ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN ULTRAMILK DI KOTA BOGOR
BUDI AFIT ZULAD
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Ultramilk Di Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka dibagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2014
Budi Afit Zulad H24114031
ABSTRAK BUDI AFIT ZULAD. Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Ultramilk Di Kota Bogor. Dibimbing oleh JONO M. MUNANDAR. Konsumsi susu cair di Kota Bogor mengalami kenaikan setiap tahunnya dan memberikan peluang bisnis yang menjanjikan bagi produsen susu cair. Ultramilk adalah salah satu produk susu cair dalam kemasan yang saat ini berposisi sebagai pemimpin pasar. Menjadi pemimpin pasar seperti Ultramilk, tentunya memerlukan atribut bauran pemasaran yang lebih baik dan berbeda dari pesaingnya. Oleh karena itu, penelitian ini ingin mengetahui atribut dalam bauran pemasaran apa saja yang menjadi keunggulan Ultramilk sehingga dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. Pengolahan analisis data dilakukan dengan metode Stuctural Equation Model – Partial Least Square (SEM-PLS) menggunakan program SmartPLS 2.0. Hasil penelitian menggunakan PLS dapat disimpulkan bahwa hanya produk dan harga yang berpengaruh positif pada kepuasan konsumen. Produk, harga, dan tempat berpengaruh positif pada loyalitas konsumen. Kepuasan berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Kata kunci : bauran pemasaran, kepuasan, loyalitas, partial least square , Ultramilk
ABSTRACT BUDI AFIT ZULAD. Analysis The Influence of Marketing Mix on Ultramilk Customer Satisfaction and Loyalty in The City of Bogor. Supervised by JONO M. MUNANDAR. Consumption of liquid milk in the city of Bogor has increased every years and provide lucrative business opportunities for milk producers. Ultramilk is one of the liquid milk products in packaging that is currently positioned as market leader. To become a market leader like Ultramilk, certainly needed a better and different marketing mix attributes from the competitors. Therefore, this study wants to know what kind of marketing mix attributes which gives the advantage of Ultramilk to affect customer satisfaction and loyalty. The processing of data analysis using a Structural Equation Model – Partial Least Square (SEM-PLS) method with SmartPLS 2.0 software. The results of studies using PLS can be concluded that only the product and price has a positive effect on customer satisfaction. Product, price, and place has a positive effect on customer loyalty. Satisfaction has a positive effect on customer loyalty. Keywords : loyalty, marketing mix, partial least square, satisfaction, Ultramilk
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN ULTRAMILK DI KOTA BOGOR
BUDI AFIT ZULAD
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Ultramilk Di Kota Bogor Nama : Budi Afit Zulad NIM : H24114031
Disetujui oleh
Dr Ir Jono M Munandar, MSc Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib, STP MM Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA Puji dan syukur kehadirat Allah SWT, karena rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Ultramilk di Kota Bogor. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Terima kasih penulis sampaikan kepada kedua orang tua yang telah memberikan dukungan moril, dana, dan doa kepada penulis. Kepada Bapak Dr Ir Jono Munandar, M.Sc selaku dosen pembimbing yang telah membimbing dan memberikan masukan – masukan yang sangat bermanfaat dalam membantu penulis menyelesaikan skripsi. Kepada rekan – rekan sesama mahasiswa Alih Jenis Manajemen yang selalu memberikan dukungannya kepada penulis. Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kata sempurna dan memiliki banyak kekurangan karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan penulis. Penulis mengharapkan adanya penelitian berikutnya dimasa mendatang sebagai penyempurna dari skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca maupun untuk penelitian selanjutnya. Bogor, Maret 2014
Budi Afit Zulad
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL
viii
DAFTAR GAMBAR
viii
DAFTAR LAMPIRAN
ix
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
3
Ruang Lingkup Penelitian
3
TINJAUAN PUSTAKA
3
Manajemen Pemasaran
3
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
4
Karakteristik Konsumen
4
Perilaku Konsumen
5
Kepuasan Konsumen
6
Loyalitas Konsumen
6
Structural Equation Model - Partial Least Square (SEM-PLS)
6
METODE
7
Kerangka Pemikiran
7
Lokasi dan Waktu Penelitian
9
Pengumpulan Data
9
Teknik Pengambilan Sampel
9
Pengujian Kuesioner
9
Pengolahan dan Analisis Data
11
Analisis Deskriptif
11
Model Hipotesis SEM-PLS
11
HASIL DAN PEMBAHASAN
13
Gambaran Umum Perusahaan
13
Karakteristik Konsumen
13
Perilaku Konsumen
15
Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Bauran Pemasaran
22
Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Kepuasan
26
Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Loyalitas
28
Hasil Analisis Structural Equation Model-Partial Least Square
32
Implikasi Manajerial
36
SIMPULAN DAN SARAN
37
DAFTAR PUSTAKA
38
LAMPIRAN
39
DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Rata - rata konsumsi per kapita susu cair di Kota Bogor Top Brand Index susu cair dalam kemasan Hasil uji validitas Hasil uji reliabilitas Variabel - variabel laten dan indikatornya Hasil crosstab karakteristik berdasarkan gender terhadap perilaku konsumen Hasil crosstab karakteristik berdasarkan pendapatan terhadap perilaku konsumen Hasil crosstab karakteristik berdasarkan gender terhadap atribut kepuasan Hasil crosstab karakteristik berdasarkan pendapatan terhadap atribut kepuasan Hasil crosstab karakteristik berdasarkan gender terhadap atribut loyalitas Hasil crosstab karakteristik berdasarkan pendapatan terhadap atribut loyalitas Overview
1 2 10 11 12 20 21 27 28 31 31 34
DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Komponen 4P dalam bauran pemasaran Variabel laten eksogen dan endogen Simbol variabel teramati Kerangka pemikiran Model hipotesis Konsumen berdasarkan jenis kelamin Konsumen berdasarkan usia Konsumen berdasarkan tingkat pendidikan Konsumen berdasarkan pekerjaan Konsumen berdasarkan tingkat pendapatan Tingkat pentingnya mengkonsumsi Ultramilk Perasaan konsumen jika tidak mengkonsumsi Ultramilk Alasan konsumen mengkonsumsi Ultramilk Sumber informasi tentang Ultramilk Sumber referensi yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian Ultramilk Rencana konsumen dalam pembelian Ultramilk Lokasi konsumen sering membeli Ultramilk Variasi rasa susu yang sering dibeli konsumen Ukuran Ultramilk yang paling sering dibeli konsumen Pengeluaran konsumen dalam membeli Ultramilk Pada saat kapan konsumen mengkonsumsi Ultramilk
4 7 7 8 11 14 14 14 15 15 16 16 17 17 17 18 18 19 19 19 20
22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44
Persepsi konsumen terhadap rasa Persepsi konsumen terhadap variasi rasa Persepsi konsumen terhadap kandungan gizi Persepsi konsumen terhadap desain kemasan Persepsi konsumen terhadap variasi ukuran kemasan Persepsi konsumen terhadap aroma Persepsi konsumen terhadap manfaat susu Persepsi konsumen terhadap keamanan kandungan susu Persepsi konsumen terhadap harga jual Persepsi konsumen terhadap jangkauan distribusi Persepsi konsumen terhadap iklan Persepsi konsumen terhadap kualitas Persepsi konsumen terhadap upaya produsen Persepsi konsumen terhadap harga jual dengan kualitas Persepsi konsumen terhadap keinginan melakukan pembelian kembali Persepsi konsumen terhadap kebijakan produsen menaikkan harga jual Persepsi konsumen terhadap penawaran harga dan promosi dari produk susu merek lain Persepsi konsumen terhadap kesediaan merekomendasikan Ultramilk pada orang lain Persepsi konsumen terhadap cacat produk Persepsi konsumen ketika susu Ultramik tidak tersedia dipasaran Output korelasi antara indikator dengan konstruknya Output korelasi antara indikator dengan konstruknya (re-estimasi) Output boostrapping model SEM
22 22 23 23 23 24 24 24 25 25 26 26 26 27 28 29 29 29 30 30 32 33 35
DAFTAR LAMPIRAN 1 Hasil uji chi square karakteristik konsumen berdasarkan gender terhadap perilaku, atribut kepuasan, dan atribut loyalitas 2 Hasil uji chi square karaktersitik konsumen berdasarkan pendapatan terhadap perilaku, atribut kepuasan, dan atribut loyalitas 3 Hasil uji chi square karakteristik konsumen berdasarkan usia terhadap perilaku, atribut kepuasan, dan atribut loyalitas 4 Hasil uji chi square karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terhadap perilaku, atribut kepuasan, dan atribut loyalitas 5 Hasil uji chi square karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan terhadap perilaku, atribut kepuasan, dan atribut loyalitas 6 Cross loadings 7 Path coefficient
39 40 41 42 43 44 44
PENDAHULUAN Latar Belakang Susu adalah minuman yang memiliki kandungan gizi, baik itu vitamin maupun mineral yang penting bagi tubuh. Susu yang dikonsumsi oleh masyarakat umumnya berasal dari sapi perah yang kemudian diolah menjadi berbagai jenis yaitu susu cair, susu bubuk, dan susu kental manis. Susu bermanfaat untuk pertumbuhan, perkembangan, dan pemeliharaan kesehatan tubuh.Vitamin dan mineral yang terkandung dalam susu dapat memenuhi gizi yang dibutuhkan oleh tubuh, terutama bagi anak – anak dan remaja agar tubuhnya mampu tetap aktif dan sehat dalam melakukan berbagai kegiatan. Konsumsi susu perlu ditingkatkan dengan asumsi jika masyarakat mengkonsumsi susu secara rutin, maka akan melahirkan generasi – generasi bangsa yang lebih sehat dan cerdas sehingga mampu menjadi sumber daya manusia berkualitas untuk membangun Bangsa dan Negaranya. Kota Bogor sebagai wilayah penyangga Ibukota Jakarta memiliki jumlah penduduk yang terus bertambah setiap tahunnya. Semakin padatnya pertumbuhan penduduk ini, berasal dari kelahiran maupun perpindahan penduduk dari kota – kota lain untuk menetap dan berdomisili di Bogor. Pertambahan penduduk kota Bogor yang meningkat setiap tahunnya ternyata ikut meningkatkan konsumsi susu cair per kapita. Tabel 1 memperlihatkan peningkatan setiap tahun konsumsi per kapita susu cair di Kota Bogor. Tabel 1. Konsumsi per kapita susu cair di Kota Bogor Tahun
Jumlah Penduduk
2010 2011 2012
969.486 987.315 1.004.831
Rata – Rata Konsumsi Susu Cair per Minggu (250 ml) 0,028 0,032 0,044
Sumber : BPS Kota Bogor
Pertumbuhan konsumsi susu cair diakibatkan oleh pertumbuhan ekonomi dan perubahan gaya hidup masyarakat yang semakin modern yang lebih mengutamakan kepraktisan. Susu cair selain dapat langsung diminum, juga dapat diolah untuk dapat memenuhi berbagai kebutuhan dan gaya hidup seperti dijadikan campuran makanan1. Semakin tingginya pertumbuhan konsumsi terhadap susu cair, memberikan peluang bisnis yang menjanjikan bagi industri susu cair dalam kemasan. Masing – masing produsen susu cair dalam kemasan mengeluarkan produk beserta strategi bauran pemasarannya yang dianggap mampu memberikan kepuasan dan loyalitas konsumen. Kepuasan dan loyalitas konsumen menjadi hal yang penting untuk diprioritaskan karena semakin puas konsumen akan performa produk, maka konsumen akan menjadi loyal dan terus membeli kembali produk susu dengan merek yang sama. 1
Konsumsi Susu di Indonesia Terendah se-Asia. http://bisniskeuangan.kompas.com diakses 15 Maret 2013
2 Persaingan produsen susu cair dalam kemasan dapat dilihat pada hasil survei Top Brand Award pada Tabel 2. Hasil survei ini memperlihatkan lima merek produk susu cair yang selama ini menjadi pilihan utama konsumen. Tabel 2. Top Brand Index susu cair dalam kemasan siap minum Top Brand Index (%) No
Merek
1 2 3 4 5
Ultramilk Frisian Flag Indomilk Milo Bear Brand
2010
2011
2012
2013
2014
29,0 23,4 23,0 7,0 4,0
30,2 25,1 20,6 6,4 4,4
30,7 26,8 21,4 6,5 3,4
32,7 23,7 22,5 6,2 4,8
36,4% 18,0% 15,8% 9,1% 5,6%
Sumber : http://www.topbrand-award.com/2014
Top Brand Index diukur dengan mengumpulkan sampel responden di kota – kota besar seperti Jabodetabek, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makasar, dan Balikpapapan menggunakan tiga parameter pertanyaan yaitu merek yang pertama kali disebutkan oleh responden, merek yang terakhir kali dikonsumsi oleh responden, dan merek yang ingin dikonsumsi oleh responden dimasa mendatang. Hasil survei top brand pada susu cair dalam kemasan siap minum, menunjukkan dari Tahun 2010 – 2014 produk susu merek Ultramilk menempati posisi pertama secara berturut – turut dan terus stabil mengalami peningkatan index setiap tahunnya, sementara brand index produsen susu lain mengalami kenaikan dan penurunan. Ultramilk juga menjadi pemimpin pasar susu cair saat ini dengan persentase sebesar 50%2. Keunggulan Ultramilk dalam pangsa pasar dan survei Top Brand Award membuktikan bahwa Ultramilk memiliki keunggulan yang tidak dimiliki oleh para pesaingnya. Strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh Ultramilk mampu menciptakan kepuasan dan loyalitas yang lebih baik pada konsumen, sehingga menjadikan Ultramilk sebagai pemimpin pasar. Hal yang menarik untuk dianalisis adalah atribut bauran pemasaran apa saja yang menjadi keunggulan Ultramilk, sehingga memiliki pengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas, serta bagaimana persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran tersebut.
Perumusan Masalah PT. Ultrajaya Milk Industry sebagai produsen susu cair Ultramilk, yang mampu mendominasi persaingan industri susu cair selama periode Tahun 2010 – 2014, tentunya memiliki keunggulan pada strategi bauran pemasaran sehingga dapat merebut hati konsumen dan mendapatkan tempat teratas pilihan susu cair konsumen di Indonesia. Atribut produk seperti apa yang diterapkan oleh 2
Ultrajaya Siap Mempertahankan Pangsa Pasar. http://industri.kontan.co.id/news/ultrajaya-siapmempertahankan-pangsa-pasar diakses 16 Maret 2013
3 Ultramilk, sehingga mampu membedakannya dengan pesaingnya dan menjadi top brand susu cair di Indonesia yang mampu memberikan kepuasan dan loyalitas kepada konsumennya, oleh karena itu beberapa pertanyaan yang dapat diajukan pada penelitian ini adalah : 1. Bagaimana karakteristik konsumen susu cair dalam kemasan siap minum Ultramilk di Kota Bogor? 2. Bagaimana perilaku konsumen Ultramilk dalam proses pengambilan keputusan pembelian? 3. Atribut – atribut dari bauran pemasaran Ultramilk apa saja mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen di Kota Bogor?
Tujuan Penelitian 1. 2. 3.
Penelitian ini bertujuan untuk : Mengidentifikasi karakteristik konsumen susu cair dalam kemasan siap minum Ultramilk di Kota Bogor Mengidentifikasi perilaku konsumen Ultramilk dalam proses pengambilan keputusan pembelian Menganalisis atribut – atribut dari bauran pemasaran Ultramilk yang memiliki pengaruh pada kepuasan dan loyalitas konsumen Ultramilk di Kota Bogor
Ruang Lingkup Penelitian Penelitian akan lebih terarah dan mampu mencapai tujuannya jika ditetapkan terlebih dahulu beberapa batasan - batasan ruang lingkupnya, antara lain yaitu : 1. Penelitian ini fokus pada analisis karakteristik dan perilaku pelanggan yang kemudian dikaitkan dengan penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran untuk melihat bauran apa saja yang memiliki pengaruh terhadap kepuasan dan loyalitasUltramilk 2. Responden yang dipilih sebagai objek penelitian adalah konsumen yang berkunjung dan membeli susu Ultramilk di supermarket Giant Botani Square dan Giant Yasmin. Peneliti mengambil jumlah responden sebesar 200 orang. 3. Analisis yang digunakan adalah Chi Square dengan program SPSS versi 20 dan Structural Equation Model – Partial Least Square (SEM – PLS) dengan program SmartPLS 2.0
TINJAUAN PUSTAKA Manajemen Pemasaran Pemasaran dapat diartikan sebagai suatu proses pendefinisian, pengantisipasian, penciptaan, serta pemenuhan kebutuhan dan keinginan
4 konsumen akan produk dan jasa (David, 2009). Kotler dan Keller (2009), membedakan pengertian pemasaran menurut manajemen maupun sosial. Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran untuk mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Definisi sosial dari pemasaran yaitu suatu proses sosial dimana individu maupun kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Kotler dan Keller (2009), mengatakan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran. Alat pemasaran tersebut kemudian diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang dikenal dengan 4P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place),dan promosi (promotion). Gambar 1 memperlihatkan empat komponen dalam bauran pemasaran.
Bauran Pemasaran Produk Keragaman Produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan
Tempat Saluran pemasaran Cakupan Pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi
Pasar Sasaran
Harga Daftar harga Rabat/diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit
Promosi Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan Pemasaran langsung
Gambar 1. Komponen 4P dalam bauran pemasaran (Kotler dan Keller 2009)
Karakteristik Konsumen Menurut Engel et al (1995), karakteristik konsumen atau pengaruh individu yang mampu mempengaruhi proses pengambilan keputusan adalah usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan.
5 1.
2.
3.
4.
5.
Usia Usia seseorang biasanya mempengaruhi persepsinya dalam melakukan pengambilan keputusan dan mempengaruhi selera terhadap produk/jasa yang ditawarkan Jenis Kelamin Dasar segmentasi pasar yang digunakan dalam berbagai produk umumnya berdasarkan jenis kelamin. Wanita dan pria dianggap memiliki perbedaan selera terhadap produk dan jasa yang ditawarkan Tingkat Pendapatan Tingkat pendapatan konsumen mempengaruhi besar kecilnya produk dan jasa yang akan digunakannya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Semakin tinggi tingkat pendapatan maka semakin besar pula produk dan jasa yang dikonsumsinya, sebaliknya semakin rendah tingkat pendapatan maka akan semakin sedikit produk/jasa yang dibelinya Tingkat Pendidikan Seseorang yang memiliki tingkat pendidikan lebih tinggi cenderung lebih kritis dalam memilih produk/jasa dan mengedepankan kualitas, dibandingkan dengan seseorang yang berpendidikan rendah Pekerjaan Pekerjaan adalah kewajiban atau rutinitas yang dilakukan oleh seseorang untuk mendapatkan imbalan berupa materi maupun non materi. Pekerjaan seseorang juga dapat mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, 1995). Proses konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian terdiri dari beberapa tahapan yaitu : 1) Motivasi dan pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen merasakan adanya perbedaan antara persepsi dari apa yang mungkin ada (harapan) dibandingkan dengan keadaan sekarang (realita) yang dapat menimbulkan rasa tidak nyaman sehingga konsumen termotivasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. 2) Pencarian informasi Konsumen akan melakukan pencarian informasi untuk mengetahui produk/jasa apa yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Pencarian informasi berasal dari faktor internal maupun eksternal. Sumber informasi internal dapat berasal dari ingatan konsumen untuk menemukan pilihan produk/jasa yang tersedia tanpa pencarian informasi lebih jauh. Sumber informasi eksternal berasal dari pengaruh lingkungan (budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, situasi) dan perbedaan individu (sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, demografi).
6 3)
4)
5)
Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif memanfaatkan kriteria evaluasi seperti standar dan spesifikasi yang digunakan konsumen untuk membandingkan produk/jasa dan merek yang berbeda. Hasil yang diinginkan konsumen dari pembelian dan konsumsi dinyatakan dalam bentuk atribut produk/jasa yang disukai. Pembelian Pembelian dapat terjadi apabila konsumen sudah mantap untuk memilih produk/jasa merek apa yang paling tepat bagi kebutuhan dan keinginannya. Hasil dan evaluasi Konsumen akan menggunakan atau mengkonsumsi produk/jasa setelah melakukan pembelian. Evaluasi dapat dilakukan setelah konsumen mengkonsumsi atau menggunakan produk/jasa, jika produk/jasa tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya maka konsumen akan puas dan sebaliknya jika produk/jasa tidak mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan maka konsumen merasa tidak puas dan kecewa.
Kepuasan Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2009), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk/jasa terhadap harapan konsumen. Ketika kinerja produk/jasa berada di bawah harapan maka pelanggan tidak puas dan kecewa, jika kinerja produk/jasa sesuai dengan harapan maka pelanggan akan puas, dan jika kinerja produk/jasa melebihi harapan maka konsumen akan sangat puas.
Loyalitas Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2009), Kesetiaan (Loyalitas) konsumen adalah komitmen yang dipegang kuat untuk membeli atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku. Kunci untuk menghasilkan kesetiaan pelanggan adalah dengan menyerahkan nilai pelanggan yang tinggi. Proposisi nilai yang meliputi keseluruhan kelompok manfaat produk/jasa yang dijanjikan perusahaan untuk diserahkan kepada konsumen.
Structural Equation Modeling-Partial Least Square (SEM-PLS) SEM adalah teknik analisis statistika yang dapat mengkombinasikan beberapa aspek pada analisis jalur dan konfirmatori sehingga rangkaian hubungan antar aspek dapat diuji (Wijayanto, 2008). SEM terdiri dari dua variabel yaitu variabel laten dan variabel teramati. Variabel laten adalah variabel kunci yang merupakan konsep abstrak seperti perilaku orang, sikap, perasaan, dan motivasi. Variabel laten hanya dapat diamati secara tidak langsung dan tidak sempurna melalui efeknya pada variabel teramati. Variabel laten juga terdiri dari dua jenis yaitu eksogen dan endogen. Variabel eksogen selalu muncul sebagai variabel
7 bebas pada semua persamaan yang ada dalam model, sedangkan variabel endogen adalah variabel terikat pada paling sedikit satu persamaan dalam model meskipun sisa dari persamaan variabel tersebut adalah variabel bebas. Variabel laten eksogen digambarkan sebagai lingkaran dengan semua anak panah menuju keluar, sedangkan variabel laten endogen digambarkan sebagai lingkaran yang dengan paling sedikit ada satu anak panah yang masuk menuju ke luar lingkaran seperti terlihat pada Gambar 2. Eksogen
Endogen
Gambar 2. Variabel laten eksogen dan endogen Variabel teramati atau variabel terukur adalah variabel yang dapat diamati atau diukur secara empiris dan disebut indikator. Variabel teramati adalah efek atau ukuran dari variabel laten. Setiap pertanyaan pada kuesioner mewakili sebuah variabel teramati. Variabel teramati yang berasal dari efek variabel laten eksogen diberi notasi ‘X’, sedangkan yang berasal dari variabel laten endogen diberi notasi ‘Y’ seperti terlihat pada Gambar 3.
Xi
Yi
Gambar 3. Simbol variabel teramati Menurut Ghozali (2008), metode SEM dapat dilakukan dengan beberapa software statistik, salah satunya adalah Partial Least Square (PLS). PLS dapat membantu peneliti dalam mendapatkan nilai suatu variabel laten untuk tujuan prediksi. Hasil akhir yang didapatkan dari metode PLS adalah mengetahui ada atau tidaknya hubungan pengaruh dari suatu variabel laten eksogen ke variabel endogen. Model semua variabel laten dalam PLS terdiri dari : 1. Outer Model (Model Pengukuran) Mendefinisikan hubungan setiap indikator dengan variabel latennya. 2. Inner Model (Model Struktural) Mendefinisikan ada atau tidaknya hubungan pengaruh antara variabel laten eksogen terhadap variabel endogen
METODE Kerangka Pemikiran Karakteristik serta perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan diperlukan untuk melihat seperti apa gambaran mayoritas konsumen Ultramilk serta bagaimana pengaruh hubungan antara keduanya yang diolah dengan analisis
8 deskriptif menggunakan Chi Square. Pengaruh kepuasan dan loyalitas konsumen dapat diketahui dengan cara menganalisis variabel dan atribut – atribut pemasaran seperti Product, Price, Place, and Promotion (4P). Masukan atau tanggapan dari konsumen didapatkan dengan menggunakan kuesioner. Setelah data hasil survei menggunakan kuesioner didapat, maka tahap selanjutnya data tersebut dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan Partial Least Square (PLS) menggunakan program SmartPLS 2.0 untuk melihat sejauh mana atribut bauran pemasaran Ultramilk dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. Hasil dari analisis pada penelitian ini akan memberikan informasi yang dapat memberikan masukan bagi produsen Ultramilk untuk memperbaiki kekurangan dan meningkatkan keunggulan produknya. Secara sistematik kerangka pemikiran pada penelitian ini dapat dilihat seperti pada Gambar 4.
Ultramilk
Karakteristik Konsumen :
Bauran Pemasaran : - Product - Price - Place - Promotion
- Usia - Jenis Kelamin - Pendapatan - Pendidikan - Pekerjaan
Perilaku Konsumen : -Pengenalan Kebutuhan -Pencarian Informasi -Evaluasi Alternatif -Pembelian -Hasil dan Evaluasi
Menilai Kepuasan dan Loyalitas
Analisis Structural Equation Model – Partial Least Square (SEM – PLS)
Analisis Deskriptif (Chi Square)
Informasi Karakteristik Konsumen Informasi Perilaku Konsumen Informasi Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas dan Kepuasan Implikasi Manajerial
Gambar 4. Kerangka pemikiran
9 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan pada wilayah Kota Bogor. Kota Bogor dianggap memiliki wilayah yang strategis dan dekat dengan pusat ibukota Jakarta sehingga memiliki perkembangan dan pertumbuhan ekonomi potensial untuk melakukan aktifitas pembelian atau konsumsi susu. Pengumpulan data untuk penelitian dilakukan pada tanggal 1 Agustus 2013 – 17 Oktober 2013 yang mengambil tempat di lokasi kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) Baranang Siang dan pusat perbelanjaan supermarket modern yang ada di Kota Bogor yaitu Giant Botani Square dan Giant Yasmin. Pemilihan lokasi Giant Botani Square dan Giant Yasmin sebagai tempat penelitian karena letaknya yang strategis di pusat Kota Bogor dan merupakan salah satu supermarket terbesar di Kota Bogor sehingga akan banyak ragam karakteristik konsumen yang bisa ditemui.
Pengumpulan Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan data primer dan data sekunder. Pengumpulan data digunakan untuk mendapatkan informasi, gambaran, serta keterangan yang relevan sesuai dengan topik penelitian ini yaitu dapat mengetahui hasil pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen susu Ultramilk yang ada di Kota Bogor. Data primer yang digunakan bersifat kualitatif yaitu berbentuk wawancara dengan kuesioner tertutup menggunakan skala likert dengan skala 1 sampai 5 yang dibagikan kepada responden. Data sekunder diperoleh melalui berbagai bahan pustaka yang berupa literatur dari buku dan internet. Teknik Pengambilan Sampel Teknik penarikan sampel responden pada penelitian ini menggunakan nonprobabilitas yaitu Convenience Sampling. Convenience sampling memungkinkan peneliti untuk mengambil sampel yang sedang berada pada tempat dan waktu yang tepat. Responden yang dipilih adalah orang yang pernah mengkonsumsi dan membeli produk Ultramilk. Jumlah responden yang diambil berdasarkan jumlah item pertanyaan pada kuesioner. Peneliti menggunakan 20 indikator pertanyaan dan setiap pertanyaan dikalikan dengan 10 orang, sehingga peneliti harus mencari 200 orang responden. Pengujian Kuesioner Setiap butir pertanyaan yang ada pada kuesioner kemudian diuji validitas dan reliabilitasnya menggunakan program Statistical Product and Service Solution (SPSS) versi 20. a)
Uji Validitas Menurut Umar (2010), uji validitas berguna untuk mengetahui apakah ada pertanyaan – pertanyaan pada kuesioner yang harus dibuang/diganti karena dianggap tidak relevan. Uji validitas dilakukan dengan cara meminta minimal 30 orang responden untuk menjawab pertanyaan – pertanyaan yang ada. Pengukuran suatu butir kuesioner dapat dikatakan valid jika r-hitung (Corrected Item-Total
10 Correlation) lebih besar dari r-tabel dengan signifikansi 5% sebesar 0,34. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Hasil uji validitas Item-Total Statistics Scale Mean if
Scale Variance if
Corrected Item-
Squared Multiple
Cronbach's Alpha
Item Deleted
Item Deleted
Total Correlation
Correlation
if Item Deleted
X1
70,2667
161,099
,540
,847
,927
X2
70,9333
157,582
,534
,939
,928
X3
70,3333
161,471
,479
,920
,928
X4
70,5667
166,323
,449
,765
,929
X5
70,8667
158,464
,464
,954
,929
X6
70,5000
162,190
,425
,815
,929
X7
70,4333
162,737
,423
,909
,929
X8
70,4667
159,706
,559
,782
,927
X9
70,4667
156,464
,720
,898
,924
X10
70,9667
159,620
,469
,814
,929
X11
70,9333
158,892
,391
,651
,931
Y1
70,4000
156,110
,741
,887
,924
Y2
70,8667
154,395
,646
,887
,925
Y3
70,2333
157,909
,659
,801
,925
Y4
70,2667
154,478
,804
,908
,923
Y5
71,3000
142,631
,812
,931
,921
Y6
71,7333
146,547
,829
,951
,921
Y7
70,4667
153,430
,759
,943
,923
Y8
71,0667
142,064
,807
,895
,922
Y9
71,8000
146,166
,757
,871
,923
Berdasarkan hasil uji validitas pada Tabel 3, dapat disimpulkan bahwa semua butir pertanyaan kuesioner yang diajukan kepada responden sudah memenuhi syarat validitas. b)
Uji Reliabilitas Uji reliabilitas berguna untuk menetapkan apakah instrumen pada kuesioner dapat digunakan lebih dari satu kali misalnya seseorang yang telah mengisi kuesioner dimintakan mengisi kuesioner kembali, isian kuesioner pertama dan kedua haruslah dianggap sama, atau dengan kata lain kuesioner harus konsisten (Umar, 2010). Alat ukur yang digunakan dalam pengujian reliabilitas adalah dengan melihat cronbach’s alpha. Uji reliabilitas dikatakan baik apabila nilai cronbach’s alpha lebih besar dari 0,60. Hasil uji reliabilitas pada penelitian ini adalah 0,93 sehingga semua pertanyaan pada kuesioner sudah memenuhi syarat reliabilitas. Hasil pengujian dapat dilihat pada Tabel 4.
11 Tabel 4. Hasil uji reliabilitas Reliability Statistics Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha
N of Items
Based on Standardized Items ,930
,931
20
Pengolahan dan Analisis Data Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik dan perilaku konsumen Ultramilk. Data primer yang didapatkan kemudian ditabulasikan dan diolah menggunakan metode Crosstab Chi Square dengan software SPSS versi 20 untuk melihat adanya hubungan antara variabel karakteristik dengan variabel perilaku, kepuasan, dan loyalitas konsumen. Dua variabel dikatakan memiliki hubungan jika chi square hitung lebih besar daripada chi square tabel, dan sebaliknya jika chi square hitung lebih kecil daripada chi square tabel maka variabel tersebut tidak memiliki hubungan. Model Hipotesis SEM – PLS Penelitian ini menggunakan beberapa indikator variabel laten eksogen yang berasal dari bauran pemasaran 4P (Product, Price, Place, Promotion), kemudian dihubungkan dengan variabel laten endogen yaitu kepuasan dan loyalitas. Variabel – variabel ini diolah dan dianalisis dengan metode Partial Least Square (PLS) untuk mendapatkan informasi dari variabel bauran mana saja yang memiliki pengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Model hipotesis analisis pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen Ultramilk terlihat pada gambar 5.
Gambar 5. Model hipotesis SEM
12 Keterangan pada Gambar 5 tentang model hipotesis pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen susu Ultramilk bisa dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Variabel – variabel laten dan indikatornya Variabel Laten Eksogen
Produk
Harga Tempat Promosi Variabel Laten Endogen Kepuasan
Loyalitas
Indikator Rasa Variasi Rasa Kandungan Gizi Desain Kemasan Variasi Kemasan Aroma Manfaat Keamanan Kandungan Harga Jual Ketersediaan Produk di Pasaran Iklan di Media Elektronik dan Cetak
Simbol X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11
Indikator
Simbol
Kualitas Isi dan Kemasan Susu Upaya Produsen untuk Memenuhi Kebutuhan dan Keinginan Konsumen Harga Jual Sebandingkah dengan Kualitas Susu Melakukan Pembelian Kembali Kebijakan Menaikkan Harga Jual Susu Penawaran dari Produk Susu lain dengan Harga yang Lebih Murah dan Promosi yang Lebih Baik Kesediaan Konsumen untuk Merekomendasikan Kepada Orang Lain Apabila Konsumen Mengalami Cacat Produk Apabila Susu Ultramilk Tidak Tersedia Dipasaran
Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9
Penelitian ini menggunakan hipotesis dengan tujuan mempermudah dalam meraih tujuan analisis. Hipotesis yang dibuat oleh peneliti berdasarkan teori maupun penelitian terdahulu antara lain : 1. Hipotesis (H1): bauran produk memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen 2. Hipotesis (H2): bauran produk memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen 3. Hipotesis (H3): bauran harga memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen 4. Hipotesis (H4): bauran harga memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen 5. Hipotesis (H5): bauran tempat memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen 6. Hipotesis (H6): bauran tempat memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen 7. Hipotesis (H7): bauran promosi memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen
13 8. 9.
Hipotesis (H8): bauran promosi memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen Hipotesis (H9): kepuasan konsumen memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen
HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan PT Ultrajaya memulai produksi susu segar dari pabrik rumahan pada tahun 1958 dikota Bandung, Jawa Barat. Pada tahun 1971 PT Ultrajaya mengembangkan bisnisnya dan mengubah nama perusahaan menjadi PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company yang memproduksi susu cair dalam kemasan dengan merek Ultramilk. Ultramilk adalah pelopor susu cair di Indonesia yang hingga kini masih tetap unggul jika dibandingkan dengan susu cair merek lain. PT Ultrajaya memiliki lahan perkebunan dan pertanian yang berada di daerah dataran tinggi Bandung, dimana daerah tersebut masih menyediakan sumber daya alam alami yang berkualitas sebagai bahan baku produknya. Kesegaran bahan baku tersebut kemudian diproses dengan teknologi Ultra High Temperature (UHT) yang digabungkan dengan teknologi pengemasan aseptik, sehingga mampu menjamin produk – produk yang dihasilkan Ultrajaya tetap higienis hingga sampai ketangan konsumennya. PT Ultrajaya tidak hanya memproduksi susu cair merek Ultramilk saja, melainkan juga beberapa varian merek minuman lain seperti krimer kental manis merek Cap Sapi, Teh Kotak untuk minuman teh dalam kemasan, Sari Kacang Ijo, dan Sari Asem Asli. 90% dari total produksi PT Ultrajaya didistribusikan ke seluruh pelosok nusantara, sementara 10% lagi diekspor ke beberapa Negara di Benua Asia, Amerika, Eropa, Australia, dan Timur Tengah. Segmentasi susu Ultramilk menggolongkan konsumennya berdasarkan demografi dan psikografi. Segmen demografi menargetkan pasar konsumen berpendapatan menengah dengan usia konsumen mulai dari balita diatas dua tahun, remaja, dewasa, hingga lanjut usia. Segmen psikografi menargetkan konsumen berdasarkan gaya hidup sehat dan modern. Positioning atau citra produk Ultramilk yang coba ditanamkan dibenak konsumennya adalah kesehatan, yaitu susu segar dari alam yang memberikan nutrisi bagi tubuh untuk mampu menunjang aktifitas sehari – hari agar tetap sehat dan enerjik.
Karakteristik Konsumen Karakteristik yang diidentifikasi dari responden susu Ultramilk yaitu jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan per bulan. Penelitian karakteristik konsumen ini penting dilakukan karena dapat menjadi sumber yang mempengaruhi perilaku dan pengambilan keputusan terhadap suatu produk. Informasi karakteristik konsumen dapat juga digunakan sebagai bahan pertimbangan produsen untuk mengevaluasi strategi pemasarannya.
14 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan hasil penelitian mayoritas konsumen Ultramilk adalah wanita. Dari data ini bisa disimpulkan bahwa wanita lebih sadar dan peduli akan pentingnya manfaat mengkonsumsi susu. Gambar 6 memperlihatkan hasil penelitian karakteristik konsumen susu Ultramilk berdasarkan jenis kelamin.
42%
58%
Pria Wanita
Gambar 6. Konsumen berdasarkan jenis kelamin Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia Karakteristik konsumen susu Ultramilk berdasarkan usia menunjukkan bahwa konsumen usia 21 – 25 tahun menjadi yang paling banyak mengkonsumsi susu Ultramilk. Gambar 7 memperlihatkan secara lebih lengkap hasil penelitian karakteristik konsumen berdasarkan usia. 6.50% 8.50%
9.50%
5% 3.50% 14.50%
21%
31,5%
15 - 20 Tahun 21 - 25 Tahun 26 - 30 Tahun 31 - 35 Tahun 36 - 40 Tahun 41 - 45 Tahun 46 - 50 Tahun > 50 Tahun
Gambar 7. Konsumen berdasarkan usia Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan sarjana memperoleh jumlah yang terbanyak dalam mengkonsumsi susu Ultramilk. Mayoritas konsumen yang berpendidikan sarjana dirasa lebih kritis dan cerdas dalam berfikir dan menyadari pentingnya tubuh mengkonsumsi susu untuk menjaga kesehatan baik bagi dirinya sendiri maupun untuk keluarganya. Gambar 8 menunjukkan hasil lengkap tentang besaran tingkat pendidikan konsumen susu Ultramilk. 3%
3%
SMP 33%
39,5%
SMA Diploma
21,5%
Sarjana Pascasarjana
Gambar 8. Konsumen berdasarkan tingkat pendidikan Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pekerjaan Hasil survei berdasarkan pekerjaan menemukan bahwa mayoritas konsumen Ultramilk bekerja sebagai karyawan dan sebagian besar lainnya adalah pelajar/mahasiswa. Karyawan dan pelajar/mahasiswa biasanya memiliki aktifitas dan rutinitas yang tinggi diluar rumah sehingga membutuhkan asupan gizi susu untuk menjaga kesehatan tubuh agar tetap segar dan fit menjalani segala
15 aktifitasnya. Gambar 9 memperlihatkan hasil survei responden berdasarkan profesi pekerjaan. Pelajar / Mahasiswa 33%
Ibu Rumah Tangga
31%
Pengusaha Dosen / Guru
19,5%
13%
1.50%
Dokter
2%
Karyawan
Gambar 9. Konsumen berdasarkan profesi pekerjaan Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan per Bulan Tingkat pendapatan dominan yang menjadi konsumen Ultramilk adalah sebesar Rp. 2.000.000 – 5.000.000 per bulan. Hasil survei ini sesuai dengan sasaran pasar Utramilk yaitu orang – orang dengan pendapatan kelas menengah, karena dengan pendapatan menengah maka konsumen dianggap sudah memiliki daya beli yang baik untuk membeli susu Ultramilk agar dapat memenuhi kebutuhan gizinya. Hasil survei responden berdasarkan tingkat pendapatan rata – rata per bulan dapat dilihat pada Gambar 10. Rp. < 500.000
6% 21,5%
9,5%
14% 16%
33%
Rp. 500.000 - 1.000.000 Rp. 1.000.000 - 2.000.000 Rp. 2.000.000 - 5.000.000 Rp. 5.000.000 - 10.000.000
Rp. > 10.000.000
Gambar 10. Konsumen berdasarkan tingkat pendapatan rata – rata per bulan
Perilaku Konsumen Pertanyaan kuesioner dalam penilitian mengenai perilaku konsumen susu Ultramilk hanya memfokuskan terhadap proses pengambilan keputusan pembelian yang dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap pembelian, dan tahap pasca pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan hal yang diteliti antara lain pentingnya konsumsi susu Ultramilk bagi konsumen, apa yang dirasakan ketika konsumen tidak mengkonsumsi Ultramilk, dan alasan mengapa konsumen mengkonsumsi Ultramilk. Tahap pencarian informasi meneliti darimana pertama kali konsumen mendapatkan informasi tentang Ultramilk. Tahap evaluasi alternatif meneliti apa yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian Ultramilk. Tahap pembelian meniliti beberapa hal antara lain cara perencanaan pembelian, tempat dimana biasanya konsumen membeli, Ultramilk rasa apa yang paling disukai, Ultramilk ukuran kemasan berapa yang sering dibeli, dan berapa anggaran yang dikeluarkan dalam membeli Ultramilk per bulan. Pada tahap akhir yaitu pasca
16 pembelian hal yang diteliti adalah pada saat kapan konsumen sering mengkonsumsi Ultramilk. Pentingnya Mengkonsumsi Ultramilk Penelitian tentang bagaimana tingkat pentingnya konsumsi Ultramilk diperlukan untuk mengetahui sejauh mana kesadaran konsumen tentang pentingnya mengkonsumsi susu untuk menjaga kesehatan tubuh. Mayoritas 45% konsumen menjawab penting dalam mengkonsumsi susu. Melihat hasil survei ini, bisa dikatakan konsumen yang sadar akan pentingnya mengkonsumsi susu sudah cukup besar. Gambar 11 memperlihatkan hasil survei perilaku konsumen berdasarkan tingkat pentingnya mengkonsumsi Ultramilk. 1,5% 31,5%
22%
Sangat Penting Penting
45%
Cukup Penting Tidak Penting
Gambar 11. Tingkat pentingnya mengkonsumsi Ultramilk Perasaan konsumen Jika Tidak Mengkonsumsi Mayoritas konsumen menjawab biasa saja ketika ditanyakan mengenai apa yang dirasakan ketika tidak mengkonsumsi Ultramilk, hasil ini menunjukkan bahwa ketergantungan konsumen akan mengkonsumsi Ultramilk masih rendah dan bukan menjadi suatu keharusan untuk mengkonsumsi susu secara rutin karena mayoritas konsumen tetap merasa nyaman meskipun tidak mengkonsumsi susu. Data hasil survei mengenai perasaan konsumen jika tidak mengkonsumsi susu Ultramilk ada pada Gambar 12. 40,5% 59,5%
Merasa Ada yang Kurang Biasa Saja
Gambar 12. Perasaan konsumen jika tidak mengkonsumsi Ultramilk Alasan Konsumen Mengkonsumsi Seorang konsumen pasti memiliki alasan ketika membeli suatu produk/jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Konsumen Ultramilk sebagian besar menjawab alasan kesehatan menjadi faktor utama mereka membeli susu. Berdasarkan hasil survei ini dapat disimpulkan bahwa saat ini konsumen mulai sadar akan pentingnya manfaat susu bagi kesehatan yang dapat memberikan nutrisi bagi tubuh untuk menunjang aktifitas keseharian yang padat dan sibuk sehingga konsumen membutuhkan juga produk susu yang praktis dan langsung dapat diminum tanpa harus diseduh lagi. Hasil survei mengenai alasan konsumen mengkonsumsi Ultramilk selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 13.
17 Kesehatan
12% 41.50%
23.50%
Rasa Susu
Kepraktisan
23%
Ketersediaan Produk Gambar 13. Alasan konsumen mengkonsumsi Ultramilk Sumber Informasi Tentang Produk Penelitian ini menanyakan kepada konsumen darimana pertama kali responden mengetahui tentang adanya produk susu Ultramilk, yang hasilnya dapat dilihat pada Gambar 14. 8% 0.50% 29.50%
56%
6%
Media Elektronik Media Cetak Keluarga Teman Supermarket
Gambar 14. Sumber informasi tentang Ultramilk Berdasarkan Gambar 14, dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden mendapatkan informasi pertama kalinya mengenai Ultramilk berasal dari media elektronik berupa televisi, radio, maupun internet. Media elektronik memang cukup efektif dalam penyebaran informasi produk lewat periklanan kepada konsumen karena memiliki jangkauan yang luas. Keluarga menjadi sumber informasi penyebaran terbesar kedua, hal ini biasanya terjadi karena orang tua membelikan anaknya Ultramilk sehingga anak menjadi tahu tentang Ultramilk dan berlanjut secara turun temurun. Sumber yang Mempengaruhi Konsumen Melakukan Pembelian Gambar 15 akan memperlihatkan sumber referensi mana yang paling mempengaruhi konsumen pada pembelian susu Ultramilk. 2% 7%
14,5%
31,5% 45%
Iklan di Media Inisiatif Keluarga Teman Pedagang
Gambar 15. Sumber referensi yang mempengaruhi konsumen melakukan pembelian Ultramilk
18 Hasil survei pada Gambar 15 menunjukkan bahwa inisiatif diri sendiri untuk mencoba susu Ultramilk menjadi yang paling dominan dalam pembelian susu Ultramilk, diikuti oleh adanya pengaruh keluarga. Hasil ini menunjukkan bahwa konsumen ingin mencoba langsung dan membandingkan apakah susu tersebut sudah sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Perencanaan Konsumen dalam Keputusan Pembelian Perencanaan dalam keputusan pembelian ini meliputi terencana maupun tidak terencana. Terencana yaitu aktifitas pembelian konsumen Ultramilk yang sudah dijadwalkan dan dianggarkan sebelumnya baik itu kuantitas susu yang dibeli dan waktu pembeliannya apakah per minggu atau per bulan. Tidak terencana yaitu aktifitas konsumen yang tidak terjadwal sebelumnya baik itu waktu maupun jumlah Ultramilk yang dibeli. Hasil survei pada Gambar 16 memperlihatkan bahwa konsumen Ultramilk lebih banyak yang melakukan pembelian terencana, berbeda tipis dengan konsumen yang melakukan pembelian secara tidak terencana.
49%
51%
Terencana
Gambar 16. Rencana dalam keputusan pembelian konsumen Ultramilk Lokasi Pembelian Ultramilk Hasil survei dimana konsumen sering membeli Ultramilk terdapat pada Gambar 17. Supermarket
13,5% 43,5% 43%
Minimarket Warung / Toko Kelontong
Gambar 17. Lokasi konsumen sering membeli Ultramilk Konsumen yang membeli Ultramilk di supermarket dan minimarket menjadi yang paling dominan. Konsumen lebih memilih membeli Ultramilk di supermarket dan minimarket karena alasan ketersediaan produk, kelengkapan produk, dan kenyamanan jika dibandingkan di warung atau toko kelontong. Varian Rasa yang Paling Sering Dibeli Konsumen Rasa susu yang paling sering dibeli dan menjadi favorit konsumen adalah cokelat, sementara rasa susu yang kurang diminati oleh konsumen ialah mocca. Hasil survei mengenai varian rasa yang menjadi favorit konsumen selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 18.
19 Plain Full Cream
7%
13%
Cokelat
17%
2,5%
Strawberry
17,5%
Mocca
43%
Full Cream Low Fat High Calcium Cokelat Low Fat High Calcium
Gambar 18. Varian rasa Ultramilk yang paling sering dibeli konsumen Ukuran Kemasan yang Paling Sering Dibeli Konsumen Mayoritas konsumen lebih sering membeli susu dengan ukuran kemasan satu liter dan kemasan 250ml. Konsumen memilih ukuran susu 1 liter karena dianggap lebih ekonomis jika dikonsumsi bersama semua anggota keluarga dirumah, sementara ukuran susu 250ml dipilih karena kepraktisan dan kemudahannya untuk dibawa oleh konsumen dengan aktifitas yang banyak diluar rumah. Gambar 19 memperlihatkan hasil survei secara lebih lengkap. 3.50%
12%
1 Liter 43.50%
250 ml 200 ml
41%
125 ml Gambar 19 Ukuran kemasan Ultramilk yang paling sering dibeli Konsumen Pengeluaran Konsumen Membeli Ultramilk per Bulan Penelitian ini menilai seberapa besar uang yang dianggarkan atau dikeluarkan konsumen per bulan untuk membeli susu Ultramilk. Hasil penelitian pada Gambar 20 memperlihatkan bahwa mayoritas konsumen membelanjakan uangnya kurang dari Rp. 50.000 per bulan untuk membeli susu Ultramilk. 2,5% 2%
Rp. < 50.000
8%
48,5% 39%
Rp. 50.000 - 100.000 Rp. 100.000 - 200.000 Rp. 200.000 - 300.000 Rp. > 300.000
Gambar 20. Pengeluaran konsumen untuk membeli Ultramilk per bulan Waktu Konsumen Sering Mengkonsumsi Susu Gambar 21 memperlihatkan bahwa mayoritas konsumen lebih sering mengkonsumsi susu Ultramilk pada saat pagi dan malam hari, sementara konsumen lainnya mengkonsumsi Ultramilk hanya pada pagi hari saja yaitu sebelum memulai aktifitas kesehariannya.
20 5% 25,5%
24% 6,5%
8%
11,5%
19,5%
Pagi Siang Sore Malam Pagi - Sore Pagi - Malam Lainnya
Gambar 21. Waktu konsumen mengkonsumsi Ultramilk Untuk membuktikan adanya hubungan antara karakteristik dengan perilaku konsumen, maka akan diuji dengan analisis chi square. Berdasarkan pengujian, hanya karakteristik gender dan pendapatan yang signifikan terhadap beberapa perilaku konsumen. Perilaku konsumen yang berkorelasi dengan gender adalah kepentingan mengkonsumsi susu, alasan mengkonsumsi, rasa susu yang sering dibeli, dan pengeluaran membeli susu per bulan. Adapun perilaku yang berkorelasi dengan pendapatan adalah kepentingan mengkonsumsi susu, alasan mengkonsumsi, dan pengeluaran membeli susu per bulan. Hasil pengujian chi square selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 1 – 5, sementara hasil crosstab terdapat pada Tabel 6 dan 7. Tabel 6. Hasil crosstab karakteristik berdasarkan gender terhadap perilaku konsumen Kepentingan Mengkonsumsi Susu Ultramilk Tidak Penting Cukup Penting Penting Sangat Penting Total Alasan Mengkonsumsi Ultramilk Kesehatan Rasa Susu Kepraktisan Ketersediaan Total Rasa Susu Yang Sering Dibeli Plain Full Cream Cokelat Strawberry Mocca Full Cream Low Fat High Calcium Cokelat Low Fat High Calcium Total Pengeluaran Membeli Ultramilk per Bulan < Rp 50.000 Rp 50.000 – 100.000 Rp 100.000 – 200.000 Rp 200.000 – 300.000 > Rp 300.000 Total
Gender Pria 2 35 33 14 84
Wanita 1 27 58 30 116 Gender
Pria 33 35 10 6 84
Wanita 61 11 27 17 116 Gender
Pria 11 45 9 5 5 9 84
Wanita 22 38 30 0 9 17 116 Gender
Pria 75 8 1 0 0 84
Wanita 18 74 15 5 4 116
Total 3 62 91 44 200 Total 94 46 37 23 200 Total 33 83 39 5 14 26 200 Total 93 82 16 5 4 200
21 Berdasarkan hasil crosstab pada Tabel 6, wanita cenderung menganggap konsumsi susu lebih penting dibandingkan pria. Mayoritas wanita menganggap konsumsi susu penting dan sangat penting, sementara mayoritas pria menganggap cukup dan tidak penting. Berdasarkan alasan mengkonsumsi, mayoritas wanita mengkonsumsi susu dengan berbagai alasan yaitu kesehatan, kepraktisan, dan ketersediaan, sementara pria lebih mengutamakan rasa susu. Berdasarkan rasa, wanita cenderung lebih menyukai susu rasa strawberry, plain, cokelat low fat high calcium, dan plain low fat high calcium, sementara pria lebih menyukai susu rasa cokelat dan mocca. Dalam hal pengeluaran, wanita cenderung lebih besar dalam mengeluarkan uangnya setiap bulan untuk membeli Ultramilk dibandingkan pria. Mayoritas wanita mengeluarkan lebih dari Rp 50.000 per bulan, sedangkan pria hanya kurang dari Rp 50.000 per bulan. Hal ini dimungkinkan karena selain wanita menganggap konsumsi susu lebih penting, wanita juga cenderung lebih sering melakukan aktifitas berbelanja secara rutin dibandingkan pria. Tabel 7. Hasil crosstab karakteristik berdasarkan pendapatan terhadap perilaku konsumen Kepentingan Mengkonsumsi Susu Ultramilk Tidak Penting Cukup Penting Penting Sangat Penting Total Alasan Mengkonsumsi Ultramilk Kesehatan Rasa Susu Kepraktisan Ketersediaan Total Pengeluaran Membeli Ultramilk per Bulan (Rp) < 50rb 50 – 100rb 100 – 200rb 200 - 300rb > 300rb Total
Pendapatan per Bulan (Rp) Total < 500rb
500 – 1jt
1 – 2jt
2 – 5jt
5 – 10jt
> 10jt
2 8 5 4 19
0 14 11 3 28
0 14 14 4 32
0 20 32 14 66
1 6 22 14 43
0 3 4 5 12
3 65 88 44 200
Pendapatan per Bulan (Rp) Total < 500rb
500 – 1jt
1 – 2jt
2 – 5jt
5 – 10jt
> 10jt
6 8 1 4 19
11 13 3 1 28
12 13 6 1 32
34 12 12 8 66
23 2 11 7 43
6 0 4 2 12
92 48 37 23 200
Pendapatan per Bulan (Rp) Total < 500rb
500 – 1jt
1 – 2jt
2 – 5jt
5 – 10jt
> 10jt
19 0 0 0 0 19
27 1 0 0 0 28
24 7 1 0 0 32
22 39 4 1 0 66
1 34 7 0 1 43
0 1 4 4 3 12
93 82 16 5 4 200
Berdasarkan crosstab Tabel 7, konsumen berpenghasilan menengah keatas cenderung menganggap konsumsi susu lebih penting, dibandingkan konsumen berpendapatan menengah kebawah. Mayoritas konsumen berpendapatan lebih dari Rp 10 juta menganggap sangat penting, konsumen berpendapatan Rp 2 – 10 juta menganggap penting. Konsumen berpendapatan Rp 500 ribu – 2 juta menganggap
22 cukup penting, sementara pendapatan kurang dari Rp 500 ribu cenderung menganggap cukup dan tidak penting. Berdasarkan alasan mengkonsumsi, konsumen berpendapatan lebih dari Rp 10 juta cenderung mengkonsumsi susu karena alasan kesehatan. Konsumen berpendapatan Rp 2 – 5 juta mengkonsumsi dengan berbagai alasan seperti kesehatan, kepraktisan, dan ketersediaan, sementara yang berpendapatan kurang dari 2 juta cenderung lebih mengutamakan rasa susu. Konsumen berpendapatan menengah keatas cenderung mengeluarkan uangnya lebih besar untuk membeli Ultramilk setiap bulannya, dibandingkan konsumen berpendapatan menengah kebawah. Konsumen berpendapatan lebih dari Rp 10 juta mengeluarkan uangnya lebih dari Rp 200 ribu per bulan, konsumen berpendapatan Rp 5 – 10 juta mengeluarkan Rp 50 – 200 ribu, konsumen berpendapatan Rp 2 – 5 juta mengeluarkan Rp 50 – 100 ribu. sementara yang berpendapatan kurang dari Rp 500 ribu – 2 juta hanya mengeluarkan uang kurang dari Rp 50 ribu per bulan. Hal ini dimungkinkan karena semakin tinggi pendapatan, maka daya beli juga akan semakin besar. Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Bauran Pemasaran Persepsi Konsumen Terhadap Rasa Gambar 22 memperlihatkan hasil dari jawaban konsumen mengenai rasa Ultramilk. 60%
Sangat Enak (40,5%)
40%
Enak (47%)
20%
Cukup Enak (12,5%)
0%
Gambar 22. Persepsi konsumen terhadap rasa Mayoritas penilaian konsumen terhadap rasa susu Ultramilk adalah enak dan sangat enak, sehingga dapat dikatakan bahwa rasa susu Ultramilk sudah sesuai dengan selera konsumen. Persepsi Konsumen Terhadap Variasi Rasa Gambar 23 menunjukkan hasil penilaian konsumen terhadap variasi rasa Ultramilk. Sangat Bervariasi (11%)
40% 30%
Bervariasi (39%) Cukup Bervariasi (36,5%)
20% 10% 0%
Sedikit Variasi (13%) Sangat Tidak Bervariasi (0,5%)
Gambar 23. Persepsi konsumen terhadap variasi rasa
23 Mayoritas konsumen menilai rasa Ultramilk sudah bervariasi, namun sebagian besar konsumen ingin variasi rasa Ultramilk perlu untuk ditambah. Hasil ini menunjukkan bahwa produsen Ultramilk belum memenuhi keinginan dan selera konsumen secara optimal terhadap variasi rasa susu. Persepsi Konsumen Terhadap Kandungan Gizi Gambar 24 menunjukkan hasil pendapat konsumen tentang kandungan gizi Ultramilk. Mayoritas konsumen menjawab kandungan gizi Ultramilk sudah memenuhi kebutuhan, sehingga dapat dikatakan bahwa kandungan gizi yang ada pada Ultramilk sudah lengkap dan dapat mencukupi kebutuhan konsumennya. 60% 40% 20% 0%
Sangat Memenuhi Kebutuhan (35%) Memenuhi Kebutuhan (43%) Cukup Memenuhi Kebutuhan (22%)
Gambar 24. Persepsi konsumen terhadap kandungan gizi
Persepsi Konsumen Terhadap Desain kemasan Hasil penilaian konsumen terhadap desain kemasan Ultramilk terdapat pada Gambar 25. Mayoritas konsumen menilai desain kemasan susu Ultramilk ialah menarik, sehingga dapat disimpulkan bahwa desain kemasan produk saat ini sudah cukup baik. 60% 40% 20%
0%
Sangat Menarik (10%) Menarik (55%) Cukup Menarik (32,5%) Tidak Menarik (3%)
Gambar 25. Persepsi konsumen terhadap desain kemasan Persepsi Konsumen Terhadap Variasi Ukuran Kemasan Gambar 26 memperlihatkan hasil penilaian konsumen terhadap variasi ukuran kemasan Ultramilk. 40%
Sangat Bervariasi (11%)
30%
Bervariasi (35,5%)
20%
Cukup Bervariasi (38,5%)
10% 0%
Sedikit Variasi (15%)
Gambar 26. Persepsi konsumen terhadap variasi ukuran kemasan
24 Mayoritas konsumen menilai ukuran kemasan Ultramilk cukup bervariasi. Konsumen menganggap ukuran kemasan Ultramilk dianggap masih kurang bervariasi dibandingkan produsen susu lain, sehingga perlu adanya penambahan variasi ukuran kemasan. Persepsi Konsumen Terhadap Aroma Susu Hasil penilaian konsumen terhadap aroma Ultramilk dapat dilihat pada Gambar 27. Aroma susu Ultramilk dapat dikatakan sudah sesuai dengan selera konsumen, karena semua responden menyukai aroma susu Ultramilk. 60%
Sangat Sedap (19,5%)
40%
Sedap (52,5%)
20%
Cukup Sedap (28%)
0%
Gambar 27. Persepsi konsumen terhadap aroma Persepsi Konsumen Terhadap Manfaat yang Dirasakan Penilaian konsumen mengenai manfaat yang dirasakan setelah mengkonsumsi Ultramilk terdapat pada Gambar 28. Mayoritas konsumen menilai konsumsi Ultramilk bermanfaat bagi tubuh. Hasil ini menunjukkan bahwa konsumen membeli Ultramilk disebabkan oleh adanya manfaat yang benar benar dirasakan bagi tubuhnya. 60%
Sangat Bermanfaat (28%)
40%
Bermanfaat (45%)
20%
Cukup Bermanfaat (27%)
0%
Gambar 28. Persepsi konsumen terhadap manfaat susu Persepsi Keamanan yang Dirasakan Konsumen Terhadap Kandungan Susu Gambar 29 memperlihatkan penilaian konsumen terhadap keamanan kandungan susu. 60%
Sangat Aman (29%)
40%
Aman (50%)
20%
Cukup Aman (21%)
0%
Gambar 29. Persepsi konsumen terhadap keamanan kandungan susu
25 Sebagian besar konsumen berpendapat bahwa kandungan Ultramilk aman untuk dikonsumsi, karena Ultramilk tidak menggunakan bahan pengawet dalam proses produksinya. Sementara konsumen lainnya menjawab kandungan susu Ultramilk cukup aman dikonsumsi, karena setelah kemasan susu dibuka, maka susu harus segera dimasukkan ke dalam lemari pendingin untuk menghindari susu terkontaminasi bakteri dan menjadi basi. Persepsi Konsumen Terhadap Harga Jual Mayoritas menganggap harga jual Ultramilk sudah terjangkau. Hasil ini menunjukkan bahwa konsumen Ultramilk tidak keberatan dengan harga jual yang ditetapkan produsen karena masih sesuai dengan daya beli mereka. Hasil lebih lengkap dapat dilihat pada Gambar 30. 60%
Sangat Terjangkau (28%)
40%
Terjangkau (49%)
20%
Cukup Terjangkau (23%)
0%
Gambar 30. Persepsi konsumen terhadap harga jual Persepsi Konsumen Terhadap Kemudahan Konsumen Mendapatkan Produk Dipasaran Gambar 31 menunjukkan hasil lengkap penilaian konsumen mengenai kemudahan mendapatkan produk dipasaran. Mayoritas konsumen menilai sangat mudah untuk mendapatkan produk Ultramilk dipasaran, sehingga dapat disimpulkan bahwa distribusi jangkauan penjualan Ultramilk sangat luas dan mampu mencapai konsumennya di berbagai daerah.
60% 40%
Sangat Mudah (54%) Mudah (30,5%) Cukup Mudah (13,5%)
20%
Tidak Mudah (2%)
0%
Gambar 31. Persepsi konsumen terhadap jangkauan distribusi
Persepsi Konsumen Terhadap Iklan di Media Cetak dan Elektronik Gambar 32 menunjukkan jawaban dari konsumen terhadap iklan Ultramilk. Konsumen menilai iklan susu ultramilk sudah menarik, namun sebagian besar responden lainnya menjawab cukup menarik. Produsen Ultramilk sebaiknya mengupayakan seoptimal mungkin untuk membuat sebuah iklan yang lebih menarik lagi.
26 Sangat Menarik (18%) 40% Menarik (38,5%)
30%
Cukup Menarik (31,5%)
20%
Tidak Menarik (11%)
10%
Sangat Tidak Menarik (1%)
0%
Gambar 32. Persepsi konsumen terhadap iklan Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Kepuasan Persepsi Konsumen Terhadap Kualitas Mayoritas konsumen mengaku puas terhadap kualitas dari susu Ultramilk. Hasil yang lebih lengkap mengenai penilaian konsumen terhadap kualitas susu Ultramik terdapat pada Gambar 33. 50% 40%
Sangat Puas (30,5%) Puas (47%)
30% 20% 10%
Cukup Puas (22%) Tidak Puas (0,5%)
0%
Gambar 33. Persepsi konsumen terhadap kualitas Persepsi Konsumen Terhadap Upaya yang Sudah Dilakukan Produsen untuk Memenuhi Kebutuhan dan Selera Konsumen Konsumen menilai upaya produsen Ultramilk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan selera konsumen sudah memuaskan, namun sebagian besar konsumen lainnya menganggap upaya produsen cukup memuaskan. Masih banyaknya konsumen yang menilai cukup memuaskan, menandakan jika keinginan konsumen belum dapat terpenuhi secara optimal. Gambar 34 memperlihatkan secara lebih lengkap mengenai tanggapan konsumen terhadap upaya produsen Ultramilk.
50%
Sangat Puas (9,5%)
40%
Puas (44%)
30% 20% 10%
Cukup Puas (40%) Tidak Puas (6,5%)
0%
Gambar 34. Persepsi konsumen terhadap upaya produsen
27 Persepsi Konsumen Membandingkan Harga jual dengan Kualitas dan Manfaat Susu yang Dirasakan Gambar 35 memperlihatkan jawaban konsumen mengenai perbandingan antara harga jual dan kualitas Ultramilk. Hasil penilaian memperlihatkan mayoritas konsumen menganggap harga jual sudah sebanding dengan kualitas produknya, sehingga dapat dikatakan bahwa mayoritas konsumen merasa puas dalam mengeluarkan uangnya untuk membeli Ultramilk, karena sesuai dengan kualitas dan manfaat produk yang dirasakan. 60%
Sangat Sebanding (32%)
40%
Sebanding (53%)
20%
Cukup Sebanding (15%)
0%
Gambar 35. Persepsi konsumen terhadap harga jual dengan kualitas susu Setelah mengetahui tentang persepsi konsumen terhadap atribut kepuasan, maka selanjutnya akan kembali diuji keterkaitan hubungan antara karakteristik konsumen terhadap atribut kepuasan menggunakan chi square. Berdasarkan pengujian, hanya karakteristik gender dan pendapatan saja yang signifikan terhadap beberapa atribut kepuasan. Atribut kepuasan yang berkorelasi dengan gender adalah persepsi mengenai kualitas produk dan persepsi mengenai perbandingan harga jual dengan kualitas produk. Adapun atribut kepuasan yang berkorelasi dengan pendapatan adalah persepsi mengenai perbandingan harga jual dengan kualitas produk. Hasil pengujian chi square selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 1 – 5, sementara hasil crosstab tersedia pada Tabel 8 dan 9. Tabel 8. Hasil crosstab karakteristik berdasarkan gender terhadap atribut kepuasan Persepsi Mengenai Kualitas Produk Tidak Memuaskan Cukup Memuaskan Memuaskan Sangat Memuaskan Total
Pria 1 22 46 15 84
Gender
Persepsi Mengenai perbandingan Harga Jual Dengan Kualitas Produk Cukup Sebanding Sebanding Sangat Sebanding Total
Pria 26 50 8 84
Wanita 0 21 49 46 116 Gender Wanita 4 56 56 116
Total 1 43 95 61 200 Total 30 106 64 200
Tabel 8 menunjukkan bahwa ada kecenderungan wanita lebih puas dengan kualitas Ultramilk dibandingkan dengan pria. Wanita cenderung lebih menganggap kualitas produk Ultramilk memuaskan dan sangat memuaskan, sementara pria cenderung menganggap cukup dan tidak memuaskan.
28 Wanita juga memiliki kecenderungan menilai harga jual Ultramilk sudah sangat sebanding dengan kualitas produknya, dibandingkan dengan pria. Mayoritas wanita cenderung menganggap harga jual dengan kualitas produknya sebanding dan sangat sebanding, sementara pria cenderung menganggap cukup sebanding. Tabel 9. Hasil crosstab karakteristik berdasarkan pendapatan terhadap atribut kepuasan Persepsi Harga Jual dengan Kualitas Produk Cukup Sebanding Sebanding Sangat Sebanding Total
Pendapatan per Bulan (Rp) < 500rb 10 9 0 19
500 – 1jt 11 16 1 28
1 – 2jt 4 22 6 32
2 – 5jt 4 41 21 66
5 – 10jt 1 18 24 43
> 10jt 0 0 12 12
Total 30 106 64 200
Tabel 9 memperlihatkan bahwa mayoritas konsumen dengan pendapatan menengah keatas cenderung menilai harga jual Ultramilk sangat sebanding dengan kualitas produknya, dibandingkan konsumen menengah kebawah. Konsumen dengan pendapatan Rp 5 - > 10 juta cenderung menganggap sangat sebanding. Konsumen berpendapatan Rp 500 ribu – 5 juta cenderung menilai sebanding. Konsumen berpendapatan Rp < 500 ribu menganggap cukup sebanding.
Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Loyalitas Persepsi Konsumen Terhadap Keinginan Melakukan Pembelian Kembali Mayoritas konsumen ingin kembali melakukan pembelian Ultramilk. Melihat hasil ini, maka dapat disimpulkan bahwa konsumen yang sudah pernah mengkonsumsi Ultramilk, akan berkeinginan untuk melakukan pembelian ulang. Hasil lebih lengkapnya ditunjukkan pada Gambar 36. 60%
Sangat Ingin (35,5%)
40%
Ingin (59%) Ragu - Ragu (5%)
20% Tidak Ingin (0,5%) 0%
Gambar 36. Persepsi konsumen terhadap keinginan melakukan pembelian kembali Persepsi Konsumen jika Produsen Ultramilk Menaikkan Harga Produknya Gambar 37 memperlihatkan tanggapan konsumen tentang kebijakan produsen Ultramilk dalam menaikkan harga. Mayoritas konsumen mengaku tidak keberatan jika produsen Ultramilk menaikkan harga jualnya, asalkan kualitas produk tetap dipertahankan ataupun ditingkatkan. Konsumen lainnya merasa keberatan apabila harga jual Ultramilk dinaikkan karena konsumen menganggap kenaikan harga akan mengurangi daya beli mereka.
29
40%
Sangat Tidak Keberatan (14,5%)
30%
Tidak Keberatan (38%)
20%
Ragu - Ragu (15%)
10%
Keberatan (18,5%)
0%
Sangat Keberatan (14%)
Gambar 37. Persepsi konsumen terhadap kebijakan menaikkan harga jual Persepsi Konsumen jika Mendapat Penawaran Dari Produk Merek Susu Lain dengan Harga yang Lebih Murah atau Promosi yang Lebih Baik Mayoritas konsumen merasa ragu – ragu jika mendapat tawaran promosi dari produk susu lain, sehingga memungkinkan adanya peluang konsumen akan berpindah pada produk lain. Hasil lebih lengkapnya dapat dilihat pada Gambar 38. 40%
Sangat Tidak Tertarik (5,5%)
30%
Tidak Tertarik (27,5%)
20%
Ragu - Ragu (32%)
10%
Tertarik (21%)
0%
Sangat Tertarik (14%)
Gambar 38. Persepsi konsumen terhadap penawaran harga dan promosi dari produk susu merek lain Persepsi Konsumen Untuk Merekomendasikan Susu Ultramilk Pada Orang Lain Tanggapan konsumen terhadap kesediaan merekomendasikan susu kepada orang lain terdapat pada Gambar 39. Mayoritas konsumen setuju untuk merekomendasikan susu Ultramilk kepada orang lain, karena mereka sudah merasa puas dan yakin dengan segala kelebihan Ultramilk, sehingga berani merekomendasikan kepada orang lain. 50%
Ya, Sangat Setuju (30,5%)
40%
Ya, Setuju (46%)
30%
Ragu - Ragu (21%)
20%
Tidak Setuju (2%)
10% 0%
Sangat Tidak Setuju (0,5%)
Gambar 39. Persepsi konsumen terhadap kesediaan merekomendasikan Ultramilk kepada orang lain
30 Persepsi Konsumen Ketika Mendapati Ultramilk yang Dibeli Ternyata Cacat Produk Mayoritas konsumen tidak akan beralih ke merek susu lain jika mendapati cacat pada produk Ultramilk, karena konsumen menganggap wajar jika produk manufaktur sesekali mengalami cacat produk dan hal ini dapat ditoleransi. Gambar 40 memperlihatkan selengkapnya tanggapan konsumen terhadap cacat produk. 40% 30% 20% 10%
Sangat Tidak Setuju (16%) Tidak Setuju (36,5%)
Ragu - Ragu (28,5%) Ya, Setuju (13,5%) Ya, Sangat Setuju (5,5%)
0%
Gambar 40. Persepsi konsumen terhadap cacat produk Persepsi Konsumen Ketika Ultramilk Tidak Tersedia Dipasaran Gambar 41 menampilkan tanggapan dari konsumen apakah akan beralih ke merek susu lain atau tidak, jika Ultramilk tidak ada dipasaran. 40% 30% 20% 10% 0%
Sangat Tidak Setuju (4%) Tidak Setuju (19,5%) Ragu - Ragu (33%) Ya, Setuju (26,5%) Ya, Sangat Setuju (17%)
Gambar 41. Persepsi konsumen ketika susu Ultramik tidak tersedia dipasaran Mayoritas konsumen merasa ragu apakah akan beralih ke produk susu merek lain jika Ultramilk tidak ada dipasaran, sementara konsumen lainnya setuju untuk beralih ke produk susu lain, dengan alasan susu merek lain yang dibeli hanya sebagai pengganti sementara untuk memenuhi kebutuhan konsumsi susu. Apabila Ultramilk sudah kembali tersedia dipasaran, maka konsumen akan tetap menjadikan Ultramilk sebagai pilihan utamanya. Uji chi square kemudian dilakukan untuk melihat adanya hubungan antara karakteristik konsumen terhadap atribut loyalitas. Berdasarkan pengujian, hanya karakteristik gender dan pendapatan yang signifikan terhadap beberapa atribut loyalitas. Atribut loyalitas yang berkorelasi dengan gender adalah keinginan melakukan pembelian kembali dan kesediaan merekomendasikan Ultramilk pada orang lain. Adapun atribut loyalitas yang berkorelasi dengan pendapatan adalah keinginan membeli kembali dan kebijakan produsen menaikkan harga. Hasil pengujian chi square selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 1 – 5, sedangkan hasil crosstab tersedia pada Tabel 10 dan 11.
31 Tabel 10. Hasil crosstab karakteristik konsumen berdasarkan gender terhadap atribut loyalitas Keinginan Melakukan Pembelian Produk Kembali Tidak Ingin Ragu – Ragu Ingin Sangat Ingin Total
Pria 1 8 59 16 84
Gender
Kesediaan Merekomendasikan Ultramilk Pada Orang Lain Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Ragu – Ragu Setuju Sangat Setuju Total
Pria 1 4 29 38 12 84
Total
Wanita 0 2 55 59 116
1 10 114 75 200
Gender
Total
Wanita 0 0 14 53 49 116
1 4 43 91 61 200
Tabel 10 memperlihatkan bahwa wanita memiliki kecenderungan untuk lebih ingin melakukan pembelian kembali dibandingkan dengan pria. Mayoritas wanita cenderung sangat ingin membeli kembali, sementara pria cenderung ingin, ragu – ragu, dan tidak ingin melakukan pembelian kembali. Hal ini disebabkan karena wanita menganggap konsumsi susu lebih penting dan biasanya lebih aktif berbelanja daripada pria. Wanita juga memiliki kecenderungan untuk lebih bersedia merekomendasikan produk pada orang lain, dibandingkan dengan pria. Wanita cenderung setuju dan sangat setuju untuk merekomendasikan, sementara pria cenderung ragu, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Hal ini bisa disebabkan karena wanita biasanya lebih aktif menceritakan tentang suatu produk dan mau memberikan preferensi kepada orang lain. Tabel 11. Hasil crosstab karakteristik konsumen berdasarkan pendapatan terhadap atribut loyalitas Keinginan Membeli Produk Kembali Tidak Ingin Ragu – Ragu Ingin Sangat Ingin Total Kebijakan Produsen Menaikkan Harga Sangat Keberatan Keberatan Ragu – Ragu Tidak Keberatan Sgt Tdk Kberatan Total
Pendapatan per Bulan (Rp) Total < 500rb
500 – 1jt
1 – 2jt
2 – 5jt
5 – 10jt
> 10jt
1 13 4 1 19
0 3 20 5 28
0 1 23 8 32
0 1 37 28 66
0 1 22 20 43
0 0 3 9 12
Pendapatan per Bulan (Rp)
1 19 105 71 200 Total
< 500rb
500 – 1jt
1 – 2jt
2 – 5jt
5 – 10jt
> 10jt
15 4 0 0 0 19
13 15 0 0 0 28
0 9 20 3 0 32
0 8 8 44 6 66
0 0 2 28 13 43
0 0 0 2 10 12
28 36 30 77 29 200
32 Pada Tabel 11 dapat dilihat bahwa konsumen yang berpendapatan lebih besar memiliki kecenderungan untuk lebih ingin melakukan pembelian Ultramilk kembali dibandingkan dengan konsumen yang berpendapatan lebih rendah. Konsumen dengan pendapatan Rp >10 juta cenderung sangat ingin membeli kembali. Konsumen berpendapatan Rp 500 ribu – 10 juta cenderung ingin membeli kembali, sementara konsumen berpendapatan Rp < 500 ribu cenderung ragu - ragu untuk membeli kembali. Konsumen yang memiliki pendapatan menengah keatas juga memiliki kecenderungan untuk tidak keberatan apabila produsen menaikkan harga jualnya dibandingkan dengan konsumen menengah kebawah. Konsumen berpendapatan lebih dari Rp 10 juta cenderung sangat tidak keberatan. Konsumen berpendapatan Rp 2 – 10 juta cenderung tidak keberatan. Konsumen berpendapatan Rp 1 – 2 juta cenderung ragu - ragu. Konsumen berpendapatan Rp 500 ribu – 1 juta cenderung keberatan, dan yang berpendapatan kurang dari Rp 500 ribu cenderung sangat keberatan. Hasil Analisis Structural Equation Model – Partial Least Square Menilai Outer Model (Model Pengukuran) Pengujian awal dalam metode PLS ini akan melihat convergent validity dari measurement model dengan indikatornya, yang dapat dilihat dari korelasi antara skor indikator dengan skor konstruknya. Indikator dianggap memiliki convergent validity yang baik jika memiliki skor diatas 0,50. Output korelasi antara indikator dengan konstruknya terlihat pada Gambar 42.
Gambar 42. Output korelasi antara indikator dengan konstruknya
33 Keterangan : X1 : Rasa X2 : Variasi Rasa X3 : Kandungan Gizi X4 : Desain Kemasan X6 : Aroma X7 : Manfaat
X8 : Keamanan Kandungan X9 : Harga Jual X10 : Ketersediaan di Pasar Y1 : Kualitas Y2 : Upaya Produsen Y3 : Harga dengan Kualitas
Y4 : Pembelian Kembali Y5 : Menaikkan Harga Y6 : Penawaran Kompetitor Y8 : Cacat Produk Y9 : Produk Tidak Tersedia
Berdasarkan Gambar 42, maka indikator X4 (desain kemasan) dan X8 (keamanan kandungan susu) dikeluarkan dari model karena memiliki nilai korelasi kurang dari 0.50. Model selanjutnya kembali diestimasi dengan hasil output grafik seperti pada Gambar 43.
Gambar 43. Output korelasi antara indikator dengan konstruknya (re-estimasi) Gambar 43 memperlihatkan bahwa hasil korelasi dari semua indikator dengan konstruknya sudah memenuhi convergent validity karena semua factor loading berada diatas 0.50. Tahap analisis selanjutnya adalah melihat discriminant validity dari model SEM yang dianalisis. Discriminant validity dapat dilihat pada hasil cross loading antara indikator dengan konstruknya, yang ditunjukkan pada Lampiran 6. Lampiran 6 memperlihatkan bahwa korelasi masing – masing konstruk dengan indikatornya lebih tinggi dibandingkan korelasi antara indikator yang bukan konstruknya. Hal ini menunjukkan bahwa konstruk laten memprediksi indikator pada bloknya lebih baik dibandingkan dengan indikator di blok lainnya.
34 Uji lainnya yang harus dilakukan adalah menilai validitas dari konstruk dengan melihat Average Variance Extracted (AVE). Syarat model konstruk yang baik adalah jika AVE masing – masing konstruk nilainya lebih besar dari 0,50. Uji reliabilitas konstruk juga dilakukan dengan cara mengukur dua kriteria yaitu composite reliability dan cronbach alpha dari blok indikator yang mengukur konstruk. Konstruk dinyatakan reliabel jika nilai composite reliability maupun cronbach alpha diatas 0,70. Hasil uji validitas dan reliabilitas konstruk dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Overview AVE
Composite Reliability
R Square
Cronbachs Alpha
Communality
Redundancy
Produk
0,4142
0,8076
0
0,716
0,4142
0
Harga
1
1
0
1
1
0
Tempat
1
1
0
1
1
0
Promosi
1
1
0
1
1
0
Kepuasan
0,6746
0,8609
0,4733
0,7578
0,6746
0,2177
Loyalitas
0,5921
0,8969
0,66
0,8623
0,5921
0,1367
Berdasarkan hasil yang didapat pada Tabel 12, uji validitas nilai AVE semua konstruk berada diatas 0,50, kecuali konstruk produk dengan nilai AVE sebesar 0,41 sehingga masih kurang dari yang dipersyaratkan. Hasil output composite reliability maupun cronbach alpha semua konstruk berada diatas 0,70 sehingga dapat disimpulkan bahwa konstruk memiliki reliabilitas yang baik. Uji goodness-fit model kemudian dilakukan dengan melihat nilai R-square yang ada pada Tabel 12. Model pengaruh produk, harga, tempat, dan promosi terhadap kepuasan konsumen memberikan nilai R-square sebesar 0,47 yang dapat diinterpretasikan bahwa variabel konstruk kepuasan konsumen yang dapat dijelaskan oleh variabel produk, harga, tempat, dan promosi sebesar 47%, sementara 53% dijelaskan oleh variabel lain diluar yang diteliti. Model pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen memberikan nilai R-square sebesar 0,66 artinya variabel loyalitas konsumen yang dapat dijelaskan oleh variabel kepuasan dan bauran pemasaran sebesar 66%, sementara 34% lainnya dijelaskan oleh variabel lain diluar yang diteliti. Menilai Inner Model (Model Struktural) Menilai inner model yaitu melihat hubungan antar konstruk laten dengan melihat hasil estimasi koefisien parameter dan tingkat signifikansinya. Hal yang harus dilakukan adalah menghitung bootstrapping pada program SmartPLS sehingga menghasilkan output seperti pada Gambar 44 dan Lampiran 7. Variabel laten endogen dikatakan memiliki pengaruh terhadap variabel eksogen jika Tstatistik hitung lebih besar daripada T-tabel (signifikansi 5% = 1,96).
35
Gambar 44. Output bootstrapping model SEM Keterangan :
(signifikan 5% = 1,96)
Berdasarkan Gambar 44, maka dapat ditarik kesimpulan dari analisis pengaruh bauran pemasaran susu Ultramilk terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen susu Ultramilk sebagai berikut : 1) Variabel produk berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen dengan koefisien parameter sebesar 0,36 yang signifikan pada 0,05 (nilai T statistik > 1.96). Artinya semakin tinggi performa produk Ultramilk, maka akan meningkatkan kepuasan konsumen (H1 diterima) 2) Variabel produk berpengaruh positif terhadap loyalitas dengan koefisien 0,16 yang signifikan pada 0,05 (nilai T statistik > 1.96). Artinya semakin tinggi performa produk Ultramilk, maka akan meningkatkan loyalitas konsumen (H2 diterima) 3) Variabel harga berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen dengan koefisien parameter sebesar 0,42 yang signifikan pada 0,05 (nilai T statistik > 1.96). Artinya semakin terjangkau harga jual Ultramilk, maka akan meningkatkan kepuasan konsumen (H3 diterima) 4) Variabel harga berpengaruh positif terhadap loyalitas dengan koefisien 0,21 yang signifikan pada 0,05 (nilai T statistik > 1.96). Artinya semakin
36
5)
6)
7)
8)
9)
terjangkau harga jual Ultramilk, maka akan meningkatkan loyalitas konsumen (H4 diterima) Variabel tempat tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dengan koefisien parameter sebesar -0.02 yang tidak signifikan pada 0,05 (nilai T statistik < 1,96). Artinya semakin luas jangkauan distribusi Ultramilk maupun sebaliknya, tidak akan berpengaruh apa – apa terhadap kepuasan konsumen (H5 ditolak) Variabel tempat berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen dengan koefisien sebesar 0,15 yang signifikan pada 0,05 (nilai T statistik > 1,96). Artinya semakin luas jangkauan distribusi produk Ultramilk, maka akan meningkatkan loyalitas konsumennya (H6 diterima) Variabel promosi tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dengan koefisien parameter sebesar 0,03 yang tidak signifikan pada 0,05 (nilai T statistik < 1,96). Artinya semakin menarik promosi susu Ultramilk ataupun sebaliknya, tidak akan berpengaruh apa – apa terhadap kepuasan konsumen (H7 ditolak) Variabel promosi tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen dengan koefisien parameter sebesar 0,06 yang tidak signifikan pada 0,05 (nilai T statistik < 1,96). Artinya semakin menarik promosi susu Ultramilk ataupun sebaliknya, tidak akan berpengaruh apa – apa terhadap loyalitas konsumen (H8 ditolak) Variabel kepuasan berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen dengan koefisien parameter sebesar 0,49 dan signifikan pada 0,05 (nilai T statistik > 1,96). Artinya semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen Ultramilk, maka akan semakin meningkatkan loyalitas konsumen (H9 diterima)
Implikasi Manajerial Analisis pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen menggunakan SEM-PLS, menunjukkan bahwa kepuasan dipengaruhi oleh bauran produk dan harga, sementara loyalitas dipengaruhi oleh bauran produk, harga, dan tempat. Wanita dan konsumen yang berpendapatan menengah keatas adalah karakteristik konsumen yang paling puas dan loyal terhadap Ultramilk, selain itu mereka juga cenderung lebih banyak memberikan masukan dan saran terhadap beberapa kekurangan dari Ultramilk, khususnya terhadap bauran produk, harga, dan tempat yang memiliki pengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas. Berdasarkan masukan dan saran yang sudah didapat dari konsumen, maka implikasi manajerial terhadap bauran pemasaran yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas diperlukan sebagai bahan evaluasi untuk menetapkan strategi bauran pemasaran yang lebih baik, sehingga kepuasan dan loyalitas konsumennya semakin meningkat. Sebagian besar konsumen terutama wanita, menginginkan produsen Ultramilk untuk mulai merencanakan adanya penambahan variasi rasa seperti susu rasa melon, jeruk, dan vanila. Hal ini penting bagi konsumen dalam mencegah kejenuhan ketika mengkonsumsi susu dengan rasa yang sama secara rutin. Konsumen juga menginginkan adanya penambahan variasi ukuran kemasan
37 susu, karena dengan semakin banyaknya variasi ukuran kemasan, maka harga jual pun akan ikut bervariasi, sehingga mempermudah konsumen dalam membeli susu sesuai dengan daya belinya. Harga jual yang saat ini ditetapkan oleh produsen dianggap sesuai dengan daya beli mayoritas konsumennya yang berpenghasilan Rp. 2.000.000 – 5.000.000 per Bulan. Produsen Ultramilk diharapkan tetap mempertahankan dan mengendalikan harga jualnya agar tidak terlalu berbeda dengan merek pesaing, untuk mengurangi resiko beralihnya konsumen pada susu merek lain dengan harga jual lebih murah terkait keterbatasan daya belinya. Mempertahankan harga jual yang terjangkau juga dapat mendorong masyarakat menengah kebawah untuk ikut mengkonsumsi susu. Loyalitas konsumen juga dipengaruhi oleh bauran tempat. Semakin mudah konsumen mendapatkan produk Ultramilk dipasaran, maka konsumen cenderung akan melakukan pembelian ulang. Jangkauan distribusi produk susu Ultramilk sudah sangat luas, dengan ketersediaan produk baik di supermarket, minimarket, maupun toko kelontong sudah sangat mudah didapat. Produsen Ultramilk diharapkan dapat mengendalikan pasokan distribusi dan selalu memastikan ketersediaan produknya di berbagai wilayah khususnya Kota Bogor, karena ada potensi konsumen akan berpaling ke merek susu lain jika Ultramilk tidak tersedia dipasaran.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil dan pembahasan pada penelitian ini, maka dapat ditarik kesimpulan mengenai karakteristik konsumen Ultramilk di Kota Bogor, yaitu mayoritas konsumen adalah perempuan, sebagian besar berusia 21 – 25 tahun, mayoritas berpendidikan sarjana dengan pekerjaan sebagai karyawan, dan didominasi oleh konsumen dengan tingkat pendapatan berkisar Rp 2.000.000 – 5.000.000 per bulan. Dalam proses pengambilan keputusan pembelian, mayoritas konsumen menganggap konsumsi susu penting. Alasan utama konsumen mengkonsumsi susu yaitu untuk menjaga kesehatan. Mayoritas konsumen mendapatkan informasi tentang produk Ultramilk berasal dari media elektronik. Inisiatif diri sendiri memiliki pengaruh yang paling besar dalam membeli Ultramilk. Sebagian besar konsumen lebih sering membeli Ultramilk di supermarket. Susu rasa cokelat dengan ukuran 1 liter menjadi yang paling banyak dibeli konsumen. Mayoritas konsumen hanya mengeluarkan uang kurang dari Rp.50.000 per bulan untuk membeli Ultramilk. Mayoritas konsumen paling sering mengkonsumsi susu pada saat pagi dan malam hari Berdasarkan hasil pengolahan SEM menggunakan metode PLS, menunjukkan bahwa dari keempat bauran pemasaran hanya variabel produk dan harga yang berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen, sementara variabel tempat dan promosi tidak berpengaruh terhadap kepuasan. Variabel produk, harga, dan tempat berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen, sedangkan variabel promosi tidak memiliki pengaruh terhadap loyalitas. Kepuasan konsumen memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas konsumen
38 Saran 1.
2. 3.
Sebaiknya produsen Ultramilk perlu melakukan riset pemasaran dalam hal penambahan variasi rasa susu dan ukuran kemasan. Penambahan variasi rasa susu diperlukan untuk mencegah kejenuhan konsumen dalam mengkonsumsi susu dengan rutinitas rasa yang sama, sementara penambahan variasi ukuran akan berdampak pada bertambahnya variasi harga jual sehingga memberikan konsumen pilihan dalam membeli Ultramilk sesuai dengan kebutuhan dan daya belinya. Produsen sebaiknya tetap menjaga agar tingkat harga jual Ultramilk tetap dalam jangkauan daya beli masyarakat. Pada variabel tempat, produsen sebaiknya selalu menjaga ketersediaan pasokan distribusi susu sampai ke lokasi penjualan terdekat bagi konsumen. Hal ini diperlukan untuk mengurangi resiko beralihnya konsumen pada produk susu lain.
DAFTAR PUSTAKA [BPS] Badan Pusat Statistik. 2012. Pengeluaran untuk Konsumsi Penduduk Indonesia Tahun 2010 – 2012 [Internet]. [diunduh 5 Januari 2014]. Tersedia pada : www.bogorkota.bps.go.id/tab David F. 2009. Manajemen Strategis Konsep. Jakarta (ID) : Salemba Empat. Engel et al. 1995. Perilaku Konsumen. Jakarta (ID) : Binarupa Aksara. Ghozali A. 2008. Structural Equation Modeling Metode Alternatif dengan Partial Least Square. Semarang (ID) : Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Indreswari A. Ultrajaya Siap Mempertahankan Pangsa Pasar [Internet]. [dilihat 16 Maret 2013]. Tersedia pada: http://industri.kontan.co.id/news/ultrajaya-siapmempertahankan-pangsa-pasar Kotler P dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran . Jakarta (ID) : PT Indeks. Purwanto D. Konsumsi Susu di Indonesia Terendah se-Asia [Internet]. [dilihat 15 Maret 2013]. Tersedia pada: http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2012/09/09/14522621 Umar H. 2010. Desain Penelitian Manajemen Strategik. Jakarta (ID) : Rajawali Pers. Wijayanto S. 2008. Structural Equation Modeling dengan Lisrel 8.8. Yogyakarta (ID) : Graha Ilmu.
39 Lampiran 1. Hasil uji chi square karakteristik konsumen berdasarkan gender terhadap perilaku, atribut kepuasan, dan atribut loyalitas Karakteristik Berdasarkan Gender
Pearson Chi Square
df
Chi-Square Tabel (α) = 5%
Keterangan
Kepentingan mengkonsumsi susu
9,167
3
7,815
Signifikan
Perasaan jika tidak mengkonsumsi susu
3,473
1
3,841
Tidak Signifikan
Alasan Mengkonsumsi susu
29,571
3
7,815
Signifikan
Sumber informasi tentang produk susu
7,884
4
9,488
Tidak Signifikan
Sumber yang mempengaruhi pembelian
9,003
4
9,488
Tidak Signifikan
Perencanaan dalam membeli susu
3,668
1
3,841
Tidak Signifikan
Lokasi Pembelian susu
4,743
2
5,991
Tidak Signifikan
Rasa Susu yang paling sering dibeli
19,550
5
11,070
Signifikan
Ukuran kemasan susu yang sering dibeli
7,684
3
7,815
Tidak Signifikan
Pengeluaran membeli Ultramilk
106,925
4
9,488
Signifikan
Waktu mengkonsumsi susu
9,967
6
12,592
Tidak Signifikan
Kualitas susu
12,061
3
7,815
Signifikan
Upaya produsen
6,745
3
7,815
Tidak Signifikan
Membandingkan harga jual dengan kualitas susu
48,597
2
5,991
Signifikan
Keinginan membeli kembali
21,452
3
7,815
Signifikan
Kebijakan menaikkan harga produk
9,402
4
9,488
Tidak Signifikan
Penawaran dari produk susu lain
5,117
4
9,488
Tidak Signifikan
Kesediaan merekomendasikan
30,817
4
9,488
Signifikan
Jika produk mengalami cacat produk
4,743
4
9,488
Tidak Signifikan
Jika produk tidak tersedia dipasaran
8,063
4
9,488
Tidak Signifikan
40 Lampiran 2. Hasil uji chi square karakteristik konsumen berdasarkan pendapatan terhadap perilaku, atribut kepuasan, dan atribut loyalitas Karakteristik Berdasarkan Pendapatan
Pearson Chi Square
df
Chi-Square Tabel (α) = 5%
Keterangan
Kepentingan mengkonsumsi susu
29,574
15
24,996
Signifikan
Perasaan jika tidak mengkonsumsi susu
9,997
5
11,070
Tidak Signifikan
Alasan Mengkonsumsi susu
34,018
15
24,996
Signifikan
Sumber informasi tentang produk susu
27,324
20
31,410
Tidak Signifikan
Sumber yang mempengaruhi pembelian
23,109
20
31,410
Tidak Signifikan
Perencanaan dalam membeli susu
10,077
5
11,070
Tidak Signifikan
Lokasi Pembelian susu
15,889
10
18,307
Tidak Signifikan
Rasa Susu yang paling sering dibeli
23,656
25
37,652
Tidak Signifikan
Ukuran kemasan susu yang sering dibeli
20,001
15
24,996
Tidak Signifikan
Pengeluaran membeli Ultramilk
204,119
20
31,410
Signifikan
Waktu mengkonsumsi susu
33,442
25
37,652
Tidak Signifikan
Kualitas susu
24,021
15
24,996
Tidak Signifikan
Upaya produsen
19,899
15
24,996
Tidak Signifikan
Membandingkan harga jual dengan kualitas susu
88,975
10
18,307
Signifikan
Keinginan membeli kembali
44,980
15
24,996
Signifikan
Kebijakan menaikkan harga produk
300,370
20
31,410
Signifikan
Penawaran dari produk susu lain
27,765
20
31,410
Tidak Signifikan
Kesediaan merekomendasikan
30,002
20
31,410
Tidak Signifikan
Jika produk mengalami cacat produk
15,531
20
31,410
Tidak Signifikan
Jika produk tidak tersedia dipasaran
24,907
20
31,410
Tidak Signifikan
41 Lampiran 3. Hasil uji chi square karakteristik konsumen berdasarkan usia terhadap perilaku, atribut kepuasan, dan atribut loyalitas Karakteristik Berdasarkan Usia
Pearson Chi Square
df
Chi-Square Tabel (α) = 5%
Keterangan
Kepentingan mengkonsumsi susu
23,580
21
32,671
Tidak Signifikan
Perasaan jika tidak mengkonsumsi susu
4,788
7
14,067
Tidak Signifikan
Alasan Mengkonsumsi susu
31,524
21
32,671
Tidak Signifikan
Sumber informasi tentang produk susu
32,906
28
41,337
Tidak Signifikan
Sumber yang mempengaruhi pembelian
39,280
28
41,337
Tidak Signifikan
Perencanaan dalam membeli susu
8,797
7
14,067
Tidak Signifikan
Lokasi Pembelian susu
17,442
14
23,685
Tidak Signifikan
Rasa Susu yang paling sering dibeli
25,701
35
43,773
Tidak Signifikan
Ukuran kemasan susu yang sering dibeli
19,001
21
32,671
Tidak Signifikan
Pengeluaran membeli Ultramilk
34,911
28
41,337
Tidak Signifikan
Waktu mengkonsumsi susu
43,424
42
55,758
Tidak Signifikan
Kualitas susu
28,211
21
32,671
Tidak Signifikan
Upaya produsen
11,461
21
32,671
Tidak Signifikan
Membandingkan harga jual dengan kualitas susu
12,943
14
23,685
Tidak Signifikan
Keinginan membeli kembali
11,685
21
32,671
Tidak Signifikan
Kebijakan menaikkan harga produk
38,419
28
41,337
Tidak Signifikan
Penawaran dari produk susu lain
37,472
28
41,337
Tidak Signifikan
Kesediaan merekomendasikan
31,986
28
41,337
Tidak Signifikan
Jika produk mengalami cacat produk
23,316
28
41,337
Tidak Signifikan
Jika produk tidak tersedia dipasaran
26,745
28
41,337
Tidak Signifikan
42 Lampiran 4. Hasil uji chi square karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terhadap perilaku, atribut kepuasan, dan atribut loyalitas Karakteristik Berdasarkan Pendidikan
Pearson Chi Square
df
Chi-Square Tabel (α) = 5%
Keterangan
Kepentingan mengkonsumsi susu
17,571
12
21,026
Tidak Signifikan
Perasaan jika tidak mengkonsumsi susu
7,997
4
9,488
Tidak Signifikan
Alasan Mengkonsumsi susu
20,218
12
21,026
Tidak Signifikan
Sumber informasi tentang produk susu
18,704
16
26,296
Tidak Signifikan
Sumber yang mempengaruhi pembelian
23,901
16
26,296
Tidak Signifikan
Perencanaan dalam membeli susu
6,733
4
9,488
Tidak Signifikan
Lokasi Pembelian susu
15,203
8
15,507
Tidak Signifikan
Rasa Susu yang paling sering dibeli
15,488
20
31,410
Tidak Signifikan
Ukuran kemasan susu yang sering dibeli
16,061
12
21,026
Tidak Signifikan
Pengeluaran membeli Ultramilk
21,277
16
26,296
Tidak Signifikan
Waktu mengkonsumsi susu
31,933
24
36,415
Tidak Signifikan
Kualitas susu
9,629
12
21,026
Tidak Signifikan
Upaya produsen
15,869
12
21,026
Tidak Signifikan
Membandingkan harga jual dengan kualitas susu
9,079
8
15,507
Tidak Signifikan
Keinginan membeli kembali
11,239
12
21,026
Tidak Signifikan
Kebijakan menaikkan harga produk
25,148
16
26,296
Tidak Signifikan
Penawaran dari produk susu lain
23,897
16
26,296
Tidak Signifikan
Kesediaan merekomendasikan
13,284
16
26,296
Tidak Signifikan
Jika produk mengalami cacat produk
20,203
16
26,296
Tidak Signifikan
Jika produk tidak tersedia dipasaran
26,002
16
26,296
Tidak Signifikan
43 Lampiran 5. Hasil uji chi square karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan terhadap perilaku, atribut kepuasan, dan atribut loyalitas Karakteristik Berdasarkan Pekerjaan
Pearson Chi Square
df
Chi-Square Tabel (α) = 5%
Keterangan
Kepentingan mengkonsumsi susu
15,793
15
24,996
Tidak Signifikan
Perasaan jika tidak mengkonsumsi susu
6,764
5
11,070
Tidak Signifikan
Alasan Mengkonsumsi susu
19,991
15
24,996
Tidak Signifikan
Sumber informasi tentang produk susu
25,008
20
31,410
Tidak Signifikan
Sumber yang mempengaruhi pembelian
23,483
20
31,410
Tidak Signifikan
Perencanaan dalam membeli susu
4,808
5
11,070
Tidak Signifikan
Lokasi Pembelian susu
13,462
10
18,307
Tidak Signifikan
Rasa Susu yang paling sering dibeli
28,164
25
37,652
Tidak Signifikan
Ukuran kemasan susu yang sering dibeli
22,303
15
24,996
Tidak Signifikan
Pengeluaran membeli Ultramilk
25,564
20
31,410
Tidak Signifikan
Waktu mengkonsumsi susu
30,008
30
43,733
Tidak Signifikan
Kualitas susu
11,690
15
24,996
Tidak Signifikan
Upaya produsen
18,777
15
24,996
Tidak Signifikan
Membandingkan harga jual dengan kualitas susu
16,908
10
18,307
Tidak Signifikan
Keinginan membeli kembali
19,928
15
24,996
Tidak Signifikan
Kebijakan menaikkan harga produk
30,335
20
31,410
Tidak Signifikan
Penawaran dari produk susu lain
24,006
20
31,410
Tidak Signifikan
Kesediaan merekomendasikan
29,326
20
31,410
Tidak Signifikan
Jika produk mengalami cacat produk
25,461
20
31,410
Tidak Signifikan
Jika produk tidak tersedia dipasaran
23,233
20
31,410
Tidak Signifikan
44 Lampiran 6. Cross loadings X1 X2 X3 X5 X6 X7 X9 X10 X11 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9
Produk 0,55 0,66 0,68 0,65 0,54 0,73 0,47 0,02 0,32 0,4 0,51 0,51 0,42 0,51 0,46 0,45 0,36 0,43
Harga 0,15 0,3 0,39 0,32 0,19 0,42 1 0,22 0,23 0,45 0,35 0,63 0,44 0,63 0,53 0,49 0,46 0,34
Tempat 0,13 -0,09 0,09 -0,09 0,02 0,01 0,22 1 0,14 0,08 0,03 0,09 0,13 0,25 0,26 0,15 0,18 0,19
Promosi 0,15 0,23 0,24 0,23 0,07 0,27 0,23 0,14 1 0,14 0,28 0,19 0,15 0,3 0,22 0,23 0,25 0,25
Kepuasan 0,33 0,37 0,42 0,33 0,26 0,45 0,6 0,08 0,24 0,86 0,73 0,85 0,61 0,62 0,52 0,65 0,56 0,45
Loyalitas 0,43 0,36 0,38 0,31 0,27 0,42 0,64 0,25 0,3 0,65 0,5 0,67 0,77 0,8 0,77 0,78 0,73 0,73
Lampiran 7. Path coefficients (Mean, STDEV, T-Values) Produk > Kepuasan Produk > Loyalitas Harga > Kepuasan Harga > Loyalitas Tempat > Kepuasan Tempat > Loyalitas Promosi > Kepuasan Promosi > Loyalitas Kepuasan > Loyalitas
Original Sample
Sample Mean
Standard Deviation
Standard Error
T Statistics
0,3682
0,3891
0,0809
0,0809
4,5501*
0,1608
0,1756
0,0803
0,0803
2,0041*
0,4229
0,407
0,0936
0,0936
4,519*
0,2186
0,2104
0,0804
0,0804
2,7184*
-0,0228
-0,0124
0,0847
0,0847
0,269
0,1537
0,1418
0,0767
0,0767
2,0031*
0,0318
0,0183
0,0837
0,0837
0,38
0,0622
0,0618
0,0663
0,0663
0,9379
0,4973
0,4938
0,0965
0,0965
5,1531*
Keterangan : *signifikan pada 0,05
45
RIWAYAT HIDUP Penulis lahir di Jakarta pada tanggal 24 November 1989 dari pasangan suami istri Butulon Chair dan Nani Lidya. Penulis adalah anak kedua dari dua bersaudara. Penulis memiliki saudara perempuan yang bernama Budiani Zuladi. Pendidikan yang telah ditempuh penulis selama ini yaitu lulus SD pada tahun 2001 di SDN 060853 Medan, lulus SMP pada tahun 2004 di Taman Siswa Bogor, melanjutkan ke SMA Taruna Andigha Bogor dan lulus pada tahun 2007. Penulis diterima sebagai mahasiswa Program Diploma Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur PMDK, yaitu pada Program Keahlian Perencanaan dan Pengendalian Produksi Manufaktur/Jasa (PPMJ) pada tahun 2007. Penulis memperoleh gelar Ahli Madya (A.Md) pada tahun 2010 dari Program Diploma IPB. Pada tahun 2011, penulis melanjutkan pendidikan ke Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
