ANALISIS BRAND EQUITY KECAP BANGO DAN KECAP ABC TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI SUPERMARKET KOTA SURAKARTA
SKRIPSI
Oleh Mariana Yuni Susilawati H0812112
FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2016
i
ANALISIS BRAND EQUITY KECAP BANGO DAN KECAP ABC TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI SUPERMARKET KOTA SURAKARTA
SKRIPSI
Untuk memenuhi sebagian persyaratan Guna memperoleh derajat gelar sarjana pertanian Pada Fakultas Universitas Sebelas Maret
Program Studi Agribisnis
Oleh Mariana Yuni Susilawati H0812112
FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2016
ii
ANALISIS BRAND EQUITY KECAP BANGO DAN KECAP ABC TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI SUPERMARKET KOTA SURAKARTA
Yang dipersiapkan dan disusun oleh : Mariana Yuni Susilawati H 0812112 Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji Pada tanggal : Juni 2016 dan dinyatakan telah memenuhi syarat Susunan Dewan Penguji
Ketua
Anggota I
Anggota II
Dr. Ir. Joko Sutrisno, M.P NIP. 196708241992031003
Bekti Wahyu Utami, SP,MSi NIP. 197807152001122001
Setyowati, SP,MP NIP. 197103221996012001
Surakarta, …………………… Mengetahui, Universitas Sebelas Maret Fakultas Pertanian Dekan
Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S. NIP 19560225 198601 1 001
iii
KATA PENGANTAR Puji syukur alhamdulilah penulis panjatkan kepada Allah SWT yang dengan rahmat dan hidayah-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Brand Equity Kecap Bango dan Kecap ABC Terhadap Keputusan Pembelian Di Supermarket Kota Surakarta ini untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. Penulis menyadari bahwa dalam menyusun skripsi ini tidak pernah lepas dari bantuan banyak pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Susanto dan Ibu Marina, selaku orang tua yang telah memberikan doa, perhatian, kasih sayang, dan dukungan baik materi maupun spiritual kepada penulis. 2. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S, selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Ibu Nuning Setyowati, SP, MSc, selaku Ketua Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta 4. Ibu Dr. Ir. Sri Marwanti M.S, selaku Ketua Komisi Sarjana Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. 5. Bapak Dr. Ir. Joko Sutrisno, MP, selaku Dosen Pembimbing Utama dan Pembimbing Akademik yang selalu memberikan pengarahan, nasehat, motivasi, dan petunjuk kepada selama proses belajar di Fakultas Pertanian dan penyusunan skripsi ini.. 6. Ibu Bekti Wahyu Utami SP, MSi, selaku Dosen Pembimbing Pendamping yang telah memberikan arahan, nasehat, motivasi dan petunjuk selama proses belajar di Fakultas Pertanian dan penyusunan skripsi ini. 7. Ibu Setyowati, SP,MP, selaku Dosen Penguji Tamu yang telah memberikan arahan, nasehat, dan motivasi dalam pembuatan skripsi ini. 8. Bapak dan Ibu Dosen, serta seluruh staff dan karyawan Fakultas Pertanian, khususnya Program Studi Agribisnis. 9. Kepala Kantor Kesatuan Bangsa dan Politik (Kesbangpol) Kota Surakarta.
iv
10. Kepala Badan Pusat Statistik Kota Surakarta. 11. Manager Luwes Lojiwetan Kota Surakarta yang telah mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian di supermarket tersebut. 12. Manager Luwes Nusukan Kota Surakarta yang telah mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian di supermarket tersebut. 13. Manager Luwes Gading Kota Surakarta yang telah mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian di supermarket tersebut. 14. Manager Super Indo jl. Adi Sucipto Kota Surakarta yang telah mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian di supermarket tersebut. 15. General Manager Hypermart Solo Grand Mall Kota Surakarta yang telah mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian di supermarket tersebut. 16. Kakakku, Fendy Eko Haryanto, saudara kembarku Mariana Yuni Susila Wenti dan seluruh Keluarga Besar yang telah memberi dukungan selama ini. 17. Dian, Dara, dan sahabat Wisma Putri Kartika yang memberikan dukungan, semangat, dan doa. 18. Andini, Diah, Astri, dan teman-teman KKN Lentera Sabang periode 2016 yang telah memberikan bantuan dan motivasi selama ini. 19. Herlyn, Reno dan Josua sahabat seperjuangan rantau yang memberikan semangat dan dukungan selama ini. 20. Jasmine, Mailinda, Khurin, Lucky, Intan, Venti, Anisa, Bekti, Dewi, Belia, Juli,
Dhion,
Aleh,
Kustia,
Shabrina,
Rizqi,
Cahyaningtyas,
teman
seperjuangan yang memberikan dukungan, semangat, dan teman diskusi selama ini. 21. Saudaraku Agribisnis 2012 “Arachis” yang telah yang memberikan dukungan, semangat, dan teman diskusi selama ini. 22. Seluruh teman-teman bidang Pers Kamagrista FP UNS Periode 2012-2013, teman-teman bidang Keprofesian Kamagrista FP UNS Periode 2013-2014, teman-teman bidang Keprofesian Kamagrista FP UNS Periode 2014-2015, dan seluruh keluarga besar Pengurus Kamagrista FP UNS Periode 2015-2016. 23. Kakak-kakak Agribisnis UNS angkatan 2010 dan 2011 yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu yang selalu memberikan bantuan dan semangat.
v
24. Adik-adikku Agribisnis UNS angkatan 2013, 2014, dan 2015 yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu yang selalu memberikan bantuan dan semangat. 25. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna sehingga segala kritikan maupun saran yang membangun sangat penulis harapkan demi sempurnanya karya ini. Semoga karya ini dapat bermanfaat bagi semua pembaca. Amin Surakarta, Juni 2016
Penulis
vi
DAFTAR ISI HALAMAN SAMPUL .............................................................................
i
HALAMAN JUDUL ................................................................................
ii
HALAMAN PENGESAHAN ..................................................................
iii
KATA PENGANTAR ..............................................................................
iv
DAFTAR ISI .............................................................................................
vii
DAFTAR TABEL ....................................................................................
ix
DAFTAR GAMBAR ................................................................................
xi
RINGKASAN ...........................................................................................
xii
SUMMARY ................................................................................................
xiv
I.
PENDAHULUAN .................................................................................... A. Latar Belakang ...................................................................................... B. Perumusan Masalah ............................................................................. C. Tujuan Penelitian .................................................................................. D. Kegunaan Penelitian .............................................................................
II.
1 1 5 7 7
TINJAUAN PUSTAKA .......................................................................... 8 A. Penelitian Terdahulu ............................................................................. 8 B. Tinjauan Pustaka ................................................................................... 10 1. Merek ............................................................................................ 10 2. Ekuitas Merek (Brand Equity) ....................................................... 13 3. Keputusan Pembelian .................................................................... 21 4. Hubungan Ekuitas Merek dengan Keputusan Pembelian .............. 24 5. Kecap ............................................................................................. 24 6. Regresi Linear Berganda ............................................................... 27 C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah ................................................... 28 D. Hipotesis ............................................................................................... 29 E. Pembatasan Masalah ............................................................................. 30 F. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .................................... 30 III. METODOLOGI PENELITIAN ............................................................. 35 A. Metode Dasar Penelitian ...................................................................... 35 B. Lokasi Penelitian .................................................................................. 35 C. Metode Pengambilan Sampel ............................................................... 37 D. Jenis dan Sumber Data ......................................................................... 38 E. Teknik Pengumpulan Data ................................................................... 39 F. Metode Analisis Data ........................................................................... 40 1. Skala Pengukuran ......................................................................... 40 2. Uji Instrumen ................................................................................ 41 3. Analisis Data................................................................................. 45 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................................ 51 A. Kondisi Umum Lokasi Penelitian ......................................................... 51
vii
1. Keadaan Geografis......................................................................... 51 2. Keadaan Penduduk ........................................................................ 52 3. Keadaan Perekonomian ................................................................. 57 B. Hasil dan Pembahsan ............................................................................ 60 1. Deskripsi Responden ...................................................................... 60 2. Uji Asumsi Klasik .......................................................................... 73 3. Analisis Persamaan Regresi Berganda ........................................... 78 4. Uji Hipotesis .................................................................................. 83 5. Independent Sample T-test............................................................. 97 V. KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................101 A. Kesimpulan ...........................................................................................101 B. Saran ....................................................................................................102 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
viii
DAFTAR TABEL Tabel 1. Banyaknya Kandungan Gizi kecap per 100ml .............................
1
Tabel 2. Perkembangan Konsumsi Bahan Makanan Olahan Kedelai di Indonesia Tahun 2009-2013 ......................................................... 2 Tabel 3. Top Brand Index Industri Kecap Tahun 2012-2016 ....................
3
Tabel 4. Fungsi Merek bagi Konsumen .....................................................
13
Tabel 5. Manfaat Kesadaran Merek ...........................................................
15
Tabel 6. Pengukuran Variabel ....................................................................
31
Tabel 7. Pengeluaran Perkapita Se Wilayah Eks Karasidenan Surakarta Tahun 2009 – 2013 ....................................................................... 36 Tabel 8. PerkembanganJumlah Pasar di Kota Surakarta Tahun2013-2014
36
Tabel 9. Lokasi Penelitian Menurut Wilayah dan Jumlah Responden di Kota Surakarta ....................................................................................... 37 Tabel 10 . Pengukuran Validitas Kuesioner ...............................................
43
Tabel 11. Pengujian Reliabilitas Kuesioner ...............................................
44
Tabel 12. Kategori Nilai MeanVariabel Ekuitas Merek ............................
50
Tabel 13. Luas Lahan Menurut Penggunaan di Kota Surakarta Tahun2014 52 Tabel 14. Pertumbuhan Penduduk Kota Surakarta Tahun 2007-2014 .......
53
Tabel 15. Jumlah Penduduk Kota Surakarta Menurut Jenis Kelamin Tahun 2007-2014 ...................................................................................
54
Tabel 16. Penduduk Surakarta Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Tahun 2014 ................................................................................. 55 Tabel 17. Penduduk Berumur 15 Tahun ke Atas yang Bekerja Menurut Pendidikan di Kota Surakarta 2014.............................................
56
Tabel 18. Penduduk Berumur 15 Tahun ke Atas yang Bekerja Menurut Jenis Pekerjaan Utama di Kota Surakarta 2014 ................................... 57 Tabel 19. Pasar Menurut Jenisnya di Kota Surakarta Tahun 2014 ............
58
Tabel 20. Harga Produk Kecap di Supermarket Kota Surakarta ..............
59
Tabel 21. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
60
Tabel 22. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Usia ...............
62
Tabel 23. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan dan Tingkat Pendidikan .................................................................... 64 Tabel 24. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaaan dan Pendapatan Responden ............................................................. 68
ix
Tabel 25. Jumlah dan Presentase Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga dan Sumber Penghasilan Keluarga ............................ 71 Tabel 26. Pengujian Multikolinearitas Kecap ABC ...................................
76
Tabel 27. Pengujian Multikolinearitas Kecap Bango ................................
77
Tabel 28. Hasil Uji Regresi Berganda Kecap ABC ...................................
79
Tabel 29. Hasil Uji Regresi Berganda Kecap Bango .................................
81
Tabel 30. Pengujian Adj R2 Kecap ABC ...................................................
83
Tabel 31. Pengujian Adj R2 Kecap Bango .................................................
84
Tabel 32. Pengujian Simultan (F) Kecap ABC ..........................................
85
Tabel 33. Pengujian Simultan (F) Kecap Bango ........................................
86
Tabel 34. Pengujian Parsial (t) Kecap ABC...............................................
89
Tabel 35. Pengujian Parsial (t) Kecap Bango ............................................
93
Tabel 36. Independent Sample T-test kecap ABC dan kecap Bango ........
97
Tabel 37. Group Statistics ..........................................................................
98
Tabel 38. Tabel 38. Banyaknya Responden Berdasarkan Kategori Mean .
99
x
DAFTAR GAMBAR Gambar 1. Elemen-elemen Ekuitas Merek ................................................
14
Gambar 2. Piramida Kesadaran Merek ......................................................
16
Gambar 3. Bagan Pengambilan Keputusan Pembelian ..............................
23
Gambar 4. Kerangka Teori Pendekatan Masalah .......................................
29
Gambar 5. Grafik Histogram Kecap ABC .................................................
74
Gambar 6. Grafik Histogram Kecap Bango ...............................................
75
Gambar 7. Grafik Normal P-Plot Kecap ABC ...........................................
75
Gambar 8. Grafik Normal P-Plot Kecap Bango.........................................
76
Gambar 9. Grafik Scatterplot Kecap ABC ................................................
77
Gambar 10. Grafik Scatterplot Kecap Bango ............................................
78
xi
RINGKASAN Mariana Yuni Susilawati. H0812112. “Analisis Brand Equity Kecap Bango dan Kecap ABC Terhadap Keputusan Pembelian di Supermarket Kota Surakarta”. Dibimbing oleh Dr. Ir. Joko Sutrisno,M.P dan Bekti Wahyu Utami, SP,M.Si. Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. Indonesia merupakan negara agraris dengan sumberdaya alam melimpah. Sektor pertanian merupakan salah satu sektor penunjang bagi perekonomian bangsa Indonesia. Pembangunan pertanian harus lebih ditingkatkan agar dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat Indonesia. Salah satunya dengan adanya pengolahan hasil pertanian. Salah satu hasil pertanian yang memerlukan adanya proses pengolahan agar dapat meningkatkan nilai tambah produknya adalah kedelai. Kecap merupakan salah satu produk turunan kedelai yang mengandung nilai gizi tinggi. Dalam perkembangan industri kecap, banyak perusahaan kecap yang berproduksi dengan menggunakan merek-merek yang berbeda baik yang berskala lokal maupun berskala nasional. Kecap Bango dan ABC adalah dua merek kecap yang memiliki pangsa pasar yang sudah besar di Indonesia. Kecap ABC sebagai market leader dalam industri kecap mendapat persaingan utama dari kecap Bango sebagai market challanger. Sebuah merek memiliki aset dan liabilitas merek yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan yang biasa disebut ekuitas merek (brand equity). Untuk memudahkan proses keputusan pembelian, maka merek sebagai alat identifikasi dan referensi bagi konsumen. Dengan demikian pendekatan pemasaran produk lebih dititik tekankan pada kekuatan merek terhadap keputusan pembelian. Pada jaman modern seperti ini, supermarket menjadi salah satu tempat yang dipilih konsumen untuk melakukan pembelian termasuk pembelian kecap karena kenyamanan tempatnya, terdapat berbagai alternatif merek produk dan ketersediaan produk secara terus-menerus. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variable ekuitas merek (brand equity) yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand associations), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian kecap Bango maupun kecap ABC, mengetahui variabel brand equity (ekuitas merek) yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian konsumen kecap Bango maupun kecap ABC, serta menjelaskan dan membandingkan perbedaan brand equity (ekuitas merek) kecap Bango dan kecap ABC di supermarket Kota Surakarta. Penelitian ini dilaksanakan di Supermarket Kota Surakarta yang telah ditentukan. Teknik penelitian dan penentuan sampel masing-masing adalah survei dan judgement sampling dengan jumlah sampel sebanyak 50 untuk masing-masing merek. Teknik pengumpulan data melalui observasi, wawancara dan kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda dan uji Independent Sample T-test. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) variabel ekuitas merek (brand equity) berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian kecap Bango maupun kecap ABC dengan nilai p value masing-masing sebesar 0,000 < 0,05 (2) Variabel asosiasi
xii
merek (brand associations) berpengaruh dominan dan positif terhadap keputusan pembelian kecap Bango dilihat dari nilai koefisien beta regresi yang paling tinggi dan yaitu 0,569. (3) Variabel persepsi kualitas (perceived quality) berpengaruh dominan dan positif terhadap keputusan pembelian kecap ABC dilihat dari nilai koefisien beta regresi yang paling tinggi dan bernilai positif yaitu 0,433. (4) Tidak ada perbedaan yang signifikan antara ekuitas merek (brand equity) kecap Bango dan ekuitas merek (brand equity) kecap ABC dilihat dari signifikansi dengan equal variance assumed yang bernilai 0.261>0,05 yang menyebabkan H0 diterima. Saran yang diberikan yaitu produsen PT.Unilever Tbk dan PT. Heinz ABC Indonesia mempertahankan kegiatan promosi berupa festival yang pelaksanaannya dapat diperluas jangkauan wilayahnya dan tidak hanya dilaksanakan dibeberapa kota besar saja, terus melakukan pengolahan terhadap berbagai dimensi dari brand equity, serta penyelarasan antara personal brand dengan company brand.
xiii
SUMMARY Mariana Yuni Susilawati. H0812112. “The Analysis of Brand Equity Bango Soy Sauce and ABC Soy Sauce of the decision purchase in the Supermarkets Surakarta. Guided by Dr. Ir. Joko Sutrisno,M.P and Bekti Wahyu Utami, SP,M.Si. Faculty of Agriculture. Sebelas Maret University Surakarta. Indonesia is an agrarian country with abundant natural resources. The agricultural sector is one of the sectors that support for the economy of the nation of Indonesia. Agricultural development must be further improved in order to increase the welfare of society Indonesia. One of them is the presence of agricultural processing. One of the results of the farm that requires the presence of processing in order to increase the added value of the product is soybeans. Soy sauce is one of the soy-derived products containing high nutritional value. In the development of the industry, many companies soy sauce production using a different brands both a local and national scale. Bango soy sauce and ABC are two brands of soy sauce that has been a big market share in Indonesia. ABC soy sauce as a market leader in soy sauce industry got a major competition from Bango soy sauce as a market challanger. A brand has assets and liabilities to the brands that increase or decrease the value provided by a goods or services to the company or the company's customers are commonly called brand equity. To simplify the process of purchasing decisions, then the brand as a means of identification and reference for consumers. Thus the approach to product marketing emphasis emphasize on brand strength against the purchasing decision. In the modern era such as this, the supermarket became one of the places selected consumers to make purchases include purchases of soy sauce because of the convenience of the place, there are various alternatives to brand products and the availability of the product on an ongoing basis. This research aims to know the influence of variable brand equity that brand awareness, the brand associations, the perceived quality, and brand loyalty against the decision of the purchase of soy sauce or soy sauce Bango ABC, knowing the variable brand equity (brand equity) that influence consumer buying decision against dominant soy sauce kecap Bango or ABC, as well as explain and compare the differences of brand equity soy sauce Bango and ABC in supermarket Surakarta. location research in the Supermarket Surakarta. Research techniques and the determination of each sample is the survey and judgement sampling with a total sample of 50 for each brand. The technique of collecting data through observation, interview and questionnaire that have tested the validity and reliabilitasnya. The analysis of the data used in this study is the analysis of multiple regression test and Independent Sample T-test. The results of this research indicate that: (1) variable brand equity influential simultaneously against a purchasing decision of Bango soy sauce or ABC soy sauce with p value each amounting to 0.000 < 0.05 (2) Variable association of the brand dominant and influential positive against the decision of the purchase value as seen from Bango soy sauce beta coefficient regression of the most high and namely 0.569. (3) the Variable perceived of quality dominant and influential positive towards
xiv
purchasing decision ABC soy sauce as seen from the value of the coefficient of the regression beta of the most high and positive namely 0.433. (4) there is no significant difference between brand equity Bango soy sauce and brand equity ABC soy sauce seen from equal variance assumed significance worth 0.261 > 0.05 which causes H0 are received. The advice given, namely the manufacturer is PT.Unilever Tbk and PT. Heinz ABC Indonesia increase promotional activities festival which can be expanded the reach of its territory and not only implemented in some major cities, continue to perform processing on various dimensions of brand equity, and better alignment between personal brand with your company brand.
xv
