BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1
Perilaku Konsumen Proses dalam pembelian produk susu untuk batita (1-3 tahun) dapat
diprediksi
dengan
mengetahui
bagaimana
perilaku
konsumen
dalam
mengkonsumsi produk tersebut. Banyak para ahli mendefinisikan tentang perilaku konsumen seperti yang dikemukakan sebagai berikut. Menurut Solomon (2000), perilaku konsumen adalah studi yang meliputi proses ketika individu atau kelompok tertentu membeli, menggunakan atau mengatur produk, jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan hasrat. Menurut Khairiyah (2007), perilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan dan aktifitas masing- masing individu yang dilakukan dalam rangka evaluasi mendapatkan, menggunakan atau mengatur barang-barang dan jasa. Engel et.al. (1994), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Schiffman dan Kanuk (1997), Ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana individu mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa. Peter dan Olson (1999) menyatakan bahwa :
27
a. Perilaku konsumen itu dinamis karena pikiran, perasaan, dan tingkah laku individu, kelompok konsumen dan lingkungan sosial akan selalu berubah. b. Perilaku konsumen dipengaruhi pikiran antar manusia, perasaan, dan tingkah laku beserta lingkungannya. c. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh perubahan-perubahan diantara manusia. Engel et.al. (1994), mengemukakan bahwa perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu : a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. c. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap/perilaku. Model perilaku pengambilan keputusan pembelian dan faktor- faktor yang mempengaruhinya tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.
28
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Keluarga Situasi
Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Pasca Pembelian/Hasil
Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelanjaan Perubahan Sikap/Perilaku
Bauran Pemasaran Produk Harga Promosi Distribusi
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan FaktorFaktor yang Mempengaruhinya (Engel et.al. 1994)
Pemahaman perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian berimplikasi terhadap program pemasaran. Industri modern saat ini sangat dituntut untuk memahami apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Salah satunya mengetahui dan memahami bagaimana perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Studi mengenai perilaku konsumen sangat berkaitan erat dengan perumusan strategi harga, produk, promosi dan tempat dalam pemasaran, sehingga produk yang dihasilkan oleh perusahaan mampu bersaing dengan produk pesaingnya. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor- faktor dari dalam individu (internal) dan faktor lingkungan (eksternal). Faktor-faktor internal adalah variabel- variabel dari dalam individu yang mempengaruhi perilakunya dalam
29
proses pengambilan keputusan untuk membeli barang atau jasa, seperti motivasi, kepribadian, sikap, belajar, dan daya ingat. Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, kelas sosial, keluarga, dan faktor- faktor manusia. Secara umum perilaku konsumen dapat menggambarkan perilaku individu, anggota masyarakat, dan kebiasaannya dalam kehidupan seharihari, (Loudon dan Dellabitta, 1984). Perilaku konsumen dipengaruhi oleh dorongan psikologis. Terdapat beberapa teori yang termasuk dalam golongan ini dan selanjutnya dapat digolongkan menjadi dua bagian yaitu teori pembelajaran (learning theory) dan teori motivasi (motivation theory). Teori pembelajaran menyatakan bahwa perilaku seseorang merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman selama hidupnya. Pilihan konsumen tidak hanya didasarkan pada hasil belajar dari pengalaman sendiri, melainkan belajar dari pengalaman orang lain. Oleh karena itu
pemasar
perlu
menciptakan
komunikasi
informal
(word-of-mouth
communication) yang positif tentang perusahaan agar dalam proses berbagi pengalaman diantara para konsumen, dengan menjaga kepuasan serta memelihara hubungan dengan pelanggan yang ada serta menunjukkan kepedulian terhadap kesejahteraan sosial. Sedangkan dalam teori motivasi terdapat dua pendapat ya ng bertolak belakang yaitu menurut Freud bahwa seseorang tidak bisa memahami motivasi yang mendorong perilaku konsumen secara pasti. Sebaliknya menurut Maslow mengatakan bahwa motivasi seseorang dapat dihubungkan dengan kebutuhannya (Simamora, 2002).
30
3.1.2
Proses Pengambilan Keputusan Menurut Engel et.al. (1994), proses pengambilan keputusan konsumen
terdiri dari lima tahapan yaitu : a. Pengenalan kebutuhan : konsumen akan mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. b. Pencarian informasi : konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). c. Evaluasi alternatif : konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan hingga alternatif yang dipilih. d. Pembelian : konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima. e. Pasca pembelian/hasil : konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan.
•
Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan atau
masalah dimana konsumen merasakan adanya perbedaan antara kondisi aktual dengan yang diinginkan. Hal ini terjadi karena stimulus internal (seperti rasa haus dan lapar) atau stimulus eksternal (iklan, pajangan produk). Engel et.al. (1994) mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian suatu produk terjadi ketika kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan ketidaksesuaian yang terjadi pada kondisi aktual dengan kondisi yang diinginkan 31
oleh konsumen, sehingga berada pada suatu tingkat ambang. Jika ketidaksesuaian tersebut berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi.
•
Pencarian Informasi Menurut Kotler (2000), sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari
empat kelompok yaitu : a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kerabat. b. Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, pedagang dan perantara. c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen. d. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. •
Evaluasi Alternatif Kotler (2000) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi
alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen. Selain itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda.
•
Pembelian Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan
pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif produk yang disukai. Faktorfaktor tersebut yaitu : (a) intensitas dari pendirian negatif orang lain, (b) motivasi
32
konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Adapun langkah- langkah antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terlihat pada Gambar 3.
Pendirian Orang Lain Evaluasi Alternatif
Maksud Pembelian
Keputusan Pembelian Situasi yang Tidak Diantisipasi
Gambar 3. Langkah- langkah antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Sumber : Engel et.al. (1994)
Menurut Kotler (2000), faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah : a. Faktor budaya : kultur, subkultur dan kelas sosial. b. Faktor sosial : kelompok acuan, keluarga, peranan dan status. c. Faktor kepribadian : usia dan tingkatan kehidupan, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri. d. Faktor kejiwaan : motivasi, pandangan, belajar, kepercayaan dan sikap.
•
Pasca Pembelian/Hasil Perilaku konsumen setelah proses pembelian yaitu konsumen akan
mengalami
suatu
tingkat
kepuasan
dan
ketidakpuasan.
Hal
ini
akan
mempengaruhi tindakan pembelian selanjutnya. Konsumen yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk atau akan menceritakan yang kurang baik kepada orang lain. Hal ini akan memberikan pengaruh buruk terhadap produk
33
tertentu. Sebaliknya jika konsumen puas maka mereka akan melakukan pembelian selanjutnya (loyal) dan mengkonsumsi produk untuk jangka panjang. Kotler (2000) menggambarkan bagaimana konsumen menangani ketidakpuasan dari konsumsi suatu produk, seperti terlihat pada Gambar 4.
Mengadu langsung ke perusahaan
Mengambil tindakan
Mengambil tindakan umum
Terjadi Ketidakpuasan
Mengambil tindakan hukum untuk memperoleh tanggapan Mengadu ke badan swasta atau pemerintah
Tidak mengambil tindakan
Mengambil tindakan pribadi
Memutuskan untuk berhenti membeli produk atau memboikot penjual Memperingatkan teman-teman mengenai produk dan atau menjual
Gambar 4. Bagaimana Konsumen Menangani Ketidakpuasan (Kotler, 2000) Konsumen membentuk harapan mereka atas pesan-pesan yang diterima dari penjual/pemasar, teman dan sumber informasi lainnya. Jika penjual membesar-besarkan manfaat produk, kemungkinan konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai yang menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan maka semakin besar ketidakpuasan.
34
3.1.3
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian suatu merek produk tertentu dipengaruhi oleh
banyak faktor. Adapun pengaruh yang mendasari perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian dibagi menjadi tiga kategori : 1) Pengaruh Lingkungan, 2) Perbedaan Individual dan 3) Proses Psikologis. 1) Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan antara lain budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbolsimbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu- individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen ya ng berbeda. Beberapa dari kontribusi yang paling awal terhadap studi perilaku konsumen menggunakan perbedaan kelas sosial sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen. Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap suatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan aktif melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini dapat menghindari resiko yang dapat ditimbulkan oleh produk. Jika tingkat keterlibatan tinggi secara pribadi maka konsumen tersebut sebagai pemimpin opini. Keluarga mempengaruhi perilaku individu dalam pengambilan keputusan pembelian karena semua individu berasal dari sebuah keluarga. Tiap anggota
35
keluarga memiliki pengaruh pada keputusan pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Situasi merupakan kondisi dimana konsumen mengambil keputusan pembelian suatu produk. Pembelian disebabkan situasi dapat dipengaruhi oleh situasi dapat bersifat sementara, berhubungan dengan keadaan psikologis sesorang. 2) Perbedaan Individual Perbedaan dan pengaruh individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Setiap individu memiliki kepribadian berbeda dan tidak ada manusia yang diciptakan sama, sehingga di dalam perilaku konsumsi individu memiliki pilihan yang berbeda pula. Ada lima hal yang menyebabkan konsumen berbeda : (1) Sumberdaya konsumen, (2) Motivasi dan keterlibatan, (3) Pengetahuan, (4) Sikap dan (5) Kepribadian, gaya hidup dan demografi. Sumberdaya konsumen terdiri dari uang, waktu dan perhatian (penerimaan dan kemampuan mengolah informasi). Ketiga sumberdaya konsumen tersebut dapat mempengaruhi situasi pengambilan keputusan pembelian konsumen. Namun tidak semua konsumen memiliki ketiga sumberdaya diatas, sehingga konsumen harus cermat mengalokasikan sumberdaya yang dimilikinya. Motivasi perilaku diarahkan pada tujuan yang diberi energi dan diaktifkan (adanya suatu dorongan). Kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu.
36
Pengetahuan merupakan hasil belajar sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal dari pengalaman. Pengetahuan seseorang dihasilkan melalui proses yang saling mempengaruhi dari dorongan, stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan. Sikap merupakan hasil dari pencarian dan evaluasi informasi yang luas atas berbagai kemungkinan yang membentuk suatu sikap terhadap alternatifalternatif yang dipertimbangkan. Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan dan tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluasi yang penting. Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan variabel penting yang berhubungan dengan keputusan pembelian. Konsumen akan mengkonsumsi produk dengan citra yang sesuai dengan kepribadian, gaya hidup (cara konsumen menghabiskan uang). Demografi memberikan keterangan mengenai sifat dan komposisi pasar. 3) Proses Psikologis Kebutuhan timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, haus dan sebagainya. Kebutuhan bersifat psikologis timbul dari keadaan atau kebutuhan untuk diakui, harga diri atau kebutuhan untuk diterima di lingkungan (Simamora, 2004). Ada tiga faktor dalam proses psikologis : (1) pengolahan informasi, (2) pembelajaran, (3) perubahan sikap dan perilaku (Engel et.al.1994).
37
Pengolahan informasi menyampaikan cara–cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan dan digunakan kembali. Bagi pemasar pengolahan informasi sangat penting untuk mengetahui dan memahami perilaku konsumen. Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Konsumen akan memutuskan untuk mengkonsumsi produk dan merek tertentu berdasarkan pengalaman diri sendiri dan orang lain. Akumulasi pengalaman seseorang selama hidupnya akan menambah pengetahuan serta mempengaruhi sikap terhadap produk yang dikonsumsinya. Perubahan sikap dan perilaku mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari perilaku konsumen. Perubahan sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh individu, kelompok maupun pemasar.
3.1.4
Atribut Pada dasarnya suatu produk terdiri dari sekumpulan atribut yang
menggambarkan ciri dari produk tersebut. Menurut Limbong dan Sitorus (1987), barang dalam arti sempit adalah sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia yang secara fisik dapat diraba dalam bentuk yang nyata. Secara luas barang didefinisikan sebagai suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba (temasuk bungkus, warna, harga, prestice perusahaan atau lembaga tata niaga pelayanan perusahaan) yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Simamora (2002) menjelaskan bahwa jika suatu objek merupakan merek atau kategori produk maka dapat diberikan dua pengertian tentang atribut objek. 38
Pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor- faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari produk itu sendiri. Jika pengertian pertama digunakan maka atribut produk meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek seperti performans, conformans, daya tahan, keandalan, desain, reputasi dan lain- lain. Sedangkan jika definisi yang kedua digunakan, selain dimensi produk juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk seperti harga, merek, ketersediaan produk, layanan purna jual dan lain- lain. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk. Konsumen akan menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi dirinya. Didalam mengukur evaluasi atribut terdapat dua sasaran pengukuran yang penting yaitu mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan memperkirakan saliensi relatif dari masing- masing atribut produk (Engel, et.al. 1995). Beberapa cara yang bisa dipakai untuk mengetahui atribut produk (Simamora, 2002) yaitu : a. Metode Judgement yaitu peneliti menyusun sendiri atribut suatu produk. Akurasi atribut tergantung dari kredibilitas peneliti. Karena kredibilitas bersifat subjektif, maka akurasi hasilnya juga subjektif.
39
b. Metode Focus group yaitu peneliti mengumpulkan beberapa responden yang dianggap memahami produk. Secara bersama-sama membahas secara mendalam atribut suatu produk. c. Metode Brainstroming, yaitu dengan menampung semua ide yang masuk. Kelemahan metode ini adalah atribut yang masuk terlalu banyak sehingga dimungkinkan masuknya ide- ide aneh yang tidak masuk akal.
3.1.5
Bauran Pemasaran Bauran pemasaran menurut Kotler (2000) adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Strategi pemasaran yang termasuk ke dalam bauran pemasaran adalah produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan komunikasi pemasaran (promotion) yang semuanya harus saling mendukung satu sama lain. Boom dan Bitner dalam Kotler (2000) menyarankan tambahan 3P yaitu: orang (people), bukti fisik ((physical evidence), dan proses (process). Alat-alat bauran pemasaran tersebut adalah : Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk dapat diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau suatu kebutuhan. Dalam pengertian luas, produk dapat berupa barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, manusia, tempat, organisasi dan gagasan. Terdapat lima hal penting yaitu keandalan, daya tanggap, kepastian, empati dan wujud. Keandalan merupakan kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan secara terpercaya dan akurat. Daya tanggap adalah kemauan 40
untuk membantu konsumen dan memberikan jasa dengan cepat. Kepastian adalah pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka dalam menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. Empati adalah kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi kepada pelanggan. Wujud merupakan penampilan fasilitas fisik, peralatan, petugas dan materi komunikasi. Harga (Price) Harga adalah korbanan untuk mendapatkan sejumlah produk atau jasa. Kotler menyatakan bahwa harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk atau jasa. Strategi bauran harga yang dapat dilakukan suatu perusahaan meliputi strategi penetapan harga, tingkat harga, keseragaman harga, serta syarat-syarat pembayaran (Kotler, 2000). Perusahaan harus memutuskan dimana akan memposisikan produknya berdasarkan mutu dan harga. Terdapat enam langkah dalam menetapkan harga : (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) menentukan permintaan, (3) memperkirakan biaya, (4) menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing, (5) memilih metode penetapan harga, serta (6) memilih harga akhir (Kotler,2000). Distribusi (Place) Saluran distribusi adalah sekumpulan organisasi yang tergantung satu sama lain yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk/jasa untuk digunakan atau dikonsumsi. Perusahaan menghadapi berbagai alternatif saluran distribusi untuk menjangkau pasar sasaran. Perusahaan sebagai produsen dapat menjual langsung ke konsumen atau dapat menggunakan beberapa saluran perantara (Kotler, 2000).
41
Promosi (Promotion) Pemasaran modern menghendaki lebih daripada mengembangkan produk atau jasa yang baik, menetapkan harga yang bersaing dan memungkinkannya dijangkau konsumen sasaran. Perusahaan juga harus mampu mengkomunikasikan diri dengan konsumen yang ada maupun yang potensial. Komunikasi pemasaran semacam ini dilakukan melalui kegiatan promosi. Kotler (2000) mendefinisikan promosi sebagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya untuk meyakinkan konsumen agar membeli produk atau jasa tersebut. Menurut Kotler (2000), untuk mengkomunikasikan produk ini perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi “Bauran Promosi” yang terdiri dari lima komponen utama, yaitu: (1) periklanan, (2) promosi penjualan, (3) hubungan masyarakat dan publisitas, (4) penjualan pribadi dan (5) pemasaran langsung. Periklanan merupakan bentuk penyajian dan promosi mengenai gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam suatu pemasaran. Kotler mendefinisikan promosi penjualan sebagai kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel kupon, potongan harga, garansi, premi dll), promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan barang gratis), promosi bisnis dan wiraniaga (pameran, konversi perdagangan dll). Hubungan masyarakat dan publisitas merupakan berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing- masing
42
produknya. Penjualan pribadi merupakan interaksi langsung dengan seorang pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan. Pemasaran langsung adalah penghubung non-personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
3.2
Kerangka Pemikiran Operasional Saat ini telah banyak merek susu untuk batita yang dipasarkan di pasaran.
Hampir setiap produsen susu mengeluarkan produk berupa susu untuk batita dengan keunggulannya masing- masing. Salah satunya adalah PT. Nestle Indonesia yang mengeluarkan produk susu untuk batita dengan merek dagang Dancow Batita. Dancow Batita adalah salah satu jenis susu bubuk yang mempunyai kandungan nutrisi lengkap, AA dan DHA tinggi, dengan harga yang terjangkau. Produk ini dikhususkan bagi batita untuk menjaga daya tahan tubuh dalam proses tumbuh kembangnya. Produk ini merupakan bentuk kepedulian PT. Nestle Indonesia dalam mewujudkan masyarakat Indonesia yang lebih sehat mengingat tingginya kasus kurang gizi dan gizi buruk yang terjadi pada batita. Dengan adanya berbagai merek yang ada di pasaran, membuat perusahaan menghadapi tingkat persaingan yang cukup tinggi. Untuk mengatasi masalah ini perusahaan memerlukan perumusan strategi pemasaran yang tepat dalam memasarkan produk tersebut. Tahapan proses pengambilan keputusan yang akan dianalisis mengacu pada tahapan proses pengambilan keputusan berdasarkan Engel et.al. (1994). Oleh karena itu, pada penelitian ini akan dianalisis lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, 43
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pasca pembelian atau evaluasi hasil. Proses keputusan pembelian konsumen dianalisis dengan menggunakan analisis secara deskriptif, data mengenai proses keputusan pembelian disajikan dengan tabulasi sederhana. Sedangkan sikap konsumen terhadap produk akan dianalisis dengan menggunakan Analisis Angka Ideal. Analisis Angka Ideal memberikan informasi mengenai “merek ideal” dan informasi mengenai bagaimana merek yang sudah ada dipandang oleh konsumen. Jumlah atribut yang akan dianalisis adalah sebanyak 14 atribut meliputi harga, kandungan gizi, rasa, tambahan AA dan DHA, merek, kejelasan izin Departemen Kesehatan, kualitas produk, iklan, komposisi, ketersediaan produk, kejelasan kadaluarsa, kehalalan, label dan kemasan. Hasil dari kedua analisis tersebut selanjutnya akan digunakan untuk menyusun implikasi kebijakan strategi pemasaran. Secara sistematik diagram pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5.
44
• Tingginya kasus kurang gizi dan gizi buruk di Indonesia • Berkurangnya penggunaan ASI pada batita di daerah perkotaan
Meningkatnya Jumlah Produsen Susu Batita Menyebabkan Persaingan Antar Produsen
Dancow Batita memasuki pasar Produsen susu batita sebagai pemain baru
Kebutuhan Akan Pengetahuan Mengenai Perilaku Konsumen Khususnya Produk Susu Dancow Batita
Karakteristik Konsumen
Usia, pendidikan terakhir, pekerjaan suami, pengeluaran konsumsi perbulan (Analisis Deskriptif
Penilaian Konsumen Terhadap AtributAtribut Produk
Evaluasi tingkat kepentingan Dan Evaluasi tingkat merek ideal (Analisis Angka Ideal)
Atribut Produk : • Harga • Kandungan Gizi • Rasa • Tambahan AA dan DHA • Merek • Kejelasan Izin Depkes • Kualitas Produk • Iklan • Komposisi • Ketersediaan Produk • Kejelasan Kadaluarsa • Kehalalan • Label • Kemasan
Implikasi Kebijakan Strategi Pemasaran
Gambar 5. Diagram Kerangka Pemikiran Operasional
45
