Pengaruh Persepsi Iklan, Kesadaran Merek, Citra Merek terhadap Sikap pada Merek dan Keputusan Pembelian

Pengaruh Persepsi Iklan, Kesadaran Merek, Citra Merek terhadap Sikap pada Merek dan Keputusan Pembelian

Pengaruh Persepsi Iklan, Kesadaran Merek, Citra Merek terhadap Sikap pada Merek dan Keputusan Pembelian (Studi pada Produk Pestisida Merek Sidamethrin 50 EC) Rahma Tiara Hakim PT Petrosida Gresik Christin Susilowati Fakultas Ekonomi & Bisnis UB

Abstract: The purpose of this study is to examine the effect of advertising perception, brand awareness and brand image on brand attitude and its impact on purchase decision. The sample consits of 170 farmer use Sidamethrin 50 E. The method of analysis was the path analysis. The results shows that advertising perception and brand image have positive and significant influence on brand attitude. Advertising perception has a positive and significant toward purchase decision, but brand image not significant toward purchase decision. Keywords: advertising perception, brand awareness, brand image, brand attitude, purchase decision Abstrak: Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh persepsi iklan, kesadaran merek dan citra merek terhadap sikap pada merek serta dampaknya pada pada keputusan pembelian. Sampel terdiri dari 170 petani pengguna Sidamethrin 50 EC. Metode analisa data menggunakan analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan hubungan yang positif dan signifikan antara persepsi iklan dan citra merek terhadap sikap pada merek. Persepsi iklan mempunyai hubungan positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, tetapi kesadaran merek dan citra merek memiliki hubungan yang tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Kata Kunci: persepsi iklan, kesadaran merek, citra merek, sikap pada merek, keputusan pembelian

Indonesia merupakan negara agraris yang menitikberatkan pembangunannya pada sektor pertanian. Data Badan Pusat Statistik (BPS) menunjukkan PDB sektor pertanian pada tahun 2011 tumbuh sebesar 3% sebagai pertumbuhan yang akan meningkat dari tahun ke tahun. Pestisida diperlukan oleh sektor pertanian untuk mempertahankan kelangsungan tanaman yang diolah agar dapat memperoleh hasil panen yang memuaskan dan meminimalkan penyerangan hama pada tanaman. Banyaknya produsen pestsida menyebabkan persaingan merek yang ketat di pasaran. Tingkat

Alamat Korespondensi: Rahma Tiara Hakim, PT Petrosida Gresik

persaingan antara perusahaan semakin ketat ditunjukkan dengan bertambahnya merek-merek pestisida yang ada di pasaran sehingga konsumen memiliki kekuatan untuk merek yang diinginkan. Suatu merek akan mempunyai daya beli bagi konsumennya jika mempunyai citra yang kuat dan melekat pada merek tersebut. Menurut Wang and Yang (2010), citra merek yang kuat mempengaruhi minat beli konsumen yang mengarah pada keputusan pembelian. Shah, et al., (2012) mengemukakan bahwa persepsi konsumen terhadap suatu merek tergantung pada citra yang melekat pada produk dan merek sehingga berdasarkan penelitian yang dilakukan Tseng and Lee (2011), berpendapat bahwa citra merek mempunyai pengaruh yang kuat terhadap sikap konsumen terhadap merek. Wu and Lo (2009) menyatakan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa

TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011 537

ISSN: 1693-5241

537

Rahma Tiara Hakim, Christin Susilowati

variabel, antara lain citra merek, kesadaran merek dan sikap pada merek. Kesadaran merek dalam benak konsumen menimbulkan sikap konsumen terhadap merek apakah akan melakukan pembelian atau memutuskan membeli produk merek lain yang sejenis. Menurut MacKenzie, et al., 1986 dalam Teng, et al. (2007), untuk mempengaruhi minat beli konsumen perlu dilakukan promosi terhadap produk melalui iklan. Daugherty, et al. (2007) mengemukakan bahwa kepercayaan konsumen terhadap iklan dapat membentuk pengaruh yang kuat dalam menciptakan persepsi konsumen saat akan memilih produk atau merek. Iklan melalui semua media dapat mempengaruhi penonton karena dapat mencapai banyak konsumen dan dapat mempengaruhi tidak hanya individu, sikap, perilaku, gaya hidup, dan paparan dalam jangka panjang, bahkan budaya negara (Abideen and Saleem, 2012). PT Petrosida Gresik merupakan produsen utama bahan aktif untuk perlindungan tanaman dan produk formulasi. Sidamethrin 50 EC merupakan insektisida yang berguna untuk membasmi hama pada tanaman kubis, sawi, jagung, kakao, kapas, kedelai, teh dan tembakau. Iklan yang digunakan untuk menciptakan kesadaran merek bagi konsumen adalah melalui media cetak, seperti majalah, brosur, pamflet, dan surat kabar. Fokus media iklan yang digunakan dalam penelitian adalah media cetak, antara lain majalah, surat kabar, dan brosur. Dari sudut pandang konsumen, iklan mungkin tidak memotivasi pembelian jika tidak dianggap relevan dengan kebutuhan, tapi kualitas yang unik dari iklan dapat menimbulkan kesadaran merek (Wang and Yang, 2002). Penelitian yang dilakukan Spears and Singh (2004) mendapatkan kesimpulan bahwa persepsi terhadap iklan berpengaruh langsung terhadap sikap pada merek yang akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Namun Teng, et al. (2007) menyatakan bahwa iklan berhubungan negatif terhadap sikap konsumen terhadap merek, namun pembuat iklan juga harus memikirkan adanya kesadaran merek karena kesadaran merek dapat mempengaruhi sikap pada merek, sehingga yang dapat mempengaruhi sikap pada merek adalah kesadaran merek. Fam and Waller (2006) mengemukakan bahwa pengaruh persepsi iklan mengarah ke kognisi,

538

seperti memori tentang iklan, merek, yang pada akhirnya menimbulkan sikap dan keinginan. Shah, et al. (2012) menjelaskan bahwa citra merek mempunyai hubungan yang positif dan langsung mempengaruhi keputusan pembelian. Hasil penelitian tersebut berbeda dengan Wu and Lo (2009) yang menunjukkan hubungan positif antara citra merek dan minat beli yang mengarah pada keputusan pembelian melalui sikap pada merek, sehingga sikap pada merek merupakan variabel intervening antara citra merek dengan keputusan pembelian. Namun, kesadaran merek juga berpengaruh secara langsung terhadap sikap pada merek. Teng, et al. (2007) menyatakan bahwa citra merek berhubungan negatif terhadap sikap pada merek. Sikap pada merek terhadap merek pesaing berhubungan negatif dengan keputusan pembelian terhadap merek sendiri. Tseng and Lee (2011) mengemukakan bahwa citra merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian melalui sikap pada merek, sehingga sikap pada merek merupakan variabel intervening antara citra merek dengan keputusan pembelian. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Wu and Lo (2009), Wang and Yang (2010) Tseng and Lee (2011) mendapatkan hasil bahwa variabel yang mempengaruhi sikap terhadap merek dan memberikan efek pada keputusan pembelian konsumen adalah variabel kesadaran merek dan citra merek. Fam and Waller (2006) menyatakan bahwa variabel persepsi iklan juga mempengaruhi sikap pada merek sehingga dapat menimbulkan keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan membuktikan secara empiris: (1) Apakah sikap pada merek dipengaruhi oleh persepsi iklan, kesadaran merek dan citra merek secara langsung maupun tidak langsung. (2) Apakah keputusan pembelian dipengaruhi oleh persepsi iklan, kesadaran merek dan citra merek secara langsung maupun tidak langsung melalui sikap pada merek. Shapiro dan Krishnan (2001), periklanan adalah salah satu cara untuk membangun ekuitas merek dan memberikan pemahaman dan pengetahuan mengenai merek kepada konsumen, sehingga meningkatkan kemungkinan suatu merek untuk melekat dalam benak konsumen yang akan memberikan kotribusi dalam pembentukan asosiasi tentang merek. Penelitian Hyun (2003) menunjukkan bahwa saat pemirsa atau pembaca

JURNAL APLIKASI Nama Orang MANAJEMEN | VOLUME 11 | NOMOR 4 | DESEMBER 2013


bereaksi positif terhadap iklan, maka mereka juga akan bereaksi positif terhadap merek. Batra, et al., (2000) menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu merek akan mudah dibentuk berdasarkan informasi yang ditampilkan lewat iklan daripada mengkonsumsi produk secara langsung. Persepsi iklan merupakan proses yang digunakan oleh konsumen untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi informasi mengenai suatu produk yang berasal dari iklan (Abideen dan Saleem, 2012). Oleh karena itu hipotesis yang diajukan adalah: H1 : Persepsi iklan berpengaruh secara signifikan terhadap sikap pada merek Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, 2003). Menurut Wang and Yang (2010), kesadaran merek berhubungan dengan kekuatan konsumen untuk mengingat suatu merek tertentu dan dapat ditunjukkan dalam perilaku konsumen mengenai merek tersebut dalam berbagai situasi dan dibagi menjadi dua komponen, yaitu brand recognition dan brand recall. Kesadaran merek mempunyai hubungan positif dan berpengaruh langsung terhadap sikap konsumen pada merek sehingga menimbulkan keputusan pembelian konsumen (Wang and Yang, 2010). Kesadaran konsumen terhadap merek menimbulkan persepsi dalam benak konsumen, baik persepsi positif maupun negatif sehingga menimbulkan sikap konsumen terhadap merek (Wu and Lo, 2009). Oleh karena itu hipotesis yang diajukan adalah: H2 : Kesadaran merek berpengaruh secara signifikan terhadap sikap pada merek. Shah, et al. (2012) menjelaskan bahwa citra merek mempunyai hubungan yang positif dan langsung mempengaruhi keputusan pembelian. Menurut Park, et al., 1986 dalam Tseng and Lee (2011), citra merek terdiri dari 3 perspektif yang dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek, yaitu functionality brand image, merek ditekankan untuk membantu konsumen mengatasi masalah yang berhubungan dengan manfaat produk. Konsumen yang menerima pesan dari fungsi produk secara jelas pada kemasan produk, maka akan merasa bahwa produk tersebut memiliki fungsi yang baik sehingga sikap merek akan lebih positif. Kedua, symbolically brand image, yaitu merek yang menekankan kepuasan kebutuhan internal

konsumen, misalnya simbol status sosial, promosi diri, definisi peran dalam kelompok, identifikasi diri, dan lain-lain. Konsumen dapat memperoleh rasa superioritas dari penggunaan produk atau jasa dan yang melambangkan status sosial dalam kelompok. Ketiga, experientally brand image, merek menekankan pemuasan kebutuhan internal konsumen mengenai rasa senang, seperti layanan yang ramah, konsumsi yang tidak terlupakan dan lingkungan yang nyaman, sehingga konsumen merasakan puas dan memperoleh kenyamanan batin ketika menggunakan merek tersebut. Oleh karena itu, dapat dikemukakan hipotesis sebagai berikut: H3 : Citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap sikap pada merek. Keputusan pembelian mengacu pada keinginan konsumen untuk membeli produk tertentu (Dodds, Monroe dan Grewal dalam dalam Tseng and Lee, 2011). Menurut Kotler dalam Tseng and Lee (2011), keputusan pembelian dianggap sebagai sikap evaluasi kognitif konsumen terhadap suatu produk kemudian timbul perasaan suka atau tidak suka serta perasaan emosional dan tindakan. Penelitian yang dilakukan oleh Wu and Lo (2009) menunjukkan adanya pengaruh langsung dan hubungan yang positif antara sikap pada merek terhadap keputusan pembelian terhadap suatu produk tertentu yang berasal dari stimulus karena merek atau iklan. Menurut Wang and Yang (2010), sikap konsumen pada merek dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan-kebutuhan pembeli. Menurut Martensen (2007) sikap pada merek meliputi quality (mengacu pada kualitas merek jika dibandingkan dengan produk lain yang sejenis dalam kategori yang sama), advantageous characteristics (karakteristik keunggulan merek dibandingkan dengan produk lain yang sejenis dalam kategori yang sama), dan credibility (kredibilitas yang dimiliki merek dan tidak dimiliki oleh merek lain dalam kategori produk yang sama). Oleh karena itu hipotesis yang diajukan adalah: H4 : Sikap pada merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Keputusan pembelian mengacu pada keinginan konsumen untuk memutuskan membeli produk tersebut (Adelaar, et al., 2003). Menurut Nigam dan Kaushik (2011), keputusan pembelian dipengaruhi bauran pemasaran, yaitu produk, harga, promosi, dan

TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011

ISSN: 1693-5241

539


distribusi. Berdasarkan penelitian Fam and Waller (2006), konsumen yang menyukai sebuah iklan memberikan pengaruh positif pada efektivitas iklan dalam hal mengingat merek dan niat beli. Respon positif yang diberikan dapat menciptakan keterlibatan konsumen dan memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian (MacKenzie dan Lutz, 1989 dalam Fam and Waller, 2006), sehingga emosi positif yang ditampilkan dalam sebuah iklan dapat membangkitkan emosi dan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap iklan sehingga menimbulkan keputusan pembelian. H5 : Persepsi iklan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Tseng and Lee (2011) mengemukakan bahwa citra merek dapat membangkitkan persepsi yang baik terhadap merek. Persepsi yang positif terhadap merek memungkinkan konsumen untuk memiliki sikap yang positif terhadap merek. Semakin rendah risiko yang dirasakan konsumen pada suatu produk, maka semakin tinggi rasa percaya akan memiliki produk tersebut sehingga sikap positif terhadap merek produk akan meningkatkan pembelian. Oleh karena itu Wu and Lo (2009) menjelaskan bahwa citra merek lebih kuat mempengaruhi sikap konsumen pada merek dan berhubungan signifikan pada keputusan pembelian konsumen. Hal ini disebabkan sikap konsumen terhadap suatu merek tergantung pada citra yang melekat pada produk dan merek (Shah, et al., 2012), sehingga hipotesis tersebut diajukan: H6 : Citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Menurut Tseng and Lee (2011), kesadaran merek memiliki pengaruh yang besar pada pilihan produk dan dapat menjadi dasar pertimbangan awal dalam suatu kategori produk sehingga kesadaran merek juga bertindak sebagai faktor penting dalam niat beli konsumen dan merek tertentu akan terakumulasi dalam pikiran konsumen untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu, Wu and Lo (2009) menyatakan bahwa kesadaran merek berpengaruh langsung dan signifikan terhadap sikap konsumen terhadap merek dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, sehingga hipotesis tersebut diajukan: H7 : Kesadaran merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian Berdasarkan hipotesis 1 sampai dengan 7, dapat 540

dinyatakan adanya hubungan antara persepsi iklan, kesadaran merek dan citra merek terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek, sehingga dapat diajukan hipotesis sebagai berikut : H8 : Persepsi iklan berpengaruh secara tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek. H9 : Citra merek berpengaruh secara tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek. H10 : Kesadaran merek berpengaruh secara tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek.

METODE Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur. Jenis penelitian yang digunakan peneliti adalah penelitian kausal komparatif. Lokasi penelitian dilakukan di wilayah pemasaran Malang karena terjadi peningkatan yang signifikan pada pertumbuhan Sidamethrin 50 EC dan persebaran produk banyak terdapat di Propinsi Jawa Timur pada wilayah pemasaran Malang. Jumlah sampel yang diteliti sebanyak 170 responden. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah nonprobability sampling. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode purposive sampling.

HASIL Berdasarkan hasil analisis jalur, maka pada pembahasan ini diuraikan variabel penelitian dengan melihat pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat tersebut dapat dilakukan dengan uji t, sehingga dapat diketahui model hubungan dari hasil analisis pada Tabel 1.

PEMBAHASAN Pengaruh Persepsi Iklan terhadap Sikap Pada Merek Hipotesis pertama menyatakan bahwa persepsi iklan berpengaruh langsung dan positif terhadap sikap pada merek. Berdasarkan hasil penelitian, persepsi konsumen terhadap iklan paling banyak disebabkan oleh informasi produk. Persepsi konsumen yang



Tabel 1. Koefiesien Jalur

Variabel Dependen

Variabel Independen

Koefisien Path

t hitung

t tabel

Sig.

Signifikan

0,358

4,734

1,645

0,000

Signifikan

0,064

0,901

1,645

0,369

Tidak signifikan

0,133

1,782

1,645

0,076

Signifikan

Persepsi iklan

0,287

3,719

1,645

0,000

Signifikan

Kesadaran Merek

-0,120

-1,764

1,645

0,80

Tidak signifikan

Citra merek

0,117

1,612

1,645

0,109

Tidak signifikan

Sikap pada merek

0,236

3,163

1,645

0,002

Signifikan

Persepsi iklan Sikap pada merek

Keputusan Pembelian

Kesadaran merek Citra merek

0,305

Persepsi Iklan 0,358 -0,120

Kesadaran Merek

Citra Merek

0,064

Sikap Pada Merek

0,246

Keputusan Pembelian

0,133 0,115

E1 = 0,898

E2 = 0,868

Gambar 1. Model Analisis Jalur

positif terhadap suatu produk membentuk sikap yang positif terhadap merek, sebaliknya persepsi konsumen yang negatif terhadap suatu produk membentuk sikap yang negatif terhadap merek Menurut Tan dan Chia (2007), persepsi konsumen terhadap iklan dipengaruhi oleh faktor-faktor antara lain informasi produk, hedonisme, peran sosial, manipulasi produk dan materialistik. Iklan diperlukan untuk mempengaruhi perilaku konsumen terhadap pembelian karena

sebagai misi utama pengiklan adalah untuk mencapai pelanggan potensial dan pengaruh kesadaran, sikap dan perilaku pembelian mereka (Adelaar, et al., 2003).

Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Sikap pada Merek Hipotesis kedua menyatakan bahwa kesadaran merek berpengaruh secara positif tetapi tidak


ISSN: 1693-5241

541


signifikan terhadap sikap konsumen pada merek. Hasil penelitian pada responden menunjukkan bahwa kesadaran merek tidak mempengaruhi sikap konsumen pada merek. Artinya, kesadaran merek tidak berkontribusi dalam membentuk sikap konsumen pada merek. Indikator brand recognition menunjukkan responden dapat mengingat merek Sidamethrin 50 EC tanpa melihat iklan dan responden dapat dengan mudah mengenali produk Sidamethrin 50 EC ketika berada di toko. Temuan dalam penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Wu and Lo (2009) yang menyatakan bahwa kesadaran konsumen terhadap merek menimbulkan persepsi dalam benak konsumen, baik persepsi positif maupun negatif sehingga menimbulkan sikap konsumen terhadap merek

Pengaruh Citra Merek terhadap Sikap pada Merek

dapat dibentuk dari kepercayaan tentang atribut intrinsik dari suatu merek dan juga manfaat fungsional serta pengalaman yang menyertainya (Wang and Yang, 2010). Sikap pada merek dapat juga dibentuk melalui kepercayaan dasar seseorang tentang atribut ekstrinsik dari suatu merek dan juga manfaat simbolik yang ada didalamnya. Sikap positif terhadap merek produk dapat menciptakan keputusan pembelian produk karena menurut Kotler dalam Tseng and Lee (2011), keputusan pembelian dianggap sebagai sikap evaluasi kognitif konsumen terhadap suatu produk kemudian timbul perasaan suka atau tidak suka serta perasaan emosional dan tindakan.

Pengaruh Persepsi Iklan terhadap Keputusan Pembelian

Hipotesis ketiga menyatakan bahwa citra merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel sikap pada merek. Hal ini membuktikan bahwa citra merek produk Sidamethrin 50 EC mempengaruhi sikap petani terhadap merek Sidamethrin 50 EC. Hasil penelitian ini menyatakan indikator terbesar dalam menentukan citra merek bagi responden adalah functionally brand image menunjukkan bahwa responden setuju bahwa responden dapat mengingat merek Sidamethrin 50 EC tanpa melihat iklan dan responden dapat dengan mudah mengenali produk Sidamethrin 50 EC ketika berada di toko. Merek produk ditekankan untuk membantu konsumen mengatasi masalah yang berhubungan dengan manfaat produk. Konsumen yang menerima pesan dari fungsi produk secara jelas pada kemasan produk, maka akan merasa bahwa produk tersebut memiliki fungsi yang baik sehingga sikap merek akan lebih positif.

Hipotesis kelima menyatakan bahwa persepsi iklan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Persepsi positif konsumen terhadap iklan menimbulkan pembelian karena keputusan konsumen untuk membeli produk yang disebabkan oleh informasi produk yang jelas dan rinci yang tercantum dalam iklan media cetak karena iklan merupakan sumber berharga mengenai produk yang dapat mempengaruhi persepsi iklan. Berdasarkan temuan penelitian oleh Fam and Waller (2006), konsumen yang menyukai sebuah iklan memberikan pengaruh positif pada efektivitas iklan tersebut dalam hal mengingat merek dan niat beli. Jika sebuah iklan disukai dan memberikan pertama yang positif, maka konsumen akan bersedia untuk memperhatikan iklan dan cenderung untuk tidak menghindari iklan tersebut sehingga respon positif yang diberikan dapat menciptakan keterlibatan konsumen dan memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian.

Pengaruh Sikap pada Merek terhadap Keputusan Pembelian

Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian

Hipotesis keempat menyatakan bahwa sikap pada merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian, indikator kredibilitas merupakan indikator terbesar dalam membentuk sikap konsumen pada merek merupakan penilaian konsumen terhadap keputusan pembelian suatu produk. Sikap pada merek

Hipotesis keenam menyatakan bahwa citra merek berpengaruh secara positif tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Temuan penelitian ini berbanding terbalik dengan hasil temuan penelitian Wu and Lo (2009) yang menjelaskan bahwa citra merek lebih kuat mempengaruhi sikap konsumen pada merek dan berhubungan signifikan pada keputusan

542



pembelian konsumen. Pada penelitian ini, konsumen melakukan keputusan pembelian disebabkan produk Sidamethrin 50 EC dapat dipercaya mampu membasmi hama secara tuntas karena sebagaian besar responden berpendapat bahwa pembelian produk pestisida berdasarkan pada fungsinya tanpa memperhatikan faktor lain seperti kesenangan atau manfaat lainnya dari produk.

Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Keputusan Pembelian Hipotesis ketujuh menyatakan bahwa kesadaran merek berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Konsumen dalam keputusan pembeliannya tidak dipengaruhi oleh kesadaran merek. Konsumen membeli produk yang telah diketahui sebelumnya dan berdasarkan pengalaman pribadi maupun kelompok sehingga mempengaruhi penilaian risiko kesadaran merek yang dirasakan konsumen dan keyakinan mereka dalam keputusan pembelian. Selain itu, mengingat fakta bahwa risiko pembelian produk yang dirasakan konsumen terkait dengan membeli merek tanpa kesadaran adalah penting, tidak peduli usia, pendidikan, pendapatan atau gender konsumen, tidak mempengaruhi segmentasi pasar untuk mengidentifikasi kategori konsumen. Penelitian ini menemukan bahwa identitas merek dan brand recall berhubungan negatif dengan niat untuk membeli. Ini menandakan bahwa konsumen akan membeli produk yang sudah pernah dikonsumsi sebelumnya. Dengan kata lain, semakin tinggi kesadaran merek tidak akan mempengaruhi keputusan pembelian.

Pengaruh Tidak Langsung Persepsi Iklan terhadap Keputusan Pembelian Hasil penelitian dengan data empiris dapat dibuktikan bahwa persepsi iklan berpengaruh secara tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek. Persepsi iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian melalui variabel sikap pada merek. Persepsi terhadap iklan dapat mendorong keputusan pembelian produk Sidametrhin 50 EC, sesuai dengan penelitian Shapiro dan Krishnan (2001) yang menyatakan bahwa periklanan adalah salah satu cara untuk membangun ekuitas merek dan memberikan pemahaman dan pengetahuan mengenai

merek kepada konsumen, sehingga meningkatkan kemungkinan suatu merek untuk melekat dalam benak konsumen yang akan memberikan kotribusi dalam pengambilan keputusan pembelian yang didasarkan pada pembentukan asosiasi tentang merek.

Pengaruh Tidak Langsung Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Hipotesis kesembilan menyatakan bahwa citra merek berpengaruh secara tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek. Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian melalui variabel sikap pada merek. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen dalam melakukan keputusan pembelian disebabkan oleh sikap pada merek yang terbentuk karena citra positif merek. Functionally brand image merupakan indikator yang paling mempengaruhi keputusan pembelian produk Sidamethrin 50 EC karena yang diharapkan konsumen dari produk Sidametrhin 50 EC adalah kualitas dan manfaatnya dalam membasmi hama dan penyakit pada tanaman. Hal ini seperti diungkapkan dalam penelitian Tseng and Lee (2011) yang mengemukakan bahwa citra merek dapat membangkitkan persepsi yang baik terhadap merek.

Pengaruh Tidak Langsung Kesadaran Merek terhadap Keputusan Pembelian Hipotesis kesepuluh menyatakan bahwa kesadaran merek berpengaruh secara tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek. Kesadaran merek berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian melalui variabel sikap pada merek Hasil penelitian dengan data empiris dapat dibuktikan bahwa kesadaran merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen dalam melakukan keputusan pembelian tidak disebabkan oleh sikap pada merek yang terbentuk karena kesadaran merek produk. Penelitian ini berbanding terbalik dengan penelitian Tseng and Lee (2011) yang mengemukakan bahwa kesadaran merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Konsumen dalam penelitian ini tidak terpengaruh oleh pengenalan terhadap merek pestisida Sidamethrin 50 EC dalam melakukan pembelian karena keputusan


ISSN: 1693-5241

543


pembelian berdasarkan sebelumnya.

pada

pengalaman

KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan

Citra merek memberikan pengaruh kepada konsumen berupa evaluasi terhadap merek yang ditunjukkan melalui sikap konsumen pada merek, jika sikap konsumen pada merek positif maka dapat menimbulkan keputusan pembelian. Oleh karena itu, perusahaan harus menciptakan image positif pada produk dan mampu mempertahankan citra positif produk Sidamethrin 50 EC. Dalam hal ini, strategi iklan dapat digunakan untuk menciptakan citra positif pada produk Sidamethrin 50 EC bagi konsumen baru dan mempertahankan citra positif yang telah terbentuk pada konsumen yang telah menggunakan produk Sidamethrin 50 EC. Berdasarkan hasil penelitian dan jurnal penelitian maka kebijakan strategis perusahaan yang dapat digunakan untuk menciptakan citra merek yang positif dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah promosi produk melalui iklan pada media cetak, karena konsumen menganggap iklan sebagai sumber informasi berharga tentang produk. Iklan media cetak yang dibuat harus menampilkan informasi tentang produk secara detail agar konsumen dapat memahami cara penggunaan produk pestisida secara jelas sehingga tidak membahayakan kesehatan konsumen dan merusak lingkungan.

Hasil studi dalam penelitian ini secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa persepsi iklan, kesadaran merek dan citra merek berpengaruh terhadap sikap pada merek dan keputusan pembelian produk Sidamethrin 50 EC. Kesimpulan tersebut dinyatkan lebih rinci sebagai berikut: • Persepsi iklan berpengaruh langsung terhadap sikap pada merek. Variabel persepsi iklan terhadap sikap pada merek menunjukkan bahwa persepsi iklan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel sikap pada merek. Kesadaran merek berpengaruh langsung terhadap sikap pada merek. Citra merek berpengaruh signifikan terhadap sikap pada merek. • Sikap pada merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Persepsi iklan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. • Persepsi iklan berpengaruh secara tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek. Citra merek berpengaruh secara tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek. • Pengaruh langsung yang paling kuat mempengaruhi sikap konsumen pada merek ialah persepsi iklan.

Keterbatasan Penelitian

Saran

Penelitian yang dilakukan memiliki keterbatasanketerbatasan yang dapat diperbaiki atau dikembangkan pada penelitian yang akan datang. Keterbatasanketerbatasan dalam penelitian ini yaitu penelitian dilakukan terbatas pada petani di wilayah Malang pengguna pestisida yang berbahan aktif cypermethrin dan telah melihat iklan produk Sidamethrin 50 EC pada media cetak. Namun sulit dipastikan bahwa para responden tersebut benar-benar mengingat dengan jelas konten iklan Sidamethrin 50 EC untuk menjawab pertanyaan dalam kuisioner dan beberapa responden ada yang menggunakan produk Sidamethrin 50 EC sesuai dengan anjuran spesifikasi tanaman yang tercantum pada label sehingga penggunaan produk kurang optimal dan mempengaruhi dalam menjawab pertanyaan kuisioner.

Bagi peneliti selanjutnya: • Persepsi iklan konsumen semakin baik untuk meningkatkan kesadaran konsumen mengenai suatu produk. Sebaiknya iklan yang dibuat mampu secara maksimal mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan agar isi pesan lebih mudah dimengerti oleh konsumen, misalnya memperjelas informasi mengenai produk yang diiklankan, menampilkan gambar yang menarik perhatian konsumen, dan iklan yang disampaikan disertai dengan keterangan mengenai kepada siapa saja produk ini ditujukan. Konsumen hendaknya lebih cermat dalam menilai sebuah iklan karena iklan mempunyai sifat membujuk konsumen untuk membeli suatu produk tertentu

Implikasi Penelitian

544



•

tanpa memperhatikan kegunaan produk tersebut. Hal ini merupakan efek psikologi dari sebuah iklan. Kualitas produk yang baik dapat menimbulkan image produk yang positif sehingga dapat menimbulkan pembelian. Produsen sebaiknya harus dapat mempertahankan kualitas produk yang diproduksi, menggunakan teknologi canggih dalam memproduksi produk, maupun melakukan inovasi pada produk yang diproduksi sehingga mampu meningkatkan nilai tambah bagi produk. Dalam hal ini konsumen akan merasa puas karena memperoleh barang berkualitas sesuai dengan nilai uang yang telah dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut

DAFTAR RUJUKAN Abideen, Z., and Saleem, S. 2012. Effective Advertising and Its Influence on Consumer Buying Behaviour. European Journal of Business and Managemen., Vol. 3 No. 3. pp 55–65. Adelaar, T., Chang, S., Karen, M., Lee, B., and Morimoto, M. 2003. Effects of Media Formats on Emotions and Impulse Journal of Information Technology. Desember 2003 (18). pp 247–266. Badan Pusat Statistik. 2012. Berita Resmi Statistik. No 13/ 02/Th. XV, 6 Februari 2012. Hal 1–8. Banyte, J., Egle, J., and Virvilaite, R. 2007. Relationship of Consumer Attitude and Brand: Emotional Aspect. ISSN 1392-2785 Engineering Economics. 2007. No 2 (52). Hal 65–77. Batra, R., Ramaswami, V., Alden, D.L., Steenkamp, J.B.E.M., Ramachander, S. 2000. Effects of Brand Local and Nonlocal Origin on Consumer Attitudes in Delevoping Countries. Journal of Consumer Psychology. Vol 9 (2). Hal 83–95. Daugherty, T., Logan, K., Chu S., and Huang S. 2008. Understanding Consumer Perceptions of Advertising : A Theoretical Framework of Attitude and Confidence. American Academy of Advertising Conference Proceedings. Hal 308–312. Dittmar, H., Long, K., and Meek, R. 2004. Buying on the Internet: Gender Differences in On-line and Conventional Buying Motivations. Journal of Sex Roles. Vol 50. Durianto, D., Sugiarto., Widjaja, A.W., dan Supratikno, H. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan Yang Efektif. PT Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Fam, K.S., and Waller, D. 2006. Identifying Likeable Attributes: A Qualitative Study of Television Advertisements in Asia. Qualitative Market Research. Vol.9(1). Hal 8–50. Jin, H.S. 2004. Compounding Consumer Interest: Effect of Advertising Campaign Publicity on the Ability to Recall Subsequent Advertisement. Journal of Advertising. Vol 32, No 4. _____Kotler, P. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua Belas. Jilid 1. Jakarta: Indeks. Martensen, A., Gronholdt, L., Bendtsen, L., and Jensen, M.J. 2007. Application of a Model for the Effectiveness of Event Marketing. Journal of Advertising Research. September. Hal 283–301. Nigam, A., and Kaushik, R. 2011. Impact of Brand Equity on Customer Purchase Decisions: An Empirical Investigation with Special Reference to Hatchback Car Owners in Central Haryana. International Journal of Computational Engineering and Management. Vol 12 April 2011. Hal 121–128. Shah, S., Aziz, J., Jaffari, A.R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M., Sherazi, S.K. 2012. The Impact of Brands on Consumer Purchase Intentions. Asian Journal of Business Management. Vol 4(2). Hal 105–110. Shapiro, S.H., and Krishnan, S. 2001. Memory Based Measures for Assessing Advertising Effect: A Comparison of Explicit and Implicit Memosy effect. Journal of Advertising. Vol XXX No 3. Spears, N., and Singh, S.N. 2004. Measuring Attitude Toward The Brand and Purchase Inventions. Journal of Current Issues and Research In Advertising. Volume 26 (2):53–66. Tan, S.J., and Chia, L. 2007. Are We Measuring The Same Attitude? Understanding Media Effect on Attitude Towards Advertising. Marketing Theory. Volume 7(4): 353–377. Teng, L., Laroche, M., and Zhu, H. 2007. The Effects of Multiple-Ads and Multiple-Brands on Consumer Attitude and Purchase Behaviour. Journal of Consumer Marketing. Vol 24/I. Hal 27–35. Till, B.D., and Baack, D.W. 2005. Recall and Persuasion: Does Creative Advertising Matter?. Journal of Advertising. Vol 34 No 3. Hal 47–57. Tseng, L.Y., and Lee, T.S. 2011. How Brand Image, Congruency between Celebrity Endorser and Brand, and Brand Attitude can Influence Tweens Purchase Intention through Peer Conformity. Fu Jen Catholic University Journal. Wang, X.H., and Yang, Z. 2010. The Effect of Brand Credibility on Consumer’s Brand Purchase intention in


ISSN: 1693-5241

545


Emerging Economies: The Moderating Role of Brand awareness and Brand image. Journal of Global Marketing. Vol 23. Hal 177–188.

546

Wu, S.I., and Lo, C.L. 2009. The influence of Core-Brand Attitude and Consumer Perception on Purchase Intention towards Extended Product. Journal of Marketing and Logistics. Vol 21 No 1, 2009. Hal 174–194.


Pengaruh Persepsi Iklan, Kesadaran Merek, Citra Merek terhadap Sikap pada Merek dan Keputusan Pembelian

Recommend Documents