PENGARUH BAURAN PEMASARAN (4P) TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN JERUK SIAM DI RITEL MODERN KOTA BOGOR SARAH NUR NAFISAH

PENGARUH BAURAN PEMASARAN (4P) TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN JERUK SIAM DI RITEL MODERN KOTA BOGOR

SARAH NUR NAFISAH

SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014

PERNYATAAN MENGENAI THESIS DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Pengaruh Bauran Pemasaran (4P) terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jeruk Siam di Ritel Modern Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir thesis ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Oktober 2014 Sarah Nur Nafisah NIM H351130726

RINGKASAN SARAH NUR NAFISAH. Pengaruh Bauran Pemasaran (4P) terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jeruk Siam di Ritel Modern Kota Bogor. Dibimbing oleh SUHARNO dan NETTI TINAPRILLA. Buah merupakan salah satu komoditas hortikultura yang dibutuhkan oleh setiap orang karena memegang peranan penting untuk menjaga kesehatan. Adanya perubahan gaya hidup akibat meningkatnya taraf hidup masyarakat telah merubah pola dan gaya konsumsi produk agribisnis yang telah meluas pada dimensi psikologis dan kenikmatan. Perubahan gaya hidup ini tergambar dari preferensi konsumen yang memilih ritel modern sebagai tempat untuk memenuhi kebutuhan terhadap buah dengan produk yang berkualitas dan kenyamanan berbelanja. Buah jeruk merupakan salah satu komoditas hortikultura yang termasuk ke dalam komoditas unggulan nasional kategori pangan karena banyak dikonsumsi oleh masyarakat. Sistem agribisnis jeruk di Indonesia tidak terlepas dari peran penting pemasaran yang dilakukan oleh pemasar termasuk ritel modern. Salah satu ritel modern dalam bentuk hypermarket di Kota Bogor adalah Giant, sedangkan dalam bentuk supermarket yaitu Foodmart. Pasar di Indonesia didominasi oleh jeruk siam sehingga sudah banyak dikenal oleh masyarakat sebagai jeruk konsumsi segar. Kinerja buah jeruk siam yang ditawarkan oleh ritel modern dapat berdampak pada kepuasan dan loyalitas konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji karakteristik konsumen jeruk siam, mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk siam, serta mengkaji hubungan antara kepuasan dan loyalitas terhadap jeruk siam melalui bauran pemasaran. Data diperoleh melalui teknik purposive sampling dari 110 responden di kedua pasar modern. Structural Equation Model (SEM) digunakan sebagai pendekatan untuk mengetahui faktor dominan yang membentuk kepuasan dan loyalitas konsumen beserta hubungannya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen jeruk siam didominasi oleh perempuan berusia 30–39 tahun, bekerja sebagai ibu rumah tangga dengan pendidikan akhir sarjana dan memiliki empat anggota keluarga dengan pendapatan setiap bulan di atas Rp. 4.000.000. Konsumen mengkonsumsi jeruk siam karena menjadi kebiasaan keluarga dengan frekuensi konsumsi 1–2 kali dalam seminggu dan jumlah pembelian sebanyak 1–2 kg pada setiap pembelian di akhir pekan. Jeruk siam yang berkualitas dan kenyamanan menjadi alasan konsumen membeli jeruk siam di ritel modern. Berdasarkan hasil dari Structural Equation Model (SEM), bauran pemasaran yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen adalah produk dan tempat. Produk memiliki kontribusi terbesar terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen jeruk siam di ritel modern memiliki hubungan dan pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Oleh karena itu diperlukan kerja sama antar pelaku agribisnis jeruk di Indonesia agar jeruk lokal lebih unggul di negeri sendiri sehingga dapat mengurangi impor jeruk. Kata kunci: jeruk siam, kepuasan, loyalitas, SEM

SUMMARY SARAH NUR NAFISAH. The Effect of Marketing Mix (4P) on Consumer Satisfaction and Loyalty of Siam Tangerine in Bogor City. Supervised by SUHARNO and NETTI TINAPRILLA. Fruit is one of the horticulture commodity which needed by everyone because it has an important role to keep health. A change in lifestyle due to the increasing standard of living has changed the pattern and style of agribusiness products consumption has expanded at the psychological dimension and enjoyment. This showed by consumers preferences who choose modern retail as a place to complete the needs for fruit with a product which has a certain quality and convenience in shopping. Tangerine is one of the horticulture commodity that include as seed national commodity in food category because it consumed by many people. Tangerine agribusiness system in Indonesia can not be quit from the important role of marketing by marketers include modern retail. One of modern retail in the form of a hypermarket in Bogor City is Giant, whereas in the form of supermarkets is Foodmart. Trade in Indonesia is dominated by siam tangerine so that it has been known by public as a fresh tangerine consumption. Performance of siam tangerine that offered by modern retail could have an impact on consumers satisfaction and loyalty. The aim of this research was to investigates the consumer characteristics of siam tangerine, marketing mix that affect consumer satisfaction and loyalty of tangerine siam and its relationship through marketing mix. Adopting purposive sampling technique, 110 respondents were collected in two modern markets. Structural Equation Model (SEM) was used as an approach to analyze the dominant factor that form the consumer satisfaction and loyalty and its relationship. The results showed that consumer of siam tangerine were dominated by female aged 30-39 years, worked as a housewife, have an education as bachelor, have an income above Rp. 4.000.000 every month with four family members. Consumer were consumed siam tangerine because it has become a family habit with frequency of consumption was 1-2 times in a week and the quantiy of purchase was 1-2 kilograms in every purchase at weekend. The quality of siam tangerine and convineice in ritel modern were the consumers reason bought siam tangerine in ritel modern. Based on the results of Structural Equation Model (SEM), marketing mix that have positive affect and significant on consumer satisfaction and loyalty were product and place. Product had the biggest contribution on consumer satisfaction and loyalty. Consumer satisfaction of siam tangerine in both of ritel modern have a positive correlation and affect on consumer loyalty. Therefore we need cooperation between agribusiness actors of tangerine in Indonesia to make the local tangerine more excellent so the import of tangerine would be decrease. Keywords: loyalty, satisfaction, SEM , siam tangerine

© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2014 Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB

PENGARUH BAURAN PEMASARAN (4P) TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN JERUK SIAM DI RITEL MODERN KOTA BOGOR

SARAH NUR NAFISAH

Tesis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Program Studi Agribisnis

SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014

Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis

: Dr. Ir. Ratna Winandi, MS

Judul Tesis : Pengaruh Bauran Pemasaran (4P) terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jeruk Siam di Ritel Modern Kota Bogor Nama : Sarah Nur Nafisah NIM : H351130726

Disetujui oleh Komisi Pembimbing

Dr Ir Suharno, MAdev Ketua

Dr Ir Netti Tinaprilla, MM Anggota

Diketahui oleh Ketua Program Studi Magister Sains Agribisnis

Dekan Sekolah Pascasarjana

Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS

Dr Ir Dahrul Syah, MScAgr

Tanggal Ujian: 26 Agustus 2014

Tanggal Lulus:

PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Judul penelitian ini yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2014 ini adalah Pengaruh Bauran Pemasaran (4P) terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Jeruk Siam di Ritel Modern Kota Bogor. Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Ir Suharno, MAdev dan Dr Ir Netti Tinaprilla, MM selaku dosen pembimbing, Dr Ir Ratna Winandi, MS dan Dr Amzul Rifin, SP MA selaku dosen penguji pada ujian tesis. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada seluruh keluarga, atas segala doa, dukungan, dan kasih sayangnya. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Tajudin selaku HRD Giant Botani Square, Ibu Rani selaku HRD Foodmart Plaza Ekalokasari, serta konsumen yang telah membantu selama pengumpulan data. Terakhir penulis sampaikan terima kasih atas segala doa dan dukungan kepada rekan-rekan Fast Track Angkatan 1 Program Studi Magister Sains Agribisnis.

Bogor, Oktober 2014 Sarah Nur Nafisah

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian 2 TINJAUAN PUSTAKA Bisnis Ritel Karakteristik Buah Jeruk Atribut-atribut yang Dinilai dalam Perilaku Konsumen Buah Kepuasan, Loyalitas, dan Bauran Pemasaran Pendekatan Structural Equation Model Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen serta Faktor yang Mempengaruhi Perbedaan dengan Penelitian Terdahulu 3 KERANGKA PEMIKIRAN Teori Permintaan Perilaku Konsumen Kepuasan Konsumen Loyalitas Konsumen Bauran Pemasaran Ritel Modern Kerangka Pemikiran Operasional 4 METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Metode Penentuan Responden Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Metode Analisis Data Definisi Operasional 5 GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 6 HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden Perilaku Pembelian dan Konsumsi Responden

xi xi xii 1 4 6 7 7 5 7 8 9 10 12 13 14 14 14 17 20 23 25 28 29 32 32 32 32 33 33 41 42 44 44 46

Bauran Pemasaran, Kepuasan, dan Loyalitas Responden Hubungan Karakteristik Responden terhadap Kepuasan Responden Analisis Structural Equation Model (SEM) Hubungan Variabel Indikator terhadap Variabel Laten Bauran Pemasaran (4P) yang Mempengaruhi Kepuasan dan Loyalitas Responden 7 SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP

48 56 57 60 62 64 64 65 65 73 87

DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Variabel laten dan indikator model persamaan struktural Kriteria skala likert untuk model persamaan struktural Rentang keeratan hubungan Goodness of fit model persamaan struktural Sebaran karakteristik demografi reponden Sebaran perilaku pembelian responden terhadap jeruk siam Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran produk Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran harga Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran tempat Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran promosi Sebaran penilaian responden pada variabel indikator kepuasan Sebaran penilaian responden pada variabel indikator loyalitas Kategori tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas Hubungan karakteristik responden terhadap kepuasan Goodness of fit pada model awal Goodness of fit model setelah respesifikasi Kontribusi variabel indikator terhadap variabel laten Kontribusi variabel laten eksogen terhadap variabel laten endogen

34 34 35 38 44 47 49 51 52 52 53 54 55 56 58 58 61 62

DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4 5 6 7

8 9

Tingkat penjualan ritel modern di Indonesia Maksimisasi utilitas Kurva indiferen individu dan kurva permintaan Model perilaku konsumen Tingkat kepuasan setelah pembelian Rincian bauran pemasaran Kerangka pemikiran operasional pengaruh bauran pemasaran (4P) terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen jeruk siam di ritel modern Kota Bogor Path diagram model pengaruh bauran pemasaran (4P) terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen jeruk siam di ritel modern Kota Bogor Path diagram dan hasil estimasi standardized coefficient model pengaruh bauran pemasaran (4P) terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen jeruk siam di ritel modern Kota Bogor

2 16 17 19 21 26

31 40

59

10 Path diagram dan hasil uji-T model pengaruh bauran pemasaran (4P) terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen jeruk siam di ritel modern Kota Bogor

60

DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3 4

Hasil uji Rank Spearman Hasil uji Mann Whitney Hasil analisis Structural Equation Model pada model awal Hasil analisis Structural Equation Model setelah respesifikasi

73 75 77 82

1

1 PENDAHULUAN Latar Belakang Kegiatan ekonomi yang dilakukan oleh manusia bertujuan untuk memenuhi berbagai kebutuhan hidupnya seperti kebutuhan pangan, sandang, papan, pendidikan, dan lainnya. Kebutuhan pangan merupakan kebutuhan pokok manusia. Menurut Undang-Undang Nomor 12 Tahun 2012, pangan adalah segala sesuatu yang berasal dari sumber hayati pokok pertanian, perkebunan, kehutanan, perikanan, peternakan, perairan, dan air baik yang diolah maupun tidak diolah yang diperuntukkan sebagai makanan atau minuman bagi konsumsi manusia, termasuk bahan tambahan pangan, bahan baku pangan, dan bahan lainnya yang digunakan dalam proses penyiapan, pengolahan, dan atau pembuatan makanan atau minuman. Kebutuhan pangan dapat terpenuhi melalui kegiatan konsumsi, dimana konsumen akan mengalokasikan pendapatannya untuk pemenuhan kebutuhan. Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk makanan pada tahun 2009-2013 memiliki jumlah yang terus meningkat dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 13.16% (Badan Pusat Statistik 2014). Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar pengeluaran penduduk Indonesia yang digunakan untuk pengeluaran makanan mengalami peningkatan. Kondisi pola konsumsi pangan masyarakat dapat bergeser dengan cukup dinamis, dipengaruhi oleh banyak hal seperti kondisi sosial, budaya dan ekonomi, preferensi dan ketersediaan (Badan Ketahanan Pangan 2012). Pemasaran memiliki peran penting dalam memenuhi kebutuhan konsumen sebagai perantara antara produsen dan konsumen. Ritel modern sebagai pemasar menawarkan produk berupa kebutuhan sehari-hari termasuk pangan. Di era tahun 1980, keberadaan ritel modern hanya menempati sebagian kecil dari pasar pangan. Pasar ini masih terbatas pada sebagian kecil golongan penghasilan tinggi di perkotaan sampai pada pertengahan tahun 1990. Namun setelah tahun 1998, pasar ini berkembang sangat pesat sehingga menempati sekitar 30% dari seluruh perdagangan ritel pangan (Bank Dunia 2007). Saat ini terjadi pergeseran preferensi masyarakat dalam memenuhi kebutuhannya, di mana masyarakat cenderung berbelanja di ritel modern. Kehadiran para pelaku usaha ritel modern dalam bentuk minimarket, supermarket bahkan hypermarket bagi konsumen Indonesia sangat menggembirakan. Konsumen dimanjakan dengan berbagai hal positif terkait dengan kenyamanan saat berbelanja, keamanan, kemudahan, variasi produk yang semakin beragam, kualitas produk yang terus meningkat dan tentu saja harga produk yang menjadi lebih murah karena hadirnya persaingan. Perusahaan ritel tidak hanya menawarkan ketersediaan barang, tetapi juga menyangkut berbagai hal yang lebih terkait dengan aspek psikologis konsumen sepertiaspek kebersihan, kenyamanan, keamanan, bahkan juga menyangkut image yang ditanamkan di mata konsumen, seperti tempat barang murah dengan kualitas bagus, bergengsi dan sebagainya. Peningkatan pendapatan masyarakat serta munculnya kemajuan di berbagai bidang menyebabkan segmen konsumen ritel tumbuh beraneka ragam (Komisi Pengawas Persaingan Usaha 2007).

2

Perkembangan sosial ekonomi, peningkatan daya beli konsumen, dan perbaikan ekonomi akan mendukung pertumbuhan ritel modern di Indonesia. Selama kurun waktu 2007-2012 pertumbuhan penjualan ritel modern di Indonesia terus meningkat untuk jenis ritel yang berbeda. Berdasarkan data Euromonitor (2013) dalam laporan Indonesia Retail Report Update 2013, supermarket memiliki tingkat penjualan terbesar pada tahun 2012 sebesar Rp50 triliun dibandingkan dengan jenis ritel lainnya. Tingkat penjualan ritel modern di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1.

Tingkat Penjualan (Triliun Rupiah) 60 50 50

43.9 37.8

40

36.6

32.3 30

26

20 14.1

15.2

20.3 16.6

30.6

28.2

27.9 20.5

21.4

45.9

26.7 23.7

10 0 2007

2008 2009 2010 Convinience Stores Hypermarkets

2011 Supermarkets

2012

Gambar 1 Tingkat penjualan ritel modern di Indonesia Sumber: Euromonitor (2013)

Indonesia merupakan negara agraris yang menghasilkan berbagai macam komoditas pertanian, salah satunya adalah buah-buahan. Buah-buahan sebagai salah satu komoditas hortikultura memegang peran penting untuk meningkatkan mutu gizi dalam makanan sehari-hari yang dibutuhkan oleh setiap orang. Oleh karena itu, buah merupakan salah satu kebutuhan yang harus dipenuhi bagi kesehatan tubuh. Selain itu, buah-buahan merupakan salah satu komoditas hortikultura yang memiliki nilai ekonomi tinggi dan menjadi sumber pendapatan bagi masyarakat serta petani baik yang berskala kecil, menengah, maupun besar. Hal ini disebabkan buah-buahan memiliki keunggulan berupa nilai jual yang tinggi, keragaman jenis, ketersediaan sumber daya lahan dan teknologi, serta potensi serapan pasar di dalam negeri dan internasional yang terus meningkat (Direktorat Jenderal Hortikultura 2013). Buah merupakan sumber serat yang sangat berguna bagi pencernaan makanan dalam tubuh manusia (Sjaifullah 1993). Oleh karena itu, buah merupakan salah satu kebutuhan yang harus dipenuhi bagi kesehatan tubuh. Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk buah-buahan pada tahun 20092013 berada di urutan ketiga setelah pengeluaran untuk tembakau dan sayur-

Tahun

3

sayuran serta memiliki jumlah yang terus meningkat dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 17.59% (Badan Pusat Statistik 2014). Buah-buahan termasuk ke dalam sembilan bahan pokok kebutuhan pangan konsumen yang ditawarkan oleh ritel modern. Berbeda dengan pasar tradisional, pasar modern atau supermarket menyediakan buah impor lebih banyak dalam paket pelayanannya. Walaupun demikian, pada saat buah lokal musiman tiba waktu panennya, pasar modern atau supermarket juga menjual buah-buahan tersebut. Kebijakan pengaturan impor buah oleh pemerintah berdampak pada turunnya ketersediaan buah impor, sehingga harganya meningkat 50% hingga 100%. Di sisi lain, kebijakan tersebut berdampak pada turut meningkatnya harga dan ketersediaan buah lokal. Turunnya ketersediaan buah impor menyebabkan perubahan komposisi buah yang diusahakan distributor, supermarket, maupun pedagang pengecer. Persentase buah impor menurun, sementara persentase buah lokal meningkat. Sebagai contoh di Lotte Mart, kebijakan tersebut bahkan berdampak sangat drastis pada komposisi buah-buahan yang dijualnya, dari 70% buah impor menjadi hanya 30% (Pusat Sosial Ekonomi dan Kebijakan Pertanian 2013). Buah jeruk merupakan salah satu komoditas hortikultura yang termasuk ke dalam komoditas unggulan nasional kategori pangan karena banyak dikonsumsi oleh penduduk baik dalam negeri maupun luar negeri dengan harga yang terjangkau dan baik untuk kesehatan. Buah jeruk merupakan sumber vitamin yang dapat dikonsumsi dalam bentuk segar maupun olahan. Produksi jeruk di Indonesia adalah jeruk siam, keprok, dan jeruk besar. Pasar di Indonesia didominasi oleh jeruk siam karena merupakan jenis jeruk lokal yang banyak dibudidayakan di Indonesia (Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian 2013). Hal ini dapat dilihat dari 70-80% jenis jeruk yang dikembangkan petani merupakan jeruk siam, sedangkan jenis lainnya merupakan jeruk keprok dan pamelo unggulan daerah (Departemen Pertanian 2007). Produksi buah jeruk berada di urutan ketiga setelah produksi mangga dan pisang dalam memberikan kontribusi terbesar pada produksi buah nasional (Badan Ketahanan Pangan 2012). Pada tahun 2012 produksi jeruk sebesar 1.61 juta ton dengan produksi jenis siam atau keprok sebesar 1.50 juta ton (Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian 2013). Jeruk siam sudah banyak dikenal oleh masyarakat sebagai jeruk konsumsi segar yang memiliki potensi produktivitas tinggi karena kemampuan adaptasinya yang baik terhadap beberapa kondisi iklim di Indonesia. Buah jeruk siam disukai konsumen karena mengandung vitamin C yang cukup tinggi, rasanya manis dan menyegarkan (Malik 2012). Penggunaan buah jeruk di Indonesia untuk pemenuhan bahan makanan mencapai proporsi rata-rata 96.09% dari total penggunaan jeruk nasional. Produksi buah jeruk ternyata masih belum dapat memenuhi permintaan konsumsi domestik. Hal ini terindikasikan dari status Indonesia yang sejak beberapa tahun terkahir merupakan negara net importer jeruk dengan kecenderungan volume impor yang semakin meningkat dari tahun 2008-2012 sebesar 17.54%. Indonesia mengimpor jeruk dalam bentuk segar dan olahan. Jeruk yang diimpor Indonesia didominasi oleh bentuk segar yaitu Jeruk Mandarin yang mencapai 86.10% pada tahun 2012. Struktur pasar buah jeruk impor di Indonesia sudah mengarah ke struktur pasar monopoli. Asal impor jeruk didominasi oleh satu negara asal yaitu China dengan realisasi impor sebesar 76.84% dari total impor jeruk Indonesia,

4

kemudian diikuti Australia (4.38%) (Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian 2013). Pemasaran adalah kegiatan suatu organisasi dalam merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produk yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen melalui proses pertukaran dengan menggunakan seperangkat alat pemasaran yang disebut bauran pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu aspek penting bagi ritel modern, karena untuk mencapai tujuannya yaitu memuaskan kebutuhan konsumen dibutuhkan pemasaran yang tepat. Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembelian dilakukan, tetapi konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian yang hasilnya adalah perasaan puas atau tidak puas dari produk yang mereka konsumsi. Kepuasan adalah respon konsumen terhadap evaluasi antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan. Dalam hal ini, kepuasan merupakan fungsi dari kesan konsumen terhadap kualitas buah jeruk lokal yang disajikan, harga yang diberikan, tempat yang disediakan serta bentuk promosi yang ditawarkan oleh ritel modern tersebut yang termasuk ke dalam stimulus pemasaran. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen terhadap buah jeruk lokal akan membentuk loyalitas konsumen. Konsumen merupakan salah satu komponen penting dalam sistem agribisnis. Tumbuhnya sektor agribisnis akan ditentukan oleh seberapa besar permintaan konsumen terhadap produk-produk agribisnis (Sumarwan 1999). Konsumen membeli buah sesuai ketersediaan di pasar, selera, dan daya beli. Pasar memasok buah sesuai penawaran yang ada dan permintaan pasar. Konsumen tidak dapat diarahkan harus memilih jenis buah lokal jika produsen tidak dapat memenuhi selera pasar (Pusat Sosial Ekonomi dan Kebijakan Pertanian 2013). Buah jeruk merupakan salah satu buah unggulan nasional yang banyak dikonsumsi oleh penduduk, karena itu pemenuhan konsumen melalui ketersediaan buah jeruk lokal perlu diperhatikan. Melimpahnya jeruk impor dikhawatirkan dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli buah jeruk. Hal ini dikarenakan ketersediaan produk merupakan salah satu yang mempengaruhi minat konsumen dalam membeli jeruk. Untuk meningkatkan daya saing jeruk lokal di negara sendiri dapat dilakukan dengan mengetahui tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk lokal. Oleh karena itu, penting untuk mempelajari kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk lokal dalam rangka membangun agribisnis jeruk nasional.

Perumusan Masalah Kota Bogor merupakan salah satu kota besar di provinsi Jawa Barat yang memiliki jumlah penduduk terus meningkat. Hingga tahun 2012 jumlah penduduk Kota Bogor yaitu sebanyak 987.448 jiwa (Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat 2013). Pertumbuhan penduduk Kota Bogor yang terus meningkat dapat dilihat dari capaian ketiga komponen utama yang semakin meningkat yaitu indeks kesehatan, tingkat pendidikan, dan kemampuan daya beli penduduk. Salah satu peningkatan kemampuan daya beli ini dapat dilihat pada pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk buah-buahan.

5

Buah-buahan sebagai salah satu komoditas hortikultura yang memegang peran penting untuk meningkatkan mutu gizi dalam makanan sehari-hari yang dibutuhkan oleh setiap orang. Pada tahun 2007, pengeluaran rata-rata per kapita per bulan untuk buah-buahan sebesar Rp 9.107 dan pada tahun 2011 meningkat menjadi Rp. 18.298 (Badan Pusat Statistik Kota Bogor 2012). Meningkatnya pengeluaran masyarakat untuk buah-buahan menunjukkan perkembangan yang terjadi sebagai akibat dari perubahan perilaku masyarakat yang semakin mengutamakan peran penting buah-buahan dalam memenuhi kebutuhan pangan. Adanya perubahan gaya hidup akibat meningkatnya taraf hidup masyarakat telah merubah pola dan gaya konsumsi produk agribisnis yang telah meluas pada dimensi psikologis dan kenikmatan. Perubahan gaya hidup ini tergambar dari preferensi konsumen yang memilih ritel modern sebagai tempat untuk memenuhi kebutuhan terhadap buah yang berkualitas dengan kenyamanan saat berbelanja. Hal tersebut juga menjadi faktor pertumbuhan ritel modern di Kota Bogor. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2012), hingga tahun 2012, jumlah pasar modern di Kota Bogor mengalami peningkatan dan lebih banyak dibandingkan dengan jumlah pasar tradisional. Salah satu ritel modern dalam bentuk hypermarket di Kota Bogor adalah Giant, sedangkan dalam bentuk supermarket yaitu Foodmart. Sebagai pemasar, kedua ritel modern ini menyediakan kebutuhan pangan berupa produk segar, diantaranya buah jeruk. Buah jeruk merupakan salah satu buah unggulan nasional karena banyak dikonsumsi oleh penduduk (Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian 2013). Oleh karena itu, pemenuhan kebutuhan konsumen melalui ketersediaan buah jeruk perlu diperhatikan. Buah jeruk lokal memiliki perbedaan karakteristik dengan buah jeruk impor yang dapat mempengaruhi pembelian konsumen terhadap buah jeruk. Dengan demikian, konsumen memiliki pilihan dalam membeli buah jeruk yang sesuai dengan seleranya. Indonesia memiliki jenis jeruk komersial yang sudah banyak dikenal oleh masyarakat sebagai jeruk konsumsi segar yaitu jeruk siam yang memiliki potensi produktivitas tinggi karena kemampuan adaptasinya yang baik terhadap beberapa kondisi iklim di Indonesia. Buah jeruk siam disukai konsumen karena mengandung vitamin C yang cukup tinggi, rasanya manis dan menyegarkan (Malik 2012). Giant dan Foodmart sebagai ritel modern juga menawarkan berbagai jenis jeruk impor dan lokal. Ketersediaan jeruk impor di ritel modern dikhawatirkan dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli jeruk. Dalam memenuhi kebutuhan terhadap buah jeruk, konsumen melakukan pembelian yang digambarkan melalui perilaku konsumen yang dapat dipengaruhi oleh stimulus pemasaran yang terdiri atas produk, harga, tempat dan promosi. Seluruh stimulus pemasaran tersebut diberikan oleh ritel modern kepada konsumen. Karakteristik demografi konsumen dapat mempengaruhi respon konsumen dalam menerima stimulus pemasaran tersebut. Sikap merupakan salah satu faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian terhadap suatu produk karena menentukan konsumen untuk memberikan respon positif atau negatif. Berdasarkan hasil penelitian Nafisah (2013) di Giant dan Foodmart Kota Bogor, diketahui bahwa konsumen memiliki nilai sikap yang lebih tinggi pada jeruk lokal dibandingkan jeruk impor dengan atribut yang dipersepsikan lebih unggul pada jeruk lokal yaitu atribut harga, rasa, kemudahan memperoleh, ukuran, kandungan air, kondisi

6

kesegaran, tingkat kematangan, dan tekstur daging buah. Hal ini menunjukkan bahwa buah jeruk lokal yang tersedia di ritel modern lebih unggul bersaing dibandingkan dengan jeruk impor dalam memenuhi kebutuhan konsumen terhadap buah jeruk karena memiliki kinerja yang sesuai dengan harapan konsumen. Jenis jeruk lokal yang diteliti dalam penelitian tersebut adalah jeruk siam sebagai salah satu jenis jeruk lokal yang dominan ditawarkan oleh ritel modern. Perilaku konsumen juga menggambarkan evaluasi pasca pembelian yang hasilnya adalah perasaan puas atau tidak puas dari produk yang dikonsumsi. Karakteristik konsumen yang berbeda dapat berdampak pada tingkat dan loyalitas konsumen. Konsumen dipandang sebagai individu yang selalu berupaya untuk mengoptimalkan tingkat kepuasan dalam pembeliannya. Dalam hal ini, kepuasan merupakan fungsi dari kesan konsumen terhadap kualitas jeruk lokal siam yang disajikan, harga yang diberikan, tempat yang disediakan serta bentuk promosi yang ditawarkan oleh ritel modern tersebut yang termasuk ke dalam stimulus pemasaran. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen terhadap jeruk lokal siam akan membentuk loyalitas konsumen. Sikap dan persepsi konsumen terhadap jeruk siam akan berdampak pada kepuasan konsumen yang akhirnya dapat membentuk loyalitas konsumen. Hasil penelitian Nafisah (2013) pada kedua ritel modern di Kota Bogor menunjukkan sikap dan persepsi konsumen yang lebih positif terhadap jeruk siam. Hal ini kemudian diduga akan berdampak pada kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk siam. Oleh sebab itu, penting untuk mempelajari kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk siam dalam rangka membangun agribisnis jeruk nasional. Bagi ritel modern sebagai pemasar, mempelajari kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap buah jeruk melalui bauran pemasaran menjadi informasi yang berguna dalam perumusan strategi pemasaran yang dijalankan agar konsumen tetap bertahan bahkan bertambah jumlahnya sehingga dapat meningkatkan penjualan. Berdasarkan uraian di atas, maka yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini antara lain: 1. Bagaimana karakteristik dan perilaku konsumen terhadap jeruk siam di ritel modern Kota Bogor? 2. Bauran pemasaran apa yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk siam di ritel modern Kota Bogor? 3. Bagaimana hubungan antara kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk siam di ritel modern Kota Bogor?

Tujuan Penelitian Sejalan dengan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini yaitu: 1. Mengkaji karakteristik dan perilaku konsumen terhadap jeruk siam di ritel modern Kota Bogor. 2. Mengidentifikasi bauran pemasaran yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk siam di ritel modern Kota Bogor. 3. Mengkaji hubungan antara kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk siam di ritel modern Kota Bogor.

7

Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi para pelaku agribisnis jeruk. Pemerintah, petani buah jeruk lokal sebagai produsen, dan ritel modern sebagai pemasar dapat mengetahui respon konsumen terhadap kinerja jeruk lokal yang dipasarkan sehingga dapat memperbaiki dan menyusun strategi pemasaran jeruk lokal yang dapat memenuhi selera pasar. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi dan menambah penelitian yang terkait dengan kepuasan dan loyalitas konsumen jeruk lokal.

Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dibatasi pada kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk siam di ritel modern Giant dan Foodmart Kota Bogor. Penelitian mengenai perilaku konsumen ini dibatasi pada ruang lingkup psikometrik. Buah jeruk lokal yang digunakan yaitu jenis siam dalam bentuk segar yang tersedia di kedua ritel modern tersebut. Penelitian ini menggunakan alat analisis Structural Equation Model (SEM) untuk mengaplikasikan teori dengan data empiris mengenai bauran pemasaran yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk siam di ritel modern Kota Bogor beserta hubungannya. Penelitian ini terbatas hanya dilakukan di ritel modern Kota Bogor sehingga hasil penelitian ini tidak dapat dianggap sama untuk lokasi ataupun daerah lain karena kondisi ekonomi, sosial, budaya serta faktor lainnya di setiap lokasi berbeda.

2 TINJAUAN PUSTAKA Penelitian dengan topik kepuasan dan loyalitas dan penelitian yang membahas komoditas buah jeruk bukan suatu hal yang baru. Topik kepuasan dan loyalitas seringkali ditemui pada penelitian konsumen dengan produk jasa maupun makanan dan minuman. Sementara, topik kepuasan dan loyalitas konsumen pada produk pertanian cukup terbatas. Tinjauan pustaka terkait penelitian yang digunakan berasal dari jurnal, artikel ilmiah laporan penelitian, dan tesis. Berdasarkan referensi yang telah dibahas maka dapat diperoleh kesimpulan atas beberapa konsep yang berhubungan dengan tujuan penelitian ini.

Bisnis Ritel Sebagai negara dengan penduduk terbesar keempat di dunia, Indonesia merupakan daya tarik bagi para pengusaha ritel (Suhata 2003). Bisnis ritel merupakan bagian dari saluran distribusi yang memegang peranan penting dalam rangkaian kegiatan pemasraan dan merupakan perantara serta penghubung antara kepentingan produsen dan konsumen. Bisnis ritel meliputi semua kegiatan yang melibatkan barang atau jasa secara langsung pada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis (Berman dan Evans 2001).

8

Bisnis ritel telah mengalami evolusi dengan pergeseran dari bisnis ritel tradisional menuju ritel modern dengan berbagai format serta jenisnya. Meningkatnya populasi dan pendapatan pribadi yang siap dibelanjakan telah menyebabkan perubahan signifikan dalam permintaan makanan segar pada gerai ritel seperti supermarket dan hypermarket (Suryadarma et al. 2007). Ritel modern lebih menawarkan konsep pelayanan dibandingkan dengan ritel tradisional di antaranya jaminan keamanan makanan, kenyamanan, informasi, dan varietas. Ritel modern juga lebih konsisten dibandingkan ritel tradisional dalam menjaga produk segar seperti sayur dan buah dari kontaminasi bakteri karena disimpan dalam mesin pendingin (Dyck et al. 2012). Hal ini didukung oleh Abdi (2013) yang menyatakan konsumen Indonesia memiliki persepsi bahwa buah dan sayur di ritel modern lebih aman dibandingkan di ritel tradisional. Namun, Beatty et al. (1996) mengungkapkan bahwa bergesernya orientasi pada ritel modern ternyata belum diikuti oleh orientasi terhadap konsumen. Utami (2006) mengemukakan bahwa salah satu kunci sukses dalam bidang bisnis ritel modern adalah implementasi strategi customer relationship di samping penentuan lokasi, strategi harga, dan penggunaan teknologi informasi. Hal senada juga disampaikan Oderkeren et al. (2003) yang menyatakan bahwa peningkatan usaha dalam bisnis ritel dapat dilakukan dengan membangun relasi sebagai landasan untuk membangun customer retention. Hal ini dilakukan karena harapan konsumen terhadap kualitas produk dan persaingan di antara ritel semakin meningkat.

Karakteristik Buah Jeruk Buah lokal masih menjadi pilihan konsumen dibandingkan dengan buah impor karena jenisnya cukup beragam, kualitas, dan rasanya yang sesuai dengan selera konsumen. Jeruk merupakan buah unggulan yang banyak dikonsumsi masyarakat karena rasa buah jeruk paling disukai di dunia dan merupakan sumber vitamin C yang baik. Penelitian yang dilakukan oleh Kartika et al. (2010) juga menjelaskan bahwa jeruk merupakan buah yang paling banyak dipilih oleh konsumen di pasar tradisional dan paling banyak dibeli di pasar modern setelah buah apel. Pada produk hortikultura segar, mutu dapat didefinisikan sebagai kumpulan dari karakteristik dan atribut yang memberikan nilai terhadap produk itu sendiri. Relatif penting masing-masing atribut tersebut tergantung pada produk itu sendiri, penggunaannya pada sektor industri atau individu yang menentukan mutu tersebut. Bagi konsumen komponen warna, ukuran, bentuk, kelembutan tekstur, nilai nutrisi, keamanan, cita rasa, dan ada tidaknya cacat menjadi bahan pertimbangan penilaian (Utama dan Antara 2013). Karakteristik fisik buah segar menurut Antarlina (2009) terdiri atas atribut warna kulit muda, warna kulit masak, warna daging, ukuran buah, bobot buah, tebal kulit, tinggi buah, diameter buah, bentuk buah, jumlah biji, warna biji, daging buah, rasa, dan tekstur daging buah. Poerwanto et al. (2002) juga menyatakan bahwa multiatribut buah dapat dilihat berdasarkan kriteria mutu produk buah meliputi mutu visual atau penampakan, rasa di mulut (mouthfeel), nilai gizi dan zat yang berkhasiat (mutu fungsional), keamanaan konsumsi,

9

kemudahan penanganan, dan sifat mutu lainnya. Supriyanto (2014) menyatakan bahwa mutu buah jeruk yang belum bisa memenuhi permintaan konsumen menengah atas disebabkan oleh ukuran buah yang relatif tidak seragam, warna kuning kulit buah jeruk tidak merata, kulit buah tidak mulus dan rasa manis yang tidak konsisten. Berdasarkan Keputusan Menteri Pertanian tahun 2006 mengenai jeruk keprok Batu 55 sebagai varietas unggulan, diketahui bahwa warna kulit buah matang yaitu kuning kehijauan, diameter ukuran buah ± 5.9 cm, rasa daging buah manis agak asam, tekstur daging buah lunak, jumlah biji per buah sebanyak 12 biji, dan jumlah juring per buah sebanyak 10 juring. Standar Nasional Indonesia (2009) juga menetapkan ketentuan minimum yang harus dipenuhi buah jeruk keprok konsumsi segar yaitu utuh, padat, penampilan segar, layak dikonsumsi, bersih, bebas dari benda asing, bebas dari memar, bebas dari hama penyakit, bebas dari kerusakan akibat suhu rendah dan atau tinggi, bebas dari kelembaban eksternal yang abnormal, serta bebas dari aroma dan rasa asing.

Atribut-Atribut yang Dinilai dalam Perilaku Konsumen Buah Dalam beberapa dekade terakhir, upaya untuk memahami sikap konsumen, perilaku pembelian keseluruhan dan kepentingan relatif dari berbagai atribut dalam membeli makanan telah banyak dieksplorasi (Moser et al. 2011). Karakteristik psikografi tersebut dapat diandalkan sebagai ukuran gaya hidup konsumen dan prediktor untuk segmentasi pasar, namun memiliki kekurangan pada landasan teoritis dan reliabilitas pengukuran (Lesser dan Hughes 1986; Edris dan Meidan 1989). Dalam analisis perilaku konsumen peneliti akan menggunakan atributatribut tertentu untuk mengetahui perilaku konsumen terhadap suatu produk yang telah disesuaikan dengan lokasi penelitian. Khusus untuk analisis perilaku konsumen buah jeruk, terdapat beberapa atribut buah jeruk yang telah digunakan oleh beberapa peneliti. Kartika et al. (2010) yang melakukan penelitian mengenai perilaku konsumen buah di pasar modern menyatakan bahwa faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian buah di pasar modern secara berurutan yaitu harga, promosi, penjualan buah, lokasi, fisik buah, motivasi konsumen, serta minat konsumen dan tingkat pendapatan. Penelitian yang dilakukan Adiyoga et al. (2009) menggunakan atribut buah jeruk yaitu rasa, warna kulit, permukaan kulit, ketebalan kulit, serat buah, kandungan air, biji, dan harga mengenai perilaku konsumen terhadap jeruk siam. Dalam penelitiannya diketahui bahwa preferensi konsumen terhadap jeruk siam yaitu memiliki rasa yang manis, berserat tinggi, memiliki kadar air tinggi, dan memiliki harga Rp. 4.000 hingga Rp. 6.999 per kilogram. Adiyoga et al. (2009) juga mengemukakan bahwa frekuensi konsumsi jeruk siam cukup tinggi yaitu satu hingga dua kali dalam seminggu dengan atribut yang dipersepsikan terpenting yaitu rasa dan terendah yaitu harga. Namun, hasil penelitian tersebut berbeda dengan Kiloes (2012) yang menggunakan atribut buah jeruk berupa harga, rasa, ukuran, warna, kesegaran, aroma, dan tekstur. Ia menyatakan bahwa atribut harga merupakan atribut terpenting kedua setelah rasa. Ia juga menyatakan bahwa ukuran buah jeruk merupakan atribut yang dianggap

10

kurang penting, tetapi menurut Pollard et al. (2008) ukuran produk merupakan hal yang sangat penting karena akan membentuk persepsi konsumen terhadap buahbuahan terutama bagi konsumen yang membiasakan gaya hidup sehat dengan mengkonsumsi buah-buahan. Selain itu Kiloes (2012) juga menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap jeruk impor lebih unggul bersaing dibandingkan jeruk lokal. Hal ini dapat dilihat dari persepsi konsumen terhadap atribut-atribut buah jeruk di mana atribut rasa, kesegaran, dan aroma jeruk lokal lebih unggul bersaing dibandingkan jeruk impor. Hal ini sejalan dengan penelitian Adiyoga et al. (2009) yang menyatakan bahwa konsumen memberikan tanggapan lebih positif terhadap atribut produk jeruk siam impor dibandingkan dengan jeruk siam lokal. Terdapat atribut buah jeruk lainnya yang dianggap penting oleh konsumen selain atribut rasa dan harga. Gao et al. (2011) dalam penelitiannya mengenai preferensi konsumen terhadap jeruk segar menyatakan bahwa kesegaran, rasa, dan penampilan adalah atribut yang paling penting dari jeruk segar. Ia menggunakan atribut buah jeruk berupa kesegaran, rasa, penampilan, kandungan air, ukuran buah, harga, kemudahan mengupas, dan biji. Ia juga mengemukakan bahwa karakteristik demografi dan perilaku konsumen memiliki dampak signifikan terhadap preferensi konsumen. Hasil tersebut berbeda dengan Poole dan Baron (1996) yang menyatakan bahwa atribut terpenting dari buah jeruk yaitu kandungan air, penampilan, rasa, dan tekstur. Penelitian yang dilakukan oleh Adiyoga et al. (2009), Kiloes (2010), dan Gao et al. (2011) menggunakan karakteristik demografi konsumen yang berbedabeda. Adiyoga et al. (2009) menggunakan karakteristik demografis yaitu usia, pendidikan, status pekerjaan, jumlah anggota keluarga dewasa, jumlah anggota keluarga balita, dan pengeluaran setiap bulan. Berbeda dengan Adiyoga et al. (2009), jumlah karakteristik demografi yang digunakan Kiloes (2010) lebih sedikit yaitu usia, pendidikan, pekerjaan, dan jumlah anggota keluarga. Sementara itu, Gao et al. (2011) menggunakan jumlah karakteristik demografi konsumen yang lebih banyak dari Adiyoga et al. (2009) dan Kiloes (2010) yaitu kota, usia, jumlah anggota keluarga, pendapatan rumah tangga, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, suku, dan usia anak di rumah.

Kepuasan, Loyalitas, dan Bauran Pemasaran Teori yang digunakan pada penelitian ini terkait dengan teori kepuasan dan loyalitas konsumen. Teori ini telah banyak digunakan sebelumnya oleh para peneliti pada topik penelitian perilaku konsumen dengan produk yang berbeda. Johnson dan Fornell (1991) menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan hasil evaluasi menyeluruh konsumen atas kinerja produk yang dikonsumsinya. Beberapa penelitian menyatakan bahwa kepuasan pelanggan beroperasi pada dua jalan berbeda. Menurut Aydin et al. (2005) kepuasan pelanggan ditinjau dari sisi transaction-spesific dan kepuasan pelanggan yang ditinjau secara umum dan menyeluruh (general overall). Transaction-spesific merupakan konsep yang merujuk kepada penilaian kepuasan konsumen setelah melakukan pembelian produk tertentu. Sementara general overall adalah konsep yang mengukur kepuasan (ketidakpuasan) konsumen terhadap produk tertentu secara menyeluruh

11

berdasarkan seluruh pengalamannya. Lee dan Fack (2001) juga menyatakan bahwa kepuasan pelanggan meliputi dua hal pokok yaitu, kepuasan menyeluruh (overall satisfication) dan evaluasi kesesuaian harapan (comformity with expectation). Kepuasan konsumen selalu menjadi fokus perhatian para akademisi dan praktisi pemasaran. Perhatian tersebut berasal dari sebuah filosofi yang menyatakan bahwa untuk mencapai kesuksesan perusahaan tergantung pada kemampuan perusahaan tersebut dalam memberikan apa yang diinginkan konsumen. Dengan kata lain, kepuasan konsumen merupakan kunci sukses perusahaan (Kurtz dan Clow 1993). Kepuasan konsumen menciptakan retensi konsumen (consumer retention) yang selanjutnya dapat meningkatkan keuntungan perusahaan, mengingat biaya untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada lebih murah dibandingkan biaya mencari konsumen baru (Shin dan Elliot 1998). Loyalitas pelanggan telah dipelajari secara luas dan berhubungan dengan variabel relasional. Khususnya, kepuasan dipelajari dan terkait dengan loyalitas. Loyalitas pelanggan merupakan konstruk penting bagi pemasar dan menjadi sarana untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan sehingga meningkatkan bisnis dan retensi pelanggan (Ouhna dan Mekkaoui 2013). Singh (1991) mengungkapkan bahwa kepuasan merupakan faktor yang berpengaruh langsung terhadap loyalitas konsumen. Hal ini diperkuat oleh penelitian Dick dan Basu (1994), Szymanski dan Henard (2001), Burnham et al. (2003), dan Chadha dan Kapoor (2009) yang mengungkapkan adanya pengaruh positif dan signifikan antara kepuasan konsumen terhadap loyalitas. Namun Ganiyu (2012) menyatakan bahwa kepuasan konsumen dan loyalitas tidak berhubungan langsung karena terdapat perbedaan besar antara kepuasan dan loyalitas, dimana kepuasan merupakan kondisi konsumen yang pasif sedangkan loyalitas merupakan kondisi konsumen yang aktif. Konsumen yang puas akan memiliki loyalitas yang lebih besar, yang memungkinkan kesempatan untuk melakukan pembelian ulang di masa depan (Mao 2010). Terdapat enam indikator yang mendukung loyalitas pelanggan pada produk jasa yaitu, kesediaan berbagi informasi, menyampaikan hal positif penyedia jasa ke orang lain, merekomendasikan penyedia jasa kepada orang lain, melakukan pembelian secara kontinyu, membeli jasa layanan tambahan, dan menguji jasa layanan baru (Roberts et al. 2003). Hubungan antara pemasaran dan kepuasan konsumen banyak disajikan di antara peneliti. Yelkur (2000) berpendapat bahwa kepuasan pelanggan dapat dipengaruhi oleh elemen-elemen penting dalam bauran pemasaran. Sejalan dengan hal tersebut Mohammad et al. (2012) juga menyatakan bahwa alat pemasaran produk, harga, tempat, dan promosi adalah variabel pemasaran yang dapat dikontrol untuk memuaskan pelanggan terbaik di pasar sasaran. Setiap elemen dari bauran pemasaran dapat mempengaruhi konsumen dalam banyak cara. Rachmawati (2011) juga menyatakan bahwa kepuasan konsumen terhadap suatu produk di restoran dapat terwujud salah satunya dengan dukungan sistem pemasaran yang baik melalui bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, promosi, dan tempat. Faktor yang ada dalam bauran pemasaran merupakan variabel yang diharapkan mampu menciptakan kepuasan pelanggan dan berujung pada loyalitas pelanggan.

12

Pendekatan Structural Equation Model (SEM) Bagian terpenting dan krusial dari kajian penelitian adalah seleksi yang tepat dari metodologi. Structural Equation Model (SEM) telah menjadi salah satu teknik pilihan bagi para peneliti di seluruh dislipin ilmu dan menjadi wajib bagi para peneliti dalam ilmu sosial. Structural Equation Model (SEM) adalah metodologi untuk mewakili, memperkirakan, dan pengujian jaringan teoritis dari kebanyakan hubungan linier antar variabel (Yuan 2005). Menurut MacCallum dan Austin (2000) Structural Equation Model (SEM) merupakan pendekatan statistik yang komprehensif untuk menguji hipotesis mengenai hubungan langsung maupun tidak langsung antar variabel yang diamati dan laten. Pernyataan lain yang mendukung hal tersebut juga disampaikan oleh Barrett (2007) yang menyatakan bahwa Structural Equation Model (SEM) juga merupakan alat pemodelan dan bukan untuk analisis deskriptif, di mana mencocokkan model dengan data. Model ini kemudian membutuhkan pengujian untuk menentukan kecocokan dari model terhadap data. Selain itu, model struktural juga harus diperiksa sehubungan dengan teori substantif (Tomarken dan Waller 2003; Reisinger dan Mavondo 2006). Model Structural Equation Model (SEM) yang terbaik digambarkan oleh diagram jalur yang terdiri dari node yang mewakilkan variabel dan panah yang menunjukkan hubungan antar variabel (Gunzler et al. 2013). Structural Equation Model (SEM) juga merupakan generasi kedua teknik multivariat yang diterapkan untuk validitas dan reliabilitas penilaian tindakan model. Sementara regresi merupakan metode generasi pertama yang menilai konstruksi dan hubungan antara variabel dependen dan independen (Anur et al. 2012). Sejalan dengan hal tersebut, Prihandini dan Sunaryo (2011) juga mengemukakan bahwa Structural Equation Model (SEM) merupakan metode multivariat yang dapat digunakan untuk menggambarkan keterkaitan hubungan linier secara simultan antara variabel pengamatan (indikator) dan variabel yang tidak dapat diukur secara langsung (variabel laten). Structural Equation Model (SEM) merupakan gabungan dari analisis jalur, analisis faktor konfimatori, dan analisis regresi. Meskipun serupa dalam penampilan, Structural Equation Model (SEM) secara fundamental berbeda dari model regresi. Dalam model regresi, terdapat perbedaan yang nyata antara variabel dependen dan independen. Sementara itu, dalam Structural Equation Model (SEM) konsep tersebut hanya berlaku secara relatif karena variabel dependen dalam suatu model persamaan dapat menjadi variabel independen dalam komponen lain dari sistem Structural Equation Model (SEM) yang memungkinkan untuk menyimpulkan hubungan kausal (Gunzler et al. 2013). Selain itu Imai et al. (2010) juga menjelaskan keuntungan penting lainnya dari Structural Equation Model (SEM) dibandingkan metode regresi yaitu pendekatan analisis Structural Equation Model (SEM) memberikan model informasi kecocokan tentang konsistensi model yang dihipotesiskan data dan bukti dari asumsi kausalitas yang dibuat ketika membangun model. Gunzler et al. (2013) juga menambakan bahwa ketika persamaan yang sama digunakan dalam Structural Equation Model (SEM) dan analisis regresi, hasilnya akan berbeda karena didasarkan pada asumsi yang berbeda.

13

Ia juga menyatakan bahwa hubungan kausal yang dihipotesiskan, sifat simultan efek langsung dan tidak langsung, serta peran ganda mediator baik sebagai penyebab hasil maupun efek dari intervensi lebih tepat dinyatakan dengan persamaan Structural Equation Model (SEM) dibandingkan menggunakan analisis regresi.

Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen serta Faktor yang Mempengaruhi Hubungan kepuasan dan loyalitas pada komoditas pertanian yaitu benih unggul jagung dilakukan oleh Koes (2013). Ia menyatakan bahwa hanya variabel laten produk dan tempat yang berpengaruh nyata terhadap kepuasan petani dalam menggunakan benih jagung komposit. Variabel kepuasan memiliki hubungan positif dan signifikan terhadap loyalitas petani dalam menggunakan benih unggul jagung komposit. Hubungan bauran harga dengan kepuasan dan loyalitas konsumen pada sektor pelayanan dilakukan oleh Consuegra (2007). Ia menyatakan bahwa bauran harga (bagian dari bauran pemasaran) terdapat hubungan yang positif terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Hasil penelitian ini memberikan dukungan empiris yang menyatakan bahwa kewajaran harga mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Penelitian Rahmati et al. (2013) juga menunjukkan bahwa pemasaran internal melalui bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, promosi, dan tempat beserta kepuasan memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan dalam produk jasa asuransi. Hasil ini juga didukung oleh Lam et al. (2004) yang menyatakan bahwa kepuasan konsumen dan loyalitas memiliki pengaruh timbal balik yang siginifikan pada bisnis jasa. Dalam hal yang berbeda, Yoo et al. (2000) mengukur hubungan antara bauran pemasaran dan ekuitas merek. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa ekuitas merek sebagai bagian dari bauran produk dalam strategi pemasaran memiliki hubungan yang positif dengan kepuasan dan loyalitas konsumen. Sebaliknya Fitrahdini et al. (2010) menyatakan bahwa loyalitas merek memiliki kontribusi yang positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. Penelitian mengenai hubungan kualitas layanan dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan dilakukan oleh Aryani dan Rosinta (2012) serta Nariswari dan Iriawan (2012) pada produk yang berbeda. Hasil penelitian ketiganya menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang kuat dan positif antara variabel kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Selain kualitas layanan, variabel kualitas produk juga dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen (Saidani 2012; Fitriyana et al. 2013). Wardhani (2012) dalam penelitiannya pada produk minuman melihat pengaruh kualitas produk dan harga terhadap kepuasan pelanggan, serta pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hanya kualitas produk yang memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Ia juga menyatakan bahwa tidak semua pelanggan yang puas akan menjadi loyal.

14

Perbedaan dengan Penelitian Terdahulu Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji karakteristik dan perilaku konsumen buah jeruk, faktor dominan yang membentuk kepuasan dan loyalitas berserta hubungan antara kepuasan dan loyalitas. Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian yang telah dilakukan mengenai perilaku konsumen. Perbedaan tersebut terletak pada objek penelitian, variabel penelitian, serta alat analisis. Karakteristik demografi konsumen yang digunakan dalam penelitian ini yaitu jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, dan jumlah anggota keluarga. Karakteristik jenis kelamin merupakan karakteristik yang tidak digunakan dalam penelitian Adiyoga et al. (2009), Kiloes (2010), dan Gao et al. (2011). Sedangkan, atribut buah jeruk yang digunakan pada penelitian ini memiliki persamaan dari penelitian sebelumnya yaitu rasa, penampilan, kesegaran, tingkat kematangan, tekstur, ukuran, dan jumlah biji. Jenis jeruk yang digunakan dalam penelitian ini adalah jeruk siam lokal berbeda dengan penelitian Adiyoga et al. (2009) yang menggunakan dua jenis jeruk siam yaitu lokal dan impor. Penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian Koes (2013) dalam melihat hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap komoditas pertanian melalui bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, tempat, dan promosi dengan menggunakan alat analisis Structural Equation Model (SEM). Hal ini berbeda dengan Adiyoga et al. (2009) dan Gao et al. (2011) yang menggunakan analisis cluster dalam mempelajari segmentasi konsumen buah jeruk berdasarkan preferensinya.

3 KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini diambil dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian, antara lain teori permintaan, perilaku konsumen, kepuasan konsumen, loyalitas konsumen, dan bauran pemasaran.

Teori Permintaan Permintaan menggambarkan hubungan antara barang tertentu dengan jumlah yang diminta konsumen (Nicholson 2002). Hubungan antara jumlah barang yang diminta dengan berbagai faktor menentukan atau mempengaruhi keputusan membeli biasa digambarkan dalam suatu persamaan matematika yang disebut dengan fungsi permintaan. Terdapat dua cara untuk mendapatkan fungsi permintaan, yang pertama adalah fungsi permintaan yang diderivasi dari fungsi utilitas. Fungsi permintaan ini disebut fungsi permintaan Marshallian, dalam hal ini komoditi merupakan barang konsumsi akhir. Fungsi permintaan Marshallian disebut juga dengan istilah consumer’s ordinary demand function. Fungsi permintaan Marshallian dapat

15

diperoleh dari derivasi maksimisasi utilitas dengan pembatas atau kendala (constraint) pendapatan konsumen. Perilaku ini adalah rasionalitas pada perilaku konsumen. Selain faktor harga komoditi itu sendiri, dalam perkembangan teori permintaan, disebutkan permintaan juga dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti harga barang lain, pendapatan, selera, distribusi pendapatan, jumlah penduduk, kemakmuran konsumen, ketersediaan kredit, kebijakan pemerintah, tingkat perimintaan masa lampau, dan tingkat pendapatan masa lampau. Tujuan teori permintaan adalah untuk menentukan berbagai faktor yang mempengaruhi permintaan. Dalam proses terjadinya pemasaran senantiasa berawal dari proses pertukaran yang dimulai dari adanya hubungan antara kebutuhan, keinginan, permintaan, produk pertukaran dan transaksi. Dengan adanya kebutuhan dan keinginan tersebut, maka seseorang akan senantiasa memiliki berbagai pilihan dalam hidupnya. Pilihan tersbeut dapat dijelaskan oleh teori pilihan (Nicholson 2002) yaitu hubungan timbal balik antara preferensi (pilihan) dan berbagai kendala yan menyebabkan seseoang menentukan pilihannya. Para ekonom merumuskan model preferensi individu dengan menggunakan konsep utilitas atau kepuasan yang didefinisikan sebagai kesenangan, kepuasan atau pemenuhan kebutuhan yang diperoleh seseorang dari aktivitas ekonominya (Nicholson 2002). Ukuran kepuasan dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, jadi kepuasan tidak hanyaditentukan oleh bentuk atau jenis barang tersebut, tetapi juga oleh sikap psokologis, tekanan kelompok, pengalaman pribadi, dan lingkungan. Untuk mempelajari mengenai kepuasan konsumen dapat melalui kurva indiferen. Kurva indiferen adalah kurva yang menunjukkan seluruh kombinasi barang dan jasa yang memberikan tingkat kepuasan yang sama (Nicholson 2002). Kurva ini memiliki slope negatif yang bermakna bahwa jika seseorang menginginkan suatu barang maka ia harus mengorbankan barang lain agar kepuasannya sama. Kemiringan kurva indiferen disebut dengan tingkat batas substitusi (Marginal Rates of Substitution atau MRS). Selain tingkat kepuasan yang diinginkan, setiap orang juga memiliki keterbatasan atas setiap barang yang dapat dibeli. Para ekonomo menyebut keterbatasan tersebut dengan kendala anggaran (budget constrains). Kendala anggaran adalah batas yang diletakkan oleh pendapatan pada kombinasi barangbarang atau jasa-jasa yang dapat dibeli oleh konsumen (Nicholson 2002). Kepuasan tertinggi dari konsumsi akan dicapai pada titik dimana kurva indiferen bersinggungan dengan garis anggaran. Pada titik ini kombinasi produk yang memaksimumkan kepuasan adalah X* untuk barang X dan Y* untuk barang Y. Garis yang menghubungkan antara X maks dengan Y maks menunjukkan kombinasi berbagai kelompok barang X dan Y yang dapat dibeli oleh konsumen dengan menggunakan seluruh anggaran yang tersedia. Dengan kendala anggaran ini, maka jika konsumen menggunakan kombinasi pada tingkat yang lebih besar dari X maks dengan Y maks maka konsumen tidak akan dapat memperolehnya. Jika konsumen berusaha memperoleh yang paling maksimum dari keterbatasan pendapatannya, mereka seharusnya membelanjakan semua pendapatannya yang tersedia dan memilih sekelompok barang dimana MRS (Marginal Rates of Substitution) adalah sama dengan rasio harga dari kedua

16

barang tersebut. Maksimisasi utilitas ditunjukkan dalam bentuk grafik sebagai persinggungan antara kendala anggaran individu dengan kurva indiferen tertinggi (U’) yang dapat dibeli dengan pendapatannya (Nicholson 2002). Grafik maksimisasi utilitas dapat dilihat pada Gambar 2. Jeruk Impor

Ymax Garis Anggaran

Y* U* U** U***

0

X*

Xmax

Jeruk Lokal

Gambar 2 Maksimisasi utilitas Sumber: Nicholson (2002)

Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa kuantitas barang X dan Y yang dipilih oleh konsumen tergantung pada preferensi individu tersebut dan pada bentuk kendala anggarannya. Semua itu dapat direprensentasikan sebagai sebuah fungsi permintaan yang menyatakan bahwa kuantitas yang diminta tergantung pada harga, pendapatan, dan preferensi (Nicholson 2002). Untuk dapat menurunkan fungsi permintaan menjadi sebuh kurva permintaan maka dilakukan pengujian terhadap bagaimana perubahan faktorfaktor tersebut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli barang X. Kurva permintaan individu adalah representasi grafis antara harga suatu barang dengan kuantitas barang yang diminta oleh seseorang dengan mengasumsikan bahwa seluruh faktor lain tidak berubah (Nicholson 2002). Pembentukan kurva permintaan individu dapat dilihat pada Gambar 3. Dapat disimpulkan dari penjelasan di atas bahwa permintaan individu terhadap barang X dipengaruhi oleh harga barang itu sendiri, harga barang lain (substitusi dan komplemen), pendapatan dan selera. Semakin tinggi harga barang tersebut maka semakin sedikit kuantitas barang yang akan dibelinya. Semakin tinggi harga barang lain maka akan semakin banyak kuantitas barang yang dibelinya. Semakin tinggi pendapatan, maka kuantitas barang X dapat diperoleh dengan jumlah yang lebih banyak.

17

Jeruk Impor

Kendala anggaran untuk P’x

Kendala anggaran untuk P’’x Kendala anggaran untuk P’’x U3 U2 U1

0

X’

X’’

Jeruk Lokal

X’’’

Harga

P’x P’’x P’’’x

0

Dx

X’

X’’

X’’’

Jeruk Lokal

Gambar 3 Peta kurva indiferen individu dan kurva permintaan Sumber: Nicholson (2002)

Perilaku Konsumen Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen mendefinisikan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Kotler (2000) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.

18

Peter dan Olson (1999) mendefinisikan perilaku konsumen adalah interkasi dinamis antara pengaruh dan kognisis, perilaku dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Sementara itu, Engel et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam pendapatan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Simamora (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa. Sejalan dengan hal tersebut, Schiffman dan Kanuk (2007) mendefinisikan istilah perilaku konsumen sebagai perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk atau jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhannya. Perilaku konsumen berfokus pada bagaimana individu membuat keputusan untuk menghabiskan sumber daya berharga mereka (waktu, uang dan usaha) pada item yang berhubungan dengan konsumsinya. Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembelian dilakukan, tetapi konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian yang hasilnya adalah perasaan puas atau tidak puas dari produk yang mereka konsumsi (Kotler 2005). Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan dan ketidakpuasan tersebut akan mempengaruhi tindakan konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, maka ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tesebut. Hal ini disebut perilaku pasca pembelian. Pemahaman terhadap perilaku konsumen menjadi hal penting bagi pemasar. Pemasar perlu menganalisis perilaku pembelian untuk beberapa alasan (Pride dan Ferrel 1997), diantaranya: 1. Merupakan salah satu cara konsumen mendorong mempengaruhi strategi perusahaan yang mempunyai pengaruh kepada keberhasilan perusahaan. 2. Merupakan komponen utama dari konsep pemasaran adalah perusahaan harus menciptakan bauran pemasaran yang memuaskan konsumen. 3. Dengan meningkatkan pemahaman terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen berarti merespon strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan. Berdasarkan uraian di atas, perilaku konsumen yang akan dikaji dalam penelitian ini mencakup tindakan yang dilakukan oleh individu atau setiap rumah tangga yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomi, serta segala tindakannya setelah mengevaluasi barang dan jasa yang telah digunakan dengan harapan akan memuaskan kebutuhan mereka. Mangkunegara (2002) mendefinisikan model perilaku konsumen sebagai skema yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen dan memiliki fungsi di antaranya: 1. Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai langkah-langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan suatu penelitian membeli.

19

2. Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas konsumen pada waktu yang akan datang. 3. Explanation, yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa akifitas pembelian. 4. Pengendalian, yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktifitas-aktifitas konsumen pada masa yang akan datang. Model perilaku konsumen dari Kotler dan Armstrong (2008) dapat dilihat pada Gambar 4.

Pemasaran dan rangsangan lain Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi

Rangsangan lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya

Respons Pembeli Kotak Hitam Pembeli Karakteristik pembeli Proses keputusan pembeli

Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian

Gambar 4 Model perilaku konsumen Sumber: Kotler dan Armstrong (2008)

Model tersebut menunjukkan bahwa stimuli pemasaran dan stimuli lain masuk pada kotak hitam konsumen dan menghasilkan respon tertentu. Stimuli pemasaran terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion). Stimuli lain meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan konsumen, yaitu ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua stimuli ini masuk pada kotak hitam konsumen, di mana semua stimuli tersebut diubah konsumen menjadi sekumpulan respons konsumen yang dapat diobservasi yaitu pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Stimuli berubah menjadi respon melalui dua bagian. Pertama, karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana menerima dan bereaksi terhadap stimuli. Kedua, proses keputusan pembeli mempengaruhi perilaku pembeli. Dalam proses keputusan, tahap-tahap yang dilewati oleh pembeli adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan tingkah laku setelah pembelian. Tetapi pada pembelian yang lebih rutin, konsumen sering kali melompati atau membalik beberapa tahap ini (Kotler dan Armstrong 2012). Pembelian oleh konsumen banyak dipengaruhi oleh karakteristik yaitu: 1. Kebudayaan, yang terdiri dari budaya, sub budaya dan kelas sosial 2. Sosial yang terdiri dari kelompok acuan, keluarga, peran dan status 3. Personal yang terdiri dari usia dan siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian serta konsep diri 4. Psikologi yang terdiri dari motivasi, persepsi,proses belajar, kepercayaan dan sikap. Engel et al. (1994) juga menjelaskan faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian pada konsumen yaitu faktor pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual, dan pengaruh psikologi. Pada penelitian ini akan dikaji perilaku konsumen pada ruang lingkup psikometrik.

20

Teori Perilaku Konsumen Terdapat beberapa teori perilaku konsumen yang dapat digunakan untuk mengetahui dan memahami serta mengarahkan perilaku konsumen dalam melakukan kegiatan yaitu teori ekonomi mikro, teori psikologis, teori sosiologis, dan teori antropologis (Swasta dan Handoko 1997). Teori yang digunakan pada penelitian ini yaitu teori ekonomi mikro dan teori psikologi yang terkait dengan perilaku konsumen dan kepuasan. Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya Adam Smith yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang didasakan atas prinsip bahwa manusia dalam segala tindakanya didorong oleh kepentinganya sendiri. Jeremy Bentham mengemukakan bahwa manusia adalah makhluk yang mempertimbangkan untung rugi dalam segala tindakanya. Teori ini disempurnakan oleh Alfred Marshall yang sekarang dikenal dengan teori kepuasan modern. Menurut teori ini, setiap konsumen akan berusaha mendapatkan kepuasan maksimal dan akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka waktu yang lama, bila ia telah mendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya. Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Pada prinsipnya teori ini merupakan penerapan dari teori-teori dalam bidang psikologis yang menganalisis perilaku konsumen. Kepuasan Konsumen Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembelian dilakukan, tetapi konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian yang hasilnya adalah perasaan puas atau tidak puas dari produk yang mereka konsumsi. Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas (Tjiptono 2008). Menurut Zeithaml et al. (2003) kepuasan pelanggan adalah respon terhadap kebutuhan konsumen yang merupakan pertimbangan terhadap suatu produk atau jasa dalam menyediakan tingkat konsumsi yang menyenangkan. Menurut Kotler dan Armstrong (2012) kepuasan konsumen tergantung pada kinerja produk yang dirasakan relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan, konsumen merasa puas. Jika kinerja produk melebihi harapan, konsumen merasa sangat puas atau senang. Sebaliknya, jika kinerja produk berada di bawah harapan konsumen, konsumen merasa tidak puas. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan. Engel et al. (1995) mendefinisikan kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi di mana suatu alternatif yang dipiih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Engel et al. (1995) memiliki bentuk penilaian yang berbeda dalam menilai tingkat kepuasan konsumen yaitu: 1. Pengakuan positif (diskonfiimasi positif)

21

Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. Pengakuan positif dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. 2. Pengakuan sederhana (konfirmasi sederhana) Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang. 3. Pengakuan negatif (diskonfirmasi negatif) Pengakuan negatif menunjukkan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan konsumen. Semakin besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan akan semakin besar ketidakpuasan konsumen. Hubungan tingkat kepuasan konsumen setelah pembelian produk dapat dilihat pada Gambar 5.

Evaluasi alternatif

Pembelian

Produk yang diharapkan

Konfirmasi atau diskonfirmasi

Puas

Performa produk

Tidak puas

Gambar 5 Tingkat kepuasan setelah pembelian Sumber: Engel et al. (1995)

Perusahaan menciptakan produk sebagai tanggapan dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harapan-harapan dari konsumen akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya direspon oleh perusahaan dengan menambahkan nilai-nilai tertentu pada produk tersebut yang bertujuan untuk memberikan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan namun juga bernilai bagi konsumen. Umpan balik yang baik dari perusahaan akan dapat menciptakan kepuasan bagi konsumen. Hal serupa juga ditunjukkan dalam konsep kepuasan pelanggan oleh Rangkuti (2006) yang mendefinisikan kepuasan konsumen merupakan perbedaan antara yang diharapkan konsumen (nilai harapan) dengan situasi yang diberikan di dalam usaha memenuhi harapan konsumen. Menurut Wilkie (1994) terdapat lima elemen dalam kepuasan konsumen, yaitu:

22

1. Expectations Pemahaman mengenai kepuasan konsumen dibangun selama fase prapembelian melalui proses keputusan yang dilakukan oleh konsumen. Sebelum melakukan pembelian, konsumen mengembangkan expectation (pengharapan) atau keyakinan mengenai apa yang mereka harapkan dari suatu produk ketika mereka menggunakan suatu produk tersebut. Pengharapan ini akan dilanjutkan kepada fase pascapembelian, ketika mereka secara aktif mengkonsumsi kembali produk tersebut. 2. Performance Selama mengkonsumsi suatu produk, konsumen menyadari kegunaan produk actual dan menerima kinerja produk tersebut sebagai dimensi yang penting bagi konsumen. 3. Comparison Setelah mengkonsumsi, terdapat adanya harapan prapembelian dan persepsi kinerja aktual yang pada akhirnya konsumen akan membandingkan keduanya. 4. Confirmation/disconfirmation Hasil dari perbandingan akan menghasilkan confirmation of expectation, yaitu ketika harapan dan kinerja berada pada level yang sama atau akan menghasilkan disconfirmation of expectation, yaitu jika kinerja actual lebih baik atau kurang dari level yang diharapkan. 5. Discrepancy Jika level kinerja tidak sama, discrepancy mengindikasikan bagaimana perbedaan antara level kinerja dengan harapan. Untuk negative disconfirmations, yaitu ketika kinerja aktual berada di bawah level harapan, kesenjangan yang lebih luas lagi akan mengakibatkan tingginya level ketidakpuasan. Lupioyadi (2001) mengemukakan lima faktor utama yang perlu diperhatikan dalam kepuasan konsumen yaitu kualitas produk, kualitas pelayan, emosional, harga, dan biaya. Sejalan dengan hal tersebut, Irawan (2002) juga mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen yaitu produk, harga, kualitas pelayanan, faktor emosional, dan kemudahan. Konsumen akan semakin puas apabila dalam mendapatkan produk dan pelayanan relatif mudah, nyaman, dan efisien. Kotler (2005) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu sistem keluhan, ghost shopping, last customer analysis, dan survey kepuasan pelanggan. Sebagian besar riset kepuasan konsumen dilakukan dengan menggunakan metode survei (Sumarwan et al. 2011). Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya: 1. Directed Reported Satisfaction Pengukuran dilakukan menggunakan hal-hal spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan. 2. Derived Satisfaction Pengukuran ini dilakukan dengan menanyakan komponen lain yang akan memberikan kesimpulan mengenai tingkat kepuasan konsumen. Ada dua pertanyaan yang diajukan yaitu tingkat harapan atau ekspektasi pelanggan terhadap atribut-atribut yang relevan dan persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk yang bersangkutan.

23

Menurut Raab et al. (2008), konsumen yang merasa puas kemungkinan akan bersikap seperti: 1. Penjualan silang (Cross-Selling) Penjualan silang yaitu konsumen yang merasa puas akan mempersiapkan untuk melakukan pembelian produk lainnya pada perusahaan yang sama. 2. Komitmen dari konsumen Komitmen konsumen menggambarkan ketetapan konsumen untuk berhubungan dengan perusahaan, yang dimengerti sebagai ikatan khusus, dan didasari dengan pilihan sengaja dan kepuasan. 3. Sensitivitas harga menurun Memperkenalkan harga yang lebih tinggi lebih mudah dilakukan kepada konsumen yang puas dibandingkan dengan konsumen yang tidak puas. Konsumen yang percaya pada kualitas dan pelayanan perusahaan biasanya juga mempersiapkan untuk membayar lebih. 4. Promosi dan bercerita dengan kata-kata positif Konsumen yang merasa puas akan menceritakan hal-hal yang positif kepada orang lain tentang perusahaan dan produknya. Konsumen akan secara aktif merekomendasikan produk atau jasa tersebut. Loyalitas Konsumen Menurut Kotler (2005) hubungan kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi kuat dan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan. Produk dan jasa yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan konsumen, selain juga erat kaitanya dalam menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumennya, kepuasan yang dirasakan akan semakin tinggi. Menurut Griffin (2003) loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk dan atau jasa yang disukai secara konsisten dalam jangka panjang. Loyalitas konsumen terbentuk dari tercapainya kepuasan yang dirasakan oleh konsumen sehubungan dengan kegiatan mereka mengkonsumsi suatu barang dan atau jasa tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha pemasaran dari produk lain yang berusaha membuatnya beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi loyalitas konsumen merupakan suatu sikap yang dapat membuat konsumen melakukan pembelian kembali secara konsisten terhadap produk perusahaan tertentu. Dalam konteks loyalitas konsumen, fokus perusahaan bukanlah menarik pelanggan baru, tetapi memperoleh kesetiaan dari pelanggan-pelanggan yang sudah ada yang pada akhirnya dapat terjalin hubungan antara penyedia (supplier) dengan pelanggan. Terbentuknya loyalitas konsumen merupakan faktor penentu masa depan perusahaan. Tjiptono (2000) mengemukakan bahwa loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang. Dari pengertian ini dapat diartikan bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan. Sedangkan kepuasan pelanggan hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasan

24

tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen. Menurut Lovelock dan Wirtz (2004) loyalitas adalah gambaran dari keinginan konsumen untuk berlangganan dengan suatu perusahaan dalam jangka waktu yang panjang, membeli, dan menggunakan barang dan jasa tersebut secara berulang, dan merekomendasikan produk perusahaan kepada teman dan lembaga. Fondasi terbentuknya loyalitas yang sebenarnya terletak pada kepuasan konsumen. Kepuasan yang tinggi atau bahkan konsumen yang merasa senang terhadap produk akan sangat loyal terhadap perusahaan tersebut, menggabungkan pembelian mereka pada satu perusahaan, dan menyebarkan kata-kata positif mengenai perusahaan tersebut. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) pemasar menawarkan konsumen yang loyal dengan pelayanan yang khusus, potongan harga, meningkatkan komunikasi, dan perhatian lebih dari barang atau jasa, tanpa mengharapkan pengembalian yang cepat. Konsumen menghindari risiko dengan bersikap loyal pada merek yang telah memuaskan mereka dari pada membeli merek baru atau yang belum dicoba. Kotler (2000) menyatakan bahwa loyalitas yang tinggi adalah pelanggan yang melakukan pembelian dengan presentasi semakin meningkat pada perusahaan tertentu dari pada perusahaan lain. Menurut Lupiyoadi (2001), konsumen yang loyal akan menunjukkan ciri-ciri sebagai berikut: 1. Repeat Apabila konsumen membutuhkan produk atau jasa akan membeli produk tersebut pada perusahaan tersebut. 2. Retention Konsumen tidak terpengaruh kepada pelayanan yang ditawarkan oleh pihak lain. 3. Refferal Jika produk atau jasa baik, konsumen akan mempromosikan kepada orang lain, dan jika buruk konsumen diam dan memberitahukannya pada pihak perusahaan. Karakteristik seorang pelanggan yang loyal juga dikemukakan oleh Griffin (2003) dan Kotler dan Keller (2009) dengan ciri-ciri antara lain melakukan pembelian secara berulang-ulang pada badan usaha yang sama secara teratur, membeli lini produk dan jasa yang ditawarkan oleh badan usaha yang sama, memberitahukan kepada orang lain tentang kepuasan-kepuasan yang diperoleh, dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran-tawaran dari pesaing. Loyalitas konsumen terbentuk melalui beberapa tahapan proses. Oleh karena itu perusahaan harus jeli agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen yang berbeda-beda dari setiap tahap tersebut agar terbentuk loyalitas konsumen. Tahapan terbentuknya loyalitas konsumen menurut Griffin (2003) yaitu: 1. Suspect (tersangka) yaitu, semua orang yang mingkin akan membeli barang dan atau jasa dari sebuah perusahaan. Dikatakan suspect karena mereka memiliki keyakinan akan membeli, tetapi belum mengetahui apapun mengenai barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan. 2. Prospect (yang diharapkan), yaitu orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang dan atau jasa dan mempunyai keyakinan untuk membelinya. Para prospect meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah

25

3.

4. 5. 6.

7.

mengetahui keberadaan perusahaan yang menawarkan barang dan atau jasa. Hal ini terjadi karena seseorang telah merekomendasikan barang dan atau jasa tersebut kepadanya. Disqualified prospect (yang tidak berkemampuan), yaitu prospect yang telah mengetahui barang dan atau jasa tertentu tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membelinya. First time customer (pembeli baru), yaitu konsumen yang membeli suatu produk dan atau jasa untuk pertama kalinya. Repeat customer (pembeli berulang-ulang), yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk dan atau jasa sebanyak dua kali atau lebih. Clients (pelanggan tetap), yaitu konsumen yang membeli secara teratur. Hubungan perusahaan dengan jenis konsumen tersebut sudah kuat dan berlangsung lama sehingga membuat mereka tidak terpengaruh produk dan atau jasa dari perusahaan lain. Advocats (pelanggan tetap dan pendukung) seperti clients, akan tetapi jenis konsumen ini juga mengajak relasi untuk membeli barang dan atau jasa dari perusahaan yang bersangkutan. Bauran Pemasaran

Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Armstrong 2012). Perusahaan dapat mempengaruhi perilaku konsumen dengan mengubah bauran pemasaran yang didasarkan pada pengamatan terhadap perilaku konsumen. Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu, produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi atau tempat (Swastha dan Irawan 2003). Bauran pemasaran merupakan kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “empat P” yaitu produk, harga, tempat, dan promosi (Kotler dan Armstrong 2008). Empat variabel dalam kegiatan bauran pemasaran yaitu produk, harga, tempat, dan promosi yang secara rinci dapat dilihat pada Gambar 6. Hubungan bauran pemasaran dengan kepuasan dan loyalitas konsumen dijelaskan oleh teori yang dikemukakan oleh Simamora (2001) yang menyatakan bahwa pada abad millennium seperti sekarang perusahaan dituntut untuk bersaing secara kompetitif dalam hal menciptakan kepuasan konsumen terutama pasca pembelian yang pada akhirnya akan membentuk loyalitas terhadap suatu produk, salah satunya adalah dengan perang antar produk melalui penerapan strategi bauran pemasaran yang terdiri atas variabel produk, harga, tempat, dan promosi.

26

Produk Ragam Kualitas Desain Fitur Nama merek Kemasan Layanan

Harga Daftar harga Diskon Potongan harga Periode pembayaran Persyaratan kredit

Pelanggan sasaran Positioning yang diharapkan

Promosi Iklan Penjualan pribadi Promosi penjualan Hubungan masyarakat

Tempat Saluran Cakupan Pemilihan lokasi Persediaan Transportasi Logistik

Gambar 6 Rincian bauran pemasaran Sumber: Kotler dan Armstrong (2008)

Produk (Product) Produk merupakan kombinasi barang dan jasa perusahaan yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk juga merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan (Kotler dan Armstrong 2012). Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar yang bersangkutan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang dapat ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi atau perusahaan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli (Tjiptono 2008). Kotler (2005) mengklasifikasikan produk berdasarkan daya tahan, wujud, dan penggunaan. Klasifikasi produk berdasarkan kegunaan dilihat dari manfaat produk ketika dikonsumsi oleh konsumen baik konsumen akhir atau industri, yaitu barang konsumsi (consumer goods) dan barang industri (industrial goods). Barang konsumsi (consumer goods) terdiri atas barang mudah (convenience goods), barang toko (shopping goods), barang khusus (speciality goods), dan barang yang tidak dicari (unsought goods). Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian (Tjiptono 2008). Atribut dapat didefinisikan sebagai karakteristik yang membedakan dengan merek atau produk lain atau dapat juga sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambilan keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk (Simamora 2004). Atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu: 1. Ciri atau rupa (feature)

27

Ciri dapat berupa ukuran, bahan dasar, karakteristik estetis, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark. 2. Manfaat (benefit) Manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, manfaat non material seperti waktu. 3. Fungsi (function) Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat. Harga (Price) Menurut Tjiptono (2008) harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan. Sejalan dengan definisi tersebut, Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga merupakan variabel yang berubah dengan cepat karena adanya perubahan faktorfaktor penyusunnya. Terdapat empat indikator yang mencirikan harga yaitu keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, dan kesesuaian harga dengan manfaat. Dalam variabel harga terdapat beberapa unsur kegiatan utama harga yang meliputi daftar harga, diskon, potongan harga, periode pembayaran, dan persyaratan kredit (Kotler dan Armstrong 2008). Tempat (Place) Tempat merupakan salah satu alat bauran pemasaran yang meliputi berbagai keinginan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat tersedia dan diperoleh bagi pelanggan. Perusahaan harus mengerti berbagai jenis pengecer, pedagang grosir dan perusahaan distributor fisik serta bagaimana mereka membuat keputusan. Variabel tempat meliputi saluran, ruang lingkup, penyortiran, lokasi, persediaan dan pengangkutan (Kotler 2000). Keputusan membeli suatu produk juga dipengaruhi oleh kemudahan memperolehnya, desain peletakannya ataupun sarana tempat pembeliannya. Variabel tempai ini bisa dirancang oleh perusahaan sehingga situasi atau suasananya lebih menarik bagi konsumen. Promosi (Promotion) Menurut Kotler dan Armstrong (2012) promosi adalah aktivitas mengkomunikasikan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Promosi terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen dan pedagang (Kotler 2005). Promosi yang baik dapat mempengaruhi preferensi masyarakat terhadap produk yang bersangkutan sehingga meningkatkan penjualan. Promosi sebagai salah satu alat pemasaran memiliki beberapa komponen promosi yang disatukan ke dalam sebuah bauran promosi. Bauran promosi adalah alat komunikasi dalam promosi untuk menyampaikan produk yang dihasilkan perusahaan kepada konsumen dan membangun hubungan dengan konsumen. Elemen bauran promosi terdiri atas periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung (Kotler dan Armstrong 2012).

28

Ritel Modern Kata ritel berasal dari bahasa Perancis, ritellier, yang berarti memotong atau memecah sesuatu. Terkait dengan aktivitas yang dijalankan, ritel menunjukkan upaya untuk memecah barang atau produk yang dihasilkan dan didistribusikan oleh manufaktur atau perusahaan dalam jumlah besar dan massal untuk dapat dikonsumsi oleh konsumen akhir dalam jumlah kecil sesuai dengan kebutuhannya. Bisnis ritel dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Kegiatan yang dilakukan dalam bisnis ritel adalah menjual berbagai produk atau jasa, atau keduanya, kepada para konsumen untuk keperluan konsumsi pribadi, tetapi bukan untuk keperluan bisnis dengan memberikan upaya terhadap penambahan nilai pada barang dan jasa tersebut (Utami 2010). Peraturan Presiden No 112 Tahun 2007 tentang penataan dan pembinaan pasar tradisional, pusat perbelanjaan dan toko modern, memberikan batasan pasar tradisional dan toko modern dalam pasal 1 sebagai berikut: 1. Pasar tradisional adalah pasar yang dibangun dan dikelola oleh pemerintah, pemerintah daerah, swasta, Badan Usaha Milik Negara dan Badan Usaha Milik Daerah termasuk kerjasama dengan swasta dengan tempat usaha berupa toko, kios, los dan tenda yang dimiliki atau dikelola oleh pedagang kecil, menengah, swadaya masyarakat atau koperasi dengan usaha skala kecil, modal kecil dan dengan proses jual beli barang dagangan melalui tawar menawar. 2. Toko modern adalah toko dengan sistem pelayanan mandiri, menjual berbagai jenis barang secara eceran yang berbentuk minimarket, supermarket, department store, hypermarket ataupun grosir yang berbentuk perkulakan. Persaingan antara ritel tradisional dan ritel modern terjadi antara jenis ritel dalam ukuran yang kurang lebih sama, pasar tradisional dengan supermarket atau hypermarket. Terdapat tiga jenis ritel modern yaitu minimarket, supermarket, dan hypermarket yang mempunyai karakteristik berbeda (Utomo 2011). 1. Minimarket Toko berukuran relatif kecil yang merupakan pengembangan dari Mom & Pop Store, dimana pengelolaannya lebih modern dengan jenis barang dagangan lebih banyak. Mom & Pop Store adalah toko berukuran relatif kecil yang dikelola secara tradisional, umumnya hanya menjual bahan pokok atau kebutuhan sehari-hari yang terletak di daerah perumahan atau pemukiman, biasa dikenal sebagai toko kelontong. (Tambunan et al. 2004). Pada kelompok minimarket, hanya terdapat dua pemain besar yaitu Indomaret dan Alfamart. Minimarket merupakan jenis pasar modern yang agresif memperbanyak jumlah gerai dan menerapkan sistem franchise dalam memperbanyak jumlah gerai. Dua jaringan terbesar minimarket yakni Indomaret dan Alfamart juga menerapkan sistem ini. Tujuan peritel minimarket dalam memperbanyak jumlah gerai adalah untuk memperbesar skala usaha (sehingga bersaing dengan skala usaha Supermarket dan Hypermarket), yang pada akhirnya memperkuat posisi tawar ke pemasok (Pandin 2009). 2. Supermarket Bentuk toko ritel yang operasinya cukup besar, berbiaya rendah, margin rendah, volume penjualan tinggi, self-service dan terkelompok berdasarkan lini

29

produk. Supermarket dirancang untuk memenuhi kebutuhan konsumen seperti daging, hasil produk olahan, makanan kering, makanan basah, serta item-item produk non-food seperti mainan, majalah, dan sebagainya (Sopiah 2008). Pada kelompok Supermarket, terdapat 6 pemain utama yakni Hero, Carrefour, Superindo, Foodmart, Ramayana, dan Yogya Griya Supermarket (Pandin 2009). Dalam perkembangannya, format Supermarket tidak terlalu favourable lagi. Sebab, dalam hal kedekatan lokasi dengan konsumen, supermarket kalah bersaing dengan minimarket (yang umumnya berlokasi di perumahan penduduk), sementara untuk range pilihan barang, supermarket tersaingi oleh hypermarket yang menawarkan pilihan barang jauh lebih banyak (Pandin 2009). 3. Hypermarket Toko ritel yang dijalankan dengan mengkombinasikan model discount store, supermarket, dan warehouse store di satu tempat. Barang-barang yang ditawarkan meliputi produk grosiran, minuman, hardware, bahan bangunan, perlengkapan automobile, perabot rumah tangga, dan juga furniture. (Sopiah 2008). Pada kelompok hypermarket hanya terdapat 5 peritel dan 3 diantaranya menguasai 88.5% pangsa omset Hypermarket di Indonesia. Tiga pemain utama tersebut adalah Carrefour, Hypermart (Matahari Putra Prima), dan Giant (Hero Grup). Hypermarket menawarkan pilihan barang yang lebih banyak dibandingkan supermarket dan minimarket, sementara harga yang ditawarkan hypermarket relatif sama bahkan pada beberapa barang bisa lebih murah daripada supermarket dan minimarket (Pandin 2009).

Kerangka Pemikiran Operasional Kerangka pemikiran adalah model konseptual mengenai bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah. Kota Bogor merupakan salah satu kota besar di provinsi Jawa Barat yang memiliki jumlah penduduk terus meningkat (Badan Pusat Statistik Kota Bogor 2012). Pertumbuhan penduduk Kota Bogor yang terus meningkat dapat dilihat dari semakin meningkatnya indeks kesehatan, tingkat pendidikan, dan kemampuan daya beli penduduk. Salah satu peningkatan kemampuan daya beli ini dapat dilihat pada pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk buah-buahan. Pada tahun 2007, pengeluaran rata-rata per kapita per bulan untuk buahbuahan sebesar Rp. 9.107 dan pada tahun 2011 meningkat menjadi Rp 18.298 (Badan Pusat Statistik Kota Bogor 2012). Meningkatnya pengeluaran masyarakat untuk buah-buahan menunjukkan perkembangan yang terjadi sebagai akibat dari perubahan perilaku masyarakat yang semakin mengutamakan peran penting buahbuahan dalam memenuhi kebutuhan pangan. Adanya perubahan gaya hidup akibat meningkatnya taraf hidup masyarakat telah merubah pola dan gaya konsumsi produk agribisnis yang telah meluas pada dimensi psikologis dan kenikmatan. Perubahan gaya hidup ini tergambar dari preferensi konsumen yang memilih ritel modern sebagai tempat untuk memenuhi kebutuhan dengan produk yang berkualitas dan kenyamanan saat berbelanja. Salah satu ritel modern dalam bentuk hypermarket di Kota Bogor adalah Giant, sedangkan dalam bentuk supermarket yaitu Foodmart.

30

Ritel modern sebagai pemasar menawarkan produk berupa kebutuhan sehari-hari termasuk pangan. Buah-buahan sebagai salah satu komoditas hortikultura yang memegang peran penting untuk meningkatkan mutu gizi dalam makanan sehari-hari yang dibutuhkan oleh setiap orang. Oleh karena itu, buah merupakan salah satu kebutuhan yang harus dipenuhi bagi kesehatan tubuh. Buah jeruk merupakan salah satu komoditas hortikultura yang termasuk ke dalam komoditas unggulan nasional kategori pangan karena banyak dikonsumsi oleh masyarakat. Sistem agribisnis jeruk di Indonesia tidak terlepas dari peran penting pemasaran yang dilakukan oleh pemasar termasuk ritel modern. Pemasaran memiliki peran penting dalam memenuhi kebutuhan konsumen sebagai perantara antara produsen dan konsumen. Konsumen merupakan salah satu komponen penting dalam sistem agribisnis. Tumbuhnya sektor agribisnis akan ditentukan oleh seberapa besar permintaan konsumen terhadap produk-produk agribisnis. Ritel modern menawarkan berbagai jenis jeruk impor dan lokal. Buah jeruk lokal memiliki perbedaan karakteristik dengan buah jeruk impor yang dapat mempengaruhi pembelian konsumen terhadap buah jeruk. Konsumen membeli buah sesuai ketersediaan di pasar, selera, dan daya beli. Pasar memasok buah sesuai penawaran yang ada dan permintaan pasar. Konsumen tidak dapat diarahkan harus memilih jenis buah lokal jika produsen tidak dapat memenuhi selera pasar (Pusat Sosial Ekonomi dan Kebijakan Pertanian 2013). Indonesia memiliki jenis jeruk komersial yang sudah banyak dikenal oleh masyarakat sebagai jeruk konsumsi segar yaitu jeruk siam karena mengandung vitamin C yang cukup tinggi, rasanya manis dan menyegarkan. Namun, melimpahnya jeruk impor dikhawatirkan dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli jeruk. Hal ini dikarenakan ketersediaan produk merupakan salah satu yang mempengaruhi minat konsumen dalam membeli jeruk. Agar buah jeruk lokal (siam) dapat bersaing unggul dengan jeruk impor perlu diketahui atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli buah jeruk lokal (siam) di ritel modern yang akhirnya dapat berdampak pada kepuasan konsumen. Dalam memenuhi kebutuhan terhadap buah jeruk, perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh stimulus pemasaran yang terdiri atas produk, harga, tempat dan promosi. Variabel produk terdiri atas rasa, warna kulit, kebersihan kulit, kesegaran, tingkat kematangan, tekstur daging, ukuran, dan jumlah biji. Variabel harga terdiri atas harga buah jeruk murah dan harga sesuai dengan kualitas buah. Variabel tempat terdiri atas kemudahan memperoleh buah dan ketersediaan buah. Variabel promosi terdiri atas promosi melalui koran katalog dan potongan harga. Karakteristik demografi konsumen dapat mempengaruhi respon konsumen dalam menerima stimulus pemasaran tersebut seperti jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, dan jumlah anggota keluarga. Pemasaran merupakan salah satu aspek penting bagi ritel modern untuk mencapai tujuannya yaitu memuaskan kebutuhan konsumen. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan konsumen terhadap kualitas buah jeruk lokal yang disajikan, harga yang diberikan, tempat yang disediakan serta bentuk promosi yang ditawarkan oleh ritel modern tersebut yang termasuk ke dalam stimulus pemasaran. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen terhadap buah jeruk lokal akan membentuk loyalitas konsumen hinga akhirnya meningkatkan keuntungan

31

ritel modern. Oleh karena itu perlu untuk mengetahui kinerja dari atribut buah jeruk lokal (siam) yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen melalui stimulus pemasaran. Model yang dibangun dalam penelitian ini berada dalam kategori pengujian teori bauran pemasaran, kepuasan, dan loyalitas. Selain itu perilaku konsumen buah jeruk yang dikaji dalam penelitian ini berada pada ruang lingkup psikometrik. Hasil penelitian ini dapat memberikan rekomendasi terkait kinerja atribut buah jeruk siam yang perlu diperbaiki dan ditingkatkan dalam rangka membangun agribisnis jeruk agribisnis buah jeruk di Indonesia. Berdasarkan uraian di atas, kerangka pemikiran operasional penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 7.

• Kinerja atribut buah jeruk siam yang tidak sesuai dengan harapan konsumen menyebabkan konsumen beralih mengkonsumsi buah jeruk impor • Kinerja atribut buah jeruk siam yang kurang memuaskan konsumen menyebabkan turunnya jumlah penjualan di ritel modern

Mempengaruhi perilaku konsumen buah jeruk lokal

Karakteristik Konsumen • Jenis kelamin • Umur • Tingkat pendidikan • Pekerjaan • Tingkat pendapatan • Jumlah anggota keluarga

Stimulus Pemasaran Buah Jeruk Siam • • • • • • • •

Produk Rasa buah Warna kulit buah Kebersihan kulit buah Kesegaran buah Tingkat kematangan buah Tekstur daging buah Ukuran buah Jumlah biji buah

Harga • Harga buah murah • Harga buah sesuai kualitas

• •

Tempat Kemudahan memperoleh buah Ketersediaan buah

• •

Promosi Promosi melalui koran katalog Promosi melalui potongan harga

Kepuasan Pembelian Buah Jeruk Lokal Loyalitas Konsumen Implikasi hasil penelitian dalam rangka membangun agribisnis buah jeruk di Indonesia

Gambar 7 Kerangka pemikiran operasional pengaruh bauran pemasaran (4P) terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen jeruk siam di ritel modern Kota Bogor

32

4 METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di dua buah ritel modern di Kota Bogor yaitu Giant Botani Square dan Foodmart Plaza Ekalokasari yang menjual buah jeruk lokal jenis siam dalam bentuk segar. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Giant Botani Square merupakan ritel modern dalam bentuk hypermarket terbesar dan Foodmart Plaza Ekalokasari merupakan ritel modern dalam bentuk supermarket yang berada di pusat Kota Bogor. Kegiatan penyusunan proposal, pengumpulan data, dan analisis data dilaksanakan pada bulan Februari 2014 sampai dengan Juli 2014.

Metode Penentuan Responden Metode pengambilan sampel yang dipilih adalah non-probability sampling. Metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden (Simamora 2004). Dasar pertimbangan dalam penggunaan metode ini adalah tidak adanya kerangka sampel secara pasti dari populasi konsumen buah jeruk siam di Giant Botani Square dan Foodmart Plaza Ekalokasari. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti (Nazir 2005). Hal ini dilakukan agar responden dapat memberikan data yang tepat mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen buah jeruk di ritel modern Kota Bogor. Penerapan purposive sampling dalam penelitian ini dilakukan dengan beberapa kriteria yaitu, berusia lebih dari 17 tahun dan pernah mengkonsumsi dan membeli buah jeruk lokal jenis siam dalam bentuk segar di ritel modern Kota Bogor lebih dari satu kali dalam dua bulan terakhir yaitu bulan April-Mei 2014. Penetapan usia lebih dari 17 tahun dengan asumsi pada usia tersebut konsumen telah mampu untuk membuat keputusan pembelian buah jeruk siam. Jumlah responden pada penelitian ini adalah 110 orang dengan jumlah responden di setiap ritel modern yaitu berjumlah 55 orang. Menurut Firdaus dan Farid (2008), persyaratan jumlah responden yang memadai untuk digunakan pada analisis Structural Equation Model (SEM) berjumlah antara 100 sampai dengan 200 responden agar hasil analisis yang diperoleh dapat mendekati bahkan menggambarkan kondisi pengamatan. Ferdinand (2002) juga menyatakan bahwa ukuran sampel tergantung dari jumlah variabel indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten, yaitu jumlah variabel indikator dikali 5 sampai dengan 10.

Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan sekunder yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data primer yang diperoleh antara lain karakteristik konsumen, perilaku konsumen buah jeruk lokal, kepuasan

33

dan loyalitas konsumen buah jeruk siam di ritel modern Kota Bogor. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak penanggung jawab bagian buahbuahan dari masing-masing ritel modern dengan panduan daftar pertanyaan, sedangkan wawancara dengan konsumen buah jeruk siam dilakukan dengan panduan kuesioner. Jenis pertanyaan dalam kuesioner berupa pertanyaan berstruktur sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada satu jawaban saja. Data sekunder merupakan data pendukung yang diperoleh dari instansi terkait yaitu Badan Pusat Statistik, Departemen Pertanian, Direktorat Jenderal Hortikultura dan lembaga-lembaga lain yang terkait dengan penelitian ini. Data sekunder yang diperoleh mencakup data mengenai buah jeruk seperti data produksi, impor, ekspor dan lainya. Selain itu juga berupa data-data yang diperoleh dari literatur ilmiah (jurnal ilmiah) untuk memperoleh berbagai teori, data, dan fakta ilmiah yang terkait dengan topik penelitian.

Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dari pihak penanggung jawab bagian buah-buahan di setiap pasar modern dilakukan melalui teknik wawancara untuk mendapatkan informasi mengenai buah jeruk yang dipasarkan. Pengumpulan data dari responden dilakukan melalui wawancara dengan panduan kuesioner. Sedangkan pengumpulan data sekunder diperoleh melalui penelusuran data dengan alat bantu internet, mengunjungi perpustakaan serta instansi atau lembaga terkait untuk memperoleh informasi yang mendukung.

Metode Analisis Data Data yang telah dikumpulkan selanjutnya dianalisis secara kuantitatif dan kualitatif dengan pendekatan deskriptif. Analisis deskriptif dilakukan untuk mengetahui karakteristik konsumen, perilaku konsumen, kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap jeruk siam di ritel modern. Analisis kuantitatif dilakukan dengan pendekatan model persamaan struktural (Structural Equation Model) dengan perangkat lunak Microsoft Excel 2007 dan Linear Structural Relationship (LISREL) ver 8.30 untuk menganalisis bauran pemasaran yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan metode dalam meneliti status kelompok, manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang (Nazir 2005). Analisis deskriptif dipilih untuk menjelaskan karakteristik konsumen, tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap buah jeruk siam di ritel modern Kota Bogor. Data primer yang diperoleh melalui pengisian kuesioner ditabulasikan dalam kerangka tabel yang selanjutnya dianalisis dengan pendekatan konsep perilaku konsumen.

34

Variabel Penelitian dan Skala Pengukuran Variabel penelitian merupakan konsep yang memiliki nilai dan dapat diukur. Variabel-variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini terdiri dari variabel laten dan variabel manifes sebagai indikator dari variabel laten. Identifikasi variabel laten (eksogen dan endogen) dan variabel indikator dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1 Variabel laten dan indikator model persamaan struktural Variabel laten Variabel indikator laten Eksogen

Produk (X11)

Harga (X2) Tempat (X3) Promosi (X4) Endogen

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

Rasa buah jeruk manis (X11) Warna kulit buah jeruk kuning kehijauan (X12) Kulit buah jeruk bersih (X13) Kesegaran buah jeruk baik (X14) Buah jeruk memiliki tingkat kematangan yang baik (X15) Tekstur daging buah jeruk lunak (X16) Ukuran buah jeruk seragam (X17) Jumlah biji buah jeruk sedikit (X18) Harga buah jeruk murah (X21) Harga buah jeruk sesuai dengan kualitas (X22) Kemudahan memperoleh buah jeruk (X31) Buah jeruk selalu tersedia pada saat dibutuhkan (X32) Konsumen mengetahui ketersediaan promosi melalui katalog (X41)

14. Secara keseluruhan, buah jeruk telah memenuhi harapan konsumen (Y11) Kepuasan (Y1) 15. Konsumen merasa senang membeli buah jeruk di ritel modern (Y12) 16. Konsumen merasa puas membeli buah jeruk di ritel modern (Y12) 17. Melakukan pembelian ulang (Y21) Loyalitas (Y2) 18. Tetap membeli walaupun terjadi kenaikan harga (Y22) 19. Merekomendasikan kepada orang lain (Y23)

Semua variabel diukur dengan menggunakan skala likert yang menggunakan skor tertentu untuk setiap jawaban (Rangkuti 2005). Skala ini digunakan untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap kinerja bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi), kepuasan, serta loyalitas konsumen. Adapun skor dan respon yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2 Kriteria skala likert untuk model persamaan strukturala Kriteria Skor Sangat setuju 5 Setuju 4 Netral 3 Tidak Setuju 2 Sangat Tidak Setuju 1 a

Sumber: Rangkuti (2006)

35

Keterangan: 1. Kategori sangat tidak setuju adalah konsumen yang mengkonsumsi buah jeruk siam merasakan bahwa kinerja buah jeruk tersebut sangat tidak sesuai dengan harapannya, sehingga konsumen memiliki kemungkinan sangat kecil untuk mengkonsumsi kembali buah jeruk siam. 2. Kategori tidak setuju adalah konsumen yang mengkonsumsi buah jeruk siam merasakan bahwa kinerja buah jeruk tersebut tidak sesuai dengan yang diharapkan. 3. Kategori netral adalah konsumen yang mengkonsumsi buah jeruk siam merasakan bahwa kinerja buah jeruk tersebut belum diketahui benar atau masih ragu-ragu apakah buah jeruk siam sesuai dengan harapannya atau tidak. 4. Kategori setuju adalah konsumen yang mengkonsumsi buah jeruk siam merasakan bahwa kinerja buah jeruk tersebut sudah sesuai dengan harapannya. 5. Kategori sangat setuju adalah konsumen yang mengkonsumsi buah jeruk siam merasakan bahwa kinerja buah jeruk tersebut lebih dari yang diharapkan. Konsumen kemungkinan besar akan sulit berpindah ke jenis buah yang lain dan pada akhirnya akan puas serta loyal. Analisis Korelasi Rank Spearman Menurut Sugiyono (2004) korelasi rank spearman digunakan untuk mencari hubungan atau untuk menguji signifikansi hipotesis asosiatif bila masingmasing variabel yang dihubungkan berbentuk ordinal dan sumber data antar variabel tidak harus sama. Analisis korelasi ini termasuk ke dalam korelasi non parametrik yang digunakan untuk mengukur ada atau tidaknya dan kuat atau tidaknya hubungan antara peubah X dan peubah Y. Ketentuan koefisien korelasi menurut Nugroho (2005) dapat dilihat pada Tabel 3. 6∑d2i 𝑟𝑠 = 1 − n(n2 − 1) Keterangan: 𝑟𝑠 = koefisien korelasi Rank Spearman d i = selisih besarnya rank dari peubah X dan peubah Y n = jumlah responden Tabel 3 Rentang keeratan hubungana Interval Koefisien Keeratan Hubungan 0.00 – 0.20 Sangat Lemah 0.21 – 0.40 Lemah 0.41 – 0.70 Kuat 0.71 – 0.90 Sangat kuat 0.91 – 0.99 Sangat kuat sekali 1 Sempurna a

Sumber: Nugroho (2005)

36

Peubah X adalah faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen buah jeruk siam yang terdiri karakteristik konsumen yaitu jenis kelamin, usia, pendidikan, pendapatan, jumlah anggota keluarga, dan frekuensi konsumsi. Sedangkan peubah Y adalah kepuasan konsumen terhadap buah jeruk siam. Uji Mann-Whitney Uji Mann-Whitney merupakan analisis yang termasuk dalam uji non parametrik. Analisis ini digunakan untuk membandingkan pemusatan dua buah sampel yang diasumsikan mempunyai bentuk yang sama dengan data yang berbentuk ordinal. Dalam kelompok uji dua sampel independen, analisis MannWhitney adalah analisis terkuat yang digunakan sebagai alternatif uji parametrik T-test. Uji ini paling sering dilakukan ketika peneliti ingin menghindari asumsiasumsi dari statistik uji-t misalnya harus mengikuti distribusi normal (Sulaiman 2005). Uji Mann-Whitney digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen dengan karakteristik yang berbeda, seperti jenis kelamin, pendidikan, pendapatan, anggota keluarga, usia, dan frekuensi konsumsi. Analisis Structural Equation Model (SEM) Suatu model persamaan terstruktur (Structural Equation Model) merupakan analisis yang cukup kompleks karena merupakan gabungan dari model regresi dan path analysis untuk melihat pengaruh kausal, pengaruh langsung dan tidak langsung. Suatu model persamaan terstruktur berguna untuk menyajikan variabel-variabel yang mempunyai hubungan sebab dan akibat beserta indikatorindikatornya (Bollen 1989). Persamaan pemodelan struktural (Structural Equation Modelling atau SEM) merupakan teknik statistik untuk menguji dan mengestimasi hubungan kausal menggunakan kombinasi data statistik dan asumsi kausal kualitatif (Wijanto 2008). Persamaan tersebut menggambarkan semua hubungan di antara konstruk yang membangun model (variabel dependen dan variabel independen) di dalam suatu analisis (Hair et al. 2006). Analisis SEM digunakan bukan untuk merancang suatu teori, tetapi lebih ditujukan untuk memeriksa dan membenarkan suatu model. Oleh karena itu, syarat utama menggunakan SEM adalah membangun suatu model hipotesis yang terdiri dari model struktural dan model pengukuran dalam bentuk diagram jalur yang berdasarkan justifikasi teori. Dalam model SEM terdapat dua variabel yaitu variabel laten dan variabel teramati. Variabel laten terdiri atas dua jenis yaitu laten eksogen dan laten endogen. Variabel laten adalah konsep abstrak yang dihipotesiskan atau yang tidak teramati dan hanya dapat didekati melalui variabelvariabel teramati. Variabel teramati adalah variabel variabel yang nilainya dapat diperoleh dari responden melalui metode pengumpulan data. Variabel teramati merupakan ukuran dari variabel laten yang sering disebut variabel indikator atau manifest (Wijanto 2008). Structural Equation Model merupakan keluaga dari model statistik yang dapat menjelaskan hubungan-hubungan di antara variabel-variabel. Secara umum, sebuah model SEM dapat dibagi menjadi dua yaitu measurement model dan structural model (Santoso 2011). Measurement model yaitu bagian dari model SEM yang menggambarkan hubungan antara variabel laten dan indikatornya. Structural model yaitu model yang menggambarkan hubungan antar variabel laten atau antar variabel laten eksogen dengan variabel laten endogen. Oleh karena ada

37

dua bagian dalam model SEM, maka error pada model SEM juga terdapat dua, yaitu error pada sebuah measurement model dan structural model. Model SEM mempunyai karakteristik yang berbeda dengan regresi biasa. Regresi pada umumnya menspesifikasikan hubungan antara variabel-variabel teramati, sedangkan pada model SEM hubungan terjadi di antara variabel-variabel yang tidak teramati (variabel laten). Menurut Wijanto (2008) kelebihan SEM dibandingkan dengan analisis regresi berganda yaitu penggunaan variabel-variabel laten pada regresi berganda menimbulkan kesalahan-kesalahan pengukuran yang berpengaruh pada estimasi parameter. Masalah kesalahan pengukuran tersebut dapat diatasi oleh SEM melalui persamaan-persamaan yang ada pada model pengukuran (measurement model). Parameter-parameter dari persamaan pada model pengukuran SEM merupakan muatan faktor dari variabel laten terhadap indikator yang terkait. Dengan demikian, model SEM selain memberikan informasi mengenai hubungan di antara variabel-variabelnya, juga memberikan informasi tentang muatan faktor dan kesalahan-kesalahan pengukuran. Ferdinand (2002) mengemukakan bahwa model persamaan struktural merupakan jawaban yang layak untuk kombinasi antara analisis faktor dan analisis regresi berganda karena pada saat peneliti mengidentifikasi dimensidimensi sebuah konstruk, pada saat yang sama peneliti juga ingin mengukur pengaruh atau derajat antar faktor yang telah diidentifikasikan dimensidimensinya itu. Solimun (2002) juga mengemukakan bahwa di dalam SEM, peneliti dapat melakukan tiga kegiatan sekaligus, yaitu pemeriksaan validitas dan reliabilitas instrumen (setara dengan analisis faktor konfirmatori), pengujian model hubungan antar variabel laten (setara dengan analisis path), dan mendapatkan model yang bermanfaat untuk prediksi (setara dengan model struktural atau analisis regresi). Tahapan Prosedur SEM Data-data yang telah terkumpul melalui kuesioner, kemudian direkapitulasi dengan menggunakan program MS Excel 2007. Hasil olahan tersebut selanjutnya menjadi input dan dianalisis dengan metode SEM menggunakan bantuan program LISREL. Prosedur SEM secara umum terdiri atas tahap-tahap sebagai berikut (Wijanto 2008): 1. Spesifikasi Model Spesifikasi model dilakukan terhadap permasalahan yang diteliti. Model yang ditetapkan akan sangat baik jika didasarkan pada rujukan atau teori ahli yang relevan. Spesifikasi model secara garis besar dijalankan dengan menspesifikasi model pengukuran serta menspesifikasi model struktural. Spesifikasi model pengukuran meliputi aktivitas mendefinisikan variabel-variabel laten, mendefinisikan variabel-variabel teramati (indikator), dan mendefinisikan hubungan antara keduanya. Spesifikasi model struktural dilakukan dengan mendefinisikan hubungan di antara variabel-variabel laten. Hubungan diantara variabel-variabel laten dan variabel indikator dapat lebih mudah dipahami dengan mengembangkan path diagram model hybrid. 2. Identifikasi Tahapan identifikasi dimaksudkan untuk menjaga agar model yang dispesifikasikan bukan merupakan model yang under-identified atau unindentified. Model yang dispesifikasi diharapkan merupakan overidentified

38

model, yaitu model dimana jumlah parameter yang diestimasi lebih kecil dari jumlah data yang diketahui. Pada kondisi over-identified, penyelesaian model diperoleh melalui proses estimasi iteratif. 3. Estimasi Estimasi dilakukan untuk memperoleh nilai dari parameter-parameter yang ada dalam model sedemikian rupa sehingga matrik kovarian yang diturunkan dari model ∑(ζ) sedekat mungkin atau sama dengan matrik kovarian populasi dari variabel-variabel teramati ∑. Estimasi terhadap model dapat dilakukan menggunakan salah satu dari metode estimasi yang tersedia, seperti maximum likelihood dan weighted least squares. 4. Goodness of fit Tahapan ini ditujukan untuk mengevaluasi derajat kecocokan atau goodness of fit antara data dengan model, serta validits dan reliabilitas model pengukuran. Penilaian derajat kecocokan suatu SEM secara menyeluruh tidak dapat dijalankan secara langsung sebagaimana pada teknik multivariat yang lain. Karena itu dikembangkan beberapa ukuran derajat kecocokan yang dapat digunakan secara saling mendukung. Kriteria kesesuaian model digunakan untuk menilai apakah model secara keseluruhan sudah dapat mempresentasikan fakta di lapangan atau belum. Adapun kriteria kesesuaian model SEM dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4 Goodness of fit model persamaan strukturala Uraian Significance Probability (P-value) Root Mean Square Residual (RMR) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) Goodness of Fit Index (GFI) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) Comparative Fit Index (CFI) Normed Fit Index (NFI) a

Nilai Kritis ≥ 0.05 0.05 atau ≤ 0.1 ≤ 0.08 ≥ 0.90 ≥ 0.90 ≥ 0.90 ≥ 0.95

Sumber: Wijanto 2008

Suatu variabel dikatakan valid jika muatan faktor berada lebih besar atau sama dengan 0.7 atau 0.5. Variabel dikatakan reliable, jika construct reliability (CR) bernilai minimal 0.7 dan variance extracted (VE) bernilai 0.5 dengan asumsi nilai muatan faktor lebih dari atau sama dengan 0.7. Sedangkan untuk asumsi nilai muatan faktor kurang dari 0.7 biasanya akan menghasilkan nilai CR mendekati 0.7 dan VE mendekati 0.5. Adapun formula untuk menemukan nilai CR dan VE sebagai berikut. 𝐶𝑜𝑛𝑠𝑡𝑟𝑢𝑐𝑡 𝑟𝑒𝑙𝑖𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑡𝑦 (CR) =

(Jumlah Muatan Faktor)2 Jumlah Error + (Jumlah Muatan Faktor)2

Jumlah Muatan Faktor 2 𝑉𝑎𝑟𝑖𝑎𝑛𝑐𝑒 𝐸𝑥𝑡𝑟𝑎𝑐𝑡𝑒𝑑 (VE) = Jumlah Error + Jumlah Muatan Faktor 2

39

5. Respesifikasi Tahapan ini ditujukan untuk melakukan spesifikasi ulang terhadap model untuk memperoleh derajat kecocokan yang lebih baik. Respesifikasi ini sangat tergantung kepada strategi pemodelan yang dipilih. Tahapan yang dilakukan dimulai dari spesifikasi suatu model awal, dilanjutkan dengan pengumpulan data empiris. Selanjutnya dilakukan analisis dan pengujian apakah data cocok dengan model. Jika tingkat kecocokan kurang baik, maka model dimodifikasi dan diuji kembali dengan data yang sama. Respesifikasi model diperlukan jika modelnya tidak memiliki kemampuan yang diharapkan. Proses ini dapat dilakukan berulangulang sampai diperoleh tingkat kecocokan terbaik. Implementasi Model SEM Model SEM pada penelitian ini terdiri dari dua variabel laten endogen, empat variabel laten eksogen, dan 20 variabel indikator. Variabel laten endogen yaitu kepuasan dan loyalitas. Variabel laten eksogen yaitu bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, tempat, dan promosi. Variabel produk terdiri atas delapan variabel indikator. Variabel harga, tempat, dan promosi masing-masing terdiri atas dua variabel indikator. Variabel kepuasan dan loyalitas masing-masing terdiri atas tiga variabel indikator. Model SEM yang dianalisis pada penelitian ini yaitu model hybrid (full SEM model) atau model penggabungan antara model pengukuran dengan model struktural. Secara keseluruhan hubungan antara model pengukuran dengan model struktural didasari oleh teori. Adapun hipotesis yang disusun dalam penelitian ini yaitu: 1. Berdasarkan teori Simamora (2001) melalui penerapan strategi bauran pemasaran yang terdiri atas variabel produk, harga, tempat, dan promosi akan menciptakan kepuasan konsumen terutama pasca pembelian yang pada akhirnya akan membentuk loyalitas terhadap suatu produk 2. Tingkat kepuasan berhubungan dengan loyalitas konsumen. Hipotesis ini dilandasi oleh teori Lovelock dan Wirtz (2004) yang menyatakan bahwa kepuasan dapat menjadi salah satu faktor dalam terciptanya loyalitas konsumen. Griffin (2003) juga menyatakan bahwa kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. 3. Berdasarkan teori Lovelock dan Wirtz (2004) loyalitas adalah gambaran dari keinginan konsumen untuk berlangganan dengan suatu perusahaan dalam jangka waktu yang panjang, membeli, dan menggunakan barang dan jasa tersebut secara berulang, dan merekomendasikan produk perusahaan kepada teman dan lembaga. Hipotesis ini juga didasarkan atas teori Griffin (2003) dan Kotler dan Keller (2009) dimana karakteristik seorang pelanggan yang loyal dicirikan dengan melakukan pembelian secara berulang-ulang pada badan usaha yang sama secara teratur, membeli lini produk dan jasa yang ditawarkan oleh badan usaha yang sama, memberitahukan kepada orang lain tentang kepuasan yang diperoleh, dan menunjukkan kekebalan terhadap tawarantawaran dari pesaing. Lupiyoadi (2001) menunjukkan ciri-ciri konsumen yang loyal yaitu repeat, retention, dan referral. Hubungan antar variabel, model struktural dan model pengukuran digambarkan dalam bentuk diagram lintas (path diagram) pada Gambar 8, dimana:

40

η ξ λ γ, β δ,ε

= variabel laten endogen = variabel laten eksogen = muatan faktor variabel indikator pada laten = koefisien hubungan model persamaan struktural = error pada model hubungan variabel indikator 𝛿11

𝛿12

𝛿13

𝛿14

𝛿15

𝛿16

𝛿17

X11 X12 X13 X14

λ x14

ξ1

λ x15

Produk

X16

λ x17

X17

γ

λ x18

ε12

ε11

Y11

𝛿21

X21

λ x21

ξ2

λ y12

η1

γ

Kepuasan

Harga

β

γ X31

λ x32

X32

𝛿41

X41

Loyalitas

γ λ y21

λ x41 λ x42

X42

η2

ξ3 Tempat

ξ4 Promosi

Y13

λ y13

X22

λ x31

ε13

Y12

λ y11

λ x22

𝛿32

𝛿42

λ x13

λ x16

X18

𝛿31

λ x12

X15

𝛿18

𝛿22

λ x11

Y21

ε21

λ y22

λ y23

Y22

ε22

Y23

ε23

Gambar 8 Path diagram model pengaruh bauran pemasaran (4P) terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen jeruk siam di ritel modern Kota Bogor

41

Definisi Operasional Variabel

1.

2.

3.

4. 5. 6. 7.

8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

15.

16.

17. 18. 19.

Variabel bauran pemasaran adalah unsur-unsur pada produk, harga, promosi, dan tempat yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan membeli buah jeruk siam. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen buah jeruk siam yang melakukan pembelian di lokasi penelitian dan bersedia untuk mengisi kuesioner. Karakteristik responden adalah latar belakang demografi seseorang yang terdiri atas jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, dan jumlah anggota keluarga. Jenis kelamin adalah jenis kelamin responden yang terdiri dari laki-laki dan perempuan Usia responden adalah responden yang berusia lebih dari 17 tahun. Pendidikan adalah pendidikan akhir yang telah responden peroleh mulai dari SD, SMP, SMA/SMK, diploma/akademi, sarjana, dan pascasarjana. Pekerjaan adalah jenis pekerjaan utama responden yang terdiri dari pelajar atau mahasiswa, wiraswasta, pegawai negeri, pegawai swasta, ibu rumah tangga, dan lainnya. Pendapatan adalah jumlah nominal yang dihasilkan oleh responden dalam rupiah setiap bulan. Jumlah anggota keluarga adalah jumlah individu-individu dalam rumah tangga yang dinyatakan dalam jumlah orang. Jeruk siam adalah buah jeruk lokal jenis siam yang tersedia di ritel modern dan dikonsumsi oleh responden selama penelitian dilakukan. Atribut buah jeruk adalah komponen yang dimiliki oleh buah jeruk siam yang akan membentuk ciri-ciri, fungsi, dan manfaat. Rasa buah adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap kepuasan yang didapat dari rasa buah jeruk siam. Warna buah adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap warna kulit dari buah jeruk siam. Ukuran buah adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap penampakan buah jeruk siam berdasarkan besar kecilnya obyek atau produk atau penggolongan buah berdasarkan diameter buah. Kebersihan kulit buah adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap kebersihan buah jeruk siam, dimana buah bebas dari kotoran dan benda asing lainnya. Kesegaran buah adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap keadaan fisik buah jeruk siam yang tidak menunjukkan keriput akibat berkurangnya kandungan air. Tingkat kematangan buah adalah kondisi perkembangan fisiologis buah dimana buah jeruk siam layak dikonsumsi, buah tidak busuk atau rusak. Tekstur daging buah adalah ukuran lembut atau kasarnya daging buah jeruk siam apabila dikonsumsi. Jumlah biji buah adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap banyaknya biji yang terdapat dalam satu buah jeruk siam.

42

20. Harga buah adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap besarnya uang yang digunakan untuk membeli buah jeruk siam yang diukur dengan satuan rupiah. 21. Ketersediaan buah adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap jumlah buah jeruk siam yang tersedia di pasar modern setiap saat apabila konsumen membutuhkan. 22. Kemudahan memperoleh buah adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap kemudahan untuk mendapatkan buah jeruk siam di pasar modern karena letaknya yang terjangkau. 23. Promosi adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap bagian dari sistem pemasaran yang memberikan informasi kepada konsumen mengenai buah jeruk siam yang dijualnya. 24. Ritel modern adalah pasar yang kegiatan usahanya menjual barang-barang kebutuhan sehari-hari secara langsung kepada konsumen dengan sistem pelayanan mandiri. 25. Kepuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap kesesuaian antara harapan dengan kinerja aktual buah jeruk siam yang dirasakan. 26. Loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen buah jeruk siam yang terbentuk dari tercapainya kepuasan konsumen.

5 GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Kota Bogor merupakan salah satu kota yang berada di bawah wilayah administratif Provinsi Jawa Barat dan memiliki lokasi yang strategis karena letaknya kurang lebih 60 km dari wilayah DKI Jakarta. Kota Bogor mempunyai luas wilayah 118.50 km2. Kota Bogor terdiri dari enam kecamatan yaitu Kecamatan Bogor Selatan, Bogor Utara, Bogor Timur, Bogor Tengah, Bogor Barat, dan Tanah Sareal dengan 68 kelurahan. Pada tahun 2011 terdapat 780 Rukun Warga (RW) serta 3.479 Rukun Tetangga (RT). Setiap tahun jumlah penduduk Kota Bogor selalu mengalami peningkatan. Pada tahun 2011 penduduk Kota Bogor berjumlah 967.398 orang dengan rincian 493.761 jiwa laki-laki dan 473.637 jiwa perempuan. Sex rasio Kota Bogor tahun 2011 adalah 104 yang artinya setiap 104 penduduk laki-laki berbanding dengan 100 penduduk perempuan dan jumlah rata-rata anggota empat orang per rumah tangga. Kecamatan yang memiliki kepadatan tertinggi adalah Kecamatan Bogor Tengah, hal ini dikarenakan pusat pemerintahan dan kegiatan ekonomi banyak berada di kecamatan ini. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2012) Laju Pertumbuhan Ekonomi (LPE) Kota Bogor tahun 2011 berada pada kisaran 6.19 persen. Pencapaian ini lebih baik dari laju pertumbuhan ekonomi tahun 2010 sebesar 6.14 persen. Pertumbuhan ekonomi Kota Bogor juga tergambar pada pertumbuhan angka Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) atas dasar harga yang berlaku di tahun 2011 yang mencapai Rp. 15.4 triliyun. Struktur ekonomi Kota Bogor didominasi oleh sektor perdagangan, hotel dan restoran yang memiliki kontribusi sebesar 36.65%. Sektor ini sangat dipengaruhi oleh jumlah penduduk dan daya beli masyarakat. Subsektor

43

perdagangan besar dan eceran memiliki share kontribusi PDRB yang cukup signifikan dibandingkan subsektor lainnya di dalam sektor perdagangan, hotel, dan restoran. Hingga tahun 2012, Kota Bogor memiliki banyak pusat perbelanjaan modern, seperti Plaza Ekalokasari dan Botani Square. Setiap pusat perbelanjaan modern memiliki ritel modern masing-masing, Ekolakasari Plaza memiliki ritel modern yang berbentuk supermarket yaitu Foodmart dan Botani Square memiliki ritel modern yang berbentuk hypermarket yaitu Giant. Giant hypermarket adalah salah satu perusahaan ritel yang dimiliki oleh PT Hero Supermarket Tbk. Giant hypermarket yang terletak di Bogor terdiri atas lima gerai salah satunya terletak di Botani Square yang berdiri pada tanggal 25 Agustus 2006. Giant hypermarket Botani Square merupakan hypermarket terbesar di jalan Padjajaran yang mudah diakses karena letaknya strategis, menawarkan harga murah, produk selalu segar, dan area belanja yang luas. Dengan hadirnya Giant semua lapisan masyarakat dapat berbelanja dengan harga murah dan konsumen dapat berbelanja dengan konsep one stop shopping. Salah satu produk yang ditawarkan oleh Giant hypermarket adalah produk fresh yaitu buah-buahan. Proses pengadaan buah-buahan merupakan rangkaian kegiatan yang dilakukan oleh Giant hypermarket dalam memenuhi permintaan konsumen terhadap buah-buahan dengan memperhatikan kualitas buah-buahan yang terdiri dari kematangan agar buah dapat bertahan lama, penampilan di mana buah-buahan tidak cacat dengan ukuran dan berat yang seragam, bersih dari kotoran, dan dikemas dengan baik, serta keamanan buah yang tidak mengandung zat-zat kimia berbahaya dan tidak dianjurkan untuk dikonsumsi manusia. Buah jeruk merupakan salah satu buah yang diminati oleh konsumen. Struktur organisasi Giant hypermarket Botani Square dipimpin oleh Store General Manager (SGM) yang membawahi empat orang Manajer Departemen. Tiga departemen utama dibagi berdasarkan pengelompokkan produk yaitu departemen fresh, grocery, GMS, dan satu departemen pendukung yaitu sales support. Selain ritel modern yang berbentuk hypermarket terdapat juga ritel modern yang berbentuk supermarket di Kota Bogor, salah satunya adalah Foodmart Plaza Ekalokasari yang dimiliki oleh PT Matahari Putra Tbk. Foodmart merupakan ritel modern yang menawarkan konsep kenyamanan berbelanja dengan desain interior toko yang lebih modern serta kelengkapan produk. Sesuai dengan mottonya yaitu Quality You Can Trust, supermarket ini berusaha memuaskan konsumen dengan kualitas produk dan pelayanan terbaik. Komitmen memuaskan konsumen tersebut ditunjukkan dari “segitiga jaminan” yang menjadi landasan pelayanan supermarket Foodmart yaitu kejujuran, kesegaran, dan kepercayaan. Adapun produk yang ditawarkan yaitu peralatan rumah tangga, makanan, minuman, dairy, hot daily, bakery, produce, meat, elektronik dan obat-obatan. Jenis buah segar yang tersedia di supermarket Foodmart beraneka ragam baik buah lokal maupun buah impor, salah satunya buah jeruk. Ketersediaan buah lokal maupun impor menjadi salah satu upaya Foodmart untuk memenuhi kebutuhan dan meningkatkan kepuasan konsumen. Struktur organisasi Foodmart Plaza Ekalokasari dipimpin oleh seorang store manager sebagai posisi tertinggi yang dibantu oleh dua orang asisstant store manager. Asisstant store manager pertama membawahi divisi checkout (pemeriksaan), grocery, general merchandise, dan bukan makanan sedangkan assistant store manager kedua membawahi divisi loss prevention, produce, dairy frozen, bakery, meat, dan receiving.

44

6 HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden Responden yang melakukan pembelian buah jeruk siam memiliki karakteristik demografi yang beragam. Karakteristik responden dapat menjadi suatu pengetahuan mengenai latar belakang sosial dan ekonomi dari konsumen buah jeruk siam di ritel modern. Karakteristik responden dalam penelitian ini digambarkan melalui karakteristik demogarfi yang terdiri dari jenis kelamin, umur, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan jumlah anggota keluarga. Sebaran responden berdasarkan karakteristik demografi dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5 Sebaran karakteristik demografi reponden Karakteristik Jumlah (orang) Persentase (%) Jenis kelamin Laki-laki Perempuan Usia (tahun) 20 – 29 30 – 39 40 – 49 ≥ 50 Pekerjaan Pegawai negeri/BUMN Pegawai swasta Wiraswasta Hanya ibu rumah tangga Lainnya Pendidikan SMA/Sederajat Diploma/Akademi Sarjana Pascasarjana Pendapatan > Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000 > Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000 > Rp 3.000.000 – Rp 4.000.000 > Rp 4.000.000 Jumlah anggota keluarga 1–2 3–4 ≥5

21 89

19.1 80.9

27 48 32 3

24.6 43.6 29.1 2.7

16 24 19 43 8

14.5 21.8 17.3 39.1 7.3

17 36 53 4

15.5 32.7 48.2 3.6

16 21 29 44

14.5 19.1 26.4 40

34 47 29

30.9 42.7 26.4

Jenis Kelamin Jumlah persentase antara responden yang berjenis kelamin laki-laki dan perempuan mempunyai perbedaan yang besar. Responden yang berjenis kelamin perempuan memiliki jumlah persentase terbesar yaitu sebesar 80.9%, sedangkan

45

laki-laki sebesar 19.1%. Perbedaan yang besar ini menunjukkan bahwa perempuan pada umumnya lebih berperan dalam pengambilan keputusan pembelian serta melakukan kegiatan dalam pemenuhan kebutuhan dan konsumsi rumah tangga termasuk kebutuhan terhadap buah. Adanya responden laki- laki dalam penelitian ini menunjukkan bahwa ritel modern memberikan kenyamanan dalam memenuhi kebutuhan. Usia Responden yang berada pada kelompok usia 30-39 tahun memiliki jumlah persentase tertinggi yaitu sebesar 43.6 persen. Hasil ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Kiloes (2012) dan Adiyoga et al. (2009) mengenai perilaku konsumen terhadap buah jeruk siam. Kiloes (2012) menyatakan bahwa sebanyak 60.64 persen karakteristik responden buah jeruk lokal berada pada kelompok usia 31–40 tahun. Adiyoga et al. (2009) juga menyatakan bahwa segmen konsumen buah jeruk siam didominasi pada kelompok usia 30–39 tahun. Hal ini juga mendukung penjelasan bahwa responden didominasi oleh ibu rumah tangga, pegawai swasta, dan wiraswasta dimana pekerjaan tersebut sebagian besar memiliki rentang usia antara 30-39 tahun. Pada selang usia tersebut, responden sudah berkeluarga dan menyadari arti pentingnya mengkonsumsi buah-buahan untuk kesehatan keluarga. Keluarga matang sudah mulai memperhatikan kesehatan anggota keluarga, terutama kepala keluarga dan ibu rumah tangga yang sudah menginjak usia matang dengan lebih banyak mengkonsumsi buah (Ragaert et al. 2004). Pekerjaan Responden dalam penelitian ini memiliki latar belakang pekerjaan yang beragam. Lokasi ritel modern yang berada di tengah Kota Bogor menyebabkan ritel modern berdekatan dengan berbagai pusat aktivitas seperti perkantoran, kampus, rumah sakit, sekolah, dan pemukiman penduduk. Responden yang bekerja sebagai ibu rumah tangga memiliki persentase terbesar yaitu sebesar 39.1 persen. Kondisi mayoritas responden yang bekerja sebagai ibu rumah tangga berkaitan dengan data mayoritas profil responden berdasarkan jenis kelamin (mayoritas perempuan) dan usia (mayoritas berada di usia 30-39 tahun). Hal ini menunjukkan bahwa ritel modern menjadi tempat pilihan bagi ibu rumah tangga dalam memenuhi kebutuhan dan konsumsi rumah tangga karena kenyamanan dan kualitas produk. Selain itu, terdapat responden yang berperan sebagai ibu rumah tangga yang bekerja sebagai wiraswasta, pegawai swasta, pegawai negeri sipil atau BUMN yang melakukan pembelian buah jeruk siam setelah pulang kerja. Pendidikan Pendidikan merupakan salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang mencari informasi yang banyak tentang produk sebelum memutuskan untuk membelinya agar konsumen terhindar dari praktek penjualan yang merugikan dan aman bagi kesehatan. Responden yang membeli buah jeruk siam di ritel modern memiliki latar belakang pendidikan yang beragam.

46

Responden dengan latar belakang pendidikan sarjana (S1) memiliki jumlah persentase terbesar yaitu 48.2 persen. Hal ini menunjukkan konsumen yang berpendidikan lebih tinggi mempunyai kesadaran yang lebih baik terhadap makanan dan kesehatan, sehingga mereka mengkonsumsi makanan yang meningkatkan kesehatan (Urala dan Lahteenmaki 2003). Pendapatan Pendapatan merupakan sumber daya yang sangat penting bagi konsumen untuk membiayai kegiatan konsumsi. Jumlah pendapatan yang diperoleh responden menggambarkan besarnya daya beli, jumlah dan produk yang dikonsumsi. Diketahuinya informasi mengenai latar belakang pekerjaan setiap responden, maka akan diketahui juga besarnya tingkat pendapatan responden setiap bulannya. Responden dengan tingkat pendapatan di atas Rp. 4.000.000 memiliki persentase terbesar yaitu sebesar 40 persen dimana sebagian besar bekerja sebagai pegawai swasta, pegawai negeri sipil atau BUMN, wiraswasta, dan ibu rumah tangga. Hal ini menunjukkan bahwa segmentasi konsumen yang membeli buah jeruk siam di ritel modern Kota Bogor berasal dari kalangan ekonomi menengah ke atas. Jumlah Anggota Keluarga Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen serta pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu (Engel et al. 1994). Ukuran keluarga merupakan pengelompokkan keluarga berdasarkan jumlah anggota keluarga. Jumlah anggota keluarga menentukan jumlah dan jenis barang yang dikonsumsi karena setiap anggota keluarga memiliki selera yang berbeda. Responden dengan jumlah anggota keluarga sebanyak tiga hingga empat orang memiliki persentase terbesar yaitu sebesar 42.7 persen. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Kiloes (2012) yang menyatakan bahwa mayoritas karakteristik konsumen buah jeruk siam memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak empat orang.

Perilaku Pembelian dan Konsumsi Responden Karakteristik responden yang beragam dapat menunjukkan perilaku konsumen yang beragam dalam mengkonsumsi dan membuat keputusan pembelian buah jeruk siam di ritel modern. Perilaku responden yang diamati meliputi alasan mengkonsumsi buah jeruk siam, frekuensi konsumsi, alasan membeli buah jeruk siam di ritel modern, jumlah pembelian dalam satu kali pembelian, dan hari pembelian. Sebaran perilaku pembelian responden dapat dilihat pada Tabel 6. Alasan Mengkonsumsi Buah Jeruk Siam Responden memiliki alasan yang berbeda dalam mengkonsumsi buah jeruk siam. Sebanyak 38.2 persen responden mengkonsumsi buah jeruk siam karena sudah menjadi kebiasaan keluarga. Hal ini menunjukkan bahwa buah jeruk

47

merupakan salah satu buah yang digemari responden dalam memenuhi kebutuhan terhadap buah selain buah pisang, papaya, apel, dan mangga. Bahkan sebagian orang menyebut buah jeruk sebagai table fruit atau buah yang biasa tersaji di meja dalam sebuah keluarga.

Tabel 6 Sebaran perilaku pembelian responden terhadap jeruk siam Perilaku responden Jumlah (orang) Persentase (%) Alasan mengkonsumsi Selera Kebutuhan gizi Kebiasaan keluarga Variasi buah Frekuensi konsumsi Setiap hari 1-2 kali seminggu 1-2 kali sebulan Tidak tentu Alasan membeli di pasar modern Kualitas terjamin dan suasana nyaman Promo potongan harga Ketersediaan buah Sekalian belanja Jumlah pembelian < 1 kg 1 – 2 kg 3 – 4 kg Hari pembelian Hari kerja Akhir pekan

29 21 42 18

26.4 19.1 38.2 16.4

9 54 33 14

8.2 49.1 30 12.7

48 34 5 23

43.6 30.9 4.5 20.9

42 57 11

38.2 51.8 10

42 68

38.2 61.8

Frekuensi Konsumsi Responden memiliki frekuensi konsumsi buah jeruk siam yang berbeda sesuai dengan selera dan kebutuhannya. Sebanyak 49.1 persen responden menyatakan frekuensi konsumsi buah jeruk siam yang cukup tinggi yaitu 1-2 kali seminggu. Hal ini menunjukkan bahwa buah jeruk siam merupakan salah satu buah yang sering menjadi pilihan dalam memenuhi kebutuhan resonden. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian Adiyoga et al. (2009) yang menyatakan bahwa sebagian besar konsumen memiliki frekuensi konsumsi buah jeruk siam yaitu 1-2 kali seminggu. Jika dibandingkan dengan komoditas buah lainnya, frekuensi konsumsi buah jeruk siam adalah yang tertinggi, kemudian secara berturut-turut diikuti oleh pisang ambon, mangga harum manis, dan manggis. Alasan Membeli Buah Jeruk Siam di Ritel Modern Responden memiliki alasan yang berbeda dalam melakukan pembelian buah jeruk siam di ritel modern. Sebanyak 43.6 persen responden melakukan pembelian buah jeruk siam di ritel modern karena kualitas buah jeruk siam terjamin yang telah memenuhi standar. Hal ini sesuai dengan Abdi (2013) yang

48

menyatakan konsumen Indonesia memiliki persepsi bahwa buah dan sayur di ritel modern lebih aman dibandingkan di ritel tradisional. Selain itu, suasana pasar modern yang nyaman untuk berbelanja juga menjadi alasan responden melakukan pembelian buah jeruk lokal di ritel modern. Hal ini menunjukkan bahwa ritel modern menjadi tempat pilihan belanja responden dalam memenuhi kebutuhan dan konsumsi rumah tangga dengan kenyamanan dan produk yang berkualitas. Hal ini didukung oleh Dyck et al. (2012) yang menyatakan bahwa ritel modern lebih menawarkan konsep pelayanan kenyamanan dibandingkan dengan ritel tradisional. Jumlah Pembelian Jumlah pembelian buah jeruk siam dapat dipengaruhi oleh jumlah anggota keluarga. Responden membeli buah jeruk dengan jumlah yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan selera. Responden yang membeli buah jeruk siam pada kisaran 1-2 kg dalam satu kali pembelian memiliki persentase terbesar yaitu sebesar 51.8 persen. Hal ini mendukung penjelasan bahwa responden didominasi dengan jumlah anggota keluarga sebanyak empat orang sehingga jumlah pembelian pada kisaran 1-2 kg sesuai dengan kebutuhan responden. Dari jumlah pembelian responden terhadap buah jeruk siam dapat diketahui alokasi pengeluaran responden dalam satu kali pembelian. Hari Pembelian Responden yang melakukan pembelian buah jeruk siam di ritel modern memiliki perbedaan hari pembelian yaitu hari kerja dan akhir pekan atau hari libur. Perbedaan ini dikarenakan setiap responden memiliki kesibukan yang berbeda. Responden lebih banyak melakukan pembelian pada akhir pekan atau hari libur sebanyak 61.8 persen. Pembelian pada akhir pekan ini dilakukan oleh responden yang sedang menikmati hari liburnya untuk belanja kebutuhan rumah tangga bersama keluarga. Selain itu, diketahui juga bahwa sebanyak 38.2 persen responden melakukan pembelian pada hari kerja. Pembelian ini dilakukan pada siang maupun sore hari oleh responden yang bekerja sebagai ibu rumah tangga. Pembelian pada hari kerja juga dilakukan oleh responden yang bekerja sebagai pegawai swasta, pegawai negeri sipil atau BUMN pada sore atau malam hari setelah pulang kerja.

Bauran Pemasaran, Kepuasan, dan Loyalitas Responden Kepuasan dan loyalitas responden terhadap buah jeruk siam dapat diketahui secara tidak langsung melalui penilaian responden terhadap variabel indikator bauran pemasaran, kepuasan, dan loyalitas. Variabel tersebut merupakan cerminan kinerja yang terdapat pada buah jeruk siam. Produk Secara keseluruhan responden cenderung memiliki pendapat setuju terhadap pilihan pada seluruh kinerja variabel indikator bauran produk dan tidak satu pun responden yang berpendapat sangat tidak setuju. Mayoritas responden

49

menyatakan setuju terhadap enam dari delapan variabel indikator bauran pemasaran. Enam variabel tersebut adalah warna kulit, kebersihan kulit, kesegaran, tingkat kematangan, tekstur daging, dan ukuran. Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran produk dapat dilihat pada Tabel 7.

Tabel 7 Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran produk Variabel indikator Rasa buah jeruk manis (X11) Warna kulit buah jeruk kuning kehijauan (X12) Kulit buah jeruk bersih (X13) Kesegaran buah jeruk baik (X14) Buah jeruk memiliki tingkat kematangan yang baik (X15) Tekstur daging buah jeruk lunak (X16) Ukuran buah jeruk seragam (X17) Jumlah biji buah jeruk sedikit (X18)

Sangat setuju

Persentase penilaian (%) Tidak Sangat tidak Setuju Netral setuju setuju

50

40

10

-

-

11.8

61.8

22.7

3.6

-

7.3 9.1

64.5 76.4

26.4 14.5

1.8 -

-

5.5

74.5

20

-

-

1.8

59.1

39.1

-

-

55.5 -

43.6 15.5

0.9 71.8

12.7

-

Sebagain besar responden yaitu sebesar 50 persen menyatakan sangat setuju bahwa rasa buah jeruk siam manis sesuai dengan yang diharapkan, diikuti sebesar 40 persen responden yang menyatakan setuju. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Adiyoga et al. (2009) yang menyatakan bahwa sebagian besar konsumen buah jeruk siam menyukai buah jeruk siam yang memiliki rasa manis. Secara keseluruhan menunjukkan bahwa kinerja rasa buah jeruk siam di pasar modern yang manis telah memenuhi harapan responden, maka tidak heran bila banyak responden yang melakukan pembelian buah jeruk lokal karena rasanya. Hal ini didukung oleh Nafisah (2013) yang menyatakan bahwa rasa buah jeruk termasuk dalam kategori kepentingan yang sangat penting. Adiyoga et al. (2009) juga menyatakan bahwa bahwa rasa buah jeruk merupakan atribut paling penting dan berada pada urutan pertama. Oleh karena itu, tidak satu pun responden yang berpendapat tidak setuju dan sangat tidak setuju dengan hal ini. Namun demikian, tidak seluruh responden mengharapkan rasa yang manis dari buah jeruk siam, responden yang menyatakan netral mengungkapkan bahwa rasa buah jeruk siam yang manis asam sesuai dengan harapan mereka. Pada variabel warna kulit buah jeruk siam, pilihan responden terbanyak yaitu setuju (61.8%), diikuti netral (22.7%), sangat setuju (11.8%) dan tidak setuju (3.6%). Hal ini menunjukkan bahwa kinerja warna kulit buah jeruk lokal di pasar modern yang berwarna kuning kehijauan telah memenuhi harapan responden. Hal ini didukung dengan hasil penelitian Adiyoga et al. (2009) yang menyatakan bahwa konsumen buah jeruk siam menyukai buah jeruk siam yang memiliki warna kulit hijau-kuning. Responden yang menyatakan netral berpendapat bahwa warna kulit buah jeruk secara keseluruhan belum seragam berwarna kuning kehijauan. Sedangkan responden yang menyatakan tidak setuju dengan hal

50

tersebut berpendapat bahwa warna kulit buah jeruk siam di ritel modern memiliki warna hijau. Lebih dari setengah jumlah responden yaitu sebesar 64.5 persen menyatakan setuju dan 7.3 persen menyatakan sangat setuju bahwa kulit buah jeruk siam bersih sesuai dengan yang diharapkan karena tidak terdapat bercak hitam pada permukaan kulitnya. Sebanyak 26.4 persen responden menyatakan netral, mereka berpendapat bahwa kulit buah jeruk siam secara keseluruhan belum seragam bersih. Responden yang menyatakan tidak setuju dengan hal tersebut berpendapat bahwa masih terdapat bercak hitam pada kulit buah jeruk lokal. Kesegaran buah jeruk siam dinilai responden sudah baik sesuai dengan yang diharapkan karena memiliki kandungan air yang baik sehingga kulit buah jeruk siam tidak rusak atau keriput. Hal ini terlihat dari 76.4 persen responden menyatakan setuju dan 9.1 persen responden menyatakan sangat setuju. Sisanya sebanyak 14.5 persen responden menyatakan netral, mereka berpendapat bahwa masih terdapat sebagian kecil buah jeruk siam yang kesegarannya kurang baik karena kandungan airnya yang berkurang. Secara keseluruhan responden menilai bahwa tingkat kematangan buah jeruk siam sudah baik sesuai dengan yang diharapkan. Hal ini terlihat dari 74.5 persen responden menyatakan setuju dan 5.5 persen responden menyatakan sangat setuju. Namun, sebanyak 20 persen responden menyatakan netral. Mereka berpendapat bahwa masih terdapat tingkat kematangan buah jeruk siam yang kurang baik karena terlalu matang sehingga mengurangi rasa dan penampilan dari buah jeruk siam. Tekstur daging buah jeruk siam yang lunak dapat dilihat dari tingkat kematangan pada buah tersebut. Sebanyak 59.1 persen responden menyatakan setuju dan 1.8 persen responden menyatakan sangat setuju bahwa buah jeruk siam memiliki tekstur daging buah yang lunak sesuai dengan yang diharapkan. Namun demikian, cukup banyak juga responden yang menyatakan netral dengan hal tersebut yaitu sebesar 39.1 persen. Sebagian dari mereka menilai bahwa tekstur daging buah jeruk lokal belum sepenuhnya memenuhi harapan responden. Sebanyak 55.5 persen responden menyatakan setuju bahwa buah jeruk siam memiliki ukuran yang seragam. Hal ini menunjukkan mayoritas responden menilai buah jeruk siam di ritel modern memiliki keseragaman ukuran buah yang baik. Jumlah persentase tersebut tidak berbeda jauh dengan responden yang menyatakan netral yaitu sebesar 43.6 persen. Mereka berpendapat bahwa masih terdapat sebagian kecil ukuran buah jeruk lokal yang besarnya berbeda. Namun, ukuran buah jeruk tidak menjadi hal yang begitu penting bagi responden dalam pembelian buah jeruk lokal. Hal ini didukung oleh Nafisah (2013) yang menyatakan bahwa ukuran buah jeruk termasuk dalam kategori kepentingan yang biasa. Responden yang menyatakan netral terhadap penilaian jumlah biji buah jeruk siam memiliki persentase terbesar yaitu sebesar 71.8 persen. Hal ini dapat terjadi karena menurut Nafisah (2013) jumlah biji buah jeruk termasuk ke dalam kategori kepentingan yang biasa, sehingga tidak begitu diperhatikan oleh responden dalam melakukan pembelian terhadap buah jeruk siam. Hasill ini juga menunjukkan bahwa mayoritas responden menilai kinerja jumlah biji jeruk siam sudah mendekati standar yaitu kurang dari 12 biji dan cukup memenuhi harapan responden.

51

Harga Harga merupakan salah satu variabel yang dinilai penting oleh responden dalam melakukan pembelian buah jeruk (Nafisah 2013). Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran harga dapat dilihat pada Tabel 8.

Tabel 8 Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran harga Variabel indikator Harga buah jeruk murah (X21) Harga buah jeruk sesuai dengan kualitas (X22)

Sangat setuju -

Persentase penilaian (%) Tidak Sangat tidak Setuju Netral setuju setuju 9.1 81.8 9.1 12.7

82.7

4.5

-

Responden umumnya berpendapat netral terhadap pilihan pada kedua kinerja variabel indikator bauran harga. Responden yang menyatakan netral terhadap harga buah jeruk siam yang murah memiliki persentase terbesar yaitu sebesar 81.8 persen. Sebanyak 9.1 persen responden juga menyatakan setuju terhadap hal tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa harga buah jeruk siam di ritel modern dinilai terjangkau oleh sebagian besar responden. Hasil ini didukung dengan karakteristik responden yang sebagian besar berasal dari kalangan ekonomi menengah ke atas. Namun demikian, responden yang tidak setuju berpendapat bahwa jika dibandingkan dengan buah lain di ritel modern, harga buah jeruk siam masih dirasakan mahal ketika tidak sedang pada musimnya dan tidak dalam masa promo potongan harga yang berkisar di atas Rp. 20.000/kg. Pada variabel kesesuaian harga dengan kualitas buah (X22) sebagian besar responden menyatakan netral yaitu sebesar 82.7 persen. Mereka berpendapat bahwa harga buah jeruk siam yang ditawarkan ritel modern sudah cukup sesuai dengan kualitas buah jeruk siam yang dirasakan responden. Sebanyak 12.7 persen responden juga menyatakan setuju bahwa harga buah jeruk siam yang ditawarkan ritel modern sudah sesuai dengan kualitas buah jeruk siam yang dirasakan responden. Hal ini dikarenakan buah jeruk siam yang ditawarkan ritel modern telah sesuai dengan standar mutu yang ditetapkan seperti kematangan, penampilan, bersih dari kotoran, serta keamanan buah. Namun demikian, sebanyak 4.5 persen responden menyatakan tidak setuju dengan hal tersebut. Mereka beralasan bahwa buah jeruk siam yang ditawarkan ritel modern memiliki kondisi yang kurang baik jika sudah cukup lama dibiarkan. Tempat Sebaran responden terhadap kedua variabel indikator bauran tempat cenderung memiliki pendapat netral yang dapat dilihat pada Tabel 9. Kemudahan untuk mendapatkan buah jeruk siam di ritel modern dilihat dari letaknya yang terjangkau sehingga mudah dilihat oleh responden dan tidak butuh waktu lama untuk menemukannya. Responden yang menyatakan netral terhadap penilaian kemudahan memperoleh buah jeruk siam memiliki persentase terbesar yaitu 63.6 persen.

52

Tabel 9 Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran tempat Variabel indikator Kemudahan memperoleh buah jeruk (X31) Buah jeruk selalu tersedia (X32)

Sangat setuju

Persentase penilaian (%) Tidak Sangat tidak Setuju Netral setuju setuju

-

31.8

63.6

4.5

-

-

6.4

75.5

18.2

-

Sebanyak 31.8 persen responden juga menyatakan setuju bahwa letak buah jeruk siam di ritel modern sudah terjangkau oleh responden. Hal ini menunjukkan bahwa letak buah jeruk siam di ritel modern sudah cukup terjangkau oleh responden, sehingga responden cukup mudah dan tidak membutuhkan waktu yang lama untuk menemukan buah jeruk siam ketika akan melakukan pembelian. Lebih dari setengah jumlah responden yaitu sebesar 75.5 persen menyatakan netral dan 6.4 persen menyatakan setuju bahwa buah jeruk siam selalu tersedia di ritel modern pada saat dibutuhkan sesuai dengan yang diharapkan. Hal ini menunjukkan bahwa ketersediaan buah jeruk siam di pasar modern sudah baik. Akan tetapi, sebanyak 18.2 persen responden menyatakan tidak setuju terhadap hal tersebut. Mereka berpendapat bahwa buah jeruk siam di ritel modern memang tersedia tetapi memiliki kondisi yang kurang baik sehingga belum dapat memenuhi harapan responden. Promosi Berdasarkan hasil pengamatan dan wawancara, ritel modern melakukan promosi buah jeruk siam pada saat musimnya tiba. Masa promosi buah jeruk siam ini sering dilakukan pada akhir pekan di saat jumlah pembeli lebih tinggi dibandingkan dengan hari kerja. Promosi dilakukan melalui potongan harga dan disebarkan melalui koran katalog. Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran promosi dapat dilihat pada Tabel 10.

Tabel 10 Sebaran penilaian responden pada variabel indikator bauran promosi Variabel indikator Konsumen mengetahui ketersediaan promosi melalui katalog (X41) Konsumen mengetahui ketersediaan promosi melalui potongan harga (X42)

Sangat setuju

Persentase penilaian (%) Tidak Sangat tidak Setuju Netral setuju setuju

-

20.9

73.6

5.5

-

-

65.5

34.5

-

-

Sebaran responden terhadap kedua variabel indikator bauran promosi memiliki mayoritas pendapat yang berbeda. Keberadaan promosi buah jeruk siam yang dilakukan ritel modern melalui katalog belum banyak diketahui oleh responden. Hal ini terlihat dari persentase terbesar responden yang menyatakan netral yaitu sebesar 73.6 persen. Meskipun demikian hal ini tidak mengurangi niat

53

responden untuk membeli buah jeruk siam di ritel modern. Mereka berpendapat bahwa meskipun tidak mengetahui promosi buah jeruk siam melalui katalog mereka akan tetap membeli buah jeruk siam di ritel modern. Sebanyak 65.5 persen responden menyatakan setuju bahwa promosi buah jeruk siam melalui potongan harga di ritel modern lebih diketahui oleh responden dibandingkan melalui katalog. Promosi melalui cara seperti ini menarik minat pembelian responden terhadap jeruk siam sehingga dapat meningkatkan penjualan. Selain itu, promosi ini banyak digemari oleh responden kaum wanita yang tertarik dengan potongan harga pada suatu produk. Kepuasan Responden Konsumen buah jeruk lokal yang merasa puas akan memberikan berbagai dampak positif bagi ritel modern. Sebaran penilaian responden pada variabel indikator kepuasan dapat dilihat pada Tabel 11.

Tabel 11 Sebaran penilaian responden pada variabel indikator kepuasan Variabel indikator Buah jeruk telah memenuhi harapan konsumen (Y11) Konsumen senang membeli buah jeruk di ritel modern (Y12) Konsumen puas membeli buah jeruk di ritel modern (Y13)

Sangat setuju

Persentase penilaian (%) Tidak Sangat tidak Setuju Netral setuju setuju

30

60.9

9.1

-

-

-

80

20

-

-

43.6

50.9

5.5

-

-

Mayoritas responden menyatakan setuju terhadap tiga variabel indikator kepuasan. Sebanyak 60.9 persen responden menyatakan setuju dan 30 persen responden menyatakan sangat setuju bahwa secara keseluruhan buah jeruk siam di ritel modern telah memenuhi harapan responden. Hal ini menunjukkan secara keseluruhan buah jeruk siam di ritel modern sudah baik dalam hal rasa, penampilan, kesegaran, kematangan, tekstur daging buah, ukuran, harga, tempat dan promosi. Hanya terdapat 9.1 persen responden yang menyatakan bahwa secara keseluruhan buah jeruk siam cukup memenuhi harapan responden. Kepuasan responden juga dapat dilihat dari rasa senang responden dalam melakukan pembelian buah jeruk siam. Sebanyak 80 persen responden menyatakan setuju bahwa secara keseluruhan mereka merasa senang telah membeli buah jeruk siam di ritel modern. Hal ini dilatarbelakangi karena kualitas buah jeruk siam yang baik dan dapat memenuhi harapan responden. Selain itu, suasana ritel modern yang nyaman juga mendukung hal tersebut. Dari hasil penilaian responden terhadap variabel indikator Y11 dan Y12 dapat terlihat kepuasan responden terhadap buah jeruk lokal secara keseluruhan. Sebanyak 50.9 persen responden menyatakan setuju dan 43.6 persen responden menyatakan sangat setuju bahwa secara keseluruhan mereka puas melakukan pembelian buah jeruk siam di ritel modern. Hal ini menunjukkan secara keseluruhan buah jeruk siam telah memenuhi harapan responden hingga

54

responden merasa senang untuk membelinya dan menimbulkan kepuasan responden terhadap buah jeruk lokal di pasar modern. Loyalitas Responden Loyalitas responden tercapai ketika responden telah merasa puas dengan buah jeruk siam secara keseluruhan yang dapat dilihat pada Tabel 12. Sebanyak 75.5 persen responden menyatakan setuju dan 2.7 persen responden menyatakan sangat setuju untuk melakukan pembelian ulang buah jeruk siam di ritel modern. Responden tersebut merupakan responden yang merasa puas dengan buah jeruk siam secara keseluruhan karena telah memenuhi harapannya sehingga mereka ingin membeli kembali buah jeruk siam di ritel modern.

Tabel 12 Sebaran penilaian responden pada variabel indikator loyalitas Variabel indikator Melakukan pembelian ulang buah jeruk (Y21) Tetap membeli walaupun terjadi kenaikan harga (Y22) Merekomendasikan kepada orang lain (Y23)

Sangat setuju

Persentase penilaian (%) Tidak Sangat tidak Setuju Netral setuju setuju

2.7

75.5

21.8

-

-

-

45.5

46.4

8.2

-

-

46.4

53.6

-

-

Adanya kenaikan harga pada buah jeruk siam juga akan memberikan dampak pada responden untuk membelinya kembali. Berdasarkan karakteristik tingkat pendapatan, mayoritas responden termasuk ke dalam kalangan ekonomi menengah ke atas, sehingga jika terjadi kenaikan harga buah jeruk siam responden akan tetap membeli dan tidak menjadi masalah selama diimbangi dengan kualitasnya. Sebanyak 45.5 persen responden menyatakan setuju dan 46.4 persen responden menyatakan netral dengan hal tersebut. Namun demikian, sebanyak 8.2 persen responden tidak setuju dengan adanya kenaikan harga. Mereka akan membeli buah lain yang memiliki harga lebih murah jika terjadi kenaikan harga pada buah jeruk siam. Sebanyak 53.6 persen responden menyatakan netral dan 46.4 persen responden menyatakan setuju untuk merekomendasikan buah jeruk siam kepada orang lain. Mayoritas responden yang menyatakan setuju untuk merekomendasikan menunjukkan bahwa secara keseluruhan kinerja buah jeruk siam di ritel modern telah dapat memenuhi harapan konsumen sehingga konsumen merasa puas dan ingin merekomendasikannya kepada orang lain. Mereka yang menyatakan netral berpendapat bahwa secara keseluruhan kinerja buah jeruk siam cukup memuaskan. Hal ini dikarenakan masih terdapat kinerja buah jeruk siam yang kurang baik sehingga mereka menjadi ragu untuk merekomendasikan kepada orang lain. Tingkat kepuasan dan loyalitas responden dapat diketahui dengan melakukan perhitungan terhadap kepuasan dan loyalitas responden. Adapun perhitungannya adalah sebagai berikut:

55

1. Penentuan besar range untuk tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas 5−1 = 0.8 5

Nilai kepuasan dan loyalitas responden terhadap buah jeruk siam dapat dikategorikan pada rentang skala interval pada Tabel 13. Tabel 13 Kategori tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas Tingkat Kepuasan Tingkat Loyalitas 1.0 ≤ Sangat tidak puas ≤ 1.8 1.0 ≤ Sangat tidak loyal ≤ 1.8 1.8 < Tidak puas ≤ 2.6 1.8 < Tidak loyal ≤ 2.6 2.6 < Netral ≤ 3.4 2.6 < Netral ≤ 3.4 3.4 < Puas ≤ 4.2 3.4 < Loyal ≤ 4.2 4.2 < Sangat puas ≤ 5.0 4.2 < Sangat loyal ≤ 5.0

2. Perhitungan nilai kepuasan dan loyalitas responden Nilai kepuasan = = =

(1×0)+(2×0)+(3×38)+(4×211)+(5×81)

(114+844+405) 1363 330

330

330

= 4.13

Nilai kepuasan responden sebesar 4.13 berada pada kategori puas yang berarti responden telah merasa puas terhadap kinerja buah jeruk siam secara keseluruhan. Hal ini menunjukkan bahwa secara keseluruhan buah jeruk siam telah memenuhi harapan responden hingga responden merasa senang untuk membelinya dan menimbulkan kepuasan respondern terhadap buah jeruk siam di ritel modern. Hasil ini didukung dengan penelitian Nafisah (2013) yang menyatakan bahwa sikap konsumen di ritel modern lebih positif terhadap buah jeruk lokal jenis siam dibandingkan buah jeruk impor dengan nilai A o sebesar 163.21. Nilai loyalitas = =

(1×0)+(2×9)+(3×134)+(4×184)+(5×3)

330 (18+402+736+15) 1171

= 330 = 3.54

330

Nilai loyalitas responden sebesar 3.54 berada pada kategori loyal yang berarti bahwa buah jeruk siam merupakan pilihan pertama responden dalam membeli buah jeruk di ritel modern, tetap akan membeli buah jeruk siam meskipun terjadi kenaikan harga dan tidak akan beralih untuk membeli buah lainnya meskipun buah jeruk siam tidak tersedia. Tetapi, nilai kepuasan responden (4.13) lebih besar dari nilai loyalitasnya (3.54). Hal tersebut menunjukkan bahwa

56

lebih banyak konsumen yang berhenti pada kepuasannya dan tidak berlanjut untuk loyal. Oleh karena itu perlu diperhatikan kinerja buah jeruk siam yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen.

Hubungan Karakteristik Responden terhadap Kepuasan Responden Analisis hubungan yang dilakukan dalam penelitian ini digunakan untuk mengetahui hubungan yang ada pada karakteristik konsumen terhadap kepuasan konsumen dengan menggunakan uji korelasi Rank Spearman dan uji Mann Whitney. Hubungan karakteristik responden terhadap kepuasan dapat dilihat pada Tabel 14. Hasil uji korelasi Rank Spearman pada taraf nyata 5% menunjukkan bahwa karakteristik yang memiliki hubungan signifikan terhadap kepuasan konsumen buah jeruk siam yaitu jenis kelamin, pendapatan, dan frekuensi konsumsi.

Tabel 14 Hubungan karakteristik responden terhadap kepuasan Karakteristik Koefisien P-value Asymp Sig (2-tailed) Jenis kelamin 0.201 0.035a 0.014 Usia 0.118 0.221 0.320 Pendidikan 0.176 0.067b 0.128 a Pendapatan 0.205 0.032 0.030 Jumlah anggota keluarga 0.129 0.178 0.418 a Frekuensi konsumsi 0.204 0.032 0.045 a

nyata pada α=0.05; bnyata pada α=0.1

Karakteristik jenis kelamin memiliki hubungan positif yang lemah terhadap kepuasan responden dengan koefisien korelasi sebesar 0.201. Hasil uji Mann Whitney juga menunjukkan bahwa karakteristik jenis kelamin memiliki nilai Asymp Sig (2-tailed) kurang dari 0.05 yaitu sebesar 0.014. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat perbedaan nyata antara responden yang berjenis kelamin laki-laki dan perempuan terhadap tingkat kepuasan responden. Hal ini dapat terjadi karena mayoritas responden yang melakukan pembelian buah jeruk siam di ritel moden berjenis kelamin perempuan. Koefisien korelasi pada karakteristik pendapatan menunjukkan nilai sebesar 0.205 yang berarti terdapat hubungan positif yang lemah terhadap kepuasan responden. Hasil uji Mann Whitney juga menunjukkan bahwa karakteristik pendapatan memiliki nilai Asymp Sig (2-tailed) kurang dari 0.05 yaitu sebesar 0.030. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat perbedaan nyata di setiap tingkat pendapatan responden terhadap tingkat kepuasan responden. Frekuensi konsumsi juga memiliki koefisien korelasi yang bernilai positif sebesar 0.204. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan postif yang lemah antara frekuensi konsumsi terhadap kepuasan responden. Hasil uji Mann Whitney juga menunjukkan bahwa frekuensi konsumsi memiliki nilai Asymp Sig (2-tailed) kurang dari 0.05 yaitu sebesar 0.045. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat

57

perbedaan nyata di setiap tingkat frekuensi konsumsi responden terhadap tingkat kepuasan responden. Apabila dilihat pada taraf nyata 10%, maka karakteristik yang memiliki hubungan signifikan terhadap kepuasan responden yaitu pendidikan dengan koefisien korelasi sebesar 0.176. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif yang sangat lemah antara pendidikan dengan kepuasan responden. Namun, hasil uji Mann Whitney menunjukkan bahwa pendidikan memiliki nilai Asymp Sig (2-tailed) lebih dari 0.1 yaitu sebesar 0.128 yang menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan nyata di setiap tingkat pendidikan terhadap tingkat kepuasan responden. Karakteristik responden lainnya yaitu usia dan jumlah anggota keluarga memiliki hubungan yang tidak signifikan terhadap kepuasan responden karena memiliki nilai P-value lebih dari taraf nyata 5% dan 10%.

Analisis Structural Equation Model (SEM) Model SEM yang dianalisis pada penelitian ini yaitu model hybrid (full SEM model) atau model penggabungan antara model pengukuran dengan model struktural. Secara keseluruhan hubungan antara model pengukuran dengan model struktural didasari oleh teori. Model penelitian ini terdiri dari empat variabel laten eksogen, dua variabel laten endogen, 14 variabel indikator untuk empat variabel laten eksogen dan enam variabel indikator untuk dua variabel laten endogen. Model pengukuran memperlihatkan hubungan antara variabel indikator dengan variabel laten (laten eksogen dan laten endogen). Hubungan yang diperlihatkan pada model pengukuran yaitu seberapa kuat variabel indikator dalam mengukur atau merefleksikan setiap variabel latennya. Variabel laten eksogen yang ditetapkan merujuk pada teori bauran pemasaran terdiri dari produk (X1), harga (X2), tempat (X3), dan promosi (X4). Model struktural memperlihatkan hubungan antara variabel laten eksogen dengan variabel laten endogen. Variabel laten endogen yang ditetapkan pada penelitian ini yaitu variabel kepuasan (Y1) dan loyalitas (Y2). Selain berperan sebagai variabel endogen, variabel kepuasan juga berperan sebagai variabel eksogen, karena pada model penelitian ini secara teori variabel kepuasan mempunyai hubungan yang erat terhadap variabel loyalitas. Setiap variabel endogen memiliki variabel indikator yang merefleksikannya. Berdasarkan teori yang diterapkan, kemudian dikembangkan suatu model SEM dalam bentuk path diagram untuk mempermudah dalam pemahaman hubungan antar variabel pada model. Model tersebut kemudian diestimasi untuk memperoleh nilai atau koefisien yang ada dalam model. Hasil SEM yang telah diestimasi berupa standardized solution. Model dengan hasil estimasi standardized solution digunakan untuk mengetahui keeratan hubungan antar variabel dalam model. Pada model pengukuran dapat diketahui besaran faktor muatan (loading factor) yang menunjukkan seberapa besar atau kuat variabel indikator mampu mengukur atau merepresentasikan variabel latennya, baik variabel laten eksogen maupun variabel laten endogen. Sementara itu pada model struktural, keeratan hubungan antar variabel laten dapat ditunjukkan oleh nilai koefisien gamma (γ).

58

Goodness of Fit Sebelum melihat hubungan antar variabel, terlebih dahulu dilakukan evaluasi terhadap goodness of fit model awal yang telah diestimasi. Goodness of fit model secara keseluruhan dievaluasi dengan menggunakan beberapa ukuran. Terdapat beberapa ukuran cutt off value yang dapat digunakan untuk memperlihatkan bahwa model secara keseluruhan sudah baik. Goodness of fit pada model awal dapat dilihat pada Tabel 15.

Tabel 15 Goodness of fit pada model awal Goodness of Fit RMR (Root Mean Square Residual) RMSEA (Root Mean square Error of Approximation) GFI (Goodness of Fit) AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) CFI (Comparative Fit Index) NFI (Normed Fit Index )

Cutt off Value

Hasil

Keterangan

≤ 0.05 atau ≤ 0.1

0.074

Good Fit

0.12

Poor Fit

≥ 0.90

0.97

Good Fit

0.96

Good Fit

1.00

Good Fit

≥ 0.95

0.96

Good Fit

≤ 0.08 ≥ 0.90 ≥ 0.90

Model awal yang terbentuk menampilkan nilai estimasi yang masih unstrandardized karena belum dapat memenuhi goodness of fit model. Hal ini menunjukkan bahwa hasil estimasi tersebut belum dapat menjelaskan data empiris. Berdasarkan data pada Tabel 15, dapat dilihat bahwa masih terdapat kriteria goodness of fit model yang belum dapat dipenuhi oleh hasil estimasi model awal. Kriteria tersebut adalah nilai indeks untuk mengkompensasikan chi square dalam contoh besar dimana menunjukkan kesesuain yang dapat diharapkan bila model diestimasi. Nilai RMSEA sebesar 0.12 masih melebihi nilai yang diharapkan. Oleh karena itu, model awal ini harus mengalami respesifikasi agar model menjadi lebih baik sehingga dapat menjelaskan data empiris. Respesifikasi Model Respesifikasi model dapat dilakukan dengan beberapa cara. Respesifikasi model yang dilakukan pada penelitian ini yaitu dengan menghilangkan satu variabel indikator dari model yang memiliki nilai muatan faktor dan nilai R2 terkecil yaitu variabel X42 yang dapat dilihat pada Lampiran 3. Goodness of fit pada model yang telah direspesifikasi dapat dilihat pada Tabel 16.

Tabel 16 Goodness of fit model setelah respesifikasi Goodness of Fit RMR (Root Mean Square Residual) RMSEA (Root Mean square Error of Approximation) GFI (Goodness of Fit) AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) CFI (Comparative Fit Index) NFI (Normed Fit Index )

Cutt off Value

Hasil

Keterangan

≤ 0.05 atau ≤ 0.1

0.066

Good Fit

0.077

Good Fit

≥ 0.90

0.98

Good Fit

0.97

Good Fit

1.00

Good Fit

≥ 0.95

0.97

Good Fit

≤ 0.08 ≥ 0.90 ≥ 0.90

59

Dihilangkannya variabel X42 ini dapat terjadi diduga karena variabel tersebut serupa dengan variabel X41 sehingga memperoleh hasil pengukuran yang bias. Penghilangan variabel ini akan membuat goodness of fit model menjadi lebih baik. Setelah model mengalami respesifikasi terdapat perubahan pada nilai RMSEA menjadi 0.077. Hasil estimasi menunjukkan perubahan nilai yang lebih baik dari model awal. Hal ini dapat dilihat dari semua kriteria kebaiksuaian model yang telah dipenuhi. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa model telah baik dalam menggambarkan data dan kondisi yang sebenarnya sehingga dapat disesuaikan dengan teori yang melandasinya. Hasil analisis SEM pada model setelah respesifikasi secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 4. Model persamaan struktural yang telah diestimasi berupa standardized solution dapat dilihat dalam bentuk path diagram hasil menggunakan program LISREL 8.30 pada Gambar 9. Selain itu, path diagram model berdasarkan nilai Uji-T dapat dilihat pada Gambar 10.

Gambar 9

Path diagram dan hasil estimasi standardized coefficient model pengaruh bauran pemasaran (4P) terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen jeruk siam di ritel modern Kota Bogor

60

Gambar 10 Path diagram dan hasil uji-T model pengaruh bauran pemasaran (4P) terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen jeruk siam di ritel modern Kota Bogor

Hubungan Variabel Indikator terhadap Variabel Laten Hubungan yang terjadi pada model pengukuran melihat seberapa besar atau kuat variabel indikator mampu mengukur atau merepresentasikan variabel latennya. Kontribusi variabel indikator terhadap variabel laten dapat dilihat pada Tabel 17. Seluruh variabel indikator yang digunakan untuk mengukur variabel laten eksogen (produk, harga, tempat, dan promosi) dan variabel laten endogen (kepuasan dan loyalitas) menunjukkan hasil yang signifikan. Hal ini dapat dilihat dari seluruh variabel indikator memiliki nilai |t-hitung| > nilai kritis 1.96 untuk taraf signifikansi 0.05. Dengan demikian seluruh variabel inidikator yang digunakan untuk mengukur variabel laten eksogen dan variabel laten endogen telah valid. Variabel indikator yang memiliki kontribusi terbesar dalam merepresentasikan hubungan terhadap variabel laten produk yaitu rasa buah jeruk yang manis (X11) dengan nilai faktor muatan sebesar 0.91. Hasil ini menunjukkan bahwa rasa buah jeruk yang manis menjadi alasan utama responden melakukan pembelian buah jeruk siam sehingga dapat menentukan kepuasan responden. Hal

61

ini didukung oleh Nafisah (2013) dan Adiyoga et al. (2009) yang menyatakan bahwa rasa buah jeruk termasuk dalam kategori kepentingan yang sangat penting.

Tabel 17 Kontribusi variabel indikator terhadap variabel laten Faktor Variabel laten Variabel indikator laten t-value muatan Eksogen 1. Rasa buah jeruk manis (X11) 2. Warna kulit buah jeruk kuning kehijauan (X12) 3. Kulit buah jeruk bersih (X13) 4. Kesegaran buah jeruk baik (X14) Produk (X11) 5. Buah jeruk memiliki tingkat kematangan yang baik (X15) 6. Tekstur daging buah jeruk lunak (X16) 7. Ukuran buah jeruk seragam (X17) 8. Jumlah biji buah jeruk sedikit (X18) 9. Harga buah jeruk murah (X21) Harga (X2) 10. Harga buah jeruk sesuai dengan kualitas (X22) 11. Kemudahan memperoleh buah jeruk (X31) Tempat (X3) 12. Buah jeruk selalu tersedia pada saat dibutuhkan (X32) 13. Konsumen mengetahui ketersediaan promosi Promosi (X4) melalui katalog (X41) Endogen 14. Secara keseluruhan, buah jeruk telah memenuhi harapan konsumen (Y11) 15. Konsumen merasa senang membeli buah Kepuasan (Y1) jeruk di ritel modern (Y12) 16. Konsumen merasa puas membeli buah jeruk di ritel modern (Y12) 17. Melakukan pembelian ulang (Y21) 18. Tetap membeli walaupun terjadi kenaikan Loyalitas (Y2) harga (Y22) 19. Merekomendasikan kepada orang lain (Y23) a

nyata pada α=0.05

0.91

24.06a

0.81

22.21a

0.75 0.71

20.31a 19.59a

0.76

20.30a

0.66 0.56 0.65 0.97

17.73a 15.08a 17.87a 17.23a

0.86

15.03a

0.70

5.38a

0.38

5.37a

0.99

14.94a

0.82

8.42a

0.60

11.09a

0.77

12.82a

0.92

8.92a

1.00

12.38a

0.87

12.79a

Variabel indikator yang memiliki kontribusi terbesar dalam merepresentasikan hubungan terhadap variabel laten harga adalah harga buah jeruk yang murah (X21) dengan nilai faktor muatan yaitu sebesar 0.97. Hal ini menunjukkan bahwa harga buah jeruk yang murah menjadi daya tarik dan tolak ukur kepuasan responden dalam membeli buah jeruk siam di ritel modern. Responden menyatakan bahwa harga buah jeruk siam di ritel modern cukup murah dan terjangkau terlebih jika pada saat promo. Hal ini didukung dengan karakteristik responden yang sebagian besar berasal dari kalangan ekonomi menengah ke atas. Variabel indikator yang memiliki kontribusi terbesar dalam merepresentasikan hubungan terhadap variabel laten tempat adalah kemudahan memperoleh buah jeruk (X31) dengan nilai faktor muatan sebesar 0.70.

62

Responden berpendapat bahwa letak buah jeruk siam di ritel modern terjangkau sehingga responden cukup mudah dan tidak membutuhkan waktu yang lama untuk menemukan letak buah jeruk siam ketika akan melakukan pembelian. Variabel laten promosi pada awalnya dibentuk oleh dua variabel indikator yaitu promosi melalui koran katalog (X41) dan promosi melalui potongan harga (X42). Namun, setelah mengalami respesifikasi model dengan menghilangkan variabel X42 hanya terdapat satu variabel indikator yang berkontribusi dalam merepresentasikan hubungan terhadap variabel laten promosi yaitu promosi melalui koran katalog (X41) dengan nilai faktor muatan sebesar 0.99. Hal ini dapat terjadi diduga karena variabel X41 serupa dengan variabel X42 yang juga memberikan promosi melalui potongan harga tetapi tidak melalui media sehingga diperoleh hasil pengukuran yang bias. Variabel indikator yang memiliki kontribusi terbesar dalam merepresentasikan hubungan terhadap variabel laten kepuasan adalah secara keseluruhan buah jeruk siam telah memenuhi harapan konsumen (Y11) dengan nilai faktor muatan sebesar 0.82. Sebagian besar responden berpendapat bahwa secara keseluruhan buah jeruk siam di ritel modern telah memenuhi harapan responden dalam hal rasa, penampilan, kesegaran, kematangan, tekstur daging buah, ukuran, harga, tempat dan promosi sehingga dapat menciptakan loyalitas responden. Variabel indikator yang memiliki kontribusi terbesar dalam merepresentasikan hubungan terhadap variabel loyalitas adalah tetap membeli buah jeruk siam meskipun terjadi kenaikan harga (Y22) dengan nilai faktor muatan sebesar 1.00. Tingginya nilai faktor muatan ini menunjukkan bahwa adanya kenaikan harga tidak menjadi kendala responden dalam membeli buah jeruk siam. Sebagian besar responden telah merasa puas dengan buah jeruk siam yang secara keseluruhan telah memenuhi harapannya, sehingga mereka tetap membelinya meskipun terjadi kenaikan harga.

Bauran Pemasaran (4P) yang Mempengaruhi Kepuasan dan Loyalitas Responden Hubungan antara variabel laten bauran pemasaran dengan variabel kepuasan dan loyalitas terjadi pada model struktural. Hubungan tersebut memperlihatkan keeratan hubungan antar variabel laten. Bauran pemasaran yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen dapat dilihat pada Tabel 18.

Tabel 18 Kontribusi variabel laten eksogen terhadap variabel laten endogen Variabel Laten Eksogen Variabel Laten Endogen Koefisien (γ, β) t-value Produk (X1) Kepuasan (Y1) 0.65 8.69a Harga (X2) Kepuasan (Y1) -0.03 -0.22 Tempat (X3) Kepuasan (Y1) 0.55 2.79a Promosi (X4) Kepuasan (Y1) -0.04 -0.31 Kepuasan (Y1) Loyalitas (Y2) 0.83 12.69 a

nyata pada α=0.05

63

Keempat variabel laten bauran pemasaran memiliki nilai koefisien konstruk (γ) beragam. Path diagram pada Gambar 9 juga menunjukkan bahwa variabel laten eksogen bauran pemasaran berpengaruh langsung terhadap variabel endogen kepuasan. Selain sebagai variabel endogen, variabel kepuasan juga berperan sebagai variabel eksogen yang berpengaruh langsung terhadap variabel endogen loyalitas. Hasil analisis SEM menunjukkan bahwa variabel produk memiliki kontribusi positif dan signifikan dalam hubungan produk terhadap kepuasan responden dengan nilai koefisien konstruk terbesar yaitu sebesar 0.65. Hasil tersebut menunjukkan bahwa variabel produk adalah variabel yang sangat mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap jeruk siam di ritel modern. Selain itu, variabel produk yaitu jeruk siam jug amenjadi perhatian dan pertimbangan utama responden dalam melakukan pembelian di ritel modern, sehingga peningkatan kinerja pada variabel produk akan meningkatkan kepuasan responden. Persepsi responden terhadap jeruk siam sangat ditentukan oleh variabel indikator rasa karena memiliki kontribusi terbesar terhadap produk. Variabel lain yang memiliki kontribusi positif dan signifikan dalam hubungan terhadap kepuasan responden adalah variabel tempat dengan nilai koefisien konstruk sebesar 0.55. Hasil ini juga menunjukkan bahwa variabel tempat memiliki pengaruh terbesar kedua terhadap kepuasan responden sehingga peningkatan kinerja pada variabel tempat akan meningkatkan kepuasan responden. Kemudahan dalam memperoleh buah jeruk siam menjadi tolak ukur kepuasan responden. Letak buah jeruk siam di ritel modern yang terjangkau oleh responden dapat menghemat waktu dalam melakukan pembelian sehingga memberikan kepuasan bagi responden. Sementara itu, variabel harga memiliki kontribusi negatif tetapi tidak signifikan terhadap kepuasan responden dengan nilai koefisien konstruk sebesar –0.03 dan nilai |t-hitung| sebesar 0.22. Hasil ini berbeda dengan penelitian Consuegra (2007) yang menyatakan bahwa antara bauran harga (bagian dari bauran pemasaran) terdapat hubungan yang positif terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Harga buah jeruk siam yang murah menjadi pertimbangan pertama responden tolak ukur kepuasan responden. Harga dikatakan mahal, murah, atau biasa saja oleh responden tergantung dari persepsi responden sesuai dengan latar belakang ekonomi responden. Harga yang ditawarkan oleh ritel modern dirasakan terjangkau oleh responden yang umumnya berada di kalangan ekonomi menengah ke atas. Namun, harga buah jeruk siam dirasakan mahal oleh responden ketika tidak sedang pada musimnya dan tidak dalam masa promo potongan harga yaitu berkisar diatas Rp. 20.000/kg. Semakin tinggi harga buah jeruk siam maka akan menurunkan kepuasan konsumen terhadap buah jeruk lokal di ritel modern. Hal ini dapat menyebabkan responden beralih untuk membeli buah lain dengan harga yang lebih murah. Variabel promosi juga memiliki kontribusi negatif tetapi tidak signifikan terhadap kepuasan responden dengan nilai koefisien konstruk sebesar –0.04 dan nilai |t-hitung| sebesar 0.31. Menurut responden, promosi yang dilakukan oleh ritel modern melalui koran katalog belum berjalan efektif karena responden akan tetap membeli buah jeruk siam meskipun tidak memperoleh informasi melalui promosi koran katalog.

64

Selain berperan sebagai variabel endogen, kepuasan juga berperan sebagai variabel eksogen terhadap loyalitas. Kepuasan responden memiliki kontribusi positif dan signifikan terhadap loyalitas dengan nilai koefisien konstruk sebesar 0.83. Hal tersebut menunjukkan bahwa kepuasan memiliki pengaruh terhadap loyalitas responden sehingga semakin puas responden maka semakin loyal untuk mengkonsumsi buah jeruk siam. Hasil ini diperkuat oleh Szymanski dan Henard (2001) yang mengungkapkan adanya pengaruh positif kepuasan konsumen terhadap loyalitas. Buah jeruk siam yang telah memenuhi harapan responden secara keseluruhan akan menimbulkan rasa senang dan puas yang dapat menciptakan kesetiaan dan kepercayaan konsumen terhadap buah jeruk siam dengan membeli kembali, tetap membeli meskipun terjadi kenaikan harga dan merekomendasikan kepada orang lain. Tetap membeli walaupun terjadi kenaikan harga menjadi tolak ukur loyalitas responden karena memiliki nilai faktor muatan terbesar. Responden akan tetap membeli buah jeruk siam meskipun terjadi kenaikan harga dan tidak akan beralih untuk membeli buah lain. Dari hasil penelitian mengenai kepuasan dan loyalitas terhadap komoditas pertanian yaitu buah jeruk siam, dapat diketahui bahwa data empiris pada penelitian ini sudah dapat menjawab teori kepuasan dan loyalitas konsumen tetapi belum dapat menjawab teori bauran pemasaran yang menyatakan bahwa bauran harga dan promosi berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

7 SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Konsumen buah jeruk siam di ritel modern didominasi oleh perempuan pada kelompok usia 30–39 tahun yang bekerja sebagai ibu rumah tangga dengan pendidikan akhir sarjana dan memiliki empat anggota keluarga dengan pendapatan setiap bulan di atas Rp. 4.000.000. Konsumen mengkonsumsi buah jeruk siam karena sudah menjadi kebiasaan keluarga dengan frekuensi konsumsi 1–2 kali dalam seminggu. Konsumen membeli buah jeruk siam sebanyak 1–2 kg pada setiap pembelian dan dilakukan pada akhir pekan. Buah jeruk siam yang berkualitas dan kenyamanan menjadi alasan konsumen membeli buah jeruk siam di ritel modern. Karakteristik konsumen yang memiliki hubungan terhadap kepuasan konsumen adalah jenis kelamin, pendidikan, pendapatan, dan frekuensi konsumsi Bauran pemasaran yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen jeruk siam di ritel modern adalah produk dan tempat. Variabel produk memiliki kontribusi terbesar terhadap kepuasan konsumen jeruk siam di ritel modern. Sementara variabel bauran pemasaran lainnya yaitu harga dan promosi tidak berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas. Kepuasan konsumen jeruk siam di ritel modern memiliki hubungan dan pengaruh positif terhadap loyalitas responden. Data empiris pada penelitian ini sudah dapat menjawab teori pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen.

65

Saran Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak terdapat pengaruh antara variabel harga dan promosi terhadap kepuasan konsumen, maka pada penelitian selanjutnya dapat menggunakan asumsi dan variabel lain terkait jeruk siam yang diduga dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. Selain itu, dapat dilakukan penelitian di lokasi yang berbeda seperti di pasar tradisional. Penelitian mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen menggunakan metode Structural Equation Model sebaiknya dilakukan dengan jumlah responden yang lebih banyak dan dari beberapa lokasi sehingga memperoleh hasil yang lebih beragam. Hasil penelitian yang menunjukkan bahwa produk dan tempat berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen buah jeruk dapat menjadi informasi bagi pelaku agribisnis dalam mengembangkan agribisnis buah jeruk di Indonesia. Bagi petani sebagai produsen buah jeruk dapat memperhatikan kinerja rasa buah jeruk karena dinilai penting oleh konsumen dan dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. Bagi pasar modern sebagai pemasar buah jeruk yang ingin memenuhi keinginan konsumen dapat memperhatikan dan meningkatkan kinerja variabel tempat karena dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen.

DAFTAR PUSTAKA Abdi A. 2013. Indonesia Retail Report Update 2013. Jakarta (ID): USDA Global Agricultural International Network Report. Adiyoga W, T Setyowati, M Ameriana, Nurmalinda. 2009. Perilaku jeruk siam di tiga Kota Besar di Indonesia. J Hort. 19(1):112-124. Antarlina S. 2009. Identifikasi sifat fisik dan kimia buah-buahan lokal Kalimantan. Buletin Plasma Nuftah. 15(2):80-90. Anuar MK, Alavifar A, Karimimalayer M. 2012. Structural equation modelling vs multiple regression. Engineering Science and Technology: An International Journal (ESTIJ). 2(2):326-329. Aryani D, Rosinta F. 2012. Pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan dalam membentuk loyalitas pelanggan. Jurnal Ilmu Administrasi dan Organisasi. 17(2):114-126. Aydin S, Ozer G, Arasil O. 2005. Customer loyality and the effect of switching costs as a moderator variable. Marketing Intellingence and Planning. 23(1):89-103. [BKP] Badan Ketahanan Pangan. 2012. Roadmap Diversifikasi Pangan 20112015. Jakarta (ID): Kementrian Pertanian. [BPS] Badan Pusat Statistik Kota Bogor. 2012. Kota Bogor dalam Angka. Bogor (ID): BPS Kota Bogor. [BPS] Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat 2013. Jawa Barat dalam Angka. Bandung (ID): BPS Provinsi Jawa Barat.

66

[BPS] Badan Pusat Statistik. 2014. Survei Sosial Ekonomi Nasional 2009-2013. Jakarta (ID): BPS.. [BSN] Badan Standarisasi Nasional. 2009. Jeruk Keprok. Jakarta (ID): BSN. Bank Dunia. 2007. Produsen Hortikultura dan Pengembangan Pasar Swalayan di Indonesia. Jakarta (ID): Departemen Perdangan Republik Indonesia. Barret P. 2007. Structural equation modelling: adjudging model fit. Personality and Individual Differences. 42:815-824. Beatty B, Sharon E, James EC, Kristy ER, Jungki L. 1996. Customer sales associate retail relationship. Journal of Retailing. 72(3): 23-47. Berman B, Evans JR. 2001. Retail Management A Strategic Approach. Eight Edition. New Jersey (USA): Prentice Hall. Burnham TA, Frels JK, Mahajan V. 2003. Consumer switching cost: a typology, antecedents and consequences. Journal of The Academy of Marketing Science. 31(1):33-58. Bollen KA. 1989. Structural Equations with Latent Variables. New York (US): John Wiley & Sons. Chadha SK, Kapoor D. 2009. Effect of switching cost, service quality and customer satisfaction on customer loyalty of cellular service providers in Indian Market. The IUP Journal of Marketing Management. 8(1):24-37. Consuegra DM. 2007. An integrated model of price satisfaction and loyalty: an empirical analysis in the service sector. Journal of Product and Brand Management. 16(7). [Deptan] Departemen Pertanian. 2007. Prospek dan Arah Pengembangan Agribisnis Jeruk. Edisi ke-2. Jakarta (ID): Departemen Pertanian. Dick AS, Basu K. 1994. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science. 22(2):99-113. Dyck J, Woolverton AE, Rangkuti YF. Indonesia’s Modern Retail Sector: Interaction with Changing Food Consumption and Trade Patterns. Washington DC (USA): USDA. [Ditjenhor] Direktorat Jenderal Hortikultura. 2013. Pedoman Teknis Kegiatan Peningkatan Produksi, Produktivitas dan Mutu Produk Tanaman Buah Tahun 2014. Jakarta (ID): Kementrian Pertanian. Edris TA, Meidan A. 1989. On the reliability of psychographic research: encouraging signs for measurement accuracy and methodology in consumer research. Eouropean Journal of Marketing. Engel JF, Roger DB, Paul WM. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Ke-6. Jilid 1. Budiyanto, penerjemah. Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Tejemahan dari: Consumer Behaviour. _________. 1995. Perilaku Konsumen. Edisi Ke-6. Jilid 2. Budiyanto, penerjemah. Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Tejemahan dari: Consumer Behaviour.

67

Ferdinand A. 2002. Structural Equation Modelling dalam Penelitian Manajemen. Semarang(ID): Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Firdaus M, Farid MA. 2008. Aplikasi Metode Kuantitatif Terpilih untuk Manajemen dan Bisnis. Bogor (ID): IPB Pr. Fitrahdini, Sumarwan U, Nurmalina R. 2010. Analisis persepsi konsumen terhadap ekuitas merek produk es krim. Jurnal Ilmu Keluarga dan Konsumen. 3(1):74-81. Fitriyana. 2013. Analisis pengaruh kualitas layanan dan kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan pada online shop menggunakan structural equation model. Jurnal Gaussian. 2(2):98-108. Ganiyu RA, Uche II, Elizabeth AO. 2012. Is customer satisfaction an indicator of customer loyalty. Australian Journal of Business and Management Research. 2(7):14-20. Gao Z, House LO, Gmitter FG, Valim MF, Plotto A, Baldwin EA. 2011. Consumer preferences for fresh citrus: impacts of demographic and behavioral characteristics. International Food and Agribusiness Management Review. 14(1):23-40. Griffin J. 2003. Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Jakarta (ID): Erlangga. Gunzler D, Chen T, Wu P, Zhang H. 2013. Introduction to mediation analysis with structural equation modelling. Shanghai Archives of Psychiatry. 25(6):390-394. Hair JF, Black WC, Babin BJ, Anderson RE, Tatham RL. 2006. Multivariate Data Analysis. Sixth Edition. New Jersey (USA): Pearson Education. Imai K, Keele L, Tingley D. 2010. A general approach to casual mediation analysis. Psychological Methods. 15(4):309-334. Johnson MD, Fornell C. 1991. A framework for comparing customer satisfaction across individuals and product categories. Journal of Economic Psychology. 12(2):267-286. Kartika DN, Hani SE, Hartadi R. 2010. Analisis perilaku konsumen buah di pasar tradisional dan pasar modern Kecamatan Kaliwates Kabupaten Jember. Jurnal SEP. 4(1):24-36. [Kementan] Kementrian Pertanian. 2009. Rancangan Rencana Strategis Kementrian Pertanian Tahun 2010-2014. Jakarta (ID): Kementrian Pertanian. Kiloes AM. 2012. Penilaian Sikap dan Persepsi Konsumen terhadap Beberapa Atribut Produk Buah Jeruk Lokal dan Impor sebagai Dasar Peningkatan Daya Saing Jeruk Nasional. Prosiding Seminar Nasional Pekan Inovasi Teknologi Hortikultura Nasional: 2012 Juli 5; Lembang, Indonesia. Lembang (ID): Kementrian Pertanian. hlm 327-334.

68

Koes A. 2013. Analisis sikap kepuasan dan loyalitas petani terhadap penggunaan benih unggul jagung komposit di Sulawesi Selatan [tesis]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. [KPPU] Komisi Pengawas Persaingan Usaha. 2007. Saran Pertimbangan terhadap Rancangan Peraturan Presiden tentang Penataan dan Pembinaan Usaha Pasar Modern dan Usaha Toko Modern. Jakarta (ID): KPPU. Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jilid 1. Benyamin Molan, penerjemah. Jakarta (ID): Prenhallindo. Terjemahan dari Marketing Management. Kotler P, Armstrong G. 2008. Prinsip-pronsip Pemasaran. Edisi ke-12. Jilid 1. Bob Sabran, penerjemah. Jakarta (ID): Erlangga. ________________. 2012. Principles of Marketing. Fourteenth Edition. New Jersey (USA): Pearson Prentice Hall. Kotler P, Keller KL. 2009. Manajemen Pemasaran. Benyamin M, penerjemah. Jakarta(ID): Indeks. Kurtz DL, Clow KE. 1993. Managing Consumer Expectations on Services. Journal of Marketing Management. 2(2):19-25. Lam SY, Shankar V, Murthy KEB. 2004. Customer value, satisfaction, loyalty, and switching costs: an illustration from a businenss to business service context. Journal of the Academy of Marketing Science. 32(3):293-311. Lee M, Fack C. 2001. A cost/benefit approach to understanding service loyalty. Journal of Service Marketing. 15(2):113-130. Lesser JA, Hughes MA. 1986. The generalizability of psychographic market segments across geographic locations. Journal of Marketing. 50:18-27. Lovelock C, Wirtz J. 2004. Service Measuring: People Technology Strategy. Fifth Edition. New Jersey (USA): Pearson Prentice Hall. Lupiyoadi R. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta (ID): Salemba Empat. MacCallum RC, Austin JT. 2000. Applications of structural equation modelling in psychological research. Annual Review of Psychology. 51:201-226. Malik A. 2012. Keragaan Teknologi Jeruk Siam di Tingkat Petani Papua (Kasus Kabupaten Nabire). Prosiding Seminar Nasional Pekan Inovasi Teknologi Hortikultura Nasional: 2012 Juli 5; Lembang, Indonesia. Lembang (ID): Kementrian Pertanian. hlm 384-390. Mangkunegara AP. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi Revisi. Jakarta (ID): Refika Aditama. Mao J. 2010. Costumer brand loyalty. International Jurnal of Business and Management. 5(7):213-217. Martasari C. 2010. Teknologi perbaikan jeruk tanpa biji. [internet]. [diunduh 2014 Mei 6]. Tersedia pada: http://balitjestro.litbang.deptan.go.id/id/599.html.

69

Muzdalifah. 2012. Kajian preferensi konsumen terhadap buah-buahan lokal di Kota Banjarbaru. Jurnal Agribisnis Pedesaan. 2(4):297-309. Mohammad AH, Wang A, Sunayya B. 2012. Investigating on tourist satisfaction: an empirical study on east lake. European Journal of Business and Management. 4(7). Moser R, Raffaelli R, Mc-Fadden DT. 2011. Consumer preferences for fruit and vegetables with credence based attributes: a review. International Food and Agribusiness Management Review. 14(2): 121-142. Nafisah NS. 2013. Sikap dan persepsi konsumen terhadap buah jeruk lokal di pasar modern Kota Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Nariswari R, Iriawan N. 2012. Analisis pengaruh kualitas layanan kepuasan pelanggan dan kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan flexi mobile broadband di wilayah Surabaya dengan pendekatan SEM Bayesian. Jurnal Sains dan Seni ITS. 1(1): 248-252. Nazir M. 2005. Metode Penelitian. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia. Nicholson W. 2002. Mikroekonomi Intermediate dan Aplikasinya. Edisi ke-8. Mahendra dan Azis, penerjemah. Jakarta (ID): Erlangga. Nugroho BA . 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Yogyakarta (ID): CV Andi Offset. Odekeren S, Gaby, Wulf DK, Schumacher P. 2003. Strengthening outcomes of retailer consumer relationship the dual impact of relationship marketing tactics and consumer personality. Journal of Business Research. 56. 177190. Ouhna L, Mekkaoui S. 2013. The effect of relationship satisfaction in customer loyalty: case study of Moroccan agrifood industries. International Journal of Business and Social Science. 4(11):279-286. Pandin, Marina L. 2009. Potret Bisnis Ritel di Indonesia: Pasar Modern. Economic Review. Pemerintah Republik Indonesia. 1999. Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. Jakarta (ID): Sekretariat Negara. Pemerintah Republik Indonesia. 2006. Keputusan Menteri Pertanian Nomor 307 Tahun 2006 tentang Pelepasan Jeruk Keprok Batu 55 sebagai Varietas Unggul. Jakarta (ID): Menteri Pertanian. Pemerintah Republik Indonesia. 2007. Peraturan Presiden Nomor 112 Tahun 2007 tentang Penataan dan Pembinaan Pasar Tradisional, Pusat Perbelanjaan dan Toko Modern. Jakarta (ID): Sekretariat Negara. Pemerintah Republik Indonesia. 2012. Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 18 Tahun 2012 tentang Pangan. Jakarta (ID): Sekretariat Negara. Peter JP, Olson JC. 1999. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Damos S, penerjemah. Jakarta (ID): Erlangga.

70

Poerwanto R, Susanto S, S Setyati. 2002. Pengembangan Jeruk Unggulan Indonesia. Makalah Semiloka Nasional Pengembangan Jeruk Unggulan. Bogor (ID). Pollard, Christina M, Alison MD, Colin WB. 2008. Consumer perceptions of fruit and vegetables serving sizes. Public Health Nutrition. 12(5):637-643. Poole ND, Baron L. 1996. Consumer awareness of citrus fruit attributes. British Food Journal. 98(1):23-28. Pride, Ferrel. 1997. Marketing: Basic, Concept and Decision. USA(US): Houghton Mifflin Company. Prihandini TI, Sunaryo S. 2011. Structural Equation Model (SEM) dengan Model Struktural Regresi Parsial. Seminar Nasional Statistika Universitas Diponegoro: 2011 Mei 21; Semarang, Indonesia. Semarang (ID): Universitas Diponegoro. [PSEKP] Pusat Sosial Ekonomi dan Kebijakan Pertanian. 2013. Analisis Struktur Perilaku Kinerja Buah-buahan. Jakarta (ID): Kementrian Pertanian. [Pusdatin] Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian. 2013. Buletin Konsumsi Pangan. Volume ke-4. Jakarta (ID): Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian. __________________________________________. 2013. Kinerja Perdagangan Komoditas Pertanian. Volume ke-4. Jakarta (ID): Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian. Raab G, Ajami RA, Gargeya VB, Goddard GJ. 2008. Customer Relationship Management a Global Perspective. Surrey: Grower Applied Research. Rachmawati R. 2011. Peranan bauran pemasaran terhadap peningkatan penjualan. Jurnal Kompetensi Teknik. 2(2):143-150. Ragaert P, Wim V, Farnk D, Johan D. 2004. Consumer perception and choice of minimally processed vegetables and package fruits. Food Quality and Preference. 14:259-270. Rahmati F, Falahati A, Jamshedynavid B. 2013. The study impact of internal marketing on customer loyalty. International Research Journal Applied and Basic Science. 4(8):2018-2025. Rangkuti F. 2005. Riset Pemasaran. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama. _________. 2006. Measuring Customer Satisfaction. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama. Reisinger Y, Mavondo F. 2006. Structural equation modelling: critical issues and new development. Journal of Travel and Tourism Marketing. 21(4):41-71. Roberts K, Varki S, Brodie R. 2003. Measuring the quality of relationship in customer service: an empirical study. European Journal of Marketing. 37(1):169-196.

71

Saidani B. 2012. Pengaruh kualitas produk dan kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen dan minat beli pada ranch market. Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia. 3(1):1-22. Santoso S. 2011. Structural Equation Modelling (SEM) Konsep dan Aplikasi dengan AMOs 18. Jakarta (ID): Kompas Gramedia. Sarwono B. 1993. Jeruk dan Kerabatnya. Jakarta (ID): Penebar Swadaya. Schiffman LG, Kanuk LL. 2007. Perilaku Konsumen. Edisi ke-9. Yahya DK, penerjemah. Jakarta (ID): Indeks Kelompok Gramedia. Terjemahan dari: Consumer Behavior. Shin D, Elliot K. 1998. Assessing the impact of customer satisfaction on customer retention. Journal of Marketing Management. 8(2):95-102. Simamora B. 2001. Menenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama. _________. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama. Singh J. 1991. Understanding the structure of consumer satisfaction evaluations of service delivery. Journal of the Academy of Marketing Science. 19(3):223244. Sjaifullah. 1993. Petunjuk Memilih Buah Segar. Jakarta (ID): Penebar Swadaya. Solimun MS. 2002. Multivariate Analysis: Structural Equation Modelling (SEM) LISREL dan AMOS. Malang (ID): Fakultas MIPA Universitas Brawijaya. Sopiah, S 2008. Manajemen Bisnis Ritel. Edisi I. Yogyakarta(ID): ANDI. Sugiyono. 2004. Statistika untuk Penelitian. Bandung (ID): CV Alfabeta. Suhata H. 2003. Analisis pengaruh perceived relationship investment terhadap relationship quality dan behavioral loyalty [tesis]. Yogyakarta (ID): Universitas Gajah Mada. Sulaiman W. 2005. Statistik Non Parametrik Contoh Kasus dan Pemecahannya dengan SPSS. Yogyakarta (ID): ANDI. Sumarwan U. 1999. Mencermati pasar agribisnis melalui analisis perilaku konsumsi dan pembelian buah-buahan. Majalah Agribisnis Manajemen dan Teknologi. 5(3). Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Sumarwan U, Puspitawati H, Hariardi A, Ali MM, Gazali M, Hartono S, Farina T. 2011. Riset Pemasaran dan Konsumen. Volume ke-3. Bogor (ID): IPB Pr. Supriyanto A. 2014. Teknologi perbaikan produktivitas dan mutu buah jeruk untuk menghadang jeruk impor. [internet]. [diunduh 2014 Juli 15]. Tersedia pada: http://balitjestro.litbang.deptan.go.id/id/teknologiperbaikan-produktivitas-dan-mutu-buah-jeruk-untuk-menghadang-jerukimpor.html. Suryadarma D, Poesoro A, Budiyati S, Akhmadi, Rosfadhila M. Impact of Supermarket on Traditional Markets and Retailers in Indonesia’s Urban centres. Jakarta(ID): SMREU Research Institute.

72

Swastha, Handoko. 1997. Manajemen Pemasaran. Analisis Perilaku Konsumen. Edisi pertama. Yogyakarta (ID): BPFE. Swastha B, Irawan. 2003. Manajemen Pemasaran Modern. Edisi ke-2. Yogyakarta (ID): Liberty Offset. Szymanski DM, Henard DH. 2001. Customer satisfaction: a meta analysis of the emperical evidence. Journal of the Academy of Marketing. 29(1): 16-35. Tambunan T, Nirmalawati D, Silondae A. 2004. Kajian Persaingan dalam Industri Retail. Jakarta (ID): Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU). Tjiptono F. 2000. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. Yogyakarta (ID): J&J Learning. ________. 2008. Strategi Pemasaran. Edisi ke-3. Yogyakarta (ID): ANDI. Tomarken AJ, Waller NG. 2003. Potential problems with well fitting models. Journal of Abnormal Psychology. 112(4):578-598. Urala N, Lahteenmaki L. 2003. Reasons behind consumers functional food choices. Nutrition and Food Science. 33(4):148-159. Utami, Christina. 2010. Manajemen Ritel. Jakarta (ID): Salemba Empat. Utama IMS, Antara NS. Pasca Panen Tanaman Tropika: Buah dan Sayur. Denpasar (ID): Universitas Udayana. Utomo, Tri. 2011. Persaingan Bisnis Ritel: Tradisional vs Modern. Semarang (ID): Fokus Ekonomi. Wardhani NIK. 2012. Analisis Kualitas Produk dan Harga dalam Meningkatkan Loyalitas melalui Kepuasan Pelanggan pada Minuman Sari Buah Frutang. Jurnal NeO-Bis. 6(1). Wijanto SH. 2008. Structural Equation Modelling dengan LISREL 8.8. Yogyakarta(ID): Graha Ilmu. Wilkie WL. 1994. Consumer Behaviour. Third Edition. New York (US): Wiley. Yelkur R. 2000. Customer satisfaction and the services marketing mix. Journal of Professional Service Marketing. 21(1). Yoo, Boonghee, Naveen D, Sungho L. 2000. An examination of selected marketing mix elements and brand equaty. Journal of The Academy of Marketing Science. 28(2):195-211. Yuan KH. 2005. Fit indices versus test statistics. Multivariate Behavioral Research. 40(1):115-148. Zeithaml, Valerie A, Bitner MJ. 2003. Service Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. Third edition. New York (US): McGraw-Hill.

73

LAMPIRAN Lampiran 1 Hasil uji Rank Spearman Correlations Frekuensi_ko nsumsi Spearman's rho

Frekuensi_konsumsi

Correlation Coefficient

.204

.

.032

110

110

Correlation Coefficient

.204

*

1.000

Sig. (2-tailed)

.032

.

N

110

110

N

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Correlations pendidikan(ta hun) Spearman's rho

pendidikan(tahun)

Correlation Coefficient

Kepuasan

1.000

.176

.

.067

N

110

110

Correlation Coefficient

.176

1.000

Sig. (2-tailed)

.067

.

N

110

110

Sig. (2-tailed) Kepuasan

Correlations Kepuasan

Jenis_kelamin Spearman's rho

Jenis_kelamin

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

Kepuasan

*

1.000

Sig. (2-tailed) Kepuasan

Kepuasan

*

1.000

.201

.

.035

110

110

*

1.000

Correlation Coefficient

.201

Sig. (2-tailed)

.035

.

N

110

110

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

74

Correlations Kepuasan

Pendapatan Spearman's rho

Pendapatan

Correlation Coefficient

.205

.

.032

110

110

Correlation Coefficient

.205

*

1.000

Sig. (2-tailed)

.032

.

N

110

110

Sig. (2-tailed) N Kepuasan

*

1.000

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Correlations Kepuasan

usia(tahun) Spearman's rho

usia(tahun)

Correlation Coefficient

1.000

.118

.

.221

N

110

110

Correlation Coefficient

.118

1.000

Sig. (2-tailed)

.221

.

N

110

110

Sig. (2-tailed) Kepuasan

Correlations Anggota_keluarg a(orang) Spearman's rho

Anggota_keluarga(orang)

Correlation Coefficient

1.000

.129

.

.178

N

110

110

Correlation Coefficient

.129

1.000

Sig. (2-tailed)

.178

.

N

110

110

Sig. (2-tailed) Kepuasan

Kepuasan

75

Lampiran 2 Hasil uji Mann Whitney Ranks Jenis_kelamin Kepuasan

N

Mean Rank

Laki-laki Perempuan Total

Sum of Ranks

21

40.76

856.00

89

58.98

5249.00

110 a

Test Statistics

Kepuasan Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2-tailed)

625.000 856.000 -2.446 .014

a. Grouping Variable: Jenis_kelamin Ranks Pendidikan Kepuasan

N

Mean Rank

Sum of Ranks

belum atau tidak PT

17

65.91

1120.50

telah atau sedang PT

93

53.60

4984.50

Mean Rank

Sum of Ranks

Total

110 a

Test Statistics

Kepuasan Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2-tailed)

613.500 4984.500 -1.521 .128

a. Grouping Variable: Pendidikan Ranks Pendapatan Kepuasan

N

kurang dari sama dengan Rp 3.000.000

37

46.59

1724.00

lebih dari Rp 3.000.000

73

60.01

4381.00

Total

110 a

Test Statistics

Kepuasan Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2-tailed)

1021.000 1724.000 -2.166 .030

a. Grouping Variable: Pendapatan

76

Ranks Anggota_keluarga Kepuasan

N

Mean Rank

Sum of Ranks

kurang dari 3 orang

34

51.96

1766.50

lebih dari atau sama dengan 3 orang

76

57.09

4338.50

Total

110 a

Test Statistics

Kepuasan Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2-tailed)

1171.500 1766.500 -.810 .418

a. Grouping Variable: Anggota_keluarga Ranks Frekuensi_konsumsi Kepuasan

N

Mean Rank

Sum of Ranks

kurang dari 3 kali sebulan

47

48.71

2289.50

lebih dari atau sama dengan 3 kali sebulan

63

60.56

3815.50

Total

110 a

Test Statistics

Kepuasan Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2-tailed)

1161.500 2289.500 -2.003 .045

a. Grouping Variable: Frekuensi_konsumsi a

Ranks Usia Kepuasan

N

Test Statistics Mean Rank

Sum of Ranks

20-39

75

53.51

4013.50

40-53

35

59.76

2091.50

Total

110

Kepuasan Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2-tailed)

1163.500 4013.500 -.994 .320

a. Grouping Variable: Usia

77

Lampiran 3 Hasil analisis Structural Equation Model pada model awal L I S R E L 8.30 BY Karl G. Jöreskog & Dag Sörbom This program is published exclusively by Scientific Software International, Inc. 7383 N. Lincoln Avenue, Suite 100 Chicago, IL 60646-1704, U.S.A. Phone: (800)247-6113, (847)675-0720, Fax: (847)675-2140 Copyright by Scientific Software International, Inc., 1981-99 Use of this program is subject to the terms specified in the Universal Copyright Convention. Website: www.ssicentral.com Observed Variables X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X21 X22 X31 X32 X41 X42 Y11 Y12 Y13 Y21 Y22 Y23 Correlation Matrix From File Sample Size = 110 Latent Variables Produk Harga Tempat Promosi Kepuasan Loyalitas Relationships X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 = Produk X21 X22 = Harga X31 X32 = Tempat X41 X42= Promosi Y11 Y12 Y13 = Kepuasan Y21 Y22 Y23 = Loyalitas Kepuasan = Produk Harga Tempat Promosi Loyalitas = Kepuasan Path Diagram options AD=OFF IT=1000 ME=UL End of Problem Sample Size =

110 Correlation Matrix to be Analyzed

Y11 Y12 Y13 Y21 Y22 Y23 X11 X12 X13 X14 X15 X16

Y11 -------1.00 0.49 0.69 0.59 0.62 0.54 0.79 0.51 0.50 0.39 0.46 0.40

Y12 -------1.00 0.44 0.54 0.48 0.42 0.47 0.30 0.34 0.32 0.37 0.34

Y13 -------1.00 0.51 0.65 0.64 0.63 0.52 0.43 0.30 0.36 0.41

Y21 --------

1.00 0.53 0.51 0.64 0.48 0.44 0.49 0.62 0.50

Y22 --------

1.00 0.87 0.73 0.59 0.47 0.42 0.42 0.42

Y23 --------

1.00 0.65 0.49 0.41 0.33 0.36 0.35

78

X17 X18 X21 X22 X31 X32 X41 X42

0.34 0.45 0.54 0.50 0.42 0.22 0.36 -0.10

0.26 0.37 0.43 0.27 0.25 0.21 0.20 -0.03

0.36 0.35 0.40 0.40 0.45 0.26 0.33 -0.05

0.40 0.47 0.37 0.33 0.25 0.15 0.29 -0.01

0.35 0.38 0.54 0.52 0.45 0.24 0.34 0.04

0.25 0.30 0.43 0.39 0.41 0.30 0.34 -0.01

Correlation Matrix to be Analyzed

X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X21 X22 X31 X32 X41 X42

X11 -------1.00 0.67 0.62 0.55 0.55 0.46 0.40 0.51 0.55 0.52 0.36 0.15 0.40 -0.11

X12 --------

X13 --------

X14 --------

X15 --------

X16 --------

1.00 0.77 0.64 0.61 0.48 0.44 0.44 0.47 0.42 0.26 0.10 0.30 -0.14

1.00 0.62 0.64 0.40 0.34 0.39 0.50 0.49 0.14 0.00 0.28 -0.15

1.00 0.75 0.53 0.45 0.47 0.40 0.44 0.13 0.05 0.11 -0.08

1.00 0.65 0.57 0.48 0.44 0.38 0.15 -0.03 0.17 -0.06

1.00 0.76 0.56 0.41 0.27 0.20 0.01 0.15 -0.08

Correlation Matrix to be Analyzed

X17 X18 X21 X22 X31 X32 X41 X42

X17 ----1.00 0.51 0.37 0.22 0.09 0.04 0.13 -0.0

X18 ------

X21 ------

X22 ------

X31 ------

X32 ------

1.00 0.44 0.33 0.17 0.05 0.33 -0.14

1.00 0.58 0.28 0.09 0.35 0.13

1.00 0.40 0.14 0.16 -0.09

1.00 0.27 0.25 -0.09

1.00 0.31 -0.02

W_A_R_N_I_N_G: only

X41 ------

1.00 0.07

X42 ------

1.00

The solution has not converged after1000 iterations. The following solution is preliminary and is provided for the purpose of tracing the source of the problem. Setting IT>*** may solve the problem.

LISREL Estimates(Intermediate Solution) Y11 = 0.82*Kepuasan, Errorvar.= 0.32 , R² = 0.68 (0.084) (0.15) 9.78 2.16 Y12 = 0.59*Kepuasan, Errorvar.= 0.65 , R² = 0.35 (0.057) (0.14) 10.49 4.54

79

Y13 = 0.75*Kepuasan, Errorvar.= 0.43 , R² = 0.57 (0.064) (0.15) 11.83 2.92 Y21 = 0.76*Loyalita, Errorvar.= 0.42 , R² = 0.58 (0.066) (0.15) 11.67 2.72 Y22 = 0.87*Loyalita, Errorvar.= 0.25 , R² = 0.75 (0.079) (0.16) 11.00 1.52 Y23 = 0.77*Loyalita, Errorvar.= 0.41 , R² = 0.59 (0.073) (0.15) 10.51 2.70 X11 = 0.90*Produk, Errorvar.= 0.18 , R² = 0.82 (0.039) (0.15) 23.03 1.21 X12 = 0.81*Produk, Errorvar.= 0.35 , R² = 0.65 (0.038) (0.15) 21.08 2.34 X13 = 0.75*Produk, Errorvar.= 0.44 , R² = 0.56 (0.038) (0.15) 19.81 2.99 X14 = 0.71*Produk, Errorvar.= 0.49 , R² = 0.51 (0.038) (0.15) 18.95 3.39 X15 = 0.77*Produk, Errorvar.= 0.41 , R² = 0.59 (0.038) (0.15) 20.20 2.79 X16 = 0.69*Produk, Errorvar.= 0.53 , R² = 0.47 (0.037) (0.14) 18.43 3.62 X17 = 0.60*Produk, Errorvar.= 0.64 , R² = 0.36 (0.037) (0.14) 16.21 4.52 X18 = 0.65*Produk, Errorvar.= 0.58 , R² = 0.42 (0.037) (0.14) 17.41 4.05 X21 = 0.80*Harga, Errorvar.= 0.35 , R² = 0.65 (0.075) (0.18) 10.77 1.96 X22 = 0.72*Harga, Errorvar.= 0.49 , R² = 0.51 (0.067) (0.17) 10.77 2.93 X31 = 0.70*Tempat, Errorvar.= 0.50 , R² = 0.50 (0.14) (0.24) 5.01 2.10 X32 = 0.38*Tempat, Errorvar.= 0.86 , R² = 0.14 (0.075) (0.15) 5.01 5.85 X41 = -0.062*Promosi, Errorvar.= 1.00 , R² = 0.0039 (3.75) (0.48) -0.017 2.05 X42 = 0.013*Promosi, Errorvar.= 1.00 , R² = 0.00016 (0.77) (0.14) 0.017 7.30

80

Kepuasan = 0.60*Produk - 0.015*Harga + 0.46*Tempat - 0.012*Promosi, (0.18) (0.25) (0.19) (0.62) 3.32 -0.062 2.34 -0.020 Errorvar.= 0.12, R² = 0.88 Loyalitas = 0.96*Kepuasan, Errorvar.= 0.078, R² = 0.92 (0.066) 14.52 Correlation Matrix of Independent Variables Produk -------1.00 0.75 (0.08) 9.78 0.33 (0.08) 3.89 -5.47 (329.82) -0.02

Produk Harga Tempat Promosi

Harga --------

Tempat --------

Promosi --------

1.00 0.57 (0.16) 3.54 -5.17 (311.66) -0.02

1.00 -7.49 (451.75) -0.02

1.00

Covariance Matrix of Latent Variables Promosi

Kepuasan

Loyalitas

-------1.00 0.96 0.80 0.76 0.73 -6.62

-------1.00 0.77 0.73 0.70 -6.36

Kepuasan Loyalitas Produk Harga Tempat Promosi

Produk

Harga

Tempat

--------

--------

--------

--------

1.00 0.75 0.33 -5.47

1.00 0.57 -5.17

1.00 -7.49

1.00

Goodness of Fit Statistics Degrees of Freedom = 159 Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 427.24 (P = 0.0) Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 268.24 90 Percent Confidence Interval for NCP = (210.68 ; 333.45) Minimum Fit Function Value = 1.15 Population Discrepancy Function Value (F0) = 2.46 90 Percent Confidence Interval for F0 = (1.93 ; 3.06) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.12 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.11 ; 0.14) P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.00 Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 4.86 90 Percent Confidence Interval for ECVI = (4.33 ; 5.45) ECVI for Saturated Model = 3.85 ECVI for Independence Model = 32.76

81

Chi-Square for Independence Model with 190 Degrees of Freedom = 3531.21 Independence AIC = 3571.21 Model AIC = 529.24 Saturated AIC = 420.00 Independence CAIC = 3645.22 Model CAIC = 717.96 Saturated CAIC = 1197.10 Root Mean Square Residual (RMR) = 0.074 Standardized RMR = 0.074 Goodness of Fit Index (GFI) = 0.97 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.96 Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.74 Normed Fit Index (NFI) = 0.96 Non-Normed Fit Index (NNFI) = 1.01 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.81 Comparative Fit Index (CFI) = 1.00 Incremental Fit Index (IFI) = 1.01 Relative Fit Index (RFI) = 0.96 Critical N (CN) = 177.67 Modification Indices cannot be Computed Because Iterations have not Converged The Problem used 67200 Bytes (= 0.1% of Available Workspace) Time used: 2.059 Seconds

82

Lampiran 4 Hasil analisis Structural Equation Model setelah respesifikasi L I S R E L 8.30 BY Karl G. Jöreskog & Dag Sörbom This program is published exclusively by Scientific Software International, Inc. 7383 N. Lincoln Avenue, Suite 100 Chicago, IL 60646-1704, U.S.A. Phone: (800)247-6113, (847)675-0720, Fax: (847)675-2140 Copyright by Scientific Software International, Inc., 1981-99 Use of this program is subject to the terms specified in the Universal Copyright Convention. Website: www.ssicentral.com Observed Variables X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X21 X22 X31 X32 X41 X42 Y11 Y12 Y13 Y21 Y22 Y23 Sample Size = 110 Latent Variables Produk Harga Tempat Promosi Kepuasan Loyalitas Relationships X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 = Produk X21 X22 = Harga X31 X32 = Tempat X41 = Promosi Y11 Y12 Y13 = Kepuasan Y21 Y22 Y23 = Loyalitas Kepuasan = Produk Harga Tempat Promosi Loyalitas = Kepuasan Path Diagram options AD=OFF IT=1000 ME=UL !set the correlation between Produk and Harga to 0.5 set the error variance of X41 to 0.01 !set the error variance of X21 to 0.01 !set the error variance of X22 to 0.01 set the error variance of Y22 to 0.01 set the error covariance between X17 and X16 to free set the error covariance between X21 and X11 to free set the error covariance between X21 and X13 to free !set the error covariance between X22 and X13 to free set the error covariance between X22 and X21 to free set the error covariance between Y22 and Y21 to free set the error covariance between Y21 and Y13 to free set the error covariance between Y23 and Y21 to free !set the error covariance between Y21 and Y12 to free !set the error covariance between Y21 and Y11 to free !set the error covariance between X11 and Y11 to free !set the error covariance between X11 and Y21 to free set the error covariance between X15 and Y21 to free End of Problem Sample Size = 110

83

Y11 Y12 Y13 Y21 Y22 Y23 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X21 X22 X31 X32 X41

Y11 -------1.00 0.49 0.69 0.59 0.62 0.54 0.79 0.51 0.50 0.39 0.46 0.40 0.34 0.45 0.54 0.50 0.42 0.22 0.36

X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X21 X22 X31 X32 X41

X11 -------1.00 0.67 0.62 0.55 0.55 0.46 0.40 0.51 0.55 0.52 0.36 0.15 0.40

X17 X18 X21 X22 X31 X32 X41

X17 -----1.00 0.51 0.37 0.22 0.09 0.04 0.13

Correlation Matrix to be Analyzed Y12 Y13 Y21 Y22 ----------------------------1.00 0.44 0.54 0.48 0.42 0.47 0.30 0.34 0.32 0.37 0.34 0.26 0.37 0.43 0.27 0.25 0.21 0.20

1.00 0.51 0.65 0.64 0.63 0.52 0.43 0.30 0.36 0.41 0.36 0.35 0.40 0.40 0.45 0.26 0.33

1.00 0.53 0.51 0.64 0.48 0.44 0.49 0.62 0.50 0.40 0.47 0.37 0.33 0.25 0.15 0.29

1.00 0.87 0.73 0.59 0.47 0.42 0.42 0.42 0.35 0.38 0.54 0.52 0.45 0.24 0.34

1.00 0.65 0.49 0.41 0.33 0.36 0.35 0.25 0.30 0.43 0.39 0.41 0.30 0.34

Correlation Matrix to be Analyzed X12 X13 X14 X15 ----------------------------1.00 0.77 0.64 0.61 0.48 0.44 0.44 0.47 0.42 0.26 0.10 0.30

1.00 0.62 0.64 0.40 0.34 0.39 0.50 0.49 0.14 0.00 0.28

1.00 0.75 0.53 0.45 0.47 0.40 0.44 0.13 0.05 0.11

1.00 0.65 0.57 0.48 0.44 0.38 0.15 -0.03 0.17

Correlation Matrix to be Analyzed X18 X21 X22 X31 --------------------1.00 0.44 0.33 0.17 0.05 0.33

1.00 0.58 0.28 0.09 0.35

1.00 0.40 0.14 0.16

1.00 0.27 0.25

Number of Iterations = 44 LISREL Estimates (Unweighted Least Squares) Y11 = 0.82*Kepuasan, Errorvar.= 0.32 , R² = 0.68 (0.098) (0.12) 8.42 2.67

Y23 --------

X16 --------

1.00 0.76 0.56 0.41 0.27 0.20 0.01 0.15

X32 ------

1.00 0.31

X41 -------

1.00

84

Y12 = 0.60*Kepuasan, Errorvar.= 0.64 , R² = 0.36 (0.054) (0.11) 11.09 5.92 Y13 = 0.77*Kepuasan, Errorvar.= 0.41 , R² = 0.59 (0.060) (0.11) 12.82 3.70 Y21 = 0.92*Loyalita, Errorvar.= 0.16 , R² = 0.84 (0.10) (0.19) 8.92 0.82 Y22 = 1.00*Loyalita, Errorvar.= 0.0100, R² = 0.99 (0.081) 12.38 Y23 = 0.87*Loyalita, Errorvar.= 0.25 , R² = 0.75 (0.068) (0.12) 12.79 2.13 X11 = 0.91*Produk, Errorvar.= 0.17 , R² = 0.83 (0.038) (0.12) 24.06 1.46 X12 = 0.81*Produk, Errorvar.= 0.34 , R² = 0.66 (0.037) (0.10) 22.21 3.26 X13 = 0.75*Produk, Errorvar.= 0.44 , R² = 0.56 (0.037) (0.100) 20.31 4.41 X14 = 0.71*Produk, Errorvar.= 0.49 , R² = 0.51 (0.036) (0.10) 19.59 4.80 X15 = 0.76*Produk, Errorvar.= 0.43 , R² = 0.57 (0.037) (0.10) 20.30 4.16 X16 = 0.66*Produk, Errorvar.= 0.57 , R² = 0.43 (0.037) (0.10) 17.73 5.50 X17 = 0.56*Produk, Errorvar.= 0.69 , R² = 0.31 (0.037) (0.11) 15.08 6.39 X18 = 0.65*Produk, Errorvar.= 0.58 , R² = 0.42 (0.036) (0.10) 17.87 5.57 X21 = 0.97*Harga, Errorvar.= 0.068, R² = 0.93 (0.056) (0.13) 17.23 0.51 X22 = 0.86*Harga, Errorvar.= 0.25 , R² = 0.75 (0.057) (0.14) 15.03 1.82 X31 = 0.70*Tempat, Errorvar.= 0.50 , R² = 0.50 (0.13) (0.23) 5.38 2.22 X32 = 0.38*Tempat, Errorvar.= 0.86 , R² = 0.14 (0.070) (0.13) 5.37 6.54 X41 = 0.99*Promosi, Errorvar.= 0.0100, R² = 0.99 (0.067) 14.94

85

Error Covariance for Y21 and Y13 = -0.08 (0.097) -0.79 Error Covariance for Y22 and Y21 = -0.39 (0.14) -2.84 Error Covariance for Y23 and Y21 = -0.29 (0.13) -2.17 Error Covariance for X15 and Y21 = 0.15 (0.097) 1.57 Error Covariance for X17 and X16 = 0.39 (0.097) 4.01 Error Covariance for X21 and X11 = 0.00 (0.10) -0.01 Error Covariance for X21 and X13 = 0.049 (0.099) 0.50 Error Covariance for X22 and X21 = -0.26 (0.099) -2.62 Kepuasan = 0.65*Produk - 0.032*Harga + 0.55*Tempat - 0.042*Promosi, (0.075) (0.15) (0.20) (0.13) 8.69 -0.22 2.79 -0.31 Errorvar.= 0.12, R² = 0.88 Loyalitas = 0.83*Kepuasan, Errorvar.= 0.31, R² = 0.69 (0.066) 12.69

Produk Harga Tempat Promosi

Correlation Produk -------1.00 0.62 (0.05) 13.10 0.33 (0.07) 4.70 0.33 (0.05) 6.52

Matrix of Independent Variables Harga Tempat Promosi ---------------------1.00 0.47 (0.12) 3.92 0.29 (0.08) 3.81

1.00 0.47 (0.14) 3.39

1.00

Covariance Matrix of Latent Variables Kepuasan Loyalitas Produk Harga Tempat Promosi ------------------------------------------Kepuasan 1.00 Loyalita 0.83 1.00 Produk 0.80 0.67 1.00 Harga 0.62 0.52 0.62 1.00 Tempat 0.73 0.61 0.33 0.47 1.00 Promosi 0.42 0.35 0.33 0.29 0.47 1.00

86

Goodness of Fit Statistics Degrees of Freedom = 135 Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 222.04 (P = 0.00) Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 87.04 90 Percent Confidence Interval for NCP = (50.05 ; 131.94) Minimum Fit Function Value = 0.82 Population Discrepancy Function Value (F0) = 0.80 90 Percent Confidence Interval for F0 = (0.46 ; 1.21) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.077 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.058 ; 0.095) P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.011 Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 3.05 90 Percent Confidence Interval for ECVI = (2.71 ; 3.46) ECVI for Saturated Model = 3.49 ECVI for Independence Model = 32.60 Chi-Square for Independence Model with 171 Degrees of Freedom = 3515.12 Independence AIC = 3553.12 Model AIC = 332.04 Saturated AIC = 380.00 Independence CAIC = 3623.43 Model CAIC = 535.57 Saturated CAIC = 1083.09 Root Mean Square Residual (RMR) = 0.066 Standardized RMR = 0.066 Goodness of Fit Index (GFI) = 0.98 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.97 Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.70 Normed Fit Index (NFI) = 0.97 Non-Normed Fit Index (NNFI) = 1.02 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.77 Comparative Fit Index (CFI) = 1.00 Incremental Fit Index (IFI) = 1.01 Relative Fit Index (RFI) = 0.97 Critical N (CN) = 215.76 The Modification Indices Suggest to Add the Path to from Decrease in Chi-Square New Estimate X11 Tempat 52.8 1.30 X11 Promosi 9.0 0.40 The Modification Indices Suggest to Add an Error Covariance Between and Decrease in Chi-Square New Estimate Y21 Y12 10.1 1.14 X11 Y11 8.5 0.42 The Problem used

67944 Bytes (= 0.1% of Available Workspace) Time used: 0.449 Seconds

87

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Pontianak pada tanggal 18 Mei 1992 dari ayah Budi Joyo Santoso dan ibu Sri Pujiyatiningsih. Penulis adalah putri kedua dari empat bersaudara. Tahun 2006 penulis lulus dari SMA Negeri 26 Jakarta dan pada tahun yang sama penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Ujian Talenta Mandiri IPB di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Penulis merupakan mahasiswa yang mengikuti program mayorminor dengan mayor Departemen Agribisnis dan minor Komunikasi. Pada tahun 2012, penulis mengikuti pelatihan Bahasa Mandarin di Unit Pelatihan Bahasa IPB. Penulis menyelesaikan program S1 Agribisnis IPB pada bulan Juni 2013. Pada tahun 2013, penulis terdaftar sebagai mahasiswa Program Studi Magister Sains Agribisnis, Departemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor melalui program akselarasi S1 dan S2 (Fast track) dengan dukungan Beasiswa Unggulan dari Kementerian Negara Pendidikan dan Budaya melalui Biro Perencanaan Kerjasama Luar Negeri (BU-BPKLN). Penulis juga terdaftar sebagai penulis pada publikasi ilmiah yang sudah terbit pada Jurnal Ilmiah Forum Agribisnis Volume 4 Nomor 1 Maret 2014.