ANALISIS EKUITAS MEREK SABUN MANDI KESEHATAN LIFEBUOY DI KOTA BOGOR. Oleh KARTIKA ANDANSARI H

ANALISIS EKUITAS MEREK SABUN MANDI KESEHATAN LIFEBUOY DI KOTA BOGOR

Oleh KARTIKA ANDANSARI H24103042

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

ABSTRAK Kartika Andansari. H24103042. Analisis Ekuitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Lifebuoy di Kota Bogor. Dibawah bimbingan Jono M. Munandar dan Beatrice Mantoroadi Kebutuhan akan kesehatan yang semakin penting, membuat konsumen memilih sabun mandi kesehatan sebagai pilihan saat ini . Banyaknya merek sabun mandi kesehatan, membuat konsumen sulit untuk memilih merek yang sesuai dengan keinginannya. Konsumen sering berganti merek dan mudah untuk melepaskan loyalitasnya karena belum menemukan merek yang sesuai. Salah satu perusahaan yang telah lama memproduksi sabun mandi adalah PT Unilever Indonesia, Tbk. PT Unilever Indonesia, Tbk mengeluarkan sabun kesehatan lifebuoy di Indonesia sejak 50 tahun yang lalu. Sebagai merek yang sudah lama ada di pasar sabun mandi, merek Lifebuoy harus senantiasa dijaga kekuatannya. Kekuatan merek akan dapat dipertahankan dan ditingkatkan dengan pengelolaan merek yang baik. Sehingga, perlu dilakukan analisis ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy yang bertujuan untuk memperoleh informasi dalam menyusun strategi agar merek tersebut tetap menjadi merek yang kuat. Penelitian ini bertujuan untuk : (1) Mengetahui posisi kesadaran merek di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, (2) Menganalisis asosiasi merek di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, (3) Menganalisis kesan kualitas di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, dan (4) Menganalisis loyalitas merek pada konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh penulis melalui observasi, wawancara dan hasil pengisian kuesioner kepada responden yang pernah menggunakan sabun mandi kesehatan Lifebuoy di kota Bogor. Data sekunder diperoleh dari majalah, surat kabar, internet, dan penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini. Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah Analisis deskriptif, Skala Likert dan Rata-rata, Skala Semantic differential, Uji Cochran, dan Analisis Biplot. Pada analisis kesadaran merek didapatkan bahwa Lifebuoy menduduki posisi Top Of Mind dengan persentase sebanyak 70,8 persen, urutan kedua diduduki oleh Dettol (13,5%), dan Nuvo (7,9%) pada urutan ketiga. Lifebuoy memiliki asosiasiasosiasi pembentuk brand image yakni sebagai sabun kesehatan dan perlindungan tubuh bebas dari kuman. Lifebuoy memiliki kesan positif di mata konsumen. Lifebuoy unggul pada atribut kemasan, variasi wangi, ketersediaan, isi, layanan konsumen, dan iklan. Pada tingkat Loyalitas merek, tingkat loyalitas yang dimiliki oleh Lifebuoy masih belum baik. Persentase yang dimiliki switcher adalah 10,34 %, habitual buyer sebesar 62,07%, satisfied buyer sebesar 97,41%, Liking the brand sebesar 93,11%, dan commited buyer sebesar 6,89%.

RIWAYAT HIDUP

Kartika Andansari. Dilahirkan di Jakarta tanggal 9 Juni 1985. Penulis merupakan putri pertama dari tiga bersaudara pasangan Abdul Rachman dan Sri Irnawati. Pada tahun 1991, penulis menyelesaikan pendidikan di TK YPKS Jakarta, lalu dilanjutkan ke Sekolah Dasar Swasta Perguruan Rakyat III. Tahun 1997, poenulis melanjutkan pendidikan di SLTP N 97 Jakarta, kemudian tahun 2000 penulis melanjutkan pendidikan di SMU N 31 Jakarta dan masuk dalam program IPA. Pada tahun 2003, penulis diterima sebagai mahasiswi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Istitut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor). Penulis pernah menjabat sebagai asisten dosen mata kuliah Agama Islam (2006) dan asisten dosen mata kuliah Sosiologi Umum (2007). Saat ini penulis masih mengemban amanah sebagai Senior Residen Asrama Putri TPB IPB. Prestasi yang pernah penulis raih diantaranya Quarter Final IPB Debating Competition

(2006),

Quarter

Final

International

Bussiness

Stimulation

Competition yang diadakan oleh Danone, dsb. Penulis juga aktif dalam mengikuti lomba dan kegiatan ilmiah seperti LKTM (Lomba Karya Tulis Mahasiswa) dan PKMI. Selain itu, penulis juga aktif pada kegiatan kemahasiswaan, diantaranya Dewan Perwakilan Mahasiswa (sebagai sekretaris II), Majelis Permusyawaratan Mahasiswa, Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi Manajemen (sebagai staf Departemen Hubungan Masyarakat dan Ketua Departemen Pendidikan dan Pengembangan Sumber Daya Manusia), dan Sharia Economic Student Club (staf divisi Eksternal). Penulis juga terlibat aktif pada bebagai aktivitas kepanitiaan baik di dalam kampus maupun di luar kampus.

iii

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang senantiasa memberikan nikmat yang tak henti-hentinya dan dengan rasa cinta Nya lah penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk mendapat gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Penyusunan skripsi ini dibantu oleh pihak yang senantiasa memberikan bantuan baik moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen merangkap sebagai dosen pembimbing skripsi pertama atas ilmu, masukan, dan bimbingan yang bermanfaat. 2. Ibu Beatrice Mantoroadi, SE.Ak, MM selaku dosen pembimbing skripsi kedua yang selalu dapat meluangkan waktu dalam memberikan ide, dukungan, kasih sayang, dan bimbingan yang bermanfaat. 3. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, khususnya Departemen Manajemen yang telah memberikan ilmu yang bermanfaat untuk kemajuan di masa yang akan datang. 4. Seluruh staf Fakultas Ekonomi dan Manajemen khususnya Departemen Manajemen 5. My Lovely and Inspired Person, Mama dan Papa yang telah memberikan cinta terbaik, doa, semangat, pengorbanan, dan persahabatan yang begitu indah dalam keluarga serta seluruh petuah yang kan menjadi bekal dalam hidupku 6. My Beloved Sister and Brother (Dicky Lukmantoro dan Karina Tri Wahyuni) 7. Bapak Dr. Ir Bonny P.W.Sukarno,MS selaku Kepala Asrama TPB IPB atas motivasi dan doa nya 8. Seluruh Senior Residen Asrama TPB IPB (Tiwi, Anni, Alvira, Hesti, Ila, Intan, Patma, Evrin, Aida, Eni, Desy, Arum, Nur, Erik, K’Desna, K’Budi,

iv

K’Dzul, K’asep, Bram, Aryo, Usman, Febri, Dzul, Dedi, Mukhtar, Sofyan, Dian, Ferdes) 9. Kurcaci-kurcaci ku tercinta di Asrama Putri TPB IPB angkatan 43 dan 44 (Uul, Novicha, Chika, Leli, Rafika, Indra, Azzah, Febri, dll) 10. My Inspired Woman (Leli, Yunia, Nda, Rinrin, Nora, dan Iin) 11. Praktikan Sosiologi Umum B 02 dan A 01 (David Permadi “thanks for all your kindness, I can not give all back to You”, Chandra, Indah, Fikri, Boy, Nurul, Syifa, Dini, Irna Tania, Nova, Mon-mon, Selly, Mahmud, Andre, Niechi, Lely, Mutty, Mico, dsb) 12. Pengurus BEM FEM tahun 2005-2006 dan tahun 2006-2007 (Kalian mengajariku tentang perjuangan yang tak kenal henti) 13. My sweet Family yang selalu bertemu berbagi nasihat dan semangat dalam menggapai Ridho dan Cinta-Nya 14. Seluruh Teman seperjuangan Jurusan Manajemen Angkatan 40 (Okty, Iman, Rio, Kiki, Anita, Jw, Made, Fandi, Bayu.W, Bayu, Mira, Imel, Fany, Ervika, Puji, Yuli, Ayu, Meza, dll) 15. Teman-teman satu bimbingan skripsi ( Diah, Roni, Henry, Etty, Tina, Amel, Pasus, Nora, Sri) 16. Staf dan Pegawai Badan Pengelola Asrama TPB IPB (Mba Anis, Pak Wawan, Mas Oka, Mba Wulan, Mba Yanti, Pak Azis, Pak Pendi, dsb) 17. DPM KM “Dewan Revolusioner” (K’Hendra, Mba Titis, Mba Lely, K’ Ara, Wasis, Erik, Ahmad, Agung, dll) 18. Semua pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu per satu yang telah memberikan dorongan dan bantuan dalam penulisan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan. Dengan kerendahan hati, penulis meminta maaf serta kritik dan saran diperlukan demi perbaikan. Semoga hasil penelitian skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi penulis maupun semua pihak yang membutuhkan. Bogor, Agustus 2007 Penulis

v

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS EKUITAS MEREK SABUN MANDI KESEHATAN LIFEBUOY DI KOTA BOGOR

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh Kartika Andansari H24103042

Menyetujui, Agustus 2007

Beatrice Mantoroadi, SE, Ak., MM

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Dosen Pembimbing I

Dosen Pembimbing II Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen

Tanggal Ujian : 14 Agustus 2007

Tanggal Lulus :

ANALISIS EKUITAS MEREK SABUN MANDI KESEHATAN LIFEBUOY DI KOTA BOGOR

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh Kartika Andansari H24103042

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP……………………………………………………….

i

KATA PENGANTAR…………………………………………………….

ii

DAFTAR ISI……………………………………………………………....

iii

DAFTAR TABEL………………………………………………………….

v

DAFTAR GAMBAR……………………………………………………....

vi

DAFTAR LAMPIRAN…………………………………………………....

vii

I. PENDAHULUAN 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.

Latar Belakang……………………………………………………. Perumusan Masalah………………………………………………. Tujuan Penelitian…………………………………………………. Ruang Lingkup Penelitian………………………………………… Manfaat Penelitian…………………………………………………

1 3 4 4 4

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7.

Pengertian Merek………………………………………………….. Pengertian Ekuitas Merek…………………………………………. Pengertian Kesadaran Merek……………………………………… Pengertian Asosiasi Merek………………………………………… Pengertian Persepsi Kualitas………………………………………. Pengertian Loyalitas Merek……………………………………...... Hasil Penelitian Terdahulu…………………………………………

5 9 13 17 20 24 28

III. METODELOGI PENELITIAN 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6.

Kerangka Pemikiran……………………………………………… Tahapan Penelitian………………………………………………. Waktu dan Tempat Penelitian…………………………………… Metode Pengumpulan Data……………………………………... Metode Pengambilan Sampel………………………………….... Metode Pengujian Kuesioner……………………………………. 3.6.1. Uji Validitas………………………………………… 3.6.2. Uji Realibilitas……………………………………… 3.7. Metode Pengolahan dan Analisis Data………………………….. 3.7.1. Analisis Deskriptif……………………………….....

iii

31 33 34 34 34 37 37 38 40 40

3.7.2. 3.7.3. 3.7.4. 3.7.5.

Skala Likert dan Rata-rata………………………….. Uji Cochran ……………...………………………… Skala Semantic Differential………………………… Analisis Biplot……………………………………...

40 41 43 45

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Hasil Uji Awal…………………………………………………… 4.1.1. Uji Awal Asosiasi Merek…..………………………… 4.1.2. Uji Awal Kesan Kualitas…...………………………… 4.2. Karakteristik Responden………………………………………… 4.2.1. Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin…………… 4.2.2. Karakteristik Berdasarkan Usia……………………… 4.2.3. Karakteristik Berdasarkan Wilayah Domisili……….. 4.2.4. Karakteristik Berdasarkan Pengeluaran Rata-rata Membeli Sabun Mandi Per Bulan…………………… 4.2.5. Karakteristik Berdasarkan Pengeluaran Total Per Bulan 4.2.6. Karakteristik Berdasarkan Pekerjaan………………… 4.3. Analisis Kesadaran Merek………………………………………... 4.3.1. Analisis Top Of Mind………………………………… 4.3.2. Analisis Brand Recall………………………………… 4.3.3. Analisis Brand Recognation………………………….. 4.3.4. Analisis Unaware Of Brand…………………………... 4.4. Analisis Asosiasi Merek………………………………………….. 4.4.1. Uji Asosiasi Lifebuoy………………………………… 4.4.2. Uji Asosiasi Dettol……………………………………. 4.4.3. Uji Asosiasi Nuvo…………………………………….. 4.4.6. Kesimpulan Uji Asosiasi……………………………… 4.5. Analisis Kesan Kualitas………………………………………….... 4.6.1 Skala Semantic Differential…………………………… 4.6.2. Analisis Biplot………………………………………... 4.6. Analisis Loyalitas Merek…………………………………………. 4.6.1. Analisis Switcher……………………………………... 4.6.2. Analisis Habitual Buyer………………………………. 4.6.3. Analisis Satisfied Buyer………………………………. 4.6.4. Analisis Liking The Brand……………………………. 4.6.5. Analisis Commited Buyer…………………………….. 4.6.6. Piramida Loyalitas Merek……………………………. 4.7. Implikasi Penelitian………………………………………………. V. KESIMPULAN DAN SARAN………………………………………..

46 46 47 51 51 52 52

DAFTAR PUSTAKA……………………………………………………

78

LAMPIRAN……………………………………………………………..

80

iv

52 53 53 54 55 56 56 57 57 58 59 59 60 61 61 64 68 68 69 70 71 71 72 73 76

DAFTAR TABEL

No.

Halaman 1. Peringkat Kinerja Merek Sabun Mandi Cair Tahun 2005-2007…………. 2 2. Peringkat Kinerja Merek Sabun Mandi Padat Tahun 2005-2007………... 2 3. Jumlah Penduduk Kota Bogor Per Kecamatan Tahun 2006……………..

35

4. Nilai Reliabilitas Uji Awal Asosiasi Merek……………………………..

47

5. Nilai Validitas Uji Awal Kesan Kualitas Merek Lifebuoy……………..

48

6. Nilai Validitas Uji Awal Kesan Kualitas Merek Dettol………………..

49

7. Nilai Validitas Uji Awal Kesan Kualitas Merek Nuvo…………………

49

8. Klasifikasi Nilai Alpha………………………………………………….

50

9. Hasil Pengujian Reliabilitas Kesan Kualitas …………………………..

50

10. Top Of Mind Sabun Mandi Kesehatan …………………………………

55

11. Brand Recall Sabun Mandi Kesehatan …………………………..…….

56

12. Brand Recognition Sabun Mandi Kesehatan…………………..……….

57

13. Unaware Of Brand Sabun Mandi Kesehatan…………………………..

57

14. Asosiasi Yang Menjadi Brand Image Masing-Masing Merek ………...

60

15. Rataan Nilai Atribut Kesan Kualitas Merek-Merek Sabun Mandi Kesehatan………………………………………………………………

61

16. Karakteristik Menonjol yang Dimiliki Oleh Merek………….……….

68

17. Hasil Perhitungan Switcher Merek Lifebuoy ……..…………………..

69

18. Hasil Perhitungan Habitual Buyer Merek Lifebuoy ….……………….

69

19. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Merek Lifebuoy ….………………..

70

20. Hasil Perhitungan Liking The Brand Merek Lifebuoy………………..

71

21. Hasil Perhitungan Commited Buyer Merek Lifebuoy…………………

72

v

DAFTAR GAMBAR

No.

Halaman 1. Konsep Ekuitas Merek…………………………………………………. 11 2. Piramida Kesadaran Merek……………………………………………… 15 3. Piramida Loyalitas Merek……………………………………………… 28 4. Kerangka Pemikiran Penelitian…………………………………………

32

5. Tahapan Penelitian……………………………………………………… 33 6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin…………………. 51 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia……………………………

52

8. Karakteristik Responden Berdasarkan Wilayah Domisili………………

52

9. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan Membeli Sabun Mandi………………………………………………….

53

10. Karakteristik Responden Berdasarkan Total Pengeluaran Rata-rata Per Bulan………………………………………………………………..

53

11. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan………………………. 54 12. Grafik Semantic Differensial Merek Sabun Mandi Kesehatan..……….. 62 13. Analisis Biplot Untuk Atribut Merek-Merek Sabun Mandi Kesehatan...

65

14. Analisis Biplot Dengan Menggunakan Garis Kontur…………………..

66

15. Piramida Loyalitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Merek Lifebuoy….. 72

vi

DAFTAR LAMPIRAN

No.

Halaman 1. Kuesioner………………………………………………………….

80

2. Uji Reliabilitas Asosiasi Merek ………………………………….

85

3. Uji Reliabilitas Kesan Kualitas……………………………...........

88

4. Uji Asosiasi……………………………………………………….

91

5. Hasil Perhitungan Loyalitas Merek………………………………

94

vii

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Persaingan antar merek produk kategori consumer goods semakin meningkat. Kebutuhan konsumen akan produk tersebut hampir tidak dapat dilepaskan sehingga

menjadi kebutuhan yang harus dipenuhi. Produk yang termasuk

kategori consumer goods meliputi, makanan, minuman, detergen, sabun mandi, dan sebagainya. Salah satu consumer goods yang juga sudah menjadi kebutuhan yang sulit dilepaskan adalah sabun mandi. Kebutuhan akan kesehatan yang semakin penting, membuat konsumen memilih sabun mandi kesehatan sebagai pilihan saat ini . Konsumen sulit untuk memilih merek yang sesuai dengan keinginannya karena banyaknya merek sabun mandi kesehatan yang ada di pasar. Konsumen sering berganti merek dan mudah untuk melepaskan loyalitasnya karena belum menemukan merek yang sesuai. Salah satu perusahaan yang telah lama memproduksi sabun mandi kesehatan adalah PT Unilever Indonesia Tbk. PT Unilever Indonesia Tbk mengeluarkan sabun kesehatan Lifebuoy lebih dari 50 tahun yang lalu. Lifebuoy merupakan merek global yang bertujuan meningkatkan kualitas kesehatan masyarakat. Beberapa waktu setelah diluncurkannya, sabun kesehatan lifebuoy telah dapat memasuki pasar dunia. Misi yang dimiliki Lifebuoy yaitu “Lifebuoy-the guarantee of protection when you are threatened”. Lifebuoy mengkhususkan peranannya dalam membantu setiap orang untuk memenuhi kebutuhan akan kesehatan (www.unilever.com). Lifebuoy mendominasi pasar dengan penguasaan sekitar 60 persen pada kategori sabun mandi kesehatan. Posisi ini bukan hanya menempatkan Lifebuoy sebagai market leader saja bahkan sebagai market dominator.

2

Tabel 1. Peringkat Kinerja Merek Sabun Mandi Cair Tahun 2005-2007 Peringkat

Merek

1 2 3 4 5

Lux Lifebuoy Biore Dove Dettol

Brand Value 2007 39,0 37,4 18,8 11,2 10,8

Brand Value 2006 238,3 190,5 53,2 15,1 **

Brand Value 2005 170,7 136,6 134,6 38,3 **

Sumber : Swasembada (2007) Pada tabel I terlihat bahwa peringkat kinerja sabun mandi kesehatan Lifebuoy menempati urutan kedua pada peringkat kinerja merek sabun cair. Brand value yang dimiliki oleh sabun mandi merek Lifebuoy tahun 2007 sebesar 37,4. Pesaing yang menempati posisi terdekat di kategori sabun mandi kesehatan adalah merek Dettol dengan brand value sebesar 10,8. Sedangkan pada tabel 2 terlihat bahwa peringkat kinerja sabun mandi padat merek Lifebuoy menempati urutan pertama dengan brand value sebesar 48,4. Pesaing yang terdekat dengan merek Lifebuoy untuk kategori sabun mandi kesehatan adalah merek Nuvo dengan brand value sebesar 15,4. Tabel 2. Peringkat Kinerja Merek Sabun Mandi Padat Tahun 2005-2007 Peringkat 1 2 3 4 5

Merek Lifebuoy Lux Nuvo Giv Shinzui

Brand Value 2007 48,4 31,8 15,4 14,7 11,7

Brand Value 2006 285,5 159,5 51,8 40,8 **

Brand Value 2005 210,3 154,3 58,8 58,5 **

Sumber : Swasembada (2007) Kekuatan merek akan dapat dipertahankan dan ditingkatkan dengan pengelolaan merek yang baik. Hal ini terkait dengan seberapa besar konsumen dapat loyal terhadap merek. Loyalitas ini merupakan faktor utama dalam membentuk ataupun mempertahankan merek agar tetap menjadi merek yang kuat (Aaker, 1997). Disamping itu, loyalitas ini juga dipengaruhi oleh berbagai faktor diantaranya, kesan yang kuat dari merek, kualitas, dan pengalaman konsumen dalam menggunakan merek. Merek harus memberikan pengaruh positif dan mengurangi risiko bagi pemakainya terutama untuk produk yang berhubungan dengan kesehatan, kecantikan, dan keamanan (Rangkuti, 2004). Merek yang baik

3

adalah merek yang dapat dengan mudah membedakan dirinya dengan para pesaing. Dengan latar belakang demikian, perlu dilakukan analisis ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy yang bertujuan untuk memperoleh informasi dalam menyusun strategi agar merek tersebut tetap menjadi merek yang kuat. Dengan memiliki merek yang kuat, perusahaan juga dapat mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apa pun dalam waktu yang lama (Durianto, dkk, 2004). 1.2. Perumusan Masalah Kebutuhan akan kesehatan yang semakin penting, membuat konsumen memilih sabun mandi kesehatan sebagai pilihan saat ini . Banyaknya merek sabun mandi kesehatan, membuat konsumen sulit untuk memilih merek yang sesuai dengan keinginannya. Konsumen sering berganti merek dan mudah untuk melepaskan loyalitasnya karena belum menemukan merek yang sesuai. Untuk itu, terutama produsen sabun mandi kesehatan Lifebuoy harus senantiasa melakukan pengelolaan merek agar dapat menjadi merek yang berbeda dengan pesaing-pesaingnya. Artinya Lifebuoy harus senantiasa memiliki ekuitas merek yang kuat. Suatu produk dengan ekuitas merek kuat berarti produk tersebut telah memberikan nilai bagi perusahaan dan pelanggan sehingga memberikan keuntungan-keuntungan jangka panjang, baik dari segi finansial maupun non finansial. Berdasarkan uraian yang telah disebutkan di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : 1. Bagaimana kesadaran merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy ? 2. Bagaimana asosiasi merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy ? 3. Bagaimana kesan kualitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy ? 4. Bagaimana loyalitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy ?

4

1.3. Tujuan Penelitian 1. Mengetahui posisi kesadaran merek di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy 2. Menganalisis asosiasi merek di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy 3. Menganalisis kesan kualitas di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy 4. Menganalisis loyalitas merek pada konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy 1.4. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini untuk menganalisis merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy dari elemen-elemen ekuitas merek. Penelitian ini juga untuk melihat adanya tingkat persaingan sabun mandi kesehatan lain yaitu merek Dettol dan Nuvo. Pengambilan responden terbatas pada warga masyarakat yang bertempat tinggal di kota Bogor. 1.5. Manfaat penelitian 1. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan mengenai ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy. Penelitian ini berguna dalam meningkatkan dan memperbaiki nilai-nilai yang telah dimiliki merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy. 2. Bagi Peneliti Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan wawasan mengeai ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy serta melatih peneliti dalam menganalisis

permasalahan.

Penelitian

ini

merupakan

sarana

untuk

mengaplikasikan teori-teori yang didapat selama masa perkuliahan khususnya bidang ilmu manajemen pemasaran.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Merek Merek merupakan nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor (Aaker,1997). Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Menurut Durianto (2004), merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Menurut American Marketing Association dalam Rangkuti (2004), definisi merek adalah sebagai berikut : “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan pesaing”. Merek merupakan suatu produk, tetapi merek memiliki satu dimensi untuk membedakan dari suatu produk dan produk yang lain untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Keller, 1998). Merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut Rangkuti (2004), merek dapat dibagi dalam pengertian lainnya, seperti : a. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian yang dapat diucapkan misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya. b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. Misalnya : simbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi.

6

c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek) d. Copy right (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni Menurut Rangkuti (2004), Pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaklah tidak hanya merupakan simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian, yaitu : a. Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Contohnya, BMW seri 7 merupakan merek mobil yang dirancang dengan kualitas tinggi, selalu menjaga keamanan, bergengsi, berharga jual mahal serta dipakai oleh senior eksekutif perusahaan multinasional. b. Manfaat Selain atribut merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli

atribut,

mereka

membeli

manfaat.

Produsen

harus

dapat

menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. Atribut “aman” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional, yaitu tidak perlu mengganti berbagai fungsi rem serta balon pelindung baik dari depan maupun dari samping kiri dan kanan. Manfaat fungsional ini dapat juga diterjemahkan ke dalam manfaat emosional yaitu “Selama mengendarai BMW seri 7, saya merasa aman dan menyenangkan.” Selain itu atribut-atribut lain harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen.

7

c. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. d. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Marcedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi. e. Kepribadian Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakan. f. Pemakai Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Misalnya, untuk menggambarkan orang yang sukses. Engel, et al dalam Pratama (2006) mengemukakan bahwa merek memiliki tiga dimensi. Dimensi pertama adalah atribut fisik (physical attribute), seperti warna, harga, dan bahan. Dimensi kedua adalah atribut fungsional (functional attribute), atau konsekuensi pemakaian suatu merek. Dimensi ketiga adalah karakterisasi dan kepribadian merek sebagaimana dirasakan konsumen. Elemen-elemen ini, dijembatani oleh pengolahan informasi dari individu yang berinteraksi dengan merek dan diubah bentuknya ke benak konsumen sehingga konsumen berpendapat bahwa merek itu cocok atau tidak cocok dengannya. Menurut William J.Stanton dalam Rangkuti (2004) merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. Dengan demikian, merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand name yang terdiri

8

dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang dan jasa yang hendak dibeli. Dengan demikian, merek tersebut meliputi : a. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut b. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat. Nama yang singkat sangat membantu c. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dank has d. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing e. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum Dalam era milenium baru ini, peranan merek menjadi sangat penting karena pembedaan satu produk dari produk yang lainnya sangat tergantung dari merek yang ditampilkan. Pembuatan merek yang tepat sangat memerlukan riset pemasaran. Merek yang memiliki asosiasi merek yang unik dapat dibuat berdasarkan atribut produk yang unik, nama yang unik, kemasan yang unik, serta didukung oleh strategi distribusi dan iklan yang sesuai cenderung lebih cepat berhasil dibandingkan merek yang biasa-biasa saja. Dasar pemikirannya adalah memposisikan suatu produk ke tingkat yang lebih tinggi, yaitu dari produk sebagai sekedar komoditi, menjadi produk yang memiliki brand value yang kuat, sehingga dapat mengurangi ketergantungan produk tersebut pada pengaruh harga saat pengambilan keputusan pembelian. Nilai dari sebuah brand (merek) yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan brand saat ini dibandingkan dengan beberapa dasawarsa yang lalu. Hal ini disebabkan biaya pemasangan iklan yang mahal dan jumlah produk beserta brand (merek) masing-masing yang mengalami pertumbuhan sangat cepat, sehingga terjadi “pertarungan” yang sengit di pasar.

9

2.2. Pengertian Ekuitas Merek Ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya harus berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Jika nama dan simbol merek diubah, beberapa atau semua aset atau liabilitas bisa dipengaruhi dan mengalami kerugian, kendati beberapa di antaranya mungkin sudah dialihkan ke nama dan simbol baru. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya. (Aaker,1997). Aset ekuitas merek pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai bagi para konsumen. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya). Menurut Aaker (1997), ekuitas merek dapat dikelompokkan kedalam lima katagori (Gambar I), yaitu : a. Kesadaran merek Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek, sebagai bagian dari suatu katagori produk. b. Asosiasi merek Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. c. Kesan kualitas Kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapan oleh pelanggan.

10

d. Loyalitas merek Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. e. Other Proprietary brand asset (asset-aset merek lainnya) Aset-aset merek lainnya akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Aset-aset merek lainnya seperti paten, cap dagang dan saluran hubungan.

Kesan Kualitas

Kesadaran Merek

Asosiasi Merek Ekuitas Merek

Aset-aset merek yang lain

Loyalitas Merek

Memberikan nilai kepada perusahan dengan menguatkan : 1. Efisiensi dan efektivitas program pemasaran 2. Loyalitas brand

Memberikan nilai kepada customer dengan menguatkan : 1. Interpretasi/proses informasi 2. Rasa percaya diri dalam

3. Harga/laba

pembelian

4. Perluasan merek 5. Peningkatan perdagangan 6. Keuntungan kompetitif

3. Pencapaian kepuasan dari customer

Gambar 1. Konsep Ekuitas Merek (Aaker,1997) Ekuitas merek (brand equity) dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Menurut Durianto, dkk (2004), di samping memberi nilai

11

bagi konsumen, ekuitas merek juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk : 1. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek . 2. Empat dimensi ekuitas merek : kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasiasosiasi, dan asset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. Bahkan seandainya kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasiasosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain 3. Loyalitas merek yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespons inovasi yang dilakukan para pesaing. Loyalitas merek adalah salah satu katagori ekuitas merek yang dipengaruhi oleh katagori ekuitas merek lainnya. Katagori-katagori ekuitas merek lainnya juga berhubungan satu sama lain. Kesan kualitas dapat dipengaruhi oleh kesadaran merek. Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik (kesan kualitas), diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang kualitasnya rendah). 4. Asosiasi merek juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk . Suatu analisis terhadap portfolio merek sangat diperlukan untuk mengetahui efektivitas dari perluasan merek yang telah dilakukan. 5. Salah satu cara memperkuat ekuitas merek adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan premium price (harga premium), dan mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat memperoleh laba yang lebih tinggi.

12

6. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merek tersebut. 7. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket, dan tempattempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada konsumen. Produk dengan ekuitas merek yang kuat akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan ekuitas merek yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan memperbesar volume penjualan produk tersebut. 8. Aset-aset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek sudah sangat kuat, secara otomatis aset ekuitas merek lainnya juga akan kuat. Sebagai contoh kesetiaan perantara maupun pemasar (diler, grosir, dll) sangat tergantung pada kekuatan empat elemen utama ekuitas merek. Pada umumnya, mereka tidak ragu lagi terhadap perusahaan yang memiliki ekuitas merek kuat, sehingga kepercayaan untuk

memasarkan

produknya

semakin

meningkat.

Oleh

karenanya

penekanan riset ekuitas merek diberikan pada keempat elemen utama dari ekuitas merek, sedangkan aset ekuitas merek lainnya akan secara otomatis terimbas oleh kekuatan dari keempat elemen utama tersebut. Ekuitas merek menempati posisi yang yang demikian penting bagi tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian, perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan melangkah maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya melalui riset terhadap elemenelemen ekuitas merek.

13

2.3. Pengertian Kesadaran merek Kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu (Aaker,1997). Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk selanjutnya. Peran kesadaran merek dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Menurut Rangkuti (2004), tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida (Gambar 2) seperti di bawah ini : a. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. b. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek saat melakukan pembelian. c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. d. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

14

Top Of Mind Brand Recall Brand Recognition

Unaware of Brand

Gambar 2. Piramida kesadaran merek (Aaker,1997) Peran kesadaran merek terhadap ekuitas merek dapat dipahami dengan membahas bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Menurut Durianto, penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit ada 4 cara yaitu : a. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi merek tersebut. b. Familiarity-Linking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan. c. Substance/commitment.

Kesadaran

akan

nama

dapat

menandakan

keberadaan , komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, ekstensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama,

15

kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. d. Brand to consider. Langkah pertama suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau dibenci. Pengenalan

maupun

pengingatan

merek

akan

melibatkan

upaya

mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke katagori produk. Menurut Durianto (2004), agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara sebagai berikut : a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan katagori produknya. b. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. c. Jika produk memiliki simbol, hendaknya symbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya (KFC dengan Kolonel Sander). d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan. e. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai katagori produk, merek, atau keduanya (nama Martina Hinggis, Andre Agassi dapat menjadi istyarat untuk raket tenis. f. Melakukan

pengulangan

untuk

meningkatkan

pengingatan

membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.

karena

16

2.4. Pengertian Asosiasi merek Aaker (1997) menyatakan bahwa asosiasi merek adalah segala hal yang “berkaitan” dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga mempunyai suatu tingkat kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Menurut Durianto (2004) asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek atau hal ini disebut juga kepribadian merek (brand personality). Selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu, yang disebut dengan loyalitas merek. Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang lain (Rangkuti, 2004). Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu : pertama, dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan. Keuntungan kedua adalah perbedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi –asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain. Keuntungan ketiga adalah alasan untuk membeli. Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau

17

tidak. Keuntungan keempat adalah penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan. Keuntungan kelima adalah landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu merek perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru. Durianto (2004) mengemukakan bahwa terdapat beberapa acuan dalam penentuan asosiasi merek, yaitu : 1. Product attributes (atribut produk) Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. 2. Intengibles attributes (atribut tak berwujud) Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3. Customer’s benefits (manfaat bagi pelanggan) Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan pshycological benefits (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. 4. Relative price (harga relatif) Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

18

5. Application (penggunaan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. 6. User/customer (pengguna/pelanggan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. 7. Celebrity/person (orang terkenal/khalayak) Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. 8. Life style/personality (gaya hidup/kepribadian) Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Product class (kelas produk) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Competitor (para pesaing) Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengunggulu pesaing. 11. Country/geographic area (Negara/wilayah geografis) Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh, Negara Perancis diasosiasikan dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi tersebut dapat dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah negara. 2.5. Pengertian Kesan kualitas Menurut Aaker (1997), kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas merupakan persepsi para pelanggan. Maka dari itu kesan kualitas berbeda dengan berbagai konsep yang hampir sama seperti :

19

1. Kualitas aktual atau objektif (Actual or objective quality) Yaitu perluasan ke suatu bagian produk atau jasa yang memberikan pelayanan yang lebih baik. 2. Kualitas isi produk (Product-based quality) Yaitu karakteristik dan kuantitas unsur, bagian-bagian, atau pelayanan yang disertakan. 3. Kualitas proses manufaktur (Manufacturing quality) Yaitu kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang “tanpa cacat” . Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk dan jasa dapat menentukan nilai dari produk dan jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. (Durianto,2004). Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif, karena kesan kualitas ini merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting untuk para pelanggan. Kesan kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Karena kesan kualitas merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika kesan kualitas pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika kesan kualitas pelanggan positif, produk akan disukai. Menurut Garvin dalam Durianto (2004), mengemukakan tujuh dimensi persepsi kualitas, yaitu : 1. Kinerja : Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini. Kecepatan akan diberi nilai tinggi oleh sebagian pelanggan, namun dianggap tidak relevan atau dinilai rendah oleh sebagian pelanggan lain yang lebih mementingkan atribut kenyamanan.

20

2. Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan kerusakan atau service 24 jam di seluruh dunia. 3. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misal mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik. 4. Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Karakteristik produk : Bagian-bagian tambahan dari produk (feature), seperti remote control sebuah video, tape deck, sistem WAP untuk telepon genggam. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika kedua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan. 6. Kesesuaian dengan spesifikasi : Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu dengan spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin, pintu, material untuk pintu mobil, ban, sistem pengapian, dan lainnya. 7. Hasil : Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting. Rangkuti (2004) menyatakan bahwa terdapat lima keuntungan persepsi kualitas . Keuntungan pertama adalah alasan membeli. persepsi kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang dipilih. Keuntungan kedua adalah diferensiasi. Artinya, suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Keuntungan ketiga adalah harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan

21

pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum (premium price). Keuntungan keempat adalah meningkatkan minat para distributor. Keuntungan keempat ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer, serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi. Keuntungan kelima adalah perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam katagori produk baru. Sedemikian pentingnya peran kesan kualitas bagi suatu merek sehingga upaya membangun kesan kualitas yang kuat perlu memperoleh perhatian seriaus agar perusahaan dapat merebut dan menaklukkan pasar di setiap katagori produk. Membangun kesan kualitas harus diikuti dengan peningkatan kualitas nyata dari produknya karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan menunjukkan kebalikannya. Berikut ini adalah berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun persepsi kualitas : 1. Komitmen terhadap kualitas Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara kualitas bukan hanya basa basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi. 2. Budaya Kualitas Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma prilakunya, dan lain-lainnya. Jika perusahaan dihadapkan kepada pilihan kualitas dan biaya maka kualitas yang harus dimenangkan. 3. Informasi masukan dari pelanggan Pada akhirnya dalam membangun kesan kualitas pelangganlah yang mendefinisikan

kualitas.

Sering

kali

para

pimpinan

keliru

dalam

memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya. Untuk kartu kredit, misalnya para manajer memperkirakan bahwa kemudahan memperoleh artu kredit adalah yang paling penting bagi pelanggan, padahal bagi pelanggan keamanan dan jaminan terhadap kartu hilang adalah yang terpenting.

22

Sebaliknya untuk mesin cuci para pimpinan memperkirakan bahwa proses pencucian dan tambahan-tambahan asesoris adalah yang dipedulikan oleh pekanggan,

padahal

mereka

lebih

peduli

pada

aspek

kemudahan

membersihkan dan penampilan mesin. Untuk itulah perusahaan perlu secara berkesinambungan

melakukan

riset

terhadap

pelanggannya

sehingga

diperoleh informasi yang akurat, relevan dan up to date. 4. Sasaran/standar yang jelas Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan. Terlalu banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran yang fokus yang pada akhirnya akan memahayakan kelangsungan perusahaan itu sendiri. 5. Kembangkan karyawan berinisiatif Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan. 2.6. Pengertian Loyalitas merek Durianto (2004) menyatakan bahwa loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek yang lain, terutama jika ada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Loyalitas merek merupakan dasar dari ekuitas merek yang diciptakan oleh banyak faktor, yang utama diantara itu adalah pengalaman menggunakan. Namun, loyalitas merek dipengaruhi sebagian oleh dimensi-dimensi utama yang lain dari ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, dan kesan kualitas. (Aaker,1997).

23

Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliaannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Dengan demikian, loyalitas merek merupakan salah satu indikator inti dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa yang mendatang. Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadfi aset strategis bagi perusahaan. Menurut Durianto (2004), terdapat beberapa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahaan, diantaranya : 1. Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran) Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2. Trade leverage (meningkatkan perdagangan) Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek kan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka Selama ini. 3. Attracting new customer (menarik minat pelanggan baru) Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung risiko tinggi. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.

24

4. Provide time to respond to the competitive threats (memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan) Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan dan menetralisasikannya. Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut adalah : 1. Switcher (berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apa pun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dikatagorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat

25

disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam katagori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam katagori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal). 4. Liking the brand (menyukai merek) Pembeli yang masuk dalam katagori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikatagorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. 5. Commited buyer (pembeli yang komit) Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan

26

merek tersebut kepada pihak lain. Tiap tingkatan loyalitas merek mewakili tantangan yang berbeda dan mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Tampilan piramida loyalitas merek yang membentuk segitiga terbalik menunjukkan bagi merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat (gambar 3). Commited buyer Liking the brand Satisfied buyer

Habitual buyer

switcher

Gambar 3. Piramida Loyalitas merek (Aaker,1997) 2.7. Hasil Penelitian Terdahulu Pratama (2006) menganalisis elemen-elemen utama ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek atas minuman isotonik. Tehnik pengambilan contoh yang digunakan adalah proportionate convenience sampling dengan 200 responden mahasiswa dari tiga perguruan tinggi di Bogor yaitu

mahasiswa Program Sarjana dan Program

Diploma di Institut Pertanian Bogor (IPB), Universitas Ibnu Chaldun Bogor (UIKA) dan Universitas Pakuan (UNPAK). Metode analisis data yang skala semantic differential, analisis biplot, uji cochran dan analisis deskriptif.

27

Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa berdasarkan tingkatan kesadaran merek, merek Pocari Sweat (94%) menempati posisi puncak dalam top of mind minuman isotonik diikuti dengan minuman isotonik merek Mizone (5%) dan Powerade Isotonik (1%). Selanjutnya, dalam analisis brand recall yang merupakan multi response questions yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu (unaided question), menunjukkan dari 200 responden sebanyak 132 orang (66%) menyebutkan merek mizone sebagai merek minuman isotonik kedua setelah menyebutkan merek pertama. Setelah itu diikuti merek ProSweat 89 orang (44,5%) dan Powerade isotonik 61 orang (30,5%). Hasil analisis brand recognition bahwa jumlah responden yng perlu diingatkan kembali akan keberadaan merek ProSweat sebanyak 44 orang (22%), kemudian untuk merek Mizone 42 orang (21%), sedangkan untuk merek Pocari Sweat hanya satu responden saja yang perlu diingatkan. Hasil analisis unaware of brand yang berarti tidak adanya pengenalan terhadap merek Pocari Sweat, ProSweat, dan Mizone yaitu sebanyak 67 orang (33,5%) tidak mengenal merek ProSweat, kemudian merek Mizone 16 orang (8%) sedangkan untuk merek Pocari Sweat tidak ada satu responden pun yang tidak mengenal merek tersebut. Pada elemen asosiasi merek menunjukkan bahwa merek yang memiliki atribut asosiasi paling banyak adalah Mizone dengan empat asosiasi yaitu kemasannya menarik, aromanya enak, aman bagi kesehatan, rasa yang segar pelepas dahaga. Pada elemen kesan kualitas, merek Pocari Sweat berhasil meraih setengahnya dari sepuluh atribut yang dianalisis.

Merek Pocari Sweat

dipandang lebih unggul dari atribut manfaat, atribut aman bagi kesehatan, atribut fungsi, atribut rasa dan atribut fungsi (memulihkan stamina). Berdasarkan tingkatan loyalitas merek, merek Pocari Sweat mempunyai responden pada tingkat switcher 6,94%, pada tingkat habitual buyer 20,14 %, pada tingkat satisfied buyer 63,19%, pada tingkat liking the brand 61,81%, dan pada tingkat commited the brand 7,64%. Dalam penelitiannya, Simarmata (2006) melakukan analisa kinerja dimensi ekuitas merek sabun mandi cair Lux berdasarkan persepsi target konsumennya.

28

Pada penelitian ini dipelajari berbagai elemen ekuitas merek, antara lain kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, and loyalitas merek. Penelitian dilakukan terhadap 177 orang responden di DKI Jakarta yang berusia 18-35 tahun dan pengguna sabun mandi cair baik pria maupun wanita. Skala yang digunakan dalam penelitian ini mencakup skala ordinal, nominal, dan interval. Riset awal dilakukan secara eksploratif kemudian dilakukan riset deskriptif. Metode sampling yang digunakan adalah convenience sampling dengan proporsi pengguna sabun mandi cair merek Lux sebanyak 112 orang responden sedangkan yang tidak menggunakan sebanyak 25 responden. Hasil riset menunjukkan bahwa kinerja dimensi kesadaran merek dari merek Lux tergolong baik secara keseluruhan. Sabun mandi cair yang pertama kali (Top of Mind) dibenak responden terbanyak adalah merek Lux dengan responden yang memilih berjumlah 101 orang (57,1%), diikuti Biore 40 orang (22,6%), Lifebuoy 13 orang (7,3 %), Dove 12 orang (6,8 %), Gatsby 3 orang (1,7), Cussons Imperial Leather 2 orang (1,1%), Nuvo 2 orang dan Alexander 1 orang (0,6%). Dari hasil penelitian tersebut tentang asosiasi merek, dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang paling melekat dibenak konsumen tentang sabun mandi cair Lux adalah asosiasi ‘wangi’. Dimana total responden yang menjawab asosiasi ini adalah 170 orang responden (96,0%). Analisa kesan kualitas digunakan perbandingan performance-importance. Nilai rata-rata pengguna sebesar 4,29 dan non-pengguna Lux sebesar 4,12 terdapat pada “tersedia di banyak tempat”; yaitu menempati peringkat I. Sedangkan pada rata-rata importance pengguna (4,26) dan non-pengguna (4,01) menginginkan bahwa komposisi bahan untuk mempertahankan wangi. Analisa loyalitas merek digunakan responden yang hanya menggunakan sabun mandi cair lux yaitu 112 (63,28%) orang responden. Pemakai sabun yang tergolong switcher hanya ada 2 orang (0,89%), habitual buyer 75 orang (61,56 %) dari 112 orang responden. Satisfied buyer sebanyak 17 orang (15,18 %) responden menjawab “puas” yang artinya bahwa konsumen bisa dikatakan

29

cukup puas dengan kinerja keseluruhan dari sabun cair Lux. Sedangkan liking the brand

berjumlah 7 orang responden (6,25%). Terakhir, pada tingkat

commited buyer sebesar 2,68% responden cenderung kepada jawaban sering untuk mempromosikan merek ini ke orang lain dan 1,79% responden sangat setuju untuk mempromosikan kembali merek kepada orang lain.

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Sabun mandi kesehatan Lifebuoy merupakan produk yang sudah lama diluncurkan di pasar. Sabun mandi kesehatan Lifebuoy telah membawa manfaat bagi peningkatan kualitas kesehatan masyarakat. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui kekuatan merek dari sabun mandi kesehatan Lifebuoy terhadap pesaing-pesaingnya. Penelitian ini dilakukan dengan menganalisis elemen-elemen ekuitas merek merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy. Analisis elemen-elemen ekuitas merek meliputi : pertama, analisis kesadaran merek untuk mengetahui posisi kesadaran merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy di benak konsumen. Kedua, analisis asosiasi merek untuk mengetahui brand image sabun mandi kesehatan Lifebuoy. Ketiga, analisis kesan kualitas untuk mengetahui persepsi mutu merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy. Keempat, analisis loyalitas merek untuk mengetahui loyalitas konsumen sabun mandi kesehatan Lifebuoy. Hasil penelitian mengenai ekuitas merek sabun kesehatan Lifebuoy ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi perusahaan, diantaranya dapat memonitor kinerja pemasaran sabun mandi kesehatan Lifebuoy, meningkatkan laba perusahaan dengan meminimalkan biaya promosi, meningkatkan penjualan, dan memberikan keuntungan kompetitif . Kerangka pemikiran ini dapat dilihat pada gambar 4.

31

Merek-Merek Sabun Mandi Kesehatan

Sabun Mandi Kesehatan Lifebuoy

Analisis Ekuitas Merek Lifebuoy

Analisis Kesadaran Merek

Analisis Asosiasi Merek

Semua Merek Sabun Mandi Kesehatan

Merek Lifebuoy Merek Dettol Merek Nuvo

Analisis Deskriptif

Uji Cochran

Analisis Kesan Kualitas

Analisis Loyalitas Merek

Merek Lifebuoy Merek Dettol Merek Nuvo

Merek Lifebuoy

Skala Semantic Differential dan Analisis Biplot

Ekuitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Lifebuoy

Gambar 4. Kerangka Pemikiran Penelitian

Rata-rata dan Skala Likert

32

3.2. Tahapan Penelitian Pada penelitian ini terdapat tahapan penelitian yang akan membantu peneliti dalam melakukan penelitian. Tahapan penelitian dapat dilihat pada gambar 5. Wawancara dan studi literatur Penyusunan Daftar Pertanyaan Kuesioner Penyebaran Kuesioner Pada Responden Tabulasi Data dari Jawaban Responden Uji Validitas dan Reliabilitas

Valid dan Reliabel

Revisi kuesioner

tidak

Ya Kesadaran merek (Analisis Deskriprif)

Asosiasi merek (Uji Cochran)

Kesan kualitas (Skala Semantic Differential dan Analisis Biplot)

Kesimpulan dan Saran

Gambar 5. Tahapan Penelitian

Loyalitas merek (rata-rata, skala likert)

33

3.3. Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian ini dilakukan pada penduduk kota Bogor di enam kecamatan yaitu kecamatan Bogor Selatan, kecamatan Bogor Timur, kecamatan Bogor Utara, kecamatan Bogor Tengah, kecamatan Bogor Barat, dan kecamatan Tanah Sereal. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan April-Juni 2007. 3.4. Metode Pengumpulan Data Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh penulis melalui observasi, wawancara dan hasil pengisian kuesioner kepada responden yang pernah menggunakan sabun mandi kesehatan Lifebuoy di kota Bogor. Data sekunder diperoleh dari buku, majalah, surat kabar, internet, dan penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini. Penjelasan tentang jenis data yang digunakan dapat dilihat pada tabel 3. Tabel 3. Analisis dan Jenis Data No 1

2 3 4

Analisis Kesadaran merek, terdiri dari : a. Top Of Mind b. Brand Recall c. Brand Recognition d. Unaware of Brand Asosiasi Merek Kesan Kualitas Loyalitas Merek, terdiri dari : a. Switcher b. Habitual Buyer c. Satisfied Buyer d. Liking The Brand e. Commited Buyer

Jenis data Data primer

Uji Validitas dan reliabilitas Tidak diuji

Data Primer Data Primer Data Primer

diuji diuji Tidak diuji

Keterangan Uji validitas dilakukan dengan konsultasi kepada dosen Uji validitas dilakukan dengan konsultasi kepada dosen

3.5. Metode Pengambilan Sampel Pengambilan contoh dilakukan dengan metode quota sampling yakni merupakan salah satu jenis non probability sampling. Langkah pertama adalah tahap dimana merumuskan kuota dari populasi yang diteliti. Tahap kedua adalah penentuan bagaimana sampel akan diambil. Dalam hal ini peneliti menggunakan cara convinience sampling (cara dipermudah). Peneliti memiliki kebebasan

34

untuk memilih siapa saja yang ditemui. Metode ini menggunakan data dari populasi yang berkaitan dengan demografi atau kependudukan. Ukuran sampel dari suatu populasi menggunakan rumus Slovin. Menurut Umar (2005), rumus Slovin tersebut adalah : N n=

1+Ne2

n=

750.250

= 177,74 dibulatkan menjadi 178 responden

1 + 750.250 (0,075)2 Keterangan : n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = persentase kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolelir Penelitian ini menggunakan e = 7,5 % Asumsi = populasi berdistribusi normal Tabel 4. Jumlah Penduduk Kota Bogor Per Kecamatan Tahun 2006 Kecamatan Jumlah Populasi (Jiwa) Bogor Selatan

151.135

Bogor Timur

77.265

Bogor Utara

125.858

Bogor Barat

170.644

Bogor Tengah

92.855

Tanah Sereal

132.493

Jumlah

750.250

(sumber : www.kotabogor.go.id)

35

Pengambilan data didapatkan dari responden dengan perincian sebagai berikut : a) Bogor Selatan Persentase responden = Jumlah Populasi Penduduk Bogor Selatan x 100% Jumlah Populasi Total Kota Bogor = 151. 135 x 100% = 20% 750.250 Jumlah Responden Bogor Selatan = Persentase x total responden = 20 % x 178 = 36 responden b) Bogor Timur Persentase responden = Jumlah Populasi Penduduk Bogor Timur x 100% Jumlah Populasi Total Kota Bogor = 77.265 x 100% = 10 % 750.250 Jumlah Responden Bogor Timur = Persentase x total responden = 10 % x 178 = 18 responden c) Bogor Utara Persentase responden = Jumlah Populasi Penduduk Bogor Utara x 100% Jumlah Populasi Total Kota Bogor = 125.858 x 100% 750.250 = 17% Jumlah Responden Bogor Utara = Persentase x total responden = 17% x 178 = 30 responden d) Bogor Barat Persentase responden = Jumlah Populasi Penduduk Bogor Barat x 100% Jumlah Populasi Total Kota Bogor = 170.644 x 100% 750.250 = 23%

36

Jumlah Responden Bogor Barat = Persentase x total responden = 23% x 178 = 41 responden e) Bogor Tengah Persentase responden = Jumlah Populasi Penduduk Bogor Tengah x 100% Jumlah Populasi Total Kota Bogor = 92.855 x 100% 750.250 = 12% Jumlah Responden Bogor Tengah = Persentase x total responden = 12% x 178 = 21 responden f) Tanah Sereal Persentase responden = Jumlah Populasi Penduduk Tanah Sereal x 100% Jumlah Populasi Total Kota Bogor = 132.493 x 100% 750.250 = 18% Jumlah Responden Tanah Sereal = Persentase x total responden = 18% x 178 = 32 responden 3.6. Metode Pengujian Kuesioner 3.6.1. Uji Validitas Validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat keabsahan (validitas) suatu alat ukur (Arikunto dalam Rangkuti, 2004). Sebuah alat ukur dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Tinggi rendahnya validitas alat ukur menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Suatu kuesioner dianggap valid jika memiliki butir-butir pertanyaan yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Apabila ada pertanyaan yang tidak berhubungan berarti pertanyaan tersebut tidak valid, dan akan dihilangkan atau diganti dengan konsep pertanyaan lain yang lebih valid.

37

Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Rumus yang digunakan adalah tehnik korelasi Product Moment sebagai berikut : r=

n(∑XY)-(∑X ∑Y) √ [n ∑ X2 – (∑X)2][n∑Y2-(∑Y)2

(1)

Dimana : N= jumlah responden X = skor masing-masing pertanyaan Y = skor total pertanyaan 3.6.2. Uji Realibilitas Realibilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa suatu alat ukur cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data, karena alat ukur tersebut sudah baik (Arikunto dalam Rangkuti, 2004). Alat ukur yang baik tidak akan bersifat tendesius atau mengarahkan responden untuk memilih jawaban-jawaban tertentu. Alat ukur yang reliabel akan menghasilkan data yang juga dapat dipercaya. Apabila datanya memang benar sesuai dengan kenyataan, maka berapa kali pun diambil, hasilnya tetap akan sama. Pada penelitian ini, uji reabilitas diukur dengan menggunakan Alpha Cronbach dan metode Spearman Brown. Pada Metode Alpha Cronbach, nilai alpha Cronbach dihitung dengan program SPSS for windows, adapun rumus koefisien realibilitas Alpha Cronbach adalah sebagai berikut : r11=

k 1k-1

∑σ2b σ2 t ………………(2)

Keterangan : r11

= Keandalan instrument

k

= banyak butir pertanyaan

38

σ2 t ∑σ

= ragam total 2

b

= jumlah ragam butir

Metode yang kedua adalah metode Spearman Brown. Dalam pengujian reliabilitas dengan metode ini, skor yang diperoleh dikelompokkan menjadi dua berdasarkan belahan bagian butirnya. Dua tehnik pembelahan yang digunakan adalah ganjil-genap dan awal akhir. Pada penelitian ini digunakan tehnik ganjil genap. Dengan tehnik belah ganjil-genap, dikelompokkan skor butir bernomor ganjl sebgai belahan pertama dan skor butir genap sebagai belahan kedua. Langkah selanjutnya adalah mengkorelasikan skor belahan pertama dengan skor belahan kedua sehingga diperoleh nilai rXY. N∑XY-∑X∑Y rXY =

=

√N∑X2-(∑X)2 √N∑Y2-(∑Y)2

…………(3)

Keterangan : ∑X = total skor ya belahan ganjil ∑Y = total skor ya belahan genap ∑XY= total skor hasil kali belahan ganjil dan genap Nilai rXY tersebut menunjukkan hubungan antara dua belahan instrumen. Untuk selanjutnya nilai tersebut dimasukkan dalam rumus Spearman Brown berikut : 2rXY r11 = =

(1 + rXY)

….. .…………………………..(4)

Keterangan : r11 = reliabilitas instrumen rXY = korelasi antara dua belahan instrumen Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Jika │r11│> r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan reliabel.

39

3.7. Metode Pengolahan dan Analisis Data 3.7.1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan metode yang digunakan untuk menganalisis profil responden. Profil responden yang akan dianalisis adalah berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, pengeluaran rata-rata per bulan untuk membeli sabun mandi dan pengeluaran total per bulan. Metode analisis deskriptif juga menganalisis elemen-elemen ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek. 3.7.2. Skala Likert dan Rata-rata Skala Likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan kosumen terhadap karakteristik suatu produk (sangat setuju, setuju, bimbang, tidak setuju, dan sangat tidak setuju). Skala Likert dan rata-rata digunakan untuk menganalisis loyalitas merek. Informasi yang diperoleh dengan skala Likert berupa skala pengukuran ordinal, oleh karenanya terhadap hasilnya hanya dapat dibuat ranking tanpa dapat diketahui berapa besarnya selisih antara satu tanggapan ke tanggapan yang lainnya. Skala Likert memiliki rentang skala dari 1 sampai 5. Pemetaan bobot penilaian adalah sebagai berikut : Skala 1 = bobot 1 (Sangat tidak setuju) Skala 2 = bobot 2 (tidak setuju) Skala 3 = bobot 3 (biasa saja) Skala 4 = bobot 4 (Setuju) Skala 5 = bobot 5 (Sangat setuju) 3.7.3. Uji Cochran Uji Chochran digunakan dalam menganalisis asosiasi merek. Uji ini dilakukan untuk menguji signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut. Asosiasi-asosiasi yang diuji mengacu pada dasar-dasar asosiasi (Durianto, dkk, 2004) dan penelitian terdahulu. Asosiasi perlindungan

40

tubuh bebas dari kuman dan sabun kesehatan termasuk ke dalam dasar asosiasi manfaat untuk pelanggan. Asosiasi wangi, keharuman bervariasi, kemasan yang beraneka ragam termasuk ke dalam dasar asosiasi atribut produk. Dasar asosiasi lainnya adalah atribut tak berwujud (asosiasi iklan yang menarik), harga relatif (asosiasi harga yang murah), penggunaan, pengguna, orang terkenal, gaya hidup/kepribadian (asosiasi mencerminkan gaya hidup aktif, elegan), kelas produk (asosiasi produk mewah), pesaing, dan geografik/area. Hipotesis yang hendak diuji adalah : Ho : Jawaban “Ya” relatif sama untuk semua atribut H1 : Jawaban “Ya” berbeda antara atribut yang satu dengan atribut yang lain. Langkah-langkah pada uji Cochran (Durianto, dkk, 2004) adalah: 1. Hitung nilai Q dengan rumus : Q = C (C-1)∑Cj2-(C-1)N2 ….…………………………. (5) CN-∑Ri2 Keterangan : C = banyaknya asosiasi Ri = jumlah baris jawaban “ya” Cj = jumlah kolom jawaban “ya” N = total besar 2. Tolak Ho bila Q > χ 2( α, v), V = C-1 Tahap pertama dalam uji Cochran adalah untuk mengetahui signifikansi setiap asosiasi yang terdapat dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan χ2tabel (α, v). Jika diperoleh nilai Q < χ

2

tabel (α, v),

maka Ho

diterima yang berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan membentuk brand image dari suatu merek. Jika diperoleh nilai Q > χ 2tabel (α, v),

maka dapat disimpulkan belum cukup bukti menerima Ho. Dengan

demikian tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap kedua.

41

Tahap kedua adalah mengetahui asosiasi-asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi pembentuk brand image suatu merek. Dengan demikian nilai N sekarang akan berkurang sebesar nilai total kolom yang dikeluarkan. Nilai Q dihitung kembali dengan mempertimbangkan kondisi terbaru tersebut. Saat ini asosiasi yang diuji signifikansi hubungannya menjadi berkurang satu pula sehingga derajat bebas dari χ

2

tabel (α, v)

berkurang satu juga. Jika Q > χ

2

tabel (α, v),

tahap

pengujian dilanjutkan ke tahap ketiga dengan tehnik yang sama sebelumnya. Apabila Q < χ

2

tabel (α, v),

maka pengujian dihentikan yang

berarti brand image suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji. 3.7.4. Skala Semantic Differential Skala semantic differential digunakan untuk menganalisis kesan kualitas. Metode skala ini digunakan untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di benak responden. Kesan kualitas yang akan diukur mengacu pada dimensi kesan kualitas (Durianto, dkk, 2004) dan penelitian terdahulu. Dimensi kesan kualitas terdiri dari dimensi kinerja, pelayanan (atribut layanan konsumen), ketahanan (atribut ketahanan wangi), keandalan (atribut manfaat/sabun khusus untuk kesehatan), karakteristik produk (atribut variasi wangi dan atribut kemasan), kesesuaian dengan spesifikasi (atribut keawetan sabun), dan hasil. Metode ini dibuat dengan menempatkan dua skala penilaian dalam titiktitik ekstrem yang berlawanan, yang disebut bipolar. Biasanya diantara dua titik ekstrem terdapat 5 atau 7 titik-titik butir skala dimana responden menilai suatu konsep atau lebih. Sebagai contoh butir-butir skala semantic differential : Baik

:___:___:___:___:___: Buruk

Lambat :___:___:___:___:___: Cepat Lemah :___:___:___:___:___: Kuat Menarik :___:___:___:___:___: Tidak Menarik

42

Tahap-tahap penggunaan skala Semantic differential (Durianto, dkk, 2004) : 1. Pemilihan konsep yang akan digunakan dalam studi 2. Menentukan pilihan dua kata yang akan ditempatkan dalam titik kutub/ ekstrem. 3. Observasi tanggapan responden terhadap faktor-faktor tersebut, dengan meminta kesediaan responden mengisi kolom-kolom alternatif yang tersedia diantara dua kutub polar. 4. Menghitung rata-rata skor jawaban responden dan memplotnya dalam suatu grafik yang akan menggambarkan kecenderungan positif atau negatif. Untuk menginterpretasikan data yang diperoleh dengan skala ini, pertama kalinya dapat dicari rentang skalanya. Hal ini dapat dilakukan dengan menggunakan rumus sebagai berikut : RS

m-n =

b

…………………………………(6)

Keterangan : m = skor tertinggi pada skala n = skor terendah pada skala b = jumlah kelas atau katagori yang dibuat (dalam penelitian ini dibuat rentang = 5) 3.7.5. Analisis Biplot Metode ini tergolong dalam analisis eksplorasi peubah ganda yang ditujukan untuk menyajikan data peubah ganda dalam peta dua dimensi, sehingga data mudah diinterpretasikan. Analisis biplot adalah tehnik statistika deskriptif yang dapat menyajikan secara simultan obyek penyamatan terhadap peubahnya (Jollife, 2002).

43

Informasi yang bisa didapatkan dari analisis biplot ini (Sartono, 2003) adalah : a) Kedekatan antar obyek Dua obyek yang karakteristiknya sama akan digambarkan sebagai dua titik yang posisinya berdekatan. Dalam pemasaran, merek yang mirip bisa ditafsirkan sebagai pesaing yang dekat. b) Keragaman peubah Peubah dengan keragaman kecil digambarkan sebagai vektor yang pendek sedangkan peubah yang ragamnya besar digambarkan sebagai vektor yang panjang. c) Hubungan antar peubah Biplot akan mengggambarkan peubah sebagai garis berarah. Dua peubah yang memiliki korelasi positif akan digambarkan sebagai dua buah garis dengan arah yang sama atau membentuk sudut sempit, sedangkan dua peubah yang memiliki korelasi negatif adalah digambarkan dengan dua garis dengan arah yang berlawanan atau membentuk sudut tumpul. d) Nilai peubah pada suatu obyek Karakteristik yang menonjol dari suatu obyek bisa disimpulkan dari posisi relatifnya yang paling dekat dengan suatu peubah.

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Hasil Uji Awal Dalam penelitian ini, peneliti melakukan uji awal yang melibatkan 30 responden warga kota Bogor. Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui keterandalan instrumen yang akan digunakan dalam penelitian. Merek-merek yang dilakukan pengujian adalah Lifebuoy, Dettol, Nuvo. 4.1.1. Uji Awal Asosiasi Merek Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek dan penampakkan untuk mengkomunikasikannya. Adapun asosiasi yang diuji adalah sebagai berikut : 1. Wangi 2. Perlindungan tubuh bebas dari kuman 3. Harga yang murah 4. Iklan yang bagus/menarik 5. Keharuman bervariasi 6. Mencerminkan gaya hidup aktif 7. Merupakan produk mewah 8. Kemasan beraneka ragam 9. Sabun yang sudah beredar di pasar cukup lama 10. Elegan 11. Diproduksi oleh perusahaan terkenal 12. Sabun kesehatan Asosiasi- asosiasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah mengacu pada dasar asosiasi merek (Durianto, dkk, 2004) dan penelitian terdahulu. Asosiasi perlindungan tubuh bebas dari kuman dan sabun kesehatan termasuk ke dalam dasar asosiasi manfaat untuk pelanggan. Asosiasi wangi, keharuman bervariasi, kemasan yang beraneka ragam termasuk ke dalam dasar asosiasi

45

atribut produk. Dasar asosiasi lainnya adalah atribut tak berwujud (asosiasi iklan yang menarik), harga relatif (asosiasi harga yang murah), penggunaan, pengguna, orang terkenal, gaya hidup/kepribadian (asosiasi mencerminkan gaya hidup aktif, elegan), kelas produk (asosiasi produk mewah), pesaing, dan geografik/area. Asosiasi-asosiasi tersebut akan diuji dengan menggunakan metode Spearman-Brown. Jika diperoleh nilai│r11│>r tabel maka dapat disimpulkan bahwa instrumen tersebut reliabel. Berdasarkan hasil uji reliabilitas, diperoleh nilai │r11│ untuk masing-masing merek yang disajikan pada tabel 5. Tabel 5. Nilai Reliabilitas Uji Awal Asosiasi Merek Merek Lifebuoy Dettol Nuvo

Responden 30 15 23

│r11│ 0,477 0,672 0,719

r tabel 0,361 0,514 0,413

Kesimpulan Reliabel Reliabel Reliabel

Berdasarkan Tabel 5 di atas, terlihat bahwa semua merek memiliki nilai │r11│>r tabel dan dapat disimpulkan bahwa seluruh asosiasi-asosiasi yang akan diteliti dapat diandalkan. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 2. 4.1.2. Uji Awal Kesan Kualitas Kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Pengujian pada elemen kesan kualitas dilakukan terhadap 8 atribut dengan pengujian validitas dan reliabilitas. Atribut-atribut yang digunakan adalah sebagai berikut : 1. Tersedia dalam berbagai kemasan 2. Sabun khusus untuk kesehatan 3. Banyak variasi wangi 4. Tersedia di banyak tempat 5. Wanginya tahan lama 6. Layanan konsumen yang memuaskan 7. Keawetan sabun 8. Iklan menarik Atribut ini didasarkan pada dimensi kesan kualitas (Durianto, dkk, 2004) dan penelitian terdahulu. Dimensi kesan kualitas terdiri dari dimensi kinerja,

46

pelayanan (atribut layanan konsumen), ketahanan (atribut ketahanan wangi), keandalan (atribut manfaat/sabun khusus untuk kesehatan), karakteristik produk (atribut variasi wangi dan atribut kemasan), kesesuaian dengan spesifikasi (atribut keawetan sabun), dan hasil. Peneliti menggunakan metode korelasi Product Moment untuk menguji validitas dari instrumen yang digunakan dalam penelitian. Sedangkan untuk menguji reliabilitas digunakan metode Alpha Cronbach. Tabel 6. Nilai Validitas Uji Awal Kesan Kualitas Merek Lifebuoy Atribut rhitung rtabel Kesimpulan Atribut 1 0,549 0,361 rhitung>rtabel Atribut 2 0,572 0,361 rhitung>rtabel Atribut 3 0,443 0,361 rhitung>rtabel Atribut 4 0,485 0,361 rhitung>rtabel Atribut 5 0,619 0,361 rhitung>rtabel Atribut 6 0,474 0,361 rhitung>rtabel Atribut 7 0,651 0,361 rhitung>rtabel Atribut 8 0,554 0,361 rhitung>rtabel Tabel 6 menunjukkan hasil pengujian validitas merek Lifebuoy. Dari hasil pengujian tersebut terlihat bahwa semua atribut memiliki nilai rhitung>rtabel. Berdasarkan metode korelasi Product Moment, jika nilai rhitung>rtabel maka instrumen penelitian tersebut dinyatakan valid. Tabel 7. Nilai Validitas Uji Awal Kesan Kualitas Merek Dettol Atribut rhitung rtabel Kesimpulan Atribut 1 0,803 0,352 rhitung>rtabel Atribut 2 0,617 0,352 rhitung>rtabel Atribut 3 0,615 0,352 rhitung>rtabel Atribut 4 0,737 0,352 rhitung>rtabel Atribut 5 0,627 0,352 rhitung>rtabel Atribut 6 0,861 0,352 rhitung>rtabel Atribut 7 0,724 0,352 rhitung>rtabel Atribut 8 0,736 0,352 rhitung>rtabel Tabel 7 menggambarkan hasil pengujian validitas merek Dettol. Di dalam pengujian ini tidak melibatkan semua responden dikarenakan hanya 15 responden yang pernah mengkonsumsi merek tersebut.

Hasil pengujian

menunjukkan bahwa nilai rhitung>rtabel. Berdasarkan metode korelasi Product moment, jika diperoleh nilai rhitung>rtabel, maka instrumen penelitian tersebut dikatakan valid.

47

Tabel 8. Nilai Validitas Uji Awal Kesan kualitas Merek Nuvo Atribut rhitung rtabel Kesimpulan Atribut 1 Atribut 2 Atribut 3 Atribut 4 Atribut 5 Atribut 6 Atribut 7 Atribut 8

0,833 0,731 0,846 0,649 0,829 0,519 0,496 0,489

0,432

0,432 0,432 0,432 0,432 0,432 0,432 0,432

rhitung>rtabel rhitung>rtabel rhitung>rtabel rhitung>rtabel rhitung>rtabel rhitung>rtabel rhitung>rtabel rhitung>rtabel

Tabel 8 menunjukkan hasil pengujian validitas merek Nuvo. Hasil pengujian tersebut menunjukkan bahwa semua atribut memiliki nilai rhitung>rtabel. Berdasarkan metode korelasi Product Moment, jika nilai rhitung>rtabel maka suatu instrumen penelitian dapat dikatakan valid. Selain dilakukan pengujian terhadap validitas, atribut-atribut pada elemen kesan kualitas juga diuji reliabilitasnya. Metode Alpha Cronbach dipilih untuk melakukan pengujian reliabilitasnya. Menurut George and Malary dalam Pratama (2006), nilai alpha yang dihasilkan dari pengujian reliabilitas suatu instrumen dapat dibagi berdasarkan beberapa klasifikasi yang disajikan pada tabel 9. Tabel 9. Klasifikasi Nilai Alpha (George and Malary dalam Pratama, 2006) Klasifikasi Nilai Alpha Kesimpulan α > 0,9 Sempurna (excelent) α > 0,8 Baik (good) α > 0,7 Dapat diterima (acceptable) α > 0,6 Diragukan (quesionable) α > 0,5 Lemah (poor) α < 0,5 Tidak dapat diterima (unacceptable) Berdasarkan klasifikasi di atas, maka peneliti menggunakan standar klasifikasi nilai α > 0,7 untuk menyimpulkan bahwa instrumen penelitian dapat dikatakan reliabel. Adapun hasil pengujian reliabilitas atribut-atribut pada elemen kesan kualitas untuk merek Lifebuoy, Dettol, dan Nuvo disajikan pada tabel 10. Tabel 10. Hasil Pengujian Reliabilitas Kesan Kualitas No Merek Responden Nilai (α) 1 Lifebuoy 30 0,723 2 Dettol 15 0,998 3 Nuvo 22 0,852

Kesimpulan Dapat diterima Sempurna Baik

48

Pada tabel 10 terlihat bahwa semua merek mempunyai nilai α > 0,7, maka dapat disimpulkan bahwa atribut-atribut yang dipergunakan reliabel dan instrumen penelitian ini dapat digunakan. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 3. 4.2. Karakteristik Responden Variabel demografi yang dianalisis dalam penelitian ini menggambarkan pengelompokkan responden berdasarkan ketagori jenis kelamin, usia, pengeluaran rata-rata per bulan untuk membeli sabun mandi, pengeluaran total per bulan dan pekerjaan. Berdasarkan hasil penelitian, mayoritas responden berjenis kelamin perempuan sebanyak 99 orang (56%) dan sisanya berjenis kelamin laki-laki sebanyak 79 orang (44%). Sebagian besar responden memiliki pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa (41%) dan memiliki usia 20-25 tahun (31 %). Hal ini dikarenakan peneliti melakukan metode convinience sampling untuk mengambil data. Artinya, peneliti dapat mengambil responden dari orang yang ditemui pada wilayah penelitian. Mayoritas responden berjenis kelamin perempuan maupun laki-laki sebesar 47,75 % memiliki pengeluaran rata-rata untuk membeli sabun mandi per bulan sebesar Rp. 3001-Rp. 10.000 dan sebesar 67,98 % memiliki total pengeluaran kurang dari Rp.1.000.000. Hal ini berarti sebagian responden berada pada tingkat ekonomi menengah ke bawah. Responden (35,96 %) yang memiliki total pengeluaran kurang dari Rp.1.000.000 dalam sebulan, memiliki pengeluaran rata-rata untuk membeli sabun mandi sebesar Rp. 3.001Rp.10.000 dalam sebulan. Sedangkan mayoritas responden (1,12%) yang memiliki pengeluaran total per bulan lebih besar dari Rp.10.000.000 , memiliki pengeluaran rata-rata untuk membeli sabun mandi dalam sebulan lebih besar dari Rp.31.000. Hal ini wajar, karena responden yang memiliki pengeluaran yang lebih banyak akan membelanjakan lebih banyak kebutuhan, salah satunya sabun mandi. Penjelasan selengkapnya dapat dilihat pada lampiran 4 .

49

4.3. Analisis Kesadaran Merek Kesadaran merek adalah kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu katagori produk tertentu. Dalam analisis kesadaran merek didasarkan pada beberapa tingkatan kesadaran merek yaitu Top of Mind (TOM), Brand recall, Brand Recognation, dan Unaware of Brand (Aaker, 1997). 4.3.1. Analisis Top Of Mind Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu katagori produk. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Berdasarkan riset yang dilakukan terhadap 178 responden, maka Lifebuoy menempati urutan tertinggi yaitu dengan persentase sebesar 70,8 %. Artinya 70,8 % responden yang mewakili masyarakat kota Bogor menyebutkan merek Lifebuoy sebagai sabun kesehatan yang paling diingat. Gambaran selengkapnya dapat dilihat pada tabel 11. Tabel 11. Top Of Mind Sabun Mandi Kesehatan Merek Jumlah (orang) Lifebuoy 126 Dettol 24 Nuvo 14 JF Sulfur 5 Biore Antiseptik 4 Lainnya 5 TOTAL 178

Persentase (%) 70,80 13,50 7,90 2,80 2,20 2,80 100,00

Berdasarkan tabel 11, merek yang diucapkan pertama kali oleh responden sangat bervariasi. Hal ini dapat dilihat dari jumlah persentase yang berbeda cukup signifikan dari merek yang memiliki persentase besar dengan merek lainnya yang memilki persentase tidak terlalu besar. Dettol (13,5 %) menempati urutan kedua merek Top of Mind setelah Lifebuoy (70,8 %). Merek Lifebuoy menduduki Top Of Mind urutan pertama dikarenakan Lifebuoy merupakan produk sabun mandi kesehatan yang telah cukup lama berada di pasar sabun mandi. Merek Nuvo, JF Sulfur, dan Biore antiseptik masih masuk ke dalam merek Top Of mind meskipun perbedaan persentasenya cukup

50

signifikan. Hal ini dapat dikatakan wajar karena beragamnya merek sabun mandi kesehatan yang ada di pasar sehingga responden memiliki variasi dalam menyebutkan merek yang paling diingat. Selanjutnya, pada analisis top of mind, mayoritas reponden yang memilih Lifebuoy sebagai merek yang pertama kali diucapkan adalah berjenis kelamin perempuan (37,64 %). Responden wanita mengingat Lifebuoy karena Lifebuoy merupakan merek sabun mandi kesehatan yang diluncurkan ke pasar sejak lama. Adapun sebagian besar responden yang menyebutkan Lifebuoy pertama kali sebagai sabun kesehatan berusia kurang dari 20 tahun (21,35 %) dengan pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa (28,07 %). Lifebuoy juga paling diingat pada kelompok responden yang memiliki pengeluaran total per bulan sebesar kurang dari Rp.1.000.000. Artinya, Lifebuoy paling diingat oleh masyarakat ekonomi menengah ke bawah. Selain harga yang murah, Lifebuoy memiliki manfaat memberi perlindungan tubuh dari kuman. Responden (30,89 %) yang paling mengingat merek Lifebuoy memiliki pengeluaran rata-rata per bulan untuk membeli sabun mandi sebesar Rp. 3001-Rp.10.000. Artinya, responden membeli sabun mandi dengan frekuensi rata-rata berkisar dua sampai tiga kali. Selengkapnya dapat dilihat pada lampiran 5. 4.3.2. Analisis Brand Recall Brand recall merupakan pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall). Dengan pengertian lain, bahwa brand recall merupakan pengingatan kembali merek yang mencerminkan merek-merek apa saja yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Berdasarkan analisis brand recall, maka merek Nuvo sebagai merek sabun mandi kesehatan menempati urutan tertinggi dengan jumlah orang yang menjawab merek tersebut sebanyak 114 orang (31,9 %). Urutan kedua ditempati merek Dettol dengan jumlah orang yang menjawab merek tersebut sebanyak 99 orang (27,7 %). Setelah itu diikuti oleh merek Lifebuoy dengan jumlah orang yang menjawab merek tersebut sebanyak 48 orang (13,4 %). Responden dapat memberikan lebih dari satu jawaban sesuai dengan dengan

51

ingatannya terhadap merek-merek sabun mandi kesehatan selain yang disebutkan pada elemen top of mind. Selengkapnya dapat dilihat pada tabel 12. Tabel 12. Brand Recall Sabun Mandi Kesehatan Merek Jumlah (orang) Nuvo 114 Dettol 99 Lifebuoy 48 Biore Antiseptik 32 Medicare 24 JF Sulfur 19 Asepso 10 Lainnya 11 TOTAL 178

Persentase (%) 31,90 27,70 13,40 9,00 6,70 5,30 2,80 6,18 100,00

4.3.3. Analisis Brand Recognition Brand recognition adalah pengukuran kesadaran merek responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikannya bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut (aided question). Pada penelitian ini, brand recognition ditujukan kepada tiga merek sabun mandi kesehatan yang diteliti, yaitu merek Lifebuoy, Dettol dan Nuvo. Berdasarkan penelitian, jumlah responden yang perlu diingatkan kembali akan keberadaan merek Nuvo sebanyak 45 orang (25,3%), sedangkan untuk merek Dettol sebanyak 40 orang (22,5%), dan untuk merek Lifebuoy sebanyak 9 orang yang perlu diingatkan (5,1%). Gambaran selengkapnya dapat dilihat pada tabel 13. Tabel 13. Brand Recognition Sabun Mandi Kesehatan Merek Jumlah (orang) Nuvo 45 Dettol 40 Lifebuoy 9

Persentase (%) 25,30 22,50 5,10

4.3.4. Analisis Unaware of Brand Unaware of brand adalah tingkat dimana responden meskipun telah diingatkan tetap tidak mengenal merek yang ditanyakan oleh peneliti. Dalam penelitian ini, analisis unaware of brand dilakukan untuk mengetahui tidak adanya pengenalan terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, Dettol dan Nuvo. Dari 178 orang responden, sebanyak 8 orang (4,5 %) tidak

52

mengenal merek Nuvo, sebanyak 8 orang (4,5 %) tidak mengenal merek Dettol, dan semua responden mengenal merek Lifebuoy. Hasil penelitian ini dapat dilihat pada tabel 14. Tabel 14. Unaware Of Brand Sabun Mandi Kesehatan Merek Jumlah (orang) Persentase (%) Nuvo 8 4,50 Dettol 8 4,50 Lifebuoy 0 0,00

4.4. Analisis Asosiasi merek Analisis asosiasi merek dilakukan dengan menggunakan uji cochran. Analisis ini dilakukan untuk mengetahui brand image pada masing-masing produk sehingga dapat menjadi pijakan konsumen pada keputusan pembelian dan loyalitas terhadap suatu merek. Brand image merupakan berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan dan menimbulkan suatu rangkaian. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh produk tersebut. Pada pengujian asosiasi ini, reponden bebas memilih atribut yang dianggap sesuai dengan citra suatu merek dengan melingkari jawaban pertanyaan dikotom (“ya” atau “tidak”). Selanjutnya dari 14 atribut yang sudah diuji keandalannya, lalu diuji dengan menggunakan uji cochran. Tehnik ini mengharuskan atribut yang memiliki skor paling kecil dieliminasi, apabila hasil pengujian seluruh atribut memperlihatkan bahwa nilai Q lebih besar dari χ2 tabel. Pengujian ini dilakukan berulang-ulang hingga diperoleh nilai Q yang lebih kecil dibandingkan dengan χ2 tabel, sehingga diperoleh kesimpulan terima Ho, yang artinya asosiasi tersebut saling berhubungan dan membentuk citra merek. Pehitungan uji cochran dapat dilihat pada lampiran 6 . Pengujian asosiasi ini dilakukan terhadap masing-masing merek yang diteliti, yaitu Lifebuoy, Dettol, dan Nuvo. Selain ketiga merek tersebut, merek Lux dan Biore juga ikut diuji untuk melihat tingkat persaingan dari segi asosiasi. Asosiasi-asosiasi yang diuji, yaitu : a. Asosiasi No. 1 = wangi b. Asosiasi No. 2 = perlindungan tubuh bebas dari kuman

53

c. Asosiasi No. 3 = harga yang murah d. Asosiasi No. 4 = iklan bagus/menarik e. Asosiasi No. 5= Keharuman bervariasi f. Asosiasi No. 6 = Mencerminkan gaya hidup aktif g. Asosiasi No. 7 = produk mewah h. Asosiasi No. 8 = kemasan beraneka ragam i. Asosiasi No. 9 = sabun lama j. Asosiasi No. 10 = elegan k. Asosiasi No. 11 = diproduksi oleh perusahaan terkenal l. Asosiasi No. 12 = sabun kesehatan 4.4.1. Uji Asosiasi Lifebuoy Pengujian asosiasi-asosiasi merek Lifebuoy melibatkan seluruh responden yaitu sebanyak 178 responden. Berdasarkan hasil uji cochran, dapat dilihat bahwa pada tahap ke tiga belas dengan nilai Q sebesar 3,571 dan χ2tabel sebesar 3,841. Proses pengujian dihentikan karena nilai Q<χ2tabel yang artinya Ho diterima. Dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image dari merek Lifebuoy adalah asosiasi perlindungan bebas dari kuman (asosiasi no.2) dan asosiasi sabun kesehatan (asosiasi no.12). Jelas bahwa sejak awal diluncurkannya hingga saat ini, Lifebuoy telah dikenal sebagai sabun mandi kesehatan yang melindungi tubuh dari kuman. Hasil selengkapnya tentang pengujian asosiasi merek Lifebuoy dapat dilihat pada lampiran 6. 4.4.2. Uji Asosiasi Dettol Pengujian asosiasi-asosiasi merek Dettol tidak melibatkan keseluruhan responden karena hanya 85 orang responden saja yang pernah menggunakan merek tersebut. Berdasarkan uji asosiasi yang telah dilakukan, dapat dilihat bahwa perhitungan merek Dettol berhenti pada uji ke tigabelas yakni pada saat Q sebesar 1, χ2tabel sebesar 3,841 dan derajat bebas sama dengan satu . Dengan ini, didapatkan bahwa Q<χ2tabel. Artinya, Ho diterima dan dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image dari merek Dettol adalah asosiasi perlindungan tubuh bebas dari kuman (asosiasi no.2) dan sabun kesehatan

54

(asosiasi no. 12). Hasil selengkapnya tentang pengujian asosiasi merek dapat dilihat pada lampiran 6. 4.4.3. Uji Asosiasi merek Nuvo Pengujian asosiasi-asosiasi merek Nuvo tidak melibatkan keseluruhan responden karena hanya 121 orang responden saja yang pernah menggunakan merek tersebut. Berdasarkan uji asosiasi yang dilakukan, dapat dilihat bahwa pada tahap ke duabelas (lampiran 6). Proses pengujian dihentikan karena nilai Q<χ2tabel. Nilai Q sebesar 0,824 dengan derajat bebas sama dengan 2 serta nilai χ2tabel sebesar 5,991. Artinya, Ho diterima dan dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image dari merek Nuvo adalah asosiasi perlindungan tubuh bebas dari kuman (asosiasi no. 2), asosiasi harga yang murah (asosiasi no. 3), dan asosiasi sabun kesehatan (asosiasi no. 12). Hasil selengkapnya tentang pengujian asosiasi merek dapat dilihat pada lampiran 6. 4.4.6. Kesimpulan Uji Asosiasi Dari pengujian asosiasi-asosiasi terhadap keseluruhan merek yaitu merek Lifebuoy, Dettol, dan Nuvo terdapat beberapa asosiasi yang menjadi brand image dari masing-masing. Hasil pengujian asosiasi-asosiasi dari keseluruhan merek dapat dilihat pada tabel 15. Tabel 15. Asosiasi yang Menjadi Brand Image Masing-masing Merek Merek Asosiasi yang Menjadi Brand Image Lifebuoy Perlindungan tubuh bebas dari kuman (asosiasi no.2) dan sabun kesehatan (asosiasi No.12) Dettol Perlindungan tubuh bebas dari kuman (asosiasi no. 2) dan sabun kesehatan (asosiasi no. 12) Nuvo Perlindungan tubuh bebas dari kuman (asosiasi no. 2), harga yang murah (asosiasi no. 3) dan sabun kesehatan (asosiasi no. 12) Pada tabel 15 di atas, terlihat bahwa ketiga merek sabun mandi kesehatan memiliki dua asosiasi yang sama yaitu perlindungan tubuh bebas dari kuman (asosiasi no. 2) dan sabun kesehatan (asosiasi no. 12). Merek Nuvo memiliki satu asosiasi yang menjadi brand image yang berbeda dari merek sabun mandi kesehatan lainnya yaitu harga yang murah (asosiasi no. 3). Responden memiliki kesan yang sama antara merek Lifebuoy dan merek Dettol yaitu

55

perlindungan tubuh bebas dari kuman dan sabun kesehatan. Artinya, Lifebuoy dan Dettol belum memiliki kesan khusus yang dapat membedakannya satu sama lain. Banyaknya merek sabun mandi yang ada di pasar khususnya sabun mandi kesehatan membuat konsumen menjadi kesulitan dalam memilih merek yang sesuai dengan keinginan mereka. Oleh karena itu, asosiasi yang dimiliki oleh Lifebuoy harus senantiasa dijaga dan memberikan asosiasi yang berbeda dengan pesaing. 4.5. Analisis Kesan kualitas Kesan kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas juga merupakan salah satu faktor yang dinilai oleh para pelanggan dalam memilih suatu produk untuk dikonsumsi. Dalam penelitian ini, kesan kualitas dinilai dengan menggunakan skala semantic differensial dan analisis biplot yang melibatkan semua merek. 4.5.1. Skala Semantic Differensial Skala Semantic differensial digunakan untuk mengukur sikap dan persepsi terhadap korporat, produk, merek, dan sebagainya. Metode skala ini dikembangkan khususnya untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di mata seseorang. Skala ini berisikan sifat-sifat bipolar (dua kutub) yang berlawanan yang merupakan titik-titik ekstrim yang berlawanan. Pada penelitian ini peneliti menggunakan 5 titik-titik butir di antara dua kutub ekstrim. Tabel 16. Rataan Nilai Atribut Kesan kualitas Merek-Merek Sabun Mandi Kesehatan Merek Lifebuoy Dettol Nuvo

1 3,68 3,46 3,52

2 4,07 4,35 3,88

3 3,65 3,01 3,63

Atribut 4 5 4,32 3,35 3,51 3,53 4,08 3,36

6 3,58 3,51 3,45

7 3,46 3,39 3,31

8 3,80 3,39 3,31

56

Keterangan : a. b. c. d. e. f. g. h.

Atribut 1 : Kemasan Atribut 2 : Fungsi (sabun khusus untuk kesehatan) Atribut 3 : Variasi wangi Atribut 4 : Ketersediaan Atribut 5 : Ketahanan wangi Atribut 6 : Layanan konsumen Atribut 7 : Keawetan sabun Atribut 8 : Iklan Dari hasil nilai rataan atribut masing-masing merek (tabel 16) akan

disajikan

dalam

bentuk

skala

semantic

Skala

differensial.

tersebut

menggunakan rentang skala 1 sampai dengan 5 yang nantinya akan diperoleh gambaran keadaan merek yang dianalisis.

Tidak tersedia dalam berbagai kemasan

Tersedia di berbagai kemasan

Bukan sabun mandi khusus untuk kesehatan

Sabun khusus untuk kesehatan

Tidak banyak variasi wangi

Banyak variasi wangi

Tidak tersedia di banyak tempat

Tersedia di banyak tempat

Wanginya tidak tahan lama

Wangi tahan lama

Layanan konsumen tidak memuaskan

Layanan konsumen memuaskan Sabun yang awet

Sabun yang tidak awet Iklan tidak menarik

Iklan menarik

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

SKALA SIKAP

LIFEBUOY

DETTOL

NUVO

Gambar 6. Grafik Semantic Differensial Merek Sabun Mandi Kesehatan Dari gambar 6 dapat dilihat bahwa grafik Semantic Differensial masingmasing merek yang mempunyai pola yang berbeda. Penjelasan selengkapnya untuk masing-masing atribut adalah sebagai berikut :

57

1. Menurut penelitian, konsumen menilai bahwa merek Lifebuoy tersedia dalam kemasan yang lebih beragam dibandingkan merek lainnya. Lifebuoy memiliki rataan sebesar 3,68. Urutan kedua adalah merek Nuvo dengan rataan 3,52 dan yang ketiga adalah merek Dettol dengan rataan 3,46. 2. Pada atribut fungsi (sabun khusus kesehatan), konsumen menilai merek Dettol lebih baik dibanding merek lainnya. Merek Dettol memiliki rataan sebesar 4,35; kedua adalah Lifebuoy dengan rataan 4,07; dan ketiga adalah Nuvo dengan rataan 3,88. 3. Pada atribut variasi wangi, konsumen menilai merek Lifebuoy sebagai merek yang memiliki variasi wangi yang lebih baik dari merek yang lain. Merek Lifebuoy memiliki rataan sebesar 3,65; kedua adalah Nuvo dengan rataan 3,63; ketiga adalah Dettol dengan rataan 3,01. 4. Menurut ketersediaannya, konsumen menilai bahwa Lifebuoy menempati peringkat pertama dengan rataan 4,32; kedua adalah Nuvo dengan rataan 4,08; ketiga adalah Dettol dengan rataan 3,51. 5. Pada atribut ketahanan wangi, konsumen menilai bahwa merek Dettol memiliki peringkat pertama dengan rataan 3,53; kedua adalah merek Nuvo dengan rataan 3,36; ketiga adalah merek Lifebuoy dengan rataan 3,35. 6. Menurut penelitian, konsumen menilai bahwa merek Lifebuoy memiliki layanan konsumen yang lebih baik dari merek yang lain. Lifebuoy memiliki rataan 3,58; kedua adalah Dettol dengan rataan 3,51; ketiga adalah Nuvo dengan rataan 3,45. 7. Pada atribut keawetan sabun, konsumen menilai bahwa merek Lifebuoy memiliki keawetan sabun yang lebih baik dengan rataan 3,46; kedua Dettol dengan rataan 3,39; ketiga adalah Nuvo dengan rataan 3,31. 8. Menurut penelitian, konsumen menilai bahwa iklan yang paling menarik adalah Lifebuoy dengan rataan 3,80; kedua adalah Dettol dengan rataan 3,39; ketiga adalah Nuvo dengan rataan 3,31. Secara keseluruhan, sabun mandi kesehatan Lifebuoy menempati peringkat pertama pada atribut kemasan, ketersediaan, layanan konsumen, keawetan

58

sabun dan iklan. Lifebuoy perlu waspada terhadap merek Dettol yang menempati urutan pertama pada atribut fungsi (sabun khusus kesehatan) dan ketahanan wangi. Meskipun tidak menduduki peringkat pertama pada seluruh atribut, Lifebuoy juga perlu waspada pada Nuvo yang lebih unggul pada atribut ketahanan wangi. 4.5.2. Analisis Biplot Analisis Biplot merupakan analisis eksplorasi peubah ganda yang ditujukan untuk menyajikan data peubah ganda yang ditujukan dalam peta dua dimensi sehingga perilaku data mudah dilihat dan diinterpretasikan. Dalam metode ini, informasi yang akan didapatkan adalah hubungan (korelasi) antar peubah, kemiringan relatif antar obyek pengamatan (kedekatan antar objek), posisi relatif antar obyek pengamatan dengan peubah, dan keragaman peubah (Sartono, 2003). Dalam penelitian ini, yang menjadi peubah adalah atribut-atribut kesan kualitas sedangkan yang menjadi objek adalah merek-merek yang diteliti. Nilai-nilai rataan dari keseluruhan merek (tabel 16) dipetakan ke dalam dua dimensi yang hasilnya dapat dilihat pada gambar 7.

59

Keterangan :

Keterangan :

Lf : Lifebuoy D : Dettol N : Nuvo X1 : Atribut kemasan X2 : Atribut fungsi (sabun khusus untuk kesehatan) X3 : Atribut variasi wangi X4 : Atribut ketersediaan X5 : Atribut ketahanan wangi X6 : Atribut layanan konsumen X7 : Atribut keawetan sabun X8 : Atribut iklan

Gambar 7. Analisis Biplot Untuk Atribut Merek-Merek Sabun Mandi Kesehatan Berdasarkan tampilan analisis biplot pada gambar 7, terlihat bahwa atribut fungsi (sabun khusus untuk kesehatan), atribut variasi wangi, atribut ketersediaan, dan atribut iklan memiliki garis atribut yang lebih panjang dari garis atribut yang lain. Semakin panjang garis atribut maka tingkat keragamannya semakin besar. Nilai keragaman ini mencerminkan bahwa

60

persepsi konsumen terhadap atribut tersebut lebih beragam dibandingkan dengan atribut yang lain. Selanjutnya, hubungan antar atribut dijelaskan dengan menggunakan sudut lebih besar atau lebih kecil dari 90˚ yang diciptakan oleh dua buah garis atribut. Semakin sempit garis atribut (<90˚) maka nilai korelasi antar atributnya semakin besar (korelasi positif). Apabila semakin besar sudut yang diciptakan oleh dua buah garis atribut (>90˚), maka nilai korelasi antar atributnya semakin kecil (korelasi negatif). Pada gambar 8, korelasi positif terjadi antara atribut variasi wangi (X3) dengan atribut ketersediaan (X4), atribut kemasan (X1) dengan atribut iklan (X8), atribut layanan konsumen (X6) dengan atribut keawetan sabun (X7), dan atribut ketahanan wangi (X5) dengan atribut fungsi (sabun khusus untuk kesehatan) (X2). Atribut yang memiliki korelasi positif dengan yang lainnya menjelaskan bahwa atribut tersebut akan mengalami perubahan jika atribut yang satunya berubah, atau sebaliknya. Jika konsumen menilai bahwa merek sabun mandi tersedia dalam berbagai kemasan, maka merek tersebut akan disampaikan dalam iklan yang menarik.

Gambar 8. Analisis Biplot Dengan Menggunakan Garis Kontur Analisis selanjutnya adalah kedekatan objek (merek) dengan objek (merek). Jika objek memiliki posisi berdekatan berarti objek (merek) tersebut memiliki karakteristik mirip dan merupakan pesaing terdekat (Sartono, 2003).

61

Untuk mempermudah dalam mengetahui kedekatan antar objek (merek), dapat digunakan garis kontur (gambar 8). Garis ini yang menghubungkan titik terluar suatu objek (merek). Setelah itu, ditarik garis tegak lurus dari garis kontur tersebut ke titik pusat (0,0). Merek yang posisinya dekat terletak pada satu kuadran baru yang dibatasi garis tegak lurus. Pada gambar 8 dapat dilihat bahwa merek Lifebuoy, Dettol dan Nuvo tidak memiliki posisi berdekatan. Hal ini berarti Lifebuoy, Dettol dan Nuvo bukan merupakan pesaing dekat. Informasi terakhir yang dapat diperoleh dari metode analisis ini adalah nilai peubah (atribut) pada suatu objek (merek). Suatu karakteristik merek dapat disimpulkan melalui kedekatan posisi relatif merek dengan suatu atribut (Sartono, 2003). Pada gambar 8, dijelaskan bahwa Lifebuoy memiliki karakteristik yakni atribut variasi wangi (X3), ketersediaan (X4), iklan (X8), kemasan (X1), layanan konsumen (X6), dan keawetan sabun (X7). Namun karakteristik yang menonjol dari merek Lifebuoy adalah atribut ketersediaan (X4) dan atribut iklan (X8). Artinya, Lifebuoy tersedia di banyak tempat dan disampaikan dalam iklan yang menarik. Lifebuoy dapat menjaga dan meningkatkan keunggulan yang dimiliki ini dengan memperluas saluran distribusi sesuai dengan segmen pasar yang ingin diraih. Selain itu, Lifebuoy dapat mempertahankan iklan yang sudah dinilai baik oleh konsumen. Iklan yang memberikan kesan di benak konsumen harus senantiasa disampaikan melalui bahasa iklan yang menarik dan jam penayangannya disesuaikan dengan target konsumen yang akan diraih. Merek Dettol memiliki posisi relatif dekat dengan atribut fungsi (sabun khusus untuk kesehatan) (X2) dan atribut ketahanan wangi (X5). Namun, karakteristik yang menonjol dari merek ini adalah atribut fungsi sabun khusus untuk kesehatan (X2). Hal ini wajar karena selama ini Dettol dikenal sebagai sabun yang khusus digunakan untuk mengatasi permasalahan pada kesehatan kulit. Nuvo tidak memiliki posisi relatif dekat dengan semua atribut. Arinya Nuvo tidak memiliki karakteristik yang menonjol. Karakteristik menonjol yang dimiliki oleh merek dapat dilihat pada tabel 17.

62

Tabel 17. Karakteristik Menonjol yang Dimiliki Oleh Merek Merek Atribut Lifebuoy Atribut ketersediaan (X4) dan atribut iklan (X8) Dettol Atribut manfaat (sabun khusus untuk kesehatan) (X2) Nuvo -

4.6. Analisis Loyalitas merek Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset yang strategis dan jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar. Analisis loyalitas merek dilakukan berdasarkan tingkatan loyalitas merek, yaitu switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan commited buyer. Dalam penelitian ini, analisis loyalitas merek dilakukan untuk mengetahui loyalitas dari pelanggan sabun mandi Lifebuoy yang berjumlah 116 responden. 4.6.1. Analisis Switcher Analisis switcher dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan yang sensitif terhadap perubahan harga. Pada konteks penelitian ini, switcher diartikan pelanggan merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy yang berpindah merek sabun mandi kesehatan lain karena alasan faktor harga. Switcher adalah pelanggan yang menjawab “sering” dan “selalu” apabila ditanyakan “seberapa sering Anda berpindah merek sabun mandi kesehatan karena faktor harga?”. Hasil perhitungan switcher dapat dilihat pada tabel 18. Tabel 18. Hasil Perhitungan Switcher Merek Lifebuoy Kategori Rata-rata Switcher

Nilai 2 10,34 %

Berdasarkan tabel 18, nilai rata-rata sebesar 2 termasuk dalam rentang skala “baik”, artinya pelanggan Lifebuoy jarang bahkan tidak pernah berpindah-pindah merek sabun mandi karena faktor harga. Dari 116 pelanggan Lifebuoy, jumlah pelanggan yang sensitif terhadap perubahan harga dengan sering dan selalu berpindah-pindah merek sabun mandi kesehatan hanya sebanyak 12 orang (10,34%).

63

Alasan pelanggan Lifebuoy tidak berpindah merek karena faktor harga adalah Lifebuoy memiliki harga yang relatif terjangkau. Sebanyak 68% responden

merupakan

golongan

ekonomi

menengah-bawah

dengan

pendapatan per bulan dibawah Rp. 1000.000. 4.6.2. Analisis Habitual Buyer Analisis ini digunakan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan Lifebuoy yang merupakan pembeli kebiasaan (habitual buyer). Habitual buyer dalam konteks ini merupakan pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak merasakan kekecewaan atas barang yang dikonsumsinya. Habitual buyer adalah pelanggan yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” apabila ditanyakan “apakah Anda setuju bahwa alasan Anda membeli merek sabun mandi kesehatan hanya karena kebiasaan?” . Hasil penghitungan habitual buyer dapat dilihat pada tabel 19. Tabel 19. Hasil Perhitungan Habitual Buyer Merek Lifebuoy Kategori Rata-rata Habitual buyer

Nilai 3,34 62,07 %

Berdasarkan tabel 19, nilai rata-rata sebesar 3,34 termasuk dalam rentang skala “cukup”. Dari 116 pelanggan Lifebuoy, jumlah pelanggan yang menggunakan sabun mandi kesehatan tersebut karena

alasan kebiasaan

sejumlah 72 orang (62,07 %). Setelah ditanyakan kepada responden yang merupakan pelanggan Lifebuoy, bahwa mereka sudah terbiasa menggunakan sabun mandi kesehatan Lifebuoy sejak lama dan seringkali Lifebuoy dipersepsikan sebagai sabun keluarga. Dengan ini, Lifebuoy sering dipakai oleh anggota keluarga secara turun-temurun. 4.6.3. Analisis Satisfied Buyer Dalam penelitian ini, analisis dilakukan untuk mengetahui pelanggan Lifebuoy yang termasuk ke dalam katagori satisfied buyer. Konteks satisfied buyer dalam penelitian ini adalah pelanggan Lifebuoy yang mendapatkan kepuasan saat melakukan pembelian. Satisfied buyer adalah pelanggan yang menjawab “puas” dan “sangat puas” apabila ditanyakan “Apakah Anda menemukan kepuasan dalam menggunakan sabun mandi kesehatan Lifebuoy?”. Hasil perhitungan satisfied buyer dapat dilihat pada tabel 20.

64

Tabel 20. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Merek Lifebuoy Kategori Rata-rata Satisfied buyer

Nilai 4,08 97,41 %

Berdasarkan tabel 20, nilai rata-rata sebesar 4,08 termasuk dalam rentang skala “baik”. Hal ini menunjukkan rata-rata pelanggan Lifebuoy merasa puas menggunakan sabun mandi kesehatan Lifebuoy. Dari 116 pelanggan sabun mandi kesehatan Lifebuoy, jumlah pelanggan yang menemukan kepuasan dalam menggunakan sabun mandi tersebut sebesar 113 orang (97,41%). Pelanggan Lifebuoy merasakan kepuasan karena mereka mendapat manfaat kesehatan kulit tanpa harus membayar dengan harga yang mahal. Namun, terdapat satu pelanggan Lifebuoy menjawab sangat tidak puas. Ketidakpuasan ini disebabkan pengalaman responden tersebut setelah memakai produk yaitu membuat kulit menjadi lebih kering. 4. 6.4. Analisis Liking The Brand Analisis Liking the brand adalah analisis yang dilakukan untuk mengetahui jumlah pelanggan Lifebuoy yang bersungguh-sungguh menyukai merek. Pada tahap ini konsumen sudah memiliki kedekatan emosional dengan merek yang disukai, sehingga akan sulit bagi merek lain untuk menarik pelanggan yang sudah menyukai merek. Liking the brand pada konteks ini adalah pelanggan yang menjawab “suka” dan “sangat suka” pada pertanyaan “Apakah Anda benar-benar menyukai sabun mandi kesehatan merek Lifebuoy?” Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel 21. Tabel 21. Hasil Perhitungan Liking the brand Merek Lifebuoy Kategori Rata-rata Liking the brand

Nilai 4,07 93,11 %

Berdasarkan tabel 21, nilai rata-rata sebesar 4,07 termasuk ke dalam rentang skala “baik”. Dari 116 pelanggan sabun mandi kesehatan Lifebuoy, jumlah pelanggan yang menemukan kesukaan dalam menggunakan sabun mandi tersebut sejumlah 108 (93,11%). Hal ini dikarenakan responden memiliki kepercayaan kepada merek Lifebuoy yang sudah ada di pasar sabun mandi sejak dulu.

65

4.6.5. Analisis Commited Buyer Tahapan akhir dari analisis loyalitas merek adalah analisis commited buyer (pembeli setia). Pada tahap ini pelanggan memiliki kebanggaan tersendiri terhadap suatu merek, sehingga kesukaan pelanggan yang setia terhadap suatu merek akan menceritakan merek yang digunakan tersebut kepada orang lain. Oleh karena itu yang menjadi indikator dalam pembeli yang setia adalah seberapa

sering

respon

pelanggan

untuk

mempromosikan

dan

merekomendasikan suatu merek kepada orang lain. Pelanggan menjawab “sering” dan “selalu” apabila ditanyakan “Apakah Anda menyarankan dan mempromosikan ke orang lain untuk menggunakan sabun mandi kesehatan merek Lifebuoy?”. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel 22. Tabel 22. Hasil Perhitungan Commited Buyer Merek Lifebuoy Kategori Rata-rata Commited buyer

Nilai 1,88 6,89 %

Berdasarkan tabel 22, nilai rata-rata sebesar 1,88 termasuk dalam skala “buruk”.

Dari

116

pelanggan

Lifebuoy,

jumlah

pelanggan

yang

mempromosikan dan menyarankan merek tersebut ke orang lain hanya berjumlah 8 orang (6,89%). Artinya, hanya 6,89% responden yang benar-benar berkomitmen kepada merek Lifebuoy. Responden ini loyal terhadap merek dikarenakan adanya manfaat bagi kesehatan yang sesuai dengan aktivitas yang mereka lakukan. 4.6.6. Piramida Loyalitas merek Piramida loyalitas merek merupakan susunan tingkat kesetian merek yang dimiliki oleh pelanggan Lifebuoy. Piramida tersebut disusun berdasarkan perhitungan analisis switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan commited buyer. Piramida loyalitas merek sabun mandi kesehatan merek Lifebuoy dapat dilihat pada gambar 9.

66

6,89 %

Commited buyer

93,11% Liking the brand 97,41 % Satisfied buyer 62,07% Habitual Buyer 10,34% Switcher

Gambar 9. Piramida Loyalitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Merek Lifebuoy Suatu merek yang telah memiliki ekuitas merek kuat, akan membentuk segitiga loyalitas merek terbalik. Hal tersebut menunjukkan bahwa apabila merek semakin menuju pada tingkatan commited buyer (semakin ke atas) memiliki jumlah persentase yang semakin besar. Pada penelitian ini, loyalitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy (gambar 9) tidak menunjukkan bentuk piramida terbalik. Hal ini menunjukkan bahwa loyalitas merek yang dimiliki oleh merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy belum baik. Pada level liking the brand, Lifebuoy juga cukup baik (93,11%) hanya saja jika menuruti grafik piramida terdapat kecenderungan untuk semakin tinggi levelnya semakin banyak konsumennya. Perusahaan sebaiknya meningkatkan anggota pada tingkat Liking the brand dan commited buyer. Pelanggan Lifebuoy cukup sedikit yang tergolong switcher, hanya 10,34 %, sedangkan yang termasuk habitual buyer cukup besar yakni 62,07%. Merek Lifebuoy yang sudah cukup lama berada di pasar sabun mandi belum memiliki tingkat kesetiaan merek yang diharapkan. Lifebuoy harus dapat memastikan bahwa pelanggan memiliki keterikatan dengan merek. Faktor utama yang membentuk loyalitas merek adalah pengalaman menggunakan (Aaker, 1997). Faktor lain yang mempengaruhi adalah dimensi-dimensi utama dari ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, dan kesan kualitas.

67

Suatu merek harus memiliki keunggulan bersaing dan biaya pengorbanan yang tinggi apabila konsumen beralih ke merek yang lain. Apabila konsumen memerlukan pengeluaran yang sangat mahal dan memiliki risiko yang sangat besar, hal itu akan mengakibatkan tingkat perpindahan merek yang sangat rendah. Pengorbanan tersebut merupakan dasar terciptanya loyalitas merek (Rangkuti, 2004). 4.7. Implikasi Penelitian Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan pada analisis kesadaran merek, Lifebuoy memiliki Top Of Mind tertinggi dengan persentase 70,8 % dan tidak ada satu responden yang tidak mengenali sabun mandi kesehatan Lifebuoy. Hal ini dikatakan wajar karena lebih dari 50 tahun Lifebuoy menguasai pasar sabun mandi di Indonesia. Sebagai merek sabun mandi yang telah lama di pasar, Lifebuoy harus senantiasa menjaga mereknya agar tetap kuat dan terjaga dari serangan kompetitor. Dengan tingkat kesadaran merek yang tinggi, Lifebuoy harus memeriksa apakah loyalitas pelanggan juga tinggi agar membentuk ekuitas merek yang kuat. Pihak pemasar Lifebuoy harus senantiasa melakukan promosi yang kreatif dan berbeda dengan pesaing untuk mendapatkan pelanggan yang tidak hanya puas terhadap merek tetapi pelanggan yang loyal. Bentuk promosi yang dilakukan tidak hanya dengan iklan yang bernilai mahal, walaupun kegiatan ini tetap harus berjalan untuk mempertahankan tingkat kesadaran merek yang sudah baik. Untuk produk yang sudah berusia lama seperti Lifebuoy, iklan dan gaya beriklan juga harus disesuaikan dengan perkembangan zaman dan perubahan pasar untuk memberikan kesegaran bagi konsumennya. Kegiatan below the line dengan melibatkan konsumen untuk ikut serta dalam mempromosikan produk juga harus selalu dilakukan. Asosiasi-asosiasi yang membentuk brand image Lifebuoy adalah perlindungan tubuh bebas dari kuman (asosiasi no. 2) dan sabun kesehatan (asosiasi no. 12). Perusahaan dapat memfokuskan pada kedua asosiasi tersebut dalam mempertahankan dan memperbanyak konsumen. Selain itu, perusahaan dapat memperbanyak asosiasi-asosiasi yang saling berhubungan.

68

Disamping itu, elemen ekuitas merek yang membentuk kekuatan merek adalah kesan kualitas. Kesan kualitas yang dimiliki oleh Lifebuoy positif di mata konsumen. Dilihat per atributnya maka Lifebuoy unggul untuk atribut variasi wangi, ketersediaan, kemasan, layanan konsumen, keawetan sabun, dan iklan. Namun Lifebuoy masih belum unggul pada atribut fungsi (sabun khusus untuk kesehatan)

dan

ketahanan

wangi. Perusahaan dapat

memperbaiki kesan kualitas yang masih belum unggul sehingga dapat membawa dampak positif bagi perusahaan untuk menarik konsumen dalam membeli produk karena kesan kualitas yang dimiliki produk. Hal ini akan berdampak pada kepuasan dan pembelian yang berulang terhadap produk. Pada penelitian ini, elemen ekuitas merek yang harus diperhatikan dan menjadi prioritas adalah elemen loyalitas merek. Loyalitas merek yang tinggi merupakan faktor utama untuk membentuk ekuitas merek yang kuat. Pada penelitian ini tingkat loyalitas pelanggan tidak menggambarkan piramida terbalik. Artinya, pelanggan masih belum loyal dengan merek. Pelanggan pada tingkatan switcher buyer (10,34 %) lebih tinggi dari tingkatan commited buyer (6,89 %). Sedangkan pelanggan satisfied buyer memiliki persentase yang juga lebih tinggi dari commited buyer, yakni sebesar 97,41 % . Cara untuk membuat konsumen menjadi loyal dan tidak berpindah merek adalah memberikan imbalan untuk pelanggan. Misalnya, memberikan hadiah atau undian kepada pelanggan. Kedua, untuk meningkatkan keterikatan emosional antara pelanggan dan merek, perusahaan dapat memberikan manfaat yang berbeda dari pesaing. Salah satunya adalah dengan melakukan variasi atau diversifikasi produk. Dalam hal ini, perusahaan telah memproduksi shampo, sabun wajah, sabun pencuci tangan dengan merek Lifebuoy. Variasi produk lain yang dapat dilakukan meliputi sabun hand sanitizer, sabun mandi berdasarkan aktivitas yang biasa dilakukan konsumen (misalnya sabun mandi khusus dipergunakan setelah aktivitas renang), dan sebagainya. Ketiga, loyalitas dapat terwujud dengan melakukan kegiatan yang menyertakan konsumen dalam aktivitas promosi yang dilakukan. Misalnya, pelatihan

yang

melibatkan

masyarakat

akan

pentingnya

kesehatan.

69

Hal ini akan memberikan pengalaman kepada konsumen agar nantinya dapat membekas dalam benak konsumen untuk senantiasa menggunakan sabun mandi kesehatan Lifebuoy. Keempat, aktivitas lain yang dapat memberikan ikatan emosional kepada konsumen adalah customer care. Misalnya, pelayanan khusus yang bertepatan pada momen tertentu. Misalnya penyediaan posko mudik pada momen lebaran di tempat-tempat peristirahatan untuk memberikan layanan kesehatan ataupun penyediaan sarana kebersihan. Berbagai aktivitas yang dilakukan untuk mempertahankan loyalitas merek akan membentuk suatu ekuitas merek yang dapat memberikan keuntungan baik finansial maupun non finansial.

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan Dari segi kesadaran merek, Lifebuoy (70,80%) menempati kedudukan pertama pada posisi Top of Mind. Pada katagori brand recall (pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan), Lifebuoy (13,40%) menempati posisi ketiga setelah merek Nuvo dan Dettol. Sedangkan responden yang perlu diingatkan dengan bantuan untuk mengenal merek Lifebuoy sebesar 5,1% dan seluruh responden mengenal merek Lifebuoy. Asosiasi-asosiasi pembentuk brand image Lifebuoy adalah asosiasi perlindungan tubuh bebas dari kuman dan asosiasi sabun kesehatan. Dettol memiliki brand image yang sama dengan Lifebuoy, yaitu asosiasi perlindungan tubuh bebas dari kuman dan asosiasi sabun kesehatan. Nuvo memiliki

asosiasi-asosiasi

pembentuk

brand

image

yaitu

asosiasi

perlindungan tubuh bebas dari kuman, asosiasi harga yang murah, dan asosiasi sabun kesehatan. Lifebuoy memiliki kesan kualitas positif di mata konsumen. Dilihat per atributnya, merek Lifebuoy unggul pada atribut ketersediaan, variasi wangi, kemasan, iklan, layanan konsumen, dan keawetan sabun. Karakteristik yang menonjol pada pada merek ini adalah tersedianya produk di banyak tempat dan iklan yang menarik. Loyalitas merek yang dimiliki oleh Lifebuoy masih belum baik. Hal ini dapat dilihat dari piramida loyalitas yang tidak berbentuk piramida segitiga loyalitas merek terbalik. Pada tahap liking the brand sampai commited buyer, Lifebuoy memiliki persentase yang menurun.

2. Saran a.

Perusahaan harus tetap memfokuskan pada brand image yang ada dan mampu membentuk brand image yang berbeda dengan produk pesaing. Oleh karena itu, perlu dilakukan perbaikan agar dapat memberikan lebih banyak asosiasi-asosiasi yang saling berhubungan.

71

b.

Melakukan aktivitas yang dapat meningkatkan hubungan emosional antara pelanggan dan merek diantaranya dengan melibatkan konsumen dalam aktivitas promosi yang dilakukan, memberikan bonus atau undian, melakukan kegiatan pelayanan, dan memberikan manfaat yang berbeda dengan pesaing.

c.

Dengan ekuitas merek yang baik, perusahaan dapat melakukan diversifikasi produk untuk memberikan manfaat yang berbeda dari pesaing, seperti sabun hand sanitizer, sabun mandi khusus yang dipergunakan setelah melakukan aktivitas tertentu (seperti sabun mandi setelah aktivitas renang)

d.

Untuk penelitian selanjutnya, peneliti menyarankan agar atribut sabun mandi kesehatan dapat ditambahkan seperti, atribut produk ramah lingkungan, atribut kehalalan, dan sebagainya.

e.

Peneliti menyarankan agar selanjutnya dapat menggunakan alat analisis yang

berbeda

yaitu

sistematic

mendapatkan hasil yang lebih baik.

random

sampling

(SEM)

untuk

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Penerbit Mitra Utama, Jakarta. Anonim. Championing Safe Hands. www.unilever.com. [6 April 2007]. Durianto, D, dkk. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar : Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. _____________ . 2004. Brand Equity Ten : Strategi Memimpin Pasar. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Gumilar, Y. 2005. Analisis Brand Equity Supermarket Matahari Market Place Bogor. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Hidayat, T. 26 Juli-8 Agustus 2007. Merek-Merek Terbaik 2007. Majalah Swa Sembada No. 16. Hlm 28-34. Jollife, I.T. 2002. Principal Component Analysis. Ed ke-2. Springer-Verlag, NewYork. Keller, K. L. 1998. Strategic Brand Management : Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Prentice hall, New Jersey. Nazir, M. 1999. Metode Penelitian. Penerbit Ghalia Indonesia, Jakarta. Palupi, D. H. 23 Maret-5 April 2006. Para Kampiun Pencetak Loyalitas Pelanggan 2006. Majalah Swa Sembada No.06. Hlm 30-44. Pratama, F. 2006. Analisis Brand Equity Pocari Sweat Dalam Persaingan Industri Minuman (Studi Kasus : Mahasiswa di Bogor). Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Rahmawati. 2002. Create Value of Brand with Personality. Jurnal Usahawan No. 10 tahun XXXI Oktober 2002. Hlm.3-9. Rangkuti, F. 2004. The Power Of Brand : Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sartono, dkk. 2003. Modul Teori Analisis Peubah Ganda. Departemen Statistika FMIPA, Bogor. Simamora, B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

73 Simarmata, E. V. 2006. Analisa Kinerja Dimensi Ekuitas Merek Sabun Mandi Cair Lux Berdasarkan Persepsi Target Konsumennya. Skripsi pada Fakultas Ekonomi. Universitas Indonesia, Depok. Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia, Bogor. Sumertajaya, I. M. 2005. Kajian Pengaruh Inter Blok Dan Interaksi Pada Uji Lokasi Ganda Dan Respon Ganda. Disertasi pada Institut Pertanian Bogor, Bogor. Umar, H. 2002. Metode Riset Bisnis. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. ________. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. www. kotabogor.go.id. [ 18 Maret 2007 ].

LAMPIRAN

74 Lampiran 1. Kuesioner Penelitian No.Kuesioner : KUESIONER PENELITIAN Responden yang saya hormati, Terima kasih atas partisipasi Anda menjadi salah satu responden dan secara sukarela mengisi kuesioner ini. Kuesioner ini merupakan salah satu instrumen penelitian yang dilakukan oleh : Peneliti : Kartika Andansari NRP : H24103042 Departemen : Manajemen Fakultas : Ekonomi dan Manajemen Perguruan Tinggi : Institut Pertanian Bogor Untuk memenuhi tugas penyelesaian Skripsi Program Sarjana. Saya sangat menghargai kejujuran Anda dalam mengisi kuesioner ini dan menjamin kerahasiaan Anda. Atas kerjasama dan bantuan Anda, saya ucapkan terima kasih. Penelitian ini berjudul “Analisis Ekuitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Lifebuoy di Kota Bogor” DEFINISI : Sabun Mandi Kesehatan Merupakan sabun mandi yang mengandung zat yang dibutuhkan tubuh untuk membantu menjaga kesehatan kulit dan memiliki manfaat membersihkan kulit dan menghilangkan kuman. Screening 1. Apakah Anda pernah menggunakan sabun mandi kesehatan (dalam kurun waktu 6 bulan terakhir) ? (1) Ya (Lanjutkan ke pertanyaan berikutnya) (2) Tidak (Stop) 2. Sebutkan merek sabun mandi kesehatan apa yang paling anda ingat ? (sebutkan satu saja) ……………………………………………………………………………………... 3. Sebutkan merek sabun mandi kesehatan lainnya selain merek yang telah Anda sebutkan di atas ? a) ……………………………… d) ……………………………………. b) ……………………………... e) ……………………………………. c) ……………………………... f) ……………………………………

IDENTITAS RESPONDEN Nama Responden Jenis Kelamin Pekerjaan

Umur

Tlp/Hp Wilayah Domisili

: ……………………………………………………. : Laki-laki/Perempuan (coret yang tidak perlu) : (Pilih yang paling dominan) 1) Pelajar/mahasiswa 4) Ibu Rumah Tangga 2) Pegawai Negeri 5) Wiraswasta/pedagang 3) Pegawai Swasta 6 ) Lainnya (sebutkan)…………… : (Pilih yang sesuai) 1) < 20 tahun 4) 31-40 tahun 2) 20-25 tahun 5) 41-50 tahun 3) 26-30 tahun 6) > 50 tahun : …………………………………………………. : (Pilih yang sesuai) 1) Bogor Selatan 4) Bogor Timur 2) Bogor Utara 5) Bogor Barat 3) Bogor Tengah 6) Tanah sereal

75 Lanjutan Lampiran I Berapa total Pengeluaran rata-rata dalam sebulan untuk membeli sabun mandi : (Pilih yang sesuai) 1) Rp. 1500 - Rp. 3000 4) Rp. 17.001- Rp. 24.000 2) Rp. 3001- Rp. 10.000 5) Rp. 24.001- Rp. 31.000 3) Rp. 10.001- Rp. 17.000 6) > Rp. 31.000 Berapa total pengeluaran Anda dalam sebulan : (Pilih yang sesuai) 1) < Rp. 1000.000 4) Rp. 5000.001-10.000.000 2) Rp.1000.001-Rp.2000.000 5) > Rp. 10.000.000 3) Rp. 2000.001- Rp 5000.000 DAFTAR PERTANYAAN Petunjuk Pengisian : ◊ Berilah tanda “X” pada jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda 1. Apakah Anda mengenal sabun mandi kesehatan Lifebuoy ? 1) Ya, saya telah mencantumkan dalam jawaban sebelumnya 2) Ya, tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban sebelumnya 3) Tidak mengenal sama sekali (Lanjutkan ke Pertanyaan No. 6) 2. Dimana Anda mengenal sabun mandi kesehatan Lifebuoy ? (jawaban boleh lebih dari satu) 1) Iklan di radio 2) Iklan di surat kabar 3) Iklan di televisi 4) Iklan di majalah 5) Billboard (papan reklame) 6) Internet 7) Lainnya, sebutkan………………………………. 3. Apakah Anda pernah menggunakan sabun mandi kesehatan Lifebuoy ? (1) Ya (Lanjutkan ke pertanyaan No. 4) (2) Tidak (Lanjutkan ke pertanyaan No. 6) 4. Apakah Asosiasi/kesan Anda terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy ? Petunjuk pengisian : ◊ Berilah tanda (√ ) pada jawaban yang sesuai dari masing-masing asosiasi / kesan No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Kesan Wangi Perlindungan tubuh bebas dari kuman Harga yang murah Iklan bagus/menarik Keharuman Bervariasi Mencerminkan gaya hidup aktif Merupakan produk mewah Kemasan beraneka ragam Sabun yang sudah beredar di pasar cukup lama Elegan Diproduksi oleh perusahaan terkenal Sabun kesehatan

Ya

Tidak

5. Bagaimana penilaian Anda terhadap atribut-atribut sabun mandi kesehatan Lifebuoy ? Petunjuk Pengisian : ◊ Berilah tanda (X ) pada kolom di bawah ini dengan skala evaluasi 5 angka, berjajar dari satu sampai lima, berdasarkan atribut (sifat) produk. Atribut

Tidak tersedia berbagai kemasan Bukan sabun untuk kesehatan Tidak memiliki variasi wangi Tidak tersedia di tempat Wanginya tidak lama

Tidak Baik

Kurang Baik

Cukup

Baik

Sangat Baik

Atribut

dalam

1

2

3

4

5

Tersedia dalam berbagai kemasan

Khusus

1

2

3

4

5

Sabun Khusus untuk kesehatan

banyak

1

2

3

4

5

Memiliki banyak variasi wangi

banyak

1

2

3

4

5

Tersedia di banyak tempat

tahan

1

2

3

4

5

Wanginya tahan lama

Lanjutan Lampiran 1 Layanan konsumen yang tidak memuaskan Sabun yang tidak awet Iklan tidak menarik

76 1

2

3

4

5

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

Layanan konsumen memuaskan Sabun yang awet Iklan menarik

yang

6. Apakah Anda mengenal sabun mandi kesehatan Dettol? 1) Ya, saya telah mencantumkan dalam jawaban sebelumnya 2) Ya, tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban sebelumnya 3) Tidak mengenal sama sekali (Lanjutkan ke Pertanyaan No. 11) 7. Dimana Anda mengenal sabun mandi kesehatan Dettol? (jawaban boleh lebih dari satu) 1) Iklan di radio 2) Iklan di surat kabar 3) Iklan di televisi 4) Iklan di majalah 5) Billboard (papan reklame) 6) Internet 7) Lainnya, sebutkan………………………………. 8. Apakah Anda pernah menggunakan sabun mandi kesehatan Dettol? (1) Ya (Lanjutkan ke pertanyaan No. 9) (2) Tidak (Lanjutkan ke pertanyaan No. 11) 9. Apakah Asosiasi/kesan Anda terhadap merek sabun mandi kesehatan Dettol ? Petunjuk pengisian : ◊ Berilah tanda (√ ) pada jawaban yang sesuai dari masing-masing asosiasi / kesan No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Kesan Wangi Perlindungan tubuh bebas dari kuman Harga yang murah Iklan bagus/menarik Keharuman Bervariasi Mencerminkan gaya hidup aktif Merupakan produk mewah Kemasan beraneka ragam Sabun yang sudah beredar di pasar cukup lama Elegan Diproduksi oleh perusahaan terkenal Sabun kesehatan

Ya

Tidak

10.Bagaimana penilaian Anda terhadap atribut-atribut sabun mandi kesehatan Dettol ? Petunjuk Pengisian : ◊ Berilah tanda (X ) pada kolom di bawah ini dengan skala evaluasi 5 angka, berjajar dari satu sampai lima, berdasarkan atribut (sifat) produk. Atribut

Tidak Baik

Kurang Baik

Cukup

Baik

Sangat Baik

Tidak tersedia dalam berbagai kemasan Bukan sabun Khusus untuk kesehatan Tidak memiliki banyak variasi wangi Tidak tersedia di banyak tempat Wanginya tidak tahan lama Layanan konsumen yang tidak memuaskan Sabun yang tidak awet Iklan tidak menarik

1

2

3

4

5

Tersedia dalam berbagai kemasan

1

2

3

4

5

Sabun Khusus untuk kesehatan

1

2

3

4

5

Memiliki banyak variasi wangi

1

2

3

4

5

Tersedia di banyak tempat

1

2

3

4

5

Wanginya tahan lama

1

2

3

4

5

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

Layanan konsumen memuaskan Sabun yang awet Iklan menarik

11. Apakah Anda mengenal sabun mandi kesehatan Nuvo? 1) Ya, saya telah mencantumkan dalam jawaban sebelumnya 2) Ya, tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban sebelumnya 3) Tidak mengenal sama sekali (Lanjutkan ke Pertanyaan No. 16)

Atribut

yang

77 Lanjutan Lampiran 1 12. Dimana Anda mengenal sabun mandi kesehatan Nuvo? (jawaban boleh lebih dari satu) 1) Iklan di radio 2) Iklan di surat kabar 3) Iklan di televisi 4) Iklan di majalah 5) Billboard (papan reklame) 6) Internet 7) Lainnya, sebutkan………………………………. 13. Apakah Anda pernah menggunakan sabun mandi kesehatan Nuvo? (1) Ya (Lanjutkan ke pertanyaan No. 14) (2) Tidak (Lanjutkan ke pertanyaan No. 16) 14. Apakah Asosiasi/kesan Anda terhadap merek sabun mandi kesehatan Nuvo ? Petunjuk pengisian : ◊ Berilah tanda (√ ) pada jawaban yang sesuai dari masing-masing asosiasi / kesan No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Kesan Wangi Perlindungan tubuh bebas dari kuman Harga yang murah Iklan bagus/menarik Keharuman Bervariasi Mencerminkan gaya hidup aktif Merupakan produk mewah Kemasan beraneka ragam Sabun yang sudah beredar di pasar cukup lama Elegan Diproduksi oleh perusahaan terkenal Sabun kesehatan

Ya

Tidak

15. Bagaimana penilaian Anda terhadap atribut-atribut sabun mandi kesehatan Nuvo? Petunjuk Pengisian : a. Berilah tanda (√ ) pada kolom di bawah ini dengan skala evaluasi 5 angka, berjajar dari satu sampai lima, berdasarkan atribut (sifat) produk. Atribut Tidak Kurang Cukup Baik Sangat Atribut Baik Baik Baik Tidak tersedia dalam berbagai kemasan Bukan sabun khusus untuk kesehatan Tidak memiliki banyak variasi wangi Tidak tersedia di banyak tempat Wanginya tidak tahan lama Layanan konsumen yang tidak memuaskan Sabun yang tidak awet Iklannya tidak menarik

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Tersedia dalam berbagai kemasan Sabun khusus untuk kesehatan

1

2

3

4

5

Memiliki banyak variasi wangi

1

2

3

4

5

Tersedia di banyak tempat

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

Wanginya tahan lama Layanan konsumen memuaskan Sabun yang awet Iklan menarik

Brand Loyalty sabun mandi merek Lifebuoy 16. Apakah saat ini Anda merupakan pelanggan sabun mandi kesehatan merek Lifebuoy ? 1) Ya (Lanjutkan ke pertanyaan No. 17) 2) Tidak ( Lanjutkan ke pertanyaan No.23) 17. Seberapa sering Anda berpindah merek sabun mandi kesehatan karena alasan faktor harga ? 1) Tidak Pernah 4) Sering 2) Jarang 5) Selalu 3) Kadang-kadang 18. Apakah Anda setuju bahwa alasan Anda membeli sabun mandi kesehatan hanya karena kebiasaan ? 1) Sangat Tidak Setuju 4) Setuju 2) Tidak Setuju 5) Sangat Setuju 3) Ragu-ragu

yang

78 Lanjutan Lampiran 1 19. Apakah Anda menemukan kepuasan dalam memakai sabun mandi kesehatan merek Lifebuoy ? 1) Sangat Tidak Puas 4) Puas 2) Tidak Puas 5) Sangat Puas 3) Ragu-ragu 20. Apakah Anda benar-benar menyukai sabun mandi kesehatan merek Lifebuoy ? 1) Sangat Tidak Suka 4) Suka 2) Tidak Suka 5) Sangat Suka 3) Ragu-ragu 21. Apakah Anda menyarankan dan mempromosikan ke orang lain untuk memakai sabun mandi kesehatan merek Lifebuoy ? 1) Tidak Pernah 4) Sering 2) Jarang 5) Selalu 3) Kadang-kadang 22. Apakah Anda berencana untuk berpindah ke merek sabun mandi kesehatan yang lain ? 1) Ya, sebutkan………………………………… 2) Tidak

79

Lampiran 2. Uji Reliabilitas Asosiasi a. Merek Lifebuoy rxy=

N∑XY-∑X∑Y √N∑X2-(∑X)2 √ N∑Y2-(∑Y)2

17820-17536

=

√17160-16384√19830-18769

rxy= 0, 313 2rxy

r11=

2(0,313)

=

(1+rxy)

= 0,477

(1+0,313)

r0,05=0,361 │ r11 │> r0,05 (reliabel)

b. Merek Dettol N∑XY-∑X∑Y

rxy=

√N∑X2-(∑X)2 √ N∑Y2-(∑Y)2

√15.243-(57)2 √15 348-(70)2

180

rxy=

√3645-3249 . √5220-4900

r11=

15. 278-57.70

=

2rxy (1+rxy)

r0,05=0,514 │ r11 │> r0,05 (reliabel)

=

= 0,506

2 (0,506) (1+0,506)

= 0,672

80

Lanjutan Lampiran 2 c. Merek Nuvo N∑XY-∑X∑Y rxy=

23. 477-103.100

√N∑X2-(∑X)2 √ N∑Y2-(∑Y)2

=

√23.499-(103)2 √23.506-(100)2

rxy= 0,562 r11=

2rxy (1+rxy)

r0,05=0,413 │ r11 │> r0,05 (reliabel)

=

2 (0,562) (1+0,562)

= 0,719

81

Lampiran 3. Uji Reliabilitas Kesan Kualitas a. Merek Lifebuoy Case Processing Summary N Cases

Valid Excluded(a)

30

% 100,0

0

,0

30 100,0 Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,723

N of Items 8 Item-Total Statistics

VAR00001

Scale Mean if Item Deleted 25,9667

Scale Variance if Item Deleted 12,999

Corrected Item-Total Correlation ,481

Cronbach's Alpha if Item Deleted ,685

VAR00002

25,5667

13,082

,456

,689

VAR00003

26,0333

13,551

,360

,706

VAR00004

25,3000

14,079

,235

,729

VAR00005

26,4333

11,220

,459

,691

VAR00006

26,2333

13,220

,353

,708

VAR00007

26,0667

12,202

,580

,663

VAR00008

26,0667

12,547

,444

,689

Kesimpulan : α > 0,7 (Dapat diterima)

82

Lanjutan Lampiran 3 b. Merek Dettol Case Processing Summary N Cases

Valid Excluded(a)

% 15

100,0

0

,0

15 100,0 Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,998

N of Items 8

Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

VAR00001

Scale Mean if Item Deleted 46,0000

6859,000

,996

,998

VAR00002

44,1333

6316,695

,997

,998

VAR00003

46,0000

6862,286

,993

,998

VAR00004

44,4000

6393,400

,998

,998

VAR00005

44,8000

6509,314

,997

,997

VAR00006

45,4667

6701,267

,999

,997

VAR00007

45,4667

6702,838

,998

,997

VAR00008

45,8667

6820,124

,998

,997

Kesimpulan : α> 0,9 (Sempurna)

83

Lanjutan Lampiran 3 c. Merek Nuvo Case Processing Summary N Cases

Valid Excluded(a)

22

% 100,0

0

,0

22 100,0 Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,852

N of Items 8

Item-Total Statistics

VAR00001

Scale Mean if Item Deleted 24,6818

Scale Variance if Item Deleted 14,037

Corrected Item-Total Correlation ,723

Cronbach's Alpha if Item Deleted ,818

VAR00002

24,1364

15,647

,670

,825

VAR00003

24,5000

15,024

,693

,822

VAR00004

24,2273

16,565

,486

,848

VAR00005

24,5455

15,307

,769

,813

VAR00006

24,5909

17,872

,509

,845

VAR00007

24,7727

17,803

,430

,852

VAR00008

24,5455

17,593

,483

,847

Kesimpulan : α>0,8 (Baik)

84

Lampiran 4. Tabulasi Silang Karakteristik Responden

Crosstabs Case Processing Summary Cases Valid N

Missing

jenis kelamin * pekerjaan

178

Percent 100,0%

jenis kelamin * umur

178

jenis kelamin * pengeluaran beli sabun per bulan jenis kelamin * pengeluaran total per bulan

N

Total

0

Percent ,0%

100,0%

0

178

100,0%

178

100,0%

N 178

Percent 100,0%

,0%

178

100,0%

0

,0%

178

100,0%

0

,0%

178

100,0%

jenis kelamin * pekerjaan Crosstabulation Count Total (orang)

pekerjaan

jenis kelamin

laki-laki perempua n

Total

0

wiraswas ta/pedag ang (orang) 21

Lainnya (orang) 7

79

18

19

10

2

99

39

19

31

9

178

pelajar/m ahasiswa (orang) 23

pegawai negeri (orang) 7

pegawa i swasta (orang) 21

50

0

73

7

ibu rumah tangga (orang)

jenis kelamin * umur Crosstabulation Total (orang)

umur <20 tahun (orang) jenis kelamin

lakilaki pere mpu an

Total

20-25 tahun (orang)

26-30 tahun (orang)

31-40 tahun (orang)

41-50 tahun (orang)

>50 tahun (orang)

18

21

12

13

9

6

79

35

35

6

8

10

5

99

53

56

18

21

19

11

178

jenis kelamin * pengeluaran beli sabun per bulan Crosstabulation Total (orang)

pengeluaran beli sabun per bulan

jenis kelamin

laki-laki perempuan

Total

Rp 1.500Rp3.000 (orang) 21

Rp 3.001-Rp 10.000 (orang)

9

1

>Rp.3 1.000 (oran g) 3

15

4

7

4

99

31

13

8

7

178

Rp 10.001-Rp 17.000 (orang)

29

16

13

56

34

85

Rp17.001Rp 24.000 (orang)

Rp 24.001Rp 31.000 (orang)

79

85

Lanjutan Lampiran 4 jenis kelamin * pengeluaran total per bulan Crosstabulation


Total (orang)

pengeluaran total per bulan Rp. Rp.5.000.001 2.000.001Rp 1.000-001-Rp Rp Rp10.000.000 2.000.000 5.000.000 (orang) (orang) (orang)

> Rp 10.000. 000 (orang)

laki-laki

52

15

8

2

2

79

perempu an

69

19

6

4

1

99

121

34

14

6

3

178

Total

pekerjaan * umur Crosstabulation Count

<20 tahun (orang) pekerjaan

pelajar/mahasis wa pegawai negeri

46

pegawai swasta ibu rumah tangga wiraswasta/peda gang lainnya Total

20-25 tahun (orang)

umur 26-30 31-40 tahun tahun (orang) (orang)

Total (orang) 41-50 tahun (orang)

>50 tahun (orang)

27

0

0

0

0

73

0

3

0

0

2

2

7

3

17

7

6

5

1

39

0

2

2

5

6

4

19

1

6

8

8

5

3

31

3

1

1

2

1

1

9

53

56

18

21

19

11

178

pekerjaan * pengeluaran beli sabun per bulan Crosstabulation

Rp 1.500Rp3.000 (orang) pekerjaan

pelajar/mahasis wa pegawai negeri pegawai swasta ibu rumah tangga Wiraswasta /pedagang lainnya

Total

12

pengeluaran beli sabun per bulan Rp17.00 1-Rp Rp 3.001-Rp Rp 10.001-Rp 24.000 10.000 17.000 (orang) (orang) (orang)

Total (orang) Rp 24.001Rp 31.000 (orang)

>Rp.3 1.000 (orang )

35

16

6

2

2

73

1

3

1

1

0

1

7

9

18

4

4

1

3

39

1

9

3

1

4

1

19

8

15

6

1

1

0

31

3 34

5 85

1 31

0 13

0 8

0 7

9 178

86

Lanjutan Lampiran 4 pekerjaan * pengeluaran total per bulan Crosstabulation

pekerjaan

pelajar/mahasiswa

pengeluaran total per bulan Rp. 2.000.001Rp 1.000-001Rp Rp.5.000.001Rp 2.000.000 5.000.000 Rp 10.000.000 (orang) (orang) (orang) 5 2 0


Total (orang) > Rp 10.000. 000 (orang) 1

73

pegawai negeri

3

1

1

1

1

7

pegawai swasta

23

9

5

2

0

39

4

8

3

3

1

19

20

8

3

0

0

31

6

3

0

0

0

9

121

34

14

6

3

178

ibu rumah tangga wiraswasta/ pedagang lainnya Total

pengeluaran beli sabun per bulan * pengeluaran total per bulan Crosstabulation


Rp 1.500-Rp3.000 Rp 3.001-Rp 10.000 Rp 10.001-Rp 17.000 Rp17.001-Rp 24.000 Rp 24.001-Rp 31.000 >Rp.31.000

Total Count

pengeluaran total per bulan Rp 1.000Rp. Rp.5.000.00 001-Rp 2.000.001-Rp 1-Rp 2.000.000 5.000.000 10.000.000

Total > Rp 10.000.00 0

28

5

1

0

0

34

64

17

4

0

0

85

18

10

2

1

0

31

7

0

2

3

1

13

1

1

4

2

0

8

3

1

1

0

2

7

121

34

14

6

3

178

87

Lampiran 5. Tabulasi silang Top of Mind dan Karakteristik responden

TOM * jenis kelamin Crosstab Count

TOM

jenis kelamin laki-laki Wanita (orang) (orang) 59 67

Lifebuoy

Total (orang) 126

Dettol

8

16

24

Nuvo

9

5

14

TOM * pekerjaan Crosstab Total (orang)

pekerjaan pelajar/ma hasiswa (orang) TOM

pegawai negeri (orang)

Ibu Rumah Tangga (orang)

pegawai swasta (orang)

wiraswasta /pedagang (orang)

Lainnya (orang)

Lifebuoy

50

6

26

12

25

7

126

Dettol

11

0

7

4

2

0

24

Nuvo

5

1

2

2

2

2

14

TOM * usia Crosstab Total (orang)

usia

TOM

< 20 tahun (orang) 38

20-25 tahun (orang) 33

26-30 tahun (orang) 18

Dettol

6

12

0

Nuvo

5

6

0

Lifebuoy

15

41-50 tahun (orang) 15

>50 tahun (orang) 7

126

2

2

2

24

2

0

1

14

31-40 tahun (orang)

TOM * pengeluaran rata-rata untuk membeli sabun dalam sebulan Crosstab

TOM

peng.beli.sabun Rp.10001Rp.17001Rp.17000 Rp.24000 (orang) (orang) 24 10

Rp.1500Rp.3000 (orang) 30

Rp.3001Rp.10000 (orang) 55

Dettol

1

14

4

Nuvo

3

9

0

Lifebuoy

Total (orang) Rp.24001Rp.31000 (orang) 4

> Rp.31000 (orang) 3

126

2

1

2

24

1

1

0

14

88

Lanjutan lampiran 5

TOM * pengeluaran total dalam sebulan Crosstab Count

< Rp.1000000 (orang) TOM

Pengeluaran total dalam sebulan Rp.1000001Rp.2000001Rp.5000001Rp.2000000 Rp.5000000 Rp.10000001 (orang) (orang) (orang)

Total (orang) > Rp 10000000 (orang)

Lifebuoy

84

28

7

5

2

126

Dettol

17

4

2

0

1

24

Nuvo

11

0

3

0

0

14

89

Lampiran 6. Uji Asosiasi a. Merek Lifebuoy Pengujian 13 : Semua asosiasi, asosiasi kecuali 14, 7, 13, 10, 8, 6, 5, 11, 9, 4, 3, 1 C=2, N= 331, ∑Ri2= 655, ∑Cj2= 54793 Q = C (C-1)∑Cj2-(C-1)N2 CN-∑Ri2 Q=

2x(2-1) x (54793) – (2-1) x (331)2 2 x 331 – 655

Q = 3,571429 Db =2-1 = 1 χ2(0,05,1) =3,841 Q<χ2, Ho diterima Ringkasan Uji Asosiasi Merek Lifebuoy Uji 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Asosiasi Asosiasi No.1,2,3,4,5,6,7 8,9,10,11,12 Asosiasi No.1,2,3,4,5,6, 8,9,10,11,12 Asosiasi No.1,2,3,4,5,6, 8,9, 11,12 Asosiasi No.1,2,3,4,5,6, 9, 11,12 Asosiasi No.1,2,3,4,5, 9, 11,12 Asosiasi No.1,2,3,4, 9, 11,12 Asosiasi No.1,2,3,4, 9, 12 Asosiasi No.1,2,3,4, 12 Asosiasi No.1,2,3, 12 Asosiasi No.1,2, 12 Asosiasi No. 2 dan 12

db 11

χ2tabel 19,675

Q 527,031

Hasil Q> χ2tabel

10

18,307

232,333

Q> χ2tabel

9

16,919

117,611

Q> χ2tabel

8

15,507

91,889

Q> χ2tabel

7

14,067

56,440

Q> χ2tabel

6

12,592

42,963

Q> χ2tabel

5

11,071

31,084

Q> χ2tabel

4

9,488

23,925

Q> χ2tabel

3

7,815

16,729

Q> χ2tabel

2

5,991

6,778

Q> χ2tabel

1

3,841

3,571

Q<χ2tabel

90

Lanjutan Lampiran 6 b. Merek Dettol Pengujian 13 : Semua asosiasi, kecuali asosiasi 14, 13, 5, 3, 8, 7, 10, 4, 1, 9, 11, 6 C=2, N= 167, ∑Ri2= 333, ∑Cj2= 13945 Q = C (C-1)∑Cj2-(C-1)N2 CN-∑Ri2 Q=

2x(2-1) x (13945) – (2-1) x (167)2 2 x 167 – 333

Q=1 Db =2-1 = 1 χ2(0,05,1) =3,841 Q<χ2, Ho diterima

Ringkasan Uji Asosiasi Merek Dettol Uji 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Asosiasi Asosiasi No.1,2,3,4,5,6, 7,8,9,10,11,12 Asosiasi No.1,2,3,4, 6, 7,8,9,10,11,12 Asosiasi No.1,2, 4, 6, 7,8,9,10,11,12 Asosiasi No.1,2,4, 6, 7, 9,10,11,12 Asosiasi No.1,2,4, 6,9,10,11,12 Asosiasi No.1,2,4, 6,9, 11,12 Asosiasi No. 1, 2, 6, 9, 11,12 Asosiasi No. 2, 6, 9, 11,12 Asosiasi No. 2, 6, 11,12 Asosiasi No. 2, 6, 12 Asosiasi No. 2 dan 12

db 11

χ2tabel 19,675

Q 167,249

Hasil Q> χ2tabel

10

18,307

138,953

Q> χ2tabel

9

16,919

116,312

Q> χ2tabel

8

15,507

103,005

Q> χ2tabel

7

14,067

87,208

Q> χ2tabel

6

12,592

74,868

Q> χ2tabel

5

11,071

64, 718

Q> χ2tabel

4

9,488

48,821

Q> χ2tabel

3

7,815

42,211

Q> χ2tabel

2

5,991

38,1

Q> χ2tabel

1

3,841

1

Q<χ2tabel

91

Lanjutan Lampiran 6 c. Merek Nuvo Pengujian 12 : Semua asosiasi, asosiasi kecuali 14, 7, 13, 10, 8, 9,4, 5, 6, 8, 11, 1 C=3, N= 343, ∑Ri2=995, ∑Cj2=39221 Q = C (C-1)∑Cj2-(C-1)N2 CN-∑Ri2 Q=

3x(3-1) x (39221) – (3-1) x (343)2 3 x 343 – 995

Q = 0,824 Db =3-1 = 2 χ2(0,05,2) =5,991 Q< χ2, Ho diterima Ringkasan Uji Asosiasi Merek Nuvo Asosiasi

db

χ2tabel

Q

Hasil

1

Asosiasi No.1,2,3,4,5,6,7 8,9,10,11,12

11

19,675

378,553

Q> χ2tabel

2

Asosiasi No.1,2,3,4,5,6, 8,9,10,11,12

10

18,307

199,057

Q> χ2tabel

3

Asosiasi No.1,2,3,4,5,6, 8,9, 11,12

9

16,919

114,347

Q> χ2tabel

4

Asosiasi No.1,2,3,4,5,6, 8, 11,12

8

15,507

90,514

Q> χ2tabel

5

Asosiasi No.1,2,3,5,6, 8, 11,12

7

14,067

77,115

Q> χ2tabel

6

Asosiasi No.1,2,3,6, 8, 11,12

6

12,592

65,282

Q> χ2tabel

7

Asosiasi No.1,2,3, 8, 11,12

5

11,071

54,031

Q> χ2tabel

8

Asosiasi No.1,2,3, 11,12

4

9,488

38,349

Q> χ2tabel

9

Asosiasi No.1,2,3, 12

3

7,815

7,828

Q> χ2tabel

10

Asosiasi No. 2,3, dan 12

2

5,991

0,824

Q<χ2tabel

Uji

92

Lampiran 7. Hasil Perhitungan Loyalitas Merek Lifebuoy

Hasil Perhitungan switcher merek Lifebuoy Kategori Tidak pernah Jarang Kadang-kadang Sering Selalu Total Rata-rata Switcher

f X 47 1 35 2 22 3 11 4 1 5 116 232 = 2 116 12 X 100%= 10,34% 116

X2 1 4 9 16 25

f.X 47 70 66 44 5 232

f.X2 47 140 198 176 25 586

% 40,51 30,17 18,97 9,48 0,86 100

Hasil Perhitungan habitual Buyer merek Lifebuoy Kategori Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju Total

f X 3 1 30 2 11 3 68 4 4 5 116 388 = 3,34 116 72 X 100% = 62,07 116

Rata-rata Habitual Buyer

f.x 3 60 33 272 20 388

x2 1 4 9 16 25

f.x2 3 120 99 1088 100 1410

% 2,59 25,86 9,48 58,62 3,45 100

Hasil Perhitungan satisfied Buyer merek Lifebuoy Kategori Sangat tidak puas Tidak puas Ragu-ragu Puas Sangat puas Total Rata-rata

f 1 0 2 99 14 116

f.X 1 0 6 396 70 473

473 116

Satisfied buyer

X 1 2 3 4 5

= 4,08

113 X 100% = 97,41% 116

X2 1 4 9 16 25

f.X2 1 0 18 1584 350 1953

% 0,86 0 1,72 85,34 12,07 100

93

Lanjutan Lampiran 7 Hasil Perhitungan liking the brand merek Lifebuoy Kategori Sangat tidak suka Tidak suka Biasa saja Suka sangat suka Total

f 0 1 7 91 17 116

X 1 2 3 4 5

f.X 0 2 21 364 85 472

X2 1 4 9 16 25

f.X2 0 4 63 1456 425 1948

% 0 0,86 6,03 78,45 14,66 100

472 Rata-rata

= 4,07 116

108 Liking the brand

X 100% = 93,11 % 116

Hasil Perhitungan commited buyer merek Lifebuoy Tidak pernah Jarang Kadang-kadang Sering Selalu Total Rata-rata

f 61 17 30 7 1 116

X 1 2 3 4 5

f.X 61 34 90 28 5 218

218 = 1,88 116

Commited buyer

8 X 100% = 6,89% 116

X2 1 4 9 16 25

f.X2 61 68 270 112 25 536

% 52,59 14,66 25,86 6,03 0,86 100