ANALISIS BRAND EQUITY BEBERAPA MEREK WAFER PADA REMAJA TINGKAT SEKOLAH MENENGAH ATAS (Kasus : Siswa di Beberapa SMA Negeri Kota Bogor)
Oleh : HARRITZ DERMAWAN A14104108
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS DEPARTEMEN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
1
I PENDAHULUAN
1.1.
Latar belakang Pangan merupakan kebutuhan dasar manusia. Pemenuhan pangan untuk
energi menjadi kebutuhan yang utama selain sandang dan papan. Pangan sebagai sumber energi berguna untuk menjalankan aktivitas keseharian. Seiring dengan semakin meningkatnya aktivitas keseharian, maka kebutuhan akan energi semakin meningkat pula. Hal ini dapat dilihat dari pengeluaran untuk makanan yang semakin meningkat setiap tahunnya. Pada tahun 2006, pengeluaran rumah tangga per kapita untuk makanan jauh lebih besar daripada bukan makanan. Pengeluaran rumah tangga untuk makanan sebesar 53,01 persen sedangkan untuk bukan makanan sebesar 46,99 persen. Persentase ini lebih tinggi daripada tahun sebelumnya yang sebesar 51,37 persen untuk makanan dan 48,63 persen untuk bukan makanan1 Pangan dapat diperoleh bukan hanya dari makanan jadi namun juga dari makanan olahan. Namun seiring dengan perubahan gaya hidup dan aktivitas yang meningkat menyebabkan pola makan masyarakat berubah menjadi lebih praktis. Pangan
olahan
menjadi
alternatif
dalam
pemilihan
makanan
karena
kepraktisannya dalam mengkonsumsi. Kondisi ini didukung oleh semakin tingginya pertumbuhan industri pengolahan makanan di Indonesia pada tahun 2007. Pertumbuhan industri makanan bersama minuman serta tembakau merupakan kedua terbesar setelah industri kertas dan barang cetakan lainnya. Pertumbuhan tersebut diikuti sektor lainnya seperti industri alat angkut, mesin dan 1
Percentage of Monthly Average per Capita Expenditure by Commodity Group Indonesia, 19992006. www.bps.go.id/sector/consumpexp/tables.19 Maret 2008
2
peralatannya; industri pupuk, kimia dan barang dari karet; industri semen dan barang galian bukan logam; dan industri lainnya. Laju pertumbuhan industri pengolahan dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Laju Pertumbuhan Industri Pengolahan Tahun 2005-2007 Lapangan Usaha INDUSTRI PENGOLAHAN a. Industri Migas 1. Pengilangan Minyak Bumi 2. Gas Alam Cair b. Industri Non Migas 1. Makanan, Minuman dan Tembakau 2. Tekstil, Brg.kulit, & Alas kaki 3. Brg.Kayu & Hasil Hutan Lainnya 4. Kertas dan Barang Cetakan 5. Pupuk, Kimia & Barang dari Karet 6. Semen & Brg.Galian bukan logam 7. Logam Dasar Besi & Baja 8. Alat angk., mesin & peralatannya 9. Barang lainnya PRODUK DOMESTIK BRUTO (PDB) PDB TANPA MIGAS
2005 4.57 -5.94 -5.00 -6.66 5.86 2.75 1.31 -0.92 2.39 8.77 3.81 -3.70 12.38 2.61 5.68 6.57
Pertumbuhan (persen) 2006 2007 (sem I) 4.63 5.43 -1.22 0.77 -0.97 -0.41 -1.41 1.70 5.27 5.92 7.22 8.16 1.23 -1.53 -0.66 -2.01 2.09 10.78 4.48 6.96 0.53 5.60 4.73 1.08 7.55 7.16 3.62 -0.04 5.48 6.13 6.09 6.71
Sumber : BPS diolah Pusat Data dan Informasi Departemen Perindustrian (Pusdatin Depperin) 2007
Berdasarkan kontribusi terhadap Produk Domestik Bruto (PDB), industri makanan, minuman dan tembakau menempati urutan pertama yang mencapai 29,33 persen dari total PDB sektor industri pengolahan non migas. Sedangkan industri alat angkut, mesin dan peralatannya menempati urutan kedua dengan kontribusi sebesar 28,99 persen. Kemudian disusul industri pupuk, kimia dan barang dari karet 12,65 persen dan industri tekstil, barang kulit dan alas kaki 11,02 persen. Sedangkan sektor industri lainnya memberikan kontribusi kurang dari 10 persen terhadap industri pengolahan non migas (Departemen Perindustrian, 2007).
3
Salah satu bisnis makanan olahan yang mempunyai potensi untuk terus berkembang adalah industri biskuit. Pasar biskuit adalah salah satu pasar yang memiliki daya tarik besar. Hal ini disebabkan karena beberapa faktor. Pertama, pasarnya yang besar yaitu dengan jumlah penduduk sebesar 230 juta jiwa dan tingkat penerimaan masyarakat terhadap biskuit yang hampir 100 persen baik di perkotaan maupun pedesaan, tidak mengherankan kalau nilai pasarnya bisa mencapai lebih dari Rp 5 triliun. Kedua, pasar ini juga bertumbuh terus dengan tingkat pertumbuhan sekitar 10 persen. Ini bisa terjadi oleh karena biskuit sudah menjadi snack yang populer, sebagai pengganti nasi saat lapar dan sekaligus juga sebagai makanan saat berkumpul maupun saat melakukan aktivitas di luar rumah. Selain itu kebiasaan masyarakat Indonesia untuk memberikan hadiah dalam bentuk biskuit saat merayakan Hari Raya atau saat mengunjungi teman/sanak keluarga yang sakit, menjadikan pasar biskuit berkembang. Daya tarik ketiga dari pasar ini adalah sumber diferensiasinya yang besar, yaitu tingkat inovasi dari produk ini sangat terbuka. Produsen dapat melakukan diferensiasi dengan meluncurkan produk baru dengan rasa baru, tekstur baru maupun dengan kemasan baru sehingga tidak mengherankan bila setiap tahun, puluhan atau ratusan jenis biskuit baru diluncurkan di pasar.2 Data Departemen Perdagangan menunjukkan total nilai produksi biskuit di Indonesia mengalami peningkatan pada periode 2001-2005. Tahun 2001 nilai produksi biskuit adalah sebesar 156.351 ton dan meningkat menjadi 231.685 ton pada tahun 2005 atau naik sebesar 48,18 persen. Peningkatan yang signifikan juga
2
Tango memang Enak! .www.businessreview.co.id. 25 Februari 2008
4
terjadi pada tahun 2005 sebesar 27,45 persen dari tahun sebelumnya. Perkembangan produksi biskuit dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Perkembangan Produksi Biskuit di Indonesia Tahun 2001-2005 Tahun 2001 2002 2003 2004 2005
Produksi (ton) 156.351 165.753 178.650 181.785 231.685
Kenaikan ( %) 6,01 7,78 1,75 27,45
Sumber : Departemen Perdagangan (Depdag), 2006
Selain untuk memenuhi kebutuhan biskuit pasar domestik, produsen nasional juga telah menembus pasar luar negeri. Secara umum, nilai perdagangan ekspor-impor biskuit nasional pada periode tahun 2001-2005 mengalami surplus perdagangan. Pada tahun 2001 surplus perdagangan sebesar 28,22 juta US dollar. Meski terjadi penurunan pada tahun 2002, yaitu sebesar 17,09 persen, peningkatan kembali terjadi pada tahun berikutnya. Tahun 2003 nilai ekspor impor biskuit nasional mengalami peningkatan yang signifikan yaitu sebesar 92,39 persen. Tahun 2004 peningkatan sebesar 8,49 persen dan tahun tahun 2005 kembali peningkatan yang cukup besar yakni sebesar 38,74 persen. Tabel 3. Perkembangan Ekspor-Impor Biskuit di Indonesia Tahun 20012005 Tahun 2001 2002 2003 2004 2005
Ekspor Berat (kg) Nilai (US$) 22.853.857 32.263.415 23.840.036 27.575.364 52.758.550 49.023.218 45.831.925 57.374.612 47.596.065 76.691.297
Impor Berat (kg) Nilai (US$) 2.873.820 4.046.083 2.394.386 4.179.824 2.729.338 4.012.275 6.692.616 8.538.263 7.850.473 8.936.533
Surplus (US$) 28.217.332 23.395.540 45.010.943 48.836.349 67.754.764
Laju Surplus ( %) -17,09 92,39 8,49 38,74
Sumber : Depdag, 2006
Pasar biskuit sendiri sebenarnya terdiri dari berbagai sub-kategori seperti wafer, crackers, cookies, biskuit keras dan lain-lain. Wafer termasuk salah satu jenis biskuit yang memiliki pasar yang besar atau sekitar 25 persen dari total pasar
5
biskuit. Menurut sumber Majalah SWA, total pasar bisnis wafer di Indonesia diperkirakan mencapai Rp 1,5-2 triliun. Sementara itu, seiring dengan kebutuhan masyarakat akan pangan yang semakin tinggi banyak produsen yang muncul menawarkan produk-produknya. Produk yang ditawarkan tidak lagi sangat umum yaitu satu produk bisa untuk semua orang, namun juga sangat bervariasi. Seperti halnya pada produk susu, ditemukan dengan berbagai variasi tambahan vitamin dan mineral. Susu juga bukan hanya untuk anak-anak tapi juga tersedia susu untuk ibu hamil dan susu untuk lanjut usia. Selain itu juga ditemukan susu dengan tambahan berbagai aroma. Begitu juga halnya pada produk-produk makanan olahan lainnya. Laporan United State Department of Agriculture (USDA) menyebutkan pascakrisis ekonomi di Indonesia industri makanan olahan mendapat kenyataan adanya
perubahan
profil
konsumen.
Mereka
adalah
masyarakat
yang
menginginkan kepuasan yang lebih, kritis, dan berpendidikan. Konsumen ini mulai mengenal produk-produk fortifikasi, seperti susu, biskuit, es krim yang ditambahi vitamin dan mineral. Perubahan keinginan konsumen itu bukan hanya karena bertambahnya pengetahuan sebagian konsumen setelah mereka hidup, bersekolah, dan bekerja di luar negeri. Mereka memiliki pengetahuan yang baru berkat media yang diakui berperan penting dalam "mengedukasi" konsumen. Akibatnya saat ini banyak dilakukan riset-riset yang mengarah pada inovasi produk dengan segmentasi dan target konsumen yang sangat tajam seperti segmentasi berdasar umur dan juga targetted product. 3
3
Maryoto, Andreas. Industri Makanan dan Profil Konsumen Setelah Krisis Ekonomi. www.kompas.co.id. 25 Februari 2008.
6
Salah satu segmentasi yang banyak diburu produsen saat ini adalah konsumen remaja. Bagi produsen, kelompok usia remaja adalah salah satu pasar yang potensial. Alasannya antara lain karena pola konsumsi seseorang terbentuk pada usia remaja dan pola tersebut akan mempengaruhi pola konsumsinya di masa mendatang. Di samping itu, remaja biasanya mudah terbujuk rayuan iklan, suka ikut-ikutan teman, tidak realistis, dan cenderung boros dalam menggunakan uangnya. Sifat-sifat remaja inilah yang dimanfaatkan oleh sebagian produsen untuk memasuki pasar remaja. Jumlah populasi kalangan remaja menurut data Statistik Indonesia 2005 sebesar 40,41 juta jiwa dan diproyeksikan akan meningkat sebesar 1,08 persen pada tahun 2009. Jumlah ini merupakan sasaran dari pemasaran berbagai barang dan jasa, tidak terkecuali industri makanan olahan seperti wafer. Wafer merupakan produk makanan ringan kategori biskuit. Wafer biasanya dikonsumsi di waktu senggang, ketika beristirahat, maupun disaat diskusi ataupun rapat. Wafer cocok dikonsumsi pada segala usia mulai dari anakanak, dewasa hingga orangtua. Namun, saat ini wafer tersedia berbagai macam jenis sesuai segmen umur mulai untuk anak-anak, remaja hingga dewasa. Hal itulah yang dilakukan produsen wafer seperti Grup Orang Tua dan Garudafood. Grup Orang Tua merupakan pemain lama yang mendominasi di bisnis wafer dengan produk andalannnya Tango, sedangkan Garudafood merupakan produsen pendatang baru dengan produknya Gery. Produsen lain yang cukup besar berkecimpung di bisnis ini adalah Nabisco, Mayora dan Nissin. Beberapa produsen besar biskuit dan turunannya dapat dilihat pada Tabel 4.
7
Tabel 4. Beberapa Produsen Biskuit dan Turunannya Produsen PT. Garudafood PutraPutri Indonesia PT. Ultra Prima Abadi PT. Arnott’s Indonesia PT. Interbis Sejahtera Food Industry PT. Khong Guan Biskuit Factory PT. Mayora Indah PT. Nabisco Foods PT.Nissin Biskuit Indonesia PT. Kaldu Sari Nabati Indonesia
Produksi
Alamat
biskuit, wafer
Gresik, Jawa Timur
wafer, crackers biskuit, cookies
Karawang, Jawa Barat Bekasi, Jakarta
biskuit, wafer
Palembang, Sumsel
biskuit, wafer
Jakarta Timur
biskuit, wafer biskuit, wafer
Tangerang, Banten Bekasi, Jakarta
biskuit, wafer
Semarang, Jawa Tengah
wafer
Bandung, Jawa barat
Sumber : BPS, 2007.
Berbagai produsen biskuit dan wafer tersebut tentunya akan meramaikan pasar biskuit dan akan meningkatkan persaingan antara satu dengan yang lainnya. Untuk memenangi persaingan salah satunya adalah dengan meningkatkan ekuitas merek. Produsen yang memiliki ekuitas merek terkuat akan menambah nilai bagi produsen itu sendiri dan juga konsumennya.
1.2.
Perumusan masalah Wafer Tango sudah cukup lama beredar di masyarakat yakni mulai tahun
1993. Dari awal perjalanannya, PT Ultra Prima Abadi (UPA) selaku produsen Tango memang mensegmen produk ini pada kalangan muda hingga orang dewasa. Produsen ini sudah banyak menerapkan strategi pemasaran seperti menciptakan produk dengan banyak varian rasa yaitu strawberry, coklat, vanilla, kurma madu dan tiramisu. Selain itu, sebagai differensiasi Tango dikemas dalam kemasan mini dan dapat sekali gigit. Dalam pendistribusiannya, Tango didukung jaringan distribusi PT Artha Boga Cemerlang (anak perusahaan dari Grup Orang
8
Tua) sehingga mampu memenetrasi pasar dengan sangat mendalam dan dalam waktu singkat produk Tango sudah menyebar di seluruh penjuru Tanah Air. Tango juga menjadikan berbagai event remaja sebagai sponsor utama seperti event Indonesian Idol. Strategi ini menyebabkan Tango meraih 75 persen pangsa pasar wafer di Indonesia dan berproduksi pada kapasitas penuh yakni 1.500 ton/bulan.4 Namun pada tahun 2001, dominasi Tango mulai terganggu. Produsen baru yaitu Garudafood dengan produk andalannya Gery mengancam posisi Tango di pasar. Gery memang di segmen untuk kalangan anak-anak dan remaja. Segmen yang diambil oleh Gery ini tentunya akan menghadapi persaingan yang kuat dari Tango yang juga mengincar segmen remaja hingga dewasa. Namun produsen Gery telah menerapkan strategi yang yang tepat yaitu menawarkan produk lebih murah dan mengemas wafer dengan ukuran yang sama dengan Tango. Terbukti pada
tahun
pertama
setelah
produk
dikeluarkan
(2001-2002),
angka
pertumbuhannya mencapai 179 persen; tahun 2003, tumbuh 300 persen; tahun 2004, tumbuh 60 persen; tahun 2005, tumbuh 60 persen; dan tahun 2006, tumbuh 50 persen.5 Tahun 2007, Gery mendapat penghargaan Indonesian Best Brand Award (IBBA) dengan predikat Golden Brand pada
kategori wafer coating
coklat. Garudafood juga telah mengeluarkan biaya cukup besar pada komunikasi pemasaran untuk mempromosikan produknya di berbagai media. Berdasarkan pantauan Nielsen Media Reseach, selama Januari 2006-Juni 2007, Garudafood sudah mengeluarkan tidak kurang dari Rp 116,18 miliar untuk komunikasi
4 5
Hidayat, Taufik dan Dyah H. Palupi. Gery vs Tango berebut pasar wafer Rp 2 Triliun. www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.7 Februari 2008. Hidayat, Taufik dan Dyah H. Palupi. Gery vs Tango berebut pasar wafer Rp 2 Triliun. www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.7 Februari 2008.
9
pemasaran tersebut. Angka tersebut sedikit lebih besar dibandingkan jumlah yang dikeluarkan Grup Orang Tua khusus untuk Tango, yaitu Rp 112,77 miliar. Langkah yang dilakukan Gery tersebut tentunya akan mengancam keberadaan wafer Tango di pasaran khususnya pada konsumen remaja yaitu penurunan penjualan. Berdasarkan hasil pengamatan dan wawancara oleh sumber Majalah Swa terhadap beberapa supermarket, grosiran hingga warung-warung di Jakarta yang menjual merek Tango dan Gery, menyatakan bahwa beberapa tahun lalu Tango memang mendominasi penjualan wafer di tokonya. Namun sejak Gery hadir, penjualan Tango berkurang drastis. Adanya fenomena tersebut menurut informasi yang diperoleh baik dari konsumen maupun penjual, disebabkan oleh karena harga Gery yang lebih murah dan sering mengadakan program promosi yang diadakan di toko. Selain itu keberadaan pemain lain yaitu Nabisco dan Nabati juga tidak dapat diabaikan. Produsen-produsen tersebut kini juga mengikuti jejak Grup Orang Tua dan Garudafood dengan mengincar segmen yang lebih sempit. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh peneliti di kantin-kantin sekolah, warung dan swalayan di kota Bogor, terdapat merek Richeese dan Oreo Wafer yang memang sengaja disegmen untuk remaja. Produk Richeese dan Oreo wafer dikemas dalam kemasan kecil dengan harga yang terjangkau bagi remaja. Dengan banyaknya produsen tersebut tentunya akan meramaikan pasar biskuit khususnya wafer, sehingga alternatif konsumen remaja akan wafer juga banyak. Disini pilihan konsumen sangat tergantung pada merek. Merek merupakan salah satu kekuatan perusahaan terbesar sekaligus aset perusahaan yang sangat tinggi nilainya. Sebagai aset yang tidak kasat mata (Intangible Asset),
10
keberadaan merek acap kali melebihi aset yang nyata (Tangible Asset). Kenyataan ini yang menjadi tantangan bagi para pelaku bisnis, termasuk yang bergerak di industri Consumer Goods untuk terus meningkatkan awareness merek mereka di benak publik. Selain sebagai identitas, merek juga mampu menciptakan ekuitas yang tinggi bagi perusahaan, image dan loyalitas jangka panjang. Merek terkuat adalah merek yang selama bertahun-tahun mampu menempatkan diri pada posisi puncak (Top), yakni (1) Top of market share, (2) Top of mind share, dan (3) Top of commitment share. Namun, yang disesali banyak merek hanya kuat selama satu atau dua tahun pada posisi puncak, namun kemudian semakin melemah pada tahun-tahun berikutnya. Berbagai fenomena di atas mendorong peneliti untuk mendapatkan informasi mengenai brand equity pada berbagai merek wafer pada remaja sehingga dapat diketahui merek mana yang paling kuat di dalam benak konsumen dan elemen-elemen apa yang menyusun ekuitas dari merek tersebut. Dengan adanya informasi tersebut, diharapkan dapat berguna bagi pihak produsen untuk meningkatkan ekuitas merek pada mereknya. Dengan demikian, pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah 1. Bagaimana elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) produk wafer beberapa merek pada konsumen remaja? 2. Wafer merek apa yang memiliki ekuitas terkuat pada konsumen remaja?
11
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah
1. Menganalisis elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) produk wafer beberapa merek pada konsumen remaja. 2. Mengetahui merek wafer yang mempunyai ekuitas terkuat.
1.4
Kegunaan Penelitian Penilitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pihak
manajemen produsen wafer dalam mempertahankan ekuitas mereknya pada konsumen khususnya konsumen remaja.
1.5
Ruang Lingkup Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis elemen-elemen ekuitas merek
dari produk wafer pada remaja. Ruang lingkup yang membatasi penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. wafer yang diteliti adalah wafer flat uncoated dimana pada merek yang diteliti memproduksi wafer tersebut. 2. Merek yang diteliti adalah empat merek yaitu Tango, Gery, Oreo dan Richeese. Pemilihan empat merek tersebut pada penelitian ini didasarkan atas pertimbangan bahwa : 1) merek tersebut merupakan merek yang memiliki segmen kalangan muda yaitu remaja dan 2) Merek Tango dan Gery merupakan merek yang mempunyai rating tertinggi pada kategori biskuit dan aktif melakukan promosi sedangkan merek Oreo dan Richeese merupakan produk wafer baru dan paling banyak dijumpai pada toko, warung dan kantin
12
sekolah. Pada merek Gery, Oreo dan Richeese yang banyak memiliki lini produk, wafer yang diteliti adalah merek Gery Wafer Cream, Oreo Wafer dan Richeese Nabati yang memiliki jenis wafer yang sama dengan Tango yaitu wafer flat uncoated sehingga ketiga merek tersebut dapat dibandingkan ekuitasnya antar satu merek dengan merek lainnya. 3. Responden yang dipilih adalah remaja tingkat Sekolah Menengah Atas (SMA). Pemilihan responden tersebut didasarkan atas pertimbangan bahwa remaja tingkat SMA merupakan fase awal dan akhir dari pubertas (usia 15-18 tahun) dimana pada usia tersebut remaja lebih mudah terbujuk rayuan iklan, suka ikut-ikutan teman, tidak realistis, dan cenderung konsumtif.
13
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Definisi Wafer Wafer merupakan sejenis makanan ringan pada kategori biskuit. Biskuit
merupakan makanan olahan yang sudah sangat dikenal luas dalam kehidupan sehari-hari. Definisi biskuit menurut Standar Nasional Indonesia (Departemen Perindustrian, 1992) adalah produk makanan kering yang dibuat dengan cara memanggang adonan yang mengandung bahan dasar terigu, lemak, dan bahan pengembang dengan atau tanpa penambahan bahan makanan dan bahan tambahan makanan lain yang diizinkan. Biskuit diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu sebagai berikut : 1. biskuit keras adalah jenis biskuit manis yang dibuat dari adonan keras, berbentuk pipih, dapat berkadar lemak tinggi atau rendah dan bila dipatahkan penampang potongannya bertekstur padat. 2. crackers adalah jenis biskuit yang dibuat dari adonan keras, melalui proses fermentasi atau pemeraman, berbentuk pipih yang rasanya lebih asin dan relatif renyah, serta bila dipatahkan penampang potongannya berlapis-lapis. 3. cookies adalah jenis biskuit yang dibuat dari adonan lunak, berkadar lemak tinggi, renyah dan bila dipatahkan penampang potongannya bertekstur kurang padat. 4. wafer adalah jenis biskuit yang dibuat dari adonan cair, berpori-pori kasar, renyah dan bila dipatahkan penampang potongannya berongga-rongga. Macrae (1992) menyebutkan bahwa wafer adalah biskuit yang sangat tipis dengan ketebalan lebih kecil dari 1 mm dan 4 mm, mempunyai tekstur yang
14
lembut dan renyah serta mempunyai permukaan yang halus yang dibentuk secara tepat ukuran dan detail permukaannya. Wafer dibentuk dari adonan yang dipanggang di antara sepasang plat metal yang panas. Wafer hasil pemanggangan berbentuk sheet atau lembaran yang datar dan besar yang kemudian dilapis krim sebelum pemotongan dan mungkin juga dilapisi dengan coklat. Bentuk wafer ini disebut dengan wafer flat. Wafer yang dilapisi dengan coklat disebut wafer coated sedangkan yang tidak dilapisi disebut uncoated. Ada dua jenis wafer yang biasanya dijual di pasaran, yaitu wafer flat dan wafer stick. Wafer stick mempunyai bentuk bulat yang panjang seperti stick. Meskipun demikian banyak variasi jenis wafer lain yang beredar di pasar seperti bentuk cone untuk es krim, serta wafer yang berbentuk gulungan (rolled) dan lipatan (folded).
(a)
(b)
(c)
(d)
Gambar 1. Produk Wafer : (a) wafer flat coated, (b) wafer flat uncoated (c) wafer crispy caramel dan (d) wafer stick
15
2.2
Definisi Remaja Remaja pada umumnya merujuk kepada golongan manusia yang berumur
12-21 tahun (wikipedia.org). Menurut Rumini dan Sundari (2004), remaja merupakan masa anak-anak menuju dewasa yang mengalami perkembangan semua aspek/fungsi untuk memasuki masa dewasa. Menurut Mappiare (1982) secara teoritis dan empiris dari segi psikologis rentangan usia remaja dalam usia 12 sampai 21 tahun bagi wanita, dan 13 sampai 22 tahun bagi pria. Secara teoritis beberapa tokoh psikologi mengemukakan tentang batas-batas umur remaja, tetapi dari sekian banyak tokoh yang mengemukakan tidak dapat menjelaskan secara pasti tentang batasan usia remaja karena remaja ini adalah masa peralihan. Selain itu Hurlock (2001), juga menambahkan definisi masa remaja dengan menggunakan ciri-ciri tertentu yang dapat membedakannya dengan periode sebelum dan sesudahnya, yaitu : masa remaja sebagai periode yang penting, masa remaja sebagai periode peralihan, masa remaja sebagai periode perubahan, masa remaja sebagai usia yang bermasalah, masa remaja sebagai masa yang mencari identitas, masa remaja sebagai usia yang menimbulkan ketakutan, masa remaja sebagai masa yang tidak realistik, dan masa remaja sebagai ambang masa dewasa. Untuk mengenal kepribadian remaja, perlu diketahui tugas-tugas perkembangannya. Tugas-tugas perkembangan tersebut adalah sebagai berikut :6 1. Sebagian besar remaja tidak dapat menerima keadaan fisiknya. Hal tersebut terlihat dari penampilan remaja yang cenderung meniru penampilan orang lain atau tokoh tertentu.
6
Memahami Psikologi Remaja. www.iqeq.web.id. 28 Februari 2008
16
2. Usaha remaja untuk memperoleh kebebasan emosional sering disertai perilaku "pemberontakan" dan melawan keinginan orangtua. Bila tugas perkembangan ini sering menimbulkan pertentangan dalam keluarga dan tidak dapat diselesaikan di rumah, maka remaja akan mencari jalan keluar dan ketenangan di luar rumah. 3. Pada masa remaja, remaja sudah seharusnya menyadari akan pentingnya pergaulan. Remaja yang menyadari akan tugas perkembangan yang harus dilaluinya adalah mampu bergaul dengan kedua jenis kelamin maka termasuk remaja yang sukses memasuki tahap perkembangan ini. Dari sudut perkembangan manusia, remaja merujuk kepada satu peringkat perkembangan manusia, yaitu peringkat transisi antara peringkat kanak-kanak dan peringkat dewasa. Seseorang yang berada di masa remaja akan mengalami pelbagai perubahan yang drastis, termasuk perubahan jasmani, sosial, emosi, dan bahasa. Oleh karenanya remaja merupakan seseorang yang emosinya tidak stabil, dan sentiasa “bermasalah". Ciri-ciri khusus pada remaja, di antaranya pertumbuhan fisik yang sangat cepat, emosinya tidak stabil, perkembangan seksual sangat menonjol, cara berpikirnya bersifat kausalitas (hukum sebab akibat), dan terikat erat dengan kelompoknya.
2.3
Periode-Periode Pada Usia Remaja Berdasarkan definisi para pakar, maka masa remaja dapat dibagi dalam
dua periode yaitu sebagai berikut :
17
1. Periode Masa Puber (12-18 tahun) a. Masa Prapubertas (12-13 tahun), peralihan dari akhir masa kanak-kanak ke masa awal pubertas. Ciri-cirinya: tidak suka diperlakukan seperti anak kecil lagi dan mulai bersikap kritis b. Masa Pubertas (14-16 tahun), masa remaja awal. Ciri-cirinya: mulai cemas dan bingung tentang perubahan fisiknya, memperhatikan penampilan, sikap tidak menentu/plin-plan, dan suka berkelompok dengan teman sebaya dan senasib. c. Masa Akhir Pubertas (17-18 tahun), peralihan dari masa pubertas ke masa adolesen. Ciri-cirinya: pertumbuhan fisik sudah mulai matang tetapi kedewasaan psikologisnya belum tercapai sepenuhnya, dan proses kedewasaan jasmaniah pada remaja putri lebih awal dari remaja pria. 2. Periode Remaja Adolesen (19-21 tahun) Merupakan masa akhir remaja. Beberapa sifat penting pada masa ini adalah perhatiannya tertutup pada hal-hal realistis, mulai menyadari realitas, sikapnya mulai jelas tentang hidup, dan mulai nampak bakat dan minatnya. Melihat ciri-ciri dari ketiga periode masa remaja diatas dapat disimpulkan bahwa periode yang lebih menunjukkan pada remaja yang lebih rentan dan potensial terpengaruh adalah remaja usia 12-18 tahun. Remaja usia tersebut dengan ciri-ciri diantaranya adalah : anak tidak suka diperlakukan seperti anak kecil lagi, anak mulai bersikap kritis, mulai cemas dan bingung tentang perubahan fisiknya, memperhatikan penampilan sikapnya yang tidak menentu, suka berkelompok dengan teman sebaya, dan pertumbuhan fisik sudah mulai matang tetapi kedewasaan psikologisnya belum tercapai sepenuhnya.
18
Kepribadian remaja masih sangat labil dan rentan terhadap pengaruh luar (stimulus) yang akan membentuk sikap dan pola hidupnya, terutama pada remaja dengan batasan usia 12-18 tahun. Gejolak emosi, pikiran, dan keyakinan remaja bisa sewaktu-waktu berubah secara drastis dengan tidak terduga sebelumnya. Budaya dan karakteristiknya ditandai dengan sifat-sifat seperti eklusif, solidaritas tinggi dan serba tidak menentu. Berkelompok dengan penuh dinamika dan romantika serta ikut-ikutan adalah ciri kegiatannya. Pada diri remaja amat besar peniruannya. Masa remaja merupakan sebuah periode dalam kehidupan manusia yang batasannya usia maupun peranannya seringkali tidak terlalu jelas. Pubertas yang dahulu dianggap sebagai tanda awal keremajaan ternyata tidak lagi valid sebagai patokan atau batasan untuk pengkategorian remaja sebab usia pubertas yang dahulu terjadi pada akhir usia belasan (15-18) kini terjadi pada awal belasan bahkan sebelum usia 11 tahun. Bagi produsen, kelompok usia remaja adalah salah satu pasar yang potensial. Alasannya antara lain karena pola konsumsi seseorang terbentuk pada usia remaja. Di samping itu, remaja biasanya mudah terbujuk rayuan iklan, suka ikut-ikutan teman, tidak realistis, dan cenderung boros dalam menggunakan uangnya. Di kalangan remaja rasa ingin menunjukkan bahwa mereka juga dapat mengikuti mode yang sedang beredar sangatlah besar, padahal mode itu sendiri selalu berubah sehingga para remaja tidak pernah puas dengan apa yang dimilikinya, sehingga muncullah perilaku yang konsumtif tersebut. Sifat-sifat
19
remaja inilah yang dimanfaatkan oleh sebagian produsen untuk memasuki pasar remaja.7 Perilaku konsumtif pada remaja sebenarnya dapat dimengerti bila melihat usia remaja sebagai usia peralihan dalam mencari identitas diri. Remaja ingin diakui eksistensinya oleh lingkungan dengan berusaha menjadi bagian dari lingkungan itu. Kebutuhan untuk diterima dan menjadi sama dengan orang lain yang sebaya itu menyebabkan remaja berusaha untuk mengikuti berbagai atribut yang sedang in. Remaja dalam perkembangan kognitif dan emosinya masih memandang bahwa atribut yang superfisial itu sama penting (bahkan lebih penting) dengan substansi. Apa yang dikenakan oleh seorang artis yang menjadi idola para remaja menjadi lebih penting (untuk ditiru) dibandingkan dengan kerja keras dan usaha yang dilakukan artis idolanya itu untuk sampai pada kepopulerannya
2.4
Penelitian terdahulu Penelitian mengenai perilaku konsumen dan ekuitas merek sudah banyak
dilakukan. Laksmi (2006) meneliti tentang Analisis respon konsumen remaja terhadap performance dan positioning Es Krim Conello, studi kasus Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui proses keputusan pembelian Es Krim Conello oleh remaja, mengetahui atribut yang perlu diperbaiki untuk meningkatkan penjualan di pasar remaja berdasarkan analisis tingkat kepentingan, performa ideal dan tingkat pelaksanaan atribut Es Krim Conello menurut penilaian remaja yang jarang dan sering mengkonsumsi es krim, mengetahui 7
Tambunan, R. Remaja dan Perilaku Konsumtif. Februari 2008
http://www.e-psikologi.com/remaja/. 28
20
posisi relatif kinerja atribut-atribut Conello berdasarkan pandangan remaja yang jarang dan sering mengkonsumsi es krim dibandingkan dengan Concerto dan Puncak Pazz, dan merumuskan alternatif strategi pemasaran bagi perusahaan. Responden yang terlibat adalah siswa SMA Negeri 1 Bogor, SMA Regina Pacis, dan SMA Bina Insani. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah tabulasi deskriptif, model angka ideal, dan analisis biplot. Model angka ideal digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan atribut, nilai ideal dan tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk. Biplot digunakan untuk mengetahui positioning produk Conello terhadap pesaing-pesaingnya. Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi responden untuk mengkonsumsi Es Krim Conello adalah karena ingin mencoba produk baru tersebut. Pada tahap pencarian informasi, media yang paling mempengaruhi responden adalah media televisi dengan unsur yang paling diperhatikan jalan ceritanya yang menarik. Pada tahap evaluasi alternatif, indikator yang menjadi pertimbangan dalam melakukan pembelian adalah citarasa es krim. Pada tahap pembelian, responden pada umumnya merasakan keinginan untuk membeli ketika berada di tempat pembelian. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, umumnya responden masih bersedia membeli Es Krim Conello rasa lain jika rasa pilihannya tidak tersedia, namun langsung mengganti pilihannya pada Es Krim Wall’s jenis lain apabila Es Krim Conello yang diinginkan tidak tersedia. Meskipun demikian responden cenderung untuk tetap membeli Es Krim Conello jika terjadi kenaikan harga. Secara keseluruhan Conello memperoleh penilaian yang lebih ideal dibandingkan pesaingnya. Atribut yang memiliki tingkat kepentingan tinggi bagi responden adalah citarasa, pilihan
21
rasa, dan kejelasan tanggal kadaluarsa sedangkan atribut yang kurang ideal oleh reponden adalah atribut harga yang mahal, volume yang sedikit dan tanggal kadaluarsa yang kurang jelas. Agustini (2005) meneliti tentang Analisis elemen-elemen ekuitas merek Biskuit Milna dan implikasinya pada bauran pemasaran perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis tingkat kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas merek (brand perceived quality) dan tingkat kesetiaan merek (brand loyalty) serta strategi pemasaran bagi Biskuit Milna sesuai dengan hasil analisis ekuitas merek. Penelitian dilakukan di Kota Bogor dengan teknik pengambilan sampel berupa judgement sampling. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian adalah tabulasi deskriptif, uji Cochran dan uji reliabilitas, skala Likert dan performance-importance analysis, dan brand switching matrix. Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa brand awareness Biskuit Milna lebih baik dibanding yang lainnya (71 persen). Berdasarkan tingkat brand association, merek Nestle, Farley’s dan Promina memiliki asosiasi pembentuk brand image yang sama yang terdiri dari kandungan gizi, manfaat, kejelasan tanggal kadaluarsa, merek terkenal, harga terjangkau, serta mudah didapat. Hasil analisis brand perceived quality dari keempat merek tersebut memiliki kinerja yang buruk. Hasil analisis loyalitas merek menyatakan bahwa sebagian besar responden (>50 persen) masuk kedalam satisfied buyer. Arfiyanto (2007) meneliti tentang analisis perilaku konsumen terhadap keberadaan biskuit merek pengikut di Kota Bogor. Penelitian ini dilakukan terhadap merek Oreo dan Rodeo. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
22
karakteristik konsumen biskuit, proses keputusan pembelian, persepsi konsumen terhadap biskuit merek Oreo dan Rodeo serta daya saing biskuit merek Rodeo terhadap biskuit merek Oreo di pasar, dan preferensi serta tingkat kepuasan konsumen terhadap biskuit. Alat analisis yang digunakan Cochran test, descriptive analysis, analisis multiatribut Fishbein, perceived analysis, analisis tingkat kesenjangan (gap) dan uji chi-square. Hasil yang diperoleh menunjukkan kinerja biskuit Oreo memiliki angka yang positif pada atribut rasa, kemasan, label halal, dan tekstur/kesegaran. Label harga merupakan atribut yang mempunyai nilai persepsi tertinggi. Pada biskuit Rodeo, atribut volume dan harga menunjukkan nilai positif sedangkan atribut yang lainnya bernilai negatif. Biskuit Rodeo unggul dalam hal harga dan volume sedangkan biskuit Oreo atribut-atribut yang unggul adalah label halal, kemasan, rasa, dan tekstur/kesegaran. Dari analisis, terlihat tidak ada hubungan antara karakteristik responden dengan sikap. Hal ini dikarenakan produk biskuit merupakan impulse buying artinya tidak ada perencanaan terlebih dahulu sebelum melakukan pembelian. Susanti (2006) meneliti tentang analisis ekuitas merek mie instan. Penelitian ini dilakukan di Kecamatan Bogor Barat. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis tingkat kesadaran merek akan keberadaan merek-merek mie instan, seberapa kuat asosiasi tertanan di benak konsumen, persepsi kualitas merek mie instan, merek mie instan yang memiliki loyalitas tertinggi, dan merek mie instan yang mempunyai ekuitas terkuat. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk elemen kesadaran merek, uji reliabilitas dan uji Cochran untuk elemen asosiasi merek, importance and performance analysis untuk elemen
23
persepsi kualitas, dan ProT (probability rate of transition) untuk elemen loyalitas merek. Hasil yang diperoleh menunjukkan merek yang paling diingat adalah Indomie diikuti Mie Sedaap, Sarimi, dan Supermie. Asosiasi yang membentuk brand image pada merek Indomie adalah harga terjangkau, rasa yang enak, kemudahan mendapat, iklan menarik, dan merek terkenal. Untuk Mie Sedaap semua asosiasi selain nama perusahaan pembuatnya, dan untuk Sarimi dan Supermie semua asosiasi dapat membentuk brand image. Persepsi kualitas paling unggul diperoleh Indomie dan Sarimie dengan atribut rasa yang enak, tanggal kadaluarsa dan keterangan halal untuk Indomie. Untuk Supermie atribut yang sesuai adalah harga, kemudahan mendapat, tanggal kadaluarsa dan keterangan halal. Bila dilihat dari persentase yang tidak loyal, Mie Sedaap memiliki tingkat loyal paling tinggi dibandingkan dengan merek lain. Kesimpulan yang diperoleh Indomie dan Supermie memiliki ekuitas terkuat dibandingkan Mie sedaap dan sarimie karena memiliki keunggulan elemen ekuitas lebih banyak. Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu dalam hal produk yang dianalisis. Produk yang diteliti pada penelitian ini adalah beberapa merek wafer yaitu Tango, Gery, Oreo, dan Richeese Nabati. Selain itu yang dijadikan responden pada penelitian ini adalah remaja dengan tingkat Sekolah Menengah Negeri. Untuk alat analisis yang digunakan sama dengan alat analisis yang digunakan oleh Susanti (2006) oleh karena tujuan yang dilakukan pada penelitian sama yaitu menganalisis brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty, dan mengetahui merek wafer apa yang
24
mempunyai ekuitas terkuat. Penelitian terdahulu secara ringkas dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Penelitian Terdahulu Nama Laksmi
Tahun 2006
Judul Penelitian Analisis respon konsumen remaja terhadap performance dan positioning Es Krim Conello, studi kasus Kota Bogor.
Metode tabulasi deskriptif, model angka ideal, dan analisis biplot.
Agustini
2005
tabulasi deskriptif, uji cochran dan uji reliabilitas, skala Likert dan performanceimportance analysis, dan brand switching matrix.
Arfiyanto
2007
Analisis elemenelemen ekuitas merek Biskuit Milna dan implikasinya pada bauran pemasaran perusahaan. Analisis perilaku konsumen terhadap keberadaan biskuit merek pengikut di Kota Bogor. (studi kasus merek Oreo dan Rodeo)
Susanti
2006
Analisis ekuitas merek mie instan di Kecamatan Bogor Barat.
analisis deskriptif, uji cochran dan uji reliabilitas, skala likert dan performanceimportance analysis, ProT (probability rate of transition)
Cochran test, descriptive analysis, analisis multiatribut Fishbein, perceived analysis, analisis tingkat kesenjangan (gap) dan uji chi-square
Hasil Secara keseluruhan Conello memperoleh penilaian yang lebih ideal dibandingkan pesaingnya. Atribut yang memiliki tingkat kepentingan tinggi adalah citarasa, pilihan rasa, dan kejelasan tanggal kadaluarsa sedangkan atribut yang kurang ideal adalah atribut harga yang mahal, volume yang sedikit dan tanggal kadaluarsa yang kurang jelas. Kesimpulan yang diperoleh biskuit bayi Milna memiliki ekuitas terkuat dibandingkan pesaingnya karena memilki keunggulan elemen ekuitas lebih banyak Kinerja biskuit Oreo menunjukkan angka yang positif pada atribut rasa, kemasan, label halal, dan tekstur/kesegaran. Dari analisis, tidak ada hubungan antara karakteristik responden dengan sikap. Hal ini dikarenakan produk biskuit merupakan impulse buying artinya tidak ada perencanaan terlebih dahulu sebelum melakukan pembelian. Kesimpulan yang diperoleh Indomie dan Supermie memiliki ekuitas terkuat dibandingkan Mie sedaap dan Sarimie karena memilki keunggulan elemen ekuitas lebih banyak
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1
Definisi Merek Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin
mengarahkan sistem perkonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand (merek). Menurut Durianto, et. al., 2004, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam trade mark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti : 1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. 3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan semakin banyak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut. 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. 5. Merek memudahkan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
128
6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi sekarang, nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu merek. American Marketing Association dalam Kotler (2000) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Merek sebenarnya merupakan janji penjual secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas, namun lebih dari sekedar simbol. Merek dapat menyampaikan enam tingkat pengertian : 1. Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. 2. Manfaat : suatu merek lebih dari serangkaian atribut sehingga diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3. Nilai : merek juga dapat menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya : merek juga melambangkan budaya tertentu. 5. Kepribadian : merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Merek diartikan sebagai nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para
129
kompetitor (Aaker,1997). Jadi suatu merek yang melekat pada suatu produk adalah suatu upaya untuk membuat produk tersebut berbeda dan lebih mudah dikenali oleh konsumen.
3.2
Konsep Ekuitas Merek (Brand Equity) Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait
dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan (Aaker,1997). Ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu : (1) brand awareness (kesadaran merek), (2) brand association (asosiasi merek), (3) perceived quality (persepsi kualitas), (4) brand loyalty (loyalitas merek), (5) other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya). Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Berikut konsep ekuitas merek dijelaskan pada Gambar 2. Gambar tersebut juga memperlihatkan bahwa ekuitas merek menciptakan nilai, baik kepada konsumen maupun kepada perusahaan.
130
Kesadaran merek
Loyalitas merek
Persepsi kualitas
Brand equity (nama dan simbol)
Asosiasi merek
Aset hak milik merek yang lain
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat :
Memberikan nilai kepada produsen dengan memperkuat :
• Interpretasi/proses informasi • Rasa percaya diri dalam pembelian • Pencapaian kepuasan dari pelanggan
• Efisiensi dan efektivitas program pemasaran • Brand loyalty • Perluasan merek • Peningkatan perdagangan • Keuntungan kompetitif
Gambar 2. Konsep Ekuitas Merek (Brand Equity) Menurut David A. Aaker 3.3
Elemen Ekuitas Merek Elemen-elemen utama dari ekuitas merek yaitu brand awareness
(kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality(persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek). 3.3.1
Brand Awareness(Kesadaran Merek) Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek merupakan ekuitas merek yang sangat penting. Kesadaran merek membutuhkan continum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek
131
dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang berbeda. Menurut Aaker (1997) pengukuran brand awareness berdasarkan tingkat kesadaran merek yang mencakup top of mind (puncak pikiran), brand recall(pengingatan kembali), brand recognition(pengenalan merek), dan brand unaware (tidak menyadari merek).
Top of mind (puncak pikiran) Brand recall (pengingatan kembali merek) Brand recognition (pengenalan merek) Brand unaware (tidak menyadari merek)
Gambar 3. Piramida Kesadaran Merek Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk. Merek yang berada pada tingkat ini merupakan merek yang utama dalam benak konsumen, sehingga dalam situasi pembelian, merek lain tidak diperhitungkan. Brand recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merekmerek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Tingkatan ini sering disebut juga dengan unaided recall (pengingatan kembali tanpa bantuan)
132
Brand recognition atau pengenalan kesadaran merek responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan (an aided call). Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri produk merek tersebut (aided question). Pertanyaan tersebut bertujuan untuk mengetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Untuk mengukur pengenalan brand awareness selain mengajukan pertanyaan dapat dilakukan dengan menunjukkan photo yang menggambarkan ciri-ciri merek tersebut. Brand unaware adalah tingkatan yang paling rendah dalam pengukuran kesadaran merek, dimana responden sama sekali tidak menyadari atau mengenal akan suatu merek setelah diberikan bantuan.
3.3.2
Brand Association (Asosiasi Merek) Asosiasi merek adalah pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan
tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebriti, dan lain lain. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak aosiasi merek yang berhubungan, semakin kuat
133
brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image-nya) menjadi pijakan konsumen dalam proses keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut. (Durianto et al, 2004). Dalam prosesnya, terdapat banyak sekali kemungkinan asosiasi dan variasi dari brand association yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, baik dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna. Berbagai fungsi asosiasi merek tersebut adalah : 1. Membantu proses penyusunan informasi 2. Memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain. 3. Membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. 4. Merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya akan berpengaruh ke merek yang bersangkutan. 5. Menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek biasanya dihubungkan dengan beberapa hal yaitu : atribut produk, atribut tidak berwujud, manfaat bagi pelanggan,
harga
relatif,
penggunaan,
pengguna/pelanggan,
orang
terkenal/khalayak, gaya hidup/kepribadian, kelas produk, para pesaing, dan negara/wilayah geografis. Dalam kenyataannya, tidak semua merek produk
134
memiliki semua asosiasi diatas. Merek tertentu berasosiasi dengan beberapa hal di atas dan merek lainnya berasosiasi dengan beberapa hal yang lain. Atribut-atribut tersebut merupakan karakteristik yang melekat dari sebuah merek yang nantinya akan membentuk brand image.
3.3.3
Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap produk tersebut. Karena persepsi kualitas merupakan persepsi dari pelanggan maka persepsi kualitas tidak dapat ditentukan secara obyektif. Apabila persepsi kualitas pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika persepsi kualitas pelanggan positif, produk akan disukai. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan, karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Berdasarkan hal tersebut maka dapat dikatakan bahwa membahas persepsi kualitas berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan sehingga setiap produk atau merek akan memiliki persepsi yang berbeda-beda. Persepsi yang berbeda tersebut tergantung pada dimensi-dimensi persepsi kualitas yang ada pada produk tersebut. Menurut David A. Garvin dalam Durianto et al.(2004), dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh yaitu :
135
kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi dan hasil. Perceived quality mempunyai peran penting dalam membangun merek dan dapat menjadi alasan yang penting pada pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan untuk dibeli. Seorang konsumen mungkin tidak memiliki informasi yang cukup untuk disaring yang mengarahkannya kepada penentuan kualitas suatu merek secara obyektif. Mungkin pula konsumen tidak termotivasi untuk memproses informasi, tidak mempunyai kesanggupan dan sumberdaya untuk memperoleh dan memproses informasi sehingga dalam konteks ini perceived quality menjadi sangat berperan dalam keputusan pelanggan (Engel, et.al, 1994). Secara umum perceived quality dapat menghasilkan nilai-nilai berikut : Alasan untuk membeli Differensiasi atau posisi Perceived quality
Harga premium Perluasan saluran distribusi Perluasan merek
Gambar 4. Perceived Quality Menghasilkan Nilai Sumber : Durianto, et al (2004) 3.3.4
Brand Loyalty (Loyalitas/Kesetiaan Produk) Loyalitas merupakan suatu ukuran keterikatan pelanggan kepada sebuah
merek. Loyalitas merek akan memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika merek tersebut
136
didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Loyalitas merek dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan bila dilakukan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar. Loyalitas merek dapat memberikan nilai dan manfaat seperti mengurangi biaya pemasaran, meningkatkan perdagangan, menarik minat pelanggan baru, dan memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan. (Durianto et al, 2004). Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat diminimalkan. Dengan demikian, brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki brand equity (ekuitas merek) yang kuat. Sebaliknya, jika pelanggan tidak loyal kepada suatu merek, pada saat mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan ketertarikan mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan pada karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya ataupun berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif. Bila sebagian besar
137
pelanggan dari suatu merek termasuk dalam kategori ini, berarti kemungkinan brand equity (ekuitas merek) produk tersebut lemah. Loyalitas terdiri dari beberapa tingkatan dan masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Tingkatan tersebut yaitu : 1. switcher (berpindah-pindah). Pembeli yang berada pada tingkat ini merupakan pembeli yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pembeli untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Ciri pembeli pada tingkat ini adalah membeli suatu produk karena harga yang murah. 2. habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan). Pembeli yang berada pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Alasan yang mendasari pembeli untuk membeli suatu produk adalah berdasarkan kebiasaan selama ini. 3. satisfied buyer(pembeli yang puas). Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut. Meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.
138
4. likes the brand(menyukai merek). Pembeli yang masuk dalam tingkat ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait dengan merek. 5. commited buyer(pembeli yang komit). Pada tingkat ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Commited buyer Commited buyer Liking the brand Satisfied buyer Habitual buyer
Liking the brand Satisfied buyer Habitual buyer switcher
switcher
5.a.
5.b.
Gambar 5. Diagram Piramida Loyalitas Sumber : Durianto,et.al (2004) Adapun tampilan piramida loyalitas merek yang umum dapat dilihat pada Gambar 5. Pada Gambar 5.a dapat dilihat bahwa porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya porsi terbesar kedua dan seterusnya ditempati oleh konsumen yang berada pada tahap habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan commited buyer. Merek yang memilki piramida seperti ini dapat dikatakan belum memiliki loyalitas merek yang kuat. Namun merek yang memiliki loyalitas merek yang kuat akan menunjukkan bentuk piramida terbalik seperti Gambar 5.b. terlihat pada piramida tersebut bahwa tingkatannya semakin ke atas semakin melebar sehingga diperoleh jumlah commited buyer.
139
3.4
Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian ini bertujuan untuk menilai brand equity dari beberapa merek
wafer seperti Tango, Gery, Oreo dan Richeese. Penelitian ini merujuk pada dominannya Tango di pasar wafer mulai tahun 1993 dengan menguasai 75 % pangsa pasar wafer di Indonesia. Dalam waktu singkat, Tango berhasil menyebar ke seluruh penjuru Tanah Air. Keberadaan Tango di pasaran langsung membawanya menjadi merek wafer terdepan dan dominasi ini berlanjut hingga tahun 2000. Sementara itu, setelah krisis ekonomi terjadi perubahan profil konsumen yang menyebabkan perubahan pola konsumsi masyarakat. Perubahan profil konsumen ini disebabkan karena semakin meningkatnya pengetahuan dan keinginan konsumen dalam mengkonsumsi makanan. Fenomena ini menuntut produsen untuk menawarkan produknya dengan segmen yang lebih sempit. Perubahan profil konsumen tersebut merupakan peluang potensial bagi para produsen Consumer Goods. Sehingga pada akhirnya, banyak merek pesaing yang masuk pasar dan mempengaruhi penilaian brand equity Tango dalam jangka panjang, khususnya wafer Gery sebagai pesaing utama yang memiliki banyak lini produk dan sangat gencar dalam mengiklankan produknya. Produsen-produsen wafer dengan merek-merek yang ada di pasaran saat ini tentunya akan menghadapi tingkat persaingan yang tinggi. Produsen wafer untuk bisa memenangkan persaingan dan merebut pasar adalah mengetahui informasi perilaku konsumen melalui riset ekuitas merek, sehingga dapat diketahui keunggulan suatu merek wafer dibandingkan dengan merek pesaing lainnya dilihat dari masing-masing elemen ekuitas merek.
140
Penelitian ini dilakukan untuk mengukur elemen-elemen utama brand equity yakni elemen kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty). Penelitian ini diawali dengan menganalisis kesadaran merek pada konsumen. Melalui penyebaran kuesioner kepada responden di lokasi, akan diketahui seberapa dikenal merek tersebut (brand awareness) yang meliputi puncak pikiran, pengingatan kembali, pengenalan merek dan tidak menyadari merek. Hasil brand awareness ini diolah dengan menggunakan analisis dekriptif (Gambar 6). Pucak pemikiran
Brand awareness
Pengingatan kembali
Penyebaran kuesioner
Analisis Deskriptif
Pengenalan merek Tidak kenal merek Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional Kesadaran Merek
Kemudian dari pengenalan merek tersebut diketahui lebih lanjut bagaimana konsumen mempersepsikan atau mengasosiasikan antara merek yang satu dengan merek yang lainnya. Wafer yang akan diketahui asosiasinya dalam penelitian ini adalah wafer Tango, Gery, Oreo dan Richeese. Asosiasi dari masing-masing atribut akan membentuk brand image produk tersebut. Analisis ini menggunakan uji Cochran (Gambar 7).
141
Gaya hidup aktif Produk remaja Rasa enak Harga terjangkau Volume banyak Tekstur bagus Tango Mouthfeel pas Asosiasi merek
Gery Rasa bervariasi Kemasan menarik
Oreo
Cochran test
Richeese
Merek terkenal
B R A N D I M A G E
Mudah didapat Undian berhadiah Iklan menarik Produk berkualitas Citarasa tinggi Gambar 7. Kerangka Pemikiran Operasional Asosiasi Merek
Selanjutnya diteliti bagaimana konsumen mengesankan merek wafer sebagai merek yang berkualitas (perceived quality). Atribut yang dianalisis adalah produk secara keseluruhan, kemasan, harga, distribusi dan promosi (Gambar 8).
142
Kesan kualitas wafer produk
kemasan
harga
disribusi
promosi
Penilaian konsumen (performance) Diagram PerformanceImportance Gambar 8. Kerangka Pemikiran Operasional Kesan Kualitas Terakhir diteliti tingkat kesetiaan konsumen terhadap merek wafer yang meliputi pembeli kebiasaan, pembeli yang terpuaskan, pembeli yang menyukai merek, pelanggan setia dan switching cost dengan menggunakan interpretasi skala Likert (Gambar 9). Analisis ini menggunakan analisis deskriptif dan matriks brand switching pattern. Brand loyalty
Berpindahpindah
kebiasaan
Pembeli yang puas
Menyukai merek
Pelanggan setia
Analisis Deskriptif
Brand switching pattern matrix Skala Likert
Gambar 9. Kerangka Pemikiran Operasional Kesetiaan Merek
143
Setelah dilakukan analisis maka akan diketahui ekuitas merek produk mana yang terkuat sehingga akan berguna bagi produsen untuk mempertahankan dan memperbaiki kualitas produknya. Selain itu dengan adanya pembenahan oleh produsen, maka diharapkan produk dapat memberikan nilai yang sesuai bagi konsumen. Secara umum kerangka pemikiran operasional penelitian ini dapat digambakran dengan alur sebagai berikut : Dominasi pasar wafer oleh Tango Perubahan Profil konsumen Masuknya pendatang baru seperti Gery Peningkatan pengetahuan dan keinginan konsumsi makanan
Persaingan menyebabkan ekuitas merek dari Tango terancam di masa yang akan datang
Analisis ekuitas merek wafer
Kesadaran merek
Analisis Deskriptif
Asosiasi merek
Uji Cochran
Persepsi kualitas
Diagram PerformanceImportance
Loyalitas merek
Brand Switching Pattern Matrix (Analisis ProT)
Ekuitas Merek Terkuat Memberikan nilai kepada konsumen dan produsen
Gambar 10. Kerangka Pemikiran Operasional
144
IV METODE PENELITIAN
4.1
Lokasi dan Waktu Penelitian ini dilakukan di beberapa SMA Negeri di kota Bogor.
Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive). Pertimbangan yang diambil adalah bahwa kota Bogor memiliki penduduk potensial yang cukup besar dengan sebaran pendapatan yang baik. Kota Bogor memiliki penduduk sejumlah 891.467 orang dan penduduk usia remaja sebanyak 148.613 orang (BPS Kota Bogor, 2005). Kota Bogor juga merupakan kota sedang atau menengah (Dinas Perindustrian, 2007), dengan kemudahan akses ke ibukota negara sehingga karakteristik dan pengetahuan remaja Bogor diharapkan dapat mewakili remaja di daerah perkotaan besar maupun kecil. Pengambilan
responden
dilakukan
di
beberapa
SMA
Negeri.
Pertimbangan yang diambil adalah SMA Negeri merupakan sekolah dimana siswanya berasal dari keluarga yang cukup beragam pendapatannya sehingga akan mempengaruhi pengeluarannya. Diharapkan dapat mewakili remaja yang memiliki pengeluaran cukup tinggi maupun remaja yang memiliki pengeluaran kecil. Sebelum melakukan pengumpulan data, perlu dilakukan survei pada kantinkantin sekolah untuk mengetahui apakah pada kantin sekolah selalu atau pernah menyediakan merek-merek wafer tersebut. Hal ini dikarenakan siswa remaja yang berada di suatu lingkungan akan lebih mudah terpengaruh oleh lingkungannya tersebut. Begitu juga halnya pada pola konsumsi, remaja yang berada di lingkungan yang pernah menyediakan suatu produk tentunya akan lebih mudah terpengaruh untuk mengkonsumsi produk tersebut.
145
SMA Negeri yang dituju adalah SMAN 2, SMAN 3, SMAN 4, SMAN 5, SMAN 7, SMKN 1, SMKN 3 dan MAN 1. Hal ini didasarkan atas pertimbangan bahwa pada kantin sekolah tersebut selalu atau pernah menyediakan merek-merek wafer tersebut. Waktu penelitian di lapang dilaksanakan pada awal hingga pertengahan Bulan April 2008.
4.2
Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer
merupakan data kualitatif yang dikuantitatifkan dengan menggunakan skala yang diperoleh dengan survei dan observasi melalui hasil penyebaran kuesioner dan wawancara secara langsung dengan pihak konsumen (Mahasin, 2007). Dalam penelitian ini data primer berasal dari kuesioner yang diberikan kepada responden meliputi data demografi responden dan pertanyaan-pertanyaan mengenai elemenelemen ekuitas merek. Kuesioner yang diberikan terdiri dari pertanyaan tertutup, pertanyaan semi terbuka dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan sehingga responden hanya memilih salah satu jawaban yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan semi terbuka adalah pertanyaan yang selain memberikan pilihan, juga menyediakan tempat untuk menjawab secara bebas jika jawaban responden ada di luar pilihan yang telah tersedia. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab. Paket kuesioner yang dibagikan terdiri dari dua bagian. Bagian pertama berkaitan dengan identitas responden, sedangkan bagian kedua berisikan
146
pertanyaan mengenai elemen ekuitas merek. Bagian kedua ini terdiri lagi atas 4 sub-bagian yaitu sub-bagian A adalah untuk mengetahui kesadaran merek dan loyalitas dari suatu merek. Sub-bagian B adalah untuk mengetahui keberadaan beberapa merek, sub-bagian C adalah untuk mengetahui asosiasi yang tercipta pada merek tersebut, dan sub-bagian D untuk mengetahui tingkat kepentingan dan persepsi atribut pada beberapa merek. Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari pihak lain atau data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pengumpul data primer atau pihak lain yang biasanya disajikan dalam bentuk tabel atau diagram (Durianto et.al.,2004). Data sekunder dalam penelitian ini diambil dari beberapa instansi yaitu BPS (Badan Pusat Statistik), Dinas Pendidikan Kota Bogor, Departemen Perindustrian, Departemen Perdagangan serta berbagai bahan pustaka berupa literatur dari buku-buku, majalah dan internet. Adapun jenis dan sumber data yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Jenis dan Sumber Data Data yang dikumpulkan
Jenis data
1. Data yang berkaitan dengan elemenelemen ekuitas merek, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty 2. Penelitian kepustakaan
Data primer
Data sekunder
Sumber data & metode pengumpulan data observasi melalui penyebaran kuesioner kepada konsumen
Studi literatur diperoleh dari beberapa instansi yaitu BPS, Dinas Pendidikan Kota Bogor, Departemen Perindustrian, Departemen Perdagangan serta bahan pustaka berupa literatur dari buku-buku, majalah dan internet.
147
4.3
Metode Penarikan Sampel Sampel merupakan sebagian dari observasi yang dipilih dari populasi
dengan menggunakan prosedur tertentu sehingga diharapkan dapat mewakili populasinya (Durianto et al, 2004). Sampel adalah kumpulan dari unit sampling yang merupakan subset dari populasi (Nazir, 2003). Kepada setiap sample diberikan kuesioner. Kuesioner yang diberikan kepada responden berisikan pertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan terbuka pada kuesioner adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab. Dalam penelitian ini yang menjadi responden adalah siswa-siswa SMA Negeri. Pertimbangan yang diambil adalah seperti yang telah diutarakan diatas. Metode penarikan sampel dilakukan dengan nonprobability sampling yaitu judgement sampling pada penarikan sampel SMA Negeri dan proportionate judgement sampling pada sampel siswa. Metode judgement sampling merupakan metode penentuan sampel dimana sampel yang diambil berdasarkan pertimbangan tertentu dan pertimbangan itu didasarkan pada tujuan penelitian (Nazir, 2003). Tujuan dari pemilihan metode tersebut adalah mempermudah pengambilan sampel karena tidak semua sekolah pernah menyediakan merek wafer tersebut dan tidak semua konsumen pernah mengkonsumsi wafer. Pengambilan responden pada setiap sekolah berdasarkan kriteria yaitu responden tersebut pernah atau sedang mengkonsumsi salah satu atau seluruh wafer dengan merek-merek yang diteliti dalam kurun waktu satu minggu terakhir.
148
Pertimbangan yang diambil adalah responden yang pernah atau sedang mengkonsumsi salah satu atau seluruh wafer pada merek-merek yang diteliti tentunya akan lebih dapat menjelaskan kelebihan dan kekurangan dari produk sehingga elemen-elemen ekuitas setiap merek dapat diukur dengan jelas dan dapat diperbandingkan. Selain itu, diasumsikan satu minggu terakhir merupakan rentang waktu yang tidak terlalu lama untuk mengingat kembali keberadaan dan persepsi produk. Pengambilan sampel dibatasi pada bulan pengambilan sampel yaitu bulan Mei 2008. Responden diambil dari sekolah-sekolah yang selalu atau pernah menyediakan salah satu atau lebih wafer dengan merek-merek tersebut. Hal ini dilakukan dengan asumsi bahwa responden yang berada di lingkungan sekolah yang selalu atau pernah menyediakan merek-merek wafer tersebut tentunya akan lebih mudah terpengaruh untuk membeli produk tersebut dibandingkan sekolah yang tidak pernah menyediakan produk wafer. Selain itu, responden tentunya akan lebih menyadari keberadaan merek-merek produk. Berdasarkan data Dinas Pendidikan, Kota Bogor memiliki 129 Sekolah Menengah yang mencakup SMA, SMK dan MAN. Berikut sebaran jumlah sekolah menengah di Kota Bogor. Tabel 7. Sekolah Menengah Negeri dan Swasta di Kota Bogor Sekolah SMA SMK MA Total
Negeri 10 3 2 15
Sumber : Dinas Pendidikan Kota Bogor 2007/2008
Swasta 45 56 13 114
Jumlah 55 59 15 129
149
Dari jumlah sekolah menengah negeri tersebut perlu dilakukan survey pendahuluan terhadap kantin-kantin sekolahnya untuk mengetahui keberadaan merek-merek wafer yang diteliti. Berdasarkan hasil survey yang telah dilakukan, sekolah yang selalu atau pernah menyediakan wafer dengan merek-merek tersebut adalah SMAN 2, SMAN 3, SMAN 4, SMAN 5, SMAN 7, SMKN 1, SMKN 3 dan MAN 1, sehingga dalam penelitian ini SMAN yang dijadikan sampel adalah sekolah-sekolah tersebut. Setelah sampel SMAN ditentukan, maka dilakukan penghitungan jumlah siswa yang akan dijadikan sampel. Berdasarkan data Dinas Pendidikan Kota Bogor, jumlah siswa pada sekolah-sekolah tersebut tahun ajaran 2007-2008 adalah 7.947 siswa. Dari jumlah siswa tersebut akan diambil sampel sebanyak 100 responden. Jumlah reponden ditentukan berdasarkan rumus Slovin. Menurut Umar (2005) rumus Slovin tersebut adalah : n=
n=
N 1 + Ne 2
7.947
1 + 7.947 (0,10 )
2
= 98,75 ≈ 99 responden
Keterangan : n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = persentase kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir. Penelitian ini menggunakan e = 10 %. Dari
hasil
perhitungan
diperoleh
99
responden.
Namun,
untuk
mempermudah pengambilan data maka diambil menjadi 100 responden. Dari jumlah sampel terebut selanjutnya akan diketahui sebaran sampel setiap lokasi. Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan sampel dapat dilihat pada Tabel 8
150
Tabel 8. Sebaran Responden di Setiap Lokasi Pengambilan Sampel Sampel SMAN SMAN 2
Jumlah populasi (siswa) 952
Persentase sampel (persen) 11,9
Jumlah sample (siswa) 12
SMAN 3
1.031
12,9
13
SMAN 4
947
11,9
12
SMAN 5
1.086
13,7
14
SMAN 7
1.075
13,5
13
SMKN 1
1.155
14,5
14
SMKN 3
1.151
14,5
15
550
6,9
7
7.947
100
100
MAN 1 Jumlah
Sumber : Dinas Pendidikan Kota Bogor, 2008
4.4
Metode Pengolahan Dan Analisis Data
Untuk menganalisis data dalam penelitian ini digunakan lima alat analisis yaitu analisis deskriptif, uji reliabilitas, uji Cochran, diagram performanceimportance, dan brand switching pattern matrix.
4.4.1
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang (Nazir, 2003). Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 2003). Metode ini berguna untuk menggambarkan profil responden dan tingkat kesadaran merek responden akan merek-merek wafer dengan cara mentabulasikan data yang diperoleh.
151
4.4.2
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah uji keterandalan instrumen yang digunakan dalam riset yang akan mampu mengungkapkan informasi yang sebenarnya di lapangan. Uji reliabilitas akan mengukur tentang pengetahuan konsumen akan asosiasi dari merek-merek wafer. Terdapat beberapa metode uji reliabilitas yang secara umum dibedakan untuk jumlah butir ganjil atau genap. Namun dalam penelitian ini, uji reliabilitas yang digunakan adalah metode Hoyt. Metode ini dapat digunakan untuk jumlah butir yang ganjil atau genap. Pengujian reliabilitas dengan cara ini dilaksanakan melalui tahap-tahap berikut : 1. mencari nilai jumlah kuadrat responden (JKr) dengan rumus :
∑ X − (∑ X ) =
2
JK r
t
t
k Keterangan : JKr = jumlah kuadrat responden k = banyaknya butir pertanyaan N = banyaknya responden Xt = skor total setiap responden
kN
2. Mencari Jumlah Kuadrat Butir (JKb) dengan rumus :
JK a
∑B = N
2
(∑ X ) −
2
t
kN
Keterangan : JKb = jumlah kuadrat butir B2 = kuadrat jawaban benar (ya) seluruh butir (∑Xt)2 = kuadrat dari skor total 3. mencari nilai jumlah kuadrat total (JKt) dengan rumus JK t =
(∑ B )(∑ S ) (∑ B ) + (∑ S )
keterangan : JKt = jumlah kuadrat total ∑B = jumlah jawaban benar (ya) seluruh butir ∑S = jumlah jawaban salah (tidak) seluruh butir
152
4. mencari nilai jumlah kuadrat sisa dengan rumus
JK s = JK t − JK r − JK b 5. mencari varians responden, varians butir, dan varians sisa dengan rumus : Vr =
JK r dbr
Vb =
JK b dbb
Vs =
JK s dbs
keterangan : Vt = varians responden Vb = varians butir Vs = varians sisa 6. memasukkan nilai varians yang diperoleh ke rumus :
r11 = 1 −
Vs Vr
Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari Tabel r product moment. Jika |r11| < r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan tidak andal. Sebaliknya jika |r11| > r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan andal dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat dilanjutkan.
4.4.3
Uji Cohcran
Uji Cohcran digunakan untuk menguji signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut. Asosiasi-asosiasi yang diuji mengacu pada dasar-dasar asosiasi (Durianto et al, 2004) dan penelitian terdahulu. Asosiasi
gaya
hidup
aktif
termasuk
ke
dalam
dasar
asosiasi
gaya
hidup/kepribadian; asosiasi produk untuk remaja termasuk ke dalam dasar asosiasi pengguna; asosiasi rasa yang enak, rasa bervariasi, harga terjangkau dan kemasan
153
yang menarik termasuk ke dalam dasar asosiasi atribut produk; asosiasi produk berkualitas, citarasa tinggi dan iklan yang menarik termasuk ke dalam dasar asosiasi atribut tak berwujud (intangible atributes) dan asosiasi undian berhadiah termasuk ke dalam dasar asosiasi manfaat bagi pelanggan. Asosiasi-asosiasi tersebut akan diuji signifikansi hubungannya terhadap merek. Caranya yaitu dengan membandingkan nilai Cochran dengan Chi-square Tabel. Hipotesis yang hendak diuji adalah : H0 : Jawaban “Ya” relatif sama untuk semua atribut H1 : Jawaban “Ya” relatif berbeda antara atribut yang satu dengan atribut yang lain. Langkah-langkah pada uji Cochran adalah : 1. hitung nilai Q dengan rumus : Q=
C (C − 1) ∑ C 2j − (C − 1) N 2 CN − ∑ Ri2
Keterangan : C = banyaknya variabel (asosiasi) Ri = jumlah barisan jawaban “ya” Cj = jumlah kolom jawaban “ya” N = total besar 2. tolak H0 bila Q > χ2 Tabel(α, v), V= C-1 Tahap pertama dalam uji Cochran adalah untuk mengetahui signifikansi setiap asosiasi yang terdapat dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan χ2 Tabel (α, v). Jika diperoleh nilai Q < χ2 Tabel (α, v), maka H0 diterima yang berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan membentuk brand image dari suatu merek. Jika diperoleh nilai Q > χ2 Tabel (α, v) maka dapat disimpulkan
154
belum cukup bukti menerima H0. dengan demikian tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap kedua. Tahap kedua adalah mengetahui asosiasi –asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi pembentuk brand image suatu merek. Dengan demikian nilai N sekarang akan berkurang sebesar nilai total kolom yang dikeluarkan. Nilai Q dihitung kembali dengan mempertimbangkan kondisi terbaru tersebut. Saat ini asosiasi yang diuji signifikansi hubungannya menjadi berkurang satu pula sehingga derajat bebas dari χ2 Tabel (α, v) berkurang satu juga. Jika Q > χ2 Tabel (α, v), tahap pengujian dilanjutkan ke tahap ketiga dengan teknik yang sama sebelumnya. Apabila Q < χ2 Tabel (α, v), maka pengujian dihentikan yang berarti brand image suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji.
4.4.4
Analisis Persepsi Kualitas
Analisis ini menggunakan diagram performance-importance untuk mengukur elemen persepsi kualitas. Nilai ditetapkan dari hasil pilihan responden mengenai performance (kinerja dari perusahaan) dan importance (harapan konsumen yang terkait dengan atribut yang diteliti) digunakan diagram cartesius yang terbagi atas empat kuadran. Setiap kuadran menggambarkan terjadinya suatu kondisi yang berbeda dengan kuadran lainnya. Kuadran pertama bercirikan, performance rendah tetapi importance tinggi, yang disebut underact. Kuadran kedua bercirikan performance tinggi dan importance yang tinggi pula, sehingga keadaan ini harus terus dipelihara/maintain. Kuadran ketiga menggambarkan tingkat performance rendah
155
dan importance yang juga rendah, sehingga disebut daerah low priority. Kuadran yang keempat, tingkat performance tinggi tetapi importance rendah, yang disebut overact. Cara mencari nilainya adalah dengan menggunakan perhitungan rata-rata yang hasilnya akan dipetakan dalam bentuk diagram cartesius, berupa grafik importance performance yang dapat dilihat pada Gambar 12. (Durianto et al, 2004). Performance dan importance masing-masing memiliki skala 1-5 dengan penjelasan 1 = buruk sekali, 2 = buruk, 3 = cukup, 4 = baik, dan 5 = baik sekali untuk performance dan 1 = sangat tidak penting, 2 = tidak penting, 3 = biasa saja, 4 = penting, 5 = sangat penting. Rumus rata-rata sebagai berikut : Rata − rata ( x) =
∑ xi. fi n
Keterangan : yi = nilai pengukuran ke-i fi = frekuensi kelas ke-i n = banyaknya pengamatan
Importance Kuadran I Underact
Kuadran II Maintain
Kuadran III Low priority
Kuadran IV Overact
Nilai rata-rata Importance
Nilai rata-rata Performance
Performance
Gambar 11. Grafik Importance-Performance
156
Kelemahan alat analisis ini yaitu tidak mengutamakan atribut-atribut mana yang paling diprioritaskan dari atribut lainnya yang berada pada satu kuadran yang sama. Dengan demikian hanya bisa diketahui keberadaan posisi atribut tersebut pada kuadran tertentu untuk selanjutnya bisa diketahui strategi apa yang dapat dilakukan perusahaan, apakah harus diperbaiki, dipertahankan, diabaikan ataupun dikurangi karena terlalu berlebihan.
4.4.5
Analisis Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)
Menurut Assael (1994), ada dua pendekatan yang biasa digunakan dalam mengukur kesetiaan merek, yaitu pendekatan kognitif (sikap) dan pendekatan perilaku. Menurut Engels, et al.,(1994) sikap turut mempengaruhi perilaku pembelian. Dengan demikian, penggunaan kedua pendekatan itu secara simultan akan lebih mencerminkan kesetiaan konsumen atas merek yang biasanya dikonsumsi. Penelitian ini menggunakan kedua pendekatan tersebut. Yang termasuk pengukuran sikap adalah pengukuran pengakuan atas kebiasaan (habitual measures), yaitu mencakup kekerapan beralih merek dan penilaian diri atas motivasi pembelian; pengukuran kepuasan (satisfaction measures); pengukuran kesukaan atas merek (liking the brand measures); dan pengukuran komitmen (commitment measures). Untuk pengukuran perilaku, yang diperhatikan adalah pola pembelian aktual yang dilakukan oleh pelanggan. Parameter yang digunakan yaitu tingkat keseringan beralih merek dan kebiasaan membeli satu merek. Pengukuran sikap
dilakukan dengan
menggunakan skala Likert.
Pertanyaan dalam kuesioner dibedakan menjadi pertanyaan yang mengarah pada
157
switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking-the brand, dan commited buyer. Selanjutnya tanggapan dikumpulkan untuk dicari rataan dan simpangan bakunya. Hasil dari rata-rata seperti halnya dalam mencari perhitungan rata-rata elemen perceived quality juga dijadikan acuan dalam perhitungan brand loyalty dan
kemudian
dipetakan
ke
rentang
skala
di
bawah
ini
dengan
mempertimbangkan informasi interval sebagai berikut : Interval =
nilai tertinggi − nilai terendah 5 − 1 = = 0,8 banyaknya kelas 5
Setelah besarnya skala diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui dimana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap variabel diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Rentang skala rata-rata penilaian konsumen pada setiap tingkat loyalitas merek dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Rentang Skala Rata-Rata Penilaian Konsumen Pada Setiap Tingkat Loyalitas Merek Rentang Skala
Tingkat Loyalitas Merek
1,00-1,80
tidak pernah
Habitual Buyer sangat tidak setuju
1,80-2,60
jarang
tidak setuju
tidak puas
tidak suka
jarang
2,60-3,40
kadangkadang
ragu-ragu
biasa saja
biasa saja
kadangkadang
3,40-4,20
sering
setuju
puas
suka
sering
4,20-5,00
selalu
sangat setuju
sangat puas
sangat suka
selalu
Switcher
Satisfied Buyer sangat tidak puas
Liking-The Commited Brand Buyer sangat tidak tidak suka pernah
Dasar pemberian rentang skala tersebut berdasarkan pada lima alternatif jawaban yang ditujukan kepada responden. Pemberian lima alternatif jawaban ini dilakukan melalui pertanyaan kuesioner nomor 8, 9, 10, 11 dan 13 pada Lampiran
158
1, kemudian responden memberi tanda silang ’x’ atau checklist ’√ ’ pada pilihan jawaban yang yang sesuai. Setelah semua elemen dari kesetiaan merek dihitung, maka dapat dirangkum ke dalam pengelompokkan menurut piramida kesetiaan merek. Piramida tersebut diperbandingkan antar merek dengan cara menyimpulkannya terlebih dahulu, yaitu memasukkan nilai persentase dari setiap tingkatan kesetiaan ke dalam piramida pada masing-masing merek, lalu dibandingkan antara satu merek dengan merek lainnya. Tingkatan kesetiaan yang paling tinggi adalah committed buyer, sedangkan tingkatan kesetiaan yang paling rendah adalah switcher. Bentuk piramida yang ideal adalah segitiga terbalik, dimana semakin ke atas merupakan tingkatan kesetiaan paling tinggi dengan persentase yang juga besar. Pengukuran terhadap perilaku menggunakan matriks pola peralihan merek (brand switching pattern matrix) untuk menghitung kemungkinan perpindahan merek (possibility rate of transition; PRoT) (Durianto et al., 2004). Rumus dari ProT yakni : 1 Alx Pr oT = − ln 100% × t t Atx
di mana : ProT = kemungkinan tingkat perpindahan suatu merek Alx = konsumen yang tetap setia/loyal terhadap merek Atx = total konsumen yang diteliti dari merek produk atau merek pesaing t = banyaknya penelitian Interpretasinya, semakin besar nilai PRoT, maka disimpulkan tingkat loyalitas pelanggan semaki kecil. Dari data yang sama bisa dicari juga persen pelanggan tak loyal (percentage of unloyal) dan tingkat keusangan (attrition rate).
159
4.5
Variabel-Variabel yang Diteliti
4.5.1
Penentuan Asosiasi yang Terkandung di Dalam Merek Wafer Asosiasi yang terkandung di dalam setiap merek wafer yang diteliti adalah
: (1) mencerminkan gaya hidup aktif, (2) produk untuk remaja, (3) rasa yang enak, (4) harga terjangkau, (5) volume atau isi banyak, (6) tekturnya bagus, (7) mouthfeel (renyah, lembut dan garing) terasa/pas, (8) rasa bervariasi, (9) kemasan yang menarik, (10) merek terkenal, (11) mudah didapat, (12) sering diadakan undian berhadiah, (13) iklannya menarik, (14) produk berkualitas, dan (15) citarasa tinggi. Asosiasi-asosiasi yang diuji mengacu pada dasar-dasar asosiasi (Durianto, et.al.,2004). Selain itu asosiasi tersebut terbentuk dari kesan yang timbul dari pikiran konsumen dan merupakan karakteristik yang melekat pada suatu merek wafer. Responden diminta untuk menjawab apakah asosiasi-asosiasi tersebut sudah terdapat di dalam wafer yang dikonsumsinya.
4.5.2
Variabel Penilaian Terhadap Importance dan Performance Responden diminta untuk menilai performance suatu merek wafer yang
dikonsumsinya dengan skala yang menggambarkan karakteristik suatu merek. Variabel-variabel tersebut mengacu pada harapan dan tingkat kepentingan akan suatu atribut dari konsumen dan kinerja dari atribut produk tersebut. Variabelvariabel tersebut adalah : 1. rasa Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1= sangat tidak sesuai, 5 = sangat sesuai)
160
2. harga Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1= sangat mahal, 5 = sangat murah) 3. volume Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1= sangat sedikit, 5 = sangat banyak) 4. tekstur Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1= sangat buruk, 5 = sangat bagus) 5. Mouthfeel (renyah, lembut dan garing) Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1= sangat tidak sesuai, 5 = sangat sesuai) 6. kemasan Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1= sangat tidak menarik, 5 = sangat menarik) 7. pihan rasa Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1= sangat tidak bervariasi, 5 = sangat bervariasi)
161
8. merek Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1= sangat tidak dikenal, 5 = sangat dikenal) 9. kemudahan memperoleh Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1= sangat susah mendapatkan, 5 = sangat mudah ) 10. promo undian berhadiah Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok (1= tidak pernah sama sekali, 5 = sangat sering ) Pengukuran tingkat kepentingan (importance) responden terhadap variabel yang terdapat pada karakteristik suatu merek dilakukan dengan cara memberikan penilaian kepentingan variabel dalam rentang skala 1 sampai 5 (1 = sangat tidak penting, 5 = sangat penting sekali)
4.6
Definisi Operasional Konsep operasional dalam penelitian ini adalah :
1) Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
162
2) Asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain 3) Persepsi kualitas mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4) Loyalitas merek mencerminkan tingkat ketertarikan konsumen dengan suatu merek. 5) Rasa adalah rasa yang didapat konsumen setelah mengkonsumsi wafer apakah sesuai selera atau tidak. 6) Harga adalah harga yang dapat diterima oleh konsumen ketika membeli wafer apakah sangat murah atau sangat mahal. 7) Volume adalah volume atau isi dari wafer tersebut dalam kemasan apakah sangat banyak atau sangat sedikit. 8) Tektur adalah penampilan permukaan dari wafer apakah memiliki tekstur yang bagus atau buruk. 9) Mouthfeel adalah rasa yang diperoleh ketika mengunyah wafer tersebut. Dicirikan dari sifat kelembutan, kerenyahan dan kegaringan dari wafer tersebut apakah sangat sesuai atau tidak sesuai dengan selera konsumen. 10) Kemasan adalah bagian dari produk yang memberikan perlindungan terhadap produk dari guncangan, benturan dan kerusakan. Kemasan dinilai tidak hanya dari manfaat saja tetapi juga dari estetika (keindahan). 11) Pilihan rasa adalah banyaknya variasi rasa yang ditawarkan oleh prorodusen pada suatu produk.
163
12) Merek adalah nama atau simbol (logo, cap, atau kemasan) yang digunakan sebagai pembeda dari produk lainnya. Merek yang satu dibandingkan dengan merek lainnya, apakah lebih terkenal atau tidak. 13) Kemudahan memperoleh adalah kemudahan suatu produk tersebut untuk ditemukan atau didapatkan di tempat penjualan. 14) Promo undian berhadiah adalah tersedianya promo undian berhadiah pada produk tersebut. 15) Gaya hidup aktif adalah gaya hidup atau kepribadian seseorang atau seklompok orang yang dicerminkan terhadap suatu produk 16) Produk untuk remaja adalah produk yang memang disegmentasikan untuk remaja 17) Iklan menarik adalah iklan yang mempromosikan produk tersebut di berbagai media, dilihat dari menarik atau tidaknya iklan tersebut 18) Produk berkualitas adalah produk yang dikenal memiliki kualitas baik atau tinggi. 19) Citarasa tinggi adalah rasa yang didapat dari produk yang memang dikenal berkualitas dan diperuntukkan bagi kelas sosial yang lebih tinggi.
164
V GAMBARAN UMUM PENELITIAN
5.1
Gambaran Umum Daerah Penelitian Kota Bogor mempunyai rata-rata ketinggian minimum 190 m dan
maksimum 330 m dari permukaan laut, kondisi iklim di kota Bogor suhu rata-rata tiap bulan 26° C dengan suhu terendah 21,8° C dengan suhu tertinggi 30,4° C. kelembapan udara 70° C, curah hujan rata-rata setiap bulan sekitar 3.500-4.000 mm dengan curah hujan terbesar pada bula Desember dan Januari. Luas wilayah kota Bogor sebesar 11.850 Ha terdiri dari 6 kecamatan dan 68 kelurahan. Secara geografis kota Bogor terletak di antara 106°-48° BT dan 6°-26° LS, kedudukan geografis kota Bogor di tengah-tengah wilayah kabupaten Bogor serta lokasinya sangat dekat dengan ibukota negara, merupakan potensi yang strategis bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi dan jasa, pusat kegiatan nasional untuk industri, perdagangan, transportasi, komunitas dan pariwisata. Potensi tersebut tentunya merupakan peluang besar bagi para produsen dalam melangsungkan kegiatan usahanya di kota Bogor. Salah satu segmen yang diincar oleh para produsen adalah segmen remaja. Kota bogor memiliki penduduk sejumlah 891.467 orang dengan penduduk usia remaja sebanyak 148.613 orang (BPS Kota Bogor, 2005). Pada penelitian ini yang menjadi pembahasan adalah remaja pada tingkat Sekolah Menengah Negeri. Di kota Bogor sendiri memiliki 129 sekolah menengah yang terdiri dari 55 SMU, 59 SMK dan 15 MA; dan 15 sekolah negeri dan 114 sekolah swasta dimana total jumlah siswa sebesar 50.248 orang (BPS Kota Bogor, 2007).
165
5.2
Gambaran Umum Produk Produk wafer yang diteliti dalam penelitian ini adalah jenis produk wafer
flat uncoated. Merek yang diteliti dibatasi pada empat merek yaitu Tango, Gery Wafer Cream, Richeese Nabati dan Oreo Wafer. Tampilan produk pada masingmasing merek dapat dilihat pada Lampiran 2.
5.2.1
Wafer Tango Wafer Tango merupakan produk wafer dari Grup Orang Tua yang
diproduksi oleh PT. Ultra Prima Abadi. Produk ini diluncurkan pertama sekali pada tahun 1993 dan saat ini telah tersedia dalam enam varian rasa yaitu cokelat, strawbery, vanilla, cokelat kacang, tiramisu, dan kurma madu. Wafer Tango juga memiliki banyak variasi kemasan yaitu 30 gram, 80 gram dan 180 gram, namun yang menjadi batasan dalam peneltian ini adalah ukuran kemasan terkecil yaitu Tango dengan kemasan 30 gram. Harga wafer Tango berbeda-beda di beberapa tempat. Harga dapat menjadi salah satu alasan konsumen dalam membeli produk. Tabel 10 menunjukkan harga wafer Tango di beberapa swalayan/minimarket dan warung/kantin.
Tabel 10. Harga wafer Tango ukuran 30 gram di beberapa swalayan dan warung/kantin sekolah di Kota Bogor, Mei 2008 Rasa Alfamart Indomart Al-Amin Warung/kantin* Cokelat Rp. 1.375 Rp. 1.350 Rp. 1.350 Rp. 1.500 Strawbery Rp. 1.400 Rp. 1.350 Rp. 1.350 Rp. 1.500 Vanilla Rp. 1.375 Rp. 1.350 Rp. 1.350 Rp. 1.500 Tiramisu Rp. 1.375 Rp. 1.350 Rp. 1.350 Rp. 1.500 Cokelat Kacang Rp. 1.375 Rp. 1.350 Rp. 1.350 Rp. 1.500 Kurma Madu Rp. 1.375 Rp. 1.350 Rp. 1.350 Rp. 1.500 Sumber : Alfamart, Indomart dan Al-Amin Kota Bogor, Mei 2008. Keterangan : * Warung/kantin di sekolah-sekolah yang diteliti
166
Dalam proses pendistribusiannya, wafer Tango didukung jaringan distribusi PT Artha Boga Cemerlang (anak perusahaan dari Grup Orang Tua) sehingga mampu memenetrasi pasar dengan sangat mendalam dan berhasil menyebar ke seluruh penjuru Tanah Air. Promosi yang dilakukan Tango antara lain menjadi sponsor utama dalam kegiatan/event remaja seperti Indonesian Idol, menempatkan displainya ke media-media baru alternatif yang lebih modern seperti pada moda transportasi padat penumpang (Trans-Jakarta) dan iklan di media massa. Tango juga sangat aktif memberikan undian berhadiah kepada pelanggannya. Promosi ini dapat meningkatkan kesadaran merek di dalam benak masyarakat.
5.2.2
Gery Wafer Cream Gery Wafer Cream merupakan produk wafer dari Garudafood dan salah
satu dari sekian banyak lini produk Gery. Untuk produk wafer, selain Gery Wafer Cream, Gery memiliki banyak lini produk yaitu Gery Saluut, Gery Cokluut, Gery Chocoroll, Gery Chocolatos, Gery Romeo dan Gery Juliet. Namun yang diteliti dalam penelitian ini adalah hanya wafer flat uncoated yaitu Gery Wafer Cream. Gery Wafer Cream tersedia dalam tiga varian rasa yaitu cokelat, cokelat keju dan cokelat vanilla. Gery Wafer Cream dikemas dalam tiga ukuran kemasan yaitu 18 gram, 33 gram dan 80 gram. Namun yang menjadi dalam penelitian ini adalah ukuran kemasan 33 gram yang paling banyak tersedia di warung/kantin dan swalayan. Untuk harga, Gery lebih murah pada jenis ukuran kemasan yang sama dibandingkan Tango. Harga Gery juga berbeda-beda di beberapa tempat
167
seperti halnya pada Tango. Tabel 11 menunjukkan harga wafer Gery di beberapa swalayan/minimarket dan warung/kantin.
Tabel 11. Harga wafer Gery ukuran 33 gram di beberapa swalayan dan warung/kantin sekolah di Kota Bogor, Mei 2008 Rasa Alfamart Indomart Al-Amin Warung/kantin* Cokelat Rp. 1.125 Rp. 1.125 Rp. 1.125 Rp. 1.500 Cokelat Keju Rp. 1.200 Rp. 1.200 Rp. 1.175 Rp. 1.500 Cokelat Vanilla Rp. 1.125 Rp. 1.125 Rp. 1.125 Rp. 1.500 Sumber : Alfamart, Indomart dan Al-Amin Kota Bogor, Mei 2008. Keterangan : * Warung/kantin di sekolah-sekolah yang diteliti
Dalam memromosikan produknya, produsen Gery telah mengeluarkan Rp 116, 18 miliar untuk mengkomunikasikan semua lini produknya. Sedangkan dalam proses pendstribusiannya, produsen Gery memberikan diskon yang lebih murah kepada pengecer, baik itu beupa bonus maupun tawaran margin yang lebih tinggi. Hal itulah yang menyebabkan produk Gery lebih disukai oleh pengecer.
5.2.3
Wafer Richeese Nabati Wafer Richeese Nabati merupakan produk baru dari PT Kaldu Sari Nabati.
Sesuai dengan namanya, wafer ini hanya memiliki satu rasa yaitu keju. Wafer ini berbeda dengan yang lainnya yaitu rasa keju yang belum terdapat pada merek lainnya sehingga memberikan keunikan tersendiri bagi wafer ini. Wafer ini hanya tersedia dalam satu ukuran kemasan yaitu kemasan 15 gram dengan warna kemasan yang menarik dan mencolok yaitu kuning dan biru. Harga wafer Richeese Nabati sangat murah yaitu Rp 500 per bungkus, namun kualitas dari wafer ini sangat baik pada rasa, kerenyahan dan kegurihan. Oleh karenanya wafer ini sangat disukai baik anak-anak maupun remaja. Dalam kegiatan promosinya, produsen wafer Richeese mempromosikan wafer ini pada iklan televisi terutama pada sela acara anak-anak dan remaja. Wafer ini dapat
168
ditemukan di berbagai swalayan, supermarket hingga warung sehingga tidak sulit untuk memperolehnya.
5.2.4
Wafer Oreo Wafer Oreo merupakan produk baru dari PT. Nabisco Foods yang diimpor
dari Khee San Food Industries Selangor, Malaysia. Wafer ini merupakan lini produk baru dari Oreo yang sebelumnya lebih dikenal dengan biskuit berlapis krim. Wafer ini memiliki dua varian rasa yaitu cokelat dan vanilla dan hanya memiliki satu ukuran kemasan yaitu 18 gram. Kemasannya masih menggunakan warna khas biru seperti halnya pada biskuit Oreo dengan desain yang menawan. Harga wafer Oreo berbeda-beda di beberapa tempat. Tabel 12 menunjukkan harga wafer Oreo di beberapa swalayan/minimarket dan warung kota Bogor.
Tabel
12.
Harga Wafer Oreo Ukuran 18 Gram di Beberapa Swalayan/Minimarket dan Warung Kota Bogor. Rasa Alfamart Indomart Warung/kantin* Cokelat Rp. 1.275 Rp. 1.409 Rp. 1.500 Vanilla Rp. 875 Rp. 1.000 Rp. 1.000
Sumber : Alfamart dan Indomart Kota Bogor, Mei 2008. Keterangan : * Warung/kantin di sekolah-sekolah yang diteliti
Dalam kegiatan promosinya, produsen Oreo mengiklankan produk baru ini di televisi dengan begitu atraktif yang mencerminkan kehangatan seorang ibu dan anak yang begitu kompaknya mengkonsumsi produk wafer ini. Wafer ini mudah ditemukan di berbagai swalayan, supermarket hingga warung.
169
5.3
Gambaran Umum Responden Karakteristik umum responden wafer adalah sebagai berikut : Responden
remaja yang pernah atau sedang mengkonsumsi salah satu atau beberapa merek dari wafer seperti Tango, Gery, Oreo dan Richeese. Konsumen yang tidak memenuhi karakteristik di atas tidak dipilih untuk menjadi responden, karena pada penelitian ini karakteristik responden yang dibutuhkan adalah konsumen yang memenuhi karakteristik di atas.
5.2.1
Responden Pengguna (User) Wafer Pada penelitian ini jumlah pengguna wafer adalah sebanyak 100 orang.
Untuk responden merek Tango merupakan pengguna paling dominan yaitu sebanyak 44 orang (44 persen). Pengguna merek Richeese sebanyak 27 orang (27 persen), merek Gery sebanyak 10 orang (10 persen), merek Oreo sebanyak 8 orang (8 persen), sedangkan sisanya sebanyak 11 orang (11 persen) merupakan pengguna wafer merek lain seperti Nissin, Selamat, Vino dan Momogi. Untuk lebiih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13. Responden Pengguna (User) Wafer Merek Tango Gery Richeese Oreo Merek lain Total
Jumlah (orang) 44 10 27 8 11 100
Persentase (%) 44 10 27 8 11 100
170
5.2.2
Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Responden wafer yang dapat dilihat pada Tabel 14 adalah sebagian besar
berjenis kelamin perempuan dengan jumlah responden sebesar 61 persen, sedangkan jumlah responden laki-laki sebesar 39 persen.
Tabel 14. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Laki-laki
Merek
Orang 16 5 11 2 5 39
Tango Gery Richeese Oreo Merek lain Total
5.2.3
Perempuan Orang 28 5 16 6 6 61
% 16 5 11 2 5 39
% 28 5 16 6 6 61
Responden Berdasarkan Usia Perincian usia responden dan merek yang digunakan dapat dilihat pada
Tabel 15 pada Tabel tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar responden berusia 17 tahun (45 orang).
Tabel 15. Jumlah Responden Berdasarkan Usia Usia (tahun) 15 16 17 18 Total
Tango 5 13 23 3 44
Gery 6 3 1 10
Merek Richeese 5 12 10 27
Oreo 4 4 8
Lainnya 1 5 5 11
Total 11 40 45 4 100
5.2.4 Responden Berdasarkan Pengeluaran/Uang Saku Pada Tabel 16 dapat dilihat rincian pengeluaran/uang saku responden tiap harinya. Dari data tersebut dapat dilihat bahwa yang paling dominan adalah responden dengan pengeluaran/uang saku Rp 8.001-10.000 per hari.
171
Tabel 16. Responden Berdasarkan Pengeluaran/Uang Saku Uang Saku/hari (Rp) <3.000 3.001-5.000 5.001-8.000 8.001-10.000 >10.000 Total
5.2.5
Tango 2 5 8 15 14 44
Gery 3 8 10 6 27
Merek Richeese 1 3 3 3 10
Oreo 1 3 4 8
Lainnya 1 3 4 3 11
Total 2 10 23 35 30 100
Frekuensi Responden Mengkonsumsi Wafer Pada penelitian ini, responden yang paling banyak mengkonsumsi wafer
adalah dengan frekuensi 1-3 kali setiap minggunya yaitu sebesar 53 persen. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17. Frekuensi Konsumsi Wafer Frekuensi/minggu 1-3 kali 4-6 kali 7-9 kali >10 kali Total
Jumlah (orang) 53 32 8 7 100
Persentase (%) 53 32 8 7 100
5.2.6 Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian Wafer Pada Tabel 18 dapat dilihat keputusan pembelian wafer oleh konsumen. Keputusan ‘terencana’ maksudnya adalah keputusan untuk membeli wafer memang direncanakan pada waktu/hari tersebut, sedangkan ‘tergantung situasi’ maksudnya adalah keputusan membeli tergantung pada kondisi keuangan, waktu dan ketersediaan, dan keputusan ‘mendadak’ maksudnya adalah keputusan membeli mendadak tercipta ketika konsumen berada di lokasi penjualan. ‘Mendadak’ adalah keputusan yang diambil oleh sebagian besar responden yaitu berjumlah 67 orang atau sebesar 67 persen.
172
Tabel 18. Keputusan Pembelian Wafer Keputusan Pembelian Wafer Terencana Ttergantung situasi Mendadak Lainnya Total
5.2.7
Jumlah (orang)
Persentase (%)
4 29 67 100
4 29 67 100
Tempat Pembelian Dan Alasan Tempat Pembelian Wafer Warung/kantin sekolah adalah tempat/lokasi pembelian yang dipilih oleh
sebagian besar responden wafer yaitu sebesar 90 persen. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 19
Tabel 19. Tempat Pembelian Wafer Tempat membeli Warung/kantin sekolah Swalayan/minimarket Supermarket/mall Tempat lainnya
Jumlah (orang) 90 55 32 2
Persentase (%) 90 55 32 2
Alasan yang digunakan responden dalam memilih tempat pembelian wafer yang paling dominan adalah karena ‘tergantung saat perlu’ dengan responden sebesar 45 persen. Rincian tentang alasan tempat pembelian wafer dapat dilihat pada Tabel 20.
Tabel 20. Alasan Tempat Pembelian Wafer Alasan tempat pembelian Tidak ada tempat lain Kebiasaan Kenyamanan dan praktis Kualitas dan keamanan Dekat dengan tempat tinggal Harga lebih murah Tergantung saat perlu Karena dibelikan
Jumlah (orang) 22 34 27 11 41 16 45 8
Persentase (%) 22 34 27 11 41 16 45 8
173
VI HASIL DAN PEMBAHASAN
6.1
Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali, suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kesadaran merek responden wafer dapat dilihat dari masingmasing tingkatan elemen kesadaran merek yaitu puncak pikiran (top of mind), pengingatan kembali merek (brand recall), pengenalan merek (brand recognition) dan tidak menyadari merek (brand unaware).
6.1.1 Puncak Pikiran (Top of Mind) Dari 100 orang responden yang dilibatkan dalam penelitian ini, 78 orang menyebutkan Tango sebagai merek yang pertama kali diingat responden, 11 orang paling mengingat merek Richeese, masing-masing 2 orang paling mengingat merek Gery dan Oreo dan sisanya 7 orang menyebutkan merek lain di luar merekmerek yang diteliti yaitu merek Selamat, Nissin, Vino dan Momogi.
Tabel 21. Sebaran Responden Menurut Top Of Mind-Brand Awareness Dari Berbagai Merek Wafer Merek Wafer Tango Richeese Gery Oreo Merek lain Total
Jumlah (orang) 78 11 2 2 7 100
Persentase (%) 78 11 2 2 7 100
Hasil penelitian di atas menunjukkan bahwa merek Tango paling diingat oleh sebagian besar responden. Hal ini dikarenakan Tango adalah merek produk
174
yang sudah sangat dikenal oleh konsumen dan diidentikkan dengan wafer. Selain itu Tango juga melakukan promosi yang cukup gencar, menciptakan banyak variasi rasa dan menjaga kualitas dengan baik. Strategi tersebut menjadikan Tango tertanam kuat di benak konsumen dibanding merek lainnya. Merek Gery Wafer kurang diingat karena Gery lebih diidentikkan pada jenis wafer yang lain yaitu wafer stick dan wafer flat coated dibandingkan dengan wafer flat uncoated yang menjadi batasan dalam penelitian ini. Merek Gery yang diingat dari jenis wafer lain yaitu Gery Romeo dan Juliet, Gery Chocolatos, Gery Saluut dan Gery Coklut. Merek Gery Wafer Cream masih kalah dibandingkan dengan merek Richeese dan menyamai merek Oreo yang merupakan pendatang baru.
6.1.2
Brand recall Tabel 22 menunjukkan merek-merek wafer yang menempati tingkatan
brand recall.
Tabel 22. Brand Recall-Brand Awareness dari Merek Wafer Merek Wafer Tango Richeese Gery Oreo Merek lain
Jumlah (orang) 22 61 69 46 50
Persentase (%) 22 61 69 46 50
Hasil penelitian menunjukkan merek Gery sebagai peringkat pertama dengan jumlah 69 orang. Selanjutnya ditempati oleh merek Richeese dengan jumlah 61 orang, Oreo dengan jumlah 46 orang dan merek-merek lain seperti Nissin, Selamat, Momogi dengan jumlah 50 orang. Urutan terakhir berjumlah 22 orang menyebut Tango sebagai merek yang diingat. Merek Tango menempati
175
urutan terakhir karena sebagian besar responden sudah menyebutkan merek tersebut sebagai merek yang pertama kali diingat (top of mind). Melihat perbandingan antara jumlah responden pada top of mind dan jumlah responden pada brand recall, merek wafer yang harus memperbaiki kinerjanya supaya menjadi lebih baik sehingga dapat lebih diingat konsumen adalah Richeese, Gery, dan Oreo. Untuk merek Tango sudah baik karena jumlah responden pada top of mind lebih banyak dibanding jumlah responden pada brand recall.
6.1.3
Brand Recognition Jawaban pada kuesioner yang menunjukkan brand recognition adalah poin
butir b pada pertanyaan nomor 16, 17, 18, dan 19 yaitu ‘ya, tapi saya lupa mencantumkan pada jawaban di atas’. Hasil penelitian brand recognition dapat dilihat pada Tabel 23.
Tabel 23. Brand Recognition-Brand Awareness dari Merek Wafer Merek Wafer Tango Richeese Gery Oreo
Jumlah (orang) 27 25 38
Persentase (%) 27 25 38
Dari Tabel di atas dapat dilihat bahwa jumlah orang yang harus diingatkan dengan merek Richeese sebanyak 27 orang dari 100 responden, untuk merek Gery dan Oreo masing-masing sebanyak 25 orang dan 38 orang, sedangkan untuk merek Tango tidak ada responden yang harus diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa tanpa diberikan bantuan pun responden ingat akan keberadaan merek Tango.
176
6.1.4
Brand Unaware Jawaban pada kuesioner yang menunjukkan brand unaware adalah point c
pada pertanyaan nomor 16, 17, 18, dan 19 yaitu ‘tidak, saya tidak mengenal merek tersebut’. Hasil penelitian brand unaware dapat dilihat pada Tabel 24.
Tabel 24. Brand Unaware-Brand Awareness dari Merek Wafer Merek Wafer Tango Richeese Gery Oreo
Jumlah (orang) 1 4 14
Persentase (%) 1 4 14
Merek Tango adalah merek yang sudah dikenal oleh responden. Sedangkan untuk merek lainnya yaitu Richeese, Gery dan Oreo masing-masing ada 1, 4 dan 14 orang yang tidak mengenal merek ini sama sekali. Merek Gery Wafer tidak dikenal karena lebih diidentikkan dengan jenis wafer lainnya, sedangkan merek Oreo tidak dikenal karena Oreo lebih dikenal sebagai biskuit daripada wafer. Hal ini tentu saja kurang menguntungkan bagi penjualan merek ini, karena bila responden tidak mengenal, yang terjadi adalah tidak adanya keinginan untuk membeli. Untuk analisis keseluruhan pada elemen kesadaran merek peringkat pertama dipegang oleh merek Tango. Hal ini dapat dilihat dari persentase puncak pikiran (top of mind) merek Tango yang paling tinggi dibandingkan merek lainnya. Selain itu jika dilihat dari nilai persentase brand unawarenya, Tango merupakan merek yang tidak dikenal konsumen dengan jumlah yang paling sedikit,. Hasil informasi ini menunjukkan bahwa merek Tango sudah sangat melekat erat dalam benak konsumen remaja.
177
Richeese menempati urutan kedua dengan nilai persentase top of mind tertinggi dan nilai persentase brand unaware terendah setelah Tango. Richeese masih lebih baik dibandingkan Gery dan Oreo. Hal ini menunjukkan merek Richeese lebih dekat dalam benak konsumen remaja. Untuk merek Gery Wafer Cream, responden lebih banyak harus diingatkan kembali baik tanpa bantuan maupun dengan bantuan. Hal ini disebabkan karena Gery banyak memiliki lini produk dan konsumen lebih mengingat Gery dengan wafer jenis lain. Oleh karenanya produsen Gery harus meningkatkan kesadaran merek dari Gery Wafer Cream pada konsumen seperti dengan meningkatkan frekuensi promosi dan iklan. Sama seperti halnya dengan Gey Wafer Cream, responden lebih banyak harus diingatkan kembali baik tanpa bantuan maupun dengan bantuan. Hal ini disebabkan merek Oreo lebih dikenal sebagai produk biscuit dengan lapisan krim yang lezat. Oleh karenanya produsen Oreo juga harus meningkatkan kesadaran merek dari produknya pada konsumen seperti dengan meningkatkan frekuensi promosi dan iklan.
6.2
Analisis Asosiasi Merek Asosiasi merek berkaitan dengan persepsi yang terbentuk dalam benak
responden mengenai karakteristik atau atribut-atribut produk yang dimiliki oleh suatu merek. Asosiasi merek dapat berupa julukan, ciri khas, logo, karakteristik pemakai dan lain-lain. Asosiasi yang ditanyakan pada penelitian ini antara lain : mencerminkan gaya hidup aktif, produk untuk remaja, rasa yang enak, harga terjangkau, volume atau isi banyak, tekturnya bagus, mouthfeel (renyah, lembut
178
dan garing) terasa/pas, rasa bervariasi, kemasan yang menarik, merek terkenal, mudah didapat, sering diadakan undian berhadiah, iklannya menarik, produk berkualitas, dan citarasa tinggi. Kelima belas butir asosiasi selanjutnya diuji keandalannya dengan diujicobakan kepada 30 orang pertama. Hasilnya kemudian dianalisa dengan menggunakan metode Hoyt (Lampiran 3a-3d). Tabel 25 menunjukkan ringkasan hasil uji reliabilitas atribut-atribut asosiasi merek dari keempat jenis merek wafer dengan metode Hoyt.
Tabel 25. Hasil Uji Keandalan Atribut-Atribut Asosiasi Merek Pada Wafer Merek Tango Gery Richeese Oreo
|r11| 1,27 0,42 0,83 1,08
r(0,95:30) 0,361 0,361 0,361 0,361
Kesimpulan Andal Andal Andal Andal
Keandalan suatu atribut teruji bila atribut tersebut ada pada semua merek yang diwakili oleh nilai keandalan yaitu r hitung, dimana nilai r hitung harus lebih besar daripada r Tabel. Dengan demikian setiap merek dapat diperbandingkan menurut atribut asosiasinya masing-masing. Dari hasil uji Hoyt terlihat bahwa pada semua merek nilai |r11| > r Tabel. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kelimabelas atribut asosiasi tersebut dapat diandalkan untuk mencari asosiasi-asosiasi yang membentuk citra (brand image) dari setiap merek yang diteliti, sehingga penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan menggunakan atribut-atribut asosiasi yang telah diujicobakan. Penelitian lanjutan yang dilakukan tetap menggunakan kuesioner yang berisi atribut-atribut tersebut untuk mencari asosiasi pembentuk citra merek kepada responden.
179
6.2.1
Analisis Asosiasi Merek Tango Hasil yang diperoleh dari 44 responden pengguna merek Tango yang
menjawab ‘ya’ pada setiap asosiasi merek Tango yang ditunjukkan pada Tabel 26.
Tabel 26. Nilai Asosiasi Merek Tango Berdasarkan Jawaban ‘ya’ Asosiasi Rasa yang enak Harga terjangkau Volume/isi banyak Tektur bagus Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas Rasa bervariasi Kemasan menarik Merek terkenal Mudah didapat/ditemukan Sering ada undian berhadiah Iklan menarik Produk berkualitas Citarasa tinggi Mencerminkan gaya hidup aktif Produk untuk remaja
Jawaban ‘Ya’ 44 33 30 33 43 44 29 42 41 37 21 40 40 12 40
persentase (%) 44 33 30 33 43 44 29 42 41 37 21 40 40 12 40
Asosiasi yang ditampilkan pada Tabel 26 di atas adalah sebanyak 15 asosiasi dan kelima belas asosiasi ini telah dianalisis reliabilitas dengan menggunakan metode Hoyt dan hasilnya reliabel. Pada Lampiran 4.a dapat dilihat pengujian asosiasi merek dari tahap pertama sampai tahap ke 8 hingga didapatkan hasil ‘terima Ho’. Berikut tahapan-tahapan tes Cochran yang dilakukan pada wafer merek Tango : •
Hasil pengujian tahap pertama terhadap 15 asosiasi merek Tango yang dilakukan menggunakan tes Cochran, didapatkan bahwa nilai Cochran hitung sebesar 168,08 atau lebih besar dari chi square tabelnya yang hanya sebesar 23,7, dengan demikian H0 ditolak. Ini berarti tes Cochran harus diulang yaitu menghitung dengan cara yang sama, namun asosiasi yang digunakan sebanyak 14. Asosiasi yang dihilangkan yaitu asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’
180
paling sedikit. Perhitungan ini dilakukan terus menerus sampai mendapatkan hasil ‘terima H0’, dengan menghilangkan satu asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit. Asosiasi pertama yang dihilangkan adalah mencerminkan gaya hidup aktif karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya terdapat 12 buah. •
Asosiasi mencerminkan gaya hidup aktif yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 102,08 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 22,36, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu iklan menarik karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 21 buah.
•
Asosiasi iklan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 65,94 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 21,03, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu kemasan menarik karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 29 buah.
•
Asosiasi kemasan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 54,09 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 19,68, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu volume/isi banyak karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 30 buah.
•
Asosiasi volume/isi banyak yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 40,05 atau lebih besar dari nilai chi square
181
tabelnya sebesar 18,31, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu tekstur bagus karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 33 buah. •
Asosiasi tekstur bagus yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 31,35 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 16,92, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu harga terjangkau karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 33 buah.
•
Asosiasi harga terjangkau yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 16,62 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 15,51, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu sering ada undian berhadiah karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 37 buah.
•
Asosiasi sering ada undian berhadiah yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 10,20 atau lebih kecil dari nilai chi square tabelnya sebesar 14,87, dengan demikian H0 diterima. Ini berarti tes cochran dapat dihentikan dan dapat diperoleh bahwa wafer merek Tango memiliki brand image yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi yaitu rasa enak, mouthfeel pas, rasa bervariasi, merek terkenal, mudah didapat, produk berkualitas, citarasa tinggi dan produk untuk remaja.
182
6.2.2
Analisis Asosiasi Merek Gery Wafer Cream Hasil yang diperoleh dari 10 responden pengguna merek Gery Wafer
Cream yang menjawab ‘ya’ pada setiap asosiasi merek Gery yang ditunjukkan pada Tabel 27.
Tabel 27. Nilai Asosiasi Merek Gery Wafer Cream Berdasarkan Jawaban ya. Asosiasi Rasa yang enak Harga terjangkau Volume/isi banyak Tektur bagus Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas Rasa bervariasi Kemasan menarik Merek terkenal Mudah didapat/ditemukan Sering ada undian berhadiah Iklan menarik Produk berkualitas Citarasa tinggi Mencerminkan gaya hidup aktif Produk untuk remaja
Jawaban ‘Ya’ 10 8 3 3 10 8 4 7 3 2 4 8 5 2 9
persentase (%) 10 8 3 3 10 8 4 7 3 2 4 8 5 2 9
Asosiasi yang ditampilkan pada Tabel 27 di atas adalah sebanyak 15 asosiasi dan kelima belas asosiasi ini telah dianalisis reliabilitas dengan menggunakan metode Hoyt dan hasilnya reliabel. Pada Lampiran 4.b dapat dilihat pengujian asosiasi merek dari tahap pertama sampai tahap ke 8 hingga didapatkan hasil ‘terima Ho’. Berikut tahapan-tahapan tes Cochran yang dilakukan pada wafer merek Gery : •
Hasil pengujian tahap pertama terhadap 15 asosiasi merek Gery yang dilakukan menggunakan tes Cochran, didapatkan bahwa nilai Cochran hitung sebesar 63,49 atau lebih besar dari chi square tabelnya yang hanya sebesar 23,69, dengan demikian H0 ditolak. Ini berarti tes Cochran harus diulang yaitu menghitung dengan cara yang sama, namun asosiasi yang digunakan sebanyak
183
14. Asosiasi yang dihilangkan yaitu asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit. Perhitungan ini dilakukan terus menerus sampai mendapatkan hasil ‘terima H0’, dengan menghilangkan satu asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit. Asosiasi pertama yang dihilangkan adalah mencerminkan gaya hidup aktif karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya terdapat 2 buah. •
Asosiasi mencerminkan gaya hidup aktif yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 56,08 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 22,36, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu sering ada undian berhadiah karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 2 buah.
•
Asosiasi sering ada undian berhadiah yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 48,08 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 21,03, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu volume/isi banyak karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 3 buah.
•
Asosiasi volume/isi banyak yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 41,78 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 19,68, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu tekstur bagus karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 3 buah.
184
•
Asosiasi tekstur bagus yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 34,95 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 18,31, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu mudah didapat/diperoleh karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 3 buah.
•
Asosiasi mudah didapat/diperoleh yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 27,12 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 16,92, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu kemasan menarik karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 4 buah.
•
Asosiasi kemasan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 21,86 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 15,51, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu iklan menarik karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 4 buah.
•
Asosiasi iklan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 13,73 atau lebih kecil dari nilai chi square tabelnya sebesar 14,87, dengan demikian H0 diterima. Ini berarti tes cochran dapat dihentikan dan dapat diperoleh bahwa wafer merek Gery memiliki brand image yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi yaitu rasa enak, harga
185
terjangkau, mouthfeel pas, rasa bervariasi, merek terkenal, produk berkualitas, citarasa tinggi dan produk untuk remaja.
6.2.3
Analisis Asosiasi Merek Richeese Nabati Hasil yang diperoleh dari 27 responden pengguna merek Richeese Nabati
yang menjawab ‘ya’ pada setiap asosiasi merek Richeese yang ditunjukkan pada Tabel 28.
Tabel 28. Nilai Asosiasi Merek Richeese Berdasarkan Jawaban ‘ya’ Asosiasi Rasa yang enak Harga terjangkau Volume/isi banyak Tektur bagus Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas Rasa bervariasi Kemasan menarik Merek terkenal Mudah didapat/ditemukan Sering ada undian berhadiah Iklan menarik Produk berkualitas Citarasa tinggi Mencerminkan gaya hidup aktif Produk untuk remaja
Jawaban ‘Ya’ 27 27 14 20 27 5 11 16 25 1 9 25 20 10 24
persentase (%) 27 27 14 20 27 5 11 16 25 1 9 25 20 10 24
Asosiasi yang ditampilkan pada Tabel 28 di atas adalah sebanyak 15 asosiasi dan kelima belas asosiasi ini telah dianalisis reliabilitas dengan menggunakan metode Hoyt dan hasilnya reliabel. Pada Lampiran 4.c dapat dilihat pengujian asosiasi merek dari tahap pertama sampai tahap ke 10 hingga didapatkan hasil ‘terima Ho’. Berikut tahapan-tahapan tes Cochran yang dilakukan pada wafer merek Richeese Nabati : •
Hasil pengujian tahap pertama terhadap 15 asosiasi merek Richeese yang dilakukan menggunakan tes Cochran, didapatkan bahwa nilai Cochran hitung
186
sebesar 170,66 atau lebih besar dari chi square tabelnya yang hanya sebesar 23,69, dengan demikian H0 ditolak. Ini berarti tes Cochran harus diulang yaitu menghitung dengan cara yang sama, namun asosiasi yang digunakan sebanyak 14. Asosiasi yang dihilangkan yaitu asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit. Perhitungan ini dilakukan terus menerus sampai mendapatkan hasil ‘terima H0’, dengan menghilangkan satu asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit. Asosiasi pertama yang dihilangkan adalah sering ada undian berhadiah karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya terdapat 1 buah. •
Asosiasi sering ada undian berhadiah yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 133,09 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 22,36, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu rasa bervariasi karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 5 buah.
•
Asosiasi rasa bervariasi yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 106,46 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 21,03, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu iklan menarik karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 9 buah.
•
Asosiasi iklan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 91,94 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 19,68, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’
187
paling sedikit yaitu mencerminkan gaya hidup aktif karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 10 buah. •
Asosiasi mencerminkan gaya hidup aktif yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 75,85 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 18,31, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu kemasan menarik karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 11 buah.
•
Asosiasi kemasan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 56,08 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 16,92, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu volume/isi banyak karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 14 buah.
•
Asosiasi volume/isi banyak yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 40,74 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 15,51, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu merek terkenal karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 16 buah.
•
Asosiasi merek terkenal yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 25,99 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 14,07, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus
188
diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu tekstur bagus karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 20 buah. •
Asosiasi tekstur bagus yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 21 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 12,69, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu citarasa tinggi karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 20 buah.
•
Asosiasi citarasa tinggi yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 8,03 atau lebih kecil dari nilai chi square tabelnya sebesar 11,07, dengan demikian H0 diterima. Ini berarti tes cochran dapat dihentikan dan dapat diperoleh bahwa wafer merek Richeese memiliki brand image yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi yaitu rasa enak, harga terjangkau, mouthfeel pas, mudah didapat, produk berkualitas dan produk untuk remaja.
6.2.4
Analisis Asosiasi Merek Oreo Wafer Hasil yang diperoleh dari 8 responden pengguna merek Oreo Wafer yang
menjawab ‘ya’ pada setiap asosiasi merek Oreo Wafer yang ditunjukkan pada Tabel 29.
189
Tabel 29. Nilai Asosiasi Merek Oreo Wafer Berdasarkan Jawaban ‘ya’ Asosiasi Rasa yang enak Harga terjangkau Volume/isi banyak Tektur bagus Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas Rasa bervariasi Kemasan menarik Merek terkenal Mudah didapat/ditemukan Sering ada undian berhadiah Iklan menarik Produk berkualitas Citarasa tinggi Mencerminkan gaya hidup aktif Produk untuk remaja
Jawaban ‘Ya’ 8 8 3 8 8 2 7 8 8 1 2 8 7 3 6
persentase (%) 8 8 3 8 8 2 7 8 8 1 2 8 7 3 6
Asosiasi yang ditampilkan pada Tabel 29 di atas adalah sebanyak 15 asosiasi dan kelima belas asosiasi ini telah dianalisis reliabilitas dengan menggunakan metode Hoyt dan hasilnya reliabel. Pada Lampiran 4.d dapat dilihat pengujian asosiasi merek dari tahap pertama sampai tahap ke 6 hingga didapatkan hasil ‘terima Ho’. Berikut tahapan-tahapan tes Cochran yang dilakukan pada wafer merek Oreo Wafer : •
Hasil pengujian tahap pertama terhadap 15 asosiasi merek Oreo yang dilakukan menggunakan tes Cochran, didapatkan bahwa nilai Cochran hitung sebesar 63,73 atau lebih besar dari chi square tabelnya yang hanya sebesar 23,69, dengan demikian H0 ditolak. Ini berarti tes Cochran harus diulang yaitu menghitung dengan cara yang sama, namun asosiasi yang digunakan sebanyak 14. Asosiasi yang dihilangkan yaitu asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit. Perhitungan ini dilakukan terus menerus sampai mendapatkan hasil ‘terima H0’, dengan menghilangkan satu asosiasi dengan jumlah jawaban
190
‘ya’ paling sedikit. Asosiasi pertama yang dihilangkan adalah sering ada undian berhadiah karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya terdapat 1 buah. •
Asosiasi sering ada undian berhadiah yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 54,95 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 22,36, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu rasa bervariasi karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 2 buah.
•
Asosiasi rasa bervariasi yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 48,73 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 21,03, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu iklan menarik karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 2 buah.
•
Asosiasi iklan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 39,07 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 19,68, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu volume/isi banyak karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 3 buah.
•
Asosiasi volume/isi banyak yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 32,5 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 18,31, dengan demikian H0 ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi dengan jumlah
191
jawaban ‘ya’ paling sedikit yaitu mencerminkan gaya hidup aktif karena jumlah jawaban ‘ya’ hanya 3 buah. •
Asosiasi mencerminkan gaya hidup aktif yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai Cochran sebesar 11,65 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya sebesar 16,92, dengan demikian H0 diterima. Ini berarti tes cochran dapat dihentikan dan dapat diperoleh bahwa wafer merek Oreo memiliki brand image yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi yaitu rasa enak, harga terjangkau, tekstur bagus, mouthfeel pas, kemasan menarik, merek terkenal, mudah didapat, produk berkualitas, citarasa tinggi dan produk untuk remaja. Hasil keseluruhan dari seluruh merek pada elemen asosiasi merek dapat
dilihat pada Tabel 30. Dari Tabel tersebut dapat dilihat asosiasi apa saja yang membentuk brand image dari masing-masing merek.
Tabel 30. Asosiasi-Asosiasi Pembentuk Brand Image Wafer Asosiasi Rasa yang enak Harga terjangkau Volume/isi banyak Tektur bagus Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas Rasa bervariasi Kemasan menarik Merek terkenal Mudah didapat/ditemukan Sering ada undian berhadiah Iklan menarik Produk berkualitas Citarasa tinggi Mencerminkan gaya hidup aktif Produk untuk remaja
Tango √ -
Merek Gery Richeese √ √ √ √ -
Oreo √ √ √
√
√
√
√
√ √
√ √
-
√ √
√
-
√
√
-
-
-
-
√ √
√ √
√ -
√ √
-
-
-
-
√
√
√
√
192
Hasil pengukuran asosiasi merek ini menunjukkan bahwa asosiasi terbanyak pada wafer yang melekat dalam benak konsumen terdapat pada merek Oreo. Asosiasi yang melekat pada merek Oreo terdapat 10 asosiasi dari 15 butir asosiasi, kemudian diikuti merek Tango dan Gery sebanyak 8 asosiasi dan Richeese yang memiliki paling sedikit asosiasi sebanyak 6 asosiasi. Merek Oreo memiliki asosiasi paling banyak diduga karena merek Oreo merupakan merek ternama yang sudah sangat baik dikenal oleh konsumen sehingga tidak diragukan lagi kualitas produknya, sebaliknya Richeese memiliki asosiasi paling sedikit diduga karena merek Richeese merupakan merek yang baru muncul di pasar sehingga differensiasi produk hanya sebatas pada keenam asosiasi tersebut Kondisi ini sebaiknya diperbaiki oleh produsen Richeese bila ingin mendapatkan brand image yang baik dalam benak konsumen, karena semakin banyak asosiasi merek yang berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image-nya) menjadi pijakan konsumen dalam proses keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut (Durianto et al, 2004). Oleh karenanya produsen Richeese perlu memperkuat asosiasi merek yang dimiliki agar mendapatkan brand image yang kuat pula. Brand image yang ingin ditanamkan di benak konsumen sebagai langkah strategis ke depan, dapat dibentuk dari butir asosiasi yang paling banyak dipilih responden setelah enam butir asosiasi tersebut. Butir asosiasi terdekat yaitu citarasa tinggi dan tekstur bagus. Asosiasi inilah yang sebaiknya diperkuat oleh produsen Richeese. Richeese dapat menciptakan iklan yang menonjolkan citarasa dari wafer Richeese dan memperbaiki kualitas tekstur dari produk.
193
Hal yang sama sebaiknya juga dilakukan oleh merek Tango, Gery dan Oreo untuk mendapatkan brand image yang kuat. Brand image Tango dapat dibentuk dari butir asosiasi terdekat yaitu sering diadakan undian berhadiah, harga terjangkau, dan tekstur bagus. Tango dapat meningkatkan frekuensi promo undian berhadiah, menurunkan harga dengan mengefisienkan biaya, dan memperbaiki kualitas tekstur dari produk; untuk mendapatkan asosiasi tersebut. Brand image Gery dapat dibentuk dari butir asosiasi iklan menarik dan kemasan menarik. Gery dapat menciptakan iklan yang menarik bagi konsumen dan memperbaiki kemasan hingga lebih menarik. Sementara brand image Oreo dapat dibentuk dari butir asosiasi mencerminkan gaya hidup aktif dan volume/isi banyak. Oreo dapat menciptakan iklan yang menonjolkan dari gaya hidup aktif dari remaja dan meningkatkan volume/isi dari produk tersebut. Secara keseluruhan, asosiasi-asosiasi yang terdapat pada merek Tango dan Gery sudah cukup baik, namun tidak terdapat perbedaan dengan asosiasi yang dimiliki merek lain. Oleh karenanya Tango dan Gery sebaiknya meningkatkan asosiasi mereknya sehingga memiliki perbedaan dengan merek lain. Untuk merek Oreo asosiasi yang dimiliki sudah cukup baik dengan memiliki asosiasi yang tidak dimiliki merek lain yaitu tekstur bagus dan kemasan menarik. Asosiasi-asosiasi yang dimiliki oleh masing-masing merek di atas menunjukkan adanya hubungan antara masing-masing asosiasi dari setiap merek. Dari hasil tersebut dapat dilihat asosiasi yang terdapat pada satu merek juga terdapat pada merek yang lain. Asosiasi tersebut adalah rasa enak, harga terjangkau, mouthfeel pas, rasa bervariasi, merek terkenal, mudah didapat, produk berkualitas, citarasa tinggi dan produk untuk remaja. Asosiasi-asosiasi tersebut
194
adalah asosiasi yang mutlak ada pada wafer untuk remaja, karena asosiasi tersebut merupakan asosiasi dasar yang sudah sewajarnya dimiliki oleh setiap produk wafer. Merek Tango, Gery dan Richeese masing-masing tidak memiliki beberapa asosiasi dasar tersebut. Merek Tango tidak memiliki asosiasi harga terjangkau, merek Gery tidak memiliki asosiasi mudah didapat, dan merek Richeese tidak memiliki asosiasi rasa bervariasi, merek terkenal, dan citarasa tinggi. Oleh karenanya sebaiknya ketiga merek tersebut perlu memenuhi asosiasi dasar tersebut untuk mencapai persepsi konsumen yang baik. Asosiasi harga terjangkau dapat dibentuk dengan menurunkan harga dengan efisiensi biaya; asosiasi mudah didapat dapat dibentuk dengan memperluas saluran distribusi atau melakukan program promosi kepada retailer (pengecer); asosiasi rasa bervariasi dapat dibentuk dengan menciptakan variasi rasa yang lebih beragam; asosiasi merek terkenal dan citarasa tinggi dapat dibentuk dengan memperbaiki kualitas produk dan melakukan promosi/iklan yang menonjolkan citarasa dari merek.
6.3
Analisis Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan, oleh karena itu tidak dapat ditentukan secara obyektif. Brand perceived quality (persepsi kualitas merek) yang dimaksud dalam pembahasan berikut ini adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu produk. Subjek pengukuran persepsi kualitas adalah responden yang merupakan pengguna merek tersebut. Pengukuran dilakukan dengan mengajukan pertanyaan-
195
pertanyaan mengenai persepsi pelanggan terhadap atribut-atribut yang diteliti yaitu : rasa yang enak, harga terjangkau, volume atau isi banyak, tekturnya bagus, mouthfeel (renyah, lembut dan garing) sesuai, rasa bervariasi, kemasan yang menarik, merek terkenal, mudah didapat dan sering diadakan undian berhadiah.
6.3.1
Persepsi Kualitas Merek Tango Hasil penelitian 44 responden pengguna merek Tango memberikan
jawaban terhadap atribut-atribut yang diteliti pada tingkat performance dan importance. Rangkuman hasil penelitian performance dan importance merek Tango dapat dilihat pada Tabel 31, dan perhitungannya dapat dilihat pada Lampiran 5.a dan Lampiran 5.b. Hasil analisis persepsi kualitas merek Tango secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek tersebut memiliki nilai importance yang lebih tinggi daripada nilai performancenya. Fenomena ini menunjukkan bahwa tingkat kepentingan responden terhadap merek Tango telah melebihi tingkat kinerja atribut produk itu sendiri. Kondisi tersebut merupakan masalah yang harus segera dibenahi oleh pihak perusahaan, agar kinerja merek dapat lebih baik dan sesuai dengan harapan konsumen.
Tabel 31. Nilai Performance-Importance Merek Tango Tango Rasa yang enak Harga terjangkau Volume/isi banyak Tektur bagus Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas Kemasan menarik Rasa bervariasi Merek terkenal Mudah didapat/ditemukan Sering ada undian berhadiah Rata-rata
Kode A B C D
Perfomance 4,30 3,45 3,23 3,61
Importance 4,75 4,30 4,27 3,45
E
4,02
4,43
F G H I J M
3,34 4,43 4,16 4,09 3,5 3,813
2,77 4,30 3,68 4 2,66 3,861
196
Selanjutnya
tingkat
performance-importance
merek
Tango
dapat
digambarkan dalam bentuk diagram cartesius berikut ini. Tingkat performance digambarkan pada sumbu horizontal (X) dan tingkat importance digambarkan pada sumbu vertikal (Y). 5,0
A
Importance
4,5
E
B
C
G I
4,0
H D
3,5
3,0
F
3,2
J 3,4
3,6
3,8 4,0 Performance
4,2
4,4
Gambar 12. Diagram Performance-Importance Merek Tango
Pada Gambar 12 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama (underact), merek Tango menurut persepsi konsumen terhadap atribut harga terjangkau dan volume/isi banyak menunjukkan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari kepentingan konsumen, oleh karena itu atribut pada kuadran ini merupakan atribut yang diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya. Pada kuadran kedua (maintain) yaitu atribut rasa yang enak, mouthfeel pas, rasa bervariasi dan mudah didapatkan pada merek Tango harus tetap dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atribut-atribut tersebut sudah baik. Pada kuadran ketiga (low priority), menurut persepsi konsumen atributatribut tekstur bagus, kemasan menarik dan sering ada undian berhadiah kurang
197
dianggap penting dan pada kenyataannya kinerja merek produk tersebut tidak terlalu istimewa. Konsumen mengabaikan atribut-atribut ini sehingga merek Tango tidak perlu melakukan perbaikan. Untuk kuadran keempat (overact), atribut merek terkenal jika dilihat dari kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan yang rendah, tetapi dari kinerja merek yang dilakukan, konsumen menilai bahwa kinerja atribut tersebut berada pada tingkat yang paling tinggi sehingga merek Tango tidak perlu melakukan perbaikan. Jadi persepsi kualitas merek wafer Tango yang baik menurut persepsi konsumen antara lain : rasa yang enak, mouthfeel pas, rasa bervariasi dan mudah didapatkan.
6.3.2
Persepsi Kualitas Merek Gery Hasil penelitian 10 responden pengguna merek Gery memberikan jawaban
terhadap atribut-atribut yang diteliti pada tingkat performance dan importance. Rangkuman hasil penelitian performance dan importance merek Tango dapat dilihat pada Tabel 32, dan perhitungannya dapat dilihat pada Lampiran 6.a dan Lampiran 6.b. Hasil analisis persepsi kualitas merek Gery secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek tersebut memiliki nilai importance yang lebih tinggi daripada nilai performancenya. Fenomena ini menunjukkan bahwa tingkat kepentingan responden terhadap merek Gery telah melebihi tingkat kinerja atribut produk itu sendiri. Kondisi tersebut merupakan masalah yang harus segera dibenahi oleh pihak perusahaan, agar kinerja merek dapat lebih baik dan sesuai dengan harapan konsumen.
198
Tabel 32. Nilai Performance-Importance Merek Gery Gery Rasa yang enak Harga terjangkau Volume/isi banyak Tektur bagus Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas Kemasan menarik Rasa bervariasi Merek terkenal Mudah didapat/ditemukan Sering ada undian berhadiah Rata-rata
Selanjutnya
tingkat
Kode A B C D
Perfomance 4.2 3.7 3.2 3.2
Importance 4,9 4,4 4,2 4
E
3.7
4,4
F G H I J M
3.3 3.7 3.7 3.3 1.7 3,37
3 3,9 3,7 4 2,8 3,93
performance-importance
merek
Gery
dapat
digambarkan dalam bentuk diagram cartesius berikut ini. Tingkat performance digambarkan pada sumbu horizontal (X) dan tingkat importance digambarkan pada sumbu vertikal (Y). 5,0
A
4,5
B E
Importance
C D I
4,0
G H
3,5
3,0
F J 2,0
2,5
3,0 Performance
3,5
4,0
4,5
Gambar 13. Diagram Performance-Importance Merek Gery
Pada Gambar 13 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama (underact), merek Gery menurut persepsi konsumen terhadap atribut volume/isi banyak, tekstur bagus dan mudah didapat menunjukkan bahwa kinerja atribut tersebut
199
lebih rendah dari kepentingan konsumen. Oleh karena itu atribut pada kuadran ini merupakan
atribut
yang
diprioritaskan
untuk
meningkatkan
kepuasan
pelanggannya. Pada kuadran kedua (maintain) yaitu atribut rasa yang enak, harga terjangkau, dan mouthfeel pas pada merek Gery harus tetap dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atribut-atribut tersebut sudah baik. Pada kuadran ketiga (low priority), menurut persepsi konsumen atributatribut kemasan menarik dan sering ada undian berhadiah kurang dianggap penting dan pada kenyataannya kinerja merek produk tersebut tidak terlalu istimewa. Konsumen mengabaikan atribut-atribut ini sehingga merek Gery tidak perlu melakukan perbaikan. Untuk kuadran keempat (overact), atribut rasa bervariasi dan merek terkenal jika dilihat dari kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan yang rendah, tetapi dari kinerja merek yang dilakukan, konsumen menilai bahwa kinerja atribut-atribut tersebut berada pada tingkat yang paling tinggi sehingga merek Gery tidak perlu melakukan perbaikan. Jadi persepsi kualitas merek wafer Gery yang baik menurut persepsi konsumen antara lain : rasa yang enak, harga terjangkau dan mouthfeel pas.
6.3.3
Persepsi Kualitas Merek Richeese Hasil penelitian 27 responden pengguna merek Richeese memberikan
jawaban terhadap atribut-atribut yang diteliti pada tingkat performance dan importance. Rangkuman hasil penelitian performance dan importance merek
200
Tango dapat dilihat pada Tabel 33, dan perhitungannya dapat dilihat pada Lampiran 7.a dan Lampiran 7.b. Hasil analisis persepsi kualitas merek Richeese secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek tersebut memiliki nilai importance yang lebih tinggi daripada nilai performancenya. Fenomena ini menunjukkan bahwa tingkat kepentingan responden terhadap merek Richeese telah melebihi tingkat kinerja atribut produk itu sendiri. Kondisi tersebut merupakan masalah yang harus segera dibenahi oleh pihak perusahaan, agar kinerja merek dapat lebih baik dan sesuai dengan harapan konsumen.
Tabel 33. Nilai Performance-Importance Merek Richeese Tango Rasa yang enak Harga terjangkau Volume/isi banyak Tektur bagus Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas Kemasan menarik Rasa bervariasi Merek terkenal Mudah didapat/ditemukan Sering ada undian berhadiah Rata-rata
Selanjutnya
tingkat
Kode A B C D
Perfomance 4,30 4,07 3,15 3,44
Importance 4,85 4,33 3,96 3,37
E
3,93
4,52
F G H I J M
3 1,52 3,26 3,63 1,3 3,16
3,07 3,89 3,3 4,07 2,56 3,79
performance-importance
merek
Tango
dapat
digambarkan dalam bentuk diagram cartesius berikut ini. Tingkat performance digambarkan pada sumbu horizontal (X) dan tingkat importance digambarkan pada sumbu vertikal (Y).
201
5,0
A E
Importance
4,5
B
4,0
I
C
G
3,5
H
D
F 3,0
J 2,5 1,0
1,5
2,0
2,5 3,0 Performance
3,5
4,0
4,5
Gambar 14. Diagram Performance-Importance Merek Richeese
Pada Gambar 14 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama (underact), merek Richeese menurut persepsi konsumen terhadap atribut volume/isi banyak dan rasa bervariasi menunjukkan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari kepentingan konsumen, oleh karena itu atribut pada kuadran ini merupakan atribut yang diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya. Pada kuadran kedua (maintain) yaitu atribut rasa yang enak, harga terjangkau, mouthfeel pas dan mudah didapat pada merek Richeese harus tetap dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atribut-atribut tersebut sudah baik. Pada kuadran ketiga (low priority), menurut persepsi konsumen atributatribut kemasan menarik dan sering ada undian berhadiah kurang dianggap penting dan pada kenyataannya kinerja merek produk tersebut tidak terlalu istimewa. Konsumen mengabaikan atribut-atribut ini sehingga merek Richeese tidak perlu melakukan perbaikan.
202
Untuk kuadran keempat (overact), atribut tekstur bagus dan merek tekenal jika dilihat dari kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan yang rendah, tetapi dari kinerja merek yang dilakukan, konsumen menilai bahwa kinerja atribut-atribut tersebut berada pada tingkat yang paling tinggi sehingga Richeese tidak perlu melakukan perbaikan. Jadi persepsi kualitas merek wafer Richeese yang baik menurut persepsi konsumen antara lain : rasa yang enak, harga terjangkau, mouthfeel pas dan mudah didapat.
6.3.4
Persepsi Kualitas Merek Oreo Hasil penelitian 8 responden pengguna merek Oreo memberikan jawaban
terhadap atribut-atribut yang diteliti pada tingkat performance dan importance. Rangkuman hasil penelitian performance dan importance merek Tango dapat dilihat pada Tabel 34, dan perhitungannya dapat dilihat pada Lampiran 8.a dan Lampiran 8.b. Hasil analisis persepsi kualitas merek Oreo secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek tersebut memiliki nilai importance yang lebih tinggi daripada nilai performancenya. Fenomena ini menunjukkan bahwa tingkat kepentingan responden terhadap merek Oreo telah melebihi tingkat kinerja atribut produk itu sendiri. Kondisi tersebut merupakan masalah yang harus segera dibenahi oleh pihak perusahaan, agar kinerja merek dapat lebih baik dan sesuai dengan harapan konsumen.
203
Tabel 34. Nilai Performance-Importance Merek Oreo Tango Rasa yang enak Harga terjangkau Volume/isi banyak Tektur bagus Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas Kemasan menarik Rasa bervariasi Merek terkenal Mudah didapat/ditemukan Sering ada undian berhadiah Rata-rata
Selanjutnya
tingkat
Kode A B C D
Perfomance 4,38 3,88 2,5 3,88
Importance 4,5 4,25 4,5 3,63
E
4,13
4,13
F G H I J M
3,63 1,38 4,13 3,38 1,38 3,36
3,13 4,13 4,88 4,5 2,63 4,03
performance-importance
merek
Oreo
dapat
digambarkan dalam bentuk diagram cartesius berikut ini. Tingkat performance digambarkan pada sumbu horizontal (X) dan tingkat importance digambarkan pada sumbu vertikal (Y). 5,0
H C
4,5
I
A B
Importance
G
E
4,0
D 3,5
F 3,0
J 2,5 1,0
1,5
2,0
2,5 3,0 Performance
3,5
4,0
4,5
Gambar 15. Diagram Performance-Importance Merek Oreo
Pada Gambar 15 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama (underact), merek Oreo menurut persepsi konsumen terhadap atribut volume/isi banyak dan rasa bervariasi menunjukkan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari
204
kepentingan konsumen, oleh karena itu atribut pada kuadran ini merupakan atribut yang diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya. Pada kuadran kedua (maintain) yaitu atribut rasa yang enak, harga terjangkau, mouthfeel pas, merek terkenal dan mudah didapat pada merek Oreo harus tetap dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atributatribut tersebut sudah baik. Pada kuadran ketiga (low priority), menurut persepsi konsumen atribut sering ada undian berhadiah kurang dianggap penting dan pada kenyataannya kinerja merek produk tersebut tidak terlalu istimewa. Konsumen mengabaikan atribut-atribut ini sehingga merek Oreo tidak perlu melakukan perbaikan. Untuk kuadran keempat (overact), atribut tekstur bagus dan kemasan menarik jika dilihat dari kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan yang rendah, tetapi dari kinerja merek yang dilakukan, konsumen menilai bahwa kinerja atribut-atribut tersebut berada pada tingkat yang paling tinggi sehingga merek Oreo tidak perlu melakukan perbaikan. Jadi persepsi kualitas merek wafer Oreo yang baik menurut persepsi konsumen antara lain : rasa yang enak, harga terjangkau, mouthfeel pas, merek terkenal dan mudah didapat. Setelah melihat dan membandingkan keempat merek pada diagram performance dan importance, merek Oreo memperlihatkan persepsi kualitas konsumen yang lebih baik dibandingkan ketiga merek lainnya. Sebagai acuan persepsi kualitas yang ditunjukkan pada kuadran kedua yaitu maintain sudah sangat baik menurut persepsi konsumen. Semakin banyak atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini maka akan memberikan persepsi yang semakin baik pula terhadap merek tersebut. Jadi persepsi kualitas merek Oreo yang baik
205
menurut konsumen adalah rasa yang enak, harga terjangkau, mouthfeel pas, merek terkenal dan mudah didapat. Untuk merek lainnya yaitu Tango dan Richeese jumlah atribut yang terdapat pada kuadran kedua berjumlah 4 atribut sedangkan Gery berjumlah 3 atribut.
6.4
Analisis Loyalitas Merek Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada
suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian loyalitas merek merupakan salah satu indikator inti dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang.
6.4.1
Analisis Switcher Switcher (berpindah-pindah) adalah konsumen suatu merek produk yang
mengaku sering atau selalu beralih merek. Switcher merupakan konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga, sehingga pada tingkatan loyalitas ditempatkan pada urutan paling bawah. Responden yang termasuk switcher adalah responden yang menjawab ‘sering’ dan ‘selalu’ pada kuesioner (pertanyaan nomor 13). Hasil
206
perhitungan pengolahan jawaban dari 100 responden pengguna merek-merek wafer ditunjukkan pada Tabel 35.
Tabel 35. Perhitungan Switcher Jawaban tidak pernah Jarang kadang-kadang Sering Selalu Total Rata-rata Switcher
Bobot 1 2 3 4 5
Tango 1 15 16 8 4 44 2,98 27,27
Frekusensi Gery Richeese 1 1 8 6 15 1 3 1 1 10 27 3 2,89 20 14,82
Oreo 2 4 2 8 3 25
Berdasarkan hasil perhitungan Switcher diperoleh bahwa rata-rata responden merek Tango kadang-kadang ada yang berpindah merek. Hal ini dapat ditunjukkan dengan nilai rataan sebesar 2,98 (rentang skala 2,6-3,4). Responden yang sensitif terhadap perubahan atribut produk untuk merek Tango berjumlah 12 responden (27,27 persen). Rata-rata responden merek Gery juga kadang-kadang ada yang berpindah merek. Hal ini dapat ditunjukkan dengan nilai rataan sebesar 3 (rentang skala 2,6-3,4). Responden yang sensitif terhadap perubahan atribut untuk merek Gery berjumlah 2 responden (20 persen). Sama halnya dengan pengguna merek Tango dan Gery, responden pengguna merek Richeese dan Oreo juga kadang-kadang ada yang berpindah merek. Hal ini dapat ditunjukkan dengan nilai rataan Richeese sebesar 2,89 (rentang skala 2,6-3,4), sedangkan responden yang sensitif terhadap perubahan atribut untuk merek tersebut berjumlah 4 responden (14,82 persen). Untuk merek Oreo nilai rataan sebesar 3 (rentang skala 2,6-3,4), sedangkan responden yang sensitif terhadap perubahan atribut berjumlah 2 responden (25 persen). Dari hasil tersebut dapat diketahui Tango merupakan merek yang memiliki konsumen paling
207
sensitif terhadap perubahan atribut dibandingkan merek lainnya. Hal ini sangat tidak menguntungkan bagi Tango, karena apabila terjadi perubahan atribut maka penjualan akan menurun cukup tajam.
6.4.2
Analisis Habitual Buyer Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) adalah responden yang
dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya
atau
setidaknya
tidak
mengalami
ketidakpuasan
dalam
mengkonsumsi merek produk tersebut. Habitual buyer dihitung berdasarkan jawaban ‘setuju’ dan ‘sangat setuju’ pada kuesioner dengan pernyataan bahwa alasan mereka membeli suatu merek karena suatu kebiasaan (pertanyaan nomor 8). Perhitungan habitual buyer pada setiap merek wafer yang diteliti dapat dilihat pada Tabel 36.
Tabel 36. Perhitungan Habitual Buyer Jawaban
Bobot
sangat tidak setuju tidak setuju ragu-ragu Setuju sangat setuju Total Rata-rata Habitual Buyer
1 2 3 4 5
Tango 1 10 19 12 2 44 3,09 31,82
Frekusensi Gery Richeese 0 2 1 4 5 15 4 6 0 0 10 27 3,3 2,93 40 22,22
Oreo 0 1 4 3 0 8 3,25 37,5
Berdasarkan hasil perhitungan habitual buyer pada Tabel diatas, rata-rata responden merek Tango merasa ragu-ragu bahwa keputusan pembelian wafer merek Tango adalah karena kebiasaan, ini ditunjukkan oleh nilai rataan sebesar 3,09 (rentang skala 2,60-3,40), sedangkan responden yang benar-benar membeli karena kebiasaan berjumlah 14 orang (31,82 persen). Responden wafer merek
208
Gery juga merasa ragu-ragu bahwa keputusan pembelian wafer merek Gery adalah karena kebiasaan, ini ditunjukkan oleh nilai rataan sebesar 3,3 (rentang skala 2,60-3,40), sedangkan responden yang benar-benar membeli karena kebiasaan berjumlah 4 orang (40 persen). Sama halnya dengan pengguna merek Tango dan Gery, responden pengguna merek Richeese dan Oreo juga merasa ragu-ragu bahwa keputusan pembelian wafer merek tersebut adalah karena kebiasaan, ini ditunjukkan oleh nilai rataan Richeese sebesar 2,93 (rentang skala 2,60-3,40), sedangkan responden yang benar-benar membeli karena kebiasaan berjumlah 6 orang (22,22 persen). Untuk merek Oreo, nilai rataan habitual buyer sebesar 3,25 (rentang skala 2,603,40), sedangkan responden yang benar-benar membeli karena kebiasaan berjumlah 3 orang (37,5 persen). Dari hasil tersebut dapat diketahui Gery memiliki jumlah habitual buyer (konsumen yang membeli produk karena tidak mengalami ketidakpuasan) yang terbesar sehingga Gery harus menjaga kualitas produknya agar tidak terjadi ketidakpuasan pada konsumennya dan kehilangan pelanggan.
6.4.3
Analisis Satisfied Buyer Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) adalah
responden yang termasuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Responden yang termasuk dalam tingkatan satisfied buyer
209
dicirikan oleh responden yang menjawab “puas” dan “sangat puas” terhadap merek yang biasanya dikonsumsi (pertanyaan nomor 9). Hasil perhitungan dan pengolahan jawaban dapat dilihat pada Tabel 37.
Tabel 37. Perhitungan Satisfied Buyer Jawaban
Bobot
sangat tidak puas tidak puas biasa saja Puas sangat puas Total Rata-rata Satisfied Buyer
1 2 3 4 5
Tango 0 0 18 21 5 44 3,71 59,09
Frekusensi Gery Richeese 0 0 0 0 2 10 7 14 1 3 10 27 3,9 3,74 80 62,96
Oreo 0 0 3 5 0 8 3,63 62,5
Berdasarkan hasil perhitungan Satisfied Buyer pada Tabel diatas, rata-rata responden merek Tango merasa puas menggunakan merek tersebut. Hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata jawaban responden sebesar 3,71 (rentang skala 3,4-4,2). sedangkan responden yang merupakan satisfied buyer berjumlah 26 orang (59,09 persen). Rata-rata responden merek Gery juga merasa puas menggunakan merek tersebut, hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata sebesar 3,9 (rentang skala 3,4-4,2). sedangkan responden yang merupakan satisfied buyer berjumlah 8 orang (80 persen). Sama halnya dengan pengguna merek Tango dan Gery, responden pengguna merek Richeese dan Oreo juga merasa puas menggunakan merek tersebut, hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata merek Richeese sebesar 3,74 (rentang skala 3,4-4,2), sedangkan responden yang merupakan satisfied buyer berjumlah 17 orang (62,96 persen). Untuk merek Oreo nilai rataan satisfied buyer sebesar 3,63 (rentang skala 3,4-4,2), sedangkan responden yang merupakan satisfied buyer berjumlah 5 orang (62,5 persen).
210
6.4.4
Analisis Liking The Brand Pembeli yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkai pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya. Responden yang termasuk tingkatan liking the brand adalah yang menjawab ‘suka’ dan ‘sangat suka’ pada kuesioner (pertanyaan nomor 10). Hasil perhitungan dan pengolahan jawaban dapat dilihat pada Tabel 38.
Tabel 38. Perhitungan Liking The Brand Jawaban
Bobot
sangat tidak suka tidak suka biasa saja Suka sangat suka Total Rata-rata Liking The Brand
1 2 3 4 5
Tango 0 0 14 26 4 44 3,77 68,18
Frekusensi Gery Richeese 0 0 0 0 5 8 5 17 0 2 10 27 3,5 3,78 50 70,37
Oreo 0 0 3 4 1 8 3,75 62,5
Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel di atas menunjukkan bahwa rata-rata responden merek Tango setuju bahwa mereka menyukai merek tersebut, hal ini terbukti dari jawaban rata-rata responden sebesar 3,77 (rentang skala 3,44,2), sedangkan jumlah responden yang benar-benar menyukai merek Tango berjumlah 30 orang (68,18 persen). Rata-rata responden merek Gery juga setuju bahwa mereka menyukai merek tersebut, hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata sebesar 3,5 (rentang 3,4-4,2), sedangkan jumlah responden yang benar-benar menyukai merek Gery berjumlah 5 orang (50 persen).
211
Sama halnya dengan pengguna merek Tango dan Gery, responden pengguna merek Richeese dan Oreo juga setuju bahwa mereka menyukai merek tersebut, hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata merek Richeese sebesar 3,78 (rentang skala 3,4-4,2), sedangkan jumlah responden yang benar-benar menyukai merek tersebut berjumlah 19 orang (70,37 persen). Untuk merek Oreo nilai rataan liking the brand sebesar 3,75 (rentang skala 3,4-4,2), sedangkan responden yang benar-benar menyukai merek tersebut berjumlah 5 orang (62,5 persen).
6.4.5
Analisis Commited Buyer Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki
kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan menjadi penting bagi mereka dipandang sebagai fungsinya. Committed buyer adalah keadaan yang paling diinginkan oleh setiap pemasar, karena bila konsumen sudah mencapai tingkat ini maka tingkat perpindahannya ke merek lain akan sangat kecil. Responden yang termasuk tingkatan commited buyer adalah yang menjawab ‘sering’ dan ‘selalu’ pada kuesioner (pertanyaan nomor 11). Hasil perhitungan dan pengolahan jawaban dapat dilihat pada Tabel 39.
Tabel 39. Perhitungan Committed Buyer Jawaban
Bobot
tidak pernah Jarang kadang-kadang Sering Selalu Total Rata-rata Committed Buyer
1 2 3 4 5
Tango 13 15 15 1 0 44 2,09 2,27
Frekusensi Gery Richeese 4 5 0 12 6 9 0 1 0 0 10 27 2,2 2,22 0 3,70
Oreo 4 1 3 0 0 8 1,88 0
212
Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel di atas, rata-rata responden merek Tango jarang menyarankan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain, hal ini terbukti dari jawaban rata-rata responden sebesar 2,09 (rentang skala 1,8-2,6), sedangkan yang termasuk committed buyer sebanyak 1 orang (2,27 persen). Rata-rata responden merek Gery juga jarang menyarankan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain, hal ini terbukti dari jawaban rata-rata responden sebesar 2,2 (rentang skala 1,8-2,6), tidak ada yang termasuk committed buyer. Sama halnya dengan pengguna merek Tango dan Gery, responden pengguna
merek
Richeese
dan
Oreo
juga
jarang
menyarankan
atau
mempromosikan merek tersebut kepada orang lain, hal ini terbukti dari jawaban rata-rata responden Richeese sebesar 2,22 (rentang skala 1,8-2,6), sedangkan yang termasuk committed buyer sebanyak 1 orang (3,70 persen). Untuk merek Oreo nilai rataan committed buyer sebesar 1,88 (rentang skala 1,8-2,6) dengan tidak ada responden yang termasuk committed buyer. Setelah semua elemen dari loyalitas merek dihitung untuk setiap mereknya, maka dapat disusun dalam suatu kesatuan berbentuk piramida loyalitas merek. Bentuk piramida yang terbentuk cenderung ideal yaitu segitiga terbalik.
213
a. Piramida Loyalitas Merek Tango Committed buyer = 2,27 persen Liking The Brand = 68,18 persen
Satisfied Buyer = 59,09 persen
Habitual Buyer = 31,82 persen Switcher = 27,27 persen
Gambar 16. Piramida Loyalitas Wafer Merek Tango
Pada Gambar 16 menunjukkan bahwa kondisi merek Tango cukup baik karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar, tetapi pada level committed buyer terlihat mengecil dengan jumlah persentase sebesar 2,27 persen. Hal ini yang perlu mendapat perhatian dari pihak manajemen Tango. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang termasuk switcher sebesar 27,27 persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 31,82 persen, responden yang merupakan satisfied buyer sebesar 59,09 persen dan responden yang merupakan liking the brand sebesar 68,18 persen. Tingkat liking the brand merupakan tingkat kesetiaan yang paling besar, karena itu manajemen Tango harus tetap menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan konsumen agar tetap menyukai merek tersebut.
214
b. Piramida Loyalitas Merek Gery Committed Buyer = 0 persen Liking The Brand = 50 persen
Satisfied Buyer = 80 persen
Habitual Buyer = 40 persen Switcher = 20 persen
Gambar 17. Piramida Loyalitas Wafer Merek Gery
Pada Gambar 17 menunjukkan bahwa kondisi merek Gery cukup baik karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar, tetapi mulai pada level liking the brand ke atas terlihat mengecil dengan jumlah persentase sebesar 50 persen dan 0 persen pada level committed buyer. Hal ini yang perlu mendapat perhatian dari pihak manajemen Gery. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang termasuk switcher sebesar 20 persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 40 persen, dan responden yang merupakan satisfied buyer sebesar 59,09 persen. Tingkatan loyalitas konsumen Gery terbesar adalah pada level satisfied buyer, karena itu manajemen Gery harus menjaga kualitas produknya untuk menjaga kepuasan konsumen agar konsumen tidak beralih ke merek lain.
215
c. Piramida Loyalitas Merek Richeese Committed Buyer = 3,07 persen Liking The Brand = 70,37 persen
Satisfied Buyer = 62,96 persen
Habitual Buyer = 22,22 persen Switcher = 14,82 persen
Gambar 18. Piramida Loyalitas Wafer Merek Richeese
Pada Gambar 18 menunjukkan bahwa kondisi merek Richeese cukup baik karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar, tetapi pada level committed buyer terlihat mengecil dengan jumlah persentase sebesar 3,07 persen. Hal ini yang perlu mendapat perhatian dari pihak manajemen Richeese. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang termasuk switcher sebesar 14,82 persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 22,22 persen, responden yang merupakan satisfied buyer sebesar 62,96 persen dan responden yang merupakan liking the brand sebesar 70,37 persen. Tingkatan loyalitas konsumen Richeese terbesar adalah pada level Liking the brand, karena itu manajemen Richeese harus tetap menjaga hubungan yang baik dengan konsumen agar tetap menyukai merek tersebut.
216
d. Piramida Loyalitas Merek Oreo Committed Buyer = 0 persen Liking The Brand = 62,5 persen
Satisfied Buyer = 62,5 persen
Habitual Buyer = 37,5 persen Switcher = 25 persen
Gambar 19. Piramida Loyalitas Wafer Merek Oreo
Pada Gambar 19 menunjukkan bahwa kondisi merek Oreo cukup baik karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar, tetapi pada level committed buyer terlihat mengecil dengan jumlah persentase sebesar 0 persen. Hal ini yang perlu mendapat perhatian dari pihak manajemen Oreo. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang termasuk switcher sebesar 25 persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 37,5 persen dan responden yang merupakan satisfied buyer memiliki jumlah persentase yang sama dengan level liking the brand yaitu sebesar 62,5 persen. Tingkatan loyalitas konsumen Oreo terbesar adalah pada level Liking the brand, karena itu manajemen Oreo harus tetap menjaga hubungan yang baik dengan konsumen agar tetap menyukai merek tersebut.
217
Setelah keempat merek dibuat piramida, yang dilakukan selanjutnya adalah membuat Tabel perbandingan pada masing-masing level dari masingmasing merek yang diteliti. Perbandingan hasil tersebut dapat dilihat pada Tabel 40.
Tabel 40. Perbandingan Hasil Masing-Masing Level Dari Tiap Merek (persen) Level Committed buyer Liking the brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher
Tango 2,27 68,18 59,09 31,82 27,27
Gery 0 50 80 40 20
Merek Richeese 3,70 70,37 62,96 22,22 14,82
Oreo 0 62,5 62,5 37,5 25
Merek Richeese memiliki nilai terendah pada tingkatan switcher yaitu sebesar 14,82 persen. Artinya tidak ada responden yang beralih ke merek lain walaupun ada perubahan atribut yang terjadi pada merek tersebut. Peringkat kedua dan seterusnya dipegang oleh merek Gery, Oreo dan Tango. Responden yang benar-benar sensitif terhadap perubahan atribut pada merek Gery, Oreo dan Tango masing-masing sebanyak 2 orang (20 persen), 2 orang (25 persen) dan 12 orang (27,27 persen). Pada tingkatan habitual buyer, merek Gery memiliki persentase paling tinggi daripada merek Oreo, Tango dan Richeese yaitu 40 persen. Hal ini berarti merek Gery mempunyai jumlah responden yang benar-benar membeli merek tersebut karena faktor kebiasaan. Informasi ini merupakan suatu harapan yang baik bagi perusahaan karena merek Gery mempunyai konsumen yang loyal untuk membeli merek ini karena suatu kebiasaan dengan jumlah besar.
218
Pada tingkatan satisfied buyer, merek Gery memiliki persentase konsumen yang merasa puas paling tinggi yaitu sebesar 80 persen. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen merek Gery merasa puas mengkonsumsi merek tersebut, dan dari informasi ini memberikan dorongan yang baik bagi Gery untuk terus dapat memperoleh konsumen yang loyal terhadap suatu merek. Pada tingkatan liking the brand, merek Richeese memiliki persentase konsumen yang suka terhadap merek ini paling tinggi yaitu sebesar 70,37 persen. Hal ini berarti konsumen Richeese sebagian besar suka dengan merek tersebut. Informasi ini merupakan gambaran yang baik bagi perusahaan. Pada tingkatan committed buyer, merek Richeese memiliki persentase konsumen yang setia paling tinggi yaitu sebesar 3,7 persen (1 orang). Artinya 1 orang responden tersebut adalah responden yang benar-benar komit terhadap konsumsi merek Richeese bahkan responden ini merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Untuk konsumen wafer merek Tango yang benarbenar setia pada merek ini adalah 1 orang (2,27 persen). Untuk merek Gery dan Oreo tidak ada konsumen yang benar-benar setia dalam mengkonsumsi merek tersebut (0 persen). Informasi ini menunjukkan bahwa merek Gery dan Oreo perlu melakukan perbaikan agar konsumennya lebih komit terhadap produk yang dihasilkan. Jika dibandingkan antara piramida loyalitas antara satu merek dengan merek lainnya, diketahui piramida loyalitas Richeese yang paling mendekati ideal dan kemudian Tango. Hal ini cukup menguntungkan bagi Richeese karena konsumennya relatif lebih loyal daripada konsumen merek lain.
219
6.4.6 Perpindahan Merek Wafer Informasi yang diperoleh dari data-data diatas diperkuat pula oleh hasil analisis brand switching pattern matrix atau matriks perpindahan merek pada Tabel 41. Tabel tersebut diperoleh dari hasil tabulasi kuesioner dari jawaban pertanyaan nomor 12 dan 15.
Tabel 41. Matriks Perpindahan Merek Wafer (persen) Ke Tango Gery Richeese Dari Tango 31,82 22,73 36,36 Gery 30 10 20 Richeese 37 15 30 Oreo 25 25 0 Merek lain 55 18 18 Total 183,36 109,82 80,73
Oreo 0 10 7 25 9 51
Merek lain 9,09 30 11,1 25 0 75,19
Pada Tabel 41 di atas dapat dijelaskan bahwa dari jumlah current user Tango sebesar 44 persen, sebanyak 36,36 persen dari total current user Tango tersebut akan tetap menggunakan Tango, 31,82 persen akan berpindah ke merek Gery, 22,73 persen akan berpindah ke merek Richeese, 9,09 persen akan berpindah ke merek lain dan tidak ada yang berpindah ke merek Oreo. Diduga, hal ini karena Oreo merupakan produk baru yang lebih diidentikkan dengan biskuit dibandingkan wafer. Perpindahan konsumen Tango ke merek lain diduga karena harga merek lain yang lebih terjangkau. Dari current user Gery sebesar 10 persen, sebanyak 20 persen dari total current user Gery tersebut akan tetap menggunakan Gery, masing-masing 30 persen akan berpindah ke merek Tango dan merek lain, dan masing-masing 10 persen akan berpindah ke merek Richeese dan oreo. Diduga hal ini karena Gery merupakan produk yang sangat sulit untuk diperoleh sehingga konsumen akan lebih menyukai beralih ke merek lain.
220
Dari jumlah current user Richeese sebesar 27 persen, sebanyak 30 persen dari total current user Richeese tersebut akan tetap menggunakan Richeese, 37 persen akan berpindah ke merek Tango, 15 persen akan berpindah ke merek Gery, 11,1 persen akan berpindah ke merek lain, dan 7 persen akan berpindah ke merek Oreo. Perpindahan konsumen Richeese ke merek lain diduga karena konsumen menginginkan rasa yang lebih bervariasi dan merek terkenal. Kemudian dari jumlah current user Oreo sebesar 8 persen, sebanyak 25 persen dari total current user Oreo tersebut akan tetap menggunakan Oreo, masing-masing 25 persen akan beralih ke merek Tango, Gery dan merek lain, sedangkan tidak ada yang berpindah ke merek Richeese. Diduga hal ini karena merek Richeese dianggap masih lebih rendah kualitasnya dibandingkan merek Tango dan Gery. Dari pola perpindahan merek tersebut dapat diketahui bahwa Tango merupakan merek yang memiliki konsumen yang paling setia dibandingkan dengan merek lainnya. Setelah matriks perpindahan merek, maka dapat dihitung kemungkinan perpindahan merek dari satu merek ke merek yang lainnya (PRoT atau probability rate of transition) terhadap merek-merek yang diteliti, seperti dapat dilihat pada Tabel 42 berikut ini.
Tabel 42. Kemungkinan Perpindahan Merek (Probabilitas Brand Switching) Wafer (persen) Merek Tango Gery Richeese Oreo
PRoT (persen) 101,16 160,94 121,64 138,63
Percentage of Unloyal (persen) 63,64 80 70,37 75
Switcher (persen) 27,27 20 14,82 25
221
Berdasarkan hasil perhitungan dari Tabel tersebut dapat diketahui bahwa tingkat kemungkinan perpindahan merek Tango mendapat persentase terkecil yaitu sebesar 101,16 persen. Pada urutan kedua dan selanjutnya ditempati oleh merek Richeese sebesar 121,64 persen, merek Oreo sebesar 138,63 persen dan merek Gery sebesar 160,94 persen. Dilihat dari persentase responden yang tidak loyal (percentage of unloyal) juga menghasilkan kesimpulan yang sama dengan urutan yang sama. Hal ini berarti konsumen wafer dengan merek Tango memiliki tingkat loyal paling tinggi atau dengan kata lain jika dibandingkan dengan merek lain, merek Tango adalah merek yang memiliki tingkat loyalitas paling tinggi. Secara keseluruhan, baik dengan pendekatan sikap maupun perilaku, merek Tango menunjukkan loyalitas konsumen yang paling tinggi dibandingkan lainnya. Hal ini dapat dilihat dari pendekatan sikap dimana merek Tango menempati urutan kedua setelah Richeese pada piramida loyalitas konsumen yang ideal. Dari pendekatan perilaku pada pola perpindahan merek menunjukkan bahwa Tango paling unggul dalam loyalitas merek, sedangkan dari kemungkinan perpindahan merek menunjukkan bahwa Tango mendapat persentase terkecil dalam kemungkinan perpindahan merek.
6.5
Ekuitas Merek Produk wafer yang memiliki ekuitas merek yang paling kuat di antara
keempat merek wafer yang diteliti sebagai hasil akhir dari penelitian ini ditentukan berdasarkan elemen-elemen utama ekuitas merek yang dihasilkan oleh masing-masing merek. Parameter yang digunakan adalah sebagai berikut :
222
a. merek yang memiliki top of mind yang paling tinggi akan mempunyai nilai yang tinggi pula, yang juga berarti akan memperkuat ekuitas merek. b. Semakin banyak asosiasi yang membentuk brand image akan semakin kuat persepsi atau kesan yang positif di benak konsumen terhadap suatu merek dan secara otomatis juga akan memperkuat ekuitas merek. c. Jumlah atribut dengan nilai rata-rata tertinggi pada elemen persepsi kualitas dapat menggambarkan kekuatan ekuitas merek suatu produk. Semakin banyak jumlah atribut yang mempunyai nilai rata-rata tertinggi pada suatu merek, maka semakin kuat ekuitas merek dari produk tersebut. d. Pada tingkatan loyalitas merek, merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat adalah yang membentuk piramida terbalik, yang artinya semakin ke atas semakin besar jumlah konsumen yang loyal terhadap merek tersebut. Selain itu, merek dengan tingkat PRoT paling rendah juga memperkuat ekuitas dari merek yang ada. Berdasarkan parameter-parameter di atas dan hasil analisis pada pembahasan penelitian dapat dilihat bahwa merek Tango merupakan merek yang memiliki ekuitas merek terkuat dibandingkan merek-merek lain yang diteliti. Merek Tango paling unggul pada elemen kesadaran merek, jumlah pengguna (user) paling banyak, paling unggul pada elemen loyalitas merek dan menempati urutan kedua pada elemen persepsi kualitas. Merek Richeese menempati urutan kedua pada elemen persepsi kualitas dan loyalitas merek sedangkan merek Oreo paling unggul pada elemen persepsi kualitas dan elemen asosiasi merek. Merek Gery tidak memiliki keunggulan satupun pada elemen-elemen ekuitas merek. Gery hanya unggul pada elemen asosiasi merek dengan menempati urutan kedua.
223
Hal ini tentu saja merupakan kerugian bagi Gery karena ekuitas merek dapat mempengaruhi kondisi persaingan perusahaan di masa mendatang Penelitian mengenai ekuitas merek wafer tidak hanya untuk mengetahui merek mana yang kuat atau lebih unggul dari merek lainnya dan bagus menurut persepsi konsumen, namun juga dapat digunakan untuk menetapkan strategi bauran pemasaran wafer. Berkaitan dengan studi ekuitas merek yang dilakukan maka hasil pengolahan data dari alat analisis yang digunakan pada penelitian ini menjadi acuan pada penelitian selanjutnya dalam merekomendasikan strategi bauran pemasaran yang tepat.
224
VII KESIMPULAN DAN SARAN
7.1 Kesimpulan 1. Pada elemen kesadaran merek (brand awareness) untuk produk wafer merek Tango secara umum mendapat tempat yang lebih baik, kemudian diikuti oleh merek Richeese, Gery dan Oreo. Pada elemen asosiasi merek, Oreo merupakan merek yang memiliki asosiasi paling banyak dengan 10 asosiasi, diikuti Tango dan Gery dengan 8 asosiasi dan Richeese dengan 6 asosiasi. Untuk elemen persepsi kualitas Oreo merupakan merek dengan persepsi kualitas yang terbaik karena unggul dalam lima atribut persepsi kualitas, diikuti Tango dan Richeese masing-masing dengan empat atribut dan Gery dengan tiga atribut persepsi kualitas. Untuk elemen loyalitas merek, merek Tango menunjukkan loyalitas konsumen yang paling tinggi dibandingkan lainnya baik dengan pendekatan sikap maupun perilaku. 2. Merek Tango merupakan merek yang memiliki ekuitas merek terkuat dibandingkan merek-merek lain yang diteliti dengan memiliki keunggulan yang lebih banyak pada elemen ekuitas merek. Tango paling unggul pada elemen kesadaran merek, jumlah pengguna (user) paling banyak, paling unggul pada elemen loyalitas merek dan menempati urutan kedua pada elemen persepsi kualitas. Merek Richeese menempati urutan kedua pada elemen persepsi kualitas dan loyalitas merek sedangkan merek Oreo paling unggul pada elemen persepsi kualitas dan elemen asosiasi merek. Merek Gery tidak memiliki keunggulan satupun pada elemen-elemen ekuitas merek. Gery hanya unggul pada elemen asosiasi merek dengan menempati urutan kedua. Hal ini
225
merupakan kerugian bagi Gery karena ekuitas merek dapat mempengaruhi kondisi persaingan perusahaan di masa mendatang
7.2 Saran 1. Produsen Gery, Richeese dan Oreo sebaiknya memperbanyak promosi/iklan untuk meningkatkan kesadaran konsumen akan merek tersebut. Promosi tersebut dapat berupa promo produk di event-event remaja, dan iklan di televisi dengan menggunakan slogan atau jingle yang menarik dan bintang yang terkenal. Promosi/iklan sebaiknya dilakukan secara efektif, akurat dan berulang secara terus menerus. 2. Produsen masing-masing merek sebaiknya mengusahakan agar produk wafernya mempunyai asosiasi-asosiasi pembentuk brand image yang berbeda dari yang lain dan meningkatkan kemampuannya pada asosiasi-asosiasi yang telah terbentuk agar tetap bertahan dan lebih baik. Hal ini dapat dilakukan antara lain dengan meningkatkan aktivitas promosi/iklan, meningkatkan kualitas produk dan memberikan informasi tentang produk secara lebih transparan. 3. Produsen
masing-masing
merek
sebaiknya
mempertahankan
dan
meningkatkan persepsi kualitas di benak konsumen. Perusahaan disarankan bersedia menerima masukan dan kritik dari pelanggan tentang kualitas produknya sehingga akan tercapai kesesuaian antara tingkat kepentingan konsumen dengan kinerja kualitas produk. 4. Produsen masing-masing merek sebaiknya memelihara dan meningkatkan loyalitas merek antara lain menjaga hubungan yang saling menguntungkan
226
dengan pelanggan dan menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan dengan cara meningkatkan aktivitas promosi/iklan secar terus menerus, memberi imbalan atas loyalitas pelanggan, seperti bonus atau hadiah undian dan menerima masukan dan kritik konsumen. 5. Penelitian lanjutan mengenai strategi pemasaran wafer diperlukan mengingat persaingan dalam industri semakin ketat.
227
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. 1997. Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek. Mitra Utama. Jakarta Agustini. 2005. Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Biskuit Milna dan Implikasinya Pada Bauran Pemasaran Perusahaan. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Arfiyanto, H. 2007. Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Keberadaan Biskuit Merek Pengikut di Kota Bogor (Kasus Oreo dan Rodeo). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Assael, Henry. 1994. Consumer Behaviour. Lexington Books. New York Badan Pusat Statistik. 2007. Direktori Industri Pengolahan. BPS Pusat Jakarta Badan Pusat Statistik. 2005. Kota Bogor dalam Angka. BPS Kota Bogor.Bogor Departemen Perdagangan, 2006. Nilai dan Volume Perdagangan Industri Pengolahan, 2006. Departemen Perdagangan Republik Indonesia. Jakarta Departemen Perindustrian, 1992. Standar Nasional Indonesia. Departemen Perindustrian Republik Indonesia. Jakarta Departemen Perindustrian, 2007. Laporan Perkembangan Komoditi Industri Terpilih. Departemen Perindustrian Republik Indonesia. Jakarta Dinas Pendidikan, 2008. Rekapitulasi Jumlah Siswa Sekolah Menengah Negeri dan Swasta Kota Bogor 2007/2008. Dinas Pendidikan Kota Bogor. Bogor Dinas Perindustrian, 2007. Perkembangan Industri Kota Bogor. Dinas Perindustrian Kota Bogor. Bogor Durianto, D., Sugiarto dan T. Sitinjak. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Durianto, D., Sugiarto dan L. Joko Budiman. 2004. Brand Equity Ten : Strategi Menaklukkan Pasar. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Engel, J.F., R.D. Blackwell dan P. Minnard. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid 1 dan 2. Binarupa Aksara. Jakarta. Hurlock, E. 2001. Psikologi Perkembangan, Suatu Pendekatan Sepanjang Rentang Kehidupan. Edisi Kelima. Erlangga. Jakarta.
228
Kotler, P. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Erlangga. Jakarta. Laksmi. S, P. 2006. Analisis Respon Konsumen Remaja Terhadap Performance dan Positioning Es Krim Conello (Studi Kasus Kota Bogor). Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Lutfiyah, U. 2007. Persepsi dan Perilaku Remaja Dalam Menggunakan Ponsel (Kasus : Remaja SMA Kornita Bogor). Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Macrae, R., Robinson, R.K, dan Sadler, J. 1992. Ensyclopedia Of Food Science, Food Technology And Nutrition. Academic Press, New York Mahasin, A. 2007. Analisis Brand Equity (Ekuitas Merek) Minuman Sirup dan Implikasinya dalam Kegiatan Pemasaran (Kasus : Merek ABC di Giant Hypermarket Margo City Depok). Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Mappiare, Andi. 1982. Psikologi Remaja. Usaha Nasional. Surabaya Nazir, M. 2003. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta Oktania, I. 2004. Studi Penentuan Umur Simpan Produk Wafer PT. Arnott’s Indonesia dengan Metode Accelerated Shelf Life Testing (ASLT). Skripsi. Departemen Teknologi Pertanian. Fakultas Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Rangkuti, F. 2002. The Power of Brand : Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Rumini, Sri dan Siti Sundari, H.S. 2004. Perkembangan Anak Dan Remaja. PT. Rineka Cipta. Jakarta Susanti, R. 2006. Analisis Ekuitas Merek Mie Instan di Kecamatan Bogor Barat. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
229
LAMPIRAN
128
Lampiran 1. Tampilan Wafer Setiap Merek
Tampilan Wafer Tango
Tampilan Gery Wafer Cream
Tampilan Wafer Richeese Nabati
Tampilan Wafer Oreo
129
Lampiran 2. Kuesioner Penelitian No. responden Hari/Tanggal pengisian Lokasi
: : :
KUESIONER PENELITIAN Analisis Brand Equity Beberapa Merek Wafer Pada Remaja Tingkat SMA (Studi Kasus: Siswa di Beberapa SMAN di Kota Bogor) Petunjuk
: Berilah tanda silang “ X” pada jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda
SCREENING RESPONDEN Apakah sebelumnya Anda pernah/sedang mengkonsumsi wafer (dalam kurun waktu 1 minggu terakhir) ? a. Belum pernah (stop) b. Pernah (lanjut) IDENTITAS RESPONDEN Nama : Umur : Jenis Kelamin : ( ) Laki-laki ( ) Perempuan Uang saku per hari : ( ) < Rp 3000 ( ) Rp 3000 – Rp 5000 ( ) Rp 5000 – Rp 8000 ( ) Rp 8000 – Rp 10.000 ( ) > Rp 10.000 No. Telepon/Hp : DAFTAR PERTANYAAN Bagian A 1. Merek wafer apa yang paling Anda ingat ? (sebutkan satu saja) ………………………………………………………………….. 2. Selain merek yang Anda sebutkan di atas, sebutkan merek wafer lainnya yang Anda ketahui a. _______________________________ b. _______________________________ c. _______________________________ d. _______________________________ e. _______________________________ 3. Dimana biasanya Anda membeli wafer ? (pilihan jawaban boleh lebih dari satu) ( ) warung/kantin sekolah ( ) supermarket/hypermarket ( ) swalayan/minimarket ( ) tempat lainnya, sebutkan………….. 4. Mengapa Anda melakukan pembelian di tempat tersebut? (pilihan jawaban boleh lebih dari satu) ( ) tidak ada tempat lain (kantin sekolah) ( ) dekat dengan tempat tinggal ( ) kebiasaan ( ) harga lebih murah ( ) kenyamanan dan praktis ( ) tergantung saat perlu ( ) kualitas dan keamanan lebih terjamin ( ) karena dibelikan 5. Bagaimana cara Anda dalam memutuskan pembelian wafer ? a. terencana (karena merupakan suatu kebutuhan) d. lainnya, sebutkan……… b. tergantung situasi c. mendadak (apabila Anda sedang ingin mengkonsumsi/lapar)
130 6. Berapa kali Anda mengkonsumsi wafer dalam seminggu ? a. 1-3 kali c. 7-9 kali b. 4-6 kali d. > 10 kali 7. Merek apa yang Anda konsumsi sekarang/terakhir kali? (sebutkan satu saja) ……………………………………………………… 8. Apakah Anda setuju bahwa alasan membeli merek tersebut adalah karena kebiasaan ? a. sangat tidak setuju b. tidak setuju c. biasa saja d. setuju e. sangat setuju 9. Seberapa besar kepuasan Anda dalam mengkonsumsi merek tersebut ? a. sangat tidak puas b. tidak puas c. biasa saja d. puas e. sangat puas 10. Seberapa besar kesukaan Anda pada merek tersebut ? a. sangat tidak suka b. tidak suka c. biasa saja d. suka e. sangat suka 11. Seberapa sering Anda menyarankan/mempromosikan merek tersebut pada orang lain ? a. tidak pernah b. jarang c. kadang-kadang d. sering e. selalu 12. Jika Anda berada di tempat yang menawarkan banyak merek wafer, apakah Anda memilih untuk mencoba merek lain? a. ya, saya akan mencoba merek lain b. tidak, saya akan tetap memilih merek saat ini 13. Seberapa sering Anda berganti/beralih ke merek lain? a. tidak pernah b. jarang c. kadang-kadang d. sering e. selalu (jika Anda menjawab ‘a’ (tidak pernah), silahkan Anda langsung melanjutkan ke nomor 16) 14. Apa yang membuat Anda beralih merek? (beri tanda‘√’ pada alasan yang menurut Anda paling sesuai. Anda boleh memilih lebih dari satu alasan) ( ) merek tersebut tidak selalu ada ( ) kenaikan harga ( ) mutunya menurun ( ) coba-coba (tergantung suasana hati) ( ) rasa merek lain lebih sesuai selera ( ) Isi merek lain lebih banyak ( ) kemasan merek lain lebih menarik ( ) merek lain lebih terkenal ( ) citra merek lain lebih tepat mencerminkan diri saya ( ) lainnya, sebutkan …………………………. 15. Biasanya Anda beralih ke merek apa? (sebutkan satu saja) ……………………………………………………………. Bagian B 16. Apakah Anda mengenal merek Tango ? a. ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam jawaban di atas b. ya, saya tahu tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban di atas c. tidak, saya tidak mengenal merek tersebut 17. Apakah Anda mengenal merek Gery Wafer Cream? a. ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam jawaban di atas b. ya, saya tahu tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban di atas c. tidak, saya tidak mengenal merek tersebut 18. Apakah Anda mengenal merek Richeese Nabati? a. ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam jawaban di atas b. ya, saya tahu tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban di atas c. tidak, saya tidak mengenal merek tersebut
131 19. Apakah Anda mengenal merek Oreo Wafer? a. ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam jawaban di atas b. ya, saya tahu tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban di atas c. tidak, saya tidak mengenal merek tersebut
Bagian C Berikut ini merupakan butir pertanyaan untuk mengetahui asosiasi atau kesan apa yang timbul pada merek yang sedang/pernah dikonsumsi. (beri tanda‘√’ pada kolom atribut asosiasi yang sesuai dengan penilaian Anda) 20. Apa yang terlintas dalam pikiran Anda tentang merek wafer yang Anda konsumsi saat ini/terakhir kali ? Asosiasi Rasa yang enak Harga terjangkau Volume/isi banyak Tektur bagus Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas Rasa bervariasi Kemasan menarik Merek terkenal Mudah didapat/ditemukan Sering ada undian berhadiah Iklan menarik Produk berkualitas Citarasa tinggi Mencerminkan gaya hidup aktif Produk untuk remaja
Ya
Tidak
21. Apa yang terlintas dalam pikiran Anda tentang merek wafer Tango? Asosiasi Rasa yang enak Harga terjangkau Volume/isi banyak Tektur bagus Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas Rasa bervariasi Kemasan menarik Merek terkenal Mudah didapat/ditemukan Sering ada undian berhadiah Iklan menarik Produk berkualitas Citarasa tinggi Mencerminkan gaya hidup aktif Produk untuk remaja
Ya
Tidak
22. Apa yang terlintas dalam pikiran Anda tentang merek wafer Gery Wafer Cream? Asosiasi Rasa yang enak Harga terjangkau Volume/isi banyak Tektur bagus Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas Rasa bervariasi Kemasan menarik Merek terkenal Mudah didapat/ditemukan Sering ada undian berhadiah Iklan menarik Produk berkualitas Citarasa tinggi Mencerminkan gaya hidup aktif Produk untuk remaja
Ya
Tidak
23. Apa yang terlintas dalam pikiran Anda tentang merek wafer Richeese? Asosiasi Rasa yang enak Harga terjangkau Volume/isi banyak Tektur bagus Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas Rasa bervariasi Kemasan menarik Merek terkenal Mudah didapat/ditemukan Sering ada undian berhadiah Iklan menarik Produk berkualitas Citarasa tinggi Mencerminkan gaya hidup aktif Produk untuk remaja
Ya
Tidak
24. Apa yang terlintas dalam pikiran Anda tentang merek wafer Oreo? Asosiasi Rasa yang enak Harga terjangkau Volume/isi banyak Tektur bagus Mouthfeel (lembut, garing & renyah) pas Rasa bervariasi Kemasan menarik Merek terkenal Mudah didapat/ditemukan Sering ada undian berhadiah Iklan menarik Produk berkualitas Citarasa tinggi Mencerminkan gaya hidup aktif Produk untuk remaja
Ya
Tidak
132
133
Bagian D Berikut ini merupakan butir pertanyaan untuk mengetahui tingkat kepentingan dari atribut pada suatu produk. (beri tanda‘√’ pada kolom atribut yang sesuai dengan penilaian Anda) 25. Menurut Anda bagaimana tingkat kepentingan suatu atribut pada produk wafer ? Atribut
Sangat tidak penting
Skala kepentingan Tidak Biasa saja penting
penting
Sangat penting
Rasa Harga Volume Tektur Mouthfeel (lembut, garing & renyah) Kemasan Pilihan rasa Merek Kemudahan memperoleh Promo undian berhadiah
Berikut ini merupakan butir pertanyaan untuk mengetahui persepsi responden terhadap kinerja atribut suatu merek. (beri tanda‘√’ pada kolom atribut yang sesuai dengan penilaian Anda) 26. Bagaimana persepsi Anda tentang merek wafer yang Anda konsumsi saat ini/terakhir kali? 1 Rasa sangat tidak enak Harga sangat mahal Volume sangat sedikit Tekstur sangat jelek Mouthfeel sangat tidak sesuai Kemasan sangat tidak menarik Tidak ada variasi rasa Merek tidak terkenal Sulit sekali mendapatkannya Tidak pernah diadakan promo undian berhadiah sama sekali
Skala penilaian 2 3 4
5 Rasa sangat enak Harga sangat murah Volume sangat banyak Tekstur sangat bagus Mouthfeel sangat sesuai Kemasan sangat menarik Sangat banyak variasi rasa Merek sangat terkenal Mudah sekali mendapatkannya Sangat sering diadakan promo undian berhadiah
TERIMA KASIH ATAS WAKTU DAN PERHATIAN ANDA
134 Lampiran 3.a Uji Reliabilitas Wafer Tango Asosiasi
Responden
Total
Kuadrat Total
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
13
169
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
14
196
3
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
0
1
13
169
4
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
12
144
5
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
13
169
6
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
13
169
7
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
13
169
8
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
13
169
9
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
1
1
0
1
11
121
10
1
1
0
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
0
1
11
121
11
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
14
196
12
1
1
0
0
1
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
9
81
13
1
1
0
0
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
12
144
14
1
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
12
144
15
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
1
0
1
10
100
16
1
0
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
0
1
11
121
17
1
1
1
0
1
1
1
1
0
1
0
0
0
0
1
9
81
18
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
0
0
0
1
9
81
19
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
1
1
1
13
169
20
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
13
169
21
1
0
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
0
12
144
22
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
13
169
23
1
0
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
1
10
100
24
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
10
100
25
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
0
1
10
100
26
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
0
1
1
1
1
13
169
27
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
1
1
0
1
11
121
28
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
13
169
29
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
1
1
0
1
12
144
30
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
0
1
12
144 4242
B
30
24
24
26
30
30
24
27
24
20
12
24
25
7
27
354
2
900
576
576
676
900
900
576
729
576
400
144
576
625
49
729
8203
0
6
6
4
0
0
6
3
6
10
18
6
5
23
3
96
B
S
∑xt2 = 4242
∑xt = 354
∑B = 354
∑S = 96
=
354 × 96 = 75,52 354 + 96
=
4242 (354 ) − = 4,32 15 15 × 30
JK
total
=
8203 (354) − = − 5,05 30 15 × 30
JK
sisa
2
JK
responden
JK
asosiasi
2
Table Varians Sumber variasi Responden Asosiasi Sisa Total r
11
=
∑B2 = 8203
= 75,52 − 4,32 + 5,05 = 76,25
Derajat bebas 30 – 1 = 29 15 – 1 = 14 449 – 29 – 14 = 406 450 – 1 = 449
Jumlah kuadrat 4,32 -5,05 76,25
Varians 0,15 -0,36 0,19
Vs = 1,27 Vr
Nilai r table untuk N = 30 dengan interval kepercayaan 95% = 0,361 dapat diandalkan r11 > rtabel = 1,27 > 0,361 Artinya : instrumen yang digunakan untuk mengungkap asosiasi yang terkait dengan produk wafer merek Tango dapat diandalkan, sehingga penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan menggunakan asosiasi-asosiasi yang telah diujicobaka
135 Lampiran 3.b Uji Reliabilitas Wafer Gery Responden
Asosiasi
Total
Kuadrat Total
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
14
196
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
15
225
3
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
10
100
4
1
1
0
0
1
1
0
0
0
0
0
1
1
0
1
7
49
5
1
1
0
0
1
1
0
0
0
0
0
1
1
0
1
7
49
6
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
10
100
7
0
1
1
1
0
0
0
1
0
0
0
1
1
0
1
7
49
8
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
0
1
6
36
9
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
0
1
6
36
10
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
10
100
11
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
10
100
12
0
0
1
1
0
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
7
49
13
0
1
1
1
0
0
0
1
0
0
0
1
1
0
1
7
49
14
0
1
1
1
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
1
5
25
15
1
1
0
0
1
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
8
64
16
1
1
0
0
1
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
8
64
17
1
1
0
0
1
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
8
64
18
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
7
49
19
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
7
49
20
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
7
49
21
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
10
100
22
1
1
0
1
1
1
0
1
0
0
0
0
0
0
1
7
49
23
0
1
0
1
0
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
7
49
24
1
1
1
1
1
0
0
1
0
0
0
0
0
0
1
7
49
25
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
15
225
26
1
0
0
0
1
1
0
1
0
0
0
1
0
0
1
6
36
27
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
0
1
12
144
28
1
1
1
1
1
0
0
1
0
0
0
1
1
0
1
9
81
29
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
0
0
0
1
9
81
30
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
0
0
0
1
9
81 2397
B
25
28
22
22
23
23
4
23
6
2
3
22
21
3
30
257
B2
625
784
484
484
529
529
16
529
36
4
9
484
441
9
900
4963
5
2
8
8
7
7
26
7
24
28
27
8
9
27
0
193
S
∑xt2 = 2397
∑xt = 257
2397 (257 ) − = 13,02 15 15 × 30
∑B = 257
∑S = 193
2
JK
responden
=
4963 (257) − = 18,65 30 15 × 30
JK
total
JK
sisa
2
JK
asosiasi
=
=
∑B2 = 4963
257 × 193 = 110,22 257 + 193
= 110,22 − 13,02 − 18,65 = 78,55
Table Varians Sumber variasi Derajat bebas Jumlah kuadrat Varians Responden 30 – 1 = 29 13,02 0,45 Asosiasi 15 – 1 = 14 18,65 1,33 Sisa 449 – 29 – 14 = 406 78,55 0,19 Total 450 – 1 = 449 V r 11 = s = 0,42 Vr Nilai r table untuk N = 30 dengan interval kepercayaan 95% = 0,361 dapat diandalkan r11 > rtabel = 0,42 > 0,361 Artinya : instrumen yang digunakan untuk mengungkap asosiasi yang terkait dengan produk wafer merek Gery dapat diandalkan, sehingga penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan menggunakan asosiasi-asosiasi yang telah diujicobakan.
136 Lampiran 3.c Uji Reliabilitas Wafer Richeese Responden
Asosiasi
Total
Kuadrat Total
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
1
1
1
0
0
1
0
0
0
1
0
0
0
0
0
1
5
25
2
1
1
0
1
1
0
0
0
1
0
1
1
1
0
0
8
64
3
1
1
0
1
1
0
0
1
1
0
1
1
1
0
0
9
81
4
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
1
1
12
144
5
1
1
1
1
1
0
0
1
1
0
0
1
1
1
1
11
121
6
1
1
1
0
0
0
0
1
1
0
0
1
1
0
1
8
64
7
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
0
1
13
169
8
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
1
12
144
9
1
1
0
1
1
0
1
0
1
0
0
1
1
0
1
9
81
10
1
1
0
1
1
1
0
1
1
0
0
1
1
0
1
10
100
11
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
1
1
1
0
1
10
100
12
1
1
0
0
1
0
0
1
1
0
1
1
1
0
1
9
81
13
1
1
0
1
1
0
0
1
1
0
1
1
1
0
1
10
100
14
1
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
1
1
1
1
11
121
15
1
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
1
1
1
1
11
121
16
1
1
1
0
1
0
1
0
1
0
0
1
1
0
1
9
81
17
1
1
0
1
1
0
0
0
1
0
1
1
1
0
1
9
81
18
1
1
1
1
1
0
1
1
1
0
0
1
1
0
1
11
121
19
1
1
0
1
1
0
1
0
1
0
0
0
1
0
0
7
49
20
1
1
0
1
1
0
1
0
1
0
0
1
1
0
1
9
81
21
1
1
1
0
1
1
0
0
0
0
1
1
1
1
1
10
100
22
1
1
0
0
1
0
0
1
1
0
0
0
0
1
1
7
49
23
1
1
0
1
1
0
0
1
1
0
0
1
1
1
1
10
100
24
1
1
0
1
1
0
0
1
1
0
0
1
1
0
1
9
81
25
1
1
1
1
1
0
1
1
1
0
0
1
1
0
1
11
121
26
1
1
1
1
1
0
1
1
1
0
0
1
1
0
1
11
121
27
1
1
1
1
1
0
1
1
1
0
1
1
0
0
1
11
121
28
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
14
196
29
1
1
0
0
1
0
0
1
1
0
1
1
1
0
1
9
81
30
1
1
0
0
1
0
0
1
1
0
1
1
1
0
1
9
81
B
30
30
13
20
29
5
14
21
26
2
15
27
27
8
27
294
B2
900
900
169
400
841
25
196
441
676
4
225
729
729
64
729
6299
0
0
17
10
1
25
16
9
4
28
15
3
3
22
3
156
2980
S
∑xt = 294
∑xt2 = 2980
∑B = 294
∑S = 156
=
2980 (294 ) − = 6,59 15 15 × 30
JK
total
=
6299 (294) − = 17,89 30 15 × 30
JK
sisa
2
JK
responden
JK
asosiasi
2
=
∑B2 = 6299
294 × 156 = 101,92 294 + 156
= 101,92 − 6,59 − 17,89 = 77,44
Table Varians Sumber variasi Derajat bebas Jumlah kuadrat Varians Responden 30 – 1 = 29 6,59 0,23 Asosiasi 15 – 1 = 14 17,89 1,28 Sisa 449 – 29 – 14 = 406 77,44 0,19 Total 450 – 1 = 449 V r 11 = s = 0,83 Vr Nilai r table untuk N = 30 dengan interval kepercayaan 95% = 0,361 r11 > rtabel = 0, 83 > 0,361 dapat diandalkan Artinya : instrumen yang digunakan untuk mengungkap asosiasi yang terkait dengan produk wafer merek Richeese dapat diandalkan, sehingga penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan menggunakan asosiasi-asosiasi yang telah diujicobakan.
137 Lampiran 3.d Uji Reliabilitas Wafer Oreo Responden
Asosiasi
Total
Kuadrat Total
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
1
1
1
0
1
1
0
1
1
1
0
0
1
1
1
1
11
121
2
1
1
0
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
0
0
10
100
3
1
1
1
1
1
0
1
1
1
0
0
1
1
0
0
10
100
4
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
1
10
100
5
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
1
10
100
6
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
1
10
100
7
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
1
10
100
8
1
0
0
1
1
0
1
1
0
0
0
1
1
0
0
7
49
9
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
0
9
81
10
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
0
9
81
11
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
0
9
81
12
1
1
1
0
1
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
9
81
13
1
1
1
0
1
1
0
1
0
0
0
1
1
0
1
9
81
14
1
1
0
1
1
0
0
1
0
1
0
1
1
0
1
9
81
15
1
1
0
1
1
0
0
1
0
1
0
1
1
0
1
9
81
16
1
1
0
1
1
0
0
1
0
0
0
1
1
0
1
8
64
17
1
0
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
0
8
64
18
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
0
10
100
19
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
0
9
81
20
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
0
0
9
81
21
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
1
1
12
144
22
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
1
1
11
121
23
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
1
1
11
121
24
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
1
1
11
121
25
1
1
0
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
1
1
11
121
26
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
0
1
1
0
0
9
81
27
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
0
1
1
0
0
9
81
28
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
0
1
13
169
29
1
1
0
1
1
0
1
1
1
0
1
1
1
1
1
12
144
30
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
11
121 2951
B
30
28
9
28
30
5
25
30
6
3
18
30
29
7
17
295
B2
900
784
81
784
900
25
625
900
36
9
324
900
841
49
289
7158
0
2
21
2
0
25
5
0
24
27
12
0
1
23
13
155
S
∑xt2 = 2951
∑xt = 295
∑B = 295
∑S = 155
∑B2 = 7158
=
2951 (295) − = 3,34 15 15 × 30
JK
total
=
=
7158 (295) − = 45,21 30 15 × 30
JK
sisa
= 101,61 − 3,34 − 45,21 = 53,06
2
JK
responden
JK
asosiasi
2
295 × 155 = 101,61 295 + 155
Table Varians Sumber variasi Derajat bebas Jumlah kuadrat Varians Responden 30 – 1 = 29 3,34 0,12 Asosiasi 15 – 1 = 14 45,21 3,23 Sisa 449 – 29 – 14 = 406 53,06 0,13 Total 450 – 1 = 449 V r 11 = s = 1,08 Vr Nilai r table untuk N = 30 dengan interval kepercayaan 95% = 0,361 dapat diandalkan r11 > rtabel = 1,08 > 0,361 Artinya : instrumen yang digunakan untuk mengungkap asosiasi yang terkait dengan produk wafer merek Oreo dapat diandalkan, sehingga penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan menggunakan asosiasi-asosiasi yang telah diujicobakan.
138 Lampiran 4. Uji Asosiasi Lampiran 4.a Uji Asosiasi Wafer Tango C N ΣRi2 ΣCj2 Q db ∞ Xtabel
Tahap 1 15 529 6457 19839 168,08 14 0,05 23,7
Tahap 2 14 517 6163 19695 102,08 13 0,05 22,36
Tahap 3 13 496 5668 19254 65,94 12 0,05 21,03
Tahap 4 12 467 5021 18413 54,09 11 0,05 19,68
Tahap 5 11 437 4389 17513 40,05 10 0,05 18,31
Tahap 6 10 404 3746 16424 31,35 9 0,05 16,92
Tahap 7 9 371 3159 15335 16,62 8 0,05 15,51
Hasil
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tahap 8 8 334 2554 13966 10,20 7 0,05 14,87 Terima H0
Lampiran 4.b Uji Asosiasi Wafer Gery
ΣRi2
Tahap 1 15 86 890
Tahap 2 14 84 832
Tahap 3 13 82 778
Tahap 4 12 79 705
Tahap 5 11 76 638
Tahap 6 10 73 577
Tahap 7 9 69 509
Tahap 8 8 65 443
ΣCj2 Q db
614 63,49 14
610 56,08 13
606 48,08 12
597 41,78 11
588 34,95 10
579 27,12 9
563 21,86 8
547 13,73 7
∞ Xtabel
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
23,7
22,36
21,03
19,68
18,31
16,92
15,51
Hasil
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
14,87 Terima H0
C N
Lampiran 4.c Uji Asosiasi Wafer Richeese
ΣRi2
Tahap 1 15 261 2621
Tahap 2 14 260 2596
Tahap 3 13 255 2487
Tahap 4 12 246 2316
Tahap 5 11 236 2128
ΣCj2 Q db
5593 170,67 14
5592 133,09 13
5567 106,46 12
5486 91,94 11
5386 75,85 10
∞ Xtabel Hasil
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
23,7 Tolak H0
22,36 Tolak H0
21,03 Tolak H0
19,68 Tolak H0
18,31 Tolak H0
ΣRi2
Tahap 6 10 225 1925
Tahap 7 9 211 1683
Tahap 8 8 195 1431
Tahap 9 7 175 1149
Tahap 10 6 155 897
ΣCj2 Q db
5265 56,08 9
5069 40,74 8
4813 25,99 7
4413 21 14
4013 8,03 13
∞ Xtabel Hasil
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
16,92 Tolak H0
15,51 Tolak H0
14,87 Tolak H0
12,69 Tolak H0
11,07 Terima H0
C N
C N
139 Lampiran 4.d Uji Asosiasi Wafer Oreo
C N ΣRi2 ΣCj Q db
2
Tahap 1
Tahap 2
Tahap 3
Tahap 4
Tahap 5
Tahap 6
15 87
14 86
13 84
12 82
11 79
10 76
961
940
896
850
789
726
609 63,73 14
608 54,95 13
604 48,73 12
600 39,07 11
591 32,5 10
582 11,65 9
∞ Xtabel
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
0,05
23,7
22,36
21,03
19,68
18,31
16,92
Hasil
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
Tolak H0
TerimaH0
Lampiran 5. Perhitungan Importance-Performance Wafer Tango Lampiran 5.a Perhitungan Importance Wafer Tango 1. Atribut Rasa Enak f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
1
1
1
1
1
2,27
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
1
3
3
9
9
2,27
Penting
5
4
20
16
80
11,36
Sangat Penting
37
5
Total
44
Rata-rata
185
25
925
84,09
209
55
1015
100
4,75
Rata-rata
2. Atribut Harga Terjangkau f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
7
3
21
9
63
15,91
Penting
17
4
68
16
272
38,64
Sangat Penting
20
5
100
25
500
45,45
Total
44
189
55
835
100
4,30
3. Atribut Volume/Isi Banyak Sangat tidak penting Tidak Penting Biasa saja Penting Sangat Penting Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 0 10 12 22 44
1 2 3 4 5
0 0 30 48 110 188
1 4 9 16 25 55
0 0 90 192 550 832
0 0 22,73 27,27 50 100
4,27
140 4. Atribut Tekstur Bagus Sangat tidak penting Tidak Penting Biasa saja Penting Sangat Penting Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 4 23 10 7 44
1 2 3 4 5
0 8 69 40 35 152
1 4 9 16 25 55
0 16 207 160 175 558
0 9,09 52,27 22,73 15,91 100
3,45
5. Atribut Mouthfeel Pas Sangat tidak penting Tidak Penting Biasa saja Penting Sangat Penting Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
1 0 1 19 23 44
1 2 3 4 5
1 0 3 76 115 195
1 4 9 16 25 55
1 0 9 304 575 889
2,27 0 2,27 43,18 52,27 100
4,43
6. Atribut Kemasan Menarik
Sangat tidak penting Tidak Penting Biasa saja Penting Sangat Penting Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
2 13 23 5 1 44
1 2 3 4 5
2 26 69 20 5 122
1 4 9 16 25 55
2 52 207 80 25 366
4,55 29,55 52,27 11,36 2,27 100
2,77
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
1 0 4 19 20 44
1 2 3 4 5
1 0 12 76 100 189
1 4 9 16 25 55
1 0 36 304 500 841
2,27 0 9,09 43,18 45,45 100
4,30
7. Atribut Pilihan Rasa Sangat tidak penting Tidak Penting Biasa saja Penting Sangat Penting Total
8. Atribut Merek Terkenal Sangat tidak penting Tidak Penting Biasa saja Penting Sangat Penting Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 2 18 16 8 44
1 2 3 4 5
0 4 54 64 40 162
1 4 9 16 25 55
0 8 162 256 200 626
0 4,55 40,91 36,36 18,18 100
3,68
141 9. Atribut Kemudahan Memperoleh Sangat tidak penting Tidak Penting Biasa saja Penting Sangat Penting Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
1 0 8 24 11 44
1 2 3 4 5
1 0 24 96 55 176
1 4 9 16 25 55
1 0 72 384 275 732
2,27 0 18,18 54,55 25 100
4
10. Atribut Sering ada undian berhadiah f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting Tidak Penting Biasa saja Penting Sangat Penting
3 15 22 2 2
1 2 3 4 5
3 30 66 8 10
1 4 9 16 25
3 60 198 32 50
6,82 34,09 50 4,55 4,55
Total
44
117
55
343
100
Rata-rata
2,66
Lampiran 5.b Perhitungan Performance Wafer Tango 1. Atribut Rasa Enak f
x
f.x
x2
f.x2
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
1
2
2
4
4
2,27
Cukup
4
3
12
9
36
9,09
%
Rata-rata
Baik
20
4
80
16
320
45,45
Baik Sekali
19
5
95
25
475
43,18
Total
44
189
55
835
100
4,30
2. Atribut Harga Terjangkau Jelek Sekali Jelek Cukup Baik Baik Sekali Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
1 4 19 14 6 44
1 2 3 4 5
1 8 57 56 30 152
1 4 9 16 25 55
1 16 171 224 150 562
2,27 9,09 43,18 31,82 13,64 100
3,45
142 3. Atribut Volume/Isi Banyak Jelek Sekali Jelek Cukup Baik Baik Sekali Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 3 30 9 2 44
1 2 3 4 5
0 6 90 36 10 142
1 4 9 16 25 55
0 12 270 144 50 476
0 6,82 68,18 20,45 4,55 100
3,23
4. Atribut Tekstur Bagus Jelek Sekali Jelek Cukup Baik Baik Sekali Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 1 17 24 2 44
1 2 3 4 5
0 2 51 96 10 159
1 4 9 16 25 55
0 4 153 384 50 591
0 2,27 38,64 54,55 4,55 100
3,61
Rata-rata
5. Atribut Mouthfeel Pas f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali Jelek Cukup Baik
0 0 8 27
1 2 3 4
0 0 24 108
1 4 9 16
0 0 72 432
0 0 18,18 61,36
Baik Sekali Total
9 44
5
45 177
25 55
225 729
20,45 100
4,02
6. Atribut Kemasan Menarik Jelek Sekali
f
x
f.x
x2
f.x2
%
0
1
0
1
0
0
Rata-rata
Jelek
3
2
6
4
12
6,82
Cukup
24
3
72
9
216
54,54
Baik
16
4
64
16
256
36,36
Baik Sekali
1
5
5
25
25
2,27
Total
44
147
55
509
100
3,34
7. Atribut Pilihan Rasa Jelek Sekali Jelek Cukup Baik Baik Sekali Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 0 2 21 21 44
1 2 3 4 5
0 0 6 84 105 195
1 4 9 16 25 55
0 0 18 336 525 879
0 0 4,55 47,73 47,73 100
4,43
143 8. Atribut Merek Terkenal Jelek Sekali Jelek Cukup Baik Baik Sekali Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 0 7 23 14 44
1 2 3 4 5
0 0 21 92 70 183
1 4 9 16 25 55
0 0 63 368 350 781
0 0 15,91 52,27 31,82 100
4,16
9. Atribut Kemudahan Memperoleh Jelek Sekali Jelek Cukup Baik Baik Sekali Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 0 14 12 18 44
1 2 3 4 5
0 0 42 48 90 180
1 4 9 16 25 55
0 0 126 192 450 768
0 0 31,82 27,27 40,91 100
4,09
10. Atribut Sering ada undian berhadiah Jelek Sekali Jelek Cukup Baik Baik Sekali Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
1 4 16 18 5 44
1 2 3 4 5
1 8 48 72 25 154
1 4 9 16 25 55
1 16 144 288 125 574
2,27 9,09 36,36 40,91 11,36 100
3,5
Lampiran 6. Perhitungan Importance-Performance Wafer Gery Lampiran 6.a Perhitungan Importance Wafer Gery 1. Atribut Rasa Enak f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
0
3
0
9
0
0
Penting
1
4
4
16
16
10
Sangat Penting
9
5
45
25
225
90
Total
10
49
55
241
100
Rata-rata
4,9
144 2. Atribut Harga Terjangkau Sangat tidak penting
f
x
f.x
x2
f.x2
%
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
1
3
3
9
9
10
Rata-rata
Penting
4
4
16
16
64
40
Sangat Penting
5
5
25
25
125
50
Total
10
44
55
198
100
4,4
3. Atribut Volume/Isi Banyak Sangat tidak penting Tidak Penting Biasa saja Penting Sangat Penting Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 0 2 4 4 10
1 2 3 4 5
0 0 6 16 20 42
1 4 9 16 25 55
0 0 18 64 100 182
0 0 20 40 40 100
4,2
4. Atribut Tekstur Bagus Sangat tidak penting Tidak Penting Biasa saja Penting Sangat Penting Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 0 3 4 3 10
1 2 3 4 5
0 0 9 16 15 40
1 4 9 16 25 55
0 0 27 64 75 166
0 0 30 40 30 100
4
Rata-rata
5. Atribut Mouthfeel Pas f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
2
3
6
9
18
20
Penting
2
4
8
16
32
20
Sangat Penting
6
5
Total
10
30
25
150
60
44
55
200
100
4,4
6. Atribut Kemasan Menarik Sangat tidak penting Tidak Penting Biasa saja Penting Sangat Penting Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 3 5 1 1 10
1 2 3 4 5
0 6 15 4 5 30
1 4 9 16 25 55
0 12 45 16 25 98
0 30 50 10 10 100
3
145 7. Atribut Pilihan Rasa Sangat tidak penting Tidak Penting Biasa saja Penting Sangat Penting Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 0 2 7 1 10
1 2 3 4 5
0 0 6 28 5 39
1 4 9 16 25 55
0 0 18 112 25 155
0 0 20 70 10 100
3,9
8. Atribut Merek Terkenal f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Rata-rata
Biasa saja
5
3
15
9
45
50
Penting
3
4
12
16
48
30
Sangat Penting
2
5
10
25
50
20
Total
10
37
55
143
100
3,7
9. Atribut Kemudahan Memperoleh Sangat tidak penting Tidak Penting Biasa saja Penting Sangat Penting Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 0 1 8 1 10
1 2 3 4 5
0 0 3 32 5 40
1 4 9 16 25 55
0 0 9 128 25 162
0 0 10 80 10 100
4
Rata-rata
10. Atribut Sering ada undian berhadiah f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting Tidak Penting
0 4
1 2
0 8
1 4
0 16
0 40
Biasa saja Penting Sangat Penting Total
4 2 0 10
3 4 5
12 8 0 28
9 16 25 55
36 32 0 84
40 20 0 100
2,8
f.x2
%
Rata-rata
Lampiran 6.b Perhitungan Performance Wafer Gery 1. Atribut Rasa Enak f
x
f.x
x2
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
1
3
3
9
9
10
Baik
6
4
24
16
96
60
Baik Sekali
3
5
15
25
75
30
Total
10
42
55
180
100
4,2
146 2. Atribut Harga Terjangkau Jelek Sekali Jelek Cukup Baik Baik Sekali Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 0 5 3 2 10
1 2 3 4 5
0 0 15 12 10 37
1 4 9 16 25 55
0 0 45 48 50 143
0 0 50 30 20 100
3,7
Rata-rata
3. Atribut Volume/Isi Banyak f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
8
3
24
9
72
80
Baik
2
4
8
16
32
20
Baik Sekali
0
5
0
25
0
0
Total
10
32
55
104
100
3,2
Rata-rata
4. Atribut Tekstur Bagus f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
1
2
2
4
4
10
Cukup
7
3
21
9
63
70
Baik
1
4
4
16
16
10
Baik Sekali
1
5
Total
10
5
25
25
10
32
55
108
100
3,2
5. Atribut Mouthfeel Pas Jelek Sekali Jelek Cukup Baik Baik Sekali Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 0 4 5 1 10
1 2 3 4 5
0 0 12 20 5 37
1 4 9 16 25 55
0 0 36 80 25 141
0 0 40 50 10 100
3,7
147 6. Atribut Kemasan Menarik f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
8
3
24
9
72
80
Baik
1
4
4
16
16
10
Baik Sekali
1
5
5
25
25
10
Total
10
33
55
113
100
3,3
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
Rata-rata
7. Atribut Pilihan Rasa f
x
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
3
3
9
9
27
30
Baik
7
4
28
16
112
70
Baik Sekali
0
5
0
25
0
0
Total
10
37
55
139
100
3,7
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
8. Atribut Merek Terkenal f
x
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
4
3
12
9
36
40
Baik
5
4
20
16
80
50
Baik Sekali
1
5
5
25
25
10
Total
10
37
55
141
100
3,7
Rata-rata
9. Atribut Kemudahan Memperoleh f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
2
2
4
4
8
20
Cukup
3
3
9
9
27
30
Baik
5
4
20
16
80
50
Baik Sekali
0
5
0
25
0
0
Total
10
33
55
115
100
3,3
148 10. Atribut Sering ada undian berhadiah f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali Jelek Cukup Baik Baik Sekali
3 7 0 0 0
1 2 3 4 5
3 14 0 0 0
1 4 9 16 25
3 28 0 0 0
30 70 0 0 0
Total
10
17
55
31
100
Rata-rata
1,7
Lampiran 7. Perhitungan Importance-Performance Wafer Richeese Lampiran 7.a Perhitungan Importance Wafer Richeese 1. Atribut Rasa Enak f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
0
3
0
9
0
0
Penting
4
4
16
16
64
14,81
Sangat Penting
23
5
115
25
575
85,19
Total
27
131
55
639
100
4,85
Rata-rata
2. Atribut Harga Terjangkau Sangat tidak penting Tidak Penting Biasa saja Penting Sangat Penting Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 0 4 10 13 27
1 2 3 4 5
0 0 12 40 65 117
1 4 9 16 25 55
0 0 36 160 325 521
0 0 14,81 37,04 48,15 100
4,33
3. Atribut Volume/Isi Banyak
Sangat tidak penting Tidak Penting Biasa saja Penting Sangat Penting Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 0 8 12 7 27
1 2 3 4 5
0 0 24 48 35 107
1 4 9 16 25 55
0 0 72 192 175 439
0 0 29,63 44,44 25,93 100
3,96
149 4. Atribut Tekstur Bagus Sangat tidak penting Tidak Penting Biasa saja Penting Sangat Penting Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 2 16 6 3 27
1 2 3 4 5
0 4 48 24 15 91
1 4 9 16 25 55
0 8 144 96 75 323
0 7,41 59,26 22,22 11,11 100
3,37
Rata-rata
5. Atribut Mouthfeel Pas f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
1
3
3
9
9
3,70
Penting
11
4
44
16
176
40,74
Sangat Penting
15
5
Total
27
75
25
375
55,56
122
55
560
100
4,52
Rata-rata
6. Atribut Kemasan Menarik
Sangat tidak penting
f
x
f.x
x2
f.x2
%
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
4
2
8
4
16
14,81
Biasa saja
18
3
54
9
162
66,67
Penting
4
4
16
16
64
14,81
Sangat Penting
1
5
Total
27
5
25
25
3,70
83
55
267
100
3,07
7. Atribut Pilihan Rasa Sangat tidak penting Tidak Penting Biasa saja Penting Sangat Penting Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 1 5 17 4 27
1 2 3 4 5
0 2 15 68 20 105
1 4 9 16 25 55
0 4 45 272 100 421
0 3,70 18,52 62,96 14,81 100
3,89
150 8. Atribut Merek Terkenal
Sangat tidak penting Tidak Penting Biasa saja Penting Sangat Penting Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 2 16 8 1 27
1 2 3 4 5
0 4 48 32 5 89
1 4 9 16 25 55
0 8 144 128 25 305
0 7,41 59,26 29,63 3,70 100
3,30
Rata-rata
9. Atribut Kemudahan Memperoleh f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
7
3
21
9
63
25,93
Penting
11
4
44
16
176
40,74
Sangat Penting
9
5
45
25
225
33,33
Total
27
110
55
464
100
4,07
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
10. Atribut Sering ada undian berhadiah f
x
Sangat tidak penting
3
1
3
1
3
11,11
Tidak Penting
9
2
18
4
36
33,33
Biasa saja
12
3
36
9
108
44,44
Penting
3
4
12
16
48
11,11
Sangat Penting
0
5
0
25
0
0
Total
27
69
55
195
100
2,56
Rata-rata
Lampiran 7.b Perhitungan Performance Wafer Richeese 1. Atribut Rasa Enak f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
3
3
9
9
27
11,11
Baik
13
4
52
16
208
48,15
Baik Sekali
11
5
55
25
275
40,74
Total
27
116
55
510
100
4,30
151 2. Atribut Harga Terjangkau f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
3
2
6
4
12
11,11
Rata-rata
Cukup
3
3
9
9
27
11,11
Baik
10
4
40
16
160
37,04
Baik Sekali
11
5
55
25
275
40,74
Total
27
110
55
474
100
4,07
f.x2
%
Rata-rata
3. Atribut Volume/Isi Banyak f
x
f.x
x2
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
4
2
8
4
16
14,82
Cukup
16
3
48
9
144
59,26
Baik
6
4
24
16
96
22,22
Baik Sekali
1
5
5
25
25
3,70
Total
27
85
55
281
100
3,15
%
Rata-rata
4. Atribut Tekstur Bagus f
x
f.x
x2
f.x2
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
2
2
4
4
8
7,41
Cukup
13
3
39
9
117
48,15
Baik
10
4
40
16
160
37,04
Baik Sekali
2
5
10
25
50
7,41
Total
27
93
55
335
100
3,44
%
Rata-rata
5. Atribut Mouthfeel Pas f
x
f.x
x2
f.x2
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
1
2
2
4
4
3,70
Cukup
5
3
15
9
45
18,52
Baik
16
4
64
16
256
59,26
Baik Sekali
5
5
25
25
125
18,52
Total
27
106
55
430
100
3,96
152 6. Atribut Kemasan Menarik f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
6
2
12
4
24
22,22
Cukup
15
3
45
9
135
55,56
Baik
6
4
24
16
96
22,22
Baik Sekali
0
5
0
25
0
0
Total
27
81
55
255
100
3
Rata-rata
Rata-rata
7. Atribut Pilihan Rasa f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
14
1
14
1
14
51,85
Jelek
12
2
24
4
48
44,44
Cukup
1
3
3
9
9
3,70
Baik
0
4
0
16
0
0
Baik Sekali
0
5
0
25
0
0
Total
27
41
55
71
100
1,52
Rata-rata
8. Atribut Merek Terkenal f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
5
2
10
4
20
18,52
Cukup
12
3
36
9
108
44,44
Baik
8
4
32
16
128
29,63
Baik Sekali
2
5
10
25
50
7,41
Total
27
88
55
306
100
3,26
Rata-rata
9. Atribut Kemudahan Memperoleh f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
1
1
1
1
1
3,70
Jelek
1
2
2
4
4
3,70
Cukup
9
3
27
9
81
33,33
Baik
12
4
48
16
192
44,44
Baik Sekali
4
5
20
25
100
14,82
Total
27
98
55
378
100
3,63
153 10. Atribut Sering ada undian berhadiah f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
19
1
19
1
19
70,37
Jelek
8
2
16
4
32
29,63
Cukup
0
3
0
9
0
0
Baik
0
4
0
16
0
0
Baik Sekali
0
5
0
25
0
0
Total
27
35
55
51
100
Rata-rata
1,30
Lampiran 8. Perhitungan Importance-Performance Wafer Oreo Lampiran 8.a Perhitungan Importance Wafer Oreo 1. Atribut Rasa Enak f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
1
3
3
9
9
12,5
Penting
2
4
8
16
32
25
Sangat Penting
5
5
25
25
125
62,5
Total
8
36
55
166
100
4,5
Rata-rata
Rata-rata
2. Atribut Harga Terjangkau f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
2
3
6
9
18
25
Penting
2
4
8
16
32
25
Sangat Penting
4
5
20
25
100
50
Total
8
34
55
150
100
4,25
Rata-rata
3. Atribut Volume/Isi Banyak f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
1
3
3
9
9
12,5
Penting
2
4
8
16
32
25
Sangat Penting
5
5
25
25
125
62,5
Total
8
36
55
166
100
4,5
154 4. Atribut Tekstur Bagus f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
5
3
15
9
45
62,5
Penting
1
4
4
16
16
12,5
Sangat Penting
2
5
10
25
50
25
Total
8
29
55
111
100
3,63
Rata-rata
Rata-rata
5. Atribut Mouthfeel Pas f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
1
3
3
9
9
12,5
Penting
5
4
20
16
80
62,5
Sangat Penting
2
5
10
25
50
25
Total
8
33
55
139
100
4,13
Rata-rata
6. Atribut Kemasan Menarik f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
7
3
21
9
63
87,5
Penting
1
4
4
16
16
12,5
Sangat Penting
0
5
0
25
0
0
Total
8
25
55
79
100
3,13
Rata-rata
7. Atribut Pilihan Rasa f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
1
3
3
9
9
12,5
Penting
5
4
20
16
80
62,5
Sangat Penting
2
5
10
25
50
25
Total
8
33
55
139
100
4,13
8. Atribut Merek Terkenal
Sangat tidak penting Tidak Penting Biasa saja Penting Sangat Penting Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
0 0 0 1 7 8
1 2 3 4 5
0 0 0 4 35 39
1 4 9 16 25 55
0 0 0 16 175 191
0 0 0 12,5 87,5 100
4,88
155
9. Atribut Kemudahan Memperoleh f
x
f.x
x2
f.x2
%
Sangat tidak penting
0
1
0
1
0
0
Tidak Penting
0
2
0
4
0
0
Biasa saja
0
3
0
9
0
0
Penting
4
4
16
16
64
50
Sangat Penting
4
5
20
25
100
50
Total
8
36
55
164
100
4,5
Rata-rata
10. Atribut Sering ada undian berhadiah Sangat tidak penting Tidak Penting Biasa saja Penting Sangat Penting Total
f
x
f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
1 4 1 1 1 8
1 2 3 4 5
1 8 3 4 5 21
1 4 9 16 25 55
1 16 9 16 25 67
12,5 50 12,5 12,5 12,5 100
2,63
Rata-rata
Lampiran 8.b Perhitungan Performance Wafer Oreo 1. Atribut Rasa Enak f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
2
3
6
9
18
25
Baik
1
4
4
16
16
12,5
Baik Sekali
5
5
25
25
125
62,5
Total
8
35
55
159
100
4,38
Rata-rata
2. Atribut Harga Terjangkau f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
3
3
9
9
27
37,5
Baik
3
4
12
16
48
37,5
Baik Sekali
2
5
10
25
50
25
Total
8
31
55
125
100
3,88
156 3. Atribut Volume/Isi Banyak f.x
x2
f.x2
%
Rata-rata
f
x
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
5
2
10
4
20
62,5
Cukup
2
3
6
9
18
25
Baik
1
4
4
16
16
12,5
Baik Sekali
0
5
0
25
0
0
Total
8
20
55
54
100
2,5
Rata-rata
4. Atribut Tekstur Bagus f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
2
3
6
9
18
25
Baik
5
4
20
16
80
62,5
Baik Sekali
1
5
5
25
25
12,5
Total
8
31
55
123
100
3,88
Rata-rata
5. Atribut Mouthfeel Pas f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
2
3
6
9
18
25
Baik
3
4
12
16
48
37,5
Baik Sekali
3
5
15
25
75
37,5
Total
8
33
55
141
100
4,13
Rata-rata
6. Atribut Kemasan Menarik f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
4
3
12
9
36
50
Baik
3
4
12
16
48
37,5
Baik Sekali
1
5
5
25
25
12,5
Total
8
29
55
109
100
3,63
157 7. Atribut Pilihan Rasa f
x
f.x
x2
f.x2
Jelek Sekali
5
1
5
1
5
62,5
Jelek
3
2
6
4
12
37,5
Cukup
0
3
0
9
0
0
Baik
0
4
0
16
0
0
Baik Sekali
0
5
0
25
0
0
Total
8
11
55
17
100
1,38
Rata-rata
%
Rata-rata
8. Atribut Merek Terkenal f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
1
3
3
9
9
12,5
Baik
5
4
20
16
80
62,5
Baik Sekali
2
5
10
25
50
25
Total
8
33
55
139
100
4,13
Rata-rata
9. Atribut Kemudahan Memperoleh f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
0
1
0
1
0
0
Jelek
0
2
0
4
0
0
Cukup
6
3
18
9
54
75
Baik
1
4
4
16
16
12,5
Baik Sekali
1
5
5
25
25
12,5
Total
8
27
55
95
100
3,38
Rata-rata
10. Atribut Sering ada undian berhadiah f
x
f.x
x2
f.x2
%
Jelek Sekali
5
1
5
1
5
62,5
Jelek
3
2
6
4
12
37,5
Cukup
0
3
0
9
0
0
Baik
0
4
0
16
0
0
Baik Sekali
0
5
0
25
0
0
Total
8
11
55
17
100
1,375
