ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU HIGH CALCIUM ANLENE
(Kasus di Kota Bogor)
Oleh :
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRlBlSNlS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007
RINGKASAN
YUANNITA IRRAWATI, 2007. ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU HIGH CALCIUM ANLENE : Kasus di Kota Bogor. (Di bawah bimbingan RITA NURMALINA)
Keberhasilan usaha-usaha pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan banyak ditentukan oleh kemampuannya dalam meramu elemenelemen bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi serta kemampuannya dalam membangun ekuitas merek yang kuat. Menurut Walgren dan Donthu dalam Widarmana (2005), bertambahnya nilai karena perberian merek pada suatu produk disebut dengan ekuitas merek. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsurnen untuk rnelakukan pernbelian secara berulang sehingga mengantarkan perusahaan untuk rneraup keuntungan dari waktu ke waktu (Durianto et al, 2004). Aaker (1997) mengemukakan bahwa perang pemasaran akan menjadi perang antar merek sehingga satu-satunya cara untuk dapat menguasai pasar adalah memiliki pasar dengan merek yang dominan. Penelitian mengenai ekuitas merek telah banyak dilakukan sebelumnya, namun demikian belum banyak penelitian-penelitian ekuitas merek yang memberikan perhatian kepada bagaimana usaha-usaha pemasaran berkontribusi terhadap pembentukan ekuitas merek sehingga dengan alasan itulah penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi bagaimana hubungan dan kontribusi usahausaha pemasaran dan dimensi-dimensi ekuitas merek terhadap pembentukan ekuitas merek susu high calcium Anlene. Susu high calcium Anlene dipilih sebagai obyek penelitian dengan pertimbangan bahwa produk tersebut merupakan pernimpin pasar pada industri susu high calcium di lndonesia serta susu high calcium Anlene dengan ekuitas terkuat di lndonesia hingga saat ini. Dari penelitian ini diharapkan akan diperoleh inforrnasi strategis mengenai usaha-usaha pemasaran dan dimensi-dimensi ekuitas rnerek apa yang memberikan kontribusi terhadap kekuatan ekuitas merek yang dimiliki susu high calcium Anlene saat ini. Penelitian ini dilakukan di Kota Bogor dengan pertimbangan kota ini dianggap mampu merepresentasikan daerah perkotaan yang merupakan salah satu lokasi yang menjadi sasaran utama pernasaran produk susu high calcium Anlene cii lndonesia. Waktu penelitian dimulai pada bulan Desember 2006 hingga bulan Januari 2007. Pengumpulan data primer dilakukan melalui suwei terhadap konsumen susu high calcium Anlene. Dalam penelitian ini konsumen rumahtangga menengah ke atas dipilih sebagai represent~sidari konsurnen susu high calcium Anlene dengan pertimbangan bahwa konsumen menengah ke atas dianggap memiliki kesadaran akan pentingnya kesehatan terutama kesehatan tulang. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen rumahtangga yang berdomisili di kelurahan-kelurahan yang telah ditentukan. Adapun kelurahan tersebut adalah Kelurahan Baranangsiang, Kelurahan Pakuan, Kelurahan Bantarjati, Kelurahan Tegallega, Kelurahan Menteng dan Kelurahan Kedungbadak. Usia dari konsumen tersebut adalah yang telah berumur di atas 19 tahun dengan asumsi bahwa pada batasan usia tersebut seseorang telah
mengkonsumsi susu high calcium Anlene dan telah dapat memberikan penilaian secara obyektif terhadap merek produk susu high calcium Anlene yang dipasarkan. Pengambilan sampel dilaksanakan dengan menggunakan purposive sampling. Pengambilan responden yang di ambil sebanyak 120 responden sesuai dengan kriteria SEM. Penelitian ini dilakukan dengan membangun sebuah model hipotesis yang terdiri atas variabel dimensi-dimensi ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek, serta usaha-usaha pemasaran yang diukur melalui persepsi responden terhadap harga, intensitas iklan dan intensitas distribusi. Teknis analisis yang digunakan adalah teknik pengukuran secara menyeluruh dengan structural equation modeling (SEM) yang dilakukan dengan bantuan aplikasi komputer LISREL (Liniear Structural Relationship )versi 8.7. Hasil analisis SEM (Structural Equation Modeling) menunjukkan bahwa model hipotesis atau model teori telah mampu menjelaskan dengan baik fakta empiris yang diperoleh di lapangan. Hasil parameter estimasi model struktural menunjukkan bahwa dimensi loyalitas merek dan asosiasi merek memiliki hubungan yang positif terhadap ekuitas merek, sedangkan yang berpengaruh negatif adalah kesan kualitas terhadap ekuitas merek. Usaha-usaha pemasaran dalam bentuk harga, intensitas iklan dan intensitas distribusi secara tidak langsung memiliki hubungan positif terhadap ekuitas merek. Lebih lanjut loyalitas merek secara tidak signifikan berpengaruh paling besar dalarn pembentukan ekuitas merek. Hal ini menunjukkan bahwa ekuitas merek susu high calcium Anlene paling utama dibentuk oleh dimensi loyalitas merek. lntensitas distribusi memiliki kontribisi yang paling utama terhadap pembentukan dimensi loyalitas merek, dimana s31ah satu indikatornya yaitu DT2 (ANLENE mudah didapat) memiliki kontribusi paling besar dalam membentuk variabel intensitas distribusi. Hal ini menunjukka~~ bahwa kemudahan konsumen dalam memperoleh produk berdampak pada loyslitas merek sehingga akan meningkatkan ekuitas merek susu high calcium Anlene. lntensitas iklan secara tidak signifikan memiliki kontribusi paling rendah terhadap dimensi kesan kualitas dimana salah satu indikatornya adalah IK2 (Pengeluaran untuk iklan ANLENE sepertinya lebih &r dibandingkan pengeluaran iklan susu high calcium lain). Responden mempersepsikan bahwa intensitas iklan yang dilakukan oleh perusahaan kurang sehingga biaya untuk iklan yang dikeluarkan perusahaan tidak besar. Hal ini secara tidak langsung akan menurunkan ekuitas merek susu high calcium Anlene. Secara keseluruhan, ekuitas merek susu high calcium Anlene dibentuk oleh variabel indikator EM3 (Jika ada merek susu high calcium lain yang menawarkan harga yang lebih rnurah dibandingkan harga ANLENE, saya lebih memilih untuk membeli ANLENE). Hal ini menunjukkan bahwa responden mempersepsikan harga susu high calcium Anlene yang lebih mahal dibandingkan susu high calcium lain telah melekat pada merek susu high calcium Anlene yang berdampak pada kekuatan ekuitas merek. lmplikasi manajerial dari hasil penelitian ini adalah : (1) Perusahaan harus cermat dalam mengelola konsumen loyal yang telah perusahaan miliki sekarang dan senantiasa melakukan program-program untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, di antaranya melalui program-program CRM (Customer Relationship Management). Apabila ha1 ini dilakukan dengan baik maka hasilnya bukan saja dapat mempertahankan konsumen loyal yang sudah ada namun juga dapat mengakuisisi konsumen yang tidak loyal menjadi konsumen loyal, (2) perusahaan harus cermat dalarn menentukan strategi promosi dalam bentuk iklan karena ternyata dalam kasus ini ekuitas merek yang kuat tidak serta rnerta mempersilahkan perusahaan untuk dapat menetapkan harga premium seperti
dikernukakan oleh Aake: (1997). Pada saat ini banyak sekali produk pesaing yang mempunyai karakteristik yang hampir sama dengan susu high calcium Anlene sehingga perusahaan harus mampu mernpertegas diferensiasi dan positioning dari produknya.
ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU HIGH CALCIUM ANLENE (Kasus di Kota Bogor)
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, lnstitut Pertanian Bogor
Oleh YUANNITA IRRAWATI A14104634
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRlBlSNlS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANlAN BOGOR 2007
Judul
: Analisis Ekuitas Merek Susu High Calcium Anlene (Kasus di Kota Bogor)
Nama
: Yuannita lrrawati
NRP
: A 14104634
Menyetujui Dosen Pembimbing
Ir. Rita Nurmalina. MS NIP : 131 685 542
akultas Pertanian
NIP : 130 422 698
12......... 6 FEB 2001
Tanggal Lulus Ujian :....
PERNYATAAN
DENGAN IN1 SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL "ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU HIGH CALCIUM ANLENE (Kasus di Kota Bogor)" BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRlPSl IN1 BENAR-BENAR HASlL KARYA SENDlRl DAN TlDAK MENGANDUNG BAHANBAHAN YANG PERNAH DlTULlS ATAU DITERBITKAN OLEH PlHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, Maret 2007
Yuannita lrrawati A14104634
