ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK IKAN KALENG DI KOTA BOGOR

ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK IKAN KALENG DI KOTA BOGOR

Oleh :

VICI YENI SYISKA A14103707

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2006

RINGKASAN

VICI YENI SYISKA. Analisis Ekuitas Merek Produk Ikan Kaleng di Kota Bogor. Dibawah bimbingan DWI RACHMINA Saat ini telah terjadi perubahan dalam perilaku konsumen yang pada umumnya lebih menyukai makanan dan minuman cepat saji. Hal ini disebabkan oleh semakin sempitnya waktu yang dimiliki konsumen karena berbagai aktifitas yang dijalani. Waktu yang terasa semakin sempit ini membuat mereka mencoba beralih ke makanan dan minuman cepat saji karena lebih praktis dan juga lebih variatif. Melihat adanya kecenderungan masyarakat pada saat sekarang ini menyebabkan produsen menyadari adanya prospek yang cerah dibidang agroindustri perikanan ini khususnya industri pengalengan ikan. Dalam kondisi pasar yang semakin kompetitif mengharuskan perusahaan untuk selalu berusaha menarik perhatian konsumen dengan berbagai cara. Salah satunya dengan berusaha menciptakan image yang prestisius terhadap produk yang dihasilkan melalui nama atau merek produk tidak terkecuali produk ikan kaleng. Riset ekuitas merek ini akan mampu untuk membantu membangun image merek yang kuat agar dapat memenangkan persaingan dan juga membantu manager pemasaran untuk dalam pengambilan keputusan yang berkesinambungan. Penelitian ini dilakukan di Kota Bogor dengan tujuan untuk mengukur dan menganalisis ekuitas merek yang dimiliki produk ikan kaleng, dengan mengukur tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek serta menentukan merek ikan kaleng yang memiliki ekuitas merek paling kuat di tingkat konsumen. Penelitian ekuitas merek ini dilakukan terhadap tiga merek ikan kaleng yaitu Botan, Gaga dan ABC dengan alasan bahwa tiga merek ini merupakan merek yang paling banyak dibeli dan dikonsumsi oleh pengunjung pasar swalayan (Tiga merek dengan tingkat penjualan tertinggi). Responden adalah pengunjung pasar swalayan yang sudah ditentukan yaitu Ramayana Plaza Jambu Dua, Ramayana Bogor Trade Mall. Teknik penarikan sampel teknik accidental sampling dengan Jumlah responden adalah seratus orang. Alat analisis yang digunakan adalah deskriptif, cochrant Q test, importance-performance analysis dan tingkatan loyalitas merek serta brand switching pattern matrix. Hasil penelitian menunjukkan bahwa merek Botan merupakan merek dengan elemen kesadaran merek terkuat karena Botan merupakan merek yang berada pada posisi top of mind, Merek Gaga berada pada posisi brand recall, merek ABC pada posisi brand recognition sekaligus yang paling banyak unaware of brand. Merek Botan merupakan merek dengan elemen asosiasi terkuat. Dari 12 buah asosiasi yang me mbentuk brand image dari merekmerek ikan kaleng hanya lima asosiasi yang umumnya menjadi brand image merekmerek ikan kaleng tersebut. Asosiasi tersebut antara lain makanan yang praktis, merek terkenal,

rasanya enak, harga terjangkau dan produk mudah diperoleh. Botan merupakan merek dengan elemen asosiasi terkuat karena memiliki enam buah asosiasi pembentuk brand image dimana ada satu asosiasi tambahan yang berbeda dari merek lain yaitu volume yang cukup. Gaga dan ABC memiliki lima buah asosiasi pembentuk brand image. Dapat diketahui bahwa berdasarkan hasil diagram cartesius performanceimportance, merek Botan merupakan merek dengan persepsi kualitas yang lebih baik dibandingkan merek lain. Merek Botan memiliki jumlah atribut terbanyak yaitu sebanyak 5 atribut (rasanya enak, tanggal kadaluarsa, label halal, produk mudah diperoleh, aman dikonsumsi) yang berada pada kuadran II (maintain). Kuadran II merupakan kuadran terbaik karena berisikan atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan kinerja atribut tersebut baik sesuai dengan keinginan konsumen (tingkat kepuasan pelanggan tinggi). Merek Botan juga paling sedikit memiliki atribut yang berada pada kuadran 1 (underact) yaitu sebanyak 1 atribut (kondisi kemasan baik), kuadran ini berisikan atribut yang tidak bisa memuaskan pelanggan. Merek Gaga merupakan merek dengan elemen ekuitas merek terkuat karena memiliki jumlah comiteed buyer paling banyak dan memiliki nilai PRoT yang rendah. Jika dibandingkan setiap tingkatan elemen loyalitas merek pada setiap merek yang dianalisis diketahui bahwa merek ABC memiliki jumlah switcher/price taker lebih banyak dari merek lain yaitu sebesar 53.33 %. Merek Botan memiliki jumlah habitual buyer (65.31 %), satisfied buyer (85.71 %) dan liking the brand (81.63 %) yang lebih banyak dari pada merek lain. Untuk jumlah konsumen yang commited buyer ternyata merek Gaga lebih banyak dari pada merek lain yaitu sebesar 53.33 % walaupun merek Gaga dan merek Botan masuk dalam rentang skala yang sama yaitu cukup. Pada umumnya responden belum cukup loyal terhadap merek yang paling sering dibeli dan konsumsi. Responden masih banyak yang ingin mencoba atau beralih ke merek lain. Setelah dianalisis diketahui bahwa merek Gaga memiliki nilai PRoT yang lebih kecil dibandingkan merek lain yaitu 109.86 % dan unloyal 71.43 %. Semakin rendah nilai PRoT suatu merek merupakan indikasi bahwa kesetiaan konsumen terhadap produk tinggi begitu juga sebaliknya. Dari keseluruhan hasil analisis ekuitas merek ikan kaleng dapat diambil kesimpulan bahwa merek Botan merupakan merek ikan kaleng dengan ekuitas merek terkuat. Hal ini disebabkan karena merek Botan unggul/kuat di tiga elemen ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek dan persepsi kualitas merek. Untuk elemen loyalitas merek dipimpin oleh merek Gaga. Bagi perusahaan-perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang lemah dianjurkan untuk melakukan perbaikan dan peningkatan untuk setiap elemen ekuitas mereknya. Bagi merek Botan dianjurkan untuk tetap mempertahankan keunggulannya dan meningkatkan diri pada elemen loyalitas merek. Bagi yang ingin melakukan penelitian dengan topik yang sama disarankan untuk menggunakan alat analisis yang berbeda sehingga diharapkan akan lebih memberikan warna dan variasi terhadap penelitian tentang ekuitas merek.

ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK IKAN KALENG DI KOTA BOGOR

Oleh :

VICI YENI SYISKA A14103707

Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2006

Judul Nama NRP

: Analisis Ekuitas Merek Produk Ikan Kaleng di Kota Bogor : Vici Yeni Syiska : A14103707

Menyetujui Dosen Pembimbing

Ir. Dwi Rachmina, MS 131918503

Mengetahui Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. H. Supiandi Sabiham, MAgr NIP. 130422698

Tanggal lulus ujian : 14 Oktober 2006

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ”ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK IKAN KALENG DI KOTA BOGOR“ BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN

TINGGI

DAN

LEMBAGA

MANAPUN. SAYA JUGA

MENYATAKAN BAHWA KARYA ILMIAH INI ADALAH BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI KECUALI YANG TERCANTUM SEBAGAI KUTIPAN DAN BAHAN RUJUKAN.

Bogor, Oktober 2006

Vici Yeni Syiska

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Kota Solok, Sumatera Barat pada tanggal 21 April 1982. Penulis merupakan anak pertama dari tiga orang bersaudara dari pasangan Yosmadi dan Eniati. Penulis menyelesaikan pendidikan SD Tahun 1991 di SDN 05 VI Suku Solok dan kemudian melanjutkan ke MTsN Padang Panjang dan lulus pada tahun 1997. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pend idikan SMU di SMUN 03 Kota Solok dan pada tahun 2000 penulis diterima di Program Diploma 3 Manajemen Hutan Produksi, Institut Pertanian Bogor. Pada Mei 2004 penulis diterima sebagai mahasiswa pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor dan lulus pada tahun 2006.

KATA PENGANTAR

Syukur alhamdulillah penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan karuniaNya kepada penulis dalam menyusun laporan penelitian ini yang berjudul “Analisis Ekuitas Merek Produk Ikan Kaleng di Kota Bogor” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini dilatar belakangi pemikiran akan pentingnya informasi mengenai merek dan peranan ekuitas merek baik bagi konsumen maupun bagi perusahaan, terutama produk ikan kaleng yang perkembangan di industri ini cukup pesat. Penulisan skripsi ini merupakan proses pembelajaran bagi penulis dan penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukan.

Bogor, Oktober 2006

Vici Yeni Syiska

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan karuniaNya kepada penulis dalam menyus un laporan penelitian ini. Penulis telah banyak memperoleh bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak dalam penyusunan laporan hasil penelitian ini. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1. Ibu Ir. Dwi Rachmina, MS selaku dosen pembimbing yang telah memberikan pengarahan dalam penyusunan laporan penelitian ini. 2. Ibu Dr. Ir. Ratna Winandi, MS selaku dosen peguji utama pada sidang penulis yang telah memberikan banyak saran dan masukan untuk kesempurnaan penelitian ini. 3. Ibi Etria SP, MM selaku dosen penguji komisi akedemik yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan penelitian ini. 4. Ibu Netty Tinaprila selaku dosen evaluator yang telah memberikan masukan pada waktu kolokium penulis. 5. Pimpinan dan Staf sekretariat Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis IPB. 6. Bapak Leo dan bapak Cahya selaku manajer pasar swalayan Ramayana Jambu Dua Bogor. Bapak Heriana dan bapak Opin selaku manajer pasar swalayan Ramayana Bogor Trade Mall yang telah memberikan bantuan selama proses pengambilan data lapangan penulis.

7. Kedua orang tua, adik dan keluarga besar penulis yang tak henti memberikan cinta, doa dan dorongan kepada penulis untuk selalu menjadi lebih baik. 8. Semua teman yang penulis kenal dan yang telah memberikan support baik dalam kelancaran penelitian ini maupun dalam keseharian penulis.

Penulis

Vici Yeni Syiska

DAFTAR ISI

Halaman DAFTAR TABEL ..................................................................................... DAFTAR GAMBAR ................................................................................ DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................

iii v vi

I PENDAHULUAN ............................................................................... 1.1. Latar Belakang ............................................................................ 1.2. Perumusan Masalah ..................................................................... 1.3. Tujuan Penelitian ......................................................................... 1.4. Kegunaan Penelitian ....................................................................

1 1 5 6 6

II TINJAUAN PUSTAKA ...................................................................... 2.1. Pengalengan Ikan ......................................................................... 2.2. Kajian Empirik yang Berkaitan dengan Penelitian...................... 2.2.1. Kajian Empirik Tentang Ekuitas Merek ............................ 2.2.2. Kajian Empirik Tentang Brand Image .............................. 2.2.3. Kajian Empirik Tentang Persepsi ...................................... 2.2.4. Kajian Empirik Tentang Loyalitas.....................................

7 7 10 10 13 15 16

III KERANGKA PEMIKIRAN ............................................................... 3.1. Kerangka Pemikiran Teori ........................................................... 3.1.1. Perilaku Konsumen............................................................ 3.1.2. Persepsi Konsumen............................................................ 3.1.3. Merek ................................................................................. 3.1.4. Ekuitas Merek .................................................................... 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ................................................

20 20 20 21 23 25 31

IV METODE PENELITIAN .................................................................... 4.1. Ruang Lingkup Penelitian............................................................ 4.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ....................................................... 4.3. Jenis dan Sumber Data ................................................................. 4.4. Teknik Penentuan Responden...................................................... 4.5. Metoda Analisis dan Pengolahan Data ........................................ 4.5.1. Skala Likert dan Rentang Skala......................................... 4.5.2. Uji Validitas dan Reliabilitas ............................................. 4.5.3 Analisis Elemen Kesadaran Merek.................................... 4.5.4. Analisis Elemen Asosiasi Merek ....................................... 4.5.5. Ana lisis Elemen Persepsi Kualitas .................................... 4.5.6. Analisis Elemen Loyalitas Merek...................................... 4.6. Defenisi Operasional...................................................................

35 35 35 35 36 37 37 38 40 41 43 46 48

V ANALISIS KARAKTERISTIK KONSUMEN PRODUK IKAN KALENG ................................................................................. 5.1. Karakteristik Umum Responden................................................. 5.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Perilaku Pembelian........ 5.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi dan Jumlah Pembelian ...................................................... 5.2.2. Alasan Responden Membeli dan Mengkonsumsi Ikan Kaleng ............................................................................... 5.2.3. Merek yang Paling Sering Dibeli dan Dikonsumsi Responden......................................................................... 5.2.4. Alasan Membeli Merek yang Palind Sering Dibeli dan Dikonsumsi ....................................................................... 5.2.5. Sumber Utama Informasi Produk Ikan Kaleng................. 5.2.6. Alasan Responden Berganti Merek ..................................

50 50 53 53 53 54 54 55 56

VI ANALISIS ELEMEN EKUITAS MEREK PRODUK IKAN KALENG ................................................................................. 6.1. Analisis Elemen Kesadaran merek ............................................. 6.2. Analisis Elemen Asosiasi Merek ................................................ 6.2.1. Asosiasi Merek Botan...................................................... 6.2.2. Asosiasi Merek Gaga ....................................................... 6.2.3. Asosiasi Merek ABC ....................................................... 6.3. Analisis Elemen Persepsi Kualitas.............................................. 6.3.1. Persepsi Kualitas Merek Botan........................................ 6.3.2. Persepsi Kualitas Merek Gaga ......................................... 6.3.3. Persepsi Kualitas Merek ABC ......................................... 6.4. Analisis Elemen Loyalitas Merek ............................................... 6.4.1. Loyalitas Merek Botan .................................................... 6.4.2. Loyalitas Merek Gaga ...................................................... 6.4.3. Loyalitas Merek ABC ......................................................

57 57 61 62 63 64 66 67 70 72 75 76 79 82

VII KESIMPULAN DAN SARAN ......................................................... 7.1. Kesimpulan ................................................................................ 7.2. Saran ..........................................................................................

90 90 91

DAFTAR PUSTAKA ...............................................................................

92

LAMPIRAN .............................................................................................

94

DAFTAR TABEL

Nomor 1

Halaman Perbandingan Zat Gizi Beberapa Sumber Protein Hewani.( per 100 gr) ..................................................................

2

Perkembangan Industri Ikan Kaleng di Indonesia Tahun 2001-2005 .......................................................................

2

3

Kajian Empirik Tentang Ekuitas Merek ....................................

11

4

Kajian Empirik Tentang Brand Image ......................................

14

5

Kajian Empirik Tentang Persepsi ..............................................

16

6

Kajian Empirik Tentang Loyalitas.............................................

17

7

Proporsi Sampel Pada Setiap Pasar Swalayan...........................

36

8

Gambaran Karakteristik Umum Responden..............................

51

9

Sebaran Responden Berdasar Frekuensi dan Jumlah Pembelian ......................................................................

53

10

Alasan Utama Responden Mengkonsumsi Ikan Kaleng ...........

54

11

Merek yang Paling Sering dibeli/konsumsi Responden ............

54

12

Alasan Utama Responden Memilih Merek yang Paling Sering dibeli/konsumsi..............................................................

55

13

Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Utama Informasi .....

56

14

Alasan Responden Berganti Merek ...........................................

56

15

Top of Mind Merek Ikan Kaleng ...............................................

58

16

Brand Recall Merek Ikan Kaleng ..............................................

59

17

Brand Recognition Merek Ikan Kaleng .....................................

60

18

Unaware of Brand Merek Ikan Kaleng .....................................

60

19

Ringkasan Elemen Kesadaran Merek ........................................

61

20

Sebaran Responden yang Menyetujui Asosiasi Merek ...........

62

21

Asosiasi Pembentuk Brand Image Produk Ikan Kaleng............

66

22

Nilai Rata-rata Performance- Importance Merek Botan ...........

67

23

Nilai Rata-rata Performance- Importance Merek Gaga ............

71

24

Nilai Rata-rata Performance- Importance Merek ABC ............

73

25

Ringkasan Elemen Persepsi Kualitas Merek .............................

75

26

Perhitungan Switcher/Price Buyer Merek Botan.......................

76

2

Nomor

Halaman

27

Perhitungan Habitual Buyer Merek Botan ................................

77

28

Perhitungan Satisfied Buyer Merek Botan.................................

78

29

Perhitungan Liking the Brand Merek Botan..............................

78

30

Perhitungan Commited Buyer Merek Botan ..............................

79

31

Perhitungan Switcher/Price Buyer Merek Gaga ........................

80

32

Perhitungan Habitual Buyer Merek Gaga .................................

80

33

Perhitungan Satisfied Buyer Merek Gaga ..................................

81

34

Perhitungan Liking the Brand Merek Gaga ...............................

81

35

Perhitungan Commited Buyer Merek Gaga ...............................

82

36

Perhitungan Switcher/Price Buyer Merek ABC ........................

83

37

Perhitungan Habitual Buyer Merek ABC..................................

83

38

Perhitungan Satisfied Buyer Merek ABC ..................................

84

39

Perhitungan Liking the Brand Merek ABC ...............................

84

40

Perhitungan Commited Buyer Merek ABC ...............................

85

41

Ringkasan Elemen Loyalitas Merek ..........................................

85

42

Hasil Perhitungan Brand Switching Pattern Matrix ..................

87

43

Hasil Perhitungan Nilai PRoT ...................................................

88

44

Ringkasan Analisis Ekuitas Merek ............................................

89

DAFTAR GAMBAR

Nomor

Halaman

1

Tipe-tipe Perilaku Konsumen ....................................................

20

2

Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Ekuitas Merek Produk Ikan Kaleng ...................................................................

32

3

Diagram Performance-Importance............................................

45

4

Diagram Performance-Importance Merek Botan......................

67

5

Diagram Performance-Importance Merek Gaga .......................

69

6

Diagram Performance-Importance Merek ABC .......................

72

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor

Halaman

1

Kuisioner Penelitian...................................................................

94

2

Korelasi Asosiasi .......................................................................

98

3

Uji Reliabilitas Asosiasi Metode Spearman - Brown (Awal-akhir) ..............................................................................

98

Perhitungan Reliabilitas Asosiasi Metode Spearman – Brown (Awal-akhir) ..............................................................................

99

5

Korelasi Persepsi Kualitas .........................................................

100

6

Uji Reliabilitas Persepsi Kualitas Metode Alpha.......................

101

7

Perhitungan Reliabiltas Persepsi Kualitas Metode Alpha .........

102

8

Tampilan Data Uji Cochran Merek Botan.................................

103

9

Hasil Tahap Uji Cochran Merek Botan Pada Selang Kepercayaan 95 % .....................................................................

104

10

Tampilan Data Uji Cochran Merek Gaga ..................................

104

11

Hasil Tahap Uji Cochran Merek Gaga Pada Selang Kepercayaan 95 % .....................................................................

105

12

Tampilan Data Uji Cochran Merek ABC ..................................

105

13

Hasil Tahap Uji Cochran Merek ABC Pada Selang Kepercayaan 95 % .....................................................................

105

14

Output Minitab Tingkat Performance Merek Botan .................

106

15

Output Minitab Tingkat Importance Merek Botan....................

107

16

Output Minitab Tingkat Performance Merek Gaga ..................

108

17

Output Minitab Tingkat Importance Merek Gaga .....................

109

18

Output Minitab Tingkat Performance Merek ABC...................

110

19

Output Minitab Tingkat Importance Merek ABC .....................

111

20

Output Minitab Tingkatan Loyalitas Merek Botan ...................

111

21

Output Minitab Tingkatan Loyalitas Merek Gaga .....................

112

22

Output Minitab Tingkatan Loyalitas Merek ABC .....................

112

4

I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Kegiatan agroindustri perikanan yang saat ini makin marak menjadikan produk perikanan mempunyai nilai tambah yang lebih tinggi dibandingkan ikan segar. Peningkatan nilai ini karena adanya perubahan sifat dasar ikan yang mudah busuk menjadi lebih tahan lama sehingga nilai ekonominya meningkat. Salah satu bentuk kegiatan agroindustri yang populer adalah kegiatan pengalengan ikan. Kegiatan ini dilakukan untuk memenuhi keinginan konsumen akan kepraktisan dalam mengkonsumsi ikan. Saat ini telah terjadi perubahan dalam perilaku konsumen yang pada umumnya lebih menyukai makanan dan minuman cepat saji. Hal ini disebabkan oleh semakin sempitnya waktu yang dimiliki konsumen yang diakibatkan oleh berbagai aktifitas seperti pekerjaan atau karena alasan lainnya. Waktu yang terasa semakin sempit ini membuat mereka mencoba beralih ke makanan dan minuman cepat saji karena lebih praktis dan juga lebih variatif. Gaya hidup masyarakat luar atau budaya barat yang memang gemar mengkonsumsi makanan dan minuman siap saji juga menjadi alasan dan pengaruh yang kuat sehingga membuat konsumen pada saat sekarang ini menggemari makanan siap saji. Selain praktis, ikan kaleng juga mengandung nilai gizi. Salah satu contoh ikan kaleng adalah ikan sarden, dimana dalam 100 gram porsi makanan ikan sarden mengandung berbagai macam nutrisi antara lain

1

: energi 902 kcal atau

3774 kj, total lemak 100 g, vitamin D 332 IU, asam lemak jenuh saturated 29.829

1

www.asiamaya.com (2005)

gr, asam lemak tak jenuh monosaturated 33.8 gr dan asam lemak tak jenuh polysaturated 31.867 gr. Sudah sewajarnya jika dalam ikan kaleng mengandung nilai gizi karena memang secara umum ikan memiliki kandungan gizi yang lebih baik jika dibandingkan dengan sumber protein hewani lainnya seperti yang tercantum pada Tabel 1 : Tabel 1. Perbandingan Zat Gizi Beberapa Sumber Protein Hewani.( per 100 gr) kandungan

Ikan

Protein (%) Lemak (%) Karbohidrat (%) Abu (%) Vitamin A (IU/gr) Vitamin B (IU/gr) Kolesterol (mg/gr) Air (%) Asam amino esensial Asam amino non esensial

16-20 2-22 0.5-1.5 2.5-4.5 50000 20-200000 70 56.79 10 10

Udang 18.1 0.8 1.5 1.4 0 0 125 78.2 5 0

Daging Sapi 18 3 1.2 0.7 *600 0 70 75.5 10 0

Daging Ayam 20 7 1.1 0 0 0 60 72.9 10 2

Telur Ayam 11.8 11 11.7 0 0 0 550 65.5 10 0

Susu Sapi 3.3 3.8 4.7 0 0 0 11 87.5 10 10

Sumber : Hadiwiyoto dalam Saefulloh (2002) Keterangan : * = Pada hati sapi

Melihat kecenderungan masyarakat pada saat sekarang ini yang menggemari makanan dan minuman cepat saji menyebabkan produsen menyadari adanya prospek yang cerah dibidang agroindustri perikanan khususnya industri pengalengan ikan. Perkembangan industri ikan kaleng di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Perkembangan Industri Ikan Kaleng di Indonesia Tahun 2001-2005 Tahun 2001 2002 2003 2004 2005 Laju (%)

Perusahaan (unit usaha) 63 64 65 67 80 6,41

Kapasitas (ribu ton) 139.188.000 139.188.000 139.188.000 141.972.000 141.972.000 0,5

Sumber : Departemen Perindustrian, 2006 Keterangan : * = diolah dari data

Produksi (ribu ton) 91.864.000 91.864.000 96.457.000 102.244.000 90.997.000

Ekspor (ton) 39.762 39.504 37.985 69.316 57.352

Impor (ton) 889 1.357 2.137 2.935 2.319

Konsumsi (ribu ton)* 91.825.127 91.825.853 96.421.152 102.117.619 90.941.787

0

15,18

31,62

-0,0077

Berdasarkan data yang terdapat pada Tabel 2 menunjukkan adanya peningkatan jumlah perusahaan dalam industri ikan kaleng terutama pada tahun 2005, terjadi penambahan jumlah produsen ikan kaleng sebanyak 13 buah perusahaan.

Laju pertumbuhan perusahaan sebesar 6,41 persen menunjukkan

adanya peluang usaha yang besar di industri ini. Jika dilihat dari jumlah produksi setiap tahunnya, pada tahun 2001-2004 terjadi peningkatan produksi. Jumlah ini masih lebih rendah dari kapasitas produksi yang tersedia dengan laju pertumbuhan kapasitas 0,5 persen. Pada tahun 2005, kapasitas produksi yang tersedia masih sangat besar tetapi produksi mengalami penurunan walaupun tidak terlalu signifikan. Penurunan jumlah produksi ini disebabkan oleh naiknya biaya tetap dan biaya produksi seperti biaya penangkapan, biaya bahan bakar dan lain- lainnya 2 . Penurunan produksi ini tidak terlalu mempengaruhi tingkat konsumsi dan juga tidak menyebabkan kenaikan jumlah impor pada tahun yang sama, karena produksi masih mampu memenuhi kebutuhan masyarakat. Penurunan produksi ini pada dasarnya hanya mempengaruhi jumlah ekspor tetapi tidak terlalu signifikan. Menurut Menteri Perdagangan Mari Eka Pangestu, Uni Eropa yang merupakan pasar terbesar ikan kaleng Indonesia bersedia menurunkan tarif impor dari 24 persen menjadi 20,5 persen sebagai bagian dari program bantuan tsunami terhadap Indonesia walaupun penurunan itu masih sangat rendah dari yang diharapkan. Peluang-peluang pasar dan juga berbagai hambatan yang ada seperti di atas mengharuskan perusahaan melakukan berbagai upaya pemasaran agar tetap

2

www.dkp.go.id (2005)

eksis di pasaran, salah satu usaha yang dilakukan adalah dengan meningkatkan ekuitas merek produk mereka. Dalam kondisi pasar yang semakin kompetitif karena semakin banyak perusahaan yang terjun ke industri ikan kaleng ini (laju pertumbuhan perusahaan 6.41 %) mengharuskan perusahaan untuk selalu berusaha menarik perhatian konsumen dengan berbagai cara. Salah satunya dengan berusaha menciptakan image yang kuat terhadap produk yang dihasilkan melalui nama atau merek produk, tidak terkecuali produk ikan kaleng. Merek yang prestisius mempunyai ekuitas merek yang kuat dan akan semakin kuat daya tariknya untuk membawa konsumen untuk mengkonsumsi produknya, hal ini tentu saja akan meningkatkan volume penjualan perusahan yang pada akhirnya akan mendatangkan keuntungan pada perusahaan. Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang menambah ataupun mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa baik pada perusahaan maupun para pelanggan. ( Durianto dkk, 2001). Riset terhadap ekuitas merek ini akan mampu untuk membantu membangun image merek yang kuat agar dapat memenangkan persaingan dan juga membantu manajer pemasaran untuk dalam pengambilan keputusan yang berkesinambungan. Perusahaan mulai berusaha mengelola merek sebagai salah satu aset perusahaan bahkan perusahaan berani mengeluarkan dana yang besar untuk membangun sebuah merek hanya karena konsumen bisa mengenal suatu produk dari mereknya. Adakalanya merek menjadi jaminan kualitas bagi konsumen terhadap suatu produk yang diperdagangkan dan adakalanya konsumen

memutuskan untuk membeli suatu produk karena lebih didorong oleh merek produk yang dibeli. Adanya riset dapat membantu konsumen dalam menentukan pilihan dan keputusan dalam pembelian.

1.2 Perumusan Masalah Melihat fenomena perubahan perilaku masyarakat yang semakin menyukai makanan dan minuman cepat saji, para produsen berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat ini dengan memproduksi ikan kaleng, yang tidak hanya praktis dan rasanya yang enak tapi juga masih mengandung nilai gizi. Jumlah produsen ikan kaleng sampai tahun 2005 (Tabel 2) ini terus mengalami kenaikan sehingga produk ikan kaleng dengan merek yang berbedapun banyak beredar di pasaran. Kenaikan jumlah produsen ikan kaleng pada tahun 2005 ini tidak sejalan dengan produksi yang menurun, yang menuntut pemasar untuk melakukan usaha pemasaran yang lebih cermat agar dapat memposisikan produknya di benak konsumen lebih baik dari pada produk pemasar lainnya. Usaha ini dilakukan

agar tetap memperoleh keuntungan akibat dari

penurunan produksi dan persaingan pasar yang ketat. Salah satu cara adalah dengan membangun merek tapi seberapa besar aset yang dimiliki sebuah merek sehingga mampu menggaet konsumen untuk membeli produk tersebut, untuk mengetahui hal ini maka dilakukan riset ekuitas merek. Di era pemasaran yang penuh kompetis i ini yang terjadi tidak hanya sekedar pertempuran produk tetapi juga pertempuran persepsi konsumen. Persepsi konsumen dapat diketahui melalui jalur merek dan mengetahui perilaku merek,

dimana merek yang mempunyai ekuitas yang kuat akan semakin kuat daya tariknya membawa konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Masalah- masalah yang akan dianalisis antara lain : 1. Seberapa kuat ekuitas merek yang dimiliki produk ikan kaleng di kota Bogor dengan menganalisis tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek? 2. Merek ikan kaleng mana yang memiliki ekuitas merek paling kuat?

1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah : 1. Mengukur dan menganalisis ekuitas merek yang dimiliki produk ikan kaleng, dengan mengukur tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek. 2. Menentukan merek ikan kaleng yang memiliki ekuitas merek paling kuat di tingkat konsumen.

1.4 Kegunaan Penelitian Hasil yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk : 1. Bahan masukan, informasi dan evaluasi bagi perusahaan produk ikan kaleng 2. Bahan masukan, informasi dan rujukan bagi penelitian lebih lanjut.

II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengalengan Ikan Pada prinsipnya hampir semua produk asal la ut dapat dikalengkan, seperti teripang, cumi-cumi, kerang, kepiting, ubur-ubur, udang, berbagai jenis ikan, dan sebagainya. Hanya saja, pada umumnya ikanlah yang paling banyak dikalengkan. Beberapa jenis ikan yang biasa dikalengkan adalah cakalang, tuna, lemuru, sardin, salmon, kembung, banyar, kenyar, bengkunis, corengan, tembang, laying, benong dan juhi. Pengalengan didefinisikan sebagai suatu cara pengawetan bahan pangan yang dipak secara hermetis (kedap terhadap udara, air, mikroba, dan benda asing lainnya) dalam suatu wadah, yang kemudian disterilkan secara komersial untuk membunuh semua mikroba patogen (penyebab penyakit) dan pembusuk. Pengalengan secara hermetis memungkinkan makanan dapat terhindar dari kebusukan, perubahan kadar air, perubahan akibat oksidasi atau perubahan rasa (Astawan, 2003). Menurut Astawan (2003) dalam proses pengalengan ikan, secara umum tahap-tahap kegiatan meliputi : 1. Pemilihan bahan baku 2. Penyiangan 3. Pencucian 4. Penggaraman 5. Pengisian bahan baku 6. Pemasakan awal (precooking)

7. Penirisan 8. Pengisian medium pengalengan 9. Penghampaan udara 10. Penutupan kaleng 11. Pemasakan (retorting) 12. Pendinginan 13. Pemberian label. Keuntungan utama penggunaan kaleng sebagai wadah bahan pangan antara lain : 1. Kaleng dapat menjaga bahan pangan yang ada di dalamnya. Makanan yang ada di dalam wadah yang tertutup secara hermetis dapat dijaga terhadap kontaminasi oleh mikroba, serangga, atau bahan asing lain yang mungkin dapat menyebabkan kebusukan atau penyimpangan penampakan dan cita rasanya. 2. Kaleng dapat juga menjaga baha n pangan terhadap perubahan kadar air yang tidak diinginkan. 3. Kaleng dapat menjaga bahan pangan terhadap penyerapan oksigen, gasgas lain, bau-bauan, dan partikel-partikel radioaktif yang terdapat di atmosfer. Untuk bahan pangan berwarna yang peka terhadap reaksi fotokimia, kaleng dapat menjaga terhadap cahaya. Umur simpan makanan dalam kaleng sangat bervariasi tergantung pada jenis bahan pangan, wadah, proses pengalengan yang dilakukan dan kondisi tempat penyimpanan. Jika proses pengolahan dan penyimpanan dilakukan dengan baik, makanan dalam kaleng umumnya awet sampai jangka waktu dua tahun.

Beberapa hal yang menyebabkan awetnya ikan dalam kaleng adalah : 1. Ikan yang digunakan telah melewati tahap seleksi, sehingga mutu dan kesegarannya dijamin masih baik. 2. Ikan tersebut telah melalui proses penyiangan, sehingga terhindar dari sumber mikroba kontaminan, yaitu yang terdapat pada isi perut dan insang. 3. Pemanasan telah cukup untuk membunuh mikroba pembusuk dan penyebab penyakit. 4. Ikan termasuk ke dalam makanan golongan berasam rendah, yaitu mempunyai kisaran pH 5,6 - 6,5. Adanya medium pengalengan dapat meningkatkan derajat keasaman (menurunkan pH), sehingga produk dalam kaleng menjadi awet. Pada tingkat keasaman yang tinggi (di bawah pH 4,6), Clostridium botulinum tidak dapat tumbuh. 5. Penutupan kaleng dilakukan secara rapat hermetis, yaitu rapat sempurna sehingga tidak dapat dilalui oleh gas, mikroba, udara, uap air, dan kontaminan lainnya. Dengan demikian, produk dalam kaleng menjadi lebih awet. Kondisi penyimpana n sangat berpengaruh terhadap mutu ikan dalam kaleng. Suhu yang terlalu tinggi dapat meningkatkan kerusakan cita rasa, warna, tekstur, dan vitamin yang dikandung oleh bahan akibat terjadinya reaksi- reaksi kimia.

2.2 Kajian Empirik yang Berkaitan dengan Penelitian 2.2.1 Kajian Empirik Tentang Ekuitas Merek Penelitian tentang ekuitas merek telah banyak dilakukan diantaranya adalah penelitian yang dilakukan oleh Susanti (2006), Hanjaya (2005), Purwantoro (2003), dan Saefulloh (2002). Perbedaan dan persamaan dari setiap kajian empirik ini dapat dilihat pada Tabel 3. Berdasarkan hasil tersebut tentang ekuitas merek dapat kita lihat bahwa jenis dan merek produk yang akan di analisis mempengaruhi asosiasi yang terbentuk dibenak konsumen dan juga menyebabkan perbedaan dalam hal atribut persepsi kualitas yang diukur. Salah satu contoh perbedaan adalah atribut keterangan halal yang terdapat pada produk mie instan (Susanti 2005) tetapi tidak ada pada produk apel Manalagi (Purwantoro 2003). Walaupun ada perbedaan dalam hal asosiasi dan juga atribut tetapi tidak semua asosiasi dan variabel yang berbeda karena ada beberapa variabel yang sama, seperti variabel harga, rasa, mutu, iklan, kemudahan memperoleh. Alat analisis yang dapat digunakan untuk menganalisis setiap elemen ekuitas merek juga bervariasi. Perbedaan alat alanisis yang digunakan terjadi pada elemen asosiasi merek. Ada yang menggunakan analisis deskriptif berupa tabulasi nilai rata-rata (Hanjaya 2005 dan Purwantoro 2003) dan ada yang menggunakan uji cochran Q test (Susanti 2006 dan Saefulloh 2002). Pada elemen persepsi kualitas bisa menggunakan beberapa alat analisis seperti skala semantik diferensial (Hanjaya 2005 dan Saefulloh 2002) dan bisa menggunakan importance-performance analysis (Susanti 2006 dan Purwantoro 2003). Elemen loyalitas merek bisa diukur dengan menggunakan alat analisis Brand switching

pattern matrix. Untuk menganalisis elemen kesadaran merek selalu digunakan alat analisis yang sama yaitu analisis deskriptif berupa tabulasi jawaban responden. Dari hasil analisis terhadap ekuitas merek produk-produk diatas dapat kita lihat bahwa setiap produk bisa saja mempunyai keunggulan yang berbeda untuk setiap elemen ekuitas merek jika diperbandingkan dengan merek lain. Jika analisis dilakukan pada satu merek produk saja kita hanya dapat melihat atribut-atribut apa saja yang menjadi kekuatan dan kelemahan produk tetapi kita tidak bisa membandingkannya dengan produk pesaing. Tabel 3. Kajian Empirik Tentang Ekuitas Merek Susanti (2006).. Analisis Ekuitas Merek Mie Instan di kecamatan Bogor Barat.

Alat analisis

Variabel Asosiasi

Variabel Persepsi kualitas

Hasil

kesadaran merek : analisis deskriptif asosiasi merek : Test Cochran persepsi kualitas merek: Diagram performance-importance loyalitas merek : Brand switching pattern matrix Nama perusahaan pembuat, harganya terjangkau, rasa enak, desain kemasan khas, kemudahan memperoleh, kandungan gizi yang memadai, promosi/iklan yang menarik , kualitas produk tinggi, merek sudah terkenal dan bentuk mie sesuai sele ra Harga sesuai mutu, kemasan menarik , kemudahan mendapat, kandungan gizi, rasa enak, aroma enak, promosi/iklan, banyak isinya, tanggal kadaluarsa dan keterangan halal Berdasarkan kesadaran merek. Indomie menempati urutan teratas disusul oleh mere supermie dan Sarimie. Untuk elemen asosiasi merek ternyata merek Sarimie lebih unggul dari merel lain. Untuk eleemen persepsi kualitas merek Supermie lebih unggul dari merek lain dengan atribut unggulan antara lain harga, rasa, iklan dan isi.

Lanjutan Tabel 3. Kajian Empirik Tentang Ekuitas Merek Hanjaya (2005), Analisis ekuitas merek beberapa merek susu bubuk di Matahari Market Place Plaza Ekalokasari Bogor

Alat analis is

Variabel Asosiasi

Variabel Persepsi kualitas

Hasil

Purwantoro (2003), Analisis Brand Equity (Ekuitas Merek) Apel Manalagi pada Beberapa Pasar Tradisional dan Pasar Modern di Wilayah Jakarta Timur dan jakarta Selatan.

Alat analis is

Variabel Asosiasi Variabel Persepsi kualitas

Hasil

Kesadaran merek : analisis deskriptif asosiasi merek : analisis deskriptif persepsi kualitas merek : skala semantik diferensial loyalitas merek : Brand switching pattern matrix. merek yang terkenal, rasa yang enak, kandungan gizi yang lengkap, kemasannya menarik, daya tahan kemasan, harga sesuai kualitas, produk mudah diperoleh, iklan menarik, berhadiah dan diskon yang menarik. harga, rasa, aroma, bentuk kemasan, warna kemasan, iklan, distribusi, hadiah, diskon, mutu dan pelayanan SPG Analisis kesadaran merek, merek susu bubuk yang menjadi top of mind adalah merek Dancow dan disusul oleh Frisian Flag. Merek Dancow terkenal dengan asosiasi produk mudah diperoleh sedangkan merek Frisian Flag memiliki asosiasi pada rasa yang enak. Berdasarkan persepsi kualitas merek Dancow menunjukan kalau atribut mutu/kualitas menempati urutan teratas sedangkan Frisian Flag pada atribut distribusi. Frisian Flag mendapatkan kesetiaan pelanggan paling baik disusul dengan Dancow. kesadaran merek : analisis deskriptif asosiasi merek : Analisis deskriptif persepsi kualitas merek: Diagram performance-importance loyalitas merek : Brand switching pattern matrix Rasa yang manis, daging buah yang tebal, warna yang menarik, harga terjangkau, buag berkualitas tinggi. harga, rasa, karakter daging buah, warna dan kualitas Analisis elemen kesadaran merek, apel Manalagi berada pada tingkat Brand recall (pengingatan kembali merek). Atribut yang paling disukai konsumen adalah rasa dan juga karakter daging buah. Berdasarkan persepsi kualitas secara keseluruhan menunjukkan bahwa apel Manalagi memiliki performance yang lebih rendah dari importance. Berdasarkan Loyalitas berada pada tingkat Liking the Brand

Lanjutan Tabel 3. Kajian Empirik Tentang Ekuitas Merek Saefulloh,. (2002).. Analisis Brand Equity (Ekuitas Merek) Produk Ikan Kaleng Pengunjung Supermarket Sultan Plaza. Bandung

Alat analisis

Variabel Asosiasi Variabel Persepsi kualitas

Hasil

kesadaran merek : analisis deskriptif asosiasi merek : Test Cochran persepsi kualitas merek: skala semantik diferensial loyalitas merek : Brand switching pattern matrix harga terjangkau, rasa ikan lebih enak, aman untuk dikonsumsi, desain kemasan yang khas, kandungan gizi yang lengkap dan produk ikan kaleng berkualitas tinggi. harga, rasa, mutu, gizi, aman dikonsumsi dan desain kemasan. merek Gaga unggul dalam elemen kesadaran merek, sedangkan merek botan memiliki asosiasi yang lebih banyak dibandingkan merek yang lain yaitu dalam hal harga, rasa dan aman dikonsumsi. Selain itu merek Botan juga memiliki persepsi kualitas yang lebih baik karena memiliki atribut variabel yang baik dibenak konsumen untuk semua variabel sedangkan merek lain tidak. Dalam hal loyalitas merek botan lebih baik dibandingkan merek lainnya dengan jumlah switcher yang lebih rendah.

2.2.2. Kajian Empirik Tentang Brand Image Kesan yang tertanam dipikiran konsumen terhadap suatu merek ataupun produk sangat penting bagi perusahaan karena akan cenderung memenuhi keinginan yang sesuai dengan persepsi pelanggan. Rangkaian kesan atau asosiasi ini akan membentuk image dari suatu produk. Penelitian tentang pentingnya analisis terhadap brand image telah banyak dilakukan antara lain oleh Nurdiani (2005) yang melakukan analisis brand image pada pasta spaghetty La Fonte dan juga penelitian oleh Chartika (2005) tentang analisis brand image produk MSG. Perbedaan dan persamaannya dapat dilihat pada Tabel 5.

Berdasarkan alat analisis yang digunakan berbeda untuk analisis asosiasi yang membentuk brand image antara lain analisis diagram ular, cochrant Q test digunakan untuk mengetahui atribut-atribut yang valid (Chartika 2005) dan diagram pencar, analisis Biplot (Nurdiani 2005). Untuk karakteristik responden sama-sama menggunakan analisis deskriptif. Setiap merek produk yang dianalisis akan mempunyai asosiasi yang berbeda yang pada akhirnya tentu saja akan menghasilkan brand image yang berbeda. Persamaan bisa saja terjadi bila analisis yang dilakukan adalah membandingkan merek pada kategori produk yang sama. Tabel 4. Kajian Empirik Tentang Brand Image Chartika (2005) Analisis Brand Image Produk MSG (Monosodium Glutamate) Bagi Konsumen Rumah Tangga Wilayah Kecamatan Senen Jakarta

Alat Analisis Asosiasi Atribut

Hasil Nurdiani (2005) Analisis Brand Image (Citra Merek ) Pasta Spaghetty La Fonte di Kota Bogor

Alat Analisis

Asosiasi

Atribut

Hasil

Brand image : Diagram ular Validitas Atribut : Cochrant Q test Karakteristik responden :Deskriptif Merek terkenal, mudah diperoleh, kemasan menarik, harga murah Merek, harga, kemudahan memperoleh, kemasan, ukuran berat, kelengkapan informasi, rasa, penurunan harga merek lain, iklan dan isi produk. Merek Sasa dikenal sebagai merek yang terkenal. Ajinomoto terkenal sebagai merek dengan kemasan yang menarik Persepsi kualitas : Diagram radar Brand Image : Biplot Karakteristik responden : Deskriptif Harganya murah, rasanya enak, kandungan gizi yang baik, kemasan yang baik, volume/isi yang cukup, proses memasak yang cukup mudah, kekenyalan, kehalalan, kadaluarsa yang baik, promosi/iklan yang menarik dan kemudahan memperoleh. Harga, rasa, kandungan gizi, kemasan, volume/isi, proses memasak, kekenyalan, kehalalan, kadaluarsa, promosi/iklan dan kemudahan memperoleh. La Fonte merupakan merek yang top of mind. La Fonte memilki persepsi kualitas yang baik dimana sebagian besar atribut telah memuaskan konsumen. Asosiasi merek La Fonte merupakan merek pasta spaghetty yang memiliki promosi/iklan yang paling baik, kehalalan dan mudah untuk didapatkan.

2.2.3. Kajian Empirik Tentang Persepsi Konsumen Penelitian tentang persepsi dan sikap konsumen telah banyak dilakukan antara lain oleh Setiawan (2006) yang membahas tentang Analisis persepsi dan pilihan konsumen terhadap produk teh dan oleh

Kusumastuti (2005) yang

membahas tentang analisis persepsi dan faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembelian sayur organik. Perbedaan dan persamaan setiap penelitian dapat dilihat pada Tabel 4. Setiap produk yang dianalisis akan mempunyai atribut-atribut yang berbeda satu sama walaupun masih ada beberapa atribut yang sama. Perbedaan dapat dilihat pada atribut aroma pada teh (Setiawan 2006) tidak terdapat pada penelitian mengenai sayuran organik (Kusumastuti 2005). Atribut yang sama juga ada untuk setiap penelitian seperti atribut kemudahan memperoleh. Alat analisis yang digunakan umumnya sama yaitu menggunakan analisis multi atribut Fishbein untuk mengetahui sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk. Untuk analisis terhadap karakteristik responden digunakan analisis deskriptif (Kusumastuti 2005) dan Analisis regresi logistik (Setiawan 2006). Kusumastuti (2005) juga melakukan analisis faktor untuk mengetahui faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sayur organik. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa sikap konsumen terhadap setiap jenis produk pada kategori yang sama seperti antara sayur organik dan nonorganik berbeda-beda dimana salah satunya akan lebih baik dari yang lain. Atribut-atribut yang unggul untuk setiap jenisnya juga berbeda-beda.

Tabel 5. Kajian Empirk Tentang Persepsi Konsumen Setiawan (2006) Analisis Persepsi dan Pilihan Konsumen Terhadap Produk Teh Dikota Bogor

Alat Analisis Atribut

Hasil Kusumastuti (2005) Analisis Persepsi dan Fakor-Faktor yang Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Jakarta.

Alat Analisis

Atribut

Hasil

Persepsi : Fishbein Karakteristi Responden : Regresi Logistik. Kebersihan kemasan, kemudahan memperoleh, cita rasa teh murni, rasa manis, aroma, harga, volume/isi, variasi rasa teh, merek terkenal dan rasa pahit getir. Dari model Fishbein diketahui bahwa teh bubuk lebih disukai dari pada teh celup dan teh instan. Variabel yang mempengaruhi pemilihan teh antara lain usia, pendidikan, pengeluaran dan jenis kelamin. Persepsi : Fishbein Karakteristi Responden : Deskriptif Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelia n : analisis faktor Harga, rasa, warna, tekstur, kesegaran, kebersihan, daya tahan, kemasan, merek, kemudahan, ketersediaan dan keanekaragaman, Sayuran non organik masih lebih baik dari pada sayuran organik. Tujuh faktor utama yang mempengaruhi pembelian antara lain keunggulan produk, situasi pembelian, tampilan fisik produk, pengaruh internal-eksternal, kemasan dan promosi serta pribadi dan lokasi penjualan.

2.2.4. Kajian Empirik Tentang Loyalitas Konsumen yang loyal merupakan tujuan akhir yang ingin dicapai oleh perusahaan dimana loyalitas merupakan ukuran keterkaitan konsumen terhadap suatu produk terutama bila didapati adanya perubahan terhadap produk. Konsumen yang loyal akan mendatangkan keuntungan yang besar bagi perusahaan oleh karena itulah banyak dilakukan penelitian mengenai loyalitas konsumen. Penelitian tentang loyalitas ini antara lain dilakukan oleh Pratiwi (2006) yang melakukan analisis nilai pelanggan dan loyalitas konsumen Macaroni Panggang dan juga penelitian ynag dilakukan oleh Siska (2004) tentang analisis kepuasan dan loyalitas konsumen restoran padang. Perbedaan dan persamaannya dapat dilihat pada Tabel 6.

Alat analisis yang digunakan untuk megetahui tingkat loyalitas konsumen terhadap produk atau perusahaan ini berbeda dimana Pratiwi (2006) menggunakan alat analisis SEM (Structural Equiation Model) untuk mengetahui faktor- faktor ynag mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen. Menurut teori yang digunakan loyalitas dipengaruhi oleh produk, pelayanan, karyawan, citra, faktor lain dan nilai bagi pelanggan. Siska (2004) menggunakan Importance performance analysis untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan. Uji Chi-Square untuk mengetahui hubungan karakteristik responden dengan loyalitas dan uji korelasi Rank Spearman untuk mengetahui hubungan kepuasan dengan loyalitas. Produk dan alat analisis yang digunakan berbeda menyebabkan adanya perbedaan dalam hal peubah ataupun atribut yang digunakan. Hal ini menyebabkan adanya perbedaan atribut apa saja yang mempengaruhi loyalitas walaupun mungkin saja ada atribut yang sama. Tabel 6. Kajian Empirik Tentang Loyalitas Konsumen Pratiwi (2006) Analisis Nilai bagi Pelanggan dan Loyalitas Konsumen Macaroni Panggang, Bogor.

Alat Analisis Peubah Laten

Peubah Manifes

Hasil

SEM (Structural Equiation Model) Produk, pelayanan, karyawan, citra, faktor lain dan nilai bagi pelanggan. Rasa, daya tahan, porsi, kualitas penyajian, kecepatan pelayanan, penanganan keluhan, keramahan karyawan, kesopanan karyawan, penampilan karyawan, suasana restoran, desain restoran, pengalaman pelanggan, kinerja pesaing, nilai yang dipersepsikan pelanggan terhadap produk, keinginan pelanggan untuk membeli kembali dan kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan kepada orang lain. Loyalitas dipengaruhi oleh nilai bagi pelanggan dan faktor lain yaitu kinerja pesaing dan pengalaman pelanggan. Nilai pelanggan dipengaruhi oleh pelayanan, karyawan dan citra. Apabila nilai pelanggan (negatif) rendah maka loyalitas akan rendah.

Lanjuan Tabel 6. Kajian Empirik Tentang Loyalitas Siska (2004) Analisis Kepuasan dan Loyalitas PelangganTerhadap Restoran Padang : Kasus diRestoran Trio Permai Bogor

Alat Analisis

Atribut

Hasil

Kepuasan : Importance performance analysis Hubungan Karakteristik dengan loyalitas :Uji Chi-Square Hubungan kepuasan dengan loyalitas : Uji korelasi Rank Spearman Kecepatan pelayanan menu, masakan yang siap disajikan, cita rasa makanan yang enak, kebersihan masakan, perlengkapan makan, aroma masakan yang menggugah selera, kemudahan mencapai restoran, display masakan, variasi masakan, pencahayaan ruangan, kebersihan ruang makan, kandungan gizi masakan, kemudahan parkir, layanan restoran selama 24 jam, penampilan pramusaji, keramahan pramusaji, ketersedian wastafel, toilet dan musholla. Sebahagian besar atribut sudah bisa memuaskan pelanggan. Konsumen Trio Permai termasuk konsumen yang loyal karena banyak konsumen ynag merupakan Client (Konsumen yang makan secara teratur di restoran Trio Permai/pelanggan tetap) Karakteristik responden yang berpengaruh nyata terhadap loyalitas hanya jenis pekerjaan yang berarti konsumen yang mempunyai mobilitas yang tinggi.

Penelitian yang penulis lakukan memiliki persamaan dan perbedaan dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh peneliti lain dimana persamaan yang ada dapat dilihat pada kajian empirik tentang ekuitas merek. Semua penelitian tentang ekuitas merek hanya menganalisis empat elemen dasar dari ekuitas merek yaitu elemen kesadaran merek, elemen asosiasi merek, elemen persepsi kualitas dan elemen loyalitas merek. Persamaan lain juga terjadi pada alat analisis yang digunakan oleh beberapa orang peneliti lain seperti pada elemen kesadaran merek sama-sama menggunakan analisis deskriptif (Susanti 2006, Hanjaya 2005, Purwantoro 2003 dan Saefulloh 2002).

Pada elemen asosiasi merek penggunaan alat analisis

cochrant Q test hanya sama dengan Susanti (2006) dan Saefulloh (2002). Pada

elemen persepsi kualitas penggunaan alat analisis diagram pereformanceimportance hanya sama dengan penelitian Susanti (2006) dan Purwantoro (2003) Perbedaan penelitian ini dengan yang lain dapat dilihat pada alat analisis yang digunakan untuk menganalisis elemen loyalitas merek. Selain sama-sama menggunakan brand switching pattern matrix untuk menentukan nilai PRoT, penulis juga menggunakan analisis tingkatan loyalitas merek sebagai pembanding dalam menganalisis loyalitas dari konsumen ikan kaleng di kota Bogor. Perbedaan lain juga terdapat pada alat analisis yang digunakan dalam menganalisis brand image, persepsi konsumen dan loyalitas. Dalam penentuan brand image Chartika (2005) menggunakan alat analisis diagram ular, Nurdiani (2005) menggunakan diagram radar sedangkan penulis menggunakan cochrant Q test. Untuk menganalisis persepsi konsumen penulis menggunakan alat analisis performance-importance

sedangkan

peneliti

lain

(Setiawan,

2006

dan

Kusumastuti, 2005) menggunakan alat analisis fishbein. Untuk menganalisis loyalitas konsumen penulis menggunakan brand switching pattern matrix dan lima tingkatan loyalitas sedangkan peneliti lain seperti Pratiwi (2006) menggunakan alat analisis SEM. Siska (2004) menggunakan uji chi-square dan uji korelasi rank spearman untuk menganalisis loyalitas konsumen.

III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teori 3.1.1 Perilaku Konsumen Assael dalam Kotler (2000) membedakan empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek seperti yang diilustrasikan dalam Gambar 1.

Banyak

Complex Buying Behavior

Variety Seeking Buying Behavior

Dissonance Reducing Buying Behavior

Habitual Buying Behavior

Perbedaan Merek

Sedikit Tinggi

Rendah Keterlibatan

Gambar 1. Tipe -tipe Perilaku Konsumen

Perilaku pembelian yang rumit (Complex Buying Behavior), membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaanperbedaan yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini umumnya terjadi pada pembelian barang yang mahal, tidak sering dibeli, berisiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya. Contohnya mobil. Perilaku

membeli

untuk

mengurangi

ketidakcocokan

(Dissonance

Reducing Buying Behavior), perilaku membeli seperti ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari terdapat sedikit perbedaan diantara berbagai

merek. Perilaku membeli ini terjadi pada produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, berisiko dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Contohnya karpet, keramik dan lain- lain. Perilaku pembelian karena kebiasaan (Habitual Buying Behavior), Konsumen membeli produk karena suatu kebiasaan atau konsumen sudah mengenal produk bukan karena kesetiaan terhadap merek. Konsumen tidak mengevaluasi kembali kenapa membeli suatu merek karena mereka tidak terlibat dengan produk, biasanya pada produk-produk yang sering dibeli. Contohnya garam, gula, deterjen dan lain- lain. Perilaku pembelian yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying Behavior), perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun terdapat perbedaan merek yang jelas dengan tujuan mencari keragaman bukan kepuasan. Perilaku ini sering terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merekmerek baru.

3.1.2 Persepsi Konsumen Persepsi

merupakan

suatu

proses

dimana

seseorang

menyeleksi,

mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimuli kedalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh (Simamora, 2002). Stimuli adalah semua input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, harga dan lain- lain. Persepsi setiap orang akan berbeda pada setiap realitas hal ini disebabkan karena tiga hal yaitu :

1. Perceptual selection Kapasitas otak kita terbatas untuk menerima semua stimuli yang ada sehingga otak kita akan menggerakan pancaindra untuk menyeleksi stimuli yang akan diperhatikan, hal ini tergantung pada dua fakor yaitu : a. faktor Personal -

Pengalaman, orang cenderung memperhatikan stimuli yang berkaitan dengan pengalamannya.

-

Kebutuhan,

orang

cenderung

memperhatikan

stimuli

yang

berhubungan dengan kebutuhan saat ini. -

Pertahanan diri, orang akan melihat apa yang ingin dilihat dan melewatkan apa yang tidak ingin dilihat.

-

Adaptasi, semakin konsumen beradaptasi dengan suatu stimuli maka semakin kurang ia akan memperhatikan stimuli tersebut karena seseoarang akan memperhatikan stimuli yang lebih unik.

b. Faktor Stimulus Karakteristik stimulus memegang peranan penting dalam merebut perhatian konsumen, diperlukan simulus yang kontras, berbeda dari yang lainnya. Kontras dapat diciptakan melalui ukuran, warna, posisi dan keunikan. 2. Perceptual Organiazation Setiap orang akan melakukan pengorganisasian terhadap semua stimuli yang diterima, pengorganisasian dilakukan dalam tiga bentuk : a. Figur dan latar belakang, figur memperoleh perhatian yang dominan jika dibandingkan dengann latar belakang

b. Pengelompokan, orang akan cenderung mengelompokan stimuli yang diterima yang akan membentuk kesan dan gambaran yang seragam sehingga akan mempermudah dalam interpretasi. c. Penyelesaian, orang akan cenderung untuk ‘menyelesaikan’ yang tercermin dari usaha mengorganisasikan persepsi sehingga terbentuklah gambaran yang lengkap 3. Perceptual Interperetation Interpretasi merupakan proses memberikan arti pada stimuli sensoris dimana interpretasi setiap orang bisa berbeda dan tergantung pada setiap stimuli yang ada.

3.1.3 Merek Beragam produk sejenis di pasaran menuntut produsen untuk memberikan identitas atau ciri khas pembeda pada produk mereka dibandingkan dengan produk lain pesaing dengan cara memberikan merek. Hal ini sejalan dengan yang telah diungkapkan oleh Kotler (1997) bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi hal- hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang dan jasa dari seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dengan produk pesaing. Menurut Aaker (1997), merek diartikan sebagai sebuah logo, cap atau kemasan yang diberikan untuk memberikan nama atau simbol dengan tujuan untuk menunjukkan adanya suatu perbedaan, sedangkan merek menurut Random of the English language dalam Knapp (2001), merek adalah suatu jenis atau variasi dari sesuatu yang dibedakan oleh beberapa karakteristik khusus.

Knapp (2001) menyatakan bahwa untuk menjadi suatu merek suatu produk atau jasa harus dicirikan oleh atribut yang khusus dalam benak konsumen, dimana ada tiga sifat fundamental suatu merek sejati: 1. Internalisasi sejumlah kesan-kesan 2. Suatu posisi khusus di ”p ikiran (mind eye)” mereka 3. Manfaat- manfaat fungsional dan emosional yang dirasakan Pikiran pelanggan setiap hari dipengaruhi oleh ribuan pesan dan sering berubah-ubah, sehingga merek tidak hanya harus memonitor kesan secara terus menerus tapi juga harus menempati suatu posisi khusus dalam benak konsumen untuk benar-benar menjadi sebuah merek. Bila tidak akan memberi kesempatan kepada para pesaing untuk menempati posisi tersebut dalam benak konsumen. Menurut Temporal dan Lee, (2002), merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen, unit abadi. Merek yang kuat yang menjadi nama yang dikenal luas oleh publik dikembangkan karena didirikannya karakter dan sifat merek yang unik, prestasi dan pemposisiannya yang kuat dalam benak konsumen. Melalui komunikasi yang konsisten, pantas dan memberikan pengalaman konsumen yang berkualitas baik serta mudah diingat. Merek lebih dari sekedar simbol, menurut Kotler (1997) merek dapat memiliki enam tingkat pengertian : 1. Atribut Setiap merek memilki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan past atribuit-atribut apa saja yang ada pada suatu merek.

2. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut tapi membeli manfaat, sehingga produsen harus bisa menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. 3. Nilai Nilai juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai ekuitas tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas dan dapat mencerminkan penggunanya. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu 5. Kepribadian Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu yaitu kepribadian bagi penggunanya 6. Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli dan menggunakan produk tersebut.

3.1.4 Ekuitas Merek Menurut Kotler (1997), merek memiliki variasi yang berbeda dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar, sehingga suatu merek harus dikelola agar ekuitas dari merek tetap memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan dan tidak mengalami penyusutan.

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang menambah dan mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa baik pada perusahaan maupun para pelanggan. ( Durianto dkk, 2001). Menurut Knapp (2001) ekuitas merek merupakan suatu penilaian terhadap merek berdasarkan totalitas dari persepsinya meliputi kualitas relatif dari produk dan jasa-jasanya, kinerja keuangan, loyalitas, kepuasan, penghargaan dan sebagainya terhadap suatu merek sedangkan menurut Aaker (1997) ekuitas merek memberikan

nilai

kepada

pelanggan

dengan

mempertinggi

interpretasi,

kontendensi dalam keputusan pembelian dan kepuasan dalam penggunaan. Ekuitas merek merupakan salah satu dari intangible asset yang dimiliki perusahaan yang mempunyai nilai tinggi tetapi juga dapat mendatangkan kerugian yang besar karena ekuitas merek memiliki cacat bawaan. Dimana bisa saja dalam hitungan hari, jam bahkan detik bisa hancur, bisa karena suatu kesalahan fatal dan deru perubahan sehingga merusak image produk yang akan memberikan dampak yang sangat besar bagi perusahaan (Kartajaya, 2004). Untuk mengetahui seberapa besar kekuatan dan nilai dari suatu merek maka dilakukan analisis terhadap elemen-elemen ekuitas merek. Elemen-elemen ekuitas merek antara lain : 1. Kesadaran merek Kesadaran merek menurut Durianto dkk (2001) adalah kesanggupan calon pembeli dalam mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori tertentu. Durianto dkk. (2001) menyatakan jangkauan kontinyu yang dapat terwakili dalam tingkat kesadaran merek yang berbeda yaitu :

a. Top of Mind (Puncak pikiran) yaitu tingkat dimana merek disebut pertama kali tanpa bantuan. b. Brand Recall (Pengingatan kembali) yaitu tingkat mengingat kembali suatu merek tanpa bantuan. c. Brand Recognation (Pengenalan merek) yaitu tingkat dimana perlu bantuan untuk mengingat merek suatu produk. d. Unaware of Brand (Tidak menyadari merek) Menurut Durianto dkk (2001), agar kesadaran merek dapat dicapai dapat ditempuh dengan beberapa cara : 1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan produk lainnya serta harus ada hubungan merek dengan kategori produknya. 2. Memakai slogan dan jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen unuk mengingat merek. 3. Jika produk memakai simbol maka sebaiknya simbol dapat dihubungkan dengan merek. 4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat pelanggan. 5. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan menggunakan suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek atau keduanya 6. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena mambentuk ingatan lebih sulit dibandingkan bentuk pengenalan.

2. Asosiasi merek Menurut Durianto dkk (2001), asosiasi merek adalah kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Suatu merek bila didukung oleh suatu asosiasi merek yang kuat akan memiliki posisi yang baik dalam persaingan dimana asosiasi merek yang saling berhubungan ini dinamakan dengan brand image. Asosiasi merek umumnya dihubungkan dengan beberapa hal berikut antara lain atribut produk, atribut tak berwujud, manfaat bagi pelanggan, harga relatif, konsumen, orang terkenal/khalayak, gaya hidup/kepribadian, kelas produk, pesaing dan wilayah geografis Fungsi dari asosiasi merek antara lain : 1. Help

process/retrieve

information

(membantu

proses

penyusunan

informasi). 2. Diffentiate (membedakan), merupakan landasan yang penting bagi upaya untuk membedakan suatu merek dengan merek lain. 3. Reason to buy (alasan pembelian), memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. 4. Create positive attitude/feeling (menciptakan sikap dan perasaan positif), suatu asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada akhirnya akan mempengaruhi image merek tersebut. 5. Basis to extentions (landasan untuk perluasan), dapat menghasilkan suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dengan suatu produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut

3. Persepsi Kualitas Kualitas menurut Kotler (2000) adalah totalitas fitur dan karakteristik yang memampukan produk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan dan tidak dinyatakan. Bagaimana sebuah produk mampu memuaskan kebutuhan tergantung pada penilaian subjektif konsumen Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan. Persepsi kualitas secara keseluruhan dari produk dan jasa akan berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap suatu merek. Persepsi kualitas positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap merek dan jika persepsi negatif maka produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasaran (Durianto dkk, 2001). Clealand dan Bruno dalam Simamora (2002) memberikan tiga prinsip tentang persepsi kualitas yaitu : 1. Kualitas bersumber pada aspek produk dan bukan produk atau seluruh kebutuha n bukan harga yang dicari konsumen untuk memuaskan kebutuhannya. 2. Kualitas ada bila ada dalam persepsi konsumen, konsumen membuat keputusan berdasarkan persepsi bukan realitas. Jadi persepsi adalah kualitas. 3. Persepsi kualitas diukur secara relatif terhadap pesaing

4. Loyalitas Merek Loyalitas merek merupakan ukuran keterkaitan pelanggan dengan suatu merek, ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain terutama jika merek tersebut didapati ada perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melakukan pembelian ulang walaupun dihadapkan pada berbagai alternatif merek produk yang juga unggul pada beberapa atribut produknya, bila loyalitas pelanggan terhadap suatu produk tinggi maka produk tersebut memiliki ekuitas merek yang kuat (Durianto dkk, 2001). Pengelolaaan yang benar terhadap loyalitas merek dapat memberikan manfaat yang besar pada perusahaan antara lain : 1. Reduce marketing cost (mengurangi biaya pemasaran) 2. Trade laverage ( meningkatkan perdagangan) 3. Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru) 4. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespon ancaman) Tingkatan loyalitas merek antara lain : 1. Pembeli yang setia (commited buyer) 2. Menyukai merek (liking the brand) 3. Pembeli yang puas (satisfied buyer) 4. Pembeli yang bersifat kebiasaan ( habitual buyer) 5. Pembeli yang berpindah-pindah (switcher) Tingkat loyalitas yang paling rendah adalah pembeli yang tidak loyal dan tidak tertarik kepada suatu merek, merek apapun mereka anggap memadai dan

memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian, biasanya mereka membeli karena harga yang murah. Tingkat kedua adalah pembeli yang merasa puas atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Para pembeli ini bisa disebut pembeli karena kebiasaan. Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas tetapi mereka memikul biaya peralihan (switching cost), untuk menarik pembeli ini para pemasar berusaha membujuk dengan menawarkan suatu ma nfaat yang cukup besar sebagai kompensasi. Tingkat ke empat merupakan tingkat dimana konsumen benar-benar menyukai produk tersebut, preferensi mereka mungkin dilandasi dari suatu asosiasi seperti simbol, pengal aman, harga ataupun kesan kualitas. Tingkat yang paling atas adalah para pembeli yang benar-benar loyal atau setia, mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek bahkan mereka merekomendasikan pada orang lain sebagai manifestasi dari rasa percaya diri dalam penggunaan produk tersebut.

Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian ekuitas merek ikan kaleng ini dilakukan terhadap tiga merek ikan kaleng yang paling banyak dikonsumsi oleh pengunjung pasar swalayan, sehingga kita akan mengetahui atribut dan faktor apa saja yang mempengaruhi kekuatan suatu merek dibandingkan dengan merek lainnya. Kerangka pemikiran operasional dari penelitian ekuitas merek ikan kaleng ini dapat dilihat pada Gambar 2.

Perusahaan

Perubahan perilaku masyarakat yang ingin keparaktisan dalam mengkonsumsi makanan Peningkatan jumlah perusahaan dan merek ikan kaleng yang beredar yang menciptakan kompetisi Mengelola aset merek ikan kaleng untuk bisa menggaet konsumen Analisis Ekuitas merek ikan kaleng

Kesadaran Merek

Asosiasi Merek

Persepsi Kualitas

Loyalitas Merek

Ekuitas Merek terkuat

Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Ekuitas Merek Produk Ikan Kaleng

Untuk mengetahui merek ikan kaleng mana yang memiliki ekuitas terkuat maka kita harus terlebih dahulu melakukan analisis terhadap elemen-elemen ekuitas merek ikan kaleng. Setiap merek yang akan diperbandingkan akan dianalisis elemen-elemen ekuitas mereknya. Elemen-elemen ekuitas merek itu antara lain elemen kesadaran merek, yang merupakan elemen dasar dari ekuitas merek, dimana seseorang harus

menyadari keberadaan suatu merek terlebih dahulu untuk bisa mengenal suatu merek lebih lanjut. Analisis mengenai kesadaran merek meliputi puncak pikiran, pengingatan kembali merek, pengenalan merek dan tidak menyadari merek. Untuk mengetahui merek yang menempati posisi puncak dalam benak konsumen adalah dengan mengajukan pertanyaan mengenai merek ikan kaleng apa yang mereka ingat, merek yang pertama kali responden sebutkan merupakan merek yang menempati posisi puncak. Merek kedua yang disebutkan konsumen tanpa bantuan setelah merek pertama disebutkan adalah merek dengan pengingatan kembali. Kepada responden diajukan pertanyaan dengan menggunakan bantuan salah satu merek yang diteliti. Bila merek yang ditanyakan responden ketahui tapi belum disebukan pada dua pertanyaan sebelumnya maka merek itu termasuk kedalam pengenalan merek, tetapi bila tetap tidak tahu berarti responden memang tidak menyadari merek. Elemen berikutnya yang akan dianalisis adalah elemen asosiasi merek, untuk mengetahui kesan apa saja yang tertanam di benak konsumen setelah mereka menyadari keberadan suatu merek. Analisis untuk mengetahui asosiasi merek dilihat dari komponen asosiasi antara lain merek terkenal, rasa yang enak, kandungan gizi lengkap, kemasan bagus, harga terjangkau, produk mudah diperoleh, promosi/iklan yang menarik, volume yang cukup, aman dikonsumsi dan produk berkualitas tinggi, makanan yang praktis dan bintang iklan terkenal. Setelah konsumen mengenal suatu merek, mereka diminta untuk memberitahukan persepsi mereka tentang kualitas merek yang mereka konsumsi tersebut. Untuk mengetahui atribut-atribut apa yang mempegaruhi kualitas produk

berdasarkan persepsi konsumen dilakukan analisis terhadap elemen persepsi kualitas. Atribut yang digunakan untuk menganalisis persepsi kualitas antara lain rasa, kandungan gizi, tanggal kadaluarsa, kemasan bagus, cara penyajian, label halal, volume cukup, iklan menarik, kondisi kemasan baik, aman dikonsumsi dan produk mudah diperoleh. Tujuan akhir produsen mengelola merek adalah untuk memperoleh konsumen yang loyal terhadap merek produk mereka. Untuk mengetahui seberapa loyal konsumen terhadap produk mereka maka dilakukan analisis terhadap elemen loyalitas merek. Analisis terhadap loyalitas diukur dengan mengetahui pembeli yang setia, pembeli yang menyukai merek, pembeli yang puas, pembeli yang bersifat kebiasaan dan pembeli yang berpindah-pindah. Setelah dilakukan analisis terhadap elemem-elemen ekuitas merek ikan kaleng kita akan bisa me ngetahui merek ikan kaleng yang mempunyai ekuitas merek terkuat, dan juga dapat diketahui variabel- variabel apa saja yang menjadi keunggulan pada setiap elemen-elemen ekuitas merek.

IV METODE PENELITIAN

4.1 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ekutias merek ini dilakukan terhadap tiga merek ikan kaleng yang paling banyak dibeli dan dikonsumsi pengunjung pasar swalayan(tiga merek dengan tingkat penjualan tertinggi), merek yang paling banyak dikonsumsi adalah merek Botan, Gaga dan ABC. Responden adalah pengunjung dua pasar swalayan yang telah ditentukan dan pernah membeli serta mengkonsumsi ikan kaleng. Penelitian yang dilakukan adalah sekedar memperbandingkan keunggulankeunggulan setiap elemen ekuitas suatu merek dengan merek lainnya.

4.2

Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai ekuitas merek produk ikan kaleng ini dilakukan di

dua pasar swalayan di Bogor yaitu Ramayana Plaza Jambu Dua, Ramayana Bogor Trade Mall yang memiliki jumlah pengunjung per bulan yang relatif banyak dibandingkan dengan pasar swalayan lainnya. Pengumpulan data dilakukan selama satu bulan yaitu bulan Juli 2006.

4.3

Jenis dan Sumber Data Jenis data yang dikumpulkan bersifat kualitatif dan kuantitaif. Data yang

digunakan dalam penelitian ini berdasarkan sumbernya terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer yang ingin diperoleh antara lain karakteristik responden dan bagaimana sikap mereka terhadap elemen-elemen ekuitas merek

dari produk ikan kaleng yang paling sering dikonsumsi responden antara lain tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek. Untuk memperoleh data primer di atas digunakan kuisioner dimana bentuk kuisioner terstruktur yaitu daftar pertanyaan tertulis yang tersusun rapi dengan tujuan (objek) yang tidak tersembunyi dan jelas bagi responden. Pertanyaan tersebut terdiri dari pertanyaan tertutup (kemungkinan jawaban telah ditentukan terlebih dahulu) dan pertanyaan terbuka (responden bebas memberikan jawabannya). Data sekunder yang digunakan merupakan data penunjang penelitian yang diperoleh dari pihak intern perusahaan seperti data penjualan produk ikan kaleng, data jumlah pengunjung per bulan dan juga dari penelitian terdahulu, jurnal- jurnal terkait, studi pustaka untuk dapat memberikan gambaran dan perbandingan dengan data yang diperoleh.

4.4 Teknik Penentuan Responden Teknik Penentuan Responden menggunakan metode non probability sampling yaitu dengan teknik accidental sampling dimana responden dipilih berdasarkan kesediaan responden untuk diwawancarai serta dilakukan pada rentang waktu yang konsisten. Responden adalah pengunjung dua pasar swalayan yang telah ditentukan yang pernah membeli dan mengkonsumsi ikan kaleng. Responden berjumlah seratus orang dengan proporsi sebagai berikut : Tabel 7. Proporsi Responden Pada Setiap Pasar Swalayan Penjualan Plaza Fraksi (kaleng/bulan) Ramayana Jambu Dua 1476 0.7 Ramayana Bogor Trade Mall 556 0.3

Jumlah responden (orang) 70 30

4.5 Metoda Analisis dan Pengolahan Data 4.5.1

Skala Likert dan Rentang Skala Untuk memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik dari

suatu produk yang memungkinkan konsumen mengekspresikan intensitas perasaan mereka maka digunakan skala Likert. Skala Likert juga digunakan untuk analisis loyalitas merek untuk mengetahui sikap responden terhadap merek. Tahapan penggunaan skala Likert : 1. Peneliti

mengumpulkan

karakteristik

produk

yang

relevan

dengan

permasalahan yang sedang diteliti. 2. Terhadap semua karekteristik tersebut dimintakan tanggapan dari responden. Pada umumnya setiap karakteristik diberikan alternatif pilihan. Teknik penentuan pilihan dilakukan sedemikian rupa sehingga tidak mengarahkan jawaban responden ke tendensi tertentu. 3. Tanggapan tersebut dikumpulkan dan jawaban dikonversikan ke skala nilai yang terekait dengan bobot tanggapan. Tanggapan dengan indikasi menyenangi diberikan skor tertinggi atau sebaliknya, bisa saja memberikan skor lima untuk tanggapan tertinggi dan satu untuk tanggapan terendah. Dari data yang diperoleh dicari nilai rata-ratanya dan standar deviasinya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran tanggapan responden. Rumus yang digunakan antara lain: Rata-rata ( x) =

∑ Xi. fi n

(∑ fi.xi) 2 n n −1

∑ fi.xi 2 − Standar deviasi (S) =

Keterangan : xi = nilai pengukuran ke-i fi = frekuensi ke-i n = banyaknya pengamatan untuk menghadapi hasil dari nilai rata-rata yang berupa pecahan maka digunakan skala numerik linier dengan menggunakan rumus : RS =

m − n 5 −1 = = 0 .8 b 5

Ketarangan : m = Angka tertinggi dalam pengukuran n = Angka terendah dalam pengukuran b = Banyaknya kelas yang dibentuk Setelah interval diketahui maka baru bisa ditentukan rentang skala sebagai berikut : 1.00-1.80 = Sangat buruk/sangat tidak penting 1.81-2.60 = Buruk/tidak penting 2.61-3.40 = Cukup/biasa saja 3.41-4.20 = Baik/penting 4.21-5.00 = Sangat baik/sangat penting

4.5.2

Uji Validitas dan Reliabilitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat kevalidan atau

kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan, dengan kata lain mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti.

Uji validitas dilakukan denga n cara analisis butir yaitu dengan menghitung korelasi antar masing- masing pernyataan dengan skor total dengan menggunakan rumus korelasi Product moment yaitu : N (∑ XY ) − ( ∑ X ∑ Y )

ρ=

[N ∑ X

2

][

− (∑ X ) 2 . N ∑Y 2 − (∑ Y )2

]

Keterangan : ? = korelasi product moment X= skor butir pertanyaan Y= skor total N= jumlah responden Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuisioner, yang menunjuk pada pengertian apakah sebuah instrumen dapat mengukur sesuatu secara konsisten dari waktu ke waktu. Uji Reliabilitas yang digunakan adalah Rumus Spearman-Brown untuk elemen asosiasi merek : r11 =

2.rxy 1 + rxy

Keterangan =

r11 = Reliabilitas Instrumen rxy = Korelasi antara dua belahan instrumen

r XY =

n∑ XY − ∑ X ∑ Y

n∑ X 2 − ( ∑ X ) 2 . n ∑ Y 2 − (∑ Y ) 2

Keterangan :

∑ X = total skor jawaban ”YA” belahan ganjil ∑ Y = total skor jawaban ”YA” belahan genap

Untuk uji reliabilitas pada elemen persepsi kualitas digunakan rumus Alpha karena dapat mengakomodir jawaban responden yang tidak menggunakan skala 0 dan 1 seperti pada elemen asosiasi. 2  k  ∑ σ b  r =  1 − 2 σ t   k − 1 

Keterangan : k = Banyaknya butir pertanyaan

∑σ

2 b

= Jumlah varians butir

σ t = Varians total 2

4.5.3

Analisis Elemen Kesadaran Merek Analisis kesadaran merek merupakan yang pertama kali dianalisis dan

merupakan dasar dari rangkaian analisis kesadaran merek, karena hasil dari analisis kesadaran merek akan digunakan untuk menganalisis elemen ekuitas merek selanjutnya. Analisis kesadaran merek yang dilakukan berupa analisis deskriptif dengan cara mengukur top of mind (puncak pikiran), Brand Recall (pengingatan kembali), Brand Recognition (pengenalan merek) dan Unaware of Brand (tidak menyadari merek) dengan cara melakukan tabulasi terhadap semua jawaban responden ke dalam empat aspek kesadaran merek.

4.5.4

Analisis Elemen Asosiasi Merek Tahapan selanjutnya dari analisis ekuitas merek adalah melakukan analisis

asosiasi merek untuk mengetahui kesan apa yang tertanam di benak konsumen ketika mereka telah menyadari keberadaan suatu merek. Analisis dilakukan dengan menghubungkan pertanyaan yang diajukan dengan atribut-atribut produk. Untuk memperoleh atribut-atribut ini dapat menggunakan metode iterasi yaitu suatu metode statistika dimana peneliti mengeluarkan atribut yang dinilai tidak sesuai dengan kriteria statistik yang dipakai, metode yang tersedia antara lain adalah Cochran Q Test. Test Cochran digunakan untuk menguji signifikasi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang berhubungan akan membentuk Brand Image dari merek tersebut. Langkah pertama adalah dengan menyusun daftar pertanyaan dengan pilihan jawaban YA dan TIDAK, baru kemudian menentukan atribut mana yang benar-benar valid dengan test Cochran. Prosedur uji Cochran sebagai berikut: 1. Hipotesis yang akan diuji Ho : Semua variabel (asosiasi) yang diuji memiliki jawaban ”ya” yang sama. H1 : Semua variabel (asosiasi) yang diuji memiliki jawaban ”ya” yang berbeda 2. Mencari Q hitung dengan rumus : Q=

k ( k − 1). ∑ Cj 2 − ( k − 1). ∑ Cj 2 2 k ∑ Ri − ∑ Ri

Keterangan : k = Banyaknya variabel Cj= Jumlah kolom jawaban ’ya’ Ri= Jumlah baris jawaban ’ya’

3. Penentuan Q tabel Menggunakan a = 0,05 dan derajat bebas (df) = n-1, maka dapat diperoleh Q tabel (0,05;df) dari tabel X2 Square Distribution. 4. Keputusan Tolak Ho dan terima H1 jika Q hitung > Q tabel Terima Ho dan tolak H1 jika Q hitung< Q tabel 5. Kesimpulan -

Jika tolak Ho berarti porporsi ”ya” masih berbeda pada semua asosiasi, artinya belum ada kesepakatan antara responden tentang asosiasi

-

Jika terima Ho berarti proporsi jawaban ”ya” pada semua asosisai dianggap sama, artinya semua responden dianggap sepakat mengenai semua asosiasi sebagai faktor yang dipertimbangkan. Jika tolak Ho berarti tidak semua atribut adalah sama dan pengujian

dilakukan ke tahap dua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi penyusun brand image suatu merek. Pada tahap ini dicari asosiasi yang memiliki jumlah kolom terkecil yang akan dikeluarkan dari komponen asosiasi dan kemudian akan dihitung kembali nilai Q

hitung

dengan mempertimbangkan kondisi yang baru ini kemudian kita

masuk ke tahap tiga dan tahap empat. Jika nilai Q

hitung

tabel

maka pengujian

dihentikan berarti brand image dibentuk dari asosiasi yang baru ini. Asosiasi produk ikan kaleng antara lain makanan yang praktis, merek terkenal, rasa yang enak, kandungan gizi tinggi, kemasannya bagus, harga terjangkau, produk mudah diperoleh, promosi/iklan yang menarik, volume yang cukup, aman dikonsumsi, produk berkualitas tinggi, dan bintang iklan terkenal.

4.5.5 Analisis Elemen Persepsi Kualitas Setelah kita mengetahui asosiasi merek ikan kaleng, kita dapat melanjutkan analisis ke tahap selanjutnya yaitu melakukan analisis terhadap persepsi kualitas merek ikan kaleng. Analisis diawali dengan mengajukan pertanyaan dan mencari skor rata-rata mengenai kinerja aktual dan tingkat kepentingan responden terhadap atribut-atribut ikan kaleng. Terhadap setiap variabel rasa, kandungan gizi, tanggal kadaluarsa, kemasan, cara penyajian, label halal, volume, cara penyajian, iklan, kondisi kemasan, keamanan dikonsumsi dan kemudahan memperoleh, responden diminta memberi penilaian dengan skala 1-5 dengan interpretasi sebagai berikut : -

Performance

1. Rasanya enak

: 1 = Sangat tidak enak 2 = Tidak enak 3 = Cukup enak 4 = Enak 5 = Sangat enak

2. Kandungan Gizi

: 1 = Sangat rendah 2 = Rendah 3 = Cukup 4 = Tinggi 5 = Sangat tinggi

3. Kemasan

: 1 = Sangat tidak menarik 2 = Tidak menarik 3 = Cukup menarik 4 = Menarik 5 = Sangat menarik

4. Tanggal kadaluarsa

: 1 = Sangat tidak jelas 2 = Tidak jelas 3 = Cukup jelas 4 = jelas 5 = Sangat jelas

5. Cara Penyajian

: 1 = Sangat tidak dimengerti 2 = Tidak dimengerti 3 = Cukup dimengerti 4 = Dimengerti 5 = Sangat Dimengerti

6. Label Halal

: 1 = Tidak pernah ada 2 = Tidak ada 3 = Cukup 4 = Ada 5 = Selalu ada

7. Volume/ukuran kaleng

: 1 = Sangat tidak cukup 2 = Tidak cukup 3 = Cukup banyak 4 = Banyak 5 = Sangat Cukup

8. Iklan


9. Kondisi Kemasan

: 1 = Sangat buruk 2 = Buruk 3 = Cukup baik 4 = Baik 5 = Sangat Baik

10. Keamanan dikonsumsi

: 1 = Sangat tidak aman 2 = Tidak aman 3 = Cukup aman 4 = Aman 5 = Sangat aman

11. Kemudahan memperoleh

: 1 = Sangat mudah diperoleh 2 = Tidak mudah diperoleh 3 = Cukup mudah diperoleh 4 = Mudah diperoleh 5 = Sangat mudah diperoleh

- Importance 1 = sangat tidak penting 2 = tidak penting

3 = biasa saja 4 = penting 5 = sangat penting Pengukuran terhadap persepsi kualitas menggunakan perbandingan performance-importance.

Performance

berhubungan

dengan

kinerja

atau

karakteristik suatu produk sedangkan Importance merupakan tingkat kepentingan responden yang terkait dengan variabel yang diteliti. Perbandingan performanceimportance dirangkum dalam diagram cartesius

yang terbagi dalam empat

kuadran seperti pada Gambar 3.

tinggi

Importance

Kuadran I

Kuadran II

underact

maintan

Kuadran III

Kuadran IV

Low priority

overact

rendah rendah

tinggi Performance

Gambar 3. Diagram Performance-Importance (Rangkuti, 2002)

Keterangan diagram : -

Kuadran I (underact), memuat faktor- faktor yang dianggap penting oleh pelanggan tetapi kinerja faktor-faktor ini belum seperti yang diharapkan pelanggan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah). Atribut

dalam kuadran ini harus ditingkatkan dengan cara perusahaan terus melakukan perbaikan sehingga nilai atribut tersebut meningkat. -

Kuadran II (maintan), memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan dan faktor- faktor tesebut kinerjanya sudah sesua i dengan keinginan pelanggan (tingkat kepuasan pelanggan tinggi). Atribut dalam kuadran ini harus terus dipertahankan karena atribut-atribut inilah yang menjadikan produk tersebut unggul di mata pelanggan.

-

Kuadran III (Low priority), memuat faktor- faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan kenyataannya kinerjanya tidak terlalu istimewa serta faktor- faktor tersebut tidak memberikan manfaat yang besar kepada pelanggan. Peningkatan atribut dalam kuadran ini

dapat dipertimbangkan

kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh pelanggan rendah. -

Kuadran IV (overact), memuat faktor- faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebihan. Atribut dalam kuadran ini dapat dikurangi jika perusahaan menginginkannya untuk menghemat biaya.

4.5.6. Analisis Elemen Loyalitas Merek Tujuan akhir yang diharapkan dari seluruh rangkaian kegiatan pemasaran adalah untuk memperoleh konsumen yang loyal terhadap produk Hal ini menyebabkan kita perlu melakukan analisis terhadap elemen loyalitas merek. Untuk menganalisis tingkat loyalitas merek maka kita perlu menghitung beberapa sikap konsumen terhadap produk antara lain:

a. Switcher/Price Buyer Switcher merupakan konsumen yang tidak loyal terhadap merek dan dapat beralih ke merek lain, dimana kelompok responden ini mudah sekali dipengaruhi oleh perubahan harga. Switcher =

∑ respondenberpindahmerek .100% totalresponden

b. Habitual Buyer yaitu konsumen yang membeli produk karena kebiasaan. HabitualBu yer =

∑ respondeny ang ' terbiasa' dan' sangaterbi asa' .100% totalresponden

c. Satisfied Buyer yaitu konsumen yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Satisfied buyer =

∑ respondeny ang ' puas ' dan' sangatpuas ' 100% totalresponden

d. Liking the Brand yaitu konsumen yang menyukai produk Liking the Brand =

∑ respondenyang ' suka' dan ' sangatsuka' 100% totalresponden

e. Committed Buyer Yaitu konsumen yang setia dan bangga menjadi pengguna merek tersebut. Committed Buyer =

∑ respondenyangsetia 100% totalresponden

Untuk mengetahui kemungkinan berpindah merek digunakan Brand Switching Pattern Matrix (matriks perpindahan merek) yang akan digunakan

untuk menghitung PRoT (Possibility Rate of Trantition/kemungkinan berpindah merek) dengan rumus yaitu : 1 AL ProT= − Ln x 100% × t t Atx

Keterangan : ProT= Kemungkinan berpindah merek ALx = Konsumen yang tetap setia terhadap merek ’X’ At x = Total konsumen yang diteliti dari merek ’X’ t

= banyaknya penelitian Setiap merek akan dianalisis secara terpisah untuk setiap elemen ekuitas

merek yaitu elemen kesadaran merek, elemen asosisasi merek, elemen persepsi kualitas dan elemen loyalitas merek. Setelah setiap elemen merek dianalis kita akan mengetahui variabel apa yang dominan dan berpengaruh dibandingkan variabel lainnya. Akan juga diketahui elemen apa yang paling mempengaruhi ekuitas setiap merek. Selain itu hasil analisis terhadap elemen-elemen ekuitas merek setiap merek ikan kaleng dapat kita perbandingkan untuk mengetahui ikan kaleng mana yang memiliki ekuitas merek terkuat.

4.6. Defenisi Operasional

Responden adalah pengunjung pasar swalayan yang yang paling sering membeli dan mengkonsumsi tiga merek ikan kaleng yang akan dianalisis.

Brand Awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seseorang untuk mengingat dan mengenali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk. Brand Association (Asosiasi merek) adalah kesan yang tertanam dan muncul dibenak konsumen terkait dengan ingatannya tehadap suatu merek. Brand Perceived Quality (persepsi kualias merek) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu produk. Brand Loyalty (loyalitas merek) adalah tingkat keterikatan dan keterkaitan seseorang terhadap suatu merek produk.

V ANALISIS KARAKTERISTIK KONSUMEN PRODUK IKAN KALENG

5.1 Karakteristik Umum Responden Responden dalam penelitian ini sebanyak 100 orang diambil dari dua pasar swalayan di kota Bogor yaitu pasar swalayan Ramayana Plaza Jambu Dua dan pasar swalayan Ramayana Plaza Bogor Trade Mall. Pengunjung yang dijadikan responden adalah pengunjung pasar swalayan yang pernah membeli dan mengkonsumsi serta bersedia diwawancara. Karakteristik umum responden yang diamati meliputi jenis kelamin, umur, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan terakhir, pekerjaan dan tingkat pendapatan rata-rata per bulan. Sebaran dari karakteristik responden dapat dilihat pada Tabel 8. Berdasarkan hasil penelitian, responden yang paling banyak membeli dan mengkonsumsi ikan kaleng adalah perempuan yaitu sebanyak 92 persen dan lakilaki sebanyak 8 persen. Hal ini karena telah menjadi kebiasaan jika perempuan pada umumnya melakukan tugas belanja kebutuhan rumah tangga dibanding lakilaki. Perempuan juga lebih berperan dalam pengambilan keputusan pembelian kebutuhan rumah tangga. Responden yang paling banyak membeli dan mengkonsumsi ikan kaleng adalah pada rentang umur 19-25 tahun (44 %) dan kemudian disusul oleh konsumen pada rentang umur 26 tahun-35 tahun (27 %). Besarnya persentase konsumen dibawah umur 25 tahun disebabkan karena banyak responden yang masih berstatus mahasiswa yang belum menikah dan juga mereka yang baru menikah pada usia muda atau para ibu muda.

Tabel 8. Gambaran Karakteristik Umum Responden Dasar pengelompokan Jumlah responden Jenis kelamin Perempuan 92 Laki- laki 8

Persentase (%) 92 8

Umur 18-25 26-35 36-45

44 27 24

44 27 24

Status pernikahan Sudah Menikah Belum Menikah

56 44

56 44

Jumlah anggota keluarga 1-3 4-6 7-9

59 35 6

59 35 6

Tingkat pendidikan terakhir SD/Sederajat SLTP/Sederajat SLTA/Sederajat Diploma/Akademi S1 S2

2 3 59 24 11 1

2 3 59 24 11 1

Pekerjaan Tidak/belum bekerja Pelajar/Mahasiswa Ibu Rumah Tangga Pegawai Negeri Sipil Pegawai Swasta/karyawan Wiraswasta Lainnya

2 23 27 12 25 10 2

2 23 27 12 25 10 2

Tingkat pendapatan bulan <1.000.000 1.000.000-2.000.000 >2.000.000

44 40 16

44 40 16

per

Konsumen yang sudah menikah ternyata lebih banyak dari pada yang belum menikah yaitu sebanyak 56 persen. Konsumen yang sudah menikah

memiliki kesibukan

dalam mengurusi keluarga. Kesibukan ini menyebabkan

mereka menyukai jenis makanan yang praktis dalam pengolahan dan penyajiannya serta juga sebagai variasi menu makanan dalam keluarga. Jumlah anggota keluarga responden yang mengkonsumsi ikan kaleng paling banyak berjumlah 1-3 orang (56 %). Karena selain jumlah responden yang memang sudah menikah atau memiliki rumah tangga sendiri tetapi juga dari responden yang belum menikah. Responden yang belum menikah ini bertanggung jawab terhadap diri sendiri serta memegang keputusan pembelian terhadap dirinya sendiri. Banyaknya jumlah anggota keluarga akan mempengaruhi banyaknya jumlah pembelian keluarga tiap bulannya. Responden ikan kaleng di kota Bogor berdasarkan tingkat pendidikan terakhir beragam mulai dari SD sampai dengan S2 dimana SLTA/sederajat merupakan jumlah responden dengan tingkat pendidikan terakhir terbesar yaitu 59

persen.

Banyaknya

responden

yang

tingkat

pendidikan

terakhirnya

SLTA/sederajat karena banyak dari responden yang masih berstatus mahasiswa, setelah selesai SLTA langsung menikah dan juga karena setelah menikah tidak menyelesaikan program diploma ataupun program sarjananya. Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaannya didominasi oleh ibu rumah tangga sebesar 27 persen. Ibu rumah tangga banyak memilih mengkonsumsi ikan kaleng karena praktis dan juga sebagai alternatif makanan bagi keluarga mereka. Berdasarkan tingkat pendapatan per bulan, responden dengan tingkat pendapatan dibawah satu juta lebih banyak dengan persentase 44 persen. Sebanyak 40 orang berada pada rentang skala pendapatan 1-2 juta. Dari data di

atas dapat kita ketahui bahwa responden ikan kaleng ini didominasi konsumen yang berpenghasilan tidak terlalu besar.

5.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Perilaku Pembelian 5.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi dan Jumlah Pembelian Sebanyak 34 persen responden melakukan pembelian ikan kaleng sebanyak 1 kali dalam sebulan yaitu dengan jumlah pembelian dua kaleng setiap bulannya. Hal ini berarti bahwa ikan kaleng bukanlah konsumsi utama atau hanya sebagai pelengkap bagi konsumen. Tabel 9. Sebaran Responden Berdasar Frekuensi dan Jumlah Pembelian Jumlah Pembelian (Kale ng kecil/bulan) Total 1 2 3 4 5 6 8 10 Frekuensi 1 8 11 1 4 3 3 3 2 34 Pembelian 2 3 10 1 6 1 21 (Kali/bulan) 3 3 4 3 2 12 4 1 2 6 9 5 1 1 6 1 1 2 Tidak 5 9 1 5 21 tentu Total 17 36 4 26 3 7 5 2 100

5.2.2 Alasan Responden Membeli dan Mengkonsumsi Ikan Kaleng Praktis merupakan alasan paling banyak diajukan responden dalam membeli dan mengkonsumsi ikan kaleng (80 %), hal ini sesuai dengan asosiasi dari merek ikan kaleng yaitu merupakan makanan yang praktis. Praktis dalam arti kemudahan dan efesiensi dalam pengolahan menyebabkan ikan kaleng banyak diminati. Rasanya yang enak merupakan alasan kedua responden dengan persentase sebesar 13 persen.

Tabel 10. Alasan Utama Responden Mengkonsumsi Ikan Kaleng Alasan Jumlah Responden Persentase (%) Praktis 80 80 Rasanya enak 13 13 Kandungan gizi 2 2 Urgent/mendadak 1 1 Variasi makanan 2 2 Murah 1 1 Anggota keluarga suka 1 1 Total 100 100

5.2.3 Merek yang Paling Sering Dibeli dan Dikonsumsi Responden Berdasarkan Tabel 11 diketahui bahwa merek ikan kaleng Botan, Gaga dan ABC merupakan tiga merek ikan kaleng yang paling banyak dikonsumsi dan dibeli oleh responden. Merek Botan menempati persentase terbesar yaitu sebesar 49 persen, kemudian merek Gaga 30 persen dan merek ABC 15 persen. Tiga merek ini merupakan merek ikan kaleng yang sudah cukup lama beredar sehingga lebih dikenal oleh konsumen. Tabel 11 . Merek yang Paling Sering Dibeli/dikonsumsi Responden Merek Jumlah Responden Persentase (%) Botan 49 49 Gaga 30 30 ABC 15 15 Sardines 4 4 Maya 1 1 Mili 1 1 Total 100 100

Alasan Membeli Merek yang Paling Sering Dibeli/Dikonsumsi Responden Alasan karena lebih menyukai rasa/lebih enak dari yang lain pada umumnya merupakan alasan utama responden membeli merek yang paling sering mereka beli dan konsumsi. Responden merek Botan (49 orang) mempunyai tiga alasan utama yaitu karena lebih menyukai rasa/lebih enak dari merek lainnya

sebesar 36.73 persen. Alasan ikannya yang lebih besar dari pada merek lain sebesar dan kebiasaan sebesar 16.32 persen. Alasan kebiasaan menunjukan bahwa responden merek Botan cukup loyal terhadap merek tersebut. Alasan ikan yang tidak mudah hancur dan daging ikan yang lebih kenyal merupakan dua alasan yang tidak dimiliki oleh merek lain yaitu sebesar 4.08 persen. Responden merek Gaga (30 orang) mempunyai tiga alasan utama yaitu lebih menyukai rasa/lebih enak dari merek lain (36.67 %). Alasan harga terjangkau/murah dan tidak amis (13.33 %). Responden merek ABC (15 orang) mempunyai dua alasan utama yaitu lebih menyukai rasa/lebih enak dari yang lain (35.29 %). Alasan kebiasaan (29.41 %) Tabel 12. Alasan Utama Responden Memilih Merek yang Paling Sering dibeli Alasan Kebiasaan Harga terjangkau Mudah diperoleh Merek Terkenal Menyukai rasa/lebih enak Rekomendasi orang lain Ikan lebih enak Ukuran ikan lebih besar Ikan tidak mudah hancur Daging ikan lebih kenyal Tidak amis Saos lebih kental Total

Botan (49 orang)

Gaga (30 orang)

ABC (15 orang)

Jumlah

Jumlah

Jumlah

8 2 1 2 18 1 3 8 2 2 1 1 49

(%) 16.32 4.08 2.04 4.08 36.73 2.04 6.12 16.32 4.08 4.08 2.04 2.04 100.00

2 4 2 2 11 2 2 1 4 30

(%) 6.67 13.33 6.67 6.67 36.67 6.67 6.67 3.33 13.33 100.00

4 3 1 5 1 1 15

(%) 26.67 20.00 6.67 33.33 6.67 6.67 100.00

5.2.5 Sumber Utama Informasi Produk Ikan Kaleng Swalayan merupakan sumber informasi bagi semua responden untuk setiap jenis merek. Sumber informasi setiap merek dapat dilihat pada Tabel 13.

Tabel 13. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Utama Informasi Botan Gaga ABC Sumber Informasi Jumlah Persentase Jumlah Persentase Jumlah Persentase (%) (%) (%) Iklan 6 12.24 14 46.67 13 86.67 Swalayan 14 28.57 10 33.33 2 13.33 Orang tua 24 48.98 Warung 4 8.16 4 13.33 Orang lain 1 2.04 1 3.33 Total 49 100.00 30 100.00 15 100.00 Responden merek Botan memperoleh informasi terbesar dari orang tua mereka dengan persentase sebesar 48.98 persen dan dari swalayan sebesar 28.57 persen. Hal ini disebabkan kerena merek Botan merupakan merek lama dan merupakan salah satu merek ikan kaleng yang pertama beredar di Indonesia. Sehingga banyak dari responden memperoleh informasi dari orang tua mereka yang telah terlebih dahulu mengkonsumsi. Responden merek Gaga dan ABC memperoleh informasi tentang produk dari sumber yang sama yaitu dari iklan dan juga swalayan.

5.2.6

Alasan Responden Berganti Merek Alasan Responden beralih ke merek lain ada dua yaitu sebagai variasi

makanan agar tidak bosan serta karena faktor harga. Responden yang beralih merek karena faktor harga biasanya akan berganti ke merek lain jika ada merek lain yang lebih murah. Sebanyak 68 persen responden berpindah merek sebagai variasi makanan saja dan 32 persen karena faktor harga. Tabel 14. Alasan Responden Berganti Merek Alasan Jumlah Responden Variasi makanan 68 Faktor harga 32 Total 100

Persentase (%) 68 68 100

VI ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK IKAN KALENG

6.1 Analisis Elemen Kesadaran Merek Kesadaran merek adalah kesanggupan calon pembeli dalam mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kesadaran merek merupakan komponen penyusun ekuitas merek yang sangat penting karena pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan merek yang sudah dikenalnya. Kecenderungan ini didasari untuk menghindari resiko pemakaian karena asumsi mereka adalah bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan. Analisis kesadaran merek yang dilakukan pada penelitian ini adalah untuk mengetahui empat jangkaua n kontinyu yang dapat terwakili dalam tingkat kesadaran merek yang berbeda yaitu Top of Mind (Puncak pikiran) yaitu tingkat dimana merek disebut pertama kali tanpa bantuan, Brand Recall (Pengingatan kembali) yaitu tingkat mengingat kembali suatu merek tanpa bantuan, Brand Recognation (Pengenalan merek) yaitu tingkat dimana perlu bantuan untuk mengingat merek suatu produk dan Unaware of Brand (Tidak menyadari merek). Top of Mind (Puncak pikiran) yaitu tingkat dimana merek disebut pertama kali tanpa bantuan. Dari 100 orang responden ikan kaleng hanya 96 orang responden yang bisa menyebutkan merek ikan kaleng sebagai Top of Mind yaitu enam merek antara lain Botan, Gaga, ABC, Sardines, Maya dan Mili. Ada 4 orang responden yang tidak bisa menyebutkan merek pada tingkat Top of Mind.

Berdasarkan Tabel 15 diketahui bahwa dari 96 orang responden 37 orang (38.54 %) responden menyebutkan merek Botan sebagai Top of Mind dari semua merek yang dikenal responden. Tabel 15. Top of Mind Merek Ikan Kaleng Merek Jumlah Responden Botan 37 Gaga 34 ABC 14 Sardines 8 Maya 2 Mili 1 Tidak tahu 4 Total 100

Persentase (%) 37 34 14 8 2 1 4 100

Merek yang menjadi Top of Mind biasanya merupakan merek yang paling sering dibeli dan dikonsumsi oleh responden sehingga mereka lebih mengenal dan mengingat merek tersebut dibandingkan merek lainnya, seperti yang tercantum pada Tabel 11. Merek Botan bisa menjadi Top of Mind disebabkan karena merek Botan merupakan merek yang sudah lama beredar dan sudah banyak dikenal oleh masyarakat. Merek Gaga walaupun bukan merupakan merek lama seperti Botan tetapi sanggup menyaingi merek Botan jika dilihat dari nilai persentase Top of Mind yang mendekati nilai Top of Mind merek Botan. Hal ini di sebabkan karena merek Gaga sangat gencar dalam mempromosikan dan mengiklankan produknya. Tahap berikutnya atau tingkatan kedua dalam analisis tingkat kesadaran merek adalah mengetahui merek pada tingkat Brand Recall (Pengingatan kembali) yaitu tingkat mengingat kembali suatu merek tanpa bantuan atau merek yang disebutkan setelah meyebutkan merek pertama (Top of Mind). Dari 100 orang responden hanya 71 orang yang sanggup menyebutkan merek pada tingkat Brand Recall. Hasil penelitian menunjukkan bahwa merek

Gaga merupakan merek dengan Brand Recall tertinggi dibandingkan merekmerek lainnya. Merek Gaga disebutkan oleh 29 orang responden (29 %) sebagai Brand Recall. Merek Gaga memperoleh nilai Brand Recall tertinggi disebabkan kerena banyak dari responden yang sudah menyebutkan merek lain sebagai Top of Mind menyebutkan merek Gaga sebagai merek kedua yang mereka ingat seperti berasal dari responden merek Botan dan ABC. Tabel 16. Brand Recall Merek Ikan Kaleng Merek Jumlah Responden Botan 13 Gaga 29 ABC 23 Maya 3 Sardines 1 Mili 1 Chip 1 Tidak tahu 29 Total 100

Persentase (%) 13 29 23 3 1 1 1 29 100

Tingkatan ketiga dalam elemen kesadaran merek adalah Brand Recognation (Pengenalan merek) yaitu tingkat dimana seseorang memerlukan bantuan untuk mengingat merek suatu produk. Responden yang mengetahui merek (Botan, ABC dan Gaga) setelah diberikan bantuan tetapi belum menyebutkannya dalam tingkat Brand Recall maka merek tersebut merupakan Brand Recognation. Merek ABC merupakan merek dengan tingkat Brand Recognation tertinggi, dimana ada 52 orang responden memerlukan bantuan dalam mengingat merek ABC. Merek Gaga lebih diingat dari merek lainnnya, hal ini dapat dilihat dari lebih sedikit responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek Gaga yaitu 37 orang responden.

Tabel 17. Brand Recognition Merek Ikan Kaleng Merek Jumlah Responden Botan 41 Gaga 37 ABC 52 Total *130

Persentase (%) 31.54 28.46 40.00 100.00

Keterangan * = Satu orang responden ada yang membutuhkan bantuan dalam mengingat lebih dari satu merek (penghitungan ganda)

Tingkatan terendah dalam analisis kesadaran merek adalah Unaware of Brand (tidak menyadari merek) dimana responden yang setelah diberikan bantuan dalam mengingat suatu merek tetapi tetap tidak mengetahui merek tersebut berarti masuk ke dalam tingkatan Unaware of Brand. Merek Gaga merupakan merek yang tidak masuk dalam kategori Unaware of Brand karena semua responden menyadari keberadaan merek Gaga. Hal ini disebabkan karena merek Gaga gencar dalam kegiatan promosi Selain itu merek Gaga mudah diperoleh baik di swalaya n maupun di warung-warung. Responden yang tidak mengenali merek ABC lebih banyak dari merek Botan yaitu sebanyak 11 orang responden (55 %). Merek Botan walaupun merupakan merek dengan tingkat Top of mind tertinggi masih masuk dalam tingkatan Unaware of Brand dengan persentase sebesar 45 persen dimana sebanyak 9 orang responden tidak menyadari merek Botan. Hal ini disebabkan merek Botan yang merupakan merek lama sehingga responden yang masih berusia muda tidak mengetahui merek Botan. Selain itu merek Botan tidak gencar dalam mempromosikan dan mengiklankan produknya. Table 18. Unaware of Brand Dari Merek Ikan Kaleng Merek Jumlah Responden Botan 9 Gaga ABC 11 Total 20

Persentase (%) 45 55 100

Ringkasan dari elemen kesadaran merek dapat dilihat dari Tabel 19 dimana merek Botan memiliki kesadaran merek yang paling tinggi karena merupakan merek yang Top of mind. Jika dicermati secara keseluruhan walaupun merek Gaga merupakan merek baru dan bukan merek yang Top of mind tetapi merek Gaga cukup mampu menyaingi keberadaan merek Botan yang merupakan produk lama. Nilai Top of mind Gaga mendekati merek Botan dan semua responden menyadari keberadaan merek Gaga. Tabel 19. Ringkasan Elemen Kesadaran Merek Elemen Kesadaran Botan Gaga Merek (orang) (orang) Top of Mind 37 34 Brand Recall 13 29 Brand Recognition 41 37 Unaware of Brand 9 Total 100 100

ABC (orang) 14 23 52 11 100

6.2. Analisis Elemen Asosiasi Merek Asosiasi merek adalah kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Suatu merek memiliki asosiasi yang membentuk merek tersebut dimana asosiasi merek yang saling berhubungan ini dinamakan dengan brand image. Semakin banyak asosiasi yang dimiliki merek tersebut maka akan semakin kuat ekuitas merek tersebut. Asosiasi merek produk ikan kaleng antara lain makanan yang praktis, merek terkenal, rasa yang enak, kandungan gizi tinggi, kemasan bagus, harga terjangkau, produk mudah diperoleh, promosi/iklan yang menarik, volume yang cukup, aman dikonsumsi, produk berkualitas tinggi, dan bintang iklan terkenal. Terhadap responden yang paling sering membeli dan mengkonsumsi ikan kaleng merek Botan, Gaga dan ABC diminta untuk memberikan tanggapan terhadap

asosiasi merek yang diajukan. Hasil yang diperoleh tentang jumlah responden yang menyetujui asosiasi yang diajukan terangkum dalam Tabel 20. Tabel 20. Sebaran Responden yang Menyetujui Asosiasi Merek Asosiasi Makanan yang praktis Merek terkenal Rasanya enak Kandungan gizi tinggi Kemasan bagus Harga terjangkau Produk mudah diperoleh Promosi/iklan yang menarik Volume yang cukup Aman dikonsumsi Produk berkualitas tinggi Bintang iklan terkenal

Botan Gaga ABC Jumlah (%) Jumlah (%) Jumlah (%) 48 97.60 30 100.00 15 100.00 44 89.80 27 90.00 15 100.00 48 97.60 29 96.67 14 93.33 32 65.31 21 70.00 6 40.00 38 77.55 24 80.00 10 66.67 47 95.92 30 100.00 14 93.33 48 97.60 30 100.00 14 93.33 8 16.33 18 60.00 10 66.67 26 86.67 10 66.67 43 87.78 42 85.71 26 86.67 10 66.67 34 69.39 23 76.67 7 46.67 2 40.82 11 36.67 3 20.00

6.2.1. Asosiasi Merek Botan Asosiasi merek Botan dari 49 orang respondennya menunjukan bahwa asosiasi makanan yang praktis, rasa yang enak dan produk mudah diperoleh merupakan asosiasi yang paling banyak dipilih responden merek Botan. Asosiasi ini dipilih oleh sebanyak 48 responden dengan persentase sebesar 97.60 persen. Asosiasi harga yang terjangkau juga banyak dipilih oleh responden sebesar 95.92 persen, kemudian asoasiasi merek terkenal dengan persentase sebesar 89.80 persen. Uji cochran dilakukan untuk mengetahui rangkaian asosiasi yang saling berhubungan (brand image) dari merek Botan. Hasil yang diperoleh pada tiap tahapan pengujian dapat dilihat pada lampiran 9. Uji cochran menghasilkan 6 butir asosiasi yang dapat membentuk brand image merek Botan antara lain :

1. Makanan yang praktis 2. Merek terkenal 3. Rasa yang enak 4. Harga terjangkau 5. Produk mudah diperoleh 6. Volume yang cukup Brand image diatas adalah persepsi konsumen yang terbentuk saat ini, selain itu merek Botan juga memilki Brand identity yaitu persepsi yang ingin ditanamkan di benak konsumen sebagai langkah strategis kedepan. Brand identity dapat dibentuk dari butir asosiasi yang paling banyak dipilih responden setelah ke6 butir asosiasi pembentuk Brand image. Brand identity merek Botan yaitu asosiasi aman dikonsumsi. Botan dapat melakukan positioning dengan lebih menonjolkan bahwa produk mereka tidak akan menimbulkan efek samping sehingga konsumen tidak perlu takut untuk mengkonsumsi merek Botan.

6.2.2. Asosiasi merek Gaga Asosiasi merek Gaga dari 30 orang respondennya menunjukan bahwa asosiasi makanan yang praktis, harga terjangkau dan produk mudah diperoleh merupakan asosiasi yang paling banyak dipilih responden merek Gaga. Asosiasi ini dipilih oleh sebanyak 30 responden (100 %). Asosiasi rasa yang enak dan merek terkenal juga banyak dipilih oleh responden dengan persentase sebesar 96.67 persen dan 90 persen. Responden yang menyetujui asosiasi merek Gaga dapat dilihat pada Tabel 20.

Pada analisis asosiasi merek ini dilakukan uji cochran untuk mengetahui rangkaian asosiasi yang saling berhubungan (brand image) dari merek Gaga. Hasil yang diperoleh pada tiap tahapan pengujian dapat dilihat pada Lampiran 11. Uji cochran menghasilkan 5 butir asosiasi yang dapat membentuk brand image merek Gaga antara lain : 1. Makanan yang praktis 2. Harga terjangkau 3. Produk mudah diperoleh 4. Rasa yang enak 5. Merek terkenal Brand identity merek Gaga yaitu volume yang cukup (86.67 %) dan aman dikonsumsi (86.67 %). Gaga dapat melakukan positioning dengan lebih menonjolkan bahwa produk mereka tidak akan menimbulkan efek samping sehingga konsumen tidak perlu takut untuk mengkonsumsi merek Gaga serta menekankan bahwa volume Gaga cukup banyak walaupun ukuran ikannya tidak terlalu besar seperti merek lain.

6.2.3. Asosiasi Merek ABC 15 Orang Responden merek ABC yang setuju terhadap asosiasi-asosiasi merek ABC dapat dilihat pada Tabel 20. Asosiasi yang paling banyak disetujui responden merek ABC adalah asosiasi makanan yang praktis dan asosiasi merek terkenal oleh 15 orang responden (100 %). Jika dilihat dari sumber informasi terhadap merek ABC (Tabel 10) sebahagian besar berasal dari iklan sehingga

wajar saja responden merek ABC menyatakan dan setuju bila ABC merupakan merek yang terkenal. Selain dua asosiasi di atas, asosiasi rasa yang enak, harga yang terjangkau dan produk mudah diperoleh juga merupakan asosiasi yang banyak dipilih dan disetujui oleh 14 orang responden dengan persentase masing- masing sebesar 93.33 persen. Terhadap semua asosiasi yang terbentuk dilakukan uji cochran untuk mengetahui rangkaian asosiasi yang tepat dan saling berhubungan (brand image) dari merek ABC. Hasil yang diperoleh pada tiap tahapan pengujian dapat dilihat pada Lampiran 13. Uji cochran menghasilkan 5 butir asosiasi yang dapat membentuk brand image merek Gaga antara lain : 1. Makanan yang praktis 2. Merek terkenal 3. Rasa yang enak 4. Harga terjangkau 5. Produk mudah diperoleh Seperti merekmerek lain diatas, merek ABC juga memilki brand identity yaitu persepsi yang ingin ditanamkan di benak konsumen sebagai langkah strategis kedepan. Brand identity merek ABC yaitu Asosiasi kemasan bagus, promosi/iklan yang menarik, volume yang cukup dan aman dikonsumsi yang dipilih oleh 14 orang responden ABC (66.67 %). Brand image yang terbentuk dari 12 buah asosiasi ikan kaleng hanya 6 asosiasi yang umumnya menjadi brand image merekmerek ikan kaleng tersebut.

Botan merupakan merek dengan elemen asosiasi terkuat karena memiliki 6 buah asosiasi pembentuk brand image, Gaga dan ABC memiliki 5 buah asosiasi pembentuk brand image. Umumnya setiap merek memiliki brand image yang hampir sama. Tabel 21. Asosiasi Pembentuk Brand Image Produk Ikan Kaleng Merek No Asosiasi BOTAN GAGA 1 Makanan yang praktis v v 2 Merek terkenal v v 3 Rasanya enak v v 4 Harga terjangkau v v 5 Produk mudah diperoleh v v 6 Volume yang cukup v -

ABC v v v v v -

6.3. Analisis Persepsi Kualitas Merek Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan denga n apa yang diharapkan pelanggan. Persepsi kualitas secara keseluruhan dari produk dan jasa akan berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap suatu merek. Persepsi kualitas merupakan persepsi dari konsumen sehingga tidak dapat diukur secara objektif, setiap konsumen bisa memiliki persepsi yang berbeda-beda terhadap setiap atribut. Atribut persepsi kualitas yang digunakan dalam analisis ekuitas merek produk ikan kaleng ini antara lain, rasa, kandungan gizi, kemasan, tanggal kadaluarsa, cara penyajian, label halal, volume/ukuran kaleng, promosi/iklan, kondisi kemasan, memperoleh.

keamanan dikonsumsi dan kemudahan

6.3.1. Persepsi kualitas Merek Botan Terhadap

setiap

atribut

dimintai

tanggapan

konsumen

terhadap

performance (kinerja aktual) dan importance (tingkat kepentingan), kemudian di lakukan tabulasi seperti yang tercantum pada Lampiran 15 dan 17 yang dirangkum menjadi Tabel 22, yang menunjukkan nilai rata-rata performanceimportance dari semua atribut merek Botan. Tabel 22. Nilai Rata-rata Performance- Importance Merek Botan Kode Atribut Performance Importance A Rasa 3.92 4.31 B Kandungan gizi 3.45 4.18 C Kemasan 3.51 3.67 D Tanggal kadaluarsa 3.86 4.55 E Cara penyajian 3.94 4.02 F Label halal 4.04 4.74 G Volume/ukuran kaleng 3.55 3.84 H Promosi/Iklan 2.74 3.45 I Kondisi kemasan 3.67 4.35 J keamanan dikonsumsi 3.86 4.59 K Kemudahan memperoleh 4.31 4.43 Rata-rata 3.71 4.19 Berdasarkan Tabel 22 diatas dapat diketahui bahwa performance dari semua atribut merek Botan diketahui bahwa atribut kemudahan memperoleh merupakan atribut dengan nilai rata-rata tertinggi yaitu 4.31. Hal ini berarti menurut responden Botan, kinerja aktual atribut mudah diperoleh masuk kedalam rentang skala sangat baik (4.21-5.00) karena merek Botan memang mudah ditemukan dipasaran. Atribut-atribut lainnya menurut responden merek Botan jika dilihat dari nilai rata-ratanya sudah menunjukkan kinerja aktual yang baik karena masuk kedalam rentang skala baik. Walupun semua atribut itu masuk kedalam rentang skala baik (3.41-4.20) tetapi atribut label halal dan cara penyajian mempunyai

penilaian yang lebih baik dari yang lain karena memiliki nilai rata-rata yang lebih tinggi. Atribut iklan memperoleh penilaian kinerja aktual yang lebih rendah dari yang lain dengan nilai rata-rata 2.73 masuk kedalam rentang skala cukup (2.613.40). Rendahnya nilai atribut iklan ini disebabkan responden tidak pernah melihat iklan dari merek Botan, mereka memperoleh informasi tentang merek ini biasa dari swalayan dan juga orang lain/orang tua. Importance dari merek Botan diketahui bahwa ada 6 atribut Botan yang tingkat kepentingannya masuk kedalam rentang skala sangat penting yaitu atribut rasa (4.31), tanggal kadaluarsa (4.55), label halal (4.73), kondisi kemasan (4.35), keamanan dikonsumsi (4.59) dan kemudahan memperoleh (4.43). 4 atribut lain menurut responden masuk kedalam rentang skala penting. Hasil analisis persepsi kualitas merek Botan secara keseluruhan menunjukkan bahwa performance merek Botan lebih rendah dari pada importance dimana dapat dilihat bahwa nilai rata-rata performance lebih rendah dari nilai rata-rata importance merek Botan. Setelah diperoleh nilai rata-rata performanceimportance merek Botan hasilnya dimasukkan kedalam diagram cartesius seperti pada Gambar 4.

F J D

importance

4.5

I

I

II

K

A

B

4.19

E 4.0 G III

3.5

IV

C

H 3.0

3.5

3.71

4.0

4.5

Performance

Gambar 4. Diagram Performance- Importance Merek Botan

Pada kuadran II (maintain) ada 5 atribut yaitu rasa, tanggal kadaluarsa, label halal, kemudahan memperoleh, keaaman dikonsumsi yang menurut pelanggan kinerjanya sudah baik sesuai dengan tingkat kepentingan mereka. Hal ini berarti kepuasan pelanggan merek Botan sudah relatif tinggi. Atribut dalam kuadran ini harus tetap dipertahankan karena atribut inilah yang menjadikan merek Botan unggul di mata pelanggan. Ada 1 atribut yang berada pada kuadran I (underact) yaitu atribut kondisi kemasan. Ini berarti atribut kondisi kemasan dianggap penting oleh pelanggan tetapi kinerja atribut ini belum seperti yang diharapkan pelanggan (tingkat kepuasan yang dirasakan masih sangat rendah). Atribut kondisi kemasan yang baik harus berusaha ditingkatkan perusahaan dengan cara melakukan perbaikanperbaikan secara terus menerus sehingga bisa memuaskan pelanggan. Atribut kemasan, iklan serta volume/ukuran kaleng masuk dalam kuadran 3 (low priority). Ini berarti atribut-atribut ini kurang penting bagi pelanggan dan kenyataannya kinerjanya juga tidak terlalu baik serta tidak memberikan manfaat

yang besar bagi mereka. Peningkatan atribut ini bisa ditinjau kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan pelanggan kecil. Atribut cara penyajian merupakan atribut yang tidak penting bagi pela nggan dan dianggap terlalu berlebihan (overact).

6.3.2. Persepsi Kualitas Merek Gaga Seperti pada merek Botan, responden merek Gaga juga diajukan pertanyaan mengenai persepsi mereka terhadap kualitas merek Gaga baik kinerja aktual dan juga tingkat kepentingan mereka terhadap merek Gaga. Hasil persepsi responden dapat dilihat pada Lampiran 19 dan 21. Dilihat dari Tabel 23 diketahui bahwa hanya ada satu atribut yang memiliki nilai performance yang masuk dalam rentang skala sangat baik (4.215.00) yaitu atribut kemudahan memperoleh dengan nilai rata-rata 4.37. Menurut konsumen Gaga produk Gaga mudah ditemukan dipasaran baik di swalayan maupun di warung-warung kecil. Atribut iklan memperoleh nilai rata-rata yang rendah yaitu hanya sekitar 3.33 dan masuk kedalam rentang skala cukup (2.613.40). Atribut-atribut lainnya sudah dianggap baik (3.41-4.20) oleh responden terutama atribut rasa (3.93) dan atribut label halal (3.93). Berdasarkan nilai importancenya ada 4 atribut yang menurut pelanggan sangat penting (4.21-5-.00) yaitu atribut label halal (4.57), keamanan dikonsumsi (4.50), kemudahan memperoleh (4.40) dan rasa (4.27). Atribut-atribut lain masuk kedalam rentang skala penting (3.41-4.20) dimana atribut tanggal kadaluarsa memiliki nilai rata-rata yang lebih tinggi dari yang lain yaitu 4.20.

Hasil dari nilai rata-rata performance-importance merek Gaga terangkum dalam tabel 23. Tabel 23. Nilai Rata-rata Performance- Importance Merek GAGA Kode Atribut Performance Importance A Rasa 3.93 4.27 B Kandungan gizi 3.43 4.17 C Kemasan 3.47 3.77 D Tanggal kadaluarsa 3.70 4.20 E Cara penyajian 3.87 4.00 F Label halal 3.93 4.57 G Volume/ukuran kaleng 3.47 3.77 H Promosi/Iklan 3.33 3.70 I Kondisi kemasan 3.67 4.07 J keamanan dikonsumsi 3.83 4.50 K kemudahan memperoleh 4.37 4.40 Rata-rata 3.73 4.13 Hasil persepsi kualitas merek Gaga secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek Gaga memiliki performance yang lebih rendah dari importance. Hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata performance yang bernilai 3.73 sedangkan rata-rata importance 4.13. Setelah diperoleh nilai rata-rata performance-importance merek Gaga hasilnya dimasukkan kedalam diagram cartesius seperti pada Gambar 5.

F

4.6

J

4.5

K

4.4 I

importance

4.3

A D

B

4.2 4.13 4.1

I E

4.0 3.9

III

IV

C G

3.8 3.7

II

H 3.4

3.73

3.9

4.4

Performance

Gambar 5. Diagram Performance-Importance Merek Gaga

Dari empat kuadran tersebut, kuadran yang paling baik adalah kuadran II (maintain) yang merupakan kuadran yang berisikan atribut-atribut yang menurut konsumen kinerjanya sudah sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen. Pada merek Gaga atribut yang masuk kuadran II antara lain rasa, label halal, keamanan dikonsumsi dan kemudahan memperoleh. Kuadran I (underact) merupakan kuadran yang berisikan atribut yang menurut responden penting tapi kinerjanya tidak seperti yang diinginkan konsumen seperti atribut kandungan gizi dan tanggal kadaluarsa. Atribut cara penyajian merupakan atribut kinerjanya baik tapi tidak terlalu penting bagi konsumen (overact). kemasan, iklan, volume/ukuran kaleng dan kondisi kemasan merupakan atribut yang kinerjanya rendah dan juga tidak terlalu penting bagi konsumen (low priority).

6.3.3. Persepsi Kualitas Merek ABC Responden merek ABC diminta tanggapan atau persepsinya terhadap (kinerja aktual) dan (tingkat kepentingan) mereka dari merek ABC. Jawaban responden merek ABC mengenai persepsi mereka terhadap performanceimportance dapat dilihat pada Lampiran 23 dan 25. Nilai rata-rata dari persepsi kualitas yaitu performance dan importance oleh responden merek ABC terangkum dalam Tabel 24.

Tabel 24. Nilai Rata-rata Performance- Importance Merek ABC Kode Atribut Performance Importance A Rasa 3.60 4.20 B Kandungan gizi 3.27 4.27 C Kemasan 3.60 3.87 D Tanggal kadaluarsa 3.80 4.67 E Cara penyajian 3.93 3.80 F Label halal 4.27 4.80 G Volume/ukuran kaleng 3.60 3.87 H Promosi/Iklan 3.53 3.60 I Kondisi kemasan 3.73 4.20 J Keaman dikonsumsi 3.53 4.73 K Kemudahan memperoleh 4.40 4.60 Rata-rata 3.75 4.24 Berdasarkan persepsi konsumen terhadap performance dari merek ABC hanya ada 2 atribut yang dianggap responden sangat baik (4.21-5.00) dimana nilai rata-rata atribut ini tinggi yaitu atribut kemudahan memperoleh (4.40) dan atribut label halal (4.27). Menurut responden merek ABC mudah ditemukan dipasaran dan juga keberadaan label halal juga sangat baik dan memberi keyakinan pada mereka dalam mengkonsumsi ikan kaleng merek ABC. Atribut yang kurang baik performancenya menurut responden ABC adalah atribut kandungan gizi (3.27) dan masuk kedalam rentang skala cukup (2.613.40). Atribut-atribut lain masuk kedalam rentang skala baik (3.41-4.20) terutama atribut cara penyajian (3.93) dan tanggal kadaluarsa (3.80). Jika dilihat dari nilai importance responden terhadap atribut-atribut merek ABC dapat dilihat bahwa atribut kandungan gizi, tanggal kadaluarsa, label halal, kondisi kemasan dan kemudahan memperoleh merupakan atribut yang menurut responden sangat penting keberadaannya. Atribut yang lain masuk kedalam rentang skala penting (3.41-4.20).

Secara keseluruhan dapat dilihat bahwa performance merek ABC lebih rendah dari importancenya. Nilai rata-rata performance (3.75) lebih rendah dari pada nilai importancenya (4.20). Setelah diperoleh nilai rata-rata performance-importance merek ABC hasilnya dimasukkan kedalam diagram cartesius seperti pada Gambar 6.

F

J

importance

4.5

D

K

I

II

B

A

4.24 4.0

I

C G

E

III

IV

H 3.5 3.4

3.75

3.9

4.4

Performance

Gambar 6. Diagram Performance-Importance Merek ABC

Merek ABC hanya mempunyai 3 atribut yang masuk dalam kuadran II (maintain) yaitu atribut tanggal kadaluarsa, label halal dan kemudaham memperoleh yang me rupakan atribut yang paling baik kinerjanya dan sudah sesuai dengan keinginan konsumen.

Atribut-atribut

ini

harus

berusaha

dipertahankan agar pelanggan tetap puas dengan merek ABC. Atribut cara penyajian dianggap berlebihan bagi konsumen karena keberadaan atribut ini tidak terlalu penting (overact). Keamanan dikonsumsi dan kandungan gizi merupakan atribut yang penting bagi konsumen tetapi kinerjanya kurang baik (underact). Ada 5 atribut merek ABC yang kinerjanya kurang baik

dan bagi responden atribut tersebut juga tidak terlalu penting (low priority) yaitu rasa, kondisi kemasan, kemasan, volume/ukuran kaleng dan iklan. Ringkasan elemen persepsi kualitas merek terangkum pada Tabel 25. Dapat diketahui bahwa berdasarkan hasil diagram cartesius performanceimportance, merek Botan merupakan merek dengan persepsi kualitas yang lebih baik dibandingkan merek lain. Merek Botan memiliki jumlah atribut terbanyak (5 atribut) yang berada pada kuadran II (maintain). Merek Botan juga paling sedikit (1 atribut) memiliki atribut yang berada pada kuadran 1 (underact), kuadran yang berisikan atribut yang tidak bisa memuaskan pelanggan. Kuadran II merupakan kuadran terbaik karena berisikan atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan kinerja atribut tersebut baik sesuai dengan keinginan konsumen (tingkat kepuasan pelanggan tinggi). Tabel 25. Ringkasan Elemen Persepsi Kualitas Merek BOTAN GAGA Kuadran Jumlah Atribut Jumlah Atribut I (Underact) 1 2 II (Maintain) 5 4 III (Low Priority) 4 4 IV (Overact) 1 1

ABC Jumlah Atribut 2 3 5 1

6.4. Elemen Loyalitas Merek Loyalitas merek merupakan ukuran keterkaitan pelanggan dengan suatu merek, ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain terutama jika merek tersebut didapati ada perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain.

Analisis yang dilakukan dalam elemen loyalitas merek ini adalah untuk mengetahui pembeli yang berpindah-pindah (switcher), pembeli yang bersifat kebiasaan (habitual buyer), pembeli yang puas (satisfied buyer), menyukai merek (liking the brand), dan pembeli yang setia (commited buyer).

6.4.1. Loyalitas Merek Botan Untuk mengetahui jumlah switcher/price buyer merek Botan adalah jumlah dari responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” bahwa alasan mereka berpindah merek adalah karena faktor harga. Jawaban ini berarti faktor harga menjadi pertimbangan penting dalam membeli produk. Berdasarkan Tabel 26 diketahui responden merek Botan yang berpindah merek karena faktor harga atau switcher/price buyer adalah sebanyak 15 orang atau sebesar 30.61 persen. Responden merek Botan yang masuk kedalam tingkat switcher/price buyer jika dilihat dari nilai rata-ratanya (2.35) masuk kedalam rentang skala buruk (1.81-2.60).

Hal

ini

berarti

responden

merek

Botan

tidak

terlalu

mempertimbangkan faktor harga dalam pembeliannya. Tabel 26. Perhitungan Switcher/Price Buyer Merek Botan Merek Jawaban x f Sangat Tidak Setuju 1 22 Tidak Setuju 2 7 BOTAN Biasa Saja 3 5 Setuju 4 11 Sangat Setuju 5 4 49 Rata-rata = 2.35 Standar Deviasi = 2.29 Switcher/ Price Buyer = (15/49) x 100% = 30.61%

Skor 22 14 15 44 20 115

% 44.99 14.29 10.20 22.45 8.16 100.00

Responden yang merupakan habitual buyer adalah yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” bahwa mereka membeli merek Botan adalah karena

faktor kebiasaan. Pada Tabel 27 diketahui bahwa jumlah responden yang membeli karena kebiasaan sebanyak 32 orang atau sebesar 65.31 persen. Responden merek Botan yang masuk kedalam tingkat habitual buyer jika dilihat dari nilai rata-ratanya (3.78) masuk kedalam rentang skala baik (3.414.20). Hal ini berarti responden merek Botan dalam pembeliannya dipengaruhi oleh faktor kebiasaan. Hal ini dimungkinkan bahwa merek Botan merupakan merek lama dan distribusinya juga baik sehingga responden sudah terbiasa membeli merek Botan. Table 27. Perhitungan Habitual Buyer Merek Botan Merek Jawaban x f Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 BOTAN Biasa Saja 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Rata-rata Standar Deviasi Habitual Buyer

Skor 5 6 6 10 22 49

5 12 18 40 110 185

% 10.20 12.25 12.25 20.41 44.89 100.00

= 3.78 = 3.84 = (32/49) x 100% = 65.31%

Responden yang menjawab ”setuju” dan ”sangat setuju” bahwa mereka puas dalam membeli dan mengkonsumsi merek Botan merupakan responden yang satisfied buyer. Jumlah responden yang satisfied buyer ada 42 orang atau sebesar 85.71 persen (Tabel 28). Berdasarkan nilai rata-ratanya (4.29) responden Botan yang satisfied buyer masuk kedalam kategori sangat baik (4.21-5.00). Besarnya nilai rata-rata ini berarti responden merek Botan sudah sangat puas dan tidak kecewa dengan merek Botan.

Tabel 28. Perhitungan Satisfied Buyer Merek Botan Merek Jawaban x f Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 BOTAN Biasa Saja 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Rata-rata Standar Deviasi Satisfied Buyer

Skor 0 1 6 20 22 49

0 2 18 80 110 210

% 0.00 2.04 12.25 40.82 44.89 100.00

= 4.29 = 4.33 = (42/49) x 100% = 85.71%

Responden yang menjawab ”setuju” dan ”sangat setuju” merupakan liking the brand yang berarti mereka yang membeli merek karena benar-benar suka dengan merek tersebut. Perhitungannya dapat dilihat pada Tabel 29. Responden yang merupakan liking the brand berjumlah 40 orang atau sebesar 81.63 persen dan berdasarkan nilai rata-ratanya (4.22) masuk kedalam kategori sangat baik (4.20-5.00). Hal ini berarti responden merek Botan membeli merek Botan karena mereka memang benar-benar menyukai merek Botan. Tabel 29. Perhitungan Liking the Brand Merek Botan Merek Jawaban x f Sangat Tidak Setuju 1 0 Tidak Setuju 2 0 BOTAN Biasa Saja 3 9 Setuju 4 20 Sangat Setuju 5 20 49 Rata-rata = 4.22 Standar Deviasi = 4.34 Liking The Brand = (40/49) x 100% = 81.63%

Skor 0 0 27 80 100 207

% 0.00 0.00 18.37 40.82 40.82 100.00

Responden yang menjawab ”setuju” dan ”sangat setuju” bahwa mereka merasa bangga menggunakan merek Botan dan mempromosikannya kepada orang lain merupakan commited buyer.

Responden yang merupakan commited buyer berjumlah 18 orang atau sebesar 36.74 persen dan berdasarkan nilai rata-ratanya (3.16) masuk kedalam kategori cukup (2.61-3.40). Hal ini berarti responden merek Botan loyal terhadap merek Botan karena mereka bangga dan cukup bersedia mempromosikannya kepada orang lain. Tabel 30. Perhitungan Commited Buyer Merek Botan Merek Jawaban x f Sangat Tidak Setuju 1 3 Tidak Setuju 2 12 BOTAN Biasa Saja 3 16 Setuju 4 10 Sangat Setuju 5 8 49 Rata-rata = 3.16 Standar Deviasi = 3.18 Commited Buyer = (18/49) x 100% = 36.74%

Skor 3 24 48 40 40 155

% 6.12 24.49 32.65 20.41 16.33 100

6.4.2. Loyalitas Merek Gaga Untuk mengetahui jumlah switcher/price buyer merek Gaga adalah jumlah dari responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” bahwa alasan mereka berpindah merek adalah karena faktor harga. Jawaban ini berarti faktor harga menjadi pertimbangan penting dalam membeli produk. Berdasarkan Tabel 31 diketahui responden merek Gaga yang switcher/price buyer adalah sebanyak 9 orang atau sebesar 30 persen. Responden merek Gaga yang masuk kedalam tingkat switcher/price buyer jika dilihat dari nilai rata-ratanya (1.53) masuk kedalam rentang skala sangat buruk (1.00-1.80). Hal ini berarti responden merek Gaga sangat tidak terpengaruh faktor harga dalam pembeliannya.

Tabel 31. Perhitungan Switcher/Price Buyer Merek Gaga Merek Jawaban x f Sangat Tidak Setuju 1 11 Tidak Setuju 2 4 GAGA Biasa Saja 3 6 Setuju 4 6 Sangat Setuju 5 3 30 Rata-rata = 1.53 Standar Deviasi = 1.43 Switcher/ Price Buyer = (9/30) x 100% = 30%

Skor 11 8 18 24 15 76

% 36.67 13.33 20.00 20.00 10.00 100.00

Responden yang merupakan habitual buyer adalah yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” bahwa mereka membeli merek Gaga adalah karena kebiasaan. Pada Tabel 32 diketahui bahwa jumlah responden yang membeli karena kebiasaan sebanyak 18 orang atau sebesar 60 persen. Responden merek Botan yang masuk kedalam tingkat habitual buyer jika dilihat dari nilai rata-ratanya (3.60) masuk kedalam kategori baik (3.41-4.20). Hal ini berarti responden merek Gaga dalam pembeliannya dipengaruhi oleh faktor kebiasaan. Table 32. Perhitungan Habitual Buyer Merek Gaga Merek Jawaban x f Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 GAGA Biasa Saja 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Rata-rata Standar Deviasi Habitual Buyer

Skor 1 9 2 7 11 30

1 18 6 28 55 108

% 3.33 30.00 6.67 23.33 36.67 100.00

= 3.60 = 1.35 = (18/30) x 100 = 60%

Responden yang menjawab ”setuju” dan ”sangat setuju” bahwa mereka puas dalam membeli dan mengkonsumsi merek Gaga merupakan responden yang

satisfied buyer. Jumlah responden yang satisfied buyer ada 25 orang atau sebesar 83.33 persen. Berdasarkan nilai rata-ratanya (4.17) responden Botan yang satisfied buyer masuk kedalam kategori baik (3.41-4.20). Ini berarti responden merek Botan sudah puas dan tidak kecewa dengan merek Gaga. Tabel 33. Perhitungan Satisfied Buyer Merek Gaga Merek Jawaban x f Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 GAGA Biasa Saja 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Rata-rata Standar Deviasi Satisfied Buyer

Skor 0 1 4 14 11 30

0 2 12 56 55 125

% 0.00 3.33 13.33 46.67 36.67 100.00

= 4.17 = 0.97 = (25/30) x 100% = 83.33%

Responden yang menjawab ”setuju” dan ”sangat setuju” bahwa mereka membeli merek tersebut karena benar-benar menyukai merek tersebut merupakan liking the brand. Responden yang merupakan liking the brand berjumlah 21 orang atau sebesar 70 persen dan berdasarkan nilai rata-ratanya (3.9) masuk kedalam kategori baik (3.41-4.20). Hal ini berarti responden membeli merek Gaga karena mereka memang menyukai merek Gaga. Tabel 34. Perhitungan Liking the Brand Merek Gaga Merek Jawaban x f Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 GAGA Biasa Saja 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Rata-rata = 3.90 Standar Deviasi = 0.92 Liking The Brand = (21/30) x 100 % = 70%

Skor 1 0 8 13 8 30

1 0 24 52 40 117

% 3.33 0.00 26.67 43.33 26.67 100.00

Responden yang menjawab ”setuju” dan ”sangat setuju” merupakan commited buyer yang berati mereka yang merasa bangga menggunakan merek Gaga dan mempromosikannya kepada orang lain.

Responden yang merupakan

commited buyer berjumlah 12 orang atau sebesar 40 persen dan berdasarkan nilai rata-ratanya (3.30) masuk kedalam kategori cukup (2.61-3.40). Hal ini berarti responden merek Gaga cukup loyal terhadap merek Gaga karena mereka bangga dan cukup bersedia mempromosikannya kepada orang lain. Tabel 35. Perhitungan Commited Buyer Merek Gaga Merek Jawaban x f Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 GAGA Biasa Saja 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5

Skor 1 7 10 6 6 30

1 14 30 24 30 99

% 3.33 23.33 33.33 20.00 20.00 100.00

Rata-rata = 3.30 Standar Deviasi = 1.15 Commited Buyer = (12/30) x 100% = 40%

6.4.3. Loyalitas Merek ABC Untuk mengetahui jumlah switcher/price buyer merek ABC adalah jumlah dari responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” bahwa alasan mereka berpindah merek adalah karena faktor harga. Berdasarkan Tabel 36 diketahui responden merek ABC yang berpindah merek karena faktor harga adalah sebanyak 8 orang (53.33 %). Hampir setengah dari responden ABC mempertimbangkan harga dalam proses keputusan pembeliannya. Responden merek ABC yang masuk kedalam tingkat switcher/price buyer jika dilihat dari nilai rata-ratanya (3.27) masuk kedalam rentang skala cukup

(2.61-3.40). hal ini berarti masih cukup banyak konsumen ABC yang terpengaruh faktor harga dalam membeli ikan kaleng. Tabel 36. Perhitungan Switcher/Price Buyer Merek ABC Merek Jawaban x f Sangat Tidak Setuju 1 2 Tidak Setuju 2 2 ABC Biasa Saja 3 3 Setuju 4 6 Sangat Setuju 5 2 15 Rata-rata = 3.27 Standar Deviasi = 2.28 Switcher/ Price Buyer = (8/15) x 100% = 53.33%

Skor 2 4 9 24 10 49

% 13.33 13.33 20.00 40.00 13.33 100.00

Responden yang merupakan habitual buyer adalah yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” bahwa mereka membeli merek ABC adalah karena faktor kebiasaan. Pada Tabel 37 diketahui bahwa jumlah responden yang membeli karena kebiasaan sebanyak 5 orang (33.33 %). Responden merek ABC yang masuk kedalam tingkat habitual buyer jika dilihat dari nilai rata-ratanya (3.00) masuk kedalam rentang skala cukup (2.613.40). Responden merek ABC dalam pembeliannya cukup dipengaruhi oleh faktor kebiasaan. Table 37. Perhitungan Habitual Buyer Merek ABC Merek Jawaban x f Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 ABC Biasa Saja 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Rata-rata Standar Deviasi Habitual Buyer

= 3.00 = 1.46 = (5/15) x 100% = 33.33%

Skor 2 5 3 1 4 15

2 10 9 4 20 45

% 13.33 33.33 20.00 6.67 26.67 100.00

Responden yang menjawab ”setuju” dan ”sangat setuju” bahwa mereka puas dalam membeli dan mengkonsumsi merek Botan merupakan responden yang satisfied buyer. Jumlah responden yang satisfied buyer ada 9 orang (60 %). Berdasarkan nilai rata-ratanya (3.73) responden Botan yang satisfied buyer masuk kedalam kategori baik (3.41-4.20). Berarti responden merek ABC sudah puas dan tidak kecewa dengan merek ABC. Tabel 38. Perhitungan Satisfied Buyer Merek ABC Merek Jawaban x f Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 ABC Biasa Saja 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5

Rata-rata Standar Deviasi Satisfied Buyer

Skor 0 0 6 7 2

0 0 18 28 10

15

56

% 0.00 0.00 40.00 46.67 13.33 100.0 0

= 3.73 = 0.70 = (9/15) x 100% = 60%

Responden yang menjawab ”setuju” dan ”sangat setuju” merupakan liking the brand yang berarti mereka yang membeli merek karena benar-benar suka dengan merek tersebut. Responden yang merupakan liking the brand sebesar 40 persen dan nilai rata-ratanya (3.40) masuk kedalam kategori cukup (4.20-5.00). Ini berarti responden merek ABC cukup menyukai merek ABC. Tabel 39. Perhitungan Liking the Brand Merek ABC Merek jawaban x f Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 ABC Biasa Saja 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Rata-rata = 3.40 Standar Deviasi = 0.74 Liking The Brand = (6/15) x 100% = 40%

Skor 0 1 8 5 1 15

0 2 24 20 5 51

% 0.00 6.67 53.33 33.33 6.67 100.00

Responden yang menjawab ”setuju” dan ”sangat setuju” bahwa mereka merasa bangga menggunakan merek ABC dan mempromosikannya kepada orang lain merupakan commited buyer. Responden yang merupakan commited buyer berjumlah 3 orang (20 %). Nilai rata-ratanya (2.73) masuk kedalam kategori cukup (2.61-3.40). Hal ini berarti responden merek ABC loyal terhadap merek ABC karena mereka cukup bangga dan masih bersedia mempromosikannya kepada orang lain. Tabel 40. Perhitungan Commited Buyer Merek ABC Merek Jawaban x f Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 ABC Biasa Saja 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5

Skor 1 7 4 1 2 15

1 14 12 4 10 41

% 6.67 46.67 26.67 6.67 13.33 100.00

Rata-rata = 2.73 Standar Deviasi = 1.16 Commited Buyer = (3/15) x 100% = 20%

Berdasarkan hasil analisis elemen loyalitas merek ikan kaleng dari ketiga merek diatas terangkum dalam Tabel 41. Tabel 41. Ringkasan Elemen Loyalitas Merek Tingkatan Loyalitas Merek Switcher/Price Buyer Habitual Buyer Satisfied Buyer Liking the Brand Commited Buyer

Botan Jumlah Rata(%) rata 30.61 2.35 65.31 3.78 85.71 4.29 81.63 4.22 36.74 3.16

Merek Gaga Jumlah Rata(%) rata 30.00 2.33 60.00 3.60 83.33 4.17 40.00 3.50 53.33 3.30

ABC Jumlah (%) 53.33 33.33 60.00 40.00 20.00

Ratarata 3.27 3.00 3.73 3.40 2.73

Jika dibandingkan setiap tingkatan elemen loyalitas merek pada setiap merek yang dianalisis diketahui bahwa merek ABC memiliki jumlah switcher/price taker lebih banyak dari merek lain yaitu sebesar 53.33 persen dan

berdasarkan nilai rata-ratanya berada pada rentang skala cukup. Berarti konsumen merek ABC lebih mempertimbangkan faktor harga dalam proses keputusan mereka dalam membeli produk ikan kaleng. Sehingga jika ada merek lain yang harganya lebih murah maka kemungkinan mereka beralih merek lebih besar dari yang lain. Merek Botan dan merek Gaga masuk dalam kategori yang sama yaitu pada rentang skala baik pada tingkatan habitual buyer. Berarti merek Botan maupun merek Gaga memiliki konsumen yang membeli merek tersebut karena faktor kebiasaan, walaupun jumlah konsumen merek Botan memiliki jumlah habitual buyer yang lebih banyak dari pada merek lain yaitu sebesar 65.31 persen. Merek Botan juga memiliki konsumen yang lebih banyak dalam kategori satisfied buyer dari pada merek Gaga dan merek ABC yaitu sebesar 85.71 persen dimana konsumen Botan merasa sangat puas terhadap merek Botan. Konsumen merek Gaga hanya merasa puas sedangkan merek ABC merasa cukup puas dalam membeli merek tersebut. Merek Botan masih lebih baik dalam hal jumlah konsumen yang liking the brand yaitu sebesar 81.63 persen dengan kategori sangat baik. Berarti konsumen Botan lebih sangat menyukai merek yang mereka beli (Botan) dari pada konsumen merek lain. Untuk jumlah konsumen yang commited buyer ternyata merek Gaga lebih banyak dari pada merek lain yaitu sebesar 53.33 persen walaupun merek Gaga dan merek Botan masuk dalam rentang skala yang sama yaitu cukup. Masing- masing konsumen Gaga dan juga Botan setidaknya masih merasa cukup bangga dalam menggunakan merek tersebut dan berniat mempromosikannya pada orang lain.

Sedangkan merek ABC untuk semua tingkatan selalu menjadi yang terendah nilainya, kecuali jumlah switcher/price Buyer yang merupakan jumlah paling banyak. Analisis lain yang juga perlu dilakukan adalah untuk mengetahui nilai PRoT (Possibility Rate of Transtition) atau kemungkinan berpindah merek dari ketiga merek yang dianalisis ini. Untuk mengetahui besarnya nilai PRoT untuk tiap jenis merek digunakan brand switching pattern matrix yaitu matriks yang menjelaskan ke merek mana saja seorang responden mungkin berganti merek. Berdasarkan Tabel 42 dapat disimpulkan bahwa pada umumnya responden belum cukup loyal terhadap merek yamg paling sering merek beli dan konsumsi. Responden masih banyak yang ingin mencoba atau beralih ke merek lain. Tabel 42. Hasil Perhitungan Brand Switching Pattern Matrix ke dari Botan Gaga ABC Merek lain Total

Botan orang % 14 28.57 11 36.67 7 46.67 2

33.33

Gaga orang % 15 30.61 10 33.33 6 40.00 1 16.67

ABC orang % 18 36.73 8 26.67 2 13.33 -

-

Merek lain orang % 2 4.08 1 3.33 50.0 3 0

Total orang % 49 100 30 100 15 100 6 100 100

100

Dari Tabel 42 diketahui bahwa dari 49 orang responden merek Botan yang tidak akan berpindah ke merek lain hanya 14 orang (28.57 %) sedangkan 15 (30.61 %) orang ingin beralih kemerek Gaga, paling banyak responden ingin beralih ke merek ABC yaitu sebanyak 18 orang (36.73 %) dan 2 orang (4.08 %) ke merek lain. Dari 30 orang responden merek Gaga yang tidak akan beralih kemerek lain ada 10 orang (33.33 %) sisanya ingin beralih ke merek lain. Paling banyak responden ingin mencoba merek Botan yaitu sebanyak 11 orang (36.67 %), ABC 8 orang (26.67 %).

Responden merek ABC merupakan konsumen yang paling banyak ingin beralih ke merek lain. Responden yang tidak ingin beralih dari 15 orang responden hanya 2 orang (13.33 %). Responden ABC lebih banyak ingin beralih ke merek Botan yaitu sebanyak 7 orang (46.67), 6 orang (40.00 %) ingin beralih ke merek Gaga. Dari 100 orang responden ada 6 orang responden yang bukan merupakan pengguna merek Botan, Gaga dan ABC karena mereka lebih sering membeli dan mengkonsumsi merek lain. Merek lain itu antara lain merek Sardines 4 orang, merek Maya 1 orang dan merek Mili 1 orang. 3 merek ini dikelompokkan kedalam kategori merek lain, dimana setengahnya (50 %) tidak ingin berganti ke merek lain, 2 orang (33.33 %) ingin beralih ke merek Botan dan 1 orang (16.67 %) ingin beralih ke merek Gaga. Tabel 43. Hasil Perhitungan Nilai PRoT PRoT Merek % Botan 125.28 Gaga 109.86 ABC 201.49 Merek lain 63.31

unloyal % 71.43 66.67 86.67 50.00

Setelah dianalisis diketahui bahwa merek Gaga memiliki nilai PRoT yang lebih kecil dibandingkan merek lain yaitu 109.86 persen dan unloyal 71.43 persen. Hal ini berarti konsumen merek Gaga lebih loyal dibandingkan konsumen merek lain. Semakin rendah nilai PRoT suatu merek merupakan indikasi bahwa kesetiaan konsumen terhadap produk tinggi begitu juga sebaliknya. Merek Botan memiliki nilai PRoT sebesar 125.28 persen dan unloyal 66.67 persen yang berarti responden Botan tidak seloyal merek Gaga. Merek ABC merupakan merek dengan jumlah responden yang paling tidak loyal

karena

dilihat dari nilai PRoTnya lebih besar (201.49 %) dari 2 merek lain. Responden kategori merek lain memilki jumlah responden yang loyal dan unloyal yang sama. Analisis PRoT ini menghasilkan kesimpulan yang sama dengan analisis loyalitas sebelumnya dimana merek Gaga merupakan merek dengan loyalitas terbaik karena memiliki jumlah switcher/price buyer terendah dan commited buyer yang paling tinggi dari merek lain. Dari keseluruhan hasil analisis ekuitas merek ikan kaleng ini terangkum dalam Tabel 44. Tabel 44. Ringkasan Analisis Ekuitas Merek Elemen Ekuitas Merek Botan Kesadaran merek v Asosiasi merek v Persepsi kualitas v Loyalitas Merek Total 3

Gaga v 1

ABC 0

Merek Botan kuat di tiga elemen ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek dan persepsi kualitas merek. Untuk elemen loyalitas merek dimiliki oleh merek Gaga. Karena merek Botan lebih kuat di tiga elemen menjadikan Botan sebagai merek ikan kaleng dengan ekuitas merek terkuat.

VII KESIMPULAN DAN SARAN

7.1 Kesimpulan Hasil analisis ekuitas merek ikan kaleng terhadap tiga merek ini (Botan, Gaga dan ABC) dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : Hasil analisis ekuitas merek ikan kaleng terhadap tiga merek ini (Botan, Gaga dan ABC) dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : 1. Merek Botan unggul pada tiga elemen ekutitas merek yaitu pada elemen kesadaran merek karena merek Botan merupakan merek yang top of mind. Pada elemen asosiasi merek, Botan memiliki lebih banyak asosiasi pembentuk brand image yaitu sebanyak 6 buah asosiasi (makanan yang praktis, merek terkenal, rasa yang enak, harga terjangkau, produk mudah diperoleh dan volume yang cukup). Pada elemen persepsi kualitas merek, merek Botan berdasarkan diagram performance-importance merupakan merek dengan jumlah atribut terbanyak pada kuadran II (maintain) yaitu sebanyak 5 buah atribut (rasanya enak, tanggal kadaluarsa, label halal, produk mudah diperoleh dan aman dikonsumsi) dan paling sedikit pada kuadran I (underact) yaitu sebanyak 1 buah atribut (kondisi kemasan baik). Merek yang terkuat pada elemen loyalitas merek adalah merek Gaga karena merek Gaga merupakan merek dengan persentase commited buyer terbesar dan jumlah switcher terkecil. 2. Merek Botan merupakan merek dengan ekuitas terkuat karena merupakan merek terkuat pada tiga elemen ekuitas merek yaitu elemen kesadaran merek, asosiasi merek dan persepsi kualitas.

7.2 Saran Saran yang dapat diberikan setelah dilakukan penelitian terhadap ekuitas merek produk ikan kaleng di kota Bogor antara lain : 1. Bagi perusahaan-perusahaan yang merek produknya memiliki ekuitas merek yang lemah disarankan

untuk melakukan perbaikan dan

peningkatan untuk setiap elemen ekuitas mereknya. Perbaikan ini diharapkan dapat meningkatkan ekuitas merek produk tersebut dan memberikan keuntungan yang besar bagi perusahaan. Bagi merek Botan disarankan untuk tetap mempertaha nkan keunggulannya yaitu pada elemen kesadaran merek,

asosiasi merek dan persepsi kualitas serta

meningkatkan diri pada elemen loyalitas merek karena merek Botan lemah pada elemen ini seperti dengan meningkatkan usaha promosinya melalui iklan. 2. Bagi yang ingin melakukan penelitian dengan topik yang sama disarankan untuk menggunakan alat analisis yang berbeda seperti menggunakan alat analisis SEM sehingga dapat diketahui bobot pengaruh setiap elemen ekuitas merek. Perbedaan ini diharapkan akan lebih memberikan warna dan variasi terhadap penelitian tentang ekuitas merek.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David. A. 1997. Marketing Research. Prentice Hall. Jakarta. Chartika, Rima. (2005). Skripsi. Analisis Brand Image Produk MSG (Monosodium Glutamate) Bagi Konsumen Rumah Tangga Wilayah Kecamatan Senen Jakarta. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Daruwahyudi, Tunggul. 2005. Skripsi. Analisis Ekuitas Merek Margarin Konsumsi pada Tingkat Rumah Tangga (Stud i Kasus Merek Simas di Kota Bogor). Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Toni Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Durianto, Darmadi, Sugiarto, Budiman, Lie Joko. 2004. Brand Equity Ten : Strategi Memimpin Pasar. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Hanjaya, Lucky. 2005. Skripsi. Analisis Ekuitas Beberapa Merek Susu Bubuk di Matahari Market Place, Plaza Ekalokasari. Bogor. Departemen Sosial Ekonomi Industri Peternakan. Fakultas Peternakan. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Kartajaya, Hermawan. 2004. Hermawan Kartajaya on Brand, Seri 9 Elemen Marketing. Mizan and Markplus dan Co. Bandung. Knapp, Duane E. 2001. The Brand Mind Set. Andi. Yogyakarta. Kotler,

Philip. 1997. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Terjemahan. Jilid II. Prehallindo. Jakarta.

Kusumastuti, G Maria. (2005). Skripsi. Analisis Persepsi dan Fakor-faktor yang Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Jakarta. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Nurdiani, Nida. (2005). Skripsi. Analisis Brand Image (Citra Merek ) Pasta Spaghetty La Fonte di Kota Bogor. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Pratiwi, H.A, Noor. (2006). Skripsi. Analisis Nilai bagi Pelanggan dan Loyalitas Konsumen Macaroni Panggang, Bogor. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Purwantoro, W. 2003. Skripsi. Analisis Brand Equity (Ekuitas Merek) Apel Manalagi pada Beberapa Pasar Tradisional dan Pasar Modern di Wilayah Jakarta Timur dan jakarta Selatan. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Rangkuti, F. 2002. The Power of Brand : Teknik mengelola Brand Equity dan Strategi Membangun Plus. Analisis Kasus dengan SPSS. PT. Gramedia Pustaka Utama.Jakarta Saefulloh, Asep. 2002. Skripsi. Analisis Brand Equity (Ekuitas Merek) Produk Ikan Kaleng Pengunjung Supermarket Sultan Plaza. Bandung. Program Studi Sosial Ekonomi Perikanan. Jurusan Sosial Ekonomi Perikanan. Fakultas Perikanan. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Setiawan, Andriansyah. (2006). Skripsi. Analisis Persepsi dan Pilihan Konsumen Terhadap Produk Teh Dikota Bogor. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Siska, Elmira. (2004). Skripsi. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Terhadap Restoran Padang : Kasus di Restoran Trio Permai Bogor. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Susanto, Dani A. 2003. Skripsi. Analisis Perbandingan Elemen-elemen Ekuitas Merek pada Produk Jamu Kemasan di Kota Semarang. Jurusan Ilmu- Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Susanti, Rini. (2006) Skripsi. Analisis Ekuitas Merek Mie Instan di kecamatan Bogor Barat. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Temporal, P dan Lee, KC. 2002. Hi- Tech, Hi- Touch Branding : Menciptakan Kekuatan Merek dalan Era Teknologi. Salemba Empat. Jakarta. Website. Asiamaya.com. 2005. Nutrisi per 100 gr Ikan Sarden. Website. www. dkp.go.id. 2005. Warta Pasar Ikan : Perkembangan Pasar Tuna Kaleng Eropa.

Lampiran 1. Kuisioner Penelitian KUISIONER ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK IKAN KALENG DI KOTA BOGOR Oleh Vici Yenisyiska (A14103707), Program Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

IDENTITAS RESPONDEN Nama

: ............................................................(L/P)

Alamat

: ............................................................

Usia

: ............................................................

Status

: ............................................................

Pendidikan terakhir

: ............................................................

Pekerjaan

: ............................................................

Pendapatan per bulan

: ............................................................

I. Elemen Kesadaran merek 1. Merek ikan kaleng mana yang paling anda ingat?.............................................. 2. Selain merek yang anda sebutkan tadi merek apa lagi yang anda ingat? 3. Apakah

anda

mengenal

ikan

kaleng

merek

Gaga,

ABC,

dan

Botan?.................................................................................................................. II. Perilaku Pembelian Konsumen 4. Apa alasan anda membeli ikan kaleng?............................................................... 5. Berapa kali anda membeli ikan kaleng dalam sebulan?....................................... 6. Apa merek ikan kaleng yang paling sering anda beli?......................................... 7. Apa alasan anda memilih merek tersebut?........................................................... 8. Ukuran kemasan/kaleng mana yang paling sering anda beli?............................. 9. Berapa kaleng biasanya anda membeli merek ikan kaleng tersebut?.................. 10. Merek ikan kaleng apa saja yang pernah anda beli?........................................... 11. Dari mana anda mengetahui merek ikan kaleng tersebut? a. Iklan di TV

d. Orang lain

b. Iklan di koran, majalah

e. Swalayan Hero

c. Iklan di radio

f. Lainnya...........................................

III. Elemen Asosiasi Merek 12. Apakah yang terlintas dipikiran/kesan anda ketika anda mendengar merek ikan kaleng yang anda beli seperti berikut ini? No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Jawaban

Asosiasi

Ya

Tidak

Makanan yang praktis Merek terkenal Rasa yang enak Kandungan gizi lengkap Kemasan bagus Harga terjangkau Produk mudah diperoleh Promosi/iklan yang menarik Volume yang cukup Aman dikonsumsi Produk berkualitas tinggi Bintang iklan terkenal Lainnya

IV. Elemen Persepsi Kualitas Merek 13. Berikan penilaian anda terhadap atribut merek ikan kaleng yang paling sering anda beli? 2. Rasanya enak

: 1 = Sangat tidak enak 2 = Tidak enak 3 = Cukup enak 4 = Enak 5 = Sangat enak

2. Kandungan Gizi

: 1 = Sangat rendah 2 = Rendah 3 = Cukup 4 = Tinggi 5 = Sangat tinggi

3. Kemasan


4. Tanggal kadaluarsa

: 1 = Sangat tidak jelas 2 = Tidak jelas 3 = Cukup jelas 4 = jelas 5 = Sangat jelas

5. Cara Penyajian

: 1 = Sangat tidak dimengerti 2 = Tidak dimengerti 3 = Cukup dimengerti 4 = Dimengerti 5 = Sangat Dimengerti

6. Label Halal

: 1 = Tidak pernah ada 2 = Tidak ada 3 = Cukup 4 = Ada 5 = Selalu ada

7. Volume/ukuran kaleng

: 1 = Sangat tidak cukup 2 = Tidak cukup 3 = Cukup banyak 4 = Banyak 5 = Sangat Cukup

8. Iklan


9. Kondisi Kemasan

: 1 = Sangat buruk 2 = Buruk 3 = Cukup baik 4 = Baik 5 = Sangat Baik

10. Keamanan dikonsumsi

: 1 = Sangat tidak aman 2 = Tidak aman 3 = Cukup aman 4 = Aman 5 = Sangat aman

11. Kemudahan memperoleh

: 1 = Sangat mudah diperoleh 2 = Tidak mudah diperoleh 3 = Cukup mudah diperoleh 4 = Mudah diperoleh 5 = Sangat mudah diperoleh

14. Bagaimana tingkat kepentingan atau harapan anda terhadap atribut-atribut ikan kaleng yang paling sering anda beli? No

Atribut

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Rasa Kandungan gizi Kemasan Tanggal kadaluarsa Cara penyajian Label halal Volume/ukuran kaleng Iklan Kondisi kemasan Keamanan dikonsumsi Kemudahan memperoleh

Konsumen merek Jawaban anda * 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

X 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

Keterangan : 1=Sangat tidk penting 2 = Penting 3 = Biasa saja 4 = Penting 5 = Sangat penting

V. Elemen loyalitas Merek 15. Apakah alasan anda membeli merek yang paling sering anda beli dan konsumsi adalah karena faktor harga? Sangat tidak setuju 1

2

3

4

5

Sangat setuju

16. Apakah alasan anda membeli merek ikan kaleng yang paling sering anda beli karena faktor kebiasaan? Sangat tidak setuju 1

2

3

4

5

Sangat setuju

17. Apakah anda puas dengan merek ikan kaleng yang sering anda beli tersebut? Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 Sangat setuju 18. Apakah anda benar-benar menyukai merek ikan kaleng yang sering anda beli? Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 Sangat setuju 19. Apakah anda merasa bangga karena telah membeli merek ikan kaleng tersebut dan akan menyarankan orang lain untuk membelinya? Sangat tidak setuju 1

2

3

4

5

Sangat setuju

20. Selain merek ikan kaleng yang sering anda beli, merek ikan kaleng apa yang paling ingin anda coba dilain waktu? Alasan/tujuan ganti merek? a. Merek Botan b. Merek Gaga c. Merek ABC d. Merek lain, sebutkan.............................

Lampiran 2. Korelasi Asosiasi Resp 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 r

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 0.63

2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0.24

3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 1 1 1 1 0.61

4 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 1 1 0 1 0.75

butir pertanyaaan 5 6 7 8 0 1 1 0 0 1 1 0 1 0 1 0 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0 1 1 0 0 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 0 0 0 1 1 1 0.42 0.11 0.42 0.62

9 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0 0 0.53

10 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0 1 0.76

11 1 1 0 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0 0 0.65

12 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0.48

total 8 9 8 10 8 11 12 10 11 8 9 12 12 3 10 7 10 10 5 9 182

Lampiran 3. Uji Reliabilitas Asosiasi Metode Spearman - Brown (Awal-akhir) butir pertanyaaan Resp 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1

2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1

3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 1 1 1 1

4 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 1 1 0 1

5 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 0 1 1 1 1 1 0

6 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

7 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1

awal 8 0 0 0 1 0 1 1 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1

9 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0 0

10 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0 1

11 1 1 0 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0 0

12 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1

X 4 5 5 6 5 6 6 6 6 4 5 6 6 2 6 3 6 6 5 5 103

akhir 2

X 16 25 25 36 25 36 36 36 36 16 25 36 36 4 36 9 36 36 25 25 555

Y 4 4 3 4 3 5 6 4 5 4 4 6 6 1 4 4 4 4 0 4 79

Y2 16 16 9 16 9 25 36 16 25 16 16 36 36 1 16 16 16 16 0 16 353

XY 16 20 15 24 15 30 36 24 30 16 20 36 36 2 24 12 24 24 0 20 424

Lampiran 4.Perhitungan Reliabilitas Asosiasi Metode Spearman – Brown (Awal-akhir)

Diketahui : ? X = 103

? X2 = 556

? Y = 79

N (∑ XY ) − (∑ X . ∑ Y )

r=

(N . ∑ X

2

)(

− (∑ X ) N . ∑ Y 2 − (∑ Y ) 2

2

? Y2 = 353

)

20 * 424 − (103 * 79 )

r=

(20 * 556 − (103) )(20 * 353 − (79) ) 2

2

r=

8480 − 8137 (11120 − 10609)(7060 − 6241)

r=

343 418509

r=

343 646 .9

r = 0.53 Jadi : r11 =

2*r 1+ r

r11 =

2 * 0.53 1 + 0.53

r11 =

1.06 1.53

r11 = 0.69 Diketahui : N = 20 0.69 > 0.444

a = 0.05

rtabel = 0.444 Reliabel

?XY = 424

Lampiran 5 Korelasi Persepsi Kualitas Resp 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

A 3 3 4 3 3 4 3 4 4 5 4 4 4 3 5 3 4 5 4 3 0.57

B

C

D

E

F

3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 5 3 4 5 3 4 0.71

3 2 3 3 3 4 3 5 4 3 4 4 4 3 5 3 4 4 3 3 0.62

3 2 3 3 4 4 4 5 3 5 4 3 4 4 5 4 4 5 4 4 0.69

4 4 3 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 5 4 4 5 4 4 0.45

4 4 4 4 3 5 5 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 5 4 4 0.40

G 3 3 3 3 3 4 4 3 4 4 4 3 4 3 5 4 4 4 4 3 0.68

H 2 2 3 3 2 4 3 1 4 2 3 5 3 2 5 3 2 2 4 3 0.36

I 3 2 3 3 3 4 4 4 4 3 4 4 4 3 5 4 4 3 4 3 0.66

J

K

3 4 3 4 5 4 4 5 4 4 4 4 4 3 5 4 4 4 3 4 0.27

5 4 4 4 5 4 4 5 4 4 5 5 4 5 5 5 5 5 4 5 0.39

Total 37 35 39 41 43 50 49 52 52 51 56 55 56 52 70 57 60 65 60 60

Lampiran 6 Uji Reliabilitas Persepsi Kualitas Metode Alpha Resp

Atribut E F 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 3 5 4 5 4 4 4 4 3 4 4 5 3 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 78 85

Total

A 3 3 4 3 3 4 3 4 4 5 4 4 4 3 5 3 4 5 4 3 75

B 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 5 3 4 5 3 4 74

C 3 2 3 3 3 4 3 5 4 3 4 4 4 3 5 3 4 4 3 3 70

D 3 2 3 3 4 4 4 5 3 5 4 3 4 4 5 4 4 5 4 4 77

jumlah kuadrat

291

282

256

309

310

367

266

variance butir

0.49

0.41

0.55

0.63

0.29

0.29

0.34

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 jumlah

G 3 3 3 3 3 4 4 3 4 4 4 3 4 3 5 4 4 4 4 3 72

H 2 2 3 3 2 4 3 1 4 2 3 5 3 2 5 3 2 2 4 3 58

I 3 2 3 3 3 4 4 4 4 3 4 4 4 3 5 4 4 3 4 3 71

X 36 33 36 37 38 44 42 44 43 41 45 43 43 38 55 41 43 47 41 40 830

Kuadrat total X2 1296 1089 1296 1369 1444 1936 1764 1936 1849 1681 2025 1849 1849 1444 3025 1681 1849 2209 1681 1600 34872

J 3 4 3 4 5 4 4 5 4 4 4 4 4 3 5 4 4 4 3 4 79

K 5 4 4 4 5 4 4 5 4 4 5 5 4 5 5 5 5 5 4 5 91

190

261

319

419

var tot= 21.35

1.09

0.45

0.35

0.25

5.14

Lampiran 7 Perhitungan Reliabiltas Persepsi Kualitas Metode Alpha ∑ Xb − 2

σb = 2

(∑ X b ) 2 N

N

Keterangan :

σ b = variance butir 2

∑X

2 b

= jumlah kuadrat butir

N = total responden

∑ Xt − 2

σt2 =

(∑ X t )2 N

N

Keterangan : 2 σ t = variance total

∑X

= jumlah kuarat total N = Total responden 2

t

2 k  ∑ σ b  r= 1− 2 k − 1  σ t 

Keterangan : K = jumlah atribut r=

11  5.14  1 −  11 − 1  21.35 

r = 0.835

Diketahui : N = 20 0.835 > 0.444

a = 0.05 Reliabel

rTabel = 0.444

Lampiran 8.Tampilan Data Uji Cochran Merek Botan Variabel Asosiasi

Resp 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29

A 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

B 1 1 0 1 0 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

C 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

D 0 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 0 1 1 1 1 0 0 0 0 1 1 0

E 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1

F 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

G 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

H 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0

I 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1

J 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1

K 1 1 0 1 1 0 1 1 0 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 1 1 1 0

L 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Ri 8 10 6 9 8 7 9 12 9 9 10 8 9 9 9 11 9 8 11 10 10 9 7 8 9 8 10 10 8

Ri2 64 100 36 81 64 49 81 144 81 81 100 64 81 81 81 121 81 64 121 100 100 81 49 64 81 64 100 100 64

30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1

0 0 0 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 1 0 1 1 1 1

1 1 0 1 0 0 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

1 1 0 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 0 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 0 0 1 1 1 0 0 1 1 1 0 1 0 1 1 1 1 1 1

0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

9 8 5 10 9 9 6 5 10 11 10 9 9 8 10 7 9 10 10 10

81 64 25 100 81 81 36 25 100 121 100 81 81 64 100 49 81 100 100 100

48

44

48

32

38

47

48

8

43

42

34

2

434

3948

2304

1936

2304

1024

1444

2209

2304

64

1849

1764

1156

4

18362

Ci 2

Ci

Lampiran 9. Hasil Tahap Uji Cochran Merek Botan Pada Selang Kepercayaan 95 % Tahap Uji 1 2 3 4 5 6 7

X2 (a ,db)

Asosiasi

db

Q

Kesimpulan

Semua asosiasi Semua asosiasi kecuali asosiasi bintang iklan terkenal Semua asosiasi kecuali promosi/iklan menarik Semua asosiasi kecuali kandungan gizi yang tinggi Semua asosiasi kecuali asosiasi produk produk berkualitas tinggi Semua asosiasi kecuali asosiasi kemasan bagus Semua asosiasi kecuali asosiasi aman dikonsumsi

11

279.26

19.68

Tolak Ho

10

180.59

18.31

Tolak Ho

9

59.08

16.92

Tolak Ho

8

42.05

15.51

Tolak Ho

7

24.93

14.07

Tolak Ho

6

15.00

12.59

Tolak Ho

5

10.56

11.07

Terima Ho

Lampiran 10.Tampilan Data Uji Cochran Merek Gaga Variabel Asosiasi

Resp 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Ci Ci2

A 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 30 900

B 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 1 27 729

C 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 29 841

D 0 1 1 1 1 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 21 441

E 1 1 1 1 0 1 0 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 1 24 576

F 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 30 900

G 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 30 900

H 1 1 0 1 1 1 0 1 0 0 1 0 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 18 324

I 0 1 1 1 0 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 26 676

J 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 26 676

K 0 1 1 1 0 1 1 1 0 0 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 23 529

L 0 1 0 1 1 1 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 11 121

Ri 6 12 10 12 9 12 8 12 6 5 11 8 8 10 10 11 11 12 10 12 11 12 11 12 11 6 10 10 7 10 295 7613

Ri2 36 144 100 144 81 144 64 144 36 25 121 64 64 100 100 121 121 144 100 144 121 144 121 144 121 36 100 100 49 100 3033

Lampiran 11. Hasil Tahap Uji Cochran Merek Gaga Pada Selang Kepercayaan 95 % Tahap Uji 1 2 3 4 5 6 7

X2 (a ,db)

Asosiasi

db

Q

Kesimpulan

Semua Asosiasi Semua asisiasi kecuali asosiasi bintang iklan terkenal Semua asosiasi kecuali promosi/iklan menarik Semua asosiasi kecuali kandungan gizi yang tinggi Semua asosiasi kecuali produk berkualitas tinggi Semua asosiasi kecuali asosiasi kemasan bagus Semua asosiasi kecuali asosiasi volume yang cukup dan aman dikonsumsi

11

93 ,96

19.68

Tolak Ho

10

52,89

18.31

Tolak Ho

9

37,46

16.92

Tolak Ho

8

27,26

15.50

Tolak Ho

7

20,50

14.07

Tolak Ho

6

14,52

12.59

Tolak Ho

4

8,50

9.49

Terima Ho

Lampiran 12. Tampilan Data Uji Cochran Merek ABC Variabel Asosiasi

Resp 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Ci Ci2

A 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15 225

B 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15 225

C 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 14 196

D 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1 0 0 1 0 0 6 36

E 0 1 0 1 0 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 10 100

F 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 14 196

G 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15 225

H 0 1 1 1 0 0 1 0 1 1 0 1 1 1 1 10 100

I 0 1 0 1 1 0 0 1 1 1 0 1 1 1 1 10 100

J 0 1 0 1 0 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1 10 100

K 0 1 0 1 0 0 1 1 1 1 0 0 0 0 1 7 49

L 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 1 0 3 9

Ri 4 11 6 11 6 7 10 8 11 12 7 8 10 9 9 129 1561

Ri2 16 121 36 121 36 49 100 64 121 144 49 64 100 81 81 1183

Lampiran 13. Hasil Tahap Uji Cochran Merek ABC Pada Selang Kepercayaan 95 % Tahap Uji 1 2 3 4

5

Asosiasi Semua Asosiasi Semua Asosiasi kecuali asosiasi bintang iklan terkenal Semua Asosiasi kecuali asosoasi kandungan gizi tinggi Semua Asosiasi kecuali asosiasi produk berkualitas tinggi Semua Asosiasi kecuali asosiasi kemasan bagus, promosi/iklan menarik, volume yang cukup dan aman dikonsumsi

X2 (a ,db)

db

Q

Kesimpulan

11

63,02

19.68

Tolak Ho

10

45,65

18.31

Tolak Ho

9

34,89

16.92

Tolak Ho

8

25,16

15.51

Tolak Ho

4

3.00

9.49

Terima Ho

Lampiran 14. Output Minitab Tingkat Performance Merek Botan Descriptive Statistics: Rasanya enak, Kandungan gizi tinggi, Kemasannya bagus, Tanggal kadaluarsa, Cara penyajian, Label halal, Volume/ukuran kaleng, iklan menarik, kondisi kemasan baik, aman dikonsumsi, Produk mudah diperoleh Variable Rasa Kandungan gizi Kemasan Tanggal kadaluarsa Cara penyajian Label halal Volume/ukuran kaleng Promosi/Iklan menarik Kondisi kemasan Keamanan dikonsumsi Kemudahan memperoleh

N 49 49 49 49 49 49 49 49 49 49 49

Mean 3.918 3.449 3.510 3.857 3.938 4.041 3.551 2.735 3.673 3.857 4.306

Variable Rasa Kandungan gizi Kemasan Tanggal kadaluarsa Cara penyajian Label halal Volume/ukuran kaleng Promosi/Iklan Kondisi kemasan Keamanan dikonsumsi Kemudahan memperoleh

Minimum 3.000 2.0000 1.000 1.000 2.0000 2.000 2.0000 1.000 2.000 2.000 1.000

Median 4.000 3.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 3.000 4.000 4.000 4.000 Maximum 5.000 5.0000 5.000 5.000 5.0000 5.000 5.0000 5.000 5.000 5.000 5.000

TrMean 3.911 3.444 3.533 3.911 3.956 4.089 3.556 2.711 3.689 3.889 4.378 Q1 3.000 3.0000 3.000 3.000 4.0000 4.000 3.0000 2.000 3.000 3.500 4.000

StDev 0.731 0.678 0.794 0.866 0.658 0.735 0.647 0.908 0.747 0.764 0.796

SE Mean 0.104 0.097 0.113 0.124 0.094 0.105 0.092 0.130 0.107 0.109 0.114

Q3 4.000 4.0000 4.000 4.000 4.0000 4.500 4.0000 3.000 4.000 4.000 5.000

Lampiran 15. Output Minitab Tingkat Importance Merek Botan Descriptive Statistics: Rasanya enak, Kandungan gizi tinggi, Kemasannya bagus, Tanggal kadaluarsa, Cara penyajian, Label halal, Volume/ukuran kaleng, iklan menarik, kondisi kemasan baik, aman dikonsumsi, Produk mudah diperoleh Variable Rasa Kandungan gizi Kemasan Tanggal kadaluarsa Cara penyajian Label halal Volume/ukuran kaleng Promosi/Iklan Kondisi kemasan Keaman dikonsumsi Kemudahan memperoleh

N 49 49 49 49 49 49 49 49 49 49 49

Mean 4.3061 4.1837 3.673 4.5510 4.0204 4.7347 3.8367 3.449 4.3469 4.5918 4.3878

Variable Rasa Kandungan gizi Kemasan Tanggal kadaluarsa Cara penyajian Label halal Volume/ukuran kaleng Promosi/Iklan Kondisi kemasan Kemanan dikonsumsi Kemudahan memperoleh

Minimum 3.0000 3.0000 1.000 3.0000 3.0000 3.0000 3.0000 2.000 2.0000 3.0000 3.0000

Median 4.0000 4.0000 4.000 5.0000 4.0000 5.0000 4.0000 3.000 4.0000 5.0000 4.0000

Maximum 5.0000 5.0000 5.000 5.0000 5.0000 5.0000 5.0000 5.000 5.0000 5.0000 5.0000

TrMean 4.3333 4.2000 3.711 4.5778 4.0222 4.8000 3.8222 3.444 4.4000 4.6444 4.4222 Q1 4.0000 4.0000 3.000 4.0000 4.0000 5.0000 3.0000 3.000 4.0000 4.0000 4.0000

StDev 0.6833 0.6669 0.875 0.5424 0.5948 0.5313 0.6241 0.792 0.6938 0.5744 0.6713 Q3 5.0000 5.0000 4.000 5.0000 4.0000 5.0000 4.0000 4.000 5.0000 5.0000 5.0000

SE Mean 0.0976 0.0953 0.1255 0.0777 0.0850 0.0759 0.0892 0.1134 0.0991 0.0821 0.0959

Lampian 16. Output Minitab Tingkat Performance Merek Gaga Descriptive Statistics: Rasanya enak, Kandungan gizi tinggi, Kemasannya bagus, Tanggal kadaluarsa, Cara penyajian, Label halal, Volume/ukuran kaleng, iklan menarik, kondisi kemasan baik, aman dikonsumsi, Produk mudah diperoleh Variable Rasa Kandungan gizi Kemasan Tanggal kadaluarsa Cara penyajian Label halal Volume/ukuran kaleng Promosi/Iklan Kondisi kemasan Keamanan dikonsumsi Kemudahan memperoleh Variable Rasa Kandungan gizi Kemasan Tanggal kadaluarsa Cara penyajian Label halal Volume/ukuran kaleng Promosi/Iklan Kondisi kemasan Kemanan dikonsumsi Kemudahan memperoleh

N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

Mean 3.933 3.433 3.467 3.700 3.867 3.933 3.467 3.333 3.667 3.8333 4.367

Minimum 3.000 1.000 1.000 2.000 3.000 1.000 2.000 2.000 1.000 3.000 3.000

Median 4.000 3.500 3.500 4.000 4.000 4.000 3.000 3.000 4.000 4.0000 4.500 Maximum 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000

TrMean 3.923 3.500 3.500 3.731 3.846 4.000 3.423 3.308 3.692 3.8077 4.423 Q1 3.000 3.000 3.000 3.000 3.750 4.000 3.000 3.000 3.000 3.750 4.000

StDev 0.691 0.774 0.819 0.702 0.571 0.740 0.681 0.844 0.844 0.5307 0.718 Q3 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 5.000

SE Mean 0.126 0.141 0.150 0.128 0.104 0.135 0.124 0.154 0.154 0.0969 0.131

Lampiran 17. Output Minitab Tingkat Importance Merek Gaga Descriptive Statistics: Rasanya enak, Kandungan gizi tinggi, Kemasannya bagus, Tanggal kadaluarsa, Cara penyajian, Label halal, Volume/ukuran kaleng, iklan menarik, kondisi kemasan baik, aman dikonsumsi, Produk mudah diperoleh

Variable Rasa Kandungan gizi Kemasan Tanggal kadaluarsa Cara penyajian Label halal Volume/ukuran kaleng Promoso/Iklan Kondisi kemasan Kemanan dikonsumsi Kemudahan memperoleh Variable Rasa Kandungan gizi Kemasan Tanggal kadaluarsa Cara penyajian Label halal Volume/ukuran kaleng Promosi/Iklan Kondisi kemasan Keamanan dikonsumsi Kemudahan memperoleh

N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

Mean 4.267 4.167 3.767 4.200 4.000 4.567 3.767 3.700 4.067 4.500 4.400

Minimum 3.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 3.000

Median 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 5.000 4.000 4.000 4.000 5.000 4.500 Maximum 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000

TrMean 4.308 4.231 3.808 4.308 4.038 4.692 3.769 3.731 4.154 4.615 4.462 Q1 4.000 4.000 3.000 4.000 3.000 4.000 3.000 3.000 4.000 4.000 4.000

StDev 0.691 0.791 0.817 0.925 0.871 0.728 0.858 0.877 0.785 0.731 0.675 Q3 5.000 5.000 4.000 5.000 5.000 5.000 4.250 4.000 5.000 5.000 5.000

SE Mean 0.126 0.145 0.149 0.169 0.159 0.133 0.157 0.160 0.143 0.133 0.123

Lampiran 18. Output Minitab Tingkat Performance Merek ABC Descriptive Statistics: Rasanya enak, Kandungan gizi tinggi, Kemasannya bagus, Tanggal kadaluarsa, Cara penyajian, Label halal, Volume/ukuran kaleng, iklan menarik, kondisi kemasan baik, aman dikonsumsi, Produk mudah diperoleh

Variable Rasa Kandungan gizi Kemasan Tanggal kadaluarsa Cara penyajian Label halal Volume/ukuran kaleng Promosi/Iklan Kondisi kemasan Keamanan dikonsumsi Kemudahan diperoleh Variable Rasa Kandungan gizi Kemasan Tanggal kadaluarsa Cara penyajian Label halal Volume/ukuran kaleng Promosi/Iklan Kondisi kemasan Keamanan dikonsumsi Kemudahan memperoleh

N 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15

Mean 3.600 3.267 3.600 3.800 3.933 4.267 3.600 3.533 3.733 3.533 4.400

Minimum 3.000 3.000 2.000 2.000 3.000 3.000 2.000 2.000 3.000 2.000 4.000

Median 4.000 3.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 Maximum 5.000 4.000 5.000 5.000 5.000 5.000 4.000 5.000 5.000 5.000 5.000

TrMean 3.538 3.231 3.615 3.846 3.923 4.308 3.692 3.538 3.692 3.538 4.385 Q1 3.000 3.000 3.000 4.000 3.000 4.000 3.000 3.000 3.000 3.000 4.000

StDev 0.632 0.458 0.737 0.676 0.704 0.594 0.632 0.743 0.594 0.834 0.507 Q3 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 5.000 4.000 4.000 4.000 4.000 5.000

SE Mean 0.163 0.118 0.190 0.175 0.182 0.153 0.163 0.192 0.153 0.215 0.131

Lampiran 19. Output Minitab Tingkat Importancee Merek ABC Descriptive Statistics: Rasanya enak, Kandungan gizi tinggi, Kemasannya bagus, Tanggal kadaluarsa, Cara penyajian, Label halal, Volume /ukuran kaleng, iklan menarik, kondisi kemasan baik, aman dikonsumsi, Produk mudah diperoleh Variable Rasa Kandungan gizi Kemasan Tanggal kadaluarsa Cara penyajian Label halal Volume/ukuran kaleng Promosi/Iklan Kondisi kemasan Kemanan dikonsumsi Kemudahan memperoleh

N 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15

Variable Rasa Kandungan gizi Kemasan Tanggal kadaluarsa Cara penyajian Label halal Volume/ukuran kaleng Promosi/Iklan Kondisi kemasan Keamanan dikonsumsi Kemudahan memperoleh

Mean 4.200 4.267 3.867 4.667 3.800 4.800 3.867 3.600 4.200 4.733 4.600

Minimum 3.000 3.000 2.000 3.000 3.000 4.000 2.000 2.000 3.000 4.000 4.000

Median 4.000 4.000 4.000 5.000 4.000 5.000 4.000 4.000 4.000 5.000 5.000 Maximum 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000

TrMean 4.231 4.308 3.923 4.769 3.769 4.846 3.923 3.615 4.231 4.769 4.615

StDev 0.862 0.704 0.990 0.617 0.676 0.414 0.834 0.828 0.775 0.458 0.507

Q1 3.000 4.000 3.000 4.000 3.000 5.000 3.000 3.000 4.000 4.000 4.000

SE Mean 0.223 0.182 0.256 0.159 0.175 0.107 0.215 0.214 0.200 0.118 0.131

Q3 5.000 5.000 5.000 5.000 4.000 5.000 4.000 4.000 5.000 5.000 5.000

Lampiran 20. Output Minitab Tingkatan Loyalitas Merek Botan Descriptive Statistics: Switcher, Habitual Buyer, Satisfied Buyer, Linking The Brand , Commited Buyer Variable Switcher Habitual Buyer Satisfied Buyer Linking The Brand Commited Buyer Variable Switcher Habitual Buyer Satisfied Buyer Linking The Brand Commited Buyer

N 49 49 49 49 49

Mean 2.347 3.776 4.286 4.224 3.163

Minimum 1.000 1.000 2.000 3.000 1.000

Median 2.000 4.000 4.000 4.000 3.000

Maximum 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000

TrMean 2.289 3.844 4.333 4.244 3.178 Q1 1.000 3.000 4.000 4.000 2.000

StDev 1.451 1.403 0.764 0.743 1.161 Q3 4.000 5.000 5.000 5.000 4.000

SE Mean 0.207 0.200 0.109 0.106 0.166

Lampiran 21. Output Minitab Tingkatan Loyalitas Merek Gaga Descriptive Statistics: Switcher, Habitual Buyer, Satisfied Buyer, Linking The Brand , Commited Buyer Variable Switcher Habitual Buyer Satisfied Buyer Linking The Brand Commited Buyer

N 30 30 30 30 30

Mean 2.533 3.600 4.167 3.900 3.300

Variable Switcher Habitual Buyer Satisfied Buyer Linking The Brand Commited Buyer

Minimum 1.000 1.000 2.000 1.000 1.000

Median 2.500 4.000 4.000 4.000 3.000

Maximum 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000

TrMean 2.462 3.654 4.231 3.962 3.308 Q1 1.000 2.000 4.000 3.000 2.000

StDev 1.432 1.354 0.791 0.923 1.149

SE Mean 0.261 0.247 0.145 0.168 0.210

Q3 4.000 5.000 5.000 5.000 4.000

Lampiran 22. Output Minitab Tingkatan Loyalitas Merek ABC Descriptive Statistics: Switcher, Habitual Buyer, Satisfied Buyer, Linking The Brand , Commited Buyer Variable Switcher Habitual Buyer Satisfied Buyer Linking The Brand Commited Buyer

N 15 15 15 15 15

Variable Switcher Habitual Buyer Satisfied Buyer Linking The Brand Commited Buyer

Minimum 1.000 1.000 3.000 2.000 1.000

Mean 3.267 3.000 3.733 3.400 2.733

Median 4.000 3.000 4.000 3.000 2.000

Maximum 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000

TrMean 3.308 3.000 3.692 3.385 2.692 Q1 2.000 2.000 3.000 3.000 2.000

StDev 1.280 1.464 0.704 0.737 1.163 Q3 4.000 5.000 4.000 4.000 3.000

SE Mean 0.330 0.378 0.182 0.190 0.300

ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK IKAN KALENG DI KOTA BOGOR

Recommend Documents