ANALISIS EFEKTIFITAS PROMOSI MELALUI BONUS LANGSUNG DALAM KEMASAN PRODUK DAN BRAND EQUITY MEREK SABUN MANDI KESEHATAN NUVO. Oleh AJIE FIKRIAJI

ANALISIS EFEKTIFITAS PROMOSI MELALUI BONUS LANGSUNG DALAM KEMASAN PRODUK DAN BRAND EQUITY MEREK SABUN MANDI KESEHATAN NUVO (STUDI KASUS DI KOTA BOGOR)

Oleh AJIE FIKRIAJI H24052540

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

2 ABSTRAK Ajie Fikriaji. H24052540. Analisis Efektifitas Promosi Melalui Bonus Langsung dalam Kemasan Produk dan Brand Equity Merek Sabun Mandi Kesehatan Nuvo (Studi Kasus di Kota Bogor). Di bawah bimbingan Jono M. Munandar. Semakin hari persaingan semakin ketat dan mewajibkan para pelaku dunia usaha menciptakan suatu inovasi baik dalam hal inovasi poduk, sampai kepada inovasi promosi. Persaingan antar merek pada produk yang sejenis (persaingan pada kategori sabun mandi kesehatan), membuat produsen melakukan kegiatan promosi yang berbeda-beda, salah satunya adalah promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk yang dilakukan oleh merek sabun Nuvo untuk menciptakan ekuitas merek sabun Nuvo yang baik. Namun yang menjadi permasalahan adalah apakah promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo telah efektif dalam mempengaruhi konsumen dan telah mampu menciptakan ekuitas merek sabun Nuvo yang baik di mata masyarakat. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis efektifitas promosi melalui bonus langsung dalam kemasan sabun mandi Nuvo, yang diukur berdasarkan dimensi EPIC (emphaty, persuasion, impact, communication), (2) Menganalisis ekuitas merek sabun mandi kesehataan Nuvo, dilihat dari elemen-elemen ekuitas mereknya yaitu tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder, data primer diperoleh dengan cara penyebaran kuesioner dan wawancara, sedangkan data sekunder didapat dari buku-buku yang memuat teori, majalah, televisi, internet, dan sumber lainnya yang dapat dipercaya. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, uji Cochran, skala semantic differensial dan skala likert dengan bantuan alat pengolah data SPSS versi.15 dan MS Excel 2007. Promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk sabun Nuvo, dianalisis menggunakan EPIC model, dilihat dari empat dimensi EPIC yaitu empathy, persuasion, impact, dan communication. Keempat dimensi tersebut dianalisis menggunakan analisis deskriptif. Perhitungan dimensi empati didapat nilai rataan 2,28. Dimensi persuasi memiliki rataan 2,15. Dimensi dampak memiliki rataan 1,91 dan dimensi komunikasi memiliki rataan 2,29. Walaupun nilai rataannya berbeda-beda namun semua dimensi tersebut masuk ke dalam kategori cukup efektif pada rentang skala posisi keputusan yaitu 1,60-2,40. Secara keseluruhan nilai EPIC rate yang didapat adalah 2,157, dan dapat disimpulkan bahwa promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk sabun Nuvo adalah cukup efektif di mata konsumen, namun masih kurang mengena pada segi persuasi dan dampak promosi tersebut kepada masyarakat. Ekuitas merek sabun Nuvo dapat tercipta salah satunya dari promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo. Elemen-elemen ekuitas merek yang dianalisis dalam penelitian ini adalah kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek. Dalam segi kesadaran merek yang dianalisis dengan analisis deskriptif, sabun Nuvo telah disadari keberadaannya di masyarakat. Analisis asosiasi merek menggunakan uji cochran, hasil penelitian menunjukan bahwa asosiasi-asosiasi yang menjadi brand image dari sabun Nuvo adalah sabun yang mudah didapatkan dan tersedia ditoko-toko terdekat. Asosiasi sebagai sabun kesehatan malah tidak menjadi brand image dari sabun Nuvo. Analisis persepsi kualitas merek Nuvo menggunakan skala semantic differensial, dari delapan atribut persepsi kualitas yang diujikan pada sabun Nuvo, Lifebuoy dan Detol, sabun Nuvo tidak memiliki satupun kesan kualitas yang menonjol. Analisis yang terakhir adalah analisis loyalitas merek Nuvo, hasilnya, konsumen sabun Nuvo belum memiliki loyalitas terhadap merek sabun Nuvo, hal ini terlihat dari piramida loyalitas merek yang tidak berbentuk piramida terbalik.

3

ANALISIS EFEKTIFITAS PROMOSI MELALUI BONUS LANGSUNG DALAM KEMASAN PRODUK DAN BRAND EQUITY MEREK SABUN MANDI KESEHATAN NUVO (STUDI KASUS DI KOTA BOGOR)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh : AJIE FIKRIAJI H24052540

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

4 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS EFEKTIFITAS PROMOSI MELALUI BONUS LANGSUNG DALAM KEMASAN PRODUK DAN BRAND EQUITY MEREK SABUN MANDI KESEHATAN NUVO (STUDI KASUS DI KOTA BOGOR)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh AJIE FIKRIAJI H24052540

Menyetujui, Juni 2009

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Dosen Pembimbing Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen

Tanggal Lulus :

5 RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Kota Bogor pada tanggal 9 Januari 1987. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara pasangan Djunaedi Dimyati dan Mia Lismianti. Penulis Memiliki seorang kakak laki-laki bernama Irfan Martiansyah dan seorang adik perempuan bernama Aderika Sartika. Ketika lahir kedua orang tua penulis dengan bangga memberi nama Ajie Fikriaji yang memiliki arti “raja yang selalu berfikir”. Penulis dibesarkan dalam keluarga sederhana yang berbahagia. Ketika berusia 5 tahun pertama kalinya penulis memasuki dunia pendidikan yaitu bersekolah di Taman Kanak-Kanak Al-Ikhlas Bogor. Selama satu tahun penulis mengenyam bangku taman kanak-kanak pada tahun 1992. Lalu pada tahun 1993 penulis melanjutkan pendidikannya di SDN Kota Batu VIII Bogor, selama 6 tahun. Kemudian dilanjutkan ke sekolah lanjutan tingkat pertama pada tahun 1999, di SLTP Negeri 9 Kota Bogor, selama 3 tahun. Setelah lulus di SLTP, Penulis berhasil melanjutkan sekolah ke tingkat SMA, pada sekolah unggulan di Kota Bogor yaitu SMA Negeri 1 Bogor selama 3 tahun. Akhirnya pada tahun 2005 penulis berhasil mewujudkan cita-citanya untuk kuliah di Institut Pertanian Bogor yang menerapkan sistem baru yaitu sistem mayor-minor untuk pertama kalinya. Akhirnya dengan seleksi mayor-minor penulis diberi kesempatan untuk menuntut ilmu di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. Penulis mempunyai hobi dalam olah raga badminton, seni fotografi dan membaca buku. Selama masa kuliah penulis aktif dibeberapa organisasi kemahasiswaan, salah satunya adalah menjadi staff public relation pada periode 2006-2007 di Himpro Departemen Manajemen yaitu COM@. Penulis sangat aktif dibidang olah raga badminton di fakultas dan departemen, terlihat dari berhasilnya penulis menjuarai Sportakuler pada cabang olah raga badminton hingga membawa kelas Manajemen 42 menjadi juara selama tiga tahun berturut-turut. Jika anda ingin mengenal penulis lebih dekat silahkan kirimkan e-mail ke [email protected].

6 KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Wr, Wb. Tiada ungkapan yang lebih pantas selain rasa syukur kepada Allah SWT, karena sampai saat ini penulis masih diberikan kesempatan untuk dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini berjudul “Analisis Efektifitas Promosi Melalui Bonus Langsung dalam Kemasan Produk dan Ekuitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Nuvo, Studi Kasus di Kota Bogor”. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Banyak sekali inspirasi, dukungan serta bantuan yang diberikan oleh berbagai pihak dalam penyusunan skripsi ini, namun saat ini penulis hanya dapat mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan saran, motivasi, kritik dan pengarahan. 2. Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM dan Bapak Deddy Cahyadi Sutarman, STP, MM selaku dosen penguji dalam ujian sidang hasil penelitian. 3. Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM selaku moderator dalam seminar hasil penelitian 4. Ibu Ir. Anggraini Sukmawati, MM, selaku dosen pembimbing akademik 5. Seluruh staff pengajar dan karyawan/karyawati Departemen Manajemen FEM IPB 6. Ibu dan Bapak serta kakak dan adik di rumah yang senantiasa memberi dukungan, semangat, kasih sayang dan perhatian yang tiada terkira. 7. Saudara-saudara sepupuku yang selalu menghibur disaat jenuh dalam aktifitas akademik dan membantu memperbaiki komputer yang rusak. 8. Temanku, sahabatku dan inspirasiku, Savitri Septiarini, di Departemen Kimia IPB, yang selalu bersedia menemaniku dan memberi semangat hingga detik ini. 9. Teman-teman seperjuangan dalam bimbingan terutama Velma dan Dio yang selalu bersama hingga sidang menjelang. 10. Tiga sahabatku, yang telah ku anggap seperti saudara yaitu kaka, vivi dan mitha yang selalu menjadi tempat untuk berbagi suka duka selama 3 tahun di kelas manajemen 42. 11. Luthfan, Boy, Didit, Feri, Konde, Omse, Iswi, Diky, Gema, Irsam, Lonik, Enceq, Maya, Ophi, Dinda dan semua anggota Baskir Community yang lain yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang memberikan pengalaman dan warna yang berbeda dalam kehidupan kuliahku.

7 12. Tim Badminton Manajemen 42, Luthfan, Rara, Patar, Tya dan Rani yang telah berjuang bersama merebut juara selama 3 tahun di Sportakuler. 13. Seluruh teman-teman di Manajemen 42 lainnya yang telah menjadi bagian dari pengalaman hidup yang tak terlupakan. 14. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini, semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya. Akhir kata semoga tulisan ini bermanfaat bagi pihak yang membutuhkan dan dapat menjadi inspirasi untuk penelitian selanjutnya. Semoga Allah SWT selalu memberikan kemudahaan disetiap langkah kita, Amin Ya Robbal’ Allamin. Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Bogor, Juni 2009

Penulis

8 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP………………………………………………………... KATA PENGANTAR……………………………………………………... DAFTAR ISI ……………………………………………………………..... DAFTAR TABEL......................................................................................... DAFTAR GAMBAR..................................................................................... DAFTAR LAMPIRAN.................................................................................

i ii iv vi viii ix

I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang................................................................... 1.2. Perumusan Masalah........................................................... 1.3. Tujuan Penelitian............................................................... 1.4. Manfaat Penelitian............................................................. 1.5. Ruang Lingkup..................................................................

1 3 3 4 4

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran......................................................... 2.2. Pengertian Bauran Pemasaran............................................ 2.3. Pengertian Promosi............................................................. 2.4. Bauran Promosi….............................................................. 2.5. Promosi Penjualan.............................................................. 2.6. Proses Komunikasi............................................................. 2.7. Perilaku Konsumen............................................................ 2.8. Produk................................................................................ 2.9. Kemasan Produk………………………………………… 2.10. Brand Equity (Ekuitas Merek)………................................ 2.10.1. Brand Awareness ………………………………... 2.10.2. Brand Association ………………………………. 2.10.3. Brand Perceived Quality………………………… 2.10.4. Brand Loyalty……………………………………. 2.11. Penelitian Terdahulu...........................................................

5 5 6 7 9 13 14 14 15 17 18 19 22 23 25

9 III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran............................................................. 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian................................................ 3.3. Metode Penelitian……......................................................... 3.3.1. Populasi……………………………………………. 3.3.2. Sampel……………………………………………... 3.3.3. Teknik Penarikan Sampel…………………………. 3.3.4. Ukuran Sampel…………………………………….. 3.3.5. Jenis dan Sumber Data…………………………….. 3.3.6. Teknik Pengumpulan Data………………………… 3.4. Metode Pengolahan Data dan Analisis Data........................ 3.4.1. Uji Validitas dan Realibilitas..................................... 3.4.2. Pengukuran Efektifitas Promosi EPIC Model …….. 3.4.3. Pengukuran Brand Awareness………………….….. 3.4.4 Pengukuran Brand Association.……………………. 3.4.5. Pengukuran Perceived Quality…………………….. 3.4.6. Pengukuran Brand Loyalty………………………….

27 29 29 29 30 30 30 31 32 32 32 34 36 36 37 38

IV. HASIL DAN PEMBAHASAAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan……………………………… 4.2. Gambaran Umum Produk dan Promosi Sabun Nuvo……… 4.3. Hasil Uji Awal……………………………………………… 4.4. Karakteristik Responden…………………………………… 4.5. Hasil Analisis Efektifitas Promosi dengan EPIC Model…… 4.6. Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Sabun Nuvo…........ 4.6.1. Analisis Tingkat Kesadaran Merek…………….……. 4.6.2. Analisis Asosiasi Merek……………………………... 4.6.3. Analisis Kesan Kualitas……………………………... 4.6.4. Analisis Loyalitas Merek……………………………. 4.7. Implikasi Manajerial………………………………………..

39 40 42 46 49 59 59 63 68 71 76

KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan…………………………………………………. 2. Saran………………………………………………………… DAFTAR PUSTAKA………………………………………….. LAMPIRAN……………………………………………………..

80 81 82 84

10 DAFTAR TABEL No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30.

Halaman Peringkat kinerja produk sabun mandi padat 2006-2008………………. Jumlah penduduk Kota Bogor per kecamatan tahun 2007……………… Jumlah responden per kecamatan di Kota Bogor……………………….. Hasil uji reliabilitas asosiasi merek sabun kesehatan…………………… Hasil uji kesan kualitas merek sabun Nuvo……………………………... Hasil uji kesan kualitas merek sabun Lifebuoy...……………………….. Hasil uji kesan kualitas merek sabun Detol…………………………….. Hasil uji reliabilitas kesan kualitas merek sabun kesehatan…………….. Bobot nilai EPIC model……………………………………………….... Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi empati……………………….. Perhitungan rataan dimensi empati……………………………………... Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi persuasi….………………….. Perhitungan rataan dimensi persuasi…..………………………………... Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi dampak…….……………….. Perhitungan rataan dimensi dampak………………..…………………... Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi komunikasi………………….. Perhitungan rataan dimensi komunikasi.………………………………... Hasil pengukuran puncak pikiran (top of mind)…………………….…... Hasil pengukuran pengingatan kembali terhadap merek (brand recall)... Hasil pengukuran brand recognition dan unaware of brand………...…. Hasil uji Cochran asosiasi merek Nuvo………………………………… Hasil uji Cochran asosiasi merek Lifebuoy…………..………………… Hasil uji Cochran asosiasi merek Detol………………………………… Asosiasi yang menjadi brand image tiap merek sabun mandi………….. Rataan nilai atribut perceived quality merek sabun mandi kesehatan…... Hasil perhitungan switcher merek sabun mandi kesehatan Nuvo………. Hasil perhitungan habitual buyer merek sabun mandi kesehatan Nuvo... Hasil perhitungan satisfied buyer merek sabun mandi kesehatan Nuvo... Hasil perhitungan liking the brand merek sabun mandi kesehatan Nuvo. Hasil perhitungan commited buyer merek sabun mandi kesehatan Nuvo.

2 30 31 43 44 45 45 46 50 52 52 53 54 55 55 56 57 60 61 62 64 65 66 67 69 72 73 74 74 75

11 DAFTAR GAMBAR

No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.

Halaman Model proses komunikasi (Colley dalam Kasali,2007)………………. Proses disain kemasan (Shimp,2003)………………………………… Piramida brand awareness (Aaker dalam Durianto,dkk, 2004)……… Kerangka pemikiran penelitian……………………………………….. Sabun Nuvo Reguler………………………………………………….. Sabun Nuvo Family…………………………………………………... Promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk sabun Nuvo. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin………………….. Karakteristik responden berdasarkan rentang usia..………………….. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan…..………………….. Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan.….…………….. Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan…………….. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran per bulan…...……. Karakteristik responden berdasarkan wilayah tempat tinggal…….….. Rentang skala posisi keputusan………………………….………….. Grafik EPIC Model…………………………………………………… Grafik semantic differensial merek sabun mandi kesehatan…………. Piramida loyalitas merek sabun mandi kesehatan Nuvo……………...

14 17 19 28 40 41 41 46 47 47 48 48 49 49 51 58 69 76

12 DAFTAR LAMPIRAN

No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8

Halaman Hasil perhitungan quota sampling……………………………………. 84 Kuesioner penelitian sebelum uji validitas dan reliabilitas…………... 86 Uji validitas dan reliabilitas EPIC Model……………………………. 90 Uji reliabilitas asosiasi………………………………………………... 91 Uji validitas dan reliabilitas kesan kualitas…………………………… 94 Kuesioner penelitian sebelum uji validitas dan reliabilitas…………... 97 Hasil analisis frekuensi statistik deskriptif…………………………… 101 Uji asosiasi sabun kesehatan………….………………………………. 103

13 I. PENDAHULUAN

1.1.

Latar Belakang Semakin berkembangnya persaingan dunia usaha menuntut para produsen memutar otak agar dapat terus mempertahankan usahanya. Semakin hari persaingan semakin kompetitif dan mewajibkan para pelaku dunia usaha menciptakan suatu inovasi, baik dalam hal inovasi poduk, modifikasi kemasan sampai kepada inovasi dalam hal kegiatan pemasaran, khususnya pada kegiatan promosi produk. Pemasaran dapat dikatakan bagian paling penting dalam kegiatan usaha, karena sukses tidaknya suatu usaha dapat dilihat dari kegiatan memasarkan produknya. Salah satu kegiatan utama dalam pemasaran adalah promosi, promosi dapat diartikan kegiatan mengkomunikasikan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan kepada khalayak luas, agar khalayak luas atau masyarakat menjadi menyadari akan keberadaan produk di pasaran. Tujuan awal dari kegiatan promosi adalah menyadarkan konsumen tentang keberadaan suatu produk, lalu tujuan berikutnya adalah mempengaruhi konsumen agar menggunakan produk tersebut. Seiring dengan persaingan antarmerek produk kategori consumer goods yang semakin meningkat, merek yang kuat akan dapat dipastikan menguasai pasar. Kebutuhan konsumen akan produk-produk tersebut hampir tidak dapat dilepaskan, sehingga menjadi kebutuhan yang harus dipenuhi. Oleh karena itu maka terciptalah persaingan yang ketat diantara perusahaan-perusahaan penghasil consumer goods tersebut. Persaingan antarmerek pada produk yang sejenis membuat produsen melakukan kegiatan promosi yang berbeda-beda. Bentuk promosi yang saat ini sedang ramai dilakukan oleh para produsen adalah promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk. Sebagai contoh, adalah persaingan promosi antarmerek produk sabun mandi, antara lain hadiah langsung berupa uang tunai di dalam kemasan sabun mandi Nuvo, hadiah langsung dalam kemasan sabun mandi Lifebuoy, hadiah langsung uang tunai di dalam sabun mandi Harmoni dan lain-lain. Sabun Nuvo, merupakan sabun mandi keluarga berbentuk batang yang memposisikan produknya sebagai sabun mandi kesehatan keluarga. Sabun Nuvo merupakan salah satu produk yang diproduksi oleh PT. Sayap Mas Utama (PT. Wings). Sabun Nuvo merupakan sabun tandingan dari merek sabun yang terlebih dulu dikenal oleh masyarakat yang diproduksi oleh PT. Unilever, Tbk lebih dari 50

14 tahun yang lalu yaitu sabun Lifebuoy. Dalam pemasarannya PT. Wings hampir mengikuti apa yang dilakukan oleh PT. Unilever, Tbk, baik dalam jenis produk dan cara promosi produknya. Tak lepas dari PT. Wings sebagai market follower namun merek-merek produk yang dihasilkan selalu dapat bersaing dengan produk-produk yang dikeluarkan oleh market leader nya. Tabel 1. Peringkat kinerja merek sabun mandi padat tahun 2006-2008 Peringkat

Merek

Satisfaction 2008

Brand value 2008

Brand Value 2007

Brand Value 2006

1 2 3 4 5

Lifebuoy Lux Nuvo Giv Shinzui

98,5 98,4 97,8 94,8 94,9

39,4 29,0 8,4 7,6 3,7

48,4 31,8 15,4 14,7 11,7

285,5 159,5 51,8 40,8 -

Sumber : Majalah Swasembada (2008)

Pada Tabel 1 terlihat bahwa brand value merek sabun Nuvo dari tahun 2006 sampai tahun 2008 berada diperingkat ketiga perolehan brand value untuk kategori sabun mandi padat. Agar sabun Nuvo dapat terus mempertahankan kinerja produknya dan dapat terus meningkatkan brand value nya maka produsen sabun Nuvo harus melakukan suatu cara dalam proses pemasarannya terutama promosinya. Oleh karena itu pada akhir tahun 2008 sabun Nuvo menggunakan bentuk promosi penjualan melalui bonus langsung berupa uang tunai senilai

Rp. 10.000 hingga 1

juta rupiah di dalam kemasan sabunnya. Fenomena promosi melalui bonus langsung di dalam kemasan ini, apakah disebabkan karena ikut-ikutan atau memang bentuk promosi seperti ini sangat efektif dalam mempengaruhi konsumen dalam memilih produk yang akan digunakannya. Selain itu ekuitas merek sabun Nuvo sebagai sabun mandi kesehatan keluarga apakah telah terbentuk di masyarakat. Hal ini yang menyebabkan penulis tertarik untuk mempelajari dan menganalisis efektifitas promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk yang dilihat dari dampak komunikasinya, dengan meneliti aspek dimensi EPIC (Emphaty, Persuasion, Impact, Communication) dan menganalisis elemen-elemen brand equity yaitu tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas merek dan loyalitas merek sabun Nuvo. Penelitian ini dikhususkan pada konsumen di wilayah Kota Bogor sebagai sampel. Dengan melakukan penelitian mengenai efektifitas promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk dan brand equity nya, diharapkan dapat membantu

15 para produsen dalam memilih dan menentukan apakah bentuk promosi ini efektif dalam mempengaruhi konsumen, dan dapat menyusun strategi agar merek tersebut menjadi merek yang kuat, sehingga para produsen dapat bertahan dan terus maju dalam persaingan dunia usaha yang semakin ketat ini. 1.2.

Perumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas maka perumusan masalahnya dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Seberapa efektifkah promosi melalui bonus langsung dalam kemasan sabun mandi Nuvo yang diukur berdasarkan dimensi EPIC? 2. Bagaimana ekuitas merek sabun mandi Nuvo, dilihat dari elemen-elemen ekuitas mereknya yaitu tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas merek dan loyalitas merek?

1.3.

Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah : 1. Menganalisis efektifitas promosi melalui bonus langsung dalam kemasan sabun mandi Nuvo, yang diukur berdasarkan dimensi EPIC. 2. Menganalisis ekuitas merek sabun mandi Nuvo, dilihat dari elemen-elemen ekuitas mereknya yaitu tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas merek dan loyalitas merek.

1.4.

Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang

berkepentingan diantaranya : 1. Perusahaan Sebagai bahan masukan dan evaluasi bagi para perusahaan terutama perusahaan yang menggunakan bentuk promosi melalui bonus dalam kemasan produk, penelitian ini juga dapat memberikan informasi mengenai ekuitas merek sabun mandi kesehataan Nuvo, sehingga dapat berguna bagi perusahaan untuk meningkatkan dan memperbaiki nilai-nilai yang telah dimiliki merek sabun mandi Nuvo di mata konsumen.

16

2. Umum Sebagai wujud perhatian dan media apresiasi yang tinggi dalam dunia pemasaran khususnya bidang promosi dan ekuitas merek produk-produk yang dipasarkan di Indonesia. 1.5.

Ruang Lingkup 1. Penulis memilih sampel masyarakat Kota Bogor di tempat-tempat penjualan produk dan di daerah-daerah perumahan secara door to door, yang mengetahui promosi sabun Nuvo. 2. Penelitian ini hanya mengukur efektifitas bentuk promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk sabun Nuvo dan ekuitas merek sabun kesehataan Nuvo di masyarakat. 3. Objek penelitian ini hanya menggunakan produk sabun mandi kesehatan Nuvo padat.

17 II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1.

Pengertian Pemasaran Kotler (2005) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial, yang dengan proses tersebut individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk barang dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.

2.2. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran (Kotler, 2005). McCharty dalam Kotler (2005), mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi empat kelompok yang luas yang disebut 4 P yaitu : 1.

Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler,

2005). Produk dapat berupa

barang fisik, jasa, pengalaman, orang, tempat, properti dan ide atau gagasan. 2.

Harga (Price) Harga adalah nilai barang atau jasa dalam bentuk uang. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan oleh perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler, 2005). Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainya menghasilkan biaya, selain itu harga juga merupakan unsur bauran pemasaran yang paling mudah untuk disesuaikan.

3.

Tempat (Place) Tempat atau saluran distribusi merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk siap untuk dikonsumsi oleh konsumen (Kotler, 2005).

4.

Promosi (Promotion) Belch and Belch (2001), mendefinisikan promosi sebagai kordinasi semua penjual dalam memulai suatu usaha untuk menyediakan saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan sebuah ide.

18 2.3.

Pengertian Promosi Hahn dan Mangun (1999), mengemukakan pengertian promosi yaitu semua yang dilakukan untuk membantu penjualan suatu produk barang atau jasa disetiap jaringan penjualan, mulai dari bahan-bahan presentasi yang digunakan seorang wiraniaga sampai iklan-iklan di televisi yang coba mengikat pelanggan agar memperoleh kesan yang menyenangkan dan mendalam terhadap apa yang dipromosikan. Promosi merupakan arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau orang kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Menurut Kotler (2000), promosi dibagi menjadi dua bagian yaitu promosi penjualan dan promosi konsumen. Promosi penjualan dilakukan untuk meningkatkan penjualan suatu produk, sedangkan promosi konsumen adalah promosi yang dilakukan untuk memberikan intensif kepada konsumen agar setia terhadap suatu produk. Promosi dibagi menjadi dua bagian yaitu : 1. Above The Line Bentuk promosi yang menggunakan sarana promosi yang menggunakan media tradisional sebagai sarana penyampaian pesan melalui sarana yang efektif. Bentuk promosi seperti ini biasanya berbentuk komisi bagi agen penjual, menggunakan media seperti televisi, radio, koran, majalah, internet dan lainnya. 2. Below The Line Bentuk promosi yang dilakukan tidak seperti biasanya dan dilakukan secara tidak langsung. Promosi ini dapat berupa pemberian tambahan pada jasa yang dilakukan oleh penjual, pemberian sponsorship pada suatu kegiatan tertentu, melakukan Corporate Social Responsibility (CSR) dengan pemberian bantuan pada masyarakat dan sebagainya. Promosi seperti ini bersifat terselubung dan tanpa menggunkan media, dengan tujuan membangun citra positif terhadap suatu produk dan perusahaan. Menurut Shimp (2003), Ada 3 kebutuhan yang harus ditonjolkan dalam melakukan promosi, yang membuat konsumen merasa yakin bahwa produk tersebut bisa memenuhi keinginannya. 1. Kebutuhan Fungsional: berusaha untuk menyediakan solusi bagi masalahmasalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat dihadapi oleh

19 konsumen, dengan mengkomunikasikan suatu merek memiliki manfaat spesifik yang dapat memecahkan masalah-masalah tersebut. Contoh iklan sabun Nuvo memberikan informasi kepada konsumen bahwa fungsi dari sabun Nuvo adalah untuk menjaga kesehatan tubuh. 2. Kebutuhan Simbolis: diarahkan kepada keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota dari suatu kelompok, peran atau citra diri yang diinginkan. Contoh sabun Nuvo yang menonjolkan produk sabun kesehatan untuk setiap keluarga Indonesia. 3. Kebutuhan Eksperiental: konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman dan stimulasi kognitif. Eksperiental mempromosikan iklannya sebagai suatu yang istimewa dan mempunyai cita rasa yang tinggi. 2.4.

Bauran Promosi Bauran promosi atau bauran komunikasi pemasaran merupakan istilah yang menjelaskan bagaimana suatu perusahaan dan organisasi pemerintahan dalam mengkomunikasikan pesan kepada target audiences. Menurut Kotler (2002), terdapat enam cara bauran promosi yang memiliki karakter umum dalam setiap elemen bauran promosinya, yaitu: 1. Periklanan Segala bentuk kehadiran dan promosi dari ide barang atau jasa yang nonpersonal oleh pihak tertentu. Ada beberapa ciri yang membedakan periklanan dengan bauran promosi yang lain yaitu: a. Public presentation, kehadiran periklanan pada publik menghasilkan semacam legitimasi atas produk. b. Pervasiveness,

periklanan

memungkinkan

produsen

menampilkan

produknya secara berulang-ulang agar makna pesannya dapat diserap dengan baik oleh khalayak luas. c. Produk lebih ekspresif, dengan periklanan profil produk dan perusahaan dapat ditampilkan secara lebih dramatis. d. Impersonality, periklanan adalah alat komunikasi yang impersonal, merupakan alat komunikasi satu arah dan pemirsanya tidak memiliki obligasi apa-apa untuk memperhatikannya, mengikutinya atau tidak.

20 2. Promosi Penjualan Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong konsumen agar segera mencoba atau membeli sebuah produk atau jasa. Promosi penjualan seperti juga periklanan memiliki banyak variasi seperti, hadiah, kupon, voucher, diskon, bonus dan lain-lain. Akan tetapi umumnya, promosi penjualan memberikan manfaat sebagai berikut: a. Komunikasi, promosi penjualan menarik pemirsanya karena memberikan informasi yang menggiring orang terhadap suatu produk. b. Insentif, promosi penjualan memberikan sebuah insentif yang menjadi rangsangan bagi pemirsanya. c. Mengundang, penawaran pada promosi penjualan bersifat segera. Konsumennya diharapkan sesegera mungkin untuk bertindak. 3. Hubungan Masyarakat (Humas) dan Publisitas Program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk. Kehumasan serta publisitas memang memiliki kelebihan tersendiri dibandingkan bauran komunikasi yang lain, kelebihan tersebut antara lain sebagai berikut. a. Kredibilitas yang tinggi b. Sebagai alternatif alat komunikasi 4. Tenaga Penjual (Personal Selling) Interaksi tatap muka dengan salah satu pembeli prospektif dengan tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan dan mendapatkan pesanan. Tenaga penjual juga memilki kelebihan tersendiri dibandingkan bauran promosi yang lain, yaitu: a. Konfrontasi langsung dengan calon pembeli b. Membina hubungan dengan calon pembelinya c. Respon yang diterima langsung dari konsumen 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Penggunaan e-mail, facsimile, internet atau langsung dengan berbagai fasilitas untuk merespon pelanggan atau prospek tertentu. Ciri-ciri bauran promosi seperti ini adalah nonpublik, karena diarahkan langsung kepada pihak tertentu. juga bersifat segera dan customized secara cepat bisa disampaikan informasinya. Dan ciri lainya adalah interaktif karena pihak konsumen dapat segera merespon pesan yang disampaikan oleh pemasar.

21 2.5.

Promosi Penjualan Promosi penjualan telah diterima secara luas sebagai sebutan untuk promosi yang bersifat khusus, biasanya berjangka pendek yang dilakukan di tempat atau di titik-titik penjualan atau titik pembelian (Jefkins, 1997). Menurut Jefkins (1997), terdapat bebagai alasan berkembangnya promosi penjualan antara lain, 1. Hasrat pemasang iklan yang sering dirisaukan oleh mahalnya media iklan (televisi), yang meningkat jauh lebih pesat dari pada laju inflasi untuk menemukan bentuk-bentuk promosi yang lebih hemat biayanya. 2. Berkembangnya jaringan-jaringan supermarket raksasa dan toko-toko besar di daerah luar kota dan daerah pinggiran, serta perlunya promosi-promosi yang lebih agresif dan bersaing di tingkat pedagang pengecer, baik untuk menjual produk mereka secara langsung kepada pelanggan (sell-in) maupun membujuk para konsumen untuk membeli produk-produk tersebut kepada para distributor (sell-out). 3. Kebiasaan supermarket dan hypermarket dan usaha-usaha pedagang eceran campuran melakukan promosi di depan toko guna menarik minat pembeli. 4. Meningkatnya kebutuhan untuk mendongkrak penjualan, baik untuk meraih cashflow yang memuaskan para pengecer maupun untuk menyerap output produksi pabrik yang bervolume tinggi. 5. Berkembangnya berbagai keahlian dan teknologi yang semakin canggih dalam menciptakan berbagai jenis cara promosi penjualan. 6. Dalam pelaksanaan suatu promosi penjualan, pihak perusahaan dan para pedagang eceran dituntut untuk saling bantu membantu sehingga hubungan kerja diantara keduanya cenderung lebih akrab dan saling menguntungkan. 7. Di dalam promosi penjualan biasanya mengandung unsur permainan dan hiburan yang dapat dinikmati oleh pembeli. 8. Promosi penjualan dapat lebih merangsang seseorang untuk membeli atau sekedar mencoba suatu produk. Khususnya produk yang berunit kecil dan berharga tidak terlalu mahal. Berbagai jenis dan ragam promosi penjualan yang biasa digunakan oleh produsen untuk menarik minat konsumen menurut Jefkins (1997) antara lain, 1. Undian tanpa syarat dan sayembara

22 Keberhasilan undian berhadiah tergantung pada besarnya hadiah yang diiming-imingkan atau keunikannya, bergantung pula pada peluang untuk memenangkan undian berhadiah tersebut. 2. Penawaran harga cuci gudang Cuci gudang bukan berarti penjualan barang-barang stok lama atau yang kurang laku dengan harga murah, melainkan penjualan barang-barang yang sengaja diproduksi secara khusus untuk dijual dengan harga di bawah harga eceran biasanya. 3. Penawaran hadiah lewat pos Dalam penawaran ini untuk memperoleh hadiah yang ditawarkan, seseorang tidak perlu mengeluarkan uang kecuali hanya untuk ongkos kirim dan biaya pengepakan barang. Pelaksanaan promosi ini harus hati-hati dalam mengontrol besarnya permintaan, dan menyesuaikan dengan jumlah persediaan hadiah. 4. Hadiah langsung dalam kemasan produk Biasanya hadiah langsung ditempelkan dalam kemasan produk atau disimpan di dalam kemasan produknya. Misalnya sabun Nuvo yang memberikan promosi berupa uang tunai di dalam kemasan sabunnya. Cara lain promosi ini juga menempelkan stiker atau keterangan hadiah langsungnya dan konsumen yang mendapatkannya bisa langsung mengambilnya di tempattempat pengambilan hadiah yang telah ditujuk oleh produsennya. 5. Kartu-kartu bergambar Penggunaan kartu bergambar sebagai sarana promosi telah banyak dilakukan saat ini, tujuannya agar konsumen mengoleksi kartu tersebut dengan cara membeli kembali produknya. 6. Kupon-kupon berhadiah Konsumen harus mengumpulkan kupon-kupon hadiah sampai jumlah tertentu sampai bisa ditukarkan dengan hadiah tertentu sesuai jumlah kupon yang dimiliki oleh konsumen. 7. Hadiah uang tunai Bagaimana cara meminta konsumen membeli suatu produk yang disertai kupon, Kupon-kupon yang telah dikumpulkan dapat ditukarkan dengan sejumlah uang tunai. Cara ini cukup manjur untuk mendorong agar

23 konsumen kembali membeli produk tertentu, cara ini sering dipakai oleh pabrik-pabrik teh untuk memikat pembeli. 8. Pencocokan potongan-potongan kupon Cara promosi ini dulu sering digunakan oleh perusahaan minyak. Potonganpotongan kupon diberikan kepada konsumen pada saat pembelian berlangsung, kemudaian potongan yang cocok bisa ditukar dengan uang tunai pada kunjungan berikutnya. 9. Voucher atau kupon potongan harga Voucher ini dapat ditukarkan di pengecer-pengecer untuk mendapatkan potongan harga. Voucher semacam ini ada pula yang berada di iklan-iklan media cetak untuk digunting oleh konsumen yang berminat. 10. Penawaran kupon silang Kupon silang merupakan suatu bentuk kegiatan kerja sama promosi yang popular dalam cara ini, kupon atau tanda yang terdapat dalam suatu produk dapat digunakan untuk membeli produk lain (tidak harus produk dari produsen yang sama) dengan potongan harga tertentu. Contoh promosi ini seperti membeli buku di Gramedia mendapatkan kupon potongan harga masuk tiket Dunia Fantasi (Dufan). 11. Penukaran kupon ditoko-toko besar Ide promosi ini berawal dari promosi lewat kemasan, dalam metode ini kemasan suatu produk disisipi kupon potongan harga yang bisa dipakai oleh para pembeli untuk mendapat diskon di toko-toko yang namanya tertera dalam kupon tersebut. 12. Kemasan-kemasan ukuran jumbo atau ganda Kemasan semacam ini artinya beberapa barang dikemas menjadi satu dan dijual dengan harga miring atau ukuran kemasan dan isi dibuat lebih besar dari biasanya. 13. Kemasan-kemasan gabungan Hampir sama dengan kemasan jumbo, yakni sejumlah produk dibuat menjadi satu dan dijual dengan harga yang lebih murah dari pada harga satuan normalnya. 14. Kemasan-kemasan bertanda khusus Kardus kemasan atau bungkusnya ditempelkan penawaran khusus atau potongan harga, sehingga merangsang orang untuk membelinya.

24 15. Demonstrasi di dalam toko Kegiatan promosi ini seorang demonstrator diberi semacam tempat khusus dalam ruangan toko untuk mendemonstrasikan penggunaan produk (misalnya cara penggunaan alat masak), sekaligus menjual produk tersebut secara langsung kepada pembeli. 2.6.

Proses Komunikasi Colley dalam Kasali (2007), memaparkan bahwa dalam pendekatan DAGMAR (Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results) yaitu suatu konsep yang digunakan untuk memecahkan masalah oleh para manajer pemasaran pada dasawarsa 1950-an untuk mengendalikan usaha-usaha periklanan dan promosi juga untuk mengembangkan model hubungan tanggapan penjualan. Pendekatan DAGMAR ini dikembangkan suatu metode yang disebut proses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui oleh suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki, yaitu tindakan yang diambil oleh konsumen. Berikut ini merupakan model proses komunikasi. Ketidaksadaraan (Unaware) Kesadaraan (Aware)

Pemahaman dan Citra (Comperhensive and Image) Sikap (Attitude)

Tindakan (Action)

Gambar 1. Model Proses Komunikasi (Colley dalam Kasali, 2007) 2.7.

Perilaku Konsumen Menurut Engel dalam Umar (2005), perilaku konsumen didefinisikan sebagai suatu tindakan dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut.

terdapat tiga faktor utama dalam mempengaruhi perilaku

konsumen, yaitu sebagai berikut.

25 1. Faktor sosial budaya yang terdiri dari kebudayaan, budaya khusus, kelas sosial, kelompok sosial dan keluarga. 2. Faktor perbedaan individu, yang terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap serta kepribadian, gaya hidup dan demografi. 3. Faktor psikologis yang terdiri dari pengelolaan informasi, proses pembelajaran, serta perubahaan sikap dan perilaku. 2.8.

Produk Menurut Kotler (2000), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk dapat berupa barang fisik, jasa, pengalaman, orang, tempat, properti dan ide atau gagasan. Menurut Ikatan Dokter Indonesia (IDI), sabun mandi merupakan garam logam alkali (biasanya natrium atau kalium) dari asam lemak yang berfungsi untuk membersihkan badan dari kotoran-kotoran berupa lemak yang melekat setelah beraktivitas. Sabun dibuat dengan cara mencampurkan larutan Natrium Hidroksida (NaOH)/Kalium Hidroksida (KOH) dengan minyak atau lemak. Melalui reaksi kimia, NaOH/KOH mengubah minyak/lemak menjadi sabun, proses ini disebut saponifikasi. Sabun termasuk salah satu jenis surfaktan yang terbuat dari minyak atau lemak alami. Surfaktan mempunyai struktur bipolar, bagian kepala bersifat hidrofilik dan bagian ekor bersifat hidrofobik. Karena sifat inilah sabun mampu mengangkat kotoran (biasanya lemak) dari badan dan pakaian. Sabun mandi kesehatan Nuvo merupakan salah satu produk yang diproduksi oleh PT. Sayap Mas Utama atau lebih dikenal dengan nama PT. Wings. Sabun Nuvo diproduksi lebih dari 20 tahun yang lalu. Sabun Nuvo adalah sabun mandi kesehatan modern multi protection yang mengandung TCC dan Triclosan untuk melindungi kulit dari serangan kuman penyebab gatal-gatal, bau badan dan biang keringat dan mengandung moisturizer yang merupakan pelembab untuk menjaga kulit agar tidak kering. Sabun Nuvo memiliki positioning sebagai sabun kesehatan modern untuk keluarga Indonesia. Sabun Nuvo memiliki diversifikasi produk yaitu sabun mandi padat dan sabun mandi cair, untuk sabun mandi batang diproduksi dalam beberapa kemasan seperti kemasan warna merah adalah jenis sabun Nuvo

26 Family Classic Fresh dan kemasan warna biru adalah jenis sabun Nuvo Family Cool. 2.9

Kemasan Produk Kemasan dapat diartikan sebagai iklan lima detik, kemasan juga dapat dianggap sebagai produk (Shimp, 2003). Peran periklanan dari sebuah kemasan berhubungan

dengan

sebuah

riset

yang

menggungkap

bahwa

konsumen

menghabiskan sedikitnya 10 hingga 12 detik untuk memandang kemasan merek sebelum berpindah pada atau menyeleksi produk lain. Menurut Shimp (2003), fungsi kemasan adalah untuk : a)

Menggambarkan perhatian pada sebuah merek

b)

Memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin pembelian

c)

Menyesuaikan harga atau nilai bagi konsumen

d)

Menandakan berbagai fitur dan keuntungan merek

e)

Memotivasi pilihan merek konsumen Menurut (Shimp, 2003), terdapat empat fitur umum yang bisa digunakan

untuk mengevaluasi suatu kemasan atau disebut juga dengan model VIEW. Keempat model VIEW tersebut adalah : 1. Visibilitas Visibilitas terkait dengan kemampuan suatu kemasan dalam menarik konsumen pada poin pembelian. Tujuannya adalah untuk memiliki suatu kemasan yang menonjol atau lain dari pada merek yang lain, hingga kemasan tersebut mampu memotong citra merek. Kemasan-kemasan berwarna cerah umumnya paling baik dalam menarik perhatian konsumen. Grafik-grafik kemasan, ukuran dan bentuk kemasan yang baru juga meningkatkan visibilitas produk. 2. Informasi Informasi berhubungan dengan instruksi pemanfaatan produk, tujuannya adalah menyediakan tipe dan kuantitas informasi yang tepat tanpa menjejali kemasan dengan informasi yang berlebihan hingga mengganggu informasi utama yang hendak disampaikan. Informasi dalam kemasan berguna untuk menstimulasi pembelian uji coba, mendorong perilaku membeli ulang, dan menyediakan berbagai instruksi penggunaan produk.

27 3. Daya tarik emosional Daya tarik emosional diperhatikan dengan kemampuan kemasan untuk menimbulkan perasaan ingin atau suasana hati yang mendukung. Para disainer kemasan berupaya untuk membangkitkan perasaan tertentu (elegan, prestise, keceriaan, senang, nostalgia dan lain-lain) melalui penggunaan warna, bentuk, material kemasan serta perlengkapan lainnya. 4. Daya kerja atau fungsi (Workability). Daya kerja atau fungsi merujuk pada fungsi dari kemasan yang lebih dari sekadar cara berkomunikasi. Beberapa masalah workability yang menonjol adalah: a. Apakah kemasan itu melindungi isi produk ? b. Apakah kemasan itu memfasilitasi kemudahan penyimpanan barang bagi konsumen maupun pengecer ? c. Apakah kemasan memudahkan kerja konsumen dalam mengakses dan menggunkan produk ? d. Apakah kemasan melindungi para pengecer dari kerusakan yang tidak disengaja atas jamahan konsumen ? e. Apakah kemasan itu ramah lingkungan ? Mendisain kemasan tidak semudah apa yang dilihat, ketika berjalan-jalan ke pasar atau supermarket dan ketika menatap ribuan kemasan yang ditempatkan di rak, karena mendisain begitu kritikal dan penting bagi kesuksesan merek, sehingga diperlukan suatu pendekatan yang sistematis untuk menciptakan sebuah kemasan (Shimp, 2003). Berikut ini merupakan lima tahap dalam proses mendisain kemasan. Tahap 1 : Menentukan tujuan pemosisian merek

Tahap 2 : Melakukan analisa kategori produk

Tahap 3 : Melakukan analisis kompetitif

Tahap 4 : Mengidentifikasi atribut merek yang menonjol

Tahap 5: Menentukan prioritas komunikasi

Gambar 2. Proses disain kemasan (Shimp, 2003)

28 2.10.

Brand Equity (Ekuitas Merek) Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama atau simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula. Menurut Aaker (1997), brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu: 1. Brand awareness (kesadaran merek). Kategori ini menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Brand association (asosiasi merek). Kategori ini mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. 3. Perceived quality (persepsi kualitas). Kategori ini mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Brand loyalty (loyalitas merek). Kategori ini mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. 5. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya). Empat elemen brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut.

2.10.1. Brand Awareness (Kesadaran Merek) Aaker dalam Durianto, dkk (2004) menjelaskan bahwa pengertian brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk membeli atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Penjelasan mengenai piramida brand awareness adalah sebagai berikut (Aaker dalam Durianto, dkk, 2004): 1. Top of mind (puncak pikiran)

29 Tingkatan ini menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya tentang suatu kategori produk tertentu. 2. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Tingkatan ini mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali atau tingkatan kembali merek tanpa bantuan. 3. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkatan ini merupakan tingkatan minimal dari brand awareness atau disebut juga tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. 4. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Tingkatan ini merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari keberadaan suatu merek.

Tof Of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

Unware Of Brand

Gambar 3. Piramida brand awareness ( Aaker dalam Durianto, dkk, 2004) 2.10.2. Brand Assocation (Asosiasi Merek) Aaker (1997), menyatakan bahwa brand association (asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Durianto (2004), mengemukakan bahwa terdapat acuan asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:

30 1. Product attributes (atribut produk) Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. Misalnya, apa yang tercermin dalam kata mobil Mercedes pasti berbeda dari kata yang tercermin dalam kata mobil Suzuki. 2. Intangibles attributes (atribut tak berwujud) Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3. Customer’s benefits (manfaat bagi pelanggan) Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antarkeduanya. Contoh, mobil Mercedes sangat nyaman dan aman dikendarai (suatu karakteristik produk) dan memberikan kepuasan mengemudi pada pelanggan (suatu manfaat pelanggan). Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologi). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukkan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Misalnya, dalam merek produk Intel Inside terkandung manfaat processor komputer yang cepat. 4. Relative price (harga relatif) Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. 5. Application (penggunaan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. 6. User atau customer (pengguna atau pelanggan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya, Dimension Kiddies dikaitkan dengan pemakaiannya yang adalah anak-anak.

31 7. Celebrity atau person (orang terkenal atau khalayak) Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. 8. Life style atau personality (gaya hidup atau kepribadian) Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. Misalnya, ‘Nagat’ mencerminkan kepribadian yang maskulin, kuat, dan berani. 9. Product class (kelas produk) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. Misalnya, Volvo mencerminkan nilai berupa prestise, performa tinggi, keamanan, dan lain-lain. 10. Competitors (para pesaing) Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 11. Country atau geographic area (negara atau wilayah geografis) Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh, Prancis diasosiasikan dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi tersebut dapat dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah negara. Contoh lain, mobil Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang berkualitas tinggi, konsistensi tinggi, dan keseriusan tinggi. 2.10.3. Brand Perceived Quality (Persepsi Kualitas Merek) Menurut Aaker (1997), brand perceived quality (persepsi kualitas merek) dapat diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Menurut Garvin dalam Durianto (2004), dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh, yaitu: 1. Kinerja Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atributatribut kinerja ini. Kecepatan akan diberi nilai tinggi oleh sebagian pelanggan,

32 namun dianggap tidak relevan atau dinilai rendah oleh sebagian pelanggan lain yang lebih mementingkan atribut kenyamanan. 2. Pelayanan Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya, mobil merek tertentu menyediakan pelayanan kerusakan atau service mobil 24 jam di seluruh dunia. 3. Ketahanan Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misal mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik. 4. Keandalan Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Karakteristik produk Bagian-bagian tambahan dari produk (feature), seperti remote control sebuah video, tape deck, sistem WAP untuk telepn genggam. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hamper sama. Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan

memahami

kebutuhan

pelanggannya

yang

dinamis

sesuai

perkembangan. 6. Kesesuaian dengan spesifikasi Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufuktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu dengan spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin, pintu, material untuk pintu mobil, ban, sistem pengapian, dan lainnya. 7. Hasil Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting. 2.10.4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Durianto (2004), mengemukakan bahwa brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini

33 mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan brand loyalty tersebut adalah sebagai berikut: 1. Switcher (berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berda pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apa pun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini

34 dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal). 4. Liking the brand (menyukai merek) Pembeli yang termasuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. 5. Comitted buyer (pembeli yang komit) Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. 2.11.

Penelitian Terdahulu Taufik (2008) melakukan analisis efektifitas iklan sepeda motor Yamaha Jupiter Series. Dalam penelitian ini dipelajari dampak komunikasi pemasaran berupa iklan, yang dinilai keefektifannya dalam mempengaruhi konsumen. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa iklan sepeda motor Yamaha Jupiter Series menekankan pesan secara emosional dan bertujuan untuk menyadarkan konsumen tentang keberadaan produk sepeda motor Yamaha Jupiter Series terutama di Kota Bogor. Berdasarkan hasil analisis menggunakan metode EPIC model, dapat disimpulkan bahwa dari keempat macam dimensi EPIC iklan ini dinilai cukup efektif, dan atribut yang paling menonjol adalah dimensi communication. Begitu juga dengan hasil analisis menggunakan metode Direct Rating Method (DRM) dapat disimpulkan bahwa dari kelima dimensi DRM yaitu perhatian, pemahaman, aspek kognitif, aspek afektif, dan sikap responden terhadap iklan dinilai efektif. Fezzi (2006) dalam penelitiannya yang berjudul analisa keefektifan promosi terhadap jumlah penjualan ponsel merek XYZ oleh PT. X, memperlihatkan bahwa

35 kegiatan promosi yang dilakukan PT. X meliputi periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung, humas dan publisitas. Hasil analisis dengan metode EPIC menunjukan bahwa promosi yang dilakukan PT. X berjalan cukup efektif hal ini terlihat dari jumlah penjualan ponsel XYZ cenderung meningkat setelah dilakukannya berbagai strategi promosi oleh PT. X. Immadudin (2004) melakukan penelitian mengenai keefektifan promosi yang dilakukan oleh PT. BPRS Amanah Ummah. Hasil penelitiannya menggunakan metode EPIC model, DRM dan metode regresi. Hasil analisis dengan metode EPIC model dihasilkan bahwa dari dimensi empati, persuasi dan komunikasi, promosi yang dilakukan

PT. BPRS Amanah Ummah adalah efektif dan dari dimensi

dampaknya cukup efektif. Setelah dirata-ratakan nilai EPIC rate nya mempunyai nilai 2,6525, nilai ini berada dalam rentang skala efektif (2,4-3,2). Hal ini menujukan bahwa secara keseluruhan promosi yang dilakukan oleh

PT. BPRS

Amanah Ummah efektif dan kinerjanya cukup optimal. Hasil analisis menggunakan metode DRM didapat hasil yang hampir sama dengan metode EPIC yaitu promosi yang dilakukan oleh PT. BPRS Amanah Ummah dikatakan baik. Kartika (2007) melakukan penelititian mengenai elemen-elemen brand equity dari produk merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy. Dalam penelitiannya dianalisis elemen-elemen brand equity seperti brand awareness, brand association, brand perceived quality dan brand loyalty. Hasilnya adalah untuk elemen brand awareness sabun Lifebuoy menempati urutan pertama dalam ingatan konsumen. Dilihat dari segi kesan responden terhadap sabun Lifebuoy, responden menekankan bahwa sabun Lifebuoy merupakan sabun kesehatan keluarga dan memiliki asosiasi perlindungan tubuh dari kuman. Dilihat dari loyalitasnya kebanyakan responden telah menggunakan sabun mandi Lifebuoy dan mereka enggan untuk berganti merek kepada sabun mandi kesehatan lain.

36 III. METODE PENELITIAN

3.1

Kerangka Pemikiran Semakin ketatnya persaingan antarmerek di dunia usaha, terutama untuk kategori produk yang sejenis, menuntut para produsen untuk melakukan kegiatan promosi yang inovatif. Untuk beberapa kategori produk contohnya produk sabun mandi, promosi melalui iklan saja tidak cukup untuk dapat bersaing dan memenangkan perhatian dari konsumen. Oleh karena itu saat ini banyak bermunculan salah satu bentuk promosi penjualan yaitu promosi menggunakan bonus langsung dalam kemasan produk. Misalnya produsen memasukan hadiah langsung ke dalam kemasan produk berupa uang tunai atau stiker hologram yang berisi hadiah tertentu yang bisa diperoleh langsung tanpa melalui proses pengundian. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah bentuk promosi tersebut efektif untuk memenangkan persaingan dan merebut perhatian dari para konsumen dan juga untuk mengetahui ekuitas merek sabun mandi Nuvo di benak konsumen. Pengukuran keefektifan promosi dapat diukur dengan memperlihatkan dua dampak yaitu dampak penjualan dan dampak komunikasi. Dampak penjualan dapat dilihat antara kesesuaian biaya promosi dengan tingkat penjualan yang didapatkan. Sedangkan dampak komunikasi berupa bagaimana respon konsumen terhadap kegiatan promosi yang dilakukan. Dalam penelitian ini peneliti mengkhususkan untuk meneliti efektifitas promosi yang dilihat dari dampak komunikasinya, yaitu respon konsumen terhadap promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk. Peneliti juga melakukan penelitian mengenai ekuitas merek pada sabun mandi kesehatan Nuvo. Adapun kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 4.

37

Maraknya Promosi Melalui Bonus Langsung dalam Kemasan Produk

Promosi Sabun Nuvo

Menggunakan Promosi Melalui Bonus Langsung dalam Kemasan Produk untuk Menciptakan Ekuitas Merek Sabun Nuvo yang Kuat

Mengevaluasi Efektivitas Promosi dan Ekuitas Merek

Analisis Efektifitas Promosi dengan EPIC Model

Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Brand Awareness

Analisis Deskriptif Test Cochran

Brand Assosiation

Semantic Differensial

Perceived Quality Brand Loyalty

Efektifitas Promosi dan Ekuitas Merek Sabun Nuvo Gambar 4. Kerangka Pemikiran Penelitian

Berdasarkan gambar kerangka pemikiran di atas, penelitian ini berfokus pada riset efektifitas promosi yang meliputi pengaruh promosi terhadap empati, persuasi, dampak dan komunikasinya di masyarakat. Penelitian ini menggunakan EPIC model, model ini digunakan karena dapat mengevaluasi efektifitas promosi berdasarkan beberapa dimensi dan variabel. Adapun EPIC model meliputi empat dimensi yaitu emphaty, persuasion, impact dan communication. Kemudian hasil

38 yang dicapai diharapkan dapat menjadi bahan masukan perusahaan dalam mengembangkan bentuk promosi dan pola komunikasi yang efektif. Penelitian ini juga menganalisis elemen-elemen ekuitas merek pada produk sabun Nuvo. Elemen-elemen itu antara lain kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek. Keempat elemen tersebut dianalisis dengan menggunakan beberapa alat dan metode analisis, seperti analisis deskriptif, skala likert, uji Cochran dan skala semantic differensial, untuk dapat mengetahui seberapa kuat ekuitas merek yang dimiliki oleh suatu produk. 3.2.

Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian ini dilaksanakan di Kota Bogor yang terdiri dari enam kecamatan yaitu Bogor Selatan, Bogor Timur, Bogor Barat, Bogor Tengah, Bogor Utara, dan Tanah Sareal. Penelitian dilaksanakan pada bulan Februari-April 2009.

3.3.

Metode Penelitian 3.3.1. Populasi Populasi penelitian ini adalah masyarakat Kota Bogor yang pada tahun 2007 berjumlah

905.132 jiwa (Tabel 2). Peneliti

menggunakan target populasi

masyarakat di enam wilayah kecamatan Kota Bogor, karena target produk sabun Nuvo dan promosi bonus langsung dalam kemasan sabun Nuvo adalah semua orang, semua kalangan dan semua jenis kelamin di semua wilayah. Tabel 2. Jumlah populasi penduduk Kota Bogor tahun 2007 Kecamatan Laki-laki Perempuan Jumlah Bogor Selatan 90.116 85.976 176.092 Bogor Timur 45.797 45.812 91.609 Bogor Utara 81.134 80.428 161.562 Bogor Barat 100.408 97.888 198.296 Bogor Tengah 54.991 54.048 138.262 Tanah Sareal 85.271 83.261 168.532 Jumlah

457.717

447.415

905.132

Sumber: Badan Pusat Satatistik Kota Bogor, 2008

3.3.2.

Sampel Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah masyarakat Kota Bogor di

enam wilayah kecamatan Kota Bogor yang mengetahui promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo menggunakan bonus langsung dalam kemasan produk dan mengenal sabun merek Nuvo.

39 3.3.3. Teknik Penarikan Sampel Penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling dimana setiap anggota populasi tidak mempunyai peluang atau kemungkinan yang sama untuk terpilih menjadi sampel. Jenis non probability sampling yang digunakan adalah quota sampling. Hal ini dimaksudkan untuk memperoleh sejumlah sampel disemua umur, baik itu muda, sedang, maupun tua dan di semua kalangan. Penarikan sampel dengan metode ini dapat mewakili populasi yang sebenarnya. Quota sampling merupakan metode pemilihan sampling yang mempunyai ciriciri tertentu dalam jumlah dan kuota yang diinginkan. Tujuannya adalah memastikan bahwa setiap kelompok dari populasi yang diinginkan akan terwakilkan pada karakteristik yang relevan dalam jumlah yang diharapkan oleh peneliti (Durianto, dkk, 2004). Dengan teknik quota sampling, sampel diambil dari setiap kelompok yang telah ditentukan dari suatu populasi. Pada penelitian ini kelompok yang ditentukan adalah penduduk Kota Bogor di enam wilayah kecamatan Kota Bogor. 3.3.4. Ukuran Sampel Jumlah sampel yang dipilih dari populasi yang diteliti digunakan dengan menggunakan Metode Slovin (Umar, 2003) dengan rumus: ………………………..………………………….………….(1) Dimana : n

= Ukuran sampel

N

= Ukuran populasi

e

= Kesalahan pengambilan sampel ditetapkan sebesar 7,5%.

Dari data populasi penduduk Kota Bogor tahun 2007, total penduduk Kota Bogor tahun 2007 adalah 905.132. n=

905.132 1 + 905.132 (0,075)2

n = 177, 74 ≈ 178 Berdasarkan perhitungan di atas, maka sampel yang dipilih sebanyak 178 orang (pembulatan).

40 Tabel 3. Jumlah responden per kecamatan di Kota Bogor Kecamatan Bogor Selatan

Jumlah Persentase (%) b 20 176.092

Jumlah Responden b 36

Bogor Timur

91.609

10

18

Bogor Utara

161.562

17

30

Bogor Barat

198.296

23

41

Bogor Tengah

138.262

12

21

Tanah Sareal Jumlah

168.532 905.132.

18 100

32 178

Sumber: Badan Pusat Satatistik Kota Bogor, 2008. b Data sekunder diolah Maret 2009.

3.3.5. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua jenis yaitu: 1. Data Primer Data primer yang diperoleh adalah data dari hasil penyebaran kuesioner dan wawancara kepada beberapa responden, yaitu masyarakat Kota Bogor yang mengetahui promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo menggunakan bonus langsung dalam kemasan produknya. 2. Data Sekunder Data sekunder diperoleh dari berbagi macam literatur untuk mendukung serta memenuhi informasi yang dibutuhkan dalam penelitian. Literatur-literatur tersebut antara lain buku-buku yang memuat teori, majalah, televisi, internet, dan sumber lainnya yang dapat dipercaya. 3.3.6. Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data yang relevan dalam penelitian ini dilakukan dengan cara penyebaran kuesioner, wawancara dan studi kepustakaan. Materi kuesioner dan wawancara meliputi pertanyaan-pertanyaan yang berkenaan dengan pengukuran efektifitas promosi yang dilakukan sabun Nuvo menggunakan promosi bonus langsung dalam kemasan produknya dan pertanyaan seputar elemen-elemen ekuitas merek sabun mandi kesehataan Nuvo. Adapun wawancara dilakukan secara tidak terstruktur untuk melengkapi informasi yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Sedangkan studi kepustakaan dilakukan dengan cara mengumpulkan, membaca, mempelajari dan mengolah data dari literatur-literatur yang berhubungan dengan penelitian ini.

41 3.4.

Metode Pengolahan dan Analisis Data 3.4.1. Uji Validitas dan Realibilitas Kuesioner yang dikumpulkan pada penelitian ini diuji dengan uji validitas. Pengujian validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana suatu alat pengukur (instrument) mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003). Uji validitas digunakan untuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total. Teknik yang dipakai untuk menguji validitas kuesioner ini digunakan rumus teknik korelasi product moment sebagai berikut : ……..………………...……….(2)

Dimana :

rxy

= Korelasi antara X dan Y

n

= Jumlah responden

X

= Skor masing-masing pertanyaan

Y

= Skor total

Menurut Umar (2003), jika nilai r hitung lebih besar dari nilai r tabel maka sahih dan semakin valid jika semakin mendekati 1,00. Selanjutnya alat ukur tersebut diuji realibilitas (keandalan). Realibilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Reliabilitas alat ukur dalam bentuk skala dapat dicari dengan menggunakan teknik Cronbach’s Alpa dengan rumus sebagai berikut:

r11 =

k k+1

1 - ∑σb2 …..…...............................................................(3) σt2

Dimana :

= Reliabilitas instrumen k

= Banyaknya butir pertanyaan

∑σb2

= Jumlah ragam butir

2

= Jumlah ragam total

σt

Nilai ragam dapat dicari dengan menggunakan rumus dibawah ini : .......................................................................................(4) Dimana :

n

: Jumlah responden

X

: Nilai skor yang dipilih

42 Nilai Cronbach’s Alpa dihitung dengan bantuan software SPSS Versi.15. Selain itu, reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpa > dari 0,60 (Nugroho, 2005). Untuk menguji reliabilitas dari asosiasi merek digunakan rumus SpearmanBrown, dengan cara memasukan hasil perhitungan rxy ke dalam persamaan r11 = 2rxy ……………………………………………….(5) (1+rx)

Keterangan:

r11 = Reliabilitas Instrumen rxy = Korelasi antara dua belahan instrumen

Nilai reliabilitas yang dihasilkan kemudian dibandingkan dengan nilai dari Tabel r product moment. Jika r11>r product moment artinya instrumen yang digunakan reliabel. 3.4.2. Pengukuran Efektifitas Promosi dengan EPIC Model Durianto, dkk. (2003), menjelaskan bahwa EPIC model adalah suatu alat analisis yang digunakan untuk mengevaluasi efektifitas promosi. Model ini dikembangkan oleh AC. Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. Adapun EPIC model mencakup empat dimensi kritis, yaitu: empathy (empati), persuation (persuasi), impact (dampak), dan communication (komunikasi). Berikut penjelasan dimensi-dimensi dalam EPIC model. 1. Empathy (Empati) Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu promosi dan bagaimana konsumen melihat hubungan promosi tersebut dengan pribadi mereka. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya pada keadaan atau perasaan yang sama dengan orang atau kelompok lain. Dimensi empati dapat menggambarkan keadaan positif atau negatif dari suatu kegiatan promosi. 2. Persuation (Persuasi) Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan oleh suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasar dapat memperoleh suatu pemahaman tentang dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli suatu produk yang ditawarkan. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan oleh komunikasi promosi dan sesuatu yang dapat menarik seseorang untuk melakukan suatu hal tertentu.

43 3. Impact (Dampak) Dimensi dampak menunjukan apakah suatu produk dapat terlihat lebih menonjol

daripada

produk

lain,

dan

apakah

suatu

promosi

dapat

mengikutsertakan konsumen dalam pesan yang akan disampaikan. Tujuan dari dimensi dampak adalah peningkatan pengetahuan produk (product knowledge). 4. Communication (Komunikasi) Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, kekuatan kesan yang ditinggalkan dan kejelasan promosi. Teknik analisis yang dilakukan untuk mengevaluasi promosi dengan EPIC model digunakan analisis tabulasi sederhana dan perhitungan rataan terbobot (Durianto, dkk, 2003) 1. Analisis tabulasi sederhana Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah menggunakan rumus berikut. P = fi / ∑fi x 100 %..................................................................................(6) Di mana: P

= Persentase responden yang memilih kategori tertentu

fi

= Jumlah responden yang memilih kategori tertentu

∑fi = Total responden 1. Skor rataan Selanjutnya dicari rataan bobot dari tiap jawaban responden dengan menggunakan rumus berikut. χ= ∑ (fi . wi)…………………………………………………..………...(7) ∑fi Di mana: χ

= Rataan terbobot

fi

= Frekuensi

wi = Bobot Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus sebagai berikut. Rs = R (bobot)……………………………..………….………………..(8) M Dimana: R (bobot) = bobot terbesar – bobot terkecil

44 M = Banyaknya kategori bobot Tujuannya adalah untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan skor. Lalu nilai EPIC rate ditentukan dengan rumus berikut. χ = ∑ xi . fi ……………………………….……………………………..(9) N Dimana: χ

= Rata-rata bobot setiap dimensi EPIC

xi

= Frekuensi

fi

= Bobot

N

= Jumlah atribut pertanyaan tiap dimensi EPIC Hasil EPIC rate akan menggambarkan posisi promosi suatu produk dalam

persepsi responden, sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan. Dari hasil rentang skala tersebut dapat dilihat sejauh mana tingkat keefektifan promosi yang dilakukan oleh perusahaan 3.4.3. Pengukuran Tingkat Kesadaran Merek (Brand Awareness) Metode analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis tingkat brand awareness. Analisis ini dilakukan dengan mentabulasikan data yang diperoleh. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut: P = fi / ∑fi x 100 %....................................................................(10) Di mana: P

= Persentase responden yang memilih kategori tertentu

fi

= Jumlah responden yang memilih kategori tertentu

∑fi = Total responden 3.4.4. Pengukuran Asosiasi Merek (Brand Association) Untuk menganalisis asosiasi merek digunakan alat analisis Uji Cochran. Uji ini dilakukan untuk menguji signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari suatu merek tersebut. Asosiasi yang diuji mengacu pada dasar-dasar asosiasi (Durianto, dkk, 2004). a. Asosiasi manfaat untuk pelanggan (perlindungan tubuh dan sabun kesehatan). b. Asosiasi atribut produk (wangi, keharuman bervariasi dan kemasan yang beraneka ragam). c. Asosiasi atribut tak berwujud (promosi yang menarik, harga relatif, penggunaan, pengguna orang terkenal, gaya hidup, kelas produk, pesaing, dan area geografis).

45 Hipotesis yang hendak di uji adalah : Ho : Jawaban “Ya” relatif sama untuk semua atribut H1 : Jawaban “Ya” berbeda antara atribut yang satu dengan atribut yang lain. Langkah uji Cochran : 1. Hitung nilai Q dengan rumus : Q=

C ( C-1) ∑Cj2 – (C-1)N2………………………………(11) CN-∑Ri2

2. Tolak Ho bila Q > X2 (α,v), V= C-1 3. Terima Ho bila Q < X2 (α,v), V= C-1 3.4.5. Pengukuran Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Skala semantic differensial digunakan untuk menganalisis persepsi atau kesan kualitas. Metode ini digunakan untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di benak responden. Kesan kualitas yang diukur mengacu pada dimensi kesan kualitas (Durianto, dkk, 2004) dan penelitian terdahulu. Dimensi kesan kulitas terdiri dari dimensi kinerja, pelayanan

(atribut layanan konsumen), ketahanan (atribut

ketahanan wangi), keandalan (Atribut manfaat), karakteristik produk (atribut wangi dan kemasan), kesesuaian dengan spesifikasi (atribut keawetan sabun). Metode ini dibuat dengan menempatkan dua skala penilaian dalam titik-titik ekstrim yang berlawanan, yang disebut bipolar. Biasanya diantara titik ekstrim terdapat 5 atau 7 butir skala dimana responden menilai suatu konsep atau lebih. Contoh butir-butir skala semantic differensial Baik

:___:___:___:___:___: Buruk

Cepat

:___:___:___:___:___: Lambat

Kuat

:___:___:___:___:___: Lemah

Menarik :___:___:___:___:___: Tidak menarik 3.4.6. Pengukuran Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Skala Likert digunakan untuk menganlisis loyalitas merek, skala Likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk (sangat setuju, setuju, bimbang, tidak setuju, sangat tidak setuju). Informasi yang diperoleh dari skala Likert berupa skala pengukuran ordinal, oleh karena itu hasilnya hanya dapat dibuat rangking tanpa dapat diketahui berapa

46 besar selisih antara satu tanggapan ke tanggapan lainnya. Skala Likert memiliki rentang skala dari 1 sampai 5, pemetaan bobot penilaian adalah sebagi berikut: Skala 1 = bobot 1 (sangat tidak setuju) Skala 2 = bobot 2 (tidak setuju) Skala 3 = bobot 3 (biasa saja) Skala 4 = bobot 4 (setuju) Skala 5 = bobot 5 (sangat setuju)

47 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1.

Gambaran Umum Perusahaan Tonggak sejarah grup Wings dimulai pada tahun 1948, ketika Ferdinand Katuari dan Harjo Sutanto mendirikan Fa Wings dan memproduksi sabun colek skala home industri. Pada saat itu penjualan dilakukan dengan sistem door to door. Pada tahun 1950 sabun mandi Wings pun mulai dipasarkan. Sejak tahun 1971, perusahaan ini mulai mengembangkan diri dengan membangun beberapa perusahaan sabun dan detergen. Salah satunya adalah detergen krim dengan merek Ekonomi. Pada tahun 1980, detergen krim dengan merek Wings Biru dan Dangdut dilepas ke pasaran. Strategi yang diterapkan Grup Wings untuk corporate nya adalah unrelated diversification, walaupun industri utamanya adalah bisnis toiletries dan personal care, namun Wings juga merambah ke bidang Agrobisnis, yaitu membuka perkebunan kelapa sawit di Kalimantan Selatan yang menyediakan bahan baku bagi sebagian besar industri kimia dasarnya. Walaupun sering dianggap sebagai follewer yang sukses, bahkan dikenal sebagai perusahaan mee too, sukses Wings tentu saja didukung oleh core competency yang membedakannya dari perusahaan lain. Jaringan distribusi yang solid, penguasaan terhadap bahan baku dan bahan setengah jadi untuk bahan dasar sabun dan detergen, serta teknologi parfum yang disertakan dalam sabun ataupun detergen adalah core competency sekaligus kekuatan yang dimiliki oleh Wings. Kesempatan yang dimiliki Wings untuk merebut pasar sangat besar, karena demand untuk produk kebutuhan sehari-hari (fast moving consumer goods) tidak akan surut, bahkan akan terus bertambah seiring pertumbuhan penduduk. Di samping kekuatan dalam teknologi dan jaringan distribusi, sistem organisasi yang fleksibel juga menjadi kekuatan tersendiri yang sulit dicari di perusahaan lain. Sistem organisasi ini menentang arah sistem organisasi vertikal yang memuat birokrasi yang cenderung berbelit-belit. Sistem organisasi yang fleksibel memungkinkan pembuatan keputusan menjadi lebih cepat, pada Wings, setiap posisi direktur memiliki kewenangan yang sama untuk membuat keputusan penting menyangkut operasional perusahaan sehari-hari. Sementara Board of Director yang jumlahnya 12 orang lebih berurusan dengan keputusan strategis

48 jangka panjang. Jika kita menilik pada model two-by-two-growth-share matrix yang dikembangkan Boston Consulting Group (BCG), maka bisnis yang menjadi tulang punggung dan cash cow nya adalah bisnis fast moving consumer goods. Sasaran Wings adalah memproduksi produk-produk berkualitas internasional dengan harga ekonomis. Sasaran tersebut tertuang pula pada filosofinya yaitu “Memproduksi kualitas dan kemampuan, pada kenyamanan konsumen”. 4.2.

Gambaran Umum Produk Dan Promosi Sabun Nuvo Produk sabun mandi yang diproduksi oleh PT Wings adalah sabun Nuvo, sabun Fress and Natural dan Giv. Sabun Fress and Natural dan Giv adalah sabun yang diposisikan untuk kecantikan, sedangkan sabun Nuvo diposisikan sebagai sabun mandi kesehatan keluarga. Pada penelitian ini, yang menjadi objek penelitian adalah sabun Nuvo. Sabun mandi kesehatan Nuvo memiliki dua jenis variasi yaitu: 1. Sabun Nuvo Reguler Sabun Nuvo regular memiliki fungsi untuk membunuh bakteri, mencegah berkembangbiaknya bakteri dalam tubuh sehingga membuat tubuh sehat, bersih dan bebas dari bakteri.

Gambar 5. Sabun Nuvo Reguler 2. Sabun Nuvo Family Sabun Nuvo Family diposisikan sebagai sabun keluarga yang berfungsi untuk membunuh bakteri, mencegah perkembangbiakan bakteri dalam tubuh dan membuat keluarga lebih bersih dan sehat.

Gambar 6. Sabun Nuvo Family

49 Untuk dapat terus bertahan dalam persaingan, pada kategori sabun mandi kesehatan keluarga, produsen sabun Nuvo senantiasa melakukan promosi baik pada media cetak ataupun elektronik untuk menarik konsumen. Pada akhir tahun 2008, sabun Nuvo melakukan promosi yang cukup inovatif dengan menggunakan promosi bonus langsung dalam kemasan produk. Promosi yang dilakukan berupa pemberian hadiah berupa hologram pada kemasan dalam sabun Nuvo yang apabila beruntung konsumen bisa mendapatkan hadiah langsung tanpa diundi berupa uang tunai senilai Rp. 10.000 hingga satu juta rupiah. Nama promosi yang dilakukan adalah “Wings bagi-bagi bonus miliyaran rupiah, untuk konsumen dan pedagang”.

Gambar 7. Promosi melalui bonus langsung dalam kemasan sabun Nuvo. 4.3.

Hasil Uji Awal Dalam penelitian ini, peneliti melakukan uji yang melibatkan 30 orang responden. Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui keterandalan instrumen, dalam hal ini adalah kuesioner yang digunakan dalam penelitian. Adapun atribut-atribut pertanyaan yang diuji adalah mengenai efektifitas promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk, dan dua elemen dari ekuitas merek yaitu asosiasi merek dan kesan kualitas. 1. Uji Validitas dan Reliabilitas Atribut Efektifitas Promosi Dalam pengujian atribut pertanyaan mengenai efektifitas promosi dengan menggunakan bantuan software SPSS ver.15 hasilnya menunjukan bahwa dari kuesioner awal terdapat 12 pertanyaan, 1 pertanyaan yaitu pertanyaan no 12 yang mengukur dimensi komunikasi dinyatakan tidak valid, hal ini dikarenakan nilai r hitung

pertanyaan no 12 lebih kecil dari nilai r tabel. Adapun nilai r tabel yang digunakan

dalam pengujian ini adalah 0,3335 dengan menggunakan angka kritis sebesar 7,5% dan drajat keabsahan (df) yaitu N-2. Dengan demikian pertanyaan no 12 direduksi sehingga terdapat 11 pertanyaan untuk mengukur efektifitas promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk dengan menggunakan EPIC model (Lampiran 2). Untuk uji reliabilitasnya juga menggunakan bantuan software SPSS versi.15 dengan

50 melihat nilai Cronbach’s Alpha. Nilai Cronbach’s Alpha yang dihasilkan dalam pengujian adalah 0,778 > 0,60. Dengan demikian kuesioner yang telah dilakukan pengujian dan telah direvisi dapat digunakan dalam penelitian karena sudah dapat mengukur apa yang harus diukur dan menunjukan hasil yang relatif konsisten untuk pengukuran. 2. Uji Awal Brand Association Asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang berkaitan dengan ingatanya mengenai suatu merek. Dalam penelitian ini asosiasi-asosiasi yang digunakan mengacu pada dasar asosiasi merek (Durianto, dkk, 2004) dan pada penelitian terdahulu. Adapun asosiasi yang digunakan adalah : •

Wangi

•

Perlindungan tubuh bebas kuman

•

Harga yang murah

•

Promosi yang menarik

•

Keharuman yang bervariasi

•

Mencerminkan gaya hidup aktif

•

Produk mewah

•

Kemasan beraneka ragam

•

Produk yang telah lama beredar di pasar

•

Di produksi oleh perusahaan terkenal

•

Sabun kesehatan

•

Mudah didapatkan

•

Tersedia di toko-toko terdekat. Asosiasi-asosiasi ini diuji menggunakan metode Spearman-Brown. Jika

diperoleh nilai r11>rtabel maka dapat disimpulkan bahwa instrumen tersebut reliabel. Berdasarkan hasil pengujian, diperoleh hasil sebagai berikut : Tabel 4. Hasil uji reliabilitas asosiasi merek sabun kesehatan Merek Responden r11 rtabel Hasil 30 0,910 0,3335 Reliabel Nuvo Lifebuoy 30 0,620 0,3335 Reliabel Detol 30 0,780 0,3335 Reliabel Sumber: Data primer diolah Maret, 2009

51 Berdasarkan Tabel 6, terlihat bahwa semua merek memiliki nilai

r11>rtabel,

maka dapat disimpulkan bahwa asosiasi-asosiasi yang akan digunakan dalam penelitian dapat diandalkan. 3. Uji Awal Perceived Quality Perceived quality atau persepsi kualitas dapat diartikan sebagai persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas dan keunggulan suatu produk atau jasa yang berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Dalam penelitian ini pengujian terhadap elemen-elemen persepsi kualitas dilakukan terhadap 8 atribut. Adapun atribut-atribut tersebut adalah: a. Tersedia dalam berbagai kemasan b. Sabun kesehatan c. Memiliki banyak variasi wangi d. Tersedia dibanyak tempat e. Wangi tahan lama f. Layanan konsumen yang baik g. Sabun yang awet h. Promosi yang menarik. Dalam pengujian atribut-atribut persepsi kualitas ini, digunakan metode product

moment

untuk

menguji

validitasnya,

sedangkan

untuk

menguji

reliabilitasnya menggunakan metode Cronbach’ Alpha, dengan bantuan software SPSS ver. 15. Hasil pengujian untuk tiga merek sabun mandi kesehatan yang diteliti adalah sebagai berikut : Tabel 5. Hasil uji validitas persepsi kualitas merek sabun Nuvo Atribut rhitung rtabel Hasil Atribut 1 0.495 0,3335 rhitung > rtabel Atribut 2 0.497 0,3335 rhitung > rtabel Atribut 3 0.608 0,3335 rhitung > rtabel Atribut 4 0.560 0,3335 rhitung > rtabel Atribut 5 0.509 0,3335 rhitung > rtabel Atribut 6 0.605 0,3335 rhitung > rtabel Atribut 7 0,3335 rhitung > rtabel 0.434 Atribut 8 0,3335 rhitung > rtabel 0.547 Sumber: Data primer diolah Maret, 2009

Kesimpulan dari Tabel 5 menunjukan semua nilai rhitung>rtabel, berdasarkan metode korelasi product moment, jika rhitung>rtabel maka instrumen penelitian dikatakan valid.

52 Tabel 6. Hasil uji validitas persepsi kualitas merek sabun Lifebuoy Atribut rhitung rtabel Hasil Atribut 1 0.623 0,3335 rhitung > rtabel Atribut 2 0.381 0,3335 rhitung > rtabel Atribut 3 0.713 0,3335 rhitung > rtabel Atribut 4 0.524 0,3335 rhitung > rtabel Atribut 5 0.768 0,3335 rhitung > rtabel Atribut 6 0.754 0,3335 rhitung > rtabel Atribut 7 0,3335 r 0.497 hitung > rtabel Atribut 8 0,3335 rhitung > rtabel 0.402 Sumber: Data primer diolah Maret, 2009

Kesimpulan dari Tabel 6 menunjukan nilai rhitung>rtabel, berdasarkan metode korelasi product moment, jika rhitung>rtabel maka instrumen penelitian dikatakan valid. Tabel 7. Hasil uji validitas persepsi kualitas merek sabun Detol Atribut rhitung rtabel Hasil Atribut 1 0.508 0,3335 rhitung > rtabel Atribut 2 0.417 0,3335 rhitung > rtabel Atribut 3 0.378 0,3335 rhitung > rtabel Atribut 4 0.369 0,3335 rhitung > rtabel Atribut 5 0.460 0,3335 rhitung > rtabel Atribut 6 0.621 0,3335 rhitung > rtabel Atribut 7 0,3335 r 0.474 hitung > rtabel Atribut 8 0,3335 rhitung > rtabel 0.531 Sumber: Data primer diolah Maret, 2009

Kesimpulan dari Tabel 7 menunjukan nilai rhitung>rtabel, berdasarkan metode korelasi product moment, jika rhitung>rtabel maka instrumen penelitian dikatakan valid. Selanjutnya untuk mengetahui reliabilitas atribut-atribut pada persepsi kualitas dilakukan uji menggunakan metode Cronbach’ Alpha. Nilai Cronbach’ Alpha dihitung dengan bantuan software SPSS Versi.15. reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’ Alpha > dari 0,60 (Nugroho, 2005). Berikut ini hasil uji reliabilitas atribut-atribut pada persepsi kualitas: Tabel 8. Hasil uji reliabilitas persepsi kualitas merek sabun kesehatan Merek Responden α Hasil 30 0,781 Nuvo α > 0,6 Lifebuoy 30 0,838 α > 0,6 Detol 30 0,681 α > 0,6 Sumber: Data primer diolah Maret, 2009

Nilai α pada pengujian reliabilitas di atas menunjukan hasil lebih besar dari 0,6. Maka dapat disimpulkan bahwa atribut-atribut yang digunakan dalam instrumen penelitian persepsi kualitas adalah reliabel.

53 4.4.

Karakteristik Responden Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah masyarakat Kota Bogor, baik laki-laki maupun perempuan yang mengetahui promosi yang dilakukan sabun Nuvo berupa bonus langsung di dalam kemasan produk berbentuk hologram yang jika digosok akan mendapatkan uang tunai sebagai hadiah jika beruntung. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin didominasi oleh perempuan sebesar 70%, sedangkan laki-laki hanya sebesar 30% dari total responden sebanyak 178 orang.

Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Berdasarkan karakteristik usia, responden terbanyak terdapat pada rentang usia produktif yaitu 15-25 tahun sebesar 59% dan 26-45 tahun sebesar 25%. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 9.

Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan rentang usia Kemudian berdasarkan karakteristik pekerjaan, responden terbanyak bekerja sebagai mahasiswa/pelajar yaitu sebesar 46%, lalu sebesar 22% bekerja sebagi karyawan/pegawai suatu instansi atau perusahaan dan tangga. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 10.

21% sebagai ibu rumah

54

Gambar 10. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan Karakteristik selanjutnya berdasarkan jenis pekerjaan, karakteristik ini didasarkan pada empat kuadran cashflow dari Kiyosaki dan ditambah kategori belum bekerja untuk responden yang belum bisa menghasilkan uang sendiri, pada kareakteristik ini responden terbanyak terdapat pada kategori belum bekerja sebesar 55%, karena sebagian besar responden terdiri dari mahasiswa/pelajar dan ibu rumah tangga yang dikategorikan belum bekerja. Lalu responden terbanyak kedua adalah pegawai sebanyak 25% dari total responden. Jenis pekerjaan sebagai pegawai ini termasuk pegawai negeri, pegawai swasta, buruh dan jenis pekerjaan yang mendapatkan gaji atau upah. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 11.

Gambar 11. Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan Karakteristik selanjutnya yaitu berdasarkan tingkat pendidikan, responden dengan tingkat pendidikan tamat SMA paling banyak jumlahnya sebesar 58% dari total responden,

responden terbanyak kedua adalah responden dengan tingkat

pendidikan tamat SD sebesar 15%. Untuk tingkat pendidikan yang lebih tinggi, responden yang tamat sarjana paling besar yaitu 12%. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar 12.

55

Gambar 12. Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan Karakteristik responden selanjutnya berdasarkan besarnya pengeluaran responden per bulan. Sebanyak 38% responden menyatakan bahwa pengeluaran per bulan mereka berada pada kisaran Rp. 500.000-1.000.000, lalu sebesar 32% responden memiliki pengeluaran kurang dari Rp. 500.000 per bulan dan responden yang memiliki pengeluaran antara Rp. 1.000.001-3.000.000 adalah sebesar 23 %. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 13.

Gambar 13. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran per bulan Karakteristik responden yang terakhir adalah karakteristik penyebaran wilayah tempat tinggal (per kecamatan) di Kota Bogor. Wilayah tempat tinggal responden terdiri dari enam wilayah kecamatan yang ada di Kota Bogor.

56

Gambar 14. Karakteristik responden berdasarkan wilayah tempat tinggal Besarnya jumlah responden per kecamatan ditentukan berdasarkan perhitungan (Lampiran 1). Hal ini dikarenakan teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik non probability sampling (quota sampling). 4.5.

Hasil Analisis Efektifitas Promosi Dengan Metode EPIC Model EPIC model adalah suatu metode analisis untuk mengukur efektifitas suatu promosi dari sudut pandang konsumen. Langkah pertama dalam melakukan analisis dengan metode EPIC model adalah menentukan nilai skor rata-rata dan rentang skala keputusan. Atribut-atribut pertanyaan dalam kuesioner penelitian selanjutnya diolah dengan menggunakan analisis tabulasi sederhana untuk mendapatkan nilai rata-rata (χ). nilai tersebut kemudian disesuaikan dengan rentang skala keputusan, sehingga dapat diketahui posisi masing-masing dimensi dan nilai EPIC rate nya. Langkah dalam analisis ini adalah sebagai berikut: 1. Analisis tabulasi sederhana Data yang diperoleh diolah ke dalam bentuk persentase, dengan persamaan : P = fi / ∑fi x 100 % Di mana: P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu ∑fi = Total responden 2. Skor rata-rata Skala yang digunakan adalah skala likert, yaitu skala 5. Nilai skor rataan (Rs) yang didapatkan adalah 0,8, hal ini diperoleh dari persamaan : Rs = 4-0 = 0,8 5

57 Skor rataan tersebut selanjutnya digunakan dalam rentang skala keputusan. Rentang skala tersebut kemudian digunakan sebagai bahan pengambilan keputusan dari hasil EPIC model yang dilakukan. 3. Rentang skala keputusan Pembobotan nilai yang dilakukan pada EPIC model ini, yaitu: Tabel 9. Bobot nilai EPIC model Kriteria Jawaban

Bobot Nilai

Sangat Tidak Setuju (STS) Tidak Setuju (TS) Biasa Saja (BS) Setuju (S) Sangat Setuju (ST)

0 1 2 3 4

Berdasarkan skor rataan (Rs) di atas, maka rentang skala posisi keputusannya adalah: STE

0

TE

0,8

CE

1,6

E

2,4

SE

3,2

4,0

Gambar 15. Rentang skala posisi keputusan Posisi keputusan di atas jika dinterpretasikan adalah jika nilai χ yang dihasilkan berada pada rentang 0 sampai 0,8 maka promosi dikatakan sangat tidak efektif (STE). Nilai χ yang dihasilkan berada pada rentang 0,8 sampai 1,6 maka promosi dikatakan tidak efektif (TE). Untuk nilai χ diantara rentang 1,6 sampai 2,4 promosi dikatakan cukup efektif. Nilai χ yang dihasilkan berada pada rentang 2,4 sampai 3,2 maka promosi dikatakan efektif (E) dan yang terakhir jika rentang skala χ berada pada posisi 3,2 sampai 4,0 promosi dikatakan sangat efektif (SE). 4. Hasil pengolahan Empat dimensi yang menjadi parameter efektifitas promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk sabun mandi kesehatan Nuvo terdiri dari dimensi emphaty (empati), persuasion (persuasi), impact (dampak) dan communication (komunikasi). Pengukuran keempat dimensi tersebut diwakili oleh 11 pertanyaan dalam kuesioner. Adapun hasil perhitungan dan analisa tentang masing-masing dimensi adalah sebagai berikut:

58 a. Dimensi Emphaty (Empati) Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu promosi dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan suatu promosi dengan pribadi mereka. Terdapat tiga atribut pertanyaan yang mewakili dimensi empati yaitu: •

Empati 1 (Menurut Anda promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo itu baik)

•

Empati 2 (Anda menyukai promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo)

•

Empati 3 (Anda beranggapan promosi sabun Nuvo biasa saja) Berikut ini adalah hasil tabulasi sederhana dimensi empati.

Tabel 10. Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi empati Atribut Analisis Tabulasi Sederhana (%) pertanyaan Sangat Tidak Biasa Setuju Sangat tidak setuju saja setuju setuju Empati 1 0,6 5,1 39,9 46,6 7,8 Empati 2 0 9,5 43,3 39,4 7,8 Empati 3 5,1 31,5 39,3 21,3 2,8

Total (%)

100 100 100

Sumber: Data primer diolah April, 2009

Dari hasil tabulasi sederhana di atas terlihat jawaban responden terkonsentrasi pada kategori “setuju” dan “biasa saja”. Lalu setelah ditabulasikan kemudian dihitung nilai rataan untuk mengetahui tingkat efektifitas dimensi empati. Tabel 11. Perhitungan rataan dimensi empati Atribut

Bobot

STS TS BS S ST

0 1 2 3 4 Total

Responden Empati 1 Empati 2 Empati 3 1 0 9 9 17 56 71 77 70 83 70 38 14 14 5 178 178 178

χ1

χ2

χ3

0 9 142 249 56 456

0 17 154 210 56 437

0 56 140 114 20 330

Sumber: Data primer diolah April, 2009

Dari hasil tabulasi di atas kemudian ditentukan nilai χ sebagai berikut: χ1

= 456/178 = 2,56

χ2

= 437/178 = 2,45

59 χ3

= 330/178 = 1,85

Maka nilai χ empati adalah : 2,56 + 2,45 + 1,85 = 2,28 3 Dari perhitungan di atas nilai χ empati adalah sebesar 2,28, nilai ini berada pada rentang skala 1,6-2,4 sehingga dapat disimpulkan efektifitas promosi yang dilakukan adalah cukup efektif jika dilihat dari segi empatinya. Dilihat dari nilai cukup efektif dari segi empati, promosi sudah cukup disukai dan

diminati

oleh

konsumen,

sehingga

pihak

perusahaan

harus

mempertahankan dan terus meningkatkan promosinya agar konsumen menjadi benar-benar menyukai promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo. b. Dimensi Persuasion (Persuasi) Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan oleh suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasar dapat memperoleh suatu pemahaman tentang dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli suatu produk yang ditawarkan. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan oleh komunikasi promosi dan sesuatu yang dapat menarik seseorang untuk melakukan suatu hal tertentu. Terdapat tiga atribut pertanyaan yang mewakili dimensi persuasi yaitu: •

Persuasi 1 (Saat Anda tahu promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo, apakah Anda tertarik)

•

Persuasi 2 (Apakah jika sabun mandi anda habis, anda akan membeli sabun Nuvo)

•

Persuasi 3 (Promosi sabun Nuvo membuat Anda tertarik menggunakan sabun Nuvo) Berikut ini adalah hasil tabulasi sederhana dimensi persuasi.

Tabel 12. Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi persuasi Atribut pertanyaan

Analisis Tabulasi Sederhana (%) Sangat Tidak Biasa Setuju Sangat tidak setuju saja setuju setuju Persuasi 1 1,7 7,3 56,1 28,1 6,8 Persuasi 2 3,4 26,4 38,8 25,8 5,6 Persuasi 3 3,9 20,2 42,7 28,1 5,1 Sumber: Data primer diolah April, 2009

Total (%)

100 100 100

60 Dari hasil tabulasi sederhana di atas terlihat jawaban responden terkonsentrasi pada kategori “setuju” dan “biasa saja”. Setelah data ditabulasikan lalu dihitung nilai rataan untuk mengetahui tingkat efektifitas dimensi persuasi. Tabel 13. Perhitungan rataan dimensi persuasi Atribut

Bobot

STS TS BS S ST

Persuasi 1 3 13 100 50 12 178

0 1 2 3 4 Total

Responden Persuasi 2 6 47 69 46 10 178

Persuasi 3 7 36 76 50 9 178

χ1

χ2

χ3

0 13 200 150 48 411

0 47 138 138 40 363

0 36 152 150 36 374

Sumber: Data primer diolah April, 2009

Dari hasil tabulasi di atas kemudian ditentukan nilai χ sebagai berikut: χ1

= 411/178 = 2,31

χ2

= 363/178 = 2,04

χ3

= 374/178 = 2,10

Maka nilai χ persuasi adalah : 2,31 + 2,04 + 2,19 = 2,15 3 Total skor rataan dimensi persuasi adalah 2,15 yang terdapat pada selang cukup efektif namun lebih kecil dari pada rataan skor dimensi empati hal ini menunjukan efektifitas promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk yang dilakukan sabun Nuvo dari segi persuasinya cukup efektif. Dilihat dari nilai rataan persuasi yang berada pada rentang cukup efektif, namun nilai rataannya masih kecil sehingga promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo perlu ditingkatkan lagi karena dapat dikatakan kinerjanya belum maksimal. c. Dimensi Impact (Dampak) Dimensi dampak menunjukan apakah suatu produk dapat terlihat lebih menonjol daripada produk lain, dan apakah suatu promosi dapat mengikutsertakan konsumen dalam pesan yang akan disampaikan. Tujuan dari dimensi dampak adalah peningkatan pengetahuan produk (product

61 knowledge).

Terdapat tiga atribut pertanyaan yang mewakili dimensi

dampak yaitu: •

Dampak 1 (Promosi sabun Nuvo membuat sabun Nuvo lebih menonjol daripada merek sabun mandi lain)

•

Dampak 2 (Hampir semua keluarga Anda pakai sabun Nuvo)

•

Dampak 3 (Promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo membuat Anda lebih mengetahui tentang sabun Nuvo) Berikut adalah hasil tabulasi sederhana dimensi dampak.

Tabel 14. Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi dampak Atribut pertanyaan

Analisis Tabulasi Sederhana (%) Sangat Tidak Biasa Setuju Sangat tidak setuju saja setuju setuju 3,4 24,7 56,1 12,4 3,4 12,4 42,1 24,2 15,7 5,6 3,9 14,1 41,1 33,1 7,8

Dampak 1 Dampak 2 Dampak 3

Total (%)

100 100 100

Sumber: Data primer diolah April, 2009

Berbeda dari hasil tabulasi dua dimensi sebelumnya pada tabulasi dimensi dampak lebih terlihat jawaban responden terkonsentrasi pada jawaban “tidak setuju” dan “biasa saja”. Lalu setelah itu dihitung rataan dimensi dampak sebagai berikut. Tabel 15. Perhitungan rataan dimensi dampak Atribut

Bobot

STS TS BS S ST

0 1 2 3 4 Total

Dampak 1 6 44 100 22 6 178

Responden Dampak 2 22 75 43 28 10 178

Dampak 3 7 25 73 59 14 178

χ1

χ2

χ3

0 44 200 66 24 334

0 75 86 84 40 285

0 25 146 177 56 404

Sumber: Data primer diolah April, 2009

Dari hasil tabulasi di atas kemudian ditentukan nilai χ sebagai berikut: χ1

= 334/178 = 1,88

χ2

= 285/178 = 1,60

χ3

= 404/178 = 2,27

62 Maka nilai χ dampak adalah : 1,88 + 1,60 + 2,27 = 1,91 3 Dari perhitungan total skor rataan dimensi dampak, dimensi dampak memiliki nilai 1,91. Nilai tersebut masih termasuk dalam selang cukup efektif, namun lebih cenderung mendekati nilai tidak efektif, jadi dapat disimpulkan bahwa

dari

segi

dampak,

dampak

promosi

terhadap

pengetahuan dan minat konsumen masih rendah, sehingga perlu dievaluasi ulang promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo dari segi impact promosinya terhadap masyarakat, khususnya konsumen sabun mandi. d. Dimensi Communication (Komunikasi) Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, kekuatan kesan yang ditinggalkan dan kejelasan promosi. Terdapat dua atribut pertanyaan yang mewakili dimensi komunikasi yaitu: •

Komunikasi 1 (Promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo mudah dimengerti)

•

Komunikasi 2 (Promosi sabun Nuvo lebih jelas dan menarik daripada promosi sabun lain) Berikut adalah hasil tabulasi sederhana dimensi komunikasi.

Tabel 16. Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi komunikasi Atribut Analisis Tabulasi Sederhana (%) Total pertanyaan Sangat Tidak Biasa Setuju Sangat (%) tidak setuju saja setuju setuju komunikasi 1 0,6 3,4 37,7 49,4 8,9 100 komunikasi 2 3,4 16,3 65,2 12,3 2,8 100 Sumber: Data primer diolah April, 2009

Pada dimensi komunikasi jawaban responden terkonsentrasi pada jawaban “setuju” dan “biasa saja”. Lalu setelah itu dihitung rataan dimensi komunikasi sebagai berikut.

63 Tabel 17. Perhitungan rataan dimensi komunikasi Atribut

Bobot

Responden

Komunikasi 1 STS TS BS S ST

0 1 2 3 4 Total

1 6 67 88 16 178

Komunikasi 2 6 29 116 22 5 178

χ1

χ2

0 6 134 264 64 468

0 29 232 66 20 347

Sumber: Data primer diolah April, 2009

Dari hasil tabulasi di atas kemudian ditentukan nilai χ sebagai berikut: χ1

= 468/178 = 2,63

χ2

= 347/178 = 1,95

Maka nilai χ komunikasi adalah : 2,63 + 1,95 = 2,29 2 Hasil perhitungan yang terakhir adalah dimensi komunikasi, total skor dimensi komunikasi lebih baik dibandingkan dengan ketiga dimensi lainya yaitu 2,29, walaupun masih dalam selang 1,6-2,4 yaitu selang cukup efektif, namun lebih mendekati kepada nilai efektif, jadi dapat dikatakan dari segi komunikasi, promosinya sudah cukup mengena dibenak masyarakat namun masih belum mampu untuk mempengaruhi dan menciptakan dampak yang signifikan dalam hati konsumen untuk memilih produk sabun mandi kesehatan merek Nuvo. Secara keseluruhan nilai dari keempat dimensi EPIC model dapat dilihat pada Gambar 16.

64

Emphaty 4,00 3,20 2,28=Cukup Efektif

2,40 1,91=Cukup Efektif

1,60 0,80

Persuasion

Impact 4,00 3,20 2,40 1,60 0,80 0,80

0.80 1,60 2,40 3,20 4,00

1,60 2,29=Cukup Efektif

2,15=Cukup Efektif

2,40 3,20 4,00

Communication

Gambar 16. Grafik hasil analisis efektivitas promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk sabun mandi kesehatan Nuvo dengan EPIC model Grafik EPIC model merupakan interpretasi dari perhitungan setiap dimensi pada EPIC model, tiap rataan dimensi dipetakan ke dalam grafik pada rentang skala yang telah ditentukan yaitu (0-0,8) termasuk dalam rentang sangat tidak efektif, (0,8-1,6), termasuk ke dalam skala tidak efektif, (1,6-2,4), termasuk dalam skala cukup efektif, (2,4-3,2) termasuk ke dalam skala efektif dan (3,24,0), termasuk dalam skala sangat efektif. Dapat dilihat pada grafik EPIC model di atas, bahwa seluruh dimensi pada EPIC model yaitu dimensi empati, persuasi, dampak dan komunikasi berada pada rentang (1,6-2,4), rentang tersebut merupakan rentang nilai cukup efektif. Setelah seluruh dimensi dalam EPIC model diketahui maka

Langkah

selanjutnya adalah menghitung nilai EPIC rate nya. Nilai EPIC rate dihitung sebagai berikut : EPIC Rate = χ empati + χ persuasi + χ dampak + χ komunikasi 4

65 = 2,28 + 2,15 + 1,91 + 2,29 4 = 2,157 Nilai EPIC rate yang didapat adalah 2,157, nilai ini berada pada rentang skala 1,6 sampai 2,4 yaitu termasuk dalam rentang skala yang cukup efektif. Hal ini berarti dapat disimpulkan kinerja promosi melalui bonus langsung dalam kemasan sabun Nuvo berupa hologram yang apabila digosok akan mendapatkan hadiah uang tunai senilai

Rp. 10.000 sampai senilai Rp. 1.000.000 cukup

efektif dalam mempengaruhi konsumen. Namun jika dilihat dari nilai dampak dan persuasinya promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo harus lebih ditingkatkan dan harus terus melakukan inovasi agar dapat terus bertahan dalam persaingan pada kategori produk sabun mandi kesehatan keluarga. 4.6.

Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Sabun Mandi Nuvo Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Dalam penelitian ini elemen-elemen ekuitas merek yang dianalisis adalah kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas merek dan loyalitas merek.

4.6.1. Analisis Tingkat Kesadaran Merek (Brand Awareness) Pengukuran tingkat kesadaran merek yang dilakukan dalam penelitian ini meliputi pengukuran tingkatan puncak pikiran (top of mind), pengingatan kembali terhadap suatu merek (brand recall), pengenalan merek (brand recognition) dan ketidaksadaran merek (unaware of brand). Hasil perhitungan dengan analisis deskriftif keempat tingkatan dalam kesadaraan merek (brand awareness) adalah sebagai berikut: 1. Analisis Puncak Pikiran (Top Of Mind) Berdasarkan penelitian yang dilakukan kepada 178 orang responden, ternyata merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy yang menempati urutan pertama dalam ingatan masyarakat yaitu dengan persentase sebesar 53,4%, lebih dari setengah responden menyatakan bahwa merek sabun mandi yang pertama mereka ingat adalah sabun Lifebuoy. Sedangkan untuk merek sabun Nuvo menduduki posisi kedua dalam ingatan konsumen yaitu dengan persentase sebesar 23%, dan sabun

66 Detol menempati urutan ketiga dengan persentase 13%. Sisanya adalah merek sabun mandi kesehatan lain. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Hasil pengukuran puncak pikiran (top of mind) No

Merek Sabun Mandi Kesehatan (Top Of Mind)

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Lifebuoy Nuvo Detol Biore Chlorofil Transparant Soap Medicare Asepso Gatsby Lainnya Total

Jumlah

Persentase (%)

95 41 23 4 4 2 1 1 7 178

53,4 23,0 13 2,2 2,2 1,1 0,6 0,6 3,9 100

Sumber: Data primer diolah April, 2009

Berdasarkan Tabel 18, merek yang pertama kali diucapkan oleh responden berbeda-beda, tercatat ada 8 merek sabun mandi kesehatan yang termasuk kedalam top of mind dalam penelitian ini, merek sabun Lifebuoy menduduki posisi pertama yang artinya di dalam benak masyarakat, merek sabun Lifebuoy masih melekat kuat image nya sebagai sabun mandi kesehatan keluarga. Terlepas dari itu merek sabun mandi kesehatan Nuvo juga memiliki image yang baik di dalam benak konsumen terlihat dari posisinya yang berada diurutan kedua. Hal ini mengindikasikan bahwa sabun mandi kesehatan merek Nuvo masih memiliki pangsa pikiran yang cukup baik dan masih mampu bersaing dengan merek-merek sabun mandi kesehatan lain yang beredar di masyarakat. 2. Analisis Pengingatan Kembali Terhadap Suatu Merek (Brand Recall) Hasil perhitungan jawaban responden mengenai pengingatan kembali terhadap merek (brand recall) dapat dilihat pada Tabel 19.

67 Tabel 19. Hasil pengukuran pengingatan kembali terhadap merek (brand recall) No

Merek Sabun Mandi Kesehatan (Brand Recall)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Nuvo Detol Lifebuoy Medicare Asepso Biore JF Sulfur Active Gatsby Olium Soap Lainnya

Jumlah Jawaban

Persentase (%)

123 99 74 38 17 11 11 2 1 1 65

69,1 55,6 41,6 21,3 9,5 6,2 6,2 1,1 0,6 0,6 36,5

Ket: Jawaban responden boleh lebih dari satu jawaban. Sumber: Data primer diolah April, 2009.

Berdasarkan tabel di atas merek sabun Nuvo yang paling banyak diingat kembali setelah menyebutkan satu merek yang paling diingat. Merek sabun Nuvo menempati posisi pertama brand recall dengan persentase 69,1. Terdapat 10 merek sabun mandi kesehatan yang termasuk ke dalam brand recall. Setelah sabun Nuvo pada posisi pertama, lalu dikuti oleh merek sabun Detol sebesar 55,6%. Sedangkan sabun Lifebuoy yang menduduki top of mind, mendapatkan 41,6% dan berada pada posisi ketiga urutan brand recall tentang sabun mandi kesehatan keluarga Indonesia. Sabun Medicare cukup dikenal juga walaupun pada top of mind hanya sedikit yang mengingatnya, namun pada pengulangan merek ini sabun Medicare mendapatkan posisi keempat dengan 8,7% dan sisanya menjawab merek sabun kesehatan lain. Ada juga yang menjawab merek sabun di luar kategori sabun kesehatan sebesar 36,5%. 3. Analisis Pengenalan Merek (Brand Recognition) Perhitungan pengenalan merek (brand recognition) atau tingkat pengingatan kembali merek dengan bantuan (aided recall), disajikan dalam Tabel 20.

68 Tabel 20.

Hasil pengukuran pengenalan merek (brand recognition) dan ketidaksadaran terhadap merek (unaware of brand) Jawaban (%) (%) (%) Responden Merek Merek Merek Nuvo Lifebuoy Detol Ya, dan saya telah 90,5 97,8 73 mencantumkannya pada jawaban sebelumnya. Ya, tapi saya lupa mencantumkan pada jawaban sebelumnya. Tidak mengenalnya sama sekali.

9,5

2,2

22,5

0

0

4,5

100

100

Total 100 Sumber: Data primer diolah April, 2009

Pada Tabel 20, dapat disimpulkan bahwa responden yang perlu diingatkan kembali tehadap merek sabun Nuvo adalah sebesar 9,5% dari total responden, sedangkan sisanya yaitu sebesar 90,5% responden telah menyadari akan merek sabun Nuvo. Untuk sabun Lifebuoy ada juga responden yang tidak menyadari merek sabun ini, sekitar 2,2% dari total responden perlu diingatkan kembali akan keberadaan merek Lifebuoy. Merek terakhir adalah merek sabun mandi Detol, pada tabel di atas terlihat responden yang perlu diingatkan akan keberadaan sabun Detol sebesar 22,5%, angka yang cukup besar jika dibandingkan kedua merek sabun kesehatan lain. 4. Analisis Ketidaksadaran Terhadap Merek (Unaware Of Brand) Tingkatan ini merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari keberadaan suatu merek. Dalam penelitian ini merek sabun Nuvo dikenal semua oleh responden, karena memang target pemilihan responden pada penelitian ini adalah responden yang mengenal merek sabun Nuvo. Merek sabun Lifebuoy juga semua responden menyadari dan mengetahui keberadaan merek sabun ini di masyarakat. Untuk sabun mandi Detol ada beberapa responden yang tidak menyadari dan tidak mengetahui merek sabun mandi Detol yaitu sebesar 4,5% (Tabel 20) dari total responden, tidak mengenal merek sabun Detol.

69 4.6.2. Analisis Asosiasi Merek (Brand Association) Elemen yang kedua dari ekuitas merek adalah asosiasi merek. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menciptakan brand image, semakin banyak asosiasi yang berhubungan dengan suatu produk maka semakin kuat brand image produk tersebut. Untuk menguji asosiasi-asosiasi tersebut digunakan metode uji Cochran. Analisis dilakukan untuk mengetahui brand image pada produk-produk yang diteliti, sehingga dapat menjadi pijakan pada pengambilan keputusan pembelian dan loyalitas terhadap suatu merek. Dalam penelitian ini pengujian asosiasi dilakukan terhadap tiga merek sabun mandi kesehatan yaitu Nuvo, Lifebuoy dan Detol. Asosiasi-asosiasi yang diuji adalah: 1. Wangi 2. Perlindungan tubuh bebas kuman 3. Harga yang murah 4. Promosi yang menarik 5. Keharuman yang bervariasi 6. Mencerminkan gaya hidup aktif 7. Produk mewah 8. Kemasan beraneka ragam 9. Produk yang telah lama beredar di pasar 10. Di produksi oleh perusahaan terkenal 11. Sabun kesehatan 12. Mudah didapatkan 13. Tersedia ditoko-toko terdekat 1. Pengujian Asosiasi Merek Nuvo Pengujian asosiasi-asosiasi merek Nuvo melibatkan seluruh responden yaitu yang berjumlah 178 orang, karena semua responden mengetahui dan pernah menggunakan merek ini.

70 Tabel 21. Hasil Uji Cochran asosiasi merek Nuvo. Uji

Asosiasi

db

X2 tabel

Nilai Q

Kesimpulan

Tahap 1

Asosiasi No. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 8, 9, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 1, 2, 3, 5, 6, 8, 9, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 1, 2, 3, 5, 8, 9, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 1, 2, 3, 5, 9, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 1, 2, 3, 5, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 1, 2, 3, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 1, 2, 3, 11, 12, 13 Asosiasi No. 1, 3, 11, 12, 13 Asosiasi No. 3, 11, 12, 13 Asosiasi No. 3, 12, 13 Asosiasi No. 12, 13

12

21,029

497,66

Q>X2 tabel

11

19,675

118,90

Q>X2 tabel

10

18,307

77,06

Q>X2 tabel

9

16,919

56,05

Q>X2 tabel

8

15,507

51,38

Q>X2 tabel

7

14,607

46,26

Q>X2 tabel

6

12,592

39,61

Q>X2 tabel

5

11,070

29,15

Q>X2 tabel

4

9,488

21,22

Q>X2 tabel

3

7,815

18,00

Q>X2 tabel

2 1

5,991 3,841

11,26 0

Q>X2 tabel Q<X2 tabel

Tahap 2 Tahap 3 Tahap 4 Tahap 5 Tahap 6 Tahap 7 Tahap 8 Tahap 9 Tahap 10 Tahap 11 Tahap 12

Sumber: Data primer diolah April, 2009

Berdasarkan Tabel 21, dapat dilihat bahwa pada tahap ke dua belas proses pengujian dihentikan karena nilai Q<X2 tabel yang artinya Ho diterima, dan dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image dari merek sabun Nuvo adalah asoasiasi no 12 dan 13 yaitu asosiasi mudah didapatkan dan tersedia di toko-toko terdekat. Hasil pengujian merek Nuvo lebih jelasnya dapat dilihat pada Lampiran 7. 2. Pengujian Asosiasi Merek Lifebuoy Pengujian asosiasi-asosiasi merek Lifebuoy juga melibatkan seluruh responden yaitu yang berjumlah 178 orang, karena semua responden mengetahui dan pernah menggunakan merek ini.

71 Tabel 22. Hasil Uji Cochran asosiasi merek Lifebuoy Uji

Asosiasi

db

X2 tabel

Nilai Q

Kesimpulan

Tahap 1

Asosiasi No. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 8, 9, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 1, 2, 4, 5, 6, 8, 9, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 1, 2, 4, 5, 8, 9, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 1, 2, 4, 5, 9, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 1, 2, 4, 9, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 1, 2, 9, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 1, 9, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 9, 10, 11, 12, 13

12

21,029

540,62

Q>X2 tabel

11

19,675

114,97

Q>X2 tabel

10

18,307

93,53

Q>X2 tabel

9

16,919

72,70

Q>X2 tabel

8

15,507

55,94

Q>X2 tabel

7

14,607

37,26

Q>X2 tabel

6

12,592

21,46

Q>X2 tabel

5

11,070

14,26

Q>X2 tabel

4

9,488

8,00

Q<X2 tabel

Tahap 2 Tahap 3 Tahap 4 Tahap 5 Tahap 6 Tahap 7 Tahap 8 Tahap 9

Sumber: Data primer diolah April, 2009

Berdasarkan Tabel 22, dapat dilihat bahwa pada tahap ke sembilan proses pengujian dihentikan karena nilai Q<X2 tabel yang artinya Ho diterima, dan dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image dari merek sabun Lifebuoy adalah asosiasi no 9, 10, 11, 12 dan 13 yaitu asosiasi produk yang telah lama beredar di pasar, di produksi oleh perusahaan terkenal, sabun kesehatan, mudah didapatkan dan tersedia di toko-toko terdekat. Hasil pengujian merek Lifebuoy lebih jelasnya dapat dilihat pada Lampiran 7. 3.

Pengujian Asosiasi Merek Detol Pengujian asosiasi-asosiasi merek Detol tidak melibatkan seluruh responden yaitu hanya melibatkan responden yang berjumlah 170 orang, karena ada 8 orang dari responden tidak mengetahui dan tidak pernah menggunakan merek Detol jadi jumlah responden pada uji asosiasi merek Detol hanya berjumlah 170 responden.

72 Tabel 23. Hasil Uji Cochran asosiasi merek Detol Uji

Asosiasi

db

X2 tabel

Nilai Q

Kesimpulan

Tahap 1

Asosiasi No. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 1, 2, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 1, 2, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 2, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 2, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 2, 6, 7, 9, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 2, 6, 9, 10, 11, 12, 13 Asosiasi No. 2, 6, 9, 10, 11, 13 Asosiasi No. 2, 9, 10, 11, 13 Asosiasi No. 2, 9, 10, 11 Asosiasi No. 2, 10, 11 Asosiasi No. 2, 11

12

21,029

395,41

Q>X2 tabel

11

19,675

297,53

Q>X2 tabel

10

18,307

190,65

Q>X2 tabel

9

16,919

149,64

Q>X2 tabel

8

15,507

127,80

Q>X2 tabel

7

14,607

100,65

Q>X2 tabel

6

12,592

93,19

Q>X2 tabel

5

11,070

81,49

Q>X2 tabel

4

9,488

69.04

Q>X2 tabel

3 2 1

7,815 5,991 3,841

49,85 28,34 1,333

Q>X2 tabel Q>X2 tabel Q<X2 tabel

Tahap 2 Tahap 3 Tahap 4 Tahap 5 Tahap 6 Tahap 7 Tahap 8 Tahap 9 Tahap 10 Tahap 11 Tahap 12

Sumber: Data primer diolah April, 2009

Berdasarkan Tabel 23, dapat dilihat bahwa pada tahap ke dua belas proses pengujian dihentikan karena nilai Q<X2 tabel yang artinya Ho diterima, dan dapat disimpulakan bahwa asosiasi yang menjadi brand image dari merek sabun Detol adalah asosiasi no 2 dan 11 yaitu asosiasi perlindungan tubuh bebas dari kuman dan asosiasi sabun kesehatan. Hasil pengujian merek Detol lebih jelasnya dapat dilihat pada Lampiran 7. 4. Kesimpulan Uji Asosiasi Hasil dari pengujian dari keseluruhan merek sabun mandi kesehatan yaitu sabun Nuvo, Sabun Lifebuoy dan Sabun Detol ternyata hanya ada beberapa asosiasi saja yang menjadi brand image masing-masing merek. Adapun asosiasi yang menjadi brand image dari masing-masing merek dapat dilihat pada tabel berikut.

73 Tabel 24. Asosiasi yang menjadi brand image tiap merek sabun mandi Merek Nuvo Lifebuoy Detol

Asosiasi yang menjadi brand image


Mudah didapatkan
Tersedia di tokotoko terdekat.


Asosiasi produk yang telah lama beredar di pasar
Di produksi oleh perusahaan terkenal
Sabun kesehatan
Mudah didapatkan
Tersedia di tokotoko terdekat


Perlindungan tubuh bebas dari kuman
Sabun kesehatan

Sumber: Data primer diolah April, 2009

Pada Tabel 24, terlihat bahwa masing-masing merek mempunyai asosiasi yang menjadi brand image nya, untuk asosiasi merek sabun Nuvo yaitu mudah didapatkan dan tersedia di toko-toko terdekat itu artinya masyarakat melihat bahwa sabun Nuvo adalah sabun yang mudah didapatkan dan dijual di toko-toko kecil maupun toko yang besar, namun untuk image sabun Nuvo sebagai sabun kesehatan malah masyarakat tidak melihat demikian. Asosiasi yang menjadi brand image sabun Lifebuoy adalah asosiasi produk yang telah lama beredar di pasar, di produksi oleh perusahaan terkenal, sabun kesehatan, mudah didapatkan dan tersedia di toko-toko terdekat. Terlihat bahwa brand Image sabun Lifebuoy terdiri dari lima asosiasi dimana dua asosiasinya sama dengan asosiasi dari sabun Nuvo yaitu mudah didapatkan dan tersedia di toko-toko terdekat, jadi selain sabun Lifebuoy merakyat image sabun Lifebuoy juga sebagai sabun kesehatan yang telah lama beredar di pasar dan diproduksi oleh perusahan yang terkenal. Sedangkan untuk asosiasi merek Detol adalah sabun kesehatan dan perlindungan tubuh bebas dari kuman itu artinya di mata masyarakat sabun Detol adalah sabun yang baik untuk kesehatan dan baik untuk perlindungan dari kuman. 4.6.3. Analisis Kesan Kualitas (Perceived Quality) Kesan kualitas secara garis besar dihubungkan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Kesan kualitas pada umumnya berhubungan dengan prestise dan penghargaan terhadap suatu merek yang nantinya akan membentuk persepsi kualitas dimata pelanggan. Dalam penelitian ini

74 analisis mengenai kesan kualitas diukur dengan menggunkan skala Semantic Differensial. Skala Semantic Differensial digunakan untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek mata seorang pelanggan dengan cara menempatkan dua skala penilaian pada kutub yang berebeda atau dalam titik-titik ekstrim yang berlawanan yang biasa disebut dengan bipolar. Dalam penelitian ini digunakan 5 titik-titik butir diantara dua kutub yang ekstrim pada delapan atribut pertanyaan yang akan diteliti. Adapun delapan atribut yang diteliti dalam penelitian mengenai kesan kualitas ini adalah: Atribut 1 : Kemasan (tersedia dalam berbagai kemasan) Atribut 2 : Fungsi (sabun kesehatan) Atribut 3 : Variasi wangi (memiliki banyak variasi wangi) Atribut 4 : Ketersediaan (tersedia dibanyak tempat) Atribut 5 : Wangi (wangi tahan lama) Atribut 6 : Layanan konsumen (layanan konsumen yang baik) Atribut7 : Keawetan (sabun yang awet) Atribut 8 : Promosi (promosi yang menarik) Pada setiap atribut akan dicari rataan atribut dari setiap merek yang akan diteliti. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dalam Tabel 25. Tabel 25. Rataan nilai atribut perceived quality merek sabun mandi kesehatan Atribut 1 2 3 4 5 6 7 8

Nuvo 3,54 3,68 3,57 3,98 3,26 3,45 3,25 3,48

Merek Lifebuoy 3,86 3,79 3,81 4,18 3,58 3,71 3,38 3,83

Sumber: Data primer diolah April, 2009

Detol 3,37 4,21 3,11 3,48 3,34 3,41 3,41 3,46

75

Gambar 17. Grafik semantic differensial merek sabun mandi kesehatan

Tidak tersedia dalam berbagai kemasan

Tersedia dalam berbagai Kemasan

Bukan sabun kesehatan

Sabun kesehatan

Tidak banyak variasi wangi

Banyak variasi

Tidak tersedia dibanyak tempat

Tersedia dibanyak tempat

Wangi tidak tahan lama

Wangi tahan lama

Layanan konsumen kurang baik

Layanan konsumen baik

Sabun yang tidak awet

Sabun yang awet

Promosi tidak menarik

wangi

Promosi menarik

2.00

2.50

3.00

3.50

4.00

4.50 5.00

SKALA SIKAP Keterangan : Nuvo

Lifebuoy

Detol

Gambar 17 memperlihakan bahwa dalam grafik semantic differensial masingmasing merek memiliki pola yang berbeda. Penjelasan selengkapnya adalah sebagai berikut: 1. Dalam analisa atribut kemasan, konsumen menilai bahwa merek sabun Lifebuoy memiliki berbagai kemasan yang beragam dengan rataan 3,86 dibandingkan dengan merek sabun yang lain. 2. Dalam analisa atribut fungsi sebagai sabun kesehatan, terlihat bahwa sabun Detol memiliki rataan tertinggi dengan nilai 4,21, sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen menilai sabun Detol adalah sabun kesehatan yang lebih baik dari pada sabun Lifebuoy dan sabun Nuvo. 3. Dalam analisis atribut variasi wangi, konsumen menilai bahwa sabun Lifebuoy adalah merek sabun yang memiliki variasi wangi yang lebih banyak dibandingkan dengan merek sabun kesehatan lain dengan rataan sebesar 3,81. 4. Atribut yang keempat adalah ketersediaan, dalam atribut ini sabun Lifebuoy juga memiliki nilai yang paling baik di mata konsumen dengan rataan 4,18, dimana

76 berarti konsumen menilai bahwa sabun Lifebuoy mudah didapatkan dan tersedia dibanyak tempat. 5. Menurut penelitian terlihat bahwa sabun Lifebuoy juga mendapatkan nilai yang terbaik di mata konsumen dalam hal ketahanan wanginya. Sabun Lifebuoy mendapatkan rataan 3,58, lebih tinggi dari pada merek Nuvo dan Detol. 6. Analisa atribut yang keenam adalah atribut layanan konsumen. Dalam atribut ini juga sabun Lifebuoy memiliki nilai yang terbaik di mata konsumen, artinya sabun Lifebuoy memiliki layanan konsumen yang lebih baik dari pada merek sabun Nuvo dan Detol dengan rataan yaitu 3,71. 7. Dalam analisa atribut keawetan sabun, konsumen menilai bahwa sabun Detol adalah sabun yang paling awet dibandingkan dengan sabun Lifebuoy dan Nuvo. Sabun Detol memiliki nilai rataan terbesar dengan nilai 3,41. 8. Analisa terakhir adalah dari segi promosinya, konsumen menilai bahwa promosi yang dilakukan oleh sabun Lifebuoy yang paling baik, sabun Lifebuoy melakukan promosi yang lebih menarik dibandingkan dengan merek sabun kesehatan lain. Sabun Lifebuoy memiliki rataan 3,83 sedangkan sabun Nuvo berada diposisi kedua dalam hal kemenarikan promosinya dengan rataan sebesar 3,48 dan konsumen menilai bahwa promosi yang dilakukan sabun Detol kurang menarik hal ini terlihat dari nilai rataan sabun Detol yang hanya sebesar 3,46. Dari keseluruhan analisa kesan kualitas yang dilakukan dapat disimpulkan bahwa merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy memiliki keunggulan dalam hal atribut variasi kemasan, variasi wangi, ketersediaan, ketahanan wangi, pelayanan konsumen dan dalam segi promosi yang menarik. Artinya sabun Lifebuoy berhasil memperoleh nilai tertinggi dari enam atribut yang dianalisis. Untuk merek sabun mandi kesehatan Detol meraih nilai rataan tertinggi pada dua atribut yang dianalisis yaitu atribut sabun kesehatan dan atribut keawetan sabun. Sedangkan untuk merek sabun mandi kesehatan Nuvo tidak memperoleh satupun nilai rataan tertinggi dalam delapan atribut yang dianalisis. Itu artinya sabun Nuvo di mata masyarakat atau konsumen khususnya tidak teralalu menonjol, untuk itu sabun Nuvo perlu membenahi diri dalam segala hal, agar dapat terus bersaing menghadapi persaingan pada kategori sabun mandi kesehatan keluarga. 4.6.4. Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Loyalitas merek dapat diartikan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Analisis terhadap loyalitas merek dilakukan terhadap tingkatan-

77 tingkatan dalam loyalitas merek, yaitu switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. Dalam penelitian ini, analisis loyalitas merek dilakukan untuk mengetahui loyalitas dari pelanggan sabun mandi merek Nuvo yang melibatkan 98 responden yang mengaku pernah menggunakan merek Nuvo dan menjadi pelanggan sabun mandi kesehatan merek Nuvo. 1. Analisis Switcher Analisis switcher dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan sabun merek Nuvo yang termasuk ke dalam kategori switcher. Switcher berarti pelanggan sabun Nuvo yang berpindah merek karena alasan faktor harga, switcher adalah pelanggan yang menjawab kategori “sering” dan “selalu” dalam pertanyaan “Seberapa sering anda berpindah merek karena alasan faktor harga?” Berikut penjabaran perhitungan analisis switcher merek sabun mandi kesehatan Nuvo. Tabel 26. Hasil perhitungan switcher merek sabun Nuvo Jawaban f Tidak pernah Jarang Kadang-kadang Sering selalu TOTAL Rataan Switcher Sumber: Data primer diolah April, 2009

x 20 42 21 15 0 98

f.x 1 2 3 4 5

20 84 63 60 0 227

2,32 15,31

Dari 98 pelanggan Nuvo, rata-rata pelanggan merek Nuvo jarang berpindah merek karena alasan faktor harga. Sedangkan yang benar-benar sensitif terhadap harga hanya berjumlah 15 orang (15,31%). Alasan para pelanggan sabun Nuvo tidak berpindah karena faktor harga adalah karena harga sabun mandi kesehatan merek Nuvo yang paling murah diantara semua jenis sabun mandi kesehatan yang beredar dipasaran. 2. Analisis Habitual Buyer Analisis habitual buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan sabun Nuvo yang membeli sabun Nuvo karena alasan kebiasaan. Habitual buyer adalah pelanggan yang menjawab “setuju” dan “sangat

78 setuju” pada pertanyaan “Apakah anda setuju bahwa alasan Anda membeli sabun Nuvo karena kebiasaan?”. Dari 98 pelanggan sabun Nuvo, yang membeli sabun Nuvo karena kebiasaan berjumlah 43,87% atau berjumlah 43 orang. Hasil perhitungan habitual buyer dapat dilihat pada Tabel 27. Tabel 27. Hasil perhitungan habitual buyer merek sabun Nuvo Jawaban f Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat setuju TOTAL Rataan Habitual Buyer Sumber: Data primer diolah April, 2009

x 6 17 32 37 6 98

f.x 1 2 3 4 5

6 34 96 148 30 314

3,20 43,87

Rata-rata sebesar 3,20 termasuk dalam kategori “cukup baik”, artinya pelanggan Nuvo benar-benar membeli sabun Nuvo karena alasan kebiasaan. Pelanggan sabun Nuvo beranggapan bahwa sabun Nuvo sudah biasa mereka pakai karena harganya yang murah dan kualitasnya tidak jauh berbeda dengan sabun kesehatan yang lain. 3. Analisis Satisfied Buyer Analisis satisfied buyer dalam penelitian ini dimaksudkan untuk melihat tingkat kepuasan pelanggan sabun Nuvo dalam pembelian merek sabun Nuvo. Satisfied buyer adalah pelanggan sabun Nuvo yang menjawab kategori “puas” dan “sangat puas”, pada pertanyaan “Apakah Anda mendapat kepuasan dalam menggunakan sabun mandi Nuvo?”. Dari 98 pelanggan sabun Nuvo, jumlah pelanggan yang menemukan kepuasan dalam menggunakan sabun Nuvo berjumlah 44 orang artinya satisfied buyer nya adalah 44,89 dan rata-rata sebesar 3,48 termasuk dalam kategori cukup puas. Artinya bahwa pelanggan sabun Nuvo merasa cukup puas dalam menggunakan merek sabun mandi kesehatan merek Nuvo, Alasan mereka adalah bahwa sabun Nuvo memiliki harga lebih murah namun memiliki kualitas yang tidak kalah dari merek sabun mandi kesehatan yang lain. Hasil perhitungan dapat dilihat dalam Tabel 28.

79

Tabel 28. Hasil perhitungana satisfied buyer merek sabun Nuvo Jawaban Sangat Tidak Puas Tidak Puas Biasa saja Puas Sangat Puas TOTAL Rataan Satisfied Buyer Sumber: Data primer diolah April, 2009

f

x 1 12 41 37 7 98

f.x 1 2 3 4 5

1 24 123 148 35 331

3,38 44,89

4. Analisis Liking The Brand Analisis liking the brand pada penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan sabun Nuvo yang termasuk dalam kategori liking the brand. Konteks liking the brand adalah pelanggan sabun Nuvo yang benar-benar menyukai sabun Nuvo. Liking the brand adalah pelanggan yang menjawab “suka” dan “sangat suka” pada pertanyaan “Apakah Anda benar-benar menyukai sabun mandi merek Nuvo?”. Dari 98 pelanggan sabun Nuvo yang benar-benar menyukai merek Nuvo adalah sebanyak 35 orang (35,71%), dengan rata-rata sebesar 2,89 artinya pelanggan Nuvo merasa cukup menyukai merek sabun Nuvo. Perhitungan selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 29. Tabel 29. Hasil perhitungana liking the brand merek sabun Nuvo Jawaban Sangat Tidak suka Tidak Suka Biasa saja Suka Sangat Suka TOTAL Rataan Liking The Brand Sumber: Data primer diolah April, 2009

f

x 10 30 23 30 5 98

f.x 1 2 3 4 5

10 60 69 120 25 284

2,89 35,71

5. Analisis Comitted Buyer Analisis terakhir dari tahapan loyalitas merek adalah menganalisis committed buyer dari pelanggan sabun Nuvo. Konteks committed buyer adalah pelanggan sabun Nuvo yang merekomendasikan dan mempromosikan merek sabun Nuvo kepada pihak lain. Committed buyer adalah pelanggan yang menjawab “sering” dan

80 “selalu”, pada pertanyaan “Apakah Anda

mempromosikan atau menyarankan

kepada pihak lain untuk menggunakan sabun Nuvo?”. Hasil perhitungan committed buyer dapat dilihat pada Tabel 30. Tabel 30. Hasil perhitungan committed buyer merek sabun Nuvo Jawaban f Tidak pernah Jarang Kadang-kadang Sering selalu TOTAL Rataan Comitted Buyer Sumber: Data primer diolah April, 2009

x 6 40 28 20 4 98

f.x 1 2 3 4 5

6 80 84 80 20 270

2,75 24,49%

Pada tabel 30, nilai rata-rata sebesar 2,75 masuk dalam kategori cukup baik, pelanggan sabun Nuvo yang berjumlah 98 orang hanya sekitar 24 orang (24,49%) saja yang mempromosikan dan menyarankan kepada pihak lain untuk menggunakan sabun Nuvo. Artinya hanya sekitar 24,49% saja pembeli yang bekomitmen terhadap sabun Nuvo. 6. Piramida Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Piramida loyalitas merek merupakan gambar tingkatan kesetiaan terhadap suatu merek. Piramida ini disusun berdasarkan hasil perhitungan dari elemen-elemen loyalitas merek yaitu switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. Piramida loyalitas merek sabun mandi kesehatan merek Nuvo dapat dilihat pada Gambar 18. Comitted Buyer Liking The Brand Satisfied Buyer

Habitual Buyer

24,49% 35,71% 44,89%

43,87%

Switcher 15,31%

Gambar 18. Piramida loyalitas merek sabun mandi kesehatan Nuvo

81 Suatu gambar piramida loyalitas yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida terbalik yang semakin ke atas akan semakin melebar. Bentuk piramida loyalitas pada sabun mandi kesehatan merek Nuvo tidak menunjukan bentuk piramida yang terbalik. Hal ini berarti loyalitas merek yang dimiliki oleh sabun kesehatan Nuvo belum kuat. Dari gambar piramida di atas terlihat bahwa bentuk piramida mengecil pada tingkatan liking the brand dan committed buyer, artinya masih banyak yang perlu diperbaiki dalam hal kesukaan dan komitmen pelanggan terhadap sabun Nuvo, cara yang paling efektif dalam memperbaikinya adalah dengan meningkatkan kualitas sabun Nuvo khususnya yang terkait dengan persepsi kualitas yang ditimbulkan oleh sabun Nuvo. 4.7.

Implikasi Manajerial Hasil penelitian yang bekaitan dengan promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo, berupa promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk dengan metode EPIC model, menghasilkan kinerja yang cukup baik di mata konsumen. Dengan nilai EPIC rate sebesar 2,157, artinya promosi yang dilakukan cukup baik, namun masih terdapat banyak sekali kekurangannya, khususnya dalam segi persuasi dan dampak dari promosinya terhadap masyarakat atau konsumen pada khususnya. Dalam kedua dimensi tersebut walaupun dikategorikan cukup efektif, namun nilai rata-rata hasil penelitiannya masih cenderung kepada kurang memuaskan, artinya promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo belum berhasil mengajak dan memberi dampak yang positif kepada para konsumen. Untuk itu pihak yang terkait, dalam hal ini manajemen perusahaan harus memperbaiki promosi yang dilakukan. Pihak manajemen harus lebih bekerja keras dalam mengkomunikasikan dan menarik minat konsumen untuk menggunakan produknya. Hasil dari penelitian mengenai ekuitas merek sabun Nuvo, terdiri dari empat elemen yang saling berhubungan yang hasilnya akan membentuk satu kesatuan ekuitas merek yang baik di mata konsumen. Elemen yang pertama adalah brand awareness, penelitian mengenai brand awareness meliputi penelitian mengenai top of mind yang hasilnya adalah sabun Nuvo belum mampu menjadi top of mind dalam persaingan di antara produk sabun mandi kesehatan. Sabun Nuvo hanya menempati posisi kedua dengan memperoleh nilai 23%, namun pada brand recall sabun Nuvo memperoleh posisi pertama dengan 69,1% responden menyebutkan merek sabun kesehatan Nuvo. Dan tidak ada satu responden pun yang tidak mengenal merek

82 sabun Nuvo, artinya dalam penelitian mengenai kesadaran merek ini, kesadaran akan merek sabun Nuvo telah mengena dibenak masyarakat.

Sabun Nuvo

merupakan sabun yang telah lama beredar di pasaran, dan telah melakukan berbagai promosi, baik melalui televisi dan berbagai media lain, untuk itu hal yang sangat wajar jika masyarakat Indonesia telah mengenal sabun kesehatan merek Nuvo. Hasil penelitian elemen yang kedua dari ekuitas merek adalah asosiasi merek. Hasil dari penelitian ini adalah sabun Nuvo memiliki asosiasi merek yang membentuk brand image yaitu sabun yang mudah didapatkan dan tersedia di tokotoko terdekat. Sedangkan asosiasi sabun kesehatan malah tidak menjadi brand image dari sabun Nuvo, untuk itulah hal ini perlu diperbaiki, karena tujuan awal dari perusahaan adalah mempekenalkan sabun kesehatan Nuvo, tujuan ini tidak tercapai di masyarakat, untuk itu pihak manajemen harus membenahi diri dan menciptakan promosi yang lebih baik dengan menekankan bahwa Nuvo adalah sabun kesehatan yang baik. Elemen yang ketiga dalam ekuitas merek yang diteliti adalah kesan kualitas sabun Nuvo dimata konsumen. Hasilnya dari delapan atribut yang ditanyakan kepada responden, sabun Nuvo tidak memperoleh satupun nilai rata-rata kesan kualitas yang menonjol di mata konsumen. Dari hasil penelitian tersebut sabun Nuvo masih kalah jauh dari sabun kesehatan lain dari berbagai atribut yang mencerminkan kualitas produk. Dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa masih banyak yang harus diperbaiki oleh sabun Nuvo terutama dari kedelapan atribut kualitas yang menjadi hal yang sangat penting bagi sabun Nuvo agar dapat terus bersaing dalam merebut konsumen sabun mandi kesehatan. Elemen yang terakhir adalah elemen yang sangat penting dan perlu diperhatikan secara serius oleh pihak manajemen yaitu loyalitas merek. Hasil dari penelitian mengenai loyaltas merek sabun Nuvo ini belum menunjukan hasil yang baik terlihat dari bentuk piramida loyalitas merek yang tidak berbentuk piramida terbalik. Dari hasil penelitian menunjukan bahwa committed buyer yang mendasari komitmen dari pelanggan sabun Nuvo untuk menjadi pengguna setia atau loyal terhadap merek sabun Nuvo masih sangat kecil yaitu hanya sebesar 24,49%. Komitmen dari pelanggan sangat diperlukan untuk keberlangsungan suatu produk agar terus hidup. Komitmen pada sabun Nuvo dapat dibentuk dengan memperbaiki kualitas produk, perbaikan dalam segi promosinya, dan peningkatan asosiasi merek dibenak pelanggan.

83 Hasil dari keseluruhan penelitian menunjukan bahwa promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo belum mampu menciptakan ekuitas merek sabun Nuvo yang kuat di mata masyarakat, terlihat dari positioning sabun Nuvo yang semula ingin diposisikan sebagai sabun kesehatan oleh perusahaan, malahan masyarakat tidak melihat demikian. Hal ini merupakan kesalahan fatal bagi pihak perusahaan sehingga pihak perusahaan harus menyusun strategi kembali jika masih ingin memposisikan sabun Nuvo sebagai sabun kesehatan. Dalam bidang keuangan, perusahaan harus menganggarkan lebih banyak biaya untuk melakukan promosi dan pembelian bahan baku berupa zat-zat yang berguna untuk kesehatan kulit dan tubuh. Bagian produksi, perusahaan harus melakukan quality control yang lebih baik terhadap produk yang dihasilkan, dan menambah kualitas produk dengan menambahkan zat-zat yang lebih baik untuk kesehatan. Dalam hal sumber daya manusia, perusahaan harus meningkatkan kualitas SDM, terutama bagian produksi dengan melakukan pelatihan-pelatihan agar produk yang dihasilkan nantinya akan lebih baik dan berkualitas. Dalam bidang pemasaran langkah-langkah yang harus ditempuh oleh perusahaan adalah sebagai berikut: 1. Memperbaiki citra perusahaan dan produk sabun Nuvo di masyarakat dengan cara melakukan kegiatan-kegiatan sosial, seperti pemberian bantuan dan beasiswa kepada pelajar dan mahasiswa, juga melakukan kegiatan-kegiatan sosial dibidang kesehatan. 2. Melakukan promosi melalui berbagai media, yang bertujuan untuk mengingatkan keberadaan sabun Nuvo dan meyadarkan masyarakat bahwa sabun Nuvo adalah sabun untuk kesehatan. 3. Memperbaiki kualitas sabun Nuvo dan menambah zat-zat yang berguna bagi kesehatan kulit, seperti sulfur dan lain-lain. 4. Menggunakan strategi promosi lain yang termasuk ke dalam bauran promosi seperti melalui pemasaran langsung dan penjualan secara personal. Dengan

melakukan

strategi-strategi

di

atas

perusahaan

dapat

mempertahankan positioning sabun Nuvo sebagai sabun mandi kesehatan untuk keluarga Indonesia, sehingga sabun Nuvo dapat terus bersaing dengan merek-merek sabun mandi yang lain pada kategori sabun kesehatan.

84 KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan Hasil dari penelitian untuk melihat efektifitas promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo berupa promosi melalaui bonus langsung dalam kemasan produknya dengan metode EPIC model, menunjukan nilai EPIC rate yang didapat adalah 2,157, nilai ini berada pada rentang skala 1,6 sampai 2,4 yaitu termasuk dalam rentang skala yang cukup efektif. Hal ini berarti dapat disimpulkan kinerja promosi melalui bonus langsung dalam kemasan sabun Nuvo berupa hologram yang apabila digosok akan mendapatkan hadiah uang tunai senilai Rp. 10.000 sampai senilai Rp. 1.000.000 cukup efektif dalam mempengaruhi konsumen. Namun jika dilihat dari nilai dampak dan persuasinya, promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo harus lebih ditingkatkan dan harus terus melakukan inovasi agar dapat terus bertahan dalam persaingan pada kategori produk sabun mandi kesehatan keluarga. Penelitian mengenai ekuitas merek sabun kesehatan Nuvo menunjukan, pada elemen kesadaran merek sabun Nuvo cukup disadari keberadaannya di masyarakat, walaupun tidak menjadi top of mind sabun kesehatan. Sabun Nuvo memperoleh ratarata 27,8% dalam kategori brand recall dan tidak ada satu pun responden yang tidak mengenal sabun Nuvo, dikarenakan sampel yang diambil adalah sampel yang mengenal produk sabun Nuvo. Penelitian dalam hal asosisasi merek, ada tiga merek yang dianalisis yaitu sabun Nuvo, sabun Lifebuoy dan sabun Detol. Hasilnya asosiasi yang membentuk brand image sabun Nuvo adalah sabun yang mudah didapatkan dan tersedia di tokotoko terdekat, asosiasi yang membentuk brand image sabun Lifebuoy adalah asosiasi produk yang telah lama beredar di pasar, di produksi oleh perusahaan terkenal, sabun kesehatan, mudah didapatkan dan tersedia di toko-toko terdekat. Sedangkan asosiasi yang membentuk brand image sabun Detol adalah sabun kesehatan dan perlindungan tubuh bebas dari kuman. Sabun Nuvo tidak memperoleh kesan kualitas yang baik dimata konsumen, pada penelitian kesan kualitas sabun Nuvo tidak memperoleh satupun kesan yang memiliki nilai tertinggi dari delapan atribut kesan kualitas yang diteliti, dalam hal loyalitas merek, penelitian memperoleh hasil bahwa loyalitas pelanggan akan merek Nuvo masih belum kuat, hal ini terlihat dari bentuk piramida loyalitas merek yang tidak

85 berbentuk terbalik. Loyalitas pelanggan akan sabun Nuvo yang kurang kuat dilihat dari komitmen dan kesukaan konsumen akan sabun Nuvo yang semakin kecil dalam piramida loyalitas merek. 2. Saran Masukan dari peneliti untuk manajemen sabun Nuvo, untuk memperbaiki kekurangan-kekurangan, agar sabun Nuvo dapat terus bersaing dengan merek sabun kesehatan yang lain adalah: 1. Menciptakan bentuk-bentuk promosi yang lebih baik dan inovatif 2. Meningkatkan kesadaran akan merek Nuvo dengan cara promosi, melakukan kegiatan-kegiatan yang mampu menciptakan kesan yang baik dibenak konsumen 3. Meningkatkan loyalitas pelanggan dengan cara meningkatkan mutu, kualitas baik dari segi produknya, pelayananya, promosinya dan dalam segala hal yang dapat menciptakan komitmen pelanggan terhadap sabun Nuvo 4. Produsen sabun Nuvo harus lebih tepat lagi dalam memposisikan produk sabun Nuvo di masyarakat. 5. Meningkatkan citra perusahaan dan produk sabun Nuvo dengan cara-cara sosial seperti melakukan kegiatan sosial yang berhubungan dengan kesehatan. 6. Untuk penelitian selanjutnya peneliti menyarankan agar jenis sabun mandi yang diteliti adalah sabun mandi kecantikan, dan menambah beberapa atribut lagi pada atribut asosiasi merek dan kesan kualitasnya.

86 DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Penerbit Mitra Utama, Jakarta Andansari, K. 2007. Analisis Ekuitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Lifebuoy di Kota Bogor. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB, Bogor. Anonim. 2008. Kinerja Produk Personal 2006-2008, Majalah Swasembada. 18/XXIV/21 Agustus-3 September 2008. Hal 42. Badan Pusat Statistik. 2008. Katalog: Bogor dalam Angka 2008. BPS Kota Bogor, Bogor. Belch, George E. and Belch, Michael A. 2001. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. 5th Edition. McGraw-Hill Companies, New York. Cahya, J, T. 2008. Analisis Efektifitas Iklan Sepeda Motor Yamaha Jupiter Series di Kota Bogor. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB, Bogor. Jefkins, F. 1997. Periklanan. Edisi ketiga. Erlangga, Jakarta. Durianto, D, dkk. 2003. Inovasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Durianto, D dan Sugiarto. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Hans,

E,

F.

and

Mangun,

K.

1999.

Beriklan

dan

Berpromosi

Sendiri.

PT Grasindo, Jakarta. Immadudin. 2004. Analisis Keefektifan Promosi pada PT. BPRS Amanah Ummah. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB, Bogor. Kasali, R. 2007. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya Di Indonesia. Anggota IKAPI, Jakarta. Kiyosaki, T, R. 2007. The Cashflow Quadrant. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kotler,

P.

2000.

Manajemen

PT. Prenhallindo, Jakarta

Pemasaran

Edisi

Milenium.

Jilid

1

&

2.

87 _______.

2002.

Manajemen

Pemasaran

(Terjemahan).

Edisi

Milenium.

PT Prenhallindo, Jakarta. _______. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi kesebelas. Jilid 1. PT INDEX Kelompok GRAMEDIA, Jakarta. Nugroho, B, A. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. ANDI, Yogyakarta Shimp, T, A. 2003. Periklanan Promosi: dan Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu. Edisi 5. Jilid 1. Erlangga, Jakarta. Uktolseja, F. 2006. Analisa Keefektifan Promosi Terhadap Jumlah Penjualan Ponsel Merek XYZ oleh PT X: Studi kasus Mahasiswa IPB. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB, Bogor. Umar, H, 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. www.wingscorp.com [19 Maret 2009] www.pakuanraya.com [20 Maret 2009]

88

LAMPIRAN

89 Lampiran 1. Hasil Perhitungan Quota Sampling Berdasarkan Enam Wilayah Kecamatan di Kota Bogor Ket : Jumlah Penduduk Kota Bogor tahun 2007 = 905.132 0rang Jumlah Responden = 178 responden

a. Bogor Selatan % Responden =

176.092 905.132

x 100% =

20%

Jumlah Responden = 20% x 178 =

36 Orang

b. Bogor Timur % Responden =

91.609 905.132

x 100% =

Jumlah Responden = 10% x 178 =

10%

18 Orang

c. Bogor Utara % Responden =

161.562 905.132

x 100% =

Jumlah Responden = 17% x 178 =

17%

30 Orang

d. Bogor Barat % Responden = 198.296 905.132

x 100% =

Jumlah Responden = 23% x 178 =

23%

41 Orang

90 Lanjutan lampiran 1. e. Bogor Tengah % Responden =

138.262 905.132

x 100% =

Jumlah Responden = 12% x 178 =

12%

21Orang

f. Tanah Sareal 168.532 % Responden = 905.132

x 100% =

Jumlah Responden = 18% x 178 =

18% 32 Orang

91 Lampiran 2. Lembar Kuesioner Penelitian Sebelum Uji Validitas dan Reliabilitas

No. Kuesioner Penelitian Efektivitas Promosi Melalui Bonus Langsung dalam Kemasan Produk dan Brand Equity Merek Sabun Mandi Kesehataan Nuvo. (Studi Kasus Di Kota Bogor) Terima kasih partisipasi anda menjadi responden untuk mengisi kuesioner penelitian ini. Kuesioner ini merupakan instrumen penelitian yang dilakukan oleh Nama : Ajie Fikriaji NRP : H24052540 Departemen : Manajemen Fakultas : Ekonomi dan Manajemen Universitas : Institut Pertanian Bogor Untuk menunjang penelitian dalam rangka penulisan skripsi program sarjana. Informasi yang Anda berikan hanya untuk kepentingan akademis dan akan dijaga kerahasiaannya. Atas bantuan dan kerjasama Anda, saya ucapkan banyak terima kasih. Bagian I Petunjuk : Beri tanda (X) pada jawaban yang sesuai dengan pilihan anda. Data Demografi 1. Jenis Kelamin : a. Laki-laki 2. Usia : a. <15 tahun b.26-45 tahun 3. Pekerjaan : a. b.

Mahasiswa/Pelajar Pegawai/Karyawan

b. Perempuan c. 16-25 tahun d. 46-55 tahun

e. 56-65 tahun f. >65 tahun

d. Pensiunan e. Ibu RT

c. Wiraswasta f. Lainnya………………… 4. Jenis Pekerjaan : a. Pegawai (E) c. Pemilik Usaha (B) e. Tidak Bekerja (U) b. Pekerja Lepas (S) d. Penanam Modal (I) 5. Pendidikan terakhir: a. Tamat SD c. Tamat SMA e. Tamat Sarjana b. Tamat SMP d. Tamat Diploma f. Tamat Pascasarjana 6. Berapa pengeluaran Anda dalam sebulan: a. < Rp 500.000 b. Rp 500.000 – Rp 1.000.000 c. Rp 1.000.001 – Rp 3.000.000 d. Rp 3.000.001 – Rp 5.000.000 e. > Rp 5.000.000 7. Daerah tempat tinggal Anda : a. Bogor Selatan d. Bogor Utara b. Bogor Barat e. Bogor Tengah c. Bogor Timur f. Tanah Sareal Bagian II Petunjuk : Jawablah setiap pertanyaan pada titik-titik yang telah tersedia 1. Merek sabun mandi kesehatan apa yang paling Anda ingat? (satu merek saja) ……………………………………………………………………………………

92 Lanjutan lampiran 2. 2. Selain merek sabun mandi kesehatan yang anda sebutkan di atas, merek sabun mandi kesehatan apa lagi yang Anda ingat? a) …………………………… b) …………………………… c) …………………………… 3. Apakah Anda mengenal merek sabun mandi Nuvo? a. Ya, dan saya telah mencantumkannya di atas b. Ya, tapi saya lupa mencantumkannya di atas c. Tidak 4. Apakah Anda mengetahui kegiatan promosi yang dilakukan oleh sabun mandi Nuvo dengan memberikan hadiah di dalam kemasan sabun berupa hologram yang berisi hadiah uang tunai senilai Rp.10.000 sampai 1 juta rupiah ? a. Ya, lanjutkan ke nomor berikutnya b. Tidak, berhenti disini dan terima kasih Bagian III Petunjuk : Berilah tanda (√ ) pada jawaban yang paling sesuai menurut Anda. No Pertanyaan

1 2 3

4 5 6

7

8 9

10 11 12

Dimensi Empati Menurut Anda promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo itu baik Anda menyukai promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo Anda beranggapan promosi sabun Nuvo biasa saja Dimensi Persuasi Saat Anda tahu promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo, apakah Anda tertarik. Apakah jika sabun mandi anda habis, anda akan membeli sabun Nuvo Promosi sabun Nuvo membuat Anda tertarik menggunakan sabun Nuvo Dimensi Dampak Promosi sabun Nuvo membuat sabun Nuvo lebih menonjol daripada merek sabun mandi lain Hampir semua keluarga Anda pakai sabun Nuvo Promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo membuat Anda lebih mengetahui tentang sabun Nuvo. Dimensi Komunikasi Promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo mudah dimengerti Promosi sabun Nuvo lebih jelas dan menarik daripada promosi sabun lain Informasi promosi sabun Nuvo jelas

Sangat Setuju (SS)

Setuju (S)

Jawaban Biasa Tidak Saja Setuju (BS) (TS)

Sangat Tidak Setuju (STS)

93 Lanjutan lampiran 2. Brand Equity Bagian IV Petunjuk : Berilah tanda (X) pada jawaban yang paling sesuai menurut Anda. 1. Apakah Anda mengenal merek sabun mandi Nuvo? a. Ya, dan saya telah mencantumkannya pada jawaban sebelumnya b. Ya, tapi saya lupa mencantumkannya pada jawaban sebelumnya c. Tidak mengenalnya sama sekali 2. Apakah Anda mengenal merek sabun mandi Lifebuoy? a. Ya, dan saya telah mencantumkannya pada jawaban sebelumnya b. Ya, tapi saya lupa mencantumkannya pada jawaban sebelumnya c. Tidak mengenalnya sama sekali 3. Apakah Anda mengenal merek sabun mandi Detol ? a. Ya, dan saya telah mencantumkannya pada jawaban sebelumnya b. Ya, tapi saya lupa mencantumkannya pada jawaban sebelumnya c. Tidak mengenalnya sama sekali 4. Apakah Asosiasi/Kesan Anda terhadap merek sabun mandi Nuvo, Lifebuoy dan Detol ? Petunjuk : Berilah tanda (√) pada jawaban yang sesuai dari masing-masing asosiasi/kesan menurut Anda.

NO

KESAN

1 2

Wangi Perlindungan tubuh bebas dari kuman Harga yang murah Promosi/iklan yang menarik Keharuman bervariasi Mencerminkan gaya hidup aktif Produk mewah Kemasan beraneka ragam Produk yang telah lama beredar di pasar Di produksi oleh perusahaan terkenal Sabun kesehatan Mudah di dapatkan Tersedia di toko-toko terdekat Lainnya……………..

3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

NUVO Ya Tidak

LIFEBUOY Ya Tidak

DETOL Ya Tidak

94 Lanjutan lampiran 2. 5. Bagaimana penilaian Anda terhadap atribut (sifat) sabun mand Nuvo, Lifebuoy, Detol ? Petunjuk : Berilah tanda (√) pada kolom di bawah ini dengan evaluasi 5 angka, berdasarkan atribut (sifat) produk. Ket: TB = TIDAK BAIK KB = KURANG BAIK CB = CUKUP BAIK B = BAIK SB = SANGAT BAIK Atribut TB

KB

Nuvo CB

B

SB

TB

Lifebuoy KB CB B

SB

TB

KB

Detol CB

B

Tersedia dalam berbagai kemasan Sabun kesehatan Memiliki banyak variasi wangi Tersedia di banyak tempat Wangi tahan lama Layanan konsumen yang baik Sabun yang awet Iklan/promosi menarik

Brand Loyalty Sabun Mandi Nuvo 6. Apakah Anda pengguna sabun mandi merek Nuvo? a. Ya b. Tidak (berhenti sampai disini) 7. Seberapa sering Anda berpindah merek sabun mandi kesehatan karena alasan faktor harga? a. Tidak pernah d. Sering b. Jarang e. Selalu c. Kadang-kadang 8. Apakah anda setuju alasan untuk membeli sabun Nuvo karena kebiasaan? a. Sangat tidak setuju d. Setuju b. Tidak setuju e. Sangat setuju c. Ragu-ragu 9. Apakah Anda mendapatkan kepuasan dalam menggunakan sabun mandi Nuvo? a. Sangat tidak setuju d. Setuju b. Tidak setuju e. Sangat setuju c. Ragu-ragu 10. Apakah Anda benar-benar menyukai merek sabun Nuvo? a. Sangat tidak suka d. Suka b. Tidak suka e. Sangat suka c. Biasa saja 11. Apakah Anda mempromosikan/menyarankan kepada orang lain untuk menggunakan sabun Nuvo? a. Sangat tidak setuju d. Setuju b. Tidak setuju e. Sangat setuju c. Ragu-ragu -Terima kasih Atas Bantuan dan Kerja Sama Anda-

SB

95 Lampiran 3. Uji Reliabilitas dan Validitas EPIC Model

Reliability Case Processing Summary N Cases

Valid Excluded( a) Total

% 30

100.0

0

.0

30

100.0

a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.778

N of Items

.779

12 Item-Total Statistics

VAR00001

Scale Mean if Item Deleted 33.4333

Scale Variance if Item Deleted 23.633

Corrected Item-Total Correlation .381

Squared Multiple Correlation .461

Cronbach's Alpha if Item Deleted .772

VAR00002

33.3667

21.964

.509

.650

.754

VAR00003

34.0667

20.133

.545

.570

.746

VAR00004

33.6667

22.506

.529

.778

.755

VAR00005

34.4000

22.110

.441

.458

.760

VAR00006

34.0667

21.168

.497

.633

.753

VAR00007

34.0000

22.069

.426

.489

.761

VAR00008

34.5333

18.878

.586

.717

.740

VAR00009

33.6667

20.851

.415

.590

.764

VAR00010

33.1333

23.499

.395

.591

.773

VAR00011

34.0000

23.793

.397

.389

.773

VAR00012

33.5667

23.564

.189

.766

.786

Scale Statistics Mean 36.9000

Variance 25.679

Std. Deviation

N of Items

5.06748

12

96 Lampiran 4. Uji Reliabilitas Asosiasi

1. Nuvo N∑XY - ∑X∑Y

rxy =

√N∑X2 – (∑X)2 . √N∑Y2 – (∑Y)2 30 . 769 – 152 . 138

rxy =

√30 . 858 – (152)2 . √30 . 717 – (138)2 2094 23070 – 20976

rxy =

√2636 . √2466

rxy =

2544,48

rxy = 0,822 r11 =

2rxy 1 + rxy

r11 = r112.=0,822 0,91 1 + 0,822

rtabel = 0,3335 r11 > rtabel = RELIABEL

r11 = 0,91

97 Lanjutan lampiran 4.

2. Lifebuoy N∑XY - ∑X∑Y

rxy =

√N∑X2 – (∑X)2 . √N∑Y2 – (∑Y)2 30 . 960 – 172 . 166

rxy =

√30 . 1011 – (172)2 . √30 . 932 – (166)2

rxy =

28800 – 28552 √746 . √410

248

rxy =

552,8

rxy = 0,45 r11 =

2rxy 1 + rxy

r11 = r112.=0,45 0,91 1 + 0,45

rtabel = 0,3335 r11 > rtabel = RELIABEL

r11 = 0,62

98 Lanjutan lampiran 4.

3. Detol N∑XY - ∑X∑Y

rxy =

√N∑X2 – (∑X)2 . √N∑Y2 – (∑Y)2 30 . 563 – 117 . 135

rxy =

√30 . 500 – (117)2 . √30 . 628 – (135)2

rxy =

16890 – 15795 √1311 . √615

1095

rxy =

1702,5

rxy = 0,64 r11 =

2rxy 1 + rxy

r11 = r112.=0,64 0,91 1 + 0,64

rtabel = 0,3335 r11 > rtabel = RELIABEL

r11 = 0,78

99 Lampiran 5. Uji Validitas dan Reliabilitas Kesan Kualitas Reliability NUVO Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N Cases

Valid

% 30

100.0

0

.0

Excluded( a) Total

30 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha .781

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

N of Items

.716

8

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

VAR00001

24.0667

20.340

.495

.795

VAR00002

23.9000

20.852

.497

.794

VAR00003

24.3667

20.102

.608

.780

VAR00004

23.8000

19.338

.560

.785

VAR00005

24.5333

19.913

.509

.793

VAR00006

24.4667

19.982

.605

.780

VAR00007

24.7333

19.857

.434

.807

VAR00008

24.5000

19.983

.547

.787

Scale Statistics Mean 27.7667

Variance 25.495

Std. Deviation

N of Items

5.04930

8

100 Lanjutan lampiran 5. Reliability Lifebuoy Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N Cases

Valid Excluded( a) Total

30

% 100.0

0

.0

30

100.0

a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.838

N of Items

.841

8 Item-Total Statistics

VAR00001

27.3333

Scale Variance if Item Deleted 18.575

VAR00002

27.5000

19.638

.381

.846

VAR00003

27.7000

17.459

.713

.801

VAR00004

27.1333

19.706

.524

.826

VAR00005

27.9333

15.444

.768

.788

VAR00006

27.6667

16.506

.754

.793

VAR00007

28.1000

18.162

.497

.828

VAR00008

27.6000

18.731

.402

.842

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation .623

Cronbach's Alpha if Item Deleted .814

Scale Statistics Mean 31.5667

Variance 23.013

Std. Deviation

N of Items

4.79715

8

101 Lanjutan lampiran 5. Reliability Detol Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N Cases

Valid Excluded( a) Total

30

% 100.0

0

.0

30

100.0

a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.681

N of Items

.698

8 Item-Total Statistics

VAR00001

25.5333

Scale Variance if Item Deleted 11.637

VAR00002

24.3333

14.506

.417

.697

VAR00003

26.0667

13.720

.378

.734

VAR00004

25.6000

12.317

.369

.666

VAR00005

25.2667

11.651

.460

.628

VAR00006

25.3667

11.689

.621

.599

VAR00007

25.2000

12.372

.474

.631

VAR00008

25.4000

11.697

.531

.613

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation .508

Cronbach's Alpha if Item Deleted .617

Scale Statistics Mean 28.9667

Variance 15.551

Std. Deviation

N of Items

3.94342

8

102 Lampiran 6. Lembar Kuesioner Penelitian Setelah Uji Validitas dan Reliabilitas

No. Kuesioner Penelitian Efektivitas Promosi Melalui Bonus Langsung dalam Kemasan Produk dan Brand Equity Merek Sabun Mandi Kesehataan Nuvo. (Studi Kasus Di Kota Bogor) Terima kasih partisipasi anda menjadi responden untuk mengisi kuesioner penelitian ini. Kuesioner ini merupakan instrumen penelitian yang dilakukan oleh Nama : Ajie Fikriaji NRP : H24052540 Departemen : Manajemen Fakultas : Ekonomi dan Manajemen Universitas : Institut Pertanian Bogor Untuk menunjang penelitian dalam rangka penulisan skripsi program sarjana. Informasi yang Anda berikan hanya untuk kepentingan akademis dan akan dijaga kerahasiaannya. Atas bantuan dan kerjasama Anda, saya ucapkan banyak terima kasih. Bagian I Petunjuk : Beri tanda (X) pada jawaban yang sesuai dengan pilihan anda. Data Demografi Jenis Kelamin : b. Laki-laki 2. Usia : c. <15 tahun d.26-45 tahun 3. Pekerjaan : 1.

a. Mahasiswa/Pelajar b. Pegawai/Karyawan

b. Perempuan c. 16-25 tahun d. 46-55 tahun

e. 56-65 tahun f. >65 tahun

d. Pensiunan e. Ibu RT

c. Wiraswasta f. Lainnya………………… 4. Jenis Pekerjaan : c. Pegawai (E) c. Pemilik Usaha (B) e. Tidak Bekerja (U) d. Pekerja Lepas (S) d. Penanam Modal (I) 5. Pendidikan terakhir: a. Tamat SD c. Tamat SMA e. Tamat Sarjana b. Tamat SMP d. Tamat Diploma f. Tamat Pascasarjana 6. Berapa pengeluaran Anda dalam sebulan: a. < Rp 500.000 b. Rp 500.000 – Rp 1.000.000 c. Rp 1.000.001 – Rp 3.000.000 d. Rp 3.000.001 – Rp 5.000.000 e. > Rp 5.000.000 7. Daerah tempat tinggal Anda : a. Bogor Selatan d. Bogor Utara b. Bogor Barat e. Bogor Tengah c. Bogor Timur f. Tanah Sareal Bagian II Petunjuk : Jawablah setiap pertanyaan pada titik-titik yang telah tersedia 1. Merek sabun mandi kesehatan apa yang paling Anda ingat? (satu merek saja) ……………………………………………………………………………………

103 Lanjutan lampiran 6. 2. Selain merek sabun mandi kesehatan yang anda sebutkan di atas, merek sabun mandi kesehatan apa lagi yang Anda ingat? a.…………………………… b.…………………………… c.…………………………… 3. Apakah Anda mengenal merek sabun mandi Nuvo? a.Ya, dan saya telah mencantumkannya di atas b.Ya, tapi saya lupa mencantumkannya di atas c. Tidak 4. Apakah Anda mengetahui kegiatan promosi yang dilakukan oleh sabun mandi Nuvo dengan memberikan hadiah di dalam kemasan sabun berupa hologram yang berisi hadiah uang tunai senilai Rp.10.000 sampai 1 juta rupiah ? a.Ya, lanjutkan ke nomor berikutnya b.Tidak, berhenti disini dan terima kasih Bagian III Petunjuk : Berilah tanda (√ ) pada jawaban yang paling sesuai menurut Anda. No Pertanyaan

1 2 3

4 5 6

7

8 9

10 11

Dimensi Empati Menurut Anda promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo itu baik Anda menyukai promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo Anda beranggapan promosi sabun Nuvo biasa saja Dimensi Persuasi Saat Anda tahu promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo, apakah Anda tertarik. Apakah jika sabun mandi anda habis, anda akan membeli sabun Nuvo Promosi sabun Nuvo membuat Anda tertarik menggunakan sabun Nuvo Dimensi Dampak Promosi sabun Nuvo membuat sabun Nuvo lebih menonjol daripada merek sabun mandi lain Hampir semua keluarga Anda pakai sabun Nuvo Promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo membuat Anda lebih mengetahui tentang sabun Nuvo. Dimensi Komunikasi Promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo mudah dimengerti Promosi sabun Nuvo lebih jelas dan menarik daripada promosi sabun lain

Sangat Setuju (SS)

Setuju (S)

Jawaban Biasa Tidak Saja Setuju (BS) (TS)

Sangat Tidak Setuju (STS)

104 Lanjutan lampiran 6. Brand Equity Bagian IV Petunjuk : Berilah tanda (X) pada jawaban yang paling sesuai menurut Anda. 1. Apakah Anda mengenal merek sabun mandi Nuvo? a. Ya, dan saya telah mencantumkannya pada jawaban sebelumnya b. Ya, tapi saya lupa mencantumkannya pada jawaban sebelumnya c. Tidak mengenalnya sama sekali 2. Apakah Anda mengenal merek sabun mandi Lifebuoy? a. Ya, dan saya telah mencantumkannya pada jawaban sebelumnya b. Ya, tapi saya lupa mencantumkannya pada jawaban sebelumnya c. Tidak mengenalnya sama sekali 3. Apakah Anda mengenal merek sabun mandi Detol ? a. Ya, dan saya telah mencantumkannya pada jawaban sebelumnya b. Ya, tapi saya lupa mencantumkannya pada jawaban sebelumnya c. Tidak mengenalnya sama sekali 4. Apakah Asosiasi/Kesan Anda terhadap merek sabun mandi Nuvo, Lifebuoy dan Detol ? Petunjuk: Berilah tanda (√) pada jawaban yang sesuai dari masing-masing asosiasi/kesan menurut Anda.

NO

KESAN

1 2

Wangi Perlindungan tubuh bebas dari kuman Harga yang murah Promosi/iklan yang menarik Keharuman bervariasi Mencerminkan gaya hidup aktif Produk mewah Kemasan beraneka ragam Produk yang telah lama beredar di pasar Di produksi oleh perusahaan terkenal Sabun kesehatan Mudah di dapatkan Tersedia di toko-toko terdekat Lainnya……………..

3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

NUVO Ya Tidak

LIFEBUOY Ya Tidak

DETOL Ya Tidak

105 Lanjutan lampiran 6. 5. Bagaimana penilaian Anda terhadap atribut (sifat) sabun mand Nuvo, Lifebuoy, Detol ? Petunjuk : Berilah tanda (√) pada kolom di bawah ini dengan evaluasi 5 angka, berdasarkan atribut (sifat) produk. Ket: TB = TIDAK BAIK KB = KURANG BAIK CB = CUKUP BAIK B = BAIK SB = SANGAT BAIK Atribut TB

KB

Nuvo CB

B

SB

TB

Lifebuoy KB CB B

SB

TB

KB

Detol CB

B

Tersedia dalam berbagai kemasan Sabun kesehatan Memiliki banyak variasi wangi Tersedia di banyak tempat Wangi tahan lama Layanan konsumen yang baik Sabun yang awet Iklan/promosi menarik

Brand Loyalty Sabun Mandi Nuvo 6. Apakah Anda pengguna sabun mandi merek Nuvo? a. Ya b. Tidak (berhenti sampai disini) 7. Seberapa sering Anda berpindah merek sabun mandi kesehatan karena alasan faktor harga? a. Tidak pernah d. Sering b. Jarang e. Selalu c. Kadang-kadang 8. Apakah anda setuju alasan untuk membeli sabun Nuvo karena kebiasaan? a. Sangat tidak setuju d. Setuju b. Tidak setuju e. Sangat setuju c. Ragu-ragu 9. Apakah Anda mendapatkan kepuasan dalam menggunakan sabun mandi Nuvo? a. Sangat tidak setuju d. Setuju b. Tidak setuju e. Sangat setuju c. Ragu-ragu 10. Apakah Anda benar-benar menyukai merek sabun Nuvo? a. Sangat tidak suka d. Suka b. Tidak suka e. Sangat suka c. Biasa saja 11. Apakah Anda mempromosikan/menyarankan kepada orang lain untuk menggunakan sabun Nuvo? a. Sangat tidak setuju d. Setuju b. Tidak setuju e. Sangat setuju c. Ragu-ragu -Terima kasih Atas Bantuan dan Kerja Sama Anda-

SB

106 Lampiran 7. Hasil Analisis Frekuensi Statistik Deskriptif Karakteristik Responden Jenis Kelamin

Valid

Laki-laki Perempuan

Frequency 54 124

Percent 30,3 69,7

Valid Percent 30,3 69,7

178

100,0

100,0

Total

Cumulatif percent 30,3 100,0

Usia

Valid

<15 Tahun 15-25 Tahun 26-45 Tahun 46-55 Tahun 56-65 Tahun >65 Tahun Total

Frequency 10 101 45 16 6 0 178

Percent 5,6 56,8 25,3 8,9 3,4 0 100,0

Valid Percent 5,6 56,8 25,3 8,9 3,4 0 100,0

Cumulatif percent 5,6 62,4 87,7 96,6 100,0 100,0

Pekerjaan

Valid

Mahasiswa/Pelajar Pegawai/Karyawan Wiraswasta Pensiunan Ibu RT Lainnya Total

Frequency 82 39 9 3 38 7 178

Percent 46,1 21,9 5,1 1,7 21,3 3,9 100,0

Valid Percent 46,1 21,9 5,1 1,7 21,3 3,9 100,0

Cumulatif percent 46,1 68,0 73,1 74,8 96,1 100,0

Jenis Pekerjaan

Valid

Pegawai (E) Pekerja Lepas (S) Pemilik Usaha (B) Penanam Modal (I) Tidak Bekerja (U) Total

Frequency 44 16 16 4 98 178

Percent 24,7 7,0 7,0 2,2 55,1 100,0

Valid Percent 24,7 7,0 7,0 2,2 55,1 100,0

Cumulatif percent 24,7 31,7 38,7 40,9 100,0

107 Lanjutan lampiran 7. Pendidikan Terakhir

Valid

Tamat SD Tamat SMP Tamat SMA Tamat Diploma Tamat Sarjana Tamat Pascasarjana Total

Frequency 27 15 103 8 21 4 178

Percent 15,2 8,4 57,8 4,5 11,8 2,3 100,0

Valid Percent 15,2 8,4 57,8 4,5 11,8 2,3 100,0

Cumulatif percent 15,2 23,6 81,4 85,9 97,7 100,0

Pengeluaran Per Bulan

Valid

<500.000 500.000-1.000.000 1.000.001-3.000.000 3.000.001-5.000.000 >5.000.000 Total

Frequency 56 67 41 10 4 178

Percent 31,5 37,6 23,0 5,6 2,3 100,0

Valid Percent 31,5 37,6 23,0 5,6 2,3 100,0

Cumulatif percent 31,5 69,1 92,1 97,7 100,0

Wilayah Tempat Tinggal

Valid

Bogor Selatan Bogor Timur Bogor Utara Bogor Barat Bogor Tengah Tanah Sareal Total

Frequency 36 18 30 42 21 32 178

Percent 20,2 10,1 16,8 23,4 11,7 17,8 100,0

Valid Percent 20,2 10,1 16,8 23,4 11,7 17,8 100,0

Cumulatif percent 20,2 30,3 47,1 70,5 82,2 100,0

108 Lampiran 8. Pengujian Asosiasi Merek Sabun Kesehatan Pengujian ke 12 . Merek Sabun Nuvo Pengujian 12 : Semua asososiasi kecuali 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11 C= 2, N=336, ∑Ri2 = 668, ∑Cj2 =56448

2

C ( C-1) ∑Cj – (C-1)N

Q=

2

CN-∑Ri2

2 ( 2-1) 56448 – (2-1)3362

Q= 2(336)-668

Q=0 db = 2-1 = 1 X2(0,05,1) = 3,481 Q<X2 , Maka Ho diterima

Pengujian ke 7 . Merek Sabun Lifebuoy Pengujian 7 : Semua asososiasi kecuali 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 C= 5, N=853, ∑Ri2 = 4147, ∑Cj2 =145569 2

C ( C-1) ∑Cj – (C-1)N

2

Q=

CN-∑Ri2 5Q( =5-1) 145569 – (5-1)853 5(853)-4147

Q=8 db = 5-1 = 4 X2(0,05,4) = 9,488 Q<X2 , Maka Ho diterima

2

109 Lanjutan lampiran 8. Pengujian ke 12 . Merek Sabun Detol Pengujian 12 : Semua asososiasi kecuali 1, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9,10,12, 13 C= 2, N=326, ∑Ri2 = 640, ∑Cj2 =53146 2

C ( C-1) ∑Cj – (C-1)N

2

Q=

CN-∑Ri2 2Q( =2-1) 53146 – (2-1)326

2

2(326)-640

Q = 1,33 db = 2-1 = 1 X2(0,05,1) = 3,481 Q<X2 , Maka Ho diterima