ANALISIS BRAND EQUITY

ANALISIS BRAND EQUITY ESIA PRABAYAR DALAM PERSAINGAN INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok)

Oleh DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH H24103040

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

ABSTRAK Diah Laxmianti Wuryaningsih. H24103040. Analisis Brand Equity Esia Prabayar dalam Persaingan Industri Telekomunikasi CDMA dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok). Di bawah bimbingan Jono M. Munandar dan Mukhamad Najib. Perkembangan gaya hidup yang semakin pesat menyebabkan intensitas kebutuhan komunikasi semakin meningkat. Salah satu teknologi yang digunakan dalam berkomunikasi adalah melalui telepon seluler. Di Indonesia, liberalisasi bisnis seluler dimulai sejak tahun 1995, saat pemerintah mulai membuka kesempatan kepada swasta untuk berbisnis telepon seluler dengan cara kompetisi penuh. Teknologi GSM (Global System for Mobile) datang ke Indonesia pada tahun 1980-an. Perkembangan CDMA di tanah air mulai dikenal masyarakat luas pada tahun 2003. Saat ini terdapat lima perusahaan operator seluler di Indonesia yang menggunakan teknologi CDMA, yaitu PT Telkom (Flexi), PT Bakrie Telecom (Esia), PT Mobile-8 Telecom (Fren), PT Indosat (StarOne), dan PT Sampoerna Telecom Indonesia (Ceria). Esia merupakan salah satu produk CDMA yang dikeluarkan oleh PT Bakrie Telecom. Di dalam industri persaingan telekomunikasi yang ketat saat ini, Esia mampu mencapai tingkat pertumbuhan pelanggan yang tinggi setiap tahunnya. Tingkat pertumbuhan pelanggan Esia dari tahun 2004 hingga 2006 mencapai 1.982 persen atau dapat dikatakan meningkat hampir dua puluh kali lipatnya. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, persaingan persepsi konsumen tidak lagi hanya sekedar persaingan produk. Ekuitas merek yang kuat dapat membangun landasan merek yang kuat dan mampu menjamin keberlangsungan pasar di masa depan. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk menganalisis brand equity (ekuitas merek) Esia. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis brand equity Esia prabayar pada elemen brand awarenes, brand association, perceived quality, dan brand loyalty serta implikasinya terhadap bauran pemasaran. Untuk melihat adanya tingkat persaingan, maka dalam penelitian ini dilibatkan tiga merek CDMA lainnya, yaitu Flexi, Fren, dan StarOne. Penelitian ini dilakukan pada tiga Perguruan Tinggi yang ada di Depok, yaitu Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma, dan Politeknik Negeri Jakarta. Pengambilan sampel menggunakan metode judgement sampling berdasarkan proporsi dalam populasi jumlah mahasiswa ketiga Perguruan Tinggi tersebut. Sedangkan untuk alat analisis digunakan metode Product Moment, Hoyt, Alfa Cronbach, Skala Likert, Skala Semantic Differential, Uji Cochran, Biplot, Brand Switching Pattern Matrix, dan analisis deskriptif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Esia merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen berdasarkan posisi top of mind tertinggi pada elemen brand awareness. Dari hasil analisis brand association, didapatkan bahwa asosiasi-asosiasi pembentuk brand image merek Esia adalah produk mudah diperoleh di pasaran, mudah mendapatkan voucher isi ulang, tarif pembicaraan ke sesama operator murah, tarif SMS ke sesama operator murah, dan produk yang sedang trend saat ini. Penilaian konsumen pada perceived quality menunjukkan bahwa merek Esia unggul dibandingkan dengan merek lain dalam atribut pusat

pelayanan (gerai). Konsumen menilai bahwa pusat pelayanan Esia lebih mudah ditemui dari merek lain. Esia memiliki posisi terendah dalam atribut tingkat kegagalan telepon dan tingkat kegagalan telepon SMS, artinya konsumen menilai bahwa tingkat kegagalan telepon dan SMS Esia lebih tinggi dibandingkan dengan merek lain. Analisis pada elemen brand loyalty menunjukkan bahwa merek Esia belum memiliki brand loyalty yang kuat. Hal ini tercermin dari bentuk piramida brand loyalty yang mengecil pada tingkatan liking the brand dan committed buyer. Dari hasil analisis brand equity Esia, implikasi terhadap bauran pemasaran adalah meningkatkan kualitas produk dalam atribut suara, sinyal, customer service, jaringan, kualitas sambungan telepon dan SMS sehingga kualitas Esia dapat dinilai baik oleh konsumen. Untuk mempertahankan image Esia sebagai merek operator yang menawarkan tarif murah, program-program Esia yang menawarkan nilai lebih dalam hal tarif harus dipertahankan dan dikomunikasikan secara intensif untuk menghadapi ancaman tarif yang lebih murah dari pesaing. Dengan semakin banyaknya alternatif media untuk berkomunikasi, PT Bakrie Telecom harus dapat memilih cara dan saluran yang tepat ditunjang dengan kemampuan berinovasi dalam komunikasi sehingga promosi yang dilakukan efektif. PT Bakrie Telecom perlu memperluas wilayah jangkauannya (coverage area). Dengan semakin luasnya coverage area PT Bakrie Telecom, maka distribusi Esia juga semakin meluas sehingga semakin banyak konsumen yang dapat menikmati layanan Esia.

ANALISIS BRAND EQUITY ESIA PRABAYAR DALAM PERSAINGAN INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH H24103040

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS BRAND EQUITY ESIA PRABAYAR DALAM PERSAINGAN INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH H24103040

Menyetujui,

Agustus 2007

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Dosen Pembimbing 1

Mukhamad Najib, S.TP, M.M. Dosen Pembimbing 2

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen Tanggal ujian : 13 Agustus 2007

Tanggal lulus :

RIWAYAT HIDUP

Penulis bernama Diah Laxmianti Wuryaningsih, dilahirkan di Jakarta pada tanggal 23 Agustus 1985 dari pasangan Bapak Sinduwarsito dan Ibu Mubinah. Penulis merupakan anak bungu dari tiga bersaudara. Penulis menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Cibubur 10 Jakarta pada tahun 1997 setelah sebelumnya selama tiga tahun penulis bersekolah di SD Pelita hingga tahun 1994, Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 258 Jakarta pada tahun 2000, dan Sekolah Menengah Umum Negeri 39 Jakarta pada tahun 2003. Institut Pertanian Bogor merupakan pilihan utama penulis untuk melanjutkan ke tingkat Perguruan Tinggi. Pada tahun 2003, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama menjalani perkuliahan, penulis berpartisipasi aktif dalam organisasi kemahasiswaan, yaitu himpunan profesi Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor yang bernama Center Of Management (COM@) menjabat sebagai staf IT pada periode tahun 2004 – 2005, panitia di beberapa kegiatan kampus, peserta seminar dan pelatihan.

KATA PENGANTAR

Allhamdulillah, segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, hidayah, serta pertolongan-Nya, sehingga penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Brand Equity Esia Prabayar dalam Persaingan Industri Telekomunikasi CDMA dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok) dapat diselesaikan. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Merek merupakan salah satu faktor penting dalam strategi pemasaran. Merek yang baik adalah merek yang dikenal secara luas, memiliki persepsi kualitas dan asosiasi positif sehingga memiliki kekuatan untuk menarik konsumen dan menyebabkan konsumen tergantung padanya. Di dalam kondisi pasar yang kompetitif saat ini, menciptakan merek yang kuat merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menghadapi persaingan. Oleh sebab itu, sangatlah penting bagi PT Bakrie Telecom, Tbk untuk menganalisis brand equity (ekuitas merek) Esia sehingga perusahaan dapat lebih mengetahui dan memahami sikap konsumennya terhadap elemen-elemen ekuitas merek Esia dan mampu menciptakan, mengembangkan, maupun memelihara ekuitas merek yang kuat serta menjadi bahan masukan bagi strategi bauran pemasaran perusahaan. Penelitian ini tidak akan mungkin terselesaikan tanpa adanya bantuan, dukungan, serta saran dari semua pihak. Pertama penulis mengucapkan syukur Alhamdulillah kepada Allah SWT karena hanya atas pertolongan-Nya, penulis dapat melewati berbagai rintangan selama masa penyusunan skripsi ini. Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ungkapan terima kasih kepada: 1. Dr. Ir. Jono. M. Munandar, M.Sc. selaku dosen pembimbing dan Ketua Departemen Manajemen serta Mukhamad Najib, S.TP, MM selaku dosen pembimbing, yang telah meluangkan waktu disela kesibukan yang amat padat

dengan penuh kesabaran memberikan bimbingan, membagikan ilmu, motivasi, saran dan pengarahan kepada penulis dalam penyempurnaan skripsi ini. 2. Farida Ratnadewi, SE, MM atas kesediaannya menjadi dosen penguji dan memberikan masukan serta saran untuk penyempurnaan skripsi ini. 3. Ibu Utami Dyah Syafitri, Bapak I Made Sumertajaya, Aditya Subur Purwana dan Bayu Alfiansyah atas kesediaannya di sela kesibukan untuk memberikan informasi statistik yang berarti bagi penulis. 4. Bapak Wachid Nurul Arzaini (Staff Terminal Provisioning), Ibu Sri Langgeng (Churn Analysis Manager), Bapak Wangky (Marketing), dan Ibu Anggi (HRD) selaku pihak PT Bakrie Telecom, Tbk yang telah memberikan bantuan dan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian di PT Bakrie Telecom, Tbk serta atas kesediaannya untuk melakukan wawancara dan memberikan informasi yang berarti bagi penulis. 5. Kedua orang tuaku, Ibu Mubinah (Rumi) dan Bapak Sinduwarsito atas segala doa, perhatian, dan dukungan yang tak terkira, baik moral maupun material. 6. Kakak-kakakku, Wachid Nurul Arzaini (Mas Coy), sumber informasi yang dapat dihubungi setiap saat oleh penulis, Dinar Hary Sanyoto (Sumir), kedua kakak iparku Nurma Nathania dan Nur Asih Mustikaningrum atas segala perhatian dan motivasi yang diberikan, serta keponakanku sekaligus bungsunya Eyang, Ufairah Nuruzzahra yang selalu menjadi penghibur bagi penulis. 7. Eko Prasetya Budi Kurniawan, sahabat dalam duka dan sukaku, yang telah banyak membantu penulis dengan penuh kesabaran. 8. My third Family, Dewi, Emi, Ivan, Rachmah, Nuke, Ricci, Auraka, Teguh, Hadi, Gumira, Dexi, dan Nilam atas segala bantuan (terimakasih banyak) dan persahabatan yang terjalin hingga saat ini. 9. Fitri, Ira, Maesfri, Indah, Agung, Khusnul, Uwi serta mahasiswa di Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma dan Politeknik Negeri Jakarta yang telah bersedia menjadi responden. 10. Rekan satu bimbingan, Kartika dan Roni (seperjuangan), Etty, Henry, Ervika, dan Tina atas saran dan motivasi yang diberikan kepada penulis.

11. Dian Suminnar dan Amellia Riski F, teman dalam suka dan duka di Manajemen 40. Terimakasih atas segala kritik, saran serta bantuannya dalam persiapan seminar dan sidang. 12. Henny, Anita, Aldhika, dan Bambang (ex Man 40), tempat curhatku di Manajemen 40, serta seluruh rekan-rekan di Manajemen 40 untuk keceriaan dan kebersamaannya selama ini. 13. Ibu Hetti Khamir, Ibu Kostku yang selalu memberikan dukungan, Teteh, serta rekan kostku Ephee, Maya, dan Widi atas kebersamaannya selama dua tahun. 14. Seluruh dosen pengajar dan karyawan/wati Departeman Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun untuk dijadikan bahan perbaikan dalam penulisan yang lebih baik lagi.

Bogor, Agustus 2007

Penulis

DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP .........................................................................................

iii

KATA PENGANTAR ....................................................................................

iv

DAFTAR ISI ................................................................................................... vii DAFTAR TABEL ...........................................................................................

ix

DAFTAR GAMBAR ......................................................................................

x

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... xii I.

II.

PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ..................................................................................... 1.2. Perumusan Masalah ............................................................................. 1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................. 1.4. Manfaat Penelitian ............................................................................... 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ....................................................................

1 3 4 5 5

TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran dan Pemasaran Jasa............................................................ 6 2.2. Bauran Pemasaran Jasa ........................................................................ 6 2.3. Pengertian Merek ................................................................................. 7 2.4. Brand Equity (Ekuitas Merek) ............................................................. 9 2.4.1. Brand Awareness ...................................................................... 11 2.4.2. Brand Association ..................................................................... 13 2.4.3. Brand Perceived Quality ........................................................... 16 2.4.4. Brand Loyalty ............................................................................ 19 2.5. Peranan Merek dalam Bauran Pemasaran ............................................ 23 2.6. Hasil Penelitian yang Relevan ............................................................ 24

III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ............................................................ 27 3.2. Waktu dan Tempat Penelitian .............................................................. 31 3.3. Metode Penelitian ................................................................................ 31 3.3.1. Pengumpulan Data ..................................................................... 31 3.3.2. Penentuan Sampel ...................................................................... 31 3.4. Pengolahan dan Analisa Data .............................................................. 32 3.4.1. Uji Validitas ............................................................................... 32 3.4.2. Uji Reliabilitas ........................................................................... 33 3.4.3. Skala Likert dan Rata-rata.......................................................... 36 3.4.4. Analisis Deskriptif ..................................................................... 37 3.4.5. Uji Cochran................................................................................ 37 3.4.6. Skala Semantic Differensial ....................................................... 38

3.4.7. Analisis Biplot ............................................................................ 38 3.4.8. Brand Switching Pattern Matrix ................................................ 39 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan .............................................................. 40 4.1.1. Produk PT Bakrie Telecom, Tbk ............................................... 40 4.1.2. Visi dan Misi PT Bakrie Telecom, Tbk ..................................... 41 4.2. Bauran Pemasaran Esia ........................................................................ 42 4.2.1. Produk (Product) ........................................................................ 42 4.2.2. Harga (Price) .............................................................................. 45 4.2.3. Tempat (Place) ........................................................................... 46 4.2.2. Promosi (Promotion) .................................................................. 47 4.2.1. Orang (Personal) ........................................................................ 49 4.2.2. Proses (Process) ......................................................................... 49 4.2.3. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality) .............. 50 4.2.2. Bukti Fisik (Physical Evidence) ................................................. 51 4.3. Hasil Uji Awal ..................................................................................... 51 4.3.1. Uji Awal Brand Association ...................................................... 51 4.3.2. Uji Awal Perceived Quality ....................................................... 52 4.4. Karakteristik Responden ...................................................................... 54 4.5. Analisis Brand Awareness ................................................................... 57 4.5.1. Top of Mind ................................................................................ 57 4.5.2. Brand Recall .............................................................................. 58 4.5.3. Brand Recognition ..................................................................... 59 4.5.4. Unaware Brand .......................................................................... 60 4.6. Analisis Brand Association .................................................................. 61 4.7. Analisis Perceived Quality................................................................... 65 4.7.1. Skala Semantic Differential ....................................................... 65 4.7.2. Analisis Biplot ............................................................................ 68 4.8. Analisis Brand Loyalty......................................................................... 72 4.8.1. Switcher ...................................................................................... 73 4.8.2. Habitual Buyer ........................................................................... 73 4.8.3. Satisfied Buyer ........................................................................... 74 4.8.4. Liking the Brand ......................................................................... 75 4.8.5. Committed Buyer........................................................................ 76 4.9. Analisis Brand Equity Esia Prabayar ................................................... 81 4.10.Implikasi Brand Equity Terhadap Bauran Pemasaran Produk Esia ..... 85 4.10.1. Implikasi Terhadap Bauran Produk ......................................... 85 4.10.2. Implikasi Terhadap Bauran Harga ........................................... 86 4.10.3. Implikasi Terhadap Bauran Tempat ......................................... 87 4.10.4. Implikasi Terhadap Bauran Promosi........................................ 88 4.10.5. Implikasi Terhadap Bauran Orang ........................................... 90 4.10.6. Implikasi Terhadap Bauran Proses........................................... 91 4.10.7. Implikasi Terhadap Bauran Produktivitas dan Kualitas........... 91 4.10.8. Implikasi Terhadap Bauran Bukti Fisik ................................... 92 KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................... 93 DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 96

LAMPIRAN ......................................................................................................... 98

DAFTAR TABEL No.

Halaman

1.

Data jumlah sampel tiap perguruan tinggi ................................................... 32

2.

Tarif Esia prabayar ....................................................................................... 45

3.

Lokasi gerai Esia .......................................................................................... 47

4.

Asosiasi responden terhadap keempat merek CDMA ................................. 62

5.

Hasil uji Cochran merek Esia ...................................................................... 64

6.

Hasil perhitungan switcher semua merek .................................................... 73

7.

Hasil perhitungan habitual buyer semua merek .......................................... 74

8.

Hasil perhitungan satisfied buyer semua merek .......................................... 75

9.

Hasil perhitungan liking the brand semua merek ........................................ 76

10.

Hasil perhitungan committed buyer semua merek ....................................... 77

11.

Matriks perpindahan merek ......................................................................... 78

12.

Perhitungan Possibility Rate of Transition (PRoT)...................................... 79

DAFTAR GAMBAR No.

Halaman

1. Pertumbuhan pelanggan Esia .......................................................................... 2 2. Perbandingan jumlah pelanggan prabayar dan pascabayar ............................. 4 3. Konsep pemasaran .......................................................................................... 6 4. Konsep brand equity ....................................................................................... 10 5. Piramida brand awareness .............................................................................. 11 6. Nilai kesadaran merek ..................................................................................... 12 7. Piramida brand loyalty .................................................................................... 22 8. Bentuk segitiga terbalik piramida brand loyalty ............................................. 23 9. Kerangka pemikiran penelitian ....................................................................... 27 10. Kerangka pemikiran brand awareness ........................................................... 28 11. Kerangka pemikiran brand association .......................................................... 29 12. Kerangka pemikiran perceived quality ........................................................... 30 13. Kerangka pemikiran brand loyalty.................................................................. 30 14. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ........................................ 54 15. Karakteristik responden berdasarkan usia ....................................................... 54 16. Karakteristik responen berdasarkan domisili di Jabodetabek ......................... 55 17. Karakteristik responden berdasarkan total pengeluaran ................................. 55 18. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pulsa ................................ 55 19. Penggunaan merek CDMA di kalangan responden ........................................ 56 20. Penggunaan kartu CDMA dan GSM di kalangan responden ........................ 56 21. Top of mind merek kartu selular CDMA prabayar.......................................... 58 22. Brand recall merek kartu selular CDMA prabayar......................................... 59 23. Brand recognition merek kartu selular CDMA prabayar ............................... 59 24. Unaware brand merek kartu selular CDMA prabayar ................................... 60 25. Sumber informasi responden terhadap merek CDMA .................................... 61 26. Grafik semantic differential merek kartu selular CDMA ............................... 66 27. Analisis Biplot merek CDMA prabayar .......................................................... 68

28. Penggunaan garis kontur pada tampilan Biplot............................................... 71 29. Alasan pelanggan berpindah merek ................................................................ 80 30. Alasan perpindahan merek bagi pelanggan Esia ............................................. 83 31. Piramida brand loyalty kartu prabayar Esia .................................................... 84

DAFTAR LAMPIRAN No.

Halaman

1. Kuesioner penelitian ....................................................................................... 98 2. Reliabilitas

Uji

Awal

(Brand

Association)

......................................................................................................................... 10 3 3. Validitas

Uji

awal

(Perceived

Quality)

......................................................................................................................... 11 0 4. Reliabiltas

Uji

Awal

(Perceived

Quality)

......................................................................................................................... 11 3 5. Perhitungan

Switcher

......................................................................................................................... 11 5 6. Perhitungan

Habitual

Buyer

......................................................................................................................... 11 6 7. Perhitungan

Satisfied

Buyer

......................................................................................................................... 11 7 8. Perhitungan

Liking

The

Brand

......................................................................................................................... 11 8 9. Perhitungan

Committed

Buyer

......................................................................................................................... 11 9

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Seiring dengan perkembangan gaya hidup yang semakin pesat saat ini, intensitas kebutuhan komunikasi semakin meningkat. Dengan semakin meningkatnya teknologi, jarak tidak menjadi hambatan bagi seseorang dalam berkomunikasi. Salah satu teknologi yang digunakan dalam berkomunikasi adalah melalui telepon seluler. Komunikasi melalui telepon kini dapat dilakukan dimana saja karena teknologi telah menyediakan berbagai kemudahan bagi para pengguna jasa komunikasi. Konsumen pun dapat dengan mudah memilih operator seluler yang dianggap dapat memenuhi kebutuhannya. Di Indonesia, liberalisasi bisnis seluler dimulai sejak tahun 1995, saat pemerintah mulai membuka kesempatan kepada swasta untuk berbisnis telepon seluler dengan cara kompetisi penuh. Teknologi GSM (Global System for Mobile) datang ke Indonesia pada tahun 1980-an dan menggantikan teknologi seluler generasi pertama yang sudah masuk sebelumnya, yaitu NMT (Nordic Mobile Telephone) dan AMPS (Advance Mobile Phone System). Perkembangan CDMA di tanah air mulai dikenal masyarakat luas ketika PT. Telkom memperkenalkan layanan telepon tanpa kabel TelkomFlexi pada akhir tahun 2002 dengan menggunakan versi CDMA 2000-1X. CDMA merupakan teknologi akses jamak dimana pengguna menggunakan kode yang unik dalam mengakses kanal yang terdapat dalam sistem. Perbedaan mendasar dari teknologi CDMA dan GSM adalah pada sistem modulasi (pengiriman sinyal) dan perangkat sistem jaringan (network). Perangkat yang dimaksud adalah pada sistem Base Transciever Station (BTS). Pada sistem GSM, pembagian arus lalu lintas data diatur dengan menggunakan time slot (slot waktu) untuk mengatur informasi yang masuk dan yang keluar.

Sistem pembagian arus data pada CDMA tidak menggunakan time slot, tetapi menggunakan kode-kode untuk pengaturan arus data yang masuk dan keluar. Kelebihan yang ditawarkan CDMA antara lain adalah tarif yang lebih murah, dan keamanan berkomunikasi karena teknologi CDMA tidak mudah disadap. Saat ini terdapat lima perusahaan operator yang menggunakan teknologi CDMA, yaitu PT Telkom dengan merek Flexi, PT Bakrie Telecom dengan merek Esia, PT Mobile-8 Telecom dengan merek Fren, PT Indosat dengan merek StarOne, dan PT Sampoerna Telecom Indonesia (STI), dengan merek Ceria yang hingga saat ini hanya beroperasi di wilayah Lampung. Esia merupakan salah satu produk CDMA yang dikeluarkan oleh PT Bakrie Telecom, Tbk (PT BTEL) sebagai anak perusahaan PT Bakrie & Brothers, Tbk, yang bergerak dalam bidang telekomunikasi. Esia mulai diperkenalkan pada September 2003. Dengan melakukan berbagai inovasi dan promosi yang gencar, merek Esia semakin di kenal oleh masyarakat dan mengalami

pertumbuhan

pelanggan

yang

meningkat

dari

awal

diperkenalkannya. Pertumbuhan pelanggan Esia dari tahun 2004 hingga tahun 2006 dapat dilihat pada gambar 1. 1.600.000

1.479.198

1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 372.129

400.000 200.000

71.039

0

2004

2005

2006

Gambar 1. Pertumbuhan pelanggan Esia (Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi, 2006) Dalam kondisi pasar yang kompetitif saat ini, persaingan persepsi konsumen tidak lagi hanya sekedar persaingan produk. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam menghadapi persaingan adalah dengan menciptakan ekuitas merek yang kuat. Ekuitas merek yang kuat dapat membangun landasan merek yang kuat dan mampu menjamin keberlangsungan pasar di masa depan (Durianto, 2004). Merek yang baik adalah merek yang dikenal secara luas, memiliki persepsi kualitas dan

asosiasi positif sehingga memiliki kekuatan untuk menarik konsumen dan menyebabkan konsumen tergantung padanya (Poeradisastra, 2007). Berdasarkan survei Indonesia Best Brand 2007 yang dilakukan oleh SWA dan MARS, merek Esia termasuk ke dalam kategori Indonesia Promising Best Brand atau merek yang memiliki peluang untuk menjadi merek terbaik di Indonesia. Hal ini disebabkan selama dua tahun terakhir pengembangan mereknya menonjol, kinerja pasarnya baik dan tren penjualannya terus meningkat. Untuk itu, sangatlah penting bagi perusahaan untuk menganalisis brand equity (ekuitas merek) Esia di dalam kondisi pasar yang kompetitif saat ini sehingga perusahaan dapat lebih mengetahui dan memahami sikap konsumennya terhadap elemen-elemen ekuitas merek dan mampu menciptakan, mengembangkan, maupun memelihara ekuitas merek yang kuat serta menjadi bahan masukan dalam melakukan formulasi strategi bauran pemasaran perusahaan. 1.2. Perumusan Masalah Dalam menghadapi persaingan dengan merek lain, maka perusahaan perlu mengetahui informasi mengenai bagaimana penerimaan konsumen terhadap keberadaan merek produknya di pasar, seperti tingkat kesadaran merek di benak konsumen, bagaimana asosiasi merek yang tercipta di benak konsumen, bagaimana persepsi konsumen terhadap kualitas merek tersebut serta bagaimana tingkat kesetiaan konsumen terhadap merek yang digunakan. Keempat hal tersebut saling berhubungan membentuk brand equity (ekuitas merek). Dari ekuitas merek yang diperoleh diharapkan dapat menjadi masukan bagi bauran pemasaran perusahaan. Penelitian ini hanya difokuskan pada jenis layanan prabayar karena layanan prabayar cenderung lebih diminati oleh masyarakat, termasuk kalangan mahasiswa yang menjadi studi kasus dalam penelitian ini. Dengan menggunakan layanan prabayar, seseorang lebih dapat mengontrol penggunaan pulsanya karena sistem pembayaran dilakukan diawal melalui pengisian pulsa sesuai jumlah nominal yang diinginkan. Berdasarkan

gambar 3, dapat dilihat kecenderungan konsumen menggunakan layanan prabayar.

Gambar 2. Perbandingan jumlah pelanggan prabayar dan pascabayar CDMA (Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi, 2006) Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dirumuskan permasalahannya adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana brand awareness (kesadaran merek) konsumen terhadap merek Esia prabayar? 2. Bagaimana brand association (asosiasi merek) yang tercipta dalam benak konsumen terhadap merek Esia prabayar? 3. Bagaimana perceived quality (persepsi kualitas) konsumen terhadap merek Esia prabayar? 4. Bagaimana brand loyality (kesetiaan merek) konsumen terhadap merek Esia prabayar? 5. Bagaimana implikasi elemen-elemen brand equity (ekuitas merek) terhadap bauran pemasaran Esia? 1.3. Tujuan Penelitian 1. Mengetahui posisi brand awareness (kesadaran merek) Esia prabayar. 2. Menganalisis brand association (asosiasi merek) Esia prabayar. 3. Menganalisis perceived quality (persepsi kualitas ) Esia prabayar. 4. Menganalisis brand loyality (loyalitas merek) Esia prabayar. 5. Merumuskan strategi bauran pemasaran Esia berdasarkan elemenelemen brand equity (ekuitas merek).

1.4. Manfaat Penelitian Analisis brand equity (ekuitas merek) menempati posisi yang penting untuk tercapainya tujuan perusahaan. Melalui riset ini perusahaan dapat mengetahui dan lebih memahami sikap konsumennya terhadap elemenelemen ekuitas merek sehingga dapat menciptakan, mengembangkan, maupun memelihara ekuitas merek yang kuat dan memberikan kontribusi bagi strategi bauran pemasaran perusahaan. Penulis berharap penelitian ini dapat menambah wawasan pembaca di dalam bidang ilmu pemasaran dan sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan untuk menganalisis elemen-elemen brand equity Esia prabayar dan implikasinya terhadap bauran pemasaran. Untuk melihat adanya tingkat persaingan, dilibatkan tiga merek kartu seluler CDMA prabayar lainnya, yaitu Flexi, Fren, dan StarOne. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa D3 dan S1 dari tiga Perguruan Tinggi di Depok, yaitu Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma, dan Politeknik Negeri Jakarta yang merupakan pelanggan CDMA prabayar.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran dan Pemasaran Jasa Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2004). Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran berpangkal tolak dari pasar yang ditetapkan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba dengan menciptakan kepuasan pelanggan. Menurut konsep pemasaran, perusahaan memproduksi apa yang diinginkan pelanggan dan dengan cara ini perusahaan dapat memuaskan pelanggan dan menghasilkan keuntungan. Pasar Sasaran

Kebutuhan Pelanggan

Pemasaran Terpadu

Laba melalui Kepuasan Pelanggan

Gambar 3. Konsep pemasaran ( Kotler, 2004) Pemasaran jasa adalah bagian dari sistem jasa keseluruhan dimana perusahaan tersebut memiliki semua bentuk kontak dengan pelanggannya, mulai dari pengiklanan hingga penagihan; hal itu mencakup kontak yang dilakukan pada saat penyerahan jasa (Lovelock & Wright, 2005). 2.2. Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran (Kotler, 2003). Bauran pemasaran jasa terdiri dari tujuh unsur. Menurut Lovelock dan Wright (2005) ada model 8P manajemen jasa terpadu, yang menyoroti delapan variabel keputusan bagi manajer perusahaan jasa, yaitu:

1. Elemen Produk (product) Produk adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. 2. Tempat dan Waktu (Place and Time) Tempat dan waktu merupakan keputusan manajemen mengenai kapan, di mana, dan bagimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. 3. Proses (Process) Proses adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. 4. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality) Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka. 5. Orang (People) Orang adalah karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam proses produksi. 6. Promosi dan Edukasi (Promotion and Education) Promosi dan edukasi merupakan semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. 7. Bukti Fisik (Phisycal Evidence) Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasa. 8. Harga dan Biaya jasa lainnya (Price) Harga merupakan pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. 2.3. Pengertian Merek Aaker (1997) menyatakan bahwa merek adalah nama dan atau symbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah

kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barangbarang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor. Merek menurut UU No.15 tahun 2001 adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Menurut Durianto, dkk (2004) merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang kompleks dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis. Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Selanjutnya menurut Durianto,dkk (2004) terdapat beberapa faktor yang membuat merek menjadi sangat penting saat ini, seperti: 1. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. 3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut.

4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. 5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudan membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. 6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Menurut American Marketing Association dalam Kotler (2002), merek adalah nama, tanda, istilah, symbol, rancangan atau kombinasi dari halhal tersebut untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek juga dibagi dalam pengertian lainnya (Rangkuti, 2002), seperti: 1. Brand name (nama merek) Bagian dari merek yang dapat diucapkan. 2. Brand mark (tanda merek) Bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan seperti lambang, desain huruf, atau warna khusus. 3. Trade mark (merek dagang) Bagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. 4. Copyright (hak cipta) Hak

istimewa

yang

dilindungi

oleh

Undang-Undang

untuk

memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. 2.4. Brand Equity (Ekuitas Merek) Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan (Durianto, dkk, 2004).

Menurut Aaker (1997), brand equity dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu: 1. Brand Awareness (kesadaran merek) Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut. 2. Brand Association (asosiasi merek) Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga pesaing, selebritis, dan lain-lain. 3. Perceived Quality (persepsi kualitas) Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Brand Loyalty (loyalitas merek) Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk 5. Other proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya) Aset-aset merek lainnya akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Aset-aset merek lainnya seperti paten, cap dagang, dan saluran hubungan. Perceived Quality Brand Loyalty

Brand Association Brand Equity

Brand Awareness

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat: 1. Interpretasi/proses informasi 2. Rasa percaya diri dalam pembelian 3. Pencapaian kepuasan dari pelanggan

Other Proprietary Brand Asset

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat: 1. Efisiensi dan efektivitas program pemasaran 2. Brand Loyalty 3. Harga/laba 4. Perluasan merek 5. Peningkatan perdagangan 6. Keuntungan kompetitif

Gambar 4. Konsep brand equity (Aaker, 1997)

2.4.1. Brand Awareness (kesadaran merek) Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997). Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan kesadaran merek digambarkan oleh Durianto, dkk (2004) sebagai suatu piramida sebagai berikut:

Top of Mind

Brand Recall

Brand Regocnition

Brand Unaware

Gambar 5. Piramida brand awareness (Durianto, dkk, 2004) 1. Brand Unaware (tidak menyadari merek) Tingkat ini merupakan tingkat terendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan suatu merek. 2. Brand Recognition (pengenalan merek) Merupakan tingkatan minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. Tahap ini disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall) 3. Brand Recall (pengingatan kembali merek) Tingkatan ini disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Brand recall didasarkan

pada permintaan kepada seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. 4. Top of Mind (puncak pikiran) Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya tentang suatu kategori produk. Kesadaran merek menciptakan nilai sedikitnya dalam empat cara sebagaimana ditunjukkan oleh gambar berikut: Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain

Familier / rasa suka

Kesadaran merek Substansi / komitmen Mempertimbangkan merek

Gambar 6. Nilai kesadaran merek (Aaker, 1997) Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut (Durianto, dkk, 2004) : 1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasiasosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut. 2. Familier/rasa suka Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan.

3. Substansi/komitmen Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebab merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain: diiklankan secara luas, eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut dikelola dengan baik. Karena itu jika kualitas dua merek adalah sama, maka kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian. 4. Mempertimbangkan merek Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. 2.4.2 Brand Association (asosiasi merek) Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek (Aaker, 1997). Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Durianto, dkk, 2004). Kesankesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand

image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Selanjutnya, Durianto, dkk (2004) menyatakan fungsi asosiasi merek adalah sebagai berikut: 1. Help process/retrive information (membantu proses penyusunan informasi) Asosiasi-asosiasi dapat membentu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi dapat menciptakan informasi padat bagi pelanggan yang memberikan suatu cara untuk menghadapinya. 2. Differentiate (membedakan) Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaaan suatu merek dari merek lain. 3. Reason to buy (alasan pembelian) Brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. 4. Create positive attitude/feelings (menciptakan sikap atau perasaan positif) Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain. 5. Basis for extentions (Landasan untuk perluasan) Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut (Durianto, dkk, 2004): 1. Product attributes (atribut produk) Mengasosiasikan

atribut

atau

karakteristik

suatu

produk

merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut merek tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. 2. Intangibles attributes (atribut tak berwujud) Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3. Customer’s benefits (manfaat bagi pelanggan) Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat

rasional)

dan

psychological

benefit

(manfaat

psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan

yang

rasional.

Manfaat

psikologis

seringkali

merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. 4. Relative price (harga relatif) Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. 5. Application (penggunaan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. 6. User/customer (pengguna/pelanggan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

7. Celebrity/person (orang terkenal/khalayak) Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. 8. Life style/personality (Gaya hidup/kepribadian) Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Product class (Kelas produk) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Competitors (Para pesaing) Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 11. Country/geographic area (Negara/wilayah geografis) Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. 2.4.3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas Merek) Pengertian perceived quality menurut Aaker (1997) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Perceived quality akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan

yang

berbeda-beda

terhadap

suatu

produk/jasa.

Mengacu pada pendapat David A. Garvin dalam Durianto, dkk (2004), dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh, yaitu: 1. Kinerja Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akeselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan

pelanggan berbeda satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kerja ini. Kecepatan akan dinilai tinggi oleh sebagian pelanggan, namun dianggap tidak relevan atau dinilai rendah oleh sebagian pelanggan lain yang lebih mementingkan atribut kenyamanan. 2. Pelayanan Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. 3. Ketahanan Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4. Keandalan Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Karakteristik produk Bagian-bagian tambahan dari produk, seperti remote control sebuah video, tape deck, sistem WAP untuk telepon genggam. Bagian-bagian

tambahan

ini

memberi

penekanan

bahwa

perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan. 6. Hasil Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting. Secara umum, perceived quality dapat menghasilkan nilai-nilai sebagai berikut (Durianto, dkk, 2004): 1. Alasan untuk membeli Keterbatasan informasi, uang, dan waktu membuat keputusan pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh perceived quality suatu merek yang ada dibenak konsumen, sehingga seringkali alasan keputusan pembeliannya hanya didasarkan kepada perceived quality dari merek yang akan dibelinya.

2. Diferensiasi atau Posisi Salah satu karakteristik yang penting dari merek produk adalah posisinya dalam dimensi perceived quality, apakah merek tersebut merupakan yang terbaik atau sama baiknya dengan merek lainnya, apakah merek tersebut lebih ekonomis, super optimum, atau optimum. 3. Harga Premium Salah satu keuntungan dari perceived quality adalah memberikan ruang pilihan dalam menentukan premium price (harga premium). Harga premium dapat meningkatkan laba yang secara langsung dapat meningkatkan profitabilitas. 4. Perluasan Saluran Distribusi Perceived quality mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor, dan saluran distribusi lainnya. Para pengecer dan distributor akan termotivasi untuk menjadi penyalur produk atau merek dengan perceived quality yang tinggi, yang berarti dapat semakin memperluas distribusi dari merek produk tersebut. 5. Perluasan Merek Suatu merek produk dengan perceived quality yang kuat dapat dieksploitasi ke arah perluasan merek. Merek dengan perceived quality kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru. Merek dengan merek yang perceived quality-nya kuat akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang perceived quality-nya lemah sehingga perluasan produk dari merek dengan perceived quality yang kuat memungkinkan perolehan pangsa pasar yang lebih besar lagi. Hal yang perlu diperhatikan dalam membangun perceived quality (Aaker, 1997): 1. Komitmen terhadap kualitas Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara

kualitas bukan hanya basa-basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi. 2. Budaya kualitas Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma

perilakunya,

dan

nilai-nilainya.

Jika

perusahaan

dihadapkan kepada pilihan kualitas dan biaya maka kualitas yang harus dimenangkan. 3. Informasi masukan dari pelanggan Dalam membangun perceived quality, pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Seringkai para pimpinan keliru dalam memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya. Untuk itulah perusahaan perlu secara berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya sehingga diperoleh informasi yang akurat. 4. Sasaran/standar yang jelas Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami, dan diprioritaskan. 5. Kembangkan karyawan yang inisiatif Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan. 2.4.4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Brand Loyalty merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek (Aaker, 1997). Rangkuti (2002) menyatakan bahwa loyalitas adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan terhadap suatu merek. Apabila brand loyalty meningkat, maka kerentanan kelompok

pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi. Durianto,dkk (2004) menyatakan bahwa seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman merek produk pesaing dapat dikurangi. Fungsi brand loyalty adalah (Durianto, dkk, 2004): 1. Reduce marketing cost (mengurangi biaya pemasaran) Biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. Akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru 2. Trade Leverage (meningkatkan perdagangan) Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. 3. Attracting new customer (menarik minat pelanggan baru) Pelanggan yang puas umumnya merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. 4. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespons ancaman pesaing) Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut

untuk

memperbaharui

produknya

dengan

cara

menyelesaikan atau menetralisasikannya. Tingkatan brand loyalty terdiri dari (Aaker, 1997): 1. Switcher (berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain

mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apa pun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. 2. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang berada pada tingkat ini dapat dikategorkan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pembeli membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam katergori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. 4. Likes the brand (menyukai merek) Pembeli yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tesebut. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumya baik

yang

dialami

pribadi

maupun

kerabatnya

ataupun

disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. 5. Committed buyer (pembeli yang komit) Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Aktualisasi loyalitas pembeli

ditunjukkan

oleh

tindakan

merekomendasikan

dan

mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain

Committed Buyer Liking the Brand

Satisfied Buyer

Habitual Buyer

Switcher

Gambar 7. Piramida brand loyalty (Durianto, dkk, 2004) Dari piramida tersebut telihat bahwa bagi merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, dan seterusnya hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Meskipun demikian, bagi merek yang memiliki brand equity yang kuat, tingkatan dalam brand loyalty-nya diharapkan membentuk segitiga terbalik, makin ke atas makin melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher seperti pada gambar 8 berikut:

Committed Buyer Liking the Brand

Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher

Gambar 8. Bentuk segitiga terbalik piramida brand loyalty (Durianto, dkk, 2004) 2.5. Peranan Merek dalam Bauran Pemasaran Penentuan strategi bauran pemasaran merupakan salah satu hal penting yang harus dilakukan perusahaan. Bauran pemasaran merupakan unsurunsur atau elemen-elemen internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi. Dalam bauran produk, merek merupakan bagian dari komponenkomponen yang membentuk produk. American Marketing Association medefinisikan merek sebagai nama, tanda, istilah, symbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2004). Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian. Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevalusi semua produk yng tidak memiliki merek setiap kali mereka akan melakukan pembelian. Merek juga membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika membeli produk tersebut (Rangkuti, 2004). Dalam bauran harga, perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi (Kotler, 2004). Selain itu merek dapat digunakan untuk mengurangi

perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda (Rangkuti, 2004). Dalam bauran tempat atau distribusi, dengan ekuitas merek yang tinggi perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka untuk menjual merek tersebut (Kotler, 2004). Dalam bauran promosi, merek membuat perusahaan lebih mudah dalam mempromosikan produknya. Dengan merek, produsen dapat melihat perbedaan yang ada diantara sekian banyak produk yang sejenis (Kotler, 2004). Rangkuti (2004) menjelaskan bahwa merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam suatu display. 2.6. Hasil Penelitian yang Relevan Wardhani (2006) menganalisis ekuitas merek kartu GSM prabayar pada mahasiswa S1 IPB. Metode yang digunakan adalah analisis deskriptif, Uji Cochran, dan analisis Biplot. Hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa responden memiliki puncak pikiran tertinggi terhadap GSM prabayar Simpati (40%) dan GSM prabayar Mentari (22,82%) sebagai ingat merek. Responden paling mengenal GSM prabayar Jempol (52,27%), diikuti Kartu AS (29,55%), Bebas (11,36%), Mentari (4,55%), dan Simpati (2,27%). Melalui Uji Cochran diperoleh hasil asosiasi kartu GSM prabayar secara keseluruhan adalah mudah mendapatkan voucher isi ulang, kemudahan melakukan pengisian ulang, dapat menerima dan mengirim SMS. Perhitungan persepsi mutu menunjukkan bahwa posisi tertinggi nilai rataan dari semua atribut yang diteliti ditempati oleh IM3, sedangkan posisi kedua ditempati oleh Simpati dan Bebas. Tingkat switcher yang paling tinggi pada merek Jempol (20%), tingkat pembeli kebiasaan tertinggi terdapat pada merek Mentari (45,46%), tingkat pembeli puas tertinggi terdapat pada merek Bebas (100%), tingkat pembeli yang menyukai merek tertinggi terdapat pada merek Bebas dan Jempol (100%), dan tingkat pembeli setia tertinggi terdapat pada merek Jempol (80%).

Agustini (2005) menganalisis elemen-elemen ekuitas merek biskuit bayi Milna dan implementasinya pada bauran pemasaran perusahaan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui ekuitas merek dari biskuit bayi Milna, Nestle, Farley, dan Promina. Selain itu juga untuk menganalisis strategi pemasaran bagi biskuit bayi merek Milna yang sesuai dengan hasil dari analisis ekuitas merek. Pengolahan data dalam penelitian ini dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif dengan menggunakan uji reliabilitas (uji Hoyt), skala Likert, rata-rata Cochran test, diagram Performance-Importance, dan Brand Switching Pattern Matrix. Dari analisis terhadap brand awareness, didapatkan bahwa biskuit bayi merek Milna menempati posisi tertinggi pada tingkat Top of Mind, yaitu sebesar 71%. Sedangkan untuk merek lainnya yaitu merek Nestle, Farley, dan Promina, masing-masing mendapatkan persentase untuk Top of Mind sebesar 8%, 15%, dan 6%. Alasan Milna dapat menempati urutan teratas dalam tingkat Top of Mind ini adalah karena sebagian besar responden sedang menggunakan merek tersebut yang berarti ada hubungan positif antara merek yang paling diingat dengan merek yang sedang dikonsumsi. Pada elemen brand association, didapatkan bahwa asosiasi-asosiasi pembentuk brand image biskuit bayi yang diteliti tidak jauh berbeda diantara keempat merek tersebut. Dari hasil analisis, rata-rata responden memiliki kesan yang sama terhadap merek produk biskuit bayi yang diteliti, yaitu kandungan gizi tinggi, bermanfaat, tanggal kadaluarsa jelas, kandungan gizi tertera dalam kemasan, merek terkini, harga terjangkau, kualitas sesuai dengan harga, dan mudah didapat. Untuk merek Milna terdapat sedikit perbedaan, yaitu Milna tidak memiliki asosiasi mudah didapat, namun memiliki asosiasi disukai anak. Dari segi perceived quality, keempat merek biskuit bayi yang diteliti masih memiliki persepsi kualitas yang agak buruk karena nilai rata-rata kinerjanya masih lebih kecil jika dibandingkan dengan nilai rata-rata kepentingan atributnya. Persepsi pelanggan terhadap suatu merek akan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan tersebut. Pada penelitian ini di dapat bahwa loyalitas pelanggan terhadap keempat produk biskuit bayi yang

diteliti masih kurang baik. Hal ini ditunjukkan dengan kecilnya persentase committed buyer pada semua merek. Pratama (2006) melakukan analisis brand equity Pocari Sweat dalam persaingan industri minuman. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis brand equity Pocari Sweat pada elemen brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Untuk melihat adanya tingkat persaingan dalam industri minuman secara keseluruhan, dalam penelitian ini melibatkan beberapa merek minuman lainnya yaitu ProSweat, Mizone, Aqua, dan Coca-Cola. Dalam penelitian ini digunakan alat analisis yang berupa metode Spearman-Brown, Product Moment, Alfa Cronbach, Skala Likert, Skala Semantic Differential, Uji Cochran, analisis Biplot dan analisis deskriptif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada elemen brand awareness merek Pocari Sweat merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen. Asosiasi pembentuk brand image pada brand association menunjukkan bahwa merek Pocari Sweat mendapatkan dua brand image, yaitu aman bagi kesehatan dan rasa yang segar pelepas dahaga. Penilaian konsumen pada perceived quality menunjukkan bahwa merek Pocari Sweat lebih unggul dibandingkan merek lainnya dalam atribut manfaat, aman bagi kesehatan, menghilangkan dehidrasi, dan memulihkan stamina. Analisa pada brand loyalty menunjukkan bahwa merek Pocari Sweat belum memiliki brand loyalty yang kuat. Hal ini tercermin dari bentuk piramida brand loyalty yang mengecil pada tingkatan liking the brand dan committed buyer.

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis elemen-elemen brand equity (kekuatan merek) kartu selular Esia prabayar. Elemen-elemen brand equity yang dianalisis adalah brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek). Dari keempat elemen tersebut akan dilihat bagaimana brand equity Esia prabayar serta implikasinya terhadap bauran pemasaran. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada gambar 9. Merek-merek Kartu CDMA Prabayar

Analisis Brand Awareness (kesadaran merek)

Analisis Brand Association (asosiasi merek)

Analisis Perceived Quality (persepsi kualitas)

Analisis Brand Loyalty (loyalitas merek)

Merek Flexi Merek Esia Merek Fren Merek StarOne

Merek Flexi Merek Esia Merek Fren Merek StarOne

Merek Flexi Merek Esia Merek Fren Merek StarOne

Merek Flexi Merek Esia Merek Fren Merek StarOne

Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif

Uji Cochran Brand Image Merek Esia

• Biplot • Skala Semantic Differential

Brand Equity Merek Esia

Implikasi Elemen-elemen Brand Equity terhadap bauran pemasaran

Gambar 9. Kerangka pemikiran penelitian

Brand Switching Pattern Matrix

Melalui penyebaran kuesioner terhadap mahasiswa D3 dan S1 di tiga Perguruan Tinggi di Depok akan diketahui seberapa besar tingkat kesadaran merek responden terhadap kartu selular CDMA prabayar yang meliputi top of mind (puncak pemikiran), brand recall (pengingatan kembali merek), brand recognition (pengenalan merek), dan unaware brand (tidak menyadari merek). Hasil kesadaran merek ini diperoleh dengan analisis deskriptif. Kerangka pemikiran brand awareness dapat dilihat pada gambar 10. Top of Mind Brand Recall Brand Awareness

Brand Recognition

Analisis Deskriptif

Brand Unaware

Gambar 10. Kerangka pemikiran brand awareness Dari pengenalan merek tersebut, dapat diketahui lebih lanjut bagaimana konsumen mengasosiasikan empat merek kartu CDMA prabayar, yaitu Flexi Trendy, Esia, Fren, dan StarOne secara deskriptif. Kemudian dilakukan pengujian Cochran terhadap merek Esia untuk mendapatkan asosiasi yang saling berhubungan sehingga terbentuk brand image produk Esia. Dalam penelitian ini, penentuan terhadap asosiasi-asosiasi yang diujikan dilakukan melalui studi literatur dan wawancara dengan pihak perusahaan. Kerangka pemikiran brand association dapat dilihat pada gambar 11.

Suara jernih Sinyal kuat Jaringan luas Produk mudah diperoleh Ponsel pendukung bervariasi

Tarif SMS sesama operator murah Tarif SMS ke operator lain murah Tarif pembicaraan ke sesama operator murah

Brand Association

Tarif pembicaraan ke operator CDMA lain murah

Tarif pembicaraan ke operator GSM murah Tarif pembicaraan ke PSTN (telepon rumah) murah

Flexi StarOne Fren

Analisis Deskriptif Asosiasi Keempat Merek CDMA

Esia

Tingkat kegagalan sambungan telepon rendah

Uji Cochran Merek Esia

Tingkat kegagalan SMS rendah

Sering memberikan bonus

Brand Image Esia

Iklan menarik Produk yang trendy Mudah mendapatkan voucher isi ulang Pusat pelayanan mudah ditemui

Gambar 11. Kerangka pemikiran brand association Tahap selanjutnya adalah mengukur bagaimana persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Perceived quality akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Dalam penelitian ini, penentuan atribut-atribut persepsi kualitas diperoleh berdasarkan studi

literatur dan informasi yang berasal dari pihak perusahaan. Kerangka pemikiran perceived quality dapat dilihat pada gambar 12. Suara Sinyal

Perceived quality kartu CDMA prabayar

Customer Service

Flexi

Jaringan

Esia

Kegagalan sambungan telepon

Fren

Kegagalan SMS

Analisis Biplot

StarOne

Pusat pelayanan (gerai)

Skala Semantic Differential

Gambar 12. Kerangka pemikiran perceived quality Tahap akhir adalah mengukur brand loyalty yang merupakan suatu ukuran tingkat kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek, meliputi switcher (berpindah-pindah), habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan), satisfied buyer (pembeli yang puas), liking the brand (menyukai merek),dan committed buyer (pembeli yang setia). Kerangka pemikiran brand loyalty dapat dilihat pada gambar 13. Switcher

Brand Switching Pattern Matrix

Habitual buyer

Brand Loyalty

Satisfied buyer

Skala likert Analisis deskriptif

Liking the brand Committed buyer

Gambar 13. Kerangka pemikiran brand loyalty

3.2. Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian ini dilaksanakan dari bulan April 2007 sampai bulan Juni 2007 pada tiga Perguruan Tinggi yang ada di Depok, yaitu Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma, dan Politeknik Negeri Jakarta. 3.3. Metode Penelitian 3.3.1. Pengumpulan Data Data yang akan digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui survey dan wawancara kepada pihak PT Bakrie Telecom, Tbk. Metode survey dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden dengan format pertanyaan yang telah disusun. Format pertanyaan tersebut terkait dengan karakteristik responden, brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek). Bentuk pertanyaan terdiri atas pertanyaan tertutup (close ended questions) dan pertanyaan terbuka (open ended questions). Data sekunder diperoleh melalui studi literatur terhadap berbagai sumber yang relevan dengan topik yang akan diteliti, termasuk data-data dari perusahaan dan media internet. 3.3.2. Penentuan Sampel Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik judgement sampling. Berdasarkan teknik judgement sampling, responden yang dipilih adalah pengguna kartu CDMA prabayar. Responden yang diambil adalah mahasiswa dari tiga Perguruan Tinggi di Depok (Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma, dan Politeknik Negeri Jakarta). Pemilihan responden dari kalangan mahasiswa terkait dengan target pasar PT BTEL terhadap produk Esia, yaitu usia 18 hingga 34 tahun sehingga mahasiswa termasuk dalam target pasar PT BTEL. Penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus Slovin (Umar, 2003), yaitu:

n=

N ................................................................................ (1) 1 + N (e ) 2

Keterangan: n = jumlah contoh N = jumlah populasi e

= nilai kritis yang digunakan, yaitu 7,5% Berdasarkan data yang diperoleh dari Direktorat Pendidikan

Universitas Indonesia, jumlah mahasiswa program Sarjana dan Diploma Universitas Indonesia Depok (2006/2007) adalah sebanyak 18.796 orang. Jumlah mahasiswa program Sarjana dan Diploma Universitas Gunadarma Depok berdasarkan data yang diperoleh dari Direktorat Jendral Pendidikan Tinggi (2006/2007) sebanyak 20.726 orang. Sedangkan jumlah mahasiswa program Diploma Politeknik Negeri Jakarta berdasarkan data yang diperoleh dari Bagian Akademik Politeknik Negeri Jakarta Depok (2006/2007) adalah sebanyak 4.049 orang. Dengan nilai kritis 7,5% maka didapatkan jumlah sampel sebanyak 177 orang, namun untuk memenuhi kebutuhan data di lapangan dibulatkan menjadi 200 orang responden. Tabel 1. Data jumlah sampel tiap Perguruan Tinggi Universitas Indonesia

Jumlah Mahasiswa 18.796

0,43

Jumlah Sampel 86

Universitas Gunadarma

20.726

0,48

96

Politeknik Negeri Jakarta

4.049

0,09

18

Total

43.571

1,00

200

Perguruan Tinggi

Proporsi

Sumber: Diolah dari berbagai sumber, 2007 3.4. Pengolahan dan Analisis Data 3.4.1. Uji Validitas

Menurut

Ancok

dalam

Singarimbun

(1995),

validitas

menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Kuesioner yang dikatakan valid memiliki butirbutir pertanyaan kuesioner yang saling berhubungan dengan konsep-

konsep

yang

diinginkan.

Bila

ada

pertanyaan

yang

tidak

berhubungan, maka pertanyaan tersebut tidak valid dan akan dihilangkan atau diganti dengan konsep pertanyaan lain yang lebih shahih (Umar, 2003). Teknik yang digunakan adalah teknik korelasi Product Moment. Teknik korelasi product moment digunakan pada pengujian elemen perceived quality. Uji validitas digunakan untuk menghitung nilai korelasi (r) antara masing-masing pertanyaan dengan skor total, yang dilakukan dengan teknik korelasi Pearson product moment (Umar, 2003), yaitu : rxy =

n∑ XY − ∑ X ∑ Y n∑ X − (∑ X ) 2

2

n∑ Y − (∑ Y ) 2

......................(2)

2

Keterangan : rxy = korelasi antar X dan Y n = jumlah responden X = skor masing-masing pertanyaan Y = skor total Uji validitas dilakukan terhadap 30 responden pada tingkat signifikansi (α) sebesar 0,05. Pengujian validitas diolah dengan menggunakan Software Microsoft Excell. 3.4.2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas adalah uji keterandalan instrumen yang digunakan dalam riset. Instrumen riset yang terandal akan mampu mengungkapkan informasi yang sebenarnya di lapangan. Tersedia berbagai jenis metode uji reliabilitas yang secara umum dibedakan untuk untuk jumlah butir ganjil atau genap. Instrumen yang reliabel akan menghasilkan data yang sesuai dengan kenyataannya, dalam arti berapa kali pun penelitian diulang dengan instrumen tersebut akan tetap diperoleh kesimpulan yang sama (Durianto, dkk, 2004). Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan metode Alfa Cronbach dan metode Hoyt. Metode Alfa Cronbach digunakan pada pengujian elemen perceived quality. Rumus yang digunakan adalah:

ri =

2 k ⎧⎪ ∑ s t ⎫⎪ ................................................................. (3) 1 − ⎨ 2 ⎬ (k − 1) ⎪⎩ s t ⎪⎭

Keterangan: = reliabilitas instrumen

ri k

= mean kuadrat antara subjek 2

∑st = mean kuadrat kesalahan st2

= varians total

Rumus untuk varians total dan varians item adalah: st

2

∑x =

2 t

n

2

si =

(∑ x ) − i

n2

2

................................................................ (4)

Jk i Jk s − 2 n n

Keterangan: Jki = Jumlah kuadrat seluruh skor item Jks = Jumlah kuadrat subjek Pengujian reliabilitas menggunakan metode Alfa Cronbach diolah dengan software SPPS (Statistical Product and Service Solution) versi 12. 0 for Windows. Sedangkan untuk elemen brand association digunakan metode Hoyt. Metode Hoyt dapat digunakan untuk jumlah pertanyaan

dengan butir yang ganjil atau genap. Tahap-tahap dalam pengujian reliabilitas dengan metode Hoyt adalah sebagai berikut: 1. Mencari jumlah kuadrat responden (JKr), dengan rumus: 2

JKr =

∑ Xt (∑ X t ) 2 .......................................................... (5) − k kN

Keterangan: JKr = jumlah kuadrat responden k

= banyaknya butir pertanyaan

N

= banyaknya responden

Xt = skor total setiap responden

2. Mencari Jumlah Kuadrat Butir (JKb) dengan rumus: ∑ B 2 (∑ X t ) 2 ........................................................... (6) − N kN

JKb =

Keterangan: JKb

= jumlah kuadrat butir

∑B2

= jumlah kuadrat jawab benar (ya) seluruh butir

(∑Xt)2

= kuadrat dari jumlah skor total

3. Mencari Jumlah Kuadrat Total (JKt) dengan rumus: JKt =

(∑ B)(∑ S ) ................................................................. (7) (∑ B) + (∑ S )

Keterangan : JKt = jumlah kuadrat total ∑B = jumlah jawab benar (ya) seluruh butir ∑S = jumlah jawab salah (tidak) seluruh butir 4. Mencari Jumlah Kuadrat Sisa (JKs) dengan rumus: JKs = JKt – JKr – JKb ...................................................... . (8) 5. Mencari varians responden, varians butir, dan varians sisa dengan rumus: Vr =

JK t .............................................................................. . (9) dbr

Vb =

JK b .............................................................................. .(10) dbb

Vs =

JK s ............................................................................. .(11) dbs

Keterangan: Vr = varians responden Vb = varians butir Vs = varians sisa 6. Memasukkan nilai varians yang diperoleh ke rumus: r11 = 1-

Vs ............................................................................. .(12) Vr

Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Jika │r11│< r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan tidak

reliabel. Sebaliknya jika │r11│> r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan reliabel dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat dilanjutkan. 3.4.3. Skala Likert dan Rata-rata

Skala Likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk (sangat setuju, setuju, biasa saja, tidak setuju, sangat tidak setuju). Informasi yang diperoleh dengan skala likert berupa skala pengukuran ordinal, oleh karenanya terhadap hasilnya hanya dapat dibuat rangking tanpa dapat diketahui berapa besarnya selisih antara satu tanggapan ke tanggapan lainnya. Misalnya jika diberikan 5 alternatif jawaban kepada responden, maka rentang skala yang digunakan adalah 1 sampai 5. contoh pemetaan bobot penilaian adalah sebagai berikut: 1=sangat jelek, 2=jelek, 3=cukup, 4=baik, 5=sangat baik. Penggolongan

kategori

berdasarkan

nilai

(score)

yang

diperoleh dilakukan dengan cara mengalikan besarnya bobot pada kategori tertentu yang telah ditetapkan dengan jumlah responden yang masuk dalam kategori yang sama. Kemudian dari data yang diperoleh dicari nilai rata-ratanya untuk mengetahui ukuran pemusatan tanggapan responden dengan rumus: Rata-rata ( x ) =

∑ xi. fi .............................................................. .(13) n

Hasil dari nilai rata-rata kemudian dipetakan ke rentang skala yang mempertimbangkan informasi interval berikut: nilai tertinggi - nilai terendah .............................. .(14) banyaknya kelas 5 −1 = = 0,8 5 Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang

Interval

=

skala sehingga dapat diketahui dimana letak rata-rata penilaian

responden terhadap setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Rentang skala tersebut adalah: 1,00-1,80

= sangat jelek

1,80-2,60

= jelek

2,60-3,40

= cukup

3,40-4,20

= baik

4,20-5,00

= sangat baik

3.4.4. Analisis Deskriptif Analisis data mengenai profil responden, brand awareness, dan

brand association dilakukan dengan cara menabulasikan data yang diperoleh. Terhadap data profil responden dan brand awareness dilakukan

perhitungan

persentase,

sedangkan

terhadap

data

perceived quality dan brand loyalty dilakukan perhitungan rata-rata. 3.4.5. Uji Cochran Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi), misalnya informasi “ya” atau “tidak”. Uji Cochran dalam penelitian ini digunakan untuk menguji signifikansi hubungan setiap asosiasi dalam merek Esia. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek Esia. Rumus yang digunakan adalah: 2

Q=

C (C − 1). ∑ C j − (C − 1).N 2

CN − ∑ Ri Keterangan :

2

.............................................. .(15)

C = banyaknya variabel (asosiasi) Ri = jumlah baris jawaban “ya” Cj = jumlah kolom jawaban “ya” N = total besar Jika diperoleh nilai Q < X2 tabel

(α, db),

maka H0 diterima. Hal

ini menunjukkan bahwa semua asosiasi yang diuji saling berhubungan membentuk brand image (citra merek). Jika diperoleh nilai Q > X2 tabel (α, db), maka dapat disimpulkan belum cukup bukti

untuk menerima H0 yang berarti bahwa tidak semua asosiasi merupakan penyusun brand image, sehingga pengujian dilanjutkan ke tahap ke dua dengan cara mencari asosiasi yang memiliki jumlah kolom terkecil yang selanjutnya akan dikeluarkan dari komponen asosiasi pembentuk brand image. Kemudian nilai Q dihitung kembali dan dibandingkan kembali dengan nilai X2 tabel 2

sampai didapat nilai Q < X tabel

(α, db),

(α, db)

maka pengujian dihentikan,

yang berarti brand image terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji. 3.4.6. Skala Semantic Differential

Metode ini digunakan untuk pengukuran perceived quality. Skala ini merupakan salah satu dari skala faktor yang dikembangkan untuk menganalisis masalah pengukuran populasi yang multidimensi dan pengungkapan dimensi yang belum dikenal atau belum diketahui (Durianto, dkk, 2004). Metode skala ini dikembangkan khususnya untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di mata seseorang dengan menentukan pilihan dua kata yang akan ditempatkan dalam titik-titik kutub/ekstrem. Contoh: Lemah (1)

____:____:____:____:____:____:____

(7) Kuat

Aktif

(7)

____:____:____:____:____:____:____

(1) Pasif

Menarik (7)

____:____:____:____:____:____:____

(1)Tidak menarik

Lambat (1)

____:____:____:____:____:____:____

(7) Cepat

Rata-rata skor jawaban responden dan diplotkan dalam suatu grafik yang akan menggambarkan kecenderungan positif atau negatif. 3.4.7. Analisis Biplot

Biplot merupakan grafik yang merepresentasikan informasi dari data matriks berukuran nxp, dimana n menunjukan jumlah contoh (pengamatan) dan p menunjukan jumlah peubah (Johnson & Winchern, 2002). Metode ini tergolong dalam analisis eksplorasi peubah ganda yang ditujukan untuk menyajikan data peubah ganda dalam peta dua dimensi, sehingga perilaku data mudah dilihat dan

diinterpretasikan. Biplot adalah teknik statistika deskriptif yang dapat menyajikan secara simultan n objek pengamatan terhadap p peubah dalam ruang dua dimensi, sehingga ciri-ciri peubah dan objek pengamatan serta posisi relatif antar objek pengamatan dengan peubah dapat dianalisis (Jollife, 2002). Informasi dan interpretasi yang diperoleh dari Biplot (Sartono, 2003) adalah hubungan (korelasi) antar peubah, keragaman peubah, kedekatan antar objek, dan nilai peubah pada suatu objek. Biplot merupakan upaya membuat gambar di ruang berdimensi banyak menjadi gambar di ruang berdimensi dua. Pereduksian dimensi ini mempunyai konsekuensi berkurangnya informasi yang terkandung dalam Biplot. Biplot yang mampu memberikan informasi sebesar 70% dari seluruh informasi dianggap cukup mewakili dari karakteristik populasi yang ada (Sartono, 2003). Penggunaan metode ini dibantu dengan menggunakan software Statistical Analysis System (SAS) versi 9.1 3.4.8. Brand Switching Pattern Matrix

Alat analisis ini digunakan pada pengukuran brand loyalty. Analisis ini digunakan untuk menghitung Possibility Rate of Transition (kemungkinan perpindahan merek) dari merek-merek yang diteliti (Durianto, dkk, 2004). Formula yang digunakan adalah : ProT =

AL x 1 Ln × 100% × t ........................................................ .(16) t At x

Keterangan : ProT = kemungkinan tingkat perpindahan suatu merek ALx

= konsumen yang tetap setia atau loyal terhadap merek “X”

Atx

= total konsumen yang diteliti dari merek “X”

t

= banyaknya/jumlah penelitian

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan

PT Bakrie Telecom, Tbk (PT BTEL) merupakan salah satu perusahaan operator telekomunikasi berbasis CDMA (Code Division Multiple Access) di Indonesia. Perusahaan ini berdiri pada bulan Agustus 1993 dengan nama PT Ratelindo sebagai anak perusahaan PT Bakrie & Brothers, Tbk yang bergerak dalam bidang telekomunikasi. Pada awal berdirinya, PT Ratelindo memperkenalkan telepon tetap tanpa kabel dengan menggunakan teknologi ETDMA (Extended Time Division Multiple Access). Sejak September 2003, PT Ratelindo berubah menjadi PT Bakrie Telecom, Tbk dan kemudian beralih dari teknologi ETDMA ke CDMA (Code Division Multiple Access) 2000 1X dan mulai memperkenalkan layanan limited mobility wireless atau layanan mobilitas jaringan tanpa kabel yang dibatasi dalam satu kode area dengan merek Esia. Hingga Juli 2007, wilayah operasi PT BTEL mencakup 20 wilayah di provinsi DKI Jakarta, Jawa Barat, dan Banten. PT BTEL tengah mempersiapkan diri untuk memperluas wilayah operasional di 17 kota di Indonesia yang terdiri atas Provinsi Jawa Tengah, Jawa Timur, Sumatra Utara, dan Sumatra Barat. PT BTEL dipimpin oleh seorang Presiden Direktur yakni Anindya N Bakrie. Kantor pusat PT BTEL berada di Wisma Bakrie, Jalan HR Rasuna Said Kav. D-1, Jakarta Selatan 12920. 4.1.1. Produk PT Bakrie Telecom, Tbk

PT BTEL memiliki tiga macam produk telekomunikasi berbasis teknologi CDMA, yaitu Esia, Wifone, dan Wimode. Esia diperuntukkan bagi telepon bergerak terbatas (FWA), Wifone khusus untuk telepon tetap tanpa kabel (Fixed Wireless Phone), dan Wimode merupakan produk akses data dan internet. Esia mulai diperkenalkan pada September 2003. Esia merupakan layanan telekomunikasi yang menggunakan sistem telepon selular digital CDMA 2000 1X dengan frekuensi 800 Mhz. Esia memiliki lisensi Fixed Wireless Access (FWA). Dengan lisensi

tersebut, maka layanan Esia merupakan layanan limited mobility, yaitu layanan mobilitas jaringan tanpa kabel yang dibatasi dalam satu kode area sehingga mirip dengan telepon rumah yang dikenal dengan PSTN (Public Service Telephone Network). Lisensi FWA menjadikan tarif Esia lebih murah, namun juga membatasi jangkauan pengguna FWA hanya pada area tertentu (home area). PT BTEL juga mengeluarkan produk Esia-Tel yang merupakan kios telepon prabayar dari Esia. Pada bulan September 2006, PT BTEL mengeluarkan produk Wifone. Wifone merupakan sejenis telepon rumah tanpa kabel yang menggunakan teknologi CDMA 1X. Wifone dilengkapi dengan berbagai fasilitas, diantaranya internet, SMS, memori buku telepon, alarm, dan radio FM. Wifone tersedia dalam dua jenis layanan, yaitu prabayar dan pascabayar. April 2007, PT BTEL memperkenalkan produk Wimode. Wimode adalah layanan internet berkecepatan tinggi yang dapat diakses di dalam wilayah jaringan PT BTEL. Secara fisik, Wimode adalah modem berbentuk mini dengan kemampuan akses internet dan penyimpan data seperti sebuah flashdisk. Wimode menggunakan port USB sehingga dapat terhubung dengan notebook atau personal computer dan langsung dapat digunakan untuk koneksi internet. Wimode juga dilengkapi dengan fasilitas telepon dan SMS. Wimode tersedia dalam tiga jenis layanan, yaitu pascabayar regular, pascabayar paket internet, dan prabayar. 4.1.2. Visi dan Misi PT Bakrie Telecom, Tbk

Keberhasilan suatu perusahaan tidak terlepas dari pandangan dan panduan yang dianut perusahaan dalam menjalankan bisnisnya. Begitu juga dengan PT BTEL. Dengan visi “menjadi suatu bagian yang tak terpisahkan bagi kehidupan sebagian besar masyarakat Indonesia sehari-hari” PT BTEL berharap suatu saat sebagian besar masyarakat Indonesia dapat menikmati jasa PT BTEL .

Untuk mencapai visi tersebut, PT BTEL merumuskan langkahlangkah yang tertuang dalam misi perusahaan, yaitu : 1. Menjalankan strategi disruptive innovation atau inovasi merusak pasar. Maksudnya adalah inovasi-inovasi yang dilakukan oleh PT BTEL merupakan suatu hal yang baru dan unik bagi industri telekomunikasi di Indonesia. 2. Memberikan produk dengan tarif yang terjangkau 3. Melebarkan coverage area (wilayah jangkauan) PT BTEL Dengan misi tersebut, PT BTEL berusaha untuk selalu memberikan yang terbaik sesuai harapan pelanggan, yakni produk dan pelayanan terbaik dengan harga yang terjangkau. 4.2. Bauran Pemasaran Esia

Esia merupakan merek layanan operator yang dikeluarkan oleh PT. Bakrie Telecom Tbk dengan layanan limited mobility, yaitu layanan mobilitas jaringan tanpa kabel yang dibatasi dalam satu kode area. Esia merupakan produk telekomunikasi berupa jasa utama yang disertai dengan barang berwujud (RUIM card). Berdasarkan kontak pelanggan dengan organisasi jasa, maka Esia termasuk ke dalam jasa kontak rendah. Artinya dalam proses pengoperasian jasa, sangat sedikit bahkan tidak ada kontak langsung antara pelanggan dan penyedia jasa. Kontak langsung hanya terjadi antara jika pelanggan membutuhkan layanan pelanggan perusahaan. 4.2.1. Produk (Product)

PT BTEL memposisikan produk Esia sebagai produk telekomunikasi yang memiliki tarif terjangkau dengan talk time (waktu bicara) yang paling lama. Hal ini terkait dengan segmen pasar yang dibidik perusahaan, yaitu kalangan menengah ke bawah dengan tingkat usia 18 tahun hingga 34 tahun. Esia tersedia dalam dua pilihan layanan, yaitu Esia prabayar dan Esia pascabayar. Esia prabayar merupakan layanan Esia yang menggunakan sistem pembayaran di awal melalui pengisian talk time, sedangkan Esia pascabayar adalah layanan Esia yang memberikan keleluasaan bagi pelanggannya untuk melakukan panggilan tanpa mengisi ulang kartu

karena biaya pemakaian akan ditagihkan pada bulan berikutnya. Terdapat dua jenis pilihan untuk mendapatkan layanan Esia, yaitu dengan menggunakan kartu perdana Esia yang biasa disebut Removable User Identity Module (RUIM) atau nomor (inject) Esia yang dipasangkan dengan handset tipe CDMA yang memiliki frekuensi 800 MHZ. Esia menyediakan berbagai macam fitur, yang merupakan standard services dan fitur-fitur tambahan yang meliputi: 1. Voice mail Fitur ini berfungsi untuk merekam pesan yang masuk ke telepon saat pelanggan tidak dapat dihubungi. 2. Internet Esia menyediakan fasilitas untuk mengakses internet sampai 153 kbps sehingga pelanggan dapat menkmati akses internet dengan mobilitas tinggi selama masih dalam layanan Esia. Layanan ini khusus untuk pelanggan pascabayar. 3. WAP Wireless Application Protocol (WAP) merupakan layanan untuk mengakses informasi melalui telepon, mirip dengan browsing pada sebuah halaman website. 4. SMS Short Messages Services (SMS) merupakan fasilitas untuk mengirim dan menerima pesat text. 5. Call Forwarding Fitur ini berguna untuk mengalihkan panggilan yang masuk ke nomor lain. 6. Voice Layanan ini digunakan untuk melakukan panggilan. 7. Call Waiting Fitur ini berfungsi untuk mengetahui panggilan lain yang masuk saat pelanggan sedang melakukan percakapan di telepon.

8. DV8.88 Layanan DV8.88 adalah layanan voice portal yang menyediakan layanan dalam bentuk audio, yang terdiri atas layanan nada sambung, feature artist (lagu-lagu, biografi, serta berita terbaru dari artis), greeting messaging services (mengirimkan pesan bersama lagu yang dipilih), music jukebox (layanan download ringtone monophonic dan poliphonic), layanan doa, ramalan bintang, dan cerita-cerita lucu. 9. Mobile Cash Layanan untuk melakukan penarikan uang tunai diseluruh ATM Permata tanpa kartu, tetapi dengan menggunakan nomor Esia. 10. SMS Banking SMS Banking merupakan layanan yang disediakan Bank, menggunakan sarana SMS untuk melakukan transaksi keuangan dan permintaan informasi keuangan seperti cek saldo, dan mutasi rekening. Bank yang merupakan mitra Esia dalam layanan ini adalah Citibank, Permata, Bukopin, BRI, Niaga, dan BNI. 11. Esia GoGo Sebagai layanan FWA, maka jangkauan penggunaan Esia dibatasi hanya pada satu area. Namun dengan layanan Esia GoGo maka pengguna Esia dapat menikmai layanan Esia di seluruh wilayah jaringan Esia tanpa harus mengganti kartu yang sesuai dengan kode areanya. PT BTEL menyadari pentingnya menjalin hubungan dengan para pelanggan. Untuk itu, PT BTEL menyediakan sarana layanan pelanggan yang memudahkan pelanggan untuk mendapatkan berbagai layanan serta informasi maupun menyampaikan keluhan terhadap produk Esia. Untuk mendapatkan layanan pelanggan, pelanggan dapat langsung mendatangi Gerai Esia terdekat atau menghubungi costumer service melalui telepon, SMS dan e-mail.

4.2.2. Harga (Price)

Dengan slogan “untung pake Esia” Esia menawarkan keuntungan bagi para pelanggannya, yaitu tarif yang murah. Hal ini terkait dengan segmen pasar yang dibidik perusahaan yaitu segmen menengah bawah. Dengan tarif murah, diharapkan produk PT BTEL dapat diterima oleh sebagian besar masyarakat Indonesia. Penetapan tarif Esia didasarkan pada keputusan Menteri Perhubungan Republik Indonesia No. 35 tahun 2004 yang terdiri dari biaya aktivasi, biaya bulanan, biaya pemakaian dan biaya fasilitas tambahan. Dalam penerapannya, tarif yang dikenakan untuk layanan Esia pascabayar terdiri dari biaya bulanan, biaya pemakaian dan biaya fasilitas tambahan. Sedangkan untuk layanan Esia prabayar, tarif yang dikenakan terdiri dari biaya pemakaian dan biaya fasilitas tambahan. Dengan lisensi FWA, maka penetapan tarif telepon mirip seperti tarif telepon rumah (PSTN). Tabel 2. Tarif Esia prabayar Tujuan Sesama Esia Dalam satu wilayah Interlokal (menggunakan 010100) Telepon Rumah Dalam Kota Antar Kota Zona Dekat (<200km) Antar Kota Zona Jauh (>200 km) Telepon Seluler Dalam Kota Antar Kota Zona Dekat (<200 km) Antar Kota Zona Jauh (>200 km) Telpon Internasional Lebih dari 55 negara tujuan SMS Sesama esia Operator lain (Tarif belum termasuk PPN 10%)

Tarif (Rp)

Keterangan

Peak

Off Peak

50 50

50 50

Tarif per menit Tarif per menit

250 1000 2273

250 909 1364

Tarif per menit Tarif per menit Tarif per menit

800 1545 2727

800 1364 1818

Tarif per menit Tarif per menit Tarif per menit

1500

1500

Tarif per menit

50 250

50 250

Tarif per SMS Tarif per SMS

Sumber : PT Bakrie Telecom, 2007

PT BTEL memperkenalkan konsep talk time atau waktu bicara untuk mengukur nilai jasa yang digunakan sebagai pengganti istilah pulsa. Pulsa merupakan istilah yang digunakan untuk menghitung tagihan telepon, tetapi tidak menunjukkan berapa lama pelanggan dapat melakukan pembicaraan karena tarif yang ditentukan oleh tiap

operator tidaklah sama. Dengan mengambil tema "Talk time Esia paling lama", Esia mencoba memberikan pemahaman pada masyarakat bahwa yang terpenting ketika memilih produk operator telepon bukan pada besarnya nilai pulsa tetapi pada berapa lamanya waktu bicara yang ditawarkan oleh operator tersebut. 4.2.3. Tempat (Place)

Saluran distribusi yang digunakan oleh PT BTEL terdiri atas distribusi secara langsung dan tidak langsung. Distribusi secara langsung adalah melalui Gerai Esia. Gerai Esia merupakan pusat pelayanan bagi pelanggan PT BTEL. Fasilitas yang tersedia di Gerai Esia antara lain layanan keluhan pelanggan, pendaftaran pelanggan prabayar dan pasca bayar, pengisian ulang pulsa (voucher dan elektronik dengan kelipatan seribu rupiah),

pembayaran tagihan

pascabayar, serta pelayanan produk PT BTEL yang lain, yaitu Wifone, dan Wimode. Hingga Mei 2007, Esia memiliki 17 Gerai yang selengkapnya dapat dilihat pada tabel 3. Melalui saluran distribusi secara tidak langsung, PT BTEL menyalurkan produknya kepada distributor-distributor. Kemudian distributor melanjutkan saluran distribusi kepada pihak sub distributor atau biasa disebut bandar. Dari sub distributor produk disalurkan ke outlet-outlet untuk dipasarkan kepada konsumen. Jaringan distribusi PT BTEL hingga 2005 sebanyak 13.078 outlet di Provinsi DKI Jakarta, Banten, dan Jawa Barat. Hingga Juni 2007 PT BTEL beroperasi di 20 wilayah yang meliputi DKI Jakarta, Bogor, Depok, Cilegon, Serang, Tangerang, Bekasi, Karawang, Purwakarta, Subang, Sumedang, Kuningan, Cirebon, Indramayu, Ciamis, Tasik, Garut, Bandung, Cianjur, dan Sukabumi.

Tabel 3. Lokasi gerai Esia Wilayah

Jakarta

Nama Gerai Gerai Esia Wisma Bakrie Gerai Esia ITC Roxy Mas Gerai Esia Kelapa Gading Gerai Esia ITC Duta Mas Gerai Esia ITC Cempaka Mas Gerai Esia Dago

Bandung

Alamat Wisma Bakrie Lantai Dasar JL. HR Rasuna Said Ruko ITC Roxy Mas Blok D II No.4 dan 5 Jl. Boulevard Barat Blok LA 1Kelapa Gading ITC Duta Mas Fatmawati Ruko 9.JL. Fatmawati Rukan Cempaka Mas Blok A-31 Jl. Ir. H. Djuanda no. 155

Gerai Esia Cicadas

Jl. Ahmad Yani

Gerai Esia BEC

Jl. Purnawarman 13-15

Gerai Esia Kopo

Jl. Kopo Sayuti

Gerai Esia Istana Plaza

Jl. HOS Cokroaminoto

Gerai Esia Cicadas

Jl. Ahmad Yani

Bogor

Gerai Esia Bogor

Jalan Raya Pajajaran No.41

Depok

Gerai Esia Depok

Jl Margonda Raya No. 27 Komplek WTC Serpong Jalan Raya Serpong Komplek Ruko Bekasi Mas Blok D No. 3 Jalan Siliwangi No. 34 Tasik Indah Plaza No. 41 Jl. K.H. Zaenal Mustofa Jl. Raya Ahmad Yani No. 45B

Tangerang

Gerai Esia Serpong

Bekasi

Gerai Esia Bekasi

Cirebon

Gerai Esia Cirebon

Tasik

Gerai Esia Tasik

Serang

Gerai Esia Serang

Sumber: PT Bakrie Telecom, 2007

4.2.4. Promosi (Promotion)

Strategi promosi Esia dilakukan secara above the line dan below the line. Strategi above the line dilakukan dengan beriklan di berbagai media, baik media cetak maupun elektronik, promosi penjualan dengan mengadakan roadshow dan pameran, serta sarana reklame seperti brosur, spanduk dan poster. Promosi secara below the line dilakukan melalui sarana SMS kepada pelanggan ketika PT BTEL meluncurkan program atau produk baru dan dan membuat program-program inovatif untuk menunjukkan keunggulan Esia. Beberapa program yang dijalankan perusahaan diantaranya adalah: 1. Program “Gile Beneer” yang merupakan program bundling dengan Nokia 2112 yang memberikan keuntungan bagi pelanggannya berupa gratis telepon dan SMS ke sesama Esia

dan telepon ke PSTN pada September hingga akhir Desember 2004. 2. Program “Rumpi Abiis” dimana pengguna Esia gratis menelpon dan SMS ke sesama Esia dan telepon ke PSTN setiap hari Sabtu dan Minggu pada awal 2004. 3. Program “Hujan Duit” dimana pengguna Esia yang menerima panggilan dari operator non Esia (kecuali PSTN) akan mendapatkan bonus talk time sebesar Rp.50 per menit. Bonus ini akan diakumulasikan setiap minggu. Program ini diluncurkan pada Januari 2005 dan masih berlangsung hingga saat ini dengan berganti nama menjadi “Terima Telepon Dapet Duit”. 4. Peluncuran kampanye talk time pada Agustus 2005. Talk time diperkenalkan oleh Esia, yang memberikan paradigma baru bagi konsumen untuk secara tepat melihat penghitungan pemakaian telepon. Istilah pulsa yang selama ini dipakai tidak menunjukan lamanya waktu bicara, tetapi lebih kepada alat ukur yang digunakan oleh operator telepon. Kampanye talk time sangat sukses, dengan tarifnya hematnya, Esia menawarkan talk time yang paling lama yaitu Rp. 3000 per jam. 5. Program “Tantangan Ngoceh 100 Jam Nonstop” yang diadakan di empat tempat, yakni Cirebon, Bandung, Tasik, dan Depok pada tanggal 17 hingga 21 Februari 2007. Program ini merupakan salah satu upaya yang dilakukan PT BTEL untuk meyakinkan masyarakat akan kehandalan kualitas jaringannya sekaligus komitmennya untuk memperbesar peluang masyarakat menikmati layanan telekomunikasi dengan harga terjangkau. 6. Program “Esia Paket Untung” dimana Esia memberikan berbagai macam keuntungan berupa bonus talk time 50% setiap isi ulang selama tiga bulan, gratis layanan nada sambung, download lima wallpaper dan ringtones selama satu bulan, content SMS selama satu bulan, dan SMS ke sesama Esia selama satu minggu. Selain itu terdapat 1000 edisi terbatas kartu

perdana special berhadiah talk time senilai satu juta rupiah untuk pemakaian selama tiga bulan. 7. Program ”SMS Nonstop” yaitu program yang dibuat untuk menghemat biaya SMS ke sesama operator Esia yang terbagi atas dua pilihan, yaitu selama satu hari dan tujuh hari. Dengan program ini, pelanggan dikenakan biaya sebesar RP. 750 untuk program satu hari dan Rp.4.000 untuk program selama tujuh hari. Dengan program ini pelanggan bebas menggunakan layanan SMS ke sesama operator Esia sampai batas waktu yang ditentukan. 4.2.5. Orang (Personal)

Orang merupakan unsur bauran pemasaran yang sangat penting karena memiliki keterlibatan langsung dalam kegiatan penyampaian jasa kepada konsumen. Prinsip dasar sumber daya manusia di PT BTEL yaitu menempatkan seseorang sesuai dengan kemampuannya, tingkat tanggung jawab yang tinggi, pemberian penghargaan (reward) kepada karyawan sesuai dengan prestasi yang dicapai, dan struktur organisasi non hierarkis dengan transparansi, komunikasi dan pengambilan keputusan yang cepat. Karyawan, khususnya yang berhubungan langsung dengan pelanggan, diberikan pelatihan secara rutin sehingga di harapkan dapat memberikan informasi secara baik kepada pelanggan. 4.2.6. Proses (Process)

Proses meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal, mekanisme, kegiatan, dan rutinitas di mana suatu produk disampaikan kepada konsumen. Untuk mendapatkan layanan Esia, konsumen dapat membeli kartu perdana Esia atau nomor (inject) Esia yang dipasangkan dengan handset tipe CDMA dengan frekuensi 800 MHZ. Esia tersedia dalam dua pilihan layanan, yaitu Esia prabayar dan Esia pascbayar. Esia prabayar merupakan layanan Esia yang menggunakan sistem pembayaran di awal melalui pengisian talk time di awal.

Untuk memudahkan pelanggan prabayar dalam melakukan pengisi ulang talk time, Esia menjalin kerjasama dengan beberapa Bank (Bukopin, Mandiri, Permata, BCA) sehingga selain dengan pengisian melalui voucher atau pengisian elektronik yang dilakukan di outlet-outlet, pelanggan Esia dapat melakukan pengisian ulang pulsa melalui fasilitas ATM. Bagi pelanggan Esia yang merupakan nasabah Bank Permata, pengisian ulang dapat dilakukan melalui SMS Banking. Setelah mengaktifkan kartu Esia, maka konsumen harus melakukan registrasi prabayar baik secara manual di Gerai Esia, melalui website Esia, maupun menghubungi 4444. setelah melakukan registrasi, maka layanan Esia dapat digunakan. Proses penyampaian informasi (baik suara maupun data) dalam teknologi CDMA adalah dengan menggunakan kode untuk membedakan satu pengguna dengan pengguna yang lain, dimana dalam kanal frekuensi yang sama dan dalam waktu yang bersamaan menggunakan kode identifikasi yang berbeda untuk mengidentifikasi masing-masing pengguna (mobile station) dalam mengakses kanal transmisi yang tersedia. 4.2.7. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality)

Dalam rangka peningkatan pelayanan kepada pelanggan, PT BTEL meningkatkan kualitas jaringan dengan menambah jumlah BTS dan memperbaiki kualitas BTS yang ada. PT BTEL menyadari pentingnya menjalin hubungan dengan para pelanggan. Untuk itu, PT

BTEL

menyediakan

sarana

layanan

pelanggan

yang

memudahkan pelanggan untuk mendapatkan berbagai layanan serta informasi maupun menyampaikan keluhan terhadap produk Esia. Untuk mendapatkan layanan pelanggan, pelanggan dapat langsung mendatangi Gerai Esia terdekat atau menghubungi costumer service melalui telepon, SMS dan e-mail. Gerai Esia merupakan pusat pelayanan bagi pelanggan PT BTEL. Fasilitas yang tersedia di Gerai Esia antara lain layanan keluhan pelanggan, pendaftaran pelanggan

prabayar dan pasca bayar, pengisian ulang pulsa (voucher dan elektronik dengan kelipatan seribu rupiah),

pembayaran tagihan

pascabayar, serta pelayanan produk PT BTEL yang lain, yaitu Wifone, dan Wimode. 4.2.8. Bukti Fisik (Physical Evidence)

Bukti fisik merupakan fasilitas pendukung yang memberikan petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasanya. Esia memiliki simbol keluarga Esia yang melambangkan bahwa Esia cocok digunakan oleh seluruh anggota keluarga. Selain itu warna hijau dan kuning merupakan ciri khas Esia yang mendominasi warna lambang, kartu perdana serta bangunan gerai Esia yang membedakan Esia dari merek lain. 4.3. Hasil Uji Awal

Uji awal dalam penelitian ini melibatkan 30 responden. Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui keterandalan instrumen yang akan digunakan dalam penelitian. Merek-merek yang dilakukan pengujian yaitu Esia, Flexi, Fren, dan StarOne. 4.3.1. Uji Awal Brand Association

Brand Association (asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi

pada

banyaknya

pengalaman

konsumen

dalam

mengkonsumsi suatu merek, suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan apabila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Adapun asosiasi yang diuji adalah: 1. Suara jernih 2. Sinyal kuat 3. Jaringan luas 4. Produk mudah diperoleh di pasaran

5. Handset pendukung bervariasi 6. Tarif SMS sesama operator murah 7. Tarif SMS ke operator lain murah 8. Tarif pembicaraan ke sesama operator murah 9. Tarif pembicaraan ke operator CDMA lain murah 10. Tarif pembicaraan ke operator GSM murah 11. Tarif pembicaraan ke PSTN (telepon rumah) murah 12. Tingkat kegagalan sambungan telepon rendah 13. Tingkat kegagalan SMS rendah 14. Sering memberikan bonus 15. Iklan menarik 16. Merupakan produk yang sedang trend saat ini 17. Mudah mendapatkan voucher isi ulang 18. Pusat pelayanan (gerai) mudah ditemui Dalam penelitian ini, penentuan terhadap asosiasi-asosiasi yang diujikan dilakukan melalui studi literatur dan wawancara dengan pihak perusahaan. Asosiasi-asosiasi tersebut diuji dengan menggunakan metode Hoyt. Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Jika diperoleh │r11│atau reliabilitas instrumen lebih besar dari r product moment maka dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan reliabel. Berdasarkan hasil perhitungan uji reliabilitas, diperoleh bahwa semua merek memiliki nilai│r11│> r tabel. Maka dapat disimpulkan bahwa seluruh asosiasi yang akan diteliti dapat diandalkan. Perhitungan uji reliabilitas selengkapnya dapat dilihat pada lampiran 2. 4.3.2. Uji Awal Perceived Quality

Perceived

quality

(persepsi

kualitas)

adalah

persepsi

pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Dalam penelitian ini, penentuan atribut-atribut persepsi kualitas

diperoleh berdasarkan studi literatur dan informasi yang berasal dari pihak perusahaan. Terdapat dua macam pengujian awal, yaitu uji validitas dengan menggunakan metode Pearson Product Moment dan uji reliabilitas dengan menggunakan metode Alfa Cronbach. Adapun atribut-atribut yang diuji adalah: 1. Suara 2. Sinyal 3. Pelayanan Customer Service 4. Jaringan 5. Kegagalan sambungan telepon 6. Kegagalan SMS 7.

Pusat pelayanan Uji validitas dimaksudkan untuk menunjukkan sejauh mana

suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Berdasarkan metode Pearson Product Moment, jika diperoleh nilai rhitung > rtabel, maka instrumen penelitian tersebut dikatakan valid. Berdasarkan hasil pengujian validitas keempat merek CDMA, didapatkan bahwa semua atribut memiliki nilai rhitung > rtabel sehingga instrument penelitian dapat dikatakan valid. Hasil pengujian validitas dapat dilihat pada lampiran 3. Uji reliabilitas pada penelitian ini menggunakan metode Alfa Cronbach. Menurut George dan Mallery (2003) nilai alpha yang dihasilkan dari pengujian reliabilitas suatu instrument penelitian dapat

dibagi

berdasarkan

beberapa

klasifikasi.

Peneliti

menggunakan standar klasifikasi nilai α > 0,7 untuk menyimpulkan bahwa instrumen penelitian dapat dikatakan reliabel. Berdasarkan hasil pengujian terhadap atribut-atribut perceived quality maka diperoleh hasil bahwa semua merek memiliki nilai α > 0.7, sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut-atribut yang digunakan reliabel dan instrumen penelitian ini dapat digunakan. Hasil pengujian reliabilitas selengkapnya dapat dilihat pada lampiran 4.

4.4. Karakteristik Responden

Responden dalam penelitian ini diambil berdasarkan kriteria yang telah ditetapkan terlebih dahulu oleh peneliti, yaitu mahasiswa dari tiga Perguruan Tinggi di Depok yang terdiri dari Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma, dan Politeknik Negeri Jakarta yang merupakan pelanggan kartu CDMA prabayar. Karakteristik umum responden dalam penelitian ini dikelompokkan dalam beberapa kategori, yaitu jenis kelamin, usia, domisili responden di wilayah Jabodetabek, pengeluaran total per bulan, pengeluaran pulsa per bulan, dan berdasarkan penggunaan jenis telepon seluler. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada gambar 14. Proporsi jumlah responden perempuan adalah sebesar 51 persen dan laki-laki sebesar 49 persen. Data ini menunjukkan bahwa jumlah responden hampir seimbang antara laki-laki dan perempuan dengan selisih dua persen. Lak i-laki 49% Pe rem puan 51%

Gambar 14. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada gambar 15. Usia responden terbesar berada pada usia 21 tahun (25%) dan terkecil pada usia 25 tahun dan 27 tahun (0,5%). Hal ini disebabkan responden yang lebih mudah ditemui adalah yang berusia 21 tahun dan 22 tahun. 30 25

Persentase (%)

25

21,5

20

17 15

15 10,5

10 5

5

3,5 0,5

1,5

0,5

0 18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

Us ia (tahun)

Gambar 15. Karakteristik responden berdasarkan usia Peneliti mengelompokkan domisili responden berdasarkan wilayah di Jabodetabek karena responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa di Depok, sehingga domisili responden berada di sekitar wilayah Jabodetabek.

Berdasarkan gambar 16, terlihat bahwa mayoritas responden berdomisili di wilayah DKI Jakarta, yaitu sebesar 43 persen. Bekasi 11% Tangerang 11%

Jakarta 43%

Depok 18%

Bog or 17%

Gambar 16. Karakteristik responden berdasarkan domisili di Jabodetabek Berdasarkan total pengeluaran per bulan, jumlah terbesar berada pada kelompok dengan pengeluaran di bawah Rp.500.000 (38%) per bulan dan terkecil berada pada total pengeluaran lebih besar dari Rp.1.500.000 per bulan. Karakteristik responden berdasarkan total pengeluaran dapat dilihat pada gambar 17. R p.1.250.001 - R p.1.500.000 3% > R p.1.500.000 R p.1.000.001 - R p.1.250.000

1%

< R p.500.000

5%

38% R p.750.001 - R p.1.000.000 23%

R p.500.000 - R p.750.000 30%

Gambar 17. Karakteristik responden berdasarkan total pengeluaran Berdasarkan pengeluaran pulsa perbulan, sebagian besar responden menyediakan dana sebesar Rp.50.000 sampai Rp.100.000 per bulan untuk melakukan pengisian ulang pulsa. Persentase terkecil berada pada kelompok responden dengan pengeluaran lebih besar dari Rp.300.000 per bulan untuk melakukan pengisian ulang pulsa. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pulsa per bulan dapat dilihat pada gambar 18. R p.200.001 - R p.300.000 3% R p.150.001 - R p.200.000 7%

> R p.300.000 2%

< R p.50.000 14%

R p.100.001 - R p.150.000 11%

R p.50.000 - R p.100.000 63%

Gambar 18. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pulsa Karakteristik berdasarkan penggunaan merek CDMA dilakukan untuk mengetahui merek kartu CDMA apa yang digunakan oleh responden. Berdasarkan data yang diperoleh, sebagian besar responden (63%) merupakan pelanggan Esia, dan hanya 2,5 persen responden yang

merupakan pelanggan StarOne. Karakteristik responden berdasarkan penggunaan merek CDMA dapat dilihat pada gambar 19. Star One 2,5%

Fren 14%

Flexi 20%

Esia 63%

Gambar 19. Penggunaan merek CDMA di kalangan responden Karakteristik berdasarkan penggunaan jenis kartu seluler dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui perbandingan antara jumlah pelanggan CDMA yang menggunakan kartu tersebut sebagai kartu tunggal (tidak menggunakan kartu GSM) dengan jumlah pelanggan yang

Jumlah (Orang)

menggunakan dua jenis kartu (CDMA dan GSM). 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

61,1 % 38,9 % 72,5 % 72,4 % 27,6 %

27,5 %

Esia

Flexi

Fren

20 % 80 % StarOne

Merek CDMA

CDMA dan GSM

Gambar 20. Penggunaan kartu CDMA dan GSM di kalangan responden Dari gambar 20 terlihat bahwa sebagian besar pelanggan Esia, Flexi, dan StarOne menggunakan kartu GSM selain kartu CDMA. Namun untuk pelanggan Fren, mayoritas responden (72,4%) telah menggunakan kartu CDMA sebagai kartu tunggal. Tingginya persentase penggunaan Fren sebagai kartu tunggal dikarenakan Fren merupakan satu-satunya jenis CDMA yang memiliki lisensi seluler. Dengan lisensi seluler, layanan Fren mirip seperti GSM, baik untuk tarif maupun jangkauan. Layanan Fren tidak dibatasi

pada

area

tertentu

sehingga

mayoritas

pelanggan

Fren

menggunakan kartu ini sebagai kartu tunggal. Sedangkan ketiga merek CDMA lainnya memiliki lisensi FWA sehingga wilayah jangkauannya masih terbatas dan dibatasi pada area tertentu. Jika berada di wilayah yang memiliki kode area berbeda, maka

seseorang harus mengganti kode area tersebut. Faktor ini menyebabkan sebagian besar pelanggan CDMA masih tetap menggunakan kartu jenis GSM. 4.5. Analisis Brand Awareness

Brand Awareness (kesadaran merek) menggambarkan kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori merek tertentu. Kesadaran merek merupakan komponen penyusun ekuitas merek yang sangat penting. Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran merek di benak konsumen. Terdapat dua keadaan yang akan dihadapi oleh sebuah merek, yaitu apakah menjadi merek yang dikenal (aware brand) atau merek yang tidak dikenal (unaware brand). Tingkat kesadaran merek yang paling rendah adalah brand recognition yang disebut juga pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Tingkat berikutnya adalah brand recall (pengingatan kembali merek) yang sering disebut unaided recall, karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat keberadaan merek. Tingkat berikutnya adalah top of mind yang merupakan tingkat kesadaran merek tertinggi. Pada tingkat tertinggi tersebut konsumen akan menyebut satu nama merek pada saat pertama kali ia ditanya tentang merek yang ia kenal. Pengukuran kesadaran merek pada penelitian ini didasarkan pada tingkatan-tingkatan yang terdapat pada kesadaran merek, yang mencakup top of mind, brand recall, brand recognition, dan unaware brand. 4.5.1. Top of Mind

Top of mind merupakan tingkat teratas pada piramida kesadaran merek, yang menggambarkan merek yang pertama kali diingat atau disebutkan oleh responden ketika responden ditanya tentang suatu kategori produk. Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh 62,5 persen menyebutkan Esia sebagai merek pertama yang mereka ingat, 26 persen mengingat merek Flexi, 10 persen mengingat merek Fren, dan 1,5 persen mengingat merek StarOne.

Persentase(%)

70 60 50 40 30 20 10 0

62,5

26 10 1,5 Esia

Flexi

Fren

StarOne

M e re k

Gambar 21. Top of mind merek kartu CDMA prabayar Berdasarkan hasil tersebut, merek Esia merupakan merek CDMA prabayar yang paling diingat oleh sebagian besar konsumen. Hal ini terkait dengan karakteristik responden dalam penelitan ini yang merupakan kalangan mahasiswa dengan mayoritas pengeluaran pulsa Rp. 50.000 – Rp. 100.000 (63%) per bulan dan total pengeluaran kurang dari Rp.500.000 (38%) per bulan sehingga dengan promosi tarif yang murah sejak awal diluncurkannya, merek Esia paling diingat oleh responden. 4.5.2. Brand Recall

Brand Recall merupakan tingkatan kedua dari brand awareness, dimana proses pengingatan kembali terhadap suatu merek produk dilakukan tanpa bantuan (unaided recall), dan jawaban yang diberikan mencerminkan merek-merek yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Responden dapat memberikan lebih dari satu jawaban sesuai ingatannya terhadap merek-merek CDMA selain yang telah disebutkan pertama kali. Hasil penelitian menunjukkan bahwa merek Fren merupakan merek yang paling banyak disebut setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut, yaitu sebanyak 86 persen, merek StarOne sebanyak 77,5 persen, Flexi sebanyak 73 persen, dan Esia hanya sebanyak 36,5 persen mengingat merek Esia merupakan merek yang menempati posisi Top of Mind.

Persentase(%)

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

86 77,5

73

36,5

Fren

StarOne

Flexi

Esia

M e re k

Keterangan: Jawaban dapat lebih dari satu

Gambar 22. Brand recall merek kartu CDMA prabayar Peringkat yang paling ideal disini adalah peringkat terendah (Esia), karena peringkat rendah berarti merek itu telah disebut pertama kali oleh responden. 4.5.3. Brand Recognition

Responden terkadang tidak dapat mengingat semua merek tanpa diingatkan terlebih dahulu. Brand recognition merupakan pengukuran brand awareness responden dimana kesadaran akan merek diukur dengan diberikan bantuan. Dari hasil wawancara dengan menggunakan kuesioner, jawaban poin b, yaitu “Ya, saya mengenal tetapi lupa mencantumkan pada jawaban sebelumya” digolongkan sebagai jawaban pada tingkat brand recognition. Berdasarkan hasil tabulasi jawaban responden, sebanyak 16 persen harus diingatkan kembali akan keberadaan merek StarOne, 3 persen untuk merek Fren, 1 persen untuk merek Flexi, dan 0,5 persen untuk merek Esia. 18

Persentase(%)

16

16

14 12 10 8 6 3

4 2

1

0,5

Flexi

Esia

0 StarOne

Fren M e re k

Gambar 23. Brand recognition merek kartu CDMA prabayar Dari hasil tersebut terlihat bahwa pengenalan responden terhadap merek Esia, Flexi, dan Fren jauh lebih baik daripada merek StarOne karena lebih sedikit jumlah responden yang harus diingatkan akan merek tersebut. Tingginya jumlah responden yang

harus diingatkan kembali akan merek StarOne disebabkan karena kurangnya promosi yang dilakukan oleh pihak perusahaan saat ini. 4.5.4. Unaware Brand

Analisis unaware brand pada penelitian ini dilakukan untuk melihat kemungkinan adanya merek yang tidak dikenal oleh responden. Dari hasil penelitian yang dilakukan kepada 200 responden, 6,5% menyatakan tidak mengenal sama sekali merek StarOne, sedangkan merek Flexi, Esia, dan Fren dikenal oleh semua

Persentase(%)

responden. 8 7 6 5 4 3 2 1 0

6,5

StarOne

0

0

0

Flexi

Esia

Fren

M e re k

Gambar 24. Unaware brand merek kartu CDMA prabayar Beberapa penelitian telah menunjukkan hubungan antara pengingatan kembali dan pertimbangan dalam pembelian produk (Aaker, 1997). Merek StarOne menempati posisi tertinggi pada tingkatan brand recognition dan unaware brand sehingga masih banyak konsumen yang kurang menyadari bahkan tidak mengetahui keberadaan merek tersebut. Hal ini terkait dengan pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian kartu CDMA prabayar. Berdasarkan karakteristik penggunaan kartu CDMA dikalangan responden, hanya terdapat tiga persen responden yang menggunakan merek tersebut. Sedangkan merek Esia yang menempati posisi top of mind tertinggi merupakan merek yang paling banyak digunakan responden, yaitu sebanyak 62 persen. Pengingatan akan suatu merek produk sangat erat kaitannya dengan sumber informasi yang dimiliki konsumen terhadap merek tersebut. Dari gambar, dapat dilihat bahwa media elektronik merupakan sumber informasi yang paling utama bagi konsumen.

Persentase (%)

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

98

99

98,5

82

76

80,5

73

71 52

49,5

46 42,5

30,5

26,5

22,5

19

12

9,5

Esia

22

17,5

12

4

Flexi

Fren

15,5 9,5 5

8

7 4

StarOne

Merek Iklan Media Elektronik Teman

Iklan Media Cetak Keluarga

Billboard Pameran

Toko Ponsel

Gambar 25. Sumber informasi responden terhadap merek CDMA Untuk merek Esia, Flexi, dan Fren sumber informasi terbesar setelah iklan media elektronik adalah iklan media cetak dan teman. Sedangkan untuk merek StarOne, sumber informasi terbesar kedua dan ketiga adalah teman dan iklan media cetak. 4.6. Analisis Brand Association

Brand Association (asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image (citra merek). Untuk mengetahui asosiasi responden terhadap keempat merek CDMA prabayar, maka digunakan analisis deskriptif dengan melihat banyaknya jumlah jawaban “ya” pada masing-masing asosiasi. Pengujian asosiasi ini dilakukan terhadap empat merek CDMA, yaitu merek Esia, Flexi, Fren, dan StarOne. Asosiasi-asosiasi yang diuji adalah: 1. Suara jernih 2. Sinyal kuat 3. Jaringan luas 4. Produk mudah diperoleh di pasaran 5. Handset pendukung bervariasi 6. Tarif SMS sesama operator murah

7. Tarif SMS ke operator lain murah 8. Tarif pembicaraan ke sesama operator murah 9. Tarif pembicaraan ke operator CDMA lain murah 10. Tarif pembicaraan ke operator GSM murah 11. Tarif pembicaraan ke PSTN (telepon rumah) murah 12. Tingkat kegagalan sambungan telepon rendah 13. Tingkat kegagalan SMS rendah 14. Sering memberikan bonus 15. Iklan menarik 16. Merupakan produk yang sedang trend saat ini 17. Mudah mendapatkan voucher isi ulang 18. Pusat pelayanan (gerai) mudah ditemui Hasil tabulasi data asosiasi responden terhadap keempat merek CDMA dapat dilihat pada tabel 4. Tabel 4. Asosiasi responden terhadap keempat merek CDMA No.

Asosiasi

1 2 3 4 5 6 7

Suara jernih Sinyal kuat Jaringan luas Produk mudah diperoleh di pasaran Handset pendukung bervariasi Tarif SMS ke sesama operator murah Tarif SMS ke operator lain murah Tarif pembicaraan ke sesama operator murah Tarif pembicaraan ke operator CDMA lain murah Tarif pembicaraan ke operator GSM murah Tarif pembicaraan ke PSTN (telepon rumah) murah Tingkat kegagalan sambungan telepon rendah Tingkat kegagalan SMS rendah Sering memberikan bonus Iklan menarik Merupakan produk yang sedang trend saat ini Mudah mendapatkan voucher isi ulang Pusat pelayanan (gerai) mudah ditemui Jumlah Responden

8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Esia 106 71 25 131 92 127 59

Jawaban "Ya" Flexi Fren 48 40 43 40 35 39 56 43 41 28 48 39 12 13

StarOne 8 5 1 5 7 9 4

130

52

41

9

100

38

12

7

39

10

17

4

113

44

19

7

82

43

30

8

89 108 75

46 9 22

35 9 15

9 3 1

115

31

10

1

131 88 134

54 33 58

41 13 44

8 2 10

Dari data yang diperoleh menunjukkan bahwa secara umum responden menilai bahwa semua merek CDMA memiliki asosiasi tarif pembicaraan ke sesama operator murah. Tarif telepon ke sesama operator murah merupakan kesan yang melekat pada merek CDMA, karena tarif CDMA relatif lebih murah jika dibandingkan dengan tarif GSM. Penetapan tarif yang lebih murah untuk melakukan panggilan ke sesama operator merupakan strategi yang dilakukan perusahaan untuk menarik minat konsumen secara bersama-sama menggunakan merek tersebut. Merek Esia, Flexi, dan Fren memiliki asosiasi tertinggi produk mudah diperoleh di pasaran dan mudah mendapatkan voucher isi ulang. Mudah memperoleh produk dan voucher isi ulang didukung oleh pengembangan saluran distribusi yang baik oleh masing-masing perusahaan operator CDMA tersebut. Keempat merek tersebut relatif mudah ditemui di pasar, khususnya lingkungan kampus Depok yang merupakan studi kasus dalam penelitian ini. Pengisian ulang kartu prabayar CDMA dipermudah dengan berbagai fasilitas pengisian ulang yang disediakan, selain melalui voucher fisik dan elektronik, yaitu melalui ATM, internet banking, maupun phone banking. Sedangkan pada merek StarOne, asosiasi tertinggi selain tarif pembicaraan ke sesama operator murah adalah tarif SMS ke sesama operator murah dan tingkat kegagalan SMS rendah. Setelah mengetahui asosiasi responden terhadap keempat merek CDMA tersebut, kemudian dilakukan uji Cochran untuk menentukan asosiasi-asosiasi apa saja yang saling berhubungan sebagai pembentuk brand image dari merek Esia. Dengan menggunakan uji Cochran, apabila nilai Cochran hitung (Q) lebih besar dari χ2 tabel, maka asosiasi yang memiliki nilai terkecil dikeluarkan dari komponen asosiasi-asosiasi pembentuk brand image suatu merek. Pengujian ini dilakukan berulangulang sehingga diperoleh nilai Q yang lebih kecil dari χ2 tabel sehingga diperoleh kesimpulan terima H0, yang artinya asosiasi yang diuji saling berhubungan dan membentuk citra merek tersebut. Pengujian asosiasi ini melibatkan 134 orang responden yang pernah menggunakan merek kartu prabayar Esia.

Tabel 5. Hasil uji cochran merek Esia Uji 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Asosiasi 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18 1, 2, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18 1, 2, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18 1, 2, 4, 5, 6, 8, 9, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18 1, 4, 5, 6, 8, 9, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18 1, 4, 5, 6, 8, 9, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18 1, 4, 5, 6, 8, 9, 11, 13, 14, 16, 17, 18 1, 4, 5, 6, 8, 9, 11, 13, 14, 16, 17 1, 4, 5, 6, 8, 9, 11, 14, 16, 17 1, 4, 6, 8, 9, 11, 14, 16, 17 1, 4, 6, 8, 11, 14, 16, 17 4, 6, 8, 11, 14, 16, 17 4, 6, 8, 11, 16, 17 4, 6, 8, 16, 17 4, 6, 8, 17

db

X² Tabel

Q

Hasil

17

27,587

594,119

Q >X² tabel

16

26,296

444,235

Q >X² tabel

15

24,996

325,953

Q >X² tabel

14

23,685

263,71

Q >X² tabel

13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3

22,362 21,026 19,675 18,307 16,919 15,507 14,067 12,592 11,071 9,488 7,815

226,134 191,818 163,52 143,919 121,195 93,191 72,117 62,443 47,93 41,067 6,143

Q >X² tabel Q >X² tabel Q >X² tabel Q >X² tabel Q >X² tabel Q >X² tabel Q >X² tabel Q >X² tabel Q >X² tabel Q >X² tabel Q <X² tabel

Berdasarkan hasil pengujian terhadap 18 asosiasi, pengujian berhenti pada saat uji ke lima belas dengan nilai Q lebih kecil dari X2 tabel yang artinya H0 diterima. Maka dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image merek Esia adalah produk mudah diperoleh di pasaran, tarif SMS ke sesama operator murah, tarif pembicaraan ke sesama operator murah, dan mudah mendapatkan voucher isi ulang. Kemudahan memperoleh produk dan voucher isi ulang didukung oleh pengembangan saluran distribusi yang baik. Saluran distribusi yang baik mempengaruhi kesadaran konsumen akan merek (brand awareness) karena ketersediaan produk di pasar membuat konsumen mengenali merek tersebut dan membuka peluang calon konsumen untuk melakukan pembelian. Hal ini didukung oleh fakta bahwa dalam analisis brand awareness merek Esia menempati posisi top of mind tertinggi (62,5%). Selain itu, merek Esia merupakan merek CDMA yang paling banyak digunakan oleh responden (62%). Mudah mendapatkan voucher isi ulang dikarenakan banyaknya counter pulsa yang terdapat di sekitar lokasi responden yaitu lingkungan kampus. Selain itu, pengisian ulang kartu Esia prabayar dipermudah dengan berbagai fasilitas pengisian ulang yang disediakan. Selain dengan menggunakan voucher isi ulang dan voucher elektronik, pengisian ulang pulsa dapat dilakukan melalui ATM Bank Bukopin, BCA, Mandiri dan

Permata maupun SMS Banking bagi pelanggan yang merupakan nasabah Bank Permata. Tarif telepon ke sesama operator murah merupakan image yang melekat pada merek Esia, karena sejak awal peluncurannya Esia menawarkan tarif murah untuk layanan ke sesama Esia. Keempat asosiasi yang menjadi brand image Esia ini hampir sama dengan kesimpulan umum yang diperoleh terhadap asosiasi merek ketiga merek lainnya. Untuk itu, PT BTEL harus berupaya untuk melakukan diferensiasi produk sehingga memiliki kesan yang berbeda dengan produk pesaing. 4.7. Analisis Perceived Quality

Perceived quality atau persepsi kualitas yang dimaksud adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang dimiliki oleh suatu produk. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Pengukuran perceived quality dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan skala Semantic differential dan analisis Biplot. 4.7.1. Skala Semantic Differential

Skala semantic differential dalam penelitian ini digunakan untuk membandingkan sikap atau persepsi seorang konsumen terhadap produk tertentu dalam bentuk peta. Dalam skala ini, kinerja setiap merek dicerminkan dengan melihat sekelompok atribut, kemudian kinerja tersebut dibandingkan dengan merek lain. Skala ini berisikan sifat-sifat bipolar (dua kutub) yang berlawanan. Dalam penelitian ini digunakan sepuluh titik-titik butir di antara dua kutub yang berlawanan. Dari hasil nilai rata-rata atribut pada masing-masing merek, kemudian ditampilkan dalam bentuk skala semantic differential dengan rentang skala satu sampai sepuluh sehingga diperoleh gambaran keadaan merek yang dianalisis.

Suara tidak jernih

Suara jernih

Sinyal lemah

Sinyal kuat

Pelayanan costumer service lambat

Pelayanan costumer service cepat

Jaringan terbatas

Jaringan luas

Kegagalan sambungan telepon tinggi

Kegagalan sambungan telepon rendah

Kegagalan SMS tinggi

Kegagalan SMS rendah

Pusat pelayanan (gerai) sulit ditemui

Pusat pelayanan (gerai) mudah ditemui

3,5

4,0

4,5

5,0

5,5

6,0

6,5

7,0

7,5

8,0

SKALA SIKAP FLEXI

ESIA

FREN

STARONE

Gambar 26. Grafik semantic differential merek kartu selular CDMA Dari gambar 26 terlihat bahwa grafik semantic differential masing-masing merek mempunyai pola yang berbeda dengan penjelasan sebagai berikut: 1. Dalam analisa atribut kualitas suara, responden menilai bahwa keempat merek tersebut memiliki kualitas suara yang hampir sama. Kualitas suara yang paling baik menurut konsumen adalah Flexi (7,26); kemudian Fren (7,18), Esia dan StarOne (7,00). 2. Dalam analisa atribut kualitas sinyal, responden menilai bahwa merek Fren memiliki sinyal yang lebih kuat dibandingkan dengan merek CDMA lainnya dengan nilai rataan 7,25. Kemudian Flexi (6,93); Esia (6,19); dan StarOne (6,00). 3. Dalam analisa atribut pelayanan customer service, responden menilai bahwa pelayanan customer service Flexi lebih cepat dibandingkan dengan merek CDMA lainnya dengan nilai rataan 6,02; kemudian Fren (5,64); StarOne (5,50); dan Esia (5,44).

4. Dalam analisa atribut jaringan, responden menilai bahwa jaringan Fren lebih luas dibandingkan dengan merek CDMA lainnya dengan nilai rataan 7,70; kemudian Flexi (6,74); StarOne (5,30); dan Esia (4,67). 5. Dalam analisa atribut tingkat kegagalan sambungan telepon, responden menilai bahwa tingkat kegagalan sambungan telepon Flexi lebih rendah dibandingkan dengan merek CDMA lainnya dengan nilai rataan 7,05; kemudian Fren dan StarOne (6,80); dan Esia (6,08). 6. Dalam analisa atribut tingkat kegagalan SMS, responden menilai bahwa tingkat kegagalan SMS Flexi lebih rendah dibandingkan dengan merek CDMA lainnya dengan nilai rataan 7,24; kemudian StarOne (7,10); Fren (7,09); dan Esia (6,39) 7. Dalam analisa atribut pusat pelayanan (gerai), responden menilai bahwa pusat pelayanan (gerai) Esia lebih mudah ditemui dibandingkan dengan merek CDMA lainnya dengan nilai rataan 6,60; kemudian Flexi (6,28); Fren (5,48); dan StarOne (5,00). Secara keseluruhan, Esia memiliki persepsi kualitas yang belum sebaik dua merek kartu CDMA prabayar lainnya yaitu Flexi dan Fren. Merek Flexi dan Fren memiliki nilai persepsi kualitas secara keseluruhan baik di mata konsumen. Hal ini ditunjukkan oleh sebagian besar atribut produk yang diteliti berada di sebelah kutub positif. Merek Flexi memiliki persepsi kualitas tertinggi pada atribut kejernihan suara, customer service, atribut rendahnya tingkat kegagalan sambungan telepon, dan atribut rendahnya tingkat kegagalan SMS. Merek Fren dinilai unggul dalam atribut sinyal dan atribut jaringan. Sedangkan Esia hanya memiliki keunggulan dalam atribut pusat pelayanan, konsumen menilai bahwa pusat pelayanan Esia lebih mudah ditemui dari merek lain. Hal ini perlu diwaspadai oleh pihak perusahaan, karena meskipun Esia merupakan merek yang paling dikenal oleh responden dan memiliki jumlah pelanggan terbesar dalam penelitian

ini, jika kualitas tidak segera ditingkatkan maka pelanggan dapat berpindah ke merek lain yang memiliki kualitas lebih baik. Untuk merek StarOne, tidak ada satu atribut pun yang menjadi keunggulan bagi merek tersebut. 4.7.2. Analisis Biplot

Biplot merupakan grafik yang merepresentasikan informasi dari data matriks berukuran nxp, dimana n menunjukan jumlah contoh (pengamatan) dan p menunjukan jumlah peubah (Johnson dan Winchern, 2002). Metode ini tergolong dalam analisis eksplorasi peubah ganda yang ditujukan untuk menyajikan data peubah ganda dalam peta dua dimensi, sehingga perilaku data mudah dilihat dan diinterpretasikan.

Nilai

rataan

masing-masing

atribut

dari

keseluruhan merek dipetakan kedalam dua dimensi yang hasilnya

Dimension 2 (18.8%)

dapat dilihat pada gambar 27.

Dimension 1 (76.5%)

Gambar 27. Analisis Biplot merek CDMA prabayar Keterangan : X1. Suara X2. Sinyal X3. Costomer Service X4. Jaringan

X5. Kegagalan sambungan telepon X6. Kegagalan SMS X7. Pusat pelayanan

A. B. C. D.

Flexi Esia Fren StarOne

Informasi yang diberikan oleh Biplot mencakup objek dan peubah dalam satu gambar. Dalam penelitian ini, yang menjadi peubah adalah atribut-atribut perceived quality sedangkan yang menjadi objek adalah merek-merek yang diteliti. Keragaman data yang mampu diterangkan oleh Biplot ini sebesar 95.3%. Keragaman dimensi 1 sebesar 76.5% dan keragaman dimensi 2 sebesar 18.8%. Hal ini menunjukkan bahwa interpretasi Biplot yang dihasilkan dinilai cukup baik (>70%) dan sudah cukup mewakili dari karakteristik populasi yang ada (Sartono, 2003). Terdapat empat hal penting yang didapatkan dari tampilan Biplot. Pertama, keragaman peubah untuk melihat apakah terdapat peubah (atribut) tertentu yang nilainya hampir sama untuk setiap objek atau sebaliknya. Semakin panjang garis suatu atribut maka tingkat keragamannya semakin besar, begitu pula sebaliknya. Dari gambar terlihat bahwa atribut X7 (pusat pelayanan), atribut X4 (jaringan), dan atribut X2 (sinyal) memiliki nilai keragaman yang lebih besar dibandingkan dengan atribut lainnya. Nilai keragaman ini mencerminkan bahwa persepsi konsumen terhadap atribut tersebut lebih beragam dibandingkan dengan atribut yang lain. Dalam atribut pusat pelayanan, persepsi konsumen dipengaruhi faktor domisili konsumen tersebut, apakah lokasi tempat tinggal dan akses yang dilalui konsumen dekat dengan pusat pelayanan atau tidak. Jika lokasi tempat tinggalnya relatif dekat dengan pusat pelayanan maka konsumen mempersepsikan bahwa pusat pelayanan tersebut mudah ditemui. Hal ini juga di pengaruhi oleh faktor lokasi pusat pelayanan. Pusat pelayanan yang memiliki lokasi strategis dapat mudah dijangkau oleh konsumen. Persepsi

yang

beragam

terhadap

atribut

sinyal

juga

dipengaruhi oleh faktor domisili konsumen. Kekuatan sinyal di suatu daerah dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya jarak suatu lokasi dengan BTS, kualitas BTS dan kerapatan pengguna pada suatu daerah. Lokasi yang jaraknya yang jauh dari BTS, cenderung

memiliki kualitas sinyal yang kurang baik dibandingkan dengan lokasi yang lebih dekat dengan BTS. Kualitas BTS juga mempengaruhi kualitas sinyal di suatu daerah. Faktor kerapatan pengguna CDMA juga berpengaruh terhadap kekuatan sinyal CDMA. Oleh sebab itu, suatu daerah dengan tingkat kerapatan pengguna yang tinggi harus dibangun lebih banyak BTS untuk menjaga kualitas sinyal. Atribut X5 (kegagalan sambungan telepon) dan atribut X6 (kegagalan SMS) memiliki keragaman mirip yang digambarkan dengan panjang garis yang hampir sama. Sedangkan atribut X1 (suara) dan X3 (sinyal) digambarkan sebagai garis pendek, yang menunjukkan keragaman kecil. Artinya penilaian konsumen terhadap kualitas suara dan customer service di setiap merek CDMA hampir sama. Kedua, hubungan antar peubah (atribut). Dua peubah yang memiliki korelasi positif digambarkan sebagai dua buah garis dengan arah yang sama atau membentuk sudut kurang dari 90°. Sementara itu, dua peubah yang memiliki korelasi negatif digambarkan dalam bentuk dua garis dengan arah berlawanan, atau membentuk sudut tumpul (>90°). Sedangkan dua peubah yang tidak berkorelasi digambarkan dalam bentuk dua garis dengan sudut 90°. Korelasi positif terjadi antara atribut X1 (suara) dan atribut X2 (sinyal), antara atribut X3 (customer service) dan atribut X7 (pusat pelayanan), antara atribut X5 (kegagalan sambungan telepon) dan atribut X6 (kegagalan SMS), antara atribut X1 (suara) dan atribut X4 (jaringan), dan yang lainnya. Atribut yang memiliki korelasi positif dengan atribut lainnya mengartikan bahwa atribut tersebut akan memiliki perubahan jika atribut yang lainnya berubah, begitu juga sebaliknya. Misalnya antara atribut X1 (suara) dan X2 (sinyal), jika sinyal di suatu area lemah, maka kualitas suara juga menjadi tidak jernih. Atribut X7 (pusat pelayanan) berkorelasi negatif dengan atribut X5 (kegagalan sambungan telepon), atribut X6 (kegagalan SMS), dan atribut X4 (jaringan). Ini berarti merek CDMA yang

memiliki tingkat kegagalan sambungan telepon tinggi, tingkat kegagalan SMS tinggi, atau wilayah jaringan yang terbatas cenderung memiliki pusat pelayanan yang lebih mudah ditemui. Ketiga, kedekatan antar objek (merek) dan posisi relatif objek (merek) pada suatu peubah (atribut) untuk melihat keunggulan dari setiap objek. Dua objek dengan karakteristik sama digambarkan sebagai dua titik yang posisinya berdekatan. Hal ini diperjelas dengan menggunakan garis kontur seperti pada tampilan gambar 28. Dengan menggunakan garis kontur yang ditarik tegak lurus terhadap garis yang terbentuk dari titik-titik terluar objek maka terbentuk tiga kuadran baru. Dari gambar terlihat bahwa merek A (Flexi) dan C (Fren) memiliki posisi relatif dekat dan berada dalam satu kuadran baru yang terbentuk sehingga kedua merek tersebut memiliki

Dimension 2 (18.8%)

kemiripan karakteristik dan merupakan pesaing terdekat.

1

2

3

4

5

Dimension 1 (76.5%)

Gambar 28. Penggunaan garis kontur pada tampilan Biplot Informasi terakhir yang dapat diperoleh dari metode ini yaitu posisi relatif objek (merek) pada suatu peubah (atribut) untuk melihat keunggulan dari setiap objek. Dari gambar terlihat bahwa merek Esia berada dalam satu kuadran dengan atribut X7 (pusat pelayanan) sehingga konsumen menilai bahwa pusat pelayanan Esia (Gerai Esia) relatif mudah ditemui dibandingkan merek lain. Hal ini disebabkan Gerai Esia di wilayah Depok memiliki lokasi yang paling

dekat dengan ketiga Perguruan Tinggi (Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma, dan Politernik Negeri Jakarta) yang dijadikan studi kasus dalam penelitian ini. Kedekatan merek Flexi dan Fren juga ditandai dengan karakteristik atribut yang dimiliki keduanya. Dengan melihat wilayah yang terbentuk dari garis kontur tersebut, merek Flexi dan Fren memiliki karakteristik yang kuat di semua atribut kecuali atribut 7 (pusat pelayanan). Dari keenam atribut tersebut, karakteristik yang paling tampak dari Flexi adalah pada atribut X3 (customer service) dan X2 (sinyal) karena memiliki posisi yang relatif dekat dengan Flexi, sehingga karakteristik terkuat Flexi adalah customer service yang cepat dan sinyal yang kuat. Namun, atribut X1 (suara) memiliki tingkat keragaman yang kecil sehingga persepsi customer service di setiap merek CDMA hampir sama. Posisi relatif Fren dekat dengan atribut X4 (jaringan), yang artinya Fren memiliki jaringan terluas dibandingkan dengan merek lainnya. Hal ini terkait dengan lisensi seluler yang dimiliki Fren, sehingga jaringan Fren luas dan tidak dibatasi pada satu kode area tertentu. Sementara itu, StarOne dinilai tidak memiliki keunggulan dari semua atribut. 4.8. Analisis Brand Loyalty

Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya pelanggan beralih ke merek lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain. Seorang pelanggan yang loyal pada umumnya akan setia pada suatu merek walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Analisis brand loyalty dilakukan berdasarkan tingkatannya, yaitu switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. Dalam penelitian ini analisis brand loyalty dilakukan untuk mengetahui loyalitas merek dari pelanggan keempat merek CDMA.

4.8.1. Switcher

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang tidak loyal. Yang termasuk switcher adalah responden yang memberikan jawaban “sering” dan “selalu” ketika ditanyakan “Seberapa sering Anda beralih kartu CDMA ke merek lain?”. Tabel 6. Hasil perhitungan switcher semua merek Esia Flexi Fren Nilai (%) (%) (%) 1,26 1,28 1,34 Rata-rata 0,79% 0% 0% Switcher

StarOne (%) 1,80 0%

Jumlah pelanggan Esia yang merupakan switcher adalah sebanyak 0,79% dengan nilai rata-rata sebesar 1,26 sehingga termasuk dalam kategori sangat jelek (rentang 1,00 – 1,80). Dari nilai rata-rata ini dapat disimpulkan bahwa tingkat switcher pada merek Esia sangat jelek. Informasi tersebut memberikan harapan yang baik bagi Esia karena pelanggan Esia yang sering dan selalu berpindah merek sangat sedikit. Pada merek Flexi, Fren dan StarOne tidak ditemui adanya switcher yang ditunjukkan oleh nilai switcher sebesar nol persen. Dari nilai rata-rata diperoleh hasil yang sama untuk ketiga merek, yaitu masuk dalam kategori sangat jelek (1,28 untuk Flexi, 1,34 untuk Fren, dan 1,80 untuk StarOne). Dengan demikian, informasi ini memberikan harapan yang baik bagi ketiga merek CDMA tersebut karena dari hasil penelitian tidak ditemui adanya pelanggan ketiga merek tersebut yang sering dan selalu berpindah merek. Hasil perhitungan switcher selengkapnya dapat dilihat pada lampiran 5. 4.8.2. Habitual Buyer

Analisis habitual buyer dilakukan untuk mengetahui seberapa besar pelanggan membeli produk karena suatu kebiasaan, sehingga dapat diartikan pelanggan tidak memiliki keinginan khusus untuk

melakukan suatu perubahan dengan mencoba menggunakan kartu perdana merek lain. Responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” ketika ditanyakan “Apakah Anda setuju bahwa alasan Anda membeli kartu CDMA prabayar tersebut hanya karena kebiasaan (Anda tidak memiliki keinginan untuk berganti ke kartu CDMA lain)?” termasuk ke dalam habitual buyer. Tabel 7. Hasil perhitungan habitual buyer semua merek Esia Flexi Fren Jawaban (%) (%) (%) 2,9 2,95 2,79 Rata-rata 25,40% 25% 13,79% Habitual Buyer

StarOne (%) 2,20 0%

Pelanggan Esia yang termasuk habitual buyer adalah sebesar 25,40 persen dengan nilai rata-rata sebesar 2,9 sehingga berada dalam kategori cukup (rentang 2,60 – 3,40). Untuk pelanggan Flexi terdapat 25 persen yang merupakan habitual buyer. Nilai rata-rata responden yang termasuk habitual buyer (2,95) termasuk dalam kategori cukup. Sedangkan pelanggan Fren yang betul-betul membeli karena kebiasaan adalah sebesar 13,79 persen. Nilai ratarata responden yang termasuk habitual buyer tersebut (2,79) berada dalam kategori cukup. Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan Esia, Flexi, dan Fren belum sepenuhnya menggunakan merek tersebut karena faktor kebiasaan sehingga masih terdapat kemungkinan pelanggan mencoba menggunakan merek lain. Untuk pelanggan StarOne tidak ada satupun pelanggan yang merupakan habitual buyer (0%). Nilai rata-rata responden yang termasuk habitual buyer (2,2) termasuk dalam kategori jelek (rentang 1,80 – 2,60), artinya keputusan pembelian pelanggan tidak dikarenakan

faktor

kebiasaan,

sehingga

besar

kemungkinan

pelanggan mencoba menggunakan merek lain. Hasil perhitungan habitual buyer selengkapnya dapat dilihat pada lampiran 6. 4.8.3. Satisfied Buyer

Pengukuran

terhadap

kepuasan

maupun

ketidakpuasan

pelanggan terhadap suatu merek merupakan indikator penting dari

brand loyalty. Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak ada cukup alasan bagi pelanggan untuk beralih mengkonsumsi merek lain kecuali bila ada faktorfaktor penarik yang sangat kuat. Analisis satisfied buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan CDMA yang termasuk ke dalam satisfied buyer atau pembeli yang puas. Satisfied buyer adalah responden yang menjawab”puas” dan “sangat puas” ketika ditanyakan “Seberapa besar kepuasan Anda dalam menggunakan kartu CDMA Prabayar tersebut?”. Tabel 8. Hasil perhitungan satisfied buyer semua merek Esia Flexi Fren StarOne Jawaban (%) (%) (%) (%) 3,7 3,57 3,55 3,20 Rata-rata 67,46% 62,50% 55,17% 20% Satisfied Buyer Pada merek Esia, jumlah satisfied buyer sebesar 67,46 persen dengan nilai rata-ratanya 3,7 sehingga masuk ke dalam kategori baik (rentang 3,40 – 4,20). Hal yang sama juga terjadi pada merek Flexi dan Fren. Nilai rata-rata satisfied buyer pada merek Flexi adalah sebesar 3,57 sehingga termasuk ke dalam kategori baik. Nilai ratarata pelanggan Fren yang termasuk dalam satisfied buyer sebesar 3,55 atau sebesar 55,17% sehingga berada dalam kategori baik. Maka dapat disimpulkan bahwa pelanggan Esia, Flexi, dan Fren merasa puas dengan merek yang digunakannya. Untuk pelanggan StarOne, pelanggan yang menjawab puas sebesar 20 persen, sehingga nilai rata-rata satisfied buyer StarOne sebesar 3,20 dan termasuk ke dalam kategori cukup (rentang 2,60 – 3,40). Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan StarOne cukup puas menggunakan merek tersebut. Hasil perhitungan satisfied buyer selengkapnya dapat dilihat pada lampiran 7. 4.8.4. Liking The Brand

Menyukai merek merupakan tahap ke empat dalam tingkatan loyalitas merek. Pembeli yang termasuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek

tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Analisis liking the brand ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan yang menyukai merek yang digunakannya. Responden yang termasuk dalam tingkatan ini adalah responden yang menjawab “suka” dan “sangat suka” ketika di beri pertanyaan “Apakah Anda benar-benar menyukai kartu CDMA Prabayar tersebut?”. Tabel 9. Hasil perhitungan liking the brand semua merek Esia Flexi Fren StarOne Jawaban (%) (%) (%) (%) 3,72 3,68 3,59 3,40 Rata-rata 66,67% 67,50% 58,62% 40% Liking the Brand Pelanggan Esia yang merupakan liking the brand sebesar 66,67 persen dan nilai rata-ratanya adalah sebesar 3,72. Nilai tersebut berada dalam kategori baik (rentang 3,40 – 4,20). Hal yang sama juga dijumpai pada merek Flexi dan Fren. Untuk pelanggan Flexi, didapat 67,5 persen orang merupakan liking the brand. Nilai rata-rata responden yang termasuk liking the brand (3,68) termasuk dalam kategori baik. Pelanggan Fren yang menyukai merek tersebut sebesar 58,62 persen. Nilai rata-rata responden yang termasuk liking the brand tersebut (3,59) berada dalam kategori baik. Maka dapat disimpulkan bahwa pelanggan Esia, Flexi dan Fren menyukai merek yang digunakannya. Untuk pelanggan StarOne, pelanggan yang merupakan liking the brand adalah sebesar 40 persen. Nilai rata-rata responden yang termasuk liking the brand (3,40) termasuk dalam kategori cukup (rentang 2,60 – 3,40), artinya pelanggan StarOne cukup menyukai merek

yang

digunakannya.

Perhitungan

liking

the

brand

selengkapnya dapat dilihat pada lampiran 8. 4.8.5. Committed Buyer

Tahapan terakhir dari loyalitas merek adalah committed buyer. Merek dengan ekuitas merek yang tinggi akan memiliki sejumlah besar pelanggan yang setia dengan segala bentuk komitmennya.

Kesukaan pelanggan terhadap suatu merek akan mendorong mereka untuk membicarakan merek kepada pihak lain, baik sekedar menceritakan mengenai alasan pembelian merek tersebut kepada orang lain atau bahkan merekomendasikan kepada orang lain untuk menggunakan merek tersebut. Analisis committed buyer dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan yang termasuk ke dalam committed buyer, yang dalam penelitian ini pengertiannya adalah pelanggan yang mempromosikan dan merekomendasikan merek tersebut ke pihak lain. Pelanggan yang termasuk committed buyer adalah yang menjawab “sering” dan “selalu” ketika ditanyakan ”Apakah Anda menyarankan dan mempromosikan kartu CDMA Prabayar tersebut kepada orang lain?”. Tabel 10. Hasil perhitungan committed buyer semua merek Esia Flexi Fren StarOne Jawaban (%) (%) (%) (%) 2,94 2,38 2,1 1,80 Rata-rata 22,22% 5,00% 10,34% 20% Committed Buyer Pelanggan Esia yang merupakan committed buyer sebesar 22,22 persen dengan nilai rata-rata 2,94 sehingga termasuk ke dalam kategori cukup. Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan Esia cukup memiliki ikatan emosional dengan merek yang digunakannya sehingga terdapat kecenderungan dari pelanggan tersebut untuk mempromosikan dan menyarankan pihak lain membeli merek tersebut. Untuk pelanggan Flexi, hanya 5 persen responden yang merupakan committed buyer dengan nilai rata-rata 2,38 sehingga termasuk

dalam

kategori

jelek.

Pelanggan

Fren

yang

mempromosikan dan merekomendasikan merek tersebut ke pihak lain sebanyak 10,34 persen dengan nilai rata-rata 2,1 sehingga berada dalam kategori jelek. Dari hasil perhitungan committed buyer terhadap kedua merek tersebut maka dapat disimpulkan bahwa tingkat

kesadaran

pelanggan

untuk

mempromosikan

dan

menyarankan pihak lain untuk membeli merek tersebut masih rendah. Untuk pelanggan StarOne, pelanggan yang merupakan committed buyer adalah sebesar 20 persen. Nilai rata-rata responden yang termasuk committed buyer (1,80) masuk dalam kategori sangat jelek, artinya belum adanya kesadaran dari pelanggan StarOne untuk mempromosikan dan menyarankan merek tersebut kepada orang lain. Perhitungan committed buyer selengkapnya dapat dilihat pada lampiran 9. Informasi yang diperoleh dari kelima tingkatan loyalitas merek tersebut dikuatkan oleh hasil analisis Brand Switching Pattern Matrix atau matriks perpindahan merek yang didapat dari tabulasi kuesioner. Tabel 11. Matriks perpindahan merek Ke Esia Flexi Fren Dari 104 9 10 Esia 8 31 1 Flexi 7 0 22 Fren 0 2 0 Star One 119 42 33 TOTAL

Star One TOTAL 3 0 0 3 6

126 40 29 5 200

% 63,00 20,00 14,50 2,50 100,00

Dari 126 responden (63%) yang merupakan pelanggan Esia sebanyak 104 responden tetap menggunakan merek tersebut, sembilan orang berpindah ke merek Flexi, 10 orang berpindah ke merek Fren, dan tiga orang berpindah ke merek StarOne. Untuk merek Flexi, delapan orang berpindah ke merek Esia, dan satu orang ke merek Fren, sedangkan 31 orang tetap menggunakan Flexi. Dari 29 responden yang merupakan pelanggan Fren, sebanyak tujuh orang responden berpindah ke merek Esia dan lainnya tetap menggunakan merek tersebut. Untuk merek StarOne, dari lima orang responden yang merupakan pelanggan merek tersebut, dua orang berpindah ke Flexi, dan lainnya tetap menggunakan StarOne. Berdasarkan hasil perhitungan Brand Switching Pattrrn Matrix, maka kemudian dihitung kemungkinan perpindahan dari satu merek ke

merek lain atau PRoT (Possibility Rate of Transition) yang disajikan pada tabel berikut. Tabel 12. Perhitungan possibility rate of transition (PRoT) Merek Esia Flexi Fren StarOne

PRoT (%) 1 104 − ln × 100 % = 19 ,189 1 126 1 31 − ln × 100 % = 25 , 489 1 40 1 22 − ln × 100 % = 27 ,625 1 29 1 3 − ln × 100 % = 51,083 1 5

Percentage of Unloyal (%) 22 × 100 % = 17 , 460 126 9 × 100 % = 22 , 500 40 7 × 100 % = 24 ,138 29

2 × 100 % = 40 , 00 5

Berdasarkan hasil yang disajikan pada tabel 12, tingkat kemungkinan perpindahan merek Esia ke merek lainnya merupakan yang terkecil yaitu sebesar 19,189 persen. Artinya dari responden yang tidak berpindah merek untuk saat ini, di kemudian hari kemungkinan akan berpindah merek sebanyak 24 orang (19,189%×126). Pada saat penelitian dilakukan, terdapat 17,46 persen yang tidak loyal terhadap merek Esia atau 22 orang dari 126 orang pelanggan merek tersebut. Secara keseluruhan, tingkat percentage of unloyal merek Esia merupakan yang terendah dibandingkan dengan merek lain. Namun, jika dilihat pada elemen brand loyalty, Esia merupakan satu-satunya merek yang memiliki switcher (pelanggan yang sering berpindah merek). Switcher mengukur jumlah pelanggan yang sering dan selalu berpindah merek, sedangkan percentage of unloyal mengukur perpindahan merek secara keseluruhan, artinya pelanggan yang jarang, kadang-kadang, sering dan selalu berpindah merek masuk ke dalam kategori unloyal. Flexi memiliki kemungkinan perpindahan merek sebesar 25,489 persen atau sebanyak 10 orang. Sedangkan pada saat penelitian dilakukan, terdapat 22,5 persen yang tidak loyal terhadap merek tersebut atau sembilan dari 40 responden yang merupakan pelanggan Flexi. Kemungkinan perpindahan merek Fren sebesar 27,625 persen atau sebanyak delapan orang. Sedangkan pada saat penelitian dilakukan, terdapat 24,138 persen yang tidak loyal terhadap merek tersebut atau tujuh dari 29 responden yang merupakan pelanggan Fren. Kemungkinan perpindahan merek terbesar

adalah pada merek StarOne, yaitu sebesar 51,083 persen atau sebanyak tiga orang. Sedangkan pada saat penelitian dilakukan, terdapat 40 persen yang tidak loyal terhadap merek tersebut atau dua dari lima responden yang merupakan pelanggan StarOne. Seorang pelanggan yang berpindah merek dari satu merek ke merek lain memiliki alasan tertentu baik berupa faktor pendorong dari merek sebelumnya yang menyebabkan pelanggan merasa tidak puas maupun faktor penarik dari merek lain. 50 42,5

45

Persentase(%)

40 32,5

35 27,5

30 25

22,5

20

15

12,5

15

7,5

10 5 0

1

2

3

4

7,5 2,5

5

5

6

7

8

9

10

Alas an

Gambar 29. Alasan pelanggan berpindah merek Keterangan : 1. Sinyal lemah 2. Suara tidak jernih 3. Jaringan terbatas 4. Fasilitas terbatas 5. Respon pengaduan lambat

6. Masa aktif dan tenggang pendek 7. Terpengaruh iklan merek lain 8. Terpengaruh kerabat 9. Ingin mencoba 10. Tarif merek lain lebih murah

Dari gambar 29 terlihat bahwa alasan perpindahan merek tertinggi adalah karena ingin mencoba merek lain (42,5%). Hal ini perlu diperhatikan oleh perusahaan karena dalam tingkat persaingan yang sangat tinggi seperti saat ini, promosi yang dilakukan oleh perusahaan lain dapat membuat loyalitas seseorang terhadap merek sebelumnya melemah sehingga seseorang memiliki keinginan untuk mencoba merek lain. Jika merek baru tersebut menawarkan berbagai kelebihan yang tidak didapat oleh pelanggan pada merek sebelumnya, maka terjadi kemungkinan pelanggan tersebut akan berpindah merek. Alasan kedua tertinggi adalah karena tarif merek lain lebih murah (32,5%). Jika merek dengan tarif yang lebih murah menawarkan kualitas yang lebih baik atau sama dengan merek sebelumnya, maka responden yang memiliki loyalitas rendah akan mudah berpindah ke merek tersebut. Faktor ini juga merupakan faktor penarik dari merek lain. Selain itu, terbatasnya

jaringan (27,5%) juga merupakan faktor pendorong yang sangat tinggi. Hal ini membuat perusahaan perlu memperluas jaringan, khususnya perusahaan operator CDMA yang memiliki lisensi FWA karena layanan CDMA kini belum dapat digunakan di seluruh wilayah Indonesia. 4.9. Analisis Brand Equity Esia Prabayar

Semakin

tingginya

tingkat

persaingan

di

dalam

industri

telekomunikasi saat ini, khususnya telekomunikasi berbasis CDMA menyebabkan perusahaan membutuhkan elemen-elemen ekuitas merek serta pengukurannya

untuk

menyusun

langkah-langkah

strategis

guna

meningkatkan eksistensi mereknya di pasaran. Merek Esia menempati posisi top of mind tertinggi dalam analisis brand awareness. Hal ini menunjukkan bahwa merek Esia merupakan merek yang paling diingat ketika responden ditanya tentang merek kartu CDMA. Dari hasil penelitian, didapat bahwa hanya 0,5 persen orang yang perlu diingatkan kembali akan keberadaan merek Esia dan tidak ada seorang pun yang tidak mengenal merek Esia. Merek Esia sangat dikenal oleh responden walaupun Esia bukan merupakan pionir dalam produk ini dan baru mulai beroperasi sejak empat tahun silam. Hal ini disebabkan karena strategi pemasaran yang baik dan produk yang dikeluarkan sesuai dengan selera pasar yaitu tarif yang murah, khususnya bagi pangsa pasar yang dibidik oleh PT BTEL. Walaupun tarif murah hanya untuk penggunaan layanan ke sesama operator Esia (hasil pada brand association), namun hal tersebut tidak mempengaruhi minat konsumen untuk menggunakan produk tersebut, terlebih kalangan mahasiswa yang merupakan responden dalam penelitian ini. Hal ini dibuktikan dengan data hasil yang diperoleh bahwa mayoritas responden yang dijumpai dalam penelitian ini merupakan pelanggan Esia (62%). Penerapan tarif yang murah untuk layanan ke sesama operator merupakan strategi yang dilakukan perusahaan, karena dengan tarif yang murah ke sesama operator diharapkan tidak hanya menarik minat seseorang untuk membeli, tetapi juga mempengaruhi kerabatnya untuk menggunakan merek yang sama agar dapat memanfaatkan tarif murah tersebut. PT BTEL

juga berusaha untuk memberikan edukasi kepada konsumen akan manfaat baru menggunakan Esia dibandingkan dengan merek lain dengan memperkenalkan konsep talk time sehingga merek Esia dapat dengan cepat melekat di benak konsumen. Sebagai merek yang paling diingat, maka Esia memiliki nilai pertimbangan yang tinggi bagi konsumen. Merek yang tersimpan didalam ingatan akan menjadi pertimbangan konsumen jika ingin melakukan pembelian suatu produk. Hal ini juga harus diimbangi dengan saluran distribusi yang baik. Merek yang telah dikenal baik oleh konsumen, harus ditunjang dengan ketersediaan produk di pasar sehingga kesadaran merek tersebut dapat memberikan nilai yang tinggi bagi perusahaan. Dalam analisis brand association, asosiasi yang menjadi brand image Esia adalah produk mudah diperoleh di pasaran, tarif SMS ke sesama operator murah, tarif pembicaraan ke sesama operator murah, serta mudah mendapatkan voucher isi ulang. Keempat asosiasi yang menjadi brand image Esia ini hampir sama dengan kesimpulan umum yang diperoleh terhadap asosiasi merek ketiga merek lainnya. Untuk itu, PT BTEL harus berupaya untuk melakukan diferensiasi produk terhadap produk pesaing sehingga kesan konsumen terhadap merek Esia berbeda dengan merek lain. Sejak awal diluncurkannya produk Esia, PT BTEL memposisikan Esia sebagai produk yang memiliki tarif terjangkau. Namun dari hasil analisis brand association, image tarif murah hanya terbatas untuk layanan telepon dan SMS ke sesama Esia. Sehingga secara umum positioning tarif terjangkau belum sepenuhnya dapat diterima oleh konsumen. Dari hasil semantic differential pada elemen perceived quality, secara keseluruhan merek Esia memiliki persepsi kualitas yang tidak lebih baik jika dibandingkan dengan dua merek kartu CDMA prabayar lainnya yaitu Flexi dan Fren. Hal ini hendaknya dijadikan pertimbangan bagi pihak perusahaan untuk meningkatkan kualitas Esia secara keseluruhan. Dari hasil analisis Biplot, Esia hanya memiliki keunggulan dalam atribut pusat pelayanan. Konsumen menilai Gerai Esia lebih mudah ditemui daripada merek lainnya. Hal ini dikarenakan Gerai Esia di wilayah Depok memiliki

lokasi yang strategis, yaitu terletak di kawasan Margonda dan dekat dengan ketiga kampus (Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma, dan Politeknik Negeri Jakarta) yang dijadikan studi kasus dalam penelitian ini, sehingga responden yang merupakan mahasiswa dapat dengan mudah menjumpai Gerai Esia. Selain itu, Gerai Esia juga tersebar di lokasi-lokasi yang cukup strategis sehingga mudah dijangkau konsumen. Di wilayah Jabodetabek Esia memiliki sembilan Gerai yang terdiri dari enam Gerai di Jakarta, dan satu Gerai di Depok, Bogor, Tangerang, dan Bekasi. Dari analisis Biplot, konsumen menilai bahwa merek Esia memiliki tingkat kegagalan sambungan telepon dan kegagalan SMS lebih tinggi dari merek lain, hal ini menandakan bahwa dalam proses penyampaian informasi, tingkat kegagalan masih dirasa tinggi oleh konsumen. Untuk itu PT BTEL, harus dapat meningkatkan kualitas jaringan agar proses penyampaian informasi lebih baik. Berdasarkan tingkat loyalitas merek, ditemui adanya pelanggan Esia yang termasuk dalam kategori switcher sebesar 0,79%. Namun dalam perhitungan PRoT, Esia memiliki tingkat kemungkinan perpindahan merek yang paling kecil dibandingkan dengan merek lain berdasarkan percentage of unloyal yang paling rendah. Hal ini menunjukkan bahwa walaupun ditemui adanya switcher, namun tingkat perpindahan merek Esia secara keseluruhan paling rendah dibandingkan dengan merek lain. Switcher mengukur jumlah pelanggan yang sering dan selalu berpindah merek, sedangkan Percentage of unloyal mengukur perpindahan merek secara keseluruhan, artinya pelanggan yang jarang, kadang-kadang, sering dan selalu berpindah merek masuk ke dalam kategori unloyal. Perpindahan merek dapat disebabkan oleh faktor pendorong dari merek Esia maupun faktor penarik dari merek lain. terpengar uh k erabat terpengaruh ik lan merek lain

7%

Siny al lemah 18%

7%

Fas ilitas terbatas 5% Suara tidak jernih

Ingin menc oba

11%

28% R es pon pengaduan lambat

J aringan terbatas

Mas a ak tif dan mas a tenggang

2%

20%

pendek 2%

Gambar 30. Alasan perpindahan merek bagi pelanggan Esia

Dari gambar 30 terlihat bahwa sebagian besar pelanggan Esia berpindah merek disebabkan keinginan untuk mencoba merek lain (54,54%). Jika merek lain menawarkan berbagai kelebihan yang tidak didapat oleh pelanggan pada merek sebelumnya, maka terjadi kemungkinan pelanggan tersebut akan berpindah merek. Alasan terbesar lainnya adalah karena faktor keterbatasan jaringan (40,91%) dan sinyal lemah (36,36%). Dengan keterbatasan jaringan tersebut, maka hanya konsumen yang berada di wilayah tertentu saja yang menggunakan Esia. Untuk itu, PT BTEL perlu secara terus-menerus melakukan pengembangan dan peningkatan kualitas jaringan. Dalam analisis habitual buyer, responden belum sepenuhnya menggunakan merek tersebut karena faktor kebiasaan sehingga masih terdapat kemungkinan pelanggan mencoba menggunakan merek lain. Persentase terbesar dalam tingkatan brand loyalty Esia adalah pada tingkat satisfied buyer (67,46%) dan termasuk dalam kategori baik. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden merasa puas terhadap merek Esia. Dalam tingkat liking the brand, pelanggan Esia secara umum merasa suka dengan merek yang digunakannya. Sedangkan dalam tingkatan committed buyer, pelanggan Esia cukup memiliki ikatan emosional dengan merek yang digunakannya sehingga terdapat kecenderungan dari pelanggan tersebut untuk mempromosikan dan menyarankan pihak lain membeli merek tersebut. Jumlah committed buyer pada merek Esia merupakan yang tertinggi dibandingkan dengan merek lain. Piramida loyalitas disajikan pada gambar 31.

Gambar 31. Piramida brand loyalty kartu prabayar Esia

Suatu gambar piramida loyalitas merek yang baik akan membentuk piramida yang terbalik, semakin ke atas semakin melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher. Dari piramida tersebut terlihat bahwa loyalitas merek yang dimiliki oleh Esia belum cukup kuat. Bentuk piramida dari tingkat switcher ke satisfied buyer semakin ke atas semakin melebar sehingga membentuk piramida terbalik. Namun, pada tingkat liking the brand dan committed buyer terlihat bentuk piramida semakin mengecil sehingga bentuk piramida terbalik menjadi tidak sempurna. Oleh karena itu kedua tingkatan tersebut harus diperbaiki oleh perusahaan. Menurut Durianto, dkk (2001) rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya maupun oleh perceived quality yang tinggi. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan perceived qualty adalah dengan meningkatkan mutu atribut-atributnya sehingga para pelanggan dapat merasakan pangalaman emosional dalam menggunakan kartu prabayar Esia dan diharapkan pengalaman tersebut nantinya dapat diceritakan kepada orang lain. 4.10. Implikasi Brand Equity Terhadap Bauran Pemasaran Produk Esia

Penelitian mengenai brand equity merek CDMA tidak hanya untuk mengetahui merek produk yang terkuat dari persepsi konsumen tetapi juga dapat digunakan untuk memberi informasi bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan yang terbaik bagi pengembangan merek di masa mendatang. Hasil pengolahan data pada analisis ekuitas merek yang dilakukan dapat digunakan untuk menjadi acuan dalam merekomendasikan strategi bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan. 4.10.1. Implikasi Terhadap Bauran Produk

Dalam kondisi pasar yang kompetitif saat ini, persaingan persepsi konsumen tidak lagi hanya sekedar persaingan produk, tetapi juga sangat bergantung pada peranan merek yang melekat pada produk tersebut. Produk yang dijadikan bahan penelitian adalah kartu prabayar CDMA. Salah satu perusahaan telekomuniksi yang

menghasilkan produk tersebut adalah PT Bakrie Telecom, Tbk (PT BTEL). Strategi yang dilakukan PT BTEL untuk produk Esia adalah memberikan pelayanan telekomunikasi yang terjangkau. Berdasarkan hasil pada elemen brand association, keempat asosiasi yang menjadi brand image Esia hampir sama dengan kesimpulan umum yang diperoleh terhadap asosiasi merek ketiga merek lainnya. Untuk itu, PT BTEL harus berupaya melakukan diferensiasi produk terhadap produk pesaing untuk menciptakan merek yang kokoh. PT BTEL harus dapat mengembangkan dan mengkomunikasikan produk Esia sebagai produk yang berbeda dari pesaing, seiring semakin kuatnya pesaingan tarif, sehingga menawarkan tarif murah untuk layanan ke sesama operator saja tidaklah cukup untuk menarik minat konsumen. Alternatif yang dapat dilakukan adalah mengembangkan program-program yang inovatif, dan memperkuat citra melalui simbol. Sejak awal peluncurannya, Esia telah berusaha untuk mengembangkan program-program yang inovatif sesuai dengan strategi

“disruptive

innovation”

yang

dianut

perusahaan.

Keberhasilan dari strategi ini terlihat dari tingkat pertumbuhan yang tinggi dari tahun 2004 hingga 2006 mencapai 1.982 persen (Ditjen Postel, 2007). Untuk itu, terhadap program yang telah ada diharapkan program tersebut dapat dipertahankan dan tetap dikomunikasikan sehingga tetap diingat oleh konsumen. Dengan memanfaatkan simbol yang terdapat pada merek Esia, yaitu keluarga Esia, diharapkan perusahaan dapat menggunakan simbol tersebut untuk menginformasikan bahwa merek Esia cocok digunakan

oleh

seluruh

keluarga.

Dengan

bersama-sama

menggunakan Esia, waktu untuk menelepon dapat lebih lama karena tarif telepon menjadi lebih hemat. 4.10.2. Implikasi Terhadap Bauran Harga

Harga

adalah

pengorbanan

ekonomis

yang

dilakukan

pelanggan untuk memperoleh barang atau jasa untuk memuaskan

keinginan konsumen dan juga merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan keputusan. Dari hasil analisis elemen brand association,

PT

BTEL

dinilai

belum

mampu

sepenuhnya

memposisikan produk Esia sebagai produk CDMA dengan tarif terjangkau kepada konsumen. Hal ini terlihat dari dua asosiasi yang terbentuk di dalam brand image Esia, yaitu tarif SMS murah dan tarif pembicaraan murah hanya untuk layanan ke sesama operator. Untuk itu, yang harus dilakukan PT BTEL adalah mempertahankan image Esia yang telah terbentuk dibenak konsumen sebagai merek operator yang menawarkan tarif murah ke sesama operator. Perusahaan hendaknya tidak hanya mengkomunikasikan tarif murah ke sesama Esia saja, tetapi juga nilai lebih lainnya yang dimiliki oleh merek Esia. Dengan tarif yang jauh lebih murah dibandingkan dengan telepon GSM, Esia memberikan solusi bagi masyarakat untuk berkomunikasi secara ekonomis. Tarif murah tidak hanya ditawarkan untuk layanan ke sesama operator, tetapi juga dalam melakukan komunikasi ke PSTN. Hal ini merupakan keunggulan Esia dibandingkan dengan telepon GSM. Dengan keunggulan tersebut, Esia diharapkan mampu menjangkau seluruh lapisan masyarakat sehingga komunikasi seluler bukan lagi sesuatu yang mahal. Selain itu, bonus talk time juga harus terus dikomunikasikan oleh PT BTEL sebagai salah satu nilai lebih Esia 4.10.3. Implikasi Terhadap Bauran Tempat/Distribusi

Distribusi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk menjadi mudah diperoleh dan selalu tersedia untuk konsumen sasaran. Produk yang mudah ditemui dan terdapat dimana-mana bisa menarik perhatian konsumen sehingga dapat meningkatkan kesadaran merek (brand awareness) konsumen. Oleh karena itu kelancaran saluran distribusi merupakan hal yang sangat penting. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kesadaran merek adalah dengan menjaga ketersediaan produk di pasar. Dengan tersedianya produk di pasar, produk akan lebih sering

dilihat oleh konsumen, sehingga konsumen mengenali merek Esia. Kegiatan pendistribusian produk Esia dilakukan baik secara langsung melalui Gerai Esia maupun tidak langsung melalui kerjasama dengan para distributor. Hasil analisis brand association menunjukkan bahwa produk Esia mudah diperoleh dan voucher isi ulang mudah didapatkan. Selain itu, Esia merupakan merek yang paling banyak digunakan oleh responden. Hal ini menunjukkan bahwa saluran distribusi Esia sudah baik. Hal yang perlu dilakukan PT BTEL adalah terus memperluas jalur distribusi dan wilayah jangkauan (coverage area) Esia sehingga distribusi Esia juga semakin meluas sehingga semakin banyak konsumen yang dapat menikmati layanan Esia. Keterbatasan jaringan merupakan salah satu faktor utama yang menyebabkan pelanggan Esia berpindah ke merek lain dan belum dapat sepenuhnya menggunakan Esia sebagai kartu tunggal. Dari karakteristik responden berdasarkan penggunaan kartu CDMA dan GSM, 61,1 persen pelanggan Esia masih menggunakan kartu GSM selain Esia. Dengan semakin luasnya jaringan (coverage area), Esia diharapkan mampu mengurangi ketergantungan pelanggan terhadap telepon GSM, bahkan telepon rumah (PSTN) dan dapat dinikmati oleh sebagian besar masyarakat Indonesia. 4.10.4. Implikasi Terhadap Bauran Promosi

Promosi

merupakan salah satu faktor penentu dalam

keberhasilan program pemasaran yang meliputi semua kegiatan yang dilakukan

perusahaan

untuk

mengkomunikasikan

dan

mempromosikan produknya ke pasar sasaran (Kotler, 2000). Dengan strategi disruptive innovation, Esia melakukan inovasi dengan memperkenalkan istilah talk time dan membuat berbagai program promosi sehingga merek Esia sangat dikenal oleh konsumen. Dari hasil penelitian terhadap brand awareness, merek Esia menempati posisi top of mind, artinya merek Esia sudah dikenal baik oleh konsumen dan tidak ada seorang pun yang tidak mengenal

merek Esia. Hal ini menujukkan bahwa promosi yang dilakukan sudah baik sehingga yang harus dilakukan oleh PT BTEL adalah menghadapi ancaman dari pesaing yang menawarkan tarif lebih murah, termasuk ancaman dari operator GSM. Aktivitas promosi yang harus dilakukan oleh PT BTEL adalah menjalankan proses komunikasi yang ditunjang dengan kemampuan berinovasi dalam komunikasi untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan lama. Menarik pelanggan baru dapat dilakukan dengan meyakinkan pelanggan bahwa produk yang ditawarkan memiliki nilai yang tinggi sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut. Cara ini sebenarnya telah dilakukan oleh PT BTEL dalam hal tarif. Persaingan tarif dalam bisnis telekomunikasi CDMA disadari benar oleh PT BTEL. Untuk itu, PT BTEL tidak hanya menawarkan tarif terjangkau tetapi juga memberikan nilai lebih terhadap produk Esia, yaitu dengan memberikan bonus talktime kepada pelanggan, paket SMS Nonstop, telepon seribu rupiah selama satu jam ke sesama Esia, dan diskon yang diberikan perusahaan tertentu (restoran, salon, tempat hiburan) kepada pelanggan dengan menunjukkan SMS khusus dari operator Esia. Selain itu, programprogram tersebut digunakan sebagai cara untuk meningkatkan loyalitas merek, khususnya program SMS Nonstop dan telepon seribu rupiah selama satu jam ke sesama Esia. Dengan program ini pelanggan diharapkan dapat mencapai tingkatan committed buyer sehingga

mengaktualisasikan

loyalitasnya

dengan

tindakan

merekomendasikan dan mempromosikan merek Esia kepada pihak lain. Dalam analisis terhadap brand loyalty, bentuk piramida semakin mengecil pada tingkat liking the brand dan committed buyer. Hal ini menunjukkan bahwa loyalitas pelanggan terhadap merek Esia belum cukup kuat. Untuk itu, perusahaan harus dapat meningkatkan ikatan emosional dengan pelanggannya. Dengan

semakin banyaknya alternatif media untuk berkomunikasi, PT BTEL harus dapat memilih cara dan saluran yang tepat sehingga promosi yang dilakukan efektif. Ikatan emosional dapat dibentuk melalui promosi above the line dengan menayangkan iklan di televisi. Namun dalam menampilkan

iklan

di

televisi

kreatifitas

iklan

harus

mempertimbangkan materi iklan seperti apa yang efektif. Selain itu pemilihan jam penayangan iklan pun harus tepat untuk memperoleh efektivitas komunikasi iklan. Cara lain yang dapat ditempuh perusahaan adalah melalui kerjasama dengan counter-counter handphone untuk menempatkan poster dan souvenir Esia di counter tersebut. Selain itu, cara below the line yang dapat diterapkan oleh perusahaan adalah dengan melakukan sponsorship pada event yang diadakan khususnya yang melibatkan kalangan muda, seperti acara pentas seni di sekolah, atau event-event kampus. 4.10.5. Implikasi Terhadap Bauran Orang

Salah satu aspek penting dalam memandang orang sebagai unsur bauran pemasaran adalah memahami berbagai peranan di mana orang mempengaruhi tugas pemasaran dan kontak pelanggan (Payne, 2000). Interaksi antara pelanggan dan karyawan dapat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas produk. Dalam analisis perceived quality, layanan pelanggan Esia dinilai lebih lambat dibandingkan dengan merek lain. Hal ini terkait dengan kualitas sumber daya manusia perusahaan. Untuk itu, karyawan perlu ditanamkan kesadaran agar mampu memberikan pelayanan sebaik-baiknya guna memenuhi kebutuhan pelanggan. Layanan pelanggan yang lambat dapat pula terjadi karena keterbatasan personil dalam perusahaan. Oleh sebab itu, perusahaan harus menyesuaikan jumlah sumber daya manusia pada layanan pelanggan dengan peningkatan jumlah pelanggan, karena semakin meningkat jumlah pelanggan, kebutuhan layanan pelanggan akan semakin meningkat.

Selain itu, PT BTEL perlu memberikan motivasi, pelatihan dan informasi secara rutin kepada seluruh karyawan. Dengan demikian para karyawan, tidak hanya orang yang berhubungan langsung dengan pelanggan mampu memberikan informasi secara baik kepada masyarakat. 4.10.6. Implikasi Terhadap Bauran Proses

Untuk menyampaikan produk kepada konsumen diperlukan proses yang merupakan prosedur di mana suatu produk disampaikan kepada konsumen. Proses yang tidak berjalan dengan baik membuat penyampaian jasa menjadi tidak efektif. Dalam analisis perceived quality, tingkat kegagalan telepon dan tingkat kegagalan SMS dinilai lebih tinggi dari merek lain, yang artinya masih terdapat banyak kelemahan dalam proses penyampaian informasi. Untuk itu PT BTEL harus dapat mengidentifikasi penyebab kegagalan tersebut agar dapat memperbaiki kualitas penyampaian informasi. Proses penyampaian

informasi

yang

efektif

diharapkan

mampu

meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap merek Esia. 4.10.7. Implikasi Terhadap Bauran Produktivitas dan Kualitas

Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka. Berdasarkan hasil pada elemen perceived quality, penilaian pelanggan terhadap elemen suara dan sinyal Esia masih lebih rendah dibandingkan dengan merek lain. Hal ini juga terkait dengan alasan perpindahan merek Esia. Alasan pelanggan Esia berpindah merek disebabkan pula oleh sinyal lemah dan suara tidak jernih. Untuk itu, PT BTEL harus meningkatkan kualitas suara dan sinyal sehingga konsumen dapat meyakini bahwa selain memiliki tarif terjangkau, kualitas Esia juga dapat diandalkan. Kualitas yang lebih baik juga akan meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap merek Esia. Jika tingkatan loyalitas seseorang telah mencapai tingkat

committed buyer, pelanggan akan mengaktualisasikan loyalitasnya dengan merekomendasikan dan mempromosikan produk tersebut kepada pihak lain. Dalam analisis perceived quality, layanan pelanggan (customer service) Esia dinilai lebih lambat dibandingkan dengan merek lain. Untuk itu, perusahaan harus meningkatkan kualitas layanan pelanggan. Pelayanan yang lebih cepat diharapkan dapat lebih memuaskan pelanggannya. Layanan pelanggan dapat digunakan oleh perusahaan sebagai salah satu sarana untuk menciptakan ikatan emosional merek dengan pelanggan. Cara yang dapat ditempuh oleh PT BTEL adalah dengan menghubungi pelanggan melalui telepon untuk menanyakan secara langsung keluhan pelanggan terhadap produk Esia, memberikan informasi program-program Esia melalui SMS, dan mengirimkan SMS ulang tahun kepada pelanggan yang berulang tahun. Dengan demikian pelanggan diharapkan memiliki ikatan emosional yang kuat sehingga mampu meningkatkan loyalitas terhadap merek Esia. 4.10.8. Implikasi Terhadap Bauran Bukti Fisik

Berdasarkan hasil pada perceived quality, Esia memiliki keunggulan dalam atribut pusat pelayanan. Konsumen menilai Gerai Esia lebih mudah ditemui daripada merek lainnya. Gerai Esia merupakan salah satu bukti fisik yang memberikan petunjuk visual terhadap keberadaan produk. Dengan lokasi yang strategis dan ciri bangunan yang khas, Gerai Esia mudah ditemui sehingga konsumen menyadari keberadaan produk Esia. Untuk itu, PT BTEL harus dapat mempertahankan ciri khas dari Gerai Esia serta menampilkan simbol keluarga Esia di setiap Gerai agar memiliki kesan bahwa Esia cocok untuk digunakan oleh seluruh keluarga. Selain itu, bangunan dengan ciri khas yang berbeda akan lebih mudah menarik perhatian konsumen.

KESIMPULAN DAN SARAN

A.

Kesimpulan :

Berdasarkan hasil analisis, Esia merupakan merek yang paling disadari keberadaannya oleh responden berdasarkan posisi top of mind tertinggi pada elemen brand awareness. Merek Esia juga merupakan merek yang paling banyak digunakan oleh responden yaitu sebesar 63 persen. Hal ini menunjukkan adanya hubungan positif antara kesadaran merek konsumen dengan merek yang digunakan. Asosiasi yang menjadi brand image merek Esia adalah produk mudah diperoleh di pasaran, tarif SMS ke sesama operator murah, tarif pembicaraan ke sesama operator murah, dan mudah mendapatkan voucher isi ulang. Keempat asosiasi yang menjadi brand image Esia ini hampir sama dengan kesimpulan umum yang diperoleh terhadap asosiasi merek ketiga merek lainnya. Untuk itu, PT BTEL harus berupaya untuk melakukan diferensiasi produk sehingga memiliki kesan yang berbeda dengan produk pesaing Dari hasil analisis terhadap perceived quality, kualitas merek Esia belum lebih baik jika dibandingkan dengan merek pesaing, yaitu Flexi dan Fren. Flexi dan Fren merupakan pesaing terdekat dan sama-sama memiliki karakteristik yang kuat di semua atribut (suara, sinyal, customer service, jaringan, tingkat kegagalan telepon dan SMS rendah) kecuali atribut 7 (pusat pelayanan). Sedangkan Esia hanya memiliki keunggulan dalam atribut pusat pelayanan (Gerai Esia). Responden menilai Gerai Esia relatif mudah ditemui dibandingkan merek lain. Hal ini disebabkan Gerai Esia di wilayah Depok memiliki lokasi yang paling dekat dengan ketiga Perguruan Tinggi (Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma, dan Politernik Negeri Jakarta) yang dijadikan studi kasus dalam penelitian ini. Proses penyampaian informasi merek Esia dinilai masih memiliki tingkat kegagalan yang tinggi, berdasarkan penilaian konsumen terhadap tingginya tingkat kegagalan sambungan telepon dan kegagalan SMS dibandingkan dengan

merek lain. Sedangkan merek StarOne tidak memiliki keunggulan dari keseluruhan atribut. Dengan perhitungan PRoT, didapatkan bahwa Esia memiliki tingkat kemungkinan perpindahan merek yang paling kecil dibandingkan dengan merek lain. Pada saat penelitian dilakukan, merek Esia memiliki tingkat percentage of unloyal yang paling rendah. Bentuk piramida brand loyalty Esia belum memperlihatkan bentuk piramida terbalik karena pada tingkat liking the brand dan committed buyer bentuk piramida semakin mengecil sehingga bentuk piramida terbalik menjadi tidak sempurna. Hal ini menunjukkan bahwa brand loyalty Esia belum cukup kuat. Penelitian ini dilakukan di tiga Perguruan Tinggi di wilayah Depok. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa D3 dan S1 dari tiga Perguruan Tinggi di Depok, yaitu Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma, dan Politeknik Negeri Jakarta yang merupakan pelanggan CDMA prabayar dan berdomisili di Jabodetabek. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Esia memiliki posisi terkuat dalam elemen brand awareness dan brand loyalty. Hasil yang berbeda dapat terjadi apabila penelitian dilakukan pada ruang lingkup yang berbeda. B.

Saran:

Berdasarkan hasil analisis brand equity, maka saran yang dapat diberikan penulis antara lain : 1. Mempertahankan posisi top of mind yang telah dicapai Esia pada elemen brand awareness dengan menciptakan inovasi-inovasi yang unik sesuai dengan strategi disruptive inovations yang dimiliki perusahaan. 2. Mempertahankan program-program Esia yang menawarkan nilai lebih Esia khususnya dalam hal tarif seperti “terima telepon dapet duit”, SMS nonstop, diskon yang diberikan perusahaan tertentu (restoran, salon, tempat hiburan) kepada pelanggan dengan menunjukkan SMS khusus dari operator Esia, dan tarif telepon seribu rupiah per jam ke sesama Esia untuk mengatasi ancaman persaingan tarif serta menginformasikan bonus-bonus yang ditawarkan Esia beserta ketentuan didalamnya. Selain itu, program tersebut dapat meningkatkan jumlah committed buyer.

3. Meningkatkan kualitas Esia dari segi suara, sinyal, kualitas sambungan telepon dan SMS, serta customer service agar dari segi kualitas Esia dapat bersaing dengan merek lain, khususnya Flexi dan Fren yang memiliki kualitas lebih unggul. 4. PT BTEL perlu memperluas jaringan (coverage area) mengingat pertumbuhan pelanggan Esia yang sangat pesat dari tahun 2004 hingga 2006 meskipun Esia baru dapat beroperasi di tiga Provinsi, sehingga dengan jaringan yang semakin luas diharapkan pertumbuhan pelanggan Esia semakin pesat. 5. Untuk meningkatkan liking the brand dan committed buyer pada elemen brand loyalty, perusahaan harus dapat menimbulkkan perasaan emosional pelanggan terhadap merek Esia. Selain menggunakan media iklan, perasaan emosional pelanggan dapat ditimbulkan dengan menciptakan kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan. Cara yang dapat ditempuh adalah dengan menghubungi pelanggan melalui telepon untuk menanyakan secara langsung keluhan pelanggan terhadap produk Esia, memberikan informasi program terbaru Esia melalui SMS, dan mengirimkan SMS ulang tahun kepada pelanggan yang berulang tahun. 6. Melakukan

diferensiasi

produk

terhadap

produk

pesaing

dan

mengkomunikasikannya secara intensif sehingga merek Esia memiliki kesan yang berbeda dari produk pesaing.

DAFTAR PUSTAKA Aaker, D.A. 1997. Manajemen Brand Equity. Mitra Utama, Jakarta. Agustini. 2005. Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Biskuit Bayi Milna dan Implikasinya pada Bauran Pemasaran Perusahaan (kasus PT Sanghiang Perkasa Cabang Bogor). Skripsi pada Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Ancok, D. 1995. Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian. Di dalam Singarimbun dan Sofyan Effendi. 1995. Metode Penelitian Survai. LP3ES, Jakarta. Durianto, D., dkk. 2004. Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. . 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Direktorat Telekomunikasi. 2007. Pertumbuhan Pelanggan 2005-2006. Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi, Jakarta. George, D., dan Mallery, P. 2003. SPSS for Windows step by step: A simple guide and reference. 11,0 update. Allyn and Bacon. Boston. Johnson, R.A. & D.W. Wichern. 2002. Applied Multivariate Statistical Analysis. Fifth Edition. Prentice Hall, New Jersey. Jollife, I.T. 2002. Principal Component Analysis. Second Edition. Springer Verlag, New York. Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi 2. PT. Prenhallindo, Jakarta. _______. 2004. Manajemen Pemasaran. Edisi 1. PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. Lovelock, C.H., dan L.K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. Payne, A. 2000. The Essence of Service Marketing (Terjemahan, Edisi 2). Andi, Yogyakarta. Poeradisastra, T. 26 Juli – 8 Agustus 2007. Agar Merek Terus Perkasa dan Abadi. Swa Sembada. Hlm. 26-27. Pratama, F. 2006. Analisis Brand Equity Pocari Sweat dalam Persaingan Industri Minuman (studi kasus Mahasiswa di Bogor). Skripsi pada Departemen

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Rangkuti, F. 2004. The Power of Brands Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus dengan SPSS. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sartono, Bagus, dkk. 2003. Modul Teori Analisis Peubah Ganda. Bogor : Departemen Statistika, Institut Pertanian Bogor. Singarimbun, M., dan Sofian Effendi. 1989. Metode Penelitian Survei. LP3ES. Jakarta. Sumertajaya, I.M. 2005. Kajian Pengaruh Inter Blok dan Interaksi Pada Uji Lokasi Ganda dan Respon Ganda. Disertasi. Program Doktor Statistika. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Umar, H. 2003. Riset Sumber Daya Manusia. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Wardhani, I.D. 2006. Analisis Ekuitas Merek Kartu GSM Prabayar pada Mahasiswa S1 IPB. Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.

LAMPIRAN

KUESIONER PENELITIAN Tanggal Kuesioner: ...............

Nomor Kuesioner

: ...............

Terima kasih atas partisipasi Anda menjadi salah satu responden dan secara sukarela mengisi kuesioner ini. Kuesioner ini merupakan salah satu instrumen penelitian yang dilakukan oleh Diah Laxmianti W, mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor untuk memenuhi tugas penyelesaian skripsi program Sarjana yang berjudul Analisis Brand Equity Esia Prabayar dalam Persaingan Industri Telekomunikasi CDMA dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok). Jawaban Anda semata-mata hanya digunakan untuk keperluan penelitian dan dijamin kerahasiaannya. Saya sangat menghargai kejujuran Anda dalam mengisi kuesioner ini. Atas kerjasama dan bantuan Anda, saya ucapkan terima kasih. Petunjuk Pengisian Kuesioner Kuesioner ini terbagi atas pertanyaan-pertanyaan yang bersifat terbuka dan tertutup. Anda diminta untuk mengisi kuesioner ini sesuai dengan yang dialami sebenarnya. Untuk pertanyaan yang bersifat pilihan, Anda diminta untuk memberi tanda silang (X). SCREENING 1. Apakah Anda sedang/pernah menggunakan kartu CDMA? ( ) Ya ( ) Tidak 2. Merek kartu CDMA apa yang paling Anda ingat? (Sebutkan satu saja) ......................................................................................................... 3. Selain merek tersebut, merek kartu CDMA apa yang anda ketahui? a. .................................... b. ..................................... c. ....................................

Identitas Responden 1. Nama

: ....................................................................

2. Jenis Kelamin

: ( ) Laki-laki

3. Perguruan Tinggi

: ( ) Universitas Indonesia ( ) Universitas Gunadarma ( ) Politeknik Negeri Jakarta

4. Umur

: ...................tahun

5. Alamat/ : ( ) Jakarta Kost (Untuk mahasiswa ( ) Bogor dari luar Jabodetabek) ( ) Depok 6. Telp/HP

( ) Perempuan

( ) Tangerang ( ) Bekasi

:....................................................................

7. Pengeluaran total : ( ) < Rp.500.000 ( ) Rp.1.000.001 – Rp.1.250.000 ( ) Rp.500.001– Rp.750.000 ( ) Rp 1.250.001 – Rp.1.500.000 Rp.1.000.000 ( ) > Rp.1.500.000

per bulan ( ) Rp.750.001–

8. Pengeluaran : ( ) < Rp.50.000 ( ) Rp.150.001 – Rp.200.000 Rp.50.000 – Rp.100.000 ( ) Rp.200.001 – Rp.300.000 /tagihan pulsa per bulan ( ) Rp.100.001 – Rp.150.000 ( ) > Rp.300.000

pengisian ulang pulsa

( )

Merek Esia Responden 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

1 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 1 1 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 1 1

2 0 0 0 0 1 1 1 0 1 1 0 1 1 0 0 1 0 1 1 0 0 0 1 1

3 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1

4 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

6 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1

7 1 1 0 1 1 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1

8 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

B B2

13 169

12 144

4 16

23 529

22 484

23 529

19 361

24 576

Asosiasi 9 10 1 0 1 1 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 0 1 1 1 1 0 0 1 1 0 0 15 225

13 169

11 1 1 0 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0

12 0 0 0 0 0 1 1 0 1 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 1

13 1 0 1 0 0 1 1 1 0 1 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 1

14 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1

15 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

16 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1

17 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

18 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 1 1 1 1 0 1 1

19 361

7 49

11 121

20 400

22 484

21 441

23 529

20 400

Total 13 13 9 9 16 14 13 9 15 17 11 16 12 11 14 16 13 13 12 13 13 7 17 15 311 5987

Kuadrat Total 169 169 81 81 256 196 169 81 225 289 121 256 144 121 196 256 169 169 144 169 169 49 289 225 4193

10

S

JKr JKa JKt JKs

11

19

1

0

4

-1

8

10

4

16

12

9,053240741 25,56712963 77,37439614 42,75402576 Tabel Varians Derajat Bebas Jumlah kuadrat 23 9,053240741 17 25,56712963 391 42,75402576 431

Sumber Variasi Responden Asosiasi Sisa Total ⎛V r11 = 1 − ⎜⎜ s ⎝ Vr

0

⎞ ⎟ ⎟ ⎠

=

0,722205256

r tabel untuk n=24 dengan interval kepercayaan 95% = 0,404 r11 > r tabel (reliabel)

Varians 0,393619163 1,503948802 0,109345334

3

1

2

0

3

103

Merek Flexi Responden 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 0 1 1 0 1 1 1 1 1 0 0

2 1 0 1 1 1 0 1 1 0 1 1 1 0 0 1 1 0 0 0 0

3 0 1 1 1 1 0 1 1 1 0 0 1 1 0 1 1 0 0 0 1

4 1 1 1 1 1 1 0 1 0 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1

5 1 1 0 1 0 0 1 1 0 0 1 1 1 0 1 1 0 1 1 1

6 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1

7 0 1 0 1 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0 0

8 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

B B2 S

14 196 6

11 121 9

12 144 8

17 289 3

13 169 7

19 361 1

8 64 12

19 361 1

JKr

13,05555556

Asosiasi 9 10 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 1 1 0 0 1 1 0 0 1 0 0 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0

11 0 1 1 1 0 1 1 0 1 0 1 0 1 1 1 1 1 1 0 1

12 1 1 1 1 0 0 1 1 0 0 0 1 1 0 1 1 0 0 0 1

13 1 1 0 1 0 1 1 1 1 0 0 1 1 0 1 1 1 0 1 1

14 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0 0

15 0 1 1 1 1 0 1 1 0 1 1 1 1 1 1 0 0 1 0 0

16 1 0 1 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 1 1 0 0 1 0 1

17 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

18 1 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 1

11 121 9

14 196 6

11 121 9

14 196 6

6 36 14

13 169 7

11 121 9

20 400 0

13 169 7

4 16 16

Total 11 12 13 16 13 7 13 13 8 6 14 12 15 8 18 16 8 9 6 12 230 3250 130

Kuadrat Total 121 144 169 256 169 49 169 169 64 36 196 144 225 64 324 256 64 81 36 144 2880

JKa JKt JKs

15,55555556 83,05555556 54,44444444 Tabel Varians Derajat Bebas Jumlah kuadrat 19 13,05555556 17 15,55555556 323 54,44444444 359

Sumber Variasi Responden Asosiasi Sisa Total ⎛V r11 = 1 − ⎜⎜ s ⎝ Vr

⎞ ⎟ ⎟ ⎠

=

0,754693367

r tabel untuk n=20 dengan interval kepercayaan 95% = 0,444 r11 > r tabel

(reliabel)

Varians 0,687134503 0,91503268 0,168558652

Merek Fren Responden 1 2 3 4 5 6

1 0 0 0 1 0 1

2 0 0 0 0 1 1

3 1 1 1 1 0 1

4 1 1 1 1 1 1

5 1 1 1 1 1 1

6 1 0 1 1 1 1

7 1 0 0 0 0 1

8 1 1 1 1 1 1

B B2 S

2 4 3

2 4 3

5 25 0

6 36 -1

6 36 -1

5 25 0

2 4 3

6 36 -1

JKr JKa JKt JKs

1 1 4

1 1 4

11 0 0 0 0 1 1

12 0 1 0 1 0 1

13 1 1 1 1 0 1

14 0 0 0 0 1 1

15 0 1 1 0 1 1

16 0 0 0 0 0 1

17 1 1 1 1 1 1

18 1 1 0 0 1 1

2 4 3

3 9 2

5 25 0

2 4 3

4 16 1

1 1 4

6 36 -1

4 16 1

3,861111111 10,41666667 18,9 4,622222222

Sumber Variasi Responden Asosiasi Sisa Total ⎛V r11 = 1 − ⎜⎜ s ⎝ Vr

Asosiasi 9 10 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1

⎞ ⎟ ⎟ ⎠

Tabel Varians Derajat Bebas Jumlah kuadrat 5 3,861111111 17 10,41666667 85 4,622222222 107

= 0,929581041 r tabel untuk n=6 dengan interval kepercayaan 95% = 0,811

Varians 0,772222222 0,612745098 0,054379085

Total 9 9 8 9 10 18 63 283 27

Kuadrat Total 81 81 64 81 100 324 731

r11 > r tabel

(reliabel)

Merek StarOne Responden 1 2 3 4 5 6

1 0 1 0 0 1 1

2 0 0 0 1 1 0

3 0 0 0 0 0 1

4 1 0 0 1 1 1

5 1 0 1 1 0 1

6 1 1 1 1 1 1

7 0 0 1 0 0 1

8 0 0 1 1 1 1

B B2 S

3 9 1

2 4 2

1 1 3

4 16 0

4 16 0

6 36 -2

2 4 2

4 16 0

JKr JKa JKt JKs

Asosiasi 9 10 11 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 1 1 0 1 1 1 1 3 9 1

2 4 2

4 16 0

12 1 0 0 0 1 1

13 1 0 1 0 1 1

14 0 0 1 1 0 0

15 1 0 0 1 0 0

16 0 0 0 0 0 0

17 1 0 0 1 1 1

18 1 0 0 1 0 1

3 9 1

4 16 0

2 4 2

2 4 2

0 0 4

4 16 0

3 9 1

4,268518519 5,490740741 13,98611111 4,226851852

Sumber Variasi Responden Asosiasi Sisa Total

Tabel Varians Derajat Bebas Jumlah kuadrat 5 4,268518519 17 5,490740741 85 4,226851852 107

Varians 0,853703704 0,322984749 0,049727669

Total 8 2 9 10 10 14 53 189 19

Kuadrat Total 64 4 81 100 100 196 545

⎛V r11 = 1 − ⎜⎜ s ⎝ Vr

⎞ ⎟ ⎟ ⎠

=

0,94175067

r tabel untuk n=6 dengan interval kepercayaan 95% = 0,811 r11 > r tabel

(reliabel)

Tabel 4. Nilai Reliabilitas Uji Awal Brand Association Semua Merek Merek Responden │r11│ r Tabel Kesimpulan Esia 24 0,722 0,404 Reliabel Flexi 20 0,755 0,444 Reliabel Fren 6 0,930 0,811 Reliabel StarOne 6 0,942 0,811 Reliabel

Lampiran 3. Validitas Uji awal (Perceived Quality) Merek Esia Responden 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

1 7 10 8 5 5 7 4 5 10 10 8 7 3 7 6 6 6 10 5 6 7

2 4 10 6 5 10 6 3 5 5 10 8 7 3 7 4 6 5 10 5 7 6

3 8 9 5 4 6 8 5 5 7 10 9 7 6 8 6 7 5 9 5 4 7

Atribut 4 4 9 6 5 6 1 5 5 7 1 6 6 3 8 6 7 4 10 5 5 6

5 8 10 5 4 5 2 2 6 5 7 8 7 3 8 2 6 1 8 5 4 6

6 8 10 7 7 6 4 4 9 7 1 8 6 3 8 3 5 1 9 5 6 7

7 8 10 5 5 5 6 5 5 7 10 9 6 8 8 7 8 5 8 5 6 8

Total 47 68 42 35 43 34 28 40 48 49 56 46 29 54 34 45 27 64 35 38 47

22 23 24 Jumlah rxy rtabel Kesimpulan

2 5 7 156 0,8136 0,404

3 7 7 149 0,7336 0,404

8 5 5 158 0,6371 0,404

1 3 2 121 0,6702 0,404

1 4 6 123 0,9201 0,404

6 2 7 139 0,6532 0,404

4 6 8 162 0,7152 0,404

VALID

VALID

VALID

VALID

VALID

VALID

VALID

2 5

3 6

Atribut 4 5

5 5

6 7

7 8

25 32 42

Lanjutan Lampiran 3 Merek Flexi Responden 1

1 6

Total 42

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Jumlah rxy rtabel Kesimpulan

5 6 7 8 8 6 7 10 10 8 5 6 10 8 8 5 7 3 7 141 0,649 0,444

6 8 1 1 8 5 6 8 10 8 4 7 10 8 8 4 4 3 4 120 0,789 0,444

4 6 6 1 7 6 6 10 8 9 5 10 7 8 5 7 4 4 8 130 0,716 0,444

5 6 7 3 7 7 7 7 10 5 4 8 6 8 8 8 4 4 4 127 0,718 0,444

6 6 8 1 8 4 8 8 10 7 6 3 5 7 8 7 7 3 8 130 0,813 0,444

6 6 8 1 8 4 6 9 10 8 7 4 5 7 8 7 7 8 8 140 0,672 0,444

6 6 5 4 9 5 8 5 10 4 6 2 7 9 6 4 3 3 8 125 0,663 0,444

VALID

VALID

VALID

VALID

VALID

VALID

VALID

38 44 42 19 55 37 48 57 68 49 37 40 50 55 51 42 36 28 47

Lanjutan Lampiran 3 Merek Fren Responden 1 2 3 4 5 6

1 6 7 4 6 3 4

2 6 7 4 7 4 4

3 5 7 4 6 3 3

Atribut 4 8 8 4 8 3 5

5 6 6 4 4 3 5

6 7 6 4 4 2 4

7 8 8 4 2 2 2

Total 46 49 28 37 20 27

Jumlah rxy rtabel Kesimpulan

30 0,968 0,811

32 0,857 0,811

28 0,876 0,811

36 0,925 0,811

28 0,85 0,811

27 0,916 0,811

26 0,8472 0,811

VALID

VALID

VALID

VALID

VALID

VALID

VALID

1 4 7 7 4 3 5 30 0,8832 0,811

2 4 7 6 6 2 3 28 0,822 0,811

3 4 5 7 5 3 5 29 0,8455 0,811

Atribut 4 5 4 6 5 7 8 7 3 3 2 2 5 3 27 28 0,8611 0,9164 0,811 0,811

6 9 7 9 3 2 3 33 0,8298 0,811

7 4 6 8 7 1 3 29 0,8573 0,811

VALID

VALID

VALID

VALID

VALID

VALID

Merek StarOne Responden 1 2 3 4 5 6 Jumlah rxy rtabel Kesimpulan

VALID

Total 35 44 52 31 15 27

Lampiran 4. Reliabiltas Uji Awal (Perceived Quality) Merek Esia Item Statistics Mean

Std. Deviation

N

VAR00001

6,5000

2,14679

24

VAR00002

6,2083

2,20630

24

VAR00003

6,5833

1,74248

24

VAR00004

5,0417

2,38618

24

VAR00005

5,1250

2,45503

24

VAR00006

5,7917

2,50181

24

VAR00007

6,7500

1,72576

24

Variance

Std. Deviation

N of Items

125,478

11,20171

7

Scale Statistics Mean 42,0000 Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,855

7

Kesimpulan : α > 0,7 (acceptable) Merek Flexi Item Statistics Mean

Std. Deviation

N

VAR00001

7,0000

1,83533

20

VAR00002

5,9000

2,65370

20

VAR00003

6,3500

2,20705

20

VAR00004

6,1500

1,84320

20

VAR00005

6,2500

2,19749

20

VAR00006

6,7000

2,02874

20

VAR00007

5,9000

2,24546

20

Variance 117,250

Std. Deviation 10,82820

N of Items 7

Scale Statistics Mean 44,2500 Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,842

N of Items 7

Kesimpulan : α > 0,7 (acceptable)

Lanjutan Lampiran 4 Merek Fren Item Statistics Mean

Std. Deviation

N

VAR00001

5,0000

1,54919

6

VAR00002

5,3333

1,50555

6

VAR00003

4,6667

1,63299

6

VAR00004

6,0000

2,28035

6

VAR00005

4,6667

1,21106

6

VAR00006

4,5000

1,76068

6

VAR00007

4,3333

2,94392

6

Variance 131,500

Std. Deviation 11,46734

N of Items 7

Scale Statistics Mean 34,5000 Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,938

N of Items 7

Kesimpulan : α > 0,7 (acceptable)

Merek StarOne Item Statistics Mean

Std. Deviation

N

VAR00001

5,0000

1,67332

6

VAR00002

4,6667

1,96638

6

VAR00003

4,8333

1,32916

6

VAR00004

4,5000

2,07364

6

VAR00005

4,6667

2,25093

6

VAR00006

5,5000

3,20936

6

VAR00007

4,8333

2,63944

6

Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation 34,0000 168,800 12,99231 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,924 7

N of Items 7

Kesimpulan : α > 0,7 (acceptable) Tabel 10. Hasil Uji Reliabilitas Perceived Quality Semua Merek Merek Esia Flexi Fren StarOne

Responden 24 orang 20 orang 6 orang 6 orang

Nilai (α) 0,855 0,842 0,938 0,924

Kesimpulan Baik Baik Sempurna Sempurna

Lampiran 5. Perhitungan Switcher Merek Esia Jawaban Tidak pernah Jarang Kadang2 Sering Selalu Rata-rata Switcher

f 100 20 5 1 0

x 1 2 3 4 5

fx 100 40 15 4 0

x2 1 4 9 16 25

fx2 100 80 45 16 0

% 79,37 15,87 3,97 0,79 0,00

1,26 0,79%

Merek Flexi Jawaban Tidak pernah Jarang Kadang2 Sering Selalu TOTAL Rata-rata Switcher

f 31 7 2 0 0 40

x 1 2 3 4 5

fx 31 14 6 0 0 51

x2 1 4 9 16 25

fx2 31 28 18 0 0 77

% 77,500 17,500 5,000 0,000 0,000 100,000

x2 1

fx2 22

% 75,862

1,275 0%

Merek Fren Jawaban Tidak pernah

f 22

x 1

fx 22

Jarang Kadang2 Sering Selalu

4 3 0 0 29

2 3 4 5

8 4 9 9 0 16 0 25 39 1,344827586 0%

16 27 0 0 65

13,793 10,345 0,000 0,000 100,000

f 3 0 2 0 0 5

x 1 2 3 4 5

fx 3 0 6 0 0 9

fx2 3 0 18 0 0 21

% 60,000 0,000 40,000 0,000 0,000 100,000

Rata-rata Switcher

Merek StarOne Jawaban Tidak pernah Jarang Kadang2 Sering Selalu Rata-rata Switcher

x2 1 4 9 16 25 1,8000 0%

Lampiran 6. Perhitungan Habitual Buyer Merek Esia Jawaban

f

x

fx

x2

fx2

%

Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu2 Setuju Sangat setuju

7 35 52 28 4 126

1 2 3 4 5

7 70 156 112 20 365

Rata-rata Habitual Buyer

1 4 9 16 25

7 140 468 448 100 1163

5,556 27,778 41,270 22,222 3,175 100,000

x2 1 4 9 16 25

fx2 3 24 189 160 0 376

% 7,500 15,000 52,500 25,000 0,000 100,000

x2 1 4 9 16

fx2 0 40 135 64

% 0,000 34,483 51,724 13,793

2,90 25,40%

Merek Flexi Jawaban Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu2 Setuju Sangat setuju

f 3 6 21 10 0 40

x 1 2 3 4 5

fx 3 12 63 40 0 118

Rata-rata Habitual Buyer

2,95 25%

Merek Fren Jawaban Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu2 Setuju

f 0 10 15 4

x 1 2 3 4

fx 0 20 45 16

Sangat setuju

0 29

5

0 25 81 2,793103448 13,79%

0 239

0,000 100,000

f 0 4 1 0 0 5

x 1 2 3 4 5

fx 0 8 3 0 0 11

fx2 0 16 9 0 0 25

% 0,000 80,000 20,000 0,000 0,000 100,000

Rata-rata Habitual Buyer

Merek StarOne Jawaban Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu2 Setuju Sangat setuju Rata-rata Habitual Buyer

x2 1 4 9 16 25 2,2000 0%

Lampiran 7. Perhitungan Satisfied Buyer Merek Esia Jawaban Sangat tidak puas Tidak puas Biasa saja Puas Sangat puas

f 0 2 39 80 5

x 1 2 3 4 5

fx 0 4 117 320 25

x2 1 4 9 16 25

fx2 0 8 351 1280 125

% 0,00 1,59 30,95 63,49 3,97

126

466

Rata-rata Satisfied Buyer

1764

100,00

fx2 1 0 126 400 0 527

% 2,500 0,000 35,000 62,500 0,000 100,000

fx2 0 0 117 256 0 373

% 0,000 0,000 44,828 55,172 0,000 100,000

3,70 67,46%

Merek Flexi Jawaban Sangat tidak puas Tidak puas Biasa saja Puas Sangat puas

f 1 0 14 25 0 40

x 1 2 3 4 5

Rata-rata Satisfied Buyer

fx 1 0 42 100 0 143

x2 1 4 9 16 25

3,575 62,50%

Merek Fren Jawaban Sangat tidak puas Tidak puas Biasa saja Puas Sangat puas Rata-rata Satisfied Buyer

f 0 0 13 16 0 29

x 1 2 3 4 5

fx x2 0 1 0 4 39 9 64 16 0 25 103 3,551724138 55,17%

Merek StarOne Jawaban Sangat tidak puas Tidak puas Biasa saja Puas Sangat puas

f 0 0 4 1 0 5

x 1 2 3 4 5

fx 0 0 12 4 0 16

Rata-rata Satisfied Buyer

x2 1 4 9 16 25

fx2 0 0 36 16 0 52

% 0,000 0,000 80,000 20,000 0,000 100,000

x2 1 4 9 16 25

fx2 0 4 369 1216 200 1789

% 0,000 0,794 32,540 60,317 6,349 100,000

fx2

%

3,2000 20%

Lampiran 8. Perhitungan Liking The Brand Merek Esia Jawaban Sangat tidak suka Tidak suka Biasa saja Suka Sangat suka

f 0 1 41 76 8 126

x 1 2 3 4 5

fx 0 2 123 304 40 469

Rata-rata Liking The Brand

3,72 66,67%

Merek Flexi Jawaban

f

x

fx

x2

Sangat tidak suka Tidak suka Biasa saja Suka Sangat suka

0 0 13 27 0 40

1 2 3 4 5

0 0 39 108 0 147

Rata-rata Liking The Brand

1 4 9 16 25

0 0 117 432 0 549

0,000 0,000 32,500 67,500 0,000 100,000

fx2 0 0 108 272 0 380

% 0,000 0,000 41,379 58,621 0,000 100,000

fx2 0 0 27 32

% 0,000 0,000 60,000 40,000

3,675 67,50%

Merek Fren Jawaban Sangat tidak suka Tidak suka Biasa saja Suka Sangat suka

f 0 0 12 17 0 29

x 1 2 3 4 5

f 0 0 3 2

x 1 2 3 4

Rata-rata Liking The Brand

fx x2 0 1 0 4 36 9 68 16 0 25 104 3,586206897 58,62%

Merek StarOne Jawaban Sangat tidak suka Tidak suka Biasa saja Suka

fx 0 0 9 8

x2 1 4 9 16

Sangat suka

0 5

5

0 17

Rata-rata Liking The Brand

25

0 59

0,000 100,000

x2 1 4 9 16 25

fx2 8 92 603 400 75 1178

% 6,35 18,25 53,17 19,84 2,38 100,00

fx2 6 60 153 32 0 251

% 15,000 37,500 42,500 5,000 0,000 100,000

3,4000 40%

Lampiran 9. Perhitungan Committed Buyer Merek Esia Jawaban Tidak pernah Jarang Kadang2 Sering Selalu

f 8 23 67 25 3 126

x 1 2 3 4 5

fx 8 46 201 100 15 370

Rata-rata Committed Buyer

2,94 22,22%

Merek Flexi Jawaban Tidak pernah Jarang Kadang2 Sering Selalu

f 6 15 17 2 0 40

x 1 2 3 4 5

fx 6 30 51 8 0 95

x2 1 4 9 16 25

Rata-rata Committed Buyer

2,375 5%

Merek Fren Jawaban Tidak pernah Jarang Kadang2 Sering Selalu

f 11 7 8 3 0 29

x 1 2 3 4 5

fx x2 11 1 14 4 24 9 12 16 0 25 61 2,103448276 10,34%

fx2 11 28 72 48 0 159

% 37,93 24,14 27,59 10,34 0,00 100,00

f 3 1 0 1 0 5

x 1 2 3 4 5

fx 3 2 0 4 0 9

fx2 3 4 0 16 0 23

% 60,000 20,000 0,000 20,000 0,000 100,000

Rata-rata Committed Buyer

Merek StarOne Jawaban Tidak pernah Jarang Kadang2 Sering Selalu Rata-rata Committed Buyer

x2 1 4 9 16 25 1,8000 20%

PERTANYAAN 1. Apakah Anda mengenal merek kartu CDMA Flexi Prabayar (Flexi Trendy)? a. Ya, saya mengenal dan telah mencantumkan dalam jawaban sebelumnya b. Ya, saya mengenal tetapi lupa mencantumkan dalam jawaban sebelumnya c. Tidak mengenal sama sekali (Lanjutkan ke pertanyaan nomor 6) 2. Dari mana Anda mengenal Flexi Prabayar (Flexi Trendy)? (jawaban boleh lebih dari satu) a. Iklan di Televisi d. Majalah g. Billboard j. Teman m. Lainnya, sebutkan.... b. Iklan di Radio e. Leaflet h. Brosur k. Keluarga c. Surat Kabar f. Booklet i. Toko l. Pameran 3. Apakah Anda pernah menggunakan kartu kartu CDMA Flexi Prabayar (Flexi Trendy)? a. Ya (Lanjutkan ke pertanyaan no.4) b. Tidak (Lanjutkan ke pertanyaan no.6) 4. Apakah kesan yang terlintas dibenak anda Anda terhadap kartu CDMA Flexi Prabayar (Flexi Trendy)? (Pilih salah satu jawaban, Ya atau Tidak) 1 Suara jernih Ya Tidak 2 Sinyal kuat Ya Tidak 3 Jaringan luas Ya Tidak 4 Produk mudah diperoleh di pasaran Ya Tidak 5 Ponsel pendukung bervariasi Ya Tidak 6 Tarif SMS ke sesama operator murah Ya Tidak 7 Tarif SMS ke operator lain murah Ya Tidak 8 Tarif pembicaraan ke sesama operator murah Ya Tidak 9 Tarif pembicaraan ke operator CDMA lain murah Ya Tidak 10 Tarif pembicaraan ke operator GSM murah Ya Tidak 11 Tarif pembicaraan ke PSTN (telepon rumah) murah Ya Tidak 12 Tingkat kegagalan sambungan telepon rendah Ya Tidak 13 Tingkat kegagalan SMS rendah Ya Tidak 14 Sering memberikan bonus Ya Tidak

15 16 17 18

Iklan menarik Merupakan produk yang sedang trend saat ini Mudah mendapatkan voucher isi ulang Pusat pelayanan (gerai) mudah ditemui

Ya Ya Ya Ya

Tidak Tidak Tidak Tidak

5. Bagaimana penilaian Anda mengenai atribut kartu CDMA Flexi Prabayar (Flexi Trendy)? Berikan penilaian Anda dengan memilih salah satu nilai berikut: Atribut Nilai 1 Jawaban Anda Nilai 10 Suara Tidak jernih 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Jernih Sinyal Lemah 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Kuat Customer Service Lambat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Cepat Jaringan Terbatas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Luas Kegagalan sambungan telepon Tinggi 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Rendah Kegagalan SMS Tinggi 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Rendah Pusat pelayanan (gerai) Sulit ditemui 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mudah ditemui 6. Apakah Anda mengenal merek kartu CDMA Prabayar Esia? a. Ya, saya mengenal dan telah mencantumkan dalam jawaban sebelumnya b. Ya, saya mengenal tetapi lupa mencantumkan dalam jawaban sebelumnya c. Tidak mengenal sama sekali (Lanjutkan ke pertanyaan nomor 11) 7. Dari mana Anda mengenal kartu CDMA Prabayar Esia? (jawaban boleh lebih dari satu) a. Iklan di Televisi d. Majalah g. Billboard j. Teman m. Lainnya, sebutkan.... b. Iklan di Radio e. Leaflet h. Brosur k. Keluarga c. Surat Kabar f. Booklet i. Toko l. Pameran 8. Apakah Anda pernah menggunakan kartu CDMA Prabayar Esia? a. Ya (Lanjutkan ke pertanyaan no.9) b. Tidak (Lanjutkan ke pertanyaan no.11) 9. Apakah kesan yang terlintas dibenak Anda terhadap kartu CDMA Prabayar Esia? (Pilih salah satu jawaban, Ya atau Tidak)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Suara jernih Sinyal kuat Jaringan luas Produk mudah diperoleh di pasaran Ponsel pendukung bervariasi Tarif SMS ke sesama operator murah Tarif SMS ke operator lain murah Tarif pembicaraan ke sesama operator murah Tarif pembicaraan ke operator CDMA lain murah Tarif pembicaraan ke operator GSM murah Tarif pembicaraan ke PSTN (telepon rumah) murah Tingkat kegagalan sambungan telepon rendah Tingkat kegagalan SMS rendah Sering memberikan bonus Iklan menarik Merupakan produk yang sedang trend saat ini Mudah mendapatkan voucher isi ulang Pusat pelayanan (gerai) mudah ditemui

Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya

Tidak Tidak Tidak Tidak Tidak Tidak Tidak Tidak Tidak Tidak Tidak Tidak Tidak Tidak Tidak Tidak Tidak Tidak

10. Bagaimana penilaian Anda mengenai atribut kartu CDMA Prabayar Esia? Berikan penilaian Anda dengan memilih salah satu nilai berikut: Atribut Nilai 1 Jawaban Anda Suara Tidak jernih 1 2 3 4 5 6 7 8 Sinyal Lemah 1 2 3 4 5 6 7 8 Customer Service Lambat 1 2 3 4 5 6 7 8 Jaringan Terbatas 1 2 3 4 5 6 7 8 Kegagalan sambungan telepon Tinggi 1 2 3 4 5 6 7 8 Kegagalan SMS Tinggi 1 2 3 4 5 6 7 8 Pusat pelayanan (gerai) Sulit ditemui 1 2 3 4 5 6 7 8 11. Apakah Anda mengenal merek kartu CDMA Prabayar Fren?

9 9 9 9 9 9 9

10 10 10 10 10 10 10

Nilai 10 Jernih Kuat Cepat Luas Rendah Rendah Mudah ditemui

a. Ya, saya mengenal dan telah mencantumkan dalam jawaban sebelumnya b. Ya, saya mengenal tetapi lupa mencantumkan dalam jawaban sebelumnya c. Tidak mengenal sama sekali (Lanjutkan ke pertanyaan nomor 16) 12. Dari mana Anda mengenal kartu CDMA Prabayar Fren? (jawaban boleh lebih dari satu) a. Iklan di Televisi d. Majalah g. Billboard j. Teman m. Lainnya, sebutkan.... b. Iklan di Radio e. Leaflet h. Brosur k. Keluarga c. Surat Kabar f. Booklet i. Toko l. Pameran 13. Apakah Anda pernah menggunakan kartu CDMA Prabayar Fren? a. Ya (Lanjutkan ke pertanyaan no.14) b. Tidak (Lanjutkan ke pertanyaan no.16) 14. Apakah kesan yang terlintas dibenak anda Anda terhadap kartu CDMA Prabayar Fren? (Pilih salah satu jawaban, Ya atau Tidak) 1 Suara jernih Ya Tidak 2 Sinyal kuat Ya Tidak 3 Jaringan luas Ya Tidak 4 Produk mudah diperoleh di pasaran Ya Tidak 5 Ponsel pendukung bervariasi Ya Tidak 6 Tarif SMS ke sesama operator murah Ya Tidak 7 Tarif SMS ke operator lain murah Ya Tidak 8 Tarif pembicaraan ke sesama operator murah Ya Tidak 9 Tarif pembicaraan ke operator CDMA lain murah Ya Tidak 10 Tarif pembicaraan ke operator GSM murah Ya Tidak 11 Tarif pembicaraan ke PSTN (telepon rumah) murah Ya Tidak 12 Tingkat kegagalan sambungan telepon rendah Ya Tidak 13 Tingkat kegagalan SMS rendah Ya Tidak 14 Sering memberikan bonus Ya Tidak 15 Iklan menarik Ya Tidak 16 Merupakan produk yang sedang trend saat ini Ya Tidak 17 Mudah mendapatkan voucher isi ulang Ya Tidak

18

Pusat pelayanan (gerai) mudah ditemui

Ya

Tidak

15. Bagaimana penilaian Anda mengenai atribut kartu CDMA Prabayar Fren? Berikan penilaian Anda dengan memilih salah satu nilai berikut: Atribut Nilai 1 Jawaban Anda Suara Tidak jernih 1 2 3 4 5 6 7 8 Sinyal Lemah 1 2 3 4 5 6 7 8 Customer Service Lambat 1 2 3 4 5 6 7 8 Jaringan Terbatas 1 2 3 4 5 6 7 8 Kegagalan sambungan telepon Tinggi 1 2 3 4 5 6 7 8 Kegagalan SMS Tinggi 1 2 3 4 5 6 7 8 Pusat pelayanan (gerai) Sulit ditemui 1 2 3 4 5 6 7 8

9 9 9 9 9 9 9

10 10 10 10 10 10 10

Nilai 10 Jernih Kuat Cepat Luas Rendah Rendah Mudah ditemui

16. Apakah Anda mengenal merek kartu CDMA Prabayar StarOne? a. Ya, saya mengenal dan telah mencantumkan dalam jawaban sebelumnya b. Ya, saya mengenal tetapi lupa mencantumkan dalam jawaban sebelumnya c. Tidak mengenal sama sekali (Lanjutkan ke pertanyaan nomor 21) 17. Dari mana Anda mengenal kartu CDMA Prabayar StarOne? (jawaban boleh lebih dari satu) a. Iklan di Televisi d. Majalah g. Billboard j. Teman m. Lainnya, sebutkan.... b. Iklan di Radio e. Leaflet h. Brosur k. Keluarga c. Surat Kabar f. Booklet i. Toko l. Pameran 18. Apakah Anda pernah menggunakan kartu CDMA Prabayar StarOne? a. Ya (Lanjutkan ke pertanyaan no.19) b. Tidak (Lanjutkan ke pertanyaan no.21) 19. Apakah kesan yang terlintas dibenak anda Anda terhadap kartu CDMA Prabayar StarOne? (Pilih salah satu jawaban, Ya atau Tidak) 1 Suara jernih Ya Tidak 2 Sinyal kuat Ya Tidak 3 Jaringan luas Ya Tidak

20.

21. 22. 22.

4 Produk mudah diperoleh di pasaran Ya Tidak 5 Ponsel pendukung bervariasi Ya Tidak 6 Tarif SMS ke sesama operator murah Ya Tidak 7 Tarif SMS ke operator lain murah Ya Tidak 8 Tarif pembicaraan ke sesama operator murah Ya Tidak 9 Tarif pembicaraan ke operator CDMA lain murah Ya Tidak 10 Tarif pembicaraan ke operator GSM murah Ya Tidak 11 Tarif pembicaraan ke PSTN (telepon rumah) murah Ya Tidak 12 Tingkat kegagalan sambungan telepon rendah Ya Tidak 13 Tingkat kegagalan SMS rendah Ya Tidak 14 Sering memberikan bonus Ya Tidak 15 Iklan menarik Ya Tidak 16 Merupakan produk yang sedang trend saat ini Ya Tidak 17 Mudah mendapatkan voucher isi ulang Ya Tidak 18 Pusat pelayanan (gerai) mudah ditemui Ya Tidak Bagaimana penilaian Anda mengenai atribut kartu CDMA Prabayar StarOne? Berikan penilaian Anda dengan memilih salah satu nilai berikut: Atribut Nilai 1 Jawaban Anda Nilai 10 Suara Tidak jernih 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Jernih Sinyal Lemah 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Kuat Customer Service Lambat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Cepat Jaringan Terbatas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Luas Kegagalan sambungan telepon Tinggi 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Rendah Kegagalan SMS Tinggi 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Rendah Pusat pelayanan (gerai) Sulit ditemui 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mudah ditemui Apakah saat ini Anda menggunakan kartu CDMA Prabayar? ( ) Ya (Lanjutkan ke pertanyaan no.22) ( ) Tidak, tetapi pernah menggunakan milik........... (STOP-Terimakasih) Apakah saat ini Anda juga menggunakan kartu GSM? (Jika ya, sebutkan mereknya) ( ) Ya, merek......................... ( ) Tidak Merek kartu CDMA Prabayar apakah yang Anda gunakan saat ini?

( ) Flexi Trendy ( ) Esia ( ) Fren ( ) StarOne 23. Apakah Anda setuju bahwa alasan Anda membeli kartu CDMA Prabayar tersebut hanya karena kebiasaan (Anda tidak memiliki keinginan untuk berganti ke kartu CDMA lain)? (1) Sangat tidak setuju (3) Biasa saja (5) Sangat setuju (2) Tidak setuju (4) Setuju 24. Seberapa besar kepuasan Anda dalam menggunakan kartu CDMA Prabayar tersebut? (1) Sangat tidak puas (3) Biasa saja (5) Sangat puas (2) Tidak puas (4) Puas 25. Apakah Anda benar-benar menyukai kartu CDMA Prabayar tersebut? (1) Sangat tidak suka (3) Biasa saja (5) Sangat suka (2) Tidak suka (4) Suka 26. Apakah Anda menyarankan dan mempromosikan kartu CDMA Prabayar tersebut kepada orang lain? (1) Tidak pernah (3) Kadang-kadang (5) Selalu (2) Jarang (4) Sering 27. Seberapa sering Anda beralih kartu CDMA ke merek lain? (1) Tidak pernah (Lanjutkan ke no. 30) (3) Kadang-kadang (5) Selalu (2) Jarang (4) Sering 28. Biasanya Anda beralih ke merek apa? ( ) Flexi Trendy ( ) Esia ( ) Fren ( ) StarOne 29. Alasan apa yang membuat Anda berganti merek? (Jawaban boleh lebih dari 1) ( ) Sinyal lemah ( ) Sulit melakukan pengisian ulang ( ) Terpengaruh iklan menarik ( ) Suara tidak jernih ( ) Tarif mahal ( ) Terpengaruh kerabat ( ) Jaringan terbatas ( ) Respon pengaduan lambat ( ) Ingin mencoba ( ) Sulit mendapatkan ( ) Jangka waktu masa aktif dan ( ) Fasilitas terbatas voucher isi ulang masa tenggang pendek ( ) Lainnya, sebutkan.......................................................... 30. Apakah Anda pernah menggunakan Layanan CDMA berikut? Beri tanda silang (X) pada kolom yang sesuai. Tidak Pernah, karena Layanan

Tidak Paham

Tidak Butuh

Handphone Tidak Mendukung

Mahal

Lainnya (Diisi)

Jarang

Kadang

Sering

Selalu

Telepon ................ SMS ................ Internet ................ WAP ................ Fax ................ 31. Selain layanan diatas, apakah Anda pernah menggunakan jenis layanan lainnya? Jika ya, sebutkan! ( ) Ya, yaitu (jawaban boleh lebih dari satu)............................................................................................... ( ) Tidak TERIMA KASIH ATAS WAKTU DAN PERHATIAN ANDA