Universitas Bina Nusantara Jurusan Manajemen – Fakultas Ekonomi
Pernyataan Kesiapan Skripsi untuk Ujian Pendadaran
Saya, Ganes Hendraditya, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi yang berjudul :
ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) DARI PRODUK TELKOMFLEXI adalah benar hasil karya saya dan belum pernah diajukan sebagai karya ilmiah, sebagian, atau seluruhnya atas nama saya atau pihak lain
Jakarta, 12 Januari 2006 Menyetujui, Dosen Pembimbing
Penyusun Skripsi
Bahtiar S. Abbas, Ph.d Kode Dosen : D1042
Ganes Hendraditya NIM : 0600626561 Mengetahui, Ketua Jurusan Manajemen
Antonius Herusetya,SE.,MM.,Ak
Halaman PERSETUJUAN Hardcover untuk skripsi yang dibuat secara perorangan atau kelompok
Universitas Bina Nusantara Jurusan Manajemen – Fakultas Ekonomi
Persetujuan Skripsi Yang bertanda tangan di bawah ini , menyatakan bahwa skripsi dengan judul
ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) DARI PRODUK TELKOMFLEXI
Disusun oleh : Ganes Hendraditya - 0600626561
telah disetujui dan diterima sebagai salah satu karya ilmiah mahasiswa yang bersangkutan pada Jurusan Manajemen - Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara
Jakarta, ………………………… Mengetahui, Ketua Jurusan Manajemen
Dosen Pembimbing
Bahtiar S. Abbas, Ph.D Kode Dosen : D1042
Antonius Herusetya SE,.MM,Ak
ii
Universitas Bina Nusantara Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Skripsi Strata 1 - Semester Ganjil tahun 2005 / 2006
ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) DARI PRODUK TELKOMFLEXI Ganes Hendraditya - 0600626561
Abstrak Dewasa ini perkembangan IT berjalan sangat cepat dan pesat, tidak mengherankan bahwa dewasa ini bisnis IT dan Komunikasi sangat menarik untuk tekuni. Banyak sekali industriindustri mulai dari hulu sampai hilir mulai dari hardwere, softwere hingga penyedia jasa informasi berkembang dan berkompetisi diseluruh penjuru dunia, tidak terkecuali di Indonesia. Dibidang komunikasi, sebut saja untuk industri penyedia jasa komunikasi dalam hal ini mobile phone (telpon bergerak) dikenal nama-nama seperti; Indosat, TELKOM, Excelcomindo, Bakrie Telecom dan mobile 8 yang saling bersaing dalam menjaul jasa komunikasi dengan menggunakan dua system teknologi yang berbasis Global System for Mobile Communication (GSM) dan Code Division Multiple Access (CDMA). Skripsi ini bertujuan untuk meneliti elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) dari produk operator jasa komunikasi di Indonesia yaitu TELKOMFlexi. Manfaat yang diperoleh dari skripsi ini adalah memberi informasi kepada pembaca mengenai bagaimana posisi kesadaran merek (brand awareness), asosiasi-asosiasi apa saja yang melekat pada produk TELKOMFlexi (brand association), bagaimana persepsi kualitas masyarakat terhadap produk TELKOMFlexi (brand perceived quality), serta bagaimana tingkat loyalitas produk TELKOMFlexi dimasyarakat (brand loyalty). Penelitian ini akan menggunakan metode deskritif sehingga dapat diperoleh gambaran yang sistematik dan faktual. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 400 orang responden. Dari hasil penelitian yang dilakukan pada setiap elemen-elemennya, didapat bahwa produk TELKOMFlexi memiliki tingkat awareness yang paling tinggi, asosiasi-asosiasi merek yang melekat pada TELKOMFlexi adalah sinyal yang kuat, produk berkualitas, tariff terjangkau serta mudah digunakan. Sedangkan pada persepsi kualitas produk merek TELKOMFlexi memiliki kinerja dibawah harapan dari konsumennya, sedangkan pada loyalitas merek produk TELKOMFlexi telah memiliki loyalitas yang baik yang sebagian besar berada pada posisi satisfied buyer. Kata Kunci Brand, equity, awareness, association, perceived quality, loyalty.
KATA PENGANTAR Puji dan syukur tidak lupa saya panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat yang begitu besar dalam proses penyusunan dan pembuatan skripsi ini. Skripsi ini merupakan salah satu syarat kelengkapan penyelesaian studi Manajemen S1 di Universitas Bina Nusantara. Dalam penyusunan skripsi ini, banyak pihak yang telah membantu penulis, maka perkenankanlah saya dengan seganap kerendahan dan ketulusan hati menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: • Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku Rektor Universitas Bina Nusantara • Bapak Parulian Sihotang, Ph.D., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara • Bapak Antonius Herusetya, SE.,MM.,Ak, selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk dapat mewujudkan skripsi ini • Bapak Bahtiar Saleh Abbas, Ph.D., selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu dan tenaga untuk memberikan bimbingan dan pengarahan serta masukan kepada penulis dalam penyusunan skripsi ini. • Kepada seluruh dosen Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara yang selama ini telah membantu, membekali pengetahuan serta masukan-masukan yang sangat berarti bagi penulis selama menuntut ilmu di Universitas Bina Nusantara • Bapak Yoga Widiyantoro, selaku Manajer Dukungan Manajemen KANDATEL Tangerang yang telah memberikan ijin serta pengarahan dalam penyusunan skripsi ini • Bapak Achmad Satriagunawan, selaku Manajer Dinas Layanan Pelanggan • Kepada orang tua dan saudara penulis yang senantiasa dengan tulus ikhlas membentu moril maupun materil serta mendoakan agar penulis dapat menyelesaikan studi di Universitas Bina Nusantara • Seluruh teman-teman yang penulis sayangi yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, dan dengan tulus telah memberikan dorongan, semangat dan bantuan, baik langsung maupuan tidak langsung. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dan jauh dari sempurna, baik dalam pengungkapan topik pikiran, tata bahasa, maupun kelengkapan pembahasan. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan saran dan kritik dari pembaca, demi penyempurnaan skripsi ini.
Akhir kata, penulis mengharap semoga skripsi ini dapat membawa manfaat bagi seluruh pembaca dan semua pihak yang berkepentingan, serta bagi ilmu pengetahuan. Terima kasih Jakarta, 12 Januari 2006 Penyusun,
Ganes Hendraditya
DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul
i
Halaman Pengesahan
ii
ABSTRAK
iii
KATA PENGANTAR
iv
DAFTAR ISI
vi
DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR Bab 1 . PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
1
1.2 Identifikasi Masalah
6
1.3 Tujuan dan Manfaat
6
1.4 Sistematika Penulisan
7
Bab 2. LANDASAN TEORI 2.1 Konsep Dasar Pemasaran
9
2.2 Definisi Merek
10
2.3 Merek Sebagai Aset yang Prestisius
11
2.4 Peran dan Kegunaan Merek
12
2.5 Ekuitas Merek
14
2.6 Brand Awareness
16
2.6.1 Pengertian dan Peranan Brand Awareness
17
2.6.2 Bagaimana Brand Awareness Membantu Merek
19
2.6.3 Bagaimana Mencapai Kesadaran
20
2.6.4 Mengukur Brand Awareness
20
2.7 Brand Association
22
2.7.1 Fungsi Brand Association
23
2.7.2 Acuan Brand Association
24
2.7.3 Riset Brand Association
26
2.8 Brand Perceived Quality
26
2.8.1 Pengertian Perceived Quality
27
2.8.2 Faktor yang mempengaruhi Perceived Quality
27
2.8.3 Dimensi Perceived Quality
28
2.8.4 Dimensi Perceived Quality untuk Kontes Jasa
30
2.9 Brand Loyalty
30
2.9.1 Fungsi Brand Loyalty
31
2.9.2 Tingkatan Brand Loyalty
32
2.9.3 Pengukuran Brand Loyalty
35
2.10 Peranan Ekuitas Merek
37
2.11 Kerangka Pemikiran Teoritis
40
2.12 Metodologi Penelitian
41
2.12.1 Jenis dan Metode Penelitian
41
2.12.2 Teknik Pengumpulan Data
41
2.12.2.1 Sampel dan Teknik Sampling
42
2.12.2.2 Validitas dan Reliabilitas
44
2.12.3 Definisi Operasional dan Instrumen pengukuran
45
2.12.4 Teknik Analisis Data
47
2.12.5 Kelemahan Teknik Analisis Data
51
Bab 3. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 3.1 Perkembangan Perusahaan 3.1.1 Visi Misi PT TELKOM Indonesia
52 55
3.1.1.1 Visi TELKOM
55
3.1.1.2 Misi TELKOM
55
3.1.2 Arti logo, Kredo dan Maskot
55
3.1.2.1 Logo TELKOM
55
3.1.2.2 Kredo TELKOM
56
3.1.2.3 Maskot TELKOM
57
3.1.3 TELKOMFlexi
58
3.1.3.1 Definisi
58
3.1.3.2 Produk
58
3.1.3.3 Fitur layanan
59
3.1.3.4 Area Coverage
60
3.2 Kondisi Bisnis Perusahaan
62
3.2.1 Kondisi Perusahaan
62
3.2.2 Data Pemasaran TELKOMFlexi
72
3.3 Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan
73
3.3.1 Struktur Organisasi KANDATEL
73
Bab 4. ANALISIS DAN HASIL PENELITIAN 4.1 Penyajian Data Penelitian
80
4.1.1 Hasil Survei
80
4.1.2 Pengukuran Validitas dan reliabilitas
80
4.2 Analisis Deskriptif 4.2.1 Profil Responden 4.3 Elemen Brand Awareness 4.3.1 Hasil Riset Brand Awareness 4.4 Uji Cohran untuk Elemen Brand Association 4.4.1 Brand Association TELKOMFlexi 4.5 Analisis Performance dan Importance untuk Mengukur Perceived Quality 4.5.1 Analisis Performance dan Importance Produk TELKOMFLEXI
81 81 82 82 84 85 86 87
4.6 Pengukuran Brand Loyalty
100
4.6.1 Analisis Switcher
100
4.6.2 Analisis Habitual Buyer
101
4.6.3 Analisis Satisfied Buyer
102
4.6.4 Analisis Liking The Brand
103
4.6.5 Analisis Committed buyer
104
4.7 Hasil Penelitian
106
Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan
109
5.2 Saran
110
5.3 Keterbatasan
111
Lampiran Lampiran 1 : Kuesioner
112
Lampiran 2 : Struktur Organisasi KANDATEL
116
Lampiran 3 : Validitas-Reliabilitas Data Performance (Brand Perceived
Quality)
117
Lampiran 4 : Validitas-Reliabilitas Data Importance (Brand Perceived Quality) Lampiran 5 : Validitas-Reliabilitas Data Brand Association
119
Lampiran 6 : Tabel Data umum dan Brand Awareness Responden
123
Lampiran 7 : Tabel Pengujian Brand Association – Pengujian 1
129
Lampiran 8 : Tabel Pengujian Brand Association – Pengujian 2
137
Lampiran 9 : Tabel Pengujian Brand Association – Pengujian 3
145
Lampiran 10 : Tabel Brand Perceived Quality (Performance) TELKOMFlexi
153
Lampiran 11 : Tabel Brand Perceived Quality (Importance) TELKOMFlexi
161
Lampiran 12 : Tabel Loyalty Responden
167
121
Daftar Pustaka
175
Surat Keterangan Penelitian
176
Daftar Riwayat Hidup
177
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 2.1
Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran
46
Tabel 3.1
Pemasaran TELKOMFlexi periode 2004
68
Tabel 3.2
Pemasaran TELKOMFlexi periode 2005 (S.D Juni 2005)
69
Tabel 4.1
Distribusi responden berdasarkan Usia
81
Tabel 4.2
Top Of Mind of Brand Awareness
83
Tabel 4.3
Brand Recall of Brand Awareness
83
Tabel 4.4
Brand Recognition of Brand Awareness
84
Tabel 4.5
Performance Kemampuan Sinyal (Sinyal Kuat)
87
Tabel 4.6
Importance Kemampuan Sinyal (Sinyal Kuat)
87
Tabel 4.7
Performance Area Jangkauan (Coverage Area)
88
Tabel 4.8
Importance Area Jangkauan (Coverage Area)
88 89 90
Tabel 4.11
Performance Koneksifitas Tinggi (Dapat Menghubungi Operator GSMCDMA Lain Tanpa Hambatan) Importance Koneksifitas Tinggi (Dapat Menghubungi Operator GSMCDMA Lain Tanpa Hambatan) Performance Kualitas Suara (Kejernihan Suara)
Tabel 4.12
Importance Kualitas Suara (Kejernihan Suara)
91
Tabel 4.13
Performance Kecepatan Koneksi Panggilan
91
Tabel 4.14
Importance Kecepatan Koneksi Panggilan
92
Tabel 4.15
Performance Kecepatan Akses Data
92
Tabel 4.16
Importance Kecepatan Akses Data
93
Performance Kualitas Fitur yang Ditawarkan
93
Tabel 4.18
Importance Kualitas Fitur yang Ditawarkan
94
Tabel 4.19
Performance Kualitas Layanan Keseluruhan
94
Tabel 4.20
Importance Kualitas Layanan Keseluruhan
95
Tabel 4.21
Performance Teknologi CDMA yang Digunakan
95
Tabel 4.22
Importance Teknologi CDMA yang Digunakan
96
Tabel 4.23
Performance Tarif Layanan Keseluruhan
96
Tabel 4.24
Importance Tarif Layanan Keseluruhan
97
Hasil Obserfasi Performance – Importance
97
Tabel 4.26
Perhitungan Switcher TELKOMFlexi
100
Tabel 4.27
Perhitungan Habitual Buyer TELKOMFlexi
101
Tabel 4.28
Perhitungan Satisfied Buyer TELKOMFlexi
102
Tabel 4.9 Tabel 4.10
Tabel 4.17
Tabel 4.25
90
Tabel 4.29
Perhitungan Liking The Brand TELKOMFlexi
103
Tabel 4.30
Perhitungan Committed Buyer TELKOMFlexi
104
Tabel 4.31
Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia
106
Tabel 4.32
Peringkat Brand Awarenes
106
Tabel 4.33
Asosiasi Merek Yang Melekat Pada TELKOMFlexi
107
Tabel 4.34
Performance – Importance TELKOMFlexi
108
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 2.1
Konsep Brand Equity
16
Gambar 2.2
Piramida Brand Awareness
18
Gambar 2.3
34
Gambar 2.4
Piramida Brand Loyalty Bagi merek yang Belum Memiliki Brand Equity Yang Kuat Piramida bagi Brand Loyalty Bagi Merek yang Kuat
35
Gambar 2.5
Kerangka Pemikiran Teoritis
40
Gambar 2.6
Diagram Cartesius
50
Gambar 3.1
Logo Telkom
55
Gambar 3.2
Kredo Telkom
56
Gambar 3.3
Maskot Telkom
57
Gambar 4.1
Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
82
Gambar 4.2
Grafik Performance – Importance TELKOMFlexi
98
Gambar 4.3
Piramida Brand Loyalty TELKOMFlexi
105
Gambar 4.4
Brand Loyalty TELKOMFlexi
108
DAFTAR PUSTAKA Umar, Husein. 2002, Metode Riset Bisnis, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Istijanto. 2005, Aplikasi Preaktis Riset Pemasaran Plus 36 Topik Riset Pemasaran Siap Terap, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sekaran, Uma. 2003, Research Methods For Business A Skill Building Approach, John Wiley & Sons Inc, United States Of America.. Kotler, Philips. 2002, Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, PT Prenhallindo, Jakarta. Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak. 2004, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan
Perilaku Merek, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Rangkuti, Freddy. 2002, The Power Of Brand Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi
Pengembangan Merek plus Analisis Kasus dengan SPSS, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Susanto, dan Wijanarko. 2004, Power Branding Membangun Merek Unggul dan Organisasi
Pendukungnya, Quantom Bisnis & manajemen, Jakarta. Simamora, Bilson. 2003, Aura Merek 7 langkah Membangun Merek yang Kuat, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Cheverton, Peter. 2004, If you’re so Brilliant How Come Your Brand Isn’t Working Hard Enough?
Kunci Sukses Manajemen Merek, PT Elex Media Komputindo Kelompok Gramedia, Jakarta. Tjiptono, Fandy. 2005, Brand Management & Strategy, Andi, Yogyakarta. Nicolino, F. Patricia. 2004, The Complete Ideal’s Guides Brand Management, Prenada Media, Jakarta Bungin, Burhan. 2005, Metodologi Penelitian Kuantitatif Komunikasi, Ekonomi, dan Kebijakan
Publik Serta Ilmu-ilmu Sosial Lainnya, Prenada media, Jakarta. Siagian, dan Sugiarto. 2002, Metode Statistika Untuk Bisnis dan Ekonomi, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sugiyono. 2005, Statistik untuk Penelitian, CV Alfabeta, Bandung. Santosa dan Ashari. 2005, Analisis Statistik dengan Microsoft Exel & SPSS, Andi, Yogyakarta. Nugroho, Agung, Bhuono. 2005, Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS, Andi, Yogyakarta. Kartajaya, Yuswohady, dan madyani. 2004, On Becoming A Customer-Centric Company Transformasi TELKOM Menjadi Perusahaan Berbasis Pelanggan, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Santoso, Gatot. 2004, Sistem Selular CDMA, Graha Ilmu, Yogyakarta.
RIWAYAT HIDUP Nama Tempat / Tanggal Lahir Jenis Kelamin Alamat rumah
: : : :
Riwayat Pendidikan • Sekolah Dasar • Sekolah Menengah Pertama • Sekolah Menengah Atas • Perguruan Tinggi Pengalaman kerja
: : : : : :
Ganes Hendraditya. Semarang, 05 Juli 1984. Laki-laki. Komplek Paninggilan Permai Blok I no 1 Ciledug Tangerang. SDN Sudimara 3 Tangerang, lulus 1996 SLTPN 3 Tangerang, lulus 1999 SMU Plus Pembangunan Jaya, lulus 2002 Universitas Bina Nusantara, 2002 - Sekarang -
