Marketing Communication (BA) “ KOMUNIKASI PEMASARAN DAN ADOPSI PRODUK BARU” serta “NAMA MEREK, LOGO, KEMASAN, DAN MATERI POIN PEMBELIAN (P-O-P)” Makalah Ini Disusun Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Marketing Communication (BA) Poin-pembelian adalah waktu yang ideal untuk berkomunikasi dengan para konsumen karena inilah saatnya berbagai keputusan pemilihan produk dan merek dibuat. Para pebelanja adalah para penjelajah. Mereka sedang bersafari, berburu untuk tawar-menawar, produk baru dan berbagai item yang berbeda menambah kegembiraan pada kehidupan mereka sehari-hari
-Shimp,Terence A.-
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS BRAWIJAYA – MALANG
1
KATA PENGANTAR
Segala puji, syukur, dan penghormatan dipanjatkan hanya kepada Tuhan Yang Maha Esa, hanya oleh karuniaNya maka penulisan makalah ini dapat terselesaikan dengan baik. Makalah ini dapat selesai dengan tidak terlepas dari dukungan berbagai pihak. Dan oleh karena itu, penulis menghaturkan penghargaan dan terima kasih yang sebesar - besarnya, kepada : 1.
Bapak Nanang Suryadi selaku Dosen Mata Kuliah Marketing Communication yang telah menyediakan waktu, tenaga, dan pikiran untuk mengarahkan kami dalam penyusunan makalah ini.
2.
Orang tua,kakak, adik-adik, dan teman – teman yang telah memberikan bantuan dukungan moral.
3.
Semua pihak yang telah membantu yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa makalah yang disusun ini masih jauh dari sempurna. Oleh
karena itu penulis selalu membuka diri terhadap kritik dan saran yang membangun guna memperbaiki diri dalam pembuatan makalah selanjutnya.Tak lupa penulis memohon maaf apabila ada kata-kata yang kurang berkenan dalam penyusunan makalah ini.
Malang, Februari 2013
Penulis
2
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR .................................................................................................................................................2 DAFTAR ISI ................................................................................................................................................................3 BAB I PENDAHULUAN ..........................................................................................................................................4 BAB II PEMBAHASAN BAB 7 2.1 Produk Baru dan Komunikasi Pemasaran .............................................................................................................5 2.2 Proses Difusi..........................................................................................................................................................5 2.2.1 Kategori Pengadopsi. .................................................................................................................................8 2.2.2 Mengelola Proses Difusi ............................................................................................................................8 BAB III PEMBAHASAN BAB 8 3.1 Pengenalan.............................................................................................................................................................9 3.2 Penanaman Merek ...............................................................................................................................................11 3.2.1 Apa yang Membentuk Nama Merek yang Bagus ? .................................................................................11 3.2.2 Proses Pemberian Nama...........................................................................................................................12 3.2.3 Peran dari Logo – Logo............................................................................................................................14 3.3 Kemasan..............................................................................................................................................................15 3.3.1 Struktur Kemasan ....................................................................................................................................15 3.3.2 Evaluasi Kemasan : Model VIEW............................................................................................................16 3.3.3 Mendesain Kemasan.................................................................................................................................17 3.4 Iklan Poin Pembelian (P-O-P)..............................................................................................................................19 3.4.1 Spektrum Material P-O-P ........................................................................................................................20 3.4.2 Apa yang Hendak Dicapai P-O-P ?..........................................................................................................20 3.4.3 Fungsi Material P-O-P..............................................................................................................................20 3.4.4 Display – Display Interaktif......................................................................................................................21 3.4.5 Salah Satu Hasil P-O-P : Meningkatkan Pembuatan Keputusan di Dalam Toko.....................................21 3.4.6 Dampak dari Display terhadap Penjualan Merek.....................................................................................21 3.4.7 Penggunaan dan Pengabaian Material P-O-P...........................................................................................22 BAB IV PENUTUP 4.1 Kesimpulan..........................................................................................................................................................24 DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................................................................26
3
BAB I PENDAHULUAN
Dalam era globalisasi peluncuran produk dan jasa baru secara berkelanjutan penting bagi suksesnya sebagian besar organisasi bisnis. Konsep – konsep adopsi serta difusi menjelaskan proses – proses di mana produk barang dan jasa baru akan diterima oleh makin banyak pelanggan seiring berjalannya waktu. Komunikasi pemasaran bisa memfasilitasi proses dengan mengkomunikasikan keunggulan relatif dari produk baru, menunjukkan bagaimana produk dan jasa baru tersebut cocok dengan preferensi serta nilai pembelian konsumen yang telah ada, mengurangi kompleksitas riil atau yang dipersepsikan, meningkatkan kemampuan komunikasi produk, serta memudahkannya untuk dicoba. Proses difusi diperhatikan dengan permasalahan yang lebih luas tentang bagaimana suatu inovasi dikomunikasikan dan diadopsi di sepanjang penempatan pasar, difusi, dalam pengertian sederhana, adalah proses penyebar luasan. Para peneliti difusi telah mengidentifikasi lima kelompok penyebarluasan yang relatif berbeda. Berbagai kelompok ini, bergerak dari adopsi yang pertama hingga yang terakhir, para inovator pengadopsi awal, mayoritas pengadopsi awal, mayoritas pengadopsi akhir, serta para pengikut/ pengadopsi palingalhir. Riset telah menunjukkan bahwa kelompok – kelompok tersebut luayan berbeda dalam pengertian variabel – variabel seperti status sosioekonomi, tendensi pengambilan resiko, seikasrta relasi pada kelompok rujukan. Nama merek adalah suatu elemen terpenting yang didapati pada suatu kemasan. Nama merek bekerja sama dengan tampilan kemasan serta fitur produk lainnya untuk mengkomunikasikan dan memposisikan citra merek. Nama merek mengidentifikasi produk dan perbedaannya dari produk – produk lain di pasar. Suatu nama merek yang baik bisa menimbulkan perasaan yakin, percaya diri, aman, kekuatan, daya tahan, kecepatan, status, serta berbagai aosiasi sesuai dengan keinginana lainnya. Nama merek yang baik harus memuaskan beberapa persyaratan fundamental ; yakni ia harus mendeskripsikan manfaat produk, kecocokan dengan citra produk, serta mudah diingat dan diucapkan. Selain itu, makalah ini juga membahas tentang kemasan. Kemasan bisa jadi merupakan komponen terpenting dari produk, seperti halnya perangkat komunikasi. Kemasan memperkuat asosiasi yang dibangun dalam periklanan, menonjolkan produk dari sekumpulan produk kompetitif pada poin pembelian, serta menyesuaikan harga / nilai bagi konsumen,. Desain kemasan bergantung pada penggunaan simbolisme guna mendukung citra suatu merek, dan membawa serta informasi yang diinginkan konsumen. Sejumlah petunjuk pada kemasan dimanfaatkan bagi tujuan ini, termasuk warna, desain, bentuk, nama merek, material fisik, serta label informasi produk. Berbagai petunjuk tersebut harus berinteraksi secara harmonis guna menimbulkan serangkaian makna pada para pembeli, seperti yang dimaksud oleh komunikator pemasaran. Berbagai desain kemasan dapat dievaluasi dengan menggunakan aplikasi model VIEW yang mengandung elemen Visibilitas, Infprmasi, Emosionalitas, serta Workability. Satu bagian kesimpulan mendeskripsikan lima langkah proses desain kemasan. Selanjutnya, berfokus pada periklanan pon pembelian. Poin pembelian adalah suatu waktu yang ideal untuk berkomunikasi dengan para konsumen. Dengan demikian apapun yang ditonjolkan konsumen pada poin pembelian bisa menampilkan fungsi komunikasi yang penting. 4
BAB II PEMBAHASAN BAB 7 KOMUNIKASI PEMASARAN DAN ADOPSI PRODUK BARU
2.1 PRODUK BARU DAN KOMUNIKASI PEMASARAN Peluncuran produk serangkaian produk baru sangat esensial bagian keberhasilan perusahaan pada umumnya, serta bagi pertumbuhan jangka panjang. Walaupun telah dilakukan berbagai investasi besar-besaran serta berbagai upaya untuk memperkenalkan produk dan jasa baru, banyak di antaranya yang tidak pernah berhasil. Seorang spesialis komunikasi pemasaran dalam suatu organisasi memiliki sejumlah tanggung jawab untuk menjamin sukses produk baru tersebut. 2.1.1 Model Proses Adopsi Prosuk Baru
KUPON KUPON
SAMPEL GRATIS
KELAS KENYADARAN
PERIKLANAN
DISTRIBUSI
KELAS PENGUJI COBA
KEPUASAN PRODUK
KELAS PEMBELI ULANG
HARGA
Pencapaian keberhasilan produk baru mensyaratkan bahwa para konsumen melakukan percobaan pembelian dari suatu merek baru dan setelah itu menjadi pembeli ulang jangka panjang (trial dan repeat). Pembelian semacam itu lebih tepat produk-produk konsumen, yang harganya tidak mahal. Namun dalam perkembangannya, untuk barang tahan lama pun, dapat menggunakan cara demikian, misalnya mobil dicoba melalui test drive, lalu pembelian ulang terjadi saat konsumen akan membeli mobil baru model berikutnya. Pembelian ulang merupakan fungsi dari empat keuatan utama, yaitu periklanan, harga, distribusi dan kepuasan produk. Dengan demikian konsumen lebih mungkin untuk terus membeli suatu merek khusus manakala iklan mengingatkan mereka tentang
5
produk tersebut yakni bila harganya dianggap rasional jika barangnya mudah didapat di toko eceran terdekat, dan bila kualitas produk dianggap dapat memuaskan. Berbagai komunikasi pemasaran memainkan peran utama dalam mempengaruhi lima karakteristik yang berhubungan dengan inovasi, yang menunjang sikap konsumen terhadap produk baru sehingga mereka berkemungkinan untuk mengadopsi produk-produk yang inovatif, yaitu: a.
Keunggulan Relatif Keunggulan relatif adalah suatu tingkat di mana inovasi produk diterima baik sebagaimana berbagai alternatif produk yang telah ada. Keunggulan reltif tersebut merupakan suatu fungsi, yang dalam hal ini seseorang mempersepsikan suatu produk baru lebih baik dibanding berbagai penawaran yang kompetitif, dan produk tersebut sesungguhnya lebih baik bila dibandingkan dari sisi standar-standar obyektif. Sebagai contoh, teh celup berkantung bundar dianggap lebih baik, tapi para konsumen mungkin saja tidak bisa melihat perbedaannya jika dibandingka dengan teh celup yang berkantung persegi, yang dilakukan dengan uji rasa dengan menutup mata. Keunggulan relatif berkorelasi secara positif dengan tingkat adopsi inovasi, yaitu, makin besar keunggulan relatif inovasi dibandingkan dengan berbagai penawaran kompetitif yang telah ada, makin cepat tingkat adopsi yang diharapkan akan terjadi. Secara umum keunggulan relatif ada untuk menyatakan bahwa suatu produk menawarkan hal-hal berikut: 1.
Kinerja yang lebih baik dibandingkan beragam pilihan lainnya
2.
Meningkatkan kenyamanan
3.
Menghemat waktu dan tenaga
4.
Keuntungan langsung
Keunggulan relatif tergantung pada berbagai karakteristik yang melekat pada produk itu sendiri, tetapi bisa juga dipengaruhi oleh komunikasi-komunikasi persuasif. Misalnya, layanan kiriman paket kilat dalam semalam, semacam FedEx menawarkan keunggulan relatif yang nyata atas hantaran paket yang lebih cepat dibandingkan dengan pengiriman surat konvensional, namun demikian iklan harus menonjolkan keunggulan nyata ini agar pengguna jasa yang potensial menyadari secara penuh keunggulan relatif penggunaan dari jasa kiriman paket kilat dalam semalam. Periklanan juga membantu untuk menepis berbagai keunggulan relatif yang diklaim oleh para pemasar dari produk-produk pesaing. b.
Kesesuaian Kesesuaian (compatibility) merupakan suatu derajat di mana inovasi diterima seseorang ke dalam caranya melakukan berbagai hal. Sebuah produk baru mencapai kesesuaian etika dapat menyamai berbagai kebutuhan, nilai-nilai personal, keyakinan, serta pengalaman masa lalu konsumen. Makin besar kesesuaiannya, makin cepat laju adopsi produk baru tersebut. Berbagai inovasi yang cocok dengan situasi keberadaan seseorang akan lebih sedikit berisiko, lebih bermakna, dan hanya memerlukan lebih sedikit upaya untuk melibatkannya ke dalam gaya hidup konsumsi seseorang. Sebagai contoh, para pembuat kasur air (waterbed) bisa mengklaim keunggulan relatifnya terhadap matras-matras tradisional (misalnya kemampuan menyangga tubuh dengan lebih baik), tetapi banyak konsumen menghindari produk semacam ini karena kasur air dikelilingi oleh citra 6
budaya Hippi, serta cerita-cerita seputar apartemen yang kebanjiran dan para pemakai yang sering merasa mabuk laut. Sebagian besar konsumen merasa bahwa kasur air tidak cocok dengan konsep mereka mengenai tempat tidur yang ideal. Inovasi produk
lainnya yang memiliki perbedaan keunggulan relatif, namun
mengalami masalah dengan kesesuaiannya adalah rumah berkerangka baja. Rumah semacam itu menawarkan perlindungan yang luar biasa dari angin, api dan rayap. Namun demikian sebagian besar konsumen tidak akan mempertimbangkan pembangunan sebuah rumah berkerangka baja karena biayanya diperkirakan akan lebih tinggi (unsur kelemahan relatif) dan yang lebih penting, kerangka kayu lebih sesuai dengan konsep masyarakat mengenai bagaimana seharusnya rumah dibangun. Satu-satunya cara untuk mengatasi berbagai persepsi tentang ketidaksesuaian tersebut adalah melalui periklanan yang gencar agar konsumen yakin bahwa suatu cara baru dalam melakukan berbagai hal bisa lebih baik dibanding solusi-solusi yang telah ada. Para komunikator pemasaran memikul tanggung jawab yang besar untuk meyakinkan kesesuaian di dalam benak para pelanggan dengan pemilihan berbagai daya tarik dalam iklan yang memposisikan produk agar dianggap cocok dengan keyakinan pasar sasaran, berbagai pengalaman masa lalu, serta kebutuhan-kebutuhannya. c.
Kompleksitas Kompleksitas mengacu pada derajat kesulitan yang dirasakan atas suatu inovasi. Makin sulit suatu inovasi dipahami atau digunakan maka makin rendah tingkat adopsi. Komputer rumah lambat diadopsi karena banyakn pemilik rumah menganggapnya sulit untuk dipahami dan digunakan. Para pengiklan telah melawan anggapan ini dengan menciptakan iklan televisi yang mudah dimengerti untuk menggiring ide bahwa siapapun dapat dengan mudah mempelajari penggunaan komputer, bahkan anak-anak kecil sekali pun. Banyak perusahaan juga telah mendisain kembali produk-produk mereka serta memperkenalkan beragam komputer baru yang lebih mudah digunakan.
d.
Dapat Diuji Trialability (kemungkinan untuk diuji-coba) merupakan taraf luasnya jangkauan, yang dalam hal ini suatu inovasi bisa digunakan pada lingkungan yang terbatas sebelum pembentukan komitmen berkembang sepenuhnya. Secara umum, produk-produk yang memungkinkan untuk diuji coba, akan lebih cepat diadopsi. Trialability sangat terkait dengan konsep persepsi risiko. Test drive mobil, sampel gratis produk makanan di toko swalayan, paket-paket sampel kecil deterjen, dan sebagainya, semuanya memungkinkan konsumen untuk mencoba produk baru. Pengalaman uji coba prosuk membantu mengurangi risiko ketidakpuasan konsumen terhadap produk setelah berkomitmen secara permanen untuk menggunakannya melalui pembelian. Langkah memfasilitasi uji coba secara khusus lebih sulit bagi produk-produk yang tahan lama dibandingkan dengan barang-barang kemasan yang tidak mahal.
e.
Observabilitas Kemampuan produk untuk diamati (observability) adalah derajat kemungkinan produk (baru) untuk diamati oleh pengguna produk atau orang-orang lainnya dari berbagai aspek, apakah sekiranya berdampak negatif atau tidak. Jika perilaku konsumsi bisa dirasakan, dilihat, dicium aromanya, maka produk itu semakin layak dikonsumsi. Secara umum berbagai inovasi yang tinggi kelayakannya memungkinkan produk untuk diadopsi dengan cepat ketika produk itu juga memiliki keunggulan relatif, sesuai dengan pola konsumsi, dan 7
sebagainya. Secara garis besar produk-produk yang keunggulannya kurang bisa diamati umumnya lambat diadopsi. Misalnya rumah berkerangka baja tidak layak bagi semua orang kecuali para pemilik rumah dan tetangga dekat yang mengetahui setelah rumah tersebut diselesaikan. Keunggulan ini, dengan kata lain bisa jadi sesuatu yang nyata namun tidak dapat diobservasi. Peran penting observabilitas produk digambarkan lebih jauh oleh penggunaan kantung udara, Air Pockets dari sepatu Nike, pada produk-produk sepatu atletik yang dipasarkan pada akhir tahun 1980-an. Produk yang sangat layak tersebut menyertakan bagian tumit/hak sepatu dari Nike, yang secara jelas mengangkat keunggulan produk tentang kenyamanan dengan menunjukkan bahwa berlari dan melompat dengan sepatu Nike serasa dijaga oleh matras-matras pelindung. Nike telah mampu mendisain sepatunya sedemikian rupa sehingga kantung udara disembunyikan dari observasi, sebagai gantinya mereka memutuskan untuk membuat fitur yang mencolok agar mudah dikomunikasikan bahwa sepatu Nike lebih nyaman dibanding merek-merek lainnya. Contoh lain adalah sepatu Reebok’s Pump yang dipasarkan pada awal tahun 1990-an menggambarkan lebih lanjut tentang visibilitas keunggulan produk. Dalam industri sepatu atletik hal ini disebut mengekspos teknologi. Dengan sebutan apa pun praktik semacam ini secara sederhana mengingatkan fakta mendasar bahwa para konsumen lebih mungkin mengadopsi suatu produk baru ketika produk tersebut mempunyai berbagai keunggulan yang bisa diobservasi. Oleh karena status kepemilikan merek adalah salah satu bentuk keunggulan konsumsi, walaupun suatu keunggulan lebih bergejolak dalam simbolisme dibanding fungsionalitasnya, barangkali hal itu tidaklah mengejutkan, hingga begitu banyak produk yang lebih mengedepankan bagian luarnya yang menonjol untuk diobservasi oleh dunia. 2.2 PROSES DIFUSI Dalam konteks komunikasi pemasaran, difusi diartikan sebagai proses penyebaran produk baru, yang dalam hal ini seiring berjalannya waktu produk baru tersebut diadopsi oleh banyak pelanggan. Ibaratnya gas yang disebarkan di ruang kecil, uapnya akhirnya akan menyebar ke seluruh ruangan. Bagian ini terkait dengan perilaku agregat (jumlah keseluruhan) dari kelompok-kelompok pelanggan yang mengadopsi produk pada titik waktu yang berbeda dalam rangka mengikuti peluncuran produk baru. 2.2.1 Kategori Pengadopsi Begitu suatu produk menyebar di pasar, produk itu diadopsi oleh konsumen dengan berbagai tipe yang berbeda. Ada lima kelompok konsumen diidentifikasi dalam hal ini, yaitu: a.
Inovator Inovator ini berkisar hanya dua sampai tiga prosen dari seluruh pengadopsi, yaitu oranag-orang yang pertama kalinya menerima ide baru atau produk baru. Para inovator adalah orang-orang yang teramat sangat berani dan mau ambil risiko untuk berinovasi, yakni dengan mengadopsi produk baru, khususnya jika produk tersebut mahal, dan menghadapi risiko bahwa produk tersebut tidak akan berkinerja baik (tidak memuaskan) seperti yang diharapkan, sehingga uang mereka akan terbuang percuma, serta kemungkinan mereka akan merasa malu karena telah mengambil keputusan yang buruk. Karakteristik lain dari para inovator adalah mereka rela mencari hubungan sosial di luar kelompok rujukan lokal mereka, yaitu mereka yang sering disebut kosmopolit. Para inovator juga cenderung berasal dari orang-orang yang lebih muda, lebih tinggi status sosialnya, serta berpendidikan lebih baik dibandingkan kelompok pengadopsi lainnya. Bila dibandingkan dengan orang-orang 8
lainnya dalam mencari sumber informasi, sebagian besar inovator lebih puas jika berinteraksi dengan inovator lainnya, serta sangat tergantung pada sumber-sumber informasi impersonal (seperti laporan media, penelusuran informasi online, serta para penjual). Para inovator biasanya telah memiliki lingkup gambaran minat yang lebih luas dibanding yang bukan inovator. b.
Pengadopsi Awal Pengadopsi awal (early adopter) adalah kelompok kedua pengadopsi inovasi. Ukuran kelompok ini berkisar 13.5% dari seluruh pengadopsi potensial. Mereka adalah orang yang lokalites, kontras dengan para innovator, yang digambarkan sebagai kosmopolit. Para pengadopsi awal diintegrasi dengan baik di dalam komunitasnya dan dihormati oleh teman-temannya. Karena kehormatan inilah para pangadopsi awal kerap mencari-cari saran serta informasi tentang produk baru atau jasa baru. Sebagai orang yang dihormati di antara para kelompok rujukan, mereka menjadi faktor penentu yang sangat penting dari keberhasilan sebuah inovasi.
c.
Mayoritas Pengadopsi Awal Kelompok ini telah mengadopsi produk sebelum waktu rata-rata adopsi. Mereka sengaja dilibatkan serta berhati-hati dalam mengadopsi inovasi. Mereka lebih banyak menghabiskan waktu dalam proses keputusan inovasi dibanding dua kelompok sebelumnya. Mereka ini levelnya di bawah pengadopsi awal.
d.
Mayoritas Pengadopsi Akhir Kata kunci yang mencirikan mayoritas pengadopsi akhir adalah skeptisisme. Ketika mayoritas pasar telah mengadopsi produk, kelompok ini baru akan memulainya. Kelompok rujukan adalah sumber utama ide-ide baru bagi para konsumen yang termasuk dalam kategori pengadopsi akhir ini, yang juga sedikit memanfaatkan media masa. Secara demografis, pendidikan mereka ada pada level rata-rata, demikian halnya dengan pendapaan dan status sosialnya.
e.
Laggard (Pengikut) Kelompok akhir pengadopsi informasi, disebut sebagai laggard (pengikut), mereka mewakili 16% terbawah pengadopsi potensial. Orang-orang ini terikat dengan tradisi. Sebagai kelompok, laggard memfokuskan pada kerangka referensi masa lalu mereka. Sikap kolektif mereka bisa dirangkum sebagai ”jika itu baik untuk orang tua saya, berarti baik untuk saya.” Para laggard terikat secaa dekat dengan para laggard lainnya serta komunitas lokal mereka, di samping memiliki kontak terbatas dengan media massa.
2.2.2 Mengelola Proses Difusi Perusahaan mengelola proses difusi sedemikian rupa agar sebuah produk atau jasa mencapai tujuan berikut ini: a.
Menjamin penjualan awal secepat mungkin (lepas landas yang cepat)
b.
Mencapai penjualan kumulatif dalam kurva haraga yang tinggi (akselerasi cepat)
c.
Menjamin potensi penjualan setinggi-tingginya dalam segmen pasar yang ditargetkan (penetrasi maksimum) 9
d.
Memelihara penjualan selama mungkin (waralaba yang beroperasi jangka panjang).
Apa yang dapat dilakukan komunikator pemasaran untuk membuat pola difusi yang diharapkan? Pertama, lepas landas cepat bisa difasilitasi dengan memiliki anggaran komunikasi pemasaran yang cukup besar, hingga memungkinkan untuk: a.
Mengupayakan kekuatan penjualan yang agresif, yang diperlukan guna menjamin dukungan perdagangan bagi produk-produk baru
b.
Periklanan yang intensif, guna menciptakan level kesadaran merek atau produk yang cukup tinggi di pasar sasaran
c.
Aktivitas promosi penjualan yang memadai untuk menghasilkan tingkat permintaan yang tinggi, dari perilaku pembelian uji coba
Kedua, akselerasi cepat dapat dicapai dengan: a.
Meyakinkan bahwa kualitas produk sesuai, lalu menciptakan WOM yang positif
b.
Melanjutkan upaya iklan besar-besaran guna menjangkau para kelompok pengadopsi akhir
c.
Meyakinkan bahwa tenaga penjual menyediakan dukungan bagi pengecer
d.
Menggunakan promosi penjualan secara kreatif hingga berbagai insentif tersedia bagi tindakan pembelian ulang.
Ketiga, penetrasi maksimum bisa dilakukan dengan: a.
Melanjutkan berbagai strategi yang sama hingga menstimulus akselerasi cepat
b.
Merevisi produk serta strategi-strategi iklan seperlunya untuk memikat kebutuhan-kebutuhan para pengadopsi berikutnya
Keempat, suatu waralaba jangka panjang bisa dipelihara dengan meyakinkan bahwa: a.
Produk yang lama terus memenuhi berbagai kebutuhan pasar
b.
Distribusi yang sesuai untuk meraih pasar
c.
Periklanan yang terus mengingatkan pasar mengenai adanya produk
10
BAB III PEMBAHASAN BAB 8 NAMA MEREK, LOGO, KEMASAN, DAN MATERI POIN-PEMBELIAN (P-O-P)
3.1 PENGENALAN Nama merek, logo, dan kemasan adalah hal kritikal bagi seluruh usaha ini, dan point – of – purchase adalah titik di mana seluruh komponen dari program komunikasi pemasaran terpadu akhirnya bergabung. Sasaran tahap menengah dari komunikator pemasaran adalah meningkatkan ekuitas merek dengan sasaran akhir adalah mnegarahkan perilaku konsumen ke arah merek pemasar. Sehingga, sasaran kita adalah untuk memengaruhi perilaku konsmen. Kita menginginkan orang – orang membeli merek kita dan bukannya membeli merek pesaing. Kita menginginkan mereka membeli segera, dan bukannya nanti, terlebih lagi, mereka harus membeli dengan sering dan bukannya kadang – kadang. Dengan memiliki nama merek yang bagus, logo yang bagus, kemasan yang menarik, pajangan poin penjualan yang menarik mata memungkinkann pemasar merek mencapai sasaran akhir yaitu mengarahkan perilaku konsumen.
3.2 PENAMAAN MEREK Sebuah merek adalah rancangan unik perusahaan atau merek daganag (trade-mark) yang membedakan penawarannya dari kategori produk pendatang lain. Memilioh sutau nama merek yang tepat adalah kritikal karena pilihan tersebut dapat memengaruhi pengujian awal awal suatu merek dan memengaruhi volume penjualan. Nama merek dan rtampilan kemasan bekerja sama mengkomunikasikan dan memposisikan citra merek. Nama merek sangat penting bahkan sebuah nama adalah “ saklar otak besar yang mengaktifkan sebuah citra dalam pikiran pemirsa”. Nama merek yang baik dapat membangkitakan perasaan berupa kepercayaan, keyakinan, kekuatan, keawetan, kecepatan, status, dan asosiasi lain yang diinginkan. Kesadaran akan nama merek (brand name awareness) telah dianggap sebagai gerbang menuju pembelajaran konsumen yang lebih rumit dan penyimpanan asosiasi yang membentuk suatu citra merek. Nama yang dipilih untuk suara merek : a.
Memengaruhi kecepatan konsumen menyadari suatu merek
b.
Memengaruhi citra merek
c.
Memainkan peran penting dalam pembentukan ekuitas merek.
Penciptaan nama merek yang kuat tidak ternilai karena beberapa alasan : a.
Merek yang kuat menghasilkan volume penjualan dan pendapatan yang konsisten dari tahun ke tahun. Nama – nama seperti McDonald’s, Coca – Cola, Sony, BMW< dan Levi’s dikenal, dihormati, dan bertahan di seluruh dunia.
b.
Merek yang kuat meminta harga yang lebih tinggi dan marjin kotor yang lebih besar. Misalnya Xenia dan Avanza adalah mobil yang dibuat di pabrik yang sama dan identik dalam hal fitur produk tapi membawa 11
nama merek yang berbeda. Peneliti telah memperlihatkan bahwa konsumen tidak menganggap mobil – putasi yang kembar ini identik dan mereka mau membayar dengan harga yang lebih tinggi untuk mobil merek avanza. Hal ini karena avanza di anggap sebagai merek dari perusahaan induk yang memiliki reputasi yang lebih baik daripada perusahaan induk yang memproduksi xenia. c.
Merek yang solid menyediakan kerangka (platform) untuk pengenalan merek – merek baru. Bahkan, strategi merek yang dominan di tahun – tahun terakhir ini adalah memperluas merek yang terkenal ke kategori produk lain (disebut juga brand extensions).
3.2.1 Apa Yang Membentuk Nama Merek yang Bagus ? Walaupun pengetahuan yang diperoleh tidak mendekati titik tentang penjelasan prinsip – prinsip ilmiah, ada beebrapa konsensus mengenai persyaratan fundamental yang memandu pemilihan nama merek. Nama merek yang bagus harus memenuhi syarat – syarat berikut ini : a.
Membedakan sutau merek dari penawaran kompetitif. Kegagalan merek untuk tampil beda dibanding penawaran kompetitif akan menciptakan kebingungan konsumen da meningkatkan peluang – peluang bahwa konsumen akan salah dalam memilih dan kemudian memilih merek lain. Sebagai contoh ; Sears memperkenalkan merek jeans-nya yang jelas berbeda untuk berkompetisi nelawan Levi’s, Lee, dan merek – merek terkenal lainnya. Para pemasar di Sears memilih nama yang membangkitkan kenangannya, Canon River Blues, untuk membedakannya dari berbagai merek yang memimpin kategori pasar, sebagaimana untuk menimbulkan citra merek yang positif dan sederhana. Sebagian pemasar berupaya membonceng kesuksesan merek- merek yang telah terkenal dengan menggunakan nama yang mirip dengannya. Namun demikian, Federal Trademark Dilution Act of 1995 (Undang – Undang tentang merek Dagang) melindungi nama – nama merek beserta logonya dari b erbagai perusahaan lain yang menggunakan nama – nama yang serupa atau identik. Tujuan dari penyusunan peraturan tersebut adalah untuk melindungi berbagai merek dagang supaya tidak kehilangan ciri khasnya. Para pemasar di China khususnya begitu kasar dalam menggunakan nama – nama merek terkenal untuk menamai produk – produk pabrik domestik mereka sendiri. Sebagai contoh, pasta gigi dikemas dengan nama merek yang terdengar seperti Colgate, yaitu Cologate, dan nama merek kaca mata pelindung lokal diberi nama Ran Bans, yang nyata – nyata mirip dengan merek terkenal milik Bausch & Lomb, Ray Ban.
b.
Menggambarkan merek dan atribut/manfaatnya. Merek tidak perlu menyatakan suatu keuntungan yang spesifik, tetapi secara sederhana menawarkan sesuatu yang menjanjikan. Post It (kertas memo) dan Healthy Choiice (makanan rendah lemak) mengilustrasikan nama – nama merek yang menonjolkan penggambaran produk – produk unggulan mereka. Riset telah diarahkan pada masalah nama merek yang mengesankan. Nama – nama merek yang berkesan (sugestif) adalah nama yang secara eksplisit mengandung atribut (lambang) atau keuntungan khusus dalam konteks suatu kategori produk. Sebagai contoh, nama Healthy choice untuk produk – produk makanan, tersirat bahwa merek ini berisi kandungan lemak dan kalori yang rendah. Riset telah menunjukkan bahwa nama – nama merek yang sugestif memfasilitasi daya ingat konsumen atas klaim keuntungan produk yang diiklankan, yakni yang konsisten dengan makna nama mereknya. Pada sisi lain, nama – nama yang sugestif tersebut mengurangi kemampuan 12
daya ingat atas klaim – klaim tentang manfaat setelah merek diposisikan untuk bertahan terhadap sesuatu yang berbeda dari makna aslinya. Berbagai nama merek terkadang diciptakan lebih dari sekedar seleksi kata – kata yang dapat dtemukan dalam kamus. c.
Mencapai kecocokan dengan citra merek yang diinginkan dan dengan desain atau kemasan produk. Healthy Choice adalah nama yang ideal bagi berbagai item makanan berkategori bebas dan rendah lemak, yang ditargetkan pada para konsumen yang sadar akan kesehatan dan berat badannya. Nama tersebit secara jelas mengarahkan bahwa konsumen memiliki alternatif, juga bahwa Healthy Choice adalah pilihan yang tepat. Oleh karena berbagai penempatan di pasar (market place) cukup dinamis dan preferensi serta keinginan konsumen berubah seiring berjalannya waktu, beberapa nama merek kehilangan efektivitasnya dan harus diubah untuk menghindari berbagai citra negatif. Sebuah kasus dalam poin permasalahan ini adalah Kentucky Fried Chicken. Nama ini cocok (compatible) dengan produknya selama lebih dari dua dekade, tetapi perubahan nama diperlukan saat kesadaran akan kesehatan melanda Amerika Serikat. Perubahan dari Kentucky Fried Chicken yang disederhanakan menjadi KFC dilakukan dengan harapan mencegah implikasi negatif yang berhubungan dengan kata fried (goreng).
d.
Dapat dikenang, mudah diucapkan, dan dieja. Guna memfasilitasi daya ingat dan pengucapannya, banyak nama merek dibuat pendek, hanya satu kata seperti Tide, Bold, Shout, Cheer, Bounce. Bisa jadi beberapa kata mudah diingat seperti yang dipelajarai orang semasa kecil, dan di antara kata pertama yang dipelajari adalah nama – nama binatang. Berikut ini adalah merek yang menggunakan nama binatang adalah merek perusahaan mobil yang menggunakan nama seperti mustang, Thunderbird, Bronco, Cougar, Jaguar, and Firebird. Selain kemudahan untuk diingat, nama – nama binatang juga menampilkan citra pemberani.
e.
Beberapa pengecualian bagi “Aturan – Aturan” Pada kenyataannya, bahwa sebagian merek – merek yang telah sukses tampak memiliki keganjilan dengan aturan – aturan tersebut di atas. Pengecualian pertama, beberapa merek menjadi sukses di samping nama-nama lainnya. Merek pertama dalam suatu kategori produk bisa mencapai sukses besar – besaran, tak peduli apapun namanya, manakala nama merek menawarkan berbagai keunggulan yang berbeda pada pelanggan yang lebih dari solusi – solusi alternatif bagi permasalahan mereka. Pengecualian kedua, dalam seluruhn aspek kehidupan terdapat pengecualian bagi aturan-aturan, dan hal ini nyata-nyata terjadi dlam pemberian nama merek. Pengecualian ketiga adalah bahwa para manajer merek beserta para konsultan mereka terkadang dengan sengaja menyeleksi nama yang pada lahirnya kelihatan kekurangan makna. Dengan kata lain, lebih dari sekedar menyeleksi sebuah nama yang telah kaya dengan arti dan penuh dengan asosiasi, di sana terdapat keunggulan dalam penggunaan nama yang relatif netral, hingga kampanye komunikasi pemasaran bisa mendukung dengan nama yang dimaksudkan.
13
3.2.2 Proses Pemberian Makna
LANGKAH 1: MENETAPKAN SPESIFIKASI TUJUAN NAMA MEREK
LANGKAH 2: MENCIPTAKAN KANDIDAT NAMA-NAMA MEREK
LANGKAH 3: MENGEVALUASI KANDIDAT NAMANAMA MEREK
LANGKAH 4: MEMILIH SATU NAMA MEREK
LANGKAH 5: MENDAFTARKAN MEREK DAGANG
Langkah 1: Menetapkan spesifikasi tujuan nama merek. Langkah awal adalah untuk mengindentifikasi tujuantujuan yang akan dicapai. Sebagian besar manajer menekankan perhatian pada penyeleksian suatu nama yang akan sukses memposisikan merek dalam benak khalayak sasaran, menyediakan citra yang memadai bagi merek, serta membedakannya dari berbagai merek yang kompetitif. Langkah 2: Menciptakan kandidat nama-nama merek. Beberapa perusahaan seringkali dipilih menggunakan sesi-sesi latihan berpikir kreatif dan curah pendapat (brainstorming). Beberapa perusahaan seringkali menggunakan jasa konsultan untuk membangkitkan cikal bakal kandidat nama – nama merek. Survei tentang produk pada para manajer yang tercatat ada 46 kandidat nama yang diciptakan untuk setiap tugas menamaan merek. Langkah 3: Mengevaluasi kandidat nama-nama merek. Banyak nama yang muncul dievaluasi dengan berbagai kriteria seperti relevansinya dengan kategori produk, daya pikat dari citra-citra yang disarankan oleh nama. Serta keseluruhan daya tarik. Para manajer produk dan merek menganggap bahwa kuncinya adalah nama yang mudah dikenal dan diingat. Langkah 4: Memilih satu nama merek. Kriteria yang tercatat dalam langkah 1 dan 3 digunakan oleh para manajer untuk menyeleksi sebuah nama final dari bidang kandidat. Pada banyak perusahaan, pilihan ini adalah masalah penilaian subjektif, lebih dari sekadar riset pemasaran produk yang teliti. Langkah 5: Mendaftarkan merek dagang. Perusahaan mengajukan hanya satu nama untuk registrasi, sementara yang lainnya mendaftarkan banyak nama (rata-rata, lima nama). Salah satu survey menemukan bahwa tiga nama ditolak untuk tiap nama yang didaftarkan. Seseorang konsultan nama merek mengindikasikan bahwa jumlah penolakan bahkan lebih tinggi lagi, sebut saja sekitar 75% dari nama yang dimunculkan firmanya telah mengisi daftar penelusuran registrasi federal. 14
3.2.3 Peran dari Logo-logo Hal yang berhubungan dengan nama merek adalah elemen desain grafis yang disebut logo merek. Guna mengidentifikasi merek-merek mereka, berbagai perusahaan menggunakan logo-logo tanpa nama merek. Tidak semua nama merek menggemari suatu logo yang berbeda, tetapi banyak yang melakukannya. Sebagai contoh, symbol coretan garis Nike adalah nyata-nyata sama terkenalnya dengan nama perusahaan. Secara umum bisa dikatakan, logo-logo yang baik adalah yang: mudah dikenali, secara esensial membawa arti yang sama bagi seluruh anggota sasaran, dan menimbulkan perasaan yang positif. Walaupun berbagai logo tak diragukan lagi menampilkan peran komunikasi yang bisa dinilai dengan pengaruh ekuitas merek yang melalui keduanya berdampak pada citra dan penyadaran merek, riset yang telah diterbitkan tentang logo sungguh mengejutkan karena ketiadaannya. Akan tetapi, studi topik tersebut dewasa ini menunjukkan bahwa strategi terbaik untuk meningkatkan kemampuan memuaskan dari sutau logo adalah dengan memilih suatub desain yang secara moderat cukup teliti menampilkan lebih dari sekedar gambar yang terlalu simpel atau terlalu kompleks. Dan juga desain – desain natural (berlawanan dengan ilustrasi abstrak) ditemukan untuk menghasilkan respons – respons kkonsumen yang lebih menguntungkan. 3.3 KEMASAN Banyak komunikator pemasaran makin menyadari peran penting yang ditampilkan oleh kemasan merek. Peran komunikasi dari kemasan semakin meningkat hingga menimbulkan ekspresi – ekspresi seperti “pengemasan sekurang – kurangnya bentuk mahal dari iklan”, “setiap kemasan adalah iklan lima detik”, dan “kemasan adalah produk”. Peran periklanan” dari kemasan berhubungan dengan riset yang mengungkapkan bahwa konsumen menghabiskan sedikit waktu sekitar 10 hingga 12 detik memandang merek sebelum berpindah atau menyeleksi produk dan menempatkannya dalam kereta belanja. Pertumbuhan pasar swalayan serta berbagai gerai ritel swalayan lainnya telah menunjukkan bahwa kemasan menampilkan fungsi – fungsi pemasaran jauh di luar peran tradisional yang semata – mata menjadi kemasan serta pelindung produk. Fungsi kemasan juga berguna untuk : a.
Menggambarkan perhatian pada sebuah merek
b.
Memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin-pembelian
c.
Menyesuaikan harga/nilai bagi konsumen
d.
Menandakan/mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merek, dan akhirnya
e.
Memotivasi pilihan merek konsumen. Kemasan menampilkan peningkatan peran ekuitas-merek utama dengan menciptakan atau membentengi
kesadaran merek, serta bersama-sama dengan perangkat komunikasi pemasaran lainnya membangun citra-citra merek. Pengemasan penting bagi pembedaan kehomogenan atau merek-merek yang tidak ada dari berbagai substitusi yang tersedia. Kemasan mencapai tujuan ini dengan bekerja tanpa terinterupsi guna menyatakan seperti apa merek tersebut, bagaimana cara menggunakannya, serta apa manfaatnya bagi keuntungan pengguna.
15
3.3.1 Struktur Kemasan Terdapat tendensi bagi para konsumen untuk menghubungkan berbagai karakteristik dari suatu kemasan terhadap merek itu sendiri, suatu tendensi yang disebut pemindahan sensasi.Suatu kemasan mengkomunikasikan makna tentang merek melalui beragam komponen imbolik: warna, desain, bentuk, ukuran, material fisik, serta informasi dalam label. Berbagai komponen tersebut bersama-sama diupayakan untuk mewakili apa yang bertindak sebagai struktur kemasan. Seluruh elemen struktural tersebut harus berinteraksi secara harmonis untuk menimbulkan serangkaian makna seperti yang dimaksud pemasar merek terhadap pemahaman di bena para pembeli. Pengertian yang mendasari kemasan yang baik adalah Gestaff, yaitu orang – orang beraksi terhadap keseluruhan, bukan pada bagian per bagian secara individual. a.
Pemanfaatan Warna dalam Kemasan. Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada para pembeli prospektif, termasuk kualitas, rasa, serta kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis. Berbagai penelitian telah mendokumentasikan peran penting bahwa warna berperan dalam mempengaruhi panca indera kita. Strategi pemanfaatan warna dalam kemasan cukup efektif karena warna mempengaruhi orang secara emosional. contohnya Merah kerapkali digambarkan dalam pengertian aktif, merangsang, energik,dan penuh vitalitas. Putih menandakan kemurnian, kebersihan,dan kehalusan. Oranye adalah warna rasa yang kerap diasosiasikan dengan makanan. Kuning pemecah perhatian yang baik, adalah warna yang hangat, memberi pengaruh kecerian bagi para konsumen. Sebagai tambahan bagi dampak emosional yang dibawa warna dalam kemasan, elegan, dan prestise bisa ditambahkan pada produk dengan menggunakan permukaan reflektif yang mengkilap serta berbagai skema warna yang menggunakan hitam dan putih, perak dan emas. Namun, penting untuk dicatat bahwa arti dari warna bervariasi untuk setiap budaya.
b.
Desain dan Bentuk Petunjuk dalam Kemasan. Desain merujuk pada pengorganisasian berbagai elemen dalam kemasan. Desain kemasan yang efektif adalah salah satu yang memungkinkan arus mata yang sehat dan menyediakan poin fokus bagi konsumen. Para desainer kemasan menyertakan beragam elemen bersama-sama dalam satu kemasan untuk membantu mendefinisikan citra merek. Elemen tersebut misalnya tambahan bagi warna, bentuk, ukuran, dan desain label. Salah satu cara membangkitkan perasaan yang berbeda adalah melalui pilihan slop, panjangh, dan ketebalan garis kemasan. Garis horisontal mengarah pada menyegarkan dan tenang, menimbulkan perasaan tentram. Garis – garis vertikal menimbulkan perasaan kuat, percaya diri, dan kebahagiaan. Garis – garis miring mengarah pada gerakan ke atas bagi sebagian orang di dunia barat, yang membaca dari kiri ke kanan dan sekaligus memandang garis melandai secara menarik daripada menurun. Bentuk – bentuk juga membangkitkan berbagai emosi tertentu dan meiliki konotasi spesifik. Umumnya, bentuk bundar dan garis lengkung berkonotasi feminim, sementara bentuk tajam, garis bersudut runcing, mengarah pada maskulinitas. Suatu bentuk kemasan juga berpengaruh pada penampilan volume kotak kemasan. Secara umum, bila dua kemasan memiliki volume yang sama tapi bentuk berbeda, bentuk kemasan yang lebih tinggi akan tampak memiliki isi yang lebih banyak, karena berhubungan dengan ketinggiannya yang biasanya dihubungkan dengan volume.
c.
Ukuran Kemasan. Banyak kategori produk tersedia dalam beberapa ukuran produk. Contohnya minuman ringan, dihadirkan dalam ukuran botol 8 dan 12 ons, kemasan satu atau dua liter,serta dalam unit kemasan berisi 12 dan 24 botol. 16
Para produsen menawarkan wadah yang berbeda ukuran untuk memuaskan kebutuhan yang unik dari beragam segmen pasar untuk mewakili situasi pemanfaatan yang berbeda dan juga untuk memperoleh ruang pajang di gerai-gerai eceran (retail). Masalah yang menarik muncul dari perspektif konsumen sehubungan dengan ukuran wadah. Riset mengungkapkan terdapat tendensi bagi para konsumen untuk sungguh – sungguh mengkonsumsi kandungan yang lebih banyak dari berbagai kemasan yang lebih besar daripada kemasan yang lebih kecil. Alasan utama perilaku ini adalah bahwa konsumen menganggap mereka memperoleh harga unit yang lebih rendah pada kemasan yang lebih besar dibandingkan kemasan yang lebih kecil. Penemuan ini tidak berlaku bagi semua produk, namun karena konsumsi bagi beberapa produk (seperti z; pemutih cucian atau vitamin) bervariasi secara relatif. d.
Material Fisik dalam Kemasan. Pertimbangan penting lainnya adalah material yang menghiasi sebuah kemasan. Pemilihan material kemasan awalnya berdasarkan pada berbagai pertimbangan ongkos. Peningkatan penjualan serta laba sering membawa hasil saat material kamasan yang diperbarui digunakan untuk mendesai kemasan yang lebih atraktif dan efektif. Berbagai kemasan dikonstruksi dari bahan metal yang menimbulkan perasaan kuat, tahan lama,bersih, dan barangkali murah. Material-material kemasan bisa membangkitkan emosi konsumen, khususnya emosi bawah sadar. Berbagai kemasan dikonstruksi dari bahan metal yang menimbulkan perasaan kuat, tahan lama, dan dingin; plastik berkonotasi ringan, bersih, dan barangkali murah. Material yang lembut seperti beludru, diasosiakan dengan feminitas. Kertas timah (foil) memiliki citra kualitas tinggi, dan bisa menimbulkan perasaan prestise. Kayu membangkitkan persaaan maskulin.
e.
Informasi Produk pada Kemasan. Informasi produk bisa hadir dalam beberapa bentuk. Seluruh komponen kemasan sebelumnya (seperti desain dan warna) memberi informasi pada konsumen atau membawa makna tentang apa yang tersirat dalam kemasan. Informasi produk merujuk kata-kata kunci pada kemasan, informasi pada panel/permukaan dibagian belakang, bahan-bahan, peringatan, gambar-gambar, serta ilustrasi. Kata-kata baru, disempurnakan, dan bebas, secara frekuentif muncul pada berbagai kemasan.
3.3.2 Evaluasi Kemasan: Model VIEW Terdapat empat fitur umum yang bisa digunakan untuk mengevaluasi suatu kemasan khusus, yaitu : a.
Visibilitas. Visibilitas terkait dengan kemampuan suatu kemasan untuk menarik perhatian pada poin-pembelian. Tujuannya adalah untuk memiliki suatu kemasan yang menonjol/lain dari yang lain di atas rak, hingga ia memotong citra merek. Kemasan-kemasan berwarna cerah, khususnya efektif untuk memperoleh perhatian konsumen. Grafik –grafik kemasan, ukuran, dan bentuk yang baru juga meningkatkan visitabilitas produk. Banyak merek dalam kategori produk seperti minuman ringan, sereal, dan permen mengganti kemasannya sepanjang tahun dengan kemasan khusus musiman dan hari besar sebagai cara untuk menarik perhatian. Dengan menyamakan merek bersama suasana belanja yang disesuaikan dengan musim atau hari besar, perusahaan menyediakan alasan tambahan bagi konsumen untuk menyeleksi merek kemasan secara khusus dari sekumpulan merek membosankan yang tidak pernah berubah variasi desain kemasan mereka. 17
b.
Informasi. Informasi berhubungan dengan instruksi pemanfaatan produk, berbagai keuntungan yang disebut, sloganslogan, serta informasi tambahan yang dihadirkan pada atau di dalam kemasan. Seperti resep masakan dan berbagai promosi penjualan, informasi dalam kemasan berguna untuk : menstimulasi pembeli uji coba mendorong perilaku membeli ulang, dan men yediakan berbagai instruksi penggunaan produk. Tujuannya adalah menyediakan tipe dan kuantitas informsi yang tepat tanpa menjejali kemasan dengan informasi yang berlebihan hingga mengganggu informasi yang utama atau justru mempermurah tampilan kemasan.
c.
Daya Tarik Emosional. Daya tarik emosional diperhatikan dengan kemampuan kemasan untuk menimbulkan perasaan ingin atau suasana hati mendukung. Kemasan untuk beberapa merek tanpa kandungan emosional secara nyata, serta memberi penekanan selain informasi tentang isi, sementara kemasan merek-merek lainnya menekankan kandungan emosional serta berisi informasi yang sangat sedikit. Bila konsumen membuat keputusan penyeleksian merek berdasar tujuan – tujuan seperti perolehan pembelian terbaik atau membuat pilihan yang hati – hati, maka kemasan harus menyediakan informasi konkret yang memadai untuk memfasilitasi pilihan konsumen. Ketika produk dan pilihan merek dibuat karena hobi/kesenangan, fantasi 0- fantasi, atau stimuli sensori, kemasan harus berisi syarat kandungan empsional untuk mengaktifkan perilaku pembelian. Walaupun kemasan merek dalam beberapa kategori produk dimana diperlukan kemasan untuk mencampur kandungan informasi dan emosi, maka secara simultan menarik bagi akal sehat dan kebutuhan – kebutuhan simbolis konsumen. Sereal adalah kasus dalam poin ini. Para konsumen memerlukan informasi tentang nutrisi, agar cerdas memilih id antara lusinan merek yang tersedia, namun pilihan merek sereal juga digerakkan oleh faktor – faktor emosional, kemanfaatan, nostalgia, kegembiraan, dan seterusnya.
d.
Daya/kemampuan untuk Dikerjakan (Workability). Workability merujuk fungsi dari suatu kemasan lebih dari sekedar cara berkomunikasi. Beberapa masalah workability yang cukup menonjol adalah : 1.
Apakah kemasan itu melindungi isi produk ?
2.
Apakah kemasan memfasilitasi kemudahan penyimpanan barang bagi konsumen maupun pengecer?
3.
Apakah kemasan memudahkan kerja konsumen dalam mengakses dan memnggunakan produk ?
4.
Apakah kemasan melindungi para pengecer terhadap kerusakan tak disengaja atas jamahan konsumendan dari pencurian ?
5.
Apakah kemasan tersebut ramah lingkungan ?
Sejumlah inovasi kemasan dewasa ini telah meningkatkan workability. Ini termasuk wadah kemasan yang bisa dituang untuk oli motor dan gula, wadah yang bisa digunakan dalam microwave untuk berbagai item makanan, karton – karton steril, kemasan tutup buka, kemasan pasta gigi yang rapi dan bersih, serta berbagai kantung / tas dan kotak penyajian tunggal. Workability, tentu saja, adalah masalah yang relatif. Tujuannya adalah mendesain suatu kemasan yang sebisa mungkin workable bagi sisi ekonomis pengecer maupun konsumen. Daya tarik emosional mendominasi untuk beberapa produk, informasi adalah hal terpenting untuk produk lainnya, sementara visibilitas dan workability umumnya penting bagi seluruh produk.
18
3.3.3 Mendesain Kemasan. Mendesain suatu kemasan tidaklah semudah apa yang kita lihat ketika berjalan-jalan di pasar swalayan dan menatap ribuan kemasan yang ditempatkan di rak. Karena desain kemasan begitu penting bagi kesuksesan merek, diperlukan suatu pendekatan yang sistematis. LANGKAH 1: MENENTUKAN TUJUAN PEMOSISIAN MEREK
LANGKAH 2: MELAKUKAN ANALISIS KATEGORI PRODUK
LANGKAH 3: MELAKUKAN ANALISIS KOMPETITIF
LANGKAH 4: MENGIDENTIFIKASI ATRIBUT/MANFAAT MEREK YANG MENONJOL
LANGKAH 5: MENENTUKAN PRIORITAS KOMUNIKASI
Tahap 1: Menentukan Tujuan Pemosisian Merk. Tahap pertama proses desain kemasan ini mengharuskan tim manajemen merk menspesifikasi positionimg merk tersebut dalam benak konsumen dan dalam persaingan dengan berbagai merk kompetitif. Tahap 2 : Melakukan Analisis Kategori Produk. Setelah menentukan apa yang diwakili merek tersebut dan sekaligus apa yang harus diangkat oleh kemasan, penting bagi manajer untuk mempelajari kategori produk serta berbagai kategori lainnnya yang berhubungan, guna menentukan tren-tren yang relevan atau mengantisipasi peristiwa-peristiwa yang akan mempengaruhi keputusan pengemasan. Tahap 3: Melakukan Analisis Kompetitif. Dengan dibekali pengatahuan tentang penggunaan warna, bentuk, fitur tampilan, serta material kemasan milik competitor., desainer kemasan akan disiapkan untuk menciptakan kemasan yang mengangkat citra yang diinginkan namun juga cukup unik dan berbaeda hingga mampu menangkap perhatian konsumen. Tahap 4 : Mmengidentifikasi Atribut/Manfaat Merk yang Menonjol . Seperti ditekankan sebelumnya, riset telah mengungkapkan bahwa orang-orang yang berbelanja menghabiskan waktu yang teramat sangat singkat sekitar 10 hingga 12 detik untuk memandangi merek-merek sebelum bergerak memilih item dan menempatkannya dalam kereta belanja. Aturan umum yang menyebutkan aturan manfaat kemasan adalah,”makin sedikit makin baik”.
19
Tahap 5 : Menentukan Prioritas Komunikasi. Setelah menyebutkan sebagian besar manfaat-manfaat merek yang menonjol, tahap proses ini secara sederhana mendorong desainer kemasan untuk menentukan prioritas verbal dan visual bagi kemasan. 3.4 IKLAN POIN-PEMBELIAN (P-O-P0 Mengarah pada poin-pembelian, menjadi penengah akhir efektivitas, yakni bagi konsumennya. Poinpembelian atau lingkungan toko, memeberikan peluang akhir bagi para pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Poin-pembelian adalah waktu yang ideal untuk berkomunikasi dengan para konsumen karena inilah saatnya berbagai keputusan pemilihan produk dan merek dibuat. Para pebelanja adalah para penjelajah. Mereka sedang bersafari, berburu untuk tawar-menawar, produk baru dan berbagai item yang berbeda menambah kegembiraan pada kehidupan mereka sehari-hari. Tiga dari empat pebelanja membuka diri bagi pengalamanpengalaman baru begitu mereka memjelajahi lorong-lorong pasar swalayan dan menelusuri tawar-menawar di toko obat dan perdagangan umum. 3.4.1 Spektrum Material P-O-P Material di poin-pembelian mencakup beragam tipe tanda, penunjuk bergerak, spanduk, gantungan di rak-rak dengan tulisan, boneka/manekin mekanis, lampu-lampu, cermin, repro produk dari plastik, unit pengecekan, pedagang yang berjajar, poster-poster dinding, beserta item-item lainnya. Jawatan industri mengklasifikasi material P-O-P tersebut ke dalam tiga kategori: a.
P-O-P Permanen Material P-O-P permanent Mencakup display dan tanda-tanda yang segaja digunakan untuk jangka waktu enam bulan atau lebih. Namun, perhatian bahwan enam bulan waktu pembatas adalah konvensi sepihak yang ditetapkan oleh POPAI (Point – of – Purchase Advertising Institute)
b.
P-O-P Temporer Material P-O-P temporer mencakup display dan tanda tanda yang sengaja digunakan kurang dari enam bulan.
c.
Media In-Store Media in store mencakup Mencakup material iklan dan promosi seperti radio P-O-P, iklan yang tertempel di kereta belanja,tulisan di rak pajangan,serta mesin penjual kupon. Juga perusahaan pihak ketiga (misalnya perusahaan lain selain produsen merek dan pengecer) menyelenggarakan media in-store tersebut.
3.4.2 Apa yang Hendak dicapai P-O-P? a.
Hasil bagi Produsen, Bagi para produsen, P-O-P menjaga nama perusahaan dan nama merek sebelum konsumen melakukan penguatan kembali citra merek yang telah dibangun sebelumnya melalui iklan. P-O-P juga mengundang perhatian promosi penjualan dan membantu menstimulus rangsangan pembelian.
b.
Layanan bagi para Pengecer, P-O-P melayani pengcer dengan menarik perhatian konsumen dan meningkatkan minat konsumen dalam berbelanja hingga memperpanjang waktu yang dihabiskan di tokokeseluruhan cara tersebut mengarahkan pada peningkatan pendapatan serta profit bagi pengecer.
c.
Nilai bagi Konsumen, Para konsumen disuguhi unit-unit poin pembelian yang mengantarkan informasi bermanfaat serta mempermudah prosesberbelanja. Unit-unit P-O-P yang permanent maupun temporer
20
memberikan nilai ini bagi konsumen dengan mengatur merek-merek tertentu terpisah dari item-item yang sama serta menyederhanakan proses seleksi. 3.4.3 Fungsi Material P-O-P Fungsi material P-O-P secara umum ada empat kategori: a.
Memberi informasi Pemberian informasi bagi konsumen adalah fungsi komunikasi P-O-P yang paling mendasar. Tanda-tanda poster, display, serta material P-O-P lainnya memberi sinyal pada konsumen menuju item-item spesifik dan menyediakan informasi yang mungkin bermanfaat. Display bergerak secara khusus efektif untuk tujuan ini. Display bergerak meskipun biasanya lebih mahal daripada display statis, mewakili suara investasi bisnis karena display tersebut secara signifikan menarik level-level perhatian yang lebih tinggi dari orang-orang yang berbelanja.
b.
Mengingatkan Reminding konsumen atas merek-merek yang sebelumnya telah mereka pelajari melalui media elektronik, cetak, atau media iklan lainnya. Peran pengingat ini melengkapi tugas yang telah ditampilkan oleh iklan sebelum konsumen memasuki toko. Guna menyadari secara penuh peran pengingat yang disajikan oleh meterial poin-pembelian, adalah penting pada poin ini untuk menyampaikan kunci prinsip dari psikologi kognitif: prinsip penyandian secara khusus. Harapan pengiklan adalah agar konsumen dapat mencari ulang informasi ini pada poin-pembelian dan menggunakannya untuk menyeleksi merek pengiklan melalui penawaran kompetitif.
c.
Mendorong Mendorong atau menyemangati konsumen untuk membeli barang atau merek tertentu adalah fungsi ketiga PO-P. Material P-O-P cukup efektif mempengaruhi pemilihan produk serta merek pada poin-pembelian dan mendorong rangsangan pembelian.
d.
Merchandising Fungsi merchandising perencanaan program penjualan, termasuk riset, pengemasan, periklanan, dan promosi lainnya untuk menciptakan permintaan yang besar terhadap suatu produk disajikan saat display poinpembelian memungkinkan pengecer unutk memanfaatkan lantai ruangan secara efektif serta memicu penjualan eceran dengan mendampingi konsumen dalam penyeleksian produk serta merek.
3.4.4 Diplay-display Interkatif Display interaktif adalah unit-unit terkomputerisasi dengan display kristal cair yang memungkinkan konsumen menjawab pertanyaan yang terkait dengan kategori produk kebutuhan mereka serta membantu dalam membuat pilihan produk dengan pemberian informasi yang cukup baik. Suatu display interaktif secara khusus dikembangkan untuk membantu orang yang berbelanja dalam memilih botol anggur yang “tepat.” 3.4.5 Salah Satu Hasil P-O-P: Meningkatkan Pembuatan Keputusan di dalam Toko Berbagai studi perilaku konsumen dalam berbelanja menunjukan bahwa persentase tertinggi dari seluruh pembelian di pasar swalayan, toko-toko obat, serta gerai-gerai retail lainnya, adalah tak terencana. a.
Penelitian Kebiasaan Pembelian konsumen, POPAI 1995.
21
Sebagaimana penelitian-penelitian sebelumnya, penelitian ini menegaskan bahwa media in-store, tanda jangka waktu, serta berbagai display sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. mengadakan penelitian pada tahun 1995, dengan membandingkan rencana pembelian konsumen yang berbelanja, yang diperoleh selama wawancara awal dan pembelian sesungguhnya selama wawancara akhir, adalah mungkin untuk mengklasifikasi setiap pembelian merek ke dalam salah satu dari empat tipe perilaku pembelian: 1.
Terencana secara spesifik, Kategori ini mewakili pembelian suatu merek yang memiliki indikasi hendak dibeli oleh konsumen.
2.
Terencana secara umum. Klasifikasi ini berlaku bagi pembelian dimana konsumen yang berbelanja mengindikasikan suatu maksud untuk membeli produk tertentu (katakanlah, minuman ringan), tetapi tidak memiliki merek spesifik dalam benaknya.
3.
Pembelian substitusi. Adalah pembelian di mana konsumen yang berbelanja tidak membeli produk atau merek tertentu yang mereka indikasikan dalam wawancara awal pembelian Substitusi.
4.
Pembelian tak terencana. Termasuk dalam topik ini adalah pembelian di mana konsumen tidak bermaksud membeli sebelumnya.
Tampak jelas bahwa material P-O-P mewakili faktor penentu/determinan yang sangat penting terhadap perilaku pemilihan produk dan merek oleh konsumen. b.
Brand Lift Index. POPAI dan kolaborator risetnya telah mengembangkan suatu ukuran guna menaksir rata-rata peningkatan keputusan pembelian di dalam toko, saat P-O-P dihadirkan versus yang tidak dihadirkan. Bahwa para konsumen yang berbelanja memiliki kemungkinan lebih dari 47 kali untuk membuat keputusan membeli di dalam toko untuk produk-produk tersebut saat dipromosikan dengan display dibandingkan bila tanpa display.
3.4.6Dampak dari Display terhadap Penjualan Merek Para praktisi benar-benar tertarik untuk mengetahui apakah biaya berbagai display khusus disesuaikan. Akan tetapi, baru pada beberapa tahun belakangan ini saja bukti riset yang bauk telah tersedia untuk menyediakan jawaban bagi pertanyaan ini. Dia penelitian secara khusus telah menguji dampak dari berbagai display terhadap penjualan sementara dari merek. 3.4.7 Penggunaan dan Pengabaian Material P-O-P : Meskipun material P-O-P bisa jadi sangat efektif bagi para produsen dan menampilkan beberapa fungsi yang diinginkan bagi pengecer (retailer), fakta mengingatkan bahwa kemungkinan sebanyak 40-50% dari seluruh material P-O-P yang dipasok oleh para produsen tidak pernah digunakan oleh pengecer. a.
Alasan Mengapa Material P-O-P Tidak Terpakai. 1.
Disana tidak ada insentif bagi pengecer untuk menggunakan material P-O-P tertentu, karena tidak sesuai dan tidak memuaskan kebutuhan pengecar.
2.
Sebagian display memakan terlalu banyak ruang bagi sejumlah penjualan yang mereka gerakan.
3.
Sebagian material terlalu berat, terlalu sulit dipasang, terlalu tipis sekali, atau memiliki dampak konstruksi lainnya.
4.
Banyak tanda-tanda dan display tidak terpakai karena kekurangan daya tarik mata. 22
5.
Akhirnya, para pengecer prihatin bahwa berbagai display serta material P-O-P lainnya hanya membantu peningkatan penjualan dari suatu merek khusus dari produsen selama periode display tersebut tetapi penjualan pengecer dan provit untuk keseluruhan kategori produk tidak berkembang.
b.
Mempersuasi Pengecer agar Menggunakan Material P-O-P Langkah mendorong para pengecer untuk menggunakan material P-O-P adalah suatu masalah pemasaran yang mendasar. Hal ini adalah esensi pemasaran, dan di aplikasikan untuk mendorong penggunaan material P-O-P sebanyak mempromosikan abseptansi/penerimaan produk-produk mereka. Material P-O-P harus di desain sehingga: 1.
Berada pada ukuran dan format yang tepat.
2.
Sesuai dengan dekorasi toko.
3.
Ramah terhadap pengguna.
4.
Di kirim ke toko ketika di butuhkan.
5.
Di koordinasikan secara tepat dengan aspek program komunikasi pemasaran lainnya.
6.
Atraktif, nyaman, sesuai, dan berguna bagi konsumen.
23
BAB IV PENUTUP
4.1 KESIMPULAN Dalam era globalisasi peluncuran produk dan jasa baru secara berkelanjutan penting bagi suksesnya sebagian besar organisasi bisnis. Konsep – konsep adopsi serta difusi menjelaskan proses – proses di mana produk barang dan jasa baru akan diterima oleh makin banyak pelanggan seiring berjalannya waktu. Komunikasi pemasaran bisa memfasilitasi proses dengan mengkomunikasikan keunggulan relatif dari produk baru, menunjukkan bagaimana produk dan jasa baru tersebut cocok dengan preferensi serta nilai pembelian konsumen yang telah ada, mengurangi kompleksitas riil atau yang dipersepsikan, meningkatkan kemampuan komunikasi produk, serta memudahkannya untuk dicoba. Proses difusi diperhatikan dengan permasalahan yang lebih luas tentang bagaimana suatu inovasi dikomunikasikan dan diadopsi di sepanjang penempatan pasar, difusi, dalam pengertian sederhana, adalah proses penyebar luasan. Para peneliti difusi telah mengidentifikasi lima kelompok penyebarluasan yang relatif berbeda. Berbagai kelompok ini, bergerak dari adopsi yang pertama hingga yang terakhir, para inovator pengadopsi awal, mayoritas pengadopsi awal, mayoritas pengadopsi akhir, serta para pengikut/ pengadopsi palingalhir. Riset telah menunjukkan bahwa kelompok – kelompok tersebut luayan berbeda dalam pengertian variabel – variabel seperti status sosioekonomi, tendensi pengambilan resiko, seikasrta relasi pada kelompok rujukan. Nama merek adalah suatu elemen terpenting yang didapati pada suatu kemasan. Nama merek bekerja sama dengan tampilan kemasan serta fitur produk lainnya untuk mengkomunikasikan dan memposisikan citra merek. Nama merek mengidentifikasi produk dan perbedaannya dari produk – produk lain di pasar. Suatu nama merek yang baik bisa menimbulkan perasaan yakin, percaya diri, aman, kekuatan, daya tahan, kecepatan, status, serta berbagai aosiasi sesuai dengan keinginana lainnya. Nama merek yang baik harus memuaskan beberapa persyaratan fundamental ; yakni ia harus mendeskripsikan manfaat produk, kecocokan dengan citra produk, serta mudah diingat dan diucapkan. Selain itu, makalah ini juga membahas tentang kemasan. Kemasan bisa jadi merupakan komponen terpenting dari produk, seperti halnya perangkat komunikasi. Kemasan memperkuat asosiasi yang dibangun dalam periklanan, menonjolkan produk dari sekumpulan produk kompetitif pada poin pembelian, serta menyesuaikan harga / nilai bagi konsumen,. Desain kemasan bergantung pada penggunaan simbolisme guna mendukung citra suatu merek, dan membawa serta informasi yang diinginkan konsumen. Sejumlah petunjuk pada kemasan dimanfaatkan bagi tujuan ini, termasuk warna, desain, bentuk, nama merek, material fisik, serta label informasi produk. Berbagai petunjuk tersebut harus berinteraksi secara harmonis guna menimbulkan serangkaian makna pada para pembeli, seperti yang dimaksud oleh komunikator pemasaran. Berbagai desain kemasan dapat dievaluasi dengan menggunakan aplikasi model VIEW yang mengandung elemen Visibilitas, Infprmasi, Emosionalitas, serta Workability. Satu bagian kesimpulan mendeskripsikan lima langkah proses desain kemasan. Selanjutnya, berfokus pada periklanan pon pembelian. Poin pembelian adalah suatu waktu yang ideal untuk berkomunikasi dengan para konsumen. Dengan demikian apapun yang ditonjolkan konsumen pada poin pembelian bisa menampilkan fungsi komunikasi yang 24
penting. Display P-O-P yang tampil beda secara luas, baik secara permanen atau temporer, menampilkan beragam fungsi yang beranfaat bagi para produsen, pengecer, serta konsumen.
25
DAFTAR PUSTAKA :
Shimp,Terence A., Penerjemah : Revyani Sjahrial S.E. dan Dyah Anikasari S.Sos, 2003, Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Erlangga, Jakarta.bab 7, bab 8. http://advertising-ririn.blogspot.com/2011/11/periklanan-promosi-oleh-terence-shimp.html
(diakses
tanggal
23
februari 2013)
26
