ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SUSU ULTRA HIGH TEMPERATURE (UHT) DI PASAR SWALAYAN KOTA SURAKARTA SKRIPSI
Oleh : Ratna Mentari Wulan Suci H0812150
FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2016
i
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SUSU ULTRA HIGH TEMPERATURE (UHT) DI PASAR SWALAYAN KOTA SURAKARTA
SKRIPSI Untuk memenuhi sebagian persyaratan Guna memperoleh derajat gelar sarjana pertanian Pada Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Program Studi Agribisnis Oleh : Ratna Mentari Wulan Suci H0812150
FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2016
ii
Analisis Perilaku Konsumen Susu Ultra High Temperature (UHT) di Pasar Swalayan Kota Surakarta Hasil Penelitian Untuk Skripsi Yang diajukan dan disusun oleh: Ratna Mentari Wulan Suci H0812150 Telah dipertahankan didepan Dewan Penguji Pada tanggal : 10 Juni 2016 Dan dinyatakan telah memenuhi syarat Susunan Dewan penguji Ketua
Anggota I
Anggota II
Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, MS NIP 195701041980032001
Mei Tri Sundari S.P., M.Si. NIP 197805032005012002
Dr. Ir. Heru Irianto M.M. NIP 196305141992021001
Surakarta,
Juli 2016
Mengetahui, Dekan Fakultas pertanian Universitas Sebelas Maret
Prof. Dr. Ir Bambang Pujiasmanto, MS. NIP 195602251986011001
iii
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yesus Kristus karena atas segala berkat, rahmat dan kasih karunia Nya yang telah diberikan kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul Analisis Perilaku Konsumen Susu Ultra High Temperature (UHT) Di Pasar Swalayan Kota Surakarta, sebagai salah satu syarat guna memperoleh gelas Sarjana Pertanian di Universitas Sebelas Maret Surakarta Penulis menyadari penyusunan skripsi ini tidak dapat terselesaikan tanpa bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, MS selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta 2. Ibu Nuning Setyowati, SP, MSc selaku Ketua Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta 3. Ibu Dr. Ir Sri Marwanti M.S selaku Ketua Komisi Sarajana Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta 4. Ibu Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, M.S selaku Dosen Pembimbing Utama yang dengan sabar memberikan arahan, nasihat dan petunjuk selama proses penyusunan skripsi 5. Ibu Mei Tri Sundari S.P., M.Si. selaku Dosen Pembimbing Akademik dan Dosen Pembimbing Pendamping yang dengan sabar mendampingi dan memberikan ilmu, masukan dan arahan selama masa perkuliahan dan penyusunan skripsi 6. Bapak dan Ibu Dosen, serta seluruh staff dan karyawan Fakultas Pertanian , kususnya Program Studi Agribisnis 7. Ketua Kantor Kesatuan Bangda dan Politik, Badan Pusat Statistik dan Dinas Perindustrian Perdagangan dan Koperasi di Surakarta beserta seluruh jajarannya yang telah memberikan ijin untuk memperoleh data-data sehingg penulis dapat melaksanakan penelitian hingga selesai 8. Manager Sami Luwes, Luwes Lojiwetan, Luwes Gading, Luwes Nusukan dan Hypermat di Kota Surakarta yang telah memberikan ijin kepada penulis untuk melakukan penelitian. 9. Keluarga yang tercinta, Bapak Agus Wiryawan dan Ibu Mila Sari dan adikku tersayang Ayu Lintang Asri terimakasih atas cinta dan kasih sayang, doa, pengorbanan serta dukungan yang tiada henti. Tuhan selalu memberkati keluarga kita.
iv
10. Sahabat-sahabatku Riris, Rindea, Putri, Nyaras, Orzya dan Rizki atas keceriaan yang selalu diberikan selama empat tahun ini dan dukungan doa serta motivasi bagi penulis, semoga persahabatan kita terus dapat berjalan sampai seterusnya. 11. Sahabatku Mbak Rika, Mbak Desy dan Mbak Lisa terimakasih untuk dukungan serta doa yang selalu diberikan. 12. Teman-teman PMK FP Angkatan 2012 Riris, Kristi, Tia, Erika, Jessica, Marta, Dyas, Linda, Debora, Endras, Harman, James, Kris dan Rob terimakasih untuk kekompakan dan keceriaan yang selalu diberikan, semoga kita selalu diberkati dan menjadi berkat bagi orang disekeliling kita. 13. Keluarga Besar Pengurus PMK FP terimakasih atas kerjasama tiga tahun ini, serta motivasi dan dukungan doa yang selalu diberikan. 14. Keluarga Besar Agribisnis 2012, terimakasih atas kekompakan dan dukungan doa yang diberikan. 15. Kakak Rohaniku, Mbak Vanny terimakasih karena selalu menginspirasi didalam pelayanan dan selalu memberikan arahan Firman Tuhan yang sangat memotivasi dan menguatkan. 16. Adik-adikku tercinta 2015, 2014 dan 2013 terimakasih untuk keceriaan yang diberikan dan doanya. 17. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa didalam penulisan penelitian ini masih banyak kekurangan, namun penulis berharap semoga penelitian ini dapat dijadikan sebagai acuan dan tambahan referensi dalam penulisan penelitian dimasa yang akan datang. Kritik dan saran yang membangun, sangat diharapkan oleh penulis demi kesempurnaan laporan ini. Akhirnya semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi penulis khusunya dan pembaca pada umunya.
Surakarta,
Penulis
v
Juli 2016
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ......................................................................................... i HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................... iii DAFTAR ISI ...................................................................................................... vi DAFTAR TABEL ............................................................................................. vii DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... ix INTISARI .......................................................................................................... x II. PENDAHULUAN ......................................................................................... 1 A. Latar Belakang ........................................................................................... 1 B. Perumusan Masalah ................................................................................... 4 C. Tujuan Penelitian ....................................................................................... 6 D. Manfaat Penelitian ..................................................................................... 6 III. TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................. 8 A. Penelitian Terdahulu .................................................................................. 8 B. Tinjauan Pustaka........................................................................................ 13 1. Aspek Ekonomi dan Kesehatan Susu ................................................... 13 2. Susu Ultra High Temperature (UHT)................................................... 14 3. Teori Terkait Penelitian ........................................................................ 15 C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah ........................................................ 28 D. Hipotesis .................................................................................................... 30 E. Asumsi ...................................................................................................... 33 F. Pembatasan Masalah.................................................................................. 33 G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel ........................... 33 III. METODE PENELITIAN .......................................................................... 37 A. Metode Dasar Penelitian ........................... ............................................... 37 B. Metode Pengumpulan Data ....................................................................... 37 1. Metode Penentuan Daerah Penelitian ................................................... 37 2. Metode Penentuan Sampel Responden ................................................. 39 C. Jenis dan Sumber Data .............................................................................. 41 1. Data Primer ........................................................................................... 41 2. Data Sekunder ....................................................................................... 42 D. Teknik Pengumpulan Data ........................................................................ 42 1. Observasi............................................................................................... 42 2. Wawancara............................................................................................ 43 3. Pencatatan ............................................................................................. 43 E. Metode Analisis Data ................................................................................ 43 1. Beda Antar Merek ................................................................................ 44 2. Keterlibatan Konsumen ........................................................................ 45 3. Tipe Perilaku Konsumen....................................................................... 47 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................................. 49 A. Kondisi Umum Daerah Penelitian............................................................... 49
vi
1. Kondisi Wilayah Penelitian.................................................................... 49 2. Kondisi Penduduk.................................................................................. 50 3. Keadaan Perekonomian.......................................................................... 55 B. Hasil Penelitian........................................................................................... 56 1. Karakteristik Responden....................................................................... 56 2. Perilaku Beli Konsumen Susu UHT...................................................... 64 3. Perbedaan Antar Merek Susu UHT....................................................... 66 4. Keterlibatan Konsumen Susu UHT....................................................... 69 5. Tipe Perilaku Konsumen Susu UHT......................................................71 C. Pembahasan.................................................................................................72 1. Beda Antar Merek Susu UHT................................................................72 2. Keterlibatan Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan........... 75 3. Tipe Perilaku Konsumen Susu UHT......................................................80 V. KESIMPULAN DAN SARAN...................................................................83 1. Kesimpulan...............................................................................................83 2. Saran.........................................................................................................84 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
vii
DAFTAR TABEL Tabel 1. Perkembangan konsumsi susu dalam rumah tangga di Indonesia, 2009-2014 ..................................................................................... .2 Tabel 2. Pengeluaran Nominal Riil Untuk Konsumsi Total Susu* Dalam Rumah Tangga Di Indonesia tahun 2008-2013 ............................. .2 Tabel 3. Desain Inventaris Keterlibatan menurut Zaichkowsky dalam Engel,et al ...................................................................................... 24 Tabel 4. Pola Konsumsi Susu dan Telur Kota Surakarta Tahun 2009-2013. . 38 Tabel 5. Lokasi Penelitian Menurut Kecamatan Di Kota Surakarta .............. 39 Tabel 6. Jumlah Responden Setiap Lokasi Penelitian di Kota Surakarta ...... 41 Tabel 7. Pembobotan Atribut Susu UHT ....................................................... 44 Tabel 8. Desain Inventaris Keterlibatan ......................................................... 45 Tabel 9. Luas Pengunaan Tanah Di Kota Surakarta........................................50 Tabel 10. Pertumbuhan Penduduk Kota Surakarta Tahun 2007-2014............. 51 Tabel 11. Jumlah Penduduk Kota Surakarta Menurut Jenis Kelamin Tahun 2007- 2014..................................................................................... 52 Tabel 12. Keadaan Penduduk Kota Surakarta Menurut Umur Tahun 2014.... 53 Tabel 13. Banyaknya Penduduk 5 Tahun Ke atas Menurut Tingkat Pendidikan di Kota Surakarta 2014................................................................. 54 Tabel 14. Banyaknya Penduduk Menurut Mata Pencaharian di Kota Surakarta Tahun 2014.................................................................................. 55 Tabel 15. Banyaknya Pasar Menurut Jenisnya di Kota Surakarta Tahun 2014.................................................................................. 56 Tabel 16. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin.......................... 58 Tabel 17. Karakteristik Respondem Menurut Umur...................................... 59 Tabel 18. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan................. 60 Tabel 19. Karakteristik responden menurut jenis pekerjaan.......................... 61 Tabel 20. Karakteristik Responden Menurut Pendapatan............................. 62 Tabel 21. Karakteristik Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga...... 63 Tabel 22. Kapasitas Susu UHT dan Jumlah Pembelian Susu UHT oleh konsumen Di Pasar Swalayan Kota Surakarta.............................. 65 Tabel 23. Kapasitas Susu UHT dan Frekuensi Pembelian Susu UHT Oleh Konsumen di Pasar Swalayan Kota Surakarta.............................. 66 Tabel 24. Perhitungan Keterlibatan Konsumen dalam pembelian Susu UHT di Pasar Swalayan Kota Surakarta..................................................... 70 Tabel 25. Perhitungan Persepsi Kualitas Merek-merek Susu UHT Menurut Konsumen di Pasar Swalyan Kota Surakarta................................ 67 Tabel 26. Perhitungan Beda Antar Merek Susu UHT di Pasar Swalayan Kota Surakarta dengan Uji Anova Satu arah......................................... 68
viii
DAFTAR GAMBAR Gambar 1. Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assel ............................... 19 Gambar 2. Skema Kerangka Pendekatan Masalah ............................................. 30 Gambar 3. Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assel ............................... 47 Gambar 4. Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assel................................. 71
ix
INTISARI Ratna Mentari W.S. H0812150. 2016. “Analisis Perilaku Konsumen Susu Ultra High Temperature (UHT) Di Pasar Swalayan Kota Surakarta”. Dibimbing oleh Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, MS, dan Mei Tri Sundari S.P., M.Si. Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. Kota Surakarta adalah salah satu Kota Di Jawa Tengah yang mendukung adanya peningkatan konsumsi susu, mengingat pentingnya konsumsi susu bagi kesehatan tubuh. Saat ini susu telah banyak mengalami diferensiasi produk salah satunya adalah Susu Ultra High Temperatur (UHT). Konsumen memilih susu ini karena dinilai jauh lebih praktik karena dapat langsung diminum tanpa perlu diseduh. Pelaku usaha industri susu harus menyadari perilaku konsumen berperan penting dalam pemasaran susu UHT. Oleh karena itu penelitian mengenai perilaku konsumen susu UHT di Kota Surakarta perlu dikaji sehingga produk yang dihasilkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga konsumsi susu dapat meningkat. Penelitian ini dilakukan pada konsumen susu UHT di Pasar Swalayan Kota Surakarta yang bertujuan untuk mengetahui tingkat keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian susu UHT, mengetahui beda antar merek susu UHT menurut konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian susu UHT dan mengetahui tipe perilaku konsumen susu UHT di Pasar Swalayan Kota Surakarta. Metode dasar penelitian yang digunakan dalam penelitian adalah metode deskriptif analitis dengan teknik survei. Pengambilan daerah penelitian dilakukan secara purposive yaitu Kota Surakarta. Penentuan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode judgmental sampling sedangkan penentuan jumlah sampel responden dengan dasar confident level sebesar 95% yaitu 100 responden. Penentuan jumlah responden di tiap pasar swalayan menggunakan Sampling Kuota. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer kemudian dianalisis untuk merumuskan tipe perilaku konsumen susu UHT di Kota Surakarta. Data sekunder sebagai data pendukung penelitian. Hasil penelitian menunjukan keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian susu UHT di Pasar Swalayan Kota Surakarta tergolong tinggi dengan nilai 35,53 ( > 24 ), artinya konsumen cenderung mencari informasi terkait atribut yang lebih banyak sebelum membeli produk susu UHT. Atribut tersebut adalah kemasan, desain kemasan, citarasa, pilihan rasa, kapasitas isi, distribusi, harga dan produsen. Sedangkan beda antar merek susu UHT signifikan dimana nilai F hitung sebesar 13,997 dengan signifikansi sebesar 0,018 < 0,05, artinya konsumen susu UHT menyadari perbedaan yang x
jelas antar berbagai merek susu UHT yang ada. Berdasarkan hasil analisis diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen susu UHT di Pasar Swalayan Kota Surakarta adalah tipe perilaku konsumen komplek (Complex buying behaviour) artinya konsumen memiliki keterlibatan tinggi dan beda antar merek signifikan.
xi
SUMMARY Ratna Mentari W.S. H0812150. 2016. "Analysis of Consumer Behavior Milk Ultra High Temperature (UHT) In Supermarkets Surakarta". Supervised by Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, MS, and May Tri Sundari S.P., M.Sc. Faculty of Agriculture, University of March Surakarta. Surakarta City is one of the cities in Central Java that supports an increase in milk consumption, given the importance of milk consumption for health. Currently the milk has undergone many product differentiation one is Milk Ultra High Temperature (UHT). Consumers choose this milk as it is considered much more practical because it can be drunk directly without the need brewed. Business actors dairy industry must be aware of consumer behavior plays an important role in the marketing of UHT milk. Therefore, research on consumer behavior UHT milk in Surakarta needs to be reviewed so that the product can meet the needs and desires of consumers that milk consumption may increase. The research was conducted on consumers UHT milk in Supermarkets Surakarta which aims to determine the level of consumer involvement in the process of purchasing decision UHT milk, know the difference between brand UHT milk according to the consumer in the process of purchasing decision UHT milk and know the type of consumer behavior UHT milk in supermarkets Surakarta. The basic method of research used in this research is descriptive method with survey techniques. Intake area of research is purposive namely Surakarta. The samples in this study using judgmental sampling method while determining the amount of the sample of respondents on the basis of confident level of 95% of 100 respondents. Determination of the number of respondents in each supermarkets, using quota sampling. The data used are primary data and secondary data. Primary data is then analyzed to define the type of consumer behavior UHT milk in Surakarta. Secondary data as supporting data research. The results showed involvement of consumers in the purchase decision making process UHT milk in Supermarkets Surakarta is high with a value of 35.53 (> 24), meaning that consumers tend to seek information related to attributes more before buying UHT milk products. The attribute is the packaging, packaging design, taste, flavor, content capacity, distribution, pricing and manufacturers. While the difference between brand UHT milk is significant where calculated F value of 13.997 with a significance of 0.018 <0.05, meaning that consumers realize UHT milk obvious differences between different brands of UHT milk there. Based on the analysis above it can be concluded that consumer behavior in the UHT milk Supermarkets Surakarta is a complex type of consumer behavior (Complex buying behavior) means that consumers have a high involvement and significant differences among brands.
xii
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SUSU UHT (ULTRA HIGH TEMPERATURE) DI PASAR SWALAYAN KOTA SURAKARTA Ratna Mentari W.S.(1) Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu(2), Mei Tri Sundari S.P., M.Si. (3) Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertania, Universitas Sebelas Maret Surakarta. ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perbedaan antar merek (differences among brand) susu UHT menurut konsumen di Surakarta, mengetahui keterlibatan konsumen (consumer involvement) dalam proses pengambilan keputusan pembelian susu UHT di Surakarta, , dan mengetahui tipe perilaku konsumen (consumer behavior) susu UHT di Surakarta. Pengambilan daerah penelitian dilakukan secara purposive yaitu Kota Surakarta. Penentuan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode judgmental sampling sedangkan penentuan jumlah sampel responden dengan dasar confident level sebesar 95% yaitu 100 responden. Penentuan jumlah responden di tiap pasar swalayan menggunakan Sampling Kuota. Penelitian ini menggunakan model tipe perilaku konsumen menurut Henry Assael yang menggembangkan dua faktor yaitu keterlibatan konsumen yang dianalisis dengan metode Zaichowsky dan beda antar merek yang dianalisis dengan uji Anova satu arah. Hasil penelitian menunjukan beda antar merek susu UHT signifikan dimana nilai F hitung sebesar 13,997 dengan signifikansi sebesar 0,018 < 0,05. Sedangkan keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian susu UHT di Pasar Swalayan Kota Surakarta tergolong tinggi dengan nilai 35,53 ( > 24 ). Berdasarkan hasil analisis diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen susu UHT di Pasar Swalayan Kota Surakarta adalah tipe perilaku konsumen komplek (Complex buying behaviour) artinya konsumen memiliki keterlibatan tinggi dan beda antar merek signifikan. Kata Kunci:
Beda Antar Merek, Keterlibatan Konsumen, Konsumen, Kota Surakarta, Pasar Swalayan, Perilaku Konsumen, Susu UHT (Ultra High Temperature)
Keterangan : 1) Mahasiswa Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Unversitas Sebelas Maret 2) Dosen Pembimbing Utama 3) Dosen Pembimbing Pendamping
xiii
