SIKAP DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR DI PASAR MODERN KOTA BOGOR
SARAH NUR NAFISAH
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Sikap dan Persepsi Konsumen terhadap Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Pasar Modern Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dan tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Juni 2013 Sarah Nur Nafisah NIM H34090111
ABSTRAK SARAH NUR NAFISAH. Sikap dan Persepsi Konsumen terhadap Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Pasar Modern Kota Bogor. Dibimbing oleh SUHARNO. Jeruk merupakan salah satu buah yang memiliki produksi semakin menurun dengan kebutuhan yang semakin meningkat. Masuknya buah jeruk impor ke pasar dalam negeri membuat konsumen buah jeruk memiliki beberapa pertimbangan sebelum memutuskan untuk membeli buah jeruk. Kota Bogor merupakan tujuan pemasaran buah jeruk yang potensial karena memiliki pengeluaran rata-rata per kapita per bulan untuk buah-buahan yang cenderung meningkat. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, model fishbein, dan pemetaan persepsi. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen adalah perempuan, menikah, berusia 27 34 tahun, bekerja sebagai ibu rumah tangga dengan pendapatan lebih dari Rp4 000 000. Berdasarkan hasil analisis model fishbein, pelanggan lebih menyukai atribut kinerja buah jeruk lokal. Berdasarkan hasil pemetaan persepsi, atribut jeruk lokal yang memiliki persepsi baik adalah harga, rasa, kemudahan memperoleh, kadar air, kondisi kesegaran, tingkat kematangan, dan tekstur daging buah. Kata kunci: buah jeruk, karakteristik konsumen, model fishbein, pemetaan persepsi
ABSTRACT SARAH NUR NAFISAH. Consumer Attitudes and Perceptions on Local Citrus and Import Citrus in Modern Markets Bogor City. Supervised by SUHARNO. Citrus is one of the fruits that the production have decreases while the demand is increasing. The entry of import citrus into domestic market makes consumers of citrus have some consideration before deciding to buy citrus. Bogor city is a destination of potential market citrus because it has an average expenditure per capita for fruits that tend to increase. The method used in this study is a descriptive analysis, fishbein model, and perceptual mapping. Based on the results of research it can be known that the majority of consumers were women, married, aged 27 – 34 years, worked as a housewife with an income more Rp4 000 000 every month. Based on the results of fishbein model analysis, customers liked the performance attributes of the local citrus. Based on the results of perceptual mapping, the attributes of the local citrus who has a good perception are price, taste, ease of obtaining, water content, freshness conditions, degree of maturity, and the texture of the fruit flesh. Key words: characteristics of consumer, citrus fruit, fishbein model, perceptual mapping
SIKAP DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR DI PASAR MODERN KOTA BOGOR
SARAH NUR NAFISAH
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
Judul Skripsi Nama NRP
:
Sikap dan Persepsi Konsumen terhadap Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Pasar Modern Kota Bogor : Sarah Nur Nafisah : H34090111
Disetujui oleh
Dr Ir Suharno, MAdev Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2013 hingga April 2013 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Sikap dan Persepsi Konsumen terhadap Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Pasar Modern Kota Bogor. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Suharno M.Adev selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan saran. Di samping itu, penghargaan penulis disampaikan kepada Bapak Tajudin dari Giant Botani Square, Ibu Rani dari Foodmart Ekalokasari Plaza, serta para konsumen buah jeruk yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, adik, kakak, serta teman-teman Agribisnis 46 atas dukungan, doa, dan kasih sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2013 Sarah Nur Nafisah
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Konsumen Teori-teori Perilaku Konsumen Model-model Perilaku Konsumen KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka Pemikiran Operasional METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengambilan Sampel Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengujian Atribut Definisi Operasional GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Keadaan Geografis Keadaan Demografis Keadaan Ekonomi HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Umum Konsumen Tahapan Proses Keputusan Pembelian Buah Jeruk Penilaian Sikap Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk Pemetaan Persepsi Konsumen Rekomendasi terhadap Alternatif Bauran Pemasaran Keterbatasan Penelitian SIMPULAN DAN SARAN Simpulan
vi vii vii 1 1 3 5 6 6 6 6 7 8 10 10 21 24 24 24 24 25 26 29 30 31 31 32 33 33 33 37 46 51 52 54 55 55
Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP
55 56 58 61
DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
Perkiraan Konsumsi Buah di Indonesia Tahun 2000 – 2015 1 Konsumsi Rata-Rata per Kapita Seminggu Menurut Jenis Buah-Buahan dan Golongan Pengeluaran per Kapita Sebulan Tahun 2009 2 Sebarah Jumlah Responden Berdasarkan Lokasi Pembelian di Kota Bogor 25 Kategori Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kepercayaan 28 Kategori Nilai Sikap terhadap Atribut Secara Keseluruhan 28 Jumlah Penduduk dan Luas Wilayah Kota Bogor Tahun 2011 32 Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 34 Sebaran Responden Berdasarkan Usia 34 Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan 35 Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga 35 Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan 35 Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan 36 Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan 36 Manfaat yang Dicari Responden dalam Mengkonsumsi Buah Jeruk 37 Tingkat Kepentingan Responden dalam Mengkonsumsi Buah Jeruk 37 Motivasi Responden dalam Mengkonsumsi Buah Jeruk 38 Akibat yang Dirasakan Responden Apabila Tidak Mengkonsumsi Buah Jeruk 38 Sumber Informasi Responden Mengenai Buah Jeruk 39 Sumber yang Mempengaruhi Responden dalam Pembelian Buah Jeruk 39 Pertimbangan Responden dalam Pembelian Buah Jeruk 40 Buah Jeruk yang Sering Dibeli Responden 40 Alasan Responden Membeli Buah Jeruk di Pasar Modern 41 Lokasi Pembelian Buah Jeruk Selain di Pasar Modern 41 Cara Responden Memutuskan Pembelian Buah Jeruk 42 Frekuensi Pembelian Buah Jeruk di Pasar Modern 42 Jumlah Pembelian Buah Jeruk di Pasar Modern dan Jumlah Anggota Keluarga 43 Tindakan Konsumen Ketika Buah Jeruk yang Sering Dikonsumsi Tidak Tersedia di Pasar Modern 43
28 Tingkat Kepuasan Responden terhadap Pembelian Buah Jeruk di Pasar Modern 29 Keinginan Responden untuk Melakukan Pembelian Ulang Buah Jeruk di Pasar Modern 30 Reaksi Konsumen Ketika Harga Buah Jeruk yang Biasa Dikonsumsi Mengalami Kenaikan 31 Niat Responden untuk Merekomendasikan Buah Jeruk yang Sering Dikonsumsinya 32 Nilai Kepentingan dan Kategori Tingkat Kepentingan Atribut Buah Jeruk 33 Nilai Kepercayaan dan Kategori Tingkat Pelaksanaan Atribut Buah Jeruk 34 Hasil Analisis Sikap terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor
44 44 45 45 46 47 49
DAFTAR GAMBAR 1 Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya 2 Hubungan Antara Tiga Komponen Sikap 3 Indikator Variabel Sikap Konsumen Terhadap Atribut Buah 4 Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian 5 Peta Persepsi Responden terhadap Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor
7 16 18 23 52
DAFTAR LAMPIRAN 1 Penjabaran Atribut Buah Jeruk 2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas 3 Dokumentasi Penelitian
58 59 60
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang Buah-buahan merupakan salah satu komoditas hortikultura yang mempunyai nilai ekonomis tinggi dan menjadi sumber pendapatan bagi masyarakat serta petani baik yang skala kecil, menengah, maupun besar. Komoditi buah-buahan adalah salah satu subsektor pertanian hortikultura yang konsumsinya terus meningkat sejalan dengan pertumbuhan jumlah penduduk. Pada Tabel 1 dapat dilihat perkiraan peningkatan konsumsi buah-buahan terhadap populasi penduduk Indonesia. Tabel 1 Perkiraan Konsumsi Buah di Indonesia Tahun 2000 – 2015a Total Konsumsi Jeruk Peningkatkan Konsumsi Populasi Konsumsi 10% dari Total Tahun Populasi per 5 per kapita (Juta) Buah Konsumsi Buah tahun (%) (kg) (ribu ton) (Ribu Ton) 2000 213 30.5 36.76 7.830 782.99 2005 227 32.5 45.70 10.375 1 037.39 2010 240 34.0 57.92 13.900 1 390.08 2015 254 44.5 78.74 20.000 2 000.00 a
Sumber: Pusat Kajian Buah Tropika (2009)
Menurut Pusat Kajian Buah Tropika (2009), permintaan akan kebutuhan produk hortikultura khususnya buah-buahan akan terus mengalami peningkatan dan perkiraan pada tahun 2015 akan mencapai 20 juta ton. Menurut data Badan Pusat Statistik (2011), komoditi buah-buahan mengalami peningkatan persentase terbesar (0,44 persen) pada pengeluaran konsumsi makanan dibandingkan kelompok bahan makanan lainnya yang mengalami penurunan di tahun 2010. Hal ini menunjukkan semakin meningkatnya konsumsi buah-buahan di Indonesia. Masalah penyediaan buah-buahan menjadi perhatian pemerintah karena memiliki peranan penting dalam memenuhi gizi bangsa. Usaha pemenuhan kebutuhan dan selera konsumen buah-buahan tercermin dengan semakin membanjirnya buah impor baik dari ragam jenis buah maupun volumenya. Jeruk merupakan salah satu komoditi buah-buahan yang mempunyai peranan penting di pasar dunia maupun dalam negeri karena merupakan suatu komoditi tanaman rakyat yang tersebar luas di Indonesia. Tanaman jeruk dapat tumbuh di dataran rendah hingga dataran tinggi dengan berbagai jenis varietas dan dapat dikonsumsi oleh masyarakat berpendapatan rendah hingga berpendapatan tinggi. Jeruk merupakan salah satu jenis buah yang memiliki kandungan gizi tinggi, baik untuk kesehatan tubuh maupun pencegahan penyakit. Besarnya kandungan gizi yang terdapat pada buah jeruk dapat menjadi salah satu alasan masyarakat untuk mengkonsumsi buah jeruk. Buah jeruk dapat dikonsumsi langsung baik sebagai pelengkap gizi maupun sebagai pencuci mulut (desert
2
fruit). Bahkan sebagian orang menyebut buah jeruk sebagai table fruit atau buah yang biasa tersaji di meja dalam sebuah keluarga. Adanya peningkatan jumlah penduduk, peningkatan pendapatan, pendidikan, pengetahuan, serta kesadaran masyarakat akan manfaat mengkonsumsi buah-buahan untuk pemenuhan gizi yang seimbang mengakibatkan meningkatknya jumlah permintaan terhadap buah-buahan, termasuk buah jeruk. Perkiraan volume konsumsi buah jeruk pada tahun 2000 sebesar 782.99 ribu ton dan diperkirakan akan terus meningkat hingga tahun 2015 sebesar 2 juta ton. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 2. Menurut hasil SUSENAS (2009), buah jeruk merupakan buah yang paling banyak dikonsumsi dibandingkan dengan buah lain seperti buah pisang, pepaya, rambutan, dan apel dilihat dari konsumsi rata-rata per kapita seminggu menurut jenis makanan dan golongan pengeluaran sebulan tahun 2009, seperti yang disajikan pada Tabel 2.
Tabel 2 Konsumsi Rata-Rata per Kapita Seminggu Menurut Jenis Buah-Buahan dan Golongan Pengeluaran per Kapita Sebulan Tahun 2009a Konsumsi Jenis Buah-Buahan (kg) Golongan Pengeluaran per Kapita Sebulan (Rp) Jeruk Pisang Pepaya Rambutan Apel < 100 000 0.030 0.001 100 000 – 149 999 0.008 0.042 0.010 0.011 0.000 150 000 – 199 999 0.023 0.048 0.018 0.019 0.002 200 000 – 299 999 0.050 0.056 0.027 0.029 0.004 300 000 – 499 999 0.096 0.067 0.042 0.038 0.012 500 000 – 749 999 0.163 0.076 0.050 0.040 0.029 750 000 – 999 999 0.214 0.084 0.082 0.035 0.053 > 1 000 000 0.263 0.096 0.082 0.038 0.101 Rata-rata per Kapita 0.119 0.069 0.046 0.034 0.025 a
Sumber: SUSENAS (2009).; (-)Data tidak tersedia.
Berdasarkan data Direktorat Jenderal Hortikultura (2013), produksi buah jeruk siam di Indonesia periode 2008 – 2012 mengalami pertumbuhan yang negatif yaitu sebesar –12.99%. Produksi tertinggi terjadi pada tahun 2007 yaitu sebesar 2 391 011 ton dan produksi terendah terjadi pada tahun 2012 yaitu sebesar 1 498 183 ton. Rendahnya produksi ini disebabkan oleh pengelolaan yang masih tradisional, rendahnya penggunaan teknologi, penanganan pasca panen yang kurang baik, dukungan produksi pengolahan yang belum sepenuhnya modern, dan permasalahan dalam pemasaran. Peningkatan kebutuhan terhadap jeruk tidak diimbangi dengan peningkatan produksi jeruk. Produksi buah jeruk yang semakin menurun dengan kebutuhan yang semakin meningkat menunjukkan bahwa produk lokal belum mampu mencukupi kebutuhan konsumsi buah jeruk dalam negeri, sehingga masih diperlukan impor buah jeruk. Nilai impor buah jeruk pada tahun 2012 yaitu sebesar 227 300 473 US$ (Direktorat Jenderal Hortikultura 2013) dan volume impor buah jeruk tahun 2012 yaitu sebesar 258 446 354 kg dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 8.81%
3
(Kementrian Pertanian 2013). Peningkatan volume impor buah jeruk ini harus diwaspadai dan dibatasi agar tidak menguras devisa negara. Masuknya buah jeruk impor ke pasar dalam negeri membuat konsumen buah jeruk memiliki beberapa pertimbangan sebelum memutuskan untuk membeli buah jeruk. Jeruk impor yang masih mendominasi pasar dalam negeri mengakibatkan persaingan dengan jeruk lokal baik di pasar tradisional maupun pasar modern. Semakin tingginya tingkat volume impor buah jeruk menggambarkan bahwa tingkat konsumsi konsumen yang cenderung tinggi akan buah jeruk impor. Aturan pemerintah tentang pengetatan impor hortikultura mendorong harga buah lokal ikut terbawa naik. Produk hortikultura impor hanya boleh masuk melalui empat pintu yakni Pelabuhan Tanjung Perak Surabaya, Pelabuhan Soekarno Hatta Makassar, Pelabuhan Belawan Medan dan Bandara SoekarnoHatta Tangerang. Artinya untuk Pulau jawa buah impor akan terpusat di Jatim. Dalam aturan yang baru itu juga disebutkan, bahwa pelaku usaha ritel tidak lagi diizinkan mengimpor melalui distributor yang ditunjuk oleh importir. Kenaikan harga terjadi mengikuti tingginya permintaan setelah buah impor mulai langka di pasaran. Menurut Benny Kusbini selaku Ketua Dewan Holtikultura Indonesia, sejak pembatasan buah impor berlaku, konsumsi buah lokal mengalami peningkatan dan berlanjut pada kenaikan harga. Saat ini, buah impor semakin berkurang di pasaran dan beralih menjadi meningkatnya ketersediaan buah-buah lokal. Namun, pasokan buah lokal belum memadai dan mengimbangi. Contoh buah lokal yang mengalami kenaikan harga yaitu jeruk Medan yang telah naik hingga 100% dari Rp12 000 per kilogram menjadi Rp25 000 per kilogram. Buah impor secara mayoritas di berbagai daerah mengalami peningkatan harga hingga 100%. Harga jeruk mandarin yang semula Rp8 000 per kilogram kini sudah di atas Rp25 000 per kilogram. 1 Hal ini merupakan kesempatan bagi buah jeruk lokal untuk mendominasi pasar dalam memenuhi kebutuhan konsumen akan buah jeruk. Selain itu kondisi ini juga memberikan pengaruh pada keputusan pembelian konsumen terhadap buah jeruk. Semakin meningkatnya kebutuhan konsumen akan buah jeruk dan penerapan kebijakan baru tentang ketentuan impor produk hortikultura, maka penelitian terhadap perilaku konsumen buah jeruk menjadi semakin penting. Produsen maupun pemasar perlu memahami apa yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen dan hal-hal apa saja yang mempengaruhi atau dipertimbangkan selama pembelian buah jeruk dilakukan.
Perumusan Masalah Salah satu buah yang paling banyak dikonsumsi masyarakat di Indonesia adalah buah jeruk dibandingkan dengan buah jenis lain seperti buah pisang, pepaya, rambutan, dan apel (SUSENAS 2009). Seiring dengan meningkatnya
1
Anonim. 2013. Impor Dibatasi Harga Buah Lokal Ikutan Naik Hingga 100% [Internet]. [diunduh 2013 Februari 20]. Tersedia pada: http://m.liputan6.com/bisnis/read/515178/impor-dibatasiharga-buah-lokal-ikutan-naik-hingga-100.
4
kesadaran masyarakat akan pentingnya mengkonsumsi buah jeruk maka jumlah permintaan buah jeruk juga mengalami peningkatan. Produksi buah jeruk yang semakin menurun dengan kebutuhan yang semakin meningkat mengindikasikan bahwa produk lokal belum mampu mencukupi kebutuhan konsumsi buah jeruk dalam negeri, sehingga masih diperlukan impor buah jeruk. Perubahan perilaku masyarakat untuk mendapatkan buah segar yang bermutu juga menyebabkan impor buah jeruk masih terus meningkat. Masuknya buah jeruk impor ke pasar dalam negeri membuat konsumen mempunyai beberapa pertimbangan sebelum memilih buah jeruk yang akan dibeli. Saat ini konsumen menjadi lebih kritis dan lebih menyukai buah jeruk yang bermutu untuk memenuhi kebutuhannya. Menghadapi kondisi tersebut, ada beberapa aspek yang dipertimbangkan konsumen sebelum membeli buah jeruk yaitu atribut harga, rasa, kemudahan memperoleh, kandungan air, warna kulit, ukuran, kebersihan kulit, kondisi kesegaran, derajat kematangan, tekstur daging buah, ada tidaknya biji, dan promosi penjualan. Pasar buah tradisional, kios buah, penjual keliling dan pasar modern (supermarket) di berbagai kota besar menjual jeruk lokal dan jeruk impor dari berbagai jenis. Penampilan buah jeruk lokal yang kurang menarik jika dibandingkan dengan buah jeruk impor menyebabkan kurang menariknya perhatian konsumen. Salah satu keunggulan dari penampilan buah impor adalah warna. Banyaknya jeruk impor di Indonesia, juga dikarenakan kualitas produk jeruk lokal Indonesia belum dapat menunjukkan keunggulannya dibandingkan dengan jeruk impor dari segi kualitas, kuantitas, dan kontinuitas. Kebijakan pengetatan impor buah oleh pemerintah memberikan kesempatan besar bagi buah lokal untuk mendominasi pasar dalam negeri dengan meningkatkan produksi buah lokal. Namun hal ini tidak diikuti oleh perbaikan kualitas dan kuantitas buah lokal, termasuk buah jeruk. Para pengusaha supermarket dan swalayan yang tergabung dalam Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) mengatakan, akibat ketatnya impor pasokan buah impor menjadi langka dan harga melonjak naik. Sementara pasokan buah lokal belum memadai dan mengimbangi kurangnya. 2 Buah jeruk yang dijual di pasar tradisional berbeda dengan di pasar modern yang telah memenuhi standar mutu yang ditetapkan. Dari hal tersebut konsumen dihadapkan pada pilihan untuk membeli buah jeruk di pasar tradisional atau pasar modern. Masyarakat di daerah perkotaan umumnya memiliki aktivitas ekonomi yang tinggi, sehingga menyebabkan semakin berkurangnya waktu yang tersedia untuk berbelanja dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari, termasuk buahbuahan. Masyarakat menginginkan tempat belanja buah-buahan yang terjangkau dan tidak memakan waktu seperti pasar modern. Hal ini merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi pembelian. Kota Bogor merupakan salah satu kota besar di Provinsi Jawa Barat yang berdekatan dengan Ibu Kota Jakarta sehingga merupakan wilayah yang potensial untuk distribusi produk, termasuk produk hortikultura yaitu buah jeruk. Selain itu, Kota Bogor memiliki pertumbuhan ekonomi dan pengeluaran rata-rata per kapita per bulan untuk buah-buahan yang cenderung meningkat setiap tahunnya (BPS 2
Anonim. 2013. Impor Diperketat Harga Jeruk Impor Naik [Internet]. [diunduh 2013 Februari 20]. Tersedia pada:http://finance.detik.com/read/2013/02/05/194930/2162063/4/form_megaci.php
5
Kota Bogor 2012) sehingga merupakan salah satu daerah tujuan pemasaran buahbuahan yang potensial. Hingga tahun 2012, Kota Bogor memiliki banyak pusat perbelanjaan modern, seperti Ekalokasari Plaza dan Botani Square. Setiap pusat perbelanjaan modern memiliki supermarket yang berbeda-beda, Ekolakasari Plaza memiliki Foodmart dan Botani Square memiliki Giant. Jumlah pasar modern yang semakin bertambah di Kota Bogor menunjukkan bahwa pasar modern semakin berperan dalam memenuhi kebutuhan hidup masyarakat termasuk buah-buahan. Pengetahuan mengenai karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen terhadap buah jeruk dapat membantu pasar modern dalam menerapkan strategi pemasaran yang lebih baik. Selain itu dengan mengetahui besarnya penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan maupun kinerja berbagai atribut buah jeruk, dapat membantu petani selaku produsen buah jeruk untuk meningkatkan kualitas buah jeruk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen dan dapat membantu pasar modern dalam memasarkan buah jeruk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Sikap dan persepsi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor dapat dipengaruhi oleh karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen terhadap buah jeruk. Memahami perilaku konsumen buah jeruk di pasar modern Kota Bogor merupakan informasi pasar yang penting bagi sektor agribisnis agar dapat merencanakan produksi, mengembangkan produk dan memasarkan buah jeruk dengan baik sehingga pada akhirnya dapat memberikan rekomendasi pada strategi pemasaran yang lebih efektif sesuai dengan kebutuhan serta selera konsumen. Berdasarkan uraian di atas, maka beberapa permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini yaitu : 1. Bagaimana karakteristik umum konsumen buah jeruk di pasar modern Kota Bogor? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen terhadap buah jeruk di pasar modern Kota Bogor? 3. Bagaimana sikap dan persepsi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di pasar modern Kota Bogor?
Tujuan Penelitian Sejalan dengan latar belakang dan permasalahan yang telah dirumuskan di atas, maka tujuan dari penelitian ini yaitu : 1. Mengkaji karakteristik umum konsumen buah jeruk di pasar modern Kota Bogor. 2. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen terhadap buah jeruk di pasar modern Kota Bogor. 3. Menganalisis sikap dan persepsi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di pasar modern Kota Bogor.
Manfaat Penelitian
6
Berdasarkan tujuan penelitian di atas, maka hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi berbagai pihak, yaitu: 1. Bagi petani sebagai produsen buah jeruk, hasil penelitian dapat digunakan sebagai informasi untuk meningkatkan kualitas buah jeruk yang sesuai dengan karakteristik buah jeruk yang diinginkan konsumen. 2. Bagi pasar modern sebagai pelaku pemasaran buah jeruk hasil penelitian dapat digunakan sebagai informasi untuk memasarkan buah jeruk yang sesuai dengan selera konsumen dan penetapan strategi pemasaran buah jeruk yang lebih baik. 3. Bagi pembaca, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi penelitian yang berkaitan dengan masalah perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dan buah impor.
Ruang Lingkup Penelitian Penelitian mengenai perilaku konsumen ini dibatasi pada buah jeruk lokal (Jeruk Medan dan Jeruk Pontianak) dan buah jeruk impor (Jeruk Mandarin Ponkan dan Lookam). Kedua jenis jeruk tersebut dipilih karena tersedia di lokasi penelitian dan merupakan buah jeruk lokal dan impor yang sering dikonsumsi oleh masyarakat. Masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah karakteristik umum konsumen buah jeruk, proses keputusan pembelian konsumen terhadap buah jeruk, serta sikap dan persepsi konsumen terhadap buah jeruk lokal dengan buah jeruk impor di Kota Bogor.
TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk (2007) mendefinisikan istilah perilaku konsumen sebagai perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk atau jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhannya. Perilaku konsumen berfokus pada bagaimana individu membuat keputusan untuk menghabiskan sumber daya berharga mereka (waktu, uang dan usaha) pada item yang berhubungan dengan konsumsinya. Perilaku konsumen melibatkan pemikiran, perasaan, pengalaman dan tindakan seseorang dalam proses konsumsi. Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor antara lain pengaruh lingkungan, pengaruh individu, dan pengaruh psikologis. Gambar 1 menunjukkan model perilaku keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Berdasarkan definisi perilaku konsumen di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan segala bentuk aktivitas orang-orang maupun konsumen untuk mendapatkan, menghabiskan, mengkonsumsi barang-barang ekonomi dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhan mereka dengan dipengaruhi berbagai faktor. Dalam penelitian ini akan dilihat bagaimana perilaku
7
konsumen dalam mengkonsumsi buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di Kota Bogor.
PENGARUH LINGKUNGAN • Budaya • Kelas Sosial • Pengaruh Keluarga • Situasi PERBEDAAN INDIVIDU • Sumber daya konsumen • Motivasi dan keterlibatan • Pengetahuan • Sikap • Kepribadian, gaya hidup, dan demografi
PROSES KEPUTUSAN • Pengenalan Kebutuhan • Pencarian Informasi • Evaluasi Alternatif • Pembelian • Hasil
PENGARUH PSIKOLOGIS • Pengolahan Informasi • Pembelajaran • Perubahan Sikap atau Perilaku
STRATEGI PEMASARAN
Gambar 1
Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya (Engel et al. 1994)
Teori-teori Perilaku Konsumen Terdapat beberapa teori-teori perilaku konsumen yang dapat digunakan untuk mengetahui dan memahami serta mengarahkan perilaku konsumen dalam melakukan kegiatan (Swasta dan Handoko 1997) yaitu : 1. Teori Ekonomi Mikro Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya Adam Smith yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang didasakan atas prinsip bahwa manusia dalam segala tindakanya didorong oleh kepentinganya sendiri. Jeremy Bentham mengemukakan bahwa manusia adalah makluk yang mempertimbangkan untung rugi dalam segala tindakanya. Teori ini disempurnakan oleh Alfred Marshall yang sekarang dikenal dengan teori kepuasan modern. Menurut teori ini, setiap konsumen akan berusaha mendapatkan kepuasan maksimal dan akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka waktu yang lama, bila ia telah mendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya. 2. Teori Psikologis Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Pada prinsipnya teori ini merupakan penerapan dari teori-teori dalam bidang psikologis yang menganalisis perilaku konsumen. Secara garis besar teori ini dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu :
8
3.
4.
a. Teori belajar Teori ini didasarkan atas empat komponen pokok yaitu drive (dorongan), cue (petunjuk), respons (tanggapan), dan reinforcement (penguatan). Teori ini menekankan bahwa penafsiran dan permasalahan terhadap proses belajar konsumen merupakan kunci untuk mengetahui perilaku pembelinya. b. Teori Psikoanalitis Dasar dalam teori perilaku manusia dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi. Perilaku manusia ini adalah selalu merupakan hasil kerja sama dari ketiga aspek dalam struktur kepribadian manusia yaitu id, ego, dan super ego. Id adalah aspek biologis danmerupakan aspek yang orisinil di dalam kepribadian manusia. Ego adalah aspek psikoanalisis dari pada kepribadian dan timbul karena kebutuhan organisme untuk berhubungan secara baik dengan dunia kenyataan. Super ego adalah aspek sosiologis dari pada kepribadian. Teori Sosiologis Teori ini disebut juga psikologi sosial, lebih menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok bukan individu. Keinginan dan perilaku seseorang dibentuk oleh kelompok masyarakat dimana seseorang menjadi anggotanya. Teori sosiologis mengarahkan analisis perilaku pada kegiatan kelompok seperti keluarga, teman sekerja, perkumpulan olahraga dan sebagainya. Perusahaan dapat menentukan mana di anatara lapisan-lapisan sosial yang memiliki pengaruh paling besar terhadap permintaan akan suatu produk yang dihasilkan. Teori Antropologis Teori antropologis menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya sangat luas seperti kebudayaan, sub budaya, dan kelas sosial. Faktor-faktor tersebut memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap dan merupakan petunjuk penting mengenai nilainilai yang akan dianut oleh seorang konsumen.
Model-model Perilaku Konsumen Terdapat beberapa model perilaku konsumen dari berbagai ahli yang dapat diartikan sebagai kerangka kerja atau alur yang mewakili apa yang diinginkan konsumen dalam mengambil keputusan membeli (Mangkunegara 2002). Model perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai skema yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen. Fungsi dari model perilaku konsumen adalah : a. Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai langkah-langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan suatu penelitian membeli. b. Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas konsumen pada waktu yang akan datang.
9
c. Explanation, yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa akifitas pembelian. d. Pengendalian, yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktifitas-aktifitas konsumen pada masa yang akan datang. Gerald Zaltman dan Melanie Wallendrof (1979) mengemukakan ada beberapa macam model perilaku konsumen, yaitu: 1. Model perilaku konsumen dari Howard dan Sheth Model ini menunjukkan suatu proses dan variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen sebelum dan sesudah terjadinya pembelian. Ada tiga variabel utama dalam model ini yaitu persepsi, belajar dan sikap. Tujuan model ini adalah untuk menjelaskan bagaimana konsumen membandingkan dan memilih satu produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Dalam model ini terdapat informasi exogenous variables yang terdiri dari proses pengamatan (perceptual process) dan proses belajar (learning process). Variabel proses pengamatan terdiri dari : a. Perhatian merupakan reseptor-reseptor indera untuk mengendalikan penerimaan informasi. b. Stimulus ambiguity yaitu ketidakpastian tentang yang diamati dan tidak adanya makna informasi yang diterima. c. Perceptual bias yaitu suatu distorsi dari informasi yang diterima. d. Overt search (penelusuran nyata) yaitu penelurusan informasi secara aktif. Variabel proses belajar terdiri dari: a. Motif yaitu dorongan dari dalam diri untuk mencapai tujuan membeli. b. Choice criteria yaitu seperangkat motif yang berhubungan dengan tingkat produk yang menjadi pertimbangan. c. Brand comprehension (pemahaman merk) yaitu pengetahuan tentang berbagai merk barang yang akan dibeli. d. Attitude yaitu kesukaan kepada merk yang didasarkan atas criteria memilih. e. Intention (niat, maksud) yaitu prediksi yang meliputi kapan, dimana dan bagaimana konsumen bertindak terhadap suatu merk dan dipengaruhi pula oleh faktor lingkungan. f. Confidence yaitu keyakinan terhadap suatu merk tertentu. g. Satisfaction yaitu tingkat penyesuaian antara kebutuhan dengan pembelian barang yang diharapkan oleh konsumen. 2. Model Perilaku Konsumen Industri dari Engel, Kollat dan Blackwell Model ini mempunyai persamaan dengan model Howard dan Sheth, baik dalam ruang lingkup, sudut pandangan, maupun tujuannya. Model ini membedakan tipe-tipe perilaku konsumen atas dasar situasi yang dihadapinya, apakah pilihan membeli berlangsung secara rutim atau hanya pada saat tertentu saja. Hal ini merupakan pengembangan dari model Howard dan Sheth mengenai situai pemecahan masalah secara automatis. Model ini menerangkan komponen dasar model Engel, Kollat dan Blackwell yaitu stimulus, proses informasi, proses pengambilan keputusan, variabel proses pengambilan keputusan dan pengaruh lingkungan eksternal. Komponen proses pengambilan keputusan ada lima
10
tahap yaitu pengenalan masalah, penelusuran informasi, evaluasi alternatif, pilihan dan hasil. a. Pengenalan masalah terjadi ketika konsumen menyadari perbedaan diantara situasi yang ada dengan situasi yang diharapkan b. Tahap penelusuran informasi meliputi kecepatan dan keluasan dalam menimbulkan kembali informasi yang ada pada memori dan pengalaman-pengalaman mengenai masalah c. Tahap evaluasi alternatif meliputi membandingkan informasi tentang merk melalui proses penelusuran kriteria evaluasi d. Pilihan konsumen akan menentukan outcome, apakah konsumen menjadi puas atau tidak puas sebagai pengalaman langsung dalam menggunakan suatu merk. Hasilnya juga dapat dissonance, tidak cocok apabila merk tidak sesuai dengan pilihannya e. Beberapa pengaruh eksternal lainnya adalah norma dan nilai budaya yang berlaku. 3. Model Perilaku Konsumen dari Kerby Model sederhana mengenai perilaku konsumen dikembangkan oleh Joe Kent Kerby. Stimulus akan menimbulkan pengenalan kebutuhan konsumen. Apabila situasi tidak bersifat rutin, akan timbul motivasi untu melakukan kegiatan, mengevaluasi alternatif, dan dapat memuaskan kebutuhan. Dengan demikian akan dihasilakan aktivitas bertujuan (melakukan kegiatan terarah pada tujuan untuk memuaskan kebutuhan). Aktivitas tersebut akan menjadi kebiasaan apabila dievaluasi sebagai respon yang selalu dapat memuaskan secara optimal. Mediational center merupakan pusat berfikir seluruh proses dalam bekerjanya variabel. Variabel eksogen dari model Howard dan Sheth ditunjukkan pada model Kerby sebagai faktor manusia dan faktor sosial. Faktor manusia berupa persepsi, sikap, belajar, kepribadian, perhatian, daya ingat dan keterbatasan ekonomi. Sedangkan faktor sosial adalah persaingan, tingkat sosial, kelompok anutan dan lingkungan budaya.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis Pada era globalisasi dan pasar bebas, berbagai jenis barang dan jasa beredar di pasar Indonesia, termasuk buah-buahan. Persaingan terjadi di antara buah jeruk lokal dan buah jeruk impor dalam merebut perhatian konsumen. Bagi konsumen, pasar menyediakan banyak pilihan produk sehingga konsumen bebas memilih produk yang disukainya, baik buah jeruk lokal maupun jeruk impor. Keputusan pembelian ada pada diri konsumen dan menggunakan berbagai kriteria dalam membeli produk pillihannya. Definisi Konsumen Menurut Kotler (2005), konsumen didefinisikan sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa
11
yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen merupakan target akhir dalam suatu perdagangan yang memanfaatkan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. Menurut Sumarwan (2003), konsumen dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu : 1. Konsumen akhir (final costumer), adalah setiap rumah tangga atau individu yang membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi langsung. 2. Konsumen organisasi (organizatoinal customer), adalah organisasi, perusahaan, pedagang, pemerintah dan lembaga non-profit yang membeli barang atau jasa untuk diproses lebih lanjut hingga menjadi produk akhir. Konsumen yang terlibat dalam penelitian ini termasuk ke dalam konsumen akhir, yaitu individu yang membeli produk berupa buah jeruk segar baik buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi langsung. Karakteristik Konsumen Engel et al. (1994) membagi beberapa karakteristik konsumen menjadi dua yaitu: 1. Karakteristik demografi, merupakan karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, status, pendapatan per bulan dan tempat tinggal. 2. Karakteristik psikografi, merupakan karakteristik konsumen berdasarkan gaya hidup yaitu aktivitas, minat dan opini kelompok pembeli. Menurut Sumarwan (2004) karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Dalam penelitian ini, karakteristik umum konsumen buah jeruk akan dilihat berdasarkan jenis kelamin, umur, status pernikahan, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, dan jumlah anggota keluarga. Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk pada setiap periode tertentu. Setiap hari konsumen akan selalu dihadapkan pada berbagai macam keputusan mengenai segala hal yang menyangkut aktivitas kehidupannya. Semua itu menyebabkan adanya disiplin perilaku konsumen yang berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan juga memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut.
12
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli muncul melalui tahapan-tahapan tertentu. Menurut Engel et al. (1994) proses keputusan konsumen meliputi lima tahap, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap pembelian, dan tahap hasil dari keputusan pembelian. Dalam menganalisis proses keputusan pembelian konsumen buah jeruk, tidak dilakukan pembuktian terlebih dahulu apakah responden melewati semua tahapan proses keputusan pembelian berdasarkan Teori Engel et al. (1995). Sehingga hasil analisis proses keputusan pembelian yang terdapat dalam penelitian ini merupakan kesimpulan secara umum respons responden di pasar modern dalam melakukan proses keputusan pembelian sebagaimana yang diteorikan menurut Engel et al. (1995) yang terdiri atas lima tahapan, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk dimulai ketika suatu kebutuhan dirasakan atau dikenali. Pada hakekatnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi sekarang dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dikenali ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu (Engel et al. 1995). Kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri, seperti lapar, haus dan sebagainya. Stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal (Kotler 2005). Pencarian Informasi Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam proses pencarian informasi. Pencarian informasi adalah aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Solomon (2006) menyatakan bahwa pencarian informasi dapat dilakukan konsumen dengan dua cara, yaitu : 1. Pencarian internal dan pencarian eksternal Pencarian internal didapat dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan para konsumen atas berbagai produk. Menurut Engel et al (1994) pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Apabila pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal dari lingkungan. Pencarian eksternal didapat dari pengumpulan informasi dimana konsumen mendapatkan informasi yang mereka butuhkan melalui iklan, teman, atau orang-orang disekitarnya. Pada tahap pencarian informasi ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari oleh konsumen. Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok (Kotler 2005), yaitu: 1. Sumber pribadi: terdiri dari keluarga, teman, tetangga, dan kenalan. 2. Sumber komersial: terdiri dari iklan, tenaga penjual, dan pedagang perantara.
13
3. Sumber umum : terdiri dari media massa dan organisasi rating konsumen. 4. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk. 2. Pencarian sengaja dan tidak sengaja (kebetulan) Pencarian sengaja disebut sebagai pencarian aktif, sedangkan pencarian tidak sengaja merupakan cara yang lebih pasif dalam mendapatkan informasi. Pencarian sengaja merupakan hasil dari pembelajaran konsumen yang didapat pada waktu sebelumnya dimana konsumen, pada saat itu, telah melakukan pencarian informasi yang relevan atas suatu produk atau telah merasakan beberapa alternatif produk secara langsung. Sementara pencarian tidak sengaja merupakan hasil dari stimuli iklan dan kegiatan promosi penjualan dari suatu produk yang dilakukan secara terus menerus sehingga orang akan terus mengingat produk tersebut. Dengan orang mengingat suatu produk tertentu, diharapkan, mereka akan membeli produk tersebut jika suatu hari nanti mereka membutuhkannya. Evaluasi Alternatif Setelah melalui tahap pencarian informasi, maka tahapan selanjutnya adalah evaluasi alternatif dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif serta membuat pertimbangan nilai terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Tahap ini menggambarkan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk membuat pilihannya. Pada tahap ini konsumen harus: (1) menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatif yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir (Engel et al. 1994). Dalam menentukan evaluasi, konsumen menentukan kriteria. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2005). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternative pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan. Setelah menentukan kriteria evaluasi maka konsumen menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif- alternatif pilihan, menilai alternatif-alternatif pilihan, dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel et al. 1994). Keputusan Pembelian Menurut Solomon (2006) konsumen mempertimbangkan beberapa atribut produk dengan menggunakan aturan yang berbeda, bergantung pada kompleksitas
14
dan kepentingan dari keputusan tersebut bagi mereka. Salah satu cara untuk membedakan aturan tersebut adalah dengan mengelompokkannya ke dalam: 1. Non-compensatory decision rules Konsumen akan mengeliminasi produk-produk yang tidak sesuai dengan beberapa standar yang ditentukan. Semakin terkenal suatu merek maka akan semakin besar kemungkinan konsumen ini memilih merek tersebut untuk memenuhi kebutuhannya atas suatu kelompok barang. 2. Compensatory decision rules Konsumen akan lebih melihat suatu produk secara utuh. Ketika kemampuan konsumen dalam mengolah informasi terbatas, biasanya konsumen ini akan lebih memilih produk yang memiliki atribut yang bernilai positif lebih banyak. Namun jika konsumen menghadapi situasi yang lebih rumit, konsumen juga akan mempertimbangkan kepentingan relatif dari atribut bernilai positif serta bobot kepentingan dari merek produk. Pada tahap pembelian, konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian serta pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori. Kategori pertama adalah pembelian yang terencana penuh karena pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan dan pemecahan masalah yang diperluas. Kedua adalah pembelian yang tidak terencana (mendadak), jika pilihan merek diputuskan di tempat pembelian (Engel et al.1994). Perilaku Setelah Pembelian Tahapan ini merupakan tahapan yang akan membentuk sikap dan keyakinan konsumen akan produk yang dibeli karena konsumen akan mengevaluasi hasil pembeliannya. Apabila konsumen puas, maka akan terbentuk sikap dan kepercayaan yang positif atas pembelian selanjutnya, dan sebaliknya. Solomon (2006) menyatakan bahwa kepuasan dari konsumen ini sangat dipengaruhi oleh harapan mereka atas kualitas dari produk yang mereka gunakan. Jika produk dapat memenuhi harapan konsumen, maka pengaruh positif akan diberikan konsumen terhadap produk tersebut, sebaliknya jika produk gagal memenuhi harapan konsumen maka pengaruh negatif akan diberikan konsumen terhadap produk. Ketika konsumen memberikan pengaruh negatif terhadap produk atau jasa yang mereka konsumsi, itu artinya mereka tidak puas dengan apa yang mereka dapatkan. Ketika hal ini terjadi ada kemungkinan tindakan yang akan diambil konsumen, yaitu : 1. Voice response: Konsumen dapat meminta ganti rugi keoada penjual. 2. Private response: Menyatakan ketidakpuasan terhadap produk atau toko kepada teman dan/atau keluarga. 3. Third-party response: Konsumen dapat menuliskan keluhan mereka di koran atau bahkan mengambil tindakan hukum terhadap penjual. Dengan memahami pembeli melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasilnya, para pemasar dapat memperoleh petunjuk-petunjuk tentang bagaimana memenuhi
15
kebutuhan konsumen dan merancang program pemasaran yang efektif untuk memuaskan konsumennya. Persepsi Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) dalam kaitannya dengan pemasaran persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar uang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Persepsi mempunyai implikasi strategi bagi para pemasar, karena para konsumen mengambil keputusan berdasarkan apa yang mereka rasakan, dari pada atas dasar realitas yang objektif. Menurut Kotler (2005) persepsi sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. Adapun faktor-faktor yang berpengaruh terhadap persepsi pelanggan adalah harga, citra, tahap pelayanan dan momen pelayanan. Persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa berpengaruh terhadap tingkat kepentingan pelangggan, kepuasan pelanggan, dan nilai pelanggan (Rangkuti 2006). Menurut Lee Flamand (2013) teori persepsi konsumen adalah 3 “Consumer perception theory is any attempt to understand how a consumer’s perception of a product or service influences their behavior. Those who study consumer perception try to understand why consumers make the decisions they do, and how to influence these decisions. Usually, consumer perception theory is used by marketers when designing a campaign for a product or brand. However, some people study consumer perception in order to understand psychology in a much more general sense.” Berdasarkan definisi di atas, maka definisi persepsi konsumen yang dimaksud dalam penelitian ini yaitu bagaimana konsumen melihat suatu produk yaitu buah jeruk lokal dan jeruk impor di pasar modern dalam hal psikologis berdasarkan atribut buah jeruk dan informasi yang diterima untuk memahami alasan konsumen membuat keputusan membeli buah jeruk sehingga dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Sikap Konsumen Menurut Setiadi (2010) sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap merupakan salah satu konsep yang paling penting digunakan pemasaran untuk memahami konsumen dan faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak dan sikap juga dapat menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut (Sumarwan 2003). Berdasarkan definisi di atas, sikap konsumen yang akan dilihat dalam penelitian ini yaitu perasaan konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor sehingga dapat menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut buah jeruk. Menurut Setiadi (2010) ada tiga komponen sikap, yaitu kepercayaan merek, evaluasi merek, dan maksud untuk membeli (Gambar 2). 3
Flamand Lee. 2013. Consumer Perception Theory [Internet]. [diunduh 2013 Juni 21]. Tersedia pada: http://www.ehow.com/about_6561090_consumer-perception-theory.html
16
Kepercayaan merek adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi merek adalah komponen afektif atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara tiga komponen tersebut mengilustrasikan hierarki pengaruh keterlibatan tinggi (high involvement) yaitu kepercayaan merek mempengaruhi maksud untuk membeli. Komponen Kognitif: Kepercayaan terhadap merek
Komponen Afektif: Evaluasi merek Komponen Konatif: Maksud untuk membeli
Gambar 2 Hubungan Antara Tiga Komponen Sikap (Setiadi 2010)
Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderung konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak disenangi. Dari gambar di atas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek datang sebelum dan mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi mereka terutama menentukan perilaku berkehendak. Obyek Sikap Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) kata obyek dalam definifi mengenai sikap yang berorientasi pada konsumen harus ditafsirkan secara luas meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi atau pemasaran khusus, seperti produk, golongan produk, merk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, sebabsebab atau isu, orang, iklan, harga atau pedagang ritel. Dalam melaksanakan riset sikap, kita cenderung menjadi obyek spesifik (mengkhususkan pada obyek tertentu). Dalam penelitian ini akan dipelajari sikap konsumen terhadap buah jeruk, sehingga obyek dalam penelitian ini mencakup buah jeruk lokal (Jeruk Medan dan Jeruk Pontianak) dan buah jeruk impor (Jeruk Mandarin Ponkam dan Mandarin Lookam). Fungsi Sikap Dilihat dari fungsinya, terdapat empat fungsi dari sikap menurut Setiadi (2010) yaitu : 1. Fungsi Utilitarian Fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan. 2. Fungsi Mempertahankan Ego
17
Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego. 3. Fungsi Ekspresi Nilai Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas mafaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya. 4. Fungsi Pengetahuan Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya. Beberapa Metode untuk Mengukur Sikap 1. Multiatribut Fishbein Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Model sikap multiatribut menggambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar (Engel et al. 1994). Pengukuran sikap yang paling popular digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multiatribut sikap dari fishbein. Model ini disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Manfaat lain dari analisis multiatribut adalah implikasi dari pengembangan produk baru. Suatu model multiatribut telah digunakan dan berhasil untuk meramalkan bagian pasar dari produk baru. Analisis multiatribut juga memberikan pemasar suatu pedoman untuk mengembangkan strategi perubahan sikap yang sesuai. Model fishbein memungkinkan pemasar mendiagnosa kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Model fishbein memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatu objek bergantung pada probabilitas bahwa suatu objek mempunyai atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan. 2. Perceptual Mapping Perceptual mapping memberikan gambaran perbedaan (gap) dalam positioning suatu produk atau jasa dan mengidentifikasi ruang dan produk yang dibutuhkan dari konsumen namun belum dapat dipenuhi oleh produsen. Teknik ini menyajikan persepsi konsumen terhadap produk dan produk yang memiliki kesamaan dalam persepsi konsumen. Teknik ini memberikan gambaran posisi produk yang dihasilkan dibandingkan dengan pesaing pada mapping yang sama.
18
Atribut Produk Atribut dapat didefinisikan sebagai karakteristik yang membedakan dengan merek atau produk lain atau dapat juga sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambilan keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau bagian produk (Simamora 2004). Atribut yang dimiliki suatu produk menunjukkan keunikan dari produk tersebut dan dapat juga mudah menarik perhatian konsumen. Menurut Simamora (2004) atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu: 1. Ciri atau rupa (feature) Ciri dapat berupa ukuran, bahan dasar, karakteristik estetis, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark. 2. Manfaat (benefit) Manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, manfaat non material seperti waktu. 3. Fungsi (function) Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciriciri atau manfaat. Atribut produk merupakan karakteristik atau ciri-ciri yang dimiliki suatu produk yang akan membentuk ciri-ciri, fungsi serta manfaat. Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan pada karakteristik atau ciri atau atribut yang ada pada produk tersebut. Atribut produk dibedakan menjadi atribut fisik dan abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik suatu produk, misalnya ukuran, warna, dan bentuk. Atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Konsumen akan mempertimbangkan atribut fisik dan abstrak dalam menilai suatu produk. Pertimbangan ini akan sangat ditentukan oleh informasi yang tersimpan di dalam memorinya (Sumarwan dan Agus 2004). Multiatribut buah dapat dilihat berdasarkan kriteria mutu produk buah seperti yang dikemukakan oleh Poerwanto et al. (2002) meliputi : 1) Mutu visual atau penampakan, 2) Mouthfeel (rasa di mulut), 3) Nilai gizi dan zat yang berkhasiat (mutu fungsional), 4) Keamanaan konsumsi, 5) Kemudahan penanganan, dan 6) Sifat mutu lainnya. Berdasarkan kriteria mutu di atas, maka dapat dirumuskan sikap kepercayaan konsumen dalam memilih atribut buah yang dikendaki konsumen, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 3. SIKAP Harga
Rasa
Gambar 3
Ukuran
Warna
Segar
Aroma
Tekstur
Indikator Variabel Sikap Konsumen terhadap Atribut Buah Poerwanto et al. (2002)
Adapun atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini antara lain harga, rasa, kemudahan memperoleh, kandungan air, warna kulit, ukuran,
Vitamin
19
kebersihan kulit, kondisi kesegaran, derajat kematangan, tekstur daging buah, ada tidaknya biji, dan promosi penjualan. Ritel Kata ritel berasal dari bahasa Perancis, ritellier, yang berarti memotong atau memecah sesuatu. Terkait dengan aktivitas yang dijalankan, ritel menunjukkan upaya untuk memecah barang atau produk yang dihasilkan dan didistribusikan oleh manufaktur atau perusahaan dalam jumlah besar dan massal untuk dapat dikonsumsi oleh konsumen akhir dalam jumlah kecil sesuai dengan kebutuhannya. Bisnis ritel dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Kegiatan yang dilakukan dalam bisnis ritel adalah menjual berbagai produk atau jasa, atau keduanya, kepada para konsumen untuk keperluan konsumsi pribadi, tetapi bukan untuk keperluan bisnis dengan memberikan upaya terhadap penambahan nilai pada barang dan jasa tersebut (Utami 2010). Peraturan Presiden No 112 Tahun 2007 tentang penataan dan pembinaan pasar tradisional, pusat perbelanjaan dan toko modern, memberikan batasan pasar tradisional dan toko modern dalam pasal 1 sebagai berikut: 1. Pasar tradisional adalah pasar yang dibangun dan dikelola oleh pemerintah, pemerintah daerah, swasta, Badan Usaha Milik Negara dan Badan Usaha Milik Daerah termasuk kerjasama dengan swasta dengan tempat usaha berupa toko, kios, los dan tenda yang dimiliki atau dikelola oleh pedagang kecil, menengah, swadaya masyarakat atau koperasi dengan usaha skala kecil, modal kecil dan dengan proses jual beli barang dagangan melalui tawar menawar. 2. Toko modern adalah toko dengan sistem pelayanan mandiri, menjual berbagai jenis barang secara eceran yang berbentuk minimarket, supermarket, department store, hypermarket ataupun grosir yang berbentuk perkulakan. Persaingan antara ritel tradisional dan ritel modern terjadi antara jenis ritel dalam ukuran yang kurang lebih sama, pasar tradisional dengan supermarket atau hypermarket. Terdapat tiga jenis ritel modern yaitu minimarket, supermarket, dan hypermarket yang mempunyai karakteristik berbeda (Utomo 2011). 1. Minimarket Toko berukuran relatif kecil yang merupakan pengembangan dari Mom & Pop Store, dimana pengelolaannya lebih modern dengan jenis barang dagangan lebih banyak. Mom & Pop Store adalah toko berukuran relatif kecil yang dikelola secara tradisional, umumnya hanya menjual bahan pokok atau kebutuhan sehari-hari yang terletak di daerah perumahan atau pemukiman, biasa dikenal sebagai toko kelontong. (Tambunan et al. 2004). Pada kelompok minimarket, hanya terdapat 2 pemain besar yaitu Indomaret dan Alfamart. Minimarket merupakan jenis pasar modern yang agresif memperbanyak jumlah gerai dan menerapkan sistem franchise dalam memperbanyak jumlah gerai. Dua jaringan terbesar minimarket yakni Indomaret dan Alfamart juga menerapkan sistem ini. Tujuan peritel minimarket dalam memperbanyak jumlah gerai adalah untuk memperbesar skala usaha (sehingga bersaing dengan skala usaha Supermarket dan
20
Hypermarket), yang pada akhirnya memperkuat posisi tawar ke pemasok (Pandin 2009). 2. Supermarket Bentuk toko ritel yang operasinya cukup besar, berbiaya rendah, margin rendah, volume penjualan tinggi, self-service dan terkelompok berdasarkan lini produk. Supermarket dirancang untuk memenuhi kebutuhan konsumen seperti daging, hasil produk olahan, makanan kering, makanan basah, serta item-item produk non-food seperti mainan, majalah, dan sebagainya (Sopiah 2008). Pada kelompok Supermarket, terdapat 6 pemain utama yakni Hero, Carrefour, Superindo, Foodmart, Ramayana, dan Yogya Griya Supermarket (Pandin 2009). Dalam perkembangannya, format Supermarket tidak terlalu favourable lagi. Sebab, dalam hal kedekatan lokasi dengan konsumen, supermarket kalah bersaing dengan minimarket (yang umumnya berlokasi di perumahan penduduk), sementara untuk range pilihan barang, supermarket tersaingi oleh hypermarket yang menawarkan pilihan barang jauh lebih banyak (Pandin 2009). 3. Hypermarket Toko ritel yang dijalankan dengan mengkombinasikan model discount store, supermarket, dan warehouse store di satu tempat. Barang-barang yang ditawarkan meliputi produk grosiran, minuman, hardware, bahan bangunan, perlengkapan automobile, perabot rumah tangga, dan juga furniture. (Sopiah 2008). Pada kelompok hypermarket hanya terdapat 5 peritel dan 3 diantaranya menguasai 88.5% pangsa omset Hypermarket di Indonesia. Tiga pemain utama tersebut adalah Carrefour, Hypermart (Matahari Putra Prima), dan Giant (Hero Grup). Hypermarket menawarkan pilihan barang yang lebih banyak dibandingkan supermarket dan minimarket, sementara harga yang ditawarkan hypermarket relatif sama – bahkan pada beberapa barang bisa lebih murah daripada supermarket dan minimarket (Pandin 2009). Strategi Pemasaran Pemahaman mengenai sikap dan persepsi konsumen dapat dimanfaatkan dalam menyusun strategi pemasaran. Konsep bauran pemasaran yang dipopulerkan oleh Mc. Carthy dalam Kotler (2005) mengklasifikasikan bauran pemasaran menjadi empat kelompok luas yang disebut sebagai 4P, yaitu: Produk (Product) Menurut Kotler (2005), poduk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar, karena merupakan alat penawaran perusahaan kepada pasar. Produk mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan produk. Tugas pemasar adalah menyampaikan manfaat-manfaat produk secara tepat kelompok konsumen yang tepat. Strategi produk didefinisikan sebagai suatu strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkannya. Strategi pada bauran produk diantaranya adalah strategi yang berhubungan dengan keputusan lini produk, diferensiasi produk, dan strategi merk.
21
Harga (Price) Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Unsur lain seperti produk, promosi, dan distribusi menghasilkan biaya. Harga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk dan merk. Penetapan harga merupakan tindakan penyeimbangan karena harus mendukung biaya sekaligus menarik konsumen. Oleh karena itu, penetapan harga yang berhasil berarti mencari harga yang menguntungkan di antara kedua kebutuhan tersebut (Kotler 2005). Beberapa strategi penyesuaian harga yang biasanya dilakukan adalah penetapan harga geografis, diskon dan potongan harga, penetapan harga promosi, dan penetapan harga diskriminatif. Tempat (Place) Tempat berkaitan dengan saluran pemasaran dan distribusi. Saluran pemasaran adalah organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler 2005). Distribusi merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkanya kepada konsumen. Terdapat tiga strategi yang sering digunakan pada bauran tempat, yaitu distribusi eksklusif, distribusi selektif, dan distribusi intensif. Promosi (Promotion) Promosi merupakan kunci dari kampanye penjualan. Kotler (2005) mendefinisikan bahwa promosi terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen dan pedagang. Keberhasilan suatu promosi yang dilakukan dinilai dari preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, promosi merupakan suatu kegiatan yang sangat menentukan dalam meningkatkan nilai penjualan dan pertumbuhan produknya. Alat promosi yang lazim digunakan adalah iklan, prmosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemberitaan, penjualan pribadi, dan pemasaran langsung.
Kerangka Pemikiran Operasional Dewasa ini terjadi perubahan nilai pada konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli suatu produk pertanian. Adanya peningkatan jumlah penduduk, peningkatan pendapatan, pendidikan, serta kesadaran masyarakat akan pentingnya kesehatan telah meningkatkan kebutuhan masyarakat akan produk yang sehat dan aman termasuk buah-buahan. Perubahan gaya hidup (life style) masyarakat telah merubah pola dan gaya konsumsi produk-produk agribisnis yang telah meluas pada dimensi psikologis dan kenikmatan. Seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya mengkonsumsi buah jeruk maka jumlah permintaan akan buah jeruk juga mengalami peningkatan. Pada kenyataannya, hasil produksi dalam negeri belum mampu memenuhi kebutuhan jeruk nasional sehingga dilakukan impor buah
22
jeruk. Peningkatan volume impor buah jeruk ini harus diwaspadai dan dibatasi agar tidak menguras devisa negara. Upaya pemerintah untuk mengatasi hal tersebut yaitu dengan mengeluarkan kebijakan pengetatan impor buah. Dengan diberlakukannya kebijakan ini buah jeruk impor di pasar modern menjadi langka dan mengalami kenaikan harga. Kebijakan pengetatan impor buah oleh pemerintah baik untuk meningkatkan produksi buah jeruk lokal, sehingga buah jeruk lokal memiliki kesempatan yang lebih besar untuk mendominasi pasar, baik pasar tradisional maupun pasar modern. Persaingan antara buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di pasar modern berbeda dengan di pasar tradisional. Buah jeruk yang dijual di pasar modern telah memenuhi standar mutu yang ditetapkan. Produsen buah jeruk lokal harus memperhatikan kebutuhan dan selera konsumen di pasar modern, agar buah jeruk lokal dapat menguasai pasar. Adanya kebijakan ini juga memberikan kesempatan bagi konsumen buah jeruk untuk beralih mengkonsumsi buah jeruk lokal dalam memenuhi kebutuhan akan mengkonsumsi buah jeruk. Penelitian mengenai perilaku konsumen dilakukan untuk melihat bagaimana penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan maupun kinerja atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang terdiri atas atribut harga, rasa, kemudahan memperoleh, kandungan air, warna kulit, ukuran, kebersihan kulit, kondisi kesegaran, derajat kematangan, tekstur daging buah, ada tidaknya biji, dan promosi penjualan. Sehingga dapat memberikan penilaian mengenai sikap dan persepsi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor. Selain itu dengan mengetahui besarnya penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan maupun kinerja berbagai atribut buah jeruk, dapat membantu petani selaku produsen buah jeruk untuk meningkatkan kualitas buah jeruk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen dan dapat membantu pasar modern dalam memasarkan buah jeruk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Dalam menganalisis proses keputusan pembelian konsumen buah jeruk, tidak dilakukan pembuktian terlebih dahulu apakah responden melewati semua tahapan proses keputusan pembelian berdasarkan Teori Engel et al. (1995). Sehingga hasil analisis proses keputusan pembelian yang terdapat dalam penelitian ini merupakan kesimpulan secara umum respons responden di pasar modern dalam melakukan proses keputusan pembelian sebagaimana yang diteorikan menurut Engel et al. (1995) yang terdiri atas lima tahapan, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Sikap dan persepsi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor dapat dipengaruhi oleh karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen terhadap buah jeruk. Kota Bogor merupakan salah satu kota yang memiliki pertumbuhan ekonomi dan pengeluaran rata-rata per kapita per bulan untuk buah-buahan yang cenderung meningkat setiap tahunnya (BPS Kota Bogor 2012) sehingga merupakan salah satu daerah tujuan pemasaran buah-buahan yang potensial, termasuk buah jeruk. Jumlah pasar modern yang semakin bertambah di Kota Bogor menunjukkan bahwa pasar modern semakin berperan dalam memenuhi kebutuhan hidup masyarakat termasuk buah-buahan. Oleh karena itu memahami perilaku konsumen buah jeruk di pasar modern Kota Bogor merupakan informasi pasar yang penting bagi sektor agribisnis agar dapat merencanakan produksi, mengembangkan produk dan memasarkan buah jeruk dengan baik sehingga pada
23
akhirnya dapat memberikan rekomendasi pada strategi pemasaran yang lebih efektif sesuai dengan kebutuhan serta selera konsumen. Studi perilaku konsumen yang dilihat dalam penelitian ini terdiri atas karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, sikap serta persepsi konsumen terhadap buah jeruk lokal dengan buah jeruk impor. Karakteristik konsumen meliputi jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, pekerjaan, status pernikahan, dan jumlah anggota keluarga. Proses keputusan pembelian meliputi lima tahap, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap proses pembelian, dan tahap evaluasi pembelian. Metode pengolahan dan analisis terhadap karakteristik umum konsumen buah jeruk dan tahapan proses keputusan pembelian konsumen dilakukan dengan analisis deskriptif. Sementara untuk sikap dan persepsi konsumen dianalisis dengan menggunakan analisis fishbein dan perceptual mapping untuk melihat positioning jeruk lokal terhadap jeruk impor. Dengan demikian, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan rekomendasi terhadap alternatif strategi bauran pemasaran. Kerangka pemikiran operasional penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 4.
1. Pemerintah mengeluarkan kebijakan pengetatan impor buah 2. Berdampak pada kelangkaan dan meningkatnya harga buah jeruk impor 3. Kesempatan buah jeruk lokal untuk mendominasi pasar, termasuk pasar modern di Kota Bogor 4. Kesempatan konsumen buah jeruk beralih mengkonsumsi buah jeruk lokal Studi perilaku konsumen
Analisis deskriptif
Karakteristik umum konsumen buah jeruk di pasar modern Kota Bogor
Proses keputusan pembelian konsumen buah jeruk di pasar modern Kota Bogor
Sikap dan persepsi konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor di pasar modern Kota Bogor
Analisis deskriptif
Analisis multiatribut fishbein dan perceptual mapping
Rekomendasi terhadap alternatif strategi bauran pemasaran buah jeruk
Gambar 4 Kerangka Kerja Penelitian Sikap dan Persepsi Konsumen terhadap Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Kota Bogor
24
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai sikap dan persepsi konsumen terhadap jeruk lokal dengan jeruk impor dilakukan di Kota Bogor. Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Kota Bogor merupakan salah satu kota besar di Provinsi Jawa Barat yang berdekatan dengan Ibu Kota Jakarta sehingga merupakan wilayah yang potensial untuk distribusi produk, termasuk produk hortikultura yaitu buah-buahan. Selain itu, Kota Bogor memiliki pengeluaran rata-rata per kapita per bulan untuk buah-buahan yang cenderung meningkat setiap tahunnya sehingga merupakan salah satu daerah tujuan pemasaran buah-buahan yang potensial, termasuk buah jeruk (BPS Kota Bogor 2012). Lokasi yang dijadikan tempat penelitian yaitu dua pasar modern di Kota Bogor, diantaranya Giant Botani Square dan Foodmart Plaza Ekalokasari yang menjual buah jeruk lokal dan buah jeruk impor. Kedua lokasi tersebut dipilih karena letaknya yang berada di pusat Kota Bogor sehingga mempermudah peneliti untuk mendapatkan responden yang merupakan konsumen akhir dalam membeli buah jeruk. Pengumpulan data dilakukan pada bulan Maret hingga April 2013.
Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan sekunder yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data primer diperoleh dari pengamatan dan wawancara langsung dengan manajer serta penanggung jawab di bagian buah-buahan. Selain itu, dilakukan wawancara langsung dengan konsumen buah jeruk menggunakan kuesioner untuk memperoleh data mengenai karakteristik, sikap, dan persepsi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah impor di pasar modern Kota Bogor. Data sekunder berupa studi pustaka dan literatur yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik (BPS), Departemen Pertanian dan Ditjen Hortikultura, Perpustakaan Lembaga Sumberdaya Informasi IPB, majalah, maupun dari sumber lainnya yang relevan dengan penelitian ini.
Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel yang dipilih adalah sampel tanpa peluang (non-probability sampling), yaitu dengan teknik judgement sampling. Metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden (Simamora 2004). Judgement sampling yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kriteria-kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti (Nazir 2005). Penerapan judgement sampling dalam penelitian ini dilakukan dengan beberapa kriteria, yaitu:
25
1. Berusia lebih dari 17 tahun. Penentuan usia lebih dari 17 tahun dengan asumsi bahwa pada usia tersebut responden sudah dapat mempertanggungjawabkan proses keputusan pembelian yang dilakukan. 2. Responden adalah konsumen buah jeruk yang pernah mengkonsumsi buah jeruk lokal serta sudah pernah mengkonsumsi jeruk impor dalam dua bulan terakhir yaitu Februari dan Maret 2013. 3. Responden sudah pernah membeli buah jeruk lebih dari satu kali dalam dua bulan terakhir (Februari dan Maret 2013) di pasar modern Kota Bogor. Hal ini dilakukan agar responden dapat memberikan data yang akurat tentang tingkat kepentingan dan kinerja atribut buah jeruk. 4. Dalam satu keluarga hanya diambil satu orang yang menjadi responden agar tidak saling mempengaruhi dalam menjawab kuesioner. Responden yang dibutuhkan dalam penelitian ini berjumlah 100 orang. Menurut Umar (2005) dalam penentuan jumlah responden, jumlah 30 orang sudah mewakili untuk mendekati kurva normal, sehingga telah dapat memberikan ragam sampel yang stabil sebagai pendugaan ragam populasi. Dari total responden 100 orang tersebut, kemudian dibagi ke dalam dua lokasi pasar modern yang akan dijadikan sampel dalam pengambilan kuesioner yaitu Giant Botani Square Bogor dan Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor. Setiap lokasi masing-masing diambil 50 responden. Untuk lebih jelasnya, sebaran jumlah responden berdasarkan lokasi pembelian dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Sebarah Jumlah Responden Berdasarkan Lokasi Pembelian di Kota Bogor Lokasi Pembelian
Jumlah Responden (orang)
Giant Botani Square Foodmart Plaza Ekalokasari Total
50 50 100
Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini adalah metode survei. Metode survei adalah metode pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan responden (Simamora, 2004). Metode survei adalah prosedur dimana hanya sebagian dari populasi saja yang diambil dan digunakan untuk menentukan sifat serta ciri yang dikehendaki dari populasi (Nazir 2005). Pengumpulan data dari responden dilakukan melalui teknik wawancara. Wawancara yang dilakukan merupakan wawancara berstruktur, yaitu teknik pengumpulan data melalui pertanyaan-pertanyaan berdasarkan panduan kuesioner. Jenis pertanyaan dalam kuesioner berupa pertanyaan berstruktur. Menurut Nazir (2005), pertanyaan berstruktur adalah pertanyaan yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif saja atau kepada satu jawaban saja. Penyebaran kuesioner ini dilakukan setiap hari
26
kerja (Senin-Jumat) dan hari libur (Sabtu dan Minggu) pada pukul 12.00 – 18.00 karena berdasarkan hasil pengamatan selama penelitian pada waktu tersebut frekuensi responden yang memanfaatkan waktu untuk membeli buah jeruk lebih banyak. Langkah pertama yang dilakukan adalah dengan mengajukan pertanyaan awal yaitu pertanyaan mengenai persyaratan yang harus dimiliki konsumen untuk dapat menjadi responden dalam penelitian ini. Jika konsumen telah memenuhi syarat maka dilanjutkan ke pertanyaan selanjutnya yang berhubungan dengan permasalahan penelitian.
Metode Pengolahan dan Analisis Data Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif dilakukan secara deskriptif. Analisis kuantitatif dilakukan dengan menggunakan analisis Fishbein dan perceptual maping yaitu alat analisis yang digunakan untuk menganalisis sikap atau penilaian konsumen terhadap buah jeruk lokal dan impor. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan alat bantu software Microsoft Office Excel 2010 untuk tabulasi data, perhitungan analisis Fishbein, dan perceptual mapping, serta Statistical Package for Social Science (SPSS) 17 for Windows untuk uji validitas dan reliabilitas. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan metode dalam meneliti status kelompok, manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang (Nazir 2005). Analisis deskriptif dipilih karena analisis ini mampu mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian saat penelitian dilaksanakan. Data primer yang diperoleh melalui pengisian kuesioner dan wawancara kemudian ditabulasikan dalam kerangka tabel yang selanjutnya dianalisis dengan pendekatan konsep perilaku konsumen serta garis besar pengolahan data secara deskriptif dilakukan melalui program Excel. Analisis Sikap Multiatribut Fishbein Model sikap multiartibut Fishbein digunakan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu atribut produk tertentu berdasarkan pada perangkat kepercayaan dan diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut produk yang ideal dan aktual (Engel et al. 1995). Tujuan dilakukannya analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor ayaitu untuk membandingkan sikap dari kedua jenis buah jeruk tersebut. Dalam hal ini yang digunakan sebagai pembanding antara kedua jenis buah jeruk adalah atribut produk. Secara simbolis, formulasi model Fishbein dapat dirumuskan sebagai berikut : 𝑛
𝐴𝑜 = � 𝑏𝑖. 𝑒𝑖 𝑖=1
27
Keterangan : Ao = bi = ei = n =
Sikap terhadap objek Tingkat kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i Evaluasi kepentingan terhadap atribut i Jumlah atribut yang dimiliki oleh objek
Langkah pertama yang dilakukan dalam menghitung sikap adalah menentukan atribut objek. Atribut yang digunakan dalam analisis ini berjumlah dua belas atribut yaitu atribut harga, rasa, kemudahan memperoleh, kandungan air, warna kulit, ukuran, kebersihan kulit, kondisi kesegaran, derajat kematangan, tekstur daging buah, ada tidaknya biji, dan promosi penjualan. Atribut yang digunakan untuk komponen (b i ) harus sama dengan atribut yang digunakan untuk komponen (e i ). Langkah kedua adalah menentukan pengukuran terhadap komponen kepercayaan (b i ) dan komponen evaluasi (e i ). Komponen (b i ) menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa objek memiliki atribut yang diberikan. Indikator skala ukuran kuantitatif untuk tingkat kepentingan menurut persepsi konsumen dan kinerja secara nyata dinyatakan dalam skala likert. Skala likert merupakan skala pengukuran ordinal. Hasil pengukurannya hanya dapat dibuat peringkat tanpa diketahui besar selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan lain. Kekuatan kepercayaan biasanya diukur pada skala likert dengan 5 (lima) angka dimulai dari sangat baik (5), baik (4), biasa saja (3), buruk (2), dan sangat buruk (1). Sangat baik ___:___:___:___:___:___ Sangat buruk 5 4 3 2 1 Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki tingkat kepentingan yang berbeda. Adapun komponen (e i ) yaitu menggambarkan evaluasi (tingkat kepentingan) konsumen terhadap atribut buah jeruk secara menyeluruh. Evaluasi (tingkat kepentingan) ini dilakukan pada skala likert 5 (lima) angka, dimana hal tersebut menunjukkan nilai sangat penting (5), penting (4), biasa saja (3), tidak penting (2) dan sangat tidak penting (1). Sangat penting ___:___:___:___:___:___ Sangat tidak penting 5 4 3 2 1 Langkah selanjutnya adalah menghitung rata-rata nilai (e i ) dan (b i ) setiap atribut. Kemudian, setiap skor kepercayaan (b i ) harus dikalikan dengan skor evaluasi (e i ) yang sesuai atributnya. Seluruh hasil perkalian harus dijumlahkan sehingga dari hasil tabulasi dapat diketahui sikap konsumen (Ao) terhadap produk dengan membandingkannya menggunakan skala interval dengan rumus sebagai berikut.
Skala Interval =
m−n b
28
Keterangan : m = Skor tertinggi yang mungkin terjadi n = Skor terendah yang mungkin terjadi b = Jumlah skala penilaian yang terbentuk Maka besarnya range untuk tingkat kepercayaan dan tingkat evaluasi (kepentingan) adalah : 5−1 = 0.8 5
Nilai kepentingan (ei) dan nilai kinerja (bi) responden terhadap atribut buah jeruk dikategorikan pada rentang skala interval yang dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Kategori Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kepercayaan Tingkat Tingkat Kepentingan Nilai Nilai Kepercayaan Sangat Tidak Penting 1.0 ≤ e i ≤ 1.8 Sangat Buruk 1.0 ≤ b i ≤ 1.8 Tidak Penting 1.8 < e i ≤ 2.6 Buruk 1.8 < b i ≤ 2.6 Biasa 2.6 < e i ≤ 3.4 Biasa 2.6 < b i ≤ 3.4 Penting 3.4 < e i ≤ 4.2 Baik 3.4 < b i ≤ 4.2 Sangat Penting 4.2 < e i ≤ 5.0 Sangat Baik 4.2 < b i ≤ 5.0
Hasil penilaian sikap responden terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor (e i .b i ) secara keseluruhan terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor akan diinterpretasikan ke dalam lima kategori, yaitu sangat positif, positif, netral, negatif dan sangat negatif. Besarnya range untuk kategori sikap yaitu: [(5x5) − (1x1)] = 4.8 5
Penilaian sikap responden terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor (e i .b i ) responden secara keseluruhan dikategorikan pada rentang skala interval yang dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5 Kategori Nilai Sikap terhadap Atribut Secara Keseluruhan Nilai Sikap Atribut Nilai Sangat Negatif 1.0 ≤ Ao ≤ 5.8 Negatif 5.8 < Ao ≤ 10.6 Netral 10.6 < Ao ≤ 15.4 Positif 15.4 < Ao ≤ 20.2 Sangat Positif 20.2 < Ao ≤ 25.0
29
Perceptual Mapping Teknik perceptual mapping digunakan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap buah jeruk lokal dibandingkan dengan buah jeruk impor. Langkah-langkah yang digunakan dalam analisis ini adalah : 1. Analisis Mean Score (rata-rata) dari setiap atribut yang melekat pada masing-masing buah jeruk (lokal dan impor). 2. Kemudian buat grafik sarang laba-laba. Pada grafik ini dapat dilihat nilai rata-rata dari setiap atribut yang melekat pada masing-masing buah jeruk (lokal dan impor). Grafik sarang laba-laba merupakan nilai rata-rata dalam bentuk grafik dua dimensi.
Pengujian Atribut Sebelum melakukan penyebaran kuesioner, peneliti melakukan pengujian atribut-atribut buah jeruk atau pre-tes. Uji validitas dan uji reliabilitas ini dilakukan terhadap 30 responden, di luar jumlah responden yang dibutuhkan dalam penelitian ini yaitu 100 responden (Rangkuti 2006). Hal ini bertujuan agar kuesioner yang akan disebar kepada responden memiliki nilai valid dan reliable yang baik. Atribut-atribut yang diuji ke 30 responden awal kemudian akan diolah dengan uji validitas dan uji reliabilitas. Jika nilai validitas dan reliabilitasnya tinggi, maka kuesioner tersebut layak untuk dijadikan sebagai alat pengambilan sampel. Terdapat dua syarat penting yang belaku pada sebuah angket, yaitu keharusan sebuah angket untuk valid dan reliabel. Atribut-atribut buah jeruk yang akan diuji dengan menggunakan uji validitas dan reliabilitas kepada responden dalam penelitian ini berasal dari jurnal penelitian, buku, dan artikel yang terkait dengan penelitian. Penjabaran atribut buah jeruk dalam penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 1. Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidtan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid, apabila mampu mengukur apa yang diinginkan (Umar 2005). Uji validitas adalah suatu uji untuk mengukur ketepatan atau kecermatan. Instrumen dikatakan valid jika secara tepat mengukur apa yang ingin diukur. Pengujian validitas kuesioner pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan software SPSS 17.0 for windows. Validitas suatu atribut dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Item-Total Statistics. Menilai valid atau tidaknya suatu atribut dapat dilihat dari nilai Corrected Item-Total Correlation. Suatu atribut dikatakan valid jika nilai Corrected Item-Total Correlation > 0.3 dan dikatakan tidak valid jika < 0.3 (Nugroho 2005). Hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 2. Uji Reliabilitas Reabilitas adalah suatu angka-angka indeks yang menunjukan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur suatu gejala yang sama secara berulang kali atau lebih (Umar 2005). Instrumen yang reliabel akan menghasilkan data yang sesuai dengan kenyataannya, dalam arti beberapa kali pun penelitian diulang
30
dengan instrumen tersebut, akan tetap diperoleh kesimpulan yang sama (Durianto et al. 2004). Pengujian reliabilitas yang digunakan pada penelitian ini menggunakan metode Alpha Cronbach, yaitu metode perhitungan reliabilitas yang dikembangkan oleh Cronbach. Uji reliabilitas juga dilakukan dengan menggunakan software SPSS 17,0. Reliabilitas suatu atribut dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel yang berjudul Reliability Coefficients. Koefisien Alpha Cronbach merupakan koefisien reliabilitas yang paling umum digunakan untuk mengevaluasi internal consistency.
Definisi Operasional
1.
2.
3. 4. 5. 6.
7. 8. 9. 10.
11.
12. 13. 14. 15.
Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini yaitu: Responden dalam penelitian ini adalah konsumen buah jeruk lokal dan jeruk impor yang melakukan pembelian di lokasi penelitian dan bersedia untuk mengisi kuesioner. Karakteristik responden adalah cciri seseorang yang akan mempengaruhi proses keputusan pemebelian buah jeruk yang terdiri dari jenis kelamin, umur, status pernikahan, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, dan jumlah anggota keluarga. Jenis kelamin adalah jenis kelamin responden yang terdiri dari laki-laki dan perempuan Usia responden adalah responden yang berusia lebih dari 17 tahun. Pendidikan adalah tingkat pendidikan yang pernah diikuti responden yang terdiri dari SD, SMP, SMA dan sederajat, Diploma, S-1, S-2/S-3. Pekerjaan adalah jenis pekerjaan utama responden yang terdiri dari pelajar atau mahasiswa, wiraswasta, pegawai negeri, pegawai swasta, ibu rumah tangga, dan lainnya. Pendapatan adalah jumlah nominal yang dihasilkan oleh responden dalam rupiah per bulan. Jumlah anggota keluarga adalah jumlah individu-individu dalam rumah tangga yang dinyatakan dalam jumlah orang. Frekuensi pembelian buah jeruk adalah jumlah kali responden membeli buah jeruk dalam satuan waktu yang ditentukan. Jeruk impor adalah jenis buah jeruk impor yang dibeli dan dikonsumsi oleh responden selama penelitian dilakukan, yaitu Jeruk Mandarin Ponkam dan Lookam. Jeruk lokal adalah jenis buah jeruk lokal yang dibeli dan dikonsumsi oleh responden selama penelitian dilakukan, yaitu Jeruk Medan dan Jeruk Pontianak. Atribut buah jeruk adalah komponen yang dimiliki oleh buah jeruk yang akan membentuk ciri-ciri, fungsi, dan manfaat. Harga adalah nilai jual yang ditawarkan pasar kepada konsumen. Rasa adalah rasa buah jeruk yang terdiri dari rasa asam, asam manis, manis sedikit asam, dan asam menurut pandangan konsumen. Kandungan air adalah banyaknya air yang terkandung dalam buah jeruk menurut pandangan konsumen.
31
16. Warna kulit adalah penampilan fisik kulit buah jeruk yang dilihat dari kecerahan warnanya. 17. Kebersihan kulit adalah penampilan fisik buah jeruk yang dilihat dari kebersihannya atau ada tidaknya bercak 18. Tekstur daging buah adalah ukuran lembut atau kasarnya daging buah jeruk apabila dikonsumsi. 19. Derajat kematangan adalah batas dimana buah jeruk mulai dapat dikonsumsi. 20. Pasar modern adalah pasar atau toko dengan sistem pelayanan mandiri, menjual berbagai jenis barang secara eceran yang berbentuk minimarket, supermarket atau hypermarket 21. Ada tidaknya biji adalah banyaknya biji yang terdapat dalam buah jeruk menurut pandangan konsumen. 22. Sikap adalah suatu penilaian yang diberikan oleh responden terhadap buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor yang terbentuk dari komponen keyakinan dan komponen evaluasi. 23. Persepsi adalah bagaimana konsumen melihat suatu produk yaitu buah jeruk lokal dan jeruk impor di pasar modern dalam hal psikologis berdasarkan atribut buah jeruk dan informasi yang diterima sehingga dapat mempengaruhi perilaku konsumen untuk memutuskan membeli buah jeruk. 24. Tingkat kepentingan terhadap buah jeruk menggambarkan seberapa penting suatu atribut yang harus dimiliki oleh buah jeruk secara menyeluruh bagi konsumen. 25. Tingkat kepercayaan menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor memiliki atribut yang diberikan.
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Keadaan Geografis Kota Besar Bogor dibentuk berdasarkan Undang-undang Nomor 16 Tahun 1950 setelah pengakuan kedaulatan RI. Selanjutnya pada tahun 1957 nama pemerintahan berubah menjadi Kota Praja Bogor, sesuai dengan Undang-undang Nomor 1 Tahun 1957. Berdasarkan Undang-undang Nomor 18 tahun 1965 dan Undang-undang Nomor 5 Tahun 1974 daerah Kota Bogor menjadi Kotamadya Daerah Tingkat II Bogor. Dengan diberlakukannya Undang-undang Nomor 22 Tahun 1999, Kotamadya Daerah Tingkat II Bogor dirubah menjadi Kota Bogor. Kota Bogor merupakan salah satu kota yang berada di bawah wilayah administratif Provinsi Jawa Barat dan memiliki lokasi yang strategis karena letaknya kurang lebih 60 km dari wilayah DKI Jakarta, ibukota Negara Republik Indonesia. Secara geografis, Kota Bogor terletak di antara 106 derajat 43’30”BT106 derajat 51’00”BT dan 30’30” LS-6 derajat 41’00” LS. Kota Bogor memiliki ketinggian rata-rata minimal 190 meter dan maksimal 350 meter di atas permukaan laut. Kota Bogor mempunyai luas wilayah 118.50 km2 . Adapun batasbatas wilayah Kota Bogor adalah sebagai berikut :
32
1. Sebelah Selatan berbatasan dengan Kecamatan Cijeruk dan Caringin Kabupaten Bogor. 2. Sebelah Timur berbatasan dengan Kecamatan Sukaraja dan Ciawi Kabupaten Bogor. 3. Sebelah Utara berbatasan dengan Kecamatan Sukaraja, Bojonggede, dan Kecamatan Kemang Kabupaten Bogor. 4. Sebelah Barat berbatasan dengan Kecamatan Kemang dan Dramaga Kabupaten Bogor.
Kecamatan Kecamatan Kecamatan Kecamatan
Keadaan Demografis Kota Bogor terdiri dari 6 kecamatan yaitu Kecamatan Bogor Selatan, Bogor Utara, Bogor Timur, Bogor Tengah, Bogor Barat, dan Tanah Sareal dengan 68 kelurahan. Pada tahun 2011 ada 780 Rukun Warga (RW) serta 3.479 Rukun Tetangga (RT). Penduduk Kota Bogor terus bertambah dari waktu ke waktu. Pada tahun 2011 penduduk Kota Bogor berjumlah 967.398 orang dengan rincian 493.761 jiwa laki-laki dan 473.637 jiwa perempuan. Kondisi ini menunjukkan adanya kenaikan dibanding tahun sebelumnya. Kenaikan tersebut diduga karena faktor penarik Kota Bogor sendiri mengingat semakin banyaknya fasilitas sosial yang mudah diperoleh selain itu juga Kota Bogor merupakan kota penyangga ibukota negara, sehingga menarik para pendatang untuk tinggal dan menanamkan usahanya di Kota Bogor. Jumlah penduduk dan luas wilayah per kecamatan dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6 Jumlah Penduduk dan Luas Wilayah Kota Bogor Tahun 2011a Kecamatan Luas Wilayah (km2) Jumlah Penduduk (orang) Bogor Selatan 30.81 184 336 Bogor Timur 10.15 96 617 Bogor Utara 17.72 173 732 Bogor Tengah 8.13 102 145 Bogor Barat 32.85 214 826 Tanah Sareal 18.84 195 742 Kota Bogor 118.50 967 398 a
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2012)
Sex rasio Kota Bogor tahun 2011 adalah 104 yang artinya setiap 104 penduduk laki-laki berbanding dengan 100 penduduk perempuan dan jumlah ratarata anggota 4 orang per rumah tangga. Kepadatan penduduk per km2 adalah sebesar 8 164 orang/km2. Kecamatan Bogor Barat memiliki penduduk terbanyak dibandingkan kecamatan lain di Kota Bogor, yaitu 214 826 jiwa. Sedangkan kecamatan dengan penduduk terkecil adalah Kecamatan Bogor Timur yaitu 96 617 jiwa. Kecamatan yang memiliki kepadatan tertinggi adalah Kecamatan Bogor Tengah, hal ini dikarenakan pusat pemerintahan dan kegiatan ekonomi banyak berada di kecamatan ini.
33
Keadaan Ekonomi Berdasarkan data BPS, Laju Pertumbuhan Ekonomi (LPE) Kota Bogor tahun 2011 berada pada kisaran 6.19 persen. Pencapaian ini lebih baik dari laju pertumbuhan ekonomi tahun 2010 sebesar 6.14 persen. Pertumbuhan ekonomi Kota Bogor juga tergambar pada pertumbuhan angka Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) atas dasar harga yang berlaku di tahun 2011 yang mencapai Rp 15.4 triliyun. PDRB berdasarkan harga berlaku dan PDRB atas dasar harga konstan tahun 2007-2011 di Kota Bogor memiliki kecenderungan yang terus meningkat. Secara umum keadaan ekonomi Kota Bogor sudah relatif stabil dengan pertumbuhannya yang cukup baik. Namun memerlukan perhatian yang lebih dikarenakan struktur ekonomi Kota Bogor yang didominasi oleh sektor perdagangan, hotel dan restoran yang memiliki kontribusi terbesar (5675.59 milyar rupiah) kemudian diikuti oleh sektor industri pengolahan (4158.99 milyar rupiah) dimana kedua sektor ini sangat dipengaruhi oleh jumlah penduduk dan daya beli masyarakat. Subsektor perdagangan besar dan eceran memiliki share kontribusi PDRB yang cukup signifikan dibandingkan subsektor lainnya di dalam sektor perdagangan, hotel, dan restoran. Pasar Modern di Kota Bogor Hingga tahun 2012, Kota Bogor memiliki banyak pusat perbelanjaan modern, seperti Ekalokasari Plaza dan Botani Square. Setiap pusat perbelanjaan modern memiliki supermarket atau ritel modern masing-masing, Ekolakasari Plaza memiliki Foodmart dan Botani Square memiliki Giant. Pasar modern yang mendominasi wilayah Bogor adalah Giant yang juga memiliki hypermarket terlepas dari pusat perbelanjaan modern, seperti Giant Taman Yasmin dan Giant Sindang Barang. Jumlah pusat perbelanjaan modern, supermarket, dan hipermarket yang terus bertambah, menjadikan posisi pasar modern semakin mendekati pasar tradisional. Terbukti beberapa pasar tradisional telah dikelilingi oleh beberapa pasar modern dengan jarak kurang dari 5 km.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Umum Konsumen Karakteristik umum konsumen buah jeruk digambarkan oleh jenis kelamin, umur, status pernikahan, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, dan jumlah anggota keluarga yang kemudian akan ditabulasikan berdasarkan persentase dari keseluruhan jumlah responden. Jenis Kelamin Dari data sebaran responden berdasarkan jenis kelamin, dapat diketahui bahwa sebagian besar responden berjenis kelamin perempuan dengan persentase sebesar 78 persen sedangkan persentase yang berjenis kelamin laki-laki hanya
34
sebesar 22 persen. Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7 Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah (orang) Laki-laki 22 Perempuan 78 Total 100
Persentase (%) 22 78 100
Dengan demikian, perempuan pada umumnya lebih berperan dalam urusan belanja rumah tangga sehingga sering berbelanja dari pada laki-laki. Selain itu, perempuan lebih banyak berperan dalam pengambilan keputusan pembelian kebutuhan sehari- hari, termasuk jenis buah yang dikonsumsi. Adanya responden laki- laki dalam penelitian ini menunjukkan bahwa pasar modern memberikan kenyamanan berbelanja, karena responden laki-laki cenderung menyukai harga pasti, tidak seperti di pasar tradisional yang memerlukan tawar menawar harga. Usia Karakteristik responden berdasarkan kelompok usia dalam penelitian ini dibagi menjadi lima kelompok, yaitu 19 - 26 tahun, 27 – 34 tahun, 35 – 42 tahun, 43 – 50 tahun, dan kelompok usia 51 tahun ke atas yang dapat dilihat pada Tabel 10. Mayoritas responden yang melakukan pembelian buah jeruk adalah responden yang berada pada kelompok usia 27 – 34 tahun, sebesar 41 persen. Hal ini karena pada selang usia tersebut, responden sudah berkeluarga dan menyadari arti pentingnya mengkonsumsi buah-buahan untuk keluarganya. Dengan demikian, konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi buah-buahan yang berbeda serta memiliki perbedaan selera terhadap buah-buahan.
Tabel 8 Sebaran Responden Berdasarkan Usia Usia Jumlah (orang) 19 – 26 16 27 – 34 41 35 – 42 26 43 – 50 10 ≥ 51 7 Total 100
Persentase (%) 16 41 26 10 7 100
Status Pernikahan Responden yang paling banyak melakukan pembelian terhadap buah jeruk adalah responden yang memiliki status sudah menikah yaitu sebanyak 66 persen sedangkan responden yang belum menikah sebanyak 34 persen. Dengan demikian, responden yang telah berstatus menikah lebih memiliki kesadaran akan kebutuhan mengkonsumsi buah jeruk untuk menjaga kesehatan.
35
Tabel 9 Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Status Pernikahan Jumlah (orang) Persentase (%) Menikah 66 Belum menikah 34 Total 100
66 34 100
Jumlah Anggota Keluarga Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, pertama keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu (Engel et al. 1994). Banyaknya jumlah anggota keluarga akan mempengaruhi proses pembelian buah jeruk, dimana pada umumnya keluarga yang menjadi alasan utama dalam mengkonsumsi buah jeruk. Tabel 10 menunjukkan bahwa responden yang paling banyak melakukan pembelian buah jeruk memiliki jumlah anggota keluarga ideal (3-4 orang) berdasarkan definisi keluarga berencana yang terdiri dari ayah, ibu, dan dua orang anak. Tabel 10 Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Jumlah Anggota Keluarga Jumlah (orang) Persentase (%) 1–2 29 3–4 44 5–6 22 ≥7 5 Total 100
29 44 22 5 100
Tingkat Pendidikan Berdasarkan hasil penelitian, karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan menunjukkan keberagaman, mulai dari SMA atau sederajat hingga S2 (pascasarjana) yang dapat dilihat pada Tabel 11. Tingkat pendidikan responden yang paling banyak adalah S1 (sarjana) sebesar 47 persen. Tabel 11 Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan Jumlah (orang) Persentase (%) SMA/Sederajat 36 36 Diploma/Akademi 10 10 Sarjana 47 47 Pascasarjana 7 7 Total 100 100 Dengan demikian, semakin tinggi pendidikan seseorang, maka seseorang akan sangat responsif terhadap informasi dan selektif dalam pemilihan produk, sehingga kebutuhan akan kesehatan lebih diutamakan dan berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi buah jeruk.
36
Pekerjaan
Pekerjaan yang dilakukan oleh konsumen sangat mempengaruhi gaya hidupnya (pola dimana orang hidup untuk menghabiskan waktu serta uangnya) dan satu-satunya basis terpenting untuk menyampaikan prestis, kehormatan dan kepedulian. Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaannya didominasi oleh ibu rumah tangga sebanyak 38 persen yang dapat dilihat pada Tabel 12. Hal ini karena ibu rumah tangga lebih berperan terhadap keputusan pembelian buah jeruk dan lebih bertanggung jawab terhadap kesehatan keluarga, yaitu pemenuhan gizi keluarga melalui penyajian menu buah-buahan termasuk buah jeruk. Responden perempuan yang bekerja sebagai wiraswasta, pegawai swasta, PNS atau BUMN, juga berperan sebagai ibu rumah tangga yang biasanya melakukan pembelian buah jeruk setelah pulang kerja.
Tabel 12 Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Jumlah (orang) Mahasiswa 11 Pegawai Negeri/BUMN 15 Pegawai Swasta 19 Ibu Rumah Tangga 38 Wiraswasta/Pengusaha 11 Lainnya 6 Total 100
Persentase (%) 11 15 19 38 11 6 100
Tingkat Pendapatan
Dalam penelitian ini, pendapatan yang dianalisis adalah pendapatan per bulan yang diterima oleh responden. Semakin besar tingkat pendapatan seseorang maka semakin besar pula daya belinya terhadap suatu barang dan jasa yang ditawarkan oleh pihak produsen. Sumber pendapatan konsumen buah jeruk bervariasi menurut pekerjaannya. Jika responden belum memiliki pendapatan yang tetap setiap bulannya maka bagi mahasiswa pendapatan diartikan sebagai uang saku yang diterima selama satu bulan dan bagi ibu rumah tangga diartikan sebagai pengeluaran atau pendapatan suami per bulan.
Tabel 13 Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Tingkat Pendapatan (Rp) Jumlah (orang) Persentase (%) < 1 000 000 7 7 1 000 000 – 2 000 000 14 14 2 000 001 – 3 000 000 18 18 3 000 001 – 4 000 000 27 27 > 4 000 000 34 34 Total 100 100
Tingkat pendapatan konsumen akan mempengaruhi pilihannya dalam memilih produk yang sesuai dengan pendapatannya. Tabel 13 menunjukkan
37
responden dengan tingkat pendapatan lebih dari Rp4 000 000 per bulan merupakan kelompok mayoritas, yaitu sebesar 34 persen. Berdasarkan data tersebut dapat dilihat bahwa sebagian responden adalah golongan menengah ke atas dengan penghasilan yang tinggi serta memiliki tingkat pendidikan yang baik.
Tahapan Proses Keputusan Pembelian Buah Jeruk Proses keputusan pembelian oleh konsumen terdiri dari lima tahapan yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan hasil atau perilaku pasca pembelian. Pada proses keputusan pembelian buah jeruk di pasar modern, konsumen melakukan kelima tahapan keputusan tersebut. Pengenalan Kebutuhan Proses pengenalan kebutuhan konsumen terhadap buah jeruk disadari dengan adanya manfaat yang akan diperoleh konsumen ketika mengkonsumsi buah jeruk berdasarkan berbagai majalah kesehatan. Tabel 14 menggambarkan bahwa responden menyadari akan manfaat buah jeruk untuk menjaga kesehatan sebesar 68 persen.
Tabel 14 Manfaat yang Dicari Responden dalam Mengkonsumsi Buah Jeruk Manfaat Jumlah (orang) Persentase (%) Menjaga kesehatan 68 68 Pemenuhan 4 sehat 5 sempurna 13 13 Pencuci mulut 19 19 Total 100 100 Semakin penting responden dalam mengkonsumsi buah jeruk, menujukkan bahwa responden semakin merasakan manfaat dari mengkonsumsi buah jeruk. Tabel 15 menunjukkan bahwa sebanyak 54 responden menyatakan penting untuk mengkonsumsi buah jeruk.
Tabel 15 Tingkat Kepentingan Responden dalam Mengkonsumsi Buah Jeruk Tingkat Kepentingan Jumlah (orang) Persentase (%) Sangat penting 19 29 Penting 54 54 Biasa saja 7 17 Total 100 100
Setelah diketahui manfaat yang dicari responden, maka ada alasan tertentu yang memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian buah jeruk berdasarkan hasil wawancara sebelumnya. Tabel 16 menunjukkan bahwa sebagian besar responden (59 persen) mempunyai motivasi mengkonsumsi buah jeruk sebagai
38
sumber vitamin. Hal ini terkait dengan manfaat mengkonsumsi buah jeruk untuk menjaga kesehatan karena mengandung vitamin C. Sebanyak 23 persen responden mempunyai motivasi untuk mencari variasi buah karena untuk menghindari kebosanan, sehingga mengkonsumsi berbagai jenis buah, misalnya buah apel, pir, mangga, semangka, dan anggur. Sebanyak 18 persen responden mengkonsumsi buah jeruk karena merupakan kebiasaan keluarga dimana sejak kecil sudah dibiasakan untuk mengkonsumsi buah. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa buah jeruk merupakan buah favorit keluarga.
Tabel 16 Motivasi Responden dalam Mengkonsumsi Buah Jeruk Motivasi Jumlah (orang) Persentase (%) Kebiasaan keluarga 18 Mencari variasi buah 23 Sumber vitamin 59 Total 100
18 23 59 100
Kebutuhan responden untuk mengkonsumsi buah jeruk, dapat berasal dari kebiasaan responden untuk mengkonsumsi buah jeruk sehari-hari. Berdasarkan hasil wawancara, 52 persen responden memiliki kebiasaan yang tinggi terhadap buah jeruk, hal ini ditandai oleh adanya perasaan atau sesuatu yang kurang apabila tidak mengkonsumsi buah jeruk. Dengan demikian, buah jeruk sudah dapat dirasakan manfaatnya oleh responden.
Tabel 17 Akibat yang Dirasakan Responden Apabila Tidak Mengkonsumsi Buah Jeruk Akibat tidak menkonsumsi Jumlah (orang) Persentase (%) Merasa ada yang kurang 52 58 Biasa saja 48 42 Total 100 100
Pencarian Informasi Setelah konsumen mengenali kebutuhannya untuk mengkonsumsi buah jeruk, maka konsumen perlu melakukan tahap pencarian informasi untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan. Sumber informasi terkait dengan pengetahuan tentang jenis buah jeruk yang diketahui konsumen. Menurut Kotler (2005) pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, Sementara pencarian eksternal terdiri dari pengumpulan informasi dari pasar. Sumber pribadi banyak dijadikan sebagai sumber informasi responden mengenai buah jeruk. Sumber pribadi tersebut adalah keluarga dan teman. Dapat dilihat pada Tabel 18 bahwa mayoritas responden (42 persen) mendapatkan informasi mengenai buah jeruk dari keluarga. Hal ini karena buah jeruk sudah dikenal baik oleh responden dimana sejak kecil sudah menjadi kebiasaan keluarga untuk mengkonsumsi buah jeruk.
39
Tabel 18 Sumber Informasi Responden mengenai Buah Jeruk Sumber informasi Jumlah (orang) Persentase (%) Keluarga 42 42 Pribadi Teman 10 10 Penjual 26 26 Komersial Iklan/promosi 13 13 Sumber umum Majalah 6 6 Total 100 100
Tabel 19 menunjukkan bahwa sumber yang paling mempengaruhi responden dalam melakukan pembelian buah jeruk adalah keluarga yaitu sebesar 54 persen. Diantaranya terdiri atas pengaruh istri (29 persen), pengaruh suami (11 persen), dan pengaruh anak (14 persen). Pengaruh ibu (istri) dalam keluarga lebih besar karena cenderung mempunyai peranan yang cukup besar dalam proses keputusan mengkonsumsi buah jeruk. Adapun cara anak dan suami mempengaruhi proses keputusan pembelian adalah dengan cara meminta istri (ibu) untuk membelikan buah jeruk yang sesuai dengan selera dan kesukaan anggota keluarga. Sebanyak 21 persen responden menyatakan bahwa faktor diri sendiri yang mempengaruhi proses keputusan pembelian karena kesadaran akan kebutuhan mengkonsumsi buah dimana responden biasa tinggal sendiri atau belum berkeluarga. Sebanyak 16 persen responden menyatakan bahwa teman ikut mempengaruhi proses keputusan pembelian buah jeruk karena teman menceritakan pengalamannya dalam mengkonsumsi buah jeruk. Sebanyak 4 persen responden menyatakan bahwa penjual (karyawan pasar modern) berpengaruh dalam proses keputusan pembelian buah jeruk saat responden berbelanja di pasar modern. Iklan atau promosi mempunyai pengaruh dalam proses keputusan pembelian, yaitu sebanyak 5 persen. Hal ini karena promosi yang banyak dilakukan penjual adalah promosi yang menurunkan harga jeruk, sehingga bagi responden yang sensitif terhadap harga dapat mengambil kesempatan ini untuk melakukan pembelian buah jeruk.
Tabel 19 Sumber yang Mempengaruhi Responden dalam Pembelian Buah Jeruk Sumber pengaruh Jumlah (orang) Persentase (%) Istri 29 29 Keluarga Suami 11 11 Anak 14 14 Teman 16 16 Diri sendiri 21 21 Penjual 4 4 Iklan/promosi 5 5 Total 100 100
40
Evaluasi Alternatif Konsumen mengevaluasi alternatif-alternatif pilihan setelah memiliki informasi yang cukup, sehingga konsumen akan mempertimbangkan beberapa kriteria evaluasi, yaitu kriteria buah jeruk yang dapat membuat responden untuk melakukan keputusan pembelian buah jeruk. Atribut buah jeruk yang dipertimbangkan responden berasal dari kriteria mutu produk buah menurut Poerwanto et al. (2002). Pada Tabel 20 terlihat bahwa dalam melakukan pembelian, sebanyak 59 persen responden menyatakan rasa yang paling mempengaruhi keputusan pembelian. Dengan demikian, responden sudah terbiasa untuk mengkonsumsi buah jeruk dari rasanya yang sesuai dengan selera responden. Tabel 20 Pertimbangan Responden dalam Pembelian Buah Jeruk Faktor Jumlah (orang) Persentase (%) Rasa 59 59 Penampilan (warna, kebersihan 20 20 kulit, kesegaran) Harga 14 14 Ketersediaan buah 7 7 Total 100 100
Pembelian Tahapan keempat dari proses keputusan pembelian adalah tahap keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen memutuskan alternatif yang telah diperoleh untuk dapat diterima. Adapun yang dianalisis pada tahap ini adalah sumber yang mempengaruhi responden dalam memutuskan pembelian buah jeruk, jenis buah jeruk yang sering dibeli konsumen, alasan konsumen membeli buah jeruk di pasar modern, lokasi konsumen membeli buah jeruk selain di pasar modern, cara konsumen memutuskan pembelian buah jeruk, frekuensi dan jumlah pembelian buah jeruk setiap bulannya. Setiap konsumen pada akhirnya akan memutuskan jenis jeruk yang akan dibeli, apakah jeruk lokal atau jeruk impor. Dari 100 responden dalam penelitian yang diambil pada dua pasar modern berbeda menunjukkan bahwa sebanyak 52 persen responden memilih untuk membeli jeruk impor, yaitu Jeruk Mandarin Ponkam dan Mandarin Lookam. Sisanya sebanyak 48 persen responden memilih untuk membeli jeruk lokal, yaitu Jeruk Medan dan Jeruk Pontianak. Hal ini menunjukkan bahwa responden cenderung lebih tertarik untuk membeli buah jeruk impor.
Tabel 21 Buah Jeruk yang Sering Dibeli Responden Buah Jeruk Jumlah (orang) Persentase (%) Lokal 48 Impor 52 Total 100
48 52 100
41
Responden memiliki alasan yang berbeda-beda dalam membeli buah jeruk di pasar modern. Ada berbagai alasan responden berbelanja di pasar modern menurut Utami (2010). Alasan paling banyak yang dinyatakan responden adalah produk buah jeruk yang bermutu (53 persen) karena buah jeruk yang berada di pasar modern memiliki standar kualitas yang berbeda jika dibandingkan dengan buah jeruk di lokasi lain. Alasan yang lain adalah suasana nyaman, lokasi strategis, dan banyak pilihan buah jeruk. Hal ini merupakan faktor yang menjadikan pasar modern mempunyai positioning yang bagus dan sangat digemari ibu-ibu rumah tangga dibandingkan berbelanja di lokasi lain.
Tabel 22 Alasan Responden Membeli Buah Jeruk di Pasar Modern Alasan Jumlah (orang) Persentase (%) Produk bermutu 53 Suasana nyaman 19 Lokasi strategis 15 Banyak pilihan 13 Total 100
53 19 15 13 100
Menurut Utami (2010) dalam bukunya yang berjudul “Manajemen Ritel” selain pasar modern, terdapat beberapa lokasi penjualan yang dapat menjadi tempat alternatif responden untuk membeli berbagai kebutuhan. Tabel 23 menunjukkan bahwa sebanyak 68 persen responden memilih untuk membeli buah jeruk di toko buah. Toko buah yang disebutkan oleh responden adalah toko buah yang berada dekat dengan tempat tinggalnya. Sebanyak 32 persen responden memilih membeli buah jeruk di pasar tradisional seperti Pasar Baru Bogor. Dengan demikian, buah jeruk yang berada di toko buah dan pasar tradisional dapat bersaing dengan buah jeruk yang dijual di pasar modern untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Tabel 23 Lokasi Pembelian Buah Jeruk Selain di Pasar Modern Lokasi pembelian Jumlah (orang) Persentase (%) Toko buah 68 Pasar tradisional 32 Total 100
68 32 100
Perencanaan waktu pembelian juga dipertimbangkan responden dalam membeli buah jeruk. Menurut Engel et al. 1994 niat pembelian digolongkan menjadi dua kategori yaitu pembelian terencana dan pembelian tiddak terencana. Tabel 24 menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 77 persen melakukan pembelian buah jeruk dilakukan secara terencana. Pembelian terencana ini meliputi pembelian walaupun persediaan masih ada sebesar 31 persen responden dan pembelian ketika persediaan buah jeruk telah habis sebesar
42
46 persen responden. Dengan demikian, buah jeruk merupakan buah yang dibeli oleh responden yang memiliki niat pembelian terencana.
Tabel 24 Cara Responden Memutuskan Pembelian Buah Jeruk Cara Jumlah Persentase Kegiatan memutuskan (orang) (%) Direncakan walaupun persediaan masih 31 31 Terencana ada Persediaan buah jeruk sudah habis 46 46 Tidak Mendadak/spontan 23 23 terencana Total 100 100
Selain melakukan pembelian terencana, ternyata sebanyak 23 persen responden menyatakan bahwa pembelian buah jeruk dilakukan secara mendadak atau spontan yaitu pembelian dilakukan ketika melihat buah jeruk di pasar modern tempat mereka berbelanja atau yang ditawarkan oleh karyawan pasar modern. Setiap responden memiliki frekuensi pembelian yang berbeda-beda dalam melakukan pembelian buah jeruk di pasar modern. Tabel 25 menunjukkan bahwa 56 persen responden membeli buah jeruk 1 – 2 kali sebulan. Berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa responden yang membeli buah jeruk 1 – 2 kali sebulan, mereka membeli buah jeruk bersamaan dengan belanja untuk kebutuhan bulanan lainnya di pasar modern. Sedangkan bagi responden yang melakukan pembelian lebih dari 3 kali dalam sebulan menunjukkan bahwa buah jeruk yang dibeli responden sesuai dengan kriteria dan kebutuhan responden seperti rasa dan penampilan dari buah jeruk, sehingga responden merasa harga yang dibayarkan oleh responden sebanding dengan kualitas jeruk yang diperolehmya.
Tabel 25 Frekuensi Pembelian Buah Jeruk di Pasar Modern Frekuensi Pembelian Jumlah (orang) Persentase (%) 1 – 2 kali/bulan 56 56 3 – 4 kali/bulan 28 28 > 4 kali/bulan 16 16 Total 100 100
Pembelian buah jeruk yang dilakukan responden tergantung dari jumlah keluarga yang dimilikinya. Banyaknya jumlah anggota keluarga akan mempengaruhi keputusan dalam mengkonsumsi buah jeruk. Tabel 26 menunjukkan jumlah pembelian yang paling banyak dilakukan adalah 3 – 4 kilogram per bulan yaitu sebesar 43 persen dengan jumlah anggota keluarga antara 3 – 4 orang (18 persen). Perbedaan jumlah pembelian ini terjadi karena setiap anggota keluarga mempunyai selera yang berbeda dalam mengkonsumsi buah jeruk.
43
Tabel 26
JAKa
Jumlah Pembelian Buah Jeruk di Pasar Modern dan Jumlah Anggota Keluarga JPb 1 – 2 (kg/bulan) 3 – 4 (kg/bulan) 5 – 6 (kg/bulan) 1–2 3–4 5–6 ≥7
Total
17 15 4 36
12 18 10 3 43
11 8 2 21
a
JAK = Jumlah anggota keluarga (Orang).; bJP = jumlah pembelian (kg/bulan).; (-)Data tidak
tersedia.
Evaluasi Pasca Pembelian Evaluasi pasca pembelian adalah tahap terakhir dari proses keputusan pembelian. Adapun hal yang bekaitan dengan evalusi pasca pembelian dalam penelitian ini adalah tindakan konsumen ketika buah jeruk tidak tersedia, tingkat kepuasan responden terhadap pembelian buah jeruk di pasar modern, niat responden untuk melakukan pembelian ulang, reaksi responden ketika harga buah jeruk mengalami kenaikan, dan niat responden untuk melakukan rekomendasi. Ketersediaan buah juga mempengaruhi responden dalam proses keputusan pembelian buah jeruk, seperti membeli buah jeruk di tempat lain, tidak jadi membeli, menunda pembelian, membeli jeruk lain, dan membeli buah lain. Tabel 27 menunjukkan bahwa sebanyak 38 persen responden akan membeli tempat lain apabila buah jeruk tidak tersedia di pasar modern, hal ini terkait dengan kebiasaan dan loyalitas konsumen dalam mengkonsumsi buah jeruk. Sebanyak 20 persen reponden menyatakan mereka akan membeli buah lain, seperti buah apel, pir, semangka, mangga, anggur, dan lainnya. Hal ini karena buah jeruk bukan merupakan satu-satunya alternatif buah yang responden konsumsi.
Tabel 27 Tindakan Konsumen Ketika Buah Jeruk yang Sering Dikonsumsi Tidak Tersedia di Pasar Modern Tindakan konsumen Jumlah (orang) Persentase (%) Membeli di tempat lain 38 38 Tidak jadi membeli 8 8 Menunda pembelian 5 5 Membeli jeruk lain 29 29 Membeli buah lain 20 20 Total 100 100
Solomon (2006) menyatakan bahwa kepuasan dari konsumen ini sangat dipengaruhi oleh harapan mereka atas kualitas dari produk yang mereka gunakan. Jika produk dapat memenuhi harapan konsumen, maka pengaruh positif akan diberikan konsumen terhadap produk tersebut, sebaliknya jika produk gagal memenuhi harapan konsumen maka pengaruh negatif akan diberikan konsumen
44
terhadap produk. Jika konsumen puas, maka akan terbentuk sikap dan kepercayaan yang positif atas pembelian selanjutnya, dan sebaliknya. Tabel 28 menunjukkan bahwa lebih dari setengah responden yaitu sebesar 75 persen responden menyatakan puas terhadap pembelian buah jeruk di pasar modern, yang terdiri dari 22 persen responden menyatakan sangat puas dan 53 persen responden menyatakan puas. Dengan demikian, buah jeruk yang berada di pasar modern dapat diterima dengan baik oleh konsumen, yang berarti buah jeruk yang dibeli responden sesuai dengan kriteria dan kebutuhan responden. Sehingga responden merasa harga yang dibayarkan oleh responden sebanding dengan kualitas jeruk yang diperolehmya. Berdasarkan hasil wawancara, responden yang menyatakan tidak puas terhadap pembelian buah jeruk di pasar modern disebabkan oleh tidak tersedianya buah jeruk yang responden yang inginkan sehingga responden membeli jenis buah jeruk lain atau buah lain.
Tabel 28
Tingkat Kepuasan Responden terhadap Pembelian Buah Jeruk di Pasar Modern Tingkat kepuasan Jumlah (orang) Persentase (%) Sangat puas 22 22 Puas 53 53 Biasa saja 21 21 Tidak puas 4 4 Total 100 100 Tabel 29 menunjukkan bahwa 67 persen responden menyatakan berniat untuk melakukan pembelian ulang buah jeruk di pasar modern, yang terdiri atas 16 persen responden menyatakan sangat berkeinginan dan 51 persen responden menyatakan berkeinginan. Hal ini terjadi karena responden merasa puas terhadap buah jeruk yang berada di pasar modern. Sebanyak 29 persen responden menyatakan biasa saja untuk melakukan pembelian ulang dan sisanya 4 persen menyatakan tidak berkeinginan untuk melakukan pembelian ulang. Hal ini terjadi karena responden merasa biasa saja atau tidak puas terhadapbuah jeruk yang berada di pasar modern.
Tabel 29
Keinginan Responden untuk Melakukan Pembelian Ulang Buah Jeruk di Pasar Modern Keinginan melakukan pembelian ulang Jumlah (orang) Persentase (%) Sangat berkeinginan 17 16 Berkeinginan 51 51 Biasa saja 29 29 Tidak berkeinginan 4 4 Total 100 100
Berdasarkan teori permintaan, harga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi jumlah yang diminta terhadap suatu produk. Ketika harga buah
45
jeruk naik, maka konsumen akan mengurangi jumlah buah jeruk yang diminta. Akan tetapi, teori ini tidak terlalu berpengaruh bagi responden buah jeruk di pasar modern, yang sebagian besar merupakan masyarakat golongan menengah ke atas. Menurut konsumen, selama harga buah jeruk masih terjangkau dan relatif. Kenaikan harga buah jeruk dengan tetap menjaga kualitas buah membuat responden akan tetap membeli buah jeruk. Tabel 30 menunjukkan bahwa sebagian besar responden (73 persen) menyatakan tidak keberatan terhadap kenaikan harga buah jeruk di pasar modern, yang terdiri atas 11 persen responden menyatakan sangat tidak keberatan dan 52 persen respoden menyatakan tidak keberatan. Tetapi berbeda bagi responden yang sensitif terhadap harga, mereka akan membeli buah lain, mencari buah jeruk di lokasi lain, dan tidak jadi membeli.
Tabel 30
Reaksi Konsumen Ketika Harga Buah Jeruk yang Biasa Dikonsumsi Mengalami Kenaika Reaksi konsumen Jumlah (orang) Persentase (%) Sangat keberatan 3 3 Keberatan 21 21 Biasa saja 13 13 Tidak keberatan 52 52 Sangat tidak keberatan 11 11 Total 100 100
Tingkat kepuasan responden terhadap proses keputusan pembelian buah jeruk di pasar modern juga akan mempengaruhi niat responden untuk melakukan rekomendasi buah jeruk yang sering dikonsumsinya kepada orang lain. Responden yang merasa puas akan berniat untuk melakukan rekomendasi buah jeruk yang sering dikonsumsinya kepada orang lain. Tabel 31 menunjukkan bahwa sebanyak 18 persen responden menyatakan sangat setuju untuk melakukan rekomendasi dan 63 persen responden menyatakan setuju untuk melakukan rekomendasi. Dengan demikian, responden yang setuju untuk melakukan rekomendasi karena responden merasa puas terhadap buah jeruk yang dikonsumsinya.
Tabel 31
Niat Responden untuk Merekomendasikan Buah Jeruk yang Sering Dikonsumsinya Niat melakukan Jumlah (orang) Persentase (%) rekomendasi Sangat setuju 18 18 Setuju 63 63 Biasa saja 16 16 Tidak setuju 3 3 Total 100 100
46
Penilaian Sikap Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk Sikap konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor dianalisis dengan menggunakan model multiatribut Fishbein. Dalam model ini penilaian sikap dilakukan dengan menganalisis masing-masing komponen kepercayaan konsumen terhadap atribut produk (b i ) dan komponen evaluasi yang berhubungan dengan setiap atribut tersebut (e i ). Nilai sikap konsumen untuk buah jeruk lokal dan buah jeruk impor didapatkan setelah mengalikan skor evaluasi kepentingan (e i ) masing-masing atribut dengan skor kepercayaan (b i ). Apabila nilai sikap untuk masing-masing atribut dijumlahkan maka akan didapat total nilai sikap secara keseluruhan untuk buah jeruk lokal dan buah jeruk impor. Analisis total nilai sikap konsumen terhadap atribut produk secara keseluruhan pada kedua jenis buah jeruk bertujuan untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap jenis buah jeruk yang mereka konsumsi. Penentuan sikap dilakukan dengan mengurutkan hasil skala interval dari yang dianggap sangat baik hingga sangat buruk berdasarkan jenis atributnya. Atribut buah jeruk yang diuji terdiri dari duabelas atribut yaitu atribut harga, rasa, kemudahan memperoleh, kandungan air, warna kulit, ukuran, kebersihan kulit, kondisi kesegaran, derajat kematangan, tekstur daging buah, ada tidaknya biji, dan promosi penjualan. Komponen Evaluasi (Tingkat Kepentingan) Komponen evaluasi menunjukkan bobot kepentingan suatu atribut di mata konsumen. Kategori kepentingan diperoleh dari rentang skala interval, mulai dari 1-1.8 = sangat tidak penting, 1.9-2.6 = tidak penting, 2.6-3.4 = biasa, 3.5-4.2 = penting, 4.3-5 = sangat penting. Dari hasil analisis Multiatribut Fishbein diperoleh nilai kepentingan (nilai evaluasi) atribut buah jeruk yang disajikan pada Tabel 32 berikut.
Tabel 32 Nilai Kepentingan (e i ) dan Kategori Tingkat Kepentingan Atribut Buah Jeruk Evaluasi Kategori Urutan Atribut Kepentingan (e i ) Kepentingan (e i ) Rasa 4.63 Sangat penting I Kondisi kesegaran 4.42 Sangat penting II Kandungan air 4.13 Penting III Derajat 4.11 Penting IV kematangan Kebersihan kulit 3.8 Penting V Tekstur daging 3.78 Penting VI buah Kemudahan 3.61 Penting VII memperoleh Harga 3.56 Penting VIII Warna kulit 3.55 Penting IX Ada tidaknya biji 3.24 Biasa X Ukuran 3.23 Biasa XI Promosi penjualan 3.04 Biasa XII
47
Hasil penilaian tingkat kepentingan atribut buah jeruk menunjukkan bahwa responden menilai dua dari dua belas atribut buah jeruk adalah sangat penting yaitu atribut rasa dan kondisi kesegaran dengan skor masing-masing 4.63 dan 4.42. Hal ini menunjukkan bahwa responden akan mempertimbangkan atribut rasa dan kondisi kesegaran sebagai atribut terpenting dalam memilih dan membeli buah jeruk. Atribut yang dinilai penting oleh responden berjumlah tujuh atribut yaitu kandungan air (4.13), derajat kematangan (4.11), kebersihan kuit (3.8), tekstur daging buah (3.78), kemudahan memperoleh (3.61), harga (3.56), dan warna kulit (3.55). Tiga atribut lainnya yaitu atribut ada tidaknya biji (3.24), ukuran buah jeruk (3.23), dan prmosi penjualan (3.04) dinilai biasa atau netral oleh responden. Komponen Kepercayaan (Tingkat Pelaksanaan) Komponen pelaksanaan menunjukkan penilaian konsumen terhadap pelaksanaan atribut produk daging sapi lokal dengan daging sapi impor. Kategori pelaksanaan terbagi dalam lima kelas, mulai dari 1-1.8 = sangat tidak baik, 1.9-2.6 = tidak baik, 2.6-3.4 = biasa, 3.5-4.2 = baik, 4.3-5 = sangat baik. Hasil nilai kepercayaan atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor dapat dilihat pada Tabel 33.
Tabel 33
Nilai Kepercayaan (b i ) dan Kategori Tingkat Pelaksanaan Atribut Buah Jeruk Buah Jeruk Lokal Buah Jeruk Impor Atribut Kategori Kategori Belief Belief Pelaksanaan Pelaksanaan Harga 2.66 Biasa 2.39 Buruk Rasa 4.06 Baik 3.45 Biasa Kemudahan Baik Biasa memperoleh 3.58 2.66 Kandungan air 4.09 Baik 3.58 Baik Warna kulit 3.6 Baik 4.58 Sangat baik Ukuran 3.32 Biasa 3.29 Biasa Kebersihan kulit 3.65 Baik 3.74 Baik Kondisi kesegaran 3.79 Baik 3.62 Baik Derajat kematangan 3.84 Baik 3.69 Baik Tekstur daging buah 4.14 Baik 3.78 Baik Ada tidaknya biji 3.14 Biasa 3.38 Biasa Promosi Penjualan 3.09 Biasa 3.61 Baik
Berdasarkan hasil penilaian responden terhadap tingkat pelaksanaan atribut (belief) buah jeruk lokal diketahui bahwa responden memiliki keyakinan atribut tekstur daging buah merupakan atribut yang paling baik diantara atributatribut lainnya dengan nilai rata-rata atribut tertinggi yaitu 4.14 poin. Sedangkan atribut harga memiliki nilai rata-rata terendah dan dinilai biasa kinerjanya pada buah jeruk lokal, dengan nilai 2.66 poin tetapi masih berada di atas nilai rata-rata atribut harga buah jeruk impor. Menurut konsumen, selama buah jeruk lokal dapat
48
memberikan manfaat terutama bagi kesehatan seperti yang konsumen harapkan, konsumen tidak mempermasalahkan mahalnya hargabuah jeruk lokal. Penilaian responden terhadap kinerja atribut (belief) buah jeruk impor memiliki keyakinan bahwa atribut warna kulit menjadi atribut yang paling baik kinerjanya dengan nilai rata-rata paling tinggi yaitu 4.58 poin. Hal ini menunjukkan bahwa atribut warna kulit buah jeruk sudah sesuai dengan harapan responden. Sementara atribut yang memperoleh nilai rata-rata kinerja terendah dan dinilai buruk kinerjanya untuk buah jeruk impor adalah harga dengan nilai 2.39 poin. Hasil ini tidak berbeda jauh dengan atribut harga pada buah jeruk lokal yang juga menjadi atribut dengan nilai rata-rata kinerja terendah tetapi dalam kategori biasa. Hal ini menunjukkan bahwa selama harga buah jeruk impor relatif mahal, kenaikan harga buah jeruk dengan tidak menjaga kualitas dan ketersediaan buah membuat responden tidak akan membeli buah jeruk impor. Membandingkan nilai kepercayaan untuk kedua jenis buah jeruk dapat memberikan gambaran mengenai keunggulan masing-masing atribut buah jeruk di mata konsumen. Hal ini penting terutama bagi pelaku usaha buah jeruk sebagai tuntunan untuk meningkatkan kepuasan konsumen dilihat dari atribut buah jeruk. Di antara dua belas atribut yang dibandingkan, ada empat atribut yang memiliki nilai kepercayaaan lebih tinggi untuk buah jeruk impor dibandingkan buah jeruk lokal yaitu warna kulit, kebersihan kulit, ada tidaknya biji, dan promosi penjualan. Sikap Responden terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor Nilai sikap konsumen untuk buah jeruk lokal dan buah jeruk impor didapatkan setelah mengalikan skor evaluasi kepentingan (e i ) masing-masing atribut dengan skor kepercayaan (b i ). Apabila nilai sikap untuk masing-masing atribut dijumlahkan maka akan didapat nilai sikap secara keseluruhan untuk buah jeruk lokal dan buah jeruk impor (Ao). Hasil analisis sikap responden (e i .b i ) dan total nilai sikap (Ao) terhadap atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 34. Penentuan interpretasi sikap terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor dibagi menjadi lima kategori, mulai dari 1-5.8 = sangat negatif, 5.9-10.6 = negatif, 10.7-15.4 = netral, 15.5-20.2 = positif dan 20.3-25 = sangat positif. Berdasarkan kategori tersebut diketahui bahwa untuk buah jeruk lokal atribut-atribut yang memiliki sikap positif atau baik adalah rasa (18.80), kandungan air (16.89), kondisi kesegaran (16.75), derajat kematangan (15.78), dan tekstur daging buah (15.65). Hal ini menunjukkan bahwa kelima atribut tersebut merupakan atribut yang disukai oleh responden untuk buah jeruk lokal. Atribut-atribut ini juga dapat digunakan oleh pelaku usaha buah jeruk untuk dapat menarik lebih banyak orang mengkonsumsi buah jeruk lokal. Sedangkan sikap yang memiliki nilai paling rendah untuk buah jeruk lokal adalah atribut harga (9.47) yang termasuk kategori negatif. Menurut konsumen, selama buah jeruk lokal dapat memberikan manfaat terutama bagi kesehatan seperti yang konsumen harapkan, konsumen tidak mempermasalahkan mahalnya harga buah jeruk lokal.
49
Tabel 34 Hasil Analisis Sikap terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor Buah Jeruk Lokal Buah Jeruk Impor Kepentingan Atribut Ao Ao (e i ) bi bi (e i .b i ) (e i .b i ) Harga 3.56 2.66 9.47 2.39 8.51 Rasa 4.63 4.06 18.80 3.45 15.97 Kemudahan 3.61 3.58 12.92 2.66 9.60 memperoleh Kandungan air 4.13 4.09 16.89 3.58 14.79 Warna kulit 3.55 3.6 12.78 4.58 16.26 Ukuran 3.23 3.32 10.72 3.29 10.63 Kebersihan kulit 3.8 3.65 13.87 3.74 14.21 Kondisi kesegaran 4.42 3.79 16.75 3.62 16.00 Derajat kematangan 4.11 3.84 15.78 3.69 15.17 Tekstur daging buah 3.78 4.14 15.65 3.78 14.29 Ada tidaknya biji 3.24 3.14 10.17 3.38 10.95 Promosi Penjualan 3.04 3.09 9.39 3.61 10.97 ∑ (e i .b i ) 163.21 157.35 Atribut-atribut buah jeruk impor yang memiliki nilai sikap positif atau baik adalah rasa (15.97), warna kulit (16.26), dan kondisi kesegaran (16.00). Hal ini menunjukkan bahwa ketiga atribut tersebut merupakan atribut yang disukai responden untuk buah jeruk impor. Sementara atribut yang memiliki nilai sikap paling rendah adalah atribut harga (8.51) yang termasuk kategori negatif seperti pada nilai sikap atribut harga di buah jeruk lokal. Hal ini menunjukkan bahwa selama harga buah jeruk impor relatif mahal, kenaikan harga buah jeruk dengan tidak menjaga kualitas dan ketersediaan buah membuat responden tidak akan membeli buah jeruk impor. Ketika membandingkan nilai sikap antara buah jeruk lokal dan buah jeruk impor, diperoleh hasil bahwa buah jeruk impor lebih unggul di keempat atribut, yaitu atribut warna kulit, kebersihan kulit, ada tidaknya biji, dan promosi penjualan. Hasil ini sesuai dengan hasil nilai kepercayaan buah jeruk impor yang juga menunjukkan keunggulan pada keempat atribut tersebut. Berdasarkan hasil analisis sikap terhadap atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor, dapat dilihat bahwa nilai sikap atribut buah jeruk impor yaitu warna kulit (16.26), kebersihan kulit (14.21), ada tidaknya biji (10.95), dan promosi penjualan (10.97). Hal ini menunjukkan bahwa konsumen memiliki nilai sikap yang lebih besar pada buah jeruk impor, yang berarti konsumen lebih menyukai buah jeruk impor terutama jika dilihat dari atribut warna kulit, kebersihan kulit, ada tidaknya biji, dan promosi penjualan. Warna kulit buah jeruk lokal yang tidak seragam, yaitu hijau kekuningkuningan membuat penampilannya kurang menarik, apalagi jika dibandingkan dengan jeruk impor yang warnanya lebih cerah (orange) dan seragam. Sebagian besar responden menyatakan bahwa kulit buah jeruk lokal masih terdapat bercak dibandingkan jeruk impor yang hampir tidak ada bercak. Hal ini membuat
50
penampilan buah jeruk lokal kurang menarik dibandingkan dengan buah jeruk impor. Kebersihan kulit ini akan berpengaruh terhadap kesegaran buah jeruk, sehingga membuat konsumen lebih tertarik mengkonsumsi jeruk impor karena penampilannya yang menarik. Hal ini perlu diperhatikan oleh para pelaku usaha mengingat konsumen menilai bahwa atribut warna kulit, kebersihan kulit, ada tidaknya biji, dan promosi penjualan merupakan atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam menilai buah jeruk. Walaupun keempat atribut tersebut tidak termasuk ke dalam kategori kepentingan yang sangat penting, atribut kebersihan kulit termasuk kategori penting (urutan kelima), atribut warna kulit termasuk kategori penting (urutan kesembilan), atribut ada tidaknya biji termasuk kategori biasa (urutan kesepuluh), dan atribut promosi penjualan termasuk kategori biasa (urutan keduabelas). Meskipun demikian, ada beberapa atribut buah jeruk lokal yang memiliki nilai sikap lebih tinggi dibandingkan dengan buah jeruk impor. Atribut-atribut yang unggul tersebut adalah harga, rasa, kemudahan memperoleh, kandungan air, ukuran, kondisi kesegaran, derajat kematangan, dan tekstur daging buah. Atribut harga untuk buah jeruk lokal memiliki nilai sikap sebesar 9.47 poin, sementara untuk buah jeruk impor memiliki nilai sikap sebesar 8.51 poin. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen menilai buah jeruk lokal memiliki harga yang lebih murah dibandingkan dengan buah jeruk impor, sehingga konsumen lebih menyukai harga buah jeruk lokal dibandingkan buah jeruk impor. Akan tetapi, meskipun terjadi kenaikan harga yang menyebabkan harga buah jeruk lokal menjadi lebih mahal dibandingkan buah jeruk impor, konsumen tidak mempermasalahkan mahalnya harga buah jeruk lokal selama buah jeruk lokal dapat memberikan manfaat lebih terutama bagi kesehatan seperti yang diharapkan konsumen. Atribut rasa dan kandungan air untuk buah jeruk lokal juga memiliki nilai sikap yang lebih besar dibandingkan dengan buah jeruk impor. Atribut rasa untuk buah jeruk lokal memiliki nilai sikap sebesar 18.80 poin, sementara untuk buah jeruk impor memiliki nilai sikap sebesar 15.97 poin. Sedangkan untuk atribut kandungan air buah jeruk lokal nilai sikapnya sebesar 16.89 poin, sementara untuk buah jeruk impor nilai sikapnya sebesar 14.79 poin. Hal ini menunjukkan bahwa rasa dan kandungan air buah jeruk lokal dinilai konsumen lebih baik dan lebih disukai dibandingkan buah jeruk impor. Konsumen menilai bahwa rasa buah jeruk lokal lebih manis dan sesuai selera konsumen serta memiliki kandungan air yang lenbih banyak dibandingkan buah jeruk impor. Nilai sikap atribut kemudahan memperoleh pada buah jeruk lokal lebih besar dibandingkan buah jeruk impor, yaitu sebesar 12.92 poin sedangkan untuk buah jeruk impor sebesar 9.60 poin. Hal ini menunjukkan bahwa ketersediaan buah jeruk lokal lebih banyak dan lebih mudah diperoleh dibandingkan dengan buah jeruk impor. Sehingga konsumen menilai bahwa lebih mudah untuk memperoleh buah jeruk lokal di pasar modern dibandingkan buah jeruk impor selama penelitian berlangsung. Menurut hasil penilaian konsumen, nilai sikap atribut kondisi kesegaran dan derajat kematangan pada buah jeruk lokal memiliki nilai yang lebih besar dibandingkan buah jeruk impor, yaitu sebesar 16.75 dan 15.78 poin. Sedangkan pada buah jeruk impor nilai sikapnya sebesar 16.00 dan 15.17 poin. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen menilai buah jeruk lokal berada pada kondisi
51
yang lebih segar dan lebih memiliki derajat kematangan yang tepat dibandingkan dengan buah jeruk impor. Perbedaan nilai sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor juga terlihat pada penilaian atribut ukuran dan tekstur daging buah. Atribut ukuran pada buah jeruk lokal memiliki nilai sikap sebesar 10.72 poin dan tidak berbeda jauh pada buah jeruk impor yaitu sebesar 10.63 poin. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen memiliki sikap yang lebih positif atau lebih suka terhadap ukuran buah jeruk lokal yang lebih seragam dibandingkan buah jeruk impor, meskipun perbedaan yang terlihat sedikit. Sedangkan pada atribut tekstur daging buah diperoleh nilai sikap sebesar 15.65 poin untuk buah jeruk lokal dan sebesar 14.29 poin untuk buah jeruk impor. Nilai sikap atribut tekstur daging buah yang lebih besar pada buah jeruk lokal menunjukkan bahwa buah jeruk lokal memiliki tekstur daging buah yang lebih lembut dibandingkan buah jeruk impor. Berdasarkan hasil nilai sikap responden, dapat diketahui secara keseluruhan bahwa total nilai sikap (Ao) untuk buah jeruk lokal sebesar 163.21 poin sedangkan buah jeruk impor memiliki total nilai sikap sebesar 157.35 poin. Dengan demikian, secara keseluruhan responden memiliki sikap yang lebih positif terhadap buah jeruk lokal dibandingkan buah jeruk impor. Hal ini dapat terjadi karena responden menilai secara keseluruhan atribut buah jeruk lokal lebih baik dari pada atribut buah jeruk impor.
Pemetaan Persepsi Konsumen Setelah melakukan pembelian terhadap buah jeruk akan terbentuk persepsi di dalam diri responden. Responden memiliki persepsi yang berbeda-beda pada masing-masing atribut. Untuk menggambarkan persepsi responden pada tiap-tiap atribut di masing-masing buah jeruk yang diperbandingkan maka dibutuhkan alat bantu yang dapat memetakan persepsi yang terdapat di benak konsumen. Alat bantu yang digunakan adalah grafik sarang laba-laba. Grafik sarang laba-laba mampu menggambarkan persepsi setiap atribut pada buah jeruk lokal dan buah jeruk impor. Gambar 5 menggambarkan bahwa persepsi responden terhadap buah jeruk lokal lebih baik dibandingkan buah jeruk impor. Pada gambar 5 terlihat secara umum bahwa atribut buah jeruk lokal memiliki atribut-atribut yang dipersepsikan lebih unggul yang ditunjukkan oleh posisi garis dan tanda warna biru. Atribut tersebut adalah harga, rasa, kemudahan memperoleh, kandungan air, kondisi kesegaran, derajat kematangan, dan tekstur daging buah. Sedangkan atribut yang berada pada posisi paling bawah dan dipersepsikan kurang baik yaitu warna kulit, ada tidaknya biji, dan promosi penjualan. Atribut yang paling unggul pada buah jeruk lokal adalah kandungan air, sedangkan atribut paling buruk adalah warna kulit. Atribut pada buah jeruk impor ditunjukkan oleh posisi garis dan tanda warna merah. Dalam peta persepsi ada beberapa atribut buah jeruk lokal yang dipersepsikan hampir sama baiknya dengan buah jeruk pembanding yaitu buah jeruk impor, atribut tersebut adalah kebersihan kulit dan ukuran.
52
Harga 5
Promosi Penjualan Ada tidaknya biji
3,61 3,38
Rasa
4
4,06
3 2,66
3,09 2 2,39 3,14 1
Tekstur daging4,14 3,78 buah
2,66
0
4,09 Kandungan air
3,58
3,69 Derajat 3,84 kematangan
Kemudahan 3,58 memperoleh
3,45
3,6 3,62
3,79 Kondisi kesegaran
3,32 3,65
Warna kulit 4,58
3,29 3,74
Ukuran
Kebersihan kulit Jeruk Lokal Jeruk Impor
Gambar 5 Peta Persepsi Responden terhadap Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor
Rekomendasi terhadap Alternatif Bauran Pemasaran Hasil dari analisis terhadap karakteristik umum konsumen dan proses keputusan pembelian buah jeruk, analisis multiatribut Fishbein, serta analisis perceptual mapping dapat berimplikasi terhadap alternatif strategi bauran pemasaran buah jeruk. Adapun alternatif strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan bertujuan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan responden. Alternatif strategi pemasaran yang disarankan merupakan strategi umum yang berkaitan berkaitan dengan empat unsur bauran pemasaran yang terdiri strategi produk, harga, promosi, dan strategi tempat atau distribusi. Produk Dari keempat variabel bauran pemasaran, alat pemasaran yang paling mendasar adalah produk yang merupakan penawaran nyata suatu pelaku pemasaran pada pasar sasarannya. Konsumen menginginkan buah jeruk lokal memiliki rasa yang manis yang seragam karena rasa adalah faktor utama yang paling banyak dipertimbangkan oleh responden. Hasil pengukuran sikap menggunakan model analisis multiatribut Fishbein menunjukkan bahwa responden secara keseluruhan menilai buah jeruk lokal memiliki keunggulan
53
terhadap atribut harga, rasa, kemudahan memperoleh, kandungan air, ukuran, kondisi kesegaran, derajat kematangan, dan tekstur daging buah. Pasar modern selaku pemasar buah jeruk lokal harus dapat mempertahankannya, salah satunya dengan cara konsisten memenuhi standar mutu buah jeruk lokal yang telah ditetapkan oleh pasar modern sehingga buah jeruk yang dipasarkan memiliki mutu dan kualitas yang baik. Berdasarkan hasil penelitian, kelemahan buah jeruk lokal terletak pada kualitasnya. Kualitas ini dapat dilihat dari penampilannya yang kurang menarik, yaitu atribut kebersihan kulit dan warna kulit. Buah jeruk lokal masih memiliki banyak bercak pada kulit dan warna kulit yang tidak seragam, sehingga memberikan kesan ragu akan kualitas jeruk lokal. Dalam memenuhi keinginan konsumen akan buah jeruk yang berkualitas bukan hanya tugas petani sebagai produsen buah jeruk, tetapi juga tugas dari pelaku agribisnis lainnya. Hal ini memerlukan keterbukaan informasi dari semua pelaku, kerjasama yang erat antara pelaku, dan yang lebih penting adalah adanya kesadaran dan kesediaan dari masing-masing pelaku untuk melakukannya. Untuk meningkatkan kualitas buah jeruk lokal diperlukan pembaharuan dalam budidaya, antara lain dengan menerapkan manajemen mutu melalui Good Agricultural Practices (GAP) dan standar prosedur operasional (SPO). GAP merupakan ketentuan dalam usaha tani dengan memanfaatkan teknologi yang tepat dan benar untuk menjamin keberlanjutan produksi yang sehat, aman, dan bermutu, dengan memperhatikan harkat kemanusiaan. GAP dilakukan dengan pembangunan kebun buah percontohan, pengembangan kelembagaan petani, penyediaan varietas unggul, dan menjalin kemitraan yang saling menguntungkan dengan pelaku pemasaran. GAP ini diperuntukkan bagi para pelaku agribisnis buah skala sedang-besar (Poerwanto 2005). Pengenalan standar prosedur operasional (SPO) dapat dilakukan oleh Direktorat Jenderal Tanaman Buah. Penentuan persyaratan mutu ini dipengaruhi oleh tuntutan konsumen yang menginginkan produk bermutu dan aman untuk dikonsumsi. Harga Penetapan harga merupakan keputusan bauran pemasaran yang sangat penting karena berkaitan erat dengan hasil penjualan dan tingkat keuntungan perusahaan. Berdasarkan tahapan proses keputusan pembelian, harga merupakan salah satu atribut yang menjadi pertimbangan bagi setiap konsumen dalam proses keputusan pembelian buah jeruk lokal. Berdasarkan analisis multiatribut Fishbein diketahui bahwa harga buah jeruk lokal lebih murah dibandingkan buah jeruk impor. Pengelompokkan buah jeruk berdasarkan kelas mutu tentunya akan mempengaruhi harga dan dengan kualitas yang baik. Keterjangkauan harga jeruk bagi konsumen, membuat pemasar (pasar modern) perlu untuk menerapkan harga yang rasional bagi konsumen agar konsumen tidak memilih buah lain sebagai buah subsitusi. Distribusi Variabel indikator yang dinilai pada variabel distribusi atau tempat adalah kemudahan konsumen dalam memperoleh buah jeruk lokal di pasar modern. Pasar modern dan pihak agribisnis lain yang berkaitan perlu memperbaiki sistem distribusi buah jeruk agar lebih baik dan kontinu sehingga pasokan buah jeruk
54
lokal selalu tersedia. Hal yang perlu diperhatikan oleh pasar modern adalah meningkatkan kontinuitas ketersediaan buah jeruk lokal karena akan menghindarkan kemungkinan responden beralih membeli buah lainnya termasuk jeruk impor. Pemasar perlu memperhatikan display jeruk lokal agar dapat menarik perhatian konsumen untuk membeli. Promosi Promosi pada dasarnya bertujuan untuk mengkomunikasikan keunggulan produk yang ditawarkan pada pasar sasaran, sehingga mereka tertarik untuk membeli. Berdasarkan hasil analisis multiatribut fhisbein dan perceptual mapping, atribut iklan atau promosi memiliki tingkat kepentingan yang paling rendah. Selain itu, berdasarkan hasil penilaian responden terhadap tingkat kepercayaan diketahui bahwa kinerja atribut iklan atau promosi penjualan pada buah jeruk impor lebih baik dibandingkan dengan buah jeruk lokal. Hal ini menunjukkan bahwa, responden menilai pasar modern cenderung lebih sering melakukan promosi penjualan pada buah jeruk impor. Karena itu, pasar modern seharusnya menambah frekuensi promosi untuk buah jeruk lokal melalui katalog harga, iklan di media cetak maupun media elektronik serta memasang display buah jeruk lokal dalam ukuran yang besar agar dapat menarik perhatian konsumen untuk membeli buah jeruk lokal. Keterbatasan Penelitian Penelitian ini mengandung beberapa keterbatasan yang diketahui yaitu: 1. Dalam melakukan wawancara, antara responden buah jeruk lokal dengan responden buah jeruk impor tidak bedakan. Sehingga hasil penilaian sikap dan persepsi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor yang terdapat dalam penelitian ini merupakan hasil penilaian yang berasal dari individu yang sama. 2. Dalam menganalisis proses keputusan pembelian konsumen buah jeruk, tidak dilakukan pembuktian terlebih dahulu apakah responden melewati semua tahapan proses keputusan pembelian berdasarkan Teori Engel et al. (1995). Sementara itu dalam menyusun kuesioner, penelitian menerapkan tahapan yang dikemukakan oleh Engel sebagai panduan. Dengan kuesioner ini, diasumsikan bahwa responden yang merespon pertanyaan dalam kuesioner dengan sadar, dianggap telah menjalani proses yang diteorikan oleh Engel et al. (1995). Karena sebagian besar responden merespons pertanyaan dengan lancar, maka penelitian ini menyimpulkan bahwa teori Engel berlaku pada responden yang diwawancarai. Dengan begitu penelitian ini menyimpulkan tahapan pembelian responden sesuai dengan tahapan yang disampaikan. Proses keputusan pembelian sebagaimana yang diteorikan menurut Engel et al. (1995) terdiri atas lima tahapan, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian. 3. Dalam analisis multiatribut Fishbein, penilaian tingkat kepentingan antara atribut buah jeruk lokal dengan buah jeruk impor tidak dibedakan. Sehingga penilaian tingkat kepentingan atribut buah jeruk antara buah jeruk lokal dengan jeruk impor disamakan.
55
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan Berdasarkan hasil dan pembahasan terhadap karakteristik umum konsumen dan proses keputusan pembelian, analisis multiatribut Fishbein, serta analisis perceptual mapping, maka dapat disimpulkan beberapa hal sesuai dengan tujuan penelitian. Karakteristik konsumen buah jeruk di pasar modern Kota Bogor yaitu berjenis kelamin wanita, berusia 27 – 34 tahun, berstatus sudah menikah, memiliki jumlah anggota keluarga 3 – 4 orang, pendidikan akhir Sarjana (S1), berprofesi sebagai ibu rumah tangga, serta mempunyai pendapatan per bulan lebih dari Rp4 000 000. Berdasarkan hasil respons responden terhadap proses keputusan pembelian buah jeruk dapat disimpulkan bahwa konsumen buah jeruk di pasar modern melakukan proses keputusan pembelian sebagaimana yang diteorikan menurut Engel et al. (1995) dimana responden dalam proses keputusan pembelian terdiri atas lima tahapan, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Responden lebih menyukai kinerja atribut buah jeruk lokal. Sebagian besar atribut buah jeruk lokal berada pada posisi paling atas sedangkan buah jeruk impor berada pada posisi paling dalam (rendah). Atribut buah jeruk lokal yang dipersepsikan baik oleh konsumen adalah atribut harga, rasa, kemudahan memperoleh, kandungan air, kondisi kesegaran, derajat kematangan, dan tekstur daging buah. Saran Berdasarkan hasil penelitian dapat diajukan beberapa saran, antara lain : 1. Petani selaku produsen buah jeruk lokal mempunyai kesempatan mengembangkan pasar domestik melalui tindakan mempertahankan, menjaga serta meningkatkan kualitas atribut buah jeruk lokal yang dianggap penting oleh konsumen. 2. Petani selaku produsen buah jeruk sebaiknya perlu memperhatikan dan memperbaiki atribut buah jeruk lokal yang dinilai kurang baik oleh konsumen. 3. Pasar modern sebagai pelaku pemasaran buah jeruk sebaiknya memperhatikan kondisi atribut buah jeruk lokal yang dipasarkan dengan atribut buah jeruk lokal yang dianggap konsumen penting sehingga dapat meningkatkan pendapatannya. 4. Pada penelitian selanjutnya mengenai analisis kepuasan dan loyalitas konsumen buah jeruk, sebaiknya menggunakan alat analisis yang lebih kompleks, yaitu SEM (Structural Equation Model) untuk mengetahui hubungan kepuasan dan loyalitas atau pengaruh kepuasan terhadap loyalitas.
56
DAFTAR PUSTAKA
[BPS] Badan Pusat Statistik. 2009. Survei Sosial Ekonomi Nasional (SUSENAS) 2009. Pengeluaran untuk Konsumsi Penduduk Indonesia. Buku 1. Jakarta (ID): Badan Pusat Statistik. [BPS] Badan Pusat Statistik Kota Bogor. 2012. Kota Bogor dalam Angka. Bogor (ID): BPS Kota Bogor. [BPS] Badan Pusat Statistik. 2013. Jumlah Penduduk Indonesia Tahun 2011 [Internet]. [diunduh 2013 Februari 1]. Tersedia pada: http://www.bps.co.id. Bernadien, Yuki Masiliana. 2012. Sikap dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembellian Daging Sapi Lokal dengan Daging Sapi Impor (Studi Kasus di Kecamatan Setiabudi, Kotamadya Jakarta Selatan, DKI Jakarta) [Skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. ___________. 2013. Produksi Buah Jeruk Tahun 2012. Jakarta (ID): Departemen Pertanian. Direktorat Jenderal Hortikultura. ___________. 2013. Nilai Impor Buah Jeruk Tahun 2012. Jakarta (ID): Departemen Pertanian. Direktorat Jenderal Hortikultura. Durianto et al. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Engel, JF, Roger D.B, Paul W. M. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid 1. Budiyanto, penerjemah; Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Tejemahan dari Consumer Behaviour. ___________. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid 2. Budiyanto, penerjemah; Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Tejemahan dari: Consumer Behaviour Kementrian Pertanian. 2013. Volume Impor Buah Jeruk Tahun 2012. Jakarta (ID): Kementrian Pertanian. Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jilid 1. Benyamin Molan, penerjemah; Jakarta (ID): Prenhallindo. Terjemahan dari Marketing Management. Mangkunegara, A.P. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi Revisi. Jakarta (ID): Refika Aditama. Nazir, M. 2005. Metode Penelitian. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia. Nugroho, B. A . 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Yogyakarta (ID): C.V Andi Offset. Pandin, Marina L. 2009. Potret Bisnis Ritel di Indonesia: Pasar Modern. Economic Review. Peraturan Presiden Republik Indonesia Nomor 112 Tahun 2007 Tentang Penataan dan Pembinaan Pasar Tradisional, Pusat Perbelanjaan dan Toko Modern. Poerwanto et al. 2002. Pengembangan Jeruk Unggulan Indonesia. Makalah Semiloka Nasional Pengembangan Jeruk Unggulan. ___________.2005. Pembangunan Sentra Produksi Buah Berbasis Mutu. Tidak dipublikasikan. Pusat Kajian Buah Tropika. 2009. Perkiraan Konsumsi Buah di Indonesia Tahun 2000-2015. Lembaga Penelitian dan Pemberdayaan Masyarakat . Institut Pertanian Bogor.
57
Rangkuti, Freddy. 2005. Riset Pemasaran. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama. ___________. 2006. Measuring Customer Satisfaction. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama. Schiffman LG, Kanuk LL. 2007. Perilaku Konsumen. Edisi ke-9. Yahya DK, penerjemah; Jakarta (ID): PT Indeks Kelompok Gramedia. Terjemahan dari: Consumer Behavior. Setiadi, N.J. 2010. Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta (ID): Kencana Media. Shanti, Sukrishna. 2007. Analisis Keputusan Konsumen dalam Mengkonsumsi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Ritel Modern [Skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Simamora, B. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Solomon, M.R.2006. Consumer Behavior. New Jersey: Prentice Hall. Sopiah, Syihabudhin. 2008. Manajemen Bisnis Ritel. Edisi I. Yogyakarta(ID): ANDI. Sumarwan, U. 1999. Mencermati Pasar Agribisnis. Melalui Analisis Perilaku Konsumsi dan Pembelian Buah-buahan. Majalah Agribisnis, Manajemen dan Teknologi. Volume 5-No.3 November 1999. Magister Manajemen Agribisnis. Institut Pertanian Bogor (IPB). ___________. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia. ___________. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta (ID): PT Ghalia Indonesia. Swastha, Handoko. 1997. Manajemen Pemasaran. Analisis Perilaku Konsumen. Edisi pertama. Yogyakarta (ID): BPFE. Tambunan et al. 2004. Kajian Persaingan dalam Industri Retail. Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU). Undang-Undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. Jakarta. Umar, H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama. Utami, Christina. 2010. Manajemen Ritel. Jakarta (ID): Salemba Empat. Utomo, Tri. 2011. Persaingan Bisnis Ritel: Tradisional vs Modern. Semarang (ID): Fokus Ekonomi.
58
Lampiran 1. Penjabaran Atribut Buah Jeruka
Skala Likert No. 1. 2.
4.
Harga Rasa Kemudahan memperoleh Kandungan air
5.
Warna kulit
6.
Ukuran
7.
Kebersihan kulit
8.
Kondisi kesegaran
9.
Derajat kematangan
10. 11.
Tekstur daging buah Ada tidaknya biji
12.
Promosi penjualan
3.
a
Atribut Buah Jeruk
Sumber: Data sekunder.
1
2
3
4
5
Sangat mahal Sangat asam
Mahal Asam
Biasa saja Biasa saja
Murah Manis
Sangat murah Sangat manis
Sangat sulit
Sulit
Biasa saja
Mudah
Sangat mudah
Sangat sedikit Sangat tidak kuning Sangat kecil Sangat tidak bersih (banyak bercak) Sangat tidak segar Sangat tidak matang Sangat kasar Sangat banyak Sangat tidak menarik
Sedikit Tidak kuning Kecil
Biasa saja
Banyak
Biasa saja
Kuning
Biasa saja
Besar
Biasa saja
Bersih
Sangat banyak Sangat kuning/ Orange Sangat besar Sangat bersih (tidak ada bercak)
Biasa saja
Segar
Sangat segar
Biasa saja
Matang
Sangat matang
Biasa saja Biasa saja
Lembut Sedikit
Sangat lembut Sangat sedikit
Biasa saja
Menarik
Sangat menarik
Tidak bersih Tidak segar Tidak matang Kasar Banyak Tidak menarik
59
Lampiran 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas Atribut Buah Jeruk Item-Total Statistics
Atribut VAR00001
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Squared Multiple Correlation
55.2333
22.254
.424
.692
.788
Price Harga
Cronbach's Alpha if Item Deleted
VAR00002 VAR00003
Product Aroma Rasa
55.5333 54.5667
27.085 24.875
.006 .442
.218 .534
.808 .784
VAR00004
Tekstur buah
55.0333
26.585
.802
Kandungan air
54.9667
23.757
.109 .411
.439
VAR00005
.689
.785
VAR00006
Warna kulit
55.2000
23.476
.520
.596
.776
VAR00007
Ukuran
55.5333
23.292
.504
.678
.777
VAR00008
Kebersihan kulit
55.0333
23.275
.517
.569
.776
VAR00009
Kesegaran
54.5333
24.395
.416
.686
.785
VAR00010
Daya tahan penyimpanan
55.0000
24.759
.365
.793
VAR00011
Derajat kematangan
54.7000
24.148
.311 .534
.828
.778
VAR00012
Tekstur daging buah
55.0667
23.995
.426
.721
.784
VAR00013
Ada tidaknya biji
55.5000
23.776
.398
.546
.786
Place/Distribution Kemudahan memperoleh
55.2667
23.582
.652
.745
.770
VAR00014
Promotion Promosi penjualan
55.7667
23.633
.436
.664
.783
VAR00015
b. Uji Reliabilitas Atribut Buah Jeruk Case Processing Summary N Cases
Valid
30
% 100.0
0
.0
Excluded( a) Total
30 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics
Cronbach's Alpha .797
Cronbach's Alpha Based on Standardized Items .796
N of Items 15
60
Lampiran 3. Dokumentasi Penelitian
Buah Jeruk Impor di Foodmart
Penanggung jawab bagian buah di Foodmart
Buah Jeruk Lokal di Giant Botani
Buah Jeruk Lokal di Foodmart
Kartu Izin Penelitian di Giant Botani
61
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Pontianak pada tanggal 18 Mei 1992 dari ayah Budi Joyo Santoso dan ibu Sri Pujiyatiningsih. Penulis adalah putri kedua dari empat bersaudara. Tahun 2006 penulis lulus dari SMA Negeri 26 Jakarta dan pada tahun yang sama penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) melaui jalus Ujian Talenta Mandiri IPB dan diterima di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Penulis merupakan mahasiswa yang mengikuti program mayor-minor dengan mayor Departemen Agribisnis dan minor Komunikasi. Pada tahun 2012, penulis mengikuti pelatihan bahasa mandarin di Unit Pelatihan Bahasa IPB. Saat ini penulis juga terdaftar sebagai mahasiswa Fast Track program Magister Sains Agribisnis.
