ANALISIS KORESPONDENSI UNTUK MENELAAH KARAKTERISTM;BEBERAPA MEREK SABUN MANDI (Suatu Kajian Aplikasi Statistika dalarn Riset Pernasaran)
Oleh KELANA HERMAWAN
JURUSAN STATISTIKA FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM INSTITUT PERTANIAN BOGOR 1994
RINGKASAN
KELANA HERMAWAN. Analisis Korespondensi untuk Menelaah Karakteristik Beberapa Merek Sahun Mandi, Suatu Kajian Aplikasi Statistika dalak Riset Pemasaran. (Dibawah bimhingan Hari Wi.jayanto sebagai ketua dan Aji Hamim Wigena sebagai anggota). Penyusunan karya ilmiah ini hertujuan untuk mengevaluasi karakteristik beberapa merek sallun mandi dengan Analisis Korespondensi. Analisis Korespondensi dalam penelitian ini digunakan untuk mempelajari kedekatan huhungan beherapa merek dengan konsumen yang memiliki latar helakang tertentu. Peubah kategorik berskala nominal yang diamati adalah tingkat ekonomi, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, alasan memilih merek dan lokasi pembelian. Hasil analisis yang diterapkan pada riset pemasaran ini mampu mengambarkan karakteristik timum tiap merek, karena sekitar 80% total keragaman data dapat diterangkan oleh dua dimensi 8 ltama yang terbentuk. Contoh hentuk kedekatan huhungan yang dapat disimpulkan dengan analisis Ini misalnya, sahun Camay cenderung dikonsumsi oleh golongan pendidikan dan ekonomi menengah :.i atas, sldangkan Giv cenderung dikonsumsi oleh golongan pendidikan dan ekonomi menengah ke I . Sahun Lifebuoy dan Lux hampir merata dikonsumsi oleh semua golongan masyarakat. '36hc.rapa nlerek yang diamiiti memiliki kemiripan karakter, sehingga dihasilkan tiga kelompok :Itarna, yaitu Camay dan Cusson, Lifehuoy dan Lux, serta Giv dan Priti.
ANALISIS KORESPONDENSI UNTUK MENELAAH KARAKTERISITK BEBERAPA MEREK SABUN MANDI (Suatu Kajian Aplikasi Statistika dalam Riset Pemasaran)
Oleh KELANA HERMAWAN G. 26 0315
Karya Ilrniah Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mernperoleh Gelar Sarjana Statistika pada Fakultas Maternatika dan Ilrnu Pengetahuan Alarn Institut Pertanian Bogor
JURUSAN STATISTIKA FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM INSTITUT PERTANIAN BOGOR 1994
Judul Tulisan
: ANALISIS
KORESPONDENSI
UNTUK
MENELAAH
KARAKTERISTIK BEBERAPA MEREK SABUN MANDI (Suatu Kajian Aplikasi Statistika Dalam Riset Pemasaran) Nama Mahasiswa
: KELANA HERMAWAN
Nomor Pokok
: G. 26 0315
Meyetujui :
1. Ko~nisiPembimbing
Ketua
Tanggal Lulus : 2 September 1994
Ir. Aii Hamim Wi~ena.MSc. Anggota
RIWAYAT
HIDW
Penulis dilahirkan di Palembang, Sumatera Selatan pada tanggal 18 Desember 1970 dari Ayahanda tercinta Mashuri dan Ibunda Titi Kusdiarti. Penulis menyelesaikan jenjang pendidikan dasar di SD Negeri Kebaman I11 Srono, Banyuwangi pada tahun 1983, kemudian menamatkan Sekolah Lanjutan Pertarna di SMP Negeri I Srono, Banyuwangi pada tahun 1986. Sekolah Lanjutan Atas penulis selesaikan pada tahun 1989 di SMA Negeri 1 - Genteng, Banyuwangi (Jawa Timur). Pada tahun yang sama penulis diterima di Institut Permian Bogor melalui jalur USMI. Selanjutnya pada tahun 1990 penulis diterima di Jumsan Statistika Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam dengan penunjang Sosial Ekonomi. Selamadi Jurusan Statistika, pada tahun 1990-1993 penulis pernah menjadi asisten luar biasa untuk mata kuliah dan praktikum Fisika Dasar. Selma tidak kurang dari enam semester antara tahun 1991 sampai 1993 penulis juga menjadi staf pengajar Fisika-SMA di salah satu bimbingan belajar di kota Bogor dan dua bimbingan lain di Sukabumi.
PERSEMBAHAN TEIUMA KASIII Penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada Bapak Ir. Hari Wijayanto, MS. dan Bapak Ir. Aji Hamim Wigena, MSc. atas kesabaran dan kebesaran hatinya dalam memberikan bimbingan hingga karya ilmiah ini selesai. Tidak terkecuali atas bantuan Bapak Dr. Ir. Khairil Anwar N. beserta segenap jajaran staf tata usaha Jumsan Statistika yang sangat membangkitkan semangat penulis untuk melanjutkan penuntasan karya ilmiah ini. Teristimewa penulis sampaikan terima kasih kepada Ayahanda Mashuri dan Ibunda Titi Kusdiarti yang telah rnemberikan amanah sepenuhnya rnelalui ikatan batin yang sangat terasa kuat. Kepada Ayunda Roosdiana dan juga Adik Syafira yang talc henti-hentinya tumt mernberikan do'a dan keteduhan dikala terlintas, dengan segaia kasih sayang ........
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT. yang tak henti-hentinya memberikan segenap Karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan karya tulis ini. Karya tulis ini disusun sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Statistika pada Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alarn, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan dalam penulisan karya ilmiah ini. Oleh karena itu saran dan kritik dari pembaca sangat diharapkan. Akhirnya penulis berharap semoga karya tulis ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca, sehingga menambah keyakinan kita akan setetes ilmu yang bam kita miliki dari lautan ilmu-Nya Yang Maha Mengetahui.
Bogor, September 1994 Penulis
RIWAYATHIDUP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . i PERSEMBAHAN TERIMA KASIH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . i KATAPENGANTAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ii DAFTARISI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . iii DAFTARGAMBAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . iv DAFTARTABEL
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .v
................................................ LatarBelakang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tujuan Penelitian . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
PENDAHULUAN
1
1 1
........................................... 1 Penguraian Nilai Singular . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Analisis Korespondensi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
TINJAUAN STATISTIKA
STUDIPEMASARAN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 SegmentasiPasar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 PenempatanMerek
.......................................... 3
SUMBER DATA DAN METODE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 SumberData . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Metode Penelitian . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 HASILDANPEMBAHASAN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 EksplorasiAwal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Analisis Hubungan Pilihan Merek dengan Tingkat Ekonomi . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Analisis Hubungan Pilihan Merek dengan Jenis Pekerjaan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Analisis Hubungan Pilihan Merek dengan Tingkat Pendidikan . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Analisis Hubungan Pilihan Merek dengan Alasan Memilih . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
. . . . . . . . . . . . . . . . .8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.
Analisis Hubungan Pilihan Merek dengan Lokasi Pembelian Karakteristik Umum Tiap Merek KESIMPULAN
..................................................
DAFTARPUSTAKA
9
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9.
DAbTAR GAMBAR
m
r
Teks
Halaman
.......................
1.
Penyebaran Merek Berdasarkan Tingkat Ekonomi
2.
Penyebaran Merek Berdasarkan Jenis Pekerjaan
3.
Penyebaran Merek Berdasarkan Tingkat Pendidikan
4.
Penyebaran Merek Berdasarkan Alasan Memilih
5.
Penyebaran Merek Berdasarkan Lokasi Pembelian
6.
Plot Posisi Tiap Merek dan Tingkat Ekonomi
7.
Plot Posisi Tiap Merek dan Jenis Pekerjaan
8.
Plot Posisi Tiap Merek dart Tingkai Pendidikan
9.
Plot Posisi Tiap Merek dan Alasan Memilih
10.
Plot Posisi Tiap Merek dan Lokasi Pembelian
5
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
.......................
6
..........................7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 ......................... 7 ..........................8
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
DAFTARTABEL
Nomor
Lampiran
...........
I.
Output Program Paket SAS untuk Analisis Korespondensi Berganda
2.
Output Program Paket SAS untuk Analisis Hubungan Tingkat Ekonomi dengan Pilihan Merek
3.
12
........................................
13
Output Program Paket SAS unmk Analisis Hubungan Alasan Memilih dengan Pilihan Merek
6.
........................................
Output Program Paket SAS untuk Analisis Hubungan Tingkat Pendidikan dengan Pilihan Merek
5'.
11
Output Program Paket SAS untuk Analisis Hubungan Jenis Pekerjaan dengan Pilihan Merek
4.
........................................
10
........................................
14
Output Program Paket SAS untuk A d i s i s Hubungan Lokasi Pembelian dengan Pilihan Merek
........................................
15
TJh'JAUAN STATISTIKA Latar Belakang Berdasarkan pengamatan lapang, banyak rnerek ssbun mandi yang beredar di pasaran. Persaingzn untuk merebut konsumen akan semakin ketat sejalan dengan banyaknya merek bam yang muncul. Survei minat konsumen terhadap beberapa jenis merek perlu dilakukan untuk menge\,aluasi hubungan merek tertentu dengan latar belakang konsumen. Data hasil pengamatan dari suatu survei dapat dirsngkum dalam vektor berdimensi tinggi. Analisis dan penyajian grafiknya tidak mungkin dapat dilakukan tanpa melalui proses penyederhanaan. Metode yang dapat memberikan solusi untuk tujuan id; adalah Analisis Peubah Ganda. Analisis-analisispeubah ganda yang dapat digunakan untuk menyajikan data dalam ruang dimensi dua adalah Biplot, Analisis Komponen Utama dan Analisis Korespondensi. Untuk data asal kategorik yang bempa tabel kontingensi, penyajian gratik dalam dua dimensi menggunakan Analisis ~ores~ondensi. Analisis Peubah Ganda sering digunakan dalam bidang riset pemasaran, misalnya untuk Sagmentasi Pasar (Market Segmentation), Penempatan Merek (Brand Positioning) dan Analisis Stxuktur Pasar (Markt Structure Analysis). Untuk mengamati perilaku konsumen terhadap suatu jenis produk, ahli riset pemasaran perlu mengidentifikasi anak gugus pasar dalam pasar yang lebih luas. Proses identitikasi yang sering disebut segmentasi pasar ini, juga bisa dipakai untuk mengklasifikasikan beberapa merek dari suatu produk yang memiliki kerniripan karakter (Dillon er al, 1990). Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menelaah karakteristik beberapa merek sabun mandi dengan Analisis Korespondensi. Hasil penelitian ini diharapkandapat memberikan informasi mengenai hubungan latar belakang responden dengan merek sahun mandi yang dipilih. Latar belakang responden yang diamati adalah tingkat ekonomi, pekerjaan, pendidikan Icrakhir. alnwnrnemilih nlerekdanlokasi pembelian.
Penguraian Nilai Singular Analisis Korespondensi sangat membantu visualisasi profil vektor baris dan kolom dengan jarak Khi-Kuadrat dalam pengamatan karakteristik matriks data yang berasal dari tabel kontingensi. Perhitungan analisis ini melalui Penguraian Nilai Singular (Singular Value Deconlposition, SVD). Gagasan konsep SVD berawal dari pengamatan karakteristik atribut suatu gugus data melalui pendekatan matriks X(,,, yang berasal dari tabel kontingensi data dengan N pengamatan dan P peubah. Penguraian Nilai Singular dilakukan berdasarkan:
x atau
=
x = C:
u L
1,s
. . . . . . . (I)
v
<
. . . . . . . . . (2)
dengan
U,,, L,:
: vektor ciri matriks : mat* diagonal akar ciri
tak no1 : vektor ciri matriks F : pangkat matriks X,,,
X V, R dan syarat keortonormalan UTJ= I serta A, 2 A, 2 ... 2 A, > Oterpenuhi. R buah vektor ortonormal ..adari U yang disebut sebagai vektor singular kiri ini mempakan dasar keortonormalan bagi kolom X dan vektor ziri dari X F . Vektor ciri ini berasosiasi dengan akar ciri A:, A:, ... AR2. Unsur A,, A,, ... A, pada diagonal matriks L, disebut nilai singular bagi X (Greenacre, 1984). Persamaan (I) mempakan definisi dasar bagi SVD, yaitu matriks data yang diuraikan menjadi produk vektor ciri P X dan serta akar cirinya. Keunggulan SVD terletak pada tahap untuk memperoleh ketiga matriks dalam sekali operasi tanpa hams menghitung peragamnya. Keunikannya adalah adanya kenyataan bahwa, jika persamaan (2) yang bersesuaian dengan nilai singular terkecil dibuang, maka akan diperoleh pendekatan kuadrat terkecil dari X. Andaikan A,, , ... , & jauh lebih kecil dibanding A,, A,, ... , &, maka matriks X dapat didekati
vV=
.,II
