JURNAL
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN UKM ADAIDEAJA DALAM MENINGKATKAN PENJUALAN PRODUK (Analisis Deskriptif Kualitatif tentang Strategi Komunikasi Pemasaran “Syair dan Siar” UKM Adaideaja dalam Meningkatkan Penjualan Kaos Tomat dan Papananda, Gejikan RT 01 atau RW 11 Gagaksipat, Solo, Jawa Tengah)
Oleh:
KURNIA CATUR WARDANI D0210068
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2016
1
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN UKM ADAIDEAJA DALAM MENINGKATKAN PENJUALAN PRODUK (Analisis Deskriptif Kualitatif tentang Strategi Komunikasi Pemasaran “Syair dan Siar” UKM Adaideaja dalam Meningkatkan Penjualan Kaos Tomat dan Papananda, Gejikan RT 01 atau RW 11 Gagaksipat, Solo, Jawa Tengah)
Kurnia Catur Wardani Diah Kusumawati
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
Abstract Many Micro Businesses did not evolve as they were not aware to the importance of marketing communication strategy. This was due to the stigma of the high budget of marketing communication activities while micro businesses did not have it. In fact, marketing communication strategy is one of the key to success in business, especially in marketing field. The research object here was Adaideaja as the plesetan tees producer in Indonesia. Adaideaja’s business development showed that the low budget was not an obstacle to arrange an effective and efficient marketing communication strategy by utilizing relevant communication channels. This research aimed to know how Adaideaja arranged the marketing communication strategy to increase Kaos Tomat and Papananda sales and also to know what kind of marketing communication strategy that gave the biggest and direct impact to the sales of them. In arranging marketing communication strategy, the relevant and tested concepts and theories are needed. This research used the theory of eight elments of promotional mix by Kotler and Keller, and several supported theory such as Hierarchy of Communication Effect by Lavidge and Steiner, storytelling, and social media marketing supporting the audience’s engagement. This research used qualitative descriptive method that aimed to describe a situation or particular social phenomena. The researcher did indepth interview, obervation, document and book study to collect data. The researcher used purposive sampling technique to determine the respondents. In this technique, respondents were sellected based on the capacity of knowing and understanding the problem. 1
2
The conclusion was that Adaideaja utilized five of eight promotional mix such as public relations, event, personal selling, interactive promotion, and word of mouth promotion. From those elements, public relations, event, and personal selling were the ones that brought the direct and biggest impact to the product sales. Keywords: Marketing Communication Strategy, Marketing Communication, Marketing, Marketing Mix, Promotion Mix, Storytelling, Public Relations.
Pendahuluan Banyak Usaha Kecil Menengah (UKM) yang justru tidak berkembang karena kurangnya keterampilan berkomunikasi. Hal ini diungkapkan Achmad Zaki,
CEO
netpreneur.co.id
dalam sebuah
artikel berjudul
UKM
Sulit
Berkembang, Karena Tak Optimalkan Internet Untuk Pemasaran yang diterbitkan Bisnis Indonesia pada tanggal 23 April 2013. Adanya stigma akan besarnya biaya komunikasi pemasaran atau promosi membuat UKM enggan atau kurang menyadari pentingnya komunikasi pemasaran bagi produknya. Dalam sebuah seminar bertema “Creative Branding”, Wahyuliz, praktisi marketing dan creative branding menjelaskan bahwa keberhasilan sebuah pemasaran produk dipengaruhi oleh tiga elemen yaitu Sari, Syair, dan Siar (3S). Dari ketiga elemen pendukung pemasaran tersebut, dua diantaranya merupakan elemen
komunikasi
pemasaran,
yaitu
yang
syair
dan
mendukung siar.
Syair
keberhasilan berhubungan
strategi dengan
komunikasi bagaimana
menyampaikan pesan pada audience serta bagaimana cara mengemas pesan yang menarik yaitu melalui storytelling. Sedangkan siar berhubungan dengan media yang dipilih. Di era digital seperti saat ini, pemanfaatan internet dan media sosial menjadi penting karena konsumen bukan lagi sebuah objek yang terkena exposure, melainkan juga sebagai subjek yang dapat mencari informasi yang mereka butuhkan sendiri bahkan dapat menjadi penyampai pesan untuk konsumen lainnya (word of mouth). Kombinasi syair dan siar inilah yang diyakini UKM Adaideaja sebagai faktor pendukung keberhasilan strategi komunikasi pemasaran. Sampai dengan 2015, UKM Adaideaja telah memiliki 1150 agen kaos yang tersebar di seluruh
3
wilayah Indonesia. Omzetnya pun mengalami kenaikan dari tahun ke tahun. Wahyuliz, owner UKM Adaideaja, menyatakan omzet rata-rata usaha ini hampir mencapai 4 miliar dalam setahun. UKM Adaideaja mengalami peningkatan omzet yang signifikan di tahun 2014 dan 2015. Setelah melakukan kroscek pada Wahyuliz, peneliti mendapati bahwa terdapat peran strategi komunikasi pemasaran syair dan siar yang diterapkan oleh UKM Adaideaja sejak tahun 2014 dan semakin intens digunakan di tahun 2015 hingga saat ini. Dari data-data di atas, peneliti mengasumsikan bahwa peningkatan jumlah agen dan juga omzet UKM Adaideaja menjadi salah satu indikator keberhasilan sebuah strategi komunikasi pemasaran yang dirancang secara efektif dan efisien mengingat budget promosi yang relatif tidak besar yaitu 1% dari total omzet setahun. Fenomena itulah yang mendorong peneliti untuk mengetahui bagaimana strategi
komunikasi
pemasaran
syair
dan
siar
UKM
Adaideaja
dalam
meningkatkan penjualan Kaos Tomat dan Papananda.
Perumusan Masalah Peneliti merumuskan permasalahan penelitian sebagai berikut: Bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan UKM Adaideaja dalam meningkatkan penjualan Kaos Tomat dan Papananda?
Tujuan Tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah untuk: Mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan UKM Adaideaja dalam meningkatkan penjualan Kaos Tomat dan Papananda.
4
Tinjauan Pustaka 1. Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran Harold Laswell dalam karyanya The Structure and Function of Communication in Society mendefinisikan komunikasi sebagai “who says what to whom in which channel with what effect?” (siapa berkata apa kepada siapa melalui media apa dengan efek apa?). Menurut Laswell, komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan, yakni: komunikator (communicator, source, sender), pesan (message), media (channel, media), komunikan (communicant, communciate, receiver, recipient), efek (effect, impact, influence). Tujuan sentral komunikasi terdiri atas tiga tujuan utama, diantaranya (Effendy, 2003: 10): a. To secure understanding (mendapatkan pemahaman) b. To establish acceptance (memperoleh penerimaan) c. To motivate action (memotivasi perilaku) Komunikasi
pemasaran
merupakan
aspek
penting
dalam
misi
pemasaran serta penentu sukses atau tidaknya suatu pemasaran. Secara garis besar Kotler dan Keller (2012: 498) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung, tentang produk dan merek yang dijual. Shimp (2003: 106) menyebutkan bahwa usaha komunikasi pemasaran diarahkan pada pencapaian tujuan diantaranya: membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk, menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness), mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions), dan memfasilitasi pembelian.
2. Strategi Komunikasi dan Strategi Komunikasi Pemasaran Norman Hart dalam jurnalnya yang berjudul Implementing an Integrated Marketing Comunication Strategy menjelaskan bahwa strategi adalah cara yang diciptakan untuk mencapai suatu tujuan. Terkait dengan
5
penelitian ini, tujuan strategi komunikasi pemasaran diturunkan dari tujuan pemasaran. Sementara tujuan pemasaran itu sendiri diturunkan dari tujuan bisnis yaitu profit. Tujuan bisnis yaitu profit dapat dicapai melalui kombinasi beberapa possible strategies, salah satunya melalui strategi pemasaran di mana strategi pemasaran disusun berdasarkan tujuan pemasaran yang berorientasi pada peningkatkan penjualan produk atau jasa. Salah satu cara untuk mencapai tujuan pemasaran adalah melalui strategi komunikasi pemasaran. Strategi komunikasi pemasaran disusun berdasarkan tujuan komunikasi pemasaran yaitu apakah sampai di tahap brand awareness (kognitif), sikap, ketertarikan (afektif), atau intentions atau membangkitkan niat untuk mencoba (behavior).
3. Bauran Pemasaran dan Bauran Promosi Bauran
pemasaran
sangat
penting
diperhatikan
karena
dalam
menyusun strategi komunikasi pemasaran perusahaan perlu menyesuaikannya dengan bauran pemasaran yang ada. Dalam Kotler dan Keller (2012:47) disebutkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari empat hal atau yang biasa dikenal dengan nama 4P, yaitu product, price, place, dan promotion. Produk yang baik tanpa disertai dengan komunikasi yang baik akan membuat produk itu kurang dikenal dan gagal di pasar. Di sinilah peran promosi atau komunikasi pemasaran untuk meyakinkan konsumen agar mencoba produk yang ditawarkan. Menurut Kotler dan Keller, konsep yang secara umum sering digunakan untuk mencapaikan pesan konsumen sasaran mengenai keberadaan produk adalah dengan bauran promosi (promotional mix). Bauran promosi menurut Kotler dan Keller (2012: 500) merupakan penggabungan dari delapan model komunikasi dalam pemasaran, diantaranya: iklan (advertising), hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity), pemasaran mulut ke mulut (word of mouth marketing), penjualan
6
pribadi (personal selling), event, pemasaran interaktif (interactive marketing), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran langsung (direct marketing). a. Iklan (Advertising) Keller (2003: 283) dalam Strategic Brand Management: Building Measuring, and Managing Brand Equity menjelaskan, “advertising can be defined as any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by any identified sponsor” (iklan dapat diartikan sebagai segala bentuk penyampaian pesan maupun promosi nonpersonal berupa ide, barang, dan jasa yang dibiayai oleh pihak yang dikenal). b. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations and Publicity) Smith (1998: 360) mendefinisikan public relations sebagai “the development of and maintanance of good relationships with different publics” (membangun dan memelihara hubungan yang baik dengan publik yang berbeda-beda). Publik di sini tergantung dengan organisasinya, termasuk di antaranya
adalah
pegawai,
investor,
supplier,
konsumen,
distributor,
pemerintah, grup penekan, komunitas, media, dan bahkan kompetitor. Praktik public relations memungkinkan sebuah perusahaan atau brand memperoleh publisitas media. Hal ini akan sangat menguntungkan karena informasi yang disampaikan oleh lembaga formal seperti media massa akan lebih dipercaya daripada iklan. Smith (1998: 365) mengemukakan beberapa karakteristik dari publisitas, diantaranya: tidak memerlukan biaya, pesan memiliki kredibilitas yang tinggi, pesan tidak dapat dikontrol oleh perusahaan. c. Pemasaran Mulut ke Mulut (Word of Mouth Marketing) Kotler dan Keller (2012: 568) menyatakan bahwa word of mouth (WOM) yang positif juga sangat efektif untuk bisnis kecil di mana konsumen dapat merasakan hubungan yang lebih personal. Banyak bisnis kecil yang memanfaatkan berbagai media sosial sebagai investasi untuk memperoleh WOM. Menurut Kotler dan Keller, beberapa perusahaan telah membuktikan bahwa terjadi peningkatan penjualan setelah mereka menggunakan media sosial seperti facebook, twitter, dan bentu e-commerce lainnya.
7
Media sosial memiliki beberapa karakteristik
yang membuatnya
berbeda secara mendasar dari media tradisional lainnya. Media sosial memiliki
keunggulan
seperti
partisipasi,
keterbukaan,
pembicaraan,
komunitas, dan keterkaitan (Mayfield, 2008: 5). Di era digital seperti ini, WOM menjadi semakin mudah dilakukan dengan semakin banyaknya medium yang tersedia untuk melakukan kegiatan komunikasi pemasaran. Karakteristik media sosial yang partisipatif dan memungkinkan siapa saja untuk menjadi influencer semakin mempermudah siapapun dalam melakukan WOM. d. Penjualan Pribadi (Personal Selling) Penjualan pribadi merupakan suatu bentuk komunikasi langsung antara
seorang
penjual
dengan
calon
pembelinya
(person-to-person
communication). Penjualan pribadi merupakan sebuah interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan untuk melakukan penjualan. Dibandingkan dengan iklan, penjualan tatap muka mempunyai tiga kualitas khusus, diantaranya berhadapan langsung secara pribadi, keakraban, dan kecenderungan menyimak pesan (Kotler, 1992: 266). e. Event Event seperti pameran dagang menawarkan peluang-peluang untuk mengidentifikasi dan merekrut para konsumen potensial misalnya agen. Kotler dan Keller (2012: 547) menegaskan bahwa untuk berpartisipasi dalam sebuah event, perusahaan perlu mempertimbangkan kesesuaian event yang akan disponsori maupun diikuti dengan brand yang diusungnya. Event harus bertemu dengan tujuan marketing itu sendiri. Audience dalam event haruslah sesuai dengan target market yang dituju. f. Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing) Dewasa ini, kemunculan internet menjadi media yang diperhitungkan dalam promosi. Sebagian besar perusahaan saat ini telah memiliki situs web atau website sebagai media promosi dan berkomunikasi dengan konsumen. Di
8
negara maju, internet bahkan mengalahkan seluruh media sebagai referensi untuk mendapatkan informasi (Morissan, 2010:317). Katri Kerem dalam (Fadlik, 2012:21) mengemukakan beberapa alasan mengapa internet menjadi media yang sangat efektif dan efisien sebagai media promosi, diantaranya: 1) Biaya yang lebih rendah dibandingkan media lain 2) Sifat
interaktif
memungkinkan
menciptakan
dan
memelihara
suatu
hubungan 3) Kemudahan melacak dan memantau pengguna 4) Memungkinkan dalam menyajikan informasi dan memberikan kebebasan kepada pengguna dalam memilih apa yang mereka sangat sukai. Kelebihan internet sebagai media massa yang relatif ber-budget rendah namun memiliki sifat interaktif tersebut dapat menjadi alternatif yang tepat bagi UKM dalam melaksanakan strategi komunikasi pemasarannya karena di era digital seperti saat ini, konsumen lebih banyak mencari informasi melalui internet, baik itu blog, website perusahaan, ataupun media sosial lainnya. Selain itu, mereka juga biasanya mencari informasi dari keluarga atau teman dekat yang pernah menggunakan produk yang bersangkutan. Melalui informasi yang telah didapatkan, konsumen akan membuat penilaian dan kesimpulan tentang produk tersebut. g. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan merupakan kategori teknik yang bertujuan untuk meningkatkan
penjualan
dalam jangka
pendek.
Pada
intinya,
promosi
penjualan merupakan “action communication” untuk melahirkan penjualan ekstra, baik itu mendorong konsumen yang sudah ada untuk melakukan pembelian lebih, maupun untuk menarik konsumen baru sementara dengan penawaran insentif dan deal-deal tertentu misalnya: potongan harga, kupon, kontes dan undian,
program berkelanjutan,
pemberian premium, rabat,
periklanan khusus, dan sampel gratis (Pelsmacker, Geuens, and Bergh, 2001:298).
9
h. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Dalam Kotler (2001:774), pemasaran langsung didefinisikan sebagai pemasaran dengan menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung non personal
lainnya
untuk
berkomunikasi
secara
langsung
dengan
atau
mendapatkan respons dan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Bentuk pemasaran langsung lainnya misalnya: direct mail, telemarketing, door to door selling, direct response advertising, computerized home shoppping, home shopping networks, lain-lain seperti leaflet, house to house distribution (Smith, 1998:324).
4. Komponen Komunikasi dalam Strategi Komunikasi Pemasaran a. Komunikator (Source)
Dalam strategi komunikasi peran seorang komunikator sangatlah penting karena ia merupakan sumber penentu dan pengolah pesan. Seorang komunikator setidaknya harus memenuhi kriteria komunikator yang baik yaitu kredibel, menarik dan luwes sehingga mudah saat berkomunikasi dengan komunikan. b. Pesan (Message) Suyanto (2007: 158) mengemukakan bahwa pesan yang menarik harus memenuhi unsur appeals diantaranya: daya tarik selebritis, humor, kesalahan, komparatif, rasional, emosional, seksual, spiritual, maupun kombinasi. Sebuah pesan yang baik harus melibatkan orang yang melihat pesan tersebut dengan menstimulasi imajinasi mereka untuk mendapatkan respons (Suyanto, 2007:158). Sejalan dengan pendapat tersebut, Mc Kee dalam Woodside (2010) menekankan bahwa cara terbaik untuk membujuk orang adalah dengan bercerita (storytelling). Dalam cerita audience tidak hanya diberikan
sajian
informasi
melainkan
juga
menggiring
mereka
untuk
membangkitkan emosi dan tenaga. Cerita harus menciptakan imajinasi agar informasi yang disampaikan tidak diabaikan oleh audience.
10
c. Media dan Komunikan (Channel and Receiver) Saat ini, konsumen bukan hanya sebuah objek yang terkena exposure informasi, melainkan juga subjek yang aktif dan dapat mencari, memilih, dan memilah informasi. Ketika orang menemukan masalah dalam kehidupan sehari-hari misalnya, biasanya mereka langsung mencari di internet melalui mesin pencari populer seperti Google. Saat ini terdapat metode Search Engine Optimalization (SEO) yang semakin familiar. SEO merupakan ilmu atau panduan yang perlu dimengerti jika perusahaan ingin website-nya menduduki peringkat tinggi di Search Engine. Pengguna internet yang menggunakan mesin pencari untuk mencari informasi adalah orang yang benar-benar membutuhkan informasi tersebut karena mereka umumnya telah memasukkan keyword tertentu yang ada kaitannya dengan bisnis yang diuraikan dalam situs web tersebut. Oleh karena itu, mereka berpotensi, tersegmentasi, dan termotivasi untuk
mendapatkan informasi dari situs perusahaan tertentu
(Onggo, 2003). d. Efek (Effect) Setiap strategi harus memperhatikan dan memenuhi hirarki efek komunikasi agar tujuan dari strategi komunikasi pemasaran dapat tercapai. Lavidge dan Steiner menjelaskan hirarki efek komunikasi dalam bagan berikut:
Tabel 4.1: Hirarki Efek Komunikasi (Sumber : A Model For Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing, 1996)
11
Metodologi Jenis
penelitian
ini
adalah
penelitian
deskriptif kualitatif yang
berfokus pada mengemukakan gambaran dan atau pemahaman mengenai bagaimana dan mengapa suatu gejala atau realitas komunikasi terjadi (Pawito, 2007:35). Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel purposive sampling. Teknik pengambilan sampel dengan cara purposive sampling dilakukan secara sengaja sesuai pertimbangan peneliti terhadap sampel untuk dijadikan narasumber untuk
mendapatkan informasi yang sesuai tujuan
penelitian dan mampu menjawab permasalahan mengenai strategi komunikasi pemasaran UKM Adaideaja. Narasumber dalam penelitian ini yaitu owner UKM Adaideaja, konsumen dan calon konsumen yang terkena exsposure pesan UKM Adaideaja, misalnya agen franchise, peserta laughshow atau seminar, dan follower UKM Adaideaja di media sosial. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan indepth interview, observasi, dokumentasi, serta kepustakaan dengan analisis data menggunakan triangulasi data dan menggunakan model analisis interaktif untuk validitas data.
Sajian dan Analisis Data 1. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations and Publicity) a. Strategi PR melalui “Kuprit” dan Laughshow untuk Menciptakan Engagement Seorang
pemasar
yang
baik
setidaknya
harus
memenuhi kriteria
komunikator yang baik yaitu kredibel, menarik, dan luwes. Untuk dapat memenuhi kriteria tersebut, terkadang tidak cukup hanya dibangun dalam waktu singkat. Menyadari hal tersebut, Wahyuliz, owner UKM Adaideaja sejak lama membangun kredibilitasnya sebagai praktisi creative branding dan marketing. Sejak awal UKM Adaideaja didirikan, Wahyuliz sudah sering mengisi seminar atau talkshow yang berhubungan dengan bidang tersebut yang ia branding
12
dengan nama laughshow. Istilah laughshow memberikan kesan agar seminar atau talkshow yang ia bawakan selalu full of laugh sehingga tidak terkesan berat atau spaneng. Seminar yang biasanya diisi oleh Wahyuliz adalah seminar tentang marketing, creative branding, dan entrepreneurship yang diadakan oleh instansi swasta maupun instansi pendidikan. Selama mengisi laughshow, Wahyuliz selalu menyampaikan materi dengan penuh kata-kata pelesetan dan humor sehingga sepanjang seminar, para peserta tidak nampak merasa bosan dan selalu tertawa menyimak materi yang disampaikan oleh Wahyuliz. Peneliti juga mengamati bahwa Wahyuliz selalu menggunakan pakaian yang konsisten yaitu jas hitam, blangkon, dan kacamata tanpa kaca. Di setiap laughshow, ia
juga selalu membawa sebuah boneka yang ia namai “Kuprit”
yang mana boneka ini berpenampilan seperti Wahyuliz. Jika dikaitkan dengan teori hirarki efek komunikasi yang dikemukakan Lavidge dan Steiner, peneliti megamati bahwa adanya kombinasi daya tarik humor dan rasional dalam pesan laughshow didukung dengan kredibilitas dan attraction Wahyuliz sebagai komunikator dan Kuprit sebagai maskot lucu mempengaruhi audience pada tahap kognitif (awareness) dan afektif (liking). Hal ini dibuktikan dengan banyaknya peserta yang ingin berfoto dengan Wahyuliz dan bonekanya Kuprit usai seminar. Selain itu, peneliti mengamati bahwa lewat laughshow ini juga mampu mendorong engagement audience seminar yang juga merupakan potential customer-nya. Hal ini dibuktikan dari banyak di antara mereka yang meng-upload foto dengan Wahyuliz dan Kuprit di media sosialnya. Diantaranya juga memberikan komentar dan testimoni positif tentang laughshow yang diikutinya dan menyatakan ketertarikannya dengan maskot Kuprit yang lucu. b. Strategi
PR
melalui
Buku
“Emperpreneur”
untuk
Membangun
Preferensi Produk dan Mendorong Pembelian “Emperpreneur, From Emperan to Empire” merupakan buku perjalanan bisnis UKM Adaideaja dari awal berdiri sampai akhirnya berkembang menjadi bisnis franchise kaos. Buku ini mengemas materi yang aplikatif tentang bagaimana tips dan trik dalam menjalankan strategi marketing dan juga strategi
13
promosi melalui pemanfaatan berbagai media, termasuk media online dengan gaya penyampaian yang humoris dan penuh dengan plesetan. Selain itu, di dalam buku ini terdapat bab khusus analisis bisnis di mana materi tersebut termasuk dalam upaya persuasif karena di dalam materi tersebut UKM Adaideaja mendeskripsikan berapa biaya investasi dan analisa keuntungan bisnis yang akan diperoleh
dari biaya
investasi tersebut.
Di sini UKM
Adaideaja
juga
mencantumkan bagaimana cara bergabung menjadi agen atau reseller Kaos Tomat dan Papananda. Selain itu, di beberapa bagian buku ini UKM Adaideaja menyisipkan desain-desain Kaos Tomat dan Papananda. Jika dikaitkan dengan teori daya tarik pesan dalam Suyanto (2007), buku ini mengkombinasikan daya tarik rasional dan humor di mana secara konten, buku ini memberikan materi-materi yang dibutuhkan oleh pembaca, terutama bagi mereka yang baru ingin membangun atau mengawali
sebuah bisnis. Jika
dikaitkan dengan teori Shimp (2003: 106) tentang tujuan komunikasi pemasaran, peneliti menganalisis bahwa buku ini bertujuan untuk membangkitkan preference produk dan juga mempengaruhi intention atau pembelian, terutama dalam jumlah grosir. c. Strategi PR dengan Mengkombinasikan Storytelling dan SEO untuk Memperoleh Publisitas dan Menjaring Konsumen UKM Adaideaja berupaya untuk memaksimalkan strategi komunikasi pemasaran produknya melalui metode SEO. Untuk dapat meningkatkan visibilitas di mesin pencari seperti Google, UKM Adaideaja memanfaatkan berbagai media seperti blogspot, blogger, maupun tumblr. Agar SEO berjalan secara maksimal, salah satu hal penting yang harus diperhatikan adalah pemberian keyword yang tepat dan relevan. Selain ditujukan untuk menyasar potential customer, SEO dilakukan untuk “menjemput bola” publisitas. Mengirimkan press release bukan jaminan sebuah perusahaan akan dipublikasikan oleh media karena setiap konten harus diseleksi terlebih dahulu oleh redaktur. Belum lagi perusahaan harus bersaing
14
dengan puluhan bahkan ratusan press release yang masuk ke meja redaksi media setiap harinya. Menyadari hal tersebut, UKM Adaideaja berusaha menciptakan pesan yang bernilai berita yang selalu diperbarui di website ataupun media sosialnya. Dengan demikian produk dan usahanya berpotensi mendapatkan publisitas di media baik lokal maupun nasional. d. Strategi PR melalui Endorsement untuk Membangun Citra Produk Dalam
melakukan
endorsement,
UKM
Adaideaja
biasanya
cukup
memberikan produk berupa kaos dan juga merchandize seperti tas berdesain katakata plesetan serta maskot Kuprit secara gratis pada endorser-nya. Kalangan yang dibidik menjadi endorser-nya berasal dari kaum selebritis maupun opinion leader seperti ketua komunitas. Dengan seringnya wara-wiri mengisi seminar bergengsi membuat Wahyuliz memiliki peluang besar untuk bertemu dan berkenalan dengan public figure. Public figure tersebut diantaranya adalah orang yang sama-sama menjadi
pembicara
seminar
dengan
Wahyuliz.
Kesempatan
inilah
yang
dimanfaatkan oleh Wahyuliz untuk melakukan lobbying dengan public figure yang ditemuinya dan meminta mereka untuk memberikan testimoni tentang produknya. Testimoni tersebut didokumentasikan dalam wujud video ataupun foto lalu ia upload ke website, blog, maupun media sosial seperti facebook, twitter, instagram, dan youtube. 2. Pemasaran Mulut ke Mulut (Word of Mouth Marketing) a. Strategi Pemasaran WOM melalui Meme “Kuprit” UKM Adaideaja melihat meme sebagai peluang yang besar untuk mendukung strategi komunikasi pemasarannya.
Oleh karena itu,
Wahyuliz
berinisiatif untuk membuat meme yang “dekat” dengan komunikan dan up to date. Meme ini melibatkan Kuprit sebagai tokoh utamanya. Tema yang diangkat dalam Meme Kuprit ini adalah tentang persoalan dalam kehidupan sehari-hari. Meme Kuprit ini diupload setiap hari di media sosial, baik facebook, twitter, instagram, BBM, maupun line@. Pesan yang disisipkan dalam meme tersebut disesuaikan dengan momen yang sedang happening pada saat itu. Pada meme tersebut, tidak lupa disisipkan alamat website, facebook, dan line@ Kuprit dengan tujuan agar lebih banyak orang yang mengunjungi dan mengikuti profil
15
Kuprit yang mana di dalamnya juga terselip postingan soft selling Kaos Tomat dan Papananda. Adanya WOM meme Kuprit ini membawa efek yang baik, khususnya pada tahap awareness. Karena dengan semakin banyaknya orang yang membagikan meme Kuprit, maka Kuprit semakin dikenal oleh khalayak. b. Strategi Pemasaran WOM dan PR melalui Hubungan Komunitas TDA Aktif di komunitas TDA membuat Wahyuliz memiliki banyak relasi dari berbagai kalangan, tak terkecuali mereka yang berkerja di media. Dengan hubungan yang terjalin baik dan akrab, ia bisa sering berkomunikasi dengan relasi-relasinya di media sehingga ia bisa sering bertukar informasi. Dengan demikian, saat media membutuhkan informasi atau berita tentang topik tertentu yang berhubungan dengan dunia bisnis,
relasi tersebut dapat memberikan
rekomendasi pada media dan dengan mudah menghubungi Wahyuliz. Hubungan interpersonal yang terjalin dengan baik dapat memberikan keuntungan dalam hal pemasaran, khususnya menciptakan WOM. Bergabung dengan komunitas dapat memperluas relasi sehingga berpeluang terjadi WOM. 3. Strategi
Personal
Selling
melalui
Sinergi
dengan
Agen
untuk
Meningkatkan Penjualan Adanya sistem keagenan menuntut UKM Adaideaja untuk menyelaraskan tujuan antara UKM Adaideaja dengan agen franchise maupun reseller-nya. Untuk dapat mencapai tujuan tersebut, maka diperlukan strategi komunikasi pemasaran yang juga selaras antara UKM Adaideaja dengan agen-agennya. Dalam hal ini, agen franchise UKM Adaideaja menerapkan bauran personal selling untuk meningkatkan penjualan Kaos Bekasi dari UKM Adaideaja. Personal selling juga bertujuan untuk menggiring kepada pembelian grosir. 4. Strategi Event melalui “Pesta Wirausaha” untuk Menjaring Konsumen Potensial Event “Pesta Wirausaha” merupakan event tahunan yang diadakan oleh Tangan Di Atas (TDA). Tujuan utama mengikuti event ini lebih ditekankan untuk memperluas bisnis dengan menjaring agen-agen baru. Hampir di setiap event tersebut, Wahyuliz selalu menjadi salah satu pembicara seminar. Hal ini menjadi peluang bagi dirinya untuk mempromosikan bisnisnya.
16
Adanya kesempatan menjadi pembicara di seminar Pesta Wirausaha memberi peluang besar dalam memasarkan produknya. Dari seminar Pesta Wirausaha, UKM Adaideaja mampu menjaring agen franchise di Bekasi dengan brand produk Kaos Bekasi. 5. Strategi Pemasaran Interaktif melalui Storytelling dan Pemanfaatan Media Sosial untuk Menciptakan Engagement Aktivitas promosi UKM Adaideaja sebagian besar berlangsung secara online melalui media sosial. Peneliti mengamati bahwa setiap mem-posting sesuatu, UKM Adaideaja selalu berusaha menyampaikan pesan yang selaras dan berkesinambungan dari satu media dengan media lainnya, misalnya tentang laughshow. Setiap ada jadwal laughshow, malam atau keesokan harinya Wahyuliz selalu membuat postingan tentang bagaimana jalannya seminar tersebut di media sosialnya. Dalam postingan di facebook misalnya, Wahyuliz juga menyertakan link blog atau website-nya. Di dalamnya terdapat konten yang lebih detail tentang jalannya seminar. Dalam postingannya tersebut ia selalu menyertakan humor ataupun pesan yang dapat membuat orang penasaran. Dengan rasa penasaran ini diharapkan dapat meningkatkan visitor ke halaman website-nya. Secara keseluruhan, peneliti menyimpulkan bahwa media sosial menjadi salah satu channel yang mendukung keberhasilan strategi komunikasi pemasaran UKM Adaideaja. Dengan karakteristik yaitu keterbukaan, media sosial mampu membuka ruang partisipasi sehingga mendorong adanya pembicaraan atau umpan balik dari setiap orang yang tertarik terhadap pesan yang disampaikan di dalamnya. Social media membuat garis batas antara media dengan khalayak menjadi tidak
terlihat.
Selain
itu,
adanya
karakteristik
keterkaitan dapat
menghubungkan satu situs dengan lainnya sehingga memberikan kesempatan pada UKM Adaideaja untuk memperluas exposure pesannya pada khalayak. Selain itu, penggunaan kombinasi storytelling dan media sosial menjadi strategi yang
sesuai
dengan
konsep
marketing
mempengaruhi orang dengan cerita, pemeliharaan hubungan.
modern
engagement,
yang word
memiliki
prinsip
of mouth, serta
17
Kesimpulan Untuk mencapai tujuan final yaitu memperoleh peningkatan penjualan, hal mendasar yang dipegang oleh UKM Adaideaja adalah menempatkan konsumen sebagai subjek yang aktif, sehingga strategi yang diterapkan sebisa mungkin diarahkan untuk menarik partisipasi atau engagement. Untuk dapat menarik
partisipasi ini,
UKM Adaideaja
konsisten menggunakan strategi
komunikasi pemasaran yang dirumuskan dengan syair dan siar. Pertama, syair dalam strategi komunikasi pemasaran menyangkut strategi pesan komunikasi pemasaran,
di
mana
Adaideaja
secara
konsisten
menggunakan
teknik
storytelling. Dengan strategi pesan storytelling pesan disampaikan dengan cara soft selling. Secara keseluruhan, strategi pesan mempertimbangkan daya tarik rasionalitas, emosional, dan humor. Strategi ini sesuai dengan positioning produknya sebagai kaos plesetan, yang mana plesetan adalah jenis humor yang cerdas. Kedua, siar dalam strategi komunikasi pemasaran menyangkut strategi media. Dalam hal strategi media, UKM Adaideaja memfokuskan pada media internet dan media sosial. Media ini dipilih berdasarkan pertimbangan audience dan target market yang telah ditentukan. Pemilihan internet dan media sosial merupakan
media
yang
sesuai dengan
prinsip
UKM
Adaideaja
untuk
menjadikan audience sebagai subjek dan partner. Pemanfaatan internet dan media sosial juga menjadi alternatif yang tepat bagi UKM melihat kelebihankelebihan media ini tidak dimiliki oleh media konvensional seperti televisi, surat kabar, maupun radio seperti biaya yang rendah, partisipasi, keterbukaan, keterkaitan, dan kemampuannya untuk menciptakan pembicaraan atau WOM. UKM Adaideaja hanya menggunakan lima dari delapan bauran promosi yang ada, yaitu public relations, personal selling, word of mouth marketing, interactive marketing, dan event. Dari kelima bauran promosi tersebut, strategi yang
paling
berdampak
langsung
terhadap
penjualan Kaos Tomat dan
Papananda adalah public relations, event, dan personal selling. Strategi public relations yang paling berdampak adalah melalui buku Emperpreneur dan event Pesta Wirausaha.
18
Selain itu, bauran personal selling menjadi strategi komplementer dalam meningkatkan penjualan kaos. Strategi personal selling lebih banyak dilakukan oleh agen-agen UKM Adaideaja. Dalam hal ini UKM Adaideaja melakukan sinergi dengan agen sebagai saluran distribusi (place) dalam bauran pemasaran. UKM Adaideaja sebagai perusahaan pusat berfokus pada penjualan skala besar, sementara agen-agennya melaksanakan strategi personal selling untuk penjualan skala kecil atau ecer.
Saran 1. UKM Adaideaja a. Penggunaan Kuprit sebagai maskot untuk menanamkan awareness dan liking menjadi alternatif yang unik dan sebaiknya dipertahankan melihat adanya efek positif yang sudah terjadi. b. UKM Adaideaja
sebaiknya
merumuskan schedule
pelaksanaan sampai
dengan evaluasi secara sistematis dalam jangka waktu tertentu. Dengan adanya evaluasi secara berkala maka akan memberikan gambaran secara lebih jelas tentang strategi mana sajakah yang paling berdampak atau berhasil dalam mencapai tujuan yang telah ditentukan di awal. Hal ini diharapkan UKM Adaideaja dapat mempertimbangkan kembali strategi yang kurang berefek signifikan sehingga dapat memangkas budget promosi yang tidak perlu. 2. Usaha Kecil Menengah (UKM) di Indonesia Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan masukan atau panduan bagi UKM dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran. Bahwa budget yang minim seharusnya tidak menjadi alasan untuk tidak melakukan komunikasi pemasaran
karena
penelitian
ini
menunjukkan
bahwa
strategi komunikasi
pemasaran syair dan siar dapat menjadi alternatif jawaban dari permasalahan yang ada. Strategi komunikasi pemasaran harus dirumuskan secara selaras dengan bauran pemasaran yang ada.
19
Daftar Pustaka Effendy, Onong Uchjana. (2003). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Hart, Norman. (1999). Implementing an Integrated Marketing Communications Strategy. London: Thorogood Limited. Keller, Kevin Lane. (2003). Strategic Brand Management: Building Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Pretince Hall. Kotler, Philip. (1992). Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian Jilid 2. Jakarta: Erlangga. ____________. (2001). Manajemen Pemasaran di Indonesia. Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta: Salemba Empat. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2012). Marketing Management: Global Edition. Inggris: Pearson Education Limited. Mayfield, Anthony. (2008). What Is Social Media?. USA: Icrosing. Morissan. (2010). Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Bandung: Kencana. Onggo, Bob Julis. (2003). Trik Mengoptimalkan Situs Web ke Situs Pencari. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Pawito. (2007). Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta : Lkis. Shimp, Terence A. (2003). Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Smith, Paul Russel. (1998). Marketing Communications. London: Kogan Page. Suyanto, M. (2007). Strategi Periklanan pada e-Commerce Perusahaan TOP Dunia. Yogyakarta: Andi Offset. Lavidge, Robert J. and Gary A. Steiner. (1996). A Model For Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing, Oktober 1961. USA: National Quarterly Publication of the American Marketing Association. Woodside, Arch G. (2010). Brand–Consumer Storytelling Theory and Research: Introduction to a Psychology & Marketing Special Issue. Psychology & Marketing, Vol. 27 (6): 531–540, June 2010. Dipublikasikan online dalam Wiley Inter Science (www.interscience.wiley.com). Fadlik, Fit Gustami. (2012). Strategi Komunikasi Pemasaran “Telkomsel Flash dan BlackBerry Internet Service”. Surakarta: Universitas Sebelas Maret. http://industri.bisnis.com/read/20130423/87/10421/ukm-sulit-berkembang-karenatak-optimalkan- internet-untuk-pemasaran diakses pada 15 Februari 2016.
