BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Penelitian ini dilakukan untuk melihat perilaku masyarakat khususnya vegetarianisme yang berada di Kota Bogor dalam pembelian produk yang akan dikonsumsinya. Perilaku pembelian merupakan gambaran bagi produsen tentang keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Proses keputusan pembelian konsumen dilakukan melalui beberapa tahapan. Agar pemasok atau produsen dapat menjual produk dan jasa yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen, maka perlu diketahui atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen itu sendiri. Pada bagian ini dipaparkan beberapa teori mengenai hal-hal yang berkaitan dan relevan dengan penelitian yang akan dilakukan. Tinjauan teori-teori ini menjadi landasan pemikiran dalam melakukan penelitian. 3.1.1 Definisi Konsumen Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, mendefinisikan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen adalah seseorang atau sekelompok orang yang membeli suatu produk untuk dipakai sendiri dan tidak untuk dijual kembali. Jika tujuan pembelian produk tersebut untuk dijual kembali (Jawa: kulakan), maka dia disebut pengecer atau distributor. Pada masa sekarang ini bukan suatu rahasia lagi bahwa sebenarnya konsumen adalah raja sebenarnya, oleh karena itu sebagai produsen yang memiliki prinsip holistic marketing sudah seharusnya memperhatikan semua yang menjadi hak-hak konsumen. 3.1.2 Perilaku Konsumen Menurut Engel et al. (1994), perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan yang secara langsung mempengaruhi seseorang dalam usaha
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan itu dilakukan. Selanjutnya Engel et al. (1994) mengemukakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi beberapa faktor, yaitu: (1) pengaruh lingkungan: budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi, (2) pengaruh perbedaan individu: motivasi dan keterlibatan, sumberdaya konsumen, pemahaman, sikap dan kepribadian, nilai dan daya hidup, dan (3) proses psikologi: proses informasi, pembelanjaan, perubahan sikap dan perilaku.
Model perilaku keputusan
konsumen dan faktor-faktor yang
mempengaruhinya serta implikasinya pada strategi pemasaran dapat dilihat pada Gambar 1.
Perbedaan Individu Sumberdaya konsumen Keterlibatan dan Motivasi Pengetahuan Sikap Kepribadiaan, Gaya Hidup dan Demografi
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga dan Rumah Tangga Pengaruh Situasi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian
Proses Psikologis Pemrosesan informasi Pembelajaran Perubahan sikap
Strategi Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Sumber : Engel et al.(1994)
Para pemasar wajib memahami perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran yang lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai dengan apa yang diinginkan
14
pemasar. Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi pilihan konsumen agar mereka mau memilih produk tertentu dan merek tertentu yang ditawarkan pemasar tersebut. Proses untuk mempengaruhi konsumen biasanya dilakukan melalui strategi pemasaran yang tepat (Sumarwan, 2004). 3.1.3 Karakteristik Konsumen Menurut Sumarwan (2004), istilah konsumen dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu: 1) konsumen individu, konsumen ini membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, dan 2) konsumen organisasi, konsumen ini meliputi konsumen bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi dan rumah sakit). Semua organisasi membeli produk, peralatan atau jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya, tetapi yang paling mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan adalah konsumen individu karena konsumen individu merupakan tulang punggung perekonomian nasional, sebagian besar pabrik dan perusahaan pertanian menghasilkan produk dan jasa untuk digunakan oleh konsumen individu. Engel et al. (1994) membagi beberapa karakteristik konsumen sebagai berikut: (1) karakteristik demografi, merupakan karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, status, pendapatan per bulan dan tempat tinggal, dan (2) karakteristik psikografi, merupakan karakteristik konsumen berdasarkan profil gaya hidup sebagian pengunjung tempat makan. Hal tersebut dilakukan dengan mengadaptasi strategi pemasaran produk dan jasa rumah makan yang bersangkutan sesuai dengan aktivitas, minat dan opini konsumen. Menurut Sumarwan (2004), semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Oleh karena itu pemasar harus bisa memilih distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam keputusan untuk menerima sesuatu yang baru. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli
15
konsumen. Dengan alasan inilah, para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan, 2004). Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan dan pendidikan merupakan dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang akan dilakukan konsumen, selanjutnya pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang diperoleh. Pendidikan formal sangat penting karena dapat membentuk pribadi dan wawasan berpikir yang lebih baik. Semakin tinggi tingkat pendidikan formal maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan gizi. Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan, 2004). 3.1.4 Proses Keputusan Konsumen Menurut Engel (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, pembelian dan evaluasi hasil pembelian (Gambar 2) Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Membeli Evaluasi Hasil Gambar 2. Tahapan-Tahapan Proses Keputusan Pembelian. Sumber : Engel et al.(1994)
1. Pengenalan kebutuhan, konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. 2. Pencarian informasi, konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
16
3. Evaluasi alternatif, konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. 4. Pembelian, konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. 5. Hasil, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. 3.1.5 Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2001), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan diharapkannya. Memberikan kepuasan konsumen merupakan salah satu strategi untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Pelanggan yang tidak puas akan membuat mereka lari ke pesaing, artinya perusahaan akan kehilangan konsumen. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, maka konsumen tidak akan merasa puas. Sebaliknya, jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas (Engel et al, 1994). Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan dan nilai-nilai perusahaan. Kegiatan penjualan terdiri atas variabel-variabel: (1) pesan (sebagai penghasil serangkaian sikap tertentu mengenai perusahaan, produk dan tingkat kepuasan yang dapat diharapkan oleh pelanggan), (2) sikap (sebagai penilai pelanggan atas layanan perusahaan), (3) perantara (sebagai penilaian pelanggan atas perantara perusahaan seperti dealer dan grosir). Pelayanan setelah penjualan terdiri atas variabel-variabel pelayanan pendukung tertentu seperti garansi serta yang bekaitan dengan umpan balik seperti penanganan keluhan dan pengembalian uang (Umar, 2005). Kepuasan dibagi dua macam, yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan psikologikal
17
merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk (Umar, 2005). Sumarwan (2004) menyatakan bahwa dalam memenuhi kepuasan konsumen suatu usaha harus menganalisis dari proses pembelian, yaitu dari tahap pra pembelian sampai tahap pembelian. Pada tahap ini konsumen mencari informasi mengenai produk atau jasa dan merek yang akan dibeli. Setelah konsumen membeli atau memperoleh produk atau jasa biasanya akan diikuti dengan proses konsumsi atau penggunaan produk atau jasa. Selanjutnya, yang terakhir adalah proses pasca pembelian, konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukan apakah konsumen merasa puas atau tidak dengan produk atau jasa yang dikonsumsinya. 3.1.6 Pengukuran Kepuasan Untuk perusahaan-perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah sasaran sekaligus kepuasan pelanggan, ada enam konsep yang dapat dipakai untuk pengukuran kepuasan konsumen (Umar, 2005), yaitu: 1. Kepuasan pelanggan keseluruhan Dengan menanyakan pelanggan mengenai tingkat kepuasan atas jasa yang bersangkutan serta menilai dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan atas jasa yang mereka terima dari para pesaing. 2. Dimensi kepuasan pelanggan Melalui empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau keramahan staf pelayanan terhadap pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Keempat, meminta pelanggan menentukan dimensi-dimensi menurut mereka ada dikelompok penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan. 3. Konfirmasi harapan Kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual jasa yang dijual perusahaan.
18
4. Minat pembelian ulang Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan apakah mereka akan mengadakan pembelian ulang atas jasa yang sama yang dia konsumsi. 5. Kesediaan untuk merekomendasi Cara ini merupakan ukuran yang penting, apalagi bagi jasa yang pembelian ulangnya relatif lama, seperti jasa pendidikan tinggi. 6. Ketidakpuasan pelanggan Dapat dikaji misalnya dengan melihat pada hal komplain, biaya garansi, word of mouth yang negatif, serta defections. 3.1.7 Kualitas Produk Menurut Griffin (2003) dalam Kurniawan, produk merupakan suatu barang, jasa atau gagasan yang dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan seseorang pelanggan. Menurut Kotler (2001), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi, dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pokok mencakup obyek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Sifat-sifat produk yang nilainya rendah bagi pelanggan dalam hubungan dengan biaya sebaiknya dibuang. Sifat-sifat yang nilainya tinggi bagi pelanggan dalam hubungannya dengan biaya harus ditambahkan. Menurut Irawan (2007), kualitas produk adalah driver kepuasan pelanggan yang multidimensi. Bagi konsumen, kualitas produk mempunyai beberapa dimensi. Paling tidak terdapat enam dimensi dari kualitas produk yang perlu diperhatikan oleh setiap produsen yang ingin mengejar kepuasan pelanggan terhadap kualitas produk. Dimensi pertama adalah performance. Dimensi ini adalah basic dan berhubungan dengan fungsi utama dari suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa apabila harapan mereka terhadap dimensi ini tidak terpenuhi. Bagi setiap produk/jasa, dimensi performance bisa berlainan, tergantung pada functional value yang dijanjikan oleh perusahaan. Dimensi kualitas produk yang kedua adalah reliability. Reliability lebih menunjukkan probabilitas produk gagal menjalankan fungsinya. Dimensi yang ketiga adalah feature atau fitur. Dimensi ini dapat dikatakan sebagai aspek
19
sekunder. Apabila ditanyakan fitur kepada konsumen, perbedaan jawaban mulai terlihat signifikan. Hal ini menunjukan, walaupun performance adalah dimensi kualitas yang utama, tetapi daya bedanya tidak sebesar fitur. Pada titik tertentu, performance dari setiap merek hampir sama tetapi justru perbedaan terletak pada fiturnya. Hal tersebut mengakibatkan harapan pelanggan terhadap dimensi performance relatif homogen dan harapan pelanggan terhadap fitur relatif heterogen. Bagi pelaku bisnis, sesuatu yang heterogen ini biasanya memberikan peluang yang lebih besar dalam menciptakan keunggulan bersaing. Dimensi yang keempat adalah keawetan (durability). Menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk baik secara teknis maupun waktu. Dimensi kualitas produk yang kelima adalah conformance. Dimensi ini menunjukkan seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Produk yang mempunyai conformance yang tinggi berarti produknya sesuai dengan standar yang telah ditentukan. Salah satu aspek dari conformance adalah konsistensi. Dimensi kualitas produk yang keenam, desain adalah dimensi yang banyak menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan. 3.1.8 Kualitas Pelayanan Dalam pengukuran kepuasan pelanggan perlu diketahui mengenai konsep dasar atau pengertian dari pelayanan. Menurut Sugiarto (2002), pelayanan adalah suatu tindakan yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan orang lain (pelanggan, tamu, klien, pasien atau penumpang) yang tingkat pemuasannya hanya dapat dirasakan oleh orang yang melayani dan dilayani. Menurut Rangkuti (2002), kualitas pelayanan merupakan kualitas cara penyampaian jasa. Menurut Tjiptono (2004), kualitas jasa merupakan tingkatan persepsi terhadap pelaksanaan suatu jasa. Selanjutnya Rangkuti (2002) menjelaskan bahwa terdapat 10 kriteria umum atau standar yang menentukan kualitas suatu jasa, yaitu:
keandalan
(reliability),
ketanggapan
(responsiveness), kemampuan
(competence), mudah diperoleh (acces), keramahan (courtesy), komunikasi (communication), dapat dipercaya (credibility), keamanan (security), memahami pelanggan (understanding/ knowing the customer), bukti nyata (tangibles).
20
3.1.9 Importance and Performance Analysis Restoran vegetarian Karunia Baru memiliki potensi besar untuk lebih berkembang, dikarenakan masih jarang ada restoran yang khusus menyediakan menu hanya yang berasal dari tumbuhan dan restoran tersebut memiliki letak yang strategis. Pada saat ini usaha kuliner semakin banyak jumlahnya. Agar dapat tetap mempertahankan bahkan menambah jumlah konsumen yang datang, pihak restoran vegetarian Karunia Baru harus memprioritaskan usaha-usaha untuk menciptakan kepuasan yang maksimal dari konsumen mereka. Kepuasan konsumen merupakan kunci sukses dalam meraih atau mempertahankan konsumen restoran. Kinerja yang baik dan sesuai dengan keinginan konsumen merupakan hal yang dapat menciptakan kepuasan mereka, oleh karena itu diperlukan sebuah analisis yang mempelajari karakteristik, kepentingan dan penilaian kepuasan konsumen atas kinerja yang telah dilakukan pengelola produk dan jasa restoran. Usaha pengembangan suatu usaha dapat dilakukan yaitu menerapkan strategi pemasaran yang baik. Penentuan strategi ini harus diawali dengan mengetahui visi dan misi serta tujuan dari restoran vegetarian Karunia Baru. Selanjutnya adalah melihat karakteristik dan perilaku konsumen restoran vegetarian dengan menggunakan analisis deskriptif. Atribut kinerja restoran juga perlu dianalisis untuk melihat tanggapan konsumen melalui tingkat kepentingan dan kepuasannya, dengan menggunakan metode Importance and Performance Analysis (IPA). Metode IPA digunakan untuk menggambarkan kinerja yang dihasilkan dari sebuah produk dengan kondisi yang diharapkan konsumen. Sebelum menguji kepuasan konsumen dengan metode IPA, diperlukan identifikasi atribut-atribut yang ada
pada
mengidentifikasi
obyek
yang akan
tanggapan
konsumen
diteliti.
Tahap
terhadap
selanjutnya
atribut-atribut
adalah tersebut.
Tanggapan itu berupa tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan dari konsumen, selanjutnya dapat dilakukan penentuan skor dan ditabulasikan ke dalam diagram kartesius, yang dapat menggambarkan tingkat kepuasan konsumen. Pada gambar 4 disajikan bagan kerangka pemikiran yang berkaitan dengan peubah yang diteliti.
21
3.1.10 Bauran Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2001). Konsep pemasaran berawal dari strategi pasar yang ditetapkan dengan baik, fokus kepada kebutuhan pelanggan, membuat kordinasi kegiatan pemasaran yang dapat mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan keuntungan dengan menciptakan kepuasan bagi pelanggan. Berdasarkan konsep pemasaran, perusahaan harus dapat memproduksi sesuatu yang diinginkan pelanggan sehingga dapat tercapai suatu kepuasan bagi pelanggan dan menghasilkan keuntungan. Bauran pemasaran (Marketing Mix) merupakan suatu perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2001). Komponen bauran pemasaran (Marketing Mix) terdiri dari produk (Product), Harga (Price), tempat/ saluran distribusi (Place), dan promosi (Promotion). Produk adalah suatu tawaran yang dapat memberikan kepuasan terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen dalam bentuk fisik. Indikator pada produk terdiri dari rasa/kelezatan, kesesuaian porsi, daya tahan dan kualitas penyajian. Harga merupakan suatu nilai yang harus dibayarkan konsumen yang sesuai dengan kualitas dari produk tersebut. Sehingga konsumen menjadi puas dengan harga yang telah dibayarkan terhadap produk yang dikonsumsi. Tempat/saluran distribusi, menurut Engel (1994), pemilihan tempat juga merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko yang dirasakan, proses perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima dan tidak dapat diterima. Konsumen akan mengambil keputusan apakah akan membeli suatu produk dipengaruhi oleh taribut-atribut yang mencolok/unik dari tempat tersebut, seperti iklan dan promosi yang dilakukan, jumlah marketing, pelayanan yang diberikan baik pada saat mulai berada di toko sampai pada meninggalkan toko tersebut. Promosi adalah suatu strategi dengan tujuan agar produk yang ditawarkan dapat dengan mudah dikenali dan dapat langsung dibeli kemudian dikonsumsi oleh konsumen. Menurut Kotler (2001), promosi adalah kumpulan atau kiat-kiat
22
yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen dan pedagang. Pendekatan bauran pemasaran 4P berhasil dengan baik untuk barang, tetapi elemen – elemen lain perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Elemen-elemen lain ini terkenal dengan sebutan 3P, antara lain ; Orang. Semua aktor yang terlibat dalam penyajian jasa menjadi tanda-tanda tangible bagi konsumen berkenan dengan jasa yang ditawarkan suatu organisasi, mencakup karyawan perusahaan jasa dan konsumennya dalam suatu lingkungan jasa tertentu. Bagaimana orang berpakaian, penampilan personil mereka serta sikap dan perilaku mereka terhadap konsumen akan mempengaruhi terhadap jasa yang ditawarkan kepadanya. Bukti fisik. Apabila konsumen mempunyai sedikit bekal untuk menilai kualitas jasa, mereka akan mengandalkan tanda-tanda dari bukti fisik. Tanda-tanda bagi bukti fisik memberikan kesempatan yang istimewa kepada perusahaan dalam mengirimkan pesan-pesan yang kuat dan konsisten berkenaan dengan apa yang ingin dicapai dan diberikan perusahaan kepada segmen pasar yang dituju, serta pesan-pesan berkenaan dengan karakteristik tertentu jasa mereka Proses. Proses atau operasi sejumlah jasa adalah sangat kompleks, sehingga mengharuskan konsumenuntuk mengikuti serangkaian tindakan yang rumit dan banyak agar proses untuk jasa yang dipesannya menjadi sempurna. Jasa yang sangat birokratis sering mengikuti pola tersebut, namun sayangnya logika dari langkah-langkah yang dilakukan sering tidak dipahami oleh konsumen 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Menjamurnya usaha restoran menimbulkan persaingan baik antar restoran sejenis maupun asing. Di tengah persaingan yang ketat, restoran vegetarian Karunia Baru membutuhkan pengetahuan tentang perilaku konsumennya, dalam hal ini termasuk karakteristik konsumen, keragaan terhadap atribut restoran serta produk andalan restoran (menu vegetarian) berdasarkan tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen. Karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian dianalisis secara deskriptif. Karakteristik konsumen meliputi umur, jenis kelamin, domisili,
23
pekerjaan, status, suku bangsa, pendidikan dan tingkat pengeluaran. Karakteristik konsumen mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen meliputi tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Sedangkan pemetaan tingkat kepentingan dan kepuasan terhadap atribut restoran dan produk andalan dianalisis dengan alat analisis IPA (Importance and Peformance Analysis). Jumlah atribut restoran yang dianalisis sebanyak 18 atribut, meliputi rasa, ukuran atau porsi, kemurnian vegetarian, keragaman menu, kesigapan pramusaji, kecepatan merespon keluhan pengunjung, keramahan dan kesopanan pramusaji, harga produk, paket promosi, paket member, kemudahan menjangkau lokasi, penataan ruangan, kebersihan dan kerapihan, pendingin ruangan (AC), penampilan pramusaji dan kemudahan pembayaran. Secara skematik, kerangka pemikiran operasional untuk analisis perilaku konsumen Restoran Vegetarian Karunia Baru dapat dilihat pada Gambar 3.
24
Restoran Vegetarian Karunia Baru (Visi dan Misi Restoran)
Karakteristik Konsumen
Atribut
Tanggapan Konsumen
Proses Keputusan Konsumen
Analisis Deskriptif
Tingkat Kepentingan
Tingkat Kepuasan
Importance and Performance Analysis (IPA) Tingkat Kepuasan Konsumen (CSI)
Strategi Pemasaran Restoran Vegetarian Karunia Baru Gambar 3. Bagan Kerangka Pemikiran Operasional
25
