ANALISIS PENGARUH OVERALL SATISFACTION TERHADAP BRAND EQUITY DENGAN BRAND TRUST DAN BRAND LOYALTY SEBAGAI VARIABEL PEMEDIASI

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

ANALISIS PENGARUH OVERALL SATISFACTION TERHADAP BRAND EQUITY DENGAN BRAND TRUST DAN BRAND LOYALTY SEBAGAI VARIABEL PEMEDIASI (Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta)

Skripsi Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh : ANIS SEPTIANA F F0206029

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010 commit to user

i


digilib.uns.ac.id

commit to user

ii


digilib.uns.ac.id

commit to user

iii


digilib.uns.ac.id

PERSEMBAHAN

Kupersembahkan karya sederhana ini untuk :  Bapak dan Ibuku Tercinta  Adik-adikku tersayang: Anita, Afida dan Alifa.  Sahabat dan Teman-teman yang selalu ada untukku.

commit to user

iv


digilib.uns.ac.id

MOTTO

When wealth is lost, nothing is lost. When health is lost, something is lost. But, when motivation is lost, everything is lost. ( NN )

Bersyukurlah pada Yang Maha Kuasa. Hargailah orang-orang yang menyayangimu yang selalu ada, setia disisimu. ( Gigi~Sang Pemimpi )

commit to user

v


digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikkum Wr. Wb. Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga dengan bimbingan, pertolongan, dan kasih sayang-Nya lah penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul : “Analisis Pengaruh Overall Satisfaction terhadap Brand Equity dengan Brand Trust dan Brand Loyalty sebagai Variabel Pemediasi. ”. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat guna memperoleh gelar kesarjanaan pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta. Dengan terselesaikannya skripsi ini perkenakanlah penulis dengan ketulusan mendalam menghaturkan terima kasih atas segala bantuan dan dukungan kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Ibu Dra. Endang Suhari, Msi selaku Ketua Jurusan Ekonomi Manajemen dan Bapak Reza Rahardian, S.E., M.Si, selaku Sekretaris Jurusan Ekonomi Manajemen. 3. Bapak Drs. Dwi Hastjarja KB, MM., selaku pembimbing yang dengan arif dan bijak telah meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran dalam membimbing dan memberikan masukan yang berarti dalam penyusunan skripsi ini sehingga banyak

mengembangkan

kemampuan

penulis

dan

memberi

banyak

pengetahuan. 4. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan ilmu, bimbingan, arahan kepada penulis. commit to user

vi


digilib.uns.ac.id

5. Muhammad Nafi, S.E dan Sulastri, kedua orangtuaku yang selama ini senantiasa mendukung dan mendoakan ananda. 6. Adi Sasmito, yang selalu mendukungku. 7. Flaydela, (Fatin, Lia, Ayu, Yashi, Dewi, Lina) semoga persahabatan kita tak akan berakhir. 8. Keluarga besar MEPA-UNS ( mb Oneng, makasih sudah sering menemaniku, mb Ayu, Kalsit, Kasmi, Yazi, Partini, Karlina, Akbar, Pendi, Rus, Chemet, Asri, Sabil, dll.) terimakasih telah memberikan banyak kenangan. Serta temanteman lain yang maaf tidak dapat disebutkan satu persatu. 9. Teman-teman pengurus MEPA-UNS tahun 2008/2010 periode pertama (Burhan, Efi, Yahya, Intan, Ahonk, Juki, Wafi, Wahyu, Upik, Anom, dan Dina), terima kasih untuk kebersamaan yang dulu ada. 10. Teman-teman manajemen 2006, Tika, Dian, Nita, Betti, Nur, Niken, dll, terimakasih semangatnya teman-teman. Penulis menyadari bahwa ”Tidak Ada Yang Sempurna di Dunia ini” begitu pula skripsi ini memerlukan tanggapan, saran, kritik dan perbaikan. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pembaca. Wassalamu’alaikkum Wr. Wb.

Surakarta, Juli 2010

Penulis

commit to user

vii


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL........................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ................................................. ii HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................. iii HALAMAN MOTTO ......................................................................................... iv HALAMAN PERSEMBAHAN ......................................................................... v KATA PENGANTAR ........................................................................................ vi DAFTAR ISI ....................................................................................................... viii DAFTAR TABEL ............................................................................................... xi DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xii ABSTRAK .......................................................................................................... xiii

BAB I PENDAHULUAN A.

Latar belakang Masalah ................................................................ 1

B.

Rumusan Masalah ......................................................................... 6

C.

Tujuan Penelitian .......................................................................... 6

D.

Manfaat Penelitian ........................................................................ 7

BAB II TELAAH PUSTAKA A.

LANDASAN TEORI .................................................................. 9 1. Pengertian Overall Satisfaction ............................................... 9 1.1 Pengukuran Kepuasan Konsumen ..................................... 10 2. Pengertian Brand Loyalty ....................................................... 13 2.1 Fungsi Brand Loyalty ........................................................ 15 2.2 Tingkatan Brand Loyalty .................................................. 16 3. Pengertian Brand Trust ........................................................... 19 4. Pengertian Brand Equity .......................................................... 21

B.

Penelitian Terdahulu ..................................................................... 23

C.

Kerangka Pikir .............................................................................. 25

D.

Hipotesis........................................................................................ 27 commit to user

viii


digilib.uns.ac.id

BAB III METODE PENELITIAN A.

Desain Penelitian .......................................................................... 31

B.

Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ....................................... 31 1. Populasi ..................................................................................... 31 2. Sampel ....................................................................................... 32 3. Teknik Sampling ....................................................................... 33

C.

Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional ........................... 35

D.

Sumber Data ................................................................................. 39

E.

Metode Pengumpulan Data ........................................................... 39

F.

Prosedur dan Analisis Data ........................................................... 40 1. Pengujian Instrumen Penelitian................................................. 40 2. Metode Analisis Data ................................................................ 42

G. Estimasi dan Pengujian Model Struktural ..................................... 43 1. Asumsi Kecukupan sampel ....................................................... 43 2. Asumsi Normalitas .................................................................... 43 3. Asumsi Outliers ........................................................................ 44 4. Uji goodness of Fit dari Model Struktural ................................ 45

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A.

Analisis Deskriptif Responden ...................................................... 48 1. Berdasarkan Jenis Kelamin ..................................................... 49 2. Berdasarkan Usia .................................................................... 49 3. Berdasarkan Pendidikan .......................................................... 50

B.

Pengujian Instrumen Penelitian..................................................... 51 1. Uji Validitas ............................................................................ 51 2. Uji Reliabilitas ........................................................................ 53

C.

Analisis Data ................................................................................. 56 1.

Uji Kecukupan Sampel ........................................................... 56

2.

Uji Normalitas ........................................................................ 57

3.

Uji Outliers ............................................................................. 59

4.

Uji Goodness of Fit ................................................................. 60

5.

Analisis Uji Hipotesis 65 commit............................................................. to user

ix


digilib.uns.ac.id

D. Pembahasan .................................................................................. 67

BAB V PENUTUP A.

Kesimpulan .................................................................................. 72

B.

Keterbatasan .................................................................................. 72

C.

Saran .............................................................................................. 73

D.

Implikasi ........................................................................................ 74

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

commit to user

x


digilib.uns.ac.id

DAFTAR TABEL

Tabel IV.1 Tabel Distribusi Frekuensi Berdasarkan Jenis Kelamin............ 49 Tabel IV.2 Tabel Distribusi Frekuensi Berdasarkan Usia ........................... 49 Tabel IV.3 Tabel Distribusi Frekuensi Berdasarkan Pendidikan ................ 50 Tabel IV.4 Tabel Hasil Uji Validitas Tahap 1 ............................................. 52 Tabel IV.5 Tabel Hasil Uji Validitas Tahap 2 ............................................. 53 Tabel IV.6 Tabel Hasil Uji Reliabilitas ....................................................... 54 Tabel IV.7 Tabel Hasil Uji Normalitas........................................................ 58 Tabel IV.8 Tabel Hasil Uji Outliers ............................................................ 60 Tabel IV.9 Tabel Hasil Uji Goodness of Fit ................................................ 61 Tabel IV.10 Tabel Hasil Uji Goodness of Fit setelah Modifikasi................ 65 Tabel IV.11Tabel Hasil Estimasi Model Struktural ..................................... 66

commit to user

xi


digilib.uns.ac.id

DAFTAR GAMBAR

GAMBAR

Halaman

II.1

Kerangka Penelitian..................................................................................26

IV.1

Model StrukturalAwal...............................................................................63

IV.2

Model Struktural Setelah Modifikasi........................................................64

commit to user

xii


digilib.uns.ac.id

BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG Dalam perdagangan bebas, tantangan-tantangan yang dihadapi oleh kalangan dunia usaha menjadi semakin berat. Persaingan bisnis yang semakin ketat menuntut perusahaan untuk dapat menyusun strategi bisnis yang tepat dalam rangka mempertahankan eksistensinya dalam suatu lingkungan bisnis. Di era perkembangan teknologi yang makin cepat dewasa ini bukan lagi perang kualitas produk yang ditonjolkan akan tetapi perang merek. Membangun sebuah merek yang kuat di pasar adalah sebuah tujuan yang dimiliki oleh banyak perusahaan di dunia. Merek yang kuat akan memberikan banyak benefit bagi perusahaan, beberapa keuntungan tersebut adalah sedikitnya pengaruh yang diterima oleh sebuah merek akibat adanya persaingan kompetitif pada pasar, margin keuntungan yang lebih besar, memperoleh dukungan dan sikap kooperatif dari supplier, serta peluang untuk melakukan brand extension. Salah satu asset untuk membuat konsumen percaya terhadap suatu produk yaitu melalui merek (brand). Sebuah merek yang terkenal dan terpercaya merupakan asset yang tak ternilai. Merek mempunyai peran strategis yang penting dengan menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan suatu perusahaan dengan merek-merek saingannya. Dari perspektif konsumen, merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan commit to user 1


digilib.uns.ac.id 2

menyediakan manfaat apapun yang dicari konsumen ketika membeli produk atau merek tertentu (Shimp, 2003). Persaingan yang semakin ketat, dimana semakin banyak produsen yang terlibat didalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen menyebabkan setiap perusahaan menempatkan orientasi pada kepuasan konsumen sebagai tujuan utama. Dengan adanya kepuasan konsumen maka dapat memberikan beberapa manfaat, seperti hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan. Pangsa pasar sangat erat berhubungan dengan peningkatan yang penting dari konsep brand equity. Hasilnya akan mendorong tercapainya brand profitability, yang bergantung pada berbagai macam aspek dari brand loyalty terutama pada loyalitas merek konsumen yang bersedia membayar lebih untuk suatu merek karena mereka memperoleh nilai yang unik dari merek tersebut yang tidak tersedia pada merek lain. Keunikan tersebut boleh jadi dihasilkan dari tingkat kepercayaan yang tinggi terhadap suatu merek atau dari pengaruh yang menyenangkan ketika konsumen menggunakan merek tersebut. Pada saat yang sama, brand loyalty berdampak pada peningkatan market share ketika merek yang sama dibeli secara berulang kali oleh konsumen yang loyal, berturut-turut pada situasi yang berbeda. Selanjutnya, karena berbagai faktor yang commit to user


digilib.uns.ac.id 3

mempengaruhi, konsumen yang loyal mungkin lebih sering menggunakan merek untuk mengidentifikasikan produk yang baik. Pentingnya loyalitas merek telah diakui dalam berbagai literatur pemasaran selama tiga dekade ini. Aaker (1991) telah membahas peranan loyalitas terhadap proses ekuitas merek dan secara spesifik menekankan bahwa loyalitas merek secara pasti membawa pada berbagai keunggulan pemasaran seperti menurunkan biaya pemasaran, menghasilkan lebih banyak konsumen dan penjualan yang lebih tinggi. Loyalitas ini bisa ditentukan dari kepercayaan terhadap merek dan dari perasaan suka terhadap merek. O’Shaughnessy dalam Lau dan Lee (1999) mengemukakan bahwa hal pokok yang mendasari loyalitas adalah kepercayaan. Kepercayaan pada suatu merek (brand trust) bukanlah kepercayaan pada seseorang tetapi kepercayaan pada satu symbol atau nama. Kepercayaan pada suatu merek adalah kesediaan konsumen untuk bersandar pada merek dan resikonya karena adanya harapan merek tersebut akan memberikan hasil yang positif. Hasil penelititan sebelumnya didapat suatu kesimpulan bahwa variabel brand trust ini tidak dapat dijelaskan hanya dalam satu dimensi saja, harapan dan risiko menjadi dua hal yang sangat penting dalam membentuk suatu brand trust (Delgado et al, 2004). Selama ini penelitian mengenai trust yang terkait dengan consumer-brand sangat jarang diteliti, biasanya penelitian mengenai trust terkait pada konteks jalur distribusi dan hubungan penjual-pembeli industrial. Sesuai commit to user


digilib.uns.ac.id 4

dengan penelitian dalam Delgado (2004) variabel brand trust dijelaskan dalam dua dimensi yaitu brand reliability dan brand intentions. Brand reliability menjelaskan mengenai pentingnya aspek harapan konsumen sedangkan brand intentions menjelaskan mengenai pentinganya aspek rasa aman yang akan timbul sebagai akibat dari risiko-risiko yang nantinya akan dihadapi konsumen. Secara ringkas brand trust dapat didefinisikan sebagai gabungan kepercayaan terhadap reliability dan intentions dari suatu merek (Delgado et al, 2004). Penelitian ini mereplikasi murni penelitian yang telah dilakukan oleh Delgado dan Munuera (2005) dimana untuk lebih menyempurnakan analisis pengaruh brand trust dalam membentuk suatu brand equity. Dalam penelitiannya selain menganalisis hubungan yang melekat pada variabel brand trust peneliti juga menganalisis hubungan brand trust terhadap loyalitas atas merek yang merupakan asset dari brand equity. Penelitian sebelumnya mengatakan bahwa brand trust adalah sebuah penggerak (driver) yang mempengaruhi loyalitas merek (Chaudhuri dan Holbrook, 2001; Delgado et al, 2003; Lau dan Lee, 1999). Menurut teori TrustCommitment (Morgan dan Hunt, 1994), trust adalah salah sati variabel kunci untuk memelihara suatu hubungan jangka panjang, termasuk pada sebuah merek. Sebagai konsekuensinya, jika kepercayaan akan suatu merek tertentu sudah tinggi maka dapat dikatakan bahwa hal itu akan berlanjut pada loyalitas pada merek tersebut. Secara umum dikatakan bahwa loyalitas adalah suatu ekspresi bahwa konsumen puas dengan keseluruhan kinerja atas produk atau jasa yang commit to user


digilib.uns.ac.id 5

didapatkan (Bloemer dan Kasper, 1995). Loyalitas akan memberi banyak keuntungan bagi perusahaan, termasuk di dalamnya perulangan pembelian dan rekomendasi mengenai merek tersebut kepada teman dan kenalan (Lau dan Lee, 1999). Objek pada penelitian ini adalah deodoran merek Rexona yang diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia Tbk. Pemilihan produk deodorant ini adalah karena produk ini termasuk dalam non-durable consumer goods. Hal ini disebabkan karena sifat deodoran yang tidak tahan lama dan akan cepat habis nilai gunanya, sehingga konsumen sudah terbiasa dan akan sering membeli. Selain itu penggunaan deodorant tidak terbatas pada gender maupun umur tertentu dan juga konsumen biasanya sudah pernah mencoba deodorant lebih dari satu merek sehingga mereka sudah dapat mengevaluasi merek apa yang menjadi kepercayaan bagi mereka. Menurut Top Brand Index tahun 2010, survey yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group, Rexona menduduki peringkat pertama dalam kategori deodoran dengan presentase sebesar 72,3% (Sumber : MARKETING, No. 02/X/FEBRUARI 2010). Penulis melakukan penelitian pada mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta. Mahasiswa merupakan salah satu konsumen primer yang memiliki pengalaman dan keterlibatan yang tinggi terhadap keputusan pembelian produk yang digunakan dalam penelitian ini. Penelitian ini diarahkan untuk meneliti hubungan kausalitas antara overall satisfaction, brand trust yang terdiri commit to user


digilib.uns.ac.id 6

dari dua dimensi yaitu brand reliability dan brand intentions, serta brand loyalty terhadap brand equity. Berdasarkan uraian di atas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut dengan mengambil judul “ANALISIS PENGARUH OVERALL SATISFACTION BRAND

TRUST

DAN

TERHADAP BRAND EQUITY DENGAN

BRAND

LOYALTY

SEBAGAI

VARIABEL

PEMEDIASI (Studi pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta) ”.

B. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan uraian dari latar belakang di muka, maka pokok permasalahan yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah overall satisfaction berpengaruh terhadap brand reliability ? 2. Apakah overall satisfaction berpengaruh terhadap brand intentions ? 3. Apakah brand reliability berpengaruh terhadap brand loyalty ? 4. Apakah brand intentions berpengaruh terhadap brand loyalty ? 5. Apakah brand loyalty berpengaruh terhadap brand equity ?

C. TUJUAN PENELITIAN Tujuan dari penelitian adalah apa yang ingin dicapai dengan melakukan penelitian tersebut. Dari rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian yang akan dilaksanakan adalah : commit to user


digilib.uns.ac.id 7

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh overall satisfaction terhadap brand reliability. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh overall satisfaction terhadap brand intentions. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand reliability terhadap brand loyalty. 4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand intentions terhadap brand loyalty 5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand loyalty terhadap brand equity.

D. MANFAAT PENELITIAN Dalam melakukan sebuah penelitian, seorang peneliti ingin mendapatkan manfaat yang terwujud dari penelitiannya tersebut baik bagi diri sendiri pada khususnya maupun orang lain pada umumnya. Adapun manfaat dari penelitian ini adalah : 

Bagi Praktisi Penelitian ini diharapkan mampu memberikan gambaran mengenai pengaruh peran sebuah overall satisfaction terhadap brand equity yang dimediasi oleh brand trust dan brand loyalty, sehingga nantinya diharapkan

commit to user


digilib.uns.ac.id 8

dapat menjadi pertimbangan dalam menentukan kebijakan strategi perusahaan secara efektif di waktu yang akan datang. 

Bagi Akademisi Penelitian ini diharapkan mampu menjadi bahan referensi bagi penelitianpenelitian berikutnya dan diharapkan penelitian berikutnya mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan ataupun kekurangan dalam penelitian ini.

commit to user


digilib.uns.ac.id 9

BAB II TELAAH PUSTAKA A. LANDASAN TEORI 1. Overall Satisfaction (Kepuasan Konsumen) 1.1 Pengertian Kepuasan Konsumen Kepuasan telah dikonsep pada cara yang berbeda dalam literatur pemasaran. Beberapa peneliti menyatakan bahwa kepuasan adalah sebuah ukuran yang spesifik dari transaksi (Cronin dan Taylor, 1992). Peneliti yang lain memandang bahwa sebuah kepuasan adalah sebagai sebuah evaluasi secara keseluruhan berdasarkan pada total konsumsi pembelian dan pengalaman (Anderson et al., 1994). Secara umum, pengertian kepuasan mengenai apakah produk atau jasa memenuhi kebutuhan dan harapan dari konsumen (Zeithaml dan Bitner, 2000). Oliver (1997) mendefinisikan kepuasan sebagai ringkasan psikologikal yang menyatakan suatu hasil ketika emosi yang melingkupi tidak memenuhi harapan yang dipasangkan dengan perasaan utama mengenai pengalaman konsumen. Menurut

Oxford

Advance

Learner’s

Dictionary

(2000)

mendeskripsikan kepuasan sebagai “the good feeling that you have when you achieved something or when something that you wanted to happen does happen” “the act of fulfilling a need or desire”; dan an acceptable way of dealing with a complaint, a debt, an injury, etc.” Oliver (1997) menyatakan

commit to user


digilib.uns.ac.id 10

bahwa semua orang paham apa itu kepuasan, tetapi begitu diminta mendefinisikannya, kelihatannya tak seorang pun tahu. Giese & Cote (2000) mengidentifikasi 20 definisi yang diacu dalam riset kepuasan pelanggan dan menemukan kesamaan dalam tiga komponen utama : (1) Kepuasan pelanggan merupakan respons (emosional atau kognitif) (2) Respon tersebut menyangkut fokus tertentu (ekspektasi produk, pengalaman konsumsi, dsb) (3) Respon terjadi pada waktu tertentu (setelah konsumsi, setelah pemilihan produk/jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif, dll. Secara singkat, kepuasan pelanggan terdiri atas tiga komponen : respon menyangkut fokus tertentu yang ditentukan pada waktu tertentu. 1.2 Pengukuran Kepuasan Konsumen Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumennya. Kotler (2002) mengemukakan empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu : a.

Sistem Keluhan dan Saran Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan yang seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran, menyediakan kartu komentar, menyediakan saluran telepon khusus, dan sebagainya. commit to user



Informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru

dan

masukan

berharga

kepada

perusahaan

sehingga

memungkinkannya untuk merespon secara cepat dan tanggap terhadap masalah yang timbul. Meskipun demikian karena metode ini cenderung bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Tidak semua pelanggan yang tidak puas lantas akan menyampaikan keluhannya. Bisa saja mereka langsung beralih pemasok dan tidak akan membeli lagi produk perusahaan. Upaya mendapatkan saran terutama saran yang berkualitas baik dari pelanggan juga sulit diwujudkan dengan metode ini. Terlebih lagi bila perusahaan tidak memberikan timbal-balik yang memadai kepada mereka yang telah bersusah payah menyumbangkan ide kepada perusahaan. b. Survei Kepuasan Pelanggan Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan metode-metode sebagai berikut (Tjiptono, 2005) :

commit to user



1)

Directly reported satisfaction

Metode

pengukuran

kepuasan

pelanggan

ini

menggunakan

pengukuran secara langsung melalui pertanyaan yang diajukan kepada pelanggan. 2)

Derived satisfaction

Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan. 3)

Problem analysis

Pelanggan

yang

dijadikan

responden

diminta

untuk

mengungkapkan dua hal pokok. Pertama, masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan. c. Importance-performance analysis Dalam teknik ini, responden diminta untuk meranking berbagai elemen (atribut) dari penawaran berdasarkan derajad pentingnya elemen tersebut. Selain itu, responden juga diminta meranking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen/atribut tersebut. d. Ghost Shopping Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian orang tersebut commit to user



diminta untuk menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. e. Analisis Kehilangan Pelanggan (customer lost analysis) Metode

ini

dilakukan

dengan

menghubungi

para

pelanggan

perusahaan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok, sehingga diharapkan akan diperoleh informasi tentang penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini akan sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Garbarino dan Johnson (1999) menggambarkan kepuasan konsumen sebagai suatu evaluasi (evaluation model) secara menyeluruh berdasarkan pengalaman konsumen selama membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa perusahaan. Kepuasan secara menyeluruh tersebut merupakan sesuatu yang kumulatif, gabungan dari kepuasan terhadap produk atau jasa tertentu dari perusahaan, dan kepuasan terhadap berbagai aspek lain dari perusahaan. 2. Brand Loyalty 2.1 Pengertian Brand Loyalty Loyalitas menurut Stanton (1996) adalah suatu komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan secara konsisten dimasa yang akan datang sehingga dapat menyebabkan pengulangan pembelian commit to user



ditempat yang sama walaupun ada pengaruh situasi dan berbagai usaha pemasaran yang berpotensi untuk menyebabkan tindakan perpindahan pembelian. Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan ke dalam 2 kelompok yaitu loyalitas merek (brand loyalty) dan loyalitas toko (store loyalty). Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. (Darmadi Durianto, 2001) Terdapat 2 pendekatan yang bisa dipakai untuk mempelajari loyalitas merek. a.

Pendekatan instrumental conditioning yang memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas merek. Perilaku pengulangan pembelian diasumsikan merefleksikan penguatan atau stimulus yang kuat. Jadi, pengukuran bahwa seorang konsumen itu loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembelian terhadap suatu merek.

b.

Pendekatan yang didasarkan pada teori kognitif. Menurut pendekatan ini, loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang commit to user



mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus. Konsumen mungkin sering membeli merek tertentu karena harganya murah, dan ketika harganya naik, konsumen beralih ke merek lain. Assael (2001) mengemukakan 4 hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut: 

Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya.



Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.



Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.



Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.

2.2 Fungsi Brand Loyalty Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan (Darmadi Durianto, 2001) : 1) Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran) 2) Trade leverage (meningkatkan perdagangan) commit to user



3) Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru) 4) Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan) 2.3 Tingkatan Brand Loyalty Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan brand loyalty tersebut adalah sebagai berikut: 1) Switcher (berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apa pun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2) Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan mereka produk yang dimonsumsikan commit to user



atau

setidaknya

mereka

tidak

mengalami

ketidakpuasan

dalam

mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3) Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menganggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal). 4) Likes the brand (menyukai merek) Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, commit to user



rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. 5) Comitted buyer (pembeli yang komit) Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu mereka dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. 3. Brand Trust Kepercayaan telah mendapatkan perhatian besar dari sarjana pada beberapa disiplin ilmu seperti psikologi, sosiologi, ekonomi, seperti pada yang diterapkan pada beberapa ilmu seperti manajemen dan marketing. Disiplin ilmu tersebut tertarik untuk menambahkan pengayaan terhadap konstruk, tetapi juga dapat membuat kesulitan saat mengintegrasikan barbagai macam perspektif pada kepercayaan dan untuk menemukan konsensus dalam masalah tersebut. Trust didefinisikan sebagai suatu kepercayaan yang akan commit to user



menemukan apa yang diinginkan dari orang lain, agak lebih dari apa yang ditakutkan (Deutsch, 1973). Hal tersebut menghadirkan suatu kepercayaan bahwa suatu hubungan relasional dalam suatu pertukaran dengan tidak memanfaatkan kelemahan pihak lain. Lau dan Lee (1999) mendefinisikan kepercayaan sebagai kesediaan (willingness) seseorang untuk menggantungkan dirinya pada suatu merek dan risikonya karena adanya harapan bahwa merek itu akan memberikan hasil yang positif. Kepercayaan adalah variabel kunci dalam membangun dan menjaga hubungan jangka panjang, termasuk hubungan dengan merek (Garbarino dan Johnson, 1999; Delgado 2001) karena pembentukan kepercayaan itu lebih menggambarkan pada proses percobaan seseorang sepanjang waktu. Oleh karena itu, kepercayaan terhadap merek merujuk pada pengetahuan konsumen dan pengalamannya terhadap merek (Delgado, 2001) Chaudhuri dan Holbrook merumuskan skala pengukuran untuk brand trust, tetapi mereka tidak memberikan perhatian lebih pada isu yang ada, dan skala yang dikembangkan tidak dapat menangkap lingkup dari brand trust. Delgado-Bellester mencoba mengembangkan skala yang cukup komprehensif untuk merefleksikan berbagai macam segi dari konsumen dalam kepercayaan terhadap merek. Penemuannya menyarankan akan penggunaan dua model dimensi untuk brand trust. Dimensi tersebut antara lain :

commit to user



1. Brand Reliability. Reliability berhubungan dengan dasar kompetensi alami dari sebuah merek, menerapkan kemampuannya dan kemauannya

untuk menjaga

harapan dan kepuasan akan kebutuhan konsumen serta menyertakan keuntungan seperti kompetensi, kredibilitas, dan kemampuan memprediksi kinerja. 2. Brand Intentions. Dimensi kedua dari brand trust ini mengindikasikan bahwa suatu merek akan menempatkan ketertarikan konsumen dan kesejahteraan yang seharusnya merupakan masalah yang tidak diharapkan dengan timbulnya suatu produk. Dimensi ini melingkupi manfaat seperti dapat diandalkan, kebajikan, dan fokus pada kebutuhan konsumen. 4. Brand Equity Salah satu aset tak berwujud adalah ekuitas yang diwakili oleh merek. Bagi banyak perusahaan, merek dan segala yang diwakilinya merupakan aset yang paling penting karena dasar keuntungan kompetitif dan sumber penghasilan masa depan. Merek yang kuat adalah merek yang memiliki ekuitas merek yang tinggi. Menurut Farquhar (1989), brand equity is the “added value” with which a given brand endows a product. Bisa dikatakan bahwa brand equity adalah suatu nilai tambah yang diberikan oleh merek terhadap produk. commit to user



Keller (1993) mengatakan bahwa ekuitas merek konsumen terbentuk pada saat pengetahuan akan merek yang dimiliki konsumen memberikan dampak pada respon konsumen yang berbeda terhadap pemasaran suatu merek. Pengetahuan akan merek dari kosumen merupakan hal yang penting dalam mengonseptualisasikan dan mengelola ekuitas merek. Merek akan menambah nilai pada produk jika konsumen memiliki pengetahuan positif tentang merek. Dalam ekuitas merek, konsumen dibantu dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakan merek tersebut, maupun kedekatan dengan merek dan karakteristiknya). Menurut Durianto, Sugiarto, dan Budiman (2004) pengukuran ekuitas merek telah dikembangkan oleh David A. Aaker menjadi model Brand Equity Ten. Pengukuran-pengukuran dikelompokkan dalam lima kategori. Empat kategori yang pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui empat dimensi ekuitas merek, yaitu loyalitas, persepsi kulaitas, asosiasi, dan kesadaran (loyalty, perceived quality, associations, and awareness). Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar (market behaviour) yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar, dan bukan langsung dari konsumen. commit to user



Aaker menyatakan bahwa merek memberikan “nilai” sehingga nilai total produk yang “bermerek” baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang dinilai semata-mata secara objektif. Salah satu pertimbangan yang dapat dikemukakan adalah reputasi tinggi merek yang baik dibangun melalui proses yang memakan waktu ratusan tahun. Aaker menyebut nilai tersebut sebagai brand equity. Munculnya konsep ini dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa merek yang bereputasi merupakan aset yang juga dapat diperjualbelikan sebagaimana aset-aset perusahaan lainnya. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang tinggi. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya akan mengantar perusahaan memanen keuntungan dari waktu ke waktu. B. PENELITIAN TERDAHULU 1.

Penelitian yang telah dilakukan oleh Chaudhuri dan Holbrook (2001) dengan judul “The Chain of Effect from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty.” Dalam penelitian tersebut peneliti bertujuan meneliti pengaruh brand trust terhadap loyalty dimana mereka mendefinisikan loyalty itu sendiri ke dalam dua dimensi yaitu purchase loyalty dan attidunal loyalty. Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa brand trust berpengaruh positif terhadap purchase loyalty dan attidunal loyalty.

commit to user



2.

Penelitian yang dilakukan oleh Elena Delgado-Ballester, Jose Luis Munuera-Alema, dan Maria Jesus Yague-Guillen (2003). Penelitian ini memilih objek pengguna produk deodorant dan shampoo dengan jumlah responden sebesar 399 orang. Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah random sampling. Penelitian ini menguji pengaruh variable overall satisfaction terhadap brand loyalty dengan brand trust sebagai variabel pemediasi. Hasil menunjukkan bahwa hubungan antara overall satisfaction terhadap brand trust adalah signifikan secara positif, begitu juga dengan hubungan antara brand trust terhadap brand loyalty juga menunjukkan hasil yang positif.

3.

Penelitian yang telah dilakukan oleh Geok Theng Lau dan Sook Han Lee (1999). Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang membuat keputusan pembelian untuk sembarang barang konsumsi dan berusia lebih dari 12 tahun. Penelitian ini menguji pengaruh antara reputasi merek,

brand

predictability,

kompetensi

merek,

kepercayaan

pada

perusahaan, reputasi perusahaan, perceived motives of the company, integritas perusahaan, kesamaan antara konsep diri konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan pada merek, pengalaman dengan merek, kepuasan dan peer support terhadap loyalitas yang juga dimediasi oleh variable kepercayaan pada merek. Hasilnya menunjukkan hubungan yang positif dari variabelvariabel independen yang ada terhadap variabel mediasi. Serta terdapat pengaruh yang positif antara variabel mediasi terhadap variabel dependen. commit to user



4.

Penelitian yang dilakukan oleh Patricia Gurviez dan Michael Korchia (2003). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa universitas di Prancis Region Paris yang melakukan pembelian merek Nutella. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 389 responden. Alat analisis yang digunakan adalah SEM (Structural Equation Modelling). Hasil yang didapatkan adalah adanya pengaruh positif antara brand trust terhadap komitmen. Hasil yang kedua adalah adanya pengaruh yang positif antara brand trust terhadap penerimaan pada ekstensi merek. Hasil yang ketiga menunjukkan hubungan yang positif dari komitmen terhadap penerimaan pada kekurangan temporer. 5.

Penelitian yang telah dilakukan oleh Elena Delgado-Ballester dan Jose

Luis Munuera-Aleman (2005). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang melaporkan pengalaman konsumsi mereka dengan satu atau dua kategori produk yang berbeda. Dalam hal ini produk yang digunakan adalah produk shampoo dan bir. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 134 untuk shampoo dan 137 untuk bir. Hasil dalam penelitian ini adalah adanya hubungan yang positif antara overall satisfaction terhadap brand trust yang memiliki dua dimensi antara lain brand reliability dan brand intentions. Hasil yang kedua adalah adanya pengaruh yang positif antara brand trust terhadap brand loyalty. Dan yang terakhir adalah adanya hubungan yang positif antara brand loyalty terhadap brand equity. commit to user



C. KERANGKA PIKIR Penelitian ini mengacu dari penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Elena Delgado-Ballester dan Jose Luis Munuera-Aleman (2005). Namun dalam penelitian ini dilakukan beberapa modifikasi berkenaan dengan obyek dan metode penelitian yang akan digunakan, untuk memudahkan peneliti dalam mengumpulkan dan mendapatkan data. Dari tinjauan pustaka dan beberapa dasar teori yang ada serta pemahaman terhadap penelitian sebelumnya, maka berikut ini peneliti mengajukan kerangka pemikiran yang menggambarkan pengaruh peran kepuasan konsumen

(overall

satisfaction)

yang dimediasi

oleh

kepercayaan terhadap merek (brand trust) dengan dimensi brand reliability dan brand intentions serta loyalitas merek (brand loyalty), terhadap ekuitas merek (brand equity). Brand reliability

H2a

H1a

H3

OverallH3 Satisfaction

Brand loyalty H1b Brand intentions

Gambar II.1 commit to user

H2b

Brand equity



Sumber : Delgado, E. , dan Munuera, JL (2005), “Does Brand Trust Matter To Brand Equity?”, Journal of Product and Brand Management, Vol.14 No.3, pp.183-196

Keterangan : Variabel Independen

:

overall satisfaction.

Variabel Dependen

:

brand equity.

Variabel Mediasi

:

brand trust yang terdiri dari brand reliability

dan brand intentions; brand loyalty

D. HIPOTESIS Brand trust mengembangkan sebuah pengalaman masa lalu dan interaksi utama (Garbarino dan Johnson, 1999) karena perkembangan dari brand trust melukiskan banyak pengalaman individual dalam proses belajar selama beberapa waktu. Sehingga hal tersebut meringkas pengetahuan dari konsumen dan pengalaman konsumen terhadap sebuah merek. Sebagai sebuah atribut dari pengalaman, brand trust dipengaruhi oleh evaluasi konsumen terhadap interaksi langsung (seperti percobaan, penggunaan) dan interaksi tidak langsung (seperti periklanan, word of mouth) terhadap merek (Keller, 1993; Krishnan, 1996). Diantara seluruh perbedaan interaksi, pengalaman dalam mengkonsumsi adalah sumber yang paling relevan dan penting dalam brand trust, karena hal tersebut menghasilkan asosiasi, gagasan, kesimpulan yang lebih relevan terhadap pribadi dan dilakukan dengan kepastian yang lebih (Dwyer et al., 1987; Krishnan, 1996). Di dalam pengertian ini, dapat dikatakan bahwa kepuasan secara keseluruhan, commit to user



sebagai evaluasi secara umum dari pengalaman konsumsi dengan suatu merek, menghasilkan kepercayaan terhadap merek (Ganesan, 1994; Selnes, 1998). Berdasarkan teori yang dipaparkan di atas, maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut: H1a . Overall satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap brand reliability. H1b . Overall satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap brand intentions. Mempertimbangkan brand equity sebagai sebuah hubungan pasar berdasarkan asset menyiratkan bahwa membangun dan mengelola kepercayaan adalah sebuah inti dari ekuitas merek, karena hal tersebut adalah karakteristik kunci dari semua hubungan jangka panjang yang sukses (Garbarino dan Johnson, 1999; Larzelere dan Huston, 1980; Morgan dan Hunt, 1994). Dengan mengambil hal tersebut sebagai suatu hubungan konseptual dari aspek relasi dan gagasan dari loyalitas (Fournier dan Yao, 1997), gagasan yang berlaku pada penelitian-penelitian sebelumnya (Chaundhuri dan Holbrook, 2001; Delgado et al, 2003; Garbarino dan Johnson, 1999; Lau dan Lee, 1999) adalah bahwa sebuah kepercayaan merupakan sebuah penggerak utama dari loyalitas karena hal tersebut membuat suatu pertukaran hubungan dengan nilai yang tinggi. Dalam konteksi ini, loyalitas merek tidak secara khusus difokuskan pada pembelian ulang, tetapi lebih pada sisi internal atau sikap terhadap suatu merek, berfokus pada perilaku tidak akan menyediakan dasar yang memadai untuk commit to user



sebuah pemahaman yang lengkap pada hubungan merek dengan konsumen. Sebagai konsekuensinya, loyalitas merek mendasari padsa proses kesinambungan dan pengelolaan nilai dan hubungan yang penting yang telah dibentuk oleh kepercayaan. Hal tersebut secara baik didukung oleh beberapa penulis pada literature mengenai merek. Sebagai contoh, Sheth dan Parvatiyar (1995) menyatakan bahwa logika dibalik keberadaan suatu merek adalah bagaimana menanamkan kepercayaan pada pasar, terutama ketika kontak langsung diantara konsumen dan perusahaan tidak dimungkinkan terjadi. Pendapat lain yang mendukung sudut pandang ini adalah bahwa suatu keunikan nilai yang diterima dari suatu merek oleh konsumen dapat diperoleh dari kepercayaan yang besar dari sebagian merek yang tidak dapat diberikan oleh merek lain (Chaudri dan Holbrook, 2001). Hiscock (2001) telah menyatakan bahwa tujuan terakhir dari pemasaran adalah untuk menghasilkan suatu ikatan yang kuat diantara konsumen dengan merek, dan unsur utama dari iklan tersebut adalah kepercayaan. Berdasarkan pada gagasan tersebut, penulis mengajukan hipotesis yaitu bahwa brand trust akan berkontribusi terhadap loyalitas merek sebagai ungkapan maksimal dari hubungan yang berhasil diantara konsumen dengan suatu merek. H2a. Brand reliability memiliki pengaruh positif pada brand loyalty. H2b. Brand intentions memiliki pengaruh positif pada brand loyalty. Akhirnya, salah satu karakteristik merek dengan tingkat ekuitas yang tinggi adalah bahwa seorang konsumen akan sangat loyal terhadap suatu merek commit to user



tersebut. Pada faktanya, loyalitas merek adalah kunci utama dari ekuitas merek karena hal tersebut dipertimbangkan untuk menjadi jalan yang dapat mendorong pada keuntungan dan hasil dari pemasaran (seperti pengurangan biaya marketing, harga premium, market share, pengaruh perdagangan yang lebih besar), yang diasosiasikan dengan ekuitas merek (Aaker, 1991; Bello dan Holbrook, 1995; Park dan Srinivasan, 1994). Oleh karena itu, penulis mengusulkan hipotesis ketiga yang menjelaskan mengenai hubungan diantara loyalitas merek dan ekuitas merek. H3. Brand loyalty memiliki pengaruh positif pada brand equity.

commit to user



BAB III METODE PENELITIAN A. Desain Penelitian Penelitian ini termasuk dalam kategori penelitian kausal, yaitu penelitian diadakan untuk menjelaskan hubungan antar variabel. Variabel yang satu menyebabkan atau menentukan nilai variabel yang lain (Ghozali, 2005). Penelitian ini menggunakan desain survei, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data primer. Dilihat dari sisi dimensi waktunya, penelitian ini termasuk dalam kategori penelitian cross-sectional. Yaitu sebuah penelitian yang mengambil data melalui penyebaran kuesioner yang hanya sekali dikumpulkan, mungkin selama periode harian, mingguan, atau bulanan dalam rangka menjawab pertanyaan penelitian (Sekaran, 2000). Unit analisis yang dipakai dalam penelitian ini adalah individu, karena jawaban setiap responden mewakili pendapatnya sendiri, pada penelitian ini yaitu seluruh pengguna produk deodorant merek Rexona di Universitas Sebelas Maret Surakarta. B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling a. Populasi Populasi adalah jumlah dari keseluruhan obyek (satuan-satuan atau individu-individu) yang karakteristiknya hendak diduga (Djarwanto,2001). Penelitian ini dilakukan dengan mengambil populasi konsumen produk commit to user



deodorant merek Rexona di kalangan mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta. b. Sampel Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki, dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasinya (Djarwanto dan Pangestu, 2000). Ada beberapa alasan mengapa peneliti menggunakan sebagian sampel untuk diteliti. Pertama, dalam praktek peneliti tidak mungkin melakukan pengumpulan dan pengujian terhadap setiap elemen populasi. Kedua, pengumpulan dan pengujian terhadap setiap elemen populasi, akan memerlukan banyak waktu, biaya, dan orang yang melaksanakan. Ketiga, penelitian terhadap sebagian elemen populasi, kadang-kadang memberikan hasil yang lebih dapat dipercaya dan kesalahan dalam pengumpulan data relatif lebih kecil, terutama jika elemen-elemen terdiri atas banyak data. Keempat, pengujian terhadap seluruh elemen populasi, dalam kasus tertentu tidak mungkin dilakukan (Sekaran, 2000). Ferdinand (2005) memberikan pedoman ukuran sampel yang dapat diambil yaitu : 1. 100-200 sampel untuk teknik Maximum Likehood Estimation. 2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

commit to user



3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variable laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. 4. Bila sampelnya besar maka peneliti dapat memilih teknik estimasi. Berdasarkan pedoman di atas, maka sampel minimal yang akan diambil dalam penelitian ini adalah berdasarkan jumlah parameter yang diestimasi dikalikan lima. Penelitian ini menggunakan model persamaan structural maka menurut Hair et al, (1998) jumlah sampel yang dinilai cukup untuk model penelitian ini adalah minimal lima kali estimated parameter. Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini adalah 19, selain itu juga ditambah menguji pengaruh antar variabel-variabelnya (arah panah dari variabel-variabelnya)

sehingga

jumlah

minimal

sampel

yang

direkomendasikan adalah 19 x 5 = 95. Namun supaya lebih aman maka sampel yang diambil sebanyak 150 responden. c. Teknik Sampling Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan desain non probability sampling method. Alasan mengapa menggunakan pengambilan sampel secara non probability sampling method karena pengambilan sampel non probability merupakan satu-satunya alternatif yang cocok (feasible) apabila populasi total tidak tersedia atau tidak diketahui peneliti (Cooper dan Schindler, 2003). Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling dengan tipe judgment sampling. Dimana purposive commit to user



sampling merupakan pengambilan sampel penelitian yang terbatas pada jenis orang tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan, entah karena mereka adalah satu-satunya yang memilikinya atau memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran, 2000). Sedangkan judgment sampling adalah cara pengambilan sampel dimana subyek dipandang mampu memberikan informasi yang dibutuhkan dalam penelitian (Sekaran, 2000). Dan peneliti telah melakukan kriteria anggota sampel (Cooper and Schindler, 1999), dalam hal ini kriteria yang digunakan adalah mahasiswa pengguna produk deodorant merek Rexona selama enam bulan terakhir di Universitas Sebelas Maret Surakarta. Dalam hal ini cara pengambilan sampel yang dilakukan peneliti adalah dengan menyebar kuesioner kepada mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta. Sebelum responden diberikan kuesioner, peneliti terlebih dahulu menanyakan apakah mahasiswa tersebut menggunakan produk deodorant merek Rexona. Penyebaran kuesioner dilakukan di area Universitas Sebelas Maret antara lain sebanyak 30 kuesioner disebar di UPT. Perpustakaan Pusat, 35 kuesioner disebar di area Boulevard UNS, 30 kuesioner disebar di Fakultas Ekonomi, 15 kuesioner disebar di Fakultas Kedokteran, 20 kuesioner di Fakultas MIPA, 15 kuesioner di Fakultas KIP, dan sebanyak 20 kuesioner disebar di Fakultas Teknik. Penentuan kriteria pengambilan sampel dilakukan berdasarkan pertimbangan karakteristik target populasi dalam penelitian ini dan juga pertimbangan mengenai pentingnya suatu commit to user



proses evaluasi atau pembelajaran terhadap suatu merek dalam mengukur kepuasan konsumen sehingga konsumen dapat memutuskan apakah akan loyal terhadap merek tersebut dan juga menilai apakah merek tersebut bernilai tinggi atau tidak. Dalam penelitian-penelitian sebelumnya terdapat adanya inkonsistensi penentuan seberapa lama sebenarnya waktu yang tepat untuk menilai tingkat loyalitas konsumen terhadap suatu merek, sehingga penentuan berapa lama pembelian ulang dipengaruhi oleh subyektifitas dan pengalaman peneliti (Durianto, 2001). C. Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional Definisi operasional adalah keterangan yang memberikan arti pada suatu konsep dengan memperinci aktivitas-aktivitas atau tindakan-tindakan yang diperlukan untuk mengukurnya (Kerlinger, 1973 dalam Zikmund, 2000). Definisi ini memberikan rincian langkah-langkah yang harus diikuti oleh peneliti terhadap konsep yang diselidiki. Adapun variabel-variabel yang akan diukur dlam penelitian ini antara lain : overall satisfaction, brand trust yang terdiri dari dua dimensi yaitu brand reliability dan brand intentions, dan brand loyalty. Definisi operasional masingmasing variabel tersebut adalah sebagai berikut : 1. Variabel Overall Satisfaction Menurut Kotler (2003) kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja commit to user



(hasil) suatu produk dengan harapan-harapannya. Jika kinerja produk yang dirasakan konsumen sama dengan atau lebih besar dari harapannya, maka konsumen akan merasa puas. Dan sebaliknya apabila kinerja produk kurang dari yang diharapkan, pembeli akan merasa tidak puas. Pengukuran dari variabel overall satisfaction menggunakan pengalaman penggunaan suatu merek yang telah dialami oleh konsumen.

Pengukuran ini bukan hanya

termasuk hal yang positif dan negatif dari suatu merek tetapi juga intensitas yang ditunjukkan oleh tiga item yang diukur pada skala lima poin (Oliver, 1997 ; Spreng et al, 1996). Skor-skor untuk setiap tanggapan adalah sebagai berikut : 1=Sangat Tidak Setuju; 2=Tidak Setuju; 3=Netral; 4=Setuju; 5=Sangat Setuju, dengan indikator sebagai berikut :  Berdasarkan pengalaman pengunaan Rexona, konsumen merasa puas.  Berdasarkan pengalaman pengunaan Rexona, konsumen merasa senang.  Berdasarkan pengalaman pengunaan Rexona, konsumen merasa tidak kecewa. 2. Variabel Brand Trust Brand Trust didefinisikan sebagai suatu kepercayaan sebagai kesediaan (willingness) seseorang untuk menggantungkan dirinya pada suatu merek dan risikonya karena adanya harapan bahwa merek itu akan memberikan hasil yang positif. Berdasarkan penelitian sebelumnya (Delgado 2003; Delgado et commit to user



al., 2004) empat buah item digunakan untuk mengukur setiap dimensi dalam konstruk ini, yang terdiri dari dua dimensi yaitu Brand Reliability dan Brand Intentions. Variabel-variabel ini juga diukur dalam lima skala poin, yaitu : 1=Sangat Tidak Setuju; 2=Tidak Setuju; 3=Netral; 4=Setuju; 5=Sangat Setuju, dengan definisi sebagai berikut : a.

Brand Reliability didefinisikan sebagai sebuah kompetensi atau hal yang bersifat teknis yang dimiliki oleh suatu merek untuk mampu menepati janji dan memuaskan kebutuhan konsumen (Delgado dan Munuera, 2005). Indikatornya adalah : 

Rexona merupakan merek yang dapat memenuhi harapan konsumen.



Perasaan yang nyaman dengan merek Rexona.



Merek Rexona tidak pernah mengecewakan.



Merek Rexona menjamin kepuasan.

b. Brand Intentions didefinisikan sebagai atibut niat baik dari merek yang berhubungan dengan kepentingan dan kesejahteraan konsumen (Delgado dan Munuera, 2005). Indikatornya adalah: 

Merek Rexona jujur dan tulus terhadap kepentingan konsumen.



Konsumen akan bergantung terhadap merek Rexona dalam memecahkan masalah dengan produk tersebut. commit to user





Merek Rexona berusaha untuk memuaskan konsumen dalam mengatasi masalah.



Merek Rexona akan mengganti kerugian konsumen jika terdapat masalah dengan produk.

3. Variabel Brand Loyalty Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. (Darmadi Durianto, 2001). Empat item skala digunakan untuk mengukur pembagian komitmen dari konsumen untuk memelihara hubungan yang ada dengan merek (Bloemer dan Kasper, 1995; Dick dan Basu, 1994). Pengukuran variable menggunakan lima skala poin yaitu : 1=Sangat Tidak Setuju; 2=Tidak Setuju; 3=Netral; 4=Setuju; 5=Sangat Setuju, dengan indikator sebagai berikut : 

Mempertimbangkan untuk loyal pada Rexona.



Jika dalam keadaan terpaksa akan mempertimbangkan membeli merek lain, yang bukan Rexona.



Jika kehabisan merek Rexona, akan mencari di toko lain.



Jika merek lain sedang diskon, tetap memilih merek Rexona. commit to user



4.

Variabel Brand Equity Brand equity adalah suatu nilai tambah yang diberikan oleh merek terhadap produk (Farquhar, 1989). Pengukuran variabel ini menggunakan empat item skala. Empat item tersebut mengukur perbedaan pada pilihan konsumen

terhadap

produk.

Dengan

teknik

pengukuran

variabel

menggunakan skala lima poin yaitu : 1=Sangat Tidak Setuju; 2=Tidak Setuju; 3=Netral; 4=Setuju; 5=Sangat Setuju, dengan indikator sebagai berikut : 

Masuk akal untuk membeli merek Rexona dibanding merek lain.



Jika merek lain memiliki tampilan yang sama, konsumen lebih menyukai membeli merek Rexona.



Jika merek lain sebaik Rexona, konsumen tetap membeli merek Rexona.



Jika merek lain tidak terlalu berbeda, membeli merek Rexona adalah pilihan tepat bagi saya.

D. Sumber Data Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi atau perorangan langsung dari objeknya. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari jawaban responden yang disebar melalui kuesioner.

commit to user



E. Metode Pengumpulan Data Data yang diolah dalam rangka pengujian hipotesis berupa data primer yang diperoleh dari hasil tanggapan responden atas daftar pertanyaan (kuesioner) yang bersifat tertutup yang disebarkan kepada responden. Metode pengumpulan data kuesioner pada penelitian ini adalah dengan menggunakan metode personally administrated qustionnaires, yaitu peneliti menyampaikan sendiri kuesioner kepada responden dan mengambil sendiri kuesioner yang telah diisi oleh responden, tujuan utamanya supaya tingkat pengembalian kuesioner dapat terjaga didalam periode waktu yang relatif pendek (Sekaran, 2003). F. Prosedur dan Analisis Data 1. Pengujian Instrumen Penelitian a. Uji Validitas Pengujian validitas item-item pertanyaan dalam kuesioner bertujuan untuk mengetahui apakah item-item tersebut benar-benar mengukur konsep-konsep yang dimaksudkan dalam penelitian ini dengan tepat. Butir-butir pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini direplikasi dari kuesioner jurnal yang digunakan dalam penelitian ini dan dipadukan dengan penjabaran atas definsi teoritis dari variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Hal ini memberikan dukungan bahwa butir-butir pengukuran yang dijadikan indikator konstruk terbukti memiliki validitas isi (content validity) yaitu butir-butir pengukuran tersebut merupakan alat commit to user



ukur yang mencukupi dan representative yang telah sesuai dengan konsep teoritis (Cooper dan Schindler, 2006). Dengan kata lain, dapat dikemukakan bahwa indikator-indikator pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini telah divalidasi oleh beberapa peneliti sebelumnya. Namun karena perbedaan setting penelitian, waktu, dan objek penelitian, peneliti merasa perlu untuk mengadakan pengujian ulang atas validitas instrumen penelitian ini. Dikarenakan syarat untuk dapat menganalisis model dengan SEM, indikator masing-masing konstruk harus memiliki loading factor yang signifikan terhadap konstruk yang diukur maka dalam penelitian ini pengujian validitas instrumen yang digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan bantuan SPSS For Windows versi 16.0, dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading yang lebih dari 0,50 (Ghozali, 2005). Dalam Confirmatory Factor Analysis (CFA), kita juga harus melihat pada output dari rotated component matrix yang harus terekstrak secara sempurna. Jika masing-masing item pertanyaan belum terekstrak secara sempurna, maka proses pengujian validitas dengan Factor Analysis harus diulang dengan cara menghilangkan item pertanyaan yang memiliki nilai ganda.

commit to user



b. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat konsistensi terhadap instrumen-instrumen yang mengukur konsep. Reliabilitas merupakan syarat untuk tercapainya validitas suatu kuesioner dengan tujuan tertentu. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS For Windows versi 16.0. Hair et al (1998) menyatakan bahwa nilai Cronbach Alpha dapat dikatakan reliable (andal) apabila nilainya > 0,60. Indikator pengukuran reliabilitas menurut Sekaran (2000) yang membagi tingkatan reliabilitas dengan kriteria sebagai berikut : Jika alpha atau r hitung :

2.

1.

0,8-1,0

= Reliabilitas Baik

2.

0,6-0,799

= Reliabilitas Diterima

3.

Kurang dari 0,6

= Reliabilitas Kurang Baik.

Metode Analisis Data Metode analisis yang digunakan dalm penelitian ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). SEM merupakan teknik multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis faktor untuk mengestimasi serangkaian hubungan ketergantungan secara simultan (Hair et al, 1998). Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan program commit to user



AMOS versi 7 untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan. G. Estimasi dan Pengujian Model Struktural Beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian model struktural melalui pendekatan Structural Equation Modelling adalah sebagai berikut (Hair et.al., 1998): 1. Asumsi Kecukupan Sampel Jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat statistik SEM dengan prosedur maximum likehood estimation yaitu sebesar 5 – 10 observasi untuk setiap parameter yang diestimasi (Hair et.al., 1998). 2. Asumsi Normalitas Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam menggunakan analisis SEM yaitu normalitas data. Nilai statistik untuk menguji normalitas menggunakan z value (Critival Ratio atau C.R pada output AMOS 7.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran data. Curran et al., dalam Ghozali dan Fuad (2005) membagi distribusi data menjadi tiga bagian, yaitu : a.

Normal jika nilai skewness kurang dari 2 dan nilai kurtosis kurang dari 7.

b.

Moderately non-normal, yaitu besarnya data yang tidak normal adalah sedang. Nilai skewness antara 2 sampai 3 dan nilai kurtosis antara 7 sampai 21. commit to user



c.

Extremely non-normal, yaitu distribusi data yang tidak normal sangat besar dimana nilai skewness diatas 3 dan nilai kurtosis diatas 21.

3. Asumsi Outliers Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun variabel kombinasi (Hair et.al., 1998). Adanya outlier dalam analisis multivariate dapat diuji dengan statistic chi square (X2) terhadap nilai mahalanobis distance squared pada tingkat signifikansi 0,001 dengan degree of freedom sejumlah variabel yang digunakan dalam penelitian (Ghozali, 2006), dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model, bila terdapat observasi yang mempunyai nilai mahalanobis distance square yang lebih besar dari Chi Square maka observasi tersebut dikeluarkan dari analisis. Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat diikutsertakan dalam analisis selanjutnya. Evaluasi outliers ini dilakukan dengan bantuan program computer AMOS 7.0. 4. Uji Goodness of Fit dari model struktural. Berbagai fit index digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang disajikan dalam analisis SEM. Fit index yang digunakan meliputi: commit to user



a. Chi Square Nilai chi square merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu model (Ghozali, 2006). Nilai chi square yang tinggi terhadap degree of freedom menunjukkan bahwa matrik kovarian yang diobservasi dengan yang diprediksi berbeda secara nyata dan menghasilkan probabilitas (p) lebih kecil dari tingkat signifikansi (Ghozali, 2006). b. The Root Mean Square of Approximation (RMSEA) RMSEA merupakan indeks yang digunakan untuk mengkompensasi chi-square statistic dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan goodness of fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai penerimaan yang direkomendasi RMSEA  0,08 (Ghozali, 2006). c. Goodness of Fit Index (GFI) GFI mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan GFI adalah sebasar  0,90 (Ghozali, 2006). d. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) Indeks ini sama seperti GFI tetapi telah menyesuaikan pengaruh degrees of freedom pada suatu model (Ghozali, 2006). Nilai yang direkomendasikan adalah > 0,90 (Ghozali, 2006).

commit to user



e. Normed Chi-Square (CMIN/DF) Normed Chi-square merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness of fit model dan jumlah koefisienkoefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan adalah sebesar 2,0 atau 3,0 (Hair et.al., 1998). f. Tucker Lewis Index (TLI) TLI

merupakan

alternative

incremental

fit

index

yang

membandingkan model yang diuji dengan baseline (Ghozali, 2006). Nilai penerimaan yang direkomendasikan TLI adalah > 0,90 (Ghozali, 2006). g. Normed Fit Index (NFI) NFI yaitu membandingkan model yang diuji dengan baseline model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan NFI  0,90 (Ghozali, 2006). h. Comparative Fit Index (CFI) CFI yaitu indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai yang direkomendasikan CFI adalah  0,90 (Hair et.al, 1998). i. Incremental Fit Index (IFI) IFI digunakan untuk mengatasi masalah parsimoni dan ukuran sampel. Nilai yang direkomendasikan IFI adalah sebesar > 0,90 (Hair et.al, 1998).

commit to user



BAB IV ANALISIS DATA

A.

Analisis Deskriptif Responden Analisis deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik dan tanggapan responden terhadap item-item pertanyaan dalam kuesioner. Jumlah responden yang diambil dalam penelitian ini tidak diketahui jumlahnya, sehingga sampel diambil dengan metode non probability sampling. Dengan melihat karakteristik populasi yang ada dan tujuan penelitian ini, maka penentuan responden yang dijadikan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode purposive sampling maka responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta yang pernah menggunakan deodoran Rexona selama lebih dari 6 bulan. Karakter responden yang memakai produk lebih dari 6 bulan ini dipilih peneliti dengan alasan agar responden yang dipilih benar-benar mengetahui tentang produk deodoran Rexona ini. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 150 responden. Gambaran umum tentang responden diperoleh dari data diri yang terdapat dalam kuesioner pada bagian identitas responden yang meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan saat ini dan berapa lama penggunaan produk deodoran Rexona. Gambaran umum responden dapat dilihat dalam tabel berikut ini : commit to user



1. Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel IV.1 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Pria Wanita Jumlah

Frekuensi 52 98 150

Persentase 34,7 % 65,3 % 100 %

Sumber : Data Primer yang diolah oleh peneliti (2010)

Berdasarkan Tabel IV.1 dapat diketahui bahwa dari 150 responden, 34,7 % atau 52 responden memiliki jenis kelamin pria dan 65,3 % atau 98 responden memiliki jenis kelamin wanita. Sehingga jumlah sampel terbanyak adalah wanita. 2. Deskripsi Responden Berdasarkan Usia Tabel IV.2 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia Usia 18 19 20 21 22 23 24 Jumlah

Frekuensi 14 22 30 23 38 18 5 150

Persentase 9,3 % 14,7 % 20,0 % 15,3 % 25,3 % 12,0 % 3,3% 100 %

Sumber : Data Primer yang diolah oleh Peneliti (2010)

Berdasarkan tabel IV.2 dapat diketahui bahwa responden dengan usia 18 tahun sebanyak 14orang atau 9,3 %, responden dengan usia 19 tahun sebanyak 22 orang atau 14,7 %, responden dengan usia 20 tahun sebanyak 30 orang atau 20 %, responden dengan usia 21 tahun sebanyak 23 orang atau commit to user



15,3%, responden dengan usia 22 tahun sebanyak 38 orang atau 25,3 %, responden dengan usia 23 tahun sebanyak 18 orang atau 12 %, dan responden dengan usia 24 tahun sebanyak 5 orang atau 3,3 %. Sehingga dapat dketahui bahwa responden dengan persentase terbanyak adalah reponden dengan usia 22 tahun sebanyak 25,3%. 3. Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Tabel IV.3 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Pendidikan Mahasiswa D3 Mahasiswa S1 Jumlah

Frekuensi 43 107 150

Persentase 28,7 % 71,3 % 100 %

Sumber : Data Primer yang diolah oleh Peneliti (2010)

Berdasarkan tabel IV.3 dapat diketahui bahwa responden sejumlah 43 orang atau sebesar 28,7 % adalah mahasiswa D3 dan responden sejumlah 107 orang atau sebesar 71,3% adalah mahasiswa S1. B.

Pengujian Instrumen Peneltian 1. Uji Validitas Pengujian validitas item-item pertanyaan dalam kuesioner bertujuan untuk mengetahui apakah item-item tersebut benar-benar mengukur konsep-konsep yang dimaksudkan dalam penelitian ini dengan tepat. Butirbutir pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini direplikasi dari kuesioner jurnal yang digunakan dalam penelitian ini dan dipadukan dengan penjabaran atas definisi teoritis dari variabel yang digunakan dalam commit to user



penelitian ini. Hal ini memberikan dukungan bahwa butir-butir pengukuran yang dijadikan indikator konstruk terbukti memiliki validitas isi (content validity) yaitu butir-butir pengukuran tersebut merupakan alat ukur yang mencukupi dan representative yang telah sesuai dengan konsep teoritis (Cooper dan Schindler, 2006). Dikarenakan syarat untuk dapat menganalisis model dengan SEM, indikator masing-masing konstruk harus memiliki loading factor yang signifikan terhadap konstruk yang diukur maka dalam penelitian ini pengujian validitas instrumen yang digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan bantuan SPSS For Windows versi 16, dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading yang lebih dari 0,50 (Ghozali, 2005). Hasil pengujian sampel besar dapat dilihat pada table IV.4 berikut ini:

Tabel IV.4 Hasil Pengujian Validitas Component Item BR1

1

2

3

4

5

,677

BR2

,752

BR3

,719

BR4

,771

BI1

,646

BI2

,678

BI3

,559

BI4

,792

BL1

,674

commit to user



BL2

,860

BL3 BL4 BE1

,734

BE2

,776

BE3

,618

BE4

,645

OS1

,790

OS2

,765

OS3

,757

Warna biru menunjukkan item tidak valid Sumber: data primer diolah 2010

Hasil analisis faktor seperti yang terlihat pada tabel IV.4 diatas menunjukkan bahwa data telah terekstrak secara sempurna, akan tetapi terdapat dua item yang tidak muncul nilai loading faktornya (< 0,5) sehingga item BL3 dan BL4 harus drop karena tidak valid. Hasil pengujian setelah dua item (BL3 dan BL4) dihilangkan atau didrop adalah sebagai berikut:

commit to user



Tabel IV.5 Hasil Pengujian Validitas Setelah BL3 dan BL4 didrop Component Item BR1

1

2

3

4

5

,675

BR2

,752

BR3

,733

BR4

,788

BI1

,648

BI2

,691

BI3

,552

BI4

,796

BL1

,676

BL2

,890

BE1

,749

BE2

,790

BE3

,622

BE4

,651

OS1

,780

OS2

,784

OS3

,752

Sumber: data primer diolah 2010

Berdasarkan hasil pengujian validitas ulang (kembali) setelah item yang tidak valid dibuang, diperoleh hasil bahwa sebaran data terekstrak sempurna dan memiliki nilai loading factor > 0,5, hal ini mengindikasikan bahwa data telah valid semua dan layak dilakukan pengujian pada tahap selanjutnya.

2. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat konsistensi terhadap instrument-instrumen yang mengukur konsep. Reliabilitas commit to user



merupakan syarat untuk tercapainya validitas suatu kuesioner dengan tujuan tertentu. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS For Windows versi 16. Hair et al., (1998) menyatakan bahwa nilai Cronbach Alpha dapat dikatakan reliable (andal) apabila nilainya > 0.70. Indikator pengukuran reliabilitas menurut Sekaran (2000) yang membagi tingkatan reliabilitas dengan kriteria sebagai berikut : Jika alpha atau r hitung : 1. 0,8-1.0

= Reliabilitas baik

2. 0,6-0,799

= Reliabilitas diterima

3. Kurang dari 0,6

= Reliabilitas kurang baik

Dari hasil pengujian reliabilitas variabel, dengan menggunakan bantuan software SPSS For Windows versi 16, didapatkan nilai Cronbach Alpha dari masing-masing variabel pada sampel besar sebagai berikut : Tabel IV.6 Hasil Uji Reliabilitas Sampel Besar Variabel Cronbach’s Alpha Brand Reliability 0,906 Brand Intentions 0,787 Brand Loyalty 0,684 Brand Equity 0,857 Overall Satisfaction 0,897

Keterangan Baik Diterima Diterima Baik Baik

Sumber : Data primer yang diolah oleh peneliti (2010)

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa hasil variable brand reliability memiliki koefisien Cronbach’s Alpha sebesar 0,906 maka reliabilitas commit to user



variabel brand reliability memiliki nilai reliabilitas yang baik. Nilai 0,906 mengartikan bahwa variabel brand reliability memiliki kemampuan konsistensi sebesar 90,6% apabila dilakukan pengukuran ulang. Variabel brand intentions memiliki koefisien Cronbach’s Alpha sebesar 0,787 maka reliabilitas variabel brand intentions memiliki nilai reliabilitas yang kurang baik. Nilai 0,787 mengartikan bahwa variabel brand intentions memiliki kemampuan konsistensi sebesar 78,7% apabila dilakukan pengukuran ulang. Variabel brand loyalty memiliki koefisien Cronbach’s Alpha sebesar 0,684 maka reliabilitas variabel brand loyalty memiliki nilai reliabilitas yang baik. Nilai 0,6845 mengartikan bahwa variabel brand loyalty memiliki kemampuan konsistensi sebesar 68,4% apabila dilakukan pengukuran ulang. Variabel brand equity memiliki koefisien Cronbach’s Alpha sebesar 0,857, maka reliabilitas variabel brand equity memiliki niali reliabilitas yang baik. Nilai 0,857 mengartikan bahwa variabel brand equity memiliki kemampuan konsistensi sebesar 85,7% apabila dilakukan pengukuran ulang. Variabel overall satisfaction memiliki koefisien Cronbach’s Alpha sebesar 0,897, maka reliabilitas variabel overall satisfaction memiliki nilai reliabilitas yang baik. Nilai 0,897 mengartikan bahwa variabel overall commit to user



satisfaction memiliki kemampuan konsistensi sebesar 89,7% apabila dilakukan pengukuran ulang.

C.

Analisis Data Analisis

dalam

penelitian

ini

menggunakan

metode

statistic

multivariate Structural Equation Modelling (SEM). Dalam menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) ada beberapa asumsi yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian model dengan pendekatan ini, yaitu sebagai berikut : 1.

Uji Kecukupan Sampel Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 150 responden. Jumlah sampel tersebut merupakan responden yang memenuhi syarat dalam menjawab kuesioner yang diberikan. Jumlah tersebut juga dinilai memenuhi, karena jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat statistik Structural Equation Modelling (SEM) dengan prosedur Maximum Likehood Estimation (MLE) yaitu sebesar 5-10 observasi untuk setiap parameter yang diestimasi atau 100-200 responden. Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini adalah 17, sehingga jumlah minimal sampel yang direkomendasikan adalah 17 x 5 = 85 sampel. Selain itu juga ditambah menguji pengaruh antar variabel-variabelnya (arah panah dari variabel-variabelnya). Dalam proses pengumpulan data, penulis menyebar 165 kuesioner dan hanya 150 yang memenuhi syarat karena pada commit to user



15 kuesioner terdapat pengisian yang tidak lengkap. Sehingga sample yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 150 responden. 2. Uji Normalitas Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam mengunakan analisis SEM yaitu normalitas data. Nilai statistik untuk menguji normalitas menggunakan z-value (Critical Ratio atau C.R pada output Amos 7.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran data. Bila nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data tidak normal. Nilai kritis untuk C.R dari skewness dan nilai C.R kurtosis di bawah ± 2,58. Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 7.0. Hasilnya adalah seperti yang ditampilkan pada tabel IV.7 berikut ini :

commit to user



Tabel IV.7 Hasil Uji Normalitas Variable BE1

min 1,000

max 5,000

skew -,511

c.r. -2,522

kurtosis ,263

c.r. ,649

BE2 BE3

2,000 1,000

5,000 5,000

-,267 -,400

-1,319 -1,975

-,175 -,046

-,432 -,114

BE4 BL1

2,000 2,000

5,000 5,000

-,423 -,322

-2,088 -1,588

,131 -,394

,324 -,972

BL2 BI1

1,000 1,000

5,000 5,000

-,401 -,009

-1,978 -,044

-,137 -,179

-,338 -,440

BI2

1,000

5,000

-,294

-1,452

-,243

-,599

BI3 BI4

2,000 1,000

5,000 5,000

-,278 ,069

-1,372 ,339

-,480 -,642

-1,184 -1,583

BR1 BR3

1,000 2,000

5,000 5,000

-,628 -,245

-3,098 -1,208

,244 -,561

,601 -1,384

BR2

1,000

5,000

-,747

-3,685

,599

1,479

BR4 OS1

2,000 2,000

5,000 5,000

-,248 -,268

-1,222 -1,321

-,497 -,216

-1,225 -,533

OS2 OS3

2,000 2,000

5,000 5,000

-,315 -,259

-1,553 -1,280

-,155 -,335

-,382 -,827

27,533

6,545

Multivariate Sumber: Data primer yang diolah (2010)

Dari tabel IV.6 terlihat hasil pengujian normalitas data dalam penelitian ini. Evaluasi normalitas diidentifikasi baik secara univariate maupun multivariate. Secara univariate untuk nilai-nilai dalam C.R skewness, dua item petanyaan menunjukkan nilai > 2,58 (-). Sedangkan untuk nilai-nilai dalam C.R kurtosis, semua item memiliki nilai dibawah ±2,58 yang berarti bahwa secara univariate sebaran data dapat dianggap normal, sehingga dapat digunakan untuk estimasi pada analisis selanjutnya. Nilai yang tertera di pojok kanan bawah pada tabel IV.7 menandakan commit to user



bahwa data dalam penelitian ini tidak terdistribusi normal secara multivariate dengan nilai C.R kurtosis 6,545 > 2,58. Analisis terhadap data normal dapat mengakibatkan pembiasan interpretasi karena nilai chisquare hasil analisis cenderung meningkat sehingga nilai probability level akan mengecil, dikarenakan secara multivariate dan terdapat beberapa indicator yang tidak normal (dua indicator) sehingga pengujian outlier sangat perlu dilakukan. Adapun hasil pengujian outlier akan dibahas selanjutnya. 3. Uji Outliers Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun variabel kombinasi. Dalam analisis multivariate adanya outlier dapat diuji dengan statistik chi square (X2) terhadap nilai mahalanobis distance squared pada tingkat signifikansi 0,01 dengan degree of freedom sejumlah variabel yang digunakan dalam penelitian.

commit to user



Tabel IV.8 Hasil Pengujian Outlier Observation number 10 2 14

Mahalanobis d-squared 42,025 32,574 32,174

p1 ,001 ,013 ,014

p2 ,093 ,557 ,348

102 122

31,075 29,985

,020 ,026

,320 ,344

71 87

29,381 29,105

,031 ,034

,305 ,221

91

28,979

,035

,137

13 80

28,644 28,470

,038 ,040

,105 ,067

110 1

27,907 27,260

,046 ,054

,075 ,101

64

26,708

,062

,126

26,546 26,406

,065 ,067

,095 ,068

86 31 Sumber : Data Primer yang diolah (2010)

Berdasarkan tabel IV.8 dapat diketahui terdapat indikasi 11 nilai observasi yang mengalami outlier karena nilai p1 < 0,05, sedangkan dari sebelas nilai observasi tersebut memiliki nilai p2 > 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa 11 nilai observasi tersebut masih dapat diterima (outliers masih dapat diterima). 4. Uji Goodness of Fit Evaluasi nilai goodness-of-fit dari model penelitian yang diajukan dapat dilihat pada tabel IV.9 sebagai berikut :

commit to user



No. 1 2 3 4 5 6 7 8

Tabel IV.9 Hasil Goodness of Fit Model Struktural Indeks Nilai Kritis Hasil X2 Diharapkan kecil 238.387 Probability (p) X2 P > 0,05 0,000 CMIN/DF ≤ 2.0 / ≤ 3.0 2.091 GFI ≥ 0.90 0.851 AGFI ≥ 0.90 0.800 CFI ≥ 0.90 0.922 RMSEA ≤ 0.08 0.087 TLI ≥ 0.90 0.906

Keterangan Tidak Fit Baik Marginal Marginal Baik Marginal Baik

Sumber : Data primer yang diolah (2010)

Normed Chi Square (CMIN/DF) adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi-square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonius yang mengukur hubungan goodness of fit model dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 2.091 yang menunjukkkan bahwa model penelitian ini fit. Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati satu mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Dengan tingkat penerimaan yang direkomendasikan ≥ 0,90, dapat disimpulkan bahwa model memiliki tingkat kesesuaian yang marginal dengan nilai GFI sebesar 0.851. Adjusted goodness of fit index (AGFI) sebagai pengembangan indeks dari GFI, merupakan indeks yang telah disesuaikan dengan rasio degree of commit to user



freedom model yang diusulkan dengan degree of freedom dari null model. Dengan nilai penerimaan yang direkomendasikan AGFI ≥ 0,90, model memiliki nilai AGFI sebesar 0.800 sehingga dapat dikatakan memiliki tingkat kesesuaian yang marginal. Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nlai yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relative tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Dengan memperhatikan nilai yang direkomendasikan ≥ 0,90, maka nilai CFI sebesar 0.922 menunjukkan bahwa model ini memiliki kesesuaian yang baik. The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) adalah indeks yang digunakan untuk mengkompensasi nilai Chi-Square dalam sampel yang besar. Nilai penerimaan yang direkomendasikan ≤ 0,08, maka nilai RMSEA sebesar 0.087 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik. Tucker Lewis Index (TLI) merupakan alternatif incremental fit index yang membandingkan model yang diuji dengan baseline model. TLI merupakan indeks kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel. Nilai yang direkomendasikan ≥ 0,90, dapat disimpulkan bahwa commit to user



model menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai TLI sebesar 0.906. Dalam model MLE (maximum likelihood estimate) mensyaratkan nilai chi-square harus terpenuhi (pengukuran nilai goodness of fit lainnya diperlukan untuk sample diatas 200 karena pengujian chi-square sensitive terhadap jumlah sample yang besar). Hasil menunjukkan bahwa nilai chisquare tidak fit (data tidak fit dengan model), sehingga dalam penelitian ini model harus dimodifikasi. Berikut adalah model structural awal: ,21 e4

,17

,22

e5

,24

e6

e7

1

1

1

1

BR1

BR2

BR3

BR4

1,05

1,061,05

,25

1,00

,47

e12

e1

e2

e3

OS1

,29 1 OS2

,28 1

1

BR

,22 1

1 ,09

1,05 1,00

,34

BL ,68

,92 1

1 ,07

BI1

1 ,29 e8

1,08

1,00

BI2

1 ,28 e9

1

1 ,95 ,98

BE

BE1

1 BE2

1,28

BI3

1,00

BI4

1 ,28 e10

1 ,63 e11

,22 e15

1

1,00BE3

,19 e16

1 BE4

Goodness Of FIt: Chi-Square = 238,387 Probability = ,000 CMINDF = 2,091 GFI = ,851 AGFI = ,800 CFI = ,922 TLI = ,906 RMSEA = ,087

Gambar IV.1 Modifikasi dilakukan melalui fasilitas Modification Indices pada program AMOS 16, dimana korelasi antar nilai measurement error menunjukkan keterkaitan antara item atau indicator yang digunakan

commit to user

,33 e14

Z3

BI

,93

BL2

,81

,14

Z2

Z4

1,01 1,00

OS

OS3

,10

1

BL1

,23

Z1

,93

1,00

e13

,18 e17



(dikorelasikan). Hasil selengkapnya dari modifikasi model dapat dilihat pada gambar sebagai berikut:

.07 .17 e4

.06 .07

.20 e5

e6

.08 .07 .30 .10

1

1

1

BR1

BR2

BR3

1.09

1.04 .98

.09 .26

.06

1

.06 .20

BR4

.33

1.00

e1

.07 .06

e2

e3

OS1

.31 1 OS2

.32 1

1.00

.29

Z4

BL2 .22 BL1 1.09 1.00

1 .95

BL

OS 1.00

OS3

.61

1 .02

.12

Z2

.09

1

Z1

.98

1.00

e13

1

1 .06

1.18

.07 .08

.61

e12

BR

.27 1

.04

.09

e7

1

BI1

1 .28 e8

1.11

1 .28 e9

.26 .09

1 BE2

1.33

e15

.16

1

1.00BE3

e16

.19

1 BE4

e17

.05 1.02

BI2

e14

Z3

BI

.97

.07

.90 .95

BE

.36

1 BE1

.04

BI3

1 .27 e10

1.00

BI4

1 .65 e11

Goodness Of FIt: Chi-Square = 98.257 Probability = .335 CMINDF = 1.057 .05 GFI = .930 AGFI = .885 CFI = .997 TLI = .995 RMSEA = .020

Gambar IV.2 Pada pengujian model setelah dimodifikasi menunjukkan nilai goodness of fit:

commit to user



Tabel IV.10 Hasil Goodness of Fit Model Struktural Setelah Dimodifikasi No. Indeks Nilai Kritis Hasil Keterangan 1 X2 Diharapkan kecil 98.257 Fit 2 Probability (p) X2 P > 0,05 0,335 3 CMIN/DF ≤ 2.0 / ≤ 3.0 1.057 Fit 4 GFI ≥ 0.90 0.930 Fit 5 AGFI ≥ 0.90 0.885 Marginal 6 CFI ≥ 0.90 0.997 Fit 7 TLI ≥ 0.90 0.995 Fit 8 RMSEA ≤ 0.08 0.020 Fit Sumber : Data primer yang diolah (2010)

Berdasarkan hasil rekapitulasi pengujian goodness of fit diperoleh hasil nilai chi-square sebesar 98,257 dengan nilai probabilitasnya sebesar 0,335 > 0,05, yang mengindikasikan bahwa data telah fit dengan model yang digunakan, hasil tersebut diperkuat oleh enam pengujian goodness of fit lainnya yang menunjukkan “Fit”, hanya AGFI yang memiliki nilai marginal. Secara overall kedelapan syarat pengujian yang dilampirkan dapat dikatakan fit, sedangkan dalam metode ML hanya mensyaratkan pengujian chi-square saja, jadi model dalam penelitian ini sudah fit jauh dari cukup. 5. Analisis Uji Hipotesis Setelah kriteria goodness of fit dapat terpenuhi atas model struktural yang diestimasi, selanjutnya analisis terhadap hubungan-hubungan struktur model (pengujian hipotesis) dapat dilakukan. Hubungan antar konstruk dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai standardized regression weights.

commit to user



Tabel IV.11 Hasil Estimasi Model Struktural Regression Weights Estimate S.E. Brand reliability Brand intentions Brand loyalty Brand loyalty Brand equity

C.R.

P

<--- Overall satisfaction

1,183 ,151

7,832

***

<--- Overall satisfaction

1,000 ,158

6,312

***

,216 ,104 ,606 ,148 ,948 ,138

2,066 4,104 6,893

,039 *** ***

<--- Brand reliability <--- Brand intentions <--- Brand loyalty

Sumber : Data primer yang diolah (2010)

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis pada table di atas diperoleh hasil bahwa overall satisfaction berpengaruh signifikan terhadap brand reliability dan brand intentions (nilai probabilitas < 0,01), yang berarti semakin tinggi overall satisfaction maka akan semakin meningkatkan brand reliability dan brand intentions. Brand reliability berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty (probabilitas sebesar 0,039 < 0,05), yang berarti semakin tinggi brand reliability akan meningkatkan brand loyalty. Brand intentions berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty (probabilitas sebesar 0,000 < 0,01), yang berarti bahwa semakin tinggi brand intentions maka akan meningkatkan brand loyalty. Brand loyalty berpengaruh signifikan terhadap brand equity (probabilitas sebesar 0,000 < 0,01), yang berarti semakin tinggi brand loyalty maka akan semakin meningkatkan brand equity.

commit to user



D.

Pembahasan a. Hipotesis 1a : Overall satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap brand reliability. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah overall satisfaction berpengaruh positif terhadap brand reliability. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.11 didapatkan hasil nilai CR sebesar 7,832 dengan nilai SE sebesar 0,151. Karena nilai probabilitas sebesar 0,000 (***) < 0,01 (1%), maka menunjukkan bahwa hipotesis 1a diterima pada tingkat signifikan α = 0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa overall satisfaction berpengaruh positif terhadap brand reliability. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Delgado dan Munuera (2001); Delgado dan Munuera (2005) yang menunjukkan bahwa brand trust dipengaruhi oleh overall satisfaction sedangkan dimensi brand trust itu sendiri salah satunya adalah brand reliability. Para responden dalam penelitian ini yang merasa puas pada deodoran merek Rexona akan memiliki kepercayaan untuk menggunakan produk deodoran Rexona. Dalam hal ini dapat dikatakan bahwa responden yang puas akan percaya bahwa Rexona dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan mereka. Sebaliknya, responden yang tidak puas dengan pengalaman penggunaan produk tidak memiliki kepercayaan untuk menggunakan produk tersebut. commit to user



b. Hipotesis 1b : Overall satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap brand intentions. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah overall satisfaction berpengaruh positif terhadap brand intentions. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.11 didapatkan hasil nilai CR sebesar 6,312 dengan nilai SE sebesar 0,158. Karena nilai probabilitas sebesar 0,000 (***) < 0,01 (1%), maka menunjukkan bahwa hipotesis 1b diterima pada tingkat signifikan α = 0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa overall satisfaction berpengaruh positif terhadap brand intentions. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Delgado dan Munuera (2001); Delgado dan Munuera (2005) yang menunjukan bahwa brand trust dipengaruhi oleh overall satisfaction sedangkan dimensi brand trust itu sendiri selain brand reliability juga ada brand intentions. Responden yang merasa puas dengan pengalaman penggunaan deodoran Rexona akan memiliki kepercayaan untuk menggunakan produk deodoran Rexona. Dalam hal ini responden yang puas akan percaya bahwa Rexona dapat bertanggung jawab dan melindungi konsumen terhadap masalah-masalah yang mungkin akan timbul di kemudian hari setelah mereka mengkonsumsi produk, sehingga konsumen yang puas tidak akan khawatir atau merasa takut karena mereka percaya bahwa Rexona akan mengutamakan kepentingan konsumen, demikian juga sebaliknya. commit to user



c. Hipotesis 2a : Brand reliability memiliki pengaruh positif pada brand loyalty. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah brand reliability berpengaruh positif terhadap brand loyalty. Berdasarakan hasil perhitungan pada tabel IV.11 didapatkan hasil nilai CR sebesar 2,066 dengan nilai SE sebesar 0,104. Karena nilai probabilitas sebesar 0,039 < 0,05 (5%) maka menunjukkan bahwa hipotesis 2a diterima pada tingkat signifikan α = 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand reliability berpengaruh positif terhadap brand loyalty. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999); Chaudhuri dan Holbrook (2001); Delgado dan Munuera (2001); Delgado (2004); Delgado dan Munuera (2005) yang menunjukkan bahwa brand trust dengan dimensi brand reliability mempengaruhi brand loyalty. Responden yang percaya bahwa deodoran Rexona dapat memenuhi kebutuhan konsumen, akan memiliki loyalitas untuk menggunakan produk deodoran Rexona. Ketika konsumen merasa bahwa suatu produk dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan mereka serta merek tersebut dapat juga diandalkan maka loyalitas konsumen terhadap merek tersebut juga akan semakin kuat, demikian juga sebaliknya, jika suatu produk tidak dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen dan merek tersebut tidak dapat diandalkan maka loyalitas konsumen akan semakin lemah. commit to user



d. Hipotesis 2b : Brand intentions memiliki pengaruh positif pada brand loyalty. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah brand intentions berpengaruh positif terhadap brand loyalty. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.11 didapatkan hasil nilai CR sebesar 4,104 dengan nilai SE sebesar 0,148. Karena nilai probabilitas sebesar 0,000 (***) < 0,01 (1%), maka menunjukkan bahwa hipotesis 2b diterima pada tingkat signifikan α = 0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand intentions berpengaruh positif terhadap brand loyalty. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999); Chaudhuri dan Holbrook (2001); Delgado dan Munuera (2001); Delgado (2004); Delgado dan Munuera (2005) yang menunjukkan bahwa brand trust mempengaruhi brand loyalty sedangkan dimensi brand trust itu sendiri selain brand reliability adalah brand intentions. Hal ini menunjukkan responden yang merasa puas dan memiliki kepercayaan atas merek pada deodoran Rexona akan memiliki loyalitas untuk menggunakan produk deodoran Rexona. Sebaliknya, jika konsumen tidak puas dan tidak percaya produk maka konsumen tidak akan loyal.

e. Hipotesis 3 : Brand loyalty memiliki pengaruh positif pada brand equity. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah brand loyalty berpengaruh positif terhadap brand equity. Berdasarkan hasil perhitungan commit to user



pada tabel IV.11 didapatkan hasil nilai CR sebesar 6,893 dengan nilai SE sebesar 0,138. Karena nilai probabilitas sebesar 0,000 (***) < 0,01 (1%), maka menunjukkan bahwa hipotesis 3 diterima pada tingkat signifikan α = 0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand loyalty memiliki pengaruh positif terhadap brand equity. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Delgado dan Munuera (2001); Delgado (2004); Delgado dan Munuera (2005) yang menunjukkan bahwa brand loyalty mempengaruhi brand equity. Loyalitas yang dimiliki oleh konsumen merupakan penggerak sebuah merek. Merek dikatakan memiliki ekuitas yang tinggi karena loyalitas dianggap sebagai sebuah jalan menuju sebuah keunggulan kompetitif seperti mengurangi biaya pemasaran, meningkatkan market share, penentuan harga premium dan lain-lain (Aaker, Bello dan Holbrook, Park dan Srinivasan dalam Delgado, 2005).

commit to user



BAB V PENUTUP A. KESIMPULAN Dari hasil penelitian yang telah dilakukan dengan menggunakan metode analisis Structural Equation Modelling (SEM), mengenai pengaruh overall satisfaction, brand trust, dan brand loyalty terhadap brand equity dapat disimpulkan bahwa : 1. Overall Satisfaction berpengaruh positif terhadap brand reliability. 2. Overall satisfaction berpengaruh positif terhadap brand intentions. 3. Brand reliability berpengaruh positif terhadap brand loyalty. 4. Brand intentions berpengaruh positif terhadap brand loyalty. 5. Brand loyalty berpengaruh positif terhadap brand equity. B. KETERBATASAN Penelitian ini tidak terlepas dari beberapa keterbatasan antara lain : 1. Setting penelitian yang sempit cakupannya sehingga dapat berdampak pada generalisasi

studi

yang

bersifat

terbatas.

Dengan

demikian

untuk

mengaplikasikan studi ini pada setting yang berbeda, diperlukan kehati-hatian untuk mencermati karakteristik respondennya. Hal ini dapat terjadi karena dalam setting yang berbeda diperkirakan terdapat profil background dan perilaku yang berbeda. Apabila hal ini diabaikan, kemungkinan berpotensi mengakibatkan pembiasan hasil pengujian, yang berdampak pada kekeliruan dalam merumuskan kebijakan yang disarankan. commit to user



2. Overall satisfaction dalam penelitian ini hanya dimediasi oleh brand reliability dan brand intentions untuk melihat pengaruhnya terhadap brand loyalty. Masih diperlukan dukungan teori yang lain untuk mencari tahu dimensi lain dari brand trust.

C. SARAN Berdasarkan hasil kesimpulan dan keterbatasan dalam penelitian ini maka dikemukakan beberapa saran sebagai berikut: 1. Saran teoritis, hasil pengujian diharapkan dapat memberikan pemahaman teoritikal terhadap variabel-variabel yang diamati yaitu: overall satisfaction, brand reliability, brand intention, brand loyalty, dan brand equity. Hubungan antarvariabel yang terbentuk diharapkan dapat digunakan sebagai referensi dalam ilmu marketing. 2. Saran bagi pihak perusahaan, untuk lebih memperhatikan dan meningkatkan brand reliability, brand intentions, dan brand loyalty dari konsumen, karena tanpa ketiga variabel tersebut overall satisfaction tidak berpengaruh terhadap brand equity. Caranya antara lain dengan menghasilkan produk yang kreatif dan berkualitas yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen hingga konsumen akan percaya terhadap produk tersebut. Kepercayaan tersebut akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang yang menunjukkan bahwa konsumen tersebut loyal. Yang terakhir, loyalitas tersebut akan mendorong terbentuknya brand equity. commit to user



3. Saran untuk penelitian selanjutnya, diharapkan untuk lebih variatif lagi dalam melihat variabel-variabel yang dapat mempengaruhi brand equity serta memperluas

setting

penelitiannya

sehingga

sampel

dapat

mewakili

(menggeneralisasikan) populasi realita di lapangan. D. IMPLIKASI Studi ini memiliki beberapa impilikasi terhadap perusahaan mengenai ekuitas merek : a. Untuk memperoleh keunggulan kompetitif serta keuntungan ekonomi dengan brand equity sebagai akibat dari relational market based asset maka perusahaan harus membangun brand trust. Dengan menanamkan brand trust dalam diri konsumen, maka merek akan bertindak sebagai penghubung yang erat antara konsumen dengan produsen. b. Suatu trust atau kepercayaan dibangun melalui pengalaman. Semakin positif pengalaman yang dimiliki oleh konsumen akan semakin percaya konsumen terhadap merek tersebut. Perusahaan diharapkan mampu dalam memenuhi harapan konsumen serta mampu untuk memuaskan kebutuhan konsumen, dan memberikan informasi yang jujur terhadap konsumen.

commit to user



DAFTAR PUSTAKA Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, New York. Anderson, E. W., Fornell, C. and Lehmann, D. (1994). “Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: findings from Sweden”, Journal of Marketing, Vol. 58, July, pp. 53-66. Assael, Henry. (2001). Consumer Behaviour and Marketing Action. Singapore: Thomson Learning. Bloemer, J and Kasper, H. (1995), “The Complex Relationship between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty”, Journal of Economic Psychology, Vol.16 no.2, pp. 311-29. Chaudhuri, A. and Holbrook, M. B (2001). The Chain of Effect from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing, Vol 65, April, pp. 81-93. Cronin, J.J. and Taylor, S.A. (1992). “Measuring service quality: a reexamination and extension”, Journal of Marketing, Vol. 56 No. 3, pp. 55-68. Cooper, D. R & Schindler, P.S. (2003). Bussines Research Methods. (7th ed). Boston : Mc Graw Hill Book Co. Delgado, E. (2004). “Applicability of a Brand Trust Scale Across Product Categories: a Multigroup Invariance Analysis”, European Journal of Marketing, Vol 38 No 5/6, pp.573-96. Delgado, Elena dan Jose L. Munuera. (2001). Brand Trust in the Context of Consumer Loyalty. European Journal of Marketing, vol 35 no. 11/12, pp. 1238-1258. Delgado, Elena, Jose L. Munuera, dan Maria J. Yague. (2003). Development and Validation of a Brand Trust Scale. International Journal of Market Research, vol 45 no. 1, pp. 35-53. Delgado, Elena dan Jose L. Munuera. (2005). Does Brand Trust Matter to Brand Equity? Journal of Product and Brand Management, vol 14 no.3, pp 187-196. Djarwanto, P.S. (2001). Statistik Sosial Ekonomi. Yogyakarta : BPFE. commit to user



Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. (2001). Strategi Menaklukkan Pasar Global Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Darmadi Durianto, Sugiarto, Lie Joko Budiman. (2004). Brand Equity Ten: Strategi Memimpin pasar. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Dick, A.S., & K. Basu. 1994. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, No. 2, pp. 99-113. Ferdinand, Augusty. (2005), Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen. Semarang: Badan Penerbit UNDIP. Garbarino, Ellen and Johnson, M.S. (1999). “The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships”, Journal of Marketing, Vol. 63 No. 2, pp. 70-87. Ghozali, Imam. (2006). Model Persamaan Struktural: Konsep dan Aplikasi dengan Program Amos Ver. 5.0. Semarang : Badan Penerbit UNDIP. Gurviez, Patricia dan Michael Korchia. (2003). Test of a Consumer-Brand Relationship Model Including Trust and Three Consequences. 30th International Research Seminar in Marketing, Lla Londe Les Maures France-11th-13th June 2003. Hair, Joseph F., JR., Rolp E Anderson, Ronald L, Tatham and William L Black. (1998). Multivariate Data Analysis, 5th ed, USA: Prentice Hall International, Inc. Keller, K. L. (1993). “Conceptualization, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, January, pp. 1-22. Kotler, Philip. 2002. Manajemen pemasaran. Jilid 2. Jakarta: Prenhallindo. Lau, G.T and Lee, S. H., (1999). Consumers’ Trust in a Brand and The Link to Brand Loyalty. Journal of Market Focused Management, Vol. 4, pp. 341-370. Marketing. (2010), Majalah. Edisi Februari. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill International, New York. commit to user



Sekaran, U. (2000). “Research Methods for Bussiness: A Skill Building Approach”. New York: John Willey and Sons, Inc. Sekaran, U. (2003). “Research Methods for Bussiness: A Skill Building Approach” 4th ed., New York: John Willey & Sons, Inc. Shimp, A. Terence (2003). Advertising Promotion&Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications 6th , Thomson South Western. Stanton,William J. (1996). Prinsip Pemasaran, Edisi VII. Jakarta : Erlangga. Tjiptono, Fandy dan Chandra, Gregorius, (2005). Service, Quality, and Satisfaction. Edisi pertama. Yogyakarta: Andi Offset. Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (2000). Services Marketing, McGraw-Hill, New York, NY.

commit to user

ANALISIS PENGARUH OVERALL SATISFACTION TERHADAP BRAND EQUITY DENGAN BRAND TRUST DAN BRAND LOYALTY SEBAGAI VARIABEL PEMEDIASI

Recommend Documents