PENGARUH CITRA MEREK, SIKAP MEREK DAN KESADARAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK SUSU FRISIAN FLAG (Studi Kasus di Kecamatan Tembalang Semarang) 1)
Chamid Abdul Basid1), Leonardo Budi Hasiolan2), Andi Tri Haryono3) Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pandanaran Semarang 2), 3) Dosen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pandanaran Semarang
ABSTRAK Seiring dengan kondisi persaingan yang semakin ketat, perusahaan dituntut untuk melakukan berbagai upaya guna meraih pangsa pasar terbesar dan mendapatkan loyalitas pelanggan. Salah satu upaya yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan membentuk identitas produk yang kuat melalui persaingan merek, mengingat pada saat ini persaingan tidak hanya terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya. Dengan demikian, konsumen akan menawarkan kepercayaan dan loyalitasnya apabila suatu merek mampu menyediakan utilitas bagi mereka melalui kinerja produk yang konsisten Populasi dalam penilitian ini adalah pelanggan pengguna Susu Frisian Flag di Kecamatan Tembalang Semarang. sampel yang digunakan adalah sebanyak 100 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling, yaitu teknik sampling berdasarkan kriteria tertentu. Alat analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda yang terlebih dahulu diuji dengan menggunakan uji validitas dan Reliabilitas. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara citra merek terhadap ekuitas merek. Hasil pengujian hipotesis dengan menggunakan SPSS diperoleh nilai t hitung untuk citra merek adalah 5,439 dengan signifikansinya sebesar 0,000, sedangkan nilai t tabel diketahui sebesar 1,985 sehingga nilai t hitung =5,439 > nilai t tabel = 1,985. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara citra merek terhadap ekuitas merek (Y). Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara sikap merek terhadap ekuitas merek. Hasil pengujian hipotesis dengan menggunakan SPSS diperoleh nilai t hitung untuk sikap merek adalah 7,724 dengan signifikansinya sebesar 0,000, sedangkan nilai t tabel diketahui sebesar 1,985 sehingga nilai t hitung = 7,724 > nilai t tabel = 1,985. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara sikap merek terhadap ekuitas merek (Y). Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kesadaran merek terhadap ekuitas merek. Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa nilai t hitung untuk Kesadaran merek adalah 3,791 dengan signifikansinya sebesar 0,000, sedangkan pada taraf signifikansi sebesar 0,025 dengan df sebesar = 96 diperoleh nilai t tabel sebesar 1,985 sehingga nilai t hitung = 3,791 > nilai t tabel = 1,985. Dengan demikian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara kesadaran merek terhadap ekuitas merek (Y). Kata kunci : ekuitas merek, citra merek, sikap merek dan kesadaran merek
i
ABSTRACT Against this background of increasingly fierce competition , companies are required to make efforts in order to reach the largest market share and gain customer loyalty . One of the efforts the company is to establish a strong product identity through brand competition , given the current competition is not only limited to the functional attributes of the product , but has been associated with a brand that is able to provide special image for the wearer . Thus , the consumer will offer trust and loyalty when a brand is able to provide for their utility through consistent product performance. The population in this research is Frisian Flag Milk -user customers in the District Tembalang Semarang . samples used were 100 respondents . The sampling technique used in this research is purposive sampling , the sampling technique based on certain criteria . The analysis tool used is multiple linear regression were first tested the validity and reliability . The results of this study showed that There is a positive and significant influence of brand image on brand equity . The results of hypothesis testing using SPSS obtained t value to the brand image is 5.439 with a significance of 0.000 , while the known value of 1.985 t table so that the value of t = 5.439 > t table = 1.985 . This shows that there is significant influence between the brand image of the brand equity ( Y ) . There is a positive and significant effect between brand attitudes towards brand equity . The results of hypothesis testing using SPSS obtained t value for the brand attitude is 7.724 with significance of 0.000 , while the known value of 1.985 t table so that the value of t = 7.724 > t table = 1.985 . This shows that there is significant influence between brand attitude toward the brand equity ( Y ) . There is a positive and significant effect of brand awareness on brand equity . Hypothesis testing results show that the t value for brand awareness is 3.791 with a significance of 0.000 , while the significance level of 0.025 with df = 96 obtained value of t table of 1.985 so that the value of t = 3.791 > t table = 1.985 . Thus showing that there is a significant effect of brand awareness on brand equity ( Y ) .
Keywords : brand equity , brand image , brand attitude and brand awareness I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Seiring dengan kondisi persaingan yang semakin ketat, perusahaan dituntut untuk melakukan berbagai upaya guna meraih pangsa pasar terbesar dan mendapatkan loyalitas pelanggan. Salah satu upaya yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan membentuk identitas produk yang kuat melalui persaingan merek, mengingat pada saat ini persaingan tidak hanya terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan sudah
ii
B.
1. 2. 3.
dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya. Dengan demikian, konsumen akan menawarkan kepercayaan dan loyalitasnya apabila suatu merek mampu menyediakan utilitas bagi mereka melalui kinerja produk yang konsisten Pengelolaan merek dapat dilakukan dengan cara membentuk brand platform melalui ekuitas merek yang kuat, sehingga mampu mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apapun dalam waktu yang lama (Durianto, dkk, 2004 : 3). Kotler (2005 : 86) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain apabila keduanya pada dasarnya identik (Dewanti, dkk, 2007 : 198). Ekuitas yang tinggi menjadi idaman setiap merek karena berarti bahwa merek-merek tersebut memiliki kedekatan dengan pasar dan pelanggan. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka akan semakin kuat pula daya tariknya bagi konsumen untuk membeli produk tersebut dan pada akhirnya akan memberikan keuntungan yang terus meningkat kepada perusahaan (Durianto, dkk , 2004 : 2). Berdasarkan fenomena diatas dapat diasumsikan bahwa merek memegang peranan penting karena dalam mengembangkan suatu merek. Dari rumusan masalah tersebut, peneliti mengadakan penelitian dengan judul PENGARUH CITRA MEREK, SIKAP MEREK DAN KESADARAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK SUSU FRISIAN FLAG (STUDI KASUS DI KECAMATAN TEMBALANG SEMARANG) Rumusan Masalah Persaingan yang semakin kompetitif berusaha untuk mempertahankan ekuitas mereknya. Dari hasil survey best brand yang dapat dilihat dari data brand share. Dari hal tersebut, masalah yang dikembangkan dalam penelitian ini dirumuskan dalam pertanyaanpertanyaan penelitian sebagai berikut: Bagaimana pengaruh citra merek terhadap ekuitas merek susu Frisian Flag di Kecamatan Tembalang? Bagaimana pengaruh sikap merek terhadap ekuitas merek susu Frisian Flag di Kecamatan Tembalang ? Bagaimana pengaruh kesadaran merekterhadap ekuitas merek susu Frisian Flag di Kecamatan Tembalang?
iii
II. TINJAUAN PUSTAKA A. Ekuitas Merek Ekuitas merek (brand equity) menurut Kotler dan Keller (2007) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Sedangkan menurut Lamb, et al. (2001) ekuitas merek (brand equity) menunjukkan nilai dari perusahaan dan nama merek. Selanjutnya Lamb, et al. (2001) menjelaskan bahwa merek yang mempunyai kesadaran yang tinggi, kualitas yang dirasakan dan kesetiaan merek di antara konsumen mempunyai nilai merek yang tinggi juga. Unitas merek (brand equity) sangat berkaitan dengan tingkat pengakuan merek, mute merek yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta aktiva lain seperti hak paten, merek dagang, dan hubungan saluran industry (Kotler, 2005). Sedangkan menurut Kartajaya (2006), mendefinisikan ekuitas merek sebagai aset intangible yang dimiliki oleh sebuah merek karena value yang diberikannya kepada pelanggan. Ekuitas merek dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek, membentuk loyalitas pelanggan dan dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Ekuitas merek juga dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan dalam mengambil keputusan pembelian, baik karena Pengaruh Citra Merek dan Kesadaran pengalaman masa lalu dalam menggunakan maupun kedekatan merek dan karakteristiknya. Sedangkan menurut Aaker (2001) ekuitas merek (brand equity) dapat dikelompokan dalam lima dimensi yaitu: (1) kesetiaan merek (brand loyality), (2) kesadaran merek (brand awareness), (3) mutu yang dirasakan (perceived quality), (4) asosiasi merek (brand association), dan (5) aset kepemilikan lainnya (property brand assets) seperti pola, merek dagang dan saluran distribusi. Alasan ekuitas merek dapat memberikan sejumlah keunggulan bersaing terlihat dari pernyataan Kotler (2005), yaitu: 1. Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh, perdagangan yang lebih besar dalam melakukan tawar-menawar dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut. 2. Perusahaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pada pesaing-pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mute yang lebih tinggi. 3. Perusahaan tersebut dapat lebih mudah melakukan perluasan produk karena nama merek itu menyandang kredibilitas yang tinggi. 4. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan terhadap persaingan harga.
iv
Oleh karena itu mengelola ekuitas merek yang tepat dapat memberikan rintangan bagi pesaing sehingga memungkinkan keunggulan bersaing yang bertahan dalam waktu lama. Tantangan-tantangannya adalah mengidentifikasi dimensi-dimensi ekuitas merek yang bisa menjadi tumpuan keunggulan bersaing perusahaan, kemudian membangun dan memeliharanya, serta menggunakannya secara efektif. B. Citra merek Citra merek (brand image) merupakan bentuk holistik untuk semua asosiasi merek yang berkaitan dengan merek (Sitinjak, 2006). Selanjutnya Sitinjak (2006) mengutarakan bahwa citra merek (brand image) merupakan aspek yang sangat penting dari merek dan dapat didasarkan kepada kenyataan atau fiksi tergantung bagaimana konsumen mempersepsi. Citra merek memiliki dua komponen yaitu asosiasi merek (brand association) dan "persona" merek (brand persona), asosiasi merek membantu memahami manfaat merek yang diterima konsumen dan merek adalah deskripsi dari merek dalam kontek karakteristik manusia, hal ini membantu memahami kekuatan dan kelemahan merek (Sitinjak dan Tumpal, 2005). Kepercayaan terhadap merek (brand beliefs) akan membentuk citra merek, dimana citra merek bagi konsumen akan berbeda-berbeda tergantung pada pengalamannya dengan merek tersebut yang difilter oleh efek peresepsi selektif, distorsi selektif dan rintesi selektif (Sitinjak dan Tumpal, 2005). Citra merek cenderung kepada sistematik memori tentang merek yang berisi interpretasi pasar target terhadap atribut produk, manfaat, situasi, penggunaan, pengguna dan karakteristik perusahaan (Sitinjak dan Tumpal, 2005). Selanjutnya citra merek terdiri dari pengetahuan merek dan situasi mengkonsumsi seperti evaluasi dari perasaan dan emosi (respon afektif) yang berasosiasi dengan merek (Sitinjak dan Tumpal, 2005). Buchari (2003:92) citra adalah merupakan impresi, perasaan atau konsepsi yang ada pada publik mengenai perusaaan, mengenai suatu object, orang atau mengenai lembaga.” Citra ini tidak dapat dicetak seperti mencetak barang di pabrik, tetapi citra ini adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan pemahaman seseorang tentang sesuatu. Citra terbentuk dari bagaimana perusahaan melaksanakan kegiatan operasionalnya, yang mempunyai landasan utama pada segi layanan.
v
C. Sikap merek Sikap merek menurut Assael dalam Afian (2007 : 43) adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu ini di mulai dari sangat jelek sampai sangat bagus . Sikap terhadap merek didasarkan pada skema tentang merek tersebut yang telah tertanam dibenak konsumen. seperti telah disebutkan diatas bahwa komponen sikap ada 3 yaitu: D. Kesadaran merek Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. (Humdiana,. 2005). Konsumen akan cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang sudah dikenal (Humdiana, 2005). Dengan kata lain, sebuah merek yang dikenal mempunyai kemungkinan. bisa diandalkan, kemantapan dalam bisnis, dan kualitas yang bisa dipertanggung-jawabkan. Humdiana, (2005) menyatakan bahwa kesadaran merek (brand awareness) memiliki empat tingkatan yang berbeda yaitu: 1. Unware of Brand (tidak menyadari merek) Kategori ini termasuk merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). 2. Brand Recognition (pengenalan merek) Pengaruh Citra Merek dan Kesadaran Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall) 3. Brand Recall (pengingatan kembali merek) Kategori ini meliputi dalam kategori suatu produk yang disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall) 4. Top of Mind Kategori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul di benak konsumen pada umumnya. E. Kerangka Teoretis Citra merek dapat mempengaruhi keputusan konsumen. Peran citra merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak konsumen. Tingkatan berikutnya adalah tingkatan pengingatan kembali merek atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. vi
Kesadaran merekdapat mempengaruhi ekuitas merek melalui penciptaan kredibilitas merek yang baik dibenak pelanggan. Merek dengan Kredibilitas yang baik menciptakan kepercayaan yang besar atas merek tersebut. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek. . Citra merk H1 H2 Sikap merek
Ekuitas Merk H3
Kesadaran Merk
GAMBAR 2.1 KERANGKA PIKIR
F.
Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk pertanyaan(Sugiyono,2005:51). Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : III. METODE PENELITIAN A. Variabel Penelitian Dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependen adalah Ekuitas merek (Y). Variabel independen yang dilambangkan dengan (X) adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen, baik yang pengaruhnya positif maupun yang pengaruhnya negatif (Ferdinanad, 2006). Variabel independen dalam penelitian ini adalah: Citra merek (X1) Sikap merek (X2) Kesadaran merek(X3) B. Definisi Operasional Definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Ekuitas merek Ekuitas merek sebagai seperangkat liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang dan jasa
vii
a. b. c. d. e. 2.
a. b. c. d. e. 3.
a. b. c. d. e. 4.
a. b. c. d. e.
kepada perusahaan atau pelanggan. Indicator dalam penelitian ini adalah :Rizky dan Pantawis (2011) Loyalitas merek Persepsi kualitas Memilih merek tersebut daripadamerek lain Melakukan pembelian berulang ulang Kebanggaan dalam menggunakan merek tersebut Citra Merek Citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Indicator dalam penelitian ini adalah :Trista dkk (2011) Atribut produk Relationship Kredibilitas perusahaan Cita rasa nya yang khas Harga yang murah Sikap Merek Sikap merek adalah cerminan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk / jasa. Indicator dalam penelitian ini adalah :Trista dkk (2011) Suka atau tidak suka terhadap produk Kepuasan terhadap layanan Opini Kepercayan terhadap suatu merek Evaluasi konsumen terhadap merek Kesadaran Merek Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Indicator dalam penelitian ini adalah :Humdiana (2005) Pengetahuan Konsumen akan kehadiran produk Mengenal merk Daya ingat konsumen akan merek Kemampuan mengingat logo atau simbol sebuah merek tertentu. Kemampuan mengenali merek diantara merek pesaing
C. Populasi dan Sampel 1. Populasi Populasi adalah keseluruhan kelompok orang, peristiwa, atau hal yang ingin peneliti investigasi (Uma Sekaran, 2006). Populasi
viii
dalam penilitian ini adalah pelanggan pengguna Susu Frisian Flag di Kecamatan Tembalang Semarang sebanyak 145.991. 2.
Sampel Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki populasi tersebut (Sugiyono, 2009 : 73). Sampel dalam penelitian ini adalah pengguna Susu Frisian Flag di Kecamatan Tembalang Semarang. Perhitungan jumlah sampel dapat dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin, yaitu :
Keterangan : n = ukuran sampel N = jumlah populasi, dalam hal ini 145.991 orang e = nilai kritis (batas ketelitian) yang diinginkan. Ukuran sampel yang digunakan dihitung sebagai berikut :
n = 99,99 Jadi, sampel yang digunakan adalah sebanyak 100 responden Teknik pengambilan sampling dalam penelitian ini adalah Purposive sampling. Purposive sampling dilakukan dengan cara mengambil subyek bukan didasarkan atas strata, random atau daerah tetapi didasarkan atas adanya tujuan tertentu, tentunya sesuai dengan pertimbangan peneliti sehingga dapat mewakili populasi (Suharsimi Arikunto: 2006). IV. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda adalah penggunaan analisis regresi untuk menaksir hubungan kausalitas antar hubungan variabel yang telah ditetapkan berdasarkan teori. Adapun analisis menggunakan SPSS versi 16.00 antara lain sebagi berikut :
ix
Persamaan Coefficientsa
Model 1
(Constant) CITRA SIKAP KESADARAN
Unstandardized Coefficients B Std. Error 1.042 1.405 .304 .056 .458 .059 .225 .059
Standardized Coefficients Beta .368 .478 .244
t .742 5.439 7.724 3.791
Sig. .460 .000 .000 .000
Collinearity Statistics Tolerance VIF .721 .862 .794
1.388 1.160 1.260
a. Dependent Variable: EKUITAS
Sumber : Data olahan SPSS, 2015 sehingga dari persamaan rumus regresi linier berganda dapat diperoleh hasil sebagai berikut : Y =1,042 + 0,304X1 +0,458 X2 +0,225 X2 Hasil persamaan regresi berganda tersebut diatas memberikan pengertian bahwa : a. Nilai konstanta 0,304 mempunyai arti bahwa apabila nilai variabel citra merek, sikap merek dan kesadaran merek adalah 0 maka perubahan variabel ekuitas merek positif b. b1 (nilai koefisien regresi X1) 0,304 mempunyai arti bahwa apabila citra merek meningkat maka akan meningkatkan ekuitas merek sebesar 0,304 dimana variabel lain adalah tetap (konstan) maka ekuitas merek juga akan meningkat. c. b2 (nilai koefisien regresi X2) 0,458 mempunyai arti bahwa apabila sikap merek meningkat maka akan meningkatkan ekuitas merek sebesar 0,458 dimana variable lain adalah tetap (konstan) maka ekuitas merek juga akan meningkat. d. B3 (nilai koefisien regresi X3) 0,225 mempunyai arti bahwa apabila kesadaran merek meningkat maka akan meningkatkan ekuitas merek sebesar 0,225 dimana variabel lain adalah tetap (konstan) maka ekuitas merek juga akan meningkat. B. Pengujian Hipotesis Pengujian hipotesis dilakukan untuk mengetahui apakah persamaan regresi yang diperoleh tersebut dapat dipertanggung jawabkan atau tidak. Bila hasil analisis nanti menunjukkan bahwa persamaan regresi yang bersangkutan adalah signifikan atau dapat dipertanggungjawabkan, maka
x
persamaan regresi tersebut dapat digunakan untuk meramalkan variabel Y dan sekaligus untuk membuktikan hipotesis yang diajukan. 1.
Pengujian Hipotesis Secara Parsial (uji t) Pengujian hipotesis secara parsial menggunakan 5 langkah meliputi :
ini
dilakukan
dengan
a. Pengujian Hipotesis citra merek terhadap ekuitas merek Hasil pengujian hipotesis dengan menggunakan SPSS diperoleh nilai t hitung untuk citra merek adalah 5,439 dengan signifikansinya sebesar 0,000, sedangkan nilai t tabel diketahui sebesar 1,661 sehingga nilai t hitung =5,439 > nilai t tabel = 1,661 . Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara citra merek terhadap ekuitas merek (Y). b. Pengujian Hipotesis Sikap merek terhadap ekuitas merek Hasil pengujian hipotesis dengan menggunakan SPSS diperoleh nilai t hitung untuk sikap merek adalah 7,724 dengan signifikansinya sebesar 0,000, sedangkan nilai t tabel diketahui sebesar 1,661 sehingga nilai t hitung = 7,724 > nilai t tabel = 1,661 . Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara sikap merek terhadap ekuitas merek (Y). c. Pengujian Hipotesis Kesadaran merek terhadap ekuitas merek Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa nilai t hitung untuk Kesadaran merek adalah 3,791 dengan signifikansinya sebesar 0,000, sedangkan pada taraf signifikansi sebesar 0,025 dengan df sebesar = 96 diperoleh nilai t tabel sebesar 1,661 sehingga nilai t hitung = 3,791 > nilai t tabel = 1,661 . Dengan demikian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara kesadaran merek terhadap ekuitas merek (Y). 2.
Pengujian Hipotesis Secara Simultan (uji F) Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh antara citra merek, sikap merek dan kesadaran merek secara bersama-sama (simultan) terhadap ekuitas merek (Y). Hasil perhitungan yang telah dilakukan diperoleh nilai F hitung adalah sebesar 69,136 sedangkan degree of freedom pada angka 4 dan 95 dalam tabel F diperoleh nilai sebesar 2,70 sehingga nilai F hitung sebesar 69,136 > nilai F tabel = 2,70. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan secara bersama-sama antara citra merek, sikap merek dan kesadaran merek secara bersamasama (simultan) terhadap ekuitas merek .
xi
C.
Analisis Koefisien Determinasi Koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui seberapa besar variabilitas variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen yang ditunjukkan oleh nilai Adjusted R square (R2) yaitu sebesar 0,674 artinya variabel citra merek, sikap merek dan kesadaran merek mampu menjelaskan ekuitas merek (Y) sebesar 67,4%, sedangkan sisanya sebesar 67,4% dijelaskan variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Hasil Output SPSS dari Koefisien determinasi dapat dilihat pada tabel dibawah ini: Tabel 4.14 Koefisien determinasi Model Summaryb Model 1
R .827a
R Square .684
Adjusted R Square .674
Std. Error of the Estimate 1.571
a. Predictors: (Constant), KESADARAN, SIKAP, CITRA b. Dependent Variable: EKUITAS
Sumber : Hasil Output SPSS, 2015 D. Pembahasan 1. Pengaruh Citra merek Terhadap Ekuitas merek Citra merek berkaitan dengan kombinasi pengaruh dari asosiasi merek atau lebih khusus, persepsi konsumen mengenai merek tangible dan intangible, menguraikan asosiasi yang unik, kuat dan disukai (Sitinjak dan Tumpal, 2005). Lebih lanjut, citra merek yang unik, kuat, dan disukai akan membawa merek berada dalam posisi yang strategis dalam memori konsumen dan hal ini akan meningkatkan ekuitas merek. Ekuitas merek memerlukan merek yang akrab dan positif di mata konsumen. Citra merek (brand image) yang positif dapat meningkatkan ekuitas merek yang diukur melalui intensitas pembelian dan keinginan membayar sikap konsumen terhadap merek premium (Sitinjak dan Tumpal, 2005). 2. Pengaruh Sikap merek terhadap ekuitas merek Hasil pengujian hipotesis dengan menggunakan SPSS diperoleh nilai t hitung untuk sikap merek adalah 7,724 dengan signifikansinya
xii
sebesar 0,000, sedangkan nilai t tabel diketahui sebesar 1,661 sehingga nilai t hitung =7,724 > nilai t tabel = 1,661 . Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara sikap merek terhadap ekuitas merek (Y). 3. Pengaruh Kesadaran merek Terhadap Ekuitas merek Kesadaran merek merupakan komponen penyusun ekuitas merek yang sangat penting. Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan merek yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan, kenyamanan, keamanan, dan lain-lain. Bagaimanapun juga, merek yang sudah dikenal menghindarkan dari resiko pemakaian karena asumsi konsumen adalah merek yang sudah dikenal dapat diandalkan. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hamper dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Peran brand awareness dalamkeseluruhan brand equity tergantung dari jumlah mana tingkatan kesadaran dicapai oleh suatu merek (Durianto, dkk, 2004). V. PENUTUP A. Kesimpulan Berdasarkan hasil dalam pembahasan penelitian maka dapat disimpulkan : 1. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara citra merek terhadap ekuitas merek. Hasil pengujian hipotesis dengan menggunakan SPSS diperoleh nilai t hitung untuk citra merek adalah 5,439 dengan signifikansinya sebesar 0,000, sedangkan nilai t tabel diketahui sebesar 1,661 sehingga nilai t hitung =5,439 > nilai t tabel = 1,661 . Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara citra merek terhadap ekuitas merek (Y). 2. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara sikap merek terhadap ekuitas merek. Hasil pengujian hipotesis dengan menggunakan SPSS diperoleh nilai t hitung untuk sikap merek adalah 7,724 dengan signifikansinya sebesar 0,000, sedangkan nilai t tabel diketahui sebesar 1,661 sehingga nilai t hitung = 7,724 > nilai t tabel = 1,661 . Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara sikap merek terhadap ekuitas merek (Y). 3. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kesadaran merek terhadap ekuitas merek. Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa nilai t hitung untuk Kesadaran merek adalah 3,791 dengan signifikansinya xiii
sebesar 0,000, sedangkan pada taraf signifikansi sebesar 0,025 dengan df sebesar = 96 diperoleh nilai t tabel sebesar 1,661 sehingga nilai t hitung = 3,791 > nilai t tabel = 1,661 . Dengan demikian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara kesadaran merek terhadap ekuitas merek (Y). 4. Hasil perhitungan yang telah dilakukan diperoleh nilai F hitung adalah sebesar 69,136 sedangkan degree of freedom pada angka 4 dan 95 dalam tabel F diperoleh nilai sebesar 2,70 sehingga nilai F hitung sebesar 69,136 > nilai F tabel = 2,70. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan secara bersama-sama antara citra merek, sikap merek dan kesadaran merek secara bersama-sama (simultan) terhadap ekuitas merek . B. Saran Dari kesimpulan yang diuraikan di atas, maka penulis memberikan saran yang diharapkan dapat meningkatkan ekuitas merek : 1. Dalam penelitian ini variabel terbesar 2. Upaya yang bisa digunakan untuk meningkatkan kemampuan konsumen dalam mengenal varian produk susu cair supaya kesadaran merek juga meningkat adalah dengan meningkatkan frekuensi penayangan iklan yang menonjolkan varian produk susu cair. Namun, hanya mengandalkan media iklan saja tidak akan cukup. Selain menggunakan media iklan perusahaan harus mulai mempertimbangkan media event marketing (EM) ataupun marketing pubilc relations (MPR). Apalagi, melihat kemungkinan resistensi orang dalam menghadapi gempuran informasi, maka EM dan MPR menjadi cara efektif untuk meningkatkan brand awareness. 3. Penelitian ini hanya memfokuskan pada kajian mengenai tiga variabel utama yaitu citra merek, sikap merek dan kesadaran merek dimana ketiga variabel tersebut hanya mampu menjelaskan 67,4% variasi ekuitas merek. Penelitian ini belum memasukan variabel lain yang mungkin bias mempengaruhi dan menyempurnakan hasil penelitian ini.
xiv
DAFTAR PUSTAKA Aaker, A. David. 2001. Marketing Research. edisi 7. USA: John Wiley & Sons Astuti, Sri Wahjuni dan Cahyadi, I Gde. 2007. Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda. Majalah Ekonomi(ME): Th XVII (2), Agustus 2007 Cahyadi, Rahmad. 1998. Mengukur Ekuitas Merk. Jurnal Ekonomi Bisnis dan Akuntansi, Vol.2 Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro Humdiana. 2005. Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Rokok Merek Djarum Black. Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol 12 JRS, Tumpal dan Sitinjak, Tony. 2005. Pengaruh Citra Merek Dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek. Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol 12 Kartajaya, Hermawan. 2006. Hermawan Kartajaya On Marketing. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Knapp , E. Duane . 2001. The Brand Mindset.Yogyakarta: Penerbit Andi Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Ed 11. Jakarta: Indeks Kotler, Philip. dan Kevin Lane Keller 2007. Manajemen Pemasaran, Ed.12. Jakarta: Indeks Lamb, Charles W, Joseph F. Hair dan Carl McDaniel. 2001. Pemasaran. Jakarta: Salemba Empat Rajh, Edo. 2005. The Effects of Marketing Mix Elements on Brand Equity. http://www.eizg.hr/AdminLite/FCKeditor/UserFiles/File/CES-8-3.pdf. Diakses tanggal 15 Februari 2010 Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta
xv
Suyono dan Wening, Nur. 2006. Analisis Brand Awareness Produk. JANAVISI, Vol. Tony, Sitinjak. 2006. Kinerja Citra, Sikap, dan Ekuitas Merek, kepuasan dan Loyalitas Nasabah Bank BUMN di Jakarta. Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol 13
xvi
