ANALISIS SIKAP KONSUMEN DAN SENSITIVITAS HARGA TERHADAP JERUK MEDAN DAN JERUK MANDARIN DI YOGYA BOGOR JUNCTION
REGINA ELSA MONICA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Sikap Konsumen dan Sensitivitas Harga Terhadap Jeruk Medan dan Jeruk Mandarin di Yogya Bogor Junction adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Maret 2015
Regina Elsa Monica NIM H34124018
1
ABSTRAK REGINA ELSA MONICA. Analisis Sikap Konsumen dan Sensitivitas Harga Terhadap Jeruk Medan dan Jeruk Mandarin di Yogya Bogor Junction. Dibimbing oleh TINTIN SARIANTI. Jeruk merupakan salah satu buah yang memiliki banyak varietas di Indonesia. Berlakunya sistem perdagangan bebas membuat pemerintah tidak bisa berbuat banyak untuk menanggulangi terjadinya peningkatan impor jeruk. Masuknya jeruk mandarin ke Indonesia membuat konsumen memiliki pilihan antara mengonsumsi jeruk mandarin atau jeruk medan. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis multiatribut fishbein dan analisis sensitivitas harga. Mayoritas konsumen jeruk adalah perempuan, menikah, pendidikan akhir sarjana, berusia ≥ 36 tahun, bekerja sebagai ibu rumah tangga, dan memiliki pendapatan Rp 2 600 000 – Rp 5 000 000. Berdasarkan analisis fishbein, responden lebih menyukai atribut pada jeruk mandarin. Rentang harga jeruk medan sebesar Rp 36 000 – Rp 45 000/Kg. Rentang harga untuk jeruk mandarin sebesar Rp 33 000 – Rp 47 500/Kg. Kata kunci: Sikap Konsumen, Multiatribut Fishbein, Sensitivitas harga
ABSTRACT REGINA ELSA MONICA. Consumer Attitudes and Sensitivity Prices on Medan Orange and Mandarin Orange in Yogya Bogor Junction. Supervised by TINTIN SARIANTI. Orange is one of fruits that have a lot of varieties in Indonesia. Free trade system make the Government cannot do much to tackle increase import oranges. The inclusion of orange mandarin to Indonesia made the consumers have a choice between consuming medan orange or mandarin orange. The methods used in this research is a descriptive analysis, multiatribut fishbein, and price sensitivity. The majority consumers of orange are woman, married, bachelor, age ≥ 36 years, worked as housewife and have income Rp 2 600 000 – Rp 5 000 000. Based on fishbein analysis, respondent prefer attribute on an mandarin orange. Range price of medan oranges is Rp 36 000 – Rp 45 000. Range price of mandarin orange is Rp 33 000 – Rp 47 500 Keywords: ConsumerAttitudes, Multiatribute Fishbein, Price sensitivity
2
3
ANALISIS SIKAP KONSUMEN DAN SENSITIVITAS HARGA TERHADAP JERUK MEDAN DAN JERUK MANDARIN DI YOGYA BOGOR JUNCTION
REGINA ELSA MONICA
Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015
4
Judul Skripsi: Analisis Sikap Konsumen dan Sensitivitas Harga Terhadap Jeruk Medan dan Jeruk Mandarin di Yogya Bogor Junction Nama NIM.
: Regina Elsa Monica : H34124018
Disetujui oleh
Tintin Sarianti, SP,MM Pembimbing
Tanggal Lulus:
1
0 lqAR 2015
6
7
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Agustus 2014 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Sikap Konsumen dan Sensitivitas Harga Terhadap Jeruk Medan dan Jeruk Mandarin di Yogya Bogor Junction. Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen pembimbing yang telah banyak membantu dan memberikan saran dalam penulisan skripsi ini, serta Bapak Dr Amzul Rifin, SP, MA selaku dosen evaluator kolokium, Ibu Ir Popong Nurhayati, MM selaku dosen penguji utama dan Ibu Dr Ir Netti Tinaprilla, MM selaku dosen penguji akademis yang telah banyak membantu dalam penyempurnaan skripsi ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Adhy Alarik Kurniadi dari pihak Yogya Bogor Junction. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga dan sahabat, atas segala doa dan kasih sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Maret 2015 Regina Elsa Monica
8
9
DAFTAR ISI DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian TINJAUAN PUSTAKA KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Perilaku Konsumen Karakteristik Konsumen Atribut Produk Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Perilaku Setelah Pembelian Sikap Konsumen Harga Sensitivitas Harga Kerangka Pemikiran Operasional METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Metode Pengambilan Sampel Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Metode Analisis Data Analisis Deskriptif Analsis Multiatribut Fishbein Analisis Sensitivitas Harga GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah Cabang Yogya Bogor Junction (YBJ) Visi dan Misi Yogya Struktur Organisasi Yogya Bogor Junction Produk-Produk Segar di Yogya Bogor Junction HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Konsumen Jeruk di Yogya Bogor Junction Penilaian Sikap Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk Komponen Evaluasi (Tingkat Kepentingan) Komponen Kepercayaan (Tingkat Pelaksanaan) Sikap Responden terhadap Jeruk Medan dan Jeruk Mandarin Analisis Sensitivitas Harga Sensitivitas harga jeruk medan Sensitivitas Harga Jeruk Mandarin SIMPULAN DAN SARAN
v vi vi 1 1 4 6 6 6 7 10 10 10 10 11 12 13 15 15 18 18 20 23 23 23 23 24 24 24 25 27 28 28 29 30 31 31 32 35 36 37 39 43 43 46 49
10
Simpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP
49 50 50 50 58
DAFTAR TABEL 1 Konsumsi buah-buahan perkapita di Indonesia tahun 2009-2013 2 Produksi jeruk menurut provinsi di Indonesia tahun 2008-2012 3 Volume dan nilai impor buah jeruk di Indonesia tahun 2008-2012 4 Harga jual jeruk medan dan mandarin di Yogya Bogor Junction 5 Kategori evaluasi atribut dan kepercayaan atribut 6 Kategori nilai sikap terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin 7 Jenis jeruk yang dijual di Yogya Bogor Junction 8 Persentase jenis kelamin responden jeruk di Yogya Bogor Junction 9 Persentase usia responden jeruk di Yogya Bogor Junction 10 Persentase jenis pekerjaan responden jeruk 11 Persentase status pernikahan responden jeruk 12 Persentase pendidikan responden jeruk . 13 Persentase pendapatan responden jeruk 14 Nilai evaluasi atribut buah jeruk 15 Nilai kepercayaan atribut jeruk medan dan jeruk mandarin 16 Sikap responden terhadap atribut jeruk medan dan jeruk mandarin 17 Perhitungan skor sikap maksimum 18 Kategori penilaian harga jeruk medan 19 Analisis sensitivitas harga pada jeruk medan 20 Kategori penilaian harga jeruk mandarin 21 Analisis sensitivitas harga pada jeruk mandarin
1 2 3 5 26 27 31 32 33 . 33 34 34 35 36 37 39 42 44 46 47 48
DAFTAR GAMBAR 1 Persentase penjualan jeruk di Yogya Bogor Junction 2 Kerangka pemikiran operasional 3 Jeruk medan di Yogya Bogor Junction 4 Jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction 5 Kurva sensitivitas harga jeruk medan 6 Kurva sensitivitas harga jeruk mandarin
4 22 38 38 45 47
DAFTAR LAMPIRAN 1 Kuisioner penelitian
53
PENDAHULUAN Latar Belakang Indonesia merupakan negara agraris yang menghasilkan berbagai macam komoditi pertanian, salah satunya adalah buah-buahan. Buah merupakan salah satu sumber vitamin dan mineral yang mudah diperoleh oleh masyarakat, baik pedesaan maupun perkotaan. Selain itu buah memiliki tingkat harga, jenis dan kualitas yang bervariasi sehingga masyarakat dari berbagai kelas pendapatan mampu mengonsumsi buah sesuai dengan daya belinya. Buah juga relatif tersedia sepanjang tahun meskipun beberapa buah bersifat musiman. Jeruk merupakan salah satu jenis buah yang memiliki kandungan gizi tinggi, baik untuk kesehatan tubuh maupun pencegahan penyakit. Jeruk dapat dikonsumsi langsung baik sebagai pelengkap gizi maupun sebagai pencucui mulut. Bahkan jeruk juga disebut sebagai table fruit atau buah yang biasa tersaji di meja dalam sebuah keluarga. Menurut data Kementerian Pertanian (2013), jeruk merupakan buah yang paling banyak dikonsumsi dibandingkan dengan buah lain seperti buah apel, pisang, pepaya dan durian. Pada Tabel 1 disajikan data konsumsi buah perkapita tahun 2009 sampai 2013 di Indonesia. Tabel 1 Konsumsi buah-buahan perkapita di Indonesia tahun 2009-2013 Tahun (Kg/Kapita)
Komoditi 2009
2010
2011
2012
2013
Jeruk 4.64 4.17 Apel 0.89 0.89 Pisang 1.72 1.51 Pepaya 1.88 1.77 Durian 0.68 1.25 Sumber: Kementerian Pertanian 2013
3.49 1.15 2.19 2.76 0.42
2.76 0.78 1.83 1.62 0.99
2.24 0.89 1.25 1.83 1.41
Pada Tabel 1 terlihat bahwa dari lima jenis buah-buahan yang tersedia di Indonesia, jeruk merupakan buah yang paling banyak dikonsumsi. Jeruk merupakan buah yang sudah tidak asing lagi di kalangan masyarakat Indonesia. Sentra produksi jeruk hampir tersebar di seluruh Indonesia, terutama di propinsi Sumatera Utara, Jawa Timur, Sumatera Selatan, Sulawesi Selatan, Sulawesi Barat, Kalimantan Barat, Kalimantan Selatan dan Bali. Jenis jeruk yang sering ditemui di Indonesia yaitu jenis jeruk medan dari Sumatera utara, jeruk keprok malang dari Jawa timur dan jeruk pontianak dari Kalimantan barat. Menurut data yang ditampilkan pada Tabel 2, jeruk medan memiliki tingkat produksi yang lebih tinggi dari jeruk keprok malang dan jeruk pontianak. Keunggulan yang dimiliki jeruk medan dibandingkan dengan jeruk keprok malang dan jeruk pontianak yaitu kulit buahnya yang lebih tebal sehingga dapat disimpan dalam jangka waktu yang lebih lama dan berpeluang untuk diekspor.
2
Tabel 2 Produksi jeruk menurut provinsi di Indonesia tahun 2008-2012 Produksi (Ton)
Provinsi 2008
2009
Sumatera Utara 858 508 728 796 Jawa Timur 520 864 378 923 Kalimantan Barat 181 793 170 201 Sumber : Kementerian Pertanian 2013
2010
2011
2012
Pertumbuhan (%)
788 748 289 592 146 690
579 471 328 100 110 640
362 250 390 388 172 944
-37,49 18,98 56,31
Pemberlakuan pasar bebas dapat menjadi peluang dan ancaman bagi komoditas dalam negeri, termasuk komoditas buah-buahan. Saat ini muncul fenomena yang menunjukkan bahwa konsumen lebih banyak mengonsumsi makanan yang berasal dari negara lain. Hal ini tercermin dari semakin meningkatnya volume impor produk pertanian diantaranya buah jeruk. Meluasnya pasar jeruk impor di Indonesia disebabkan karena adanya permintaan akan jeruk impor meskipun di dalam negeri terdapat jeruk dengan jenis yang beragam. Berlakunya sistem perdagangan bebas membuat pemerintah tidak bisa berbuat banyak untuk menanggulangi terjadinya peningkatan impor jeruk. Hal tersebut seharusnya tidak terjadi jika jeruk lokal sanggup bersaing dengan jeruk impor baik dalam kualitas, kuantitas dan harga. Tersedianya jeruk yang berkualitas tentu tidak lepas dari peran dan kewajiban stakeholder baik pemerintah maupun petani jeruk Indonesia. Pada Tabel 3 dapat dilihat bahwa peningkatan volume impor jeruk segar ke Indonesia mencapai 8.12 persen dengan peningkatan nilai impor sebesar US$ 14.15 sedangkan peningkatan volume impor jeruk mandarin mencapai 14.02 dengan nilai US$ 23.66. Peningkatan volume impor jeruk dari tahun 2008 sampai 2012 membuat jeruk lokal harus bersaing dengan jeruk impor dipasaran. Sampai saat ini Indonesia termasuk negara pengimpor jeruk terbesar kedua di ASEAN setelah Malaysia, dengan volume impor khususnya untuk jenis mandarin.1 Impor buah jeruk yang semakin meningkat mengindikasikan adanya segmen pasar atau konsumen tertentu yang menghendaki jenis dan mutu buah jeruk prima yang belum bisa dipenuhi produsen dalam negeri. Kemudahan mendapatkan jeruk impor di pasaran berakibat pada terbiasanya masyarakat Indonesia mengonsumsi jeruk impor. Ketersediaan jeruk impor yang berkelanjutan mengakibatkan persaingan dengan jeruk lokal. Persaingan jeruk lokal dengan jeruk impor bukan hanya dari penampilan fisik saja namun juga dari sisi harga. Harga jeruk lokal memiliki harga yang lebih mahal dibandingkan jeruk impor. Salah satu penyebabnya adalah mahalnya biaya transportasi. Mendatangkan jeruk dari dalam negeri membutuhkan biaya yang lebih besar dibandingkan dari luar negeri. 2 Selain memiliki harga yang murah, penampilan jeruk impor juga lebih menarik. Pemasaran jeruk impor ada yang dilengkapi dengan penambahan kemasan, pemberian label bahkan memiliki merek. Perbedaan penampilan dan perbedaan harga antara jeruk lokal dengan impor membuat konsumen lebih sensitif terhadap harga. Konsumen akan 1)
http://balitjestro.litbang.deptan.go.id/Trend-Jeruk-Impor-dan-Posisi-Indonesia-SebagaiProdusen-Jeruk-Dunia 2) http://finance.detik.com/jeruk-medan-lebih-mahal-dari-jeruk-china
3
menentukan berapa rentang harga yang masih dapat diterima untuk membeli jeruk dengan mempertimbangkan atribut tertentu. Tabel 3 Volume dan nilai impor buah jeruk di Indonesia tahun 2008-2012 Komoditi
Jeruk Mandarin
Tahun
Volume (Ton)
Nilai (US$)
Tahun
Volume (Ton)
Nilai (US$)
2008
109 662
2009
188 956
94 353
2008
28 048
21 634
166 834
2009
19 586
15 328
2010
160 255
143 392
2010
31 344
24 371
2011
182 346
164 788
2011
33 074
25 085
2012
207 913
203 779
2012
35 759
28 636
8.12
14.15
Pertumbuhan (%) 14.02 23.66 Sumber : Kementerian Pertanian 2013
Komoditi
Jeruk Lainnya
Meningkatnya volume impor jeruk mengakibatkan jeruk mandarin dapat ditemui dimana saja, baik di pedagang buah kaki lima sampai di ritel modern. Banyaknya penawaran buah jeruk menyebabkan konsumen memiliki banyak pilihan untuk berbelanja. Dalam keputusan pembelian buah jeruk, banyak hal yang dipertimbangkan oleh konsumen sebelum akhirnya memutuskan untuk membeli. Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak. Sikap juga dapat menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dari jeruk tersebut. Gaya hidup masyarakat kini lebih cenderung berbelanja di ritel modern. Ritel modern memiliki beberapa keunggulan dibandingkan dengan pasar tradisional. Ritel modern memberikan suasana yang nyaman untuk berbelanja, penataan produk yang rapi, kebebasan memilih, kebersihan tempat dan menyediakan berbagai jenis kebutuhan sehari-hari. Selain menyediakan barangbarang lokal, ritel modern juga menyediakan barang impor. Barang yang dijual mempunyai kualitas yang relatif terjamin karena melalui penyeleksian terlebih dahulu sehingga barang yang tidak memenuhi kualifikasi akan ditolak. Secara kuantitas, ritel modern umumnya mempunyai persediaan barang di gudang yang terukur. Persaingan dalam bisnis ritel semakin ketat dengan bertambahnya jumlah ritel yang ada di Indonesia dan banyaknya gerai baru yang dibuka. Jenis produk yang ditawarkan di setiap ritel pun cukup sama, mulai dari kebutuhan sehari-hari seperti produk segar, produk jadi dan kebutuhan lainnya. Komoditi yang selalu tersedia di ritel modern adalah produk pangan baik yang segar maupun yang sudah diolah. Sikap konsumen yang positif terhadap atribut produk akan mendorong konsumen lebih kuat untuk mebeli atau mengonsumsi produk tersebut. keunggulan bersaing bagi sebuah produk tidak hanya mencocokan apa yang dapat dilakukan oleh pesaing, namun bagaimana mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen yang selanjutnya memungkinkan dapat dipenuhi oleh produk yang kita miliki dan mencapai kepuasan bahkan melebihi ekspektasi konsumen. Pemahaman yang mendalam mengenai konsumen akan memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi keputusan konsumen sehingga membeli produk yang ditawarkan oleh pemasar.
4
Perumusan Masalah Banyaknya ritel modern di Kota Bogor menunjukkan bahwa masyarakat Bogor lebih menyukai berbelanja di ritel modern. Salah satu ritel modern di Kota Bogor adalah Yogya. Yogya Bogor Junction merupakan cabang baru Yogya yang didirikan pada tahun 2010. Meski tergolong ritel baru, produk yang dijual di Yogya Bogor Junction cukup lengkap baik lokal maupun impor. Komoditi yang menjadi salah satu unggulannya yaitu komoditi segar. Komoditi segar yang ada di Yogya Bogor Junction terdiri dari produk daging, sayur dan buah. Buah yang disediakan Yogya Bogor Junction terdiri dari buah lokal dan impor. Varietas buah yang dijual lebih beragam dibanding dengan cabang Yogya lainnya. Pada tata letak toko, komoditas segar seperti buah-buahan ditempatkan dibagian depan pintu masuk dan ditata dengan menarik. Hal ini dilakukan pihak Yogya karena komoditas segar seperti buah-buahan menjadi komoditas yang diutamakan dalam pemasarannya. Jenis buah yang tersedia baik lokal maupun impor yaitu jeruk. Ketersediaan jeruk lokal yang paling banyak yaitu jeruk medan, sedangkan untuk jeruk impor ketersediaan yang paling banyak yaitu jeruk mandarin. Penjualan jeruk mandarin lebih mendominasi dibandingkan dengan jeruk medan yang ditunjukkan oleh Gambar 1.
Persen
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
jeruk medan jeruk mandarin
Bulan Sumber : Data Internal Yogya Bogor Junction 2014 (diolah)
Gambar 1 Persentase penjualan jeruk di Yogya Bogor Junction Tingginya penjualan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction mengindikasikan bahwa atribut pada jeruk medan kurang menarik. Saat ini konsumen menjadi lebih kritis dan lebih menyukai buah jeruk yang memiliki keunggulan pada atribut tertentu untuk memenuhi kebutuhannya. Sikap konsumen pada atribut jeruk perlu dianalisis agar diketahui atribut apa yang di anggap penting oleh konsumen dan atribut apa saja yang mendapat sikap positif maupun negatif baik untuk jeruk medan maupun jeruk mandarin. Memahami sikap konsumen terutama untuk komoditas buah sangatlah penting. Tidak selamanya konsumen akan memberitahukan apa yang diinginkannya. Untuk itu pemilik usaha setidaknya mengetahui atribut apa saja
5
yang dipentingkan konsumen agar dapat meningkatkan kepuasan pelanggannya. Saat ini konsumen lebih kritis dalam memberikan penilaian terhadap produk yang akan dikonsumsi. Penilaian pertama yang dilakukan oleh konsumen adalah atribut fisik suatu produk. Komoditas segar seperti buah jeruk dilihat dan dinilai pertama kali dari fisiknya. Fisik buah jeruk yang baik dipercaya memiliki kandungan gizi dan vitamin yang baik juga. Atribut buah yang dimiliki buah jeruk antara lain rasa, kandungan air, warna kulit, kebersihan kulit, sedikit-banyaknya biji, ukuran, aroma dan harga. Ketersediaan suatu produk juga dapat mempengaruhi dalam pembentukan sikap konsumen. Ketersediaan yang continue atau terus-menerus dapat mempengaruhi penilaian suatu produk di mata konsumen. Harga merupakan salah satu faktor yang diperhatikan oleh konsumen sebelum membeli sebuah produk. Banyak hal yang harus diperhatikan ritel sebelum menentukan harga jual, diantaranya yaitu rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen. Apabila konsumen memiliki sikap yang positif terhadap jeruk namun daya belinya kurang maka tidak akan terjadi pembelian. Mengetahui rentang harga yang masih dapat diterima oleh konsumen juga dapat menghindari perusahaan dari kerugian. Setelah mengetahui karakteristik dan sikap konsumen terhadap atribut jeruk maka analisis akan harga jual perlu dilakukan untuk melihat bagaimana daya beli konsumen terhadap jeruk. Harga jual jeruk medan di Yogya Bogor Junction lebih mahal dibandingkan dengan jeruk mandarin. Adanya perbedaan harga jual jeruk dan atribut yang dimiliki oleh jeruk medan dan jeruk mandarin membuat pembeli menjadi lebih sensitif terhadap harga. Karakteristik pembeli berbeda-beda. Ada pembeli yang lebih mengutamakan harga murah dan adapula pembeli yang lebih mementingkan kualitas dari buah. Untuk itu dalam penelitian ini akan dianalisis sikap konsumen dengan sensitivitas harga terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin. Harga jual jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction periode bulan Januari sampai dengan Oktober 2014 disajikan pada Tabel 4. Tabel 4 Harga jual jeruk medan dan mandarin di Yogya Bogor Junction periode Januari-Oktober 2014 Bulan Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober
Medan 44 250 44 250 43 250 43 250 47 750 47 750 47 750 45 650 45 650 42 650
Harga (Rp/Kg) Mandarin 32 850 32 850 36 750 33 950 33 950 36 750 36 750 36 750 38 750 38 750
Sumber : Data Internal Yogya Bogor Junction 2014
6
Permasalahan yang menjadi pertanyaaan penelitian ini dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik konsumen jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction? 2. Bagaimanakah sikap konsumen yang ada di Yogya Bogor Junction terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin? 3. Berapa rentang harga jeruk medan dan jeruk mandarin yang masih dapat diterima oleh konsumen Yogya Bogor Junction?
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Menganalisis karakteristik konsumen jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction. 2. Menganalisis sikap konsumen terhadap komoditi jeruk medan dan jeruk mandarin yang dijual di Yogya Bogor Junction. 3. Menganalisis rentang harga jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction.
Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai : 1. Bagi pengusaha atau pengecer buah khususnya Yogya Bogor Junction sebagai masukan dalam menerapkan strategi penjualan jeruk. 2. Bagi penulis merupakan wujud penerapan dan pengembangan ilmu yang diperoleh.
Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini adalah menganalisis sikap konsumen dan sensitivitas harga terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction. Informasi yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah karakteristik konsumen jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction, atributatribut yang dianggap penting pada jeruk medan dan jeruk mandarin, sikap konsumen jeruk medan dan jeruk mandarin, dan rentang harga jeruk medan dan jeruk mandarin yang dapat diterima oleh konsumen di Yogya Bogor Junction. Pada analisis sensitivitas harga didapatkan lima kategori harga jeruk yaitu terlalu murah, murah, mahal, terlalu mahal dan rentang harga yang dapat diterima. Pengambilan responden hanya dilakukan pada konsumen buah jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction.
7
TINJAUAN PUSTAKA
Beberapa penelitian tentang sikap konsumen sudah dilakukan oleh Widodo (2008), Rahayu et al (2012), Wibowo (2013), Wiyanti (2007), Natalia (2009), dan Dwinada (2009) menunjukan atribut dan faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk. Pada komoditi agribisnis khususnya komoditi buah, menurut Widodo (2008), Rahayu et al (2012), dan Wibowo (2013) atribut pada buah yang menentukan sikap konsumen yaitu warna kulit buah, aroma, rasa, tekstur, ukuran buah, harga, masa simpan dan kemasan. Atribut yang dinilai pada tempat penjualan buah yaitu kenyamanan, lokasi, ketersediaan, pelayanan, dan promosi. Berbeda dengan penelitian terdahulu, pada penelitian ini yang dianalisis hanya atribut fisik yaitu rasa, kandungan air, warna kulit, kebersihan kulit, sedikitbanyaknya biji, aroma, ketersediaan, ukuran dan harga. Penelitian yang dilakukan oleh Widodo (2008) dan Rahayu (2012) mendapatkan bahwa secara umum atribut buah yang dianggap penting bagi konsumen adalah rasa buah, harga dan kebersihan kulit. Atribut yang dianggap kurang penting adalah masa simpan dan ukuran buah. Pada penelitian ini, atribut yang dianggap sangat penting adalah rasa. Atribut lainnya dianggap penting seperti kandungan air, warna kulit, kebersihan kulit, sedikit-banyaknya biji, ukuran, ketersediaan, aroma, dan harga. Berbeda dengan hasil yang didapatkan oleh Widodo (2008) dan Rahayu et al (2012), penelitian oleh Wibowo (2013) mendapatkan bahwa lokasi pembelian, harga, warna dan ukuran buah menjadi alasan tertinggi dalam pemilihan buah. Warna menjadi salah satu alasan tertinggi dalam pemilihan buah dikarenakan warna merupakan karakteristik utama dari sebuah produk. Hampir 60 persen penerimaan terhadap sebuah produk ditentukan oleh warna. Pada penelitian ini warna kulit jeruk mandarin mendapat nilai positif tertinggi pada analisis sikap sedangkan warna pada jeruk medan mendapat sikap yang negatif. Menurut Dony (2009) warna suatu produk dapat menyebabkan seseorang menerima atau sebaliknya menolak produk tersebut, memberikan kenyamanan atau ketidaknyamanan, bahkan bisa mempengaruhi nafsu makan. Pertimbangan selanjutnya yang dipilih oleh konsumen yakni dari segi ukuran dengan nilai kepentingan sebesar 17.965. Dilihat dari hasil nilai utiliti pada variabel ukuran konsumen lebih memilih buah dengan ukuran relatif kecil yakni dengan berat buah berkisar 125gram – 150gram/buah dari ukuran berat yang ditawarkan (Rahayu, 2012). Hal ini bertolak belakang dengan penelitian yang dilakukan oleh Damayanty (2009) yang menyebutkan bahwa responden pada penelitian tersebut lebih menyukai buah yang berukuran besar. Penelitian ini sama dengan penelitian Damayanti (2009) bahwa responden buah jeruk lebih menyukai jeruk dengan ukuran yang besar karena ukuran jeruk yang besar dipercaya lebih memiliki banyak air. Penelitian tentang analisis sikap terhadap komoditi jeruk sudah dilakukan oleh Nafisah (2013) yang memperoleh hasil bahwa konsumen lebih menyukai atribut pada jeruk lokal. Atribut jeruk lokal yang disukai yaitu harga, rasa, kemudahan memperoleh, dan kadar air. Berbeda dengan hasil penelitian Sadeli dan Utami (2013) yang mendapatkan hasil bahwa responden lebih menyukai atribut pada jeruk impor. Atribut yang disukai pada jeruk impor yaitu aroma, rasa,
8
warna, ukuran dan harga yang lebih murah dari jeruk lokal. Persamaaan pada penelitian Nafisah (2013) dan Sadeli dan Utami (2013) menganalisis komoditi yang sama yaitu jeruk lokal dan jeruk impor. Metode analisis data menggunakan model sikap fishbein. Pada penelitian ini, hasil yang diperoleh sama dengan hasil penelitian yang dilakukan Sadeli dan Utami (2013). Jeruk mandarin lebih disukai dari jeruk medan dengan semua atribut fisik yang dimiliki jeruk. Karakteristik responden yang dipakai oleh Widodo (2008), Wibowo (2013), Rahayu (2012), Wiyanti (2007), Natalia (2009), dan Dwinada (2009) yaitu (1) Umur, (2) Jenis kelamin, (3) Tingkat pendidikan, (4) Pekerjaan, (5) Jumlah anggota keluarga, (6) Pendapatan keluarga perbulan, Pemilihan sampel dilakukan dengan menseleksi umur dari responden. Hasil penelitian yang didapat oleh Widodo (2008) dan Rahayu (2012) keluarga menengah ke atas cenderung lebih suka mengkonsumsi buah dibandingkan dengan keluarga yang berpendapatan rendah. Berbeda dengan penelitian Sadeli (2012) yang menemukan bahwa berbagai kalangan mampu membeli dan mengkonsumsi buah untuk memenuhi kebutuhan gizinya, pendapatan tidak membuat seseorang membeli buah lebih banyak karena kebutuhan seseorang akan buah jumlahnya tetap walaupun pendapatannya meningkat. Pendidikan sesorang sangat mempengaruhi sikap terhadap produk buah. Dari semua penelitian terdahulu mendapatkan bahwa semakin tingginya pendidikan seseorang, maka orang tersebut lebih banyak mengkonsumsi buah dibandingkan dengan orang yang berpendidikan rendah. Hal ini sama dengan penelitian yang dilakukan. Pada karakteristik responden jeruk di Yogya Bogor Junction didapatkan bahwa responden mayoritas berpendidikan sarjana. Pengambilan responden yang dilakukan oleh peneliti terdahulu dilakukan dengan metode yang berbeda-beda. Widodo (2008) mengambil 62 responden. Penentuan responden dilakukan dengan cara cluster random. Wiyanti (2007) responden yang digunakan adalah sebanyak 100 orang yang dipilih dengan metode accidental sampling. Pada Teknik ini, pemilihan responden tidak secara acak dan dengan pertimbangan khusus/tertentu. Dwinada (2012) melibatkan 100 orang responden. Responden yang diambil berdasarkan proporsional sampling. Suwanda (2012) melibatkan 100 responden. Penentuan responden menggunakan metode non-probability sampling. Pemilihan responden yang dilakukan pada penelitian ini sama dengan penelitian terdahulu. Responden yang dipilih sebanyak 100 orang dengan pertimbangan minimal sudah membeli jeruk di Yogya Bogor Junction sebanyak dua kali dan berusia minimal 18 tahun. Metode penentuan responden dengan non-probability sampling dengan teknik accidental sampling. Teknik accidental sampling dipilih berdasarkan kemudahan dalam menemukan responden. Widodo (2008), Wiyanti (2007) melakukan penelitian tentang keputusan pembelian. Widodo (2008) melakukan pengolahan data dengan analisis korelasi pearson. Untuk mengetahui tingkat kepercayaan atribut jeruk dan pisang, evaluasi atribut, dan sikap konsumen dilakukan perhitungan skala skor dengan tiga kategori yaitu suka, kurang suka dan tidak suka. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini yaitu untuk atribut jeruk meliputi warna kulit, kebersihan kulit, rasa, masa simpan, harga, ukuran, kadar air, biji, dan ketersediaan. Atribut pisang meliputi warna kulit, kebersihan kulit, rasa, masa simpan, harga, dan ukuran buah. Penelitian yang dilakukan oleh Wiyanti (2007) menggunakan analisis faktor,
9
diperoleh sebanyak 21 variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian kecap manis. Kemudian dengan menggunakan metode ekstraksi Principal Component Analisys (PCA) dihasilkan reduksi data variabel sehingga didapat lima faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kecap manis yaitu; (1) Rasa, (2) Tempat pembelian, (3) Sumber informasi, (4) Promosi, dan (5) Harga. Penelitian yang dilakukan Tedjakusuma, et. al. (2001) menunjukkan bahwa variabel-variabel secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen. Hubungan antara variabel-variabel bebas terhadap variabel tergantung menunjukkan hubungan yang erat. Koefisien determinasi berganda sebesar 51.88 persen menunjukkan bahwa perilaku konsumen dijelaskan oleh pendidikan, penghasilan, harga, kualitas, distribusi dan promosi sebesar 51.88 persen. Sedangkan 48.12 persen ditentukan oleh variabel diluar model. Hasil dari penelitian Natalia (2009) menunjukkan bahwa variabel lokasi, kelengkapan produk, kualitas produk, harga, pelayanan, kenyamanan berbelanja dan promosi nerpengaruh terhadap minat konsumen dalam berbelanja. Variabel yang paling dominan terhadap minat konsumen dalam berbelanja adalah promosi. Setianingrum (2007), Nasution (2008), Samsurrijal (2009) dan Sinaga (2010) melakukan penelitian tentang sensitivitas Harga. Setianingrum melakukan penelitian dengan beberapa merek produk. Metode yang dipakai untuk mengukur sensitivitas harga konsumen teh hijau adalah metode Huisman. Penelitian ini menyimpulkan apabila nilai sensitivitas semakin meningkat maka konsumen akan semakin memperhatikan faktor harga dalam melakukan pembelian. Nasution (2008), Samsurrijal (2009) dan Sinaga (2010) melakukan analisis sensitivitas dengan menggunakan alat analisis kurva sensitivitas harga. Perpotongan antar kurva tersebut akan membentuk lima titik tingkatan harga yaitu Indifferent Pricing Point (IPP), Optimum Pricing Point (OPP), Price of Marginal Expensive (PME), Price of Marginal Cheapness (PMC) dan RAP (Range of Acceptible Price) atau daerah antara titik PMC dan PME. Nasution (2008) meneliti tentang sensitivitas harga pada minyak goreng merek Bimoli. Penelitian yang dilakukannya mendapatkan hasil bahwa rentang harga yang masih dapat diterima oleh konsumen dalam membeli minyak goreng yaitu Rp 20 500 –Rp 26 500. Samsurrijal (2009) meneliti sensitivitas harga terhadap produk minuman segar merek Picco. Rentang harga yang dihasilkan dari penelitiannya yaitu tingkat harga terendah Rp 2 200 dan tingkat harga tertinggi Rp 2 750. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu pada objek penelitiannya. Penelitian ini menganalisis komoditi segar yaitu jeruk. metode yang dipakai sama dengan penelitian yang dilakukan oleh Nasution (2008), Samsurrijal (2009) dan Sinaga (2010) menggunakan kurva sensitivitas.
10
KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan permasalahan penelitian. Adapun kerangka pemikiran teoritis yang digunakan, yaitu: Definisi Konsumen Menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. Menurut Sumarwan (2011), konsumen dapat dikelompokkan menjadi dua,yaitu: 1. Konsumen akhir, setiap rumah tangga atau individu yang membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi langsung. 2. Konsumen organisasi, yaitu organisasi, perusahaan, pedagang, pemerintah dan lembaga non-profit yang membeli barang atau jasa untuk diproses lebih lanjut hingga menjadi produk akhir. Konsumen yang terlibat dalam penelitian ini termasuk ke dalam konsumen akhir, yaitu individu yang membeli produk berupa buah jeruk medan maupun jeruk mandarin untuk langsung dikonsumsi. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel et al., 1994). Riset perilaku konsumen terdiri atas tiga perspektif : perspektif pengambilan keputusan, perspektif eksperensial (pengalaman), perspektif pengaruh perilaku. Ketiga perspektif ini mengidentifikasikan faktor-faktor yang mempengaruhicara berpikir dan mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Sumarwan, 2011). 1. Perspektif Pengambilan Keputusan Konsumen melakukan serangkaian aktivitas dalam membuat keputusan pembelian. Perspektif ini mengasumsikan bahwa konsumen memiliki masalah dan melakukan proses pengambilan keputusan rasional untuk memecahkan masalah tersebut. 2. Perspektif Eksperensial (Pengalaman) Perspektif ini mengemukakan bahwa konsumen seringkali mengambil keputusan membeli suatu produk tidak berdasarkan proses keputusan rasional untuk memecahkan masalah yang mereka hadapi. Konsumen seringkali membeli suatu produk karena alasan untuk kegembiraan, fantasi, ataupun emosi yang diinginkan. 3. Perspektif Pengaruh Perilaku Perspektif ini menyatakan bahwa seorang konsumen membeli suatu produk seringkali bukan karena alasan rasional atau emosional yang
11
berasal dari dalam dirinya. Perilaku konsumen dalam perspektif ini menyatakan bahwa perilaku konsumen sangat dipengaruhi faktor luar seperti program pemasaran yang dilakukan oleh produsen, faktor budaya, faktor lingkungan fisik, faktor ekonomi dan undang-undang serta pengaruh lingkungan yang kuat membuat konsumen melakukan pembelian. Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami „Why do consumer do what they do‟. Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan melakukan evaluasi terhadap prouk tersebut. Studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha dan energi). Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal apa yang dibeli konsumen, mengapa konsumen membelinya, kapan mereka membelinya, dimana mereka membelinya, berapa sering mereka membelinya dan berapa sering mereka menggunakannya (Sumarwan 2011). Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seseorang yang senang mencari informasi akan meluangkan waktu lebih banyak untuk mencari informasi. Pendidikan merupakan salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi mengenai suatu produk sebelum memutuskan untuk membeli. Usia termasuk ke dalam karakteristik demografi. Dalam hal ini pemasar harus memahami distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seseorang, untuk itu pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya. Besar kecilnya pendapat yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang akan diperoleh. Pendidikan formal penting dalam membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan formal maka seseorang akan akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi. Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan 2004). Karakteristik konsumen juga berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar, yang dapat dibagi kedalam empat kategori yaitu demografi, perilaku, profil psikografi dan karakteristik kepribadian. Pada penelitian ini, karakteristik umum konsumen buah jeruk akan dilihat berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan, status perkawinan dan pendapatan.
12
Atribut Produk Atribut produk adalah karakteristik yang melengkapi fungsi produk. Atribut juga didefinisikan sebaqgai pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan (Kotler 2008). Mengukur perilaku konsumen harus memperhatikan atribut apa saja yang dianggap sah untuk suatu objek perilaku konsumen. Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut pada setiap produk, baik barang atau jasa yang dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Atribut produk menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Menurut Kotler (2005), atribut produk terdiri atas tiga hal, yaitu mutu produk, ciri produk, dan desain produk. Mutu produk menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Ciri produk dapat digunakan sebagai alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Sedangkan desain produk merupakan keunikan penampilan produk yang dapat menarik perhatian konsumen. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk, selanjutnya konsumen memberikan kekuatan kepercayaan terhadap atribut tersebut. Dalam mengevaluasi atribut terdapat dua sasaran pengukuran yang penting, yaitu (1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok yang ditentukan dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat tertinggi, (2) memperkirakan kepentingan relatif dari masing- masing aribut produk (Engel et al. 1994). Ritel Kata ritel berasal dari bahasa Prancis yaitu ritellier yang berarti memotong atau memecah sesuatu. Terkait dengan aktivitas yang dijalankan, ritel menunjukkan upaya untuk memecah barang atau produk yang dihasilkan dan didistribusikan oleh manufaktur atau perusahaan dalam jumlah besar dan massal untuk dapat dikonsumsi oleh konsumen akdir dalam jumlah kecil sesuai dengan kebutuhannya. Bisnis ritel dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Kegiatan yang dilakukan dalam bisnis ritel adalah menjual berbagai produk dan jasa kepada para konsumen untuk keperluan konsumsi pribadi (Utami 2010). Peraturan Presiden Nomor 112 Tahun 2007 tentang penataan dan pembinaan pasar tradisional, pusat perbelanjaan modern, meberikan batasan pasar tradisional dan toko modern dalam pasal 1 sebagai berikut: 1. Pasar tradisional adalah pasar yang dibangun dan dikelola oleh pemerintah, pemerintah daerah, swasta, Badan Usaha Milik Negara dan Badan Uasaha Milik Daerah termasuk kerjasama antara swasta dengan tempat usaha berupa toko, kios, los dan tenda yang dimiliki atau dikelola oleh pedagang kecil, menengah, swadaya masyarakat atau koperasi dengan usaha skala kecil, modal kecil dan dengan proses jual beli barang dagangan melalui tawar menawar. 2. Toko modern adalah toko dengan sistem pelayanan mandiri, menjual berbagai jenis barang secara eceran yang berbentuk minimarket, supermarket, department store, hypermarket ataupun grosir yang berbentuk perkulakan.
13
Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk pada setiap periode tertentu. Setiap hari konsumen akan selalu dihadapkan pada berbagai macam keputusan mengenai segala hal yang menyangkut aktivitas kehidupannya. Semua itu menyebabkan adanya disiplin perilaku konsumen yang berusaha mempelajari bagaimana konsumenmengambil keputusan dan juga memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut. Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli muncul melalui tahpan-tahapan tertentu. Menurut Engel et al. (1994) proses keputusan konsumen melalui lima tahap yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap pembelian dan tahap hasil dari keputusan pembelian. Dalam menganalisis proses keputusan pembelian konsumen buah jeruk, tidak dilakukan pembuktian terlebih dahulu apakah responden melewati semua tahapan prooses keputusan pembelian konsumen berdasarkan teori Engel et al. (1994) sehingga hasil analisis proses keputusan pembelian yang terdapat dalam penelitian ini merupakan kesimpulan umum respon responden di Yogya Bogor Junction. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk dimulai ketika suatu kebutuhan dirasakan atau dikenali. Pada hakekatnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi sekarang dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dikenali ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu (Engel et al. 1995). Kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seperti lapar, haus dan sebagainya. Stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal (Kotler 2005). Pencarian Informasi Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam proses pencarian informasi. Pencarian informasi adalah aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat dilakukan konsumen dengan dua cara, yaitu pencarian internal dan pencarian eksternal (Engel et al. 1995). Pencarian internal didapat dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan konsumen atas berbagai produk. Pencarian internal ini menjunjukkan bahwa seseorang telah memiliki ketertarikan terhadap suatu produk sehingga tidak memerlukan pencarian eksternal. Apabila pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal dari lingkungan. Pencarian eksternal didapat dari pengumpulan informasi dimana konsumen mendapatkan informasi yang mereka butuhkan melaui iklan, teman atu orang-orang disekitarnya. Pada tahap pencarian informasi ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi yang akan dicari oleh konsumen.
14
Evaluasi Alternatif Setelah melalui tahap pencarian informasi. Maka tahapan selanjutnya adalah evaluasi alternatif dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif sarta membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk membuat pilihannya. Pada tahapan ini konsumen harus menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatif yang akan digunakan untuk menilai alternatif, memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan serta memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir (Engel et al. 1995). Pada penentuan evaluasi alternatif, konsumen melakukan kriteria. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kempampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler 2005). Keputusan Pembelian Pada tahap pembelian konsumen mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian serta pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori. Kategori pertama adalah pembelian yang terencana penuh karena pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan dan pemecahan masalah yang diperluas. Kedua adalah pembelian yang tidak terencana yaitu jika memilih merek produk langsung ditempat pembelian (Engel et al. 1994). Menurut Sumarwan (2011) tahap keputusan pembelian berhubungan dengan toko, pencarian produk dan melakukan transaksi. 1. Berhubungan dengan toko (Store contact) Adanya keinginan membeli produk akan mendorong konsumen untuk mencari toko atau pusat perbelanjaan baik tradisional maupun modern. Kontak dengan toko akan dilakukan oleh konsumen untuk menentukan toko mana yang akan dikunjungi. Para pemilik toko biasanya mencari lokasi yang strategis agar tokonya mudah dilihat oleh calon pembeli. Pengelola mal sering menyelenggarakan festival, pameran maupun cara lain yang bertujuan untuk menarik konsumen. 2. Mencari produk (Product contact) Setelah konsumen mengunjungi toko maka selanjutnya konsumen akan mencari produk yang akan dibelinya. Pada tahap ini konsumen dihadapkan pada pilihan produk sejenis yang dijual di tempat perbelanjaan. Konsumen akan mempertimbangkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan yang produk mendapat sikap positif dari konsumen akan dipilih dan dibeli oleh konsumen 3. Transaksi Transaksi yaitu melakukan pertukaran barang dengan uang, memindahkan pemilikan barang dari toko kepada konsumen. Kenyamanan seorang konsumen berbelanja di sebuah toko bukan saja ditentukan oleh banyaknya barang yang tersedia atau kemudahan mendapat barang di
15
dalam toko namun juga ditentukan oleh kenyamanan proses transaksi. Pada toko tradisional, transaksi dilakukan hanya dengan menggunakan uang tunai. Namun bila berbelanja di pasar modern, konsumen dapat membayar dengan tunai maupun non tunai. Perilaku Setelah Pembelian Tahap ini merupakan tahapan yang akan membentuk sikap dan keyakinan konsumen akan produk yang dibeli. Apabila konsumen puas, maka akan terbentuk sikap yang positif terhadap produk dan akan melakukan pembelian kembali. Sebaliknya, apabila konsumen merasa kecewa terhadap produk yang dibeli, kemungkinan konsumen tidak ingin melakukan pembelian ulang produk tersebut. kepuasan dari konsumen ini sangat dipengaruhi oleh harapan mereka atas kualitas dari produk yang mereka gunakan. Dengan memahami perilaku pembelian oleh konsumen melalui tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasilnya, para pemasar dapat memperoleh petunjuk bagaimana memenuhi kebutuhan konsumen agar dapat memuaskan konsumen serta meningkatkan omzet toko. Sikap Konsumen Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara, sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. misalnya, sebuah iklan yang dirancang untuk menaikkan penjualan dengan meningkatkan sikap konsumen. penting untuk memahami tingkat kepercayaan yang dihubungkan dengan sikap karena hal ini dapat mempengaruhi kekuatan hubungan diantara sikap dan perilaku. Sikap yang dimiliki dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku seseorang. Bila kepercayaan rendah, konsumen mungkin akan merasa tidak nyaman dan melakukan pencarian informasi lagi sebelum melakukan pembelian terhadap produk tertentu. Sikap merupakana keseluruhan evaluasi pada atribut produk tertentu. Evaluasi ini dapat berjajar dari ekstrem positif sampai ekstrem negatif. Sikap yang dianut oleh konsumen pada saat ini merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya. Sikap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan objek, produk yang gagal memenuhi harapan konsumen akan menimbulkan sikap yang negatif (Engel et al. 1994). Obyek Sikap Menurut Engel et al. (1994) kata obyek dalam definisi mengenai sikap yang berorientasi pada konsumen harus ditafsirkan secara luas meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi atau pemasaran khusus, seperti produk, golongan produk, merk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, sebab-sebab atau isu, orang, iklan, harga atau pedagang ritel. Dalam melaksanakan riset sikap, kita cenderung menjadi obyek spesifik (menghususkan pada obyek tertentu). Dalam penelitian ini akan dipelajari sikap konsumen terhadap buah jeruk sehingga obyek dalam penelitian ini mencakup buah jeruk medan dan jeruk mandarin.
16
Fungsi Sikap Dilihat dari fungsinya, terdapat empat fungsi dari sikap menurut Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Sumarwan (2011), yaitu: 1. Fungsi Utilitarian Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk tersebut atau menghindari risiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif atau menghindari risiko. Pada fungsi ini, manfaat produk bagi konsumenlah yang menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut. 2. Fungsi Mempertahankan ego Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yangmnungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. sikap akan menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar. 3. Fungsi Ekspresi nilai Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari seorang konsumen. 4. Fungsi Pengetahuan Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Seringkali, konsumen perlu mengetahui produk terlebih dahulu sebelum menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. karena itu, sikap positif terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk. Multiatribut Fishbein Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Model sikap Amultiatribut menggambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar (Engel et al. 1994). Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multiatribut sikap dari fishbein. Model ini disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. manfaat lain dari analisis multiatribut adalah implikasi dari pengembangan produk baru. Suatu model multiatribut telah digunakan dan berhasil untuk meramalkan bagian pasar dari produk baru. Analisis multiatribut juga memberikan pemasar suatu pedoman untuk mengembangkan startegi perubahan sikap yang sesuai. Model fishbein memungkinkan pemasar mendiagnosa kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk
17
pada atribut-atribut penting. Model fishbein memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatu objek bergantung pada probabilitas bahwa suatu objek mempunya atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan. Bauran Pemasaran Kotler (2005) menyatakan bahwa bauran pemasarna merupakan serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya, bauran pemasaran terdiri dari segala hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produknya dikenal sebagai empat P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). 1. Produk (product) Produk mempunyai variabel-variabel atribut, merek, kemasan dan label yang dapat menjadi penilaian tersendiri dari konsumen terhadap produk tersebut. Atribut produk terdiri dari mutu, ciri-ciri dan model. Ciri-ciri dan model yang lain merupakan suatu alat untuk membedakan produk dengan produk pesaing (Kotler, 2002). 2. Harga (price) Menentukan harga suatu produk atau jasa adalah suatu keputusan penting dari suatu perusahaan, karena harga adalah satu-satunya variabel strategi pemasaran yang secara langsung menghasilkan pendapatan. Harga harus sesuai dengan variabel-variabel produk yang dapat menjadi pertimbangan konsumen, harga yang dibayar konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembelian tersebut. 3. Tempat (place) Dalam keputusan membeli suatu produk dapat dipengaruhi oleh kemudahan memperoleh produk tersebut, desain peletakannya atau lokasinya. Suatu studi tentang saluran pemasaran yang lebih efisien dan membuat barang atau produk menjadi lebih mudah terjangkau oleh konsumen potensial sangat penting untuk dilakukan (Kotler, 2002). Kenyamanan tempat pusat perbelanjaan dapat mendatangkan daya tarik tersendiri bagi konsumen, tidak hanya kenyamanan saja tetapi kebersihan tempat juga sangat menentukan. 4. Promosi (promotion) Promosi adalah kegiatan yang dilakukan suatu perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produk yang dibuatnya agar dapat meyakinkan pelanggan untuk dapat membeli produk tersebut. Keberhasilan suatu produk yang diperjualbelikan tergantung kepada promosi yang dilakukan, jika promosi berhasil dengan baik dilakukan maka produk yang dijual pun akan berhasil dan jika promosi tidak dilakukan dengan baik atau tidak berhasil maka produk tersebut tidak akan laku di pasaran. Strategi bauran pemasaran merupakan kombinasi kegiatan yang merupakan inti dari system pemasaran, kegiatan tersebut dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Dengan sejumlah penyesuaian, ke-empat elemen tersebut berperan penting dalam menentukan strategi pemsaran baik produk atau jasa.
18
Harga Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler 2005). Harga terbentuk dari kompetensi produk untuk memenuhi tujuan dari dua pihak yaitu produsen dan konsumen. produsen memandang harga sebagai nilai barang yang mampu memberikan keuntungan sedangkan konsumen memandang harga sebagai nilai barang yang mampu memberikan manfaat atas pemenuhan kebutuhan dan keinginannya. Penetapan harga merupakan salah satu fungsi yang penting dalam pemasaran. Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Unsur lain seperti produk, promosi dan distribusi menghasilkan biaya. Harga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk dan merek. Penetapan harga meupakan tindakan penyeimbang karna kharus mendukung biaya sekaligus menarik konsumen. penetapan harga yang berhasil berarti mencari harga yang menguntungkan diantara kedua kebutuhan tersebut (Kotler 2005). Fungsi harga bermacam-macam di dalam melaksanakan program pemasaran. Mulai dari sebagai pertanda bagi pembeli, salah satu alat untuk berkompetisi, untuk meningkatkan kinerja keuangan dan sebagai substitusi bagi fungsi program pemasaran yang lain. harga menawarkan cara yang cepat dan langsung dengan pembeli. Harga yang ditawarkan kepada pembeli bisa dipakai sebagai dasar untuk membandingkan brand yang melekat pada suatu produk. Harga dapat digunakan untuk memperkuat positioning suatu brand agar dipersepsikan sebagai suatu produk yang berkualitas tinggi atau untuk memenangkan persaingan dengan produk lain. Harga yang ditawarkan dapat menjadi salah satu cara untuk menyerang pesaing atau untuk memperjelas positioning perusahaan terhadap pesaing secara langsung. Pada saat perusahaaan menyusun program pemasaran, perusahaan dapat bersaing atas dasar harga ataupun bukan harga. Konsep harga, nilai dan utiliti saling berhubungan dalam teori ekonomi. Utiliti adalah atribut dari produk yang mampu untuk memuaskan keinginan konsumen, sedangkan nilai adalah ekspresi dari suatu produk yang mempunyai daya tarik untuk dapat dipertukarkan dengan produk lain. Harga merupakan variabel dalam pertukaran, penetapan harga merupakan salah satu faktor penentu terhadap permintaan produk. Perubahan harga suatu barang biasanya akan mempengaruhi permintaan barang lain. Jika dua barang bersifat komplemen, kenaikan harga salah satu barang itu akan mengurangi permintaan barang yang satunya lagi. Jika dua barang itu bersubstitusi, kenaikan harga salah satu barang akan meningkatkan permintaan barang lainnya. Sensitivitas Harga Sensitivitas merupakan tingkat kepekaan terhadap perubahan sesuatu. Sedangkan sensitivitas konsumen merupakan tingkat kepekaan konsumen atas perubahan suatu barang atau jasa. Konsumen yang sensitif terhadap harga merupakan konsumen yang peka terhadap perubahan harga yang ada. Konsumen yang sensitif akan cenderung berperilaku tidak loyal terhadap suatu merek. Konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga akan segera berpindah atau
19
mengkonsumsi merek yang lain yang memiliki harga yang lebih murah. Sedangkan konsumen yang tidak sensitif terhadap perubahan harga akan tetap setia mengkonsumsi suatu merek tertentu. Konsumen yang tidak sensitif terhadap perubahan harga disebut konsumen yang loyal (Erwanto, 2005). Asumsi yang digunakan dalam sensitivitas harga adalah konsumen selalu mengaitkan antara harga dengan kualitas dari produk. Analisis ini digunakan untuk melihat harga dari sisi konsumen. Konsumen melakukan penilaian terhadap harga berdasarkan kategori harga sangat murah, harga murah, harga mahal dan harga sangat mahal. Hubungan antara kategori harga yang dipilih konsumen, kemudian dibuat kurva-kurva untuk menentukan rentang harga yang sesuai dengan pilihan konsumen. Perpotongan antar kurva tersebut akan membentuk empat titik tingkatan harga yaitu Indifferent Pricing Point (IPP), Optimum Pricing Point (OPP), Maginal Expensive Point (MEP), Marginal Cheap Point (MCP) dan Range of Acceptible Price (RAP) atau daerah antara titik PMC dan PME. (Blamires dalam Eftiana 2012) Riset ekspektasi harga merupakan suatu teknik penetapan harga suatu produk yang masih dapat diterima oleh konsumen. Hasilnya dioah dan disajikan dalam bentuk grafik yang terdiri atas lima titik harga yang dinilai oleh konsumen. Lima titik harga tersebut adalah: 1. Indifferent Pricing Point (IPP) Titik perpotongan distribusi kumulatif harga murah dengan harga mahal yaitu jumlah konsumen yang menganggap harga murah sama dengan konsumen yang menganggap harga mahal. Pada tingkat harga jumlah konsumen maksimum yang peduli terhadap harga. 2. Optimum Pricing Point (OPP) Titik perpotongan distribusi kumulatif harga terlalu murah dengan terlalu mahal yaitu jumlah konsumen yang menganggap harga sangat murah sama dengan jumlah konsumen yang menganggap harga sangat mahal. Pada tingkat harga ini jumlah konsumen menganggap harga sangat mahal atau sangat murah. Dengan kata lain, pada tingkat harga ini responden menilai harga tersebut optimum bagi produk. 3. Range of Acceptible Price (RAP) Kisaran harga yang terbentuk dari dua titik yaitu antara perpotongan distribusi kumulatif harga terlalu murah dan harga murah dan dari perpotongan antara distribusi kumulatif harga terlalu mahal dan mahal. Kisaran harga inilah yang dianggap sebagai kisaran harga yang dapat diterima oleh konsumen. 4. Marginal Cheap Price Point (MCP) Kisaran harga yang menunjukkan tingkat harga terendah bagi produk. Kisaran harga ini terbentuk dari dua titik yaitu antara perpotongan distribusi kumulatif harga terlalu murah dan murah. Kisaran harga ini konsumen mulai meragukan kualitas suatu produk. 5. Marginal Expensive Price Point (MEP) Kisaran harga yang menunjukkan harga tertinggi dari produk. Kisaran harga ini terbentuk dari dua titik yaitu antara perpotongan distributif kumulatif harga terlalu mahal dan mahal. Pada tingkat harga ini, konsumen sudah tidak ingin membeli produk karena harga tang terlalu tinggi.
20
Kerangka Pemikiran Operasional Pada era globalisasi dan pasar bebas, berbagai jenis barang dan jasa beredar di pasar Indonesia termasuk buah-buahan. Persaingan terjadi di antara buah jeruk lokal dan jeruk impor dalam merebut perhatian konsumen. Peningkatan jeruk impor tiap tahunnya yang didominasi oleh jeruk mandarin menyebabkan terjadinya persaingan antara jeruk lokal salah satunya jeruk medan. Produksi jeruk medan lebih tinggi dibandingkan dengan jeruk lokal lainnya sehingga ketersediaanya lebih banyak. Banyaknya varietas jeruk di Indonesia tidak membuat Indonesia tidak melakukan impor jeruk. impor jeruk dari tahun ke tahun mengalami peningkatan. Peningkatan impor jeruk lebih banyak dialami oleh jeruk mandarin. Jeruk mandarin yang beredar luas dipasaran mengakibatkan adanya persaingan dengan jeruk lokal. Dengan adanya jeruk mandarin dan jeruk medan dipasaran, konsumen dihadapkan pada pilihan mengonsumsi jeruk medan atau jeruk mandarin. Pilihan konsumen dapat dipengaruhi oleh atribut fisik yang melekat pada jeruk, apalagi penampilan jeruk medan dengan jeruk mandarin berbeda. Perilaku konsumen yang berbeda dan selalu berubah dari waktu ke waktu menunjukkan perilaku konsumen menjadi hal menarik untuk diteliti. Studi perilaku konsumen ini dimulai dari menganalisis secara deskriptif karakteristik konsumen dan sikap yang dimiliki konsumen terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin. Karakteristik konsumen meliputi jenis kelamin, usia, status perkawinan, tingkat pendidikan, pekerjaan dan pendapatan. Pengetahuan akan karakteristik konsumen untuk mengetahui bagaimana karakter konsumen yang menyukai buah jeruk. Karakteristik konsumen diteliti untuk mengetahui apakah sasaran pemasaran yang dilakukan sudah sesuai dengan segmentasi pasar yang dibuat oleh pihak pemasar. Penelitian mengenai perilaku konsumen dilakukan untuk melihat bagaimana penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan maupun kinerja atribut buah jeruk medan dengan jeruk mandarin yang terdiri dari atribut rasa, kandungan air, kebersihan kulit, warna kulit, sedikit-banyaknya biji, aroma, ketersediaan, ukuran dan harga. Sehingga dapat memberikan penilaian mengenai sikap konsumen terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin. Sikap terbentuk setelah adanya pembelian dan akan memengaruhi pembelian berikutnya untuk itu mengetahui sikap konsumen sangat penting untuk dilakukan. Penelitian tentang sikap konsumen akan dianalisis menggunakan multiatribut fishbein. Multiatribut fishbein digunakan karena atribut yang akan dianalisis pada jeruk lebih dari satu. Multiatribut digunakan juga untuk mengetahui tingkat evaluasi dan kinerja pada jeruk medan maupun jeruk mandarin. Tingginya perkembangan ritel modern yang menjual buah-buahan menjadi tujuan tersendiri para konsumen. Banyaknya ritel yang menjual buah-buahan segar membuat lebih banyak pilihan untuk konsumen dan membuat konsumen lebih selektif menentukan keputusan pembelian dengan mempertimbangkan atribut pada buah maupun pada tempat penjualan buah. Yogya Bogor Junction merupakan salah satu ritel di Kota Bogor yang menjual buah-buahan baik lokal maupun buah impor. Buah-buahan segar yang dijual di Yogya Bogor Junction sudah memenuhi standar mutu yang ditentukan oleh perusahaan. Salah satu jenis buah-buahan yang
21
dijual baik lokal dan impor yaitu buah jeruk. Jeruk medan merupakan jenisn jeruk lokal yang memiliki ketersediann lebih banyak dari jenis lokal lain. Sedangkan untuk impor jenis jeruk mandarin lebih banyak ketersediannya. Yogya Bogor Junction biasa memberikan promosi harga terutama pada komoditi segar setiap harinya. Penempatan komoditi segar di Yogya Bogor Junction juga berbeda. Komoditi buah ditempatkan sebagai display toko dengan tujuan menarik perhatian konsumen. Sikap konsumen yang lebih selektif terhadap atribut fisik jeruk akan dianalisis perilakunya. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis deskriptif, analisis multiatribut fishbein dan analisis sensitivitas harga. Analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen yang membeli jeruk di Yogya Bogor Junction. Metode analisis multiatribut fishbein digunakan untuk menganalisis tingkat kepercayaan atribut jeruk dan evaluasi atribut. Harga merupakan atribut pada buah yang ikut dipertimbangkan dalam pembelian dan pembentukan sikap konsumen. Perbedaan harga jual jeruk medan dan jeruk mandarin membuat konsumen lebih memperhatikan harga. Perbedaan yang dimiliki atribut-atribut pada jeruk juga membuat konsumen memiliki penilaian atau pemberian harga tertentu untuk jeruk. Harga yang terlalu murah dapat membuat konsumen merasa tidak yakin dengan kualitas, harga yang mahal membuat konsumen tidak meragukan kualitas jeruk namun bila harga sudah melebihi batas kemampuan beli konsumen maka konsumenpun tidak akan membeli jeruk. Analisis sensitivitas digunakan untuk menganalisis tingkat kepekaan konsumen terhadap harga. Harga akan terlebih dahulu ditabulasikan kemudian dilakukan pengolahan kembali menjadi bentuk kurva. Pada kurva sensitivitas harga ini akan terlihat perpotongan-perpotongan harga yang akan menghasilkan limit harga dan kisaran harga yang dapat diterima oleh konsumen sehingga konsumen dapat menilai batas harga sangat murah, murah, mahal, dan sangat mahal. Berdasarkan analisis tersebut, maka bagan pemikiran operasional penelitian digambarkan pada Gambar 2.
22
Peningkatan impor jeruk mandarin yang berdampak pada bersaingnya jeruk medan dan jeruk mandari
Perilaku Konsumen
Banyaknya pemasar buah jeruk membuat konsumen memiliki banyak pilihan berbelanja
Yogya Bogor Junction
Sikap Konsumen
Karakteristik konsumen
Analisis Deskriptif
Sensitivitas Harga
Tingkat kepentingan dan evaluasi jeruk
Multiatribut Fishbein
Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional
Keterangan: : Menyatakan hubungan fungsional : Menyatakan alat analisis
Willingness to Pay
Analisis Sensitivitas Harga
23
METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Yogya Bogor Junction yang terletak di Jl. Jenderal Sudirman Kota Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan antara lain: (1) Yogya Bogor Junction menyediakan komoditas buah baik buah lokal dan impor dengan varietas yang beragam. (2) Penempatan komoditas segar di Yogya Bogor Junction berbeda dengan ritel lainnya, komoditi segar berada di depan pintu masuk toko yang bertujuan untuk menarik minat konsumen yang datang agar membeli komoditi segar tersebut. Pengambilan data dilakukan pada bulan September-Oktober 2014.
Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling karena tidak semua populasi memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi responden. Selain itu, teknik ini dipilih karena tidak tersedia sampling frame. Teknik non-probability yang digunakan adalah teknik convenience sampling karena elemen populasi yang dipilih berdasarkan kemudahan dan ketersediannya untuk menjadi responden (Simamora dalam Nurnafisah, 2013). Sampel yang menjadi responden adalah sampel yang bersedia diwawancarai, dengan panduan kuisioner yang telah disediakan dan memenuhi persyaratan untuk penelitian. Persyaratan untuk responden adalah pengunjung yang berbelanja di Yogya Bogor Junction dan berusia 18 tahun yang pernah membeli, mengonsumsi, dan mengambil keputusan dalam pembelian buah jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction. Penentuan usia minimal 18 tahun dengan asumsi bahwa pada usia tersebut konsumen sudah dapat mempertanggungjawabkan proses pembelian yang dilakukan. Jumlah responden yang diambil adalah 100 responden. Responden meliputi konsumen jeruk medan dan jeruk mandarin yang telah melakukan pembelian di Yogya Bogor Junction. Jumlah responden ini sudah mewakili populasi karena menurut Umar (2003) ukuran minimum sampel yang digunakan dalam penelitian minimum 30 sampel. Selain itu, secara umum penelitian-penelitian mengenai studi perilaku konsumen mengambil data sebanyak 100 responden.
Jenis dan Sumber Data Jenis data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder baik bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data primer untuk penelitian ini diperoleh dari wawancara langsung dengan manajemen dan staff komoditi buah Yogya Bogor Junction serta menyebarkan kuisioner kepada respoden yang berbelanja buah jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction. Pertanyaan yang
24
terdapat dalam kuisioner terdiri dari pertanyaan tertutup. Pertanyaan-pertanyaan tersebut mencakup informasi tentang data demografi, data penilaian atribut dan data sensitivitas harga yang akan menjadi bahan pembahasan dalam penelitian ini. Data sekunder diperoleh dari pustaka-pustaka yang tersedia, seperti perpustakaan IPB, BPS, situs internet, data penjualan jeruk Yogya Bogor Junction, buku perilaku konsumen, dan laporan-laporan terdahulu yang berkaitan dengan topik penelitian.
Metode Pengumpulan Data Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei yaitu pengumpulan data konsumen yang dilakukan dengan teknik wawancara. Wawancara yang dilakukan merupakan wawancara berstruktur yaitu teknik pengumpulan data melalui pertanyaan kuisioner. Kuisioner yang diberikan disusun untuk mengetahui karakteristik, sikap konsumen terhadap atribut-atribut jeruk medan dan jeruk mandarin serta sensitivitas harga buah jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction. Kuisioner yang digunakan menggunakan metode pertanyaan tertutup. Pertanyaan tertutup digunakan untuk memudahkan peneliti dalam mengklasifikasikan jawaban dari responden.
Metode Analisis Data Data mengenai sikap konsumen dan sensitivitas harga dalam pembelian buah jeruk medan dan mandarin akan diolah dengan analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik konsumen yang berbelanja di Yogya Bogor Junction, analisis sikap multiatribut fishbein untuk menelliti sikap konsumen terhadap atribut jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction dan analisis sensitivitas harga untuk mengetahui lima tingkatan harga yang dapat diterima oleh konsumen. Analisis Deskriptif Salah satu analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif. Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu kondisi, suatu pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir dalam Shanti 2007 ) Data dan informasi yang berasal dari kuisioner akan diolah dan disajikan dalam bentuk tabel-tabel sederhana dan dikelompokan berdasarkan jawaban yang sama. Hasil yang diperoleh kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase terbesar dari setiap hasil merupakan faktor dominan dari masing-masing variabel yang dianalisis. Hasil analisis ini digunakan untuk menganalisis karakteristik umum konsumen yang berbelanja jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction.
25
Analsis Multiatribut Fishbein Model sikap multiatribut fishbein menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut dengan multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model sikap multiatribut menggambarkan ancangan untuk memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk yang diketahui konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut fisik produk (Engel et al. 1994). Model fishbein dapat dirumuskan sebagai berikut:
∑
Keterangan: Ao : Sikap terhadap objek bi : Tingkat kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i ei : Evaluasi mengenai atribut i : Jumlah atribut yang dimiliki oleh objek n Langkah awal yang dilakukan dalam menghitung sikap konsumen terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin adalah menentukan atribut buah jeruk. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini yaitu rasa, kandungan air, kebersihan kulit jeruk, warna, banyaknya biji, ketersediaan jeruk, Aroma, ukuran buah dan harga. Atribut yang digunakan untuk komponen (bi) harus sama dengan atribut yang digunakan untuk komponen (ei). Langkah kedua adalah menentukan pengukuran terhadap komponen kepercayaan (bi) dan komponen evaluasi (ei). Komponen (bi) menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa jeruk lokal dan jeruk impor memiliki atribut yang diberikan. Kekuatan kepercayaan diukur pada skala dengan empat angka dimulai dari sangat setuju (+2), setuju (+1), tidak setuju (-1) dan sangat tidak setuju (-2). Penghilangan angka nol (0) dalam perhitungan dimaksudkan untuk menghindari dari pilihan jawaban netral sehingga didapatkan sikap konsumen yang positif atau negatif.
Sangat setuju ___:___:___:___Sangat tidak setuju +2 +1 -1 -2
26
Komponen (ei) menggambarkan evaluasi konsumen terhadap atribut buah jeruk medan dan jeruk mandarin secara menyeluruh. Evaluasi atribut ini dilakukan pada skala lima angka dimulai dari sangat penting (+2), penting (+1), tidak penting (-1) dan sangat tidak penting (-2).
Sangat penting ___:___:___:___Sangat tidak penting +2 +1 -1 -2 Langkah yang dilakukan selanjutnya yaitu menghitung rata-rata nilai (ei) dan (bi) setiap atribut. Setiap skor kepercayaan (bi) dikalikan dengan skor evaluasi (ei) yang sesuai atributnya. Seluruh hasil perkalian dijumlahkan sehingga dari hasil tabulasi dapat diketahui sikap konsumen (Ao) terhadap produk dengan membandingkannya menggunakan skala interval yang dirumuskan dengan:
Keterangan : m : Skor tertinggi yang mungkin terjadi n : Skor terendah yang mungkin terjadi b : Jumlah skala penilaian yang terbentuk Berdasarkan perhitungan dengan skala interval, besarnya range untuk tingkat kepercayaan dan evaluasi (kepentingan) adalah :
–
= 1.0
Nilai kepentingan (ei) dan nilai kinerja (bi) responden terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor dikategorikan pada rentang skala interval pada Tabel 5. Tabel 5 Kategori evaluasi atribut dan kepercayaan atribut Evaluasi Atribut Nilai Kepercayaan Atribut Sangat Tidak Penting Tidak Penting Penting Sangat Penting
-2.00 -0.99 0.02 1.03
≤ ei ≤ ≤ ei ≤ ≤ ei ≤ ≤ ei ≤
-1.00 0.01 1.02 2.03
Sangat tidak baik Tidak baik Baik Sangat Baik
Nilai -2.00 -0.99 0.02 1.03
≤ bi ≤ ≤ bi ≤ ≤ bi ≤ ≤ ei ≤
Langkah berikutnya setelah diketahui nilai evaluasi dan kepercayaan atribut, maka selanjutnya dapat diperoleh nilai sikap (Ao) yang didapat dari perkalian evaluasi atribut dengan kepercayaan atribut. Hasil penilaian sikap responden terhadap atribut jeruk medan dan jeruk mandarin secara keseluruhan akan diintepretasikan ke dalam empat kategori yaitu, sangat positif, positif, negatif dan sangat negatif. Besarnya range untuk kategori sikap yaitu:
-1.00 0.01 1.02 2.03
27
Penilaian sikap responden terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin (ei.bi), dikategorikan pada rentang skala interval pada Tabel 6.
Tabel 6 Kategori nilai sikap terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin Nilai Sikap Atribut Nilai Sangat Negatif -2.00 ≤ Ao ≤ -1.00 Negatif -0.99 ≤ Ao ≤ 0.01 Positif 0.02 ≤ Ao ≤ 1.02 Sangat Positif 1.03 ≤ Ao ≤ 2.03 Analisis Sensitivitas Harga Analisis sensitivitas harga diperlukan untuk menganalisis tingkat kepekaan konsumen terhadap harga. Sensitivitas harga konsumen adalah kepekaan relatif dari harga dalam mempengaruhi keputusan pembelian dan kecenderungan untuk melakukan pencarian harga dalam menemukan harga yang lebih baik. Melalui penelitian ini, dapat diperoleh limit harga dan kisaran harga yang dapat diterima oleh konsumen sehingga konsumen dapat menilai batas harga sangat murah, murah, mahal, dan sangat mahal. Pada penelitian ini digunakan riset harga yang diharapkan responden dimana limit harga dan kisaran harga jeruk medan dan jeruk mandarin masih dapat diterima. Dalam hal ini konsumen menilai batas harga terlalu murah, murah,mahal dan terlalu mahal yang dikaitkan dengan kualitas dari jeruk tersebut. Kisaran harga yang digunakan pada jeruk medan dan jeruk mandarin didapatkan dari survey harga jeruk medan dan jeruk mandarin yang ada di Yogya Bogor Junction. Harga jual jeruk medan pada bulan Oktober Rp 42 650/kg dan jeruk mandarin Rp 38 750/kg. Pada kuisioner disediakan sebelas tingkatan harga. Harga terendah untuk jeruk medan Rp 35 000/kg dan harga tertinggi Rp 55 000/kg. Harga terendah jeruk mandarin Rp 30 000/kg dan harga tertinggi Rp 50 000/kg. Penentuan harga terendah ini berdasarkan harga jual jeruk yang diberlakukan di Yogya Bogor Junction. Harga yang dipilih oleh konsumen memiliki selisih Rp 2 000. Selisih Rp 2 000 ini didapat dari perbedaan harga di swalayan yang ada di Bogor. Nilai selisih ini juga digunakan dengan asumsi bahwa perubahan harga jeruk umumnya sebesar Rp 2 000. Selisih Rp 2 000 juga diasumsikan sebagai harga psikologis, dimana perubahan harga sebesar Rp 2 000 bisa mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Kuisioner yang dipakai untuk menganalisis sensitivitas harga jeruk menggunakan sistem pertanyaan tertutup. Keunggulan sistem pertanyaan tertutup adalah memudahkan melihat rentang harga yang dipilih konsumen dalam menentukan titik terendah dan tertinggi untuk jeruk. Hasil akhir analisis ini disajikan dalam bentuk grafik yang menunjukkan kelima tingkat harga yang terdiri atas tingkat tertinggi bagi produk atau Marginal Expensive Price Point (MEP), tingkat harga terendah bagi produk atau Marginal Cheap Price Point (MCP), tingkat harga optimum bagi produk atau Optimum
28
Pricing Point (OPP), tingkat harga yang wajar bagi produk atau Indefferent Pricing Point (IPP) dan rentang harga yang wajar bagi konsumen atau Range of Acceptible Price (RAP).
Definisi Operasional Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini yaitu: 1. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen buah jeruk medan dan mandarin yang melakukan pembelian di Yogya Bogor Junction dan bersedia untuk mengisi kuisioner. 2. Karakteristik responden adalah ciri seseorang yang akan mempengaruhi proses keputusan pembelian buah jeruk yang terdiri dari jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, pekerjaan, status pernikahan dan tingkat pendapatan perbulan. 3. Atribut buah jeruk adalah komponen yang dimiliki oleh buah jeruk yang akan membentuk ciri-ciri, fungsi dan manfaat. 4. Rasa adalah rasa buah jeruk yang terdiri dari rasa asam, asam manis, manis sedikit asam dan asam menurut pandangan konsumen. 5. Kandungan air adalah banyaknya air yang terkandung dalam buah jeruk menurut pandangan konsumen. 6. Warna kulit adalah penampilan fisik kulit buah jeruk yang dilihat dari kecerahan warnanya. 7. Kebersihan kulit adalah penampilan fisik buah jeruk yang dilihat dari kebersihannya atau ada tidaknya bercak. 8. Ritel modern adalah pasar atau toko dengan sistem pelayanan mandiri, menjual berbagai jenis barang secara eceran yang berbentuk minimarket, supermarket atau hypermarket. 9. Sikap adalah suatu penilaian yang diberikan oleh responden terhadap buah jeruk lokal maupun jeruk impor yang terbentuk dari komponen keyakinan dan komponen evaluasi. 10. Tingkat kepentingan terhadap buah jeruk menggambarkan seberapa penting suatu atribut yang harus dimiliki oleh buah jeruk secara menyeluruh bagi konsumen. 11. Tingkat kepercayaan menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa jeruk medan dan jeruk mandarin memiliki atribut yang diberikan.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah Cabang Yogya Bogor Junction (YBJ) Yogya Bogor Junction adalah cabang dari Yogya Grup yang ke-64. Yogya Bogor Junction ini resmi dibuka pada tanggal 5 Agustus 2010 (Soft Opening)
29
dengan pelaksanaan Grand Opening pada tanggal 6 Agustus 2010. Yogya Bogor Junction menawarkan sebuah konsep mall terbaru yang bertema “Shopping Experience” yaitu memberikan pengalaman berbelanja yang tak terlupakan bagi para konsumen setia Yogya dimana tersedia berbagai produk supermarket dan koleksi fashion dengan brand-brand baik dari dalam maupun luar negeri. Yogya Bogor Junction terletak di pusat kota Bogor dimana letaknya sangat strategis, yaitu di persimpangan Jalan Sawojajar dan Jalan Sudirman. Supermarket Yogya Bogor junction menempati area lantai dasar dengan total selling area sekitar 8000 m2, yang terdiri dari 2 935 m2 lantai dasar (ground floor), 3 099 m2 untuk lantai satu, dan 1 925 m2 untuk lantai dua.
Visi dan Misi Yogya Visi Yogya: Tetap Menjadi Pilihan Utama Melalui visi Yogya kita dapat melihat bahwa Toserba Yogya Grup memiliki keinginan yang kuat untuk tetap terus bertahan dalam situasi persaingan dunia retail yang semakin kompetitif. Toserba Yogya Grup ingin memberikan pelayanan yang prima bagi konsumen, sehingga menjadi pilihan utama dan dapat memenangkan persaingan dalam dunia retail. Misi Yogya: Setia Memenuhi Kebutuhan Masyarakat Langkah-langkah yang dapat diambil sebagai perwujudan upaya mencapai visi dan misi tersebut antara lain : 1. Mengenal kebutuhan masyarakat 2. Bergaul akrab dengan masyarakat Dalam melaksanakan kegiatan bisnisnya, Yogya Grup memiliki nilai-nilai bisnis yang diterapkan dan diberlakukan untuk semua jajaran pemimpin dan karyawan yang bekerja di Yogya. Nilai-nilai bisnis tersebut antara lain corporate value, corporate focus dan bussiness value. Corporate Value Filosofi moral dari Yogya adalah “Jujur, Setia, Rendah hati”. Ketiga hal tersebut merupakan landasan kerja yang mutlak diterapkan oleh seluruh karyawan Yogya, sehingga perusahaan dapat terus berkembang. Penjelasan filosofi moral tersebut adalah sebagai berikut : 1. Jujur dalam arti tidak melakukan hal-hal yang bertentangan dengan peraturan yang telah ditetapkan 2. Setia, dalam arti harus selalu bertanggung jawab dalam menjaga nama baik perusahaan 3. Rendah hati dalam arti tidak menunjukkan sikap yang merasa lebih baik atau merasa lebih. Corporate Focus Corporate Focus dari Yogya Toserba yaitu “People, Service, Control, Information Technology” sedangkan Corporate Culture yang dimiliki oleh Yogya yaitu “Maju dengan Karya Bersama”. Maju dalam pengertian selalu
30
mengembangkan nilai-nilai positif yang ada dan mencegah hal-hal yang negatif. Dengan karya bersama dalam pengertian mengembangkan kemampuan team work yang baik dan saling menghargai. Toserba Yogya Grup ingin menekankan bahwa kemajuan dan segala hasil yang diperoleh adalah hasil kerjasama sebuah team. Oleh karena itu, masing-masing individu yang berkarya dalam lingkungan Toserba Yogya Grup dituntut untuk menyadari bahwa dirinya adalah bagian dari suatu team. Business Value Yogya memiliki Business Value yaitu “Konsumen Puas”. PUAS sendiri merupakan singkatan dari : P = Produk Berkualitas U = Unggul Layanan A = Akrab Bersahabat S = Suasana Menyenangkan Kata PUAS tersebut mengacu kepada konsumen. Jika konsumen merasa puas maka penjualan akan meningkat dan omzet semakin besar, sebaliknya penjualan menurun jika kurang memperhatikan kepuasan konsumen. Kelengkapan dan kualitas produk didukung harga yang terjangkau atau harga hemat menjadi indikator utama kepuasan konsumen. Faktor keamanan dan kebersihan serta keramahan pelayanan memberikan suasana yang nyaman dan menyenangkan bagi konsumen untuk berbelanja di toko.
Struktur Organisasi Yogya Bogor Junction Struktur organisasi untuk management atau pengelola Yogya Bogor Junction adalah pimpinan tertinggi yaitu Regional Manager (RM), dibawahnya ada Store Manager. Store Manager membawahi Chief Operation Fashion dan Chief Operational Supermarket. Chief Operation (CO) bagian fashion membawahi supervisor ladies fashion, mens dan Shoes & Bag serta Baby & Kids fashion. Dan CO bagian supermarket membawahi supervisor dan buyer untuk food, non-food, Fresh dan GMS (alat rumah tangga). Personil lain yang terkait dengan operasional di Yogya Bogor Junction adalah bagian visual, teknisi, EDP, bagian umum, personalia. Ada juga personil outsource seperti ISS yang bertanggung jawab pada kebersihan gedung, ISS Parkir yang mengelola parkir dan ada Security yang membantu menjaga keamanan gedung. Pada bagian komoditi segar di Yogya Bogor Junction memiliki personil diantaranya bagian Store Manager, Supervisor dan buyer. Chief Operasional Supermarket dibantu lima orang supervisor diantaranya Supervisor Food yang menangani produk-produk pangan, Supervisor non-food yang menangani produk-produk non pangan, Supervisor GMS (alat rumah tangga), Supervisor fresh menangani kesegaran produk segar serta Supervisor food life yang menangani produk-produk kebutuhan sehari-hari.
31
Produk-Produk Segar di Yogya Bogor Junction Produk segar yang tersedia di Yogya Bogor Junction dibagi menjadi tiga kategori yaitu buah-buahan, sayur, dan daging segar. Produk segar menjadi komoditi utama di Yogya Bogor Junction. Pada komoditi segar diberikan beberapa promosi seperti Daisabu (daging, sayur, buah) yang memberikan potongan harga sebesar 10 persen setiap hari senin sampai kamis. Untuk komoditi buah penataan display buah sangat diperhatikan. Apabila buah sudah tidak layak pajang seperti terdapat memar, maka akan dipisahkan dan diberi potongan harga sebesar 20 persen. Jenis sayur di Yogya Bogor junction juga terdapat sayur organik dan nonorganik. Buah-buahan yang tersedia di Yogya Bogor Junction berbeda dengan Yogya cabang lainnya. Perbedaan penyediaan jenis buah yang dilakukan Yogya Bogor Junction dengan cabang Yogya lainnya karena segmentasi pasar yang berbeda untuk setiap cabang Yogya. Yogya Bogor Junction memiliki sasaran pasar untuk kalangan menengah ke atas sedangkan cabang Yogya lain memiliki sasaran pasar kalangan menengah. Yogya Bogor Junction menyediakan lebih banyak jenis buah baik lokal maupun impor. Buah yang disediakan baik lokal maupun impor dalam jumlah yang banyak yaitu jeruk. jenis jeruk yang tersedia di Yogya Bogor Junction dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7 Jenis jeruk yang dijual di Yogya Bogor Junction Jenis Jeruk Jeruk keprok mandarin Jeruk nova Jeruk ponkam Jeruk affourer Jeruk clemenville Jeruk freemont Australia Jeruk hickson Australia Jeruk imperial Australia Jeruk lemon Jeruk murcot Jeruk murcot Australia Jeruk sunburst Australia Sunkist baby egypt Sunkist navel australia Sunkist navel usa Sunkist valencia Egypt Sunkist valencia usa Jeruk keprok malang Jeruk medan Jeruk peras Jeruk Pontianak Sumber: Data Internal Yogya Bogor Junction 2014
Keterangan
Impor
Lokal
32
HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Konsumen Jeruk di Yogya Bogor Junction Jumlah responden yang diambil pada penelitian ini berjumlah 100 orang. Pemilihan 100 orang responden tersebut dilakukan terhadap responden yang pernah membeli dan merasakan buah jeruk medan maupun jeruk mandarin yang dijual di Yogya Bogor Junction. Karakteristik umum responden dijelaskan oleh variabel jenis kelamin, usia, status pernikahan, tingkat pendidikan, pekerjaan dan pendapatan perbulan. Variabel tersebut akan ditabulasikan berdasarkan persentase dari keseluruhan jumlah responden. 1. Jenis Kelamin Responden jeruk di Yogya Bogor Junction sebagian besar berjenis kelamin perempuan dengan persentase sebesar 74 persen dan responden laki-laki sebesar 26 persen. Responden jeruk yang didominasi oleh perempuan memperlihatkan bahwa pembelian buah pada suatu rumah tangga dilakukan oleh kaum perempuan. Pada bagian komoditi buah selalu ada karyawan yang merapihkan tampilan buah dan membantu konsumen dalam memilih buah. Penataan buah di Yogya Bogor Junction berganti setiap enam bulan sekali. Strategi ini dilakukan agar pengunjung tidak jenuh dengan tampilan toko. Selain penataan juga dilakukan promosi Daisabu (daging, sayur, buah) pada pukul 10.00 WIB sampai 12.00 WIB dengan memberi diskon 10 persen untuk komoditi segar. Strategi yang dilakukan lebih menarik untuk responden perempuan. Penataan produk, dan penetapan waktu promosi menyebabkan perempuan lebih banyak melakukan pembelian jeruk di Yogya Bogor Junction. Tabel 8 Sebaran persentase jenis kelamin responden jeruk di Yogya Bogor Junction Jenis Kelamin
Jumlah Responden
Persentase (%)
Laki-laki
26
26%
Perempuan
74
74%
Jumlah
100
100%
2. Usia Sebaran usia responden yang berbelanja jeruk di Yogya Bogor Junction bervariatif. Kisaran usia responden yang paling tinggi yaitu pada usia ≥ 36 tahun sebesar 49 persen menunjukkan responden yang produktif dan memiliki penghasilan dan juga ditunjang dengan adanya latar belakang pendidikan. Responden yang berbelanja jeruk di Yogya Bogor Junction di dominasi oleh orang dewasa, hal ini disebabkan karena dalam suatu keluarga yang mengambil keputusan khususnya dalam pembelian jeruk adalah orang dewasa.
33
Tabel 9 Sebaran persentase usia responden jeruk di Yogya Bogor Junction Usia
Jumlah
Persentase
≤ 25
20
20
26-35
31
31
≥ 36
49
49
Jumlah
100
100
3. Pekerjaan Pekerjaan responden dalam penelitian ini beragam. Responden yang tidak bekerja dalam penelitian ini yaitu responden yang sudah pensiun yaitu sebanyak dua responden. Responden dalam penelitian ini di dominasi oleh ibu rumah tangga yaitu sebanyak 26 persen. Pihak Yogya Bogor Junction mengadakan promosi yang dinamakan Daisabu (daging, sayur, buah) yaitu memberikan diskon sebesar 10 persen setiap hari senin sampai kamis sejak pukul 10.00 sampai 12.00 WIB. Waktu promosi yang diberlakukan sesuai untuk ibu rumah tangga yang memiliki waktu relatif lebih banyak untuk berbelanja. Selain itu, ibu rumah tangga memiliki peranan sebagai pengambil keputusan dalam penyediaan pangan suatu keluarga. Selain ibu rumah tangga, pekerjaan responden jeruk di Yogya Bogor Junction juga didominasi oleh karyawan swasta dan PNS. Letak Yogya Bogor Junction yang dekat dengan perkantoran menjadi alasan bahwa banyak para karyawan swasta dan PNS yang berbelanja jeruk di Yogya Bogor Junction setelah pulang bekerja. Tabel 10 Sebaran persentase jenis pekerjaan responden jeruk di Yogya Bogor Junction Jenis Pekerjaan
Jumlah
Persentase (%)
Tidak/Belum bekerja
2
2
Ibu Rumah Tangga
26
26
PNS
20
20
Karyawan Swasta
23
23
Mahasiswa
10
10
Dosen
1
1
Guru
8
8
Notaris
1
1
Dokter
1
1
Wirausaha
8
8
100
100
Lainnya :
Jumlah
34
4. Status Pernikahan Status pernikahan responden dalam penelitian ini didominasi oleh responden yang sudah menikah sebanyak 76 persen. Pada umumnya untuk responden yang telah menikah , pembelian buah jeruk dipengaruhi oleh suami/istri dan anak. Berdasarkan wawancara dengan responden yang belum menikah, pembelian jeruk dipengaruhi karena kesadaran diri sendiri akan kebutuhan mengonsumsi buah jeruk. Tabel 11 Sebaran persentase status pernikahan responden jeruk di Yogya Bogor Junction Status Pernikahan
Jumlah
Persentase (%)
Menikah
76
76
Belum Menikah
24
24
Jumlah
100
100
5. Pendidikan Berdasarkan hasil wawancara dari 100 responden diperoleh sebanyak 41 lulusan S1, 30 lulusan SMA, 19 lulusan Diploma, 8 lulusan Pasca sarjana dan 2 lulusan SMP. Dapat diketahui bahwa tingkat pendidikan terakhir konsumen jeruk bervariasi. Hal ini menunjukkan bahwa buah jeruk di Yogya Bogor Junction merupakan komoditi yang disukai oleh konsumen dengan berbagai tingkat pendidikan akhir. Responden jeruk didominasi oleh lulusan S1 yaitu sebanyak 41 persen. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki tingkat pendidikan yang lebih baik sangat selektif dalam melakukan pembelian dan memiliki kesadaran tinggi dalam kebutuhan mengonsumsi buah. Tabel 12 Sebaran persentase pendidikan responden jeruk di Yogya Bogor Junction Pendidikan SD SMP SMA Diploma S1 (Sarjana) Pasca Sarjana Jumlah
Jumlah 0 2 30 19 41 8 100
Persentase 0 2 30 19 41 8 100
6. Pendapatan perbulan Tingkat pendapatan dalam penelitian ini adalah pendapatan ratarata yang diterima oleh responden dalam satu bulan. Semakin besar tingkat pendapatan seseorang maka semakin besar pula daya belinya terhadap suatu barang dan jasa yang ditawarkan oleh pihak produsen (Engel et al., 1994). Pendapatan ibu rumah tangga didefinisikan sebagai pendapatan
35
yang diterima dari suami, sedangkan untuk pelajar/mahasiswa adalah uang saku yang diterima selama satu bulan. Tingkat pendapatan konsumen akan mempengaruhi pilihannya dalam memilih produk yang sesuai dengan pendapatannya. Untuk itu pendapatan perbulan menjadi salah satu karakteristik yang ingin diketahui. Sasaran konsumen yang dipilih oleh Yogya Bogor Junction khususnya untuk komoditi buah yaitu golongan menengah ke atas. Hal ini dilakukan dengan menyediakan jeruk yang memiliki grade super sehingga harga yang ditawarkan sedikit lebih tinggi dari beberapa swalayan lain di Bogor. Pendapatan responden terbagi dalam beberapa kelompok yaitu dari tingkat pendapatan kurang dari Rp 500 000 hingga konsumen yang memiliki pendapatan lebih dari Rp 5 000 000. Tingkat pendapatan responden yang membeli buah jeruk di Yogya Bogor Junction didominasi pada pendapatan sebesar 2 600 000 – 5 000 000 sebanyak 50 persen. Responden yang memiliki pendapatan lebih dari 5 000 000 sebanyak 25 persen. Hal ini menunjukan sebagian besar responden adalah golongan menengah sampai menengah ke atas. Berbagai kalangan dengan berbagai tingkat pendapatan mampu membeli dan mengonsumsi buah jeruk yang dijual di Yogya Bogor Junction untuk memenuhi kebutuhan gizinya. Tabel 13 Sebaran persentase pendapatan responden jeruk di Yogya Bogor Junction Pendapatan perbulan
Jumlah
Persentase (%)
< 500 000
0
0
500 000 - 1000 000
2
2
1 500 000 - 2 500 000
23
23
2 600 000 - 5 000 000 > 5 000 000
50 25
50 25
Jumlah
100
100
Penilaian Sikap Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk Sikap konsumen terhadap atribut jeruk medan dan jeruk mandarin dianalisis menggunakan model multiatribut fishbein. Dalam model ini penilaian sikap dilakukan dengan menganalisis masing-masing komponen kepercayaan konsumen terhadap atribut produk (bi) dan komponen evaluasi yang berhubungan dengan setiap atribut tersebut (ei). Nilai sikap konsumen untuk jeruk medan dan jeruk mandarin didapatkan setelah mengalikan skor evaluasi kepentingan (ei) masing-masing atribut dengan skor kepercayaan (bi). Apabila nilai sikap untuk masing-masing atribut dijumlahkan maka akan didapat total nilai sikap secara keseluruhan untuk jeruk medan dan jeruk mandarin. Analisis total nilai sikap konsumen terhadap atribut produk secara keseluruhan pada kedua jenis buah jeruk bertujuan untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap jenis buah jeruk yang mereka konsumsi. Penentuan sikap dilakukan dengan mengurutkan hasil skala dari yang dianggap sangat baik hingga
36
sangat buruk berdasarkan jenis atributnya. Atribut buah jeruk yang diuji terdiri dari sembilan atribut yaitu rasa, kandungan air, kebersihan kulit, warna kulit, sedikit-banyaknya biji, aroma, ketersediaan, ukuran dan harga. Komponen Evaluasi Komponen evaluasi menunjukan bobot suatu atribut di mata konsumen. Komponen evaluasi diperoleh dari rentang skala interval mulai dari -2 - (-1): sangat tidak penting, -0.99 – 0.01: tidak penting, 0.02 – 1.02: penting dan 1.03 – 2.03: sangat penting. Dari hasil analisis multiatribut fishbein diperoleh nilai kepentingan atribut buah jeruk yang disajikan pada Tabel 14. Tabel 14 Nilai evaluasi atribut buah jeruk Evaluasi (ei)
Urutan evaluasi atribut
Rasa
1.47
I
Warna kulit
1.26
II
Harga
1.18
III
Kandungan air
1.15
IV
Kebersihan kulit
1.01
V
Ketersediaan
0.99
VI
Ukuran
0.53
VII
Sedikit-banyaknya biji
0.37
IIX
Aroma
0.23
IX
Atribut
Hasil penilaian evaluasi atribut buah jeruk menunjukkan bahwa dari 9 atribut yang ditanyakan diperoleh penilaian sangat penting dan penting. Responden yang dimintai penilaian akan atribut pada jeruk terlihat sangat berhatihati dalam memilih dan memepertimbangkannya terlebih dahulu. Responden menilai rasa merupakan atribut yang sangat penting untuk diperhatikan dalam pemilihan buah jeruk dan pembentukan sikap. Rasa memiliki skor paling tinggi dari atribut lain yaitu sebesar 1.47. Setelah rasa, atribut lain yang dipertimbangkan dalam memilih jeruk yaitu warna kulit dengan skor 1.26. Warna yang bagus dan cerah dapat menarik perhatian dan menggugah selera konsumen untuk membeli dan mengonsumsi jeruk. Atribut yang dianggap penting selanjutnya yaitu harga. Harga merupakan faktor penting sebagai penentu sikap konsumen. Konsumen memiliki pandangan yang berbeda tentang harga pada produk. Ada konsumen yang sangat senang bila jeruk dijual dengan harga yang murah, namun ada pula konsumen yang meragukan kualitas jeruk yang murah. Konsumen seperti ini menilai semakin tinggi harga maka semakin baik pula kualitasnya. Sikap konsumen yang beragam seperti inilah yang menjadi tantangan bagi pemasar jeruk. Kandungan air dinilai penting oleh responden setelah harga. Jeruk dapat dikonsumsi dengan banyak cara. Ada yang langsung memakannya, ada pula yang hanya ingin meminum airnya saja. Cara mengonsumsi jeruk seperti inlah yang membuat responden mementingkan kandungan air pada jeruk.
37
Kebersihan kulit menduduki peringkat ke lima setelah kandungan air. Indikator dari bersihnya kulit jeruk yaitu yang tidak memiliki bercak jamur dan tidak berdebu. Atribut sedikit-banyaknya biji menduduki peringkat ke delapan kepentingan atribut. Dalam kegiatan mengonsumsi orang lebih banyak yang suka dengan kepraktisan, begitu pula dalam mengonsumsi jeruk. Dalam hal ini, atribut sedikit-banyaknya biji menjadi atribut penentu jeruk tersebut dinilai praktis atau tidak. Biasanya konsumen lebih senang jika tidak terlalu disibukkan dengan membuang biji selagi mengonsumsi jeruk. Adanya biji di buah jeruk dinilai membuat konsumen lebih repot dalam mengonsumsi jeruk. Atribut yang mendapat nilai terkecil yaitu aroma. Meskipun mendapat nilai terkecil tapi aroma merupakan atribut yang tetap dinilai penting. Pada saat memilih jeruk, konsumen seringkali mencium aroma pada jeruk yang akan dipilihnya. Aroma jeruk yang kuat dan harum dinilai sebagai petunujuk kesegaran dari jeruk. Komponen Kepercayaan Komponen kepercayaan menunjukkan penilaian konsumen terhadap pelaksanaan atribut jeruk medan dengan jeruk mandarin. Kategori pelaksanaan terbagi dalam empat kategori, mulai dari -2 - (-1): sangat tidak baik, -0.99 – 0.01: tidak baik, 0.02 – 1.02: baik dan 1.03 – 2.03: sangat baik. Hasil nilai kepercayaan atribut jeruk medan dan jeruk mandarin dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15 Nilai kepercayaan atribut jeruk medan dan jeruk mandarin Atribut Rasa Kandungan air Kebersihan Kulit Warna Kulit Sedikit-banyaknya biji Aroma Ketersediaan Ukuran Harga
Jeruk Medan Belief Kategori (bi) Pelaksanaan 0,84 Baik 0,48 Baik 0,81 Baik -0,43 Tidak baik -0,48 Tidak baik 0,73 Baik -0,24 Tidak baik 0,42 Baik 0,06 Baik
Jeruk Mandarin Belief (bi) 1,27 0,60 1,33 1,41 0,81 1,31 1,17 1,14 0,57
Kategori Pelaksanaan Sangat baik Baik Sangat Baik Sangat Baik Baik Sangat baik Sangat baik Sangat baik Baik
Berdasarkan hasil penilaian responden terhadap tingkat pelaksanaan atribut (belief) diketahui bahwa pada jeruk medan responden memiliki kayakinan bahwa atribut rasa dan kandungan air merupakan atribut yang paling baik diantara atribut lainnya. Responden menilai rasa pada jeruk medan memenuhi tingkat kemanisan yang disukai oleh responden. Atribut rasa memiliki skor rata-rata tertinggi dari atribut lain sebesar 0.84. Kebersihan kulit mendapat penilaian tertinggi kedua setelah rasa. jeruk medan yang dijual di Yogya Bogor Junction dinilai lebih bersih bila dibandingkan dengan jeruk medan di tempat lain. Kandungan air pada jeruk medan juga dinilai sangat baik oleh responden dengan skor rata-rata 0.48. Responden menilai bahwa saat mengonsumsi jeruk medan dapat menghilangkan dahaga. Kategori tidak baik menurut responden terdiri dari atribut warna kulit, sedikit-banyaknya biji dan ketersediaan buah.
38
Atribut warna kulit menjadi atribut yang memiliki skor terkecil yaitu 0.43. Menurut responden, warna kulit pada jeruk medan tidak seragam dan memiliki warna kuning yang pucat. Atribut sedikit-banyaknya biji memperoleh skor -0.48. Biji pada jeruk medan dinilai masih banyak sehingga responden merasa sedikit repot bila memakan langsung jeruk medan. Responden mengaku dalam mengonsumsi jeruk, mereka lebih suka jeruk yang memiliki sedikit biji. Atribut ketersediaan mendapat penilaian tidak baik dengan skor -0.24. Jeruk medan dinilai jarang terlihat oleh responden. Meskipun tersedia namun jumlah yang disediakan sedikit. Jeruk medan yang dijual di Yogya Bogor Junction dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3 Jeruk medan di Yogya Bogor Junction
Jeruk mandarin tidak memiliki penilaian yang tidak baik dari responden. Tujuh atribut mendapat penilaian yang sangat baik dan dua atibut dinilai baik. Atribut yang memiliki nilai tertinggi yaitu warna kulit. Warna jeruk mandarin yang eye catching yaitu berwarna orange cerah dan seragam membuat responden lebih tertarik dengan jeruk mandarin. Atribut yang dinilai sangat baik berikutnya yaitu aroma. Responden menilai bahwa aroma yang dikeluarkan oleh jeruk mandarin sangat harum. Atribut kebersihan kulit mendapat nilai tertinggi ke tiga setelah warna kulit dan aroma. Jeruk mandarin yang ada di Yogya Bogor Junction dinilai sangat bersih. Indikator dari kebersihan kulit disini ialah tidak berdebu dan tidak terdapat bercak ataupun jamur pada buah. Jeruk Mandarin yang dijual di Yogya Bogor Junction dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4 Jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction
39
Membandingkan nilai kepercayaan untuk kedua jenis buah jeruk dapat memberikan gambaran mengenai keunggulan masing-masing atribut buah jeruk dimata konsumen. Hal ini perting diketahui terutama bagi pelaku usaha buah jeruk sebagai acuan untuk meningkatkan omzet penjualan buah. Secara keseluruhan, nilai tingkat pelaksanaan jeruk mandarin lebih tinggi dibandingkan dengan jeruk medan. Hal ini mengindikasikan bahwa responden jeruk yang berbelanja di Yogya Bogor Junction lebih meyakini bahwa jeruk mandarin lebih baik dibandingkan dengan jeruk medan. Sikap Responden terhadap Jeruk Medan dan Jeruk Mandarin Nilai sikap konsumen untuk jeruk medan dan jeruk mandarin didapatkan setelah mengalikan nilai evaluasi kepentingan (ei) dengan nilai kepercayaan (bi) masing-masing atribut. Penjumlahan nilai sikap untuk masing-masing atribut akan mendapatkan nilai sikap secara keseluruhan (Ao). Penilaian sikap terhadap jeruk medan dan jeruk mandarin dibagi menjadi empat kategori, mulai dari -2 - (-1): sangat negatif, -0.99 – 0.01: negatif, 0.02 – 1.02: positif dan 1.03 – 2.03: sangat positif. Berdasarkan kategori tersebut diketahui bahwa untuk jeruk medan atribut yang memiliki sikap sangat positif adalah rasa dan atribut yang mendapat sikap negatif yaitu warna kulit, sedikit banyaknya biji dan ketersediaan. Atribut yang lain mendapat sikap yang positif. Jeruk mandarin mendapat sikap yang sangat positif pada atribut rasa, kebersihan kulit, warna kulit, dan ketersediaan. Hasil analisis sikap responden (ei.bi) dan total nilai sikap (Ao) terhadap atribut jeruk medan dan jeruk mandarin secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16 Sikap responden terhadap atribut jeruk medan dan jeruk mandarin Atribut
Kepentingan (ei)
Bi
Jeruk Medan Ao Kategori (ei.bi)
Bi
Jeruk Mandarin Ao Kategori (ei.bi)
Rasa
1.47
0.84
1.23
Sangat positif
1.27
1.87
Sangat positif
Kandungan air
1.15
0.48
0.55
Positif
0.06
0.69
Positif
Kebersihan Kulit
1.01
0.81
0.82
Positif
1.33
1.34
Sangat positif
Warna Kulit
1.26
-0.43
-0.54
Negatif
1.41
1.78
Sangat positif
Sedikit-banyaknya biji
0.37
-0.48
-0.18
Negatif
0.81
0.29
Positif
Aroma
0.23
0.73
0.17
Positif
1.31
0.30
Positif
Ketersediaan
0.99
-0.24
-0.24
Negatif
1.17
1.16
Sangat positif
Ukuran
0.53
0.42
0.22
Positif
1.14
0.60
Positif
Harga
1.18
0.06
0. 07
Positif
0.57
0.67
Positif
∑ (ei.bi)
2.11
8.71
Analisis sikap fishbein menunjukkan bahwa jeruk mandarin dinilai oleh responden masih lebih unggul dibandingkan dengan jeruk medan. Jeruk mandarin mendapat sikap sangat positif dan positif. Empat atribut jeruk mandarin mendapat sikap yang sangat positif dari responden. Atribut yang mendapat sikap sangat
40
positif yaitu rasa, kebersihan kulit, warna kulit dan ketersediaan, sedangkan atribut kandungan air, sedikit-banyaknya biji, aroma, ukuran dan harga mendapat sikap yang positif. Jeruk medan mendapat sikap yang bervariasi dari responden. Jeruk medan mendapat sikap sangat positif, positif dan negatif. Atribut rasa mendapatkan sikap sangat positif. Atribut warna kulit, sedikit-banyaknya biji dan ketersediaan mendapat sikap yang negatif. Saat membandingkan nilai sikap antara jeruk medan dengan jeruk mandarin, diperoleh hasil bahwa jeruk mandarin lebih disukai dari jeruk medan pada setiap atribut. Hasil ini sesuai juga dengan nilai kepercayaan jeruk mandarin yang unggul pada setiap atributnya. Jeruk mandarin mendapat sikap positif tertinggi pada atribut warna kulit sedangkan jeruk medan mendapat sikap positif tertinggi pada atribut rasa. Pada penilaian tingkat kepentingan jeruk, rasa menempati urutan paling pertama yang dipertimbangkan oleh konsumen. Dari penilaian tingkat kepercayaan, responden percaya bahwa jeruk medan dan jeruk mandarin memiliki rasa yang manis, namun rasa manis pada jeruk medan dan jeruk mandarin berbeda. Responden berpendapat bahwa saat mengonsumsi jeruk mandarin, konsumen dapat merasakan rasa manis yang sama di setiap jeruk mandarin yang dikonsumsi. Berbeda halnya untuk jeruk medan, beberapa responden menilai bahwa rasa manis pada setiap jeruk medan berbeda-beda untuk setiap buahnya. Pada atribut ini dapat dikatakan bahwa rasa manis pada jeruk mandarin konsisten, sedangkan rasa manis pada jeruk medan tidak konsisten. Meski begitu, atribut rasa pada jeruk medan mendapat sikap positif tertinggi dari responden bila dibandingkan dengan atribut lain pada jeruk medan. Harga merupakan atribut kedua yang dipertimbangkan oleh responden setelah atribut rasa dalam memilih jeruk. Pada kepercayaan harga jeruk medan dan jeruk mandarin responden menilai bahwa harga yang ditetapkan oleh Yogya Bogor Junction masih baik dan mendapat sikap yang positif. Responden berpendapat bahwa jeruk medan memang dijual lebih mahal dan lebih tinggi dari jeruk mandarin, namun bila dibandingkan dengan jeruk medan di tempat lain responden lebih memilih membeli di Yogya Bogor Junction karena kualitas yang dipercaya lebih baik. Perlakuan pada buah di Yogya Bogor Junction pun disukai oleh konsumen sehingga konsumen tidak mempermasalahkan harga jual yang ditetapkan. Jeruk mandarin memiliki harga yang lebih murah dari jeruk medan. Beberapa konsumen menilai bahwa dengan atribut yang mereka sukai dari jeruk mandarin membuat mereka tidak masalah dengan penetapan harga jual di Yogya Bogor Junction. Kandungan air menjadi atribut ketiga yang dipertimbangkan dalam pemilihan jeruk. Dalam mengonsumsi jeruk, konsumen lebih senang dengan jeruk yang memiliki kandungan air yang tinggi. Kandungan air yang tinggi pada jeruk membuat konsumen lebih dapat mencicipi rasa pada buah tersebut. Jeruk medan dan jeruk mandarin mendapat kepercayaan yang sangat positif dan menghasilkan sikap yang positif pada atribut kandungan air. Meskipun begitu, nilai yang didapat oleh jeruk mandarin lebih tinggi. Sikap responden lebih positif terhadap jeruk mandarin pada atribut kandungan air. Kandungan air di jeruk mandarin dipercaya lebih banyak dari jeruk medan. Responden berpendapat dalam mengonsumsi jeruk selain dimakan langsung dapat dilakukan dengan memeras jeruk tersebut. Bila dibandingkan saat memeras jeruk medan dengan jeruk mandarin, jeruk mandarin
41
mengeluarkan lebih banyak air. Selain itu, warna air jeruk mandarin terlihat lebih menarik dan segar. Warna kulit merupakan atribut keempat yang dinilai penting dalam memilih jeruk. Warna kulit jeruk dapat menyebabkan seseorang menerima atau menolak jeruk tersebut, memberikan kenyamanan atau ketidaknyamanan, bahkan bisa mempengaruhi nafsu makan. Warna kulit pada jeruk medan dinilai tidak baik dan mendapat sikap yang negatif. Sebenarnya warna kulit medan yang tidak seragam dan terkadang memiliki bercak hitam dikulitnya merupakan ciri dari jeruk medan, namun mayoritas responden mengatakan bahwa mereka tidak menyukai warna kulit tersebut. Warna yang tidak serangam dan memiliki bintik hitam itu membuat responden tidak memiliki selera dalam mengonsumsi jeruk medan. Berbeda halnya dengan warna jeruk mandarin. Warna jeruk mandarin mendapat poin tertinggi dibandingkan dengan atribut lainnya. Warna kulit jeruk mandarin yang orange merata di seluruh bagian kulit jeruk serta kulit yang mulus dan permukaannya yang licin sangat menarik bagi responden. Warna kulit jeruk mandarin menjadi ketertarikan tersendiri bagi responden. Pada atribut ketersediaan jeruk, jeruk mandarin mendapat sikap yang sangat positif dan jeruk medan mendapat sikap yang negatif. Hal ini disebabkan karena jeruk mandarin selalu tersedia di Yogya dan dengan jumlah yang banyak. Berbeda dengan jeruk medan, jumlah jeruk medan lebih sedikit dibanding dengan jeruk mandarin. Dalam memilih jeruk responden lebih suka bila baranngnya tersedia dalam jumlah yang banyak sehingga dapat lebih leluasa dalam memilih. Ukuran pada jeruk dapat mempengaruhi dalam keputusan pembelian dan pembentukan sikap pada konsumen. Ada konsumen yang menyukai ukuran jeruk yang besar namun ada pula yang meyukai jeruk ukuran kecil dengan alasan kepraktisan dalam mengonsumsi. Melalui wawancara yang dilakukan peneliti, responden menilai lebih menyukai ukuran pada jeruk mandarin. Responden menyukai jeruk dengan ukuran yang lebih besar dari jeruk medan. Responden percaya bahwa jeruk yang memiliki ukuran besar memiliki kandungan air yang tinggi dibandingkan dengan yang berukuran kecil. Pada atribut sedikit-banyaknya biji, jeruk medan mendapat sikap negatif dan jeruk mandarin mendapat sikap yang positif. Mayoritas konsumen lebih menyukai jeruk mandarin karena hampir tidak ditemukan biji pada jeruk. Responden yang menyukai tidak ada biji dalam jeruk merasa lebih nyaman dan lebih mudah dalam mengonsumsi jeruk. Atribut sedikit banyaknya biji juga dipertimbangkan oleh orangtua yang ingin memberikan jeruk kepada anaknya yang masih kecil. Jeruk mandarin yang memiliki sedikit biji lebih dipilih oleh responden untuk diberikan kepada anaknya karena dinilai lebih aman sehingga tidak khawatir bijinya akan tertelan. Atribut aroma merupakan atribut terakhir yang dipertimbangkan oleh konsumen. pada atribut ini responden juga lebih menyukai aroma yang ada pada jeruk mandarin. Aroma jeruk mandarin lebih wangi dan lebih segar dibandingkan dengan jeruk medan. Hal ini diduga karena daya simpan jeruk mandarin lebih baik dari jeruk medan sehingga aroma jeruk mandarin lebih segar. Penilaian jeruk medan dan jeruk mandarin mendapat sikap yang sama pada atribut rasa yaitu sangat positif, dan mendapat sikap yang positif pada atribut kandungan air, aroma, ukuran dan harga. Meskipun mendapat sikap yang sama pada atribut tersebut, namun nilai yang diperoleh jeruk mandarin lebih tinggi.
42
Pada semua atribut fisik yang dianalisis, jeruk medan mendapat hasil yang lebih kecil dari jeruk mandarin. Total nilai sikap (Ao) untuk jeruk medan sebesar 2.11 poin, sedangkan jeruk mandarin memiliki total nilai sikap sebesar 8.71 poin. Dengan demikian, secara keseluruhan responden memiliki sikap yang lebih positif terhadap jeruk mandarin dibandingkan dengan jeruk medan. Hal ini terjadi karena responden menilai secara keseluruhan atribut jeruk mandarin lebih baik dari atribut jeruk medan. Menentukan skala penilaian tertinggi sikap dicari dengan skor sikap maksimum (ei.bi maksimum). Skor sikap maksimum adalah nilai maksimum yang didapat oleh masing-masing atribut jeruk jika konsumen memberikan penilaian tertinggi. Hasil perhitungan skor maksimum ini dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17 Perhitungan skor sikap maksimum Atribut Rasa Warna kulit Harga Kandungan air Kebersihan kulit Ketersediaan Ukuran Sedikit-banyaknya biji Aroma ∑eibi Maksimum
ei
Bi Ideal
eibi Maksimum
1.47 1.26 1.18 1.15 1.01 0.99 0.53 0.37 0.23
+2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2
2.94 2.52 2.36 2.30 2.02 1.98 1.06 0.74 0.46 16.38
Hasil perhitungan sikap maksimum menghasilkan skor 16.38. Total sikap terhadap jeruk medan menghasilkan skor 2.11 sedangkan total sikap terhadap jeruk mandarin menghasilkan 8.71. Total skor sikap jeruk medan maupun jeruk mandarin masih jauh dari skor sikap maksimum. Hal ini terjadi karena atribut pada jeruk belum dapat memenuhi harapan dari konsumen. Atribut pada jeruk medan mendapat hasil sangat kecil dari jumlah maksimum yaitu 2.11. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden percaya bahwa kualitas jeruk mandarin lebih baik. Upaya meningkatkan kesadaran akan mengonsumsi jeruk lokal dalam hal ini jeruk medan harus dilakukan untuk mengangkat citra jeruk medan. Hal ini dapat dilakukan baik melalui perbaikan cara menanam jeruk atau promosi yang gencar untuk mengonsumsi buah dalam negeri. Menurut Badan Litbang (2011) tingkat pengelolaan kebun jeruk di daerah sentra produksi oleh petani sangat bervariasi, belum optimal dan belum semuanya menerapkan inovasi teknologi anjuran hasil penelitian sehingga mutu buah jeruk yang dihasilkan tidak memuaskan. Perlakuan pada pasca panen juga masih dilakukan dengan cara yang sederhana sehingga jeruk lokal belum memiliki daya saing pasar yang kuat.
43
Analisis Sensitivitas Harga Analisis sensitivitas harga merupakan analisis yang digunakan untuk mendapatkan rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen. Hasil akhir analisis ini disajikan dalam bentuk grafik yang menunjukkan lima tingkat harga yang terdiri atas tingkat tertinggi bagi produk atau Marginal Expensive Point (MEP), tingkat harga terendah bagi produk atau Marginal Cheap Point (MCP), tingkat harga optimum bagi produk atau Optimum Price Point (OPP) dan rentang harga produk atau Range of Acceptible Price (RAP). Tingkat harga tertinggi (MEP) menunjukkan harga yang dinilai sangat mahal oleh responden. Pada tingkat harga ini responden memutuskan untuk tidak membeli jeruk medan maupun jeruk mandarin karena harganya terlalu tinggi. Sedangkan tingkat harga terendah (MCP) menunjukkan tingkat harga yang terlalu murah bagi jeruk medan dan jeruk mandarin, sehingga pada tingkat harga ini responden juga tidak mau membeli jeruk medan dan mandarin karena meragukan kualitasnya. Tingkat harga optimum (OPP) menunujukkan harga yang dinilai responden sebagai harga optimum jeruk medan dan jeruk mandarin. Pada tingkat harga ini responden merasa harga jeruk masih dalam tahap yang wajar, sehingga responden masih bersedia untuk membeli jeruk medan dan jeruk mandarin. Tingkat harga minimum (IPP) menunjukkan harga yang menurut penilaian responden sebagai harga termurah yang mungkin bagi jeruk medan dan jeruk mandarin. Pada tingkat harga ini, responden menilai harga jeruk medan dan jeruk mandarin wajar tanpa meragukan kualitasnya. Rentang harga (RAP) menunjukkan rentang harga yang dapat diterima oleh responden sebagai rentang harga jual jeruk. Lima tingkatan harga ini dihasilkan setelah responden memilih harga tertentu untuk tiap-tiap kategori harga yang dinyatakan dalam analisis sensitivitas harga. kategori harga tersebut terdiri atas harga terlalu murah, harga murah, harga maha dan harga sangat mahal. Sensitivitas harga jeruk medan Harga jual jeruk medan di Yogya Bogor Junction sebesar Rp 42 650/kg pada bulan oktober 2014. Sasaran konsumen buah-buahan di Yogya Bogor Junction adalah konsumen menengah ke atas. Buah jeruk medan yang dijual di Yogya Bogor Junction memiliki kualitas yang berbeda dengan swalayan lain. Hal ini terlihat dari ukuran jeruk medan yang disediakan lebih besar dan penataan pada jeruk medan. Untuk mengetahui tingkat harga terendah, harga tertinggi, harga minimum, tingkat harga optimum dan rentang harga yang dapat diterima konsumen sebagai rentang harga jual jeruk medan, maka dilakukan analisis sensitivitas harga untuk mengetahui lima tingkat harga tersebut. Harga yang digunakan pada jeruk medan adalah dari harga minimum Rp 35 000/kg hingga harga maksimum Rp 55 000/kg. Penetapan harga minimum Rp 35 000/kg berasal dari wawancara dengan staff buah segar di Yogya Bogor Junction. Pihak Yogya Bogor Junction menjual jeruk medan dengan kisaran harga minimal Rp 35 000/kg. Harga yang diberikan oleh konsumen memiliki sebelas titik harga yang dapat dipilih oleh responden. Setiap harga yang dipilih oleh konsumen memiliki selisih Rp 2 000. Selisih Rp 2 000 ini digunakan dengan asumsi bahwa perubahan
44
harga jeruk medan umumnya sebesar Rp 2 000. Selisih Rp 2 000 juga diasumsikan sebagai harga psikologis, dimana perubahan harga sebesar Rp 2 000 bisa mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Berdasarkan hasil wawancara 100 responden, diperoleh bahwa tingkat harga terendah untuk jeruk medan sebesar Rp 35 000/kg dipilih oleh sebanyak 59 persen responden. Menurut responden, harga Rp 35 000/kg untuk jeruk medan terlalu murah sehingga membuat responden enggan untuk membeli karena meragukan kualitas jeruk medan. Tingkat harga murah untuk jeruk medan dipilih sebanyak 47 persen responden seharga Rp 37 000/kg. Harga sebesar Rp 37 000/kg dinilai responden sebagai harga yang murah untuk jeruk medan dan responden bersedia untuk membeli. Tingkat harga mahal untuk jeruk medan dipilih sebanyak 31 persen responden seharga Rp 43 000/kg. Pada harga Rp 43 000/kg responden menilai bahwa jeruk medan sudah tergolong mahal, tapi responden tetap membeli jeruk medan. Tingkat harga terlalu mahal untuk jeruk medan sebesar Rp 47 000/kg yang dipilih oleh sebanyak 40 persen respoonden. Pada harga Rp 47 000/kg responden menilai bahwa jeruk medan sudah terlalu mahal sehingga responden tidak ingin untuk membeli. Penilaian responden terhadap harga jual jeruk medan untuk setiap kategori harga dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18 Kategori penilaian harga jeruk medan Harga (Rp)
Terlalu Murah Jumlah (Orang)
35000
Murah
Persentase (%)
Jumlah (Orang)
59
59
37000
28
39000
Mahal
Persentase (%)
Jumlah (Orang)
25
25
28
47
13
13
41000
0
43000
0
45000
Terlalu Mahal
Persentase (%)
Jumlah (Orang)
Persentase (%)
0
0
0
0
47
0
0
0
0
20
20
0
0
0
0
0
8
8
14
14
0
0
0
0
0
31
31
8
8
0
0
0
0
18
18
16
16
47000
0
0
0
0
29
29
40
40
49000
0
0
0
0
3
3
13
13
51000
0
0
0
0
5
5
10
10
53000
0
0
0
0
0
0
9
9
55000
0
0
0
0
0
0
4
4
Selanjutnya dalam analisis sensitivitas harga akan diketahui tingkat harga minimum (IPP), tingkat harga optimum (OPP), tingkat harga terendah (MCP), dan tingkat harga tertinggi untuk jeruk medan. Analisis sensitivitas harga digunakan untuk mengetahui rentang harga jeruk medan yang masih dapat diterima oleh responden. Hasil ini disajikan dalam bentuk kurva. Kurva tersebut menghasilkan perpotongan antara tingkat harga yang dipilih oleh responden. Sehingga akan diketahui IPP,OPP,MCP, MEP dan rentang harga. Hasil analisis sensitivitas harga disajikan pada Gambar 5.
45
Gambar 5 Kurva sensitivitas harga jeruk medan
Tingkat harga minimum (IPP) untuk jeruk medan dihasilkan saat jumlah responden yang menyatakan tingkat harga tertentu tergolong murah sama dengan jumlah responden yang menyatakan pada tingkat harga tertentu tergolong mahal. IPP dapat diketahui melalui perpotongan garis yang menunjukkan tingkat kategori harga murah dan harga mahal. Tingkat harga minimum (IPP) yang didapat untuk jeruk medan sebesar Rp 40 500/kg. IPP pada tingkat harga Rp 40 500/kg menunjukkan harga murah jeruk medan berdasarkan penilaian responden. Tingkat harga optimum (OPP) menunjukkan jumlah yang sama antara responden yang menganggap harga jeruk medan terlalu murah dengan harga terlalu mahal. OPP dalam kurva sensitivitas harga terbentuk dari perpotongan antara garis harga terlalu murah dengan harga terlalu mahal. Tingkat harga optimum (OPP) untuk jeruk medan berada pada harga Rp 41 000/kg. Tingkat harga terendah (MCP) di dapat dari hasil perpotongan antara garis yang menunjukkan tingkat harga terlalu murah dan harga murah. Berdasarkan kurva, tingkat harga terendah (MCP) jeruk medan berada pada tingkat harga Rp 36 000/kg. Tingkat harga tertinggi (MEP) didapatkan dari hasil perpotongan garis yang menunjukkan tingkat harga mahal dengan terlalu mahal. Tingkat harga tertinggi jeruk medan didapatkan dengan harga Rp 45 000/kg. Jika harga jual diatas Rp 45 000/kg, responden merasa harga tersebut sudah sangat mahal. Rentang harga jeruk medan didapatkan dari kisaran harga terendah sampai harga tertinggi. Rentang harga yang masih dapat diterima untuk jeruk medan adalah sebesar Rp 36 000 - Rp 45 000/kg. Harga jual jeruk medan di Yogya Bogor Junction sebesar Rp 42 650/kg berada pada rentang harga yang masih dapat diterima oleh konsumen, namun melebihi harga optimum (OPP). Karena itu, bila Yogya Bogor Junction akan menaikkan harga jeruk medan disarankan untuk tidak melebihi tingkat harga tertinggi berdasarkan penilaian responden yaitu sebesar Rp 45 000/kg. Hasil analisis sensitivitas harga jeruk medan disajikan pada Tabel 19.
46
Tabel 19 Analisis sensitivitas harga pada jeruk medan Analisis Sensitivitas Harga
Harga Jeruk Medan (Rp/Kg)
Tingkat harga terendah (MCP)
36 000
Tingkat harga minimum (IPP)
40 500
Tingkat harga optimum (OPP)
41 000
Tingkat harga tertinggi (MEP)
45 000
Rentang harga (RAP)
36 000 – 45 000
Sensitivitas Harga Jeruk Mandarin Harga jual jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction sebesar Rp 38 750/kg pada bulan oktober 2014. Untuk mengetahui tingkat harga terendah, harga tertinggi, harga minimum, tingkat harga optimum dan rentang harga yang dapat diterima konsumen sebagai rentang harga jual jeruk mandarin, maka dilakukan analisis sensitivitas harga untuk mengetahui lima tingkat harga tersebut. Harga yang digunakan pada jeruk mandarin adalah dari harga minimum Rp 30 000/kg hingga harga maksimum Rp 50 000/kg. Harga yang diberikan oleh konsumen memiliki sebelas titik harga yang dapat dipilih oleh responden. Setiap harga yang dipilih oleh konsumen memiliki selisih Rp 2 000. Selisih Rp 2 000 ini didapat dari perbedaan harga di swalayan yang ada di Bogor. Nilai selisih ini juga digunakan dengan asumsi bahwa perubahan harga jeruk mandarin umumnya sebesar Rp 2 000. Selisih Rp 2 000 juga diasumsikan sebagai harga psikologis, dimana perubahan harga sebesar Rp 2 000 bisa mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Berdasarkan hasil wawancara 100 responden, diperoleh bahwa tingkat harga terlalu murah untuk jeruk mandarin sebesar Rp 30 000/kg dipilih oleh sebanyak 48 persen responden. Menurut responden, harga Rp 30 000/kg untuk jeruk mandarin terlalu murah sehingga membuat responden enggan untuk membeli karena meragukan kualitas jeruk mandarin. Tingkat harga murah untuk jeruk mandarin dipilih sebanyak 30 persen responden seharga Rp 34 000/kg. Harga sebesar Rp 34 000/kg dinilai responden sebagai harga yang murah untuk jeruk mandarin dan responden bersedia untuk membeli. Tingkat harga mahal untuk jeruk mandarin dipilih sebanyak 33 persen responden seharga Rp 46 000/kg. Pada harga Rp 46 000/kg responden menilai bahwa jeruk mandarin sudah tergolong mahal, tapi responden tetap membeli jeruk mandarin. Tingkat harga terlalu mahal untuk jeruk medan sebesar Rp 50 000/kg yang dipilih oleh sebanyak 58 persen responden. Pada harga Rp 50 000/kg responden menilai bahwa jeruk mandarin sudah terlalu mahal sehingga responden tidak ingin untuk membeli. Penilaian responden terhadap harga jual jeruk mandarin untuk setiap kategori harga dapat dilihat pada Tabel 20.
47
Tabel 20 Kategori penilaian harga jeruk mandarin Harga (Rp)
Terlalu Murah
Murah
Mahal
Terlalu Mahal
Jumlah (Orang)
Persentase (%)
Jumlah (Orang)
Persentase (%)
Jumlah (Orang)
Persentase (%)
Jumlah (Orang)
Persentase (%)
30000
48
48
0
0
0
0
0
0
32000
24
24
14
14
0
0
0
0
34000
21
21
30
30
0
0
0
0
36000
7
7
27
27
5
5
0
0
38000
0
0
9
9
0
0
0
0
40000
0
0
16
16
6
6
0
0
42000
0
0
4
4
27
27
0
0
44000
0
0
0
0
23
23
8
8
46000
0
0
0
0
33
33
14
14
48000
0
0
0
0
6
6
20
20
50000
0
0
0
0
0
0
58
58
Selanjutnya dalam analisis sensitivitas harga akan diketahui tingkat harga minimum (IPP), tingkat harga optimum (OPP), tingkat harga terendah (MCP), dan tingkat harga tertinggi untuk jeruk mandarin. Analisis sensitivitas harga digunakan untuk mengetahui rentang harga jeruk mandarin yang masih dapat diterima oleh responden. Hasil analisis sensitivitas harga disajikan pada Gambar 6.
Gambar 6 Kurva sensitivitas harga jeruk mandarin
Tingkat harga minimum (IPP) untuk jeruk mandarin dihasilkan saat jumlah responden yang menyatakan tingkat harga tertentu tergolong murah sama dengan jumlah responden yang menyatakan pada tingkat harga tertentu tergolong mahal. IPP dapat diketahui melalui perpotongan garis yang menunjukkan tingkat kategori harga murah dan harga mahal. Tingkat harga minimum (IPP) yang didapat untuk jeruk mandarin sebesar Rp 41 000 000/kg. IPP pada tingkat harga
48
Rp 41 000 000/kg menunjukkan harga murah jeruk mandarin berdasarkan penilaian responden. Tingkat harga optimum (OPP) menunjukkan jumlah yang sama antara responden yang menganggap harga jeruk mandarin sangat murah dengan harga sangat mahal. OPP dalam kurva sensitivitas harga terbentuk dari perpotongan antara garis harga terlalu murah dengan harga terlalu mahal. Tingkat harga optimum (OPP) untuk jeruk mandarin berada pada harga Rp 38 000 – Rp 42 000/kg. Tingkat harga terendah (MCP) di dapat dari hasil perpotongan antara garis yang menunjukkan tingkat harga terlalu murah dan harga murah. Berdasarkan kurva, tingkat harga terendah (MCP) jeruk mandarin berada pada tingkat harga Rp 33 000/kg. Tingkat harga tertinggi (MEP) didapatkan dari hasil perpotongan garis yang menunjukkan tingkat harga tertinggi dengan harga terendah. Tingkat harga tertinggi jeruk mandarin didapatkan dengan harga Rp 47 500. Jika harga jual diatas Rp 47 500/kg, responden merasa harga tersebut sudah sangat mahal. Rentang harga jeruk mandarin didapatkan dari kisaran harga terendah sampai harga tertinggi. Rentang harga yang masih dapat diterima untuk jeruk mandarin adalah sebesar Rp 33 000 - Rp 47 500. Pada rentang harga ini responden masih ingin membeli jeruk medan tanpa meragukan kualitasnya. Harga jeruk mandarin yang kini berlaku di Yogya Bogor Junction sebesar Rp 38 750. Harga ini berada pada rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen. Apabila Yogya Bogor Junction akan menaikkan harga jeruk mandarin disarankan untuk tidak melebihi tingkat harga tertinggi berdasarkan penilaian responden yaitu sebesar Rp 47 500/kg. Hasil analisis sensitivitas harga jeruk mandarin disajikan pada Tabel 21. Tabel 21 Analisis sensitivitas harga pada jeruk mandarin Analisis Sensitivitas Harga
Harga Jeruk Mandarin (Rp/Kg)
Tingkat harga terendah (MCP)
33 000
Tingkat harga minimum (IPP)
41 000
Tingkat harga optimum (OPP)
38 000 - 42 000
Tingkat harga tertinggi (MEP)
47 500
Rentang harga (RAP)
33 000 - 47 500
Rentang harga yang dapat diterima responden menunjukan bahwa jeruk mandarin memiliki rentang harga yang lebih besar dibandingkan dengan jeruk medan.. Jeruk mandarin memiliki rentang harga dari Rp 33 000 sampai Rp 47 500 sehingga didapat selisihnya Rp 14 500. Jeruk medan memiliki rentang harga dari Rp 36 000 sampai Rp 45 000 sehingga didapat selisihnya Rp 9000. Dari hasil tersebut dapat terlihat bahwa sikap yang positif terhadap jeruk berpengaruh terhadap rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen. Seperti hasil dari analisis sikap pada atribut jeruk, jeruk mandarin mendapat sikap yang positif sedangkan jeruk medan mendapat sikap yang negatif. Sikap yang positif terhadap
49
atribut jeruk mandarin menghasilkan rentang harga yang masih dapat diterima oleh konsumen lebih besar, sedangkan sikap yang negatif membuat rentang harga yang diterima oleh konsumen lebih sedikit. dari analisis sensitivitas harga ini dapat diketahui bahwa konsumen lebih sensitif terhadap harga jeruk medan dibandingkan dengan harga jeruk mandarin.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan Karakteristik konsumen jeruk di Yogya Bogor Junction didominasi oleh ibu rumah tangga dengan penghasilan perbulan Rp 2 500 000- 5 000 000. Usia konsumen yang membeli jeruk medan dan jeruk mandarin di Yogya Bogor Junction didominasi usia ≥ 36 tahun dan pendidikan Sarjana (S1). Dari karakteristik responden sebanyak 100 orang, konsumen yang datang ke Yogya Bogor Junction berada pada golongan menengah dan menengah ke atas. Hasil analisis multiatribut fishbein menunjukkan bahwa konsumen lebih menyukai atribut fisik pada jeruk mandarin dibandingkan jeruk medan. Jeruk medan mendapat sikap sangat positif pada rasa dan negatif pada warna kulit, sedikit-banyaknya biji dan ketersediaan. Pada jeruk mandarin, responden tidak menilai ada yang negatif dari atribut fisiknya. Penilaian atribut jeruk mandarin positif dan sangat positif. Atribut yang paling disuka dari jeruk mandarin adalah warna kulit. Sikap konsumen yang lebih positif terhadap semua atribut buah jeruk mandarin menunjukkan daya saing buah jeruk medan yang rendah dimata konsumen jeruk di Yogya Bogor Junction. Rendahnya standar kualitas jeruk medan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen menjadi salah satu alasan konsumen lebih memilih jeruk mandarin dibandingkan jeruk medan. Pengambilan keputusan konsumen untuk lebih memilih jeruk mandarin atas dasar sikap konsumen yang lebih positif terhadap atribut jeruk mandarin dapat menjadi indikasi ancaman bagi jeruk medan. Apabila tidak ada tindak lanjut dari stakeholder yang terlibat dalam agribisnis jeruk lokal untuk menggalakkan kembali produksi jeruk lokal yang mampu memenuhi keinginan selera konsumen maka keberadaan jeruk lokal akan semakin terlupakan. Analisis sensitivitas harga pada jeruk medan dan jeruk mandarin menghasilkan rentang harga yang masih dapat diterima oleh konsumen. Rentang harga jeruk medan yang masih dapat diterima oleh konsumen sebesar Rp 36 000 – Rp 45 000/Kg. Rentang harga jeruk mandarin yang masih dapat diterima oleh konsumen sebesar Rp 33 000 – Rp 47 500. Hasil wawancara peneliti dengan responden mendapatkan bahwa responden lebih berani membayar harga tinggi untuk jeruk mandarin dibandingkan dengan jeruk medan karena atribut jeruk yang ada pada jeruk mandarin lebih disukai.
50
Saran Yogya Bogor Junction diharapkan mampu memenuhi keinginan konsumen terhadap atribut buah jeruk terutama pada atribut yang dianggap penting oleh konsumen dalam pemilihan buah jeruk. Hal tersebut dapat dilakukan dengan melakukan pengecekan terhadap jeruk buah jeruk yang diterima dari distributor. Bagi Pemerintah dan pelaku agribisnis lainnya diharapkan mampu meningkatkan kualitas buah jeruk lokal dengan menerapkan manajemen mutu melalui Good Agriculture Practice (GAP) dan Standar Prosedur Nasional (SPO). Melalui peningkatan kualitas jeruk lokal dan peningkatan ketersediaan maka diharapkan atribut pada jeruk lokal dapat disenangi oleh rakyat Indonesia. Keterjangkauan harga jeruk bagi konsumen mengharuskan Yogya Bogor Junction menerapkan harga yang rasional bagi konsumen. Penetapan harga jual jeruk medan berada di kisaran harga Rp 36 000 – Rp 45 000/Kg dan untuk jeruk mandarin Rp 33 000 – Rp 47 500/kg. Penentuan harga jual jeruk perlu memperhatikan rentang harga yang masih dapat diterima oleh konsumen agar dapat meningkatkan omzet penjualan. Bagi pemerintah diharapkan dapat memberlakukan kebijakan subsidi terhadap harga buah. Adanya subsidi terhadap harga buah diharapkan dapat mendorong masyarakat untuk mengonsumsi buah lebih banyak terutama buah lokal.
DAFTAR PUSTAKA Barus S. 2008. Analisis Sikap dan Minat Konsumen dalam Membeli Buah-buahan di Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan [Tesis]. Medan (ID): Universitas Sumatera Utara. [Internet]. [diunduh 2014 April 8] Dwinada F. 2012. Analisis Faktor-Faktor Keputusan Pembelian Minyak Goreng Kemasan Merek Bimoli. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Eftiana T.2012.Analisis Sensitivitas Harga dan Sikap Konsumen Terhadap Produk Soyjoy di Kota Bogor.[Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Eka W, Endah. 2004. Analisis Faktor-Faktor Karakteristik Individu yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Masyarakat Sekitar Bogor dalam Pembelian Sayuran Organik di PT Hero Supermarket Cabang Pajajaran, Bogor. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. [Internet]. [diunduh 2014 April 5]. Tersedia pada http//repositoryipb.ac.id Engel et al.1994. Perilaku Konsumen. Jakarta: Binarupa Aksara. 1995. Perilaku Konsumen. Jakarta: Binarupa Aksara. Erwanto. 2005. Analisis Sensitivitas Harga dan Loyalitas Konsumen Terhadap Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Kota Bogor. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. [KEMENDAG] Kementerian Perdagangan. UU Perlindungan Konsumen. Indonesia (ID): Kementerian Perdagangan. [Internet]. [diunduh 2014 November 20]. Tersedia pada http//siswaspk.kemendag.go.id/
51
[KEMENTAN] Kementerian Pertanian.2013. Statistik Pertanian 2013, Indonesia (ID):Kementerian Pertanian. [Internet]. [diunduh 2014 Juli 4]. Tersedia pada http//pusdatin.setjen.pertanian.go.id/ Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisis Milenium. Jilid 1. Benyamin Molan, penerjemah; Jakarta (ID): Prenhallindo. Terjemahan dari Marketing Management. Kotler P. 2008. Prinsip Marketing. Edisi 12. Benyamin Molan, penerjemah; Jakarta (ID): Prenhallindo. Terjemahan dari Marketing Management. Nasution U. 2008. Analisis Sensitivitas Harga dan Loyalitas Konsumen Terhadap Minyak Goreng Merek Bimoli di Kota Bogor. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Nida I. 2014. Analisis Daya Saing Komoditas Jeruk di Desa Selorejo Kecamatan Dau Kabupaten Malang. [Skripsi]. Jember (ID): Universitas Jember. Nurnafisah S. 2013. Sikap dan Persepsi Konsumen Terhadap Jeruk Lokal dan Impor di Pasar Modern Kota Bogor. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Rangkuti F. 2005. Riset Pemasaran. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama. Rahayu et al. 2012. Preferensi Konsumen Terhadap Buah Apel Impor di Toko Buah Hokky dan Pasar Tradisional Ampel Surabaya. 2(3):14-29. [Internet]. [diunduh 2014 Agustus 13] Tersedia pada http//journal.trunojoyo.ac.id/ Sadeli, Utami. 2013. Sikap Konsumen Terhadap Atribut Produk Untuk Mengukur Daya Saing Produk Jeruk. 12(1):61-71. Samsurrijal K. 2009. Sensitivitas Harga dan Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pembelian Jus Belimbing Picco. [Skripsi]. Bogor(ID): Institut Pertanian Bogor. Santoso S. 2004. Statistik Multivariat. Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Setianingrum D. 2007. Analisis Sensitivitas Harga Dan Loyalitas Konsumen Teh Hijau Celup Di Kota Bogor. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Shanti S. 2007. Analisis Keputusan Konsumen dalam Mengonsumsi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Ritel Modern. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Sinaga I. 2010. Sikap,Persepsi Konsumen dan Rentang Harga Pada Beras Organik SAE (Sehat Aman Enak) Pada Gapoktan Silih Asih Desa Ciburuy. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor (ID): PT Ghalia Indonesia. Sumarwan U. 1999. Mencermati Pasar Agribisnis Melalui Analisis Perilaku Konsumsi dan Pembelian Buah-buahan. 5(3):27-33. Tedjakusuma et al. 2001. Analisis Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen salam Pembelian Air Minum Mineral. 2(3):48-58. Umar H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama.
52
Wibowo et al. 2013. Analisa Persepsi dan Preferensi Kualitas Buah Tropis. [Jurnal].Vol. 1, No. 1, Januari 2013, pp. 77-82. [Internet].[diunduh 2014 Maret 25]. Tersedia pada http//studentjournal.petra.ac.id/ Widodo. 2008. Sikap Konsumen Terhadap Jeruk Dan Pisang Lokal Segar di Yogyakarta. [Skripsi]. Yogyakarta (ID): Universitas Muhammadiyah. [Internet].[diunduh 2014 April 14]. Tersedia pada http://pse.litbang.deptan.go.id/ind/pdffiles/MS_B5.pdf Wiyanti E. 2007. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Kecap Manis. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. [Internet]. [diunduh 2014 April 7]. Tersedia pada http//repositoryipb.ac.id
53
Lampiran 1 Kuisioner penelitian No. Responden
:
Tanggal :
KUISIONER PENELITIAN ANALISIS SIKAP DAN SENSITIVITAS HARGA TERHADAP JERUK MEDAN DAN JERUK MANDARIN DI YOGYA BOGOR JUNCTION Responden Yth, Saya Regina Elsa Monica, mahasiswa Institut Pertanian Bogor yang sedang melakukan penelitian mengenai “Analisis Sikap Dan Sensitivitas Harga Terhadap Jeruk Medan dan Jeruk Mandarin Di Yogya Bogor Junction”. Kuisioner ini merupakan bagian penelitian dari skripsi yang akan saya selesaikan. Saya mohon kesediaan Bapak/Ibu/Saudara/i untuk berpartisipasi dalam mengisi kuisioner ini secara lengkap dan benar agar informasi yang disajikan dapat dipertanggungjawabkan dan tercapai hasil yang diinginkan. Pernyataan dan data responden hanya akan digunakan untuk keperluan penelitian dan sangat dijaga kerahasiannya. Atas kesediaan dan partisipasi Bapak/Ibu/Saudara/i, saya ucapkan terimakasih.
SCREENING 1. Berapa kali Anda pernah membeli dan mengonsumsi jeruk yang dijual di Yogya Bogor Junction ? a. Satu kali STOP b. Lebih dari satu kali Lanjut 2. Berapa Usia Anda saat ini? < 18 Tahun STOP DEMOGRAFI 1. Umur/Usia : ................................................................................. 2. Jenis Kelamin : L/P 3. Pekerjaan a. Tidak/Belum Bekerja d. Karyawan Swasta b. Ibu Rumah Tangga e. Pelajar/Mahasiswa c. PNS f. Lainnya.............................. 4. Status Pernikahan a. Menikah b. Belum Menikah 5. Pendidikan Terakhir a. SD d. Diploma b. SMP e. S1 c. SMA f. Pasca Sarjana (S2/S3)
54
6. Pendapatan per Bulan a. < Rp 500.000 b. Rp 500.000 – Rp 1.000.000 c. Rp 1.000.000 – Rp 2.500.000
d. Rp 2.500.000 – Rp 5.000.000 e. > Rp 5.000.000
PENILAIAN ATRIBUT
Penilaian Evaluasi Atribut Pada Jeruk Petunjuk: Berikan tanda ceklist ( √ ) pada pilihan yang sesuai dengan jawaban Anda. 1. Rasa adalah atribut yang saya anggap penting dalam memilih jeruk. Sangat Setuju Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju 2. Kandungan air pada jeruk adalah atribut yang saya anggap penting ketika memilih Sangat Setuju Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju 3. Kebersihan kulit adalah atribut yang saya anggap penting dalam memilih jeruk Sangat Setuju Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju 4. Warna kulit adalah atribut yang saya anggap penting dalam memilih jeruk Sangat Setuju Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju 5. Sedikit-banyaknya biji adalah atribut yang saya anggap penting dalam memilih jeruk Sangat Setuju Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju 6. Aroma adalah atribut yang saya anggap penting dalam memilih jeruk Sangat Setuju Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju 7. Ketersediaan buah adalah hal yang saya anggap penting dalam memilihi jeruk Sangat Setuju Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju 8. Ukuran buah adalah hal yang saya anggap penting dalam memilih jeruk Sangat Setuju Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju 9. Harga adalah atribut yang saya anggap penting dalam memilih jeruk Sangat Setuju Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju
55
Penilaian Kepercayaan Terhadap Atribut Jeruk Medan
Petunjuk: Menurut Anda, setelah melihat, membeli dan mencoba jeruk medan, bagaimana penilaian Anda terhadap jeruk medan ? Beri tanda ceklist (√) pada pilihan yang sesuai dengan jawaban anda. Atribut
Tingkat Kepercayaan Terhadap Atribut
Rasa
Sangat Manis
Manis
Asam
Sangat Asam
Kandungan Air
Sangat banyak
Banyak
Sedikit
Sangat Sedikit
Kebersihan Kulit
Sangat Bersih
Bersih
Kotor
Sangat Kotor
Warna Kulit
Oranye
Oranye-Kuning
Kuning-Hijau
Hijau
Biji
Sangat banyak
Banyak
Sedikit
Tidak Ada
Aroma
Sangat harum
Harum
Sedikit Harum
Tidak Harum
Ketersediaan
Sangat Banyak
Banyak
Sedikit
Tidak Ada
Ukuran
Sangat besar
Besar
Kecil
Sangat kecil
Harga
Sangat Mahal
Mahal
Murah
Sangat Murah
Penilaian Terhadap Atribut Jeruk Mandarin Petunjuk: Menurut Anda, setelah melihat, membeli dan mencoba jeruk mandarin, bagaimana penilaian Anda terhadap jeruk mandarin ? Beri tanda ceklist (√) pada pilihan yang sesuai dengan jawaban anda. Atribut
Tingkat Kepercayaan Terhadap Atribut
Rasa
Sangat Manis
Manis
Asam
Sangat Asam
Kandungan Air
Sangat banyak
Banyak
Sedikit
Sangat Sedikit
Kebersihan Kulit
Sangat Bersih
Bersih
Kotor
Sangat Kotor
Warna Kulit
Oranye
Oranye-Kuning
Kuning-Hijau
Hijau
Biji
Sangat banyak
Banyak
Sedikit
Tidak Ada
Aroma
Sangat harum
Harum
Sedikit Harum
Tidak Harum
Ketersediaan
Sangat Banyak
Banyak
Sedikit
Tidak Ada
Ukuran
Sangat Besar
Besar
Kecil
Sangat Kecil
Harga
Sangat Mahal
Mahal
Murah
Sangat Murah
56
SENSITIVITAS HARGA Sensitivitas harga pada jeruk Medan 1. Menurut Anda pada tingkat harga berapa Anda merasa bahwa jeruk medan/kg tergolong TERLALU MURAH sehingga Anda meragukan kualitasnya dan tidak ingin membeli? Rp 35 000 Rp 37 000 Rp 39 000 Rp 41 000 Rp 43 000 Rp 45 000 Rp 47 000 Rp 49 000 Rp 51 000 Rp 53 000 Rp 55 000 2. Menurut Anda pada tingkat harga berapa Anda merasa bahwa jeruk medan/kg tergolong MURAH sehingga Anda menganggapnya berkualitas baik dan bersedia untuk membeli? Rp 35 000 Rp 37 000 Rp 39 000 Rp 41 000 Rp 43 000 Rp 45 000 Rp 47 000 Rp 49 000 Rp 51 000 Rp 53 000 Rp 55 000 3. Menurut Anda pada tingkat harga berapa bahwa Anda merasa bahwa jeruk medan/kg tergolong MAHAL namun Anda masih bersedia untuk membeli? Rp 35 000 Rp 37 000 Rp 39 000 Rp 41 000 Rp 43 000 Rp 45 000 Rp 47 000 Rp 49 000 Rp 51 000 Rp 53 000 Rp 55 000 4. Menurut Anda pada tingkat harga berapa Anda merasa bahwa jeruk medan/kg tergolong TERLALU MAHAL sehingga Anda tidak bersedia membelinya? Rp 35 000 Rp 37 000 Rp 39 000 Rp 41 000 Rp 43 000 Rp 45 000 Rp 47 000 Rp 49 000 Rp 51 000 Rp 53 000 Rp 55 000
57
Sensitivitas Harga Jeruk Mandarin 1. Menurut Anda pada tingkat harga berapa Anda merasa bahwa jeruk mandarin/kg tergolong TERLALU MURAH sehingga Anda meragukan kualitasnya dan tidak ingin membeli? Rp 30 000 Rp 32 000 Rp 34 000 Rp 36 000 Rp 38 000 Rp 40 000 Rp 42 000 Rp 44 000 Rp 46 000 Rp 48 000 Rp 50 000 2. Menurut Anda pada tingkat harga berapa Anda merasa bahwa jeruk mandarin/kg tergolong MURAH sehingga Anda menganggapnya berkualitas baik dan bersedia untuk membeli? Rp 32 000 Rp 34 000 Rp 36 000 Rp 38 000 Rp 30 000 Rp 40 000 Rp 42 000 Rp 44 000 Rp 46 000 Rp 48 000 Rp 50 000 3. Menurut Anda pada tingkat harga berapa bahwa Anda merasa bahwa jeruk mandarin/kg tergolong MAHAL namun Anda masih bersedia untuk membeli? Rp 30 000 Rp 32 000 Rp 34 000 Rp 36 000 Rp 38 000 Rp 40 000 Rp 42 000 Rp 44 000 Rp 46 000 Rp 48 000 Rp 50 000 4. Menurut Anda pada tingkat harga berapa Anda merasa bahwa jeruk mandarin/kg tergolong TERLALU MAHAL sehingga Anda tidak bersedia membelinya? Rp 30 000 Rp 32 000 Rp 34 000 Rp 36 000 Rp 38 000 Rp 40 000 Rp 42 000 Rp 44 000 Rp 46 000 Rp 48 000 Rp 50 000
58
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 15 Maret 1991 dari pasangan Bapak Rudyanto dan Ibu Erny Dalmeida yang merupakan anak kedua dari tiga bersaudara. Pada tahun 1996 penulis memulai pandidikan di TK Bhakti Ibu dan melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri 01 Cawang pada tahun 1997 sampai dengan 2003, kemudian melanjutkan ke SMP Negeri 150 pada tahun 2003-2006 kemudian melanjutkan ke Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 54 Jakarta pada tahun 2006-2009. Pada tahun 2009 penulis melanjutkan pendidikan di Progran Diploma Institut Pertanian Bogor melalui jalur PMDK dan diterima sebagai mahasiswa Program Keahlian Supervisor Jaminan Mutu Pangan. Pada tahun 2012 penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) program Alih Jenis Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Pada tahun 2014, penulis mengikuti pelatihan bahasa Korea di Unit Pelatihan Bahasa IPB.
