ANALISIS PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN DAN BRAND POSITIONING TEH DI PASAR SWALAYAN KOTA SURAKARTA Erlin Rahayu, Sugiharti Mulya Handayani, Arip Wijianto Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Jl. Ir. Sutami No.36 A Kentingan Surakarta 57126 Telp./Fax (0271) 637457 Email:
[email protected] Telp. +6285643100586 Abstract: This research aims to analyze the decision-making process in purchasing tea in the supermarkets in Surakarta, analyze the product attribute factors which influence the decision-making process in purchasing tea in the supermarkets in Surakarta and analyze the brand positioning of the tea in supermarkets in Surakarta. The research method used in this research is descriptive survey techniques. The locations were selected intentionally (purposive) those are Luwes Nusukan, Luwes Lojiwetan, Luwes Gading, and Hypermart Solo Square because it is based on consideration of the location of the consumer population that is able to represent the tea in the supermarkets in Surakarta. The data used in this research is primary data as the main data and secondary data as the supporting data. Data analysis method used in this research is descriptive analysis, a factor analysis, and analysis of multidimensional scaling (MDS). The result of the research showed that there are five steps of buying decision process done by tea consumer, consumers want tea as refreshments. Consumers tea in the supermarkets in Surakarta obtain information from personal experience. The taste of tea is the attribute that most considered in the evaluation of alternatives and purchase decision. Consumers tea in supermarkets Surakarta loyal to their favorite brands. Based on factor analysis, product attribute factors which being a consideration for consumers in purchasing tea in the supermarkets in Surakarta is steeping quality, taste, packaging, product benefits, brand, and promotion. Based on the analysis of MDS, a brand of tea bags to have a relatively good position rather than bulk tea brands. Sariwangi teabag superior in savety attributes, aroma tea, brands and it compete with Tong Tji teabag. Keywords : Tea, Making Purchasing Decisions, Brand Positioning Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian teh, menganalisis faktor-faktor atribut produk yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian teh, dan menganalisis brand positioning merek-merek teh di Pasar Swalayan Kota Surakarta. Metode penelitian ini yaitu deskriptif analitis dengan teknik survey. Lokasi penelitian berada di Luwes Nusukan, Luwes Lojiwetan, Luwes Gading, dan Hypermart Solo Square karena berdasarkan pertimbangan lokasi yang mampu mewakili populasi konsumen teh di pasar swalayan Kota Surakarta. Data yang digunakan adalah data primer sebagai data utama dan data sekunder sebagai data pendukung. Metode analisis data yang digunakan yaitu analisis deskriptif, analisis faktor, dan analisis multidimentional scaling (MDS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa dalam proses keputusan pembelian teh, konsumen menginginkan teh sebagai minuman penyegar. Konsumen teh di pasar swalayan Kota Surakarta memperoleh informasi dari pengalaman pribadi. Rasa teh menjadi atribut yang paling dipertimbangkan dalam evaluasi alternatif dan keputusan pembelian. Konsumen teh di pasar swalayan Kota Surakarta loyal terhadap merek favorit mereka. Berdasarkan hasil analisis faktor, faktor atribut produk yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian teh yaitu faktor kualitas seduhan, faktor rasa, faktor kemasan, faktor manfaat produk, faktor merek, dan faktor promosi. Berdasarkan hasil analisis MDS, merek teh celup memiliki posisi relative baik dibandingkan dengan merek-merek teh curah. Teh celup Sariwangi unggul dalam atribut keamanan, aroma teh, merek dan bersaing dengan teh celup Tong Tji. Kata Kunci: Teh, Keputusan Pembelian, Brand Positioning
PENDAHULUAN Teh merupakan salah satu komoditas perkebunan yang memberikan devisa cukup tinggi dalam perekonomian Indonesia. Tahun 2010 produksi teh Indonesia sekitar 140 ribu ton dan sekitar 60% diantaranya diekspor. Menurut BPS Indonesia (2011:117) nilai ekspor komoditas teh Indonesia tahun 2010 sebesar 149,5 juta US$. Selain sebagai produk ekspor, teh juga menjadi salah satu produk yang dikonsumsi untuk masyarakat domestik. Di seluruh wilayah Indonesia aneka produk teh bisa dijumpai sehari-hari. Teh
diketahui mempunyai banyak manfaat kesehatan karena mengandung banyak antioksidan. Saat ini perkembangan industri teh di Indonesia semakin meningkat mengingat banyaknya permintaaan produk teh. Menurut SUSENAS (2012:66) rata-rata konsumsi teh masyarakat Indonesia pada tahun 2012 sebesar 0,516 kg/kapita/tahun. Salah satu kota yang memiliki tingkat konsumsi teh yang cukup tinggi yaitu Kota Surakarta. Berdasarkan Tabel 1 nilai konsumsi teh rata-rata perkapita tiap bulan pada tahun dasar 2007 sebesar Rp 22.569,33. Hal ini berarti Kota Surakarta dapat menjadi pasar potensial produk teh.
Tabel 1. Nilai Konsumsi Kelompok Bahan Minuman Tidak Beralkohol Tahun Dasar 2007 No 1 2 3 4
Bahan Minuman Gula Teh Air Kemasan Kopi
Nilai Konsumsi Akhir (Rp) 26.253,91 22.569,33 10.217,93 4.714,08
Sumber: Badan Pusat Statistik Surakarta, 2007 Teh merupakan salah satu jenis produk bahan minuman. Sebuah produk akan mudah diingat oleh konsumen jika memiliki suatu merek. Menurut Sumarwan (2003: 303) merek merupakan nama penting sebuah produk. Merek-merek produk yang sudah lama dikenal konsumen telah telah menjadi sebuah citra bahkan simbol status bagi produk tersebut. Selain merek, konsumen juga mempertimbangkan atribut produk lainnya seperti kemasan, harga, dan aspek-aspek instrinsik maupun ekstrinsik dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Selain sebagai pertimbangan konsumen dalam proses keputusan pembelian, persepsi konsumen terhadap merek dan atribut-atribut produk juga dapat menciptakan brand positioning. Menurut Sumarwan (2003: 43) kunci dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk yang unik dibenak konsumen, yang berbeda dari produk pesaingnya. Teh menjadi salah satu produk yang dijual di pasar swalayan. Jenis produk teh
yang tersedia di pasar swalayan berbentuk teh curah, teh celup maupun teh dalam kemasan. Penelitian ini dilakukan di pasar swalayan karena pasar swalayan menyediakan berbagai merek teh curah maupun teh celup dalam satu tempat sehingga membantu konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian teh, menganalisis faktor-faktor atribut produk yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian teh, dan menganalisis brand positioning merek-merek teh di Pasar Swalayan Kota Surakarta. METODE PENELITIAN Metode Dasar Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif analitis, sedangkan teknik pelaksanaannya menggunakan teknik survei.
Penentuan Lokasi Penelitian Penentuan lokasi dilakukan secara purposive yaitu empat pasar swalayan yang tersebar di kota Surakarta. Adapun pembagian lokasi penelitian yang digunakan yaitu Luwes Nusukan mewakili pasar swalayan Kota Surakarta wilayah Utara, Luwes Lojiwetan wilayah Timur, Luwes Gading wilayah Selatan, dan Hypermart Solo Square wilayah Barat.
sekunder data pendukung. Sumber data primer yaitu konsumen teh di Luwes Nusukan, Luwes Lojiwetan, Luwes Gading, dan Hypermart Solo Square. Data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik Kota Surakarta.
Metode Sampling Metode pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah judgement sampling. Sampel yang digunakan adalah konsumen yang membeli teh di lokasi penelitian. Metode penentuan jumlah sampel yaitu dengan metode estimasi proporsi populasi (Djarwanto dan Pangestu 1996:158-159). Dari perhitungan estimasi proporsi dengan tingkat kepercayaan 95% dan error tidak melebihi 0,1 diperoleh sampel sebanyak 100 responden. Dari 100 responden dibagi jumlah daerah pengambilan sampel (4 lokasi) maka untuk masing-masing lokasi diambil 25 responden.
Metode Pengujian Instrumen Uji validitas kuisiner menggunakan teknik korelasi Product Moment dan uji reliabilitas dilakukan dengan teknik Cronbch Alpha (Umar, 2003:96). Uji validitas dan uji reliabilitas pada penelitian ini menggunakan bantuan softwere SPSS versi 17. Jumlah responden yang digunakan dalam uji validitas dan reliabilitas sebanyak 30 orang konsumen teh yang diambil secara acak. Hasil uji validitas menunjukkan bahwa keempatbelas variabel yang diteliti valid karena memiliki nilai person correlation lebih dari rtabel 0,361 (n = 30 pada tingkat keyakinan 95%). Hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,6 yaitu sebesar 0,847 sehingga kuisioner reliabel.
Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan adalah data primer sebagai data utama dan data
Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah observasi, teknik wawancara, dan pencatatan.
Tabel 2. Hasil Uji Validitas Kuisioner Variabel X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14
Atribut Produk Manfaat bagi kesehatan Keamanan Kekentalan Kemasan Warna seduhan Aroma teh Rasa teh Kesesuian volume Harga Kemudahan memperoleh Pemberian hadiah Iklan Kepraktisan Merek
Sumber: Analisis Data Primer, 2014
Nilai Pearson Correlation 0,591 0,558 0,459 0,556 0,579 0,487 0,525 0,429 0,578 0,532 0,763 0,676 0,576 0,782
Kesimpulan valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid
METODE ANALISIS DATA Analisis Deskriptif Analisis deskriptif adalah cara untuk membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, aktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antara fenomena yang diselidiki (Nazir, 1988). Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menjelaskan data sampel sehingga didapatkan gambaran tipikal responden mengenai demografi dan perilaku responden dalam proses pengambilan keputusan pembelian teh di Kota Surakarta, baik teh curah maupun teh celup. Analisis Faktor Faktor-faktor atribut produk yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian teh di pasar swalayan Kota Surakarta dianalisis dengan motode analisis faktor. Analisis faktor yang digunakan memakai data yang berasal dari pendapat responden terhadap berbagai variabel teh. Menurut Hair et al dalam Simamora (2005: 107) tujuan analisis faktor adalah untuk mendefinisikan struktur mendasar pada matrik data dan mengidentifikasi struktur dari hubungan antar variabel-variabel dengan menguji korelasi antar variabel. Metode skala pengukuran yang digunakan yaitu denga Skala Likert antara 1 (sangat tidak penting) sampai 5 (sangat penting). Data yang digunakan dalam analisis faktor berasal dari jawaban responden mengenai persepsi responden terhadap atribut-atribut produk teh yang diteliti. Data diolah secara komputerisasi menggunakan program SPSS versi 17. Analisis Multidimentional Scaling (MDS) Brand positioning teh di pasar swalayan Kota Surakarta dianalisis menggunakan analisis Multidimentional Scaling (MDS) secara komputerisasi dengan bantuan SPSS versi 17. Menurut Simamora (2005:236) MDS digunakan
untuk memetakan persepsi dan preferensi para responden secara visual dalam peta geometri. Pada penelitian ini menggunakan MDS berbasis atribut karena ingin mengetahui kedetakatan setiap merek dengan atribut dan posisi sebuah merek dengan pesaingnya. Terdapat beberapa kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur seberapa baik peta persepsi (perceptual map) yang dihasilkan. Menurut Simamora (2005:268) baik atau buruknya perceptual map yang dihasilkan dapat dilihat dari nilai R-square (RSQ) dan stres yang didapat. Menururt Maholtra dalam Simamora (2005:268), model dapat diterima bila RSQ > 0,6. Perceptual map dalam penelitian ini dibuat dalam dua dimensi karena dengan perceptual map seperti ini dapat dilihat atribut unggul yang dimiliki oleh sebuah merek teh dan siapa pesaing terdekat dengan menggunakan perhitungan jarak euclidean. Prinsipnya semakin kecil jarak euclidean, semakin dekat jarak setiap merek, dan semakin tinggi tingkat persaingannya. Menurut Simamora (2005:283) perhitungan jarak euclidean menggunakan rumus: .............(1) Keterangan: ed = jarak Euclidean xi = absis pesaing ke-i xm = absis merek acuan ym = ordinat merek acuan yi = ordinat pesaing ke-i HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden Karakteristik responden merupakan gambaran mengenai kondisi umum responden penelitian yang menjadi konsumen teh di pasar swalayan Kota Surakarta.
Tabel 3. Karakteristik Responden No. 1.
2.
3.
4.
Karakteristik Responden Jenis Kelamin a. Laki-laki b. Perempuan Umur (tahun) a. <10 b. 10 – 19 c. 20-65 d. >65 Pendidikan Terakhir a. SD b. SMP c. SMU d. Diploma e. S1 f. S2/S3 g. Lain-lain Jumlah Anggota Keluarga (orang) a. 1 b. 2 c. 3 d. 4 e. 5 f. >5
Jumlah responden (orang) 18 82 0 3 95 2 1 13 59 5 22 0 0 0 12 22 41 18 7
Sumber: Analisis Data Primer, 2014 Sebagian besar responden berjenis kelamin perempuan. Hal ini terjadi karena kegiatan berbelanja untuk memenuhi kebutuhan menjadi tanggung jawab perempuan. Menurut Lury (1998:164), peran konsumen dibangun oleh peran feminim dan secara tipikal perempuanlah yang melakukan kegiatan berbelanja. Sebagian besar konsumen teh di pasar swalayan Kota Surakarta berumur 20-65 tahun. Menurut Kotler (1992:154), kelompok umur 10-19 tahun merupakan konsumen dengan tipe perilaku trial buying sehingga dalam melakukan konsumsi teh hanya bersifat mengikuti trend dan belum mempertimbangkan atribut yang melekat pada teh. Kelompok umur 20-65 tahun merupakan konsumen dengan tipe perilaku selektif dalam membeli secara rasional sehingga dalam melakukan konsumsi teh sudah mempertimbangkan atribut yang melekat pada produk teh yang akan dikonsumsi.
Sebagian besar konsumen teh di pasar swalayan Kota Surakarta merupakan lulusan SMU. Tingkat pendidikan akan mempengaruhi cara berpikir seseorang dalam mempersepsikan suatu masalah misalnya pengambilan keputusan pembelian teh. Konsumen teh yang memiliki pendidikan tinggi biasanya akan lebih mengevaluasi atribut-atribut teh lebih rinci seperti mengevaluasi manfaat yang akan mereka peroleh seelah minum teh. Konsumen teh di pasar swalayan Kota Surakarta didominasi oleh konsumen yang memiliki jumlah anggota keluarga berjumlah 4 orang. Jumlah pembelian produk teh biasanya disesuikan dengan jumlah anggota keluarga dan selera masing-masing anggota keluarga. Semakin banyak jumlah anggota keluarga maka semakin banyak pula jumlah pembelian teh.
Proses Keputusan Pembelian Teh Proses keputusan pembelian teh di pasar swalayan kota Surakarta dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan. Pada tahap ini alasan utama konsumen membeli dan mengkonsumsi teh yaitu teh memiliki rasa yang khas, manfaat utama yang diinginkan konsumen yaitu teh sebagai minuman penyegar, konsumen teh merasa ada yang kurang jika tidak mengkonsumsi teh, dan dalam satu hari konsumen teh di pasar swalayan Kota Surakarta cenderung mengkonsumsi teh lebih dari satu kali. Tahap selanjutnya yaitu pencarian informasi. Pada tahap pencarian informasi, konsumen cenderung menggunakan pengalaman mereka sebagai sumber informasi. Konsumen teh memperoleh informasi dari pengalaman mereka sendiri ketika mengkonsumsi teh. Pengalaman dan kebiasaan minum teh yang sudah dari dulu menjadi sumber informasi utama konsumen teh. Bentuk promosi teh yang paling menarik menurut konsumen yaitu dengan pemberian sampel produk gratis. Pemberian sampel produk secara gratis akan membuat konsumen teh tertarik untuk mencoba produk tersebut. Konsumen cenderung tidak terpengaruh terhadap iklan dan promosi produk teh selain teh favorit mereka. Faktor rasa menjadi faktor paling banyak menjadi pertimbangan konsumen teh di pasar swalayan kota Surakarta di dalam tahap evaluasi alternatif. Selain itu rasa teh yang cocok juga menjadi alasan dalam keputusan pembelian. Sebagian besar sikap konsumen tidak beralih jika ada merek teh lain melakukan promosi. Konsumen merasa teh favorit mereka sudah cukup untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka sehingga mereka
tidak mudah beralih ke merek lain. Sebagian besar konsumen memutuskan pembelian teh secara terencana. Konsumen teh sudah merencanakan pembelian teh di pasar swalayan sejak dari rumah. Konsumen teh di pasar swalayan Kota Surakarta cenderung memiliki loyalitas tinggi pada merek teh favorit mereka. Konsumen merasa puas pada atribut produk teh yang ada pada merek teh pilihan mereka. Meskipun terjadi kenaikan harga teh favorit, konsumen tetap membeli teh tersebut. Faktor Atribut Produk yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Teh Faktor-faktor atribut produk yang mempengaruhi proses keputusan pembelian teh dianalisis menggunakan analisis faktor. Tahap awal analisis faktor yaitu melihat nilai KMO-MSA dan Bartlett’s Test. Hasil analisis menunjukkan bahwa nilai KMO-MSA dan Bartlett’s Test sebesar 0,609 dengan signifikansi 0,000. Hal ini berarti keempatbelas variabel dapat dianalisis lebih lanjut. Tahap selanjut yaitu mengekstraksi keempatbelas variabel tersebut hingga terbentuk faktor-faktor atribut produk yang mempengaruhi proses keputusan pembelian teh di pasar swalayan Kota Surakarta. Setelah dilakukan ekstraksi terdapat tiga variabel yang memiliki nilai loading kurang dari 0,5 sehingga harus dikeluarkan. Ketiga variabel tersebut adalah harga (X9), kesesuian volume (X8) dan kemudahan memperoleh (X10). Berdasarkan identifikasi rotated component matric kesebelas variabel yang tersisa masuk kedalam keenam faktor yang terbentuk.
Tabel 4. Faktor-faktor Atribut Produk yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Teh Faktor
Nama Faktor
Proporsi varian (%)
1
Kualitas Seduhan
18,986
2 3
Rasa Kemasan
17,307 11,223
4
Manfaat produk Merek Promosi
9,214
5 6
7,877 7,457
Variabel yang terlibat pada faktor inti Aroma teh Warna Seduhan Kekentalan Rasa teh Kepraktisan Kemasan Manfaat bagi kesehat Keamanan Merek Iklan Pemberian Hadiah
Nilai korelasi
Eigenvalue
0,876 0,776 0,664 0,865 0,789 0,574 0,845 0,793 0,618 0,776 0,751
2,658
2,423 1,571 1,290 1,103 1,044
Sumber: Analisis Data Primer, 2014 Faktor Pertama : Kualitas Seduhan Faktor pertama dinamakan Faktor Kualitas Seduhan. Faktor kualitas seduhan memiliki nilai eigenvalue paling besar dibandingkan dengan faktor lain yaitu sebesar sebesar 2,658. Hal ini menunjukkan bahwa faktor kualitas seduhan adalah faktor yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian teh. Variabel yang menyusun faktor pertama yaitu aroma teh, warna seduhan, dan kekentalan. Konsumen teh memilih merek teh yang mereka beli berdasarkan kualitas seduhan. Aroma teh yang wangi, warna seduhan dan kekentalan yang pekat menjadi selera konsumen di pasar swalayan. Kualitas seduhan teh yang mantap mendorong konsumen melakukan pembelian teh. Aroma teh yang digemari konsumen teh di pasar swalayan Kota Surakarta yaitu seduhan teh yang memiliki aroma teh yang kuat dan wangi. Warna seduhan teh yang bagus menurut kosumen teh di pasar swalayan Kota Surakarta yaitu berwarna merah bata. Warna seduhan teh semakin merah bata semakin digemari kosumen. Konsumen teh di pasar swalayan Kota Surakarta lebih menyukai teh yang kental. Kekentalan teh menurut konsumen yaitu seduhan teh berwarna sangat merah bata dan sepat.
Faktor kedua : Rasa Faktor kedua dinamakan Faktor Rasa. Faktor rasa memiliki nilai eignenvalue sebesar 2,423. Faktor rasa hanya tersusun dari satu variabel yaitu rasa teh. Rasa menjadi pertimbangan konsumen karena rasa teh yang khas akan berdampak pada kesegaran tubuh sehingga konsumen terdorong untuk melakukan pembelian teh. Menurut Ubeja dan Jain (2013:24) rasa adalah perhatian utama untuk pembelian teh. Konsumen memberikan nilai tinggi pada atribut rasa teh. Konsumen menyadari bahwa mereka memilih merek teh favorit karena rasanya yang cocok. Faktor ketiga : Kemasan Faktor ketiga dinamakan Faktor Kemasan. Faktor kemasan memiliki nilai eignenvalue sebesar 1,571. Faktor kemasan tersusun dari dua variabel yaitu kepraktisan dan kemasan. Kemasan menjadi salah satu faktor penting dalam menyajikan suatu produk. Kemasan yang menarik juga dapat meningkatkan pangsa pasar. Kemasan yang baik yaitu kemasan yang dapat menjaga keamanan dan kualitas produk termasuk daya tarik, standar kebersihan, perlindungan, serta penggunaan bahan yang lebih murah dan keramahan lingkungan (Hicks, 2004:3). Konsumen teh
di pasar swalayan Kota Surakarta lebih menyukai kemasan teh yang praktis seperti teh celup. Kemasan yang praktis memudahkan konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Konsumen juga tertarik pada desain kemasan. Desain kemasan yang menarik menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian teh. Konsumen lebih tertarik pada desain kemasan dengan warna yang terang dan gambar yang menarik seperti gambar secangkir teh yang sudah diseduh. Faktor keempat : Manfaat Produk Faktor keempat dinamakan Faktor Manfaat Produk. Faktor manfaat produk memiliki nilai eignenvalue sebesar 1,290. Faktor manfaat produk tersusun dari dua variabel yaitu manfaat bagi kesehatan dan keamanan. Suatu produk akan dikonsumsi oleh konsumen jika dirasa produk tersebut aman dikonsumsi dan memberikan manfaat bagi tubuh. Teh memiliki beberapa manfaat untuk kesehatan. Menurut Sharma et al (2007:791) teh merupakan minuman yang memiliki banyak manfaat kesehatan. Teh mengandung flavonoid dan antioksidan. Kedua senyawa tersebut dapat mengurangi resiko kanker dan mencegah radikal bebas masuk kedalam tubuh. Manfaat tersebut menjadi salah satu pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian teh. Konsumen juga mempertimbangkan keamanan produk dalam melakukan keputusan pembelian. Menurut konsumen, produk teh yang aman dikonsumsi bila mencantumkan tanggal kadaluwarsa di kemasan. Selain itu, keamanan produk terlihat pada kerapatan kemasan. Kemasan yang tertutup rapat menjadi salah satu indikator bahwa teh tersebut terjaga keamanan dan kualitas produk didalamnya. Menurut konsumen apabila produk dalam teh aman dikonsumsi maka akan memberikan manfaat bagi kesehatan. Faktor kelima : Merek Faktor kelima dinamakan Faktor Merek. Faktor merek memiliki nilai eignenvalue sebesar 1,103. Faktor ini
hanya tersusun satu variabel saja yaitu variabel merek. Merek digunakan untuk mendidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing. Selain itu, merek digunakan sebagai alat promosi dan jaminan atas mutu teh. Konsumen teh di pasar swalayan Kota Surakarta percaya bahwa merek yang terkenal akan memiliki kualitas yang lebih baik. Seperti merek teh Sariwangi dan Tong Tji, konsumen percaya bahwa kedua merek tersebut memiliki mutu yang terjamin. Faktor keenam : Promosi Faktor keenam dinamakan Faktor Promosi. Faktor Promosi memiliki nilai eignenvalue sebesar 1,044. Variabel yang menyusun faktor promosi yaitu variabel iklan dan pemberian hadiah. Promosi merupakan faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian teh. Promosi dapat berupa iklan melalui media cetak ataupun elektronik. Iklan yang menarik akan menjadi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian teh. Menurut Bogart dalam Virmani (2011:14) iklan digunakan oleh perusahaan untuk menarik perhatian pembeli dan publik untuk setiap objek atau tujuan. Iklan memandu konsumen dalam pilihan produk mereka. Konsumen menggunakan iklan sebagai media informasi dalam proses keputusan pembelian. Selain iklan, promosi yang dapat dilakukan oleh para produsen atau pemasar yaitu dengan pemberian hadiah. Pemberian hadiah dapat berupa tester teh, souvenir ataupun dalam bentuk lain. Bagi konsumen, promosi teh melaui pemberian hadiah sangat menarik perhatian. Semakin banyak promosi yang dilakukan maka konsumen akan semakin tertarik untuk membeli produk tersebut. Sebaran Merek Teh Penelitian ini menggunakan dua jenis teh yaitu teh celup dan teh curah. Merek yang digunakan dalam penelitian ini yaitu Sariwangi, Sosro, Tong Tji, Gopek,
Nyapu, dan Sintren. Keenam merek tersebut dipilih karena merek tersebut selalu mendistribusikan produknya secara
kontinyu di Surakarta.
pasar
swalayan
Kota
Tabel 5. Sebaran Merek Teh yang Dikonsumsi Responden di Pasar Swalayan Kota Surakarta Merek Teh Celup Sariwangi Teh Celup Sosro Teh Celup Tong Tji Teh Curah Gopek Teh Curah Nyapu Teh Curah Sintren Total
Jumlah Responden (orang) 23 11 24 25 8 9 100
Persentase (%) 23 11 24 25 8 9 100
Sumber: Analisis Data Primer, 2014 Sebagian besar konsumen memilih merek teh celup. Hal ini disebabkan teh celup lebih praktis dari pada teh curah. Selain praktis, kemasan teh celup cenderung lebih menarik dibandingkan teh curah. Jumlah responden yang mengkonsumsi teh celup sebesar 58% yang terdiri dari 23% merek Sariwangi, 11% merek Sosro, dan 24% merek Tong Tji. Sedangkan responden yang mengkonsumsi teh curah sebesar 42% yang terdiri dari
25% merek Gopek, 8% merek Nyapu, dan 9% merek Sintren. Brand Positioning Teh Hasil output MDS berupa perceptual map dalam bentuk dua dimensi yang dapat dilihat pada Gambar 1. Perceptual map hasil analisis memiliki RSQ sebesar 0,975 dan stress 0,094. Apabila RSQ > 0,6 dan stres <0,20 maka model yang dihasilkan dalam kategori baik dan dapat diterima.
Gambar 1. Perceptual Map Posisi Merek Teh di Pasar Swalayan Kota Surakarta
Gambar 1 memperlihatkan posisi merek teh terhadap pesaing-pesaingnya. Row pada gambar merupakan variabel yang digunakan pada penelitian ini. Row 1 adalah variabel manfaat bagi kesehatan (X1), row 2 adalah variabel keamanan (X2), row 3 adalah variabel kekentalan (X3), row 4 adalah variabel kemasan (X4), row 5 adalah variabel warna seduhan (X5), row 6 adalah variabel aroma teh (X6), row 7 adalah variabel rasa teh (X7), row 8 adalah variabel kesesuaian volume (X8),
row 9 adalah variabel harga (X9), row 10 adalah variabel kemudahan memperoleh (X10), row 11 adalah variabel pemberian hadiah (X11), row 12 adalah variabel iklan (X12), row 13 adalah variabel keprakraktisan (X13), dan row 14 adalah variabel merek (X14).Selain melihat secara visual posisi merek dalam perceptual map, untuk lebih rinci maka dilakukan perhitungan jarak eucledian antara merek teh dengan variabel yang diteliti dan merek teh satu dengan merek teh lainnya.
Tabel 6. Perhitungan Jarak Euclidean antara Merek dengan Atribut Teh Var. X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14
Atribut Manfaat bagi kesehatan Keamanan Kekentalan Kemasan Warna seduhan Aroma teh Rasa teh Kesesuaian volume Harga Kemudahan memperoleh Pemberian hadiah Iklan Kepraktisan Merek
Sariwangi 2,9259 1,0641 2,7706 3,6033 3,2508 1,7117 2,7532 2,3718 1,7868 2,1559 3,1157 3,1240 3,2764 1,3556
Sosro 2,2563 1,8163 2,5233 1,4440 3,1183 1,6675 2,2547 1,8379 1,6715 1,6246 2,3300 2,9254 2,3767 1,4130
Jarak Euclidean Tong Tji Gopek 2,9726 2,6846 2,3454 0,5887 2,8897 2,3554 3,4053 3,9210 3,4292 2,5848 1,6853 1,9974 2,8182 2,4942 2,3793 2,3556 1,7650 2,0312 2,1225 2,3034 3,1555 2,8619 3,2813 2,5371 3,3058 3,0272 1,0953 2,2398
Nyapu 2,0083 2,4196 1,6505 3,3711 1,8425 1,6032 1,8223 1,7755 1,6105 1,7958 2,1756 1,8000 2,3366 2,0977
Sintren 2,3989 1,8980 2,6724 1,5088 3,2643 1,8199 2,4017 1,9901 1,8251 1,7791 2,4676 3,0717 2,5092 1,5352
Sumber: Analisis Data Primer, 2014 Berdasakan jarak euclidean, atribut terdekat celup Sariwangi yaitu keamanan, aroma teh, dan merek. Hal ini berarti, menurut persepsi konsumen, Sariwangi unggul dalam ketiga atribut tersebut. Hasil perhitungan jarak eucledian pesaing teh celup Sariwangi yaitu teh celup Tong Tji. Teh celup Tong Tji juga unggul dalam atribut keamanan, aroma teh, dan merek sehingga kedua merek tersebut bersaing. Atribut terdekat teh celup Sosro yaitu kemasan, kemudahan memperoleh, dan merek. Keunggulan teh celup Sosro sama seperti teh curah Sintren. Secara visual dalam perceptual map menunjukkan bahwa teh celup Sosro berdekatan dengan teh curah Sintren sehingga kedua merek tersebut bersaing. Atribut yang berdekatan dengan Gopek adalah aroma teh, harga, dan merek. Hal ini berarti ketiga atribut tersebut
merupakan atribut teh curah Gopek yang dianggap unggul oleh konsumen teh di pasar swalayan Kota Surakarta. Posisi teh curah Gopek berdekatan dengan teh curah Nyapu. Hal ini berari bahwa pesaing terdekat teh curah Gopek adalah teh curah Nyapu. SIMPULAN Proses keputusan pembelian teh di pasar swalayan Kota Surakarta terdiri dari lima tahap, yaitu: tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi akternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Konsumen menginginkan teh sebagai minuman penyegar. Konsumen teh di pasar swalayan Kota Surakarta memperoleh informasi dari pengalaman pribadi. Rasa teh menjadi atribut yang paling dipertimbangkan dalam evaluasi alternatif dan keputusan pembelian. Konsumen teh di pasar
swalayan Kota Surakarta loyal terhadap merek favorit mereka. Faktor-faktor atribut produk yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli teh di pasar swalayan Kota Surakarta adalah kualitas seduhan, rasa, kemasan, manfaat produk, merek, dan promosi. Hasil analisis MDS, merek teh celup memiliki posisi relative baik dibandingkan dengan merek-merek teh curah. Teh celup Sariwangi unggul dalam atribut keamanan, aroma teh, merek dan bersaing dengan teh celup Tong Tji. Saran yang dapat diberikan yaitu: perusahaan teh sebaiknya mengoptimalkan tempat pembelian dan iklan sebagai sumber pencarian informasi, karena selain pengalaman, konsumen juga menjadikan tempat pembelian dan iklan sebagai sumber informasi lainnya. Promosi di tempat pembelian dapat dilakukan oleh SPG dan pemberian sampel produk gratis. Perusahaan teh sebaiknya terus menerus melakukan inovasi produk seperti mengembangkan variasi rasa namun tetap mempertahankan kualitas seduhan teh karena kualitas seduhan teh dan rasa teh menjadi faktor atribut produk utama. Produk teh curah seperti merek Gopek, Sintren, Nyapu sebaiknya meningkatkan kemasan dan keamanan produk agar memiliki posisi yang baik di benak konsumen. Kemasan hendaknya di desain semenarik desain kemasan teh celup. Keamanan produk teh curah dapat ditingkatkan dengan melapisi kemasan dengan plastik agar tidak mudah rusak dan tetap higienis. DAFTAR PUSTAKA BPS
Indonesia. 2011. Perkembangan Beberapa Indikator Sosial Ekonomi Indonesia.
BPS Kota Surakarta. 2013. Surakarta dalam Angka 2013. Badan Pusat Statistik. Surakarta Hicks,
Alastair. 2004. MinimumPackaging Technology for Processed Foods. Report of the
APO Multi-Country Study Mission on Minimum-Packaging Technology for Processed Foods held in Thailand. 10-15 September 2001 (SME-OS1-01). Kotler, Ang, Leong, dan Tan. 2000. Manajemen Pemasaran. Andi Yogyakarta. Yogyakarta. Lury,
C. 1998. Budaya Konsumen. Penerjemah: Hasti T. Champion. Yayasan Obor Indonesia. Jakarta.
Nazir, M. 1988. Metode Ilmiah. Ghalia Indonesia. Jakarta. Santosa, Singgih. 2001.Riset Pemasaran Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. PT Elex Media Komputindo. Jakarta. Sharma dan A Bhattacharya. 2007. Health Benefits of Tea Consumption. Tropical Journal of Pharmaceutical Research. September 2007; 6 (3): 785-792. Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta. Survei Sosial Ekonomi Nasional, 2008 – 2012. Ubeja Satnam dan Jain Dhara. 2013. A Study of Consumers' Preference towards Branded & Loose Tea: With Reference to Indore City. Pacific Business Review International. Volume 6, Issue 5, November 2013; 19-28. Umar, Husain. 2003. Metode Riset Pelaku Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia Indonesia. Virmani, Rashi Tandon. 2011. Impact Of Advertising On Brand Preference Of Tea In Kaval Towns Of Up. International Journal of Management and Strategy (IJMS). Vol. No.II, Issue II, January-June 2011.
