ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN SUSU UHT MEREK REAL GOOD DI KOTA BOGOR
Oleh : YUSTIKA MUHARASTRI A14104120
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN SUSU UHT MEREK REAL GOOD DI KOTA BOGOR
Oleh : YUSTIKA MUHARASTRI A14104120
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN
Yustika Muharastri. Analisis Kepuasan Konsumen Susu UHT Merek Real Good di Kota Bogor. Dibawah bimbingan Harianto. Subsektor peternakan mampu menghasilkan komoditas-komoditas yang yang memiliki nilai ekonomis sehingga dapat memberikan kontribusi dalam pembentukan Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia. Salah satu komoditas hasil dari subsektor peternakan ialah susu. Susu merupakan suatu bahan pangan hasil ternak yang mudah rusak (perishable food), sehingga diperlukan suatu proses penanganan yang baik. Hal ini mendorong munculnya industri pengolahan susu di Indonesia. Salah satu produk susu olahan adalah susu UHT. Susu UHT yang paling baru dan banyak beredar di pasaran adalah susu UHT kemasan tetra fino aseptic atau yang biasa dikenal dengan sebutan kemasan bantal. Kota Bogor merupakan salah satu kota pendistribusian berbagai macam merek susu UHT kemasan bantal. Sebagai pelopor, Real Good yang diproduksi oleh PT. Greenfields Indonesia perlu mempertahankan pangsa pasarnya karena persaingan semakin ketat. Untuk itu perlu dilakukan analisis perilaku konsumen untuk memberikan alternatif kebijakan yang lebih efektif bagi PT. Greenfields Indonesia. Untuk mengetahui tingkat kepuasan Real Good, digunakan Susu Sehat kemasan 200 ml yaitu produk pesaing utama Real Good. Hal ini dilakukan untuk mengetahui dan memperbaiki kekurangan-kekurangan yang dimiliki produk Real Good. Tujuan dari pemelitian ini adalah (1) Menganalisis karakteristik konsumen susu UHT merek Real Good di Kota Bogor. (2) Menganalisis tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap atribut-atribut produk susu UHT merek Real Good di Kota Bogor (3) Merumuskan alternatif kebijakan untuk meningkatkan kepuasan konsumen susu UHT merek Real Good. Pengambilan sampel berlokasi di Kota Bogor karena lokasi ini merupakan salah satu daerah tujuan pemasaran susu UHT merek Real Good dan Susu Sehat kemasan 200 ml. Penelitian dilakukan pada Maret-Mei 2008. Tempat pengambilan responden adalah di Botani Square Bogor karena para pengunjungnya heterogen dari sisi jenis kelamin, usia, pengeluaran, wilayah domisili, maupun tingkat pendidikan. Data primer diperoleh melalui pengisian kuesioner oleh responden terpilih sebanyak 60 orang. Data sekunder diperoleh dari buku-buku literatur, skripsi, dan internet. Pengambilan responden dilakukan dengan teknik convenience sampling dan menggunakan metode judgement sampling. Dalam penelitian ini, metode dan analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif (descriptive analysis), Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software Statistical Package for Social Science (SPSS) 13, Minitab 14, dan Microsoft Office Excel 2007. Karakteristik sebagian besar konsumen Real Good adalah perempuan, pelajar atau mahasiswa yang berusia remaja lanjut berusia 16-18 tahun, belum menikah, berpendidikan terakhir SMP, dan memiliki pengeluaran per bulan kurang dari Rp. 865.000,00. Konsumen mendapatkan informasi dari iklan di televisi, membeli produk di toko kelontong atau warung atau kios, rata-rata
mengkonsumsi Real Good kurang dari satu kali dalam sebulan, tidak pernah merencanakan pembelian terlebih dahulu, dan membeli karena inisiatif sendiri. Berdasarkan hasil perhitungan indeks kepuasan konsumen (CSI), konsumen Real Good secara keseluruhan cukup puas. Responden menyatakan kinerja Real Good telah memenuhi 59,11 persen harapan konsumen. Berdasarkan hasil perhitungan tingkat kepentingan dan kinerja (IPA), atribut-atribut yang mendapat prioritas utama dalam perbaikan adalah atribut kejelasan label halal, kejelasan izin BPOM, kejelasan tanggal kadaluarsa, dan harga. Berdasarkan penilaian IPA, dapat dirumuskan beberapa alternatif kebijakan untuk meningkatkan kepuasan konsumen Real Good. Pada atribut kejelasan label halal, PT. Greenfields Indonesia dapat memperbesar label halal. Pada atribut kejelasan izin BPOM, perbaikan yang dapat dilakukan adalah menempatkan tulisan perizinan BPOM di tempat yang mudah terlihat, sehingga responden dapat lebih fokus dalam melihat tulisan izin BPOM. Pada atribut kejelasan tanggal kadaluarsa, PT. Greenfields Indonesia dapat menempatkan kode produksi di bawah tanggal kadaluarsa agar tanggal kadaluarsa lebih mudah dan jelas dibaca para konsumen. Sedangkan pada atribut harga, PT. Greenfields Indonesia dapat menurunkan harga karena harga Real Good dinilai responden lebih mahal daripada susu-susu kemasan bantal lainnya. Saran yang dapat direkomendasikan antara lain, PT. Greenfields Indonesia sebaiknya memperbesar label halal, menempatkan tulisan perizinan BPOM di tempat yang mudah terlihat, menempatkan kode produksi di bawah tanggal kadaluarsa, dan menurunkan harga Real Good. Saat ini atribut volume produk memiliki tingkat kepentingan yang rendah dengan kinerja yang rendah juga. Namun, kinerja pada atribut ini sebaiknya juga diperbaiki karena tingkat kepentingan atribut volume produk pada masa yang akan mendatang bisa saja berubah menjadi sangat penting. PT. Greenfields Indonesia dapat melakukan kegiatan promosi secara langsung yang lebih gencar, seperti menjadi sponsor acara pelajar atau memasang iklan di majalah atau tabloid remaja dengan menjelaskan pentingnya mengkonsumsi susu (iklan edukatif) untuk mengatasi tingkat konsumsi konsumen terhadap Real Good yang masih rendah. Selain itu, PT. Greenfields Indonesia dapat memperbaiki dan membuat iklan Real Good yang lebih menarik, sehingga dapat mempengaruhi konsumen dalam pembelian Real Good. Karena sebagian besar konsumen membeli tanpa merencanakannya terlebih dahulu, maka penjual produk Real Good dapat meletakkan produk pada tempat atau rak yang mudah terlihat. Hal ini dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian Real Good.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Gresik, Jawa Timur pada tanggal 5 September 1986 dari ayah Agus Widartono dan ibu Jun Lestariati. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara. Penulis pernah mengenyam pendidikan formal di TK. Dharma Wanita Petrokimia Gresik, SDN Petrokimia Gresik, SDN Klojen II Malang, SLTPN 3 Malang, dan SMAN 3 Malang. Setelah lulus dari SMAN 3 Malang pada tahun 2004, penulis melanjutkan pendidikan di Program Studi Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB). Selama kuliah, penulis pernah menjadi anggota UKM Taekwondo pada tahun 2004, anggota Biro Pers dan Jurnalistik MISETA pada tahun 2004-2005, anggota Biro Informasi dan Teknologi KOPMA pada tahun 2005-2006, dan anggota Departemen Usaha KOPMA pada tahun 2006-2007. Selain itu, penulis juga aktif sebagai anggota HIMAREMA (Himpunan Mahasiswa Arek Malang) IPB dan HIMASURYA PLUS (Himpunan Mahasiswa Surabaya, Gresik, Sidoarjo, dan Mojokerto) pada tahun 2004-2008. Pada tahun 2008, penulis pernah mendapatkan beasiswa dari kerjasama antara P2SDM IPB dengan Damandiri.
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN SUSU UHT MEREK REAL GOOD DI KOTA BOGOR” ADALAH KARYA SENDIRI DAN BELUM DIAJUKAN DALAM BENTUK APAPUN KEPADA PERGURUAN TINGGI MANAPUN, SUMBER INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP DARI KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.
Bogor, Juni 2008
Yustika Muharastri A14104120
Judul : Analisis Kepuasan Konsumen Susu UHT Merek Real Good di Kota Bogor Nama : Yustika Muharastri NRP
: A14104120
Menyetujui, Dosen Pembimbing Skripsi
Dr. Ir. Harianto, MS NIP 131 430 801
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr. NIP 131 124 019
Tanggal Lulus:
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR ISI .............................................................................................. DAFTAR TABEL ...................................................................................... DAFTAR GAMBAR .................................................................................. DAFTAR LAMPIRAN ..............................................................................
i iii iv v
I. PENDAHULUAN ...................................................................................
1
1.1. Latar Belakang ................................................................................ 1.2. Perumusan Masalah ........................................................................ 1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................ 1.4. Manfaat Penelitian .......................................................................... 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ...............................................................
1 7 11 11 12
II. TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................ 2.1. Deskripsi Susu ................................................................................. 2.2. Jenis-Jenis Produk Susu Olahan ....................................................... 2.3. Deskripsi Susu Ultra High Temperature (UHT) ............................... 2.4. Penelitian Terdahulu ........................................................................
13 13 14 14 17
III. KERANGKA PEMIKIRAN ................................................................ 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ........................................................... 3.1.1. Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen ......................... 3.1.2. Karakteristik Konsumen ....................................................... 3.1.3. Karakteristik Produk ............................................................. 3.1.4. Kepuasan Konsumen ............................................................ 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ...................................................
28 28 28 29 30 32 35
IV. METODOLOGI PENELITIAN .......................................................... 4. 1. Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................ 4. 2. Jenis dan Sumber Data ................................................................. 4. 3. Metode Penarikan Sampel ............................................................ 4. 4. Metode Pengumpulan Data ........................................................... 4. 5. Metode Pengolahan dan Analisis Data .......................................... 4. 6. Analisis Deskriptif ........................................................................ 4. 7. Atribut-Atribut Penelitian ............................................................. 4. 8. Uji Validitas ................................................................................. 4. 9. Uji Reliabilitas ............................................................................. 4.10. Skala Likert .................................................................................. 4.11. Indeks Kepuasan Konsumen atau Customers Satisfaction Index .... 4.12. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja atau Importance Perfornace Analysis ...................................................................... 4.13. Definisi Operasional .....................................................................
38 38 39 39 40 40 40 41 42 44 44 46
i
47 50
V.
GAMBARAN UMUM PENELITIAN .............................................. 5.1. Sejarah PT. Greenfields Indonesia ................................................ 5.2. Gambaran Umum Produk ............................................................. 5.3. Sejarah PT. Ultrajaya Milk Industry& Trading Company ............. 5.4. Gambaran Umum Produk Susu Sehat ........................................... 5.5. Gambaran Wilayah Penelitian .......................................................
53 53 56 56 57 57
VI. KARAKTERISTIK KONSUMEN ................................................... 6.1. Karakteristik Konsumen Real Good .............................................. 6.1.1. Karakteristik Umum Responden ......................................... 6.2. Karakteristik Pembelian ................................................................ 6.2.1. Sumber Informasi Real Good ............................................. 6.2.2. Tempat Pembelian Real Good ............................................ 6.2.3. Rata-Rata Konsumsi Real Good ......................................... 6.2.4. Keputusan Pembelian Real Good ........................................ 6.2.5. Pemberi Pengaruh dalam Pembelian Real Good .................
60 60 60 62 63 63 64 65 66
VII. ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN ............................................ 7.1. Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) .......... 7.2. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Terhadap Atribut Real Good (Importance Performance Analysis) ............................
68 68 69
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1. Kesimpulan ................................................................................... 8.2. Saran .............................................................................................
76 77
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................
79
LAMPIRAN ................................................................................................
81
ii
DAFTAR TABEL
Nomor 1.
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.
15. 16. 17. 18. 19.
Halaman Produk Domestik Bruto Atas Harga Dasar Konstan 2000 Menurut Lapangan Usaha (milliar rupiah), Subsektor Peternakan dan Hasil-Hasilnya Tahun 2003-2006*................. Produksi Susu dan Laju Pertumbuhan Produksi Susu di Indonesia (ribu ton) Tahun 2000-2007*.............................. Konsumsi Susu dan Laju Pertumbuhan Konsumsi Susu di Indonesia (ton) Tahun 2000-2007*..................................... Pengeluaran Rata-Rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang (dalam rupiah) Tahun 2002, 2005, dan 2007............... Volume Impor Komoditas Susu dan Produk Susu Pada Tahun 2003-2006*............................................................................ Penduduk Kota Bogor Tahun 2001-2006................................ PDRB Per Kapita Kota Bogor 2002-2006 (rupiah) ................ Beberapa Hasil Penelitian Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen ............................................................................. Dimensi Dasar Kualitas pada Produk Real Good ................... Atribut Pengukuran Dimensi Real Good Setelah Uji Validitas ................................................................................ Jenis-Jenis Produk PT. Greenfields Indonesia ........................ Karakteristik Responden Real Good di Kota Bogor ............... Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Real Good ............................................................................. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Pembelian dan Pertimbangan dalam menentukan Tempat Pembelian Real Good ............................................................................. Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-Rata Konsumsi Real Good ............................................................................. Karakteristik Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian Real Good ............................................................................. Karakteristik Responden Berdasarkan Pemberi Pengaruh Dalam Pembelian Real Good ................................................. Perhitungan Customer Satisfaction Index Real Good ............. Perhitungan Rata-Rata dari Skor Penilaian Kepentingan dan Skor Penilaian Kinerja Real Good ........................................
iii
1 2 3 4 5 8 8 25 42 43 55 60 63
64 65 66 67 69 70
DAFTAR GAMBAR
Nomor
Halaman
1. Model Perilaku Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya ............................................................................ 2. Kerangka Pemikiran Operasional ..................................................... 3. Skala Pengukuran Kepentingan Atribut Real Good ........................... 4. Skala Pengukuran Kinerja Real Good ............................................... 5. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis ...................... 6. Diagram Importance Performance Analysis Real Good ....................
iv
29 37 45 46 48 71
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor 1. 2. 3. 4. 5.
Halaman Uji Validitas ..................................................................................... Uji Reliabititas ................................................................................. Struktur Organisasi PT. Greenfields Indonesia ................................. Proses Pembuatan Susu UHT Real Good ......................................... Gambar Susu Real Good .................................................................
v
82 82 83 84 85
I. PENDAHULUAN
1. 1. Latar Belakang Subsektor peternakan merupakan salah satu bagian dari sektor pertanian yang mampu menghasilkan komoditas-komoditas yang yang memiliki nilai ekonomis sehingga dapat memberikan kontribusi dalam pembentukan Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia. Menurut data dari Badan Pusat Statistik (BPS), nilai PDB subsektor peternakan dari tahun 2001 sampai dengan 2006 mengalami peningkatan. Tabel 1. Produk Domestik Bruto Atas Harga Dasar Konstan 2000 menurut Lapangan Usaha (milyar rupiah), Subsektor Peternakan dan HasilHasilnya Tahun 2001-2006** Tahun 2001 2002 2003 2004 2005* 2006** Sumber Keterangan
Nilai PDB Subsektor Peternakan 27.770,1 29.430,5 30.647,0 31.672,5 32.346,5 33.309,9
Laju Pertumbuhan (dalam persen) 5,98 4,13 3,35 2,13 2,98
: Badan Pusat Statistik (2007), diolah : * Angka sementara ** Angka sangat sementara
Salah satu komoditas hasil dari subsektor peternakan ialah susu. Sebagian besar susu yang diproduksi adalah susu yang berasal dari sapi, baik yang dikonsumsi dalam bentuk segar maupun yang digunakan sebagai bahan baku dalam memproduksi berbagai produk susu olahan. Karena itu, istilah susu biasanya mempunyai pengertian sebagai susu yang berasal dari sapi. Susu merupakan sumber protein hewani yang memiliki daya cerna tinggi dan kaya akan protein, laktosa, mineral, dan vitamin. Menurut Rahman (1992), susu memiliki banyak fungsi dan manfaat. Bagi manusia usia produktif, susu
2
membantu pertumbuhan. Susu sudah lama diketahui sebagai bahan pangan yang memiliki daya cerna tinggi, yaitu sebanyak 98 persen protein susu dan 99 persen karbohidrat dan lemak susu dapat diserap dan digunakan oleh tubuh manusia. Menurut data Departemen Pertanian tahun 2007, secara umum produksi susu yang dihasilkan dari subsektor peternakan di Indonesia dalam kurun waktu tahun 2000 sampai dengan tahun 2007 mengalami peningkatan meskipun sempat mengalami penurunan produksi tahun 2001, 2004, dan 2005. Laju pertumbuhan produksi susu nasional tiap tahunnya adalah rata-rata 3,85 persen. Data mengenai produksi susu di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Produksi Susu dan Laju Pertumbuhan Produksi Susu di Indonesia (ribu ton) Tahun 2000-2007* Tahun
Produksi Susu (ribu ton)
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007*
495,65 479,95 493,40 553,40 549,40 535,96 616,55 636,86
Laju Pertumbuhan (dalam persen) -3,17 2,80 12,16 -0,72 -2,45 15,04 3,29
Sumber : www.deptan.go.id (2007), diolah Keterangan : * Angka sementara 2007
Konsumsi susu nasional Indonesia setiap tahunnya juga mengalami peningkatan. Data peningkatan konsumsi susu nasional dapat dilihat pada Tabel 3. Menurut data Departemen Pertanian, pada tahun 2004 dan 2005 jumlah konsumsi susu nasional mengalami penurunan. Namun, pada tahun 2006, jumlah konsumsi susu nasional mengalami peningkatan yang cukup tinggi, laju peningkatan jumlah konsumsi susu nasional per tahun selama tahun 2003 sampai dengan 2007 mencapai rata-rata 24,8 persen per tahun. Lonjakan peningkatan konsumsi susu pada tahun 2006 terjadi karena kemungkinan pada tahun 2006 terjadi peningkatan
3
tingkat kesejahteraan masyarakat setelah pada akhir tahun 2005 mengalami kenaikan harga BBM. Terjadinya peningkatan tingkat kesejahteraan masyarakat pada tahun 2006 ini juga didukung oleh data persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang tahun 2002, 2005, dan 2007.
Pada
2002-2007, terjadi penurunan persentase pengeluaran rata-rata per kapita untuk telur dan susu yang tergolong dalam barang makanan. Pada tahun 2002, persentase pengeluaran rata-rata per kapita untuk telur dan susu sebesar 3,28 persen turun menjadi 3,12 persen pada tahun 2005 dan 2,97 persen pada tahun 2007. Tabel 3. Konsumsi Susu dan Laju Pertumbuhan Konsumsi Susu di Indonesia (ton) Tahun 2003-2007* Tahun
Konsumsi Susu (ton)
2003 2004 2005 2006 2007* Sumber Keterangan
1.133.091 57.628 845.744 1.854.744 1.984.875
Laju Pertumbuhan (dalam persen) -15,49 -11,68 119,37 7,00
: www.deptan.go.id (2007), diolah : * Angka sementara
Data BPS 2007 menunjukkan bahwa pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang (dalam Rupiah) tahun 2002, 2005, dan 2007 di perkotaan untuk telur dan susu mengalami peningkatan. Pada tahun 2002, pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk telur dan susu sebesar Rp. 9.843,00, pada tahun 2005 sebesar Rp. 12.807,00, dan pada tahun 2007 sebesar Rp. 14.809,00. Data ini dapat dilihat pada Tabel 4. Selain itu, menurut data dari AC Nielsen Indonesia (2008), volume penjualan produk susu juga mengalami pertumbuhan 2,5 persen1.
1
Harga Naik, Masyarakat Indonesia Tetap Konsumtif, www.tv.kompas.com/content/view/2494/2/, diunduh tanggal 12 Juni 2008
4
Tabel 4. Pengeluaran Rata-Rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang (dalam Rupiah) Tahun 2002, 2005, dan 2007 Kelompok Barang Padi-padian Umbi-umbian Ikan Daging Telur dan susu Sayur-sayuran Kacang-kacangan Buah-buahan Minyak dan lemak Bahan minuman Bumbu-bumbuan Konsumsi lainnya Makanan dan minuman jadi Tembakau dan sirih Sumber
2002 23.602 1.272 12.302 9.033 9.843 10.962 4.824 7.853 4.975 6.013 3.658 3.856 30.751 15.408
Tahun 2005 22.266 1.380 15.343 10.182 12.807 12.757 5.585 8.345 5.893 6.747 4.275 4.918 48.531 20.003
2007 32.557 1.638 15.425 9.434 14.809 14.220 6.002 11.346 6.140 7.996 4.267 5.677 52.116 19.580
: Badan Pusat Statistik (2007), diolah
Meskipun secara umum konsumsi susu nasional mengalami peningkatan, konsumsi susu per kapita per tahun di Indonesia masih tergolong rendah. Menurut data dari FAO (Food and Agriculture Organization), pada tahun 2007 angka per kapita susu Indonesia hanya sebesar 9 liter per kapita per tahun. Sedangkan konsumsi susu di Malaysia mencapai 25,4 liter per tahun dan Vietnam mencapai 10,7 liter per tahun2. Menurut BPS, ketergantungan Indonesia akan susu impor masih sangat tinggi3. Volume impor susu dan produk susu pada tahun 2003 mencapai 117.318.145 kilogram, pada tahun 2004 mencapai 165.411.403 kilogram, pada tahun 2005 mencapai 173.084.444 kilogram, pada tahun 2005 mencapai 133.486.409 kilogram, dan pada tahun 2006* mencapai 141.025.464 kilogram.
2Konsumsi
Susu Indonesia Kalah dari Malaysia-Vietnam, www.fajar.co.id/index.php?act=news&id=48265, diunduh tanggal 12 Juni 2008 3 Harganya Terus Membengkak. www.wartaekonomi.com/detail.asp?aid=9381&cid=25, diunduh tanggal 10 Maret 2008
5
Besarnya selisih antara jumlah konsumsi susu dan volume impor komoditas susu dan produk susu menunjukkan bahwa peluang subsektor peternakan untuk mengembangkan komoditas susu cukup baik. Selain memiliki volume impor yang tinggi, komoditas susu dan produk susu juga merupakan komoditas peternakan yang memiliki nilai impor tertinggi. Pada tahun 2006, nilai impor komoditas susu dan produk susu mencapai 314.874.602 USD, yang diikuti oleh komoditas makanan hewan sebesar 139.549.333 USD, mentega sebesar 91.018.495 USD, bahan baku obat hewan sebesar 87.674.918 USD, dan sapi bakalan sebesar 82.709.171 USD.Besarnya volume dan nilai impor komoditas susu dan produk susu dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Volume dan Nilai Impor Komoditas Susu dan Produk Susu Pada Tahun 2003- 2006* Tahun 2003 2004 2005 2005* 2006* Sumber Keterangan
Volume (Kg) 117.318.145 165.411.403 173.084.444 133.486.409 141.025.464
Laju Pertumbuhan (dalam persen) 40,99 4,64 -22,88 5,65
Nilai Impor (USD) 207.475.321 329.382.793 399.165.422 301.699.107 314.874.602
Laju Pertumbuhan (dalam persen) 58,76 21,19 -24,42 4,37
: www.deptan.go.id (2007), diolah : * Angka sementara
Menurut Rahman (1992), susu yang mengandung berbagai komponen bahan pangan merupakan substrat yang sangat sesuai bagi pertumbuhan mikroorganisme baik bakteri, kapang, maupun khamir. Akibat pertumbuhan berbagai jenis mikroba ini, maka susu dapat mengalami perubahan-perubahan rasa, bau, warna, dan rupa sehingga tidak sesuai lagi untuk dikonsumsi segar. Karena susu merupakan suatu bahan pangan hasil ternak yang mudah rusak (perishable food), sehingga diperlukan suatu proses penanganan yang baik. Salah satu cara penanganan susu tersebut adalah dengan cara pengolahan. Susu dapat
6
diolah menjadi berbagai macam produk dengan tetap mempertahankan kandungan gizinya. Hal ini mendorong munculnya industri pengolahan susu di Indonesia. Seiring dengan perkembangan industri pengolahan susu di Indonesia, produk-produk susu olahan pun semakin berkembang. Ada beberapa jenis produk susu olahan, yaitu susu segar, susu pasteurisasi, susu kental manis, susu bubuk, susu sterilisasi konvensional, dan susu sterilisasi Ultra High Temperature (UHT)4. Menurut Indocomercial dalam Rahman (2008), pada tahun 2002, terdapat beberapa produsen susu cair olahan di Indonesia beserta pangsa pasarnya, antara lain, PT. Ultrajaya Milk Industry dengan pangsa pasar sebesar 54,38 persen, PT. Nestle Indonesia dengan pangsa pasar sebesar 20,45 persen, PT. Frisian Flag Indonesia dengan pangsa pasar sebesar 16,31 persen, PT. Indomilk dengan pangsa pasar 3,26 persen, PT. Greenfields Indonesia dengan pangsa pasar sebesar 2,10 persen, dan perusahaan lainnya dengan pangsa pasar sebesar 3,46 persen. Diantara beberapa jenis produk susu olahan, susu UHT merupakan produk susu olahan yang paling tahan lama dan berkualitas tinggi. Susu UHT merupakan susu yang sistem pengolahannya melalui pemanasan pada suhu 135C-145C dalam waktu relatif singkat sekitar dua sampai lima detik dan disimpan pada suhu ruang selama kemasan belum terbuka. Proses pemanasan seperti ini selain dapat membunuh seluruh mikroorganisme (baik pembusuk maupun patogen) dan spora (jamur) juga untuk mencegah kerusakan nilai gizi. Setelah itu, susu dikemas dalam kemasan aseptik dengan menggunakan kemasan multilapis yang terdiri dari kertas, plastik, polyethylene,
4
Membentuk Generasi Tangguh, www.republika.co.id/suplemen/cetak_detail, diunduh tanggal 10 Maret 2008
7
dan aluminium foil agar kedap udara dan cahaya. Dengan proses UHT, warna, aroma, dan rasa relatif tidak berubah dari aslinya sebagai susu segar5. Susu UHT saat ini semakin banyak yang beredar di pasaran dengan berbagai macam merek. Susu UHT semakin banyak diminati oleh masyarakat karena lebih praktis dan mudah untuk dikonsumsi, serta umur simpan yang cukup lama, yaitu sekitar sepuluh bulan. Kondisi tersebut dapat memacu banyak perusahaan pengolahan susu untuk memproduksi susu UHT. Susu UHT juga dikemas dalam bentuk yang unik sehingga orang tertarik untuk membeli dan mengkonsumsi susu. Susu UHT kemasan yang paling baru dan banyak beredar di pasaran adalah susu UHT kemasan tetra fino aseptic atau yang biasa dikenal dengan sebutan kemasan bantal.
1. 2. Perumusan Masalah Kota Bogor memiliki letak yang strategis. Kedudukan topografis Kota Bogor di tengah-tengah wilayah Kabupaten Bogor, serta lokasinya yang dekat dengan ibukota negara merupakan potensi yang strategis untuk perkembangan dan pertumbuhan kegiatan ekonomi. Kota Bogor juga memiliki jumlah penduduk yang padat dan selalu mengalami peningkatan jumlah penduduk setiap tahunnya. Menurut BPS Kota Bogor (2007), jumlah penduduk Kota Bogor pada tahun 2001 berjumlah 760.329 jiwa. Sedangkan pada tahun 2006, jumlah penduduk Kota Bogor meningkat menjadi 879.138 jiwa (BPS Kota Bogor, 2007). Data tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.
5
Lebih Baik Mengonsumsi Susu Segar, www.keluargasehat.com/pola-konsumsiisi.php, diunduh tanggal 15 Maret 2008
8
Tabel 6. Penduduk Kota Bogor Tahun 2001-2006 Tahun 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Jumlah Penduduk (jiwa) 760.329 789.423 820.707 831.571 855.085 879.138
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2006 dan 2007)
Selain mengalami peningkatan jumlah penduduk, Kota Bogor juga mengalami peningkatan PDRB per kapita. Dapat dilihat pada Tabel 7, PDRB per kapita Kota Bogor menunjukkan peningkatan dari Rp. 4.455.667,75 pada tahun 2002 menjadi Rp. 8.626.510,51 di tahun 2006. Berdasarkan data di atas, dapat dilihat bahwa atas dasar harga berlaku, PDRB per kapita Kota Bogor tahun 2006 mengalami peningkatan dibandingkan PDRB per kapita pada tahun 2002, demikian juga jika ditinjau atas dasar harga konstan 2000 terlihat bahwa PDRB per kapita tahun 2006 meningkat jika dibandingkan dengan PDRB per kapita tahun
2002.
Hal
ini menggambarkan
secara
keseluruhan peningkatan
kesejahteraan masyarakat di Kota Bogor. Semakin meningkatnya jumlah penduduk dan PDRB per kapita masyarakat Kota Bogor tersebut dapat menjadi peluang bagi para produsen susu UHT untuk memperluas pangsa pasar dan meningkatkan penjualannya. Tabel 7. PDRB Per Kapita Kota Bogor 2002-2006 (Rupiah) Tahun 2002 2003 2004 2005*) 2006**)
PDRB Per Kapita Atas Dasar Harga Berlaku 4.455.667,75 5.262.573,65 6.494.374,80 7.510.609,11 8.626.510,51
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2007) Keterangan : *) Angka Perbaikan **) Angka Sementara
PDRB Per Kapita Atas Dasar Harga Konstan 2000 3.847.014,41 4.002.528,65 4.161.551,26 4.326.943,70 4.495.588,79
9
Kota Bogor merupakan salah satu kota di Indonesia yang menjadi tempat pendistribusian berbagai macam merek susu UHT kemasan bantal. Sebagai kota yang memiliki jumlah penduduk dan PDRB per kapita yang semakin meningkat tiap tahunnya, Kota Bogor menjadi wilayah yang potensial sebagai tempat pendistribusian susu UHT kemasan bantal. Merek-merek susu UHT kemasan bantal yang beredar di Kota Bogor, antara lain Real Good yang diproduksi oleh PT. Greenfields Indonesia, Susu Sehat yang diproduksi oleh PT. Ultrajaya Milk Industry kemasan 200 ml, Nestle Ideal yang diproduksi oleh PT. Nestle Indonesia, Cap Enaak yang diproduksi PT. Indolakto, Yes! yang diproduksi oleh PT. Frisian Flag Indonesia, dan Juara yang diproduksi oleh PKIS Sekar Tanjung. Semakin banyak merek baru dari susu UHT kemasan bantal yang muncul, maka persaingan produk susu UHT kemasan bantal pun semakin ketat. Agar dapat bertahan dalam persaingan tersebut, para produsen harus berusaha menjaga kepuasan konsumen atas produknya agar konsumen tidak beralih pada merek lain agar dan pangsa pasarnya tidak direbut oleh produk susu bantal merek lain. Sebagai pelopor susu UHT kemasan bantal yang muncul pada tahun 2004, Real Good kemasan 180 ml yang diproduksi oleh PT. Greenfields Indonesia perlu mempertahankan pangsa pasarnya. Untuk menjaga ataupun meningkatkan pangsa pasarnya, PT. Greenfields Indonesia perlu mengetahui sejauh mana konsumen merasa puas dengan produknya dengan cara melakukan analisis kepuasan konsumen terhadap produknya tersebut. Dengan mengetahui tingkat kepuasan konsumen dan mengetahui atribut-atribut Real Good apa saja yang harus diperbaiki, perusahaan dapat melakukan perbaikan terhadap atribut-atribut produk tersebut. Sehingga, jika dilakukan perbaikan terhadap atribut-atribut RealGood
10
tersebut, tingkat kepuasan konsumen akan meningkat dan konsumen tidak akan beralih pada merek lain. Analisis perilaku konsumen jua penting dilakukan untuk memberikan alternatif kebijakan yang lebih efektif bagi PT. Greenfields Indonesia. Untuk mengetahui tingkat kepuasan Real Good, perlu digunakan produk pembanding sejenis yang saat ini menjadi pesaing utama Real Good yang produknya juga mulai banyak beredar di pasaran, yaitu Susu Sehat kemasan 200 ml yang diproduksi oleh PT. Ultrajaya Milk Industry. Susu Sehat digunakan sebagai produk pembanding dalam penelitian ini karena Susu Sehat merupakan susu UHT kemasan bantal yang ketersediaannya paling banyak di pasaran setelah merek Real Good dan Susu Sehat diproduksi oleh PT. Ultrajaya Milk Industry yang memegang pangsa pasar susu UHT paling besar. Hal ini dilakukan untuk mengetahui dan memperbaiki kekurangan-kekurangan yang dimiliki produk Real Good. Berdasarkan uraian di atas, maka beberapa permasalahan yang yang dirumuskan adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik konsumen susu UHT merek Real Good di Kota Bogor? 2. Bagaimana tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap produk susu UHT merek Real Good di Kota Bogor? 3. Kebijakan apa yang dapat diambil produsen untuk meningkatkan kepuasan konsumen susu UHT merek Real Good?
11
1. 3. Tujuan Penelitian Berdasarkan uraian perumusan masalah di atas, penelitian ini bertujuan untuk: 1. Menganalisis karakteristik konsumen susu UHT merek Real Good di Kota Bogor. 2. Menganalisis tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap atribut-atribut produk susu UHT merek Real Good di Kota Bogor. 3. Merumuskan alternatif kebijakan untuk meningkatkan kepuasan konsumen susu UHT merek Real Good.
1. 4. Manfaat Penelitian Hasil analisis penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi: 1. Manajemen PT. Greenfields Indonesia, untuk memberikan informasi mengenai karakteristik umum konsumen susu UHT merek Real Good dan menganalisis tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap atribut produk susu UHT merek Real Good dibandingkan dengan Susu Sehat di Kota Bogor, serta memberikan alternatif kebijakan yang dapat diimplikasikan PT. Greenfields Indonesia untuk meningkatkan kepuasan konsumen susu UHT merek Real Good, sehingga PT. Greenfields Indonesia dapat merumuskan kebijakan yang efektif. 2. Penulis, untuk menambah pengetahuan mengenai perilaku konsumen dan strategi pemasaran, serta mengaplikasikan materi-materi yang yang diterima selama perkuliahan. 3. Pembaca, untuk menambah wawasan dan pengetahuan pembaca, serta sebagai bahan rujukan untuk melakukan penelitian-penelitian selanjutnya.
12
1. 5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk untuk memberikan informasi mengenai karakteristik konsumen dan menganalisis tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap produk susu UHT merek Real Good dibandingkan dengan Susu Sehat di Kota Bogor, serta memberikan alternatif kebijakan bagi produsen untuk meningkatkan kepuasan konsumen susu UHT merek Real Good. Berdasarkan keterbatasan waktu dan biaya, penelitian ini hanya dilakukan di Kota Bogor, sedangkan analisis di kota lain tidak tercakup dalam penelitian.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2. 1. Deskripsi Susu Menurut Buckle et al (1978), susu didefinisikan sebagai sekresi dari kelenjar susu binatang yang menyusui anaknya. Sebagian besar susu digunakan sebagai produk pangan. Meskipun banyak jenis hewan ternak yang dapat menghasilkan susu, hanya beberapa hewan ternak saja yang susunya umum dikonsumsi oleh manusia. Jenis susu yang paling umum dikonsumsi adalah susu sapi. Menurut Rahman (1992), secara kimia, susu adalah emulsi lemak dalam air yang mengandung gula, garam-garam mineral dan protein dalam bentuk suspensi koloidal. Air susu mengandung unsur-unsur gizi yang sangat baik bagi pertumbuhan dan kesehatan. Komposisi unsur-unsur gizi tersebut sangat beragam tergantung pada beberapa faktor, seperti faktor keturunan, jenis hewan, makanan yang meliputi jumlah dan komposisi pakan yang diberikan, iklim, waktu, lokasi, prosedur pemerahan, serta umur sapi. Komposisi utama susu ialah air, lemak, protein (kasein dan albumin), laktosa (gula susu), dan abu. Komposisi susu dapat sangat beragam tergantung pada beberapa faktor di atas, akan tetapi angka ratarata untuk semua jenis kondisi dan jenis sapi perah antara lain lemak 3,9 persen, protein 3,4 persen, laktosa 4,8 persen, abu 0,72 persen, air 87,10 persen, serta bahan-bahan lain dalam jumlah sedikit seperti sitrat, enzim-enzim, fosfolipid, vitamin A, vitamin B, dan vitamin C.
14
2. 2. Jenis-Jenis Produk Susu Olahan Pengolahan susu bertujuan untuk mengolah susu menjadi bahan makanan yang enak dan mempunyai aroma lebih baik serta daya simpan lebih lama. Menurut Direktorat Jenderal Peternakan (1993) dalam Khairiyah (2007), susu terdiri dari: a. Susu murni, yaitu cairan yang berasal dari ambing sapi sehat, yang diperoleh dengan cara pemerahan yang benar tanpa mengueangi atau menambah suatu komponen. b. Susu segar, yaitu susu murni yang tidak mengalami proses pemanasan. c. Susu sterilisasi, yaitu susu murni yang telah mengalami proses sterilisasi secara sempurna. d. Susu pasteurisasi, yaitu susu murni yang telah mengalami proses pasteurisasi secara sempurna.
2. 3. Deskripsi Susu Ultra High Temperature (UHT) Ultra High Temperature (UHT) adalah sterilisasi makanan sebelum pengemasan, kemudian diisikan kedalam tempat yang sudah steril. Sterilisasi merupakan usaha untuk membebaskan bahan dari semua mikroorganisme yang ada ternasuk spora. Pada umumnya spora bakteri mempunyai sifat lebih tahan terhadap panas, maka sterilisasi biasanya dilakukan dengan suhu dan tekanan tinggi, yaitu pada suhu 121C pada tekanan 15 lb selama 15 menit. Sterilisasi dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu sistem holding maupun sistem kontinyu.
15
a. Sterilisasi dengan sistem holding Sistem ini dapat dilakukan sterilisasi susu dalam botol baik menggunakan autoklaf atau kabinet pensteril (sterilizer cabinet). Dalam melakukan sterilisasi, susu dalam botol dengan menggunakan autoklaf pertama kali yang dilakukan adalah dengan memasukkan susu yang telah dihangatkan kemudian ditutup. Pengisian susu pada botol tidak boleh penuh agar pada saat pemanasan botol tidak pecah. Oleh karena itu, susu sebaiknya dipanaskan dahulu agar udara yang berada di permukaan susu dapat dikeluarkan. Setelah botol ditutup, botol dimasukkan ke dalam autoklaf dan dipanaskan pada suhu 110C-120C yang dipertahankan 20 menit sampai 30 menit. Apabila sterilisasi sudah selesai dan tekanan autoklaf sudah sama dengan tekanan atmosfer, botol dikeluarkan dari autoklaf, dan segera didinginkan. Pendinginan
harus
segera
dilakukan
agar
tidak
menimbulkan
perubahan-perubahan pada susu yang terlalu banyak, terutama timbulnya warna kecoklatan dengan penyimpangan aroma. Pendinginan dilakukan dengan perendaman atau penyemprotan botol dengan air yang berbeda suhu, dengan suhu tidak melebihi 25C-30C tergantung pada tipe botolnya. Pendinginan dapat pula dilakukan dalam autoklaf. Untuk menjaga mutu susu, pendinginan masih perlu diteruskan di luar autoklaf dengan menyemprotkan air atau menyiapkan udara. b. Sterilisasi dengan sistem kontinyu Cara ini digunakan pada pabrik berskala besar. Dalam hal ini, pemanasan dilakukan dengan mengalirkan susu melalui suatu rangkaian
16
ruangan. Perbedaan dengan cara pertama adalah susu dipanaskan dalam keadaan mengalir berupa suatu lapisan tipis dan produk baru akan dikemas setelah didinginkan. Sehingga, pendinginan dan pengemasan harus dilakukan dalam keadaan steril. Dengan proses sterilisasi kontinyu, dapat dihasilkan susu dengan daya simpan lama walaupun tanpa pendinginan. Menurut Buckle et al, susu UHT dipanaskan sampai 125° C selama 15 detik atau 131° C selama 0,5 detik. Pemanasan dilakukan di bawah tekanan tinggi untuk
menghasilkan
perputaran
(turbulence)
dan
mencegah
terjadinya
pembakaran susu pada lempeng-lempeng alat pemanas. Susu yang dihasilkan dapat dikatakan steril dan jika dikemas secara aseptik dapat disimpan pada suhu kamar biasa selama beberapa bulan. Beberapa keuntungan UHT, antara lain: 1. Berkualitas tinggi. Bebas dari mikroorganisme, dan adanya pengurangan waktu produksi, serta meminimalisasi jeda waktu antara pengiriman dan pendinginan. 2. Tahan lama. Tahan lebih dari enam bulan tanpa disimpan dalam mesin pendingin. 3. Ukuran kemasan. Produk diproses terpisah dari kemasan sehingga bisa diisikan ke dalam tempat berukuran besar sekalipun. 4. Kemasannya lebih murah. Meliputi biaya pengemasan, penyimpanan, dan transportasi. Sedangkan kesulitan UHT adalah penggunaan teknologi sehingga membutuhkan peralatan yang lengkap dan steril konsidinya. Pabrik juga perlu dijaga agar tetap pada suhu steril, demikian pula antara pemrosesan dan
17
pengemasan (bahan pengemasan, pipa saluran, tangki, pompa). Tenaga ahli dibutuhkan untuk pengoperasian mesin pabrik. Selain itu, proses sterilisasi harus diikuti langsung dengan pengemasan anti busuk.
2. 4. Penelitian Terdahulu Hasil penelitian dengan judul “Analisis Perilaku Konsumen Susu Cair Kemasan Frisian Flag di Kota Bogor” oleh Widjanarko (2004) menganalisis karakteristik konsumen susu cair kemasan Frisian Flag, mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian susu cair kemasan Frisian Flag, dan menganalisis penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut produk susu cair kemasan Frisian Flag. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 150 orang. Data yang diperoleh diolah dengan tabulasi deskriptif. Prioritas kepentingan atribut produk susu cair kemasan Frisian Flag diolah dengan metode Thurstone Case 5, sedangkan tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk diolah dengan metode Importance Performance Analysis (IPA). Sesuai hasil analisis, responden produk susu cair kemasan Frisian Flag tergolong konsumen yang loyal. Untuk urutan tingkat kepentingan atribut produk susu cair kemasan Frisian Flag dengan menggunakan metode Thurstone Case 5 adalah atribut citarasa, nilai gizi, harga, kehalalan, kejelasan tanggal kadaluarsa, kejelasan tanpa bahan pengawet, pilihan rasa, kejelasan izin Depkes, merek, aroma, ketersediaan, volume (isi), kemasan, dan kekentalan cairan. Dari hasil analisis IPA, atribut yang masuk dalam kuadran I adalah atribut pilihan rasa dan ketersediaan, sedangkan pada kuadran II yaitu atribut kerja,
18
kejelasan izin Depkes, kejelasan tanggal kadaluarsa, kejelasan kehalalan, nilai gizi, kejelasan tanpa bahan pengawet, dan citarasa susu. Kuadran III diisi oleh atribut aroma, volume/isi, kemasan, dan kekentalan cairan. Kuadran IV diisi oleh atribut merek. Hasil dari analisis tingkat kesesuaian atribut produk susu cair kemasan Frisian Flag diketahui bahwa hanya atribut merek yang telah memenuhi kepuasan pelanggan. Rekomendasi bauran pemasaran dari penelitian ini adalah perlu adanya inovasi bentuk kemasan yang leih menarik, mengevaluasi kembali bentuk kemasan botol plastik yang berkontur, dan menggunakan format huruf angka pada penelitian tanggal kadaluarsa. Perusahaan perlu lebih menjaga kontinuitas dan memperkuat jaringan distribusinya. Analisis pemilihan strategi pemasaran, strategi promosi, maupun strategi pengembangan produk dengan metode Process Hierarchy Analytic (PHA) bisa dijadikan suatu alternatif yang baik bagi perusahaan. Persamaan penelitian yang ditulis Widjanarko dengan penulis adalah jenis produk yang diteliti, yaitu susu cair dan lokasi penelitiannya di Kota Bogor. Selain itu, penulis juga menggunakan metode IPA dalam melakukan analisis penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja produk. Sedangkan perbedaan penelitian terletak pada tujuan penelitian yang dilakukan, yaitu Widjanarko mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian susu cair dan menilai prioritas kepentingan atribut produk dengan menggunakan metode Thurstone Case 5 Rivano (2006) meneliti mengenai analisis perilaku konsumen susu L-Men (studi kasus di Kota Depok). Penelitian tersebut bertujuan untuk mengidentifikasi
19
karakteristik umum dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen susu L-Men, menganalisis penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut produk susu L-Men, dan menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen terhadap susu L-Men. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Important Performance Analysis (IPA), dan model Fishbein. Berdasarkan analisis sikap Fishbein didapatkan bahwa sikap keseluruhan responden terhadap produk L-Men adalah baik. Atribut dengan penilaian sikap terbaik oleh responden adalah kejelasan tanggal kadaluarsa, label halal, dan nilai gizi. Dari analisis IPA, didapatkan bahwa atribut yang masuk dalam kuadran pertahankan prestasi adalah atribut efek pada tubuh, kejelasan tanggal kadaluarsa dan nilai gizi, dan tanpa bahan pengawet dan label halal. Atribut-atribut yang menjadi prioritas utama adalah isi atau volume dan cita rasa susu. Sisanya yaitu atribut tampilan kemasan, merek, pilihan rasa, aroma, harga, ketersediaan, promosi iklan, dan promosi kontes pria L-Men masuk ke dalam kuadran prioritas rendah. Rekomendasi kebijakan pemasaran mengacu pada analisis deskriptif, analisis Fishbein, dan analisis IPA. Untuk bauran pemasaran diperlukan perbaikan atribut-atribut isi atau volume dan citarasa susu. Disarankan untuk melakukan inovasi formula baru. Sedangkan untuk bauran harga cukup pertahankan harga eceran saat ini. Pada bauran distribusi perlu diadakan perbaikan untuk atribut ketersediaan produk namun tidak menjadi prioritas utama. Untuk bauran promosi untuk atribut iklan dan kontes pria L-Men juga perlu diadakan perbaikan namun
20
tidak menjadi prioritas, serta
promosi penjualan di kampus-kampus perlu
dilakukan. Persamaan penelitian yang dilakukan oleh Rivano dengan penelitian ini adalah produk yang diteliti adalah susu. Selain itu, persamaannya terletak pada tujuan penelitian, yaitu mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut produk. alat analisis yang digunakan juga sama, yaitu analisis deskriptif dan Important Performance Analysis (IPA). Sedangkan perbedaannya adalah tujuan penelitian Rivano mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, menggunakan model Fishbein, dan lokasi penelitiannya di Kota Depok. Listyari (2006) meneliti mengenai analisis keputusan pembelian dan kepuasan konsumen coffe shop de Koffie Pot Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen de Koffie Pot, menganalisis proses pengambilan keputusan oleh konsumen de Koffie Pot, dan menganalisis tingkat
kepuasan
konsumen
berdasarkan
penilaiannya
terhadap
tingkat
kepentingan dan kinerja atribut dimensi mutu de Koffie pot. Responden dalam penelitian ini sebanyak 100 orang. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, metode Importance Performance Analyisis (IPA), analisis tingkat kesesuaian, dan metode Customer Satisfaction Index (CSI). Karakteristik umum responden ialah perempuan, anak muda Bogor usia 16 tahun sampai 25 tahun, belum menikah, dan dari keluarga kalangan menengah ke atas. Rata-rata responden adalah mahasiswa S1. Pada tahap proses pengambilan teman adalah orang yang paling berperan dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Pertimbangan awal responden dalam kunjungan coffe shop adalah
21
karena suasana yang nyaman. Atribut yang paling mempengaruhi antara lain penampilan pramusaji, penerangan ruangan, kemudahan dalam menjangkau lokasi, dan kemudahan dalam pemesanan makanan dan minuman. Secara umum, indeks kepuasan pelanggan de Koffie Pot untuk atribut yang diuji pada kriteria puas. Saran penelitian ini yang dapat diterapkan perusahaan untuk meningkatkan kepuasan konsumen ialah melalui pembenahan atribut-atribut berdasarkan hasil IPA untuk mencapai kategori sangat puas. Persamaan penelitian Listyari dengan penelitian ini adalah tujuan penelitiannya, yaitu mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan menganalisis tingkat kepuasan dan kinerja atribut dimensi mutu produk. Selain itu, persamaan terletak pada metode analisis yang digunakan, yaitu analisis deskriptif, metode Importance Performance Analyisis (IPA), dan metode Customer Satisfaction Index (CSI), serta lokasi penelitian di Kota Bogor. Sedangkan perbedaan penelitian Listyari dengan penelitian ini adalah Listyari menganalisis proses pengambilan keputusan dan menggunakan analisis tingkat kesesuaian. Perbedaan lainnya yaitu perbedaan produk yang diteliti. Listyari meneliti coffe shop de Koffie Pot Bogor (barang dan jasa), sedangkan penelitian ini meneliti produk susu UHT Real Good (barang). Penelitian Khairiyah (2007) berjudul “Analisis Perilaku Konsumen Pembelian Susu Merek Nesvita (Studi Kasus Toserba Yogya Plaza Indah Bogor)”. Penelitian ini bertujuan utama untuk menganalisis perilaku konsumen terhadap susu kalsium merek Nesvita, secara lebih khusus untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen susu Nesvita, menganalisis proses keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian susu merek Nesvita, menganalisis tingkat
22
kepuasan konsumen terhadap susu merek Nesvita, dan menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan studi perilaku terhadap pemasaran susu merek Nesvita. Jumlah responden adalah 100 responden di Toserba Yogya Plaza Indah Bogor di Kota Bogor. Tempat ini dipilih karena memiliki tingkat keramaian cukup tinggi dan merupakan toserba yang cukup besar di Kota Bogor yang menyediakan berbagai jenis merek susu termasuk merek Nesvita. Pengambilan responden penelitian dengan menggunakan judgement sampling. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis angka ideal. Metode Important Performance Analysis (IPA) juga digunakan untuk menggambarkan kinerja (performance) sebuah merek dibandingkan dengan harapan atau tingkat pentingnya (importance). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa nilai total sikap responden terhadap susu merek Nesvita adalah 41,65 secara keseluruhan atribut Nesvita dipersepsikan baik di mata konsumen dan 21,64 dipersepsikan sangat baik di mata konsumen. Dalam IPA, kuadran I atribut harga, rasa, kualitas produk, iklan, komposisi, dan ketersediaan produk. Kuadran II adalah kandungan gizi, manfaat, kejelasan izin Depkes, kejelasan kadaluarsa, dan label halal. Pada kuadran III adalah merek. Pada kuadran IV adalah cara penyajian dan kemasan. Rekomendasi PT. Nestle Indonesia selaku produsen Nesvita diharapkan melakukan perbaikan produk Nesvita sesuai hasil peneliti ini, guna mempertahankan pelanggan serta meningkatkan kepuasan bagi pelanggan. Kedua, Toserba Yogya Plaza Indah Bogor selaku penjual susu Nesvita perlu bekerjasama dengan PT. Nestle Indonesia dalam menjamin ketersediaan produk untuk konsumen. Ketiga,
23
penelitian selanjutnya perlu dilakukan analisis secara lebih detail untuk menguji ekuitas merek dan loyalitas konsumen terhadap merek Nesvita sebagai produk baru. Persamaan penelitian yang dilakukan Khairiyah dengan penelitian ini adalah tujuan penelitian, yaitu mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis tingkat kepuasan konsumen, dan menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran. Selain itu, persamaannya adalah metode yang digunakan, yaitu metode Important Performance Analysis (IPA) untuk menggambarkan kinerja (performance) sebuah merek dibandingkan dengan harapan atau tingkat pentingnya (importance). Perbedaannya adalah penelitian Khairiyah menganalisis proses keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian produk dan penggunaan analisis angka ideal. Penelitian Rahman (2008) yang berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Produk Susu Ultra Milk” bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen Ultra Milk, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Ultra Milk, dan menganalisis strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan. Responden yang diambil sebanyak 100 orang dengan menggunakan metode convinience sampling sebagai teknik penarikan sampel. Data dianalisis secara deskriptif dan analisis tingkat kepentingan kinerja. Hasil penelitian menunjukkan bahwa indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan yang berhasil dicapai produk Ultra Milk adalah sebesar 61,89 persen. Atribut yang harus diprioritaskan dalam perbaikan kinerja adalah atribut kandungan bahan pengawet dan kemudahan memperoleh produk. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah atribut tambahan nilai gizi, jaminan halal
24
dan ijin Depkes, kekentalan cairan produk, ukuran volume produk, dan kondisi kemasan pada saat dikonsumsi. Atribut yang menjadi prioritas rendah perusahaan meliputi aroma yang khas, variasi pilihan rasa, kejelasan tanggal kadaluarsa, harga eceran dibandingkan dengan volume produk, dan desain kemasan yang menarik. Sedangkan atribut dapat diminum kapan saja merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen. Strategi produk yang dapat dilakukan perusahaan adalah mendukung fasilitas penjualan produk. Strategi harga yang dapat dilakukan adalah menentukan harga yang sesuai dengan keinginan konsumen. Strategi promosi yang dapat dilakukan adalah dengan menjadi sponsor kegiatan tertentu dapat yang dapat meningkatkan citra positif perusahaan di Kota Bogor. Strategi distribusi yaitu memperbaiki saluran distribusi dan menjalin hubungan yang baik dengan para pedagang pengecer. Persamaan penelitian Rahman yang dilakukan adalah tujuan penelitian untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen dan penggunaan analisis deskriptif dan analisis tingkat kepentingan kinerja dalam penelitian. Selain itu, persamaan terletak pada lokasi penelitian, yaitu di Kota Bogor dan jenis produk yang diteliti juga sama, yaitu susu UHT. Sedangkan perbedaan penelitian Rahman dengan penelitian ini terletak pada merek produk.
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3. 1. Kerangka Pemikiran Teoretis 3. 1. 1. Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen Menurut UU RI No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Menurut Sumarwan (2002), konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, atau mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Sedangkan konsumen organisasi ialah konsumen yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Engel et al (1994), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang, karena berbagai alasan, berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen, serta kebijakan umum. Menurut Mowen et al dalam Umar (2003), perilaku konsumen adalah suatu studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Louden et al dalam Umar
29
(2003), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa. Sementara itu, Hanna et al dalam Umar (2003), menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang atau jasa yang dapat diupayakan sehingga ia akhirnya menjadi konsumen. Pengaruh Lingkungan: Budaya Kelas sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu: Sumber Daya konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya hidup, demografi
Proses Keputusan: Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil
Proses Psikologis: Pemrosesan informasi Pembelajaran Perubahan sikap dan perilaku
Strategi Pemasaran: Produk Harga Promosi Distribusi
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Sumber : Engel et al (1994)
3. 1. 2. Karakteristik Konsumen Engel et al (1994) membagi beberapa karakteristik konsumen, yaitu:
30
1. Karakteristik Demografi Perusahaan pengolahan susu yang dapat memahami karakteristik konsumen dengan variabel demografi seperti jenis kelamin, usia, pendidikan terkhir, pekerjaan, status, pendapatan per bulan, dan tempat tinggal, maka perusahaan pengolahan susu dapat mengoptimumkan kekuatan produk dan layanannya. 2. Karakteristik Psikografi Karakteristik psikografi ialah karakteristik konsumen berdasarkan profil gaya hidup sebagian besar konsumen. Hal ini penting bagi perusahaan untuk memilih strategi pemasaran yang efektif sesuai dengan karakteristik konsumen. Menurut Sumarwan (2002), karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi. Konsumen yang memiliki kepribadian sebagai senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.
3. 1. 3. Karakteristik Produk Menurut Sunarto (2006), kualitas produk (product quality) didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh konsumen atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Hal utama yang penting untuk menilai kinerja produk adalah dimensi apa yang
31
digunakan konsumen untuk melakukan evaluasinya. Dimensi kualitas jasa maupun produk dijelaskan sebagai berikut. a. Dimensi Kualitas Jasa 1. Berwujud, termasuk fasilitas fisik, peralatan, dan penampilan perorangan. 2. Reliabilitas, kemampuan personil untuk melaksanakan secara bebas dan akurat. 3. Tanggapan, konsumen diberikan pelayanan dengan segera. 4. Jaminan, pengetahuan dan etika pegawai, serta kemampuan mereka untuk membangkitkan kepercayaan dan keyakinan konsumen. 5. Empati, kepedulian akan kemampuan pegawai dan perhatian individu. b. Dimensi Kualitas Produk 1. Kinerja, kinerja utama dari karakteristik pengoperasian. 2. Fitur, jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tambahan. 3. Reliabilitas, profitabilitas kerusakan atau tidak berfungsi. 4. Daya tahan, umur produk. 5. Pelayanan, mudah dan cepat diperbaiki. 6
Estetika, bagaimana mudah dilihat, dirasakan, dan didengar.
7. Sesuai dengan spesifikasi, setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi. 8. Kualitas penerimaan, kategori tempat termasuk pengaruh citra merek dan faktor-faktor tidak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas.
32
3. 1. 4. Kepuasan Konsumen Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas dan tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya.
Kepuasan
akan
mendorong
konsumen
membeli
dan
mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya, perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Kepuasan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Sehingga, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Jika kinerja sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan puas. Sedangkan jika kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Menurut Engel et al, (1994), kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pascakonsumsi bahwa suatu alternatif yang
dipilih setidaknya
memenuhi atau
melebihi harapan.
Sedangkan
ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Penilaian kepuasan atau ketidakpuasan mengambil salah satu dari tiga bentuk yang berbeda, yaitu:
33
1. Diskonfirmasi positif Disebut diskonfirmasi positif jika kinerja lebih baik daripada yang diharapkan. Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas. 2. Konfirmasi sederhana Disebut konfirmasi sederhana jika kinerja sama dengan harapan. Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral. 3. Diskonfirmasi negatif Disebut diskonfirmasi negatif jika kinerja lebih buruk daripada yang diharapkan. Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen, akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas. Kotler (2005), mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Ada beberapa metode untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Metode-metode tersebut, antara lain: 1. Sistem Keluhan dan Saran Organisasi yang berpusat pada konsumen mempermudah para konsumennya guna memasukkan saran dan keluhan. Sejumlah perusahaan yang berpusat pada konsumen menyediakan nomor telepon bebas pulsa. Perusahaan juga menggunakan situs Web dan e-mail untuk komunikasi dua arah yang cepat.
34
2. Survei Kepuasan Konsumen Sejumlah penelitian menyebutkan bahwa walaupun para konsumen kecewa pada satu dari setiap empat pembelian, kurang dari lima persen yang akan mengadukan keluhan. Kebanyakan konsumen akan membeli lebih sedikit atau berpindah pemasok. Perusahaan yang tanggap mengukur kepuasan konsumen secara
langsung
dengan
melakukan
survei
secara
berkala.
Sambil
mengumpulkan data konsumen, perusahaan tersebut juga perlu bertanya lagi guna mengukur minat membeli ulang dan mengukur kecenderungan atau kesediaan mereka merekomendasikan perusahaan dan merek ke orang lain. 3. Belanja Siluman Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai calon pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaing. Pembelanja misterius itu bahkan dapat menguji cara karyawan penjualan di perusahaan itu menangani berbagai situasi. Para manajer itu sendiri harus keluar dari kantor dari waktu ke waktu, masuk ke situasi penjualan di perusahaannya dan di pesaingnya dengan cara menyamar, dan merasakan sendiri perlakuan yang mereka terima. Cara yang agak mirip dengan itu adalah para manajer menelepon perusahaan mereka sendiri guna mengajukan pertanyaan dan keluhan dalam rangka melihat cara menangani telepon. 4. Analisis Konsumen yang Hilang Perusahaan harus menghubungi para konsumen yang berhenti membeli atau yang telah beralih ke pemasok lain guna mempelajari alasan kejadian itu. Hal yang penting dilakukan bukan hanya melakukan wawancara terhadap
35
konsumen yang keluar segera setelah berhenti membeli, yang juga penting adalah memantau tingkat kehilangan konsumen.
3. 2. Kerangka Pemikiran Operasional Angka konsumsi susu nasional Indonesia setiap tahunnya mengalami peningkatan. Hal ini dapat disebabkan oleh semakin membaiknya tingkat pendapatan dan meningkatnya jumlah penduduk masyarakat Indonesia. Selain semakin menyadari pentingnya mengkonsumsi susu, gaya hidup masyarakat dalam mengkonsumsi susu pun juga berubah. Masyarakat menginginkan produk yang serba praktis, yaitu produk yang mudah didapat dan dikonsumsi. Kondisi di atas memacu industri pengolahan susu di Indonesia untuk memproduksi produk susu yang siap konsumsi. Salah satu produk susu olahan yang saat ini banyak dikonsumsi oleh masyarakat adalah susu UHT kemasan bantal. Kota Bogor juga merupakan salah satu kota tempat pendistribusian berbagai macam merek susu UHT kemasan bantal. Hal ini menyebabkan persaingan susu bantal di pasaran menjadi ketat. Merek susu UHT kemasan bantal yang terlebih dahulu muncul di pasaran adalah merek Real Good. Untuk menghadapi persaingan yang ketat, kinerja dari produk Real Good harus mampu memenuhi harapan pelanggan. Oleh karena itu, para produsen susu UHT merek Real Good perlu melakukan penelitian mengenai kepuasan konsumen atas produknya. Untuk mengukur tingkat kepuasan relatif Real Good digunakan pembanding Susu Sehat karena saat ini Susu Sehat merupakan pesaing utama Real Good. Sehingga, akan didapatkan tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap Real Good.
36
Analisis perilaku konsumen yang dibutuhkan ialah mengenai karakteristik umum konsumen susu UHT merek Real Good di Kota Bogor, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk susu UHT merek Real Good dibandingkan dengan Susu Sehat di Kota Bogor, dan merumuskan alternatif kebijakan untuk meningkatkan kepuasan konsumen susu UHT merek Real Good. Karakteristik konsumen dianalisis secara deskriptif dan tingkat kepuasan konsumen dianalisis dengan Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 2.
37
Meningkatnya tingkat pendapatan masyarakat Jumlah penduduk meningkat Meningkatnya konsumsi masyarakat akan susu Perubahan gaya hidup masyarakat yang menginginkan produk yang serba praktis
Produsen susu UHT kemasan bantal di Indonesia semakin meningkat
Persaingan Industri Susu UHT Kemasan Bantal Semakin Ketat
Analisis Perilaku Konsumen
Karakteritik Konsumen
Aspek Demografi
Aspek Perilaku Pembelian
Pilihan Beberapa Merek Susu UHT Kemasan Bantal
Analisis Tingkat Kepuasan
Atribut Produk
Analisis Deskriptif
Tingkat Kepuasan Atribut
Implikasi Alternatif Kebijakan Bagi Perusahaan
Tingkat Kepentingan Atribut
Customer Satisfaction Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA)
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional
IV. METODE PENELITIAN
4. 1. Lokasi dan Waktu Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei dengan mengambil lokasi di Kota Bogor, Jawa Barat. Penentuan lokasi sengaja dilakukan di Kota Bogor karena lokasi ini merupakan salah satu daerah tujuan pemasaran susu UHT Real Good kemasan 180 ml yang diproduksi oleh PT. Greenfields Indonesia dan Susu Sehat kemasan 200 ml yang diproduksi oleh PT. Ultrajaya Milk Industry. Kegiatan pengumpulan data dilakukan pada bulan Maret 2008 sampai dengan Mei 2008. Tempat pengambilan responden untuk mengisi kuesioner adalah di Botani Square Bogor. Hal ini disengaja karena para pengunjung Botani Square Bogor yang heterogen dari sisi jenis kelamin, usia, pengeluaran, wilayah domisili, maupun tingkat pendidikan.
4. 2. Jenis dan Sumber Data Dalam penelitian ini, data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan pengisian kuesioner oleh responden terpilih sebanyak 60 orang dimana pertanyaan-pertanyaan yang diajukan mengacu pada kuesioner yang telah disiapkan. Dalam penelitian ini, kuesioner disusun untuk menganalisis karakteristik umum dan kepuasan konsumen terhadap produk yang diteliti. Data sekunder diperoleh dari buku-buku literatur, skripsi, dan internet.
39
4. 3. Metode Penarikan Sampel Dalam penelitian ini, pengambilan responden dilakukan dengan teknik convenience sampling didasarkan pada pertimbangan kemudahan untuk melakukannya dan menggunakan metode judgement sampling atau cara keputusan. Kriteria konsumen yang dipilih untuk menjadi responden adalah konsumen yang bersedia diwawancarai dengan panduan kuesioner yang telah disediakan. Adapun kriteria penduduk yang dijadikan responden, antara lain: a. Penduduk Kota Bogor yang pernah minum produk Real Good dan Susu Sehat minimal dalam jangka waktu satu bulan terakhir agar responden yang pernah mengkonsumsinya akan dapat mendiskripsikan susu UHT kedua merek tersebut. b. Usia lebih atau sama dengan 13 tahun karena usia tersebut merupakan usia remaja ke atas. Hal ini sengaja dilakukan karena konsumen pada usia tersebut dianggap mampu mengisi kuesioner sesuai dengan pendapatnya. Responden diwawancarai secara langsung dengan menggunakan kuesioner. Kuesioner yang diberikan kepada responden berisikan pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu jawaban yang menurutnya paling sesuai. Sedangkan pertanyaan terbuka ialah pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab sesuai pendapatnya. Jumlah sampel atau responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 60 orang. Hal ini berdasarkan pernyataan Guilford (1987) dalam Supranto (2001), yaitu sampel penelitian meliputi sejumlah elemen (responden) yang lebih besar
40
dari persyaratan minimal sebanyak 30 elemen atau responden, dimana semakin besar sampel maka akan memberikan hasil yang lebih akurat dan jumlah 60 responden dinilai sudah mencukupi. Sebelum dilakukan wawancara, peneliti menanyakan terlebih dahulu kesediaan calon responden tersebut.
4. 4. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan teknik kuesioner. Menurut Umar (2003), teknik yang menggunakan kuesioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka akan memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut. Kuesioner terdiri dari dua bagian, yaitu bagian karakteristik umum konsumen susu UHT merek Real Good dan bagian kepuasan konsumen terhadap susu UHT kemasan bantal merek Real Good.
4. 5. Metode Pengolahan dan Analisis Data Dalam penelitian ini, metode dan analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif (descriptive analysis), Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software Statistical Package for Social Science (SPSS) 13, Minitab 14, dan Microsoft Office Excel 2007.
4. 6. Analisis Deskriptif Menurut Nazir (1999), analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem
41
pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari analisis deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang perlu diselidiki. Dalam penelitian ini, analisis deskriptif digunakan dalam menggambarkan karakteristik umum responden dan kepuasan responden terhadap produk Real Good. Tahap dalam analisis deskriptif terdapat dua tahap, yaitu melakukan tabulasi data mengenai responden dan tingkat kepuasan responden terhadap Real Good dan menginterpretasikan data hasil tabulasi.
4. 7. Atribut-Atribut Penelitian Atribut-atribut produk yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada atribut susu UHT dari penelitian-penelitian sebelumnya. Atribut-atribut yang tercakup dalam tujuh dimensi dasar kualitas produk menurut Sunarto (2006), antara lain kinerja, fitur, reliabilitas, daya tahan, pelayanan, estetika, sesuai dengan spesifikasi, dan kualitas penerimaan. Berdasarkan dimensi-dimensi tersebut, atribut-atribut produk susu cair pada penelitian-penelitian terdahulu dapat ditetapkan. Widjanarko (2004) menetapkan citarasa, nilai gizi, harga, kehalalan, kejelasan tanggal kadaluarsa, kejelasan tanpa bahan pengawet, pilihan rasa, kejelasan izin Depkes, merek, aroma, ketersediaan, volume (isi), kemasan, dan kekentalan cairan sebagai atribut-atribut susu cair kemasan Frisian Flag. Sedangkan Rahman (2008), menetapkan kandungan bahan pengawet , kemudahan memperoleh produk, tambahan nilai gizi, jaminan halal dan izin Depkes,
42
kekentalan cairan produk, ukuran volume produk, kondisi kemasan pada saat dikonsumsi, aroma yang khas, variasi pilihan rasa, kejelasan tanggal kadaluarsa, harga eceran dibandingkan dengan volume produk, dapat diminum kapan saja, dan desain kemasan yang menarik sebagai atribut-atribut susu Ultra Milk. Berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu tersebut, dapat diterapkan pada kualitas produk susu UHT Real Good yang meliputi atribut–atribut yang terdapat pada Tabel 9. Tabel 9. Dimensi Dasar Kualitas pada Produk Real Good Dimensi Kualitas Produk Kinerja
Fitur Reliabilitas
Daya tahan Sesuai dengan spesifikasi
Atribut 1. Rasa 2. Aroma yang khas 3. Variasi rasa 4. Harga 5. Desain kemasan 6. Komposisi produk 7. Kekentalan cairan 8. Kandungan gizi 9. Kandungan bahan pengawet 10. Volume produk 11. Ketersediaan layanan informasi untuk diakses 12. Ketersediaan produk atau kemudahan didapat 13. Kejelasan tanggal kadaluarsa 14. Kejelasan label halal 15. Kejelasan izin BPOM
Sumber: Sunarto (2006) dalam Andriani (2007), disesuaikan oleh penulis
4. 8. Uji Validitas Validitas dimaksudkan untuk menyatakan sejauh mana data yang ditampung pada suatu kuesioner akan mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003). Menurut Supranto (2001), validitas menunjukkan tingkat atau derajat untuk mana bukti mendukung kesimpulan yang ditarik dari skor yang diturunkan dari ukuran atau tingkat mana skala mengukur apa yang seharusnya diukur. Suatu kuesioner yang memuat pertanyaan tidak jelas bagi responden termasuk tidak sahih (tidak valid). Jika menarik kesimpulan bahwa skor pada suatu pengukuran
43
mencerminkan tingkat kepuasan pelanggan, diperlukan informasi untuk menilai seberapa baik penarikan kesimpulan didukung. Pengujian validitas kuesioner pada penelitian ini dilakukan dengan menghitung nilai korelasi rank Spearman dengan alat bantu software SPSS 13. Pernyataan pada kuesioner dinilai memiliki validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan jika r
hitung
> r
tabel
pada tingkat signifikansi (α=0,005). Rumus yang
digunakan, yaitu:
Keterangan: ρ = koefisien rank Spearman n = jumlah responden b2 = selisih antara rangking satu dengan rangking yang lain Berdasarkan perhitungan di atas, atribut-atribut yang valid dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel di bawah ini. Tabel 10. Atribut Pengukuran Dimensi Real Good Setelah Uji Validitas Dimensi Kualitas Produk Kinerja
Fitur Reliabilitas
Daya tahan Sesuai dengan spesifikasi
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Atribut Rasa Aroma yang khas Variasi rasa Harga Desain kemasan Komposisi produk Kandungan gizi Volume produk Ketersediaan produk atau kemudahan didapat
10. Kejelasan tanggal kadaluarsa 11. Kejelasan label halal 12. Kejelasan Izin BPOM
44
4. 9. Uji Reliabilitas Menurut Supranto (2001), reliabilitas atau keandalan adalah seberapa jauh pengukuran bebas dari varian kesalahan acak (free from random error variance). Umar (2003), mendefinisikan reliabilitas sebagai suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Dalam penelitian ini, uji reliabilitas menggunakan teknik Cronbach. Teknik ini digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya bukan 0-1, tetapi merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau 10-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7 dan seterusnya dapat menggunakan koefisien alpha (α). Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut.
Keterangan : r
= reliabilitas instrumen
k
= banyak butir pertanyaan
t2
= varian total
∑t2
= jumlah varian butir Nilai dari r yang diperoleh dibandingkan dengan nilai rtabel. Apabila nilai r
lebih besar dari nilai rtabel, maka dapat dinyatakan kuesioner tersebut reliabel. Setelah dilakukan uji reliabilitas, dapat disimpulkan bahwa keusioner yang digunakan dalam penelitian ini telah reliabel.
4.10. Skala Likert Skala Likert merupakan skala pengukuran yang dapat digunakan untuk menunjukkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk.
45
Menurut Supranto (2001), format tipe Likert dirancang untuk memungkinkan pelanggan menjawab dalam berbagai tingkatan pada setiap butir yang menguraikan jasa atau produk. Likert merupakan prosedur penskalaan dimana skala mewakili suatu kontinuum bipolar. Pada ujung sebelah kiri (dengan angka rendah) menggambarkan suatu jawaban yang negatif sedangkan ujung kanan (dengan angka besar) yang menggambarkan positif.
Kebaikan penggunaan
format tipe Likert ialah bahwa tipe Likert tercermin dalam keragaman skor (variability of scorer) sebagai akibat penggunaan skala. Dengan dimensi mutu tercermin dalam daftar pertanyaan memungkinkan pelanggan mengekspresikan tingkat pendapat mereka dalam pelayanan (produk) yang mereka terima, lebih mendekati kenyataan sebenarnya. Analisis tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan produk Real Good dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan skala Likert 0-5. Untuk mempermudah penilaian konsumen terhadap kepentingan atribut-atribut Real Good dan kinerja Real Good, maka digunakan garis bantu sepanjang 5 cm. Untuk mengukur kepentigan masing-masing atribut Real Good dan Susu Sehat, konsumen dapat memberikan tanda silang sesuai dengan penpapat konsumen masing-masing. Semakin ke kanan, maka menandakan bahwa konsumen beranggapan atribut tersebut semakin tidak penting, sedangkan semakin ke kiri, maka menandakan bahwa konsumen beranggapan bahwa atribut tersebut semakin sangat penting.
Tidak puas
Sangat puas
Tidak puas
Sangat puas
Gambar 3. Skala Pengukuran Kepentingan Atribut Real Good
46
Untuk mengukur tungkat kepuasan konsumen terhadap masing-masing atribut, pada garis pengukuran kinerja, konsumen dapat memberikan tanda silang sesuai dengan penilaian konsumen terhadap atribut-atribut Real Good. Semakin lebih menyukai kinerja atribut Real Good dibandingkan dengan kinerja atribut Susu Sehat, tanda silang ditempatkan semakin menjauhi tanda Real Good. Sedangkan semakin lebih tidak menyukai kinerja atribut Real Good daripada kinerja atribut Susu Sehat, maka tanda silang ditempatkan mendekati tanda Real Good. Jarak antara tanda Real Good dan tanda silang diukur sebagai nilai kepuasan relatif konsumen terhadap atribut Real Good dan diolah untuk penghitungan CSI dan IPA.
Real Good
Susu Sehat
Real Good
Susu Sehat
Gambar 4. Skala Pengukuran Kinerja Real Good
4. 11. Indeks Kepuasan Konsumen atau Customers Satisfaction Index Menurut Stratford (2007), Customers Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur.Tahap-tahap dalam mengukur CSI adalah sebagai berikut : 1. Menghitung Weighting Factor (WF), yaitu mengubah nilai rata-rata kepentingan menjadi angka persentase dari total rata-rata tingkat kepentingan seluruh atribut yang diuji, sehingga didapatkan total WF sebesar 100%. 2. Menghitung Weighted Score (WS), yaitu menilai perkalian antara nilai rata-rata tingkat kinerja (kepuasan) masing-masing atribut dengan WF masing-masing atribut.
47
3. Menghitung Weighted Total (WT), yaitu menjumlahkan WS dari semua atribut. 4. Menghitung Satisfaction Index, yaitu WT dibagi skala maksimum yang digunakan, kemudian dikali 100%. 5. Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan konsumen. Adapun kriteria berdasarkan Panduan Survei Kepuasan Pelanggan PT. Sucofindo, yaitu sebagai berikut: 0,00-0,34
= Tidak Puas
0,35-0,50
= Kurang Puas
0,51-0,65
= Cukup Puas
0,66-0,80
= Puas
0,81-1,00
= Sangat Puas
4. 12. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja atau Importance Performance Analysis Menurut Simamora (2001), Improtance Performance Analysis atau analisis tingkat kepentingan dan kinerja merupakan suatu teknik penerapan yang mudah untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan (importance) dan tingkat kinerja (performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang efektif. Berdasarkan data yang ada, masing-masing atibut dimasukkan ke dalam diagram kartesius dimana sumbu mendatar (X) diisi skor rataan tingkat kepuasan atribut dan sumbu tegak (Y) diisi skor rataan tingkat kepentingan atribut. Masingmasing dihitung dengan rumus sebagai berikut. X=
Y=
48
Keterangan: X
= skor rata-rata tingkat kinerja pada setiap atributl susu UHT Real good
Y
= skor rata-rata tingkat kepentingan pada setiap atribut susu UHT Real Good
n
= jumlah responden = total skor tingkat kinerja dari seluruh responden = total skor tingkat kepentingan dari seluruh responden Diagram dibagi menjadi empat bagian, dimana pembatasnya adalah garis
X dan Y. X adalah rata-rata nilai kinerja seluruh atribut yang diteliti, sedangkan Y adalah rata-rata nilai kepentingan seluruh atribut yang diteliti. Berdasarkan diagram tersebut, perusahaan dapat membuat alternatif kebijakan yang dapat dilakukan sehubungan dengan posisi masing-masing atribut pada keempat kuadran tersebut sesuai dengan penjelasan berikut. Y (Kepentingan)
Prioritas Utama (I)
Prioritas Rendah (III)
Pertahankan Prestasi (II)
Berlebihan (IV)
X (Kinerja/Kepuasan)
Gambar 5. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Sumber: Supranto (2001)
49
Keterangan: 1. Kuadran I (Prioritas Utama). Posisi ini memuat variabel-variabel yang dianggap penting oleh konsumen, namun pada kenyataannya kinerja dari atribut ini belum sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Artinya, tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen masih sangat rendah dan produsen susu UHT merek Real Good perlu melakukan perbaikan terus menerus. 2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi). Posisi ini memuat atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen telah dilaksanakan dengan baik dan dapat memuaskan konsumen. Hal ini menuntut produsen susu UHT merek Real Good untuk dapat mempertahankan posisinya. 3. Kuadran III (Prioritas Rendah). Posisi ini memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting pengaruhnya bagi konsumen dan pada kenyataannya kinerjanya juga tidak terlalu istimewa. Perbaikan atau peningkatan kinerja atribut-atribut yang terdapat dalam kuadram ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya kecil terhadap konsumen. 4. Kuadran IV (Berlebihan). Posisi ini memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting pengaruhnya bagi konsumen, akan tetapi pelaksanaannya telah dijalankan dengan sangat baik oleh produsen susu UHT kemasan bantal merek Real Good. Kinerja atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan dapat menghemat biaya. Untuk menginterpretasikan
bagaimana
suatu
atribut dinilai oleh
keseluruhan responden menurut tingkat kepentingan suatu atribut dinilai oleh keseluruhan responden menurut tingkat kepentingan dan tingkat kinerja,
50
dibutuhkan suatu rentang skala numerik. Oleh karena itu, perlu dicari terlebih dahulu rentang skala (RS), yang diperoleh dengan rumus: RS = (m-n)/b RS = (5-0)/5 RS = 1 Keterangan: m = bobot tertinggi yang mungkin n = bobot terendah yang mungkin b = jumlah kelas Dengan rentang skala sebesar 1, untuk skala lima peringkat, dimana skor terendah 0 dan tertinggi 5, maka skala linier numerik disajikan di bawah ini. 0-1
= Sangat tidak penting/sangat tidak puas
1,1 - 2 = Tidak penting/tidak puas 2,1 - 3 = Cukup penting/cukup puas 3,1 - 4 = Penting/puas 4,1 - 5 = Sangat penting/sangat puas
4. 13. Definisi Operasional Pada bagian di bawah ini dijelaskan pengertian berbagai variabel atau konsep yang digunakan dalam penelitian ini. 1. Responden adalah orang pernah membeli dan mengkonsumsi susu UHT Real Good dan Susu Sehat minimal satu kali, berdomisili di Kota Bogor, dan berusia sama dengan 13 tahun atau lebih, serta bersedia mengisi kuesioner.
51
2. Konsumen adalah orang yang pernah melakukan pembelian susu UHT Real Good dan Susu Sehat dengan tujuan mengkonsumsinya. 3. Atribut produk adalah karakteristik yang melekat pada produk. 4. Puas adalah perasaan senang karena terpenuhinya kebutuhan konsumen saat mengkonsumsi susu UHT Real Good. 5. Kepuasan konsumen adalah penilaian konsumen terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli dan mengkonsumsi susu UHT Real Good. 6. Pendidikan terakhir adalah pendidikan yang paling akhir ditempuh oleh responden. 7. Rata-rata pendapatan per bulan adalah sejumlah uang yang diperoleh oleh konsumen rata-rata per bulan atas pekerjaan yang dilakukan, dalam satuan rupiah. Jika responden adalah pelajar atau mahasiswa, maka pendapatan yang dimaksud adalah uang saku yang diterima per bulan. 8. Rata-rata pengeluaran perbulan adalah sejumlah uang yang dibelanjakan oleh konsumen rata-rata per bulan, dalam satuan rupiah. 9. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. 10. Rasa adalah karakteristik organoleptik yang dirasakan oleh lidah atau tanggapan indra terhadap rangsangan syaraf indra pengecap. 11. Variasi rasa adalah banyaknya jenis rasa yang terdapat pada produk Real Good. 12. Aroma yang khas adalah bau khas yang dapat ditimbulkan oleh produk. 13. Desain kemasan adalah gambar atau corak pada kemasan real good.
52
14. Komposisi produk adalah kandungan bahan-bahan dalam produk susu UHT Real Good dan Susu Sehat. 15. Kandungan gizi adalah gizi yang terkandung dalam susu UHT Real Good dan Susu Sehat. 16. Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk membeli susu UHT Real Good dan Susu Sehat, dalam satuan rupiah. 17. Kandungan bahan pengawet adalah bahan pengawet yang terkandung dalam susu UHT Real Good dan Susu Sehat. 16. Volume produk adalah banyaknya isi susu UHT merek Real Good dan Susu Sehat dalam kemasan. 17. Label halal adalah bukti dari pihak berwenang bahwa produk Real Good halal. 18. Izin BPOM adalah bukti dari pihak berwenang bahwa produk tersebut dan telah terdaftar, aman dikonsumsi, dan sesuai dengan standar yang ditetapkan. 19. Tanggal kadaluarsa adalah batas waktu maksimal yang ditetapkan bahwa produk tersebut dapat dikonsumsi. 20. Ketersediaan produk atau kemudahan didapat adalah tingkat kemudahan produk untuk dapat diperoleh oleh konsumen.
V. GAMBARAN UMUM PENELITIAN
5. 1. Sejarah PT. Greenfields Indonesia PT. Greenfields Indonesia pada awalnya bernama PT. Prima Japfa Jaya. Perusahaan ini didirikan pada tanggal 14 Maret 1997 dengan arah bisnis sebagai produsen dan pengolah susu. Saham di dalam perusahaan dimiliki oleh Koperasi Bina Mitra Sentosa dan PT. Santosa Agrindo. PT. Greenfields Indonesia dan PT. Santosa Agrindo berada dalam wadah Austasia Grup, hanya saja PT. Santosa Agrindo bergerak dalam bisnis sapi potong. Pada bulan Maret 1997 dibuka peternakan sapi perah yang bertempat di Desa Babadan, Kecamatan Ngajum, Gunung Kawi, Kabupaten Malang, Jawa Timur. Pemilihan lokasi perusahaan didasarkan pada beberapa faktor, antara lain berada pada ketinggian 1.200 m di atas permukaan laut yang dipilih karena udaranya yang dingin sehingga sesuai untuk tempat pemeliharaan sapi perah yang bukan berasal dari negara tropis, memungkinkannya diadakan perluasan pabrik di kemudian hari, dapat menyerap tenaga kerja di sekitar lokasi perusahaan, dan tidak terlalu dekat dengan perkampungan yang ramai. Peternakan tersebut digunakan untuk memelihara sapi Fressian Holsein yang berasal dari Australia. Pada awal didirikan, produk susu sapi baru mencapai 12 liter/ekor/hari, tetapi dengan adanya perbaikan manajemen pakan, produksi susu sapi telah dapat ditingkatkan hingga mencapai 27 liter/ekor/hari. Susu segar yang dihasilkan PT. Prima Japfa Jaya merupakan produksi terbesar dan terbaik se-Jawa Timur. Hal ini disebabkan penggunaan sistem pemerahan moderen Bou Matic dari Amerika.
54
Sebelum PT. Prima Japfa Jaya memiliki pabrik sendiri, semua hasil produksi susu segar dijual langsung ke PT. Nestle Indonesia. Namun sejak bulan April 1999, sudah mulai dilakukan pemrosesan mandiri dengan pendirian unit pengolahan susu yang diresmikan oleh Menteri Pertanian dan Gubernur Jawa Timur. Fasilitas ini menggunakan mesin dan peralatan moderen yang didatangkan langsung dari Eropa dan Amerika serta mulai dioperasikan pada bulan Juni 2000. Unit pengolahan susu dihubungkan langsung dengan area pemerahan di peternakan, sehingga susu sapi dapat segera diproses tanpa sentuhan tangan manusia sama sekali. Hal ini merupakan jaminan tingkat kehigienisan yang superior bagi produk-produk susu yang dihasilkan. Pada awal bulan Juni 2000, PT. Prima Japfa Jaya meluncurkan produk perdananya. Produk ini berupa susu cair UHT (Ultra High Temperature) dengan merek dagang Yahuii. Produk ini dikemas dengan kemasan TWA (Tetra Wedge Aseptic) 200 ml dalam tiga rasa, yaitu putih manis, cokelat, dan stroberi. Saat ini, produk Yahuii sudah diproduksi oleh ISAM yang bertempat di Bandung, sebagai kontrak packing dengan perusahaan. Produk-produk yang dihasilkan saat ini adalah susu ESL (Extended Self Life), susu UHT, dan whipping cream yang dikemas dalam kemasan TBA (Tetra Brick Aseptic) dan TEA (Tetra Fino Aseptic). Produk-produk lokal didistribusikan melalui PT. Supra Sumber Cipta, produk ESL baik lokal maupun ekspor didistribusikan melalui Santori, dan produk-produk ekspor didistribusikan melalui Japfa Food Singapore. Selain menghasilkan produk dengan merek sendiri, perusahaan juga membuat produk dengan sistem kontrak packing dengan Fonterra (New Zealand Milk).
55
Tabel 11. Jenis-Jenis Produk PT. Greenfields Indonesia Merek Dagang Greenfields (skim, low full, full cream, choco malt) Mountain View (full cream, cokelat)
Jenis ESL
Greenfields (skim, low fat, full cream, choco malt, whipping cream) S & K (full cream)
UHT
Real Good (sereal, sereal vanila, sereal stroberi, sereal choco, full cream)
UHT
ESL
UHT
Kemasan Tetra Brik Aseptic (TBA) 300 ml dan 1.000 ml Tetra Brik Asepic (TBA) 1.000 ml Tetra Brik Asepic (TBA) 1.000 ml Tetra Brik Asepic (TBA) 1.000 ml Tetra Fino Aseptic (TFA) 180 ml
Sumber: Departemen UHT PT. Greenfields Indonesia dalam Talib (2007)
Program ekspor ke mancanegara yang digalakkan oleh pihak manajemen sudah terealisasi ke beberapa negara seperti Hongkong, Singapura, Malaysia, dan Filipina. Kegiatan ekspor tersebut menyebabkan pihak manajemen mengubah nama perusahaan PT. Prima Japfa Jaya menjadi PT. Greenfields Indonesia pada tanggal 1 Agustus 2002. Pada tahun 2004, PT. Greenfileds Indonesia kembali meluncurkan produk baru susu UHT kemasan Tetra Fino Aseptic (TFA) dengan merek dagang Real Good. Selama perkembangannya, PT. Greenfields Indonesia pernah meraih penghargaan sebagai pemenang Indo Live Stock 2004 kategori budidaya dan sertifikat HACCP (Hazard Analysis Critical Control Points) pada tahun 2006 dari M-Brio. PT. Greenfields Indonesia juga ikut berpartisipasi dalam program peningkatan minat mengkonsumsi susu dengan pemerintah daerah setempat. Setiap minggu sekali, PT. Greenfields Indonesia membagikan 67 karton (2.412 kemasan produk) susu Real Good kepada anak-anak SD di sekitar lokasi pabrik dan di beberapa wilayah di Indonesia.
56
5. 2. Gambaran Umum Produk Real Good Real Good memiliki lima variasi rasa, yaitu rasa sereal, sereal vanila, sereal stroberi, sereal choco, dan full cream. Real Good memiliki kemasan jenis Tetra Fino Aseptic (TFA) atau biasa disebut dengan kemasan bantal dengan volume sebesar 180 ml. Selama ini, persentase penjualan Real Good berdasarkan varian rasa sebesar 50 persen untuk sereal choco, 20 persen untuk sereal stroberi, 10 persen untuk fullcream, dan 10 persen untuk sereal vanila. Selama ini, kegiatan yang telah dilakukan perusahaan dalam mempromosikan Real Good, antara lain promosi melalui iklan di televisi, radio, tabloid, dan display produk.
5.3. Sejarah PT. Ultrajaya Milk Industry & Trading Company PT. Ultrajaya berdiri pada tahun 1958 di Padalarang, Bandung, yang diawali dari sebuah perusahaan susu yang kecil. Lokasi pabriknya terletak sangat strategis di pusat daerah pedalaman pertanian Bandung yang menyediakan sumberdaya alam yang melimpah, segar, dan berkualitas. Lalu pada tahun 1971, perusahaan ini memasuki tahap pertumbuhan pesat sejalan dengan perubahannya menjadi PT. Ultrajaya Milk Industry & Trading Company. PT. Ultrajaya saat ini merupakan perusahaan pertama dan terbesar di Indonesia yang menghasilkan produk-produk susu, minuman dan dan makanan dalam kemasan aseptik yang tahan lama dengan merek-merek terkenal seperti Ultra Milk untuk produk susu, Buavita untuk jus buah segar, dan Teh Kotak untuk minuman teh segar. Produk-produk yang dihasilkan PT. Ultrajaya Milk Industry antara lain Ultra Milk Full Cream, Ultra Milk Low Fat Hi Calcium, Ultra Milk (rasa cokelat, stroberi, dan mokka), Ultra Mimi (rasa cokelat dan stroberi), Susu Sehat (rasa
57
cokelat, stroberi, vanila, dan full cream), Buavita, Gogo, Teh Kotak Jasmine Tea, Teh Bunga, Sari Kacang Ijo, Sari Asem Asli, susu kental manis Ultra Milk, susu kental manis Cap Sapi, Ultra Butter, dan Teh Kotak Jasmine dan Black Tea. Saat ini, 90 persen dari keseluruhan hasil produksi perusahaan dipasarkan di seluruh Indonesia, sementara sisanya diekspor ke negara-negara di Asia, Eropa, Timur Tengah, Australia, dan Amerika Serikat. Baik pasar dalam negeri maupun ekspor, produk-produk yang dijual adalah poduk yang sejenis.
5. 4 .Gambaran Umum Produk Susu Sehat Susu Sehat terdiri dari empat varian rasa, yaitu rasa cokelat, stroberi, vanila, dan fullcream. Susu Sehat memiliki kemasan jenis Tetra Fino Aseptic (TFA) atau biasa disebut dengan kemasan bantal dengan volume sebesar 200 ml. Penjualan Susu Sehat masing-masing wilayah pemasaran berbeda-beda, namun sesuai dengan rasa secara umum adalah berturut-turut sebagai berikut, rasa cokelat, stroberi, fullcream, dan vanila. Untuk pemasaran di Pulau Jawa, perusahaan bermitra dengan PT. Nikos Distribution Indonesia untuk konsumen retail, sedangkan pemasaran konsumen besar dilakukan sendiri oleh perusahaan. Untuk pemasaran di luar Pulau Jawa, seluruhnya dilakukan oleh distributor.
5. 5. Gambaran Wilayah Penelitian Kota Bogor terletak diantara 106 derajat 43’30”BT-106 derajat 51’00”BT dan 6 derajat 30’30”LS-6 derajat 41’00”LS serta mempunyai ketinggian rata-rata minimal 190 meter, maksimal 350 meter dengan jarak dari ibukota kurang lebih 60 kilometer. Kota Bogor mempunyai luas wilayah 118.50 km2 dan mengalir
58
beberapa sungai yang permukaan airnya jauh di bawah permukaan, yaitu Sungai Ciliwung, Cisadane, Cipakancilan, Cidepit, dan Cibalok. Kedudukan topografis Kota Bogor di tengah-tengah wilayah Kabupaten Bogor serta lokasinya yang dekat dengan ibukota negara merupakan potensi yang strategis untuk perkembangannya dan pertumbuhan kegiatan ekonomi. Kedudukan Kota Bogor diantara jalur tujuan Puncak, Cianjur juga merupakan potensi strategis bagi pertumbuhan ekonomi. Batas-batas wilayah Kota Bogor, yaitu: Sebelah Utara
: Kecamatan Sukaraja, Kecamatan Bojong Gede, dan Kecamatan Kemang, Kabupaten Bogor
Sebelah Selatan
: Kecamatan Cijeruk dan Kecamatan Caringin, Kabupaten Bogor
Sebelah Barat
: Kecamatan Kemang dan Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor
Sebelah Timur
: Kecamatan Sukaraja dan Kecamatan Ciawi, Kabupaten Bogor
Secara administratif, Kota Bogor terdiri dari enam wilayah kecamatan, 31 kelurahan, dan 37 desa (lima diantaranya termasuk desa tertinggal, yaitu desa Pamoyanan, Genteng, Balungbangjaya, Mekarwangi, dan Sindangrasa), 210 dusun, 623 Rukun Warga, dan 2.712 Rukun Tetangga. Enam kecamatan yang yang ada di Kota Bogor, antara lain Kecamatan Bogor Selatan, Kecamatan Bogor Timur, Kecamatan Bogor Utara, Kecamatan Bogor Tengah, Kecamatan Bogor Barat, dan Kecamatan Tanah Sareal. Jumlah penduduk Kota Bogor pada tahun 2006 mencapai 879.138 jiwa, yang terdiri dari laki-laki sebesar 444.508 jiwa dan
59
perempuan 434.630 jiwa. Kepadatan penduduk Kota Bogor mencapai 7.419 jiwa/km2.
VI. KARAKTERISTIK KONSUMEN
6.1. Karakteristik Konsumen Real Good 6.1.1. Karakteristik Umum Responden Karakteristik umum responden pada penelitian ini meliputi usia, jenis kelamin, status, jenis pekerjaan, pendidikan terakhir, dan pengeluaran per bulan. Karakteristik umum responden dapat dilihat pada tabel berikut. Tabel 12. Karakteristik Responden Real Good di Kota Bogor Karakteristik Demografi
Jenis kelamin Usia
Status Pendidikan terakhir
Jenis pekerjaan
Pengeluaran per bulan
Laki-laki Perempuan 13-15 tahun (remaja awal) 16-18 tahun (remaja lanjut) 19-24 tahun (dewasa awal) 25-35 tahun (dewasa lanjut) 36-50 tahun (separuh baya) Belum menikah Menikah SD SMP SMA Diploma Sarjana (S1/S2/S3) Tidak/belum bekerja Pegawai Swasta Wiraswasta Pegawai Negeri Sipil/BUMN Pelajar/Mahasiswa < Rp.865.000,00 Rp.865.000,00-Rp.1.530.000,00 > Rp.1.530.000,00
Jumlah Responden (orang) 21 39 14 28 9 6 3 50 10 8 27 19 2 4 10 2 2 2 44 48 7 5
Persentase (%) 35 65 23,33 46,67 15 10 5 83,33 16,67 13,33 45 31,67 3,33 6,67 16,67 3,33 3,33 3,33 73,33 80 11,67 8,33
Berdasarkan jenis kelamin, jumlah responden dalam penelitian ini adalah laki-laki sebanyak 35 persen dan perempuan sebanyak 65 persen. Berdasarkan penggolongan usia menurut Sumarwan (2002), sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah responden yang berusia antara 16 tahun sampai 18 tahun atau
61
usia remaja lanjut, yaitu sebesar 46,67 persen. Kemudian responden berusia 13 tahun hingga 15 tahun atau usia remaja awal sebesar 23,33 persen, usia 19 tahun sampai dengan 24 tahun atau uisa dewasa awal sebesar 15 persen, usia 25 tahun sampai dengan 35 tahun atau usia dewasa lanjut sebesar 10 persen, dan usia 36 tahun hingga 50 tahun atau usia separuh baya sebesar lima persen. Hal ini menunjukkan bahwa produk Real Good sebagian besar dikonsumsi oleh kalangan remaja, khususnya remaja lanjut dengan usia 16 tahun sampai dengan 18 tahun. Status responden digolongkan menjadi dua, yaitu belum menikah dan menikah. Banyaknya konsumen yang belum menikah adalah sebesar 83,33 persen, sedangkan banyaknya konsumen yang telah menikah sebesar 16,67 persen. Hal ini disebabkan karena sebagian besar responden adalah kalangan remaja dan masih bersekolah. Berdasarkan pendidikan terakhir, responden digolongkan menjadi empat golongan, yaitu yang berpendidikan terakhir SD, SMP, SMA, dan sarjana (S1/S2/S3). Pendidikan terakhir yang ditempuh oleh sebagian besar responden adalah SMP dengan persentase sebesar 45 persen. Untuk pendidikan terakhir responden pada tingkat SD sebesar 13,33 persen, tingkat SMA sebesar 31,67 persen, diploma sebesar 3,33 persen, dan tingkat sarjana sebesar 6,67 persen. Hasil tersebut menunjukkan bahwa Real Good dikonsumsi oleh kalangan yang memiliki tingkat pendidikan terakhir SMP. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, begitu juga sebaliknya.
62
Pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk dan pendidikan yang berbeda juga akan menyebabkan selera konsumen yang berbeda. Jenis pekerjaan responden dalam penelitian ini digolongkan menjadi lima golongan, yaitu tidak atau belum bekerja, pegawai swasta, wiraswasta, pegawai negeri sipil atau BUMN, dan pelajar atau mahasiswa. Jenis pekerjaan responden yang memiliki persentase paling besar adalah pelajar atau mahasiswa, sebesar 73,33 persen. Besar persentase responden yang tidak atau belum bekerja adalah sebesar 16,67 persen, pegawai swasta adalah sebesar 3,33 persen, wiraswasta sebesar 3,33 persen, dan pegawai negeri sipil atau BUMN sebesar 3,33 persen. Berdasarkan besar pengeluaran per bulan, responden digolongkan menjadi responden berpengeluaran kurang dari Rp.865.000,00 per bulan, berpengeluaran antara Rp.865.000,00-Rp.1.530.000,00 per bulan, dan berpengeluaran lebih dari Rp.1.530.000,00 per bulan. Para responden dengan pengeluaran kurang dari Rp.865.000,00 per bulan sebesar 80 persen, berpengeluaran antara Rp.865.000,00Rp.1.530.000,00 per bulan sebesar 11,67 persen, dan berpengeluaran lebih dari Rp.1.530.000,00 per bulan sebesar 8,33 persen. Dari data tersebut, menunjukkan
bahwa sebagian besar responden memiliki pengeluaran per bulan kurang dari Rp.865.000,00.
6. 2. Karakteristik Perilaku Pembelian Selain berdasarkan karakteristik umum konsumen seperti di atas, karakteristik konsumen dapat dianalisis dari perilaku pembeliannya. Hal-hal yang dapat dianalisis dari perilaku pembelian meliputi sumber informasi, tempat pembelian, rata-rata konsumsi, keputusan pembelian, dan pemberi pengaruh dalam pembelian Real Good.
63
6. 2. 1. Sumber Informasi Real Good Berdasarkan data yang diperoleh dari responden, sebagian besar responden Real Good memperoleh informasi tentang produk Real Good dari iklan di televisi dengan persentase sebanyak 93,33 persen. Sedangkan sisanya 3,33 persen memperoleh informasi dari display toko kelontong atau warung atau kios dan 3,33 persen memperoleh informasi dari display di hypermarket atau supermarket atau minimarket. Hal ini menunjukkan bahwa iklan Real Good melalui media televisi yang telah dilakukan oleh PT. Greenfields Indonesia sudah mampu memberikan informasi dengan baik mengenai produk Real Good kepada konsumen. Data karakteristik konsumen berdasarkan sumber informasi dalam memperoleh produk Real Good dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Real Good Sumber Informasi Iklan di televisi Display toko kelontong/warung/kios Display hypermarket/supermarket/minimarket Jumlah
Jumlah Responden (orang) 56 2 2 60
Persentase (%) 93,33 3,33 3,33 100
6. 2. 2. Tempat Pembelian Real Good Tempat pembelian Real Good oleh sebagian besar responden adalah di toko kelontong atau warung atau kios, yaitu sebesar 66,67 persen. Sedangkan 30 persen responden membeli produk Real Good di hypermarket atau supermarket atau minimarket, 1,67 persen responden membeli di pedagang kaki lima, dan 1,67 persen responden membeli di kantin. Hal ini menunjukkan bahwa saluran distribusi Real Good sudah baik dan menjangkau semua kalangan masyarakat.
64
Pertimbangan sebagian besar konsumen dalam menentukan tempat pembelian adalah jarak yang dekat antara tempat tinggal pembeli dengan tempat penjualan tersebut, yaitu sebesar 41,67 persen. Sedangkan pertimbangan 31,67 persen responden dalam menentukan tempat pembelian adalah membeli Real Good sekaligus pada saat berbelanja, 18,33 persen responden dengan pertimbangan harga produk yang lebih murah, dan 8,33 persen responden dengan pertimbangan pelayanan yang memuaskan. Data karakteristik konsumen berdasarkan tempat pembelian dan pertimbangan yang digunakan responden dalam menentukan tempat pembelian Real Good dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Pembelian dan Pertimbangan dalam Menentukan Tempat Pembelian Real Good Keterangan
1. Tempat Pembelian a. Hypermarket/supermarket/minimarket b. Toko kelontong/warung/kios c. Pedagang kaki lima d. Kantin 2. Pertimbangan dalam Menentukan Tempat Pembelian a. Dekat dengan tempat tinggal pembeli b. Harga murah c. Sekaligus membeli pada saat berbelanja d. Pelayanan yang memuaskan
Jumlah Responden (orang)
Persentase (%)
18 40 1 1
30 66,67 1,67 1,67
25 11 19 5
41,67 18,33 31,67 8,33
6. 2. 3. Rata-Rata Konsumsi Real Good Sebagian besar responden, yaitu sebesar 28,33 mengkonsumsi Real Good kurang dari satu kali dalam sebulan. Sedangkan para responden lain sebesar 20 persen responden mengkonsumsi Real Good sebanyak dua sampai tiga kali dalam seminggu, 18,33 persen responden mengkonsumsi Real Good sebanyak satu kali dalam sebulan, 13,33 persen responden mengkonsumsi Real Good sebanyak 2
65
sampai tiga kali dalam sebulan, dan 8,33 persen responden mengkonsumsi Real Good setiap hari. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat konsumsi responden terhadap Real Good masih rendah. Untuk mengatasi hal ini, PT. Greenfields Indonesia dapat melakukan kegiatan promosi secara langsung yang lebih gencar, seperti menjadi sponsor acara pelajar atau memasang iklan di majalah atau tabloid remaja dengan menjelaskan pentingnya mengkonsumsi susu (iklan edukatif). Data karakteristik responden berdasarkan rata-rata konsumsi Real Good dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-Rata Konsumsi Real Good Rata-Rata Konsumsi
Jumlah Responden (orang)
Setiap hari 2-3 kali dalam seminggu 1 kali dalam seminggu 2-3 kali dalam sebulan 1 kali dalam sebulan Kurang dari 1 kali dalam sebulan Jumlah
Persentase (%)
5 12 7 8 11 17 60
8,33 20 11,67 13,33 18,33 28,33 100
6. 2. 4. Keputusan Pembelian Real Good Berdasarkan data yang diperoleh, 56,67 persen responden melakukan pembelian tanpa merencanakannya terlebih dahulu. Hal ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian yang dilakukan sebagian besar responden merupakan pembelian impuls (impuls purchasing). Urutan selanjutnya ialah tergantung situasi sebesar 23,33 persen, mendadak membeli saat produk tersedia sebesar 15 persen, dan selalu merencanakan terlebih dahulu sebesar lima persen. Data karakteristik responden berdasarkan keputusan pembelian Real Good dapat dilihat pada
Tabel
16.
Karena
sebagian
besar
konsumen
membeli
tanpa
66
merencanakannya terlebih dahulu, maka penjual produk Real Good dapat meletakkan produk pada tempat yang mudah terlihat. Hal ini dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian Real Good. Tabel 16. Karakteristik Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian Real Good Keputusan Pembelian Selalu merencanakan terlebih dahulu Tergantung situasi Mendadak membeli saat produk tersedia Tidak pernah merencanakannya terlebih dahulu Jumlah
Jumlah Responden (orang) 3 14 9 34 60
Persentase (%) 5 23,33 15 56,67 100
6. 2. 5. Pemberi Pengaruh Dalam Pembelian Real Good Berdasarkan data yang diperoleh, responden yang melakukan pembelian Real Good karena inisiatif responden sendiri memiliki persentase paling besar, yaitu 68,33 persen. Data ini menunjukkan bahwa kesadaran responden untuk melakukan pembelian tanpa pengaruh orang lain sudah baik. Sedangkan responden yang melakukan pembelian karena pengaruh teman sebesar 10 persen, karena pengaruh keluarga atau saudara sebesar 11,67 persen, karena pengaruh orang lain atau pedagang sebesar 6,67 persen, dan karena pengaruh iklan di televisi sebesar 3,33 persen. Iklan produk Real Good di televisi memberikan konstribusi paling kecil dalam pembeli pengaruh dalam pembelian Real Good. Hal ini menunjukkan bahwa meskipun iklan Real Good di televisi sudah mampu memberikan informasi mengenai produk Real Good dengan baik, namun iklan tersebut belum mampu menarik dan mempengaruhi konsumen untuk mencoba atau membeli produk Real Good. Untuk mengatasi hal ini, PT. Greenfields Indonesia dapat memperbaiki dan membuat iklan Real Good yang lebih menarik, sehingga dapat mempengaruhi konsumen dalam pembelian Real Good. Data
67
karakteristik konsumen berdasarkan pemberi pengaruh dalam pembelian Real Good dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pemberi Pengaruh Dalam Pembelian Real Good Keputusan Pembelian Inisiatif sendiri Teman Keluarga/saudara Orang lain/pedagang Iklan di televisi Jumlah
Jumlah Responden (orang) 41 6 7 4 2 60
Persentase (%) 68,33 10 11,67 6,67 3,33 100
VII. ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN
7. 1. Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) Pengukuran tingkat kepuasan pelanggan sangat penting dilakukan untuk mengetahui seberapa besar harapan pelanggan yang dapat dipenuhi oleh produsen Real Good. Untuk menghitung Customer Satisfaction Index (CSI), diperlukan skor rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari masing-masing atribut. Berdasarkan perhitungan yang telah dilakukan, CSI Real Good adalah sebesar 59,11 persen. Nilai CSI ini diperoleh dari pembagian antara nilai Weight Total (WT) dengan skala maksimum yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu 5 dan mengalikannya dengan 100 persen. Nilai 59,11 persen menunjukkan bahwa nilai CSI Real Good terletak pada rentang 0,51-0,65. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan relatif Real Good dibandingkan dengan Susu Sehat berada pada kriteria “cukup puas”. Perhitungan CSI Real Good dapat dilihat pada Tabel 18. Meskipun nilai kepuasan Real Good mencapai 59,11 persen dan berada pada kriteria “cukup puas”, harapan konsumen yang belum dipenuhi oleh produsen Real Good adalah sebesar 40,89 persen. Untuk meningkatkan kepuasan Real Good, maka diperlukan perbaikan kinerja pada atribut-atribut yang perlu diperbaiki kinerjanya. Hal ini perlu dilakukan agar tidak kalah bersaing dengan pesaing-pesaingnya. Untuk menentukan atribut apa saja yang perlu diperbaiki kinerjanya, dapat dilakukan analisis Importance Performance Analysis (IPA).
69
Tabel 18. Perhitungan Customer Satisfaction Index Real Good No.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
Atribut
Nilai RataRata Kepentingan
Rasa Variasi rasa Aroma yang khas Desain kemasan Komposisi produk Kandungan gizi Volume produk Harga Kejelasan label halal Kejelasan izin BPOM Kejelasan tanggal kadaluarsa Ketersediaan produk/kemudahan didapat Jumlah
Nilai RataRata Kinerja
Weighted Score (WS)
4,46 3,69 3,75 3,39 4,20 4,51 4,00 4,27 4,76 4,61
Persentase Nilai RataRata Kepentingan /Weighting Factor (WF) 8,85 7,33 7,44 6,73 8,34 8,95 7,94 8,48 9,45 9,15
3,33 3,14 3,92 5,27 4,35 6,42 0,93 1,42 1,50 1,37
29,47 23,02 29,16 35,47 36,28 57,46 7,38 12,04 14,18 12,54
4,58
9,09
1,36
12,36
8,24 3,18 Weighting Factor (WT)
26,20
4,15
50,37 CSI = (295,56:5) x 100%
295,56 59,11 %
7.2. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Terhadap Atribut Real Good (Importance Performance Analysis) Atribut Real Good yang kinerjanya perlu diperbaiki dapat ditentukan dengan menggunakan analisis tingkat kepentingan dan kinerja terhadap atribut Real Good atau IPA. Analisis ini digunakan untuk mengetahui posisi masingmasing atribut Real Good dilihat dari kepentingan dan kinerja masing-masing atribut tersebut. Penempatan atribut-atribut Real Good pada kuadran IPA yang terbagi menjadi empat kuadran didasarkan atas perhitungan rata-rata tingkat kepentingan dan rata-rata tingkat kinerja masing-masing atribut Real Good. Nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari masing-masing atribut diplotkan pada diagram IPA. Perhitungan ini dapat dilihat pada Tabel 19.
70
Tabel 19. Perhitungan Rata-Rata dari Skor Penilaian Kepentingan dan Skor Penilaian Kinerja Real Good No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
Atribut Rasa Variasi rasa Aroma yang khas Desain kemasan Komposisi produk Kandungan gizi Volume produk Harga Kejelasan label halal Kejelasan Izin BPOM Kejelasan tanggal kadaluarsa Ketersediaan produk/kemudahan didapat Rata-rata
Tingkat Kepentingan (y) 4,46 3,69 3,75 3,39 4,20 4,51 4,00 4,27 4,76 4,61 4,58 4,15 4,20
Tingkat Kinerja (x) 3,33 3,14 3,92 5,27 4,35 6,42 0,93 1,42 1,50 1,37 1,36 3,18 3,02
Garis tengah diagram IPA, yaitu nilai sumbu x dan nilai sumbu y diperoleh dari perhitungan nilai total rata-rata tingkat kinerja dari semua atribut dan nilai total rata-rata tingkat kepentingan dari semua atribut. Berdasarkan perhitungan tersebut dapat diperoleh nilai total rata-rata tingkat kepentingan dari semua atribut sebesar 4,20 dan nilai total rata-rata tingkat kinerja dari semua atribut sebesar 3,02. Posisi masing-masing atribut dapat dilihat pada Gambar 5. Berdasarkan pemetaan atribut-atribut pada diagram di atas, dapat diketahui atribut mana saja yang termasuk dalam kuadran I (prioritas utama), kuadran II (pertahankan prestasi), kuadran III (prioritas rendah), dan kuadran IV (berlebihan). Posisi atribut-atribut Real Good ke empat kuadran tersebut, yaitu: 1. Kuadran I (Prioritas Utama) Atribut yang berada posisi ini dianggap penting oleh konsumen. Namun, pada kenyataannya kinerja dari atribut ini belum dapat memenuhi harapan konsumen. Sehingga, kepuasan yang diperoleh konsumen terhadap Real Good dibandingkan dengan Susu Sehat sebagai pesaing utamanya masih rendah dan
71
Real Good perlu melakukan perbaikan pada atribut yang berada pada posisi ini. Atribut Real Good yang terletak pada kuadran I, antara lain kejelasan label halal, kejelasan izin BPOM, kejelasan tanggal kadaluarsa, dan harga. Perbaikan pada atribut-atribut ini perlu mendapatkan priotritas utama sehingga kepuasan konsumen terhadap Real Good dapat ditingkatkan.
Tingkat Kepentingan (y) dan Tingkat Kinerja (x) Atribut-Atribut Real Good 3.02 Kejelasan label halal
4.75
Kejelasan izin BPOM Kejelasan tanggal k adaluarsa
Tingkat Kepentingan (y)
4.50
Kandungan gizi Rasa
Harga
4.25
Komposisi produk
4.20
Ketersediaan produk/k emudahan mendapatk an produk
4.00
Volume produk
3.75
Aroma yang khas Variasi rasa
3.50 Desain kemasan
1
2
3
4 Tingkat Kinerja (x)
5
6
7
Gambar 5. Diagram Importance Performance Analysis Real Good Kejelasan label halal pada produk merupakan suatu hal yang penting bagi konsumen. Konsumen akan merasa ragu jika mengkonsumsi produk yang tidak disertai dengan kejelasan sertfikasi halal. Pada kemasan produk Real Good sebenarnya sudah disertakan label halal sehingga konsumen tidak perlu ragu ketika akan mengkonsumsi Real Good. Namun, jika dibandingkan dengan label halal pada kemasan Susu Sehat, label halal Real Good tampak lebih kecil. Kejelasan izin BPOM penting bagi konsumen untuk memastikan bahwa produk tersebut aman dan steril untuk dikonsumsi konsumen. Meskipun sebagian
72
besar responden adalah remaja dan berstatus pelajar, para responden cukup sadar akan pentingnya ketersediaan jaminan produk yang dikonsumsinya steril dan aman dikonsumsi. Pada kemasannya, Real Good sudah mencantumkan izin BPOM. Namun, kejelasan izin BPOM yang ada pada kemasan Real Good dinilai konsumen lebih buruk daripada Susu Sehat. Meskipun tulisan perizinan BPOM pada kemasan Real Good lebih besar daripada tulisan pada kemasan Susu Sehat, para responden merasa kejelasan izin BPOM pada kemasan Real Good terganggu karena terlalu banyak tambahan tulisan di dekat tulisan izin BPOM Real Good sehingga kurang enak dilihat dan para responden sulit fokus dalam melihat tulisan izin BPOM. Kejelasan tanggal kadaluarsa produk merupakan atribut yang penting karena dengan terlihat jelasnya tanggal kadaluarsa, konsumen dapat mengetahui kapan batas waktu terakhir konsumsi produk tersebut. Pada kemasan Real Good dan Susu Sehat, tanggal kadaluarsa produk sudah tercantum pada kemasan kedua produk tersebut. Besar huruf dan angka tanggal kadaluarsa yang tertera pada kemasan juga hampir sama. Namun, para responden menyatakan bahwa di sebelah tulisan tanggal kadaluarsa pada kemasan Real Good terdapat kode-kode lain, yaitu kode produksi di sebelah tanggal kadaluarsa yang menurut responden agak mengganggu. Sedangkan pada Susu Sehat kode produksi diletakkan di bawah tanggal kadaluarsa. Harga merupakan atribut yang memiliki kepentingan cukup tinggi bagi konsumen karena sebagian besar responden merupakan kalangan menengah bawah. Kalangan menengah bawah cenderung lebih mempertimbangkan harga dalam melakukan pembelian produk. Berdasarkan data dari para responden, harga
73
Real Good dinilai lebih mahal daripada Susu Sehat meskipun hanya selisih beberapa ratus rupiah saja. 2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Pada kuadran II, atribut–atribut yang berada pada posisi ini merupakan atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan harapan konsumen terhadap atribut-atribut tersebut sudah dipenuhi dengan baik oleh produsen sehingga memuaskan konsumen Real Good. Atribut-atribut yang berada pada posisi ini, antara lain kandungan gizi dan rasa. Kandungan gizi produk Real Good merupakan salah satu atribut yang dinilai para responden memiliki kepentingan yang tinggi dan harapan para responden tersebut sudah terpenuhi dengan kinerja Real Good yang baik. Para responden menilai kandungan gizi Real Good lebih baik daripada Susu Sehat. Hal ini disebabkan karena pada kemasan Real Good bagian depan disebutkan bahwa Real Good mengandung kalsium, protein, vitamin, dan mineral. Sedangkan pada kemasan bagian depan Susu Sehat hanya menyebutkan bahwa Susu Sehat kaya kalsium alami, 15 vitamin, dan 10 mineral. Sedangkan informasi nilai gizi yang ada pada bagian belakang kemasan kedua merek susu tersebut jarang sekali diperhatikan oleh para responden karena tulisannya terlalu kecil dan terlalu banyak tulisan sehingga membuat para responden malas membacanya. Dalam atribut rasa, Real Good mendapat penilaian lebih baik daripada Susu Sehat. Para responden menilai rasa Real Good lebih khas dan lebih enak daripada Susu Sehat. 3. Kuadran III (Prioritas Rendah) Atribut yang berada pada kuadran III ini adalah atribut yang dianggap kurang penting pengaruhnya bagi konsumen dan pada kenyataannnya kinerjanya
74
tidak terlalu baik. Atribut yang termasuk dalam kuadran III adalah volume produk. Volume produk Real Good dinilai para responden memiliki tingkat kinerja yang rendah dibandingkan dengan Susu Sehat. Hal ini disebabkan karena volume Real Good lebih sedikit daripada Susu Sehat. Volume Real Good adalah 180 ml, sedangkan ukuran volume produk Susu Sehat lebih besar, yaitu 200 ml. Namun, hal tersebut tidak terlalu berpengaruh karena tingkat kepentingan atribut ini juga rendah. 4. Kuadran IV (Berlebihan) Pada posisi ini, atribut-atribut dianggap kurang penting pengaruhnya bagi konsumen, namun pelaksanaannya telah dijalankan dengan sangat baik oleh produsen Real Good. Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini, antara lain komposisi produk, ketersediaan produk atau kemudahan mendapatkan produk, variasi rasa, aroma, dan desain kemasan. Pada atribut komposisi produk, Real Good mendapat penilaian lebih baik daripada Susu Sehat oleh para responden. Hal ini disebabkan karena para responden menilai bahwa komposisi produk Real Good lebih lengkap daripada komposisi produk Susu Sehat yang dapat dilihat dari kemasan produk bagian belakang. Sebagian besar responden yang berstatus pelajar beranggapan bahwa semakin banyak bahan yang terkandung dalam produk, maka semakin baik komposisi produk tersebut. Komposisi yang terkandung pada Real Good antara lain susu segar, gula, ekstrak malt, bubuk kuning telur, penstabil, starch, dan perisa. Sedangkan komposisi produk Susu Sehat antara lain susu sapi segar, sukrosa, bubuk coklat, pemantap nabati, dan perisa coklat. Namun, atribut ini tidak dianggap penting oleh para responden.
75
Ketersediaan produk atau kemudahan didapat pada produk Real Good dinilai para responden memiliki kinerja lebih baik daripada Susu Sehat. Produk Real Good lebih mudah didapatkan, baik di hypermarket, supermarket, dan minimarket, maupun toko kelontong, warung, kios, kantin dan pedagang kaki lima. Ketersediaan produk yang luas tersebut mempermudah konsumen menjangkau atau membeli produk Real Good, terutama bagi kalangan menengah bawah. Hal ini menunjukkan bahwa saluran distribusi Real Good sudah baik. Aroma pada Real Good dinilai para responden lebih khas daripada Susu Sehat. Selain aroma, atribut variasi rasa Real Good juga dinilai baik karena Real Good memiliki banyak variasi rasa. Real Good memiliki lima varian rasa, yaitu rasa sereal choco, sereal stroberi, sereal, fullcream, dan sereal vanila. Kemasan suatu produk tidak hanya berfungsi sebagai penutup atau wadah. Tetapi juga sebagai sarana untuk menarik perhatian konsumen. Oleh karena itu, kemasan didesain semenarik mungkin agar konsumen tertarik. Pada atribut desain kemasan, para responden menilai desain Real Good lebih menarik dan mudah diingat oleh para responden daripada desain kemasan Susu Sehat. Kemasan Susu Real Good dinilai lebih sederhana namun mudah diingat para responden dan berbeda dari kemasan-kemasan susu bantal lainnya.
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN
8. 1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan analisis kepuasan konsumen susu UHT merek Real Good di Kota Bogor, dapat disimpulkan bahwa: 1. Karakteristik sebagian besar konsumen Real Good adalah perempuan, pelajar atau mahasiswa yang berusia remaja lanjut berusia 16-18 tahun, belum menikah, berpendidikan terakhir SMP, dan berpengeluaran per bulan kurang dari Rp. 865.000,00. Konsumen mendapatkan informasi dari iklan di televisi, membeli produk di toko kelontong atau warung atau kios, rata-rata mengkonsumsi Real Good kurang dari satu kali dalam sebulan, tidak pernah merencanakan pembelian terlebih dahulu, dan membeli karena inisiatif sendiri. 2. Berdasarkan hasil perhitungan indeks kepuasan konsumen (CSI), konsumen Real Good secara keseluruhan cukup puas. Responden menyatakan kinerja Real Good telah memenuhi 59,11 persen harapan konsumen. Berdasarkan hasil perhitungan tingkat kepentingan dan kinerja (IPA), atribut-atribut yang mendapat prioritas utama dalam perbaikan adalah atribut kejelasan label halal, kejelasan izin BPOM, kejelasan tanggal kadaluarsa, dan harga. 3. Berdasarkan penilaian IPA, dapat dirumuskan beberapa alternatif kebijakan untuk meningkatkan kepuasan konsumen Real Good. Pada atribut kejelasan label halal, PT. Greenfields Indonesia dapat memperbesar label halal. Pada atribut kejelasan izin BPOM, perbaikan yang dapat dilakukan adalah menempatkan tulisan perizinan BPOM di tempat yang mudah terlihat, sehingga
77
responden dapat lebih fokus dalam melihat tulisan izin BPOM. Pada atribut kejelasan tanggal kadaluarsa, PT. Greenfields Indonesia dapat menempatkan kode produksi di bawah tanggal kadaluarsa agar tanggal kadaluarsa lebih mudah dan jelas dibaca para konsumen. Sedangkan pada atribut harga, PT. Greenfields Indonesia dapat menurunkan harga karena harga Real Good dinilai responden lebih mahal daripada susu-susu kemasan bantal lainnya.
8.2. Saran Beberapa saran yang dapat diimplikasikan PT. Greenfields Indonesia untuk meningkatkan kepuasan konsumen susu UHT merek Real Good sehingga PT. Greenfields Indonesia dapat merumuskan kebijakan yang efektif, antara lain: 1. PT. Greenfields Indonesia sebaiknya segera melakukan perbaikan pada atributatribut yang dinilai kinerjanya masih rendah oleh responden, yaitu dengan memperbesar ukuran label halal, menempatkan tulisan perizinan BPOM di tempat yang mudah terlihat, menempatkan kode produksi di bawah tanggal kadaluarsa agar tanggal kadaluarsa lebih mudah dan jelas dibaca, dan menurunkan harga Real Good karena harga Real Good dinilai responden lebih mahal daripada susu-susu kemasan bantal lainnya 2. Saat ini atribut volume produk memiliki tingkat kepentingan yang rendah dengan kinerja yang rendah juga. Namun, kinerja pada atribut ini sebaiknya juga diperbaiki karena tingkat kepentingan atribut volume produk pada masa yang akan mendatang bisa saja berubah menjadi sangat penting. Hal ini sebaiknya dilakukan untuk mengantisipasi jika terjadi perubahan penilaian para konsumen terhadap tingkat kepentingan atribut volume produk.
78
3. PT. Greenfields Indonesia dapat melakukan kegiatan promosi secara langsung yang lebih gencar, seperti menjadi sponsor acara pelajar atau memasang iklan di majalah atau tabloid remaja dengan menjelaskan pentingnya mengkonsumsi susu (iklan edukatif) untuk mengatasi tingkat konsumsi konsumen terhadap Real Good yang masih rendah. Selain itu, untuk mengatasi kendala iklan yang belum mampu menarik dan mempengaruhi konsumen untuk mencoba atau membeli produk, PT. Greenfields Indonesia dapat memperbaiki dan membuat iklan Real Good yang lebih menarik, sehingga dapat mempengaruhi konsumen dalam pembelian Real Good. Karena sebagian besar konsumen membeli tanpa merencanakannya terlebih dahulu, maka penjual produk Real Good dapat meletakkan produk pada tempat atau rak yang mudah terlihat. Hal ini dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian Real Good.
DAFTAR PUSTAKA
Adnan, M. 1984. Kimia dan Teknologi Susu. Jakarta: Departemen Makanan Fakultas Teknologi Pertanian Universitas Gajah Mada. Andriani, Berlian. 2007. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Waralaba Lokal: Restoran Ayam Bakar Solo Cabang Depok. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Badan Pusat Statistik. 2006. Kota Bogor Kota Bogor dalam Angka 2006. Bogor. _________________. 2007. Kota Bogor Kota Bogor dalam Angka 2007. Bogor. _________________. 2007. Pengeluaran Untuk Konsumsi Penduduk Indonesia 2007. Jakarta. Badan Pusat Statistik Kota Bogor. 2007. Produk Domestik Regional Bruto Kota Bogor Menurut Lapangan Usaha 2001-2002. Bogor: Badan Perencanaan Daerah Kota Bogor. Buckle, et al. 1978. Ilmu Pangan. Jakarta: Departemen Pendidikan dan Kebudayan. Engel, et al. 1994. Perilaku Konsumen. Jakarta: Binarupa Aksara Jakarta. Khairiyah, Anik Zumrotul. 2007. Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Merek Nesvita (Studi Kasus Toseba Yogya Plaza Indah Bogor). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: Prenhall Indonesia. Listyasari, Ni Putu Widyanti. 2006. Analisis Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Coffe Shop de Koffie Pot. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Nazir, Mohammad. 1998. Metode Penelitian. Jakarta: PT. Ghalia Indonesia. Rahman, A, et al. 1992. Teknologi Fermentasi Susu. Bogor: Institut Pertanian Bogor. Rahman, Arief. 2008. Analisis Kepuasan Konsumen Produk Susu Ultra Milk. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
80
Rivano, Muhammad. 2006. Analisis Perilaku Konsumen Susu L-Men (Studi Kasus di Kota Bogor). Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Shidarta. 2004. Hukum Perlindungan Konsumen Indonesia. Jakarta: PT Gramedia Widiasarana Indonesia. Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Stratford. Stratford-on-Avon District Council Customer Satisfaction Index June 2004. http:\\www.stratford.gov.uk\community\council-805.cfm.htm.[12 Juni 2008] Sumarwan, Ujang. 2002. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia. Sunarto. 2006. Perilaku Konsumen. AMUS Yogyakarta:Yogyakarta Supranto, J. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Menaikkan Pangsa Pasar. Jakarta: PT. Rineka Cipta Uluum, Hasan Zainal. 2007. Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan di Restoran Khas Sunda Cibiuk Bogor Jawa Barat. Skripsi. Departemen Ulmi-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Umar, Husein. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia Vindia, Aric. 2004. Pengendalian Mutu Susu GF. Full Cream di PT. Greenfields Indonesia. Laporan Praktek Kerja Lapang. Jurusan Teknologi industri Pertanian. Fakultas Teknologi Pertanian. Universitas Brawijaya Malang. Widjanarko, Riyan. 2004. Analisis Perilaku Konsumen Susu Cair Kemasan Frisian Flag di Kota Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
LAMPIRAN
82
Lampiran 1. Uji Validitas No.
Atribut
Correlation Coefficient 1. Rasa 0,490 2. Variasi rasa 0,570 3. Aroma yang khas 0,314 4. Desain kemasan 0,614 5. Komposisi produk 0,728 6. Kekentalan 0,172 7. Kandungan gizi 0,405 8. Kandungan bahan pengawet 0,185 9. Volume produk 0,567 10. Harga 0,580 11. Kejelasan label halal 0,636 12. Kejelasan izin BPOM 0,681 13. Kejelasan tanggal kadaluarsa 0,437 14. Ketersedian layanan informasi 0,305 untuk diakses 15. Ketersediaan produk/kemudahan 0,476 mendapatkan produk Sumber : kuesioner (diolah), 2008
Validitas Signifikan Keterangan α ≤ 0,05 0,003 Valid 0,001 Valid 0,046 Valid 0,000 Valid 0,000 Valid 0,182 Tidak Valid 0,013 Valid 0,164 Tidak Valid 0,001 Valid 0,000 Valid 0,000 Valid 0,000 Valid 0,008 Valid 0,051 Tidak Valid 0,004
Keterangan: * Uji validitas dilakukan pada sampel sebanyak 30 orang. * Variabel dikatakan valid jika tingkat signifikansi ≤ 0,05 (α = 0,05) Lampiran 2. Uji Reliabilitas Case Processing Summary N % Valid 30 100.0 a Excluded 0 .0 Total 30 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure Cases
Reliability Statistics Croncabch’a Alpha .758
N of Items 15
Valid
83
Lampiran 3. Struktur Organisasi PT. Greenfields Indonesia
Operational Manager Finance & Accounting -------------Departement Manager
Quality Assurance Departement Manager
Human Resources and General Affairs Departement Manager
Procurement Departement Manager
-------------
Plant Manager
Filling Section Head
UHT Section Head
Project Construction and Maintenance Head
Supply Chain and Planning Head
: Garis wewenang dan tanggung jawab ----------------
: Garis koordinasi
Quality Control Head
84
Lampiran 4. Proses Pembuatan Susu UHT Real Good Susu segar
Raw Material
Dicampur
Diterima
Dipasteurisasi
Diblending
Disimpan
Disterilisasi
Disimpan di aseptic tank
Dikemas
Dipak
Produk susu
85
Lampiran 5. Gambar Susu Real Good
Tampak Depan
Tampak Belakang
