ANALISIS EFEKTIFITAS PROMOSI MELALUI BONUS LANGSUNG DALAM KEMASAN PRODUK DAN BRAND EQUITY MEREK SABUN MANDI KESEHATAN NUVO. Oleh AJIE FIKRIAJI

ANALISIS EFEKTIFITAS PROMOSI MELALUI BONUS LANGSUNG DALAM KEMASAN PRODUK DAN BRAND EQUITY MEREK SABUN MANDI KESEHATAN NUVO (STUDI KASUS DI KOTA BOGOR)

Oleh AJIE FIKRIAJI H24052540

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

2 ABSTRAK Ajie Fikriaji. H24052540. Analisis Efektifitas Promosi Melalui Bonus Langsung dalam Kemasan Produk dan Brand Equity Merek Sabun Mandi Kesehatan Nuvo (Studi Kasus di Kota Bogor). Di bawah bimbingan Jono M. Munandar. Semakin hari persaingan semakin ketat dan mewajibkan para pelaku dunia usaha menciptakan suatu inovasi baik dalam hal inovasi poduk, sampai kepada inovasi promosi. Persaingan antar merek pada produk yang sejenis (persaingan pada kategori sabun mandi kesehatan), membuat produsen melakukan kegiatan promosi yang berbeda-beda, salah satunya adalah promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk yang dilakukan oleh merek sabun Nuvo untuk menciptakan ekuitas merek sabun Nuvo yang baik. Namun yang menjadi permasalahan adalah apakah promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo telah efektif dalam mempengaruhi konsumen dan telah mampu menciptakan ekuitas merek sabun Nuvo yang baik di mata masyarakat. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis efektifitas promosi melalui bonus langsung dalam kemasan sabun mandi Nuvo, yang diukur berdasarkan dimensi EPIC (emphaty, persuasion, impact, communication), (2) Menganalisis ekuitas merek sabun mandi kesehataan Nuvo, dilihat dari elemen-elemen ekuitas mereknya yaitu tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder, data primer diperoleh dengan cara penyebaran kuesioner dan wawancara, sedangkan data sekunder didapat dari buku-buku yang memuat teori, majalah, televisi, internet, dan sumber lainnya yang dapat dipercaya. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, uji Cochran, skala semantic differensial dan skala likert dengan bantuan alat pengolah data SPSS versi.15 dan MS Excel 2007. Promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk sabun Nuvo, dianalisis menggunakan EPIC model, dilihat dari empat dimensi EPIC yaitu empathy, persuasion, impact, dan communication. Keempat dimensi tersebut dianalisis menggunakan analisis deskriptif. Perhitungan dimensi empati didapat nilai rataan 2,28. Dimensi persuasi memiliki rataan 2,15. Dimensi dampak memiliki rataan 1,91 dan dimensi komunikasi memiliki rataan 2,29. Walaupun nilai rataannya berbeda-beda namun semua dimensi tersebut masuk ke dalam kategori cukup efektif pada rentang skala posisi keputusan yaitu 1,60-2,40. Secara keseluruhan nilai EPIC rate yang didapat adalah 2,157, dan dapat disimpulkan bahwa promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk sabun Nuvo adalah cukup efektif di mata konsumen, namun masih kurang mengena pada segi persuasi dan dampak promosi tersebut kepada masyarakat. Ekuitas merek sabun Nuvo dapat tercipta salah satunya dari promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo. Elemen-elemen ekuitas merek yang dianalisis dalam penelitian ini adalah kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek. Dalam segi kesadaran merek yang dianalisis dengan analisis deskriptif, sabun Nuvo telah disadari keberadaannya di masyarakat. Analisis asosiasi merek menggunakan uji cochran, hasil penelitian menunjukan bahwa asosiasi-asosiasi yang menjadi brand image dari sabun Nuvo adalah sabun yang mudah didapatkan dan tersedia ditoko-toko terdekat. Asosiasi sebagai sabun kesehatan malah tidak menjadi brand image dari sabun Nuvo. Analisis persepsi kualitas merek Nuvo menggunakan skala semantic differensial, dari delapan atribut persepsi kualitas yang diujikan pada sabun Nuvo, Lifebuoy dan Detol, sabun Nuvo tidak memiliki satupun kesan kualitas yang menonjol. Analisis yang terakhir adalah analisis loyalitas merek Nuvo, hasilnya, konsumen sabun Nuvo belum memiliki loyalitas terhadap merek sabun Nuvo, hal ini terlihat dari piramida loyalitas merek yang tidak berbentuk piramida terbalik.

3

ANALISIS EFEKTIFITAS PROMOSI MELALUI BONUS LANGSUNG DALAM KEMASAN PRODUK DAN BRAND EQUITY MEREK SABUN MANDI KESEHATAN NUVO (STUDI KASUS DI KOTA BOGOR)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh : AJIE FIKRIAJI H24052540

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

4 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS EFEKTIFITAS PROMOSI MELALUI BONUS LANGSUNG DALAM KEMASAN PRODUK DAN BRAND EQUITY MEREK SABUN MANDI KESEHATAN NUVO (STUDI KASUS DI KOTA BOGOR)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh AJIE FIKRIAJI H24052540

Menyetujui, Juni 2009

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Dosen Pembimbing Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen

Tanggal Lulus :

5 RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Kota Bogor pada tanggal 9 Januari 1987. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara pasangan Djunaedi Dimyati dan Mia Lismianti. Penulis Memiliki seorang kakak laki-laki bernama Irfan Martiansyah dan seorang adik perempuan bernama Aderika Sartika. Ketika lahir kedua orang tua penulis dengan bangga memberi nama Ajie Fikriaji yang memiliki arti “raja yang selalu berfikir”. Penulis dibesarkan dalam keluarga sederhana yang berbahagia. Ketika berusia 5 tahun pertama kalinya penulis memasuki dunia pendidikan yaitu bersekolah di Taman Kanak-Kanak Al-Ikhlas Bogor. Selama satu tahun penulis mengenyam bangku taman kanak-kanak pada tahun 1992. Lalu pada tahun 1993 penulis melanjutkan pendidikannya di SDN Kota Batu VIII Bogor, selama 6 tahun. Kemudian dilanjutkan ke sekolah lanjutan tingkat pertama pada tahun 1999, di SLTP Negeri 9 Kota Bogor, selama 3 tahun. Setelah lulus di SLTP, Penulis berhasil melanjutkan sekolah ke tingkat SMA, pada sekolah unggulan di Kota Bogor yaitu SMA Negeri 1 Bogor selama 3 tahun. Akhirnya pada tahun 2005 penulis berhasil mewujudkan cita-citanya untuk kuliah di Institut Pertanian Bogor yang menerapkan sistem baru yaitu sistem mayor-minor untuk pertama kalinya. Akhirnya dengan seleksi mayor-minor penulis diberi kesempatan untuk menuntut ilmu di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. Penulis mempunyai hobi dalam olah raga badminton, seni fotografi dan membaca buku. Selama masa kuliah penulis aktif dibeberapa organisasi kemahasiswaan, salah satunya adalah menjadi staff public relation pada periode 2006-2007 di Himpro Departemen Manajemen yaitu COM@. Penulis sangat aktif dibidang olah raga badminton di fakultas dan departemen, terlihat dari berhasilnya penulis menjuarai Sportakuler pada cabang olah raga badminton hingga membawa kelas Manajemen 42 menjadi juara selama tiga tahun berturut-turut. Jika anda ingin mengenal penulis lebih dekat silahkan kirimkan e-mail ke [email protected].

6 KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Wr, Wb. Tiada ungkapan yang lebih pantas selain rasa syukur kepada Allah SWT, karena sampai saat ini penulis masih diberikan kesempatan untuk dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini berjudul “Analisis Efektifitas Promosi Melalui Bonus Langsung dalam Kemasan Produk dan Ekuitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Nuvo, Studi Kasus di Kota Bogor”. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Banyak sekali inspirasi, dukungan serta bantuan yang diberikan oleh berbagai pihak dalam penyusunan skripsi ini, namun saat ini penulis hanya dapat mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan saran, motivasi, kritik dan pengarahan. 2. Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM dan Bapak Deddy Cahyadi Sutarman, STP, MM selaku dosen penguji dalam ujian sidang hasil penelitian. 3. Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM selaku moderator dalam seminar hasil penelitian 4. Ibu Ir. Anggraini Sukmawati, MM, selaku dosen pembimbing akademik 5. Seluruh staff pengajar dan karyawan/karyawati Departemen Manajemen FEM IPB 6. Ibu dan Bapak serta kakak dan adik di rumah yang senantiasa memberi dukungan, semangat, kasih sayang dan perhatian yang tiada terkira. 7. Saudara-saudara sepupuku yang selalu menghibur disaat jenuh dalam aktifitas akademik dan membantu memperbaiki komputer yang rusak. 8. Temanku, sahabatku dan inspirasiku, Savitri Septiarini, di Departemen Kimia IPB, yang selalu bersedia menemaniku dan memberi semangat hingga detik ini. 9. Teman-teman seperjuangan dalam bimbingan terutama Velma dan Dio yang selalu bersama hingga sidang menjelang. 10. Tiga sahabatku, yang telah ku anggap seperti saudara yaitu kaka, vivi dan mitha yang selalu menjadi tempat untuk berbagi suka duka selama 3 tahun di kelas manajemen 42. 11. Luthfan, Boy, Didit, Feri, Konde, Omse, Iswi, Diky, Gema, Irsam, Lonik, Enceq, Maya, Ophi, Dinda dan semua anggota Baskir Community yang lain yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang memberikan pengalaman dan warna yang berbeda dalam kehidupan kuliahku.

7 12. Tim Badminton Manajemen 42, Luthfan, Rara, Patar, Tya dan Rani yang telah berjuang bersama merebut juara selama 3 tahun di Sportakuler. 13. Seluruh teman-teman di Manajemen 42 lainnya yang telah menjadi bagian dari pengalaman hidup yang tak terlupakan. 14. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini, semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya. Akhir kata semoga tulisan ini bermanfaat bagi pihak yang membutuhkan dan dapat menjadi inspirasi untuk penelitian selanjutnya. Semoga Allah SWT selalu memberikan kemudahaan disetiap langkah kita, Amin Ya Robbal’ Allamin. Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Bogor, Juni 2009

Penulis

8 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP………………………………………………………... KATA PENGANTAR……………………………………………………... DAFTAR ISI ……………………………………………………………..... DAFTAR TABEL......................................................................................... DAFTAR GAMBAR..................................................................................... DAFTAR LAMPIRAN.................................................................................

i ii iv vi viii ix

I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang................................................................... 1.2. Perumusan Masalah........................................................... 1.3. Tujuan Penelitian............................................................... 1.4. Manfaat Penelitian............................................................. 1.5. Ruang Lingkup..................................................................

1 3 3 4 4

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran......................................................... 2.2. Pengertian Bauran Pemasaran............................................ 2.3. Pengertian Promosi............................................................. 2.4. Bauran Promosi….............................................................. 2.5. Promosi Penjualan.............................................................. 2.6. Proses Komunikasi............................................................. 2.7. Perilaku Konsumen............................................................ 2.8. Produk................................................................................ 2.9. Kemasan Produk………………………………………… 2.10. Brand Equity (Ekuitas Merek)………................................ 2.10.1. Brand Awareness ………………………………... 2.10.2. Brand Association ………………………………. 2.10.3. Brand Perceived Quality………………………… 2.10.4. Brand Loyalty……………………………………. 2.11. Penelitian Terdahulu...........................................................

5 5 6 7 9 13 14 14 15 17 18 19 22 23 25

9 III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran............................................................. 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian................................................ 3.3. Metode Penelitian……......................................................... 3.3.1. Populasi……………………………………………. 3.3.2. Sampel……………………………………………... 3.3.3. Teknik Penarikan Sampel…………………………. 3.3.4. Ukuran Sampel…………………………………….. 3.3.5. Jenis dan Sumber Data…………………………….. 3.3.6. Teknik Pengumpulan Data………………………… 3.4. Metode Pengolahan Data dan Analisis Data........................ 3.4.1. Uji Validitas dan Realibilitas..................................... 3.4.2. Pengukuran Efektifitas Promosi EPIC Model …….. 3.4.3. Pengukuran Brand Awareness………………….….. 3.4.4 Pengukuran Brand Association.……………………. 3.4.5. Pengukuran Perceived Quality…………………….. 3.4.6. Pengukuran Brand Loyalty………………………….

27 29 29 29 30 30 30 31 32 32 32 34 36 36 37 38

IV. HASIL DAN PEMBAHASAAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan……………………………… 4.2. Gambaran Umum Produk dan Promosi Sabun Nuvo……… 4.3. Hasil Uji Awal……………………………………………… 4.4. Karakteristik Responden…………………………………… 4.5. Hasil Analisis Efektifitas Promosi dengan EPIC Model…… 4.6. Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Sabun Nuvo…........ 4.6.1. Analisis Tingkat Kesadaran Merek…………….……. 4.6.2. Analisis Asosiasi Merek……………………………... 4.6.3. Analisis Kesan Kualitas……………………………... 4.6.4. Analisis Loyalitas Merek……………………………. 4.7. Implikasi Manajerial………………………………………..

39 40 42 46 49 59 59 63 68 71 76

KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan…………………………………………………. 2. Saran………………………………………………………… DAFTAR PUSTAKA………………………………………….. LAMPIRAN……………………………………………………..

80 81 82 84

10 DAFTAR TABEL No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30.

Halaman Peringkat kinerja produk sabun mandi padat 2006-2008………………. Jumlah penduduk Kota Bogor per kecamatan tahun 2007……………… Jumlah responden per kecamatan di Kota Bogor……………………….. Hasil uji reliabilitas asosiasi merek sabun kesehatan…………………… Hasil uji kesan kualitas merek sabun Nuvo……………………………... Hasil uji kesan kualitas merek sabun Lifebuoy...……………………….. Hasil uji kesan kualitas merek sabun Detol…………………………….. Hasil uji reliabilitas kesan kualitas merek sabun kesehatan…………….. Bobot nilai EPIC model……………………………………………….... Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi empati……………………….. Perhitungan rataan dimensi empati……………………………………... Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi persuasi….………………….. Perhitungan rataan dimensi persuasi…..………………………………... Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi dampak…….……………….. Perhitungan rataan dimensi dampak………………..…………………... Hasil analisis tabulasi sederhana dimensi komunikasi………………….. Perhitungan rataan dimensi komunikasi.………………………………... Hasil pengukuran puncak pikiran (top of mind)…………………….…... Hasil pengukuran pengingatan kembali terhadap merek (brand recall)... Hasil pengukuran brand recognition dan unaware of brand………...…. Hasil uji Cochran asosiasi merek Nuvo………………………………… Hasil uji Cochran asosiasi merek Lifebuoy…………..………………… Hasil uji Cochran asosiasi merek Detol………………………………… Asosiasi yang menjadi brand image tiap merek sabun mandi………….. Rataan nilai atribut perceived quality merek sabun mandi kesehatan…... Hasil perhitungan switcher merek sabun mandi kesehatan Nuvo………. Hasil perhitungan habitual buyer merek sabun mandi kesehatan Nuvo... Hasil perhitungan satisfied buyer merek sabun mandi kesehatan Nuvo... Hasil perhitungan liking the brand merek sabun mandi kesehatan Nuvo. Hasil perhitungan commited buyer merek sabun mandi kesehatan Nuvo.

2 30 31 43 44 45 45 46 50 52 52 53 54 55 55 56 57 60 61 62 64 65 66 67 69 72 73 74 74 75