PENGARUH CITRA PRODUK TERHADAP EKUITAS MEREK (Studi pada Customer Produk Simcard CDMA Prabayar “SMARTFREN” Kelurahan Gedang-Kecamatan Porong). SKRIPSI Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Oleh : Rakhmad Aprilian Jatmiko 201010040311350
Dosen Pembimbing: 1. Isnani Dzuhrina, M.Adv 2. Zen Amirudin, M.Med.Kom
PRODI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG 2014
ii
LEMBAR PERSETUJUAN
Nama
: Rakhmad Aprilian Jatmiko
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Program Studi
: Ilmu Komunikasi
Judul
: Pengaruh Citra Produk terhadap Ekuitas Merek (Studi pada Customer Produk Simcard CDMA Prabayar “SMARTFREN” Kelurahan Gedang-Kecamatan Porong).
Disetujui:
Dosen Pembimbing I
Dosen Pembimbing II
Isnani Dzuhrina, M.Adv
Zen Amirudin, M.Med.Kom
Mengetahui, Ketua Prodi Ilmu Komunikasi
Sugeng Winarno, MA
ii
LEMBAR PENGESAHAN
Nama
: Rakhmad Aprilian Jatmiko
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Program Studi
: Ilmu Komunikasi
Judul
: Pengaruh Citra Produk terhadap Ekuitas Merek (Studi pada Pengguna Produk Simcard CDMA Prabayar “SMARTFREN” Kelurahan Gedang-Kecamatan Porong).
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Prodi Ilmu Komunikasi FISIP dan dinyatakan LULUS sebagai salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.Ikom) Pada tanggal 29 Oktober 2014 Dihadapan Dewan Penguji
Dewan Penguji: 1. Drs. Muslimin Machmud, M.Si
(
)
2. Winda Hardyanti, M.Si
(
)
3. Isnani Dzuhrina, M.Adv
(
)
4. Zen Amirudin, M.Med.Kom
(
)
Mengetahui, Dekan Fakultas
Dr. Asep Nurjaman, M.Si
iii
SURAT PERNYATAAN
Yang Bertanda Tangan Di Bawah Ini: Nama
: Rakhmad Aprilian Jatmiko
Tempat, Tanggal Lahir
: Pasuruan, 01 April 1992
Nim
: 201010040311350
Fakultas
: Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Program Studi
: Ilmu Komunikasi
Menyatakan bahwa karya ilmiah (Skripsi) saya yang berjudul Pengaruh Citra Produk terhadap Ekuitas Merek (Studi Pada Customer Produk Simcard Cdma Prabayar “Smartfren” Kelurahan Gedang-Kecamatan Porong) adalah bukan hasil dari karya ilmiah orang lain, baik itu sebagian maupun seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar. Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya.
Malang, 23 Oktober 2014 Peneliti
Rakhmad Aprilian Jatmiko
iv
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
Nama
: Rakhmad Aprilian Jatmiko
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Program Studi
: Ilmu Komunikasi
Judul
: Pengaruh Citra Produk terhadap Ekuitas Merek (Studi pada Customer Produk Simcard CDMA Prabayar “SMARTFREN” Kelurahan Gedang-Kecamatan Porong).
Nama Pembimbing
: I. Isnani Dzuhrina, M.Adv II. Zen Amirudin, M.Med.Kom
Tanggal Bimbingan I
Pembimbing II
Keterangan Bimbingan Acc Judul Acc BAB I Acc BAB II Acc BAB III Seminar Proposal Acc Penelitian Acc BAB IV Acc BAB V Acc BAB VI Acc Abstraksi Acc Naskah Keseluruhan
06 Mei 2014 12 Mei 2014 22 Mei 2014 27 Mei 2014 09 Juni 2014 04 Juli 2014 23 Oktober 2014 23 Oktober 2014 23 Oktober 2014 23 Oktober 2014 23 Oktober 2014 Menyetujui Dosen Pembimbing I
Dosen Pembimbing II
Isnani Dzuhrina, M.Adv
Zen Amirudin, M.Med.Kom
Mengetahui, Ketua Prodi Ilmu Komunikasi
Sugeng Winarno, MA
v
KATA PENGANTAR Bismillahirrahmanirrahim Puji syukur kehadirat Allah SWT berkat limpahan rahmat dan karuniaNya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan tugas akhir yang berjudul PENGARUH CITRA PRODUK TERHADAP EKUITAS MEREK (Studi pada Customer Produk Simcard CDMA Prabayar “SMARTFREN” Kelurahan GedangKecamatan Porong). Terselesaikannya tugas akhir ini, maka peneliti patut mengucapkan syukur dan terima kasih kepada pihak-pihak yang turut membantu selama proses pengerjaan tugas ini hingga selesai. Berkat jasa dan dukungan tersebut, akhirnya pengerjaan tugas akhir ini dapat terselesaikan. Ucapan terima kasih, peneliti sampaikan kepada : 1. Allah SWT atas limpahan berkat dan rahmat-Nya, sehingga peneliti diberi kekuatan dan kemudahan dalam menyelesaikan tugas akhir ini. Muhammad SAW. atas sikap teladannya yang menjadi acuan bagi peneliti untuk terus memperbaiki diri. 2. Bapak Dr. Muhadjir Effendy, MAP selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang (UMM). Bapak Dr. Asep Nurjaman, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UMM. Bapak Sugeng Winarno, MA selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi (Ikom) FISIP UMM. 3. Ibu Isnani Dzuhrina, M.Adv selaku Dosen Pembimbing I dan Bapak Zen Amirudin, M.Med.Kom selaku Dosen Pembimbing II yang senantiasa memberi arahan dan bimbingan serta meluangkan waktu hingga terselesaikannya tugas akhir ini. 4. Segenap dosen prodi Ilmu Komunikasi yang telah memberikan segala ilmunya kepada mahasiswa, khususnya peneliti. 5. Kedua orang tua Bapak Abdul Munif Nabhan dan Ibu Nurul Aini yang selalu mendoakan, mendukung, dan memberi semangat untuk menuntut ilmu.
vi
6. Ani Nur Rosidah
yang selalu mendukung, mendoakan dan
memberikan semangat untuk menjadikan kehidupan esok harus lebih baik lagi dari pada hari ini. 7. Kepada segenap jajaran manager dan staff Lia s. Associates Branding and Design Cosultant, Ibu Lia Sidik, Bapak Toshi, Bapak Agus, Ibu Corina, Ibu Novi, Ibu Puput, Ibu Dewi dan Bapak Fajar yang memberikan pengalaman bekerja professional dan mengatur prioritas. 8. Teman-teman BBC: Heny Maslukhah, Siti Rumiani, As’ari, Aldila Fitri Saraswati, Wien Hesthi Rahayu, Renanda Muhtasyar Fahmi, dan Bagus Ardi Setyoko. Mereka yang selalu menyemangati peneliti dari awal hingga akhir perkuliahan. 9. Kepada Muhammad Rival Nuriski, Kharisma Hawa D, Triani Nurmalasari, Gilang Cahyo Utomo dan segenap kru Public Relations Club Universitas Muhammadiyah Malang yang selalu menjadi penyemangat. 10. Cato Risky Nugraha Ningsih yang selalu memberikan kritik dan saran mengenai pandangan dalam dunia kerja dan turut mendukung terselesaikannya tugas akhir ini. 11. Kepada Abidin Kusuma Nugraha, Pipit Lestari Simbar, Ghali Habibullah, Ali Iskandar Solihin, Fitria Dewi Trastiana, Khoirunnisa F, Setya Mukti C dan segenap anggota Perhumas Muda Malang Angkatan 3, terima kasih atas segala semangat dan motivasinya.
Tugas akhir ini masih jauh dari kesempurnaan dan masih terdapat kekurangan. Oleh karena itu, peneliti mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari berbagai pihak guna perbaikan di masa mendatang.
Malang, 28 Oktober 2014 Peneliti
Rakhmad Aprilian Jatmiko
vii
DAFTAR ISI
COVER ...........................................................................................................
i
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI .........................................................
ii
LEMBAR PENGESAHAN ...........................................................................
iii
PERNYATAAN ORISINALITAS................................................................
iv
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI .................................................
v
ABSTRAK ......................................................................................................
vi
KATA PENGANTAR ....................................................................................
viii
DAFTAR ISI ...................................................................................................
x
DAFTAR BAGAN ..........................................................................................
xiii
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................
xiii
DAFTAR TABEL .........................................................................................
xiv
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................
xv
BAB I
BAB II
Pendahuluan . ...............................................................................
1
A. Latar Belakang ..........................................................................
1
B. Rumusan Masalah ......................................................................
9
C. Tujuan Penelitian . .....................................................................
9
D. Manfaat Penelitian ....................................................................
10
Tinjauan Pustaka ........................................................................
11
A. Citra ..........................................................................................
11
1. Definisi Citra .......................................................................
11
2. Proses Pembentukan Citra ...................................................
12
3. Tolak Ukur Mencapai Sasaran Citra Positif.........................
14
B. Produk .......................................................................................
16
1. Definisi Produk ....................................................................
16
2. Mengembangkan Strategi Produk . ......................................
19
3. Hierarki Produk . ..................................................................
20 viii
4. Sistem dan Bauran Produk. ..................................................
21
C. Citra Produk . ............................................................................
22
D. Merek (Brand) . .........................................................................
23
E. Ekuitas Merek (Brand Equity). ..................................................
25
1. Definisi Ekuitas Merek (Brand Equity .................................
25
2. Perbedaan Ekuitas Merek dan Nilai Merek .........................
29
3. Meningkatkan Ekuitas Merek. .............................................
31
F. Perbedaan Citra Produk dengan Citra Merek . ..........................
33
G. Hubungan Antara Komunikasi Pemasaran dengan Ekuitas Merek . .............................................................
34
H. Penelitian Terdahulu . ...............................................................
35
I. Landasan Teori . .........................................................................
36
1. Teori Impression Management . ..........................................
36
2. Teori Co-Orientation. ...........................................................
38
J. Kerangka Pemikiran Teoritis . ....................................................
40
K. Definisi Konseptual . ................................................................
41
1. Citra Produk . .......................................................................
41
2. Ekuitas Merek. .....................................................................
42
L. Definisi Operasional . ...............................................................
42
1. Citra Produk . .......................................................................
42
2. Ekuitas Merek. .....................................................................
44
M. Hipotesa Penelitian . .................................................................
45
BAB III Metode Penelitian . ........................................................................
46
A. Pendekatan Penelitian . .............................................................
46
B. Tipe dan Dasar Penelitian .........................................................
46
C. Lokasi dan Waktu Penelitian. ....................................................
47
D. Populasi dan Sampel. ................................................................
48
1. Populasi . ..............................................................................
48
2. Sampel. .................................................................................
48
E. Jenis Data. ..................................................................................
49
F. Teknik Pengumpulan Data. ........................................................
50
G. Teknik Pengukuran Data. ..........................................................
50
ix
1. Skala Likert . ........................................................................
50
H. Uji Validitas dan Reliabilitas. ...................................................
51
1.Validitas . ..............................................................................
51
2. Reliabilitas. ..........................................................................
52
I. Teknik Analisa Data. ..................................................................
53
1.Determinan . ..........................................................................
54
2.Regresi Linier Sederhana . ....................................................
54
J. Uji Hipotesis. ..............................................................................
55
2.1. Uji F. .................................................................................
55
BAB IV Gambaran Umum Objek Penelitian. ............................................
56
A. Deskripsi Smartfren...................................................................
56
1. Profil Smartfren. ...................................................................
56
2. Sejarah Perseroan. ................................................................
56
3. Visi dan Misi. .......................................................................
59
4. Struktur Perusahaan Smartfren. ...........................................
61
5. Produk Smartfren Prabayar. .................................................
63
6. Segmentasi Produk. ..............................................................
74
7. Informasi Perusahaan. ..........................................................
76
8. Galeri Smartfren. ..................................................................
77
BAB V Penyajian dan Analisis Data. ..........................................................
80
A. Penyajian Data...........................................................................
80
1. Identitas Responden .............................................................
82
2. Deskripsi Jawaban Variabel Citra Produk ...........................
88
3. Deskripsi Jawaban Variabel Ekuitas Merek ........................
107
4. Uji Validitas .........................................................................
123
5. Uji Reliabilitas .....................................................................
124
6. Koefisien Determinasi ..........................................................
125
7. Analisis Regresi Linier Sederhana .......................................
126
8. Uji Hipotesis ........................................................................
127
B. Pembahasan ...............................................................................
129
1. Temuan Penting Hasil Penelitian .........................................
136
BAB VI Penutup............................................................................................
140
x
A. Kesimpulan. ..............................................................................
140
B. Saran. .........................................................................................
142
1. Akademisi. ...........................................................................
142
2. Praktisi. ................................................................................
142
Daftar Pustaka ................................................................................................
144
Lampiran ........................................................................................................
147
DAFTAR BAGAN BAGAN 1
Jumlah Customer Smartfen Tahun 2012-2014 .......................
7
BAGAN 2
Tingkat Keluhan Pelanggan Tahun 2012-2014 .......................
8
BAGAN 3
Model Pembentukan Citra .......................................................
12
BAGAN 4
Bauran Pemasaran ...................................................................
15
BAGAN 5
Keputusan Mengenai Masing-Masing Produk ........................
17
BAGAN 6
Mengembangkan Strategi Produk ...........................................
19
BAGAN 7
Bauran Produk .........................................................................
21
BAGAN 8
Dimensi Pembentuk Ekuitas Merek ........................................
26
BAGAN 9
Penggerak Ekuitas Merek .......................................................
30
BAGAN 10
Model Newcomb ABX Co-Orientation ..................................
35
BAGAN 11
Model Co-Orientation of Public Relations Grunig & Hunt ....
36
BAGAN 12
Kerangka Pemikiran Teoritis ..................................................
37
BAGAN 13
Jumlah Customer Smartfren Tahun 2012-2014 .......................
122
BAGAN 14
Tingkat Keluhan Pelanggan Tahun 2012-2014 ......................
122
DAFTAR GAMBAR GAMBAR 1 Akun Facebook Sejuta Keluhan Pelanggan Smartfren ..........
5
GAMBAR 2 Postingan Sejuta Keluhan Pelanggan Smartfren ....................
6
GAMBAR 3 Ekuitas PT Smartfren Telecom Tbk .......................................
93
GAMBAR 4 Gambar Regresi Citra Produk dan Ekuitas Merek .................
127
xi
DAFTAR TABEL TABEL 1
Top Brand Index Telekomunikasi/ IT ......................................
4
TABEL 2
Data Responden. ......................................................................
84
TABEL 3
Responden Berdasarkan Usia. ..................................................
86
TABEL 4
Responden Berdasarkan Pekerjaan. .........................................
87
TABEL 5
Pemahaman Responden tentang Smartfren sebagai Produk Terpercaya dan dapat Diandalkan. ...........................................
TABEL 6
89
Pemahaman Responden Mengenai Keuntungan menggunakan Produk Smartfren. ....................................................................
TABEL 7
91
Pemahaman Responden mengenai Produk Smartfren Memiliki Tarif Telepon, Sms maupun Internet yang Murah. ..................
TABEL 8
94
Pemahaman Responden mengenai harga produk Smartfren sangat Terjangkau................................................................................
TABEL 9
95
Pemahaman Responden mengenai Fitur Layanan Smartfren dapat Mempermudah Pengguna.........................................................
97
TABEL 10
Produk Smartfren Memiliki Jangkauan Sinyal Yang Luas…...
99
TABEL 11
PT Smartfren Telecom Tbk selalu Memberikan Pelayanan yang Memuaskan dalam Melayani Konsumen .................................
TABEL 12
102
Pemahaman Responden Mengenai Produk Smartfen Mempunyai Sambungan yang Cepat saat Digunakan Mengakses Internet.………… ....................................................................
TABEL 13
Pemahaman Responden Mengenai Produk Smartfren Lancar Digunakan saat Mengakses Internet.........................................
TABEL 14
104
105
Pemahaman Responden Mengenai Merek Simcard CDMA Smartfren adalah Merek yang muncul pertama kali dalam benak/ pikiran saya…………………………………………………… 107
TABEL 15
Pemahaman Responden Mengenai Produk Smarftren Menjadi Pilihan Utama dalam Hal Penggunaan Simcard CDMA…… .
TABEL 16
109
Pemahaman Responden untuk Menyarankan Kepada Orang lain untuk Membeli/ Menggunakan Produk Smartfren.…………..
110
xii
TABEL 17
Pemahaman Responden Mengenai Dilihat dari Sudut Pandang Manapun Merek Smartfren Memang Terbaik di Kelas Telekomunikasi/ IT Berbasis CDMA .………………………….112
TABEL 18
Pemahaman Responden Mengenai Selalu Merasa Puas Terhadap Penggunaan Produk Smartfren.…………………………........
TABEL 19
114
Pemahaman Responden Mengenai PT Smartfren Telecom Tbk Merupakan Perusahaan yang Memiliki Citra yang Baik Dan Selalu Mengutamakan Mutu Serta Kualitas Produknya …………………………………………………………………. 116
TABEL 20
Responden Dapat Dengan Mudah Mengenali Produk Smartfren Diantara Sekian Banyak Produk Telekomunikasi Berbasis CDMA ………………………………………………………………… 118
TABEL 21
Pemahaman Responden Mengenai Tingkat Komitmen Pelanggan Terhadap Produk Smartfren….. ...............................................
TABEL 22
120
Pemahaman Responden Mengenai Tingkat Komitmen Pelanggan Terhadap Produk Smartfren .....................................................
122
TABEL 23
Hasil Uji Validitas ....................................................................
124
TABEL 24
Hasil uji Reliabilitas. ................................................................
125
TABEL 25
Uji F. ........................................................................................
128
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1
Pembuka Kuisioner. ........................................................
Lampiran 2
Data mentah jawaban responden variabel X (Citra Produk). 151
Lampiran 3
Data mentah jawaban responden variabel Y (Ekuitas Merek)153
Lampiran 4
Daftar Pengguna Produk Smartfen Kelurahan Gedang……………………………………...……………
147
155
xiii
DAFTAR PUSTAKA Buku : Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press MacMillan. New York. Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: PT Rineka Cipta. Bungin, Burhan (Ed.). 2001. Metodologi Penelitian Kualitatif: Aktualisasi Metodologis Kearah Ragam Varian Temporer. JakartaPT Raja Grafindo Persada David, W. Cravens. 1996. Pemasaran Strategis, Ed. 4 Jilid 2. Jakarta: Erlangga Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Tony Sitinjak.2004. Strategi Menaklukkan Pasar Memalui Riset Ekuisitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Douglas W. Foster. 1985. Prinsip – Prinsip Pemasaran : Manager yang sukses di Negara berkembang, Seri Manajemen No. 50. Jakarta: Erlangga. Hutabarat, Jemsly dan Martini Husein.2006. Pengantar Manajemen Strategik Kontemporer: Strategik di Tengah Operasional. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo Idrus, Muhammad. 2009. Metode Penelitian Ilmu Sosial ed. 2. Jakarta: Erlangga. Isnani Husyanti, Sri. 2003. Citizen Brand : Marc Gobe. Jakarta: Erlangga. Kotler , Philip 2005.Manajemen Pemasaran. Ed 11. Jakarta: Indeks Kotler , Philip dan Kevin Lane Keller 2007. Manajemen Pemasaran, Ed.12. Jakarta: Indeks Kotler , Philip dan Kevin Lane Keller 2009. Manajemen Pemasaran, Ed.13 Jilid1. Jakarta: Indeks Kotler, Philip. dan Gary Amstorng. 2001. Dasar-Dasar Pemasaran, Ed.9. Jakarta: Indeks Kriyantono , Rachmat. 2009. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: PT. Kencana
144
Lamb, Charles W, Joseph F. Hair dan Carl McDaniel. 2001. Pemasaran. Jakarta: Salemba Empat Muslimin. 2004. Hubungan Masyarakat dan Konsep Kepribadian. Malang: UMM Press Mahruzar. 1985. Marketing Masa Kini : Disusun Berdasarkan Teori dan Pengalaman di Kawasan Asia Pasifik. Jakarta: Djambatan. Purwoko , Herujati. 1993. Marketing Philip Kotler Jilid 1 (terjemahan). Jakarta: Erlangga. Purwoko, Herujati. 1995. Marketing Philip Kotler Jilid 2 (terjemahan). Jakarta: Erlangga. Rangkuti, Freddy. 2002. The Power of Brand. Teknik Mengelola Brand Equaty dan Strategi Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus dengan SPSS. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Reksohadiprodjo,Sukanto. 1985. Manajement strategi. Yogyakarta: BPFEYogyakarta Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta Sugiyono, 2014. Statistika untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta Suyono dan Wening, Nur. 2006. Analisis Brand Awareness Produk. JANAVISI, Vol.9. Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta Siregar, Syofian. 2012. Statistik Parametrik untuk Penelitian Kuantitatf. Jakarta: Bumi Aksara Tubbs, Stewart L. Dan Sylvia Moss. 2005. Human Communication : Prinsip -Prinsip Dasar (terjemahan). Bandung: Remaja Rosdakarya. Tjiptono, Fandi, Gregorius Chandra, dan Dadi Adriana. 2008. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: Andi Offset
145
Umar, Husein. 2008. Strategic Manajement in Actions. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Winardi. 1989. Strategi pemasaran. Bandung: Mandar Maju Skripsi: Kusumawati, Fitri. 2009. Pengaruh Pelaksanaan Community Relations PT. Ajinomoto Indonesia Terhadap Citra Perusahaan. Skripsi: Universitas Muhammadiyah Malang
Jurnal: Rajh, Edo. 2005. The Effects of Marketing Mix Elements on Brand Equity.
Referensi Non Buku : http://www.smartfren.com/data/jangkauansf.php Diakses tanggal 10 September 2014, pukul 21.35 WIB
146
