ANALISIS EKUITAS MEREK SAMPO ANTIKETOMBE PADA REMAJA PUTRI BERKERUDUNG DI KOTA BOGOR
DINAR SHAFATI RAHAYU
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSITITUT PERTANIAN BOGOR 2011
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Ekuitas Merek Sampo Antiketombe Pada Remaja Putri Berkerudung Di Kota Bogor adalah karya saya pribadi dengan arahan dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir Skripsi ini.
Bogor, Maret 2011
Dinar Shafati Rahayu NIM I24062787
ABSTRACT DINAR SHAFATI RAHAYU. Brand Equity Analysis of Anti-Dandruff Shampoo on Hooded Young Girls in Bogor. Under direction of M. D. DJAMALUDIN and IRNI RAHMAYANI JOHAN. The general aim of this research is to identify and know the elements of brand equity antidandruff shampoo on hooded young girls also to discover consumer awareness brand surveyed shampoo. This research was conducted for five months from August until December 2010. The data were collected from 100 hooded young girls in Bogor. The samples were taken with a Convenience Sampling method. Data was analyzed with descriptive analysis, Chi Square test, Cochran test, Importance Performance Analysis, and Brand Switching Pattern Matrix. The result showed that majority of characteristic antidandruff shampoo consumers are girls of 14–17 years old, get pocket money from parents and pocketing money between Rp 250.001,00–Rp 450.000,00 in one last month. Clear was the Top of Mind with five associations and was the third most often that consumer used. Sunsilk was the third Top of Mind with six associations and was the second most often that consumer used. Pantene was the second Top of Mind with five associations and was the first most often that consumer used. Pantene has strong enough brand equity. It can be seen from result obtained from analyze of elements of brand equity are brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty. Keywords: hooded, antidandruff shampoo, top of mind, brand equity, brand association
RINGKASAN DINAR SHAFATI RAHAYU. Analisis Ekuitas Merek Sampo Antiketombe pada Remaja Putri Berkerudung di Kota Bogor. Dibimbing oleh M. D. DJAMALUDIN dan IRNI RAHMAYANI JOHAN. Iklim tropis dengan kelembaban tinggi mempengaruhi kulit pada proses sekresi dan pengelupasan sel kulit mati. Kedua proses tersebut akan memberikan dampak secara negatif ketika terjadi pada kondisi abnormal. Hal ini akan mempengaruhi kesehatan kulit terutama pada bagian kulit kepala. Ketombe mudah menyerang pada kulit kepala yang kurang sehat dan bersih. Menjaga kebersihan kulit kepala dengan masalah ketombe dapat diatasi salah satunya dengan sampo antiketombe. Remaja adalah suatu masa seorang individu mengalami perkembangan secara mental, emosional, sosial serta fisik dan pola identifikasi dari anak–anak menuju dewasa. Masa remaja berlangsung kira–kira sejak usia 13 tahun hingga 18 tahun. Pada masa ini, remaja memiliki pengaruh dalam proses pengambilan keputusan bagi pembelian rumah tangga untuk suatu produk. Masa remaja merupakan pasar potensial bagi produsen sampo antiketombe. Untuk memenangi persaingan dapat dilakukan dengan meningkatkan ekuitas merek. Ekuitas merek merupakan kekuatan merek yang memberikan nilai kepada konsumen. Ekuitas merek terdiri atas elemen–elemen pembentuk ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Tujuan dari penelitian ini yaitu: (1) mengidentifikasi karakteristik remaja putri berkerudung pengguna sampo antiketombe, (2) menganalisis kesadaran merek serta mengetahui top of mind produk sampo antiketombe, (3) menganalisis persepsi kualitas produk sampo antiketombe, (4) menganalisis asosiasi-asosiasi merek serta mengetahui citra merek produk sampo antiketombe, (5) menganalisis loyalitas merek produk sampo antiketombe, dan (6) mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk sampo antiketombe bagi remaja berkerudung. Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study. Lokasi penelitian adalah Madrasah Aliyah (MA) Negeri 2 Kota Bogor. Pengambilan data dilakukan pada bulan Agustus hingga Oktober 2010. Responden diambil secara convenience sampling dengan kriteria siswi menggunakan berkerudung pada kegiatan sehari-hari serta menggunakan sampo antiketombe. Jumlah responden yang diambil sebanyak 100 orang. Analisis statistik yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, uji chi–square, uji cochran, importance performance analysis (IPA), dan brand switching pattern matrix. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hampir separuh responden berusia 15 tahun (48,00%). Hampir seluruh responden mendapatkan uang saku berasal dari orangtua (98,00%) dan lebih dari separuh responden mendapatkan uang saku tiap bulan berkisar antara Rp 250.000,00 hingga Rp 450.000,00 (58,00%). Lebih dari separuh responden termasuk dalam keluarga kategori sedang dengan jumlah anggota keluarga lima hingga enam orang (52,00%). Hampir sepertiga responden menggunakan sampo antiketombe Pantene (31,00%) dan membeli sampo antiketombe di swalayan/minimarket (41,00%) dengan alasan dekat dengan tempat tinggal (43,00%). Tiga perempat responden menjadikan iklan di televisi sebagai sumber informasi (75,00%). Lebih dari separuh responden memutuskan pembelian dilakukan tergantung situasi (55,00%) dan telah menggunakan sampo antiketombe selama satu hingga tiga
bulan lamanya (32,00%). Lebih dari separuh responden menyatakan bahwa tidak ada waktu khusus dalam penggunaan sampo antiketombe (61,00%). Pada elemen kesadaran merek, puncak pikiran (top of mind) sampo antiketombe untuk merek Clear (35,00%). Pantene meraih nilai tertinggi pada pengingatan kembali merek (19,40%). Head & Shoulders merupakan merek yang tidak dikenal (14,40%) oleh responden dan perlu pengingatan kembali merek (2,60%). Hasil pengukuran asosiasi merek dengan menggunakan uji cochran menguji 15 asosiasi menunjukkan bahwa asosiasi yang paling sedikit yaitu empat asosiasi terdapat pada merek Zinc dibandingkan dengan merek Clear dan Pantene (lima asosiasi) serta Sunsilk (enam asosiasi). Persepsi kualitas menghitung 12 atribut dengan cara importance– performance analysis (IPA) pada seluruh merek yang diteliti. Atribut Sunsilk yang perlu diperbaiki yaitu harga dan volume. Atribut Clear yang perlu diperbaiki yaitu pilihan keharuman. Atribut Zinc yang perlu diperbaiki yaitu volume, kelembutan dan busa yang dihasilkan. Atribut Pantene yang perlu diperbaiki yaitu busa yang dihasilkan. Pada seluruh merek sampo antiketombe, atribut yang perlu diperbaiki yaitu harga. Melihat dari nilai rata–rata persepsi kualitas, atribut kesegaran merupakan persepsi yang melekat pada responden (3,42). Loyalitas merek mengukur loyalitas responden terhadap merek Sunsilk memiliki habitual buyer sebesar 11,54 persen, satisfied buyer sebesar 76,92 persen, dan liking the brand sebesar 11,54 persen. Clear memiliki habitual buyer sebesar 25,00 persen, satisfied buyer sebesar 50,00 persen, dan liking the brand sebesar 25,00 persen. Zinc memiliki habitual buyer sebesar 33,30 persen dan satisfied buyer sebesar 66,67 persen. Pantene memiliki habitual buyer sebesar 6,45 persen, satisfied buyer sebesar 83,87 persen, dan liking the brand sebesar 9,68 persen. Seluruh merek sampo antiketombe memiliki switcher sebesar 1,00 persen, habitual buyer sebesar 14,00 persen, satisfied buyer sebesar 73,00 persen, dan liking the brand sebesar 12,00 persen. Pada merek Sunsilk, Clear, Zinc, Pantene dan seluruh merek sampo antiketombe berada pada tingkatan satisfied buyer. Hal ini mengambarkan bahwa responden berada pada kondisi cukup loyal. Sunsilk memiliki loyalitas paling tinggi dibandingkan dengan merek lain. Berdasarkan hasil penelitian maka ekuitas merek yang terkuat dipegang oleh merek Sunsilk. Merek Pantenemenempati urutan kedua, Clear menempati urutan ketiga dan yang terakhir adalah merek Zinc.
Kata Kunci: Berkerudung, Sampo Antiketombe, Perilaku Penggunaan, Merek, Ekuitas Merek
© Hak Cipta milik IPB, tahun 2011 Hak Cipta dilindungi Undang–Undang Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB. Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis dalam bentuk apapun tanpa izin IPB.
ANALISIS EKUITAS MEREK SAMPO ANTIKETOMBE PADA REMAJA PUTRI BERKERUDUNG DI KOTA BOGOR
DINAR SHAFATI RAHAYU
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSITITUT PERTANIAN BOGOR 2011
Judul
:
Analisis Ekuitas Merek Sampo Antiketombe pada Remaja Putri Berkerudung di Kota Bogor
Nama
:
Dinar Shafati Rahayu
NRP
:
I24062787
Disetujui, Dosen Pembimbing
Ir. M. D. Djamaludin, M.Sc Pembimbing I
Irni Rahmayani Johan, SP, MM Pembimbing II
Diketahui, Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc
Tanggal Ujian: 17 Februari 2011
Tanggal Lulus:
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Madiun, Jawa Timur pada tanggal 23 Mei 1989 dari pasangan Bambang Eko Budiono dan Sri Rahayu. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara. Penulis memulai pendidikan di TK Islam Karya Mukti pada tahun 1993, setelah itu melanjutkan pendidikan di SD Negeri Citeureup IV, Bogor pada tahun 1995, dan berhasil lulus pada tahun 2001. Setelah itu, penulis melanjutkan ke SMP Negeri 1 Cibinong, Bogor pada tahun 2001 dan lulus pada tahun 2004, kemudian melanjutkan pendidikan kembali ke SMA Negeri 3 Bogor sampai berhasil lulus pada tahun 2006. Setelah lulus SMA pada tahun 2006, penulis berhasil diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB). Setelah mengikuti Tahap Persiapan Bersama (TPB) selama satu tahun, penulis diterima di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Selama mengikuti perkuliahan, penulis mendapat beasiswa BBM pada tahun 2010. Selain itu, penulis aktif di beberapa organisasi mahasiswa di IPB. Penulis pernah mengikuti kegiatan Agria Swara IPB. Penulis merupakan penanggung jawab bagian publikasi, dekorasi dan dokumentasi kegiatan E’spent yang diselenggarakan oleh Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekologi Manusia (BEM-I) pada tahun 2008. Pada tahun 2009–2010, penulis menjadi staf Divisi Kewirausahaan Himpunan Mahasiswa Ilmu Keluarga dan Konsumen (HIMAIKO).
PRAKATA Puji syukur kepada Allah SWT yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk menyelesaikan penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Ekuitas Merek Sampo Antiketombe pada Remaja Putri Berkerudung di Kota Bogor dengan kemudahan dan kenikmatan pemberian-Nya. Satu hal yang disadari penulis, bahwa penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan moril dan materiil berbagai pihak. Maka dari itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada: 1.
Ir. M. D. Djamaludin, M.Sc dan Irni Rahmayani Johan, SP, MM selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan perhatian, motivasi, dan bantuan selama menyelesaikan skripsi ini.
2.
Dr. Ir. Istiqlaliyah Muflikhati, M.Si selaku pembimbing akademik yang telah memberikan motivasi, perhatian dan bantuan selama menjalani masa–masa perkuliahan.
3.
Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc selaku dosen penguji pada ujian skripsi telah memberikan saran dan kritik yang bermanfaat dalam penyusunan skripsi.
4.
Seluruh dosen, staf, dan karyawan Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor atas kerjasama dan bantuannya selama melaksanakan penelitian dan menyusun skripsi.
5.
Pihak Madrasah Aliyah (MA) Negeri 2 Kota Bogor beserta seluruh siswa MA Negeri 2 Kota Bogor yang telah bersedia menjadi responden dan secara langsung maupun tidak langsung telah membantu menyelesaikan penelitian ini.
6.
Keluargaku tercinta, Bapak, Mama, Khalis Rista Wibowo, Almas Hardiantoro, Agung Prihatinto yang selalu memberikan semangat, nasehat, motivasi, saran, kritik, cinta dan kasih sayang setiap saat. Serta keluarga besar yang telah memberikan doa dan semangat untuk kelancaran penyusunan skripsi.
7.
Teman–teman kuliah (Tri, Suci, Gita, Fetty, Ayu, Ninik, Elfi, Icha, Eri, Ovi) yang telah memberikan semangat dan bantuan kapanpun dan di manapun, teman–teman Nanas delapan (Eva, Fitri, Ika), teman–teman sekolah (Liza, Tika, Richardo, Intan, Danar, Elvha, Lili, Mitha, Eka), serta teman–teman di Wisma Kartika (Avi, Biah, Diah, Nadiroh, Yana, Lia), yang selalu
memberikan doa, perhatian, semangat, dan bantuan secara langsung maupun tidak langsung. 8.
Keluarga besar Departemen IKK dan seluruh pihak yang telah membantu secara langsung dan tidak langsung kepada penulis selama penelitian dan penyusunan skripsi, namun tidak bisa disebutkan satu per satu. Semoga Allah Membalas kebaikan semuanya dengan hal yang lebih baik lagi. Amiin. Dalam penyusunan penelitian ini, penulis menyadari masih banyak
kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan. Semoga hasil karya ini bermanfaat luas bagi masyarakat, institusi pendidikan, dan dapat memberikan masukan kepada pemerintah. Amiin.
Bogor, Maret 2011
Penulis
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL ...........................................................................................
xxi
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................
xxiii
DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................
xxv
PENDAHULUAN........................................................................................... Latar Belakang .................................................................................... Perumusan Masalah ............................................................................ Tujuan Penelitian ................................................................................. Tujuan Khusus............................................................................ Kegunaan Penelitian............................................................................
1 1 3 4 4 5
TINJAUAN PUSTAKA................................................................................... Merek .................................................................................................. Ekuitas Merek ...................................................................................... Kesadaran Merek ....................................................................... Asosiasi Merek ........................................................................... Persepsi Kualitas ........................................................................ Loyalitas Merek .......................................................................... Sampo ................................................................................................. Remaja ................................................................................................ Penelitian Terdahulu ............................................................................
7 7 10 11 15 16 17 19 22 23
KERANGKA PEMIKIRAN .............................................................................
25
METODE PENELITIAN................................................................................. Desain, Tempat dan Waktu ................................................................. Teknik Pemilihan Responden .............................................................. Jenis Data dan Cara Pengolahan Data ................................................ Pengolahan dan Analisis Data ............................................................. Uji Chi Square ............................................................................ Uji Cochran ................................................................................. Importance Performance Analysis (IPA) ..................................... Brand Switching Pattern Matrix................................................... Definisi Operasional .................................................................................
29 29 29 30 30 30 32 33 34 36
HASIL DAN PEMBAHASAN ......................................................................... Gambaran Umum Lokasi Penelitian..................................................... Karakteristik Individu............................................................................ Usia ............................................................................................ Uang Saku.................................................................................. Karakteristik Keluarga.......................................................................... Besar Keluarga ........................................................................... Perilaku Penggunaan Sampo Antiketombe.......................................... Pengguna Sampo Antiketombe .................................................. Tempat Pembelian ..................................................................... Alasan Melakukan Pembelian..................................................... Sumber Informasi ....................................................................... Keputusan Pembelian................................................................. Lama Penggunaan Sampo Antiketombe.....................................
39 39 40 40 41 41 41 42 42 42 43 44 45 46
Waktu Khusus Penggunaan Sampo Antiketombe....................... Ekuitas Merek ...................................................................................... Kesadaran Merek (Brand Awareness) ........................................ Puncak Pikiran (Top of Mind)............................................. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) ...................... Pengenalan Merek (Brand Recognition) ............................ Tidak Menyadari Merek (Unaware of Brand)...................... Asosiasi Merek (Brand Association)............................................ Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ......................................... Loyalitas Merek (Brand Loyalty).................................................. Tingkatan Loyalitas Merek ................................................. Perpindahan Merek Sampo Antiketombe........................... Analisis Ekuitas Merek ................................................................................. Keterbatasan Penelitian ...............................................................................
46 47 47 47 48 49 50 51 53 61 65 66 68 69
KESIMPULAN DAN SARAN ......................................................................... Kesimpulan .......................................................................................... Saran ...................................................................................................
73 73 74
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................
75
LAMPIRAN ...................................................................................................
77
xx
DAFTAR TABEL No
Halaman
1.
Variabel, skala dan kategori data ..........................................................
31
2.
Cara analisis data.................................................................................
32
3.
Skoring persepsi kualitas ......................................................................
34
4.
Skala hasil perhitungan skoring berdasarkan tingkatan loyalitas............
35
5.
Sebaran responden berdasarkan usia ..................................................
40
6.
Sebaran responden berdasarkan besar uang saku ...............................
41
7.
Sebaran responden berdasarkan besar keluarga..................................
42
8.
Sebaran responden berdasarkan sampo antiketombe yang digunakan .
42
9.
Sebaran responden berdasarkan tempat pembelian .............................
43
10.
Sebaran responden berdasarkan alasan tempat pembelian ..................
44
11.
Sebaran responden berdasarkan sumber informasi ..............................
45
12.
Sebaran responden berdasarkan keputusan pembelian ........................
46
13.
Sebaran responden berdasarkan lama penggunaan sampo .................
46
14.
Sebaran responden berdasarkan pemakaian waktu khusus..................
46
15.
Puncak pikiran (top of mind) sampo ......................................................
48
16.
Pengingatan kembali merek (brand recall) sampo antiketombe .............
49
17.
Pengenalan merek (brand recognition) sampo antiketombe ..................
50
18.
Tidak menyadari merek (unaware of brand) sampo antiketombe...........
50
19.
Asosiasi–asosiasi pembentuk citra merek sampo antiketombe..............
52
20.
Rata–rata nilai persepsi kualitas merek sampo antiketombe .................
54
21.
Perbandingan tingkatan loyalitas merek dari tiap merek .......................
66
22.
Matriks perpindahan merek sampo antiketombe ...................................
67
23.
Kemungkinan perpindahan merek (Probability Rate of Transition).........
68
24.
Perbandingan elemen–elemen ekuitas merek sampo antiketombe .......
71
DAFTAR GAMBAR No
Halaman
1.
Konsep Ekuitas Merek..........................................................................
11
2.
Piramida Kesadaran Merek ..................................................................
13
3.
Nilai-Nilai Kesadaran Merek .................................................................
15
4.
Piramida Loyalitas Merek .....................................................................
19
5.
Kerangka Pemikiran .............................................................................
27
6.
Diagram Importance–Performance Merek Sampo Antiketombe Sunsilk
55
7.
Diagram Importance–Performance Merek Sampo Antiketombe Clear ...
56
8.
Diagram Importance–Performance Merek Sampo Antiketombe Zinc ....
58
9.
Diagram Importance–Performance Merek Sampo Antiketombe Pantene
59
10.
Diagram Importance–Performance Seluruh Merek Sampo Antiketombe
60
11.
Piramida Loyalitas Sampo Antiketombe Merek Sunsilk .........................
62
12.
Piramida Loyalitas Sampo Antiketombe Merek Clear ............................
62
13.
Piramida Loyalitas Sampo Antiketombe Merek Zinc..............................
63
14.
Piramida Loyalitas Sampo Antiketombe Merek Pantene .......................
64
15.
Piramida Loyalitas Seluruh Sampo Antiketombe Merek ........................
65
DAFTAR LAMPIRAN No
Halaman
1.
Perhitungan Uji Cochran Asosiasi Merek ..............................................
79
2.
Importance–Performance Analysis (IPA) ..............................................
81
3.
Perhitungan Loyalitas Merek ................................................................
85
PENDAHULUAN Latar Belakang Remaja adalah suatu masa seorang individu mengalami perkembangan secara mental, emosional, sosial serta fisik dan pola identifikasi dari anak–anak menuju dewasa. Secara psikologis, masa remaja adalah usia individu berintegrasi dengan masyarakat dewasa. Awal masa remaja berlangsung kira– kira sejak usia 13 tahun hingga 16 tahun atau 17 tahun dan akhir masa remaja bermula dari usia 16 atau 17 tahun sampai 18 tahun (Hurlock 1999). Bagi kaum Muslimin, anak perempuan yang telah beranjak remaja atau baligh diwajibkan untuk menutup aurat. Remaja putri menutupi seluruh bagian tubuhnya dari ujung kepala hingga ujung kaki dan hanya menampakkan bagian– bagian yang terbiasa terlihat yaitu telapak tangan dan telapak kaki. Kewajiban untuk menutup kepala dengan kerudung pada remaja putri juga dilakukan pada lembaga terkait seperti sekolah. Pada sekolah yang berdasar pada keislaman mewajibkan anak didiknya terutama putri untuk menggunakan kerudung dalam setiap kegiatan sekolah yang dilaksanakan. Sebagai negara yang terletak pada daerah khatulistiwa, Indonesia memiliki iklim tropis lembab. Berbeda dengan negara-negara Islam di Timur Tengah yang beriklim tropis kering, iklim tropis lembab dan suhu tinggi di Indonesia mempercepat pengeluaran ekskresi pada tubuh melalui kulit seperti keringat. Pada kulit, tak hanya keringat namun juga adanya pergantian kulit mati dengan kulit baru. Pengeluaran keringat dan pengelupasan kulit mati juga terjadi pada kulit kepala. Pada kondisi normal, kedua proses tersebut merupakan hal yang biasa terjadi. Jika terjadi pada kondisi abnormal, kedua proses tersebut akan menimbulkan gangguan seperti ketombe. Hal ini bisa terjadi pada remaja tak terkecuali pengguna kerudung. Konsumen akan mengetahui manfaat dari suatu produk setelah membeli dan menggunakannya. Sebelum pembelian dan penggunaan produk, konsumen mencari informasi dari berbagai sumber seperti koran, majalah, radio, televisi dan pengalaman orang lain (Sumarwan 2004). Kemudian melakukan transaksi pembelian dan menggunakannya setelah proses pembelian dilalui. Keterlibatan konsumen
merupakan
gambaran
minat
konsumen
terhadap
perolehan,
konsumsi, dan rekomendasi barang, jasa, serta ide. Semakin tinggi minat konsumen
menunjukkan
memahami dan
semakin
tinggi
motivasi
melengkapi informasi tentang
untuk
memperhatikan,
pembelian.
Faktor yang
2
mempengaruhi keterlibatan konsumen diantaranya jenis produk, karakteristik komunikasi yang diterima, lingkungan konsumen serta kepribadian konsumen. Kesalahan dalam membeli produk, akan beresiko cukup besar, baik resiko keuangan maupun non keuangan. Sampo termasuk barang tidak tahan lama sehingga akan terjadi pembelian ulang dengan atau tanpa merek yang sama. Perbedaan merek akan memberikan perbedaan persepsi konsumen mengenai suatu merek dan berimbas pada proses pengambilan keputusan selanjutnya. Meski sampo merupakan barang yang mudah ditemukan dan berharga murah namun memiliki resiko yang tinggi. Ketidakcocokan suatu produk dari suatu merek sampo akan memberikan dampak seperti kerontokan rambut berlebih, rambut rapuh bahkan ketombe. Hal ini akan mempengaruhi penampilan terutama bagi kaum perempuan. Ketombe bercirikan terlepasnya serpih-serpih berlebihan dari kulit kepala yang biasanya disertai gatal-gatal (Tjay & Rahardja, 2002). Ketombe atau yang dalam bahasa medisnya dikenal dengan nama Pityriasis capitis (dandruff) yang disebabkan oleh sejenis kapang (jamur) jenis pytirosporum ovale yang banyak mengenai orang yang memiliki kulit berminyak. Jamur ini menyebabkan rontoknya kulit kepala berbentuk sisik putih. Ketombe tidak bisa disembuhkan total. Penyakit ini hanya bisa dihilangkan sementara dan dicegah datang lagi dengan merawat secara rutin. Kemungkinan muncul kembali tetap ada dikemudian hari (Fluhr, 2004). Perawatan rambut dan kulit secara rutin agar terhindar dari ketombe tentu memerlukan persediaan sampo antiketombe. Pada awalnya, sampo antiketombe hanya digunakan untuk menghilangkan ketombe pada rambut dan kulit kepala. Namun seiring dengan perkembangan zaman, pertumbuhan usia, serta pola atau gaya hidup manusia yang cenderung tidak sehat, masalah rambut pun semakin banyak, seperti rambut rontok, kusam, berminyak, kering dan masalah–masalah rambut lainnya. Maka produk sampo antiketombe yang sekarang beredar di pasaran, tidak sekedar berfungsi untuk menghilangkan ketombe pada rambut dan kulit kepala, tetapi ada juga yang sekaligus mencegah rambut rontok, melembabkan, mengurangi kelebihan minyak dan sebagainya. Usia remaja merupakan salah satu segmentasi yang diburu oleh produsen saat ini. Bagi produsen, kelompok usia remaja adalah salah satu pasar yang potensial. Alasan akan hal tersebut diantaranya pola konsumsi seseorang terbentuk pada usia remaja dan pola tersebut akan mempengaruhi pola
3
konsumsinya di masa mendatang. Di samping itu, remaja biasanya mudah terbujuk rayuan iklan, suka terpengaruh oleh teman, tidak realistis, dan cenderung boros dalam menggunakan uangnya. Sifat–sifat remaja inilah yang dimanfaatkan oleh sebagian produsen untuk memasuki pasar remaja. Untuk memenangi persaingan salah satunya dengan meningkatkan ekuitas merek. Produsen yang memiliki ekuitas merek terkuat akan menambah nilai bagi produsen itu sendiri dan juga konsumennya. Ekuitas merek merupakan kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen (Simamora 2001). Ekuitas merek berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek, menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek itu (Kotler 2002). Ekuitas merek terdiri atas elemen-elemen pembentuk ekuitas merek (Simamora 2001) antara lain: Brand Awareness (kesadaran merek); Brand Association (asosiasi merek); Perceived Quality (persepsi kualitas); Brand Loyalty (loyalitas merek); Other Proprietary Brand Assets (aset-aset merek lainnya). Perumusan Masalah Permasalahan yang sering dialami oleh masyarakat mengenai perawatan tubuh terutama dalam hal perawatan rambut, biasanya mengacu pada masalah ketombe dan kerontokan rambut. Kedua permasalahan ini merupakan faktor pengganggu dalam perawatan tubuh seseorang untuk menjaga agar terlihat maksimal dan percaya diri. Hal ini biasanya terjadi pada remaja putri berkerudung. Kurangnya sirkulasi udara pada kulit kepala bagi remaja putri berkerudung menjadi faktor yang mempengaruhi terjadinya ketombe pada kulit kepala. Meski hal ini tak terlihat, akan mengganggu aktivitas sehari-hari remaja putri berkerudung. Dapat dilihat dari semakin banyaknya berbagai produk yang ditujukan khusus remaja putri berkerudung untuk perawatannya, baik perawatan tubuh, wajah dan rambut. Berbagai produk sampo dan perawatan rambut seperti kondisioner, vitamin, dan lainnya sangat membantu dalam menjaga kesehatan rambut. Bagaimanapun, tidak semua produk yang dihasilkan sesuai dengan karakteristik perawatan rambut. Sehingga, ketidakcocokan tersebut menimbulkan permasalahan pada rambut.
4
Sampo menjadi bagian dalam mengatasi permasalahan tersebut. Namun, setiap konsumen mempunyai keluhan masing-masing terutama pada remaja putri berkerudung. Secara sadar atau tidak, konsumen membeli produk sampo antiketombe dengan melihat nama merek dagang produk tersebut. Konsumen akan mencoba, menganalisis dan mencari kembali merek yang cocok dengan kepribadian serta permasalahan yang dihadapi. Membedakan satu merek dengan merek lain, menganalisa secara keseluruhan pada satu atau beberapa merek akan memberikan pengetahuan bagi konsumen serta produsen juga peneliti. Konsumen akan mampu mengambil keputusan yang tepat untuk permasalahan yang dihadapi dengan mempertimbangkan hal seperti kenamaan merek, kualitas, pencitraan merek, keloyalan konsumen lainnya. Hal ini berguna untuk
mengetahui
kesadaran
konsumen,
loyalitas
konsumen,
persepsi
konsumen, dan citra merek akan suatu merek dengan menggunakan elemen ekuitas merek. Berdasarkan uraian tersebut, maka permasalahan yang dianalisis dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik remaja putri berkerudung pengguna sampo antiketombe? 2. Bagaimana
kesadaran
merek
serta
top
of
mind
produk
sampo
antiketombe? 3. Bagaimana persepsi kualitas produk sampo antiketombe? 4. Bagaimana asosiasi-asosiasi merek serta citra merek produk sampo antiketombe? 5. Bagaimana loyalitas merek produk sampo antiketombe? 6. Sampo antiketombe apa yang memiliki ekuitas merek terkuat pada konsumen remaja putri berkerudung? Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis dan mengetahui elemen–elemen
ekuitas
merek
sampo
antiketombe
pada
remaja
putri
berkerudung. Hal ini ditujukan untuk mengetahui kesadaran konsumen akan merek sampo yang diteliti. Tujuan Khusus Tujuan khusus penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi karakteristik remaja putri berkerudung pengguna sampo antiketombe.
5
2. Menganalisis kesadaran merek serta mengetahui top of mind produk sampo antiketombe. 3. Menganalisis persepsi kualitas produk sampo antiketombe. 4. Menganalisis asosiasi-asosiasi merek serta mengetahui citra merek produk sampo antiketombe. 5. Menganalisis loyalitas merek produk sampo antiketombe. 6. Mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk sampo antiketombe bagi remaja berkerudung.
Kegunaan Penelitian Penelitian ini berguna bagi peneliti untuk mengembangkan diri dan memperluas pengetahuan serta wawasan. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan gambaran tentang ekuitas merek produk sampo antiketombe pada remaja putri berkerudung dan kaitannya dengan berbagai faktor yang diteliti. Selain itu hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi produsen sehingga dapat dijadikan landasan untuk merumuskan strategi dan kebijakan perusahaan dalam meningkatkan ekuitas merek terhadap produk sampo antiketombe. Serta sebagai bahan masukan untuk penelitian-penelitian selanjutnya.
7
TINJAUAN PUSTAKA Merek Brand (merek) adalah nama, istilah, tanda simbol, rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing. Lebih jauh merek merupakan nilai yang dapat dilihat (tangible) dan nilai yang tidak dapat dilihat (intangible) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trade mark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola secara tepat (Durianto et al. 2004). Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut,
yang
ditujukan
untuk
mengidentifikasi
dan
mendiferensiasi
(membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain (Kotler 2000 dalam Simamora 2003). Merek juga bisa berarti entitas pendidentifikasi yang memberikan jaminan atau janji nilai tertentu (Nicole 2001 dalam Simamora 2003). Merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan mampu menimbulkan makna psikologis atau asosiasi (Susanto & Wijanarko 2004). Merek inilah yang membedakan antara produk dan merek. Produk
merupakan
sesuatu
yang
dihasilkan
di
pabrik,
namun
yang
sesungguhnya dibeli oleh konsumen adalah mereknya. Merek bukan merupakan sesuatu yang tercetak dalam produk atau kemasannya, tetapi termasuk apa yang ada dalam benak konsumen dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya. (Susanto & Wijanarko 2004). Pendapat lain menyatakan bahwa merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok tertentu, serta untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan pesaing (Aaker 1991 dalam Susanto & Wijanarko 2004). Pendapat-pendapat di atas mengandung pengertian bahwa merek adalah suatu identitas yang membedakan suatu produk dengan para pesaing, merek juga mengandung suatu nilai dan jaminan atau janji dari suatu produsen kepada konsumen. Merek
dalam
dunia
perdagangan
sangat
penting,
karena
merek
bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik lain (Kotler 2000 dalam Simamora 2003). Bagi pembeli, merek bermanfaat untuk menunjukkan
8
mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal. Pertama, pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efesiensi pembeli karena merek dapat memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikankeunikan baru guna meningkatkan daya saing. Lain pula manfaat merek bagi penjual (Kotler 2000 dalam Simamora 2003). Bagi penjual merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. Kedua, memberikan perlindungan hukum terhadap keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga, memungkinkan untuk mendapatkan sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. Dan keempat, membantu penjual melakukan segmentasi pasar lain (Kotler 2000 dalam Simamora 2003). Menurut Paul Temporal dan KC Lee, alasan merek merupakan hal penting bagi konsumen adalah: a. Merek memberikan pilihan Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk memilih. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahaan. Merek memberi pilihan, membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih mudah. b. Merek memudahkan keputusan Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih.
Dengan
makin
meningkatnya
kesamaan
produk,
merek
memudahkan konsumen untuk memutusakan produk yang akan dibeli. Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya. c. Merek memberikan jaminan berkualitas Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan
9
ingatan yang baik terhadap merek tersebut. Oleh karena itu, konsumen akan condong terhadap merek yang mereka tahu akan memberikan standar kualitas yang tinggi. Pengalaman terhadap merek yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas terhadap produk-produk tersebut. d. Merek memberikan pencegahan resiko Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal. Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar dapat dipercaya. e. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk mengekspresikan, diantara kebutuhan sosial-psikologi, yaitu status sosial, keberhasilan, aspirasi, cinta dan persahabatan, dan sifat. Merek memungkinkan konsumen mengekspresikan diri, hal-hal yang mereka pikirkan, hal-hal yang mereka beri nilai dan cintai, pola hidup mereka, dan mimpi-mimpi mereka. Merek ada dalam pikiran manusia, dan kadang kala dapat berbicara lebih dari kata-kata. Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Durianto et al. (2004) menyatakan bahwa merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian, yaitu: 1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain. 2. Manfaat, meskipun suatu merek memiliki sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. 3. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya, merek juga mencerminkan budaya tertentu. 5. Kepribadian, merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak maupun menopang merek produknya.
10
6. Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pendapat para ahli di atas bisa disimpulkan bahwa merek memiliki sejumlah manfaat, antara lain pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten, meningkatkan efesiensi pembeli karena merek dapat memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna meningkatkan daya saing. Ekuitas Merek Menurut Aaker (1997), ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Simamora (2001) berpendapat, ekuitas merek adalah kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen. Ekuitas merek sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek, menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek itu (Kotler 2002). Ekuitas merek dapat memberikan nilai dan manfaat, baik bagi konsumen maupun bagi perusahaan (Simamora 2001): 1. Nilai kepada konsumen Aset ekuitas merek membantu konsumen menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek; ekuitas merek memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam karakteristiknya; persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya. 2. Nilai kepada perusahaan Ekuitas merek bisa menguatkan program, memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama; kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan aset-aset merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan; ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga
11
optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi; ekuitas merek memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek; ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi; aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor. Persepsi Kualitas Asosiasi Merek
Kesadaran Merek
Ekuitas Merek Aset Merek
Loyalitas Merek
Memberikan nilai kepada konsumen dengan menguatkan: Interpretasi atau proses informasi Rasa percaya diri dalam pembelian Pencapaian kepuasaan dari konsumen
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan menguatkan: Efisiensi dan efektivitas program pemasaran Loyalitas merek Harga atau laba Perluasan merek Peningkatan perdagangan Keuntungan kompetitif
Gambar 1 Konsep ekuitas merek. Ekuitas merek tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemenelemen pembentuk ekuitas merek (Simamora 2001) antara lain: Brand Awareness (kesadaran merek); Brand Association (asosiasi merek); Perceived Quality (persepsi kualitas); Brand Loyalty (loyalitas merek); Other Proprietary Brand Assets (aset-aset merek lainnya) (Gambar 1). Kesadaran Merek Konsumen cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang sudah dikenal. Dengan kata lain, sebuah merek yang dikenal mempunyai kemungkinan bisa diandalkan, kemantapan dalam bisnis, dan kualitas yang dipertanggungjawabkan. Peter dan Olson (2000) menyatakan tingkat kesadaran merek (brand awareness) dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama merek yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang
12
atau kesadaran merek sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi kesadaran merek yang tepat tergantung pada seberapa terkenal merek tersebut. Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat kesadaran merek yang sudah tinggi. Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek dalam benak konsumen sebagai penentu dalam beberapa kategori (Durianto et al. 2004). Merek yang kuat dicerminkan oleh kesadaran merek yang tinggi dan asosiasi merek yang kuat dan positif (Temporal 2000 dalam Simamora 2003). Aaker 1996 (dalam Simamora 2003) menambahkan bahwa selain kedua faktor tersebut merek yang kuat juga memiliki persepsi kualitas dan loyalitas konsumen (consumer loyality) yang tinggi. Menurut Aaker (1997), kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Menurut Simamora (2001), peran kesadaran merek tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran yang dicapai suatu merek. Definisi-definisi para ahli mengenai kesadaran merek dapat ditarik kesimpulan bahwa kesadaran merek merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya kesadaran merek yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, merek tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan
keputusan.
Kesadaran
merek
menunjukkan
pengetahuan
konsumen terhadap eksistensi suatu merek. Kesadaran merek memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah (tidak menyadari merek) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of Mind, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida kesadaran merek dari rendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut: 1. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). 2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
13
3. Brand Recall (pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall). 4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen (Durianto et al. 2004). Top of mind (puncak pikiran) Brand Recall (pengingatan kembali merek) Brand Recognition (pengenalan merek) Unaware of Brand (tidak menyadari merek)
Gambar 2 Piramida kesadaran merek. Berdasarkan penjelasan tersebut, tingkatan-tingkatan dalam kesadaran merek menunjukan adanya perbedaan tingkat kesadaran yang berbeda-beda pada masing-masing individu. Peran kesadaran merek terhadap ekuitas merek dapat dipahami dengan membahas bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan banyak cara, antara lain (Simamora 2001): 1. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembelian terjadi tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu mendapatkan pengakuan. Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Sebuah merek biasanya dikomunikasikan dengan atributatribut asosiasinya. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal mencantumkan suatu asosiasi baru, seperti atribut produk.
14
2. Keakraban atau rasa suka Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab, dan konsumen menyukai sesuatu yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara jumlah penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk abstraksi gambar, nama, musik, dan lain-lain. Pengulangan penampakan bisa mempengaruhi rasa suka bahkan jika tingkat pengenalan tidak terpengaruh. 3. Tanda mengenai substansi atau komitmen Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi dari sebuah merek produk. Jika sebuah merek dikenali, pasti ada sebabnya, perusahaan
seperti: telah
perusahaan menggeluti
telah
bisnis
mengiklankan tersebut
dalam
secara
luas,
waktu
lama,
perusahaan mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil. Kesadaran akan merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu selalu dapat kita rasakan, sebab sebuah merek dengan kesadaran merek tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu: a. Diiklankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh masyarakat. b. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, keberadaan merek yang telah berlangsung lama menunjukkan bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. c. Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan konsumen untuk mendapatkan produk tersebut. d. Merek tersebut dikelola dengan baik 4. Mempertimbangkan merek Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, pengingatan kembali merek (brand recall) menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali maka merek tersebut tidak akan termasuk dalam proses pertimbangan pembelian. Tetapi konsumen biasanya juga akan mengingat merek-merek yang sangat mereka tidak sukai. Penyeleksian suatu kelompok merek yang telah dikenal sebagai suatu upaya mempertimbangkan merek mana yang akan diputuskan untuk
15
digunakan. Keputusan pemilihan ini biasanya dipengaruhi oleh ingatan konsumen terhadap merek yang paling diingat. Merek dengan top of mind tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam benak konsumen adalah merek-merek yang disukai dan dibenci (Durianto et al. 2004). Dalam meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua tugas, yaitu, mendapatkan identitas merek dan mengaitkannya pada suatu kelas produk tertentu. Suatu pesan kesadaran merek hendaknya memberi suatu alasan untuk diperhatikan dan dikenang atau menjadi berbeda dan istimewa. Hal ini ditempuh dengan, melibatkan slogan atau jingle, menjadi sponsor kegiatan, dan perluasan merek.
Gambar 3 Nilai-nilai kesadaran merek. Asosiasi Merek Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut David A.Aaker (1997), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk yang bermakna. Asosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai persepsi yang dapat mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai
16
posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang memandang suatu merek. Positioning dan positioning strategy dapat juga digunakan
untuk merefleksikan
bagaimana sebuah
perusahaan
sedang
berusaha dipersepsikan. Nilai
mendasar
sebuah
merek
seringkali
merupakan
sekumpulan
asosiasinya dengan kata lain merupakan makna merek tersebut bagi khalayak. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek. Menurut Simamora (2001), asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk membantu
memproses
atau
menyusun
informasi;
membedakan
atau
memposisikan merek; membangkitkan alasan untuk membeli; menciptakan sikap atau perasaan positif; memberikan landasan bagi perluasan. Suatu produk memiliki asosiasi dalam benak konsumen. Bagi perusahaan, asosiasi merek merupakan bagian dalam memudahkan pemasaran produk. Aaker (1997) mengemukakan adanya 11 tipe asosiasi, yaitu: atribut produk; atribut tak berwujud; manfaat bagi pelanggan; harga relatif; penggunaan atau aplikasi; pengguna atau pelanggan; orang terkenal atau biasa; gaya hidup atau kepribadian; kelas produk; kompetitor; serta negara/wilayah geografis. Atributatribut tersebut nantinya akan membentuk citra merek (brand image) yang melekat pada suatu merek. Persepsi Kualitas Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain (Simamora 2001). Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Persepsi kualitas tidak dapat ditetapkan secara objektif, karena akan melibatkan hal-hal apa saja yang dianggap penting bagi pelanggan. Sedangkan antara pelanggan yang satu dengan lainnya memiiki kepentingan yang relatif berbeda terhadap suatu produk atau jasa. Jika sebuah produk memiliki persepsi kualitas tinggi, banyak manfaat yang bisa diperoleh. Diungkapkan oleh Aaker (1991) bahwa umumnya perusahaan yang memiliki persepsi kualitas yang tinggi memiliki return of investment (ROI)
17
yang tinggi pula. Tanpa meneliti ROI pun, sebenarnya banyak manfaat yang diberikan persepsi kualitas (Durianto et al. 2001) yaitu: alasan membeli; diferensiasi dan pemosisian produk; harga optimum; minat saluran distribusi; serta perluasan merek. Langkah
pertama
dalam
meningkatkan
persepsi
kualitas
adalah
memampukan diri untuk memberikan kualitas tinggi. Meyakinkan para pelanggan bahwa kualitas suatu merek tinggi padahal sebenarnya tidak, sia-sia belaka jadinya. Jika pengalaman dalam penggunaan tidak sejalan dengan kualitas, maka persepsi sulit dilakukan. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam memberikan kualitas tinggi (Durianto et al. 2001) yaitu: komitmen terhadap kualitas; budaya kualitas; masukan pelanggan; pengukuran atau sasaran atau standar; mengizinkan karyawan berinisiatif; serta harapan-harapan pelanggan. Terdapat beberapa dimensi yang mendasari penilaian persepsi kualitas terhadap produk antara lain: karakteristik produk; kinerja merek; feature (bagian tambahan atau elemen sekunder pada produk); kesesuaian dengan spesifikasi; keandalan; ketahanan; pelayanan; serta hasil akhir (fit and finish). Loyalitas Merek Loyalitas merek merupakan ukuran inti dari ekuitas merek. Menurut Aaker (1997), loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang pelanggan pada sebuah merek. Peter dan Olson (2003) memberikan definisi, loyalitas merek adalah komitmen hakiki dalam membeli ulang sebuah merek yang istimewa. Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek (Durianto et al. 2001). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati ada perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Loyalitas konsumen terhadap merek terdiri dari lima kategori yang memiliki tingkatan loyalitas mulai dari yang paling rendah sampai tertinggi yang membentuk piramida loyalitas merek. Lima tingkatan loyalitas merek, yaitu (Durianto et al. 2001): 1. Switcher atau price buyer merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar. Pembeli tidak loyal sama sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek apapun dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai. Ciri yang paling
18
nampak dari jenis pelanggan ini adalah membeli suatu produk karena harga yang murah atau karena faktor insentif lain. 2. Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha, karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif. 3. Satisfied buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek. Mungkin mereka melakukan investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek. Untuk menarik minat para pembeli yang termasuk dalam golongan ini, para kompetitor perlu mengawasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi. 4. Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merekmerek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau persepsi kualitas yang tinggi. Mereka menganggap merek sebagai sahabat. 5. Committed buyer adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Tiap tingkatan loyalitas merek mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Tingkatan (hirarki) loyalitas merek yang disebutkan di atas, yaitu mulai dari switcher (tingkat yang paling rendah-dengan porsi yang paling besar), habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand, hingga committed buyer (tingkat paling tinggi-dengan porsi yang paling kecil) adalah sangat sesuai bagi merek yang belum memiliki ekuitas merek yang kuat (Gambar 4a). Sebaliknya bagi merek dengan ekuitas merek yang kuat, maka tingkatan atau hirarki
19
loyalitas merek dimulai dari switcher (tingkat yang paling rendah-dengan porsi yang paling kecil), habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand, hingga committed buyer (tingkat paling tinggi) dengan porsi yang paling besar (Gambar 4b).
b. Loyalitas merek lemah
a. Loyalitas merek kuat
Gambar 4 Piramida loyalitas merek. Loyalitas merek dan para pelanggan yang ada mewakili suatu strategic asset yang jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, mempunyai potensi untuk memberikan nilai seperti: mengurangi biaya pemasaran; meningkatkan perdagangan; memikat para pelanggan baru; serta memberi waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman persaingan (Simamora 2001). Ekuitas merek yang kuat dapat dicapai dengan melakukan promosi besarbesaran, dengan konsekuensi perusahaan harus memikul biaya yang besar (Durianto et al. 2001). Adapun yang dimaksud dengan ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Sampo Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, sampo merupakan sabun cair untuk mencuci rambut dan kulit kepala, terbuat dari campuran tumbuhan atau zat kimia.1 Pengertian lain dari sampo yaitu sediaan yang mengandung surfaktan dalam bentuk yang cocok, berguna untuk menghilangkan kotoran dan lemak yang melekat pada rambut dan kulit kepala, tidak membahayakan rambut, kulit kepala, dan kesehatan pemakai. 1.
(http://bahtera.org)
20
Semula sampo dibuat dari berbagai jenis bahan yang diperoleh dari sumber alam, seperti sari biji lerak, sari daging kelapa, dan sari abu merang (sekam padi). Sampo yang menggunakan bahan alam sudah banyak ditinggalkan, dan diganti dengan sampo yang dibuat dari detergen, yakni “zat sabun” sintetik, sehingga saat ini jika orang berbicara mengenai sampo yang dimaksud adalah sampo yang dibuat dari detergen. Fungsi utama dari sampo adalah membersihkan rambut dan kulit kepala, kotoran rambut termasuk ekskresi alami dari kulit, kulit kepala yang terkelupas, penumpukan kotoran dari lingkungan dan sisa dari produk perawatan rambut yang digunakan oleh konsumen. Setelah aksi pembersihan sempurna dapat memberikan kepuasan bagi pemakai. Sampo akan menghasilkan rambut yang lembut, berkilau, dan mudah diatur. Formulasi dari sampo dapat pula berupa campuran yang ditekankan untuk beberapa kemampuan khusus seperti meminimalkan rasa perih pada mata, mengontrol ketombe atau memberikan keharuman yang menarik untuk bau wangi yang dapat diterima. Fungsi sampo adalah untuk membersihkan lemak (seperti sebum) dan melapisi rambut dari kotoran tersebut yang terikat pada rambut dan kulit kepala. Evaluasi sampo berdasarkan kriteria keefektifan dari deterjen; kemampuannya berbusa dalam air sadah; kemampuan sampo untuk dapat terdistribusi pada rambut;
kemampuan
untuk
membersihkan
lemak;
keharuman
yang
menyenangkan; mudah untuk dibilas; kemampuan untuk memberikan busa dan kelembutan pada rambut; dan tidak mengiritasi.2 Agar sampo berfungsi sebagaimana disebutkan di atas, sampo harus memiliki sifat diantaranya sampo harus membentuk busa yang berlebih, yang terbentuk dengan cepat, lembut dan mudah dihilangkan dengan membilas dengan air; sampo harus mempunyai sifat detergensi yang baik tetapi tidak berlebihan, karena jika tidak kulit kepala menjadi kering; sampo harus dapat menghilangkan segala kotoran pada rambut, tetapi dapat mengganti lemak natural yang ikut tercuci dengan zat lipid yang ada di dalam komposisi sampo. Kotoran rambut yang dimaksud tentunya sangat kompleks yaitu sekret dari kulit, sel kulit yang rusak, kotoran yang disebabkan oleh lingkungan dan sisa sediaan kosmetika; tidak mengiritasi kulit kepala dan mata; sampo harus tetap stabil. Sampo yang dibuat transparan tidak boleh menjadi keruh dalam penyimpanan. Viskositas dan pH-nya juga harus tetap konstan, sampo harus
2.
(http://medicafarma.blogspot.com)
21
tidak
terpengaruh
oleh
wadahnya
ataupun
jasad
renik
dan
dapat
mempertahankan bau parfum yang ditambahkan ke dalamnya. Produk sampo yang dikenal konsumen merupakan jenis sampo cair atau biasa yang disebut dengan liquid shampoo. Sampo memiliki beberapa jenis sampo diantaranya sampo berbentuk lotion, sampo berbentuk krim pasta, sampo jenis jeli, sampo jenis aerosol serta sampo jenis bubuk. Sampo cair merupakan sampo yang mudah digunakan dan mudah ditemui bagi penggunanya. Berbagai varian produk sampo dimunculkan oleh produsen sampo. Penggunaan berbagai macam bahan sintesis atau bahan kimia dalam pembuatan sampo dimaksudkan untuk memberikan fungsi sampo sebagai pembersih pada bagian kulit kepala. Namun, penggunaan bahan sintesis secara berlebihan akan menyebabkan pengelupasan sel kulit mati berlebih sehingga dapat menimbulkan ketombe. Ketombe dengan nama ilmiah Pityriasis capitis (dandruff) merupakan pengelupasan kulit mati berlebih pada kulit kepala yang disebabkan oleh sejenis kapang (jamur) jenis Pytirosporum ovale yang banyak mengenai orang yang memiliki kulit berminyak. Pada perilaku normal, pengelupasan sel-sel kulit mati terjadi dalam jumlah yang sedikit. Ketombe dapat juga merupakan gejala infeksi kutu rambut bahkan kekurangan suatu zat mineral seperti zinc atau mineral seng. Bila ketombe yang terjadi merupakan akibat kekurangan mineral seng, hal ini dapat diatasi dengan menambah asupan mineral seng dari makanan seperti kacang-kacangan dan kerang-kerangan. Bila ketombe yang terjadi akibat jamur atau bakteri, dapat menggunakan sampo antiketombe yang dijual bebas. Sampo antiketombe merupakan sampo yang mengandung zat antiketombe untuk rambut berketombe atau untuk mencegah ketombe.3 Sampo antiketombe dapat dikelompokkan menurut kandungannya. Hal ini dapat dilihat dari penambahan formula antidandruff agent dalam jumlah kecil seperti sulfur, asam salisilat, resorsinol, selenium sulfida, dan zinc pyrithione. Antidandruff agent pada umumnya bersifat antimikroba.4 Sampo antiketombe dapat dikelompokkan menurut kandungannya. Sampo zinc pyrithione merupakan sampo yang mengandung zinc pyrithione yang merupakan agen antibakteri dan antijamur. Dapat mengurangi jamur di kulit kepala yang menyebabkan ketombe dan seborrheic dermatitis; sampo berbahan dasar ter merupakan sampo yang berasal dari ter batubara yang merupakan hasil dari proses pabrikasi batubara dapat membantu mengatasi ketombe, 3. 4.
(http://bahtera.org) (http://dprayetno.wordpress.com)
22
seborrheic dermatitis, dan psoriasis dengan cara memperlambat kematian sel kulit dan pengelupasan kulit kepala; sampo yang mengandung asam salisilat membantu menghilangkan lapisan ketombe, namun dapat menyebabkan kulit kepala menjadi kering; sampo selenium sulfida bekerja dengan memperlambat kematian sel kulit dan dapat mengurangi jamur malassezia; dan sampo ketoconazole merupakan agen antijamur berspektrum luas yang bisa jadi bekerja ketika sampo yang lain telah gagal.5 Remaja Kata “remaja” berasal dari bahasa latin yaitu adolescere yang berarti to grow atau to grow maturity (Golinko, 1984 dalam Rice, 1990). Banyak tokoh yang memberikan definisi tentang remaja, seperti DeBrun (dalam Rice, 1990) mendefinisikan remaja sebagai periode pertumbuhan antara masa kanak-kanak dengan masa dewasa. Papalia dan Olds (2001) tidak memberikan pengertian remaja (adolescent) secara eksplisit melainkan secara implisit melalui pengertian masa remaja (adolescence). Menurut Papalia dan Olds (2001), masa remaja adalah masa transisi perkembangan antara masa kanak-kanak dan masa dewasa yang pada umumnya dimulai pada usia 12 atau 13 tahun dan berakhir pada usia akhir belasan tahun atau awal dua puluhan tahun. Menurut Adams & Gullota (dalam Aaro, 1997), masa remaja meliputi usia antara 11 hingga 20 tahun. Sedangkan Hurlock (1990) membagi masa remaja menjadi masa remaja awal (13 hingga 16 atau 17 tahun) dan masa remaja akhir (16 atau 17 tahun hingga 18 tahun). Masa remaja awal dan akhir dibedakan oleh Hurlock karena pada masa remaja akhir individu telah mencapai transisi perkembangan yang lebih mendekati masa dewasa. Papalia & Olds (2001) berpendapat bahwa masa remaja merupakan masa antara kanak-kanak dan dewasa. Sedangkan Anna Freud (dalam Hurlock, 1990) berpendapat bahwa pada masa remaja terjadi proses perkembangan meliputi perubahan-perubahan yang berhubungan dengan perkembangan psikoseksual, dan juga terjadi perubahan dalam hubungan dengan orangtua dan cita-cita mereka, dimana pembentukan cita-cita merupakan proses pembentukan orientasi masa depan. WHO (dalam Sarwono, 2002) mendefinisikan remaja lebih bersifat konseptual, ada tiga kriteria yaitu biologis, psikologik, dan sosial ekonomi, 5.
(http://iwanmalik.wordpress.com)
23
dengan batasan usia antara 10-20 tahun, yang secara lengkap definisi tersebut berbunyi sebagai berikut: a. Individu berkembang dari saat pertama kali ia menunjukkan tanda-tanda seksual sekundernya sampai saat ia mencapai kematangan seksual. b. Individu mengalami perkembangan psikologi dan pola identifikasi dari kanak-kanak menjadi dewasa. c. Terjadi peralihan dari ketergantungan sosial-ekonomi yang penuh kepada keadaan yang relatif lebih mandiri. Monks (1999) sendiri memberikan batasan usia masa remaja adalah masa diantara 12-21 tahun dengan perincian 12-15 tahun masa remaja awal, 15-18 tahun masa remaja pertengahan, dan 18-21 tahun masa remaja akhir. Berbeda dengan pendapat Hurlock (1999) yang membagi masa remaja menjadi dua bagian, yaitu masa remaja awal 13-16 tahun, sedangkan masa remaja akhir 1718 tahun. Penulis menetapkan dalam penelitian ini subjek yang dipakai adalah remaja awal yang masih berusia 15 sampai 18 tahun. Hal ini sesuai dengan perkembangan remaja dengan pikiran lebih abstrak dan dewasa sehingga mampu mengambil keputusan sendiri. Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Wahyu (2007) dengan judul Analisis Perilaku Konsumen Wanita
dalam Pembelian
Shampo
Antiketombe
di
Kotamadya Bogor mengindikasikan bahwa televisi merupakan sumber informasi konsumen untuk mengetahui sampo antiketombe serta sebagai media yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sampo antiketombe. Selain itu, penelitian ini membuktikan bahwa keputusan pembelian konsumen sampo antiketombe dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu faktor keluarga, pengetahuan tentang produk dan gaya hidup. Penelitian yang dilakukan oleh Fitriyana (2008) dengan judul Analisis Ekuitas Merek Laptop pada Mahasiswa Institut Pertanian Bogor mengindikasikan bahwa mahasiswa memiliki kesadaran yang tinggi terhadap merek laptop. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa loyalitas merek laptop yang diteliti membentuk piramida terbalik yang berarti memiliki ekuitas merek kuat. Selain itu, penelitian ini membuktikan bahwa pengetahuan penting dalam pengambilan keputusan sebelum pembelian.
24
Penelitian yang dilakukan oleh Setyaningsih (2008) dengan judul Analisis Faktor–Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek untuk Meningkatkan Minat Beli Ulang (Studi Kasus pada Kedai Kopi DÔME di Surabaya) mengindikasikan bahwa ekuitas merek dengan elemen kesadaran merek, citra merek, dan persepsi kualitas meningkatkan minat beli ulang bagi konsumen. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa promosi penjualan meningkatkan ekuitas merek. Selain itu, ekuitas merek dapat mempengaruhi pembelian di waktu sekarang atau di masa mendatang.
KERANGKA PEMIKIRAN Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui informasi seputar elemen– elemen ekuitas merek yang terdapat pada produk sampo antiketombe. Kota Bogor merupakan salah satu kota yang dekat dengan Ibukota Jakarta sehingga menjadikan Kota Bogor sarat dengan arus informasi dan globalisasi. Kota Bogor merupakan pangsa pasar yang cukup besar bagi sampo antiketombe. Iklim Kota Bogor yang cenderung tropis dan lembab memiliki peran dalam kesehatan kulit kepala dan rambut tak terkecuali pada kalangan remaja berkerudung. Hal ini menyebabkan pemasaran produk sampo antiketombe dengan berbagai merek banyak dijumpai di Kota Bogor. Persaingan antar industri sampo antiketombe seiring dengan adanya peningkatan kesadaran masyarakat akan pentingnya kesehatan kulit kepala dan rambut terus berkembang. Sejalan dengan bertambahnya waktu, pemilihan sampo antiketombe disarankan pada bahan aktif yang digunakan serta manfaat tambahan bagi kesehatan kulit kepala dan rambut. Konsumen menginginkan produk sampo antiketombe dengan merek yang memiliki kualitas yang baik dan menarik minat untuk membeli, menggunakan serta membeli ulang merek tersebut. Saat ini setidaknya terdapat tiga perusahaan besar yang berkompetisi dalam pangsa pasar sampo antiketombe. Setiap perusahaan memberikan merek yang jelas pada produknya masing– masing berbeda dengan yang lain dan mudah dikenal. Adanya persaingan ini menuntut produsen untuk mengetahui ekuitas merek masing–masing. Dengan mengetahui informasi mengenai ekuitas merek sampo antiketombe di pasar, produsen dapat mengkaji kembali strategi pemasaran yang telah mereka lakukan dan melakukan penguatan, perubahan ataupun perbaikan terhadap informasi yang diperoleh tersebut. Penelitian ini meneliti merek–merek sampo antiketombe yang ada di pasaran dengan batas pada elemen–elemen utama ekuitas merek. Merek yang diteliti pada penelitian ini diantaranya Sunsilk, Clear, Zinc, dan Pantene. Pemilihan keempat merek sampo tersebut dengan alasan merupakan sampo yang terkenal di pasaran, memiliki jenis sampo antiketombe dengan manfaat lainnya serta konsumen mengenal merek–merek tersebut yang bersumber pada media cetak dan media massa. Analisis terhadap ekuitas merek merupakan salah satu cara untuk mengetahui serta memperoleh informasi untuk menyusun strategi agar dapat
26
menjadi merek yang kuat. Analisis terhadap ekuitas merek mencakup pengukuran terhadap elemen–elemen utama diantaranya kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Elemen kesadaran merek akan diukur menggunakan analisis deskriptif dengan tabulasi silang untuk mengetahui Top of Mind (puncak pikiran) merek sampo antiketombe. Asosiasi merek diukur menggunakan uji Cochran guna mengetahui brand image (citra merek) dari masing-masing merek yang diuji. Penilaian persepsi kualitas menggunakan uji importance performance analysis (IPA) dengan kuadran kartesius. Elemen loyalitas merek menggunakan pola peralihan (brand switching pattern matrix) untuk menghitung kemungkinan perpindahan merek (possibility rate of transition; ProT) serta mengetahui bentuk piramida loyalitas merek yang diuji. Dari keempat elemen tersebut akan mempengaruhi salah satu atau lebih merek yang memiliki ekuitas terkuat pada produk yang diteliti. Dibawah ini merupakan alur kerangka pemikiran (Gambar 5).
27
Karakteristik Remaja Putri Berkerudung Pengguna Sampo Antiketombe
Merek–Merek Sampo Antiketombe Sunsilk Clear Zinc Pantene
Ekuitas Merek Sampo Antiketombe
Kesadaran Merek
Asosiasi Merek
Persepsi Kualitas
Loyalitas Merek
Ekuitas Merek Terkuat
Gambar 5 Kerangka pemikiran analisis ekuitas merek sampo antiketombe pada remaja putri berkerudung.
METODE PENELITIAN Desain, Tempat dan Waktu Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study yaitu data yang dikumpulkan pada satu waktu untuk memperoleh gambaran karakteristik responden. Penelitian ini dilakukan di SMA / Sederajat yang berlokasi di Kota Bogor. Kota Bogor memiliki sejumlah SMA / Sederajat yang tersebar di penjuru kota. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara acak dengan pemilihan sampel secara kebetulan (convenience sampling). SMA / Sederajat sebagai lokasi penelitian yaitu MA Negeri 2 Bogor. Pertimbangan pemilihan lokasi tersebut memiliki siswi yang menggunakan kerudung bagi remaja putri. Penelitian ini berlangsung dari bulan Agustus hingga Desember 2010. Selama kurun waktu tersebut peneliti melakukan pengumpulan data dan analisis data untuk menjawab tujuan penelitian. Teknik Pemilihan Responden Populasi responden dalam penelitian ini adalah siswi SMA / Sederajat Kota Bogor dengan responden penelitian merupakan siswi yang menggunakan kerudung dalam kesehariannya. Responden dalam penelitian ini adalah siswi kelas X, XI dan XII yang masih aktif bersekolah. Pengambilan responden pada tingkat SMA adalah mempertimbangkan bahwa pada remaja tingkat akhir, responden telah mampu mengambil keputusan bagi dirinya baik dipengaruhi oleh lingkungannya maupun dari dirinya sendiri. Bahkan telah mampu untuk memilih suatu merek yang cocok dengan kepribadiannya sebagai seorang remaja namun memiliki kedewasaan. Metode pemilihan responden yang digunakan adalah teknik nonprobability sampling berupa convenience sampling pada sampel siswa. Metode ini digunakan dengan pertimbangan yang telah disebutkan diawal dan tujuan penelitian. Pengambilan responden berdasarkan kriteria yaitu responden menggunakan kerudung dalam kegiatan sehari-hari dan responden pernah atau sedang menggunakan salah satu atau seluruh sampo dengan merek yang diteliti dalam kurun waktu satu bulan terakhir. Tentunya akan lebih dapat menjelaskan kelebihan dan kekurangan dari produk sehingga elemen-elemen ekuitas setiap merek dapat diukur dengan jelas dan dapat diperbandingkan. Seluruh siswi MA Negeri 2 Bogor menggunakan kerudung namun tidak semua siswi menggunakan sampo antiketombe. Penelitian ini mengambil sampel
30
responden sebanyak 100 responden secara sengaja. Hal ini dikarenakan populasi sampel pengguna sampo antiketombe tidak diketahui jumlahnya secara pasti. Jenis Data dan Cara Pengumpulan Data Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer penelitian ini berasal dari kuesioner yang diberikan kepada responden meliputi data demografi responden dan pertanyaan-pertanyaan mengenai elemen-elemen ekuitas. Pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner pada responden yang diteliti. Kuesioner yang diberikan terdiri dari dua bagian. Bagian pertama berkaitan dengan karakteristik individu dan keluarga yaitu usia, uang saku, besar keluarga sedangkan bagian kedua mengenai elemen-elemen ekuitas merek (Tabel 1). Data sekunder diperoleh dari buku, artikel, internet dan literatur-literatur yang dikeluarkan oleh lembaga-lembaga terkait serta bahan pustaka yang diambil dari hasil penelitian sebelumnya. Data sekunder digunakan sebagai acuan dalam penelitian sehingga permasalahan yang diteliti dapat dipahami secara lebih mendalam. Pengolahan dan Analisis Data Data yang dikumpulkan dari kuesioner akan diolah melalui proses editing, coding, scoring, entry data, cleaning data dan analisis data. Analisis yang digunakan yaitu dengan uji chi square, uji cochran, importance performance analysis (IPA), dan brand switching pattern matrix. Semua analisis data tersebut diolah menggunakan program software Microsoft Excel 2007 dan SPSS versi 17.0 for Windows. Data yang tidak dianalisis menggunakan alat analisis tersebut akan dianalisis menggunakan analisis deskriptif dengan cara mentabulasikan data yang diperoleh. Analisis deskriptif bertujuan untuk memberikan gambaran tentang suatu data, seperti berapa rata-rata, standar deviasi, varians dan sebagainya (Tabel 2). Uji Chi Square Analisis yang digunakan untuk menganalisis hubungan top of mind dengan merek sampo yang digunakan responden dengan analisis korelasi. Analisis korelasi adalah alat statistik yang dapat digunakan untuk mengetahui derajat hubungan linier antara satu variabel dengan variabel lain (Suliyanto 2005). Alat
31
analisis korelasi yang digunakan adalah analisis korelasi chi square dengan menggunakan data nominal. Tabel 1 Variabel, Skala dan Kategori Data Variabel
Skala
Kategori
Usia
Ordinal 1. 2. 3. 4. Uang saku Rasio 1. 2. 3. Besar keluarga Ordinal 1. 2. 3. Penggunaan sampo Interval 1. 2. 3. 4. Lama penggunaan Rasio 1. 2. 3. 4. Keadaan saat membeli Ordinal 1. 2. 3. Cara pembelian sampo Nominal 1. 2. 3. Sumber informasi Nominal 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Kesadaran merek Ordinal 1. 2.
Asosiasi merek Persepsi kualitas
Loyalitas merek
3. Ordinal 1. 2. Ordinal 1. 2. 3. 4. Ordinal 1. 2. 3. 4.
15 thn 16 thn 17 thn 18 thn Rendah Sedang Tinggi Kecil Sedang Besar Jarang Kadang Sering Selalu <1 bulan 1-3 bulan 3-6 bulan >6 bulan Terencana Tiba-tiba/tergantung situasi Mendadak dibelikan orangtua membeli sendiri dibelikan saudara iklan di televisi iklan di radio iklan di media cetak (majalah, koran) billboard dari teman atau keluarga etalase toko lain-lain Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam jawaban di atas Ya, saya tahu tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban di atas Tidak, saya tidak mengenal merek tersebut tidak ya sangat tidak setuju tidak setuju setuju sangat setuju sangat tidak setuju tidak setuju setuju sangat setuju
32
Tabel 2 Cara analisis data No
1
2 3
4
5
Variabel yang dianalisis Hubungan dengan karakteristik responden dengan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap sampo antiketombe. Hubungan top of mind dengan merek sampo yang digunakan responden. Hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek seperti harga, artis sebagai icon. Hubungan antara kinerja produk dengan harapan responden pengguna sampo antiketombe. Hubungan mengenai perpindahan merek melalui pertanyaan yang mengarah pada tingkatan loyalitas merek.
Cara Analisis Diuji dengan chi square menggunakan analisis korelasi.
Diuji dengan uji deskriptif menggunakan tabulasi silang. Diuji dengan uji Cochran menggunakan chi square table. Diuji dengan importance performance analysis (IPA) menggunakan kuadran kartesius. Diuji dengan brand switching pattern matrix menggunakan rumus ProT serta skoring dengan interval kelas.
Uji Chi Square Analisis yang digunakan untuk menganalisis hubungan top of mind dengan merek sampo yang digunakan responden dengan analisis korelasi. Analisis korelasi adalah alat statistik yang dapat digunakan untuk mengetahui derajat hubungan linier antara satu variabel dengan variabel lain (Suliyanto 2005). Alat analisis korelasi yang digunakan adalah analisis korelasi chi square dengan menggunakan data nominal. Uji Cochran Asosiasi yang diuji diacu dari dasar-dasar asosiasi. Asosiasi terbentuk dari kesan yang timbul dari pikiran konsumen, karakteristik yang melekat pada suatu merek. Asosiasi yang terkandung dalam setiap merek yang diteliti adalah keharuman yang menyegarkan, harga yang terjangkau, volume atau isi banyak, tekstur yang menyenangkan, busa yang melimpah, kelembutan sampo yang pas, kemasan menarik, merek terkenal, mudah didapatkan atau ditemukan, sering diadakan undian berhadiah, iklan menarik, produk berkualitas, mencerminkan gaya hidup sehat dan aktif, produk untuk remaja berkerudung, dan citra bintang iklan yang digunakan. Uji cochran digunakan untuk menguji signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Pengujian dimulai dari semua asosiasi, dilakukan berulang-ulang dengan mengeliminasi nilai terkecil hingga hipotesis nol diterima. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut dengan membandingkan nilai
33
cochran dengan chi square table. Brand image yang terbentuk adalah dengan ketentuan nilai cochran kurang dari nilai chi square table (Durianto et al. 2004). =
( − 1){ ∑ 2 − (∑ )2} ∑ i − ∑ i2
Keterangan: k = jumlah variabel n = jumlah responden Cj = total respon pada j variabel (kolom) Ri = total respon pada i pengamatan (baris)
Hipotesis pengujian: H0: kemungkinan jawaban ya adalah sama untuk semua peubah (asosiasi) H1: kemungkinan jawaban ya adalah berbeda untuk semua peubah (asosiasi) Kriteria uji: Uji cochran (Q) > chi square (
2
) tolak H0
Uji cochran (Q) < chi square (
2
) terima H0 brand image
Nilai Q yang diperoleh dibandingkan dengan tabel chi square. Apabila nilai Q < (
2
) maka hipotesis nol diterima, sehingga asosiasi tersebut yang
merupakan penyusun brand image. Importance Performance Analysis (IPA) Cara meneliti persepsi kualitas menggunakan importance performance analysis (IPA). IPA menggunakan perbandingan importance (yang menunjukkan harapan responden yang terkait dengan variabel yang diteliti) dengan performance (yang menunjukkan kinerja suatu merek produk). Variabel mengacu pada harapan dan kinerja akan suatu atribut dari konsumen. IPA mengunakan empat kuadran. Kuadran pertama menggambarkan performance yang rendah namun memiliki importance yang tinggi, merupakan posisi underact. Kuadran kedua menggambarkan performance dan importance yang tinggi, merupakan posisi maintain. Kuadran ketiga menggambarkan performance dan importance yang rendah, merupakan posisi low priority. Kuadran keempat menggambarkan performance yang tinggi namun memiliki importance yang rendah, merupakan posisi overact. Cara mencari nilainya adalah dengan menggunakan perhitungan rata-rata yang hasilnya akan dipetakan dalam bentuk diagram cartesius. Pengukuran tingkat kepentingan (importance) dengan pendekatan harapan responden terhadap variabel yang terdapat pada karakteristik suatu merek dilakukan dengan cara memberikan penilaian variabel dalam rentang skala 1 hingga 4 (1=sangat tidak penting, 2=tidak penting, 3=penting, 4=sangat penting).
34
Pengukuran tingkat kinerja (performance) terhadap variabel yang terdapat pada karakteristik suatu merek dilakukan dengan cara memberikan penilaian kinerja dalam rentang skala 1 hingga 4 (1=sangat tidak sesuai, 2=tidak sesuai, 3=sesuai, 4=sangat sesuai) (Tabel 3). Rumus rata-rata yaitu sebagai berikut: Rata-rata =
∑
×
Keterangan: xi = nilai pengukuran ke-i fi = frekuensi kelas ke-i n = banyaknya pengamatan
Tabel 3 Skoring persepsi kualitas Atribut Keharuman Kesegaran
1,00-1,75 Sangat tidak harum Sangat tidak segar
Harga
Sangat mahal
Volume
Sangat sedikit
Tekstur
Sangat kasar
Kelembutan
Sangat tidak lembut
Busa yang dihasilkan
Sangat sedikit
Kemasan
Sangat tidak menarik
Pilihan keharuman
Sangat sedikit
Merek
Tidak terkenal
Kemudahan memperoleh Promo undian berhadiah
Interval 1,76-2,50 2,51-3,25 Tidak harum
Harum
Tidak segar
Segar
Tidak murah
Murah
Tidak banyak Tidak lembut Tidak lembut Tidak banyak Tidak menarik Tidak banyak Agak terkenal
Banyak Tekstur cairan lembut Rambut lembut Banyak busa Menarik Banyak pilihan Terkenal
Sangat sulit
Agak sulit
Mudah
Sangat jarang
Kadangkadang
Sering
3,26-4,00 Sangat harum Sangat segar Sangat murah Sangat banyak Sangat lembut Sangat lembut Sangat banyak Sangat menarik Sangat banyak Sangat terkenal Sangat mudah Selalu
Brand Switching Pattern Matrix Menurut Assael (1992) ada dua pendekatan yang biasa digunakan dalam pengukuran kesetiaan merek yaitu pendekatan kognitif (sikap) dan pendekatan perilaku. Menurut Engel et al., sikap turut mempengaruhi perilaku pembelian. Pengukuran sikap adalah pengukuran pengakuan atas kebiasaan (habitual measures), yaitu mencakup kekerapan beralih merek dan penilaian diri atas motivasi pembelian; pengukuran kepuasan (satisfaction measures); pengukuran kesukaan atas merek (liking the brand measures); dan pengukuran komitmen (commitment measures). Pengukuran sikap dilakukan dengan menggunakan
35
skala likert. Pertanyaan dalam kuesioner dibedakan menjadi pertanyaan yang mengarah pada switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. Untuk pengukuran perilaku, yang diperhatikan adalah pola pembelian aktual yang dilakukan oleh konsumen. Parameter yang digunakan yaitu tingkat keseringan beralih merek dan kebiasaan membeli satu merek. Pengukuran terhadap perilaku menggunakan matriks pola peralihan (brand switching pattern matrix) untuk menghitung kemungkinan perpindahan merek (possibility rate of transition; ProT). =−
1
x
∗ 100% ∗
x
Dimana: ALx: konsumen yang tetap setia/loyal terhadap merek x yang bersangkutan Atx: total konsumen yang diteliti dari merek x yang bersangkutan t: banyaknya jumlah penelitian
Pengukuran loyalitas merek dalam membentuk piramida loyalitas dilakukan dengan melakukan skoring. Hal ini dilakukan untuk mengetahui pengelompokkan responden secara jelas. Terdapat tiga tahapan dalam pengelompokkan melalui skoring yaitu: 1. Menghitung jumlah bobot jawaban (x) setiap responden terhadap seluruh pertanyaan yang mengukur tingkat loyalitas konsumen (B) Skor tingkat loyalitas =
1 + 2 +⋯+
Keterangan: x = bobot jawaban berdasarkan bobot jawaban (skala 1 sampai skala 4) Bn = pertanyaan yang menyatakan setiap tingkatan loyalitas
2. Menghitung interval skala Interval=
nilai tertinggi-nilai terendah jumlah kategori
Tabel 4 Skala hasil perhitungan skoring berdasarkan tingkatan loyalitas Skala 1 2 3 4 5
Interval 5,00 – 8,00 8,10 – 11,00 11,10 – 14,00 14,10 – 17,00 17,10 – 20,00
Tingkatan Loyalitas Switcher Habitual Buyer Satisfied Buyer Liking the Brand Committed Buyer
Tingkatan Loyalitas Sangat Tidak Loyal Tidak Loyal Cukup Loyal Loyal Sangat Loyal
3. Mengelompokkan seluruh skor loyalitas dan menghitung persentase setiap tingkatan loyalitas. Kemudian hasil perhitungan persentase respondden digambarkan dalam bentuk piramida.
36
Definisi Operasional Responden adalah siswi SMA sederajat yang menggunakan kerudung dalam kesehariannya serta menggunakan sampo antiketombe yang diujikan. Karakteristik responden adalah informasi seputar usia, sumber uang saku, uang saku perbulan dan besar keluarga. Usia responden adalah lama hidupnya responden yang dihitung dalam usia tahun. Sumber uang saku adalah uang yang didapat dari orang lain tanpa bekerja untuk keperluan sekolah seperti transportasi dan jajan sehari-hari. Uang saku perbulan adalah jumlah uang saku yang diperoleh responden dalam kurun waktu satu bulan masa aktif sekolah Besar
keluarga
adalah
pengelompokkan
jumlah
keluarga
berdasarkan
banyaknya anggota keluarga dalam satu rumah. Sampo adalah sabun yang digunakan untuk membersihkan rambut dan kulit kepala dari kelebihan minyak dan sel kulit mati. Sampo antiketombe adalah sabun pembersih kulit kepala dan rambut dengan masalah pengelupasan sel kulit mati berlebih serta gangguan jamur. Ketombe adalah pengelupasan kulit kepala secara berlebih yang menyebabkan rasa gatal dan serpihan-serpihan putih di kulit kepala. Kerudung adalah penutup kepala yang digunakan oleh perempuan untuk menutupi aurat bagi salah satu agama. Remaja putri berkerudung adalah remaja putri pengguna kerudung dalam melakukan aktivitas sehari-hari Merek adalah nama, simbol, logo yang terdapat pada suatu produk baik barang maupun jasa untuk membedakan dengan produk sejenis. Ekuitas merek adalah aset suatu merek yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan dari suatu produk pada pelanggan. Kesadaran merek adalah keberadaan suatu merek yang terlihat dalam benak responden mengetahui merek tersebut. Unware of Brand adalah konsumen tidak menyadari adanya suatu merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan. Brand Recognition adalah tingkat minimal kesadaran merek, pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan. Brand Recall adalah pengingatan kembali merek tanpa bantuan .
37
Top of Mind adalah merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Asosiasi merek adalah hal-hal yang mengingatkan responden pada nilai yang diberikan merek melalui produk yang digunakan. Persepsi kualitas adalah persepsi responden pada keseluruhan nilai suatu produk dilihat dari fungsi produk. Loyalitas merek adalah keterkaitan responden dengan merek yang terlihat dalam komitmen responden untuk melakukan pembelian berulang. Atribut adalah hal yang melekat pada suatu merek seperti kualitas, nilai, desain.
HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Lokasi Penelitian Madrasah Aliyah Negeri (MAN) 2 Kota Bogor adalah lembaga pendidikan setingkat Sekolah Menengah Atas (SMA) di bawah pengelolaan Kementerian Agama. MAN 2 Kota Bogor merupakan Madrasah alih fungsi dari Pendidikan Guru Agama Negeri (PGAN) Bogor, yang berdiri pada tahun 1950 dengan nama Sekolah Guru Agama Islam (SGAI). Lokasi sekolah terletak di Jalan Raya Pajajaran No. 06 Kelurahan Baranangsiang Kecamatan Bogor Timur Kota Bogor. Visi dari MAN 2 Bogor adalah mewujudkan madrasah yang berprestasi dan istiqomah dalam akhlakul karimah. Dalam mewujudkan visi dan misi tersebut diperlukan strategi pengembangan. Strategi tersebut antara lain pengembangan komitmen, pengembangan kebersamaan dan pengembangan tanggung jawab. Tujuan MAN 2 Bogor diantaranya terlaksananya pembelajaran yang aktif, inovatif, kreatif, efektif dan menyenangkan (PAIKEM) sehingga setiap peserta didik dapat berkembang secara optimal selaras dengan potensi yang dimilikinya, penerapan penilaian hasil belajar peserta didik secara berkesinambungan,
optimalisasi
pelaksanaan
program
konsisten perbaikan
dan dan
pengayanaan (remedial teaching), optimalisasi penanaman, penghayatan dan pengamalan ajaran agama Islam melalui keteladanan para pengelola madrasah, optimalisasi pelayanan terhadap peserta didik dengan melengkapi sarana dan prasarana proses pembelajaran. Prinsip pembelajaran yang dilakukan pada MAN 2 Bogor menggunakan prinsip pembentukan disiplin dan kepribadian, belajar berpusat pada siswa (student centered), belajar secara mandiri, belajar merupakan kegiatan mudah dan menyenangkan, peningkatan kualitas berkelanjutan serta belajar sepanjang hayat. Kurikulum MAN 2
Bogor menggunakan
kurikulum nasional yang
dikeluarkan oleh Kementerian Pendidikan Nasional (untuk mata pelajaran umum) dan Kementerian Agama untuk mata pelajaran Pendidikan Agama Islam dan diperluas dengan muatan kurikulum, baik yang dikembangkan oleh pemerintah propinsi dan kota atau yang dikembangkan oleh madrasah. Kurikulum Kementerian Pendidikan Nasional terdiri dari PKn, Bhs. Indonesia, Matematika, Fisika,
Biologi,
Kimia,
Geografi,
Ekonomi,
Sosiologi,
Sejarah.
Pend.
Jasmani/Olah raga dan kesehatan, Seni budaya, TIK dan Keterampilan Bahasa. Kurikulum Kementerian Agama terdiri dari Qur’an Hadits, Aqidah Akhlak, Fiqh,
40
Sejarah Kebudayaan Islam dan Bahasa Arab. Kurikulum Muatan Lokal (MULOK); Bahasa Sunda. Sementara Kurikulum Khas MAN 2 Kota Bogor adalah Tilawah Tahfidz Qur’an (TTQ), Da’wah, Khutbah dan Pemeliharaan Jenazah. Para pengajar di Madrasah Aliyah Negeri (MAN) 2 Kota Bogor berjumlah 73 orang, terdiri dari 10 orang berkualifikasi S2 dan guru bina dan berkualifikasi S1 berjumlah 61 orang dan sisanya 2 orang berkualifikasi D3. Sementara jumlah pegawai sebanyak 20 orang, terdiri dari 13 orang tenaga administrasi, 3 orang satpam dan 4 orang petugas kebersihan. Fasilitas yang dimiliki oleh MAN 2 Kota Bogor antara lain ruang baca dan ruang perpustakaan, ruang laboratorium fisika, biologi dan kimia, ruang laboratorium agama atau mushola, ruang laboratorium bahasa, komputer, dan ruang multi media, aula, ruang uks atau klinik madrasah, lapangan olah raga, lapangan upacara, kantin sekolah, jaringan internet, dan gazebo. Karakteristik Individu Karakteristik umum responden sampo antiketombe adalah responden remaja yang sedang menggunakan salah satu merek dari sampo jenis antiketombe. Konsumen yang tidak memenuhi karakteristik di atas tidak dipilih untuk menjadi responden karena pada penelitian ini karakteristik responden yang dibutuhkan adalah konsumen yang memenuhi karakteristik di atas. Karakteristik demografi responden sampo antiketombe pada remaja putri berkerudung diwakili oleh variabel usia, sumber uang saku, besar uang saku dan besar keluarga. Usia Menurut Hurlock (1999), siswa–siswi SMA Sederajat termasuk dalam golongan remaja awal. Masa usia remaja adalah usia 13–18 tahun. Seluruh responden adalah remaja putri dengan rentang usia 14–17 tahun. Sebesar 48 persen responden berusia 15 tahun. Data responden berdasarkan umur dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5 Sebaran responden berdasarkan usia Usia (tahun) 14 15 16 17 Total
Jumlah n 9 48 36 7 100
% 9,00 48,00 36,00 7,00 100,00
41
Uang Saku Setiap bulan responden mendapatkan uang saku untuk akomodasi serta pengeluaran untuk makan dan keperluan sekolah lainnya. Sumber uang saku diperoleh dari orangtua dan saudara atau wali. Hampir seluruh responden (98 %) memperoleh uang saku bersumber dari orangtua sedangkan dua responden lainnya mendapatkan uang saku bersumber dari saudara atau wali. Hal ini diduga karena responden masih berusia sekolah dan berada dibawah tanggungan orangtua atau wali. Pada Tabel 6 dapat dilihat rincian uang saku responden tiap bulannya. Dari data tersebut dapat dilihat bahwa yang paling dominan adalah responden dengan uang saku Rp 250.001,00–Rp. 450.000,00 per bulan sebanyak 58 responden. Tabel 6 Sebaran responden berdasarkan besar uang saku Uang Saku/bulan (Rp) Rendah (< 250.000) Sedang (250.001–450.000) Tinggi (≥ 450.001) Total
Jumlah n 28 58 14 100
% 28,00 58,00 14,00 100,00
Karakteristik Keluarga Besar Keluarga Keluarga merupakan unit terkecil dalam masyarakat, terdiri dari dua orang atau lebih yang berhubungan darah, pernikahan, dan adopsi. Keluarga merupakan lingkungan terdekat bagi responden sehingga mampu memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian bagi responden. Setiap keputusan dalam pembelian suatu barang atau jasa yang memiliki keterlibatan tinggi akan melibatkan masukan atau pendapat dari salah satu anggota keluarga atau lebih. Keluarga memiliki fungsi utama untuk mengembangkan kualitas sumber daya manusia bagi semua anggotanya terutama anak dan remaja, termasuk di dalamnya adalah fungsi untuk menjadikan anak dan remaja sebagai seorang konsumen (Sumarwan 2004). Responden dikelompokkan berdasarkan besar keluarga menurut BKKBN (1998). Kategori besar keluarga terbagi menjadi tiga kategori yaitu keluarga kecil, keluarga sedang, dan keluarga besar. Sebagian responden termasuk pada keluarga sedang, sebesar 26 persen termasuk dalam keluarga kecil dan sisanya termasuk dalam keluarga besar (Tabel 7).
42
Tabel 7 Sebaran responden berdasarkan besar keluarga Jumlah
Jumlah Anggota Keluarga
n 26 52 22 100
Kecil ( 4 orang) Sedang (5–6 orang) Besar ( 7 orang) Total
% 26,00 52,00 22,00 100,00
Perilaku Penggunaan Sampo Antiketombe Pengguna Sampo Antiketombe Konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal agar merasa aman, terhindar dari berbagai risiko pembelian, dengan asumsi bahwa merek yang telah dikenal lebih dapat diandalkan (Durianto 2004). Sampo merupakan produk dengan high involvement karena memiliki resiko cukup besar baik resiko keuangan maupun resiko non keuangan. Biasanya konsumen akan merencanakan dan mempertimbangkan terlebih dahulu seperti merencanakan anggaran serta memperhatikan spesifikasi produknya. Pada penelitian ini jumlah pengguna sampo antiketombe adalah sebanyak 100 orang. Responden merek Pantene merupakan pengguna paling banyak yaitu sebanyak 31 orang. Pengguna merek Sunsilk sebanyak 26 orang, merek Clear sebanyak 16 orang, merek Zinc sebanyak tiga orang, sedangkan sisanya sebanyak 24 orang merupakan pengguna sampo antiketombe merek lain seperti Dove, Lifebuoy, Rejoice, Emeron, dan Mustika Ratu (Tabel 8). Tabel 8 Sebaran responden berdasarkan sampo antiketombe yang digunakan Merek Pantene Sunsilk Clear Zinc Lain–lain: Dove Lifebuoy Rejoice Emeron Mustika Ratu Total
Jumlah n 31 26 16 3
% 31,00 26,00 16,00 3,00
10 8 4 1 1 100
10,00 8,00 4,00 1,00 1,00 100,00
Tempat Pembelian Perkembangan dunia perdagangan dewasa ini telah mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Sebagian responden lebih memilih berbelanja di swalayan atau minimarket daripada di pasar. Kenyataan ini dapat dilihat dari
43
hasil penelitian di lapangan pada Tabel 9 yang menunjukkan bahwa sebagian besar responden sampo antiketombe, yaitu sebanyak 41 persen melakukan pembelian di minimarket yang berada di dekat rumah. Pembelian di swalayan atau minimarket menarik konsumen dengan penataan etalase yang tepat dan berpendingin udara serta konsumen tak perlu menanyakan harga produk karena tertera di produk tersebut. Sedangkan pasar dengan kondisi yang kurang rapi dan bersih serta jarak yang jauh dari tempat tinggal, menjadi alasan responden lebih memilih swalayan atau minimarket yang lebih dekat dengan tempat tinggal serta lingkungan sekolah. Di urutan kedua, sebanyak 30 persen responden menyatakan membeli sampo antiketombe di supermarket. Hal ini mungkin dikarenakan letak supermarket yang berdekatan dengan lokasi sekolah responden. Pembelian di warung menduduki peringkat ketiga dengan jumlah sebesar 28 persen. Hanya ada satu responden yang melakukan pembelian di pasar (Tabel 9). Sampo merupakan produk dengan high involvement karena memiliki resiko cukup besar baik resiko keuangan maupun resiko non keuangan. biasanya konsumen telah merencanakan dan mempertimbangkannya terlebih dahulu, seperti merencanakan dananya serta memperhatikan spesifikasi produknya. Tabel 9 Sebaran responden berdasarkan tempat pembelian Tempat Pembelian Swalayan/minimarket Supermarket/hypermarket Warung Pasar Total
Jumlah n 41 30 28 1 100
% 41,00 30,00 28,00 1,00 100,00
Alasan Tempat Pembelian Dalam memilih tempat pembelian, konsumen pun mempertimbangkan beberapa hal. Hal utama yang dipertimbangan oleh 43 responden adalah dekat dengan tempat tinggal. Menjamurnya retail atau minimarket mempermudah responden mendapatkan produk sampo antiketombe yang digunakannya. Sekitar 16 responden melakukan pembelian sampo antiketombe yang digunakan karena dibelikan. Hal ini diduga hampir seluruh responden masih bergantung kepada orangtua sehingga proses pembelian sampo antiketombe disesuaikan dengan waktu berbelanja orangtua. Data mengenai alasan tempat pembelian dapat dilihat pada Tabel 10.
44
Tabel 10 Sebaran responden berdasarkan alasan tempat pembelian Alasan Tempat Pembelian Dekat dengan tempat tinggal Karena dibelikan Kebiasaan Kualitas dan keamanan lebih terjamin Kenyamanan dan praktis Tergantung saat perlu Harga lebih murah Lainnya Total
Jumlah n 43 16 15 14 7 3 1 1 100
% 43,00 16,00 15,00 14,00 7,00 3,00 1,00 1,00 100,00
Sumber Informasi Sumber informasi merupakan sumber bagi responden untuk mendapatkan informasi mengenai sampo antiketombe baik melalui media (televisi, koran, majalah), teman atau keluarga, maupun toko. Kotler (2002), sumber informasi konsumen diantaranya adalah sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, dan kenalan), sumber komersil (iklan, tenaga penjual, pedagang, kemasan, dan pedagang di toko), sumber publik (media massa dan organisasi penilaian konsumen) dan sumber percobaan (penanganan, pengujian, dan penggunaan produk). Informasi yang dipegang konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian (Engel et al. 1994) Menurut Sumarwan (2004), seorang konsumen seringkali meminta pendapat mengenai produk atau jasa kepada teman dan keluarga. Proses komunikasi biasanya berlangsung secara lisan. Pendapat teman atau keluarga bagi konsumen seringkali mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk atau jasa. Berdasarkan hasil kuesioner yang ditampilkan pada Tabel 11, dapat dilihat bahwa informasi yang responden peroleh berasal dari berbagai sumber. Sebesar tiga perempat responden menyatakan bahwa informasi tentang produk sampo antiketombe yang mereka peroleh berasal dari televisi. Televisi sebagai media elektronik memiliki jangkauan luas yang dapat memberikan informasi kepada responden termasuk informasi tentang sampo antiketombe terbaru. Televisi dapat menampilkan pesan baik yang diucapkan, tertulis maupun berupa gambar, ilustrasi atau simbol sehingga mampu memberikan lebih banyak informasi kepada responden. Selain itu, responden yang umumnya belum memiliki pekerjaan atau masih berstatus pelajar biasanya memiliki kesempatan menonton televisi lebih lama. Informasi mengenai sampo
45
antiketombe diperoleh secara tidak sengaja pada saat responden menonton acara favoritnya. Sedangkan sebanyak 13 persen responden menjadikan teman dan keluarga sebagai sumber informasi. Hal ini dapat dimungkinkan karena sebagian besar waktu responden dihabiskan di lingkungan sekolah dan sekitarnya. Serta masing–masing anggota dalam sebuah keluarga yang telah membeli atau menggunakan sampo antiketombe tentu dapat menjadi sumber informasi bagi responden ketika akan membeli produk tersebut. Mereka dapat memberikan saran atau pilihan kepada responden mengenai produk sampo antiketombe yang ada di pasaran. Namun, ada pula responden yang memperoleh informasi dari iklan media cetak seperti majalah dan koran, etalase toko serta sumber lainnya, dimana masing-masing sumber informasi tersebut berpersentase sebesar sepuluh persen, satu persen dan satu persen. Tabel 11 Sebaran responden berdasarkan sumber informasi Sumber Informasi Iklan di televisi Dari teman atau keluarga Iklan di media cetak (majalah, koran) Etalase toko Lain-lain Total
Jumlah n 75 13 10 1 1 100
% 75,00 13,00 10,00 1,00 1,00 100,00
Keputusan Pembelian Pada Tabel 12 dapat dilihat keputusan pembelian sampo antiketombe oleh responden. Keputusan ‘terencana’ maksudnya adalah keputusan untuk membeli sampo antiketombe memang direncanakan untuk simpanan pada saat produk tersebut habis, sedangkan ‘tergantung situasi’ maksudnya adalah keputusan membeli tergantung pada kondisi keuangan, waktu dan ketersediaan, dan keputusan ‘mendadak’ maksudnya adalah keputusan membeli mendadak tercipta ketika responden berada di lokasi penjualan. ‘Tergantung situasi’ adalah keputusan yang diambil oleh sebagian besar responden yaitu berjumlah 55 orang. Keputusan pembelian sampo antiketombe dapat dilakukan oleh responden sendiri juga dapat dilakukan oleh anggota keluarga lain seperti orangtua atau saudara lainnya. Remaja bisa menjadi salah satu pemberi masukan dalam pengambilan keputusan yang akan dilakukan oleh orang dewasa. Remaja juga memiliki kemampuan mempengaruhi pembelian keperluan rumah tangga (house hold purchases) (Peter et al. 2003)
46
Tabel 12 Sebaran responden berdasarkan keputusan pembelian Jumlah
Keputusan Pembelian
n 55 37 2 6 100
Tergantung situasi Terencana (untuk stok) Mendadak (karena sedang ada promo) Lainnya Total
% 55,00 37,00 2,00 6,00 100,00
Lama Penggunaan Sampo Antiketombe Pada penelitian ini, sebesar 32 persen responden telah menggunakan sampo antiketombe selama satu bulan hingga tiga bulan terakhir, sebesar 30 persen telah menggunakan sampo antiketombe kurang dari satu bulan. Selanjutnya, sebanyak 22 responden telah menggunakan sampo antiketombe lebih dari enam bulan dan 16 responden memilih tiga bulan hingga enam bulan terakhir telah menggunakan sampo antiketombe (Tabel 13). Tabel 13 Sebaran responden berdasarkan lama penggunakan sampo Lama Penggunaan <1 bulan 1-3 bulan 3-6 bulan >6 bulan Total
Jumlah n 30 32 16 22 100
% 30,00 32,00 16,00 22,00 100,00
Waktu Khusus Penggunaan Sampo Antiketombe Pada penelitian ini, 61 responden tidak memiliki waktu khusus dalam penggunaan sampo antiketombe. Sebesar 26 persen responden menggunakan sampo antiketombe pada waktu khusus yaitu mandi besar setelah menstruasi, sebesar delapan persen menggunakan sampo antiketombe ketika ada pertemuan penting (Tabel 14). Tabel 14 Sebaran responden berdasarkan pemakaian waktu khusus Waktu Khusus Saat mandi besar setelah menstruasi Saat ada pertemuan penting Saat ada acara bersama keluarga besar Lainnya (tidak ada waktu khusus) Total
n 26 8 5 61 100
Jumlah % 26,00 8,00 5,00 61,00 100,00
47
Ekuitas Merek Menurut Aaker (1997), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ekuitas merek tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemen-elemen pembentuk ekuitas merek (Simamora 2001) antara lain: Brand Awareness (kesadaran merek); Brand Association (asosiasi merek); Perceived Quality (persepsi kualitas); Brand Loyalty (loyalitas merek); Other Proprietary Brand Assets (aset-aset merek lainnya). Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek bagian dari kategori produk tertentu. Konsumen cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang sudah dikenal. Dengan kata lain, sebuah merek yang dikenal mempunyai kemungkinan bisa diandalkan, kemantapan dalam bisnis, dan kualitas yang dipertanggungjawabkan. Merek terkenal akan menjadi salah satu alternatif dalam keputusan pembelian setelah konsumen mencari informasi dari pengalaman diri serta orang lain. Puncak Pikiran (Top of Mind) Puncak pikiran adalah merek yang disebutkan pertama kali muncul dalam benak responden ketika responden ditanyakan mengenai suatu kategori produk. puncak pikiran juga merupakan tingkatan tertinggi dalam kesadaran merek dan juga pimpinan dari berbagai merek dalam produk serupa dalam benak responden. Tabel 15 menunjukkan bahwa Clear menduduki puncak pikiran responden dalam kategori sampo antiketombe (35%). Peringkat kedua diduduki oleh Pantene sebesar 34 persen, peringkat ketiga diraih oleh Sunsilk dengan perolehan 17 persen. Merek Zinc dan Head & Shoulders masing–masing mendapatkan tiga persen dan satu persen dan sisanya menyebutkan merek lain. Hasil penelitian di atas menunjukkan bahwa merek Clear paling diingat oleh sebagian responden. Hal ini dikarenakan Clear adalah merek produk yang sudah sangat dikenal oleh responden dan diidentikkan dengan sampo antiketombe. Merek yang memiliki pikiran puncak tinggi akan memiliki nilai yang
48
tinggi pula. Apabila suatu merek tersimpan baik dalam benak konsumen, merek tersebut akan dipertimbangkan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan. Selain itu Clear juga melakukan promosi yang cukup gencar, menciptakan banyak varian keharuman serta mengeluarkan Clear Man khusus untuk pria dan menjaga kualitas dengan baik. Strategi tersebut menjadikan Clear tertanam kuat di benak responden dibandingkan merek lain. Merek Zinc dan Head & Shoulders kurang diingat karena promosi yang kurang gencar meski memiliki varian keharuman yang sama dan menjaga kualitas seperti Clear. Merek Zinc merupakan pendatang baru pada produk sampo antiketombe. Merek Head & Shoulders meski sebagai pemain lama namun pada penelitian ini tidak menunjukkan hal yang positif bagi konsumen remaja. Merek yang pertama disebut belum tentu merek tersebut digunakan oleh responden. Meski Clear menduduki posisi top of mind pada produk sampo antiketombe namun pengguna terbanyak pada penelitian ini yaitu merek Pantene. Hal ini diduga Clear agresif beriklan melalui media elektronik seperti televisi. Clear memposisikan sebagai sampo antiketombe sehingga Clear disebut sebagai merek yang diingat pertama kali oleh responden. Tabel 15 Puncak pikiran (top of mind) sampo antiketombe Merek Clear Pantene Sunsilk Zinc Head & Shoulders Lain–lain: Lifebuoy Dove Rejoice Mustika Ratu Total
Jumlah n 35 34 17 3 1
% 35,00 34,00 17,00 3,00 1,00
5 3 1 1 100
5,00 3,00 1,00 1,00 100,00
Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) Pengingatan kembali merek adalah pengingatan kembali merek yang mencerminkan merek yang diingat responden setelah menyebutkan merek pertama kali disebut tanpa bantuan. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa Pantene menduduki peringkat tertinggi dalam pengingatan kembali merek, yaitu sebesar 19,40 persen. Selanjutnya urutan kedua diduduki oleh Sunsilk dengan
49
18,40 persen, Clear sebesar 18,00 persen, Zinc sebesar 13,80 persen, dan Head & Shoulders sebesar tiga persen (Tabel 16). Tabel 16 Pengingatan kembali merek (brand recall) sampo antiketombe Jumlah
Merek
n 92 90 69 97 15
Sunsilk Clear Zinc Pantene Head 'n Shoulders
% 18,40 18,00 13,80 19,40 3,00
Melihat perbandingan antara jumlah responden pada puncak pikiran dan jumlah responden pada pengingatan kembali merek, merek sampo antiketombe yang harus memperbaiki kinerjanya supaya menjadi lebih baik sehingga dapat lebih diingat konsumen remaja adalah Zinc dan Head & Shoulders. Merek Sunsilk memiliki nilai yang berbeda tipis antara nilai puncak pikiran dan pengingatan kembali merek. Hal ini dikarenakan Sunsilk merupakan sampo yang memiliki varian antiketombe bukan sampo khusus antiketombe. Responden mengenal dan mengingat Sunsilk sebagai merek sampo semua jenis keluhan rambut. Untuk merek Clear dan Pantene sudah baik karena jumlah responden pada puncak pikiran lebih banyak dibandingkan jumlah responden pada pengingatan kembali merek. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pengenalan
merek
merupakan
tingkat
minimal
kesadaran
merek
konsumen pada suatu kategori produk setelah dilakukan pengingatan kembali dengan bantuan. Dari survei menunjukkan bahwa responden perlu diingatkan akan keberadaan merek Head & Shoulders adalah 14,40 persen kemudian disusul merek Zinc sebesar 5,20 persen, selanjutnya merek Clear sebesar dua persen, merek Sunsilk sebesar 1,60 persen dan merek Pantene sebesar 0,60 persen. Data mengenai pengenalan merek sampo antiketombe dapat dilihat pada Tabel 17. Hal ini membuktikan bahwa ingatan responden akan keberadaan merek Pantene lebih baik dibandingkan dengan merek Sunsilk, Clear, Zinc, dan Head & Shoulders karena lebih sedikit yang harus diingatkan. Sampo antiketombe merek Pantene lebih banyak digunakan responden sehingga jumlah responden yang diingatkan keberadaan merek Pantene lebih sedikit dibandingkan yang lainnya.
50
Tabel 17 Pengenalan merek (brand recognition) sampo antiketombe Merek Sunsilk Clear Zinc Pantene Head 'n Shoulders
Jumlah n 8 10 26 3 72
% 1,60 2,00 5,20 0,60 14,40
Tidak Menyadari Merek (Unaware of Brand) Tidak menyadari merek adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek meski telah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan namun responden tetap tidak menyadari adanya suatu merek pada sampo antiketombe. Hasil survei menunjukkan bahwa persentasi tidak menyadari merek pada Sunsilk, Clear, dan Pantene bernilai nol. Hal ini berarti seluruh responden menyadari keberadaan merek sampo antiketombe tersebut walaupun masih ada yang harus diingatkan terlebih dahulu. Responden yang tidak mengenal sama sekali merek Head & Shoulders sebesar 2,60 persen dan sebanyak satu persen responden tidak mengenal sama sekali merek Zinc. Data mengenai tidak menyadari merek sampo antiketombe dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18 Tidak menyadari merek (unaware of brand) sampo antiketombe Merek Sunsilk Clear Zinc Pantene Head 'n Shoulders
Jumlah n 0 0 5 0 13
% 0,00 0,00 1,00 0,00 2,60
Merek Sunsilk, Clear dan Pantene adalah merek yang sudah dikenal oleh responden. Sedangkan untuk merek lainnya yaitu Head & Shoulders dan Zinc masing–masing berjumlah 13 orang dan lima orang yang tidak mengenal merek ini sama sekali. Merek Head & Shoulders tidak dikenal karena kurangnya promosi pada konsumen terutama remaja melalui media cetak maupun media massa. Penempatan pada etalase toko juga memberikan pengaruh pada pemilihan responden terhadap suatu merek sampo. Tidak mengenalnya responden terhadap merek mengurangi ketertarikan membeli produk tersebut. Untuk analisis keseluruhan pada elemen kesadaran merek peringkat pertama dipegang oleh merek Clear. Hal ini dapat dilihat dari persentase puncak pikiran merek Clear yang paling tinggi dibandingkan merek lainnya. Selain itu jika
51
dilihat dari nilai persentase tidak mengenal merek, Clear merupakan merek yang tidak dikenal responden dengan jumlah yang paling sedikit. Hasil informasi ini menunjukkan bahwa merek Clear sudah sangat melekat erat dalam benak konsumen remaja. Pantene menempati urutan kedua serta Sunsilk dengan nilai persentase puncak pikiran tertinggi dan nilai persentase tidak mengenal merek terendah setelah Clear. Pantene dan Sunsilk masih lebih baik dibandingkan dengan Zinc dan Head & Shoulders. Hal ini menunjukkan merek Pantene dan Sunsilk lebih dekat dalam benak konsumen remaja. Untuk merek Zinc, responden lebih banyak harus diingatkan kembali baik tanpa bantuan maupun dengan bantuan. Hal ini disebabkan karena Zinc banyak memiliki lini produk dan responden lebih mengingat Zinc dengan sampo jenis lain. Oleh karenanya produsen Zinc harus meningkatkan kesadaran merek dari Zinc pada responden seperti dengan meningkatkan frekuensi promosi dan iklan. Sama seperti halnya dengan Zinc, responden lebih banyak harus diingatkan kembali baik tanpa bantuan maupun dengan bantuan. Hal ini disebabkan merek Head & Shoulders lebih dikenal sebagai produk sampo antiketombe dewasa. Oleh karenanya produsen Head & Shoulders juga harus meningkatkan kesadaran merek dari produknya pada responden seperti dengan meningkatkan promosi dan iklan. Asosiasi Merek (Brand Association) Pada penelitian ini, citra merek yang diteliti yaitu pada merek Sunsilk, Clear, Zinc, dan Pantene. Terdapat 15 kesan yang diuji berkaitan dengan citra merek pada sampo antiketombe, yaitu keharuman yang menyegarkan, harga yang terjangkau, volume atau isi banyak, tekstur yang menyenangkan, busa yang melimpah,kelembutan sampo yang pas, kemasan menarik, merek terkenal, mudah didapatkan atau ditemukan, sering ada undian berhadiah, iklan menarik, produk berkualitas, mencerminkan gaya hidup sehat dan aktif, produk untuk remaja berkerudung, dan citra bintang iklan yang digunakan. Kelimabelas kesan tersebut selanjutnya diuji dengan uji cochran. Teknik ini menganggap kesankesan tersebut sebagai keseluruhan elemen pembentuk citra merek. Dengan teknik uji, nilai elemen yang masih tersisa diujikan kembali untuk mendapatkan kesan yang paling berpengaruh dalam pembentukan citra merek sampo antiketombe. Pada tahap awal pengujian merek Sunsilk dari sebanyak 15 kesan yang diujikan, terdapat enam kesan yang mencitrakan merek Sunsilk. Keenam kesan
52
tersebut
yaitu
keharuman
yang
menyegarkan,
harga
yang
terjangkau,
kelembutan sampo yang pas, merek terkenal, mudah didapatkan atau ditemukan, dan produk berkualitas. Citra merek selanjutnya yang diuji adalah merek sampo Clear. Dari 15 kesan yang diuji, terdapat lima kesan yang menjadi citra merek sampo Clear pada penelitian ini. Kelima kesan tersebut yaitu keharuman yang menyegarkan, harga yang terjangkau, merek terkenal, mudah didapatkan atau ditemukan dan produk berkualitas. Uji cochran ketiga dilakukan untuk mengetahui citra merek Zinc memasukkan kelimabelas pada tahap awal uji cochran. Setelah menggeluarkan nilai elemen yang bernilai kecil didapatkan empat kesan yang menggambarkan kesan merek sampo Zinc. Keempat kesan merek sampo Zinc yaitu keharuman yang menyegarkan, harga yang terjangkau, volume isi banyak, dan mudah ditemukan atau didapatkan. Pengujian asosiasi pada merek sampo Pantene. Dari 15 kesan yang diuji, sampo merek Pantene memiliki lima citra merek dalam penelitian ini. Kelima citra tersebut yaitu keharuman yang menyegarkan, kelembutan sampo yang pas, merek terkenal, mudah didapatkan atau ditemukan, dan produk berkualitas. Hasil perhitungan uji cochran sampo berbagai merek diatas, dapat dilihat pada lampiran 2. Sedangkan mengenai citra merek sampo yang diteliti dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel 19 Asosiasi–asosiasi pembentuk citra merek sampo antiketombe Merek Atribut Keharuman yang menyegarkan Harga yang terjangkau Volume atau isi banyak Tekstur yang menyenangkan Busa yang melimpah Kelembutan sampo yang pas Kemasan menarik Merek terkenal Mudah didapatkan atau ditemukan Sering ada undian berhadiah Iklan menarik Produk berkualitas Mencerminkan gaya hidup sehat dan aktif Produk untuk remaja berkerudung Citra bintang iklan yang digunakan
Sunsilk
Clear
Zinc
Pantene
v v v v v v -
v v v v v -
v v v v -
v v v v v -
53
Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain (Simamora 2001). Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Subjek pengukuran persepsi kualitas merupakan responden sebagai pengguna
merek
tersebut.
Pengukuran
dilakukan
dengan
mengajukan
pertanyaan mengenai persepsi konsumen terhadap atribut–atribut yang diteliti, yaitu keharuman, kesegaran, harga, volume, tekstur, kelembutan, busa yang dihasilkan, kemasan, pilihan keharuman, merek, kemudahan memperoleh dan promo undian berhadiah. Melihat dari nilai rata–rata persepsi kualitas atribut yang dimiliki oleh merek sampo antiketombe Sunsilk, Clear, Zinc, dan Pantene terdapat perbedaan yang signifikan. Hal tersebut dapat dilihat dari nilai rata–rata yang memiliki rentang nilai 1,67 hingga 3,67 pada semua atribut produk yang diteliti. Tingkat atribut produk yang paling tinggi nilainya dari sudut pandang responden untuk keempat merek tersebut adalah pada atribut kesegaran. Tingkat atribut produk yang paling rendah nilainya dari sudut pandang responden pada keempat merek tersebut adalah atribut undian (Tabel 20). Pada merek Sunsilk (3,62) dan Pantene (2,65) juga untuk seluruh merek sampo antiketombe (3,42), persepsi responden terhadap atribut keharuman termasuk dalam kategori sangat harum. Persepsi responden pada merek Clear sebesar 3,44 untuk atribut merek dan termasuk pada kategori merek terkenal. Bagi merek Zinc dengan nilai 3,67 untuk atribut kesegaran termasuk kategori sangat segar, atribut harga termasuk kategori harga sangat murah dan atribut kemudahan memperoleh termasuk kategori sangat mudah diperoleh. Undian berhadiah kadang–kadang dilakukan oleh merek Sunsilk (2,00), Pantene (2,16) juga pada seluruh merek (2,20). Zinc jarang mengadakan undian berhadiah (1,67) untuk menarik konsumen baru namun Clear sering mengadakan undian berhadiah (2,56) untuk menjaga kesetiaan konsumen serta menarik minat pembeli potensial.
54
Tabel 20 Rata–rata nilai persepsi kualitas merek sampo antiketombe Atribut Keharuman Kesegaran Harga Volume Tekstur Kelembutan Busa Kemasan Pilihan keharuman Merek Kemudahan memperoleh Undian
Sunsilk 3,62 3,46 3,08 3,12 3,27 3,38 3,00 3,08 3,35 3,50 3,54 2,00
Clear 3,13 3,13 2,81 2,94 3,33 3,06 3,13 3,13 3,00 3,44 3,13 2,56
Zinc 3,33 3,67 3,67 2,67 3,33 2,67 2,00 1,67 2,33 2,33 3,67 1,67
Merek Pantene 3,65 3,61 2,94 2,87 3,48 3,48 3,19 3,06 3,26 3,52 3,39 2,16
Seluruh Merek 3,42 3,40 3,01 2,98 3,27 3,32 3,04 3,00 3,12 3,35 3,35 2,20
Menurut Subroto (2009), untuk mempertahankan kinerja merek di pasar minimal ada enam inovasi yang dapat meningkatkan ekuitas merek dan mendorong kinerja merek di pasar yaitu inovasi produk dan produksi, inovasi harga, inovasi komunikasi, inovasi saluran, inovasi layanan, dan inovasi hubungan. Sunsilk. Hasil penelitian terhadap responden yang menggunakan sampo antiketombe merek Sunsilk memberikan jawaban mengenai importance dan performance terhadap atribut–atribut yang diteliti. Hasil analisis persepsi kualitas merek Sunsilk secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek tersebut memiliki importance (nilai rata–rata 3,04) yang lebih rendah daripada performance (nilai rata–rata 3,20) (Gambar 6). Kondisi tersebut merupakan hal yang baik sehingga harus dipertahankan oleh produsen agar kinerja dapat sesuai dengan harapan konsumen. Tingkat performance importance merek Sunsilk dapat digambarkan dalam bentuk diagram cartesius pada Gambar 6. Tingkat performance digambarkan pada sumbu horizontal (X) dan tingkat importance digambarkan pada sumbu vertikal (Y). Pada Gambar 6 dapat dijelaskan bahwa atribut yang berada pada kuadran pertama (prioritas pertama) merek Sunsilk adalah atribut harga dan volume. Hal ini menunjukkan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari harapan konsumen. Karena itu, atribut pada kuadran ini merupakan atribut yang diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasaan konsumennya. Atribut ini perlu perbaikan untuk meningkatkan kualitas produk. Kuadran dua (pertahankan) terdiri dari atribut keharuman, kesegaran, tekstur, kelembutan, pilihan keharuman, dan kemudahan memperoleh pada
55
produk Sunsilk. Atribut–atribut tersebut harus tetap dijaga dan dipertahankan karena menurut persepsi konsumen atribut–atribut tersebut sudah baik. Menurut responden, atribut yang berada pada kuadran ketiga (prioritas rendah) yaitu busa yang dihasilkan, kemasan dan promo undian berhadiah dianggap kurang penting dan pada kenyataannya kinerja merek produk tersebut tidak terlalu istimewa sehingga konsumen mengabaikan atribut–atribut ini. Atribut yang terdapat pada kuadran keempat (berlebihan) yaitu merek, di mana jika dilihat dari harapan konsumen berada pada tingkat harapan yang rendah sedangkan dari kinerja merek yang dilakukan, konsumen menilai bahwa kinerja atribut–atribut tersebut berada pada tingkat yang paling tinggi, sehingga merek Sunsilk tidak perlu melakukan perbaikan. Dengan demikian, persepsi kualitas merek sampo antiketombe Sunsilk yang baik menurut persepsi responden antara lain keharuman, kesegaran, tekstur,
kelembutan,
pilihan
keharuman
dan
kemudahan
memperoleh.
Semantara atribut yang perlu diperbaiki oleh pihak produsen sampo antiketombe Sunsilk yaitu harga dan volume. Keterangan:
4,00
I m p o r t a n c e
3,50
Kuadran II 62 Pertahankan 1 9 11
Kuadran I Prioritas Utama 34
3,00
5
3,04 7 8
10
2,50
2,00
Kuadran III Prioritas Rendah
Kuadran IV Berlebihan
12 3,20
1,50 1,75
Gambar 6
2,25
2,75
3,25
1. Keharuman 2. Kesegaran 3. Harga 4. Volume 5. Tekstur 6. Kelembutan 7. Busa yang dihasilkan 8. Kemasan 9. Pilihan keharuman 10. Merek 11. Kemudahan memperoleh 12. Promo undian berhadiah
3,75 Performance
Diagram Importance–Performance merek sampo antiketombe Sunsilk.
Clear. Responden yang menggunakan sampo antiketombe merek Clear memberikan jawaban mengenai importance dan performance terhadap atribut– atribut yang diteliti. Hasil analisis persepsi kualitas merek Clear secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek tersebut memiliki importance (nilai rata– rata 3,15) yang lebih tinggi daripada performance (nilai rata–rata 3,06) (Gambar
56
7). Fenomena ini menunjukkan bahwa tingkat harapan responden terhadap merek Clear telah melebihi tingkat kinerja atribut dari merek tersebut. Kondisi tersebut merupakan masalah yang harus segera diperbaiki oleh pihak produsen agar kinerja dapat lebih baik dan sesuai dengan harapan konsumen. Pada Gambar 7 dapat dijelaskan bahwa atribut pada kuadran pertama (prioritas pertama) merek Clear yaitu atribut pilihan keharuman. Kinerja atribut tersebut lebih rendah dari harapan konsumen karena itu, atribut pada kuadran ini merupakan atribut yang diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasaan konsumen serta perlu perbaikan untuk meningkatkan kualitas produk. Kuadran dua (pertahankan) terdiri dari atribut keharuman, kesegaran, tekstur, kelembutan, dan kemudahan memperoleh pada produk Clear. Atribut– atribut tersebut harus tetap dijaga dan dipertahankan karena menurut persepsi konsumen atribut–atribut tersebut sudah baik. Menurut responden, atribut yang berada pada kuadran ketiga (prioritas rendah) yaitu harga, volume, dan promo undian berhadiah. Atribut–atribut ini dianggap kurang penting dan pada kenyataannya kinerja merek produk tersebut tidak terlalu istimewa sehingga konsumen mengabaikan atribut–atribut ini. Keterangan:
4
I m 3,5 p o r 3 t a n c 2,5 e
Kuadran I Prioritas Utama
6 11 9
3,15
Kuadran II 2 Pertahankan 1 5 7
10
3 4 8 Kuadran III Prioritas Rendah
Kuadran IV Berlebihan
12
3,06
2 2,5
2,75
3
3,25
3,5
1. Keharuman 2. Kesegaran 3. Harga 4. Volume 5. Tekstur 6. Kelembutan 7. Busa yang dihasilkan 8. Kemasan 9. Pilihan keharuman 10. Merek 11. Kemudahan memperoleh 12. Promo undian berhadiah
Performance
Gambar 7 Diagram Importance–Performance merek sampo antiketombe Clear. Kuadran keempat (berlebihan) berisi busa yang dihasilkan, kemasan, dan merek. Jika dilihat dari harapan konsumen berada pada tingkat harapan yang rendah sedangkan dari kinerja merek yang dilakukan. Konsumen menilai bahwa kinerja atribut–atribut tersebut berada pada tingkat yang paling tinggi, sehingga merek Clear tidak perlu melakukan perbaikan. Jadi persepsi kualitas merek
57
sampo antiketombe Clear yang baik menurut persepsi responden antara lain keharuman, kesegaran, tekstur, kelembutan, dan kemudahan memperoleh. Atribut yang perlu diperbaiki oleh pihak produsen sampo antiketombe Clear yaitu pilihan keharuman. Zinc. Hasil penelitian terhadap responden yang menggunakan sampo antiketombe merek Zinc memberikan jawaban mengenai importance dan performance terhadap atribut–atribut yang diteliti. Hasil analisis persepsi kualitas merek Zinc secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek tersebut memiliki nilai importance (nilai rata–rata 2,86) yang lebih tinggi daripada nilai performance (nilai rata–rata 2,75) (Gambar 8). Fenomena ini menunjukkan bahwa tingkat kinerja merek Zinc masih dibawah tingkat harapan responden. Kondisi tersebut merupakan masalah yang harus segera diperbaiki oleh pihak produsen agar kinerja dapat lebih baik dan sesuai dengan harapan konsumen. Pada Gambar 8 dapat dijelaskan bahwa atribut yang berada pada kuadran pertama (prioritas pertama) merek Zinc yaitu atribut volume, kelembutan, dan busa yang dihasilkan. Kinerja atribut tersebut lebih rendah dari harapan konsumen karena itu, atribut pada kuadran ini merupakan atribut yang diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasaan konsumennya serta perlu perbaikan untuk meningkatkan kualitas produk. Kuadran dua (pertahankan), berisi atribut keharuman, kesegaran, harga, tekstur, dan kemudahan memperoleh produk Zinc. Atribut–atribut ini harus tetap dijaga dan dipertahankan karena menurut persepsi konsumen atribut–atribut tersebut sudah baik. Menurut responden, atribut yang berada pada kuadran ketiga (prioritas rendah) yaitu kemasan, pilihan keharuman dan promo undian berhadiah dianggap kurang penting dan pada kenyataannya kinerja merek produk tersebut tidak terlalu istimewa sehingga konsumen mengabaikan atribut–atribut ini. Tidak ada atribut yang terdapat pada kuadran keempat (berlebihan) bagi merek Zinc. Jadi persepsi kualitas merek sampo antiketombe Zinc yang baik menurut persepsi responden antara lain keharuman, kesegaran, harga, tekstur, dan kemudahan memperoleh. Atribut yang perlu diperbaiki oleh pihak produsen sampo antiketombe Zinc yaitu volume, kelembutan, dan busa yang dihasilkan.
58
Keterangan: 2 3,25 I m p o 2,75 r t a n 2,25 c e
Kuadran I Prioritas Utama 2,86
7
1 Kuadran II 6 Pertahankan 4 5
9 Kuadran III Prioritas Rendah 8 10
11 3
Kuadran IV Berlebihan
12 2,75
1,75 1,5
2
2,5
3
1. Keharuman 2. Kesegaran 3. Harga 4. Volume 5. Tekstur 6. Kelembutan 7. Busa yang dihasilkan 8. Kemasan 9. Pilihan keharuman 10. Merek 11. Kemudahan memperoleh 12. Promo undian berhadiah
3,5 Performance
Gambar 8 Diagram Importance–Performance merek sampo antiketombe Zinc. Pantene. Hasil penelitian terhadap responden yang menggunakan sampo antiketombe Pantene memberikan hasil mengenai importance dan performance terhadap atribut–atribut yang diteliti. Hasil analisis persepsi kualitas merek Pantene secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek tersebut memiliki nilai importance (nilai rata–rata 3,08) yang lebih rendah daripada nilai performance (nilai rata–rata 3,22) (Gambar 9). Kondisi tersebut merupakan hal yang baik sehingga harus dipertahankan oleh produsen agar kinerja dapat sesuai dengan harapan konsumen. Pada Gambar 9 menjelaskan bahwa atribut pada kuadran pertama (prioritas pertama) merek Pantene pada atribut busa yang dihasilkan. Hal ini menunjukkan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari harapan konsumen. Karena itu, atribut pada kuadran ini merupakan atribut yang diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasaan konsumennya. Atribut ini perlu perbaikan untuk meningkatkan kualitas produk serta loyalitas konsumen. Kuadran dua (pertahankan) berisi atribut keharuman, kesegaran, tekstur, kelembutan, pilihan keharuman, dan kemudahan memperoleh pada produk Pantene. Atribut–atribut ini harus tetap dijaga dan dipertahankan karena menurut persepsi konsumen atribut–atribut tersebut sudah baik. Menurut responden, atribut yang berada pada kuadran ketiga (prioritas rendah) yaitu busa yang dihasilkan, kemasan dan promo undian berhadiah dianggap kurang penting dan pada kenyataannya kinerja merek produk tersebut tidak terlalu istimewa sehingga konsumen mengabaikan atribut–atribut ini.
59
Atribut yang terdapat pada kuadran keempat (berlebihan) yaitu apabila merek dilihat dari harapan konsumen berada pada tingkat harapan yang rendah sedangkan dari kinerja merek yang dilakukan, konsumen menilai bahwa kinerja atribut–atribut tersebut berada pada tingkat yang paling tinggi, sehingga merek Pantene tidak perlu melakukan perbaikan. Jadi persepsi kualitas merek sampo antiketombe Pantene yang baik menurut persepsi responden antara lain keharuman, kesegaran, tekstur, kelembutan, pilihan keharuman dan kemudahan memperoleh. Atribut yang perlu diperbaiki oleh pihak produsen sampo antiketombe Pantene yaitu busa yang dihasilkan. Keterangan:
4,00
I m 3,50 p o r 3,00 t a n c 2,50 e
Kuadran II Pertahankan 2 1 6
Kuadran I Prioritas Utama 7 3,08
9
11 5
3 4
10 8
Kuadran III Prioritas Rendah
Kuadran IV Berlebihan
12
3,22
2,00 2,00
Gambar 9
2,50
3,00
1. Keharuman 2. Kesegaran 3. Harga 4. Volume 5. Tekstur 6. Kelembutan 7. Busa yang dihasilkan 8. Kemasan 9. Pilihan keharuman 10. Merek 11. Kemudahan memperoleh 12. Promo undian berhadiah
3,50 4,00 Performance
Diagram Importance–Performance merek sampo antiketombe Pantene.
Seluruh merek sampo antiketombe. Hasil penelitian terhadap seluruh responden memberikan jawaban mengenai importance dan performance terhadap atribut–atribut yang diteliti. Hasil analisis persepsi kualitas merek secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek tersebut memiliki nilai importance (3,04) yang lebih rendah daripada nilai performance (3,12) (dilihat pada Gambar 10). Kondisi tersebut merupakan hal yang baik sehingga harus dipertahankan oleh produsen agar kinerja dapat sesuai dengan harapan konsumen. Pada Gambar 10 dapat dijelaskan bahwa atribut pada kuadran pertama (prioritas pertama) pada seluruh merek yaitu atribut harga. Hal ini menunjukkan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari harapan konsumen. Karena itu, atribut
pada
kuadran
ini
merupakan
atribut
yang
diprioritaskan
untuk
60
meningkatkan kepuasaan konsumennya. Atribut ini perlu perbaikan untuk meningkatkan kualitas produk. Kuadran dua (pertahankan) atribut keharuman, kesegaran, tekstur, kelembutan, pilihan keharuman, dan kemudahan memperoleh pada seluruh merek sampo antiketombe harus tetap dijaga dan dipertahankan karena menurut persepsi konsumen atribut–atribut tersebut sudah baik. Menurut responden, atribut yang berada pada kuadran ketiga (prioritas rendah) adalah volume, busa yang dihasilkan, kemasan dan promo undian berhadiah. Atribut–atribut ini dianggap kurang penting dan pada kenyataannya kinerja merek produk tersebut tidak terlalu istimewa sehingga konsumen mengabaikan atribut–atribut ini. Atribut yang terdapat pada kuadran keempat (berlebihan) yaitu merek. Jika dilihat dari harapan konsumen, merek berada pada tingkat harapan yang rendah sedangkan dari kinerja merek yang dilakukan. Konsumen menilai bahwa kinerja atribut tersebut berada pada tingkat yang paling tinggi, sehingga seluruh merek tidak perlu melakukan perbaikan. Jadi persepsi kualitas seluruh merek sampo antiketombe yang baik menurut persepsi responden antara lain keharuman, kesegaran,
tekstur,
kelembutan,
pilihan
keharuman
dan
kemudahan
memperoleh. Berdasarkan hasil pada Gambar 10 dan atribut-atribut yang diteliti, maka yang perlu diperbaiki oleh seluruh pihak produsen merek sampo antiketombe yaitu harga. Keterangan: Diagram Importance Performance Analysis (IPA) 4,00
3,50 I m p 3,00 o r 2,50 t a n 2,00 c e 1,50
Kuadran II Pertahankan 2 6 1
Kuadran I Prioritas Utama 3 3,04
9
11 5 10
74 8 Kuadran III Prioritas Rendah
2,00
Gambar 10
Kuadran IV Berlebihan
12 3,12 2,50
1. Keharuman 2. Kesegaran 3. Harga 4. Volume 5. Tekstur 6. Kelembutan 7. Busa yang dihasilkan 8. Kemasan 9. Pilihan keharuman 10. Merek 11. Kemudahan memperoleh 12. Promo undian berhadiah
3,00 3,50 Performance
Diagram Importance–Performance seluruh merek sampo antiketombe.
61
Loyalitas Merek (Brand loyalty) Loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang pelanggan pada sebuah merek. Ukuran mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati ada perubahan, baik menyangkut harga atau atribut lain. Analisis loyalitas merek dilakukan berdasarkan tingkatan loyalitas merek yaitu switcher (tidak loyal dan mudah berganti merek), habitual buyer (kebiasaan dan terus-menerus), satisfied buyer (sesuai dengan keinginan), liking the brand (persepsi) dan committed buyer (setia). Dalam penelitian ini, analisis loyalitas merek dilakukan untuk mengetahui loyalitas pelanggan dari kategori sampo antiketombe berbagai merek. Konsumen yang loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Konsumen yang loyal biasanya menyarankan dan mempromosikan merek produk yang dibelinya kepada orang lain. Bila banyak konsumen dari suatu merek termasuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki ekuitas merek yang kuat. Sebagai produk dengan keterlibatan tinggi, sampo memiliki tingkat switcher lebih rendah. Hal ini dikarenakan Sunsilk. Tingkatan loyalitas merek sampo antiketombe dapat dilihat dalam bentuk piramida loyalitas. Kondisi merek Sunsilk cukup baik karena bentuk semakin ke atas semakin melebar, tetapi mulai pada liking the brand ke atas terlihat mengecil dengan jumlah persentase sebesar 11,54 persen dan tidak ada responden yang merupakan bagian committed buyer. Gambar 11 menunjukkan pada tingkatan loyalitas merek, tidak ada responden yang termasuk switcher, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 11,56 persen, dan responden yang merupakan satisfied buyer sebesar 76,92 persen. Ketiadaan switcher pada Sunsilk menunjukkan bahwa pengguna merek tersebut termasuk remaja telah memiliki ketetapan dalam memilih sampo yang digunakan. Hal ini menjadi kebiasaan yang terbangun sejak usia remaja awal dalam pengambilan keputusan. Responden merupakan konsumen yang puas akan merek tersebut melalui produk yang dikonsumsinya yaitu sampo antiketombe. Hal ini terlihat dari jumlah pengguna Sunsilk lebih dari tiga perempat merupakan pelanggan yang puas terhadap produk merek tersebut. Tingkatan loyalitas responden Sunsilk adalah pada tingkatan satisfied buyer. Karena itu, pihak Sunsilk harus tetap menjaga kualitas produk untuk menjaga kepuasan konsumen agar konsumen tidak beralih ke merek lain.
62
Committed Buyer 0,00% Liking the Brand 11,54% Satisfied Buyer 76,92% Habitual Buyer 11,54% Switcher 0,00%
Gambar 11 Piramida loyalitas sampo antiketombe merek Sunsilk. Clear. Kondisi merek Clear cukup baik karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar, tetapi mulai pada tingkatan liking the brand terlihat mengecil dengan jumlah persentase sebesar 25,00 persen dan tidak ada responden pada tingkat committed buyer (Gambar 12). Pada tingkatan loyalitas merek, tak ada responden yang merupakan switcher bagi merek Clear, responden yang termasuk habitual buyer sebesar 25,00 persen, dan responden yang termasuk satisfied buyer sebesar 50,00 persen.
Committed Buyer 0,00% Liking the Brand 25,00% Satisfied Buyer 50,00% Habitual Buyer 25,00% Switcher 0,00%
Gambar 12 Piramida loyalitas sampo antiketombe merek Clear. Ketiadaan switcher pada Clear menunjukkan bahwa pengguna merek tersebut termasuk remaja telah memiliki ketetapan dalam memilih sampo yang digunakan. Hal ini menjadi kebiasaan yang terbangun sejak usia remaja awal dalam pengambilan keputusan. Responden merupakan konsumen yang puas akan merek tersebut melalui produk yang dikonsumsinya yaitu sampo
63
antiketombe. Hal ini terlihat dari jumlah pengguna Clear separuhnya merupakan pelanggan yang puas terhadap produk merek tersebut. Tingkatan loyalitas responden Clear adalah pada tingkatan satisfied buyer. Karena itu, pihak Clear harus tetap menjaga kualitas produk untuk menjaga kepuasan konsumen agar konsumen tidak beralih ke merek lain. Zinc. Kondisi merek Zinc cukup baik karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar, tetapi mulai pada tingkatan liking the brand dan committed buyer tidak ada responden yang menyukai dan memiliki komitmen untuk memilih merek ini (Gambar 13). Pada tingkatan loyalitas merek, tak ada responden yang merupakan switcher bagi merek Zinc, responden yang termasuk habitual buyer sebesar 33,33 persen, dan responden yang termasuk satisfied buyer sebesar 66,67 persen.
Committed Buyer 0,00% Liking the Brand 0,00% Satisfied Buyer 66,67% Habitual Buyer 33,33% Switcher 0,00%
Gambar 13 Piramida loyalitas sampo antiketombe merek Zinc. Ketiadaan switcher pada Zinc menunjukkan bahwa pengguna merek tersebut termasuk remaja telah memiliki ketetapan dalam memilih sampo yang digunakan. Hal ini menjadi kebiasaan yang terbangun sejak usia remaja awal dalam pengambilan keputusan. Responden merupakan konsumen yang puas akan merek tersebut melalui produk yang dikonsumsinya yaitu sampo antiketombe. Hal ini terlihat dari jumlah pengguna Zinc dua pertiga merupakan pelanggan yang puas terhadap produk merek tersebut. Zinc tidak memiliki konsumen yang benar–benar menyukai merek tersebut. Hal ini dikarenakan kurang gencarnya promosi melalui media massa dan cetak, kurang menarik iklan yang ditayangkan sehingga mempengaruhi keloyalan konsumen pada merek tersebut. Tingkatan loyalitas responden Zinc berada pada tingkatan satisfied
64
buyer. Karena itu, pihak Zinc harus tetap menjaga kualitas produk untuk menjaga kepuasan konsumen agar konsumen tidak beralih ke merek lain. Pantene. Kondisi merek Pantene cukup baik karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar, tetapi mulai pada tingkatan liking the brand terlihat mengecil dengan jumlah persentase sebesar 9,68 persen dan tidak ada responden yang merupakan bagian dalam committed buyer (Gambar 14). Pada tingkatan loyalitas merek, tak ada responden yang merupakan switcher bagi merek Pantene, responden yang termasuk habitual buyer sebesar 6,45 persen, dan responden yang termasuk satisfied buyer sebesar 83,87 persen. Ketiadaan switcher pada Pantene menunjukkan bahwa pengguna merek tersebut termasuk remaja telah memiliki ketetapan dalam memilih sampo yang digunakan. Hal ini menjadi kebiasaan yang terbangun sejak usia remaja awal dalam pengambilan keputusan. Responden merupakan konsumen yang puas akan merek tersebut melalui produk yang dikonsumsinya yaitu sampo antiketombe. Hal ini terlihat dari jumlah pengguna Pantene sebagian besar merupakan pelanggan yang puas terhadap produk merek tersebut. Tingkatan loyalitas responden Pantene adalah pada tingkatan satisfied buyer. Karena itu, pihak Pantene harus tetap menjaga kualitas produk untuk menjaga kepuasan konsumen agar konsumen tidak beralih ke merek lain.
Committed Buyer 0,00% Liking the Brand 9,68% Satisfied Buyer 83,87% Habitual Buyer 6,45% Switcher 0,00%
Gambar 14 Piramida loyalitas sampo antiketombe merek Pantene. Seluruh Merek Sampo Antiketombe. Kondisi piramida loyalitas seluruh merek cukup baik karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar, tetapi mulai pada tingkatan liking the brand terlihat mengecil dengan jumlah persentase sebesar 12,00 persen dan tidak ada bagian responden yang
65
termasuk pada committed buyer (Gambar 15). Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang merupakan switcher bagi seluruh merek sampo antiketombe sebesar satu persen, responden yang termasuk habitual buyer sebesar 14,00 persen, dan responden yang termasuk satisfied buyer sebesar 73,00 persen. Hanya ada satu switcher pada seluruh merek sampo antiketombe menunjukkan bahwa pengguna merek yang tergolong switcher tersebut termasuk remaja yang masih mencari merek yang cocok dengan kepribadiannya. Hal ini mengindikasi bahwa belum menjadi kebiasaan yang terbangun sejak usia remaja awal dalam pengambilan keputusan. Responden merupakan konsumen yang puas akan merek tersebut melalui produk yang dikonsumsinya yaitu sampo antiketombe. Hal ini terlihat dari jumlah pengguna pada seluruh merek hampir sebagian besar merupakan pelanggan yang puas terhadap produk merek tersebut. Tingkatan loyalitas responden seluruh merek sampo antiketombe adalah pada tingkatan satisfied buyer. Karena itu, para pihak produsen seluruh merek sampo antiketombe senantiasa tetap menjaga kualitas produk untuk menjaga kepuasan konsumen agar konsumen tidak beralih ke merek lain.
Committed Buyer 0,00% Liking the Brand 12,00% Satisfied Buyer 73,00% Habitual Buyer 14,00% Switcher 1,00%
Gambar 15 Piramida loyalitas seluruh merek sampo antiketombe. Tingkatan Loyalitas Merek. Merek Sunsilk, Clear, Zinc dan Pantene tidak ada responden yang merupakan switcher bagi keempat merek tersebut. Pada seluruh merek sampo antiketombe yang diteliti, hanya ada satu responden (1,00%) merupakan switcher yang benar–benar sensitif terhadap perubahan atribut. Semakin tinggi frekuensi responden untuk memindahkan pembeliannya
66
dari satu merek ke merek lain, mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Keterlibatan merupakan faktor yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas. Loyalitas merek dapat mencerminkan kebiasaan yang termotivasi dan sulit diubah atau diganti karena berakar di dalam keterlibatan tinggi. Apabila keterlibatan produk meningkat maka akan meningkatkan loyalitas merek. Pada tingkatan habitual buyer, merek Zinc memiliki persentase paling tinggi yaitu (33,33%) daripada merek Clear (25,00%)¸seluruh merek (14,00%), Sunsilk (11,54%) dan Pantene (6,45%). Hal ini berarti merek Zinc mempunyai responden yang benar–benar membeli karena faktor kebiasaan. Informasi ini merupakan suatu harapan yang baik bagi perusahaan karena merek Zinc mempunyai konsumen yang loyal untuk membeli karena kebiasaan dengan jumlah besar. Tingkatan satisfied buyer, merek Pantene memiliki persentase jumlah responden yang merasa puas paling tinggi, yaitu sebesar 83,87 persen. Hal ini menunjukkan
bahwa
konsumen
merek
Pantene
merasa
puas
dalam
menggunakan merek tersebut, sehingga dapat memberikan dorongan yang baik bagi Pantene agar dapat memperoleh konsumen yang loyal terhadap suatu merek. Tingkatan liking the brand, merek Clear juga memiliki konsumen yang menyukai merek paling tinggi pada tingkatan, yaitu sebesar 25 persen. Pada tingkatan committed buyer, tidak ada satu merek pun yang memiliki responden yang berkomitmen terhadap merek tersebut (Tabel 21). Tabel 21 Perbandingan masing-masing tingkatan loyalitas merek dari tiap merek Tingkatan Committed Buyer Liking the Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher
Sunsilk n % 0 0,00 3 11,54 20 76,92 3 11,54 0 0,00
n 0 4 8 4 0
Clear % 0,00 25,00 50,00 25,00 0,00
n 0 0 2 1 0
Merek Zinc % 0,00 0,00 66,67 33,33 0,00
Pantene n % 0 0,00 3 9,68 26 83,87 2 6,45 0 0,00
Seluruh Merek n % 0 0,00 12 12,00 73 73,00 14 14,00 1 1,00
Perpindahan Merek Sampo Antiketombe. Informasi yang diperoleh dari data–data diatas diperkuat pula oleh hasil analisis brand switching pattern matrix atau matriks perpindahan merek pada Tabel 22. Dari jumlah pengguna Sunsilk sebesar 26 orang, sebanyak 23 orang (88,46%) dari total keseluruhan pengguna Sunsilk akan tetap menggunakan Sunsilk, sebanyak satu orang (3,85%) akan
67
berpindah ke merek Clear, dua orang (7,69%) akan berpindah ke merek lainnya dan tidak ada yang berpindah ke merek Pantene. Perpindahan konsumen Sunsilk ke merek lain diduga karena harga merek lain yang lebih bersaing serta faktor penunjang lainnya. Pengguna Clear berjumlah 14 orang (87,50%) dari total pengguna Clear 16 orang akan tetap menggunakan Clear, satu orang (6,25%) akan berpindah ke Pantene dan satu orang (6,25%) akan berpindah ke merek lain. Perpindahan konsumen Clear ke merek lain diduga karena kualitas yang lebih baik serta faktor penunjang lainnya. Dari pengguna Pantene sebesar 31 orang, sebanyak 21 orang (67,74%) dari pengguna Pantene akan tetap menggunakan Pantene. Sebanyak enam orang (19,35%) akan berpindah ke merek Sunsilk, satu orang (3,23%) berpindah ke merek Clear, dan tiga orang (9,68%) akan berpindah ke merek lain. Diduga hal ini karena kualitas serta faktor penunjang lainnya. Merek lainnya memiliki pengguna sebanyak 27 orang dan tetap menggunakan merek tersebut sebanyak 20 orang (74,04%), masing–masing sebanyak tiga orang (11,11%) akan berpindah pada merek Sunsilk dan Pantene sedangkan satu orang (3,70%) akan berpindah ke merek Clear. Perpindahan konsumen merek lainnya ke merek Sunsilk, Clear, dan Pantene diduga karena ketiga merek tersebut memiliki kualitas yang lebih baik dari merek lainnya. Tabel 22 Matriks perpindahan merek sampo antiketombe Pemakai Sunsilk Clear Pantene Lain
Sunsilk (%) 88,46 0,00 19,35 11,11
Berpindah ke Clear (%) Pantene (%) 3,85 0,00 87,50 6,25 67,74 3,23 3,70 11,11
Lain (%) 7,69 6,25 9,68 74,07
Setelah mengetahui matriks perpindahan merek maka dapat menghitung kemungkinan perpindahan merek dari satu merek ke merek yang lainnya (ProT atau probability rate of transition) terhadap merek-merek yang diteliti, seperti dapat dilihat pada Tabel 23. Berdasarkan hasil perhitungan, dapat diketahui bahwa
tingkat
kemungkinan
perpindahan
merek
Sunsilk
mendapatkan
persentase terkecil sebesar 12,3 persen, merek Clear sebesar 13,4 persen, merek Pantene sebesar 38,9 persen dan merek lainnya sebesar 30 persen. Dilihat dari persentase responden yang tidak loyal (percentage of unloyal) juga menghasilkan kesimpulan yang sama dengan urutan yang sama. Hal ini berarti
68
konsumen sampo antiketombe dengan merek Sunsilk memiliki tingga loyalitas yang paling tinggi dibandingkan dengan merek lain. Berdasarkan Susanto (2004), laju penyusutan (attrition rate) akan lebih rendah untuk merek yang mempunyai tingkat loyalitas lebih kuat, sehingga nilai merek menjadi lebih tinggi. Laju penyusutan yang paling rendah yaitu pada merek Sunsilk sehingga tingkat loyalitas merek lebih kuat dibandingkan dengan merek lain. Tabel 23 Kemungkinan perpindahan merek (Probability Rate of Transition) Merek Sunsilk Clear Pantene Lain
% Possibility Rate 12,30 13,40 38,90 30,00
% Unloyal 11,50 12,50 32,30 25,90
% Attrition Rate 0,70 0,90 6,70 4,10
Berdasarkan hasil perhitungan dari Tabel 23 tersebut dapat diketahui bahwa tingkat kemungkinan perpindahan merek Sunsilk mendapat persentase terkecil yaitu sebesar 12,30 persen. Pada urutan kedua dan selanjutnya ditempati oleh merek Clear sebesar 13,40 persen, merek lainnya sebesar 30,00 persen, dan merek Pantene sebesar 38,90 persen. Dilihat dari persentase responden yang tidak loyal (percentage of unloyal) juga menghasilkan kesimpulan yang sama dengan urutan yang sama. Hal ini berarti konsumen sampo antiketombe dengan merek Sunsilk memiliki tingkat loyal paling tinggi atau dengan kata lain jika dibandingkan dengan merek lain, merek Sunsilk adalah merek yang memiliki tingkat loyalitas paling tinggi. Secara keseluruhan, baik dengan pendekatan sikap maupun perilaku merek Sunsilk menunjukkan loyalitas konsumen yang paling tinggi dibandingkan merek lainnya. Hal ini dapat dilihat dari pendekatan sikap, merek Sunsilk memiliki piramida loyalitas yang cukup baik. Pendekatan perilaku pada pola perpindahan merek menunjukkan Sunsilk paling unggul dalam loyalitas merek, sedangkan dari kemungkinan perpindahan
merek menunjukkan
bahwa
Sunsilk memiliki
persentase terkecil. Analisis Ekuitas Merek Berdasarkan hasil penelitian maka ekuitas merek yang terkuat dipegang oleh merek Sunsilk, dimana merek tersebut bersaing ketat dengan ketiga merek sampo antiketombe lainnya yaitu merek Pantene, Clear, dan Zinc. Berdasarkan hasil top of mind, Sunsilk menduduki peringkat ketiga setelah merek Clear dan Pantene serta menduduki peringkat kedua pada brand recall. Sunsilk
69
mendapatkan enam kesan yang menjadi citra mereknya, mendapatkan enam atribut yang dipertahankan dengan dua atribut yang harus diperbaiki. Sunsilk juga memiliki konsumen yang loyal dengan tingkat perpindahan yang rendah. Merek Pantene menempati urutan kedua setelah Sunsilk. Pantene menduduki peringkat kedua pada top of mind dan menjadi yang pertama pada brand recall. Pantene mendapatkan lima kesan yang menjadi citra mereknya serta mendapatkan enam atribut yang dipertahankan dengan satu atribut yang harus diperbaiki. Merek Clear merupakan top of mind pada penelitian ini dan mendapatkan lima kesan sebagai citra mereknya. Merek Zinc tidak memiliki keunggulan satupun pada elemen–elemen ekuitas merek (Tabel 24). Keterbatasan Penelitian Pada
pelaksanaan
penelitian
ini,
peneliti
menjumpai
beberapa
keterbatasan yang juga menjadi kelemahan dalam penelitian. Keterbatasan tersebut diantaranya adalah metode pengambilan sampel yang seharusnya dilakukan dengan metode simple random sampling agar bisa digeneralisasi. Penggunaan metode convenience sampling atau purposive sampling dalam pengambilan contoh memberikan data yang tidak bisa digeneralisasi. Hal ini dapat diartikan bahwa data hanya dapat diterima pada lokasi tersebut. Cara penarikan contoh dapat dilakukan dengan menggunakan metode simple random sampling yaitu memilih responden yang menggunakan sampo antiketombe pada satu lokasi kemudian mendata semua responden tersebut. Tahap selanjutnya, mengacak nomer responden secara sederhana hingga mendapatkan responden sesuai dengan jumlah yang telah ditentukan. Penggunaan kuesioner lebih baik dengan wawancara. Hal ini untuk mencocokkan jawaban dari kuesioner dengan hasil wawancara karena akan ada kemungkinan jawaban yang sama atau berbeda antara wawancara dengan hasil pengisian kuesioner. Hasil wawancara akan membantu peneliti dalam segi kemudahan penggunaan dan pengolahan data serta jawaban responden dapat dipercaya. Persepsi responden tergantung pada pemahaman butir pertanyaan yang tercantum dalam kuesioner sehingga kemungkinan terjadi perbedaan persepsi responden dengan pengukuran yang bersifat self reported sehingga kemungkinan terjadi leniency bias yaitu responden menjawab yang tidak sesuai dengan kenyataan diri. Penggalian informasi dari responden dengan wawancara akan mempermudah peneliti untuk mengetahui hal apa saja yang terlewat dari pertanyaan–pertanyaan yang terdapat pada kuesioner dan mengenal responden
70
lebih dekat dengan sudut pandang yang berbeda. Peneliti memberikan saran agar penelitian selanjutnya dapat juga mengembangkan perspektif yang diteliti lebih luas lagi misalnya jenis produk yang membutuhkan keterlibatan tinggi sehingga dapat diperoleh gambaran yang lebih luas mengenai perilaku konsumen.
71
Tabel 24 Perbandingan elemen–elemen ekuitas merek sampo antiketombe Elemen Ekuitas Merek Kesadaran Merek Asosiasi Merek
Persepsi Kualitas
Merek Sunsilk
Clear
Hasil o Top of Mind : 17,00% o Brand Recall : 18,40% keharuman yang menyegarkan, harga yang terjangkau, kelembutan sampo yang pas, merek terkenal, mudah didapatkan atau ditemukan, produk berkualitas
Keharuman, Kesegaran, Tekstur, Kelembutan, Pilihan keharuman, Kemudahan memperoleh.
Hasil o Top of Mind : 35,00% o Brand Recall : 18,00% 1* 1
Pantene 1* 1
Hasil o Top of Mind : 34,00% o Brand Recall : 19,40%
keharuman yang menyegarkan, harga yang terjangkau, merek terkenal, mudah didapatkan atau ditemukan, produk berkualitas
keharuman yang menyegarkan, kelembutan sampo yang pas, merek terkenal, mudah didapatkan atau ditemukan, produk berkualitas
Keharuman, Kesegaran, Tekstur, Kelembutan, Kemudahan memperoleh.
1* Prot: 13,40% Prot: 12,30% Percentage of unloyal: Percentage of unloyal: 11,50% 12,50% Attrition rate: 0,70 Attrition rate: 0,90 Keterangan: * elemen ekuitas pada merek tersebut paling tinggi dibandingkan merek lain Loyalitas Merek
Keharuman, Kesegaran, Tekstur, Kelembutan, Pilihan keharuman, Kemudahan memperoleh. Prot: 38,90% Percentage of unloyal: 32,30% Attrition rate: 6,70
Zinc 1 1*
Hasil o Top of Mind : 3,00% o Brand Recall : 13,80%
keharuman yang menyegarkan, harga yang terjangkau, volume isi banyak, mudah didapatkan atau ditemukan
1*
Keharuman, Kesegaran, Harga, Kemudahan memperoleh.
__
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Responden pada penelitian ini berusia antara 14 tahun hingga 17 tahun. Hampir seluruh responden mendapatkan uang saku berasal dari orangtua dan lebih dari separuh responden mendapatkan uang saku tiap bulan berkisar antara Rp 250.000,00 hingga Rp 450.000,00. Lebih dari separuh responden termasuk dalam keluarga kategori sedang dengan jumlah anggota keluarga lima hingga enam orang. Merek sampo antiketombe yang paling banyak digunakan responden adalah Pantene dan membeli sampo antiketombe di swalayan/minimarket dengan alasan dekat dengan tempat tinggal. Sumber informasi yang menjadi acuan responden adalah iklan di televisi. Keputusan pembelian dilakukan tergantung situasi dan telah menggunakan sampo antiketombe selama satu hingga tiga bulan lamanya. Responden menyatakan bahwa tidak ada waktu khusus dalam penggunaan sampo antiketombe. Pada elemen kesadaran merek, puncak pikiran sampo antiketombe diraih oleh merek Clear. Pantene meraih nilai tertinggi pada pengingatan kembali merek. Head & Shoulders merupakan merek yang tidak dikenal oleh responden dan perlu pengingatan kembali merek. Hasil pengukuran asosiasi merek dengan menggunakan uji cochran menguji 15 asosiasi menunjukkan bahwa asosiasi yang paling sedikit yaitu empat asosiasi terdapat pada merek Zinc dibandingkan dengan merek Clear dan Pantene (lima asosiasi) serta Sunsilk (enam asosiasi). Persepsi kualitas menghitung 12 atribut dengan cara importance– performance analysis (IPA) pada seluruh merek yang diteliti. Atribut Sunsilk yang perlu diperbaiki yaitu harga dan volume. Atribut Clear yang perlu diperbaiki yaitu pilihan keharuman. Atribut Zinc yang perlu diperbaiki yaitu volume, kelembutan dan busa yang dihasilkan. Atribut Pantene yang perlu diperbaiki yaitu busa yang dihasilkan. Pada seluruh merek sampo antiketombe, atribut yang perlu diperbaiki yaitu harga. Melihat dari nilai rata–rata persepsi kualitas, atribut kesegaran merupakan persepsi yang melekat pada responden. Loyalitas merek pada merek Sunsilk, Clear, Zinc, Pantene dan seluruh merek sampo antiketombe berada pada tingkatan satisfied buyer. Hal ini mengambarkan bahwa responden berada pada kondisi cukup loyal. Sunsilk memiliki loyalitas paling tinggi dibandingkan dengan merek lain.
74
Ekuitas merek yang terkuat dipegang oleh merek Sunsilk. Berdasarkan hasil top of mind, Sunsilk menduduki peringkat ketiga setelah merek Clear dan Pantene serta menduduki peringkat kedua pada brand recall. Sunsilk mendapatkan enam kesan sebagai citra mereknya, enam atribut yang dipertahankan dengan dua atribut yang harus diperbaiki. Sunsilk juga memiliki konsumen yang loyal dengan tingkat perpindahan yang rendah. Merek Pantene menempati urutan kedua setelah Sunsilk. Merek Clear merupakan top of mind pada penelitian ini dan mendapatkan lima kesan sebagai citra mereknya. Merek Zinc tidak memiliki keunggulan satupun pada elemen–elemen ekuitas merek. Saran Keluarga sebagai unit terkecil dalam masyarakat dan merupakan lingkungan terdekat bagi responden sehingga mampu memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian bagi responden. Keluarga memiliki fungsi utama untuk mengembangkan kualitas sumber daya manusia bagi semua anggotanya terutama anak dan remaja, termasuk di dalamnya adalah fungsi untuk menjadikan anak dan remaja sebagai seorang konsumen. Berdasarkan hasil penelitian ini, saran bagi orangtua yaitu mampu mengarahkan remaja untuk memilih yang sesuai dengan kebutuhan remaja dan memberikan pengetahuan yang sesuai dengan usia remaja. Pada masa remaja terjadi pembentukan persepsi mengenai suatu merek sehingga orangtua memiliki peran dalam pembentukan loyalitas remaja pada suatu merek serta kesadaran akan merek pada suatu produk. Bagi remaja dapta mengetahui tentang sampo antiketombe yang sesuai dengan kebutuhan responden sehingga setelah menggunakan produk tersebut menjadi pengalaman dalam pembelajaran sebagai konsumen yang bijak pada periode usia selanjutnya. Bagi produsen seluruh merek antiketombe yang diteliti sebaiknya meningkatkan promosi produknya untuk meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek–merek tersebut. Promosi tersebut dapat berupa produk pada acara tertentu serta iklan pada media cetak maupun elektronik. Produsen meningkatkan kinerja pada atribut yang memiliki nilai kinerja rendah serta meningkatkan loyalitas responden dengan memperbaiki kualitas dan kuantitas serta melalui promosi yang mampu menyentuh seluruh golongan terutama segmen remaja berkerudung.
DAFTAR PUSTAKA Aaker, DA. 1991. Managing brand equity. New York: The Free Press. ________. 1997. Manajemen ekuitas merek. (Aris Ananda, Trans.). Jakarta: Mitra Utama. Aaro, LE. 1997. Adolescent Lifestyle. dalam A. Baum, S. Newman, J. Weinman, R. West, C. McManus (Eds). BKKBN. 1998. Gerakan Keluarga Berencana dan Keluarga Sejahtera. Jakarta: Badan Koordinasi Keluarga Berencana Nasional. Durianto, D, Sugiarto, Sitinjak, T. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Durianto, et al. 2004. Brand Equity Ten, Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Engel, JF, Blackwell, RD, Miniard, PW. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1. Edisi Keenam. Jakarta: Binarupa Aksara. ________. 1995. Perilaku Konsumen. Jilid 2. Edisi Keenam. Jakarta: Binarupa Aksara. Fitriyana, HR. 2009. Analisis Ekuitas Merek Laptop pada Mahasiswa Institut Pertanian Bogor [skripsi]. Bogor: Program sarjana, Institut Pertanian Bogor. Fluhr. 2004. Kecantikan. Majalah Femina No. 49/XXXII (9-15 Desember 2004): 74-75. Hurlock, EB. 1990. Developmental psychology: a lifespan approach. Boston: McGraw-Hill. ________. 1999. Psikologi Perkembangan Suatu Pendekatan Sepanjang Rentang Kehidupan. Alih bahasa: Istiwidayanti. Jakarta: Erlangga. Janita, Ike. 2005. Inspirasi Bisnis: Perspektif Baru Dalam Strategi Branding, Bisnis, dan Karir. Jakarta: Amara Books. Kotler, P, Armstrong. 1997. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Jakarta. Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium. Jakarta: PT. Prenhallindo. Monks, FJ, Knoers AMP, Haditono SR. 1991. Psikologi Perkembangan: Pengantar dalam Berbagai Bagiannya. Cetakan ke-7. Yogya: Gajah Mada University Press. Papalia, DE, Olds SW, Feldman RD. 2001. Human Development. 8th ed. Boston: McGraw-Hill. Paul T, Lee KC. 2002. Hi-Tech Hi-Touch Branding. Jakarta: Salemba Empat. Peter, JP, Olson JC. 2000. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Sihombing D, alih bahasa. Jakarta: Erlangga. Terjemahan dari: Consumer Behaviour and Marketing Strategy. ________. 2003. Consumer Behaviour and Marketing Strategy. 6th ed. Singapore: McGraw Hill.
76
Santoso S. 2000. Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Setyaningsih, R. 2008. Analisis Faktor–Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek untuk Meningkatkan Minat Beli Ulang (Studi Kasus pada Kedai Kopi DÔME di Surabaya) [tesis]. Semarang: Program pascasarjana, Universitas Diponegoro. Simamora, B. 2001. Remarketing For Business Recovery. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. _____. 2003. Aura Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia dengan MMA IPB. Susanto, et al. 2004. Power Branding, Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta: PT. Mizan. Thoha, M. 1998. Perilaku Organisasi Konsep Dasar dan Aplikasinya. Jakarta: CV. Rajawali. Tjay, TH, Rahardja, R. 2002. Obat-Obat Penting, Khasiat, Penggunaan dan EfekEfek Sampingnya. Edisi kelima. PT Elex Media Komputindo Kelompok Gramedia. Jakarta. Umar, H. 2005. Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Ed ke-7. Jakarta: Raja Grafindo Persada. Rice, FP. 1990. The Adolescent Development, Relationship and Culture. 6th ed. Boston: Ally & Bacon. Robbins, SP. 2001. Perilaku Organisasi (Konsep, Kontroversi, Aplikasi). Jakarta: Prenhallindo. Wahyu, R. 2007. Analisis Perilaku Konsumen Wanita dalam Pembelian Shampo Antiketombe di Kotamadya Bogor [skripsi]. Bogor: Program sarjana, Institut Pertanian Bogor. Walgito, B. 2003. Psikologi Sosial (Suatu Pengantar). Yogyakarta: Andi Offset. Winardi, J. 2004. Manajemen Perilaku Organisasi. Jakarta: Prenada Media.
LAMPIRAN
79
Lampiran 1 Perhitungan Uji Cochran Asosiasi Merek α=0,05
Uji Cochran Asosiasi Merek yg digunakan k 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6
ΣRi 1113 1102 1054 995 932 862 787 711 631 551
2
ΣR i 12799 12532 11430 10181 8888 7602 6319 5161 4059 3103
ΣCj 1113 1102 1054 995 932 862 787 711 631 551
2
ΣC j 89639 89518 87214 83733 79764 74864 69239 63463 57063 50663
df 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5
ΣRi 1126 1109 1051 979 907 834 760 684 608 528
ΣR2i 13264 12863 11531 10017 8591 7254 6022 4872 3844 2906
ΣCj 1126 1109 1051 979 907 834 760 684 608 528
ΣC2j 89318 89029 85665 80481 75297 69968 64492 58716 52940 46540
df 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5
ΣRi 960 938 903 858 807 746 685 623 557 490 417 342
ΣR2i 10340 9888 9113 8158 7189 6092 5093 4181 3351 2582 1873 1272
ΣCj 960 938 903 858 807 746 685 623 557 490 417 342
ΣC2j 66690 66206 64981 62956 60355 56634 52913 49069 44713 40224 34895 29270
Kesimpulan Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Terima Ho
Q 277,58 80,67 50,90 46,59 40,53 34,18 27,66 21,84 13,34 8,70
X2 23,69 22,36 21,03 19,68 18,31 16,92 15,51 14,07 12,59 11,07
Kesimpulan Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Terima Ho
α=0,05
Uji Cochran Asosiasi Merek Clear k 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4
2
X 23,69 22,36 21,03 19,68 18,31 16,92 15,51 14,07 12,59 11,07
α=0,05
Uji Cochran Asosiasi Merek Sunsilk k 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6
Q 380,24 174,39 120,77 92,37 64,37 49,47 39,60 29,00 21,45 9,29
df 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3
Q 271,55 188,51 134,09 99,34 74,98 64,63 52,18 38,56 30,02 17,37 11,06 3,63
X2 23,69 22,36 21,03 19,68 18,31 16,92 15,51 14,07 12,59 11,07 9,49 7,82
Kesimpulan Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Terima Ho
80
α=0,05
Uji Cochran Asosiasi Merek Zinc k 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4
ΣRi 874 847 806 752 697 642 586 530 473 414 351 288
ΣR2i 9502 8859 8056 6998 6007 5096 4242 3452 2741 2080 1491 1002
ΣCj 874 847 806 752 697 642 586 530 473 414 351 288
ΣC2j 53134 52405 50724 47808 44783 41758 38622 35486 32237 28756 24787 20818
Uji Cochran Asosiasi Merek Pantene k 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6
ΣRi 1103 1084 1035 968 898 827 754 679 604 525
ΣR2i 12993 12526 11389 9944 8544 7261 6010 4881 3862 2909
ΣCj 1103 1084 1035 968 898 827 754 679 604 525
ΣC2j 86031 85670 83269 78780 73880 68839 63510 57885 52260 46019
df 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3
Q 128,57 70,49 48,44 44,48 40,99 36,82 32,57 26,54 20,32 14,11 11,12 6,56
X2 23,69 22,36 21,03 19,68 18,31 16,92 15,51 14,07 12,59 11,07 9,49 7,82
Kesimpulan Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Terima Ho
α=0,05 df 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5
Q 291,10 119,33 65,47 54,84 47,05 39,79 31,69 25,90 16,46 10,15
X2 23,69 22,36 21,03 19,68 18,31 16,92 15,51 14,07 12,59 11,07
Kesimpulan Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Tolak Ho Terima Ho
81
Lampiran 2 Importance–Performance Analysis (IPA) Hasil perhitungan Importance–Performance Analysis pada keseluruhan merek No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Variabel Keharuman Kesegaran Harga Volume Tekstur Kelembutan Busa yang dihasilkan Kemasan Pilihan keharuman Merek Kemudahan memperoleh Promo undian berhadiah Total Rataan
Performance 3,42 3,40 3,01 2,98 3,27 3,32 3,04 3,00 3,12 3,35 3,35 2,20 37,46 3,12
Importance 3,51 3,56 3,07 2,76 3,08 3,51 3,03 2,56 3,24 2,90 3,24 1,96 36,42 3,04
Hasil perhitungan Importance–Performance Analysis pada merek Sunsilk No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Variabel Keharuman Kesegaran Harga Volume Tekstur Kelembutan Busa yang dihasilkan Kemasan Pilihan keharuman Merek Kemudahan memperoleh Promo undian berhadiah Total Rataan
Performance 3,62 3,46 3,08 3,12 3,27 3,38 3,00 3,08 3,35 3,50 3,54 2,00 38,38 3,20
Importance 3,54 3,65 3,08 3,08 3,04 3,62 2,96 2,58 3,23 2,85 3,19 1,69 36,5 3,04
82
Hasil perhitungan Importance–Performance Analysis pada merek Clear No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Variabel Keharuman Kesegaran Harga Volume Tekstur Kelembutan Busa yang dihasilkan Kemasan Pilihan keharuman Merek Kemudahan memperoleh Promo undian berhadiah Total Rataan
Performance 3,13 3,13 2,81 2,94 3,33 3,06 3,13 3,13 3,00 3,44 3,13 2,56 36,77 3,06
Importance 3,50 3,63 3,00 2,88 3,38 3,63 3,13 2,69 3,31 3,06 3,50 2,13 37,81 3,15
Hasil perhitungan Importance–Performance Analysis pada merek Zinc No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Variabel Keharuman Kesegaran Harga Volume Tekstur Kelembutan Busa yang dihasilkan Kemasan Pilihan keharuman Merek Kemudahan memperoleh Promo undian berhadiah Total Rataan
Performance 3,33 3,67 3,67 2,67 3,33 2,67 2,00 1,67 2,33 2,33 3,67 1,67 33,00 2,75
Importance 3,33 3,33 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 2,33 2,67 2,33 3,33 2,00 34,33 2,86
83
Hasil perhitungan Importance–Performance Analysis pada merek Pantene No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Variabel Keharuman Kesegaran Harga Volume Tekstur Kelembutan Busa yang dihasilkan Kemasan Pilihan keharuman Merek Kemudahan memperoleh Promo undian berhadiah Total Rataan
Performance 3,65 3,61 2,94 2,87 3,48 3,48 3,19 3,06 3,26 3,52 3,39 2,16 38,61 3,22
Importance 3,55 3,55 3,06 2,94 3,13 3,42 3,16 2,58 3,29 2,90 3,26 2,13 36,97 3,08
85
Lampiran 3 Perhitungan Tingkatan Loyalitas Merek No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
Merek Lifebuoy Pantene Pantene Pantene Pantene Rejoice Clear Pantene Sunsilk Dove Rejoice Mustika Ratu Dove Clear Sunsilk Dove Pantene Pantene Pantene Pantene Sunsilk Pantene Sunsilk Pantene Pantene Zinc Pantene Zinc
Switcher 2 1 1 1 2 1 2 2 1 2 3 2 2 2 2 2 1 1 2 1 1 1 1 2 2 2 1 2
Habitual Buyer 3 3 4 3 3 2 3 3 3 3 4 3 3 3 4 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3
Satisfied Buyer 3 4 4 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
Liking The Brand 3 4 4 4 3 4 3 3 3 3 3 3 3 4 4 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3
Committed Buyer 2 2 2 1 1 1 2 1 2 2 2 1 2 3 1 1 1 3 1 2 2 2 2 1 2 1 2 2
Total 13 14 15 12 12 12 13 12 12 13 15 12 13 16 14 11 12 12 12 12 12 12 12 12 13 11 13 13
Tingkatan Satisfied Buyer Satisfied Buyer Liking the Brand Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Liking the Brand Satisfied Buyer Satisfied Buyer Liking the Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Habitual Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer
86 86
No 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57
Merek Clear Sunsilk Clear Pantene Sunsilk Pantene Sunsilk Clear Dove Dove Clear Clear Dove Sunsilk Sunsilk Pantene Dove Clear Pantene Lifebuoy Clear Pantene Pantene Sunsilk Pantene Clear Clear Clear Lifebuoy
Switcher 1 1 2 2 1 2 1 2 1 2 1 1 1 1 1 2 2 2 2 3 1 2 2 1 2 2 2 1 1
Habitual Buyer 3 3 3 3 3 2 3 3 2 3 3 2 3 3 2 2 4 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 1 1
Satisfied Buyer 3 3 3 3 3 3 3 4 3 4 2 3 4 3 3 3 3 3 3 2 4 3 3 3 3 3 3 3 2
Liking The Brand 3 3 3 3 4 3 4 3 3 4 3 3 4 3 3 3 3 3 3 2 4 3 3 3 4 3 4 3 3
Committed Buyer 1 2 1 2 1 2 2 2 3 1 2 1 3 2 1 2 2 1 1 2 3 2 2 2 1 2 3 2 1
Total 11 12 12 13 12 12 13 14 12 14 11 10 15 12 10 12 14 12 12 12 15 13 13 12 12 13 15 10 8
Tingkatan Habitual Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Habitual Buyer Habitual Buyer Liking the Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Liking the Brand Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Liking the Brand Habitual Buyer Switcher
87
Merek Pantene Clear Dove Sunsilk Pantene Sunsilk Sunsilk Pantene Clear Sunsilk Pantene Dove Pantene Lifebuoy Lifebuoy Sunsilk Pantene Sunsilk Sunsilk Clear Lifebuoy Rejoice Lifebuoy Pantene Sunsilk Pantene Sunsilk Clear Sunsilk Sunsilk
Switcher 2 2 3 2 2 2 2 2 1 1 1 2 2 1 2 1 1 1 2 2 1 2 1 2 2 2 2 1 2 2
Habitual Buyer 3 4 3 2 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 4 3 2 4 3 2 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3
Satisfied Buyer 3 4 3 4 3 4 3 3 3 3 3 4 4 4 2 3 3 3 3 3 4 3 3 3 4 3 3 3 3 3
Liking The Brand 3 4 2 4 3 4 3 3 3 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 3 4 3 3 3 4 3 3 3 3 3
Committed Buyer 2 2 3 2 2 4 1 2 2 1 1 2 2 3 1 2 1 4 1 3 2 1 1 2 2 2 1 2 2 1
Total 13 16 14 14 12 17 11 13 12 11 11 14 15 14 11 12 10 15 12 13 14 12 11 13 15 14 12 12 13 12
Tingkatan Satisfied Buyer Liking the Brand Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Liking the Brand Habitual Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Habitual Buyer Habitual Buyer Satisfied Buyer Liking the Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Satisfied Buyer Habitual Buyer Liking the Brand Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Habitual Buyer Satisfied Buyer Liking the Brand Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer
87
No 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87
88 88
No 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100
Merek Pantene Sunsilk Zinc Sunsilk Sunsilk Lifebuoy Sunsilk Pantene Dove Sunsilk Emeron Pantene Rejoice
Switcher 2 3 3 1 1 1 1 2 1 1 1 1 2
Habitual Buyer 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 2
Satisfied Buyer 3 3 3 3 4 3 3 4 3 3 3 3 3
Liking The Brand 4 3 3 4 4 3 4 3 3 4 4 4 3
Committed Buyer 2 1 2 1 2 1 1 3 2 3 3 3 2
Total 14 13 14 12 14 10 12 15 12 14 14 14 12
Tingkatan Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Habitual Buyer Satisfied Buyer Liking the Brand Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer Satisfied Buyer
