SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN BUAH JERUK LOKAL DAN BUAH JERUK IMPOR (KASUS KOTA BANDAR LAMPUNG PROVINSI LAMPUNG) MUTIA INTAN SAVITRI HERISTA

SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN BUAH JERUK LOKAL DAN BUAH JERUK IMPOR (KASUS KOTA BANDAR LAMPUNG PROVINSI LAMPUNG)

MUTIA INTAN SAVITRI HERISTA

SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015

PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Sikap dan Preferensi Konsumen Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor (Kasus Kota Bandar Lampung, Lampung) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, September 2015 Mutia Intan Savitri Herista NIM H351120171

RINGKASAN MUTIA INTAN SAVITRI HERISTA. Sikap dan Preferensi Konsumen Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor (Kasus Kota Bandar Lampung, Lampung). Dibimbing oleh ANDRIYONO KILAT ADHI dan HENY K DARYANTO. Jeruk merupakan buah yang paling banyak dikonsumsi masyarakat. Permintaan buah jeruk tidak diimbangi oleh peningkatan produksi jeruk nasional bahkan cenderung menurun sedangkan volume impor meningkat. Peningkatan volume impor dapat menjadi tantangan sekaligus peluang untuk meningkatkan posisi jeruk lokal sehingga dapat mensubtitusi buah jeruk impor yang mudah ditemui di pasar-pasar domestik. Melalui target prioritas pengembangan komoditas 2015-2019, perbaikan agribisnis jeruk nasional dilakukan dengan mempercepat penyebaran inovasi dan teknologi di seluruh kawasan sentra produksi maupun yang berpotensi untuk pengembangan buah jeruk dan pemasarannya salah satunya di Provinsi Lampung. Pertumbuhan permintaan yang dipicu oleh peningkatan kesadaran konsumsi dan peralihan preferensi membuka serapan pasar bagi buah yang diminati konsumen. Oleh karena itu, diperlukan penelitian untuk mengetahui karakeristik dan perilaku serta preferensi konsumen buah jeruk di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) mendeskripsikan karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung (2) Menganalisis sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung (3) Mengkaji atribut yang paling dipertimbangkan konsumen dan menjadi preferensi dalam keputusan membeli di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung. Lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja di Hypermart Central Plaza, Giant Antasari, Chandra Superstore, Pasar Tugu, Pasar Koga dan Pasar Way Halim dengan 180 responden. Karakteristik konsumen buah jeruk di kota Bandar Lampung yaitu terdiri atas pria dan wanita, segmen usia dari remaja hingga lanjut usia dengan mayoritas berusia 18-40 tahun, berstatus sudah menikah, pendidikan akhir sarjana (S1), berprofesi sebagai pegawai instansi, serta mempunyai pendapatan per bulan diatas 3 juta rupiah. Berdasarkan hasil respons responden terhadap proses keputusan pembelian buah jeruk dapat disimpulkan bahwa konsumen buah jeruk di pasar ritel maupun tradisional telah melakukan proses keputusan pembelian dimana dalam proses keputusan pembelian terdiri atas lima tahapan, yaitu tahap pendeteksian kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Hasil analisis multiatribut Fishbein menunjukkan kinerja masing-masing untuk jeruk lokal dan jeruk impor. Dari keseluruhan penilaian kepentingan dan kinerja membentuk sikap konsumen buah jeruk kota Bandar Lampung positif untuk kedua jenis buah jeruk. Kebersihan kulit dan kandungan biji untuk atribut buah jeruk lokal perlu diperbaiki agar sejajar dengan atribut jeruk impor. Sama halnya dengan atribut promosi dinilai kurang untuk jeruk lokal. Promosi di pasarpasar modern lebih banyak terdapat untuk buah jeruk impor. Hasil analisis konjoin menunjukkan responden lebih menyukai untuk mengkonsumsi buah jeruk lokal. Atribut yang menjadi kesukaan atau pilihan responen lebih mengarah ke jeruk lokal. Berdasarkan analisis konjoin, preferensi

konsumen buah jeruk di Bandar lampung mengarah pada buah yang rasanya manis, berukuran sedang, warnanya hijau kekuningan, mengandung banyak air, tidak berbiji dan berada di selang harga Rp 25 001- Rp 35 000. Kata kunci: analisis konjoin, jeruk, model fishbein, perilaku konsumen

SUMMARY MUTIA INTAN SAVITRI HERISTA. Consumer Attitude And Preference Towards Local And Import Orange (Bandar Lampung city, Lampung). Supervised by ANDRIYONO KILAT ADHI dan HENY K DARYANTO. Orange is the most consumed and most demanded fruit. The increase in the consumer needs for orange is not compensated with the production increase so that import is inevitable. The number of imported orange increases in national market, therefore a competition occurs between the local and the imported orange . It should be a wide opportunity to increase the local orange positions that could be substituted for imported orange in domestic markets. Through 2015-2019 priority target commodity development, the improvement of national orange agribusiness performed by accelerating the dissemination of innovation and technology throughout the production centres and the potential region for the development of orange. Lampung is one of the potensial regions for development and marketing of citrus. The consumption awareness and a shift in preference increases the growth for quality fruits.. Therefore, research should be conducted to find out the consumers characteristics and behaviour as well as preference towards local and import orange in Bandar Lampung, Lampung. The objectives of research are (1) to describe consumers characteristics and behaviour in buying decision (2) to study consumers attitude towards local and import orange , and (3) to study the attribute of local and imported orange . The locations of research were selected intentionally including Hypermart Central Plaza, Giant Antasari, Chandra Superstore, Pasar Tugu, Pasar Koga and Pasar Way Halim with 180 respondents. The result of research showed that the respondents buying local and imported orange fruits were predominantly female with productive age ranging from 18 to 39 years (65%). The majority education level was undergraduate degree (S-1). The majority occupation was private employees (33.33%). The majority income level was IDR 3 100.000 – IDR 4 000 000 (33.89%). The result of Fishbein multi-attribute analysis showed the attitude towards local and import orange are positive. Based on conjoint analysis, consumer prefers local orange to sweet taste, green-yellow color, much water content, seedless and medium size. The recommendation could be given to maintain the local orange fruit by improving the quality and availability of local orange fruit and there should be an import restriction. Keywords: conjoint analysis, consumer behavior, Fishbein model, orange

© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2015 Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB

SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN BUAH JERUK LOKAL DAN BUAH JERUK IMPOR (KASUS KOTA BANDAR LAMPUNG PROVINSI LAMPUNG)

MUTIA INTAN SAVITRI HERISTA

SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015

Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis

: Dr Ir Suharno, MADev

Penguji Program Studi

: Dr Ir Ratna Winardi, MS

PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berjudul Sikap dan Preferensi Konsumen Buah Jeruk (Kasus: Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung) berhasil diselesaikan. Terima kasih penulis ucapkan kepada: 1. Bapak Dr Ir Andriyono Kilat Adhi selaku ketua pembimbing dan Ibu Dr Ir Heny K Daryanto, MEc selaku anggota komisi pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan ilmu dalam penulisan tesis. 2. Bapak Dr Ir Suharno, MADev dan Ibu Dr Ir Ratna Winandi, MS selaku penguji luar komisi dan program studi yang telah banyak memberi saran dalam penyelesaian penulisan tesis. 3. Seluruh keluarga besar Pascasarjana Program Studi Magister Sains Agribisnis atas informasi, ilmu, dan kemudahan dalam penyelesaian tesis. 4. Ayahanda Surisno, SH MH; Ibunda Dra Sri Herniati; Kakak-Kakak Olivia Ika Herista, SP; drh Meirissa Dwi Herista; dan Adik Annisa Dian Permata Herista, SH, serta seluruh keluarga besar atas doa dan dukungan materi atau pun non materi dalam penyelesaian tesis. 5. Seluruh teman-teman Magister Sains Agribisnis khususnya angkatan 3, dan Himpunan Mahasiswa Wirausaha Pascasarjana (HIMAWIPA), atas ilmu serta dukungan baik materi dan non materi dalam penyelesaian tesis. 6. Beasiswa Unggulan Jalur Biro Perencanaan dan Kerjasama Luar Negeri (BUBPKLN) yang telah memberikan beasiswa pendidikan sekolah pascasarjana saya. Penulis berharap semoga karya ilmiah ini bermanfaat dalam pengembangan pendidikan dan pengembangan sektor pertanian khususnya terkait dengan objek yang diteliti bagi pembaca.

Bogor, September 2015 Mutia Intan Savitri Herista

DAFTAR ISI DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vii

1 PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian

1 1 5 6 6 7

2 TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Konsumen Sikap Konsumen Preferensi Konsumen

7 7 8 9

3 KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka Pemikiran Operasional

12 12 21

4 METODE PENELITIAN Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Metode Penentuan Sampel Metode Analisis Data

22 22 22 22 23 23

5 GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Keadaan Geografis Provinsi Lampung Keadaan Ekonomi Provinsi Lampung Sektor-Sektor Pembangunan Provinsi Lampung Pembangunan Kawasan Hortikultura Provinsi Lampung

31 31 32 34 34

6 HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden Buah Jeruk Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja Konsumen Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor Sikap Konsumen Terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor Preferensi Konsumen Buah Jeruk Kota Bandar Lampung

36 36 47 51 53

7 SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Saran

61 61 61

DAFTAR PUSTAKA

62

LAMPIRAN

65

RIWAYAT HIDUP

70

DAFTAR TABEL 1 Perkembangan konsumsi buah-buahan per kapita di Indonesia pada 2002-2011 2 Perkembangan Produksi, Impor, ekspor dan konsumsi jeruk di Indonesia pada 2007-2011 3 Jumlah produksi buah jeruk di beberapa provinsi Indonesia pada 20102011 4 Jenis dan sumber data 5 Atribut dan taraf atribut jeruk 6 Kategori tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan 7 Kategori nilai sikap terhadap atribut secara keseluruhan 8 Pembagian wilayah administrasi provinsi Lampung 9 Karakteristik responden buah jeruk di kota Bandar Lampung 10 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan manfaat dalam mengkonsumsi buah jeruk 11 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan tingkat kepentingan dalam mengkonsumsi buah jeruk 12 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan motivasi dalam mengkonsumsi buah jeruk 13 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan sumber informasi mengenai buah jeruk 14 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan sumber yang mempengaruhi dalam pembelian buah jeruk 15 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan pertimbangan dalam pembelian buah jeruk 16 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan pembelian buah jeruk 17 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan alasan membeli buah jeruk di lokasi yang ditemui 18 Sebaran jumlah dan persentase respoden berdasarkan perencanaan waktu pembelian buah jeruk 19 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan frekuensi pembelian buah jeruk 20 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan tindakan konsumen ketika buah jeruk yang sering dikonsumsi tidak tersedia 21 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan tingkat kepuasan responden buah jeruk di tempat perbelanjaan yang ditemui 22 Sebaran jumlah dan persentase respoden berdasarkan reaksi konsumen ketika harga buah jeruk yang bisa dikonsumsi mengalami kenaikan

1 2 3 22 26 28 29 32 37 40 40 41 41 42 42 43 43 44 44 45 45 46

23 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan keinginan responden untuk melakukan pembelian ulang jeruk di tempat perbelanjaan saat diwawancari 24 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan persetujuan responden untuk merekomendasikan buah jeruk yang sering dikonsumsi 25 Nilai kepentingan (ei) dan kategori tingkat kepentingan atribut buah jeruk 26 Nilai kepercayaan (bi) dan kategori tingkat pelaksanaan atribut buah jeruk 27 Hasil analisis sikap terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor 28 Preferensi konsumen terhadap atribut buah jeruk 29 Hasil analisis dan implikasi agribisnis

46

47 50 51 52 54 60

DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4 5 6 7 8

Faktor-faktor yang mepengaruhi preferensi konsumen Kerangka pemikiran operasional Peta Provinsi Lampung Nilai kegunaan atribut rasa Nilai kegunaan atribut ukuran Nilai kegunaan atribut warna Nilai kegunaan atribut harga Nilai kepentingan relatif atribut buah jeruk

18 21 33 55 56 57 58 59

DAFTAR LAMPIRAN 1 Varietas unggulan nasional buah jeruk berdasarkan pedoman Balai Penelitian Tanaman Buah Jeruk dan Sub tropika (Balijestro) Kementerian Pertanian 2 Hasil analisis preferensi konsumen dengan analisis konjoin

65 68

1

1 PENDAHULUAN Latar Belakang Hortikultura merupakan salah satu subsektor pertanian yang memegang peranan penting dalam perekonomian nasional. Salah satu komoditas hortikultura yang mempunyai nilai ekonomis tinggi dan memegang peranan penting bagi pembangunan pertanian adalah buah-buahan. Buah-buahan dapat menjadi sumber pendapatan bagi masyarakat serta petani baik skala kecil, menengah, maupun besar yang memiliki keunggulan berupa nilai jual yang tinggi, keragaman jenis, ketersediaan sumberdaya lahan dan teknologi, serta konsumsinya terus meningkat sejalan dengan pertumbuhan dan kesadaran penduduk. Seiring dengan pertambahan jumlah populasi masyarakat, konsumsi buahbuahan juga meningkat. Salah satu buah yang banyak dikonsumsi masyarakat di Indonesia adalah buah jeruk dibandingkan dengan buah jenis lain seperti buah pisang, pepaya, rambutan, dan apel (Kementerian Pertanian 2013). Tingginya tingkat konsumsi perkapita masyarakat pada buah jeruk dapat dilihat pada Tabel 1. Data konsumsi per kapita hortikultura yang baru dikeluarkan pada tahun 2013 oleh Pusat Kajian Hortikultura Tropika IPB menunjukkan meskipun adanya penurunan untuk konsumsi buah-buahan, namun secara keseluruhan konsumsi perkapita masyarakat untuk buah jeruk masih besar. Tabel 1 Perkembangan konsumsi perkapita buah-buahan (kg/perkapita/tahun) di Indonesia pada 2002-2011 Buah-buahan 2002 2005 2008 2011 Apel 0.62 0.78 1.04 0.94 Jeruk 1.98 6.14 3.59 2.96 Alpukat 0.26 0.10 0.52 0.16 Durian 0.94 0.21 1.61 0.42 Mangga 0.31 0.26 0.26 2.39 Sumber: Pusat Kajian Hortikultura Tropika IPB (2013)

Jeruk merupakan salah satu buah unggulan nasional dan mempunyai prospek yang baik untuk dikembangkan. Namun dari sisi produksi, sejak tahun 2007-2011 berdasarkan data Statistik Konsumsi Pangan (Tabel 2) yang dikeluarkan oleh Pusdatin Kementan (2012) menunjukkan bahwa terjadi penurunan produksi jeruk dari tahun 2007 sampai 2011 sebesar rata-rata 8.70% sedangkan kebutuhan impor buah jeruk cenderung terjadi peningkatan. Dari tahun 2007 sampai 2011, pertumbuhan impor jeruk rata-rata setiap tahun mencapai 13.11%. Upaya perbaikan dan pengembangan jeruk lokal masih terus dilakukan hingga kini. Pengembangan komoditas jeruk menyebar di seluruh wilayah di Indonesia. Dibandingkan buah-buah subtropika seperti anggur dan apel, buah jeruk yang paling memungkinkan dapat mensubtitusi buah-buah impor di dalam negeri. Sifat tanaman jeruk yang relatif cepat berbuah, produksi dan produktivitas yang cukup tinggi, daya adaptasi yang luas, serapan pasar yang cukup tinggi serta dukungan informasi dan teknologi perjerukan yang lebih maju merupakan

2 beberapa hal yang dapat dijadikan pertimbangan para petani maupun pemasar buah untuk memilih jeruk sebagai tanaman yang diusahakan. Tabel 2 Perkembangan produksi, impor, ekspor dan konsumsi jeruk di Indonesia pada 2007-2011 (ribu ton) Uraian

2007

2008

2009

2010

2011

*)

Rata-rata Petumb. (%) 2007-2011

Produksi 2626.00 2467.63 2131.77 Nasional Impor 144.00 138.71 209.62 Ekspor 1.00 0.92 1.60 Konsumsi 2739.00 2606.00 2341.00 Sumber: Statistika Konsumsi Pangan 2012 *) Keterangan: Angka sementara

2028.90

2036.48

-8.70

192.82 0.54 2221.18

217.87 0.34 2036.48

13.11 -20.57 -7.11

Melalui target prioritas komoditas hortikultura 2015-2019 (Direktorat Jenderal Hortikultura 2014), pemerintah menjadikan buah jeruk sebagai salah satu buah terpilih yang menjadi target prioritas pengembangan komoditas hortikultura. Pemerintah mendukung perbaikan agribisnis jeruk nasional melalui sisi internal dan eksternal. Pada sisi eksternal, tantangan yang sedang berlangsung adalah kesepakatan liberalisasi perdagangan dunia sehingga untuk komoditas prioritas perlu diberikan kebijakan yang dapat menekan laju produk impor di pasar-pasar domestik. Kebijakan pengetatan impor sempat diberlakukan melalui pengetatan pintu masuk impor hanya melalui 4 pintu yaitu Pelabuhan Belawan Medan, Bandara Soekarna Hatta, Pelabuhan Makasar dan Pelabuhan Tanjung Perak Surabaya. Sedangkan dari sisi internal, pemerintah melalui APBN 2014 mengalokasikan 48% anggaran pengembangan buah jeruk pada 22 provinsi; 58 kabupaten/kota untuk pengembangan kawasan jeruk seluas 3 477 Ha mencakup perluasan areal, peningkatan kecukupan infrastruktur prasarana dan sarana kebun, pengendalian organisasi pengganggu tanaman, penyediaan prasarana dan sarana budidaya dan pascapanen, penumbuhan dan penguatan kelembagaan, pengawasan sertifikasi benih, penerapan sistem jaminan mutu, manajemen rantai pasokan atau nilai, pengembangan jejaring usaha, pengutuhan kawasan jeruk berkelanjutan dan pengembangan pemasaran. Dukungan kebijakan ini ditujukan untuk mengembangkan buah jeruk lokal yang berkualitas baik dengan supply yang berkontinuitas sehingga dapat mensubtitusi jeruk- jeruk impor di pasar-pasar domestik. Sentra penanaman buah jeruk sebenarnya tersebar merata di berbagai wilayah seperti, Sumatera Utara, Sumatera Barat, Bengkulu, Sumatera Selatan, Bangka Belitung, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Nusa Tenggara Timur, Sulawesi Selatan, Sulawesi Tenggara, Kalimantan Timur, Kalimantan Barat, dan Kalimantan Selatan (Balijestro 2014). Sifat pertanaman jeruk relatif sesuai dengan wilayah pertanaman di dalam negeri sehingga jeruk dapat ditanam hampir diseluruh wilayah Indonesia. Provinsi Lampung memiliki kondisi wilayah yang potensial dan masih luas sangat baik untuk pengembangan agribisnis komoditas hortikultura. Pengembangan kawasan hortikultura selain mengedepankan komoditas unggulan juga menjadi perluasan kawasan pertanaman baru bagi tanaman yang berpotensi

3 untuk dikembangkan. Buah jeruk sebenarnya merupakan komoditi yang dapat tumbuh dan ditemukan di beberapa wilayah di provinsi Lampung. Buah jeruk siam sempat tumbuh dengan baik dan produktif di beberapa lahan pertanaman seperti di kabupaten Tulang Bawang, Mesuji Lampung Timur dan kecamatan Tanjungsari Lampung Selatan yang pada awalnya diusahakan oleh PT Bumi Wharas, sehingga masyarakat Lampung lebih mengenal buah jeruk ini dengan nama jeruk BW. Namun produktivitas jeruk tersebut mengalami penurunan akibat pertanaman yang tidak luput dari serangan penyakit CVPD (Citrus Vein Pholem Degeneration) pada beberapa tahun belakangan ini. Menurut data Badan Pusat Statistik (2013) (Tabel 3) menunjukan bahwa secara keseluruhan total produksi per provinsi tahun 2011, produksi jeruk Provinsi Lampung sebesar 56 260 kuintal masih berada jauh di bawah lima besar provinsi penghasil jeruk yaitu Sumatera Utara, Jawa Timur, Sulawesi Barat, Kalimantan Selatan dan Kalimantan Barat. Tabel 3 Jumlah produksi buah jeruk di beberapa provinsi Indonesia (kuintal) pada 2010-2011 Provinsi Sumatera Utara JawaTimur Sulawesi Barat Kalimantan Selatan Kalimantan Barat Lampung

2010

2011

7 887 480 2 895 920 1 154 380 1 062 330 1 446 900 86 850

5 794 710 3 281 000 1 416 820 1 161 560 1 106 400 56 260

Sumber: Badan Pusat Statistik (2013)

Studi terdahulu oleh Rajagukguk et al. (2013) menyimpulkan konsumen kota Bandar Lampung Provinsi Lampung cenderung menyukai buah jeruk impor. Seiring ditemukannya buah impor yang mengandung formalin di beberapa tempat penjualan buah di kota Bandar Lampung, konsumen mulai membatasi konsumsinya untuk buah impor dan beralih ke buah lokal. Perubahan pola konsumsi umumnya dipicu oleh kombinasi pertumbuhan pendapatan dan pergeseran preferensi konsumen (Adiyoga 2008). Menurut Kusnardi (2014) pola konsumsi konsumen kini juga dipengaruhi oleh aspek kesehatan dan keamanan. Konsumen membatasi pembelian buah-buahan yang mengandung formalin yang banyak ditemukan di buah impor di beberapa tempat penjualan seperti pasar dan ritel di kota Bandar Lampung.1 Trend penjualan buah impor di beberapa ritel yang ada di Bandar Lampung mengalami penurunan penjualan karena kuantitas importir berkurang. Mustakin (2013) mengatakan penurunan trend penjualan buah impor di ritel terjadi sampai 20%.2 Adanya peralihan preferensi konsumen dan penerapan kebijakan impor merupakan kesempatan bagi produsen lokal untuk dapat mensubstitusi buah impor dengan buah jeruk lokal sesuai selera konsumen. Selain dapat dimanfaatkan produsen lokal dari sentra-sentra produksi, tentunya dapat memacu petani lokal 1

Kusnardi. 2014. Ratusan Buah Impor di Lampung Mengandung Formalin [Internet] [diunduh 2015 Januari 26]. Tersedia pada Kupastuntas.co. /14-06-27 09:26:41. 2 Mustakin A. 2013. Tren Penjualan Buah Impor Turun Sampai 20 persen [Internet] [diunduh 2013 September 20]. Tersedia pada Tribun Lampung.co.id /13-02-18 12:21:00.

4 untuk mengusahakan pertanamannya lebih optimum yang sesuai dengan permintaan pasar. Upaya mendukung pengembangan buah jeruk lokal salah satunya melalui program pengembangan kawasan hortikultura dengan mempercepat laju adopsi petani agar dapat meningkatkan produktivitas tanaman dan mutu hasil panennya. Pengembangan tanaman jeruk di kawasan Taman Sains Pertanian (TSP) Kebun Percobaan Natar, Lampung Selatan dengan pengaplikasian teknologi inovatif sesuai GAP (Good Agriculture Practices) dan GHP (Good Handling Practices) ditujukan dapat menjadi percontohan bagi petani di sekitar dan petani daerah Lampung pada umumnya agar menghasilkan buah dengan produktivitas tinggi dan mutu yang prima hingga buah yang dihasilkan terjaga sampai ke tangan konsumen. Perbaikan infrastruktur dan distribusi bibit unggul berlabel juga diberikan kepada petani di daerah pertanaman jeruk agar dapat menghasilkan panen buah jeruk yang mutunya baik agar dapat diterima pasar. Perilaku konsumen saat ini cenderung mementingkan citra serta kemudahan dalam proses pembelian termasuk produk yang segar dan berkualitas. Salah satu cara mengetahui informasi konsumen mengenai perilaku secara akurat sehingga mendukung dilakukannya strategi pemasaran adalah dengan cara mengetahui sikap dan preferensi konsumen terhadap buah jeruk. Kota Bandar Lampung sebagai Ibu Kota Provinsi Lampung berada pada lokasi strategis dari wilayah Indonesia yaitu diantara ujung Pulau Sumatera dan Pulau Jawa yang dipisahkan oleh Selat Sunda. Kota ini merupakan pusat kegiatan perekonomian Provinsi Lampung yang menjadi tujuan utama pemasaran hasilhasil produk pertanian dari daerah sekitar. Akses perdagangan sudah didukung dengan meningkatnya jumlah sarana dan prasarana perdagangan seperti infrastruktur yang baik yang dilalui jalur lintas antar provinsi untuk transportasi darat dan dua pelabuhan antar pulau yakni pelabuhan Bakauheni dan pelabuhan Panjang. Selain itu berdirinya terminal agribisnis di Kabupaten Lampung Selatan sebagai pusat perdagangan komoditas pertanian yang merupakan bagian dari sistem logistik nasional dan berfungsi untuk pemasaran potensial bagi produk agribisnis yang memprioritaskan produk lokal yang unggul termasuk buah jeruk. Semakin beragamnya buah jeruk yang dipasarkan di Bandar Lampung dan beralihnya preferensi konsumen tertentu dalam pembelian buah jeruk dan adanya upaya untuk mengembangkan buah jeruk lokal maka penelitian terhadap sikap dan preferensi konsumen buah jeruk menjadi semakin penting. Peralihan preferensi dan sikap konsumen memberikan peluang besar bagi produsen dan pemasar untuk dapat memasarkan produk lokal yang dapat diterima konsumen. Dengan demikian, perlunya meneliti sikap dan preferensi konsumen yang dapat dijadikan sebagai informasi pasar yang penting bagi sektor agribisnis sebagai masukan untuk rencana peningkatan potensi ekonomis dan pemasaran buahbuahan dengan baik khususnya di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung. Pengetahuan mengenai karakteristik suatu produk yang diinginkan konsumen dapat diperoleh melalui pengkajian terhadap perilaku konsumen berdasarkan pendekatan konsep atribut produk. Produk yang disukai konsumen ialah produk yang dapat memenuhi harapan konsumen. Preferensi dan sikap konsumen terhadap atribut-atribut buah jeruk akan menentukan seberapa besar buah tersebut dapat diterima oleh konsumen. Pengetahuan akan preferensi dan sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor dapat dijadikan bahan pertimbangan atau acuan bagi pihak-pihak terkait agar dapat memproduksi,

5 mengembangkan dan memasarkan buah jeruk sesuai dengan harapan konsumen. Oleh karena itu buah jeruk lokal yang akan dikembangkan dapat bersaing dengan buah jeruk impor yang ada di pasaran.

Perumusan Masalah Buah jeruk merupakan salah satu jenis buah yang disukai oleh konsumen dalam negeri. Statistik Konsumsi Pangan (2012) menunjukan buah jeruk yang paling banyak dikonsumsi masyarakat diantara buah-buahan lainnya. Selain itu, buah jeruk merupakan komoditas buah yang diimpor tertinggi bersama apel, pir, anggur, dan kelengkeng. Berdasarkan data Pusat Kajian Hortikultura Tropika IPB (2013) terlihat tingkat konsumsi perkapita masyarakat untuk buah jeruk menempati urutan pertama diantara buah-buah lainnya. Berdasarkan kinerja analisis perdagangan yang diterbitkan oleh Kementrian Pertanian (2013) menyatakan rata-rata pertumbuhan volume impor jeruk dari tahun 2008-2012 setiap tahun mencapai 17.54%. Permintaan buah impor selain dari dari bentuk konsekuensi globalisasi perdagangan dunia (Busyra 2015), juga dikaitkan dengan preferensi masyarakat yang lebih mengarah pada buah impor. Studi di beberapa wilayah di pasar-pasar domestik menyatakan sebagian besar konsumen menunjukkan sikap dan preferensinya lebih menyukai buah impor (Sadeli dan Utami 2013; Widyadana 2013; Yosini 2011). Namun dengan adanya dukungan pengembangan jeruk lokal, dan kebijakan pengendalian impor melalui Permentan No.60 Tahun 2011 tentang Rekomendasi Impor Produk Hortikultura (RIPH) mengenai pembatasan impor hanya melalui 4 pintu pelabuhan, terjadi peralihan preferensi konsumen di beberapa wilayah salah satunya di kota Bandar Lampung. Studi terdahulu oleh Rajagukguk et al. (2013) menyimpulkan konsumen kota Bandar Lampung cenderung menyukai buah jeruk impor. Seiring ditemukannya buah impor yang mengandung formalin di beberapa tempat penjualan buah di kota Bandar Lampung konsumen mulai membatasi konsumsinya untuk buah impor dan beralih ke buah lokal. Trend penjualan buah impor di beberapa ritel yang ada di Bandar Lampung mengalami penurunan penjualan karena kuantitas importir berkurang. Mustakin selaku penanggung jawab Departemen Produksi Hypermart Central Plaza Bandar Lampung (2013) dalam wawancaranya mengatakan penurunan trend penjualan buah impor di ritel terjadi sampai 20%.3 Kebijakan buka tutup keran impor membuat variasi buah berubah-ubah yang mempengaruhi preferensi konsumen dalam pembelian. Kota Bandar Lampung sebagai pusat perekonomian dan ibu kota Provinsi Lampung berada pada lokasi yang strategis yang memiliki fasilitas sarana dan prasaran perdagangan yang memadai seperti infrastruktur yang baik sebagai akses jalur lintas antar provinsi untuk transportasi darat juga dilengkapi oleh dua pelabuhan antar pulau yakni pelabuhan Bakauheni dan pelabuhan Panjang. Selain itu berdirinya terminal agribisnis di Kabupaten Lampung Selatan sebagai pusat perdagangan komoditas pertanian yang merupakan bagian dari sistem logistik nasional dimana tempat ini difungsikan untuk pemasaran potensial bagi produk agribisnis yang memprioritaskan produk lokal yang unggul termasuk buah jeruk. 3

Mustakin A. 2013. Tren Penjualan Buah Impor Turun Sampai 20 persen [Internet] [diunduh 2013 September 20]. Tersedia pada Tribun Lampung.co.id /13-02-18 12:21:00.

6 Semakin beragamnya buah jeruk yang dipasarkan di Bandar Lampung dan beralihnya preferensi konsumen tertentu dalam pembelian buah jeruk dan upaya mengembangkan buah jeruk lokal maka penelitian terhadap sikap dan preferensi konsumen buah jeruk menjadi semakin penting. Peralihan preferensi dan sikap konsumen memberikan peluang besar bagi produsen dan pemasar untuk dapat memasarkan produk lokal yang dapat diterima konsumen. Dengan demikian, perlunya meneliti sikap dan prefensi konsumen yang dapat dijadikan sebagai informasi pasar yang penting bagi sektor agribisnis sebagai masukan untuk rencana peningkatan potensi ekonomis dan pemasaran buah-buahan dengan baik khususnya di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung. Berdasarkan uraian yang dipaparkan, maka beberapa permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini yaitu: 1. Bagaimanakah karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen buah jeruk di kota Bandar Lampung Provinsi Lampung? 2. Bagaimana sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor di kota Bandar Lampung Provinsi Lampung? 3. Atribut apa saja yang menjadi preferensi konsumen dan paling dipertimbangkan dalam keputusan pembelian buah jeruk di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung?

Tujuan Penelitian Dari rumusan masalah tersebut didapatkan tujuan penelitian sebagai berikut: 1. Mendeskripsikan karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian buah jeruk di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung 2. Menganalisis sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung. 3. Mengkaji atribut – atribut yang menjadi preferensi dalam keputusan membeli bua jeruk lokal dan jeruk impor di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung.

Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Informasi dan bahan masukan bagi produsen terutama petani lokal dalam menetapkan strategi yang berkaitan dengan pengembangan produk yang tepat sesuai dengan preferensi konsumen pasar sasaran. 2. Sebagai rujukan bagi para pelaku pemasaran buah jeruk dalam mengembangkan strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan fenomena perilaku konsumen buah saat ini. 3. Materi rujukan atau referensi untuk pembuatan kebijakan bagi pemerintah terkait, khususnya Dinas Pertanian dan Dinas Perindustrian dan Perdagangan yang dapat mendukung peningkatan daya saing buah lokal. 4. Secara akademis, penelitian ini diharapakan dapat memberikan sumbangan bagi perbendaharaan penelitian lainnya, khususnya yang berkaitan erat dengan masalah perilaku konsumen dan pemasaran buah dengan masalah perilaku konsumen dan pemasaran buah.

7 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian mengenai perilaku konsumen ini berfokus pada buah jeruk lokal dan jeruk impor yang jenisnya sering dikonsumsi masyarakat dan ditemui di lokasi penelitian. Dalam penelitian ini buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang diamati adalah jenis kupas; jeruk siam dan jeruk keprok yang dikonsumsi yaitu jeruk medan, jeruk pontianak, jeruk BW, jeruk ponkam, jeruk lookam dan jeruk santang. Konsumen yang dijadikan responden penelitian adalah konsumen akhir yang tidak bertujuan untuk menjual kembali yang melakukan pembelian di salah satu lokasi penelitian yang ditetapkan.

2 TINJAUAN PUSTAKA Perilaku konsumen Perkembangan zaman telah mengubah sikap konsumen menjadi lebih bebas dalam memilih produk yang dibeli. Pasar semakin dituntut untuk dapat menyediakan kebutuhan dan kualifikasi produk yang diinginkan konsumen. Seperti yang diungkapkan oleh Sumarwan (2004) produk atau jasa yang dapat diterima atau ditolak oleh konsumen berdasarkan sejauh mana dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai semua kegiatan, tindakan, yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhannya (Schiffman dan Kanuk 2004). Perilaku konsumen berfokus pada bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya berharga (waktu, uang dan usaha) pada item yang berhubungan dengan konsumsinya yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan dengan dipengaruhi berbagai faktor. Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor antara lain pengaruh lingkungan, pengaruh individu, dan pengaruh psikologis. Penelitian mengenai perilaku konsumen pada hakikatnya cukup banyak dilakukan dengan berbagai macam sudut pandang tujuan penelitian dan penggunaan alat analisis penelitiannya. Penelitian-penelitian mengenai perilaku konsumen dalam kurun waktu 10 tahun terakhir cukup beragam, baik di dalam atau di luar negeri, seperti yang dilakukan oleh Widyadana et al. (2013); Yosini (2012); Riska et al. (2012); Dimech et al. (2011); Campbell et al. (2004); Lobb et al. (2005); Soetiarso et al. (2005). Penelitian-penelitian tersebut tergolong dalam penelitian perilaku konsumen sesuai dengan alat analisis dan tujuan penelitian. Studi perilaku konsumen yang dilihat dalam penelitian-penelitan tersebut terdiri atas karakteristik konsumen, dan proses keputusan pembelian. Karakteristik konsumen meliputi jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, pekerjaan, status pernikahan, dan jumlah anggota keluarga. Proses keputusan pembelian meliputi lima tahap, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap

8 pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap proses pembelian, dan tahap evaluasi pembelian. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya. Penelitian yang menjelaskan karakteristik konsumen cukup banyak dilakukan dalam lingkup perilaku konsumen. Lobb et al. (2005) melakukan penelitian yang berjudul Consumer Attitudes to Local, National and Imported Foods; UK Focus Group Evidence. Sampel penelitian diambil di The University of Reading dari 4 kelompok (n = 33). Studi ini bertujuan untuk meneliti perilaku konsumen dan kemauan mereka membayar (WTP) pada ketiga produk tersebut. Hasil penelitiannya menyatakan bahwa pengunjung wanita lebih sering membeli produk lokal dan lebih tertarik dengan atribut seperti rasa dan kesegaran dibanding pengunjung pria. Pengunjung wanita juga cenderung terlibat pembelian untuk kebutuhan keluarga mereka. Dari sisi usia, konsumen yang berusia muda cenderung tidak begitu peduli dengan isu-isu originalitas suatu produk. Perilaku konsumen dalam keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh karakteristik demografi konsumen juga ditunjukan oleh penelitian Sangkumchaliang and Huang (2012). Hasil penelitiannya menyatakan keputusan pembelian produk organik dipengaruhi oleh, umur, pendapatan, tingkat pendidikan dan kehadiran anak dalam keluarga. Konsumen yang membeli produk organik cenderung sudah berumah tangga, tingkat pendidikan tinggi dan memiliki anak dalam keluarga. Dimech et al. (2011) meneliti perilaku konsumen Maltese dalam keputusan pembelian buah dan sayur lokal dan impor. Data dikumpulkan dari 881 responden rumah tangga, 81% merupakan konsumen wanita. Responden minimal berusia 18 tahun. Data diperoleh dari kuisioner melalui wawancara telepon. Hasil analisis deskriptif menunjukan lebih dari 50% responden membeli buah dan sayur fresh dari hawkers, 32% membeli di supermarket, 8% membeli di pasar tradisional dan 6% membeli langsung dari petani atau dari perkarangan sendiri. Dengan tingkat pendapatan di atas rata-rata, konsumen rela membayar ekstra untuk kepuasan yang dirasa.

Sikap Konsumen Sikap konsumen merupakan salah satu karakteristik psikologi konsumen yang berpengaruh terhadap proses pembelian (Engel 1994; Kotler 2005). Terdapat banyak definisi sikap yang disampaikan ahli, namun semua definisi tersebut memiliki kesamaan umum yaitu bahwa sikap merupakan evaluasi dari seseorang (Sumarwan 2011). Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh peneliti konsumen adalah model multiatribut sikap dari Fishbein, yaitu model yang menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek (produk atau merek)

9 sangat ditentukan oleh atribut-atribut yang dievaluasi. Atribut produk adalah unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan. Sadeli dan Utami (2012) dalam penelitiannya yang bertujuan untuk melihat motivasi, pengetahuan dan sikap konsumen terhadap atribut komoditas apel lokal dan apel impor di kota Bandung menyatakan bahwa sikap konsumen yang paling tinggi dalam keputusan pembelian buah apel impor dipengaruhi oleh atribut warna buah apel yang menarik. Sedangkan pengetahuan konsumen tentang atribut produk buah apel yang paling tinggi adalah faktor kesegaran buah. Selain itu faktor kesadaran akan kebutuhan gizi merupakan faktor yang paling besar memotivasi konsumen dalam mengkonsumsi buah apel. Dalam penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden di Kota Bandung bertujuan untuk melihat motivasi, pengetahuan dan sikap konsumen terhadap atribut komoditas apel lokal dan apel impor yang dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif. Responden pada penelitian ini terdiri dari 60 persen perempuan dan 40 persen laki-laki. Pekerjaan paling tinggi adalah sebagai ibu rumah tangga (24%), pelajar (24%), pegawai swasta (16%), diikuti dengan pekerjaan lainnya. Sebanyak 65 persen responden mengatakan bahwa apel impor lebih sering dibeli dibandingkan dengan apel lokal dalam 12 bulan terakhir. Hal ini menunjukkan bahwa apel lokal kurang diminati oleh konsumen, dimana konsumen lebih memilih untuk membeli apel impor guna memenuhi kebutuhan dan kepuasannya. Pengetahuan konsumen yang paling tinggi tentang atribut buah apel lokal maupun apel impor adalah atribut kesegaran buah yang selanjutnya dapat menjadi salah satu faktor pertimbangan konsumen dalam memilih buah apel yang akan dikonsumsi. Sikap konsumen Kota Bandung yang paling positif dalam keputusan pembelian buah apel impor adalah karena warna buah apel impor yang menarik. Sari (2013) menggunakan model multiatribut sikap Fishbein dalam mengukur dan membandingkan sikap konsumen terhadap produk olahan berbahan baku umbi-umbian yaitu ubi kayu, ubi jalar, dan talas. Atribut produk yang dievaluasi terdiri atas rasa, daya tahan, gizi, citra/prestise, kebersihan, harga, lokasi strategis, kemudahan memperoleh (ketersediaan), kemudahan mengolah, dan promosi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa jenis umbi yang paling disukai konsumen adalah ubi kayu, dibandingkan ubi jalar dan talas. Penelitian-penelitian di atas mendefinisikan sikap konsumen sebagai suatu evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan seseorang untuk merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak terhadap objek yang dinilai. Oleh karena itu, penelitian tentang sikap konsumen yang dilihat dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa sikap konsumen mempunyai hubungan yang signifikan dengan keputusan pembelian. Dari penelitian tersebut, dapat diambil satu ciri dari populasi yang diteliti bahwa konsumen harus memiliki pengalaman mengkonsumsi produk sebagai syarat dalam mengevaluasi atribut produk. Sebagaimana yang diungkapkan oleh Engel et al. (1995) bahwa dalam model Fishbein, sikap konsumen terhadap sebuah produk atau merek ditentukan oleh dua hal, yaitu (1) kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki oleh produk atau merek dan (2) evaluasi tingkat kepentingan atribut dari produk atau merek yang dianalisis. Sehingga model multiatribut Fishbein sangat tepat digunakan untuk riset konsumen yang bertujuan meningkatkan kualitas produk atau mengembangkan produk baru berdasarkan evaluasi konsumen.

10 Preferensi Konsumen Preferensi adalah evaluasi sesorang mengenai dua atau lebih objek. Preferensi melibatkan perbandingan diantara objek. Preferensi merupakan bagian dasar konsumen dalam keseluruhan berperilaku terhadap dua atau lebih objek (Kotler 2002). Seseorang tidak akan memiliki preferensi terhadap makanan sebelum seseorang tersebut merasakannya. Preferensi makanan dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu: 1. Karakteristik Individual meliputi: usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan, suku, orientasi nilai mengenai kesehatan, ukuran dan komposisi dari keluarga dan status kesehatan 2. Karakteristik Lingkungan meliputi: musim, lokasi geografis, asal, tingkat urbanisasi, dan mobilitas. 3. Karakteristik Produk meliputi: rasa, warna, aroma, kemasan dan tekstur. Beberapa penelitian menunjukan konsumen terlibat dalam pembelian dan rela membayar karena atribut-atribut dari suatu produk seperti (a) penampakan (warna), harga, aroma dan rasa (Dimech et al. 2011; Yosini 2012) (b) aspek kesehatan (Brown et al. 2009) (c) atribut lingkungan, asal (origin) (Widyadana et al. 2013) (d) label dan sertifikasi (Campbell et al. 2004). Soetiarso (2010) meneliti tentang preferensi konsumen terhadap atribut kualitas empat jenis sayuran minor di Jawa Barat. Lokasi penelitian adalah Kelurahan Sukubungah, Kecamatan Sukajadi, Kotamadya Bandung. Preferensi konsumen terhadap atribut kualitas sayuran minor dianalisis dengan teknik peringkat dan diuji dengan uji chi-square. Sayuran minor (koro, katuk, labusiam, dan kecipir) mempresentasikan sayuran murah tetapi termasuk sumber nutrisi berkualitas tinggi. Hasil penelitian menunjukan bahwa preferensi konsumen ini dapat dijadikan sebagai dasar untuk memperbaiki terhadap atribut kualitas ialah: (1) koro: ukuran polong besar, warna kulit ungu tua, kekerasan polong renyah, warna daging putih, dan rasanya gurih, (2) katuk: warna daun hijau muda, ukuran daun sedang, jumlah daun banyak, dan rasanya agak manis, (3) labu siam: ukuran buah sedang, warna kulit hijau muda, panjang sedang, permukaan kulit halus, bentuk buah lurus, kekerasan buah renyah, dan rasanya agak manis. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai dasar untuk memperbaiki atribut sayuran minor sesuai dengan preferensi konsumen serta upaya untuk meningkatkan potensi ekonomis dan pengembangan komoditas tersebut. Berbeda dengan penelitian Soetiarso (2010), beberapa studi mengenai preferensi konsumen menggunakan alat analisis lain. Skreli dan Imami (2012) menganalisis preferensi konsumen terhadap buah apel di Tirana, Albania. Preferensi konsumen dianalisis menggunakan Conjoint Analysis. Studi ini bertujuan untuk mengidentifikasi preferensi konsumen terhadap buah apel sebagai bahan rekomendasi pemasaran dan pembuatan kebijakan. Analisis konjoin diawali dengan memilih atribut produk dan tarafnya. Pada penelitian ini atribut-atribut yang teridentifikasi ialah warna (varietas), asal, harga dan ukuran. Atribut-atribut yang terpilih berdasarkan studi literatur, pra survei dan wawancara dengan konsumen dan pemasar produk. Dalam studi ini, peneliti mengaitkan warna dengan varietasnya. Masyarakat di Albania umumnya tidak mengenali apel berdasarkan varietasnya namun dari warnanya. Oleh karena itu, peneliti menggunakan warna sebagai atribut menggantikan varietas. Atribut warna terkait preferensi juga ditunjukan oleh penelitian Campbell et al. (2004).

11 Selain warna, asal juga merupakan atribut penting menyangkut preferensi konsumen Albania. Studi Chan-Halbrendth et al. (2010) mengenai preferensi konsumen terhadap olive oil yang juga dilakukan di Albania menyatakan konsumen lebih menyukai dan mau membayar untuk produk yang ditanam lokal dibandingkan yang impor. Sementara untuk harga meskipun bukan atribut teknis, umumnya dimasukan sebagai atribut dalam analisis konjoin karena merupakan faktor yang umumnya dipertimbangkan dalam pembelian. Atribut lainnya yang dianggap penting menyangkut preferensi dalam penelitian ini adalah ukuran buah. Buah yang besar mungkin lebih diminati dibandingkan yang kecil karena buah yang berukuran besar berimplikasi dengan kualitas yang lebih baik. Pada sisi lain, ukuran buah yang lebih besar dianggap merupakan hasil produksi dengan bantuan hormon. Richard and Smith (2004) juga melakukan studi preferensi konsumen terhadap buah apel dan salah satu atribut yang mempengaruhi preferensi konsumen adalah ukuran buah. Tahapan selanjutnya dilakukan penyusunan profil produk atau produk hipotetik yang merupakan kombinasi dari taraf-taraf atribut yang terpilih. Pada penelitian ini digunakan teknik fractional factorial. Kombinasi yang begitu banyak dapat menyulitkan responden sehingga solusinya dengan pereduksian melalui fractional factorial. Diperoleh 12 profil produk dalam penelitian ini Sampel berjumlah 250 diambil di kota Tirana, Albania melalui wawancara di green markets dan supermarket. Hasil penelitian ini menunjukan asal, varietas dan ukuran merupakan atribut-atribut penting bagi konsumen. Varietas/ warna merupakan atribut karena konsumen paling banyak tertarik membeli apel yang bewarna hijau. Terdapat perbedaan yang jelas antara buah lokal dengan buah impor di ketiga kelas. Konsumen lebih menyukai produk yang ditanam lokal. Pada atribut ukuran buah, ukuran yang lebih besar lebih disukai sebagian konsumen karena diartikan kualitas buah lebih baik dengan penampilan yang lebih baik sedangkan bagi sebagian konsumen ukuran buah yang kecil menandakan lebih tumbuh alami dan lebih meyakinkan untuk dikonsumsi. Studi lainnya yang relevan dengan penelitian ini dilakukan oleh Campbell et. al (2004). Studi tersebut mengevaluasi preferensi konsumen terhadap tujuh atribut eksternal jeruk satsuma dengan tarafnya: harga ($1.07, $2.18, $4.39/kg), warna (hijau-kuning, kuning-hijau, oranye), ukuran (5.08, 6.35, 7.62 cm dalam diameter), banyaknya biji (0, 3, 7 biji), noda kerusakan (0, 1.91, 3 cm dalam diameter), label produksi (Alabama, USA), dan organik (ya, tidak). Konsumen yang berada di lima supermarket di sembilan kota di Alabama dan Georgia diminta untuk mengevaluasi 20 gambar dari kombinasi stimulus. Data sampel sebanyak 605 dikumpulkan dan dianalisis dengan analisis konjoin untuk menentukan preferensi dan tingkat kepentingan atribut. Penentuan preferensi konsumen terhadap atribut-atribut memberikan petani / produsen pemahaman kualitas buah yang paling menarik konsumen. Jeruk satsuma dapat ditanam dan diproduksi sesuai spesifikasi-spesifikasi tersebut sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen, memperluas pasar domestik dan menambah pendapatan. Penelitian ini menggunakan analisis konjoin. Ke tujuh atribut dan tarafnya menghasilkan kombinasi stimulus sebanyak (3 x 3 x 3 x 3 x 3 x 2 x 2) 972 buah. Dengan menggunakan fractional-factorial peneliti dapat mereduksi kombinasi stimulus sehingga diperoleh 20 kombinasi stimulus yang lebih memudahkan dan menarik untuk dievaluasi. Survei dilakukan di lima supermarket dalam sembilan kota. Survei terdiri dari 20 stimuli dan 14 pertanyaan demografi. Responden selanjutnya diminta menjawab 14 pertanyaan dari kegunaan, demografi dan

12 karakteristik sosial ekonomi. Delapan pertanyaan meliputi pembelian sebelumnya (ya/tidak), frekuensi pembelian (berapa kali dalam sebulan), berapa banyak tiap pembelian (kg), lokasi pembelian (supermarket, pasar tradisional, kios pinggir jalan, dan lain-lain), peristiwa khusus sehingga terlibat pembelian (perayaan, kunjungan, dan lain-lain), pengetahuan jeruk satsuma (ya/tidak), konsumsi jeruk satsuma sebelumnya (ya/tidak). Enam pertanyaan karakteristik demografi dan sosial ekonomi terdiri dari umur, jenis kelamin, etnis, pendidikan, struktur di keluarga, dan tingkat pendapatan. Hasil penelitian dari kesuluruhan sampel menempatkan tingkat kepentingan relatif tertinggi pada biji (22%), harga (16%), warna (15.7%), ukuran (13.8%), tipe produksi (7.5%), dan label asal produksi (6.9%). Preferensi konsumen menunjukan buah yang disukai bermutu baik dengan ukuran besar, mulus, kuning oranye, tidak berbiji yang diproduksi secara organik di Alabama dan dijual dengan taraf harga rata-rata. Beberapa konsumen menilai harga sangat murah secara ekstrim sementara sebagian lainnya sulit membedakan harga rendah dengan harga rata-rata.

3 KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Teori-teori Perilaku Konsumen Terdapat beberapa teori-teori perilaku konsumen yang dapat digunakan untuk mengetahui dan memahami serta mengarahkan perilaku konsumen dalam melakukan kegiatan (Hawkins and Mothersbaugh 2010) yaitu: 1. Teori Ekonomi Mikro Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya Adam Smith yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang didasakan atas prinsip bahwa manusia dalam segala tindakannya didorong oleh kepentingannya sendiri. Alfred Marshall kemudian menyempurnakan dengan teori kepuasan modern. Teori tersebut menyatakan setiap konsumen akan berusaha mendapatkan kepuasan maksimal dan akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka waktu yang lama, bila ia telah mendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya. 2. Teori Psikologis Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Pada prinsipnya teori ini merupakan penerapan dari teori-teori dalam bidang psikologis yang menganalisis perilaku konsumen. 3. Teori Sosiologis Teori ini disebut juga psikologi sosial, lebih menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok bukan individu. Keinginan dan perilaku seseorang dibentuk oleh kelompok masyarakat dimana seseorang menjadi anggotanya. Teori sosiologis mengarahkan analisis perilaku pada

13 kegiatan kelompok seperti keluarga, teman sekerja, perkumpulan olahraga dan sebagainya. Perusahaan dapat menentukan mana di anatara lapisan-lapisan sosial yang memiliki pengaruh paling besar terhadap permintaan akan suatu produk yang dihasilkan. 4. Teori Antropologis Teori antropologis menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya sangat luas seperti kebudayaan, sub budaya, dan kelas sosial. Faktor-faktor tersebut memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap dan merupakan petunjuk penting mengenai nilai-nilai yang akan dianut oleh seorang konsumen. Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pembelian merupakan hasil akhir dari suatu proses yang dilakukan konsumen, keputusan ini didasari oleh beberapa tahapan yang pada umumnya dilalui oleh setiap konsumen sebelum akhirnya membuat keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk. Kotler (2005) mengatakan bahwa terdapat lima tahapan yang dilalui oleh konsumen dalam melakukan proses pembelian yaitu, pengenalan masalah, melakukan proses pencarian informasi, mengevaluasi alternatif pilihan yang ada, melakukan keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk pada setiap periode tertentu. Setiap hari konsumen akan selalu dihadapkan pada berbagai macam keputusan mengenai segala hal yang menyangkut aktivitas kehidupannya. Semua itu menyebabkan adanya disiplin perilaku konsumen yang berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan juga memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut. Suatu keputusan digambarkan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka harus memiliki pilihan alternatif. Menurut Levens (2010), proses pengambilan keputusan merupakan proses pemecahan masalah yang memerlukan seleksi terhadap tipe perilaku tersebut. Sebuah keputusan yang diambil oleh konsumen akan melalui beberapa tahap sebagai berikut: 1. Pendeteksian masalah Pendektesian masalah (problem recognition) merupakan tahapan awal proses pengambilan keputusan. Pendeteksian masalah terjadi jika ada perbedaan (disrepancy) antara kondisi yang diharapkan dengan kondisi aktual yang cukup untuk menstimulasi proses keputusan. Jenis tindakan yang diambil sebagai respon tergantung seberapa penting permasalahan tersebut bagi konsumen, situasi, dan ketidaknyamanan atau ketidakpuasan yang diakibatkan permasalahan yang muncul. 2. Pencarian informasi Informasi yang digunakan konsumen dan menjadi dasar pengambilan keputusannya berasal dari dua sumber yaitu: a. Sumber internal sumber internal adalah informasi dari ingatan jangka panjang yang relevan dengan masalah yang dihadapi ketika konsumen mendeteksi adanya permasalahan, yang digunakan untuk mendapatkan solusi yang memuaskan dan karakteristik solusi yang potensial.

14 b. Sumber eksternal jika solusi tidak dapat ditemukan melalui internal search maka proses terpusat pada informasi eksternal yang relevan, dan inilah yang disebut external search. Sumber informasi eksternal meliputi sumber independen, sumber personal, informasi pemasar, dan pengalaman terhadap produk 3. Evaluating Alternatives Tahapan ini bertujuan untuk menentukan alternatif yang akan diambil/dipilih, menurut aturan keputusan sebelumnya. Perlu diingat bahwa banyak proses pembelian yang hanya mempunyai sedikit alternatif atau bahkan tanpa alternatif sama sekali. 4. Purchasing (Pembelian) Pada tahap selanjutnya yaitu tahap pembelian. Pada tahap ini, konsumen selain memilih merek, juga akan memilih outlet atau ritel yang menjual merek tersebut. Proses pemilihan ritel melalui tahapan yang sama dengan pemilihan merek. Hubungan antara pemilihan ritel dan produk dapat terjadi dalam tiga sekuen yang akan dilakukan konsumen ketika membuat keputusan pembelian yaitu: (1) outlet dulu, merek/item berikutnya, (2) merek dahulu, ritel selanjutnya dan (3) merek dan outlet dipilih secara simultan. Tiap sekuen ini mempunyai implikasi yang berbeda terhadap strategi marketing yang diterapkan retailer dan manufacturer. Dan setelah menentukan merek dan ritel yang dipilih, konsumen harus menyelesaikan transaksi, dapat berupa pembelian atau sewa. 5. Postpurchase processes Selama penggunaan dan setelahnya konsumen mengevaluasi proses pembelian dan produknya, jika konsumen merasa tidak puas, akan menimbulkan komplain dari konsumen. Jika perusahaan memberikan respon yang tepat akan mengurangi ketidakpuasan dari pihak yang menyampaikan komplain. Hasil dari rangkaian proses pasca pembelian adalah tingkat kepuasan akhir, yang dapat berwujud loyalitas konsumen, konsumen yang mau untuk membeli lagi, atau konsumen yang mengganti merek yang digunakan, atau bahkan tidak mau menggunakan lagi. Selain model pengambilan keputusan yang diperkenalkan Levens (2010), Schiffman dan Kanuk (2004) memperkenalkan sebuah model pengambilan keputusan konsumen yang lain. Model pengambilan keputusan tersebut lebih luas dari model yang digambarkan Levens, dengan memasukkan faktor eksternal dan output sebagai tahapan yang selalu berkorelasi terhadap proses pengambilan keputusan konsumen. a. Tahap input Komponen input pada model pengambilan keputusan tersebut dikelompokkan dalam pengaruh eksternal yang berperan sebagai sumber informasi tentang produk tertentu dan mempengaruhi consumer’s product-related values, attitude, behavior. Tahapan input terdiri dari dua sumber utama informasi, yaitu firm’s marketing effort dan lingkungan sosial eksternal yang mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap keinginan produk. Firm’s marketing effort adalah upaya langsung untuk meraih, menginformasikan, dan mempengaruhi konsumen untuk membeli danmenggunakan produk mereka. Bentuknya strategi mix marketing tertentu, iklan di media massa, direct marketing, kebijakan harga, dan pemilihan saluran distribusi.

15 Sosial budaya terdiri dari input yang terdiri dari pengaruh-pengaruh nonkomersia, misalnya komentar teman, editorial di surat kabar, maupun pembicaraan di jejaring sosial. Sementara itu pengaruh kelas sosial, budaya, subkultur, walaupun kurang terlihat, merupakan faktor input yang penting karena berpengaruh terhadap cara konsumen mengevaluasi dan akhirnya menerima atau menolak produk. Peraturan-peraturan tidak tertulis dalam suatu budaya dapat memberikan indikasi apakah perilaku konsumsi seseorang benar atau salah untuk dilakukan pada saat tertentu. b. Proses Tahapan proses pada model tersebut difokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Faktor psikologis dalam sebagai pengaruh internal berpengaruh terhadap bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen. Proses terdiri dari tiga tahapan, yaitu: (1) pengenalan masalah, (2) prepurchase search, (3) evaluation of alternatives. Prepurchase search pada model ini sama dengan tahap information search pada model Levens atau Hawkins dan Mothersbaugh. Pengalaman yang diperoleh melalui evaluasi alternatif mempengaruhi atribut psikologi konsumen yang muncul. c. Output Tahapan output terdiri dari dua akitivitas pasca pengambilan keputusan yang berhubungan erat, yaitu perilaku pasca pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Perilaku pembelian terhadap barang-barang murah dan yang tidak digunakan kembali mungkin akan dipengaruhi potongan harga yang ditawarkan, dan bisa merupakan pembelian yang sifatnya mencoba. Jika konsumen merasa puas, dia mungkin akan mengulangi pembelian. Aktivitas mencoba merupakan fase penjelajahan dalam perilaku pembelian dimana konsumen mengevaluasi produk melalui penggunaan secara langsung. Pengulangan pembelian biasanya mementingkan adopsi produk. Untuk produk yang relatif dapat digunakan kembali, pembelian lebih dekat untuk membuat adopsi menjadi penting. Sikap Konsumen Menurut Setiadi (2010) sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap merupakan salah satu konsep yang paling penting digunakan pemasaran untuk memahami konsumen dan faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak dan sikap juga dapat menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut (Sumarwan 2003). Berdasarkan definisi di atas, sikap konsumen yang akan dilihat dalam penelitian ini yaitu perasaan konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor sehingga dapat menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut buah jeruk. Menurut Setiadi (2010) ada tiga komponen sikap, yaitu kepercayaan merek, evaluasi merek, dan maksud untuk membeli. Kepercayaan merek adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi merek adalah komponen afektif atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara tiga komponen tersebut mengilustrasikan hierarki

16 pengaruh keterlibatan tinggi (high involvement) yaitu kepercayaan merek mempengaruhi maksud untuk membeli. Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderung konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak disenangi. Komponen Sikap Azwar (2012) menyatakan bahwa sikap memiliki 3 komponen yaitu: a. Komponen kognitif Komponen kognitif merupakan komponen yang berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi objek sikap. b. Komponen afektif Komponen afektif merupakan komponen yang menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap. Secara umum, komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki terhadap sesuatu. c. Komponen perilaku Komponen perilaku atau komponen konatif dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan objek sikap yang dihadapinya. Model Sikap Fishbein Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Model sikap multiatribut menggambarkan rancangan untuk memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar (Engel et al. 1994). Pengukuran sikap yang paling popular digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multiatribut sikap dari fishbein. Model ini disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Manfaat lain dari analisis multiatribut adalah implikasi dari pengembangan produk baru. Suatu model multiatribut telah digunakan dan berhasil untuk meramalkan bagian pasar dari produk baru. Analisis multiatribut juga memberikan pemasar suatu pedoman untuk mengembangkan strategi perubahan sikap yang sesuai. Model Fishbein memungkinkan pemasar mendiagnosa kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Model Fishbein memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatu objek bergantung pada probabilitas bahwa suatu objek mempunyai atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan. Model sikap multiatribut ini dikembangkan oleh Martin Fishbein dan Ajzen (1975) yang mengungkapkan mengenai sikap seseorang terhadap suatu objek seperti produk, yang memiliki banyak atribut. Oleh karena itu, model ini

17 disebut model sikap multiatribut. Terdapat 4 model multi-atribut Fishbein menurut Schiffman dan Kanuk (1994), yaitu : a. The Attitude-Toward-Object Model The attitude-toward-object model cocok digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap karakteristik objek atau merek tertentu. Model Fishbein ini menjelaskan pembentukan sikap sebagai sebuah fungsi dari keyakinan konsumen terhadap atribut dan manfaat produk. Dijelaskan bahwa sikap/attitude (A) terhadap sebuah objek tergantung pada keyakinan/beliefs bahwa objek tersebut mempunyai atribut tertentu dan evaluasi dari atribut produk, dengan atribut sejumlah n. The attitude -toward - object model memungkinkan pemasar untuk menentukan kekuatan dan kelemahan merek mereka terhadap merek kompetitor dengan cara menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi merek berdasarkan atribut produk. b. The Attitude-Toward-Behavior Model The attitude-toward-behavior model ini lebih menggambarkan sikap individu terhadap perilaku atau tindakan pada suatu objek, dari pada sikap terhadap objek itu sendiri. Kelebihan model ini dibandingan dengan the attitudetoward- object model yaitu bahwa model ini lebih dilihat hubungannya dengan perilaku aktualnya. c. The Theory of Reasoned-Action Model ini merupakan bagian dari model sikap multi atribut yang membahas hubungan antara sikap, norma subjektif, minat berperilaku dan perilaku. Sikap dan norma subjektif akan mempengaruhi minat konsumen untuk membeli dan kemudian minat membeli ini yang akan mempengaruhi atau menimbulkan perilaku membeli di waktu yang akan datang. Model ini menerangkan bahwa perilaku dipengaruhi oleh minat berperilaku. Minat berperilaku dipengaruhi oleh sikap dan Norma subjektif. Selanjutnya, sikap dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu keyakinan penting yang dimiliki konsumen dan evaluasi tentang akibat dari keyakinan penting dengan n atribut. Norma subjektif dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu keyakinan normatif konsumen terhadap orang lain atau referen dan motivasi konsumen untuk menuruti pengaruh referen dengan referen lain sejumlah m. Fishbein dan Ajzen (1975) menyimpulkan bahwa sikap seseorang terhadap sesuatu perilaku dapat diperkirakan dengan mengalikan evaluasi dari masing-masing konsekuensi perilaku dengan probabilitas subjektif untuk melakukan perilaku yang akan menunjukkan konsekuensi tersebut dan kemudian menjumlahkan keseluruhan hasil perkalian yang diperoleh. Norma subjektif adalah suatu pengukuran pengaruh lingkungan sosial dalam perilaku, yang dapat disamakan dengan keyakinan individu berkaitan dengan apakah referen itu penting baginya bahwa ia harus melaksanakan perilaku tertentu. Norma subjektif seseorang terhadap perilaku mungkin ditentukan dengan mendapatkan beberapa keyakinan dengan motivasi untuk mengikuti referen tertentu dan terakhir menjumlahkannya hasil perkalian tersebut. Oleh karena itu setiap keyakinan normatif diberi bobot (motivasi untuk menuruti) pada beberapa cara yang sama sebagai akibat keyakinan yang berhubungan dengan probabilitas subjektif dalam pembentukan sikap. Sikap terhadap perilaku yang akan dilakukan mengarah pada kecenderungan pribadi yang muncul dari dalam individu, sebaliknya norma subjektif merefleksikan pengaruh dan tekanan dari lingkungan sosial yang melingkupi individu.

18 d. The Theory of Planned Behavior Theory of Planned Behavior tidak hanya menekankan pada rasionalitas perilaku seseorang tetapi juga bahwa tindakan yang ditargetkan berada dalam kontrol kesadaran orang tersebut. Namun dalam kenyatannya beberapa perilaku tidak dalam kontrol penuh orang itu. Oleh karena itu, Ajzen menyempurnakan model dasar tersebut dengan cara memperluas atau menambahkan variabel baru untuk memberikan perhatian pada konsep kemauan sendiri. Kontrol keperilakuan yang dirasakan (perceived behavior control) merupakan kondisi dimana orang percaya bahwa suatu tindakan itu mudah atau sulit dilakukan. Biasanya perilaku konsumen tertentu akan dilakukan jika kondisinya memang memungkinkan, yaitu: 1. Sikap konsumen tersebut positif dan menguntungkan. 2. Norma sosialnya juga menguntungkan. 3. Jenjang kontrol keperilakuan yang dirasakan cukup tinggi Preferensi Konsumen Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Menurut Simamora (2005) preferensi merupakan konsep abstrak yang menggambarkan peta peningkatan kepuasan yang diperoleh dari kombinasi barang dan jasa sebagai cerminan dari selera pribadi seseorang. Teori preferensi digunakan untuk menganalisis tingkah laku konsumen, misalnya bila seorang konsumen ingin mengkonsumsi produk dengan sumberdaya terbatas maka ia harus memilih alternatif sehingga nilai guna atau utilitas yang diperoleh mencapai optimal. Kotler (2005) mendefinisikan preferensi didefinisikan sebagai derajat kesukaan, pilihan atau sesuatu yang lebih disukai konsumen. Preferensi dapat terbentuk melalui pola pikir konsumen yang didasari oleh beberapa alasan, antara lain: a) Pengalaman yang diperoleh sebelumnya Konsumen merrasakan kepuasan dalam membeli produk tertentuk dan merasakan kecocokan dalam mengkonsumsi produk yang dibelinya. Maka konsumen akan terus-menerus memakai atau menggunakan merek produk tersebut, sehingga konsumen mengambil keputusan untuk membeli. b) Kepercayaan turun-menurun Kebiasaan keluarga menggunakan produk tersebut, maka konsumen merasa puas untuk mengulangi membeli produk tersebut. Menurut Kotler (2005) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen yaitu atribut, kepentingan, kepercayaan dan kepuasan. Faktor- faktor yang mempengaruhi preferensi secara terperinci ditunjukkan oleh Gambar 1. Kepercayaan Preferensi

Atribut Kepentingan Kepuasan

Gambar 1 Faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen

19 1. Atribut Konsumen diasumsikan untuk melihat produk sebagai sekumpulan atribut, karena tiap konsumen memiliki persepsi yang berbeda mengenai atribut yang relevan dengan kepentingan masing-masing. Atribut dapat didefinisikan sebagai karakteristik yang membedakan dengan merek atau produk lain atau dapat juga sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambilan keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau bagian produk (Simamora 2005). Atribut yang dimiliki suatu produk menunjukkan keunikan dari produk tersebut dan dapat juga mudah menarik perhatian konsumen. Menurut Simamora (2005) atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu: 1. Ciri atau rupa (feature). Ciri dapat berupa ukuran, bahan dasar, karakteristik estetis, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark. 2. Manfaat (benefit). Manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, manfaat non material seperti waktu. 3. Fungsi (function). Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat. Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen memiliki kecenderungan yang berbeda-beda dalam memandang atribut yang dianggap relevan penting, dan akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat-manfaat yang dicarinya. 2. Kepentingan Tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing, karena konsumen memiliki penekanan yang berbedabeda dalam menilai atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi. Penilaian terhadap produk menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut, dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk. 3. Kepercayaan Konsumen akan mengembangkan sejumlah kepercayaan mengenai letak produk pada setiap atribut, yang biasa disebut brand image. Preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat kegunaan dan nilai relatif setiap atribut yang terdapat pada suatu produk. 4. Kepuasan Tingkat kepuasan konsumen akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut yang ditampilkan suatu produk. Kepuasan konsumen bergantung pada perkiraan kinerja produk dalam memberikan nilai relatif terhadap harapan konsumen.

Kerangka Pemikiran Operasional Konsumsi buah-buahan dalam negeri mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Pusat kajian Buah Tropika (2009) memproyeksikan permintaan akan buah-buahan terus meningkat hingga mencapai 20 juta ton pada tahun 2015. Statistika konsumsi pangan kementerian pertanian (2012) menunjukan jeruk

20 merupakan buah yang paling banyak dikonsumsi masyarakat Indonesia. Peningkatan konsumsi terjadi karena adanya peningkatan jumlah penduduk, pendapatan, dan kesadaran pentingnya akan konsumsi buah. Perubahan gaya hidup masyarakat telah merubah pola dan gaya konsumsi produk-produk agribisnis yang telah meluas pada dimensi psikologis dan kenikmatan. Berdasarkan Data Statistik Konsumsi Pangan yang dikeluarkan oleh Pusdatin Kementan (2012) menunjukkan bahwa terjadi penurunan produksi jeruk dari tahun 2007 sampai 2011 sebesar rata-rata 8.70%. Sedangkan dari tahun 2007 sampai 2011, impor jeruk rata-rata pertumbuhan setiap tahun mencapai 13.11%. Kebijakan pengetatan dan perbaikan jeruk lokal dimaksudkan agar jeruk lokal masih dapat bersaing di pasar-pasar domestik. Persaingan antara buah jeruk lokal dengan jeruk impor mudah ditemukan di mana saja di lokasi perbelanjaan saat ini. Perubahan pola hidup masyarakat terhadap kepedulian keamanan pangan ditunjukkan dengan pemilihan produk yang dibeli, misalnya konsumen cenderung memilih produk makanan yang masih segar, bersih serta aman dikonsumsi. Selain pemilihan produk, perubahan pola berbelanja konsumen terjadi di lokasi perbelanjaan yang didatangi misalnya pemilihan tempat berbelanja akibat faktor kenyamanan, lokasi dekat dengan tempat tinggal, adanya promosi atau harga murah. Pertumbuhan pasar-pasar swalayan yang makin mendekat ke jangkauan pemukiman membuat akses masyarakat dari lapasan mana saja bisa kapan pun mendatangi tempat berbelanja sehingga pasar swalayan dan pasar tradisional merupakan tempat berbelanja yang paling banyak diakses konsumen. Kota Bandar Lampung sebagai Ibu Kota Provinsi Lampung berada pada lokasi startegis dari wilayah Indonesia yaitu diantara ujung Pulau Sumatera dan Pulau Jawa yang dipisahkan oleh selat sunda. Kota ini merupakan pusat kegiatan perekonomian Provinsi Lampung. Jumlah penduduk Kota Bandar Lampung menurut Data Sensus Penduduk 2012 sebesar 1 446 160 jiwa. Akses perdagangan sudah didukung dengan meningkatnya jumlah sarana dan prasarana perdagangan seperti infrastruktur yang baik yang dilalui jalur lintas antar provinsi untuk transportasi darat dan dua pelabuhan antar pulau yakni pelabuhan Bakauheni dan pelabuhan panjang. Selain itu, berdirinya terminal agribisnis di Kabupaten Lampung Selatan sebagai pusat perdagangan komoditas pertanian, menjadi tempat untuk pemasaran produk agribisnis baik dari pulau Sumatera maupun pulau Jawa. Sebagai pusat perekonomian, yang didukung sarana dan prasarana, wilayah, serta tingkat kepadaran penduduk yang cukup tinggi, menjadikan Bandar Lampung sebagai salah satu tujuan pasar produk-produk agribisnis termasuk buah jeruk baik lokal maupun impor. Perilaku konsumen yang berubah dari waktu ke waktu menunjukan bahwa studi yang meliputi konsumen merupakan kajian yang menarik untuk diteliti. Studi perilaku konsumen pada penelitian ini meliputi preferensi konsumen melalui atribut-atribut buah jeruk yang akan dianalisis menggunakan Analisis Konjoin dan sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor diperoleh melalui Analisis Multiatribut Fishbein. Dengan demikian preferensi dan sikap konsumen akan menentukan seberapa besar buah tersebut dapat diterima oleh konsumen. Pengetahuan akan preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor dapat dijadikan bahan pertimbangan atau acuan bagi pihak-pihak terkait untuk dapat memproduksi, mengembangkan dan memasarkan buah jeruk sesuai dengan harapan konsumen. Sehingga buah jeruk lokal dari sentra-sentra

21 produksi maupun petani lokal yang akan dikembangkan dapat bersaing dengan buah jeruk impor yang ada di pasaran. Adapun kerangka pemikiran operasional secara sistematis dapat dilihat pada Gambar 2. -

Jeruk merupakan buah yang paling banyak dikonsumsi - Produksi jeruk lokal menurun sedangkan jeruk impor meningkat - Kebijakan pengetatan impor dan perbaikan agribisnis jeruk lokal sebagai upaya jeruk lokal masih tersedia mengisi pasar-pasar domestik salah satunya di kota Bandar Lampung - Sikap dan preferensi menentukan seberapa besar buah akan diterima oleh konsumen dapat diterima masyarakat

Studi Perilaku Konsumen

Proses Keputusan Pembelian

Analisis Deskriptif

Sikap Konsumen Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor

Analisis Multiatribut Fishbein

Preferensi Konsumen

Analisis Konjoin

Pengembangan strategi pemasaran dan formulasi pengembangan produk serta evaluasi sesuai harapan konsumen

Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional Keterangan: ------- Lingkup Penelitian Alur pemikiran Alur pemikiran

22 4 METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai sikap dan preferensi konsumen buah jeruk lokal dan jeruk impor dilakukan di kota Bandar Lampung, Provinsi Lampung. Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan tujuan pemasaran buah-buahan baik dari hasil daerah sendiri maupun dari luar daerah diutamakan untuk mengisi pasar-pasar ritel maupun tradisional di kota Bandar Lampung. Penelitian dilakukan di enam lokasi terdiri atas pasar modern dan pasar tradisional di kota Bandar Lampung dengan pertimbangan pasar modern dan pasar tradisional merupakan tempat yang banyak dikunjungi oleh konsumen dengan berbagai pertimbangan dan cara pembelian. Lokasi sampel yang diambil ditentukan secara sengaja di Hypermart Central Plaza, Giant Antasari, dan Chandra Superstore untuk ritel modern. Sedangkan pasar tradisional terdiri dari Pasar Tugu, Pasar Way Halim, dan Pasar Tugu. Waktu penelitian data primer dilakukan bulan Agustus 2014.

Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan sekunder yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Adapun rinciannya dapat dilihat di tabel berikut. Tabel 4 Jenis dan sumber data Jenis data Primer Sekunder

Sumber data Kuisioner oleh responden Wawancara langsung Kementrian Pertanian Kementrian Perdagangan Studi pustaka dan literature Badan Pusat Statistik BPTP Lampung Balitjestro Dinas Pertanian

Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini adalah metode survei. Metode survei adalah metode pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan responden (Simamora 2005). Metode survei adalah prosedur dimana hanya sebagian dari populasi saja yang diambil dan 24 digunakan untuk menentukan sifat serta ciri yang dikehendaki dari populasi (Nazir 2005).

23 Pengumpulan data dari responden dilakukan melalui teknik wawancara. Wawancara yang dilakukan merupakan wawancara berstruktur, yaitu teknik pengumpulan data melalui pertanyaan-pertanyaan berdasarkan panduan kuesioner. Jenis pertanyaan dalam kuesioner berupa pertanyaan berstruktur. Menurut Nazir (2005) pertanyaan berstruktur adalah pertanyaan yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif saja atau kepada satu jawaban saja. Penyebaran kuesioner ini dilakukan setiap hari kerja (Senin - Jumat) dan hari libur (Sabtu dan Minggu). Kuisioner terdiri dari tiga bagian, yaitu bagian pertama berisi pertanyaan yang berkaitan untuk menganalisis karakteristik konsumen dalam pengambilan keputusan melakukan pembelian buah jeruk. Bagian kedua berisi pertanyaan yang berkaitan untuk menganalisis sikap responden terhadap buah jeruk. Bagian ketiga berisi tentang analisis preferensi konsumen buah jeruk. Kuisioner terstruktur sebagian besar berisi topik pertanyaan menyangkut perilaku yang pada dasarnya merupakan variabel kualitatif. Langkah pertama yang dilakukan adalah dengan mengajukan pertanyaan awal yaitu pertanyaan mengenai persyaratan yang harus dimiliki konsumen untuk dapat menjadi responden dalam penelitian ini. Jika konsumen telah memenuhi syarat maka dilanjutkan ke pertanyaan selanjutnya yang berhubungan dengan permasalahan penelitian. Pengisian kuesioner bagian ketiga dilakukan dengan cara responden dihadapkan pada seluruh kartu stimuli (Lampiran) lalu diminta untuk mengevaluasi kartu-kartu stimuli tersebut dengan cara mengurutkannya (ranking) dimulai dari stimuli yang paling disukai sampai pada stimuli yang paling tidak disukai. Metode penilaian ini diharapkan dapat lebih memudahkan responden dalam mengevaluasi setiap kartu stimuli. Data yang selanjutnya digunakan sebagai evaluasi kartu stimuli adalah data ranking.

Metode Penentuan Sampel Metode pengambilan sampel yang dipilih adalah sampel tanpa peluang (non-probability sampling), yaitu dengan teknik convinient sampling, yaitu siapa saja yang secara kebetulan ditemui oleh peneliti ketika mendatangi lokasi pengambilan sampel. Sampel penelitian berjumlah 180 orang. Green and Srinavasan (1978) menyarankan sampel minimum 100 orang untuk analisis konjoin. Sukandarrumidi (2006) dalam bukunya juga menganggap jumlah sampel sebesar 100 merupakan jumlah yang minimum. Dari total responden 180 orang yang akan diambil pada penelitian ini, dibagi ke dalam pasar tradisional yaitu Pasar Koga, Pasar Way Halim dan Pasar Tugu selanjutnya di ritel modern yaitu Hypermart Central Plaza, Giant Antasari dan Chandra Superstore. Setiap lokasi masing-masing diambil 30 responden. Metode Pengolahan dan Analisis Data Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif dilakukan secara deskriptif. Analisis kuantitatif untuk mengetahui atribut-atribut yang menjadi pertimbangan pada sikap konsumen menggunakan analisis multiatribut Fishbein

24 sedangkan untuk mengetahui preferensi konsumen dalam membeli produk buah jeruk dalam penelitian ini untuk digunakan Conjoint analysis. Pengolahan data dilakukan menggunakan alat bantu yaitu software komputer yang terdiri atas Microsoft Excel 2007, SPSS (Statistical Package for Social Science) versi 18 for Windows. Penjelasan lebih rinci mengenai metode yang akan digunakan adalah sebagai berikut :

Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan metode dalam meneliti status kelompok, manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang (Nazir 2005). Analisis deskriptif dipilih karena analisis ini mampu mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian saat penelitian dilaksanakan. Data primer yang diperoleh melalui pengisian kuesioner dan wawancara kemudian ditabulasikan dalam kerangka tabel yang selanjutnya dianalisis dengan pendekatan konsep perilaku konsumen serta garis besar pengolahan data secara deskriptif dilakukan melalui program Excel.

Analisis Konjoin Alat analisis lain yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis konjoin. Analisis ini digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian buah jeruk lokal dan jeruk impor. Hasil yang diperoleh dari analisis ini adalah urutan formulasi preferensi yang diinginkan responden beserta taraf yang dianggap penting. Analisis konjoin sudah relatif lama dikenal dan diaplikasikan dalam berbagai riset sejak tahun 1971. Suatu studi menunjukkan bahwa alat analisis ini diaplikasikan tidak kurang dari 400 riset perusahaan-perusahaan di dunia setiap tahunnya selama dekade 1980-an. Alat analisis ini banyak diterima karena luasnya ruang lingkup aplikasi, khususnya untuk menyeleksi fitur atau atribut dalam pengembangan produk dan jasa (Malhotra 1998 dalam Firdaus et al. 2011). Analisis konjoin adalah teknik multivariat yang dikembangkan secara khusus untuk mengetahui bagaimana perkembangan preferensi konsumen terhadap beberapa macam barang seperti produk, jasa atau ide. Analisis ini tergolong metode tidak langsung (indirect method), kesimpulan diambil berdasarkan respons subjek terhadap perubahan sejumlah atribut (Simamora 2005). Analisis konjoin merupakan suatu teknik analisis yang dapat digunakan untuk menentukan tingkat kepentingan relatif berdasarkan persepsi pelanggan yang dibawa oleh suatu produk tertentu dan nilai kegunaan yang muncul dari 26 atribut-atribut produk terkait. Untuk menentukan strategi pemasaran, analisis konjoin ini tepat dan baik. Bahkan pada tataran yang lebih tinggi bisa dipakai untuk segmentasi pasar berdasarkan preferensi konsumen terhadap atribut produk yang dipilihnya. Filosofi dari teknik analisis ini ialah setiap stimulus apa saja yang bisa berupa produk, merek atau barang yang dijual dipasar akan dievaluasi oleh

25 konsumen sebagai suatu kumpulan atribut-atribut tertentu. Oleh karena itu, teknik ini sangat bermanfaat dalam pemasaran untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap suatu produk yang diluncurkan di pasar. Beberapa karakteristik masalah yang dapat dibantu dengan analisis konjoin adalah: 1. Terdapat beberapa alternatif produk. Setiap produk dicirikan oleh beberapa atribut. Setiap atribut memiliki dua atau lebih tingkatan (level). 2. Arah preferensi konsumen terhadap atribut dapat diidentifikasi, seperti wisatawan yang menginginkan suasana yang lebih tenang, perjalanan yang lebih cepat dan harga yang lebih murah. 3. Belum tersedia kombinasi atribut yang paling ideal Simamora (2005) menjelaskan analisis konjoin tergolong metode tidak langsung (indirect method). Kesimpulan diambil berdasarkan respons subjek terhadap perubahan sejumlah atribut. Karena itu, perlu dipastikan terlebih dahulu apa saja atribut suatu produk atau merek. Tujuan dari analisis konjoin adalah untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang nantinya. Terdapat tiga tahapan utama di dalam analisis konjoin, yaitu: 1. Perancangan stimuli Tahapan perancangan stimuli diawali dengan penggalian atribut apa saja yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih produk. Penggalian atribut ini dapat dilakukan dengan diskusi dengan manajemen dan pihak-pihak yang terkait, explorasi data sekunder, penelitian terdahulu, dan survei pendahuluan. Setelah didapatkan daftar atribut apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produk, selanjutnya ditetapkan atribut apa saja yang nantinya akan dikaji lebih mendalam. Selain itu, ditentukan juga taraf-taraf atribut terpilih. Berikutnya, dilakukan penyusunan profil produk atau produk hipotetik. Produk hipotetik merupakan kombinasi dari taraf-taraf atribut terpilih. 2. Pengukuran Preferensi Konsumen Skala pengukuran yang digunakan akan menentukan alat analisis yang dipakai dalam tahapan berikutnya. Sebagai contoh, bila pengukuran tingkat preferensi konsumen ini dilakukan dalam bentuk pengurutan kesukaan terhadap produk hipotetik (ranking), maka alat analisis data preferensi dilakukan dengan regresi monotonik. Bila pengukuran tersebut dilakukan dalam bentuk pemberian skor kesukaan pada masing-masing produk hipotetik (rating), maka analisis dilakukan dengan regresi ordinary least square (OLS). 3. Analisis data preferensi konsumen Sebagaimana dikemukakan pada tahapan kedua, alat analisis yang digunakan pada tahapan ini tergantung dari cara pengukuran preferensi. Untuk data preferensi berupa ranking, data terlebih dahulu ditransformasi dengan menggunakan transformasi monotonik, kemudian baru diterapkan teknik regresi OLS pada data hasil transformasi tersebut. Untuk data preferensi berupa rating, teknik regresi OLS dapat langsung diterapkan pada data preferensi. Untuk data choice, alat analisis yang digunakan adalah regresi logistik.

26 Secara umum model dasar analisis konjoin dapat dituliskan dalam bentuk :

U(X) = ∑

........................................(1)

dimana: U(X) = utilitas total ßij = nilai kegunaan dari atribut ke-i taraf ke-j k = taraf ke-j dari atribut ke-i, m = jumlah atribut dan Xij adalah variabel dummy atribut ke-i taraf ke-j Output yang akan dihasilkan analisis konjoin berupa data urutan atribut dan taraf yang dinilai penting menurut konsumen. Nilai yang dihasilkan berdasarkan analisis konjoin tentang kepuasan dan kepentingan taraf dari setiap atribut akan menunjukkan nilai positif dan negatif, arti dari nilai positif yang paling besar adalah taraf tersebut merupakan taraf yang paling disukai dan nilai negatif yang besar adalah taraf yang paling tidak disukai. Jadi, semakin besar nilai kepuasan dan kepentingan taraf yang dihasilkan berarti konsumen semakin menyukai taraf tersebut, sedangkan semakin kecil nilai kepuasan dan kepentingan taraf yang dihasilkan berarti konsumen tidak menyukai taraf tersebut. Hasil terakhir yang dapat disimpulkan dari hasil tersebut adalah kombinasi produk yang paling disukai oleh konsumen yaitu dengan melihat nilai tertinggi dari taraf pada setiap atribut. Tabel 5 Atribut dan taraf atribut jeruk Atribut Harga

Warna

Asal Rasa

Ukuran

Kandungan air Kandungan biji

1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 1. 2.

Taraf 20 000-25 000 Rp/kg 25 001-30 000 Rp/kg 30 001-35000 Rp/kg Hijau Hijau kekuningan Kuning oranye Lokal Impor Manis (sweet) Manis-asam (sweet-sour) Asam Besar Sedang Kecil Sedikit air Banyak air Tidak ada Ada

Analisis Multiatribut Fishbein Langkah pertama yang dilakukan dalam menghitung sikap adalah menentukan atribut objek. Atribut yang digunakan dalam analisis ini berjumlah

27 dua belas atribut yaitu atribut harga, rasa, kemudahan memperoleh, kandungan air, warna kulit, ukuran, kebersihan kulit, kondisi kesegaran, derajat kematangan, tekstur daging buah, ada tidaknya biji, dan promosi penjualan. Atribut yang digunakan untuk komponen (bi) harus sama dengan atribut yang digunakan untuk komponen (ei). Langkah kedua adalah menentukan pengukuran terhadap komponen kepercayaan (bi) dan komponen evaluasi (ei). Komponen (bi) menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa objek memiliki atribut yang diberikan. Indikator skala ukuran kuantitatif untuk tingkat kepentingan menurut persepsi konsumen dan kinerja secara nyata dinyatakan dalam skala likert. Skala likert merupakan skala pengukuran ordinal. Hasil pengukurannya hanya dapat dibuat peringkat tanpa diketahui besar selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan lain. Kekuatan kepercayaan biasanya diukur pada skala likert dengan 5 (lima) angka dimulai dari sangat baik (5), baik (4), biasa saja (3), buruk (2), dan sangat buruk (1). Alasan pemilihan model Multiatribut Fishbein adalah karena model ini mampu memberikan informasi tentang persepsi konsumen terhadap produk yang sudah ada, lebih sederhana dalam penggunaan data maupun proses analisisnya. Model sikap Multiatribut Fishbein memeriksa hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk tersebut untuk membentuk sikap yang menyeluruh terhadap produk. Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh. Intensitas, dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Secara matematis rumus model Multiatribut Fishbein dapat dituliskan sebagai berikut :

Ao = ∑

......................................... (2)

dimana: Ao = Sikap keseluruhan konsumen terhadap objek (jeruk lokal/jeruk impor) bi = Kekuatan dan kepercayaan bahwa jeruk lokal dan jeruk impor memiliki ciri-ciri ei = Evaluasi konsumen terhadap atribut-i n = Jumlah atribut yang dimiliki i = Atribut atau ciri Langkah pertama yang dilakukan dalam menghitung sikap adalah menentukan atribut objek. Atribut yang digunakan dalam analisis ini berjumlah dua belas atribut yaitu atribut harga, rasa, kemudahan memperoleh, kandungan air, warna kulit, ukuran, kebersihan kulit, kondisi kesegaran, derajat kematangan, tekstur daging buah, ada tidaknya biji, dan promosi penjualan. Atribut yang digunakan untuk komponen (bi) harus sama dengan atribut yang digunakan untuk komponen (ei). Langkah kedua adalah menentukan pengukuran terhadap komponen kepercayaan (bi) dan komponen evaluasi (ei). Komponen (bi) menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa objek memiliki atribut yang diberikan. Indikator skala ukuran kuantitatif untuk tingkat kepentingan menurut persepsi konsumen dan kinerja secara nyata dinyatakan dalam skala likert yang merupakan skala pengukuran ordinal. Hasil pengukurannya dapat dibuat peringkat tanpa diketahui besar selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan lain. Kekuatan kepercayaan biasanya diukur pada skala likert dengan 5 (lima) angka dimulai dari sangat baik (5), baik (4), biasa saja (3), buruk (2), dan sangat buruk (1).

28 Sangat baik ___:___:___:___:___:___ Sangat buruk 5 4 3 2 1 Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki tingkat kepentingan yang berbeda. Adapun komponen (ei) yaitu menggambarkan evaluasi (tingkat kepentingan) konsumen terhadap atribut buah jeruk secara menyeluruh. Evaluasi (tingkat kepentingan) ini dilakukan pada skala likert 5 (lima) angka, dimana hal tersebut menunjukkan nilai sangat penting (5), penting (4), biasa saja (3), tidak penting (2) dan sangat tidak penting (1). Sangat penting ___:___:___:___:___:___ Sangat tidak penting 5 4 3 2 1 Langkah selanjutnya adalah menghitung rata-rata nilai (ei) dan (bi) setiap atribut. Kemudian, setiap skor kepercayaan (bi) harus dikalikan dengan skor evaluasi (ei) yang sesuai atributnya. Seluruh hasil perkalian harus dijumlahkan sehingga dari hasil tabulasi dapat diketahui sikap konsumen (Ao) terhadap produk dengan membandingkannya menggunakan skala interval dengan rumus sebagai berikut. Skala Interval = m−n b Keterangan : m = Skor tertinggi yang mungkin terjadi n = Skor terendah yang mungkin terjadi b = Jumlah skala penilaian yang terbentuk Maka besarnya range untuk tingkat kepercayaan dan tingkat evaluasi (kepentingan) adalah : 5−1 = 0.8 5 Nilai kepentingan (ei) dan nilai kinerja (bi) responden terhadap atribut buah jeruk dikategorikan pada rentang skala interval yang dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6 Kategori tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan Tingkat Kepentingan

Nilai

Tingkat Kepercayaan

Nilai

Sangat Tidak Penting

1.0 ≤ ei ≤ 1.8

Sangat Buruk

1.0 ≤ bi ≤ 1.8

Tidak Penting

1.8 < ei ≤ 2.6

Buruk

1.8 < bi ≤ 2.6

Biasa

2.6 < ei ≤ 3.4

Biasa

2.6 < bi ≤ 3.4

Penting

3.4 < ei ≤ 4.2

Baik

3.4 < bi ≤ 4.2

Sangat Penting

4.2 < ei ≤ 5.0

Sangat Baik

4.2 < bi ≤ 5.0

29 Hasil penilaian sikap responden terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor (ei.bi) secara keseluruhan terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor akan diinterpretasikan ke dalam lima kategori, yaitu sangat positif, positif, netral, negatif dan sangat negatif. Besarnya range untuk kategori sikap yaitu: [(5x5)−(1x1)] = 4.8 5 Penilaian sikap responden terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor (ei.bi) responden secara keseluruhan dikategorikan pada rentang skala interval yang dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7 Kategori nilai sikap terhadap atribut secara keseluruhan Nilai Sikap Atribut Nilai 1.0 ≤ Ao ≤ 5.8 Sangat Negatif 5.8 < Ao ≤ 10.6 Negatif 10.6 < Ao ≤ 15.4 Netral 15.4 < Ao ≤ 20.2 Positif Sangat Positif 20.2 < Ao ≤ 25.0 Pengujian Atribut Sebelum melakukan penyebaran kuesioner, peneliti melakukan pengujian atribut-atribut buah jeruk atau pre-tes. Uji validitas dan uji reliabilitas ini dilakukan terhadap 30 responden, di luar jumlah responden yang dibutuhkan dalam penelitian yaitu 100 responden (Rangkuti 2006). Hal ini bertujuan agar kuesioner yang akan disebar kepada responden memiliki nilai valid dan reliable yang baik. Atribut-atribut yang diuji ke 30 responden awal kemudian akan diolah dengan uji validitas dan uji reliabilitas. Jika nilai validitas dan reliabilitasnya tinggi, maka kuesioner tersebut layak untuk dijadikan sebagai alat pengambilan sampel. Terdapat dua syarat penting yang belaku pada sebuah angket, yaitu keharusan sebuah angket untuk valid dan reliabel. Atribut-atribut buah jeruk yang akan diuji dengan menggunakan uji validitas dan reliabilitas kepada responden dalam penelitian ini berasal dari jurnal penelitian, buku, dan artikel yang terkait dengan penelitian. Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid, apabila mampu mengukur apa yang diinginkan (Umar 2005). Uji validitas adalah suatu uji untuk mengukur ketepatan atau kecermatan. Instrumen dikatakan valid jika secara tepat mengukur apa yang ingin diukur. Pengujian validitas kuesioner pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan software SPSS 17.0 for windows. Validitas suatu atribut dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Item-Total Statistics. Menilai valid atau tidaknya suatu atribut dapat dilihat dari nilai Corrected Item-Total Correlation. Suatu atribut dikatakan valid jika nilai Corrected Item-Total Correlation > 0.3 dan dikatakan tidak valid jika < 0.3 (Nugroho 2005).

30 Uji Reliabilitas Reabilitas adalah suatu angka-angka indeks yang menunjukan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur suatu gejala yang sama secara berulang kali atau lebih (Umar 2005). Instrumen yang reliabel akan menghasilkan data yang sesuai dengan kenyataannya, dalam arti beberapa kali pun penelitian diulang dengan instrumen tersebut, akan tetap diperoleh kesimpulan yang sama. Pengujian reliabilitas yang digunakan pada penelitian ini menggunakan metode Alpha Cronbach, yaitu metode perhitungan reliabilitas yang dikembangkan oleh Cronbach. Uji reliabilitas juga dilakukan dengan menggunakan software SPSS 17,0. Reliabilitas suatu atribut dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel yang berjudul Reliability Coefficients. Koefisien Alpha Cronbach merupakan koefisien reliabilitas yang paling umum digunakan untuk mengevaluasi internal consistency.

Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

1.

2.

3. 4. 5. 6.

7. 8. 9.

10.

11. 12. 13.

Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini yaitu: Responden dalam penelitian ini adalah konsumen buah jeruk lokal dan jeruk impor yang melakukan pembelian di lokasi penelitian dan bersedia untuk mengisi kuesioner. Karakteristik responden adalah ciri seseorang yang akan mempengaruhi proses keputusan pembelian buah jeruk yang terdiri dari jenis kelamin, umur, status pernikahan, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, dan jumlah anggota keluarga. Jenis kelamin adalah jenis kelamin responden yang terdiri dari laki-laki dan perempuan Usia responden adalah responden yang berusia lebih dari 17 tahun. Pendidikan adalah tingkat pendidikan yang pernah diikuti responden yang terdiri dari SD, SMP, SMA dan sederajat, Diploma, S-1, S-2/S-3. Pekerjaan adalah jenis pekerjaan utama responden yang terdiri dari pelajar atau mahasiswa, wiraswasta, pegawai negeri, pegawai swasta, ibu rumah tangga, dan lainnya. Pendapatan adalah jumlah nominal yang dihasilkan oleh responden dalam rupiah per bulan. Frekuensi pembelian buah jeruk adalah jumlah kali responden membeli buah jeruk dalam satuan waktu yang ditentukan. Jeruk impor adalah jenis buah jeruk impor yang dibeli dan dikonsumsi oleh responden selama penelitian dilakukan, yaitu Jeruk Mandarin Ponkam, Jeruk santang, dan Jeruk Kino Pakistan. Jeruk lokal adalah jenis buah jeruk kupas pertanaman lokal yang dibeli dan dikonsumsi oleh responden selama penelitian dilakukan, yaitu Jeruk Medan, Jeruk BW, dan Jeruk Pontianak. Atribut buah jeruk adalah komponen yang dimiliki oleh buah jeruk yang akan membentuk ciri-ciri, fungsi, dan manfaat. Harga adalah nilai jual yang ditawarkan pasar kepada konsumen. Rasa adalah rasa buah jeruk yang terdiri dari rasa asam, asam manis, manis sedikit asam, dan asam menurut pandangan konsumen.

31 14. Kandungan air adalah banyaknya air yang terkandung dalam buah jeruk menurut pandangan konsumen. 15. Warna kulit adalah penampilan fisik kulit buah jeruk yang dilihat dari kecerahan warnanya. 16. Kebersihan kulit adalah penampilan fisik buah jeruk yang dilihat dari kebersihannya atau ada tidaknya bercak. 17. Tekstur daging buah adalah ukuran lembut atau kasarnya daging buah jeruk apabila dikonsumsi. 18. Derajat kematangan adalah batas dimana buah jeruk mulai dapat dikonsumsi. 19. Pasar modern adalah pasar atau toko dengan sistem pelayanan mandiri, menjual berbagai jenis barang secara eceran yang berbentuk minimarket, supermarket atau hypermarket. 20. Kandungan biji adalah banyaknya biji yang terdapat dalam buah jeruk menurut pandangan konsumen. 21. Sikap adalah suatu penilaian yang diberikan oleh responden terhadap buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor yang terbentuk dari komponen keyakinan dan komponen evaluasi. 22. Preferensi adalah kesukaan, pilihan atau sesuatu yang lebih disukai konsumen dari suatu produk. 23. Tingkat kepentingan terhadap buah jeruk menggambarkan seberapa penting suatu atribut yang harus dimiliki oleh buah jeruk secara menyeluruh bagi konsumen. 24. Tingkat kepercayaan menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor memiliki atribut yang diberikan.

5 GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Keadaan Geografis Provinsi Lampung Provinsi Lampung memiliki posisi yang strategis karena wilayahnya terletak di ujung tenggara Pulau Sumatera bagian selatan dan dibatasi oleh Provinsi Sumatera Selatan dan Bengkulu di sebelah Utara, Selat Sunda di sebelah Selatan, Laut Jawa di sebelah Timur, dan Samudera Indonesia di sebelah Barat. Provinsi ini dikatakan strategis karena merupakan pintu gerbang menuju Pulau Sumatera dari Pulau Jawa, sehingga secara otomatis Provinsi ini merupakan daerah transit dari dan menuju ke Pulau Sumatera. Secara Geografis Provinsi Lampung terletak pada posisi antara 103o 40' o 105 50' Bujur Timur dan 6o 45' - 3o 45' Lintang Selatan. Luas wilayah Provinsi Lampung adalah 3.462.380 Ha yang dihuni oleh 7.932.132 jiwa (tahun 2013) dengan rasio jenis kelamin sebesar 105,43. Dilihat dari sejarahnya, berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 3 tahun 1964, yang kemudian menjadi UndangUndang Nomor 14 tahun 1964 Keresidenan Lampung ditingkatkan menjadi Provinsi Lampung dengan ibukota Tanjung karang - Telukbetung. Selanjutnya Kotamadya Tanjungkarang – Telukbetung tersebut berdasarkan Peraturan Daerah

32 Nomor 24 tahun 1983 telah digantinamanya menjadi Kotamadya Bandar Lampung terhitung sejak tanggal 17 Juni 1983. Secara administratif, saat ini Provinsi Lampung terdiri dari dua kota dan tiga belas kabupaten dengan Bandar Lampung sebagai ibukota provinsi., yang selanjutnya terdiri dari beberapa kecamatan dengan rincian yang dapat dilihat pada Tabel 8 Tabel 8 Pembagian wilayah administrasi provinsi Lampung tahun 2014 Kabupaten/Kota Lampung Barat Tanggamus Lampung Selatan Lampung Timur Lampung Tengah Lampung Utara Way Kanan Tulang Bawang Pesawaran Pringsewu Mesuji Tulang Bawang Barat Pesisir Bandar Lampung Metro Jumlah/ Total

Ibukota Liwa Kota Agung Kalianda Sukadana Gunung Sugih Kotabumi Blambangan Umpu Menggala Gedong Tataan Pringsewu Mesuji Panaragan Jaya Barat Krui Bandar Lampung Metro

Kecamatan 15 20 17 24 28 23 14 15 7 8 7 8 11 20 5 225

Desa/Kelurahan 136 302 260 264 307 247 222 151 144 131 75 80 118 126 22 2 585

Sumber : BPS Provinsi Lampung (2014)

Keadaan Ekonomi Provinsi Lampung Selama tiga tahun terakhir, struktur lapangan usaha masyarakat Lampung masih didominasi oleh 3 sektor utama yaitu sektor pertanian, sektor perdagangan, dan restoran dan sektor industri pengolahan. Berdasarkan Produk Domestik Regional Bruto Provinsi Lampung 2013, sumbangan sektor pertanian terhadap PDRB atas dasar harga konstan 2000 sebesar 58 418 105.14 juta rupiah (35.54 persen) diikuti sektor perdagangan, hotel, restoran sebesar 26.198.820 juta rupiah (15.94 persen) dan industri pengolahan sebesar 25 517 405.95 juta rupiah (15.52 persen). Dilihat dari sisi penggunaan, sebagian besar PDRB Provinsi Lampung selama kurun waktu 2008- 2013 digunakan untuk konsumsi rumah tangga dan ekspor luar negeri dan antar pulau. Pada tahun 2013 konsumsi rumah tangga Provinsi Lampung 85 880 755 juta rupiah. Selama periode 2008 - 2013, PDRB Perkapita Provinsi Lampung atas dasar harga berlaku menunjukkan peningkatan. Pada tahun 2008 PDRB Perkapita atas dasar harga berlaku 8,29 juta rupiah, naik menjadi 18,61 juta rupiah pada tahun 2013. Dibandingkan dengan kabupaten/kota lain, PDRB perkapita Kota Bandar Lampung menempati urutan tertinggi yaitu 30,93 juta rupiah (BPS 2014).

33

Gambar 3 Peta Provinsi Lampung

34 Sektor-Sektor Pembangunan Provinsi Lampung Perekonomian Provinsi Lampung selama periode 2006–2013 memiliki pola yang mirip dengan kinerja perekonomian nasional. Rata-rata pertumbuhan ekonomi selama periode tersebut sebesar 5.79 persen per tahun sedikit di bawah rata-rata pertumbuhan ekonomi nasional (PDRB 33 provinsi) sebesar 5.90 persen per tahun pada periode yang sama. Provinsi Lampung mempunyai peran penting dalam perekonomian nasional terutama sektor pertanian tanaman pangan, hortikultura, perkebunan, peternakan, dan perikanan serta memiliki sentra produksi besar nasional untuk komoditas kopi dan udang budidaya, kelapa sawit, kelapa, dan karet. Sektor pertanian memegang peran terbesar dalam perekonomian Provinsi Lampung dengan dengan kontribusi sebesar 35 persen. Pada sektor hortikultura, kinerja pembangunan Provinsi Lampung beberapa tahun terakhir menunjukkan kemajuan. Bila dilihat dari sisi produksi beberapa komoditas unggulan daerah, seperti cabai meningkat 6,59% dari 42.437 ton pada tahun 2012 menjadi 45.232 di tahun 2013, bawang merah meningkat 11,49% dari 417 ton pada tahun 2012 menjadi 470 ton di tahun 2013, pisang meningkat 20,39% dari 817.606 ton pada tahun 2012 menjadi 984.297 ton di tahun 2013. Sedangkan nanas meningkat 23.40% dari 585.608 ton pada tahun 2012 menjadi 722.670 ton pada tahun 2013. Selain sektor pertanian, sektor perdagangan semakin meningkat karena didukung oleh posisi geografis Provinsi Lampung dalam jalur perdagangan antara wilayah Sumatera dan Jawa. Sementara itu, sektor yang juga penting bagi pertumbuhan ekonomi Provinsi lampung adalah sektor industri pengolahan. Jarak dengan Banten dan Jakarta sebagai pusat industri nasional relatif dekat dan seharusnya memberi keuntungan bagi pengembangan industri di Lampung, Sub sektor yang berkembang di Lampung adalah industri pengolahan makanan dan minuman.

Pembangunan Kawasan Hortikultura Provinsi Lampung Dalam rangka percepatan kawasan hortikultura Indonesia, Pemerintah dalam hal ini Ditjen Hortikultura Kementrian Pertanian mengeluarkan kebijakan pembangunan di sektor hortikultura melalui berbagai program. Sesuai dengan Rencana Strategis Direktorat Jenderal Hortikultura 2010-2014 dalam rangka upaya percepatan pencapaian pengembangan kawasan hortikultura dibangun program kegiatan Hortipark di kawasan tertentu. Melalui hortipark potensi hortikultura dapat diwujudkan lebih komprehensif, terpadu dan berkelanjutan. Pada Tahun 2014 kegiatan hortipark untuk Provinsi Lampung berada di kabupaten Lampung Selatan. Lahan area seluas 7.75 ha dibangun di desa Sabah Balau, Kecamatan Tanjung Bintang - Lampung Selatan selain sebagai pusat pengembangan holtikultura, sarana pendidikan dan wisata agro bagi masyarakat Lampung, juga dapat berfungsi sebagai kebun percontohan, penangkaran benih, pemberdayaan, kelembagaan, promosi dan pemasaran hasil holtikultura. Pisang, durian, nanas, dan jeruk adalah tanaman buah yang dikembangkan di sini. Komoditas hortikultura untuk hortipark mengacu pada pertimbangan ekonomis, kesesuaian agroekosistem dan agroklimat serta preferensi pasar dan peluang pasar

35 produk segar dan olahannya. Selain komoditas unggulan seperti pisang, durian dan nanas, tanaman jeruk termasuk ke dalam tanaman yang diusahakan untuk dikembangkan. Keberadaan kegiatan ini menjadi akses untuk memgembangkan tanaman hortikultura juga sebagai sarana inovasi pertanian untuk petani setempat. Pembangunan pengembangan kawasan hortikultura kemudian dilanjutkan dengan Tahap II melalui Rencana Pembangunan Hortikultura Jangka Menengah yang tertuang dalam Rencana Strategis Pembangunan Hortikultura 2015-2019 diimplementasikan dalam rangka upaya percepatan pencapaian pengembangan kawasan hortikultura secara sinergi antara Pemerintah Pusat, Pemerintah Daerah dan Masyarakat. Dibangunnya kawasan Taman Sains Pertanian (TSP) dan Taman Teknologi Pertanian (TTP) sebagai sarana akselarasi impact recognition inovasi pertanian, sekaligus untuk mempercepat arus inovasi pertanian kepada masyarakat. Pembangunan kawasan Taman Sains Pertanian (TSP) provinsi Lampung berlokasi di Kebun Percobaan (KP) Natar Lampung Selatan di areal seluas 60 ha. Salah satu program yang dikerjakan adalah pengembangan tanaman jeruk yang mendapat dukungan dari Balitjestro untuk inovasi teknologinya. Target yang akan dicapai dalam pengembangan jeruk di kawasan TSP KP Natar Lampung Selatan adalah: 1. Pembangunan/ renovasi screen house pohon induk jeruk bebas penyakit untuk menyediakan perbenihan jeruk bebas penyakit 2. Pembangunan shade house untuk display benih jeruk bebas penyakit 3. Penyediaan tabulampot untuk display di visitor 4. Penanaman jeruk di lahan sekitar embung 5. Penanaman jeruk untuk percontohan budidaya sistem Surjan 6. Penanaman jeruk pada lahan perbatasan antara lahan rawa dan lahan kering Dukungan utama inovasi teknologi dari Pemerintah melalui Balitjestro yang akan diaplikasikan di TSP KP Natar adalah tanaman jeruk untuk dataran rendah dengan varietas Siam Banjar/Pontianak. Mengingat di daerah Lampung tanaman jeruk ini berkembang dengan baik, hanya karena serangan CVPD tanaman tersebut berkurang. Sehingga dengan adanya tanaman jeruk di kawasan TSP KP Natar bisa menjadi percontohan untuk masyarakat atau petani sekitarnya dan daerah Provinsi Lampung pada umumnya. Kemudian dukungan untuk mengembangkan buah jeruk dan meningkatkan pendapatan petani yang mengusahakan juga diperoleh dari Pemerintah kabupaten Lampung Selatan untuk kawasan sentra penghasil jeruk Tanjungsari Lampung Selatan dengan perbaikan infrastruktur dan pemberian tiga ribu bibit buah jeruk berlabel sehingga mengurangi penggunaan bibit asalan yang justru mengurangi potensi ekonomisnya dan umur hidup tanaman. Dengan pembibitan bibit berlabel varietas unggul, pengolahan tanaman dan pascapanen sesuai GAP-GHP maka tanaman jeruk diupayakan menghasilkan buah jeruk yang dapat bersaing di pasar. Tantangan perjerukan nasional saat ini adalah untuk dapat menghasilkan buah jeruk sesuai permintaan pasar agar dapat mensubtitusi buah –buah jeruk impor yang menguasai pasar-pasar dalam negeri.

36 6. HASIL DAN PEMBAHASAN

Karakteristik Responden Buah Jeruk Responden dalam penelitian ini berjumlah 180 orang yang dibagi ke dalam enam lokasi pasar atau tempat perbelanjaan. Dari setiap lokasi pengambilan sampel diambil sebanyak 30 orang sebagai responden. Responden terdiri dari responden wanita dan laki laki dengan usia minimal 17 tahun. Responden dengan usia tersebut dinilai telah mampu membuat keputusan mengenai buah jeruk yang ingin dikonsumsi, serta dapat memberikan penilaian bagi produk tersebut. Sebelum memberikan kuisioner kepada responden peneliti melakukan screening dengan cara menetapkan kriteria tertentu dari konsumen yang akan dijadikan responden. Jenis kelamin Responden pada penelitian ini sudah terwakili berdasarkan jenis kelamin yang terdiri atas pria dan wanita. Peran jenis kelamin sendiri penting dalam perilaku konsumen. Umumnya, jenis kelamin dapat memperlihatkan perbedaan karakter, kebiasaan dan selera. Mangkunegara (2002) mengungkapkan antara konsumen pria dan wanita menginginkan produk yang berbeda. Pria dan wanita memiliki kecenderungan untuk menyukai dan mendapatkan produk yang diinginkan dengan cara yang berbeda. Hal ini menjelaskan bahwa antara pria dan wanita memiliki perbedaan tentang keinginan, kebutuhan, harapan, dan gaya hidup yang mencerminkan perilaku pembelian masing-masing. Usia Karakteristik responden berdasarkan kelompok usia dalam penelitian ini dibagi menjadi lima kelompok, yaitu 18 - 28 tahun, 29 – 39 tahun, 40 – 50 tahun, 51 – 56 tahun, dan kelompok usia 62 tahun ke atas yang dapat dilihat pada Tabel 9. Mayoritas responden yang melakukan pembelian buah jeruk adalah responden yang berada pada kelompok usia produktif. 37.22 persen berada di usia 18-28 tahun, 27.78 persen berada di usia 29-39 tahun, dan sebanyak 26.11 persen berada di rentang usia 40-50 tahun. Usia konsumen penting untuk diketahui, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Pada selang usia produktif, responden rata-rata sudah berpenghasilan untuk memenuhi kebutuhan dan responden yang telah berkeluarga menyadari arti pentingnya mengkonsumsi buah-buahan untuk keluarganya. Dengan demikian, konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi buah-buahan yang berbeda serta memiliki perbedaan selera terhadap buah-buahan. Status Pernikahan Responden yang paling banyak melakukan pembelian terhadap buah jeruk adalah responden yang memiliki status sudah menikah pada yaitu sebanyak 66 persen sedangkan responden yang belum menikah sebanyak 34 persen. Seorang konsumen yang telah menikah atau berkeluarga biasanya akan saling

37 mempengaruhi dalam keputusan pembelian atau konsumsi suatu produk. Masingmasing anggota keluarga memiliki peran dalam pengambilan keputusan. Seperti yang diuraikan oleh Sumarwan (2002) anggota keluarga dalam pengambilan keputusan bisa berperan sebagai inisiator, pemberi pengaruh, penyaring informasi, pengambil keputusan, pembeli dan pengguna. Sebagian responden yang telah menikah dan berstatus sebagai istri dari hasil wawancara menyatakan umumnya mereka yang lebih mempunyai kesadaran akan kebutuhan mengkonsumsi buah jeruk untuk menjaga kesehatan diri dan keluarganya. Pada kasus ini anggota keluarga lainnya lebih berperan sebagai pengguna. Tabel 9 Karakteristik responden buah jeruk di Kota Bandar Lampung Karakteristik Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Usia 18-28 29-39 40-50 51-61 62-72 Status Pernikahan Menikah Belum menikah Jumlah Anggota Keluarga 1-2 3-4 5-6 ≥7 Pendidikan Terakhir <SMA SMA Diploma Sarjana Pascasarjana Tidak Menjawab Pekerjaan Mahasiswa Pegawai Negeri/BUMN Pegawai Swasta Ibu Rumah Tangga Wiraswasta Lainnya Tingkat Pendapatan < Rp1 000 000 Rp1 000 000-Rp2 000 000 Rp2 000 000-Rp3 000 000 Rp3 000 000-Rp4 000 000 >4 000 000

Jumlah (orang)

Persentase (%)

88 92

48.89 51.11

67 50 47 14 2

37.22 27.78 26.11 7.78 1.11

112 68

62.22 37.88

30 68 49 33

16.67 37.78 27.22 18.33

3 40 42 90 4 1

1.67 22.22 23.33 50.00 2.22 0.56

33 36 60 13 21 17

18.33 20.00 33.33 7.22 11.67 9.44

39 20 37 61 23

21.67 11.11 20.55 33.89 12.78

Jumlah anggota keluarga Keluarga dapat didefiniskan sebagai suatu unit masyarakat yanng terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan

38 keputusan membeli (Mangkunegara 2002). Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, pertama keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu (Engel et al. 1994). Dalam analisis perilaku konsumen, keluarga dapat berperan sebagai pengambil inisiatif, yaitu yang mempunyai inisiatif membeli tetapi tidak terlibat dalam proses pembelian; pemberi pengaruh, yaitu yang mempengaruhi keputusan membeli; pengambil keputusan, yaitu yang menentukan keputusan apa yang dibeli, bagaimana cara membelinya, kapan dan dimana tempat membeli; pelaku pembelian, yaitu diantara keluarga siapa yang akan melakukan proses pembelian. Banyaknya jumlah anggota keluarga akan mempengaruhi proses pembelian buah jeruk, dimana pada umumnya keluarga yang menjadi alasan dalam mengkonsumsi buah jeruk. Tabel 9 menunjukkan bahwa responden yang paling banyak melakukan pembelian buah jeruk memiliki jumlah anggota keluarga ideal (3-4 orang) berdasarkan definisi keluarga berencana yang terdiri dari ayah, ibu, dan dua orang anak. Pendidikan terakhir Berdasarkan hasil penelitian, karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan menunjukkan keberagaman. Dari keseluruhan total responden yang diwawancarai pada Tabel 9, sebagian besar responden telah selesai menempuh perguruan tinggi sebanyak 75.55 persen. Responden yang telah selesai menempuh tingkat diploma sebanyak 23.33 persen, 50 persen atau jumlah yang paling banyak telah selesai menempuh tingkat sarjana dan 2.22 persen telah menempuh pascasarjana. Karakteristik pendidikan diharapkan dapat memberikan pandangan dalam pemilihan produk . Semakin tinggi tingkat pendidikan, konsumen akan memiliki pemahaman product knowledge yang semakin baik sehingga mempengaruhi perilaku dalam keputusan pembeliannya. Seperti yang diungkapkan Schang Kumchaliang and Huang (2011) dalam hasil penelitiannya bahwa tingkat pendidikan responden mempengaruhi pengetahuan tentang produk organik yang dibelinya. Pekerjaan Engel et al.(1995) mengemukakan tiga variabel yaitu variabel ekonomi, variabel interaksi dan variabel politik menentukan status sosial seseorang. Pekerjaan termasuk kedalam variabel ekonomi yang akan menentukan kelas sosial orang tersebut. Pekerjaan yang dilakukan oleh konsumen sangat mempengaruhi gaya hidupnya (pola dimana orang hidup untuk menghabiskan waktu serta uangnya) dan satu-satunya basis terpenting untuk menyampaikan prestis, kehormatan dan kepedulian. Karakteristik responden penelitian ini berdasarkan jenis pekerjaannya didominasi oleh para pegawai yang berkerja di suatu instansi sebanyak 53.33 persen, diantaranya 33.33 persen responden yang membeli buah jeruk adalah pekerja di instansi swasta dan 20 persen bekerja sebagai pegawai negeri atau instansi pemerintah. Sedangkan ibu rumah tangga dalam penelitian ini sebanyak 7.22 persen. Hal tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden dalam penelitian ini mayoritas tergolong dari konsumen kelas sosial menengah ke atas.

39 Tingkat Pendapatan Dalam penelitian ini, pendapatan yang dianalisis adalah pendapatan per bulan yang diterima oleh responden. Semakin besar tingkat pendapatan seseorang maka semakin besar pula daya belinya terhadap suatu barang dan jasa yang ditawarkan oleh pihak produsen. Sumber pendapatan konsumen buah jeruk bervariasi menurut pekerjaannya. Jika responden belum memiliki pendapatan yang tetap setiap bulannya maka bagi mahasiswa pendapatan diartikan sebagai uang saku yang diterima selama satu bulan dan bagi ibu rumah tangga diartikan sebagai pengeluaran atau pendapatan suami per bulan. Tingkat pendapatan konsumen akan mempengaruhi pilihannya dalam memilih produk yang sesuai dengan pendapatannya. Tabel 9 menunjukkan responden dengan tingkat pendapatan yang beragam. Sebayak 11.11 persen memiliki pendapatan pada rentang Rp1 000 000- Rp2 000 000, 20.55 persen responden memiliki pendapatan pada rentang Rp 2000 001- Rp3000.000, 33.89 persen responden memiliki pendapatan terbanyak pada rentang Rp3000.000-Rp4 000 000, dan 12.78 persen responden memiliki pendapatan di atas empat juta rupiah. Dimech et al. (2011) menyatakan dengan pendapatan di atas rata-rata konsumen rela membayar ekstra suatu produk untuk kepuasan yang didapat. Berdasarkan data hasil pada Tabel 14 dapat dilihat bahwa sebagian responden adalah golongan menengah ke atas dengan penghasilan yang tinggi serta memiliki tingkat pendidikan yang baik sehingga akan mempengaruhi pola hidup dalam membelanjakan uang dan waktunya.

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Buah Jeruk Proses pengambilan keputusan dalam pembelian terdiri dari lima tahapan yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan hasil atau perilaku pasca pembelian. Pada proses keputusan pembelian buah jeruk di pasar ritel maupun pasar tradisional, konsumen melakukan kelima tahapan keputusan tersebut. Pengenalan kebutuhan Proses pengenalan kebutuhan konsumen terhadap buah jeruk disadari dengan adanya manfaat yang akan diperoleh konsumen ketika mengkonsumsi buah jeruk. Manfaat yang dirasakan atau diperoleh konsumen termasuk ke dalam jenis pengetahuan konsumen akan produk tersebut. Peter dan Olson (1999) membagi tiga jenis produk, yaitu pengetahuan tentang karakteristik produk, pengetahuan tentang manfaat produk, dan pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen. Pengetahuan konsumen tersebut akan mempengaruhi keputusan pembelian. Ketika konsumen memiliki pengetahuan lebih banyak, maka akan lebih efisien dan lebih tepat dalam mengolah informasi dan mampu merecall informasi dengan lebih baik. Sebanyak 63.33 persen responden menyatakan mengkonsumsi buah jeruk berhubungan dengan nutrisi dan kesehatan. 34.44 persen responden memilih manfaat buah jeruk untuk menjaga kesehatan, 10.56 persen sebagai pemenuhan gizi berimbang dan 18.33 persen sebagai pengobatan penyakit. Kandungan nutrisi banyak terdapat di buah jeruk salah satunya sebagai sumber vitamin C.

40 Tabel 10 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan manfaat dalam mengkonsumsi buah jeruk Manfaat Jumlah (orang) Persentase (%) Menjaga kesehatan 62 34.44 Pemenuhan 4 sehat 5 sempurna 19 10.56 Pengobatan penyakit 33 18.33 Pencuci mulut 65 36.11 Lainnya 1 0.56 Total 180 100 Manfaat yang dicari ataupun yang diperoleh konsumen menunjukkan pentingnya mengkonsumsi buah jeruk bagi kebutuhannya. Semakin penting responden dalam mengkonsumsi buah jeruk, menujukkan bahwa responden semakin merasakan manfaat dari mengkonsumsi buah jeruk. Tabel 11 menunjukkan bahwa sebanyak 76.11 responden menyatakan penting untuk mengkonsumsi buah jeruk. 15.56 persen responden menyatakan sangat penting mengkonsumsi buah jeruk. Responen yang menyatakan kepentingannya dalam tingkatan sangat penting atau penting nantinya akan lebih memperbanyak mengkonsumsi produk buah jeruk. Tabel 11 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan tingkat kepentingan dalam mengkonsumsi buah jeruk Tingkat Kepentingan Sangat penting Penting Biasa saja Sangat tidak penting Total

Jumlah (orang) 28 137 13 2 180

Persentase (%) 15.56 76.11 7.22 1.11 100

Setelah diketahui manfaat yang dicari responden, maka ada alasan tertentu yang memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian buah jeruk berdasarkan hasil wawancara sebelumnya. Tabel 12 menunjukkan bahwa sebagian responden (20.56 persen) mempunyai motivasi mengkonsumsi buah jeruk sebagai sumber vitamin. Manfaat mengkonsumsi buah jeruk untuk menjaga kesehatan karena mengandung vitamin C. Sebagian besar responden telah memahami buah-buahan termasuk jeruk memiliki kandungan nutrisi yang bermanfaat untuk pemenuhan gizi dan kesehatan tubuh. Kebutuhan responden untuk mengkonsumsi buah jeruk, dapat berasal dari kebiasaan responden untuk mengkonsumsi buah jeruk sehari-hari. Jeruk menjadi salah satu varian buah terpenting selain sebagian responden juga memenuhi kandungan vitamin selain yang terdapat di jeruk dari buah-buahan lainnya. Sebanyak 41.67 persen responden mempunyai motivasi mengkonsumsi jeruk untuk mencari variasi buah dari berbagai jenis buah seperti buah apel, pir, mangga, semangka, dan anggur. Sebanyak 37.22 persen responden mengkonsumsi buah jeruk karena merupakan kebiasaan keluarga dimana sejak kecil sudah dibiasakan untuk mengkonsumsi buah. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa buah jeruk merupakan buah favorit keluarga.

41 Tabel 12 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan motivasi dalam mengkonsumsi buah jeruk Motivasi Kebiasaan keluarga Mencari variasi buah Sumber vitamin Lainnya Total

Jumlah (orang) 67 75 37 1 180

Persentase (%) 37.22 41.67 20.56 0,55 100

Pencarian Informasi Setelah konsumen mengenali kebutuhannya untuk mengkonsumsi buah jeruk, maka konsumen perlu melakukan tahap pencarian informasi untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan. Sumber informasi terkait dengan pengetahuan tentang jenis buah jeruk yang diketahui konsumen. Menurut Kotler (2005) pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal terdiri dari pengumpulan informasi dari pasar. Sumber pribadi banyak dijadikan sebagai sumber informasi responden mengenai buah jeruk. Sumber pribadi tersebut adalah keluarga dan teman. Dapat dilihat pada Tabel 13 bahwa mayoritas responden (46 persen) mendapatkan informasi mengenai buah jeruk salah satunya dari keluarga. Hal ini karena buah jeruk sudah dikenal baik oleh responden dimana sejak kecil sudah menjadi kebiasaan keluarga untuk mengkonsumsi buah jeruk. Tabel 13 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan sumber informasi mengenai buah jeruk Sumber informasi Keluarga Teman Diri sendiri Penjual Iklan Total

Jumlah (orang) 34 57 46 37 6 180

Persentase (%) 18.89 31.67 25.56 20.56 3.33 100

Tabel 14 menunjukkan bahwa sumber yang paling mempengaruhi responden dalam melakukan pembelian buah jeruk adalah faktor diri sendiri. Sebanyak 32.22 persen responden menyatakan bahwa faktor diri sendiri yang mempengaruhi proses keputusan pembelian karena kesadaran akan kebutuhan mengkonsumsi buah. Sebanyak 24.44 persen responden menyatakan bahwa teman ikut mempengaruhi proses keputusan pembelian buah jeruk karena teman menceritakan pengalamannya dalam mengkonsumsi buah jeruk. Sebanyak 4 persen responden menyatakan bahwa penjual (karyawan pasar modern) berpengaruh dalam proses keputusan pembelian buah jeruk saat responden berbelanja di pasar modern. Iklan atau promosi mempunyai pengaruh dalam proses keputusan pembelian, yaitu sebanyak 19 persen. Hal ini karena promosi yang banyak dilakukan penjual adalah promosi yang menurunkan harga jeruk, sehingga bagi responden yang sensitif terhadap harga dapat mengambil kesempatan ini untuk melakukan pembelian buah jeruk.

42 Tabel 14 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan sumber yang mempengaruhi pembelian buah jeruk Sumber pengaruh Keluarga Teman Penjual Iklan/Promosi Diri Sendiri Lainnya Total

Jumlah (orang) 27 44 28 19 58 4 180

Persentase (%) 15 24.44 15.55 10.56 32.22 2.22 100

Evaluasi Alternatif Konsumen mengevaluasi alternatif-alternatif pilihan setelah memiliki informasi yang cukup, sehingga konsumen akan mempertimbangkan beberapa kriteria evaluasi, yaitu kriteria buah jeruk yang dapat membuat responden untuk melakukan keputusan pembelian buah jeruk. Atribut buah jeruk yang dipertimbangkan responden berasal dari kriteria mutu produk buah menurut Poerwanto et al. (2002). Pada Tabel 15 terlihat bahwa dalam melakukan pembelian, sebagian besar responden menyatakan manfaat yang diperoleh dan harga yang dibayarkan yang paling mempengaruhi keputusan pembelian. Manfaat yang diperoleh paling banyak mempengaruhi responden adalah kualitas atribut yang sesuai keinginan seperti rasa. Dengan demikian, responden sudah terbiasa untuk mengkonsumsi buah jeruk dari rasanya yang sesuai dengan seleranya. Meski harga merupakan sesuatu yang sangat dipertimbangkan dan sensitif, berdasarkan hasil wawancara sebelumnya, mayoritas responden mau membayar untuk harga tertentu bila kualitas atribut sesuai dengan harapan mereka. Tabel 15 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan pertimbangan dalam pembelian buah jeruk Jumlah (orang) Persentase (%) Faktor 91 50.56 Harga Manfaat 79 43.89 Ketersediaan buah 10 5.56 180 100 Total Pembelian Tahapan keempat dari proses keputusan pembelian adalah tahap keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen memutuskan alternatif yang telah diperoleh untuk dapat diterima. Adapun yang dianalisis pada tahap ini adalah sumber yang mempengaruhi responden dalam memutuskan pembelian buah jeruk, jenis buah jeruk yang sering dibeli konsumen, alasan konsumen membeli buah jeruk di lokasi penelitian, bila jeruk tidak tersedia di lokasi saat ini, cara konsumen memutuskan pembelian buah jeruk, frekuensi dan jumlah pembelian buah jeruk setiap bulannya. Setiap konsumen pada akhirnya akan memutuskan jenis buah jeruk yang akan dibeli, apakah buah jeruk lokal atau buah jeruk impor. Dari 180 responden dalam penelitian yang diambil menunjukkan bahwa sebanyak 86.67 persen

43 responden memilih untuk membeli buah jeruk lokal. Sisanya sebanyak 13.33 persen responden memilih untuk membeli buah jeruk impor. Hal ini menunjukkan bahwa responden cenderung lebih tertarik untuk membeli buah jeruk lokal. Bisa dikatakan bahwa sebenarnya responden lebih menyukai atribut yang dimiliki buah jeruk lokal. Tabel 16 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan pembelian buah jeruk Buah Jeruk Lokal Impor Total

Jumlah (orang) 156 24 180

Persentase (%) 86.67 13.33 100

Responden memiliki alasan yang berbeda-beda dalam membeli buah jeruk di tempat perbelanjaan yang ditemui saat responden diwawancarai. Berbagai alasan responden berbelanja di pasar modern yang dinyatakan responden adalah buah jeruk yang berada di pasar modern memiliki standar kualitas yang berbeda jika dibandingkan dengan buah jeruk di lokasi lain. Alasan yang lain adalah suasana nyaman, lokasi strategis, dan banyak pilihan buah jeruk. Hal ini merupakan faktor yang menjadikan pasar modern mempunyai positioning yang bagus dan sangat digemari ibu-ibu rumah tangga dibandingkan berbelanja di lokasi lain. Sedangkan harga merupakan isu yang sensitif bagi konsumen, banyaknya responden yang memilih harga sebagai alasan penting yang mempengaruhi, diwakili sebagian besar oleh responden di pasar tradisional dimana terdapat proses tawar-menawar dalam proses pembelian sedangkan promo yang menarik terkait untuk responden di ritel modern. Tabel 17 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan alasan membeli buah jeruk di lokasi yang ditemui Alasan Harga Murah Produk Bermutu Banyak Pilihan Lokasi Strategis Suasana Nyaman Total

Jumlah (orang) 84 36 41 11 8 180

Persentase (%) 46.67 20.00 22.78 9.44 4.44 100

Perencanaan waktu pembelian juga dipertimbangkan responden dalam membeli buah jeruk. Menurut Engel et al. (1994) niat pembelian digolongkan menjadi dua kategori yaitu pembelian terencana dan pembelian tidak terencana. Tabel 18 menunjukkan bahwa mayoritas responden melakukan pembelian buah jeruk dilakukan secara terencana. Pembelian terencana ini meliputi pembelian buah jeruk walaupun persediaan di rumah masih ada yang dilakukan oleh 27.78 persen responden dan pembelian ketika persediaan buah jeruk telah habis oleh 57.78 persen total responden.

44 Tabel 18 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan perencanaan waktu pembelian Cara pembelian Jumlah (orang) Terencana (walaupun persediaan masih ada) 50 Tergantung situasi (persediaan sudah habis) 104 Mendadak 26 Total 180

Persentase (%) 27.78 57.78 14.44 100

Selain melakukan pembelian terencana, ternyata sebanyak 14.44 persen responden menyatakan bahwa pembelian buah jeruk dilakukan secara mendadak atau spontan yaitu pembelian dilakukan ketika melihat buah jeruk di pasar modern tempat mereka berbelanja atau yang ditawarkan oleh karyawan pasar modern. Setiap responden memiliki frekuensi pembelian yang berbeda-beda dalam melakukan pembelian buah jeruk di pasar modern. Tabel 19 menunjukkan bahwa 56 persen responden membeli buah jeruk 1–2 kali sebulan. Berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa responden yang membeli buah jeruk 1–2 kali sebulan, mereka membeli buah jeruk bersamaan dengan belanja untuk kebutuhan bulanan lainnya di pasar modern. Sedangkan bagi responden yang melakukan pembelian lebih dari 3 kali dalam sebulan menunjukkan bahwa buah jeruk yang dibeli responden sesuai dengan kriteria dan kebutuhan responden seperti rasa dan penampilan dari buah jeruk, sehingga responden merasa harga yang dibayarkan oleh responden sebanding dengan kualitas jeruk yang diperolehmya. Tabel 19 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan frekuensi pembelian buah jeruk Frekuensi Pembelian 1 – 2 kali/bulan 3 – 4 kali/bulan > 4 kali/bulan Total

Jumlah (orang) 84 28 16 180

Persentase (%) 56 28 16 100

Evaluasi Pasca Pembelian Evaluasi pasca pembelian adalah tahap terakhir dari proses keputusan pembelian. Adapun hal yang bekaitan dengan evalusi pasca pembelian dalam penelitian ini adalah tindakan konsumen ketika buah jeruk tidak tersedia, tingkat kepuasan responden terhadap pembelian buah jeruk di lokasi penelitian, niat responden untuk melakukan pembelian ulang, reaksi responden ketika harga buah jeruk mengalami kenaikan, dan niat responden untuk melakukan rekomendasi. Ketersediaan buah juga mempengaruhi responden dalam proses keputusan pembelian buah jeruk, seperti membeli buah jeruk di tempat lain, tidak jadi membeli, menunda pembelian, membeli jeruk lain, dan membeli buah lain. Tabel 20 menunjukkan bahwa sebanyak 57 persen responden akan membeli di tempat lain yang terdiri dari 22.22 persen membeli di pasar tradisional lain apabila buah jeruk tidak tersedia di lokasi yang ditemui saat ini, dan 35 persen membeli di pasar modern lain.

45 Tabel 20 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan tindakan konsumen ketika buah jeruk yang sering dikonsumsi tidak tersedia di tempat perbelanjaan saat diwawancarai Jenis Tindakan Membeli di pasar tradisional lain Membeli di pasar modern lain Tidak jadi membeli Menunda pembelian Membeli jeruk lain Membeli buah lain Total

Jumlah (Orang) 40 63 16 26 20 15 180

Persentase (%) 22.22 35.00 8.89 14.44 11.11 8.33 100

Hal ini terkait dengan kebiasaan dan loyalitas konsumen dalam mengkonsumsi buah jeruk. Sebanyak 15 persen reponden menyatakan mereka akan membeli buah lain, seperti buah apel, pir, semangka, mangga, anggur, dan lainnya. Hal ini karena buah jeruk bukan merupakan satu-satunya alternatif buah yang responden konsumsi. Solomon (2006) menyatakan bahwa kepuasan dari konsumen ini sangat dipengaruhi oleh harapan mereka atas kualitas dari produk yang mereka gunakan. Jika produk dapat memenuhi harapan konsumen, maka pengaruh positif akan diberikan konsumen terhadap produk tersebut, sebaliknya jika produk gagal memenuhi harapan konsumen maka pengaruh negatif akan diberikan konsumen terhadap produk. Jika konsumen puas, maka akan terbentuk sikap dan kepercayaan yang positif atas pembelian selanjutnya, dan sebaliknya. Tabel 21 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan tingkat kepuasan responden buah jeruk di tempat perbelanjaan yang ditemui Tingkat Kepuasan Sangat puas Puas Biasa saja Tidak puas Sangat tidak puas Total

Jumlah (Orang) 15 108 54 3 180

Persentase (%) 8.33 60.00 30.00 1.67 100

Tabel 21 menunjukkan bahwa lebih dari setengah jumlah keseluruhan responden yaitu sebesar 68.33 persen menyatakan puas terhadap pembelian jeruk di lokasi saat responden ditemui, yang terdiri dari 108 orang menyatakan puas dan 15 orang menyatakan sangat puas. Hal ini menandakan bahwa buah jeruk yang dibeli responden dapat diterima baik oleh responden, artinya buah jeruk yang dibeli untuk dikonsumsi sesuai dengan kriteria dan kebutuhan responden.

46 Tabel 22 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan reaksi konsumen ketika harga buah jeruk yang biasa dikonsumsi mengalami kenaikan Jenis Reaksi Sangat keberatan Keberatan Biasa saja Tidak keberatan Sangat tidak keberatan Total

Jumlah (Orang) 23 43 104 8 2 180

Persentase (%) 12.78 23.89 57.78 4.44 1.11 100

Berdasarkan teori permintaan, harga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi jumlah yang diminta terhadap suatu produk. Ketika harga produk naik, maka konsumen akan mengurangi jumlah produk yang diminta. Akan tetapi, teori ini tidak terlalu berpengaruh bagi responden buah jeruk untuk menengah ke atas. Menurut konsumen, selama harga buah jeruk masih terjangkau dan relatif, kenaikan harga buah jeruk dengan tetap menjaga kualitas buah membuat konsumen akan tetap membeli buah jeruk. Tabel di atas menunjukkan bahwa sebagian besar responden (63.33 persen) menyatakan tidak keberatan terhadap kenaikan harga buah jeruk di pasar modern, yang terdiri atas 57.78 persen responden menyatakan biasa saja, 4.44 persen tidak berkeberatan dan 1.11 persen respoden menyatakan sangat tidak keberatan. Sebanyak 36.67 persen berkeberatan bila harga jeruk yang biasa dikonsumsi mengalami kenaikan. Respon yang berbeda ini menunjukkan responden yang tergolong sensitif terhadapharga biasanya mereka akan membeli buah lain, mencari buah jeruk di lokasi lain, dan menunda pembelian atau tidak jadi membeli. Tabel 23 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan keinginan untuk melakukan pembelian ulang jeruk di tempat perbelanjaan saat ini Keinginan Responden Jumlah (Orang) Persentase (%) Sangat berkeinginan 4 2.22 Berkeinginan 75 41.67 Biasa saja 95 52.78 Tidak berkeinginan 5 2.78 Sangat tidak berkeinginan 1 0.56 Total 180 100 Tabel 23 menunjukkan bahwa 43.67 persen responden berniat melakukan pembelian ulang di tempat berbelanja saat ditemui. Sedangkan 52.78 persen menyatakan respon biasa saja. Kemudahan buah jeruk untuk ditemui dan banyaknya tempat perbelanjaan membuat pertimbangan bagi konsumen untuk menentukan tempat pembeliannya.

47 Tabel 24 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan persetujuan untuk merekomendasikan buah jeruk yang sering dikonsumsinya Tingkat Persetujuan Sangat setuju Setuju Biasa saja Tidak setuju Total

Jumlah (Orang) 10 108 55 7 180

Persentase (%) 5.56 60.00 30.56 3.89 100

Tingkat kepuasan responden terhadap proses keputusan pembelian buah jeruk juga akan mempengaruhi niat responden untuk melakukan rekomendasi buah jeruk yang sering dikonsumsinya kepada orang lain. Responden yang merasa puas akan berniat untuk melakukan rekomendasi buah jeruk yang sering dikonsumsinya kepada orang lain. Tabel di atas menunjukkan bahwa hanya 3.89 persen menyatakan tidak setuju untuk melakukan rekomendasi dan 65.56 persen menyatakan setuju untuk merekomendasikan buah jeruk yang sering dikonsumsi. Dengan demikian, lebih banyak responden yang setuju untuk melakukan rekomendasi karena mayorias responden merasa puas terhadap buah jeruk yang dikonsumsi.

Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja Konsumen Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor Sikap dalam penelitian ini dilihat dari penilaian 180 responden terhadap atribut-atribut yang melekat pada buah jeruk lokal dan jeruk impor. Sebanyak dua belas atribut terpilih untuk diajukan kepada responden dan dianalisis. Atributatribut tersebut terdiri atas rasa, harga, kemudahan memperoleh, kandungan air, warna kulit, ukuran, kebersihan kulit, kesegaran, derajat kematangan, tekstur daging, kandungan biji dan promosi. 1. Rasa Rasa merupakan penilaian responden terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor tentang manis asamnya jeruk ketika dikonsumsi. Jika dalam pemilihan buah jeruk yang akan dibeli sangat mempertimbangkan manis atau tidaknya rasa jeruk, artinya responden sangat menganggap penting atribut rasa pada buah jeruk. Semakin responden mempertimbangkan rasa buah jeruk maka semakin dianggap penting atribut rasa. Sebagai contoh pada saat memilih buah jeruk, banyak konsumen yang menghendaki rasa manis. Selanjutnya pada pengukuran tingkat kepercayaan, semakin buah jeruk dinilai manis maka semakin baik penilaian terhadap buah jeruk dan sebaliknya. 2. Kemudahan memperoleh (ketersediaan) Atribut ini didasarkan pada penilain responden terhadap kemudahan memperoleh buah jeruk, apakah buah jeruk lokal dan jeruk impor selalu tersedia atau tidak di lokasi penjualan setiap kali responden ingin membeli. Penilaian terhadap atribut semakin penting jika responden menginginkan dua jenis jeruk tersebut harus selalu tersedia, dan dinilai semakin tidak penting jika responden tidak mempermasalahkan meskipun ketika ingin membeli buah jeruk tetapi tidak

48 tersedia di penjual. Jika suatu buah jeruk selalu tersedia maka penilaian atribut ini menjadi semakin baik, tetapi jika suatu jenis buah jeruk sulit diperoleh ketika dibutuhkan maka responden menilai semakin tidak baik. 3. Harga Bagi konsumen, mudah mengelompokan produk dari segi harga menjadi mahal atau murah. Responden yang sangat mempertimbangkan mahal atau murah harga buah jeruk yang akan dibeli akan menilai semakin penting atribut harga. Jika seorang responden memilih jenis buah jeruk berdasarkan atribut lain seperti rasa tanpa mempertimbangkan apakah harga buah jeruk yang dibeli mahal atu murah, artinya atribut harga dinilai tidak penting. Kemudian, semakin dianggap mahal oleh seorang konsumen, maka penilaian atribut harga pada suatu jenis jeruk semakin tidak baik. Sebaliknya, jika harga suatu jenis jeruk dianggap murah maka penilaian atribut harga semakin baik. 4. Kondisi kesegaran Atribut kondisi kesegaran dilihat berdasarkan buah jeruk yang ditemui responden di lokasi pembelian masih bertahan dengan kondisi segar, tidak menyusut atau rusak bahkan busuk. Seringkali konsumen tidak langsung mengkonsumsi buah jeruk yang dibeli, sehingga mengalami penyimpanan sebelum dikonsumsi di waktu lain. Penilaian atribut kondisi kesegaran semakin penting jika responden semakin mempertimbangkan buah jeruk harus dapat bertahan lama. Namun jika responden tidak mempermasalahkan ketika membeli maka penilaian terhadap atribut ini menjadi semakin tidak penting. Oleh sebab itu, jika buah jeruk dapat bertahan lama semakin lama kesegarannya maka penilaian terhadap atribut ini menjadi semakin baik dan berlaku juga sebaliknya. 5. Warna Warna merupakan penilaian responden terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor tentang tampilan fisik kulit buah jeruk yang dilihat dari kecerahan warnanya. Jika dalam pemilihan buah jeruk yang akan dibeli sangat mempertimbangkan penampilan buah jeruk, artinya responden sangat menganggap penting atribut warna pada buah jeruk. Selanjutnya pada pengukuran tingkat kepercayaan, semakin buah jeruk dinilai cerah maka semakin baik penilaian terhadap buah jeruk. 6. Ukuran Atribut ukuran dilihat berdasarkan berat buah yang mudah diindentifikasi konsumen kedalam buah berukuran besar, kecil atau sedang. Responden yang mempertimbangkan besar kecilnya buah jeruk yang dibeli maka akan menilai atribut ini semakin penting. Jika seorang responden memilih jenis buah jeruk tanpa memperhatikan ukuran maka atribut ini dinilai tidak penting selanjutnya pada tingkat kepercayaan, semakin buah jeruk dinilai berukuran yang dikehendaki responden maka semakin baik penilaian terhadap buah jeruk dan juga sebaliknya. 7. Promosi Atribut promosi dalam penelitian dilihat dari menarik atau tidaknya penjual dalam menawarkan buah jeruk kepada konsumen. Responden menilai semakin penting jika menganggap penjual harus dapat menarik minat konsumen untuk membeli, misalnya dengan cara penawaran yang gencar atau harga yang dapat ditawar. Jika responden tidak menghiraukan apakah penjual menawarkan buah jeruk dengan menarik atau tidak, maka penilaian terhadap atribut promosi semakin tidak penting. Biasanya responden menilai atribut ini semakin baik jika

49 penjual menawarkan buah jeruk dengan harga rendah dan cara yang menarik atau gencar, dan menilai semakin tidak baik jika harga yang ditawarkan lebih tinggi dan sulit untuk tawar-menawar harga, atau penawaran oleh penjual dilakukan tidak gencar 8. Derajat kematangan Derajat kematangan batas minimal dimana buah jeruk bisa mulai dapat dikonsumsi. Jika konsumen menghindari buah jeruk yang dinggap belum matang atau terlalu matang maka ia menganggap atribut ini semakin penting. Atribut ini dianggap penting karena kematangan akan mempengaruhi atribut fisiologis lainnya seperti atribut rasa. Buah jeruk yang belum matang , asam nya masih tinggi, konsumen yang menyukai rasa manis tentu akan menilai buah jeruk yang belum matang dan asam ini semakin tidak baik. 9. Tekstur daging Tekstur daging adalah ukuran lembut atau kasarnya daging buah jeruk apabila dikonsumsi. Jika konsumen membeli buah jeruk mempertimbangkan lembut kasarnya daging buah, maka atribut ini dianggap penting. Atribut ini menjadi tidak penting jika konsumen mengabaikan lembut atau kasarnya daging buah jeruk tanpa masuk pertimbangan responden saat membeli. 10. Kandungan air Atribut kandungan air adalah banyaknya air yang terdapat dalam buah jeruk menurut pandangan konsumen. Apakah konsumen menginginkan jeruk dengan kandungan air pada takaran yang dinginkan, maka atribut ini dinilai penting. Banyak sedikit nya air yang terkandung dalam buah jeruk sesuai dengan keinginan konsumen maka semakin konsumen menilai atribut ini baik. 11. Kandungan biji Kandungan biji adalah ada tidak nya biji di dalam buah jeruk dan jumlah banyaknya biji dalam buah jeruk menurut pandangan konsumen. Bisa dikatakan hampir semua jeruk terutama jeruk lokal memiliki biji di dalam buahnya. Jika konsumen tidak mempermasalahkan ada atau tidak, sedikit atau banyaknya biji yang berada dalam buah jeruk maka atribut ini dianggap tidak penting. Sebaliknya jika konsumen menginginkan buah jeruk sedikit biji saat membeli maka atribut ini menjadi penting. Semakin sedikit biji semakin konsumen menilai atribut ini menjadi baik. 12. Kebersihan kulit Atribut kebersihan dilihat dari penampilan fisik kulit jeruk itu sendiri. Semakin responden menginginkan buah jeruk yang bersih untuk dikonsumsi maka atribut ini semakin penting. Namun jika responden tidak memperhatikan kebersihan kulit, tidak masalah kusam, maka penilaian ini dianggap semakin tidak penting. Semakin dianggap bersih kondisi fisik jeruk, maka atribut kebersihan kulit semakin dinilai baik. Hasil penilaian responden terhadap dua belas atribut tersebut menunjukkan sejauh mana kedua jenis buah jeruk dapat memenuhi kebutuhan responden sebagai konsumen. Sikap konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeru impor dianalisis dengan mengggunakan model multiatribut Fishbein. Dalam model ini penilaian sikap dilakukan dengan menganalisis masing-masing komponen kepercayaan konsumen terhadap atribut produk (bi) dan komponen evaluasi yang berhubungan dengan setiap atribut tersebut (ei). Nilai sikap konsumen untuk buah jeruk lokal dan jeruk impor didapatkan setelah mengalikan

50 skor evaluasi kepentingan (ei) masing-masing atribut dengan skor kepercayaan (bi). Apabila nilai sikap untuk masing-masing atribut dijumlahkan maka akan didapat total nilai sikap secara keseluruhan untuk buah jeruk lokal dan buah jeruk impor. Analisis total nilai sikap konsumen terhadap atribut produk secara keseluruhan pada kedua jenis buah jeruk bertujuan untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap jenis buah jeruk yang dikonsumsi. Penentuan sikap dilakukan dengan mengurutkan hasil skala interval dari yang dianggap sangat baik hingga sangat buruk berdasarkan jenis atributnya. 1. Tingkat kepentingan terhadap atribut buah jeruk Komponen evaluasi menunjukkan bobot kepentingan suatu atribut di mata konsumen. Kategori kepentingan diperoleh dari rentang skala interval, mulai dari 1-1.8 = sangat tidak penting, 1.9-2.6 = tidak penting, 2.6-3.4 = biasa, 3.5-4.2 = penting, 4.3-5 = sangat penting. Dari hasil analisis multiatribut Fishbein diperoleh nilai kepentingan (nilai evaluasi) atribut buah jeruk yang disajikan pada Tabel 25 berikut Tabel 25 Nilai evaluasi kepentingan (ei) dan kategori tingkat kepentingan atribut buah jeruk Atribut Rasa Kesegaran Harga Kandungan air Kebersihan kulit Derajat kematangan Kemudahan memperoleh Promosi Warna kulit Ukuran Tekstur daging Kandungan biji

Evaluasi Kepentingan (ei) 4.49 4.44 4.31 4.18 4.17 4.06

Kategori Kepentingan Sangat penting Sangat penting Sangat penting Penting Penting Penting

Urutan (ei)

4.03

Penting

VII

3.95 3.84 3.61 3.60 2.97

Penting Penting Penting Penting Biasa

VIII IX X XI XII

I II III IV V VI

Hasil penilaian tingkat kepentingan atribut buah jeruk menunjukkan bahwa responden menilai dua belas atribut buah jeruk untuk kategori sangat penting adalah rasa, kesegaran dan harga. Atribut yang paling mempengaruhi konsumen yang menjadi pertimbangan untuk menentukan sikap dalam pembelian buah jeruk adalah rasa buah jeruk, kondisi buah jeruk dalam keadaan segar kemudian harga yang kompetitif bagi konsumen. Kandungan air, kebersihan kulit, derajat kematangan, kemudahan memperoleh, promosi, warna kulit, ukuran, tekstur daging adalah atribut-atribut penting selanjutnya yang konsumen pertimbangkan dalam proses pembelian buah jeruk. Konsumen menganggap ada tidaknya biji dalam buah jeruk bukan sesuatu yang harus dipermasalahakan. Dari tingkat kepentingan atribut, konsumen melihat biasa saja.

51 2. Komponen Kepercayaan (Tingkat Pelaksanaan) Pengukuran tingkat kepercayaan konsumen terhadap kinerja atribut yang meleka pada kedua jenis buah jeruk dihitung berdasarkan hasil penilaian responden tentang baik tidaknya dua belas atribut dari setiap jenis buah jeruk. Nilai 5 untuk atribut yang dianggap sangat baik, nilai 4 untuk baik, nilai 3 untuk penilaian cukup baik, nilai 2 untuk tidak baik, dan nilai 1 yang paling rendah untuk sangat tidak baik. Selanjutnya diperoleh kategorisasi berdasarkan rentang skala penilaian tersebut yaitu: 1-1.8 = sangat tidak baik, 1.9-2.6 = tidak baik, 2.63.4 = biasa, 3.5-4.2 = baik. 4.3-5 = sangat baik. Hasil nilai kepercayaan atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor dapat dilihat pada Tabel 26. Tabel 26 Nilai kepercayaan (bi) dan kategori tingkat pelaksanaan atribut buah jeruk Jeruk Lokal Jeruk Impor Atribut Bi Kategori bi Kategori Harga 3.90 Baik 2.8 Biasa Rasa 3.68 Baik 3.68 Baik Kemudahan memperoleh 3.92 Baik 3.59 Baik Kandungan air 3.75 Baik 3.53 Baik Warna kulit 3.63 Baik 4.23 Baik Ukuran 3.44 Baik 3.33 Baik Kebersihan kulit 3.48 Baik 4.00 Baik Kesegaran 3.74 Baik 3.75 Baik Kematangan 3.89 Baik 3.68 Baik Tekstur daging 3.60 Baik 3.58 Baik Ada tidaknya biji 3.37 Biasa 3.64 Baik Promosi 3.40 Biasa 3.92 Baik

Sikap Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor Kotler (2005) menyatakan sikap konsumen merupakan salah satu karakteristik konsumen yang berpengaruh terhadap proses pembelian. Sikap sering mempengaruhi loyalitas apakah konsumen ingin mengkonsumsi atau tidak. Sikap merupakan merupakan kecenderungan individu untuk memahami, merasakan, bereaksi dan berperilaku terhadap suatu produk tertentu yang merupakan hasil dari interaksi komponen kognitif, afektif dan konatif. Sikap dalam konsep perilaku konsumen merupakan apa yang dipikirkan atau yakini, rasakan, serta ingin dilakukan berhubungan dengan stimuli pemasaran atau lingkungan yang dihadapi. Sikap merupakan respon atas stimuli yang diperoleh konsumen dan kemudian dipelajari, ditelusuri pengetahuannya sehingga menimbulkan motivasi untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk yang selanjutnya diyakini oleh konsumen sebagai sesuatu yang positif, negatif, menguntungkan atau merugikan, maupun baik atau buruk bagi konsumen. Sikap positif terhadap produk tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian ulang. Sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk membeli lagi.

52 Konsumen melihat sebuah produk sebagai sekumpulan atribut (bundle of attributes) dengan kemampuan yang berbeda-beda untuk setiap produk. Konsumen membedakan satu produk dengan produk lainnya melalui atribut. Dengan adanya atribut yang melekat pada suatu produk yang digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan kebutuhan dan keinginan. Multiatribut produk agribisnis dapat dilihat berdasarkan kriteria mutu produk agribisnis. Mutu buah meliputi visual, mouthfeel (rasa di mulut), nilai gizi (mutu fungsional), keamanan konsumsi, kemudahan penanganan (Sudiyarto 2009) dan sifat mutu lainnya. Untuk mengukur sikap konsumen terhadap buah jeruk, penelitian ini menggunakan alat analisis Multiatribut Fishbein Dilihat dari nilai Ao hasil analisis Fishbein untuk masing-masing atribut pada Tabel 28, nilai sikap tertinggi pada jeruk lokal terdapat pada atribut harga, rasa, kemudahan memperoleh, kandungan air, kesegaran, dan derajat kematangan. Sedangkan nilai sikap tertinggi pada jeruk impor terdapat pada rasa, warna kulit, kebersihan kulit, kesegaran, derajat kematangan dan promosi. Tabel 27 Hasil analisis sikap terhadap atribut buah jeruk lokal dan buah impor Atribut Harga Rasa Kemudahan memperoleh Kandungan air Warna kulit Ukuran Kebersihan kulit Kesegaran Kematangan Tekstur daging Kandungan biji Promosi Total

4.31 4.49

Jeruk Lokal Ao bi (ei.bi) 3.90 16.81 3.68 16.52

4.03

3.92

15.80

Positif

3.59

14.47

Netral

4.18

3.75

15.68

Positif

3.53

14.76

Netral

3.84 3.61

3.63 3.44

13.93 12.42

Netral Netral

4.23 3.33

16.24 12.02

Positif Netral

4.17

3.48

14.51

Netral

4.00

16.68

Positif

4.44 4.06

3.74 3.89

16.61 15.79

Positif Positif

3.75 3.68

16.65 14.94

Positif Positif

3.60

3.36

12.10

Netral

3.58

12.89

Netral

2.97

3.37

10.01

Negatif

3.64

10.81

Netral

3.95

3.40

13.43

Netral

3.92

15.48

Positif

174.078

Positif

174.005

Positif

Kepentingan (ei)

Kategori sikap Positif Positif

Jeruk Impor Ao bi (ei.bi) 2.8 12.07 3.68 16.52

jeruk

Kategori sikap Netral Positif

Catatan: Nilai Kepentingan (ei) 1-1.8 sangat tidak penting; 1.9-2.6 tidak penting; 2.7-3.4 biasa; 3.5-4.2 penting; 4.3-5 sangat penting. Kepercayaan (bi) 1-1.8 sangat tidak baik; 1.9-2.6 tidak baik; 2.7-3.4 biasa; 3.54.2 baik; 4.3-5 sangat baik. Kategori sikap (Ao), sangat negatif 1-5.8; negatif 5.9-10.6; netral: 10.7-15.4; positif: 15.5-20.2; dan sangat positif 20.3-25. Kategori sikap total (Ao total) sangat negatif 10-58; negatif 59107; netral 108-156; positif 157-205; dan sangat positif 206-254.

Responden menyatakan sikap positif pada atribut harga untuk buah jeruk lokal. Harga yang terdapat pada jeruk lokal dinilai baik menunjukkan harga dapat diterima responden pada kategori tersebut. Artinya responden merasakan manfaat dari harga yang dibayarkan pada jeruk lokal. Sikap sering mempengaruhi loyalitas

53 untuk konsumen ingin mengkonsumsi atau tidak. Sikap positif terhadap produk tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian ulang. Pada buah jeruk impor, atribut harga yang melekat dinilai biasa oleh responden. Responden belum cukup merasakan manfaat yang ada pada jeruk impor pada harga yang ditetapkan. Sikap yang terbentuk pada jeruk impor untuk atribut harga adalah netral. Artinya konsumen belum tentu loyal untuk memilih atau membeli buah jeruk impor sebagai pilihan. Atribut rasa merupakan atribut paling utama berdasarkan kepentingan. Sejalan dengan penelitian Riska (2012) yang menggunakan analisis Fishbein menyatakan rasa merupakan atribut utama yang mempengaruhi pembelian buah jeruk lokal dan impor di Kudus. Dalam penelitian ini responden menilai rasa pada buah jeruk lokal dan jeruk impor dalam kategori baik pada Tabel 27. Artinya responden mendapatkan rasa yang dikandung baik jeruk lokal maupun jeruk impor sesuai dengan selera mereka. Responden memberikan sikap positif pada kedua produk tersebut. Atribut penting yang sudah dinilai baik ini harus dapat dipertahankan. Kemudahan memperoleh merupakan atribut selanjutnya yang dianggap penting oleh konsumen. Konsumen menilai atribut tersebut lebih tinggi pada jeruk lokal dengan sikap positif sedangkan pada buah jeruk impor menyatakan sikap netral. Saat peredaran buah impor dibatasi, buah lokal mudah didapatkan, hampir di semua pasar tradisional, kios buah dan ritel (Sudiyarto 2011). Untuk atribut-atribut kualitas lainnya responden menunjukkan sikap positif seperti pada derajat kematangan, kandungan air, dan kesegaran baik jeruk lokal maupun jeruk impor. Ukuran buah dan tekstur daging buah konsumen menyatakan netral terhadap keduanya. Kandungan air responden lebih positif sikapnya untuk jeruk lokal. Promosi lebih positif untuk jeruk impor. Atributatribut yang lebih positif pada jeruk lokal menjadi keunggulan dan harus dipertahankan sedangkan atribut-atribut jeruk impor yang lebih positif seperti kebersihan kulit dapat menjadi acuan bagi jeruk lokal untuk dapat menyamakan posisi atributnya dengan mengembangkan potensi jeruk lokal. Secara keseluruhan berdasarkan total nilai Ao tidak jauh berbeda antara jeruk lokal maupun jeruk impor. Responden memiliki sikap positif antara keduanya. Responden menilai atribut-atribut yang melekat pada buah jeruk lokal dan jeruk impor sama-sama baik dan sebagian besar bisa diterima konsumen dengan ditunjukkan nilai kepercayaan yang baik dan sikap yang positif.

Preferensi Konsumen Buah Jeruk Kota Bandar Lampung Kotler (2005) mengatakan preferensi adalah kesukaan, pilihan atau sesuatu yang lebih disukai konsumen dari suatu produk. Konsumen merupakan salah satu komponen penting dalam sistem agribisnis. Tumbuhnya sektor agribisnis akan ditentukan oleh seberapa besar permintaan konsumen terhadap produk-produk agribisnis. Upaya peningkatan produksi jeruk lokal maupun peningkatan volume jeruk impor pada dasarnya merupakan upaya untuk merespon adanya pertumbuhan permintaan. Peningkatan konsumsi umumnya dipicu oleh kombinasi pertumbuhan pendapatan dan pergeseran preferensi konsumen (Adiyoga 2008). Konsumen dipandang sebagai agens yang selalu berupaya untuk mengoptimalkan

54 tingkat kepuasan sesuai dengan preferensi individual. Pemahaman tentang preferensi konsumen sangat penting dalam proses pengambilan keputusan untuk produsen atau pun pemasar. Preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur nilai tingkat kegunaan dan nilai kepentingan relatif setiap atribut yang terdapat pada suatu produk. Produk pada dasarnya adalah sekumpulan atributatribut. Atribut –atribut tersebut dapat menjadi penilaian mutu atau kualitas yang diinginkan konsumen. Preferensi konsumen buah jeruk lokal dan jeruk impor dianalisis menggunakan analisis konjoin. Adiyoga dan Nurmalinda (2012) menyatakan analisis ini banyak digunakan pada kuantifikasi preferensi konsumen buah dan sayuran. Data preferensi konsumen buah jeruk lokal dan jeruk impor diperoleh melalui survei dan kuisioner di enam lokasi pasar dan dianggap telah mewakili pasar-pasar yang ada di wilayah kota Bandar Lampung. Tabel 28 Preferensi konsumen terhadap atribut buah jeruk Atribut

Nilai Kepentingan

Taraf

Utility Estimate

Rasa

Ukuran

Warna

Harga

Kandungan

37.651

16.133

11.798

11.317

9.039

Air Asal Kandungan Biji

7.517 6.55

Preferensi

Manis

2.831

Manis

Asam

-3.552

Manis Asam

Manis Asam

0 .721

Besar

-0.471

Sedang

Sedang

0. 372

Kecil

Kecil

0.098

Hijau

-0.087

Kuning Orange

-0.199

Hijau Kekuningan

0.286

Rp 20.000- Rp. 25.000

-0.341

Rp 25.001- Rp. 30.001

0.023

Rp 25.001- Rp 30.000

Rp 30.001- Rp. 35.000

0.318

Rp 30.001- Rp 35.000

Sediki air

-0.168

Banyak air

Banyak air

0.168

Lokal

0.349

Impor

-0.349

Tidak ada

0.194

Ada

-0.194

Konstanta

8.017

Pearson’s R

0.975

Sig.

.000

Kendall’s tau

0.762

Sig.

.000

Hijau Kekuningan

Lokal Tidak Berbiji

Hasil preferensi yang dianalisis menggunakan analisis konjoin menunjukkan rasa merupakan atribut penting yang menjadi pertimbangan utama bagi responden dalam memilih buah jeruk. Atribut rasa memiliki nilai kepentingan tertinggi sebesar 37.651 persen pada Tabel 28 sehingga menempati urutan pertama dari keseluruhan jumlah atribut lainnya dari buah jeruk. Rasa buah

55 merupakan indikator pertama yang dapat mengungkapkan kualitas citarasa buah. Bagi sebagian besar masyarakat, rasa merupakan atribut yang paling penting dan mempengaruhi mereka dalam mengkonsumsi produk pangan dibandingkan dengan atribut lainnya (Muzdalifah 2012; Soetiarso 2010; Yosini 2012). Hal ini dapat diartikan pertimbangan rasa terhadap suatu produk dapat menjadi indikator bagi seseorang untuk menyukai atau tidak menyukai suatu produk. Rasa yang lebih disukai responden kota Bandar Lampung terhadap buah jeruk adalah rasa manis dibandingkan rasa manis asam ataupun asam. Muzdalifah (2012) dalam kajiannya terhadap preferensi konsumen terhadap buah-buahan lokal juga menyimpulkan konsumen buah jeruk di daerah Banjarbaru menyukai jeruk yang rasanya manis. Dilihat dari nilai kegunaan rasa manis tertinggi dari seluruh responden penelitian di Banjarbaru. Sejalan dengan penelitian Yosini (2011) yang menyatakan konsumen di kota Bandung menyukai buah jeruk baik lokal maupun impor yang rasanya manis. Nilai Kegunaan Atribut Rasa 4

Nilai Kegunaan

3

2.831

2 0.721

1 0 -1

Rasa Manis

Asam

Manis Asam

-2 -3 -4

-3.552

Gambar 4 Nilai kegunaan atribut rasa Atribut rasa manis pada hasil penelitian ini yang ditunjukkan oleh Tabel 28 memiliki nilai utilitas terbesar yaitu 2.831, sedangkan pilihan rasa manis asam kurang disukai oleh responden sehingga mempunyai nilai utilitas sebesar 0.721 di bawah rasa manis. Atribut rasa yang paling tidak disukai responden buah jeruk adalah asam dengan nilai utilitas paling rendah -3.552. Nilai utilitas masingmasing taraf dari atribut rasa dapat dilihat pada Tabel 28. Responden secara keseluruhan dinilai lebih menyukai buah jeruk dengan rasa manis. Sedangkan pilihan buah jeruk dengan rasa yang terdapat asam relatif tidak disukai oleh konsumen sehingga nilai kegunaan tarafnya bernilai negatif. Buah jeruk yang merupakan produk hortikultura termasuk ke dalam produk yang mudah rusak, sehingga butuh penanganan khusus pada tahapan panen dan pascapanen. Kualitas atau mutu produk merupakan hal yang harus dipertahankan selama buah jeruk dipasarkan hingga sampai di tangan konsumen. Rasa berkaitan dengan proses kimiawi yang terjadi selama proses pematangan buah. Selama proses pematangan buah, hasil metabolisme dikonversikan dalam bentuk akumulasi gula dan asam yang memberikan citarasa pada buah tersebut. Semakin tinggi rasio gula : asam, buah semakin manis dan semakin berkurang rasa asamnya pada sari buah. Rasio kandungan gula : asam akan semakin tinggi

56 dengan semakin tuanya umur panen (Pangestuti et al. 2004). Dengan mengetahui preferensi konsumen yang menyukai buah jeruk rasa manis, produsen dan pemasar harus dapat menghasilkan dan menjaga kualitas rasa manis hingga konsumen melakukan pembelian.

Nilai Kegunaan

Nilai Kegunaan Atribut Ukuran 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 -0.1 -0.2 -0.3 -0.4 -0.5 -0.6

0.372

0.098

Besar

Sedang

Kecil

Ukuran

-0.471

Gambar 5 Nilai kegunaan atribut ukuran Ukuran buah jeruk menjadi atribut kedua yang dinilai oleh responden. Dari atribut-atribut yang dilihat responden pada buah jeruk, ukuran buah menjadi atribut setelah rasa dengan nilai kepentingan relatif sebesar 16.133 persen. Buah jeruk yang lebih disukai konsumen adalah yang berukuran sedang dibandingkan yang berukuran besar ataupun kecil. Sejalan dengan yang dilakukan Ria (2014) dalam studinya untuk mengetahui preferensi buah lokal menggunakan analisis konjoin menunjukkan konsumen buah jeruk di kota Bogor menyukai buah jeruk dengan ukuran sedang. Berdasarkan hasil wawancara dalam penelitian ini, responden menyukai ukuran jeruk sedang karena dirasakan yang paling sesuai bagi kebutuhan mereka. Buah jeruk yang berukuran kecil dianggap belum masak sempurna secara fisiologis saat dipanen sehingga akan mempengaruhi mutu atau kualitas lainnya seperti rasa yang cenderung masih asam. Atribut ukuran sedang dari hasil penelitian ini pada Tabel 28 memiliki nilai kegunaan terbesar yaitu -0.471, sedangkan pilihan buah jeruk yang berukuran kecil mempunyai nilai kegunaan sebesar 0.098 di bawah ukuran sedang. Ukuran terkait dengan diameter buah atau jumlah buah tiap kilogram pada bentuk buah yang seragam. Konsumen menginginkan buah yang dibeli berukuran sama dan seragam. Keseragaman ukuran dihasilkan dari tahapan penanganan pascapanen yang dilakukan. Umumnya produsen atau petani melakukan sortasi dan grading selama proses pengemasan untuk dipasarkan. Buah jeruk harus seragam mengacu pada ukuran yang sama dan kelas mutu yang sama untuk dipasarkan sesuai dengan permintaan pemasar atau konsumen. Warna merupakan atribut selanjutnya yang menjadi pertimbangan responden buah jeruk selama memutuskan pembelian. Bagi sebagian besar masyarakat daya tarik buah jeruk terlihat dari warna kulit buahnya. Proses perubahan warna kulit yang terjadi selama proses pematangan pada buah jeruk

57 merupakan suatu perubahan kualitas yang mudah dilihat oleh konsumen sehingga mempengaruhi preferensi pembelian. Secara keseluruhan responden yang pada penelitian ini merupakan responden yang lebih banyak mengkonsumsi buah jeruk lokal sehingga warna yang lebih disukai responden terhadap buah jeruk adalah hijau kekuningan yang diwakili sebagian besar oleh jeruk lokal seperti jeruk medan, jeruk pontianak dan jeruk bw. Atribut warna hijau kekuningan memiliki nilai kegunaan taraf terbesar pada Tabel 28 yaitu 0.286. Buah jeruk lokal memiliki kulit buah yang hijau pada waktu masih muda dan mulai menguning ketika mulai masak. Degradasi klorofil terjadi selama periode pematangan yang ditunjukkan oleh perubahan warna kulit dan makin mengkilap seiring dengan matangnya buah (Mahardika dan Susanto 2003). Nilai Kegunaan Atribut Warna 0.4 0.286

Nilai Kegunaan

0.3 0.2 0.1

Warna 0 -0.1

Hijau

Kuning Orange

Hijau Kekuningan

-0.087

-0.2 -0.199 -0.3

Gambar 6 Nilai kegunaan atribut warna Harga merupakan atribut keempat yang dinilai oleh responden dalam memutuskan pembelian buah jeruk. Dari sudut pandang konsumen, harga sering digunakan sebagai indikator nilai jika harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan. Seringkali dalam penentuan nilai suatu produk, konsumen membandingkan kemampuan suatu produk dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan produk substitusi. Harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi minat beli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi (Tjiptono 2004). Peranan alokasi, adanya harga dapat membantu konsumen untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis produk untuk memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Campbell et al. (2004) menyatakan dalam studinya responden buah jeruk di Alabama menyukai buah jeruk pertanaman lokal yang dijual dengan harga yang rendah. Sementara pada penelitian ini responden buah jeruk mau membayar buah jeruk pada taraf Rp25 000 - Rp35 000 seperti yang terlihat pada Tabel 28.

58

Nilai Kegunaan Atribut Harga 0.4

0.318

0.3 Nilai Kegunaan

0.2 0.1

0.023

0 -0.1

Harga Rp 20.000 - 25.000 Rp 25.001 - 30.001 Rp 30.001 - 35.000

-0.2 -0.3 -0.4

-0.341

Gambar 7 Nilai kegunaan atribut harga Harga di sini berperan sebagai informasi, harga mendidik konsumen mengenai faktor-faktor atau manfaat produk seperti mutu atau kualitas. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang tinggi mencerminkan kualitas yang baik. Sejalan dengan penelitian Widyadana et al. (2013) tingkat pendapatan mempengaruhi persepsi konsumen dalam pembelian. Konsumen dengan pendapatan tinggi lebih mempertimbangkan harga yang tinggi berkaitan dengan atribut kualitas yang melekat pada buah lokal dan buah impor. Pada tingkatan harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Atribut lainnya yang menjadi pertimbangan responden buah jeruk sebelum memutuskan pembelian ialah kandungan air di dalam buah. Hasil nilai kepentingan utilitas menunjukan konsumen menyukai buah jeruk yang banyak air. Banyaknya kandungan air terkait dengan tingkat kesegaran yang dirasa konsumen sehingga menjadi atribut penting dalam pembelian jeruk siam. Adiyoga (2009) dalam penelitiannya menunjukkan preferensi konsumen buah jeruk siam menyukai buah jeruk dengan kandungan air tinggi dan tidak berbiji. Responden dalam penelitian ini pun menyukai buah jeruk dengan sedikit atau tanpa biji.hal ini dapat menjadi masukan untuk memperbaiki atribut buah jeruk lokal yang umumnya memiliki biji lebih banyak dibandingkan buah jeruk impor. Atribut selanjutnya yang menjadi preferensi adalah atribut orisinalitas yang mengidentifikasi asal datangnya buah jeruk. Apakah jeruk yang dibeli merupakan jeruk pertanaman lokal atau jeruk yang didatangkan dari impor. Dari nilai kegunaan atribut responden lebih menyukai buah jeruk lokal sebesar 0.349. Sedangkan buah jeruk impor bertanda negatif artinya konsumen cenderung tidak menyukai atau memilih untuk dikonsumsi. Hal tersebut sesuai dengan deskriptif dan wawancara sebelumnya. Mayoritas responden lebih sering membeli jeruk lokal dibandingkan jeruk impor.

59

Nilai Kepentingan

Nilai Kepentingan Relatif (%) Buah Jeruk 40 35 30 25 20 15 10 5 0

37.651

16.133 11.798 11.317

9.039

7.517

6.545

Atribut

Gambar 8 Nilai kepentingan relatif atribut buah jeruk Secara umum, responden buah jeruk lokal dan jeruk impor menganggap bahwa atribut penting dalam membeli atau memilih buah jeruk adalah rasa (37.651%), ukuran (16.133%), warna (11.798%), harga (11.317%), kandungan air (9.039%), asal (7.517%), biji (6.545%). Penjelasan tersebut dapat dilihat juga pada nilai kepentingan buah jeruk pada Gambar 8.

60 Tabel 29 Hasil analisis dan implikasi agribisnis Analisis

Hasil

Tahapan proses  keputusan pembelian konsumen buah jeruk 

 

Fishbein







Konjoin

Secara umum seluruh  responden buah jeruk melalui setiap tahapan proses keputusan  pembelian. Sebagian besar konsumen jeruk kota Bandar Lampung lebih memilih pembelian jeruk lokal.  Bentuk promosi yang paling menarik konsumen adalah potongan harga produk. Perilaku setelah pembelian, sebagian besar responden merasa puas dengan buah jeruk yang dibeli dan berniat melakukan pembelian ulang. Responden buah jeruk memberikan penilaian sikap yang positif untuk buah jeruk lokal dan buah jeruk impor. Atribut-atribut kualitas seperti rasa, derajat kematangan, tingkat kesegaran dinilai positif oleh konsumen untuk buah jeruk lokal dan jeruk impor Buah jeruk lokal unggul pada kandungan air dengan nilai sikap positif sedangkan kandungan biji, kebersihan kulit dan promosi lebih positif nilai sikapnya untuk buah jeruk impor.

Implikasi Pemasar pihak ritel dan pedagang dapat menghadirkan jeruk lokal sesuai yang diharapan konsumen Peningkatan konsumsi jeruk lokal bisa distimulasi dengan bentuk promosi proaktif, menghadirkan buah jeruk lokal yang lebih baik dibandingkan buah jeruk impor dengan harga yang kompetitif. Bentuk promosi seperti potongan harga, tampilan yang menarik, kemasan yang baik dapat menarik minat konsumen kota Bandar Lampung menjadi lebih loyal untuk membeli buah jeruk.

Atribut-atribut buah jeruk impor yang lebih dinilai positif oleh konsumen dapat menjadi acuan bagi perbaikan atribut jeruk lokal. Pada tahap pra panen, penggunaan varietas buah jeruk seedless untuk menghasilkan buah jeruk yang tidak banyak berbiji sedangkan kebersihan kulit dapat diperoleh dengan sortasi saat pemanenan dan teknik degreening (penguningan) yang membuat kulit buah jeruk lokal lebih menarik.

Responden buah jeruk  Sortasi dan grading menjadi penting bagi menyukai buah jeruk lokal konsumen di pasar modern karena dengan karakteristik manis, konsumen menilai buah jeruk di pasar berukuran sedang, ritel sudah memiliki standar kualitas yang warnanya hijau kekuningan, baik. kandungan air tinggi, tidak  Produsen dan pemasar dapat berbiji dan berada di menghadirkan buah jeruk seperti jeruk rentang harga Rp25 001medan dan jeruk pontianak yang memiliki Rp35 000/kg. rasa manis dan buah jeruk lokal seperti jeruk BW memiliki banyak kandungan air yang dapat mewakili preferensi konsumen kota Bandar Lampung.  Perbaikan produktivitas dan kualitas buah jeruk lokal melalui pemanfaatan benchmarking jeruk impor seperti buah jeruk tanpa biji dan berwarna menarik.

61 7. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil analisis dari tujuan penelitian maka dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Karakteristik konsumen buah jeruk di kota Bandar Lampung yaitu terdiri atas pria dan wanita, segmen usia dari remaja hingga lanjut usia dengan mayoritas berusia 18-40 tahun, berstatus sudah menikah, pendidikan akhir sarjana (S1), berprofesi sebagai pegawai instansi, serta mempunyai pendapatan per bulan diatas 3 juta rupiah. Konsumen buah jeruk di pasar ritel maupun tradisional telah melakukan proses keputusan pembelian dimana dalam proses keputusan pembelian yang terdiri atas lima tahapan, yaitu tahap pendeteksian kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian. 2. Responden kota Bandar Lampung memiliki sikap positif baik untuk jeruk lokal maupun jeruk impor. Secara keseluruhan atribut-atribut jeruk lokal memiliki keunggulan pada rasa, harga, kemudahan memperoleh, kandungan air, kondisi kesegaran dan derajat kematangan sedangkan jeruk impor unggul pada kandungan biji, kebersihan kulit dan promosi. 3. Preferensi konsumen kota Bandar Lampung mengarah pada buah jeruk lokal yang rasanya manis, berukuran sedang, warnanya hijau kekuningan, kandungan air tinggi, tidak berbiji dan berada di selang harga Rp25 001- Rp35 000/kg.

Saran

1.

2.

3.

4.

Berdasarkan hasil penelitian dapat diajukan beberapa saran, antara lain: Konsumen buah jeruk kota Bandar Lampung menyukai buah jeruk lokal dengan atribut-atribut yang mewakili preferensinya. Pemasar, pedagang atau pun produsen dapat menghadirkan produk buah jeruk yang diharapkan pasar dengan mengetahui perilaku pembelian konsumen buah jeruk khususnya konsumen kota Bandar Lampung dan konsumen dengan segmentasi preferensi yang sama. Sortasi dan grading menjadi penting bagi konsumen di pasar modern karena konsumen menilai buah jeruk di pasar ritel sudah memiliki standar kualitas yang baik. Produsen dan pemasar dapat menghadirkan buah jeruk seperti jeruk medan dan jeruk pontianak yang memiliki rasa manis dan buah jeruk lokal seperti jeruk BW memiliki banyak kandungan air yang dapat mewakili preferensi konsumen kota Bandar Lampung. Perbaikan produktivitas dan kualitas buah jeruk lokal melalui pemanfaatan benchmarking jeruk impor seperti menghasilkan buah jeruk tanpa biji dan berwarna menarik.

62 DAFTAR PUSTAKA Adiyoga WT, Setyowati M, Ameriana, Nurmalinda. 2009. Perilaku konsumen terhadap jeruk siam di tiga kota besar di indonesia. Jurnal Hortikultura. 19(1): 112-124. Adiyoga W, Nurmalinda. 2012. Analisis konjoin preferensi konsumen terhadap atribut produk kentang, bawang merah, dan cabai merah. Jurnal Hortikultura. 22(3): 292-302. Azwar S. 2012. Sikap dan Perilaku dalam Sikap Manusia Teori dan Pengukurannya. Yogyakarta (ID): Pustaka Pelajar. [BPPT] Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian. 2012. Varietas Jeruk Unggulan Nasional Siap Menggilas Buah Impor. Jakarta (ID): Kementerian Pertanian. [BPS] Badan Pusat Statistik. 2009. Survei Sosial Ekonomi Nasional (SUSENAS) 2009. Pengeluaran untuk Konsumsi Penduduk Indonesia.Buku 1. Jakarta (ID): Badan Pusat Statistik. Brown E, Dury S, Holdsworth M. 2009. Motivations of consumers that use local, organic fruit and vegetable box schemes in Central England and Southern France. Appetite 53(9): 183-188. Busyra RG. 2015. Dampak ACFTA terhadap perdagangan buah jeruk lokal di Indonesia. Jurnal Ilmiah Universitas Batanghari. 15(1): 83-86. Campbell BL, Robert G, Nelson. 2004. Fruit quality characteristics that affect consumer preferences for satsuma mandarins. HortScience 39(7):16641669. Campbell BL, Robert G, Nelson, Robert C, Edel, Wiliam AD. 2006. Mandarin attributes preferred by consumers in grocery stores. HortScience 41(3):664670. Chan-Halbrendth C, Zhilima E, Sisior G, Imami D. 2010. Consumer preferences for olive oil in Tirana, Albania. International Food and Agribusiness Management Review. 13(3): 55-74. Dimech M, Caputo V, Canavari M. 2011. Attitudes of maltase consumers towards quality in fruit and vegetables in relation to their food-related lifestyles. International Food and Agribusiness Management Review. 14 (4): 21-36. Direktorat Jenderal Hortikultura. 2014. Rancangan Lokasi Kapubaten/Kota Kawasan Hortikultura dan Kegiatan Prioritas 2015-2019. Roundtable Pengembangan Kawasan 2015-2019; 2014 Feb; Makasar, Indonesia. Hlm 122. Engel JF, Roger DB, Paul WM. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid 1. Budiyanto, penerjemah; Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Firdaus M, Harmini, Farid MA. 2011. Aplikasi Metode Kuantitatif Untuk Manajemen dan Bisnis. Bogor (ID): IPB Press. Green, PE., and V. Srinivasan. 1978. Conjoint analysis in consumer research: issues and out-look. The Journal of Consumer Research 5: 103-123. Hawkins DI, Mothersbaugh DL. 2010. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 11th ed. New York (US): Mc Graw-Hill International Edition. Kementrian Pertanian. 2013. Volume Impor Buah Jeruk Tahun 2012. Jakarta (ID): Kementrian Pertanian. Kotler P. 2005.Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jilid 1. Benyamin Molan, penerjemah; Jakarta (ID): Prenhallindo. Levens M. 2010. Marketing Defined, Explained, Applied. New York (US): Pearson.

63 Lobb AE, Butler LT, Harvey KN. 2005. UK Focus Group Evidence: Consumer Attitudes to Local, National and Imported Foods. Wordpackage. 2(1). Mahardika IBK, Susanto S. 2003. Perubahan kualitas buah beberapa kultivar jeruk besar selama periode pematangan. Hayati. 10(3): 106-109. Mangkunegara AP. 2002. Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): Refika Aditama. Muzdalifah. 2012. Kajian preferensi konsumen terhadap buah-buahan lokal di Kota Banjarbaru. Jurnal Agribisnis Pedesaan. 2(4): 297-309. Nazir M. 2005. Metode Penelitian. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia Nugroho BA. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Yogyakarta (ID): C.V Andi Offset. Pangestuti R, Supriyanto A, Suhariyono, Cahyono A. 2004. Pengaruh suhu penyimpanan terhadap perubahan kualitas dan umur simpan buah jeruk soe pada umur petik yang berbeda. Prosiding Seminar Nasional Komunikasi Hasil-hasil Penelitian dan Pengkajian Pengembangan Jeruk Keprok SoE; 2003 Jun 2-3; NTT, Indonesia. NTT (ID): BPTP. Hlm 210-217. Peter JP, Olson JC. 1999. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Damos Sihombing, penerjemah. Jakarta (ID): Erlangga. Poerwanto R, Susanto S, Setyati H. 2002. Pengembangan Jeruk Unggulan Indonesia. Makalah Semiloka Pengembangan Jeruk Unggulan. Pusat Data dan Informasi Pertanian. 2012. Statistik Konsumsi Pangan 2012. Jakarta (ID): Kementerian Pertanian. Pusat Kajian Buah Tropika. 2009. Perkiraan Konsumsi Buah di Indonesia Tahun 2000-2015. Bogor (ID): LPPM IPB. Rajagukguk MJ, Sayekti WD, Situmorang S. 2013. Sikap dan pengambilan keputusan konsumen dalam membeli buah jeruk lokal dan jeruk impor di Bandar Lampung. Jurnal Ilmu-ilmu Agribisnis. 1(4): 351-357. Rangkuti F. 2005. Riset Pemasaran. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama. Ria R. 2014. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Terhadap Buah Lokal. [Tesis]. Bogor (ID): Program Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor. Richard CR. and Smith E. 2004. The value of apple characteristics to wholesalers in western Canada: A hedonic approach. Canadian Journal of Plant Science. 84(3): 829-835. Riska IY, Mulya S, Padmaningrum D. 2012. Analisis preferensi konsumen pasar tradisional terhadapbuah jeruk lokal dan buah jeruk impor di kabupaten Kudus. Agrista. 2302-1713. Sadeli AH, Utami HN. 2012 Motivasi pengetahuan dan sikap konsumen terhadap atribut komoditas apel lokal dan apel impor: studi kasus pada konsumen buah apel lokal dan buah apel impor di wilayah Kota Bandung. Sosiohumaniora. 14(2). Sadeli AH, Utami HN. 2013. Sikap konsumen terhadap atribut produk untuk mengukur daya saing produk jeruk. Trikonomika. 12(1): 61-71. Sankumchaliang P, Wen-Chi H. Consumers perceptions and attitude of organic food product in Nothern Thailand. International Food and Agribusiness Management Review. 15(1): 87-102. Sari DR. 2013. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Umbi-umbian Sebagai Alternatif Diversifikasi Pangan (Kasus di Kota Bogor, Jawa Barat. [Tesis]. Bogor (ID). IPB. Schiffman L, Kanuk LL. 2004. Consumer Behavior 8th ed. New Jersey (US): Prentice Hall.

64 Setiadi NJ. 2010. Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta (ID): Kencana Media. Simamora B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Solomon MR. 2006. Consumer Behavior. New Jersey (US): Prentice Hall. Soetiarso, TA. 2010. Preferensi konsumen terhadap atribut kualitas empat jenis sayuran minor. Junal Hortikultura. 20(4): 398-407. Srekeli E, Imami D. 2012. Analyzing consumer preferences for apple attributes in Tirana, Albania. International Food and Agribusiness Management Review. 15(4). Sukandarramudi. 2006. Metodologi Penelitian : Petunjuk Praktis Untuk Peneliti Pemula. Yogyakarta (ID): Gadjah Mada University Press. Sumarwan. 2004 . Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia. Tjiptono F. 2004. Strategi Pemasaran. Yogyakarta (ID): Andi Offset Umar H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama. Widyadana IGA, Octavia T, Palit HC, Wibowo DF. 2013. Consumer preferences and quality perception of imported and domestic apple in surabaya. Proceeding, 6th International Seminar on Industrial Engineering and Management; 2013 Feb 12-14; Batam, Indonesia (ID). Hlm 48-52. Yosini D. 2011. Consumer preferences on import and local fruit in Indonesia. Lucrări ştiinţifice seri Agronomie - vol. 54, Nr. 2/2011.

65 Lampiran 1 Varietas unggulan nasional buah jeruk berdasarkan pedoman Balai Penelitian Tanaman Buah Jeruk dan Sub tropika (Balijestro) Kementrian Pertanian 1. Jeruk Keprok Borneo Prima

Rasa Ukuran buah Warna kulit Bentuk buah Area pengembangan

: Manis sedikit masam 8.5-11.5⁰ brix : Sedang – agak besar : Kuning – oranye : Bulat agak pipih : Dataran rendah beriklim basah

2. Jeruk Keprok Kacang Solok

Rasa Ukuran buah Warna kulit Bentuk Area pengembangan

: Manis sedikit Masam 9.0-12⁰brix : Sedang : Hijau kekuningan : Bulat agak pipih : Dataran rendah dan dataran tinggi

3. Jeruk Siam Pontianak

Rasa Ukuran buah Warna kulit

: Manis : Sedang : Kehijauan-kuning

66 Bentuk Area pengembangan Produktivitas

: Bulat agak pipih : Dataran rendah : 70 kg/pohon/tahun

4. Jeruk Siam Gunung Omeh

Rasa Ukuran buah Warna kulit Bentuk Area pengembangan Produktivitas

: Manis 10-11.5⁰brix : 300-400 gram : Hijau kekuningan : Bundar agak pipih : Dataran rendah dan dataran tinggi : 50-75 kg/pohon/tahun

5. Jeruk Siam Madu

Rasa Ukuran buah Warna kulit Bentuk Area pengembangan Produktivitas

: Manis segar 13.5⁰brix : Sedang : Kuning-Oranye di dataran tinggi, hijau dataran ` rendah : Bundar agak pipih : Dataran tinggi, dataran rendah : 60 kg/pohon/tahun

67 6. Jeruk Keprok Garut

Rasa Ukuran buah Warna kulit Bentuk Area pengembangan Produktivitas

: Manis sedikit masam dan segar 9.5-11⁰brix : Sedang : Hijau kekuningan : Bulat : Dataran tinggi : 40-50 kg/pohon/tahun

7. Jeruk Keprok Batu 55

Rasa Ukuran buah Warna kulit Bentuk Area pengembangan Produktivitas

: Manis sedikit masam dan segar 10-12⁰brix : Sedang : Kuning-oranye : Bulat : Dataran tinggi : 40-60 kg/pohon/tahun

68 Lampiran 2 Hasil analisis preferensi konsumen dengan analisis konjoin Model Description Relation to Ranks or N of Levels Harga

3 Discrete

Rasa

3 Discrete

Warna

3 Discrete

Asal

2 Discrete

Ukuran

3 Discrete

Air

2 Discrete

Biji

2 Discrete

Scores

All factors are orthogonal.

Overall Statistics Utilities Utility Estimate Harga

Rasa

Asal

ukuran

Air

Biji

-.341

.409

25.001-30.000

.023

.479

30.001-35.000

.318

.479

Manis

2.831

.409

Asam

-3.552

.479

.721

.479

Hijau

-.087

.409

Kuning

-.199

.479

hijau kuning

.286

.479

Lokal

.349

.306

Impor

-.349

.306

Besar

-.471

.409

Sedang

.372

.479

Kecil

.098

.479

Sedikit

-.168

.306

Banyak

.168

.306

tidak ada

.194

.306

-.194

.306

8.017

.368

Ada (Constant)

Error

20.000-25.000

manis asam Warna

Std.

69 Importance Values Harga

11.317

Rasa

37.651

warna

11.798

Asal

7.517

ukuran

16.133

Air

9.039

Biji

6.545

Averaged Importance Score

Correlations

a

Value

Sig.

Pearson's R

.975

.000

Kendall's tau

.762

.000

Correlations between observed and estimated preferences

70

RIWAYAT HIDUP Mutia Intan Savitri Herista lahir di Tanjung Karang, Lampung pada 16 Februari 1990. Penulis merupakan anak ketiga dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Surisno dan Ibu Sri Herniati. Pendidikan formal yang pernah ditempuh penulis di TK PTPN 7, SD Negeri 2 Palapa, SMP Negeri 9 Bandar Lampung, dan SMA Negeri 3 Bandar Lampung. Penulis lulus seleksi Calon Mahasiswa melalui jalur Penerimaan berdasarkan Minat dan Kemampuan (PMDK) di Universitas Lampung sebagai mahasiswi Jurusan Budidaya Pertanian/ Hortikultura Fakultas Pertanian. Selama menempuh penididikan strata satu (S1) di Universitas Lampung, Penulis aktif mengikuti berbagai kegiatan ekstrakurikuler dan intrakurikuler. Selain itu, penulis juga aktif dalam kepanitiaan penyelenggaraan seminar nasional, kegiatan fakultas, dan himpunan jurusan. Pada 2007, Penulis merupakan asisten praktikum mata kuliah Bahasa Inggris, dan tahun 2009, Penulis merupakan asisten Laboratorium Teknologi Benih. Pada tahun 2010 Penulis sempat praktik singkat sebagai Asisten Peneliti di Laboraturium Kultur Jaringan, Rumah Anggrek PKT, LIPI Bogor. Penulis selama menempuh pendidikan S1 mendapatkan beasiswa Peningkatan Prestasi Akademik (PPA) untuk kegiatan perkuliahan. Penulis berkesempatan melanjutkan jenjang S2 pada Program Studi Magister Sains Agribisnis (MSA) angkatan 3 Fakultas Ekonomi dan Manajemen di Pascasarjana Institut Pertanian Bogor (IPB) dan mendapatkan Beasiswa Unggulan Biro Perencanaan dan Kerjasama Luar Negeri (BU BPKLN), Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia.