,
t
MENELAAH STRATEGI MEREK SABUN MANDl "LUX" Oleh : Endi Rekarti
Persoalan merek menjadi sesuatu yang semakin penting dalam kegiatan pemasaran karena merupakan "anak panah" yang akan memasuki fikiran konsutnen sehingga menjadi pendorong untuk menciptakan penjualan produk. Peran itu semakin llerat ketika merekjuga harus bertarung dengan merek-merek lainnya yang sudah dan akan ikut untuk meramaikan pikiran konsumen. Saat ini terdapat sekitar 15 ribu-an merek yan$ beredar di Indonesia berasal dari berbagai jenis produk yang ditawarkan oleh 9 ribu-ttn perusahaan. Masih cukupkah memori konsumen untuk menyimpan semua merek tersdbut dengan segala ciri yang dimilikinya ? Jawabannya jelas tidak, karena memori konsumen sangat terbatas untuk mengingat semua merek tersebut. Untuk itu diperlukan strategi p¢masaran yang handal, khususnya strategi bidang merek (Brand Strategy). Tantangan yang dihadapi oleh pemasar dalam hal merek ini adalah, bagaimana cara untuk menciptakan perbedaan makna dan nilai yang cukup berarti ~alam benak konsumen terhadap merek produk perusahaan. Sementara produk yang dihdri merek itupun secara umum memperlihatkan persamaan yang mungkin sulit untuk dib¢dakan di dalam benak konsumen. Apa lagi bagi konsumen yang memiliki pengetahuaP produk yang rendah I
tentunya menganggap semua produk itu sarna sehingga merek hinya sebagai alat untuk kebij~kan
mengenali produk dari sisi produsenya. Untuk itulah maka
merek juga harus
didukung oleh kegiatan komunikasi pemasaran yang tepat. Produk konsumen dari kelompok kebutuhan harian (conviniece goods) dapat dikatakan sebagai produk yang sulit untuk dibedakan secara( fisik kedalam benak konsumen. Mulai dari produk bahan makananJdapur, toiletris, alati rumah tangga dan lainlain mempunyai atribut-atribut yang lebih sedikit dan sederhatita dibanding kelompok produk lainnya. Misalnya sabunmandi, dimata konsumen
ad~lah
suatu produk yang
digunakan untuk mandi atau membersihkan tubuh. Dalam kondi~i biasa konsumen akan melihat kemampuan produk tersebut untuk membersihkan kotoran.
Namun melalui
kreatifitas pemasaran, cara konsumen dalam memandang sabun d4pat dirubah dan menjadi produk yang memiliki atribut yang banyak dan kompleks. Dan isemua persepsi tersebut dapat ditempelkan kharakteristik tertentu yang digunakan dalam membedakan produk. Pada saat ini terdapat banyak merek sabun mandi ya~g beredar di Indonesia
-
diantaranya, lifebouy, lux, dove, nuvo, give, imperial, dettol,
san~x,
Jf Sulfur, sehat, biore,
:
botanical dan lain-lain. Semua merek terse but berusaha untuk rpengambil tempat dalam pikiran konsumen. Beberapa merek diantara malah betusaha ma'suk dengan jenis produk
i.
yang lain (Brand Extention) dengan tujuan untuk memanfaat merek tersebut agar dapat 46
,
',.
'"
''mendongkrak'' produk yang baru saja mereka luncurkall. Seperti lux untuk sabun cairnya, Iifebouy untuk shamponya, biore dari sabun muka ke sabun mandi cair dan lain-Iainnya. n
Lux adalah salah satu merek sabun mandi produksi Unilever yang memiliki prestasi
Ii
pemasaran di atas rata-rata sabun mandi yang ada di Indonesia. Sabun mandi merek ini
:a
sangat dikenal oleh masyarakat dari berbagai lapisan dan dipersepsikan sebagai sabunnya
In
para selebritis. Hal ini sesuai dengan slogan iklan yang digunakannya yaitu "sabunnya para
ia
bintang". Merek ini menjadi salah satu merek yang dapat dibilang memiliki brand recall
ih
dan recognition yang tinggi. Di tengah persaingan produk-produk sabuin mandi, Lux tetap
ri
dapat bertahan dan menjadi pilihan konsumennya. Di samping itu Vnilever juga telah
Ik
berhasil menjadikan Lux sebagai merek yang memiliki makna: kepribadian. Lux dipersepsikan konsumennya sebagai merek sabun yang digunakan: para wan ita yang memiliki wajah cantik, ayu, lembut dan terkenal. Pencapaian persepsi itu tidak terlepas dari
ra
penggunaan para selebriti sebagai endorser iklan lux. Bagaimanakah strategi Merek yang
::0
dijalankan Unilever untuk membangun pemasaran Lux dan dapat meng~ntarkan kesuksesan
ra
pemasarn Lux?
lk
bagaimanakah semuanya itu dicapai dengan menggunakan selebriti sebagai endorsernya ?
ah
Semua pertanyaan berikut merupakan topik yang akan dibicarakan di d~lam tulisan ini.
Ilk
Pemasaran Lux dan Persainganya.
us
Apakah Lux sudah dapat dikatakan sebagai Bra'lui Personality dan
Lux adalah nama merek yang diberikan Unilever untuk sebuah sabun produksinya yang telah dipasarkan sejak tahun 1970-an. Merek ini adalah salah satu merek unggulan
)at
yang dimiliki oleh Unilever khusus untuk kelompok sabun mandi. Merek ini ditujukan
ak
untuk segmen wanita yang lebih memperhatikan aspek kecantikan kulit pada semua
in-
kelompok sosio ekonomis. Product positioning dilakukan berdasarkan katagori produk,
ok
pengguna dan manfaat. Lux ditempatkan dalam fikiran konsumen seba~i sabun kecantikan
.ng
bagi wanita yang cantik, halus dan lembut. Positioning dihantarkarl oleh slogan yang
:an
menyatakan "Lux Sabun Kecantikan Para Bintang".
.Iui
Untuk melayani pasar sasaran dan mendukungpositioning di a~, maka bagian riset
adi
dan pengembangan Lux merancang produknya dalam hal content i dapat memberikan
but
kebersihan dan kehalusan kulit si pemakainya. Contex produk juga! diperhatikan yaitu tampilan fisik sabun yang memberikan symbolic benefit yaitu bentuk sabun, warna dan
:sia
kemasan yang sesuai. Warna yang digunakan lux adalah warna merah, kuning, biru dan
,re,
putih yang semuanya merupakan warna yang memberikan kesan yang sesuai dengan
am
positioningnya serta merupakan wama yang cukup disenangi
iuk
perkembangan pasar yang mulai menyukai sabun mandi cair yang dikemas dalam botol,
;pat
maka unilever juga mengeluarkan produk tersebut dengan menggunakan nama lux. Disain
46
47
,
wani~.
Untuk mengikuti
(
kemasan yang ekslusif diharapkan kesan Lux sebagai sabunnya para bintang semakin kuat
d
di dalam benak konsumen.
p
Untuk harga lux tidak melakukan perbedaan yang berarti, karena sabun mandinya
S
diharapkan dapat menjangkau segmen yang lebih luas. Selain itu sab~n mandi merupakan produk yang dibeli dalam frekuensi yang relatif lebih tinggi dibanding produk lainnya sehingga cendrung memiliki kepekaan harga yang tinggi juga. Untuk
i~u
s
kelihatannya harga
lux sengaja disesuaikan dengan harga rata-rata sabun mandi yang ada di pasaran. n
Sedangkan untuk kegiatan pendistribusian lux menggunakan saluran distribusi yang telah terbentuk oleh unilever untuk memasarkan produk-produknya yangi lain dengan strategi
b
distribusi intensif. Untuk promosilkomunikasi pemasaran, lux menggunakan semua bentuk komunikasi
a
yang ada yaitu periklanan, promosi penjualan, personal selling dan pUblisitas. Pesan dirancang dalam bentuk pesan yang membangkitkan emosi konsumen dan disampaikan dengan menggunakan endorser para selebriti. Penggunaan selebriti: ini diharapkan dapat
s
mempersonifikasikan lux sesuai dengan selebriti tersebut. Mulai seja~ awallux dipasarkan sudah banya para selebriti yang digunakan seperti Widyawati, Chdstine Hakim, Marini,
n
Tamara Blezenski, Desi Ratnasari, Bella Safira, AB Three dan namar-nama beken lainnya. Selain itu para selebriti inipun dimanfaatkan di dalam kegiatan
pu~lisitasnya
lux seperti
dalam acara pemilihan bintang lux. Dalam acara ini para selebriti ttrsebut di seleksi dan i1
diperlombakan untuk dipilih sebagai bintang lux dan digunakan di dalam iklan-iklan lux.
Ii
Acara ini sangat menarik perhatian masyarakat dan menjadi tontonan :yang ditunggu.
b
Strategi Pull dan push dilakukan lux secara bersamaan dengan, memberikan II I
P k
perhatian yang lebih besar pada pull strategy. Strategi push dilakukan untuk mendorong para perantara untuk tetap aktif bersama-sama unilever di dalam mendistriibusikan dan memasarkan Lux. Sedangkan Strategi Pull diharapkan dapat mendooong pennintaan pasar
1 1 {
P
sehingga menambah kegairahan para distributor dan retailer di dalammendistribusikan lux. Semua hal terse but dilakukan untuk mempengaruhi pasar dtm menyesuaikan diri dengan tingkat persaingan yang ada pada pasar sabun mandi. Terdapat banyak sabun mandi
a k
!
yang beredar di pasar yang dapat dikelompokan menjadi sabun mandi kesehatan, sabun mandi kecantikan dan sabun mandi bayi. Untuk sabun mandi kesehatan terdapat beberapa merek yaitu ; lifebouy, Nuvo, JF Sulfur, Biore, Deo, Dettol dan Sehat merupakan sabun
n
n
yang muncul belakangan ini. Untuk sabun mandi bayi terdapat mer¢k ; Cussons, Zwitsal, My Baby, Jhonson & Jhonson dan Milea Baby. Sedangkan un~uk sabun kecantikan memiliki pemain yang lebih banyak dibandingjenis sabun yang lain. Adapun merek-merek sabun kecantikan yang ada dipasaran tersebut adalah ; Lux, Giv, Pdty, Ayu, Dove, Gaya, 48
,
i
I·
"'II
at
Camay, Nivea, Imperial Lather, sanex, Harmony dan banyak merek lainnya. Dengan demikian strategi dan kebijakan merek menjadi hal yang relatif lebih menentukan dalam
ya 10
ya ~a
n. Ih gi
pasar sabun mandi kecantikan dibandingkan jenis sabun mandi lainnya.
Strategi dan Kebijakan Merek Sabun Mandi Lux. Merek (Brand) merupakan salah satu indikasi bahwa suatu bisnils telah menerapkan suatu konsep bisnis modem yang mengandalkan pada konsep pemasara,n. Menjual sesuatu tanpa merek berarti si pebisnis menjalan bisnis dagang biasa dengan ka~a lain mereka tidak memiliki prod uk tetapi yang mereka perjual belikan adalah komoditi. Menjual produk berarti menjual sesuatu yang bukan saja sekedar memberikan pelayahan fungsi tertentu tetapi lebih dari itu yaitu keyakinan atas kualitas, kenyamanan, kebanggaan, prestise dan
.si 10 10
at 10
ii,
aspek psikologis lainnya. Semuanya itu akan memberikan nilai jual yang lebih dari pada sekedar menjual komoditi. Strategi merek Memberikan nama untuk sebuah produk dan kemudian membangun suatu image tertentu kepada merek tersebut merupakan suatu aktivitas pemasaran pada tataran strategi. Pekerjaan ini bukanlah kegiatan yang dapat berdiri sendiri karena membangun merek berarti membangun bisnis itu sendiri. Diperlukan dukungan semua bagian dan fungsi-fungsi yang ada di dalam organisasi perusahaan.
rti
Membangun merek berarti membangun nilai bagi konsumen, p¢rusahaan dan bagi pemegang saham perusahaan. Semua usaha yang dilakukan
x.
merup~an
suatu investasi '
karena hasilnya baru dapat diperoleh setelah aktifitas tersebut. Manfaat !yang diperolehpun bukan habis dalam satu waktu tertentu saja tetapi untukjangka waktu )lang lebih panjang.
10
19 10
ar
x. iri di In
Ja In
11, 10
Brand Equty merupakan istilah yang tepat untuk mewakili hasil dari upCltya-upaya tersebut. Brand equity merupakan gabungan dari Brand awareness, Brand Loyalty, Perceived Quality dan Brand Assosiation (Aaker,1996). Semua hal tersebut dibangun atas dasar pemilihan elemen merek yang tepat dan program pemasaran yang tepat. Bila memperhatikan apa yang dilakukan lux agakoya sudah mencakup semua di atas. Dari sisi pemilihan elemen merek, Lux mengkombinasikan namfi merek, karakter, kemasan dan slogan. Elemen merek yang baik adalah memenuhi
sy~rat
memorability,
meaningfulness, transforability, adaptability dan protectability (Keller .998). Lux sebuah nama yang singkat, mudah diingat dan diucapkan yang merupakan indikasi bahwa nama itu memenuhi syarat memorability. Bagi konsumen yang sempat memperha~ikan iklan, melihat produk itu atau pemah memakainya akan lebih mudah untuk menging~tnya kembali. Hal ini berarti Brand recall yang merupakan salah satu ukuran dalam Brand Awarennes akan lebih mudah dibentuk.
49
18
,
-'II
Brand Awareness adalah langkah awal dalam membangun sebuah merek. Suatu merek baru dapat berarti lebih banyak jika merek tersebut tersimpan di dalam fikiran
yc
konsumen. Brand awarenness ini meliputi Brand Recall dan brand Recognition. Brand
m
recall adalah kemampuan konsumen untuk mengingat dan menyebutlcan nama merek jika
d:
diminta untuk menyebutkan merek suatu katagori produk tertentu. Brand recall ini sangat penting sekali bagi produk convinience seperti sabun mandi, karena frekuensi pembelian
rr
yang berulang. Sedangkan brand recognition merupakan bagaimana kemampuan merek
rr
tersebut untuk dikenali konsumenjika diberikan Cues yang menuju kepada merek tersebut.
tt
Dengan elemen merek seperti yang disusun untuk lux, maka iterlihat bahwa akan
n
memudahkan bagi pemasar untuk menciptakan Brand awarennes tersebut. Kata Lux yang dipilih sebagai nama merek, bagi orang Indonesia dapat berarti
Y
kemewahan sehingga persepsi kualitas atau produk yang digunakan bleh kalangan tertentu
J
akan lebih mudah diciptakan. Dengan demikian nama merek "lm4" meaningfu/nes atau
P
dapat lebih mudah untuk dimaknai. Kalau dilihat dari karakter
yan~
ditonjolkan oleh lux
d
adalah wanita cantik, ayu dan bintang, juga merupakan sesuatu
yan~
mudah untuk diingat
s
dan memiliki makna tertentu di mata konsumennya. Walaupun ttdak begitu menonjol,
c
bentuk kemasan dan tulisan, warna, ukuran kemasan dapat juga nlenjadi suatu alat bagi konsumen untuk membedakan lux dari sabun mandi lainnya. Slogan juga merupakan elemen dari sebuah merek karel;1a slogan akan dapat ':
~erek
memberikan kesan dan makna di dalam pikiran konsumen tentang
tersebut. Slogan
harus disesuaikan dengan positioning produklmerek serta aso$iasi yang diinginkan perusahaan untuk dibangun di dalam benak konsumen. Lux menggunakan slogan "Sabun para Bintang" merupakan slogan yang sangat mendukung positioning Lux sebagai sabun kecantikan dan juga sesuai dengan makna nama dan kharakter mereknya. Asosiasi Merek (Brand Assosiation) LUX. [,
I
Pada awal tulisan ini menyatakan bahwa salah satu persoalan yang dihadapi oleh kebanyakan merek pada saat ini adalah semakin banyak
par~
pesaing masuk dan
menawarkan produk sejenis dengan berbagai merek juga. Dengan demikian terjadi persaingan untuk dapat memasukan merek ke dalam benak konsuPJ.en. Konsumen dalam mengingat merek biasanya diasosiasikan dengan sesuatu yang memang sudah ada di dalam pikirannya. Oleh karena itu merek harus memiliki satu kata yang I kuat untuk "mengikat" ,
agar menetap di dalam pikiran konsumen. "Anda harus memputlyai satu kata di dalam benak konsumen anda" begitu Al Ries, penggagas positioning,
~enyatakan
bagaimana
untuk menempatkan merek di dalam benak konsumen.
50
.1
,i
Hlf
,
Asosiasi-asosiasi yang dibangun terhadap suatu merek akan m¢miliki nilai tertentu an
yaitu membantu dalam proses penyusunan informasi, diferensiasilposisi, alasan untuk
nd
membeli, menciptakan sikap/perasaan positif dan basis perluasan (Aaker, 1991). Membantu
ka
dalam proses/penyusunan informasi karena asosiasi akan dapat mengelompokan merek
~at
kedalam kelompok-kelompok yang mudah dikenali. Asosiasi tertentu yang unik akan
an
menciptakan perbedaan merek dibanding merek lainnya. Bila asosia$i berkaitan dengan
ek
manfaat produk akan memberikan alasan terhadap konsumen untuk membeli merek
ut.
tersebut. Sedangkan asosiasi yang berkaitan dengan orang atau tokohtertentu akan dapat
an
memunculkan sikap bangga dan senang terhadap merek tersebut.
,
Untuk menciptakan asosiasi merek, pemasar harus mengetahqi dulu tipe asosiasi rti
yang akan di bangun. Asosiasi ini dapat berupa asosiasi atribut produk, benefit dan attitude.
Itu
Asosiasi berdasarkan atribut berarti memilih salah satu atribut pro
au
penting bagi konsumen untuk dikaitkan dengan produk. Misalkan warna sabun dapat
ux
diasosiasikan pada merek sabun tertentu. Benefit juga dapat
~at
seperti sabun untuk mengobati kulit yang tidak sehat. Sedangkan attitude berhubungan
01,
dengan suatu sikap tertentu terhadap merek seperti suatu sabun mandi yang terpercaya.
19i
dijadi~an
asosiasi merek,
Asosiasi yang diciptakan lux pada pikiran konsumennya adal$ asosiasi terhadap atribut dan benefit. Untuk asosiasi terhadap atribut yang berhubun,an dengan produk
)at
adalah mengkatagorikan LUX kedalam sabun kecantikan. Asosiasi s*bun kecantikan ini
an
dapat menghindari persaingan yang sangat luas diantara sabun-sabun mandi yang ada.
an
Selain itu memanfaatkan apa yang sudah ada di dalam filoran .konsumen tentang
un
pengelompokan jenis sabun sehingga dengan demikian dapat membantlu fikiran konsumen
un
untuk melakukan "pencarian" merek yang tersimpan di dalam benakltya. Hal ini sesuai dengan perilaku konsumen dalam proses penyimpanan informasi di dalam fikirannya. Konsumen cendrung untuk mengkatagorikan setiap merek' ke dalam beberapa katagori
.eh
dengan maksud untuk memudahkannya di dalam mengingat. Proses Ikatagorisasi adalah
.an
proses yang pertama kali terjadi ketika konsumen menilai sebuah merek. Jika katagori
1di
tersebut tidak ada di dalam fikirannya maka dia akan menciptakan katagori baru dan
lIIl
tentunya menciptakan kesulitan tersendiri. Pada tahun-tahun awal LUX muncul,
1m
mengkategorikan LUX kedalam sabun mandi kecantikan mungkin tebih berat, namun
at"
sekarang tidak lagi menjadi persoalan karena katagori itu telah terbedtuk dan diciptakan
lIIl
bersama-sama dengan merek lain.
IDa
Mengasosiasikan Lux dengan atribut yang tidak
berhubunga~
langsung dengan
prod uk juga diupayakan manajemen Lux, yaitu asosiasi dengan pepgguna merek dan kepribadiannya. Dalam hal ini perusahaan berusaha untuk mengaitkani LUX dengan siapa
50
51
,
yang menggunakannya sekaligus ingin menciptakan kesan pribadi yang dimilikinya.
L
Asosiasi personality yang ingin dibangun LUX adalah kecantikan luar dalam, berprestasi, anggun dan berbakat. Semua itu adalah sesuatu yang sesuai dengan kepribadian yang
m
dimiliki para bintang. Dari assosiasi ini diharapkan merek Lux bukan saja sekedar nama
je
dari sebuah sabun mandi tetapi lebih dari pada itu. Lux dapat mel)jadi merek yang kuat
IT
yang memberikan identitas dan bagian dari personalitynya konsumeri.
IT
Asosiasi-asosiasi tersebut harus dapat dibangun di dalam ftkiran konsumen dan
IT
menjadi asosiasi yang kuat. Maksudnya adalah bagaimana asosiasi tersebut benar-benar
p
menempel pada produk dan konsumen selalu dapat mengingat pan mengenali merek tersebut jika asosiasinya disebutkan. Kekuatan asosiasi akan me*dorong menempatkan merek pada urutan pertama atau awal di dalam ingatan konsumen. iMemang benar bahwa
II
top of mind bukan berarti prod uk pasti dibeli tetapi hal ini mempalian suatu langkah yang menentukan untuk menciptakan pembelian. r
Dilihat dari sisi kekuatan asosiasi ini, LUX dapat dikatakan ;memiliki asosiasi yang
~.
kuat dengan sabun kecantikan para bintang. Beberapa pesaingr yang mencoba untuk
t
mengambil asosiasi yang sarna atau mendekati selalu mengalami k~gagalan. Kita lihat saja sabun mandi Prity yang mencoba membangun mereknya dengaq pesan "sudah banyak wan ita cantik yang menggunakan Prity" terpaksa hams beralih dan pesan tersebut. Pesan tersebut sangat dekat dengan sabun kecantikan para bintang yapg artinya para wanita i
cantiklah yang menggunakan LUX. Akhimya RRI1Y memilih aSosiasi manfaat produk yaitu "mandi Vitamin E". Selain kekuatan asosiasi, pemasar juga hams memperhatilcan asosiasi yang lebih disukai. Sebelum membangun asosiasi perlu diteliti asosiasi yang b~gaimanakah yang lebih disenangi oleh konsumen. Ini untuk memberikan jaminan pada merek yang sudahkuat asosiasinya agar menciptakan pembelian. Favorability of Brand A~sosiation ini sepertinya juga telah dipertimbangkan Lux. Menjadi cantik dan terkenal
me~pakan
hal yang disukai
oleh para wanita sehingga asosiasi ini menjadikan merek LUX i lebih mudah menancap dalam fikiran konsumennya. Hal terakhir yang hams diperhati~an dalam membangun asosiasi adalah bagaimana menciptakan asosiasi yang unik. Karena keunikan ini akan
i
mampu memberikan perbedaan yang berarti terhadap merek dad sulit untuk diduplikasi.
1
Untuk masa datang, sepertinya LUX mulai memperhatikan aspek ini karena semakin
!
tingginya tingkat persaingan maka keunikan merek perlu untuk menghadapi situasi
j
tersebut.
52
,
" !l.
LUX sebagai Brand Personality.
~i,
Terdapat beberapa tingkatan dalam membangun sebuah merek yaitu tahap pertama
Ig
merek hanya sekedar nama, merek yang menonjolkan fitur dan atribut produk merupakan
la
jenjang terendah dari sebuah merek. Tahap berikutnya adalah
at
menonjolkan manfaat dan nilai produk. Kemudian akhimya merek dapa~ menjadi alat untuk
mere~
yang telah dapat
mengekspresikan identitas si penggunanya. Pada tahap terakhir ini merek benar-benar
m
memiliki power dan mampu mempengaruhi pasamya dengan lebih kuaJ. Mengasosiasikan
ar
prod uk pada kepribadian berarti menuju penciptaan Brand Personality. .
1n
Brand personality dapat didefinisikan sebagai seperangkat ku~litas dan karakter
va
unik manusia yang diasosiasikan pada suatu merek sehingga memb~rikan memberikan keunggulan bersaing bagi merek itu. Produk dengan brand tertentu seb¢namya merupakan benda mati tetapi dapat diberi kesan sebagai sesuatu yang sarna delligan manusia yang memi~ih
memakainya sehingga tentunya konsumen akan berusaha untuk
karakter merek
ng
yang memang cocok dan diinginkan olehnya. Melakukan Brand
uk
terlepas dari kegiatan untuk mempersonifikasikan produk/ merek i tersebut terhadap
~a
seseorang yang disebut dengari' Brand Personifikasi. Karena dengan idemikian khrakter
ak
merek akan lebih mudah untuk dibentuk.
an
Seperti yang telah disinggung di atas bahwaasosiasi
Per~onality
LUX
juga tidak
diciptakan pada
ita
kepribadian pemakainya yaitu cantik luar dalam, lembut, anggun,
uk
Dengan demikian diharapkan' LUX dapat memiliki kharakter terten$ di dalam benak
berpr~stasi
konsumen. Dengan menempelilya kharakter tersebut, maka merek
dan berbakat.
m~njadi
seakan-akan
Jih
punya "nyawa". Mengapa dipedukan Brand Personality? kebijakao. merek ini dapat
Jih
membantu memperkaya pemaliaman persepsi konsumen, membangt,ln sikap terhadap
uat
mere~
1ya
upaya komunikasi pemasaran dan menciptakan Brand Equity (Aaker, 1~96). Hal ini sudah
kai
dapat dilihat dari apa yang terjadi pada lux, bagaimana merek ini berthhan dalam waktu
~p
yang begitu lama dalam persaingan sabun mandi kecantikan.
~n
Membangun merek dengan menggunakan celebrity endorser.
(an
memberikan konstribusi terhadap pembedaan identitas merek, mengarahkan upaya-
Pengunaan endorser selebriti dalam membangun asosiasi
mere~
merupakan salah
!lSi.
satu cara untuk menciptakan percepatan atau leverage agar asosiasi lebip mudah dan cepat
kin
terbentuk. Cara lain dapat dilakukan melalui penggunaan merek perus~haan, negara asal,
lasi
co-branding, ingredient branding dan lisensi. Gagasan untuk mengguQ.akan leverage ini
I
adalah karena menyadari bahwa konsumen telah memiliki sejumlah ipengetahuan serta memiliki belief dan attitude tertentu yang mereka pelajari
52
sepanj~ng waktu. Maka 53
,
.. pemanfaatan pengetahuan yang telah dimiliki itu akan lebih memudahkan untuk
p
menyampaikan kesan tertentu terhadap merek dibanding mencari cam lain yang tentunya
n
kebih sulit dan memakan waktu panjang.
d
Membangun personalitas merek melalui endorser
selebri~i
merupakan kegiatan
mempersonifikasikan merek dengan para selebriti tersebut. Tokoh atau selebriti tersebut mewakili sekaligus penjelmaan dari mereklproduk
bersangku~.
Dengan demikian
konsumen dapat menangkap jelas personalitas yang ditawarkan produk melalui selebriti yang digunakan sebagai komunikator. David A Aaker, juga membenarkan kemudahan yang diperoleh melalui personifikasi merek dengan selebriti. Selebriti yang ditunjuk memiliki makna budaya akan lebih dapat mendekati konsumen dengan icara yang lebih baik. Sebaliknya konsumen lebih mudah menerjemah aspirasi, impian d.im harapan kepada para selebriti yang dikenalnya itu. [!
Ii )j I
LUX dari awal dipasarkannya telah menggunakan para sele~riti untuk mendongkrak asosiasi mereknya. Penggunaan para selebriti ini ditujukanagar kesan mengenai kepribadian para selebriti itu dapat dipindahkan pada merek yang diiklankan melalui proses personifikasi. Apa lagi lux mempunyai positioning sabun kecantikan para bintang, tentunya bintang itu sendiri yang perlu untuk ditampilkan. Namun dalam hal ini lux tentunya
j. I'
menggunakan kriteria-kriteria tertentu untuk menentukan selebri~i yang akan digunakan karena kesalahan dalam menentukan selebriti akan mempengaruhi ~sosiasi merek dan akan membingungkan konsumen. Kebingungan ini tentunya akan men~rangi kekuatan asosiasi yang terbentuk dan pada gilirannya akan menurunkan brand equity-nya. Apa lagi apa bila selebriti yang digunakan diketahui konsumen memiliki suatu perilaku atau kharakter tertentu yang tidak cocok atau bahkan bernilai negatif. Hal ini j~las juga akan langsung mempengaruhi merek. Sebenarnya, membangun Brand personality tidak harus i menggunakan selebriti. Beberapa merek dapat mencapai personalitas merek dengan hany~ menggunakan bintang yang tidak dikenal. Yang penting dapat memunculkan karakternyli ketika di sampaikan di dalam komunikasi pemasaran. Personaliti juga dapat ditampilk~n dengan menonjolkan karakter lain seperti gender, usia, kelas sosial, kehangatan, conce1rn, dan sentimen. Namun cara ini agak lebih sulit dibandingkan dengan penggunaan sele\>riti yang sudah dikenal banyak orang dan memang sedang menjadi perhatian publik pada masa itu. Brand Personifikasi LUX tidak hanya bertumpu pada satu selebriti tertentu saja.
Para tokoh itu dipakai dalam jangka waktu tertentu saja kemud~an diganti dengan tokoh yang lain. Ini dilakukan karena para tokoh memiliki masanya *endiri-sendiri. Ada yang memiliki masa yang panjang ada yang hanya dapat digunakani dalam masa yang lebih
';" t
54
'.'~
j
" 'i .'Iff
,
(
pendek. Pada waktu lalu seorang tokoh dapat digunakan lebih lama, namun terakhir LUX
iya
menggunakan tokoh yang berganti dalam jangka waktu yang relatif lebih pendek. Hal ini disesuaikan dengan tingkat popularitas yang dimiliki para selebriti tersebut. Dengan
:an
demikian selebriti tersebut benar benar mampu untuk menjadi
)ut
asosiasi merek LUX.
leverag~
dalam penciptaan
ian
Terakhir Lux memutuskan untuk menggunakan Dian Sastro sel$gai endorser iklan
riti
LUX. Dian merupakan bintang film "Ada Apa Dengan Cinta" merupakan film Indonesia
ng
yang mencapai prestasi baik dan sangat populer saat ini. Identitas dian spbagai bintang film
iki
yang populer ini diupayakan untuk ditransfer pada LUX dan begitu ju~a identifikasi LUX
ik.
diupayakan pindah pada Dian. Hal ini juga dilakukan pada penggu~aan para selebriti
lea
sebelum Dian. Dengan demikian semakin banyak saja jumlah selebriti ~ang sudah menjadi bintang LUX sehingga ini semakin mengukuhkan asosiasi LUX
ak
seb~gai
sabunnya para
bintang.
lai
Walaupun selama ini LUX cukup berhasil melakukan persdnifikasi mereknya
:es
dengan para selebriti, namun periu juga berhati-hati dengan kelemahan ~ang mungkin dapat
ya
merugikan LUX di belakang hari. Terdapat beberapa kelemahan
ya
potensial dalam
an
menjadi endorser pada merek produk lainnya sehingga dapat saja merrl.pengaruhi asosiasi
an
yang mungkin terbentuk. Kedua, sulit mencari kesesuaian yang sangat t¢pat antara selebriti
lsi
dengan produk yang diiklankan sehingga asosiasi yang diinginkan bisa sbja dtidak tercapai.
ita
Ketiga, Selebriti bisa saja melakukan suatu masalah dan kehilangan popularitasnya dan
:er
memberi dampak pada merek. Apa lagi saat ini sangat banyak selebriti yang memiIiki
I1g
masalah dan sangat menarik para wartawan untuk mengeksposnnya .. Keempat, banyak
yan~
menjadi masalah
penggunaan selebriti (Keller, 1998). Pertama, para selebriti bisa saja
konsumen merasa bahwa selebriti terse but mempopuler merek tertientu karena uang ti.
sehingga sebagian konsumen banyak yang tidak meyakininya. Terakhir, Selebriti yang
19
terialu populer dibandingkan mereknya dapat saja saja mengganggu p~rhatian konsumen
di
sehingga lebih memperhatikan selebritinya dibanding merek. Akibatnya, konsumen
1n
mungkin ingat dengan akting si selebriti dalam iklan tersebut tetapi lupa dengan iklan atau
10
mereknya.
al
Untuk itu LUX periu tetap berhati-hati dalam penggunaan. selebriti tersebut walaupun selama ini telah mendapat keuntungan yang besar dalam tnasa sebelum ini.
a.
Selebriti yang dipilih benar-benar cocok dengan karakter produk dan memiIiki
>h
kemungkinan kecil untuk membuat masalah pada masa datang. Kasus Bella Safira yang
19
sampai menuntut unilever untuk iklan LUX pada masa yang lalu bisa sllja merusak image
ih
yang telah terbangun di dalam merek LUX. Perlu untuk
1
mempertimba~gkan
menggunkan
55
;4
,
•
• selebriti yang bersedia untuk tidak menjadi endorser untuk produk lainnya walaupun produk itu memiliki jenis yang jauh berbeda. Hal ini perlu karena identifikasi merek akan menjadi lemah pada selebriti tersebut karena diganggu juga dell1gan merek lain yang diiklankan. berha~i1
Seeara umum dapat dinilai bahwa Unilever cukup
dalam memasarkan
sabun madi LUX melalui strategi mereknya. Namun itu semua masih belum maksimal. Hal ini dapat dilihat bahwa kebijakan merek belum seeara penuh didukung oleh elemen-elemen pemasaran lainnya seperti pengembangan prod uk. Memang terdapat beberapa pembaruan pada sabun mandi LUX namun itu belum begitu memerikan
perub~han
yang berarti dalam
persepsi konsumen. Apa lagi sekarang sudah muneuI berbagai m,aeam merek sabun baru yang juga mengkategorikan dirinya pada sabun kecantikan. Ini merupakan tantangan bagi LUX untuk benar-benar menciptakan merek yang semakin kUat sehingga sulit untuk digantikan oleh merek-merek pesaing tersebut. Sekali lagi perlu 'diingat bahwa kebijakan ,
merek bukanlah kebijakan yang berdiri sendiri. Perlu dukungan dari semua elemen pemasaran agar ekuitas merek yang diinginkan dapat tercapai. Daftar Pustaka 1. 2. 3.
4. 5.
Aaker, D, (1996) Buliding Strong Brand, McGrawhill. Shimp, TA, (2000), Advertising Promotion: Integreted Marketing Co,nunication, The Dryden Press. Keller, K, (1998), Brand Strategy,
Schmitt, Bern, (1999), Experiential Marlceting : How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brand, Free Pess. Ries, AI; Trout, Jack, (2001), Positioning; The Battlefor your MindJ Salemba Empat.
56
,
