ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SUSU BERKALSIUM TINGGI DI KOTA DEPOK
OLEH : INDRA KUMALA SUSILA A14102681
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
RINGKASAN INDRA KUMALA SUSILA. A14102681. Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Berkalsium Tinggi Di Kota Depok. Di bawah bimbingan RINA OKTAVIANI Persaingan produsen susu kalsium tinggi di Indonesia semakin ketat, terbukti semakin bertambahnya produsen susu kalsium tinggi yang menghasilkan berbagai merek, bahkan ada perusahaan yang memiliki lebih dari satu merek dengan tujuan untuk bisa meraih segmen pasar seluas mungkin. Merek merupakan salah satu aset perusahaan yang paling bernilai untuk memprediksi kelangsungan hidup perusahaan, karena merek yang kuat sudah dapat dipastikan akan menguasai pasar. Bertahannya suatu merek di masyarakat tergantung dari kuatnya ekuitas merek (brand equity) di mata konsumen, sangat perlu untuk mengetahui kondisi brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity yang terdiri dari Brand Awareness (Kesadaran Merek), Brand Associaton (Asosiasi Merek), Perceived Quality (Persepsi kualitas) dan Brand Loyalty (Loylitas Merek). Maka penelitian ini dirumuskan beberapa tujuan antara lain: (1) Menganalisis tingkat kesadaran merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi (2) Menganalisis tingkat asosiasi merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi (3) Menganalisis persepsi konsumen terhadap kualitas merek pada produk susu kalsium tinggi (4) Menganalisis tingkat loyalitas merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi (5) Membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi. Penelitian dilakukan dibeberapa supermarket antara lain Alfa Swalayan, Carrefour, Hypermart dan Ramayana Supermarket yang berada di kota Depok menggunakan teknik convenient sampling dari 100 orang responden. Analisis deskriptif digunakan dalam menggambarkan kesadaran konsumen atas merek. Uji reliabilitas (Hoyt) digunakan untuk mengetahui kereliabelan dari asosiasi-asosiasi yang diajukan pada responden dalam kuesioner, Uji cochran digunakan untuk mengetahui signifikasi hubungan setiap asosiasi merek yang ada dalam suatu produk. Importance Performance Analysis (IPA) digunakan sebagai salah satu alat ukur dari elemen perceived quality (persepsi kualitas) yaitu membandingkan performance (yang menunjukkan kinerja suatu merek produk) dengan importance (yang menunjukkan harapan responden yang terkait dengan atribut yang diteliti) dengan menggunakan diagram Cartesius. Brand Switching Pattern Matrix digunakan untuk menghitung kemungkinan perpindahan merek pada elemen loyalitas merek. Karakteristik pengguna produk merek susu kalsium tinggi dikelompokkan berdasarkan rentang usia diperoleh responden 18-23 tahun sebanyak 20 orang, yang berusia 24-35 tahun sebanyak 32 orang, yang berusia antara 36-50 tahun sebanyak 34 orang, dan sisanya 14 orang berusia diatas 50 tahun. Dilihat dari jenis kelamin diperoleh responden perempuan sebesar 70 orang dan sisanya 30 orang berjenis kelamin laki-laki. Dilihat dari latar belakang pendidikan diperoleh responden yang berpendidikan SMU berjumlah 19 orang, lulusan D3 berjumlah 32 orang, lulusan S1 berjumlah 39 orang, lulusan S2 berjumlah 7 orang, dan lulusan S3 sebanyak 3 orang. Dilihat dari rata-rata uang saku atau pendapatan
responden setiap bulannya diperoleh responden yang berpendapatan 300.001 – 600.000 rupiah berjumlah 5 orang, berpendapatan 600.001–1.200.000 rupiah berjumlah 27 orang, berpendapatan 1.200.001–2.400.000 rupiah berjumlah 50 oang, dan lebih dari 2.400.000 rupiah berjumlah 18 orang. Dilihat dari alasan mengkonsumsi susu berkalsium tinggi diperoleh responden dengan alasan ’sadar akan pentingnya kalsium’ sebanyak 55 orang, dengan alasan ’terpengaruh iklan dan promosi’ sebanyak 25 orang, dengan alasan’anjuran dokter’ sebanyak 15 orang, dan dengan alasan ’harga terjangkau’ sebanyak 5 orang. Analisis kesadaran merek susu kalsium tinggi pada tingkatan Top of Mind merek Anlene menempati posisi pertama dengan 64 orang (64%) dari 100 responden yang mengingat pertama kali, untuk brand recall (pengingatan kembali merek) posisi pertama ditempati oleh merek Tropicana Slim Hi-Lo sebanyak 70 orang, sedangkan untuk brand recognition (pengenalan merek) merek Anlene menempati posisi pertama karena tidak satupun responden yang tidak mengenal merek Anlene. Analisis asosiasi merek susu kalsium tinggi menghasilkan merek Produgen sudah sangat baik karena semua asosiasi dapat diterima oleh konsumennya yang berjumlah enam orang. Analisis persepsi kualitas merek susu kalsium tinggi diperoleh dari perbandingan tingkat performance atribut merek susu kalsium tinggi menghasilkan merek Anlene memiliki 5 atribut yang berada diatas rata-rata merek lain yaitu: kemudahan mendapat, banyaknya isi, aman bagi kesehatan, kandungan kalsium, dan cara pembuatan. Merek Tropicana Slim Hi-Lo memiliki 4 atribut yang berada diatas rata-rata merek lain yaitu: harga sesuai dengan mutu, khasiat/manfaat, promosi/iklan, dan komposisi produk. Merek Calcimex hanya terdapat 1 atribut yang berada diatas rata-rata merek lain yaitu Kemasan bagus/menarik, sedangkan untuk merek Produgen semua atribut berada dibawah rata-rata merek lain. Analisis loyalitas merek susu kalsium tinggi pada tingkatan analisis Switcher diperoleh merek Anlene dan Calcimex dengan persentase sebesar 0% artinya jarang ada berpindah merek karena faktor harga. Merek Anlene pada tingkatan analisis habitual buyer merasa setuju bahwa keputusan pembelian susu kalsium merek Anlene karena kebiasaan dengan persentase sebesar 78,33%. Merek Anlene pada tingkatan analisis satisfied buyer merasa puas bila responden mengkonsumsi merek tersebut, meskipun memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menggunakan switching cost (biaya peralihan) dengan persentase sebesar 80%. Pada tingkatan analisis liking the brand responden merek Tropicana Slim Hi-Lo setuju bahwa mereka menyukai merek tersebut dengan persentase sebesar 73,68%, sedangkan untuk tingkatan analisis committed buyer rata-rata semua merek susu kalsium tinggi jarang menyarankan atau mempromosikan merek yang dikonsumsinya kepada orang lain tetapi terdapat lima responden (8,33%) merek Anlene yang menyarankan atau mempromosikan merek Anlene kepada orang lain.
ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SUSU BERKALSIUM TINGGI DI KOTA DEPOK
Oleh : INDRA KUMALA SUSILA A14102681
SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN
Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Dengan ini menyatakan skripsi yang ditulis oleh: Nama NRP Program Studi Judul
: : : :
Indra Kumala Susila A 14102681 Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Petanian Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Berkalsium Tinggi Di Kota Depok
Dapat diterima sebagai syarat kelulusan Sarjana Pertanian
Menyetujui Dosen Pembimbing
Rina Oktaviani NIP : 131 901 736
Mengetahui Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP : 130 422 698
Tanggal Kelulusan:...............
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SUSU BERKALSIUM TINGGI DI KOTA DEPOK” BENAR–BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN
BOGOR, JUNI 2006
INDRA KUMALA SUSILA A14102681
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Depok, pada tanggal 29 Agustus 1981. Penulis adalah anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Purba Susila dan Sulastri Pada tahun 1993 penulis lulus dari SD Negreri Pancoran Mas 2 Depok, lalu melanjutkan ke SMP Negeri 2 Depok yang lulus pada tahun 1996. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan di SMUN 3 Depok dan selesai tahun 1999, penulis melanjutkan pendidikan ke Program Diploma III Tehnik Instrumentasi dan Kontrol Fakultas Tekhnologi Pertanian Institut Pertanian Bogor melalui jalur umum dan lulus pada tahun 2002. Pada tahun 2003, penulis melanjutkan studi S1 di Program Ekstensi Manajemen Agribisnis Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian.
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, Tuhan semesta alam, tiada Tuhan selain Allah, atas rahmat, karunia, izin dan ridho-Nya, maka penulis dapat memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis elemen-elemen ekuitas merek produk susu kalsium tinggi yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Merek-merek susu berkalsium tinggi yang diteliti adalah Anlene, Tropicana Slim Hi-Lo, Calcimex dan Produgen. Diharapkan hasil dari penelitian ini berguna sebagai bahan rujukan bagi perusahaan yang memproduksi dan memasarkan susu kalsium tinggi serta seluruh pihak yang berkepentingan. Penulis berharap penelitian yang dilakukan dapat diterima dan bermanfaat bagi dunia ilmu pengetahuan dan pihak lain yang berkepentingan.
Bogor, Juni 2006
Penulis
UCAPAN TERIMA KASIH
Dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada : 1. Kedua orang tua yang tak henti-hentinya memberikan dukungan do’a dan materi, setra kasih sayang yang tidak mungkin terbalas. Adikku Adhiet dan Ika terima kasih atas semua dukungan yang diberikan selama ini. 2. Dr. Ir. Rina Oktaviani, MS selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, menuntun, mengarahkan, dan membimbing penulis dengan sabar sejak awal hingga selesainya penulisan skripsi ini. 3. Dr. Ir. Heny K. Daryanto, M.Ec selaku dosen penguji sidang yang telah memberikan koreksi, masukan, dan saran bagi penulis. 4. Dr. Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen penguji sidang dari komisi pendidikan yang telah memberikan koreksi, masukan, dan saran bagi penulis. 5. M. Firdaus, SP, MSi selaku dosen evaluator kolokium yang telah memberikan koreksi, masukan, dan saran bagi penulis. 6. Leli Rahmadani yang bersedia menjadi pembahas seminar. 7. Bapak Yamin sebagai pembimbing lapang Alfa Supermarket, Bapak Azis sebagai pembimbing lapang Hypermart, Ibu Yulia sebagai pembimbing lapang Ramayana Supermarket, yang terlibat di dalam penulisan ini, terima kasih atas bantuannya sehingga penulis dapat menyelesaikan skipsi ini. 8. Qosim yang telah meminjamkan laptopnya untuk seminar dan sidang. Ade yang telah membelikan konsumsi buat kolokium. Ophie yang telah membelikan konsumsi buat seminar.
9. Komunitas Palayu Ujung : Dolly, SQD, Maul, Meydi, Ferry, Tile, Uwie atas kerjasama dan kebersamaannya. 10. Teman-teman Ekstensi MAB : Titin, Mey-mey, Mas Tarmidji, Hilman, Adi, Ewink, Yandri, Wawan, Atcha, Ika ’tokek’, Deden, Dewa, ’Tengku’ Mardian, Otto, Opick, Dzul, Iin, Ike, Inoy atas persahabatannya. 11. Staf sekretariat Ekstensi MAB : Mba Maya, Mba Nur, Mba Rahmi, Mas Aji, Mas Bule, Mas Agus, Mas Way, Mas Arief yang telah banyak membantu dalam proses kuliah. 12. Teman-teman di Ayaka Internet : Pak Ken, Dhani, Azmar, Lalu, Togelz, Reka, Begin, Ucok, Inyonk, AA Dede yang telah membantu dalam pencarian data skripsi. 13. Ayam bakar INUS crew : Babeh, Borju, Bancet, Teh Nur yang telah menyediakan makan malam setelah pulang kuliah. Cece yang telah menyediakan makan siang di kostan. 14. GL PRO 160 cc, Supra X 100 cc dan Supra X 125 R yang selalu setia menemani kemana pun aku pergi. 15. Pihak-pihak lainnya yang belum saya sebutkan dan sangat membantu saya dalam penyelesaian skripsi ini.
i
DAFTAR ISI DAFTAR ISI .......................................................................................................... i DAFTAR TABEL ............................................................................................... iv DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... vi DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................... vii BAB I
PENDAHULUAN 1.1. 1.2. 1.3. 1.4.
Latar Belakang ................................................................................ 1 Perumusan Masalah ........................................................................ 6 Tujuan dan Manfaat Penelitian ....................................................... 8 Ruang Lingkup Penelitian ............................................................... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5.
Susu Kalsium ................................................................................ 10 Industri Susu Kalsium ................................................................... 11 Definisi dan Pengertian Merek ...................................................... 12 Penelitian-penelitian Terdahulu .................................................... 15 Perbedaan Dengan Penelitian Terdahulu ...................................... 20
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ........................................................ 22 3.1.1. Brand Equity (Ekuitas Merek) .......................................... 22 3.1.2. Brand Awarenness (Kesadaran Merek) ........................... 24 3.1.3. Brand Association (Asosiasi Merek) ............................... 26 3.1.4. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) ............................. 27 3.1.5. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) ..................................... 28 3.1.6. Bauran Pemasaran ............................................................ 33 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ................................................. 35 3.2.1. Pembatasan Analisis Kesadaran Merek ........................... 38 3.2.2. Penentuan Asosiasi yang Terkandung di Dalam Suatu Merek ............................................................................... 38 3.2.3. Pembatasan Penilaian Terhadap Performance Dan Importance Suatu Merek Susu Berkalsium Tinggi .......... 38 BAB IV METODE PENELITIAN 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.
Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................ 43 Jenis dan Sumber Data .................................................................. 44 Metode Pengumpulan Data ........................................................... 44 Metode Pengolahan dan Analisis Data ......................................... 45 4.4.1. Analisis Deskriptif ........................................................... 45 4.4.2. Uji Reliabilitas (Hoyt) ...................................................... 46 4.4.3. Cochran Test .................................................................... 48
ii 4.4.4. Importance Performance Analysis (IPA) ......................... 49 4.4.5. Brand Switching Pattern Matrix ...................................... 51 BAB V KARAKTERISTIK RESPONDEN DAN KOTA DEPOK 5.1. Karakteristik Geografis dan Kependudukan Kota Depok ............ 53 5.2. Karakteristik Responden Susu Kalsium ....................................... 53 5.2.1. Responden Pengguna (User) Susu Kalsium .................... 54 5.2.2. Responden Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin ............ 54 5.2.3. Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan ...... 55 5.2.4. Responden Berdasarkan Status Pekerjaan ....................... 56 5.2.5. Responden Berdasarkan Rata-rata Uang Saku atau Pendapatan Per Bulan ...................................................... 56 5.2.6. Alasan dan Frekuensi Responden Mengkonsumsi Susu Kalsium ................................................................... 57 5.2.7. Tempat dan Alasan Tempat Membeli Responden Susu Kalsium ................................................................... 58 BAB VI
ANALISIS KESADARAN MEREK, ASOSIASI MEREK dan ANALISIS PERSEPSI KUALITAS 6.1. Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness) ........................... 60 6.1.1. Puncak Pikiran (Top of Mind) .......................................... 60 6.1.2. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) ................... 61 6.1.3. Pengenalan Merek (Brand Recognition) .......................... 62 6.2. Analisis Asosiasi Merek (Brand Association) ............................. 63 6.2.1. Analisis Asosiasi Merek Anlene ...................................... 64 6.2.2. Analisis Asosiasi Merek Tropicana Slim Hi-Lo .............. 66 6.2.3. Analisis Asosiasi Merek Calcimex .................................. 68 6.2.4. Analisis Asosiasi Merek Produgen .................................. 69 6.3. Analisis Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ............................ 71 6.3.1. Persepsi Kualitas Merek Anlene ...................................... 72 6.3.2. Persepsi Kualitas Merek Tropicana Slim Hi-Lo .............. 74 6.3.3. Persepsi Kualitas Merek Calcimex .................................. 77 6.3.4. Persepsi Kualitas Merek Produgen .................................. 79
BAB VII ANALISIS LOYALITAS MEREK, EKUITAS MEREK dan STRATEGI BAURAN PEMASARAN 7.1. Analisis Loyalitas Merek .......................................................... 83 7.1.1. Analisis Switcher ........................................................... 83 7.1.2. Analisis Habitat Buyer................................................... 85 7.1.3. Analisis Satisfied Buyer ................................................ 86 7.1.4. Analisis Liking the Brand ............................................. 87 7.1.5. Analisis Committed Buyer ............................................ 89 7.1.6. Perpindahan Merek Susu Kalsium ................................ 93 7.2. Ekuitas Merek dan Strategi Bauran Pemasaran ........................ 96
iii 7.2.1. Ekuitas Merek Produk Susu Kasium ............................ 96 7.2.2. Strategi Bauran Pemasaran ........................................... 98 BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN 8.1. Kesimpulan ............................................................................. 103 8.2. Saran ........................................................................................ 104 DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 105 LAMPIRAN ...................................................................................................... 107
iv
DAFTAR TABEL
Tabel 1.
Teks
Halaman
Kepuasan Pelanggan Kategori Food and Beverage Produk Susu Bubuk Dewasa Tahun 2005 .............................................................................................. 4
2.
Penjualan Susu Kalsium Tinggi Tahun 2005 Di Alfa Supermarket ..................... 5
3.
Nama Perusahaan Produsen Susu Kalsium dan Merek Dagang .......................... 11
4.
Penduduk Kota Depok Menurut Kelompok Umur .............................................. 36
5.
Responden Pengguna (User) Susu Kalsium ........................................................ 54
6.
Responden Susu Kalsium Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin ......................... 55
7.
Responden Susu Kalsium Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan ................... 56
8.
Responden Berdasarkan Status Pekerjaan ........................................................... 56
9.
Responden Berdasarkan Rata-rata Uang Saku atau Pendapatan Per Bulan ......... 57
10.
Alasan Responden Mengkonsumsi Susu Kalsium ............................................... 58
11.
Alasan Responden Memilih Tempat Pembelian Susu Kalsium ........................... 58
12.
Puncak Pikiran (Top of Mind) Merek Produk Susu Kalsium ............................... 60
13.
Pengingatan Kembali (Brand Recall) Merek Susu Kalsium ................................ 61
14.
Pengenalan Merek (Brand Recognition) Merek Susu Kalsium ........................... 63
15.
Nilai Asosiasi Merek Anlene Berdasarkan Jawaban ‘Ya’ ................................... 64
16.
Nilai Asosiasi Merek Tropicana Slim Hi-Lo Berdasarkan Jawaban ‘Ya’ ........... 66
17.
Nilai Asosiasi Merek Calcimex Berdasarkan Jawaban ‘Ya’ ............................... 68
18.
Nilai Asosiasi Merek Produgen Berdasarkan Jawaban ‘Ya’ ............................... 70
19.
Nilai Performance Importance Merek Anlene .................................................... 72
20.
Nilai Performance Importance Merek Tropicana Slim Hi-Lo ............................ 75
21.
Nilai Performance Importance Merek Calcimex ................................................. 77
22.
Nilai Performance Importance Merek Produgen ................................................. 80
23.
Tingkat Performance Atribut Merek Susu Kalsium Tinggi ................................ 82
24.
Perhitungan Switcher ........................................................................................... 84
25.
Perhitungan Habitat Buyer ................................................................................... 85
26.
Perhitungan Satisfied Buyer ................................................................................. 86
27.
Perhitungan Liking the Brand .............................................................................. 88
28.
Perhitungan Committed Buyer ............................................................................. 89
v 29.
Matriks Perpindahan Merek Produk Susu Kalsium ............................................. 93
30.
Kemungkinan Perpindahan Merek Produk Susu Kalsium ................................... 94
31.
Harga Produk Susu Kalsium Kemasan Kotak Ukuran 300 gr ............................. 99
vi
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Teks
Halaman
1. Brand Equity (Ekuitas Merek) ............................................................................... 23 2. Piramida Loyalitas Merek ...................................................................................... 32 3. Alur Pemikiran Penelitian ...................................................................................... 42 4. Grafik Importance Performance ............................................................................ 51 5. Diagram Performance Importance Merek Anlene ................................................. 73 6. Diagram Performance Importance Merek Tropicana Slim Hi-Lo ......................... 75 7. Diagram Performance Importance Merek Calcimex .............................................. 78 8. Diagram Performance Importance Merek Produgen .............................................. 80 9. Piramida Loyalitas merek Produk Susu Kalsium Merek Anlene ........................... 90 10. Piramida Loyalitas merek Produk Susu Kalsium Merek Tropicana Slim Hi-Lo .... 91 11. Piramida Loyalitas merek Produk Susu Kalsium Merek Calcimex ........................ 92 12. Piramida Loyalitas merek Produk Susu Kalsium Merek Produgen ........................ 92
vii
DAFTAR LAMPIRAN
No
Halaman
1. Kuesioner Penelitian Responden Susu Kalsium ................................................... 107 2. Perhitungan Reliabilitas Produk Susu Kalsium .................................................... 111 3. Pengujian Asosiasi Merek Anlene ........................................................................ 112 4. Pengujian Asosiasi Merek Tropicana Slim Hi-Lo ................................................ 112 5. Pengujian Asosiasi Merek Calcimex .................................................................... 113 6. Pengujian Asosiasi Merek Produgen Tahap 1 ...................................................... 113 7. Tingkat Performance Merek Anlene .................................................................... 114 8. Tingkat Importance Merek Anlene ....................................................................... 114 9. Tingkat Performance Merek Tropicana Slim Hi-Lo ............................................ 115 10. Tingkat Importance Merek Tropicana Slim Hi-Lo ............................................... 115 11. Tingkat Performance Merek Calcimex ................................................................. 116 12. Tingkat Importance Merek Calcimex ................................................................... 116 13. Tingkat Performance Merek Produgen ................................................................. 117 14. Tingkat Importance Merek Produgen ................................................................... 117
1
I.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Gejala osteoporosis atau kekeroposan tulang adalah kondisi tulang yang menjadi tipis, rapuh, keropos, dan mudah patah akibat berkurangnya massa tulang yang terjadi dalam waktu lama. Di Indonesia, gejala ini cukup memprihatinkan sehingga perlu dilakukan pencegahan sedini mungkin untuk menghindari osteoporosis.1 Diperkirakan terdapat 200 juta wanita di dunia menderita penyakit tersebut, senantiasa diderita oleh wanita menopause. Resiko patah tulang, terutama pada tulang pinggul dan tulang belakang dilatarbelakangi oleh rendahnya asupan kalsium. Kalsium sangat berperan dalam pertumbuhan tulang, dan juga gigi. Usia kanak-kanak, penyerapan kalsium dan makanan bisa mencapai 75%, lalu menyusut hingga 20 - 40% begitu menginjak usia dewasa. Puncak pembentukan massa tulang terjadi pada usia 25 tahun. Kesadaran masyarakat perlu dibangkitkan mengenai bahaya osteoporosis dan masyarakat perlu diajak untuk tetap hidup aktif mengkonsumsi makanan dengan gizi seimbang terutama yang berkalsium tinggi sejak dini, sehingga pada akhirnya dapat meningkatkan kualitas hidup. Program Bone Challenge Produgen yang dilakukan PT. Tigaraksa Satria TBK merupakan kegiatan edukatif untuk memeriksa tingkat kepadatan tulang, sehingga masyarakat dapat mengetahui sudah terkena osteoporosis, masih gejala atau masih
1
Waspadai Pengroposan Tulang, oleh David, Pikiran Rakyat. 2004. Jakarta. Http://www.pikiranrakyat.com
2 dalam keadaan normal. Program tersebut merupakan salah satu cara mendeteksi kesehatan tulang sejak dini.2 Salah satu cara untuk mengatasi kekurangan kalsium di dalam tubuh yaitu dengan mengkonsumsi susu berkalsium tinggi. . Penelitian klinis pertama di Asia yang dilakukan oleh PT. New Zealand Milk menghasilkan bahwa mengkonsumsi dua gelas susu berkalsium tinggi per hari akan mengurangi penipisan tulang belakang sebesar 72% dan di seluruh tubuh hampir sebesar 90%. Produk susu berkalsium tinggi di Indonesia didominasi antara lain oleh merekmerek seperti Anlene, Prolene, Calcimex, Produgen, Omega, Entrasol, Stefit, Tropicana Slim Hi-Lo dan Calciskim. Merek-merek susu kalsium tinggi tersebut ditawarkan dalam bentuk kaleng dan kotak.3 Pada umumnya susu kalsium tinggi terbagi menjadi dua jenis kebutuhan konsumen yaitu untuk usia 19-50 tahun dan untuk 51 tahun keatas dengan komposisi produk yang berbeda khususnya kandungan kalsium. Banyaknya jenis pilihan merek susu kalsium tinggi yang ada di masyarakat saat ini dengan keunggulan dan karakteristik masing-masing produk yang ditawarkan, membuat konsumen dapat memilih merek mana yang cocok dan baik untuk dikonsumsi. Sementara pihak produsen dituntut menciptakan produk berkualitas yang sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen, serta harus melakukan upaya-upaya pemasaran yang efektif. Hal ini perlu dilakukan karena pemasaran dewasa ini tidak lagi hanya sekedar pertempuran antar produk saja tapi juga merupakan pertempuran persepsi konsumen (Durianto et al, 2004). Pemasaran pada dasarnya mengandung arti merebut dan mempertahankan 2
Strategi Tigaraksa Lambungkan Produgen, oleh Taufik Hidayat. 2006. Jakarta. Http://www.swa.co.id 3 Bisnis Susu Kalsium Semakin Meningkat, oleh Wahyudi. 2003. Jakarta. Http://www.google.com
3 pelanggan, sehingga tujuan utamanya adalah kepuasan pelanggan. Semakin tingginya tingkat kesadaran konsumen akan kualitas menuntut setiap produsen maupun pemasar untuk selalu kreatif dan inovatif dalam mengembangkan dan mempertahankan pasarnya.4 Persaingan produsen susu kalsium tinggi di Indonesia semakin ketat, terbukti dengan semakin bertambah produsen maupun pemasar susu kalsium tinggi. Diawali oleh PT New Zealand Milk Indonesia yang memproduksi susu kalsium tinggi merek Anlene pada tahun 1996 dan sampai saat ini sudah lebih dari tujuh merek susu kalsium tinggi di Indonesia. Bahkan ada perusahaan yang memiliki lebih dari satu merek dengan tujuan untuk bisa meraih segmen masyarakat seluas mungkin, baik pangsa pasar yang mengutamakan kualitas, maupun yang mementingkan harga yang lebih murah.5 Persaingan tersebut pada akhirnya memposisikan produsen maupun pemasar untuk selalu dapat mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand (merek) (Durianto et al, 2004). Menurut Temporal (2001) seperti yang dikutip Hermawan (2002), merek adalah sesuatu yang esensial bagi perusahaan, karena dengan memberikan merek pada produknya, maka perusahaan memposisikan produknya berbeda
dengan
yang
lain,
dan
juga
konsumen
akan
lebih
mudah
mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen. Merek yang kuat sudah dapat dipastikan akan menguasai pasar, karena merek merupakan aset perusahaan yang paling bernilai yang dapat digunakan untuk memprediksi kelangsungan hidup perusahaan. 4
Pemasar Harus Selalu Kreatif dan Inovatif, oleh Senior. 2005. Jakarta. Http://www.dnet.net.id/kesehatan/tips sehat 5 Upaya Si Burung Kiwi Terbang Tinggi, oleh Firdanianti. 2003. Jakarta. Http://www.swa.co.id
4 Peran utama sebuah merek adalah untuk membedakan suatu produk dengan produk-produk lainnya dan juga merupakan salah satu dari program pemasaran yang membantu memberikan nilai tambah pada suatu produk serta memberikan keuntungan jangka panjang bagi produsen susu kalsium tinggi. Adanya merek dapat mengurangi peran harga dan menggantikannya dengan nilai lain yang lebih berharga bagi konsumen. Kepuasan konsumen terhadap suatu merek akan membuat merek tersebut kuat. Berdasarkan survei kepuasan pelanggan tahun 2005 menghasilkan Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) kategori Food and Beverage produk susu bubuk dewasa yang digambarkan pada Tabel 1. bahwa terdapat empat merek susu berkalsium tinggi yang termasuk didalamnya yaitu merek Anlene, Calcimex, Produgen dan Tropicana Slim Hi-Lo. Keempat merek tersebut dilibatkan ke dalam penelitian ini. Tabel 1. Kepuasan Pelanggan Kategori Food and Beverage Produk Susu Bubuk Dewasa Tahun 2005 Rangking Merek QSS VSS PBS TSS 1 Dancow 4,217 3,873 4,238 4,147 2 Bendera 4,232 3,881 4,170 4,122 3 Anlene 4,127 3,871 4,124 4,066 4 Milo 4,071 3,941 4,084 4,047 5 Indomilk 4,011 3,892 3,975 3,967 6 Ovaltine 3,900 3,939 3,971 3,941 7 Calcimex 3,906 3,849 3,810 3,860 8 Produgen 3,773 3,744 3,898 3,823 9 Tropicana Slim Hi-Lo 3,346 3,287 3,413 3,353 Sumber : Majalah SWA No. 19/XXI/15-28 September 2005. Jakarta Kota depok merupakan salah satu tempat pemasaran susu berkasium tinggi, karena hampir semua pasar baik pasar swalayan, toko besar maupun kecil menawarkan berbagai merek susu berkalsium tinggi. Salah satu contohnya tingkat penjualan susu kalsium tinggi merek Anlene, Tropicana Slim Hi-Lo, Calcimex dan Produgen yang terjadi di Alfa Swalayan wilayah Depok pada tahun 2005
5 digambarkan pada Tabel 2. bahwa pada umumnya merek-merek tersebut mengalami peningkatan penjualan meskipun masih terjadi fluktuasi persentase tingkat penjualan. Alfa Swalayan merupakan salah satu swalayan terbesar di wilayah Depok dengan luas sebesar 1000 m2. Merek Tropicana Slim Hi-Lo mengalami peningkatan penjualan sebesar 18,14 persen pada bulan Mei 2005, hal tersebut terjadi karena pada bulan Mei 2005 merek Tropicana Slim Hi-Lo melakukan kegiatan promosi melalui iklan di media audiovisual (televisi) dan memberikan harga promosi. Tabel 2. Penjualan Susu Kalsium Tinggi Tahun 2005 di Alfa Swalayan Depok Penjualan Susu Kalsium Tinggi Merek (Kg) Bulan Anlene Tropicana Slim Hi-Lo Calcimex Produgen Januari 202,3 135,3 183,6 147,6 Februari 212,6 141,6 194,3 156,3 Maret 224,3 153,3 201,6 162,6 April 229,0 168,3 216,3 174,3 Mei 237,6 205,6 218,6 183,3 Juni 243,3 218,3 226,3 194,0 Juli 248,3 224,6 230,3 205,6 Agustus 264,3 236,6 232,6 220,3 September 285,0 245,3 241,3 236,3 Oktober 308,3 251,3 257,3 262,3 November 331,3 271,0 268,6 265,6 Desember 352,6 282,3 280,6 271,0 Sumber : Data Penjualan Susu Bubuk Dewasa Alfa Swalayan Depok diolah. 2005
Perkembangan susu kalsium tinggi dapat dilihat dari iklan, variasi jenis, rasa, kemasan, merek dan penjualan. Segmentasi produk susu ini adalah pasar potensial yang bisa dijadikan target sasaran untuk pengguna produk susu kalsium tinggi dalam mengambil manfaat dari komposisi yang terkandung didalamnya salah satunya kebutuhan tulang terhadap kalsium. Oleh karena itu pemahaman terhadap elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) dan perilaku merek serta pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah-langkah strategis
6 perusahaan dalam meningkatkan eksistensi merek dan selanjutnya menguasai pasar.
1.2. Perumusan Masalah Semakin banyaknya jumlah industri yang bergerak dalam usaha susu kalsium tinggi di pasar, membuat konsumen mempunyai banyak alternatif pilihan terhadap merek susu kalsium tinggi dan kemudian pilihan tersebut akan jatuh ke salah satu merek tertentu. Setiap konsumen akan mengalami situasi keraguan dalam mengambil keputusan untuk membeli sebuah merek susu berkalsium tinggi. Perilaku konsumen seperti ini sangat wajar, disinilah peran perusahaan untuk berlomba-lomba menggunakan strategi pemasaran yang tepat agar mereknya lebih dikenal dan akhirnya memiliki konsumen yang loyal. Informasi mengenai konsumen susu kalsium tinggi diperlukan perusahaan untuk membuat keputusan yang tepat dan bukan lagi sekedar input, melainkan sudah menjadi aset dan alat pemasaran perusahaan. Pentingnya informasi mengenai pelanggan dengan perubahan pasar dan industri yang cepat, sehingga hanya perusahaan yang memiliki informasi tentang keinginan konsumen yang dapat menyesuaikan rencana strategis pemasaran perusahaan. Salah satu kriteria dari sebuah produk yang baik adalah adanya pengelolaan merek yang kuat. Nilai sebuah merek ini menjadi tolak ukur keberhasilan perusahaan dalam pemasaran. Bertahannya suatu merek di masyarakat tergantung dari kuatnya ekuitas merek di mata konsumen. Jika sebuah merek dikenal masyarakat kemudian ada asosiasi yang dapat membedakan merek tersebut dari kompetitor sejenis, serta dapat dipersepsikan bahwa merek tersebut
7 memiliki kualitas yang tinggi, sehingga mampu menimbulkan loyalitas dan kepuasan dari pengguna merek, maka dipastikan merek tersebut memiliki brand equity yang sudah tinggi.6 Hanya produk susu kalsium tinggi yang memiliki brand equity yang kuat akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu untuk mengetahui kondisi brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity. Riset brand equity sangat penting bagi perusahaan, karena pada saat ini dan saat mendatang, persaingan pemasaran adalah persaingan antar merek. Dengan mengetahui kekuatan merek melalui riset elemen-elemen brand equity akan dapat diperoleh gambaran tentang keberhasilan suatu perusahaan dalam mengembangkan, memperkuat, mempertahankan dan mengelola kelangsungan hidup suatu perusahaan (Durianto et al, 2004) Ekuitas merek dapat menambah atau bahkan bisa mengurangi nilai bagi para pelanggan dan bagi perusahaan. Oleh karena itu agar bisa memberikan nilai, ekuitas merek harus dikelola dengan memperhatikan elemen-elemen penting, yaitu Brand Awareness (Kesadaran Merek), Brand Associaton (Asosiasi Merek), Perceived Quality (Persepsi kualitas) dan Brand Loyalty (Loylitas Merek) yang berimplikasi terhadap strategi bauran pemasaran.
6
Sumber : Cara Cerdik Membangun Brand Customer Relationship. H. Kartajaya. Majalah SWA. No :25/XIX/10-18 Desember 2003
8 Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan yang akan diteliti adalah : 1.
Bagaimana kesadaran merek, asosiasi-asosiasi merek, persepsi kualitas merek dan loyalitas merek pada produk susu kalsium tinggi?
2.
Bagaimana perbandingan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi?
3.
Bagaimana implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran?
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk : 1.
Menganalisis tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek dan loyalitas merek yang dihasilkan pada produk susu kalsium tinggi
2.
Membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi
3.
Merumuskan strategi bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan.
Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan, yaitu : 1.
Bagi perusahaan-perusahaan produk susu kalsium, dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat mengetahui elemen-elemen ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek sebagai alat untuk meningkatkan pangsa pasar dan menjaga loyalitas konsumen.
2.
Sebagai masukkan bagi konsumen tentang produk susu kalsium yang baik menurut konsumen yang berada di pasaran.
9 3.
Sebagai masukkan bagi institusi, mahasiswa dan penulis tentang riset (penelitian) ekuitas merek pada produk susu kalsium dan juga diharapkan dapat dijadikan studi literatur untuk penelitian lebih lanjut.
1.4. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian dengan melakukan kasus terhadap 100 responden di Kota Depok. Penelitian ini merupakan kajian mengenai ekuitas merek dari keempat merek produk susu kalsium yaitu Anlene, Calcimex, Tropicana Slim Hi-Lo, dan Produgen. Pemilihan merek-merek tersebut dilakukan dengan alasan-alasan : a. Termasuk merek yang populer dan diingat responden. b. Merupakan merek-merek yang termasuk di dalam Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) c. Merupakan merek-merek yang mempunyai pangsa pasar yang besar dan aktif melakukan kegiatan promosi.
10
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Susu Kalsium Kalsium memang erat kaitannya dengan kesehatan tulang sebab mineral inilah yang membentuk tulang. Selain itu, peranannya terhadap gigi juga tak bisa diabaikan. Sembilan puluh sembilan persen kalsium dalam tubuh disimpan dalam tulang dan gigi. Sisanya tersebar di darah dan jaringan lunak, yang memiliki peran sangat penting. Tanpa adanya kalsium, otot tidak dapat berkontraksi dengan benar, darah tidak bisa membeku, dan saraf tidak dapat membawa pesan. Kalsium akan bekerja efektif setelah kulit terkena sengatan singkat radiasi ultraviolet-B. Paparan sinar matahari memang merangsang produksi vitamin D. Vitamin ini diketahui berfungsi sebagai pembuka kalsium untuk masuk ke dalam aliran darah, sampai akhirnya menyatu di dalam tulang.13 Susu merupakan sumber kalsium dan fosfor yang sangat penting untuk pembentukan tulang. Itulah sebabnya sumber nutrisi dari susu tak hanya baik bagi terpeliharanya kebugaran tubuh, tapi juga kesehatan tulang. Tulang manusia mengalami
turning
over,
yaitu
peluruhan
dan
pembentukan
secara
berkesinambungan. Pada saat usia muda pembentukan tulang berlangsung lebih intensif dibandingkan resorpsinya. Sementara pada usia tua, resorpsi berlangsung lebih cepat dibandingkan formasinya. Itulah sebabnya pada usia tua terjadi proses yang disebut gradual lose of bone (proses kehilangan massa tulang), yang nantinya dapat berlanjut ke keadaan keropos tulang (osteoporosis). Demi mencegah keropos tulang, dibutuhkan keteraturan konsumsi susu sejak dini
13
Penuhi Kasium Dari Berbagai Sumber, Oleh Agus Surono, 2005. Jakarta. Http://www.intisari.net
11 hingga usia lanjut (lansia). Konsumsi itu juga mesti sesuai dengan kebutuhan tubuh. 14 Angka kecukupan gizi kalsium adalah 800 - 1.200 mg per orang per hari. Ini setara dengan tiga sampai empat gelas susu. Di Indonesia, sumbangan susu terhadap kecukupan kalsium cuma 20 mg karena kalau dirata-rata kita hanya minum susu 15 tetes sehari. Dengan kondisi seperti itu risiko osteoporosis akan semakin besar bila disertai perilaku makan dan gaya hidup tidak sehat. Mereka yang sering minum kopi, mengonsumsi gula dan garam tinggi, akan menyebabkan kalsium tidak dapat dimanfaatkan secara maksimal untuk pembentukan tulang. Begitu pula dengan mereka yang kurang terpapar matahari pagi. Para perokok berat pun harus lebih waspada terhadap osteoporosis, demikian pula perempuan yang telah memasuki masa menopause.15
2.2. Industri Susu Kalsium Berikut ini adalah nama-nama perusahaan yang memproduksi susu kalsium di Indonesia beserta nama merek dagang. Tabel 3. Nama Perusahaan Produsen Susu Kalsium dan Merek Dagang Nama Perusahaan Merek PT. New Zealand Milk Anlene, Prolene PT. Frisian Flag Calcimex PT. Indomilk Calciskim PT. Nutrifood Indonesia Tropicana Slim Hi-Lo PT. Tiga Raksa Satria Produgen PT. Nestle Indonesia Omega PT. Sanghiang Perkasa Entrasol Gold PT. Netania Kasih Stefit Sumber : Depperindag (2003), Jakarta
14
Lebih Pas Dengan Susu, Oleh Lalang Ken Handita, 2004. Jakarta. Http://www.kompascybermedia.com 15 Lebih Pas Dengan Susu, Oleh Lalang Ken Handita, 2004. Jakarta. Http://www.kompascybermedia.com
12
2.3. Definisi dan Pengertian Merek Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakanya dari produk pesaing. Merek dalam pengertian hukum diartikan sebagai tanda yang berupa gambar, nama, kata huruf, angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai daya pembeda dan dipergunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Dalam UU No. 14 tahun 1997 diatur bahwa merek tidak boleh menyerupai nama orang terkenal, foto, nama badan hukum, bendera dan lambang suatu negara (Kotler, 2000) Sebuah merek diartikan logo, cap atau kemasan yang diberikan untuk memberi warna atau simbol dengan tujuan menunjukkan adanya suatu perbedaan (Aaker, 2001). Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Menurut Kotler (2000), merek dapat memiliki enam tingkat pengertian, yaitu : a. Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu b. Manfaat, yaitu merek lebih daripada serangkaian atribut, atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional c. Nilai, yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen d. Budaya, yaitu merek juga mewakili budaya tertentu e. Kepribadian, yaitu merek juga menccerminkan kepribadian tertentu f. Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
13 Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti : (a) brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari merek yang dapat diucapkan misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya, (b) brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus misalnya, simbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi, (c) trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewanya untuk menggunakan nama merek dan (d) copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh UU untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni (Rangkuti, 2002). Durianto et al (2004) menyebutkan bahwa merek menjadi sangat penting saat ini karena faktor lain seperti : 1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Mereka mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil 2. Mereka mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Hal ini dapat dilihat bahwa suatu merek yang kuat dapat diterima di seluruh dunia dan budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca Cola yang berhasil menjadi global brand, dapat diterima dimana saja dan kapan saja diseluruh dunia. 3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand
14 association yang terbentuk memiliki kuantitas dan kualitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image. 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup mengubah perilaku konsumen. Sebagai contoh, keberhasilan Pall Mall dalam menembus perilaku konsumen dengan kemampuannya menciptakan suatu market niche (ceruk pasar) yang spesifik dan menguntungkan. 5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Adanya merek menyebabkan konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. 6. Merek berkembang menjadi aset terbesar bagi perusahaan. Hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa Coca Cola yang memiliki Stock Market Value (SMV) yang besar, ternyata 97 persen dari SMV tersebut merupakan nilai merek. Begitu pula nilai merek Kellogs berkontribusi 89 persen dari SMVnya dan pada IBM berkontribusi 73 persen dari SMV. Kekuatan merek yang sudah terangkat akan langgeng bila dipelihara, antara lain dengan peluncuran iklan yang efektif dan akurat. Efektif dalam arti tepat sasaran dan tepat pesannya, sedangkan akurat adalah pas antara yang diiklankan dengan kenyataan sebenarnya. Pada kondisi dimana persaingan bisnis semakin ketat, maka iklan lebih banyak berfungsi sebagai alat untuk membujuk. Sementara untuk produk-produk yang sudah mapan (matured), iklan akan bermanfaat untuk sekedar mengingatkan (Supriyadi, 2002)
15
2.4. Penelitian-penelitian Terdahulu Susanto (2003) menganalisis perbandingan elemen-elemen ekuitas merek pada produk jamu kemasan di kota Semarang. Hasil pembahasan yang dapat disimpulkan yaitu bahwa merek jamu Nyonya Meneer mendapat posisi yang lebih baik pada elemen kesadaran merek daripada jamu merek Sido Muncul dan merek Jamu Jago. Untuk elemen asosiasi merek, asosiasi-asosiasi pembentuk brand image pada merek Sido Muncul yaitu harga yang terjangkau, kualitas produk tinggi, mereknya sudah terkenal dan berkualitas, khasiatnya cepat terasa dan aman bagi kesehatan. Asosiasi-asosiasi pembentuk brand image pada merek Jamu Jago antara lain : kualitas produk tinggi, mereknya sudah terkenal dan berkualitas, khasiatnya cepat terasa dan aman bagi kesehatan. Selanjutnya, asosiasi-asosiasi pembentuk brand image jamu merek Nyonya Meneer hanya rasa yang khas, khasiatnya cepat terasa dan aman bagi kesehatan. Merek Nyonya Meneer memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih bagus dibandingkan merek lainnya. Merek Sido Muncul mempunyai kondisi yang lebih baik pada elemen loyalitas merek. Hasil perbandingan elemen-elemen ekuitas merek diantara ketiga merek yang diteliti adalah merek Nyonya Meneer bersaing ketat dengan merek Sido Muncul, yang lebih baik dalam elemen kesadaran merek, persepsi kualitas dan jumlah pengguna yang lebih banyak. Merek Jamu Jago belum mempunyai kekuatan yang bagus pada ekuitas mereknya dibandingkan dengan merek Nyonya Meneer dan Sido Muncul. Penelitian Hermawan (2002) bertujuan untuk menganalisis perbandingan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualiatas dan loyalitas merek dari merek-merek teh celup serta implikasinya terhadap bauran pemasaran perusahaan,
16 khususnya di lokasi penelitian yaitu Institut Pertanian Bogor. Hasil penelitian mengenai kesadaran merek menunjukkan bahwa teh celup merek Sariwangi merupakan teh celup yang paling diingat responden, kemudian diikuti oleh teh celup merek Sosro, Kepala Jenggot, 2Tang, dan Lipton. Pada teh celup merek Sariwangi dan Sosro, semua responden mengenal kedua merek tersebut, sedangkan pada merek 2Tang ada 10 responden yang tidak mengenal merek ini sama sekali. Hasil pengujian terhadap semua asosiasi merek yang dilakukan terhadap merek the celup Sariwangi, Sosro dan 2Tang dengan Uji Cochran, didapatkan hasil bahwa nilai Cochran hitung diperoleh pada pengujian tahap terhadap tujuh asosiasi merek, ternyata lebih kecil dibandingkan dengan data nilai x2 tabel. Dengan demikian pengujian dapat dihentikan dan disimpulkan bahwa produk ketiga merek tersebut memiliki brand image yang didalamnya terkandung asosiasi-asosiasi merek, yaitu harga terjangkau, rasa yang enak, aroma teh yang harum, kemasan menarik, mudah didapat, merek terkenal dan higienis. Pengukuran perceived quality menunjukkan bahwa persepsi kualitas ketiga merek yang diteliti (Sariwangi, Sosro, dan 2Tang) secara umum berada pada posisi baik dan sangat baik. Berdasarkan tingkat loyalitas merek teh celup merek Sariwangi mempunyai responden yang paling banyak pada tingkat satisfied buyer yaitu sebesar 51 persen atau 35 orang dari 68 pemakai. Pada merek Sosro, responden yang paling banyak pada tingkat linking the brand yaitu 62 persen dan pada teh celup merek 2Tang, tingkatan loyalitas merek yang paling tinggi yaitu sebesar 80 persen.
17 Implikasi dari penelitian tersebut terhadap bauran pemasaran perusahaan yaitu : (1) Mempertahankan dan jika perlu melakukan perbaikkan kualitas rasa dan aroma sesuai dengan keinginan konsumen. (2) Penetapan dan penyesuaian harga dengan segmen pasar yang dituju dapat dilakukan Sariwangi, Sosro dan 2Tang. (3) Saluran distribusi yang dibangun Sariwangi adalah mempertahankan jalur distribusinya. Sedangkan teh celup merek Sosro dan 2Tang perlu meningkatkan dan memperluas jalur distribusinya sehingga konsumen bisa lebih mudah memperoleh. (4) Untuk tetap mempertahankan dan meningkatkan kesadaran mereknya, produsen Sariwangi, Sosro, dan 2Tang harus terus melakukan kegiatan promosi, baik di lini atas maupun di lini bawah agar ingatan konsumen tetap kuat terhadap merek mereka. Penelitian yang dilakukan Enyta (2004) mengenai analisis ekuitas merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Kota Bogor. Hasil pembahasan yang dapat disimpulkan yaitu bahwa merek Aqua secara umum mendapat tempat yang lebih baik pada elemen kesadaran merek (brand awareness) untuk produk AMDK, kemudian disusul oleh merek Ades diperingkat kedua, ditempat ketiga dipegang oleh merek 2Tang dan diperingkat terakhir dipegang oleh merek Vit. Merek Aqua merupakan merek yang menjadi top of mind (puncak pikiran) peringkat pertama, sedangkan pada tingkat pengembalian merek (brand recall), peringkat ini dipegang oleh merek Ades. Asosiasi-asosiasi pembentuk brand image pada merek Aqua yaitu harganya terjangkau, kemudahan mendapat dan aman bagi kesehatan. Asosiasiasosiasi pembentuk brand image pada merek 2Tang hampir seluruhnya melekat pada merek tersebut kecuali asosiasi promosi/iklan yang menarik. Untuk asosiasi-
18 asosiasi merek pada merek Ades dan Vit, seluruh asosiasi membentuk brand image. Umumnya, asosiasi yang terbentuk pada setiap merek AMDK adalah harganya yang terjangkau, kemudahan mendapat dan aman bagi kesehatan, karena asosiasi-asosiasi tersebut sepertinya sudah melekat dibenak konsumen. Merek Aqua memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih bagus dibandingkan merek lainnya, karena sebagai acuan pada persepsi kualitas yaitu jumlah atribut dengan nilai rata-rata tertinggi, yaitu dengan atribut-atribut ‘kejernihan air’, ‘kemudahan mendapat’, ‘khasiat/manfaat’, ‘promosi/iklan’, dan ‘aman bagi kesehatan’ ini sudah sangat bagus menurut persepsi konsumen, dan atribut-atribut disini harus dijaga dan dipertahankan. Merek Aqua juga memiliki kondisi yang baik pada elemen loyalitas merek (brand loyalty) dengan persentase switcher yang paling kecil dibandingkan merek lain. Konsumen yang loyal pada merek 2Tang lebih banyak pada tingkat satisfied buyer, dan konsumen yang loyal untuk merek Ades pada tingkatan satisfied buyer dan linking the brand memiliki persentase yang sama. Pada merek Vit, tiga tingkatan loyalitas merek dengan jumlah persentase yang sama yaitu switcher, satisfied buyer dan linking the brand. Hasil dari perbandingan elemen-elemen pada ekuitas merek produk AMDK menunjukkan bahwa merek dengan ekuitas terkuat dipegang oleh merek Aqua bersaing ketat dengan merek Ades dan Vit. Merek Aqua lebih unggul pada elemen kesadaran merek, elemen persepsi kualitas, loyalitas merek dan jumlah pengguna (user) yang lebih banyak. Untuk merek Ades dan Vit lebih unggul pada elemen asosiasi, sedangkan merek 2Tang tidak mempunyai keunggulan dibandingkan merek Aqua, Ades, dan Vit.
19 Secara keseluruhan pada penelitian ekuitas merek AMDK ini adalah bahwa merek Aqua memiliki ekuitas merek yang paling kuat diantara merekmerek lainnya sehingga perlu untuk dipertahankan. Merek-merek AMDK lainnya diusahakan untuk memperkuat ekuitas mereknya dengan menerapkan strategi pemasaran yang efektif dan tepat kepada konsumen. Penelitian yang dilakukan oleh Ratna (2004) mengenai analisis penentuan posisi produk susu pasteurisasi merek Alam Murni (studi kasus di Bandung) dengan tujuan (1) menganalisis persepsi konsumen terhadap produk susu pasteurisasi merek Alam Murni, (2) menganalisis positioning produk susu pasteurisasi merek Alam Murni, (3) menganalisis strategi pemasaran melalui bauran pemasaran produk susu pasteurisasi merek Alam Murni. Hasil penelitian menunjukkan positioning produk susu pasteurisasi merek Alam Murni lebih unggul jika dilihat dari atribut kandungan gizi, label, dan kekentalan, sedangkan positioning susu pasteurisasi merek KBPS lebih unggul dari atribut merek, kemudahan produk. Positioning susu pasteurisasi merek BMC unggul dari atribut harga dan aroma, sedangkan positioning susu pasteurisasi merek Nasional unggul dari atribut cita rasa dan kekentalan. Alternatif strategi pemasaran yang dapat disarankan kepada perusahaan berdasarkan hasil penelitian ini antara lain : (1) strategi produk, dengan meninjau kembali quality control dalam proses produksi susu pasteurisasi (2) strategi harga, dengan pemberian harga diskon untuk pembelian dalam jumlah banyak dan diskon-diskon khusus pada saat-saat khusus, (3) strategi tempat dengan melakukan pengiriman barang tepat waktu dan menjaga kualitas barang selama
20 pengiriman dan penggudangan dan (4) strategi promosi, dengan membuat iklan yang inovatif.
2.5. Perbedaan Dengan Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan adalah meneliti tentang merek susu berkalsium tinggi yang berada di Kota Depok dengan analisis ekuitas merek. Adapun elemen-elemen ekuitas merek yang diteliti adalah Brand Awareness (kesadaran merek), Brand Association (asosiasi merek), Perceived Quality (persepsi kualitas), dan Brand Loyalty (loyalitas merek). Pada Brand Awareness (kesadaran merek) digunakan analisis deskriptif untuk menggambarkan profil responden dan tingkat kesadaran merek responden susu kalsium dengan cara mentabulasikan data yang diperoleh. Kesadaran merek responden dapat memberikan informasi sejauh mana merek susu kalsium tersebut tertanam di benak konsumen. Pada Brand Association (asosiasi merek) digunakan uji reliabilitas dan uji cochran. Dalam uji reliabilitas yang digunakan adalah dengan menggunakan metode Hoyt, berfungsi untuk mengetahui kereliabelan dari asosiasi-asosiasi yang diajukan pada responden dalam kuesioner. Sedangkan dalam uji cochran digunakan untuk mengetahui signifikasi hubungan setiap asosiasi merek susu kalsium yang ada dalam suatu produk dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Pada Perceived Quality (persepsi kualitas) digunakan Importance Performance Analysis (IPA) yang berfungsi sebagai salah satu alat ukur dari elemen perceived quality. Untuk analisis perbandingan performance (yang menunjukkan kinerja suatu merek produk susu kalsium) dengan importance (yang
21 menunjukkan harapan responden yang terkait dengan variabel yang diteliti) digunakan diagram Cartesius yang terbagi atas empat kuadran. Pada Brand Loyalty (loyalitas merek) digunakan Brand Switching Pattern Matrix Analisis untuk menghitung Probability Rate of Transition (kemungkinan perpindahan merek susu kalsium) dari merek-merek yang diteliti. Dari loyalitas merek yang terbentuk pada setiap merek susu kalsium akan mengarah kepada penetapan strategi bauran pemasaran yang akan dilakukan perusahaan.
22
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Ekuitas Merek (Brand Equity) Menurut Durianto et al (2004) brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. Ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam lima kategori (Gambar 1) yaitu : 1. Brand Awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Brand Association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. 3. Perceived
Quality
(persepsi
kualitas),
mencerminkan
persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Brand Loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. 5. Other Proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya)
23
Persepsi Kualitas Kesadaran Merek
Asosiasi Merek
BRAND EQUITY Nama Simbol
Loyalitas Merek
Memberikan nilai pada pelanggan dengan menguatkan : • Interpretasi/proses informasi • Rasa percaya diri dalam keputusan pembelian • Pencapaian kepuasan dari pelanggan
Aset-aset Merek
Memberikan nilai bagi perusahaan dengan menguatkan : • Efisiensi dan efektifitas program pemasaran • Loyalitas merek • Harga/laba • Perluasan merek • Peningkatan perdagangan • Keuntungan kompetitif
Gambar 1. Brand Equity (Ekuitas Merek) Sumber : Aaker (2001) Empat elemen brand equity (ekuitas merek) diluar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama brand equity (ekuitas merek) yaitu brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek). Aset-aset merek lainnya secara langsung akan dipenuhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Aset-aset brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap kompetitor. Hal ini juga
24 dikemukakan oleh Kotler (2000) yang menyebutkan bahwa brand equity yang tinggi dapat memberikan keuntungan kompetitif, yaitu : 1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi 2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka mempunyai merek tersebut. 3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi. 4. Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi. 5. Merek itu memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas.
3.1.2. Brand Awarenness (Kesadaran Merek) Menurut Durianto et al (2004), Brand Awarenness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Pengukuran brand awareness mencakup empat tingkatan (Aaker, 2001) yaitu : 1. Top of Mind (Puncak pikiran) Top of Mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk.
25 2. Brand Recall (Pengingatan kembali merek) Brand Recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merekmerek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek pertama kali disebut. Brand recall merupakan multi responses question yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu (unaided question) 3. Brand Recognition (Pengenalan merek) Brand recognition atau pengenalan merek merupakan pengukuran brand awareness responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut (aided question). Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan keberadaan
merek tersebut. Dalam mengukur pengenalan brand
awareness selain mengajukan pertanyaan, dapat pula dilakukan dengan menunjukkan foto yang menggambarkan ciri-ciri merek tersebut (cara ini lebih efektif dilakukan) 4. Brand Unaware (Ketidaksadaran merek) Pengukuran brand unaware dilakukan observasi terhadap pertanyaan pengenalan brand awareness sebelumnya dengan melihat responden yang menjawab jawaban tidak mengenal sama sekali atau yang menjawab tidak tahu ketika ditunjukkan foto produknya. Kesadaran bisa menjadi faktor independen yang penting dalam perubahan sikap. Implikasinya, kesadaran dipengaruhi oleh periklanan yang bersifat mengingatkan kembali dimana akan mempengaruhi keputusan-keputusan pembelian (Aaker, 2001). Menurut Durianto et al (2004), brand awareness dapat
26 diperbaiki dengan beberapa cara yaitu : (1) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan merek lainnya, (2) Memakai slogan/jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat merek, (3) Jika memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya, (4) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan, (5) Memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya, (6) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
3.1.3. Brand Association (Asosiasi Merek) Menurut Durianto et al (2004), brand association (asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait pada merek akan semakin meningkat
dengan
semakin
banyaknya
pengalaman
konsumen
dalam
mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakkan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi merek yang berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image-nya) menjadi pijakkan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut (Durianto et al, 2004)
27 Adapun fungsi dari asosiasi merek, yaitu : (a) Membantu proses penyimpanan informasi, (b) Memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan atas merek-merek pesaing, (c) Menonjolkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen sehingga akan memberikan alasan yang spesifik bagi konsumen untuk membeli, (d) Menciptakan sikap atau perasaan positif yang akan membangkitkan sensasi sehingga membuat pengalaman mengkonsumsi produk menjadi berbeda dari produk merek lainnya, dan (e) Menjadi landasan bagi perluasan dengan menciptakan kesesuaian antara merek dengan produk baru (Durianto et al, 2004). Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut yaitu : atribut produk, atribut tidak berwujud, manfaat bagi
pelanggan,
harga
relatif,
penggunaan,
pengguna/pelanggan
(user),
celebrity/person, gaya hidup atau kepribadian, kelas produk, para pesaing dan negara atau luas geografis. Atribut-atribut tersebut merupakan karakteristik yang melekat dari sebuah merek yang nantinya akan membentuk brand image.
3.1.4. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Menurut Durianto et al, (2004), Perceived quality (Persepsi kualitas) dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk
28 atau jasa. Maka dapat dikatakan bahwa perceived quality berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan. Perceived quality mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merek. Dalam banyak konteks perceived quality sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting, pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek mana yang akan dibeli. Perceived quality berperan dalam keputusan pelanggan karena dapat mengefektifkan semua elemen program pemasaran khususnya program promosi. Apabila perceived quality dari suatu merek tinggi, maka kemungkinan besar program periklannan dan promosi yang dijalankan akan efektif. Tapi perceived quality dapat juga mengakibatkan kesulitan yang berarti jika program pemasaran tidak direncanakan dengan baik. Dimensi persepsi kualitas dibagi atas tujuh dimensi yaitu : kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi, dan hasil akhir (Gavin dalam Durianto et al, 2004). Membangun persepsi kualitas harus diikuti dengan peningkatan kualitas nyata dari produknya, karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan menunjukkan kebalikannya (Aaker dalam Durianto et al, 2004)
3.1.5. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Menurut Durianto et al, (2004), brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke
29 merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik harga maupun atribut lain. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek yang lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat diminimalkan. Dengan demikian, brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki brand equity (ekuitas merek) yang kuat. Sebaliknya, jika pelanggan tidak loyal kepada suatu merek, pada saat mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan ketertarikan mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan pada karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya ataupun berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif. Bila sebagian besar pelanggan dari suatu merek termasuk dalam kategori ini, berarti kemungkinan brand equity (ekuitas merek) tersebut adalah lemah. Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan
30 tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan brand loyalty tersebut adalah : 1. Switcher (berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merekmerek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli produk karena harganya murah. 2. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek tersebut. Tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pembeli pada tingkatan ini termasuk ke dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka
31 memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya. 4. Liking the Brand (pembeli yang menyukai merek) Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan yang emosional yang terkait pada merek. Rasa suka membeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam pengunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam suatu yang spesifik. 5. Commited Buyer (pembeli yang komit) Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi
32 loyalitas pembeli ditujukan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Tiap tingkatan dalam loyalitas merek dapat dilihat pada piramida brand loyalty secara umum dapat dilihat pada gambar 2.
Commited Buyer
Linking the Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
Switcher
Gambar 2. Piramida Loyalitas Merek Sumber : Durianto et al, 2004 Piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya porsi kedua ditempati oleh habitual buyer, dan seterusnya hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Meskipun demikian bagi merek yang memiliki brand equity yang kuat, tingkatan dalam loyalitas mereknya diharapkan membentuk piramida terbalik, maksudnya makin keatas semakin melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher (Durianto et al, 2004).
33
3.1.6. Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2000), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. Menurut Stanton (1994), strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan dapat didekati dengan konsep bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4P yaitu produk, harga, saluran distribusi, dan promosi. Dalam penyusunan program bauran pemasaran ini, diperlukan suatu perencanaan yang tepat dan terarah. Perencanaan ini diperlukan agar perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dipasar yang selalu berkembang sejalan dengan gerak perusahaan dan perubahan-perubahan dalam lingkungan pemasaran serta untuk mengantisipasi adanya perubahan perilaku konsumen. Hal yang paling mendasar secara objektif dalam penggunaan bauran pemasaran adalah bagaimana caranya suatu perusahaan dapat memaksimumkan keuntungan atau keunggulan produknya lebih dari para pesaing, dengan harapan dapat merubah kebutuhan konsumen sesuai dengan keinginannya. Pemasaran yang dilakukan perusahaan selain ditujukan untuk konsumen sekarang, berusaha juga untuk mencari peluang pasar baru, konsumen baru, dan mencari cara-cara terbaik untuk mengetahui kebutuhan konsumen. a. Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2000). Menurut Engel, Blackwell Miniard (1994), karakteristik produk yang berfungsi sebagai atribut
34 evaluatif selama pengambilan keputusan disebut sebagai atribut produk. Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut sekaligus dapat mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk tertentu. b. Harga Menurut Kotler (2000) harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk/jasa. Harga bukanlah faktor utama bagi konsumen yang bisa mempengaruhi keputusan pembelian, demikian juga halnya dalam berpindah merek dari merek satu ke merek lainnya. Perbedaan harga antar merek susu kalsium yang ada di pasar tidak begitu mencolok karena setiap merek tersebut menggunakan strategi going-rate pricing (harga yang sedang berlaku), yaitu penetapan harga sama atau persentase tertentu di bawah atau diatas harga pesaing (Bygrave, 1996). Menurut Kotler (2000), pada penetapan harga sesuai harga yang berlaku, perusahaan kurang memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri tetapi mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan dapat menggunakan harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah daripada pesaing utamanya. c. Tempat (Saluran Distribusi) Distribusi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk menjadi mudah diperoleh dan selalu tersedia untuk pelanggan
sasaran
sedangkan
saluran
distribusi
merupakan
sebagai
sekumpulan organisasi yang saling tergantung satu sama lain yang terlibat
35 dalam proses penyediaan sebuah produk untuk digunakan atau dikonsumsi. (Kotler, 2000). d. Promosi Bauran promosi adalah kombinasi alat promosi yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produk atau jasanya kepada konsumen (Bygrave, 1996). Menurut Kotler (2000), promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan pelanggan agar membeli produk tersebut. Bauran promosi terdiri dari empat alat utama yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan pribadi. Iklan meliputi setiap bentuk dari penyajian non personal, promosi ide-ide, dan promosi barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang mendapat imbalan dari perusahaan. Promosi penjualan berupa insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian maupun penjualan suatu produk atau jasa. Hubungan masyarakat merupakan variasi program yang dirancang untuk memperbaiki, mempertahankan, maupun melindungi suatu citra perusahaan maupun produk. Penjualan pribadi berupa penyajian lisan dalam pembicaraan dengan salah satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan untuk melakukan penjualan.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui informasi seputar elemenelemen ekuitas merek yang terdapat pada produk susu kalsium. Seperti diketahui bahwa kecendrungan untuk mengkonsumsi susu kalsium semakin membudaya di kalangan masnyarakat kota saat ini, mengingat tubuh kita banyak membutuhkan
36 kalsium yang banyak manfaatnya terutama dalam pencegahan osteoporosit pada usia dini. Produk susu kalsium tinggi terdapat kandungan kalsium yang dibutuhkan oleh tubuh sehingga konsumen dapat dengan mudah mendapatkan asupan kalsium. Menurut data terakhir yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik Kota Depok tahun 2004, dengan penduduk sebesar 1.313.495 jiwa dan dekat dengan ibu kota Jakarta yang sarat dengan arus informasi dan globalisasi. Kota Depok merupakan salah satu pangsa pasar susu berkalsium tinggi. Oleh karena itu pemasaran produk susu berkalsium tinggi dengan berbagai merek sangat banyak dijumpai di Kota Depok. Tabel 4. Penduduk Kota Depok Menurut Kelompok Umur Tahun 2004 Jumlah Penduduk (Orang) Jumlah Kelompok Umur (Orang) (Tahun) Laki-laki Perempuan 0 - 17 102.359 153.820 256.179 18 - 23 127.591 158.174 285.765 24 - 35 159.864 207.525 367.389 36 - 50 124.763 133.653 258.416 50 + 85.627 60.119 145.746 Total 600.204 713.291 1.313.495 Sumber : BPS Kota Depok, 2004 Golongan umur penduduk Kota Depok digambarkan pada Tabel. 4 dan responden yang digunakan adalah yang berusia diatas 18 tahun. Golongan umur tersebut dapat ditentukan responden yang cukup mewakili yaitu orang dewasa dan lanjut usia, karena produk susu kalsium tinggi pada umumnya dibagi menjadi dua jenis berdasarkan usia yaitu untuk usia 19-50 tahun dan untuk usia 50 tahun keatas. Perusahan yang bergerak dalam industri perdagangan barang atau jasa memiliki merek tertentu yang membedakannya dengan produk lain. Produk tersebut akhirnya akan sampai ke tangan konsumen melalui kegiatan pemasaran.
37 Merek mempunyai peranan yang sangat penting dan merupakan aset perusahaan yang berharga. Persaingan dalam pemasaran saat ini adalah persaingan antar merek. Merek yang memiliki brand equity yang kuat akan dapat menguasai pasar karena merek merupakan aset perusahaan yang paling bernilai, sehingga untuk dapat melihat perkembangan suatu merek diperlukan analisis ekuitas merek. Analisis ekuitas merek merupakan kegiatan untuk memperoleh informasi untuk
menyusun
strategi
perusahaan
meliputi
kegiatan
menciptakan,
mengembangkan, mengimplementasikan, dan mengelola merek secara terus menerus sampai merek tersebut menjadi kuat. Untuk mengetahui kekuatan merek melalui riset akan dapat diperoleh gambaran tentang keberhasilan perusahaan dalam
mengembangkan,
memperkuat,
mempertahankan
dan
mengelola
kelangsungan hidup suatu perusahaan. Ekuitas merek harus dikelola dengan memperhatikan elemen-elemen penting yang terkait. Elemen-elemen penting tersebut adalah : brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty dan other proprietary brand assets. Penelitian ini hanya membahas empat elemen ekuitas merek yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty diluar asetaset merek lainnya yang lebih dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Aset-aset merek lainnya tidak dibahas karena selain bukan merupakan elemen utama, elemen tersebut secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari keempat elemen utama yang merupakan kategori-kategori yang menjadi dasar dari pembentukan brand equity susu kalsium.
38
3.2.1. Pembatasan Analisis Kesadaran Merek Penelitian tentang kesadaran merek hanya mengukur terhadap tiga tingkatan yaitu Top of mind (puncak pikiran), Brand recall (pengingatan kembali merek) dan Brand recognition (pengenalan merek) karena semua responden yang diteliti tidak ada satu responden pun yang tidak mengenal merek susu berkalsium tinggi walaupun dengan diberikan bantuan sehingga penelitian hanya sampai brand
recognition
(pengenalan
merek)
dan
tingkatan
brand
unaware
(ketidaksadaran merek) tidak perlu dilanjutkan.
3.2.2. Penentuan Asosiasi yang Terkandung di Dalam Suatu Merek Asosiasi yang terkandung di dalam setiap merek susu berkalsium tinggi yang diteliti adalah : (1) harganya terjangkau, (2) kemudahan mendapat, (3) kemasan bagus dan menarik, (4) kualitas produk tinggi, (5) merek sudah terkenal, (6) khasiat dan manfaatnya, (7) promosi dan iklan yang menarik, (8) kandungan kalsiun, (9) kemudahan melarut, dan (10) komposisi produk. Asosiasi tersebut terbentuk dari kesan yang timbul dari pikiran konsumen dan merupakan karakteristik yang melekat pada suatu merek susu berkalsium tinggi. Responden diminta untuk menjawab apakah asosiasi-asosiasi tersebut sudah terdapat di dalam susu berkasium tinggi yang dikonsumsinya
3.2.3. Pembatasan Penilaian Terhadap Performance Dan Importance Suatu Merek Susu Berkalsium Tinggi Responden diminta untuk menilai performance suatu merek susu berkalsium tinggi yang dikonsumsinya pada skala yang menggambarkan karakteristik suatu merek. Variabel-variabel tersebut adalah :
39 1. Harga sesuai dengan mutu Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1 = Sangat tidak sesuai, 5 = sangat sesuai) 2. Kemudahan mendapat Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1 = Sangat susah mendapat, 5 = sangat mudah) 3. Kemasan bagus/menarik Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1 = Sangat jelek, 5 = sangat bagus) 4. Banyaknya isi Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1 = Sangat sedikit (kurang dari 100 gram/kotak), 5 = sangat banyak (lebih dari 1kg/kotak)) 5. Aman bagi kesehatan Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1 = Tidak ada anjuran dari Depkes dan tidak ada batas waktu pemakaian, 5 = dianjurkan oleh Depkes dan batas waktu pemakaian masih lama)
40 6. Khasiat dan manfaat Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1 = Khasiatnya belum teruji klinis dan manfaatnya belum terasa oleh tubuh, 5 = Sudah teruji klinis dan manfaatnya sudah dirasakan oleh tubuh) 7. Promosi dan iklan Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1 = Promosi tidak pernah dilakukan, 5 = Promosi dilakukan secara intensif, dan iklan pada media televisi dilakukan lebih 20 kali dalam 1 hari) 8. Kandungan kalsium Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1 = Kalsium kurang dari 100mg/1sendok makan, 5 = Kalsium lebih dari 1000mg/1 sendok makan) 9. Cara pembuatan Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1 = Sangat susah larut, 5 = Sangat mudah larut) 10. Komposisi produk Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1 = Sangat sedikit sekali, 5 = Sangat banyak sekali)
41 Pengukuran tingkat kepentingan (importance) responden terhadap variabel yang terdapat pada karakteristik suatu merek dilakukan dengan cara memberikan penilaian kepentingan variabel dalam rentang skala 1 sampai 5 (1 = Sangat tidak penting, 5 = Sangat penting sekali) Gambaran alur pemikiran penelitian, dapat dilihat pada Gambar 3. Pada gambar 3 dapat dilihat bahwa perusahaan-perusahaan susu kalsium dengan merek-merek yang ada di pasaran saat ini khususnya di Kota Depok memiliki tingkat persaingan yang cukup tinggi. Perusahaan susu kalsium tinggi untuk bisa memenangkan persaingan dan merebut pasar adalah mengetahui informasi perilaku konsumen melalui riset ekuitas merek, sehingga dapat diketahui keunggulan suatu merek susu kalsium dibandingkan dengan merek pesaing lainnya dilihat dari masing-masing elemen ekuitas merek. Elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari elemen kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek tersebut dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, uji Reliabilitas, Importance Performance Analysis (IPA), dan Brand Switching Pattern Matrix. Hasil dari masing-masing elemen ekuitas merek tersebut kemudian dibandingkan sehingga dapat diketahui merek mana dari produk susu kalsium dengan ekuitas merek terkuat yang akhirnya berimplikasi pada kebijakan perusahaan melalui strategi bauran pemasaran.
42
Perusahaan Susu Kalsium
Merek Susu Kalsium
Ekuitas Merek
Kesadaran Merek
Asosiasi Merek
Persepsi Kualitas
Loyalitas Merek
Analisis Deskriptif
Uji Reliabilitas Cochran Test
Important and Performance Analysis
Brand Switching Pattern Matrix
Hasil Perbandingan Elemen-Elemen Ekuitas Merek Susu Kalsium
Hasil Perbandingan Elemen-Elemen Ekuitas Merek Secara Keseluruhan
Ekuitas Merek Terkuat
Implikasi Strategi Bauran Pemasaran Gambar 3. Alur Pemikiran Penelitian
43
IV. METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di wilayah Kota Depok. Pemilihan ini dilakukan secara sengaja (purposive). Kota Depok terletak di propinsi Jawa Barat. Karena lokasinya yang berada di daerah periferi Kota Jakarta, Depok merupakan daerah penyangga bagi Ibukota DKI Jakarta. Luas wilayah kota Depok adalah 20.029 ha, dengan batas-batas wilayah sebagai berikut: •
Sebelah Utara
: DKI Jakarta/Kabupaten Tangerang
•
Sebelah Timur
: Kabupaten Bogor/Kabupaten Bekasi
•
Sebelah Selatan
: Kabupaten Bogor (Cibinong) / Kota Bogor
•
Sebelah Barat
: Kabupaten Bogor
Secara administratif, Kota Depok terdiri atas 6 Kecamatan: Beji, Cimanggis, Sawangan, Sukamajaya, Pancoran Mas, dan Limo, dan 63 Kelurahan. Jumlah penduduk Depok berdasarkan Profil Isian (BPS tahun 2004) mencapai 1.313.495 jiwa, dengan kepadatan rata-rata 5.818 jiwa/km² dan pertumbuhan penduduk 4,70 persen per tahun. Penelitian di lapangan dilaksanakan pada bulan September-Desember 2005, dilakukan dibeberapa supermarket antara lain Alfa Swalayan, Carrefour, Hypermart dan Ramayana Supermarket karena merupakan tempat pemasaran susu kalsium tinggi tersebut. Semua merek susu kalsium tinggi yang diteliti yaitu Anlene, Tropicana Slim Hi-Lo, Calcimex dan Produgen terdapat pada supermarket tersebut.
44
4.2. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua jenis, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pencacahan dengan bantuan kuesioner. Pengisian kuesioner dilakukan dengan mewawancarai secara langsung responden. Kuesioner yang diberikan kepada responden terdiri dari pertanyaan tertutup, pertanyaan terbuka dan pertanyaan semi terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab, sedangkan pertanyaan semi terbuka adalah sebuah pertanyaan yang selain memberikan pilihan, juga menyediakan tempat untuk menjawab secara bebas jika jawaban responden ada diluar pertanyaan yang tersedia. Data sekunder diperoleh dari beberapa instansi yaitu BPS (Badan Pusat Statistik), Deperindag (Departemen Perindustrian dan Perdagangan) dan lembaga terkait serta berbagai bahan pustaka yang berupa literatur dari buku-buku, majalah dan internet yang berhubungan dengan topik penelitian.
4.3. Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data atau pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan
teknik
convenient
sampling,
yaitu
penentuan
responden
berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya. Responden dipilih atau terpilih karena sampel tersebut ada pada tempat dan waktu yang tepat (Durianto et al, 2004).
45 Berdasarkan teknik convenient sampling tersebut, yang akan menjadi responden adalah yang berdomisili di Depok, dengan rentang usia yaitu yang berusia 18-23 tahun, 24-35 tahun, 36-50 tahun dan diatas 50 tahun. Jumlah responden yang dilibatkan dalam penelitian ini adalah berjumlah 100 orang. Pemilihan responden sebanyak 100 orang ini berdasarkan rumus Slovin dan atas pertimbangan untuk efisiensi waktu, biaya serta pengolahan data. Adapun rumus Slovin (Umar, 2000) adalah sebagai berikut :
n=
N (1 + Ne 2 )
Keterangan : n = Jumlah sampel N = Ukuran populasi e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang masih dapat ditolelir. Dalam hal ini ditentukan sebesar sepuluh persen.
4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Dalam penelitian ini alat analisis yang digunakan adalah Uji Reliabilitas (Hoyt), Test Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA), dan Brand Switching Pattern Matrix. Data yang tidak dianalisis dengan menggunakan instrumen tersebut, akan dianalisis secara deskriptif. Alat pengolahan data yang digunakan adalah menggunakan program Microsoft Excel 2003 dan Minitab
4.4.1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat,
46 mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 1988) Menurut Travers dalam Umar (2000), metode ini berguna untuk menggambarkan sesuatu yang tengah berlangsung pada saat riset dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu. Analisis deskriptif digunakan dalam menggambarkan profil responden dan tingkat kesadaran merek responden susu kalsium dengan cara mentabulasikan data yang diperoleh. Terhadap data profil responden dan kesadaran merek tersebut dilakukan perhitungan persentase. Kesadaran merek responden dapat memberikan informasi sejauh mana merek susu kalsium tersebut tertanam di benak konsumen.
4.4.2. Uji Reliabilitas (Hoyt)
Uji reliabilitas adalah uji keterandalan instrumen yang digunakan dalam riset. Instrumen riset yang terandal akan mampu mengungkapkan informasi yang sebenarnya di lapangan. Pada penelitian ini, uji reliabilitas yang digunakan adalah dengan menggunakan metode Hoyt, uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui kereliabelan dari asosiasi-asosiasi yang diajukan pada responden dalam kuesioner (Durianto et al, 2004). Uji reliabilitas ini dapat dilakukan pada saat pra survei, untuk mengetahui apakah instrumen pengumpulan data tersebut sudah reliable (dapat diandalkan) atau belum. Jumlah responden yang dilibatkan berjumlah 20 responden, apabila ternyata hasilnya tidak reliable, maka hal yang perlu dilakukan adalah dengan memperbaiki kuesioner. Jika hasilnya reliable, maka dapat
47 dilanjutkan dengan 80 responden yang lainnya. Pengujian reliabilitas instrumen dengan cara ini melaui tahap-tahap berikut : 1. Mencari nilai jumlah kuadrat responden JKr dengan rumus :
JK r =
∑X
2 t
k
(∑ X )
2
−
t
kN
Keterangan : JKr = Jumlah kuadrat responden k = banyaknya butir pertanyaan N = banyaknya responden Xt = skor total responden 2. Mencari jumlah kuadrat butir JKb dengan rumus :
JK b
∑B = N
2
(∑ X ) −
2
t
kN
Keterangan : = Jumlah kuadrat butir JKb 2 B = jumlah kuadrat jawab benar (ya) seluruh butir ∑
(∑ X )
2
t
= kuadrat dari skor total
3. Mencari jumlah kuadrat total JKt dengan rumus :
JK t =
(∑ B )(∑ S ) (∑ B ) + (∑ S )
Keterangan : JKt = Jumlah kuadrat total (∑ B ) = jumlah jawaban benar (ya) seluruh butir
(∑ S )
= jumlah jawaban salah (tidak) seluruh butir
4. Mencari jumlah kuadrat sisa dengan rumus : JKs = JKt – JKr – JKb
5. Mencari varians responden, varians butir dan varians sisa dengan rumus :
Vr =
JK r db r
Vb =
JK b dbb
Vs =
JK s db s
48 Keterangan : Vr = Varians responden Vb = Varians asosiasi Vs = Varians sisa
dbr = derajat bebas responden dbb = derajat bebas asosiasi dbs = derajat bebas sisa
6. Memasukkan nilai varians yang diperoleh ke rumus : r11 = 1 −
Vs Vr
Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Jika r11 < r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan tidak andal. Sebaliknya jika r11 > r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang
digunakan andal dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat digunakan.
4.4.3. Cochran Test
Menurut Durianto et al (2004), uji cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua, misalnya informasi ‘ya’ atau ‘tidak’. Penggunaan uji ini adalah untuk mengetahui keberadaan hubungan antara beberapa variabel. Uji cochran digunakan untuk mengetahui signifikasi hubungan setiap asosiasi merek yang ada dalam suatu produk dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut dengan cara membandingkan dengan Chi Square Table. Brand image yang terbentuk adalah dengan ketentuan nilai cochran kurang dari nilai Chi
49 Square Table (Durianto et a,l 2004). Test cochran menggunakan langkah sebagai
berikut : Hipotesis pengujian : Ho : Kemungkinan jawaban ‘ya’ adalah sama untuk semua atribut/variabel (lampiran 2 Kuesioner Susu Kalsium) Ha : Kemungkinan jawaban ‘ya’ adalah berbeda untuk semua atribut/variabel (lampiran 2 Kuesioner Susu Kalsium) Kemudian hitung statistik Q dengan rumus : Q=
C (C − 1)∑ Cj 2 − (C − 1) N 2 CN − ∑ Ri2
Keterangan : C : banyaknya variabel (asosiasi) Ri : jumlah baris jawaban ‘ya’ Cj : jumlah kolom jawaban ‘ya’ N : total responden Dasar pengambilan keputusan : Ho ditolak, jika Cochran hitung > x2 (Chi Square) tabel Ho diterima, jika Cochran hitung < x2 (Chi Square) tabel Dalam kasus ini : df atau derajat kebebasan adalah jumlah variabel (atribut)-1 α atau tingkat signifikasi adalah 5 %
4.4.4. Importance Performance Analysis (IPA)
Analisis ini berfungsi sebagai salah satu alat ukur dari elemen perceived quality. Untuk analisis perbandingan performance (yang menunjukkan kinerja suatu merek produk) dengan importance (yang menunjukkan harapan responden
50 yang terkait dengan atribut yang diteliti) digunakan diagram Cartesius yang terbagi atas empat kuadran. Setiap kuadran menggambarkan terjadinya suatu kondisi yang berbeda dengan kuadran lainnya. Kuadran pertama bercirikan, performance rendah tetapi importance tinggi, yang disebut underact. Kuadran kedua bercirikan performance tinggi dan importance yang tinggi pula, sehingga keadaan ini harus terus dipelihara/maintain. Kuadran ketiga menggambarkan tingkat performance rendah dan importance yang juga rendah, sehingga disebut daerah low priority. Kuadran yang keempat, tingkat performance tinggi tetapi importance rendah, yang disebut overact. Cara mencari nilainya adalah dengan menggunakan perhitungan rata-rata yang hasilnya akan dipetakan dalam bentuk diagram cartesius, berupa grafik importance performance yang dapat dilihat pada Gambar 4 (Durianto et al, 2004). Adapun rumus rata-rata yang digunakan :
( ) ∑ xn . f
Rata − rata x =
i
i
Keterangan : = nilai pengukuran ke – i xi fi = frekuensi kelas ke – i n = banyaknya responden
51
Importance Kuadran I Underact
Kuadran II Maintain
Kuadran III Low Priority
Kuadran IV Overact
Nilai rata-rata Importance
Nilai rata-rata Performance
Performance
Gambar 4. Grafik Importance Performance Sumber : Durianto et al, 2004 Kelemahan alat analisis ini yaitu tidak mengutamakan atribut-atribut mana yang paling diprioritaskan dari atribut lainnya yang berada pada satu kuadran yang sama. Dengan demikian hanya bisa diketahui keberadaan posisi atribut tersebut pada kuadran tertentu untuk selanjutnya bisa diketahui strategi apa yang dapat dilakukan perusahaan, apakah harus diperbaiki, dipertahankan, diabaikan, ataupun dikurangi karena terlalu berlebihan.
4.4.5. Brand Switching Pattern Matrix
Analisis ini digunakan untuk menghitung Probability Rate of Transition (kemungkinan perpindahan merek) dari merek-merek yang diteliti (Durianto et al, 2004). Formula yang digunakan adalah : AL x 1 PRoT = − Ln x100% x t t At x Keterangan : ALx = konsumen yang setia/loyal terhadap merek x yang bersangkutan Atx = total konsumen yang diteliti dari merek x yang bersangkutan t = banyaknya pengamatan (dalam contoh ini dianggap satu)
52 Semakin kecil nilai probability perpindahan merek, semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap merek tersebut. Hasil dari rata-rata seperti halnya dalam mencari perhitungan rata-rata pada elemen perceived quality juga dijadikan acuan dalam perhitungan brand loyalty, dan kemudian dipetakan ke rentang skala dibawah ini dengan mempertimbangkan informasi interval berikut :
Interval =
nilai _ tertinggi − nilai _ terendah 5 − 1 = = 0,8 banyaknya _ kelas 5
Setelah besarnya skala diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui dimana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap variabel diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Rentang skala tersebut adalah : 1,00 – 1,80 = sangat jelek 1,80 – 2,60 = jelek 2,60 – 3,40 = cukup 3,40 – 4,20 = baik 4,20 – 5,00 = sangat baik Dasar pemberian rentang skala tersebut berdasarkan pada lima alternatif jawaban yang ditujukan kepada responden, maka rentang skala yang digunakan adalah satu sampai lima. Pemberian skala satu sampai lima ini dilakukan melalui kuesioner pada lampiran 2, kemudian responden memberi tanda silang ‘X’ atau cheklist ‘√’ pada kolom yang sesuai dengan jawaban yang dipilih.
53
V. KARAKTERISTIK RESPONDEN DAN KOTA DEPOK
5.3. Karakteristik Geografis dan Kependudukan Kota Depok
Kota Depok terletak di propinsi Jawa Barat. Lokasinya yang berada di daerah periferi Kota Jakarta, Depok merupakan daerah penyangga bagi Ibukota DKI Jakarta. Luas wilayah kota Depok adalah 20.029 ha. Kota Depok berbatasan dengan batasan wilayah sebagai berikut sebelah utara berbatasan dengan DKI Jakarta (Jakarta Selatan) dan Kabupaten Tangerang. Sebelah timur berbatasan dengan Kabupaten Bogor dan Kabupaten Bekasi, Sebelah selatan berbatasan dengan Kabupaten Bogor (Cibinong) dan Kota Bogor serta sebelah barat berbatasan dengan Kabupaten Bogor. Secara administratif, Kota Depok terdiri atas 6 Kecamatan: Beji, Cimanggis, Sawangan, Sukamajaya, Pancoran Mas, dan Limo, dan 63 Kelurahan. Jumlah penduduk Depok berdasarkan Profil Isian (BPS tahun 2004) mencapai 1.313.495 jiwa, dengan kepadatan rata-rata 5.818 jiwa/km² dan pertumbuhan penduduk 4,70 persen per tahun. Laju pertumbuhan ekonomi Kota Depok yang terus meningkat 3,10
persen (2000) - 6,94 persen (2005) juga
merupakan salah satu faktor yang layak diperhitungkan untuk iklim usaha khususnya merebut pangsa pasar produk susu kalsium.
5.4. Karakteristik Responden Susu Kalsium
Karakteristik umum responden Susu kalsium adalah sebagai berikut : (1) Responden yang sedang membeli atau mengkonsumsi susu kalsium, (2) Responden yang berusia diatas 18 tahun, dan (3) Berdomisili di Kota Depok. Responden yang tidak memenuhi salah satu atau beberapa karakteristik diatas
54 tidak dipilih untuk menjadi responden, karena pada penelitian ini karakteristik responden yang dibutuhkan adalah responden yang memenuhi ketiga karakteristik diatas.
5.4.1. Responden Pengguna (User) Susu Kalsium
Pada penelitian ini jumlah pengguna (user) susu kalsium adalah sebanyak 100 orang. Untuk responden merek Anlene merupakan pengguna yang paling dominan yaitu sebanyak 60 orang (60 persen), pengguna merek Tropicana Slim Hi Lo sebanyak 19 orang (19 persen), pengguna merek Calcimex sebanyak 15 orang (15 persen), dan pengguna merek Produgen sebanyak 6 orang (6 persen). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Responden Pengguna (User) Susu Kalsium Merek Jumlah (Orang) Anlene 60 Tropicana Slim Hi Lo 19 Calcimex 15 Produgen 6 Total 100
Persentase (%) 60 19 15 6 100
Jenis kemasan yang disukai atau sering dikonsumsi responden adalah dalam bentuk kotak dengan jumlah responden sebanyak 73 orang (73 persen), sedangkan dalam bentuk kaleng sebanyak 27 orang (27 persen). Sebagian besar responden susu kalsium tinggi mengkonsumsi dalam kemasan kotak karena harga kemasan kotak jauh lebih murah dibandingkan dengan kemasan kaleng.
5.4.2. Responden Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin
Responden susu kalsium yang dapat dilihat pada Tabel 6 adalah sebagian besar berjenis kelamin perempuan dengan jumlah responden sebanyak 70 orang dan laki-laki berjumlah 30 orang. Untuk kelompok umur, dapat dilihat bahwa
55 responden yang berusia antara 18-23 tahun dengan jumlah responden sebanyak 20 orang, responden yang berusia antara 24-35 tahun dengan jumlah responden sebanyak 32 orang, responden yang berusia antara 36-50 tahun dengan jumlah responden sebanyak 34 orang, dan sisanya 14 orang merupakan kelompok umur diatas 50 tahun. Dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden susu kalsium adalah berjenis kelamin perempuan dengan kelompok umur antara 36-50 tahun karena responden pada usia tersebut sudah semakin sadar akan pentingnya kalsium dan sudah mulai aktif mengkonsumsi susu berkalsium tinggi. Tabel 6. Responden Susu Kalsium Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Kelompok Umur Jumlah (Orang) (Tahun) Laki-Laki Perempuan 18 - 23 2 18 20 24 - 35 10 22 32 36 - 50 10 24 34 > 50 8 6 14 Total 30 70 100
5.4.3. Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan
Pengelompokan responden berdasarkan latar belakang pendidikan dapat dilihat untuk lebih jelasnya pada Tabel 7. memberikan hasil sebagai berikut : responden susu kalsium yang berpendidikan SMU berjumlah 19 orang (19 persen), lulusan D3 berjumlah 32 orang (32 persen), lulusan S1 berjumlah 39 orang (39 persen), lulusan S2 berjumlah 7 orang (7 persen), dan lulusan S3 sebanyak 3 orang (3 persen). Kesimpulannya bahwa responden berdasarkan latar belakang pendidikan paling dominan adalah responden lulusan S1, hal ini berarti tingkatan pendidikan responden sangat mempengaruhi tingkat pembelian susu berkalsium tinggi.
56
Tabel 7. Responden Susu Kalsium Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan Pendidikan Jumlah (Orang) Persentase (%) Lulusan SMU 19 19 Lulusan D3 32 32 Lulusan S1 39 39 Lulusan S2 7 7 Lulusan S3 3 3 Total 100 100
5.4.4. Responden Berdasarkan Status Pekerjaan
Pengelompokan berdasarkan status pekerjaan responden dapat dibagi menjadi : mahasiswa berjumlah 20 orang, pegawai negeri berjumlah 16 orang, pegawai swasta berjumlah 39 orang, wiraswasta berjumlah 11 orang dan ibu rumah tangga berjumlah 14 orang. Pada Tabel 8. dibawah ini merupakan rincian status pekerjaan responden Susu kalsium, dan responden yang paling dominan yaitu sebanyak 39 orang yang berprofesi sebagai pegawai swasta karena tingkat pendapatan pegawai swasta rata-rata lebih tinggi dibandingkan dengan status pekerjaan yang lain sehingga mampu membeli susu berkalsium tinggi yang harganya tergolong mahal. Tabel 8. Responden Berdasarkan Status Pekerjaan Pekerjaan Jumlah (Orang) Mahasiswa 20 Pegawai Negeri 16 Pegawai Swasta 39 Wiraswasta 11 Ibu Rumah Tangga 14 Total 100
Persentase (%) 20 16 39 11 14 100
5.4.5. Responden Berdasarkan Rata-rata Uang Saku atau Pendapatan Per Bulan
Rincian rata-rata uang saku atau pendapatan responden setiap bulannya dapat dilihat pada Tabel. 9. Responden yang pendapatan per bulan berjumlah
57 300.001 – 600.000 rupiah berjumlah 5 orang, pendapatan antara 600.001 – 1.200.000 rupiah berjumlah 27 orang, pendapatan antara 1.200.001 – 2.400.000 rupiah berjumlah 50 oang, dan lebih dari 2.400.000 rupiah berjumlah 18 orang. Kesimpulannya rata-rata uang saku atau pendapatan paling banyak responden adalah 50 orang sebesar 1.200.001 – 2.400.000 rupiah, hal ini membuktikan bahwa tingkat pendapatan yang tinggi akan mampu membeli susu berkalsium tinggi. Tabel 9. Responden Berdasarkan Rata-rata Uang Saku atau Pendapatan Per Bulan Rata-rata Uang Saku / Pendapatan Jumlah (Orang) Persentase (%) (Rupiah) 300,001 - 600,000 5 5 600,001 - 1,200,000 27 27 1,200,001 - 2,400,000 50 50 > 2,400,000 18 18 Total 100 100
5.4.6. Alasan dan Frekuensi Responden Mengkonsumsi Susu Kalsium
Responden pada penelitian ini, yang paling banyak mengkonsumsi susu kalsium adalah dengan frekuensi satu kaleng/kotak setiap bulannya yaitu berjumlah 64 orang, responden yang mengkonsumsi susu kalsium dengan frekuensi dua kaleng/kotak setiap bulannya yaitu berjumlah 31 orang, dan responden yang mengkonsumsi tiga kaleng/kotak setiap bulannya berjumlah 5 orang.
Kesimpulannya bahwa responden
paling dominan
adalah yang
mengkonsumsi Susu kalsium tinggi sebanyak satu kaleng/kotak setiap bulannya. Alasan responden untuk mengkonsumsi susu kalsium sangat bervariasi, pada pertanyaan ini responden diperbolehkan menjawab lebih dari satu tergantung pilihan jawaban mana yang sesuai dengan responden. Alasan responden terbanyak untuk mengkonsumsi Susu kalsium yaitu karena ’sadar akan pentingnya kalsium’
58 dengan jumlah responden sebanyak 55 orang, alasan karena ’terpengaruh iklan dan promosi’ dengan jumlah responden sebanyak 25 orang, dengan alasan karena ’anjuran dokter’ sebanyak 15 orang responden, dan karena alasan ’harga terjangkau’
sebanyak
5
orang
responden.
Rincian
alasan
responden
mengkonsumsi susu kalsium dapat dilihat Tabel 10 dibawah ini. Tabel 10. Alasan Responden Mengkonsumsi Susu Kalsium Alasan Jumlah (Orang) Persentase (%) Sadar akan pentingnya kalsium 55 55 Terpengaruh iklan/promosi 25 25 Anjuran dokter 15 15 Harga terjangkau 5 5 Jumlah 100 100
5.4.7. Tempat dan Alasan Tempat Membeli Responden Susu Kalsium
Tempat atau lokasi pembelian susu kalsium antara lain yaitu jumlah responden sebanyak 90 orang memilih tempat untuk membeli susu kalsium di pasar swalayan, jumlah ini sangat dominan mengingat sisanya yaitu sebanyak 10 orang memilih toko/warung terdekat dengan tempat tinggal untuk membeli Susu kalsium. Tabel 11. Alasan Responden Memilih Tempat Pembelian Susu Kalsium Alasan Jumlah (Orang) Persentase (%) Dekat dengan tempat tinggal 42 42 Tempat nyaman dan praktis 33 33 Harga lebih murah 17 17 Persediaan banyak 8 8 Jumlah 100 100
Alasan yang digunakan responden dalam memilih tempat pembelian produk susu berkalsium tinggi dapat dilihat pada Tabel 11. yang paling dominan adalah karena ’dekat dengan tempat tinggal’ sebanyak 42 orang responden, ’tempat nyaman dan praktis’ merupakan alasan terbanyak kedua yaitu sebanyak 33 orang responden.
59 Alasan ’harga lebih murah’ dipilih oleh 17 orang responden, selanjutnya dengan alasan ’persediaan banyak’ dipilih oleh 8 orang responden. Responden memilih alasan ’dekat dengan tempat tinggal’ karena responden ingin mendapatkan susu berkalsium tinggi tanpa mengeluarkan biaya yang banyak.
60
VI. ANALISIS KESADARAN MEREK, ASOSIASI MEREK DAN ANALISIS PERSEPSI KUALITAS
6.4. Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Pada sub bab ini akan dibahas tentang kesadaran merek responden susu kalsium di Kota Depok dilihat dari masing-masing tingkatan yaitu pada puncak pikiran, pengingatan kembali merek dan pengenalan merek.
6.4.1. Puncak Pikiran (Top of Mind)
Top of Mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat oleh responden atau merek yang pertama kali disebut ketika responden tersebut ditanya tentang suatu kategori produk. Top of Mind merupakan tingkatan tertinggi dalam kesadaran merek dan pimpinan dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen terhadap suatu kategori produk tertentu. Jumlah responden yang dilibatkan yaitu sebanyak 100 orang, dan dari 100 orang tersebut terdapat 64 orang menyebutkan Anlene sebagai merek yang pertama kali diingat responden, 20 orang responden mengingat pertama kali merek Tropicana Slim Hi-Lo, sebanyak 12 orang responden mengingat pertama kali merek Calcimex, dan 4 orang responden mengingat pertama kali merek Produgen. Hasilnya dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Puncak Pikiran (Top of Mind) Merek Produk Susu Kalsium Merek Jumlah (Orang) Persentase (%) Anlene 64 64 Tropicana Slim Hi-Lo 20 20 Calcimex 12 12 Produgen 4 4 Total 100 100
61 Hasil penelitian yang dilakukan dapat membuktikan bahwa merek Anlene paling diingat oleh sebagian besar responden, dan selanjutnya diikuti merek Tropicana Slim Hi-Lo, Calcimex dan Produgen. Top of Mind tertinggi dari elemen kesadaran merek mempunyai nilai merek (brand value) yang tinggi pula. Suatu merek yang tersimpan baik di benak konsumen akan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam membeli suatu produk, karena konsumen tersebut sering atau setidaknya pernah mengkonsumsinya.
6.4.2. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall)
Tingkatan kedua kesadaran merek adalah pengingatan kembali merek (brand recall) yang merupakan pengingatan kembali merek suatu kategori produk yang dilakukan tanpa menggunakan bantuan. Brand recall mencerminkan merek yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut sebagaimana dapat dilihat pada Tabel 12 yaitu merek Anlene, hal ini berarti responden langsung mengingat produk susu kalsium dengan merek Anlene ketika diberikan pertanyaan tentang top of mind. Tabel 13. Pengingatan Kembali (Brand Recall) Merek Susu Kalsium Merek Jumlah (Orang) Persentase (%) Tropicana Slim Hi-Lo 70 70 Calcimex 63 63 Produgen 42 42 Anlene 7 7 Merek Lain 31 31
Hasil penelitian yang dilakukan terhadap responden mengenai brand recall dapat ditunjukkan pada Tabel 13. bahwa 70 orang menyebutkan merek Tropicana Slim Hi-Lo, 63 orang menyebutkan merek Calcimex, 42 orang
62 menyebutkan merek Produgen, 33 orang menyebutkan merek susu kalsium lainnya dan 7 orang menyebutkan merek Anlene. Pada Tabel 13 ditunjukkan bahwa tingkat brand recall atau pengingatan kembali merek setelah menyebutkan merek pertama kali disebut adalah merek Tropicana Slim Hi-Lo yang paling banyak mendapat porsi terbesar. Hal ini dirasakan sangat baik mengingat untuk bisa mempengaruhi keputusan pembelian konsumen tidak hanya harus menjadi top of mind, sehingga diharapkan bisa dijadikan bahan pertimbangan untuk melakukan keputusan pembelian. Perbandingan antara jumlah responden pada top of mind dan jumlah responden pada brand recall, merek susu kalsium yang harus memperbaiki kinerjanya supaya menjadi lebih baik lagi sehingga dapat lebih diingat konsumen adalah merek Calcimex dan Produgen, serta merek-merek lainnya. Untuk merek Anlene dan Tropicana Slim Hi-Lo memiliki jumlah responden yang lebih besar pada top of mind dan brand recall.
6.4.3. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek atau brand recognition merupakan pengukuran brand awareness responden dimana tingkat kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Hasil penelitian menunjukkan bahwa jumlah orang yang harus diingatkan akan keberadaan merek Tropicana Slim Hi-Lo adalah sebanyak 5 orang responden, sedangkan untuk merek Calcimex dan Produgen berturut-turut adalah 9 orang dan 11 orang. Hal ini juga membuktikan bahwa ingatan responden akan keberadaan merek Anlene sudah sangat baik. Sedangkan merek Tropicana Slim
63 Hi-Lo masih tetap lebih baik daripada merek Calcimex dan Produgen, karena lebih sedikit yang harus diingatkan. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Merek Susu Kalsium Merek Jumlah (Orang) Persentase (%) Anlene 0 0 Tropicana Slim Hi-Lo 5 5 Calcimex 9 9 Produgen 11 11 Jumlah 25 25
Untuk analisis keseluruhan pada elemen kesadaran merek (brand awareness) peringkat pertama dipegang oleh merek Anlene, peringkat kedua oleh merek Tropicana Slim Hi-Lo, peringkat selanjutnya dipegang oleh merek Calcimex dan Produgen. Hasil informasi ini menunjukkan bahwa merek Anlene sudah sangat merekat erat dalam benak konsumen susu kalsium di Kota Depok.
6.5. Analisis Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi Merek (Brand Association) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesankesan yang terkait pada merek tersebut akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi promosinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Asosiasi-asosiasi merek yang terkait dengan produk susu kalsium adalah harganya terjangkau, kemudahan mendapat, kemasan (simbol merek, tulisan, warna) bagus dan menarik, kualitas produk tinggi, merek sudah terkenal,
64 khasiat/manfaat, promosi/iklan yang menarik, kandungan kalsium, mudah larut dan komposisi produk. Asosiasi-asosiasi tersebut yang digunakan pada penelitian ini merupakan instrumen yang andal/dapat dipercaya karena telah dilakukannya uji reliabilitas dengan menggunakan metode Hoyt didapat hasil r11 > rtabel. Dapat dilihat pada lampiran 3, yang berarti instrumen yang digunakan untuk mengungkap asosiasi yang terkait dengan produk susu kalsium ini dapat diandalkan, sehingga penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan menggunakan asosiasi-asosiasi yang telah diujicobakan.
6.5.1. Analisis Asosiasi Merek Anlene
Hasil yang diperoleh dari 60 orang responden pengguna merek Anlene yang menjawab ‘Ya’ pada setiap asosiasi-asosiasi merek Anlene ditunjukkan pada Tabel 15. Tabel 15. Nilai Asosiasi Merek Anlene Berdasarkan Jawaban ‘Ya’ No Asosiasi Jawaban 'Ya' Persentase (%) 1 Harganya terjangkau 59 98,33 2 Kemudahan mendapat 56 93,33 3 Kemasan bagus dan menarik 37 61,67 4 Kualitas produk tinggi 52 86,67 5 Merek sudah terkenal 55 91,67 6 Khasiat / manfaatnya 53 88,33 7 Promosi / ilkan yang menarik 39 65,00 8 Kandungan kalsium 49 81,67 9 Mudah larut 35 58,33 10 Komposisi produk 54 90,00
Pengujian asosiasi merek dari tahap pertama sampai tahap ke empat hingga didapatkan hasil ‘terima Ho’ dapat dilihat pada lampiran 3. Hasil pengujian tahap pertama terhadap kesepuluh asosiasi merek Anlene yang dilakukan dengan menggunakan tes Cochran, didapatkan bahwa nilai
65 Cochran hitung sebesar 72,570 atau lebih besar dari nilai Chi Square tabelnya yang hanya sebesar 16,91 dengan demikian Ho ditolak. Ini berarti tes Cochran harus diulang dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ yang paling sedikit yaitu ‘mudah larut’ merupakan asosiasi yang akan dihilangkan karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya terdapat sebanyak 35 orang responden. Asosiasi ‘mudah larut’ yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran hitung sebesar 55,227 atau lebih besar dari nilai Chi Square tabelnya sebesar 15,50 dengan demikian Ho ditolak. Hal ini berarti tes Cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ yang paling sedikit yaitu ‘kemasan bagus dan menarik’ merupakan asosiasi yang akan dihilangkan karena jumlah responden yang menjawab ‘ya’ hanya terdapat 37 orang responden. Asosiasi ‘kemasan bagus dan menarik’ yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran hitung sebesar 35,873 atau lebih besar dari nilai Chi Square tabelnya sebesar 14,067 dengan demikian Ho ditolak. Hal ini berarti tes Cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ yang paling sedikit yaitu ‘promosi/iklan yang menarik’ merupakan asosiasi yang akan dihilangkan karena jumlah responden yang menjawab ‘ya’ hanya terdapat 39 orang responden. Asosiasi ‘promosi/iklan yang menarik’ yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran hitung sebesar 10,769 atau lebih kecil dari nilai Chi Square tabelnya sebesar 12,60. Ini berarti proses Cochran dapat dihentikan, dan diperoleh tujuh asosiasi yang membentuk brand image merek Anlene yaitu ‘harganya terjangkau’, ‘kemudahan mendapat’, ‘kualitas produk
66 tinggi’, ‘merek sudah terkenal’, ‘khasiat/manfaatnya’, ‘kandungan kalsium dan ‘komposisi produk’.
6.5.2. Analisis Asosiasi Merek Tropicana Slim Hi-Lo
Hasil yang diperoleh dari 19 orang responden pengguna merek Tropicana Slim Hi-Lo dengan jawaban ‘ya’ pada setiap asosiasi merek Tropicana Slim HiLo ditunjukkan pada Tabel 16. Tabel 16. Nilai Asosiasi Merek Tropicana Slim Hi-Lo Berdasarkan Jawaban ‘ya’ No Asosiasi Jawaban 'Ya' Persentase (%)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Harganya terjangkau Kemudahan mendapat Kemasan bagus dan menarik Kualitas produk tinggi Merek sudah terkenal Khasiat / manfaatnya Promosi / ilkan yang menarik Kandungan kalsium Mudah larut Komposisi produk
10 19 18 19 15 19 19 14 13 18
52,63 100,00 94,74 100,00 78,95 100,00 100,00 73,68 68,42 94,74
Pengujian asosiasi merek dari tahap pertama sampai tahap ke lima hingga didapatkan hasil ‘terima Ho’ dapat dilihat pada lampiran 4. Hasil pengujian tahap pertama terhadap kesepuluh asosiasi merek Tropicana Slim Hi-Lo yang dilakukan dengan menggunakan tes Cochran, diperoleh bahwa nilai Cochran hitung sebesar 40,369 atau lebih besar dari nilai Chi Square tabelnya yang hanya sebesar 16,91 dengan demikian Ho ditolak. Ini berarti tes Cochran harus diulang dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ yang paling sedikit yaitu ‘harga terjangkau’ merupakan asosiasi yang akan dihilangkan karena jumlah responden yang menjawab ‘ya’ hanya terdapat 10 orang responden.
67 Asosiasi ‘harga terjangkau’ yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran hitung sebesar 28,133 atau lebih besar dari nilai Chi Square tabelnya yang hanya sebesar 15,50 dengan demikian Ho ditolak. Ini berarti tes Cochran harus diulang dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ yang paling sedikit yaitu ‘mudah larut’ merupakan asosiasi yang akan dihilangkan karena jumlah responden yang menjawab ‘ya’ hanya terdapat 13 orang responden. Asosiasi ‘mudah larut’ yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran hitung sebesar 21,986 atau lebih besar dari nilai Chi Square tabelnya yang hanya sebesar 14,067 dengan demikian Ho ditolak. Ini berarti tes Cochran harus diulang dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ yang paling sedikit yaitu ‘kandungan kalsium’ merupakan asosiasi yang akan dihilangkan karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya terdapat 14 orang responden. Asosiasi ‘kandungan kalsium’ yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran hitung sebesar 15,00 atau lebih besar dari nilai Chi Square tabelnya yang hanya sebesar 12,60 dengan demikian Ho ditolak. Ini berarti tes Cochran harus diulang dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ yang paling sedikit yaitu ‘merek sudah terkenal’ merupakan asosiasi yang akan dihilangkan karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya terdapat 15 orang responden. Asosiasi ‘merek sudah terkenal’ yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran hitung sebesar 4,00 atau lebih kecil dari nilai Chi Square tabelnya yang hanya sebesar 11,07. Ini berarti proses Cochran dapat
68 dihentikan, dan diperoleh enam asosiasi yang membentuk brand image merek Tropicana Slim Hi-Lo yaitu ‘kemudahan mendapat’, ‘kemasan bagus dan menarik’, ‘kualitas produk tinggi’, ‘khasiat/manfaatnya’, ‘promosi/ilkan yang menarik’, dan ‘komposisi produk’.
6.5.3. Analisis Asosiasi Merek Calcimex
Hasil yang diperoleh dari 15 orang responden pengguna merek Calcimex yang menjawab ‘ya’ pada setiap asosiasi merek Calcimex ditunjukkan pada Tabel 17. Tabel 17. Nilai Asosiasi Merek Calcimex Berdasarkan Jawaban ‘ya’ No Asosiasi Jawaban 'Ya' Persentase (%)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Harganya terjangkau Kemudahan mendapat Kemasan bagus dan menarik Kualitas produk tinggi Merek sudah terkenal Khasiat / manfaatnya Promosi / ilkan yang menarik Kandungan kalsium Mudah larut Komposisi produk
10 15 11 15 15 15 15 14 12 13
66,67 100,00 73,33 100,00 100,00 100,00 100,00 93,33 80,00 86,67
Pengujian asosiasi merek dari tahap pertama sampai tahap ke tiga hingga didapatkan hasil ‘terima Ho’ dapat dilihat pada lampiran 5. Hasil pengujian tahap pertama terhadap kesepuluh asosiasi merek Calcimex yang dilakukan dengan menggunakan tes Cochran, didapatkan bahwa nilai Cochran hitung sebesar 23,40 atau lebih besar dari nilai Chi Square tabelnya yang hanya sebesar 16,91 dengan demikian Ho ditolak. Ini berarti tes Cochran harus diulang dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ yang
69 paling sedikit yaitu ‘harga terjangkau’ merupakan asosiasi yang akan dihilangkan karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya terdapat 10 orang responden. Asosiasi ‘harga terjangkau’ yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran hitung sebesar 18,378 atau lebih besar dari nilai Chi Square tabelnya yang hanya sebesar 15,50 dengan demikian Ho ditolak. Ini berarti tes Cochran harus diulang dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ yang paling sedikit yaitu ‘kemasan bagus dan menarik’ merupakan asosiasi yang akan dihilangkan karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya terdapat 11 orang responden. Asosiasi ‘kemasan bagus dan menarik’ yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran hitung sebesar 12,667 atau lebih kecil dari nilai Chi Square tabelnya yang hanya sebesar 14,067. Ini berarti proses Cochran dapat dihentikan, dan diperoleh delapan asosiasi yang membentuk brand image merek Calcimex yaitu ‘kemudahan mendapat’, ‘kualitas produk tinggi’, ‘merek sudah terkenal’, ‘khasiat/manfaatnya’, ‘promosi/ilkan yang menarik’, ‘kandungan kalsium’, ‘mudah larut’ dan ‘komposisi produk’.
6.5.4. Analisis Asosiasi Merek Produgen
Hasil yang diperoleh dari 6 orang responden pengguna merek Produgen yang menjawab ‘ya’ pada setiap asosiasi merek Produgen ditunjukkan pada Tabel 18. Pengujian asosiasi merek dari tahap pertama hingga didapatkan hasil ‘terima Ho’ dapat dilihat pada lampiran 6.
70
Tabel 18. Nilai Asosiasi Merek Produgen Berdasarkan Jawaban ‘ya’ No Asosiasi Jawaban 'Ya' Persentase (%) 1 Harganya terjangkau 6 100,00 2 Kemudahan mendapat 5 83,33 3 Kemasan bagus dan menarik 3 50,00 4 Kualitas produk tinggi 4 66,67 5 Merek sudah terkenal 6 100,00 6 Khasiat / manfaatnya 5 83,33 7 Promosi / ilkan yang menarik 4 66,67 8 Kandungan kalsium 6 100,00 9 Mudah larut 6 100,00 10 Komposisi produk 5 83,33
Hasil pengujian tahap pertama terhadap kesepuluh asosiasi merek Produgen yang dilakukan dengan menggunakan tes Cochran, didapatkan bahwa nilai Cochran hitung sebesar 11,25 atau lebih kecil dari nilai Chi Square tabelnya yang hanya sebesar 16,91. Maka diperoleh sepuluh asosiasi brand image merek Produgen yaitu ‘harganya terjangkau’, ‘kemudahan mendapat’, ‘kemasan bagus dan
menarik’,
‘kualitas
produk
tinggi’,
‘merek
sudah
terkenal’,
‘khasiat/manfaatnya’, ‘promosi/ilkan yang menarik’, ‘kandungan kalsium’, ‘mudah larut’ dan ‘komposisi produk’. Hasil keseluruhan analisis asosiasi merek dari keempat merek tersebut dapat disimpulkan bahwa setiap merek memiliki asosiasi yang berbeda menurut konsumennya. Asosiasi merek Anlene menurut konsumen yaitu ‘harganya terjangkau’, ‘kemudahan mendapat’, ‘kualitas produk tinggi’, ‘merek sudah terkenal’, ‘khasiat/manfaatnya’, ‘kandungan kalsium dan ‘komposisi produk’. Hal ini sudah dapat dikatakan baik, sehingga perusahaan hanya memperbaiki tiga asosiasi lagi yaitu ‘kemasan yang menarik dan bagus’, ‘promosi/iklan yang menarik’ serta ‘mudah larut’ agar dapat terbentuk asosiasi-asosiasi yang lebih baik dan dapat diterima oleh konsumen.
71 Asosiasi merek Tropicana Slim Hi-Lo sudah cukup baik, hanya terdapat empat asosiasi yang harus diperbaiki yaitu ‘harga terjangkau’, ‘merek sudah terkenal’, ‘kandungan kalsium’, dan ‘mudah larut’ sehingga dapat diperoleh asosiasi yang baik oleh konsumennya. Asosiasi merek Calcimex sudah baik, karena hanya terdapat dua asosiasi yang harus diperbaiki yaitu ‘harga terjangkau’ dan ‘kemasan bagus dan menarik’. Asosiasi merek Produgen sudah sangat baik karena semua asosiasi dapat diterima oleh konsumennya.
6.6. Analisis Persepsi Kualitas
Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan, oleh karena itu tidak dapat ditentukan secara obyektif. Brand Perceived quality (persepsi kualitas merek) yang dimaksud dalam pembahasan berikut ini adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu produk. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Untuk
menganalisis
persepsi
kualitas
digunakan
perbandingan
performance dan importance. Performance yang dimaksud disini berhubungan dengan kinerja dari produk Susu Kalsium sedangkan yang dimaksud dengan importance adalah harapan konsumen yang terkait dengan atribut yang diteliti. Atribut-atribut yang diteliti adalah harga sesuai dengan mutu, kemudahan
72 mendapat, kemasan yang bagus dan menarik, banyaknya isi, aman bagi kesehatan, khasiat/manfaatnya, promosi/ilkan yang menarik, kandungan kalsium, cara pembuatan, dan komposisi produk. Setiap atribut tersebut, responden diminta memberi penilaian satu sampai lima, dengan interpretasi performance : 1 = jelek sekali, 2 = jelek, 3 = cukup, 4 = baik, dan 5 = baik sekali, dan interpretasi importance : 1 = sangat tidak penting, 2 = tidak penting, 3 = biasa saja, 4 = penting, dan 5 = sangat penting. Hasil yang diperoleh dari jawaban responden ditampilkan dalam diagram performance importance.
6.6.1. Persepsi Kualitas Merek Anlene
Hasil penelitian 60 orang responden pengguna merek Anlene memberikan jawaban terhadap atribut-atribut yang diteliti pada tingkat performance dan importance pada Lampiran 7 dan Lampiran 8. Tabel 19. Nilai Performance Importance Merek Anlene Anlene Performance Importance Harga sesuai dengan mutu 3,80 4,25 Kemudahan mendapat 4,13 4,32 Kemasan bagus/menarik 3,70 3,95 Banyaknya isi 3,80 3,82 Aman bagi kesehatan 4,40 4,38 Khasiat/manfaat 4,25 4,62 Promosi/iklan 4,13 4,05 Kandungan kalsium 4,35 4,33 Cara pembuatan 4,15 4,07 Komposisi produk 4,12 4,28 Rata-rata 4,08 4,21 Dapat dilihat dari Lampiran 7 dan Lampiran 8 diperoleh rangkuman hasil
observasi performance importance merek Anlene pada Tabel 19. Hasil analisis persepsi kualitas merek Anlene secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek Anlene memiliki nilai importance yang lebih tinggi daripada performance-nya.
73 Hal ini menunjukkan bahwa persepsi kualitas responden terhadap merek Anlene telah melebihi tingkat kinerja atribut produk itu sendiri. Selanjutnya tingkat performance importance merek Anlene dapat digambarkan dalam bentuk diagram cartesius sebagai berikut: 4,70 F 4,50 E Importance
4,30
J
A 4,10
H
B
GI C
3,90 D 3,70
3,50 3,60
3,70
3,80
3,90
4,00
4,10
4,20
4,30
4,40
4,50
Performance
Gambar 5. Diagram Performance Importance Merek Anlene
Keterangan : A B C D E F G H I J
: Harga sesuai dengan mutu : Kemudahan mendapat : Kemasan bagus/menarik : Banyaknya isi : Aman bagi kesehatan : Khasiat/manfaat : Promosi/iklan : Kandungan kalsium : Cara pembuatan : Komposisi produk Tingkat performance digambarkan pada sumbu horizontal (X) dan
tingkat importance digambarkan pada sumbu vertikal (Y). Pada gambar 5 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama (underact), merek Anlene menurut persepsi konsumen terhadap atribut ‘harga sesuai dengan mutu’ menunjukkan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari keinginan konsumen, oleh karena
74 itu atribut pada kuadran ini merupakan atribut prioritas utama bagi merek Anlene untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya. Pada kuadran kedua (maintain) yaitu atribut ‘kemudahan mendapat’, ‘aman bagi kesehatan’, ‘khasiat/ manfaat’ ‘kandungan kalsium’, dan ‘komposisi produk’ pada merek Anlene harus terus dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atribut-atribut tersebut sudah baik. Pada kuadran ketiga (low priority), menurut persepsi konsumen terhadap atribut ‘kemasan bagus/menarik’, dan ‘banyaknya isi’ dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyataannya kinerja tidak terlalu istimewa. Konsumen mengabaikan atribut-atribut ini sehingga merek Anlene tidak perlu melakukan perbaikan. Untuk kuadran keempat (overact), atribut ‘promosi/iklan’, dan ‘cara pembuatan’ jika dilihat dari kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan yang rendah, tetapi jika dilihat dari kinerja yang dilakukan merek Anlene, konsumen menilai bahwa kinerja atribut-atribut tersebut berada pada tingkat yang tinggi, jadi atribut ini perlu dipertimbangkan kembali karena terlalu berlebihan. 6.6.2. Persepsi Kualitas Merek Tropicana Slim Hi-Lo
Hasil penelitian 19 orang responden pengguna merek Tropicana Slim HiLo memberikan jawaban terhadap atribut-atribut yang diteliti pada tingkat performance dan importance pada Lampiran 9 dan Lampiran 10. Dapat dilihat dari Lampiran 9 dan Lampiran 10 diperoleh rangkuman hasil observasi performance importance pada Tabel 20. Hasil analisis persepsi kualitas merek Tropicana Slim Hi-Lo secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek Tropicana Slim Hi-Lo memiliki nilai importance yang lebih tinggi daripada
75 performance-nya. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi kualitas responden terhadap merek Tropicana Slim Hi-Lo telah melebihi kinerja atribut produk itu sendiri. Tabel 20. Nilai Performance Importance Merek Tropicana Slim Hi-Lo Tropicana Slim Hi-Lo Performance Importance Harga sesuai dengan mutu 4,11 4,32 Kemudahan mendapat 3,74 4,42 Kemasan bagus/menarik 3,95 3,63 Banyaknya isi 3,53 3,37 Aman bagi kesehatan 4,16 4,84 Khasiat/manfaat 4,26 4,74 Promosi/iklan 4,42 4,63 Kandungan kalsium 4,21 4,58 Cara pembuatan 3,89 3,42 Komposisi produk 4,32 4,00 Rata-rata 4,06 4,19
Selanjutnya tingkat performance importance merek Tropicana Slim Hi-Lo dapat digambarkan dalam bentuk diagram cartesius sebagai berikut : 5,00 E
4,80
F
4,60 B
4,40 Importance
G
H A
4,20 4,00
J
3,80 C
3,60 3,40 3,20 3,50
I
D
3,70
3,90
4,10
4,30
4,50
4,70
Performance
Gambar 6. Diagram Performance Importance Merek Tropicana Slim Hi-Lo
76 Keterangan : A B C D E F G H I J
: Harga sesuai dengan mutu : Kemudahan mendapat : Kemasan bagus/menarik : Banyaknya isi : Aman bagi kesehatan : Khasiat/manfaat : Promosi/iklan : Kandungan kalsium : Cara pembuatan : Komposisi produk Tingkat performance digambarkan pada sumbu horizontal (X) dan
tingkat importance digambarkan pada sumbu vertikal (Y). Pada Gambar 6 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama (underact), menurut persepsi konsumen terhadap
atribut ‘kemudahan mendapat’
merek Tropicana Slim Hi-Lo
menunjukkan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari keinginan konsumen, oleh karena itu atribut pada kuadran ini merupakan atribut prioritas utama bagi merek Tropicana Slim Hi-Lo untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya. Pada kuadran kedua (maintain) yaitu ‘harga sesuai dengan mutu’, ‘aman bagi kesehatan’, ‘khasiat/manfaat’, ‘promosi/iklan’, dan ‘kandungan kalsium’ pada merek Tropicana Slim Hi-Lo harus terus dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atribut-atribut tersebut sudah baik. Pada kuadran ketiga (low priority), menurut persepsi konsumen terhadap atribut ‘kemasan bagus/menarik’, ‘banyaknya isi’ dan ‘cara pembuatan’ kurang dianggap penting oleh konsumen dan pada kenyataanya kinerja tidak terlalu istimewa. Konsumen mengabaikan atribut ini sehingga merek Tropicana Slim HiLo tidak perlu melakukan perbaikkan. Untuk kuadran keempat (overact), atribut ‘komposisi produk’ jika dilihat dari kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan yang rendah, tetapi jika melihat kinerja yang dilakukan merek
77 Tropicana Slim Hi-Lo konsumen menilai bahwa kinerja atribut tersebut berada pada tingkat yang tinggi, jadi atribut ini perlu dipertimbangkan kembali karena terlalu berlebihan.
6.6.3. Persepsi Kualitas Merek Calcimex
Hasil penelitian 15 orang responden pengguna merek Calcimex memberikan jawaban terhadap atribut-atribut yang diteliti pada tingkat performance dan importance pada Lampiran 11 dan Lampiran 12. Dapat dilihat dari Lampiran 11 dan Lampiran 12 diperoleh rangkuman hasil observasi performance importance pada Tabel 21. Hasil analisis persepsi kualitas merek Calcimex secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek Calcimex memiliki nilai importance yang lebih tinggi daripada performance-nya. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi kualitas responden terhadap merek Calcimex telah melebihi kinerja atribut produk itu sendiri. Tabel 21. Nilai Performance Importance Merek Calcimex Calcimex Performance Harga sesuai dengan mutu 3,67 Kemudahan mendapat 3,73 Kemasan bagus/menarik 4,33 Banyaknya isi 3,67 Aman bagi kesehatan 4,33 Khasiat/manfaat 4,27 Promosi/iklan 3,87 Kandungan kalsium 4,27 Cara pembuatan 3,73 Komposisi produk 3,80 Rata-rata 3,97
Importance 4,67 4,07 3,67 3,33 4,87 4,93 3,93 4,87 4,40 4,73 4,35
Selanjutnya tingkat performance importance merek Calcimex dapat digambarkan dalam bentuk diagram cartesius sebagai berikut :
78
5,20 5,00
F H
4,80 A
Importance
4,60
E
J
I
4,40 4,20
B
4,00
G
3,80 C
3,60 3,40
D
3,20 3,50
3,70
3,90
4,10
4,30
4,50
Performance
Gambar 7. Diagram Performance Importance Merek Calcimex
Keterangan : A : Harga sesuai dengan mutu B : Kemudahan mendapat C : Kemasan bagus/menarik D : Banyaknya isi E : Aman bagi kesehatan F : Khasiat/manfaat G : Promosi/iklan H : Kandungan kalsium I : Cara pembuatan J : Komposisi produk Tingkat performance digambarkan pada sumbu horizontal (X) dan tingkat importance digambarkan pada sumbu vertikal (Y). Pada Gambar 7 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama (underact), menurut persepsi konsumen terhadap atribut ‘harga sesuai dengan mutu’, ‘cara pembuatan’ dan ‘komposisi produk’ merek Calcimex menunjukkan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari keinginan konsumen, oleh karena itu atribut pada kuadran ini merupakan atribut prioritas utama bagi merek Calcimex untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya. Pada kuadran kedua (maintain) yaitu ‘aman bagi
79 kesehatan’, ‘khasiat/manfaat’, dan ‘kandungan kalsium’ pada merek Calcimex harus terus dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atributatribut tersebut sudah baik. Pada kuadran ketiga (low priority), menurut persepsi konsumen terhadap atribut ‘kemudahan mendapat’, ‘banyaknya isi’ dan ‘promosi/iklan’ kurang dianggap penting oleh konsumen dan pada kenyataanya kinerja tidak terlalu istimewa. Konsumen mengabaikan atribut ini sehingga merek Calcimex tidak perlu melakukan perbaikkan. Untuk kuadran keempat (overact), atribut ‘kemasan bagus/menarik’ jika dilihat dari kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan yang rendah, tetapi jika melihat kinerja yang dilakukan merek Calcimex konsumen menilai bahwa kinerja atribut tersebut berada pada tingkat yang tinggi, jadi atribut ini perlu dipertimbangkan kembali karena terlalu berlebihan.
6.6.4. Persepsi Kualitas Merek Produgen
Hasil penelitian enam orang responden pengguna merek Produgen memberikan jawaban terhadap atribut-atribut yang diteliti pada tingkat performance dan importance pada Lampiran 13 dan Lampiran 14. Dapat dilihat dari Lampiran 13 dan Lampiran 14 diperoleh rangkuman hasil observasi performance importance pada Tabel 22. Hasil analisis persepsi kualitas merek Produgen secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek Produgen memiliki nilai importance yang lebih tinggi daripada performance-nya. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi kualitas responden terhadap merek Produgen telah melebihi kinerja atribut produk itu sendiri.
80
Tabel 22. Nilai Performance Importance Merek Produgen Produgen Performance Importance Harga sesuai dengan mutu 3,50 4,33 Kemudahan mendapat 3,50 4,50 Kemasan bagus/menarik 3,67 4,33 Banyaknya isi 3,33 3,83 Aman bagi kesehatan 4,33 4,50 Khasiat/manfaat 4,17 4,33 Promosi/iklan 4,17 3,50 Kandungan kalsium 4,33 4,67 Cara pembuatan 3,33 3,50 Komposisi produk 3,33 4,33 Rata-rata 3,77 4,18 Selanjutnya tingkat performance importance merek Produgen dapat digambarkan
dalam bentuk diagram cartesius sebagai berikut : 4,90 4,70
H
Importance
4,50 4,30
B J
E
A
C
F
4,10 3,90
D
3,70 3,50
I
3,30 3,20
3,40
G
3,60
3,80
4,00
4,20
4,40
Performance
Gambar 8. Diagram Performance Importance Merek Produgen
Keterangan : A : Harga sesuai dengan mutu B : Kemudahan mendapat C : Kemasan bagus/menarik D : Banyaknya isi E : Aman bagi kesehatan F : Khasiat/manfaat G : Promosi/iklan H : Kandungan kalsium I : Cara pembuatan J : Komposisi produk
81 Tingkat performance digambarkan pada sumbu horizontal (X) dan tingkat importance digambarkan pada sumbu vertikal (Y). Pada Gambar 8 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama (underact), menurut persepsi konsumen terhadap atribut ‘harga sesuai dengan mutu’, ‘kemudahan mendapat’, ‘kemasan bagus/menarik’ dan ‘komposisi produk’ merek Produgen menunjukkan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari keinginan konsumen, oleh karena itu atribut pada kuadran ini merupakan atribut prioritas utama bagi merek Produgen untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya. Pada kuadran kedua (maintain) yaitu ‘aman bagi kesehatan’, ‘khasiat/manfaat’ dan ‘kandungan kalsium’ pada merek Produgen harus terus dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atribut-atribut tersebut sudah baik. Pada kuadran ketiga (low priority), menurut persepsi konsumen terhadap atribut ‘banyaknya isi’ dan ‘cara pembuatan’ kurang dianggap penting oleh konsumen dan pada kenyataanya kinerja tidak terlalu istimewa. Konsumen mengabaikan atribut ini sehingga merek Produgen tidak perlu melakukan perbaikkan. Untuk kuadran keempat (overact), atribut ‘promosi/iklan’ jika dilihat dari kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan yang rendah, tetapi jika melihat kinerja yang dilakukan merek Produgen, konsumen menilai bahwa kinerja atribut tersebut berada pada tingkat yang tinggi, jadi atribut ini perlu dipertimbangkan kembali karena terlalu berlebihan. Hasil keseluruhan persepsi kualitas setelah melihat dan membandingkan keempat merek susu kalsium tinggi pada tingkat performance yang dapat digambarkan pada Tabel 23, merek Anlene memperlihatkan persepsi konsumen yang lebih bagus dibandingkan merek lainnya, karena terdapat lima atribut yaitu
82 ‘kemudahan mendapat’, ‘banyaknya isi’, ‘aman bagi kesehatan’, ‘kandungan kalsium’, dan ‘cara pembuatan’ yang dianggap baik menurut konsumen dan harus dijaga serta dipertahankan karena atribut-atribut tersebut memiliki nilai rata-rata tertinggi dibandingkan dengan merek lain. Tabel 23. Tingkat Performance Atribut Merek Susu Kalsium Tinggi Performance Atribut Anlene Tropicana Slim Hi-Lo Calcimex Produgen Harga sesuai dengan mutu 3,80 3,67 3,50 3,95 Kemudahan mendapat 3,74 3,73 3,50 4,13 Kemasan bagus/menarik 3,70 3,95 3,67 4,33 Banyaknya isi 3,53 3,67 3,33 3,80 Aman bagi kesehatan 4,16 4,33 4,33 4,40 Khasiat/manfaat 4,25 4,47 4,27 4,17 Promosi/iklan 4,13 3,87 4,17 4,53 Kandungan kalsium 4,21 4,27 4,33 4,35 Cara pembuatan 3,89 3,73 3,33 4,15 Komposisi produk 4,12 3,80 3,33 4,32 Rata-rata 4,08 4,07 3,97 3,77
Pada merek Tropicana Slim Hi-Lo terdapat empat atribut yang nilai rataratanya lebih tinggi dibandingkan merek lain, atribut-atribut tersebut yaitu ‘harga sesuai dengan mutu’, ‘khasiat/manfaat’, ‘promosi/iklan’ dan ‘komposisi produk’ yang dianggap baik menurut konsumen dan harus dijaga serta dipertahankan. Untuk merek Calcimex terdapat satu atribut yaitu ‘kemasan bagus dan menarik’ yang nilai rata-ratanya lebih tinggi dibandingkan merek lain, sedangkan merek produgen semua atributnya memiliki nilai rata-rata dibawah merek lain.
83
VII. ANALISIS LOYALITAS MEREK, EKUITAS MEREK DAN STRATEGI BAURAN PEMASARAN
7.3. Analisis Loyalitas Merek
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain, terutama jika pada merek tersebut diperoleh adanya perubahan, baik mengenai harga maupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek yang lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat diminimalkan. Dengan demikian, brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan dimasa mendatang.
7.3.1. Analisis Switcher
Switcher (berpindah-pindah) adalah responden yang sering berganti merek dari satu merek ke merek susu kalsium lainnya, ini menandakan bahwa konsumen tersebut sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Switcher adalah konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga, sehingga pada tingkatan loyalitas merek berada pada urutan paling bawah. Responden yang termasuk switcher adalah responden yang menjawab ‘sering’ dan ‘selalu’ pada kuesioner. Hasil perhitungan pengolahan jawaban dari 100 responden pengguna merek susu kalsium ditunjukkan pada Tabel 24.
84
Tabel 24. Perhitungan Switcher Jawaban
Tidak pernah Jarang Kadang-kadang Sering Selalu Total Total Bobot Rata-rata Switcher
Bobot
1 2 3 4 5
Anlene
30 25 5 0 0 60 95 1,58 0%
Frekuensi Tropicana Calcimex Slim Hi-Lo 5 5 9 9 3 1 2 0 0 0 19 15 40 26 2,11 1,73 10,53% 0%
Produgen
1 1 2 2 0 6 17 2,83 33,33%
Berdasarkan hasil perhitungan switcher diperoleh bahwa rata-rata responden merek Anlene jarang ada yang berpindah merek, ini ditunjukkan oleh nilai rataan sebesar 1,58 (rentang skala 1,00 – 1,80). Tidak ada responden yang benar-benar sensitif terhadap harga (nol persen). Sedangkan rata-rata responden merek Tropicana Slim Hi-Lo cenderung kadang-kadang berpindah merek, ini ditunjukkan oleh nilai rataan sebesar 2,11 (rentang skala 1,80 – 2,60), responden yang benar-benar sensitif terhadap harga berjumlah dua orang (10,53 persen). Rata-rata responden merek Calcimex jarang ada yang berpindah merek, ini ditunjukkan oleh nilai rataan sebesar 1,73 (rentang skala 1,00 – 1,80). Tidak ada responden yang benar-benar sensitif terhadap harga (nol persen). Sedangkan rata-rata responden merek Produgen cenderung kadang-kadang berganti merek, ini ditunjukkan oleh nilai rataan sebesar 2,83 (rentang skala 2,60 – 3,40), responden yang benar-benar sensitif terhadap harga berjumlah dua orang (33,33 persen).
85
7.3.2. Analisis Habitual Buyer
Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) adalah responden yang dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Habitual buyer dihitung berdasarkan jawaban ‘setuju’ dan ‘sangat setuju’ pada kuesioner. Tabel 25. Perhitungan Habitual Buyer Jawaban
Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total Total Bobot Rata-rata Habitual Buyer
Bobot
1 2 3 4 5
Anlene
0 3 10 32 15 60 239 3,98 78,33%
Frekuensi Tropicana Calcimex Slim Hi-Lo 2 1 2 2 7 6 6 5 2 1 19 15 61 48 3,21 3,20 42,11% 40,00%
Produgen
1 1 2 2 0 6 17 2,83 33,33%
Berdasarkan hasil perhitungan habitual buyer pada Tabel 25 diatas, ratarata responden merek Anlene merasa setuju bahwa keputusan pembelian susu kalsium merek Anlene adalah karena kebiasaan, ini ditunjukkan oleh nilai rataan sebesar 3,98 (rentang skala 3,40 – 4,20), dan responden yang benar-benar membeli karena kebiasaan berjumlah 47 orang (78,33 persen). Rata-rata responden merek Tropicana Slim Hi-Lo merasa ragu-ragu bahwa keputusan pembelian susu kalsium merek Tropicana Slim Hi-Lo adalah karena kebiasaan, ini ditunjukkan oleh nilai rataan sebesar 3,21 (rentang skala 2,60 – 3,40), dan responden yang benar-benar membeli karena kebiasaan berjumlah delapan orang (42,11 persen).
86 Rata-rata responden merek Calcimex merasa ragu-ragu bahwa keputusan pembelian susu kalsium merek Calcimex adalah karena kebiasaan, ini ditunjukkan oleh nilai rataan sebesar 3,20 (rentang skala 2,60 – 3,40), dan responden yang benar-benar membeli karena kebiasaan berjumlah enam orang (40,00 persen). Rata-rata responden merek Produgen merasa ragu-ragu bahwa keputusan pembelian susu kalsium merek Produgen adalah karena kebiasaan, ini ditunjukkan oleh nilai rataan sebesar 2,83 (rentang skala 2,60 – 3,40), dan responden yang benar-benar membeli karena kebiasaan berjumlah dua orang (33,33 persen).
7.3.3. Analisis Satisfied Buyer
Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) adalah responden yang termasuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menggunakan switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Satisfied buyer adalah responden pengguna susu kalsium yang menjawab ‘puas’ dan ‘sangat puas’. Hasil perhitungan dan pengolahan jawaban dapat dilihat pada Tabel 26. Tabel 26. Perhitungan Satisfied Buyer Jawaban
Bobot
Sangat tidak puas Tidak puas Biasa saja Puas Sangat puas Total Total Bobot Rata-rata Satisfied Buyer
1 2 3 4 5
Anlene
0 0 12 28 20 60 248 4,13 80,00%
Frekuensi Tropicana Calcimex Slim Hi-Lo 1 1 1 5 5 3 8 5 4 1 19 15 70 45 3,68 3,00 63,16% 40,00%
Produgen
1 1 1 2 1 6 19 3,17 50,00%
87 Berdasarkan hasil perhitungan satisfied buyer pada Tabel 26 diatas, ratarata responden merek Anlene merasa puas menggunakan merek tersebut, hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata sebesar 4,13 (rentang skala 3,40 – 4,20), dan responden yang merupakan satisfied buyer berjumlah 48 orang (80,00 persen). Untuk hasil jawaban rata-rata responden merek Tropicana Slim Hi-Lo merasa puas menggunakan merek tersebut, hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata sebesar 3,68 (rentang skala 3,40 – 4,20), dan responden yang merupakan satisfied buyer berjumlah 12 orang (63,16 persen). Hasil jawaban rata-rata responden merek Calcimex merasa biasa saja menggunakan merek tersebut, hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata sebesar 3,00 (rentang skala 2,60 – 3,40), dan responden yang merupakan satisfied buyer berjumlah enam orang (40,00 persen). Untuk hasil jawaban rata-rata responden merek Produgen merasa biasa saja menggunakan merek tersebut, hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata sebesar 3,17 (rentang skala 2,60 – 3,40), dan responden yang merupakan satisfied buyer berjumlah tiga orang (50,00 persen).
7.3.4. Analisis Liking the Brand
Liking the brand (menyukai merek) adalah pembeli yang sungguhsungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka membeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh persepsi kualitas yang tinggi. Responden yang termasuk tingkatan liking the brand adalah yang menjawab ‘suka’ dan ‘sangat suka’. Hasil perhitungan dan pengolahan jawaban dapat dilihat pada Tabel 27.
88
Tabel 27. Perhitungan Liking the Brand Jawaban
Bobot
Sangat tidak suka Tidak suka Biasa saja Suka Sangat suka Total Total Bobot Rata-rata Liking the Brand
1 2 3 4 5
Anlene
0 0 21 24 15 60 234 3,90 65,00%
Frekuensi Tropicana Calcimex Slim Hi-Lo 0 0 0 0 5 5 8 8 6 2 19 15 77 57 4,05 3,80 73,68% 66,67%
Produgen
0 0 5 1 0 6 19 3,17 16,67%
Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel 27 diatas menunjukkan bahwa rata-rata responden merek Anlene setuju bahwa mereka menyukai merek tersebut, hal ini terbukti dari jawaban rata-rata responden sebesar 3,90 (rentang skala 3,40 – 4,20), dan jumlah responden yang benar-benar menyukai merek Anlene berjumlah 39 orang (65,00 persen). Untuk rata-rata responden merek Tropicana Slim Hi-Lo setuju bahwa mereka menyukai merek tersebut, hal ini terbukti dari jawaban ratarata responden sebesar 4,05 (rentang skala 3,40 – 4,20), dan jumlah responden yang benar-benar menyukai merek Tropicana Slim Hi-Lo berjumlah 14 orang (73,68 persen). Rata-rata responden merek Calcimex setuju bahwa mereka menyukai merek tersebut, hal ini terbukti dari jawaban rata-rata responden sebesar 3,80 (rentang skala 3,40 – 4,20), dan jumlah responden yang benar-benar menyukai merek Calcimex berjumlah 10 orang (66,67 persen). Untuk rata-rata responden merek Produgen merasa biasa saja terhadap merek tersebut, hal ini terbukti dari jawaban rata-rata responden sebesar 3,17 (rentang skala 2,60 – 3,40), dan jumlah responden yang benar-benar menyukai merek Produgen berjumlah satu orang (16,67 persen).
89
7.3.5. Analisis Committed Buyer
Committed buyer (pembeli yang komit) adalah merupakan pelanggan yang setia. Pelanggan yang memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Responden yang termasuk tingkatan committed buyer adalah yang menjawab ‘sering’ dan ‘selalu’. Hasil perhitungan dan pengolahan jawaban dapat dilihat pada Tabel 28. Tabel 28. Perhitungan Committed Buyer Jawaban
Bobot
Tidak pernah 1 Jarang 2 Kadang-kadang 3 Sering 4 Selalu 5 Total Total Bobot Rata-rata Committed Buyer
Anlene
26 16 13 5 0 60 117 1,95 8,33%
Frekuensi Tropicana Calcimex Slim Hi-Lo 6 6 7 6 5 2 1 1 0 0 19 15 39 28 2,05 1,87 5,26% 6,67%
Produgen
3 3 0 0 0 6 11 1,50 0,00%
Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel 28 diatas, rata-rata responden merek Anlene jarang menyarankan atau mempromosikan merek Anlene kepada orang lain, ini terbukti dari nilai rata-rata responden sebesar 1,95 (rentang skala 1,80 – 2,60), dan yang termasuk committed buyer sebanyak lima orang (8,33 persen). Rata-rata responden merek Tropicana Slim Hi-Lo jarang menyarankan atau mempromosikan merek Tropicana Slim Hi-Lo kepada orang lain, ini terbukti dari nilai rata-rata responden sebesar 2,05 (rentang skala 1,80 – 2,60), dan yang termasuk committed buyer sebanyak satu orang (5,26 persen).
90 Rata-rata responden merek Calcimex jarang menyarankan atau mempromosikan merek Calcimex kepada orang lain, ini terbukti dari nilai ratarata responden sebesar 1,87 (rentang skala 1,80 – 2,60), dan yang termasuk committed buyer sebanyak satu orang (6,67 persen). Sedangkan rata-rata responden merek Produgen tidak pernah menyarankan atau mempromosikan merek Produgen kepada orang lain, ini terbukti dari nilai rata-rata responden sebesar 1,50 (rentang skala 1,00 – 1,80), dan tidak ada responden merek Produgen yang termasuk committed buyer (nol persen). Setelah semua elemen dari loyalitas merek dihitung untuk setiap mereknya, maka dapat disusun dalam suatu kesatuan berbentuk piramida loyalitas merek. Bentuk piramida yang terbentuk cenderung ideal yaitu berbentuk segitiga terbalik. 8,33 %
committed buyer
65 %
liking the brand
80 %
satisfied buyer
78,33 %
habitual buyer
0%
switcher
Gambar 9. Piramida Loyalitas merek Produk Susu Kalsium Merek Anlene
Pada Gambar 9. menunjukkan bahwa kondisi merek Anlene cukup baik walaupun terjadi penurunan persentase pada dan committed buyer. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang merupakan switcher sebesar nol persen,
91 responden yang merupakan habitual buyer sebesar 78,33 persen, responden yang merupakan satisfied buyer sebasar 80 persen, responden yang merupakan liking the brand sebesar 65 persen, dan responden yang merupakan committed buyer sebesar 8,33 persen. 5,26 %
committed buyer
73,68 %
liking the brand
63,16 %
satisfied buyer
42,11 %
habitual buyer
10,53 %
switcher
Gambar 10. Piramida Loyalitas merek Produk Susu Kalsium Merek Tropicana Slim Hi-Lo
Pada Gambar 10. menunjukkan bahwa kondisi merek Tropicana Slim HiLo cukup baik karena bentuk piramida semakin keatas semakin melebar, tetapi pada level committed buyer terlihat mengecil dengan jumlah persentase 5,26 persen dan masih terdapat switcher sebesar 10,53 persen. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang merupakan switcher sebesar 10,53 persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 42,11 persen, responden yang merupakan satisfied buyer sebasar 63,16 persen, responden yang merupakan liking the brand sebesar 73,68 persen, dan responden yang merupakan committed buyer sebesar 5,26 persen.
92
6,67 %
committed buyer
66,67 %
liking the brand
40 %
satisfied buyer
40 %
habitual buyer
0%
switcher
Gambar 11. Piramida Loyalitas merek Produk Susu Kalsium Merek Calcimex
Pada Gambar 11. diatas dapat dilihat susunan piramida loyalitas merek untuk merek Calcimex, dimana responden yang merupakan switcher sebesar nol persen, pada level habitual buyer dan satisfied buyer menunjukkan persentase yang sama sebesar 40 persen, kemudian responden meningkat pada level liking the brand sebesar 66,67 persen, tetapi mengalami penurunan pada level committed buyer sebesar 6,67 persen. 0%
committed buyer
16,67 %
liking the brand
50 %
satisfied buyer
33,33 %
habitual buyer
33,33 %
switcher
Gambar 12. Piramida Loyalitas merek Produk Susu Kalsium Merek Produgen
93 Pada Gambar 12. diatas dapat dilihat susunan piramida loyalitas merek untuk merek Produgen, dimana responden yang merupakan switcher sebesar 33,33 persen, hal tersebut sangat besar dibandingkan dengan merek lainnya. Responden yang merupakan habitual buyer sebesar 33,33 persen, responden yang merupakan satisfied buyer sebesar 50 persen, responden yang merupakan liking the brand sebesar 16,67 persen, sedangkan responden yang merupakan committed buyer sebesar nol persen.
7.3.6. Perpindahan Merek Susu Kalsium
Informasi yang diperoleh dari data-data diatas diperkuat oleh hasil analisis brand switching matrix atau matriks perpindahan merek pada Tabel 29 yang didapat dari tabulasi kuesioner. Tabel 29. Matriks Perpindahan Merek Produk Susu Kalsium ke Tropicana Anlene Calcimex Produgen Merek Lain dari Slim Hi-Lo Anlene 50 12 6 0 2 Tropicana 7 10 1 1 1 Slim Hi-Lo Calcimex 1 1 3 0 0 Produgen 1 1 0 2 0 Merek Lain 0 0 0 0 1 Total 59 24 10 3 4
Total 70 20 5 4 1 100
Pada Tabel 29. dapat dijelaskan bahwa dari 100 responden, untuk merek Anlene 50 orang akan tetap mengkonsumsi Anlene, 12 orang akan berpindah ke Tropicana Slim Hi-Lo, enam orang akan berpindah ke Calcimex, dan dua orang akan berpindah ke merek lain. Pada merek Tropicana Slim Hi-Lo sepuluh orang akan tetap mengkonsumsi Tropicana Slim Hi-Lo, tujuh orang akan berpindah ke Anlene, satu orang akan berpindah ke Calcimex, satu orang akan berpindah ke Produgen, dan satu orang akan berpindah ke merek lainnya, dan seterusnya.
94 Setelah matriks perpindahan merek, maka dapat dihitung kemungkinan perpindahan merek dari satu merek ke merek lain atau ProT (Probability Rate of Transition) dari merek-merek yang diteliti, seperti pada Tabel 30 berikut ini :
Tabel 30. Kemungkinan Perpindahan Merek Produk Susu Kalsium Percentage of Attrition Rate (%) Switcher (%) Merek ProT (%) Unloyal (%) Anlene 33,65 28,57 5,08 0 Tropicana 69,31 50,00 19,31 10,53 Slim Hi-Lo Calcimex 51,08 40,00 11,08 0 Produgen 69,31 50,00 19,31 33,33 Merek Lain 0 0 0 n.a.
Berdasarkan hasil pada Tabel 30 dapat dilihat bahwa tingkat kemungkinan perpindahan merek Anlene mendapat persentase terkecil yaitu 33,65 persen, pada urutan kedua ditempati oleh merek Calcimex yaitu sebesar 51,08 persen, sedangkan pada urutan terakhir ditempati oleh merek Tropicana Slim Hi-Lo dan Produgen dengan tingkat perpindahan sebesar 69,31 persen. Dilihat dari persentase responden yang tidak loyal dan attrition rate juga menghasilkan kesimpulan yang sama dengan urutan yang sama pula. Merek Anlene dan Calcimex mempunyai nilai terendah dibandingkan dengan merek Tropicana Slim Hi-Lo dan Produgen pada tingkatan switcher yaitu sebesar nol persen. Responden yang benar-benar sensitif terhadap harga terdapat pada merek Tropicana Slim Hi-Lo dan Produgen dengan nilai switcher masingmasing 10,53 persen dan 33,33 persen, dengan jumlah responden yang berpindah merek sama besar yaitu dua orang. Perbandingan nilai switcher dengan jumlah responden yang mengkonsumsi merek tersebut menjadikan merek Anlene dan Calcimex memiliki persentase yang kecil.
95 Pada tingkat habitual buyer, merek Anlene memiliki persentase yang paling tinggi daripada merek Tropicana Slim Hi-Lo, Calcimex dan Produgen yaitu sebesar 78,33 persen. Hal ini berarti merek Anlene mempunyai jumlah responden yang benar-benar membeli karena kebiasaan. Informasi ini merupakan suatu harapan yang baik bagi perusahaan karena merek Anlene memiliki konsumen yang loyal untuk membeli merek ini karena suatu kebiasaan dengan jumlah besar. Pada tingkatan satisfied buyer, merek Anlene memiliki konsumen yang merasa puas paling banyak yaitu sebesar 80 persen atau 48 orang dari 60 pengguna merek tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen Anlene merasa puas mengkonsumsi Anlene, dan dari informasi ini memberikan dorongan yang baik bagi Anlene untuk mempertahankan dan terus memperoleh konsumen yang loyal terhadap mereknya. Pada tingkatan liking the brand, merek Tropicana Slim Hi-Lo memiliki konsumen yang suka terhadap merek ini paling tinggi yaitu sebesar 73,68 persen atau 14 orang dari 19 pengguna merek tersebut. Hal ini berarti konsumen Tropicana Slim Hi-Lo sebagian besar suka dan akrab dengan merek tersebut. Informasi ini merupakan gambaran yang sangat baik bagi perusahaan. Pada tingkatan commited buyer, merek Anlene memiliki persentase konsumen yang setia paling tinggi dibandingkan merek lainnya yaitu sebesar 8,33 persen dengan jumlah responden yang benar-benar komit (setia) sebanyak lima orang dari 60 pengguna merek tersebut.
96
7.4. Ekuitas Merek dan Strategi Bauran Pemasaran 7.4.1. Ekuitas Merek Produk Susu Kasium
Produk susu kalsium yang memiliki ekuitas merek yang paling kuat diantara keempat merek susu kalsium yang diteliti sebagai hasil akhir dari penelitian ini ditentukan berdasarkan elemen-elemen ekuitas merek yang dihasilkan oleh masing-masing merek. Parameter yang digunakan adalah sebagai berikut : a. Merek yang memiliki top of mind yang paling tinggi akan mempunyai nilai yang tinggi pula yang juga berarti mempunyai ekuitas merek yang kuat. b. Semakin banyak asosiasi-asosiasi yang membentuk brand image akan semakin kuat persepsi atau kesan yang positif dibenak konsumen terhadap suatu merek dan secara otomatis juga akan memperkuat ekuitas merek. c. Jumlah atribut dengan nilai rata-rata tertinggi pada elemen persepsi kualitas dapat menggambarkan kekuatan brand equity suatu produk. Semakin banyak jumlah atribut yang mempunyai nilai rata-rata tertinggi pada suatu produk, maka semakin kuat brand equity dari produk tersebut. d. Pada tingkat loyalitas merek, merek yang mempunyai ekuitas merek yang kuat adalah yang membentuk piramida terbalik, yang artinya semakin keatas semakin besar jumlah konsumen yang loyal terhadap merek tersebut. Berdasarkan parameter-parameter diatas, penentuan ekuitas merek yang terkuat dipegang oleh merek Anlene karena lebih unggul pada elemen kesadaran merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan jumlah pengguna (user) yang lebih banyak. Merek Produgen unggul pada elemen asosiasi merek.
97 Hasil dari ekuitas merek tersebut, akan memberikan nilai dan manfaat bagi perusahaan antara lain : a. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek. b. Empat elemen ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. c. Asosiasi merek sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan merek. d. Ekuitas merek yang kuat memberikan harapan bagi perusahaan untuk memperoleh marjin yang lebih tinggi dengan menerapkan harga premium, dan mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat diperoleh laba yang lebih tinggi. e. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lain. f. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Penelitian mengenai ekuitas merek susu kasium tidak hanya untuk mengetahui merek mana yang kuat atau lebih unggul dari merek lainnya dan bagus menurut persepsi konsumen, namun juga dapat digunakan untuk menetapkan strategi bauran pemasaran susu kalsium tinggi. Berkaitan dengan studi ekuitas merek yang dilakukan, maka hasil pengolahan data dari alat analisis
98 yang digunakan pada penelitian ini menjadi acuan dalam merekomendasikan strategi bauran pemasaran yang tepat.
7.4.2. Strategi Bauran Pemasaran
Strategi pemasaran yang disarankan berikut ini merupakan strategi umum untuk memenangi persaingan industri susu bubuk dewasa khususnya susu berkalsium tinggi. Rekomendasi tidak dispesifikkan untuk setiap merek karena fokus strategi setiap perusahaan berada diluar jangkauan penulis. Strategi ini bisa diterapkan oleh setiap merek untuk bisa mempertahankan atau memperbaiki produk susu kalsium tersebut supaya menjadi lebih baik dimata konsumen. a. Produk
Hasil penelitian menunjukkan bahwa semua merek susu kalsium tinggi sudah memiliki jumlah kandungan kalsium yang diperlukan oleh tubuh, sehingga perusahaan harus terus mempertahankan kualitas produknya. Banyaknya isi dalam tiap kemasan dianggap kurang penting bagi konsumen sehingga perusahaan tidak perlu melakukan perbaikan. Untuk kemasan produk, perusahaan hendaknya mengusahakan kemasan yang menarik, bersih dan tampil sebaik mungkin, tanpa ada cacat, misalnya kaleng yang penyok atau rusak. Kemasan produk yang menarik dan bagus menurut konsumen misalnya kaleng, akan dapat digunakan kembali sebagai media pada saat konsumen membeli susu kalsium dalam bentuk kotak. Merek Produgen memiliki tingkat performance yang rendah dan tingkat importance yang tinggi, oleh karena itu perusahaan perlu memperbaiki kemasan produk mereka tersebut untuk bisa tampil lebih baik dan menarik. Merek Anlene dan Tropicana Slim Hi-Lo tidak perlu memperbaiki kemasannya karena konsumen menganggap
99 tidak begitu penting, sedangkan merek Calcimex telah membuat kemasannya melebihi keinginan konsumen. Semua merek produk susu kalsium tinggi aman bagi kesehatan karena sudah terdaftar di Departemen Kesehatan. Khasiat dan manfaat semua merek produk susu kalsium tinggi sudah teruji klinis. Oleh karena itu setiap perusahaan harus mempertahankan atribut tersebut. Merek Anlene, Produgen dan Tropicana Slim Hi-Lo memiliki cara pembuatan untuk dikonsumsi sudah baik karena mudah larut, sedangkan merek Calcimex perlu melakukan strategi perbaikan formula. Komposisi (kandungan gizi) yang terkandung dalam merek Calcimex dan Produgen dianggap kurang baik oleh responden, sehingga perusahaan perlu melakukan strategi perbaikan komposisi produk. b. Harga
Pada penetapan strategi harga going-rate pricing produk susu kalsium seperti pada tabel 31, sepanjang harga yang ditetapkan masing-masing perusahaan susu kalsium masih diatas titik impas (break even point), maka strategi ini dapat dilakukan. Menurut hasil penelitian yang di lapangan, saat ini harga masingmasing merek produk susu kasium yang berada dipasaran tidak begitu mencolok atau terdapat perbedaan harga yang tidak terlalu jauh antara merek satu dengan merek lainnya, sehingga perbedaan harga tersebut masih dapat ditolerir. Tabel 31. Harga Produk Susu Kalsium Kemasan Kotak Ukuran 300 gr Harga (Rp) Merek 19 - 50 Tahun 50 Tahun Keatas Anlene 19.375 21.100 Tropicana Slim Hi - Lo 16.400 17.200 Calcimex 17.875 20.150 Produgen 16.550 17.975
100 Penetapan harga yang berlaku cukup populer, jika biaya sulit diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti, perusahaan berpendapat bahwa harga berlaku merupakan pemecahan yang baik. Harga berlaku diangap mencerminkan kebijakan bersama industri sebagai harga yang akan menghasilkan pengembalian yang layak dan tidak membahayakan keselarasan industri. Strategi harga yang perlu dilakukan oleh setiap merek susu kalsium adalah tetap menjaga harga jual supaya tidak terlalu jauh dengan harga jual yang direncanakan, namun tetap mengusahakan agar harga mereknya tidak terlalu jauh berbeda dengan merek pesaing. Untuk itu diharapkan konsumen yang berpindah merek karena faktor harga dapat diminimalkan. c. Tempat (Saluran Distribusi)
Ketersediaan produk menjadi sangat penting karena produk susu kalsium merupakan kebutuhan tambahan yang sangat diperlukan oleh tubuh, dengan demikian produk ini diharapkan dapat tersedia dimana pun dan kapan pun konsumen tersebut membutuhkannya. Anlene sangat berhasil dalam srtategi distribusi, hampir di semua tempat konsumen berada, merek ini dapat dijumpai sehingga banyak konsumen yang mengkonsumsinya. Jika konsumen menginginkan produk susu kalsium dengan merek yang mereka inginkan tidak tersedia, maka ada kemungkinan konsumen tersebut akan mengalihkan pembeliannya pada merek lain yang tersedia. Oleh karena itu untuk merek susu kalsium lainnya sangat penting untuk memperluas jaringan pemasaran produk ini dimana pun dan kapan pun konsumen membutuhkannya. Ketersediaan merek produk susu kalsium yang diinginkan konsumen berkaitan erat dengan brand awareness dan brand loyalty. Tersedianya produk
101 susu kalsium dengan merek-merek tertentu akan mengurangi ketidaktahuan konsumen akan suatu merek tertentu dan akan meningkatkan jumlah top of mind serta brand recall sehingga akan juga meningkatkan volume penjualan, karena setidaknya konsumen akan mempertimbangkan merek mana yang akhirnya dibeli. Oleh karena itu, kelancaran distribusi atau kemudahan memperoleh produk susu kalsium menjadi sangat penting dan perlu mendapat perhatian bagi para produsen susu kalsium supaya merek mereka tersebut bisa lebih banyak dikenal dan dikonsumsi, yang akhirnya akan memberikan keuntungan bagi perusahaan. d. Promosi
Hasil penelitian menunjukkan produk susu kalsium yang paling populer adalah merek Anlene dibandingkan dengan merek lainnya karena tidak ada satu pun responden yang tidak mengenal produk susu kalsium merek Anlene. Hal ini mengindikasikan Anlene secara aktif dan efektif melakukan kegiatan promosi ke pasar sasaran. Televisi merupakan sarana promosi yang dipilih Anlene untuk melakukan promosi kepada masyarakat, karena media televisi merupakan media yang mampu meningkatkan kesadaran merek konsumen terhadap suatu produk. Selain itu televisi juga memiliki daya jangkauan yang sangat luas sehingga bisa diterima masyarakat dimana pun berada. Promosi yang dilakukan promosi juga lebih menarik dan komunikatif dibandingkan media lainnya karena adanya gambar yang bergerak dan suara sehingga pencapaian kesadaran akan suatu merek dibenak konsumen lebih tinggi. Untuk tetap mempertahankan dan meningkatkan kesadaran mereknya, Anlene harus terus melakukan kegiatan promosi sehingga ingatan konsumen tetap kuat terhadap susu kalsium merek Anlene.
102 Responden susu kalsium pada penelitian ini sejumlah 5 orang tidak mengetahui merek Tropicana Slim Hi-Lo, 9 orang tidak mengetahui merek Calcimex, dan 11 orang tidak mengetahui merek Produgen. Untuk itu pada ketiga merek tersebut hendaknya melakukan kegiatan promosi lebih gencar sehingga produk mereka tersebut lebih dikenal konsumen. Media yang dapat dipilih diantaranya adalah televisi, koran/majalah dan radio. Promosi melalui koran/majalah sebagai media yang mengandalkan indera penglihatan (visual), para pemasar perlu menciptakan slogan dan logo yang menarik sehingga akan diingat konsumen. Promosi pada radio sebagai media yang mengandalkan indera pendengaran (suara), para pemasar perlu menciptakan jingle (lagu iklan) yang menarik dan unik sehingga akan selalu diingat pendengar. Sedangkan promosi pada televisi merupakan media yang mengandalkan penggabungan dari indera penglihatan (visual) dan indera pendengaran (suara) serta ditambah visual yang bergerak, oleh karena itu para pemasar perlu menampilkan slogan, logo, jingle dan bintang iklan yang dapat mengajak konsumen untuk membeli produk tersebut. Produsen susu kalsium juga perlu melakukan promosi di lokasi-lokasi penjualan dengan berbagai cara antara lain dengan memajang produk atau menghias display
sebagus dan semenarik
mungkin,
memajang poster,
mengadakan kuis berhadiah, dan lain-lain. Promosi melalui hubungan masyarakat juga tidak kalah penting seperti mensponsori kegiatan, dalam hal ini adalah kegiatan jalan sehat, perlombaan senam, olahraga dan lain-lain khususnya untuk golongan usia 18 tahun keatas.
103
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.3. Kesimpulan
1. Pada elemen kesadaran merek (brand awareness) Merek Anlene secara umum mendapat tempat yang lebih baik dibandingkan merek lainnya. Pada elemen asosiasi merek (brand association) Merek Produgen memiliki 10 asosiasi pembentuk brand image. Pada elemen persepsi kualitas (perceived quality) Merek Anlene memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih bagus dibandingkan merek lainnya, karena terdapat lima atribut dengan nilai ratarata tertinggi yaitu ‘kemudahan mendapat’, ‘banyaknya isi’, ‘aman bagi kesehatan’, ‘kandungan kalsium’ dan ‘cara pembuatan’. Pada elemen loyalitas merek (brand loyalty) Merek Anlene memili pelanggan yang lebih loyal dibandingkan merek lainnya. 2. Hasil dari perbandingan elemen-elemen pada ekuitas merek produk susu kalsium menunjukkan bahwa merek dengan ekuitas terkuat dipegang oleh merek Anlene, karena lebih unggul pada elemen kesadaran merek, elemen persepsi kualitas, elemen loyalitas merek dan jumlah pengguna (user) yang lebih banyak. Untuk elemen asosiasi merek dipegang oleh merek produgen karena semua asosiasi dapat membentuk brand image. 3. Strategi produk yang dapat dilakukan adalah memperbaiki kemasan agar lebih menarik dan melakukan perbaikan formula agar lebih mudah larut. Strategi harga yang dapat dilakukan adalah menetapkan kebijakan harga going-rate pricing (mengikuti trend harga) bersama merek-merek lain. Strategi tempat yang dapat dilakukan adalah melakukan pengiriman barang tepat waktu dan selalu menjaga kualitas barang di dalam gudang. Strategi promosi yang dapat
104 dilakukan adalah membuat iklan yang lebih inovatif khususnya pada media televisi dan menjadi sponsor kegiatan kesehatan.
8.4. Saran
1. Untuk membangun kesadaran merek khususnya merek Tropicana Slim Hi-Lo, Calcimex dan Produgen harus melakukan promosi/iklan yang efektif, akurat dan berulang-ulang, sebaiknya pesan yang disampaikan mudah diingat, menampilkan slogan, logo, jingle dan bintang iklan terkenal sehingga membantu konsumen untuk bisa mengingat dan dapat mengajak konsumen untuk membeli merek tersebut. 2. Merek Tropicana Slim Hi-Lo, Calcimex dan Produgen harus lebih membangun elemen-elemen ekuitas merek terutama pada kesadaran merek, persesi kualitas merek dan loyalitas merek sehingga memperoleh pelanggan yang sadar akan keberadaan suatu merek, dengan kualitas tinggi yang terdapat dalam merek tersebut. 3. Merek Produgen perlu melakukan strategi produk dengan perbaikan kemasan sedangkan merek Calcimex perlu melakukan strategi produk dengan perbaikan formula agar lebih mudah larut.
105
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David.A., Kumar.V, Day.G. 2001. Marketing Research 7th Edition. John Wiley and Sons, Inc. United States of America ___________________ . 2002. Statistik Penduduk. 2002. Badan Pusat Statistik. Depok Bygrave, William.D. 1996. The Portable MBA Entrepreneurship. Binarupa Aksara. Jakarta. Depperindag. 2003. Perkembangan Perusahaan Susu Kalsium Tahun 2000 – 2002. Jakarta Durianto, Darmadi, Sugiarto, Tony Sitinjak. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Engel, F. James, Roger D. Blackwell dan Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1 dan 2. Binarupa Aksara. Jakarta. Enyta, Marisca. 2004. Analisis Ekuitas Merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Kota Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Hermawan, Yuddy. 2002. Ekuitas Merek Teh Celup Dan Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran. Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Kartajaya, H. 2003. Cara Cerdik Membangun Brand Customer Relationship. Majalah SWA 25/XIX/10-18 Desember 2003. Hal 59 Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Edisi Milenium. Jilid 1 dan 2. PT. Prenhalindo, Jakarta. Muafi. 2002. Mengelola Ekuitas Merek : Upaya Memenangkan Persaingan Pada Era Global. Abstrak. Usahawan No. 05 Tahun XXXI/2002. Hal 44-50. Jakarta. Nazir, Mohammad. 1998. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta. Rangkuti, Freddy. 2002. The Power of Brands. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Sinamora, Bilson. 2002. Paduan Riset Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
106
Supriyadi, Heri. 2002. Antara Publisitas, Iklan dan Merek. Majalah Manajemen No. 171/November 2002. Jakarta. Susanto, Dani Ari. 2003. Analisis Perbandingan Elemen-Elemen Ekuitas Merek Pada Merek Jamu Kemasan di Kota Semarang. Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Institut Pertanian Bogor. SWA dan Mars. 2002. Merek-Merek Terbaik dan Termahal. Majalah SWA No. 14/XVIII/11-24 Juli 2002. Jakarta SWA dan Mars. 2005. Master of Customer Satisfaction 2005. Majalah SWA No. 19/XXI/15-28 September 2005. Jakarta Umar, Husein. 2002. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
105
107 Lampiran 1. Kuesioner Susu Kalsium KUESIONER ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SUSU KALSIUM DI KOTA DEPOK Oleh Indra Kumala Susila (A14102681), Mahasiswa Ekstensi Manajemen Agribisnis Departemen Ilmu-ilmu Sosial Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor September – Desember 2005
IDENTITAS RESPONDEN SUSU KALSIUM
(Seluruh jawaban responden akan dirahasiakan dan hanya dipergunakan untuk penelitian ini) Petunjuk :
Berilah tanda silang “X” atau lingkari “O” pada jawaban yang sesuai dengan pilihan anda
Nama Alamat
: :
Telepon/Handphone Jemis Kelamin Usia Status Pendidikan Terakhir
: : a. Laki-laki : Tahun : a. Menikah : a. SD b. SLTP c. SMU : a. Pelajar b. Mahasiswa c. Pegawai Negeri d. Pegawai Swasta :
Pekerjaan
Nama instansi (Sekolah, Universitas, Perusahaan) Rata-rata uang saku / pendapatan anda per bulan
: a. b. c. d. e.
b. Perempuan b. Belum menikah d. Diploma e. Sarjana f. Lainnya, ….. e. Wiraswasta f. Ibu Rumah Tangga g. Tidak/belum bekerja h. Lainnya, …..
Rp. 50.000,00 – Rp. 300.000,00 Rp. 300.001,00 – Rp. 600.000,00 Rp. 600.001,00 – Rp. 1.200.000,00 Rp. 1.200.001,00 – Rp. 2.400.000,00 Lebih dari Rp. 2.400.001,00 DAFTAR PERTANYAAN
1. Susu yang mengandung kalsium tinggi merupakan salah satu jenis minuman tambahan (pelengkap) yang sangat diperlukan tubuh, dan dikemas dalam bentuk kaleng ataupun kotak. Berapa kaleng/kotak dalam sebulan Anda mengkonsumsi susu kalsium tersebut ? c. 3 Kaleng/kotak a. 1 Kaleng/kotak b. 2 Kaleng/kotak d. Lebih dari 3 Kaleng/kotak 2. Apa alasan Anda pertama kali yang membuat anda tertarik untuk membeli produk susu kalsium ? a. Sadar akan pentingnya kalsium f. Harganya terjangkau b. Terpengaruh iklan/promosi g. Melihat orang membeli c. Kemasannya bagus dan menarik h. Status sosial/bagian dari gaya hidup d. Mudah diperoleh i. Anjuran dari dokter j. Alasan lainnya, sebutkan …………. e. Tanpa bahan pengawet
108 3. Anda lebih menyukai kemasan susu kalsium dalam bentuk apa ? b. Kotak a. Kaleng 4. Apa yang Anda rasakan jika tidak mengkonsumsi/membeli susu kalsium ? a. Merasa ada yang kurang b. Biasa saja 5. Dimana biasanya Anda membeli susu kalsium ? c. Tempat lainnya, sebutkan ………….. a. Pasar swalayan b. Toko/warung terdekat 6. Alasan apa yang Anda gunakan dalam memilih tempat membeli susu kalsium tersebut? a. Dekat dengan tempat tinggal Anda d. Tempatnya nyaman dan praktis b. Harga lebih murah e. Persediaan banyak c. Pelayanan memuaskan f. Alasan lain, sebutkan …………….. 7. Bagaimana cara Anda dalam memutuskan pembelian produk susu kalsium ? a. Terencana (karena sudah merupakan kebutuhan) b. Tergantung situasi (apabila ada tambahan pendapatan) c. Mendadak (apabila Anda sedang ingin mengkonsumsi) 8. Ketika Anda dihadapkan pada berbagai pilihan merek susu kalsium, apakah Anda dapat dengan mudah membedakan merek satu dengan yang lainnya ? a. Ya b. Tidak 9. Bila kita berbicara tentang produk susu kalsium, merek susu kalsium apa yang pertama kali Anda ingat ? (tuliskan satu merek saja) ............................................................................................................................................... 10. Selain merek susu kalsium yang Anda sebutkan itu, merek susu kalsium apalagi yang anda ingat ? (tuliskan boleh lebih dari satu merek yang anda ketahui) ............................................................................................................................................... 11. Dari manakah pertama kali Anda mengetahui merek susu kalsium berikut ini ? d. Dari promosi toko/warung a. Iklan di koran/majalah b. Iklan di televisi e. Dari orang lain c. Iklan di radio f. Lainnya, sebutkan …………………. 12. Apakah Anda mengenal susu kalsium merek Anlene ? a. Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam pertanyaan sebelumnya b. Ya, saya mengenal merek tersebut setelah mengisi kuesioner ini c. Tidak mengenal sama sekali 13. Apakah Anda mengenal susu kalsium merek Calcimex ? a. Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam pertanyaan sebelumnya b. Ya, saya mengenal merek tersebut setelah mengisi kuesioner ini c. Tidak mengenal sama sekali 14. Apakah Anda mengenal susu kalsium merek Produgen ? a. Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam pertanyaan sebelumnya b. Ya, saya mengenal merek tersebut setelah mengisi kuesioner ini c. Tidak mengenal sama sekali
109 15. Apakah Anda mengenal susu kalsium merek Tropicana Slim Hi-Lo ? a. Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam pertanyaan sebelumnya b. Ya, saya mengenal merek tersebut setelah mengisi kuesioner ini c. Tidak mengenal sama sekali 16. Apa merek susu kalsium yang Anda gunakan (konsumsi) sekarang ? ............................................................................................................................................... 17. Apa merek susu kalsium yang Anda gunakan (konsumsi) sebelumnya ? ............................................................................................................................................... 18. Apakah Anda berencana untuk berpindah merek dari merek yang Anda gunakan sekarang ? b. Tidak c. Mungkin, jika ….. a. Ya Apa nama merek tersebut ? .................................................................................................. 19. Bila Anda mengingat/mendengar merek susu kalsium yang Anda gunakan sekarang, apakah yang Anda pertimbangkan atau gambarkan tentang merek susu kalsium dibawah ini (Beri tanda silang ”X” atau cek “√” pada kolom atribut yang sesuai dengan penilaian anda) : Nama Merek Susu Kalsium : ................................................................................................ Atribut Ya Tidak Harganya terjangkau Kemudahan mendapat Kemasannya (simbol merek, tulisan, warna) bagus dan menarik Kualitas produk tinggi Merek sudah terkenal Khasiat / manfaatnya Promosi / ilkan yang menarik Kandungan kalsium Mudah larut Komposisi produk 20. Seberapa sering Anda berpindah merek susu kalsium karena faktor harga ? b.Jarang c. Kadang-kadang d.Sering e. Selalu a. Tidak pernah 21. Apakah Anda setuju bahwa alasan membeli suatu merek hanya karena kebiasaan? c. Ragu-ragu d.Setuju e. Sangat setuju a. Sangat tidak setuju b.Tidak setuju 22. Apakah Anda menemukan kepuasan dalam menggunakan merek tersebut ? a. Sangat tidak puas b.Tidak puas c. Biasa saja d.Puas e. Sangat puas 23. Apakah Anda benar-benar menyukai merek tersebut ? b.Tidak suka c. Biasa saja a. Sangat tidak suka
d.suka
e. Sangat suka
24. Apakah Anda menyarankan dan mempromosikan kepada orang lain untuk membeli produk yang sama ? b.Jarang c. Kadang-kadang d.Sering e. Selalu a. Tidak pernah
110 25. Bagaimana menurut Anda nilai produk atau persepsi susu kalsium di bawah ini ? (Beri tanda silang ”X” atau cek “√” pada kolom atribut yang sesuai dengan penilaian anda) : Nama Merek Susu Kalsium : ................................................................................................ Skala Nilai Atribut Jelek Sekali Jelek Cukup Baik Baik Sekali Harga sesuai dengan mutu Kemudahan mendapat Kemasan yang bagus dan menarik Banyaknya isi Aman bagi kesehatan Khasiat / manfaatnya Promosi / ilkan yang menarik Kandungan kalsium Cara pembuatan Komposisi produk 26. Menurut Anda bagaimana tingkat kepentingan susu kalsium di bawah ini : (Beri tanda silang ”X” atau cek “√” pada kolom atribut yang sesuai dengan kepentingan anda) : Atribut
Sangat Tidak Penting
Skala Kepentingan Tidak Biasa Penting Penting Saja
Harga sesuai dengan mutu Kemudahan mendapat Kemasan yang bagus dan menarik Banyaknya isi Aman bagi kesehatan Khasiat / manfaatnya Promosi / ilkan yang menarik Kandungan kalsium Cara pembuatan Komposisi produk
§ TERIMAKASIH ATAS PERHATIAN DAN BANTUAN ANDA §
Sangat Penting
111 Lampiran 2. Perhitungan Reliabilitas Produk Susu Kalsium Respoden 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 1 0 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1
3 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
4 1 0 1 1 1 0 0 1 1 1 0 1 1 0 0 0 1 1 0 1
B 2 B S
20 400 0
17 289 3
19 361 1
12 144 8
∑X
t
= 175
JK responden =
JK asosiasi =
∑X
t
2
= 1575
Asosiasi 5 6 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 20 400 0
19 361 1
7 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0 1
8 0 1 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1 0 0 1 1 0 1 1
9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
10 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
16 256 4
14 196 6
20 400 0
18 324 2
∑ B = 175
1575 175 2 − = 157,5 − 153,125 = 4,375 10 10 x 20
3131 175 2 − = 156,55 − 153,125 = 3,425 20 10 x 20
∑ S = 25 JK responden =
Total 9 4 8 10 10 8 9 10 10 8 9 10 10 7 8 9 10 9 7 10
Total Kuadrat 81 16 64 100 100 64 81 100 100 64 81 100 100 49 64 81 100 81 49 100 1575
175 3131 25
∑B
2
= 3131
175 x 25 4375 = = 21,875 175 + 25 200
JK sisa = 21,875 − 4,375 − 3,425 = 21,875
Tabel Varians Sumber Variasi Responden Asosiasi Sisa Total
Derajat Bebas
Jumlah Kuadrat
Varians
20-1=19
4,375
0,230
10-1=9
3,425
0,381
199-19-9=171
14,075
0,082
200-1=199
21,875
Vs = 1 − 0,357 = 0,643 Vr Nilai r Tabel untuk N = 20 dengan interval kepercayaan 95 % = 0,444 r11 > rtabel = 0,643 > 0,444 Î dapat diandalkan r11 = 1 −
Artinya : Instrumen yang digunakan untuk mengungkap asosiasi yang terkait dalam produk susu kalsium dapat diandalkan, sehingga penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan menggunakan asosiasi-asosiasi yang telah diujicobakan.
112 Lampiran 3. Pengujian Asosiasi Merek Anlene Tahap 1
Tahap 2
Tahap 3
Tahap 4
C
10
9
8
7
N
489
454
417
378
∑Rj2
4053
3486
2935
2412
∑Cj2
24587
23362
21993
20472
Q
72,570
55,227
35,873
10,769
db
9
8
7
6
α
0,05
0,05
0,05
0,05
Xtabel
16,91
15,50
14,067
12,60
Hasil
Tolak Ho
Tolak Ho
Tolak Ho
Terima Ho
Alasan
Q > X2
Q > X2
Q > X2
Q < X2
Lampiran 4. Pengujian Asosiasi Merek Tropicana Slim Hi-Lo Tahap 1
Tahap 2
Tahap 3
Tahap 4
Tahap 5
C
10
9
8
7
6
N
164
154
141
127
112
∑Rj2
1434
1266
1057
853
662
∑Cj2
2782
2682
2513
2317
2092
Q
40,369
28,133
21,986
15
4
db
9
8
7
6
5
α
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
Xtabel
16,91
15,50
14,067
12,60
11,07
Hasil
Tolak Ho
Tolak Ho
Tolak Ho
Tolak Ho
Terima Ho
Alasan
Q > X2
Q > X2
Q > X2
Q > X2
Q < X2
113 Lampiran 5. Pengujian Asosiasi Merek Calcimex
Tahap 1
Tahap 2
Tahap 3
10
9
8
135
125
114
1225
1051
870
1855
1755
1634
Q
23,400
18,378
12,667
db
9
8
7
α
0,05
0,05
0,05
Xtabel
16,91
15,50
14,067
Hasil
Tolak Ho
Tolak Ho
Terima Ho
Alasan
Q > X2
Q > X2
Q < X2
C N ∑Rj
2
∑Cj
2
Lampiran 6. Pengujian Asosiasi Merek Produgen Tahap 1 Respoden
Asosiasi
Total
Total Kuadrat
1
9
81
1
9
81
1
0
7
49
1
1
1
8
64
1
1
1
8
64
1
1
1
1
9
81
5
4
6
6
5
50
36
25
16
36
36
25
260
0
1
2
0
0
1
10
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
2
1
1
1
0
1
1
1
1
1
3
1
1
0
1
1
1
0
1
4
1
1
0
1
1
0
1
5
1
0
1
0
1
1
1
6
1
1
0
1
1
1
B
6
5
3
4
6
B2
36
25
9
16
S
0
1
3
2
420
(10 x 9 x 260) − (9 x 50 2 ) = 11,25 10 x 50 − 420
C = 10
Q=
N = 50
derajat bebas = 10 – 1 = 9
∑R
i
∑C
j
2
= 420
α = 0,05
2
= 260
x2 (0,05 , 9) = 16,91 Q < x2 tabel Î Terima Ho
114
Lampiran 7. Tingkat Performance Merek Anlene Performance Inter pretasi
Jelek sekali
Harga sesuai dengan mutu
Kemu dahan menda pat
Kemasan bagus / menarik
Banyak nya isi
Aman bagi kesehatan
Khasiat/ manfaat
Promosi /iklan
Kan dun gan kalsi um
Cara pem buat an
Kompo sisi produk
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Jelek
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Cukup
15
11
25
20
6
8
8
4
9
8
Baik
42
30
28
32
24
29
36
31
33
37
Baik sekali
3
19
7
8
30
23
16
25
18
15
Total
60
60
60
60
60
60
60
60
60
60
Lampiran 8. Tingkat Importance Merek Anlene Importance Harga sesuai dengan mutu
Kemu dahan menda pat
Kemasan bagus / menarik
Banyak nya isi
Aman bagi kesehatan
Khasiat/ manfaat
Promosi /iklan
Kan dun gan kalsi um
Cara pem buat an
Kompo sisi produk
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
7
3
21
21
6
0
15
8
15
8
Penting
31
35
21
29
25
23
27
24
26
27
Sangat penting
22
22
18
10
29
37
18
28
19
25
Total
60
60
60
60
60
60
60
60
60
60
Inter pretasi
Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja
115
Lampiran 9. Tingkat Performance Merek Tropicana Slim Hi-Lo Performance Inter pretasi
Jelek sekali
Harga sesuai dengan mutu
Kemu dahan menda pat
Kemasan bagus / menarik
Banyak nya isi
Aman bagi kesehatan
Khasiat/ manfaat
0
0
0
0
0
0
Promosi /iklan
Kan dun gan kalsi um
Cara pem buat an
Kompo sisi produk
0
0
0
0
Jelek
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Cukup
4
7
6
9
3
4
1
3
6
3
Baik
9
10
8
10
10
6
9
9
9
7
Baik sekali
6
2
5
0
6
9
9
7
4
9
Total
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
Lampiran 10. Tingkat Importance Merek Tropicana Slim Hi-Lo Importance Harga sesuai dengan mutu
Kemu dahan menda pat
Kemasan bagus / menarik
Banyak nya isi
Aman bagi kesehatan
Khasiat/ manfaat
Promosi /iklan
Kan dun gan kalsi um
Cara pem buat an
Kompo sisi produk
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
4
1
10
12
0
1
1
1
12
2
Penting
5
9
6
7
3
3
5
6
6
15
Sangat penting
10
9
3
0
16
15
13
12
1
2
Total
19
19
19
19
19
19
19
19
19
19
Inter pretasi
Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja
116
Lampiran 11. Tingkat Performance Merek Calcimex Performance Inter pretasi
Jelek sekali
Harga sesuai dengan mutu
Kemu dahan menda pat
Kemasan bagus / menarik
Banyak nya isi
Aman bagi kesehatan
Khasiat/ manfaat
Promosi /iklan
Kan dun gan kalsi um
Cara pem buat an
Kompo sisi produk
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Jelek
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Cukup
5
5
0
7
1
2
4
4
4
4
Baik
10
9
10
6
8
7
9
3
11
10
Baik sekali
0
1
5
2
6
6
2
8
0
1
Total
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
Lampiran 12. Tingkat Importance Merek Calcimex Importance Harga sesuai dengan mutu
Kemu dahan menda pat
Kemasan bagus / menarik
Banyak nya isi
Aman bagi kesehatan
Khasiat/ manfaat
Promosi /iklan
Kan dun gan kalsi um
Cara pem buat an
Kompo sisi produk
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
2
5
10
0
0
3
0
2
0
Penting
5
10
10
5
2
1
10
2
5
4
Sangat penting
10
3
0
0
13
14
2
13
8
11
Total
15
15
15
15
15
15
15
15
15
15
Inter pretasi
Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja
117
Lampiran 13. Tingkat Performance Merek Produgen Performance Inter pretasi
Jelek sekali
Harga sesuai dengan mutu
Kemu dahan menda pat
Kemasan bagus / menarik
Banyak nya isi
Aman bagi kesehatan
Khasiat/ manfaat
Promosi /iklan
Kan dun gan kalsi um
Cara pem buat an
Kompo sisi produk
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Jelek
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Cukup
3
3
2
4
1
1
1
1
4
4
Baik
3
3
4
2
2
3
3
2
2
2
Baik sekali
0
0
0
0
3
2
2
3
0
0
Total
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
Lampiran 14. Tingkat Importance Merek Produgen Importance Harga sesuai dengan mutu
Kemu dahan menda pat
Kemasan bagus / menarik
Banyak nya isi
Aman bagi kesehatan
Khasiat/ manfaat
Promosi /iklan
Kan dun gan kalsi um
Cara pem buat an
Kompo sisi produk
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
2
0
1
3
0
3
1
Penting
4
3
4
3
3
2
3
2
3
2
Sangat penting
2
3
2
1
3
3
0
4
0
3
Total
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
Inter pretasi
Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja
