ANALISIS BRAND EQUITY

ANALISIS BRAND EQUITY ESIA PRABAYAR DALAM PERSAINGAN INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok)

Oleh DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH H24103040

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

ABSTRAK Diah Laxmianti Wuryaningsih. H24103040. Analisis Brand Equity Esia Prabayar dalam Persaingan Industri Telekomunikasi CDMA dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok). Di bawah bimbingan Jono M. Munandar dan Mukhamad Najib. Perkembangan gaya hidup yang semakin pesat menyebabkan intensitas kebutuhan komunikasi semakin meningkat. Salah satu teknologi yang digunakan dalam berkomunikasi adalah melalui telepon seluler. Di Indonesia, liberalisasi bisnis seluler dimulai sejak tahun 1995, saat pemerintah mulai membuka kesempatan kepada swasta untuk berbisnis telepon seluler dengan cara kompetisi penuh. Teknologi GSM (Global System for Mobile) datang ke Indonesia pada tahun 1980-an. Perkembangan CDMA di tanah air mulai dikenal masyarakat luas pada tahun 2003. Saat ini terdapat lima perusahaan operator seluler di Indonesia yang menggunakan teknologi CDMA, yaitu PT Telkom (Flexi), PT Bakrie Telecom (Esia), PT Mobile-8 Telecom (Fren), PT Indosat (StarOne), dan PT Sampoerna Telecom Indonesia (Ceria). Esia merupakan salah satu produk CDMA yang dikeluarkan oleh PT Bakrie Telecom. Di dalam industri persaingan telekomunikasi yang ketat saat ini, Esia mampu mencapai tingkat pertumbuhan pelanggan yang tinggi setiap tahunnya. Tingkat pertumbuhan pelanggan Esia dari tahun 2004 hingga 2006 mencapai 1.982 persen atau dapat dikatakan meningkat hampir dua puluh kali lipatnya. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, persaingan persepsi konsumen tidak lagi hanya sekedar persaingan produk. Ekuitas merek yang kuat dapat membangun landasan merek yang kuat dan mampu menjamin keberlangsungan pasar di masa depan. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk menganalisis brand equity (ekuitas merek) Esia. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis brand equity Esia prabayar pada elemen brand awarenes, brand association, perceived quality, dan brand loyalty serta implikasinya terhadap bauran pemasaran. Untuk melihat adanya tingkat persaingan, maka dalam penelitian ini dilibatkan tiga merek CDMA lainnya, yaitu Flexi, Fren, dan StarOne. Penelitian ini dilakukan pada tiga Perguruan Tinggi yang ada di Depok, yaitu Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma, dan Politeknik Negeri Jakarta. Pengambilan sampel menggunakan metode judgement sampling berdasarkan proporsi dalam populasi jumlah mahasiswa ketiga Perguruan Tinggi tersebut. Sedangkan untuk alat analisis digunakan metode Product Moment, Hoyt, Alfa Cronbach, Skala Likert, Skala Semantic Differential, Uji Cochran, Biplot, Brand Switching Pattern Matrix, dan analisis deskriptif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Esia merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen berdasarkan posisi top of mind tertinggi pada elemen brand awareness. Dari hasil analisis brand association, didapatkan bahwa asosiasi-asosiasi pembentuk brand image merek Esia adalah produk mudah diperoleh di pasaran, mudah mendapatkan voucher isi ulang, tarif pembicaraan ke sesama operator murah, tarif SMS ke sesama operator murah, dan produk yang sedang trend saat ini. Penilaian konsumen pada perceived quality menunjukkan bahwa merek Esia unggul dibandingkan dengan merek lain dalam atribut pusat

pelayanan (gerai). Konsumen menilai bahwa pusat pelayanan Esia lebih mudah ditemui dari merek lain. Esia memiliki posisi terendah dalam atribut tingkat kegagalan telepon dan tingkat kegagalan telepon SMS, artinya konsumen menilai bahwa tingkat kegagalan telepon dan SMS Esia lebih tinggi dibandingkan dengan merek lain. Analisis pada elemen brand loyalty menunjukkan bahwa merek Esia belum memiliki brand loyalty yang kuat. Hal ini tercermin dari bentuk piramida brand loyalty yang mengecil pada tingkatan liking the brand dan committed buyer. Dari hasil analisis brand equity Esia, implikasi terhadap bauran pemasaran adalah meningkatkan kualitas produk dalam atribut suara, sinyal, customer service, jaringan, kualitas sambungan telepon dan SMS sehingga kualitas Esia dapat dinilai baik oleh konsumen. Untuk mempertahankan image Esia sebagai merek operator yang menawarkan tarif murah, program-program Esia yang menawarkan nilai lebih dalam hal tarif harus dipertahankan dan dikomunikasikan secara intensif untuk menghadapi ancaman tarif yang lebih murah dari pesaing. Dengan semakin banyaknya alternatif media untuk berkomunikasi, PT Bakrie Telecom harus dapat memilih cara dan saluran yang tepat ditunjang dengan kemampuan berinovasi dalam komunikasi sehingga promosi yang dilakukan efektif. PT Bakrie Telecom perlu memperluas wilayah jangkauannya (coverage area). Dengan semakin luasnya coverage area PT Bakrie Telecom, maka distribusi Esia juga semakin meluas sehingga semakin banyak konsumen yang dapat menikmati layanan Esia.

ANALISIS BRAND EQUITY ESIA PRABAYAR DALAM PERSAINGAN INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH H24103040

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS BRAND EQUITY ESIA PRABAYAR DALAM PERSAINGAN INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH H24103040

Menyetujui,

Agustus 2007

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Dosen Pembimbing 1

Mukhamad Najib, S.TP, M.M. Dosen Pembimbing 2

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen Tanggal ujian : 13 Agustus 2007

Tanggal lulus :

RIWAYAT HIDUP

Penulis bernama Diah Laxmianti Wuryaningsih, dilahirkan di Jakarta pada tanggal 23 Agustus 1985 dari pasangan Bapak Sinduwarsito dan Ibu Mubinah. Penulis merupakan anak bungu dari tiga bersaudara. Penulis menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Cibubur 10 Jakarta pada tahun 1997 setelah sebelumnya selama tiga tahun penulis bersekolah di SD Pelita hingga tahun 1994, Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 258 Jakarta pada tahun 2000, dan Sekolah Menengah Umum Negeri 39 Jakarta pada tahun 2003. Institut Pertanian Bogor merupakan pilihan utama penulis untuk melanjutkan ke tingkat Perguruan Tinggi. Pada tahun 2003, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama menjalani perkuliahan, penulis berpartisipasi aktif dalam organisasi kemahasiswaan, yaitu himpunan profesi Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor yang bernama Center Of Management (COM@) menjabat sebagai staf IT pada periode tahun 2004 – 2005, panitia di beberapa kegiatan kampus, peserta seminar dan pelatihan.

KATA PENGANTAR

Allhamdulillah, segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, hidayah, serta pertolongan-Nya, sehingga penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Brand Equity Esia Prabayar dalam Persaingan Industri Telekomunikasi CDMA dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok) dapat diselesaikan. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Merek merupakan salah satu faktor penting dalam strategi pemasaran. Merek yang baik adalah merek yang dikenal secara luas, memiliki persepsi kualitas dan asosiasi positif sehingga memiliki kekuatan untuk menarik konsumen dan menyebabkan konsumen tergantung padanya. Di dalam kondisi pasar yang kompetitif saat ini, menciptakan merek yang kuat merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menghadapi persaingan. Oleh sebab itu, sangatlah penting bagi PT Bakrie Telecom, Tbk untuk menganalisis brand equity (ekuitas merek) Esia sehingga perusahaan dapat lebih mengetahui dan memahami sikap konsumennya terhadap elemen-elemen ekuitas merek Esia dan mampu menciptakan, mengembangkan, maupun memelihara ekuitas merek yang kuat serta menjadi bahan masukan bagi strategi bauran pemasaran perusahaan. Penelitian ini tidak akan mungkin terselesaikan tanpa adanya bantuan, dukungan, serta saran dari semua pihak. Pertama penulis mengucapkan syukur Alhamdulillah kepada Allah SWT karena hanya atas pertolongan-Nya, penulis dapat melewati berbagai rintangan selama masa penyusunan skripsi ini. Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ungkapan terima kasih kepada: 1. Dr. Ir. Jono. M. Munandar, M.Sc. selaku dosen pembimbing dan Ketua Departemen Manajemen serta Mukhamad Najib, S.TP, MM selaku dosen pembimbing, yang telah meluangkan waktu disela kesibukan yang amat padat

dengan penuh kesabaran memberikan bimbingan, membagikan ilmu, motivasi, saran dan pengarahan kepada penulis dalam penyempurnaan skripsi ini. 2. Farida Ratnadewi, SE, MM atas kesediaannya menjadi dosen penguji dan memberikan masukan serta saran untuk penyempurnaan skripsi ini. 3. Ibu Utami Dyah Syafitri, Bapak I Made Sumertajaya, Aditya Subur Purwana dan Bayu Alfiansyah atas kesediaannya di sela kesibukan untuk memberikan informasi statistik yang berarti bagi penulis. 4. Bapak Wachid Nurul Arzaini (Staff Terminal Provisioning), Ibu Sri Langgeng (Churn Analysis Manager), Bapak Wangky (Marketing), dan Ibu Anggi (HRD) selaku pihak PT Bakrie Telecom, Tbk yang telah memberikan bantuan dan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian di PT Bakrie Telecom, Tbk serta atas kesediaannya untuk melakukan wawancara dan memberikan informasi yang berarti bagi penulis. 5. Kedua orang tuaku, Ibu Mubinah (Rumi) dan Bapak Sinduwarsito atas segala doa, perhatian, dan dukungan yang tak terkira, baik moral maupun material. 6. Kakak-kakakku, Wachid Nurul Arzaini (Mas Coy), sumber informasi yang dapat dihubungi setiap saat oleh penulis, Dinar Hary Sanyoto (Sumir), kedua kakak iparku Nurma Nathania dan Nur Asih Mustikaningrum atas segala perhatian dan motivasi yang diberikan, serta keponakanku sekaligus bungsunya Eyang, Ufairah Nuruzzahra yang selalu menjadi penghibur bagi penulis. 7. Eko Prasetya Budi Kurniawan, sahabat dalam duka dan sukaku, yang telah banyak membantu penulis dengan penuh kesabaran. 8. My third Family, Dewi, Emi, Ivan, Rachmah, Nuke, Ricci, Auraka, Teguh, Hadi, Gumira, Dexi, dan Nilam atas segala bantuan (terimakasih banyak) dan persahabatan yang terjalin hingga saat ini. 9. Fitri, Ira, Maesfri, Indah, Agung, Khusnul, Uwi serta mahasiswa di Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma dan Politeknik Negeri Jakarta yang telah bersedia menjadi responden. 10. Rekan satu bimbingan, Kartika dan Roni (seperjuangan), Etty, Henry, Ervika, dan Tina atas saran dan motivasi yang diberikan kepada penulis.

11. Dian Suminnar dan Amellia Riski F, teman dalam suka dan duka di Manajemen 40. Terimakasih atas segala kritik, saran serta bantuannya dalam persiapan seminar dan sidang. 12. Henny, Anita, Aldhika, dan Bambang (ex Man 40), tempat curhatku di Manajemen 40, serta seluruh rekan-rekan di Manajemen 40 untuk keceriaan dan kebersamaannya selama ini. 13. Ibu Hetti Khamir, Ibu Kostku yang selalu memberikan dukungan, Teteh, serta rekan kostku Ephee, Maya, dan Widi atas kebersamaannya selama dua tahun. 14. Seluruh dosen pengajar dan karyawan/wati Departeman Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun untuk dijadikan bahan perbaikan dalam penulisan yang lebih baik lagi.

Bogor, Agustus 2007

Penulis