VII
7.1
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
Indeks Kepuasan Konsumen Analisis kepuasan konsumen sangat penting untuk dilakukan, karena hasil
dari perhitungan mengenai kepuasan konsumen dapat berguna bagi perusahaan di masa yang akan datang. Selain itu, analisis kepuasan konsumen dapat menggambarkan tingkat kinerja dari suatu atribut, yaitu apakah atribut tersebut sudah memenuhi harapan konsumen atau belum memenuhi harapan konsumen. Perhitungan tingkat kepuasan konsumen dapat diketahui dengan menggunakan Costumer Satisfaction Index (CSI). Untuk menggunakan metode ini diperlukan skor rata-rata tingkat kepentingan dan skor rata-rata tingkat kinerja atribut yang ada di Restoran Bebek Kaleyo. Berdasarkan Tabel 40 dapat dilihat bahwa nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) di Restoran Bebek Kaleyo adalah 74 persen. Nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) ini diperoleh dengan membagi nilai Weighting Total dengan skala maksimum yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu skala maksimum lima. Dari hasil tersebut maka nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) sebesar 74 persen berada pada rentang 0,61 – 0,80 yang berarti indeks kepuasan konsumen Restoran Bebek Kaleyo berada pada kriteria “puas”. Nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) Restoran Bebek Kaleyo memiliki perbedaan dibandingkan nilai kepuasan konsumen pada tahap evaluasi pasca pembelian. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, sebanyak 98 responden mengatakan puas dengan produk serta pelayanan yang diberikan, sedangkan nilai CSI menunjukkan tingkat kepuasan konsumen memiliki nilai 74 persen. Pada kedua hasil ini terdapat perbedaan nilai karena pada tahap evaluasi pasca pembelian merupakan penilaian konsumen terhadap seluruh atribut yang dirasakan setelah konsumen mengkonsumsi produk dan pelayanan di restoran. Pada perhitungan Costumer Satisfaction Index (CSI), konsumen melakukan penilaian terhadap masing-masing atribut yang ada di Restoran Bebek Kaleyo. Nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) yang lebih rendah dibandingkan tahap evaluasi pacsa pembelian dapat disebabkan karena terdapat beberapa atribut yang
103
dinilai rendah oleh konsumen, sehingga berpengaruh kepada penilaian akhir Costumer Satisfaction Index (CSI). Hasil CSI ini namun dikatakan telah baik karena berada pada kategori puas dan perlu ditingkatkan kembali kinerja atribut yang dirasa masih kurang oleh konsumen. Nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) Restoran Bebek Kaleyo sebesar 74 persen juga mengindikasikan bahwa masih ada 26 persen konsumen yang belum puas terhadap kinerja atribut Restoran Bebek Kaleyo. Oleh karena itu, pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo perlu mengetahui kepuasan konsumen terhadap kinerja masing-masing atribut yang ada, apakah kinerja atribut telah sesuai dengan harapan konsumen atau tidak. Apabila kinerja atribut tidak sesuai atau dirasa kurang oleh konsumen maka diperlukan perbaikan atribut untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Perhitungan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) dapat dilihat pada Tabel 40.
104
Tabel 40. Perhitungan Costumer Satisfaction Index (CSI) Restoran Bebek Kaleyo Tahun 2012 Rata-Rata
Importance
Rata-Rata
Skor
Weighting
Skor
Kepentingan
Factor (%)
Kinerja
1. Cita rasa
4.53
6.64
3.89
0.26
2. Ukuran/porsi
3.89
5.70
3.82
0.22
3. Aroma
3.70
5.42
3.16
0.17
4. Keempukan daging
4.58
6.68
3.88
0.26
4.11
6.02
2.93
0.18
6. Harga
3.96
5.80
4.15
0.24
7. Kecepatan
4.05
5.93
3.13
0.19
4.53
6.64
3.93
0.26
4.45
6.52
4.01
0.26
10. Kebersihan produk
4.51
6.61
4.04
0.27
11. Kebersihan ruangan
4.62
6.77
4.18
0.28
12. Kebersihan
peralatan
4.39
6.43
3.92
0.25
dan
4.27
6.26
3.31
0.21
tempat
4.43
6.49
3.34
0.22
15. Kemudahan menjangkau
4.40
6.45
3.67
0.24
3.84
5.63
3.11
0.18
68.26
100
58.47
No
Atribut
5. Kemasan
take
away
Weighted Score
(bawa pulang)
transaksi/pembayaran 8. Kecepatan penyajian 9. Keramahan
dan
kesopanan pramusaji
makan 13. Ketersediaan kebersihan toilet 14. Ketersediaan parkir
lokasi 16. Papan nama Total
Weighted Average Costumer Satisfaction Index (CSI) (%)
3.70 74
Sumber: Data Primer (Diolah) (2012)
105
7.2
Prioritas Perbaikan Atribut Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada
karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Para pemasar perlu memperhatikan atribut apa yang diketahui oleh konsumen dan atribut mana yang dianggap paling penting oleh konsumen. pengetahuan mengenai atribut akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengetahuan yang banyak mengenai atribut suatu produk akan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya. Setiap atribut dari suatu produk akan menentukan keberhasilan suatu usaha. Apabila atribut tersebut dapat memberikan manfaat yang maksimal kepada konsumen maka akan tercipta kepuasan konsumen yang tinggi. Perbaikan atributatribut yang kurang memuaskan kinerjanya sangat diperlukan untuk menjaga kepuasan konsumen. Oleh karena itu, Restoran Bebek Kaleyo sebagai penyedia jasa makanan perlu memperbaiki serta mempertahankan kinerja dari atributatribut perusahaan untuk mencapai kepuasan konsumen. Nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) Restoran Bebek Kaleyo yang belum mencapai 100 persen, melainkan baru mencapai 74 persen menunjukkan pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo memerlukan perbaikan atribut-atribut untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Peningkatan indeks kepuasan konsumen dapat dilakukan melalui dua cara yaitu peningkatan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Peningkatan tingkat kepentingan sulit dilakukan oleh pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo karena tingkat kepentingan tergantung pada kebutuhan masing-masing konsumen. Sehingga, dalam penelitian ini peningkatan kepuasan dapat dilakukan pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo dengan peningkatan tingkat kinerja. Selanjutnya, untuk melakukan peningkatan kinerja atribut pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo tidak dapat melakukannya secara bersamaan dikarenakan keterbatasan sumber daya baik sumber daya modal maupun sumber daya manusia. Keterbatasan itu membuat pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo harus memprioritaskan atribut mana saja yang perlu dilakukan perbaikan. Atribut yang perlu diprioritaskan adalah atribut yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi namun pada kenyataannya tingkat kinerja atribut masih
106
dinilai rendah oleh konsumen. Salah satu alat bantu untuk menentukan prioritas perbaikan adalah Importance Performance Analysis (IPA) yang menggambarkan tingkat kinerja masing-masing atribut melalui diagram kartesius.
Tabel 41.
Nilai Rata-Rata Atribut Restoran Bebek Kaleyo Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tahun 2012 Tingkat
No
Atribut
kepentingan (Importance)
Tingkat kinerja (Performance)
1. Cita rasa
4.53
3.89
2. Ukuran/porsi
3.89
3.82
3. Aroma
3.70
3.16
4. Keempukan daging
4.58
3.88
5. Kemasan take away (bawa pulang)
4.11
2.93
6. Harga
3.96
4.15
7. Kecepatan transaksi/pembayaran
4.05
3.13
8. Kecepatan penyajian
4.53
3.93
9. Keramahan dan kesopanan pramusaji
4.45
4.01
10. Kebersihan produk
4.51
4.04
11. Kebersihan ruangan
4.62
4.18
12. Kebersihan peralatan makan
4.39
3.92
13. Ketersediaan dan kebersihan toilet
4.27
3.31
14. Ketersediaan tempat parkir
4.43
3.34
15. Kemudahan menjangkau lokasi
4.40
3.67
16. Papan nama
3.84
3.11
4.26
3.60
Rata-Rata Sumber: Data Primer (Diolah) (2012)
Tabel 41 menunjukkan skor rata-rata tingkat kepentingan dan skor ratarata tingkat kinerja atribut dengan nilai masing-masing 4.26 dan 3.60. Selanjutnya skor rata-rata tingkat kinerja menunjukkan posisi dari suatu atribut pada sumbu x, sementara posisi di sumbu y digambarkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan.
107
Selanjutnya diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) akan terbagi menjadi empat kuadran. Masing-masing kuadran akan menggambarkan keadaan yang berbeda untuk atribut. Berikut adalah diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) untuk atribut-atribut Restoran Bebek Kaleyo.
Importance Performance Analysis 3.6 5.0
I
4.8
II 14
C1
4.4 4.2
15
12
9
10
13 5
4.26
7
4.0
6
2
16
3.8 3.6
11
4 1 8
4.6
3
IV
III 3.0
3.2
3.4
3.6 C2
Keterangan : C1 : Rata-Rata Skor Kepentingan C2 : Rata-Rata Skor Kinerja Kuadran I : 13. Kebersihan dan Ketersediaan Toilet 14. Ketersediaan Tempat Parkir
Kuadran II : 1. Cita Rasa Makanan 4. Keempukan Daging 8. Kecepatan Penyajian 9. Keramahan dan Kesopanan Pramusaji 10. Kebersihan Produk 11. Kebersihan Ruangan 12. Kebersihan Peralatan Makan 15. Jangkauan Lokasi
3.8
4.0
4.2
Kuadran III : 3. Aroma Makanan 5. Kemasan Take Away 7. Kecepatan Transaksi 16. Papan Nama Kuadran IV : 2. Ukuran/Porsi Makanan 6. Harga
Gambar 6. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Bebek Kaleyo Tahun 2012
108
Pemetaan diagram kartesius tersebut memudahkan pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo untuk melakukan prioritas perbaikan atribut yang dianggap sangat penting oleh konsumen. Perbaikan atribut tersebut tergantung dari posisi masing-masing variabel pada keempat kuadran. Hasil analisis berupa posisi masing-masing atribut pada empat kuadran adalah sebagai berikut:
1.
Kuadran I (Prioritas Utama) Kuadran I menunjukkan atribut yang sangat penting bagi konsumen, akan
tetapi pihak perusahaan belum melakukan sesuai keinginan konsumen, sehingga menimbulkan rasa tidak puas. Artinya tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen masih sangat rendah dan diperlukan perbaikan terus-menerus dari pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo. Oleh karena itu, atribut yang berada di kuadran I harus menjadi prioritas utama bagi pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo dalam perbaikan kinerja sehingga dapat memenuhi serta meningkatkan kepuasan konsumen. Atribut yang termasuk di dalam kuadran I adalah sebagai berikut : a)
Ketersediaan dan Kebersihan Toilet serta Wastafel Atribut ketersediaan dan kebersihan toilet serta wastafel yang disediakan Restoran Bebek Kaleyo dinilai belum memuaskan bagi konsumen. Indikator atribut ini adalah posisi, jumlah, dan kebersihan. Atribut ini dinilai cukup penting bagi 23 orang (23 persen) responden serta 27 orang (27 persen) responden menilai penting mengenai ketersediaan dan kebersihan toilet. Bahkan sebagian besar responden (50 orang) menilai atribut ini sangat penting untuk disediakan di Restoran Bebek Kaleyo. Tingkat kinerja dari atribut ketersediaan dan kebersihan toilet serta wastafel masih dirasakan kurang oleh responden. Responden yang menyatakan tingkat kinerja atribut ini cukup baik dan baik masing-masing sebanyak 45 orang dan 34 orang. Sebanyak 15 orang (15 persen) responden menyatakan kinerja atribut ini tidak baik sehingga menyebabkan nilai kinerja atribut ini tidak mencapai rata-rata nilai kinerja seluruh atribut (Tabel 41). Konsumen merasa tidak puas karena kondisi toilet pria dan wanita tidak
109
dipisahkan sehingga membuat konsumen tidak nyaman, tidak adanya pengharum ruangan toilet, dan jumlah toilet yang dirasa kurang oleh konsumen. Sementara itu menurut konsumen jumlah wastafel cukup memenuhi namun seringkali sabun untuk mencuci tangan tidak tersedia atau habis sehingga membuat konsumen menjadi kecewa. Untuk jumlah dan posisi konsumen merasa sudah cukup baik, namun apabila memungkinkan konsumen menginginkan jumlah toilet bisa ditambah untuk memberikan kenyamanan kepada konsumen. Pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo perlu memperhatikan atribut ini karena atribut ini menjadi prioritas utama perbaikan yang dinilai konsumen.
Tabel 42. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Ketersediaan dan Kebersihan Toilet serta Wastafel Restoran Bebek Kaleyo Tingkat Kepentingan Penilaian Jumlah Tingkat Responden (orang) Sangat 0 Tidak Penting Tidak 0 Penting Cukup 23 Penting Penting 27 Sangat 50 Penting Jumlah 100
%
Penilaian Tingkat 0 Sangat Tidak Baik 0 Tidak Baik 23 Cukup Baik 27 Baik 50 Sangat Baik 100 Jumlah
Tingkat Kinerja Jumlah Responden (orang) 0
%
0
15
15
45
45
34 6
34 6
100
100
b) Ketersediaan Tempat Parkir Ketersediaan tempat parkir dinilai responden masih kurang memadai dengan jumlah kendaraan yang datang berkunjung. Indikator dari atribut ini adalah luasnya area parkir untuk menampung kendaraan pribadi konsumen dan keamanan tempat parkir. Atribut ini dinilai penting oleh 30 orang (30
110
persen) responden dan dinilai sangat penting oleh 58 orang (58 persen) responden. Sedangkan, kinerja dari atribut ini dinilai masih kurang oleh responden. Hasil tersebut dapat dilihat pada Tabel 41 yang menunjukkan nilai rata-rata kinerja atribut ini berada di bawah nilai rata-rata kinerja seluruh atribut. Responden yang menilai atribut ini cukup baik dan sangat baik masing-masing sebanyak 36 orang dan empat orang. Responden yang menilai kinerja atribut ini tidak baik sebanyak 17 orang karena luas lahan parkir yang disediakan tidak dapat menampung kendaraan dalam jumlah besar. Terlebih saat jam makan siang yang membuat kondisi tempat parkir penuh dengan kendaraan pengunjung, sehingga seringkali kendaraan-kendaraan pribadi tersebut diparkirkan di pinggir ruas jalan yang dapat mengganggu arus lalu lintas dan mengurangi kenyamanan pengunjung. Atribut keamanan tempat parkir sudah dinilai cukup baik oleh konsumen Restoran Bebek Kaleyo.
Tabel 43. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Ketersediaan Tempat Parkir Bebek Kaleyo Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah % Penilaian Jumlah Tingkat Responden Tingkat Responden (orang) (orang) Sangat 0 0 Sangat 0 Tidak Tidak Penting Baik Tidak 3 3 Tidak 17 Penting Baik Cukup 9 9 Cukup 36 Penting Baik Penting 30 30 Baik 43 Sangat 58 58 Sangat 4 Penting Baik Jumlah 100 100 Jumlah 100
2.
%
0
17 36 43 4 100
Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran II menunjukkan atribut yang dianggap penting oleh konsumen
dan telah dilaksanakan dengan baik serta membuat konsumen puas. Hal ini
111
menuntut Restoran Bebek Kaleyo untuk dapat mempertahankan kinerja atributatribut tersebut. Atribut-atribut yang perlu dipertahankan kinerjanya adalah sebagai berikut : a)
Cita rasa Cita rasa adalah daya tarik utama bagi konsumen untuk membeli makanan di sebuah restoran. Indikator dari atribut ini adalah kegurihan rasa, lembut, dan daging bebek yang tidak berminyak. Atribut ini dinilai penting oleh 27 orang responden dan dinilai sangat penting oleh 63 orang responden. Nilai atribut ini juga berada di atas nilai rata-rata kepentingan seluruh atribut pada Tabel 41. Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh informasi bahwa Bebek Kaleyo telah menyajikan makanan khas daging bebek yang sesuai harapan konsumen sehingga konsumen merasa puas terhadap kinerja atribut ini. Sebanyak 53 orang (53 persen) responden menilai kinerja atribut ini baik dan sebanyak 19 orang (19 persen) responden menilai kinerja atribut ini sangat
baik.
Pihak
manajemen
Restoran
Bebek
Kaleyo
perlu
mempertahankan kinerja dari atribut ini karena sebanyak 79 orang (79 persen) responden mempertimbangkan untuk datang berkunjung ke Restoran Bebek Kaleyo karena cita rasa yang khas. Berdasarkan hasil wawancara, dapat diketahui bahwa konsumen menyukai rasa daging bebek yang gurih, tidak berminyak dan sambal yang pedas. Daging bebek yang lembut disajikan bersama tiga jenis sambal yang dapat dipilih konsumen yaitu sambal merah, sambal cabai hijau, dan sambal mangga. Dengan cita rasa yang khas ini menjadi alasan utama konsumen untuk datang ke Restoran Bebek Kaleyo.
112
Tabel 44. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Cita Rasa Restoran Bebek Kaleyo Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah % Penilaian Jumlah Tingkat Responden Tingkat Responden (orang) (orang) Sangat 0 0 Sangat 0 Tidak Tidak Penting Baik Tidak 0 0 Tidak 2 Penting Baik Cukup 10 10 Cukup 26 Penting Baik Penting 27 27 Baik 53 Sangat 63 63 Sangat 19 Penting Baik Jumlah 100 100 Jumlah 100
%
0
2 26 53 19 100
b) Keempukan daging Keempukan daging adalah rasa daging ketika digigit oleh konsumen. Indikator atribut ini adalah daging bebek yang empuk dan tidak alot. Atribut keempukan daging dinilai sangat penting oleh 68 orang (68 persen) responden Restoran Bebek Kaleyo. Sebanyak 10 orang responden menilai atribut ini cukup penting dan 22 orang responden menyatakan atribut ini penting untuk memberikan kepuasan kepada konsumen. Tingkat kinerja atribut ini dinilai baik oleh 40 orang responden dan sangat baik oleh 27 orang responden. Nilai rata-rata kinerja atribut ini juga berada di atas nilai rata-rata kinerja seluruh atribut sehingga dapat dikatakan kinerja atribut ini sudah baik. Berdasarkan wawancara dengan responden, keempukan daging bebek yang disajikan sudah sangat baik sehingga daging bebek mudah dipotong maupun dikunyah. Pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo perlu mempertahankan dan meningkatkan kinerja atribut ini agar responden yang menjawab kinerja atribut ini tidak baik dapat memberikan jawaban menjadi cukup baik atau baik demi mencapai kepuasan konsumen.
113
Tabel 45. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Keempukan Daging Restoran Bebek Kaleyo Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah % Penilaian Jumlah Tingkat Responden Tingkat Responden (orang) (orang) Sangat 0 0 Sangat 0 Tidak Tidak Penting Baik Tidak 0 0 Tidak 6 Penting Baik Cukup 10 10 Cukup 27 Penting Baik Penting 22 22 Baik 40 Sangat 68 68 Sangat 27 Penting Baik Jumlah 100 100 Jumlah 100
c)
%
0
6 27 40 27 100
Kecepatan Penyajian Kecepatan penyajian menunjukkan waktu yang dibutuhkan untuk menyiapkan makanan yang dipesan konsumen. Semakin cepat waktu penyajian akan membuat konsumen semakin puas. Indikator atribut ini adalah durasi waktu dari konsumen memesan makanan sampai makanan tersedia dan siap disantap oleh konsumen. Atribut ini dinilai penting oleh 37 orang (37 persen) responden dan sangat penting oleh 58 orang (58 persen) responden. Tingkat kinerja yang diberikan Restoran Bebek Kaleyo dinilai cukup baik oleh 32 orang (32 persen) responden dan sangat baik oleh 31 orang (31 persen) responden. Hal tersebut juga dapat dilihat pada Tabel 41 yang menunjukkan bahwa nilai rata-rata kepentingan dan nilai rata-rata kinerja atribut ini berada di atas nilai rata-rata kepentingan serta kinerja seluruh atribut. Berdasarkan hasil wawancara, responden mengatakan bahwa waktu penyajian makanan cukup baik. Namun, kinerja dari atribut ini perlu dipertahankan dan ditingkatkan untuk mencapai kepuasan konsumen karena masih terdapat tiga orang (3 persen) responden menyatakan tidak baik karena saat jam makan siang dan penuh pengunjung, seringkali waktu penyajian makanan cukup lama dan membuat konsumen menunggu.
114
Tabel 46.
Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Kecepatan Penyajian Restoran Bebek Kaleyo
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah % Penilaian Jumlah Tingkat Responden Tingkat Responden (orang) (orang) Sangat 0 0 Sangat 0 Tidak Tidak Penting Baik Tidak 0 0 Tidak 3 Penting Baik Cukup 5 5 Cukup 32 Penting Baik Penting 37 37 Baik 34 Sangat 58 58 Sangat 31 Penting Baik Jumlah 100 100 Jumlah 100
%
0
3 32 34 31 100
d) Keramahan dan Kesopanan Pramusaji Keramahan dan kesopanan pramusaji sangat diperlukan karena mereka berhubungan langsung dengan konsumen. Keramahan dan kesopanan pramusaji akan terlihat dari perilakunya yang ramah, senyum kepada pengunjung, dan komunikatif dengan tutur kata yang baik. Sebanyak 25 orang (25 persen) responden menyatakan atribut ini penting dan 61 orang (61 persen) responden menyatakan atribut ini sangat penting. Tingkat kinerja yang diberikan Restoran Bebek Kaleyo dinilai sudah baik oleh konsumen dengan jumlah responden yang menjawab kinerja ini sudah baik sebanyak 44 orang (44 persen) responden dan 30 orang (30 persen) responden menjawab sangat baik. Hal ini karena setiap pramusaji menyambut setiap pengunjung dengan sapaan dan tersenyum dengan perilaku yang sopan. Setiap konsumen datang dan sesaat sebelum pulang, pramusaji akan memberi salam. Kemudian, dalam melayani pengunjung, pramusaji dilatih untuk sopan dan ramah kepada konsumen. Sehingga konsumen merasa nyaman, senang, dihormati, dan berminat untuk datang kembali.
115
Tabel 47.
Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Keramahan dan Kesopanan Pramusaji Restoran Bebek Kaleyo
Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah % Penilaian Jumlah Tingkat Responden Tingkat Responden (orang) (orang) Sangat 0 0 Sangat 0 Tidak Tidak Penting Baik Tidak 2 2 Tidak 3 Penting Baik Cukup 12 12 Cukup 23 Penting Baik Penting 25 25 Baik 44 Sangat 61 61 Sangat 30 Penting Baik Jumlah 100 100 Jumlah 100
e)
%
0
3 23 44 30 100
Kebersihan produk Kebersihan produk dapat terlihat dari bersih tidaknya produk yang disajikan yaitu daging bebek beserta nasi, sambal, dan lalapan yang disajikan di atas anyaman bambu yang dilapisi daun pisang. Kebersihan produk sangat penting agar konsumen dapat semakin berselera untuk menyantap makanan yang disajikan. Berdasarkan Tabel 48 dapat dilihat bahwa sebanyak 23 orang (23 persen) responden menjawab atribut ini penting dan 65 orang (65 persen) responden menjawab sangat penting. Tingkat kinerja yang dirasakan sudah baik yaitu sebanyak 45 orang (45 persen) responden menjawab baik dan 31 orang (31 persen) responden menjawab sangat baik. Hal tersebut juga dapat dilihat dari rata-rata skor kepentingan dan rata-rata skor kinerja yang nilainya lebih tinggi dibandingkan rata-rata skor seluruh atribut. Menurut responden produk yang disajikan sudah cukup bersih dan konsumen merasa puas dengan menu yang disajikan. Sebelum makanan disajikan, daun pisang dibersihkan terlebih dahulu sebelum dijadikan alas, kemudian nasi, bebek, lalapan ditata dengan rapi serta disajikan dengan sambal yang nikmat.
116
Tabel 48. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Kebersihan Produk Restoran Bebek Kaleyo Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah % Penilaian Jumlah Tingkat Responden Tingkat Responden (orang) (orang) Sangat 0 0 Sangat 0 Tidak Tidak Penting Baik Tidak 2 2 Tidak 3 Penting Baik Cukup 10 10 Cukup 21 Penting Baik Penting 23 23 Baik 45 Sangat 65 65 Sangat 31 Penting Baik Jumlah 100 100 Jumlah 100
f)
%
0
3 21 45 31 100
Kebersihan Ruangan Kebersihan ruangan merupakan sesuatu yang tampak nyata dilihat oleh konsumen. Ruangan yang bersih dapat menjadi nilai tambah bagi restoran tersebut yang dapat memberikan kenyamanan kepada konsumen yang datang. Kebersihan ruangan dapat terlihat dari meja, kursi, lantai, dan wastafel yang bersih. Berdasarkan Tabel 49 dapat dilihat bahwa sebanyak 24 orang (24 persen) responden menjawab atribut ini penting dan 69 orang (69 persen) responden menjawab sangat penting. Tingkat kinerja atribut ini dinilai baik oleh 56 orang (56 persen) responden dan 31 orang (31 persen) responden menjawab sangat baik. Hal tersebut juga dapat dilihat dari Tabel 41 yang menunjukkan nilai rata-rata skor kepentingan dan rata-rata skor kinerja yang nilainya lebih tinggi dibandingkan rata-rata skor seluruh atribut sehingga nilai kinerja atribut ini dinilai sudah baik oleh konsumen. Pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo selalu menjaga kebersihan ruangan dengan cara membersihkan sebelum jam buka restoran, saat konsumen datang berkunjung, dan setelah jam tutup restoran. Konsumen mengungkapkan kebersihan ruangan sudah baik dengan sikap pramusaji yang sigap dalam membersihkan meja, kursi, dan lantai.
117
Tabel 49. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Kebersihan Ruangan Restoran Bebek Kaleyo Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah % Penilaian Jumlah Tingkat Responden Tingkat Responden (orang) (orang) Sangat 0 0 Sangat 0 Tidak Tidak Penting Baik Tidak 0 0 Tidak 0 Penting Baik Cukup 7 7 Cukup 13 Penting Baik Penting 24 24 Baik 56 Sangat 69 69 Sangat 31 Penting Baik Jumlah 100 100 Jumlah 100
%
0
0 13 56 31 100
g) Kebersihan Peralatan Makan Kebersihan peralatan makan dapat dilihat dari bersih tidaknya peralatan makan dan jumlah peralatan makan yang disediakan restoran. Sebanyak 22 orang (22 persen) responden menilai atribut ini penting dan 59 orang (59 responden) menilai sangat penting. Tingkat kinerja yang diberikan Restoran Bebek Kaleyo dinilai baik oleh 52 orang (52 persen) responden dan sebanyak 21 orang (21 persen) responden menjawab sangat baik. Hal tersebut juga dapat dilihat pada Tabel 41 yang menunjukkan atribut ini penting dan kinerja yang diberikan sudah baik karena nilai rata-rata skor kepentingan dan kinerja berada di atas nilai rata-rata kepentingan maupun kinerja seluruh atribut. Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen yang datang, peralatan makan yang diberikan sudah mencukupi dan bersih sehingga konsumen merasa puas dengan kinerja atribut ini.
118
Tabel 50. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Kebersihan Peralatan Makan Restoran Bebek Kaleyo Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah % Penilaian Jumlah Tingkat Responden Tingkat Responden (orang) (orang) Sangat 0 0 Sangat 0 Tidak Tidak Penting Baik Tidak 1 1 Tidak 2 Penting Baik Cukup 18 18 Cukup 25 Penting Baik Penting 22 22 Baik 52 Sangat 59 59 Sangat 21 Penting Baik Jumlah 100 100 Jumlah 100
%
0
2 25 52 21 100
h) Kemudahan Menjangkau Lokasi Kemudahan menjangkau lokasi dapat dilihat dari kemudahan lokasi dengan kendaraan umum maupun pribadi, keberadaan lokasi yang mudah diingat, kemudahan lokasi untuk dilihat konsumen, dan kelancaran lalu lintas menuju lokasi restoran berada. Berdasarkan Tabel 51 dapat dilihat bahwa sebanyak 31 orang (31 persen) responden menjawab atribut ini penting dan sebanyak 56 orang (56 persen) responden menjawab sangat penting. Dilihat dari tingkat kinerjanya atribut ini dinilai cukup baik oleh 43 orang (43 persen) responden dan sangat baik oleh 16 orang (16 persen) responden. Hal tersebut juga dapat dilihat dari Tabel 41 yang menunjukkan nilai rata-rata skor kepentingan dan kinerja berada di atas nilai rata-rata kepentingan maupun kinerja seluruh atribut. Menurut responden lokasi restoran ini cukup strategis dan mudah dijangkau sehingga konsumen yang berada di luar DKI Jakarta dapat berkunjung ke Restoran Bebek Kaleyo. Restoran Bebek Kaleyo terletak di pinggir jalan sehingga mudah dilihat oleh konsumen yang melewati tempat tersebut. Selain itu, lokasinya yang berada di dekat perempatan serta dilalui kendaraan umum membuat akses menuju lokasi menjadi mudah. Jumlah
119
responden yang berasal dari luar DKI Jakarta yaitu 36 orang dan mengatakan sering mengunjungi Restoran Bebek Kaleyo karena lokasinya strategis dan mudah dijangkau baik dengan kendaraan umum maupun kendaraan pribadi.
Tabel 51. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Kemudahan Menjangkau Lokasi Restoran Bebek Kaleyo Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah % Penilaian Jumlah Tingkat Responden Tingkat Responden (orang) (orang) Sangat 0 0 Sangat 0 Tidak Tidak Penting Baik Tidak 3 3 Tidak 3 Penting Baik Cukup 10 10 Cukup 43 Penting Baik Penting 31 31 Baik 38 Sangat 56 56 Sangat 16 Penting Baik Jumlah 100 100 Jumlah 100
3.
%
0
3 43 38 16 100
Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran III menunjukkan atribut yang dianggap kurang penting oleh
konsumen dan pada kenyataannya kinerja dari perusahaan tidak terlalu istimewa. Perbaikan atau peningkatan kerja atribut dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya kecil terhadap konsumen. Atribut-atribut yang berada pada kuadran III adalah sebagai berikut : a)
Aroma Aroma yang dimaksud adalah tingkat keharuman makanan sehingga menggugah selera makan. Aroma ini merupakan atribut yang masuk di dalam kuadran III yaitu atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyataannya kinerja dari perusahaan tidak terlalu istimewa. Hal tersebut ditunjukkan dengan nilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang lebih rendah dibandingkan nilai rata-rata masing-masing tingkat
120
kepentingan dan kinerja seluruh atribut. Sebanyak 43 orang (43 persen) responden menyatakan atribut ini cukup penting dan 17 orang (17 persen) responden menganggap atribut ini sangat penting. Kemudian, dilihat dari tingkat kinerja, konsumen menyatakan aroma makanan tidak terlalu tercium sehingga konsumen menjadi kurang tergugah seleranya. Tapi menurut konsumen aroma ini kurang penting karena pertimbangan utama konsumen datang ke Restoran Bebek Kaleyo karena cita rasa bebek yang nikmat. Dengan rasa bebek yang gurih dan tektur daging yang empuk membuat konsumen menjadi ingin datang kembali ke Restoran Bebek Kaleyo. Daging yang gurih ini dilengkapi dengan rasa sambal yang dasyat pedasnya, yang menjadi andalan Restoran Bebek Kaleyo. Jadi, atribut aroma bisa diperbaiki maupun tidak karena tidak terlalu berpengaruh kepada konsumen. Hal tersebut dapat dilihat dari jumlah konsumen yang menjawab kinerja atribut ini tidak baik yaitu sebanyak 22 orang (22 persen) responden dan cukup baik sebanyak 47 orang (47 persen) responden.
Tabel 52. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Aroma Restoran Bebek Kaleyo Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah % Penilaian Jumlah Tingkat Responden Tingkat Responden (orang) (orang) Sangat 0 0 Sangat 0 Tidak Tidak Penting Baik Tidak 2 2 Tidak 22 Penting Baik Cukup 43 43 Cukup 47 Penting Baik Penting 38 38 Baik 24 Sangat 17 17 Sangat 7 Penting Baik Jumlah 100 100 Jumlah 100
%
0
22 47 24 7 100
121
b) Kemasan Take Away Kemasan take away dapat dilihat dari kepraktisan, kekuatan kemasan, kesesuaian isi, dan kemenarikan dari kemasan. Kemasan ini berguna untuk menjaga keamanan produk saat dibawa pulang agar cita rasa dan bentuk tetap terjaga. Berdasarkan Tabel 53 dapat dilihat bahwa sebanyak 23 orang (23 persen) responden menjawab atribut ini cukup penting dan 31 orang (31 persen) responden menjawab penting. Tingkat kinerja yang diberikan belum baik karena nilai rata-rata skor kinerja berada di bawah nilai rata-rata skor kinerja seluruh atribut. Sebanyak 25 orang (25 persen) responden menjawab kinerja atribut ini tidak baik dan sebanyak 12 orang (12 persen) responden menyatakan baik. Hal tersebut karena kemasan take away untuk dibawa pada perjalanan jauh seringkali tidak kuat dan menu yang diberikan di dalam kemasan tidak sesuai dengan yang dipesan konsumen. Dari kemenarikan kemasan sudah dikatakan baik karena kemasan take away berwarna kuning cerah menarik dan terdapat pula logo dan alamat restoran. Sehingga pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo perlu mengontrol kembali sistem pemesanan take away agar kekuatan kemasan dan isi yang diberikan dapat sesuai yang dipesan konsumen.
Tabel 53. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Kemasan Take Away Restoran Bebek Kaleyo Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah % Penilaian Jumlah Tingkat Responden Tingkat Responden (orang) (orang) Sangat 0 0 Sangat 5 Tidak Tidak Penting Baik Tidak 4 4 Tidak 25 Penting Baik Cukup 23 23 Cukup 50 Penting Baik Penting 31 31 Baik 12 Sangat 42 42 Sangat 8 Penting Baik Jumlah 100 100 Jumlah 100
%
5
25 50 12 8 100
122
c)
Kecepatan Transaksi/Pembayaran Kecepatan transaksi adalah standar waktu untuk menyelesaikan transaksi. Berdasarkan Tabel 41 dapat dilihat bahwa nilai rata-rata skor kepentingan atribut ini berada di bawah nilai rata-rata skor kepentingan seluruh atribut. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut ini kurang penting bagi konsumen. Hal tersebut juga dilihat dari nilai rata-rata skor kinerja yang berada di bawah nilai rata-rata skor kinerja seluruh atribut sehingga kinerja atribut ini dinilai masih kurang oleh konsumen. sebanyak 29 orang (29 persen) responden menilai kinerja atribut ini tidak baik hal tersebut karena konsumen perlu menunggu beberapa waktu karena kurang sigapnya penjaga kasir dalam menyelesaikan transaksi sehingga waktu yang dibutuhkan menjadi lama. Terlebih lagi saat jam makan siang dan penuh pengunjung dengan jumlah kasir yang hanya dua orang dan tidak terdapat pemisahan antara konsumen yang makan di tempat dan take away membuat antrian cukup panjang. Pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo perlu memberikan standar waktu kepada petugas kasir serta melatih kasir agar konsumen tidak perlu mengantri lama untuk membayar.
Tabel 54. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Kecepatan Transaksi/Pembayaran Restoran Bebek Kaleyo Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah % Penilaian Jumlah Tingkat Responden Tingkat Responden (orang) (orang) Sangat 1 1 Sangat 0 Tidak Tidak Penting Baik Tidak 1 1 Tidak 29 Penting Baik Cukup 27 27 Cukup 41 Penting Baik Penting 34 34 Baik 18 Sangat 37 37 Sangat 12 Penting Baik Jumlah 100 100 Jumlah 100
%
0
29 41 18 12 100
123
d)
Keberadaan Papan Nama Papan nama menunjukkan keberadaan lokasi suatu restoran.
Indikatornya yaitu letak papan nama, desain, dan warna yang mempengaruhi ketertarikan konsumen terhadap Restoran Bebek Kaleyo. Letak restoran yang strategis, membuat konsumen langsung mengetahui keberadaan restoran tanpa melihat papan namanya. Letak papan nama pun kurang terlihat karena tertutup ranting pepohonan. Desain yang ditampilkan cukup menarik dengan dominan warna kuning muda dengan gambar bebek sebagai logo dari Restoran Bebek Kaleyo sehingga mudah terlihat oleh konsumen. Pada papan nama juga tertera waktu buka restoran dengan tulisan “Jadwal Praktek” yang membuat konsumen tertarik untuk datang berkunjung. Kinerja dari atribut keberadaan papan nama masih dinilai kurang oleh responden. Berdasarkan hasil wawancara, atribut ini kurang dipertimbangkan dalam melakukan suatu pembelian bila dibandingkan dengan atribut lainnya. Konsumen dapat mengetahui informasi mengenai Restoran Bebek Kaleyo melalui temannya dengan cara promosi dalam bentuk word of mouth. Dengan demikian, atribut papan nama menjadi prioritas rendah untuk diperbaiki karena dianggap tidak penting oleh responden.
Tabel 55. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Keberadaan Papan Nama Restoran Bebek Kaleyo Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah % Penilaian Jumlah Tingkat Responden Tingkat Responden (orang) (orang) Sangat 2 2 Sangat 0 Tidak Tidak Penting Baik Tidak 1 1 Tidak 21 Penting Baik Cukup 37 37 Cukup 52 Penting Baik Penting 31 31 Baik 22 Sangat 29 29 Sangat 5 Penting Baik Jumlah 100 100 Jumlah 100
%
0
21 52 22 5 100
124
4.
Kuadran IV (Berlebihan) Kuadran IV menunjukkan atribut yang dianggap kurang penting
pengaruhnya oleh konsumen , akan tetapi pelaksanaannya telah dijalankan dengan sangat baik oleh pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo sehingga konsumen merasa berlebihan. Kinerja atribut-atribut yang termasuk di dalam kuadran ini dapat dikurangi agar Restoran Bebek Kaleyo dapat menghemat biaya. Atributatribut yang berada pada kuadran IV adalah sebagai berikut : a)
Ukuran/Porsi Kapasitas makan yang dimiliki setiap konsumen berbeda-beda. Kemampuan kapasitas makan ini dipengaruhi oleh jenis kelamin, umur, ukuran tubuh, dan kebiasaan makan konsumen. Ukuran/porsi dapat dilihat dari banyaknya nasi, ukuran bebek, dan kelengkapan sambal serta lalapan. Sebagian besar konsumen mengatakan porsi tidak terlalu penting untuk dipertimbangkan dalam memilih restoran. Hal tersebut juga dapat dilihat pada Tabel 41 yang menunjukkan nilai rata-rata skor kepentingan atribut ini berada di bawah nilai rata-rata skor kepentingan seluruh atribut. Sehingga menurut konsumen atribut ini tidak terlalu penting. Sedangkan kinerja yang dilakukan Restoran Bebek Kaleyo sangat baik dan nilai rata-rata skor kinerja atribut ini berada di atas nilai rata-rata skor kinerja seluruh atribut yang menurut konsumen kinerja atribut ini berlebihan. Berdasarkan Tabel 56 dapat dilihat bahwa sebanyak 32 orang (32 persen) responden menyatakan kinerja atribut ini cukup baik dan 45 orang (45 persen) responden menyatakan baik. Menurut konsumen, porsi yang diberikan sudah mengenyangkan dari porsi nasi, bebek, sambal, lalapan. Ukuran bebek yang diberikan tidak terlalu besar dan tidak terlalu kecil sehingga sangat pas dengan porsi nasi yang diberikan. Konsumen bisa memilih antara nasi putih biasa atau nasi uduk. Porsi sambal yang diberikan menurut konsumen terlalu berlebihan sehingga pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo dapat memberikan porsi sambal secukupnya agar tidak terbuang percuma.
125
Tabel 56. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Ukuran/Porsi Restoran Bebek Kaleyo Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah % Penilaian Jumlah Tingkat Responden Tingkat Responden (orang) (orang) Sangat 0 0 Sangat 0 Tidak Tidak Penting Baik Tidak 6 6 Tidak 3 Penting Baik Cukup 29 29 Cukup 32 Penting Baik Penting 35 35 Baik 45 Sangat 30 30 Sangat 20 Penting Baik Jumlah 100 100 Jumlah 100
%
0
3 32 45 20 100
b) Harga Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan untuk sebuah produk atau jasa. Menurut responden harga ini bukanlah pertimbangan utama mereka untuk datang ke Restoran Bebek Kaleyo. Berdasarkan analisis pengambilan keputusan konsumen, alasan konsumen datang ke Restoran Bebek Kaleyo karena cita rasa yang menarik. Selain itu, konsumen yang datang berkunjung sebagian besar memiliki pendapatan lebih dari Rp 4.500.000 sehingga harga bukanlah prioritas utama mereka. Berdasarkan hasil analisis, nilai tingkat kepentingan atribut ini lebih rendah dibandingkan nilai rata-rata skor kepentingan seluruh atribut. Selanjutnya, nilai tingkat kinerja Restoran Bebek Kaleyo lebih tinggi dibandingkan nilai rata-rata skor kinerja seluruh atribut (Tabel 41). Hasil tersebut menunjukkan kinerja Restoran Bebek Kaleyo dinilai sudah baik oleh responden. Sebanyak 40 orang (40 persen) konsumen menyatakan kinerja atribut ini baik dan 39 orang (39 persen) menyatakan sangat baik. Konsumen mengatakan harga yang diberikan sudah sesuai dengan porsi yang diberikan. Sehingga konsumen merasa puas dan berminat untuk datang kembali.
126
Tabel 57. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Harga Restoran Bebek Kaleyo Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Penilaian Jumlah % Penilaian Jumlah Tingkat Responden Tingkat Responden (orang) (orang) Sangat 0 0 Sangat 0 Tidak Tidak Penting Baik Tidak 3 3 Tidak 3 Penting Baik Cukup 28 28 Cukup 18 Penting Baik Penting 39 39 Baik 40 Sangat 30 30 Sangat 39 Penting Baik Jumlah 100 100 Jumlah 100
7.3
%
0
3 18 40 39 100
Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen yang tinggi merupakan aset paling berharga yang
dimiliki seorang pemasar. Loyalitas konsumen menjelaskan keterkaitan konsumen terhadap sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran mengenai mungkin tidaknya seorang konsumen beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga atau atribut lain. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Semakin lama loyalitas konsumen maka semakin besar laba yang diperoleh perusahaan (Durianto, Sugiarto, Sitinjak 2001). Oleh karena itu, loyalitas konsumen harus diusahakan dan dipelihara melalui komitmen yang berkesinambungan demi kepuasan konsumen.
7.3.1
Analisis Switcher Buyer Switcher Buyer merupakan tingkat loyalitas yang paling dasar. Switcher
Buyer digambarkan dengan frekuensi perpindahan konsumen dari suatu merek ke
127
merek lain yang disebabkan oleh perubahan harga. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli sesuatu merek karena harganya murah. Responden yang termasuk dalam kategori switcher buyer adalah responden yang menjawab “sering” dan “selalu” bahwa mereka melakukan pembelian dengan alasan harga yang lebih kuat dibandingkan dengan alasan yang lain. Perhitungan analisis switcher buyer dapat dilihat pada Tabel 58.
Tabel 58. Perhitungan Switcher Buyer Switcher Buyer Merek
Bebek Kaleyo
Jawaban
X
F
F.X
%
Tidak Pernah
1
49
49
49
Jarang
2
45
90
45
Kadang-Kadang
3
2
6
2
Sering
4
2
8
2
Selalu
5
2
10
2
100
163
100
Total
1,63
Rata-rata Switcher Buyer
2+2 100
x 100% = 4%
Berdasarkan Tabel 58 dapat dilihat bahwa sebanyak dua orang responden memberikan jawaban sering dan dua orang responden menjawab selalu untuk berpindah ke restoran lain apabila terjadi perubahan harga pada Restoran Bebek Kaleyo. Atau dengan kata lain, responden yang benar-benar sensitif terhadap harga sebanyak empat orang. Tabel di atas juga menunjukkan bahwa konsumen Restoran Bebek Kaleyo sangat jarang berpindah ke restoran lain meskipun harga yang ditawarkan lebih murah dari harga produk Restoran Bebek Kaleyo. Hal tersebut ditunjukkan dengan nilai rata-rata sebesar 1,63 yang masuk di dalam ketegori “sangat jarang” (rentang 1,00 – 1,80). Hal ini sangat baik bagi pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo karena jumlah responden yang sensitif terhadap harga berjumlah cukup rendah, yaitu 4 persen. Nilai switcher buyer yang
128
semakin tinggi akan menunjukkan semakin banyak konsumen yang dapat berpindah ke restoran lain apabila terjadi perubahan harga pada Restoran Bebek Kaleyo. Oleh sebab itu, pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo harus mempertahankan kinerja yang telah ada untuk menjaga konsumen agar dapat menjadi konsumen yang loyal dan memberikan dampak positif kepada restoran.
7.3.2 Analisis Habitual Buyer Habitual Buyer adalah pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsinya
atau
mereka
tidak
mengalami
ketidakpuasan
dalam
mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, mereka membeli sesuatu merek didasarkan atas kebiasaan selama ini. Responden yang termasuk habitual buyer adalah responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju”. Perhitungan analisis habitual buyer dapat dilihat pada Tabel 59.
Tabel 59. Perhitungan Habitual Buyer Habitual Buyer Merek
Bebek Kaleyo
Jawaban
X
F
F.X
%
Sangat Tidak Setuju
1
32
32
32
Tidak Setuju
2
51
102
51
Ragu-Ragu
3
6
18
6
Setuju
4
10
40
10
Sangat Setuju
5
1
5
1
100
197
100
Total
1,97
Rata-rata Habitual Buyer
10+1 100
x 100% = 11%
129
Berdasarkan Tabel 59 dapat dilihat bahwa sebanyak 10 orang responden memberikan jawaban setuju dan satu orang responden menjawab sangat setuju bahwa tujuan mereka makan di Restoran Bebek Kaleyo merupakan faktor kebiasaan. Konsumen pada kategori ini belum bisa dikatakan loyal karena faktor utama membeli adalah karena kebiasaan. Hasil tersebut menunjukkan jumlah responden yang termasuk dalam kategori habitual buyer sebesar 11 persen. Nilai rata-rata sebesar 1,97 menunjukkan responden Restoran Bebek Kaleyo masuk dalam kategori “tidak setuju” (rentang 1,81 – 2,60) bila dikatakan datang ke Restoran Bebek Kaleyo karena faktor kebiasaan. Hal ini baik bagi Restoran Bebek Kaleyo karena jumlah responden yang datang bukan karena faktor kebiasaan lebih banyak dibanding responden yang datang karena faktor kebiasaan. Konsumen lebih banyak datang karena rasa daging bebek yang lezat dan gurih.
7.3.3 Analisis Satisfied Buyer Satisfied Buyer merupakan kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Konsumen yang termasuk dalam kategori ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Responden yang termasuk satisfied buyer adalah responden yang menjawab “puas” dan “sangat puas”. Perhitungan analisis satisfied buyer dapat dilihat pada Tabel 60.
130
Tabel 60. Perhitungan Satisfied Buyer Satisfied Buyer Merek
Bebek Kaleyo
Jawaban
X
F
F.X
%
Sangat Tidak Puas
1
0
0
0
Tidak Puas
2
2
4
2
Biasa Saja
3
10
30
10
Puas
4
65
260
65
Sangat Puas
5
23
115
23
100
409
100
Total
4,09
Rata-rata Satisfied Buyer
65+23 100
x 100% = 88%
Berdasarkan Tabel 60 dapat dilihat bahwa sebanyak 65 orang responden memberikan jawaban puas dan 23 orang responden menjawab sangat puas terhadap Restoran Bebek Kaleyo. Hasil tersebut menunjukkan sebesar 88 persen responden masuk ke dalam kategori satisfied buyer. Nilai rata-rata sebesar 4,09 menunjukkan responden Restoran Bebek Kaleyo masuk ke dalam kategori “puas” (rentang 3,41 – 4,20). Berdasarkan hasil wawancara, sebagian besar konsumen telah menetapkan akan kembali ke Restoran Bebek Kaleyo dengan waktu yang tidak direncanakan. Hal tersebut memacu pihak
manajemen Restoran Bebek
Kaleyo untuk meningkatkan kinerja untuk menghindari konsumen berpindah ke restoran lainnya. Konsumen yang merasa tidak puas dapat berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut.
7.3.4
Analisis Liking The Brand Liking The Brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek
tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian
131
pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi. Namun, responden pada kategori liking the brand belum dapat dikatakan sebagai pembeli yang loyal karena pada kategori ini responden belum melakukan rekomendasi kepada orang lain mengenai restoran ini. Responden yang termasuk liking the brand adalah responden yang menjawab” suka” dan “sangat suka” terhadap produk Restoran Bebek Kaleyo terkait dengan kualitas yang diberikan. Perhitungan analisis liking the brand dapat dilihat pada Tabel 61.
Tabel 61. Perhitungan Liking The Brand Liking The Brand Merek
Bebek Kaleyo
Jawaban
X
F
F.X
%
Sangat TidakSuka
1
0
0
0
Tidak Suka
2
6
12
6
Biasa Saja
3
14
42
14
Suka
4
60
240
60
Sangat Suka
5
20
100
20
100
394
100
Total
3,94
Rata-rata Liking The Brand
60+20 100
x 100% = 80%
Berdasarkan Tabel 61 dapat dilihat bahwa sebanyak 60 orang responden memberikan jawaban suka dan 20 orang responden menjawab sangat suka terhadap Restoran Bebek Kaleyo. Hasil ini menunjukkan sebesar 80% responden masuk ke dalam kategori liking the brand
yang merupakan pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Selain itu, nilai rata-rata sebesar 3,94 menunjukkan bahwa responden Restoran Bebek Kaleyo masuk ke dalam kategori “suka” (rentang 3,41 – 4,20). Hal ini sangat baik bagi Restoran Bebek Kaleyo karena lebih dari sebagian konsumen menyukai kinerja dan produk Restoran Bebek Kaleyo. Oleh karena itu, pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo harus
132
mempertahankan konsumen yang puas dan meningkatkan kinerja atribut-atribut Restoran Bebek Kaleyo untuk mendapatkan konsumen baru.
7.3.5 Analisis Committed Buyer Committed Buyer adalah pembeli yang setia, mereka mempunyai kebanggan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi manapun sebagai ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang mereka gunakan kepada orang lain. Responden yang termasuk committed buyer adalah responden yang menjawab “sering” dan “selalu” telah merekomendasikan Restoran Bebek Kaleyo kepada orang lain. Perhitungan analisis committed buyer dapat dilihat pada Tabel 62.
Tabel 62. Perhitungan Committed Buyer Committed Buyer Merek
Bebek Kaleyo
Jawaban
X
F
F.X
%
Tidak Pernah
1
3
3
3
Jarang
2
3
6
3
Kadang-Kadang
3
2
6
2
Sering
4
50
200
50
Selalu
5
42
210
42
100
425
100%
Total
4,25
Rata-rata Liking The Brand
50+42 100
x 100% = 92%
Berdasarkan Tabel 62 dapat dilihat bahwa sebanyak 50 orang responden memberikan jawaban sering dan 42 orang responden menjawab selalu untuk
133
merekomendasikan Restoran Bebek Kaleyo kepada orang lain baik keluarga, kerabat dekat, maupun teman. Hasil tersebut menunjukkan responden yang termasuk di dalam kategori committed buyer yaitu sebesar 92% ditandai dengan tindakan mereka untuk merekomendasikan Restoran Bebek Kaleyo kepada orang lain. Selanjutnya, nilai rata-rata sebesar 4,25 menunjukkan bahwa responden Restoran Bebek Kaleyo masuk ke dalam kategori ”selalu” merekomendasikan Restoran Bebek Kaleyo ke orang lain (rentang 4,21 – 5,00). Hal ini sangat bermanfaat bagi Restoran Bebek Kaleyo karena lebih dari sebagian besar konsumen telah merekomendasikan Restoran Bebek Kaleyo yaitu melalui promosi word of mouth. Sehingga, Restoran Bebek Kaleyo perlu meningkatkan serta mempertahankan kinerja untuk mencapai kepuasan konsumen yang pada akhirnya konsumen dapat menyebarkan informasi positif kepada keluarga maupun teman mereka.
A B C D E
Keterangan : A = Committed Buyer sebesar 92 persen B = Liking The Brand sebesar 80 persen C = Satisfied Buyer sebesar 88 persen D = Habitual Buyer sebesar 11 persen E = Switcher Buyer sebesar 4 persen Gambar 7. Piramida Loyalitas Restoran Bebek Kaleyo
134
Berdasarkan hasil piramida loyalitas konsumen Restoran Bebek Kaleyo tersebut, loyalitas konsumen didominasi oleh kategori committed buyer dimana konsumen di kategori ini merupakan pembeli yang setia dengan nilai 92 persen. Diikuti dengan liking the brand sebesar 80 persen sampai nilai terkecil yang diperoleh pada kategori switcher buyer yaitu sebesar empat persen. Hal tersebut disebabkan karena produk yang ditawarkan unik dan berbeda sehingga kecenderungan untuk tetap mengunjungi Restoran Bebek kaleyo masih tinggi. Bahkan sebagian besar (92 persen) responden merekomendasikan Restoran Bebek Kaleyo kepada kerabat dekat maupun kenalan mereka. Menurut Rong da-Liang dan Jin Shu Zhang (2011), indikator utama dari loyalitas adalah rekomendasi kepada orang lain, menyediakan informasi positif word of mouth, kesediaan untuk bermitra, dan setia. Tetapi pada piramida loyalitas di atas terlihat bahwa nilai kategori liking the brand lebih kecil dibandingkan nilai satisfied buyer. Sehingga konsumen yang mungkin beralih ke restoran lainnya dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut lebih besar dibandingkan konsumen yang termasuk kategori liking the brand. Sehingga pihak manajemen Restoran Bebek Kaleyo perlu meningkatkan kinerja agar konsumen yang masuk ke dalam kategori satisfied buyer dapat beralih ke kategori liking the brand. Peningkatan kinerja dapat dilakukan dengan memperbaiki atribut-atribut yang dinilai masih kurang bagi konsumen. Meskipun demikian, kondisi loyalitas konsumen Restoran Bebek Kaleyo sudah dikatakan baik karena lebih dari 50 persen responden menyatakan dirinya sebagai committed buyer. Dari hasil analisis menunjukkan jumlah responden yang termasuk di dalam kategori committed buyer sebanyak 92 orang (92 persen). Selain itu, jumlah responden yang termasuk di dalam kategori switcher buyer sebanyak empat orang (4 persen) yang menunjukkan jumlah responden yang akan berpindah ke restoran lain apabila terjadi perubahan harga pada Restoran Bebek Kaleyo berjumlah sangat sedikit yaitu empat orang. Hal ini sangat baik bagi Restoran Bebek Kaleyo karena loyalitas konsumen yang datang ke restoran tersebut dapat dikatakan sudah loyal.
135
Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen. konsumen yang puas akan melakukan pembelian ulang produk tersebut. Pembelian seara terus-menerus ini menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas merek seseorang. Semakin puas seseorang terhadap suatu merek, akan semakin loyal terhadap merek tersebut (Sumarwan 2004). Restoran Bebek Kaleyo harus mempertahankan konsumen yang berada di kategori committed buyer dan mengurangi konsumen di kategori satisfied buyer dengan melakukan beberapa cara, seperti peningkatan kinerja seperti melatih pramusaji ketika melayani konsumen agar lebih cepat sehingga ketika saat jam makan siang dan padat maka konsumen tidak menunggu terlalu lama, melatih kinerja kasir agar semakin cepat ketika menyelesaikan transaksi pembayaran konsumen, memberikan promosi harga karena berdasarkan wawancara, konsumen menginginkan adanya paket harga bagi mereka yang datang dengan jumlah yang banyak dan potongan-potongan harga untuk memuaskan konsumen. Hal tersebut akan membuat konsumen tidak beralih ke restoran lain dengan penawaran yang lebih menarik dari Restoran Bebek Kaleyo. Hasil analisis indeks kepuasan konsumen Restoran Bebek Kaleyo sebesar 74 persen menunjukkan konsumen masuk ke dalam kategori puas. Semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen maka semakin tinggi pula derajat loyalitas (Mittal, Ross, dan Baldasare 1998). (Susanti 2009), (Janghyeon Nam, Yuksel Ekinci, dan Georgina Whyatt 2011). Hal tersebut ditunjukkan dengan nilai persentase pada piramida loyalitas kategori liking the brand dan committed buyer yaitu masingmasing sebesar 80% dan 92%. Oleh karena itu, penelitian ini membuktikan bahwa loyalitas merek terkait dengan kepuasan konsumen. Konsumen yang merasa puas akan terus melakukan pembelian yang selanjutnya dapat memberikan word of mouth positif kepada orang lain. Selanjutnya, semakin lama konsumen akan memiliki hubungan emosional dengan perusahaan tersebut yang membuat dirinya menjadi loyal kepada produk atau jasa dari perusahaan tersebut. Oleh karena itu, pihak perusahaan perlu meningkatkan kepuasan konsumen yang akan memberi dampak pada tingginya loyalitas konsumen.
136
