ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU UNTUK BATITA (1-3 TAHUN) MEREK DANCOW BATITA

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU UNTUK BATITA (1-3 TAHUN) MEREK DANCOW BATITA (Studi Kasus Pengunjung Toserba Yogya Plaza Indah Bogor)

Oleh PAGITTA PUTERI FABIOLA A14103043

PROGRAM SARJANA MANAJEMEN AGRIBISNIS DEPARTEMEN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU BATITA (1-3 TAHUN) MEREK DANCOW BATITA (Studi Kasus Pengunjung Toserba Yogya Plaza Indah Bogor)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA PERTANIAN pada Departemen Ilmu- ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor

Oleh PAGITTA PUTERI FABIOLA A14103043

DEPARTEMEN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

RINGKASAN PAGITTA PUTERI FABIOLA. 2010. Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Batita (1-3 Tahun) Merek Dancow Batita (Studi Kasus Pengunjung Toserba Yogya Plaza Indah Bogor). (Dibawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI ) Data tahun 2007 memperlihatkan 4 juta balita Indonesia kekurangan gizi, 700 ribu diantaranya mengalami gizi buruk dan hanya 39 ribu dari mereka yang mendapat bantuan makanan melalui program PMT (Program Makanan Tambahan). Hasil penelitian Organisasi Pangan Dunia (FAO) tahun 2008 menyatakan bahwa tingkat konsumsi masyarakat Indonesia untuk minum susu masih tergolong rendah dibandingkan dengan konsumsi susu per kapita masyarakat negara Asia lainnya. Saat ini rata-rata per kapita penduduk Indonesia hanya mengkonsumsi 9 liter per tahun. Dengan mencermati penyebab kasus kurang gizi dan gizi buruk, serta data konsumsi susu di Indonesia maka tanggal 11 Agustus 2008, PT. Nestle Indonesia mengeluarkan produk baru dengan merek dagang Dancow Batita. Merek Dancow Batita termasuk produk baru di pasaran. Dengan demikian keberadaan Dancow Batita sebagai pengikut pasar (market follower) merupakan tantangan tersendiri bagi perusahaan untuk menyusun strategi pemasaran yang tepat. Tujuan utama penelitian ini adalah analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian susu batita merek Dancow Batita. Secara lebih khusus penelitian ini bertujuan: (1) Menganalisis proses keputusan pembelian susu batita merek Dancow Batita (2) Menganalisis sikap konsumen terhadap susu batita merek Dancow Batita (3) Menyusun implikasi pemasaran berdasarkan studi perilaku konsumen terhadap pemasaran susu batita merek Dancow Batita. Penelitian ini dilakukan di Toserba Yogya Plaza Indah Bogor yang terletak di Jalan Sholeh Iskandar Kota Bogor. Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Toserba tersebut memiliki tingkat keramaian yang cukup tinggi dan merupakan Toserba yang cukup besar di Kota Bogor yang menyediakan berbagai jenis merek susu batita termasuk merek Dancow Batita, dan letak Toserba Yogya Plaza Indah Bogor yang strategis mudah dijangkau oleh para konsumen dari berbagai golongan, hal ini memudahkan peneliti dalam memilih responden secara merata dari tingkat pendidikan, pendapatan,pekerjaan dan lain- lain. Pengumpulan data dilakukan pada awal bulan Agustus 2009 sampai akhir September 2009. Data yang dikumpulkan berupa data kualitatif dan kuantitatif yang terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara dengan responden berdasarkan kuesioner. Data sekunder diperoleh dari studi literatur seperti penelitian terdahulu, majalah dan artikel yang berhubungan dengan topik penelitian. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan Analisis Angka Ideal. Proses keputusan pembelian dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan, dimana kebutuhaan membeli Dancow Batita disebabkan beberapa hal, yaitu karena bekerja, mendapatkan manfaat tambahan asupan vitamin/gizi. Pada tahap pencarian informasi, sebagian besar responden mengetahui produk Dancow Batita melalui keluarga dan berkonsultasi ke dokter anak. Sumber informasi yang

membuat responden tertarik untuk membeli Dancow Batita adalah dokter anak, dimana yang menjadi fokus perhatian responden adalah tambahan AA dan DHA. Pada tahap evaluasi alternatif, faktor utama yang menjadi pertimbangan responden dalam membeli produk Dancow Batita adalah harga, sedangkan hal yang dianggap responden menarik dari iklan susu Dancow Batita adalah isi pesan. Keputusan pembelian produk Dancow Batita sebagian besar dilakukan secara terencana (niat pembelian dimulai dari rumah), Dancow Batita dengan volume produk 500 gram yang biasa dibeli dengan alasan lebih murah. Alasan berbelanja di Toserba Yogya Plaza Indah Bogor adalah dekat dengan tempat tinggal/kantor. Evaluasi pembelian diukur berdasarkan kepuasan responden dimana sebagian besar responden merasa puas dengan pembelian yang telah mereka lakukan dan akan melakukan pembelian ulang produk Dancow Batita, bahkan jika harga Dancow Batita mengalami kenaikan maka responden akan tetap membeli. Berdasarkan hasil analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja, beberapa atribut yang perlu diperhatikan oleh perusahaan adalah atribut kua litas produk, harga, rasa dan iklan. Nilai total sikap responden terhadap susu Dancow Batita adalah 30,40 sedangkan nilai total sikap responden terhadap susu SGM adalah 17,93 artinya merek Dancow Batita belum dijadikan pilihan utama dibandingkan merek SGM karena memiliki nilai total sikap yang lebih rendah. Hal ini disebabkan Dancow Batita merupakan produk baru dari perusahaan yang sudah dikenal oleh masyarakat dari sisi kualitas produk dan memiliki harga yang lebih rendah dibandingkan dengan susu SGM. Strategi produk dapat dilakukan dengan menambah variasi rasa baru selain rasa madu yaitu rasa coklat dan rasa vanila. Agar lebih menarik minat konsumen untuk membeli produk Dancow Batita maka perlu diberikan potongan harga pada waktu-waktu tertentu. Strategi distribusi dapat dilakukan dengan memaksimalkan luas lahan pada Yogya supermarket, Toserba Yogya Plaza Indah Bogor juga harus bisa menjaga ketersediaan produknya sehingga tidak ada keluhan kekurangan stok dari konsumen. Strategi promosi dapat ditempuh melalui peningkatan promosi dalam toko sehingga pengunjung lebih mengenal produk Dancow Batita. Pengenalan melalui brosur atau poster yang ditempelkan di area Yogya supermarket perlu dilakukan. Bentuk promosi yang lain adalah dengan memberikan potongan harga tidak hanya untuk yang memiliki kartu anggota Yogya tetapi untuk semua pelanggan. Menjadi sponsor dalam kegiatan tertentu juga perlu dilakukan Dancow Batita untuk memperkenalkan produk yang tergolong masih baru ini.

Judul

Nama NRP

: Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Batita (1-3 Tahun) Merek Dancow Batita (Studi Kasus Pengunjung Toserba Yogya Plaza Indah Bogor) : Pagitta Puteri Fabiola : A14103043

Menyetuj ui, Dosen Pembimbing

Febriantina Dewi, SE, MSc NIP. 19690205 199603 2 001

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP. 19571222 198203 1 002

Tanggal Lulus :

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU BATITA (1-3 TAHUN) MEREK DANCOW BATITA (STUDI KASUS PENGUNJUNG TOSERBA YOGYA PLAZA INDAH BOGOR)” BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENARBENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHANBAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, Januari 2010

Pagitta Puteri Fabiola A14103043

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bogor, Jawa Barat pada tanggal 7 Februari 1985. Penulis merupakan anak tunggal dari pasangan Jackson Kennedy Tarigan dan Ir. Endang Woro Anugerahenny. Penulis menikah dengan Billiano Alhdisha dan memiliki seorang putera bernama Muhammad Axl Putera Alhdisha. Jenjang pendidikan mulai dari Taman Kanak-Kanak (TK) sampai Sekolah Menengah Umum (SMU) diselesaikan di Bogor. Tahun 1990, penulis masuk Taman Kanak-Kanak yaitu di TK Bhayangkari 5. Tahun 1991 penulis masuk Sekolah Dasar di SD Negeri IPPOR Cibuluh 2 dan lulus pada tahun 1997. Jenjang pendidikan dilanjutkan di SLTP Negeri 1 Bogor pada tahun 1997 dan lulus pada tahun 2000. Penulis kemudian melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 3 Bogor pada tahun 2000 dalam program IPA dan lulus pada tahun 2003. Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian pada tahun 2003 melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI).

KATA PENGANTAR

Segala puji senantiasa dipanjatkan ke khadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya sehingga Penulis dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul “Ana lisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Batita (1-3 Tahun) Merek Dancow Batita (Studi Kasus Pengunjung Toserba Yogya Plaza Indah Bogor)”. Skripsi ini merupakan hasil penelitian yang dilakukan oleh Penulis sebagai bentuk penyelesaian studi dan merupakan salah satu syarat kelulusan Sarjana Pertanian pada Departemen IlmuIlmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan mengungkapkan beberapa hal penting mengenai proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, menganalisis sikap konsumen terhadap susu batita merek Dancow Batita dibandingkan merek SGM, dan menyusun implikasi kebijakan terhadap strategi pemasaran susu batita merek Dancow Batita. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu tanggapan dan saran ke arah penyempurnaan sangat diharapkan. Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi seluruh pihak yang membutuhkan informasi yang terdapat di dalamnya.

Bogor, Januari 2010

Penulis

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan segala rahmat dan nikmat-Nya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Ana lisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Batita (1-3 tahun) Merek Dancow Batita (Studi Kasus Pengunjung Toserba Yogya Plaza Indah Bogor)” dengan baik. Penulis menyadari dalam menyelesaikan skripsi ini banyak pihak yang telah membantu memberikan bimbingan, bantuan dan doa yang akan selalu penulis kenang dan syukuri. Oleh karena itu penulis menyampaikan rasa hormat dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 2. Ir. Narni Farmayanti, MSc selaku dosen penguji utama atas kesediaan menguji dan memberikan masukan untuk perbaikan skripsi. 3. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen penguji komisi pendidikan atas saran dan masukan dalam format penulisan skripsi. 4. Kedua orang tua penulis, Bapak Jackson Kennedy Tarigan (Alm.) dan Ibu Ir. Endang Woro Anugerahenny, yang selalu mencurahkan kasih sayang, cinta, inspirasi hidup, doa yang tulus, dukungan moril dan materiil kepada penulis. 5. Eyang Putri tercinta: Siti Muslichah Astidjan yang telah merawat, mendidik dan membesarkan penulis sejak kecil.

6. Adik-adik sepupuku yang aku sayangi: Amarendra Dharmesta Wicesa, Putri Sofiani Wicesa, Kania Dharmesti Chandra Wilasita , Denino Hadi Prayoga, Yasmin Ulfa Ramadhayanti, Bayu Taufiqurrahman Hafiz dan Ahmad Fahri Ramadhan, terima kasih sayang atas keceriaan dan kasih sayang yang diberikan kepada mbak... 7. Om dan Tanteku: Ir. Wiwik Indrawati, Siswo Budi Wibowo, Andriani, Bambang Hadi Widjatmiko, Siti Barkah Chairiyah, Yusuf Djamaludin Tarigan, Rio Rita Ratna Impala Rudi Said Tarigan, Anna Magdalena Tarigan, Muhammad Parkas Tarigan, Ira Gelora Devina Tarigan, Soraya Djamaluddin Tariga n dan Muhammad Burhanis yang selalu memberikan dukungan moril dan materil, terima kasih. 8. Pakdeku: Ir. Suryono yang selalu setia mengantarkan aku dan memberikan bantuan materil semenjak aku SMA, aku tidak akan pernah lupa jasajasamu pakde... 9. Bapak Edi Junaedi, SE yang telah memberikan tempat pengambilan responden kepada penulis di Toserba Yogya Plaza Indah Bogor. 10. Bapak Zulkifli Mulya selaku kepala sekolah SD Negeri Kencana 2 tempat penulis mengajar dan rekan-rekan guru atas pengertiaan dan dukungan terhadap penulis. 11. Sahabat-sahabatku: Metta Pramaeswari Mumpuni, Anty Shantiny, Belinda Putri Prasetya terimakasih atas persahabatan indah yang kita jalani selama ini, serta Rangga yang telah bersedia menjadi pembahas dalam seminar. 12. Mbak Dewi, Mbak Dian, Ibu Ida, terima kasih atas kesabarannya…

13. Suamiku: Billiano Alhdisha atas dukungan dan kasih sayang yang diberikan, terima kasih.. Doa dan dukunganmu yang selalu menjadi penyemangatku.. 14. Anakku: Muhammad Axl Putera Alhadisha (anak terbaik), maafkan mama yang sering meninggalkan kamu, mama mendoakanmu selalu dan calon anakku yang ke-2, yang sehat ya sayang... 15. Teman-temanku di rumah: Mas Terrpa Widyatomo (counter), Mbak Lenny (desainer unggulan), Teh Nchie (forecaster), Mama Chika (humas), Teh Novi (coffee maker), Elan (Driver yang setia ujan-ujanan sama aku) Ka Bobo (kritikus), Om Gewor (penasihat yang selalu bijak), Om Firman (guru pembimbing), Ka Widodo (chief), Om Cuday (kritikus), Pak Taya, Pak Hengky, om Kamsar (security), Pak Wawan (Botak), Pak Tisna (kumis), Pak RT, Bapak dan Ibu RW, terima kasih atas masukan, keceriaan dan canda tawa yang diberikan kepada penulis. 16. Keluarga besar AGB 40, semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu yang telah bersedia memberikan bantuan kepada penulis dalam menyelesaikan penelitian ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya.

DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL ............................................................................

i

DAFTAR GAMBAR .......................................................................

iii

DAFTAR LAMPIRAN …………………………………………...

iv

I.

PENDAHULUAN ..................................................................

1

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5

Latar Belakang ................................................................ Perumusan Masalah ........................................................ Tujuan Penelitian ............................................................ Kegunaan Penelitian ....................................................... Ruang Lingkup Penelitian ...............................................

1 7 9 9 10

TINJAUAN PUSTAKA .........................................................

11

2.1 2.2 2.3 2.4

Gambaran Umum Susu ................................................... Jenis-Jenis Produk Susu Olahan ..................................... DHA dan AA .................................................................. Hasil Penelitian Terdahulu ..............................................

11 12 15 17

III. KERANGKA PEMIKIRAN .................................................

27

II.

3.1

Kerangka Pemikiran Teoritis .......................................... 3.1.1 Perilaku Konsumen ............................................. 3.1.2 Proses Pengambilan Keputusan .......................... 3.1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian .......................................... 3.1.4 Atribut ................................................................. 3.1.5 Bauran Pemasaran ............................................... Kerangka Pemikiran Operasional ...................................

27 27 31

IV. METODE PENELITIAN ......................................................

46

3.2

4.1 4.2 4.3 4.4

Lokasi dan Waktu Penelitian .......................................... Jenis dan Cara Pengumpulan Data .................................. Metode Penarikan Sampel .............................................. Pengujian Kuesioner ....................................................... 4.4.1 Uji Validitas ......................................................... 4.4.2 Uji Reliabilitas ..................................................... Analisis Deskriptif .......................................................... Analisis Angka Ideal ....................................................... Definisi Operasional .......................................................

46 46 47 48 48 51 53 53 55

GAMBARAN UMUM TEMPAT PENELITIAN ...............

58

5.1

58 58

4.5 4.6 4.7 V.

35 38 40 43

Gambaran Umum Toserba Yogya .................................. 5.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan ................................

5.1.2 Pertumbuhan dan Perkembangan Perusahaan .... 5.1.3 Struktur Organisasi Perusahaan .......................... Gambaran Umum PT. Nestle Indonesia ......................... 5.2.1 Sejarah Singkat Perusahaan ................................ 5.2.2 Visi dan Misi Perusahaan .................................... 5.2.3 Lokasi dan Keadaan Perusahaan ......................... 5.2.4 Struktur Perusahaan ............................................ 5.2.5 Strategi Pemasaran Perusahaan ..........................

58 59 60 60 61 61 62 63

VI. HASIL DAN PEMBAHASAN ..............................................

66

5.2

6.1

Karakteristik Umum Responden ..................................... 6.1.1 Usia ..................................................................... 6.1.2 Responden Berdasarkan Usia Anak .................... 6.1.3 Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 6.1.4 Responden Berdasarkan Pekerjaan Suami ......... 6.1.5 Responden Berdasarkan Jumlah Anak .............. 6.1.6 Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Makanan Per Bulan …………………………… Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ................... 6.2.1 Pengenalan Kebutuhan ....................................... 6.2.2 Pencarian Informasi ........................................... 6.2.3 Evaluasi Alternatif ............................................. 6.2.4 Keputusan Pembelian ........................................ 6.2.5 Pasca Pembelian ................................................ Analisis Angka Ideal ....................................................... 6.3.1 Tingkat Kepentingan Atribut Susu Batita .......... 6.3.2 Tingkat Ideal Susu Batita .................................... 6.3.3 Tingkat Kinerja Dancow Batita dan SGM ......... 6.3.4 Nilai Total Sikap Dancow Batita dan SGM ….. 6.3.5 Atribut yang Menjadi Prioritas Utama ………..

66 66 67 67 68 69

VII. IMPLIKASI KEBIJAKAN STRATEGI PEMASARAN ..

94

6.2

6.3

7.1 7.2 7.3 7.4

70 70 70 73 76 78 84 86 87 88 89 91 92

Strategi Produk ................................................................ Strategi Harga ................................................................. Strategi Distribusi ............................................................ Strategi Promosi ..............................................................

94 96 97 98

VIII. KESIMPULAN DAN SARAN ..............................................

100

8.1 8.2

Kesimpulan ..................................................................... Saran ..............................................................................

100 101

DAFTAR PUSTAKA …………………………………………….

103

LAMPIRAN ……………………………………………………….

106

DAFTAR TABEL No.

Halaman

1. Kandungan Nutrisi ASI dan Susu Sapi ………………….............. 2. Perbedaan Pemberian ASI dan Makanan Pengganti ASI ……...... 3. Produsen dan Merek produk Susu Batita yang Beredar di Pasaran Indonesia Tahun 2008 …………………………………………… 4. Beberapa Hasil Penelitian Terdahulu tentang Perilaku Konsumen ……………………………………………………….. 5. Jenis Sumber Data yang Diperlukan dan Metode Pengumpulan Data Yang Digunakan dalam Penelitian ………………………… 6. Atribut-atribut Untuk Uji Validitas ……………………………… 7. Jarak Skala Tingkat Kepentingan, Tingkat Ideal dan Tingkat Kinerja …………………………………………………………… 8. Sebaran Responden Berdasarkan Usia …………………………… 9. Sebaran Responden Berdasarkan Usia Anak …………………….. 10. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ………….. 11. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Suami ……………… 12. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anak …………………. 13. Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi per Bulan……………………………………………………………… 14. Sebaran Lama Memberikan ASI pada Batita ….…………………. 15. Sebaran Alasan Responden Memberikan ASI pada Kurun Waktu Tersebut …………………………………………………………... 16. Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi/Pertimbangan Utama Memberikan Susu Formula untuk Batita ………………………… 17. Sebaran Manfaat yang Dicari Dari mengkonsumsi Susu Untuk Batita ………………………………………………………….…. 18. Sebaran Sumber Informasi Produk Susu Untuk Batita …………... 19. Sebaran Cara Mendapatkan/ Mencari Informasi Produk Susu untuk Batita …………………………………………………………….. 20. Sebaran Sumber Informasi yang Membuat Tertarik Untuk Membeli Susu Batita …………………………………………………………. 21. Sebaran Fokus Perhatian dari Sumber Informasi ………………….. 22. Sebaran Hal Utama yang Menjadi Pertimbangan Dalam Pemilihan Produk Susu Batita ……………………………………………….. 23. Sebaran Hal yang menarik dari Iklan Susu Untuk Batita ………… 24. Sebaran Cara Memutuskan Pembelian Produk Susu Merek Dancow Batita ……………………………………………………………… 25. Sebaran Rata-rata Pengeluaran yang Dikeluarkan Untuk Membeli Susu Dancow Batita Tiap Bulan ………………………………….. 26. Sebaran Rata-rata Pembelian Susu Dancow batita Tiap Bulan …… 27. Sebaran Volume Produk Susu Dancow Batita yang Selalu Dibeli ..

i

4 5 7 18 47 49 55 66 67 68 69 69 70 71 72 72 73 74 74 75 76 77 77 78 79 80 80

28. Sebaran Rata-rata Pembelian Susu Dancow batita Tiap Bulan …… 29. Sebaran Kemasan Susu Dancow Batita yang Sering Dibeli ……… 30. Sebaran Tempat Pembelian Susu Dancow Batita ………….……... 31. Sebaran Pertimbangan memilih Tempat Berbelanja di Toserba Yogya Plaza Indah Bogor …………………………………..……… 32. Sebaran Keinginan Membeli Jika Harga Susu Dancow Batita Mengalami Kenaikan ………………………………………….…… 33. Sebaran Bentuk Promosi yang Diinginkan ………………………… 34. Sebaran Kepuasan Terhadap Susu Dancow Batita ………………… 35. Sebaran Motivasi Untuk Membeli Ulang ……………………..…… 36. Sebaran Pembelian Susu Merek Lain ……………………………… 37. Sebaran Alasan Membeli Susu Merek Lain Selain Dancow Batita .. 38. Sebaran Pengga ntian Merek …………………………………..…… 39. Hasil Penilaian Konsumen Terhadap Tingkat Kepentingan dan Tingkat Ideal Susu Batita serta Tingkat Kinerja Susu Dancow Batita dan SGM …………………………………………………………..…… 40. Nilai Total Sikap untuk Merek Dancow Batita dan Merek SGM .… 41. Perbandingan Antara Alternatif Strategi Pemasaran yang Telah Diterapkan Oleh PT. Nestle Indonesia dan Toserba Yogya Plaza Indah Bogor Dengan Alternatif Strategi Pemasaran yang Disarankan Setelah Penelitian ……………………………………………..……

ii

81 81 82 83 83 84 85 85 85 86 86

87 92

95

DAFTAR GAMBAR No.

Halaman

1. Pertumbuhan Fisik Usia 1-5 Tahun …………………………….… 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan FaktorFaktor yang Mempengaruhinya ……….……………………….… 3. Langkah- langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian ……………………………………………………….... 4. Bagaimana Konsumen Menangani Ketidakpuasan ……………..... 5. Diagram Kerangka Pemikiran Operasional ….....………………… 6. Struktur Organisasi Toserba Yogya Plaza Indah Bogor ………….. 7. Struktur Organisasi PT. Nestle Indonesia Khususnya Dancow Batita …………………………………………………………..…..

iii

2 29 33 34 45 59 63

DAFTAR LAMPIRAN No. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Halaman Kuesioner Penelitian …………………………….………………. Uji Validitas ………………….……….……………………….… Uji Reliabilitas …………………………………………………... Analisis Angka Ideal …………………………….……………..... Produk Susu Dancow Batita……………….....………………….. Produk Susu SGM 3………………………………………………

iv

106 113 117 119 120 123

BAB I PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Kasus kurang gizi dan gizi buruk merupakan salah satu jenis penyakit

yang perlu mendapatkan perhatian serius dari pemerintah dan masyarakat. Data tahun 2007 memperlihatkan 4 juta balita Indonesia kekurangan gizi, 700 ribu diantaranya mengalami gizi buruk dan hanya 39 ribu dari mereka yang mendapat bantuan makanan melalui program PMT (Program Makanan Tambahan).1) Salah satu penyebab masih tingginya kasus kurang gizi dan gizi buruk adalah rendahnya tingkat konsumsi susu pada anak Indonesia. Hasil penelitian Organisasi Pangan Dunia (FAO) tahun 2008 menyatakan bahwa tingkat konsumsi masyarakat Indonesia untuk minum susu masih tergolong rendah dibandingkan dengan konsumsi susu per kapita masyarakat negara Asia lainnya. Saat ini ratarata per kapita penduduk Indonesia hanya mengkonsumsi 9 liter per tahun. Artinya rata-rata per kapita penduduk Indonesia hanya mengkonsumsi 25 mililiter susu setiap harinya. Sementara itu angka konsumsi susu di Malaysia rata-rata 25,4 liter per kapita per tahun, Singapura mencapai 32 liter per kapita per tahun, Filipina 11,3 liter per kapita per tahun, dan Vietnam 10,7 liter per kapita per tahun. Idealnya setiap orang membutuhkan 75 liter per kapita per tahun. Khomsan (2008) menyatakan bahwa rendahnya tingkat konsumsi susu

1) medicastore.com/artikel/247/Mengetahui Status Gizi Balita Anda

pada masyarakat Indonesia disebabkan oleh banyak faktor, diantaranya adalah pemahaman yang rendah tentang arti pentingnya susu bernutrisi terutama bagi kesehatan anak-anak. Susu berperan dalam proses turning over tulang. Pada usia batita (1-3 tahun) formasi (pembentukan) tulang lebih besar dari resorbsi (peluruhan) sehingga dibutuhkan asupan kalsium yang tinggi. Masa batita (1-3 tahun) merupakan masa yang paling tepat untuk menstimulasi otak anak karena pada saat anak berusia dua tahun, otak akan terbentuk dan memiliki berat sekitar 1200gr. Selain itu masa batita adalah masa yang sangat tepat untuk absorbsi (penyerapan) kalsium. Kemampuan absorbsi kalsium pada anak-anak adalah sebesar 75% sedangkan pada orang dewasa adalah sebesar 20 hingga 40%. Oleh sebab itu, pemberian konsumsi susu pada masa batita sangat diperlukan. Pada usia 1-5 tahun, tahap pertumbuhan anak adalah sebagai berikut : §

Pertumbuhan otak dan kepala hampir 95% dari ukuran orang dewasa

§

Pertumbuhan jaringan limfa yang berkaitan dengan fungsi kekebalan tubuh belum sempurna

200 180

Jaringan limfa

160 140 120 100% 80

Otak dan kepala

60 40 20 0 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

Gambar 1. Pertumbuhan Fisik Usia 1-5 Tahun (Nestle Research Center, 2008)

2

Bagi batita pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas sangat perlu diperhatikan, karena usia tersebut adalah masa pertumbuhan dan perkembangan otak. Selain itu penyediaan pangan yang cukup, aman dan bergizi bagi batita merupakan langkah awal dalam menciptakan sumberdaya berkualitas. Terciptanya sumberdaya manusia berkualitas/andal merupakan aset yang sangat potensial bagi perkembangan perekonomian dan pembangunan di masa mendatang. Salah satu makanan yang memiliki kandungan nilai gizi tinggi yaitu susu. Susu merupakan makanan yang berguna dalam menunjang proses pertumbuhan batita. Aspek gizi yang cukup banyak membuat susu menjadi istimewa. Susu merupakan produk yang dapat diandalkan dibandingkan dengan produk-produk lain. Susu mengandung jenis nutrisi yang sangat dibutuhkan oleh tubuh. Adapun kandungan nutrisi- nutrisi tersebut terdiri dari : karbohidrat, lemak, mineral, dan vitamin. Jenis lemak yang terkandung pada susu diantaranya asam butirat, asam linoleat terkonjungsi, fosfolipid, kolesterol, AA dan DHA. Nutrisi penting yang terdapat di dalam susu adalah DHA (Docosa Hexaenoic Acid). DHA merupakan asam lemak pembentuk pada otak. Komponen yang termasuk dalam long chain polyunsaturated fatty acid (LCUPUFA/LCPs) atau asam lemak tak jenuh ganda rantai panjang ini menjadi komponen penting dari sel membran di otak. DHA dapat membantu pertumbuhan otak, sel-sel syaraf dan penglihatan bayi. DHA tergolong dalam asam lemak esensial yang tidak diproduksi oleh tubuh. Perolehannya didapat dari sumber makanan. Bayi memperoleh asam lemak ini dari ASI. Sementara yang tidak mendapat ASI, memperolehnya dari susu formula yang telah disuplementasi DHA. Kandungan DHA yang bersumber dari ASI (Air Susu Ibu) tidak dapat disamai oleh susu

3

formula yang ada di pasaran. Adapun perbedaan kandungan nutrisi yang terdapat di dalam ASI dan susu sapi dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Kandungan Nutrisi ASI dan Susu Sapi Komposisi ASI Air (ml/100ml) 87,1 Energi (Kcal/100ml) 75 Protein 1,1 Lemak (g/100ml) 4,5 Laktosa 6,8 Kasein (%) 40 Kalsium (mg) 340 Pospor (mg) 140 Vitamin A (I,U) 1898 Vitamin B12 0,3 Vitamin C (mg) 43 Vitamin D (I,U) 22 Vitamin E (mg) 1,8 Vitamin K (g) 15 Sumber : Forman diacu dalam Derrick (1979)

Susu Sapi 87,2 66 3,5 3,7 4,9 82 1170 920 1025 4 11 14 0,4 60

Sebenarnya, para ibu sangat mengetahui pentingnya pemberian ASI bagi pertumbuhan dan perkembangan batita, karena kandungan nutrisi di dalam ASI jauh lebih baik dibandingkan produk susu olahan (susu sapi). Namun, dengan semakin tingginya partisipasi wanita (ibu rumah tangga) di dalam angkatan kerja yaitu sebesar 42,2 persen dan pria sebesar 79,2 persen (untuk daerah perkotaan) mengakibatkan kesempatan memberikan ASI menjadi terbatas. Ada perbedaan pemberian ASI dan pemberian makanan pengganti ASI untuk daerah perkotaan dan pedesaan. Di daerah perkotaan, persentase ibu yang memberikan ASI lebih rendah dibandingkan daerah pedesaan. Sebaliknya, persentase pemberian makanan pengganti ASI untuk daerah perkotaan lebih tinggi dibandingkan daerah pedesaan (Sakernas, 2002). Perbedaan pemberian ASI dan makanan pengganti ASI dapat dilihat pada Tabel 2.

4

Tabel 2. Perbedaan Pemberian ASI dan Makanan Pengganti ASI Daerah Pemberian ASI Makanan Pengganti ASI Perkotaan 89,73% 79,43% Pedesaan 93,05% 77,15% Sumber : Khairiyah (2007) Laju tingkat pertumbuhan penduduk sebesar 1,49 % per tahun dan jumlah penduduk sebesar 220,953 juta jiwa dapat menggambarkan bahwa jumlah bayi berumur 1 sampai 3 tahun (Batita) di Indonesia saat ini cukup banyak. Kota Bogor merupakan salah satu kota yang ada di Propinsi Jawa Barat. Di Kota Bogor tingkat pertumbuhan penduduk sebesar 2,04 persen per tahun, dengan angka kelahiran sebesar 17.233 jiwa. Tingkat pertumbuhan penduduk Kota Bogor yang lebih besar dibandingkan tingkat pertumbuhan penduduk Indonesia, menunjukkan jumlah batita di Kota Bogor relatif banyak. Hal ini dapat dilihat dari jumlah batita yang berusia 1 sampai 3 tahun di Kota Bogor yaitu 19.744 jiwa atau 2,31 % dari dari total jumlah penduduk Kota Bogor sebesar 844.778 jiwa (BPS 2005). Di Kota Bogor, jumlah ibu rumah tangga yang bekerja sebanyak 415.151 jiwa atau 49,14 persen dari total jumlah penduduk Kota Bogor. Hal ini dapat mempengaruhi pemberian ASI pada batita. Bagi ibu rumah tangga yang bekerja, pemberian produk susu olahan merupakan alternatif pengganti ASI. Kandungan nutrisi yang terdapat dalam produk susu olahan hampir sama dengan kandungan nutrisi dalam ASI, namun dengan persentase yang berbeda. Misalnya kandungan DHA, juga terdapat dalam produk susu olahan sehingga ibu yang bekerja tidak perlu khawatir karena saat ini banyak produk susu olahan yang dapat memenuhi gizi batita. Produk susu olahan yang dikonsumsi oleh batita saat ini tidak hanya terbatas pada susu bubuk biasa saja tetapi juga terdapat differensiasi komposisi

5

produk seperti halnya susu dengan komposisi DHA dan AA tinggi. Persaingan antar produsen susu batita di Indonesia semakin ketat, hal ini terlihat dengan semakin bertambahnya produsen maupun pemasar susu batita. Persaingan bisnis membuat para produsen susu batita harus memahami benar keinginan konsumennya, sehingga mampu menerapkan pelayanan yang sesuai dengan keinginan tersebut dan dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Menurut Khairiyah (2007), tingkat kepuasan konsumen terhadap produk ditentukan oleh kualitas atribut-atributnya. Untuk memenangkan persaingan

perusahaan

harus

mampu

memberikan

kepuasan

kepada

pelanggannya. Banyaknya jenis pilihan merek susu batita yang ada di pasaran saat ini dengan keunggulan dan karakteristik masing- masing produk yang ditawarkan, membuat konsumen dapat memilih produk mana yang cocok dan baik untuk dikonsumsi. Sementara untuk pihak produsen dituntut menciptakan produk berkualitas yang sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen, serta harus melakukan upaya- upaya pemasaran yang efektif. Hal ini perlu dilakukan karena pemasaran dewasa ini tidak lagi hanya sekedar pertempuran antar produk saja tetapi juga merupakan pertempuran persepsi konsumen (Duriatno et.al. 2004). Banyaknya merek susu yang ada di pasaran akan bersaing dalam benak konsumen untuk menjadi yang terbaik. Perilaku konsumen yang cenderung brand minded, mendorong perusahaan untuk menciptakan sebuah merek yang berbeda untuk setiap produk yang dihasilkannya dan berusaha menjadikan merek tersebut dikenal konsumen. Sehingga berbagai strategi pemasaran yang dilakukan

6

mengarah kepada pengenalan merek dan pada akhirnya memiliki konsumen yang loyal terhadap merek tersebut. Beberapa Produsen dan Merek Produk Susu Batita yang Beredar di Pasaran

Indonesia Tahun 2008 dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Produsen dan Merek Produk Susu Batita yang Beredar di Pasaran Indonesia Tahun 2008 No. Produsen Merek 1 Frisian Flag Indonesia 123 2 Nestle Indonesia Dancow 1+, Lactogen 2, Dancow Batita 3 Sari Husada SGM 3, Vitalac 1 4 Nutricia Indonesia Sejahtera Bebelac 1, Nutrilon 1 5 Morinaga Chilmil, BMT 6 Wyeth Procal 7 Indomilk Indomilk Bio Kid 8 Mead Jhonson Indonesia Sustagen Junior 1+ 9 Abbot Pediasure Sumber : KOPEBI (Koperasi Pegawai Bank Indonesia) Online

1.2

Perumusan Masalah Dengan mencermati penyebab kasus kurang gizi dan gizi buruk, serta data

konsumsi susu di Indonesia maka tanggal 11 Agustus 2008, PT. Nestle Indonesia mengeluarkan produk baru dengan merek dagang Dancow Batita. Target pasar Dancow Batita adalah konsumen kelas menengah bawah. Selain bermanfaat untuk absorbsi kalsium, Dancow Batita juga bermanfaat untuk membantu fungsi saluran pencernaan, dikarenakan Dancow Batita mengandung Prebiotik Inulin, serat larut yang berfungsi membantu fungsi saluran cerna. Merek Dancow Batita termasuk produk baru di pasaran. Sebelumnya sudah ada produk SGM yang mulai dipasarkan sejak tahun 1966. Dalam penelitian ini merek SGM digunakan sebagai pembanding merek Dancow Batita, dengan pertimbangan bahwa SGM merupakan produk yang sudah lama beredar di

7

pasaran dan sebagai market leader untuk produk susu formula dan pertumbuha n (Prosiding Seminar Nasional dan Kongres Perhimpunan Ahli Teknologi Pangan Indonesia (PATPI) di Jakarta tanggal 17-18 Desember 2004). Selama 2006-2008, pangsa pasar SGM terus bergerak naik dari 22% hingga mencapai 26%. SGM menerima Anugerah Produk Asli Indonesia dan menjadi brand nomor dua di kategori susu formula dan pertumbuhan. Dengan demikian keberadaan Dancow Batita sebagai pengikut pasar (market follower) merupakan tantangan tersendiri bagi perusahaan untuk menyusun strategi pemasaran yang tepat. Sebagai pengikut pasar harus mengetahui cara meningkatkan jumlah pelanggan dan meningkatkan kepuasan pelanggan, oleh karena itu strategi yang dapat dilakukan adalah dengan menonjolkan keunggulan Dancow Batita dibandingkan dengan merek lain. Untuk mendapatkan strategi pemasaran yang tepat diperlukan suatu riset untuk mengetahui perilaku konsumen. Perusahaan yang memahami bagaimana konsumen bereaksi terhadap rangsangan pemasaran yang dilakukan akan mempunyai keunggulan lebih sehingga hubungan rangsangan produk, harga, promosi, dan distribusi dengan tanggapan konsumen menjadi penting. Perusahaan juga perlu mengetahui siapakah

konsumen-konsumen mereka dan bagaimana

respon konsumen terhadap atribut-atribut yang melekat pada produknya. Perusahaan dapat mengetahui sejauh mana tanggapan konsumen terhadap kebijakan pemasaran yang telah dilakukan. Berdasarkan uraian diatas maka masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

8

1. Bagaimana tahap proses keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam pembelian susu batita merek Dancow Batita? 2. Bagaimana sikap konsumen terhadap susu batita merek Dancow Batita dibandingkan merek SGM? 3. Bagaimana implikasi pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen terhadap susu batita merek Dancow Batita?

1.3

Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian yaitu: 1. Menganalisis proses keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian susu batita merek Dancow Batita. 2. Menganalisis tingkat kepercayaan konsumen terhadap susu batita merek Dancow Batita dibandingkan merek SGM. 3. Menyusun implikasi pemasaran berdasarkan studi perilaku konsumen terhadap pemasaran susu batita merek Dancow Batita.

1.4

Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, yaitu: 1. Bagi institusi pendidikan, hasil kajian penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan acuan untuk penelitian selanjutnya. 2. Bagi peneliti sendiri, memberikan manfaat dalam pemahaman terhadap perilaku konsumen dan manajemen pemasaran.

9

1.5

Ruang Lingkup Penelitian 1. Produk susu yang diteliti adalah susu bubuk batita yang diproduksi oleh PT. Nestle Indonesia dengan merek Dancow Batita. 2. Analisis perilaku konsumen terhadap masyarakat yang mengkonsumsi susu batita merek Dancow Batita dilakukan untuk mengetahui faktorfaktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian.

10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Gambaran Umum Susu Susu penting bagi anak-anak terutama batita karena di dalamnya banyak

terkandung vitamin dan mineral yang berguna dalam menunjang proses pertumbuhannya. Aspek gizi yang cukup banyak membuat susu menjadi istimewa, selain itu susu lebih mudah diserap dengan sempurna oleh tubuh. Secara biologis, susu dapat didefinisikan sebagai cairan hasil sekresi fisiologis ambing (kelenjar susu) hewan mamalia yang diproduksi dengan tujuan utama sebagai makanan dan proteksi imunologis (immunological protection) bagi anak hewan tersebut yang baru dilahirkan. Meskipun terdapat banyak jenis hewan ternak yang dapat menghasilkan susu, hanya beberapa hewan ternak saja yang susunya umum dimanfaatkan untuk konsumsi manusia. Susu yang paling umum dikonsumsi manusia adalah susu sapi, sehingga dapat didefinisikan juga sebagai “Cairan yang berasal dari ambing (kelenjar susu) sapi sehat yang diperoleh dengan cara pemerahan yang benar tanpa mengurangi atau menambah suatu komponen” (SK. Direktorat Jenderal Peternakan No: 17 Tahun 1983). Susu adalah hasil pemerahan sapi atau hewan menyusui lainnya, yang dapat dimakan atau dapat digunakan sebagai bahan makanan yang aman dan sehat serta tidak dikurangi komponen-komponennya atau ditambah bahan-bahan lain. Hewan yang susunya digunakan sebagai bahan makanan diantaranya adalah sapi perah, kerbau, unta, kambing perah (kambing etawa) dan domba (Hadiwiyoto, 1993). Komposisi susu antara lain lemak 3,9 persen, protein 3,4 persen, laktosa 4,8 persen, abu 0,72 persen, air 87,10 persen serta bahan-bahan lain dalam jumlah

11

sedikit seperti sitrat, enzim-enzim, fosfolipid, vitamin A, vitamin B dan vitamin C (Buckle et.al, 1985). Susu mengandung vitamin yang larut dalam air yaitu vitamin B1, B2, B6, B12, asam pentanoat, niasin, asam folat, dan vitamin C, sementara itu vitamin yang larut dalam lemak yaitu vitamin A, D dan E. Selain itu juga susu mengandung potassium, kalsium, magnesium klorida, fosfor, sulfur dalam jumlah besar. Kandungan Fe, Cu, Zn, AI, Mn, Si, Co dan yodium dalam jumlah kecil (Iswahanik, 2001).

2.2

Jenis-Jenis Produk Susu Olahan Pengolahan air susu bertujuan mengolah susu menjadi bahan makanan

yang enak dan mempunyai aroma lebih baik serta daya simpan lebih lama. Pengolahan susu sederhana prosesnya disesuaikan dengan kondisi sarana, teknologi dan lidah konsumen setempat (Direktorat Jenderal Peternakan, 1983). Berdasarkan Surat Keputusan Direktorat Jenderal Peternakan Tahun 1983, susu terdiri dari: a. Susu murni, yaitu cairan yang berasal dari ambing sapi sehat, yang diperoleh dengan cara pemerahan yang benar tanpa mengurangi atau menambah sesuatu komponen atau bahan lain. b. Susu segar, yaitu susu murni yang tidak mengalami proses pemanasan. c. Susu sterilisasi, yaitu susu murni yang telah mengalami proses sterilisasi secara sempurna. d. Susu pasteurisasi, yaitu susu murni yang telah mengalami proses pasteurisasi secara sempurna.

12

Susu memiliki sifat mudah rusak dan membutuhkan penanganan pasca panen yang baik, sehingga proses pengolahan susu sangat diperlukan untuk meningkatkan daya tahan dan daya simpan susu agar lebih tahan lama. Menurut Sirait (1978), produk susu olahan terdiri dari beberapa jenis yaitu: a. Susu kental, merupakan hasil pengolahan susu yang diperoleh dengan cara mengurangi kandungan air susu sehingga kandungan air susu menjadi sekitar 40 persen. Dengan kadar ini susu tahan disimpan lama dalam keadaan baik. Menurut Standar Industri Indonesia (1977), susu kental manis adalah produk makanan yang diperoleh dari susu segar yang diuapkan sebagai airnya, ditambah gula dan dengan atau tanpa penambahan lemak nabati serta vitamin- vitamin. Ada beberapa jenis susu kental manis menurut Hadiwiyoto (1993), yaitu: §

Susu kental tidak manis (evaporated milk). Susu yang diperoleh dengan cara menguapkan sebagian kandungan airnya. Menurut standar yang telah diakui internasional, susu kental tidak manis harus mengandung lemak tidak kurang dari 7,9 persen dan bahan padat bukan lemak tidak kurang dari 25 persen.

§

Susu kental manis (sweetened condensed milk). Susu kental manis merupakan susu kental yang diberi tambahan gula. Biasanya ditambahkan sirup sebanyak 65 persen atau sirup gula yang diberi laktosa. Kandungan gula di dalam susu kental manis sekitar 42 persen.

§

Susu krim kental dan susu skim kental.

b. Susu bubuk, merupakan produksi dari evaporated milk yang diproses lebih lanjut. Produk ini mengandung 2-4 persen air dan kebanyakan susu ini

13

terbuat dari skim milk. Susu bubuk ini dikenal dengan nama dried milk. Jenis susu ini adalah susu formula, susu bubuk full cream/whole milk dan susu skim non fat. §

Susu formula. Diproduksi untuk konsumsi khusus seperti susu untuk bayi, anak-anak, ibu hamil dan menyusui serta orang dewasa lainnya dengan kebutuhan konsumsi susu tertentu.

§

Susu bubuk Full Cream/Whole Milk. Susu ini diproduksi dengan kadar lemak tinggi. Kadar karbohidrat per 100 gram susu full cream cukup tinggi, karena bahan yang menyusun produk selain laktosa juga sukrosa. Kadar lemak bisa mencapai 26-27,5 gram per 100 gram bubuk.

§

Susu skim non fat. Susu ini diproduksi dengan lemak yang sedikit, tetapi mengandung kadar protein, karbohidrat, vitamin A dan D yang tinggi.

c. Keju adalah produk yang terbuat dari susu penuh atau sebagian skim atau mungkin juga seluruhnya skim susu sapi. Keju diklasifikasikan menurut tekstur yaitu keju lembut dan keju keras. d. Mentega susu dibuat dari kepala susu (cream) yang terdiri dari 80 persen lemak yang dibubuhi garam atau tanpa digarami dan ada yang diberi zat warna atau tidak. Cream adalah bagian susu yang kaya akan lemak yang berada di permukaan susu bila didiamkan. e. Yoghurt adalah suatu bahan makanan yang berguna bagi tubuh manusia. Yoghurt mengandung protein, laktosa, dan asam laktat yang tinggi. Menurut ahli Bulgaria, keunggulan yoghurt adalah untuk melawan sakit

14

perut, mengurangi kegemukan, gangguan metabolisme dan penyakit lain selain penyakit pencernaan. f. Kefir adalah susu fermentasi yang disebabkan biji-biji kefir, serta dapat dibuat dari susu sapi.

2.3

DHA dan AA Susu sapi mengandung karbohidrat, lemak, protein, juga sejumlah vitamin

dan mineral. Jenis lemak yang terkandung pada susu diantaranya asam butirat, asam linoleat terkonjungsi, fosfolipid, kolesterol, AA, dan DHA. Pada susu formula juga terdapat DHA dan AA. Hanya saja, komposisi yang ada di dalam susu tersebut masih dalam bentuk bahan baku atau prekursor. DHA (Docosa Hexaenoic Acid) dan AA (Arachidonic Acid) merupakan asam lemak pembentuk pada otak. Komponen yang termasuk dalam long chain polyunsaturated fatty acid (LCPUFA/LCPs) atau asam lemak tak jenuh ganda rantai panjang ini menjadi komponen penting dari sel membran di otak. Rasio yang tepat kedua komponen tersebut akan memberi manfaat optimal bagi perkembangan otak anak. DHA dan AA yang merupakan LCPs ini adalah komponen penting dari membran sel otak dan berpengaruh terhadap antaran sinyal antara sel saraf yang melintasi sinaps. Sekitar 25 persen dari 60 persen lemak yang merupakan komponen utama struktur otak adalah DHA. Komponen tersebut diperlukan sejak bayi masih dalam kandungan hingga lahir dan tumbuh dewasa. DHA merupakan asam lemak omega-3 tak jenuh ganda yang termasuk lemak baik. DHA merupakan struktur lemak utama pada otak dan retina mata, serta menjadi komponen kunci bagi kesehatan jantung.

15

Pada retina mata terkandung konsentrasi DHA tertinggi yang ada di dalam tubuh. Retina mengandung fotoreseptor, saraf khusus yang mengubah energi cahaya menjadi sinyal kimia yang dikirim ke otak untuk diproses guna menghasilkan gambar visual. DHA menjadi kunci untuk pemberian isyarat sel di dalam retina dan fungsi penglihatan yang optimal. Penelitian telah menunjukkan bahwa DHA penting bagi fungsi otak, mata, dan perkembangan sistem saraf batita. Dari penelitian juga telah disimpulkan bahwa DHA mendukung kesehatan jantung untuk jangka panjang. Peran lain dari DHA adalah sebagai jaringan pembungkus saraf atau mielin. Kehadiran mielin akan melancarkan pengantaran perintah saraf. Zat ini akan membuat jaringan saraf mampu mengantarkan rangsang saraf ke otak dengan lebih baik. Karena itu, DHA yang termasuk asam lemak yang tidak bisa disintesis atau dihasilkan tubuh ini harus ada dalam jumlah cukup. Komponen penting lain dalam perkembangan otak adalah AA. AA merupakan prekursor bagi kelompok substansi seperti hormon yang disebut eikosanoid. Substansi ini berperan penting terhadap kekebalan tubuh, pembekuan darah, dan fungsi penting lainnya. AA disebutkan pula menjadi dasar pembuatan bahan protein lain seperti prostaglandin yang mengatur pembuluh darah di otak. Sementara itu, DHA mengambil bagian dalam pengiriman sinyal di sepanjang membran sel. DHA ini digunakan pula dalam pembuatan bahan lain seperti neuroprotektin, molekul yang melindungi sel otak dari kerusakan dan meningkatkan kelangsungan hidup sel.

16

Baik DHA maupun AA memberi cairan pada membran sel otak yang memfasilitasi perpindahan zat dari dan ke dalam sel. Bisa dikatakan, DHA dan AA membantu komunikasi antarsel saraf. Kekurangan DHA akan berpengaruh pada perkembangan saraf batita. Salah satunya mengganggu proses belajar dan tingkah lakunya. Asupan AA dan DHA mutlak diperlukan setiap manusia. Salah satu makanan sumber prekursor untuk AA dan DHA bisa diperoleh dari susu.

2.4

Hasil Penlitian Terdahulu Beberapa penelitian terdahulu yang terkait dengan pola proses perilaku

pembelian terutama untuk produk susu sudah dilakukan oleh peneliti sebelumnya. Beberapa hasil penelitian tersebut dapat dilihat pada Tabel 4.

17

Tabel 4. Beberapa Hasil Penelitian Terdahulu tentang Perilaku Konsumen No. Peneliti Tahun Judul Alat Analisis 1 Ardiany 2002 Analisis Perilaku Pembelian Analisis Fishbein dan Susu Cair Kemasan dan Analisis Biplot Implikasinya Pada Bauran Pemasaran 2 Sawestri 2003 Analisis Perilaku Konsumen Regresi Logistik dan Terhadap Produk Susu Chi Square Low/Non Fat Pada Konsumen Wanita Bekerja 3 Widjanarko 2004 Perilaku Konsumen Susu Cair Metode Thurstone Kemasan Frisian Flag di Kota case 5, Important Bogor Performance Analysis (IPA)

4

Kurniawati

2005

Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Batita (1-3 Tahun) Di Kota Bogor

Analisis Deskriptif dan Analisis Fishbein

Tempat Penelitian Toserba - Yogya Plaza Indah Bogor PT. Penerbangan Garuda Indonesia, CengkarengTangerang Hero Pajajaran, Superindo cabang Mall Jembatan Merah, Toserba Yogya – Plaza Indah Bogor, Supermarket Robinson dan Pasar Bogor

Kota Bogor

Hasil Analisis Fishbein : Frisian Flag mendapatkan nilai kekuatan kepercayaan tertinggi Regresi logistik : variabel yang berpengaruh terhadap kepuasan yaitu IMT dan frekuensi mengkonsumsi Analisis IPA : Kuadran I adalah atribut pilihan rasa dan ketersediaan. Pada kuadran II adalah atribut harga, kejelasan izin Departemen Kesehatan, kejelasan kadaluarsa, kehalalan, nilai gizi, kejelasan tanpa bahan pengawet dan cita rasa. Kuadran III yaitu aroma, volume, kemasan dan kekentalan cairan, sedangkan pada Kuadran IV adalah merek. Konsumen kela s bawah tidak loyal pada merek produk susu batita yang dikonsumsinya, sedangkan pada konsumen kelas menengah dan atas loyal pada merek yang mereka konsumsi.

18

Tabel 4. Beberapa Hasil Penelitian Terdahulu tentang Perilaku Konsumen (lanjutan) 5

Sary

2006

Analisis Perilaku Konsumen Martabak Air Mancur Bogor

6

Khairiyah

2007

7

Putri

2008

Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Merek Nesvita (Studi Kasus Toserba Yogya Plaza Indah Bogor) Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen serta Implikasinya Terhadap Alternatif Strategi Pemasaran pada Restoran dbc & spageti di Kota Bogor

Analisis Deskriptif, Analisis Angka Ideal dan Important Performance Analysis (IPA) Analisis Deskriptif, Analisis Angka Ideal, dan Important Performance Analysis (IPA), Analisis Deskriptif, Important Performance Analysis (IPA), dan Customer Satisfication Index (CSI)

Martabak Air Mancur Bogor cabang Jl. Sudirman 64 dan Jl. Raya Pajajaran

Konsumen Jl. Sudirman mempunyai sikap cukup baik, sedangkan konsumen Jl. Pajajaran kurang baik

Toserba Yogya Plaza Indah Bogor

Analisis Angka Ideal : merek Nesvita termasuk kategori baik Untuk merek Anlene termasuk dalam kategori sangat baik dimata konsumen. CSI : keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Restoran dbc & spageti telah memuaskan konsumennya.

Restoran dbc & spageti di Kota Bogor

19

Dalam penelitian Ardiany (2002) diperoleh hasil sebagai berikut : sebagian besar responden berusia 15-25 tahun, berjenis kelamin perempuan, pekerjaan sebagai mahasiswa atau pelajar, pendidikan terakhir SMA dan pengeluaran

per

bulan

antara

Rp

300.000,00-Rp

450.000,00.

Alasan

mengkonsumsi untuk pemenuhan gizi dan kepraktisan. Sumber informasi diperoleh dengan melihat produk yang dipajang dan iklan. Keputusan pembelian dilakukan atas inisiatif sendiri. Produk merek Ultra dan Frisian Flag adalah merek yang paling banyak dipilih. Responden rata-rata mengkonsumsi produk 3-4 kali seminggu. Berdasarkan analisis Fishbein, Frisian Flag mendapatkan nilai kekuatan kepercayaan tertinggi sekitar 5,16. Ultra dengan nilai 4,85, Indomilk dengan nilai 2,75 dan Milo dengan nilai -2,08. Artinya merek Milo kurang memenuhi atribut yang diinginkan. Berdasarkan analisis Biplot yaitu perhitungan jarak dekat posisi relatif produk merek Frisian Flag dan merek Ultra berada dekat dengan atributatribut ketersediaan, aroma, kekentalan, cita rasa, rasa, harga dan merek. Untuk strategi pemasaran, untuk bauran produk berdasarkan atribut yang dinilai pada riset konsumen terlihat bahwa susu cair kemasan dengan merek Ultra dan Frisian Flag memiliki atribut yang diinginkan oleh konsumen. Dalam penelitian Sawestri (2003), kelompok usia terbanyak pada responden pramugari antara usia 20-30 tahun, sedangkan pada ground staff, kelompok usia terbanyak ant ara 31-40 tahun. Proporsi terbanyak menurut tingkat pendidikan untuk kelompok responden pramugari adalah SMA, sedangkan untuk kelompok responden ground staff adalah S1. Pada kelompok responden pramugari berpendapatan kurang dari Rp 5.000.000,00 per bulan dan pada ground staff

20

berpendapatan kurang dari Rp 5.000.000,00 per bulan. Sebagian responden baik pramugari maupun ground staff memiliki Indeks Massa Tubuh (IMT) yang normal yaitu antara 18,50 – 25,00. Dari hasil uji Chi square menunjukkan bahwa tidak terdapat asosiasi antara tingkat kepuasan dengan pendidikan terakhir, pendapatan, IMT, frekuensi dan pengetahuan gizi. Hasil uji Regresi logistik menunjukkan terdapat 2 variabel bebas yang berpengaruh terhadap kepuasan dalam mengkonsumsi susu low/non fat yaitu IMT dan frekuensi mengkonsumsi. Dalam penelitian Widjanarko (2004), sebagian besar responden adalah wanita, sudah atau pernah menikah, berpendidikan Sarjana dengan tingkat pendapatan diatas Rp 1.000.000,00. Alasan mengkonsumsi adalah kepraktisan dan pemenuhan gizi. Sumber informasi berasal dari iklan media elektronik. Sebagai pengganti produk responden memilih juice buah bermerek dan produk minuman kesehatan. Responden menyatakan selalu merencanakan dalam pembelian produk dengan frekuensi pembelian tiga kali seminggu dan alasan pemilihan lokasi adalah dekat dengan tempat tinggal/kantor/sekolah. Peran pembelian didominasi oleh istri. Rasa yang disukai adalah rasa coklat, dalam kemasan botol plastik dengan keadaan dingin. Logo baru Frisian Flag Indonesia el bih menarik tetapi tidak berpengaruh terhadap pembelian. Atribut produk dengan menggunakan metode Thurstone case 5 adalah cita rasa, nilai gizi, harga, kehalalan, kejelasan kadaluarsa, kejelasan tanpa bahan pengawet, pilihan rasa, izin Departemen Kesehatan, merek, aroma, ketersediaan, volume, kemasan dan kekentalan. Hasil analisis Important Performance Analysis (IPA) diketahui bahwa atribut yang masuk dalam Kuadran I adalah atribut pilihan rasa dan ketersediaan.

21

Pada kuadran II adalah atribut harga, kejelasan izin Departemen Kesehatan, kejelasan kadaluarsa, kehalalan, nilai gizi, kejelasan tanpa bahan pengawet dan cita rasa. Kuadran III yaitu aroma, volume, kemasan dan kekentalan cairan, sedangkan pada Kuadran IV adalah merek. Rekomendasi bauran pemasaran adalah perlu inovasi kemasan yang lebih menarik, mengevaluasi bentuk kemasan botol plastik dan menggunakan format huruf-angka pada teknis penulisan kadaluarsa. Kerja sama dengan restoran cepat saji dapat menjadi suatu inovasi distribusi baru. Analisis pemilihan strategi pemasaran dengan metode Process Hierarchy Analytic (PHA) dapat dijadikan alternatif bagi perusahaan. Berdasarkan hasil penelitian Kurniawati (2005), terdapat perbedaan karakteristik ketiga kelas sosial konsumen terutama pada tingkat pendidikan, pekerjaan suami dan pendapatan keluarga per bulan. Semakin tinggi kelas sosial konsumen maka semakin tinggi tingkat pendidikan, pekerjaan dan pendapatan. Berdasarkan 12 atribut yang dipertimbangkan dalam pembelian produk susu batita (1-3 tahun) yang diuji pada ketiga kelas sosial konsumen, menunjukkan semakin tinggi kelas sosial konsumen maka semakin sedikit atribut yang dipertimbangkan dalam pembelian. Atribut yang dipertimbangkan konsumen kelas bawah yaitu kandungan gizi, harga, aroma, volume, kemasan, promosi langsung dan kemudahan mendapatkan. Atribut yang dipertimbangkan konsumen kelas menengah yaitu kandungan gizi, harga, merek, aroma, pilihan rasa, kemasan dan kemudahan mendapatkan. Atribut yang dipertimbangkan konsumen kelas atas yaitu kandungan gizi, harga, merek, aroma dan kemudahan mendapatkan. Analisis deskriptif terhadap loyalitas konsumen kelas bawah menunjukkan bahwa konsumen kelas bawah tidak loyal pada merek produk susu batita yang

22

dikonsumsinya,

sedangkan

pada

konsumen

kelas

menengah dan

atas

menunjukkan bahwa kedua konsumen loyal pada merek yang mereka konsumsi. Bagi industri pengolahan susu batita perlu mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk susu, dengan cara melakukan inovasi secara terus menerus dan memperhatikan apa yang menjadi pertimbangan konsumen. Dalam penelitian Sary (2006), didapatkan hasil bahwa konsumen Martabak Air Mancur di cabang Jl. Sudirman dan Jl. Pajajaran mempunyai konsumen dengan jumlah yang hampir sama antara laki- laki dan perempuan dengan usia antara 16-35 tahun. Sebagian besar pendidikan SMU dan Sarjana. Pekerjaan yang dimiliki adalah staf swasta dengan pendapatan antara Rp 1.000.000,00 – Rp 3.000.000,00 per bulan. Alasan mengkonsumsi martabak yaitu menjadikan makanan selingan dan sekedar hobi. Rasa yang enak dan manfaat merupakan alasan yang dipilih untuk mengkonsumsi Martabak Air Mancur. Faktor keluarga dapat mempengaruhi pembelian Martabak Air Mancur. Secara keseluruhan konsumen cabang Jl. Sudirman mempunyai sikap terhadap Martabak Air Mancur yang cukup baik sekitar 9,95 artinya perbedaan antara apa yang diharapkan dengan apa yang sesungguhnya sangat dekat. Jika dibandingkan dengan nilai sikap responden di Jl. Pajajaran nilai tersebut adalah lebih rendah. Berikut ini adalah urutan atribut yang diprioritaskan berdasarkan nilai sikap responden yaitu kecepatan penyajian, harga, rasa, gizi, higienis, aroma, warna, variasi menu, ketebalan dan kemasan. Sedangkan nilai sikap konsumen terhadap Martabak Air Mancur cabang Jl. Pajajaran kurang baik dibandingkan dengan sikap terhadap cabang Jl. Sudirman (17,87). Hal tersebut dapat menyebabkan penjualan di Jl. Pajajaran tersebut belum maksimal. Berikut adalah

23

urutan paling diprioritaskan oleh pihak produsen yaitu kecepatan penyajian, gizi, rasa, higienis, harga, ketebalan, aroma, warna, kemasan, dan variasi menu. Penelitian di dua cabang Martabak Air Mancur sebagian besar atribut berada pada Kuadran II. Perbedaan yang muncul untuk dua cabang adalah atribut kemasan, variasi menu dan aroma. Harga, warna dan kemasan tidak perlu diperbaiki oleh pihak produsen melainkan memperbaiki ruangan tunggu. Pihak produsen lebih baik menaikkan harga jual dari pada mengurangi bahan yang digunakan. Dalam penelitian Khairiyah (2007), diperoleh hasil sebagian besar konsumen Nesvita berusia produktif 21-39 tahun sebanyak 67 persen. Dari 100 responden yang diambil sebesar 96 persen berjenis kelamin wanita dengan tingkat pendidikan Sarjana sebesar 37 persen. Responden yang paling dominan berprofesi sebagai pegawai swasta dengan pendapatan antara Rp 4.000.001-Rp 5.000.000 serta 76 persen responden sudah menikah. Dari tingkat pendapatannya menunjukkan bahwa konsumen susu berkalsium rata-rata mempunyai pendapatan yang cukup tinggi. Berdasarkan Analisis Angka Ideal, nilai total sikap responden terhadap susu merek Nesvita adalah 41,69 artinya merek Nesvita termasuk kategori baik dalam arti secara keseluruhan atribut Nesvita dipersepsikan baik dimata konsumen. Untuk merek Anlene nilai total sikap responden adalah 21,64 artinya merek Anlene termasuk dalam kategori sangat baik dimata konsumen. Dalam Importance Performance Analysis (IPA), atribut Nesvita yang terdapat dalam kuadran I adalah atribut harga, rasa, kualitas produk, iklan, komposisi, dan ketersdiaan produk. Pada kuadran II adalah kandungan gizi, manfaat, kejelasan

24

izin Depkes, kejelasan kadaluarsa dan label. Pada kuadran III adalah merek, sedangkan pada kuadran IV adalah cara penyajian dan kemasan. Dalam penelitian Putri (2008), karakteristik umum responden Restoran dbc & spageti sebagian besar berdomisili di Bogor, berusia 16-25 tahun, berjenis kelamin perempuan dan status belum menikah. Sebagian besar responden adalah lulusan Sarjana (S1), berstatus sebagai pegawai swasta dan memiliki rata-rata pendapatan per bulan sebesar Rp 1.500.000,00 - Rp 2.499.999,00. Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis terdapat empat atribut pada kuadran I (prioritas utama). Keempat atribut tersebut yaitu penerangan atau pencahayaan ruangan, temperatur atau kesejukan ruangan, variasi produk minuman dan harga yang ditawarkan. Atribut-atribut yang harus dipertahankan yaitu sarana parkir yang memadai, keamanan tempat parkir, sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan), pengetahuan pramusaji terhadap produk yang dijual, jumlah pramusaji yang melayani, kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, kebersihan dinning dalam restoran, kebersihan dinning luar restoran, kebersihan toilet dan wastafel, musik atau suara, variasi produk makanan, jumlah porsi produk makanan, jumlah porsi produk minuman, kehigienisan produk dan perlengkapan makan, rasa produk makanan, rasa produk minuman, dan kemasan (kebersihan). Atribut-atribut yang berada pada kuadran III (prioritas rendah) yaitu sarana transportasi umum, kemudahan jalan keluar masuk menuju restoran, display produk, layout/tata letak ruangan, dekorasi/ornamen ruangan, ketersediaan mushola, pemilihan warna ruangan, aroma dan keharuman ruangan, iklan dan promosi serta aroma produk makanan dan minuman. Pada kuadran IV

25

(berlebihan) terdapat atribut berupa penampilan pramusaji, lokasi wastafel yang strategis, tanggapan atau respon terhadap keluhan responden dan kemasan (kepraktisan). Berdasarkan nilai Indeks Kepuasan Pelanggan atau Customer Satisfication Index (CSI), diketahui bahwa nilai CSI adalah 71,6 persen atau 0,716 yaitu berada pada range 0,66 - 0,80. Dengan demikian, keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Restoran dbc & spageti dapat dikatakan telah memuaskan konsumennya. Dari hasil penelitian terdahulu dapat dilihat atribut-atribut apa saja yang digunakan dalam penelitian ini. Atribut-atribut tersebut adalah ketersediaan, aroma, cita rasa, harga, merek, nilai gizi, kehalalan, kejelasan kadaluarsa, kejelasan tanpa bahan pengawet, pilihan rasa, kejelasan izin Departemen Kesehatan, volume, promosi, kemasan dan kekentalan. Dengan demikian atribut tersebut digunakan sebagai referensi peneliti dalam menentukan atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini. Keunggulan dari penelitian ini adalah penggunaan uji validitas dan realibilitas sebelum penyebaran kuesioner sehingga atribut-atribut yang digunakan dalam kuesioner dapat dipertanggungjawabkan konsistensinya untuk menghindari bias yang terlalu tinggi. Hal ini berbeda dengan penelitian sebelumnya dimana sebagian besar tidak menggunakan uji validitas dan realibilitas sebelum penyebaran kuesioner.

26

BAB III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1

Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1

Perilaku Konsumen Proses dalam pembelian produk susu untuk batita (1-3 tahun) dapat

diprediksi

dengan

mengetahui

bagaimana

perilaku

konsumen

dalam

mengkonsumsi produk tersebut. Banyak para ahli mendefinisikan tentang perilaku konsumen seperti yang dikemukakan sebagai berikut. Menurut Solomon (2000), perilaku konsumen adalah studi yang meliputi proses ketika individu atau kelompok tertentu membeli, menggunakan atau mengatur produk, jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan hasrat. Menurut Khairiyah (2007), perilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan dan aktifitas masing- masing individu yang dilakukan dalam rangka evaluasi mendapatkan, menggunakan atau mengatur barang-barang dan jasa. Engel et.al. (1994), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Schiffman dan Kanuk (1997), Ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana individu mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa. Peter dan Olson (1999) menyatakan bahwa :

27

a. Perilaku konsumen itu dinamis karena pikiran, perasaan, dan tingkah laku individu, kelompok konsumen dan lingkungan sosial akan selalu berubah. b. Perilaku konsumen dipengaruhi pikiran antar manusia, perasaan, dan tingkah laku beserta lingkungannya. c. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh perubahan-perubahan diantara manusia. Engel et.al. (1994), mengemukakan bahwa perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu : a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. c. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap/perilaku. Model perilaku pengambilan keputusan pembelian dan faktor- faktor yang mempengaruhinya tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.

28

Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Keluarga Situasi

Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi

Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Pasca Pembelian/Hasil

Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelanjaan Perubahan Sikap/Perilaku

Bauran Pemasaran Produk Harga Promosi Distribusi

Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan FaktorFaktor yang Mempengaruhinya (Engel et.al. 1994)

Pemahaman perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian berimplikasi terhadap program pemasaran. Industri modern saat ini sangat dituntut untuk memahami apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Salah satunya mengetahui dan memahami bagaimana perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Studi mengenai perilaku konsumen sangat berkaitan erat dengan perumusan strategi harga, produk, promosi dan tempat dalam pemasaran, sehingga produk yang dihasilkan oleh perusahaan mampu bersaing dengan produk pesaingnya. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor- faktor dari dalam individu (internal) dan faktor lingkungan (eksternal). Faktor-faktor internal adalah variabel- variabel dari dalam individu yang mempengaruhi perilakunya dalam

29

proses pengambilan keputusan untuk membeli barang atau jasa, seperti motivasi, kepribadian, sikap, belajar, dan daya ingat. Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, kelas sosial, keluarga, dan faktor- faktor manusia. Secara umum perilaku konsumen dapat menggambarkan perilaku individu, anggota masyarakat, dan kebiasaannya dalam kehidupan seharihari, (Loudon dan Dellabitta, 1984). Perilaku konsumen dipengaruhi oleh dorongan psikologis. Terdapat beberapa teori yang termasuk dalam golongan ini dan selanjutnya dapat digolongkan menjadi dua bagian yaitu teori pembelajaran (learning theory) dan teori motivasi (motivation theory). Teori pembelajaran menyatakan bahwa perilaku seseorang merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman selama hidupnya. Pilihan konsumen tidak hanya didasarkan pada hasil belajar dari pengalaman sendiri, melainkan belajar dari pengalaman orang lain. Oleh karena itu

pemasar

perlu

menciptakan

komunikasi

informal

(word-of-mouth

communication) yang positif tentang perusahaan agar dalam proses berbagi pengalaman diantara para konsumen, dengan menjaga kepuasan serta memelihara hubungan dengan pelanggan yang ada serta menunjukkan kepedulian terhadap kesejahteraan sosial. Sedangkan dalam teori motivasi terdapat dua pendapat ya ng bertolak belakang yaitu menurut Freud bahwa seseorang tidak bisa memahami motivasi yang mendorong perilaku konsumen secara pasti. Sebaliknya menurut Maslow mengatakan bahwa motivasi seseorang dapat dihubungkan dengan kebutuhannya (Simamora, 2002).

30

3.1.2

Proses Pengambilan Keputusan Menurut Engel et.al. (1994), proses pengambilan keputusan konsumen

terdiri dari lima tahapan yaitu : a. Pengenalan kebutuhan : konsumen akan mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. b. Pencarian informasi : konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). c. Evaluasi alternatif : konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan hingga alternatif yang dipilih. d. Pembelian : konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima. e. Pasca pembelian/hasil : konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan.

•

Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan atau

masalah dimana konsumen merasakan adanya perbedaan antara kondisi aktual dengan yang diinginkan. Hal ini terjadi karena stimulus internal (seperti rasa haus dan lapar) atau stimulus eksternal (iklan, pajangan produk). Engel et.al. (1994) mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian suatu produk terjadi ketika kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan ketidaksesuaian yang terjadi pada kondisi aktual dengan kondisi yang diinginkan 31

oleh konsumen, sehingga berada pada suatu tingkat ambang. Jika ketidaksesuaian tersebut berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi.

•

Pencarian Informasi Menurut Kotler (2000), sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari

empat kelompok yaitu : a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kerabat. b. Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, pedagang dan perantara. c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen. d. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. •

Evaluasi Alternatif Kotler (2000) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi

alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen. Selain itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda.

•

Pembelian Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan

pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif produk yang disukai. Faktorfaktor tersebut yaitu : (a) intensitas dari pendirian negatif orang lain, (b) motivasi

32

konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Adapun langkah- langkah antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terlihat pada Gambar 3.

Pendirian Orang Lain Evaluasi Alternatif

Maksud Pembelian

Keputusan Pembelian Situasi yang Tidak Diantisipasi

Gambar 3. Langkah- langkah antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Sumber : Engel et.al. (1994)

Menurut Kotler (2000), faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah : a. Faktor budaya : kultur, subkultur dan kelas sosial. b. Faktor sosial : kelompok acuan, keluarga, peranan dan status. c. Faktor kepribadian : usia dan tingkatan kehidupan, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri. d. Faktor kejiwaan : motivasi, pandangan, belajar, kepercayaan dan sikap.

•

Pasca Pembelian/Hasil Perilaku konsumen setelah proses pembelian yaitu konsumen akan

mengalami

suatu

tingkat

kepuasan

dan

ketidakpuasan.

Hal

ini

akan

mempengaruhi tindakan pembelian selanjutnya. Konsumen yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk atau akan menceritakan yang kurang baik kepada orang lain. Hal ini akan memberikan pengaruh buruk terhadap produk

33

tertentu. Sebaliknya jika konsumen puas maka mereka akan melakukan pembelian selanjutnya (loyal) dan mengkonsumsi produk untuk jangka panjang. Kotler (2000) menggambarkan bagaimana konsumen menangani ketidakpuasan dari konsumsi suatu produk, seperti terlihat pada Gambar 4.

Mengadu langsung ke perusahaan

Mengambil tindakan

Mengambil tindakan umum

Terjadi Ketidakpuasan

Mengambil tindakan hukum untuk memperoleh tanggapan Mengadu ke badan swasta atau pemerintah

Tidak mengambil tindakan

Mengambil tindakan pribadi

Memutuskan untuk berhenti membeli produk atau memboikot penjual Memperingatkan teman-teman mengenai produk dan atau menjual

Gambar 4. Bagaimana Konsumen Menangani Ketidakpuasan (Kotler, 2000) Konsumen membentuk harapan mereka atas pesan-pesan yang diterima dari penjual/pemasar, teman dan sumber informasi lainnya. Jika penjual membesar-besarkan manfaat produk, kemungkinan konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai yang menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan maka semakin besar ketidakpuasan.

34

3.1.3

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian suatu merek produk tertentu dipengaruhi oleh

banyak faktor. Adapun pengaruh yang mendasari perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian dibagi menjadi tiga kategori : 1) Pengaruh Lingkungan, 2) Perbedaan Individual dan 3) Proses Psikologis. 1) Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan antara lain budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbolsimbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu- individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen ya ng berbeda. Beberapa dari kontribusi yang paling awal terhadap studi perilaku konsumen menggunakan perbedaan kelas sosial sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen. Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap suatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan aktif melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini dapat menghindari resiko yang dapat ditimbulkan oleh produk. Jika tingkat keterlibatan tinggi secara pribadi maka konsumen tersebut sebagai pemimpin opini. Keluarga mempengaruhi perilaku individu dalam pengambilan keputusan pembelian karena semua individu berasal dari sebuah keluarga. Tiap anggota

35

keluarga memiliki pengaruh pada keputusan pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Situasi merupakan kondisi dimana konsumen mengambil keputusan pembelian suatu produk. Pembelian disebabkan situasi dapat dipengaruhi oleh situasi dapat bersifat sementara, berhubungan dengan keadaan psikologis sesorang. 2) Perbedaan Individual Perbedaan dan pengaruh individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Setiap individu memiliki kepribadian berbeda dan tidak ada manusia yang diciptakan sama, sehingga di dalam perilaku konsumsi individu memiliki pilihan yang berbeda pula. Ada lima hal yang menyebabkan konsumen berbeda : (1) Sumberdaya konsumen, (2) Motivasi dan keterlibatan, (3) Pengetahuan, (4) Sikap dan (5) Kepribadian, gaya hidup dan demografi. Sumberdaya konsumen terdiri dari uang, waktu dan perhatian (penerimaan dan kemampuan mengolah informasi). Ketiga sumberdaya konsumen tersebut dapat mempengaruhi situasi pengambilan keputusan pembelian konsumen. Namun tidak semua konsumen memiliki ketiga sumberdaya diatas, sehingga konsumen harus cermat mengalokasikan sumberdaya yang dimilikinya. Motivasi perilaku diarahkan pada tujuan yang diberi energi dan diaktifkan (adanya suatu dorongan). Kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu.

36

Pengetahuan merupakan hasil belajar sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal dari pengalaman. Pengetahuan seseorang dihasilkan melalui proses yang saling mempengaruhi dari dorongan, stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan. Sikap merupakan hasil dari pencarian dan evaluasi informasi yang luas atas berbagai kemungkinan yang membentuk suatu sikap terhadap alternatifalternatif yang dipertimbangkan. Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan dan tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluasi yang penting. Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan variabel penting yang berhubungan dengan keputusan pembelian. Konsumen akan mengkonsumsi produk dengan citra yang sesuai dengan kepribadian, gaya hidup (cara konsumen menghabiskan uang). Demografi memberikan keterangan mengenai sifat dan komposisi pasar. 3) Proses Psikologis Kebutuhan timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, haus dan sebagainya. Kebutuhan bersifat psikologis timbul dari keadaan atau kebutuhan untuk diakui, harga diri atau kebutuhan untuk diterima di lingkungan (Simamora, 2004). Ada tiga faktor dalam proses psikologis : (1) pengolahan informasi, (2) pembelajaran, (3) perubahan sikap dan perilaku (Engel et.al.1994).

37

Pengolahan informasi menyampaikan cara–cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan dan digunakan kembali. Bagi pemasar pengolahan informasi sangat penting untuk mengetahui dan memahami perilaku konsumen. Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Konsumen akan memutuskan untuk mengkonsumsi produk dan merek tertentu berdasarkan pengalaman diri sendiri dan orang lain. Akumulasi pengalaman seseorang selama hidupnya akan menambah pengetahuan serta mempengaruhi sikap terhadap produk yang dikonsumsinya. Perubahan sikap dan perilaku mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari perilaku konsumen. Perubahan sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh individu, kelompok maupun pemasar.

3.1.4

Atribut Pada dasarnya suatu produk terdiri dari sekumpulan atribut yang

menggambarkan ciri dari produk tersebut. Menurut Limbong dan Sitorus (1987), barang dalam arti sempit adalah sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia yang secara fisik dapat diraba dalam bentuk yang nyata. Secara luas barang didefinisikan sebagai suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba (temasuk bungkus, warna, harga, prestice perusahaan atau lembaga tata niaga pelayanan perusahaan) yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Simamora (2002) menjelaskan bahwa jika suatu objek merupakan merek atau kategori produk maka dapat diberikan dua pengertian tentang atribut objek. 38

Pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor- faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari produk itu sendiri. Jika pengertian pertama digunakan maka atribut produk meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek seperti performans, conformans, daya tahan, keandalan, desain, reputasi dan lain- lain. Sedangkan jika definisi yang kedua digunakan, selain dimensi produk juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk seperti harga, merek, ketersediaan produk, layanan purna jual dan lain- lain. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk. Konsumen akan menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi dirinya. Didalam mengukur evaluasi atribut terdapat dua sasaran pengukuran yang penting yaitu mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan memperkirakan saliensi relatif dari masing- masing atribut produk (Engel, et.al. 1995). Beberapa cara yang bisa dipakai untuk mengetahui atribut produk (Simamora, 2002) yaitu : a. Metode Judgement yaitu peneliti menyusun sendiri atribut suatu produk. Akurasi atribut tergantung dari kredibilitas peneliti. Karena kredibilitas bersifat subjektif, maka akurasi hasilnya juga subjektif.

39

b. Metode Focus group yaitu peneliti mengumpulkan beberapa responden yang dianggap memahami produk. Secara bersama-sama membahas secara mendalam atribut suatu produk. c. Metode Brainstroming, yaitu dengan menampung semua ide yang masuk. Kelemahan metode ini adalah atribut yang masuk terlalu banyak sehingga dimungkinkan masuknya ide- ide aneh yang tidak masuk akal.

3.1.5

Bauran Pemasaran Bauran pemasaran menurut Kotler (2000) adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Strategi pemasaran yang termasuk ke dalam bauran pemasaran adalah produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan komunikasi pemasaran (promotion) yang semuanya harus saling mendukung satu sama lain. Boom dan Bitner dalam Kotler (2000) menyarankan tambahan 3P yaitu: orang (people), bukti fisik ((physical evidence), dan proses (process). Alat-alat bauran pemasaran tersebut adalah : Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk dapat diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau suatu kebutuhan. Dalam pengertian luas, produk dapat berupa barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, manusia, tempat, organisasi dan gagasan. Terdapat lima hal penting yaitu keandalan, daya tanggap, kepastian, empati dan wujud. Keandalan merupakan kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan secara terpercaya dan akurat. Daya tanggap adalah kemauan 40

untuk membantu konsumen dan memberikan jasa dengan cepat. Kepastian adalah pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka dalam menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. Empati adalah kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi kepada pelanggan. Wujud merupakan penampilan fasilitas fisik, peralatan, petugas dan materi komunikasi. Harga (Price) Harga adalah korbanan untuk mendapatkan sejumlah produk atau jasa. Kotler menyatakan bahwa harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk atau jasa. Strategi bauran harga yang dapat dilakukan suatu perusahaan meliputi strategi penetapan harga, tingkat harga, keseragaman harga, serta syarat-syarat pembayaran (Kotler, 2000). Perusahaan harus memutuskan dimana akan memposisikan produknya berdasarkan mutu dan harga. Terdapat enam langkah dalam menetapkan harga : (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) menentukan permintaan, (3) memperkirakan biaya, (4) menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing, (5) memilih metode penetapan harga, serta (6) memilih harga akhir (Kotler,2000). Distribusi (Place) Saluran distribusi adalah sekumpulan organisasi yang tergantung satu sama lain yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk/jasa untuk digunakan atau dikonsumsi. Perusahaan menghadapi berbagai alternatif saluran distribusi untuk menjangkau pasar sasaran. Perusahaan sebagai produsen dapat menjual langsung ke konsumen atau dapat menggunakan beberapa saluran perantara (Kotler, 2000).

41

Promosi (Promotion) Pemasaran modern menghendaki lebih daripada mengembangkan produk atau jasa yang baik, menetapkan harga yang bersaing dan memungkinkannya dijangkau konsumen sasaran. Perusahaan juga harus mampu mengkomunikasikan diri dengan konsumen yang ada maupun yang potensial. Komunikasi pemasaran semacam ini dilakukan melalui kegiatan promosi. Kotler (2000) mendefinisikan promosi sebagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya untuk meyakinkan konsumen agar membeli produk atau jasa tersebut. Menurut Kotler (2000), untuk mengkomunikasikan produk ini perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi “Bauran Promosi” yang terdiri dari lima komponen utama, yaitu: (1) periklanan, (2) promosi penjualan, (3) hubungan masyarakat dan publisitas, (4) penjualan pribadi dan (5) pemasaran langsung. Periklanan merupakan bentuk penyajian dan promosi mengenai gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam suatu pemasaran. Kotler mendefinisikan promosi penjualan sebagai kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel kupon, potongan harga, garansi, premi dll), promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan barang gratis), promosi bisnis dan wiraniaga (pameran, konversi perdagangan dll). Hubungan masyarakat dan publisitas merupakan berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing- masing

42

produknya. Penjualan pribadi merupakan interaksi langsung dengan seorang pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan. Pemasaran langsung adalah penghubung non-personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

3.2

Kerangka Pemikiran Operasional Saat ini telah banyak merek susu untuk batita yang dipasarkan di pasaran.

Hampir setiap produsen susu mengeluarkan produk berupa susu untuk batita dengan keunggulannya masing- masing. Salah satunya adalah PT. Nestle Indonesia yang mengeluarkan produk susu untuk batita dengan merek dagang Dancow Batita. Dancow Batita adalah salah satu jenis susu bubuk yang mempunyai kandungan nutrisi lengkap, AA dan DHA tinggi, dengan harga yang terjangkau. Produk ini dikhususkan bagi batita untuk menjaga daya tahan tubuh dalam proses tumbuh kembangnya. Produk ini merupakan bentuk kepedulian PT. Nestle Indonesia dalam mewujudkan masyarakat Indonesia yang lebih sehat mengingat tingginya kasus kurang gizi dan gizi buruk yang terjadi pada batita. Dengan adanya berbagai merek yang ada di pasaran, membuat perusahaan menghadapi tingkat persaingan yang cukup tinggi. Untuk mengatasi masalah ini perusahaan memerlukan perumusan strategi pemasaran yang tepat dalam memasarkan produk tersebut. Tahapan proses pengambilan keputusan yang akan dianalisis mengacu pada tahapan proses pengambilan keputusan berdasarkan Engel et.al. (1994). Oleh karena itu, pada penelitian ini akan dianalisis lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, 43

pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pasca pembelian atau evaluasi hasil. Proses keputusan pembelian konsumen dianalisis dengan menggunakan analisis secara deskriptif, data mengenai proses keputusan pembelian disajikan dengan tabulasi sederhana. Sedangkan sikap konsumen terhadap produk akan dianalisis dengan menggunakan Analisis Angka Ideal. Analisis Angka Ideal memberikan informasi mengenai “merek ideal” dan informasi mengenai bagaimana merek yang sudah ada dipandang oleh konsumen. Jumlah atribut yang akan dianalisis adalah sebanyak 14 atribut meliputi harga, kandungan gizi, rasa, tambahan AA dan DHA, merek, kejelasan izin Departemen Kesehatan, kualitas produk, iklan, komposisi, ketersediaan produk, kejelasan kadaluarsa, kehalalan, label dan kemasan. Hasil dari kedua analisis tersebut selanjutnya akan digunakan untuk menyusun implikasi kebijakan strategi pemasaran. Secara sistematik diagram pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5.

44

• Tingginya kasus kurang gizi dan gizi buruk di Indonesia • Berkurangnya penggunaan ASI pada batita di daerah perkotaan

Meningkatnya Jumlah Produsen Susu Batita Menyebabkan Persaingan Antar Produsen

Dancow Batita memasuki pasar Produsen susu batita sebagai pemain baru

Kebutuhan Akan Pengetahuan Mengenai Perilaku Konsumen Khususnya Produk Susu Dancow Batita

Karakteristik Konsumen

Usia, pendidikan terakhir, pekerjaan suami, pengeluaran konsumsi perbulan (Analisis Deskriptif

Penilaian Konsumen Terhadap AtributAtribut Produk

Evaluasi tingkat kepentingan Dan Evaluasi tingkat merek ideal (Analisis Angka Ideal)

Atribut Produk : • Harga • Kandungan Gizi • Rasa • Tambahan AA dan DHA • Merek • Kejelasan Izin Depkes • Kualitas Produk • Iklan • Komposisi • Ketersediaan Produk • Kejelasan Kadaluarsa • Kehalalan • Label • Kemasan

Implikasi Kebijakan Strategi Pemasaran

Gambar 5. Diagram Kerangka Pemikiran Operasional

45

BAB IV METODE PENELITIAN

4.1

Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Toserba Yogya Plaza Indah Bogor di Jalan KH.

Sholeh Iskandar Kota Bogor. Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa: 1) Supermarket tersebut memiliki tingkat keramaian yang cukup tinggi dan merupakan salah satu supermarket yang cukup besar di Kota Bogor yang menyediakan berbagai jenis merek susu batita, 2) Letak Toserba Yogya Plaza Indah Bogor yang strategis mudah dijangkau oleh para konsumen dari berbagai golongan, hal ini memudahkan peneliti dalam memilih responden secara merata dari tingkat pendidikan, pendapatan, pekerjaan dan lain- lain. Pengumpulan data dilakukan pada awal bulan Agustus 2009 sampai akhir September 2009.

4.2

Jenis dan Cara Pengumpulan Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan

data sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara dengan responden berdasarkan kuesioner. Kuesioner yang digunakan berisi pertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup didesain sedemikian rupa sehingga responden dibatasi oleh alternatif jawaban yang telah tersedia dan responden memilih salah satunya. Sedangkan pertanyaan terbuka dibuat untuk mendapatkan gambaran dan penjelasan yang lebih mendalam mengenai alasan responden dalam memberikan jawaban. Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui data yang telah diteliti dan dikumpulkan oleh pihak lain yang berkaitan dengan permasalahan penelitian.

46

Secara lengkap data yang diperlukan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Jenis dan Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data No. Jenis Data Sumber Data yang Diperlukan Metode Data Pengumpulan Data 1. Data Primer Kuesioner § Identitas responden Survey dan (nama, usia, alamat, usia observasi batita, pendidikan, melalui pekerjaan, pekerjaan penyebaran utama suami, jumlah kuesioner dan anak, pengeluaran untuk wawancara konsumsi per bulan). langsung § Atribut produk yang dengan dipertimbangkan konsumen konsumen dalam pembelian susu batita. § Proses keputusan pembelian susu batita 2.

4.3

Data Sekunder

Skripsi (penelitian terdahulu), Data BPS, Majalah, Internet, Artikel, Buku

Gambaran umum tempat penelitian, data statistik Kota Bogor, data statistik Indonesia, penelitian kepustakaan

Studi literatur

Metode Penarikan Sampel Teknik penentuan sampel pada penelitian ini dilakukan

judgement

sampling yaitu dengan merumuskan terlebih dahulu kriteria-kriteria yang akan digunakan sebagai acuan dalam penarikan responden yang didasarkan atas pertimbangan pribadi (Nazir, 1999). Adapun kriteria tersebut adalah konsumen wanita, mamiliki suami, dan memiliki anak usia batita atau tiga tahun lebih yang berkunjung ke Toserba Yogya Bogor Indah Plaza, sedang membeli produk Dancow Batita dan sudah pernah mengkonsumsi susu Dancow Batita dan susu

47

SGM sebelumnya sehingga dapat menggambarkan atribut-atribut yang berkaitan dengan kedua produk tersebut. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah wanita dengan pertimbangan bahwa umumnya wanita merupakan agen pembelian dalam keluarga. 2) Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang dengan pertimbangan agar dapat mewakili sebanyak mungkin populasi, pertimbangan biaya, waktu dan tenaga yang tersedia. Jumlah ini didasarkan pada penentuan jumlah sampel menurut Roscoe (1975) dalam Uma Sekaran (1992) yang memberikan pedoman penentuan jumlah sampel adalah diantara 30 sampai dengan 500 orang.

4.4

Pengujian Kuesioner

4.4.1

Uji Validitas Pengujian kuesioner dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan

dalam kuesioner dapat dimengerti oleh responden. Uji pendahuluan yang dilakukan adalah uji validitas dengan menyebar kuesioner kepada 20 responden dengan kriteria responden adalah orang yang pernah mengkonsumsi susu Dancow Batita dan susu SGM. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan metode Cochran Q Test, yaitu dengan memberikan kuesioner kepada responden dimana kuesioner yang disediakan mencakup atribut-atribut yang berhubungan dengan produk merek Dancow Batita dan merek SGM sebagai pembanding. Responden diminta untuk memilih atribut mana yang dianggap berkaitan dengan produk. 2) Engel, J.F., Blackwell R.D. dan Miniard P.W. Perilaku Konsumen. Peranan Wanita yang Berubah. 1994, 216-217.

48

Adapun atribut-atribut yang telah disiapkan dan kemudian diuji atribut mana yang menjadi bahan pertimbangan responden dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Atribut-Atribut Untuk Uji Validitas. Apakah Menjadi Pertimbangan No. Atribut yang di Uji Ya Tidak 1 Harga 2 Kandungan Gizi 3 Rasa 4 Tambahan AA dan DHA 5 Merek 6 Kejelasan Izin Depkes 7 Kualitas Produk 8 Iklan 9 Komposisi 10 Ketersediaan Produk 11 Kejelasan Kadaluarsa 12 Kehalalan 13 Label 14 Kemasan 15 Prestice (Gengsi) 16 Penempatan Produk 17 Cara Penyajian

Untuk mengetahui atribut yang valid, dilakukan test Cochran dengan prosedur sebagai berikut : 1. Menentukan hipotesis yaitu : H0 : Kemungkinan semua atribut yang diuji dipertimbangkan oleh seluruh responden. H1 : Kemungkinan tidak semua atribut yang diuji dipertimbangkan oleh seluruh responden. 2. Mencari Q hitung dengan rumus sebagai berikut :

[

(k-1) k ΣCi 2 -

(ΣCi) ] 2

Qhit =

.......................................... (1) k Σ Ri

- Σ Ri

2

49

Keterangan: k : Jumlah atribut yang diuji Ci : Jumlah skor atribut i Ri : Jumlah skor responden i 3. Penentuan Q tabel dengan a = 0.05, derajat kebebasan (dk) = k-1, maka diperoleh Qtabel (0.05 ; 16) dari tabel Chi Square Distribution adalah sebesar 26,30. 4. Kriteria uji : Tolak H0 dan Terima H1 , jika Qhit > Qtabel Terima H0 dan Tolak H1 , jika Qhit < Qtabel Untuk jawaban YA diberi nilai 1 dan jawaban TIDAK diberi nilai 0. Secara lengkap hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 2. Dengan menggunakan bantuan software SPSS 13.0 diperoleh hasil sebagai berikut : pada pengujian 1 diperoleh hasil Qhit > Qtabel (158,684 > 26,30) artinya tolak H0 maka dilakukan pengujian 2 dengan cara mengeluarkan atribut prestice (gengsi) dari daftar kuesioner. Setelah dilakukan pengujian 2 diperoleh hasil Qhit > Qtabel (118,807 > 26,30) artinya tolak H0 maka dilakukan pengujian 3 dengan cara mengeluarkan atribut penempatan produk dari daftar kuesioner. Pengujian 3 diperoleh hasil Qhit > Qtabel (73,373 > 26,30) artinya tolak H0 maka dilakukan pengujian 4 dengan cara mengeluarkan atribut cara penyajian dari daftar kuesioner. Pada pengujian 4 diperoleh hasil Qhit < Qtabel (23,717 < 26,30) artinya terima H0. Sehingga diperoleh 14 atribut yang dianggap valid yaitu harga, kandungan gizi, rasa, tambahan AA dan DHA, merek, kejelasan izin Departemen Kesehatan, kualitas produk, iklan,

komposisi, ketersediaan produk, kejelasan

kadaluarsa, kehalalan, label dan kemasan.

50

4.4.2

Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah uji keterandalan instrumen yang digunakan dalam

riset. Instrumen riset yang terandal akan mampu mengungkapkan informasi yang sebenarnya di lapangan. Pada penelitian ini, uji reliabilitas yang digunakan dengan menggunakan metode Hoyt, uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui kereliabelan dari atribut-atribut yang diajukan pada responden dalam kuesioner (Duriatno et.al, 2004). Uji reliabilitas ini dilakukan pada saat sebelum penelitian, untuk mengetahui apakah instrumen pengumpulan data tersebut sudah reliable (dapat diandalkan) atau belum. Sehingga akan diperoleh atribut yang valid dan konsisten. Jumlah responden yang dilibatkan adalah 20 responden, apabila ternyata hasilnya tidak reliable, maka hal yang perlu dilakukan adalah dengan memperbaiki kuesioner. Jika hasilnya reliable, maka penelitian dapat dilanjutkan dengan menyebarkan kuesioner. Pengujian reliabilitas instrumen denga n metode ini melalui tahap-tahap berikut : 1. Mencari nilai jumlah kuadrat responden JKr dengan rumus :

Σ

X t2

- (Σ X t )

2

.......................................... (2)

JKr = k

kN

Keterangan : JKr = Jumlah kuadrat responden k = Banyaknya butir pertanyaan (14) N = Banyaknya responden (20) X t = Skor total responden 2. Mencari jumlah kuadrat butir JKb dengan rumus:

Σ

B2

- (ΣX t)

2

.......................................... (3)

JKb = N

kN

51

Keterangan : JKb = Jumlah kuadrat butir

Σ B 2 = Jumlah kuadrat jawaban benar (ya) seluruh butir (Σ X t) 2 = Kuadrat dari skor total 3. Mencari jumlah kuadrat total JKt dengan rumus: JKt = (Σ B)(Σ S )

.......................................... (4)

(Σ B) + (Σ S)

Keterangan : JKt = Jumlah kuadrat total

(Σ B) = Jumlah jawaban benar (ya) seluruh butir (Σ S) = Jumlah jawaban salah (tidak) seluruh butir 4. Mencari jumlah kuadrat sisa dengan rumus: JKs = JKt – JKr – JKb

.......................................... (5)

5. Mencari varians responden, varians butir dan varians sisa dengan rumus: Vr = JKr db r

Vb = JKb dbb

Keterangan: Vr = Varians responden Vb = Varians butir Vs = Varians sisa

Vs = JKs dbs

dbr = derajat bebas responden dbb = derajat bebas asosiasi dbs = derajat bebas sisa

6. Memasukkan nilai varians yang diperoleh ke rumus: r11 = 1

Vs Vr

Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian diband ingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Nilai r product moment tabel (α = 0,05) yaitu 0, 444 tingkat keyakinan 95%. Jika r11  > r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan andal dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat digunakan. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3.

52

Nilai

reliabilitas

yang

diperoleh

yaitu

sebesar

0,509

kemudian

dibandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Nilai r product moment tabel (α = 0,05) yaitu 0,444 tingkat keyakinan 95%. Karena r11  > r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan andal dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat digunakan.

4.5

Analisis Deskriptif Nazir (1999) menyatakan bahwa analisis deskriptif merupakan suatu

metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta- fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Data karakteristik konsumen (usia, pendidikan, pekerjaan, pengeluaran konsumsi per bulan) serta proses keputusan pembelian (pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, evaluasi hasil) yang dikumpulkan melalui kuesioner dianalisis secara deskriptif dengan analisis deskriptif. Analisis deskriptif dipilih karena analisis ini dinilai mampu mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian yang sedang berlangsung saat penelitian dilaksanakan.

4.6

Analisis Angka Ideal Analisis angka ideal merupakan salah satu dari alat analisis multiatribut.

Aspek yang unik dan penting dari analisis angka ideal adalah analisis tersebut memberikan informasi berkenaan dengan bagaimana merek yang sudah ada

53

dipandang oleh konsumen. Analisis ini bermanfaat sebagai sumber informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar, selain itu untuk implikasi pengembangan produk baru. Pada prinsipnya, model angka ideal ini memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang sesungguhnya) oleh konsumen dan apa yang diinginkan (yang ideal) oleh konsumen. Semakin dekat penilaian aktual suatu merek dengan penilaian ideal, maka merek tersebut ideal dimata konsumen dan menunjukkan konsumen mendukung merek tersebut. Model tersebut dapat digambarkan secara simbolis sebagai berikut: n

Ab = S Wi¦ Ii - Xi¦ i=l

Keterangan: Ab : Sikap terhadap suatu merek B Wi : Pentingnya atribut i Ii : Kualitas “ideal” pada atribut i Xi : Kinerja merek pada atribut i n : Jumlah atribut yang menonjol (14) Dengan analisis angka

ideal

tersebut

responden

diminta

untuk

menunjukkan dimana mereka percaya suatu merek ditempatkan pada skala yang menggambarkan berbagai derajat atau tingkat atribut yang menonjol. Melalui kuesioner responden dapat memberikan angka/tingkat kepentingan dari angka (1) sangat tidak penting, (2) tidak penting, (3) biasa saja, (4) penting, (5) sangat penting. Selain itu responden juga akan menunjukkan dimana merek “ideal” akan termasuk pada skala atribut ini. Menurut analisis tersebut semakin dekat penilaian aktual suatu merek dengan penilaian ideal, maka sikap tersebut semakin mendukung. Jumlah atribut yang akan dianalisis sebanyak 14 atribut meliputi harga, kandungan gizi, rasa, tambahan AA dan DHA, merek, kejelasan izin

54

Departemen Kesehatan, kualitas produk, iklan, komposisi, ketersediaan produk, kejelasan kadaluarsa, kehalalan, label dan kemasan. Untuk menginterpretasikan masing- masing atribut didasarkan pada skala di bawah ini : RS = Nilai terbesar – nilai terkecil jumlah jarak skala RS = 5 – 1 5 RS = 0,8 Rentang skala yang terbentuk digunakan untuk menginterpretasikan masing- masing atribut untuk tingkat kepentingan (Wi), tingkat ideal (Ii), dan tingkat kinerja (Xi). Jarak (rentang) skala yang terbentuk dapat dilihat pada Tabel 7. berikut ini. Tabel 7. Jarak Skala Tingkat Kepentingan, Tingkat Ideal dan Tingkat Kinerja No. 1 2 3 4 5

4.7

Skala 1 = A < 1,8 1,8 = A < 2,6 2,6 = A < 3,4 3,4 = A < 4,2 4,2 = A < 5

Kepentingan (Wi) Sangat Tidak Penting Tidak Penting Biasa Penting Sangat Penting

Keterangan Ideal (Ii) Sangat Buruk Buruk Biasa Baik Sangat Baik

Kinerja (Xi) Sangat Buruk Buruk Biasa Baik Sangat Baik

Definisi Operasional 1. Harga : nilai jual per unit produk susu untuk batita pada saat penelitian dilakukan, dalam satuan Rupiah. 2. Kandungan Gizi : sejumlah zat bermanfaat yang terkandung dalam produk susu batita, seperti protein, karbohidrat, vitamin A, D, E, K, B1, B2, C, kalium, kalsium, zat besi, DHA dan AA.

55

3. Rasa : karakteristik organoleptik yang dirasakan oleh lidah. Rasa dalam susu antara lain rasa susu murni, madu, coklat dan vanila. 4. Tambahan AA dan DHA : zat tambahan yang dibutuhkan oleh batita dalam pembentukan otak. 5. Merek : nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal- hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. 6. Kejelasan Izin Departmen Kesehatan : bukti dari pihak berwenang bahwa produk telah terdaftar dan sesuai dengan standar yang ditetapkan. 7. Kualitas Produk : standar tertentu yang dimiliki oleh produk susu batita. Standar susu batita yang baik adalah mengandung AA dan DHA. 8. Iklan : ajakan yang bertujuan untuk memberitahukan keberadaan produk, membangun citra perusahaan, mempengaruhi, mendorong minat serta mempertahankan ingatan konsumen terhadap produk susu untuk batita. 9. Komposisi : kandungan bahan dalam produk susu batita. Bahan yang digunakan dalam susu batita antara lain susu sapi, gula, malto dekstrin, campuran minyak nabati, susu bubuk skim, madu, inulin, mineral, perisa madu, pengemulsi lesitin kedelai, premiks vitamin, minyak ikan, dan vanilin.

56

10. Ketersediaan Produk : tingkat kemudahan produk susu untuk batita dapat diperoleh oleh konsumen atau dengan kata lain konsumen tidak mengalami kesulitan dalam mendapatkan produk. 11. Kejelasan Kadaluarsa : batas waktu maksimal yang ditetapkan dimana produk dapat dikonsumsi. Biasanya dicantumkan pada bagian luar kemasan produk yang mudah terlihat oleh konsumen. 12. Kehalalan : makanan dan minuman yang diperbolehkan menurut agama Islam, serta mendapat sertifikat halal dari LPPOM MUI. 13. Label : tempelan sederhana pada produk atau gambar yang dirancang dengan rumit yang merupakan satu kesatuan dengan kemasan. 14. Kemasan : bagian terluar dari suatu produk susu batita yang berperan untuk menambah daya tarik.

57

BAB V GAMBARAN UMUM TEMPAT PENELITIAN

5.1

Gambaran Umum Toserba Yogya

5.1.1

Sejarah Singkat Perusahaan Yogya mulai dirintis pada tahun 1948 oleh Bapak Gondosasmito. Pada

awalnya Yogya diberi nama DJOCJA dan merupakan sebuah toko batik berukuran kurang lebih 80 m2 yang terletak di Jalan Kosambi, Bandung. Setelah Bapak Gondosasmito wafat pada tahun 1971, toko tersebut dikelola oleh menantunya yaitu Bapak Budi. Setelah beberapa tahun kemudian minat masyarakat berkurang untuk membeli batik, akhirnya diputuskan untuk menjual barang kebutuhan sehari- hari. Dengan bertambahnya jenis barang yang dijual, maka omset penjualanpun meningkat. Akhirnya pada tahun 1982, Bapak Budi memutuskan untuk mengembangkan usahanya ditempat lain yaitu di Jalan Sunda. (Toserba Yogya, 2008).

5.1.2

Pertumbuhan dan Perkembangan Perusahaan Kegiatan utama Yogya adalah bergerak pada bidang jasa pasar swalayan,

dengan menyediakan berbagai kebutuhan sehari- hari seperti makanan, minuman, alat-alat rumah tangga. Selain itu Yogya juga mempunyai counter fashion yang menyediakan pakaian dan sepatu. Yogya mengklasifikasikan outletnya menjadi tiga berdasarkan luas bangunan yaitu Griya (dengan luas bangunan kurang dari 1000 m2 ), Toserba

58

(dengan luas bangunan 1000 - 8000 m2 ) dan Superstore (dengan luas bangunan 8000 m2 ). Setelah cukup mapan dalam pengelolaan outlet di Jalan Sunda, pemilik mulai berfikir untuk membuka outlet di daerah lain. Pembukaan outlet baru dimulai pada tahun 1984 (Toserba Yogya, 2008).

5.1.3

Struktur Organisasi Perusahaan Toserba Yogya Plaza Indah Bogor yang terletak di Jalan Baru, Kota Bogor

merupakan salah satu cabang Toserba Yogya yang berada di Kota Bogor. Toserba ini mempunyai dua counter yaitu supermarket dan fashion. Penelitian ini dilakukan pada counter supermarket. Counter supermarket ini terdiri dari beberapa bagian yaitu bagian daging dan sayuran, bagian makanan dan minuman, bagian barang pecah belah dan elektronik, bagian keperluan sekolah dan boneka. Struktur organisasi Toserba Yogya Plaza Indah Bogor dapat dilihat pada Gambar 6. Store Manager

Chief Supermarket

Supervisor

Coordinator Counter

Chief Fashion

Chief Personnel

Buyer

Pramuniaga

Gambar 6. Struktur Organisasi Toserba Yogya Plaza Indah Bogor (Toserba Yogya, 2008)

59

Letaknya yang strategis membua t Toserba Yogya Plaza Indah Bogor selalu ramai dikunjungi oleh masyarakat. Beberapa faktor yang menyebabkan supermarket selalu ramai adalah dekat dengan perumahan mulai dari kalangan bawah sampai atas serta lokasi yang dilalui oleh jalur transportasi utama di Kota Bogor (Toserba Yogya, 2008).

5.2

Gambaran Umum PT. Nestle Indonesia

5.2.1

Sejarah Singkat Perusahaan Pada tahun 1866 di sebuah kota kecil Vevey di Swiss, seorang ahli farmasi

kelahiran Jerman bernama Henri Nestle mendirikan sebuah perusahaan bernama “Sociate Farine Lactee Nestle” yang menggunakan nama keluarganya, yang dalam bahasa Jerman berarti “sarang kecil”. Henri terdorong untuk melakukan perubahan dimana pada saat itu masyarakat Eropa tengah dilanda berbagai perubahan sosial akibat munculnya revolusi industri. Henri menciptakan produk pertamanya yaitu makanan suplemen untuk bayi yang mengandung nutrisi tambahan, penemuan berupa sereal bubur susu ini diberi nama “Farine Lactee Nestle” yang kemudian terbukti efektif dalam membantu mengurangi angka kematian bayi. Keberhasilan ini kemudian dikembangkan lebih jauh dengan tujuan menyediakan nutrisi yang tepat bagi seluruh masyarakat. Perusahaan Nestle menciptakan dan mengembangkan berbagai produk makanan berkualitas tinggi. Pada akhir abad ke-19 tepatnya pada tahun 1910, produk Nestle telah memasuki Indonesia yang pada saat itu disebut Hindia Belanda. Produk pertama yang masuk dikenal dengan nama lokal “TJAP NONA” (Milkmaid) produk susu kental manis tersebut sangat populer pada saat itu. Pada tahun 1965, Indonesia terbuka untuk 60

penanaman modal asing dan Nestle langsung menjajaki kemungkinan mengolah susu secara lokal. Rencana tersebut dipandang dengan skeptis karena faktor iklim dan budaya masyarakat. Saat ini Presiden Direktur PT. Nestle Indonesia dipegang oleh Peter Vogts (PT. Nestle Indonesia, 2008)

5.2.2

Visi dan Misi Perusahaan Sebagai

moto

Nestle

yaitu

“Good

Food,

Good

Life”

yang

menggambarkan misi utama perusahaan yaitu untuk tetap menjadi bagian penting dari masyarakat dunia, serta terus membuat produk-produk makanan bermutu yang mampu membantu masyarakat untuk menikmati hidup dengan penuh kebahagiaan. Visi jangka panjang Nestle senantiasa berupaya menjadi perusahaan favorit (preferred employer) yang mampu memberikan suasana kerja yang aman, menyenangkan dan penuh penghargaan (PT. Nestle Indonesia, 2008).

5.2.3

Lokasi dan Keadaan Perusahaan Pada tanggal 29 Maret 1971 Nestle meresmikan anak perusahaannya di

Indonesia yaitu PT. Food Specialties Indonesia yang kemudian berganti nama menjadi PT. Nestle Indonesia pada tanggal 29 Desember 1993. Pembangunan pabrik pertamanya di Waru Sidoarjo, Jawa Timur kemudian pada tahun 1988 Nestle meresmikan pabrik pengolahan susu di Kejayan, Pasuruan, Jawa Timur yang baru-baru ini pabrik tersebut diperluas sehingga mampu memproduksi 200.000 ton susu kental manis dan lebih dari 100.000 ton susu bubuk setiap tahun. Pabrik lainnya yang memproduksi kembang gula terletak di Cikupa, Tangerang, Banten yang dioperasikan sejak tahun 1990. Sampai saat ini Nestle mempertahankan keberadaannya sebagai sebuah industri yang kokoh di Indonesia

61

dengan 2.000 karyawan, menjalin kerjasama dengan 28.000 peternak susu di 30 koperasi di Jawa Timur, ribuan petani kopi di Lampung dan 400.000 pemilik toko. Saat ini kantor pusat PT. Nestle Indonesia berada di Wisma Nestle, Lantai 5 Perkantoran Hijau Arkadia Jl. Letjen T.B. Simatupang Kav. 88 Jakarta 12520. PT. Nestle bertujuan menghasilkan produk-produk yang memiliki nilai jangka panjang bagi konsumen. Dalam memenuhi kebutuhan masyarakat, Nestle selalu berupaya agar produk-produk yang dihasilkan bermutu tinggi, praktis dan tahan lama. Oleh karena itu PT. Nestle hanya menawarkan produk-produk melalui resep dari pihak yang berkompeten (medical professional) yaitu bagian Riset dan Pengembangan atau Research and Development memegang peranan penting untuk menjaga kualitas, melakukan inovasi dan renovasi. Research and Development dibagi empat bagian yaitu (PT. Nestle Indonesia, 2008) : o Nestle Research Center (NRC) o Product Technology Centres (PTC) o Adaption Centres o Application Groups

5.2.4

Struktur Perusahaan Produk-produk yang dihasilkan oleh PT. Nestle dikelompokkan menjadi

tiga kategori manajerial. Susu Dancow Batita sebagai salah satu produk yang dihasilkan oleh PT. Nestle Indonesia berada dibawah Category Manager Children Nutrition. Secara lengkap struktur organisasi PT. Nestle Indonesia terutama untuk Dancow Batita dapat dilihat pada Gambar 7.

62

Business Executive Manager Category Manager Children Nutrit ion

Category Manager Adult Nutrit ion

Category Manager Affordable/Family Nutrition

Brand Assistant Dancow Batita

Gambar7. Struktur Organisasi PT. Nestle Indonesia khususnya Dancow Batita (Sumber : PT. Nestle Indonesia, 2008)

5.2.5

Strategi Pemasaran Perusahaan PT. Nestle Indonesia selama ini telah memproduksi dan memasarkan

berbagai makanan dan minuman yang berkualitas tinggi. Perusahaan telah mengacu pada konsep bauran pemasaran yaitu produk, harga, distribusi dan promosi. •

Produk PT. Nestle Indonesia selama ini lebih berorientasi pada produk (Product

oriented) dimana perusahaan lebih memusatkan untuk menghasilkan produk yang berkualitas dan terus melakukan inovasi. Berdasarkan teori Kotler, perusahaan yang berorientasi pada produk mengasumsikan bahwa para konsumen sangat menyukai produk-produk yang dibuat dengan baik serta dapat menghargai mutu dan kinerja perusahaan. Perusahaan selalu berusaha untuk memenuhi keinginan konsumen dengan menciptakan produk-produk yang sesuai dengan selera konsumen. Dancow Batita mulai dipasarkan oleh PT. Nestle Indonesia pada bulan Agustus 2008. Produk ini diluncurkan dalam rangka mendukung visi pemerintah

63

untuk menekan kasus gizi buruk di Indonesia untuk mewujudkan generasi yang lebih baik. Produk Dancow Batita menambah kelengkapan produk Dancow yang selama ini telah diproduksi dalam bentuk Dancow plus satu, Dancow plus dua, dan Dancow plus lima. Dancow Batita adalah susu bubuk pertumbuhan untuk anak usia satu sampai tiga tahun. Komposisi yang terkand ung didalamnya antara lain susu sapi, gula, maltodekstrin, campuran minyak nabati, susu bubuk skim, madu, inulin, mineral, perasa madu, pengemulsi lesitin kedelai, premiks vitamin, minyak ikan dan vanilin. Kandungan DHA yang terdapat dalam Dancow Batita dapat membantu perkembangan otak anak sampai usia dua tahun, sementara kandungan Prebiotik Inulin yang merupakan serat larut bermanfaat dalam membantu fungsi saluran pencernaan. Dancow batita dipasarkan dalam kemasan 150 gram, dan 500 gram dengan rasa madu (PT. Nestle Indonesia 2008) •

Harga Produk Dancow Batita merupakan sebuah inovasi baru karena selain

memiliki kualitas yang baik, produk ini dapat diperoleh dengan harga yang terjangkau. Untuk produk dancow batita ukuran 150 gram dijual dengan kisaran harga Rp 10.000,00 sedangkan Dancow Batita ukuran 500 gram dijual dengan kisaran harga Rp 30.000,00 (PT. Nestle Indonesia, 2008). •

Distribusi Distribusi dalam suatu usaha memegang peranan yang cukup penting

karena dengan distribusi yang baik merupakan salah satu penunjang bagi keberhasilan produk yang ditawarkan. PT. Nestle Indonesia melakukan distribusi

64

Dancow Batita dengan cara menjual di warung, swalayan atau supermarket besar melalui PT. BSM, distributor resmi produk Nestle (PT. Nestle Indonesia, 2008). •

Promosi Kegiatan promosi merupakan suatu kegiatan yang perlu dilakukan oleh

setiap perusahaan. Tujuannya adalah untuk memberitahukan kepada masyarakat luas mengenai manfaat yang terkandung dalam produk serta untuk meyakinkan dan membujuk konsumen agar membeli produk yang ditawarkan. Dancow Batita yang dipasarkan pada tahun 2008, termasuk produk baru dipasaran oleh karena itu promosi sangat diperlukan. Promosi yang baik merupakan penentu bagi keberhasilan produk di pasaran. Media promosi yang digunakan oleh Dancow Batita antara lain televisi, radio, internet, surat kabar dan majalah. Selain itu dalam rangka mensosialisasikan dan edukasi kepada ibu kelas menengah bawah tentang pentingnya nutrisi dan pengenalan produk Dancow Batita, PT. Nestle mengadakan roadshow yang akan dilaksanakan pada 330 posyandu dan Puskesmas di Jawa Timur, Jawa Barat, Jawa Tengah, Yogyakarta, dan Sumatera Selatan hingga akhir November 2008 (PT. Nestle Indonesia, 2008).

65

BAB VI HASIL DAN PEMBAHASAN

6.1

Karakteristik Umum Responden Dalam penelitian ini karakteristik responden dibedakan berdasarkan usia

responden, usia batita, pendidikan terakhir responden, pekerjaan suami responden, jumlah anak, dan pengeluaran konsumsi per bulan. Berikut ini penjabaran karakteristik responden susu Dancow Batita .

6.1.1

Usia Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden berusia antara 20-25

tahun adalah sebanyak 32 persen, responden berusia 26-30 tahun sebanyak 42 persen, responden berusia 31-35 tahun sebanyak 14 persen, dan masing- masing responden yang berusia 36-40 tahun serta 41-45 tahun sebanyak 6 persen. Atau dengan kata lain sekitar 68 persen responden tergolong pada usia produktif yaitu usia antara 26 tahun sampai dengan 45 tahun. Hal ini menunjukkan bahwa usia responden tersebut sesuai dengan sasaran target pasar Dancow Batita yaitu wanita usia produktif yang memiliki batita. Secara lengkap karakteristik berdasarkan usia responden dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Sebaran Responden Berdasarkan Usia No. Usia (tahun) Jumlah (orang) 1 20-25 32 2 26-30 42 3 31-35 14 4 36-40 6 5 41-45 6 Total 100

Persentase (%) 32 42 14 6 6 100

66

6.1.2

Responden Berdasarkan Usia Anak Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden yang memiliki anak usia

batita kurang dari 1 tahun adalah sebanyak 12 persen, usia batita 1-2 tahun sebanyak 18 persen, usia batita 2-3 tahun sebanyak 33 persen, dan usia batita lebih dari 3 tahun sebanyak 37 persen. Dengan kata lain sebanyak 63 persen responden adalah target konsumen susu Dancow Batita. Untuk responden yang memiliki anak usia lebih dari 3 tahun lebih memilih mengkonsumsi susu yang khusus diformulasikan untuk anak usia lebih dari 3 tahun seperti Dancow 3+ atau SGM 4. Secara lengkap karakteristik berdasarkan usia batita responden dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Sebaran Responden Berdasarkan Usia Anak No. Usia Batita (tahun) Jumlah (orang) 1 <1 12 2 1-2 18 3 2-3 33 4 >3 37 Total 100

6.1.3

Persentase (%) 12 18 33 37 100

Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden yang memiliki pendidikan

terakhir SLTP adalah sebanyak 6 persen, pendidikan terakhir SMU sebanyak 36 persen, pendidikan terakhir Diploma sebanyak 12 persen, pendidikan terakhir Sarjana sebanyak 40 persen dan pendidikan terakhir Pascasarjana sebanyak 6 persen. Dengan kata lain sebanyak 94 persen responden adalah memiliki pendidikan yang cukup untuk mengetahui dan memilih dengan baik produk susu pengganti ASI untuk batita dan memiliki pemahaman yang lebih mengenai kesadaran akan pentingnya mengkonsumsi susu pada usia batita.. Secara lengkap

67

karakteristik berdasarkan pendidikan terakhir responden dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir No. Pendidikan Terakhir Jumlah (orang) Persentase (%) 1 SLTP 6 6 2 SMU 36 36 3 Diploma 12 12 4 Sarjana 40 40 5 Pascasarjana (S2/S3) 6 6 Total 100 100

6.1.4

Responden Berdasarkan Pekerjaan Suami Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebanyak 80 persen responden

memiliki suami yang bekerja di sektor swasta, baik itu menjadi pegawai bank (2 persen), karyawan swasta (52 persen), koordinator keamanan (2 persen), marketing (2 persen), pedagang (2 persen), wartawan (2 persen), maupun wiraswasta (18 persen). Sedangkan 14 persen lainnya terdiri atas Dosen (2 persen), Guru (4 persen), PNS (4 persen), POLRI (6 persen), dan TNI (4 persen). Responden yang paling dominan memiliki suami yang berprofesi sebagai pegawai swasta. Hal ini menunjukkan bahwa responden yang memiliki suami yang bekerja di sektor swasta memiliki daya beli yang tinggi terhadap susu formula pengganti ASI. Secara lengkap karakteristik berdasarkan pendidikan terakhir responden dapat dilihat pada Tabel 11.

68

Tabel 11. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Suami No. Pekerjaan Suami Jumlah (orang) Persentase (%) 1 Pegawai Bank 2 2 2 Dosen 2 2 3 Guru 4 4 4 Karyawan 52 52 5 Koordinator Keamanan 2 2 6 Marketing 2 2 7 Pedagang 2 2 8 PNS 4 4 9 POLRI 6 6 10 TNI 4 4 11 Wartawan 2 2 12 Wiraswasta 18 18 Total 100 100

6.1.5

Responden Berdasarkan Jumlah Anak Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden yang memiliki 1 orang

anak adalah sebanyak 51 persen, responden yang memiliki 2 orang anak sebanyak 33 persen, responden yang memiliki 3 orang anak sebanyak 14 persen, dan responden yang memiliki 4 orang anak sebanyak 2 persen. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden sudah mengikuti program Keluarga Berencana (KB) yang ditetapkan oleh pemerintah sehingga orangtua dapat memantau tumbuh kembang anak yang akhirnya dapat mensejahterakan keluarga. Secara lengkap karakteristik berdasarkan jumlah anak responden dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anak No. Jumlah Anak Jumlah (orang) Persentase (%) 1 1 51 51 2 2 33 33 3 3 14 14 4 4 12 12 Total 100 100

69

6.1.6

Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Makana n per Bulan Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengeluaran konsumsi makanan

responden per bulan kurang dari Rp 1.000.000,00 adalah sebanyak 32 persen, pengeluaran konsumsi makanan responden per bulan antara Rp 1.000.000,00-Rp 2.500.000,00 sebanyak 46 persen, dan pengeluaran konsumsi makanan responden per bulan lebih dari Rp 2.500.000,00 sebanyak 22 persen. Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata responden memiliki tingkat penghasilan yang cukup tinggi berdasarkan jumlah pengeluaran konsumsi makanan per bulan sehingga memiliki kemampuan untuk membeli susu formula pengganti ASI. Secara lengkap karakteristik berdasarkan pengeluaran konsumsi per bulan responden dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Makanan per Bulan Pengeluaran Konsumsi Jumlah Persentase No. per Bulan (orang) (%) 1 < Rp 1.000.000,00 32 32 2 Rp 1.000.000,00-Rp 2.500.000,00 46 46 3 > Rp 2.500.000,00 22 22 Total 100 100

6.2

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

6.2.1

Pengenalan Kebutuhan Sebelum melakukan pembelian konsumen terlebih dahulu mengenali

kebutuhannya. Bila seorang konsumen tidak mengenali kebutuhannya, maka mereka bisa saja membeli sesuatu yang sebenarnya tidak dibutuhkan. Pengenalan kebutuhan merupakan tahap awal dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen mengenali sebuah kebutuhan yang diperoleh melalui rangsangan internal atau eksternal. Pengenalan kebutuhan dianalisis melalui empat pertanyaan

70

yaitu lama memberikan ASI, alasan memberikan ASI pada kurun waktu tersebut, motivasi/pertimbangan utama memberikan susu formula untuk batita, dan manfaat yang dicari dari mengkonsumsi susu untuk batita. Dari hasil penelitian lama responden memberikan ASI adalah selama 2 bulan hingga 36 bulan. Responden yang memberikan ASI selama 2 bulan sebanyak 2 persen, dan responden yang memberikan ASI selama 36 bulan sebanyak 4 persen. Sedangkan paling banyak responden memberikan ASI selama 24 bulan yaitu 46 persen. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyadari akan pentingnya pemberian ASI eksklusif selama 2 tahun. Tabel 14. Sebaran Lama Memberikan ASI pada Batita No. Lama Pemberian ASI (bulan) Jumlah (orang) Persentase (%) 1 2 2 2.04 2 6 8 8.16 3 8 2 2.04 4 12 12 12.24 5 16 2 2.04 6 18 22 22.44 7 24 46 46.94 8 36 4 4.08 Total 98 100 Keterangan: ada dua responden yang tidak mengisi pertanyaan ini Adapun alasan responden memberikan ASI pada kurun waktu tersebut bermacam- macam, yang paling banyak adalah bekerja, baik untuk perkembangan tubuh, ASI tidak mencukupi dan lain- lain. Alasan-alasan tersebut dapat dilihat lebih jelas pada Tabel 15. berikut ini.

71

Tabel 15. Sebaran Alasan Responden Memberikan ASI pada Kurun Waktu Tersebut Jumlah Persentase No. Alasan Lama Pemberian ASI (orang) (%) 1 Anjuran bidan, keluarga dan dokter 8 8 2 ASI baik untuk perkembangan tubuh 16 16 3 Kewajiban ibu memberikan ASI 8 8 4 ASI tidak mencukupi 14 14 5 Bekerja 30 30 6 Terbiasa dari anak pertama 4 4 7 Batitanya menolak ASI 8 8 8 Diberi tambahan susu formula 6 6 9 Menurut syariah agama 6 6 Total 100 100

Motivasi/pertimbangan utama sebagian besar responden memberikan susu formula untuk batita adalah karena bekerja di luar rumah, kemudian 8 persen responden tidak bisa menyusui, 14 persen responden karena ASI tidak mencukupi, dan 28 persen responden menggunakannya sebagai makanan tambahan. Motivasi tersebut dapat dilihat pada Tabel 16 berikut ini. Tabel 16. Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi/Pertimbangan Utama Memberikan Susu Formula untuk Batita Motivasi/Pertimbangan Utama Jumlah Persentase No. Memberikan Susu untuk Batita (Orang) (%) 1 Bekerja di luar rumah 30 30 2 Tidak bisa menyusui 8 8 3 ASI tidak mencukupi/sedikit 14 14 4 Sebagai makanan tambahan 28 28 5 Lainnya 20 20 Total 100 100

Berkaitan dengan pertimbangan utama responden dalam memberikan susu formula untuk batita, manfaat yang dicari dari mengkonsumsi susu formula untuk batita paling banyak adalah sebagai tambahan asupan vitamin/gizi, agar anak sehat/tidak mudah terserang penyakit, agar anak cepat besar dan agar anak cepat cerdas. Hal ini menunjukkan sebagian besar responden percaya bahwa dengan

72

mengkonsumsi susu formula maka akan mendapatkan asupan vitamin/gizi yang bisa menggantikan vitamin/gizi yang tidak didapat dari ASI walaupun kandungan vitamin/gizi dari susu formula hanya ¼ bagian dari ASI. Tabel 17. Sebaran Manfaat yang Dicari dari Mengkonsumsi Susu untuk Batita No. Manfaat yang Dicari Jumlah Persentase (orang) (%) 1 Tambahan asupan vitamin/gizi 92 48.42 2 Anak sehat/tidak mudah terserang penyakit 48 25.26 3 Anak cepat besar 20 10.53 4 Anak cepat cerdas 30 15.79 Total 190 100 Keterangan : responden dapat menjawab lebih dari satu jawaban

6.2.2

Pencarian Informasi Setelah mengenali kebutuhannya tahap kedua dari proses keputusan

pembelian yaitu pencarian informasi oleh konsumen. Pada tahap ini konsumen yang sudah mengenali kebutuhannya akan berusaha mencari informasi yang sebanyak-banyaknya dari lingkungannya. Pencarian informasi dapat dilakukan oleh konsumen melalui informasi yang tersimpan dalam ingatan (internal) atau informasi yang didapat dari lingkungan (eksternal). Pencarian informasi dianalisis dengan beberapa pertanyaan dalam kuesioner yaitu sumber informasi mengenai susu Dancow Batita dan apa fokus perhatian terhadap informasi tersebut. Hasil

penelitian

menunjukkan

bahwa

sebagian

besar

responden

mendapatkan informasi dari keluarga yaitu sebanyak 44 persen responden, hal ini dikarenakan keluarga merupakan orang yang paling dekat dengan responden dalam pemberian informasi terhadap susu formula untuk batita sehingga informasi sangat mudah didapat dari keluarga dan keluarga memiliki peranan sebagai pemberi pengaruh . Kemudian 34 persen responden mendapatkan informasi dari dokter anak. Sebanyak 12 persen responden mendapatkan informasi dari iklan

73

televisi hal ini dikarenakan media televisi merupakan media yang mempunyai jangkauan yang sangat luas sehingga dapat diterima masyarakat dimanapun berada. Selain itu, media televisi merupakan media yang sangat menarik yang merupakan penggabungan antara gambar yang bergerak dan suara yang dapat didengar sehingga akan meningkatkan daya ingat konsumen terhadap suatu produk. Hanya 6 persen yang mendapatkan informasi dari tetangga, dan hanya 4 persen yang mendapatkan informasi dari teman yang sudah terlebih dahulu mengkonsumsi susu Dancow Batita sebelumnya kemudian merekomendasikan kepada responden untuk mencobanya. Tabel 18. Sebaran Sumber Informasi Produk Susu untuk Batita No. Sumber Informasi Jumlah (orang) Persentase (%) 1 Keluarga 44 44 2 Teman 4 4 3 Tetangga 6 6 4 Dokter anak 34 34 5 Iklan televisi 12 12 Total 100 100

Cara responden mencari informasi produk susu untuk batita, sebagian besar adalah dengan berkonsultasi ke dokter anak yaitu sebanyak 48 persen responden. 34 persen bertanya ke keluarga, 8 persen responden bertanya teman, 6 persen dari media televisi, dan 4 persen bertanya ke tetangga. Tabel 19. Sebaran Cara Mendapatkan/Mencari Informasi produk Susu untuk Batita No. Cara Mendapatkan Informasi Jumlah (orang) Persentase (%) 1 Bertanya kepada keluarga 34 34 2 Bertanya kepada teman 8 8 3 Bertanya kepada tetangga 4 4 4 Konsultasi ke dokter anak 48 48 5 Dari media televisi 6 6 Total 100 100

74

Dari sumber informasi dan cara mendapatkan informasi yang sudah disebutkan di atas, sumber informasi yang membuat responden tertarik untuk membeli susu batita adalah dokter anak yaitu sebanyak 36 persen responden. Kemudian 34 persen responden dari keluarga, 18 persen responden dari iklan televisi, 8 persen responden dari iklan lainnya, dan masing- masing 2 persen responden dari teman dan tetangga. Sebagian besar responden memilih dokter anak dalam mencari informasi produk susu untuk batita, hal ini menunjukkan bahwa meskipun keluarga merupakan faktor yang paling mempengaruhi responden dalam pemberian informasi, tetapi sebagian besar responden mencari informasi tersebut dengan berkonsultasi ke dokter anak karena dinilai informasi yang didapatkan lebih akurat apabila didapat langsung dari ahlinya. Tabel 20. Sebaran Sumber informasi yang Membuat Tertarik Untuk membeli Susu Batita No. Sumber Informasi yang Jumlah (orang) Persentase (%) Membuat Tertarik 1 Keluarga 34 34 2 Teman 2 2 3 Tetangga 2 2 4 Dokter anak 36 36 5 Iklan televisi 18 18 6 Iklan Lainnya (radio, media 8 8 cetak) Total 100 100

Sumber informasi harus dapat membuat pencari informasi tertarik untuk mengetahui apa isi dari informasi tersebut. Dari seluruh sumber informasi yang ada, fokus perhatian responden terhadap sumber informasi adalah adanya tambahan AA dan DHA pada susu yaitu sebanyak 39 persen responden hal ini dikarenakan AA dan DHA merupakan komponen penting yang dibutuhkan batita dalam tumbuh kembangnya yang juga terdapat dalam ASI dan dapat ditemukan

75

dalam susu Dancow Batita. Kemudian sebanyak 38 persen responden berfokus pada kandungan vitamin atau gizi tertentu hal ini dikaitkan dengan manfaat yang dicari dari mengkonsumsi susu batita yaitu pemenuhan vitamin dan gizi untuk menjaga kesehatan batita. Sebanyak 17 persen responden menyatakan bahwa fokus perhatian pada suatu informasi adalah mengenai harga susu. Hal ini berhubungan dengan jumlah pendapatan yang diperoleh responden, jika pendapatan kecil dan harga produk mahal maka akan sangat kecil kemungkinan responden untuk dapat melakukan pembelian. Hanya 6 persen responden ya ng berfokus pada merek susu, hal ini berguna bagi responden pada saat akan melakukan pembelian produk, responden akan mengingat nama merek dari informasi yang telah diperoleh. Tabel 18 menunjukkan fokus perhatian responden terhadap sumber informasi. Tabel 21. Sebaran Fokus Perhatian dari Sumber Informasi No. Fokus Perhatian terhadap Jumlah (orang) Informasi 1 Merek susu 6 2 Tambahan AA dan DHA 39 3 Harga susu 17 4 Kandungan vitamin atau gizi tertentu 38 Total 100

6.2.3

Persentase (%) 6 39 17 38 100

Evaluasi Alternatif Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian yaitu evaluasi alternatif.

Setelah konsumen mencari informasi, maka mereka akan mengevaluasi dan memilih produk mana yang akan memenuhi kebutuhan mereka dari sekian banyak produk yang mereka ketahui dari informasi yang didapat. Hal utama yang menjadi pertimbangan responden dalam pemilihan produk susu batita adalah harga yaitu sebanyak 81 persen responden hal ini dikarenakan

76

responden menginginkan harga yang terjangkau dengan kualitas yang baik. Kemudian 14 persen responden mempertimbangkan variasi rasa seperti tersedianya beberapa varian rasa agar batita tidak merasa bosan, 4 persen responden mempertimbangkan kemasan dimana responden sangat memperhatikan kualitas dari kemasan produk susu batita tersebut, dan hanya 1 persen responden yang mempertimbangkan volume (isi). Tabel 22. Sebaran Hal Utama yang Menjadi Pertimbangan dalam Pemilihan Produk Susu Batita Hal yang Menjadi Pertimbangan Jumlah Persentase No. dalam Pemilihan Produk Susu Batita (orang) (%) 1 Harga 81 81 2 Variasi rasa 14 14 3 Kemasan 4 4 4 Volume (isi) 1 1 Total 100 100

Jika ditinjau dari sisi iklan susu batita, hal yang dianggap responden menarik adalah isi pesan dari iklan yaitu sebanyak 53 persen responden. Isi pesan yang menarik bagi responden adalah iklan yang dapat menginformasikan tentang kelebihan susu batita tersebut dibandingkan dengan susu batita yang lain. Kemudian 39 persen responden tertarik dengan cara penyampaian pesan, 4 persen responden tertarik dengan tokoh pembawa iklan, dan 2 persen responden tertarik dengan hal lainnya. Tabel 23. Sebaran Hal yang Menarik dari Iklan Susu Untuk Batita Jumlah Persentase No. Yang Menarik dari Iklan Susu Batita (orang) (%) 1 Tokoh pembawa iklan 4 4.08 2 Isi pesan dari iklan 53 54.08 3 Cara penyampaian pesan 39 39.80 4 Lainnya 2 2.04 Total 98 100 Keterangan : ada dua responden yang tidak mengisi pertanyaan ini

77

6.2.4

Keputusan Pembelian Pembelian merupakan tahap keempat dari proses keputusan pembelian.

Setelah melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan memilih produk mana yang dapat memenuhi kebutuhannya dan memiliki nilai manfaat yang lebih. Hal- hal yang dianalisis dalam tahap ini adalah cara memutuskan pembelian, pengeluaran untuk membeli susu Dancow Batita tiap bulan, rata-rata pembelian produk susu Dancow Batita tiap bulan, volume dan kemasan produk yang biasa dibeli, alasan memilih volume tersebut, tempat melakukan pembelian, pertimbangan memilih tempat berbelanja di Toserba Yogya Plaza Indah Bogor, jika Dancow Batita mengalami kenaikan harga dan bentuk promosi yang diinginkan. Cara sebagian responden memutuskan pembelian produk susu merek Dancow Batita adalah terencana (niat pembelian dimulai dari rumah) yaitu sebanyak 75 persen responden. Hal ini dikaitkan dengan perasaan responden perlu melakukan antisipasi agar kebutuhan susu untuk batita terpenuhi setiap hari dan jika persediaan susu Dancow Batita sudah habis maka langkah responden selanjutnya akan melakukan perencanaan untuk melakukan pembelian ulang. Kemudian sebanyak 12 persen responden melakukan pembelian tergantung situasi atau adanya pengaruh dari tenaga penjual, 9 persen responden melakukan pembelian secara mendadak, dan 4 persen responden memiliki cara lainnya. Tabel 24. Sebaran Cara Memutuskan Pembelian Produk Susu Merek Dancow Batita Cara Memutuskan Pembelian Susu Jumlah Persentase No. Dancow Batita (orang) (%) 1 Terencana (niat pembelian dimulai dari rumah) 75 75 2 Tergantung situasi (pengaruh dari tenaga penjual) 12 12 3 Mendadak 9 9 4 Lainnya 4 4 Total 100 100

78

Setengah dari seluruh responden memiliki rata-rata pengeluaran yang dikeluarkan untuk membeli susu Dancow Batita tiap bulan adalah antara Rp 200.000,00–Rp 300.000,00. Kemudian 28 persen responden memiliki rata-rata pengeluaran antara Rp 100.000,00 – Rp 200.000,00, 12 persen responden memiliki rata-rata pengeluaran kurang dari Rp 100.000,00, dan 10 persen responden lainnya memiliki pengeluaran lebih dari Rp 300.000,00. Dari hasil tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa rata-rata konsumsi Dancow Batita sangat baik untuk setiap individu. Hal ini berdasarkan informasi takaran saji pada kemasan susu Dancow Batita bahwa takaran per sajian adalah 3 sdm (sendok makan), jumlah sajian per kemasan (ukuran 150 gram) adalah 5 sajian. Bila aturan mengkonsumsi adalah 3 gelas per hari maka diperlukan kurang lebih 18 kemasan setiap bulannya. Ukuran 150 gram dijual dengan harga kisaran 10.000,00, dengan demikian diperlukan pengeluaran sebesar Rp 180.000,00 per bulan. Tabel 25. Sebaran Rata-rata Pengeluaran yang Dikeluarkan Untuk Membeli Susu Dancow Batita Tiap Bulan Rata-rata Pengeluaran Untuk Membeli Jumlah Persentase No. Susu Dancow Batita Tiap Bulan (Rp) (orang) (%) 1 < 100.000 12 12 2 100.000,00 – 200.000,00 28 28 3 200.000,00 – s300.000,00 50 50 4 > Rp 300.000,00 10 10 Total 100 100

Dari 100 responden, hanya 96 responden yang menjawab pertanyaan ratarata pembelian susu Dancow Batita tiap bulannya. 31 responden membeli 2 kali tiap bulan dan 30 responden membeli 4 kali tiap bulannya. Sedangkan 35 responden lainnya membeli susu Dancow batita antara 1 hingga 8 kali tiap bulannya.

79

Tabel 26. Sebaran Rata-rata Pembelian Susu dancow Batita Tiap Bulan Rata-rata Pembelian Susu Dancow Jumlah No. Persentase (%) Batita per Bulan (kali) (orang) 1 1 6 6.25 2 2 31 32.29 3 2 atau 3 6 6.25 4 3 5 5.21 5 3 atau 4 2 2.08 6 4 30 31.25 7 5 10 10.42 8 6 2 2.08 9 8 4 4.17 Total 96 100

Dari 100 responden, hanya 91 responden yang menjawab pertanyaan volume produk susu Dancow batita yang selalu dibeli. 48 responden membeli susu Dancow Batita ukuran 500 gram, sedangkan 43 responden lainnya membeli susu Dancow Batita ukuran 150 gram. Hal ini menunjukkan bahwa responden lebih menyukai kemasan susu Dancow Batita dalam ukuran yang lebih besar. Tabel 27. Sebaran Volume Produk Susu Dancow Batita yang Selalu Dibeli Volume Produk Susu Dancow Jumlah (orang) Persentase (%) No. Batita yang Selalu Dibeli 1 150 gram 43 47.25 2 500 gram 48 52.75 Total 91 100 Keterangan : ada sembilan responden yang tidak mengisi pertanyaan ini Adapun alasan responden membeli ukuran tersebut dapat dilihat pada tabel berikut ini. Alasan yang diberikan responden yang membeli ukuran kecil adalah karena cepat dihabiskan, efektif dan efisien, kemasan praktis, lebih murah, tidak lama terbuka dan cepat dihabiskan. Sedangkan responden yang membeli ukuran besar adalah karena awet, tidak cepat habis, ekonomis, irit, hemat dan lebih murah.

80

Tabel 28. Sebaran Alasan Membeli Volume Produk Susu Dancow Batita Alasan Memilih Volume Produk Jumlah (orang) Persentase (%) No. Susu Dancow Batita 1 Awet, tidak cepat habis 6 8.82 2 Ekonomis dan praktis 14 20.59 3 Cepat dihabiskan 6 8.82 4 Lebih hemat dan murah 24 35.29 5 Lebih banyak isinya 8 11.76 6 Mudah didapat 10 14.71 Total 68 100

Adapun kemasan susu Dancow Batita yang paling sering responden beli adalah kardus oleh 100 persen responden. Hal ini dikarenakan produk susu Dancow Batita hanya tersedia dalam kemasan kardus. Tabel 29. Sebaran Kemasan Susu Dancow Batita yang Sering Dibeli No. Kemasan Produk Jumlah (orang) Persentase (%) 1 Kardus 100 100 2 Kaleng 0 0 3 Kaleng dan kardus 0 0 Total 100 100

Hasil penelitian menunjukkan bahwa tempat dimana responden biasa membeli susu Dancow Batita adalah di supermarket yaitu sebanyak 51 persen responden. Hal ini dikarenakan lokasi Toserba Yogya Plaza Indah Bogor yang dekat dengan perumahan dan perkantoran sehingga lokasi ini sangat mudah untuk diakses. Sebanyak 36 persen responden membeli di minimarket. Dalam hal ini, minimarket merupakan pesaing dari Toserba Yogya Plaza Indah Bogor, karena selain di supermarket responden memilih melakukan pembelian di minimarket. Sebanyak 11 persen responden membeli di toko atau warung terdekat, dan 2 persen responden membeli di tempat lain.

81

Tabel 30. Sebaran Tempat Pembelian Susu Dancow Batita No. Tempat Pembelian Jumlah (orang) Persentase (%) 1 Supermarket 51 51 2 Toko atau warung terdekat 11 11 3 Minimarket 36 36 4 Lainnya 2 2 Total 100 100

Adapun pertimbangan responden memilih tempat berbelanja di Toserba Yogya Plaza Indah Bogor adalah karena dekat dengan tempat tinggal/kantor yaitu sebanyak 39 persen responden. Hal ini terkait dengan letak Toserba Yogya Plaza Indah Bogor yang strategis dimana dekat dengan perumahan penduduk dan perkantoran serta lokasi yang dilalui oleh jalur transportasi utama di Kota Bogor, sehingga merupakan tempat berbelanja yang mudah diakses. Terdapat 27 persen responden mempertimbangkan jenis produk yang tersedia lengkap. Yogya mempunyai dua counter yaitu supermarket dan fashion. Counter supermarket terdiri dari beberapa bagian yaitu bagian daging dan sayuran, bagian makanan dan minuman, bagian barang pecah belah dan elektronik, bagian keperluan sekolah dan boneka. Sehingga semua kebutuhan rumah tangga responden dapat terpenuhi dengan mudah. Sebanyak 18 persen responden mempertimbangkan pelayanan yang memuaskan, dan 16 persen responden mempertimbangkan harga yang terjangkau. Di Toserba Yogya Plaza Indah Bogor konsumen dapat memperoleh harga yang relatif murah dengan menggunakan fasilitas diskon bagi yang memiliki member card atau pada hari-hari tertentu Toserba Yogya Plaza Indah Bogor memberikan potongan harga. Alasan memilih tempat pembelian di Yogya dapat dilihat pada Tabel 31. berikut ini.

82

Tabel 31. Sebaran Pertimbangan Memilih Tempat berbelanja di Toserba Yogya Plaza Indah Bogor Jumlah Persentase No. Pertimbangan Memilih (orang) (%) 1 Dekat dengan tempat tinggal/kantor 39 39 2 Pelayanan yang memuaskan 18 18 3 Jenis produk yang tersedia lengkap 27 27 4 Harga yang terjangkau 16 16 Total 100 100

Dari waktu ke waktu harga barang selalu mengalami kenaikan, hal ini disebabkan beberapa faktor diantaranya harga bahan baku yang selalu meningkat sehingga produsen akan menaikkan harga jual produknya. Peningkatan harga susu akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Dari hasil penelitian diperoleh 69 persen responden akan tetap membeli susu Dancow Batita, hal ini dikaitkan dengan tingkat kesadaran konsumen akan pentingnya susu untuk pertumbuhan batita. Sebanyak 16 persen responden akan membeli merek yang lebih murah, 5 persen responden tidak jadi membeli, dan 10 persen responden menjawab lainnya. Tabel 32. Sebaran Keinginan Membeli Jika Harga Susu Dancow Batita Mengalami Kenaikan Keinginan Membeli Jika Harga Jumlah (orang) Persentase (%) No. Susu Dancow Batita Naik 1 Akan tetap membeli 69 69 2 Membeli merek yang lebih murah 16 16 3 Tidak jadi membeli 5 5 4 Lainnya 10 10 Total 100 100

Promosi merupakan sarana penting bagi perusahaan untuk menjual produknya. Promosi yang dilakukan dengan baik berdampak pada penjualan produk yang lebih cepat. Dari hasil penelitian, bentuk promosi yang diinginkan responden pada susu Dancow Batita adalah adanya potongan harga yaitu

83

sebanyak 58 persen responden. Sebanyak 16 persen responden lainnya menginginkan pemberian produk gratis misalnya dengan membeli satu kemasan akan mendapat satu kemasan lagi secara gratis. Masing- masing 10 persen responden menginginkan undian berhadiah dan promosi lainnya misalnya tabungan untuk pendidikan anak, serta 6 persen menginginkan hadiah yang ditempelkan pada produk. Tabel 33. Sebaran Bentuk Promosi yang Diinginkan Bentuk Promosi yang Diinginkan Pada Jumlah No. Susu Dancow Batita (orang) 1 Pemberian produk gratis 16 2 Potongan harga 58 3 Hadiah yang ditempelkan pada produk 6 4 Undian berhadiah 10 5 Lainnya 10 Total 100

6.2.5

Persentase (%) 16 58 6 10 10 100

Pasca Pembelian Tahap terakhir dalam proses keputusan pembelian adalah evaluasi pasca

pembelian. Konsumen akan mengevaluasi apakah alternatif pilihannya sudah tepat dalam memenuhi kebutuhan dan memberikan manfaat lebih. Beberapa pertanyaan yang diajukan kepada responden untuk menganalisis evaluasi pasca pembelian adalah apakah responden merasa puas dengan mengkonsumsi susu Dancow Batita, motivasi untuk membeli ulang susu Dancow Batita, apakah pernah membeli susu merek lain, alasan membeli susu merek lain tersebut, dan apakah responden berniat untuk mengganti susu Dancow Batita dengan merek lain. Sebanyak 96 persen responden menyatakan puas terhadap susu Dancow Batita dan hanya 4 persen yang merasa tidak puas yang dapat dilihat pada Tabel 34. berikut ini.

84

Tabel 34. Sebaran Kepuasan Terhadap Susu Dancow Batita Kepuasan Terhadap Susu Jumlah (orang) No. Dancow Batita 1 Ya 96 2 Tidak 4 Total 100

Persentase (%) 96 4 100

Hal-hal yang menyebabkan responden tidak puas dengan susu Dancow Batita harus diperhatikan oleh produsen, agar konsumen tidak berpindah ke merek lain. Akibat faktor kepuasan tersebut ternyata 98 persen responden terdorong untuk membeli lagi dan hanya 2 persen saja yang tidak terdorong untuk membeli susu Dancow Batita. Tabel 35. Sebaran Motivasi Untuk Membeli Ulang Jumlah No. Mendorong Untuk Membeli Lagi (orang) 1 Ya 98 2 Tidak 2 Total 100

Persentase (%) 98 2 100

Dari 100 responden, 69 persen responden pernah membeli susu merek lain dan hanya 31 persen responden yang tidak pernah me mbeli susu merek lain. Tabel 36. Sebaran Pembelian Susu Merek Lain No. 1 2

Pernah Membeli Susu Merek Lain Ya Tidak Total

Jumlah (orang) 69 31 100

Persentase (%) 69 31 100

Adapun alasan responden membeli susu merek lain tersebut bermacammacam yang dapat dilihat pada Tabel. 37 berikut ini.

85

Tabel 37. Sebaran Alasan Membeli Susu Merek Lain Selain Dancow Batita Jumlah Persentase No. Alasan Memilih Susu Merek Lain (orang) (%) 1 Agar tidak bosan 36 4 2 Bagus dan terkenal 4 2 3 Disukai anak 30 2 4 Informasi dari keluarga, teman, tetangga 8 2 5 Mencoba 6 2 6 Kadang habis 4 8 7 Murah 10 2 8 Tidak tersedia di mini market 2 2 Total 100 100 Jika konsumen sudah tidak merasa puas dengan produk yang dikonsumsi maka mereka akan berusaha mencari produk yang sesuai dengan keinginannya. Meskipun konsumen yang merasa puas dengan produk Dancow Batita sebanyak 96 persen, ternyata 14 persen responden darinya berniat untuk mengganti merek susu Dancow Batita yaitu dengan total 18 persen responden. Hanya 82 persen responden saja yang tidak berniat untuk mengganti dengan merek lain. Tabel 38. Sebaran Penggantian Merek No. Niat Untuk Mengganti Merek Susu Dancow Batita 1 Ya 2 Tidak Total

6.3

Jumlah (orang)

Persentase (%)

18 82 100

18 82 100

Analisis Angka Ideal Berikut adalah hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan di Toserba

Yogya Plaza Indah Bogor di Kota Bogor. Atribut-atribut yang digunakan adalah harga, kandungan gizi, rasa, tambahan AA dan DHA, kejelasan izin Departemen Kesehatan, kualitas produk, kejelasan kadaluarsa, label dan kemasan. Setiap atribut akan dibahas dengan hasil olahan data berdasarkan tingkat kepentingan,

86

tingkat ideal, dan tingkat kepercayaan. Tingkat kepentingan, tingkat ideal dan tingkat kinerja Dancow Batita serta SGM dapat dilihat pada Tabel 39. Tabel 39. Hasil Penilaian Konsumen Terhadap Tingkat Kepentingan dan Tingkat Ideal Susu Batita serta Tingkat Kinerja Susu Dancow Batita dan SGM Tingkat Tingkat Tingkat Tingkat Kinerja Atribut Kepentingan Ideal Kinerja Dancow (Wi) (Ii) SGM(Xi) (Xi) Kehalalan 4.80 4.83 4.56 4.56 Kejelasan Izin Depkes 4.80 4.72 4.46 4.50 Kualitas Produk 4.74 4.78 4.08 4.54 Kejelasan Kadaluarsa 4.70 4.55 4.48 4.50 Kandungan Gizi 4.70 4.68 4.42 4.54 Harga 4.63 4.80 3.78 4.40 Tambahan AA dan DHA 4.62 4.67 4.58 4.51 Rasa 4.43 4.60 3.57 4.44 Iklan 4.24 4.56 3.54 4.04 Kemasan 4.16 4.25 3.92 4.34 Label 4.14 4.02 4.26 4.36 Ketersediaan Produk 4.14 4.96 3.96 4.52 Komposisi 4.02 3.86 4.20 4.40 Merek 3.66 3.72 4.02 4.34

6.3.1

Tingkat Kepentingan Atribut Susu Batita Berdasarkan tingkat kepentingan (importance), atribut kehalalan memiliki

tingkat kepentingan sebesar 4,80 yang berarti atribut kehalalan sangat penting di mata konsumen. Kemudian, atribut kejelasan izin Depkes memiliki tingkat kepentingan sebesar 4,80 yang berarti atribut kejelasan izin Depkes sangat penting di mata konsumen. Atribut kualitas produk memiliki tingkat kepentingan sebesar 4,74 yang berarti atribut kualitas produk sangat penting di mata konsumen. Kemudian, atribut kejelasan kadaluarsa memiliki tingkat kepentingan sebesar 4,70 yang berarti atribut kejelasan kadaluarsa sangat penting di mata konsumen. Atribut kandungan gizi memiliki tingkat kepentingan sebesar 4,70 yang berarti atribut kandungan gizi sangat penting di mata konsumen. Kemudian, atribut harga 87

memiliki tingkat kepentingan sebesar 4,63 yang berarti atribut harga juga sangat penting di mata konsumen. Atribut tambahan AA dan DHA memiliki tingkat kepentingan sebesar 4,62 yang berarti atribut tambahan AA dan DHA sangat penting di mata konsumen. Kemudian, atribut rasa memiliki tingkat kepentingan sebesar 4,43 yang berarti atribut rasa sangat penting di mata konsumen. Atribut iklan memiliki tingkat kepentingan sebesar 4,24 yang berarti atribut iklan sangat penting di mata konsumen. Atribut kemasan memiliki tingkat kepentingan sebesar 4,16 yang berarti atribut kemasan penting di mata konsumen. Atribut label memiliki tingkat kepentingan sebesar 4,14 yang berarti atribut label penting di mata konsumen. Atribut ketersediaan produk memiliki tingkat kepentingan sebesar 4,13 yang berarti atribut ketersediaan produk penting di mata konsumen. Atribut komposisi memiliki tingkat kepentingan sebesar 4,14 yang berarti atribut komposisi penting di mata konsumen. Sedangkan, atribut merek memiliki tingkat kepentingan sebesar 3,66 yang berarti atribut merek penting di mata konsumen.

6.3.2

Tingkat Ideal Susu Batita Berdasarkan tingkat ideal, atribut kehalalan memiliki tingkat ideal sebesar

4,83 yang berarti atribut kehalalan sangat baik di mata konsumen. Kemudian, atribut kejelasan izin Depkes memiliki tingkat ideal sebesar 4,72 yang berarti atribut kejelasan izin Depkes sangat baik di mata konsumen. Atribut kualitas produk memiliki tingkat ideal sebesar 4,78 yang berarti atribut kualitas produk sangat baik di mata konsumen. Kemudian, atribut kejelasan kadaluarsa memiliki tingkat ideal sebesar 4,55 yang berarti atribut kejelasan kadaluarsa sangat baik di mata konsumen. Atribut kandungan gizi memiliki tingkat ideal sebesar 4,68 yang berarti atribut kandungan gizi sangat baik di mata konsumen. Kemudian, atribut 88

harga memiliki tingkat ideal sebesar 4,80 yang berarti atribut harga sangat baik di mata konsumen. Atribut tambahan AA dan DHA memiliki tingkat ideal sebesar 4,67 yang berarti atribut tambahan AA dan DHA sangat baik di mata konsumen. Kemudian, atribut rasa memiliki tingkat ideal sebesar 4,60 yang berarti atribut rasa sangat baik di mata konsumen. Atribut iklan memiliki tingkat ideal sebesar 4,56 yang berarti atribut ikla n sangat baik di mata konsumen. Atribut kemasan memiliki tingkat ideal sebesar 4,25 yang berarti atribut kemasan sangat baik di mata konsumen. Atribut label memiliki tingkat ideal sebesar 4,02 yang berarti atribut label baik di mata konsumen. Atribut ketersediaan produk memiliki tingkat ideal sebesar 4,96 yang berarti atribut ketersediaan produk sangat baik di mata konsumen. Atribut komposisi memiliki tingkat ideal sebesar 3,86 yang berarti atribut komposisi baik di mata konsumen. Sedangkan atribut merek memiliki tingkat ideal sebesar 3,72 yang berarti atribut merek baik di mata konsumen.

6.3.3

Tingkat Kinerja Dancow Batita dan SGM Berdasarkan tingkat kinerja untuk susu Dancow Batita, atribut kehalalan

memiliki tingkat kinerja sebesar 4,56 yang berarti atribut kehalalan sangat baik di mata konsumen. Kemudia n, atribut kejelasan izin Depkes memiliki tingkat kinerja sebesar 4,46 yang berarti atribut kejelasan izin Depkes sangat baik di mata konsumen. Atribut kualitas produk memiliki tingkat kinerja sebesar 4,08 yang berarti atribut kualitas produk baik di mata konsumen. Kemudian, atribut kejelasan kadaluarsa memiliki tingkat kinerja sebesar 4,42 yang berarti atribut kejelasan kadaluarsa sangat baik di mata konsumen. Atribut kandungan gizi memiliki tingkat kinerja sebesar 4,42 yang berarti atribut kandungan gizi sangat baik di mata konsumen. Kemudian, atribut harga memiliki tingkat kinerja sebesar 89

3,78 yang berarti atribut harga baik di mata konsumen. Atribut tambahan AA dan DHA memiliki tingkat kinerja sebesar 4,58 yang berarti atribut tambahan AA dan DHA sangat baik di mata konsumen. Atribut rasa memiliki tingkat kinerja sebesar 3,57 yang berarti atribut rasa baik di mata konsumen. Atribut iklan memiliki tingkat kinerja sebesar 3,54 yang berarti atribut iklan baik di mata konsumen. Atribut kemasan memiliki tingkat kinerja sebesar 3,92 yang berarti atribut kemasan baik di mata konsumen. Atribut label memiliki tingkat kinerja sebesar 4,26 yang berarti atribut label sangat baik di mata konsumen. Atribut ketersediaan produk memiliki tingkat kinerja sebesar 3,96 yang berarti atribut ketersediaan produk baik di mata konsumen. Atribut komposisi memiliki tingkat kinerja sebesar 4,20 yang berarti atribut komposisi sangat baik di mata konsumen. Sedangkan atribut merek memiliki tingkat kinerja sebesar 4,02 yang berarti atrib ut merek baik di mata konsumen. Adapun berdasarkan tingkat kinerja untuk susu SGM, atribut kehalalan memiliki tingkat kinerja sebesar 4,56 yang berarti atribut kehalalan sangat baik di mata konsumen. Kemudian, atribut kejelasan izin Depkes memiliki tingkat kinerja sebesar 4,50 yang berarti atribut kejelasan izin Depkes sangat baik di mata konsumen. Atribut kualitas produk memiliki tingkat kinerja sebesar 4,54 yang berarti atribut kualitas produk sangat baik di mata konsumen. Kemudian, atribut kejelasan kadaluarsa memiliki tingkat kinerja sebesar 4,50 yang berarti atribut kejelasan kadaluarsa sangat baik di mata konsumen. Atribut kandungan gizi memiliki tingkat kinerja sebesar 4,54 yang berarti atribut kandungan gizi sangat baik di mata konsumen. Kemudian, atribut harga memiliki tingkat kinerja sebesar 4,40 yang berarti atribut harga sangat baik di mata konsumen. Atribut tambahan

90

AA dan DHA memiliki tingkat kinerja sebesar 4,51 yang berarti atribut tambahan AA dan DHA sangat baik di mata konsumen. Kemudian, Atribut rasa memiliki tingkat kinerja sebesar 4,44 yang berarti atribut rasa sangat baik di mata konsumen. Atribut iklan memiliki tingkat kinerja sebesar 4,04 yang berarti atribut iklan baik di mata konsumen. Atribut kemasan memiliki tingkat kinerja sebesar 4,34 yang berarti atribut kemasan sangat baik di mata konsumen. Atribut label memiliki tingkat kinerja sebesar 4,36 yang berarti atribut label sangat baik di mata konsumen. Atribut ketersediaan produk memiliki tingkat kinerja sebesar 4,52 yang berarti atribut ketersediaan produk sangat baik di mata konsumen. Atribut komposisi memiliki tingkat kinerja sebesar 4,40 yang berarti atribut komposisi sangat baik di mata konsumen. Sedangkan atribut merek memiliki tingkat kinerja sebesar 4,34 yang berarti atribut merek sangat baik di mata konsumen.

6.3.4

Nilai Total Sikap Dancow Batita dan SGM Nilai total sikap responden terhadap susu Dancow Batita adalah 30,40

sedangkan nilai total sikap responden terhadap susu SGM adalah 17,93 artinya merek Dancow Batita belum dijadikan pilihan utama dibandingkan merek SGM karena memiliki nilai total sikap yang lebih tinggi. Hal ini disebabkan Dancow Batita merupakan produk baru dari perusahaan yang sudah dikenal oleh masyarakat dari sisi kualitas produk dan memiliki harga yang lebih rendah disbanding susu SGM.

91

Tabel 40. Nilai Total Sikap untuk Merek Dancow Batita dan Merek SGM. Nilai Nilai Nilai Nilai Atribut Ideal Sikap Ideal Sikap Kinerja Dancow Kinerja SGM Kehalalan 0.27 1.30 0.27 1.30 Kejelasan Izin Depkes 0.26 1.25 0.22 1.06 Kualitas Produk 0.70 3.31 0.24 1.14 Kejelasan Kadaluarsa 0.07 0.33 0.05 0.23 Kandungan Gizi 0.26 1.22 0.14 0.66 Harga 1.02 4.72 0.40 1.85 Tambahan AA dan DHA 0.09 0.42 0.16 0.74 Rasa 1.03 4.56 0.16 0.71 Iklan 1.02 4.32 0.52 2.20 Kemasan 0.33 1.37 -0.09 0.37 Label -0.24 0.99 -0.34 1.41 Ketersediaan Produk 1.00 4.14 0.44 1.82 Komposisi -0.34 1.37 -0.54 2.17 Merek -0.30 1.10 -0.62 2.27 NILAI TOTAL SIKAP 30.40 17.93

6.3.5

Atribut yang Menjadi Prioritas Utama Berdasarkan Tabel 39. beberapa atribut perlu diperhatikan oleh Dancow

Batita karena mempunyai tingkat kepentingan yang tinggi tetapi memiliki tingkat kinerja yang lebih rendah dibandingkan SGM. Atribut-atribut tersebut adalah kualitas produk, harga, rasa, dan iklan. Atribut kualitas produk memiliki tingkat kepentingan sebesar 4,74 yang berarti atribut tersebut sangat penting untuk dipertimbangkan responden. Tingkat kinerja Dancow Batita sebesar 4,08 artinya atribut kualitas produk dinilai baik namun masih lebih rendah dibandingkan tingkat kinerja SGM yaitu sebesar 4,54 yang berarti sangat baik. Atribut harga mempunyai nilai kepentingan 4,63 artinya atribut harga sangat penting untuk dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. Harga mempunyai tingkat kinerja sebesar 3,78 artinya atribut harga dinilai baik oleh

92

konsumen namun masih lebih rendah dibandingkan tingkat kinerja SGM sebesar 4,40 yang berarti sangat baik. Atribut rasa memiliki nilai kepentingan sebesar 4,43 yang artinya atribut ini sangat penting untuk dipertimbangkan responden. Atribut rasa termasuk atribut yang paling dipertimbangkan responden pada saat pembelian. Konsumen menginginkan rasa yang enak dan mempunyai banyak variasi rasa. Responden memberikan nilai 3,57 untuk tingkat kinerja terhadap rasa artinya rasa dinilai baik oleh konsumen namun dinilai masih lebih rendah dibandingkan tingkat kinerja SGM sebesar 4,44 yang berarti sangat baik. Rasa Dancow Batita yang ada di pasaran adalah rasa madu sehingga PT. Nestle Indonesia harus memperbaiki rasa serta variasi rasa susu. Atribut iklan termasuk atribut yang perlu diperhatikan baik oleh Toserba Yogya Plaza Indah Bogor maupun PT. Nestle Indonesia selaku produsen Dancow Batita. Iklan dinilai penting untuk memperkenalkan suatu produk ke khalayak umum terutama untuk produk yang tergolong produk baru. Idealnya suatu iklan harus baik, dari segi isi, intensitas iklan, maupun pembawa iklan itu sendiri. Tingkat kepentingan suatu iklan dinilai 4,24 yang berarti sangat penting bagi konsumen. Tingkat kinerja Dancow Batita dinilai 3,54 yang berarti baik namun masih lebih rendah dibandingkan tingkat kinerja SGM sebesar 4,04. Bagi pihak Yogya promosi yang dapat dilakukan misalnya melalui selebaran atau poster yang dipajang di area Toserba Yogya.

93

BAB VII IMPLIKASI KEBIJAKAN STRATEGI PEMASARAN

Berdasarkan analisis terhadap karakteristik konsumen, analisis terhadap proses keputusan pembelian produk, analisis terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut-atribut Dancow Batita maka dapat dihasilkan implikasi kebijakan strategi pemasaran susu Dancow Batita. Dari analisis Angka Ideal diperoleh empat atribut yang mempunyai peringkat teratas dimana atribut tersebut perlu menjadi prioritas utama bagi perusahaan. Keempat atribut tersebut adalah kualitas produk, harga, rasa dan iklan. Implikasi kebijakan strategi pemasaran yang direkomendasikan kepada PT. Nestle Indonesia selaku produsen susu Dancow Batita dan Toserba Yogya Plaza Indah Bogor selaku distributor susu Dancow Batita yaitu meliputi produk, harga, distribusi dan promosi. Perbandingan antara alternatif strategi pemasaran yang sudah diterapkan oleh PT. Nestle Indonesia dan Toserba Yogya Plaza Indah Bogor dengan alternatif strategi pemasaran yang disarankan setelah penelitian terdapat pada Tabel 41.

7.1

Strategi Produk Berdasarkan hasil Analisis Angka Ideal, atribut rasa merupakan atribut

yang perlu diperhatikan oleh perusahaan. Tingkat kepentingan Dancow Batita adalah 4,43 sedangkan kinerja Dancow Batita adalah 3,57 yang berarti baik. Hal ini menunjukkan bahwa menurut responden kinerja atribut ini memiliki tingkat kepentingan yang sangat tinggi dan tingkat kinerjanya dinilai baik oleh responden.

94

Tabel 41. Perbandingan Antara Alternatif Strategi Pemasaran yang Telah Diterapkan Oleh PT. Nestle Indonesia dan Toserba Yogya Plaza Indah Bogor Dengan Alternatif Strategi Pemasaran yang Disarankan Setelah Penelitian Alternatif KeteStrategi rangan Pemasaran Strategi •Variasi Produk rasa

Strategi Harga

• Harga

Strategi Distribusi

• Lokasi dan ruangan

Strategi Promosi

• Iklan

Yang Telah Diterapkan PT. Nestle Indonesia dan Toserba Yogya Plaza Indah Bogor • Hanya tersedia dalam rasa madu

• Harga jual bersaing dan lebih terjangkau dibandingkan susu batita lain yang beredar di pasaran • Berada di kawasan Bogor Ring Road yang merupakan kawasan strategis, yang terletak di sekitar pusat pendidikan, perkantoran, dan tempat tinggal • Luas lahan 14000 m2 yang terbagi dalam dua counter yaitu supermarket dan fashion • Menggunakan media promosi antara lain televisi, radio, internet, surat kabar dan majalah • Mengadakan roadshow yang dilaksanakan pada 330 posyandu dan Puskesmas

Yang Disarankan Setelah Penelitian • Menambah variasi rasa selain rasa madu yaitu rasa coklat dan rasa vanila • Memberikan potongan harga pada waktu-waktu tertentu • Peningkatan luas lahan untuk counter supermarket • Meningkatkan ketersediaan produk

•

Memberikan potongan harga pada waktu-waktu tertentu tidak hanya bagi yang memiliki kartu anggota Yogya tetapi juga untuk semua pelanggan • Memberikan selebaran atau poster yang dipajang di area Toserba Yogya • Menjadi sponsor pada kegiatan tertentu dan pemasangan billboard yang menarik dengan ukuran yang besar

Rasa yang dimiliki Dancow Batita untuk saat ini adalah rasa madu. Tingkat kinerja rasa Dancow Batita yang lebih rendah dari tingkat kinerja rasa

95

pada SGM dapat menjadi salah satu masukan atau saran bagi PT. Nestle Indonesia untuk menambah variasi rasa susu Dancow Batita seperti rasa coklat dan vanila agar konsumen yang berkunjung ke Toserba Yogya Plaza mempunyai pilihan yang lebih banyak dan hal itu akan membuat konsumen lebih puas.

7.2

Strategi Harga Dancow Batita merupakan produk terbaru PT. Nestle Indonesia dan

merupakan sebuah terobosan baru karena selain memiliki kualitas yang baik juga dapat diperoleh dengan harga yang relatif murah. Dilihat dari harga yang ditawarkan, atribut ini mempunyai nilai kepentingan 4,63. Hal ini berarti atribut harga merupakan salah satu atribut yang tingkat kepentingannya sangat tinggi tetapi pihak produsen maupun distributor belum melaksanakannya dengan baik. Hal ini dapat dilihat dari tingkat kinerja Dancow Batita sebesar 3,78 sedangkan tingkat kinerja SGM adalah 4,40, menunjukkan bahwa konsumen menginginkan harga yang terjangkau yang tidak terlalu mahal sedangkan harga yang ditawarkan Dancow Batita saat ini masih jauh dari harapan konsumen. Dilihat dari konsumen yang berkunjung ke Toserba Yogya Plaza Indah Bogor yang beragam mulai dari pegawai swasta, pegawai negeri, wiraswasta dan juga ibu rumah tangga, dapat disimpulkan bahwa tidak semua konsumen berada pada kalangan menengah ke atas, tetapi ada juga yang berasal dari kalangan menengah ke bawah, hal ini membuat mereka (terutama kalangan menengah ke bawah) merasa harga yang ditawarkan oleh Toserba Yogya Plaza Indah Bogor untuk susu Dancow Batita terlalu mahal. Harga susu Dancow Batita yang ditawarkan saat ini untuk ukuran 150 gram adalah kisaran Rp 10.000,00 , harga ini merupakan harga bersaing yang relatif lebih murah dibandingkan susu formula 96

lain untuk ukuran tersebut. Hal yang dapat menjadi masukan atau saran bagi PT. Nestle Indonesia maupun Toserba Yogya Plaza Indah Bogor adalah dengan memberi potongan harga pada waktu-waktu tertentu untuk lebih menarik perhatian konsumen untuk mencoba produk susu Dancow Batita.

7.3

Strategi Distribusi Selama ini PT. Nestle Indonesia melakukan distribusi Dancow Batita

dengan cara menjual di warung, swalayan atau supermarket besar melalui PT. BSM, distributor resmi produk Nestle (PT. Nestle Indonesia, 2008). Toserba Yogya Plaza Indah bogor sebagai salah satu penjual produk Dancow Batita, merupakan salah satu komplek pertokoan yang cukup lama berdiri di kota Bogor dan masih mampu bersaing dengan mall baru yang lainnya. Pusat perbelanjaan yang bertempat di Jalan Raya Shaleh Iskandar ini berada di kawasan Ring Road/Jalan Baru kota Bogor, sehingga akses menuju tempat ini cukup mudah dijangkau oleh mobil pribadi maupun angkutan kota. Prioritas utama strategi tempat yang perlu dilakukan oleh pihak Yogya adalah peningkatan luas lahan untuk Yogya supermarket. Luas la han yang ada selama ini dinilai konsumen tidak maksimal atau tidak terlalu luas sehingga sering terjadi antrian yang cukup panjang di kasir. Pihak Toserba Yogya Plaza indah Bogor hendaknya dapat menjadikan hal ini sebagai salah satu pertimbangan atau masukan untuk memaksimalkan luas lahan untuk Yogya supermarket. Meskipun selama ini PT. Nestle Indonesia telah melakukan distribusi mulai dari warung, swalayan maupun supermarket besar, namun kondisi aktual yang terjadi menunjukkan bahwa konsumen sering merasa kesulitan untuk

97

mendapatkan produk Dancow Batita di Yogya supermarket. Hal ini perlu diperhatikan oleh pihak perusahaan dalam menjamin ketersediaan produk.

7.4

Strategi Promosi Salah satu cara untuk mengkomunikasikan produk Dancow Batita dan juga

untuk menarik minat konsumen adalah dengan promosi. Dengan promosi, masyarakat luas akan mengetahui keberadaan Dancow Batita di Kota Bogor. Berdasarkan hasil Analisis Angka Ideal, atribut iklan termasuk atribut yang perlu diperhatikan baik oleh Toserba Yogya Plaza Indah Bogor maupun PT. Nestle Indonesia. Tingkat kepentingan iklan dinilai 4,24 yang berarti sangat penting bagi konsumen. Tingkat kinerja Dancow Batita untuk iklan dinilai 3,54 yang berarti baik. Hal ini masih jauh dari tingkat ideal yang diharapkan konsume n yaitu sebesar 4,56 dan nilai sikap sebesar 1,02 artinya konsumen masih belum puas dengan iklan yang ada saat ini. Media promosi yang digunakan untuk Dancow Batita antara lain televisi, radio, internet, surat kabar dan majalah. Selain itu dalam rangka mensosialisasikan dan edukasi kepada ibu kelas menengah ke bawah tentang pentingnya nutrisi dan pengenalan produk Dancow Batita, PT. Nestle mengadakan roadshow yang dilaksanakan pada 330 posyandu dan Puskesmas di Jawa Timur, Jawa Barat, Jawa Tengah, Yogyakarta, dan Sumatera Selatan. PT. Nestle Indonesian dinilai perlu untuk memperbaiki kualitas iklan Dancow Batita yang ada seperti dengan menjadi sponsor pada kegiatan tertentu dan pemasangan billboard yang menarik dengan ukuran yang besar . Tidak dapat dipungkiri bahwa pada kenyataannya kegiatan promosi yang lebih efektif dilakukan saat ini adalah penyebaran informasi dari mulut ke mulut, 98

karena berdasarkan hasil analisis deskriptif tentang proses keputusan pembelian, pada tahap pencarian informasi sebagian besar konsumen Dancow Batita mengetahui produk Dancow Batita dari keluarga. Konsumen yang puas dengan produk ini tentunya akan merekomendasikan produk ini kepada orang lain. Tetapi penyebaran informasi dari mulut ke mulut mempunyai efek negatif, apabila ada seorang konsumen yang merasa kecewa atau tidak puas dengan salah satu atribut yang ada pada Dancow Batita maupun Toserba Yogya Plaza Indah Bogor, maka kekecewaan tersebut juga akan disampaikan kepada orang lain. Oleh karena itu, pihak produsen terutama pihak penjual harus selalu menjaga hubungan baik dan memberi kepuasan yang maksimal kepada para konsumen agar PT. Nestle maupun Toserba Yogya Plaza Indah Bogor mempunyai citra yang baik di mata pelanggan. Berdasarkan hasil analisis deskriptif tentang proses keputusan pembelian juga dapat disimpulkan bahwa bentuk promosi yang diinginkan oleh sebagian besar responden adalah potongan harga. Hal ini dapat menjadi masukan atau saran bagi Toserba Yogya Plaza Indah Bogor untuk memberikan potongan harga pada waktu-waktu tertentu tidak hanya khusus untuk yang memiliki kartu anggota Yogya tetapi untuk semua konsumen. Selain itu pihak Toserba Yogya Plaza Indah Bogor juga perlu untuk memberikan selebaran atau memajang poster di area Toserba Yogya.

99

BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN

8.1

Kesimpulan Berdasarkan tujuan penelitian yang ingin diperoleh serta hasil analisis,

maka dapat disimpulkan hal-hal sebagai berikut : 1.

Perilaku Konsumen : 1.1.

Proses keputusan pembelian dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan, dimana kebutuhaan

membeli

Dancow

Batita

disebabkan beberapa hal, yaitu karena bekerja, mendapatkan manfaat tambahan asupan vitamin/gizi. 1.2.

Pada tahap pencarian informasi, sebagian besar responden mengetahui produk Dancow Batita melalui keluarga dan berkonsultasi ke dokter anak. Sumber informasi yang membuat responden tertarik untuk membeli Dancow Batita adalah dokter anak, dimana yang menjadi fokus perhatian responden adalah tambahan AA dan DHA.

1.3.

Pada tahap evaluasi alternatif, faktor utama yang menjadi pertimbangan responden dalam membeli produk Dancow Batita adalah harga, sedangkan hal yang dianggap responden menarik dari iklan susu Dancow Batita adalah isi pesan dari iklan.

1.4.

Keputusan pembelian produk Dancow Batita sebagian besar dilakukan secara terencana (niat pembelian dimulai dari rumah), Dancow Batita dengan volume produk 500 gram yang biasa

100

dibeli dengan alasan lebih hemat dan murah. Alasan berbelanja di Toserba Yogya Plaza Indah Bogor adalah dekat dengan tempat tinggal/kantor. 1.5.

Evaluasi pembelian diukur berdasarkan kepuasan responden dimana

sebagian

besar

responden

merasa

puas

dengan

pembelian yang telah mereka lakukan dan akan melakukan pembelian ulang produk Dancow Batita, bahkan jika harga Dancow Batita mengalami kenaikan maka responden akan tetap membeli. 2.

Berdasarkan hasil analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja, beberapa atribut yang perlu diperhatikan oleh perusahaan adalah atribut kualitas produk, harga, rasa dan iklan.

3.

Berdasarkan Nilai Total Sikap menunjukkan bahwa Dancow Batita belum menjadi pilihan utama konsumen.

4.

Implikasi kebijakan strategi pemasaran yang tepat yang mempengaruhi konsumen dalam membeli Dancow Batita adalah kualitas produk, harga, rasa dan iklan.

8.2

Saran

1

Produk dan Pemasaran: 1.1.

Strategi produk dapat dilakukan dengan menambah variasi rasa baru selain rasa madu yaitu rasa coklat dan rasa vanila.

1.2.

Agar lebih menarik minat konsumen untuk membeli produk Dancow Batita maka perlu diberikan potongan harga pada waktuwaktu tertentu. 101

1.3.

Strategi distribusi dapat dilakukan dengan memaksimalkan luas lahan pada Yogya supermarket, Toserba Yogya Plaza Indah Bogor juga harus bisa menjaga ketersediaan produknya sehingga tidak ada keluhan kekurangan stok dari konsumen.

1.4.

Strategi promosi dapat ditempuh melalui peningkatan promosi dalam toko sehingga pengunjung lebih mengenal produk Dancow Batita. Pengenalan melalui brosur atau poster yang ditempelkan di area Yogya supermarket perlu dilakukan. Bentuk promosi yang lain adalah dengan memberikan potongan harga tidak hanya untuk yang memiliki kartu anggota Yogya tetapi untuk semua pelanggan. Menjadi sponsor dalam kegiatan tertentu juga perlu dilakukan Dancow Batita untuk memperkenalkan produk yang tergolong masih baru ini.

2

Penelitian selanjutnya : 2.1

Menambah

atribut

untuk

mengetahui

lebih

jauh

tingkat

kepercayaan konsumen terhadap Dancow Batita, sebab atribut yang digunakan dalam penelitian ini sangat terbatas dan masih bersifat umum; yaitu prestice, cara penyajian, dan penempatan produk. 2.2

Melakukan Important and Performance Analysis untuk mengetahui atribut produk Dancow Batita yang dianggap penting dan menilai kinerja atribut tersebut

102

DAFTAR PUSTAKA

Ardiany, 2002. Analisis Perilaku Pembelian Susu Cair Kemasan dan Implikasinya pada Bauran Pemasaran (Studi Kasus di Supermarket Bogor). Skripsi. Departemen Ilmu- ilmu Sosial Eonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Badan Pusat Statistik. Kota Bogor Dalam Angka 2005. http: //www.dishut. jabarprov.go.id/phpdig [05 juli 2007] Bleduk, K. 2009. Pengaruh Pemberian ASI Eksklusif Terhadap Status Gizi Pada Bayi. Scribd. http://www.scribd.com/doc/18238338. [07 Juli 2009] Buckle, K. A, R. A. Edwards, G. H. Fleet, & M. Wooten. 1985. Ilmu Pangan. (Hari Purnomo dan Adiono, Penerjemah). UI Press. Jakarta. Duriatno, et al. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Engel, J. F., R. D. Blackwell & P. W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen (F. X. Budianto, Penerjemah). Binarupa Aksara, Jakarta. Hadiwiyoto, S. 1993. Hasil- hasil Olahan Susu, Ikan, Daging dan Telur. Liberty. Yogyakarta. Iswahanik. 2001. Pengaruh Penambahan Madu (Honey Bee) Susu Skim dan Susu Penuh Pasteurisasi. Skripsi Sarjana Jurusan Teknologi Industri Pertanian, fakultas Teknologi Pertanian, IPB, Bogor. Khairiyah. 2007. Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Merek Nesvita (Studi Kasus Toserba Yogya Plaza Indah Bogor). Skripsi. Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Khomsan, Ali. 2008. Susu Terjangkau Berkualitas Dari Nestle Dancow. Parents Guide. http://heycometomyworld.wordpress.com/2008. [07 Juli 2009] Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jilid 1 & 2. PT. Prenhalindo. Jakarta. Kurniawati. 2005. Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Batita (1-3 Tahun) Di Kota Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu- ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

103

Limbong, Wilson H dan Panggabean S. 1987. Pengantar Tataniaga Pertanian. Jurusan Ilmu- ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Loudon, D. L. & A. J. Dellabita. 1984. Customer Behaviour. McGraw-Hill. International Books Co. Singapore. Nazir, Mohammad, 1999. Metodologi Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta. Peter and Olson. 1993. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Prentice Hall International, Inc. New Jersey. Putri. 2008. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen serta Implikasinya Terhadap Alternatif Strategi Pemasaran pada Restoran dbc & spageti di Kota Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu- ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Raditya, K. 2008. Posyandu dan Gizi Buruk di Indonesia. Kabar Indonesia. http://www.kabar indonesia.com/berita.php. [07 Juli 2009] Sakernas. 2002. Statistik dan Analisis Gender. http://www.bappenas.go.id/../8412/ [05 Juli 2009] Sary, San. 2006. Analisis Perilaku Konsumen Martabak Air Mancur Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu- ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Sawestri. 2003. Analisis Perilaku Konsumen terhadap Produk Susu Low/Non Fat pada Konsumen Wanita Bekerja. Skripsi. Jurusan Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Schiffman, L. G. And L.L. Kanuk 1994. Customer Behaviour. Prentice Hall International, Inc. New Jersey. Shiddieqy. 2007. Memetik Manfaat Susu Sapi . Direktorat Jenderal Peternakan 1983. http:1ggplus.wordpress.com/2007/11/05/memetik-manfaat-sususapi/ Sirait, C. H. 1978. Pengolahan Susu. Lembaga Penelitian, Direktorat Jenderal Peternakan, Jakarta. Simamora. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Solomon, R. 2000. Consumer Behaviour, Buying, Having and Being. Fifth Edition. Prentice Hall International, Inc.

104

Supartono, W. 2005. Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen Terhadap Pemilihan Ukuran Kemasan Produk Susu. http://www.iptek.net.id/index.php [07 Juli 2009] Widjanarko, R. 2004. Analisis Perilaku Konsumen Susu Cair Frisisn Flag di Kota Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu- ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

105

Lampiran 1. Kuesioner Penelitian KUESIONER PENELITIAN Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Produk Susu untuk Batita (1-3 Tahun) Merek Dancow Batita Nama/NRP : Pagitta Puteri Fabiola/A14103043 Program Sarjana Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor Petunjuk : Berilah tanda (X) atau (v) pada tempat yang telah disediakan I. Identitas Responden 1. Nama : ........................................................................ 2. Usia : ........................................................................ 3. Alamat : ........................................................................ 4. Umur Batita : ........................................................................ 5. Pendidikan Terakhir : ( ) SD ( ) Diploma ( ) SLTP ( ) Sarjana ( ) SMU ( ) Pascasarjana (S2/S3) 6. Pekerjaan Suami : ........................................................................ 7. Jumlah Anak : ........................................................................ 8. Pengeluaran Konsumsi Makanan per Bulan : ( ) < Rp 1.000.000,00 ( ) Rp 1.000.000,00 – Rp 2.500.000,00 ( ) > Rp 2.500.000,00 II. Proses Keputusan Pembelian o Pengenalan Kebutuhan 9. Berapa lama Anda memberikan ASI pada batita Anda? Jawaban .................................................................................................................. Alasan ......................................................................................................... 10. Apakah saat ini batita Anda mengkonsumsi susu untuk batita (1-3 Tahun)? a. Ya b. Tidak 11. Apa motivasi/pertimbangan utama Anda memberikan susu untuk batita (1-3 Tahun)? a. Bekerja di luar rumah d. Sebagai makanan tambahan b. Tidak bisa menyusui e. Lainnya, sebutkan: ................. c. ASI tidak mencukupi/sedikit 12. Manfaat apa yang Anda cari dari mengkonsumsi produk susu batita (1-3 Tahun)? (Jawaban Anda boleh lebih dari satu) a. Tambahan asupan vitamin/gizi d. Anak cepat cerdas b. Anak sehat/tidak mudah terserang penyakit e. Lainnya, sebutkan: .............. c. Anak cepat besar o Pencarian Informasi 13 Darimana Anda mengetahui informasi produk susu untuk batita (1-3 Tahun)? a. Keluarga d. Dokter Anak b. Teman e. Iklan Televisi c. Tetangga f. Iklan lainnya, sebutkan: ........

106

14 Bagaimana cara Anda mendapatkan/mencari informasi produk susu batita (1-3 Tahun)? a. Bertanya keluarga d. Konsultasi ke Dokter Anak b. Bertanya teman e. Dari media Televisi c. Bertanya tetangga f. Dari media lainnya 15 Informasi mana yang membuat Anda tertarik untuk membeli susu batita (1-3 Tahun)? a. Keluarga d. Dokter Anak b. Teman e. Iklan Televisi c. Tetangga f. Iklan lainnya, sebutkan: ........ 16 Menurut Anda apa yang menjadi fokus perhatian pada informasi tersebut? a. Merek susu d.Kandungan vitamin atau gizi tertentu b. Tambahan AA dan DHA pada susu e. Lainnya , sebutkan: ................ c. Harga susu o Evaluasi Alternatif 17. Merek susu untuk batita (1-3 Tahun) apa saja yang biasa dikonsumsi a. 123 d. Chilmil b. SGM 3 e. Lainnya, sebutkan: .............. c. Bebelac 1 18. Sebutkan 3 hal utama yang menjadi pertimbangan Anda dalam pemilihan produk susu batita (1-3 Tahun)? a. Harga e. Merek terkenal b. Variasi rasa f. Volume (isi) c. Kemasan g. Lainnya, sebutkan: ................. d. Kemudahan mendapatkan 19. Apa yang menarik dari iklan susu untuk batita (1-3 Tahun)? a. Tokoh pembawa iklan c. Cara penyampaian pesan b. Isi pesan dari iklan d. Lainnya, sebutkan: ................. o Keputusan Pembelian 20. Bagaimana cara Anda memutuskan pembelian produk susu merek Dancow Batita? a. Terencana (niat pembelian dimulai dari rumah) b. Tergantung situasi (pengaruh dari tenaga penjual) c. Mendadak d. Lainnya, sebutkan .............................................................................................. 21. Rata-rata pengeluaran yang Anda keluarkan untuk membeli susu Dancow Batita tiap bulan? a. < Rp 100.000,00 b. Rp 100.000,00 – Rp 200.000,00 c. Rp 200.000,00 – Rp 300.000,00 d. > Rp 300.000,00 22. Rata-rata berapa kali biasanya dalam sebulan anda membeli produk susu Dancow Batita? Jawaban : ..............................kali per bulan 23. Volume produk susu Dancow Batita yang selalu Anda beli? Jawaban : ......................... gram 24. Mengapa Anda memilih volume tersebut? Alasannya ........................................... 25. Kemasan produk susu Dancow Batita yang sering Anda beli? a. Kardus b. Kaleng c. Kaleng dan kardus

107

26. Dimana Anda biasa memperoleh/membeli susu Dancow Batita? a. Supermarket d. Minimarket b. Grosir e. Lainnya, sebutkan .............. c. Toko atau warung terdekat 27. Dalam melakukan pembelian susu Dancow Batita apa yang menjadi pertimbangan Anda dalam memilih tempat berbelanja di Toserba Yogya Plaza Indah Bogor? a. Dekat dengan tempat tinggal/kantor b. Pelayanan yang memuaskan c. Jenis produk yang tersedia lengkap d. Harga yang terjangkau 28. Jika harga susu Dancow Batita mengalami kenaikan, maka Anda : a. Akan tetap membeli c. Tidak jadi membeli b. Membeli merek yang lebih murah d. Lainnya, sebutkan .................. 29. Bentuk promosi apakah yang Anda inginkan pada susu Dancow Batita? a. Pemberian produk gratis b. Potongan harga c. Hadiah yang ditempelkan pada produk d. Undian berhadiah e. Lainnya, sebutkan ............................... o Pasca Pembelian 30. Apakah Anda puas terhadap susu merek Dancow Batita? a. Ya, alasannya ...................................... b. Tidak, alasannya ................................. Jika jawaban Anda Tidak, teruskan ke no. 32 31. Apakah kepuasan tersebut mendorong Anda untuk membeli lagi susu Dancow Batita? a. Ya b. Tidak 32. Apakah Anda pernah membeli susu batita merek lain? a. Ya, sebutkan: ..........................Jika jawaban Anda Ya, teruskan ke pertanyaan no. 33 b. Tidak. Jika jawaban Anda Tidak, teruskan ke pertanyaan no. 34 33. Apa alasan Anda memilih susu merek lain tersebut? Sebutkan ............................. 34. Apakah Anda berniat untuk mengganti merek susu Dancow Batita? a. Ya b. Tidak III. Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Susu Batita o Performansi Ideal pada Atribut Susu Batita Petunjuk • Berilah tanda (x) pada kolom dibawah ini dengan skala 5 angka berjajar 1-5 • Skala tersebut menunjukkan tingkat ideal yang ibu harapkan dari masing-masing atribut produk susu batita • Petunjuk pengisian skala berdasarkan indikator di point C

108

A. Tingkat Kepentingan Atribut No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Atribut

Tingkat Kepentingan 1 2 3 4 5

Keterangan: 1. 2. 3. 4. 5.

Harga Kandungan Gizi Rasa Tambahan AA dan DHA Merek Kejelasan Izin Depkes Kualitas Produk Iklan Komposisi Ketersediaan Produk Kejelasan Kadaluarsa Kehalalan Label Kemasan

sangat tidak penting tidak penting cukup pentng penting sangat penting

B. Kepercayaan konsumen Petunjuk • Berilah tanda (x) pada kolom dibawah ini dengan skala 5 angka berjajar 1-5 • Skala tersebut menunjukkan tingkat kepercayaan ibu terhadap kinerja atribut susu pada masing-masing merek produk yang dinilai • Petunjuk pengisian skala berdasarkan indikator di point C B.1. Performance (kinerja) susu merek Dancow Batita No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Atribut Harga Kandungan Gizi Rasa Tambahan AA dan DHA Merek Kejelasan Izin Depkes Kualitas Produk Iklan Komposisi Ketersediaan Produk Kejelasan Kadaluarsa Kehalalan Label Kemasan

Kepercayaan Dancow Batita 1 2 3 4 5

Keterangan: 1. 2. 3. 4. 5.

sangat tidak baik tidak baik cukup baik baik sangat baik

109

B.2. Performance (kinerja) susu merek SGM No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Atribut Harga Kandungan Gizi Rasa Tambahan AA dan DHA Merek Kejelasan Izin Depkes Kualitas Produk Iklan Komposisi Ketersediaan Produk Kejelasan Kadaluarsa Kehalalan Label Kemasan

1

Kepercayaan 2 3 4

Keterangan:

5 1. 2. 3. 4. 5.

sangat tidak baik tidak baik cukup baik baik sangat baik

C. Indikator Penilaian Performance Ideal dan Ke percayaan Konsumen terhadap Kinerja No

Atribut

1

Harga

2

Kandungan Gizi

3

Rasa

4

Tambahan AA dan DHA

5

Merek

Keterangan 1 = sangat mahal dan sering mengalami kenaikan 2 = sangat mahal tetapi jarang mengalami kenaikan 3 = cukup terjangkau tetapi sering mengalami kenaikan 4 = cukup terjangkau dan jarang mengalami kenaikan 5 = sangat terjangkau dan jarang mengalami kenaikan 1 = tidak mengandung gizi yg dibutuhkan batita 2 = hanya mengandung protein 3 = mengandung protein dan karbohidrat 4 = mengandung protein, karbohidrat dan vitamin 5 = mengandung protein, karbohidrat, vitamin, kalium, kalsium, zat besi dan gizi lain yang dibutuhkan batita 1 = terlalu manis dan sangat terasa kandungan zat besinya 2 = terlalu manis dan sedikit terasa kandungan zat besinya 3 = manis tetapi terasa kandungan zat besinya 4 = manis dan tidak terasa kandungan zat besinya 5 = tingkat kemanisan nya cukup dan tidak terasa kandungan zat besinya 1 = tidak terdapat tulisan tambahan AA dan DHA 2 = dicantumkan dengan tulisan yang tidak jelas dan tidak dilengkapi dengan kadar AA dan DHA tersebut 3 = dicantumkan dengan tulisan yang tidak jelas tetapi dilengkapi dengan kadar AA dan DHA tersebut 4 = dicantumkan dengan tulisan yang jelas dan dilengkapi dengan kadar AA dan DHA tersebut 5 = dicantumkan dengan tulisan yang sangat jelas pada kemasan dan dilengkapi dengan kadar AA dan DHA tersebut 1 = sama sekali tidak pernah mendengar merek tersebut 2 = tidak terlalu pernah didengar dan memiliki citra yang buruk 3 = tidak terlalu pernah didengar tetapi memiliki citra yang

110

6

Kejelasan Izin Depkes

7

Kualitas Produk

8

Iklan

9

Komposisi

10

Ketersediaan Produk

11

Kejelasan Kadaluarsa

12

Kehalalan

baik 4 = sering didengar dan memiliki citra yang baik 5 = sangat sering didengar dan memiliki citra yang sangat baik 1 = tidak dicantumkan dalam kemasan 2 = dicantumkan dalam kemasan, disertai tulis an BPOM RI tetapi tidak ada nomor seri dan tidak mudah dilihat 3 = dicantumkan dalam kemasan, disertai tulisan BPOM RI tetapi tidak ada nomor seri dan mudah dilihat 4 = dicantumkan dalam kemasan, disertai tulisan BPOM RI ada nomor seri tetapi tidak mudah dilihat 5 = dicantumkan dalam kemasan, disertai tulisan BPOM RI ada nomor seri dan sangat mudah dilihat 1 = sama sekali tidak mengandung AA dan DHA 2 = tidak mengandung AA tetapi mengandung DHA 3 = mengandung AA tetapi mengandung DHA tanpa tambahan zat-zat lain 4 = mengandung AA tetapi mengandung DHA dalam jumlah terbatas tetapi mengandung tambahan zat-zat lain 5 = banyak mengandung AA dan DHA ditambah zat-zat lain yang penting bagi batita 1 = tidak pernah ada iklan pada media apapun 2 = iklan hanya di media cetak 3 = iklan di media cetak dan media elektronik 4 = iklan di media cetak, media elektronik dan papan reklame 5 = iklan di media cetak, media elektronik dan papan reklame dan terpampang di supermaket-supermaket 1 = tidak sesuai dengan bahan pembuat susu untuk batita dan banyak mengandung bahan pengawet 2 = hanya terbuat dari susu sapi dan mengandung bahan pengawet 3 = terbuat dari susu sapi dan gula dan sedikit mengandung bahan pengawet 4 = terbuat dari susu sapi dan gula dan mineral tanpa bahan pengawet 5 = terbuat dari susu sapi dan gula, mineral, minyak ikan, campuran minyak nabati, vitamin dan bahan pembuat susu lain tanpa bahan pengawet 1 = hanya terdapat ditempat-tempat tertentu seperti rumah sakit 2 = hanya terdapat ditempat-tempat tertentu seperti rumah sakit dan apotik 3 = hanya tersedia di toko-toko besar 4 = tersedia di toko -toko besar dan pasar tradisional 5 = tersedia di berbagai tempat seperti toko-toko besar, pasar tradisional, bahkan sampai ke warung-warung 1 = tidak dicantumkan dalam kemasan 2 = dicantumkan dalam kemasan, hanya disertai tanggal pembuatan produk, dan tidak mudah dilihat 3 = dicantumkan dalam kemasan, hanya disertai tanggal pembuatan produk dan mudah dilihat 4 = dicantumkan dalam kemasan, disertai tanggal pembuatan produk dan tanggal kadaluarsa produk tetapi tidak mudah dilihat 5 = dicantumkan dalam kemasan, disertai tanggal pembuatan produk dan tanggal kadaluarsa produk dan sangat mu dah dilihat 1 = tidak ada lambang halal dari MUI

111

13

Label

14

Kemasan

2 = ada lambang halal dari MUI terletak di bagian belakang kemasan dengan tidak begitu jelas 3 = ada lambang halal dari MUI terletak di bagian belakang kemasan dengan jelas 4 = ada lambang hala l dari MUI dan terletak di bagian depan kemasan namun tidak begitu jelas 5 = ada lambang halal dari MUI dan terletak di bagian depan kemasan dengan sangat jelas 1 = tidak ada tulisan, tanda atau lambang apapun 2 = tulisan kecil tanpa ada tanda atau lambang tambahan 3 = tulisan kecil disertai tanda atau lambang tambahan 4 = tulisan besar disertai tanda atau lambang tambahan namun tidak mudah diingat 5 = tulisan besar disertai tanda atau lambang tambahan yang menarik sehingga mudah diingat 1 = hanya terbuat dari alumunium foil yang mudah rusak tanpa dilengkapi kardus pada bagian luarnya 2 = terbuat dari alumunium foil yang tidak mudah rusak tanpa dilengkapi kardus pada bagian luarnya 3 = kardus terbuat dari karton yang mudah rusak dan dilengkapi dengan alumunium foil pada bagian dalamnya yang mudah rusak 4 = kardus terbuat dari karton yang mudah rusak tetapi dilengkapi dengan alumunium foil pada bagian dalamnya yang tidak mudah rusak 5 = kardus terbuat dari karton yang tidak mudah rusak dan dilengkapi dengan alumunium foil pada bagian dalamnya yang juga tidak mudah rusak

TERIMA KASIH

112

Lampiran 2. Uji Validitas LAMPIRAN OUTPUT SPSS 13.00 UNTUK UJI VALIDITAS (Q COCHRAN)

Pengujian 1 Frequencies Value 0

1

Harga Kandungan Gizi

4 0

16 20

0 1 18 3

20 19 2 17

Kejelasan Izin Depkes Kualitas Produk Iklan Komposisi

0 0 4 1

20 20 16 19

Ketersediaan Produk Kejelasan Kadaluarsa Penempatan Produk Kehalalan

3 2 16 0

17 18 4 20

Label Cara Penyajian Kemasan

4 13 3

16 7 17

Rasa Tambahan AA dan DHA Prestice Merek

Test Statistics N

20

Cochran's Q df Asymp. Sig.

158.684a 16 .000

a. 1 is treated as a success.

Keterangan : Diperoleh hasil Qhit > Qtabel (158,684 > 26,30) artinya tolak H0 maka dilakukan pengujian 2 dengan cara mengeluarkan atribut prestice dari daftar kuesioner.

113

Pengujian 2 Frequencies Value 0

1

Harga Kandungan Gizi Rasa

4 0 0

16 20 20

Tambahan AA dan DHA Merek Kejelasan Izin Depkes Kualitas Produk Iklan

1 3 0 0 4

19 17 20 20 16

Komposisi Ketersediaan Produk Kejelasan Kadaluarsa Penempatan Produk

1 3 2 16

19 17 18 4

Kehalalan Label Cara Penyajian Kemasan

0 4 13 3

20 16 7 17

Test Statistics N

20

Cochran's Q df Asymp. Sig.

118.807a 15 .000

a. 1 is treated as a success.

Keterangan : Diperoleh hasil Qhit > Qtabel (118,807 > 26,30) artinya tolak H0 maka dilakukan pengujian 3 dengan cara mengeluarkan atribut penempatan produk dari daftar kuesioner.

114

Pengujian 3 Frequencies Value 0

1

Harga Kandungan Gizi Rasa

4 0 0

16 20 20

Tambahan AA dan DHA Merek Kejelasan Izin Depkes Kualitas Produk

1 3 0 0

19 17 20 20

Iklan Komposisi Ketersediaan Produk Kejelasan Kadaluarsa

4 1 3 2 0

16 19 17 18 20

4 13 3

16 7 17

Kehalalan Label Cara Penyajian Kemasan Test Statistics N Cochran's Q df Asymp. Sig.

20 73.373a 14 .000

a. 1 is treated as a success.

Keterangan : Diperoleh hasil Qhit > Qtabel (73,373 > 26,30) artinya tolak H0 maka dilakukan pengujian 4 dengan cara mengeluarkan atribut cara penyajian dari daftar kuesioner.

115

Pengujian 4 Frequencies Value 0 Harga Kandungan Gizi

1 4 0 0

16 20 20

1 3 0 0

19 17 20 20

Iklan Komposisi Ketersediaan Produk Kejelasan Kadaluarsa

4 1 3 2

16 19 17 18

Kehalalan Label Kemasan

0 4 3

20 16 17

Rasa Tambahan AA dan DHA Merek Kejelasan Izin Depkes Kualitas Produk

Test Statistics N

20

Cochran's Q df Asymp. Sig.

23.717a 13 .034

a. 1 is treated as a success.

Keterangan : Diperoleh hasil Qhit > Qtabel (23,717 > 26,30) artinya terima H0. Sehingga diperoleh 14 atribut yang dianggap valid yaitu harga, kandungan gizi, rasa, tambahan AA dan DHA, merek, kejelasan izin Departemen Kesehatan, kualitas produk, iklan, komposisi, ketersediaan produk, kejelasan kadaluarsa, kehalalan, label, dan kemasan.

116

Lampiran 3. Uji Reliabilitas LAMPIRAN OUTPUT SPSS 13.00 UNTUK UJI RELIABILITAS (METODE HOYT) Between-Subjects Factors N Kelompok Atribut

1 2 3

20 20 20

4 5 6 7

20 20 20 20

8 9 10 11

20 20 20 20

12 13 14 1

20 20 20 14

Kelompok Responden 2 3 4 5

14 14 14 14

6 7 8 9

14 14 14 14

10 11 12 13

14 14 14 14

14 15 16 17

14 14 14 14

18 19 20

14 14 14

117

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Jawaban Responden Source of variance Sum of Squares Kelompok Atribut (butir) 1.818 Kelompok Responden 2.839 Sisa 18.111

df

Mean Square 13 .140 19 .149

247

.073 .

Keterangan : r11 = 1 – (0,073/0,149) = 0,509

Nilai reliabilitas yang diperoleh yaitu sebesar 0,509 kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Nilai r product moment tabel (α = 0,05) yaitu 0, 444 dengan tingkat keyakinan 95%. Karenar11  > r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan andal dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat digunakan.

118

Lampiran 4. Analisis Angka Ideal LAMPIRAN OUTPUT SPSS 13.00 UNTUK ANALISIS ANGKA IDEAL

Atribut Harga Kandungan Gizi Rasa Tambahan AA dan DHA Merek Kejelasan Izin Depkes Kualitas Produk Iklan Komposisi Ketersediaan Produk Kejelasan Kadaluarsa Kehalalan Label Kemasan

4.63 4.70 4.43

4.80 4.68 4.60

Tingkat Kinerja Dancow (Xi) 3.78 4.42 3.57

4.62

4.67

4.58

0.09

0.42

4.51

0.16

0.74

4.02 4.46 4.08 3.54 4.20 3.96 4.48 4.56 4.26 3.92

-0.30 0.26 0.70 1.02 -0.34 1.00 0.07 0.27 -0.24 0.33

1.10 1.25 3.32 4.32 1.37 4.14 0.33 1.30 0.99 1.37 30.41

4.34 4.50 4.54 4.04 4.40 4.52 4.50 4.56 4.36 4.34

-0.62 0.22 0.24 0.52 -0.54 0.44 0.05 0.27 -0.34 -0.09

2.27 1.06 1.14 2.20 2.17 1.82 0.23 1.30 1.41 0.37 17.93

Tingkat Tingkat Kepentingan Ideal (Wi) (Ii)

3.66 3.72 4.80 4.72 4.74 4.78 4.24 4.56 4.02 3.86 4.14 4.96 4.70 4.55 4.80 4.83 4.14 4.02 4.16 4.25 NILAI TOTAL SIKAP

(Ii-Xi)

Wi|Ii-Xi| Dancow

Tingkat Kinerja SGM (Xi)

(Ii-Xi)

Wi|Ii-Xi| SGM

1.02 0.26 1.03

4.72 1.22 4.56

4.40 4.54 4.44

0.40 0.14 0.16

1.85 0.66 0.71

119

Lampiran 5. Produk Susu Dancow Batita (Ukuran 150g)

Komposisi :susu sapi, gula, maltodekstrin, campuran minyak nabati, susu bubuk skim, madu, inulin, mineral perisa madu, pengemulsi lesitin kedelai, premix vitamin, minyak ikan, vanillin.

120

INFORMASI NILAI GIZI Takaran saji 3 sendok makan (30g) Jumlah Sajian per Kemasan : 5 Jumlah per Sajian Energi Total 140 kkal Energi dari Lemak: 50 kkal Lemak Protein Karbohidrat Gula Natrium

5g 4g 17 g 6g 80mg

Protein Vitamin A Vitamin D Vitamin E

%AKG 21 % 25 % 30 % 25 %

Vitamin K Vitamin B1 (Thiamin) Vitamin B2 (Riboflavin) Vitamin B3 (Niasin) Vitamin B5 (Asam Pantotenat) Vitamin B6 (Pridoksin)

50 % 25 % 40 % 40 % 35 % 40 %

Vitamin B9 (Asam Folat) Vitamin B12 Vitamin C Kalium Kalsium Fosfor Magnesium Zat Besi Yodium Zink Selenium

50 % 45 % 30 % 30 % 45 % 40 % 25 % 25 % 10 % 20 % 30 %

Per sajian mengandung : DHA Asam Linoleat (LA) Asam Linolenat (ALA) Inulin Lisin Biotin Kolin Inositol Taurin Klorida Kalsium/Fosfor

8 mg 675 mg 68 mg 0.5 mg 180 mg 15 mcg 14 mg 7 mg 15 mg 168 mg 1.8

*Persentase Angka Kecukupan Gizi (AKG) berdasarkan pada diet 800 Kkal

121

Lampiran 6. Produk Susu SGM 3

Komposisi : Protein Whey, Susu bubuk skim, Sukrosa, Minyak nabati, Laktosa, Susu bubuk full cream, Frukto Oligosakarida (FOS) Inulin, Madu bubuk, Buah dan Sayur, Dekstrin maltosa, Mineral, Perisa vanila, DHA, Pengemulsi lesitin kedelai, Vitamin.

122

INFORMASI NILAI GIZI Takaran saji 3 sendok makan (30g) Jumlah Sajian per Kemasan : 5 JUMLAH PER SAJIAN Energi total : 140 kkal Energi dari lemak: 35 kkal Lemak Total Asam Linoleat (Omega 6) Protein Karbohidrat Total • Serat pangan • FOS Inulin • Gula Gula Natrium Kalium Protein Vitamin A Vitamin D Vitamin E Vitamin K Vitamin B1 (Thiamin) Vitamin B2 (Riboflavin) Vitamin B3 (Niasin) Vitamin B5 (Asam Pantotenat)

4g 455 g 5g 21 g 1g 1g 6g 6g 100 mg 410 mg %AKG 14 % 50 % 80 % 25 % 20 % 20 % 15 % 25 % 25 %

Vitamin B6 (Piridoksin) Vitamin B12 (Kobalamin) Vitamin C Asam folat

20 % 20 % 30 % 15 %

Kalsium (Ca) Fosfor (P) Magnesium Besi Seng Mangan Iodium

35 % 35 % 25 % 35 % 35 % 15 % 10 %

Per sajian mengandung : DHA Biotin (Vit H) Kolin Klorida Tembaga Total Asam Amino Esensial • Isoleusin • Leusin • Lisin • Metionin • Fenilalanin • Threonin • Triptofan • Valin

6.5 mg 8.13 mcg 19.5 mg 113.75 mg 14.63 mcg 1.92 g 0.23 g 0.46 g 0.36 g 0.10 g 0.20 g 0.26 g 0.07 g 0.26 g

123