SKRIPSI STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT. ETNO MITRAPUSTAKA DALAM MENINGKATKAN PENJUALAN BUKU IMPORT PERIODE 2008
Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh : Nama
: Wahid Ansory
NIM
: 04303-025
Jurusan : Marketing And Comunication
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2009
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI ADVERTISING & MARKETING COMMUNICATION
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Judul Skripsi
: Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Etno Mitrapustaka Dalam Meningkatkan Penjualan Buku Import Periode 2008
Nama
: Wahid Ansory
Nim
: 04303-025
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Mengetahui
Pembimbing I
Pembimbing II
( Nurprapti W. Widyastuti, S. Sos, M.Si)
i
( Berliana Ardha SE.,M.Si )
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI ADVERTISING & MARKETING COMMUNICATION
TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI
Judul Skripsi
: Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Etno Mitrapustaka Dalam Meningkatkan Penjualan Buku Import Periode 2008
Nama
: Wahid Ansory
Nim
: 04303-025
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Jakarta, 4 Agustus 2009
Ketua Sidang Nama: Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si
(
)
(
)
(
)
Penguji Ahli Nama: SM Niken Restaty S.Sos, M.Si
Pembimbing I Nama: Nurprapti W.Widyastuti, S.Sos, M.Si
Pembimbing II Nama: Berliana Ardha SE.,M.Si
(
ii
)
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI ADVERTISING & MARKETING COMMUNICATION
LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Judul Skripsi
: Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Etno Mitrapustaka Dalam Meningkatlan Penjualan Buku Import Periode 2008
Nama
: Wahid Ansory
Nim
: 04303-025
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Jakarta, 18 Agustus 2009
Disetujui dan diterima oleh : Pembimbing I
Pembimbing II
( Nurprati Widyastuti, S.Sos, M.Si )
( Berliana Ardha.SE.,M.S.i )
Mengetahui
Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
Ketua Bidang Studi
( Dra. Diah Wardhani, M.Si )
( Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si )
iii
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI ADVERTISING & MARKETING COMMUNICATION Nama Judul Bilbliografi
: Wahid Ansory : Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Etno Mitrapustaka Dalam Meningkatkan Penjualan Buku Import Periode 2008 : xiv-98 Halaman; 27 Referensi 1970-2008; 4 Bagan, 5 Gambar, dan Lampiran 10 ABSTRAKSI
Strategi komunikasi pemasaran merupakan aspek yang sangat penting dalam mengenalkan, menginformasikan dan memasarkan produk kita kepada konsumen. Agar kita dapat mengetahui strategi mana yang cocok dengan produk, salah satu medianya adalah buku-buku yang bermutu baik dari segi materi, sistematika dan cara pembahasan yang menarik. Dari pemahaman tersebut PT. Etno Mitrapustaka hadir dengan buku-buku import dengan kualitas terbaik dengan standar internasional. Sekitar 5000 lebih jenis dan judul buku sudah terjual dipasaran, dalam perkembangannya kurang lebih selama 19 tahun (1990-2009) PT. Etno Mitrapustaka dapat terus eksis sebagai distributor buku-buku import. Penelitian bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT.Etno Mitrapustaka dalam meningkatkan penjualan buku import, untuk mempermudah penelitian penulis hanya melakukan penelitian di Jakarta dengan mempersempit waktu penelitian dari bulan April hingga Maret 2008. Kerangka pemikiran terdiri dari tahap-tahap strategi komunikasi pemasaran yaitu perencanaan, pelaksanaan, pengendalian yang digunakan untuk membahas mengenai komunikasi pemasaran serta konsep komunikasi sebagai salah satu kegiatan pemasar seperti: marketing mix, analisa SWOT, STP, dan elemen-elemen promosi lainnya. Sifat penelitian yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini adalah bersifat deskriptif yang hanya terbatas pada bahasan untuk menggambarkan suatu masalah, keadaan atau peristiwa secara objektif, sistematis dan cermat sebagaimana adanya suatu keadaan. Adapun metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus. Teknik pengumpulan data melalui wawancara dan data yang diberikan oleh perusahaan Hasil penelitian menunjukan bahwa strategi komunikasi pemasaran yang digunakan PT. Etno Mitrapustaka menggunakan pull strategi, dan strategi ini membahas mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Etnobook selama periode tahun 2008 dan hampir semua elemen-elemen promosi dipakai demi meningkatkan penjualan, seperti advertising (melalui iklan disurat kabar, brosur, spanduk banner, dan flayer) sales promotion ( diskon, sampel produk, dan voucher) publicity ( event-event, pameran) dan direct response ( telemarketing, byphone, email blass, dan fax)
iv
Persembahan
Subhanallah, Alhamdulillah Begitu besar kekuasaan-mu ya Allah Kau berikan kenikmatan serta limpahan rahmat dan ridho-mu yang tiada tara Langkah hidupku hanya untuk mencari ridho-mu Karena dengan ridho-mu semua akan terasa indah dan mudah Dan inilah wujud dari keridhoan-mu ya Allah
Ku persembahkan skripsi ini untuk kedua orang tua ku tercinta Untuk semangat, dukungan, perhatian, dan kasih sayang yang tulus Ketulusanmu menjadi semangat hidupku
Untuk kakak-kakak ku tercinta Yang telah memberikan semangat, dukungan, bantuan serta perhatiannya Doa kalian memberikan ketenangan hidupku
Sahabat, bagiku kalian begitu berharga Karena kalian pacuan semangatku Takkan pernah terlupa indahnya awal kita berteman, dan sampai saat ini Kalian masih spesial di hatiku Bergitu banyak persembahan kasihku untuk kalian
Semoga Allah senantiasa selalu berikan rahmat-nya untuk kita Karena Dia selalu ada di setiap helaan nafas
v
KATA PENGANTAR Bissmillahirrahmannirahim
Puji syukur kehadirat Allah SWT, atas rahmat dan karuinia-NYa. Sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan akhir ini. Dengan perjuangan serta doa yang tak henti akhirnya skripsi yang berjudul “STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT. ETNO MITRAPUSTAKA DALAM MENINGKATKAN PENJUALAN BUKU IMPORT PERIODE 2008”dapat diselesaikan dengan baik guna, memenuhi syarat memperoleh gelar sarjana strata (S1) Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jurusan Marketing Communication and Advertising. Selama menjalani proses penulisan, tentunya penulis tak terlepas dari kendala atau hambatan. Namun berkat dorongan orang-orang yang terdekat yang selalu memberikan motivasi serta bantuan dari berbagai pihak, menjadikan penulis mampu menghadapi kendala yang datang tersebut. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Ibu Dra. Nurprapti W.Widyastuti M.Si selaku dosen pembimbing pertama atas kesediannya memberikan waktu untuk konsultasinya dan masukanmasukan yang berharga, sehingga skripsi ini bisa berjalan dengan baik dan semestinya. Terima kasih juga atas dukungan, semangat, koreksi dan kritik yang sangat membantu peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini 2. Ibu Berliana Ardha SE.,M.Si selaku dosen pembimbing kedua atas kesediaan waktu dan konsultasinya, walaupun peneliti agak sedikit kurang
vi
mengoreksi apa yang ibu arahkan tetapi peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Terima kasih atas ketelitian ibu serta masukannya, sehingga penulis bisa lebih melengkapi dan memperbaiki skripsi ini agar menjadi lebih baik 3. Ibu Dra. Diah Wardhani, M.Si, Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. 4. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si, Ketua Jurusan Marketing Communication Universitas Mercu Buana. 5. Bapak Irwan Manager Marketing dan selaku nara sumber I PT. Etno Mitrapustaka 6. Bapak Riro Papav Supervisor Marketing and Promotion dan selaku nara sumber II PT. Etno Mitrapustaka 7. Ibu Sri Wida Wati Asisstant Supervisi Pemasaran dan selaku nara sumber III PT . Etno Mitrapustaka Penulis juga tidak lupa untuk mengucapkan terima kasih banyak kepada orang-orang yang benar-benar berarti bagi hidupnya selama ini. Special Thanks to : 1. Kedua Orang Tua penulis yang selalu memberikan kasih sayang, perhatian, dukungan, semangat, masukan, nasehat serta doa yang tulus tiada henti-hentinya … Ibu & Bapak, Terima kasih atas segalanya yang telah engkau berikan kepadaku, aku tidak ada apa-apanya tanpa dukungan serta nasehat dan ketulusan doa darimu ...
vii
2. Untuk semua kakakku terima kasih sudah menjadi kakak yang terbaik untukku dan memberikan masukan kepadaku sampai peneliti bisa menyelesaikan skripsi dengan baik. 3. Sahabat-Sahabat seperjuangan Marcom & Advertising 2003 … sahabatsahabat terbaikku yang selalu memberikan masukan dan dorongan semangat, My Brother Almarhum Suprat, Firdaus, Anton, Agustan, Angga, Panca, Sukur, Yudo, Mas Heru, Glen, Edo, Sandy, Andi Cumee, Yuyun, Yudi, Mahdi, Ria, Hilda, Dini, Santi, Dedy, Andry, Zain-Zain, Idham, Hendris, dan tidak lupa Indra, Ikbal, Iyoy, Ipunk, Samsul, Wira, dan Fajar serta semua sahabatku yang sudah menjadi teman setiaku selama menempuh kuliah di Mercu Buana, senang bisa kenal kalian semua I Lupz U Full...!!! 4. Semua pengajar Bapak/Ibu Dosen UNIVERSITAS MERCU BUANA yang telah memberikan ilmunya kepada kami semuanya khususnya pada penulis, selama penulis menempuh perkuliahan dari semester pertama sampai penulis mampu menyelesaikan Tugas Akhir ini. 5. Seluruh staff TU mas Mawi, mas Ervan, mba Lila, dan Pak Sam, .Terima kasih atas bantuannya urusan surat menyurat. 6. Untuk kampus MERCU BUANA yang telah menyediakan tempat yang nyaman untuk membina ilmu. 7. Serta pihak-pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas bantuannya sehingga skripsi ini bisa terselesaikan dengan baik.
viii
Penulis juga menyadari bahwa penulusan skripsi ini belum dikatakan sempurna. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan kritik yang sangat membangun dari berbagai pihak yang membacanya. Dan juga semoga skripsi ini dapat berguna bagi masyarakat pada umumnya dan penulis pada khususnya. Wassalamu’alaikum Wr.Wb. Jakarta, Agustus 2009
Wahid Ansory
ix
DAFTAR ISI
JUDUL LEMBAR PERSETUJUAN............................................................................. i LEMBAR LULUS SIDANG SKRIPSI .......................................................... ii LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI ..................................... iii ABSTRAKS .................................................................................................... iv PERSEMBAHAN ............................................................................................ v KATA PENGANTAR .................................................................................... vi DAFTAR ISI.................................................................................................... x DAFTAR BAGAN .......................................................................................... xiii DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xiv
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian ........................................................
1
1.2. Perumusan Masalah ..................................................................
9
1.3. Tujuan Penelitian ......................................................................
10
1.4. Signifikansi Penelitian ..............................................................
10
1.4.1. Signifikansi Akademis .................................................. ... 11 1.4.2. Signifikansi Praktis ....................................................... ... 11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran ............................................................... 12 2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran ................................................. 17
x
2.3. Segmentasi Pasar ......................................................................
22
2.4. Penargetan Pasar ....................................................................... 25 2.5. Positioning ................................................................................. 26 2.6.
Unsur-Unsur Komunikasi Pemasaran .....................................
29
BAB III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Sifat Penelitian ........................................................................ 43 3.2. Metode Penelitian .................................................................... 45 3.3. Penentuan nara sumber ............................................................ 46 3.4. Teknik pengumpulan data ........................................................ 47 3.4.1. Data Primer ...................................................................... 48 3.4.2. Data Sekunder ................................................................ 48 3.5. Definisi konsep ......................................................................... 48 3.6. Fokus penelitian ...................................................................... 49 3.7. Metode Analisis Data ................................................................ 50 3.8. Reliabilitas ................................................................................. 51
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Sejarah Singkat Perusahaan ..................................................... 53 4.2. Tujuan Perusahaan .................................................................. 54 4.3. Visi dan Misi Perusahaan......................................................... 55 4.4. Struktur dan Tata Kerja Organisasi ......................................... 56 4.5. Bentuk Saluran Distribusi PT. Etno Mitrapustaka................... 59 4.6. Proses Saluran Distribusi Pada PT. Etno Mitrapustaka ........... 60
xi
4.7. Hasil Penelitian ........................................................................ 63 4.7.1
Analisa Faktor Kunci .................................................. 63
4.7.2. Segmentasi Pasar ........................................................ 67 4.7.3. Penargetan Pasar .......................................................... 69 4.7.4. Positioning .................................................................. 71 4.7.5. Target Penjualan Etnobook ............................................ 71 4.7.6. Riset dan Evaluasi ...................................................... . 72 4.7.7.
Tujuan Stratetgi Komunikasi Pemasaran .................... 73
4.7.8.
Strategi Komunikasi Pemasaran . ............................... 74
4.7.9.
Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran ............ 76
4.7.10. Implementasi Media ................................................... 78 4.7.11. Kendala-Kendala Yang Dihadapi PT. Etno Mitrapustaka Dalam Melakukan Kegiatan Komunikasi Pemasaran Produk Etnobook ......................................................... 82 4.8. Analisa & Pembahasan ........................................................... 85 BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan .............................................................................. 95 5.2. Saran ........................................................................................ 97 DAFTAR PUSTAKA HASIL WAWANCARA LAMPIRAN BIODATA
xii
DAFTAR BAGAN
Bagan 2.1 Proses Komunikasi ........................................................................ 13 Bagan 2.2 ........................................................................................................ 21 Bagan 2.3 System of Marketing Communications ......................................... 28 Bagan 2.4 ........................................................................................................ 30
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.I Struktur Organisasi PT. Etno Mitrapustaka Divisi Pemasaran.... 56 Gambar 4.2 Saluran Distribusi Pemasaran....................................................... 59 Gambar 4.3 Gambar Proses Distribusi PT. Etno Mitrapustaka pada Devisi Pemasaran ................................................................ 61 Gambar 4.4. Stock Buku digudang PT. Etno Mitrapustaka ............................. 61 Gambar 4.5. Area Penyampulan dan Packing PT. Etno Mitrapustaka ............ 62
xiv
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Perkembangan dunia pemasaran beberapa tahun belakangan ini mengalami
perkembangan yang sangat pesat. Perusahaan-perusahaan berlomba-lomba memasarkan produknya demi memuaskan pelanggannya. Hal ini salah satunya disebabkan karena kebutuhan masyarakat akan suatu produk sangatlah penting. Tidak hanya dari perorangan bahkan pihak-pihak perusahaan pun sangat memerlukan suatu produk yang dipasarkan oleh perusahaan lainnya. Ketatnya persaingan dalam memasarkan suatu produk haruslah dapat disiasati oleh suatu perusahaan. Oleh karena itu kegiatan pemasaran sangatlah diperlukan oleh perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang penjualan, baik itu penjualan barang konsumen (consumer’s goods), maupun jasa.Tanpa adanya kegiatan pemasaran yang baik, sangatlah tidak mungkin bagi suatu perusahaan untuk dapat merebut pasar. Strategi komunikasi pemasaran (promosi) terhadap suatu produk atau jasa pada sebuah perusahaan merupakan salah satu cara yang ditempuh untuk meningkatkan pemasaran dalam memajukan perusahaan.Oleh karena itu harus didukung pula oleh dari kerja sama Tim yang solid dalam memasarkan produkproduk yang ditawarkan. Salah satu bentuk yang dilakukan yaitu dengan membuat suatu strategi, baik
strategi
dalam
pemasarannya
ataupun
1
strategi
dalam
melakukan
2
komunikasinya. Strategi pemasaran, di dalamnya terdapat 4 (empat) elemen penting yang biasa disebut bauran pemasaran atau 4P yaitu: product (produk), price (harga), place (tempat/ distribusi), promotion (promosi)1. Promosi merupakan salah satu unsur dalam bauran pemasaran. Promosi sendiri memiliki beberapa unsur lagi yang biasa disebut dengan promotion mix yang terdiri dari periklanan, publisitas, penjualan tatap muka, promosi penjualan, dan penjualan langsung. Aspek-aspek tersebut sangat penting bagi suatu perusahaan untuk memperkenalkan produk-produknya kepada konsumen. Hampir tidak ada suatu perusahaan pun yang mampu menjual produk-produknya tanpa melalui kegiatan promosi. Strategi komunikasi pemasaran dilakukan sesuai fungsi / segmen dan positioning produk, kemungkinan yang menjadi harapan perusahaan terhadap produk tersebut laku dipasaran bukan lagi suatu impian bagi perusahaan tetapi juga akan menjadi kenyataan yang merupakan bukti bahwa strategi yang baik dan benar akan menunjang suatu usaha. Dengan menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang sesuai diharapkan produk tersebut memiliki kelas tersendiri sesuai dengan segmen dan positioning dalam diri produk tersebut, hal ini diikuti dengan mutu dan kualitas yang
semakin
baik
serta
dapat
dijadikan
jaminan
konsumen
untuk
membandingkan dan memperhitungkan nilai jual suatu produk dengan produk sejenis lainnya. Dengan demikian bentuk dan peranan strategi komunikasi
1
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Pengantar Teddy Pawitra, (Penerbit PT. Remaja Rosdakarya), Bandung, 2001, hal. 8.
3
pemasaran sangatlah penting dalam usaha pemasaran terhadap peningkatan penjualan produk pada suatu perusahaan. Tidak ada cara lain bagi suatu kegiatan bisnis untuk bisa mendapatkan banyak konsumen atau pelanggan selain lewat komunikasi pemasaran, komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama khalayak sasaran mengenai keberadaan produk dipasar yang menawarkan berbagai manfaat dan keuntungan. Karena itu komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasaran, tanpa komunikasi pemasaran, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk dipasar, tetapi banyak cara untuk meningkatkan pemasaran dalam meningkatkan pendapatan suatu perusahaan, salah satu kegiatan yang dilakukan yaitu dengan membuat strategi, baik strategi dalam pemasaran maupun strategi komunikasi pemasarannya. Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dan membuat khalayak sasaran melakukan sesuatu dengan isi pesan yang disampaikan, dalam hal ini terdapat unsur bujukan (persuasion) agar khalayak sasaran dapat menerima produk yang ditawarkan serta mempengaruhinya agar pada akhirnya khalayak sasaran mau melakukan tindakan pembelian sesuai dengan yang diinginkan oleh pengirim pesan atau komunikator. Dari penjabaran tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa di dalam komunikasi terdapat tiga tujuan penting yang dapat disampaikan yaitu
4
menyampaikan informasi, menarik perhatian atas keberadaan suatu produk atau jasa dipasaran, dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Agar komunikasi pemasaran berjalan secara efektif maka diperlukan strategi komunikasi pemasaran terhadap suatu produk baik itu berupa barang ataupu jasa yang dapat dilakukan oleh perusahaan seperti dengan selalu mengembangkan cara-cara baru agar produk yang dikomunikasikan tersebut dapat dikenal Dalam menyikapi betapa pentingnya arti dari komunikasi pemasaran di dalam suatu perencanaan pemasaran perusahaan dengan segala macam bentuk alat-alat promosi yang digunakan para manager promosi atau pengelola perusahaan haruslah mengetahui tentang seluk beluk pasar. Pasar adalah sekelompok penjual dan pembeli yang mau menukarkan barang dan jasanya untuk sesuatu yang bernilai.2 Seringkali gagalnya suatu produk di pasaran disebabkan oleh salahnya strategi komunikasi pemasaran (promosi) yang diterapkan tidak sesuai dengan kondisi pasar, dengan kata lain para manajer pemasaran dan pengelola perusahaan tidak memahami kondisi pasar, walaupun saat ini banyak agensi-agensi periklanan yang menyediakan pelayanan penuh terhadap promosi sebuah produk. Selain itu strategi komunikasi pemasaran merupakan salah satu tugas penting dari seorang manajer pemasaran suatu perusahaan dan juga merupakan suatu hal yang tidak mudah ditangani secara spesifik.
2
E.Jerome Mccarthy dan William D.Perreault, Dasar – Dasar Pemasaran, (Erlangga, Jakarta, 1993, hal.10.
5
Maka dari itu para manajer pemasaran dituntut pula untuk harus selalu mengembangkan cara-cara baru agar produk yang ditawarkannya tersebut mampu bersaing dengan produk-produk lain sejenisnya. Untuk mengetahui perkembangan dari suatu produk yang dikomunikasikan perusahaan, ada baiknya perusahaan selalu melakukan suatu tinjaun kembali yang fungsinya melihat dan mengetahui tingkat perbedaan penjualan pada masa sebelumnya dengan masa sekarang dan masa sekarang dengan masa yang akan datang, apakah mengalami kenaikan atau malah sebaliknya mengalami kemunduran. Sebab maju mundurnya suatu perusahaan salah satu pendukung pentingnya adalah pemasaran dengan stategi komunikasi pemasaran yang digunakan. Oleh sebab itu dengan penggunaan strategi yang tepat dan sesuai, diharapkan adanya peningkatan secara positif bagi kemajuan perusahaan. Dengan demikian bentuk strategi komunikasi pemasaran sangatlah penting dalam usaha pemasaran produk pada suatu perusahaan. Di dalam penelitian ini, penulis ingin meneliti mengenai perusahaan yang memasarkan jasa pendistribusian ( Distributor ) yaitu PT. Etno Mitrapustaka yang merupakan distributor dari produk buku-buku import dengan berbagai jenis buku pilihan ragamnya. Dari sekian banyak perusahaan distributor buku-buku import yang ada di Indonesia PT. Etno Mitrapustaka merupakan pemain lama yang berkecimpung dalam dunia buku khususnya buku-buku import dengan kualitas terbaik dengan standar Internasional. Sekitar 5000 lebih jenis buku dan judul buku yang sudah terjual di pasaran untuk
memenuhi
kebutuhan
konsumen
sehingga
dapat
meningkatkan
6
perkembangan kemajuan suatu bangsa melalui medianya yaitu buku-buku yang beredar dipasaran. Dalam meneliti penulis memilih penelitiannya pada tahun 2008 karena pada tahun 2008 fokusnya satu tahun jadi lebih efektif karena belum terlalu lama untuk melakukan penelitian. Sedangkan pada tahun sebelumnya tidak bisa dijadikan objek penelitian karena terlalu lama untuk penulis meneliti dan sedangkan tahun 2009 untuk data perusahaan belum efektif dan belum mencapai satu tahun. Saat ini ada beberapa pemain distributor lain yang dikategorikan sebagai distributor buku impor yang ada di Indonesia diantarnya yaitu Pavorite Books Store dengan buku-buku terbitan Pan Facific, SNP. Singapore, Java Book yang menjual buku-buku Longman yang berasal dari United Kingdom,
Star Book
dengan buku-buku Cambridge, United Kingdom, Orange Books dengan bukubuku MacMillan yang berasal dari Australia dan yang terakhir Medik Bookstore dengan buku-buku Medical yang berasal United Kingdom .3 Masing-masing distributor dan penerbit saling berupaya menarik perhatian konsumen untuk menggunakan produknya sehingga munculnya persaingan produk bukanlah suatu hal yang aneh di pasaran. Dibukanya era pasar bebas juga ikut memberi andil bagi produsen-produsen asing untuk ikut terjun secara langsung dalam meramaikan persaingan pasar. Hal ini di lakukan dalam upaya menghadapi persaingan yang ada. Mengingat bahwa dalam mengahadapi persaingan suatu perusahaan sangat
3
Wawancara Via Telepon, Bapak Irwan, selaku Manager Marketing, Rabu 8 April 2009.
7
membutuhkan suatu strategi pemasaran yang tepat dan efektif dengan kata lain persaingan inilah yang membuat penulis tertarik untuk meneliti tentang strategi pemasaran yang digunakan oleh PT Etno Mitrapustaka dalam meningkatkan penjualan produk buku-buku import. PT. Etno Mitrapustaka adalah sebuah perusahaan distributor buku-buku import. Kegiatan usaha yang dilakukan adalah Importir, Distributor dan sebagai Publiseher buku, diantaranya buku-buku yang bertema interior, architecture, land scape, gardening, animals, military, graphic design, childrens, automotive, dictionary, references, craft, cookery, health & beauty, art, law, history, urban design, geography, psychology, language, politic, archeology, sociology, philosophy, education, technical engineering. Buku buku tersebut di Import dari berbagai penerbit di luar negeri diantaranya, dari Penguins Book, Carlton, Cambridge University Press, Bookwise Asia PTE LTD, Sterling Publishing, Orca Book Service, Andromeda, Barron Education, Basheer, Berg, Bookmart, Brown Watson, Egmont, Grange, Harper Collins, Hayness, Kluwer Int’l, Octopus Publishing Groups, Oxford Univ Press, Page One, Parragon, Random House, Sage, Taschen, Taylor & Francis Group, Te Neues, Thames & Hudson dan masih banyak penerbit terkenal lainnya. Adapun penjabaran tema buku dan penerbit diatas, strategi komunikasi pemasaran produk tersebut ditujukan bagi konsumen yang ingin secara langsung datang keperusahaan untuk membeli produk Etnobook ataupun melalui toko-toko buku yang selama ini memang sudah menjadi perantara perusahaan untuk menjual produk Etnobook kepasaran. Toko-toko yang menjadi perantara PT. Etno
8
Mitrapustaka seperti Toko Buku Gramedia, Toko Buku Gunung Agung, Kinokuniya Bookstore, Toko Buku Aksara, QB World Book, Ganesha Bookshops, Kharisma Bookstore, Walisongo Bookstore, Imanuel Bookstore, Selaras Art Sunaryo Space Bookstore, Sinar Group Times Bookstore, Eureka Eookstore, Ary’s bookstore baik yang ada di dalam kota (Jabodetabek), maupun di areal luar kota ( jabodetabek). PT. Etno Mitrapustaka, mengawali kegiatannya sebagai importir buku di Jalan Tanah Abang II Jakarta Pusat, setelah dua tahun kemudian pindah ke Jalan Talaud No. 4, Jakarta, kemudian pada tahun 1995, selain sebagai importir PT. Etno Mitrapustaka juga sebagai Publisher dan Distributor. Kemudian susunan kepengurusan mengalami perubahan dengan bertambahnya modal saham menjadi lebih besar dan disahkan di jakarta oleh, Notaris & PPAT Ni Nyoman Rai Sumawati, SH, dengan kepengurusan Bpk Hendiarto Sebagai Direktur dan Merci Trilina Lusiana menjabat sebagai komisaris, kemudian pada awal tahun 2003 PT. Etno Mitrapusaka melakukan Impor Buku untuk pengembangan usaha dalam kuota yang begitu besar, sehingga mengakibatkan keterbatasan tempat penyimpanan buku di gudang, pada akhirnya PT. Etno Mitrapustaka pindah di Jalan Gatot Subroto Kav 72, Hanggar Teras, Pancoran Jakarta Selatan, sekaligus sebagai kantor pusat semua kegiatan operasional PT. Etno Mitrapustaka. Dalam arena persaingan tersebut PT. Etno Mitrapustaka dapat tetap eksis untuk kategori distributor dan produsen produk buku import hingga kini maka timbul pertanyaan pada diri penulis yaitu bagaimana PT. Etno Mitrapustaka dapat terus mempertahankan eksistensi perusahaan walaupun semakin banyaknya
9
produk-produk import sejenis yang masuk kepasaran Indonesia. Hal tersebut tentunya ada yang melatar belakangi keberhasilan perusahaan. Hal itulah kiranya yang mendorong penelitan ini, oleh sebab itu penulis mencoba melihat keberhasilan PT. Etno Mitrapustaka dari penggunaan bentuk strategi komunikasi pemasaran yang digunakan. Pemilihan strategi komunikasi pemasaran pada PT. Etno Mitrapustaka kiranya cukup penting sebagai masukan dan inspirasi bagi para pemasar atau manager promosi dan juga pengelola perusahaan lainnya. Karena jika salah dalam menentukan strategi dalam mengkomunikasikan pesan suatu produk maka akan berdampak kurang baik terhadap perusahaan. Penulis dalam skripsi ini lebih menekankan pada ”Bagaimana bentuk strategi komunikasi pemasaran PT. Etno Mitrapustaka dalam meningkatkan penjualan produk buku-buku import periode 2008” sebagai pokok permasalahan dalam penulisan skripsi ini.
1.2
Perumusan Masalah Strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan PT. Etno Mitrapustaka
dilakukan sesuai fungsi atau segmen dan positioning produk, kemungkinan yang menjadi harapan perusahaan terhadap produk tersebut laku dipasaran bukan lagi suatu impian bagi perusahaan tetapi juga akan menjadi kenyataan yang merupakan bukti bahwa strategi yang baik dan benar akan menunjang suatu usaha. Dengan menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang sesuai diharapkan produk tersebut memiliki kelas tersendiri sesuai dengan segmen dan
10
positioning dalam diri produk tersebut, hal ini diikuti dengan mutu dan kualitas yang
semakin
baik
serta
dapat
dijadikan
jaminan
konsumen
untuk
membandingkan dan memperhitungkan nilai jual suatu produk dengan produk sejenis lainnya. Dengan demikian bentuk dan peranan strategi komunikasi pemasaran sangatlah penting dalam usaha pemasaran terhadap peningkatan penjualan produk pada suatu perusahaan. Berdasarkan pembahasan pada latar belakang masalah, maka penulis menetapkan rumusan masalah sebagai berikut : “Bagaimanakah strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT. ETNO MITRAPUSTAKA dalam meningkatkan penjualan Etnobook periode 2008”
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan penulis dalam penelitian ini adalah:
Untuk mengetahui Bentuk strategi komunikasi pemasaran yang di lakukan oleh PT.Etno Mitrapustaka dalam meningkatkan penjualan buku import periode 2008.
1.4
Signifikansi Penelitian Dengan dilakukannya penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran
yang dilakukan PT. Etno Mitrapustaka dalam meningkatkan penjualan buku import maka diharapkan penulis memiliki manfaat yang besar, antara lain :
11
1.4.1. Signifikansi Akademis Memberikan
kontribusi
atau
sumbangan
bermanfaat
terhadap
perkembangan dan ilmu komunikasi khususnya di bidang ilmu periklanan yaitu marketing communication mengenai strategi komunikasi pemasaran dalam meningkatkan penjualan produk buku-buku import 2008.
1.4.2. Signifikansi Praktis 1. Secara praktis memberikan kontribusi atau sumbangan yang dapat bagi PT. Etno Mitrapustaka dan pihak-pihak yang berkepentingan tentang bagaimana membuat srategi komunikasi pemasaran yang tepat dan sesuai. 2. Dapat menambah wawasan dan pengetahuan bagi penulis karena dapat melihat secara langsung penerapan teori yang diperoleh selama kuliah
12
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Pemasaran Kata komunikasi berasal dari kata dalam bahasa Latin communis, yang
berarti “sama“(dalam bahasa inggris: common). Komunikasi kemudian dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan (commoness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima.4 Komunikasi
merupakan
sebuah
proses
interaksi
manusia
dalam
menyampaikan pesan kepada manusia lainnya berupa kode-kode, gambar-gambar, tulisan maupun lambang dan isyarat yang telah disepakati bersama melalui saluran komunikasi dengan akibat yang ditimbulkannya agar memberikan sebuah perubahan dalam diri komunikasinya. Sebelum menentukan bauran promosi sebuah produk maupun jasa, pemasar harus memahami proses komunikasi, dimana unsur-unsur terpentingnya adalah berupa: sumber (resource) (penyampain komunikasi), pesan (messages) (sekumpulan simbol-simbol), media (medium) (saluran komunikasi), penerima (receiver) (pendengar/pemirsa sasaran), dan tanggapan (respons) (sekumpulan reaksi).5 Komunikasi menurut Onong Uchjana adalah proses penyampaian suatu pesan dalam bentuk lambang, bermakna sebagai panduan pikiran dan perasaan berupa ide, informasi, kepercayaan, harapan, imbauan, dan sebagainya yang
4
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1 Edisi 5, Erlangga 2003, hal 163 5 Boyd., Walker., dan Larrche, Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Strategi Dengan Orientasi Global, Jilid 2, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2000, hal. 66.
12
13
dilakukan seseorang kepada orang lain baik langsung maupun tidak langsung melalui media dengan tujuan mengubah sikap, pandangan, atau perilaku.6 Sedangkan menurut Harold D. Lasswell mengemukakan tentang bagaimana mengukur kemampuan suatu perusahaan dalam berkomunikasi, komunikasi meliputi lima unsur, yaitu : 1. Komunikator (communicator, source, sender) 2. Pesan(message) 3. Media (chanel, media) 4. Komunikan (communicant, communicate, receiver) 5. Efek (effect) atau yang lebih dikenal dengan who, says what, in which channel, to whom, with what effect. Dapat diartikan secara sederhana yaitu siapa, mengatakan apa, dengan saluran atau media apa, kepada siapa, dan dengan efek bagaimana. Digambarkan secara sederhana pada bagan sebagai berikut: Bagan 2.1. Proses Komunikasi
Who Komunikator
6
Say What Isi Pesan
In Which Channel Media
To Whom Komunikan
What With Effect Dampak
Onong Uchjana Effendi, Ilmu Komunikasi dan Praktek, Implementasi, dan Pengendalian, Edisi Kedelapan, Prentice Hall, hal 15
14
Dari skema teori diatas akan terlihat penjabaran sebagai berikut : 1. Who (komunikator) Yaitu
sumber
yang
menyampaikan
pesan
atau
biasa
disebut
komunikator. Komunikator yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pemasar yang merupakan distributor buku import yang melakukan kegiatan promosi. Pada umunya komunikator berusaha agar komunikan mau merubah sikap, mengetahui, meyakini, atau bertindak sesuai dengan harapan. 2. Says What ( isi pesan) Yaitu pesan yang disampaikan oleh komunikator. Pesan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah informasi-informasi yang disampaikan oleh komunikator mengenai isi pesan yang berkaitan dengan informasi produk yang sedang ditawarkan atau dipasarkan. 3. In Which Channel (media apa) Channel atau media yang digunakan dalam menyampaikan pesan-pesan kepada komunikan. Media yang digunakan dapat berupa media below the line atau dapat juga media above the line tergantung atau jasa apa yang akan ditawarkan. 4. To Whom (komunikan) Yaitu orang yang akan menerima pesan atau biasa disebut dengan komunikan, dalam hal ini adalah konsumen (target market). 5. With What Effect ( dengan efek bagaimana) Effect atau dampak yaitu hasil yang diharapkan yang telah diterapkan oleh komunikator pemasaran produk maupun jasa terhadap komunikan (target market yang ditentukan)
15
Komunikasi pada dasarnya merupakan bagian penting dari terjalinnya hubungan antara pemasar dengan konsumen dalam hubungan antara pemasar dengan
konsumen
yang
dimaksud
disini
adalah
bagaimana
pemasar
mengkomunikasikan produk, harga, tempat, maupun promosi yang terkait lainnya. Selain itu berkiatan juga dengan apa yang dikomunikasikan, melalui media apa, kepada siapa, dan dengan efek yang bagaimana. Dengan demikian setiap pemasar tidak dapat menghindari peranan komunikasi yang begitu vital dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan baik pemasar maupun perusahaan. Komunikasi sebagai suatu proses artinya bahwa komunikasi merupakan serangkain tindakan atau peristiwa yang terjadi secara berurutan (ada tahapan atau sekuensi) serta berkaitan satu sama lainnya dalam kurun waktu tertentu. Oleh karenanya komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran juga merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar, konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotion mix).7 Komunikasi pemasaran adalah salah satu dari empat elemen utama bauran pemasaran perusahaan. Pemasar harus tahu bagaimana menggunakan iklan, promosi penjualan, publisitas, dan penjualan personal untuk mengkomunikasikan produk suatu produk beserta nilainya kepada konsumen yang dituju atau target. Komunikasi terlalu sering hanya berfokus mengatasi kesenjangan kesadaran akan 7
Sutisna, Prilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 267
16
produk, citra, atau preferensi dalam pasar sasaran. Tetapi pandangan dalam komunikasi pemasaran ini memiliki beberapa keterbatasan: terlalu jangka pendek, dan mahal dan sebagian besar pesan jenis ini tidak sampai kepada pelanggan sasaran. Adapun tujuan lain dari komunikasi pemasaran untuk memuaskan semua pihak. Menurut Kotler definisi pemasaran yaitu : Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lain.8Artinya pemasaran merupakan suatu proses sosial yang teratur guna untuk menciptakan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan pasar dari penawaran yang diajukan Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, beraksi, dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Pertukaran informasi, penjelasanpenjelasan yang membujuk, dan negosiasi merupakan seluruh bagian dari proses tersebut. Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan penjual bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran, menciptakan arus informasi antar pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efisien, dan memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang memuaskan. Proses pertukaran yang memuaskan dilandasi dari adanya hubungan dan pemahaman antara apa yang menjadi tujuan perusahaan dan keinginan pasar. 8
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Edisi kedelapan, Prentice Hall, hall 15 & 40
17
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk dipasar. Komunikasi pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus secara hatihati dan penuh perhitungan dalam mnyususn rencana komunikasi pemasaran dimana sangat menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.
2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi merupakan rencana yang cermat dan sistematis mengenai suatu kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara cermat dan sistematis terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk mencapai tujuan-tujuan yang diinginkan. Definisi strategi menurut Lawrence R. Jauch & William F. Gueck mengartikan strategi sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan lingkungan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.9 Kesimpulannya, bahwa strategi yang dimiliki perusahaan harus disesuaikan dengan permasalahan yang ada disekitar / pasar sehingga apa yang menjadi tujuan dari perusahaan dapat tercapai sesuai yang dengan yang diharapkan. Pada dasarnya strategi komunikasi pemasaran memiliki tujuan yang berbeda-beda, dimana dari setiap dari tujuan diharapkan dapat terlaksana dengan 9
Lawrence R. Jauch., and William F. Gueck. Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Edisi Ketiga, Erlangga Jakarta, 1996.hal.12.
18
baik sesuai dengan yang diinginkan. Oleh karenanya, agar tujuan itu sampai pada khalayak sasaran maka manajemen pemsaran sangat diperlukan. Pentingnya manajemen pemasaran, didasari dari definisi dari manajemen pemasaran itu sendiri. Definisi pemasaran menurut Kotler & Armstrong dalam bukunya yang berjudul prisip-prinsip pemasaran yaitu: Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.10 Adapun langkah-langkah produk dalam mengembangkan komunikasi pemsaran yang efektif adalah sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi khalayak sasaran (target audience) Khalayak merupakan pembeli potensial suatu produk perusahaan. Khalayak sasaran secara kritis akan mempengaruhi keputusan-keputusan komunikator
mengenai
apa
yang
harus
dikatakan,
bagaimana
menyampaikannya, kapan disampaikan, dan di mana disampaikan serta siapa yang harus menyampaikannya. Komunikator harus meneliti kebutuhan, sikap, pilihan, dan ciri-ciri lain dari khalayak sebelum menetapkan tujuan-tujuan komunikasi. 2. Menentukan tujuan-tujuan komunikasi Apabila khalayak sasaran dan ciri-cirinya sudah diketahui, komunikasi pemasaran harus menentukan tanggapan apa yang dikehendaki. Ada
10
Ibid. Kotler & Armstrong, Prinssip-Prinsip Pemasaran,8th Edition, Penerbit Erlangga, 2001
19
beberapa tanggapan yang mungkin dicari oleh pemasar yaitu kognitif, aktif atau tanggapan keprilakuan dari khalayak sasaran. 3. Merangsang pesan Setelah menentukan tanggapan khalayak yang diinginkan, komunikator bergerak untuk menyusun pesan yang efektif. Idealnya, suatu pesan harus mendapatkan
perhatian,
menarik,
membangkitkan
keinginan,
dan
menghasilkan tindakan (model AIDA). Dalam menyusun pesan perlu dipecahkan empat masalah: apa yang dikatakan (isi pesan); bagaimana mengatakannya
secara
logis
(struktur
pesan);
bagaimana
menyampaikannya secara simbolik (format pesan), dan siapa yang harus menyampaikan (sumber pesan). 4. Menyeleksi saluran-saluran komunikasi Komunikator harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari dua tipe, yaitu saluran tatap muka dan saluran non personal. 5. Menentukan anggaran promosi yang menyeluruh Mengukur berapa besar biaya promosi merupakan masalah pemasaran yang paling sulit namun tetap diperlukan guna mengetahui seberapa besar biaya yang mampu dikeluarkan. 6. Menentukan bauran promosi Perusahaan harus mendistribusikan biaya pada 4 sarana yaitu iklan, promosi penjualan, publisitas, dan wiraniaga karena perusahaan selalu
20
mencari cara untuk bisa mencapai efektifitas dengan beralih dari satu alat promosi yang lain karena nilai ekonominya yang lebih baik. 7. Mengukur hasil promosi Setelah melaksanakan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada khalayak sasaran. Usaha ini termasuk menayai khalayak sasaran apakah mereka mengenal atau ingat pesan komunikator. Berapa kali mereka melihat pesan itu. Apa saja yang masih diingat. Bagaimana perasaan mereka terhadap pesan itu. Sikap mereka terhadap produk serta perusahaannya
dahulu
dan
sekarang.
Komunikator
juga
ingin
mengumpulkan ukuran prilaku tanggapan khalayak sasaran, seperti berapa banyak orang yang membeli produk itu, berapa yang menyukainya, serta berapa yang membicarakannya kepada orang lain. 8. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi pemasaran Karena jangkauan luas alat dan pesan komunikasi selalu tersedia untuk mencapai khalayak sasaran, maka alat dan pesan komunikasi perlu dikoordinasi. Kalau tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada waktu barang produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi.11 Berdasarkan
langkah-langkah
dalam
pengembangan
komunikasi
pemasaran yang efektif di atas bahwa suatu produk tersebut akan dipasarkan (target audience) sesuai dengan karakteristik produknya, untuk itu harus dapat ditentukan segmen atau lapisan masyarakat tertentu / target mempunyai implikasi yang sangat penting bagi pemasaran. Dengan menentukan segmentasi pasarnya, 11
Ibid. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, hal. 247-275
21
maka strategi komunikasi pemasarannya dapat disesuaikan dengan kriteria segmentasinya12. Untuk lebih jelas, berikut gambaran dan penjelasan tiga langkah utama dalam pemasaran target13 6. Mengembangkan bauran pemasaran untuk setiap segmen sasaran 5. Mengembangkan positioning untuk setiap segmen sasaran
Positioning Pasar
4. Pemilihan segmen sasaran
Penargetan Pasar
3. Mengembangkan ukuran kemenarikan segmen ] 2. Mengembangkan profil dari segmentasi yang diperoleh
Segmentasi Pasar
1. Mengidentifikasi dasar segmentasi pasar
Bagan 2.2.
Sumber : Kotler & Armstrong, Prinsip-Prinsip pemasaran, 8 th Edition, Penerbit Erlangga, 2001
Pertama adalah segmentasi pasar yaitu membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok
pembeli
yang
berbeda
yang
memiliki
kebutuhan,
karakteristik atau prilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Perusahaan mengidentifikasi berbagai cara untuk mensegmentasi pasar dan mengembangkan profil dari setiap segmen pasar yang diperoleh. Langkah kedua adalah penargetan pasar yaitu mengevaluasi daya tarik masing-masing pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk digarap. 12
David Aaker, JG.Mayers and R. Batra, ‘’Advertising Management’’, Eight Edition, Prentice Hall International, Inc, 1996. 13 Ibid. Kotler & Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran,8th Edition, Penerbit Erlangga, 2001
22
Langkah ketiga adalah positioning pasar yaitu penentuan positioning bersaing produk dan menciptakan bauran pemasaran yang lebih rinci.
2.3. Segmentasi Pasar Pasar terdiri dari banyak pembeli, dan para pembeli tersebut berbeda untuk satu atau lebih hal. Mereka dapat berbeda dalam kebutuhan, sumberdaya, lokasi, sifat pembelian, dan pola pembelian. Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi lebih segmen yang lebih kecil yang dapat diliputi secara efisien dengan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan unik mereka. Segmentasi merupakan pendekatan yang berada dititik tengah antara pemasaran massal dan pemasaran individu. Pembeli di masing-masing segmen diasumsikan cukup serupa dalam hal keinginan dan kebutuhan, walaupun tidak ada dua pembeli yang benar-benar serupa. Pemasaran
segmen
menawarkan
beberapa
manfaat
dibandingkan
pemasaran massal. Perusahaan dapat menciptakan penawaran produk atau jasa yang lebih selaras dan mengenakan harga yang pantas bagi kelompok sasaran tertentu. Pemilihan saluran komunikasi jauh lebih mudah. Perusahan juga mungkin menghadapi lebih sedikit pesaing dalam segmen tertentu, Karena tidak ada satu cara dalam mensegmentasi sebuah pasar. Seorang pemasar harus mencoba veriabel segmentasi, sendirian dan dalam bentuk kombinasi, untuk menemukan cara terbaik untuk memandang struktur pasar.
23
Berikut variabel-variabel utama yang dapat digunakan dalam mensegmentasi pasar konsumsi14: a. Segmentasi Goegrafis, yaitu membagi pasar kedalam unit goegrafis yang berbeda-beda seperti negara, regional, negara bagian, kota, atau lingkungan. Suatu perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa wilayah geografis, atau beroperasi di seluruh wilayah tapi memberikan perhatian untuk perbedaan kebutuhan dan keinginan sesuai geografis masing-masing. b. Segmentasi Demografis, yaitu membagi pasar menjadi grup-grup berdasarkan variabel seperti usai, gender, siklus keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Faktor demografia adalah dasar paling populer untuk segmentasi grup konsumen, terutama karena kebutuhan keinginan, dan tingkat penggunaan konsumen sering beragam sejalan dengan variabel demografisnya. Oleh karenannya variabel demogarfis menjadi variabel penting dalam pemasaran. Ada lima alasan yang membuat kita tidak dapat mengabaikan segmentasi demografi15 ; (1) segmentasi dengan cara apapun selalu harus dilihat dari kacamata demografi. Segmnetasi gaya hidup, tetap harus dilihat dalam hubungannya dengan variabel-variabel demogarfi seperti usia, gender, pendidikan, penghasilan, dan sebagainya. Karena segmen-segmen tersebut biasanya berhubungan erat dengan karakter-karakter kependudukannya. (2) informasi demografis adalah informasi yang paling mudah dijangkau dan 14
Kotler & Armstrong, Prinsip-Prisip Pemasaran, 8th Edition, Penerbit Erlangga, 2001, hal. 294 Rhenald Kasali, Membedik Pasar Indonesia, Segementasi, Targeting, Positioning, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1998, hal. 155 15
24
paling murah untuk mengidentifikasi target market. Karena sekalipun info tersebut tidak sempurna untuk pemasaran namun pasti bermanfaat. (3) informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi. (4) variabel demografi dapat digunakan untuk melihat perubahan permintaan aneka produk. (5) bisnis dapat menggunakan demogarfi untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasarannya. Keberhasilan pemasar harus diukur dengan besarnya pasar dan tekanan-tekanan pesaing pada pasar yang sama. c. Segmentasi Psikografis, yaitu membagi pasar menjadi grup yang berbedabeda, yang didasarkan pada kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Orang dalam satu grup demografis yang sama dapat memiliki tampilan psikografis yang berbeda. Dengan kata lain, jika dalam segmentasi demografi kita mempelajari ” siapa mereka” maka dalam segmentasi psikogarfi kita ingin mengetahui ” apa yang ada dikepala mereka ”. Dalam konsep pemasaran modern, untuk melakukan segmentasi pasar, minimal harus paham untuk menjawab 4 pertanyaan berikut16 : 1. Siapa konsumen kita (segmentasi demogarfi) 2. Apa yang ada dikepala mereka ? (segmentasi psikografi, kohor dan manfaat) 3. Dimana mereka dapat dijangkau (segmetasi media) 4. Apa yang mereka beli (data penjualan / retail)
16
Ibid. Rhenal Kasali, hal. 221
25
d. Segmentasi Prilaku, yaitu memilah suatu pasar menjadi beberapa grup didasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan konsumen terhadap suatu produk. Sebagia pemasar percaya bahwa variabel prilaku adalah titik awal terbaik untuk membangun segmentasi pasar.
2.4. Penargetan Pasar (targeting ) Segmentsi pasar akan mengungkapkan segmen pasar yang berpeluang bagi suatu perusahaan. Perusahaan tersebut selanjutnya harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan yang mana yang akan disasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar, suatu perusahaan ahrus memandang pada tiga faktor : ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural pasar, serta sumber daya dan sasaran perusahaan. Pertama, perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data pembelian saat ini, tingkat pertumbuhan, dan keuntungan yang diharapkan dari berbagai segmen yang ada. Perusahaan juga perlu menguji faktor-faktor utama yang mempengaruhi daya tarik jangka panjang suatu segmen. Misalnya, suatu segmen kurang menarik jika segmen tersebut terlanjur berisikan beberapa pesaing yang kuat dan agresif. Jika suatu segmen cocock dengan sasaran perusahaan, perusahaan selanjutnya harus memutuskan apakah mereka memiliki keahlian dan sumber daya yang dibutuhkan untuk berhasil pada segmen tersebut. Jika perusahaan tidak memiliki kekuatan yang dibutuhkan agar dapat bersaing dengan sukses di segmen tersebut dan tidak segera dapat memperolehnya, mereka tidak bolek masuk
26
kesegmen tersebut. Bahkan walaupun perusahaan memiliki kekuatan yang diisyaratkan, mereka tidak perlu menggunakan keahlian dan sumberdaya yang lebih baik dari apa yang dimiliki pesaing agar benar-benar dapat memenangkan suatu segmen pasar. Perusahaan dapat masuk suatu segmen hanya jika dalam segmen tersebut perusahaan dapat menyajikan nilai lebih dan memperoleh keunggulan atau pesaing.
2.5. Positioning ”Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the mind of the prosfect” (Ries & Trout, 1985). Artinya, positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan sebuah produk di dalam otaknya, di dalam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasi dirinya dengan produk itu.17 Pada saat suatu perusahaan memetuskan segmen mana yang akan dimasuki, perusahaan tersebut harus memutuskan”posisi” mana yang ingin dikuasainya pada segmen tersebut. Seperti dituliskan sebelumnya bahwa posisi suatu produk adalah bagaimana suatu produk didefinisikan oleh konsumen melalui sifat-sifat pentingnya posisi dibenak konsumen yang ditempati oleh suatu produk relatif terhadap produk pesaingnya. Konsumen saat ini dipenuhi oleh informasi tentang produk dan jasa. Mereka tidak dapat mengevaluasi ulang produk pada setiap saat mereka membuat 17
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting, Positioning, PT. Gramedia Utama Pustaka, Jakarta. 1998, hal. 506.
27
keputusan pembelian. Untuk menyederhanakan proses pembelian, konsumen mengorganisasi produk ke dalam kategori-ketegori mereka”memposisikan” produk, jasa, dan perusahaan di dalam benak mereka. Posisi suatu produk adalah suatu perangkat rumit dari persepsi, kesan, dan persaan yang dipegang konsumen dengan mengacu pada produk pesaing. Konsumen memposisikan produk dengan atau tanpa bantuan pemasar. Oleh karenanya, fungsi pemasar adalah tidak membiarkan posisi produknya berubah. Mereka harus merencanakan posisi yang dapat memberikan keunggulan terbesar bagi produk mereka di pasar tertentu yang dipilih, dan mereka harus mendesian bauran pemasaran untuk menciptakan posisi yang direncanakan. Tugas positioning terdiri dari tiga langkah : (1) mengidentifikasi suatu perangkat keunggulan bersaing yang mungkin dibuat dimana positioning akan dibangun, (2) memilih keunggulan bersaing yang tepat dan (3) dengan efektif mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih ke pasar. Selain pengidentifikasian khalayak sasaran, penentuan tujuan usaha yang realistis & kondisi perusahaan pun menjadi penting agar diharapkan lebih mudah tercapai. Oleh karenannya perusahaan dapat mempergunakan teknik analisa SWOT yang terdiri dari kekuatan (strenghts), kelemahan (weakness), kesempatan (opportunities) dan ancaman (threaths). Dari teknik ini, perusahaan dapat dengan mudah menentukan tujuan apa yang ingin dicapai berdasarkan peluang dan kekuatan yang dimiliki. Definisi komunikasi pemasaran adalah komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran
28
mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi. Disebutkan sebagai bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk.18 Dengan demikian komunikasi pemasaran merupakan suatu proses seperangkat
stimuli yang terintegrasi pada sebuah pasar dengan tujuan
mendapatkan seperangkat respon dari pasar dalam rencana promosi produk. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar bagan berikut : PROMOTION OBJECTIVE
KEY FACTOR ANALISIS
DIRECT MARKETING
SALES PROMOTION
ADVERTISING
PUBLICITY
RESEARCH & EVALUATION
PERSONAL SELLING
POSITIONING
Communication strategy COMMUNICATION BUDGET Bagan 2.3. System of Marketing Communications 18
Sutisna, SE.ME, Prilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002), hal. 265
29
Bagan diatas menggambarkan tentang suatu sistem komunikasi pemasaran uang melingkupi strategi komunikasi, yang di dalamnya terdapat beberapa alatalat komunikasi yang sering digunakan dalam proses komunikasi pemasaran yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi, dan pemasaran langsung. Dengan beberapa faktor penting yang mempengaruhinya yaitu: key factor analysis (SWOT) mengenai kekuatan (Strength), kelemahan (Weaknesses), peluang (Opportunities), dan ancaman (Threats), promotions objectives, positioning, communication budget dan research and evaluation. Sehingga dapat diketahui keefektifan komunikasi pemasaran yang dilakukan.19 Berdasarkan penjabaran diatas bahwa konsep dan manajemen yang baik akan menciptakan aktivitas pemasaran yang baik dan diharapkan dapat mencapai tujuan yang diinginkan. Aktivitas pemasaran didukung juga oleh variabel-variabel dalam pemasaran, dimana di dalamnya terdapat sarana promosi untuk melancarkan aktivitas dari pemasaran itu sendiri. Adapun variabel pemasaran itu masuk pada apa yang disebut dengan unsur-unsur komunikasi.
2.6. Unsur-Unsur Komunikasi Pemasaran Setelah perusahaan memutuskan strategi perusahaan kompetitifnya secara keseluruhan, perusahaan harus menyiapkan perencanaan bauran pemasaran yang rinci, salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran pemasaran yang merupakan seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Bauran
19
Chriss Fill, Op-Cit, hal. 18
30
pemsaran terdiri dari atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan ”Empat P : product, price, place, dan promotion (produk, harga, distribusi, dan promosi)20 Product Jenis produk Mutu Rancangan Ciri-ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Kembali
Pelanggan sasaran
Posisi yang diharapkan
Promotion Periklanan Penjualan personal Promosi penjualan Hubungan masyarakat
Price Harga tercantum Potongan harga Kelonggaran Periode Pembayaran Batas kredit
Place Saluran Cakupan Pilihan Lokasi Persediaan Pengangkutan Logistic
Bagan 2.4 Sumber : Kotler & Armstrong, Prinsip-prinsip pemasaran, 8th edition, Penerbit Erlangga, 2001
Dari bagian diatas dapat disimpulkan bahwa empat variabel pemasaran yang disebut ”Empat P” sangat dapat mempengaruhi konsumen atau pelanggan, dimana pelanggan akan memutuskan pembelian dengan melihat variabel 4P tersebut, baik dari segi produk yang terdiri dari jenis produk, mutu, hingga pelayanan yang diberikan, harga yang sesuai dengan kualitas produk, promosi yang menarik, hingga pada lokasi pembelian dari produk atau jasa itu sendiri.
20
Ibid. Kotler & Armstrong, Prinsip-Prinsip pemasaran.
31
Seperti dikutipkan diatas bahwa pemasaran tak lepas dari upaya promosi itu sendiri, adapun sarana promosi yang utama menurut Kotler (2005) terdiri dari : 1. Promosi penjualan (sales promotion) 2. Periklanan (advertising) 3. Hubungan masyarakat dan publisitas (publicity) 4. Penjualan pribadi (personal selling) 5. Pemasaran langsung ( direct marketing) Pengertian dari sarana promosi tersebut diatas yaitu: 1. Promosi Penjualan (sales promotion) meskipun menggunakan istilah promosi, tetapi pengertian dari promosi penjualan itu berbeda dengan promosi itu sendiri. Promosi merupakan istilah yang menggambarkan suatu bidang yang luas, sedangkan promosi penjualan hanya merupakan satu bagian saja dari promosi. Jadi, secara luas fungsi promosi penjualan adalah menghubungkan antara periklanan, penjualan tatap muka dan alat promosi lain, juga melengkapi dan mengkoordinir beberapa bidang tersebut. Menurut Nikels21, promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain penjualan tatap muka periklanan, dan publisitas, yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan sebagainya. Tujuan promosi penjualan adalah untuk mempercepat keputusan pembelian atau motivasi pelanggan menggunakan jasa tertentu lebih cepat, dalam volume yang lebih besar
21
Nikels, William G. Marketing Principles. Englewood Cliffs : Prentice Hall, Inc.,1970
32
pada setiap pembelian, atau sering. Promosi penjualan dapat berupa potongan harga, hadiah, mengadakan pameran, peragaan, dan lain sebagianya. Selain itu juga pomosi penjualan juga lebih efektif dan fleksibel karena dapat dilakukan setiap saat dengan biaya yang tersedia dan dimana saja. Lain halnya menurut American Marketing Association (AMA) tahun 1998 : ” Sales promotion is media and nonmedia marketing presure applied for a predetermined, limited period of time in order to stimulate trial, increase consumer demand quality”22. Artinya, promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan nonmedia untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk. Adapun penjualan mempunyai ciri-ciri tersendiri: a. Komunikasi. Mereka mendapat perhatian dan biasanya memberi informasi yang memperkenalkan pembeli pada suatu produk. b. Insentif. Cara ini meberikan konsensi, perangsang atau andil yang bernilai bagi pembeli c. Undangan. Cara ini mencakup undangan khusus untuk segera terlibat dalam transaksi.23 2. Periklanan (advertising) Periklanan menurut Sutisna dalam bukunya yang berjudul ”Prilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran”, definisi periklanan mengandung enam elemen. Pertama, periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan 22
Ibid, Sutisna, 2001, hal. 299 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Erlangga, Jakarta, 1992 23
33
masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis, atau walaupun harus membayar tapi dengan jumlah yang sedikit. Kedua, selain pesan yang harus disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan itu. Ketiga, upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen. Keempat, periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan. Kelima, periklanan bersifat nonpersonal. Keenam, audiens karena dalam perancangan iklan harus secara jelas ditentukan kelompok yang akan jadi sasaran pesan. Menurut Kotler, periklanan mempunyai sifat-sifat berikut: a. Presentasi umum : periklanan adalah cara komunikasi yang sangat umum. Sifatnya yang umum itu memberi semacam keabsahan produk dan penawaran yang terstandarisasi. Karena orang banyak yang menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum. b. Tersebar luas: periklanan adalah medium berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual mengulang satu pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagia pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang
34
penjual menunjukan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjual. c. Ekspresi yang lebih kuat: periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang penuh seni. Namun, kadangkadang kemampuan berekpresi yang terlalu berhasil dari iklan dapat memperlemah pesan atau megalihkan perhatian dari pesan. d. Tidak bersifat pribadi: periklanan tidak memiliki kemampuan memaksa seperti wiraniaga perusahaan. Audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog, dengan audiens.24 3. Hubungan Masyarakat (publicity) Hubungan masyarakat merupakan salah satu alat promosi / komunikasi yang penting. Selama ini, tidak lebih dari alat promosi / komunikasi yang paling sedikit digunakan, tetapi alat ini memiliki potensi besar untuk membangun kesadaran dan frekuensi di pasar, untuk memperkuat kembali posisi produk, dan untuk mempertahankan produk. Dengan demikian, publisitas merupakan salah satu variabel dari bauran promosi yang lebih ekonomis dan efektif karena dapat dikatakan tanpa biaya namun lebih persuasif. Publisitas merupakan pelengkap yang efektif bagi alat promosi yang lain seperti periklanan, promosi penjualan, dan penjualan tatap muka.
24
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Erlangga, Jakarta, hal 192
35
Biasanya, media bersedia mempublisitaskan suatu cerita apabila materinya dirasa cukup menarik atau patut dijadikan berita. Seperti yang dipaparkan (Kotler & Fox: 1995), publisitas dan hubungan masyarakat merupakan bauran promosi yang paling sering digunakan, sementara itu periklanan jarang digunakan. Adapun definisi dari hubungan masyarakat itu sendiri adalah segala aktivitas yang berhubungan dengan masyarakat yang bertujuan untuk mempengaruhinya, sedangkan tujuan lainnya yaitu agar perusahaan disukai atau dihormati oleh konstituennya.25 a. Nilai kepercayaan yang tinggi. Artikel dan berita di media biasanya lebih otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca dari pada iklan. b. Dorongan keluar. Publisitas bisa menjangkau banyak pihak yang menghindari wiraniaga atau iklan. Pesan yang sampai ke pembeli berupa berita, bukan suatu komunikasi penjualan secara langsung. c. Dramatisasi. Seperti iklan, publisitas mempunyai potensi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.26 4. Penjualan Pribadi (personal Selling) Penjualan tatap muka adalah satu-satunya alat promosi yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung. Artinya, penjualan tatap muka merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung (face-to-face). Menurut Philip Kotler dalam bukunya ”Manajemen 25
Ibid, Sutisna, 2001, hal.328 Ibid. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, hal. 267 26
36
Pemasaran”, penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan personal, memiliki tiga ciri khusus27 a. Konfrontasi personal : penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi dari pihak lain dengan lebih dekat. b. Mempererat : penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagi jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. c. Tanggapan : penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiaban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. 5. Pemasaran Langsung (direct marketing) dalam buku Advertising & Promotion, Belch dan Belch memberikan definisi sebagai berikut28: ”Direct marketing is system of marketing by which organization communicate directly with the target consumer to generate a response or transaction “ (2004: 463) Artinya, adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah yang bertujuan untuk memperoleh respon atau transaksi yang terjadi secara langsung dalam waktu singkat. Serupa halnya menurut Asosiasi Pemasaran 27
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis, Pengendalian, Implementasi, dan Kontrol, Jilid 2, Edisi Revisi, Prentice Hall, hal. 224 28 Jhon E. Kennedy & R. Darmawan Soemanagara, Marketing Communication Taktik & Strategi, BIP. 2006, hal. 26
37
Langsung (The Direct Marketing Association) mendefinisikan pemasaran langsung sebagai “Sebuah sistem pemasaran yang menggunakan suatu media iklan atau lebih guna mendapatkan respons dan / atau transaksi yang bisa diukur disegala lokasi”29. Mengartikan bahwa pemasaran langsung merupakan salah satu alat pemasaran yang menggunakan mediamedia yang secara interaktif dapat menimbulkan respons atau transaksi secara langsung disuatu lokasi. Seperti pemasaran melalui media cetak maupun elektronik, yang mana dalam memasarkan produknya kepada konsumen lewat media tersebut dengan mencantumkan nomor yang bisa dihubungi untuk pemesanan. Setelah mendengar atau membaca tentang sebuah penawaran, konsumen dapat memutar sebuah nomor bebas tarif untuk memesannya. Adapun pemasaran langsung bersifat : a. Nonpublic: pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu. b. Disesuaikan: pesan dapat disesuikan untuk menarik orang dituju. c. Terbaru: suatu pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk diberikan kepada seseorang. d. Interaktif: pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.30 Pemasaran langsung (direct marketing) merupakan suatu bentuk distribusi, yang artinya kegiatan-kegiatan perdagangan secara langsung, terlepas dari medium yang digunakan untuk penawaran produknya. Konsekuensinya, direct
29
Philip Kotler, Manajemen pemasaran, Analisis, Pengendalian, Implementasi, dan Kontrol, Edisi Keenam, Erlangga, Jakarta, 1992, hal. 206 30 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas, Jilid 2, PT. Indeks Kelompok Gramedia, 2005, hal.95.
38
marketing tidak terbatas untuk pemasaran secara langsung saja (tanpa toko atau tempat penjualan secara fisik). Pedagang eceran juga dapat memanfaatkannya untuk para pembeli.31 Secara tradisional, pemasaran langsung (direct marketing) dipandang sebagai suatu bentuk pemasaran dan periklanan, yang hanya sesuai untuk produkproduk dan jasa yang ditawarkan oleh para penerbit buku, asosiasi-asosiasi rekaman, sekolah sekolah korespondensi, dan para pemasar peralatan dan pakaian rumah. Sekarang ini, sebagian besar perusahaan, baik perusahaan yang berukuran sedang maupun yang kecil mulai menggunakan pemasaran langsung. Sehingga, pemasaran langsung jadi berkembang. Dari kelima sarana promosi ini diharapkan dapat mensukseskan tujuan dari perusahaan, khususnya tujuan yang ingin dicapai PT. Etno Mitrapustaka dalam meningkatkan penjualan buku import periode 2008. Masalah mendasar yang dihadapi oleh semua perusahaan adalah menentukan seberapa besar, tepatnya, sumberdaya yang perlu dialokasikan ke dalam unsur komunikasi pemasaran : penjualan perorangan, periklanan, promosi penjualan, dan unsur komunikasi lainnya. Bauran untuk perusahaan menufaktur barang-barang industri umumnya lebih memberi penekanan pada penjualan perorangan yang didukung oleh iklan perdagangan, literature teknis dan pameran perdagangan.32
31
Terence A.Shimp Periklanan Promosi. Aspek Tambahan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi Kelima, Jilid 1, 2001, hal 558 32 Doald W.Jackson, Jr., Janet E. Keith dan Richard K. Burdick., The Relative Importance of Various Promotional Elements in Different Industrial Purchase Situations. Journal of Advertising 16, No.4 (1987), 25-33.
39
Dalam banyak hal, untuk perusahaan manufaktur consumer goods, keputusan pembauran menjadi lebih kompleks dan controversial, disebabkan oleh lebih banyaknya pilihan yang tersedia. Penjualan perorangan lebih penting dalam perusahaan consumer goods yang menjalankan push effort, namun kesulitan dan kontroversi sesungguhnya muncul ketika memutuskan bagaimana cara terbaik melakukan pulling produk melalui jalur yang ditentukan.33 Dari apa yang dipaparkan diatas bahwa definisi dari push strategy adalah penjualan dan usaha promosi lainnya dari produsen diarahkan untuk mencapai pendukung perdagangan dari penjual partai besar dan pengecer (ritel) untuk produk produsen. Artinya, strategi dorong ini menunjukan usaha promosi dari produsen yang ditujukan kepada pedagang dan belanjut kepada konsumen. Namun lain halnya dengan stretegi tarik (pull strategy), strategi tarik yaitu usaha pemasaran yang diarahkan pada pelanggan pokok dengan maksud mempengaruhi penerimaan mereka akan merek produsen. Dan produsen mengharapkan pelanggan kemudian akan mempengaruhi pengecer (ritel) untuk menangani merek.34Kedua strategi ini biasanya digunakan secara konjungsi. Selain adanya strategi tarik dan strategi dorong, dalam pemasaran pun terdapat strategi bertahap atau sering disebut dengan phased strategy, yaitu prosedur dimana pelanggan menggunakan kombinasi hueristic pilihan secara berurutan atau dalam fase dengan satu sama lain untuk membuat sebuah keputusan.35
33
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Penerbit Erlangga, 2003, hal. 53 Ibid. Terence A.Shimp. 35 Op.Cit 34
40
Setelah mengetahui unsur-unsur dari komunikasi pemasaran, maka kita perlu menelaah bahwa sebuah perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosinya seperti: jenis pasar produk, kesiapan konsumen melakukan pembelian, dan tahap dalam siklus hidup produk tersebut. Juga menjadi penting adalah peringkat pasar perusahaan tersebut. Adapun penjabaran faktor-faktor dalam menentukan bauran komunikasi pemasaran adalah sebagau berkut36 1. Jenis pasar produk, alokasi promosi berbeda-beda antara pasar konsumen dan bisnis. Pemasar konsumen mengeluarkan uang secara berturut-turut untuk promosi penjualan, periklanan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat. Pada umumnya, penjualan pribadi lebih banyak digunakan untuk barang yang rumit, mahal, dan beresiko dan di pasar dengan penjual yang lebih besar dengan jumlah yang lebih sedikit (karena itu disebut pasar bisnis). 2. Tahap
kesiapan
pembeli,
alat-alat
promosi
berbeda-beda
dalam
keefektifan biaya sesuai dengan tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan pemberitaan memegang peran terpenting dalam tahap pembangunan kesadaran. Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi iklan dan penjualan pribadi. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi penjualan pribadi. Penutupan penjualan kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan. Pemesanan ulang juga kebanyakan dipengaruhi
36
Ibid. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, hal. 267
41
penjualan pribadi dan promosi penjualan, dan sedikit oleh iklan yang mengingatkan. 3. Tahap siklus hidup produk, alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda sesuai dengan tahap siklus hidup produk yang berbeda. Pada tahap pengenalan, iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektivitas biaya tertinggi, disusul penjulan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen mencobanya.
Pada
tahap
pertumbuhan,
permintaan
mempunyai
momentumnya sendiri melalui cerita dari mulut ke mulut. Pada tahap kematangan, secara berturut-turut promosi penjualan, periklanan, dan penjualan pribadi semuanya makin berperan penting. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap berperan kuat, iklan dan pemberitaan berkurang, dan wiraniaga hanya memberi sedikit perhatian pada produk tersebut. Berhasil atau tidaknya suatu produk di pasaran adalah tergantung pada alat promosi yang digunakan oleh perusahaan tersebut.
.
Strategi diartikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan lingkungan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.37 Seperti halnya yang harus dilakukan oleh pihak perusahaan dalam mempromosikan produk-produknya harus membuat strategi-strategi jitu untuk 37
Lawrence R.Jauch & William F.Glueck, Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan, (Edisi Ketiga, Erlangga, Jakarta, 1996), hal. 12
42
membidik pangsa pasarnya yang salah satunya dengan strategi komunikasi pemasaran. Strategi yang dimiliki perusahaan harus disesuaikan dengan permasalahan yang ada di sekitar / pasar sehingga apa yang menjadi tujuan dari perusahaan dapat tercapai sesuai dengan apa yang diinginkan.
43
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Sifat Penelitian Pada penulisan skripsi ini sifat penelitian yang digunakan oleh penulis adalah dengan menggunakan sifat penelitian Deskriptif (memaparkan). Sifat ini hanya terbatas pada bahasan untuk menggambarkan suatu masalah, keadaan atau peristiwa secara objektif, sistematis dan cermat sebagaimana adanya keadaan yang sebenarnya terhadap objek tersebut, sehingga bersifat analisa dalam mengungkapkan fakta mengenai keadaan yang sebenarnya yang menjadi objek penelitian. Peneliti disini hanya bertindak sebagai pengamat. Penelitian deskriptif ditujukan untuk : 1) Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada. 2) Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi atau praktek-praktek yang berlaku. 3) Membuat perbandingan atau evaluasi. 4) Menentukan apa yang dilakukan orang dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang.38 Penelitian ini menggunakan data kualitatif, yang akan digunakan tidak menggunakan angka-angka tetapi dalam bentuk kategorikal. Variabel 38
Jalaludin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, (Bandung : PT.Remaja Rosdakarya, 1997, hal 25)
43
44
kualitatif adalah variabel yang menyatakan kualitas tertentu dari suatu data yang diamati dalam melakukan penelitian. Jadi dalam penelitian ini penulis ingin mengetahui strategi pemasaran yang digunakan oleh PT. Etno Mitrapustaka dalam meningkatkan penjualan buku-buku import dengan menggunakan data kualitatif. Selain itu penulis juga menggunakan teknik triangulasi yaitu teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain. Diluar data atau keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data itu. Teknik triangulasi yang paling digunakan ialah pemeriksaan melalui sumber lainnya.39 Jadi triangulasi berarti cara terbaik untuk menghilangkan perbedaanperbedaan konstruksi kenyataan yang ada dalam konteks suatu studi sewaktu mengumpulkan data tentang berbagai kejadian dan hubungan dari berbagai pendangan. Dengan kata lain bahwa dengan triangulasi, peneliti dapat merecheck temuanya dengan jalan membandingkannya dengan berbagai sumber, metode, dan teori. Untuk itu peneliti dapat melakukannya dengan jalan: a.
Mengajukan berbagai macam variasi pertanyaan.
b.
Mengeceknya dengan berbagai sumber data.
c.
Memanfaatkan berbagai metode agar pengecekan kepercayaan data dapat dilakukan.
39
Prof. Dr. Lexy J. Moleong. M.A Metode Penelitian Kualitatif Edisi Revisi, PT. Remaja Rosdakarya Bandung, 2006 hal 178
45
3.2. Metode Penelitian Metode penelitian strategi komunikasi pemasaran ini menggunakan studi kasus yang berhubungan dengan upaya meningkatkan penjualan buku-buku import PT. Etno Mitrapustaka Studi kasus (case study) yaitu salah satu penelitian ilmu sosial. Alasan peneliti memilih metode studi kasus Karena secara umum studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how dan why, bagaiman dan kenapa.40 Hal ini berdasarkan sifat penelitian yang deskriptif, dimana jenis penelitian ini untuk memberikan gambaran atau urain atas suatu keadaan sejelas mungkin tanpa ada perlakuan terhadap objek yang diteliti, dengan menggunakan pendekatan kualitatif. Pendekatan kualitatif yaitu data yang berbentuk uraian kata-kata yang dikumpulkan dengan berbagai macam cara seperti observasi, wawancara, dokumen dan biasanya diproses sebelum siap menggunakan kata-kata yang biasanya disusun dalam teks yang lebih luas.41 Studi kasus yang lebih cocok digunakan bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan bagaimana dan kenapa, maka begitu juga dengan pendekatan kualitatif yang pengambilan datanya diperoleh dengan observasi atau wawancara, oleh karenanya metode penelitian studi kasus dengan pendekatan kualitatif serasi untuk menjawab penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran ini, yang juga untuk menggambarkan suatu keadaan sejelas mungkin.
40
Robert K. yin, Studi Kasus Desain dan Metode, Cetakan ketiga, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2004, hal 1 41 Mathew B. Milles, A Nichael Huberman, Analisa Data Kualitatif, UI- PRESS, Jakarta 1992, Hal 45
46
Dengan menggunakan metode studi kasus ini diharapkan penulis bisa menjawab dari tujuan penelitian dengan menjabarkan atau membahas secara cermat, mendalam, dan terperinci mengenai “Bagaimana bentuk strategi komunikasi pemasaran PT. Etno Mitrapustaka pada tahun 2008 dalam meningkatkan penjualan buku-buku import tersebut.
3.3. Penentuan Nara Sumber / Key Informan Pemilihan nara sumber yang dilakukan penulis pada kesempatan ini yakni memilih orang-orang yang benar-benar layak mewakili tingkat signifikasi penelitian, yang didasarkan pada kriteria tertentu yang mempunyai kredibilitas dan kompetensi dari orang-orang yang berkecimpung di PT. Etno Mitrapustaka. Pemilihan nara sumber dipilh untuk diwawancarai dalam mengumpulkan data serta informasi yang berkaitan dengan judul penelitian. “Startegi komunikasi pemasaran PT. Etno Mitrapustaka dalam meningkatkan penjualan buku import periode 2008” serta berkaitan langsung dengan strategi pemasaran. Sesuai dengan permasalahan penelitian ini, yang dianggap tepat untuk disebut nara sumber / key informan (orang yang dinilai memahami) adalah: 1. Bapak Irwan selaku Manager Marketing PT. Etno Mitrapustaka a. Melakukan pengawasan kegiatan promosi dan advertising b. Melakukan pengawasan saluran Distribusi c. Manajer pemasaran ini membawahi Assitant Supervisi Pemasaran dan Supervisi Administrasi
47
2. Ibu Sri Wida Wati selaku Asisstant Supervisi pemasaran PT. Etno Mitrapustaka mempunyai tugas sebagi berikut: a. Melakukan pengawasan langsung terhadap pekerjaan marketing. b. Menentukan saluran distribusi yang akan dilalui c. Menentukan kegiatan promosi dan advertising d. Memberikan pertanggung jawaban kegiatan kerja dari marketing baik Jabodetabek maupun luar kota, kepada Manajer Pemasaran e. Membawahi Marketing Jabodetabek dan Luar Kota 3. Bapak Riro Papav selaku Supervisor Marketing and promotion pada PT. Etno Mitrapustaka. Marketing ini mempunyai tugas sebagi berikut: a. Melakukan persiapan produk yang akan di tawarkan kepada toko buku b. Membuat surat penawaran kepada pihak toko buku c. Melakukan kegiatan promosi d. Membuat laporan kepada Supervisi Pemasaran atas buku yang di distribusikan kepada toko buku. 4. Bapak Subroto selaku Pelanggan Tetap Dari Produk Etnobook. 5. Bapak Fandy selaku Pengguna Baru Dari Produk Etnobook.
3.4. Teknik Pengumpulan Data teknik pengumpulan data sangat diperlukan di dalam penelitian karena merupakan prosedur yang sangat sistematis dan mempunyai standar untuk memperoleh data yang diperlukan.
48
Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 3.4.1
Data Primer Teknik yang dilakukan dalam memperoleh data primer adalah
melakukan wawancara (interview) dengan nara sumber yang dapat menjelaskan masalah penelitian dan memberikan data-data yang diperlukan. Dengan wawancara ini dapat mengumpulkan data dengan membuat daftar pertanyaan untuk melakukan tanya jawab langsung. 3.4.2
Data Sekunder Teknik yang dipergunakan dalam memperoleh Data sekunder adalah
melalui studi kepustakaan yaitu peneliti melakukan pengumpulan data dengan riset perpustakaan (library recearch), yakni dengan membaca atau mempelajari peneliti sumber referensi seperti buku perpustakaan, diktat, majalah-majalah, catatan perkuliahan, tulisan-tulisan atau literature serta sumber-sumber daya yang berhubungan dengan masalah penelitian.
3.5 Definisi konsep Adapun konsep-konsep dalam penelitian ini guna memberi arah pada fokus penelitian agar sesuai dengan maksud penelitian. Antara lain: ” Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran merupakan usaha menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar”.
49
3.6 Fokus Penelitian Dalam penelitian ini, penulis membahas tujuan-tujuan dari penelitian itu sendiri dengan menjabarkan secara terperinci dan terarah sesuai dengan yang sebenarnya. Dalam hal ini penulis ingin mengetahui bentuk strategi komunikasi yang digunakan dalam memasarkan produk buku-buku import oleh PT.Etno Mitrapustaka. Dalam hal ini penulis merinci fokus penelitian sebagai berikut : Adapun fokus penelitian yang ingin diteliti oleh penulis adalah : 1) Perencanaan strategi komunikasi pemasaran yaitu mencari peluangpeluang yang menarik dan mengembangkan strategi pemasaran yang menguntungkan. Tugas dari bagian pemasaran tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran-sasaran komunikasi pemasaran, tetapi juga menyususn rencana pendukung yang berupa : a.
Segmentasi pasar, targeting, dan positioning dari Etnobook.
b.
Bagaimana dengan analisa strenghs, weakness, oppourtunities, dan threaths (SWOT) yang dimiliki Etnobook.
c.
Target penjualan PT. Etno Mitrapustaka terhadap Etnobook perbulan, per-tahun
d.
Tujuan strategi komunikasi pemasaran PT. Etno Mitrapustaka.
e.
Media promosi yang sering digunakan dalam memasarkan Etnobook.
2) Strategi dan alat-alat komunikasi pemasaran membahas strategi komunikasi pemasaran dan komponen-komponennya yaitu perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi dan alat-alat komunikasi
50
pemasaran yang digunakan PT. Etno Mitrapustaka terhadap produk Etnobook.
3.7 Metode Analisis Data Berbeda dengan penelitian kuantitatif di mana tahapan pengumpulan dan analisis data biasanya dilaksanakan sebagai tahapan yang berurutan, kegiatan analisis data pada kualitatif merupakan bagia integral dari pengumpulan data dilapangan. Pada penelitian kualitatif, kegiatan analisis dilakukan secara stimultan sepanjang periode penelitian. Walaupun penelitian kualitatif (atau sering kali disebut juga sebagi etnografer) memulai kegiatan dengan suatu fokus, pertanyaan, permasalahan,
maupun
teknik
pengumpulan
data
tertentu
yang
dapat
diantisipasinya, pada kenyatannya selalu berubah sesuai dengan umpan balik yang diperoleh dilapangan.42 Oleh karena itu, proses analisis data pada penelitian kualitatif (atau etnografi) sering dianggap lebih sebagai suatu seni dari pada suatu ilmu. Walaupaun demikian, ada langkah-langkah analisis yang biasa dilakukan oleh para peneliti kualitatif yang dapat dijadikan acuan dalam upaya untuk memahami dan menginterpretasikan data yang diperoleh. Analisis data kualitatif pada umumnya merupakan suatu proses iteratif yang berkesinambungan, yang mencakup kegiatan-kegiatan berikut ini. 1. Analisis temuan terus menerus di lapangan, khususnya dalam masalah yang diteliti dan juga dalam keseluruhan fenomena yang berkaitan dengan
42
M. Toha Anggoro, Metode Penelitian, Penerbit Universitas Terbuka, Edisi Kedua 2003, Hal 618
51
pertanyaan penelitian, dengan tujuan untuk mendapatkan tema-tema besar dan untuk mengembangkan konsep-konsep. 2. Pengelompokan dan pengorganisasian data, sesegera mungkin setelah data diperoleh sehingga dapat membantu peneliti dalam memahami pola permasalahan dan atau tema fenomena yang diteliti. 3. Evaluasi kualitatif tentang validitas atau kepercayaan data yang terusmenerus 4. Uraian dari hubungan tersebut merupakan jawaban dari masalah penelitian.
3.8 Reliabilitas Sebagaimana halnya validitas, reliabilitas juga berasal dari bahasa Inggris reliability yang berarti kemantapan suatu alat ukur. Jika alat ukur tersebut digunakan untuk menggunakan pengukuran secara berulang kali maka alat tersebut tetap memberikan hasil yang sama. Namun perlu diingat kondisi saat pengukuran tidak berubah.43 Reliabilitas penelitian kualitatif dipengaruhi oleh definisi konsep yaitu konsep dan definisi yang dirumuskan berbeda-beda menurut pengetahuan peneliti, metode pengumpulan dan analisis data, situasi dan kondisi sosial, status dan kedudukan peneliti dihadapkan responden, serta hubungan peneleti dengan responden. Reliabilitas menyangkut ke tepatan alat ukur, pengertian reliabilitas dapat lebih mudah dipikirkan jika pertanyaan berikut dijawab : 1. Jika set objek yang sama berukur berkali-kali dengan alat ukur yang sama, apakah kita akan memperoleh hasil yang sama?
43
M. Toha Anggoro, Metode Penelitian, Penerbit Universitas Terbuka, Edisi Kedua 2003, Hal 618
52
2. Apakah ukuran yang diperoleh dengan menggunakan alat ukuran tertentu adalah ukuran sebenarnya dari objek tersebut? 3. Berapa besar erorr yang kita peroleh dengan menggunakan ukuran tersebut terhadap objek.?
53
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Sejarah Singkat Perusahaan PT. Etno Mitrapustaka didirikan di Jakarta pada tanggal 14 Agustus 1990 sesuai dengan Akte Notaris Hendra Karyadi S.H, yang berbentuk Perseroan Terbatas (PT), dengan susunan pengurus, Hendiarto sebagai Direktur dan Toha Masyhur dan Junus Satrio Atmodjo sebagai Komisaris. PT. Etno Mitrapustaka, mengawali kegiatannya sebagai importir buku di Jalan Tanah Abang II Jakarta Pusat, setelah dua tahun kemudian pindah ke Jalan Talaud No. 4, Jakarta, kemudian pada tahun 1995, selain sebagai importir PT. Etno Mitrapustaka juga sebagai Publisher dan Distributor. Kemudian susunan kepengurusan mengalami perubahan dengan bertambahnya modal saham menjadi lebih besar dan disahkan di Jakarta oleh, Notaris & PPAT Ni Nyoman Rai Sumawati, SH, dengan kepengurusan Bpk Hendiarto Sebagai Direktur dan Merci Trilina Lusiana menjabat sebagai komisaris. Kemudian pada awal tahun 2003 PT. Etno Mitrapusaka melakukan Impor Buku untuk pengembangan usaha dalam kuota yang begitu besar, sehingga mengakibatkan keterbatasan tempat penyimpanan buku di gudang, pada akhirnya PT. Etno Mitrapustaka pindah di Jalan Gatot Subroto Kav 72, Hanggar Teras, Pancoran Jakarta Selatan, sekaligus sebagai kantor pusat semua kegiatan operasional PT. Etno Mitrapustaka.
53
54
Kegiatan usaha PT. Etno Mitrapustaka adalah Importir,Distributor dan sebagai Publiseher buku, diantaranya buku-buku yang bertema interior, architecture, land scape, gardening, animals, military, graphic design, childrens, automotive, dictionary, references, craft, cookery, health & beauty, art, law, history, urban design, geography, psychology, language, politic, archeology, sociology, philosophy, education, technical engineering. Buku buku tersebut di Import dari berbagai penerbit di luar negeri diantaranya, dari. Penguins Book, Carlton, Cambridge University Press, Bookwise Asia PTE LTD, Sterling Publishing, Orca Book Service, Andromeda, Barron Education, Basheer, Berg, Bookmart, Brown Watson, Egmont, Grange, Harper Collins, Hayness, Kluwer Int’l, Octopus Publishing Groups, Oxford Univ Press, Page One, Parragon, Random House, Sage, Taschen, Taylor & Francis Group, Te Neues, Thames & Hudson dan masih banyak penerbit terkenal lainnya. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Etno Mitrapustaka adalah pendistribusian melalui pihak kedua (perantara) atau pendistribusian tidak langsung ke pihak konsumen atau pemakai. Dalam hal ini pendistribusian dilakukan melalui Toko Buku Seperti, Toko Buku Gramedia, Toko Buku Gunung Agung, Kinokuniya Bookstore, Toko Buku Aksara, QB World Book, Ganesha Bookshops, Kharisma Bookstore, Walisongo Bookstore, Imanuel Bookstore, Selaras Art Sunaryo Space Bookstore, Sinar Group Times Bookstore, Eureka Eookstore, Ary’s bookstore, baik yang ada di dalam kota (Jabodetabek), maupun di areal luar kota, seperti kota-kota besar atau ibu kota Propinsi seperti di wilayah, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, dan Wilayah Sumatera.
4.2 Tujuan Perusahaan Tujuan merupakan hal akan dicapai dari suatu rencana yang telah ditetapkan sebelumnya oleh perusahaan, dengan tujuan tersebut menjadikan perusahaan memiliki pandangan untuk terus maju dan berkembang kearah yang lebih baik dengan mengenalkan kepada calon customer maupun customer. Disini,
55
PT. Etno Mitrapustaka merupakan spesialis distributor buku import buku-buku bermutu dan kualitas yang tinggi dengan standar kurikulum intenasional tetapi dengan harga yang terjangkau mempunyai brand image tersendiri untuk Etnobook tersebut. Disamping itu juga PT. Etno Mitrapustaka yang sudah sejak lama berkecimpung dalam bidang buku-buku import ini memiliki berbagai macam jenis buku import mulai dari trade book sampai tekt book sehingga konsumen tidak perlu mencari lagi apa yang selama ini mereka butuhkan dan berpengaruh kepada tingkat penjualan produk-produk dari Etnobook itu sendiri dalam mencerdaskan bangsa melalui sumber-sumber ilmu pengetahuan yang bermutu dengan buku selain itu PT. Etno Mitrapustaka ingin meningkatkan kebiasaan membaca dikalangan masyarakat umum sejak sedini mungkin.
4.3 Visi dan Misi Perusahaan Visi dan Misi dari PT. Etno mitrapustaka itu sendiri yaitu mencerdaskan kehidupan bangsa melalui buku-buku yang bermutu serta berkualitas tinggi terlebih Etnobook memiliki beberapa penerbit yang terbaik dan terkenal. Selama ini kita tahu bahwa buku-buku dari luar negeri itu sangat mahal dan sulit didapat dipasaran indonesia, maka dari itu disinilah peran penting sebuah distributor yang bisa menyediakan berbagai macam buku-buku bermutu dengan standar internasional yang menjadi saluran atau sumber ilmu pengetahuan bagi kehidupan bangsa menjadikan negara Indonesia bisa tumbuh dan berkembang
56
serta profesional yang memiliki kompetensi tinggi dari masing-masing individu yang sukses terutama dalam hal pekerjaan.
4.4 Struktur dan Tata Kerja Organisasi PT. Etno Mitrapustaka merupakan Perseroan Terbatas (PT), dimana pemimpin tertinggi berada pada Dewan Direksi. Dalam melaksanakan tugasnya Dewan Direksi di bantu oleh Direktur Utama yang bertanggung jawab kepada, Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS). Direksi terdiri dari seorang Direktur Utama, dan dua orang Direktur yaitu, Direktur Keuangan dan Direktur Bisnis. Mengenai bentuk Organisasi yang digunakan oleh PT. Etno Mitrapustaka adalah Organisasi Lini Staff. Berikut struktur organisasi PT. Etno Mitrapustaka pada bagian pemasaran seperti yang digambarkan di bawah ini: DIREKTUR BISNIS
MANAJER PEMASARAN
SUPERVISI PEMASARAN
MARKETING JABODETABEK
MARKETING LUAR KOTA
SUPERVISI ADMINISTRASI
STAFF INVOICE
STAFF LAP. PENJUALAN
Sumber: Bagian Pemasaran PT. Etno Mitrapustaka
Gambar 4.I Struktur Organisasi PT. Etno Mitrapustaka Divisi Pemasaran 44
Sumber: Bagian Pemasaran PT. Etno Mitrapustaka
44
57
Tata Kerja Organisasi PT. Etno Mitrapustaka Pada Bagian Pemasaran adalah sebagai berikut: 1. Direktur Bisnis Direktur Bisnis diangkat dan bertanggung jawab kepada Direktur Utama dalam melakukan tugas dan fungsinya sebagai berikut: a. Membantu
Direktur
Utama
dalam
menyusun
perencanaan
dan
kebijaksanaan pokok dalam bidang pemasaran serta menganalisa tentang informasi pemasaran baik produk maupun penjualan. b. Mengawasi bagian Pemasaran c. Direktur bisnis membawahi Manajer Pemasaran 2. Manajer Pemasaran Manajer pemasaran mempunyai tugas sebagai berikut: a. Melakukan pengawasan kegiatan promosi dan advertising b. Melakukan pengawasan saluran Distribusi c. Manajer pemasaran ini membawahi Supervisi Pemasaran dan Supervisi Administrasi 3. Supervisi Pemasaran Supervisi pemasaran mempunyai tugas sebagi berikut: a. Melakukan pengawasan langsung terhadap pekerjaan marketing. b. Menentukan saluran distribusi yang akan dilalui c. Menentukan kegiatan promosi dan advertising d. Memberikan pertanggung jawaban kegiatan kerja dari marketing baik Jabodetabek maupun luar kota, kepada Manajer Pemasaran e. Membawahi Marketing Jabodetabek dan Luar Kota
58
4. Marketing area Jabodetabek dan area Luar Kota Marketing ini mempunyai tugas sebagai berikut: a. Melakukan persiapan produk yang akan di tawarkan kepada toko buku b. Membuat surat penawaran kepada pihak toko buku c. Melakukan kegiatan promosi dan advertising d. Membuat laporan kepada Supervisi Pemasaran atas buku yang di distribusikan kepada toko buku 5. Supervisi Administrasi Supervisi Administrasi mempunyai tugas sebagai berikut: a. Melakukan pengawasan langsung terhadap pekerjaan staff administrasi b. Membuat laporan pengeluaran Produk yang akan di distribusikan c. Membuat laporan kegiatan administrasi kepada Manajer Pemasaran. d. Membawahi staff Invoice dan staff laporan penjualan. 6. Staff Invoice Staff infoice mempunyai tugas adalah: a. Membuat invoice atau faktur untuk buku-buku yang akan di distribusikan kepada toko buku. 7. Staff Laporan Penjualan Staff penjualan mempunyai fungsi dan tugas sebagai berikut: a. Membuat laporan atau melakukan rekapitulasi penjualan berdasarkan data yang dikirim kepada supervisi pemasaran oleh toko buku b. Melaporkan hasil rekapitulasi penjualan kepada supervisi administrasi
59
4.5 Bentuk Saluran Distribusi yang dijalankan PT. Etno Mitrapustaka Dalam prakteknya untuk menyalurkan buku-buku, PT. Etno Mitrapustaka memakai bentuk saluran distribusi tidak langsung, karena pada saluran ini terdapat perantara. Apabila digambarkan seperti pada gambar di bawah ini:
DISTRIBUTOR ATAU WHOLESALER
PRODUSEN
KONSUMEN
Sumber: Divisi Pemasaran PT. Etno Mitrapustaka Gambar 4.2 Saluran Distribusi Pemasaran
Dari gambar di atas dapat dilihat bahwa dalam melakukan kegiatan pendistribusian PT. Etno Mitrapustaka menggunakan perantara sebelum sampai ke konsumen, masing-masing memiliki fungsi sebagai berikut: a. Produsen Produsen di sini tepatnya PT. Etno Mitrapustaka sebagai pihak
penerbit
atau pengadaan buku-buku import. b. Distributor atau Wholesaler Berfungsi sebagai pihak kedua, kegiatannya menyalurkan buku-buku yang di terbitkan atau di distribusikan langsung pemakai akhir atau konsumen dalam hal ini disebut Toko Buku. c. Konsumen Sebagai pihak atau orang yang menggunakan atau pemakai barang hasil produksi maupun yang di import oleh produsen.
60
4.6 Proses Saluran Distribusi Pada PT. Etno Mitrapustaka Kegiatan saluran distribusi pada PT. Etno Mitrapustaka ada di bawah pengawasan bagian pemasaran. Selain mengawasi sistem penyaluran distribusi buku, baik untuk areal Jabodetabek (dalam kota), maupun untuk areal luar kota, bagian pemasaran juga melakukan promosi serta bertanggung jawab untuk mengelola setiap kegiatan pendistribusian. Penentuan saluran distribusi bukanlah keputusan yang sederhana, karena banyak hal yang harus dipertimbangkan. Oleh karena itu, model keputusan distribusi dan strategi penyaluran distribusi perlu diperhatikan secara cermat, untuk menentukan alternatif mana yang dianggap terbaik dalam melakukan pendistribusian. Ada beberapa proses saluran pendistribusian buku, yang diterapkan di PT. Etno Mitrapustaka, proses tersebut dapat di lihat pada gambar 4.3
61
(b) DATA PENAWARAN
(c) SURAT PESANAN (SP) TOKO BUKU
(d) RUANG SAMPUL/PACKING (a) PRODUK (e) FAKTUR/INVOICE
(g) TOKO BUKU
(f) LUAR KOTA EXPEDISI CARAKA
Sumber: PT. Etno Mitrapustaka Divisi Pemasaran Gambar 4.3 Gambar Proses Distribusi PT. Etno Mitrapustaka pada Devisi Pemasaran
a. Sebelum melakukan penawaran, terlebih dahulu memastikan stok buku-buku yang akan ditawarkan. Berikut gambar stock buku di gudang Mitrapustaka
Sumber PT. Etno Mitrapustaka Devisi Pemasaran Gambar 4.4. Stock Buku digudang PT. Etno Mitrapustaka
PT. Etno
62
1) Membuat surat penawaran, untuk areal Jabodetabek (dalam kota), penawaran biasanya dilakukan secara langsung, dengan membawa daftar buku beserta contoh-contoh buku yang akan di tawarkan kepihak toko buku. Dan untuk areal luar kota, penawaran di lakukan melalui pengiriman katalog, telephone, fax, dan email. 2) Setelah surat pesanan (sp) diterima, buku-buku tersebut di siapkan sesuai dengan permintaan dalam surat pesanan (sp). b. Buku-buku yang sudah dipastikan dalam keadaan baik dan layak untuk dipasarkan selanjutnya di pindahkan ke ruang penyampulan atau packaging, kemudian dilakukan koreksi ulang atas buku-buku tersebut sesuai dengan surat pesanan (sp), kemudian buku-buku tersebut di bungkus atau packing dengan menggunakan karton atau kardus, yang berfungsi sebagai pelindung produk agar tidak terjadi kerusakan di saat pengiriman. Berikut gambar ruang penyampulan dan Packing PT. Etno Mitrapustaka.
Sumber PT. Etno Mitrapustaka Divisi Pemasaran Gambar 4.5. Area Penyampulan dan Packing PT. Etno Mitrapustaka
63
1) Diterbitkan faktur atas buku-buku yang dipesan, sesuai dengan surat pesanan (sp). 1) Untuk pengiriman buku-buku tersebut di lakukan melalui pihak Expedisi, yang diwakili oleh Expedisi PT. Caraka,
4.7
Hasil Penelitian Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan sebanyak tiga kali dalam
waktu yang berbeda dikantor PT. Etno Mitrapustaka yaitu pada tanggal 8 April 2009, 29 April Mei 2009 dan 13 Mei 2009 dengan tiga narasumber yaitu Bapak Irwan selaku Manager Marketing, Bapak Riro Papav selaku Supervisor Marketing Luar Kota, dan Ibu Sri Wida Wati selaku Supervisi Pemasaran.
4.7.1. Analisa Faktor Kunci Menganalisa produk yang nantinya akan dipasarkan merupakan hal yang wajib dilakukan bagi setiap perusahaan ini guna untuk mengetahui siklus hidup suatu produk atau yang dilebih dikenal Life Circles Product maka suatu analisa produk dianggap perlu untuk mengatahui bagaimana SWOT dari kekuatan produk (strenghts), kelemahan produk (weakness), kesempatan yang dimiliki produk (opportunities), serta ancaman (treahts) yang harus dihadapi oleh produk terlebih lagi banyaknya produk-produk pesaing dipasaran, untuk itulah perlu adanya analisa terhadap produk. Dan dalam memasarkan produk PT. Etno Mitrapustaka malakukan analisa faktor kunci terhadap produk tersebut.
64
a. Strengths (Kekuatan) Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Irwan sebagai Manager Marketing dari PT.Etno Mitrapustaka, kekuatan yang dimiliki oleh produk Etnobook adalah sebagai berikut: ”...Kekuatan yang dimiliki PT. Etno Mitrapustaka yaitu, segala jenis produk buku import yang dimiliki Etnobook cukup lengkap dari pada pesaing Etnobook itu sendiri. Ditambah buku-buku tersebut ditunjang oleh produk eksklusif dalam artian eksklusif ialah PT. Etno Mitrapustaka hanya bermain dalam cakupan buku-buku impor spesialis pada bidangnya seperti; buku impor dengan tema architecture, design graphic dan design interior yang sudah mempunyai segmen. Dibandingkan para pesaingnya, kompetitor lain tidak bisa bermain pada produk Etnobook, dan tidak begitu saja mengambil bagian apa yang sudah mempunyai ketentuanketentuan yang ditetapkan oleh para pengusaha-pengusaha distributor yang ada di wilayah Indonesia...”
Dari hasil wawancara diatas, dapat diketahui kelebihan yang di miliki produk Etnobook adalah produk tersebut ditunjang oleh produk eksklusif yang spesialis buku import dengan jenis macamnya seperti architecture, design graphic, dan design interior. Selain itu dari segi kualitas dan penyajian isi pesan yang dibuat semenarik mungkin dibandingkan para pesaingnya, kekuatan produk Etnobook lainnya adalah dari segi harga, ia mengatakan sebagai berikut: ”...Tentunya yaitu dengan harga yang masuk akal dan terjangkau serta bersaing dengan buku-buku import dan lokal yang ada di Indonesia...”
b. Weakness (Kelemahan) Kelemahan dari produk Etnobook menurut hasil yang di dapat peneliti dari Bapak Irwan selaku Manger Marketing di PT. Etno Mitrapustaka mengungkapkan apa yang menjadi kelemahan yang dimiliki produk Etnobook, ia mengatakan sebagai berikut:
65
”...Kelemahan yang dimiliki PT. Etno Mitrapustaka terletak pada proses distribusi pada buku-buku import tersebut, mengapa? Dikarenakan saluran pendistribusian yang dilakukan oleh PT. Etno Mitrapustaka melalui jalur laut, sedangkan kompetitor lain menggunakan jalur darat yang lebih cepat proses pendistribusiannya, menjadikan tidak begitu cepatnya buku-buku baru yang didatangkan untuk Etnobook jadi itu sangat menghambat dari berkembangnya saluran pendistribusian. Terlambatnya buku-buku baru yang di import oleh Etnobook difaktori cash flow yang tidak stabil dan proses tersebut sangat berpengaruh sekali kepada perusahaan maupun produk Etnobook itu sendiri, seharusnya buku-buku itu sedang up to date di toko-toko buku menjadi terlambat atau sudah tertinggal keefektifan popularitas dari buku itu untuk para pembacanya. Dibandingkan pesaingnya memang Etnobook kurang selangkah lebih maju untuk proses pendistribusian barang atau produk-produk yang akan dipasarkan...” Berdasarkan kutipan hasil wawancara diatas, dapat dikatakan bahwa yang menjadi kelemahan atau kendala dari PT. Etno Mitrapustaka adalah terletak pada saluran pendistribusian yang dirasakan lambat bagi perusahaan sehingga produk tersebut menjadi kurang efektif bagi para pembaca yang gemar hobi membaca serta konsumen tetap yang ingin membeli produk-produk Etnobook. Kelemahan itu berpengaruh pada kualitas/ mutu dari Etnobook itu sendiri saat ini, pesaing atau kompetitor perusahaan distributor baru lebih agresif karena secara finansial mereka cukup kuat dalam melakukan kegiatan promosi.
c. Opportunities (Kesempatan) Dari hasil wawancara yang peneliti dapatkan dari nara sumber yaitu bapak Irwan selaku Manager Marketing pada PT. Etno Mitrapustaka menjelaskan apa yang menjadi kesempatan yang dimiliki oleh Etnobook sebagai berikut: ”...Untuk peluang yang dimiliki Etnobook sebenarnya ada dan sangat berpeluang sekali tetapi melihat dari segi strategi yang dijalani dan dilakukan oleh perusahaan selama ini Etnobook seharusnya sudah bisa menjadi publisher atau penerbit penyebabnya dikarenakan PT. Etno Mitrapustaka sudah berkecimpung di dunia buku / importir sudah cukup lama dari tahun 1994. Kalau melihat dari
66
segi produknya memang ada peluang yang dimiliki oleh Etnobook selain dapat mengenalkan produk perusahaan kepada para customernya Etnobook juga ingin menginformasikan bagi yang belum mengetahui dan bagaimana cara ingin mendapatkan produk ini. Selain itu bagi perusahaan yang ingin berkecimpung pada bidang ini mempunyai beberapa macam perjanjian-perjanjian dengan para pengusaha distributor buku import yang tujuannya adalah mempertahankan produknya salah satu isi dari perjanjian tersebut adalah” jika salah satu dari perusahaan buku import mengimport produk yang baru demi kepentingan kemajuan perusahaan, maka perusahaan tersebut melanggar kode etik pengusaha buku import dan akan mendapatkan sangsi yang berupa surat perizinan secara langsung namun tidak ada kertas hitam diatas putih dari pihak penerbit buku import tersebut. Dan untuk produk buku import itu sendiri yang akan dipesan oleh pihak distributor tidak bisa keluar kepada sipemesan barang yang sudah dikirim atau dipesan...”
Berdasarkan kutipan hasil wawancara diatas dapat dikatakan peluang yang dimiliki perusahaan memang sangat berpeluang sekali. Mengingat produk Etnobook sudah lama berada dipasaran dan dapat dikatakan pemain lama pada bidang buku import dan sampai sekarang masih eksis keberadaannya, seharusnya PT. Etno Mitrapustaka sudah bisa menjadi penerbit buku import dikarenakan perusahaan ini sudah berkecimpung lama bermain pada dunia buku khususnya buku import. Disamping itu juga perusahaan-perusahaan distributor ini mempunyai beberapa macam surat perjanjian yang isi dari perjanjian tersebut pengaruhnya sangat penting sekali bagi kemajuan perusahaan.
d. Treaths (Ancaman) Berdasarkan hasil wawancara dengan Manager Marketing di PT. Etno Mitrapustaka yaitu bapak Irwan, peneliti mendapat penjelasan mengenai ancaman yang dihadapi oleh Etnobook, yaitu sebagai berikut: ”...Ancaman yang dimiliki pada Etnobook yaitu adanya produk-produk bajakan tetapi, yang membedakan untuk produk ini adalah perusahaan distributor atau
67
importir baru bisa bermain dengan produk sesuai apa yang diinginkan. Artinya jika PT. Etno Mitrapustaka sudah bergerak sejak tahun 1994 dengan jenis produk buku import dan sudah mengeluarkan beberapa macam kriteria buku, disinilah letak dari kekhawatiran Etnobook yaitu adanya perusahaan distributor baru yang ingin berkecimpung pada bidang buku import tersebut dan memiliki tema buku yang sama. Disamping itu perusahaan ini dengan mudahnya dapat melakukan apa yang sebelumnya Etnobook kerjakan dan tidak menemukan segala macam kesulitan baik yang berskala besar maupun kecil...” Berdasarkan dari pengamatan analisa penulis terlihat adanya beberapa faktor yang menjadi kelemahan dan ancaman produk Etnobook tersebut, yaitu banyaknya produk bajakan serta mudahnya perusahaan distributor baru mengikuti jenis produk yang diinginkan dan bergerak pada tema buku yang sama. Untuk jenis perusahaan seperti ini harusnya mempunyai strategi-strategi pemasaran yang jitu bagi perkembangan penjualan produknya serta memiliki perbedaan yang mencirikan produk tersebut lain dari lainnya dan konsumen itu sendiri bisa mengetahui produk mana yang seharusnya mereka cari.
4.7.2 Segmentasi Pasar Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Irwan selaku Manager Marketing di PT. Etno Mitrapustaka mengenai segmentasi ia mengatakan: ”...Segmentasi untuk produk Etnobook yaitu menempatkan pada status ekonomi menengah keatas (B+ - A+) yaitu kalangan eksekutif muda, mahasiswa, dosen, profesional muda dan pekerja kantor lainnya serta umum, dengan pendapatan yang berkisar 1 hingga 3 juta rupiah perbulan dan dengan status pekerjaan segala jenis pekerjaan khususnya yang bergerak pada bidang design, interior, dan arsitektur karena perusahaan lebih menekankan dan memfokuskan pada bidang tersebut dan tidak menutup kemungkinan juga produk ini layak bagi siapa saja. Dengan jenis kelamin yaitu pria 75% dan wanita 25% dan berdasarkan usia pembaca yaitu 45% usia 5-29 tahun, 40% usia 30-49 tahun dan 15% berusia 50 tahun keatas, penduduk lokal menengah atas dan kaum ekspatriat yang tinggal atau resident di Indonesia dan karakteristik psikogafi dari konsumen Etnobook tersebut...”
68
Segmentasi pasar PT. Etno Mitraputaka lebih menjurus kebuku-buku arsitek, desain interior, dan desain grafis dalam kategori yang sudah tersegmen oleh perusahaan untuk bidangnya masing-masing yang diminati oleh konsumen itu sendiri. Sedangkan melihat dari jenis kelamin yaitu pria 75% dan wanita 25%. Hal ini dapat dapat dimaklumi karena pada dasarnya target marketnya memang ditujukan untuk kaum pria yang tertarik dengan produk-produk yang ditawarkan perusahaan dan membutuhkan sumber referensi pekerjaan mereka. Profil berdasarkan usia : 1. Usia 5-29 tahun
: 45%
2. Usia 30-49 tahun
: 40%
3. Usia 50 tahun keatas
:15%
Dilihat dari segi pekerjaan utama adalah : 1. Tidak / belum bekerja : 4% 2. Ibu rumah tangga
: 11%
3. Pensiunan
: 7%
4. Masih sekolah
: 20%
5. Wiraswasta
: 25%
6. Staf BUMN
: 8%
7. Staf swasta
: 30%
8. PNS
: 10%
9. TNI / Polisi
: 5%
10. Lainnya
: 5% .
69
Perbandingan antara konsumen berlangganan Etnobook dengan pembaca yang hanya ingin mengetahui ataupun melihat-lihat produk Etnobook bisa dikatakan relatif standar. Banyak hal yang mempengaruhi seseorang ataupun konsumen untuk membeli produk Etnobook, karena pada dasanya buku sebagai sumber informasi serta ilmu pengetahuan dan wawasan yang luas ditambah dengan kontribusi secara langsung sehingga banyak memberikan manfaat dari buku tersebut sebagai referensi yang mereka cari atau butuhkan.
4.7.3 Penargetan Pasar Selanjutnya penjelasan yang dipaparkan oleh Bapak Irwan selaku Manager Marketing dari PT. Etno Mitrapustaka mengenai targeting dari Etnobook, yaitu sebagai berikut: ”...Sedangkan untuk target pasar dari perusahaan yang selama ini ingin dicapai dalam meningkatkan penjualan Etnobook dari tahun ketahun mungkin lebih condong kepada para kalangan eksekutif muda, mahasiswa, dosen, profesional muda yang sudah terfokus segmennya kepada siapa saja produk tersebut ditujukan oleh perusahaan karena memang selama ini produk tersebut yang diinginkan dan dicari oleh para customer bagi yang membutuhkan tetapi, tidak menutup kemungkinan produk Etnobook itu sendiri bisa diperuntukan oleh semua kalangan masyarakat umum. Melihat sudut pandang dari jenis produknya yaitu buku, kurang dari setengah rata-rata penduduk di Indonesia belum mengerti benar betapa pentingnya arti sebuah buku sebagai sumber ilmu pengetahuan serta wawasan luas dan informasi-informasi yang kiranya penting untuk kita ketahui makna dan pesan apa yang terkandung didalamnya yang akan di sampaikan di dalam buku tersebut...” Target pasar atau wilayah yang ditujukan untuk produk Etnobook itu sendiri memiliki wilayah yang cukup luas dan tersebar di Indonesia, dalam penyebaran produk Etnobook jakarta masih mendominasi sebagai target utama perusahaan untuk Tahun 2008
70
Berdasarkan hasil wawancara peneliti dengan Bapak Irwan selaku Mnager Marketing PT. Etno Mitrapustaka mengenai target pasar untuk Produk Etnobook mengatakan sebagi berikut: ”...Target pasar yang selama ini kita tuju lebih mendominasi dan di utamakan yang ada di dalam kota seperti Jabodetabek untuk kota-kota besar yang ada di luar kota di Indonesia perusahaan mempunyai tim atau supervisor yang akan mendatangkan toko buku atau agen yang memesan produk Etnobook, tergantung dari tim marketing itu sendiri jika mendapat pesanan dari toko buku yang memesan, maka tim kami akan segera mendatangkan toko buku tersebut, dengan membawa surat penawaran kepada mereka tetapi sebelumnya sudah terjadi kesepakatan antara kedua belah pihak Kota-kota besar yang pernah kita jumpai atau ibu kota Propinsi seperti di wilayah, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, dan Wilayah Sumatera, yang meliputi kota Lampung, Medan, Jambi, Bali, Pontianak dan Pekanbaru...” Dalam usianya kini, PT. Etno Mitrapsutaka bisa dikatakan salah satu perusahaan distributor di Indonesia yang sudah lama berkecimpung dalam kategori bidang buku terutama buku-buku import. Faktor yang mendorong keberhasilan Etnobook dalam menjangkau konsumen adalah segala macam jenis buku khususnya buku-buku import Etnobook memiliknya ditambah dengan keesklusifan produk serta desain yang menarik dan isi pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen mempunyai perbedaan tersendiri, dibandingkan pesaing yang ada kriteria tersebut belum semuanya pesaing dapat memenuhi khususnya
perusahaan
distributor
buku-buku
import.
Hal
inilah
yang
menyebabkan perusahaan distributor Etnobook tetap eksis dikalangan pembaca dan pelanggannya maupun toko-toko yang bekerja sama dengan PT. Etno Mitrapustaka
71
4.7.4 Positioning Masih menurut Bapak Irwan tentang positioning dari produk Etnobook, beliau mengatakan bahwa: ”...Dan untuk positioning dari Etnobook yaitu disini PT. Etno Mitrapustaka ingin sekali mengenalkan kepada calon customer dan customer bahwa Etnobook merupakan produk buku-buku import yang memiliki segala macam jenis buku khususnya buku import ditunjang dengan keeksklusifan produknya yang dibutuhkan dan dicari selama ini oleh konsumen serta materi, isi dan pesan buku yang ditawarkan dibuat semenarik mungkin sangat berkualitas dengan standart internasional sehingga konsumen mempunyai keniatan untuk membeli produk Etnobook...” Berdasarkan kutipan diatas maka yang menjadi positioning dari Etnobook adalah PT.Etno Mitrapustaka ingin menanamkan pesan positif kepada konsumennya dimana Etnobook merupakan perusaahan distributor buku import mempunyai produk yang dapat menunjang kebutuhan hidup dalam kehidupan sehari-hari, sehingga para konsumen tidak perlu lagi mencari-cari lagi sumber referensi yang dibutuhkan setiap harinya dengan berbagi macam kelebihan yang dimilikinya
4.7.5 Target penjulan Produk Etnobook Target penjualan adalah sesuatu yang mutlak ketika produsen menentukan strategi pemasaran. Hal tersebut berlaku bagi PT. Etno Mitrapustaka sebagai produsen yang ingin memasarkan produknya yaitu Etnobook. Berikut hasil wawancara penulis dengan Manager Marketing PT. Etno Mitrapustaka yaitu Bapak Irwan mengenai target penjualan Etnobook beliau mengatakan sebagi berikut:
72
”...Target penjualan untuk produk Etnobook per-hari sampai dengan perbulannya April sampai dengan Maret tahun 2008 mengalami peningkatan yang cukup signifikan lebih dari 5000 eksemplar semua jenis buku terjual dengan jumlah total pemasukan keseluruhan sekitar 12 miliar per-tahun. Ini bisa dikatakan penjualan yang cukup efektif bagi peningkatan produk Etnobook tersebut...”
Akan tetapi setiap penjualan Etnobook tiap bulannya berbeda, ada kalanya naik dan ada kalanya turun tergantung dari informasi atau acara seperti promo yang sedang berlangsung serta event-event atau pameran kecil maupun besar yang diadakan oleh instansi pemerintah, lembaga, toko-toko buku, ataupun universitas.
4.7.6
Riset dan Evaluasi Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan penulis kepada Bapak
Irwan selaku Manager Marketing mengenai riset dan evaluasi di PT. Etno Mitrapustaka terhadap produk Etnobook adalah sebagai berikut: ”...Ya tentunya, kita selalu melakukan riset dan evaluasi setiap bulannya. Karena kita tidak akan mengetahui apa yang akan terjadi di pasar di kemudian hari melihat jenis dari produknya yaitu buku cenderung tidak terdapat perbedaan yang begitu berarti. Hanya saja riset yang kita lakukan sifatnya hanya riset penjualan tiap bulan saja, sedangkan untuk riset pasar saat ini belum kita lakukan...” Berdasarkan kutipan diatas, maka PT. Etno Mitrapustaka melakukan riset dan evaluasi yang bertujuan untuk memantau dan mengetahui keadaan pasar apa yang sedang terjadi mengalami kenaikan ataukah penurunan barang. Tetapi riset yang dilakukan PT. Etno Mitrapustaka sifatnya hanya riset penjualan produk Etnobook per bulanya saja, sedangkan untuk riset mengenai pasar saat ini belum dilakukan. Siapa yang melakukan riset dan evaluasi terhadap produk Etnobook
73
serta bagaimana hasilnya, menurut Bapak Irwan selaku Manager Marketing di PT. Etno Mitrapustaka adalah sebagai berikut: ”...Yang melaksanakannya Divisi Marketing Etnobook itu sendiri dan hasilnya bukan sekedar sesuai atau tidak sesuai, tetapi lebih bagaimana agar kita dapat mengetahui keadaan pasar sehingga kita dapat melakukan perbaikanperbaikan dalam melakukan kegiatan pemasaran produk Etnobook di kemudian hari...”
Berdasarkan kutipan diatas, maka PT. Etno Mitrapustaka tidak melibatkan pihak lain dalam melakukan kegiatan riset dan evaluasi untuk produk Etnobook. Kemudian hasil yang didapatkan dari riset dan evaluasi yang dilakukannya bukan hanya sesuai atau tidak sesuai dengan tujuan dari kegiatan komunikasi pemasaran yang telah dilakukan oleh PT. Etno Mitrapustaka dalam memasarkan produk Etnobook. Tetapi lebih bagaimana agar PT. Etno Mitrapustaka bisa melakukan perbaikan-perbaikan dalam diri perusahaan itu sendiri di kemudian hari.
4.7.7 Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi komunikasi pemasaran merupakan rencana kegiatan secara cermat dan sistematis mengenai kegiatan-kegiatan yang disatukan untuk mencapai tujuan tertentu. Seperti yang dikatakan Bapak Riro Papav selaku Supervisor Marketing and Promotion di PT. Etno Mitrapustaka yang menjadi tujuan strategi komunikasi pemasaran beliau mengatakan sebagai berikut: ” ...Tujuan utama dari komunikasi pemasaran PT. Etno Mitrapustaka ingin mencerdaskan bangsa melalui sumber-sumber ilmu pengetahuan yang bermutu yaitu buku sebagai sarananya dan ingin mengenalkan produk Etnobook dengan para calon customer dan customer bagi yang belum mengetahui produk kita serta dapat meningkatkan kebiasaan membaca dikalangan menengah keatas maupun menengah lebih spesifiknya seperti para eksekutif muda, mahasiswa, dosen, pekerja kantor dan umum yang selama ini kurangnya perhatian terhadap
74
minat baca buku terutama produk Etnobook itu sendiri. Kita juga memiliki kepentingan bisnis yaitu mendapatkan keuntungan dan juga meningkatkan penjualan dari tahun-ketahun dan tujuan itu seiring berjalan dengan tujuan kita ingin terus meningkatkan kemajuan bagi bangsa Indonesia salah satunya adalah memasarkan buku ini dan memberikan referensi terhadap para customer yang ingin membeli produk tersebut...”
Berdasarkan pernyataan diatas penulis menyimpulkan bahwa yang menjadi tujuan strategi komunikasi pemasaran PT. Etno Mitrapustaka adalah mencerdaskan bangsa dengan membiasakan kebiasaan membaca sebagai sumber ilmu pengetahuan yaitu buku sebagai sarananya yang dirasakan efektif bagi khalayak umum. Disamping itu perusahaan juga ingin meningkatkan penjualan produk Etnobook tersebut dan ingin terus meningkatkan kemajuan dalam segala hal terutama kemajuan bangsa salah satunya memasarkan buku ini.
4.7.8 Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Etno Mitrapustaka merupakan distributor buku-buku kategori bukubuku import dalam artian buku yang mengulas segala macam tentang dunia hobbies, pekerjaan, cerita anak, dan sebagainya. Dan dalam hal memasarkan produknya dibutuhkan penjelasan-penjelasan mendetail tentang fungsi, guna, dan manfaat dari buku-buku tersebut, maka PT. Etno Mitrapustaka dalam hal strategi komunikasi produk Etnobook menerapkan beberapa elemen yang ada dalam promotion mix, berdasarakan hasil wawancara dengan Bapak Riro Papav selaku Supervisor
Marketing
and
Promotion
PT.
Etno
Mitrapustaka
dengan
menggunakan promosi sebagai berikut: ”...Dalam memasarkan produk-produk Etnobook strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dengan menggunakan promosi
75
penjualan melalui beriklan di surat kabar, yang salah bentuknya dengan mengikuti pameran-pameran besar yang diadakan oleh IKAPI seperti Jakarta Book Fair, Indonesia Book Fair, Bobo book Fair, dan Islamic Book Fair atau universitas, dan perputakaan yang dirasa perlu diadakannya suatu event atau pameran...” Selain itu juga beliau menjelaskan tentang strategi komunikasi pemasaran lainnya yang bisa juga digunakan perusahaan dalam memasarkan produk Etnobook, ia mengatakan sebagai berikut: ”...Untuk strategi komunikasi pemasaran biasanya kita menggunakan melalui sistem byphone dengan cara menawarkannya yaitu perusahaan menginformasikan kepada toko buku yang sudah memesan melalui telepon kemudian mengirimkan sampel list berupa buku baru, katalog produk atau surat penawaran dan mengirim caver gambar tersebut via email atau fax...” Dalam mengimplementasikan strategi komunikasi pemasaran yang ditetapkan untuk produk Etnobook, PT. Etno Mitrapustaka terus mengadakan perubahan ditiap tahunnya demi memaksimalkan suatu strategi yang diterapkan seperti yang dikatakan Bapak Riro Papav: ”...Bisa dibilang tidak cenderung berbeda karena untuk melakukan strategi penjualan yang sudah selama ini dilakukan oleh perusahaan banyak mengalami perubahan akan tetapi melihat dari jenis produk PT. Etno Mitrapustaka yaitu buku-buku import terkadang space atau ruang lingkup yang dilakukan perusahaan hanya itu-itu saja dalam artian PT. Etno Mitrapustaka hanya bermain dalam kategori buku yang sudah dijalani dalam beberapa tahun sebelumnya. Tetapi mengingat strategi yang sudah kita lakukan selama ini oleh perusahaan sangat bermanfaat sekali dan juga untuk meningkatkan penjualan Etnobook itu sendiri sampai kepada mereka yang mempunyai keputusan untuk membeli produk-produk Etnobook... Berdasarkan petikan wawancara diatas penulis menyimpulkan bahwa strategi yang dilakukan selama ini oleh PT. Etno Mitrapustaka tidak cenderung berbeda dan banyak mengalami perubahan setiap tahunnya karena untuk ruang lingkup dalam perusahaan seperti ini bisa dikatakan monoton dan hanya dalam kategori buku itu-itu saja pada periode beberapa tahun sebelumnya dan bagi
76
perusahaan itu sendiri strategi tersebut yang dianggap efektif dan tepat dalam meningkatkan penjualan produk Etnobook untuk tahun 2008.
4.7.9
Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Pelaksanaan kegiatan promosi tersebut banyak memerlukan biaya, tenaga,
pikiran, dan pengorbanan lainnya. Sehingga apabila kegiatan promosi ini tidak berhasil maka pengorbanan itu akan sia-sia saja, juga akan berakibat merugikan perusahaan itu sendiri. Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Riro Papav selaku Supervisor Marketing and Promotion di PT. Etno Mitrapustaka mengenai pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran adalah sebagi berikut: ”...Untuk pelaksanaannya, PT. Etno Mitrapustaka lebih sering melakukan dengan cara sistem dari divisi masing-masing marketing tersebut diberi tugas membuat event atau pameran di masing-masing toko buku, institusi, kampus, fakultas, perpustakaan nasional atau perpustakaan yang ada di universitas dan tempat-tempat yang bisa diadakannya suatu event / pameran seperti gor, aula gedung, dan lain-lain. Kemudian tim dari marketing perusahaan melakukan tindak lanjut proses perkembangan dari event atau pameran, setelah itu kita melakukan contact dengan pihak yang ingin bekerja sama misalkan toko buku gunung agung Taman Anggrek atau pihak-pihak penyelenggara yang terlibat setelah itu untuk tanggal dan ketentuan-ketentuan lainnya disepakati secara bersama-sama..”. Kemudian Bapak Riro Papav juga mengatakan bahwa PT. Etno Mitrapustaka juga melakukan bauran promosi guna menunjanng pemasaran produk Etnobook, ia mengatakan sebagai berikut: ”...Untuk iklan sendiri kita memang melakukan dengan berbagai cara, bentuknya dengan berbagai macam pemilihan media periklanan disini kita beriklan melalui media cetak seperti surat kabar dan media elektronik yaitu internet dengan website yang isinya menawarkan produk kepada khalayak konsumen dan menjelaskan siapa Etnobook itu sendiri kemudian jenis-jenis produk apa yang kita miliki dan buku-buku apa yang cocok untuk mereka konsumsi. Dan satu lagi
77
kita juga melakukan kerja sama dengan beberapa toko-toko buku dalam hal mempromosikan Etnobook dimana kita sering membuat event tertentu pada tokotoko buku tersebut dan input bagi perusahaan acara ini sangat efektif serta berpengaruh sekali dalam meningkatkan penjualan Etnobook...”
Selanjutnya beliau juga mengatakan bahwa: ”...Untuk promosi penjualan atau membuat iklan biasanya kita memasang iklan di koran seperti KOMPAS yang berisi diadakannya pameran buku import ditoko buku gramedia taman anggrek misalkan, dan disertai discount mulai dari 10%, 20% dan sebagainya tergantung promosi apa dalam setiap bulannya dan promosi yang kita lakukan ini selalu berputar dari berbagai resources yang kita miliki dan dibuat sedemikian bagusnya terkadang ada juga waktu tertentu diskon mulai dari 20% sampai dengan 80% seperti pameran besar yang diadakan oleh IKAPI dan ada kalanya tidak melakukan promosi sama sekali atau non diskon jika perusahaan mengalami omset penurunan. Selain memberikan discount penjualan produk kepada konsumen kita juga memberikan hadiah-hadiah yang berupa suvenir Etnobook seperti alat tulis, buku-buku, dan suvenir-suvenir Etnobook lainnya...” Untuk
bauran
promosi
pemasaran
langsung
Etnobook
juga
menggunakannya, berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Riro Papav selaku Supervisor Marketing and promotion di PT. Etno Mitrapustaka teknik dalam pemasaran langsung adalah sebagai berikut: ”...Biasanya dilakukan oleh divisi marketing jabodetabek atau divisi luar kota yaitu dengan melakukan pihak suplier (Etnobook) menginformasikan kepada toko buku (agen) yang sudah memesan melalui telepon kemudian mengirimkan list buku baru dan mengirim caver gambar buku tersebut via email atau fax, jika sudah terjadi kesepakatan kerja sama antara kedua belah pihak selanjutnya disini PT. Etno Mitrapustaka melakukan proses pengiriman barang kepada sipemesan yaitu toko buku tersebut adapun media alat yang biasa digunakan berupa katalog produk, surat penawaran, email, fax, dan telephone...” Kemudian
beliau
juga
mengatakan
teknik
pelaksanaan
kegiatan
komunikasi pemasaran produk Etnobook dari segi publisitas beliau mengatakan sebagai berikut: ”...Dalam hal publisitas biasanya kita mendatangi universitas-universitas, atau perpustakaan nasional, dan kita selaku importir buku memberitahukan ingin
78
mengadakan pameran di universitas atau di perpustakaan tersebut sewaktu melakukan pameran Etnobook memberikan semacam potongan harga pada setiap produknya dan memberikan voucher gratis dengan cara diundi. Teknik dalam melakukan pameran-pameran itu sendiri biasanya dilakukan sebulan 1 kali dan setahun 2 kali dan berpindah-pindah dari satu kampus ke kampus lainnya atau perpustakaan lainnya. Di samping itu juga PT. Etno Mitrapustaka juga sering aktif mengikuti pameran-pameran besar seperti Indonesia Books Fair, Jakarta Books Fair, Islamic Books Fair atau Bobo Books Fair, sedangkan dalam melakukan pameran tersebut pihak perusahaan mempunyai divisi tersendiri untuk menangani atau mengadakan pameran, divisi itu dinamakan divisi direct sales...”
4.10. Implementasi Media 1) Periklanan Dalam pelaksanaan penggunaan bauran promosi periklanan PT. Etno Mitrapustaka menanganinya sendiri tanpa mengguanakan biro iklan khusus yang menangani, mengingat target market Etnobook itu sendiri sudah jelas dan biasanya pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut menggunakan daya tarik rasional dengan tipe faktual yaitu berisikan tentang identitas, siapa itu Etnobook, jenis produk, dan buku-buku apa saja yang dimiliki, sedangkan untuk daya tarik iklan berdasarkan perasaan dan emosional PT. Etno Mitrapustaka tidak pernah menggunakan. Dalam pelaksanaan kegiatan periklanan PT. Etno Mitrapustaka memperhatikan media periklanan yang digunakan sebagai berikut: 1. Media Cetak a. Surat Kabar Keberadaan media ini cukup dikenal oleh masyarakat luas dan merupakan salah satu media promosi yang banyak dipilih oleh perusahaan, karena surat kabar merupakan sumber informasi yang cukup
79
efektif bagi perusahaan-perusahaan distributor yang ingin mengiklankan produknya. Selain karena nilai jual yang cukup murah surat kabar mempunyai keunggulan tersendiri yaitu informasinya lebih banyak, dapat ditemukan dimana saja, terjangkau bagi kalangan masyarakat umum dalam artian masyarakat dapat membeli media tersebut. Dalam mengiklankan produknya PT. Etno Mitrapustaka memilih surat kabar harian KOMPAS menjadi media yang tepat untuk beriklan. 2. Media Elektronik PT. Etno Mitrapustaka tidak menggunakan media iklan berupa televisi dan radio sebagai media beriklan elektronik, tetapi ada media iklan elektronik alternatif yang digunakan yaitu: a. Internet Internet adalah salah satu media periklanan, internet mempunyai kelebihan berupa dapat menjangkau konsumen yang tidak dapat dijangkau oleh media cetak karena jangkauannya yang cukup luas dan tidak terbatas oleh waktu yang dapat memberikan informasi baik mengenai perusahaan, produk dan promosi yang ditawarkan. PT. Etno Mitrapustaka membangun website online yang dapat dikunjungi dialamat www.etnobook.com. Dalam website tersebut dapat dilihat menu tentang PT. Etno Mitrapustaka, catalog dan kontak pemesanan, selain itu terdapat juga buku-buku yang dipromosikan mulai dari trade book, text book, fiksi non fiksi, serta berbagai promo yang sedang berlangsung.
80
3. Iklan Luar Ruang Pada periklanan luar ruang promosi dilakukan secara temporary acaraacara event, dan pameran-pameran dimana pada waktu tersebut PT. Etno Mitrapustaka memasang iklan luar ruang berupa spanduk, flayer, banner, umbul-umbul, serta memberikan brosur, dan leaflet yang dipasang dan dibagikan disekitar tempat acara berlangsung. 2)
Promosi Penjualan Pada dasarnya promosi penjualan ditahun 2008 ini adalah promosi yang sama dengan tahun-tahun sebelumnya. Pelaksanaan promosi penjualan (sales promotion) yang digunakan yaitu promosi penjualan bagi konsumen akhir guna meningkatkan penjualan produk. Berikut adalah promosi penjualan bagi konsumen akhir, yang digunakan perusahaan : a. Penawaran Harga Promosi Pelaksanaan harga promosi tersebut dilakukan hanya dalam periode tertentu saja dan pada waktu-waktu tertentu yaitu pada Bookstores promosi penjualan diadakan saat event berlangsung biasanya pada toko-toko buku yang bekerja sama pada PT. Etno Mitrapustaka serta hari-hari besar dimana pada waktu-waktu tersebut PT. Etno Mitrapustaka memberikan penawaran diskon untuk bukubuku diluar buku-buku textbooks component diskon yang diberikan biasanya hingga 20%. Selain itu juga promosi penjualan diadakan pada waktu PT. Etno Mitrapustaka mengadakan pameran buku baik
81
di Universitas-universitas, perpustakaan nasional maupun pameran besar seperti Indonesia Books Fair, Bobo Books Fair, Islamic Books Fair dimana pada waktu itu PT. Etno Mitrapustaka membeikan berbagai diskon menarik mulai dari 10%, 20%, hingga 80%. b. Potongan Harga PT. Etno Mitrapustaka memberikan potongan harga atau pengurangan harga produk dari harga normal dalam periode tertentu yaitu dihari-hari nasional seperti hari kemerdekaan, natal, hari raya idul fitri dengan memberikan harga khusus dengan tema tertentu yang bertujuan mendongkrak penjualan jangka pendek guna pencapaian target dan membedakan dengan hari-hari biasa lainnya. c. Kupon/ Voucher Perusahaan memberikan voucher kepada toko-toto buku yang dianggap memenuhi target dalam hal penggunaan (adoption) produk yang ditawarkan perusahaan. Besar nilai voucher diberikan beragam dari ratusan ribu hingga jutaan rupiah tergantung dari kebijakan PT. Etno Mitrapustaka dalam penetapannya. 3)
Publisitas Kegiatan komunikasi pemasaran ini dilakukan oleh perusahaan saat mengikuti atau berpartisipasi dalam kegiatan-kegiatan pameran yang diadakan oleh instansi-instansi pemerintah maupun swasta. Selain itu juga jika ingin mengadakan sebuah event di beberapa kampus, perpustakaan,
82
atau toko buku PT. Etno Mitrapustaka memberikan suvenir-suvenir bagi para customer yang ingin membeli produk kami. 4)
Pemasaran Langsung Pemasaran
langsung
merupakan
upaya
perusahaan
dalam
menentukan dan mempeluas segmen-segmen yang belum terjangkau oleh toko-toko buku yang berada diberbagai kota di indonesia dalam hal ini perusahaan melakukannya dengan bekeja sama baik perusahaan, toko-toko buku, organisasi, maupun perorangan untuk memasarkan produk yang dimiliki oleh PT. Etno Mitrapustaka tersebut, teknik dalam melakukan hal ini antara lain dengan melalui katalog produk, surat penawaran, fax, email, dan telephone. Bagi perusahaan pelaksanaan komunikasi pemasaran
yang
dilakukan adalah salah satu faktor sangat penting. Begitu juga faktorfaktor yang mempengaruhi pelaksanaan promosi tersebut sangat mendukung dalam usaha memasarkan produk Etnobook pada kondisi persaingan yang sangat ketat seperti saat sekarang ini.
4.11 Kendala-Kendala Yang Dihadapi PT. Etno Mitrapustaka Dalam Melakukan Kegiatan Komunikasi Pemasaran Produk Etnobook. Dari setiap kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pastinya akan menghadapi beberapa kendala, adapun kendala yang dihadapi dalam menjangkau customer diberbagai kota baik memperluas
83
jangkauan pemasaran ataupun dalam hal pelayanan bagi yang telah menjadi customer PT. Etno Mitrapustaka Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Irwan selaku Manager Marketing di PT. Etno Mitrapustaka kendala-kendala yang dihadapi dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran beliau mengatakan bahwa: ”...Yang menjadi kendala PT. Etno Mitrapustaka dalam kegiatan komunikasi pemasaran Etnobook adalah Proses penyaluran pendistribusian Etnobook itu sendiri yaitu buku import tersebut yang terkesan pengirimannya lambat memang, jika berbicara pendistibusian barang perusahaan menggunakan strategi yang bisa dikatakan tertinggal yaitu dengan menggunakan jalur laut...” Berdasarkan pernyataan diatas jadi kendala yang dihadapi dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yaitu faktor strategi pendistribusian barang Etnobook untuk sampai kepada pihak produsen yaitu PT. Etno Mitrapustaka sehingga perusahaan kurang efektif dalam segi strategi distribusi menjadikan produk tersebut tertinggal keefektifan dibandingkan para pesaingnya. Sedangkan menurut hasil wawancara yang didapatkan peneliti dari Ibu Sri Wida Wati selaku Assistant Supervisi Pemasaran, kendala-kendala yang dihadapi oleh PT. Etno Mitrapustaka dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran produk Etnobook adalah sebagai berikut: ”...Kendala-kendala yang sering dihadapi dalam melakukan kegiatan memasarkan Etnobook yaitu dari segi biaya yang sangat minim dan tidak terjadi apa yang diharapkan di dalam media promosi yaitu penjualan yang sangat signifikan. Karena jika berbicara biaya, perusahaan hanya mempunyai anggaran yang minim untuk divisi ini dari sekian banyak beberapa divisi-divisi lainnya. Disamping itu juga dengan jenis produknya yaitu buku import bisa dibilang monoton dan hanya itu-itu saja yang dilakukan. Cara untuk mengatasinya adalah dengan mempunyai dana yang minim kita harus tetap melakukan promosi semaksimal mungkin dan menganggarkan biaya promosi yang sesuai dengan yang dibutuhkan serta memberikan masukan kepada publisher untuk melakukan pengembangan produk agar lebih banyak jenis kategori dari buku tersebut dan penggolongan produknya ”
84
Berdasarkan pernyataan diatas, jadi kendala yang dihadapi bagi perusahaan adalah faktor dari segi biaya atau budget dalam melakukan kegiatan pemasaran Etnobook itu sendiri karena Etnobook merupakan perusahaan distributor kecil buku import yang ada di Indonesia yang anggaran biayanya tidak terlau besar dalam hal promosi produk mengingat faktor yang ada, dari segi biaya atau budget memang memegang peranan penting dalam tercapainya tujuan-tujuan dari perusahaan. Selain itu dalam menghadapi persaingan dari perusahaanperusahaan baru PT. Etno Mitrapustaka dalam hal ini memberikan input kepada publisher untuk melakukan pengembangan agar produk tersebut lebih banyak jenis temanya serta penggolongan produk dari masing-masing perusahaan distributor tersebut. Sedangkan menurut Bapak Riro Papav selaku Supervisor Marketing and Promotion di PT. Etno Mitrapustaka berdasarkan hasil wawancara peneliti, kendala-kendala yang dihadapi adalah sebagai berikut: ”...Yang menjadi kendala dalam memasarkan Etnobook sebenarnya sangat kecil dan tidak perlu mengkhawatirkan bagi perkembangan kemajuan perusahaan alasannya karena yang dikerjakan dari tim Marketing dengan jenis produknya yaitu buku import bisa dibilang monoton dan hanya itu-itu saja yang dilakukan, disamping itu juga bidang ini hanya bermain dalam kategori dan jenis produk yang sudah sebelumnya dilakukan. Dan untuk mengatasinya pihak perusahaan tidak perlu memikirkan secara mendalam...” Berdasarkan pernyataan diatas hasil wawancara yang diperoleh oleh penulis menurut Bapak Riro Papav, kendala yang selama ini menjadi perhatian perusahaan sebenarnya tidak perlu mengkhawatirkan melihat dari produknya itu sendiri yaitu buku import dengan jenis perusahaan distributor kecil menjadikan strategi yang sudah ada dan dijalankan oleh perusahaan selama bertahun-tahun
85
pada bidang tersebut tidak mengalami perubahan yang sangat berarti atau signifikan yang bisa juga dikatakan strategi yang sudah diterapkan perusahaan merupakan strategi yang sangat efektif dan tepat dalam meningkatkan penjualan produk Etnobook tersebut.
4.8 Analisa & Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara mendalam dengan beberapa nara sumber yaitu: Bapak Irwan selaku Manager Marketing, Bapak Riro Papav selaku Supervisor Marketing and Promotion dan Ibu Sri Wida Wati selaku Assitant Supervisi Pemasaran serta dengan mengumpulkan
dokumen-dokumen
perusahaan,
menjelaskan
secara rinci
permasalahan yang menjadi objek penelitian dan menganalisa semua data penelitian sesuai dengan fakta yang sebenarnya secara keseluruhan mengenai strategi komunikasi pemasaran dan kaitannya dengan pelaksanaan komunikasi tersebut, hal-hal yang berkaitan dengan objek penelitian yaitu tentang ”Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan
PT. Etno Mitrapustaka dalam
meningkatkan penjualan buku import periode 2008”. Strategi merupakan perencanaan yang cermat dan sistematis mengenai kegiatan yang dilakukan untuk mencapai sasaran khusus. Untuk itulah sebelum melakukan kegiatan komunikasi pemasaran, PT. Etno Mitrapustaka menganalisa faktor-faktor penting yang akan digunakan untuk membuat suatu perencanaan strategi komunikasi pemasaran yaitu menganalisa faktor kunci yang meliputi:
86
Kekuatan (strength) yang dimiliki dari produk Etnobook terletak pada produk itu sendiri yang dapat dikatakan eksklusif dan ditunjang dengan berbagai macam banyak jenis buku import yang berbeda dengan para kompetitiornya seperti Starbook, atau Javabook, mereka tidak memiliki apa yang Etnobook punya, persaingan diantara perusahaan-perusahaan distributor saat ini merupakan strategi komunikasi pemasaran yang tepat dan efektif dalam proses kegiatan pemasaran. Terlebih PT. Etno Mitrapustaka adalah perusahaan distributor bukubuku import kecil yang ada di Indonesia. Kelemahan (weaknesses) yang dimiliki dari produk Etnobook yaitu proses pendistribusian barang yang terbilang lambat dikarenakan persaingan didalam membuat strategi penditribusian barang PT. Etno Mitrapustaka tidak efektif, faktor yang menyebabkan keterlambatan pemesanan barang salah satunya adalah biaya untuk proses penditribusian produk tersebut untuk sampai kepada PT. Etno Mitrapustaka. Memang jika berbicara mengenai biaya atau budget, anggaran biaya PT. Etno Mitrapustaka yang dikeluarkan untuk pemesanan produk Etnobook sangat minim. Peluang (opportunities) kesempatan yang dimiliki dari produk Etnobook sebenarnya ada dan sangat berpeluang sekali, seharusnya PT. Etno Mitrapustaka sudah bisa menjadi publisher atau penerbit dikalangan distributor khususnya buku-buku import dan memiliki berbagai macam jenis buku yang hampir pesaingnya tidak memiliki. Tetapi hingga saat ini Etnobook belum bisa dikatakan sebagai publisher atau penerbit alasannaya adalah kualitas SDM yang dimiliki PT.
87
Etno Mitrapustaka masih kurang, jadi perlu pendidikan maupun sarana dan prasarana dalam kegiatan pemasaran. Ancaman (threats) hambatan atau ancaman yang dimiliki dari produk Etnobook terletak pada produk tersebut yang mempunyai produk-produk bajakan lainnya akan tetapi yang membedakan dari jenis produk ini adalah perusahaan distributor atau importir baru bisa atau dengan mudahnya mengikuti apa yang selama ini Etnobook kerjakan disamping itu juga perusahaan distributor atau importir baru dapat melakukan segala macam jenis produk dan tema yang sama serta tidak menemukan kesulitan baik yang berskala besar maupun kecil. Selain itu juga PT. Etno Mitrapustaka perlu mengetahui tujuan komunikasi pemasaran dan penetapan strategi komunikasi pemasaran dalam mencapai tujuannya serta penerapan atau implementasi yang akan dilakukan dengan menggunakan bauran promosi berupa periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publisitas (publicity), dan pemasaran langsung (direct response). Dengan menganalisa dan menelaah objek penelitian maka diperoleh hasil
penelitian
mengenai
bentuk
strategi
komunikasi
pemasaran
dan
penerapannya yang digunakan serta dalam penggunaan bauran promosi dalam mempromosikan produk dengan menggunakan bauran promosi yang sudah didapatkan oleh penulis. Dari pernyataan diatas bahwa PT. Etno Mitrapustaka menerapkan pull strategi sebagai upaya mempromosikan produknya kepada khalayak luas. Dari hasil wawancara terlihat bahwa PT. Etno Mitrapustaka lebih banyak menggunakan pull strategi dibandingkan push strategi ini dapat terlihat dari
88
penggunaan bauran promosi yang digunakan PT. Etno Mitrapustaka, seperti periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan pemasaran langsung. Dalam teori marketing, kita mengenal push marketing yang pada intinya ialah menggunakan jalur distribusi untuk melakukan push produk ke outlet-outlet dimana konsumen bisa membelinya akan tetapi disini PT. Etno Mitrapustaka tidak menggunakan outlet-outlet / pengecer yang biasa digunakan perusahaan distributor buku-buku import lainnya alasannya adalah karena sejak awal berdiri strategi komunikasi pemasaran yang digunakan PT. Etno Mitrapustaka lebih condong kepada toko-toko buku yang bekerja sama dengan Etnobook dibandingkan penjualan produk Etnobook kepada outlet-outlet karena memang strategi tersebut sangat tepat dan efektif dalam meningkatkan penjualan produk dipasaran. Sedangkan pull strategi intinya ialah membangun daya tarik terhadap produk dan jasa melalui berbagai media sehingga konsumen atau consumer datang sendiri ke PT. Etno Mitrapustaka atau datang ke toko-toko buku untuk membeli barang-barang perusahaan disini PT. Etno Mitrapsutaka menggunakan toko-toko buku sepreti toko Buku Gramedia, Toko Buku Gunung Agung, Kinokuniya Bookstore, Toko Buku Aksara, QB World Book, Ganesha Bookshops, Kharisma Bookstore, Walisongo Bookstore, Imanuel Bookstore, Selaras Art Sunaryo Space Bookstore, Sinar Group Times Bookstore, Eureka Eookstore, Ary’s bookstore, baik yang ada di dalam kota (Jabodetabek), maupun di areal luar kota (Jabodetabek)
89
Dari keempat bentuk promosi tersebut dapat terlihat bahwa PT. Etno Mitrapustaka lebih menekankan pada alat komunikasi pemasaran langsung dengan pendekatan melalui perantara yaitu toko-toko buku ditambah dengan mengadakan acara-acara dan kegiatan yang dapat meningkatkan penjualan Etnobook berupa event-event, pameran besar maupun kecil yang diselanggarakan oleh
IKAPI,
menggunakan
toko-toko alat
buku,
komunikasi
dan
lembaga-lembaga
pemasaran
lainnya.
langsung tersebut
Dengan
PT.
Etno
Mitrapustaka tetap bertahan sampai saat ini menjadi distributor buku-buku import diantara pesaingnya seperti Starbook dengan buku-buku terbitan Cambridge, United Kingdom, JavaBook yang menjual buku-buku Longman yang berasal dari United Kingdom, dan yang terakhir Orange Books dengan buku-buku MacMillan yang berasal dari Australia. Dalam penggunaan bauran promosi, PT. Etno Mitrapustaka juga menggunakan strategi ini khususnya untuk meningkatkan penjualan produk Etnobook tersebut. Oleh karena itu kegiatan dari bauran promosi PT. Etno Mitrapustaka antara lain: Periklanan PT. Etno Mitrapustaka merupakan alat komunikasi yang penting dan wajib dilakukan guna menjangkau khalayak sasaran dalam menyebarkan informasi tentang keberadaan produk Etnobook di Indonesia. Oleh karena itu, PT. Etno Mitrapustaka melakukan strategi periklanan diberbagai media yaitu media cetak (surat kabar) dengan beriklan dikoran harian KOMPAS yang isi dari iklan tersebut adalah menawarkan produk-produk dari Etobook itu sendiri serta menginformasikan acara event atau pameran atau promo yang sedang
90
berlangsung, media elektronik (internet) dengan websitenya yang dapat kita jumpai dialamat www.etnobook.com dalam website tersebut dapat dilihat menu tentang PT. Etno Mitrapustaka, catalog produk, dan kontak pemesanan selain itu juga terdapat buku-buku yang sedang dipromosikan mulai dari buku-buku yang sudah ada sampai dengan buku-buku yang sedang digemari atau sedang populer, media luar ruang (spanduk, flayer, banner, leaflet, dan brosur) untuk media luar ruang biasanya digunakan pada acara-acara tertentu seperti event ditoko-toko buku serta pameran-pameran baik itu pameran besar maupun kecil yang sedang berlangsung dimana
media tersebut
memiliki
kelebihan
masing-masing
diantaranya yaitu mengingatkan audience kepada produk dan perusahaan tersebut. Demikian pula halnya pelaksanaan promosi penjualan yang juga disadari oleh PT. Etno Mitrapustaka merupakan alat komunikasi yang penting dalam komunikasi pemasaran, karena promosi penjualan dapat merangsang keingian secara spontan dengan bentuk-bentuk promosi penjualan berupa potongan harga atau diskon, voucher belanja, pemberian hadiah dan souvenir berupa alat-alat tulis menulis, dan buku-buku. Itu semua dilakukan perusahaan dalam upaya menarik dan menciptakan minat beli dan terbentuknya loyalitas konsumen kepada produk dan perusahaan. Dalam hal publisitas PT. Etno Mitrapustaka juga melakukan kegiatankegiatan yang dapat menunjang pemasaran seperti melakukan publisitas dengan mengadakan event, pameran di toko-toko buku, universitas, perpustakaan nasional atau perpustakaan yang ada di universitas. Lain halnya dengan event atau pameran tahunan seperti Indonesia Book Fair, Islamic Book Fair, Jakarta Books Fair serta
91
Bobo Books Fair PT. Etno Mitrapustaka selalu rutin mengikuti acara tersebut karena dianggap sangat penting dan perlu dalam mengenalkan produk pada masyarakat luas dan mendongkrak penjualan jangka pendek. Sedangkan pemasaran langsung dilakukan oleh perusahaan sebagai alat komunikasi dengan pendekatan melalui perantara yaitu toko-toko buku guna memperluas jaringan pemasaran diberbagai kota di Indonesia. Mengingat PT. Etno Mitrapustaka belum bisa menjangkau berbagai kota seluruhnya dan memerlukan kerja sama dengan berbagai pihak dalam hal pemasaran dan promosi keberbagai kota di Indonesia adapun media yang digunakannya adalah katalog produk dengan memberitahukan buku-buku apa saja yang dimiliki oleh perusahaan, surat penawaran yaitu dengan cara menawarkan kebeberapa tokotoko buku yang ingin memesan produk Etnobook kemudian dari pihak perusahaan mengeluarkan surat penawaran yang isi dari surat tersebut adalah beberapa perjanjian antara pihak agen dengan distributor yang harus disepakati, dipenuhi dan dilaksanakan dari masing-masing pedagang. Bentuk dari penawarannya adalah melalui email, fax, serta telephone yang kesemuanya itu mempunyai kelebihan dan kekurangnnya masing-masing. Jika dilihat secara keseluruhan, semua itu saling terkait dan saling berhubungan satu sama lain, yang membentuk satu kesatuan yang saling berkesinambungan dan terus-menerus membentuk sistem sehingga dalam penerapan komunikasi pemasaran yang dilakukan dapat berjalan sesuai rencana yang telah ditetapkan.
92
Setiap perusahaan pastinya tidak terlepas dari suatu kesulitan dalam menjalankan usahanya, tetapi perusahaan dalam menjalankan usahanya sudah dapat memperkirakan hambatan dan kesulitan yang akan dihadapi dan tentunya telah mempersiapkan kiat-kiat untuk mengatasi hal tersebut. Setiap masalah yang dihadapi perusahaan sulit untuk dipastikan, sebab tiap perusahaan memiliki situasi dan kondisi yang berlainan, akan tetapi masalah itu harus segera diatasi karena besar kemungkinan akan mengakibatkan terganggunya kegiatan perusahaan dan pada akhirnya akan mengancam kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Dilihat dari keseluruhan strategi komunikasi pemasaran dan dengan mengaitkan karakteristik produk yang dimiliki PT. Etno Mitrapustaka dapat dikatakan seluruh kegiatan saling berkaitan dan mendukung guna pencapain yang maksimal yang dapat dicapai oleh PT. Etno Mitrapustaka. Selain melihat apa yang ada di dalam (internal), perlu kiranya sebuah perusahaan melihat apa yang ada dan terjadi di luar (eksternal), seperti peluang dan ancaman yang ada di pasar. Melihat peluang, tidak terlepas dari ancaman-ancaman. Adapun ancaman yang dihadapi PT. Etno Mitrapustaka yaitu persaingan yang semakin ketat. Hal ini dikarenakan semakin banyaknya perusahaan-perusahaan distributor baru yang menjadi pesaing PT. Etno Mitrapustaka baik itu pesaing langsung maupun tidak langsung.dalam komunikasi pemasaran terdapat bauran pemasaran (marketing mix) yang mana bauran pemasaran tersebut adalah bagian penting dari setiap perencanaan pemasaran di dalam sebuah perusahaan sebagai salah satu faktor kunci keberhasilan.
93
Semua hal tersebut tidak terlepas dari peran penting sebuah komunikasi dalam pemasaran yang dilakukan antara produsen dengan konsumennya dalam menyampaikan informasi tentang produk perusahaan agar diketahui khalayak sasarannya dan bagaiman cara yang ditempuh itu berhasil dilakukan yaitu dengan membuat suatu perencanaan baik dari segi pemasarannya maupun strategi komunikasinnya. Hal ini dilakukan oleh perusahaan dalam menghadapi dan mensikapi tantangan yang dapat menimbulkan permasalahan bagi perusahaan agar cepat teratasi. Masalah yang muncul dikarenakan banyaknya distributor baru yang bermunculan sehingga membuat konsumen memiliki banyak pilihan. Banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dengan situasi dan kondisi seperti ini yaitu dengan melakukan strategi komunikasi terhadap produk tersebut. Dengan mengaitkan model komunikasi dari Laswell maka PT. Etno Mitrapustaka disini berperan sebagai komunikator dalam menyampaikan pesanpesan dengan menggunakan bauran promosi (promotion mix) berupa periklanan, promosi penjualan, publisitas dan penjualan langsung dengan menggunakan saluran atau media berupa media cetak dan elektronik yang disampaikan kepada konsumen yang bertindak sebagai komunikan atau orang yang menerima pesan dengan dampak atau effect mau melakukan pembelian produk yang ditawarkan perusahaan. Sedangkan menurut Lawrence R. Jauch dan William F. Glueck, strategi diartiakan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan lingkungan dan dirancang
94
untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. Hal tersebut juga dapat dikaitkan dengan strategi yang dimiliki oleh PT. Etno Mitrapustaka yaitu dengan menggunakan bauran promosi (promotion mix) berupa periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, serta pemasaran langsung yang dianggap tepat dan efektif. Juga dengan mengaitkan teori yang dikemukakan Philip Kotler mengenai pemasaran tak lepas dari upaya itu sendiri, adapun sarana promosi yang utama terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity), serta pemasaran langsung (direct marketing). Dalam hal ini PT. Etno Mitrapustaka menggunakan apa yang dikemukakan oleh Kotler dengan rangkaian kegiatan menggunakan bauran promosi (promotion mix) guna penyajian rangsangan dan membangkitkan respon keinginan pasar agar mau melakukan pembelian. Dengan demikian strategi komunikasi pemsaran yang dilakukan PT. Etno Mitrapustaka dalam menungkatkan penjualan buku importnya berjalan dengan baik apabila strategi tersebut dapat didukung dengan unsur-unsur komunikasi yang telah dipilih untuk digunakan dan sesuai sengan anggaran yang telah ditetapkan.
95
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan Setelah melakukan pembahasan dan analisa pada bab-bab sebelumnya, maka penulis mencoba menyimpulkan apa yang telah diuraikan mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Etno Mitrapustaka. Pada bab ini penulis akan mengemukakan beberapa kesimpulan tersebut yaitu: a. Analisa Strength, Weakness, Opportunities, dan Threat (SWOT) produk menjadi
landasan
utama
pembuatan
perencanaan
penetapan
strategi
komunikasi pemasaran terhadap produk Etnobook PT. Etno Mitrapustaka dengan segmentasi pasar, target pasar, dan posisi pasar dan dengan mengaitkan karakteristik produk yang dimilikinya. b. Dalam mengkomunikasikan produk Etnobook PT. Etno Mitrapustaka menggunakan bauran promosi (promotion mix) berupa periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan penjualan langsung dimana dari keempat bauran promosi tersebut PT. Etno Mitrapustaka lebih menonjolkan bauran promosi berupa penjualan langsung, mengingat dalam memasarkan produk Etnobook konsumen membutuhkan banyak informasi dan untuk upaya meyakinkan calon customernya, sedangkan untuk bauran promosi upaya penunjang penjualan langsung.
95
96
c. Strategi komunikasi pemasaran yang dimiliki oleh PT. Etno Mitrapustaka bertujuan untuk mengenalkan kepada konsumen siapa itu PT. Etno Mitrapustaka, apa saja produk yang dimilikinya, dan kepada siapa saja produk tersebut ditujukan. Selain dapat mempermudah rencana kerja perusahaan terutama tim marketing dan meyakinkan calon atau cuctomer untuk memantapkan pendekatan kepada produk Etnobook itu sendri, dalam hal penerapannya menjadi suatu kebutuhan setiap customernya baik perorangan maupun khalayak luas dan tahu akan produk Etnobook tersebut sehingga perusahaan lebih mudah dalam memnuhi apa yang customer butuhkan dan inginkan. d. Dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan tidak terlepas dari masalah-masalah yang harus dihadapi perusahaan. Masalahmasalah tersebut diantaranya yang pertama yaitu proses saluran distribusi yang lambat mengakibatkan ketidak tepatan antara waktu pemesanan dan waktu pengiriman barang menjadikan proses pendistribusian tidak efektif dan berpengaruh sekali kepada para customernya yang kedua adanya persaingan dari perusahaan baru sejenis lainnya, baik dalam kesamaan produk maupun servis yang diberikan para pesaingnya terutama dalam hal harga buku dan pemberian diskon kepada konsumen ditambah dengan mudahnya distributor tersebut bisa mengikuti apa yang selama ini perusahaan lakukan khususnya produk yang dimiliki. Yang ketiga yaitu dari segi budget atau biaya yang dianggarkan oleh perusahaan faktor ini sangat penting sekali karena berbicara mengenai uang, biaya yang dianggarkan dari perusahaan untuk tim advertising
97
dan promosi sangat minim atau sangat kekurangan untuk keperluan dan segala macam kegiatan periklanan yang berhubungan dengan perusahaan.
5.2 Saran-Saran Berdasarkan kesimpulan diatas penulis mencoba memberikan beberapa saran sebagai berikut: a. Dalam hal penentuan strategi komunikasi PT. Etno Mitrapustaka hendaknya dapat membedakan antara teknik dalam bauran promosi dengan strategi komunikasi pemasaran dimana tujuan dari strategi komunikasi adalah membuat suatu perencanaan dan target yang ingin dicapai secara konkrit, tujuanya bukan semata-mata hanya ingin meningkatkan kebiasaan membaca dikalangan menengah atas maupun menengah dan sebagainya. Untuk lebih konkritnya PT. Etno Mitrapustaka dapat menerapkan strategi push-pull strategi. b. PT. Etno Mitrapustaka harus melakukan terobosan-terobosan baru dalam upaya mengkomunikasikan pesan terutama dalam mengemas iklan, yaitu untuk setiap iklan yang dibuat hendaknya lebih variatif dari segi produkproduk yang ditawarkan dan lebih menonjolkan pesan berupa keunggulan produk yang diiklankan, jangan hanya menampilkan resources atau identitas perusahaan saja karena iklan merupakan media yang cukup ampuh dalam menggugah keinginan karena dikarenakan pesan yang disampaikan dalam iklan bersifat persuasif atau membujuk.
98
c. Dalam hal strategi komunikasi pemasaran PT. Etno Mitrapustaka hendaknya mempunyai strategi yang lebih maju dan sifatnya lebih menjual yang tujuannya diperuntukan bagi para customernya itu sendiri selain itu juga perusahaan mempunyai strategi yang creatif, inovatif tetapi minimalis dengan budget
yang
akan
dikeluarkan
misalnya
perusahaan
mengevaluasi
perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang selama ini sudah dilakukan sebelumnya serta melihat seberapa besar tingkat penjualan yang lebih menonjol pada tahun tersebut dibandingkan tahun sebelumnya kemudian strategi itu dikembangkan lagi kedepannya dan dilakukan kepada perusahaan jika mengalami suatu perubahan pada penjualan produksi barang kemudian berpengaruh adanya peningkatan produk maka tidak ada salahnya strategi tersebut diterapkan oleh perusahaan dan pada akhirnya dapat meningkatkan loyalitas customernya. Demikian kesimpulan dan saran-saran yang dapat penulis berikan pada penelitian mengenai bentuk strategi komunikasi pemasaran PT. Etno Mitrapustaka tahun 2008 terhadap produk buku import Etnobook. Mudah-mudahan penelitian ini dapat bermanfaat bagi perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA
Anggoro M. Toha, 2003, Metode Penelitian, Penerbit Universitas Terbuka, Edisi Kedua, Hal 618 Boyd., Walker., dan Larrche, Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Strategi Dengan Orientasi Global, Jilid 2, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2000, hal. 66. Chriss Fill, Op-Cit, hal. 18. David Aaker, JG.Mayers and R. Batra, ‘’Advertising Management’’, Eight Edition, Prentice Hall International, Inc, 1996. Donald, W.Jackson Jr., Janet E. Keith dan Richard K. Burdick., The Relative Importance of Various Promotional Elements in Different Industrial Purchase Situations. Journal of Advertising 16, No.4 (1987), E.Jerome Mccarthy dan William D.Perreault, Dasar – Dasar Pemasaran, (Erlangga, Jakarta, 1993, hal.10. Kennedy Jhon E. & R. Darmawan Soemanagara, Communication Taktik & Strategi, BIP.
2006,
Marketing
Kotler & Armstrong, Prinssip-Prinsip Pemasaran, 8th Edition, Penerbit Erlangga, 2001. Kotler Philip, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, hal. 247-275. Khasali, Rhenal, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya, Edisis Ketiga, PT. Erlangga, Jakarta 1995, Kasali Rhenald, Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting, Positioning, Jakarta, PT. Gramedia Utama Pustaka,. 1998
Milles B Mathew. 1992, A Nichael Huberman, Analisa Data Kualitatif, UIPRESS, Jakarta Moleong. Lexy J.. M.A Metode Penelitian Kualitatif Edisi Revisi, 2006 PT. Remaja Rosdakarya Bandung, hal 178
Rakhmat, Jalaludin, 1997, Metode Penelitian Komunikasi, PT : Remaja Rosdakarya, Bandung. R. Jauch Lawrence., and William F. Gueck. 1996. Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Edisi Ketiga, Erlangga Jakarta Shimp A Terence., 2003, Periklanan Promosi Aspek Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1 Edisi 5, Penerbit Erlangga, Jakarta Sutisna, 2001, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Pengantar Teddy Pawitra, (Penerbit PT. Remaja Rosdakarya), Bandung. Uchjana, Onong Effendi, Ilmu Komunikasi dan Praktek, Implementasi, dan Pengendalian, Edisi Kedelapan, Prentice Hall, Bandung .
Sutisna, Prilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 267.
William G Nikels,. Marketing Principles. Englewood Cliffs : Prentice Hall, Inc.,1970 Yin, K Robert. Studi Kasus Desain dan Metode, Cetakan ketiga, 2004 PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, , hal 1
Sumber lain : Sumber: Bagian Pemasaran PT. Etno Mitrapustaka Wawancara, Bapak Irwan, selaku Manager Marketing , Rabu 8 April 2009 Wawancara, Bapak Riro Papav, selaku Supervisor and Promotion, Rabu 2009 Wawancara, Ibu Sri Wida Wati Selaku Supervisi Pemasaran , Rabu 13 Mei 2009
PEDOMAN WAWANCARA
Narasumber 1 dengan Bapak Irwan selaku Manager Marketing PT. Etno Mitrapustaka 1. Apa jenis usaha yang dijalankan perusahaan ? 2. Apa tujuan, visi, dan misi perusahaan ? 3. Seberapa penting sebuah strategi dalam sebuah perusahaan ? 4. Apakah ada perbedaan / perubahan strategi yang digunakan perusahaan pada tahun sebelumnya dengan tahun 2008 ? 5. Bagaimana dengan target penjualan produk Etnobook per-bulan hingga pertahunnya ? 6. Apa peranan strategi dalam pemasaran, khususnya dalam memasarkan produk Etnobook ? 7. Siapa yang menjadi pesaing utama Etnobook ? 8. Bagaimana dengan analisa strenghs (kekuatan) yang dimiliki Etnobook ? 9. Bagaimana dengan analisa weakness (kelemahan) yang dimiliki Etnobook ? 10.
Bagaimana dengan analisa opportunities (peluang) yang dimiliki Etnobook ?
11.
Bagaimana dengan analisa threaths (ancaman) yang dimiliki Etnobook ?
12.
Bagaimana dengan segmentasi pasar, targetting dan positioning dari Etnobook ?
13.
Tujuan strategi komunikasi pemasaran apa yang ingin dicapai oleh PT. Etno Mitrapustaka dalam memasarkan produk Etnobook dipasaran ?
14.
Bagaimana dengan pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan pada saat memasarkan produk Etnobook ? a. Periklanan (Advertising) b. Promosi Penjualan (Sales Promotion) c. Penjualan Tatap Muka ( Personal Selling) d. Publisitas (Publicity) e. Penjualan Langsung (Direct Response)
15.
Strategi promosi apa yang dianggap memiliki pengaruh besar pada perkembangan produk Etnbook ?
16.
Apa keuntungan dan kerugian yang dirasakan oleh PT. Etno Mitrapustaka dari setiap sarana promosi yang digunakan ?
17.
Bagaimana penetapan anggaran promosi yang digunakan pada saat memasarkan produk Etnobook ?
18.
Bagaimana dengan evaluasi produk, evaluasi konsumen dan evaluasi pesaing yang dilakukan oleh Etnobook setelah pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran produk Etnobook ?
19.
Bagaimana dengan kendala-kendala yang dihadapi oleh perusahaan pada saat pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran produk Etnobook dan bagaimana cara mengatasinya ?
Narasumber II dengan Bapak Riro Papav selaku Supervisor Marketing and Promotion PT. Etno Mitrapustaka 1. Bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan dalam mempromosikan Etnobook pada tahun 2008 ? 2. Bagaimana pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran tersebut dilakukan oleh PT. Etno Mitrapustaka ? 3. Apakah strategi komunikasi pemasaran untuk Etnobook mengalami perubahan pada tahun sebelumnya dengan tahun 2008 ? 4. Startegi promosi apa yang dianggap memiliki pengaruh besar pada perkembangan produk Etnobook ? 5. Seberapa sering PT. Etno Mitrapustaka melakukan strategi tersebut khususnya pada tahun 2008 ? 6. Bagaimana dengan target penjualan produk Etnobook per-bulan hingga pertahunnya ? 7. Apakah tim manajemen memiliki biro iklan yang khusus dalam menangani promosi Etnobook ini ? 8. Faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam menyusun / melakukan strategi promosi Etnobook ? 9. Apakah tim manajemen PT. Etno Mitrapustaka mendapatkan rekomendasi untuk strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan terhadap Etnobook ? 10. Apa keuntungan dan kerugian yang dirasakan oleh PT. Etno Mitrapustaka (Etnobook) dari setiap sarana promosi yang digunakan ? 11. Bagaimana penetapan anggaran promosi yang digunakan pada saat memasarkan produk Etnobook ? 12. Apa yang menjadi kendala bagi advertising dan promotion dalam memasarkan produk Etnobook dan bagaimana cara mengatasinya ?
Narasumber III dengan Ibu Sri Wida Wati Selaku Assistant Supervisi Pemasaran PT. Etno Mitrapustaka 1. Bagaimana peran Media Plan dari segi sales promotion ? 2. Sarana promosi apa yang digunakan Etnobook ? 3. Media promosi apa saja yang sering digunakan dalam memasarkan produk Etnobook ? 4. Media promosi apa yang paling efektif dalam memasarkan produk Etnobook ? 5. Bagaimana dampak yang terjadi setelah kegiatan promosi dilakukan ? 6. Bagaimana penetapan anggaran promosi yang digunakan pada saat memasarkan produk Etnobook ? 7. Bagaimana dengan target penjualan produk Etnobook per-bulan hingga pertahunnya ? 8. Kendala-kendala apa saja yang biasa dihadapi oleh Media Plan dan bagaimana cara mengatasinya ?
Nara Sumber IV Dengan Bapak Subroto Selaku Pelanggan Produk Etnobook? 1.
Apa yang bapak ketahui tentang PT. Etno Mitrapustaka ?
2.
Banyaknya distributor-distributor yang memiliki keunggulan masingmasing, kenapa bapak memilih perusahaan distributor PT. Etno Mitrapustaka terutama produk yang bapak butuhkan ?
3.
Bagaimana dengan harga yang ditawarkan oleh Etnobook dalam memasarkan produkya kepada konsumen (terjangkau atau tidakkah) ?
4.
Bagaimana sistem penawarannya ?
5.
Bagaiamana hubungan yang berlangsung antara sales marketing Etnobook dengan kosumen ?
6.
Menurut bapak apa saja kendala yang dihadapi Etnobook dalam memasarkan produknya ?
7.
Bagaimana dengan kelebihan yang dimiliki dari produk Etnobook ?
8.
PT. Etno Mitrapustaka mengeluarkan beberapa macam jenis buku, biasanya buku apa yang sering bapak cari atau butuhkan ?
Nara Sumber V Dengan Bapak Fandy Selaku Pengguna Baru Produk Etnobook? 1. Apa yang bapak ketahui tentang PT. Etno Mitrapustaka ? 2. Banyaknya distributor-distributor yang memiliki keunggulan masingmasing,
kenapa
bapak
memilih
perusahaan
distributor
PT.
Etno
Mitrapustaka terutama produk yang bapak butuhkan ? 3. Bagaimana dengan harga yang ditawarkan oleh Etnobook dalam memasarkan produkya kepada konsumen (terjangkau atau tidakkah) ? 4. Bagaimana sistem penawarannya ? 5. Bagaiamana hubungan yang berlangsung antara sales marketing Etnobook dengan kosumen ? 6. Menurut bapak apa saja kendala yang dihadapi Etnobook dalam memasarkan produknya ? 7. Bagaimana dengan kelebihan yang dimiliki dari produk Etnobook ? 8. PT. Etno Mitrapustaka mengeluarkan beberpa macam jenis buku, biasanya buku apa yang sering bapak cari atau butuhkan ?
Wawancara dengan Bapak Irwan selaku Manager Marketing PT. Etno Mitrapustaka Wahid
: Apa jenis usaha yang dijalankan perusahaan ?
Pa Irwan : PT. Etno Mitrapustaka merupakan perusahaan distributor yang bergerak dalam bidang buku-buku import dengan berbagai macam jenis buku seperti trade book dan text book, mengawali kegiatannya sebagai importir buku yang pada saat itu buku tersebut didedikasikan untuk Bapak Hendiarto sebagai pemilik kepengurusan PT. Etno Mitrapustaka. Selain sebagai importir PT. Etno Mitrapustaka juga sebagai publisher dan distributor dimana Etnobook ini adalah sebagai eksklusif distributor untuk produk-produknya dengan standart internasional. Wahid
: Penerbit dari mana saja yang ada di Etnobook ini ?
Pa Irwan : Penerbit yang selama ini mengimport bukunya dengan perusahaan yaitu : Penguins Book, Carlton, Cambridge University Press, Bookwise Asia PTE LTD, Sterling Publishing, Orca Book Service, Andromeda, Barron Education, Basheer, Berg, Bookmart, Egmont, Grange, Harper Collins, Hayness, Kluwer Int’l, Octopus Publishing Groups, Oxford Univ Press, Page One, dan masih banyak penerbit terkenal lainnya Wahid
: Berapa kisaran harga buku-buku di Etnobook ?
Pa Irwan : Untuk kisaran harga kita mulai dari Rp. 50.000 itu buku-buku cerita anak sampai dengan Rp. 3. 250.000 untuk buku-buku trade book dan textbook Wahid
: Apa yang menjadi produk andalan Etnobook ?
Pa Irwan : Untuk produk andalan yang selama ini diminati dan dicari para customer yaitu trade book. Trade book merupakan buku-buku yang dijual secara umum ditoko buku dengan isi buku tersebut bersifat populer
sehingga
kelayakan
umum
dapat
membaca
tanpa
memerlukan pengetahuan khusus untuk memahami maksud dari isi buku tersebut untuk kisaran harganya mulai dari Rp.50.000 sampai
dengan Rp.565.000 dengan jenis buku seperti: architecture, interior, design grapich, photography, reference/ dictionary, hobbies, dan children. Wahid
: Apa tujuan, visi, dan misi dari PT. Etno Mitrapustaka ?
Pa Irwan : Tujuan kita sebenarnya adalah ingin mengenalkan kepada calon customer maupun customer bahwa disini PT. Etno Mitrapustaka merupakan spesialis distributor dalam kategori buku import dengan macam-macamnya seperti Architecture, design grapich, dan design interior serta buku-buku lain yang bermutu dengan kualitas tinggi tapi dengan harga yang terjangkau agar konsumen tidak perlu mencari lagi apa yang selama ini mereka butuhkan sehingga berpengaruh kepada tingkat penjualan produk-produk dari Etnobook itu sendiri itulah kita sebenarnya. terus kalau visi dan misi kita adalah ingin menjadi tempat atau sumber buku-buku yang bermutu, buku-buku yang kualitasnya terbaik, dari penerbit yang terbaik karena selama ini kita tahu buku-buku dari luar negeri itu sangat mahal dan sulit didapat dipasaran Indonesia nah… kita ingin memfasilitasi ini, kita ingin menjadi distributor yang bisa menyediakan yang bermutu dengan standar internasional yang menjadi saluran atau sumber ilmu pengetahuan bagi kehidupan bangsa menjadikan negara Indonesia bisa tumbuh dan berkembang serta profesional yang memiliki kompetensi tinggi dari masingmasing individu yang sukses terutama dalam hal pekerjaan. Wahid
: Seberapa penting sebuah strategi pemasaran dalam sebuah perusahaan ?
Pa Irwan : Strategi pemasaran dalam sebuah perusahaan bisa dikatakan mempunyai peranan yang sangat penting mengapa, karena tanpa adanya strategi pemasaran yang baik dan benar perusahaan tersebut tidak akan menghasilkan penjualan produknya sesuai dengan apa yang diharapkan.
Wahid
: Apakah ada perbedaan / perubahan strategi yang digunakan perusahaan pada tahun sebelumnya dengan tahun 2008 ?
Pa Irwan : Dibandingkan
dengan
tahun
2007
strategi
yang digunakan
perusahaan selama ini memang tidak cenderung berbeda, karena PT. Etno Mitrapustaka merupakan perusahaan distributor kecil yang ada di Indonesia dengan menggunakan strategi yang sudah dijalani bertahun-tahun. Disamping itu juga perusahaan mempunyai agenagen seperti toko buku yang sudah bekerja sama dalam memasarkan produk Etnobook untuk sampai kepada sipemakai akhir yaitu konsumen yang membutuhkan. Memang, jika melihat persaingan saat ini perusahaan-perusahaan distributor lainnya yang semakin lama semakin berkembang baik itu dari strategi pemasaran maupun strategi penjualan yang mereka gunakan PT. Etno Mitrapustaka bisa dikatakan tertinggal atau kurang selangkah lebih maju dibandingkan pesaingnya dalam meningkatkan penjualan Etnobook. Wahid
: Bagaiamana dengan target penjualan produk Etnobook per-bulan hingga per-tahunnya ?
Pa Irwan : Target penjualan untuk produk Etnobook per-hari sampai dengan perbulannya ypada tahun 2008 mengalami peningkatan yang cukup signifikan lebih dari 5000 eksemplar semua jenis buku terjual dengan jumlah total pemasukan keseluruhan sekitar 12 miliar per-tahun. Ini bisa dikatakan penjualan yang cukup efektif bagi peningkatan produk Etnobook tersebut. Wahid
: Apa
peranan
strategi
dalam
pemasaran,
khususnya
dalam
memasarkan produk Etnobook ? Pa Irwan : Peranan strategi dalam pemasaran sangatlah penting tanpa strategi pemasaran yang dirancang dengan baik, kita tidak bisa memasarkan produk kita ke konsumen yang membutuhkan. Etnobook itu sendiri merupakan produk yang tergolong mudah didapat dan dicari bagi yang membutuhkan walaupun harga dari produk tersebut terbilang
mahal tetapi mempunyai perbedaan produk tersendiri dari para pesaingnya. Wahid
: Siapa yang menjadi pesaing utama Etnobook ?
Irwan
: Yang selama ini menjadi pesaing utama dalam perusahaan kita adalah para importir-importir yang bemain di bidang buku import yang sama, salah satunya adalah javabook, dan starbook.
Wahid
: Bagaimana dengan analisa strenghs (kekuatan) yang dimiliki Etnobook ?
Pa Irwan : Kekuatan yang dimiliki PT. Etno Mitrapustaka yaitu, segala jenis produk buku import yang dimiliki Etnobook cukup lengkap dari pada pesaing Etnobook itu sendiri. Ditambah buku-buku tersebut ditunjang oleh produk eksklusif dalam artian eksklusif ialah PT. Etno Mitrapustaka hanya bermain dalam cakupan buku-buku impor spesialis pada bidangnya seperti; buku impor dengan tema architecture, design graphic dan design interior yang sudah mempunyai segmen. Dibandingkan para pesaingnya, kompetitor lain tidak bisa bermain pada produk Etnobook, dan tidak begitu saja mengambil bagian apa yang sudah mempunyai ketentuan- ketentuan yang ditetapkan oleh para pengusaha-pengusaha distributor yang ada di wilayah Indonesia Wahid
: Bagaimana dengan analisa weakness (kelemahan) yang dimiliki Etnobook ?
Pa Irwan : Kelemahan
yang
dimiliki
Etnobook
terletak
pada
proses
pendistribusian buku-buku import, mengapa ? Dikarenakan saluran pendistribusian yang dilakukan oleh PT. Etno Mitrapustaka melalui jalur laut, sedangkan distributor lain menggunakan jalur darat yang lebih cepat proses pendistribusiannya, menjadikan tidak begitu cepatnya buku-buku baru yang didatangkan oleh Etnobook jadi itu sangat menghambat dari berkembangnya PT. Etno Mitrapustaka. Terlambatnya buku-buku baru yang di import oleh Etnobook difaktori cash flow yang tidak stabil dan proses tersebut sangat
berpengaruh sekali kepada perusahaan maupun produk Etnobook itu sendiri yang seharusnya buku-buku itu sedang up to date di tokotoko buku menjadi terlambat atau sudah tertinggal keefektifan popularitas dari buku tersebut untuk para pembacanya. Dibandingkan pesaingnya memang Etnobook kurang selangkah lebih maju untuk proses pendistribusian barang atau produk-produk yang akan dipasarkan. Wahid
: Bagaimana dengan analisa opportunities (peluang) yang dimiliki Etnobook ?
Pa Irwan : Untuk peluang yang dimiliki Etnobook sebenarnya ada dan sangat berpeluang sekali tetapi melihat dari segi strategi yang dijalani dan dilakukan oleh perusahaan selama ini Etnobook seharusnya sudah bisa menjadi publisher atau penerbit penyebabnya dikarenakan PT. Etno Mitrapustaka sudah berkecimpung di dunia buku / importir sudah cukup lama dari tahun 1994. Kalau melihat dari segi produknya memang ada peluang yang dimiliki oleh Etnobook selain dapat mengenalkan produk perusahaan kepada para customernya Etnobook juga ingin menginformasikan bagi yang belum mengetahui dan bagaimana cara ingin mendapatkan produk ini. Selain itu bagi perusahaan yang ingin berkecimpung pada bidang ini mempunyai beberapa macam perjanjian-perjanjian dengan para pengusaha distributor buku import yang tujuannya adalah mempertahankan produknya salah satu isi dari perjanjian tersebut adalah” jika salah satu dari perusahaan buku import mengimport produk yang baru demi kepentingan kemajuan perusahaan, maka perusahaan tersebut melanggar kode etik pengusaha buku import dan akan mendapatkan sangsi yang berupa surat perizinan secara langsung namun tidak ada kertas hitam diatas putih dari pihak penerbit buku import tersebut. Dan untuk produk buku import itu sendiri yang akan dipesan oleh pihak distributor tidak bisa keluar kepada sipemesan barang yang sudah dikirim atau dipesan.
Wahid
: Bagaimana dengan threaths (ancaman) yang dimiliki Etnobook ?
Pa Irwan : Ancaman yang dimiliki pada Etnobook yaitu adanya produk-produk bajakan tetapi, yang membedakan untuk produk ini adalah perusahaan distributor atau importir baru bisa bermain dengan produk sesuai apa yang diinginkan. Artinya jika PT. Etno Mitrapustaka sudah bergerak sejak tahun 1994 dengan jenis produk buku import dan sudah mengeluarkan beberapa macam kriteria buku, disinilah letak dari kekhawatiran Etnobook yaitu adanya perusahaan distributor baru yang ingin berkecimpung pada bidang buku import tersebut dan memiliki tema buku yang sama. Disamping itu perusahaan ini dengan mudahnya dapat melakukan apa yang sebelumnya Etnobook kerjakan dan tidak menemukan segala macam kesulitan baik yang berskala besar maupun kecil Wahid
: Apakah ada ancaman lain pada Etnobook selain penjelasan yang sudah bapak uraikan ?
Pa Irwan : Ada, seperti halnya kebanyakan perusahaan distributor lainnya yaitu, perumpamaan seperti PT. Etno Mitrapustaka mengeluarkan produk lama atau buku yang sudah tidak laku / tidak terjual untuk periode tahun produksinya, kemudian produk tersebut di supply ke toko buku seperti Gramedia atau Gunung Agung dengan tenggang waktu 6 bulan, setelah dievaluasi penjualannya, ternyata buku tersebut tidak mengalami peningkatan penjualan atau stagnan atau kurang diminati oleh para konsumen, sehingga digolongkan buku yang tidak fast moving atau buku dengan turn over rendah atau buku-buku yang tidak laku setelah dilempar di pasar, oleh karena itu buku-buku yang tidak laku di jual harus kita pangkas alias diskon dan diadakan pameran. Wahid
: Bagaimana dengan segmentasi pasar, targeting, dan positioning dari Etnobook ?
Irwan
: Segmentasi untuk produk Etnobook yaitu menempatkan pada status ekonomi menengah keatas (B+ - A+) yaitu kalangan eksekutif muda,
mahasiswa, dosen, profesional muda dan pekerja kantor lainnya serta umum, dengan pendapatan yang berkisar 1 hingga 3 juta rupiah perbulan dan dengan status pekerjaan segala jenis pekerjaan khususnya yang bergerak pada bidang design, interior, dan arsitektur karena perusahaan lebih menekankan dan memfokuskan pada bidang tersebut dan tidak menutup kemungkinan juga produk ini layak bagi siapa saja. Dengan jenis kelamin yaitu pria 75% dan wanita 25% dan berdasarkan usia pembaca yaitu 45% usia 5-29 tahun, 40% usia 3049 tahun dan 15% berusia 50 tahun keatas, penduduk lokal menengah atas dan kaum ekspatriat yang tinggal atau resident di Indonesia dan karakteristik psikogafi dari konsumen Etnobook tersebut. Pa Irwan : Sedangkan untuk target pasar dari perusahaan yang selama ini ingin dicapai dalam meningkatkan penjualan Etnobook dari tahun ketahun mungkin lebih condong kepada para kalangan eksekutif muda, mahasiswa, dosen,
profesional muda yang sudah terfokus
segmennya kepada siapa saja produk tersebut ditujukan oleh perusahaan karena memang selama ini produk tersebut yang diinginkan dan dicari oleh para customer bagi yang membutuhkan tetapi, tidak menutup kemungkinan produk Etnobook itu sendiri bisa diperuntukan oleh semua kalangan masyarakat umum. Melihat sudut pandang dari jenis produknya yaitu buku, kurang dari setengah ratarata penduduk di Indonesia belum mengerti benar betapa pentingnya arti sebuah buku sebagai sumber ilmu pengetahuan serta wawasan luas dan informasi-informasi yang kiranya penting untuk kita ketahui makna dan pesan apa yang terkandung didalamnya yang akan di sampaikan di dalam buku tersebut Pa Irwan : Dan untuk positioning dari Etnobook yaitu disini PT. Etno Mitrapustaka ingin sekali mengenalkan kepada calon customer dan customer bahwa Etnobook merupakan produk buku-buku import yang memiliki segala macam jenis buku khususnya buku import
ditunjang dengan keeksklusifan produknya yang dibutuhkan dan dicari selama ini oleh konsumen serta materi, isi dan pesan buku yang ditawarkan dibuat semenarik mungkin sangat berkualitas dengan standart internasional sehingga konsumen mempunyai keniatan untuk membeli produk Etnobook. Wahid
: Tujuan strategi komunikasi pemasaran apa yang ingin dicapai oleh PT. Etno Mitrapustaka dalam meningkatkan penjualan Etnobook dipasaran ?
Pa Irwan : Tujuan utama dari komunikasi pemasaran PT. Etno Mitrapustaka ingin
mencerdaskan
bangsa
melalui
sumber-sumber
ilmu
pengetahuan yang bermutu yaitu buku sebagai sarananya dan ingin mengenalkan produk Etnobook dengan para calon customer dan customer bagi yang belum mengetahui produk kita serta dapat meningkatkan kebiasaan membaca dikalangan menengah keatas maupun menengah lebih spesifiknya seperti para eksekutif muda, mahasiswa, dosen, pekerja kantor dan umum yang selama ini kurangnya perhatian terhadap minat baca buku terutama produk Etnobook itu sendiri. Kita juga memiliki kepentingan bisnis yaitu mendapatkan keuntungan dan juga meningkatkan penjualan dari tahun-ketahun dan tujuan itu seiring berjalan dengan tujuan kita ingin terus meningkatkan kemajuan bagi bangsa Indonesia salah satunya adalah memasarkan buku ini dan memberikan referensi terhadap para customer yang ingin membeli produk tersebut Wahid
: Bagaimana dengan pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan pada saat memasarkan produk Etnobook ?
Pa Irwan : Untuk pelaksanaannya, PT. Etno Mitrapustaka lebih sering melakukan dengan cara sistem dari divisi masing-masing marketing tersebut diberi tugas membuat event atau pameran di masing-masing toko buku, institusi, kampus, fakultas, perpustakaan nasional atau perpustakaan yang ada di universitas dan tempat-tempat yang bisa diadakannya suatu event / pameran seperti gor, aula gedung, dan
lain-lain. Kemudian tim dari marketing perusahaan melakukan tindak lanjut proses perkembangan dari event atau pameran, setelah itu kita melakukan contact dengan pihak yang ingin bekerja sama misalkan toko buku gunung agung Taman Anggrek atau pihak-pihak penyelenggara yang terlibat setelah itu untuk tanggal dan ketentuanketentuan lainnya disepakati secara bersama-sama Wahid
: Strategi media apa saja yang digunakan dalam mempromosikan produk Etnobook ?
Pa Irwan : a. Periklanan (advertising) Untuk iklan sendiri kita memang melakukan dengan berbagai cara, bentuknya dengan berbagai macam pemilihan media periklanan disini kita beriklan melalui media cetak seperti surat kabar dan media elektronik yaitu internet dengan website yang isinya menawarkan produk kepada khalayak konsumen dan menjelaskan siapa Etnobook itu sendiri kemudian jenis-jenis produk apa yang kita miliki dan buku-buku apa yang cocok untuk mereka konsumsi. Dan satu lagi kita juga melakukan kerja sama dengan beberapa toko-toko buku dalam hal mempromosikan Etnobook dimana kita sering membuat event tertentu pada toko-toko buku tersebut dan input bagi perusahaan acara ini sangat efektif serta berpengaruh sekali dalam meningkatkan penjualan Etnobook. b. Promosi Penjulan (sales promotion) Untuk promosi penjualan atau membuat iklan biasanya kita memasang iklan di koran seperti KOMPAS yang berisi diadakannya pameran buku import ditoko buku gramedia taman anggrek misalkan, dan disertai discount mulai dari 10%, 20% dan sebagainya tergantung promosi apa dalam setiap bulannya dan promosi yang kita lakukan ini selalu berputar dari berbagai resources yang kita miliki dan dibuat sedemikian bagusnya terkadang ada juga waktu tertentu diskon mulai dari 20% sampai dengan 80% seperti pameran besar yang diadakan oleh IKAPI dan
ada kalanya tidak melakukan promosi sama sekali atau non diskon jika perusahaan mengalami omset penurunan. Selain memberikan discount penjualan produk kepada konsumen kita juga memberikan hadiah-hadiah yang berupa suvenir Etnobook seperti alat tulis, buku-buku, dan suvenir-suvenir Etnobook lainnya. c. Publisitas (publicity) Dalam hal publisitas biasanya kita mendatangi universitasuniversitas, atau perpustakaan nasional, dan kita selaku importir buku memberitahukan ingin mengadakan pameran di universitas atau di perpustakaan tersebut sewaktu melakukan pameran Etnobook memberikan semacam potongan harga pada setiap produknya dan memberikan voucher gratis dengan cara diundi. Teknik dalam melakukan pameran-pameran itu sendiri biasanya dilakukan sebulan 1 kali dan setahun 2 kali dan berpindah-pindah dari satu kampus ke kampus lainnya atau perpustakaan lainnya. Di samping itu juga PT. Etno Mitrapustaka juga sering aktif mengikuti pameran-pameran besar seperti Indonesia Books Fair, Jakarta Books Fair, Islamic Books Fair atau Bobo Books Fair, sedangkan dalam melakukan pameran tersebut pihak perusahaan mempunyai divisi tersendiri untuk menangani atau mengadakan pameran, divisi itu dinamakan divisi direct sales. d. Pemasaran Langsung (direct marketing) Biasanya dilakukan oleh divisi marketing jabodetabek atau divisi luar kota yaitu dengan melakukan pihak suplier (Etnobook) menginformasikan kepada toko buku (agen) yang sudah memesan melalui telepon kemudian mengirimkan list buku baru dan mengirim caver gambar buku tersebut via email atau fax, jika sudah terjadi kesepakatan kerja sama antara kedua belah pihak selanjutnya disini PT. Etno Mitrapustaka melakukan proses pengiriman barang kepada sipemesan yaitu toko buku tersebut
adapun media alat yang biasa digunakan berupa katalog produk, surat penawaran, email, fax, dan telephone. Wahid
: Strategi promosi apa yang dianggap memiliki pengaruh besar pada perkembangan produk Etnbook ?
Pa Irwan : Dalam memasarkan produk-produk Etnobook strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dengan menggunakan promosi penjualan melalui beriklan di surat kabar, yang salah bentuknya dengan mengikuti pameran-pameran besar yang diadakan oleh IKAPI seperti Jakarta Book Fair, Indonesia Book Fair, Bobo book Fair, dan Islamic Book Fair atau universitas, dan perputakaan yang dirasa perlu diadakannya suatu event atau pameran. Wahid
: Apa keuntungan dan kerugian yang dirasakan oleh PT. Etno Mitrapustaka dari setiap sarana promosi yang digunakan ?
Pa Irwan : Keuntungan yang didapat dari setiap sarana promosi yang digunakan adalah penjualan yang meningkat, kalau untuk kerugiannya adalah bisa dibilang bukan kerugian melainkan biaya promosi yang cukup besar dan mendapatkan penjualan yang sangat signifikan dari hasil promosi yang dilakukan. Wahid
: Bagaimana penetapan anggaran promosi yang digunakan pada saat memasarkan produk Etnobook ?
Pa Irwan : Sebelumnya kita dari team sales / marketing sudah menyusun rancangan atau rencana anggaran pada awal tahun untuk biaya promosi karena biaya promosi selalu ada tiap tahunnya dan cenderung naik. Mengingat setiap aktivitas perusahaan itu pasti memerlukan biaya dan cukup besar pengeluarannya otomatis anggaran biaya kita sendiri naik perusahaan juga melakukan solusi yang tepat dan semaksimal mungkin untuk menekan anggaran biaya ini sehingga lebih efisien dan efektif. Wahid
: Bagaimana dengan evaluasi produk, evaluasi konsumen dan evaluasi pesaing yang dilakukan oleh Etnobook setelah pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran produk Etnobook ?
Pa Irwan : Untuk evaluasi produk Etnobook setelah strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan meng repeat atau memesan ulang buku-buku yang sudah terjual atau laku dan kita pesan lagi ke publisher atau penerbit sedangkan evaluasi konsumennya kita hanya cenderung melayani atau memenuhi kebutuhan pesanan dari pada konsumen itu sendiri dan untuk evaluasi pesaing yang dilakukan Etnobook adalah harus lebih cepat lagi dalam melakukan pemesanan buku-buku baru ke penerbit agar kita lebih cepat dan mempunyai buku baru dibandingkan oleh pesaing kita. Wahid
: Bagaimana dengan kendala-kendala yang dihadapi oleh perusahaan pada saat pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran produk Etnobook dan bagaimana cara mengatasinya.
Pa Irwan : Yang menjadi kendala PT. Etno Mitrapustaka dalam memasarkan Etnobook adalah Proses penyaluran pendistribusian Etnobook itu sendiri yaitu buku import tersebut, seperti proses pengiriman barang distributor lain menggunakan cara pengiriman melalui ekspres dalam artian cepat untuk proses pengiriman barang sampai ketujuan walaupun biaya yang akan dikeluarkan terhitung mahal namun produk yang dipesan lebih cepat kedatangannya sehingga buku yang mungkin dicari oleh konsumen akan terpenuhi keinginannya. Disini proses pengiriman barang untuk Etnobook menggunakan pengiriman melalui ekonomi dalam artian lambat untuk proses pengiriman barang sampai sipemesan yaitu PT. Etno Mitrapustaka walaupun biaya yang akan dikeluarkan terhitung murah dan Etnobook mungkin lebih berhemat sedikit dari pengeluaran penyaluran produksi barang namun, produk yang dipesan akan lambat kedatangannya sehingga buku yang dicari oleh konsumen kurang terpenuhi keinginannya. Pengaruh dari proses penyaluran produksi barang Etnobook kepada sipemakai akhir yaitu user/ konsumen menjadi berpaling kepada produk lain dikarenakan distributor lain mampu menyediakan buku yang up to date atau sedang populer oleh konsumen sedangkan PT.
Etno Mitrapustaka tidak bisa memenuhi apa yang diinginkan oleh konsumen selama ini. Dan cara untuk mengatasinya adalah mau tidak mau PT. Etno Mitrapustaka harus mengikuti pilihan seperti distributor lainnya yaitu dengan menggunakan proses pengiriman melalui ekspres atau cepat pemesanan barangnya dengan catatan coast atau biaya yang akan dikeluarkan lebih besar / mahal sehingga proses penyaluran distribusi barang menjadi lancar dan efektif disamping itu juga loyalitas konsumen terhadap Etnobook yang ingin membeli terpenuhi kebutuhannya. Wahid
: Apakah ada kendala lain yang dihadapi selain proses penyaluran ditribusi ?
Pa Irwan : Kendala lain selain proses pendistribusiaan yaitu sebuah toko buku gramedia memesan buku yang bertemakan tentang architecture dari PT. Etno Mitrapustaka kemudian proses pengiriman barang itu dilakukan untuk toko buku tersebut tetapi, sampai kepada toko buku yang dituju tidak sesuai dengan pemesanan barang. Cara untuk mengatasinya PT. Etno Mitrapustaka harus memesan ulang apa yang dipesan oleh toko buku tersebut kepada pihak penerbit yang ada diluar negeri yang selama ini bekerja sama dengan pihak distributor dan untuk pengeluaran biaya pemesanan atau pengiriman barang ditanggung oleh distributor tersebut.
Wawancara dengan Bapak Riro Papav selaku Supervisor Marketing and Promotion PT. Etno Mitrapustaka Wahid
: Bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan dalam mempromosikan Etnobook pada tahun 2008 ?
Pa Riro
: Yang dilakukan perusahaan dalam mempromosikan Etnobook tahun 2008 biasanya strateginya kita menggunakan pemasangan iklan di koran, email blass, dan web atau internet tetapi perusahaan lebih sering condong menggunakan strategi promosi mengikuti event-event atau pameran besar maupun kecil seperti Indonesia Book Fair, Jakarta Book Fair, Bobo Book Fair, dan Islamic Book Fair yang diselenggarakan oleh IKAPI (Ikatan Penerbit Indonesia) seperti diadakannya pameran buku ditoko buku Gramedia Taman Anggrek atau pameran-pameran besar buku import yang diadakan oleh
IKAPI.
Sewaktu
melakukan
pameran
perusahaan
memamerkan produk tersebut baik itu produk terbaru maupun produk yang sudah tidak laku atau lebih murah dari harga sebelumnya dan disertai discount mulai dari 20% sampai dengan 80% selain memberikan discount penjualan kepada konsumen kita juga mempunyai kegiatan seperti mendemonstrasikan produk, memberikan informasi, menjawab pertanyaan, membandingkan merek dengan pesaing dan melakukan pesanan yang pada akhirnya pengunjung mendapatkan hadiah-hadiah yang berupa suvenir Etnobook seperti alat tulis, buku-buku, dan suvenir-suvenir Etnobook lainnya. Dan ada kalanya perusahaan tidak melakukan promosi sama sekali atau non diskon. Selain budget atau biaya pemasangan iklan atau sewa stand untuk pameran bisa dikatakan lumayan besar pengeluarannya kita juga melakukan profit sharing yang bisa disebut juga keuntungn di bagi dua, sedangkan pembayaran untuk sewa stand dan pemasangan iklan di tanggung oleh selaku yang mempunyai acara dan oleh PT. Etno Mitrapustaka itu sendiri, dikarenakan keuntungan dari hasil pameran tersebut
akan dibagi sama rata baik dari pihak yang mempunyai acara ataupun dari pihak penyelenggara Wahid
: Bagaimana pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran tersebut dilakukan oleh PT. Etno Mitrapustaka ?
Pa Riro
: Untuk pelaksanaannya, PT. Etno Mitrapustaka lebih sering melakukan dengan
cara sistem dari divisi masing-masing
marketing tersebut diberi tugas membuat event atau pameran di masing-masing
toko
buku,
institusi,
kampus,
fakultas,
perpustakaan nasional atau perpustakaan yang ada di universitas dan tempat-tempat yang bisa diadakannya suatu event / pameran seperti gor, aula gedung, dan lain-lain. Kemudian tim dari marketing
perusahaan
melakukan
tindak
lanjut
proses
perkembangan dari event atau pameran, setelah itu kita melakukan contact dengan pihak yang ingin bekerja sama misalkan toko buku gunung agung Taman Anggrek atau pihak-pihak penyelenggara yang terlibat setelah itu untuk tanggal dan ketentuan-ketentuan lainnya disepakati secara bersama-sama Wahid
: Apakah strategi komunikasi pemasaran untuk Etnobook mengalami perubahan pada tahun sebelumnya dengan tahun 2008 ?
Pa Riro
: Bisa dibilang tidak cenderung berbeda karena untuk melakukan strategi penjualan yang sudah selama ini dilakukan oleh perusahaan banyak mengalami perubahan akan tetapi melihat dari jenis produk PT. Etno Mitrapustaka yaitu buku-buku import terkadang space atau ruang lingkup yang dilakukan perusahaan hanya itu-itu saja dalam artian PT. Etno Mitrapustaka hanya bermain dalam kategori buku yang sudah dijalani dalam beberapa tahun sebelumnya. Tetapi mengingat strategi yang sudah kita lakukan selama ini oleh perusahaan sangat bermanfaat sekali dan juga untuk meningkatkan penjualan Etnobook itu sendiri sampai kepada mereka yang mempunyai keputusan untuk membeli produk-produk Etnobook.
Wahid
: Bagaimana dengan target penjualan produk Etnobook per-bulan hingga per-tahunnya ?
Pa Riro
: Untuk target penjualan biasanya Etnobook selalu mempunyai peningkataan yang cukup signifikan bagi perusahaan itu sendiri, karena memang setiap tahunnya cenderung berbeda terlihat dengan buku-buku yang keluar masuk perusahaan.
Wahid
: Startegi promosi apa yang dianggap memiliki pengaruh besar pada perkembangan produk Etnobook ?
Pa Riro
: Kalau untuk promosi yang memiliki pengaruh besar adalah melalui acara-acara seperti event, pameran besar maupun kecil, pameran umum, pameran universitas, beriklan di surat kabar, dikarenakan dari acara-acara tersebut inilah strategi penjualan yang mungkin bisa dikatakan sangat efektif dan efisien bagi perusahaan dalam meningkatkan penjualan produk-produk Etnobook.
Wahid
: Seberapa sering PT. Etno Mitrapustaka melakukan strategi promosi tersebut khususnya pada tahun 2008 ?
Pa Riro
: Untuk tahun 2008 strategi promosi penjualan dilakukan sebulan 1 kali dan untuk tahunan diadakan setahun 2 kali dan berpindahpindah dari kampus lain atau perpustakaan lainnya disini, kita selaku importir kemudian bekerja sama dengan dengan pihak toko buku dalam melakukan event / pameran kecil jika dirasakan perlu mengadakan event atau pameran tersebut. Tidak berbeda dengan tahun-tahun
sebelumnya perusahaan memang menggunakan
strategi ini dan sangat efektif karena memang dengan strategi ini bisa meningkatkan penjualan di masing-masing toko buku yang sedang diadakannya atau dilaksanakannya pameran. Di luar dari itu PT. Etno Mitrapustaka juga sering mengikuti pameran-pameran besar seperti Indonesia Books Fair, Jakarta Books Fair, Islamic Books Fair atau Bobo Books Fair, sedangkan dalam melakukan pameran tersebut pihak perusahaan mempunyai divisi tersendiri
untuk menangani atau mengadakan pameran, divisi itu dinamakan divisi Direct Sales. Wahid
: Apakah tim manajemen memiliki biro iklan yang khusus dalam menangani promosi Etnobook ini ?
Pa Riro
: Sebenarnya kita sendiri yang menentukan iklan-iklan bentuk apa yang kita lakukan, kita juga membuatnya sendiri jadi lebih flexsibel, melihat dari SDMnya sangat terbatas, jadi tidak punya biro iklan khusus, cenderung manajemen iklan itu sendiri yang menanganinya dari orang-orang marketing dan iklan apa yang akan dibuat serta dipublikasikan. Terlepas dari biro iklan tersebut kita juga berusaha semaksimal mungkin untuk menjaga eksklusifitas produk Etnobook dengan iklan-iklan yang kita tentukan sendiri yang flexsibel dengan perkembangan zaman dan tidak dipasarkan secara umum.
Wahid
: Faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam menyusun / melakukan strategi promosi Etnobook ?
Pa Riro
: Faktor yang sangat mempengaruhi dan perlu dipertimbangkan dalam melakukan strategi promosi oleh perusahaan yaitu diskon yang diberikan oleh konsumen dan buku-buku apa saja yang ditampilkan dalam acara pameran maupun acara kegiatan lainnya alasannya, adalah perusahaan juga tidak mau mempunyai kerugian yang sangat besar dalam memasarkan produk Etnobook itu sendiri melihat jenis produknya yaitu buku import yang bisa dikatakan lumayan mahal dan tidak banyak juga minat para konsumen mempunyai keputusan untuk membeli produk Etnobook dan kepada siapa saja buku tersebut diperuntukan bagi konsumen yang membutuhkan melainkan banyak pesaing-pesaing diantara kami yang berlomba-lomba untuk menjual produknya tersebut.
Wahid
: Apakah tim manajemen PT. Etno Mitrapustaka mendapatkan rekomendasi untuk strategi komunikasi pemasaran apa yang harus dilakukan terhadap Etnobook ?
Pa Riro
: Sebenarnya konsepnya sama saja dengan yang dilakukan diberbagai perusahaan diluar negeri dan kita sebenarnya hanya menerapkan yang sudah ada... kalau kita sebut rekomendasi tidak juga tapi kita hanya menerapkan apa yang sudah dilakukan perusahaan lain, dan kita merasa ini yang paling cocok lalu kita evaluasi dan hasilnya memang 80% dari beberapa strategi yang kita lakukan memang yang paling mudah dilakukan dan paling susah dikembangkan tapi out-put nya sangat luar biasa, jadi kita memilih startegi komunikasi pemasaran ini berdasarkan dari pengalaman yang kita hadapi dan kita lalui melihat PT. Etno Mitrapustaka merupakan perusahaan distributor kecil diantara perusahaan-perusahaan distributor buku import lainnya yang tersebar di Indonesia.
Wahid
: Apa keuntungan dan kerugian yang dirasakan oleh PT. Etno Mitrapustaka (Etnobook) dari setiap sarana promosi yang digunakan ?
Pa Riro
: Keuntungan yang didapat dari setiap sarana promosi yang digunakan adalah penjualan yang meningkat dan membantu penjualan Etnobook itu sendiri, kalau untuk kerugiannya adalah bisa dibilang bukan kerugian melainkan biaya promosi yang cukup besar serta pemasangan segala macam bentuk alat media yang di promosikan sewaktu pameran seperti stand pameran, spanduk, bilboard, brosur, banner, dan lain sebagianya.
Wahid
: Bagaimana penetapan anggaran promosi yang digunakan pada saat memasarkan produk Etnobook.
Pa Riro
: Sebelumnya kita dari team sales / marketing sudah menyusun rancangan atau rencana anggaran pada awal tahun untuk biaya promosi karena biaya promosi selalu ada tiap tahunnya dan cenderung naik. Mengingat setiap aktivitas perusahaan itu pasti memerlukan biaya dan cukup besar pengeluarannya otomatis anggaran biaya kita sendiri naik perusahaan juga melakukan solusi
yang tepat dan semaksimal mungkin untuk menekan anggaran biaya ini sehingga lebih efisien dan efektif. Wahid
: Apa yang menjadi kendala bagi advertising dan promotion dalam memasarkan produk Etnobook dan bagaimana cara mengatasinya.
Pa Riro
: Yang menjadi kendala bagi advertising dan promosi dalam memasarkan Etnobook sebenarnya sangat minim dan tidak perlu mengkhawatirkan bagi perkembangan kemajuan perusahaan alasannya karena yang dikerjakan dari tim advertising dan promosi dengan jenis produknya yaitu buku import bisa dibilang monoton dan hanya itu-itu saja yang dilakukan, disamping itu juga bidang ini hanya bermain dalam kategori dan jenis produk yang sudah sebelumnya dilakukan. Dan untuk mengatasinya pihak perusahaan tidak perlu memikirkan secara mendalam.
Wawancara dengan Ibu Sri Wida Wati selaku Assistant Supervisi Pemasaraan PT. Etno Mitrapustaka Wahid
: Bagaimana peran Media Plan dari segi sales promotion ?
Bu Wida
: Peran media plan cukup berpengaruh sekali, karena tanpa kita melakukan rencana media yang selama ini dilakukan oleh perusahaan tidak dapat terjadi penjualan yang diharapkan
Wahid
: Sarana promosi apa yang digunakan Etnobook ?
Bu Wida
: Untuk sarana promosi yang dilakukan, selama ini perusahaan menggunakan sarana yang sudah ada dan sudah bertahun tahun dilakukan yang pengaruh kepada penjualan Etnobook itu sendiri sangat efektif bentuk sarana itu seperti beriklan disurat kabar, melalui telephone, email blass, dan internet on line.
Wahid
: Media promosi apa saja yang digunakan dalam memasarkan produk Etnobook ?
Bu Wida
: Media promosi yang digunakan oleh Etnobook dalam beriklan seperti media cetak dengan beriklan disurat kabar harian KOMPAS yang isi dari iklan tersebut menawarkan produk Etnobook itu sendiri dan mengadakan acara event atau pameran besar maupun kecil untuk media elektronik seperti by phone, by email blass, dan fax, disini kita mempunyai internet on line yang dapat dikunjungi dialamat www.etnobook.com. Didalam website tersebut dapat dilihat menu tentang PT. Etno Mitrapustaka, catalog produk, dan kontak pemesanan, selain itu terdapat juga buku-buku yang sedang up to date serta berbagai promo yang sedang berlangsung. Disamping itu juga kita menggunakan.
Wahid
: Media promosi mana yang paling efektif dalam memasarkan produk Etnobook ?
Bu Wida
: Untuk media yang paling efektif digunakan oleh perusahaan selama ini adalah media cetak melalui surat kabar karena melihat dari segi biaya yang lumayan murah dan terjangkau untuk level seperti Etnobook selain itu juga surat kabar memiliki beberapa keunggulan
tersendiri dan yang terpenting lagi PT. Etno Mitrapustaka merupakan perusahaan distributor kecil dengan jenis buku import yang sudah berjalan selama bertahun tahun dan memiliki keunggulan
dan
kelemahan
masing-masing
diantara
para
pesaingnya yang bergerak khususnya di bidang yang sama. Wahid
: Bagaimana dampak yang terjadi setelah kegiatan promosi dilakukan ?
Bu Wida
: Dampak yang terjadi setelah kegiatan promosi dilakukan sangatlah membantu untuk lini penjualan karena tanpa promosi penjualan kita tidak bisa mengharapkan penjualan yang bagus serta meningkatkan penjualan produk Etnobook dipasaran.
Wahid
: Bagaimana penetapan anggaran promosi yang digunakan pada saat memasarkan produk Etnobook ?
Bu Wida
: Seperti yang sudah ada dalam progran kerja perusahaan kita dari team sales / marketing sudah menyusun rancangan atau rencana anggaran pada awal tahun untuk biaya promosi karena biaya promosi selalu ada tiap tahunnya dan cenderung naik. Mengingat setiap aktivitas perusahaan itu pasti memerlukan biaya dan cukup besar pengeluarannya otomatis anggaran biaya kita sendiri naik perusahaan juga melakukan solusi yang tepat dan semaksimal mungkin untuk menekan anggaran biaya ini sehingga lebih efisien dan efektif.
Wahid
: Bagaimana dengan target penjualan produk Etnobook perbulan hingga per-tahunnya ?
Bu Wida
: Target penjualan untuk produk Etnobook per-hari sampai dengan per-bulannya mengalami peningkatan yang cukup signifikan lebih dari 5000 eksemplar semua jenis buku terjual dengan jumlah total pemasukan keseluruhan sekitar 12 miliar per-tahun. Ini bisa dikatakan penjualan yang cukup efektif bagi peningkatan produk Etnobook tersebut dan respon yang dirasakan perusahaan sangat
baik dan tetap mempertahankan strategi apa yang selama ini digunakan. Wahid
: Kendala-kendala apa saja yang biasa dihadapi oleh Media Plan dan bagaimana cara mengatasinya ?
Bu Wida
: Kendala-kendala yang sering dihadapi oleh media plan yaitu faktor dari segi biaya yang sangat minim dan tidak terjadi apa yang diharapkan di dalam media promosi yaitu penjualan yang sangat signifikan. Kerena jika berbicara biaya, perusahaan hanya mempunyai anggaran yang minim untuk divisi ini dari sekian banyak beberapa divisi-divisi lainnya. Cara untuk mengatasinya adalah dengan mempunyai dana yang minim kita harus tetap melakukan promosi semaksimal mungkin dan menganggarkan biaya promosi yang sesuai dengan yang dibutuhkan.
Wawancara Dengan Bapak Subroto Selaku Pelanggan Produk Etnobook? 1. Apa yang bapak ketahui tentang PT. Etno Mitrapustaka ? Jawab : Setahu saya PT. Etno Mitrapustaka adalah distributor buku import karena dengan produk yang berlogo EB saya sebagai salah satu konsumen yang selama ini mengkonsumsi produk tersebut. 2. Banyaknya distributor-distributor yang memiliki keunggulan masing-masing, kenapa bapak memilih perusahaan distributor PT. Etno Mitrapustaka terutama produk yang bapak butuhkan ? Jawab : Karena Etnobook memiliki perbedaan tersendiri, dimana Etnobook mempunyai berbagai segala macam jenis buku terutama buku import yang pesaing lain mungkin tidak memilikinya 3. Bagaimana dengan harga yang ditawarkan oleh Etnobook dalam memasarkan produkya kepada konsumen (terjangkau atau tidakkah) ? Jawab : Relatif sama dan tidak terlalu mahal dengan produk buku-buku import lainnya, jika memang saya membutuhkan produk tersebut dan cocok buat saya, saya akan membelinya. 4. Bagaimana sistem penawarannya ? Jawab : Biasanya saya datang langsung ketempat toko-toko buku seperti Gramedia, atau Gunung Agung dengan jenis buku import itu sendiri. 5. Bagaimana hubungan yang berlangsung antara sales marketing Etnbook dengan kosumen ? Jawab : Sangat baik, tidak terjadi hal-hal yang membuat hubungan antara keduannya berpengaruh negatif kepada produk maupun perusahaan. 6. Menurut bapak apa saja kendala yang dihadapi Etnobook dalam memasarkan produknya ? Jawab : Setahu saya jika saya ingin membeli produk dari Etnobook kemudian buku tersebut tidak ada di toko buku seperti gramedia, tenggang waktu yang lama untuk kedatangan produk itu sendiri mungkin bisa saya katakan kendala bagi Etnobook.
7. Bagaimana dengan kelebihan yang dimiliki dari produk Etnobook ? Jawab : Ya seperti yang saya bilang tadi, Etnobook memiliki segala macam jenis buku-buku import yang pesaing lain tidak memilikinya. 8. PT. Etno Mitrapustaka mengeluarkan beberapa macam jenis buku, biasanya buku apa yang sering bapak cari atau butuhkan ? Jawab : Pastinya buku yang sesuai dengan apa yang saya butuhkan Contoh : Saya seorang desain interior, ya saya pastinya membeli buku-buku desain yang saya cari untuk referensi pekerjaan saya, untuk buku import lainnya jika menurut saya buku tersebut banyak manfaatnya ya tidak ada salahnya membelinya.
Wawancara dengan Bapak Fandy selaku pengguna baru produk Etnobook ? 1. Apa yang bapak ketahui tentang PT. Etno Mitrapustaka ? Jawab : Saya tidak tahu perusahaan ini 2. Banyaknya distributor-distributor yang memiliki keunggulan masing-masing, kenapa bapak memilih perusahaan distributor PT. Etno Mitrapustaka terutama produk yang bapak butuhkan ? Jawab : Saya kurang mengetahui mengenai perusahaan Etno Mitrapustaka 3. Bagaimana dengan harga yang ditawarkan oleh Etnobook dalam memasarkan produkya kepada konsumen (terjangkau atau tidakkah) ? Jawab : Jika menurut saya buku tersebut cocok dan sesuai dengan kisaran harga yang ditawarkan, tidak ada salahnya saya akan membeli produk itu yang terpenting sesuai dengan pekerjaan saya. 4. Bagaimana sistem penawarannya ? Jawab : Ya relatif sama mungkin karena untuk dunia buku seperti ini khususnya buku import hanya itu-itu saja penawarannya, yaitu konsumen datang ketempat toko-toko buku atau langsung ke tempat distributornya. 5. Bagaiamana hubungan yang berlangsung antara sales marketing Etnbook dengan kosumen ? Jawab : Sangat baik 6. Menurut bapak apa saja kendala yang dihadapi Etnobook dalam memasarkan produknya ? Jawab : Yang menjadi kendala bagi buku dengan jenis buku-buku import ini adalah proses ada tidaknya buku tersebut di toko-toko buku atau agen-agen kecil yang memakan waktu lama jika si konsumen membutuhkan buku tersebut 7. Bagaimana dengan kelebihan yang dimiliki dari produk Etnobook ? Jawab : Mungkin desain yang menarik atau isi pesan yang akan disampaikan mengandung banyak unsur pendidikan serta informasi dan wawasan yang luas.
8. PT. Etno Mitrapustaka mengeluarkan beberpa macam jenis buku, biasanya buku apa yang sering bapak cari atau butuhkan ? Jawab : Ya yang sesuai dengan pekerjaan saya, seperti bermain di media baik cetak maupun elektonik dan yang terpenting lagi buku tersebut cocok dengan apa yang saya butuhkan sebagi refernsi pekerjaan saya.
Lampiran 1 Contoh Surat Penawaran PT. ETNO MITRAPUSTAKA
PERJANJIAN KERJASAMA Pada hari ini, Kamis tanggal 02 bulan Desember.2008, kami yang bertandatangan di bawah ini : I.
PT. ETNO MITRAPUSTAKA, berkedudukan di Jakarta, Hanggar Teras Kavling 72 Pancoran, dalam hal ini di wakili oleh HENDIARTO, selaku Direktur atas nama perseroan terbatas tersebut di atas; -selanjutnya disebut PIHAK PERTAMA.
II.
TOKO BUKU GANESHA BOOKSHOP Jl. Raya Ubud, dalam hal KETUT YULIARSA S, selaku buku tersebut Di atas; -selanjutnya disebut PIHAK
, berkedudukan di Bali, ini di wakili oleh I pemilik atas nama toko KEDUA.
Kedua belah pihak dalam kedudukan mereka sebagaimana tersebut di atas, menerangkan terlebih dahulu sebagai berikut : bahwa Pihak Pertama adalah suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang pendistribusian Buku-buku Import bahwa Pihak Kedua adalah suatu perusahaan yang bergerak di bidang Penjualan Buku, Alat Tulis dan Kantor bahwa kedua belah pihak bermaksud untuk mengadakan Perjanjian Kerjasama dalam hal Pengadaan dan Penjualan Buku-buku Import milik Pihak Pertama, dilokasi tempat usaha milik Pihak Kedua. Berdasarkan hal-hal tersebut di atas, maka kedua belah pihak telah saling sepakat dan setuju untuk mengadakan Perjanjian Kerjasama ini (selanjutnya disebut “Perjanjian”) dengan syarat-syarat dan ketentuan-ketentuan sebagai berikut:
PASAL 1 KEWAJIBAN PIHAK PERTAMA 1.
Pihak Pertama menunjuk Pihak Kedua selaku pemasar dan penjual Buku-buku Import tersebut untuk dipasarkan dan dijual oleh Pihak Kedua sendiri di Toko Buku Ganesha Bookshop milik Pihak Kedua.
2.
Pihak buku Kedua Pihak
Pertama berkewajiban untuk mengirim BukuImport tersebut ke Toko-toko milik Pihak sesuai dengan Surat Pesanan yang dibuat oleh Kedua.
PASAL 2 KEWAJIBAN PIHAK KEDUA 1.
Pihak Kedua berkewajiban untuk menolak penerimaan Buku-buku Import pada saat prosedur pengiriman barang sedang dilakukan, jika kondisi fisik bukubuku import tersebut terjadi kerusakan dan atau cacat.
2.
Pihak Kedua berkewajiban untuk menyediakan tempat untuk Buku-buku Import milik Pihak Pertama di Toko milik Pihak Kedua berikut rak yang luas dan bentuknya ditentukan oleh Pihak Kedua dengan memperhatikan usulan dari Pihak Pertama.
3.
Pihak Kedua berhak untuk menempatkan Buku-buku Import tersebut sesuai dengan ketentuan dan tata letak/display Toko milik Pihak Kedua.
4.
Pihak Kedua berkewajiban untuk memelihara Bukubuku Import tersebut dan bertanggung jawab terhadap kerusakan, kehilangan/kecurian dan atau musnahnya Buku-buku Import tersebut yang terjadi selama Perjanjian ini berlangsung.
PASAL 3 HARGA JUAL DAN DISKON 1.
Harga Jual ditentukan oleh Pihak Pertama dan diketahui oleh Pihak Kedua di mana harga tersebut
sudah termasuk Pajak Pertambahan sebesar 10% (sepuluh persen). 2.
Nilai
(PPN)
Pihak Pertama berkewajiban untuk memberikan diskon sebesar 30% ( Tiga Puluh persen ) dari harga jual Buku-buku Import tersebut kepada Pihak Kedua.
PASAL 4 SISTEM PENJUALAN Perjanjian ini dilaksanakan dengan menggunakan sistem penjualan Kredit Returnable artinya Pihak Kedua harus membayar penuh buku-buku Pihak Pertama yang sudah jatuh tempo termin pembayarannya, dan Pihak Kedua dapat mengembalikan buku-buku kepada Pihak Pertama jika dalam masa tertentu buku-buku tersebut belum atau tidak laku terjual.
PASAL 5 TERMIN DAN PEMBAYARAN Pihak Kedua melakukan pembayaran atas Pembelian bukubuku dari Pihak Pertama, terhitung 60 ( enam puluh ) hari setelah buku diterima dengan baik oleh Pihak Kedua.
Pasal 6 PROSES PENGEMBALIAN DAN PENGAMBILAN BUKU 1.
Pengembalian buku-buku (retur) akan dilakukan oleh Pihak kedua kepada Pihak Pertama, apabila : a.
Buku-buku yang telah dikirim belum dan atau tidak laku terjual secepat-cepatnya dalam kurun waktu 4 (empat) bulan dan selambatlambatnya dalam kurun waktu 1 (satu) tahun, terhitung sejak diterimanya buku-buku dari Pihak Pertama kepada Pihak Kedua. Pihak Pertama berhak menolak pengembalian buku-buku dati Pihak Kedua diluar masa waktu yang telah ditentukan;
b.
2.
Pihak Pertama melakukan perubahan harga jual dari Buku-buku Import yang pernah disuplai ketempat Pihak Kedua dengan seijin Pihak Kedua
Pihak Pertama akan mengambil Buku-buku yang dikembalikan (diretur) oleh Pihak Kedua di masingmasing Toko milik Pihak Kedua untuk wilayah JABODETABEK dan untuk pengembalian Buku-buku tersebut menjadi tanggung jawab sepenuhnya Pihak Pertama, sedangkan untuk di luar JABODETABEK akan dikirim melalui ekspedisi dan biaya pengiriman Buku-buku tersebut dibebankan sepenuhnya kepada Pihak Kedua.
2. Kondisi fisik sampul/cover dan isi dari seluruh halaman yang terdapat pada Buku-buku Import tersebut masih dalam keadaan baik, dengan pengertian tidak ada bagian yang sobek atau terlepas dari binding/penjilidan 3.
PASAL 7 JANGKA WAKTU PERJANJIAN 1.
Perjanjian ini berlaku selama 1 (satu) tahun, terhitung sejak tanggal ditandatanganinya Perjanjian ini, dan dapat diperpanjang/berlaku secara otomatis bila tidak ada perubahan dalam isi Perjanjian ini.
2.
Salah satu Pihak boleh mengakhiri Perjanjian ini, dengan atau tanpa alasan, dengan memberikan pemberitahuan secara tertulis.
PASAL 8 PENYELESAIAN PERSELISIHAN 1.
Segala sesuatu yang belum diatur dalam Perjanjian ini akan diatur dan ditetapkan oleh kedua belah pihak secara musyawarah untuk mufakat dan bilamana perlu akan dituangkan dalam Addendum yang dibuat secara tersendiri dan merupakan satu kesatuan yang tidak terpisahkan dengan Perjanjian ini.
2.
Mengenai Perjanjian ini dan segala akibatnya kedua belah pihak sepakat untuk menyerahkan penyelesaian perselisihan tersebut pada tingkat pertama dan terakhir kepada suatu badan perwasitan di Jakarta dan tunduk kepada Badan Arbitrase Nasional Indonesia (BANI) dengan 3 (tiga) Arbitrator yang ditunjuk sesuai peraturan BANI dan sesuai dengan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 30 Tahun 1999 tentang Arbitrase dan Alternatif Penyelesaian Sengketa.
Demikian Perjanjian Kerjasama ini dibuat dalam rangkap 2 (dua), kedua-duanya bermeterai cukup dan ditandatangani oleh kedua belah pihak serta mempunyai kekuatan hukum yang sama.
Jakarta,02 Desember 2008 PIHAK PERTAMA, PT. ETNO MITRAPUSTAKA BOOKSOP
HENDIARTO
PIHAK KEDUA, TOKO BUKU GANESHA
I KETUT YULIARSA S
