ANALISIS PERBANDINGAN BRAND EQUITY PRODUK SHAMPO MEREK SUNSILK DENGAN MEREK PANTENE (STUDI KASUS PADA PENDUDUK DI KOTA DENPASAR)
Oleh: IDA AYU RARAS ARISTYANI NIM: 0906205037
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2012
ANALISIS PERBANDINGAN BRAND EQUITY PRODUK SHAMPO MEREK SUNSILK DENGAN MEREK PANTENE (STUDI KASUS PADA PENDUDUK DI KOTA DENPASAR)
Oleh: IDA AYU RARAS ARISTYANI NIM: 0906205037
Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Universitas Udayana Denpasar 2012
i
Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji dan disetujui oleh Pembimbing, serta diuji pada tanggal : 12 Juli 2012
Tim Penguji :
Tanda tangan
1. Ketua
: Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE, MS.
2. Sekretaris
: Drs. I Komang Ardana, MM
3. Anggota
: Drs. Ida Bagus Darsana, M.Si
Mengetahui, Ketua Jurusan Manajemen
Pembimbing
Prof.Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE,MSi
Dr.Ni Nyoman Kerti Yasa SE, MS
NIP. 19610601 198503 2 003
NIP. 19620717 198601 2 001
ii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa/Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat rahmat-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Perbandingan Brand Equity Produk Shampo Merek Sunsilk dengan Merek Pantene (Studi Kasus Pada Penduduk di Kota Denpasar)”. Penulis menyadari, bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak yang telah meluangkan waktunya dalam penyusunan skripsi ini. Dalam kesempatan ini, penulis menyampaikan terima kasih kepada: 1. Bapak Prof. Dr I Gusti Bagus Wiksuana, SE, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Udayana. 2. Bapak Dr. I Gusti Wayan Murjana Yasa SE, MSi, selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Udayana. 3. Ibu Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE MSi dan Ibu Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa SE, MS masing-masing selaku Ketua dan Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Udayana. 4. Bapak Drs. I Komang Ardana, MM, selaku Pembimbing Akademis. 5. Ibu Dr Ni Nyoman Kerti Yasa SE, MS, selaku dosen pembimbing atas waktu, bimbingan, masukan dan motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
iii
6. Seluruh staf pengajar dan administrasi di lingkungan Fakultas Ekonomi Universitas Udayana yang telah mencurahkan segenap ilmu dan melayani keperluan administrasi selama penulis menimba ilmu di Fakultas Ekonomi Universitas Udayana.
7. Orang tua tercinta, kakak adik tersayang serta I.B Yogi Puspakanta yang senantiasa dengan tulus memberikan doa, semangat, serta dukungan kepada penulis selama menyelesaikan studi. 8. Sahabat dalam suka maupun duka: Maya Prabasari, Noviantari, Kusuma, Mirah, Cakra, Riska Roseviyanthi atas dukungan, motivasi dan doa kepada penulis dari awal hingga selesainya skripsi ini. 9. Teman-teman Manajemen angkatan 2009 dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah memberikan semangat dan bantuan selama penyusunan skripsi ini. Penulis menyadari sepenuhnya, bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak terdapat kesalahan dan kekurangan yang disebabkan karena keterbatasan kemampuan serta pengalaman penulis. Namun demikian, skripsi ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi yang berkepentingan. Denpasar, Juni 2012
Penulis
iv
Judul
Nama Nim
: Analisis Perbandingan Brand Equity Produk Shampo Merek Sunsilk dengan Merek Pantene (Studi Kasus pada Penduduk di Kota Denpasar) : Ida Ayu Raras Aristyani : 0906205037 ABSTRAK
Merek menjadi alat bersaing yang kuat bagi sebuah produk di era globalisasi ini. Merek yang baik dapat disebut memiliki ekuitas merek yang kuat. Dua merek produk shampo, yaitu Sunsilk dan Pantene memiliki eksistensi merek yang cukup bersaing di pasaran sekarang ini, dari tahun 2009 hingga 2011 Sunsilk berturut-turut memperoleh penghargaan Top Brand diposisi pertama, namun di tahun 2012 Pantene berhasil mengalahkan Sunsilk di penghargaan tersebut. Dalam penelitian yang berjudul “Analisis Perbandingan Brand Equity Produk Shampo Merek Sunsilk dengan Merek Pantene (Studi Kasus Pada Penduduk di Kota Denpasar)” ini, dimaksudkan untuk mengetahui bagaimanakah perbedaaan posisi brand equity beserta elemen-elemennya (brand awareness, brand association, brand perceived quality dan brand loyalty) antara produk shampo merek Sunsilk dengan Merek Pantene. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara, dokumentasi serta kuesioner. Kuesioner menggunakan skala Likert dengan skala 1 sampai dengan 4. Jumlah sampel yang digunakan adalah 120 responden dengan teknik purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji validitas dan uji reliabilitas serta untuk memecahkan masalah menggunakan teknik analisis beda T-test dengan sampel berpasangan (paired sample). Hasil analisis menunjukan bahwa brand equity produk shampo merek Pantene lebih tinggi jika dibandingkan dengan produk shampo merek Sunsilk. Ini berarti konsumen produk shampo merek Pantene lebih merasa puas, lebih merasa rugi bila berganti merek (brand switching), lebih menghargai dan lebih merasa terikat kepada merek Pantene tersebut dibandingkan dengan shampo merek Sunsilk. Berdasarkan hasil penelitian, kesimpulan yang diperoleh adalah terdapat perbedaan ekuitas merek antara shampo Sunsilk dengan Pantene. Dimana ekuitas merek Pantene lebih tinggi dibandingkan dengan Sunsilk. Sebagai saran yang ditujukan kepada produsen Sunsilk agar produsen Sunsilk dapat meningkatkan ekuitas merek produknya, terutama pada nilai persepsi kualitas merek, sedangkan saran untuk produsen Pantene adalah dengan melakukan strategi-strategi untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan nilai ekuitas merek produknya sehingga dapat memberikan perbedaan yang nyata dengan ekuitas merek shampo Sunsilk.
v
DAFTAR ISI Halaman JUDUL
....................................................................
i
HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................
ii
KATA PENGANTAR
....................................................................
iii
ABSTRAK
....................................................................
v
DAFTAR ISI
....................................................................
vi
DAFTAR TABEL
....................................................................
ix
DAFTAR GAMBAR
....................................................................
x
DAFTAR LAMPIRAN
....................................................................
xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah .........................................................................1 1.2 Tujuan dan Kegunaan Penelitian ............................................................12 1.2.1 Tujuan Penelitian ...........................................................................12 1.2.2 Kegunaan Penelitian ......................................................................13 1.3 Sistematika Penulisan .............................................................................14 BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN RUMUSAN HIPOTESIS 2.1 Landasan Teori .......................................................................................16 2.1.1 Produk (Product) ...........................................................................16 2.1.2 Pengertian merek (brand) ..............................................................18 2.1.3 Kebaikan dan keburukan merek ....................................................19 2.1.4 Ekuitas merek (brand equity) ........................................................21 2.1.5 Kesadaran merek (brand awareness) ............................................25 2.1.6 Asosiasi merek (brand association) ..............................................28 2.1.7 Persepsi kualitas merek (brand perceived quality) ........................30 2.1.8 Loyalitas merek (brand loyalty) ....................................................32 2.2 Pembahasan Hasil Penelitian Sebelumnya .............................................34
vi
2.3 Rumusan Hipotesis .................................................................................43 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Lokasi Penelitian ....................................................................................45 3.2 Objek Penelitian......................................................................................46 3.3 Identifikasi Variabel ...............................................................................46 3.4 Definisi Operasional Variabel ................................................................46 3.5 Jenis dan Sumber Data............................................................................49 3.5.1 Jenis data ........................................................................................49 3.5.2 Sumber data ...................................................................................50 3.6 Populasi dan Metode Penentuan Sampel ................................................51 3.6.1 Populasi..........................................................................................51 3.6.2 Metode penentuan sampel .............................................................51 3.7 Metode Pengumpulan Data.....................................................................52 3.8 Validitas dan Reliabilitas Instrumen .......................................................54 3.8.1 Validitas instrumen ........................................................................54 3.8.2 Reliabilitas instrumen ....................................................................54 3.9 Teknik Analisis Data ..............................................................................55 3.9.1 Analisis kuantitatif .........................................................................55 3.9.2 Analisis kualitatif ...........................................................................55 BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum PT Unilever Indonesia Tbk .......................................56 4.2 Gambaran Umum PT Procter&Gamble Home Products Indonesia (P&G) ..57 4.3 Gambaran Umum Konsumen di Kota Denpasar ....................................58 4.4 Karakteristik Responden .........................................................................59 4.5 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen.................................................63 4.6 Pembahasan ............................................................................................64 4.6.1 Perbandingan kesadaran merek (brand awareness) ......................64 4.6.2 Perbandingan asosiasi merek (brand association) ........................66
vii
4.6.3 Perbandingan persepsi kualitas merek (brand perceived quality) .67 4.6.4 Perbandingan loyalitas merek (brand loyalty) ...............................69 4.6.5 Perbandingan ekuitas merek (brand equity) ..................................70 BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan .................................................................................................73 5.2 Saran .......................................................................................................74 DAFTAR RUJUKAN Lampiran
viii
DAFTAR TABEL No.
Tabel
Halaman
1.1
Tingkat Kepercayaan Terhadap Produk yang Ada Logo TOP BRAND-nya ........................................................................... 4
1.2
Pengaruh Keberadaan Logo TOP BRAND dalam Kemasan Sebuah Produk dalam Memilih/Membeli Produk Tersebut ................... 5
1.3
Hasil TOP BRAND 2012 Kategori Shampo ............................................ 8
4.1
Jumlah Penduduk Kota Denpasar per Kecamatan Tahun 2010 .............. 58
4.2
Karakteristik Responden ......................................................................... 59
4.3
Konsistensi Penggunaan Produk Shampo ............................................... 61
4.4
Faktor-faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Ketika Menggunakan Produk Shampo ............................................................... 62
4.5
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen........................................ 64
4.6
Hasil Uji Beda T-Test Pada Subvariabel Brand Awareness ................... 65
4.7
Hasil Uji Beda T-Test Pada Subvariabel Brand Association .................. 66
4.8
Hasil Uji Beda T-Test Pada Subvariabel Brand Perceived Quality ........ 68
4.9
Hasil Uji Beda T-Test Pada Subvariabel Brand Loyalty ......................... 69
4.10
Hasil Uji Beda T-Test Pada Variabel Brand Equity ................................ 71
ix
DAFTAR GAMBAR No.
Gambar
Halaman
2.1
Konsep Ekuitas Merek (Brand Equity) ................................................... 24
x
DAFTAR LAMPIRAN No.
Lampiran
Halaman
1
Kuesioner ..................................................................................................1
2
Data Responden Kuesioner dan Pertanyaan Lain .....................................8
3
Hasil Kuesioner Brand Awareness Produk Shampo Merek Sunsilk dan Pantene ......................................................................13
4
Hasil Kuesioner Brand Association Produk Shampo Merek Sunsilk dan Pantene .......................................................................17
5
Hasil Kuesioner Brand Perceived Quality Produk Shampo Merek Sunsilk dan Pantene .........................................................21
6
Hasil Kuesioner Brand Loyalty Produk Shampo Merek Sunsilk dan Pantene ....................................................................... 25
7
Rata-Rata Indikator Variabel Brand Equity dan Elemen-elemennya .......29
8
Uji Validitas Instrumen .............................................................................33
9
Uji Reliabilitas Instrumen .........................................................................37
10
Uji Beda T-Test (Paired Sample) ..............................................................45
xi
