ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN SUSU UHT MEREK REAL GOOD DI KOTA BOGOR
Oleh : YUSTIKA MUHARASTRI A14104120
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN SUSU UHT MEREK REAL GOOD DI KOTA BOGOR
Oleh : YUSTIKA MUHARASTRI A14104120
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN
Yustika Muharastri. Analisis Kepuasan Konsumen Susu UHT Merek Real Good di Kota Bogor. Dibawah bimbingan Harianto. Subsektor peternakan mampu menghasilkan komoditas-komoditas yang yang memiliki nilai ekonomis sehingga dapat memberikan kontribusi dalam pembentukan Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia. Salah satu komoditas hasil dari subsektor peternakan ialah susu. Susu merupakan suatu bahan pangan hasil ternak yang mudah rusak (perishable food), sehingga diperlukan suatu proses penanganan yang baik. Hal ini mendorong munculnya industri pengolahan susu di Indonesia. Salah satu produk susu olahan adalah susu UHT. Susu UHT yang paling baru dan banyak beredar di pasaran adalah susu UHT kemasan tetra fino aseptic atau yang biasa dikenal dengan sebutan kemasan bantal. Kota Bogor merupakan salah satu kota pendistribusian berbagai macam merek susu UHT kemasan bantal. Sebagai pelopor, Real Good yang diproduksi oleh PT. Greenfields Indonesia perlu mempertahankan pangsa pasarnya karena persaingan semakin ketat. Untuk itu perlu dilakukan analisis perilaku konsumen untuk memberikan alternatif kebijakan yang lebih efektif bagi PT. Greenfields Indonesia. Untuk mengetahui tingkat kepuasan Real Good, digunakan Susu Sehat kemasan 200 ml yaitu produk pesaing utama Real Good. Hal ini dilakukan untuk mengetahui dan memperbaiki kekurangan-kekurangan yang dimiliki produk Real Good. Tujuan dari pemelitian ini adalah (1) Menganalisis karakteristik konsumen susu UHT merek Real Good di Kota Bogor. (2) Menganalisis tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap atribut-atribut produk susu UHT merek Real Good di Kota Bogor (3) Merumuskan alternatif kebijakan untuk meningkatkan kepuasan konsumen susu UHT merek Real Good. Pengambilan sampel berlokasi di Kota Bogor karena lokasi ini merupakan salah satu daerah tujuan pemasaran susu UHT merek Real Good dan Susu Sehat kemasan 200 ml. Penelitian dilakukan pada Maret-Mei 2008. Tempat pengambilan responden adalah di Botani Square Bogor karena para pengunjungnya heterogen dari sisi jenis kelamin, usia, pengeluaran, wilayah domisili, maupun tingkat pendidikan. Data primer diperoleh melalui pengisian kuesioner oleh responden terpilih sebanyak 60 orang. Data sekunder diperoleh dari buku-buku literatur, skripsi, dan internet. Pengambilan responden dilakukan dengan teknik convenience sampling dan menggunakan metode judgement sampling. Dalam penelitian ini, metode dan analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif (descriptive analysis), Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software Statistical Package for Social Science (SPSS) 13, Minitab 14, dan Microsoft Office Excel 2007. Karakteristik sebagian besar konsumen Real Good adalah perempuan, pelajar atau mahasiswa yang berusia remaja lanjut berusia 16-18 tahun, belum menikah, berpendidikan terakhir SMP, dan memiliki pengeluaran per bulan kurang dari Rp. 865.000,00. Konsumen mendapatkan informasi dari iklan di televisi, membeli produk di toko kelontong atau warung atau kios, rata-rata
mengkonsumsi Real Good kurang dari satu kali dalam sebulan, tidak pernah merencanakan pembelian terlebih dahulu, dan membeli karena inisiatif sendiri. Berdasarkan hasil perhitungan indeks kepuasan konsumen (CSI), konsumen Real Good secara keseluruhan cukup puas. Responden menyatakan kinerja Real Good telah memenuhi 59,11 persen harapan konsumen. Berdasarkan hasil perhitungan tingkat kepentingan dan kinerja (IPA), atribut-atribut yang mendapat prioritas utama dalam perbaikan adalah atribut kejelasan label halal, kejelasan izin BPOM, kejelasan tanggal kadaluarsa, dan harga. Berdasarkan penilaian IPA, dapat dirumuskan beberapa alternatif kebijakan untuk meningkatkan kepuasan konsumen Real Good. Pada atribut kejelasan label halal, PT. Greenfields Indonesia dapat memperbesar label halal. Pada atribut kejelasan izin BPOM, perbaikan yang dapat dilakukan adalah menempatkan tulisan perizinan BPOM di tempat yang mudah terlihat, sehingga responden dapat lebih fokus dalam melihat tulisan izin BPOM. Pada atribut kejelasan tanggal kadaluarsa, PT. Greenfields Indonesia dapat menempatkan kode produksi di bawah tanggal kadaluarsa agar tanggal kadaluarsa lebih mudah dan jelas dibaca para konsumen. Sedangkan pada atribut harga, PT. Greenfields Indonesia dapat menurunkan harga karena harga Real Good dinilai responden lebih mahal daripada susu-susu kemasan bantal lainnya. Saran yang dapat direkomendasikan antara lain, PT. Greenfields Indonesia sebaiknya memperbesar label halal, menempatkan tulisan perizinan BPOM di tempat yang mudah terlihat, menempatkan kode produksi di bawah tanggal kadaluarsa, dan menurunkan harga Real Good. Saat ini atribut volume produk memiliki tingkat kepentingan yang rendah dengan kinerja yang rendah juga. Namun, kinerja pada atribut ini sebaiknya juga diperbaiki karena tingkat kepentingan atribut volume produk pada masa yang akan mendatang bisa saja berubah menjadi sangat penting. PT. Greenfields Indonesia dapat melakukan kegiatan promosi secara langsung yang lebih gencar, seperti menjadi sponsor acara pelajar atau memasang iklan di majalah atau tabloid remaja dengan menjelaskan pentingnya mengkonsumsi susu (iklan edukatif) untuk mengatasi tingkat konsumsi konsumen terhadap Real Good yang masih rendah. Selain itu, PT. Greenfields Indonesia dapat memperbaiki dan membuat iklan Real Good yang lebih menarik, sehingga dapat mempengaruhi konsumen dalam pembelian Real Good. Karena sebagian besar konsumen membeli tanpa merencanakannya terlebih dahulu, maka penjual produk Real Good dapat meletakkan produk pada tempat atau rak yang mudah terlihat. Hal ini dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian Real Good.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Gresik, Jawa Timur pada tanggal 5 September 1986 dari ayah Agus Widartono dan ibu Jun Lestariati. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara. Penulis pernah mengenyam pendidikan formal di TK. Dharma Wanita Petrokimia Gresik, SDN Petrokimia Gresik, SDN Klojen II Malang, SLTPN 3 Malang, dan SMAN 3 Malang. Setelah lulus dari SMAN 3 Malang pada tahun 2004, penulis melanjutkan pendidikan di Program Studi Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB). Selama kuliah, penulis pernah menjadi anggota UKM Taekwondo pada tahun 2004, anggota Biro Pers dan Jurnalistik MISETA pada tahun 2004-2005, anggota Biro Informasi dan Teknologi KOPMA pada tahun 2005-2006, dan anggota Departemen Usaha KOPMA pada tahun 2006-2007. Selain itu, penulis juga aktif sebagai anggota HIMAREMA (Himpunan Mahasiswa Arek Malang) IPB dan HIMASURYA PLUS (Himpunan Mahasiswa Surabaya, Gresik, Sidoarjo, dan Mojokerto) pada tahun 2004-2008. Pada tahun 2008, penulis pernah mendapatkan beasiswa dari kerjasama antara P2SDM IPB dengan Damandiri.
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN SUSU UHT MEREK REAL GOOD DI KOTA BOGOR” ADALAH KARYA SENDIRI DAN BELUM DIAJUKAN DALAM BENTUK APAPUN KEPADA PERGURUAN TINGGI MANAPUN, SUMBER INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP DARI KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.
Bogor, Juni 2008
Yustika Muharastri A14104120
Judul : Analisis Kepuasan Konsumen Susu UHT Merek Real Good di Kota Bogor Nama : Yustika Muharastri NRP
: A14104120
Menyetujui, Dosen Pembimbing Skripsi
Dr. Ir. Harianto, MS NIP 131 430 801
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr. NIP 131 124 019
Tanggal Lulus:
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR ISI .............................................................................................. DAFTAR TABEL ...................................................................................... DAFTAR GAMBAR .................................................................................. DAFTAR LAMPIRAN ..............................................................................
i iii iv v
I. PENDAHULUAN ...................................................................................
1
1.1. Latar Belakang ................................................................................ 1.2. Perumusan Masalah ........................................................................ 1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................ 1.4. Manfaat Penelitian .......................................................................... 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ...............................................................
1 7 11 11 12
II. TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................ 2.1. Deskripsi Susu ................................................................................. 2.2. Jenis-Jenis Produk Susu Olahan ....................................................... 2.3. Deskripsi Susu Ultra High Temperature (UHT) ............................... 2.4. Penelitian Terdahulu ........................................................................
13 13 14 14 17
III. KERANGKA PEMIKIRAN ................................................................ 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ........................................................... 3.1.1. Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen ......................... 3.1.2. Karakteristik Konsumen ....................................................... 3.1.3. Karakteristik Produk ............................................................. 3.1.4. Kepuasan Konsumen ............................................................ 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ...................................................
28 28 28 29 30 32 35
IV. METODOLOGI PENELITIAN .......................................................... 4. 1. Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................ 4. 2. Jenis dan Sumber Data ................................................................. 4. 3. Metode Penarikan Sampel ............................................................ 4. 4. Metode Pengumpulan Data ........................................................... 4. 5. Metode Pengolahan dan Analisis Data .......................................... 4. 6. Analisis Deskriptif ........................................................................ 4. 7. Atribut-Atribut Penelitian ............................................................. 4. 8. Uji Validitas ................................................................................. 4. 9. Uji Reliabilitas ............................................................................. 4.10. Skala Likert .................................................................................. 4.11. Indeks Kepuasan Konsumen atau Customers Satisfaction Index .... 4.12. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja atau Importance Perfornace Analysis ...................................................................... 4.13. Definisi Operasional .....................................................................
38 38 39 39 40 40 40 41 42 44 44 46
i
47 50
V.
GAMBARAN UMUM PENELITIAN .............................................. 5.1. Sejarah PT. Greenfields Indonesia ................................................ 5.2. Gambaran Umum Produk ............................................................. 5.3. Sejarah PT. Ultrajaya Milk Industry& Trading Company ............. 5.4. Gambaran Umum Produk Susu Sehat ........................................... 5.5. Gambaran Wilayah Penelitian .......................................................
53 53 56 56 57 57
VI. KARAKTERISTIK KONSUMEN ................................................... 6.1. Karakteristik Konsumen Real Good .............................................. 6.1.1. Karakteristik Umum Responden ......................................... 6.2. Karakteristik Pembelian ................................................................ 6.2.1. Sumber Informasi Real Good ............................................. 6.2.2. Tempat Pembelian Real Good ............................................ 6.2.3. Rata-Rata Konsumsi Real Good ......................................... 6.2.4. Keputusan Pembelian Real Good ........................................ 6.2.5. Pemberi Pengaruh dalam Pembelian Real Good .................
60 60 60 62 63 63 64 65 66
VII. ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN ............................................ 7.1. Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) .......... 7.2. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Terhadap Atribut Real Good (Importance Performance Analysis) ............................
68 68 69
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1. Kesimpulan ................................................................................... 8.2. Saran .............................................................................................
76 77
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................
79
LAMPIRAN ................................................................................................
81
ii
DAFTAR TABEL
Nomor 1.
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.
15. 16. 17. 18. 19.
Halaman Produk Domestik Bruto Atas Harga Dasar Konstan 2000 Menurut Lapangan Usaha (milliar rupiah), Subsektor Peternakan dan Hasil-Hasilnya Tahun 2003-2006*................. Produksi Susu dan Laju Pertumbuhan Produksi Susu di Indonesia (ribu ton) Tahun 2000-2007*.............................. Konsumsi Susu dan Laju Pertumbuhan Konsumsi Susu di Indonesia (ton) Tahun 2000-2007*..................................... Pengeluaran Rata-Rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang (dalam rupiah) Tahun 2002, 2005, dan 2007............... Volume Impor Komoditas Susu dan Produk Susu Pada Tahun 2003-2006*............................................................................ Penduduk Kota Bogor Tahun 2001-2006................................ PDRB Per Kapita Kota Bogor 2002-2006 (rupiah) ................ Beberapa Hasil Penelitian Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen ............................................................................. Dimensi Dasar Kualitas pada Produk Real Good ................... Atribut Pengukuran Dimensi Real Good Setelah Uji Validitas ................................................................................ Jenis-Jenis Produk PT. Greenfields Indonesia ........................ Karakteristik Responden Real Good di Kota Bogor ............... Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Real Good ............................................................................. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Pembelian dan Pertimbangan dalam menentukan Tempat Pembelian Real Good ............................................................................. Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-Rata Konsumsi Real Good ............................................................................. Karakteristik Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian Real Good ............................................................................. Karakteristik Responden Berdasarkan Pemberi Pengaruh Dalam Pembelian Real Good ................................................. Perhitungan Customer Satisfaction Index Real Good ............. Perhitungan Rata-Rata dari Skor Penilaian Kepentingan dan Skor Penilaian Kinerja Real Good ........................................
iii
1 2 3 4 5 8 8 25 42 43 55 60 63
64 65 66 67 69 70
