EKUITAS MEREK dan KEPUTUSAN PEMBELIAN

1

EKUITAS MEREK dan KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Korelasi Ekuitas Merek Vaseline Healthy White terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret Surakarta)

disusun oleh : ENDAH PERTIWI NUGRAHANING WIDHI D1207522

SKRIPSI (diajukan sebagai persyaratan untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta)

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2009

2

BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG MASALAH Pemasaran telah menyentuh kehidupan sehari-hari. Pemasaran dengan sistem dan aktivitasnya mampu mengakrabkan konsumen dengan produk dan nama-nama perusahaan yang ditawarkan. Saat ini dalam aspek pemasaran tidak hanya mengarah pada fungsi produk saja, namun akan lebih fokus pada pertempuran merek. Produk barang atau jasa yang sukses selalu memiliki merek yang kuat atau dominan di pasar. Beberapa perusahaan yang peka terhadap nilai suatu merek akan sepenuhnya menyadari bahwa merek menjadi identitas diri dari perusahaan dan menjadi value added dalam menjual produknya. Merek memang bukan sekedar nama, simbol, istilah, atau tanda saja, lebih dari itu merek merupakan sebuah ‘janji’ perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen. Pengelolaan merek bukan merupakan pekerjaan sederhana, tantangan serta hambatan besar yang menghadang adalah banyak dan cepatnya perubahan yang terjadi dalam lingkungan pemasaran. Misalnya perubahan dari perilaku konsumen, strategi-strategi kompetitif, aturanaturan pemerintah dan aspek lain lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi keberhasilan suatu merek. Disamping kekuatan-kekuatan eksternal, pengaruh internal juga tidak dapat diabaikan, beragamnya

3

aktivitas dan perubahan dalam fokus strategi terhadap merek yang dipasarkan. Dewasa ini persaingan memperebutkan pasar perawatan kulit hand & body lotion di Indonesia sangatlah ketat. Oleh karena itu, setiap produsen perawatan kulit hand & body lotion harus benar-benar memperhatikan pengelolaan merek agar dapat memperbutkan pasar dan menguasai pasar perawatan kulit hand & body lotion di Indonesia. Saat ini banyak perusahaan yang bergerak di bidang perawatan kulit, khususnya perawatan kulit dalam bentuk hand & body lotion yang saling bersaing ketat memperebutkan pasar perawatan kulit hand & body lotion di Indonesia. Masing-masing saling berlomba untuk dapat menguasai pasar dan menjadi penguasa pasar (market leader). Masyarakat mulai menyadari betapa pentingnya menjaga dan merawat kulit, baik wanita maupun pria, baik yang masih muda maupun yang sudah tua. Memiliki kulit idaman merupakan dambaan setiap orang. Tak hanya untuk kecantikan, tapi perawatan kulit juga dapat menunjang kesehatan kulit bagi orang yang bersangkutan. Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kesehatan kulit seseorang dapat berasal dari berbagai sumber, misalnya stres, hormonal, serta radikal bebas sinar ultraviolet (UV), asap, debu, ataupun polusi. Untuk itu, PT Unilever Tbk. meluncurkan produknya yang sudah ada sejak 1870 untuk

dapat

menjawab setiap kebutuhan kulit konsumennya sesuai dengan jenis kulit

4

serta kebutuhan kulit mereka, yaitu Vaseline, yang merupakan produk andalan PT Unilever yang memiliki banyak varian. Saat ini Vaseline memiliki banyak varian yang disesuaikan untuk masyarakat yang peduli dengan kesehatan kulit mereka, serta yang memerlukan perawatan kulit agar tampak selalu sehat. Varian-varian Vaseline antara lain Vaseline Healthy White untuk kulit tampak lebih putih dalam 2 minggu, Vaseline Cool And Fresh untuk tampak menyegarkan, Vaseline Firming untuk mengembalikan kekenyalan kulit ke kondisi semula, Vaseline Total Moisture untuk memberikan kelembaban bagi kulit kering, Vaseline Complete Care untuk perawatan menyeluruh serta Vaseline Healthy Sunblock untuk melindungi kulit dari sengatan sinar UV A dan UV B. Vaseline dikemas dalam bentuk baru yang telah diharmonisasikan di seluruh dunia baik dalam desain kemasan, formulasi produk maupun jenis variannya. Vaseline dikemas dalam ukuran beragam mulai dari 100ml – 400ml. Harga yang dipatok mulai dari Rp. 7000 - Rp. 28.000, sesuai dengan ukuran yang dikemas. Untuk mengukuhkan citranya sebagai skin expert dengan mengusung tema kampanye komunikasi Vaseline Amazing Skin merupakan sebuah kampanye global yang mengajak setiap orang untuk melihat kulit seperti cara Vaseline : lebih dekat dan personal. Seiring dengan peluncuran kampanye tersebut, Vaseline juga memperkenalkan produk barunya, Vaseline Healthy White yang terbukti secara klinis dapat membuat kulit terlihat bersinar dan tampak lebih cerah hanya dalam 2

5

minggu. Dengan kandungan Active-white Systems, yaitu Vitamin B3 yang membantu kulit tampak putih cerah secara natural, Triple Sunscreen yang membantu mencegah terjadinya penggelapan kulit akibat paparan sinar matahari, serta Yoghurt Serum untuk membantu melembabkan dan memberi nutrisi untuk kulit. Vaseline Healthy White yang diciptakan melalui proses inovasi terkini yang memiliki teknologi formulasi unggulan, wewangian serta teknologi modern akan melengkapi deretan pilihan premium bagi segala jenis kulit agar senantiasa sehat dan mengagumkan. Satu fakta yang tak bisa dipungkiri bahwa setiap orang memiliki jenis kulit yang berbeda. Kulit merupakan cerminan karakter dan kepribadian yang bersangkutan. Maka, Vaseline mengambil lima selebriti Indonesia sebagai brand ambassador untuk produk mereka. Lima selebriti tersebut adalah Dewi Sandra yang digambarkan sebagai sosok wanita dengan kulit putih sehat yang dinamis, Nicholas Saputra sebagai sosok pria yang menjaga kesehatan kulitnya, Wanda Hamidah sebagai sosok wanita hamil yang tetap menjaga elastisitas kulitnya, Lola Amaria yang memiliki kulit gelap yang terawat dan bersinar dan Olga Lidya sebagai sosok wanita dewasa yang memahami kebutuhan kulitnya. Dan yang terpilih sebagai brand ambassador untuk Vaseline Healthy White adalah Dewi Sandra, karena memiliki kulit putih dan sehat. Pihak PT Unilever menyatakan kelima selebriti tersebut memiliki living proof yang mampu menghargai kulit, tak memandang jenis kelamin

6

serta warna kulit. Kulit mereka senantiasa mengagumkan seiring dengan perjalanan karir mereka. Mereka dianggap mampu menyuarakan aspirasi “Amazing Skin Campaign” kepada masyarakat untuk dapat menghargai kulit dengan memberikan perawatan terbaik sesuai dengan kebutuhan jenis kulitnya. Pada hakekatnya merek merupakan aset prestisius bagi semua perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah salah satu kunci kesuksesan. Hal tersebut mudah dipahami karena pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak hanya sekedar pertempuran sebuah produk. Merek merupakan elemen pemasaran yang paling penting dan sangat menarik untuk dipelajari lebih lanjut. Hal ini dikarenakan merek menyimpan banyak manfaat dan berguna untuk menentukan strategi pemasaran sesuai dengan konsep market oriented. Termasuk merek Vaseline yang sekarang berusaha untuk menguasai pasar yang telah dikuasai oleh produsen perawatan kulit dan hand & body lotion lainnya. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian lebih jauh dengan mengambil judul Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian (Studi Korelasi Ekuitas Merek Vaseline Healthy White

terhadap

Keputusan

Pembelian

Mahasiswi

Jurusan

Ilmu

Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret Surakarta).

7

B. RUMUSAN MASALAH Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Apakah elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyality) memiliki hubungan yang signifikan terhadap keputusan Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret Surakarta dalam melakukan pembelian hand & body lotion Vaseline Healthy White? 2. Dari keempat elemen brand equity (brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyality), manakah elemen yang memiliki hubungan yang signifikan terhadap keputusan mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret Surakarta dalam melakukan pembelian hand & body lotion Vaseline Healthy White?

C. TUJUAN PENELITIAN Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mengetahui pengaruh elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyality) terhadap keputusan mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret Surakarta dalam melakukan pembelian hand & body lotion Vaseline Healthy White.

8

2. Menganalisis elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyality) yang paling berpengaruh terhadap keputusan mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret Surakarta dalam melakukan pembelian hand & body lotion Vaseline Healthy White.

D. KERANGKA TEORI 1. Pemasaran a. Pengertian Pemasaran Pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain1. Pemasaran (marketing) ialah semua kegiatan-kegiatan usaha yang diperlukan untuk mengakibatkan terjadinya pemindahan milik daripada barang dan jasa untuk menyelenggarakan distribusi fisiknya2.

b. Proses Pemasaran Dalam melaksanakan suatu pemasaran, harus melalui beberapa tahap atau proses. Proses pemasaran yang harus dilalui adalah sebagai berikut : 1

Philip Kotler & Gary Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid I, Penerbit Erlangga, 2008. Hal. 6 2 Soehardi Sigit, Marketing Praktis, Armurrita, 1982. Hal. 6

9

1) Memahami Pasar dan Kebutuhan Pelanggan Sebagai langkah awal dalam proses pemasaran, pemasar harus memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan pasar di mana mereka beroperasi. Dalam proses ini, terdapat lima tahap yang harus dijalani, yaitu : (1) kebutuhan, keinginan, dan permintaan, (2) penawaran pemasaran (produk, jasa dan pengalaman), (3) nilai dan kepuasan, (4) pertukaran dan hubungan, (5) pasar. 2) Merancang Strategi Pemasaran yang digerakkan oleh Pelanggan Untuk merancang strategi pemasaran yang baik, manajer pemasaran harus dapat melakukan beberapa hal seperti (1) memilih pelanggan yang akan dilayani, (2) memilih proporsi nilai, serta (3) orientasi manajemen pemasaran. 3) Menyiapkan Rencana dan Program Pemasaran yang Terintegrasi Program pemasaran terdiri dari bauran pemasaran perusahaan, yaitu kumpulan sarana pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengimplementasikan strategi pemasarannya. Sarana bauran pemasaran utama dikelompokkan menjadi empat kelompok besar, disebut empat P pemasaran (1) product/produk, (2) price/harga, (3) place/tempat, (4) promotion/promosi.

a) Product/produk : merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan pada pasar sasaran. b) Price/harga : merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan produk tersebut. c) Place/tempat : menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen. d) Promotion/promosi : merupakan bagian kegiatan yang dilakukan oleh perusahaanuntuk mengkombinasikan manfaat dari produk dan untuk menyakinkan konsumen sasaran agar membelinya.3

4) Membangun Hubungan Pelanggan Langkah terakhir dalam proses pemasaran, yaitu membangun hubungan dengan pelanggan, yang merupakan akumulasi dari tiga langkah diatas. Dalam proses ini, ada beberapa tahap yang harus dilalui, yaitu (1) manajemen hubungan pelanggan, (2) perubahan sifat hubungan pelanggan dan (3) manajemen hubungan kemitraan4.

3

Ridwan Iskandar Sudayat. Jurnal Konsep Pemasaran, Bauran Pemasaran, Pengertian, Tujuan Dan Bauran Promosi, Penjualan. 2001 4 Philip Kotler & Gary Amstrong. Ibid. hal. 6-24

10

2. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran mengajarkan bahwa kegiatan pemasaran suatu perusahaan harus dimulai dengan usaha mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen kemudian perusahaan membuat suatu kombinasi dan kebijakan produk, harga, promosi, dan distribusi yang tepat. Adapun pengertian dari konsep pemasaran yaitu : Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan5. Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran tersebut disusun dengan memasukkan 3 elemen atau unsur pokok yaitu: a. Orientasi pada Konsumen Perusahaan yang benar-benar ingin memperhatikan konsumen harus : 1) Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi. 2) Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan. 3) Menentukan produk dan program pemasarannya. 4) Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku mereka. 5) Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah, atau model yang menarik. b. Penyusunan Kegiatan Pemasaran secara Integral Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat terealisir. c. Kepuasan Konsumen Faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan mendapatkan laba ialah banyak sedikitnya kepuasan konsumen yang dapat dipenuhi. Ini tidaklah berarti bahwa perusahaan harus berusaha

5

Basu Swastha dan Irawan , Manajemen Pemasaran Modern, Penerbit Liberty. 2005. Hal. 8-10

11

memaksimalkan kepuasan konsumen, tetapi perusahaan harus mendapatkan laba dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen6.

3. Merek Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual untuk mendiferensikannya dari barang atau jasa pesaing7. Dengan kata lain, merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Merek merupakan aset yang tak berwujud yang bernilai, yang harus dikelola secara cermat. Kunci untuk menentukan merek adalah konsumen memahami perbedaan di antara merek-merek dalam sebuah kategori produk.

4. Brand Equity (Ekuitas Merek) a. Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek) Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aset dan liabilitas yang berkaitan dengan suatu merek, nama atau simbolnya yang dapat

6

Basu Swastha dan Irawan, Ibid, 2005. Hal. 8-10 Philip Kotler dan Levin Len Keller, Manajemen Pemasaran edisi 12 Jilid I, PT Macanan Jaya Cemerlang. 2007. Hal. 332 7

12

menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan8. Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aktiva (assets) dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada sebuah perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan9. Aktiva dan kewajiban yang mempengaruhi ekuitas merek meliputi brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek). Perhatian yang diberikan atas ekuitas merek telah meningkatkan pengakuan eksekutif dan nilai nama merek dan arti penting pengelolaan ekuitas merek selama daur hidup merek tersebut. Brand equity (ekuitas merek) is the control on purchase exerted by a brand and by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue10, yang memiliki arti ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan kebaikan dari merek, merek sebagai asset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan. Nilai ini dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profibilitas yang dimiliki perusahaan. Brand 8

David Aaker, Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai Suatu Merek, Terjemahan Aris Ananda, Spektrum. 1997. Hal. 22-23 9 Henry Simamora, Manajemen Pemasaran Internasional Jilid I, Salemba Empat. 2000. Hal 495 10 East.1997. jurnal-sdm.blogspot.com/…/brand-equity-kekuatan-suatu-merek.htm

13

equity (ekuitas merek) merupakan aset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan. Brand equity (ekuitas merek) yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan kompetitif: 1) Perusahaan akan menikmati penurunan biaya pemasaran karena tingkat kesadaran konsumen dan loyalitas konsumen yang tinggi. 2) Perusahaan akan memiliki tuasan dagang dalam berunding dengan para distributor dan pengecer karena mereka mengharapkan untuk menjual merek tersebut. 3) Perusahaan dapat mematok harga yang lebih tinggi dibandingkan para pesaingnya karena merek tersebut mempunyai mutu yang tinggi (menurut anggapan para konsumen). 4) Perusahaan dapat dengan mudah meluncurkan perluasan merek karena nama merek mempunyai kredibilitas yang tinggi. 5) Merek menawarkan perlindungan kepada perusahaan melawan kompetisi harga yang alot11.

Dalam suatu produk memiliki dua nilai. Yang pertama nilai objektif. Nilai ini diperoleh dari manfaat fungsional produk. Nilai kedua adalah nilai total. Nilai total mengandung nilai obektif ditambah nilai yang disumbangkan merek. Sumbangan merek terhadap nilai total produk yang disebut dengan ekuitas merek12. Brand equity (ekuitas merek) dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam kenyataannya, persepsi

11

Henry Simamora. Op Cit. Hal 495 Bilson Simamora, Remarketing For Business Recovery. PT Gramedia Pustaka Utama. 2001. Hal. 3 12

14

konsumen terhadap kualitas dan brand association (asosiasi merek) dapat meningkatkan kepuasan konsumen13. b. Elemen-elemen Brand Equity (Ekuitas Merek) 1) Brand Awareness (Kesadaran Merek) a) Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek) Kesadaran (awareness) menurut Durianto, Sugiarto dan Budiman (2004) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Sedangkan brand awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan

seorang

calon

pembeli

untuk

mengenali,

mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu14. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yamg dilibatkan. b) Tingkatan Brand Awareness (Kesadaran Merek) Peran brand awareness (kesadaran merek) dalam brand equity tergantung pada tingkatan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Urutannya adalah sebagai berikut :

13

Aaker, David, Bulding Strong Brand, New York, The Free Press. 1996. Hal. 20 Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak, Strategi Menaklukan Pasar, Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, PT Gramedia Pustaka Utama. 2001. Hal 54-55 14

15

· ·

· ·

Top of Mind. Merek yang pertama muncul dalam ingatan apabila seseorang diingatkan pada kategori produk tertentu. Familiar brand. Merek yang diingat atau hafal di luar kepala, tetapi mucul bukan sebagai yang pertama. Top-ofmind dan familiar brand merupakan brand recall, yaitu merek yang dapat diingat di luar kepala. Brand recognition. Merek yang diketahui tetapi tidak diingat. Brand unaware. Mereka yang tidak tahu merek15.

MEREK

Tidak diingat (brand unaware)

Diingat (brand aware)

Dengan alat bantu (brand recognition)

Tanpa alat bantu (brand recall)

Diingat pertama kali (top-of-mind)

Diingat bukan pertama (familiar brand)

Gambar 1.1 : Hubungan Antar Kategori Kesadaran Merek (Sumber : Bilson Simamora, 2001 : 85)

2) Brand Association (Asosiasi Merek) a) Pengertian Brand Association (Asosiasi Merek) Brand association (asosiasi merek) adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi

15

Bilson Simamora. Ibid. Hal. 84-85

16

pada

banyak

pengalaman

atau

penampakan

untuk

mengkomunikasinnya16. Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang dihubungkan dengan daya ingatan konsumen terhadap suatu merek. Konstruk ini merupakan bentuk mix dari kesadaran dan asosiasi merek. Asosiasi merek akan menjadi lebih kuat ketika konsumen banyak mendapatkan pengalaman dari produk atau dari komunikasi periklanan yang sering diterima dibandingkan produk lain yang lebih sedikit.

b) Sumber-Sumber Brand Association (Asosiasi Merek) Ada sebelas sumber asosiasi produk, yaitu : ·

·

· ·

16

Atribut Produk (Product Atributes) Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara lanmgsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. Atribut Tak Berwujud (Intangibles Atributes) Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. Manfaat bagi Pelanggan (Customer’s Benefits) Sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Harga Relatif (Relative Price) Evaluasi terhadap suatu merek di sebgaian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

jurnal-sdm.blogspot.com/…/brand-equity-kekuatan-suatu-merek.htm

17

· ·

·

·

· · ·

Penggunaan (Application) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. Penggunaan atau Pelanggan (User/Customer) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Orang Terkenal atau Khalayak (Celebrity/Person) Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. Gaya Hidup atau Kepribadian (Life Style/personality) Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik hidup yang hampir sama. Kelas Produk (Product Class) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. Para Pesaing (Competitors) Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. Negara atau Wilayah Geografis (Country/Geographic Area) Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.17

3) Perceived Quality (Persepsi Kualitas) a) Pengertian Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Persepsi kualitas (perceived quality) adalah kepercayaan konsumen

terhadap

keseluruhan

kualitas

suatu

produk18.

Sedangkan persepsi kualitas merek adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk19. Persepsi kualitas produk akan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Jika persepsi 17

Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal. 41 Joe Chapman and Rush Wahlers. A Revision and Empirical Test of The Extended PricePerceived Quality Model. Journal of Marketing Theory & Practice. 1999. Hal. 53-64 19 Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal. 45 18

18

konsumen pada kualitas negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika positif, produk akan disukai. Persepsi kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk, pengalaman pribadi terhadap produk, kebutuhan yang unik, dan situasi konsumsi yang dapat mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas. Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif konsumen tentang kualitas merek produk yang lebih pada kualitas secara keseluruhan dari merek produk dibandingkan unsur secara individu. Persepsi terhadap kualitas adalah suatu persepsi konsumen mengenai kualitas atau superioritas suatu produk atau jasa20. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk tersebut dan berpengaruh kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Persepsi konsumen terhadap kualitas merupakan kunci penentu pertimbangan konsumen dalam memberikan penilaian. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk. Jika persepsi konsumen terhadap kualitas negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika persepsi konsumen terhadap kualitas positif, produk akan disukai21.

Menurut Aaker dalam Bilson Simamora, perceived quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya 20

Aaker, David, Ibid. Hal. 46 Dodds, William B., Monroe, Kent B., and Grewal Dhruv, Effect of Price, Brand and Store Information on Buyers: Product Evaluations, Journal of Marketing Research, Vol. XXVIII.1991. Hal. 307-319 21

19

secara relatif dengan produk-produk22. Perceived quality (persepsi kualitas) berbeda dengan konsep-konsep lain tentang kualitas seperti : (1) Kualitas aktual atau objektif (actual or objective quality) : Kemampuan produk atau layanan memberikan fungsi yang dijanjikan. (2) Kualitas produk (product-based quality) ; Sifat dan kuantitas kandungan, fitur, dan layanan tambahan. (3) Kualitas manufaktur (manufacturing quality) : Kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect).

b) Manfaat Perceived Quality (Persepsi Kulaitas) Menurut Aaker (1991)23 secara umum, apabila suatu produk telah memiliki perceived quality (persepsi kualitas) yang tinggi, perusahaan yang menghasilkan produk tersebut telah memiliki return on investment (ROI) yang tinggi pula. Manfaat lainnya ketika suatu produk atau perusahaan memiliki perceived quality (persepsi kualitas) yang tinggi yaitu : · · ·

22 23

Alasan membeli. Perceived quality merupakan alasan kenapa sebuah merek dipertimbangkan dan dibeli. Diferensiasi dan pemosisian produk. Kita ingin memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan kelebihan produk. Harga optimum. Sebuah merek yang memiliki perceived quality juga mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran lainnya. Mereka lebih

Bilson Simamora. Ibid. Hal. 78 Bilson Simamora. Ibid. Hal 79

20

·

mudah menerima produk yang oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi. Perluasan merek (brand extension). Sebuah merek yang memiliki perceived quality dapat digunakan sebagai merek produk lain yang berbeda.24

c) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Dalam menentukan suatu produk atau jasa telah memiliki perceived quality faktor-faktor

yang

atau tidak, perlu diketahui terlebih dahulu mempengaruhinya.

Namun,

apa

yang

mempertimbangkan dalam menilai kualitas berbeda antara satu orang dengan orang yang lainnya. Tapi, secara garis besar dapat ditarik

kesimpulan

bahwa ada dua faktor

kualitas

yang

memperngaruhi perceived quality yaitu sebagai berikut : (1) Kualitas Produk (a) Kinerja : kemampuan produk melaksanakan fungsi utamanya. (b) Karakteristik produk (c) Kesesuaian dengan spesifikasi (d) Keandalan : konsistensi kinerja dari satu pembelian hingga pembelian berikutnya. (e) Ketahanan : mencerminkan kehidupan ekonomis produk atau berapa lama produk tersebut dapat bertahan dalam keadaan baik. (f) Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberi layanan. (g) Hasil akhir : menunjukkan pada munculnya atau dirasakannya kualitas. (2) Kualitas Layanan (a) Aspek fisik : penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan material komunikasi. (b) Keandalan : kemampuan untuk pelayanan yang dijanjikan secara akurat.

24

Bilson Simamora. Loc cit. hal 79

21

(c) Kompetisi : pengetahuan dan kesopanan para karyawan dan kemampuan merek untuk menciptakan keyakinan akan kualitas pelayanan dalam diri konsumen. (d) Tanggung jawab : kesediaan untuk membantu konsumen dan daya tanggap karyawan terhadap permintaan pelayanan dalam waktu yang singkat. (e) Empati : perhatian dan kesungguhan memahami kebutuhan konsumen.25 4) Brand Loyalty (Loyalitas Merek) a) Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Brand loyalty (loyalitas merek) adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan

gambaran

tentang

mungkin

tidaknya

seorang

pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Definisi lain menyatakan brand loyalty (loyalitas merek) adalah

sikap

menyenangi

terhadap

suatu

merek

yang

direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terjadap merek sepanjang waktu26.

b) Pendekatan Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Ada dua pendekatan untuk memahami brand loyalty (loyalitas merek) yaitu : (1) Pendekatan Instrumental Conditioning, yang memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah 25 26

Bilson Simamora. Loc.Cit. Hal 79-80 Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya. 2002. Hal. 41

22

menunjukkan loyalitas merek. Perilaku pengulangan pembelian diasumsikan merefleksikan penguatan atau stimulus yang kuat. Pengukuran bahwa seorang konsumen itu loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembeliannya terhadap satu merek. (2) Pendekatan Behavioral, menekankan bahwa loyalitas dibentuk oleh perilaku, dan oleh karena itu perilaku pembelian berulang adalah loyalitas. Sementara itu pendekatan kognitif memandang bahwa loyalitas merek merupakan fungsi dan proses psikologis (decision making).27

c) Fungsi Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Ada beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty (loyalitas merek) kepada perusahaan yaitu : (1) Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran) Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah merek membeli suatu produk karena harganya murah. (2) Trade leverage (meningkatkan perdagangan) Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan peratara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. (3) Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru) Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaa yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mangndung resiko tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. (4) Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan)

27

Sutisna. Op.Cit. Hal. 41

23

Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merspons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.28

d) Strategi untuk Memelihara dan Meningkatkan Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Secara umum, langkah-langkah untuk memelihara dan meningkatkan brand loyalty (loyalitas merek) adalah dengan melakukan pemasaran hubungan (relationship marketing), pemasaran frekuensi (frequency marketing) dan pemasaran keanggotaan (membership marketing)29. Berikut ini adalah beberapa contoh untuk memelihara dan meningkatkan brand loyalty (loyalitas merek) : (1) Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan. (2) Menjaga

kedekatan

dengan

pelanggan

secara

berkesinambungan. (3) Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek. (4) Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan. Dalam hal ini pemasar dapat memberi imbalan berupa hadiah/reward lainnya. 28 29

Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak, Ibid. Hal 127 Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal 144

24

(5) Memberi pelayanan ekstra kepada pelanggan.

c. Membangun Brand Equity (Ekuitas Merek) Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan yang tepat dan konsumen. Proses ini tergantung pada semua kontak yang berkaitan dengan merek – apakah diprakarsai oleh pemasar atau tidak. Akan tetapi, dari sudut pandang manajemen pemasaran, ada tiga perangkat utama pendorong ekuitas merek yaitu : 1. Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas membentuk merek (misalnya nama merek, URL, logo, simbol, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan tanda). 2. Produk dan layanan serta semua aktivitas pemasaran yang menyertai program pemasaran yang mendukung. 3. Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan ke merek dengan menautkannya dengan beberapa antitas lain (misalnya pribadi, tempat, atau barang).30

4.

Keputusan Pembelian

a. Pengambilan Keputusan Pembelian 1) Keterlibatan

Konsumen

dan

Pembuatan

Keputusan

Konsumen Sebelum konsumen melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk atau jasa, terlebih dahulu harus dipahami sifat-sifat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. Oleh karena itu, bisa

30

Philil Kotler dan Levin Len Keller. Ibid. hal. 341

25

dikatakan bahwa ada kunsumen yang mempunyai keterlibatan rendah (low involvement) atau keterlibatan tinggi (high involvement) atas pembelian suatu produk. Assael dalam buku Sutisna31 mengidentifikasi kapan konsumen mempunyai keterlibatan tinggi terhadap suatu produk sebagai berikut : a) Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen. b) Apakah produk itu secara terus-menerus menarik bagi konsumen. c) Apakah produk membawa/menimbulkan resiko. Produk-produk yang mempunyai resiko tinggi baik baik resiko keuangan maupun resiko sosial. d) Mempunyai daya tarik emosional. e) Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada normanorma kelompok.

2) Proses Keputusan Pembeli Ada lima tahap atau proses yang harus dilalui oleh seorang calon konsumen atau pembeli sebelum melakukan tindakan berupa pembelian suatu produk. Lima tahap tersebut yaitu: a) Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition) – pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, seks, timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Pada tahap ini, pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen pada produk tertentu ini. b) Pencarian Informasi Yaitu tindakan seseorang yang terdorong akan kebutuhannya akan mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen itu kuat 31

Sutisna. Ibid. Hal. 12

26

dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, maka konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu. Dalam tahap pencarian informasi dikenal dua tingkat yang berbeda yaitu : perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedangsedang saja, dan pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi ke segala sumber. c) Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah tahap dimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Namun, banyak konsumen yang tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan tunggal dalam semua situasi pembelian. Sebagai gantinya, beberapa proses evaluasi dilaksanakan. d) Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pembelian adalah sikap orang lain. Sikap orang lain dapat mempengaruhi seorang calon konsumen dalam mengambil tindakan keputusan pembelian. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian. e) Perilaku Pascapembelian Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian (postpurchase behavior) yang harus diperhatikan pemasar. Tahap ini merupakan tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen mangambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka.32 Pengenalan kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Gambar 1.2 : Proses Keputusan Pembelian (Sumber : Kotler & Amstrong, 2008: 179) 32

Philip Kotler & Gary Amstrong. Ibid. Hal 179-184

Perilaku pascapembelian

27

E. DEFINISI KONSEPTUAL dan DEFINISI OPERASIONAL 1. DEFINISI KONSEPTUAL a. Brand Equity (Ekuitas Merek) Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aset dan liabilitas yang berkaitan dengan suatu merek, nama atau simbolnya yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.33 b. Elemen-elemen Brand Equity 1) Brand Awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yamg dilibatkan. 34 2) Brand association (asosiasi merek) adalah sekumpulan entitas yang bisa dihubungkan dengan suatu merek.35 3) Perceived quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk.36 4) Brand loyalty (loyalitas merek) adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek sepanjang waktu.37

33

David Aaker. Op Cit. Hal. 22-23 Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal. 54-55 35 Ibid. Hal. 30 36 Bilson Simamora. Ibid. Hal. 78 37 Sutisna. Ibid. Hal. 41 34

28

c. Proses Keputusan Pembelian 1) Pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan Yaitu

calon

pembeli

mengenali

sebuah

masalah

atau

kebutuhan. Kebutuhan tersebut bisa berasal dari rangsangan internal ataupun eksternal. 2) Pencarian berbagai informasi Yaitu calon pembeli akan tergugah kebutuhannya serta terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Hal ini bisa dilakukan secara aktif oleh individu tersebut. 3) Evaluasi berbagai alternatif Yaitu saat konsumen memproses informasi mengenai merek yang sedang bersaing, dan membuat penilaian aktif, maka terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, sehingga calon pembeli dapat mengetahui tentang merek-merek yang sedang bersaing, beserta dengan kelemahanan kekurangannya. 4) Keputusan Pembelian Yaitu saat konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. 5) Evaluasi pascapembelian Yaitu setelah membeli produk, pembeli akan mengalami level kepuasan atau tidak puas38.

38

Philip Kotler & Gary Amstrong. Ibid. Hal. 178-189

29

2. DEFINISI OPERASIONAL Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian adalah dengan menggunakan Skala Likert 5, sebagai berikut : a. Elemen-elemen Brand Equity (Variabel X) 1) Untuk Brand Awareness (Kesadaran Merek) Kesanggupan konsumen untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. a) Top Of Mind : yaitu kesanggupan responden mengingat merek hand & body lotion ketika pertama kali ditanya oleh peneliti. · Sangat setuju : 5 · Setuju

:4

· Tidak tahu

:3

· Tidak setuju

:2

· Sangat tidak setuju : 1 b) Brand Recall : pengingatan kembali responden terhadap merek Vaseline Healthy White. Diklasifikasikan sebagai berikut: i. Pengetahuan responden terhadap merek hand & body lotion selain Vaseline Healthy White.

30

· Sangat setuju : 5 · Setuju

:4

· Tidak tahu

:3

· Tidak setuju

:2

· Sangat tidak setuju : 1 c) Brand Recognition : yaitu pengenalan brand awareness dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan, seperti warna dan bentuk kemasan. Klasifikasinya : i. Pengetahuan responden terhadap bentuk dan warna kemasan Vaseline Healthy White. · Sangat setuju : 5 · Setuju

:4

· Tidak tahu

:3

· Tidak setuju

:2

· Sangat tidak setuju : 1 d) Brand Unaware : yaitu responden tidak mengenali sama sekali merek tersebut. Klasifikasinya: i. Pengetahuan responden terhadap logo yang tertera di kemasan hand & body lotion Vaseline Healthy White. · Sangat setuju : 5 · Setuju

:4

· Tidak tahu

:3

· Tidak setuju

:2

31

· Sangat tidak setuju : 1

2) Untuk Brand Association (Asosiasi Merek) Kesan konsumen berkaitan dengan produk yang digunakannya, baik berupa kualitas, sisi penunjang konsumen, harga, dan tagline atau simbol yang digunakan oleh produk yang bersangkutan. · Sangat setuju : 5 · Setuju

:4

· Tidak tahu

:3

· Tidak setuju

:2

· Sangat tidak setuju : 1

3) Untuk Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Menyangkut hal-hal tentang kinerja, ketahanan produk, serta keandalan. · Sangat setuju : 5 · Setuju

:4

· Tidak tahu

:3

· Tidak setuju

:2

· Sangat tidak setuju : 1

32

4) Untuk Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Menyangkut tentang responden yang memiliki keinginan untuk berpindah ke merek yang lain, keinginan responden berpindah ke merek hand & body lotion lain karena ingin mencari variasi, responden yang sering memikirkan kelebihan hand & body lotion merek lain, responden yang komit hanya pada satu merek saja, kebanggaan responden setelah menggunakan hand & body lotion merek tertentu, dan promosi yang dilakukan responden untuk mengajak orang lain menggunakan hand & body lotion dengan merek yang sama yang dipakai oleh responden tersebut. · Tidak pernah : 5 · Jarang

:4

· Tidak tahu

:3

· Sering

:2

· Sangat sering : 1 Penilaian untuk pertanyaan no.17 adalah sebagai berikut : · Tidak pernah : 1 · Jarang

:2

· Tidak tahu

:3

· Sering

:4

· Sangat sering : 5

33

b. Keputusan Pembelian (Variabel Y) 1) Pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan Responden yang mengenali sebuah masalah atau kebutuhan yang saat itu dibutuhkannya. Kebutuhan tersebut dapat berasal dari rangsangan internal maupun eksternal. Penilaian untuk pertanyaan no.18 adalah sebagai berikut : · Sangat setuju : 1 · Setuju

:2

· Tidak tahu

:3

· Tidak setuju

:4

· Sangat tidak setuju : 5 Penilaian untuk pertanyaan no.19 adalah sebagai berikut : · Sangat setuju : 5 · Setuju

:4

· Tidak tahu

:3

· Tidak setuju

:2

· Sangat tidak setuju : 1 2) Pencarian berbagai informasi Responden yang membutuhkan hand & body lotion suatu merek tertentu yang mencari berbagai informasi dan dari berbagai media. Penilaian untuk pertanyaan no.20 adalah sebagai berikut : · Sangat setuju : 1

34

· Setuju

:2

· Tidak tahu

:3

· Tidak setuju

:4

· Sangat tidak setuju : 5 Penilaian untuk pertanyaan no.21 adalah sebagai berikut : · Sangat setuju : 5 · Setuju

:4

· Tidak tahu

:3

· Tidak setuju

:2

· Sangat tidak setuju : 1 3) Evaluasi berbagai alternatif merek produk Responden memproses informasi mengenai merek yang sedang bersaing, baik berupa harga merek lainnya. Penilaian untuk pertanyaan no.22 adalah sebagai berikut : · Sangat setuju : 1 · Setuju

:2

· Tidak tahu

:3

· Tidak setuju

:4

· Sangat tidak setuju : 5 4) Keputusan pembelian Menyangkut hal yang menjadi dasar pertimbangan konsumen dalam membeli suatu produk, apakah karena merek yang disandang oleh produk tersebut.

35

· Sangat setuju : 5 · Setuju

:4

· Tidak tahu

:3

· Tidak setuju

:2

· Sangat tidak setuju : 1 5) Evaluasi pascapembelian Menyangkut tentang kepuasan konsumen setelah menggunakan produk tersebut selama produk tersebut masih digunakan oleh konsumen yang bersangkutan. · Sangat setuju : 5 · Setuju

:4

· Tidak tahu

:3

· Tidak setuju

:2

· Sangat tidak setuju : 1

F. METODOLOGI PENELITIAN Dalam pengumpulan data-data yang diperlukan oleh peneliti, maka peneliti menggunakan metode-metode pengumpulan data sebagai berikut : 1. Jenis Penelitian Penelitian

yang

dilakukan

adalah

penelitian

eksplanatif

(explanatory research) yang digambarkan Masri Singarimbun sebagai penelitian penjelasan yang menyorot hubungan antar variabel-variabel penelititan dan menguji hipotesa yang telah dirumuskan sebelumnya.

36

Oleh karena itu, dinamakan juga penelitian hipotesa atau testing research. Walaupun uraiannya sering mengandung deskripsi, tetapi penelitian sebagai penelitian relational terletak pada penjelasan hubungan-hubungan antar variabel. 2. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah survei, yaitu dengan terjun langsung ke lokasi penelitian untuk menyebarkan kuisioner serta mencari data-data pendukung yang mungkin. Menurut Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, dalam survei informasi

dikumpulkan

dari

responden

dengan

menggunakan

kuisioner. Pada umumnya pengertian survei dibatasi pada pengertian sampel, dimana informasi dikumpulkan dan sebagian populasi untuk mewakili seluruh populasi39. Namun, disini yang menjadi responden adalah seluruh populasi yang ada mengingat ada syarat/kriteria tertentu yang harus dipenuhi agar bisa menjadi responden. 3. Lokasi Penelitian Lokasi penelitian ditentukan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. Hal ini karena mahasiswa yang dijadikan objek penelitian adalah mahasiswi Ilmu Komunikasi Non Reguler yang sedang menempuh pendidikan di lingkungan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret

39

Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, Metode Penelitian Survey, LP3ES, Jakarta. 1987. Hal. 3

37

Surakarta. Sedangkan waktu penelitian dilakukan pada bulan MaretApril 2009. 4. Populasi dan Sampel Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian40. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi41. Populasi untuk penelitian ini adalah seluruh mahasiswa dan mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler angkatan 2007 yang terdaftar di bagian kemahasiswaan berjumlah 142 orang. Jumlah mahasiswi yang terdaftar untuk angkatan 2007 berjumlah 80 orang. Alasannya adalah karena mereka dipandang mampu mewakili target atau sasaran dari iklan yang akan diteliti. Selain itu alasan yang tidak kalah penting adalah dengan diambilnya sampel dari jurusan Ilmu Komunikasi maka responden dalam mengisi kuisioner kemungkinan besar akan bersungguh-sungguh

menjawabnya,

karena

mereka

mempunyai

kompeten atau hubungan dengan fenomena komunikasi yang akan diteliti. Selain itu, lokasi dari penelitian ini memungkinkan penulis untuk memperoleh responden homogeni yang dapat memberikan data sesuai dengan judul skripsi penulis. Pengambilan sampel dilakukan secara sensus, dimana seluruh populasi diambil untuk diteliti sehingga populasi sekaligus menjadi sampel. Hal ini dikarenakan jumlah populasi tidak banyak dan tidak tersebar. Sehingga jumlah responden untuk penelitian ini berjumlah 80 orang. 40

Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, PT Rineka Cipta, 1998. Hal. 115 41 Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, 1999. Hal. 72

38

5. Jenis Data a. Data Primer Yaitu data yang diperoleh langsung dari responden dengan jalan menyebarkan kuisioner. b. Data Sekunder Yaitu data tambahan yang diperoleh dengan mengutip dari sumber lain yang bertujuan untuk melengkapi data primer. Data tambahan berasal dari buku, dan internet. 6. Teknik Pengumpulan Data a. Kajian Pustaka Kajian pustaka adalah metode pengumpulan data dengan menggunakan buku sebagai acuan teori yang sesuai dengan penelitian. Pelaksanaannya dengan cara mengutip dari sumber buku yang relevan dengan teori yang akan melengkapi kerangka teori. b. Quesionnaire (kuisioner) Quesionnaire adalah metode pengumpulan data dengan meberikan daftar pertanyaan yang dibagikan untuk dijawab oleh responden guna memperoleh data informasi tertulis tentang tanggapan konsumen terhadap iklan Vaseline Healthy White. Bentuk pertanyaan yang diajukan bertipe multiple choice (pilihan ganda) dimana sudah disediakan jawaban pada tiap pertanyaan dan responden tinggal memilih yang paling sesuai.

39

7. Metode Analisis Data Penelitian ini dianalisis dengan statistik. Statistik digunakan karena dalam penelitian ini dihadapkan pada hipotesa, populasi dan metode pengambilan data. Sedang metode untuk membuktikan hipotesa adalah metode korelasi. Teknik korelasi yang akan digunakan adalah korelasi Tata Jenjang Spearman. Tata Jenjang Spearman digunakan untuk mengukur asosiasi antara 2 variabel yang keduanya setidak-tidaknya mempunyai skala ordinal yang memungkinkan agar individu objek yang diteliti itu dapat diberi jenjang atau rangking. Rumusnya adalah :

Rumus tersebut digunakan bila skor sama yang terdapat pada dua variabel dapat diabaikan. Tetapi bila skor yang sama banyaknya tidak dapat diabaikan pengaruhnya terhadap rs, maka harus menggunakan rumus sebagai berikut :

dimana :

40

Keterangan : rs : Koefesien korelasi Tata Jenjang Spearman ∑d2 : Jumlah kuadrat selisih antar variabel Tx : Jenjang kembar pada variabel X Ty : Jenjang kembar pada variabel Y ∑x2 : Jumlah kuadrat variabel X ∑y2 : Jumlah kuadrat variabel Y Dalam penelitian ini hasil perhitungan rs tidak dapat langsung dikonsultasikan dengan tabel harga kritik yang berlaku untuk batas maksimal sampel n = 30, maka rumus harga kritik dalam menentukan signifikan adalah sebagai berikut :

df = N - 2 Setelah diketahui besarnya t, nilai tersebut harus dikonsultasikan dengan tabel distribusi t dengan daerah bebas / degrees of freedom (df) dan batas kepercayaan 90% atau taraf signifikan 10%.42 Pengukuran yang dilakukan dalam penelitian ini hanya meliputi variabel-variabel yang terkait dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 dengan variabel brand equity (ekuitas merek). Objek 42

Slamet Y, Analisa Kuantitatif Untuk Data Sosial, Dabara Publisher, 1993. Hal. 73

41

penelitiannya adalah mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2007 karena dianggap layak mewakili khalayak lainnya yang kemungkinan juga menggunakan Vaseline Healthy White. Vaseline Healthy White merupakan salah satu varian yang dikeluarkan oleh PT Unilever Indonesia Tbk. untuk menjaga serta merawat kesehatan kulit konsumen di Indonesia yang memang peduli akan kesehatan kulit mereka. Produk Vaseline sendiri telah hadir sejak 1870 yang menjadi salah satu pilihan konsumen untuk perawatan kulit mereka. Brand awareness (kesadaran terhadap merek) : X1 Brand association (asosiasi merek) : X2 Perceived quality (persepsi kualitas) : X3

Keputusan pembelian (Y)

Brand loyalty (loyalitas merek) : X4

Variabel Independen

Variabel Dependen

Keterangan : † Variabel Dependen : Keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret Surakarta. † Variabel Independen : Elemen-elemen brand equity yang terdiri dari : o X1 : Brand awareness (kesadaran merek) o X2 : Brand association (asosiasi merek) o X3 : Perceived quality (persepsi kualitas) o X4 : Brand loyalty (loyalitas merek)

42

G. HIPOTESIS PENELITIAN Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Terdapat hubungan yang signifikan antara brand awareness (kesadaran merek) dengan keputusan pembelian hand & body lotion Vaseline Healthy White yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Terdapat hubungan yang signifikan antara brand association (asosiasi merek) dengan keputusan pembelian hand & body lotion Vaseline Healthy White yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Terdapat hubungan yang signifikan antara perceived quality (persepsi kualitas) dengan keputusan pembelian hand & body lotion Vaseline Healthy White yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret Surakarta. 4. Terdapat hubungan yang signifikan antara brand loyalty (loyalitas terhadap merek) dengan keputusan pembelian hand & body lotion Vaseline Healthy White yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret Surakarta.

43

BAB II DESKRIPSI WILAYAH PENELITIAN A. SEKILAS TENTANG UNS SOLO 1. Sejarah Berdirinya Universitas Sebelas Maret Surakarta Universitas Sebelas Maret Surakarta berdiri sejak 11 Maret 1976, yang pada awalnya merupakan gabungan dari 5 perguruan tinggi yang ada di Surakarta. Penggabungan beberapa perguruan tinggi tersebut, mempunyai satu tujuan yang besar yaitu meningkatkan kualitas pendidikan tinggi di Surakarta Setelah lima tahun melakukan konsolidasi, UNS mempersiapkan diri untuk memulai proses perkembangannya. Pembangunan secara fisik dimulai pada tahun 1980. Di bawah kepemimpinan dr. Prakosa, kampus yang semula terletak di beberapa tempat disatukan dalam suatu kawasan. Lokasi tersebut adalah di daerah Kentingan, di tepi Sungai Bengawan Solo, dengan cakupan area sekitar 60 hektar. Di daerah Kentingan inilah pembangunan kampus tahap pertama berakhir pada tahun 1985. Pembangunan fisik kampus yang tergolong cepat, juga diimbangi dengan perkembangan di sektor lain. Tahun 1986, Prof. Koento Wibisono, selaku rektor berikutnya, melakukan peletakan dasar-dasar percepatan pertumbuhan. Pada masa ini, perubahan telah terjadi, seperti perkembangan yang cukup bagus dalam bidang akademik dan jumlah staf, juga dalam penguatan infrastruktur kampus.

44

Setelah prof. Haris Midjiman, Ph.D menjadi rektor berikutnya, percepatan UNS dimulai untuk melangkah ke arah yang lebih baik. Semangat dan komitmen yang tinggi untuk melakukan perubahan sangatlah dibutuhkan untuk membuat kemajuan di setiap sisi kehidupan UNS. Efek dari perubahan tersebut sangatlah mengesankan. Sekarang, UNS Solo merupakan universitas muda dengan pertumbuhan yang luar biasa. Dengan berbagai potensi yang ada, misalnya seperti dokter bedah kulit dengan reputasi nasional (Fakultas Kedokteran), penemuan starbio dan padi tahan garam (Fakultas Pertanian), dan beberapa kemajuan yang terjadi di setiap fakultas dan unit-unit kerja lainnya. UNS jega melakukan langkah maju dalam perkembangan teknologi informasi. Dengan ekspansi jaringan teknologi informasi yang lebih besar lagi, Pusat Komputer UNS Solo membuat torehan sejarah UNS dalam buku kemajuan dan perkembangan UNS. Torehan-torehan sejarah yang lebih mengesankan lainnya akan terjadi seiring dengan pertumbuhan dan perkembangan universitas ini.

2. Visi dan Misi serta Tujuan UNS Solo a. Visi UNS Solo Universitas Sebelas Maret menjadi Pusat Pengembangan Ilmu, Teknologi, dan Seni yang Unggul di Tingkat Internasional dengan Berlandaskan pada Nilai-nilai Luhur Budaya Nasional. b. Misi UNS Solo

45

1) Menyelanggarakan pendidikan dan pengajaran yang menuntut pengemabangan

diri

dosen

dan

mendorong

kemandirian

mahasiswa dalam memperoleh pengetahuan, keterampilan, dan sikap. 2) Menyelenggarakan penelitian yang mengarah pada penemuan baru di bidang ilmu, teknologi, dan seni. 3) Menyelenggarakan kegiatan pengabdian pada masyarakat yang berorientasi pada upaya pemberdayaan masyarakat.

c. Tujuan UNS Solo 1) Menciptakan lingkungan yang mendorong setiap warga kampus mau belajar guna mengembangkan kemampuan diri secara optimal. 2) Menghasilkan lulusan yang bertaqwa kepada Tuhan Yang Maha Esa dan berbudi luhur, cerdas, terampil dan mandiri, serta sehat jasmani dan rohani dan sosial. 3) Melahirkan temuan-temuan baru di bidang ilmu, teknologi, dan seni yang dapat digunakan untuk memecahkan masalah dalam masyarakat dan unutk membangun kehidupan yang lebih baik. 4) Mendiseminasikan hasil pendidikan dan pengajaran serta penelitian kepada masyarakat sehingga terjadi transformasi secara terus menerus menuju kehidupan yang lebih modern.

46

5) Menggali dan mengembangkan nilai-nilai luhur budaya nasional sebagai salah satu landasan berpikir, bersikap, dan berperilaku dalam kehidupan, baik di dalam maupun di luar kampus. 6) Mengembangkan pranata kehidupan yang lebih beradab menuju terciptanya masyarakt yang makin cerdas, terampil, mandiri, demokratis, damai, dan religius. 7) Mendukung terciptanya kehidupan berbangsa dan bernegara yang berdaulat, bersatu, adil dan makmur. 8) Menjadikan Universitas Sebelas Maret perguruan tinggi yang muncul di kawasan Asia Pasifik pada tahun 2015.

3. Arti Lambang Universitas Sebelas Maret Surakarta Lambang Universitas Sebelas maret mempunyai arti sebagai berikut : a. Lambang bentuk bunga yang mempunyai empat putik daun bunga, melambangkan bangsa, maksudnya Universitas mendidik putra-putri bangsa yang kelak membawa keharuman tanah air. b. Tiga daun bunga atas, samping kanan dan kiri, mengejawantahkan tri Dharma Perguruan Tinggi. c. Satu daun bunga di bawah atas lima satuan melambangkan sila-sila Pancasila.

47

d. Garis pembentuk empat daun bunga dibuat secara berantai sedemikian rupa menggambarkan kesatuan dari keseluruhan Civitas Akademika Universitas Sebelas Maret. e. Dalam bentuk putik bunga dibamarkan wiku, dengan sanggul bersusun. f. Tulisan melingkar yang mirip aksara Jawa itu adalah candra sengkala (hi tungan tahun Jawa) berbunyi “Mangesthi Luhur Ambangun Nagara”, menggambarkan angkat tahun Jawa 1908 atau tahun Masehi 1976. Penafsiran yang diberikan Universitas Sebelas Maret, bercita-cita membangun negara dengan sifat-sifat yang luhur. Candra sengkala itu seolah-olah Praba yang bersinar. Praba dalam sejarah Agama dan Pewayangan dipakai orang suci, bijaksana, dan berbudi luhur. Pusat dari lambang itu adalah otak wiku yang digambarkan sebagai nyala api, mengisyaratkan sinar keabadian ilmu Pengetahuan. Yang dimaksud Universitas Sebelas Maret ikut berpartisipasi untuk menyumbangkan Ilmu Pengetahuan kepada Negara, Warna Lambang Biru Laut melambangkan ikrar kesetiaan dan kebaktian kepada negara, bangsa dan juga ilmu pengetahuan.

4. Fasilitas Umum UNS Solo Fasilitas yang dapat dikategorikan fasilitas umum di UNS antara lain adalah sarana gedung pertemuan, sarana ibadah, serta sarana

48

kesehatan. UNS memiliki Student Center yang dapat ifungsikan sebagai tempat kegiatan akademik seperti seminar, workshop, ataupun pertemuan dengan skalan peserta yang besar maupun melaksanakan kegiatan olahraga seperti Tae Kwon Do, jiu Jit Su, Karate, Pencak Silat, dan lainya. Untuk gedung pertemuan, secara khusus UNS memiliki Auditorium dengan fasilitas yang lebih memenuhi syarat untuk kegiatan baik akademik maupun kegiatan entertainment seperti pentas seni ataupun konser musik. Dalam hal sarana ibadah UNS memiliki Masjid Nurul Huda UNS. Merupakan satu-satunya masjid terbesar yang berada di lingkungan kampus Universitas Sebelas Maret Surakarta. Universitas Sebelas Maret Surakarta mempunyai 4 (empat) masjid yang tersebar di 4 (empat) lokal kampus UNS, yaitu lokal Kentingan, Manahan, Kleco, dan Pabelan. Masjid Nurul Huda UNS terletak di kampus UNS lokal Kentingan. Kampus UNS lokal Kentingan merupakan pusat dari segala aktivitas UNS. Karena terletak di pusat aktivitas UNS, maka masjid Nurul Huda merupakan bagian yang tak terpisahkan dari berbagai aktivitas yang dilakukan di kampus UNS. Sejak diresmikan penggunaannya pada tanggal 22 Oktober 1982. Masjid Nurul Huda mempunyai kontribusi yang sangat besar terhadap perkembangan dakwah Islam di UNS. Karena selain berfungsi sebagai sarana ibadah (sholat), masjid Nurul Huda juga berfungsi sebagai sarana untuk menanamkan nilai-nilai Islam kepada civitas muslim UNS, khususnya mahasiswa muslim. Kemudian untuk

49

umat Kristiani, UNS memiliki sebuah gereja, untuk umat Hindu ada Pura, serta 1 buah Vihara untuk pemeluk agama Budha. Kesehatan adalah faktor yang penting dalam mendukung kegiatan akademik, sehingga UNS memiliki fasilitas kesehatan yang dapat diakses oleh civitas UNS dan masyarakat di sekitar kampus. Hal ini sebagai bagian dari wujud pengabdian pada masyarakat. Fasilitas kesehatan di UNS bernama Medical Centre. UNS Medical Centre (UNS-MC) adalah sebuah unit pelaksana kegiatan non-struktural yang berfungsi sebagai pusat pelayanan kesehatan bagi sivitas akademika UNS. Selain sebagai pusat pelayanan kesehatan, UNS-MC juga berfungsi sebagai sarana penunjang kegiatan belajar mengajar bagi mahasiswa S1 Fakultas Kedokteran dan mahasiswa S2 Kedokteran Keluarga. UNS-MC diresmikan bertepatan dengan acara Dies Natalis UNS ke-26 pada tanggal 9 Maret 2002. Penyelenggaraan UNS-MC ditunjang dengan peralatan bantuan dari Depkes senilai Rp.400 juta sebagai bagian dari seluruh bantuan yang akan diberikan sebesar Rp.1,2 milyar.

5. Fasilitas Pendidikan UNS Solo Untuk menunjang kegiatan akademik, UNS dilengkapi dengan fasilitas akademik Unit Pelaksana Teknis yang terdiri dari UPT. Perpustakaan, UPT. Pusat Komputer, UPT. Pelayanan dan Pengembangan Bahasa, UPT. Mata Kuliah Umum, serta UPT. UNS Press. Kemudian UNS juga mempunyai 2 Lembaga, yaitu

50

Lembaga Pengembangan Pendidikan dan Lembaga Penelitian dan Pengabdian Masyarakat. Fasilitas berikutnya adalah Laboratorium, baik ditingkat Universitas maupun di tiap-tiap Fakultas.

UPT. Perpustakaan, dengan koleksi buku mencapai 59.590 judul berjumlah 170.123 eksemplar, menjadi resource center yang sangat penting dalam berbagai kegiatan akademik di UNS. Demi peningkatan pelayanan sebagai resource center, UPT. Perpustakaan UNS juga melengkapi pelayanan dengan Jurnal Elektronik. Dalam melaksanakan tugasnya, UPT. Perpustakaan didukung dengan Perpustakaan yang ada di setiap Fakultas. Saat ini ada dua sistem yang sedang dikembangkan di Perpustakaan untuk peningkatan pelayanan terhadap publik adalah UNSLA (UNS Library Automation) dan Digital Library. UNSLA merupakan fasilitas pencarian buku koleksi perpustakaan yang dapat dilakukan secara online, sedangkan Digital Library adalah digitalisasi karya ilmiah yang telah dihasilkan oleh civitas akademika UNS. Sistem ini dibangun agar layanan UPT. Perpustakaan UNS dapat dijangkau oleh semua elemen masyarakat yang ada diluar UNS. Unit Penunjang yang kedua adalah UPT. Pusat Komputer. Selain tugas pokoknya menyelenggarakan mata kuliah lab komputer, training dan technical support, UPT Komputer terus mengantisipasi tuntutan kemajuan teknologi informasi dengan mengembangkan jaringan internet dan intranet yang telah terhubung ke seluruh unit serta terus mengembangkan sistem informasi administrasi baik di bidang akademik, keuangan, sarana-

51

prasarana maupun ketenagaan. Di bidang akademik saat ini telah dikembangkan sistem informasi dengan basis web secara on-line sehingga untuk mengetahui hasil studi mahasiswa dapat diakses dari tempat manapun dengan mengunjungi homepage: http://siakad.uns.ac.id . Sistem ini juga telah diaplikasikan melalui telepon sellular/Handphone yang support GPRS di http://wap.uns.ac.id ataupun via SMS ke No. 3011. Di bidang keuangan UPT komputer juga telah mengaplikasikan sistem pembayaran beaya studi mahasiswa secara on-line. UPT Komputer terus berupaya mengembangkan jaringan teknologi informasi yang handal untuk menuju terwujudnya smart campus yang mampu menyelenggarakan manajemen pengelolaan perguruan tinggi secara tepat, cepat dan akurat berorientasi pada kepuasan layanan. Karena itu, UPT Komputer dipercaya masyarakat melalui kerja sama dengan berbagai instansi, antara lain: Universitas La Rochelle, IFMA Clermont Ferrand, KOICA Korea, Pemda dan Pemprov Jateng. Unit

Penunjang

berikutnya

adalah

UPT.

Pelayanan

dan

Pengembangan Bahasa. UPT. P2B merupakan Unit Pelaksana Teknis Pelayanan dan Pengembangan Bahasa yang bekerja dibawah koordinasi Pembantu Rektor I Universitas Sebelas Maret yang menangani masalah pelayanan dan pengembangan bahasa. Unit ini berfungsi memberikan layanan yang berupa pelatihan-pelatihan bahasa asing dan jasa penerjemahan baik baik untuk lingkup UNS sendiri maupun masyarakat pada umumnya. Kemudian melakukan pengembangan-pengembangan

52

teknik pembelajaran bahasa melalui pembuatan materi-materi pelajaran maupun pendekatan-pendekatan pengajaran yang efektif melalui short training maupun workshop dengan skala regional maupun nasional. Selain aktifitas tersebut diatas UPT. P2B juga membuat dan menyediakan materimateri pengajaran yang berbentuk multimedia seperti kaset, kaset video, vcd, maupun computer-based materials. Dalam hal penerbitan buku-buku serta karya ilmiah UNS memiliki UNS Press. Saat ini terus diberdayakan untuk menangani cetakan bukubuku untuk keperluan universitas. Selama tahun ini tidak kurang dari 42 buku telah diterbitkan oleh UNS Press, disamping 25 buku teks yang lain yang telah diterbitkan sebagai hasil kerja sama dengan Lembaga Pengembangan Pendidikan. Selain menerbitkan buku teks UNS Press juga melayani percetakan untuk keperluan rutin Universitas. Revitalisasi UNS Press sebagai aset yang potensial akan terus dikembangkan agar mampu menunjang proses belajar mengajar yang ada di UNS dan benar-benar menjadi unit yang produktif. Fasilitas yang masih dapat dikategorikan sebagai Fasilitas Akademik adalah 2 buah lembaga, yaitu Lembaga Pengembangan Pendidikan dan Lembaga Penelitian dan Pengabdian Masyarakat. LPP (Lembaga Pengembangan Pendidikan) mempunyai fungsi tidak kalah penting dengan unit yang lain. Dengan E-Learning yang dikembangkan oleh LPP, civitas akademika UNS baik pengajar maupun mahasiswa lebih efektif dalam melakukan aktifitas akademik terutama dalam hal komunikasi aktif antara pengajar dengan mahasiswa. e-Learning

53

UNS adalah situs untuk memanfaatkan teknologi internet sebagai kelas virtual yang diharapkan dapat menambah interaksi antara dosen dan mahasiswa. Situs ini sama sekali bukan dimaksudkan untuk menggantikan proses pembelajaran tatap muka di kelas ataupun di laboratorium. Situs ini dikelola oleh Lembaga Pengembangan Pendidikan Universitas Sebelas Maret (LPP UNS) dan diperuntukkan untuk prodi/jurusan/fakultas yang ada di UNS. Lembaga yang kedua adalah LPPM. Lembaga Penelitian dan Pengabdian Kepada Masyarakat merupakan unsur pelaksana Universitas Sebelas Maret yang mempunyai tugas mengkoordinasikan, memantau, dan menilai

pelaksanaan

kegiatan

penelitian

dan

pengabdian

kepada

masyarakat yang diselenggarakan oleh Pusat-Pusat di Lembaga Penelitian dan Pengabdian Kepada Masyarakat, Fakultas, Jurusan, Bagian, kelompok dan perorangan, mengusahakan pengendalian dalam hal penggunaan sumber daya, serta mengusahakan pengembangan dan peningkatan mutu penelitian dan pengabdian kepada masyarakat. Fasilitas Akademik yang terakhir adalah Laboratorium Praktikum. Dalam mendukung aktivitas science, UNS juga memiliki Laboratorium MIPA Pusat. Laboratorium Pusat MIPA UNS mulai beroperasi pada tahun 1988, berawal dari bantuan peralatan proyek OECF II. Secara bertahap laboratorium ini terus dikembangkan dengan (penataan fasilitas baik) penambahan peralatan-peralatan baru maupun melengkapi komponen peralatan yang sudah ada. Peralatan-peralatan ini juga datang dari Proyek

54

DUE (tahun 1996-2000). Disamping itu dilakukan pula peningkatan kualitas dan kuantitas ketenagaan, baik staf ahli maupun teknisi, diantaranya melalui kerja sama dengan IDP-Australia dalam bentuk Workshop (1990-1995). Selain Laboratorium MIPA Pusat, disetiap fakultas juga terdapat laboratorium-laboratorium lain sesuai dengan disiplin ilmu dimasing-masing fakultas.

B. KAMPUS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNS SOLO 1. Sejarah Fisip UNS Solo Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret (FISIP-UNS) berdiri pada tahun 1976, bersamaan dengan diresmikan berdirinya Universitas Negeri Surakarta Sebelas Maret yang dikukuhkan dengan Keputusan Presiden RI Nomor : 10 Tahun 1976. FISIP-UNS termasuk salah satu diantara sembilan Fakultas di lingkungan UNS. Pada saat berdiri nama FISIP-UNS adalah Fakultas Ilmu Sosial dan Politik dan memiliki dua jurusan, yaitu Jurusan Administrasi Negara dan Jurusan Publisistik. Baru pada tahun 1982, berdasarkan SK Presiden RI Nomor : 55 Tahun 1982 tentang Susunan Organisasi Universitas Sebelas

55

Maret, nama Fakultas dirubah menjadi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret (FISIP-UNS). Kemudian berdasarkan SK Mendikbud RI Nomor : 017/0/1983, tertanggal 14 Maret 1983 nama Jurusan juga berubah, menjadi Jurusan Ilmu Administrasi dan Jurusan Ilmu Komunikasi. Dengan keluarnya SK Mendikbud RI Nomor : 055/0/1983 tanggal 8 Desember 1983 tentang Jenis dan Jumlah Jurusan pada Fakultas di Lingkungan Universitas Sebelas Maret, FISIP-UNS menambah satu Jurusan baru, yaitu Jurusan Mata Kuliah Dasar Umum (MKDU). Jurusan ini khusus melayani Mata Kuliah Dasar Umum di semua Program Studi (Prodi) di lingkungan Universitas Sebelas Maret dan berada di bawah tim MKDU Universitas Sebelas Maret. Berdasarkan Surat Keputusan Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi (Dirjen Dikti) Departemen Pendidikan dan Kebudayaan R.I (SK Dirjen Dikti Depdikbud) Nomor : 27/Dikti/Kep./1986 tanggal 29 Mei 1986, di FISIP-UNS dibentuk Program Studi Sosiologi yang mengawali programnya pada semester Juli-Desember 1986. Terakhir dengan SK Dirjen Dikti Nomor : 66/Dikti/Kep./1998, tanggal 2 Maret 1998 Program Studi Sosiologi menjadi Jurusan Sosiologi yang merupakan Program Sarjana (S1) dan berada dibawah Dekan. Kemudian Jenis dan jumlah Prodi di setiap Jurusan pada Fakultas-Fakultas di lingkungan UNS juga ditata/dibakukan berdasarkan SK Dirjen Dikti Depdikbud R.I. Nomor : 222/Dikti/Kep./1996 tentang Program Studi pada Program Sarjana di

56

Lingkungan Universitas Sebelas Maret. Prodi untuk Jurusan Ilmu Administrasi dan Jurusan Ilmu Komunikasi masing-masing adalah Ilmu Administrasi Negara dan Ilmu Komunikasi.

2. Visi dan Misi serta Tujuan FISIP UNS Solo a. Visi Fisip UNS Solo Mengembangkan konsep-konsep dan teori-teori keilmuan sosial dan politik yang sesuai dengan perubahan masyarakat baik pada tingkat global, regional, nasional, maupun lokal. Dengan demikian terjadi link and match antara perguruan tinggi dengan masyarakat penggunanya. b. Misi FISIP UNS Solo 1) Menghasilkan sarjana ilmu sosial dan ilmu politik yang memiliki power of reasoning, kepakaran dalam bidang penelitian, keahlian dalam menerapkan ilmu pengetahuan bagi kemaslahatan manusia. 2) Menghasilkan sarjana yang sujana (berbudi luhur) yang memiliki

kepekaan

(sensitive)

dan

kepedulian

sosial,

khususnya terhadap masyarakat miskin, tidak berdaya, tidak mempunyai hak suara dan tertindas. 3) Meningkatkan kualitas dan profesionalisme tenaga akademik dan tenaga adminitrasi.

57

4) Menumbuhkembangkan suasana ilmiah dan terbentuknya pola sikap budaya keilmuan di kalangan civitas akademika. 5) Melengkapi sarana penunjang bagi kegitan proses belajar mengajar. 6) Meningkatkan sistem pembinaan penalaran, menat, dan bakat serta kesejahteraan mahasiswa. 7) Peningkatan mutu profesionalisme organisasi mahasiswa. 8) Peningkatan mutu dan pembinaan mahasiswa melalui berbagai media.

c. Tujuan FISIP UNS Solo 1) Meningkatkan kualitas sumber daya manusia yaitu dosen, karyawan, dan mahasiswa. 2) Melaksanakan pemberdayaan fakultas dan jurusan dalam rangka menuju otomoni kampus. 3) Menjalin kerjasama dengan berbagai pihak baik pemerintah maupun swasta baik dalam negeri maupun luar negeri. 4) Menjadikan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik sebagai pusat kegiatan ilmuah. 5) Mewujudkan cita-cita Universitas Sebelas Maret (UNS) sebagai teaching university menuju research university.

58

3. Fasilitas FISIP UNS Solo Fasilitas umum yang dimiliki oleh kampus Fisip UNS Solo antara lain : a. Gedung perkuliahan b. Laboratorium c. Perpustakaan Perpustakaan berfungsi memberikan layanan informasi kepada mahasiswa, dosen, karyawan, dalam melaksanakan tugas-tugas Tri Darma Perguruan Tinggi yang mencakup pendidikan, penelitian dan pengabdian kepada masyarakat. Terdapat 2466 judul buku dan 65 jurnal buku dengan jumlah buku 6220 ekslemplar dan 137 eksemplar jurnal. d. Free Hotspot Area Semua pihak sudah dapat menggunakan Notebook/Laptop/PDA untuk mengakses internet berkecepatan tinggi dengan menggunakan hotspot yang sudah dipasang di FISIP. Perangkat Wifi ini dipasang di gedung 3 lantai 2 didepan ruang I dengan jangkauan maksimal 100 meter.

4. Daftar Pejabat FISIP UNS Solo Nama

Jabatan

Drs. Supriyadi SN, SU

Dekan

Drs. Priyanto Susiloadi, M.Si

Pembantu Dekan I

59

Drs. H. Marsudi, MS

Pembantu Dekan II

Dra. Suyatmi, MS

Pembantu Dekan III

Drs. Sudarto, M.Si

Ketua Jurusan Ilmu Adminitrasi

Drs. Agung Priyono, M.Si

Sekretaris

Jurusan

Ilmu

Administrasi

Ilmu

Administrasi

Program S1 Reguler Rino Ardian Nugroho, S.Sos, M.TI

Sekretaris

Jurusan

Program S1 Non Reguler Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D

Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi

Drs. Hamid Arifin, M.Si

Sekretaris

Jurusan

Ilmu

Komunikasi

Program S1 Reguler Drs. Surisno Satrio Utomo, M.Si

Sekjur. Ilmu Komunikasi Program S1 Non Reguler

Dra. Trisni Utami, M.Si

Ketua Jurusan Sosiologi

Dra. Sri Hilmi Puji H, M.Si

Sekretaris Jurusan Sosiologi Program S1 Reguler

Dra. Eva Agustina, M.Si

Sekjur.

Sosiologi

Program

S1

Non

Reguler

Drs. A. Eko Setyanto, M.Si

Ketua Prodi Diploma 3 Komunikasi Terapan

Drs. Nuryanto, M.Si

Sekretaris Prodi Komunikasi Terapan Konsentrasi Periklanan

Dra. Christina Th, M.Si

Sekretaris Prodi Komunikasi Terapan Konsentrasi Humas

Drs. Aryanto Budhy S, M.Si

Sekretaris Prodi Komunikasi Terapan Konsentrasi Penyiaran

Drs. Sakur, MS

Ketua Prodi Diploma 3 Manajemen Administrasi

Drs. Ali, MS

Sekretaris Prodi Diploma 3 Manajemen

60

Administrasi Drs. Alex Ibnu Muridjal, M.Si

Ketua Prodi Diploma 3 Perpustakaan

Dra. Urip Haryati, M.Si

Sekretaris Prodi Diploma 3 Perpustakaan

Heni Prihutami, SH

Kepala Tata Usaha

Nanik Tina Yulia, S.Pd

Kasubbag. Umum dan Perlengkapan

Dra. Nanik Indiasri

Kasubbag. Keuangan dan Kepegawaian

Okta Triswantara, S.IP

Kasubbag. Kemahasiswaan

Drs. Widodo M.Soc.Sc

Kasubbag. Pendidikan

Tabel 2.1: Daftar Nama Pejabat FISIP UNS Solo (Sumber : http://www.fisip.uns.ac.id tahun 2009)

5. Berdirinya Program S-1 Ekstensi Ilmu Komunikasi (Untuk Angkatan 2007 program ini bernama Non Reguler) Fokus pembangunan nasional pada dekade mendatang adalah peningkatan kualitas sumber daya manusia. Usaha yang dilakukan terutama melalui jalur pendidikan. Jadi, ada hubungan yang bersifat interdependensi antara pembanguan pendidkan dan usaha peningkatan sumber daya manusia. Untuk melakukan pembangunan diperlukan sumber daya manusia yang berkualitas dan ini hanya bisa dicapai melalui

61

pendidikan, sebaliknya penyelanggaraan pendidikan merupakan salah satu tujuan pembangunan. Dalam usaha meningkatkan sumber daya manusia, pendidikan formal merupakan sarana yang hingga kini paling menonjol. Tidak ada suatu jenis dan bentuk pendidikan yang kontribusinya terhadap pembangunan, terhadap peningkatan sumber daya manusia sebesar sumbangan yang diberikan oleh pendidikan formal telah diakui peranannya dalam pembangunan. Bagi

perguruan

tinggi,

salah

satu

tujuan

penyelengaraan

pendidikannya adalah melahirkan lulusan sarjana yang diharapkan dapat bekerja di masyarakat. Namun demikian, karena satu dan hal lain, tidak semua mahasiswa di perguruan tinggi dapat menyelesaikan pendidikannya hingga mencapai gelar sarjana (S-1). Banyak diantara mereka yang berhenti kuliah di tengah jalan, mungkin karena adanya beberapa kendala dan kemudian bekerja, atau karena memang memilih jenjang pendidikan hanya pada tingkat sarjana muda/diploma III. Padahal, tuntutan kerja pada saat ini atau tuntutan karir pribadi menghendaki jenjang pendidikan hingga sarjana. Untuk mengatasi masalah ini, diperlukan jenis dan bentuk pendidikan tinggi formal yang memungknkan para mahasiswanya dapat berkuliah tanpa harus meninggalkan pekerjaannya atu berhenti bekerja. Hal ini mungkin apabila program pendidikan tinggi formal itu

62

diselenggarakan pada sore/malam hari, diluat jam kerja. Program Non Reguler FISIP UNS diadakan untuk menjawab permasalahan ini. Dengan program pendidikan lanjutan ini, pemerintah akan memperoleh keuntungan ganda. Pertama, pemerintah akan meperoleh tenaga kerja yang kualitasnya telah ditingkatkan, kedua tidak perlu mengadakan rekruitmen tenaga kerja baru, serta yang ketiga dengan program ini setidak-tidaknya tidak menambah jumlah pengangguran. a. Tujuan Pendidikan 1) Meningkatkan peguasaan teori dan konsep, kapabilitas intelektual, serta etika profesi dan wawasan yang luas di bidang ilmu-ilmu sosial dan politik. 2) Meningkatkan kemampuan analitik mahasiswa, sehingga mereka lebih dapat menganalisis permasalahan pembangunan, khusunya sektor

pembangunan

yang

berhubungan

dengan

bidang

pekerjaannya. 3) Meningkatkan kemampuan di bidang penelitian mahasiswa agar lebih dapat mengidentifikasi dan merumuskan yang permasalahan pembangunan, khususnya sektor pembangunan yang berhubungan dengan bidang pekerjaannya.

b. Visi Program S-1 Non Reguler Jurusan Komunikasi FISIP UNS

63

Program S-1 Non Reguler Jurusan Komunikasi FISIP UNS dikembangkan dan diarahkan pada upaya peningkatan ketrampilan dan pengetahuan di bidang ilmu sosial dan ilmu politik, dan lebih khusus lagi pada bidang keilmuan Administrasi, Komunikasi dan Sosiologi sehingga lebih mampu memberikan kontrobusi terhadap proses pembangunan nasional, terutama dalam hal perencanaan, pelaksanaan sampai pada monitoring dan evaluasi. Secara tidak langsung kemampuan demikian akan sangat membantu dalam memacu proses pembangunan di Indonesia, khususnya dalam meningkatkan dan melembagakan

tertib

administrasi

maupun

menciptakan

iklim

komunikasi yang kondusif, baik di lingkungan instansi tempat kerja maupun di masyarakat.

c. Misi Program S-1 Non Reguler Jurusan Komunikasi FISIP UNS Dengan harapan-harapan yang tertuang dan visi tersebut di atas, maka misi yang diemban oleh program S-1 Non Reguler FISIP UNS adalah sebagai berikut : 1) Meningkatkan pemerataan kesempatan belajar pada jenjang program Sarjana (S-1). 2) Memberi wawasan yang lebih luas agarlebih profesional dalam menangani masalah-masalah pembangunan.

64

3) Meningkatkan kemampuan bagi yang sedang/telah/pernah bekerja sehingga dapat memperoleh jenjang pendidikan S-1 sesuai dengan bidang ilmunya yang dipelajarinya.

d. Sistem Pendidikan S-1 Non Reguler Jurusan Komunikasi FISIP UNS Sistem pendidikan S-1 Non Reguler Ilmu Komunikasi FISIP UNS adalah sistem kredit, dimana sistem penyelenggaraan pendidikan yang terdiri beban studi mahasiswa serta beban kerja tenaga pengajat dinyatakan dalam kredit (SKS-Sistem Kredit Semester). Sistem ini diatur dalam SK Rektor No. 177/PT 40.11/921. Jumlah SKS untuk menyelesaikan studi sekurang-kurangnya 144 SKS dan sebanyak-banyaknya 154 SKS (jumlah SKS termasuk yang berasal dari capaian di perguruan tinggi asal/akademi asal).

e. Akreditasi Akademik 1)

Akreditasi akademik adalah penetapan mata kuliah yang telah dicapai dan harus diambil oleh mahasiswa.

2)

Akreditasi akademik berlaku untuk peserta yang berasal dari Sarjana Muda/Akademi/Diploma dan yang setara dari PTN/PTS asal.

3)

Akreditasi ditetapkan dengan pengakuan (diloloskan).

atau pembebasan

65

4)

Pengakuan dilakukan terhadap mata kuliah yang memiliki bobot SKS yang sama dan sesuai dengan kurikulum Fakultas.

5)

Mata kuliah yang dapat diakreditasi adalah mata kuliah yang memiliki nilai minimal C.

6)

Pembebasan/pengakuan dengan hanya menilai dari salah satu transkip yang diajukan oleh calon mahasiswa.

f. Perkuliahan S-1 Non Reguler Jurusan Komunikasi FISIP UNS 1)

Setiap tahun dibagi dalam dua semester (semester ganjil dan genap), dan dilaksanakan sesuai dengan kalender akademik universitas yang ditetapkan oleh Surat Keputusan Rektor.

2)

Setiap awal semester mahasiswa diwajibkan mengisi Kartu Rencana Studi (KRS) dengan persetujuan Pembimbing Akademik (PA), sebagai syarat untuk mengikuti perkuliahan. KRS tersebut rangkap 3 (tiga), dengan rincian 1 (satu) untuk mahasiswa yang bersangkutan, 1 (satu) diserahkan ke bagian Pengajaran dan 1 (satu) lagi diserahkan ke PA.

3)

Syarat untuk dapat mengikuti ujian mahasiswa telah mengikuti minimal 75% dari semua kegiatan akademik yang terjadwal pada semester yang bersangkutan. Pada akhir perkuliaha menjelang ujian semester, dosen pengampu akan mengevaluasi KRS yang dibawa oleh mahasiswa untuk menentukan apakah mahasiswa tersebut memenuhi syarat untuk mengikuti ujian atau tidak. KRS

66

yang sudah dievaluasi oleh seluruh dosen pengampu, kemudian oleh mahasiswa dimintakan pengesahan ke PA masing-masing. 4)

Ujian susulan dapat dilaksanakan apabila mahasiswa yang bersangkutan :

5)

a)

Melaksanakan tugas negara.

b)

Sakit, dengan surat keterangan opname dari rumah sakit.

c)

Ada keluarga inti yang meninggal.

Pada akhir settiap semester mahasiswa menerima hasil evaluasi (yudisium) dalam bentuk Kartu Hasil Studi (KHS) yang telah disahkan oleh PA dan Sekretaris Program Studi Non Reguler.

6)

Bagi mahasiswa yang belum melengkapi kewajiban pembayaran biaya sesuai dengan ketentuan yang sudah disepakati, maka yudisiumnya akan ditunda.

7)

Perkuliahan dilaksanakan sore hari (mulai jam 16.30) di luar kegiatan program reguler.

g. Program Studi Tiga jurusan yang berada dibawah FISIP masing-masing membuka program studi: 1)

Ilmu Administrasi : Program Studi Administrasi Negara

2)

Ilmu Komunikasi : Program Studi Ilmu Komunikasi

67

3)

Sosiologi : Program Studi Pembangunan Masyarakat

C. SEKILAS TENTANG PT UNILEVER dan PRODUK VASELINE HEALTHY WHITE Menurut Marketing Week, PT Unilever sudah memiliki merek global karena sudah dapat memenuhi kebutuhan sehari-hari konsumennya. Unilever Grup adalah gabungan dari berbagai jenis perusahaan. Perusahaan-perusahaan tersebut

menghasilkan

berbagai

jenis

kebutuhan

sehari-hari

para

konsumennya. Perusahaan yang tergabung didalamnya tersebar luas di seluruh dunia, dari daerah perkotaan sampai daerah pedesaan yang terpencil. Produkproduk yang dihasilkan oleh Unilever Grup sangat terkenal di seluruh dunia. Di Indonesia, Unilever diwakili oleh PT Unilever Indonesia Tbk. Berbagai macam produk terkenal dipasarkan di Indonesia antara lain : Dove, Sunsilk, Vaseline, Citra Hand Body, Kecap Bango, Royco, Blueband, serta masih banyak lagi. 1. Sejarah Unilever Unilver group pertama kali terbentuk pada tahun 1930 saat sebuah perusahaan

Belanda,

Margarine

Unie

bergabung

dengan

sebuah

perusahaan Inggris Lever Brothers. Sebelumnya kedua perusahaan bersaing karena memakai bahan baku yang sama. Margarine Unie adalah perusahaan pembuat margarine (mentega) yang terbentuk dari penggabungan dengan perusahaan sejenis pada tahun

68

1920. Sedangkan Lever Brothers adalah perusahaan yang didirikan oleh William Hesketh pada tahun 1885. Pada mulanya, perusahan tersebut memproduksi sabun dan mengekspornya ke seluruh dunia. Namun, pada tahun 1917, Lever Brothers mulai beralih pada makanan ikan kalengan dan es krim.

2. Unilever di Indonesia Di Indonesia, Unilever diwakili oleh PT Unilever Tbk. Produkproduk Unilever telah menyebar hingga ke pelosok negeri Indoensia. Dari kota-kota besar sampai ke pedesaan. Banyak dari produk-produk Unilever yang sangat digemari oleh konsumen Indonesia. Contoh produk-produk Unilever tersebut misalnya sabun mandi Dove, Sunsilk, Vaseline, Citra dan produk lainnya. Beberapa produk tersebut telah lama memasuki pasar Indonesia. Produk-produk tersebut telah memiliki tempat khusus di hati para konsumennya, sehingga produk tersebut sangat sulit digeser oleh produk lainnya. Seperti tujuan dari Unilever yaitu menjadikan produknya sebagai yang nomor satu di hati konsumen.

3. Akta Pendirian PT Unilever Indonesia Tbk.

69

PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada tanggal 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Tambahan No. 3 Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934. (Sumber : http//www.unilever.com/company profile tahun 2006)

4. Misi PT Unilever Indonesia Tbk. a. Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasi konsumen b. Menjadi rekan yang utama bagi pelanggan, konsumen dan komunitas. c. Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala proses. d. Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang tinggi. e. Bertujuan meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan dan memberikan imbalan di atas rata-rata karyawan dan pemegang saham. f. Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada masyarakat dan lingkungan hidup.

70

5. Struktur Organisasi PT Unilever Indonesia Tbk.

Presiden Direktur

Audit Internal/Internal Audit

Chief Financial Officer

· · · · · ·

Finance & Accounting Corporate Management Accounting Business Systems, IT & ERP Merger & Acquisition Competitive Strategy Legal Services

Direktur / Director Home &Personal Care

· ·

Commercial HPC Marketing HPC - Home Care - Personal Care

Direktur/Director Foods

· · ·

Direktur/Director Ice Cream Marketing Services

Commercial Foods Marketing Foods Foodssolutions Business Unit

· Commercial Ice Cream · Marketing Ice Cream · Marketing Services - CMI - CCM - CAS

71

President Director

Sekretaris Perusahaan/Corporate Secretary

Direktur / Direstor Supply Chain

· · · ·

Commercial Supply Chain Customer Services Supply Management Quality Assurance & Enviroment · Supply & Demand Planning · Engineering & Safety · Manufacturing

Direktur / Director Customer Development

· Activation implementation Management · Sales Operations · Customer Marketing & Trade Category Management · Commercial Customer Development · Logistics · Customer Development

Direktur / Director Human Resources & Corporate Relations

Corporate Relations

· Corporate Communications - Internal Communications - Media Relations - External Affairs · CSR Unilever Indonesia - Small Medium Enterprise - Public Health & Education

72

Human Resources

· Corporate General Affairs · HR Business Partners · Industrial Relations · Medical Services · Remuneration · Service Delivery Centre · Expertise Team - Talent

Gambar 2.1 : Struktur Organisai PT Unilever Indonesia Tbk. (Sumber : Annual Report PT Unilever Indonesia Tbk. 2008) Keterangan : a. Dewan Komisaris 1) Presiden Komisaris : Jan Zijderveld. 2) Komisaris

Independen

:

Theodore

Permadi

RachmatKuntoro

Mangkusubroto, Cyrillus Harinowo, Bambang Subiyanto. 3) Sekretaris Perusahaan : Franky Jamin. b. Direksi 1) Presiden Direktur : Maurits Daniel Rudolf Lalisang.

73

2) Direktur : Graeme David Pitkethly, Mohammad Effendi Soeparsono, Hadrianus Setiawan, Joseph Bataona, Surya Dharma Mandala, Debora Herawati Sadrach, Okty Damayanti. c. Komite Audit 1) Ketua Komite Audit : Cyrillus Harinowo 2) Anggota Komite Audit : Muhammad Saleh, Benny Redjo Setiyono. (Sumber : Laporan Tahunan / Annual Report Unilever Indonesia 2008)

6. Go Public Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981.

7. Bidang Usaha Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan ringan dan minuman dari teh, dan produk-produk kosmetik. Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan pada tanggal 13 Juni 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82 yang

74

dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa penelitian pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan Perundang-undangan (dahulu Menteri Kehakiman) Republik Indonesia dengan keputusan No. C-18482HT.01.04-TH.2000.

8. Produk Komersial Perusahaan memulai operasi komersialnya pada tahun 1933.

9. Lokasi dan Pabrik Kantor pusat perusahaan terletak di Jakarta dan pabriknya terletak di Cikarang dan Surabaya.

10. Karyawan Karena karyawan merupakan faktor penting dalam kaitannya dengan cara PT Unilever Indonesia Tbk. menjalankan usaha, karyawan adalah pusat dari segala kegiatan yang Unilever lakukan. Profesionalisme karyawan,

cara kerja

karyawan/keseimbangan

hidup, kemampuan

karyawan untuk memberikan sumbangsih secara merata sebagai bagian dari angkatan kerja dengan beragam latar belakang. Kesemuanya ini merupakan masalah-masalah yang Unilever prioritaskan.

75

PT Unilever Indonesia Tbk. tumbuh sebaga perusahaan atas dasar pertumbuhan para karyawan. Wawasan ini melatarbelakangi semua upaya agar para karyawan tetap sejahtera dan berkomitmen. Hal ini juga yang membuat Unilever dapat terus menjalin hubungan yang erat – para karyawan di seluruh penjuru dunia, melakukan survei dan ‘pemeriksaan detak’ yang kemudian dimasukkan ke arah usaha Unilever yang akan datang.

Produk Vaseline Healthy White PT Unilever Tbk. meluncurkan produknya yang sudah ada sejak 1870 untuk dapat menjawab setiap kebutuhan kulit konsumennya sesuai dengan jenis kulit serta kebutuhan kulit mereka, yaitu Vaseline, yang merupakan produk andalan PT Unilever yang memiliki banyak varian. Saat ini, Vaseline memiliki banyak varian yang disesuaikan untuk masyarakat yang peduli dengan kesehatan kulit mereka, serta yang memerlukan perawatan kulit agar selalu tampak sehat. Varian-varian tersebut adalah Vaseline Healthy White untuk kulit tampak lebih putih dalam waktu 2 minggu, Vaseline Cool and Fresh untuk kulit tampak menyegarkan, Vaseline Firming untuk mengembalikan kekenyalan kulit ke kondisi semula, Vaseline Total Moisture untuk memberikan kelembaban bagi kulit kering, Vaseline Complete Care untuk perawatan menyeluruh, serta Vaseline Healthy Sunblock untuk melindungi kulit

76

dari sengatan sinar UV A dan UV B. Vaseline dikemas dalam bentuk baru yang telah diharmonisasikan di seluruh dunia dalam desain kemasan, formulasi produk maupun jenis variannya. Vaseline dikemas dalam ukuran beragam mulai dari 100ml-400ml. Harga yang dipatok mulai dari Rp. 7.000 – Rp. 28.000 sesuai dengan ukuran yang dikemas. Vaseline Healthy White Baru, merupakan produk ahli perawatan kulit hand & body lotion keluaran PT Unilever yang dipasarkan oleh PT Unilever Indonesia Tbk. Dengan menggunakan Vaseline Healthy White secara rutin, kita akan mendapatkan hasil yaitu berupa kulit sehat dan cerah. Untuk mendapatkan kulit cerah dan sehat, gunakan hand & body lotion Vaseline Healthy Baru secara rutin pada kulit yang bersih, karena hand & body lotion Vaseline Healthy White Baru dapat melindungi kulit bagian paling luar dari pengaruh lingkungan (AC, paparan sinar matahari, polusi, debu, sabun, dan sebagainya) yang dapat menyebabkan lapisan pelembab kulit berkurang. Kulit yang sehat tercermin dari tampak luarnya. Bila kelembaban kulit senantiasa terjaga, maka akan mengurangi kemungkinan timbulnya masalah kulit seperti kulit kering, kusam, flek, dan sebagainya. Karena kulit sehat merupakan kulit yang senantiasa bersih, lembab, cerah, dan elastis. Pemakaian hand & body lotion Vaseline Healthy White Baru dapat bekerja dengan efektif apabila digunakan pada kulit yang bersih dan sudah

77

menyerap air karena cara kerjanya membentuk lapisan sehingga air yang sudah terserap kulit akan tertahan dan tidak cepat menguap. Waktu yang paling baik untuk menggunakan Vaseline Healthy White adalah sesaat setelah mandi, balurkan secara merata ke seluruh tubuh. Kulit lebih sehat dan cerah hanya dalam dua minggu jika menggunakan Vaseline Healthy White secara rutin. Karena di dalam Vaseline Healthy White terdapat kandungan Active-White Systems, yaitu Vitamin B3 yang membantu kulit tampak cerah secara natural, Triple Sunscreen yang membantu mencegah terjadinya penggelapan kulit akibat paparan

sinar

matahari,

serta

Yoghurt

melembabkan dan memberi nutrisi untuk kulit.

Serum

untuk

membantu

78

BAB III PENYAJIAN DATA Penelitian ini dilaksanakan dengan menyebarkan kuisioner kepada mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret Surakarta. Kuisioner diberikan dan diambil secara langsung oleh peneliti. Kuisioner berisi 24 pertanyaan yang terbagi atas 17 pertanyaan untuk variabel independen brand equity (ekuitas merek) dengan rincian 4 pertanyaan untuk brand awareness (kesadaran terhadap merek), 4 pertanyaan untuk variabel brand association (asosiasi terhadap merek), 3 pertanyaan untuk variabel perceived quality (persepsi terhadap kualitas), dan 6 pertanyaan untuk variabel brand loyalty (loyalitas terhadap merek). Sedangkan 7 pertanyaan diajukan di variabel dependen yaitu keputusan pembelian. A. VARIABEL INDEPENDEN BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aset dan liabilitas yang berkaitan dengan suatu merek, nama atau simbolnya yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. 1. Brand Awareness (Kesadaran Merk) Brand awareness (kesadaran merek) merupakan kesanggupan responden untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu produk perlu

79

ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Dalam hal ini, brand awareness mencakup dalam empat hal, yaitu top of mind, brand recall, brand recognition dan brand unaware. Untuk dapat mengetahui seberapa besar pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 terkait dengan Vaseline Healthy White, digunakanlah indikator-indikator di bawah ini : a. Top Of Mind : yaitu kesanggupan responden untuk mengingat merek hand & body lotion ketika pertama kali ditanya oleh peneliti. Indikatornya adalah : 1) Merek hand & body lotion yang diingat oleh responden ketika pertama kali ditanya oleh peneliti.

1) Merek hand & body lotion yang diingat oleh responden ketika pertama kali ditanya oleh peneliti. Responden dalam penelitian ini ditentukan mereka bagi mereka yang menggunakan hand & body lotion Vaseline Healthy White. Untuk itu, dimulai dengan pertanyaan umum untuk memilih responden yang masuk dalam penelitian ini. Pertanyaan tersebut untuk mempertegas kriteria responden yang dipilih oleh peneliti, yaitu yang pernah menggunakan Vaseline Healthy White.

80

Top of mind merupakan kesanggupan responden untuk mengingat suatu merek hand & body lotion ketika pertama kali ditanya. Pertanyaan yang diajukan seputar kesanggupan responden untuk mengingat merek hand & body lotion yang ada dalam benak mereka.

Berdasarkan pertanyaan no.1 dapat diketahui jumlah

responden yang mengingat Vaseline Healthy White untuk suatu merek hand & body lotion dapat dilihat pada tabel berikut : TABEL 3.1 Kesanggupan responden untuk mengingat Vaseline Healthy White sebagai merek hand & body lotion untuk pertama kali No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Sangat setuju

4

5%

2.

Setuju

11

13,75%

3.

Tidak tahu

16

20%

4.

Tidak setuju

45

56,25%

5.

Sangat tidak setuju

4

5%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No.1

Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui dari 80 responden, sebanyak 45 responden (56,25%) memilih jawaban tidak setuju. Karena mereka mengetahui dengan pasti dan meyakinkan bahwa terdapat lebih dari

81

satu merek hand & body lotion yang beredar di pasaran. Dan secara spontan mereka mengingat merek yang lain, bukan Vaseline Healthy White.

b. Brand Recall : pengingatan kembali responden terhadap merek Vaseline Healthy White. Dibagi menjadi 1 indikator: 1) Pengetahuan responden terhadap merek hand & body lotion selain Vaseline Healthy White.

1) Pengetahuan responden terhadap merek hand & body lotion selain Vaseline Healthy White. Brand recall merupakan merek yang dapat diingat di luar kepala responden. Apakah responden mengetahui bahwa ada merek lain untuk kategori hand & body lotion selain Vaseline Healthy White. Berikut hasilnya : TABEL 3.2 Pengetahuan Responden Terhadap Merek Hand & Body Lotion Selain Vaseline Healthy White

No 1.

Jawaban Sangat setuju

Jumlah Responden

Prosentase

0

0%

82

2.

Setuju

15

18,75%

3.

Tidak tahu

3

3,75%

4.

Tidak setuju

62

77,50%

5.

Sangat tidak setuju

0

0%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No. 2

Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui dari 80 responden sebanyak 62 responden (77,50%) menyatakan bahwa mereka tidak setuju dengan pernyataan bahwa hanya ada satu merek hand & body lotion yang beredar di pasaran. Ada banyak merek lain untuk kategori hand & body lotion yang ikut beredar di pasaran, yang tentu saja memiliki ciri khas tertentu, yang mampu membedakan dengan merek kompetitor. Karena tidak hanya satu merek hand & body lotion saja yang ada di pasar. Untuk Vaseline sendiri saja, sudah memiliki banyak varian, termasuk didalamnya juga hand & body lotion merek lain di luar Vaseline. Misalnya hand & body lotion Citra, Marina, Nivea, Pond’s, dan sebagainya.

c. Brand recognition : yaitu pengenalan brand awareness dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan, seperti warna dan bentuk kemasan. Dibagi menjadi 1 indikator, yaitu :

83

1) Pengetahuan responden terhadap bentuk dan warna kemasan Vaseline Healthy White.

1) Pengetahuan responden terhadap bentuk dan warna kemasan Vaseline Healthy White. Untuk brand recognition, peneliti mengajukan pernyataan yang gunanya untuk menguji responden dalam hal pengetahuan mereka tentang bentuk dan warna kemasan dari Vaseline Healthy White. Berikut hasilnya :

TABEL 3.3 Pengetahuan Responden terhadap Warna dan Bentuk Kemasan Vaseline Healthy White

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Sangat setuju

0

0%

2.

Setuju

51

63,75%

3.

Tidak tahu

25

31,25%

4.

Tidak setuju

4

5%

84

5.

Sangat tidak setuju Jumlah

0

0%

80

100%

Sumber : Pertanyaan No. 3 Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui dari 80 responden, sebanyak 51 responden (63,75%) menyatakan bahwa mereka setuju dengan pernyataan bahwa botol agak gepeng dengan warna pink susu merupakan bentuk dan warna kemasan Vaseline Healthy White. Hal ini dikarenakan mereka pada saat ini sedang menggunakan Vaseline Healthy White, sehingga mereka mengetahui dengan meyakinkan mengenai bentuk dan warna kemasan Vaseline Healthy White.

d. Brand Unaware : yaitu responden tidak mengenali sama sekali merek tersebut. Dalam hal ini, yang dimaksud adalah pengetahuan respoden terhadap logo yang tertera di kemasan Vaseline Healthy White. Indikatornya adalah sebagai berikut : 1) Pengetahuan responden terhadap logo yang tertera di keemasan hand & body lotion Vaseline Healthy White. 1) Pengetahuan responden terhadap logo yang tertera di kemasan hand & body lotion Vaseline Healthy White. Selain bentuk dan warna kemasan, responden juga diuji mengenai logo yang terdapat di kemasan Vaseline Healthy White. Hal ini

85

dikarenakan logo merupakan salah satu ciri atau pembeda dengan merek yang lain. Berikut hasilnya : TABEL 3.4 Pengetahuan Responden terhadap Logo yang tertera di Kemasan Hand & Body Lotion Vaseline Healthy White

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Sangat setuju

0

0%

2.

Setuju

49

61,25%

3.

Tidak tahu

27

33,75%

4.

Tidak setuju

4

5%

5.

Sangat tidak setuju

0

0%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No. 4

Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 80 responden, sebanyak 49 responden (61,25%) responden memilih jawaban setuju dengan pernyataan mengenai logo yang memiliki warna biru dengan tulisan perak merupakan padanan dari logo Vaseline Healthy White. Responden tak hanya sekedar mengetahui bentuk dan kemasan Vaseline Healthy White, tetapi juga mengetahui logo yang tertera di

86

kemasan. Logo merupakan suatu simbol atau tanda sebagai pembeda dengan merek yang lain, selain bentuk dan warna kemasan. 2. Brand Association (Asosiasi Merek) Brand Association merupakan kesan konsumen berkaitan dengan produk yang digunakannya, baik berupa kualitas, sisi penunjang konsumen, harga, dan tagline atau simbol yang digunakan oleh produk yang bersangkutan. Untuk

dapat

mengetahui

seberapa

besar

pengaruh

brand

association terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 terkait dengan Vaseline Healthy White, disertakan indikator-indikator sebagai berikut : a. Kesan responden terhadap kualitas Vaseline Healthy White. b. Vaseline Healthy White sebagai penunjang penampilan responden yang menggunakannya. c. Kesan responden terhadap harga Vaseline Healthy White untuk ukuran 100ml yaitu Rp. 9.500 d. Kesan responden terhadap tagline “Keep Skin Amazing” yang diusung Vaseline Healthy White

a. Kesan responden terhadap kualitas Vaseline Healthy White. Beragam kesan yang akan muncul di benak seseorang jika ditanya mengenai kualitas dari suatu produk yang mereka kenakan. Begitu

87

juga dengan responden ketika ditanya mengenai kualitas Vaseline Healthy White. Kualitas disini ditujukan kepada bekerja tidaknya produk tersebut ketika digunakan, mampu menjadikan kulit tampak putih dan sehat dalam waktu 2 minggu sesuai dengan yang dijanjikan oleh Vaseline Healthy White sendiri. Kualitas disini juga dapat berbentuk lotion yang tidak encer, tidak lengket ketika dipakai, tidak berbau, tidak bewarna selain warna putih, dan kemasan yang tidak bocor atau rusak. Berikut hasilnya : TABEL 3.5 Kesan Responden terhadap Kualitas Vaseline Healthy White

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Sangat setuju

10

12,50%

2.

Setuju

60

75%

3.

Tidak tahu

9

11,25%

4.

Tidak setuju

1

1,25%

5.

Sangat tidak setuju

0

0%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No. 5

Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui bahwa dari 80 responden, sebanyak 60 responden (75%) memilih jawaban setuju dengan

88

pernyataan bahwa Vaseline Healthy White memiliki kualitas yang bagus. Menurut responden, semua bahan yang terkandung di Vaseline Healthy White bekerja dengan baik, dapat menyerap cepat di kulit, tidak lengket, tidak bewarna, dan mampu menjaga kehalusan kulit mereka yang menggunakannya.

b. Vaseline Healthy White sebagai penunjang penampilan responden yang menggunakannya. Penunjang penampilan disini maksudnya adalah Vaseline Healthy White dapat menjaga kehalusan, serta kelembaban kulit responden yang tentu saja menggunakannya. Dapat memberikan rasa nyaman, aman, dan tidak membuat kulit kering serta bersisik. Dapat menjaga kulit responden tetap putih sehat seperti yang mereka inginkan. Berikut hasilnya : TABEL 3.6 Vaseline Healthy White sebagai Penunjang Penampilan Responden

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Sangat setuju

15

18,75%

2.

Setuju

52

65%

89

3.

Tidak tahu

12

15%

4.

Tidak setuju

1

1,25%

5.

Sangat tidak setuju

0

0%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No. 6

Berdasarkan tabel tersebut, maka dapat diketahui dari 80 responden, sebanyak 52 responden (65%) memilih jawaban setuju dengan pernyataan bahwa Vaseline Healthy White mampu menunjang penampilan mereka. Vaseline Healthy White mampu menjaga kulit mereka dari kering, debu, polusi, serta tidak menjadikan kulit mereka bersisik. Vaseline Healthy White mampu menunjang penampilan mereka dan menjadikan mereka percaya diri. c. Kesan responden terhadap harga Vaseline Healthy White untuk ukuran 100ml yaitu Rp. 9.500. Selain kualitas, harga juga tak kalah memiliki peran yang penting serta dapat mempengaruhi seseorang dalam memilih suatu kategori produk yang ingin dibelinya, termasuk hand & body lotion. Di pasar, banyak merek dan varian yang ditawarkan untuk kategori hand & body lotion, sehingga persaingan pun tak terelakkan. Karena itu, dalam menetapkan harga yang akan digunakan untuk menjual suatu produk, produsen harus memikirkan dengan seksama, sehingga tidak mengalami kerugian di kemudian hari. PT Unilever Indonesia Tbk.

90

telah menetapkan harga yang mereka jual untuk Vaseline Healthy White untuk ukuran 100ml adalah Rp. 9.500. Pertanyaan tersebut diajukan peneliti untuk mengetahui kesan responden terhadap harga yang dipatok oleh Unilever untuk menjual produk Vaseline Healthy White di pasaran. Selain itu, peneliti juga ingin mengetahui kesan yang tertanam di responden, cukup sebandingkah uang yang mereka keluarkan yaitu sebesar Rp. 9.500 untuk mendapatkan kulit yang putih dan sehat dalam waktu 2 minggu. Berikut hasilnya :

TABEL 3.7 Kesan Responden terhadap Harga Vaseline Healthy White 100ml dengan Harga Rp. 9.500 adalah harga yang MURAH

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Sangat setuju

13

16,25%

2.

Setuju

46

57,5%

91

3.

Tidak tahu

15

18,75%

4.

Tidak setuju

6

7,5%

5.

Sangat tidak setuju

0

0%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No. 7

Berdasarkan tabel tersebut, dari 80 responden, sebanyak 46 responden (56,5%) memilih jawaban setuju dengan pernyataan bahwa Vaseline Healthy White dengan ukuran 100ml dijual dengan harga Rp. 9.500 adalah termasuk harga yang murah. Hal ini dapat dibandingkan dengan kandungan yang terdapat di dalam Vaseline Healthy White yang memang terbukti secara klinis mampu menjadikan kulit putih dalam 2 minggu. Bagaimanapun, selain kualitas, bahan yang terkandung, harga juga menjadi pertimbangan responden dalam memilih hand & body lotion.

d. Kesan responden terhadap tagline “Keep Skin Amazing” yang diusung Vaseline Healthy White. Hal ini dimaksudkan untuk mengetahui adanya hubungan antara pemakaian hand & body lotion Vaseline Healthy White dengan gaya hidup responden yang menggunakannya. Dalam hal ini, ada beberapa responden yang menggunakan hand & body lotion Vaseline Healthy

92

White karena ingin mendapatkan perawatan kulit yang maksimal dengan mengharapkan hasil kulit tampak putih dan sehat. Namun, ada juga responden yang menggunakan Vaseline Healthy White karena slogan atau tagline yang diusung Vaseline Healthy White “Keep Skin Amazing” sesuai dengan gaya hidup mereka, yaitu menjaga kulit tetap mengagumkan. Berikut hasilnya : TABEL 3.8 Kesan Responden terhadap Tagline Vaseline Healthy White yaitu “Keep Skin Amazing”

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Sangat setuju

16

20%

2.

Setuju

49

61,25%

3.

Tidak tahu

11

19,75%

4.

Tidak setuju

4

5%

5.

Sangat tidak setuju

0

0%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No. 8

Berdasarkan tabel tersebut, sebanyak 49 responden (61,25%) memilih jawaban setuju dengan pernyataan tagline “Keep Skin Amazing” yang diusung oleh Vaseline Healthy White sesuai dengan

93

gaya hidup mereka, yaitu gaya hidup sehat dan selalu memperhatikan kesehatan kulit. Karena kulit merefleksikan jati diri seseorang, melindungi, serta memungkinkan berhubungan dengan dunia sekitar. 3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Perceived quality (persepsi terhadap kualitas) adalah penilaian subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk, pengalaman pribadi terhadap produk, kebutuhan yang unik, dan situasi konsumsi yang dapat mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas. Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif konsumen tentang kualitas merek produk yang lebih pada kualitas secara keseluruhan dari merek produk dibandingkan unsur secara individu. Dalam hal ini menyangkut tentang hal-hal yang berhubungan dengan kinerja Vaseline Healthy White, ketahanan Vaseline Healthy White, serta keandalan yang dimiliki oleh Vaseline Healthy White. Untuk dapat mengetahui seberapa besar pengaruh perceived quality terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 terkait dengan Vaseline Healthy White, dibagi menjadi beberapa indikator seperti yang tercantum

di

bawah ini : a. Persepsi responden terhadap kinerja Vaseline Healthy White. b. Persepsi responden terhadap ketahanan hand & body lotion Vaseline Healthy White pada saat penggunaan dalam waktu yang lama.

94

c. Persepsi responden terhadap keandalan Vaseline Healthy White pada saat digunakan.

a. Persepsi responden terhadap kinerja Vaseline Healthy White. Kinerja disini memiliki maksud bahwa Vaseline Healthy White dapat menjadikan kulit responden tampak putih dan sehat dalam waktu 2 minggu

sesuai

dengan

yang

dijanjikan,

menjaga

kelembutan,

kelembaban serta menjaga kulit respoden yang menggunakannya dengan baik sesuai dengan kandungan yang terdapat di dalam Vaseline Healthy White. Berikut hasilnya : TABEL 3.9 Kinerja Vaseline Healthy White terhadap Responden yang Menggunakannya

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Sangat setuju

10

12,5%

2.

Setuju

57

71,25%

3.

Tidak tahu

12

15%

4.

Tidak setuju

1

1,25%

5.

Sangat tidak setuju

0

0%

95

Jumlah

80

100%

Sumber : Pertanyaan No. 10 Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui bahwa 57 responden (71,25%) memilih jawaban setuju dengan pernyataan bahwa Vaseline Healthy White memiliki kinerja yang bagus. Apa yang diharapkan oleh responden terhadap pemakaian Vaseline Healthy White agar menjadikan kulit mereka putih dan sehat dalam 2 minggu menjadi kenyataan. Karena terbukti secara klinis menjadikan kulit terlihat bersinar dan tampak lebih cerah dalam waktu 2 minggu. b. Persepsi responden terhadap ketahanan hand & body lotion Vaseline Healthy White pada saat penggunaan dalam waktu yang lama. Selain persepsi responden terhadap kinerja, peneliti juga ingin mengetahui tanggapan atau persepsi responden terhadap ketahanan Vaseline Healthy White pada saat penggunaan dalam jangka waktu yang lama. Ketahanan disini maksudnya adalah apakah Vaseline Healthy White mudah menyerap, tidak mudah luntur jika kena air, tetap bertahan setelah pemakaian lebih dari 6 jam. Artinya, Vaseline Healthy White dapat bekerja dalam jangka waktu lama, menjaga kulit responden yang menggunakan Vaseline Healthy White agar tetap lembut, lembab, tampak putih dan sehat. Berikut hasilnya : TABEL 3.10

96

Persepsi responden terhadap ketahanan Vaseline Healthy White pada saat penggunaan dalam waktu yang lama

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Sangat setuju

2

2,5%

2.

Setuju

49

61,25%

3.

Tidak tahu

25

31,25%

4.

Tidak setuju

4

5%

5.

Sangat tidak setuju

0

0%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan no. 11

Berdasarkan tabel di atas, dari 80 responden, sebanyak 49 responden (61,25%) memilih jawaban setuju mengenai ketahanan yang dimiliki oleh Vaseline Healthy White. Vaseline Healthy White mampu bertahan lama menjaga kulit responden tetap lembab, tidak kering, dan lembut dalam waktu yang lama.

c. Persepsi responden terhadap keandalan Vaseline Healthy White pada saat digunakan. Indikator tersebut dimaksudkan untuk mengetahui seberapa jauh persepsi responden yang menggunakan Vaseline Healthy White

97

mengenai keandalan. Hal ini memiliki arti bahwa memang semua kandungan yang terdapat didalam Vaseline Healthy White dapat diandalkan yaitu menjadikan kulit lembut, lembab, tampak putih dan sehat. Seperti Active-white Systems, yaitu Vitamin B3 yang membantu kulit tampak putih cerah secara natural, Triple Sunscreen yang membantu mencegah terjadinya penggelapan kulit akibat paparan sinar matahari, serta Yoghurt Serum untuk membantu melembabkan dan memberi nutrisi untuk kulit. Vaseline Healthy White yang diciptakan melalui proses inovasi terkini yang memiliki teknologi formulasi unggulan, wewangian serta teknologi modern akan melengkapi deretan pilihan premium bagi segala jenis kulit agar senantiasa sehat dan mengagumkan. Berikut hasilnya :

TABEL 3.11 Persepsi Responden terhadap Keandalan Vaseline Healthy White

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Sangat setuju

1

1,25%

2.

Setuju

51

63,75%

98

3.

Tidak tahu

24

30%

4.

Tidak setuju

4

5%

5.

Sangat tidak setuju

0

0%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No. 12

Berdasarkan tabel diatas, dari 80 responden, sebanyak 51 responden (63,75%) memilih jawaban setuju mengenai keandalan yang dimiliki oleh Vaseline Healthy White, karena sesuai dengan kandungan yang terdapat didalamnya, bekerja dengan baik. Menurut responden, Vaseline Healthy White memiliki keandalan untuk menjaga kulit mereka tetap putih dan sehat, apalagi jika Vaseline Healthy White digunakan pada saat kulit dalam keadaan lembab dan bersih. Vaseline Healthy White tidak menjadikan kulit mereka kusam, pucat, kering, dan bersisik.

4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan hal yang menyangkut tentang responden yang memiliki keinginan untuk berpindah ke merek yang lain karena pengaruh harga merek lain yang lebih murah dibandingkan dengan Vaseline Healthy White, keinginan responden berpindah ke merek hand & body lotion lain karena ingin mencari variasi,

99

responden yang sering memikirkan kelebihan hand & body lotion merek lain, responden yang komit hanya pada satu merek saja, kebanggaan responden setelah menggunakan hand & body lotion merek tertentu, dan promosi yang dilakukan responden untuk mengajak orang lain menggunakan hand & body lotion dengan merek yang sama yang dipakai oleh responden tersebut. Indikator – indikator yang digunakan adalah sebagai berikut : a. Keinginan responden untuk berpindah ke hand & body lotion merek lain. b. Pemikiran responden terhadap kelebihan hand & body lotion merek lain dan kelemahan hand & body lotion Vaseline Healthy White. c. Kebanggaan responden terhadap pemakaian hand & body lotion Vaseline Healthy White.

a.

Keinginan responden untuk berpindah ke hand & body lotion merek lain. Pertanyaan ini diajukan oleh peneliti dalam rangka mengetahui sejauh mana responden memiliki keinginan atau pemikiran untuk berpindah ke merek hand & body lotion yang lain karena pengaruh adanya hand & body lotion lain dengan harga yang jauh lebih murah bila dibandingkan dengan harga yang harus mereka keluarkan untuk dapat menggunakan Vaseline Healthy White. Berikut hasilnya :

100

TABEL 3.12 Keinginan responden berpindah ke hand & body lotion merek lain karena pengaruh harga

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Tidak pernah

9

11,25%

2.

Jarang

30

37,5%

3.

Tidak tahu

10

12,5%

4.

Sering

24

30%

5.

Sangat sering

7

8,75%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No. 12

Berdasarkan tabel diatas, dapat diketahui dari 80 responden, sebanyak 30 responden (37,5%) memilih jawaban jarang dengan pernyataan pernah memiliki keinginan untuk berpindah ke hand & body lotion merek lain karena pengaruh harga hand & body lotion lainnya yang dijual lebih murah daripada Vaseline Healthy White. Memang banyak hand & body lotion merek lain yang dijual dibawah harga Vaseline Healthy White, semisal Marina yang dijual hanya dengan harga Rp. 6.800 untuk ukuran 350ml. Tapi, responden berpindah ke merek yang lain bukan karena pengaruh harga, melainkan karena faktor lainnya,

101

misalnya tidak cocok dengan bahan yang ada di Vaseline Healthy White.

Sedangkan untuk keinginan responden berpindah ke hand & body lotion merek lain karena ingin mencari variasi, dapat disebabkan oleh ketidakpuasan responden terhadap Vaseline Healthy White. Berikut hasilnya : TABEL 3.13 Keinginan responden berpindah ke hand & body lotion merek lain karena ingin mencari variasi

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Tidak pernah

11

13,75%

2.

Jarang

42

52,5%

3.

Tidak tahu

17

21,25%

4.

Sering

10

12,5%

5.

Sangat sering

0

0%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No. 13

Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 80 responden, sebanyak 42 responden (52,5%) memilih jawaban jarang untuk

102

pernyataan bahwa mereka pernah memiliki pemikiran untuk berpindah ke hand & body lotion merek lain karena ingin mencari variasi, baik variasi harga, wangi/keharuman dari hand & body lotion tersebut, atau bahan yang terkandung di dalam hand & body lotion tersebut. Rasa bosan yang kadang-kadang kerap melanda responden juga menjadi salah satu alasan responden untuk berpindah ke merek yang lain tapi, hal tersebut tidak lantas menjadikan responden langsung berpindah ke merek yang lain.

b.

Pemikiran responden terhadap kelebihan hand & body lotion merek lain dan kelemahan hand & body lotion Vaseline Healthy White. Selain keinginan untuk berpindah karena terpengaruh oleh harga serta keinginan untuk mencari variasi lain, kelebihan yang dimiliki oleh suatu merek dapat juga mempengaruhi responden untuk berpindah ke hand & body lotion merek lain. Daripada itu, kemungkinan kelemahan yang dimiliki oleh Vaseline Healthy White juga menjadikan responden berpindah ke merek lain. Misalnya setelah sekian lama menggunakan Vaseline Healthy White, tetapi kulit tak kunjung putih juga, atau sebab yang lainnya. Berikut hasilnya : TABEL 3.14 Pemikiran responden tentang kelebihan hand & body lotion merek lain

103

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Tidak pernah

13

16,25%

2.

Jarang

29

36,25%

3.

Tidak tahu

15

18,75%

4.

Sering

22

27,5%

5.

Sangat sering

1

1,25%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No.14

Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 80 responden, sebanyak 29 responden (36,25%) memilih jawaban jarang untuk pernyataan pernah memikirkan kelebihan dari hand & body lotion merek lain. Memang pada dasarnya setiap hand & body lotion pasti memiliki kelebihan/keunggulan yang dimilikinya yang ingin ditonjolkan kepada calon konsumen, seperti hand & body lotion Citra Green Tea yang memiliki kandungan antioksidan yang membantu melindungi kulit dari pengaruh buruk lingkungan. Ditambah dengan dapat berubahnya kondisi kulit responden sesuai dengan apa yang dialami.

Sedangkan untuk pertanyaan no. 15, berkaitan dengan pemikiran responden terhadap kelemahan yang sekiranya dimiliki oleh Vaseline Healthy White. Berikut hasilnya :

104

TABEL 3.15 Pemikiran responden tentang kelemahan Vaseline Healthy White

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Tidak pernah

0

0%

2.

Jarang

28

35%

3.

Tidak tahu

14

17,5%

4.

Sering

38

47,5%

5.

Sangat sering

0

0%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No. 15

Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 80 responden, sebanyak 38 responden (47,5%) memilih jawaban sering untuk pernyataan pernah memiliki pemikiran tentang kelemahan yang mungkin saja dimiliki oleh Vaseline Healthy White. Karena Vaseline Healthy White memiliki tujuan dari awal menjadikan kulit responden putih dan sehat dalam waktu 2 minggu, sehingga kandungan yang terdapat didalamnya terfokus pada putih dan sehat saja, tidak memiliki kandungan bahan yang lain seperti kadungan antioksidan, atau kandungan yang mampu menjadikan kulit tetap sehat dengan menetralisir efek radikal bebas.

105

c. Kebanggaan responden terhadap pemakaian hand & body lotion Vaseline Healthy White. Indikator ini masuk dalam brand loyalty karena rasa bangga yang dimiliki seseorang dapat menjadikan mereka setia atau loyal terhadap sesuatu. Begitu juga dengan responden yang bangga terhadap Vaseline Healthy White, entah itu karena merek yang notabene memang telah lama dikenal oleh dunia sebagai produsen hand & body lotion terbaik dengan kualitas yang bagus, atau karena suatu hal lain. Setelah memiliki

kebanggaan,

secara

tidak

langsung

mereka

akan

mempromosikan kepada pihak lain yang tentunya belum menggunakan Vaseline Healthy White. Karena itu, peneliti mengajukan dua pertanyaan untuk indikator ini. Banyak cara untuk mendapatkan kulit sesuai dengan yang diidamidamkan, salah satunya adalah dengan menggunakan hand & body lotion yang mampu memutihkan kulit sesuai dengan kandungan yang terdapat didalam hand & body lotion tersebut. Salah satunya adalah Vaseline Healthy White. Disini, peneliti ingin mengetahui jumlah responden yang bangga setelah menggunakan Vaseline Healthy White. Berikut hasilnya : TABEL 3.16

106

Kebanggaan responden menggunakan Vaseline Healthy White

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Sangat bangga

9

11,25%

2.

Bangga

23

28,75%

3.

Biasa saja

46

57,5%

4.

Tidak bangga

2

2,5%

5.

Sangat tidak bangga

0

0%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No. 16

Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 80 responden, sebanyak 46 responden (57,5%) yang memilih jawaban biasa saja ketika ditanya mengenai kebanggan mereka menggunakan hand & body lotion Vaseline Healthy White. Bangga atau tidak bangga tidak menjadi alasan mereka menggunakan Vaseline Healthy White.

Sedangkan untuk pertanyaan no. 18 yang menanyakan responden apakah mereka ikut mempromosikan Vaseline Healthy White kepada orang lain. Berikut hasilnya:

107

TABEL 3.17 Ikut mempromosikan Vaseline Healthy White kepada orang lain

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Tidak pernah

4

5%

2.

Jarang

52

65%

3.

Tidak tahu

5

6,25%

4.

Sering

15

18,75%

5.

Sangat sering

4

5%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No. 17

Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 80 responden, sebanyak 52 responden (65%) memilih jawaban jarang untuk pernyataan ikut mempromosikan Vaseline Healthy White kepada orang lain. Karena responden memiliki keyakinan bahwa keputusan untuk menggunakan

hand & body lotion merupakan hal yang

108

mutlak, yang tak dapat dipengaruhi oleh orang lain, karena pemilihan hand & body lotion dilakukan berdasarkan kondisi kulit yang bersangkutan.

B. VARIABEL DEPENDEN KEPUTUSAN PEMBELIAN Sebelum seseorang mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk, ada beberapa proses yang harus mereka lalui. Proses tersebut dinamakan proses keputusan pembelian. Ada lima tahap proses keputusan pembelian, yaitu :

1. Pengenalan Masalah/kebutuhan dan Keinginan Yaitu calon pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut bisa berasal dari rangsangan internal ataupun eksternal. Dibagi menjadi 2 indikator, yaitu : a. Kebutuhan dan keinginan yang muncul dari luar atau eksternal. b. Kebutuhan dan keinginan yang muncul dari dalam diri sendiri.

a. Kebutuhan dan keinginan yang muncul dari luar atau eksternal. Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition) – pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Pihak eksternal atau

109

luar dapat menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi seseorang ketika mengambil keputusan pembelian untuk suatu produk. Begitu juga halnya dengan responden ketika ditanya keinginannya ketika membeli hand & body lotion Vaseline Healthy White, apakah dipengaruhi oleh pihak eksternal, dapat berupa teman atau keluarga. Berikut hasilnya :

TABEL 3.18 Keinginan responden membeli Vaseline Healthy White karena pengaruh pihak eksternal

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Sangat setuju

0

0%

2.

Setuju

1

1,25%

110

3.

Tidak tahu

12

15%

4.

Tidak setuju

59

73,75%

5.

Sangat tidak setuju

8

10%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No. 18

Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui dari 80 responden, sebanyak 59 responden (53,33%) menyatakan tidak setuju jika keinginan untuk membeli Vaseline Healthy White karena pengaruh pihak eksternal. Karena keputusan pembelian harus didasarkan pada keinginan sendiri, tergantung pada kondisi kulit seseorang pada saat pembelian hand & body lotion dilakukan.

b. Kebutuhan dan keinginan yang muncul dari dalam diri sendiri. Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition) – pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, seks, timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Begitu juga dengan kebutuhan dan keinginan responden ketika akan menggunakan hand & body lotion Vaseline Healthy White. Apakah berasal dari internal

111

yaitu keinginan membeli muncul dari diri sendiri, tidak dipengaruhi oleh pihak luar. Berikut hasilnya: TABEL 3.19 Kebutuhan dan keinginan membeli Vaseline Healthy White muncul dari dalam diri sendiri

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Sangat setuju

26

32,5%

2.

Setuju

51

63,75%

3.

Tidak tahu

2

2,5%

4.

Tidak setuju

1

1,25%

5.

Sangat tidak setuju

0

0%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No.19

Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui dari 80 responden, sebanyak 50 responden (63,75%) memilih jawaban setuju bahwa kebutuhan dan keinginan mereka untuk membeli Vaseline Healthy White muncul dari dalam diri mereka sendiri (internal). Keinginan untuk membeli Vaseline Healthy White harus berasal dari dalam diri sendiri, tidak dipengaruhi oleh pihak eksternal, karena yang

112

mengetahui dengan pasti kondisi kulit seseorang adalah orang yang bersangkutan.

2. Pencarian Berbagai Informasi Yaitu calon pembeli akan tergugah kebutuhannya serta terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Hal ini bisa dilakukan secara aktif oleh individu tersebut. Karena ini melalui media televisi yaitu tayangan iklan, maka hanya dibagi menjadi 1 indikator, yaitu : a. Pencarian informasi mengenai Vaseline Healthy White dari iklan yang ditayangkan di televisi. b. Pencarian informasi mengenai Vaseline Healthy White melalui majalah atau tabloid.

a. Pencarian informasi mengenai Vaseline Healthy White melalui dari iklan yang ditayangkan di televisi. Sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk, pada umumnya seseorang akan melakukan berbagai survei atau mencari berbagai informasi sehubungan dengan produk tersebut, baik berupa harga, kualitas, manfaat serta efek samping yang mungkin akan menyertainya. Begitu juga halnya dengan yang dilakukan oleh

113

responden. Mereka akan melakukan berbagai usaha, seperti mengenal terlebih dahulu Vaseline Healthy White sebelum melakukan pembelian. Untuk mencari berbagai informasi terkait dengan Vaseline Healthy White, maka cara yang dilakukan oleh responden, salah satunya adalah dengan menonton tayangan iklan Vaseline Healthy White di televisi. Berikut hasilnya : TABEL 3.20 Pencarian informasi mengenai Vaseline Healthy White melalui iklan yang ditayangkan di media televisi

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Sangat setuju

0

0%

2.

Setuju

3

3,75%

3.

Tidak tahu

8

10%

4.

Tidak setuju

59

73,75%

5.

Sangat tidak setuju

10

12,5%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No. 20

Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 80 responden, sebanyak 59 responden (73,75%) memilih jawaban tidak setuju dengan pernyataan mereka mencari berbagai informasi terkait dengan

114

Vaseline Healthy White dari iklan yang ditayangkan di televisi. Karena informasi yang bisa diakses tidak hanya dari iklan saja, dapat melalui majalah, tabloid, atau billboard. Iklan di media televisi hanya merupakan salah satu cara yang dapat ditempuh oleh suatu produsen untuk mempromosikan produknya, termasuk PT Unilever Indonesia Tbk. yang memilih mengiklankan Vaseline Healthy White melalui media televisi.

b. Pencarian informasi mengenai Vaseline Healthy White melalui majalah atau tabloid. Tidak hanya melalui iklan yang ditayangkan di televisi saja responden dapat memperoleh informasi mengenai Vaseline Healthy White. Tetapi juga dapat diperoleh melalui media majalah atau tabloid. Bahkan informasi yang dibutuhkan oleh responden akan lebih lengkap jika diperoleh melalui media majalah atau tabloid, karena dapat diikuti secara perlahan dan jelas. Tidak menggunakan durasi seperti tayangan iklan di televisi. Berikut hasilnya : TABEL 3.21

115

Pencarian informasi Vaseline Healthy White dari media majalah atau tabloid

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Sangat setuju

10

12,5%

2.

Setuju

53

66,25%

3.

Tidak tahu

15

18,75%

4.

Tidak setuju

2

2,5%

5.

Sangat tidak setuju

0

0%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No. 21

Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui dari 80 responden sebanyak 53 responden (66,25%) memilih jawaban setuju dengan pernyataan pencarian informasi Vaseline Healthy White dari majalah atau tabloid. Karena informasi yang mereka peroleh dari tabloid lebih lengkap dan lebih jelas daripada dari tayangan iklan di televisi.

3. Evaluasi berbagai Alternatif Merek Yaitu saat konsumen memproses informasi mengenai merek yang sedang bersaing, dan membuat penilaian aktif, maka terdapat beberapa

116

proses evaluasi keputusan, sehingga calon pembeli dapat mengetahui tentang

merek-merek

yang

sedang

bersaing,

beserta

dengan

kelemahanan kekurangannya. Dibagi menjadi 1 indikator, yaitu : a. Harga menjadi

pertimbangan

responden

dalam

melakukan

pembelian Vaseline Healthy White.

a. Harga menjadi pertimbangan responden dalam membeli Vaseline Healthy White. Selain kualitas produk, harga juga menjadi faktor yang menjadi alasan pertimbangan responden dalam memilih hand & body lotion Vaseline Healthy White. Karena kualitas sudah ditanyakan di perceived quality (persepsi kualitas), maka untuk evaluasi berbagai alternatif merek, hanya harga yang ditanyakan. Berikut hasilnya :

TABEL 3.22 Harga menjadi pertimbangan responden dalam melakukan pembelian Vaseline Healthy White

117

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Sangat setuju

0

0%

2.

Setuju

4

5%

3.

Tidak tahu

10

12,5%

4.

Tidak setuju

62

77,5%

5.

Sangat tidak setuju

4

5%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No. 22

Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 80 responden, sebanyak 62 responden (77,5%) memilih jawaban tidak setuju jika harga menjadi pertimbangan dalam melakukan pembelian Vaseline Healthy White. harga hanya merupakan salah satu faktor yang menentukan keputusan responden dalam melakukan pembelian. Tapi, pada dasarnya kualitaslah yang menjadi faktor penentu responden melakukan pembelian Vaseline Healthy White.

4. Keputusan Pembelian Yaitu saat konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Keputusan pembelian dilakukan setelah responden melakukan pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan serta pencarian berbagai informasi. Dibagi menjadi 1 indikator, yaitu :

118

a. Dasar pertimbangan responden ketika melakukan pembelian karena terpengaruh merek.

a. Dasar pertimbangan responden ketika melakukan pembelian Vaseline Healthy White karena terpengaruh merek. Vaseline memang sudah dikenal sejak lama oleh dunia sebagai hand & body lotion yang memiliki kualitas yang bagus dan telah tersebar di seluruh dunia. Mereka sudah memiliki nama dan telah berhasil menempatkan diri mereka sendiri di mata warga dunia. Ada sejak tahun 1870, memenuhi kebutuhan akan kulit warga dunia sesuai jenis jenis dan kebutuhan kulit mereka. Karena itu, tidak ada salahnya jika responden memilih Vaseline Healthy White karena ‘nama’, karena nama mampu memberikan janji. Sehingga responden juga ditanya tentang dasar pertimbangan mereka melakukan pembelian Vaseline Healthy White karena terpengaruh oleh merek. Berikut hasilnya :

119

TABEL 3.23 Dasar pertimbangan responden membeli Vaseline Healthy White karena terpengaruh merek

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Sangat setuju

6

7,5%

2.

Setuju

47

58,75%

3.

Tidak tahu

26

32,5%

4.

Tidak setuju

1

1,25%

5.

Sangat tidak setuju

0

0%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No. 23

Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui dari 80 responden, sebanyak 47 responden (58,75%) memilih jawaban tidak setuju dengan pernyataan bahwa mereka melakukan pembelian Vaseline Healthy White karena terpengaruh oleh merek. Bahan yang terkandung di dalam Vaseline Healthy White-lah yang menjadi dasar pertimbangan responden melakukan pembelian terhadap produk

120

tersebut. Disertai dengan kebutuhan akan nutrisi kulit mereka pada saat pembelian dilakukan.

5. Evaluasi Pascapembelian Yaitu setelah membeli produk, pembeli akan mengalami level kepuasan atau tidak puas. Dibagi menjadi 1 indikator, yaitu : a. Kepuasan responden setelah melakukan pembelian dan pemakaian Vaseline Healthy White.

a. Kepuasan

responden

setelah

melakukan

pembelian

dan

pemakaian Vaseline Healthy White. Evaluasi pascapembelian disini dimaksidkan untuk mengetahui puas atau tidaknya responden setelah melakukan pembelian dan pemakaian Vaseline

Healthy

White.

Jika

responden

menyatakan

puas,

kemungkinan besar mereka akan melakukan pembelian ulang karena merasa puas dan yakin akan kemampuan Vaseline Healthy White yang mampu menjadikan kulit mereka putih dan sehat serta lembab. Namun, apabila responden merasa tidak puas, kemungkinan mereka akan menghentikan pembelian bahkan berpindah ke merek lain yang cocok dengan jenis dan kebutuhan kulit mereka. Berikut hasilnya : TABEL 3.24

121

Kepuasan responden setelah melakukan pembelian dan pemakaian Vaseline Healthy White

No

Jawaban

Jumlah Responden

Prosentase

1.

Sangat setuju

22

27,5%

2.

Setuju

54

67,5%

3.

Tidak tahu

2

2,5%

4.

Tidak setuju

2

2,5%

5.

Sangat tidak setuju

0

0%

80

100%

Jumlah Sumber : Pertanyaan No. 24

Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui

dari 80 responden,

sebanyak 54 responden (67,5%) memilih jawaban setuju untuk pernyataan mengenai kepuasan mereka terhadap Vaseline Healthy White. Mereka puas dengan semua yang ada di Vaseline Healthy White, baik berupa kualitasnya, warnanya, wanginya dan fungsinya serta kinerjanya.

122

BAB IV ANALISA DATA Dalam bab ini, akan dibahas tentang ada tidaknya hubungan yang signifikan antara variabel independen yaitu elemen-elemen brand equity (ekuitas merek) dengan variabel dependen yaitu keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angakatan 2007 Universitas Sebelas Maret Surakarta. Analisa data ini dimaksudkan untuk membuktikan hipotesa dalam penelitian ini, yaitu : Ho : tidak ada hubungan yang signifikan antara elemen-elemen brand equity (ekuitas merek) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Regguler Angkatan 2007 UNS Solo. Ha : ada hubungan yang signifikan antara elemen-elemen brand equity (ekuitas merek) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 UNS Solo. Penelitian ini mengambil sampel dengan teknik sensus, sehingga terpilihlah 80 mahasiswi yang menjadi responden. Sedangkan taraf signifikan yang diharapkan sebesar 0,01 atau taraf kepercayaan 99%.

123

A. HUBUNGAN

ANTARA

BRAND

AWARENESS

(KESADARAN

MEREK) DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN Untuk mengetahui hubungan antara brand awareness (kesadaran merek) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 UNS Solo terhadap produk Vaseline Healthy White, langkah pertama yang harus dilakukan adalah membuat tabel untuk rangking yang disesuaikan untuk variabel X1 dan variabel Y. TABEL 4.1 Tabel Kerja Untuk Mencari rs pada Variabel X1 (n == 80) No.

Nilai / Skor

f

rs

1.

17

2.

16

(2+3+4+…+10) : 9

6

3.

15

(11+12+13+…+15) : 5

13

4.

14

(16) : 1

16

5.

13

(17+18+19+…+22) : 6

19,5

6.

12

(23+24+25+…+52) : 30

37,5

7.

11

(53+54+55+…+61) : 9

57

8.

10

(62+63+64+…+76) : 15

69

9.

9

(77) : 1

77

10.

8

(78+79+80) : 3

79

(1) : 1 1

124

Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel X1 diketahui, maka dicari skor kembar pada variabel X1 atau Tx1. Untuk itu digunakan cara sebagai berikut :

TABEL 4.2 Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel X1 (n = 80) No.

Nilai / Skor

f Tx1 =

1.

17

1

0

2.

16

9

60

3.

15

5

10

4.

14

1

0

5.

13

6

17,5

6.

12

30

2247,5

7.

11

9

60

8.

10

15

280

9.

9

1

0

10.

8

3

2 ∑Tx1 = 2677

125

Kemudian guna mencari ∑X12,

hasil ∑Tx1 = 2677 dengan n = 80

didistribusikan ke dalam rumus berikut :

∑X12 =

=

2677

= 6399 – 2677 = 3722 Dengan demikian, diperoleh ∑X12 = 3722. Langkah selanjutnya mencari ∑Y² dengan cara yang sama seperti mencari ∑X12. Namun, sebelumnya perlu dilakukan penyesuaian rangking masing-masing responden dalam urutan yang ditentukan menurut masing-masing variabel. Untuk mengetahui rangking yang disesuaikan pada variabel dependen dapat dilihat pada tabel kerja berikut : TABEL 4.3 Tabel Kerja Untuk Mencari rs pada Variabel Y (n = 80) No.

Nilai/Skor

f

rs

1.

31

(1+2+3+…+6) : 6

3,5

2.

30

(7+8+9+…+20) : 14

13,5

3.

29

(21+22+23+…+32) : 12

26,5

4.

28

(33+34+35+…+50) : 18

41,5

126

5.

27

(51+52+53+…+61) : 11

56

6.

26

(62+63) : 2

62,5

7.

25

(64+65+66+…+75) 12

69,5

8.

22

(76+77+78+79) : 4

77,5

9.

21

(80) : 1

80

Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel Y diketahui, maka dicari skor kembar pada variabel Y atau Ty. Untuk itu digunakan cara sebagai berikut :

TABEL 4.4 Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel Y (n = 80) No.

Nilai/Skor

f Ty =

1.

31

6

17,5

2.

30

14

227,5

127

3.

29

12

143

4.

28

18

484,5

5.

27

11

110

6.

26

2

0,5

7.

25

12

143

8.

22

4

5

9.

21

1

0 ∑Ty = 1131

Kemudian guna mencari ∑Y2, hasil ∑Ty = 1131

dengan n = 80

didistribusikan ke dalam rumus berikut :

∑Y2 =

=

1131

= 6399 – 1131 = 5268 Dari nilai-nilai di atas, kita dapat menghitung nilai rs1 sebagai berikut :

rs1 = =

128

= = = 0,38 Hasil rs1 tersebut langsung dicocokkan dengan Tabel Nilai Kritis t sebagaimana terlampir. Untuk menghitung signifikan t digunakan rumus sebagai berikut :

t1 = =

= (0,38) . = (0,38) . √91,16 = (0,38) . 9,54 = 3,6252 Untuk membandingkan antara t1 dengan t tabel, maka derajat kebebasan yang digunakan terletak antara 60 dan 120. Nilai kritik t pada tabel, dengan memperhatikan derajat kebebasan (df) yaitu df= n-2 = 80 - 2 = 78, serta taraf kepercayaan 90% dan taraf signifikansi 0,01 maka diperoleh hasil sebagai berikut : 1,671 < 3,6252 > 1,658.

129

Berdasarkan hasil pengujian di atas, diketahui nilai t1 yang diperoleh lebih besar daripada nilai kritiknya. Maka dalam pengujian ini Ha terbukti, memiliki hubungan yang signifikan antara variabel independen yaitu brand awareness (kesadaran merek) dengan variabel keputusan pembelian. Artinya keputusan pembelian yang dilakukan oleh responden dirpengaruh oleh elemen brand awareness. Responden menyadari bahwa ada hand & body lotion Vaseline Healthy White, dan hal tersebut menjadi dasar mereka melakukan pembelian, disamoing karena kebutuhan akan nutrisi kulit mereka. Sehingga dapat diketahui bahwa hipotesa yang pertama terbukti.

B. HUBUNGAN

ANTARA

BRAND

ASSOCIATION

(ASOSIASI

TERHADAP MEREK) DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN Untuk mengetahui hubungan antara brand association (asosiasi terhadap merek) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 UNS Solo terhadap produk Vaseline Healthy White, langkah pertama yang harus dilakukan adalah membuat tabel untuk rangking yang disesuaikan untuk variabel X2 dan variabel Y.

TABEL 4.5 Tabel Kerja Untuk Mencari rs pada Variabel X2

130

(n = 30) No.

Nilai/Skor

f

rs

1.

19

(1+2+3+…+6) : 6

3,5

2.

18

(7+8+9+…+17) : 11

12

3.

17

(18+19+20+…+29) : 12

23,5

4.

16

(30+31+32+…+47) : 18

38,5

5.

15

(48+49+50+…+63) : 16

55,5

6.

14

(64+65+66+…+75) : 12

69,5

7.

12

(76) : 1

76

8.

10

(77+78+79+81) : 4

79

Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel X2 diketahui, maka dicari skor kembar pada variabel X2 atau Tx2. Untuk itu digunakan cara sebagai berikut :

131

TABEL 4.6 Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel X2 (n = 80) No.

Nilai / Skor

f Tx1 =

1.

19

6

17,5

2.

18

11

110

3.

17

12

143

4.

16

18

484,5

5.

15

16

340

6.

14

12

143

7.

12

1

0

8.

10

4

5 ∑Tx2 = 1243

Kemudian guna mencari ∑X22, hasil ∑Tx2 = 1243 dengan n = 80 didistribusikan ke dalam rumus berikut :

∑X22 =

=

1243

132

= 6399 - 1243 = 5156 Dengan demikian, diperoleh ∑X22 = 5156. Langkah selanjutnya mencari ∑Y² dengan cara yang sama seperti mencari ∑X22. Namun, sebelumnya perlu dilakukan penyesuaian rangking masing-masing responden dalam urutan yang ditentukan menurut masing-masing variabel. Untuk mengetahui rangking yang disesuaikan pada variabel dependen dapat dilihat pada tabel kerja berikut : TABEL 4.7 Tabel Kerja Untuk Mencari rs pada Variabel Y (n = 80) No.

Nilai/Skor

f

rs

1.

31

(1+2+3+…+6) : 6

3,5

2.

30

(7+8+9+…+20) : 14

13,5

3.

29

(21+22+23+…+32) : 12

26,5

4.

28

(33+34+35+…+50) : 18

41,5

5.

27

(51+52+53+…+61) : 11

56

6.

26

(62+63) : 2

62,5

7.

25

(64+65+66+…+75) 12

69,5

8.

22

(76+77+78+79) : 4

77,5

9.

21

(80) : 1

80

133

Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel Y diketahui, maka dicari skor kembar pada variabel Y atau Ty. Untuk itu digunakan cara sebagai berikut :

TABEL 4.8 Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel Y (n = 80) No.

Nilai/Skor

f Ty =

1.

31

6

17,5

2.

30

14

227,5

3.

29

12

143

4.

28

18

484,5

5.

27

11

110

6.

26

2

0,5

7.

25

12

143

134

8.

22

4

5

9.

21

1

0 ∑Ty = 1131

Kemudian guna mencari ∑Y2, hasil ∑Ty = 1131 dengan n = 80 didistribusikan ke dalam rumus berikut :

∑Y2 =

=

1131

= 6399 - 1131 = 5268 Dari nilai-nilai di atas, kita dapat menghitung nilai rs2 sebagai berikut :

rs2 = = = = = 0,24

135

Hasil rs2 tersebut langsung dicocokkan dengan Tabel Nilai Kritis t sebagaimana terlampir. Untuk menghitung signifikan t digunakan rumus sebagai berikut :

t2 = =

= 0,24 . = 0,24 . √82,76 = 0,24 . 9,09 = 2,1816 Untuk membandingkan antara t2 dengan t tabel, maka derajat kebebasan yang digunakan terletak antara 60 dan 120. Nilai kritik t pada tabel, dengan memperhatikan derajat kebebasan (df) yaitu df= n-2 = 80 - 2 = 78, serta taraf kepercayaan 90% dan taraf signifikansi 0,01 maka diperoleh hasil sebagai berikut : 1,671 < 2,1816 > 1,658 Berdasarkan hasil pengujian di atas, diketahui nilai t2 yang diperoleh lebih besar daripada nilai kritiknya. Maka dalam pengujian ini terbukti memiliki hubungan siginifikan antara variabel dependen yaitu brand association (asosiasi merek) dengan variabel keputusan pembelian. Hal ini dikarenakan asosiasi yang terdapat dalam suatu produk bersifat subyektif, dan berbeda antara satu konsumen dengan konsumen lainnya. Setiap konsumen memiliki

136

penilaian yang berbeda terhadap Vaseline Healthy White. Penunjang penampilan, harga serta tagline yang diusung Vaseline Healthy White mampu mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.

C. HUBUNGAN

ANTARA

VARIABEL

PERCEIVED

QUALITY

(PERSEPSI KUALITAS) DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN Untuk mengetahui hubungan antara perceived quality (persepsi terhadap kualitas) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 UNS Solo terhadap produk Vaseline Healthy White, langkah pertama yang harus dilakukan adalah membuat tabel untuk rangking yang disesuaikan untuk variabel X3 dan variabel Y.

TABEL 4.9 Tabel Kerja Untuk Mencari rs pada Variabel X3 (n = 80) No.

Nilai/Skor

f

rs

1.

13

(1+2+3+…+7) : 7

2.

12

(8+9+10+…+43) : 30

28,5

3.

11

(44+45+46+…+55) : 12

49,5

7

137

4.

10

(56+57+58+…+70) : 15

63

5.

9

(71+72+73+…+76) : 6

73,5

6.

8

(77+78) : 2

77,5

7.

7

(79+80) : 2

79,5

Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel X3 diketahui, maka dicari skor kembar pada variabel X3 atau Tx3. Untuk itu digunakan cara sebagai berikut :

TABEL 4.10 Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel X3 (n = 80)

138

No.

Nilai / Skor

f Tx3 =

1.

13

13

182

2.

12

30

2247,5

3.

11

12

143

4.

10

15

280

5.

9

6

17,5

6.

8

2

0,5

7.

7

2

0,5 ∑Tx3 = 2871

Kemudian guna mencari ∑X32, hasil ∑Tx3 = 2871 dengan n = 80 didistribusikan ke dalam rumus berikut :

∑X32 =

=

22871

= 6933 – 2871 = 3528 Dengan demikian, diperoleh ∑X32 = 3528. Langkah selanjutnya mencari ∑Y² dengan cara yang sama seperti mencari ∑X32. Namun, sebelumnya perlu dilakukan penyesuaian rangking masing-masing responden dalam urutan yang

139

ditentukan menurut masing-masing variabel. Untuk mengetahui rangking yang disesuaikan pada variabel dependen dapat dilihat pada tabel kerja berikut : TABEL 4.11 Tabel Kerja Untuk Mencari rs pada Variabel Y (n = 80) No.

Nilai/Skor

f

rs

1.

31

(1+2+3+…+6) : 6

3,5

2.

30

(7+8+9+…+20) : 14

13,5

3.

29

(21+22+23+…+32) : 12

26,5

4.

28

(33+34+35+…+50) : 18

41,5

5.

27

(51+52+53+…+61) : 11

56

6.

26

(62+63) : 2

62,5

7.

25

(64+65+66+…+75) 12

69,5

8.

22

(76+77+78+79) : 4

77,5

9.

21

(80) : 1

80

Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel Y diketahui, maka dicari skor kembar pada variabel Y atau Ty. Untuk itu digunakan cara sebagai berikut :

140

TABEL 4.12 Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel Y (n = 80) No.

Nilai/Skor

f Ty =

1.

31

6

17,5

2.

30

14

227,5

3.

29

12

143

4.

28

18

484,5

5.

27

11

110

6.

26

2

0,5

7.

25

12

143

8.

22

4

5

9.

21

1

0 ∑Ty = 1131

141

Kemudian guna mencari ∑Y2, hasil ∑Ty = 1131 dengan n = 80 didistribusikan ke dalam rumus berikut :

∑Y2 =

=

1131

= 6399 – 1131 = 5268 Dari nilai-nilai di atas, kita dapat menghitung nilai rs3 sebagai berikut :

rs3 = = = = = 0,24 Hasil rs1 tersebut langsung dicocokkan dengan Tabel Nilai Kritis t sebagaimana terlampir. Untuk menghitung signifikan t digunakan rumus sebagai berikut :

142

t3 = =

= 0,24 . = 0,24. √82,76 = 0,24 . 9,09 = 2,1816 Untuk membandingkan antara t3 dengan t tabel, maka derajat kebebasan yang digunakan terletak antara 60 dan 120. Nilai kritik t pada tabel, dengan memperhatikan derajat kebebasan (df) yaitu df= n-2 = 80 - 2 = 78, serta taraf kepercayaan 90% dan taraf signifikansi 0,01 maka diperoleh hasil sebagai berikut : 1,671 < 2,1816 > 1,658 Berdasarkan hasil pengujian di atas, diketahui nilai t3 yang diperoleh lebih besar daripada nilai kritiknya. Maka dalam pengujian ini ada hubungan yang signifikan antara variabel perceived quality (persepsi kualitas) dengan variabel keputusan pembelian. Keputusan pembelian yang dilakukan responden berdasarkan pada kinerja, ketahanan serta keandalan yang dimiliki oleh Vaseline Healthy White. Telah tertanam di persepsi mereka bahwa Vaseline Healthy White mampu menjaga kulit mereka tetap lembab dan putih serta telah teruji secara klinis aman bagi kulit mereka.

143

Dengan demikian Ho ditolak dan Ha diterima, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara perceived quality (persepsi kualitas) terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasisiwi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 untuk produk Vaseline Healthy White. Artinya, keputusan pembelian yang dilakukan oleh responden dipengaruh oleh elemen perceived quality.

D. HUBUNGAN ANTARA VARIABEL BRAND LOYALTY (LOYALITAS MEREK) DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN Untuk mengetahui hubungan antara brand loyalty (loyalitas merek) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 UNS Solo terhadap produk Vaseline Healthy White, langkah pertama yang harus dilakukan adalah membuat tabel untuk rangking yang disesuaikan untuk variabel X4 dan variabel Y. TABEL 4.13 Tabel Kerja Untuk Mencari rs pada Variabel X4 (n = 80) No.

Nilai/Skor

f

rs

1.

26

(1+2+3+…+5) :

2.

25

(6+7++8+…+17) : 12

3.

24

(18+19+20) : 3

19

4.

22

(21+22+23) : 3

22

3 11,5

144

5.

21

(24) : 1

24

6.

20

(25+26) : 2

7.

19

(27+28+29+…+35) : 9

8.

18

(36+37) : 2

9.

17

(38+39+40+…+54) : 17

46

10.

16

(55+56+57+…+67) : 13

61

11.

15

(68+69+70+…+76) : 9

72

12.

13

(77+78+79+80) : 4

25,5 31 36,5

78,5

Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel X4 diketahui, maka dicari skor kembar pada variabel X4 atau Tx4. Untuk itu digunakan cara sebagai berikut :

TABEL 4.14 Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel X4 (n = 80) No.

Nilai / Skor

f Tx4 =

145

1.

26

5

10

2.

25

12

143

3.

24

3

2

4.

22

3

2

5.

21

1

0

6.

20

2

0,5

7.

19

9

60

8.

18

2

0,5

9.

17

17

408

10.

16

13

182

11.

15

9

60

12.

13

4

5 ∑Tx4 = 873

Kemudian guna mencari ∑X42, hasil ∑Tx4 = 873 dengan n = 80 didistribusikan ke dalam rumus berikut :

∑X42 =

=

873

= 6399 – 873

146

= 5526 Dengan demikian, diperoleh ∑X42 = 5526. Langkah selanjutnya mencari ∑Y² dengan cara yang sama seperti mencari ∑X42. Namun, sebelumnya perlu dilakukan penyesuaian rangking masing-masing responden dalam urutan yang ditentukan menurut masing-masing variabel. Untuk mengetahui rangking yang disesuaikan pada variabel dependen dapat dilihat pada tabel kerja berikut : TABEL 4.15 Tabel Kerja Untuk Mencari rs pada Variabel Y (n = 80) No.

Nilai/Skor

f

rs

1.

31

(1+2+3+…+6) : 6

3,5

2.

30

(7+8+9+…+20) : 14

13,5

3.

29

(21+22+23+…+32) : 12

26,5

4.

28

(33+34+35+…+50) : 18

41,5

5.

27

(51+52+53+…+61) : 11

56

6.

26

(62+63) : 2

62,5

7.

25

(64+65+66+…+75) 12

69,5

8.

22

(76+77+78+79) : 4

77,5

9.

21

(80) : 1

80

147

Selanjutnya setelah rangking yang disesuaikan pada variabel Y diketahui, maka dicari skor kembar pada variabel Y atau Ty. Untuk itu digunakan cara sebagai berikut :

TABEL 4.16 Tabel Kerja Untuk Mencari Nilai T pada Variabel Y (n = 80) No.

Nilai/Skor

f Ty =

1.

31

6

17,5

2.

30

14

227,5

3.

29

12

143

4.

28

18

484,5

5.

27

11

110

6.

26

2

0,5

7.

25

12

143

8.

22

4

5

9.

21

1

0

148

∑Ty = 1131

Kemudian guna mencari ∑Y2, hasil ∑Ty = dengan n = 30 didistribusikan ke dalam rumus berikut :

∑Y2 =

=

1131

= 6399 – 1131 = 5268 Dari nilai-nilai di atas, kita dapat menghitung nilai rs1 sebagai berikut :

rs4 = = = = = 0,48

149

Hasil rs1 tersebut langsung dicocokkan dengan Tabel Nilai Kritis t sebagaimana terlampir. Untuk menghitung signifikan t digunakan rumus sebagai berikut :

t4 = =

= (0,48) . = (0,48) . 10,06 = 4,8288 Untuk membandingkan antara t4 dengan t tabel Setelah diketahui nilai kritik t4 = 4,8288, kemudian dikonsultasikan dengan , maka derajat kebebasan yang digunakan terletak antara 60 dan 120. Nilai kritik t pada tabel, dengan memperhatikan derajat kebebasan (df) yaitu df= n-2 = 80 - 2 = 78, serta taraf kepercayaan 90% dan taraf signifikansi 0,01 maka diperoleh hasil sebagai berikut : 1,671 < 4,8288 > 1,658 Berdasarkan hasil pengujian di atas, diketahui nilai t4 yang diperoleh lebih besar daripada nilai kritiknya. Maka dalam pengujian ini memiliki hubungan yang signifikan antara variabel brand loyalty (loyalitas merek) dengan variabel keputusan pembelian. Keputusan pembelian yang dilakukan responden didasarkan pada pemikiran responden terhadap kelebihan hand & body lotion merek lain, atau kelemahan yang sekiranya

150

yang dimiliki oleh Vaseline Healthy White, selain karena jenis dan kondisi kulit pada saat pembelian hand & body lotion dilakukan. Dengan demikian Ho ditolak dan Ha diterima, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara brand loyalty (loyalitas terhadap merek) terhadap keputusan pembelian terhadap Vaseline Healthy White yang dilakukan oleh Mahasisiwi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007.

151

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. KESIMPULAN Setelah penghitungan dan analisa data dilakukan, langkah selanjutnya adalah menarik kesimpulan berdasarkan hasil yang telah didapat. Penelitian ini bermula dari hipotesa yang menyatakan “ada hubungan yang signifikan antara elemen-elemen brand equity (ekuitas merek) terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Sehingga dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Diantara keempat elemen-elemen brand equity (ekuitas merek), semua elemen brand equity (ekuitas merek) memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 UNS Solo, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. 2. Elemen-elemen yang yang paling kuat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian mahasiswi Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2007 Universitas Sebelas Maret Surakarta adalah brand loyalty (loyalitas merek).

152

B. SARAN Hasil akhir dari proses peneliti ini memberikan beberapa pertimbangan yang diharapkan dapat mencari jalan keluarnya lebih lanjut baik bagi peneliti lain pada khusunya maupun pada masyarakat pada umumnya. Saran-saran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagi PT Unilever Indonesia Tbk. (selaku produsen Vaseline Healthy White) Pihak PT Unilever Indonesia Tbk. telah membagi produk Vaseline ke berbagai varian, diantaranya adalah Vaseline Healthy White untuk kulit tampak lebih putih dalam 2 minggu, Vaseline Cool And Fresh untuk tampak menyegarkan, Vaseline Firming untuk mengembalikan kulit ke kondisi semula, Vaseline Total Mositure untuk memberikan kelembaban bagi kulit kering, Vaseline Complete Care untuk perawatan menyeluruh serta Vaseline Healthy Sunblock untuk melindungi kulit dari sengatan sinar UV A dan UV B. Vaseline dikemas dalam bentuk baru yang telah diharmonisasikan di seluruh dunia baik dalam desain kemasan, formulasi produk maupun jenis variannya. Vaseline dikemas dalam ukuran beragam mulai dari 100ml - 400ml. harga yang dipatok mulai dari Rp. 7000 – Rp. 28.000, sesuai dengan ukuran yang dikemas. Semua varian yang dikeluarkan oleh PT Unilever Indonesia Tbk. telah disesuaikan dengan kebutuhan kulit konsumen, sehingga konsumen tidak perlu bingung

153

dengan pilihan hand & body lotion, sesuai dengan kondisi kulit mereka pada saat pembelian dilakukan. 2. Bagi Konsumen Dalam memilih hand & body lotion yang sesuai dengan kondisi kulit mereka, konsumen harus dapat bersikap bijaksana. Jangan memilij hand & body lotion karena terpengaruh oleh harga, nama, iklan yang ditayangkan, atau artis yang menjadi brand ambassador dari hand & body lotion tersebut. Pilihlah hand & body lotion sesuai dengan kondisi kulit serta kebutuhan nutrisi akan kulit pada saat pembelain dilakukan. a. Bandingkan produk-produk sejenis yang ada, pilh yang memang dapat memenuhi kebutuhan Anda dan lebih menguntungkan. b. Cobalah untuk mengumpulkan informasi sebanyak mungkin tentang produk dari berbagai sumber. c. Bacalah segala informasi yang ada tentang keunggulan, kegunaan dan komposisi produk, apakah sesuai untuk Anda atau tidak.

154

DAFTAR PUSTAKA Aaker, David. 1997. Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai Suatu Merek. Terjemahan Aris Ananda. Spektrum : Jakarta. Arikunto, Suharsimi. 1998. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. PT Rineka Cipta: Jakarta. Chapman, Joe and Rush Wahlers. 1999. A Revision and Empirical Test of The Extended Price-Perceived Quality Model. Journal of Marketing Theory and Practice. Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar, Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta. Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid I. Penerbit Erlangga: Jakarta. Kotler, Philip dan Kevin Len Keller. 2007. Manajemen Pemasaran edisi 12 Jilid I. PT Macanan Jaya Cemerlang: Jakarta. Mulyana, Deddy. 2004. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Remaja Rosdakarya: Bandung. ---------------------. 2001. Nuansa-Nuansa Komunikasi : Meneropong Politik Dan Budaya Komunikasi Masyarakat Kontemporer. Remaja Rosdakarya: Bandung. Siegel, Sidney. 1990. Statistik Nonparametik. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta. Sigit, Soehardi. 1982. Marketing Praktis. Armurrita: Yogyakarta. Simamora, Bilson. 2001. Remarketing For Business Recovery. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta. ----------------------. 2003. Membongkar Kotak Hitam Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta. Simamora, Henry. 2000. Manajemen Pemasaran Internasional Jilid I. Salemba Empat: Jakarta. Singarimbun, Masri & Efendi Sofian. 1989. Metode Penelitian Survei. LP3ES: Jakarta.

155

Slamet, Y. 1993. Analisa Kuantitatif untuk Data Sosial. Dabara Publisher: Surakarta. Sugiyono. 1999. Metode Penelitian Bisnis. Alfabeta: Bandung. Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. PT Remaja Rosdakarya: Bandung. Swastha, Basu dan Irawan. 2005. Manajemen Pemasaran Modern. Penerbit Liberty: Yogyakarta.

Referensi Lainnya Chaerunnisa. 2006. Kiat Menjaga Kulit Senantiasa Mengagumkan. http//:www.okezone.com (diakses pada 19 Januari 2009 pukul. 10.30 WIB) ---------------. Melalui Kampanye “Amazing Skin, dan Vaseline Healthy White, Mengukuhkan Citranya Sebagai Skin Expert”. http//:www.unilever.com (diakses pada 19 Januari 2009 pukul 05.30 WIB) ---------------. Kiat Bikin Kulit Lebih Cerah edisi 26 Februari 2009. http//:www.rmexpose.com (diakses pada 03 Mei 2009 pukul 06.25 WIB) www.fisip.uns.ac.id (diakses pada 03 Mei 2009 pukul 07.00 WIB) www.unilever.com (diakses pada 19 Januari 2009 pukul 05.30 WIB) www.uns.ac.id (diakses pada 19 Januari 2009 pukul 06.15 WIB)

Referensi Jurnal Ridwan Iskandar Sudayat. 2001. Jurnal Konsep Pemasaran, Bauran Pemasaran, Pengertian, Tujuan Dan Bauran Promosi, Penjualan. ----------------. jurnal-sdm.blogspot.com/…/brand-equity-kekuatan-suatumerek.htm