Komunikasi Pemasaran dan Adopsi Produk Baru Hensi Margaretta, MBA.
24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
1
Pokok Bahasan • Peran utama komunikasi pemasaran dalam mempengaruhi karakteristik inovasi • Peran komunikasi lisan (word of mouth)
24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
2
Produk Baru dan Komunikasi Pemasaran • Pencapaian sukses produk baru mensyaratkan bahwa para konsumen melakukan percobaan pembelian dari suatu merek baru dan setelah itu menjadi pembeli ulang jangka panjang • Tiga tahap utama yang dilalui seorang individu untuk menjadi pengadopsi sebuah produk baru: – Tahap penyadaran (awareness) – Tahap uji coba (trier) – Pembeli ulang (repeater) 24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
3
Innovation Related • Ada lima karakteristik yang berhubungan dengan inovasi: – Keunggulan relatif – Kecocokan (compatibility) – Kompleksitas – Bisa diuji coba – Bisa diobservasi
24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
4
Keunggulan Relatif • Suatu tingkat dimana inovasi produk diterima sebaik berbagai alternatif produk yang telah ada • Suatu fungsi dimana seseorang mempersepsikan suatu produk baru lebih baik dibanding berbagai penawaran yang kompetitif, juga produk tersebut sesungguhnya lebih baik bila dibandingkan dari sisi standar-standar obyektif 24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
5
Keunggulan Relatif • Berhubungan positif dengan tingkat adopsi inovasi, yakni makin besar keunggulan relatif inovasi dibandingkan dengan berbagai penawaran kompetitif yang telah ada makin cepat tingkat adopsi yang diharapkan akan terjadi
24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
6
Keunggulan Relatif • Keunggulan relatif ada untuk menyatakan bahwa suatu produk menawarkan: – Kinerja yang lebih baik dibanding beragam pilihan lainnya – Meningkatkan kenyamanan – Menghemat waktu dan tenaga – Keuntungan langsung
• Keunggulan relatif tergantung pada berbagai karakteristik yang melekat pada produk itu sendiri, tetapi bisa juga dipengaruhi oleh komunikasi-komunikasi persuasif 24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
7
Kecocokan • Suatu derajat di mana inovasi diterima seseorang ke dalam caranya melakukan berbagai • Sebuah produk baru mencapai kecocokan ketika dapat menyamai berbagai kebutuhan, nilai-nilai personal, keyakinan, serta pengalaman masa lalu konsumen • Makin besar kecocokannya, makin cepat laju adopsi produk baru tersebut 24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
8
Kecocokan • Satu-satunya cara untuk mengatasi berbagai persepsi tentang ketidakcocokan adalah melalui periklanan yang gencar agar konsumen yakin bahwa suatu cara baru dalam melakukan berbagai hal adalah lebih baik dibanding solusi-solusi yang telah ada
24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
9
Kompleksitas • Mengacu pada derajat kesulitan yang dirasakan atas suatu inovasi • Makin sulit inovasi dipahami atau digunakan, makin rendah tingkat adopsi
24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
10
Dapat Diuji • Uji coba (triability) adalah taraf luasnya jangkauan di mana suatu inovasi bisa digunakan pada lingkungan yang terbatas sebelum pembentukan komitmen berkembang sepenuhnya • Produk-produk yang memungkinkan untuk diuji coba akan lebih cepat diadopsi • Uji coba sangat terkait dengan konsep persepsi risiko 24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
11
Observabilitas • Kemampuan produk untuk diamati (observability) adalah derajat di mana pengguna produk atau orang-orang lainnya bisa mengamati berbagai dampak positif dari penggunaan produk baru • Semakin perilaku konsumen dirasakan, semakin visibel produk tersebut
24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
12
Proses Difusi • Proses difusi dicermati dengan masalah yang lebih luas tentang bagaimana inovasi dikomunikasikan dan diadopsi di seluruh pasar (sudut pandang makro)
24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
13
Proses Difusi • Dalam pengertian sederhana, difusi adalah proses penyebarluasan • Dalam pengertian komunikasi pemasaran, difusi berarti dengan berjalannya waktu, sebuah produk baru diadopsi oleh makin banyak pelanggan
24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
14
Kategori Pengadopsi 1. Inovator 2. Pengadopsi awal 3. Mayoritas pengadopsi awal 4. Mayoritas pengadopsi akhir 5. Para pengikut (laggard: pengadopsi paling akhir)
24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
15
Mengelola Proses Difusi • Menjamin penjualan awal secepat mungkin (lepas landas yang cepat) – Mengupayakan kekuatan penjualan yang agresif – Periklanan yang intensif – Aktivitas promosi penjualan yang memadai
24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
16
Mengelola Proses Difusi • Mencapai penjualan kumulatif dalam kurva harga yang tinggi (akselerasi cepat) – Meyakinkan bahwa kualitas produk sesuai. Lalu mempromosikan komunikasi lisa – Melanjutkan upaya iklan besar-besaran guna mejangkau para kelompok pengadopsi akhir – Meyakinkan bahwa tenaga penjualan menyediakan dukungan bagi pengecer – Menggunakan promosi penjualan secara kreatif 24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
17
Mengelola Proses Difusi • Menjamin potensi penjualan setinggitingginya dalam segmen pasar yang ditargetkan (penetrasi maksimum) – Melanjutkan berbagai strategi yang sama hingga merangsang akselerasi cepat – Merevisi produk serta strategi-strategi iklan seperlunya untuk memikat kebutuhan-kebutuhan para pengadopsi berikutnya
24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
18
Mengelola Proses Difusi • Memelihara penjualan selama mungkin (waralaba yang beroperasi jangka panjang) – Meyakinkan bahwa produk yang lama terus memenuhi berbagai kebutuhan pasar – Distribusi yang sesuai untuk meraih pasar – Periklanan yang terus mengingatkan pasar tentang produk
24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
19
Sumber Informasi Pengambilan Keputusan Konsumen • Kemampuan daya beli seseorang tergantung pada dua sumber informasi utama: – Sumber-sumber impersonal meliputi informasi yang diterima dari televisi, majalah, dan internet, serta berbagai sumber media massa lainnya – Sumber-sumber personal, subyek pada topik ini, meliputi pengaruh komunikasi lisan (word of mouth- WOM)
24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
20
Pemimpin Opini • Seseorang yang mempengaruhi sikap-sikap atau perilaku yang visibel dari individu lainnya
24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
21
Pemimpin Opini • Para pemimpin opini menampilkan: – Memberi informasi pada orang lain (para pengikut) tentang produk-produk mereka, – Memberikan saran serta mengurangi persepsi risiko yang diterima oleh pengikutnya – Menawarkan umpan balik positif untuk mendukung atau memperjelas keputusan yang telah diambil oleh para pengikut
24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
22
Profil Pemimpin Opini • Lebih kosmopolitan dan memiliki kontak lebih luas dengan media massa • Biasanya lebih senang membentuk kelompok sendiri daripada populasi umum, serta lebih memiliki kontak-kontak sosial
24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
23
Profil Pemimpin Opini • Cenderung memiliki status sosioekonomi yang agak lebih tinggi daripada pengikut • Lebih inovatif • Rela bertindak secara berbeda dibandingkan orang-orang lain
24/10/2013
Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Promosi dan Periklanan/STIE MDP
24
