BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Perilaku Konsumen Menurut Kotler (1997) perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai dan membuang barang dan jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Menurut Engel, et al (1994) mengartikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
3.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli, tidak cukup muncul begitu saja, tetapi melalui tahapan-tahapan tertentu yang dipengaruhi dan dibentuk oleh beberapa faktor. Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Tahapan dan faktor pengambilan keputusan tersebut adalah sebagai berikut: 1. Pengaruh Lingkungan Lingkungan akan mempengaruhi proses keputusan yang dilakukan konsumen. Terdapat lima faktor yang mempengaruhi proses keputusan konsumen, yaitu budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. a. Budaya Budaya merupakan faktor lingkungan yang mempunyai pengaruh paling luas dan paling dalam terhadap perilaku. Hal ini dikarenakan budaya yang menentukan keinginan dan perilaku seseorang dari kecil sampai tumbuh dewasa. Kotler (1997). Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang bermakna melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran dan mengevaluasi. Walaupun konsumen bebas dalam menentukan pilihan namun karena ia hidup di lingkungan dengan kebudayaan yang mempunyai batasanbatasan tertentu, maka kebebasan tersebut juga dipengaruhi oleh nilai-nilai sosial
12
budaya dan norma-norma masyarakat tersebut. Budaya mempengaruhi konsumen terbagi menjadi tiga faktor, yaitu: (1) budaya mempengaruhi struktur konsumen, (2) budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, dan (3) budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari sebuah produk. b. Kelas Sosial Masyarakat pada dasarnya memiliki struktur kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarki dan memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kotler (1997). Menurut Kasali (2003) pembagian kelas sosial disertai dengan pengelompokan berdasarkan daya beli (penghasilan) individu yang disandang masing-masing kelas. Namun begitu, biasanya angka yang diberikan kurang mewakili hal yang sebenarnya. Hal ini dikarenakan masyarakat kita sedang berkembang pesat dan nilai uang bergerak naik turun, sehingga mengakibatkan perubahan-perubahan berlangsung secara cepat. Dengan begitu akan selalu dijumpai perbedaan pandangan tentang penghasilan yang layak ditempatkan oleh marketer pada masing-masing kelas sosial. Selain penghasilan, kelas sosial juga ditentukan oleh pendidikan yang dimiliki dan prestise kerja. Mereka yang berpendidikan lebih tinggi cenderung masuk kedalam kelas sosial atas. Beberapa jenis pekerjaan profesi seperti dokter, dokter gigi, akuntan, ekonom dan konsultan dapat dikategorikan sebagai kelas sosial teratas. Sementara pekerjaan-pekerjaan memburuh seperti pabrik, sopir, pembantu rumah tangga dan buruh-buruh bangunan masuk kedalam kelas sosial bawah. Kasali (2003). c. Pengaruh Pribadi Pengaruh Pribadi memiliki peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya jika ada keterlibatan yang tinggi resiko yang dirasakan suatu objek. Pengaruh ini dapat berasal dari kelompok acuan ataupun kelompok opini. Kelompok acuan didefenisikan sebagai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu, contohnya adalah keluarga, serikat pekerja dan organisasi formal. Sedangkan kelompok opini adalah orang
13
yang dapat dipercaya, diacu sebagai pemberi pengaruh, diterima sebagai sumber informasi mengenai pembelian dan pemakaian. Engel et al (1994). Menurut Kotler (1997), kepribadian biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, perbedaan, kondisi sosial, kondisi pembelaan diri dan kemampuan beradaptasi. Secara normal seseorang akan beradaptasi dengan lingkungan sekitarnya yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi sikap dan perilaku seseorang. Hal ini dinamakan referensi. Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli, tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, contohnya yaitu produk atau jasa yang dibutuhkan oleh balita dan dewasa berbeda. d. Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dan banyak melakukan pembelian. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Engel et al (1994) membedakan keluarga menjadi dua, yaitu keluarga orientasi dan keluarga prokreasi. Keluarga oreintasi terdiri dari pasangan anak dan orangtua dan saudara kandung seseorang. Keluarga prokreasi terdiri dari pasangan dan anak-anak. Keluarga merupakan pemberi pengaruh dan sikap utama bila dibandingkan dengan kelompok lain. Hal ini disebabkan karena keluarga memainkan peranan besar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku. e. Pengaruh Situasi Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat selama perilaku konsumen. Pengaruh ini timbul dari (1) lingkungan fisik seperti lokasi, tata ruang serta warna, (2) lingkungan sosial seperti orang lain, waktu, moment, tugas serta keadaan antiseden
misalnya
suasana
hati,
kondisi
sementara
konsumen.
Engel et al (1994). Ada tiga jenis situasi yang menyertai pembelian. (1) situasi komunikasi: konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non pribadi. Situasi ini sangat penting dalam menentukan keefektifan iklan. (2) situasi pembelian: situasi pembelian mengacu pada latar dimana kosumen memperoleh produk dan jasa.
14
Situasi ini menyangkut informasi tentang produk dan lingkungan eceran. (3) situasi pemakaian. Pada situasi ini konsumsi terjadi. Situasi ini berguna untuk segmentasi pasar dan penempatan produk. Engel et al (1994). 2. Perbedaan Individu Perbedaan Individu merupakan faktor internal yang menggerakkan perilaku. Engel et al (1994), menyatakan bahwa ada lima cara dimana konsumen mungkin berbeda sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap serta kepribadian dan gaya hidup. a. Sumberdaya Konsumen Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya kedalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu sumberdaya ekonomi (pendapatan dan kekayaan), sumberdaya temporal (waktu), dan sumberdaya kognitif (kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan industri). Konsumen memiliki keterbatasan pada setiap sumberdaya yang dimilikinya, sehingga konsumen harus mampu mengalokasikannya secara bijaksana. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia mungkin mempengaruhi ketersediaan untuk menggunakan uang atau waktu untuk produk. Engel et al (1994). b. Keterlibatan Motivasi Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut. Perilaku yang termotivasi dimulai oleh pengaktifan kebutuhan pengenalan produk tersebut. Engel et al (1994). Untuk memahami motivasi konsumen, maka harus diperhatikan faktor keterlibatan yang dirasakan dari suatu produk atau jasa. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus didalam situasi spesifik. Keterlibatan merupakan fungsi dari orang, objek dan situasi. Jika keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan pemecahan masalah. Engel et al (1994).
15
c. Pengetahuan Pengetahuan didefenisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen. Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga, yaitu: (1) pengetahuan produk mencakup kesadaran produk, atribut produk, kepercayaan merek. (2) pengetahuan pembelian seperti dimana membeli dan kapan membeli, dan (3) pengetahuan pemakaian dilihat dari pengetahuan konsumen dari iklan. Engel et al (1994). d. Sikap Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen. Sikap bermanfaat
untuk
menilai
keefektifan
kegiatan
pemasaran,
membantu
mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar, membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa pasar. Engel et al (1994). Sedangkan menurut Kotler (1997), menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap menempatkan konsumen dalam rangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai objek tersebut. e. Kepribadian dan Gaya Hidup Kepribadian didefenisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Engel et al (1994). Sedangkan menurut Kotler (1997) mendefenisikan kepribadian sebagai karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Gaya hidup dapat mempengaruhi perilaku seseorang dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi. Para peneliti pemasaran yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu aktivitas, minat (interest) dan opini. Kasali (2003).
16
3. Proses Psikologis Faktor terakhir yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah proses psikologis. Proses psikologis terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran serta mempengaruhi sikap dan perilaku. a. Pemrosesan Informasi Pemrosesan informasi didefenisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan diambil lagi oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk. Engel et al (1994). Rangsangan pemasaran atau bauran pemasaran terdiri dari empat faktor yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Kotler (1997). Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahapan dasar, yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. Pemaparan terjadi dari kedekatan terhadap suatu stimulus yang menimbulkan peluang diaktifan satu indera atau lebih. Perhatian didefenisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Saat inilah makna dikaitkan dengan stimulus. Makna atau arti ini bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan. Penerimaan merupakan dampak persuasif stimulus kepada konsumen, sedangkan retensi adalah pengalihan
makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang.
Engel et al (1994). b. Pembelajaran Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan
dalam
pengetahuan,
sikap
dan
atau
perilaku.
Terdapat empat jenis utama pembelajaran, yaitu pembelajaran kognitif, pengkondisian klasik, pengkondisian operant dan pembelajaran vicarious. Pembelajaran kognitif berkenaan dengan proses mental yang menentukan retensi informasi. Pengkondisian klasik berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi stimulus respon. Pemasar sering mengandalkan pengkondisian ini khususnya dalam iklan yang bertujuan untuk mempengaruhi sikap konsumen. Pengkondisian operant mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasi oleh pengukuh dan penghukum. Pengkondisian ini menekankan pentingnya pengukuhan sebagai alat untuk mempengaruhi sikap konsumen. Tingkat pengukuhan yang dirasakan
17
konsumen selama konsumsi sangat menentukan perilaku pembelian yang mendatang. Sedangkan pembelajaran vicarious adalah suatu proses yang berusaha merubah perilaku, dengan meminta individu mengamati tindakan orang lain (model) dan akibat perilaku yang bersangkutan. Bentuk pembelajaran ini mendasari banyaknya iklan. Engel et al (1994). c. Perubahan Sikap dan Perilaku Tahap terakhir dari proses psikologis ini adalah bagaimana perusahaan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah satu tugas paling mendasar tetapi menantang yang dihadapi perusahaan. Pada umumnya, perusahaan telah mengeluarkan biaya yang cukup besar setiap tahunnya untuk memodifikasi atau mengukur cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak di dalam pasar. selain komunikasi persuasif, sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui salah satu dari beberapa teknik modifikasi perilaku, seperti teknik permintaan tunggal dan banyak kaki, membangkitkan prinsip resiprositas, misalnya melalui hadiah gratis atau komitmen, maupun dengan pemberian insentif seperti kupon.
3.3 Proses Keputusan Pembelian Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), proses yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan meliputi lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Adapun tahapan yang dilakukan konsumen yaitu: Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 1. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994).
3.3.1 Pengenalan Kebutuhan Kebutuhan dapat terjadi karena adanya rangsangan dari internal dan eksternal. Rangsangan internal, yaitu kebutuhan dasar yang timbul dari diri
18
seseorang yang mencapai titik tertentu sehingga menjadi dorongan untuk memenuhi keinginan tersebut. Sedangkan rangsangan eksternal yaitu keutuhan yang timbul dari dorongan pihak luar. Menurut Kotler (2005), proses pembelian produk oleh konsumen dimulai ketika konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat timbul karena adanya rangsangan baik berasal dari dalam maupun dari luar. Pengenalan kebutuhan mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan baru dikenali. Jika seandainya ketidaksesuaian tersebut berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Secara skematik dapat ditunjukkan pada Gambar sebagai berikut: Keadaan yang diinginkan Di bawah ambang Tidak ada pengenalan kebutuhan
Keadaan aktual Tingkat kesesuaian
Di atas ambang Pengenalan kebutuhan
Gambar 2. Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994).
3.3.2 Pencarian Informasi Pencarian informasi didefenisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan didalam ingatan pemerolehan informasi dari lingkungan. Engel, et all (1994). Hal tersebut terjadi bila konsumen melakukan pencarian terhadap pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi ini dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal merupakan pencarian informasi dipasar. Pencarian internal merupakan pencaran informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan didalam
19
ingatan jangka panjang. Pencarian internal terjadi terlebih dahulu, yaitu sesudah pengenalan kebutuhan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Apabila pengetahuan internal dirasakan kurang, maka konsumen mulai melakukan pencarian eksternal. Pencarian eksternal merupakan pengumpulan informasi tambahan dari lingkungan. Pencarian dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu situasi, ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen. Engel et al (1994). Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah informasi utama yang akan diberi oleh konsumen. Sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok. Kotler (2005), yaitu: 1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan 2. Sumber komersil: iklan, tenaga penjual, kemasan dan pedagang perantara 3. Sumber umum: media massa dan organisasi rating konsumen 4. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan penggunaan produk 3.3.3 Evaluasi Alternatif Dalam menentukan evaluasi, konsumen menentukan kriteria. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang digunakan dalam menilai alternatifalternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan. Kotler (2005). Kriteria alternatif yang digunakan konsumen, yaitu: harga, kepercayaan konsumen atas merek, Negara asal, dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (bersifat kesenangan). Penentuan evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. Engel et al (1994). Situasi tertentu mempengaruhi kriteria apa yang digunakan untuk memilih suatu keputusan. Kriteria eveluasi merupakan dimensi yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif yang digunakan. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh
20
konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung kepada beberapa faktor, yaitu: a. Pengaruh situasi b. Kesamaan alternatif pilihan c. Motivasi d. Keterlibatan e. Pengetahuan Engel, et al (1994). Ada empat komponen dasar evaluasi yaitu menentukan evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja yang dipertimbangkan dan menerapkan kaidah keputusan untuk mendapatkan kaidah akhir. Skema evaluasi tersebut dapat dilihat sebagai berikut: Menentukan kriteria evaluasi
Menentukan alternatif pilihan Menilai kinerja alternatif Menetapkan kaidah keputusan
Gambar 3. Komponen Dasar Evaluasi Alternatif Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard. (1994)
3.3.4 Pembelian dan Hasil Pembelian Tindakan hasil pembelian adalah tahap besar terakhir dari proses keputusan. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kepada pihak pembeli, dimana membeli dan bagaimana membeli suatu barang atau jasa. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Engel et al (1994). Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori. Kedua kategori tersebut antara lain (a) produk dan merek (b) kelas produk. Niat pembelian kategori utama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi
21
dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat ditempat pembelian. Kotler (2005), mengatakan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, sampai dimana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Sebagai contoh, seseorang yang telah merencanakan pembelian suatu produk telah disesuaikan dengan pendapatannya tetapi ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi dan mengubah maksud pembelian tersebut. Misalnya adanya kebutuhan yang tidak dapat ditunda-tunda lagi pemenuhannya sehingga proses pembelian menjadi berubah, hal ini terjadi pada kehidupan sehari-hari. 3.3.5 Evaluasi Hasil Pembelian Setelah dilakukan pembelian oleh konsumen, konsumen tersebut akan melakukan evaluasi terhadap barang atau jasa yang telah dibelinya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja barang atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pasca pembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa mendatang. Ini berarti bahwa upaya memepertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran. Kotler
(2005)
juga
mengembangkan
model
perilaku
konsumen,
dibandingkan dengan teori Engel, Blackwell dan Miniard (1994). Model yang dikembangkan Kotler lebih sederhana. Perbedaan yang mendasar dari kedua model ini terletak pada faktor rangsangan (stimuli) yang diperkenalkan oleh Kotler. Kotler menjelaskan bahwa konsumen akan tiba pada tahap keputusan pembelian setelah pembelian setelah mengalami 4P, yaitu Product, Promotion, Price dan Place. 4P tersebut selanjutnya disebut sebagai stimuli dari ekonomi, teknologi, politik dan budaya.
22
3.3.6 Kepuasan Konsumen Kepuasan yang timbul dari dalam diri konsumen menurut Kotler (2005) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan ini berfungsi mengukuhkan loyalitas konsumen sebagai pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Engel, et al (1994). Menurut Rangkuti (2000), kepuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh kualitas produk, harga dan faktor-faktor yang bersifat pribadi. Dengan memahami pembeli melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, hasil serta kepuasan, para pemasar dapat memperoleh petunjuk-petunjuk
tentang
bagaimana
memenuhi
kebutuhan
konsumen.
Memahami berbagai faktor dalam proses pembelian dan pengaruh utama mereka terhadap perilaku pembelian dan akhirnya para pemasar dapat merancang program pemasaran yang efektif untuk memuaskan konsumennya. 3.3.7 Sikap 3.3.7.1 Konsep dan Defenisi Sikap Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Sikap (attitude) konsumen adalah faktor-faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2000) menyebutkan bahwa istilah sikap konsumen (consumer attitute formation) Sering kali menggambarkan hubungan antara sikap, kepercayaan dan perilaku. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.
23
Menurut Allport dalam Lini Antinia (2009) sikap adalah suatu prediposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu objek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka. Menurut Sehiffman dan Kamuk dalam Suryani (2008), sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Jika defenisi ini dikaitkan dengan defenisi sikap yang dikemukakan oleh Allport terlihat beberapa kesamaan yaitu pada nilai sikap dan adanya objek sikap. Engel, et al (1994), menyatakan bahwa sifat yang terpenting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan tingkat kepercayaan yang minimum. Alasan kepercayaan dihubungkan dengan sikap karena, pertama sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Apabila kepercayaan rendah maka konsumen akan merasa tidak nyaman dan mereka akan mencari informasi tambahan sebelum mengikatkan diri mereka. Kedua, kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap menjadi lebih resisten terhadap perubahan bila dipegang dengan kepercayaan yang lebih besar. Satu sifat penting lainnya adalah sikap bersifat dinamis bukan statis. Proses pengolahan informasi, pembentukan pengetahuan dan proses belajar akan sangat menentukan apakah konsumen menyukai suatu produk sebelum melakukan keputusan pembelian. Sikap sangat berguna dalam kegiatan pemasaran, sikap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar. Selain itu, sikap konsumen sangat berguna dalam membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target.
3.3.7.2 Teori Mengenai Sikap Sikap memilih model tiga komponen yaitu komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif. Untuk memudahkan dalam mengingatnya model tiga komponen ini dikenal sebagai komponen ABC, arti dari ABC tersebut adalah
24
affective (A= perasaan), Behavior (keinginan untuk berperilaku atau komponen konasi), dan Cognitive(C=kognisi). a. Komponen Kognitif Komponen kognitif berkenaan dengan hal-hal yang diketahui individu atau pengalaman individu baik yang sifatnya langsung atau tidak langsung dengan objek sikap. b. Komponen Afektif Komponen afektif berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai objek sikap. Komponen afektif ini dapat beragam ekspresinya mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang. Perasaan konsumen terhadap objek sikap sangat dipengaruhi oleh kognisinya. c. Komponen Konatif Komponen konatif berkenaan dengan prediposisi atau kecenderungan individu atau konsumen untuk melakukan suatu tindakan berkenaan dengan objek sikap. Sehingga komponen ini bukan perilaku nyata, akan tetapi masih berupa keinginan untuk melakukan suatu tindakan. Dalam penelitian pemasaran biasanya komponen konatif diukur dari intensi untuk membeli atau intensif untuk memilih merek atau intensi yang berkenaan dengan perilaku lainnya. Ketiga komponen tersebut dapat dilihat pada Gambar berikut:
Konasi
Kognisi
Afeksi
Gambar 4. Tiga Komponen Pembentuk Sikap Sumber: Suryani (2008)
25
3.3.7.3 Fungsi Sikap Menurut Daniel Kazt dalam Naika F. Nababan (2005) mengemukakan bahwa ada empat fungsi sikap, yaitu: 1. Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Functiont) Seseorang yang menyatakan sikapnya terhadap suatu produk karena menginginkan manfaat produk tersebut atau untuk menghindari resiko produk. Manfaat produk menyebabkan konsumen menyukai produk tersebut. 2. Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Functiont) Berfungsi dalam melindungi seseorang terhadap gangguan baik dari dirinya sendiri maupun dari luar. Sikap itu dapat meningkatkan rasa aman dan menghilangkan keraguan konsumen dalam menentukan pilihan terhadap produk. 3. Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expresive Functiont) Fungsi yang menyatakan nilai-nilai atau gaya hidup dan identitas sosial seorang konsumen, misalnya dalam merawat kecantikan rambut. 4. Fungsi Pengetahuan Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Ia selalu ingin tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Sering kali konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum dia menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik tentang produk sering kali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena itu sikap positif suatu sering kali mencerminkan pengetahuan terhadap suatu produk. 3.3.7.4 Faktor Pengukuran Sikap Menurut Engel, et al (1994), pengukuran dilakukan karena adanya ketidaksesuaian (lack of correspondences) dengan perilaku. Sejauh mana suatu pengukuran sesuai atau cocok dengan suatu perilaku yang akan menentukan daya ramal yang bergantung pada seberapa baik pengukuran tersebut menangkap empat elemen perilaku yang mungkin yaitu tindakan, target, waktu dan konteks.
26
1. Tindakan Elemen ini mengacu pada perilaku yang spesifik misalnya pembelian, pemakaian, dan peminjaman. Penting sekali bahwa pengukuran sikap menggambarkan elemen tindakan secara akurat, karena kelalaian melakukan hal ini dapat menjadi sangat merusak keakuratan prediksi mereka. 2. Target Elemen target dapat menjadi sangat umum atau sangat spesifik. Tingkat kespesifikan target bergantung kepada perilaku minat. 3. Waktu Elemen ini berfokus pada kerangka waktu dimana perilaku diharapkan terjadi. Waktu mengacu pada kondisi dan situasi yang mendukung terjadinya perilaku. 4. Konteks Elemen konteks mengacu pada latar dimana perilaku diharapkan terjadi. Apabila kita akan meramalkan suatu produk yang menekankan tempat penjualan maka pengukuran sikap harus memasukkan elemen konteks ini. 3.4 Analisis Perilaku Konsumen Analisis perilaku konsumen dalam penelitian ini menggunakan model Multi Atribut Fishbein, Importance and Performance Analysis. Model Multi Atribut fishbein dugunakan untuk menganalisis apakah produk kopi Kopiko Brown Coffee dapat diterima oleh konsumen. Atribut-atribut produk yang dianalisis dalam Model Atribut Fishbein dipetakan ke dalam diagram kartesius dengan menggunakan Importance and Performent Analysis. Analisis ini berguna untuk mengetahui tindakan prioritas masing-masing atribut. 3.4.1 Importance and Performance Analysis Importance and Performance Analysis merupakan teknik penerapan yang berguna dalam menentukaan pengembangan program pemasaran yang efektif bagi perusahaan. Performance yang dimaksud berhubungan dengan pelaksanaan atribut dari merek produk dimata konsumen. Sedangkan Importance adalah tingkat kepentingan dari responden terkait dengan variabel yang diteliti (atribut). Pemetaan Performance dan Importance akan digambarkan dalam diagram
27
kartesius yang terbagi atas empat kuadran yang menunjukkan setiap dimensi, yaitu kuadran prioritas utama, pertahankan prestasi, prioritas rendah dan berlebihan. Sumbu mendatar adalah tingkat Performance, sedangkan sumbu vertikal adalah tingkat Importance. Kuadran pertama bercirikan Importance yang tinggi tetapi Performance rendah, sehingga perusahaan harus meningkatkan pelaksanaan atribut-atribut yang berada pada kuadran ini. Kuadaran ini disebut juga kuadran prioritas utama. Penanganan atribut dalam kuadran ini perlu menjadi prioritas utama bagi perusahaan, karena keberadaan faktor-faktor iniliah yang dinilai sangat penting oleh pelanggan sedangkan tingkat pelaksanaanya rendah. Pada kuadran kedua, Importance tinggi diikuiti oleh Performance yang tinggi, sehingga atribut-atribut dalam kuadran ini harus terus dipertahankan atau dipelihara prestasinya. Kuadran ini disebut juga kuadran pertanhankan prestasi. Kuadran ini menunjukkan bahwa atribut-atribut produk yang dianggap penting oleh konsumen telah dilaksanakan dengan baik. Kewajiban perusahaan adalah mempertahankan kondisi ini. Pada kuadran ketiga, Importance rendah dan Performance juga rendah, sehingga disebut sebagai kuadran prioritas rendah. Walaupun tingkat kepentingan rendah, namun tingkat pelaksanaan yang rendah merupakan kelemahan yang harus diperhatikan agar tidak dimanfaatkan oleh pesaing, terutama pesaing yang dimata konsumen memiliki kinerja yang sama dengan perusahaan. Untuk itu, perlu dilakukan perbaikan atribut-atribut tersebut di bawah dari prioritas atributatribut yang berada pada kuadran pertama. Pada kuadran keempat, Importance yang rendah tetapi Performance tinggi. Kuadran ini menunjukkan atribut-atribut yang dianggap kurang penting tetapi telah dijalankan dengan sangat baik oleh perusahaan. Perbaikan dalam atribut ini dianggap berlebihan sehingga menghasilkan biaya menjadi lebih tinggi. Suparno (1997). 3.4.2 Model Multi Atribut Fishbein Model Fishbein menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu atribut produk ditentukan oleh dua hal, yaitu komponen kepentingan (ei) terhadap atribut dari produk dan komponen pelaksanaan (bi) terhadap atribut yang dimiliki
28
produk tersebut. Engel et all (1994). Penelitian ini membandingkan atribut-atribut yang terdapat pada kopi Kopiko Brown Coffee. Secara simbolis, rumus tersebut dapat dilihat sebagai berikut: A0 = Keterangan: A0 = Sikap terhadap atribut produk e1 = Komponen kepentingan terhadap atribut i bi = Komponen pelaksanaan terhadap atribut i n = Jumlah atribut Langkah pertama adalah menentukan atribut-atribut objek (produk). Langkah selanjutnya adalah menganalisis kepentingan mengenai atribut (e1). Komponen e1 yang menggambarkan kepentingan atribut, diukur pada skala 5 angka (1, 2, 3, 4, 5) dari sangat tidak penting sampai sangat penting. Dengan model pertanyaan yang sama, selanjutnya ditanyakan kepada konsumen tentang pelaksanaan atribut-atribut yang dimiliki oleh sebuah merek. Komponen b1 yang menggambarkan pelaksanaan konsumen terhadap atribut, diukur pada skala 5 angka (-2,-1, 0, +1, +2) dari sangat buruk sampai sangat baik. Tanda + dan tanda – secara sengaja digunakan untuk melihat respon positif atau negatif yang diberikan konsumen. Hasil penelitian akan dianalisis dengan bantuan tabulasi data. Menurut Simamora (2002), skor penilaian kepentingan konsumen, pelaksanaan dan sikap konsumen terhadap masing-masing atribut akan diinterpretasikan agar dapat memberi arti. Interpretasi skor tersebut akan menggunakan skala interval dengan menggunakan rumus sebagai berikut. Skala Interval = (m-n)/b Keterangan: m
= Skor tertinggi yang mungkin terjadi
n
= Skor terendah yang mungkin terjadi
b
= Jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk
29
Skala interval tersebut akan mengklasifikasikan lima kategori kepentingan konsumen, yaitu sangat penting, penting, biasa saja, tidak penting dan sangat tidak penting. Kategori pelaksanaan produk diklasifikasikan kedalam lima kategori, yaitu sangat baik, baik, biasa saja, buruk dan sangat buruk. Sikap konsumen terhadap masing-masing atribut diklasifikasikan pada lima kategori sikap, yaitu sangat positif, positif, netral, tidak positif dan sangat tidak positif. 3.4.3 Atribut Produk Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dari setiap produk, baik barang atau jasa yang dideskripsikan dengan menyebutkan atributatributnya. Menurut Limbong dan Sitorus (1987) barang adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba (termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan atau tataniaga, pelayanan perusahaan), yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Konsumen melakukan penilaian dengan mengevaluasi atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut suatu produk. Atribut dalam penelitian ini adalah atribut yang menonjol dari sebuah produk kopi instan Kopiko Brown Coffee, yaitu rasa, aroma, ukuran dan kemasan. Selain itu atribut tambahan yaitu atribut harga, gizi, kehalalan, merek, promosi dan ketersediaan.
3.4.4 Bauran Pemasaran Menurut Kotler (1997), bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Jika suatu perusahaan sudah menetapkan strategi penentuan posisinya, berarti perusahaan sudah siap memulai merencanakan rincian bauran pemasaran. McCarthy dalam Kotler (1997) mempopulerkan sebuah klasifikasi empat unsur dari alat bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P, yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion). a. Produk Produk adalah alat pemasaran yang paling mendasar. Kotler (1997) mendefenisiskan produks sebagai penawaran berwujud perusahaan kepada pasar yang mencakup kualitas, rangcangan, bentuk, merek dan kemasan produk. Produk
30
mempunyai variabel-variabel atribut, merek, kemasan dan label yang menjadi penilaian tersendiri dari konsumen terhadap produk tersebut. Atribut produk terdiri dari mutu, ciri-ciri dan model. Ciri-ciri dan model yang lain daripada yang lain merupakan suatu alat untuk membedakan produk dengan produk pesaing. Kotler dan Amstrong (1991). Keunikan suatu produk mudah menarik perhatian konsumen dan tentunya produk tersebut dapat menjadi salah satu alternatif ketika konsumen masih dalam tahap pencarian informasi. Kemasan dan label tidak berfungi sebagai wadah, akan tetapi berfungsi untuk menjelaskan beberapa hal mengenai produk. Karena yang dilihat konsumen pertama kali dari suatu produk adalah kemasan, maka sangat penting mendesain kemasan dan label semenarik mungkin. Ketika produsen menjual dalam jumlah sedikit, tanda pengenalan produk (merek) tidaklah terlalu diperlukan, tetapi jika jaringan pemasarannya telah meluas, maka merek sangat penting sebagai tanda pengenal dan melindungi konsumen dari ancaman kualitas yang lebih rendah. Kotler dan Amstrong (1991). b. Harga Harga adalah alat bauran pemasaran yang penting. Menurut Kotler (1997) mendefinisikan harga sebagai jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Perusahaan harus memutuskan harga grosiran dan eceran, potongan harga, penyisihan dan persyaratan kredit. Harga harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak, pembeli akan berpaling ke produk pesaing. Harga yang dibayarkan oleh konsumen terhadap produk merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembeliannya tersebut. Oleh karena itu, harga harus sesuai dengan variabel-variabel produk yang dapat menjadi pertimbangan konsumen. Sangat penting bagi perusahaan untuk mempelajari harga jual dan mutu dari setiap pesaingnya, bagaimana tanggapan konsumen terhadap kualitas dan harga produknya, serta mengetahui sejauh mana reaksi permintaan terhadap perubahan harga. Kotler (1997). c. Distribusi Alat bauran pemasaran lain adalah distribusi, termasuk berbagi kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia
31
bagi
pasar
sasaran.
Perusahaan
harus
mengidentifikasi,
merekrut
dan
menghubungkan berbagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan produk dan pelayanannya secara efisien kepada pasar sasaran. Perusahaan harus mengerti berbagai jenis pengecer, pedagang grosir dan perusahaan distribusi fisik bagaimana mereke membuat keputusan. Kotler (1997). Keputusan membeli suatu produk juga dapat dipengaruhi oleh kemudahan memperoleh, disain peletakan, ataupun susunan tempat pembelian. Seperti pengaruh situasional, maka variabel tempat ini bisa dirancang oleh perusahaan sehingga suasana atau situasinya lebih menarik bagi konsumen. Suatu studi tentang saluran pemasaran yang lebih efisien dan membuat barang atau produk menjadi lebih mudah dijangkau oleh konsumen potensial sangat penting untuk dilakukan. Kotler (1997). d. Promosi Bauran promosi sangat berperan dalam mengkomunikasikan produk kepada konsumen sasaran. Kegiatan promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Kotler (1997). Kotler (1997), menyebutkan empat alat utama bauran promosi, yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat serta pemasaran langsung dan online. Iklan mempunyai banyak tujuan seperti menginformasikan, menciptakan image jangka panjang dan menstimulasikan penjualan jangka pendek. Keefektifan iklan suatu produk diukur dari tercapai tidaknya tujuan-tujuan tersebut. Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian. Promosi yang baik dapat mempengaruhi sikap masyarakat terhadap produk tersebut. 3.5 Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian
ini
dimulai
dengan
melihat
tujuan
perusahaan
yaitu
meningkatkan laba. PT Torabika Eka Semesta merupakan salah satu perusahaan dalam industri kopi yang memproduksi kopi instan dengan merek Kopiko Brown Coffee yang berperan sebagai pengikut pasar. PT Torabika Eka Semesta memiliki pangsa pasar yang sedikit jika dibanding dengan pemimpin pasar dalam industri kopi. Perusahaan perlu meningkatkan pangsa pasar untuk meningkatkan laba.
32
Adanya persaingan yang meningkat dan semakin kompetitif dalam industri kopi, akan sulit bagi perusahaan untuk mencapai tujuannya. Berdasarkan kondisi tersebut, perlu diketahui apakah produk kopi instan Kopiko Brown Coffee dapat diterima oleh konsumen. Tahap pertama dalam analisis ini adalah menganalisis pengaruh faktor lingkungan dan perbedaan individu terhadap pilihan konsumen pada kopi instan merek Kopiko Brown Coffee atau merek lain. Analisis ini dilakukan untuk mengetahui apakah ada perbedaan dalam mempengaruhi pemilihan merek. Konsumen merek lain diwawancarai untuk mengetahui alasan mereka tidak menkonsumsi kopi instan Kopiko Brown Coffee. Sedangkan konsumen kopi instan diwawancarai untuk mengetahui sikap terhadap atribut kopi instan Kopiko Brown Coffee. Atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah model multi atribut Fishbein. Atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah atribut rasa, harga, aroma, halal, gizi, lokasi, kemasan, produk, kualitas dan promosi. Untuk memudahkan pemetaan atribut dalam menentukan atribut manakah yang harus diprioritaskan, digunakan Importance and Performance Analysis dan multi atribut Fishbein. Hasil dari analisis tersebut diharapkan dapat merumuskan alternatif strategi pemasaran kopi instan Kopiko Brown Coffee. Alternatif strategi pemasaran tersebut dapat diimplementasikan oleh perusahaan. Implemetasi dari strategi pemasaran dalam penelitian ini bukan merupakan tanggung jawab penulis, melainkan sebagai saran bagi pihak manjemen. Dari uraian tersebut, alur kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5.
33
PT Torabika Eka Semesta Untuk Meningkatkan Laba Dengan Meningkatkan Pangsa Pasar
Persaingan Kopi Instan Semakin Kompetitif
Pengaruh Faktor Lingkungan dan Perbedaan Individu Terhadap Pilihan Konsumen Pada Kopi Instan Sachet Kopiko Brown Coffee
Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Kopi Instan Kopiko Brown Coffee (Rasa, Harga, Aroma, Halal, Gizi, Lokasi, Kemasan, Produk, Kualitas dan Promosi
Model Multi Atribut Fishbein
Importance and Performance Analysis
Tingkat Kepentingan, Kinerja Sikap Terhadap Atribut
Posisi Atribut Dalam Kuadran
Alternatif Strategi Pemasaran Rekomendasi
Gambar 5. Alur Kerangka Pemikiran Operasional
34
