ANALISIS BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) SEPEDA MEREK POLYGON (Survei pada Masyarakat di Kota Malang)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi
Oleh:
Arifin Nurdiansyah 08610253
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG JANUARI 2013
SKRIPSI ANALISIS BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) SEPEDA MEREK POLYGON (Survei pada Masyarakat di Kota Malang)
Oleh:
Arifin Nurdiansyah 08610253
Diterima dan disetujui Pada tanggal 22 Januari 2013
Pembimbing I
Pembimbing II
Drs. Noor Aziz, M.M
Drs. Sri Joko, M.M Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Dr.H. Nazaruddin Malik, M.Si
Ketua Jurusan
Dra. Aniek Rumijati, M.M
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ANALISIS BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK) SEPEDA MEREK POLYGON (Survei pada Masyarakat di Kota Malang) Yang disiapkan dan disusun oleh: Nama Nim Jurusan
: Arifin Nurdiansyah : 08610253 : Manajemen
Telah dipertahankan di depan penguji pada tanggal 23 Januari 2013 dan dinyatakan telah memenuhi syarat untuk diterima sebagai kelengkapan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Muhammadiyah Malang. Susunan Tim Penguji : Penguji I
: Dr. Widayat, MM
1…………………….
Penguji II
: Dra. Sandra Irawati, M.M.
2…………………….
Penguji III
: Drs. Sri Joko, M.M
3…………………….
Penguji IV
: Drs. Noor Aziz, M.M
4…………………….
Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi,
Ketua Jurusan Manajemen
Dr.H. Nazaruddin Malik,M.Si
Dra. Aniek Rumijati, M.M
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di dalam Naskah Skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu perguruan tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah diteliti atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka.
Malang, 23 Januari 2013 Mahasiswa
Arifin Nurdiansyah 08610253
“Dan diantara manusia ada orang yang mengorbankan dirinya karena mencari keridhaan Allah, dan Allah Maha Penyantun kepada hamba-hambaNya
( QS. Al-Baqarah 207 )
“Barang siapa menempuh suatu jalan untuk mencari ilmu, maka Allah akan memudahkan baginya jalan ke Surga”
( HR. Muslim ) “Pintu kesempatan tidak terbuka begitu saja. Pintu itu hanya menjadi tidak terkunci. Soal membukanya atau tidak, adalah keputusan anda”
( Mario Teguh )
Karya Ilmiah Ini Kutujukan Kepada Ayahanda Dan Ibunda Tercinta Kedua Kakakku Tersayang,
Wildan Arif Hamdani dan Lutfia Eli Wardani
ABSTRAK Judul: “Analisis Brand Equity (Ekuitas Merek) Sepeda Merek Polygon Dengan Survei Pada Masyarakat Di Kota Malang”. (Arifin Nurdiansyah, Drs. Noor Aziz M.M, Drs. Sri Joko, M.M)
Pada kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan sebuah merek. Merek yang prestisius tentunya memiliki ekuitas merek yang kuat. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis elemen-elemen ekuitas merek sepeda Polygon yaitu Brand Awareness,
Perceived Quality, Brand Association dan Brand
Loyalty dengan melihat dari sudut pandang masyarakat di kota Malang. Rancangan penelitian ini adalah penelitian deskriptif dengan menganalisis data primer secara kualitatif dan diubah menjadi kuantitatif, lokasi penelitian dikota Malang, populasi adalah mereka yang berdomisili dikota Malang. Teknik pengambilan data dengan penyebaran kuesioner, ukuran sampel ditetapkan berjumlah 100 responden dengan menggunakan pendekatan nonprobality sampling. Pemilihan responden dilakukan dengan cara convenience sampling. Analisis Data menggunakan metode deskriptif, tabulasi frekuensi, dan rentang skala.
Hasil Penelitian menunjukkan bahwa pada elemen Brand Awareness menempatkan sepeda merek Polygon memiliki Top of mind sebesar 58 %, Pada elemen Perceived Quality produk sepeda merek Polygon, dimana setiap indikator yaitu Kinerja, Pelayanan, Ketahanan dan keawetan, Kehandalan, Karakteristik Produk, Kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir membentuk rentang skala pada nilai “4” yaitu kategori Baik. Pada elemen Brand Association memiliki Brand Image yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi variabel yang tercipta Kualitas, Desain, Olahraga, Kesehatan, Sedang, Olahraga, Atlit nasional, Modern, Kelas menengah atas, United bike, Indonesia. Pada variabel elemen
brand loyalty pada
masyarakat kota Malang masih pada tingkatan habitual buyer mempunyai nilai 2,56. Implikasi strategisnya antara lain promosi harus terus dilakukan untuk tetap mempertahankan brand awareness yang tinggi. Sehubungan dengan perceived quality maka dilakukan langkah-langkah memperkuat setiap 7 dimensi persepsi sebagai langkah strategis untuk memperkuat persepsi kualitas secara keseluruhan. Brand image yang dibentuk oleh asosiasi-asosiasi tersebut perlu dikembangkan lebih dalam dan konsisten dengan cara menonjolkan asosiasi-asosiasi tersebut dalam promosi yang dilakukan sehingga brand image sepeda merek Polygon semakin kuat. Tingkat loyalitas konsumen masih belum memuaskan karena masih dalam tingkatan dibawah rata-rata, perlu adanya komunikasi produk serta upaya strategi dalam memasarkan produk sepeda merek Polygon lebih luas lagi serta upaya lebih mendekatkan kualitas produk ke masyarakat. Dari hasil analisis tersebut, dapat disarankan agar Perusahaan tetap menjaga kualitas produk dengan harapan merek tetap dikenal oleh
konsumen, menjaga loyalitas konsumen dan menetapkan harga jual produk yang bervariasi.
Kata kunci: Brand Equity (Ekuitas Merek), Polygon.
ABSTRACT Title: "Analysis of Brand Equity (Ekuitas Merek) Bicycle Brand Polygon With Surveys In the city of Malang Society". (Arifin Nurdiansyah, Drs.NoorAziz MM, Drs. Sri Joko, MM)
In the competitive market conditions, preferences and customer loyalty is the key to the success of a brand. The prestigious brand certainly has a strong brand equity. The purpose of this study was to analyze the elements of brand equity Polygon bike is brand awareness, perceived quality, brand association and brand loyalty with a view from the perspective of the people in the city of Malang. The design of this research is descriptive qualitative primary data analyzed and converted into quantitative research location in the city of Malang, populations are those who live in the city of Malang. Data retrieval technique for distributing the questionnaire, the sample size of 100 respondents with a set amount nonprobality sampling approach. Selects respondents by convenience sampling. Data analysis using descriptive methods, tabulation frequency, and
range
of
the
scale.
Research results show that the elements put the bike brand brand
awareness Polygon has a Top of Mind by 58%, the elements of perceived quality bicycle brand products Polygon, where each indicator is performance, service, and durability Resilience, Reliability, Product Characteristics, Compliance with specifications, outcome scale well established range on number “4”. At the element brand association with brand image that it contains a variable associations createdquality, Design, Sports, Health, Medium, Sports, Athletes national, Modern, upper middle class, United bike, Indonesia. In the brand loyalty variable elements in the city of Malang is still at the level of habitual buyer has a value of 2,56. Strategic implications include the promotion should be made to maintain high brand awareness. With respect to perceived quality is carried out measures to strengthen every 7 dimensional perception as a strategic move to strengthen the perception of overall quality. Brand image formed by the association needs to be developed more deeply and consistently with the way these associations highlight the promotion done so brand image stronger brand bicycle Polygon. The level of consumer loyalty is still not satisfactory because it is still below the average level, the need for communication products and strategies in an effort to market products branded bicycle Polygon wider and efforts to get closer to the quality of the product. From the analysis, it can be suggested that the Company while maintaining product quality with brand expectations remain popular with consumers, maintaining customer loyalty and set the selling price of productvariety. Keywords: Brand Equity (Ekuitas Merek), Polygon.
KATA PENGANTAR Alhamdulillahirobbilalamin, puji syukur kehadirat Alloh SWT, karena atas petunjuk serta kehendaknya, skripsi yang berjudul “ Analisis Brand Equity (Ekuitas Merek) Sepeda Merek Polygon Dengan Survei Pada Masyarakat Di Kota Malang. Ini dapat terselesaikan dengan lancar tanpa hambatan dan kesulitan yang berarti. Skripsi ini dapat diselesaikan penulis dengan bantuan dari berbagai pihak oleh karena itu, pada kesempatan ini peneliti menyampaikan penghargaan serta ucapan terima kasih kepada: 1. Dr.H. Nazaruddin Malik, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammmadiyah Malang. 2. Dra. Aniek Rumijati, M.M selaku ketua jurusan manajemen fakultas ekonomi Universitas Muhammadiyah Malang 3. Drs. Noor Aziz M.M dan Drs. Sri Joko M.M selaku pembimbing I dan II yang dengan
segala kesediannya telah memberikan bimbingan,
arahan, dan saran-saran yang berharga dan sangat bermanfaat dalam penyusunan skripsi ini. 4. Dra. Uci, M.M selaku dosen wali manajemen kelas E 2008 yang dengan penuh kesabaran mendampingi peneliti dalam menyelesaikan kuliah hingga selesai.
5. Yang tercinta, Ayahanda dan Ibunda yang selalu memberikan dukungan baik moril maupun materiil hingga terselesaikannya skripsi ini. 6. Kakak-kakakku atas bantuan, dukungan, dan doanya yang telah dilakukan terima kasih sebesar-besarnya. 7. Teman-teman SPIN, Poong Brother dan FOCUS UMM, Listi Chumairoh dan semua teman-teman kelas E Manajemen 2008 terima kasih bantuan dan dukungannya. 8. Semua pihak yang telah memberikan sumbangsih tenaga dan pikiran buat penyelesaian skripsi ini yang tak bisa peneliti sebutkan satu persatu. Peneliti sadar, hasil skripsi masih jauh dari sempurna. Apabila ada kritik dan saran guna perbaikan penulisannya selanjutnya, peneliti terima dengan lapang dada. Semoga skripsi ini dapat dimanfaatkan oleh perusahaan dan peneliti selanjutnya dalam menyusun studi lanjutan atau sebagai bahan referensi. Akhir kata peneliti memohon maaf yang sebesarbesarnya apabila ada hal-hal yang kurang berkenan di hati Billahi Taufiq Wal Hidayah, Wassallamualaikum Wr.Wb. Malang, 22 Januari 2013
Arifin Nurdiansyah
DAFTAR ISI JUDUL ............................................................................................ i PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................................. ii PENGESAHAN KELULUSAN UJIAN ........................................ iii PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI ................................ iv ABSTRAK……………………………………………………….. v KATA PENGANTAR……………………………………………. vi DAFTAR ISI……………………………………………………... vii DAFTAR GAMBAR…………………………………………….. viii DAFTAR TABEL………………………………………………... ix I. PENDAHULUAN…………………………………………….
1
A. Latar Belakang Masalah……………………………………
1
B. Perumusan Masalah………………………………………..
11
C. Pembatasan Masalah……………………………………….
11
D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian…………………………..
12
II. TINJAUAN PUSTAKA………………………………………
14
A. Landasan Penelitian Terdahulu, Tinjauan Teori Dan Studi Pustaka……………………………………………….
14
B. Landasan Teori……………………………………………..
16
1. Konsep Produk…………………………………………..
16
2. Pengertian Merek…………………………………………
18
3. Peran Merek………………………………………………
22
4. Strategi Merek……………………………………………
23
5. Pengertian Brand Equity …………….…………………..
24
6. Manfaat Brand Equity …………………………………..
26
7. Konsep Brand Equity …………………………………...
29
8. Mengukur Brand Equity ………………………………..
32
C. Kerangka Pikir Penelitian…………………………………..
56
III. METODE PENELITIAN……………………………………..
57
A. Lokasi Penelitian…………………………………………..
57
B. Jenis Penelitian…………………………………………….
57
C. Jenis Data Dan Sumber Data……………………………...
58
D. Teknik Pengumpulan Data ……………………………….
59
E. Populasi Dan Sampel Penelitian ………………………….
60
F. Teknik Pengambilan Sampel atau Data …………………..
61
G. Teknik Pengukuran Data …………………………………
61
H. Variabel Dan Definisi Operasional Variabel ……………..
63
I. Uji Instrumen ……………………………………………..
66
J. Teknik Analisis Data ……………………………………..
69
IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………………
72
A. Gambaran Umum Perusahaan……………………………..
72
B. Gambaran Karakteristik Responden……………………….
73
C. Karakteristik Data………………………………………….
80
D. Uji Intsrumen Penelitian……………………………………
86
1. Uji Validitas…………………………………………….
87
2. Uji Reliabilitas…………………………………………..
88
E. Pembahasan…………………………………………………
89
1. Hasil Analisis Brand Awareness……………………….
89
2. Hasil Analisis Perceived Quality……………………….
96
3. Hasil Analisis Brand Association……………………….
106
4. Hasil Analisis Brand Loyalty……………………………
120
V. KESIMPULAN DAN SARAN……………………………….
128
A. Kesimpulan…………………………………………………
128
B. Saran……………………………………………………….
131
DAFTAR PUSTAKA…………………………………………….
134
LAMPIRAN………………………………………………………
136
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Data Penjualan Sepeda Polygon……………………..
6
Gambar 1.2 Data Penjualan Sepeda Polygon Per Unit Di Kota Malang……………………………………….
9
Gambar 2.1 Konsep Brand Equity………………………………..
32
Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek………………………….
34
Gambar 2.3 Nilai-Nilai Kesadaran Merek………………………..
34
Gambar 2.4 Nilai-Nilai Persepsi Kualitas………………………...
37
Gambar 2.5 Nilai-Nilai Asosiasi Merek…………………………..
41
Gambar 2.6 Piramida Loyalitas…………………………………...
47
Gambar 2.7 Diagram Nilai Loyalitas Merek……………………...
50
Gambar 2.8 Kerangka Pikir Penelitian……………………………
56
Gambar 4.1 Piramida Loyalitas Merek Masyarakat Di Kota Malang Terhadap Sepeda Merek Polygon....
126
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Penguasaan Pasar Sepeda Berdasarkan Merek Lokal…..
7
Tabel 2.1 Bentuk Sederhana Penelitian Terdahulu………………..
15
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel………………………….
64
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia……………
75
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin….
76
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan………
77
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan……………………………………
78
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan…………………………………..
79
Tabel 4.6 Karakteristik Jawaban Responden Tentang Variabel Kesadaran Merek……………………………………….
81
Tabel 4.7 Sumber Informasi Sepeda Merek Polygon……………..
83
Tabel 4.8 Karakteristik Jawaban Responden Tentang Persepsi Kualitas………………………………………..
84
Tabel 4.9 Karakteristik Jawaban Responden Tentang Variabel Asosiasi Merek………………………………..
85
Tabel 4.10 Karakteristik Jawaban Responden Tentang Loyalitas Merek………………………………………..
86
Tabel 4.11 Uji Validitas Variable Perceived Quality……………..
87
Tabel 4.12 Uji Validitas Variabel Brand Loyalty…………………
88
Tabel 4.13 Hasil Uji Realibilitas…………………………………..
89
Tabel 4.14 Top of mind Responden Terhadap Merek Sepeda.........
90
Tabel 4.15 Brand Recall Responden Terhadap Merek Sepeda…….
92
Tabel 4.16 Brand Recognition Responden Terhadap Merek Sepeda…………………………………………………
93
Tabel 4.17 Unware Of Brand Responden Terhadap Merek-Merek Sepeda…………………………………………………
95
Tabel 4.18 Ringkasan Kesadaran Merek Sepeda Merek Polygon…
96
Tabel 4.19 Tingkat Akselerasi Sepeda Merek Polygon…………...
97
Tabel 4.20 Persepsi Responden Terhadap Tingkat Pelayanan Dealer Resmi Polygon (Rodalink)……………………
98
Tabel 4.21 Persepsi Responden Terhadap Tingkat Keawetan Sepeda Merek Polygon………………………………..
99
Tabel 4.22 Persepsi Responden Tentang Tingkat Kekuatan Sepeda Merek Polygon………………………………..
100
Tabel 4.23 Persepsi Responden Tentang Bahan Yang Dipakai Untuk Memproduksi Sepeda Merek Polygon…………
102
Tabel 4.24 Persepsi Responden Tentang Tingkat Standarisasi Mutu Sepeda Merek Polygon………………………….
103
Tabel 4.25 Persepsi Responden Tentang Tingkat Kualitas Serta Teknologi Sepeda Merek Polygon……………...…….
104
Tabel 4.26 Hasil Pengukuran Responden Pada 7 Variabel Persepsi Kualitas………………………………………
105
Tabel 4.27 Hasil Rentang Skala Persepsi Kualitas Sepeda Merek Polygon Masyarakat di kota Malang………….
105
Tabel 4.28 Atribut Produk Yang Dikaitkan Dengan Sepeda Merek Polygon……………………………………….
107
Tabel 4.29 Inovasi Yang Dikaitkan Dengan Sepeda Merek Polygon ………………………………………
108
Tabel 4.30 Manfaat Rasional Yang Diasosiasikan Dengan Sepeda Merek Polygon………………………………..
109
Tabel 4.31 Manfaat Psikologis Yang Diasosiasikan Dengan Sepeda Merek Polygon………………………………..
110
Tabel 4.32 Sepeda Merek Polygon Diasosiasikan Dengan Harga..
111
Tabel 4.33 Sepeda Merek Polygon Diaplikasikan/Digunakan…….
112
Tabel 4.34 Orang Terkenal Yang Diasosiasikan Dengan Sepeda Merek Polygon……………………………….
113
Tabel 4.35 Sepeda Merek Polygon Diasosiasikan Dengan Gaya Hidup…………………………………………..
114
Tabel 4.36 Sepeda Merek Polygon Diasosiasikan Dengan Kelas Produk………………………………………….
115
Tabel 4.37 Pesaing Sepeda Merek Polygon……………………...
116
Tabel 4.38 Sepeda Merek Polygon Diproduksi Di Negara………
117
Tabel 4.39 Ringkasan Asosiasi Yang Membentuk Brand Image Dari Sepeda Merek Polygon………………………….
118
Tabel 4.40 Seberapa Sering Anda Melakukan Pembelian Ulang Sepeda Merek Polygon……………………………….
120
Tabel 4.41 Berapa Kali Anda Membeli Sepeda Merek Polygon…
121
Tabel 4.42 Jumlah Merek Sepeda Yang Pernah Anda Beli………
122
Tabel 4.43 Seberapa Sering Anda Membicarakan Sepeda Merek Polygon Kepada Rekan-Rekan……………………….
123
Tabel 4.44 Seberapa Sering Anda Menyarankan Serta Merekomendasikan Sepeda Merek Polygon Kepada Rekan Anda ………………………………….
124
Tabel 4.45 Hasil Tertinggi Jawaban Responden Pada 5 Variabel Loyalitas Merek…………. ……………………………
125
Tabel 4.46 Posisi Loyalitas Merek Masyarakat Dikota Malang Terhadap Sepeda Merek Polygon…………………..….
126
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1: Lembar Wawancara Dan Kuesioner……………….
136
Lampiran 2: Rekapitulasi Jawaban Kuesioner…………………...
142
Lampiran 3: Hasil Uji Realibilitas Perceived Quality……………
148
Lampiran 4: Hasil Uji Validitas Perceived Quality………………
149
Lampiran 5: Hasil Uji Realibilitas Brand Loyalty………………..
150
Lampiran 6: Hasil Output SPSS Frequency Perceived Quality…….
151
Lampiran 7: Hasil Output SPSS Frequency Brand Loyalty………… 153
DAFTAR PUSTAKA Aaker, David. 1991. Managing Brand Equity, Capitalizing On The Value Of Brand Name. New York: Free Press A.B.Susanto. H.Wijanarko. 2004. Power Branding, Jakarta : Quantum Bisnis dan Manajemen. BPFE: Yogyakarta Amirullah, 2002, Perilaku Konsumen, Graha Ilmu,Yogyakarta Durianto, D. Sugiarto dan T. Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Prilaku Merek, PT. Gramedia Pustaka Umum, Jakarta. Durianto, Darmadi, Sugiarto, Lie Joko Budiman. 2004. Brand equity ten, Strategi memimpin pasar, Gramedia pustaka utama, Jakarta Http:// www.Kontan-online.com/ Rabu 24 februari 2010 Http://www.Polygoncycle.com/2011. Indrianto dan Supomo. 2002.
Metodologi Penelitian Bisnis Untuk
Akuntansi Dan Manajemen. BPFE: Yogyakarta. Kotler, Philip, alih bahasa : A.B. Susanto. 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium, Prenhallindo, Jakarta Kotler, Philip, and Kevin, Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, edisi 13, PT. Erlangga, Jakarta
Malhotra, Naresh K. 2005. Riset Pemasaran, Pendekatan Terapan. PT, Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta Rangkuti, F. 2004. The Power Of Brands Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus demgan SPSS. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sanusi, anwar. 2003. Metodologi Penelitian Praktis Untuk Ilmu Sosial Dan Ekonomi, Buntara Media, Malang Siagian dan Sugiarto. 2002.
Metode Statistika Untuk Bisnis Dan
Ekonomi, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung: Tjiptono,
Fandy.
2005.
Brand
Management
And
Strategy,
ANDI,Yogyakarta Widayat, 2004. Metode Penelitian Pemasaran : Aplikasi Sofware Spss,UMM Press, Malang
