PENGARUH CITRA NEGARA ASAL TERHADAP EKUITAS MEREK, DENGAN MEDIASI LOYALITAS DAN KESADARAN MEREK PADA PRODUK MC. DONALD’S DI SURABAYA RANGKUMAN SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Penyelesaian Program Pendidikan Strata Satu Jurusan Manajemen
Oleh :
SENNO SETYO DWI RAHARJO 2006210141
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PERBANAS SURABAYA 2010
2
PENGESAHAN RANGKUMAN SKRIPSI
Nama
:
SENNO SETYO DWI RAHARJO
Tempat, Tanggal Lahir
:
Probolinggo, 15 Oktober 1987
NIM
:
2006210141
Jurusan
:
Manajemen
Program Pendidikan
:
Strata I
Konsentrasi Pendidikan
:
Manajemen Pemasaran
Judul
:
Pengaruh Citra Negara Asal terhadap Ekuitas Merek Dengan Mediasi Loyalitas dan Kesadaran Merek Pada Produk Mc. Donalds di Surabaya.
Disetujui dan diterima baik oleh: Dosen Pembimbing, Tanggal:………………….
Dra. Ec. Aniek Maschudah Ilfitriah, M.Si
Ketua Jurusan Manajemen Tanggal:………………….
Mellyza Silvy, SE., M.Si
3
1. Latar Belakang Era globalisasi tentu saja bukan sekedar pertanda pergeseran waktu, melainkan sebuah momen yang membawa banyak implikasi sejumlah perusahaan yang menuntut strategi baru dalam meresponsnya. Dunia pemasaran beberapa perubahan tersebut dapat kita amati secara langsung di pasar, seperti munculnya beragam merek, pesaing baru, inovasi, preferensi konsumen yang bergeser, segmentasi pelanggan yang berkembang, informasi yang begitu cepat serta pelanggan yang ingin di perlakukan berbeda. Karena itu banyak perusahaan sangat sulit untuk menentukan strategi yang bisa diandalkan dalam jangka panjang. Menurut Kotler ( dalam buku Andi M. Sadat 2009 : 19) merek adalah sebuah nama, istilah, symbol, atau desain ataupun kombinasi dari keduanya, yang dimaksud untuk menandakan barang atau jasa pelayanan satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari kompetitor-kompetitor yang ada. Ekspansi perusahaan multinasional (MMC), berupa pembukaan outletoutlet restoran siap saji seperti Mc. Donalds, Kentucky fried chicken dan sebagainya. Merupakan sebuah proses cultural neoliberal dan transformasi kultural masyarakat setempat terjadi pada kehidupan sehari-hari dengan memasuki kesadaran masyarakat. Masyarakat menjadi objek dari pasar yang diciptakan untuk memilih makanan pun sudah terkikis oleh hegemoni siap saji. Sebuah budaya baru lahir dari komunitas masyarakat yang mulai menuju modern, yaitu amerikanisasi (http://blog.unsri.ac.id).
Di Surabaya tercatat produk
domestic regional bruto restoran sebesar Rp. 18. 995.09 milyar. Tingginya permintaan konsumsi makanan, menyuburkan tumbuhnya warung makanan,
4
restoran, dan fast food court baru. Gaya hidup yang semakin praktis dan modern, mendorong tumbuhnya rumah makan atau restoran cepat saji yang harganya terjangkau oleh masyarakat (PDRB kota Surabaya 2008 : 95).
2. Tujuan penelitian 1. Mengetahui signifikan Citra Negara asal berpengaruh positif terhadap loyalitas merek pada produk Mc. Donalds di Surabaya. 2. Mengetahui signifikan Citra Negara asal berpengaruh positif terhadap kesadaran merek pada produk Mc. Donalds di Surabaya. 3. Mengetahui signifikan loyalitas merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada produk Mc. Donalds di Surabaya. 4. Mengetahui signifikan kesadaran merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada produk Mc. Donalds di Surabaya. 5. Mengetahui signifikan Negara asal berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada produk Mc. Donalds di Surabaya.
3.
Manfaat Penelitian Dilakukannya penelitian ini diharapkan dapat memberikan suatu
manfaat bagi pihak-pihak yang ada kaitannya dengan penelitian ini, terutama bagi: 1. Peneliti Penelitian ini dapat digunakan untuk mengembangkan pengetahuan yang ada dan digunakan untuk mengaplikasikan teori yang diperoleh serta menambah wawasan bagi penulis mengenai Pengaruh citra Negara asal terhadap ekuitas merek, loyalitas dan kedaran merek pada produk Mc. Donalds di Surabaya.
5
2. Bagi Pembaca Informasi yang didapatkan dapat mengetahui informasi dan menambah pengetahuan yang terdapat dalam penelitian ini. 3. STIE Perbanas Surabaya Informasi
dari
penelitian
ini
dapat
dijadikan
sebagai
penambahan
perbendaharaan kepustakaan dan sebagai referensi bagi semua mahasiswa yang akan mengambil judul yang sama untuk bahan penelitian. 4. Kerangka Berpikir
loyalitas merek
H3
H1 H5
ekuitas merek
citra negara
H2
H4
kesadaran merek
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir Sumber : Norjaya Mohd Yasin, Mohd Nasser Noor, Osman Mohamad (2007),” Does Image of Contry-of-origin matter to Brand Equity”, jurnal of produk and brand management.
5. Hipotesis H1.
Citra Negara asal berpengaruh secara positif signifikan terhadap loyalitas merek pada produk Mc. Donalds di Surabaya.
H2.
Citra Negara asal berpengaruh secara positif signifikan terhadap kesadaran merek pada produk Mc. Donalds di Surabaya.
H3.
Loyalitas merek berpengaruh secara positif signifikan terhadap akuitas merek pada produk Mc. Donalds di Surabaya.
6
H4.
Kesadaran merek berpengaruh secara positif signifikan terhadap ekuitas merek pada produk Mc. Donalds di Surabaya.
H5.
Citra Negara asal berpengaruh secara positif signifikan terhadap ekuitas merek pada produk Mc. Donalds di Surabaya.
6. Desain Penelitian Penelitian ini termasuk dalam jenis riset kausal, apabila ditinjau dari tujuan penelitiannya, yaitu untuk mengetahui sebab akibat atau hubungan mempengaruhi dan dipengaruhi dari variabel-variabel yang diteliti (Istijanto, 2009:31). Jika dilihat dari penyedia data yaitu para konsumen secara langsung maka biasanya menggunakan riset kausal (Istijanto, 2009:33).
7. Batasan Penelitian Dalam penelitian ini batasan penelitian selaras dengan ruang lingkup penelitian yang digunakan untuk memberi batasan ruang lingkup penelitian agar peneliti fokus pada masalah yang sedang diteliti. Adapun batasan penelitian adalah responden untuk wilayah Surabaya dengan batasan responden yang pernah mengkonsumsi produk Mc. Donalds tahun dan mengenai batasan variabel yang digunakan dalam penelitian, terbatas pada citra negara asal (country of-origin), kesadaran merek, loyalitas merek dan berakhir pada ekuitas merek.
8. Identisifikasi Variabel Variabel yang digunakan dalam penelitian ini meliputi variabel eksogen dan variabel endogen yang mempunyai hubungan sebab-akibat sebagai berikut :
7
a) Variabel Eksogen, merupakan variabel bebas yang berdiri sendiri dimana variabel ini tidak bisa dipengaruhi oleh variabel lain tetapi memiliki alat ukur yang bisa mempengaruhi variabel lainnya. Dalam penelitian ini variabel eksogen adalah citra Negara asal (NA). b) Variabel Endogen, merupakan variabel yang tidak dapat berdiri sendiri dan dimana variabel ini dipengaruhi oleh variabel lainnya, tetapi juga dapat mempengaruhi variabel lain. Variabel tersebut adalah ekuitas merek (Em), loyalitas merek (Lm), kesadaran merek (Sm). 9.
Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek
yang memiliki kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007:115). Peneliti dalam penelitian ini adalah konsumen Mc. Donalds di Surabaya. Desain pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah Non Probability sampling teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk di pilih menjadi sample. Sedangkan teknik pengambilan sampel menggunakan teknik judgmental sampling yaitu peneliti menggunakan pertimbangan tertentu terhadap elemen populasi yang di pilih sebagai sampel. Anggota populasi yang dipilih ditentukan langsung oleh peneliti. Artinya, tidak ada peluang bagi anggota populasi lain untuk menjadi sampel bila diluar pertimbangan periset (Istijanto, 2009:124). Pada penelitian ini dalam pengambilan sampel dengan data yang dikumpulkan dari pelanggan. Sampel dalam penelitian ini menggunakan Pelanggan yang mengunjungi Mc.
8
Donalds minimal dua kali dalam enam bulan terakhir. Dari 13 restoran Mc. Donalds yang ada Surabaya. Pengambilan sampel dapat dilakukan di restoran Mc. Donalds manapun Karena tidak adanya perbedaan dari setiap restoran Mc. Donalds baik makanan maupun layanannya sehingga tempat di restoran Mc. Donalds tersebut bisa mewakili populasi yang ada di surabaya. 10.
Instrumen Penelitian Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini berfungsi untuk
menjelaskan variabel yang diteliti dengan jelas. Kuesioner berisi tentang biodata responden, seperti nama, jenis kelamin, umur, nomer handphone, email, pekerjaan dan lama menjadi nasabah Bank Muamalat serta pernyataan-peryataan yang digunakan untuk mengukur variabel yang diteliti.Kuesioner yang akan disebar sejumlah 120. Jumlah sampel diatas minimal untuk menghindari sampel error. Jumlah sampel untuk menghindari error adalah lima kali dari jumlah item pertanyaan (Ferdinand,2006:20). 11.
Karakteristik Responden Berdasarkan hasil tanggapan responden, maka dibawah ini akan
dijelaskan terlebih dahulu mengenai identitas responden. Karakteristik responden diidentifikasikan berdasarkan minimal 2 kali berkunjung ke Mc. Donalds dalam waktu enam bulan, jenis kelamin
dan pendidikan. Dari tabel 4.1 dapat
disimpulkan bahwa jumlah responden yang melakukan kunjungan dua kali dalam kurung waktu enam bulan pada mc. Donalds berjumlah empat puluh empat responden atau tiga puluh tujuh koma tiga persen. Responden yang melakukan kunjungan lebih dari tiga kali dalam kurun waktu enam bulan berjumlah tujuh
9
puluh empat responden atau enam puluh dua koma tujuh persen. Dari tabel 4.1.2 dapat disimpulkan bahwa jumlah responden yang berdasarkan jenis kelamin dapat diketahui bahwa responden yang berjenis kelamin pria berjumlah tujuh puluh dua atau enam puluh satu persen sedangkan wanita berjumlah empat puluh enam atau tiga puluh sembilan persen. Dari tabel 4.1.3 dapat disimpulkan bahwa jumlah responden yang Berdasarkan jenjang pendidikan responden yang berkunjung di Mc. Donalds kebanyakan dari jenjang smu berjumlah lima puluh sembilan responden atau lima puluh persen sedangkan diploma berjumlah tiga belas responden atau sebelas persen sedangkan sarjana strata satu berjumlah empat puluh lima responden atau tiga puluh delapan koma satu sedangkan lain-lain berjumlah satu atau delapan persen. Pada penjelasan tabel 4.1 disimpulkan bahwa mayoritas responden yang berkunjung adalah pria dan dari sudut pandang jenjang pendidikan dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden adalah berpendidikan smu, penjelasan di atas dapat diketahui bahwa banyak responden yang lebih dari dua kali telah melakukan kunjungan pada Mc. Donalds di Surabaya.
12.
Analisa Statistik
Analisa statistik dalam penelitian ini menggunakan model persamaan struktural (SEM) dengan menggunakan AMOSS 16.0 sebagai alat uji statistik, teknik penelitian dalam penelitian ini adalah Likelihood Estimation (ML) untuk menguji pengaruh Negara asal terhadap ekuitas merek yang dimediasi oleh dimensi loyalitas dan kesadaran merek pada Mc. Donalds di Surabaya. Ada beberapa langkah yang harus dilakukan, antara lain melakukan evaluasi terhadap data yang
10
digunakan apakah dat tersebut memenuhi asumsi-asumsi SEM. Adapun asumsiasumsi yang harus dipenuhi adalah: 1. Ukuran Sampel Ukuran sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini minimum berjumlah seratus (Iman Ghozali 2008:64). Dalam penelitian ini responden yang digunakan sejumlah seratus responden, dengan demikian penelitian yang dilakukan ini telah mampu memenuhi asumsi yang disyaratkan dari jumlah sampel yang dibutuhkan untuk diestimasikan. 2. Normalitas Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah data telah berdistribusi normal sehingga data dapat diolah lebih lanjut untuk permodelan sampel. Uji normalitas ini dapat dilakukan untuk normaliatas terhadap data tunggal maupau untuk digunakan terhadap normalitas multivariate, dimana beberapa variabel digunakan sekaligus pada analisis akhir. Evaluasi normalitas data dapat dilihat pada hasil pengujian assement of normality, dengan mengamati critical ratio skewness sebesar ± 2.58 pada tingkat signifikansi 0.001 dimana data data dapat dikatakan berdistribusi normal jika nilai critical ratio skewness value dibawah harga mutlak ± 2.58. pada tabel 4.7 yang merupakan hasil perhitungan normalitas data penelitian. 3. Outlier Setelah melakukan uji normalitas, langkah berikutnya yang perlu dilakukan adalah melakukan pengujian terhadap multivariate outliers, outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nialai ekstrim baik secara univariat maupun
11
multivariate yaitu muncul karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi lainnya. Deteksi terhadap multivariat outliers dilakukan dengan memperhatikan mahalanobis distance, kriteria yang digunakan adalah berdasarkan nilai Chi-Square pada derajat kebebasan (Degree Of Freedom) yaitu jumlah variabel indikator pada tingkat signifikansi p < 0.001. Nilai Mahalanobis Distance X² dalam tabel (16, 0.001) = 39.25. Dapat diartikan bahwa semua kasus yang mempunyai nilai Mahalanobis Distance yang lebih besar dari tiga sembilan koma dua lima adalah multivariate outliers. Dari hasil output pada tabel 4.8 menunjukkan bahwa sudah tidak terdapat data yang memiliki nilai Mahalanobis Distance di atas tiga puluh empat koma delapan tiga.
HASIL ESTIMASI UJI SEM
Loyalitas merek kesadaran merek ekuitas merek ekuitas merek ekuitas merek na4 na3 lm5 lm7 lm8 km11 km10 em13 em14 em15 em16
<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<---
citra Negara citra Negara loyalitas merek Kesadaran merek citra Negara citra Negara citra Negara loyalitas merek loyalitas merek loyalitas merek Kesadaran merek Kesadaran merek ekuitas merek ekuitas merek ekuitas merek ekuitas merek
Esti Std Est mate 1.00 0.97 0.84 0.94 0.41 0.52 0.96 1.06 -0.5 -0.62 0.69 1 0.77 1.23 0.74 1 0.65 0.95 0.56 0.97 0.81 1 0.85 1.01 0.82 1 0.84 1.13 0.88 1.14 0.84 1.09
S.E. C.R. P Label 0.14 6.77 *** par_8 0.15 6.46 *** par_11 9.4 0.06 0.96 par_9 0.29 3.61 *** par_10 8.96 -0.07 0.94 par_12 0.17
7.13
*** par_1
0.15 0.17
6.48 5.57
*** par_2 *** par_3
0.1
9.91
*** par_4
0.11 10.07 0.11 10.63 0.1 10.85
*** par_5 *** par_6 *** par_7
12
Pembahasan Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui adanya pengaruh Citra Negara Asal terhadap ekuitas merek dengan loyalitas merek dan kesadaran merek sebagai variabel mediasi pada Mc. Donalds di Surabaya. Dalam penelitian ini menggunakan konsumen sebagai tolak ukur dikarenakan konsumen berhubungan langsung terhadap variabel yang mempengaruhi hasil pengujian pada penelitian ini. Adapun pembahasan hasil dari penelitian yaitu : 1. Berdasarkan hasil pengujian di atas menunjukan bahwa nilai p sebesar 0,00 berarti pengaruh antara Citra Negara Asal terhadap Loyalitas Konsumen pada Mc Donalds di Surabaya adalah bahwa konsumen menerima negara asal yang memiliki citra yang baik seperti negara yang berteknologi tinggi, sehingga meskipun konsumen dihadapkan pada berbagai macam merek di pasar, dimana konsumen juga mendapatkan atribut dan fungsional produk yang sama baiknya, informasi tentang Negara asal merupakan keuntungan tambahan. Selanjutnya, merek yang berasal dari negara yang memiliki gambaran yang lebih disukai dan dipilih pada saat pengambilan keputusan pembelian. Jika terjadi pembelian secara ulang dan konsumen dapat mengembangkan kearah kesetian (loyalitas) pada suatu merek. Hasil penalitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti sebelumnya Norjaya Mohd Yasin, Mohd Nasser Noor, Dan Osman Mohamad, yang menyatakan bahwa Citra Negara Asal berpengaruh terhadap Loyalitas Merek. 2. Berdasarkan hasil pengujian di atas menunjukan bahwa nilai p sebesar 0,00 berarti pengaruh antara Citra Negara Asal terhadap kesadaran merek pada Mc.
13
Donalds di Surabaya adalah positif signifikan. Citra suatu Negara memiliki pengaruh terhadap kesadaran suatu merek. saat konsumen melakukan pembelian pada produk makanan siap saji, konsumen seringkali melihat kualitas suatu merek dengan citra negara asal dari merek yang bersangkutan. Sama halnya dengan sebuah merek, ketika konsumen memilih sebuah merek tertentu, mereka akan melihat kualitas merek tersebut dengan citra negara asal yang memproduksikannya. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti sebelumnya Norjaya Mohd Yasin, Mohd Nasser Noor, Dan Osman Mohamad, yang menyatakan bahwa Citra Negara Asal berpengaruh terhadap kesadaran merek. 3. Berdasarkan hasil pengujian di atas menunjukan bahwa nilai p sebesar 0,96 pengaruh antara Loyalitas konsumen terhadap ekuitas pada Mc. Donalds di Surabaya adalah tidak signifikan. Hasil penelitian ini tidak sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti sebelumnya Norjaya Mohd Yasin, Mohd Nasser Noor, Dan Osman Mohamad, yang menyatakan bahwa loyalitas merek tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek 4. Berdasarkan hasil pengujian di atas menunjukan bahwa nilai p sebesar 0,00 berarti pengaruh antara kesadaran merek terhadap ekuitas merek pada Mc. Donalds di Surabaya adalah positif signifikan. Jika kesadaran tersebut melekat dengan merek maka dapat memudahkan pelanggan memproses keputusan pembelian. ekuitas merek memiliki nilai bagi perusahaan dan pelanggan. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti sebelumnya Norjaya Mohd Yasin, Mohd Nasser Noor, Dan Osman Mohamad. 5. Berdasarkan hasil pengujian di atas menunjukan bahwa nilai p sebesar -0,94 berarti pengaruh antara citra Negara asal terhadap ekuitas merek pada Mc.
14
Donalds di Surabaya adalah tidak signifikan. Hasil penelitian ini tidak sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti sebelumnya Norjaya Mohd Yasin, Mohd Nasser Noor, Dan Osman Mohamad, yang menyatakan bahwa citra Negara asal tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek. 13.
Keterbatasan Penelitian Keterbatasan dalam penelitian ini terletak pada jumlah respondennya,
dimana dalam penelitian ini hanya menggunakan seratus delapan belas responden sehingga kurang bisa mewakili konsumen Mc. Donalds yang ada di Surabaya. Akan lebih baik seandainya obyeknya ditetapkan pada beberapa Mc. Donalds, dan jumlah respondennya ditambah. Sehingga dapat mewakili untuk mendapatkan data yang diinginkan.
14.
Saran Dari hasil penelitian yang telah dilakukan pada penelitian terdahulu
maupun penelitian sekarang, maka peneliti memberikan saran-saran yang mungkin dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan. Bagi penelitian yang akan datang, apabila penelitian ini digunakan pada penelitian yang sama sebaiknya memakai obyek produk elektronik dibandingkan produk makanan, karena produk elektronik lebih besar pengaruhnya dibandingkan produk makanan dan perlu dilakukan banyak penyesuaian terutama pada jumlah respondennya dan item pernyataannya.
15
DAFTAR RUJUKAN
Aaker David A.1996.Building Strong Brand. New York : Free Press. Andi M. Sadat Brand Belieef. Jakarta : Salemba Empat. http://gmarcom.wordpress.com/2008/03/11/integrated-global-marketingcommunication-mc-donald/ diakses pada tanggal 11 Maret 2008. http://wartawarga.gunadarma.ac.id/2009/11/sejarah-perkembanganbisnisfranchisewaralaba/ di akses pada tanggal 16 November 2009. Imam, Ghozali. 2008. Konsep dan Aplikasi dengan Program Amos 16.0. Semarang Universitas Diponegoro. Istijanto. 2009. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama. Keller. Lane. Kevin. 2003 Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey : by Pearson Education, inc. Upper saddle River. Naresh K Malhotra 2009. Riset Pemasaran : Pendekatan Terapan. Edisi Keempat, Jilid 1. Pt. Indeks Kelompok Gramedia. Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Jilid kedua belas, Jilid 1. PT Indeks. Sekaran, Uma. 2006. Metodologi Penelitian Untuk Bisnis. Jakarta: Salemba Empat. Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis : Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Cetakan kedua belas CV ALVABETA. Yasin et al. 2007. Does image of country-of-origin matter to brand equity?. jurnal of Product dan Brand Management vol 16/1 no. 38-48.
