SKRIPSI
PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MIE INSTAN MEREK INDOMIE
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
OLEH : SANTI FITRI YULIA 0910525192
Mahasiswa Program Strata Satu (S-1) Jurusan Manajemen
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS ANDALAS PADANG 2012 1
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS ANDALAS
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
Dengan ini, Dekan Fakultas Ekonomi dan Pembimbing serta Penguji Skripsi menyatakan bahwa : Nama
:
SANTI FITRI YULIA
No. Bp
:
0910525192
Jenjang Pendidikan :
Strata Satu (S1)
Jurusan
:
Manajemen
Jalur
:
Pemasaran
Judul Skripsi
:
Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Pada Keputusan Pembelian Mie Instan Merek Indomie.
Telah diuji dan disetujui dalam seminar Jurusan Manajemen yang diadakan tanggal 02 Mei 2012 dan dinyatakan lulus dengan prosedur, dan ketentuan serta kelaziman yang berlaku.
Padang, Juni 2012 Pembimbing
Alfitman SE, M.Sc NIP. 197508202001121001 Mengetahui : Dekan Fakultas Ekonomi
Ketua Jurusan Manajemen
Prof. Dr. H Syafruddin Karimi, SE, MA NIP. 19541009 198012 1 001
Dr. Harif Amali Rivai, SE. MSi NIP. 19711022 199701 1001 2
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar keserjanaan disuatu Perguruan Tinggi, dan sepanjang sepengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan dalam daftar referensi.
Padang, 04 Juni 2012
SANTI FITRI YULIA 0910525192
3
DAFTAR ISI LEMBAR PENGESAHAN PERNYATAAN ABSTRAK KATA PENGANTAR ..................................................................................i DAFTAR ISI .................................................................................................
iii
DAFTAR TABEL .........................................................................................
vii
DAFTAR GAMBAR .................................................................................. .
viii
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................
ix
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang..................................................................
1
1.2 Rumusan Masalah.............................................................
4
1.3 Tujuan Penelitian ...............................................................
5
1.4 Manfaat Penelitian ............................................................
5
1.5 Sistematika Penulisan .......................................................
6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Merek ................................................................................
8
2.2 Ekuitas Merek (Brand Equity) ...........................................
10
2.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness) ...............................
12
2.4 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ...............................
14
2.5 Asosiasi Merek (Brand Association) .................................
16
2.6 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ......................................
16
2.7 Keputusan Pembelian ........................................................
18
2.8 Pengembangan Hipotesis dan Model Empiris Penelitian ...
22
2.8.1 Pengembangan Hipotesis ..........................................
22
2.8.2 Model Empiris Penelitian .........................................
28
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian ..............................................................
29
3.2 Populasi dan Sampel .........................................................
29
4
3.2.1 Populasi ...................................................................
29
3.2.2 Sampel .....................................................................
29
3.3 Teknik Pengambilan Sampel .............................................
30
3.4 Jenis Data dan Sumber Data ..............................................
30
3.4.1 Data Primer ..............................................................
30
3.4.2 Data Sekunder ..........................................................
31
3.5 Metode Pengumpulan Data ...............................................
31
3.6 Defenisi Operasional Penelitian ........................................
31
3.6.1 Variabel Dependen ...................................................
31
3.6.2 Variabel Independen .................................................
32
3.7 Teknik Pengolahan Data ...................................................
35
3.8 Metode Analisis Data ........................................................
35
3.8.1 Uji Analisis Faktor ...................................................
35
3.8.2 Uji Reliabilitas .........................................................
36
3.8.3 Uji Asumsi Klasik ....................................................
37
3.8.3.1 Uji Normalitas ..............................................
37
3.8.4 Analisis Regresi Berganda ........................................
38
3.8.5 Uji Hipotesis ............................................................
39
3.8.5.1 Uji Parsial ( Uji Statistik t ) ...........................
39
3.8.5.2 Uji Simultan ( Uji Statistik F ) ......................
40
3.8.5.3 Uji Koefisien Determinasi (R2) .....................
42
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Responden ............................................
44
4.1.1 Gambaran Responden Menurut Jenis Kelamin ..........
44
4.1.2 Gambaran Responden Berdasarkan Tempat Asal ......
45
4.1.3 Gambaran Responden Berdasarkan Umur ................ 46 4.1.4 Gambaran Responden Berdasarkan Uang Saku Tiap Bulan 46 4.2 Analisis Indeks Tanggapan Responden ..............................
47
4.2.1 Analisis Indeks Jawaban Responden Tentang Kesadaran Merek ................................................................... 5
48
4.2.2 Analisis Indeks Jawaban Responden Tentang Persepsi Kualitas .................................................................
51
4.2.3 Analisis Indeks Jawaban Responden Tentang Asosiasi Merek ...................................................................
52
4.2.4 Analisis Indeks Jawaban Responden Tentang Loyalitas Merek ....................................................................
53
4.2.5 Analisis Indeks Jawaban Responden Tentang Keputusan Pembelian ................................................................
54
4.3 Hasil Analisis Data ...........................................................
56
4.3.1 Uji Analisis Faktor dan Reliabilitas ..........................
56
4.3.1.1 Uji Analisis Faktor ........................................
56
4.3.1.2 Uji Reliabilitas ..............................................
57
4.3.2 Uji Asumsi Klasik ....................................................
58
4.3.2.1 Uji Normalitas ..............................................
58
4.3.3 Analisis Regresi Berganda ........................................
59
4.3.4 Pengujian Hipotesis ..................................................
63
4.3.4.1 Koefisien Determinasi .................................. 63 4.3.4.2 Uji t ..............................................................
64
4.3.4.3 Uji F .............................................................
66
4.4 Diskusi ..............................................................................
67
BAB VPENUTUP 5.1 Kesimpulan .......................................................................
72
5.2 Implikasi Penelitian ..........................................................
73
5.3 Keterbatasan Penelitian .....................................................
75
5.3 Saran .................................................................................
76
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN-LAMPIRAN DAFTAR RIWAYAT HIDUP
6
SANTI FITRI YULIA
No Alumni Universitas
No Alumni Fakultas
BIODATA
a)Tempat / tanggal lahir: Bukittinggi / 02 Juli 1986 b) Nama orang tua: Nurkhalidy Dahlan BA dan Rosnelly c) Fakultas : Ekonomi d) Jurusan : Manajemen e) No. Bp : 0910525192 f) Tanggal Lulus : 02 Mei 2012 g) Predikat Lulus : Sangat Memuaskan h) IPK : 3,13 i) Lama Studi : 2 Tahun 9 Bulan h) Alamat Orang Tua : Jl. Dr. M. Hatta No 75 Pauh Padang PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MIE INSTAN MEREK INDOMIE Skripsi S1 oleh : Santi Fitri Yulia Pembimbing : Alfitman SE, Msc ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) yang terdiri dari Kesadaran Merek (Brand Awareness), Persepsi Kualitas (Perceived Quality), Asosiasi Merek (Brand Association), dan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Pada Keputusan Pembelian Mie Instan Merek Indomie. Metode Analisis data yang digunakan adalah uji analisis faktor, Uji Reliabilitas, Uji Asumsi Klasik yaitu uji normalitas, Anallisis Regresi Berganda, Uji Hipotesis yang terdiri dari Uji Parsial (Uji Statistik t), Uji Simultan 2 (Uji Statistik F), dan Uji Koefisien Determinasi (R ). Pengerjaannya dilakukan dengan menggunakan SPSS 15. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 100 responden sebagai sampel penelitian.Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa analisis data dengan metode analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa elemen ekuitas merek Indomie yang terdiri dari Kesadaran Merek , Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk mie instan merek Indomie, sedangkan Asosiasi Merek berpengaruh positif tapi tidak signifikansi terhadap keputusan pembelian produk Mie Instan merek Indomie.Berdasarkan uji-t bahwa dari keempat variabel bebas yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian Mie Instan merek Indomie adalah Loyalitas Merek (X4) dengan 2 nilai t-hitung 9,853. Analisis koefisien determinasi didapat nilai Adjusted R sebesar 59,0% yang berarti variabel terikat yaitu keputusan pembelian dapat dijelaskan dengan menggunakan variabel bebas yaitu kesadaran merek (Brand Awarenes), Persepsi Kualitas (Perceived Quality), Asosiasi Merek (Brand Association), dan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) dan sisanya 41% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.
Kata Kunci: ekuitas merek dan keputusan pembelian Skripsi telah dipertahankan di depan tanggal 02 Mei 2012, dengan penguji : Tanda Tangan Nama Terang
1.
sidang
penguji
dan dinyatakan
3.
2. Alfitman, SE, M.Sc
lulus pada
Toti Srimulyati, SE, MT
Drs. Syahrial Syarif, MBA
Mengetahui, Ketua Jurusan Manajemen:
Dr.Harif Amali Rivai, SE, M.Si Tanda tangan
NIP. 197110221997011001
Alumnus telah mendaftar ke fakultas dan telah mendapat Nomor Alumnus: Petugas Fakultas / Universitas Andalas No Alumni Fakultas
Nama:
Tanda tangan:
No Alumni Universitas
Nama:
Tanda tangan:
7
SANTI FITRI YULIA
No Alumni Universitas
No Alumni Fakultas
BIODATA
a)Tempat / tanggal lahir: Bukittinggi / 02 Juli 1986 b) Nama orang tua: Nurkhalidy Dahlan BA dan Rosnelly c) Fakultas : Ekonomi d) Jurusan : Manajemen e) No. Bp : 0910525192 f) Tanggal Lulus : 02 Mei 2012 g) Predikat Lulus : Sangat Memuaskan h) IPK : 3,13 i) Lama Studi : 2 Tahun 9 Bulan h) Alamat Orang Tua : Jl. Dr. M. Hatta No 75 Pauh Padang PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MIE INSTAN MEREK INDOMIE Skripsi S1 oleh : Santi Fitri Yulia Pembimbing : Alfitman SE, Msc ABSTRAK This study aims to determine the effect of Brand Equity (Brand Equity) consisting of brand awareness (brand awareness), Perception of Quality (Perceived Quality), the Association of Trademark (Brand Association), and Brand Loyalty (Brand Loyalty) On Buying Decision Indomie Brand Instant Noodles . The data analysis method used is the test of factor analysis, reliability test, test test for normality assumption, namely Classical, Anallisis Multiple Regression, Hypothesis Testing consisting of Partial Test (Test Statistic t), Simultaneous Test (Test Statistic F), and Test Coefficient of Determination (R2). The process is done by using SPSS 15. The data used are primary and secondary data. This study uses a sample of 100 respondents of the study. These results indicate that analysis of the data by the method of multiple linear regression analysis showed that the brand equity elements Indomie consisting of brand awareness, quality perception and brand loyalty has positive and significant impact on purchasing decisions Indomie brand of instant noodle products, while the brand association has positive but no significance to the decision of purchasing the product brand Indomie Instant Noodles. Based on that t-test of the four independent variables are the most dominant influence purchasing decisions Indomie Instant Noodles brand is Brand Loyalty (X4) with t-calculated value of 9.853. Analysis Adjusted coefficient of determination R 2 values obtained at 59.0% which means that the dependent variable is the purchase decision can be explained using independent variables, namely the awareness of the brand (Brand Awarenes), Perception of Quality (Perceived Quality), the Association of Trademark (Brand Association), and Brand Loyalty (Brand Loyalty) and the rest 41% influenced by other variables not included in this study.
Keyword : brand equity dan purchase dicision Skripsi telah dipertahankan di depan tanggal 02 Mei 2012, dengan penguji : Tanda Tangan Nama Terang
1.
sidang
penguji
dan dinyatakan
3.
2. Alfitman, SE, M.Sc
lulus pada
Toti Srimulyati, SE, MT
Drs. Syahrial Syarif, MBA
Mengetahui, Ketua Jurusan Manajemen:
Dr.Harif Amali Rivai, SE, M.Si Tanda tangan
NIP. 197110221997011001
Alumnus telah mendaftar ke fakultas dan telah mendapat Nomor Alumnus: Petugas Fakultas / Universitas Andalas No Alumni Fakultas
Nama:
Tanda tangan:
No Alumni Universitas
Nama:
Tanda tangan:
8
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Pemasaran merupakan ujung tombak bagi suatu perusahaan untuk tetap dapat bertahan hidup dan harus mempunyai strategi khusus dalam memasarkan produknya. Pemasaran pada dasarnya bertujuan membangun citra produk di benak konsumen. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari suatu produk dan citra produk sangat penting untuk melakukan pemilihan dan keputusan pembelian. Keputusan Pembelian merupakan perilaku yang dilakukan oleh individu sebagai konsumen. Keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek daripada hal-hal lain. Selain itu keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis ( Kotler dan Keller, 2007). Produk dari suatu perusahaan dikenal dengan mencantumkan merek atau identitas yang mudah diingat dan mempunyai nilai tinggi. Penamaan sebuah produk dalam bentuk merek menjadi faktor pendukung kelancaran dalam proses pemasaran. Produk mie instan adalah salah satu produk makanan cepat saji yang semakin lama semakin banyak digemari masyarakat, karena kemudahan dan kepraktisan dalam hal penyajiannya. Terdapat berbagai macam merek dan variasi dari mie instan, antara lain: Mie Sedap, Indomie, Sarimi, Supermi, 9
Pop Mie, Gaga Mie dan lain sebagainya. Banyaknya varian mie instan di pasaran memberikan keleluasaan bagi konsumen untuk memilih merek yang sesuai dengan keinginannya. Indomie merupakan mie instan yang memiliki pangsa pasar kuat dari mie instan lainnya. Pada tabel 1.1 merupakan gambaran riset yang dilakukan oleh Mars Indonesia, menunjukkan indomie sebagai market leader mie instan pada tahun 2003-2010. Tabel 1.1 Market Share Mie Instan 2003-2010 No 1 2 3
MEREK Indomie Mie Sedaap Merek lainnya Jumlah
2003 81,4% 12% 3,2% 100%
2004 79,1% 15% 2.9% 100%
2005 76,5% 17% 2.8% 100%
2006 73,2% 19,3% 3,0% 100%
2007 69% 23% 3.5% 100%
2008 65,2% 26,8% 4% 100%
2009 65,3% 26,8% 4,1% 100%
2010 60% 20% 20% 100%
Sumber: Indonesian Consumer Profil 2010, MARS Indonesia.
Pada tabel 1.1 terlihat bahwa walaupun mengalami penurunan Indomie tetap memimpin dari pesaing-pesaingnya terutama pesaing yang cukup berat yaitu mie sedap dari Wings Food. Dari persen Market Share pada tabel 1.1 Mahasiswa penulis yakini termasuk salah satu pangsa pasar dalam mengkonsumsi mie instan, tidak terkecuali Mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Program S1 Reguler Mandiri Universitas Andalas Padang yang merupakan salah satu pangsa pasar potensial dalam mengkonsumsi mie instan. Berdasarkan hasil studi pendahuluan menunjukkan bahwa Mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Program S1 Reguler Mandiri Universitas Andalas Padang merupakan salah satu konsumen mie Indomie dengan tingkat 10
konsumsi yang cukup tinggi dari mie instan merek lainnya. Mereka cenderung memilih mie instan merek Indomie, selain karena pengaruh keluarga yang sudah duluan mengkonsumsi Indomie juga karena merek Indomie yang sudah begitu terkenal di pasaran. Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2007) mendefenisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
atau
jasa
penjual
atau
kelompok
penjual
dan
untuk
mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Dengan demikian merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Salah satu cara yang digunakan perusahaan untuk memperkenalkan mereknya dan mengukur keberadaan merek di pasar yaitu dapat diketahui dengan ekuitas merek (brand equity). Kotler dan Keller (2007) mendefenisikan ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan asset tak berwujud yang penting, memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan. Begitu besarnya pengaruh ekuitas merek terhadap sebuah produk menuntut perusahaan untuk lebih jeli memilih merek dari produk mie instan yang dihasilkan. Menurut Durianto (2004), ekuitas merek (Brand Equity) dapat dikelompokkan ke dalam empat kategori yaitu kesadaran merek (Brand 11
Awareness), persepsi kualitas (Perceived Quality), asosiasi merek (Brand Associations), dan loyalitas merek (Brand Loyalty), sehingga dengan adanya brand equity ini maka keberadaan merek di luar dapat diukur. Merek juga sangat mempengaruhi perilaku konsumen dalam memutuskan melakukan pembelian. Oleh sebab itu kesalahan dalam memberikan brand equity pada sebuah produk akan berakibat tidak lakunya produk tersebut dipasaran. Berdasarkan uraian di atas yang menjadi latar belakang penulis dalam menetapkan Fakultas Ekonomi Universitas Andalas Padang sebagai tempat penelitian dan menetapkan judul penelitian ini adalah: ”Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Pada Keputusan Pembelian Produk Mie Instan Merek Indomie”.
1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah dari penelitian ini adalah: 1.
Apakah
Pengaruh
Kesadaran
Merek
(Brand
Awarenes)
Pada
Keputusan Pembelian? 2.
Apakah Pengaruh Persepsi Kualitas (Perceived
Quality) Pada
Keputusan Pembelian? 3.
Apakah
Pengaruh
Asosiasi
Merek
(Brand
Association)
Pada
Keputusan Pembelian 4.
Apakah Pengaruh Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Pada Keputusan Pembelian? 12
1.3
Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk menguji pengaruh kesadaran merek (Brand Awarenes) terhadap keputusan pembelian. 2. Untuk menguji pengaruh persepsi kualitas (Perceived Quality) terhadap keputusan pembelian. 3. Untuk menguji pengaruh asosiasi merek (Brand Association) terhadap keputusan pembelian. 4. Untuk menguji pengaruh loyalitas merek (Brand Loyalty) terhadap keputusan pembelian.
1.4
Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Bagi Perusahaan Penelitian ini dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam mengambil kebijakan-kebijakan yang berkaitan dengan usaha untuk meningkatkan ekuitas merek produknya. 2. Bagi Peneliti Dengan melakukan penelitian ini, peneliti dapat memperoleh tambahan pengetahuan khususnya tentang pentingnya ekuitas merek.
13
3. Bagi Pembaca Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk penelitian yang akan datang serta memberikan wacana baru khususnya mengenai ekuitas merek.
1.5
Sistematika Penulisan Dalam penelitian ini, sistematika penulisan ini disusun berdasarkan bab demi bab yang akan diuraikan sebagai berikut : BAB I
: PENDAHULUAN Berisi
mengenai
latar
belakang
masalah,
rumusan
masalah, tujuan dan manfaat penelitian serta sistematika penulisan. BAB II
: TINJAUAN PUSTAKA Berisi mengenai landasan teori yang berisikan uraian tentang teori yang berkaitan dengan masalah yang dibahas, tinjauan penelitian terdahulu, dan hipotesa yang merupakan
jawaban
sementara
terhadap
masalah
penelitian. BAB III
: METODOLOGI PENELITIAN Berisi tentang populasi dan sampel, jenis data dan sumber data, variabel dan defenisi operasional variabel dan pengukuran operasional variabel, teknik analisis data
14
BAB IV
: HASIL DAN PEMBAHASAN Berisi
tentang
hasil
penelitian
secara
sistematika
kemudian dianalisis dengan menggunakan metodologi penelitian
yang telah
ditetapkan
untuk
selanjutnya
diadakan pembahasan. BAB V
: PENUTUP Berisi tentang kesimpulan dan saran dari hasil penelitian.
15
