ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN TINGKATAN LOYALITAS MEREK NASIONAL DAN MEREK TOKO (Studi Terhadap Produk Gula di Ada Baru Salatiga)

ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN TINGKATAN LOYALITAS MEREK NASIONAL DAN MEREK TOKO (Studi Terhadap Produk Gula di Ada Baru Salatiga)

Yenny Purwati Fakultas Ekonomilw dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga

Santi Kurniawati Alumnus Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga

Store brands represent an important part of the consumer goods market and a prominent research area. Growing sales of store brand consumer packaged goods is a large and global phenomenon. Manufacturers of national brands will see store brands as a growing competitive threat in the market. However, there is little research has been conducted that address the issue ofthe increasingly intense competitive interaction between store brands and national brands. This study investigates what attributes ofstore and products affect consumer buying decision of national and store branded products, especially sugar. Authors also make an attempt to identify level ofbrand loyalty. which consists ofswitcher buyers, habitual buyesr, satisfied buyers, liking ofthe brand, and committed buyers of national brands. Based on a purposive sampling method, a total of 250 consumers were involved as respondents. This study employed a descriptive approach to analyze the data. Results shows that price, quality and promotion are taken into consideration by consumers in their buying decision toward national brands. Meanwhile,for store brands, consumers' considerations are price, quality and location. Consumers' brand loyalty level both for national and store brands are at switcher level. It means that they are not loyal to either brand categories. Keywords: national brand, store brand, level ofbrand loyalty

Pendahuluan Perkembangan merek toko dalam industri retail meningkat sangat pesat pada beberapa tahun terakhir ini (Zielke dan Dobbelstein 2007). Merek toko adalah merek yang dimiliki, dikontrol dan dijual secara eksklusif oleh para pengecer (Baltas 1997). Merek toko sebenarnya telah dikenal sejak 100 tahun yang lalu (Tarzijan 2004 ) namun baru mengalami perkembangan yang luar biasa setelah terjadinya resesi ekonomi dunia (http://plma.com/storeBrands/sbtlO.html) Pada tahun 2005, pangsa pasar merek toko di dunia adalah sebesar 17 persen, meningkat sebesar 5 persen dari tahun 2004 (http://at.nielsen.com/pubs/documents /PrivateLabel_RMS.pdf). Terdapat beberapa faktor pendorong pertumbuhan merek toko antara lain meni.ngkatkan loyalitas konsumen terhadap toko dan meminimalkan ketergantungan retailer terhadap produk yang diproduksi oleh pabrikan merek nasional (Narasimhan dan Wilcox 1998). Dibawah ini akan disajikan data pangsa pasar dan pertumbuhannya berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh AC Nielsen pada tahun 2005.

169

Jurnal Ekonomi dan Bispis Vol. XV No.2 September 2009: 169-180

PL Value Share

PL Value Growth

Global

Europe

Europe

North America

orth America

Emerging Markets

Includes 8 of top 10 countries ranked on Private Label

Asia Pacific

Emerging Markets Asia Padflc

Canada and United States complete top 10

latin America 0%

5"

10%

15"-

20%

25"

0%

2%

4%

6"

8%

10%

12%

Sumber: http://at.nielsen.com/pubs/documents IPrivateLabel_RMS.pdf

Gambarl Pangsa Pasar dan Peningkatan Nilai Merek Toko di Lima Benua

Dari gambar 1 diatas dapat dilihat bahwa benua Eropa mendominasi nilai penjualan dan pangsa pasar merek toko sedangkan asia pasifik merupakan pasar potensial bagi pengembangan merek toko. Hasil penelitian AC Nielsen tersebut juga menemukan bahwa pada 26 negara dari 38 negara yang diteliti, nilai penjualan merek toko dua per tiga lebih tinggi dari nilai penjualan merek nasional (http://id.nielsen.com/news/20050812.shtm 1). Dalam penelitian lain berskala nasional yang dilakukan di USA pada Februari 2010, ditemukan bahwa 57 persen konsumen memutuskan membeli merek toko dan 43 persen konsumen berpindah dari merek nasional ke merek toko dalam pembelian kebutuhan rumah tangga (www.labelsandlabeling.com ). Bagi konsumen, merek toko memberikan variasi alternatif dalam keputusan pembelian dengan harga yang lebih murah dan kualitas yang sam a dengan produk merek nasionaL Pada umumnya produk merek toko memiliki harga lebih rendah 10 persen sampai 30 persen dari merek nasional (Baltas 1997). Merek toko dapat menawarkan harga yang relatiflebih murah dibanding merek nasional karena biaya produksi lebih rendah, biaya kemasan dan promosi yang minimal (Dick et al 1996). Harga murah inilah yang menjadi faktor pendorong pertumbuhan pengembangan merek toko di dunia terutama setelah terjadinya resesi ekonomi, dimana masyarakat mulai ketat dalam menggunakan uang dalam konsumsi atau keputusan pembelian mereka.

.J Munculnya merek toko dan perkembangannya menyebabkan persaingan yang semakin ketat dalam industri ritel. Merek toko merupakan ancaman bagi merek nasional. Pada awalnya merek nasional masih dapat unggul dari segi kualitas, namun sejalan dengan waktu para pengecer yang memproduksi merek toko mulai memperhatikan dan meningkatkan kualitas produk merek tokonya. Dalam sebuah studi, konsumen berpendapat bahwa kualitas merek toko saat ini tidak berbeda atau sama baiknya dengan produk merek nasional (Quech dan Harding 1996).

170

Analisis Keputusan Pembelian dan Tingkatan Loyalitas (Y. Pwwati & S. Kumiawati)

Fenomena merek toko dan persaingannya dengan merek nasionaljuga terjadi di Indonesia. Konsumen dapat menemukan beberapa produk kebutuhan sehari - hari yang menggunakan merek toko di supermarket, hypermarket dan minimarket yang ada. Merek toko memiliki prospek yang cerah dalam pengembangannya di pasar rite I Indonesia karena konsumen Indonesia yang sensitif terhadap harga merupakan pasaryang potensial bagi pengembangan merek toko. Berdasarkan uraian di atas maka studi ini meneliti dua permasalahan yaitu (I) Atribut apa yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian merek nasional dan merek toko? dan (2) Bagaimana tingkatan loyalitas konsumen terhadap merek nasional dan merek toko? Penelitian ini dilakukan pada konsumen ADA BARU Salatiga, dengan harapan dapat memberikan masukan bagi ADA BARU dalam pengembangan merek toko serta meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tokoADA BARU, khususnya untuk produk gula. Selain itu, penelitian inijuga diharapkan dapat memberi kontribusi pada pengembangan teori mengenai merek toko, merek nasional, dan loyalitas konsumen. Kerangka Teoritis Merek Nasional dan Merek Toko

Penciptaan dan pemeliharaan merek suatu produk merupakan hal yang penting dalam Iingkungan persaingan yang ketat (Seetharaman et al200 I). Dalam pemasaran, merek merupakan pembeda antara sebuah produk dengan produk pesaingnya. Oleh karena itu, pemasar atau produsen hams memberikan perhatian dalam manajemen mereknya. Pengembangan merek sangat terkait dengan konsep ekuitas merek. Saphiro ( 199~) telah menekankan bahwa ekuitas merek yang positif akan mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Yoo et al (2008) mengemukakan bahwa ekuitas sebuah merek terkait dengan persepsi yang melekat dalam benak konsumen terhadap atribut- atribut sebuah merek. Yoo et al (2008) menyimpulkan bahwa harga, promosi, citra toko, dan intensitas distribusi mempengaruhi ekuitas merek. Sethurahman dan Cole ( 1997) mengemukakan bahwa atribut utama yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian merek nasional adalah kualitas. Sedangkan, atribut utama dalam pembelian merek toko adalah harga produk yang relatif lebih murah dibandingkan merek nasional (Baltas dan Argouslidis 2007). Dhar dan Hoc ( 1997) mengemukakan bahwa rite I yang dapat menawarkan harga jauh dibawah harga merek nasional akan mendapat pangsa pasar yang lebih besar bagi merek tokonya. Hubungan an tara harga dan keputusan pembelian tidak selalu sejalan. Kondisi yang ideal sesuai dengan hukum permintaan, ketika produk ditawarkan dengan harga lebih murah maka konsumen cenderung akan memutuskan membeli produk tersebut. Sheinin dan Wagner (2003) mengungkapkan bahwa harga yang lebih murah belum tentu membuat seorang konsumen membeli produk tersebut. Dalam persepsi konsumen, harga memiliki hubungan tidak langsung dengan kualitas. Harga merupakan petunjuk ekstrinsik tentang kualitas sebuah produk (Dick et al 1996). Melalui penempatan harga yang relatif mahal, produk merek nasional membentuk citra sebagai produk berkualitas tinggi dalam benak konsumen (Zielke dan Dobbelstein 2007). Variasi merek nasional dan merek toko yang ada di pasaran memberikan keleluasaan bagi konsumen untuk memilih merek sesuai keinginannya. Beberapa penelitian telah identifikasi atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen membeli merek toko dan merek nasional. Dalam pembelian merek nasional, konsumen mempertimbangkan harga, kualitas, label dan promosi; sedangkan dalam

171

Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. XV No.2 September 2009: 169-180

pembelian merek toko atribut harga, kualitas, dan lokasi merupakan atribut yang dipertimbangkan (Vahie dan Paswan 2006, Yoo et al2008, Hong-Lin dan Shya-Lin 2007, Dick et all994, Abhishek dan Kohsy 2008}. Dalam penelitian ini hanya fokus pada atribut harga, kualitas, promosi dan lokasi atribut produk, kemasan, dan label tidak diperhatikan dalam penelitian ini karena atribut tersebut tidak dominan (Ailawadi2001}.

Konsep Loyalitas Merek Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini seringkali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan (Aaker 1997}. Loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian (Mowen 1999}. Ada beberapa tingkatan loyalitas (Aaker 1997} dengan dimulai tingkatan yang paling rendah yaitu: a.

Switcher adalah pembeli yang tidak loyal sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut, merek apapun dianggap tidak rnernadahi. Dengan demikian, rnerek mernainkan peran kecil dalarn keputusan pembeli. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai. Pernbeli tipe Switcher rnungkin bisa dipastikan sebagai pembeli harga atau pengalih.

b.

Habitual Buyer adalah pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak rnengalarni ketidakpuasan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstirnulasi suatu peralihan rnerek terutamajika peralihan tersebut rnembutuhkan usaha. Para pembeli tipe ini rnungkin bisa disebut sebagai para pernbeli kebiasaan. Berbagai segmen ini bisa rentan terhadap para kornpetitor yang mampu menciptakan suatu rnanfaat nyata untuk beralih rnerek. Akan tetapi, para pembeli ini mungkin juga sulit dirangkul karena tidak ada alasan bagi rnereka untuk rnernpertirnbangkan berbagai altematif.

c.

Satisfied Buyer adalah pembeli yang puas dengan pernbelian yang dilakukan rneskipun demikian rnungkin saja pelanggan rnernindahkan pembelian ke rnerek lain dengan biaya peralihan yang hams ditanggung oleh produsen dengan cara rnenawarkan bujukan untuk beralih merek.

d.

Liking The Brand adalah konsumen yang sungguh-sungguh menyukai rnerek tersebut. Preferensi rnereka dilandaskan pada suatu asosiasi seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalarn rnenggunakan, atau kesan kualitas (perceived quality) yang tinggi. Rasa suka sering rnerupakan suatu perasaan yang urnurn yang tidak bisa ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan dalarn sesuatu yang spesifik. Berbagai segrnen pada tingkat keernpat ini rnungkin bisa disebut sebagai ternan-ternan dari rnerek (friends ofthe brands} karena terdapat perasaan ernosional yang terkait.

e.

Committed Buyer adalah para pelanggan yang setia. Mereka mernpunyai suatu kebanggaan sebagai pen~guna suatu rnerek dan bahkan merek tersebut rnenjadi sangat penting bagi konsurnen dipandang firi segi fungsinya rnaupun sebagai suatu ekspresi mengenai jati dirinya.

Dengan munculnya rnerek toko, persaingan rnenjadi sernakin ketat dalarn indutri rite I. Oleh karena itu produsen rnerek toko rnaupun rnerek nasional perlu mengetahui posisi loyalitas konsurnen terhadap produknya sehingga dapat menentukan cara yang tepat dalarn rneningkatkan kepercayaan konsumen terhadap rnereknya. Keperrcayaan merek akan rnembentuk loyalitas terrhadap merek tersebut.

172

Analisis Keputusan Pembelian dan Tingkatan Loyalitas (Y. Purwati & S. Kumiawati)

Metode Penelitian Populasi, Teknik Sampling, dan Besaran Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Ada Baru Salatiga. Metode sampel yang digunakan adalah non probability sampling dengan jenis purposive sampling. Kriteria sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah konsumen yang pemah membeli produk gula merek nasional Gulaku dan merek toko Ada Baru di Ada Baru Salatiga. Berdasarkan Malhorta (2004), penelitian ini termasuk dalam marketing research studies. Jumlah sampel minimum yang memenuhi syarat dalam tipe penelitian tersebut adalah an tara 200 - 500. Oleh karena itu, dalam penelitian ini peneliti menetapkan jumlah sam pel sebanyak 250 responden.

MetodeAnalisis Data Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis deskriptif kuantitatif, dengan cara pembobotan (weighted average). Adapun interval yang digunakan dalam mengkategorisasikan rata-ratajawaban responden dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Tabell Interval Kategori Jawaban Range 1,0-1,8 > 1,8-2,6 >2,6 -3,4 >3,4 -4,2 >4,2 -5

Kategorisasi Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Ragu-Ragu Setuju Sangat Setuju

Tingkatan loyalitas merek ditentukan berdasarkan kumulasi jawaban dari skor 4 dan 5 dibagi jumlah responden dikalikan I 00 persen.

Temuan dan Pembahasan Uji Validitas dan Reliabilitas Dalam sebuah penelitian yang menggunakan metode survei diperlukan uji kesahihan (validitas) dan uji keterandalan (reliabilitas) dari indikator empirik yang digunakan. Berdasarkan koefisien pearson product moment, r bitwlg dari setiap indikator empirikdalam penelitian ini memiliki nilai yang lebih besar dari r label (0.138) dan bertanda positif, maka seluruh indikator empirik tersebut sahih. Nilai r a1p~~a dari seluruh indikator empirik mem iliki nilai positif dan lebih besar dari r tabel, sehingga dapat disimpulkan semua indikator empirik terse but andal.

DeskriptifResponden Dari segi usia, sebagian besar responden berada pada kisaran usia kurang dari 25 tahun. Responden berjenis kelamin wanita mendominasi dalam sampel yang diambil. Selanjutnya diuraikan deskripsi dari masing- masing masalah yang diteliti mulai dari atribut yang dipertimbangkan dalam keputusn pembelian merek nasional dan merek toko serta tingkatan loyalitas konsumen.

173

Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. XV No.2 September 2009: 169-180

Tabel2 Atribut-atribut yang dipertimbangkan Konsumen dalam Pembelian Produk Gula Merek Gulaku

Kualitas

Darga

Promosi

Indikator Empirik Saya yakin gula merek Gulaku memiliki mutu yang baik Saya yakin semakin tinggi harga suatu produk maka semakin bagus kualitasnya Saya yakin semakin rendah harga suatu produk maka semakin rendah kualitasnya Total Sebelum membeli, saya akan mem bandi ngkan harga dari berbagai merek gula sebelum say a akhi rnya memilih membeli merek Gulaku Harga merupakan faktor yang paling penting ketika say a memilih sebuah merek pada produkgula Say a cenderung membeli merek yang memiliki harga termurah pada produk gula Total Promosi yang dilakukan gula merek Gulaku menentukan saya untuk membeli produk gula Tingkat keseringan iklan dan promosi produk gula merek Gulaku mendorong saya untuk tetap membeli Total

TS 0

N 19

s

ss

96

81

Mean 4.2995

4

31

20

80

62

3.8376

7

33

23

79

55

3.7208

7

130

59

3.9987 4.2538

2

9

103

82

4.3350

53

24

55

47

3.3046

31

24

113

28

3.9649 3.6904

STS

0

18

34

28

74

60

3.8020

3.7462

Sumber: Data primer diolah 2009

Tabel di atas menunjukkan hasil rata-rata skor penilaian konsumen terhadap atribut kualitas sebesar 3.9987. Hal ini dapat disimpulkan bahwa konsumen setuju atribut kualitas dipertimbangkan dalam keputusan pemqelian merek nasional. Dari tabel di atas diketahui nilai rata-rata skor penilaian konsumen terh&fiap atribut harga sebesar 3.9649 dapat disimpulkan bahwa konsumen setuju atribut harga dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian merek nasional dan hasil rata-rata skor penilaian konsumen terhadap atribut promosi sebesar 3.7462 dapat disimpulkan bahwa konsumen sefuju atribut promosi dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian merek nasional. Dari hasil akhir diatas diperoleh rata-rata skor penilaian dari semua atribut bahwa konsumen setuju jika atribut kualitas, harga dan promosi dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian produk gula merek Gulaku.

174

Analisis Keputusan Pembelian dan Tingkatan Loyalitas (Y. Purwati & S. Kumiawati)

Tabel3 Atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam Pembelian Produk Gula Merek Ada Baru

Kualitas

Harga

Lokasi

Indikator Emf!irik Saya yakin gula merek Ada Baru memiliki mutu yang baik Saya yakin semakin tinggi harga suatu produk maka semakin bagus kualitasnya Saya yakin semakin rendah barga suatu produk maka semakin rendab kualitasnya Total Sebelum membeli, say a akan membandingkan barga dari berbagai merek gula sebelum saya akbirnya memilib membeli merekAda Barn Harga merupakan faktor yang paling penting ketika saya memilib sebuah merek pada produk gula Saya cenderung membeli merek yang memiliki harga termurah pada produk gula Total Kedekatan jarak antara toserba dengan rumah mendorong Anda untuk membeli produk gula merek Ada Baru Kestrategisan lokasi Toserba Ada Barn mendorongAnda untuk tetap berlangganan Total

STS 0

TS 0

N

s

ss

7

44

2

Mean 3.9057

0

3

20

23

7

3.64I5

13

9

I4

II

6

2.7736

0

0

6

42

5

3.5519 3.98II

0

0

13

30

IO

3.9434

0

I4

I8

19

2

3.I698

13

II

I9

13

23

I2

9 4

3.6977 2.5094 2.1887

2.3491

Sumber: Data primer diolah 2009

Tabel diatas menunjukkan basil rata-rata skor penilaian konsumen terbadap atribut kualitas sebesar sebesar 3.5519. Hal ini dapat disimpulkan bahwa konsumen setuju atribut kualitas dipertimbangk:an dalam keputusan pembelian nierek toko. Dari tabel di atas diketahui nilai rata-rata skor penilaian konsumen terbadap atribut barga sebesar 3.6977 dapat disimpulkan bahwa konsumen setuju atribut barga dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian merek toko dan basil rata-rata skor penilaian konsumen terbadap atribut lokasi sebesar 2.3491 dapat disimpulkan bahwa konsumen tidak setuju babwa lokasi dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian merek toko. Dari basil akhir diatas diperoleb rata-rata skor penilaian dari semua atribut bahwa konsumen setuju jika atribut kualitas, barga dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian produk gula merek Ada Baru sedangkan atribut lokasi tidak dipertimbangkan konsumen dalam membeli produk gula merek Ada Baru ·

Loyalitas Merek terhadap ProdukMerekNasional dan Merek Toko Pembeli di Ada Baru adalah pembeli pada tingkat Switcher terbadap merek nasional sebanyak 73.60 persen. Dari 73.60 persen ternyata sebanyak 68 persen pindah ke merek lain karena faktor harga dan sebanyak 52.79 persen pindah ke merek lain karena produk terse but tidak tersedia di toko. Diikuti oleb

175

Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. XV No.2 September 2009: 169-180

pembeli pada tingkat Habitual Buyer sebanyak 38.58 persen konsumen membeli merek nasional karena kebiasaaan dan 40.61 persen membeli merek nasional karena merupakan pilihan pertama. Kemudian pembel i pada tingkat Satisfied Buyer sebanyak 41.12 persen konsumen merasa puas setelah mengkonsumsi produk merek nasional dan pembeli pada tingkat Liking the Brand sebanyak 48.73 persen karena kualitas merek nasional baik dibandingkan merek lain dan 46.19 persen karena merek nasional terkenal. Sedangkan pembeli yang berada pada tingkat Committed Buyer sebanyak 49.24 persen konsumen tidak akan pindah ke merek lain walaupun ada promosi dari merek lain, 47.72 persen konsumen tetap membeli merek nasional walaupun ada merek lain, 52.28 persen konsumen mau membeli lagi merek nasional, dan 43.65 persen konsumen akan merekomendasikan merek nasional ke orang lain. Dari basil tingkatan loyalitas konsumen terhadap merek nasional mayoritas berada pada tingkat Switcher dengan persentase 73.60 persen. Dalam keputusan pembelian konsumen terhadap produk dengan merek nasional dipertimbangkan atribut harga, kualitas, dan promosi. Hasil penelitian ini konsisten dengan hasil penelitian sebelumnya yang menyatakan harga, kualitas, promosi, kemasan, dan label merupakan atribut yang dipertimbangkan dalam pembelian merek nasional. Adapun persentase jawaban reponden terhadap merek nasional disajikan pada tabel4 di bawah ini.

Tabel4 Tanggapan Responden terhadap Atribut Pembentuk Loyalitas Merek Nasional

Tingkatan Loyalitas Sering berganti-ganti merek dari merek Gulaku ke merekAdaBaru (Switcher) Sering berpindah merek Gulaku ke merek lain karena factor harga (Switcher) Sering berpiildah merek Gulaku ke merek lain karena tidak tersedia di toko (Switcher) Membeli merek Gulaku karena kebiasaan (Habitual Buyer) Merek Gulaku pilihan pertama (Habitual Buyer) Puas setelah mengkonsumsi gula merek Gulaku (Satisfied Buyer) Benar-benar menyukai merek Gulaku karena kualitasnya baik (Liking the brand) Benar-benar menyukai merek ke Gulaku karena terkenal (Liking the brand) Walaupun ada promosi dari merek gula lain, tidak akan pindah dari merek Gulaku (Committed Buyer) Tidak akan membeli merek gula lainnya jika merek Gulaku tersedia di Supermarket (Committed Buyer) Mau membeli tfrek Gulaku lagi (Committed Buyer) Merekomendasikan merek Gulaku ke orang lain (Committed Buyer) Sumber: data primer diolah, 2009

176

Persentase 73.60% 68% 52.79% 38.58% 40.61% 41.12% 48.73% 46.19% 49.24% 47.72% 52.28% 43.65%

Analisis Keeutusan Pembelian dan Tingkatan Loyalitas (Y Purwati & S. Kumiawati)

TabeiS Tanggapan Responden terhadap Atribut Pembentuk Loyalitas Merek Toko Tingkatan Loyalitas

Persentase

Sering berganti-ganti merek dari merek Ada Baru ke merek Gulaku (Switcher)

71.70%

Anda sering berpindah merek Ada Barn ke merek lain karena factor harga (Switcher)

47.17%

Anda sering berpindah merek Ada Baru ke merek lain karena tidak tersedia di toko (Switcher) Membeli merekAdaBaru karenakebiasaan(Habitual Buyer) MerekAdaBaru pilihan pertama(Habitual Buyer)

32.08%

Puas setelah mengkonsumsi gula merekAda Barn (Satisfied Buyer)

30.19% 30.19% 41.15%

Benar-benar menyukai merek Ada Barn karena kualitasnya baik (Liking the brand)

35.85%

Benar-benar menyukai merek ke Ada Barn karena terkenal (Liking the brand)

37.74%

Walaupun ada promosi dari merek gula lain, tidak akan pindah dari merekAda Barn (Committed Buyer) Ttdak akan membeli merek gula lainnya jika merek Ada Barn tersedia di Supermarket (Committed Buyer) Mau membeli merekAda Barn lagi (Committed Buyer)

33.96% 37.74%

Merekomendasikan merekAda Barn ke orang lain (Committed Buyer)

15.09%

'

47.17%

Sumber: data primer diolah 2009

Berdasarkan tabel 5 di atas dapat diketahui karakteristik pembeli di toko Ada Baru berdasarkan loyalitasnya. Pembeli di Ada Barn adalah pembeli pada tingkat Switcher terhadap merek toko sebanyak 71.70 persen. Dari 71.70 persen temyata sebanyak 4 7.17 persen pindah ke merek lain karena faktor harga dan sebanyak 32.08 persen pindah ke merek lain karena produk tersebut tidak tersedia di toko. Diikuti oleh pembeli pada tingkat Habitual Buyer sebanyak 30.19 persen konsumen membeli merek toko karena kebiasaaan dan 30.19 persen membeli merek toko karena merupakan pilihan pertama. Kemudian pembeli pada tingkat Satisfied Buyer sebanyak 41.15 persen konsumen merasa puas setelah mengkonsumsi produk merek toko dan pembeli yang berada pada tingkatLiking the Brand sebanyak 35.85 persen karena kualitas merek toko baik dibandingkan merek lain dan 37.74 persen karena merek toko terkenal daripada merek lain. Sedangkan pembeli yang berada pada tingkat Committed Buyer sebanyak 33.96 persen konsumen tidak akan pindah ke merek lain walaupun ada promosi dari merek lain, 37.74 persen konsumen tetap membeli merek toko walaupun ada merek lain, 47.17 persen konsumen mau membeli lagi merek toko, dan 15.09 persen konsumen akan merekomendasikan merek toko ke orang lain. Dari basil tingkatan loyalitas konsumen terhadap merek toko mayoritas berada pada tingkat Swicther dengan persentase 71.70 persen.

177

Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. XV No.2 September 2009: 169-180

Pembahasan Dari beberapa faktoryang dipertimbangkan konsumen dalam membeli produk gula merek nasional dan merek toko, faktor kualitas dan harga merupakan faktor yang dominan. Dalam aspek kualitas, responden memberikan bobot yang lebih tinggi pada kualitas produk gula merek nasional (3.9987) daripada merek toko (3 .5 519). Kualitas merek nasionallebih unggul dibanding merek toko dalam persepsi konsumen. Dalam aspek harga, gula merek toko merupakan ancaman bagi GULAKU, 73.6 persen responden yang termasuk dalam tingkatan loyalitas switcher, mayoritas (68 persen) berpindah ke merek toko karena faktor harga. Dari data tersebut dapat disimpulkan bahwa konsumen Indonesia sensitif terhadap perbedaan harga terutama ketika membeli produk sejenis dengan merek berbeda, harga lebih murah, namun tidak memberikan perbedaan kinerja atau kualitas yang berbeda jauh. Walaupun harga menjadi fuktor yang sangat dipertimbangkan dan menyebabkan konsumen berpindah merek, namun citra produk berkualitas merek GULAKU mampu berperan dalam keputusan pembelian konsumen. Hal ini terlihat dari mayoritas responden (52.28 persen) menyatakan akan membeli ulang gula nierek GULAKU, sedangkan hanya 4 7.17 persen respond en merekADA BARU yang menyatakan akan melakukan pembelian ulang gula merek toko meskipun merek tersebut menawarkan harga yang lebih murah. Hasil ini sesuai dengan penelitian Dick dkk ( 1996) yang menemukan bahwa konsumen cenderung membeli produk dengan harga yang relatif lebih mahal, dikarenakan konsumen menggunakan harga sebagai indikatortidak langsung dalam menilai kualitas produk. Hargamerupakan petunjuk ekstrinsik bagi kualitas produk karena mudah diinterpretasikan. Promosi gencar dan berskala nasional yang dilakukan oleh produsen GULAKU berperan dalam pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen. Promosi yang dilakukan berhasil membangun pengetahuan konsumen terhadap merek GULAKU, serta membentuk brand equity terhadap produk tersebut. Konsumen cenderung gula merek GULAKU, 40.16 persen menyatakan mereka membeli GULAKU sebagai pilihan pertama, 46.19 persen membeli karena menganggap GULAKU merek terkenal dan 49.24 persen tetap membeli walaupun ada promosi dari merek lain. Kesimpulan

Dari basil penelitian terhadap 250 responden dapat diketahui bahwa atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli produk gula merek Gulaku adalah kualitas, harga dan promosi sedangkan atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli produk gula merekAda Baru adalah kualitas dan harga sedangkan atribut untuk lokasi tidak dipertimbangkan. Tingkatan loyalitas konsumen terhadap merek nasional dan merek toko mayoritas berada pada tingkat Switcher. Konsumen merek nasional yang masuk dalam kategori Switcher sebesar 73.60 persen dan untuk merek tok~~ebesar 71.70 persen.

Implikasi dan Keterbatasan Penelitian ini memberikan dukungan terhadap penelitian Baltas dan Argouslidis, (2007) bahwa harga masih merupakan atribut yang utama bagi konsumen ketika membeli produk dengan merek toko.Berdasarkan temuan yang ada hendaknya perusahaan/produsen Ada Baru adalah mengkomunikasikan produk merek tokonya kepada konsumen agar lebih dikenal dan dipercaya melalui iklan di radio-radio sekitar Salatiga sedangkan untuk perusahaanlprodusen Gulaku perlu

178

Anal isis Keputusan Pembelian dan Tingkatan Loyalitas (Y. Pwwati & S. Kumiawati)

memperhatikan kualitas dengan harga yang relatiflebih murah dan terjangkau sesuai dengan keinginan konsumen.

Keterbatasan Penelitian dan Penelitian Mendatang Penelitian ini hanya mencakup satu kategori produk sedangkan merek toko meliputi sembilan kategori produk. Pada penelitian mendatang penulis menyarankan agar penelitian dilakukan pada lebih dari satu kategori produk serta memasukkan atribut kemasan dan rasa.

Referensi Aaker, D. 1997. Manajemen Ek:uitas Merek. Jakarta: Mitra Utama. Abhishek. dan A. Koshy. 2008. Quality Perception of Private Label Brands. Working Paper Indian Institute Management Ahmedabad, 2008-02-04: 1-22. Ailawadi, K.L. 2001. The Retail Power Performance Conundrum: What Have We Earned? Journal of Retailing, 77: 299-318. Baltas, G. 1997. Determinant of Store Brand Choice: A BehaviouraiAnalysisi.Journal ofProduct and Brand Management, 6 (5): 315-324. Baltas, G. dan P.C. Argouslidis. 2007. Consumer Charateristics and Demand for Store Brands. International Journal ofRetail & Distribution Management, 35 (5): 328-341. Dhar, S.K., dan Hoch, J.S. 1997. Why Store Brand Penetration Varies by Retailer. Marketing Science, 16(2)Summer: 208-227. Dick, A., A. Jain, dan P. Richardson. 1994. Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on Perceptions of Store Brand Quality. Journal ofMarketing, 58:28-36. Dick, A., A. Jain, dan P. Richardson. 1996. How Consumer Evaluate Store Brands. Journal ofProduct & BrandMangement, 5 (2): 19-28. Hong-Lin, N. dan B. Shya-Lin. 2007. The Effect ofBrand Image and Product Knowledge on Purchase Intention Moderated by Price Discount. Journal of International Management Studies, August: 121-132. Labelsandlabeling.com. 2010. Continued Growth for Store Brand Says PLMA Consumer Study. Diunduh tanggal 5 Mei 2010 dari http://www.labelsandlabeling.com/blog/continued_growth_for_store_b.rands.shtml. Malhorta, N. 2004. Marketing Research on Applied Orientation. New Jersey:Prentice Hall. Mowen, J.C., dan M. Minor. 1999. Consumer Behavior: A Framework, smediton. New Jersey: Prentice Hall.

179

Jumal Ekonomi dan Bisnis Vol. XV No.2 September 2009: 169-180

Narasimhan, C. dan Wilcox, R. 1998. Private labels and the channel relationship: A Cross-Category Analysis. Journal ofBusiness, 71(4): 573600. Nielsen.com. 2005. Growth of Private Label Continues Worlwide. Diunduh tanggal 5 Mei 20 I 0 dari http://id.nielsen.com/news/20050928.shtml. Nielsen.com. 2005. Private Label A Good Alternatives to Other Brand. Diunduh tanggal 5 Mei 2010 dari http://id.nielsen.com/news/20050812.shtml N ielsen.com. 2005. The Power ofPrivate Label 2005: A Review of Growth Trends Around The World. Diunduh tanggal 5 Mei 2010 dari http://at.nielsen .com/pubs/documents /PrivateLabel_RMS.pdf. Plma.com. 20 I 0. Store Brands Achieving New Heights ofConsumer Popularity and Growth. Diunduh tanggal5 Mei 2010 dari http://plma.com/storebrands/sbt l O.html. Quech, J.A., dan D. Harding. 1996. Brands versus Private Label: Fighting to Win. Harvard Business Review, 74 (I): 99-109. Tarzijan, J. 2004. Strategies Effects ofPrivate Labels and Horizontal Integration. International Review ofRetail, Distribution, adnConsumer Research 14 (3): 321-335. Saphiro, C. 1982. Consumer Information, Product Quality,and Seller Reputation. Bell Journal of Economics, 13 (10): 20-35. Seetharaman, A., Z.A.B.M Nadzir, danS. Gunalan. 2001. A Conceptual Study on Brand Valuation. The JournalofProductandBrandManagement, 10(4/5): 243-57. Sethurahman, R. dan C. Cole. 1997. Why Do Consumer Pay More for National Brands than for Store Brands? Marketing Science Institute Working Paper Series Report: 97 -126. Sheinin, D.A., dan Wagner, J. 2003. Pricing store brands across categories and retailers. Journal of Product & Brand Management, 12 (4 ): 201-219 Vahie, A. dan A. Paswan. 2006. Private Label Brand Image: Its Relationshipwith Store Image and National Brand. International Journal ofRetail & Distribution Management, 34 (1 ): 67-84. Yoo, Jin Kwon., L. Mi-Hee, danK. Kyong-Nan. 2008. The Effect of Perceived Product Characteristics on Private Brand Purchases.Journal ofConsumer Marketing, 25 (2): 105-114. Zielke, S., dan Dobbelstein, T. 2007. Customers' Willingness to Purchase New Store Brands. Journal of Product& Brand Management, 16(2): 112-121.

180