ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP PRODUK GULA PASIR MEREK GULAKU DI KOTA BOGOR

ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP PRODUK GULA PASIR MEREK GULAKU DI KOTA BOGOR (Studi Kasus di Giant Botani Square dan Ramayana BTM )

Oleh : Imas Nunik Hendrayani A14104016

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

RINGKASAN IMAS NUNIK HENDRAYANI. Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Gula Pasir Merek Gulaku di Kota Bogor (Studi Kasus di Giant Botani Square dan Ramayana BTM). Dibawah bimbingan. Di bawah bimbingan YAYAH K. WAGIONO. Penduduk Indonesia yang saat ini berjumlah 222.192.000 jiwa dengan tingkat pertumbuhan 1,34 persen per tahun dari tahun 2000-2006, merupakan pangsa pasar yang sangat besar bagi perkembangan industri gula pasir. Gula adalah salah satu dari sembilan bahan pokok, sehingga gula merupakan komoditas pangan yang memiliki arti dan posisi yang strategis di Indonesia. Terobosan baru pada industri gula di Indonesia dibuat Sugar Group Companies (SGC) yang terdiri dari 3 PG yang ada di Lampung yaitu PT Gula Putih Mataram (GPM), PT Sweet Indolampung (SIL), PT Indolampung Perkasa (ILP) dengan mengeluarkan produk gula bermerek pertama di Indonesia, yaitu Gulaku. Gulaku sebagai pemain baru dalam industri gula pasir bermerek seharusnya dapat memahami kondisi pasar yang baru mereka masuki tersebut agar mampu bersaing. Kondisi pasar dapat dilihat salah satunya dengan melihat target pasar yaitu konsumen karena konsumen adalah sasaran utama dari produk yang ditawarkan. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen produk gula pasir Gulaku di wilayah kota Bogor,menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap produk gula pasir Gulaku di wilayah kota Bogor dan merekomendasikan kebijakan yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Penelitian ini dilaksanakan di wilayah kota Bogor pada Giant Botani Square dan Ramayana BTM, Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari–April 2008. Pengambilan data dilakukan pada minggu ke 2 bulan Maret sampai minggu ke 2 bulan April. Data primer adalah informasi penelitian yang dikumpulkan melalui survei dan observasi. Data primer diperoleh melalui kuesioner yang diberikan kepada 100 responden yang melakukan pembelian gula pasir merek Gulaku pada ; Giant Hypermarket Bogor dan Ramayana BTM. Data sekunder yang diperoleh melalui instansi terkait seperti studi literatur, Badan Pusat Statistik Jakarta (BPS), Dewan Gula Indonesia (DGI), Distributor Gulaku, Manajemen Giant Botani Square, Manajemen Ramayana BTM. Pengambilan sampel responden dilakukan dengan teknik purposive sampling yaitu memilih responden yang datang pada saat dilaksanakan pengambilan responden dengan menggunakan beberapa pertanyaan sebagai screening. Penentuan sampel atau responden ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin, dengan kelonggaran sebesar 10 %. Berdasarkan data dari BPS kota Bogor, diketahui jumlah rumah tangga di kota Bogor pada tahun 2006 sebesar 194.357 rumah tangga. Dengan nilai e sebesar 10 persen (nilai kritis untuk penelitian deskriptif), maka diperoleh n sebesar 100 orang. Dalam melakukan penelitian ini, digunakan metode analisis deskriptif (descriptive analysis), customer satisfaction index, Importance Performance Analysis, dan pengukuran loyalitas pelanggan. Karakteristik konsumen yang membeli gula pasir merek Gulaku adalah perempuan dewasa dengan usia 31 sampai 40 tahun, sudah menikah dengan jumlah anggota keluarga 3 sampai 4 orang, suku sunda dengan pekerjaan utama

ibu rumah tangga, berpendidikan akhir SMU dan Sarjana dengan pendapatan keluarga hampir tersebar merata dari semua kalangan. Dalam proses pembelian konsumen membeli Gulaku sebagai kebutuhan pokok, sumber informasi tentang Gulaku konsumen dapatkan pada tempat berbelanja yaitu hipermarket dan supermarket, yang mempengaruhi konsumen untuk membeli Gulaku biasanya dipengaruhi diri sendiri dengan melakukan keputusan pembelian secara terencana. Konsumen biasanya melakukan pembelian Gulaku setiap sebulan sekali dengan jumlah pembelian antara 1 kg sampai 2 kg dan warna yang dipilih oleh konsumen lebih banyak berwarna putih. Apabila akan melakukan pembelian Gulaku tidak ada kebanyakan dari konsumen Gulaku menjawab membeli gula pasir yang lain ditempat yang sama. Tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja yang diberikan oleh produk gula pasir Gulaku berada pada tingkatan “ puas” yaitu sebesar 77,73 persen, jadi harapan atau tingkat kepentingan konsumen telah dipenuhi oleh Gulaku sebesar 77,73 persen. Atribut yang kinerjanya harus diprioritaskan untuk segera diperbaiki oleh Gulaku adalah variabel harga, atribut yang telah berhasil dilaksanakan perusahaan SGC sehingga harus dipertahankan yaitu atribut kebersihan, kemudahan diperoleh, daya tahan dan ketersediaan tanggal kadaluarsa. Atribut yang menjadi prioritas rendah karena kurang penting menurut responden ada tiga macam yaitu ukuran berat bervariasi, lokasi penjualan dan iklan televisi. Dan atribut yang dinilai berlebihan menurut responden adalah rasa, bentuk atau desain kemasan, merek dan kelarutan. Bentuk piramida loyalitas gula pasir merek Gulaku yang secara umum bisa dikatakan sudah cukup baik, walaupun nilainya semakin mengecil pada tingkatan committed buyer. Hal tersebut menandakan bahwa loyalitas konsumen terhadap gula pasir merek Gulaku belum pada tahap pembeli yang loyal. Pada Level Switcher/Price Buyer masih memiliki jumlah persentase cukup besar yaitu sebesar 42 %. Hal ini dapat menyebabkan berkurangnya jumlah penjualan dimasa mendatang karena konsumen pada level ini kemungkinan akan berpindah ke merek gula pasir yang lain jika ada produsen yang menjual gula pasir yang harganya lebih murah tetapi dari kualitas serupa dengan merek Gulaku. Pada tingkat loyalitas merek, responden yang merupakan switcher sebesar 42 persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 32 persen, responden yang merupakan satisfied buyer sebesar 66 persen, responden yang merupakan liking the brand 68 persen dan responden yang merupakan committed buyer sebesar 39 persen. Adapun saran yang dapat diberikan terhadap perusahaan Gulaku adalah (1) Konsumen Gulaku sudah merasa puas terhadap gula pasir Gulaku hal ini harus terus dipertahankan oleh SGC, salah satunya dengan menjaga ketersediaan dari produknya sehingga kemungkinan pelanggan pindah ke produk lain menjadi kecil. Perusahaan juga harus memaksimalkan iklan yang berfungsi untuk membuat konsumen tertarik untuk membeli. Harga yang diterapkan oleh perusahaan juga harus bisa bersaing dengan produk sejenis. (2) Untuk penelitian selanjutnya beberapa saran yang bisa diberikan adalah dengan menambah alat analisis sensitivitas harga agar diketahui sampai batas harga berapa konsumen Gulaku masih mau membeli dan melakukan perbandingan tingkat kepuasan dan loyalitas dengan produk gula pasir house brand.

ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP PRODUK GULA PASIR MEREK GULAKU DI KOTA BOGOR (Studi Kasus di Giant Botani Square dan Ramayana BTM )

Oleh : Imas Nunik Hendrayani A14104016

Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

Judul Skripsi Nama NRP

: Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Gula Pasir Merek Gulaku di Kota Bogor (Studi Kasus di Giant Botani Square dan Ramayana BTM ) : Imas Nunik Hendrayani : A14104016

Menyetujui, Dosen Pembimbing Skripsi

Ir. Jajah K. Wagiono, M.Ec NIP 130 350 044

Mengetahui Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP 131 124 019

Tanggal Lulus :

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ” ANALISIS

TINGKAT

KEPUASAN

DAN

LOYALITAS

KONSUMEN TERHADAP PRODUK GULA PASIR MEREK GULAKU DI KOTA BOGOR” ADALAH KARYA SENDIRI DAN BELUM DIAJUKAN DALAM BENTUK APAPUN KEPADA PERGURUAN TINGGI MANAPUN. SUMBER INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP DARI KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.

Bogor, Mei 2008

Imas Nunik Hendrayani A14104016

RIWAYAT HIDUP

Penulis bernama Imas Nunik Hendrayani yang dilahirkan di Cilacap, Jawa Tengah pada tanggal 21 September 1986 dari ayah Disman dan ibu Marhaeningsih. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara Pada tahun 2004, penulis lulus dari SMUN 47 Jakarta Selatan dan pada tahun yang sama diterima sebagai mahasiswa IPB melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Penulis memilih Program Studi Manajemen Agribisnins, Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif dalam kegiatan organisasi kampus yaitu BEM-A (Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Pertanian) sebagai staf Departemen Pertanian periode 2006/2007. FKRD (Forum Komunikasi Rohis Departemen) periode 2007. Penulis mengikuti KKP (Kuliah Kerja Praktek) di Desa Cimande, Kabupaten Bogor tahun 2007.

KATA PENGANTAR

Bismillahirahmanirrahim, Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas segala limpahan rahmat-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Gula Pasir Merek Gulaku di Kota Bogor (Studi Kasus di Giant Botani Square dan Ramayana BTM). Shalawat serta salam semoga senantiasa tercurah kepada Rasulullah SAW. Skripsi ini merupakan tugas akhir sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Pertanian dari Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah membantu proses penulisan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna mengingat keterbatasan-keterbatasan yang dihadapi selama berlangsungnya penelitian.

Bogor, Mei 2008

Imas Nunik Hendrayani A14104 016

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Pada kesempatan kali ini penulis ingin menghaturkan ucapan terima kasih kepada : 1. Ir. Yayah K. Wagiono, M.Ec, selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan dan masukan kepada penulis selama penelitian dan penyelesaian skripsi ini. 2. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec, selaku dosen penguji utama yang telah memberikan masukan untuk menyempurnakan skripsi ini. 3. Rahmat Yanuar, SP, MSi. selaku dosen penguji akademik. Untuk semua opini dan sarannya untuk perbaikan skripsi ini. 4. Dr. Ir. Bayu Krisnamurthi. MS, selaku dosen pembimbing akademik penulis selama kuliah di IPB. 5. Papa Disman dan Mama Marhaeningsih yang telah memberikan kekuatan kepada penulis, do’a, kasih sayang yang tidak pernah putus, dukungan, pengertian dan pengorbanannya. agar bisa menyelesaikan penelitian ini. Semoga Allah memberikan yang terbaik untuk kalian, Kelulusan ini hadiah untuk ulang tahun papa sama mama ‘Selamat Ulang Tahun Mah Pah’. 6. Imas Nanik Hendrayanti (dd) Manajemen Hutan’41 dan Dini Nur Amalia (yayang) adik-adikku yang selalu menghibur disaat sedang jenuh dan membuat kehidupan ini lebih indah dengan semua kasih sayang kalian.

7. Keluarga Besar di Cimanggu dan Keluarga Besar di Napel atas semua doadoanya. Heri Rusmiati (Le) terima kasih atas semua kasih sayang selama ini dan dukungannya. 8. Ramdhan Mulia Akbar atas semua doa dan kasih sayang yang diberikan selama empat tahun ini. 9. Manajemen Giant Botani Square, Bapak Rofik dan Bapak Tajudin atas kesempatan yang diberikan untuk melakukan penelitian di Giant Bogor. 10. Manajemen Ramayana BTM. Bapak Vega dan Bapak Opik yang mengizinkan penulis melakukan penelitian di Supermarket Ramayana. 11. Dewan Gula Indonesia (DGI) atas bantuan data yang telah diberikan kepada penulis. 12. Staf pengajar dan pengelola Manajemen Agribisnis tanpa terkecuali, Terimakasih untuk semua pengalaman dan ilmunya. 13. Latifa Annisa atas kesediaannya menjadi pembahas seminar, teman dan sahabat terbaik. 14. Rizal, Ica, Kiky, Efendy, Opik, Wedagdo, Testi, Taufik, Nuy, Bapuks, Neneng, Fandy, Evan, Ragil, Adis, Ipung, Krisna, Herikson, Tutik, Wanti Terima kasih telah hadir pada seminar hasil dan menjadi sahabat yang membuat hidupku lebih berwarna. 15. Uut, Tika, Wahid, Yudi, Sumiati, Anggoy, Iwan, Dini, Saut, Nurani, Nia, Mely, Agus, Sri wl, Remy, Dita, Yustika, Lukman, Yoga, Viona, Pretty, Widi, Fany, Nung, Intan, Rani, Tere, Uci, Sastro, Nunu dan teman-teman yang telah bersedia berbagi ilmu untuk melengkapi penelitian ini serta bantuan-bantuan selama masa

perkuliahan dan semua teman di AGB 41 yang tidak mungkin disebutkan satu per satu. 16. Mas Wiji, Kak Budi, Arip, Kak Indra, Kak Ari. Atas semua semangat yang membuat aku semakin kuat. 17. Dewi, Sundari, Umar, Sungkar teman seperjuangan dalam KKP di Desa Cimande Juli-Agustus 2007. Pengalaman hidup tak terlupa. 18. Penghuni kosan Doi tercinta, Fifi, Ica, Cen-cen, Nita, Rininta, Seha dan Tata. 19. Indria Lenny, Suci, Melisa Putri, Gias, Sri Sugiharti persahabatan ini semoga selalu abadi. 20. Teman-teman seperjuangan dari 47. 21. Pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, namun tidak menghilangkan rasa hormat.

DAFTAR ISI

Halaman DAFTAR ISI................................................................................................ xii DAFTAR TABEL ...................................................................................... xv DAFTAR GAMBAR .................................................................................. xvii DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................... xviii I. PENDAHULUAN 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.

Latar Belakang ............................................................................... Perumusan Masalah ....................................................................... Tujuan Penelitian ........................................................................... Kegunaan Penelitian ...................................................................... Ruang Lingkup Penelitian..............................................................

1 6 8 8 9

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1.

Definisi Gula ................................................................................ 2.1.1 Gula Tebu ............................................................................. 2.1.2 Gula Bit ................................................................................. 2.1.3 Gula Merah .......................................................................... 2.2 Sejarah Industri Gula Indonesia ..................................................... 2.2.1 Tanaman Tebu ...................................................................... 2.2.2 Proses Pembuatan Gula Pasir ............................................... 2.3 Penelitian Terdahulu ......................................................................

10 10 11 11 12 16 17 20

III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ........................................................ 3.1.1. Perilaku Konsumen ............................................................ 3.1.2. Hubungan Harga-Kualitas.................................................. 3.1.3. Karakteristik Konsumen .................................................... 3.1.4. Karakteristik Produk .......................................................... 3.1.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian. 3.1.5.1 Pengaruh Lingkungan ............................................ 3.1.5.2 Perbedaan Individu ................................................ 3.1.5.3 Proses Psikologis.................................................... 3.1.6 Proses Keputusan Pembelian ............................................. 3.1.7 Kepuasan Konsumen.......................................................... 3.1.8. Loyalitas Konsumen .......................................................... 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ..................................................

22 22 24 25 27 29 30 33 36 37 38 40 43

IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................ 48 4.2. Jenis dan Sumber Data .................................................................. 48

4.3. Metode Pengambilan Sampel......................................................... 4.4. Metode Pengumpulan Data ........................................................... 4.5. Metode Pengolahan Data ............................................................... 4.5.1. Analisis Deskriptif ............................................................ 4.5.2. Uji Validitas ....................................................................... 4.5.3. Uji Reliabilitas .................................................................. 4.5.4. Importance Performance Analysis (IPA)........................... 4.5.5. Customers Satisfaction Index (CSI) ................................... 4.5.6. Pengukuran Loyalitas Konsumen ..................................... 4.6. Definisi Operasional ......................................................................

49 50 51 56 57 57 57 60 62 66

V. GAMBARAN UMUM PENELITIAN 5.1. Lokasi Penelitian 5.1.1. Kota Bogor ......................................................................... 5.1.2. Giant Hypermarket............................................................. 5.1.3. Ramayana Supermarket ..................................................... 5.2. Keadaan Umum Perusahaan .......................................................... 5.2.1. P. Gula Putih Mataram.......................................................

65 66 67 68 69

VI. KARAKTERISTIK RESPONDEN 6.1. Deskripsi Responden...................................................................... 6.1.1. Karakteristik Umum Responden ......................................... 6.2. Proses Keputusan Pembelian Gula Pasir Gulaku.......................... 6.1.1. Tingkat Kepentingan mengkonsumsi Gula Pasir ............... 6.1.2. Gula Pasir yang Digunakan Responden Saat Penelitian ..... 6.1.3. Sumber Informasi Konsumen Tentang Gulaku .................. 6.1.4. Pemberi Pengaruh dalam Pembelian Gulaku...................... 6.1.5. Keputusan Pembelian Gulaku ............................................. 6.1.6. Pengambil Keputusan Pembelian........................................ 6.1.7. Frekwensi Pembelian Gulaku ............................................. 6.1.8. Jumlah Pembelian Gulaku................................................... 6.1.9. Warna Gula Pasir yang Dibeli ............................................ 6.1.10. Tempat Melakukan Pembelian.......................................... 6.1.11. Faktor yang Menjadi Pertimbangan Responden dalam memilih Tempat Pembelian Gulaku........................ 6.1.12 Perilaku Konsumen Gulaku Apabila Gulaku Tidak Tersedia ...............................................................................

71 71 75 76 77 77 78 79 80 81 81 82 83 83 84

VII. ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN 7.1

Tingkat Kepentingan dan Kinerja Terhadap Atribut Gula Pasir Gulaku yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen................... 85 7.2 Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Indeks……. 94 7.3. Tingkat Loyalitas Konsumen Terhadap Gula Pasir Gulaku........... 96 7.4 Rekomendasi Kebijakan Meningkatkan Jumlah Konsumen yang Loyal ..................................................................................... ........ 101

VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1. Kesimpulan .................................................................................... 103 8.2. Saran............................................................................................... 106 DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 107 LAMPIRAN ................................................................................................... 110

DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Data Produksi, Konsumsi, dan Impor tahun 1997-2006 ................... 2 2. Jumlah dan Kapasitas Giling Pabrik Gula per Perusahaan Gula Pada Tahun 2005 ...................................................................... 4 3. Bobot Jawaban Konsumen terhadap Tingkat Kepentingan, Tingkat Kinerja........................................................... 52 4. Penilaian dan Tanggapan Responden................................................ 58 5. Perhitungan Switcher/price buyer ..................................................... 58 6. Perhitungan Habitual Buyer.............................................................. 60 7. Perhitungan Satisfied Buyer.............................................................. 60 8. Perhitungan Liking the brand............................................................ 61 9. Perhitungan Committed Buyer.......................................................... 62 10. Karakteristik Umum Responden Berdasarkan jenis kelamin, Usia, Suku Bangsa, Status Pernikahan, Jumlah Anggota Keluarga, Tingkat Pendidikan, Pekerjaan, Pendapatan per Bulan dan Pengeluaran Sembako per Bulan ........................................................................... 73 11. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan, Pekerjaan, Pendapatan per Bulan dan Pengeluaran Sembako per Bulan ........................................................................... 75 12. Tingkat Kepentingan Mengkonsumsi Gula Pasir ............................. 76 13. Gula Pasir yang Digunakan Responden Saat Penelitian Dilaksanakan ..................................................................................... 77 14. Sumber Informasi Konsumen Tentang Gula Pasir Gulaku............... 78 15. Pemberi Pengaruh Dalam Pembelian Gulaku ................................... 78 16. Keputusan Pembelian Gulaku ........................................................... 79 17. Pengambil Keputusan Pembelian...................................................... 80 18. Frekuensi Pembelian Gulaku ............................................................ 81 19. Jumlah Pembelian Gulaku................................................................. 82 20. Warna Gulaku ................................................................................... 82

21. Tempat Melakukan Pembelian Gulaku hal ....................................... 83 22. Faktor yang Menjadi Pertimbangan Responden Dalam Memilih Tempat Pembelian Gulaku ................................................. 84 23. Perilaku Konsumen Gulaku Apabila Gulaku Tidak Tersedia........... 84 24. Penilaian Responden Terhadap Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Rasa Gulaku..................................................... 86 25. Perhitungan Customer Satisfaction Index Gulaku Keseluruhan ....... 95 26. Hasil Perhitungan Switcher/Price Buyer Gula Pasir Gulaku ............ 96 27. Hasil Perhitungan Habitual Buyer Gula Pasir Gulaku...................... 97 28. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Gula Pasir Gulaku ...................... 98 29. Hasil Perhitungan Liking The Brand Gula Pasir Gulaku ................. 99 30. Hasil Perhitungan Committed Buyer Gula Pasir Gulaku .................. 100

DAFTAR GAMBAR Nomor

Halaman

1. Perkembangan Harga Gula Rata-Rata Eceran Indonesia Tahun 1998 s.d 2007 ......................................................................... 3 2. Model Perilaku Konsumen................................................................ 23 3. Hubungan Harga-Kualitas yang diperluas dengan Merek ................ 25 4. Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian. .......................... 38 5. Tingkat Kepuasan Konsumen ........................................................... 39 6. Piramida Loyalitas Merek ................................................................ 42 7. Nilai Loyalitas Merek ....................................................................... 43 8. Kerangka Pemikiran Operasional ..................................................... 47 9. Posisi Gula Pasir Merek Gulaku Dalam Diagram Kartesius Importance and Performance Analysis (IPA) ................................... 87 10. Piramida Loyalitas Konsumen Gula Pasir Merek Gulaku ................ 101

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor

Halaman

1. Data Penjualan Gula Pasir Pada Ramayana BTM dan Giant Botani Square ................................................................. 109 2. Daftar Harga Gula Pasir Pada Ramayana BTM dan Giant Botani Square ................................................................. 110 3. Tabel Tinjauan Pustaka................................................................... 111 4. Contoh Kuesioner Penelitian........................................................... 117 5. Perkembangan Jumlah Gerai Ritel Modern ..................................... 122 6. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................. 123

BAB I. PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Penduduk Indonesia yang saat ini berjumlah 222.192.000 jiwa dengan

tingkat pertumbuhan 1,34 persen per tahun dari tahun 2000-20061, merupakan pangsa pasar yang sangat besar bagi perkembangan industri gula pasir. Gula adalah salah satu dari sembilan bahan pokok, sehingga gula merupakan komoditas pangan yang memiliki arti dan posisi yang strategis di Indonesia. Kedudukan gula sebagai bahan pemanis utama belum dapat digantikan oleh bahan pemanis lainnya, seperti madu, gula merah atau bahan pemanis buatan lainnya. Gula merupakan pemanis dominan yang digunakan baik oleh rumah tangga maupun industri dan gula menjadi salah satu komoditi pertanian di Indonesia yang mempunyai fungsi permintaan yang cenderung meningkat dari tahun ke tahun. Sebagai kebutuhan pokok peningkatan jumlah penduduk memberi kontribusi terhadap peningkatan konsumsi gula. Di sisi lain, kenaikan konsumsi juga disebabkan kenaikan konsumsi per kapita sebagai akibat peningkatan pendapatan. Pada dekade terakhir, konsumsi per kapita meningkat dengan laju 0,62 persen per tahun. Konsumsi gula Indonesia pada lima tahun terakhir sudah diatas 3 juta ton per tahun, kecuali tahun 1998, karena terjadi krisis ekonomi. Konsumsi per kapita pada lima tahun terakhir sudah diatas 15 kg/kapita/tahun, kecuali tahun 1998 yang hanya sekitar 14 kg (Susila, 2005). Karena konsumsi meningkat sedangkan produksi menurun pada dekade terakhir, maka impor gula Indonesia meningkat pesat dengan laju 16,6 persen per tahun. Impor gula Indonesia mencapai puncaknya pada tahun 1998 dengan volume

1 Badan Pusat Statistik Indonesia, 2007.

impor mencapai 1.730.473 ton. Impor yang tinggi tersebut terutama disebabkan oleh beberapa faktor seperti produksi dalam negeri yang menurun, harga gula di pasar Internasional rendah (US$ 136/ton), BULOG bukan lagi sebagai importir tunggal, serta diterapkannya pembebasan tarif impor gula Indonesia. Tabel 1. Data Produksi, Konsumsi, dan Impor tahun 1997-2006 (Ton) Tahun Produksi Konsumsi Impor (Ton) (Ton) (Ton) 1997 2.196.545 3.373.522 1.364.563 1998 1.496.027 2.729.295 1.730.473 1999 1.493.067 3.000.000 995.536 2000 1.690.667 2.989.171 1.189.324 2001 1.725.467 3.150.866 965.800 2002 1.755.434 3.000.541 1.765.700 2003 1.631.919 3.300.811 647.908 2004 2.051.644 3.388.808 256.589 2005 2.241.742 3.439.640 453.160 2006 2.307.027 3.425.540 241.490 Sumber : Sekretariat Dewan Gula Indonesia (2007)

Tabel 1 menunjukkan bahwa produksi gula nasional tidak seimbang dengan konsumsi dalam negeri. Konsumsi gula secara nasional terus mengalami peningkatan seiring dengan peningkatan jumlah penduduk, pendapatan masyarakat, dan pertumbuhan industri pengolahan makanan dan minuman yang memerlukan gula sebagai bahan bakunya. Pada periode 2000-2004 pemerintah mengeluarkan kebijakan untuk menyelamatkan industri gula nasional dan mengairahkan kembali industri gula, dengan menetapkan tarif spesifik untuk impor gula mentah sebesar Rp 550/kg (setara 20 persen) untuk raw sugar dan Rp 700 /kg (setara 25 persen) untuk gula putih. Pemerintah menetapkan kebijakan dalam mengendalikan harga agar tidak merugikan

petani

dengan

mengeluarkan

Peraturan

Menteri

Perdagangan

(Permendag) No. 19/M-DAG/PER/4/2006 yang menetapkan harga gula kristal putih ditingkat petani sebesar Rp 4.800/kg.

Munculnya kebijakan proteksi dalam distribusi dan perdagangan gula dipicu dari anjoknya harga gula dunia pada pertengahan tahun 2002 lalu. ada dugaan kuat bahwa pasar gula dunia terlalu “liar” untuk dikatakan cukup bebas dan adil (free and fair) sehingga terjadi dumping yang cukup besar pula, terutama dari negara-negara produsen besar seperti Brasil, China, India, Thailand, Meksiko, dan lain-lain. Harga gula dunia turun drastis sejak tahun 1997 dan hanya mencapai 15,81 sen dollar AS per kilogram per Mei 2003(data Bank Dunia per 2003). Karena kuatnya pressure petani, Indonesia tidak hanya tetap pada jalur proteksi, tetapi sekaligus menetapkan kebijakan tataniaga gula (Arifin, 2004). Harga (Rp/Kg)

Harga Eceran Rata-Rata

7,000 6,000 5,000 4,000

Harga Eceran Rata-Rata

3,000 2,000 1,000 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Tahun

Gambar 1. Perkembangan Harga Gula Eceran Rata-Rata Indonesia Tahun 1998 s.d 2007. Harga eceran gula saat ini yang diterima konsumen selama periode 19982007 memiliki kecenderungan yang semakin meningkat. Pada tahun 1998 harga gula eceran telah mencapai Rp 2.737/kg, semakin meningkat hampir setiap tahun dan pada tahun 2007 mencapai 6.427,7/kg. Hal ini terjadi karena secara ekonomis efisiensi produksi gula di Indonesia semakin menurun sehingga harga gula dalam

negeri secara signifikan lebih tinggi dari harga ditingkat internasional (Widyastutik, 2005). Sampai dengan 2005, Indonesia memiliki 58 pabrik gula (PG) yang beroperasi mencapai 203 ton tebu per hari (Tabel 2). Terdapat dua tipe pengusahaan tanaman tebu, yaitu oleh Badan Usaha Milik Negara (BUMN) dan Badan Usaha Milik Swasta (BUMS). Pabrik Gula yang beroperasi terdiri dari 51 PG milik BUMN dan 7 PG milik Swasta yang tersebar pada 9 Propinsi diseluruh Indonesia (Tabel 2). Tabel 2. Jumlah dan Kapasitas Giling Pabrik Gula per Perusahaan Gula Pada Tahun 2006 No Perusahaan Gula Pabrik Gula Kapasitas Giling (ton tebu per hari) A Jawa 1 PT.PG. RNI II 5 13.128 2 PTPN IX 8 18.760 3 PTPN X 11 36.419 4 PTPN XI 16 35.064 5 PT.PG. RNI I 3 15.200 6 PT.KebonAgung 2 9.854 7 PT. Madu Baru 1 3.050 Jumlah Jawa (A) 46 131.475 B Luar Jawa 1 PTPN II 2 7.397 2 PTPN VII 2 11.348 3 PTPN XIV 3 6.370 4 PT. Gunung Madu PLT 1 10.800 5 PT. Gula Putih Mataram 1 11.000 6 PT. Sweet Indolampung 1 10.000 7 PT. Indolampung Perkasa 1 9.500 6 PT PG Gorontalo 1 5.461 Jumlah luar Jawa (B) 12 71.876 Jumlah Indonesia (A+B) 58 203.351 Sumber : Sekertariat Dewan Gula Indonesia (2005)

Industri gula yang berada di Jawa sebagian besar terdiri dari BUMN, pabrik pengolahan yang relatif sangat tua, beroperasi dengan kinerja yang sangat tidak efisien, bahan baku yang dipasok oleh hasil kultivasi dari lahan sawah irigasi. Akan tetapi, diluar Jawa, terutama di Lampung industri gula identik dengan pabrik baru

yang dibangun oleh swasta dalam skala besar, dipasok oleh perkebunan tebu yang diusahakan sendiri di atas lahan kering, serta beroperasi dengan kinerja yang relatif efisien berdasarkan standar internasional (Arifin, 2004). Terobosan baru pada industri gula di Indonesia dibuat Sugar Group Companies (SGC) yang terdiri dari 3 pabrik gula yang ada di Lampung yaitu PT Gula Putih Mataram (GPM), PT Sweet Indolampung (SIL), PT Indolampung Perkasa (ILP) dengan mengeluarkan produk gula bermerek pertama di Indonesia, yaitu Gulaku. Umumnya pemasaran untuk gula pasir masih dilakukan layaknya produk komoditas, sehingga yang terjadi hanya kegiatan penjualan. Pemberian brand pada gula pasir diharapkan menjadi salah satu cara yang tepat digunakan untuk menghadapi persaingan dengan gula impor dan juga untuk bisa masuk pada ritel modern. Dengan adanya brand nilai jual diharapkan bisa ditingkatkan dan lebih mempunyai daya saing terhadap gula impor. Perkembangan ritel yang semakin pesat saat ini terjadi di berbagai kota besar di Indonesia termasuk Kota Bogor. Salah satu kota yang dekat ke ibukota negara ini menjadi objek yang sangat menarik bagi produsen untuk dijadikan tempat pertumbuhan dan perkembangan ritel modern. Hal tersebut juga sangat didukung dengan peningkatan Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor atas dasar harga konstan yaitu sebesar 205.797,98 (juta rupiah) dari tahun 2004 sampai 2005 (BPS Kota Bogor, 2006). Realitas tersebut akan dapat meningkatkan daya beli konsumen Kota Bogor. Hal ini membuat tingkat penjualan pada tahun 2006 pada ritel di Jabodetabek meningkat 1,54 persen menjadi 78, 16 persen 2. Perubahan gaya

2

Monitor Depok Jabodetabek dikepung proyek mall. http://www.monitordepok.com. Depok [ 10 Mei 2008]

hidup (life style) juga menjadi salah satu penyebab maraknya pertumbuhan ritel modern ini.

1.2

Perumusan Masalah Pemberian merek pada gula pasir menjadi salah satu cara dari produsen gula

nasional untuk tetap bertahan menghadapi serangan dari gula pasir impor dan untuk bisa masuk pada ritel modern. Pada ritel modern seperti minimarket, supermarket dan hipermarket kehadiran produk-produk bermerek menjadi satu-satunya pilihan karena amat kecil kemungkinan para pengelola pasar modern menjual gula secara ketengan.

Apalagi menurut pihak manajemen sasaran produk Gulaku adalah

kalangan menengah ke atas yang menginginkan gula pasir yang berkualitas dan higienis sehingga saat ini Gulaku lebih banyak dijual pada ritel modern. Dalam lingkungan yang kompetitif, setiap produk harus memiliki ciri khas untuk membedakan produk tersebut dengan produk sejenis disamping untuk menarik pelanggan baru, suatu produk harus mampu mempertahankan loyalitas dari pelanggan yang sudah ada. Salah satu cara untuk mencapai tujuan tersebut adalah dengan memberikan kepuasan kepada konsumen melalui peningkatan kinerja mutu produk tersebut. Produk yang bermutu hanya dapat dirasakan oleh konsumen sebagai pengguna akhir. Hal ini yang membuat Sugar Group Companies (SGC) menggunakan merek Gulaku pada produk gula pasir yang dihasilkan perusahan ini mulai akhir 2002. Gulaku dikemas dalam dua pilihan yaitu 1 kg dan 0,5 kg. Menurut pihak manajemen kemasan kecil berukuran 0,5 kg diharapkan akan mempercepat proses pengenalan produk selain itu juga memudahkan konsumen menjangkau dari sisi harga. Gulaku

juga ditujukan untuk konsumen rumahan massal (home customer) dan Sugar Group Companies (SGC) sendiri juga memasarkan gula industri (biasanya ukuran 50 kg) melalui PT Indolampung Perkasa dan PT Gula Putih Mataram. Gulaku terbagi dalam dua tipe yaitu Gulaku dengan warna gula kekuningan yang diproduksi PT Gula Putih Mataram dan Gulaku (Premium) dengan warna gula putih diproduksi PT Sweet Indolampung yang tergabung dalam Sugar Group Companies (SGC). Gulaku sebagai pemain baru dalam industri gula pasir bermerek seharusnya dapat memahami kondisi pasar yang baru mereka masuki tersebut agar mampu bersaing. Kondisi pasar dapat dilihat salah satunya dengan melihat target pasar yaitu konsumen, karena konsumen adalah sasaran utama dari produk yang ditawarkan. Untuk itu, sangat diperlukan studi mengenai perilaku konsumen untuk mengetahui tingkat kepentingan dan kinerja Gulaku serta loyalitas dari konsumen gula pasir Gulaku sehingga manajemen Gulaku dapat mengetahui seberapa besar tingkat kepuasan yang ingin dicapai konsumen. Hal ini dimaksudkan agar Gulaku dapat terus mempertahankan eksistensinya dalam industri gula pasir. Berdasarkan hal tersebut, maka dapat dirumuskan permasalahannya sebagai berikut : 1. Bagaimana karakteristik konsumen produk gula pasir Gulaku di kota Bogor ? 2. Bagaimana tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen terhadap atribut produk gula pasir Gulaku di kota Bogor ? 3. Bagaimana rekomendasi kebijakan yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen ?

1.2

Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan

maka penelitian ini bertujuan untuk : 1.

Mengidentifikasi karakteristik konsumen produk gula pasir Gulaku di kota Bogor.

2.

Menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap produk gula pasir Gulaku di kota Bogor

3.

Merekomendasikan kebijakan yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen.

1.3

Kegunaan Penelitian Kegunaan penelitian ini ditujukan bagi pihak-pihak terkait dan diharapkan

mampu memberikan manfaat antara lain : 1.

Pihak manajemen Sugar Group Companies (SGC) sebagai bahan masukan dalam pengembangan produknya dan bahan masukan dalam membentuk bauran pemasaran

2.

Bagi peneliti selanjutnya, dapat memanfaatkan hasil maupun input sebagai bahan pertimbangan ataupun evaluasi penelitian.

1.4

Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis karakteristik umum konsumen, menganalisis kinerja produk gula pasir Gulaku berdasarkan tingkat kepentingan atau harapan konsumen. Strategi pemasaran tidak dibahas dalam penelitian ini penulis hanya memberikan rekomendasi dari hasil penelitian ini karena

penentuan strategi pemasaran sepenuhnya adalah kebijakan dan wewenang dari pihak manajemen Gulaku. Berdasarkan keterbatasan waktu dan biaya, penelitian ini hanya dilakukan di Giant Botani Square dan Ramayana BTM, sedangkan tempat penjualan gula pasir Gulaku ditempat lain tidak termasuk dalam cakupan penelitian ini.

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Definisi Gula Gula adalah bentuk dari karbohidrat dengan rumus umum Cm(H2O)n, yang

dikelompokan ke dalam tiga golongan yakni : monosaccharida, oligosaccharida dan polysaccharida. Dari ketiga golongan tersebut, monosaccharida merupakan karbohidrat yang paling sederhana di mana fruktosa merupakan salah satu pemanis dari golongan ini. Sedangkan oligosaccharida merupakan kondensasi dari beberapa monosaccharida yang dapat dipecah menjadi dua (disacharida) dan seterusnya. Salah satu bagian dari disacharida adalah

sukrosa, bahan yang paling banyak

digunakan dalam pembuatan gula pasir (Hafsah, 2002). Gula dapat dibuat dari tebu, bit atau aren dengan pemrosesan pemurnian. 2.1.1

Gula Tebu Gula ini dihasilkan dari tebu yang dihancurkan dan diperas, sarinya

dikumpulkan dan disaring, cairan yang terbentuk kemudian ditambahkan bahan tambahan, (biasanya digunakan kalsium oksida) untuk menghilangkan ketidak kemurnian, campuran tersebut kemudian dimurnikan dengan belerang oksida. Campuran yang terbentuk kemudian dididihkan, endapan dan sampah yang mengambang kemudian dapat dipisahkan. Setelah cukup murni, cairan didinginkan dan dikristalkan (biasanya sambil diaduk) untuk memproduksi gula yang dapat dituang ke cetakan. Sebuah mesin sentrifugal juga dapat digunakan pada proses kristalisasi.

2.1.2

Gula Bit Gula ini dihasilkan dari bit. Bit dicuci terlebih dahulu, kemudian di potong

potong dan gulanya kemudian di ekstraksi dengan air panas pada sebuah diffuse. Pemurnian kemudian ditangani dengan menambahkan larutan kalsium oksida. dan karbon dioksida. Setelah penyaringan campuran yang terbentuk lalu dididihkan hingga kandungan air yang tersisa hanya tinggal 30 persen saja. Gula kemudian diekstraksi dengan kristalisasi terkontrol. Kristal gula pertama-tama dipisahkan dengan mesin sentrifugal dan cairan yang tersisa digunakan untuk tambahan pada proses kristalisasi selanjutnya. Ampas yang tersisa (dimana sudah tidak bisa lagi diambil gula darinya) digunakan untuk makanan ternak dan dengan itu terbentuklah gula putih yang kemudian disaring ke dalam tingkat kualitas tertentu untuk kemudian dijual.

2.1.3

Gula Merah (Gula Jawa) Istilah gula merah biasanya diasosiasikan dengan segala jenis gula yang

dibuat dari nira, yaitu cairan yang dikeluarkan dari bunga pohon dari keluarga palma, seperti kelapa, aren, dan siwalan. Secara umum cara pengambilan cairan ini sebagai berikut. 1.

Bunga (mayang) yang belum mekar diikat kuat (kadang-kadang dipres dengan dua batang kayu) pada bagian pangkalnya sehingga proses pemekaran bunga menjadi terhambat. Sari makanan yang seharusnya dipakai untuk pemekaran bunga menumpuk menjadi cairan gula. Mayang membengkak.

2.

Setelah proses pembengkakan berhenti, batang mayang diiris-iris untuk mengeluarkan cairan gula secara bertahap. Cairan biasanya ditampung dengan timba yang terbuat dari daun palma tersebut.

3.

Cairan yang ditampung diambil secara bertahap, biasanya 2-3 kali. Cairan ini kemudian dipanaskan dengan api sampai kental. Setelah benarbenar kental, cairan dituangkan ke mangkok-mangkok yang terbuat dari daun palma dan siap dipasarkan. Gula merah sebagian dipakai sebagai bahan baku kecap manis3.

2.2

Sejarah industri Gula Indonesia Industri gula di Indonesia dimulai pada ke -17 ketika VOC mengusahakan

kira-kira seratus perkebunan gula di sekitar Batavia. Ketika VOC dibubarkan pada akhir abad ke-18, pemerintah hindia Belanda melanjutkannya bersamaan dengan hal-hal lain yang serupa, untuk meningkatkan penanaman tebu dan mengekspor gula dalam rangka cultuur stelsel. Dengan stelsel ini para petani diharuskan untuk menanam tebu atau tanaman perdagangan lainnya yang ditetapkan oleh pemerintah di atas tanah mereka. Hasil panen diserahkan kepada pemerintah sebagai pembayaran pajak in natura. Pemerintah memiliki dan menyelenggarakan pabrik gula dan dapat pula memerintahkan kerja paksa kepada pendudukan desa untuk menjalankan pabrik. Setelah agrarische Wet tahun 1870, secara berangsur-angsur pemerintah menarik diri industri gula yang berarti terbukanya kesempatan bagi capital swasta Belanda .Paksaan untuk menanam jenis-jenis tanaman perdagangan di atas tanah milik petani diganti dengan paksaan jenis lain dalam bentuk keharusan menyewakan 3

www.wikipedia.org [diakses tanggal 2 januari 2008]

tanah kepada perusahaan-perusahaan perkebunan. Perusahaan-perusahaan tersebut juga berhak memperoleh tenaga kerja paksaan dari petani. Walaupun sekitar tahun 1870 “tanah kosong” sudah sangat sedikit yang bisa disewa untuk jangka panjang dari pemerintah dan ada undang-undang pemindahaan milik tanah ke tangan asing yang ketat yang melarang penjualan tanah kepada pihak bukan Indonesia, tetapi perusahaan-perusahaan itu dengan bantuaan pemerintah bisa memperoleh tanah yang cukup luas untuk menanam tebu melalui sistem sewa menyewa yang banyak lika likunya. Ketika kerja paksa telah dihapus, keharusan menyewakan tanah untuk tebu masih diteruskan, kemudian diganti dengan sistem tanam tebu bebas sejak tahun 1870 yaitu dengan dikeluarkannya undang-undang agraria. Antara tahun 1830 sampai 1870 produksi gula terus meningkat dari produksi 40.500 ton menjadi 405.000 ton setahun. Perkembangan terjadi dalam periode itu, baik dalam areal penanaman ataupun yang lebih penting lagi dalam produktivitas per hektar, yang menimbulkan peningkatan produksi yang optimal sehingga pada tahun 1895 mencapai 1.458.000 ton. Perkembangan demikian itu dimungkinkan oleh penanaman dan pemeliharaan tebu yang intensif dan oleh peralatan serta mesinmesin yang efisien. Untuk hal yang terakhir itu, karena membutuhkan modal yang sangat besar, baru bisa dilaksanakan setelah banyak perusahaan-perusahaan perkebunan kecil, sebagai akibat jatuhnya harga gula sekitar tahun 1880 terpaksa menjual perusahaan besar seperti HVA dan CMV yang mengusai kapital-kapital raksasa. Perusahaan-perusahaan besar inilah yang berjasa menciptakan jaringanjaringan irigasi, jalan kereta api dan lembaga-lembaga penelitian yang memberikan perkembangan besar terhadap efisiensi industri gula.

Hasil gula per hektar yang tinggi bisa dicapai berkat sistem penanaman yang efisien karena ada sistem irigasi yang baik, penggunaan tanah paling subur di setiap daerah dan last but not least dengan menggunakan stek tebu yang paling unggul dikembangkan oleh lembaga penelitian yang dibiayai dan diselenggarakan oleh pabrik-pabrik gula. Dalam masa pendudukan Jepang areal penanaman tebu berkurang separuh dari keadaan sebelum perang. Jepang tidak mendorong penanaman tebu dan kebanyakan tanah-tanahnya dialihkan untuk penanaman padi dan tanaman-tanaman makanan lainnya. Pada masa awal kemerdekaan, banyak pabrik gula yang dibumi hanguskan oleh pemuda dan tentara dalam perang melawan Belanda. Setelah perang, berbagai usaha telah dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang bersangkutan untuk merehabilitasi industri gula akan tetapi tidak begitu berhasil. Masyarakat yang membutuhkan lebih banyaknya kesulitan dalam memperoleh tanah untuk menanam tebu, kemudian tebu rakyat sebagai tanaman perdagangan mulai memegang peranan yang lebih penting terutama di Jawa. Pada tahun 1928 terdapat 178 pabrik gula yang diusahakan perkebunanperkebunan di Jawa dengan luas areal tebu yang dipanen kira-kira 200.000 hektar dan menghasilkan hampir tiga juta ton gula dimana hampir setengahnya diekspor. Akan tetapi pada masa depresi sekitar awal tahun tiga puluhan, industri gula hampir hancur. Luas areal penanaman merosot dari 200.000 hektar pada tahun 1931 menjadi hanya 30.000 hektar pada tahun 1935 dengan total produksi yang anjlok dari 3.000.000 ton menjadi hanya 500.000 ton saja. Pada tahun 1936 pabrik gula menyusut menjadi 35 pabrik. Kebutuhan gula dalam negeri makin lama makin

bnayak yang dipenuhi oleh gula rakyat baik Jawa maupun luar Jawa. Namun pada tahun 1937 industri gula pulih kembali. Pada tahun 1957 sebagai akibat semakin gentingnya hubungan antara Indonesia dengan Belanda mengenai Irian Barat pabrik-pabrik gula diambil alih oleh Perusahaan

Pemerintah

(PN).

Pemimpin-pemimpin

pabrik

gula

Belanda

meninggalkan Indonesia, pabrik-pabrik tersebut dan pengusahaannya sepenuhnya ada di tangan bangsa Indonesia. Ganti rugi dibayarkan kepada pemihak-pemihak Belanda sesuai dengan hasil persetujuan antara pemerintah Indonesia dan Belanda pada tahun 1963. Tahun 1967 industri gula mengalami kerugian lebih dari lima milyar rupiah dan pada tahun 1968 harus meminta bantuan tambahan sebesar empat setengah milyar untuk membayar sewa tanah tahun 1969. Sejak tahun 1975, pabrik gula telah dinyatakan secara resmi sebagai usaha pemroses dan pengolah tebu sehingga menjadi gula pasir. Selain itu pabrik gula juga berfungsi sebagai pembimbing petani yang bekerja sama dengannya untuk mendapatkan tebu dengan jumlah dan kualitas yang diharapkan. Sebagai imbalan atas pemrosesan tebu menjadi gula pasir, pihak pabrik mendapat “ongkos giling” yang dinyatakan dalam persen dari hasil. Sistem pembagian ini ditetapkan oleh pemerintah. Adanya prinsip dasar yang digunakan dalam proses pembagian adalah semakin tinggi rendemen tebu yang digilingkan, semakin banyak bagian petani. Meskipun beberapa kali telah dilakukan peninjauan, ketentuan bagi hasil ini tidak banyak berubah. Ketentuan bagi hasil yang tercantum dalam SK mentan No.03/SK/Mentan/BIMAS/VI/87 menjelaskan bahwa :

1. Petani tebu akan mendapatkan 62 persen gula yang dihasilkan dari tebu yang berendemen sampai dengan 8 persen, apabila rendemen melebihi 8 persen maka petani akan mendapatkan tambahan hasil. 2. Petani tebu akan mendapatkan bagian tetes sebanyak 4,5 kg untuk setiap kuintal tebu yang diinginkan. Seiring dengan semakin kurangnya pasokan tebu dan menurunnya produksi gula maka banyak pabrik gula yang ditutup. Sampai sekarang ini jumlah pabrik gula di Jawa maupun di luar Jawa sekitar 12 pabrik gula. Pada umumnya pabrik-pabrik yang ada beroperasi di bawah kapasitas giling. Sebagian besar PG mempunyai kapasitas giling yang kecil (kurang dari 3000 TCD = Ton Cane Day) hal ini disebabkan oleh mesin yang telah berumur lebih dari 75 tahun serta tidak mendapat perawatan yang memadai sehingga mengakibatkan biaya produksi per kg gula tinggi. Setelah mengalami berbagai perubahan pasang surut, industri gula Indonesia sekarang hanya didukung oleh 58 pabrik gula yang aktif. yaitu 42 PG yang dikelola BUMN dan 16 PG yang dikelola oleh swasta (DGI, 2005).

2.2.1

Tanaman Tebu (Saccharum officinarum L.) Tanaman tebu atau dengan nama latin Sacharum Officinarum adalah pohon

tanaman yang hidup di daerah tropika dan sub tropika yaitu di antara 39○ garis Lintang Utara dan yaitu di antara 35○ garis Lintang Selatan dengan suhu rata-rata 21○C. Tebu dapat ditanam dari dataran rendah sampai pegunungan dengan ketinggian 1000 m di atas permukaan laut.

Di dalam masa pertumbuhannya tanaman tebu membutuhkan cukup air, sedangkan pada waktu masak diperlukan keadaan kering. Apabila terlalu banyak hujan menyebabkan rendemen gula menjadi rendah. Tanah yang cocok untuk bertanam tebu adalah tanah yang subur berupa tanah lempung kapur yang dalam serta mempunyai pengairan dan pengaliran air yang baik. Penanaman tebu di Jawa pada umumnya bulan Mei, Juni dan Juli mengingat pada masa tersebut curah hujan yang mencukupi. Gula yang ada pada batang tebu merupakan hasil kerja (sintesa) dari tanaman tebu itu sendiri yang hasilnya dari berbagai unsur yang berinteraksi yaitu unsur air, CO2 di udara dan sinar matahari. Ketiga unsur akan berinteraksi membentuk heksosa dan pada fase pemasakan heksosa tersebut akan disintesa menjadi sukrosa. Tebu mengandung berbagai komponen antara lain serabut, air dan sukrosa. Sebelum diolah, tebu digiling terlebih dahulu hingga dihasilkan nira.

2.2.2

Proses Pembuatan Gula Pasir Menurut Nurizzati dalam Wahyuni (2007) proses produksi gula pasir melalui

enam tahapan atau stasiun yaitu : (1). Stasiun penggilingan Pada stasiun penggilingan tebu dimasukan ke dalam mesin penggilingan dari mesin akan dihasilkan nira perahan pertama dan ampas tebu. Nira perahan pertama lalu dimasukan ke gilingan II, III, dan IV. Pada gilingan IV ditambahkan air imbibisi untuk digunakan dalam mesin giling III, dan dari gilingan III ke gilingan II. Pemberian air imbibisi pada pemerahan tebu bertujuan untuk menekan kadar gula yang ada dalam ampas. Nira yang diperoleh dari mesin gilingan I dan II dinamakan

nira mentah. Ampas yang dihasilkan digunakan sebagai bahan bakar pada ketel uap yang merupakan pusat penggerak dari mesin-mesin yang ada di dalam pabrik. Jadi tujuan stasiun pengilingan adalah memisahkan nira tebu dari sabut dan menekan kehilangan gula dalam ampas sekecil-kecilnya. (2). Stasiun pemurnian Stasiun pemurnian bertujuan untuk memisahkan kotoran terlarut, kolodial, dan bukan gula dalam nira yang dihasilkan di stasiun penggilingan. Pada stasiun penggilingan dihasilkan nira yang mengandung gula dan kotoran. Nira tersebut berwarna hitam kecoklatan. Untuk menghilangkan kotoran tersebut digunakan kapur sebagai bahan pengendap. Nira mentah tersebut ditambahkan susu kapur., kemudian dipanaskan pada suhu 70-75○C yang merupakan pemanasan I (PPI). PP I dilakuakan dengan tujuan membunuh mikroorganisme yang terdapat di dalam wadah. Kemudian nira mentah ditambah belerang dan dipanaskan kembali (PP II) dengan suhu 100-105○C untuk menyempurnakan proses reaksi dan memperbaiki proses pengendapan. Nira mentah tersulfitir ini ditambah bahan pengendap seperti superflock sampai nira kotor dan nira jernih terpisah. Sehingga hasil dari tahap pemurnian ini adalah nira bersih dan nira kotor. Nira kotor kemudian dimasukkan dalam saringan hampa sampai didapatkan blotong dan nira tapisan. Blotong dimanfaatkan sebagai pupuk organik, sedangkan nira tapisan dimasukan lagi pada nira mentah tersulfitir guna mengalami proses lebih lanjut. (3). Stasiun penguapan Stasiun penguapan bertujuan untuk menguapakan sebagian air yang terkandung dalam nira encer pada suhu 100-105○C sehingga didapatkan nira kental

yang mempunyai konsentrasi tertentu dan uap nira penguapan dilakukan suatu evaporator. (4). Stasiun Kristalisasi Kristalisasi merupakan proses mendapatkan kristal gula sebanyak-banyaknya secara mudah, sederhana dan ekonomis dari suatu larutan yang mengandung sakarosa. Nira kental mengalami proses kristalisasi pada tiga tingkat masakan yaitu masakan A, B dan C. Masakan A yaitu mengkristalkan sukrosa dari nira kental sampai ukuran tertentu dengan bibit gula C2. Masakan B yaitu mengkristalkan sukrosa dari stroop B dan Klare C dengan bibit fondant (bubuk gula). Masakan A dan B tidak mengalami pendinginan untuk kemudian dimasukan pada saringan berputar guna memisahkan gula dan tetes. Sedangkan masakan C didinginkan selama 24 jam untuk kemudian diamsukan pada saringan berputar guna memisahkan gul adan tetes. Dari masakan A dihasilakn gula A dan tetes A, masakan B berupa gula B dan tetes B, serta masakan C berupa gula C dan tetes C. Proses kristalisasi juga menghasilkan uap nira. Uap nira ini ditambahkan dengan air injeksi (air pengembun) yang menghasilkan air jatuhan. Air jatuhan tersebut digunakan untuk mengairi lahan pertanian (tebu dan palawija). Air jatuhan ditambah air sungai kembali menjadi air injeksi. (5). Stasiun pemutaran Stasiun pemutaran bertujuan untuk memisahkan kristal gula dari larutan induknya (molase) dengan menggunakan prinsip sentrifugal. Jika dilakuakan pemutaran dalam sentrifus. Terdapat perbedaan antar masakan. Kristal yang berasal dari masakan A, harkat kemurniaannya tinggi, dilapisi oleh larutan induk yang sangat tipis dan berwarna muda. Sebaliknya masakan C, kristalnya dilapisi oleh

lapisan larutan induk yang tebaldan berwarna kecoklatan. Lapisan yang menempel pada kedua kristal ini tidak akan lepas walaupun tenaga sentrifugal diperbesar. Cara untuk mengurangi tebal tipisnya lapisan larutan induk yang menempel pada kristal adalah dengan pencucian setelah pemusingan kering. (6). Stasiun penyelesaian Pada stasiun pemutaran gula sifatnya masih dianggap lembab atau kadar airnya tinggi sehingga perlu dikeringkan sebelum disimpan. Pengeringan yang dilakukan pada gula hampir sama dengan butiran lainnya. Perbedaanya adalah bahwa air yang diuapkan hanya terdapat pada permukaan kristal tergantung pada tebal tipisnya lapisan, cara

pengolahan, dan komposisi kimia lapisan. Setelah

kering, gula disaring untuk memisahkan gula halus, kasar dan normal. Gula normal mempunyai ukuran kristal antara 0,6 – 1,05 mm yang digunakan sebagai gula produk (gula yang diperdagangkan). Kristal halus dan kasar dipisahkan dan dilebur untuk diolah kembali. Gula kemudian dikarungkan dan disimpan untuk dijual. Penyimpanan gula sebaiknya dilakuakan sebagai berikut : (a). Gula harus dikarungkan dalam keadaan kering dengan suhu tidak boleh lebih dari 38○C, (b). Bagian bawah karung dilindungi oleh kertas tahan lembab, demikian pula bagian lapisan atas tumpukan karung berisis gula harus dilindungi oleh kertas lembab.

2.3

Penelitian Terdahulu Ada beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan rujukan atau masukan

untuk melengkapi penyusunan skripsi ini. Penelitian terdahulu yang dijadikan rujukan adalah skripsi yang berkaitan dengan penelitian ini, baik tema maupun

metode yang digunakan. Beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan rujukan dapat dilihat pada Lampiran 3. Adapun penelitian yang berjudul ”Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Gula Pasir Merek Gulaku di Wilayah Kota Bogor” dapat memberikan gambaran mengenai karakteristik konsumen produk gula pasir merek Gulaku. Penelitian ini juga menilai tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang dimiliki oleh gula pasir merek Gulaku dari sisi konsumen dan melakukan penilaian kembali tentang kinerja atribut gula pasir merek Gulaku apakah kinerjanya sudah sesuai dengan tingkat kepentingan dari atribut yang dimiliki. Penulis juga melihat apakah dengan menggunakan merek pada produk gula pasir konsumen bisa loyal terhadap merek tersebut walaupun memiliki harga yang relatif lebih mahal. Penelitian ini juga yang pertama dilakukan untuk objek penelitian yaitu gula pasir bermerek dengan topik analisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen.

BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1

Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1

Perilaku Konsumen Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005b) sebagai individu atau kelompok

yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan. Perilaku konsumen memiliki beberapa definisi. Menurut Engel et al. (1994a), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh lingkungan (budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi), perbedaan individu (sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi), dan proses psikologis (pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku). Secara sederhana, hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada strategi pemasaran dapat dijelaskan pada Gambar 2.

Pengaruh Lingkungan -Budaya -Kelas sosial -Pengaruh pribadi -Keluarga -Situasi

Proses Keputusan -Pengenalan kebutuhan -Pencarian informasi -Evaluasi alternatif -Pembelian -Hasil

Perbedaan Individu -Sumberdaya konsumen -Motivasi dan keterlibatan -Pengetahuan -Sikap -Kepribadian, gaya hidup

Proses Psikologis -Pemrosesan informasi -Pembelajaran -Perubahan sikap dan perilaku.

Strategi Pemasaran -Produk -Harga -Promosi -Distribusi

Gambar 2. Model Perilaku Konsumen. Sumber : Engel et al. (1994)

Peter dan Olson (1999) menyebutkan bahwa American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam definisi di atas : 1. Perilaku konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi pada studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. 2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka

lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. 3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.

3.1.2

Hubungan Harga-Kualitas Nilai sebuah produk yang dirasakan konsumen merupakan trade off antara

manfaat kualitas yang diperoleh (perceived quality) dengan pengorbanan (perceived sacrifice). Konsumen sering mengidentifikasikan harga adalah indikator kualitas. Makin tinggi harga yang ditawarkan suatu produk, maka makin tinggi pula kualitas yang terdapat pada produk tersebut (Schiffman dan Kanuk,2004). Saat ini harga tidak lagi menjadi indikator tunggal dalam mempersepsikan suatu produk. Persepsi konsumen terhadap kualitas dapat diperkuat dengan merek yang sudah kokoh dibenak mereka. Kekuatan merek dapat membantu konsumen dalam mempersepsikan kualitas suatu produk. Persepsi konsumen terhadap hargakualitas dapat dikuatkan oleh persepsi konsumen terhadap merek suatu produk sehingga akan menimbulakn kepuasan konsumen dalam memperoleh nilai suatu produk. Hal ini digambarkan pada Gambar 3.

Merek

Persepsi Merek

Perceived Quality

Harga

Perceived Value

Persepsi Harga

Willingness to buy

Perceived Sacrivice

Gambar 3. Hubungan Harga-Kualitas yang diperluas dengan Merek.

3.1.3

Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2004), meliputi pengetahuan

dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Karakteristik demografi meliputi beberapa variabel seperti jenis kelamin, umur, tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, status, pendapatan dan lain sebagainya. Pengetahuan akan berbagai variabel tersebut akan sangat membantu perusahaan dalam memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanannya. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting.

Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya. Sumarwan (2004) juga menyatakan bahwa semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Oleh sebab itu pemasar harus memahami distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru, baik produk maupun jasa. Seseorang yang berumur relatif muda, lebih cepat menerima sesuatu yang baru. Preferensi terhadap pangan bersifat plastis pada orang yang berusia muda, tetapi permanen bagi mereka yang sudah berumur. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Dengan alasan inilah para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan, 2004). Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang akan diperoleh. Pendidikan formal penting dalam membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan formal maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi. Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan, 2004).

3.1.4

Karakteristik Produk Produk pada dasarnya merupakan kumpulan atribut-atribut dan setiap

produk, baik barang atau jasa dapat didefinisikan dengan menyebutkan atributatributnya. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri atas tiga tipe, (1) ciri-ciri atau rupa (features), dapat berupa ukuran, tampilan, harga, servis atau jasa,komposisi, nilai estetika, warna, dan lain lain, (2) manfaat (benefit), dapat berupa kegunaan atau kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, dapat juga manfaat yang tak berwujud seperti kesehatan dan penghematan waktu. (3) fungsi (function), atribut ini jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat. Dalam mengevaluasi atribut suatu produk, perlu memperhatikan dua sasaran pengukuran yang penting, yaitu ; (1) mengidentifikasi kriteria yang mencolok, (2) memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk (Engel et al., 1994). Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menentukan atribut yang menempati peringkat tertinggi. Sedangkan saliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Setelah melakukan penilaian melalui evaluasi konsumen akan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Kepercayaan konsumen inilah yang merupakan kekuatan harapan dan keyakinan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Selanjutnya

kekuatan kepercayaan ini akan tercermin pada pengetahuan konsumen dan manfaat yang sudah diberikan oleh suatu produk. Konsumen biasanya menguraikan suatu produk berupa barang atau jasa dengan menggunakan persyaratan beberapa dimensi atau karakteristiknya. Kebutuhan

pelanggan

(customer

requirement)

dapat

diartikan

sebagai

karakteristik/atribut barang atau jasa yang mewakili dimensi yang oleh pelanggan dipergunakan sebagai dasar pendapat mereka mengenai jenis barang atau jasa. Sangat penting untuk mengetahui dimensi mutu, sehingga akan diketahui bagaimana pelanggan mendefinisikan mutu barang atau jasa (Supranto, 2001). Menurut Sunarto dalam Suryana (2007), kualitas produk (product quality) didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Isu utama dalam menilai kinerja produk adalah dimensi apa yang digunakan konsumen untuk melakukan evaluasinya. Dimensi kualitas jasa maupun produk dijelaskan sebagai berikut : a. Dimensi Kualitas Jasa 1. Berwujud: termasuk fasilitas fisik, peralatan, dan penampilan perorangan. 2. Reliabilitas: kemampuan personil untuk melaksanakan secara bebas dan akurat. 3. Tanggapan: konsumen diberikan pelayanan dengan segera. 4. Jaminan: Pengetahuan dan etika pegawai, serta kemampuan mereka untuk membangkitkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan. 5. Empati: Kepedulian akan kemampuan pegawai dan perhatian individu.

b. Dimensi Kualitas Produk 1. Kinerja: Kinerja utama dari karakteristik pengoperasian. 2. Fitur: Jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tambahan. 3. Reliabilitas: Profitabilitas kerusakan atau tidak berfungsi. 4. Daya tahan: Umur produk. 5. Pelayanan: Mudah dan cepat diperbaiki. 6. Estetika: Bagaimana mudah dilihat, dirasakan, dan didengar. 7. Sesuai dengan spesifikasi: Setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi. 8. Kualitas penerimaan: Kategori tempat termasuk pengaruh citra merek dan faktor-faktor tidak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas. Konsumen biasanya menguraikan suatu produk berupa barang atau jasa dengan menggunakan persyaratan beberapa dimensi

atau karakteristiknya. Kebutuhan

pelanggan (customer requirement) dapat diartikan sebagai karakteristik/atribut barang atau jasa yang mewakili dimensi yang oleh pelanggan dipergunakan sebagai dasar pendapat mereka mengenai jenis barang atau jasa. Sangat penting untuk mengetahui dimensi mutu, sehingga akan diketahui bagaimana pelanggan mendefinisikan mutu barang atau jasa (Supranto, 2001).

3.1.5

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Engel et al. (1994a) menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi

keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.

3.1.5.1 Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen karena konsumen hidup didalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh (1) budaya; (2) kelas sosial; (3) pengaruh pribadi; (4) keluarga; (5) situasi (Engel et al,1994a) : 1. Budaya Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005a). Menurut Engel et al. (1994a) budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Beberapa sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu : rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilam, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan efektif untuk dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik untuk mengetahui perilaku konsumen.

2. Kelas sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompokkelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu kepada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masingmasing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. Dalam pemasaran, sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui karena mereka dapat mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh orang. Determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen sangat ditentukan oleh kelas sosial, yaitu pendapatan atau kekayaan konsumen sehingga variabel kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. 3. Pengaruh pribadi Perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok-kelompok tertentu dimana konsumen melibatkan dirinya. Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) terdapat lima kelompok relevan dari konsumen. Pertama, kelompok keluarga yang

mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi, serta

keinginan untuk ditemani. Kedua, kelompok teman atau sahabat. Dalam hal ini konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai

memiliki nilai yang sama dengan mereka. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan. Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli. Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan teman-teman sekerja, sehingga pendapat mereka akan sangat berpengaruh. 4. Keluarga Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Menurut Engel et al. (1994a) keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama dengan masing-masing kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakup kelompok non-tradisional yang jauh tumbuh lebih cepat dari keluarga. 5. Situasi Menurut Engel et al. (1994a) situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama. Tiga jenis utama tersebut adalah situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa produk

atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen. Situasi pembelian mengacu kepada latar dimana konsumen memperoleh suatu produk atau jasa. Misalnya, ketersediaan produk, perubahan harga, dan lain sebagainya. Situasi komunikasi didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi, seperti media-media yang digunakan konsumen untuk menerima dan menyampaikan informasi pada saat berkomunikasi.

3.1.5.2 Perbedaan Individu Engel et al. (1994a) menyatakan ada lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi. 1. Sumberdaya Sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen atau apa yang tersedia di masa yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Sumberdaya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahaan). Ketiga sumberdaya ini dibawa dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual ( Engel et al.,1994a).

2. Pengetahuan Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Menurut Engel et al. (1994a), pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen. 3. Sikap Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan oleh konsumen (Engel et al.,1994a). Definisi lain menyatakan bahwa sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan (Kotler, 2005 a). 4. Motivasi Menurut Sumarwan (2002) motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang

sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang disebut sebagai motivasi. 5. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kotler (2005a) mengartikan kepribadian sebagai ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda-beda dan menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan

lingkungannya.

Kepribadian

biasanya

digambarkan

dengan

menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kepribadian mereka. Menurut Engel et al. (1994a) gaya hidup adalah pola yang digunakan untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Kotler (2005 a) mengartikan gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Demografi

menurut

Engel

et

al.

(1994a)

sasarannya

adalah

mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekanannya selalu pada trend didalam perilaku dan pengeluaran.

3.1.5.3 Proses Psikologis Engel et al. (1994 a) menyatakan terdapat tiga hal yang menjadi bagian dari proses psikologis yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. 1. Pemrosesan Informasi Menurut Engel et al. (1994 a) pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, didasarkan pada model proses informasi yang dikembangkan oleh William McGuire. Tahapan ini terdiri atas tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. Pemaparan adalah pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia. Tahap selanjutnya adalah perhatian yaitu alokasi kapasitas proses untuk stimulus yang baru masuk. Kemudian masuk ke tahap pemahaman atau tafsiran atas stimulus. Tahap berikutnya dari pemrosesan informasi adalah tahap penerimaan yaitu menyatakan tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan sikap orang bersangkutan. Tahap terakhir adalah retensi yaitu pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang. 2. Pembelajaran Menurut Engel et al. (1994a) pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaimana konsumen belajar. Menurut Kotler (2005a) pembelajaran meliputi perubahan perilaku

seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar. 3. Perubahan Sikap dan Perilaku Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif (Engel et al., 1994 a).

3.1.6

Proses Keputusan Pembelian Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli

tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Berdasarkan model Engel et al. (1994 b), terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen beserta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan tersebut. Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri atas lima tahap proses, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Pada Gambar 4 dapat dilihat dengan jelas tahapan dalam proses pembelian.

Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Gambar 4. Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian. b

Sumber : Engel et al. (1994 )

3.1.7

Kepuasan Konsumen Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki

parasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya, perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan konsumsi dan pembelian kembali produk tersebut. Kotler (2005 b) mendefinisikan kepuasan sebagi perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Menurut Engel et al, (1994 b), kepuasan konsumen merupakan evaluasi pasca konsumsi, dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan konsumen muncul apabila hasil tidak memenuh harapan. Tingkat kepuasan konsumen dapat digambarkan seperti yang ditunjukkan oleh Gambar 5. Walaupun setiap pemasaran yang berhasil ingin memberikan produk dan jasa yang memuaskan konsumen, ini bukanlah satu-satunya sasaran. Perusahaan tidak dapat melupakan sasaran bisnis mendasar lainnya, seperti mencapai keunggulan bersaing atau mencetak keuntungan. Kepuasan konsumen memberikan banyak manfaat bagi perusahaan dan tingkat kepuasan konsumen yang makin tinggi akan menghasilkan kesetiaan yang lebih besar. Dalam jangka panjang, akan lebih menguntungkan mempertahankan konsumen yang setia daripada terus menerus menarik dan membina konsumen baru untuk menggantikan konsumen yang pergi.

Konsumen yang sangat puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut sehingga juga dapat berfungsi sebagai iklan untuk menarik konsumen baru. Selain itu, mengukur kepuasan konsumen juga sangat bemanfaat dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Kebutuhan dan keinginan konsumen

Tujuan perusahaan

Produk Harapan konsumen terhadap produk

Nilai produk bagi konsumen

Tingkat kepuasan konsumen Gambar 5. Tingkat Kepuasan Konsumen. 3.1.8. Loyalitas Konsumen Mowen dan Minor (1998) dalam Suryana, loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk tertentu. Loyalitas merek merupakan elemen penting yang membentuk perilaku membeli konsumen. Dengan membuat konsumen loyal, maka perusahaan dapat meningkatkan profitabilitasnya, karena konsumen akan membeli lebih banyak lagi, sehingga penjualan meningkat. Durianto, et al. (2004) loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk.

Berdasarkan Gambar 6, tingkatan loyalitas merek adalah sebagai berikut : 1.

Switcher/price buyer (pembeli yang berpindah-pindah) Switcher/price buyer (pembeli yang berpindah-pindah) adalah tingkat

loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah.

2.

Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) adalah pembeli yang

tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, la membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.

3.

Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) adalah kategori

pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi

biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.

4.

Liking the Brand (menyukai merek) Liking the Brand (menyukai merek) adalah kategori pembeli yang sungguh-

sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi.

5.

Committed buyer (pembeli yang berkomitmen) Committed buyer (pembeli yang berkomitmen) adalah kategori pembeli

yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan/ mempromosikan merek yang dia gunakan kepada orang lain.

Committed buyer Liking the brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher Gambar 6. Piramida Loyalitas Merek. Sumber : David A. Aaker dalam Durianto et al. (2004)

Loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan: 1. Mengurangi biaya pemasaran. Biaya pemasaran untuk mempertahankan konsumen akan lebih murah dibandingkan untuk mendapatkan konsumen baru. 2. Meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. 3. Menarik konsumen baru. Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya akan merekomendasikan/mempromosikan merek yang dia pakai kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru. 4. Memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan. Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing dengan memperbarui produknya. Mengurangi Biaya Pemasaran

Loyalitas Merek

Meningkatkan Perdagangan Menarik Konsumen Baru Menberi Waktu untuk Merespon Ancaman Persaingan Gambar 7. Nilai Loyalitas Merek. Sumber : Durianto et al. (2004)

Menurut Sumarwan (2004) loyalitas adalah jika konsumen melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk karena merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi. Loyalitas terhadap merek menjadi suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada suatu merek (Durianto, et al., 2004). Dengan ukuran tersebut kemungkinan seorang konsumen beralih ke merek lain dapat digambarkan terutama jika suatu merek menghadapi adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut produk lainnya.

3.2.

Kerangka Pemikiran Operasional Peningkatan jumlah penduduk yang terjadi di Indonesia dapat meningkatkan

konsumsi gula nasional. Konsumsi gula hampir setiap tahun mengalami peningkatan (Tabel 2). Peningkatan konsumsi yang terjadi tetapi tidak diimbangi oleh produksi gula nasional yang belum mencukupi kebutuhan dalam negeri. Hal tersebut menyebabkan pemerintah untuk mengeluarkan kebijakan impor gula. Harga gula impor yang lebih murah dibandingkan harga gula lokal membuat industri gula di Indonesia kehilangan daya saing. Untuk meningkatkan daya saing gula lokal dan menyelamatkan industri gula nasional pemerintah mengeluarkan kebijakan tarif impor dan pengendalian harga ditingkat petani. Salah satu terobosan baru untuk meningkatkan nilai jual dan meningkatkan daya saing gula pasir dilakukan oleh Sugar Group Companies (SGC) yaitu salah satu dari perusahaan gula milik swasta dengan mengeluarkan gula pasir bermerek pertama di Indonesia yaitu Gulaku. Merek membuat gula pasir ini memiliki ciri yang membuatnya berbeda dengan gula pasir yang lain dan konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan

kualitas, kepuasan, kebanggaan, kepercayaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. Keadaan persaingan yang semakin ketat membuat merek memiliki peranan yang semakin penting karena pembeda satu produk dari produk lainya sangat tergantung pada merek yang ditampilkan. Merek juga mempermudah konsumen untuk mendapatkan produk ini karena Gulaku disegmentasikan untuk kalangan menengah, sehingga saat ini lebih banyak dijual pada minimarket, supermarket atau hipermarket sehingga merek merupakan pilihan cukup tepat kerena mempermudah perusahaan untuk bisa masuk pada pasar modern. Perkembangan pasar ritel modern yang semakin pesat (Lampiran 5), sangat membantu penyebar luasan gula pasir merek Gulaku kepada para konsumen. Untuk melihat perkembangan keberhasilan suatu merek, dapat dilihat kesan dan kepercayaan yang diberikan oleh konsumen terhadap produk tersebut. Penelitian mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas ini dimaksudkan untuk mengetahui dan menganalisis bagaimana karakteristik konsumen gula pasir merek Gulaku dan bagaimana tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen gula pasir merek Gulaku terhadap produk tersebut. Adapun objek yang menjadi pengamatan adalah gula pasir merek Gulaku. Secara ringkas, penelitian ini melakukan 2 tahap analisis. Analisis pertama adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen dengan mengunakan metode tabulasi deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik responden pada saat penelitian dilakukan. Data tersebut hasilnya akan dikelompokan dan ditabulasikan kemudian dianalisis berdasarkan hasil yang dominan dari variabel-varibel yang diamati.

Analisis kedua adalah menganalisis tingkat kepuasan konsumen dengan menggunakan Customer Satisfaction index (CSI) yaitu dengan melakukan pembobotan terhadap tingkat kepentingan dan kepuasan atribut produk Gulaku menurut konsumen sehingga diperoleh Indeks kepuasan konsumen keseluruhan. Dalam melakukan prioritas perbaikan atribut, pada penelitian ini dilakukan pemetaan persepsi konsumen terhadap kepentingan dan kepuasan atribut produk gula pasir Gulaku melalui Importance Performance Analysis (IPA). Sedangkan untuk mengukur tingkat loyalitas dilakukan dengan analisis switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand. Hasil analisis diharapkan dapat dijadikan pedoman dalam merumuskan alternatif rekomendasi kebijakan untuk meningkatkan jumlah konsumen yang puas sehingga perusahaan bisa meningkatkan volume dan pangsa pasar Gulaku. Untuk lebih jelasnya, kerangka pemikiran penelitian secara skematik dapat dilihat pada Gambar 8.

Fenomena • • • • •

Teori

Peningkatan Jumlah Penduduk. Peningkatan Permintaan Gula Pasir. Produksi Gula Dalam Negeri < Konsumsi Dalam Negeri. Harga Gula Pasir Impor Lebih Murah Dari Harga Gula Dalam Negeri. Usaha Produsen Gula Dalam Negeri Untuk Mempertahankan dan Meningkatkan Pangsa Pasar.

• Mikro • Perilaku Konsumen • Loyalitas Pelanggan • Pemasaran

Masalah Utama • Persaingan penjualan pada gula pasir Gulaku dengan Non Gulaku. • Peningkatan nilai produk dengan pemberian brand pada gula pasir yaitu Gulaku oleh SGC • Kebutuhan pengetahuan tentang perilaku konsumen untuk memperluas pangsa pasar produk l i b k Identifikasi Karakteristik Konsumen

Aspek Demografi

Analisis Tingkat Kepuasan

Aspek Pembelian

Analisis Deskriptif

Atribut Produk

Tingkat Kepentingan

Tingkat Kinerja

Analisis Loyalitas Konsumen

Switcher/Price Buyer Habitual Buyer Satisfied Buyer Liking the Brand Committed Buyer

IPA & CSI Analisis Deskriptif Rekomendasi Meningkatkan Kepuasan Konsumen Ket :

batasan penelitian Gambar 8. Kerangka Pemikiran Operasional.

IV. METODE PENELITIAN

4.1.

Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di kota Bogor pada Giant Botani Square dan

Ramayana BTM. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan di kota Bogor Giant dan Ramayana merupakan hipermarket dan supermarket cukup besar dan berlokasi strategis ditengah kota Bogor. Kegiatan pengumpulan dan pengolahan data dilaksanakan selama dua bulan mulai dari dari bulan Maret 2008 sampai bulan April 2008.

4.2.

Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data

sekunder. Data primer adalah informasi penelitian yang dikumpulkan melalui survei dan observasi. Data primer diperoleh melalui kuesioner yang diberikan kepada 100 responden yang sedang berkunjung ke Gaint Hipermarket Bogor dan Supermarket Ramayana BTM, dengan pertimbangan bahwa kedua tempat tersebut merupakan tempat belanja yang menyediakan gula pasir merek Gulaku. Kuesioner disusun untuk mengidentifikasi dan menganalisis aspek-aspek demografi responden dan kepuasan serta loyalitas responden terhadap produk yang diteliti. Pengisian kuesioner dilakukan dengan mewawancarai langsung responden. Kuesioner yang diberikan kepada responden berisikan pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka.

Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu jawaban yang menurutnya paling sesuai. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab. Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian. Data sekunder yang diperoleh melalui instansi terkait seperti studi literatur, Badan Pusat Statistik Jakarta (BPS), Dewan Gula Indonesia (DGI), Distributor Gulaku, Manajemen Giant Botani Square, Manajemen Ramayana BTM Perpustakaan pusat Darmaga IPB, Perpustakaan Fakultas Pertanian, Perpustakaan Departemen Manajemen Agribisnis, Majalah dan Internet

4.3.

Metode Pengambilan Sampel Pengambilan sampel responden dilakukan dengan teknik purposive sampling

yaitu memilih responden yang datang pada saat dilaksanakan pengambilan responden dengan menggunakan beberapa kriteria sebagai screening. Kriteria yang digunakan sebagai screening sebagai berikut : •

Responden bersedia diwawancara dengan dipandu kuesioner.

•

Responden pernah menggunakan produk gula pasir merek Gulaku dalam 6 bulan terakhir. Hal ini dimaksudkan konsumen setidaknya masih mengingat atribut dari produk gula pasir merek Gulaku yang mereka gunakan.

Penentuan sampel atau responden ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin, dengan kelonggaran sebesar 10 % (Umar, 2003) dengan populasi dalam penelitian ini adalah jumlah rumah tangga di kota Bogor tahun 2006 :

n =

N 1 + Ne

2

Dimana : n = ukuran sampel (orang) N = ukuran populasi (orang) e = persen kelonggaran (%) penelitian karena kesalahan pengambilan sampel. Bedasarkan data dari BPS kota Bogor, diketahui jumlah rumah tangga di kota Bogor pada tahun 2006 sebesar 194.357 rumah tangga. Dengan nilai e sebesar 10 persen (nilai kritis untuk penelitian deskriptif), maka diperoleh n sebesar 100 orang. Wawancara akan disesuaikan dengan waktu yang paling cocok untuk mengambil sampel. Alokasi pembagian responden, 50 responden diambil pada hipermarket Giant Botani Square dan 50 responden diambil pada supermarket Ramayana BTM.

4.4.

Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode survei.

Menurut Simamora (2004), riset survei adalah pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan responden. Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa kuesioner yang dibagikan kepada responden. Kuesioner

terdiri atas empat bagian yaitu pertama bagian karakteristik umum konsumen, bagian kedua tentang faktor-faktor yang mempengaruhi aspek pembelian, bagian ketiga tentang tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Bagian keempat adalah tentang tingkat loyalitas. Jenis pertanyaan dalam kuesioner tersebut adalah pertanyaan berstruktur. Menurut Nazir (1999), pertanyaan berstruktur adalah pertanyaan yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif saja atau kepada satu jawaban saja. Responden yang digunakan adalah responden yang sesuai dengan kriteria pada penarikan sampel

4.5.

Metoda Pengolahan Data Dalam melakukan penelitian ini, digunakan metode analisis deskriptif

(descriptive analysis), customer satisfaction index, Importance Performance Analysis, dan pengukuran loyalitas pelanggan. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan alat bantu software computer excel 2003, SPSS versi 13 for windows dan Minitab 14. Pengukuran tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan serta menggunakan skala lima peringkat (Skala Likert). Menurut Simamora (2004), Skala Likert merupakan teknik pengukuran sikap yang paling luas digunakan dalam riset pemasaran. Nazir (1999) menyebutkan bahwa Skala Likert menggunakan data ordinal sehingga skala ini hanya dapat membuat rangking atau jenjang tetapi tidak dapat diketahui berapa kali satu responden lebih baik atau lebih buruk dari responden lainnya di dalam skala. Pilihan berjenjang pada Skala Likert dimulai dari intensitas paling rendah sampai paling tinggi atau bisa juga sebaliknya asalkan

konsisten. Pilihan yang berjenjang ini menyebabkan setiap jawaban dapat diberi bobot sesuai dengan intensitasnya. Skala lima peringkat yang dimaksud dalam penelitian ini beserta bobotnya dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3 Bobot Jawaban Konsumen terhadap Tingkat Kepentingan, Tingkat Kinerja. Bobot 5 4 3 2 1

Jawaban Kepentingan Sangat penting Penting Cukup Tidak penting Sangat tidak penting

Kinerja Sangat baik Baik Cukup Tidak baik Sangat tidak baik

Berikut ini akan dijelaskan mengenai metode-metode analisis data tersebut :

4.5.1.

Analisis Deskriptif Menurut Nazir (1999), analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam

meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serat hubungan antar fenomena yang diselidiki. Analisis deskriptif dipilih karena analisis ini dinilai mampu mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik responden dan tingkat loyalitas responden Gulaku dengan cara mentabulasikan secara sederhana data yang diperoleh.

Analisis

deskriptif yang dilakukan adalah melakukan tabulasi data mengenai responden dan tingkat loyalitas responden.

4.5.2.

Uji Validitas Suatu

pertanyaan dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang

diinginkan. Dengan kata lain responden dapat mengerti maksud dari setiap butir pertanyaan yang diajukan penulis dalam kuesioner. Pengujian validitas setiap butir pertanyaan di dalam kuesioner dilakukan dengan menggunakan alat ukur korelasi rank spearman dengan bantuan perangkat lunak SPSS 13.0 for Windows. Bila diperoleh sig (1-tailed) ≤ α (α = 0,05), maka pertanyaan tersebut valid (Suliyanto, 2005). Pada Penelitian dari 13 atribut yang diuji, ada satu atribut yang tidak valid yaitu aroma (Lampiran 6).

Sehingga atribut yang digunakan pada kuesioner

selanjutnya ada 12 atribut yang valid.

4.5.3.

Uji Reliabilitas Pertanyaan dikatakan reliabel apabila dicobakan secara berulang-ulang

kepada kelompok yang sama akan menghasilkan jawaban yang sama. Asumsinya tidak terdapat perubahan psikologis pada responden (Simamora,2004). Pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan rumus Alpha-Cronbach dengan alat bantu perangkat lunak SPSS 13.0 for Windows. Jika nilai Alpha lebih dari 0, 377 (nilai r dari tabel rank spearman, df=( α, n-2), maka pertanyaan tersebut reliabel (Suliyanto, 2005).

4.5.4.

Importance Performance Analysis (IPA) Untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen dalam penelitian ini

digunakan Metode Importance Performance Analysis (IPA) atau analisis tingkat

kepentingan dan kepuasan pelanggan, yang merupakan suatu teknik penerapan untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan dan pelaksanaan. Sumbu mendatar (X) diisi skor rataan tingkat kepuasan atribut, dan sumbu tegak (Y) diisi skor rataan tingkat kepentingan atribut, Masing-masing dihitung dengan rumus seperti di bawah ini : X=

∑X

i

Y=

n

∑Y

i

n

Keterangan : X = skor rataan tingkat kepuasan atribut Y = skor rataan tingkat kepentingan atribut n

= jumlah responden Diagram dibagi menjadi empat bagian, dimana pembatasnya adalah garis x

dan y . Dimana x adalah rata-rata nilai kinerja seluruh atribut yang diteliti. Sedangkan y adalah rata-rata dari rata-rata nilai kepentingan seluruh atribut yang diteliti.

Y

Penting

I Kepentingan

II

Prioritas Utama

Pertahankan Prestasi

Y

Kurang Penting

III

IV

Prioritas Rendah

Berlebihan X

X Kurang Baik

Kinerja

Baik

Keterangan : A. Prioritas Utama. Menunjukkan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi kepuasan pelanggan, termasuk unsur-unsur yang dianggap sangat penting, namun perusahaan belum melaksanakannya sesuai dengan keinginan pelanggan. Sehingga mengecewakan/tidak puas. B. Pertahankan Prestasi. Menunjukkan faktor atau atribut yang telah berhasil dilaksanakan perusahaan, untuk itu wajib dipertahankannya. Dianggap sangat penting dan sangat memuaskan. C. Prioritas Rendah. Menunjukkan beberapa faktor yang kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan, pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja. Dianggap kurang penting dan kurang memuaskan. D. Berlebihan. Menunjukkan faktor yang mempengaruhi pelanggan kurang penting, akan tetapi pelaksanaannya berlebihan. Dianggap kurang penting tetapi sangat memuaskan. Untuk menginterpretasikan bagaimana suatu variabel atribut dinilai oleh keseluruhan responden menurut tingkat kepentingan dan tingkat kinerja, dibutuhkan suatu rentang skala numerik. Menurut Simamora (2001) perlu dicari terlebih dahulu rentang sekala (RS), yang diperoleh dengan rumus : RS = (m-n)/b RS = (5-1)/5 RS = 0,8

Keterangan : m = bobot tertinggi yang mungkin n = bobot terendah yang mungkin b = jumlah kelas Dengan rentang skala sebesar 0,8, untuk skala lima peringkat, dimana skor terendah 1 dan tertinggi 5, maka skala linier numerik disajikan dibawah ini. 1 ≤ x ≤ 1,8

= Sangat tidak penting/Sangat tidak baik

1,9 < x ≤ 2,6 = Tidak penting/tidak baik 2,7 < x ≤ 3,4 = Cukup 3,5 < x ≤ 4,2 = Penting/baik 4,3 < x ≤ 5

4.5.5.

= Sangat penting/Sangat baik

Customer Satisfaction Index (CSI) Tahapan-tahapan pengukuran CSI adalah sebagai berikut :

1. Menghitung Weighting Factor (WF), yaitu mengubah nilai rata-rata kepentingan menjadi angka persentase dari total rata-rata tingkat kepentingan seluruh atribut yang diuji, sehingga didapatkan total WF sebesar 100%. 2. Menghitung Weighted Score (WS), yaitu menilai perkalian antara nilai rata-rata tingkat kinerja (kepuasan) masing-masing atribut dengan WF masing-masing atribut. 3. Menghitung Weighted Total (WT), yaitu menjumlahkan WS dari semua atribut. 4. Menghitung Satisfaction Index, yaitu WT dibagi skala maksimum yang digunakan (dalam penelitian ini skala maksimal adalah 5), kemudian dikali 100%.

Adapun kriterianya berdasarkan Panduan Survei Kepuasan Pelanggan PT. Sucofindo dalam Uluum (2007), yaitu sebagai berikut : 0,00 – 0,34

= Tidak Puas

0,35 – 0,50

= Kurang Puas

0,51 – 0,65

= Cukup Puas

0,66 – 0,80

= Puas

0,81 – 1,00

= Sangat Puas

4.5.6.

Pengukuran Loyalitas Konsumen Pengukuran

terhadap

loyalitas

konsumen

menggambarkan

kategori

persentase dari switcher/price buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the

brand dan committed buyer dari responden gula pasir Gulaku. Setiap responden diajukan pertanyaan dengan pilihan jawaban sebagai berikut : Tabel 4. Penilaian dan Tanggapan Responden Penilaian/Tangapaan Responden Tidak Setuju Kurang Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju

Skor 1 2 3 4 5

Untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen terhadap gula pasir Gulaku, maka dilakukan pengukuran loyalitas dengan kategori sebagai berikut :

a. Switcher / price buyer Responden yang tergolong switcher adalah mereka yang menjawab sering atau selalu berganti merek produk gula pasir karena faktor harga. Pada penelitian ini tidak dibuat skenario harga sehingga kepada responden hanya ditanyakan apakah mereka sering pindah merek karena faktor harga. Untuk mengetahui Switcher / price buyer

diajukan

pertanyaan pada

responden. “ Apakah Bapak/Ibu/Anda setuju bahwa alasan membeli gula pasir merek Gulaku karena faktor harga ?”. Tabel 5. Perhitungan Switcher/price buyer Switcher / price buyer Merek Jawaban X f Gula pasir Sangat tidak setuju 1 Gulaku Tidak setuju 2 Ragu-ragu 3 Setuju 4 Sangat setuju 5 Total Rata-rata = Switcher = Sumber : Durianto, D., Sugianto, dan Tony Sitinjak (2004)

f.X

%

Responden yang sensitif terhadap harga akan menjawab pertanyaan ini dengan jawaban “setuju” atau “sangat setuju”, artinya faktor harga menjadi pertimbangan yang cukup penting dalam membeli gula pasir Gulaku. Bila ada produk lain yang harganya lebih murah mungkin saja responden berpindah merek, sehingga ia sering disebut switcher/price buyer. Langkah ini dikerjakan sampai memperoleh data untuk 100 responden. Jawaban atau data responden ini diperoleh dari pertanyaan kuesioner yang diberikan. Hasil

dari

rata-rata

tersebut

dipetakan

ke

dalam

mempertimbangkan informasi interval sebagai berikut :

rentang

skala

yang

Interval = nilai tertinggi – nilai terendah / banyaknya kelas = 5-1/5 = 0,8 Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui dimana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur diferensiasi dan variasinya. Rentang skala tersebut adalah : 1,00 -1,80 = sangat buruk 1,90 – 2,60 = buruk 2,70 – 3,40 = cukup 3,50 – 4,20 = cukup baik 4,30 – 5,00 = sangat baik Penilaian ini dilakukan untuk menilai rataan dari kelima tingkatan loyalitas.

b. Habitual Buyer Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini adalah mereka yang membeli Gulaku didasarkan atas kebiasaan. Habitual buyer dapat diketahui melalui pertanyaan “ Apakah Bapak/Ibu/Anda setuju bahwa alasan membeli gula pasir merek Gulaku adalah karena kebiasaan ?” Tabel 6. Perhitungan Habitual Buyer

Habitual Buyer Merek Jawaban X f Gula pasir Sangat tidak setuju 1 Gulaku Tidak setuju 2 Ragu-ragu 3 Setuju 4 Sangat setuju 5 Total Rata-rata = Habitual Buyer = Sumber : Durianto, D., Sugianto, dan Tony Sitinjak (2004)

f.X

%

Responden yang menjawab “setuju” atau “sangat setuju” adalah termasuk

habitual buyer, yaitu membeli produk karena faktor kebiasaan. Langkah ini dikerjakan sampai diperoleh data untuk 100 responden.

c. Satisfied Buyer

Satisfied Buyer adalah mereka yang puas mengkonsumsi gula pasir Gulaku. Satisfied Buyer dapat diketahui melalui pertanyaan “Apakah Bapak/Ibu/Anda mendapatkan kepuasan di dalam mengkonsumsi gula pasir merek Gulaku ?” Tabel 7. Perhitungan Satisfied Buyer Satisfied Buyer Merek Jawaban X f Gula pasir Sangat tidak Puas 1 Gulaku Tidak Puas 2 Biasa 3 Puas 4 Sangat Puas 5 Total Rata-rata = Satisfied Buyer = Sumber : Durianto, D., Sugianto, dan Tony Sitinjak (2004)

f.X

%

Restoran yang menjawab “puas” atau “sangat puas” adalah termasuk satisfied buyer, yaitu membeli gula pasir Gulaku karena merasa puas dengan produk tersebut.

d. Liking the brand Komponen loyalitas lainnya adalah liking the brand. Responden yang tergolong tingkatan liking the brand adalah mereka yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju”. Liking the brand untuk gula pasir Gulaku diketahui melalui

pertanyaan “Apakah Bapak Ibu/Anda setuju bahwa Bapak/Ibu/Anda benar-benar menyukai gula pasir merek Gulaku ?” Tabel 8. Perhitungan Liking the brand Liking the Brand Merek Jawaban X f Gula pasir Sangat tidak suka 1 Gulaku Tidak suka 2 Biasa 3 Suka 4 Sangat suka 5 Total Rata-rata = Liking the Brand = Sumber : Durianto, D., Sugianto, dan Tony Sitinjak (2004)

f.X

%

Langkah ini dikerjakan sampai diperoleh data untuk 100 responden. jawaban atau data responden ini diperoleh dari pertanyaan kuesioner yang diberikan.

e. Committed Buyer Tingkatan tertinggi dalam piramida loyalitas adalah committed buyer.

Committed buyer adalah konsumen yang sangat setia terhadap gula pasir Gulaku dan bersedia mempromosikan kepada orang lain. Pengukuran committed buyer dapat diperoleh melalui pertanyaan “Apakah Bapak/Ibu/Anda setuju untuk menyarankan dan mempromosikan kepada orang lain untuk membeli gula pasir merek Gulaku ?”

Tabel 9. Perhitungan Committed Buyer Committed Buyer Merek Jawaban X f Gula pasir Sangat tidak setuju 1 Gulaku Tidak setuju 2 Biasa 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Total Rata-rata = Committed Buyer = Sumber : Durianto, D., Sugianto, dan Tony Sitinjak (2004)

f.X

%

4.6.

Definisi Operasional Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefinisikan

sebagai berikut : 1. Konsumen adalah orang yang datang ke Giant Hypermarket Botani square dan Supermarket Ramayana BTM untuk berbelanja. 2. Responden adalah pengunjung Giant Botani Square dan Ramayana BTM yang dipilih berdasarkan kriteria dalam acuan penarikan sample, yaitu bersedia

diwawancarai

dengan

dipandu

kuesioner

dan

pernah

menggunakan produk gula pasir merek Gulaku setidaknya dalam enam bulan terakhir. 3. Karakteristik responden adalah faktor perbedaan individu atau faktor pribadi

yang

membedakannya

dari

responden

lain

dan

akan

mempengaruhi keputusan pembeliannya. Karakteristik responden yang dimaksud dalam penelitian ini adalah jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, status perkawinan, jumlah anggota keluarga, pendapatan per bulan, pengeluaran untuk pembelian sembako per bulan. 4. Usia bagi responden dalam penelitian ini minimal 18 tahun, karena dianggap sudah cukup dewasa dalam melakukan pembelian produk gula pasir merek Gulaku. 5. Tingkat pendidikan responden dibagi dalam enam kategori, yaitu tamat SD, tamat SMP, tamat SMU, diploma, Sarjana dan Pasca Sarjana. 6. Status perkawinan responden dibagi dua kategori sudah menikah atau belum menikah.

7. Jumlah anggota keluarga adalah banyaknya anggota keluarga yang tinggal dalam satu rumah yang dibiayai oleh satu kepala keluarga. 8. Pendapatan per bulan adalah jumlah uang yang diterima oleh rumah tangga responden dalam satu bulan, yang terdiri dari pendapatan suami ditambah istri jika istri bekerja. 9. Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen dalam pembelian produk gula pasir merek Gulaku. 10. Kebersihan merupakan indikator kualitas dilihat dari ada tidaknya bendabenda lain didalam gula pasir merek Gulaku. 11. Merek adalah nama, simbol, gambar atau tanda lainnya yang digunakan oleh produsen Gulaku pada produknya. 12. Rasa adalah tanggapan indra terhadap rangsangan saraf terhadap indra pengecap, rasa dipenelitian ini yaitu rasa dari gula pasir Gulaku. 13. Ukuran Berat adalah besar ukuran dari Gulaku. 14. Desain Kemasan adalah motif dari bungkus pelindung yang digunakan Gulaku. 15. Kelarutan adalah kecepatan Gulaku larut atau hancur. 16. Iklan yang dimaksud pada penelitian ini adalah iklan yang dipasang Gulaku pada media massa untuk memberitahukan kepada khalayak. 17. Lokasi dalam penelitian ini adalah tempat konsumen memperoleh Gulaku. 18. Kemudahan dalam penelitian ini adalah kemudahan Gulaku diperoleh pada tempat penelitian.

BAB V. GAMBARAN UMUM PENELITIAN

5.1

Lokasi Penelitian

5.1.1

Kota Bogor Secara geografis Kota Bogor terletak di antara 106’ 48’ BT dan 6’ 26’ LS,

kedudukan geografis Kota Bogor di tengah-tengah wilayah Kabupaten Bogor serta lokasinya sangat dekat dengan Ibukota Negara, merupakan potensi yang strategis bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi dan jasa, pusat kegiatan nasional untuk industri, perdagangan, transportasi, komunikasi, dan pariwisata. Kota Bogor mempunyai rata-rata ketinggian minimum 190 m dan maksimum 330 meter dari permukaan laut. Kondisi iklim di Kota Bogor suhu rata-rata tiap bulan 26’ C dengan suhu terendah 21,8’ C dengan suhu tertinggi 30,4’ C. Kelembaban udara 70 %, Curah hujan rata-rata setiap tahun sekitar 3.500 – 4000 mm dengan curah hujan terbesar pada bulan Desember dan Januari. Luas Wilayah Kota Bogor sebesar 11.850 Ha terdiri dari 6 kecamatan dan 68 kelurahan. Kemudian Secara Administratif kota Bogor terdiri dari 6 wilayah kecamatan, 31 kelurahan dan 37 desa (lima diantaranya termasuk desa tertinggal yaitu desa Pamoyanan, Genteng, Balungbangjaya, Mekarwangi dan Sindangrasa), 210 dusun, 623 RW, 2.712 RT dan dikelilingi oleh Wilayah Kabupaten Bogor yaitu sebagai berikut : •

Sebelah Utara berbatasan dengan Kec. Kemang, Bojong Gede, dan Kec. Sukaraja Kabupaten Bogor.

•

Sebelah Timur berbatasan dengan Kec. Sukaraja dan Kec. Ciawi, Kabupaten Bogor.

•

Sebelah Barat berbatasan dengan Kec. Darmaga dan Kec. Ciomas, Kabupaten Bogor.

•

Sebelah Selatan berbatasan dengan Kec. Cijeruk dan Kec. Caringin, Kabupaten Bogor.

5.1.2

Giant Hypermarket Giant Botani Square dibuka pada tahun 2006 di Jalan Raya Pajajaran, Kota

Bogor. Giant berasal dari kata Gino yang berarti anak Dinosaurus yang didirikan pada tahun 1994 oleh Teng Meng Chun yang merupakan toko kecil di daerah Sentul Malaysia. Pada awal Februari tahun 1988 Giant bergabung dengan Dairy Farm

Internasional Hongkong dan diubah namanya menjadi hipermarket. Setelah menjadi hipermarket, Giant berkembang menjadi sangat pesat sehingga dibuka cabang outlet di Singapura, India, dan Indonesia. Giant di Indonesia yang merupakan anak perusahaan dari PT. Hero Supermarket ini merupakan perusahaan patungan antara PT. Hero Group dengan Dairy Farm Int. Yang membeli lisensi dari Giant di Malaysia. Hal yang cukup berhasil dilakukan oleh Giant adalah dalam menciptakan image murah dengnan konsep tradisional market. Sehingga tujuan untuk membidik semua lapisan masyarakat dengan harga murah One Stop Shoping dapat tercapai. Giant Hipermarket merupakan tempat berbelanja untuk memenuhi kebutuhan semua lapisan masyarakat dengan konsep Big Variaty Great Value. Terdapat empat bagian divisi utama di Giant yaitu Grocery, General Merchandises (GMS),

Fresh&Frozen, Sales Support. Divisi Grocery adalah divisi yang melakukan kegiatan operasional yang menyangkut penjualan produk-produk kebutuhan pokok seperti beras, susu, minyak goreng, terigu, sabun mandi, produk-produk berupa alatalat/perabot rumah tangga mulai dari furniture sampai peralatan pecah belah, elektronik, dan stationary yang kesemuanya dikelompokkan dalam beberapa departemen. Divisi Fresh adalah divisi yang menjual produk-produk segar seperti buah, sayur, daging, seafood, makanan siap saji serta bakery. Selain itu divisi yang tidak kalah pentingnya yaitu Sales

Support. Divisi ini yang mendukung operasional

kegiatan selain penjualan seperti promosi, akuntasi, sampai transaksi di kasir,

customer service, dan urusan kepegawaian (HRD). Masing-masing divisi tersebut mempunyai seorang manager masing-masing (Division Manager) yang secara struktural berada di bawah seorang Store General Manager.

5.1.3 Ramayana Supermarket Ramayana Supermarket Bogor Trade Mal (BTM) mulai berdiri dari bulan Desember tahun 2005 berada di Jl. Juanda, Kota Bogor dengan luas 7,800 meter persegi kategori Full Supermarket dan dimiliki pribadi. Ramayana pertama kali dibuka tahun 1978 di Jalan Subang, didirikan oleh Tuan Paulus Tumewu dan istrinya Tan Lee Chua. Mereka pindah dari Ujung Pandang untuk memulai bisnis di Jakarta. Visi mereka membangun department store dengan kualitas terjamin dan harga yang terjangkau bagi segmen berpenghasilan rendah. Mereka pertama kali membuka toko untuk pakaian dan garment. Mereka menamakan “Ramayana Fashion Store”.

Pertumbuhan toko semakin bagus, dengan semakin banyaknya produk pada tahun 1985 bertambah menjadi menjual sepatu, tas tangan, dan memperkalkan aksesoris. Ramyana lalu melakukan perluasan area dengan membuka toko diluar Jakarta yaitu Bandung. Pada Tahun 1989 Ramayana membuka jaringan, dengan memiliki 13 outlet dan tenaga kerja sebanyak 2.500 orang. Dan mulai tahun 1993 di bangun tempat berbelanja dengan konsep “one Stop Shoping” disetiap Ramayana. Ramayana terus muncul dibanyak kota, saat ini Ramayana sudah mempunyai 99 toko pada 42 kota dengan karyawan sebanyak 17,867 orang. Dari perusahaan keluarga menjadi perusahaan ritel modern raksasa. Saat ini Presiden Komisaris adalah Bapak Paulus Tumewu, komisaris independent : Koh Boon Kim, Komisaris : Setyadi Surya, Presiden Direktur : Muhammad Iqbal, Direktur 1 : Setiadi Kusuma, Direktur 2 : Kismanto dan Direktur 3 : Wira Chandra.

5.2

Keadaan Umum Perusahaan Sugar Grup Companies (SGC) terdiri dari tiga perusahaan pengolah gula,

masing-masing PT Gula Putih Mataram (1987), PT Sweet Indolampung (1995) dan PT Indo Lampung Perkasa.(1997). Presiden Direktur PT Sugar Group Gunawan Yusuf, Direktur Komisaris Rahiwati dan Direktur Utama SGC : M. Fauzi Thoha. Keberadaan perusahaan memasok kebutuhan sekitar 15 persen dari gula nasional. Menurut Fauzi Toha Tahun 2007 produksi gula putih yang dihasikan PT Sugar Group dengan luas areal mencapai 62 ribu hektare mencapai 428.107 ton.

Mulai akhir tahun 2002 SGC mengeluarkan produk gula pasir bermerek Gulaku, dengan ukuran 1 kg dan ½ kg.

5.2.1. PT Gula Putih Mataram (GMP) (PT) merupakan perusahaan yang mengelola perkebunan tebu dan pabrik gula, berbentuk perseroan terbatas (PT) swasta penuh dengan status penanaman modal dalam negeri (PMDN). PT GPM didirikan dengan akta notaris Imas Fatimah, SH.

Nomor

33

tanggal

21

April

1988

dan

surat

izin

nomor

064/SITU/BKPMD/II/1988. PT GPM mempunyai tujuan : (1) mampu menunjukan eksistensi dan peranan dalam menunjang program-program pemerintah terutama penyediaan lapangan kerja; (2) berusaha mendayagunakan lahan yang kurang produktif menjadi lahan produktif; (3) ikut serta menggali potensi pengalaman dan pengetahuan tentang budidaya tebu di lahan kering; dan (4) mampu menunjang dan mewujudkan upaya peningkatan kondisi sosial ekonomi masyarakat sekitar lingkungan perusahaan. PT. GPM terletak di Wilayah Mataram Udik, Kecamatan Seputih Mataram, Kabupaten Lampung Tengah, Propinsi Lampung dengan kantor pusat di Jakarta. Areal berbentuk Site (Remote Area) berjarak ± 144 km dari Bantar Lampung. Letak geografis PT GPM adalah 105°26’18’’ - 105°30’22’’ dan 4°42’5’’ LS. Batas-batas areal PT GPM di sebelah Selatan dan Timur adalah areal perkebunan tebu milik PT Gunung Madu Plantationa dan areal milik Inhutani, disebelah Barat bagian Utara dan Utara adalah Sungai Way terusan dan areal perkebunan tebu milik PT Sweet Indo Lampung, dan di sebelah Barat bagian Selatan adalah areal perkebunan milik PT indo Lampung Perkasa.

Keadaan topografi areal PT GPM mulai dari datar sampai bergelombang dengan kemiringan 0 - 8 %. Ketinggian tempat antara 32 – 37 meter di atas permukaan laut. Perkebunan tebu PT GMP mulai dibangun tahun 1983, dengan penanaman tebu pada keseluruhan areal efektif sampai Juli 2002 seluas ± 25.000 hektar. Pembangunan pabrik PT GPM dimulai pada bulan Juni 1986 dan selesai pada bulan Juli 1987. pada bulan Agustus 1987 mulai dilakukan percobaan giling tanpa beban. Pabrik dioperasikan secara penuh dan memproduksi gula untuk pertama kalinya pada bulan Desember 1987 dengan kapasitas giling 8000 ton tebu perhari. Sejak tahun 1994, kapasitas giling pabrik ditingkatkan menjadi 10.000-12.000 ton tebu perhari.

BAB VI. KARAKTERISTIK RESPONDEN

6.1

Deskripsi Konsumen Gula Pasir Gulaku Dalam penelitian ini, jumlah konsumen yang diteliti sebanyak 100 orang.

Konsumen yang diambil dalam penelitian ini dipilih secara purposive berdasarkan beberapa kriteria, yaitu 1. bersedia diwawancara dengan dipandu kuesioner dan 2. pernah membeli gula pasir merek Gulaku setidaknya dalam enam bulan terakhir. Pengambilan sampel melalui penyebaran kuesioner yang dilakukan di dua pusat perbelanjaan cukup besar di kota Bogor yaitu Giant Botani Square Jl. Raya Pajajaran, kota Bogor dan Supermarket Ramayana BTM Jl. Juanda, kota Bogor. Hasil survei mengenai konsumen yang dikelompokan menurut jenis kelamin, usia, suku bangsa, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, latar belakang pendidikan, pekerjaan dan pendapatan.

6.1.1

Karakteristik Umum Konsumen Gula Pasir Gulaku Sebagian besar konsumen yang membeli Gulaku berjenis kelamin

perempuan dengan jumlah persentase sebesar 83 persen dan responden laki-laki sebesar 17 persen (Tabel 10). Sebagian besar pengunjung Giant dan Ramayana Supermarket adalah wanita yang berbelanja kebutuhan sehari-hari, baik ibu rumah tangga yang sengaja datang untuk berbelanja kebutuhan atau wanita yang bekerja, berbelanja setelah pulang kerja. Konsumen potensial gula pasir Gulaku rata-rata berada pada kisaran umur 31 sampai 40 tahun sebanyak 33 persen, untuk konsumen yang berusia 41 sampai 50 tahun sebanyak 31 persen dan konsumen yang berumur 20 sampai 30 tahun

sebanyak 27 persen (Tabel 10). Dari hasil yang didapat terlihat bahwa konsumen yang membeli Gulaku tersebar hampir merata dikisaran umur 20 tahun sampai 50 tahun dan rata-rata berstatus sudah menikah sebanyak

90 persen dari total

konsumen yang ada (Tabel 10). Sebagian besar konsumen memiliki jumlah anggota keluarga antara tiga sampai empat orang yang tinggal dalam satu rumah sebanyak 54 persen dan lima sampai enam orang sebanyak 31 persen sesuai dengan Tabel 10. Jumlah anggota keluarga yang tergolong kecil disebabkan konsumen merupakan keluarga muda yang masih memiliki satu atau dua orang anak. Sedangkan responden yang anggota keluarganya < 3 orang sebagian besar merupakan keluarga yang belum dikaruniai anak. Konsumen yang jumlah anggotanya > 6 disebabkan terdapat anggota keluarga non inti yang tinggal dalam satu rumah. Rasa manis umumnya identik dengan suku jawa tetapi pada penelitian ini ternyata dalam membeli Gulaku konsumen yang bersuku jawa hanya sebanyak 34 persen saja dan yang paling banyak membeli Gulaku adalah konsumen yang bersuku Sunda sebanyak 49 persen dari total seluruh konsumen yang diteliti (Tabel 10). Hal ini mungkin karena konsumen yang peneliti ambil bertempat tinggal di wilayah Bogor yang sebagian besar didominasi oleh suku Sunda.

Tabel 10.Karakteristik Umum Konsumen Berdasarkan jenis kelamin, Usia, Suku Bangsa, Status Pernikahan, Jumlah Anggota Keluarga, Tingkat Pendidikan, Pekerjaan, Pendapatan per Bulan dan Pengeluaran Sembako per Bulan Karakteristik Umum Jenis Kelamin Usia

Status Pernikahan Jumlah Keluarga

Suku Bangsa

Anggota

Kategori Laki-laki Perempuan <20 20 - 30 31 - 40 41 - 50 > 50 Belum Menikah Sudah Menikah <3 3 - 4 orang 5 - 6 orang >6 Sunda Jawa Sumatra lain-lain

Jumlah (orang) 17 83 2 27 33 31 7 10 90 3 54 36 7 49 34 12 5

Persentase (%) 17 83 2 27 33 31 7 10 90 3 54 36 7 49 34 12 5

Hasil penelitian menunjukan bahwa tingkat pendidikan terakhir konsumen cukup bervariasi, mulai dari SMP sampai Pasca Sarjana. Latar belakang pendidikan terbesar adalah SMU sebanyak 55 persen, Sarjana sebanyak 23 persen, Diploma sebanyak 14 persen, SMP sebanyak 5 persen, Pasca Sarjana sebanyak 3 persen. (Tabel 11). Kondisi tersebut memperlihatkan bahwa sebagian konsumen memiliki tingkat pendidikan yang cukup tinggi. Sebagian besar konsumen gula pasir Gulaku memiliki pekerjaan sebagai ibu rumah tangga sebanyak 43 persen, pegawai swasta sebanyak 26 persen dan wirausaha sebanyak 13 persen (Tabel 11). Jika dilihat dari karakteristik konsumen sebelumnya yaitu lebih dari setengah responden adalah perempuan (83 persen) dengan status menikah (90 persen) maka

tidak mengherankan jika sebagian besar responden adalah ibu rumah tangga, terlebih dalam memutuskan pembelian kebutuhan pokok bagi keluarga seperti gula pasir. Keputusan konsumen dalam membeli Gulaku dipengaruhi oleh tingkat pendapatan mereka. Gulaku diciptakan oleh SGC bagi konsumen yang sensitif terhadap harga tetapi tetap memperhatikan kualitas. Walaupun pihak perusahaan awal mensegmentasikan Gulaku untuk kalangan menengah keatas, ternyata dari hasil penelitian pembelian gula pasir merek Gulaku tidak hanya dilakukan oleh konsumen yang memiliki pendapatan tinggi, konsumen yang tingkat pendapatannya rendah sampai menengah ternyata juga cukup banyak membeli. Pendapatan per Bulan rumah tangga responden gula pasir merek Gulaku persentase terbanyak sebesar 28 persen diatas Rp. 3.000.000, 23 persen antara Rp. 2.000.001 sampai Rp. 2.500.000, 15 persen responden pendapatan per bulan Rp. 1.000.000 sampai Rp. 1.500.000 (Tabel 11).

Tabel 11. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan, Pekerjaan, Pendapatan per Bulan dan Pengeluaran Sembako per Bulan. Karakteristik Umum Tingkat Pendidikan

Pekerjaan

Pendapatan per Bulan

6.2

Kategori SMP SMU Diploma Sarjana Pasca Sarjana PNS Pegawai Swasta Wirausaha Ibu Rumah Tangga Pelajar/Mahasiswa Lain-lain < 500.000 500.001-1.000.000 1.000.001-1.500.000 1.500.001-2.000.000 2.000.001-2.500.000 2.500.001-3.000.000 > 3.000.000

Jumlah (orang) 5 55 14 23 3 6 26 13 43 3 9 5 12 15 11 23 6 28

Persentase (%) 5 55 14 23 3 6 26 13 43 3 9 5 12 15 11 23 6 28

Aspek Pembelian Gula Pasir Gulaku Karakteristik responden berdasarkan aspek konsumen yaitu karakteristik

konsumen yang dilihat dari berbagai faktor yang berhubungan dengan perilaku pembeliannya.

Karakteristik

ini

dianalisis

melalui

tingkat

kepentingan

mengkonsumsi gula pasir, sumber informasi tentang Gulaku, pemberi pengaruh dalam pembelian Gulaku, keputusan pembelian Gulaku, pengambil keputusan pembelian Gulaku, lama mengkonsumsi atau membeli Gulaku, frekuensi pembelian Gulaku, warna gula pasir Gulaku yang dibeli, tempat melakukan pembelian Gulaku, faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih tempat pembelian Gulaku, perilaku konsumen Gulaku apabila Gulaku tidak tersedia. Penjelasannya sebagai berikut .

6.2.1

Tingkat Kepentingan Mengkonsumsi Gula Pasir Tingkat kepentingan mengkonsumsi gula pasir menurut konsumen

mempunyai jawaban yang beragam, sebesar 60 persen konsumen memberikan jawaban mengkonsumsi gula pasir penting dalam keseharian, hal ini karena gula pasir mereka gunakan setiap hari untuk penambah rasa pada minuman seperti teh atau kopi setiap hari, ada juga yang memberikan alasan menggunakan gula pasir untuk memasak atau bikin kue. Tabel 12. Tingkat Kepentingan Mengkonsumsi Gula Pasir Kriteria Sangat Penting Penting Biasa Tidak Penting Sangat Tidak Penting

Responden (orang) 18 60 28 4 0

Persentase (persen) 18 60 28 4 0

Sebanyak 28 persen konsumen menyatakan biasa dan 4 persen menyatakan tidak penting, dari hasil wawancara diketahui beberapa konsumen memang menjaga gula yang masuk ketubuh karena ada gejala diabetes, sehingga gula pasir hanya digunakan untuk tamu atau keluarga dirumah yang masih mengkonsumsi gula.

6.2.2

Gula Pasir yang Digunakan Konsumen Saat Penelitian Dilaksanakan Berdasarkan data yang terdapat pada Tabel 13, konsumen yang

menggunakan Gulaku saat penelitian dilaksanakan sebanyak 87 persen, sedangkan yang menggunakan gula pasir house brand sebanyak 8 persen dan saat penelitian dilaksanakan yang menggunakan gula curah sebanyak 5 persen dari total seluruh responden.

Tabel 13. Gula Pasir yang Digunakan Konsumen Saat Penelitian Dilaksanakan Gula Pasir Gulaku House toko) Curah

Brand

(merek

Responden (orang) 87 8

Persentase (Persen) 87 8

5 100

5 100

Total

Alasan kenapa responden banyak mengunakan gula pasir merek Gulaku karena menurut responden Gulaku memiliki kualitas yang bagus yang paling sering disebutkan adalah kebersihannya terjaga, rasa gula alami.

6.2.3

Sumber Informasi Konsumen Tentang Gula Pasir Gulaku Sumber utama informasi yang diperoleh konsumen berasal dari berbagai

macam sumber, antara lain iklan di televisi, iklan di surat kabar, materi promosi, relasi, dan hypermarket/supermarket/minimarket. Tabel 14 menunjukan sumber informasi konsumen tentang gula pasir Gulaku. Tabel 14. Sumber Informasi Konsumen Tentang Gula Pasir Gulaku Sumber Informasi hypermarket/supermarket/minimarket Iklan TV Relasi Materi promosi Iklan di Surat Kabar Total

Responden (orang) 50 46 2 2 0 100

Persentase (persen) 50 46 2 2 0 100

Berdasarkan Tabel 14 yang menjadi sumber utama informasi bagi konsumen tentang gula pasir Gulaku adalah berasal dari hypermarket/supermarket/minimarket yaitu sebesar 50 persen. Hal ini dikarenakan konsumen mendapatkan informasi saat

mereka berada ditempat perbelanjaan, konsumen langsung melihat gula pasir Gulaku ada pada rak tempat gula pasir dijual. Informasi terbanyak kedua konsumen dapatkan dari iklan pada televisi sebesar 46 persen, iklan di televisi cukup memberikan pengaruh yang besar bagi responden untuk mengetahui keberadaan gula pasir Gulaku. Hal ini memperlihatkan iklan cukup efektif untuk memperkenalkan gula pasir Gulaku. Sementara itu sumber informasi yang lain kurang memberikan konsumen informasi tentang Gulaku, relasi dan materi promosi sebesar 2 persen.

6.2.4

Pemberi Pengaruh Dalam Pembelian Gulaku Dari data yang telah dikumpulkan (Tabel 15), terlihat bahwa sebagian besar

responden melakukan pembelian Gulaku berdasarkan inisiatif sendiri yaitu sebanyak 71 persen. Sementara pembelian yang berdasarkan pengaruh keluarga sebesar 20 persen, sedangkan iklan hanya memberikan pengaruh sebesar 6 persen. Hal ini menunjukan keefektifan iklan di televisi hanya sampai pada kesadaran tentang produk tersebut belum sampai pada tahap

mempengaruhi untuk melakukan

pembelian. Oleh karena itu sebaiknya SGC lebih banyak melakukan promosi agar bisa mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian Gulaku. Tabel 15. Pemberi Pengaruh Dalam Pembelian Gulaku Pemberi Pengaruh Inisiatif Sendiri Iklan Keluarga Penjual/tempat membeli Total

Responden (orang) 71 6 20

Persentase (persen) 71 6 20

3 100

3 100

6.2.5

Keputusan Pembelian Gulaku Dari data yang telah dikumpulkan (Tabel 16), konsumen sebanyak 51 persen

melakukan keputusan pembelian Gulaku secara terencana hal ini terjadi karena konsumen terbiasa melakukan pembelian ulang jika persediaan dirumah telah habis dalam jangka waktu tertentu. 51 persen konsumen terbiasa ketika akan berbelanja untuk merencanakan membeli gula pasir. Tabel 16. Keputusan Pembelian Gulaku Keputusan Pembelian Mendadak Terencana Tergantung Situasi Tidak Pernah merencanakan Total

Responden (orang) 9 51 31

Persentase (persen) 9 51 31

9 100

9 100

Konsumen yang melakukan keputusan pembelian Gulaku tergantung situasi sebesar 31 persen dan sisanya sebanyak 9 persen memutuskan pembelian Gulaku secara mendadak dan tidak pernah merencanakan.

6.2.6

Pengambil Keputusan Pembelian Pengambil keputusan dalam melakukan pembelian Gulaku didominasi oleh

istri sebesar 85 persen, hal ini dikarenakan dalam pengambil keputusan pembelian untuk rumah tangga memang sebagian besar diputuskan oleh istri.

Tabel 17. Pengambil Keputusan Pembelian Siapa yang membeli Istri Suami Anak orang tua pembantu Sendiri Total

6.2.7

Responden (orang) 85 4 1 7 2 1 100

Persentase (persen) 85 4 1 7 2 1 100

Frekuensi pembelian Gulaku Tabel 18 menunjukan frekuensi pembelian konsumen Gulaku di tempat

penelitian. Berdasarkan tabel tersebut, frekuensi terbanyak melakukan pembelian Gulaku adalah sebulan sekali yaitu sebesar 65 persen. Frekuensi pembelian tersebut dapat dipengaruhi dari kebiasaan berbelanja masyarakat Bogor secara bulanan. Frekuensi pembelian Gulaku sebesar 19 persen terjadi seminggu sekali dan sebesar 15 persen terjadi dua minggu sekali. Konsumen yang melakukan pembelian seminggu dan dua minggu sekali dari pengamatan biasanya membeli gula dalam jumlah yang sedikit-sedikit. Sedangkan konsumen yang membeli gula lebih dari dua bulan sekali sebesar 1 persen, hal ini dikarenakan responden dan keluarga tidak mengkonsumsi tapi gula hanya berfungsi sebagai bumbu masak. Tabel 18. Frekuensi Pembelian Gulaku Pembelian Ulang Setiap hari Seminggu Sekali 2 minggu sekali Sebulan sekali > 2 bulan sekali Total

Responden (orang) 0 19 15 65 1 100

Persentase (persen) 0 19 15 65 1 100

6.2.8

Jumlah pembelian Gulaku Dari data yang dikumpulkan pada Tabel 19, konsumen sebesar 40 persen

melakukan pembelian Gulaku sebanyak 1 kg, sedangkan sebesar 30 persen konsumen membeli Gulaku sebanyak 2 kg. Konsumen yang membeli Gulaku diatas 3 kg biasanya memiliki anggota keluarga lebih dari empat orang sehingga menggunakan gula pasir lebih banyak. Tabel 19. Jumlah Pembelian Gulaku Banyaknya gula pasir yang dibeli 1 kg 2 kg 3 kg 4 kg 5 kg 6 kg

6.2.9

Responden (orang) 40 30 17 9 3 1

Persentase (persen) 40 30 17 9 3 1

Warna Gula Pasir Gulaku yang Dibeli. Dari penelitian ternyata konsumen lebih banyak menyukai Gulaku yang

berwarna putih sebesar 68 persen, hal ini dikarenakan konsumen beranggapan gula pasir yang berwarna putih lebih bersih dan higienis. Responden yang memilih Gulaku berwarna kuning sebesar 32 persen, menurut responden Gulaku yang berwarna kuning rasanya lebih manis sehingga jika digunakan hanya sedikit saja sudah terasa manis. Tabel 20. Warna Gulaku Warna Gula Pasir yang Dipilih Kuning Putih Total

Responden (orang) 32 68 100

Persentase (persen) 32 68 100

6.2.10 Tempat Melakukan Pembelian Gulaku Konsumen sebanyak 92 persen melakukan pembelian Gulaku pada

hypermarket/supermarket. Hal ini disebabkan Gulaku paling mudah didapatkan di hypermarket/supermarket dan konsumen yang peneliti ambil memang pada hypermarket dan supermarket. Responden yang melakukan pembelian Gulaku pada minimarket hanya sebesar 5 persen dan pada toko atau warung sebesar 3 persen dari total responden, dari hasil tersebut terlihat bahwa pemasaran Gulaku difokuskan hanya pada hypermarket dan supermarket karena dari hasil wawancara responden Gulaku masih sulit untuk didapatkan pada warung atau toko. pihak manajemen SGC mengatakan Gulaku memang saat ini masih difokuskan pada hypermarket dan supermarket untuk disegmnetasikan pada konsumen kelas menengah dan atas. Tabel 21. Tempat Melakukan Pembelian Gulaku Tempat Membeli Hypermarket/Supermarket Minimarket Toko/warung Total

Responden (orang) 92 5 3 100

Persentase (persen) 92 5 3 100

6.2.11 Faktor yang Menjadi Pertimbangan Konsumen Dalam Memilih Tempat Pembelian Gulaku. Tabel 23 menunjukan bahwa faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih tempat pembelian Gulaku sebesar 82 persen karena sekalian belanja, responden yang memilih karena kualitas terjamin ada 9 persen, sedangkan karena alas an nyaman dan praktis ada 5 persen, karena dekat dengan rumah sebanyak 4 persen.

Tabel 22. Faktor yang Menjadi Pertimbangan Konsumen Dalam Memilih Tempat Pembelian Gulaku Pertimbangan membeli ditempat tersebut Sekalian Belanja Nyaman dan praktis Kualitas Terjamin Dekat dgn rumah Pelayanan Memuaskan Total

Responden (orang) 82 5 9 4 0 100

Persentase (persen) 82 5 9 4 0 100

6.2.12 Perilaku Konsumen Gulaku Apabila Gulaku Tidak Tersedia. Perilaku konsumen apabila Gulaku tidak tersedia sebesar 79 persen konsumen menjawab akan membeli gula pasir jenis lain di tempat yang sama, dari hal tersebut dapat disimpulkan loyalitas konsumen terhadap produk kurang. Responden yang menjawab akan mencari gula pasir Gulaku di tempat lain hanya sebesar 20 persen dari total responden. Tabel 23. Perilaku Konsumen Gulaku Apabila Gulaku Tidak Tersedia Jika Gulaku tidak tersedia Membeli gula pasir jenis lain di tempat yang sama Mencari gula pasir Gulaku di tempat lain Tidak jadi membeli Total

Responden (orang)

Persentase (persen)

79 20 1 100

79 20 1 100

BAB VII. ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN GULAKU

7.1

Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Terhadap Atribut Gula Pasir Gulaku yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Tingkat kepentingan konsumen dapat diukur berdasarkan apa yang

seharusnya dilakukan oleh perusahaan untuk dapat memuaskan konsumen. Tingkat kepentingan ini juga akan dapat memacu perusahaan untuk memperbaiki tingkat kinerja yang dianggap kurang sesuai dengan konsumen. Selain itu juga dapat digunakan sebagai acuan untuk tetap mempertahankan kinerja yang diaggap sudah sesuai dengan kepentingan konsumen tersebut. Alat yang digunakan untuk menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja adalah Importance and

Performance Analysis (IPA). Atribut yang dianalisis meliputi komponen atribut kualitas produk Gulaku yang berjumlah 12 Atribut dan dinilai oleh 100 responden. Dari hasil penilaian tingkat kepentingan dan kinerja terhadap 12 atribut dicari rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja dari masing-masing atribut dengan membagi skor yang diperoleh dengan jumlah responden sebanyak 100 orang. Rata-rata dari tingkat kepentingan dan kinerja ini digunakan sebagai dasar untuk membentuk diagram kartesius IPA yaitu diagram yang terdiri dari empat kuadran yang digunakan untuk melihat prioritas perbaikan kinerja berdasarkan kepentingannya.secara keseluruhan, skor rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja dapat dilihat pada Tabel 25.

Tabel 24. Perhitungan rata-rata dari Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kualitas Gula Pasir Gulaku. No. ATRIBUT PRODUK 1 2 3 4 5 6 7 8

Merek Harga gula pasir Rasa gula pasir Bersih dari benda selain gula Ukuran berat bervariasi Kemudahan memperoleh gula Bentuk atau desain kemasan Iklan gula pasir Ketersediaan tanggal kadaluarsa pada 9 produk 10 Lokasi penjualan gula 11 Daya tahan gula pasir untuk disimpan 12 Kelarutan Jumlah Rata-Rata

IMPORTANCE PERFORMANCE (Y) (X) 3.68 3.92 4.45 3.58 4.06 4.05 4.71 4.27 3.94 3.68 4.46 3.9 4.07 3.94 3.76 3.73 4.32 3.95 4.35 3.5 49.25 4.10

4.05 3.49 4.01 3.95 46.57 3.88

Dari perhitungan tersebut diperoleh empat kuadran pada diagram kartesius

Importance and Performance Analysis dengan garis tengah pembagi adalah rata-rata dari skor tingkat kepentingan yang bernilai 4,10 dan rata-rata tingkat kinerja yang bernilai 3,88 sebaran ke 12 variabel dapat dilihat pada Gambar 9. Keempat kuadran yang berisi atribut inilah yang akan digunakan untuk mengetahui mana atribut yang sebaiknya dipertahankan maupun ditingkatkan. Setelah mengetahui nilai rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja dari masing-masing atribut, maka setiap atribut kualitas produk yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen perlu diperbaiki seiring dengan berjalannya waktu. Meskipun demikian, perbaikan kinerja tersebut perlu mempertimbangkan sumber daya yang terbatas, sehingga SGC harus dapat mengalokasikan sumber daya terhadap perbaikan kinerja atribut yang mampu memberikan manfaat lebih besar untuk kepuasan konsumen. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan oleh pihak

perusahaan adalah memprioritaskan atribut yang dianggap memiliki tingkat kepentingan yang tinggi oleh konsumen namun memiliki tingkat kinerja yang rendah. Salah satu cara untuk menentukan prioritas perbaikan terhadap kinerja atribut produk Gulaku adalah dengan menggunakan alat bantu berupa analisis kuadran kartesius seperti terlihat pada gambar 9 berikut. Pada kuadran I atau prioritas utama terdapat satu variabel, yaitu harga. Pada kuadran II atau pertahankan prestasi terdapat empat variabel yaitu kebersihan, kemudahan memperoleh, daya tahan, ketersediaan tanggal kadaluarsa. Pada kuadran III atau prioritas rendah terdapat tiga buah variabel yaitu lokasi, ukuran berat bervariasi, iklan gula pasir. Pada kuadran IV atau berlebihan terdapat empat buah variabel yaitu merek, kelarutan, bentuk dan desain kemasan, rasa gula pasir.

Diagram Kartesius IPA Konsumen Gulaku

Importance

3.88

4.75

k ebersihan

4.50

k emudahan

harga

day a tahan tanggal k adaluarsa

C2

4.25

4.00

lok asi

uk uran berat berv ariasi

4.1

rasa bentuk dan desain k emasan

ik lan

3.75

merek k elarutan

3.50 3.4

3.5

3.6

3.7 C3

3.8

3.9

4.0

4.1

4.2

4.3

Performance

Gambar 9. Posisi Gula Pasir Merek Gulaku Dalam Diagram Kartesius Importance

and Performance Analysis (IPA)

Pemetaan berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerja ini memungkinkan pihak perusahaan SGC untuk melakukan perbaikan-perbaikan pada atribut yang dianggap penting oleh konsumen. Setiap kuadran tersebut dapat dijelaskan dengan interpretasi sebagai berikut :

a. Prioritas Utama (Kuadran I) Kuadran I diagram kartesius Importance and Performance Analysis (IPA) berarti tingkat kepentingan dari variabel dianggap oleh konsumen sangat penting, tetapi kinerja dari variabel ini dianggap biasa saja dan kurang memuaskan. Dengan demikian, variabel ini harus menjadi prioritas utama bagi Perusahaan Gulaku untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Atribut yang termasuk dalam kuadran ini adalah harga. Harga merupakan hal yang paling penting bagi konsumen Gulaku. Dari hasil wawancara konsumen dalam melakukan pembelian gula pasir harga termasuk atribut yang paling dipertimbangkan setelah kebersihan. Secara umum konsumen Gulaku menganggap bahwa kinerja dari atribut harga masih belum sesuai harapan konsumen karena konsumen menilai harga yang dimiliki Gulaku masih dianggap mahal. Konsumen yang menggunakan Gulaku dari hasil penelitian ini memang merata dari semua kalangan dan hampir 72 persen berpendapatan kurang dari

Rp

3.000.000 sehingga harga merupakan pertimbangan pertama mereka dalam membeli gula pasir. Walaupun awalnya pihak perusahaan mensegmentasikan Gulaku untuk kalangan menengah atas, yang dianggap perusahaan lebih mementingkan kualitas daripada harga tetapi sebaiknya perusahaan melakukan antisipasi agar Gulaku bisa menjangkau semua kalangan masyarakat dengan dengan memberikan potongan

harga pada waktu-waktu tertentu, karena dari pengamatan selama pengambilan data, Gulaku tidak pernah melakukan promosi dengan memberikan potongan harga. padahal hampir 82 persen yang membeli Gulaku adalah perempuan yang sangat peka sekali jika ada produk-produk penting seperti gula pasir terjadi diskon.

b. Pertahankan Prestasi (Kuadran II) Kuadran II menunjukkan kinerja atribut yang sudah sesuai dengan harapan konsumen. Atribut-atribut yang termasuk ke dalam kuadran ini adalah atribut kebersihan, kemudahan diperoleh, daya tahan dan ketersediaan tanggal kadaluarsa. Pihak SGC yang sudah memaksimalkan kinerja atribut ini membuat konsumen merasa puas membeli Gulaku, sehingga perusahaan harus dapat mempertahankan kinerja dari atribut ini. Salah satu hal yang diperhatikan konsumen dalam membeli gula pasir adalah kebersihan. Kebersihan dinilai dari ada tidaknya benda lain seperti pasir atau kotoran yang bergabung dengan butiran-butiran dari gula pasir. Gulaku menurut responden kebersihannya sudah sangat baik apalagi konsumen bisa langsung menilai jika melakukan pembelian, karena kemasan yang digunakan sebagai pembungkus adalah plastik tembus pandang. Konsumen juga semakin perhatian terhadap kesehatan dan kebersihan juga dipengaruhi faktor pendidikan konsumen yang sebagian besar SMA dan Sarjana, sehingga dalam melakukan pembelian kualitas juga menjadi salah satu pertimbangan. Ketersediaan tanggal kadaluarsa merupakan atribut yang dinilai penting bagi konsumen Gulaku. Dengan adanya tanggal kadaluarsa membuat konsumen semakin

percaya produk yang diterima aman untuk digunakan. Kinerja dari atribut ini dinilai konsumen sudah baik karena Gulaku telah mencantumkan tanggal kadaluarsa pada bagian belakang kemasan dan terlihat jelas oleh konsumen. hal ini sudah sesuai dengan keinginan konsumen terhadap produk Gulaku. Daya tahan merupakan suatu indikasi suatu produk tahan lama untuk disimpan. Daya tahan merupakan atribut yang dianggap penting oleh konsumen, karena untuk gula pasir konsumen terbiasa untuk melakukan penyimpanan selama sebulan atau lebih. konsumen menilai daya tahan Gulaku untuk disimpan kinerjanya sangat baik hal ini karena perusahaan memberikan jaminan berupa tanggal kadaluarsa yang cukup lama yaitu hampir setahun dan plastik yang digunakan sebagai pembungkus Gulaku juga cukup tebal. Salah satu faktor yang mempengaruhi kesetiaan konsumen terhadap suatu produk adalah kemudahan dalam memperoleh produk. seseorang yang loyal terhadap suatu produk tertentu akan melakukan pembelian ulang terhadap produk yang bersangkutan, namun ketika usaha untuk memperoleh produk tersebut tidak sebanding dengan manfaat yang dirasakan maka kesetiaan tersebut dapat memudar dan beralih ke produk yang lebih mudah diperoleh konsumen. Menurut konsumen Gulaku, kemudahan memperoleh merupakan atribut yang sangat penting dan kinerjanya juga sudah sangat baik. Konsumen Gulaku yang sebagian besar melakukan pembelian Gulaku pada hipermarket dan supermarket (92 persen) dan melakukan pembelian karena sekalian berbelanja (82 persen) jarang mengalami kesulitan untuk memperoleh Gulaku. Hal ini karena dari pengamatan peneliti stok Gulaku selalu terjaga ketersediannya pada tempat penelitian. Kinerja

dari atribut ini sudah sangat sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga harus terus dipertahankan oleh perusahaan.

c. Prioritas Rendah (Kuadran III) Kuadran III diagram kartesius Importance and Performance Analysis (IPA) dianggap kurang penting oleh konsumen Gulaku dan pada kenyataannya kinerjanya tidak terlalu istimewa. Dengan demikian variabel ini harus diperbaiki kinerjanya setelah pihak perusahaan Gulaku memperbaiki kinerja variabel yang terdapat pada kuadran I (prioritas utama). Variabel yang termasuk dalam kuadran ini berjumlah tiga macam yaitu ukuran berat bervariasi, lokasi penjualan dan iklan televisi. Ukuran berat bervariasi adalah variasi ukuran berat gula pasir merek Gulaku yang dijual kepada konsumen. Konsumen merasa tingkat kepentingan untuk ukuran berat Gulaku tidak terlalu penting. Hal ini karena konsumen Gulaku terbiasa membeli ukuran satu kilogram untuk jangka waktu tertentu. Perusahaan Gulaku saat ini juga hanya mengeluarkan dua variasi ukuran berat yaitu satu kilogram dan setengah kilogram. Untuk ukuran setengah kilogram dari pengamatan hanya ada di Giant saja, tetapi untuk Ramayana supermarket ukuran setengah kilogram saat penelitian berlangsung tidak ada pada stok gula pasir Gulaku. Jadi untuk atribut ukuran berat bervariasi saat ini tidak harus diprioritaskan oleh Gulaku karena menurut konsumen juga tidak terlalu penting. Lokasi penjualan merupakan tempat dimana Gulaku dijual. Saat ini Gulaku memang difokuskan SGC pada tempat-tempat belanja modern seperti minimarket, supermarket, dan hypermarket. Konsumen Gulaku memang sebesar 92 persen tempat melakukan pembeliannya pada hipermarket atau supermarket dengan alasan

konsumen sekalian berbelanja. Hal ini yang membuat konsumen merasa lokasi penjualan Gulaku sudah cukup strategis apalagi hipermarket Giant dan supermarket Ramayana BTM ada di pusat kota Bogor. Iklan pada televisi adalah sarana promosi perusahaan untuk mempromosikan diri melalui media elektronik. Untuk gula pasir memang Gulaku adalah pemain pertama yang melakukan promosi penjualan melalui televisi, dengan melakukan promosi melalui televisi Gulaku mempermudah pengenalan terhadap produk mereka kepada konsumen. Bagi konsumen ada atau tidak ada iklan tidak terlalu masalah karena gula pasir merupakan kebutuhan pokok yang harus rutin mereka beli. Jadi walaupun iklan tidak ada konsumen akan tetap mengetahui Gulaku dari tempat konsumen berbelanja.

d. Berlebihan (Kuadran IV) Kuadran IV diagram kartesius Importance and Performance Analysis (IPA) berarti tingkat kepentingan dari suatu variabel dianggap oleh konsumen rendah, tetapi kinerja dari variabel ini dianggap tinggi oleh konsumen gula pasir Gulaku. Atribut tersebut yaitu rasa, desain kemasan, merek dan kelarutan. Pada saat ini pihak perusahaan Gulaku tidak perlu meningkatkan kinerja dari keempat atribut ini, karena peningkatan terhadap atribut ini akan dianggap berlebihan oleh konsumen. Rasa pada gula pasir secara umum didefinisikan manis. Fungsi dasar dari gula pasir memang digunakan sebagai penambah rasa yaitu manis baik pada makanan maupun minuman. Kinerja dari atribut rasa dinilai konsumen sudah sangat baik untuk Gulaku dan konsumen beranggapan rasa Gulaku sama dengan gula pasir pada umumnya.

Kelarutan dalam penelitian ini merupakan kemudahan Gulaku hancur jika digunakan sebagai pemanis. Gula pasir yang baik adalah gula pasir yang mudah untuk dilarutkan, tetapi atribut ini dianggap konsumen tidak penting dan memiliki kinerja yang tinggi. Hal ini karena dalam melakukan pembelian Gulaku kelarutan tidak menjadi pertimbangan sebagai dasar pembelian tetapi dari pengalaman konsumen, Gulaku sangat mudah untuk dilarutkan sehingga kepuasan konsumen dapat dipenuhi. Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol desain ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Merek Gulaku adalah merek yang digunakan SGC untuk gula pasir yang dihasilkannya. Konsumen merasa atribut merek pada gula pasir dinilai berlebihan. Konsumen Gulaku masih menganggap gula pasir ini sama dengan gula pasir kebanyakan karena fungsi dasar dari keduanya sama yaitu sebagai pemanis. Perbedaan Gulaku dengan produk gula pasir lain berada pada pemberian nama (branding) dan desain kemasan. Hampir sama dengan merek, desain kemasan pada Gulaku dianggap berlebihan oleh konsumen karena konsumen beranggapan Gulaku sebagai kebutuhan pokok yang harus terus dipenuhi dan atribut desain tidak menjadi dasar dalam pembelian Gulaku. Desain membuat Gulaku memiliki ciri khas yaitu dengan penggunaan warna hijau untuk gula yang berwarna putih dan warna kuning pada gula yang agak kuning, selain itu dengan latar belakang kebun tebu.

7.2

Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Indeks) Perhitungan dalam Customer Satisfaction Indeks ini menghitung nilai rata-

rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atau kepuasan masing-masing variabel Gulaku. Pada Tabel 26, dapat dilihat bahwa nilai weighted average sebesar 3,886 nilai ini merupakan penjumlahan dari weighted score seluruh atribut kualitas produk gula pasir Gulaku. Angka customer satisfaction index diperoleh dengan membagi nilai weighted average dengan skala maksimum (skala 5) yang digunakan dalam penelitian ini. Dengan demikian customer satisfaction index adalah 3,886/5 = 0,7773 atau kepuasan sebesar 77,73 persen. Nilai indeks kepuasan keseluruhan ini sebesar 0,7773 berada pada rentang 0,66 – 0,80. hal ini berarti bahwa indeks kepuasan keseluruhan konsumen yang dihitung berdasarkan atribut produk berada pada kriteria puas. Jadi secara umum konsumen yang membeli Gulaku merasa puas dengan kinerja yang diberikan oleh Gulaku. Kriteria ini memperhitungkan tingkat kepentingan menurut konsumen dengan tingkat kinerja yang telah dijalankan oleh pihak perusahaan. Akan tetapi sebaiknya pihak SGC harus terus meningkatkan kinerjanya agar Customer

Satisfaction meningkat sampai angka 100 persen sehingga konsumen akan merasa sangat puas terhadap kinerja Gulaku secara keseluruhan. Meskipun berada pada rentang kriteria puas, namun nilai indeksnya masih belum mencapai 100 persen (sebesar 0,7773 berada pada rentang 0,75-1,00). Hal ini disebabkan masih terdapat 22,27 persen (100-77,73 = 22,27) konsumen dari total responden yang belum mampu dipuaskan sepenuhnya oleh produk Gulaku. Variabel-variabel yang masih perlu diperbaiki kinerjanya dapat didasarkan pada hasil analisis Importance and Performance Analysis.

Hasil perhitungkan indeks kepuasan keseluruhan konsumen yang mampu dihasilkan oleh produk Gulaku pada Tabel 26.

Tabel 25. Perhitungan Customer Satisfaction Index Gulaku Keseluruhan

Atribut

Merek Harga gula pasir Rasa gula pasir Bersih dari benda selain gula pasir Ukuran berat bervariasi kemudahan memperoleh gula pasir Bentuk atau desain kemasan Iklan gula pasir ketersediaan tanggal kadaluarsa pada produk Lokasi Penjualan gula pasir Daya tahan gula pasir untuk disimpan kemudahan dilarutkan Jumlah

TABEL PERHITUNGAN CSI RATARATA-RATA WEIGHTING RATA SKOR FACTOR SKOR KEPENTINGAN [WF= KEPUASAN (RSP) (RSP/49,25)] (RSK) 3.68 0.0747 3.92

WEIGHTED SCORE [WS= (RSK X WF)] 0.293

4.45

0.0903

3.58

0.323

4.06

0.0824

4.05

0.334

4.71

0.0956

4.27

0.408

3.94

0.080

3.68

0.294

4.46

0.0905

3.9

0.353

4.07

0.0826

3.94

0.325

3.76

0.0763

3.73

0.284

4.32

0.0877

4.05

0.355

3.95

0.0802

3.49

0.279

4.35

0.0883

4.01

0.354

3.5 49,25

0.071 1

3.95

0.280 WT = 3.886

CSI = (WT : 5) x 100%

77,732

7.3

Tingkat Loyalitas Konsumen Terhadap Gula Pasir Gulaku Pada penelitian ini, loyalitas konsumen terhadap produk gula pasir Gulaku

dinilai atas dasar kriteria loyalitas yang diukur berdasarkan tingkatan loyalitas mulai dari yang terendah, yaitu switcher/price buyer (pembeli yang berpindah-pindah),

habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan), satisfied buyer (pembeli yang puas), liking the brand (menyukai merek) dan committed buyer (pembeli yang setia). Setiap tingkatan loyalitas tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :

a. Switcher/Price Buyer Konsumen yang tergolong switcher/price buyer adalah mereka yang menjawab sering atau selalu berganti merek produk karena faktor harga. Perhitungan

switcher/price buyer dapat dilihat pada Tabel 27. Tabel 26. Hasil Perhitungan Switcher/Price Buyer Gula Pasir Gulaku. Switcher / price buyer Merek Jawaban X f Gula pasir Sangat tidak setuju 1 6 Gulaku Tidak setuju 2 40 Ragu-Ragu 3 12 Setuju 4 42 Sangat setuju 5 0 Total 100 Rata-rata = 2,9 Switcher = 42 %

f.X 6 80 36 168 0 290

% 6 40 36 42 0 100

Berdasarkan Tabel 27, konsumen yang termasuk ke dalam switcher atau pembeli yang sensitif terhadap perubahan harga, potongan harga, hadiah atau bonus, berjumlah 42 persen. Nilai rata-rata sebesar 2,9 persen hal ini memperlihatkan bahwa jawaban konsumen Gulaku berada pada rentang nilai 2,70 – 3,40 dengan

kategori cukup, sehingga dapat dikatakan secara keseluruhan konsumen gula pasir Gulaku cukup sensitif terhadap harga.

b. Habitual Buyer Konsumen yang berada dalam tingkat loyalitas ini adalah mereka yang membeli gula pasir Gulaku didasarkan atas kebiasaan. Hasil perhitungan habitual

buyer dapat dilihat pada Tabel 28. Tabel 27. Hasil Perhitungan Habitual Buyer Gula Pasir Gulaku

Habitual Buyer Merek Jawaban X Gula pasir Sangat tidak setuju 1 Gulaku Tidak setuju 2 Ragu-ragu 3 Setuju 4 Sangat setuju 5 Total Rata-rata = 2,99 Habitual Buyer = 32 %

f 3 32 33 27 5 100

f.X 3 64 99 108 25 299

% 3 32 33 27 5 100

Rata-rata konsumen merasa tidak setuju atau ragu-ragu bahwa keputusan pembelian Gulaku adalah karena kebiasaan. Sedangkan yang betul-betuk membeli karena kebiasaan berjumlah 32 persen. Nilai rata-rata responden yang masuk klasifikasi habitual buyer tersebut adalah 2,99 jatuh dalam kategori cukup (rentang 2,70-3,40).

Sehingga dapat

dikatakan secara keseluruhan konsumen membeli Gulaku belum karena kebiasaan.

c. Satisfied Buyer

Satisfied buyer adalah konsumen yang puas dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Hasil perhitungan satisfied buyer dapat dilihat pada Tabel 29. Tabel 28. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Gula Pasir Gulaku

Merek Jawaban Gula pasir Sangat tidak Puas Gulaku Tidak Puas Biasa Puas Sangat Puas Total Rata-rata = 3,72 Satisfied Buyer = 66 %

Satisfied Buyer X 1 2 3 4 5

f 0 0 34 60 6 100

f.X 0 0 102 240 30 372

% 0 0 34 60 6 100

Penghitungan satisfied buyer dalam kasus ini adalah bila responden menjawab pertanyaan dengan jawaban “puas” dan “sangat puas”. Kebanyakan responden merasa puas pada merek Gulaku, ini terlihat pada rata-rata jawaban responden. Sedangkan yang menjawab puas sebanyak 66 persen. Nilai rata-rata responden yang satisfied sebesar 3,72 masuk pada kategori baik (rentang 3,50-4,20). Sehingga dapat dikatakan secara keseluruhan konsumen yang membeli Gulaku merasa puas terhadap kinerja produk ini.

d. Liking The Brand Komponen tingkat loyalitas yang keempat adalah liking the brand, responden yang tergolong ke dalam tingkatan ini merupakan responden yang menjawab “suka” dan “sangat suka”. Perhitungan liking the brand dapat dilihat pada Tabel 30.

Tabel 29. Hasil Perhitungan Liking The Brand Gula Pasir Gulaku

Merek Gula Gulaku

Liking The Brand Jawaban X pasir Sangat tidak suka 1 Tidak suka 2 Biasa 3 Suka 4 Sangat Suka 5

Total Rata-rata Liking the Brand

F 0 1 31 60 8 100

f.X 0 2 91 240 40 373

% 0 1 31 60 8 100

= 3,73 = 68 %

Berdasarkan tabel di atas, responden yang masuk Liking The Brand untuk gula pasir Gulaku berjumlah 68 % dari total 100 responden. Sebagian besar responden menyatakan benar-benar menyukai gula pasir Gulaku. Dengan rata-rata 3,73 menghasilkan selang nilai responden yaitu 3,50-4,20 , memetakan respondennya ke dalam kategori baik. Sehingga dapat dikatakan secara keseluruhan konsumen merasa suka terhadap gula pasir Gulaku.`

e. Committed Buyer

Committed buyer adalah keadaan yang paling diinginkan oleh setiap pemasar, karena bila konsumen sudah mencapai tingkat ini maka tingkat perpindahannya akan sangat kecil. Yang tergolong committed buyer berdasarkan kuesioner adalah responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju”. Hasil perhitungan committed buyer dapat dilihat pada Tabel 31. Dapat diketahui dari Tabel 31 bahwa rata-rata responden kadang-kadang menyarankan atau mempromosikan merek Gulaku kepada orang lain. Sedangkan yang termasuk committed buyer sebanyak 39 persen dari 100 konsumen yang

diteliti. Nilai rata-rata responden yang committed sebesar 3,14 termasuk dalam kategori cukup (rentang 2,70-3,40). Tabel 31. Hasil Perhitungan Committed Buyer Gula Pasir Gulaku

Committed Buyer Merek Jawaban X Gula pasir Sangat tidak Setuju 1 Gulaku Tidak Setuju 2 Biasa 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Total Rata-rata = 3,14 Committed Buyer = 39 %

f 1 22 38 39 0 100

f.X 1 44 114 156 0 314

% 1 22 38 39 0 100

Setelah semua elemen dari loyalitas merek dihitung maka dapat dirangkum dalam satu kesatuan berbentuk piramida loyalitas merek. Gambar 10 menunjukan bentuk piramida loyalitas Gulaku yang secara umum dikatakan sudah cukup baik, walaupun nilainya semakin mengecil pada tingkatan committed buyer. Hal tersebut menandakan bahwa loyalitas konsumen terhadap Gulaku belum pada tahap pembeli yang loyal. Pada Level Switcher/Price Buyer masih memiliki jumlah persentase lumayan besar yaitu sebesar 42 %. Hal ini dapat menyebabkan berkurangnya jumlah penjualan dimasa mendatang karena konsumen pada level ini kemungkinan akan berpindah ke merek gula pasir yang lain jika ada produsen yang menjual gula pasir yang harganya lebih murah tetapi dari kualitas serupa dengan merek Gulaku.

39 %

Committed buyer

68 %

Liking the brand

66 % 32 % 42 %

Satisfied buyer Habitual buyer Switcher/price buyer

Gambar 10. Piramida Loyalitas Konsumen Gula Pasir Merek Gulaku Pada tingkat loyalitas merek, responden yang merupakan switcher sebesar 42 persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 32 persen, responden yang merupakan satisfied buyer sebesar 66 persen, responden yang merupakan

liking the brand 68 persen dan responden yang merupakan committed buyer sebesar 39 persen.

7.4

Rekomendasi Meningkatkan Kepuasan Konsumen Rekomendasi untuk meningkatkan kepuasan konsumen Gulaku dirumuskan

dari hasil analisis IPA yang diperoleh peneliti dari penelitian sebelumnya. Hal pertama yang harus dilakukan perusahaan SGC adalah melakukan perbaikan pada atribut harga yang ditetapkan untuk Gulaku, karena harga merupakan hal penting yang menjadi pertimbangan utama konsumen dalam membeli gula pasir. Perusahaan bisa memberikan potongan harga atau membuat harga Gulaku lebih kompetitif lagi.

Dari sisi atribut yang lain Gulaku harus terus menjaga kualitas kebersihan, daya tahan, terus mencantumkan tanggal kadaluarsa dan menjaga kemudahan konsumen memperoleh Gulaku. Atribut merek dan desain kemasan juga harus tetap menjadi ciri khas dari Gulaku. Karena merek merupakan aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan memperkuat kepuasan dan loyalitas nya (Hermawan, 2004). Salah satu keunggulan Gulaku adalah dengan menayangkan iklan pada televisi. Iklan dari hasil penelitian memberikan porsi sebesar 46 persen sebagai sumber informasi tentang produk Gulaku. Iklan bisa terus digunakan sebagai alat penyebaran informasi karena dengan iklan kemungkinan penyebaran informasi bisa dilakukan lebih cepat dan jangkauannya lebih luas. Lokasi penjualan Gulaku saat ini memang lebih banyak pada hipermarket atau supermarket, hal ini tidak terlalu dipersoalkan oleh konsumen karena dari karakteristik konsumen diketahui konsumen mayoritas berbelanja pada hipermarket atau supermarket. Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana supaya ketersediaan selalu terjaga dan meletakan produk Gulaku pada bagian yang bisa langsung dilihat konsumen. Untuk ukuran berat gula pasir Gulaku saat ini tidak perlu melakukan perbaikan karena hal ini tidak terlalu dipersoalkan oleh konsumen. Ukuran Gulaku yang hanya ada dua variasi yaitu 1 kg dan ½ kg dianggap sudah tepat karena secara umum konsumen membeli gula pasir dengan ukuran 1 kg.

VIII. KESIMPULAN DAN SARAN

8.1

Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian analisis tingkat kepuasan dan loyalitas

konsumen terhadap produk gula pasir merek Gulaku di wilayah kota Bogor. Maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1.

Karakteristik konsumen yang membeli gula pasir merek Gulaku adalah perempuan dewasa dengan usia 31 sampai 40 tahun, sudah menikah dengan jumlah anggota keluarga 3 sampai 4 orang, suku sunda dengan pekerjaan utama ibu rumah tangga, berpendidikan akhir SMU dan Sarjana dengan pendapatan keluarga hampir tersebar merata dari semua kalangan. Dalam proses pembelian konsumen membeli Gulaku sebagai kebutuhan pokok, sumber informasi tentang Gulaku konsumen dapatkan pada tempat

berbelanja

yaitu

hipermarket

dan

supermarket,

yang

mempengaruhi konsumen untuk membeli Gulaku biasanya dipengaruhi diri sendiri dengan melakukan keputusan pembelian secara terencana. Konsumen biasanya melakukan pembelian Gulaku setiap sebulan sekali dengan jumlah pembelian antara 1 kg sampai 2 kg dan warna yang dipilih oleh konsumen lebih banyak berwarna putih. Apabila akan melakukan pembelian Gulaku tidak ada kebanyakan dari konsumen Gulaku menjawab membeli gula pasir yang lain ditempat yang sama.

2.

Tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja yang diberikan oleh produk gula pasir Gulaku berada pada tingkatan “ puas” yaitu sebesar 77,73 persen, jadi harapan atau tingkat kepentingan konsumen telah dipenuhi oleh Gulaku sebesar 77,73 persen. Atribut yang kinerjanya harus diprioritaskan untuk segera diperbaiki oleh Gulaku adalah variabel harga, atribut yang telah berhasil

dilaksanakan

Sugar

Group

Companies

sehingga

harus

dipertahankan yaitu atribut kebersihan, kemudahan diperoleh, daya tahan dan ketersediaan tanggal kadaluarsa. Atribut yang menjadi prioritas rendah karena kurang penting menurut responden ada tiga macam yaitu ukuran berat bervariasi, lokasi penjualan dan iklan televisi. Dan atribut yang dinilai berlebihan menurut responden adalah rasa, bentuk atau desain kemasan, merek dan kelarutan. 3.

Bentuk piramida loyalitas gula pasir merek Gulaku yang secara umum bisa dikatakan sudah cukup baik, walaupun nilainya semakin mengecil pada tingkatan committed buyer. Hal tersebut menandakan bahwa loyalitas konsumen terhadap gula pasir merek Gulaku belum pada tahap pembeli yang loyal. Pada Level Switcher/Price Buyer masih memiliki jumlah persentase cukup besar yaitu sebesar 42 %. Hal ini dapat menyebabkan berkurangnya jumlah penjualan dimasa mendatang karena konsumen pada level ini kemungkinan akan berpindah ke merek gula pasir yang lain jika ada produsen yang menjual gula pasir yang harganya lebih murah tetapi dari kualitas serupa dengan merek Gulaku. Pada tingkat loyalitas merek, responden yang merupakan switcher sebesar 42 persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 32 persen, responden yang merupakan

satisfied buyer sebesar 66 persen, responden yang merupakan liking the brand 68 persen dan responden yang merupakan committed buyer sebesar 39 persen. 4.

Rekomendasi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan yang paling utama adalah menetapkan kebijakan harga yang tepat untuk semua kalangan konsumen. karena harga menjadi atribut utama yang menjadi prioritas perbaikan perusahaan, penulis merekomendasikan untuk memberikan potongan harga pada waktu-waktu yang dianggap perusahaan tepat. Perusahaan harus tetap konsisten menjaga mutu dari gula pasir karena ini bisa menjadi ciri khas yang dimiliki Gulaku.

8.2

Saran Adapun saran yang dapat diberikan terhadap pihak perusahaan SGC adalah : 1. Konsumen Gulaku sudah merasa puas terhadap gula pasir Gulaku hal ini harus terus dipertahankan oleh SGC, salah satunya dengan menjaga ketersediaan dari produknya sehingga kemungkinan pelanggan pindah ke produk lain menjadi kecil. Harga yang diterapkan oleh perusahaan harus bisa bersaing dengan produk sejenis. 3. Untuk penelitian selanjutnya beberapa saran yang bisa diberikan adalah dengan menambah alat analisis sensitivitas harga agar diketahui sampai batas harga berapa konsumen Gulaku masih mau membeli dan melakukan perbandingan tingkat kepuasan dan loyalitas dengan produk gula pasir house

brand.

DAFTAR PUSTAKA

Arifin, Bustanul. 2004. Analisis Ekonomi Pertanian Indonesia. Kompas, Jakarta. BPS Bogor.2006. Kota Bogor dalam Angka Tahun 2005. Bogor : BPS Departemen pertanian. 2006. Road Map Swasembada Gula Nasional, Agustus 2006, Deptan , Jakarta. Direktorat Jenderal Perkebunan. 2007. Statistik Perkebunan indonesia 2000-2006. Jakarta : Ditjen Perkebunan. Durianto, D dkk. 2004. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Engel, J.F., D.B. Roger, dan W.M. Paul.1994a. Perilaku Konsumen. Edisi keenam. Jilid 1. Binarupa Aksara. Jakarta Engel, J.F., D.B. Roger, dan W.M. Paul.1994b. Perilaku Konsumen. Edisi keenam. Jilid 2. Binapura Aksara. Jakarta Hafsah, M. J. 2002. Bisnis Gula di Indonesia. Pustaka sinar Harapan, Jakarta. Kertajaya, Hermawan.2004. Hermawan Kertajaya On Brand Seri 9 Elemen Marketing. Mizan Pustaka. Bandung. Kotler, P. 2005 a. Manajemen Pemasaran. Edisi kesebelas. Jilid 1. Indeks. Jakarta Kotler,P. 2005 b . Manajemen Pemasaran. Edisi kesebelas. Jilid 2. Indeks. Jakarta Kurniawati, 2006. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Kualitas Produk Roti Unyil Venus Di Jalan Siliwangi Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Faperta IPB. Bogor. Nainggolan, A. 2006. Analisis Dampak Impor gula Terhadap Harga Gula Domestik dan Industri Gula Indonesia. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Faperta IPB. Bogor. Nazir, M. 1999. Metodologi Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta. Peter, J.P., dan J.C. Olson. 1999. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi keempat. Jilid 1. Erlangga. Jakarta.

Pratiwi, A. 2007. Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Perilaku Pembelian Produk House Brand Hero Kategori Bahan Pangan (Studi Kasus pada Beras dan Gula Pasir). Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Faperta IPB. Bogor. Purwoto, 2006. Analisis Peramalan Konsumsi dan Produksi Gula Serta Implikasinya Terhadap Pencapaian Swasembada Gula di Indonesia. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Faperta IPB. Bogor. Rohmatika, 2006. Kajian Kepuasan Petani Tebu Rakyat Terhsdsp Pelaksanaan Kemitraan Pabrik Gula XYZ. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Faperta IPB. Bogor. Schiffman, L G dan L.L Kanuk. 2004. Costumer Behavior. Eight Edition. Prentice Hall Internasional Inc, Upper Saddle River. New Jersey. Simamora, Bilson.2004. Panduan Riset Perilaku konsumen. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Siska, 2004. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Restoran Padang : Kasus di Restoran Trio Permai Bogor. Skripsi. Departemen IlmuIlmu Sosial Ekonomi Pertanian. Faperta IPB. Bogor. Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Ghalia Indonesia. CiawiBogor. Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Ciawi-Bogor Supranto, J. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan. Rineka Cipta. Jakarta. Suryana, 2007. Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Minuman Isotonik Merek Pocari Sweat. Skripsi. Departemen IlmuIlmu Sosial Ekonomi Pertanian. Faperta IPB. Bogor. Susila, W.R. 2004. Pengembangan Industri Gula Indonesia : Analisis Kebijakan dan Keterpaduan Sistem Produksi. Disertasi. IPB. Bogor. Umar, H. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Widyastutik. 2005. Mungkinkah Indonesia Mencapai Swasembada Gula Secara Berkelanjutan. Tesis. Sekolah Pascasarjana. IPB. Bogor. Wikipedia, 2008. Gula.www.wikipedia.org [diakses tanggal 2 Januari 2008]

Lampiran 1. Data Penjualan Gula Pasir Pada Ramayana BTM dan Giant Botani Square

A. Ramayana BTM Penjualan Gula Pasir Januari 2008 Februari 2008 di Ramayana (Kg) (Kg) Gulaku (1kg) 590 894 Premium Gula Ramayana (1 kg) 1.432 1.462 Sesuai dengan data asli (data base computer)

Maret 2008 (Kg) 575 833

B.Giant Botani Square Penjualan Gula Pasir Januari 2008 Februari 2008 di Giant (Kg) (Kg) Gulaku (1kg) 5017 5911 Premium Gulaku (1 kg) kuning 4719 3821 Gulaku (1/2 kg) 1506 1904 Premium Gulaku (1/2 kg) 2327 2190 kuning HB Giant (Lokal) 2268 1836 HB Giant (Impor) 2050 2765 Sesuai dengan data asli (data base computer)

Maret 2008 (Kg) 4567 1124 737 585 1635 792

Lampiran 2. Daftar Harga Gula Pasir Pada Ramayana BTM dan Giant Botani Square

A. Harga Gula Pasir di Ramayana Swalayan BTM per Maret Merek Gula Pasir Gulaku HB (Ramayana) lokal HB (Ramayana) impor

Harga Rp 6925 Rp 7100 Rp 7300

B. Harga Gula Pasir di Giant Hypermarket Botani Square per Maret Merek Gula Pasir Gulaku 1kg Gulaku ½ kg HB Giant (lokal) HB Giant (impor)

Harga Rp 6990 Rp 3760 Rp 6690 Rp 6975

Lampiran 3. Penelitian Terdahulu Judul Penelitian Tujuan Penelitian Alat Analisis Kurniawati, 2006. 1. Mengkaji • Analisis karakteristik Analisis Kepuasan deskriptif konsumen dari • CSI dan Loyalitas toko Venus • Analisis Kuadran Konsumen Terhadap bakery. Kualitas Produk Roti • Uji korelasi rank 2. Menganalisis Unyil Venus Di Jalan Sperman tingkat kepuasan • Analisis Siliwangi, Bogor konsumen dan Sensitivitas prioritas harga. perbaikan terhadap atribut kualitas produk roti unyil Venus. 3. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen.

Siska, 2004. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Restoran

1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran Padang.

Hasil Penelitian Hasil dari penelitian ini diketahui bahwa sebagian besar responden didominasi oleh responden yang berusia 25 sampai 34 tahun, berjenis kelamin perempuan, status sudah menikah, domisili di Bogor, berpendidikan sarjana, berprofesi sebagai ibu rumah tangga dan pegawai kantoran. Indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan sebesar 0,6821. Nilai CSI berada pada kriteria puas. Nilai indeks kepuasan ini memberikan informasi bahwa perusahaan telah memuaskan 68,21% konsumen dari total pelanggannya. Konsumen toko Venus bakery termasuk ke dalam kriteria cukup loyal. Terlihat dari konsumen yang termasuk clients yakni sebesar 80%. Harga yang dapat diterima konsumen berada pada kisaran harga Rp 650-Rp 1.025, harga optimal yang terbentuk adalah sebesar Rp 900.

Karakteristik konsumen restoran trio permai yang • Analisis diperoleh didominasi oleh laki-laki (62%), beumur 30 – Deskriptif 39 tahun (32%), berdomisili di Bogor (53%), bersuku • IPA • Uji Chi Square, bangsa Jawa (27%), sudah menikah (80%), melakukan

Padang : Kasus di Restoran Trio Permai Bogor.

2. Mengkaji proses keputusan konsumen dalam mengkonsumsi hidangan restoran Padang. 3. Menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap restoran Padang. 4. Menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan loyalitas serta hubungan antara kepuasan dengan loyalitas.

untuk menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan loyalitas • Uji korelasi rank Spearman untuk menganalisis hubungan antara kepuasan dengan loyalitas

kunjungan ke restoran bersama keluarga (60%), tingkat pendidikan Sarjana (47%), berprofesi sebagai pegawai swasta (37%) dengan tingkat pendapatan berkisar antara Rp 1.500.001-Rp 2.500.000 per bulan (34%). Atribut produk dan layanan restoran yang dianggap penting oleh konsumen tetapi pelaksanaannya belum meuaskan terdiri dari kesejukan restoran. 12 Atribut produk dan layanan restoran yang mempunyai tingkat kepentingan yang tinggi dan kinerja restoran sudah baik Loyalitas konsumen terhadap restoran Trio Permai dinyatakan cukup loyal. Hal ini terlihat dari banyaknya responden yang termasuk kriteria clients. Hasil Uji Chi-Square menunjukan bahwa karakteristik konsumen yang meliputi umur, lokasi tempat tinggal, suku bangsa, pendidikan terakhir dan pendapatan per bulan tidak mempunyai hubungan yang signifikan dengan loyalitas. Satu-satunya karakteristik konsumen yang mempunyai hubungan signifikan dengan loyalitas adalah jenis pekerjaan. Hal uji korelasi Spearman menunjukan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara kepuasan dengan loyalitas konsumen dengan hubungan keeratan yang lemah.

Suryana, 2007. Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Produk

1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Pocari Sweat 2. Menganalisis

• Analisis deskriptif • IPA • CSI • Brand Switcing

Indeks kepuasan konsumen secaara keseluruhan yang berhasil dicapai produk Pocari Sweat sebesar 0,7771 atau sebesar 77,71.dan Atribut yang paling memuaskan konsumen adalah atribut jaminan halal dan izin depkes. Atribut yang memilki indeks kepuasan terkecil,

Minuman Isotonik Merek Pocari Sweat.

3.

4.

Pratiwi, 2007. Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Perilaku Pembelian Produk House Brand Hero Kategori Bahan Pangan (Studi Kasus pada Beras dan Gula Pasir).

1. 2. 3. 4.

tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen terhadap atribut produk Pocari Sweat. Menganalisis tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen Merumuskan strategi untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Mengidentifikasi karakteristik konsumen. Menganalisis proses keputusan konsumen. Menganalisis persepsi konsumen. Menentukan

Pattern Matrix.

dibanding atribut lain adalah banyak diminum orang dengna indeka kepuasan sebesar 0, 467 Berdasarkan IPA yang berkaitan dengna tingkat kepentingan dan pelaksanaan atribut pocari sweat terdapat tiga atribut yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki yaitu atribut untuk kesehatan, menambah tenaga, dan rasa. Pada tingkatan loyalitas merek konsumen cukup loyal, responden yang merupakan switcher sebesar 24 persen, habitual buyer sebesar 21 persen, satisfied buyer sebesar 91 persen, likingthe brand 71 persen, committed buyer sebesar 55 persen. Kemungkinan perpindahan merek dari Pocari Sweat yaitu 189,7 persen dan jumlah responden yang tidak loyal terhadap pocari sweat yaitu 85 persen.

• Tabulasi deskriptif. • Analisis regresi logistik. • Metode Logit.

Hasil dari penelitian ini diketehui bahwa sebagain besar responden adalah perempuan, berumur 31-40 dengan menikah dan jumlah anggota keluarga antara 3-5 orang. Pada tahap pengenalan alasan utama responden membeli house brand Hero adalah harganya lebih murah dibandingkan dengan merek lainnya, manfaat yang ingin diperoleh dengan membeli produk house brand Hero adaalh kualitas produk yang bagus. Sebagian besar responden mengetahui produk melalui promosi dalam toko. Pada evaluasi alternatif jika tidak tersedia maka

faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian 5. Memberikan rekomendasi bauran pemasaran untuk produk house brand Hero kategori bahan pangan

Purwoto, 2006. Analisis Peramalan Konsumsi dan Produksi Gula Serta Implikasinya Terhadap

1. Meramalkan produksi dan konsumsi gula untuk 9 tahun mendatang.

• Metode ARIMA • Metode Kausal

responden akan mencari merek yang lain. Keputusan pembelian produk house brand Hero sebagian besar dilakukan secara mendadak oleh responden. Pengambil keputusan terbanyak dalam pembelian produk house brand Hero adalah ibu dengan frekuensi pembelian sebulan sekali. Hasil penilaian persepsi konsumen terhadap house brand Hero, untuk gula pasir maupun beras responden menilai harga lebih murah daripada merek gula pasir dan beras yang dijual di Hero. untuk ukuran dan jenis produk house brand sama banyaknya dengan merek yang lain dan penilaian ketersediaan yang lebih banyak untuk produk house brand Hero. Hasil analisis Logit menghasilkan lima variabel yang berpengaruh nyata pada keputusan pembelian produk house brand gula pasir adalah usia, pendidikan dan variabel persepsi yaitu harga 1 dan harga 2 dan tingkat kepercayaan. Hasil analisis logit untuk keputusan pembelian house brand Beras Hero menghasilkan 4 variabel yaitu pendidikan, jumlah anggota dan keluarga dan variabel persepsi yaitu kualitas dan ketersedian produk. Hasil ramalan konsumsi dan produksi gula nasional menunjukan peningkatan yang terus-menerus dari tahun 2006-2014. Namun target swasembada gula nasional pada tahun 2014 belum dapat tercapai karena nilai konsumsi masih tetap lebih besar dibandingkan nilai produksi hasil ramalan.

Pencapaian Swasembada Gula di Indonesia.

Rohmatika, 2006. Kajian Kepuasan Petani Tebu Rakyat Terhsdsp Pelaksanaan Kemitraan Pabrik Gula XYZ.

1.Menganalisis pelaksanaan kemitraan PG XYZ dengan petani mitra. 2. Menganalisis tingkat kepuasan petani mitra terhadap kemitraan yang sedang dijalankan 3. Merumuskan strategi yang tepat agar petani mitar loyal untuk menggilaing hasilny adi PG

• Metode Stratifisd Proporsional • IPA • CSI

Pada skenario satu, salah satu kombinasi peningkatan luas areal, produktivitas tebu, dan rendemen yang dapat dicapai dalam upaya swasembada gula nasional tahun 2014 adalah luas areal 517.356 ha, produktivitas tebu 92,90 ton/ha, dan rendemen sebesar 11,02 persen. Sedangkan pada skenario dua yang sudah dimasukan kebijakan penambahan delapan pabrik gula oleh pemerintah, kombinasi yang dapat dicapai pada tahun 2014 adalah luas areal 465.164 ha, produktivitas tebu 90,00 ton/ha, dan rendemen sebesar 9,00 persen. Berdasarkan matriks realisasi perjanjian kemitraan yang dilakukan, pelaksaan kemitraan tersebut belum sepenuhnya sesuai dengan isis perjanjian kemitraan sendiri. Petani mitra skala kecil menilai atribut yan paling mempengaruhi kepuasan konsumen adalah bantuan biaya tebang angkut (105,12 %), pemetaan luas areal kebun (100 %), Atribut bantuan garap (79,48 %). Matriks Ipa menunjukan bahwa terdapat atribut ketepatan waktu biaya garap ada pada Kuadran A, dan Atribut komunikasiyang dibangun, pemetaan luas areal kebun, frekuensi bimbingan teknis, pengaturan waktugiling, penentuan kualitas tebu, dan waktu pembayaran hasil panen masuk Kuadran B, CSI sebesar 63,214 persen yang menunjukan petani mitar askal kecil cukup puas dengan kemitraan yang sedang dijalankan. Petani mitra skala menengah manilai bahwa atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen, bantuan biay

XYZ

tebang angkut (103,70 %), frekuensi bimbingan teknis (100 %), dan penentuan kualitas tebu (96,87 %). Matriks Kepuasan, yang masuk Kuadran A : respon terhadap segala keluhan dan rendemen yang diberiakn, Kuadran B : kejujuran dar pihak inti, komunikasi yang dibangun, pemetaan luas areal kebun, frekuensi bimbingan teknis, pengaturan waktu giling dan penentuan kualita tebu, CSI sebesar 61, 469 persen yang menunjukan bahwa petani mitra skala menengah cukup puas dengna kemitraan yang dijalankan. Petani mitra skala besar menilai bahwa yang paling mempengaruhi kepuasan konsumen, kualitas dan kuantitas bibit yang diberikan (117,86 %), respon terhadap segala keluhan (100 %), dan waktu pembayaran hasil panen (97, 67 %). Pada matriks IPA, yang masuk Kuadran A : rendemen dan pupuk, Kuadran B :atribut komunikasi yang dibangun, pemetaan luas areal kebun, frekuensi bimbingan teknis, pengaturan waktu giling dan waktu pembayaran hasil panen. CSI sebesar 60, 25 persen yan menunjukan bahwa petani mitra skla besar cukup puas dengan kemitraan yang sedang dijalankan.

Lampiran 4. Contoh Kuesioner Penelitian No Kuesioner Tanggal Pengisian Lokasi

: : :

KUESIONER ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP PRODUK GULA PASIR MEREK GULAKU DI KOTA BOGOR

Responden Yth, Nama saya Imas Nunik Hendrayani mahasiswa program studi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor (IPB) yang sedang mengadakan penelitian tentang Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Gula Pasir Merek Gulaku Di Kota Bogor. Penelitian ini merupakan bagian dari skripsi yang sedang saya selesaikan. Demi tercapainya hasil penelitian yang diinginkan, mohon kesediaan Anda untuk berpartisipasi dengan mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar. Semua informasi yang diterima sebagai hasil dari kuesioner ini bersifat rahasia dan dipergunakan hanya untuk kepentingan akademis. Tidak ada jawaban yang salah dalam pengisian kuesioner ini. Atas kerjasamanya saya ucapkan terima kasih. IDENTITAS RESPONDEN Nama Jenis Kelamin Usia Suku Bangsa Alamat

: ………………………………………………….... : Laki-laki / Perempuan : ……………..Tahun : …………………………………………………… : ………………………………………………….... …………………………………………………… No Telepon / Hp : ………………………………………………….... Status Pernikahan : Sudah Menikah/Belum Menikah Jumlah Anggota Kel : ………...........Orang Pendidikan Terakhir : (beri tanda “√” untuk pilih) ……………………... SD SMP SMU Diploma Sarjana Pasca Sarjana Pekerjaan : (beri tanda “√” untuk pilih) Mahasiswa/Pelajar Ibu Rumah Tangga Wiraswasta PNS Pegawai Swasta Lainnya ……... Pendapatan Keluarga per bulan : (beri tanda “√” untuk pilih) …………………….. < 500.000 500.001–1.000.000 1.000.001–1.500.000 1.500.001–2.000.000 2.000.001–2.500.000 2.500.001- 3.000.000 > 3.000.000

DAFTAR PERTANYAAN Bagian A 1. Apakah Bapak/Ibu/Anda pernah mengkonsumsi gula pasir merek Gulaku ? a. Ya (Lanjutkan ke pertanyaan berikutnya) b. Tidak (STOP), Terima Kasih Atas Partisipasinya 2. Kapan terakhir Bapak/Ibu/Anda mengkonsumsi gula pasir merek Gulaku ? a. Dalam 6 bulan terakhir (lanjutkan ke pertanyaan nomor 3) b. Lebih dari 6 bulan terakhir (STOP), Terima Kasih Atas Partisipasinya 3. Gula pasir yang Bapak/Ibu/Anda :…………………….

konsumsi/gunakan

di

rumah

saat

ini

4. Seberapa penting mengkonsumsi gula pasir setiap hari bagi Bapak/Ibu/Anda ? a. Sangat Penting c. Biasa e. Sangat Penting b. Penting d. Tidak Penting 5. Dari sumber manakah anda mendapatkan informasi tentang gula pasir merek Gulaku ? a. Iklan di Televisi b. Iklan di Surat Kabar (Majalah/Tabloid/Koran) c. Materi Promosi (Reklame, Bilbord,dll) d. Relasi (Teman, Keluarga,dll) e. Hypermarket/Supermarket/Minimarket f. Lainnya, sebutkan…………………………………… 6. Siapa yang mempengaruhi anda dalam pembelian gula pasir merek Gulaku ? a. Inisiatif sendiri c. Teman/Kenalan e. Iklan b. Keluarga d. Penjual/Tempat membeli f. Lainnya, sebutkan…….. 7. Bagaimana cara Bapak/Ibu/Anda memutuskan pembelian gula pasir merek Gulaku ? a. Terencana c. Mendadak e. Lainnya,………………… b. Tergantung situasi d.Tidak pernah merencanakan 8. Siapakah yang sering membeli gula pasir merek Gulaku ke tempat penjualan ? a. Suami c. Anak e. Pembantu b. Istri d. Orangtua f. Lainnya, sebutkan……….. 9. Sudah berapa lama Bapak/Ibu/Anda mengkonsumsi gula pasir merek Gulaku ? a. < 1 bulan c. 5-8 bulan e. > 12 bulan b. 1- 4 bulan d. 9-12 bulan 10. Seberapa sering Bapak/Ibu/Anda membeli gula pasir merek Gulaku ? a. Setiap hari c. Dua minggu sekali e. Lebih dari Dua bulan sekali b. Seminggu sekali d. Sebulan sekali 11. Berapa banyak Bapak/Ibu/Anda membeli gula pasir merek Gulaku setiap kali membeli ? a. ½ kg c. 2 kg e. Lainnya, sebutkan…………. b. 1 kg d. 3 kg 12. Apa warna gula pasir merek Gulaku yang Bapak/Ibu/Anda beli ? a. Putih b. Kuning (warna alami gula) 13. Dimana Bapak/Ibu/Anda sering membeli gula pasir merek Gulaku ? a. Toko/warung dekat rumah c. Minimarket b. Hypermarket/Supermarket d. Tempat lain, sebutkan………… 14. Pertimbangan apa yang Bapak/Ibu/Anda gunakan dalam memilih tempat pembelian tersebut ? a. Dekat dengan rumah c. Nyaman dan praktis e. Sekalian berbelanja

b. Kualitas terjamin d. Pelayanan memuaskan 15. Jika gula pasir merek Gulaku yang Bapak/Ibu/Anda akan beli tidak tersedia, maka Bapak/Ibu/Anda akan ? a. Membeli gula pasir jenis lain di tempat yang sama b. Mencari gula pasir merek Gulaku ditempat lain c. Tidak jadi membeli/menunda pembelian gula pasir

LOYALITAS Petunjuk : Silahkan Anda mengisi pertanyaan di bawah ini dengan memberi tanda silang (X) pada salah satu pilihan yang dianggap sesuai. 1.

2.

3.

Apakah Bapak/Ibu/Anda setuju bahwa alasan membeli gula pasir merek Gulaku karena faktor harga ? a. Sangat tidak setuju b. Tidak setuju c.Ragu-ragu d. Setuju e.Sangat setuju Apakah Bapak/Ibu/Anda setuju bahwa alasan Bapak/Ibu/Anda membeli gula pasir merek Gulaku hanya karena kebiasaan ? a. Sangat tidak setuju b. Tidak setuju c. Ragu-ragu d. Setuju e.Sangat setuju Apakah Bapak/Ibu/Anda menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi gula pasir merek Gulaku ? a. Sangat tidak puas b. Tidak puas c. Biasa saja d.Puas e..Sangat puas

4.

Apakah Bapak/Ibu/Anda setuju bahwa Bapak/Ibu/Anda benar-benar menyukai gula pasir merek Gulaku ? a. Sangat tidak setuju b. Tidak setuju c Biasa saja. d. Setuju e.Sangat setuju

5.

Apakah Bapak/Ibu/Anda setuju untuk menyarankan dan mempromosikan ke orang lain untuk membeli dan mengkonsumsi gula pasir merek Gulaku ? a. Sangat tidak setuju b. Tidak setuju c Biasa saja. d. Setuju e.Sangat setuju

Terima Kasih Atas Bantuan dan Kerjasama Bapak/Ibu/Anda

Tingkat Kepentingan Berilah tanda silang (X) pada tabel sesuai pilihan Bapak/Ibu/Anda yang menunjukan kepentingan dari setiap atribut produk yang Bapak/Ibu/Anda rasakan saat ini : No

Atribut Yang Diuji Sangat Tidak Penting

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Merek Harga Gula Pasir Rasa Gula Pasir Bersih dari Benda Selain Gula Pasir Ukuran Berat Bervariasi Kemudahan Memperoleh Gula Pasir Bentuk atau Desain Kemasan Jaminan Halal dan Sehat Iklan Gula Pasir Ketersediaan Tanggal Kadaluarsa Pada Produk Lokasi Penjualan Gula Pasir Daya Tahan Gula Pasir untuk disimpan Kemudahan Dilarutkan

Tingkat Kepentingan Tidak Penting Cukup Penting

Penting

Sangat Penting

Penilaian Bapak/Ibu/Anda Terhadap Kenyataan Produk Gula Pasir Merek Gulaku Berilah Tanda Silang (x) pada pilihan setiap atribut sesuai yang Bapak/Ibu/Anda rasakan No Atribut Yang Diuji Tingkat Kinerja Atribut (5) (4) (3) (2) 1 Merek ( ) Sangat Terkenal ( ) Terkenal ( ) Biasa ( ) Tidak Terkenal

(

2 3

Harga Gula Pasir Rasa Gula Pasir

4

( ) Murah ( ) Manis

( ) Biasa ( ) Biasa

( ) Mahal ( ) Tidak Manis

( (

Bersih dari Benda Selain ( ) Sangat Bersih Gula Ukuran Berat Bervariasi ( ) Sangat Bervariasi

( ) Bersih

( ) Biasa

( ) Tidak Bersih

(

( ) Bervariasi

( ) Biasa

( ) Tidak Bervariasi

(

( ) Mudah

( ) Biasa

( ) Susah

(

( ) Menarik

( ) Biasa

( ) Tidak Menarik

8

Kemudahan Memperoleh ( ) Sangat Mudah Gula Bentuk atau Desain ( ) Sangat Kemasan Menarik Jaminan Halal ( ) Sangat Jelas

( ) Jelas

( ) Biasa

( ) Tidak Jelas

9

Iklan Gula Pasir

( ) Menarik

( ) Biasa

( ) Tidak Menarik

10

Ketersediaan Tanggal ( ) Sangat Jelas Kadaluarsa Pada Produk Lokasi Penjualan Gula ( ) Sangat Strategis

( ) Jelas

( ) Biasa

( ) Tidak Jelas

( ) Strategis

( ) Biasa

( ) Tidak Strategis

Daya Tahan Gula Pasir ( ) Sangat Lama untuk disimpan Kemudahan Dilarutkan ( ) Sangat Mudah

( ) Lama

( ) Biasa

( ) Tidak Lama

( ) Mudah

( ) Biasa

( ) Tidak Mudah

( ) Sangat Tidak Menarik ( ) Sangat Tidak Jelas ( ) Sangat Tidak Menarik ( ) Sangat Tidak Jelas ( ) Sangat Tidak Strategis ( ) Sangat Tidak Lama ( ) Sangat Tidak Mudah

5 6 7

11 12 13

( ) Sangat Murah ( ) Sangat Manis

(1) ) Sangat Tidak Terkenal ) Sangat Mahal ) Sangat Tidak Manis ) Sangat Tidak Bersih ) Sangat Tidak Bervariasi ) Sangat Susah

( ) Sangat Menarik

Lampiran 5. Perkembangan Jumlah Gerai Ritel Modern Merek

Jumlah Gerai 2006

Rencana Penambahan Gerai 2007

Belanja Modal 2007

Grup Hero 17 6 Rp 200 miliar • Giant 89 10 • Hero 129 25 • Guardian Grup Matahari 26 15 Rp 1,1 triliun • Hypermart 32 7 • Matahari Ramayana 81 10-15 Rp 300-400 miliar Carefour 29 19 US$ 315,6 juta Indomaret 1857 600 Rp 240 miliar Alfamart 1753 440 Rp 400-500 miliar Sumber : Diolah dari berbagai sumber (Swa 08/ XXIII/12-25 April 2007)

Lampiran 6. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Butir Pertanyaan Merek Harga Rasa Aroma Kebersihan Ukuran Berat Bervariasi Kemudahan Memperoleh Bentuk atau Desain Kemasan Iklan Ketersediaan Tanggal Kadaluarsa Lokasi Penjualan Daya Tahan Kelarutan

Validitas sig (1-tailed) Keterangan 0,015 Valid 0,001 Valid 0,000 Valid 0,064 Tidak Valid 0,006 Valid 0,009 Valid 0,004 Valid

Reliabilitas Nilai Alpha Keterangan 0,703 Reliabel 0,703 Reliabel 0,703 Reliabel 0,703 Reliabel 0,703 Reliabel 0,703 Reliabel 0,703 Reliabel

0,014

Valid

0,703

Reliabel

0,002 0,025

Valid Valid

0,703 0,703

Reliabel Reliabel

0,004 0,013 0,015

Valid Valid Valid

0,703 0,703 0,703

Reliabel Reliabel Reliabel