Analisis Ekuitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Lifebuoy di Kota Bogor

Andasari, Munandari – Analisis Ekuitas Merek sabun mandi Kesehatan

187

Analisis Ekuitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Lifebuoy di Kota Bogor

Kartika Andansari Alumni Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Jono M Munandar Staf Pengajar Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor [email protected]

ABSTRACT The study has discussed to measure brand equity of Lifebuoy. Four elements of brand equity are eximend, these are brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty. The data was collected from 178 respondents which were selected using quota sampling in the 6 regions in Bogor. The Study revealed that Lifebuoy was the first top brand selected by the respondents as their brand awareness. Brand images of Lifebuoy are the healthy soap and body protection from germs. Lifebuoy has the positive perceived quality in the atributes of pakcage, variety of smell, available in many areas, consumer service, advertisement, and keep in use. Lifebuoy still have not had loyal customer yet. Percentage of switcher is 10,34%, habitual buyer is 62,07%. satisfied buyer is 97,4%, liking the brand is 93,11%, and commited buyer is 6,98%. Keywords: Brand Equity, Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty, Healthy Soap. I.

Pendahuluan Persaingan antarmerek dalam kategori consumer goods semakin meningkat, karena kebutuhan konsumen harus dipenuhi, misalnya seperti makanan, minuman, detergen, sabun mandi, dan sebagainya. Salah satu consumer goods yang menjadi kebutuhan utama adalah sabun mandi. Saat ini, masyarakat memerlukan sabun mandi yang tidak hanya mampu membersihkan, tetapi sabun mandi yang menjamin kesehatan penggunanya, misalnya terhindar dari kuman-kuman. Namun, konsumen sulit memilih merek sabun mandi yang sesuai dengan keinginannya dikarenakan banyaknya merek sabun mandi kesehatan yang ada di pasar. Salah satu perusahaan yang telah lama memproduksi sabun mandi kesehatan adalah PT Unilever Indonesia Tbk. Perusahaan ini telah memproduksi dan memasarkan sabun kesehatan merek Lifebuoy lebih dari 50 tahun (www.unilever.com). Lifebuoy mendominasi pasar dengan penguasaan sekitar 60% pada kategori sabun mandi kesehatan. Posisi ini bukan hanya menempatkan Lifebuoy sebagai market leader, bahkan market dominator.

Jurnal Manajemen dan Organisasi Vol I. No. 3, Desember 2010


188

Kekuatan merek akan dapat dipertahankan dan ditingkatkan dengan pengelolaan merek yang baik. Hal ini terkait dengan seberapa besar konsumen dapat loyal terhadap merek. Loyalitas ini merupakan faktor utama dalam membentuk ataupun mempertahankan merek agar tetap menjadi merek yang kuat (Aaker, 1997). Di samping itu, loyalitas juga dipengaruhi oleh berbagai faktor, di antaranya kesan kuat dari merek, mutu, dan pengalaman konsumen dalam menggunakan merek. Merek harus memberikan pengaruh positif dan mengurangi risiko bagi pemakainya, terutama produk yang berhubungan dengan kesehatan, kecantikan, dan keamanan (Rangkuti, 2004). Merek yang baik adalah merek yang dapat dengan mudah membedakan dirinya dengan para pesaing. Dengan latar belakang demikian, perlu dilakukan analisis ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy yang bertujuan memperoleh informasi dalam menyusun strategi agar merek tersebut tetap menjadi merek kuat. Dengan memiliki merek yang kuat, perusahaan dapat mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apa pun dalam waktu lama (Durianto dkk. 2004). Penelitian ini bertujuan untuk: 1. Mengetahui posisi kesadaran merek di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy. 2. Menganalisis asosiasi merek di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy. 3. Menganalisis kesan mutu di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy. 4. Menganalisis loyalitas merek pada konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy. II. Metode Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan menganalisis unsur-unsur ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy. Analisis unsur-unsur ekuitas merek meliputi: (1) analisis kesadaran merek untuk mengetahui kesadaran merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy di benak konsumen; (2) analisis asosiasi merek untuk mengetahui brand image sabun mandi kesehatan Lifebuoy; (3) analisis untuk mengetahui mutu yang dirasakan sabun mandi kesehatan Lifebuoy; (4) analisis loyalitas merek untuk mengetahui loyalitas konsumen sabun mandi kesehatan Lifebuoy. Penelitian dilakukan di kota Bogor. Contoh yang diambil adalah warga masyarakat kota Bogor dengan teknik quota sampling berjumlah 178 responden yang tersebar pada Kecamatan Bogor Selatan, Bogor Timur, Bogor Utara, Bogor Tengah, Bogor Barat, dan Tanah Sereal. Teknik pengumpulan data adalah dengan observasi, wawancara, dan kuesioner. Metode yang digunakan untuk mengukur empat unsur ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy adalah analisis deskriptif untuk menganalisis kesadaran merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, uji Cochran untuk menganalisis asosiasi merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, skala semantic differential dan analisis Biplot untuk menganalisis kesan mutu merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, serta skala Likert dan rataan digunakan untuk menganalisis loyalitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy.



189

Sebelum menganalisis ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas menggunakan teknik korelasi Product Moment dengan rumus berikut: n(∑XY)-(∑X ∑Y) √ [n ∑ X2 – (∑X)2][n∑Y2-(∑Y)2] .......................... (1)

r=

Keterangan: N = jumlah responden X = skor masing-masing pertanyaan Y = skor total pertanyaan Uji reliabilitas dengan menggunakan Alpha Cronbach dan Spearman Brown dengan rumus berikut: 1. Rumus reliabilitas dengan menggunakan teknik Alpha Cronbach. ∑σ2b

k r11 k-1

1-

=

σ2 t

…………………………….(2)

Keterangan: r11 = keandalan instrumen k = banyak butir pertanyaan 2 σt = ragam total 2 ∑σ b = jumlah ragam butir 2. Rumus reliabilitas dengan teknik Spearman Brown: rXY=

N∑XY-∑X∑Y …………..(3)

√N∑X -(∑X) √N∑Y -(∑Y) 2

2

2

2

Keterangan: ∑X = total skor ya belahan ganjil ∑Y = total skor ya belahan genap ∑XY = total skor hasil kali belahan ganjil dan genap Jika r hitung lebih besar dari r tabel dengan tingkat signifikansi 5% maka kuesioner tersebut reliabel. Uji cochran digunakan untuk menganalisis asosiasi-asosiasi merek yang membentuk brand image. Asosiasi-asosiasi yang dianalisis adalah wangi, perlindungan tubuh bebas dari kuman, harga yang murah, iklan yang bagus/menarik, keharuman bervariasi, mencerminkan gaya hidup aktif, merupakan produk mewah, kemasan beraneka ragam, sabun yang sudah beredar di pasar cukup lama, elegan, diproduksi oleh perusahaan terkenal dan sabun kesehatan. Hipotesis yang diuji adalah: H0 : Jawaban “Ya” relatif sama untuk semua atribut. H1 : Jawaban “Ya” berbeda antara atribut yang satu dengan atribut yang lain.



190

Skala semantic differential digunakan untuk menganalisis kesan mutu. Metode ini dibuat dengan menempatkan dua skala penilaian dalam titik-titik ekstrem yang berlawanan, yang disebut bipolar. Atribut kesan mutu yang dianalisis adalah atribut kemasan, fungsi (sabun khusus kesehatan), variasi wangi, ketersediaan, ketahanan wangi, layanan konsumen, keawetan sabun, dan iklan menarik. Untuk menginterpretasikan data yang diperoleh dengan skala ini, pertama kali dicari rentang skalanya, dengan menggunakan rumus berikut: m-n RS ……………………(4) = b Keterangan: m = skor tertinggi pada skala n = skor terendah pada skala b = jumlah kelas atau kategori yang dibuat (dalam penelitian ini di buat rentang = 5). Analisis Biplot adalah teknik statistika deskriptif yang dapat menyajikan secara simultan obyek penyamatan terhadap peubahnya (Jollife, 2002). Informasi yang bisa didapatkan dari analisis biplot (Sartono dkk, 2003) adalah: 1. Kedekatan antarobjek. Dua objek yang karakteristiknya sama digambarkan sebagai dua titik yang posisinya berdekatan. Dalam pemasaran, merek yang mirip ditafsirkan sebagai pesaing dekat. 2. Keragaman peubah. Peubah dengan keragaman kecil digambarkan sebagai vektor pendek, sedangkan peubah yang ragamnya besar digambarkan sebagai vektor panjang. 3. Hubungan antarpeubah. Biplot akan mengggambarkan peubah sebagai garis berarah. Dua peubah yang memiliki korelasi positif akan digambarkan sebagai dua buah garis dengan arah yang sama atau membentuk sudut sempit, sedangkan dua peubah yang memiliki korelasi negatif adalah digambarkan dengan dua garis dengan arah yang berlawanan atau membentuk sudut tumpul. 4. Nilai peubah pada suatu objek. Karakteristik yang menonjol dari suatu objek bisa disimpulkan dari posisi relatifnya yang paling dekat dengan suatu peubah. Skala Likert dan rataan digunakan untuk menganalisis loyalitas merek. Skala Likert memiliki rentang skala dari 1 - 5. Pemetaan bobot penilaian adalah: Skala 1 = bobot 1 (Sangat tidak setuju) Skala 2 = bobot 2 (tidak setuju) Skala 3 = bobot 3 (biasa saja) Skala 4 = bobot 4 (Setuju) Skala 5 = bobot 5 (Sangat setuju) III. Hasil Penelitian III.1. Karakteristik Responden Peubah demografi yang dianalisis dalam penelitian ini menggambarkan pengelompokkan responden berdasarkan ketagori jenis kelamin, usia, pengeluaran rataan per bulan untuk membeli sabun mandi, dan pengeluaran total per bulan dan pekerjaan. Berdasarkan hasil penelitian, mayoritas responden berjenis kelamin perempuan 99 orang (56%) dan sisanya berjenis kelamin laki-laki 79 orang (44%). Jurnal Manajemen dan Organisasi Vol I. No. 3, Desember 2010


191

Sebagian besar responden memiliki pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa (41%) dan memiliki usia 20-25 tahun (31%). Mayoritas responden berjenis kelamin perempuan maupun laki-laki 47,75% memiliki pengeluaran rataan untuk membeli sabun mandi per bulan Rp3.001-Rp10.000 dan 67,98% memiliki total pengeluaran kurang dari Rp1.000.000. Hal ini berarti sebagian responden berada pada tingkat ekonomi menengah ke bawah. Responden (35,96%) yang memiliki total pengeluaran kurang dari Rp1.000.000 dalam sebulan, memiliki pengeluaran rataan untuk membeli sabun mandi Rp3.001-Rp10.000 dalam sebulan. Sedangkan responden (1,12%) yang memiliki pengeluaran total per bulan lebih besar dari Rp10.000.000, memiliki pengeluaran rataan untuk membeli sabun mandi dalam sebulan lebih besar dari Rp31.000. Hal ini wajar, karena responden yang memiliki pengeluaran lebih banyak membelanjakan lebih banyak kebutuhan, salah satunya sabun mandi. III.2. Analisis Kesadaran Merek Top of Mind (ToM) ToM adalah merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk. Berdasarkan riset yang dilakukan terhadap 178 responden, Lifebuoy menempati urutan tertinggi (70,8%). Artinya 70,8% responden yang mewakili masyarakat kota Bogor menyebutkan merek Lifebuoy sebagai sabun kesehatan yang paling diingat. Kedua adalah merek Dettol (13,5%), dan ketiga adalah merek Nuvo (7,9%). Berdasarkan analisis brand recall, maka merek Nuvo sebagai merek sabun mandi kesehatan menempati urutan tertinggi dengan 114 orang yang menjawab merek tersebut (31,9%). Urutan kedua ditempati merek Dettol dengan jumlah orang yang menjawab merek tersebut 99 orang (27,7%). Setelah itu diikuti oleh merek Lifebuoy dengan jumlah 48 orang menjawab merek tersebut (13,4%). Responden dapat memberikan lebih dari satu jawaban sesuai dengan ingatannya terhadap merek-merek sabun mandi kesehatan selain yang disebutkan pada unsur ToM. Brand recognition adalah pengukuran kesadaran merek responden di mana kesadarannya diukur dengan diberikannya bantuan. Berdasarkan penelitian, jumlah responden yang perlu diingatkan kembali keberadaan merek Nuvo 45 orang (25,3%), sedangkan untuk merek Dettol 40 orang (22,5%), dan merek Lifebuoy sebanyak 9 orang yang perlu diingatkan (5,1%). Unaware of brand adalah tingkat di mana responden meskipun telah diingatkan, tetap tidak mengenal merek yang ditanyakan oleh peneliti. Dari 178 orang responden, sebanyak 8 orang (4,5%) tidak mengenal merek Nuvo, sebanyak 8 orang (4,5%) tidak mengenal merek Dettol, dan semua responden mengenal merek Lifebuoy. Analisis asosiasi merek dilakukan dengan menggunakan uji Cochran. Analisis ini dilakukan untuk mengetahui brand image pada masing-masing produk, sehingga dapat menjadi pijakan konsumen pada keputusan pembelian dan loyalitas terhadap suatu merek. Pengujian asosiasi-asosiasi merek Lifebuoy melibatkan seluruh responden (178 responden). Berdasarkan hasil uji Cochran, dapat dilihat bahwa pada tahap ke tiga belas dengan nilai Q 3,571 dan χ2 tabel 3,841. Proses pengujian dihentikan karena nilai Q < χ2 tabel, yang artinya H0 diterima. Dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi Jurnal Manajemen dan Organisasi Vol I. No. 3, Desember 2010


192

brand image dari merek Lifebuoy adalah asosiasi perlindungan bebas dari kuman dan asosiasi sabun kesehatan. Berdasarkan uji asosiasi yang telah dilakukan, dapat dilihat bahwa perhitungan merek Dettol berhenti pada uji ke tigabelas, yakni pada saat Q sebesar 1, χ2 tabel sebesar 3,841, dan derajat bebas sama dengan satu. Dengan ini, didapatkan bahwa Q < χ2 tabel. Artinya, H0 diterima dan dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image dari merek Dettol adalah asosiasi perlindungan tubuh bebas dari kuman dan sabun kesehatan. Berdasarkan uji asosiasi yang dilakukan, dapat dilihat bahwa pada tahap ke duabelas proses pengujian dihentikan, karena nilai Q < χ2 tabel. Nilai Q 0,824 dengan derajat bebas dua dan nilai χ2 tabel 5,991. Artinya, H0 diterima dan dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image dari merek Nuvo adalah asosiasi perlindungan tubuh bebas dari kuman, asosiasi harga yang murah, dan asosiasi sabun kesehatan. III.3. Analisis Kinerja Mutu yang Dirasakan Metode skala Semantic Differential dikembangkan khususnya untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di mata seseorang. Pada grafik Semantic Differensial (Gambar 1) masing-masing merek mempunyai pola yang berbeda. Penjelasan selengkapnya untuk masing-masing atribut adalah: a. Menurut penelitian, konsumen menilai bahwa merek Lifebuoy tersedia dalam kemasan yang lebih beragam dibandingkan merek lainnya. Tidak tersedia Tersedia di Lifebuoy memiliki rataan 3,68. dalam berbagai berbagai kemasan kemasan Urutan kedua merek Nuvo dengan Bukan sabun mandi Sabun khusus rataan 3,52 dan ketiga merek khusus untuk untuk kesehatan kesehatan Dettol dengan rataan 3,46. Tidak banyak Banyak variasi variasi wangi wangi b. Pada atribut fungsi (sabun khusus kesehatan), konsumen menilai Tidak tersedia di Tersedia di banyak tempat banyak tempat merek Dettol lebih baik dibanding Wanginya tidak Wangi tahan merek lainnya. Merek Dettol tahan lama lama memiliki rataan 4,35; kedua Layanan konsumen Layanan konsumen tidak memuaskan memuaskan adalah Lifebuoy dengan Sabun yang Sabun yang tidak rataan 4,07; dan ketiga adalah awet awet Nuvo dengan rataan 3,88. Iklan tidak menarik Iklan menarik

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

SKALA SIKAP

LIFEBUOY

DETTOL

NUVO



193

Gambar 1. Grafik Semantic Differensial Merek Sabun Mandi Kesehatan

c. Pada atribut variasi wangi, konsumen menilai merek Lifebuoy sebagai merek memiliki variasi wangi lebih baik dari merek yang lain. Merek Lifebuoy memiliki rataan 3,65; kedua adalah Nuvo dengan rataan 3,63; ketiga adalah Dettol dengan rataan 3,01. d. Menurut ketersediaannya, konsumen menilai bahwa Lifebuoy menempati peringkat pertama dengan rataan 4,32; kedua Nuvo dengan rataan 4,08; ketiga Dettol dengan rataan 3,51. e. Pada atribut ketahanan wangi, konsumen menilai bahwa merek Dettol memiliki peringkat pertama dengan rataan 3,53; kedua merek Nuvo dengan rataan 3,36; ketiga merek Lifebuoy dengan rataan 3,35. f. Menurut penelitian, konsumen menilai bahwa merek Lifebuoy memiliki layanan konsumen lebih baik dari merek yang lain. g. Lifebuoy memiliki rataan 3,58; kedua Dettol dengan rataan 3,51; ketiga Nuvo dengan rataan 3,45. h. Pada atribut keawetan sabun, konsumen menilai bahwa merek Lifebuoy memiliki keawetan sabun lebih baik, dengan rataan 3,46; kedua Dettol dengan rataan 3,39; ketiga Nuvo dengan rataan 3,31. i. Menurut penelitian, konsumen menilai bahwa iklan yang paling menarik adalah Lifebuoy dengan rataan 3,80; kedua adalah Dettol dengan rataan 3,39; ketiga adalah Nuvo dengan rataan 3,31. Secara keseluruhan, sabun mandi kesehatan Lifebuoy menempati peringkat pertama pada atribut kemasan, ketersediaan, layanan konsumen, keawetan sabun, dan iklan. Lifebuoy perlu waspada terhadap merek Dettol yang menempati urutan pertama pada atribut fungsi (sabun khusus kesehatan) dan ketahanan wangi. Meskipun tidak menduduki peringkat pertama pada seluruh atribut, Lifebuoy juga perlu waspada pada Nuvo yang lebih unggul pada atribut ketahanan wangi. III.4. Analisis Biplot Dalam metode ini, informasi yang akan didapatkan adalah hubungan (korelasi) antarpeubah, kemiringan relatif antarobjek pengamatan (kedekatan antarobjek), posisi relatif antarobjek pengamatan dengan peubah, dan keragaman peubah (Sartono dkk, 2003). Dalam penelitian ini, yang menjadi peubah adalah atribut-atribut kesan mutu, sedangkan yang menjadi objek adalah merek-merek yang diteliti.



194

Keterangan : Lf : Lifebuoy D : Dettol N : Nuvo X1 : Atribut kemasan X2 : Atribut fungsi (sabun khusus untuk kesehatan) X3 : Atribut variasi wangi X4 : Atribut ketersediaan X5 : Atribut ketahanan wangi

Gambar 2. Analisis Biplot untuk Atribut Merek-merek Sabun Mandi Kesehatan X6 : Atribut layanan konsumen X7 : Atribut keawetan sabun

Berdasarkan tampilan X8 analisis biplot pada Gambar 2, terlihat bahwa atribut fungsi : Atribut iklan (sabun khusus untuk kesehatan), atribut variasi wangi, atribut ketersediaan, dan atribut iklan memiliki garis atribut yang lebih panjang dari garis atribut yang lain. Semakin panjang garis atribut, maka tingkat keragamannya semakin besar. Nilai keragaman ini mencerminkan bahwa persepsi konsumen terhadap atribut tersebut lebih beragam dibandingkan dengan atribut yang lain. Hubungan antaratribut dijelaskan dengan menggunakan sudut lebih besar atau lebih kecil dari 90˚ yang diciptakan oleh dua buah garis atribut. Semakin sempit garis atribut (< 90˚), maka nilai korelasi antaratributnya semakin besar (korelasi positif). Apabila semakin besar sudut yang diciptakan oleh dua buah garis atribut (> 90˚), maka nilai korelasi antaratributnya semakin kecil (korelasi negatif). Pada Gambar 3, korelasi positif terjadi antara atribut variasi wangi (X3) dengan atribut ketersediaan (X4), atribut kemasan (X1) dengan atribut iklan (X8), atribut layanan konsumen (X6) dengan atribut keawetan sabun (X7), dan atribut ketahanan wangi (X5) dengan atribut fungsi (sabun khusus untuk kesehatan) (X2). Atribut yang memiliki korelasi positif dengan lainnya menjelaskan bahwa atribut tersebut akan mengalami perubahan, jika atribut yang satunya berubah, atau sebaliknya. Jika konsumen menilai bahwa merek sabun mandi tersedia dalam berbagai kemasan, maka merek tersebut akan disampaikan dalam iklan yang menarik. Atribut yang memiliki korelasi positif dengan lainnya menjelaskan bahwa atribut tersebut akan mengalami perubahan, jika atribut yang satunya berubah, atau sebaliknya. Jika konsumen menilai bahwa merek sabun mandi tersedia dalam berbagai kemasan, maka merek tersebut akan disampaikan dalam iklan yang menarik.



187

Gambar 3. Analisis Biplot dengan Menggunakan Garis Kontur

Analisis selanjutnya adalah kedekatan objek (merek) dengan objek (merek). Jika objek memiliki posisi berdekatan berarti objek (merek) tersebut memiliki karakteristik mirip dan merupakan pesaing terdekat (Sartono dkk, 2003). Untuk mempermudah dalam mengetahui kedekatan antarobjek (merek), dapat digunakan garis kontur (Gambar 3). Garis ini yang menghubungkan titik terluar suatu objek (merek). Setelah itu, ditarik garis tegak lurus dari garis kontur tersebut ke titik pusat (0,0). Merek yang posisinya dekat terletak pada satu kuadran baru yang dibatasi garis tegak lurus. Pada Gambar 3 dapat dilihat bahwa merek Lifebuoy, Dettol, dan Nuvo tidak memiliki posisi berdekatan. Hal ini berarti Lifebuoy, Dettol, dan Nuvo bukan merupakan pesaing dekat. Informasi terakhir yang dapat diperoleh dari metode analisis ini adalah nilai peubah (atribut) pada suatu objek (merek). Suatu karakteristik merek dapat disimpulkan melalui kedekatan posisi relatif merek dengan suatu atribut (Sartono, 2003). Pada Gambar 3, dijelaskan bahwa Lifebuoy memiliki karakteristik yakni atribut variasi wangi (X3), ketersediaan (X4), iklan (X8), kemasan (X1), layanan konsumen (X6), dan keawetan sabun (X7). Merek Dettol memiliki posisi relatif dekat dengan atribut fungsi (sabun khusus untuk kesehatan) (X2) dan atribut ketahanan wangi (X5). Namun, karakteristik yang menonjol dari merek ini adalah atribut fungsi sabun khusus untuk kesehatan (X2). Nuvo tidak memiliki posisi relatif dekat dengan semua atribut. Artinya Nuvo tidak memiliki karakteristik menonjol. III.4. Analisis Loyalitas Merek Analisis switcher dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan yang sensitif terhadap perubahan harga. Nilai rataan yang diperoleh sebesar dua, yaitu termasuk dalam rentang skala “baik”, artinya pelanggan Lifebuoy jarang bahkan tidak pernah berpindah-pindah merek sabun mandi karena faktor harga. Dari 116 pelanggan Lifebuoy, jumlah pelanggan yang sensitif terhadap perubahan harga dengan sering dan selalu berpindah-pindah merek sabun mandi kesehatan hanya sebanyak 12 orang (10,34%). Analisis ini digunakan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan Lifebuoy yang merupakan pembeli kebiasaan (habitual buyer). Nilai rataan yang diperoleh 3,34 termasuk dalam rentang skala “cukup”. Dari 116 pelanggan Lifebuoy, jumlah pelanggan yang menggunakan sabun mandi kesehatan tersebut karena alasan kebiasaan sejumlah 72 orang (62,07%).



188

Konteks satisfied buyer dalam penelitian ini adalah pelanggan Lifebuoy yang mendapatkan kepuasan saat melakukan pembelian. Nilai rataan yang diperoleh sebesar 4,08 termasuk dalam rentang skala “baik”. Hal ini menunjukkan rataan pelanggan Lifebuoy merasa puas menggunakan sabun mandi kesehatan Lifebuoy. Dari 116 pelanggan sabun mandi kesehatan Lifebuoy, jumlah pelanggan yang menemukan kepuasan dalam menggunakan sabun mandi tersebut sebesar 113 orang (97,41%). III.5. Analisis Liking the Brand Analisis Liking the brand adalah analisis yang dilakukan untuk mengetahui jumlah pelanggan Lifebuoy yang bersungguh-sungguh menyukai merek. Nilai rataan yang diperoleh 4,07, termasuk ke dalam rentang skala “baik”. Dari 116 pelanggan sabun mandi kesehatan Lifebuoy, jumlah pelanggan yang menemukan kesukaan dalam menggunakan sabun mandi tersebut sejumlah 108 (93,11%). Hal ini dikarenakan responden memiliki kepercayaan kepada merek Lifebuoy yang sudah ada di pasar sabun mandi sejak dulu. Tahapan akhir dari analisis loyalitas merek adalah analisis committed buyer (pembeli setia). Pada tahap ini pelanggan memiliki kebanggaan tersendiri terhadap suatu merek, sehingga kesukaan pelanggan yang setia terhadap suatu merek akan menceritakan merek yang digunakan tersebut kepada orang lain. Nilai rataan yang diperoleh 1,88 termasuk dalam skala “buruk”. Dari 116 pelanggan Lifebuoy, jumlah pelanggan yang mempromosikan dan menyarankan merek tersebut ke orang lain hanya berjumlah 8 orang (6,89%). Artinya, hanya 6,89% responden yang benar-benar berkomitmen kepada merek Lifebuoy. Suatu merek yang telah memiliki ekuitas merek kuat membentuk segitiga loyalitas merek terbalik. Hal tersebut menunjukkan bahwa apabila merek semakin menuju pada tingkatan commited buyer (semakin ke atas) memiliki jumlah persentase semakin besar. Pada penelitian ini, loyalitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy (Gambar 4) tidak menunjukkan bentuk piramida terbalik. Hal ini menunjukkan bahwa loyalitas merek yang dimiliki oleh merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy belum baik. Pada level liking the brand, Lifebuoy juga cukup baik (93,11%). Hanya saja jika menuruti grafik piramida terdapat kecenderungan untuk semakin tinggi level, semakin banyak konsumennya. Perusahaan sebaiknya meningkatkan anggota pada tingkat liking the brand dan commited buyer. Pelanggan Lifebuoy cukup sedikit yang tergolong switcher (10,34%), sedangkan yang termasuk habitual buyer cukup besar (62,07%). 6, 89 93,11% %

97,41 % 62,0 7% 10,3 4%

Commited buyer Liking the brand

Satisfied buyer Habitual Buyer Switcher

Gambar 4. Piramida Loyalitas Merek Terbalik



189

Pada penelitian ini, loyalitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy (Gambar 4) tidak menunjukkan bentuk piramida terbalik. Hal ini menunjukkan bahwa loyalitas merek yang dimiliki oleh merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy belum baik. Pada level liking the brand, Lifebuoy juga cukup baik (93,11%). Hanya saja jika menuruti grafik piramida terdapat kecenderungan untuk semakin tinggi level, semakin banyak konsumennya. Perusahaan sebaiknya meningkatkan anggota pada tingkat liking the brand dan commited buyer. Pelanggan Lifebuoy cukup sedikit yang tergolong switcher (10,34%), sedangkan yang termasuk habitual buyer cukup besar (62,07%). IV. Kesimpulan 1. Dari segi kesadaran merek, Lifebuoy (70,80%) menempati kedudukan pertama pada posisi Top of Mind. Pada kategori brand recall (pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan), Lifebuoy (13,40%) menempati posisi ketiga setelah merek Nuvo dan Dettol. Sedangkan responden yang perlu diingatkan dengan bantuan untuk mengenal merek Lifebuoy 5,1% dan seluruh responden mengenal merek Lifebuoy. 2. Asosiasi-asosiasi pembentuk brand image Lifebuoy adalah asosiasi perlindungan tubuh bebas dari kuman dan asosiasi sabun kesehatan. Dettol memiliki brand image yang sama dengan Lifebuoy, yaitu asosiasi perlindungan tubuh bebas dari kuman dan asosiasi sabun kesehatan. Nuvo memiliki asosiasi-asosiasi pembentuk brand image, yaitu asosiasi perlindungan tubuh bebas dari kuman, asosiasi harga yang murah, dan asosiasi sabun kesehatan. 3. Lifebuoy memiliki kesan mutu positif di mata konsumen. Dilihat per atributnya, merek Lifebuoy unggul pada atribut ketersediaan, variasi wangi, kemasan, iklan, layanan konsumen, dan keawetan sabun. Karakteristik yang menonjol pada merek ini adalah tersedianya produk di banyak tempat dan iklan yang menarik. 4. Loyalitas merek yang dimiliki oleh Lifebuoy masih belum baik. Hal ini dapat dilihat dari piramida loyalitas yang tidak berbentuk piramida segitiga loyalitas merek terbalik. Pada tahap liking the brand sampai commited buyer, Lifebuoy memiliki persentase yang menurun. V. Daftar Pustaka Aaker, D. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Terjemahan. Jakarta: Penerbit Mitra Utama. Durianto, D, dkk. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar: Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. ______________. 2004. Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Jollife, IT. 2002. Principal Component Analysis. Edisi ke-2. NewYork: Springer-Verlag. Rangkuti, F. 2004. The Power Of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.



190

Sartono, dkk. 2003. Modul Teori Analisis Peubah Ganda. Bogor: Departemen Statistika FMIPA. www.unilever.com




191

Analisis Ekuitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Lifebuoy di Kota Bogor

Recommend Documents