KAJIAN EKUITAS MEREK IKAN KALENG DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi kasus di kota Bogor)
ZUMI SAIDAH
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2005
KAJIAN EKUITAS MEREK IKAN KALENG DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi kasus di kota Bogor)
ZUMI SAIDAH
Tesis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Departemen Teknologi Industri Pertanian
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2005
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN SUMBER INFORMASI Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis Kajian Ekuitas Merek Ikan Kaleng dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi kasus di kota Bogor) adalah karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau kutipan dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir tesis ini.
Bogor, Juni 2005
Zumi Saidah NIM. F351020291
ABSTRAK ZUMI SAIDAH. Kajian Ekuitas Merek Ikan Kaleng dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi kasus di kota Bogor). Dibimbing oleh E. GUMBIRA SA’ID, UJANG SUMARWAN dan JONO M. MUNANDAR. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa ekuitas merek berbagai produk ikan kaleng, menganalisa hubungan demografi konsumen dengan ekuitas merek ikan kaleng serta merumuskan strategi bauran pemasaran berdasarkan elemenelemen ekuitas merek. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa dari masing-masing brand equity, analisa fishbein, analisa biplot, dan analisa deskriptif. Hasil penelitian brand equity menunjukkan bahwa merek ikan kaleng yang paling banyak diingat konsumen pada brand awarenes adalah merek Botan yang kemudian diikuti oleh merek Gaga dan ABC. Asosisai pembentuk brand image dari merek Gaga lebih banyak daripada yang dimiliki oleh merek Botan dan ABC. Sementara pada brand loyalty ketiga merek ikan kaleng berada pada posisi yang tidak jauh berbeda, hampir semua merek pada tiap tahapan brand loyalty menguntungkan pihak perusahaan kecuali pada tahapan committed buyer pihak perusahaan harus mengeluarkan biaya promosi yang lebih besar karena masih banyak konsumen yang tidak mengenal merek ikan kaleng. Secara umum ekuitas merek terkuat dipegang oleh merek Botan, yang diikuti oleh merek Gaga sedangkan ABC belum memiliki ekuitas merek, karena merek ABC termasuk merek ikan kaleng baru yang beredar di pasar. Dari hasil analisa segmentasi didapatkan bahwa produk ikan kaleng lebih difokuskan pada jenis kelamin perempuan dengan usia antara 25 hingga 34 tahun dengan tingkat pendapatan menengah ke atas yang memiliki kegiatan yang cukup sibuk di luar rumah, sedangkan berdasarkan segmen lokasi dapat disimpulkan bahwa lokasi tempat tinggal konsumen akan mempengaruhi pola konsumsinya. Hal tersebut berguna agar produsen ikan kaleng dapat memfokuskan ke mana produknya akan dijual. Berdasarkan hasil strategi bauran pemasaran maka rekomendasi bagi merek Botan adalah: (1) bauran produk (product) dapat dilakukan dengan mempertahankan ekuitas merek Botan di masyarakat dengan meningkatkan kualitas produk dan menciptakan inovasi produk baru dengan rasa dan aroma yang lebih khas, (2) bauran harga (price) dapat dilakukan dengan menetapkan harga optimum (price premium) untuk mengetahui pada tingkat harga berapa konsumen masih bersedia membayar untuk merek Botan, contohnya produk sarden premium, (3) bauran tempat (place) dapat dilakukan dengan memperbaiki sistem distribusi dengan menempatkan produk ikan kaleng Botan pada lokasilokasi atau tempat yang mudah dijangkau konsumen, (4) bauran promosi (promotion) dapat diterapkan dengan melakukan promosi lebih lanjut agar merek Botan tetap diingat konsumen seperti strategi strategi promosi penjualan langsung (direct selling) di konter-konter ikan kaleng, (5) bauran orang (people) dapat dilakukan dengan cara menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan contohnya dengan membagikan hadiah (gimmic) bagi para pelanggan lama, (6) bauran proses (process) dapat dilakukan dengan cara mempertahankan mutu produk yang ditawarkan serta tetap menjaga kualitas dan
kuantitas produk hingga sampai di tangan konsumen, (7) bukti fisik (physical evidence) dapat dilakukan dengan menampilkan kemasan yang lebih baik dengan memodifikasi bentuk kaleng seperti bentuk oval dan warna kemasan yang lebih menarik yang berguna untuk membedakan produk yang dihasilkan dengan produk pesaing. Strategi bauran pemasaran merek Gaga adalah: (1) bauran produk (product) dapat dilakukan dengan mempertahankan produk dengan memberikan apresiasi kepada konsumen yang telah lama menjadi pelanggan Gaga, (2) bauran harga (price) dapat dilakukan dengan mempertahankan loyalitas konsumen terhadap harga yang ditawarkan oleh produsen Gaga dan memberikan bonus bila konsumen melakukan pembelian lebih banyak, (3) bauran tempat (place) dapat dilakukan dengan mempertahankan agen distributor yang loyal dan mengurangi produk ditempat agen yang tidak loyal serta menyeleksi agen-agen yang tidak sesuai dengan produk agar lebih efisien, (4) bauran promosi (promotion) dapat diterapkan dengan melakukan promosi lanjut agar produk tetap dikenal dan diingat oleh konsumen melalui media elektronik, media cetak, famflet dan media lainnya, (5) bauran orang (people) dapat dilakukan dengan menciptakan produk yang berkualitas tinggi sehingga mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek, (6) bauran proses (process mix) dapat dilakukan dengan melakukan pengawasan proses terutama pengaturan pada saat pre-cooking agar ikan tidak terlalu masak sehingga tidak mudah hancur, (7) bukti fisik (physical evidence) dapat dilakukan dengan mempertahan penampilan kemasan Gaga serta melakukan strategi above the line dengan memanfaatkan media cetak dan elektronik untuk menonjolkan keunggulan Gaga. Strategi bauran pemasaran merek ABC adalah: (1) bauran produk (product mix) dapat dilakukan dengan melakukan inovasi produk baru yang sesuai dengan selera konsumen dengan menampilkan variasi rasa dan aroma dari berbagai daerah di Indonesia, (2) bauran harga (price mix) dapat dilakukan dengan menerapkan harga secara bundling yaitu harga yang ditawarkan dengan tarif khusus bagi pelanggan yang membeli dalam jumlah besar, (3) bauran tempat (place mix) dapat dilakukan dengan mempertahankan dengan tetap menjaga hubungan baik dengan penyalur (distributor), agen perantara dan pengecer, (4) bauran promosi (promotion mix) dengan mempergencar promosi pada konsumen dengan cara melakukan strategi promosi penjualan langsung (direct selling) dan promosi melalui media cetak dan elektronik, (5) bauran orang (people mix) dapat dilakukan dengan melakukan pendekatan yang lebih lanjut pada pelanggan ABC dengan cara menawarkan secara langsung pada konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan sebelum melakukan pembelian, (6) bauran proses (process) dapat dilakukan dengan cara meningkatan pengawasan proses produk terutama dari sisi penanganan pembersihan ikan agar tidak terasa lagi bau amis pada saat cooking, (7) bukti fisik (physical evidence) dapat dilakukan dengan cara mempertahankan penampilan kemasan dan perlu dilakukan modifikasi dengan penggunaan bentuk kaleng oval.
ABSTRACT ZUMI SAIDAH. Analysis of Brand Equity of Canned Fish and it’s Implication on Marketing Mix (Case study in Bogor). Under supervision of E. GUMBIRA SA’ID, UJANG SUMARWAN and JONO M. MUNANDAR. The objective of this research is to analyze the brand equity of various canned fish product, to analyze the relation of consumer demography with the brand equity of canned fish product and also to formulate the marketing mix based on the elements of brand equity. Analyzing tools used in this research are analysis tools of each stage of brand equity, fishbein analysis, biplot analysis, and descriptives analysis. The result of brand equity research shows that the most remembered brand is Botan, followed by Gaga and ABC. Gaga brand has more brand image farming association than that of Botan and ABC. While all the three brand have the same position on brand loyalty, most of all brand at every stage of brand loyalty give profit except for the committed buyer step, the company have to spend a great expense on promotion cost due to consumer’s lack of knowladge on canned fish brand. In general, the strongerst brand equity is held by Botan and followed by Gaga. ABC brand has not yet owned brand equity, because ABC brand is included as new canned fish in market. The result of segmentation analysis shows that canned fish product is more focused on female between 15 to 35 years old with in middle earning level who has high activity and according to location analysis, it can be concluded that location of consumers residence influence consuption pattern. This can help producer to focus where to sell the product. According to marketing mix result, recommendation for Botan brand is: (1) product mix, by improving product quality and creating new product with more spesific taste and aroma, (2) price mix, by determining optimum/premium price to find out the level of which consumer will to pay, e.q. premium sardines product, (3) place mix, by improving distribution system and placing Botan canned fish product on easily-reached-by-consumer places, (4) promotion mix, further promotion need to conduct in order to keep Botan brand on top of mind of consumer such as direct selling strategy on canned fish counters, (5) people mix, by maintaining contiguilty relation with consumer e.q. by giving prizes (gimmic) to consumer’s, (6) process mix, by maintaining product quality from process dispatch to consumers home, (7) physical evidence mix, making better packaging appearance by modification of can shape such as oval shape and modification of packaging colour to distinguish with competitor’s product. Marketing mix for Gaga brand is: (1) product mix, maintaining product by giving appreciation for loyal consumers of Gaga brand, (2) price mix, by maintaining to offerred price and giving bonus for large quantity purchasing, (3) place mix, by maintaining loyal distributor agent and substracting product in unloyal distributors and also selecting agents whitch is more proper to product, (4) promotion mix, further promotion need to be conducted in order to make the product remembered by consumer, by using medias, (5) people mix, by creating high quality product to retain consumer, (6) process mix, by monitoring process especially on pre-cooking stage so the fish not be become too brittle, (7) physical
evidence mix, by maintaining the good appreance of Gaga packaging and by using above the line strategy with media to empasize Gaga’s streght. Marketing mix for ABC brand is: (1) product mix, by innovation of new product which fulfil consumer want, e.q. by serving various taste from traditional food in Indonesia, (2) price mix, by applying bundling price for consumer who make large quantity of purchase, (3) place mix, by maintaining realtionship with distributors, agents, and retailers, (4) promotion mix, by intensity promotion to consumer in the mean of direct selling and media, (5) people mix, by conducting further approach to ABC customer in the mean of direct offering to consumer to test the product before purchasing, (6) process mix, by improving process monitoring especially in cleaning/eviscerating to avoid unpleasant odor, (7) physical evidence mix, by maintaining packaging appearance and modificating can shape to oval.
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas limpahan berkah dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis yang berjudul Kajian Ekuitas merek Ikan Kaleng dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi kasus di kota Bogor). Pada kesempatan ini tidak lupa penulis ucapkan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada Prof. Dr. Ir. Endang Gumbira Sa’id, M .A.DeV, selaku ketua komisi pembimbing, Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc, dan Dr. Ir. Jono Minarto Munandar, M.Sc selaku anggota pembimbing atas kesediaannya menjadi pembimbing dalam penyusunan tesis ini. Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr. Ir. Sukardi, M.M. sebagai penguji luar komisi atas kritikan dan saran yang telah diberikan untuk penyempurnaan tesis ini, serta seluruh staf pengajar pada Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor, atas ilmu yang telah diberikan. Ucapan terima kasih juga penulis ucapkan kepada rekan-rekan Sekolah Pascasarjana IPB antara lain Muh. Ridwan, Husrifnah, Siti Zakiah Anwar, Doni Hidayat, Deni Sumarna, Sumarto, Aton Prasetyo, Endang Sari S, Indria Purwanti Ningrum, Wiwit Estuti yang telah banyak memberikan bantuan dan motivasinya. Buat anak-anak Wisma Puteri Monas, Phiet, Yuyun, Mila, Deshe dan Oca. Makasih banyak buat keindahan yang kita jalani sehari-hari di rumah. Semoga apa yang penulis rumuskan dalam penyusunan tesis ini dapat memberikan manfaat yang berarti bagi semua pihak terkait. Sumbangan, saran dan kritikan yang membangun guna penyempurnaan tesis ini akan penulis terima dengan tangan terbuka.
Bogor, Juni 2005 Zumi Saidah
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Pekanbaru, Riau pada tanggal 6 November 1978 anak dari ayahnda Ahmad Suhaimi, Hrp B.A. dan ibunda Nuraisyah Hs, S.Pd. Penulis merupakan putri ke empat dari enam bersaudara. Pendidikan sarjana ditempuh di Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian Universitas Riau dan lulus pada tahun 2002. Setelah menamatkan pendidikan sarjana penulis sempat bekerja pada sebuah lembaga pendidikan tinggi di Pekanbaru selama tiga bulan. Pada tahun yang sama penulis juga diterima di Program Studi Teknologi Pertanian pada Program Pascasarjana Institut Pertanian Bogor. Selama mengikuti program S2, penulis aktif di organisasi Forum Mahasiswa Pascasarjana IPB (F-Wacana IPB) pada seksi kesekretariatan sejak tahun 2003 hingga sekarang. Dan untuk menambah wawasan pengetahuan dan pengembangan SDM penulis juga aktif mengikuti berbagai kegiatan seminar dan pelatihan karya ilmiah.
© Hak cipta milik Zumi Saidah, tahun 2005 Hak cipta dilindungi
Dilarang mengutip dan memperbanyak tanpa izin tertulis dari Institut Pertanian Bogor, sebagian atau seluruhnya dalam bentuk apapun, baik cetak, fotocopi, mikrofilm, dan sebagainya
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR ISI ................................................................................................... xii DAFTAR TABEL............................................................................................ xv DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xvi DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................xvii PENDAHULUAN Latar Belakang ....................................................................................... 1 Tujuan Penelitian.................................................................................... 4 Ruang Lingkup....................................................................................... 5 Manfaat Penelitian.................................................................................. 5 TINJAUAN PUSTAKA Gambaran Ekspor dan Prospek Perikanan ............................................... 6 Ikan Kaleng ............................................................................................ 7 Perilaku Konsumsi Ikan Kaleng .............................................................. 8 Brand (Merek) ........................................................................................ 10 Ekuitas Merek (Brand Equity)................................................................. 12 Bauran Pemasaran................................................................................... 15 Peran Merek dalam Bauran Pemasaran.................................................... 17 Penelitian Terdahulu Brand Equity.......................................................... 18 METODOLOGI PENELITIAN Kerangka Pemikiran Konseptual ............................................................. 22 Tata Laksana Penelitian .......................................................................... 24 Analisa Data ........................................................................................... 27 GAMBARAN UMUM Gambaran Umum Perikanan ................................................................... 36 Gambaran Umum Perusahaan ................................................................. 42 Gambaran Umum Wilayah...................................................................... 45
PERILAKU KONSUMEN IKAN KALENG Karakteristik Responden ......................................................................... 47 Analisa Sikap Fishbein............................................................................ 49 Perilaku Konsumen Ikan Kaleng ............................................................ 54 ANALISIS EKUITAS MEREK Kesadaran Merek (Brand Awareness) ..................................................... 57 Asosiasi Merek (Brand Association) ...................................................... 61 Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) ............................... 66 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ............................................................ 73 Ekuitas Merek (Brand Equity)................................................................. 82 SRATEGI PEMASARAN IKAN KALENG Segmentation, Targetting dan Positioning ............................................... 85 Bauran Pemasaran Ikan Kaleng............................................................... 92 KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan............................................................................................. 106 Saran....................................................................................................... 108 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL Halaman 1
Volume ekspor perikanan periode tahun 1998-2002 ................................... 2
2
Nilai ekspor perikanan periode tahun 1998-2002 ........................................ 3
3
Tanggapan 7P’s penjualan terhadap 7C’s pembeli ...................................... 16
4
Swalayan dan lokasi yang mewakilinya...................................................... 25
5
Penentuan besar dan struktur sampel .......................................................... 27
6
Matriks data dengan metode biplot ............................................................. 28
7
Nilai, atribut dan interpretasi produk ikan kaleng........................................ 32
8
Hasil analisis sikap multiatribut fishbein terhadap ketiga atribut merek ikan kaleng................................................................................................. 50
9
Alasan pembelian produk ikan kaleng ........................................................ 55
10 Top of mind konsumen ikan kaleng............................................................. 58 11 Sumber informasi konsumen ikan kaleng ................................................... 59 12 Brand recall konsumen ikan kaleng............................................................ 59 13 Brand recognition konsumen ikan kaleng................................................... 60 14 Jumlah konsumen yang mengkonsumsi ikan kaleng ................................... 61 15 Persentase nilai asosiasi Botan berdasarkan jawaban “ya”......................... 62 16 Hasil uji cochran terhadap asosiasi ikan kaleng Botan................................ 63 17 Persentase nilai asosiasi Gaga berdasarkan jawaban “ya”........................... 64 18 Hasil uji cochran terhadap asosiasi ikan kaleng Gaga................................. 64 19 Persentase nilai asosiasi ABC berdasarkan jawaban “ya” ........................... 65 20 Hasil uji cochran terhadap asosiasi ikan kaleng ABC ................................. 65 21 Rata-rata nilai persepsi kualitas atribut ikan kaleng..................................... 67 22 Penilaian kinerja beberapa produk ikan kaleng ........................................... 70 23 Matriks perpindahan merek ikan kaleng ..................................................... 77 24 Perhitungan possibility rate of transition (ProT) ikan kaleng ...................... 77 25 Perbandingan elemen-elemen ekuitas merek ikan kaleng............................ 84 26 Hasil cluster ketiga merek ikan kaleng........................................................ 86 27 Jenis kerusakan makanan kaleng dan mikroorganisme penyebabnya ..........101 28 Implikasi manjerial terhadap bauran pemasaran Botan............................... 103 29 Implikasi manajerial terhadap bauran pemasaran Gaga .............................. 104 30 Implikasi manajerial terhadap bauran pemasaran ABC............................... 105
DAFTAR GAMBAR Halaman 1
Model perilaku konsumen .......................................................................... 9
2
Jenis-jenis perilaku konsumen ................................................................... 9
3
Strategi-strategi penguatan merek............................................................... 11
4
Model ekuitas merek .................................................................................. 14
5
Versi pengembangan bauran pemasaran ..................................................... 15
6
Kerangka pemikiran konseptual.................................................................. 24
7
Diagram cartesius....................................................................................... 34
8
Ilustrasi nilai tambah 1000 ton ikan ........................................................... 40
9
Mata pencarian utama penduduk kota Bogor .............................................. 46
10 Persentase penduduk berdasarkan kecamatan di Bogor ............................... 46 11 Grafik semantic diffrential ketiga merek ikan kaleng .................................. 68 12 Grafik IPA ikan kaleng merek Botan ......................................................... 71 13 Grafik IPA ikan kaleng merek Gaga .......................................................... 72 14 Grafik IPA ikan kaleng merek ABC ........................................................... 73 15 Piramida brand loyalty ketiga merek ikan kaleng........................................ 81 16 Hasil analisa biplot ikan kaleng .................................................................. 90 17 Saluran distribusi ikan kaleng..................................................................... 96
DAFTAR LAMPIRAN Halaman 1
Diagram alir pengalengan ikan lemuru (Sardinella longiceps) .................. 113
2
Diagram alir pengalengan ikan tuna (Thunnus sp.) ................................... 114
3
Pohon industri ikan .................................................................................. 115
4
Daftar produk halal ikan kaleng................................................................ 116
5
Denah lokasi PT Blambangan Raya Muncar............................................. 117
6
Struktur organisasi PT Blambangan Raya Muncar.................................... 118
7
Hasil analisis biplot .................................................................................. 119
8
Frequencies data konsumen...................................................................... 122
9
Segmentasi demografi konsumen ikan kaleng berdasarkan merek............. 124
10 Crosstab demografi konsumen ................................................................. 127 11 Evaluasi tingkat kepercayaan dan tingkat kepentingan ikan kaleng........... 129 12 Daftar produk ikan kaleng di Ramayana-Plaza Jambu Dua ....................... 131 13 Daftar produk ikan kaleng di Hero-Padjajaran .......................................... 132 14 Daftar produk ikan kaleng di Superindo-Plaza Jembatan Merah ............... 134 15 Daftar produk ikan kaleng di Yogya-Bogor Indah Plaza ........................... 135 16 Keterangan tentang label pangan dan fungsinya........................................ 136 17 Data label produk makanan ikan kaleng lokal........................................... 137 18 Data label produk makanan ikan kaleng impor ......................................... 138 19 Hasil perhitungan brand loyalty ikan kaleng............................................. 140 20 Hubungan antara merek terkenal dengan merek ikan kaleng yang dikonsumsi ............................................................................................... 141 21 Karakteristik konsumen ikan kaleng ......................................................... 142 22 Kuesioner Penelitian................................................................................. 146
PENDAHULUAN Latar Belakang Indonesia sebagai negara kepulauan dengan luas perairan 5,8 juta km2 dan garis pantai dengan panjang 81.000 km memiliki potensi sumber daya perikanan yang potensial. Potensi tersebut terdapat pada Zona Ekonomi Ekslusif Indonesia sebesar 6,7 juta ton. Pada tahun 2002 dilaporkan bahwa potensi perikanan laut Indonesia sebesar 6.167.940 ton per tahun dengan potensi terbesar berasal dari jenis ikan plagis kecil (small pelagic) yaitu sekitar 3.325.500 ton per tahun atau 52,54 persen. Jenis ikan demarsal merupakan jenis ikan ke dua yang jumlah produksinya cukup besar yaitu 1.786.750 ton per tahun atau 28,96 persen yang diikuti dengan ikan pelagis sebesar 975.050 ton per tahun atau 15,18 persen (Ditjen Perikanan 2003). Produksi perikanan di Indonesia sepanjang enam tahun terakhir terus mengalami peningkatan yang cukup besar yaitu sekitar 0,13 juta ton per tahun. Pada tahun 1999-2002, produksi perikanan Indonesia rata-rata mencapai 4,7 juta ton per tahun dengan perkiraan sekitar 3,7 juta ton berasal dari perikanan laut dan 1,0 juta ton berasal dari perikanan darat. Produksi perikanan darat tersebut bersumber dari perairan umum dan hasil budidaya (tambak, kolam, keramba, dan sawah). Indonesia yang dikaruniai kelimpahan alam yang besar seyogianya memanfaatkan keunggulan hasil perikanan menjadi keunggulan kompetitif untuk merebut peluang yang ada di pasar global. Untuk menciptakan keunggulan yang kompetitif produk perikanan di pasar global dapat dilakukan dengan meningkatkan
nilai
tambahnya
melalui
agroindustri
perikanan.
Produk
agroindustri perikanan di Indonesia dapat dipilah menjadi ikan segar dan ikan olahan, sedangkan bila ditinjau dari perlakuannya dapat berupa ikan dalam keadaan hidup, ikan segar dalam keadaan beku, dan ikan olahan (Hermawan 2002 diacu dalam Gumbira-Sa’id 2002). Agroindustri perikanan dapat diartikan sebagai suatu kesatuan yang terintegrasi mulai dari kegiatan penyediaan bahan baku, processing, sampai ke pemasaran. Adapun tujuannya adalah untuk: i) memberikan nilai tambah pada
produk perikanan, ii) mengamankan produksi karena sifat produk yang mudah rusak (perishable), iii) diversifikasi produk-produk perikanan, iv) menjamin kontinuitas ketersediaan ikan sepanjang tahun, dan v) meningkatkan jangkauan pemasaran ikan (Dahuri 2004). Pada Tabel 1 terlihat bahwa salah satu sumber perikanan yang memiliki peranan penting dalam peningkatan ekspor dan menghasilkan devisa bagi negara adalah ikan kaleng. Ikan kaleng adalah komoditas ekspor andalan setelah udang. Bila dilihat dari pertumbuhan rata-rata volume ekspor untuk komoditas udang sebesar 7,25 persen dan rata-rata pertumbuhan ekspor ikan kaleng sebesar 10,27 persen. Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa rata-rata persentase pertumbuhan nilai ekspor perikanan mengalami penurunan sebesar 2,41 persen, namun untuk ikan kaleng terjadi kenaikan sebesar 6,24 persen. Penurunan nilai rata-rata ekspor komoditas perikanan tersebut terjadi akibat penurunan volume ekspor yang cukup tajam pada tahun 2002. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk mendapatkan keuntungan yang maksimal
dan
menekan
kerugian
seminimal
mungkin
adalah
dengan
memanfaatkan manajemen teknologi produksi. Penerapan manajemen teknologi produksi pada agroindustri berhubungan erat dengan produktivitas dan operasional pengolahan untuk menghasilkan produk yang bermutu tinggi, serta dilaksanakan melalui proses inovasi teknologi yang didukung oleh peranan penelitian dan pemilihan tekonologi tepat guna. Produktivitas berkaitan dengan pencapaian efisiensi dan efektivitas suatu unit usaha. Efisiensi dimaksudkan sebagai penghematan biaya yang dikeluarkan untuk membiayai sebuah produk, sedangkan efektivitas erat hubungannya dengan sasaran/target pasar yang dituju. Di lain pihak, mutu suatu produk biasanya dipengaruhi oleh kompetisi global, pola konsumsi serta selera konsumen (Gumbira-Sa’id 2000). Tabel 1 Volume ekspor perikanan periode tahun 1998-2002 Komoditas Udang Ikan a. Segar b. Beku c. Kaleng Lainnya
1998 94.551 86.470 25.099 82.090 29.281 268.214
Sumber: Ditjen Perikanan (2003)
1999 100.230 82.047 21.589 29.384 31.074 320.092
Volume (Ton) 2000 93.043 82.868 15.817 43.130 23.921 320.010
2001 142.689 104.330 16.592 47.798 39.940 330.288
2002 109.650 90.650 25.775 28.542 36.264 354.501
Pertumbuhan (%) 7,25 7,15 4,88 2,23 10,27 7,47
Tabel 2 Nilai ekspor perikanan periode tahun 1998-2002 Komoditas Udang Ikan a. Segar b. Beku c. Kaleng Lainnya
1998 1.037.005 212.983 97.992 41.775 73.213 339.098
Nilai (US $) 1999 2000 2001 1.017.892 1.011.135 1.011.467 192.980 189.433 215.134 76.423 70.236 54.576 36.943 48.936 56.387 79.615 70.261 104.168 391.254 336.730 313.730
Sumber: Dirjen Perikanan (2003)
2002 888.892 189.386 77.988 28.889 82.500 328.221
dalam (000) Pertumbuhan (%) -3,64 -2,41 -2,38 -3,16 6,24 -0,21
Terdapat tiga alasan mengapa perilaku konsumen perlu diperhatikan. Pertama, konsumen merupakan titik pusat perhatian pemasaran sehingga perlu memahami sikap dan perilaku konsumen untuk dapat merebut pasar. Ke dua, perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan penawaran tersebut menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak terkonsumsi oleh konsumen. Ke tiga, kelebihan penawaran mengakibatkan faktor kualitas barang tidak layak dan tidak dapat memenuhi keinginan konsumen sehingga konsumen tidak mengetahui keberadaan produk tersebut. Dari tiga alasan di atas, dua alasan berhubungan langsung dengan konsumen dan alasan ke tiga disebabkan kurangnya produsen dalam mengkomunikasikan produknya kepada konsumen (Sutisna 2001). Perusahaan harus dapat memahami dan mengerti konsumen yang akan dilayaninya pada saat memasarkan produknya dengan cara memberikan jalan keluar dari permasalahan yang dimiliki oleh konsumen. Untuk itu perusahaan tidak hanya memproduksi produk yang dihasilkan saja akan tetapi perusahaan juga harus dapat mengkaji pasar yang masih terbuka luas dan berkonsentrasi dalam menyediakan nilai tambah potensial. Dalam era globalisasi dan pasar bebas, berbagai jenis barang dan jasa dengan ratusan merek membanjiri pasar Indonesia. Persaingan antar merek setiap produk akan semakin tajam dalam merebut konsumen. Bagi konsumen, pasar menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang banyak. Konsumen bebas memilih produk dan merek yang akan dibelinya. Keputusan membeli ada pada diri konsumen. Konsumen akan menggunakan berbagai kriteria dalam membeli produk dan merek tertentu. Diantaranya adalah dengan membeli produk yang
sesuai dengan kebutuhan, selera, dan daya belinya. Konsumen biasanya memilih produk yang bermutu baik dengan harga yang lebih murah (Sumarwan 2003). Ikan kaleng (canned fish) merupakan salah satu hasil perikanan yang diolah melalui teknologi moderen yang memiliki harga yang relatif berfluktuasi. Ikan kaleng merupakan salah satu bentuk dari diversifikasi produk perikanan yang bertujuan untuk memenuhi keinginan konsumen dalam mengkonsumsi bahan makanan yang mengandung protein. Berbagai merek produk ikan kaleng yang beredar di pasar membuktikan bahwa semakin ketatnya persaingan yang mengarah pada mekanisme pasar, yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar (market share). Salah satu cara untuk dapat mencapai keadaan tersebut adalah dengan merek (brand) dari produk yang pada saat ini berkembang menjadi aset terbesar bagi pihak perusahaan. Pemasaran pada saat ini lebih merupakan persaingan persepsi konsumen dan bukan persaingan produk. Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek dengan memahami perilaku konsumen terhadap merek. Merek yang prestisious memiliki ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk akan semakin kuat pula daya tariknya untuk menarik konsumen mengkonsumsi produk tersebut. Bila hal tersebut terus berlanjut maka pihak perusahaan akan dapat meraih keuntungan secara terus menerus. Pemahaman terhadap elemen-elemen ekuitas merek, perilaku merek, serta pengukurannya menjadi sangat penting peranannya untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek sehingga perusahaan mampu menguasai pasar (Aaker 1997). Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Menganalisa ekuitas merek berbagai ikan kaleng 2. Menganalisa hubungan demografi konsumen dengan ekuitas merek ikan kaleng. 3. Merumuskan strategi bauran pemasaran berdasarkan elemen-elemen ekuitas merek.
Ruang Lingkup Penelitian ini dilakukan di kota Bogor karena daerah tersebut merupakan salah satu daerah pemasaran berbagai merek produk ikan kaleng. Dari penelitian ini diharapkan akan dapat menyediakan informasi yang memadai sebagai bahan analisis elemen perilaku kosumen ikan kaleng terhadap berbagai merek yang ada. Adapun aspek yang dikaji dalam ruang lingkup ini adalah aspek ekuitas merek (brand equity) yang terdiri atas brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Setelah itu di analisis baurannya baik bauran produk, bauran harga, bauran tempat (distribusi), bauran promosi, bauran proses, bauran orang dan bukti fisik. Jumlah responden yang heterogen menjadi salah satu masukan dalam memahami persepsi responden terhadap berbagai merek produk ikan kaleng.
Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Memberikan referensi bagi pihak perusahaan ikan kaleng dalam pengukuran perilaku konsumen untuk meningkatkan kepuasan konsumen. 2. Memberikan informasi kepada pihak perusahaan ikan kaleng tentang gambaran persaingan beberapa merek ikan kaleng yang beredar di kota Bogor. 3. Memberikan alternatif strategi bauran pemasaran ikan kaleng berdasarkan elemen-elemen ekuitas merek. 4. Memberikan masukan bagi pemerintah dalam menetapkan kebijakan pengembangan ekspor ikan kaleng.
TINJAUAN PUSTAKA Gambaran Ekspor dan Prospek Perikanan Indonesia dengan luas laut 5,8 juta km2 memiliki sumberdaya perikanan laut yang cukup besar, baik dari segi kuantitas maupun keragamannya. Berdasarkan perhitungan harga di tingkat produsen tahun 2000 nilai produksi ikan tangkap mencapai Rp 18,46 triliun. Untuk harga benih ikan laut mencapai Rp 8,07 milyar, sedangkan untuk budidaya laut yang meliputi ikan, rumput laut, kerang-kerangan, tiram, teripang, mutiara mencapai produksi senilai Rp 1,36 triliun di tingkat produsen pada tahun 2002 (Dahuri 2004). Konsumsi ikan per kapita di Indonesia relatif masih rendah yaitu sekitar 18 kilogram/tahun pada tahun 1999 (sebelum adanya Departemen Kelautan dan Perikanan) dan 23 kilogram/tahun pada tahun 2003. Sementara itu, negara lain, seperti Jepang, sudah mencapai 100 kg, Korea Selatan 80 kg, Malaysia 40 kg, dan Thailand 35 kg per kapita per tahun (Osa 2004). Namun konsumsi ikan per kapita secara nasional menunjukkan kenaikan sebesar 4,61% pada kurun waktu antara tahun 2000 sampai dengan 2003. Angka konsumsi ikan tahun 2000 mencapai 21,57 kg/kapita/tahun, sedangkan pada tahun 2003 terus mengalami peningkatan menjadi 24,67 kg/kapita/tahun (Wawa 2004). Dalam pelaksanaan ekspor, komoditi perikanan Indonesia mendapat tantangan yang berat akibat semakin banyaknya pesaing, bahkan negara pesaing semakin meningkatkan mutunya untuk keperluan ekspor padahal bagi produsen Indonesia umumnya hanya mengandalkan jumlah yang diproduksi. Hal tersebut disebabkan setiap tahunnya kebutuhan akan produk perikanan semakin bertambah. Namun dengan adanya produk yang berkualitas tentu saja konsumen akan memilih produk tersebut (Nazaruddin 1993). Kendala yang dihadapi ekspor produk perikanan Indonesia saat ini adalah sejumlah negara importir cenderung memperketat persyaratan, termasuk memasukkan persyaratan baru yang terkait dengan isu mutu atau lingkungan. Adapula negara yang memberlakukan tarif impor cukup tinggi, semacam Uni Eropa mengenakan tarif impor 24 persen untuk impor tuna kaleng. Kendala lain
adalah variasi jenis produk yang beragam, harga rata-rata produk perikanan menurun dan lain sebagainya (Janny 2004). Ikan Kaleng Ikan memiliki keunggulan dalam hal kandungan gizi sebagai sumber protein hewani yang berguna bagi pertumbuhan. Nilai gizi ikan lebih tinggi bila dibandingkan dengan sumber protein hewani lainnya, karena ikan mengandung omega tiga (ù) yang cukup tinggi dan sangat berguna untuk mencegah timbulnya penyakit athero sclerosis yaitu mampu menurunkan kadar kolesterol dalam darah (Ranastuti 1999). Lebih lanjut, Ranastuti (1999) menyatakan bahwa kendala utama dalam mempopulerkan makan ikan dalam masyarakat antara lain kualitas hasil perikanan yang masih rendah, distribusi yang tidak merata, sulitnya penanganan ikan karena termasuk produk yang mudah rusak, kelompok masyarakat tertentu yang alergi terhadap ikan, kasus-kasus pencemaran, kurangnya pemahaman manfaat makan ikan, dan adanya substitusi bahan makanan lain yang relatif lebih murah dan mudah didapatkan seperti telur, daging ayam daging sapi dan sebagainya. Ikan merupakan salah satu produk yang cepat mengalami pembusukan. Pembusukan ikan terutama disebabkan oleh enzim dan bakteri yang terdapat pada tubuh ikan sejak masih hidup. Ikan yang belum mengalami proses pengawetan atau pengolahan akan segera membusuk setelah ikan tersebut mati (Moeljanto 1994). Pengawetan makanan dalam kaleng diartikan sebagai suatu cara pengolahan untuk menyelamatkan bahan makanan dari proses pembusukan. Pengalengan adalah salah satu cara pengawetan dengan menggunakan suhu tinggi (110º-120ºC). Suhu tinggi tersebut digunakan untuk mematikan semua mikroorganisme (bakteri pembusuk dan bakteri patogen seperti Clostridium botulinum, termasuk spora yang ada) agar produk menjadi lebih steril (Moeljanto 1994). Pada prinsipnya, pengalengan ikan adalah pengawetan ikan dengan cara memasukkan ikan ke wadah yang tertutup dan dipanaskan dengan tujuan untuk mematikan atau menghambat perkembangan mikroorganisme seperti bakteri, jamur, dan kapang, serta perombakan enzimatis (Susiyawan 1994).
Jenis produk ikan kaleng adalah jenis ikan segar dari beberapa spesies (sarden, lemuru mackerel, dan tuna) yang telah mengalami perlakuan awal sebelumnya seperti pemotongan kepala, ekor (tergantung jenis ikannya), dan pencucian, kemudian dimasukkan ke dalam kaleng yang memenuhi syarat dan di proses melalui pemasakan awal (pre-cooking) dengan atau tidak dibubuhi saus tomat serta diawetkan dengan cara sterilisasi. Dalam proses pengalengan ikan, secara umum tahap-tahap kegiatan dapat dibagi menjadi beberapa bagian meskipun jenis-jenis ikan tertentu ada kemungkinan berbeda (Irawan & Agus 1998). Adapun diagram alir pengalengan ikan lemuru dan tuna dapat dilihat pada Lampiran 1 dan 2. Perilaku Konsumsi Ikan Kaleng Menurut Sumarwan (2003), ada dua jenis persepsi konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri sedangkan konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit), membeli produk, peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Schiffman dan Kanuk (1994) diacu dalam Sumarwan (2003) mengatakan bahwa perilaku konsumen merupakan kegiatan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Engel et al. (1994) diacu dalam Sumarwan (2003) mengartikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan di atas. Kotler (1997) menyatakan bahwa konsumen terdiri dari konsumen individu dan konsumen rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang atau jasa untuk keperluan pribadi. Perilaku konsumen dalam mendapatkan barang atau jasa tersebut perlu dipelajari untuk: (1) mendefenisikan dan menentukan segmen pasar, (2) menentukan kebutuhan konsumen, (3) mengembangkan strategi berdasarkan kebutuhan
konsumen,
(4)
mengevaluasi
strategi
pemasaran,
memperkirakan perilaku konsumen di masa yang akan datang.
dan
(5)
Pengaruh Lingkungan Perbedaan Individu
Proses Keputusan
Proses Psikologis
Strategi Pemasaran
Gambar 1 Model perilaku konsumen (Engel et al. 1994). Pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen terbagi atas lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Pembuatan keputusan konsumen bervariasi dengan keputusan membeli. Pembelian yang rumit dan mahal kemungkinan besar akan melibatkan pertimbangan pembelian dan partisipan pembeli yang lebih banyak (Engel et al. 1994). Jenis perilaku pembelian konsumen didasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek seperti terlihat pada Gambar 2 (Assael 1992). Faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian adalah : (1) unsur-unsur pemasaran seperti produk, harga, promosi, dan tempat, (2) faktor psikologi yang meliputi motivasi, kepribadian, persepsi, nilai, kepercayaan, sikap, dan gaya hidup, (3) faktor sosial budaya yang meliputi kelompok-kelompok referensi,
pengaruh pribadi, keluarga,
kelas sosial,
kebudayaan serta (4) faktor situasi yang meliputi kebutuhan untuk membeli, keadaan sosial, keadaan fisik, dan pengaruh yang bersifat sementara. Keterlibatan tinggi
Keterlibatan rendah
Perbedaan yang jelas antar berbagai merek
Perilaku membeli rumit
Perilaku membeli mencari keragaman
Sedikit perbedaan antar berbagai merek
Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan
Perilaku konsumen berdasarkan kebiasaan
Gambar 2 Jenis-jenis perilaku konsumen (Assael 1992).
Ranastuti (1999) menyatakan bahwa tingkat konsumsi merupakan bagian dari perilaku konsumen yang berasal dari dalam diri konsumen. Pada saat proses pengambilan keputusan sebelum melakukan pembelian, konsumen biasanya terlebih dahulu menilai berbagai alternatif yang ada. Proses pengambilan keputusan membeli produk ikan kaleng sangat dipengaruhi oleh faktor internal diantaranya adalah faktor proses psikologis, yang menentukan tingkat perhatian responden berdasarkan sikap penilaian responden terhadap atribut produk. Sikap tersebut dipengaruhi oleh pengetahuan, pengalaman, informasi, dan manfaat produk bagi masyarakat. Saefulloh (2002) menyatakan bahwa berdasarkan hasil analisis demografi responden yang memposisikan responden sebagai konsumen (user) dari merek ikan kaleng membuktikan bahwa merek Gaga merupakan merek yang paling banyak dikonsumsi oleh sebagian besar responden, yang kemudian diikuti oleh merek Botan serta ABC pada posisi ke dua dan ke tiga. Dengan memperhatikan variabel demografi responden dapat dibuat rancangan segmentasi pasar untuk produk ikan kaleng. Ranastuti (1999) menyatakan bahwa tingkat perhatian responden rumah tangga kelas atas, menengah dan bawah, menunjukkan adanya tingkat perhatian terhadap harga dan rasa sebagai alternatif pembelian. Proses keputusan membeli terkait dengan karakteristik responden yang berupa motivasi, jenis produk yang disukai, penentu keputusan membeli, jumlah pembelian dan tingkat kepuasan yang dihasilkan. Merek (Brand) Aaker (1997) menyatakan bahwa merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, untuk membedakannya dari barang-barang atau jasa yang dihasilkan kompetitor. Merek dalam pengertian hukum diartikan sebagai tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai daya pembeda dan dipergunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Dalam UU No. 14 tahun 1997,
diatur bahwa merek tidak boleh menyerupai nama orang terkenal, foto, nama badan hukum, bendera, dan lambang suatu negara (Shidarta 2000 diacu dalam Savitri 2003). American Marketing Association diacu dalam Kotler (1997) menyebutkan bahwa merek adalah nama, tanda, istilah, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Sumarwan (2003) mengartikan merek sebagai nama penting bagi produk atau jasa, simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk atau jasa. Merek dapat memberikan jaminan kualitas bagi konsumen dengan melihat pada level mana identitas merek tertanam di benak konsumennya. Merek yang paling tahan lama adalah merek yang memiliki nilai budaya, dan kepribadian yang tercermin dari merek tersebut. Agar merek dapat dikuatkan sepanjang waktu, perlu dilakukan penelusuran merek yang dapat dilihat pada Gambar 3. Brand Awareness - Produk apa yang ditawarkan? - Keuntungan apa dari penawaran produk tersebut? - Kebutuhan apa yang akan dipuaskan produk tersebut?
Brand Image - Bagaimana merek dapat membuat produk menjadi superior? - Kekuatan, keuntungan, dan keunikan apa yang ada dalam pikiran konsumen dari merek tersebut?
Inovasi dalam design produk, manufacture dan merchandising
Keterkaitan (hubungan) pengguna dan perbandingan dalam penggunaan pemakaian
Konsistensi dalam jumlah dan aktivitas dari dukungan pemasaran
Kontinyuitas dalam pengartian merek; perubahan dalam taktik pemasaran
Menjaga sumber ekuitas merek
Perbandingan aktivitas pemasaran dalam membangun merek dengan leverage ekuitas merek
Gambar 3 Strategi-strategi penguatan merek (Keller 1999 diacu dalam Retnawati 2003). Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang
memposisikan pemasar untuk mengembangkan pangsa pasar. Salah satu cara untuk mencapai keadaan tersebut yaitu merek (brand) dari produk yang dewasa ini menjadi aset terbesar perusahaan (Durianto et al. 2004). Merek sebenarnya merupakan janji produsen untuk konsisten membeli featur, manfaat, dan jasa tertentu kepada konsumen. Menurut Kotler (1997), merek memiliki enam tingkatan pengertian: (1) atribut; merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu, (2) manfaat; suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan/atau emosional, (3) nilai; merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen, (4) budaya; merek memiliki budaya tertentu, (5) pemakai; merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli dan menggunakan produk tersebut, (6) komunikasi; merek menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Lebih lanjut Kotler (1997) menambahkan bahwa dengan enam tingkatan pengertian merek, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan identitas merek yaitu (i) pembeli tidak begitu tertarik pada atribut merek dibandingkan dengan manfaat merek, (ii) pesaing mudah meniru atribut tersebut, dan (iii) atribut yang sekarang mungkin akan kurang bernilai, sehingga merugikan merek yang terlalu terikat pada atribut tersebut. Saefulloh (2002) menyatakan bahwa jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan konsumen, maka merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen pada saat pengambilan keputusan pembelian. Biasanya merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek yang dibenci, tetapi konsumen akan cenderung lebih mengingat merek yang disukainya. Ekuitas Merek (Brand Equity) Aaker (1997) mengatakan ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitasnya merek yang berhubungan dengan sebuah merek, nama, simbol, yang menambahkan atau mengurangi nilai yang disediakan produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua
aset liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula (Durianto et al. 2004). Aset ekuitas merek pada umumnya menambah atau mengurangi nilai bagi para konsumen. Aset-aset ini biasanya membantu mereka dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian (Aaker 1997). Menurut Aaker (1997), ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima katagori: (1) brand awareness (kesadaran merek); menunjukkan kesanggupan sebagai calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari produk tertentu, (2) brand association (asosiasi merek); mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain, (3) perceived quality (persepsi kualitas); mencerminkan persepsi pelanggan, terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan, (4) brand loyalty (loyalitas merek); mencerminkan tingkat keterikatan dengan konsumen dengan suatu merek, dan (5) other properietary brand assets (aset-aset merek lainnya). Keempat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang ke lima secara langsung dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Konsep mengenai ekuitas merek tersebut dapat dilihat pada Gambar 4 yang memperlihatkan lima katagori (loyalitas merek, kesadaran merek, persepsi kualitas merek, assosiasi merek dan aset-aset merek lainnya) yang mendasari ekuitas merek dan nilai yang diciptakan ekuitas merek bagi perusahaan maupun pelanggan (Aaker 1997). Lebih lanjut Aaker (1997) membedakan lima tingkat sikap pelanggan terhadap merek yang terendah hingga tertinggi, yaitu: (1) pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga (tidak ada kesetiaan merek); (2) pelanggan puas tidak ada alasan untuk mengganti merek; (3) pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek; (4) pelanggan yang menghargai merek dan menganggapnya sebagai teman; (5) pelanggan terikat kepada merek.
Kotler (1997) menjelaskan bahwa merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak mengalami penyusutan. Hal tersebut membutuhkan pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, kualitas dan fungsi yang diyakini dari merek itu, asosiasi merek yang positif secara terus menerus. Nilai yang diperoleh pelanggan melalui peningkatan atau pengembangan brand equity adalah (1) sebagai bahan interpretasi dan pemprosesan informasi oleh konsumen, (2) kepercayaan diri dan keputusan pembelian, (3) kepuasan manfaat. Nilai yang diperoleh perusahaan melalui peningkatan dan pengembangan brand equity adalah (1) efisiensi dan efektifitas program-program pemasaran; (2)
loyalitas
merek;
(3)
harga
atau
margin;
(4)
perluasan
merek;
(5) pengembangan perdagangan; (6) keunggulan bersaing (Aaker 1997).
Loyalitas merek
- Mengurangi biaya pemasaran - Waktu untuk merespon ancaman pesaing
Kesadaran merek
- Merek yang dipertimbangkan - Rantai yang menggambarkan assosiasi merek
Persepsi kualitas merek
-
Differensiasi/ posisi Alasan membeli Harga Perluasan merek
Assosiasi merek
-
Differensiasi/posisi Alasan membeli Harga Perluasan merek
Ekuitas merek
Asset-aset merek lainnya
Persaingan kompetitif
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat: - Interpretasi /informasi - Rasa percaya diri dalam pembelian - Pencapaian kepuasan pelanggan Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat: - Efisiensi dan efektivitas program pemasaran - Loyalitas merek - Harga/laba - Perluasan merek - Peningkatan perdagangan - Keuntungan kompetitif
Gambar 4 Model ekuitas merek (Aaker 1997).
Bauran Pemasaran Penentuan strategi pemasaran yang tepat merupakan hal penting yang dilakukan oleh perusahaan. Salah satu konsep utama strategi pemasaran moderen adalah bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan kemampuan variabel yang terdiri dari 7P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence) (Boovee et al. 1995 diacu dalam Kruger et al. 2003). Dari masingmasing P dalam marketing mix ini masih terdapat lagi variabel-variabel didalamnya. Berbagai variabel dalam masing-masing P ditunjukkan pada Gambar 5.
VERSI PENGEMBANGAN BAURAN PEMASARAN (7P)
Produk (Product) - Mutu - Citra - Merek - Peralatan - Pelayanan pelanggan
Tempat (Place) - Saluran pemasaran - Pendukung - Segmentasi
Harga (Price) - Diskon - kredit - Daftar harga - Cara pembayaran
Proses (Process) - Orientasi konsumen - Orientasi bisnis - Dukungan teknologi informasi - Desain - Riset /penelitian
Promosi (Promotion) - Komunikasi - Penjualan pribadi - Iklan - Humas - Penjualan langsung
Bukti fisik (Physical Evidence) - Tidak rusak/penyok - Tanpa cacat
Individu (Person) - Staf marketing - Penasehat pelanggan - perekrutan - Budaya /citra - Gaji
Gambar 5 Versi pengembangan bauran pemasaran (Boovee et al. 1995 diacu dalam Kruger et al. 2003). Kotler (1997) mengatakan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Silalahi (2000) menekankan bahwa ada tiga elemen penting dalam pemasaran yaitu brand, differentiation, dan positioning. Brand, differentiation, dan positioning di dalam strategic business triangle harus terintegrasi dan saling terkait serta saling menguatkan antara satu dengan lainnya.
Empat P’s ( product, price, place, dan promotion) dalam bauran pemasaran mencerminkan pandangan penjual terhadap alat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Bila dilihat dari sudut pandang pembeli maka setiap alat pemasaran tersebut dirancang untuk memberikan manfaat kepada pelanggan (Kotler 1997). Produk yang dihasilkan oleh produsen merupakan jawaban dari kebutuhan dan keinginan konsumen. Empat P’s merupakan product oriented dimana produk yang dihasilkan dipaksa masuk ke pasar (konsumen), sedangkan tambahan terhadap tiga P’s lainnya yaitu person, process dan physical evidence merupakan consumer oriented artinya produk tersebut harus ada karena diinginkan oleh pasar. Harga yang ditetapkan oleh penjual merupakan biaya yang harus dikeluarkan oleh pembeli untuk mendapatkan produk yang diinginkan. Begitu pula halnya dengan unsur tempat yang disediakan oleh penjual dipandang sebagai kemudahan memperoleh produk yang dibutuhkan pembeli, sedangkan kegiatan promosi yang dilakukan penjual dipandang sebagai proses komunikasi oleh pembeli. Agar 7 P’s penjual merupakan tanggapan terhadap 7 C’s dari pembeli yang ditunjukkan pada Tabel 3. Tabel 3 Tanggapan 7 P’s penjualan terhadap 7 C’s pembeli
7 P’s Produk (product) Harga (price) Tempat (place) Promosi (promotion) Proses (process) Individu (person) Bukti fisik (physical evidence)
Sumber: Kotler 1997 (hasil modifikasi)
7 C’s Kebutuhan dan keinginan pembeli (customer need & wants) Biaya bagi pembeli (cost to the customer) Kemudahan memperoleh (convenience) Komunikasi (communication) Perbaikan proses (consumer oriented) Orientasi konsumen (consumer service) Penampilan fisik produk (consumer evidence)
Alat pemasaran yang paling mendasar pada bauran pemasaran adalah product, yang merupakan penawaran nyata oleh perusahaan pada pasar, termasuk kualitas desain, bentuk, merek, dan kemasannya. Keputusan mengenai merek adalah hal utama dalam strategi produk. Suatu merek dikatakan kuat jika memiliki kesetiaan konsumen yang tinggi. Bauran pemasaran lainnya adalah price, yang merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk produk tersebut. Place merupakan bermacam kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk menjadi lebih mudah untuk diperoleh dan selalu tersedia untuk
pelanggan sasaran sedangkan promotion merupakan bermacam kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan kelebihan produknya, dan untuk membujuk pelanggan sasaran untuk membeli (Kotler 1997). Peranan Merek dalam Bauran Pemasaran Penentuan strategi bauran pemasaran merupakan salah satu hal penting yang harus dilakukan oleh perusahaan. Salah satu konsep utama strategi pemasaran dalam pemasaran moderen adalah bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran merupakan kumpulan variabel yang terdiri dari produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), promosi (promotion), ditambah dengan unsur-unsur lain seperti power, public relation, dan sebagainya (Kotler 1997). Peranan merek dalam bauran pemasaran adalah merek merupakan bagian dari komponen-komponen yang membentuk produk. Merek berperan sebagai tanda pengenal produk sehingga dapat dibedakan antara produk yang satu dengan produk lainnya. Selain itu juga merek juga dapat memberikan perlindungan hukum baik bagi produsen maupun bagi konsumen (Arnold 1996). Dalam bauran promosi, merek dapat membuat perusahaan lebih mudah dalam mempromosikan produknya. Tanpa adanya merek, suatu produk hanya bisa dipromosikan secara generik tanpa perbedaan sehingga menyulitkan konsumen dalam melakukan pemilihan terhadap produk yang akan dibelinya. Dengan merek, produsen dapat mempromosikan keunggulan, manfaat dan atribut produknya melalui promosi merek sehingga konsumen dapat melihat perbedaan yang ada diantara sekian banyak produk yang sejenis (Kotler 1997). Peranan merek dalam bauran distribusi yaitu untuk memudahkan pendistribusian produk dan memudahkan produsen dalam memproses pesanan. Merek akan dapat mempermudah produsen dalam melayani jumlah pesanan terhadap suatu produk termasuk didalamnya merek produk apa yang dipesan, daerah tujuan dan lain sebagainya. Jika terjadi kesalahan pengiriman, maka produsen dapat dengan mudah menelusuri masalah yang ada dengan melihat catatan pemesanan untuk produk dengan merek tertentu (Arnold 1996).
Penelitian Terdahulu Brand Equity Saefulloh (2002), melakukan analisis ekuitas merek produk ikan kaleng. Pengambilan sampel dilakukan secara accidental sampling pada pengunjung supermarket Matahari Sultan Plaza Bandung. Analisis yang digunakan adalah analisa deskriptif, uji reliabilitas, uji cochran, skala likert, skala semantic differential, dan brand switching pattern matrix. Hasil penelitian menunjukkan bahwa merek ikan kaleng yang Gaga mendapatkan posisi yang lebih baik pada elemen brand awareness, yang kemudian disusul oleh merek Botan dan ABC. Merek Gaga mendapat peringkat pertama pada tingkatan top of mind dan peringkat ideal pada brand recall, brand recognition, dan brand unware sedangkan merek Botan secara keseluruhan mempunyai nilai rata-rata tertinggi pada setiap atribut produk ikan kaleng berdasarkan hasil pengukuran pada brand perceived quality. Ketiga merek ikan kaleng pada brand loyalty, mempunyai kondisi yang terlalu jauh berbeda, baik dalam perolehan persentase maupun pada rentang skala dan interpretasi pada setiap tahapan brand loyalty. Merek ikan kaleng yang memiliki brand equity terkuat di antara ketiga merek tersebut adalah merek Botan. Wulandari (2003) dalam penelitiannya mencoba untuk menganalisa ekuitas merek produk mie instan yang beredar di pasaran. Pemilihan responden dilakukan dengan menggunkan metode non probability sampling yaitu convenience sampling berdasarkan kesediaannya untuk dijadikan responden. Elemen brand equity diolah secara deskriptif, uji assosiasi cochran, diagram cartesius, performance-importance, dan brand switching pattern matrix. Dari hasil penelitian didapatkan bahwa sebagian responden mengkonsumsi mie instan satu sampai lima kali seminggu, dengan penyebaran waktu konsumsi yang cukup merata, baik pagi, siang, sore maupun malam. Adapun atribut rasa mie instan baik mie goreng maupun mie kuah memiliki persentase yang tidak terlalu jauh berbeda. Begitu pula halnya dengan kemasan, di mana responden lebih menyukai kemasan plastik daripada cup. Produk mie instan yang dikonsumsi diketahui melalui media iklan di televisi dan sebagian besar responden mampu membedakan antara merek yang satu dengan lainnya dan menyatakan tidak akan berpindah dari merek yang digunakan saat ini.
Merek Indomie yang secara umum mendapat posisi yang lebih baik pada elemen brand awareness adalah mie instan, yang kemudian disusul oleh Supermie dan Sarimie. Indomie mendapat peringkat pertama pada tingkatan top of mind sedangkan pada audit recall merek Supermie merupakan merek yang paling banyak disebut. Merek Supermie unggul pada elemen brand association yang nilainya sama dengan merek Sarimie. Kedua merek tersebut mempunyai assosiasi yang sama dalam membentuk brand image, yaitu assosiasi harga terjangkau, desain kemasan khas, mudahan didapat, rasanya enak, promosi iklan yang menarik serta volume/berat yang cukup, sedangkan Indomie hanya mempunyai tiga asosiasi yang membentuk brand image yaitu harga terjangkau, mudah di dapat, dan rasanya yang enak. Merek
Supermie
mempunyai
persepsi
kualitas
yang
lebih
baik
dibandingkan merek lainnya. Kualitas Supermie ditunjukkan pada kuadran ke dua yaitu maintain yang pada diagram performance-importance, atribut yang ada harus dipertahankan. Pada merek Supermie, atribut-atribut yang baik menurut persepsi konsumen adalah kemudahan mendapat, rasa, keterangan halal, dan tanggal kadaluwarsa. Pada merek Indomie, atribut-atribut yang baik menurut persepsi konsumen adalah rasa, keterangan halal, dan keterangan kadaluwarsa sedangkan merek Sarimie memiliki atribut-atribut yang baik menurut persepsi konsumen yaitu rasa dan keterangan halal. Pada elemen brand loyalty, hasil perhitungan Possibility rate of Transition (ProT) menunjukkan bahwa Indomie mempunyai kondisi yang paling baik menurut tingkat kemungkinan perpindahan merek paling kecil, sedangkan urutan ke dua ditempati oleh merek Sarimie, dan urutan ke tiga oleh Supermie. Savitri (2003) mencoba untuk mengukur ekuitas merek teh celup yang beredar di pasaran. Desain penelitian yang digunakan adalah cross sectional study, dengan pengambilan sampel secara convenience sampling dengan mendatangi langsung rumah-rumah yang berada di kompleks Cimanggu Permai Bogor. Analisa data dilakukan dengan menggunakan skala semantic differential, brand switching pattern matrix, dan analisa deskriptif.
Hasil yang diperoleh dari penelitian teh celup didapatkan bahwa merek Sariwangi memiliki posisi yang lebih baik daripada Sostro dan Tong Tji pada elemen brand awareness. Pada tingkatan top of mind, Sariwangi menempati urutan tertinggi sebagai merek yang paling banyak diingat konsumen sedangkan pada tingkatan brand recall ditempati oleh merek Sosro. Pada elemen brand association, merek yang berada pada posisi puncak adalah merek Sosro karena assosiasi yang membentuk brand image seperti harga yang murah, mudah didapat, rasanya enak, praktis dalam penggunaan dan waktu penyeduhan cepat membuat merek ini lebih unggul daripada merek Sariwangi dan Tong Tji. Merek Sariwangi dan Sosro secara keseluruhan mempunyai nilai persepsi kualitas yang sama berdasarkan hasil yang diperoleh dari pengukuran brand perceived quality. Hasil analisis brand loyalty menunjukkan bahwa loyalitas merek Sariwangi berada pada kondisi paling baik di antara dua merek lainnya. Hal tersebut ditunjukkan oleh adanya nilai Possibility rate of Transition (ProT) yang paling kecil. Selain itu juga pengguna yang tidak loyal yang paling kecil adalah Sostro dan Tong Tji. Dari hasil tersebut, merek teh celup yang memiliki ekuitas merek terkuat adalah Sariwangi karena memiliki kekuatan pada brand awareness, brand perceived quality, dan brand loyalty. Susanto (2003) menganalisis ekuitas merek pada produk jamu kemasan terhadap tiga merek jamu di Semarang yaitu Nyonya Meneer, Sidomuncul, dan jamu Jago. Responden dipilih dengan menggunakan teknik pemilihan sampel judgment sampling, sedangkan alat analisis yang digunakan adalah skala likert, median dan kuartil, deskriptif, diagram performance-importance, dan analisis proporsi. Dari hasil penelitian didapatkan bahwa jamu kemasan merek Nyonya Meneer mendapat posisi yang unggul pada elemen brand awareness, yang disusul oleh jamu Sidomuncul dan jamu Jago. Assosiasi pembentuk brand image pada merek Sidomuncul, jamu Jago dan Nyonya Meneer adalah harga terjangkau, kualitas produk tinggi, merek terkenal, khasiatnya cepat dan aman bagi kesehatan. Merek Nyonya Meneer mendapat persepsi kualitas yang lebih
baik dibandingkan dengan kedua merek jamu lainnya yaitu pada kuadran ke tiga dari diagram performance-importance. Merek Sidomuncul memiliki kondisi yang lebih baik pada elemen brand loyalty karena memiliki persentase switcher terkecil bila dibandingkan dengan merek jamu lainnya. Konsumen yang loyal terhadap merek Sidomuncul lebih banyak pada tahap committed buyer, kemudian diikuti oleh merek Nyonya Meneer dan jamu Jago. Nyonya Meneer termasuk merek dengan kualitas terkuat yang bersaing ketat dengan Sidomuncul. Purwantoro (2003) melakukan penelitian terhadap ekuitas merek apel Manalagi pada beberapa pasar tradisional dan moderen serta memberikan alternatif strategi bauran pemasaran buah apel Manalagi berdasarkan elemenelemen brand equity yang telah diketahui. Pengambilan sampel dilakukan di Jakarta Timur dan Jakarta Selatan dengan menggunakan teknik judgment sampling. Analisis yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah analisis deskriptif, analisis uji perbandingan (Hoyt) untuk mengetahui tingkat kedekatan dari masing-masing asosiasi yang telah diajukan pada responden dalam kuisioner, diagram performance-importance, dan analisis brand switching pattern matrix. Hasil penelitian menunjukkan bahwa apel Manalagi merupakan merek apel yang pertama kali diingat. Pada elemen brand association dan brand perceived quality dilakukan screening yaitu responden yang pernah mengkonsumsi apel Manalagi saja yang berhak mengisi jawaban dari pertanyaan selanjutnya. Pada pembentukan brand image terdapat assosiasi yaitu harga terjangkau, kesegaran buah, rasa buah yang manis, warna buah hijau kekuningan, kemasan yang unik, serta buah yang berfungsi untuk kesehatan. Brand perceived quality secara keseluruhan menunjukkan bahwa apel Manalagi memiliki performance-importance. Atribut yang perlu dibenahi oleh pihak perusahaan adalah atribut rasa buah dan karakteristik daging buah. Atribut tersebut potensial untuk dijadikan nilai jual apel Manalagi karena dinilai responden sebagai atribut paling baik.
METODOLOGI PENELITIAN Kerangka Pemikiran Konseptual Perilaku manusia dalam mengkonsumsi barang dan jasa dijelaskan berdasarkan perilaku konsumen. Teori perilaku konsumen menjadi penting karena dari teori inilah diturunkan permintaan individu, yang pada akhirnya menjadi permintaan pasar. Hal tersebut didasarkan pada anggapan bahwa permintaan pasar merupakan penjumlahan horizontal dari permintaan individu atau perorangan. Dalam meraih pangsa pasar perlu diketahui secara lebih mendalam mengenai perilaku konsumen yang menjadi sasarannya, termasuk didalamnya karakteristik konsumen. Selain itu juga perlu diketahui alasan mengapa konsumen tidak mengkonsumsi suatu produk tertentu, pengambilan keputusan pembelian produk serta faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian produk. Saat ini berbagai merek beredar di pasaran, di mana konsumen memiliki banyak alternatif pilihan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Untuk itu, maka perusahaan dituntut untuk memberikan ciri produk yang berbeda dengan produk lain sejenis. Salah satunya adalah dengan memberikan merek sebagai identitas dari produk tersebut. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. Analisa perilaku konsumen ditujukan untuk mengkaji bagaimana persepsi konsumen terhadap produk ikan kaleng serta strategi untuk mempertahankan pasar dari pesaing-pesaing yang ada. Pengkajian perilaku dan strategi tersebut dimulai dengan melakukan riset pasar untuk mengetahui merek ikan kaleng yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk tetap mempertahankan konsumen pada produk yang sama, pihak perusahaan harus mempunyai strategi tersendiri untuk dapat mengetahui apa yang menjadi keinginan konsumen pada produk tersebut, sehingga dengan adanya informasi-informasi
tersebut
maka
pihak
perusahaan
berusaha
untuk
menerjemahkan hal-hal tersebut dalam kebutuhan teknis yang sesuai dengan keinginan pelanggan tersebut. Salah satu cara yang dilakukan adalah dengan
mengkaji perilaku konsumen untuk menilai kinerja apakah terjadi kesenjangan keinginan antara produsen dengan konsumen. Selain itu juga perlu dikaji ekuitas merek ikan kaleng untuk mengetahui merek yang ideal di mata konsumen. Hal tersebut dilakukan untuk dapat memberikan masukan terutama perbaikan dari sisi pengolahan ikan kaleng agar dapat diterima baik oleh konsumen. Penelitian ini dilaksanakan untuk menganalisis elemen-elemen ekuitas merek produk ikan kaleng. Elemen-elemen ekuitas merek yang dianalisis adalah kesadaran merek (brand awareness), assosiasi merek (brand association), persepsi kualitas terhadap merek (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty). Dari keempat elemen ekuitas merek yang dianalisis tersebut akan dilihat bagaimana kekuatan dari merek produk ikan kaleng diantaranya Gaga, ABC, Botan, Ayam Brand dan merek lainnya di kalangan konsumen (pelanggan) serta implikasinya terhadap bauran pemasaran. Dalam penelitian ini digunakan quesioner structure non disguised di mana data dan informasi yang dikumpulkan dianalisa dengan metode analisa pada setiap elemen brand equity, baik itu analisis brand awareness dengan analisa secara deskriptif, brand association dengan uji reliabilitas dan uji cochran, brand perceived quality dengan analisis semantic differential, pembuatan grafik kolom dan pembuatan grafik cartesius, brand loyalty dengan analisis interpretasi skala likert, rata-rata dan standar deviasi. Untuk melihat kemungkinan terjadinya perpindahan merek dapat dianalisis dengan brand swithching pattern matrix (Durianto et al. 2004). Perkembangan suatu merek dapat dilihat dari hasil analisis ekuitas merek tersebut terhadap beberapa produk yang sejenis. Ekuitas merek dapat diperoleh melalui informasi tentang produk yang paling menguasai pangsa pasar serta seberapa besar konsumen yang loyal terhadap merek tersebut. Informasi tersebut dapat disusun untuk melakukan strategi pemasaran merek ikan kaleng dalam mengembangkan produk ikan kalengan agar menjadi lebih kuat. Merek yang prestisius adalah merek yang memiliki ekuitas merek yang terkuat. Untuk lebih jelasnya mengenai gambaran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 6.
Produk ikan kaleng
Merek-merek ikan kaleng yang ada di swalayan
Ekuitas merek ikan kaleng
Kesadaran merek (brand awareness)
Asosiasi merek (brand association)
Persepsi kualitas merek (brand perceived quality)
Loyalitas merek (brand loyalty)
Ekuitas merek terkuat
Implikasi terhadap bauran pemasaran
Gambar 6 Kerangka pemikiran konseptual. Tatalaksana Penelitian Lokasi dan Waktu Penelitian ini dilakukan di empat swalayan besar yang tersebar di kota Bogor. Dengan melakukan teknik survai di lapangan terhadap konsumen ikan kaleng dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden. Lokasi yang menjadi tempat penyebaran kuesioner adalah swalayan Hero-Pajajaran, swalayan Ramayana-Plaza Jambu Dua, swalayan Superindo-Plaza Jembatan Merah dan swalayan Yogya-Plaza Bogor Indah. Keempat swalayan dipilih secara sengaja dengan pertimbangan bahwa swalayan yang dipilih memiliki tingkat keramaian yang cukup tinggi dan
merupakan swalayan yang cukup besar di kota Bogor. Selain itu juga menyediakan berbagai merek dagang ikan kaleng, serta lokasi dari masing-masing market place yang telah mewakili dari enam kecamatan yang ada di kota Bogor. Tabel 4 Swalayan dan lokasi yang mewakilinya Swalayan Hero-Padjajaran Ramayana-Plaza Jambu Dua Superindo-Plaza Jembatan Merah Yogya-Plaza Bogor Indah
Mewakili Kecamatan Bogor Timur Dan Selatan Bogor Utara Dan Tengah Bogor Barat Tanah Sareal
Fokus merek produk yang diteliti pada penelitian ini adalah merek-merek ikan kaleng yang banyak dikonsumsi oleh konsumen ikan kaleng. Terdapat tiga merek utama yang paling banyak dikonsumsi konsumen yaitu merek Botan, Gaga, dan ABC. Pembatasan fokus merek tersebut akan berpengaruh pada kedalaman informasi yang dicerminkan dalam perangkat pengambilan data serta alat analisis yang dibutuhkan. Penelitian ini dilaksanakan sejak bulan September sampai November 2004. Metode Pengumpulan Data Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data skunder. Teknik pengumpulan data yang dilakukan meliputi penelitian lapangan yang didapatkan dengan melakukan survai langsung melalui pengamatan pasar (observasi) dan wawancara langsung kepada konsumen. Data sekunder (secondary data) diperoleh dari studi literatur. Diantaranya melalui buku-buku, media massa, internet, penelitian terdahulu, Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Badan Pusat Statistik, dan literatur-literatur yang terkait. Untuk data non kualitatif lainnya seperti data merek ikan kaleng yang dijual, daftar harga, dan data penjualan ikan kaleng diperoleh melalui market place tempat dilakukannya penelitian.
Pemilihan Responden Penelitian ini menggunakan metode pengambilan sampel secara purposive sampling untuk memilih pasar swalayan yang akan dijadikan sebagai tempat pengambilan sampel dan dalam memilih responden dari supermarket tersebut di mana sampel dipilih berdasarkan teknik convenience sampling atau yang disebut juga dengan accidental sampling (sampel kebetulan). Sampel yang diambil berdasarkan konsumen yang kebetulan berbelanja dan membeli produk ikan kaleng di lokasi penelitian. Teknik ini dipilih karena tidak tersedianya kerangka sample (sampling frame) konsumen secara pasti. Kriteria sampel adalah responden yang melakukan pembelian dan mengkonsumsi ikan kaleng dalam waktu maksimal satu bulan yang lalu serta pembelian dan konsumsi yang pernah dilakukan minimal dua kali dengan merek yang tetap atau sama yang dapat diketahui melalui jawaban pada kuesioner. Alasan dari penentuan kriteria tersebut adalah untuk mendapatkan penilaian responden yang akurat terhadap produk ikan kaleng yang dikonsumsinya dengan asumsi bahwa semakin dekat waktu melakukan konsumsi, semakin kuat retensi responden terhadap informasi ikan kaleng. Dengan jumlah populasi sebanyak 697.496 jiwa (BPS 2003) maka jumlah responden yang mewakili penelitian ini dapat ditentukan sesuai dengan metode penentuan sampel yang digunakan yaitu convenience sampling. Responden yang dipilih adalah konsumen yang ditemui di lokasi penelitian dengan syarat melakukan pembelian ikan kaleng dengan merek-merek yang diteliti. Penentuan jumlah sampel ini berdasarkan rumus Slovin diacu dalam Umar (2002). n=
N 1 + Ne 2
di mana : n = jumlah sampel N = jumlah populasi e = nilai kritis yang digunakan yaitu 7,5 % Dengan nilai kritis 7,5 persen didapatkan responden sebanyak 178 orang, namun untuk memenuhi kebutuhan data di lapangan maka pengambilan sampel di genapkan menjadi 200 orang responden.
Tabel 5 Penentuan besar dan struktur sampel Lokasi Hero-Padjajaran Ramayan-Plaza Jambu Dua Superindo-Plaza Jembatan Merah Yogya-Plaza Bogor Indah Total
Jumlah Populasi (orang) 203.601 213.946 157.041 122.908 697.496
Persentase Populasi 29,19 30,67 22,52 17,62 100
Jumlah Sampel (orang) 59 61 45 35 200
Persentase Sampel 29,5 30,5 22,5 17,5 100
Analisa Data Model Sikap Multiatribut Fishbein Model multiatribut Fishbein merupakan suatu model pendekatan untuk menguji hubungan antara pengetahuan produk konsumen dengan sikap mereka terhadap produk itu (Lutz & Bettman 1977). Model tersebut mengidentifikasikan konsumen dalam mengkombinasikan keyakinan (belief) mereka terhadap atribut produk sehingga akan membentuk sikap (attitude) mereka terhadap berbagai merek alternatif (Mowen & Minor 1998). Apabila konsumen menemukan sikap yang mendukung suatu merek, maka merek tersebut akan dipilih dan dibeli. Sikap konsumen tersebut membantu pemasar untuk dapat memahami dan mengevaluasi keseluruhan dari keinginan konsumen terhadap suatu produk. Model multiatribut Fishbein sebagai berikut (Fishbein 1975 diacu dalam Moon & Florwski 1999). Sikap t =
n
∑β i =1
it
z it
i = 1, 2, ... , n
di mana: âit = Pertimbangan terhadap baik atau buruknya suatu atribut (i) yang dievaluasi oleh konsumen (t) zit = Tingkat kepercayaan konsumen (t) terhadap atribut (i) n = Banyaknya atribut Model tersebut memberikan suatu gambaran yang didasarkan pada jumlah kepercayaan terhadap atribut. Dalam penelitian pemasaran, kedua evaluasi tersebut (âit) dan kepercayaan (zit) diperoleh dari tanggapan survei, dengan menggunakan kalkulasi yang menyangkut sikap pada suatu produk.
Analisa Biplot Analisa biplot merupakan suatu analisa statistika yang menyajikan posisi relatif n objek pengamatan dengan p peubah secara simultan dalam dua dimensi. Analisis tersebut mengkaji hubungan antara pengamatan dan peubah, selain itu juga menunjukkan hubungan antara peubah dan kesamaan antar pengamatan serta dapat dilihat juga penciri dari masing-masing objek (Gabriel 1971). Dengan menggunakan biplot akan diperoleh visualisasi dari segugus objek dan peubah dalam bentuk grafik bidang datar. Data yang digunakan dalam metode biplot data berupa data rataan atau data asli. Pengolahan data didasarkan pada penguraian nilai singular (Singular Value Decompotion). Di mana SVD bertujuan menguraikan suatu matriks X berukuran n x p yang matriks data peubah ganda yang terkoreksi terhadap rataannya di mana n banyaknya objek dan p banyaknya peubah bebas. Struktur data dapat dianalisis dengan metode biplot yang diperlihatkan pada Tabel 6. Tabel 6 Matriks data dengan metode biplot Objek (Merek ikan kaleng) 1 2 ... N Sumber: Gabriel (1971)
di mana: n p
1 X11 X21 ... Xn1
Peubah ke- (atribut) 2 ... X12 ... X22 ... ... ... Xn2 ...
P X1p X2p ... Xnp
= Jumlah objek = Jumlah peubah
Xnp = Skala penilaian responden peubah ke-n Analisis ini digunakan pada data yang menggunakan skala interval. Data yang digunakan berupa matriks data X dengan n pengamatan dan p peubah yang dikoreksi terhadap nilai rata-ratanya, berpangkat r sebagai berikut: X = ULA’ ......................(1) di mana : U = Matriks yang berukuran (n x r) merupakan lajur saling ortogonal A’ = matriks berukuran (p x r) merupakan lajur saling ortogonal L = Matriks diagonal berukuran (r x r) yaitu akar ciri (ë• 0 dari X ’X )
Menurut kaedah Singular Value Decompotion (SVD) persamaan (1) dapat diuraikan menjadi : X = U LáL1-á A’...................(2) Jika ULá = G dan L1-áA’ =H’ maka persamaan di atas dapat dinyatakan sebagai berikut: X = GH’..............................(3) Dengan demikian setiap elemen ke (I,J) unsur matriks X dapat dinyatakan sebagai berikut: Xij = gi’h j
i = 1,2,...,n
dan
j =1,2,...,n
di mana: gi dan hj adalah baris G dan H yang memiliki r Matriks U digunakan sebagai titik koordinat pengamatan Matriks LA’ adalah koordinat vektor peubah Pemeriksaan biplot dilakukan pada nilai á=0, di mana pada keadaaan tersebut antara peubah diperiksa dengan mengamati vektor-vektor pengaruh lajur. Ragam, peragam dan korelasi antar peubah diperiksa dengan melihat panjang vektor suatu peubah. Jika peubah tersebut memiliki vektor yang panjang maka semakin besar keragaman yang dimiliki peubah tersebut. Nilai sudut antara dua peubah berarti semakin kuat hubungan diantara keduanya. Jika sudut antara dua peubah tersebut tegak lurus maka korelasi keduanya rendah dan jika kedua vektor peubah tersebut tumpul maka korelasinya negatif. Analisa Segmentasi Analisis gerombol (cluster) adalah suatu prosedur yang bertujuan untuk menggerombolkan k objek pengamatan menjadi m gerombol (m• k) berdasarkan kesamaan-kesamaan yang dimiliki sehingga keragaman dalam gerombol relatif lebih homogen dibandingkan keragaman antar gerombol. Pengelompokan didasarkan
pada
ukuran
kemiripan
(similarities)
atau
ketidakmiripan
(dissimiarities) yang dinyatakan dalam fungsi jarak, semakin kecil jarak antar individu berarti semakin besar kemiripan antar individu tersebut (Dillon & Goldstein 1984).
Jarak yang sering digunakan adalah jarak Mahalanobis dan jarak Euclid. Jarak Mahalanobis digunakan bila peubah-peubah amatan berkorelasi, sedangkan jarak Euclid digunakan bila semua peubah tidak saling berkorelasi atau saling orthogonal. Misalkan matriks X’ = (X 1,X2,...,Xn), maka jarak Euclid antara objek i dan j didefenisikan sebagai: dij 2 = (X ik − X jk )( 'X ik− X jk ) di mana: dij2
= jarak antar objek pengamatan ke-i dan ke-j
Xik
= nilai peubah ke-k pada pengamatan ke-i
Xjk
= nilai peubah ke-k pada pengamatan ke-j
Jika diantara peubah yang diamati terdapat korelasi, maka perlu dilakukan transformasi terhadap data asal menjadi komponen-komponen utamanya untuk menyederhanakan peubah-peubahnya. Jika tidak dilakukan transformasi biasanya digunakan ukuran jarak Mahalanobis yang didefenisikan sebagai berikut: d ij = (X i − X j ) S −1 (X i − X j ) 2
'
di mana : dij2
= jarak antar objek i dan objek j
Xi
= vektor nilai objek ke-i
Xj
= vektor nilai objek ke-j
S
= matriks peragam
Ukuran jarak Mahalonobis sangat baik digunakan jika peubah dari data yang diamati memiliki korelasi yang tinggi. Algoritma standar yang biasa digunakan dalam penggerombolan adalah (Anderberg 1973): 1. Menghitung ukuran kemiripan (ketakmiripan) antara pasangan obyek ke-i dan ke-j yang disusun dalam bentuk matriks. 2. Gabungkan dua individu yang memiliki jarak terdekat menjadi gerombol baru. 3. Memperbaharui matriks jarak antar gerombol dengan memakai salah satu dari berbagai metode berikut yaitu metode pautan tunggal (single linkage), pautan lengkap (complete linkage), pautan rataan (avarage linkage), metode Ward atau metode Centroid, di mana setiap metode mempunyai kriteria pengoptimalan tertentu.
4. Mengulangi langkah dua dan tiga sampai terbentuk hanya satu gerombol yang beranggotakan k individu. Skala Likert, Rata-Rata dan Standar Deviasi Skala likert merupakan skala memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk (sangat setuju, setuju, bimbang, tidak setuju, sangat tidak setuju). Informasi yang diperoleh dengan skala likert berupa skala pengukuran ordinal, sehingga hasilnya dapat dibuat ranking tanpa dapat diketahui berapa besarnya selisih antara satu tanggapan ke tanggapan lainnya. Selanjutnya dari data yang diperoleh, dicari nilai rata-ratanya dan standar deviasinya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut (Durianto et al. 2004). Rata-rata (X ) =
∑ Xi . fi n
Standar deviasi (S) =
∑
fi . xi 2 −
(∑
n −1
fi . xi )
2
n
Di mana: xi
= nilai pengukuran ke-i
fi
= frekuensi kelas ke-i
n
= banyaknya pengamatan
Hasil dari banyaknya nilai rata-rata standar deviasi tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala yang mempertimbangkan informasi interval berikut: Internal = nilai tertinggi – nilai terendah banyaknya kelas Rentang skala dan interpretasi yang digunakan pada setiap analisis tingkatan brand loyalty dalam penelitian ini adalah: 1,00-1,08 = sangat buruk 1,08-2,06 = buruk 2,06-3,40 = cukup 3,40-4,20 = baik 4,20-5,00 = sangat baik
Skala Semantic Differensial Skala ini merupakan salah satu dari skala faktor yang dikembangkan untuk menganalisis masalah pengukuran populasi yang multidimensi dan pengungkapan dimensi yang belum dikenal atau diketahui. Metode tersebut dikembangkan khususnya untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di mata seseorang. Metode tersebut dibuat dengan menempatkan dua skala penilaian dalam titik-titik ekstrim yang berlawanan, yang sering disebut bipolar. Biasanya di antara dua titik ekstrem terdapat lima atau tujuh titik-titik butir skala di mana responden menilai suatu konsep atau lebih pada setiap butir skala. Metode skala semantic differential sering digunakan dalam studi mengenai merek khususnya brand perceived quality atau penelitian mengenai kesan responden terhadap suatu objek. Tabel 7 Nilai, atribut dan interpretasi dari produk ikan kaleng Nilai
Atribut
1 2
Harga Rasa
1 Murah Tidak enak
3
Tingkat keamanan
Tidak aman dikonsumsi
2 Agak murah Agak tidak enak Agak aman dikonsumsi
4
Jelek
Agak jelek
5
Desain kemasan Nilai gizi
6
Mutu
Sangat rendah Sangat rendah
Agak rendah Agak rendah
Interpretasi 3 Cukup Biasa saja
5 Mahal Enak
Biasa saja
4 Agak mahal Lumayan enak Lumayan aman dikonsumsi Agak bagus
Cukup
Agak tinggi
Tinggi
Cukup
Agak tinggi
Tinggi
Biasa saja
Aman dikonsumsi Bagus
Sumber: Saefulloh (2002)
Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah uji keterandalan instrumen yang digunakan dalam riset. Instrumen riset yang terandal akan mampu mengungkap informasi yang sebenarnya di lapangan. Tersedia berbagai metode uji reliabilitas yang secara umum dibedakan untuk jumlah butir ganjil atau genap. Aplikasi uji reliabilitas digunakan brand association yang untuk menganalisis produk ikan kaleng digunakan metode spearman-brown untuk menguji reliabilitas instrumen penelitian. Jumlah responden yang diikutsertakan dalam uji ini berjumlah sekitar 30 orang, dengan jumlah tersebut distribusi skor
akan dapat mendekati kurva normal (Ancok 1989 diacu dalam Durianto et al. 2004). Adapun rumus korelasi dari skor yang digunakan :
rx y =
N ∑ XY − ∑ X ∑ Y
N ∑ X 2 − (∑ X )
2
N ∑ Y − ∑ (Y )
2
di mana: •X
= total skor belahan ganjil
•Y
= total skor belahan genap
•X Y
= total skor hasil kali belahan ganjil dan genap
rxy
= hubungan antara dua belahan instrumen
Rumus Spearman-Brown (Durianto et al. 2004) : r11 =
2rxy
(1 + r ) xy
di mana: r11
= reliabilitas instrumen
rxy
= korelasi antara dua belahan instrumen
Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai r product moment. Jika r11< r
tabel
maka dapat disimpulkan bahwa instrumen yang
digunakan reliabel dan penelitian dapat dilanjutkan. Test Cochran Test Cochran digunakan untuk menguji signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang paling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut. Adapun rumusnya adalah sebagai berikut (Engel et al. 1994 diacu dalam Durianto et al. 2004).
Q=
C (C − 1).∑ Cj 2 − (C − 1).N 2 CN − ∑ Ri
2
di mana: C
= banyaknya variabel (asosiasi)
Ri
= jumlah baris jawaban “ya”
Cj
= jumlah kolom jawaban “ya”
N
= total sampel
Nilai Q yang diperoleh di atas dibandingkan dengan nilai X2 tabel dengan á tertentu untuk mengetahui ada atau tidaknya hubungan antar asosiasi. Jika terjadi kondisi Q > X2
tabel (á,db),
maka Ho atau asosiasi-asosiasi yang diuji tidak
membentuk brand image dari suatu merek. Sebaliknya jika Q < X2 tabel (á,db), maka terima Ho atau asosiasi-asosiasi yang diuji saling berhubungan membentuk brand image dari suatu merek. Hal tersebut akan dipaparkan pada analisis brand association. Importance-Performance Analysis (IPA) Untuk analisis perbandingan performance (yang menunjukkan kinerja suatu merek produk) dengan importance (yang menunjukkan harapan responden yang terkait dengan variabel yang diteliti) digunakan diagram cartesius yang terbagi atas empat kuadran yang menggambarkan kondisi yang berbeda-beda (Durianto et al. 2004). Perbandingan performance dengan importance dirangkum dalam diagram cartesius yang terbagi atas empat kuadran yang dapat dilihat pada Gambar 7. Kuadran I Prioritas utama
Tinggi
kepentingan Rendah
Kuadran II Dipertahankan
Kuadran III Prioritas rendah
Rendah
Kuadran IV Berlebihan
kepuasan
Tinggi
Gambar 7 Diagram cartesius. Brand Switching Pattern Matrix Analisis ini digunakan untuk menghitung Possibility Rate of Transitation (kemungkinan perpindahan merek) dari merek-merek yang diteliti. Semakin besar nilai ProT yang diperoleh maka semakin kecil tingkat loyalitas pelanggan. Formula yang digunakan (Durianto et al. 2004): ProT =
AL x 1 Ln x100% xt t At x
di mana: ProT
= kemungkinan tingkat perpindahan merek
Alx
= konsumen yang tetap setia/loyal terhadap merek yang bersangkutan
Atx
= total konsumen yang diteliti dari merek x yang bersangkutan
t
= banyaknya/jumlah penelitian
Aplikasi penggunaan analisis brand swiching pattern matrix dipaparkan pada analisis brand loyalty.
GAMBARAN UMUM Gambaran Umum Perikanan Perekonomian Indonesia pada saat ini masih sangat tergantung pada sumber daya alami, diantaranya sumber daya perikanan. Dibanding dengan sumber pertanian lainnya, sumber daya perikanan relatif masih baru dalam usaha pengembangannya namun peranannya dalam perekonomian Indonesia semakin besar. Kegiatan perikanan dewasa ini memiliki peranan yang cukup besar sebagai sumber nafkah bagi hampir dua juta nelayan dan petani ikan. Selain itu ikan juga memberikan sumbangan protein terbesar bagi pemenuhan gizi hewani. Pada sektor pertanian, subsektor perikanan merupakan subsektor ke tiga penghasil devisa negara setelah kehutanan dan perkebunan. Corak perikanan Indonesia pada saat ini lebih mengarah pada intensif tenaga. Hampir sekitar dua juta nelayan, petani ikan dan pengusaha kecil atau sebesar tiga persen dari angkatan kerja terlibat dalam kegiatan penangkapan, budidaya, pengolahan, dan distribusi. Sekitar 95 persen didapatkan dari hasil tangkapan dan 98 persen dari hasil budidaya oleh nelayan kecil. Hasil tangkapan dan budidaya ikan ini diolah melalui dua saluran. Saluran pertama, yaitu produkproduk yang dapat diekspor diolah atau diawetkan oleh beberapa perusahaan besar (terutama cold storage), sedangkan saluran kedua yang berjumlah sekitar 96 persen dari hasil tangkapan total mengikuti jalur pengolahan oleh pengusaha kecil dan rumah tangga, di mana sekitar 50 persen lebih diolah secara tradisional melalui penggaraman, pemindangan, pengasapan dan lain-lain. Ikan merupakan salah satu sumber protein hewani yang relatif murah bila dibandingkan dengan daging ayam, daging domba, dan daging sapi. Peningkatan nilai produksi perikanan tidak akan memberikan dampak yang berarti terhadap fluktuasi harga ikan di pasar. Hal tersebut terjadi karena sebagian besar produksi perikanan yang ada di pasarkan dalam bentuk segar dan hanya sebagian kecil yang diolah menjadi “ fillet” beku, ikan asin, ikan kering, ikan kaleng, ikan asap, ataupun tepung ikan. Kurangnya pengolahan ikan tersebut merupakan indikasi bahwa permintaan ikan dari masyarakat mantap relatif berfluktuasi.
Potensi perikanan Indonesia mencapai 6,26 juta ton per tahun, yang terdiri dari 4,40 juta ton di perairan wilayah Indonesia dan 1,86 di Zona Ekonomi Ekslusif (ZEE) Indonesia. Berdasarkan ketentuan Organisasi Pangan International (FAO), potensi yang boleh diproduksi hanya sekitar 80 persen saja atau sekitar 5,01 juta ton per tahun (DKP 2003) Produksi perikanan pada tahun 2001 tercatat 5,1 juta ton yang terdiri atas 3,9 juta ton produksi perikanan laut dan 1,1 juta ton produksi perikanan darat. Dibandingkan dengan tahun sebelumnya, produksi perikanan tahun 2001 naik sebesar 41,5 persen. Menurut BPS tahun 2002 produksi perikanan mencapai 5,3 juta ton atau meningkat 5,6 persen bila dibandingkan dengan tahun 2001. Peningkatan pada tahun 2001 dan 2002 terjadi hampir di seluruh kegiatan usaha perikanan, baik perikanan darat maupun laut, sedangkan produksi perikanan tahun 2003 diperkirakan mencapai 5,6 juta ton (BPS 2003). Kebijakan Hasil Perikanan Kebijakan pemerintah dalam mengembangkan ekspor hasil perikanan bertumpu pada dua aspek pengembangan yakni, kebijakan pengembangan produk dan pasar dan kebijakan pengembangan mutu. Kebijakan pertama berorientasi pada market based development melalui diversifikasi produk dan pasarnya, sedangkan diversifikasi pasar diarahkan pada pasar-pasar di luar Jepang. Kebijakan pengembangan mutu produk dilakukan melalui sistem yang disebut sebagai pembinaan dan pengawasan mutu hasil perikanan. Sistem tersebut telah dilakukan secara intensif sejak tahun 1975, yakni dengan terbitnya Peraturan Bersama Menteri Pertanian dan Menteri Kesehatan Nomor 31/Kpts/Um/I/75 dan Nomor 32/I/Kab/BU/75 tanggal 28 Januari 1975 tentang pembinaan mutu hasil perikanan. Dengan terbitnya peraturan tersebut maka pembinaan dan pengawasan mutu dilakukan dengan lebih intensif dan terpadu sejak ikan ditangkap, diolah sampai siap diekspor (dipasarkan). Berbagai
peraturan
kemudian
diterbitkan
oleh
pemerintah
untuk
menyempurnakan peraturan tersebut yang didasarkan pada berbagai peraturan antara lain:
•
Inpres No. 2 tahun 1990
•
SKB menteri pertanian, menteri kesehatan dan menteri perdagangan RI No. 363/Kpts/Ik.120/5/1990; 248/Menkes/SKB/V/1990; 143/Kpb/V/1990
•
PP No.15 tahun 1991 tentang Standar Nasional Indonesia
•
Keppres No.12 tahun 1991 tentang penyusunan, penerapan dan pengawasan Standar Nasional Indonesia.
•
Keppres No.47 tahun 1986 tentang penanganan pascapanen hasil pertanian
Dilema Industri Pengalengan Indonesia Besarnya hasil produksi Indonesia di bidang perikanan merupakan potensi bagi pemerintah untuk dapat mengembangkan industri yang mengolah hasil perikanan mengingat produk perikanan termasuk produk yang mudah rusak. Namun melihat kondisi sistem agribisnis perikanan yang lemah antara sektor penangkapan dan pengolahan mengakibatkan industri pengalengan ikan Indonesia tidak dapat tumbuh optimal. Menurut data Asosiasi Pengalengan Ikan Indonesia (APII), tingkat utilitas dari pabrik pengalengan ikan Indonesia saat ini hanya 25 persen dari kapasitas terpasang, jadi hanya berproduksi 100.000 ton dari total kapasitas 400.000 ton/tahun kapasitas terpasang yang mampu dimanfaatkan. Namun dari 100.000 ton produksi ikan kaleng tersebut 70 persen bahan bakunya berasal dari ikan impor. Kebijakan pemerintah di sektor kelautan dan perikanan belum mendukung pengembangan industri pengolahan ikan dalam negeri. Kebijakan pemerintah yang membiarkan kapal asing menangkap ikan di perairan Indonesia dan menjualnya ke luar negeri telah mengakibatkan industri pengolahan ikan dalam negeri terutama industri pengalengan ikan yang berorientasi ekspor di Indonesia kekurangan bahan baku ikan tuna. Selain maraknya kapal asing yang menangkap ikan di perairan Indonesia, kekurangan stok bahan baku juga diakibatkan karena kurangnya keterkaitan antara subsistem-subsistem agribisnis perikanan yang terlihat dari fakta rasio antara ikan yang diolah lebih lanjut sebelum diekspor dengan ikan tangkapan yang langsung diekspor tanpa proses pengolahan terlebih dahulu.
Permasalahan tersebut dapat diatasi dengan campur tangan pemerintah yang mengeluarkan kebijakan intensif pajak agar para nelayan asing mau menjual hasil tangkapannya di Indonesia, maupun dengan memberikan intensif buat kapal yang menjual ikan tangkapannya kepada industri dalam negeri dalam bentuk tuna mentah. Dengan begitu industri pengalengan ikan dalam negeri tidak akan kekurangan bahan baku lagi. Hingga saat ini sekitar 70 persen dari ikan hasil tangkapan Indonesia langsung diekspor tanpa proses pengolahan terlebih dahulu. Padahal nilai tambah yang dapat diperoleh dari proses pengolahan lanjut relatif besar namun bagaimanapun besarnya nilai tambah yang mampu dihasilkan industri pengalengan
ikan,
tanpa
adanya
koordinasi
yang
baik
antara
sektor
penangkapan/eksplorasi dengan sektor pengolahan, nilai tambah yang optimal akan sulit dicapai. Contoh ilustrasi pengolahan 1000 ton ikan tuna secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 8 . Bila ekspor tuna mentah tetap terus dilakukan, maka nilai devisa negara yang didapatkan akan sangat kecil yaitu hanya sekitar 2,5 persen per tahun atau sebesar US$ 18 juta per tahun sedangkan bila dilakukan proses pengolahan lebih lanjut maka pemerintah akan mendapat masukan devisa negara senilai US $700 juta. Untuk itu perlu adanya kebijakan baru dalam pemanfaatan sumberdaya ikan nasional yang dapat digunakan untuk menciptakan nilai tambah dalam negeri. Kebijakan itu dapat dilakukan dengan meningkatkan industri pengolahan ikan karena jika 1000 metrik ton (MT) ikan mentah dapat diproses menjadi 62.000 karton ikan kaleng dengan harga US $20 per karton. Nilai ekspor ikan kaleng bisa mencapai US $1,24 juta, sedangkan untuk pemprosesan serap, seperti kepala, tulang dan dan kulit ikan yang diolah menjadi tepung ikan sebanyak 100 MT senilai Rp 4.000 per kg, akan diperoleh tambahan Rp 400 juta. Selama tahun 2004 dan beberapa tahun sebelumnya industri perikanan terus mengalami keterpurukan akibat tidak ada terobosan dari kebijakan pemerintah. Keterpurukan tersebut terjadi pada industri pengolahan, pengalengan ikan dan perkembangan ekspor sejumlah komoditas perikanan seperti udang, mutiara dan ikan tuna.
Nilai Tambah Dalam Proses Pengolahan Biaya tenaga kerja: Rp 775 juta
Biaya pengalengan: Rp 1, 75 miliyar
Biaya karton, label & percetakan: Rp 291 juta
Tuna kaleng
Pendapatan pengusaha pengalengan:
Pendapatan dari pengusaha dalam negeri: US$ 1,24 juta
Pendapatan dari pasar luar negeri: Rp 400 Juta
Bunga modal kerja & free export: US $ 63.550
Pajak: Rp 182,794 Juta Pendapatan BI
Gambar 8 Ilustrasi nilai tambah 1000 ton ikan (Randi 2004). Keterpurukan industri perikanan ini terlihat dari kondisi sumber daya perikanan yang makin menipis, biaya operasional yang meningkat dan masalah keamanan. Kondisi pasar dan mekanisme hambatan tarif dan non tarif dalam perdagangan internasional juga menjadi penghalang bagi ekspor produk perikanan Indonesia. Berdasarkan data dari Departemen Kelautan dan Perikanan (DKP), perdagangan luar negeri produk perikanan mengalami surplus, namun Masyarakat Perikanan Nusantara (MPN) yang terdiri dari Gabungan Pengusaha Perikanan Indonesia (Gappindo), Induk Koperasi Perikanan Indonesia (IKPI), Assosiasi Perusahaan Badan Usaha Milik Negara (BUMN) Perikanan serta Ikatan Sarjana Perikanan Indonesia, menilai surplus tersebut sudah terjadi sejak beberapa tahun sebelumnya. Hal tersebut bisa dilihat dari perkembangan ekspor tuna dan udang. Kebijakan yang tidak konsisten biasanya terjadi antara pemerintah pusat dan daerah sehingga menunjukkan iklim yang kondusif bagi dunia perikanan. Akibatnya banyak industri pengalengan yang mengurangi 50 persen usaha
produksinya. Selain itu juga sejumlah industri pengolahan mengalihkan pasar luar negerinya ke pasar dalam negeri bahkan berhenti beroperasi. Salah satu penyebab macetnya industri pengolahan dalam beberapa tahun terakhir adalah diskriminasi pengenaan Pajak Pertambahan Nilai (PPN) bahan baku kaleng sebesar 15 persen, sedangkan pajak impor ikan kaleng hanya sebesar 5 persen. Selain itu juga pemerintah harus mencabut beberapa peraturan daerah (perda) yang dapat membuat industri pengolahan ikan tidak kompetitif. Diantaranya adalah Perda mengenai retribusi pengawasan dan pengendalian perikanan atau Perda tentang pungutan atas label ikan kaleng yang diekspor. Industri pengolahan perikanan merupakan salah satu subsektor strategis sektor perikanan dan kelautan yang dimulai dari menjaga produktivitas nelayan sampai menambah pendapatan nelayan. Industri pengolahan hasil perikanan mampu menimbulkan multiplayer effect positif bagi perekonomian nasional sehingga perlu adanya campur tangan pihak pemerintah dalam mendorong perkembangan industri pengolahan perikanan. Namun kini industri perikanan dalam kondisi yang tidak terlalu menggembirakan karena terus mengalami keterpurukan akibat tidak adanya terobosan kebijakan pemerintah. Produk nelayan yang dijual di dalam negeri hingga kini masih dikenakan PPN 10 persen, sehingga nelayan lebih memilih untuk mengekspor produknya. Akibatnya, industri pengolahan hasil perikanan tidak mendapat jaminan pasokan bahan baku dari dalam negeri. Pelaku industri pengolahan memilih mengambil bahan baku dengan impor karena pajak bea masuk hanya lima persen. Pemerintah dinilai belum memiliki perhatian yang penuh terhadap kondisi dan kelangsungan industri perikanan meskipun diakui potensinya masih sangat terbuka mengingat produksi bahan bakunya terus meningkat. Saat ini kasus pencurian ikan di perairan Indonesia oleh kapal-kapal asing membuat industri pengalengan ikan kekurangan bahan baku sehingga membuat kondisi industri perikanan (pengolahan ikan) mengalami kemunduran. Pemerintah sebagai pihak yang berkompeten harus menghentikan pencurian ikan di perairan Indonesia yang dilakukan kapal-kapal asing yang diiringi dengan membantu nelayan untuk pengadaan armada yang bisa bersaing dengan kapal penangkap ikan asing.
Dengan begitu, keberlanjutan dan kualitas pasokan bahan baku ke sejumlah industri perikanan (industri pengolahan ikan) akan terjamin. Pada saat ini sedikitnya 50 persen dari industri perikanan yang ada telah mengurangi produksi, bahkan sebagian justru berhenti berproduksi dan mengalihkan usahanya dari ekspor ke domestik. Hal tersebut diakibatkan oleh tidak adanya ketersediaan bahan baku untuk pabrik pengalengan yang tercatat hanya 30 persen dari kapasitas terpasangnya. Walaupun pemeritah telah membentuk DKP, hingga kini masih belum bisa menunjukkan perhatian yang penuh melalui berbagai kegiatan proteksi tehadap kelangsungan industri perikanan, meskipun tercatat bahwa produksi penangkapan ikan di Indonesia itu telah mengalami peningkatan. Salah satu contoh industri pengalengan ikan yang diambil dalam penelitian ini adalah PT Blambangan Raya, dengan pertimbangan bahwa perusahaan ikan kalengan ini telah lama merintis usahanya. Untuk lebih detailnya mengenai profil usaha perusahaan tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: Gambaran Umum Perusahaan Ikan Kaleng Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Pada Tahun 1967 di Banyuwangi didirikan pabrik pengelengan ikan sarden dengan nama PT Nafo untuk mengantisipasi perkembangan permintaan makanan kaleng yang terus meningkat. Tahun 1969 PT Nafo memperluas usahanya dengan membuka PT Nafo cabang Muncar yang berlokasi di jalan Sampangan, Muncar, Banyuwangi. Dengan semakin berkembangnya usaha dan pasaran makanan kaleng, maka pada tanggal 22 januari 1972 didirikan PT Blambangan Raya, dengan lokasi yang berjarak sekitar 200 meter dari lokasi PT Nafo cabang Muncar. Semua perangkat dan kegiatan produksi di PT Nafo cabang Muncar dipindahkan ke pabrik yang baru dengan bidang usaha industri perdagangan sarden. Dalam menjalankan usahanya PT Blambangan Raya didukung dengan adanya sertifikat kelayakan pengolahan dari departemen terkait dan juga mendapatkan sertifikat halal dari Majelis Ulama Indonesia untuk jenis ikan dalam kaleng (Lampiran 4).
Usaha diversifikasi produk dilakukan PT Blambangan Raya dengan mengadakan penjajakan pasar bagi produk-produk bekicot dalam kaleng, rebung dalam kaleng serta tuna dalam kaleng, akan tetapi hanya tuna dalam kaleng yang mendapat pasar yang potensial. Hal tersebut membuat PT Blambangan Raya secara intensif sejak Desember 1988 memproduksi tuna dalam kaleng untuk pasaran Eropa. Sebulan sebelumnya PT Mantrust yang merupakan induk perusahaan dari PT Blambangan Raya telah melakukan kerjasama dengan pihak perusahaan tuna di Amerika yaitu Van Camp Sea Food dengan merek produk Chicken of the sea dengan demikian sebagian besar (± 98%) produksi tuna PT Blambangan Raya diproduksi untuk pasaran di Amerika. Produksi intensif tuna dalam kaleng tersebut berlangsung selama lima tahun terhitung sejak bulan Desember 1988 sampai dengan bulan April 1993 karena masa kontrak dengan Van Camp Sea Food berakhir. Sejak saat itu perusahaan ini mengalami kevakuman, namun pada bulan April 1994 perusahaan tersebut mulai bangkit kembali dengan memproduksi sarden dalam kaleng yang bekerjasama dengan PT Asiatic Union Perdana (AUP) Jakarta, PT Roda Mas Surabaya, PT Kurnia Tirta Sembada (KTS) Jakarta, PT Heinz ABC Indonesia, dan CV Eko Jaya Food Indonesia. Kerjasama untuk produk tuna maupun sarden ini dilakukan dalam bentuk maklon yaitu PT Blambangan Raya bertanggung jawab terhadap proses produksi mulai dari penerimaan bahan baku sampai dengan penyimpanan produk jadi, sedangkan untuk pemasarannya dilakukan oleh perusahaan yang bekerjasama dengan PT Blambangan Raya tersebut. Ikan kaleng yang diproduksi oleh PT Blambangan Raya terdiri atas sardines dan mackerel yang meliputi sardines in tomato sauce, sardines in tomato with chili, sardines in vegetable oil, mackerel in tomato sauce dan mackerel in tomato with chili dengan merek dagang berupa CIP, Kiku, Bandung Nafo, dan Sampit sedangkan yang merupakan merek maklon CV Indo Karya Mandiri (IKM) meliputi merek Menjangan, Yoko dan Sukaku. PT Tiga Raksa Satria dan PT Heinz ABC Indonesia meliputi merek ABC. Selain sardines dan mackerel PT Blambangan Raya juga memproduksi sambal goreng tuna, tuna in oil, tuna in brine, nugget ikan dan baso ikan merek
Kiku. Selain itu PT Blambangan Raya juga memproduksi produk non pangan, yaitu tepung ikan (fish meal). Lokasi dan Tata Letak PT Blambangan Raya terletak di Jl. Pelabuhan No. 1 Dukuh Sampangan, Desa Kedung Rejo, Kecamatan Muncar, Kabupaten Banyuwangi, Jawa Timur. Perusahaan tersebut terletak 1,5 km dari kota Muncar dan sekitar 37 km dari kota Banyuwangi ke arah timur. Perusahaan ini menempati areal tanah seluas 25.705 m2. Adapun batas-batas lokasi PT Blambangan Raya adalah sebagai berikut: Sebelah Timur : Dinas Perikanan dan Pelelangan Ikan (TPI) Muncar Sebelah Barat
: Pabrik pakan udang Yung Lie (PT Sari Feed Indojaya)
Sebelah Utara : CV Sari laut dan PT Sumber Yalasamudra Sebelah Selatan : Perumahan penduduk (Dusun Kalimati) Muncar merupakan desa nelayan penghasil ikan yang cukup tinggi dengan lokasi yang cukup strategis. Hal tersebut ditunjang dengan dekatnya lokasi perusahaan dengan sumber bahan baku berupa ikan segar sebagai sumber bahan baku utama yang akan memperlancar produksi pengalengan ikan, sarana dan prasarana transportasi yang memadai, terletak di daerah kawasan industri yang sedang berkembang serta berada di pinggir kota Banyuwangi yang jauh dari sumber kebisingan dan kontaminasi sehingga memungkinkan bagi pihak perusahaan untuk melakukan perluasan pabrik. Keuntungan lainnya adalah sumber tenaga kerja yang cukup banyak yang dapat terpenuhi dari masyarakat yang berada di sekitar pabrik. Struktur Organisasi PT Blambangan Raya merupakan salah satu anak perusahaan PT Mantrust di mana sebagai anak perusahaan PT Blambangan Raya, maka PT Mantrust harus menjalankan kebijaksanaan yang dijalankan oleh perusahaan induk (holding company) dengan mempertanggungjawabkan tindakan yang dilakukan dan keuntungan yang diperoleh pada PT Mantrust. Selain itu PT Blambangan Raya memiliki kebebasan dalam menjalankan kebijakan interen perusahaan. Secara
fungsional struktur organisasi di PT Blambangan Raya dipimpin oleh General Manager (GM) yang bertanggung jawab pada perusahaan induk. Dalam menjalankan tugas sehari-harinya GM dibantu oleh manajer operasional Plant Manager (PM) yang saat ini membawahi tiga perusahaan yaitu PT Blambangan Raya yang berada di Muncar, PT Nafo, dan PT Blambangan Raya Galangan Kapal yang berada di Banyuwangi. Diagram struktur organisasi PT Blambangan Raya dapat dilihat pada Lampiran 6. Gambaran Umum Wilayah Kotamadya Bogor memiliki potensi yang strategis karena daerah geografisnya dekat dengan ibukota negara dengan jarak ± 60 km. Luas wilayah kota Bogor tercatat 11.850 ha atau 0,27 persen dari luas Provinsi Jawa Barat. Kota Bogor terletak pada 160o BT dan 6o LS dengan ketinggian rata-rata minimal 190 meter dan maksimal 350 meter di atas permukaan laut (BPS 2004). Di sebelah timur, kota Bogor berbatasan dengan wilayah Sukaraja dan Ciawi. Sebelah utara, berbatasan dengan Sukaraja, Bojong Gede, dan Kemang. Wilayah barat, kota Bogor berbatasan dengan Kemang dan Dramaga sedangkan wilayah selatan berbatasan dengan Cijeruk dan Caringin. Kota Bogor terdiri dari enam kecamatan, yaitu Kecamatan Bogor Timur, Kecamatan Bogor Barat, Kecamatan Bogor Selatan, Kecamatan Bogor Tengah dan Kecamatan Tanah Sereal, dengan 22 kelurahan, 239 RW, dan 1094 RT ( BPS 2004). Hasil registrasi penduduk Kotamadya Bogor tahun 2003 sekitar 789.423 jiwa dengan kepadatan penduduk 6.662 jiwa per km2. Kecamatan Bogor Barat merupakan kecamatan dengan penduduk terbanyak yaitu sekitar 166.853 jiwa, sedangkan jumlah penduduk terkecil terdapat di kecamatan Bogor Timur yang berjumlah 77.025 jiwa, sedangkan Kecamatan Bogor Tengah merupakan daerah padat penduduk yaitu 11.097 jiwa per km2. Hal ini disebabkan karena daerah tersebut merupakan pusat pemerintahan dan kegiatan ekonomi kota Bogor. Mata pencaharian penduduk kota Bogor bervariasi, mulai dari sektor swasta, perdagangan, PNS, buruh, dan industri. Di bawah ini terlihat persentase sektor kegiatan usaha penduduk Bogor yang bekerja sebanyak 238.576 jiwa atau mencapai 35,22 persen dari jumlah penduduk yang bermukim di kota Bogor.
Penduduk kota Bogor mayoritas bekerja di sektor swasta yaitu 32,2 persen. Struktur mata pencaharian penduduk ini selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 9 berikut. Industri Buruh 11% 11% Perdagang an 18%
Swasta 40% PNS/TNI 20%
Gambar 9 Mata pencaharian utama penduduk Bogor (BPS 2004). Jumlah penduduk kota Bogor terus mengalami kenaikan dari tahun ke tahun, hal ini terjadi karena adanya perkembangan kota. Perkembangan kota mendorong terjadinya perpindahan penduduk, yang pada akhirnya akan meningkatkan jumlah dan kepadatan penduduk di setiap kecamatan. Penduduk terpadat di kota Bogor bermukim di daerah Bogor Barat yaitu sekitar 30 persen dari jumlah penduduk bermukim di daerah tersebut. Untuk jelasnya dapat dilihat pada Gambar 10.
25%
27%
30%
2%2%
14%
Bogor selatan
Bogor Timur
Bogor Utara
Bogor Tengah
Bogor Barat
Tanah Sereal
Gambar 10 Persentase penduduk berdasarkan kecamatan di Bogor (BPS 2004).
PERILAKU KONSUMEN IKAN KALENG
Karakteristik Responden Variabel demografi yang dianalisis di dalam penelitian ini menggambarkan pengelompokkan responden dalam katagori-katagori berdasarkan jenis kelamin, usia, tingkatan pendidikan, pekerjaan, dan penghasilan per bulan dari responden dalam hubungannya dengan produk ikan kaleng yang dikonsumsi. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Lampiran 8.
Jenis Kelamin Responden Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan di lapangan didapatkan bahwa sebagian besar konsumen ikan kaleng berjenis kelamin perempuan sebanyak 158 orang (79%) dan sisanya sebesar 42 orang (21%) laki-laki. Hal tersebut terjadi karena perempuan lebih dominan dalam mengambil keputusan untuk konsumsi keluarga namun walaupun begitu tidak tertutup kemungkinan bagi jenis kelamin laki-laki untuk mengetahui produk ikan kalengan.
Tingkat Usia Responden Usia konsumen perlu mendapat perhatian karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Usia dapat menjadi salah satu faktor yang perlu mendapat perhatian serius dari pihak produsen, karena usia dapat dijadikan sebagai dasar segmentasi produk yang akan ditawarkan. Hal tersebut berarti pihak produsen terutama pada bidang marketing (pemasaran) harus mengetahui komposisi dan distribusi usia penduduk suatu wilayah atau daerah yang akan dijadikan target pasarnya. Dalam penelitian ini, tingkat usia responden dikelompokkan ke dalam empat kelompok umur yaitu kelompok umur terbanyak yang berusia antara 15 hingga 24 tahun sebanyak 79 orang (39,5%), yang kemudian disusul oleh kelompok umur 25 hingga 34 tahun sebanyak 71 orang (35,5%). Untuk usia
35 hingga 44 tahun jumlah responden sebanyak 32 orang (16%) sedangkan 15 orang (7,5%) lainnya berusia antara 45 hingga 54 tahun. Kelompok responden yang mengkonsumsi ikan kaleng di atas 55 tahun hanya sebanyak tiga orang (1,5%) saja, hal tersebut dikarenakan usia mereka yang termasuk usia lanjut sehingga mereka lebih memilih mengkonsumsi ikan segar daripada ikan kaleng dengan alasan kesehatan yang sudah mulai menurun. Latar Belakang Pendidikan dan Profesi Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Di mana pendidikan dan profesi seseorang akan mempengaruhi penghasilan yang diterimanya sekaligus juga mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting karena konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum memutuskan untuk membelinya. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan selera konsumen juga berbeda. Dari sisi pemasaran, semua konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda adalah konsumen yang potensial bagi semua produk dan jasa. Pemasar harus memahami kebutuhan konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda, dan produk apa yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut, yang akhirnya pemasar akan dapat menentukan target konsumen yang akan dilayaninya. Berdasarkan hasil tabulasi didapatkan bahwa tingkat pendidikan terakhir responden, terdapat sekitar 9 orang (4,5%) telah menempuh pendidikan pascasarjana (S2/S3), 58 orang telah menyelesaikan S1 (29%), tamatan SMA sebanyak 88 orang (44%), 29 orang (14,5%) tamatan D3, dan sisanya 16 orang (8%) telah menyelesaikan pendidikan sampai tahap sekolah lanjut tingkat pertama. Klasifikasi profesi responden sangat bergantung pada tingkat pendidikan yang telah ditempuhnya. Namun, ada beberapa responden yang telah
menyelesaikan pendidikannya sampai pada tingkat perguruan tinggi memutuskan untuk tidak bekerja setelah menikah. Hal tersebut dapat dilihat dari sekitar 200 responden sebanyak 42 orang (21%) berprofesi sebagai ibu rumah tangga, sedangkan sebagian responden memutuskan untuk bekerja pada sektor swasta sebanyak 47 orang (23,5%) dan sekitar 12 orang (6%) lainnya membuka usaha sendiri. Beberapa responden juga memutuskan bekerja pada bidang pemerintahan yaitu sekitar 31 orang (15,5%) sedangkan sisanya 5 orang (2,5%) bekerja pada sektor lainnya.
Penghasilan Penghasilan merupakan semua penerimaan yang diperoleh dari luar yang berupa upah atau gaji dari hasil bekerja, kiriman orang tua, beasiswa dan lain sebagainya. Jumlah penghasilan konsumen akan menggambarkan besarnya daya beli konsumen. Daya beli menggambarkan banyaknya produk atau jasa yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen dan keluarganya. Penghasilan konsumen perlu diketahui oleh pemasar karena penghasilan konsumen merupakan indikator penting akan besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen. Hasil penelaahan terhadap rata-rata penghasilan responden per bulan menunjukkan sebagian besar responden yaitu 81 orang (40,5%) berada pada rata-rata penghasilan yang rendah yaitu kurang dari 500.000 per bulan, sedangkan mereka yang berada pada penghasilan sedang per bulan (Rp 500.000 – Rp 1.000.000) sebanyak 96 orang (48%), 13 orang (6,5%) berpenghasilan antara Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000, sedangkan sisanya 10 orang (5%) merupakan responden yang berpenghasilan tinggi (di atas Rp 2.000.000). Analisa Sikap Fishbein Sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap suatu produk. Untuk mengukur sikap konsumen terhadap suatu produk dapat dilakukan dengan pendekatan model multiatribut fishbein. Model tersebut mengidentifikasikan konsumen ikan kaleng dalam
mengkombinasikan kepercayaan (belief) mereka terhadap berbagai atribut produk sehingga akan membentuk sikap (attitude) mereka terhadap berbagai alternatif. Untuk mengevaluasi komponen kepentingan (zit) dari sikap konsumen, responden terlebih dahulu diminta untuk menyatakan pendapatnya terhadap delapan atribut dari produk ikan kaleng. Hasil evaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut disajikan pada Tabel 8. Tabel 8 Hasil analisis sikap multiatribut fishbein terhadap ketiga atribut merek ikan kaleng
Atribut Harga Rasa Aroma Merek Volume/Isi Kemasan Mutu Ketersediaan • âit zit
Skor Evaluasi Kepentingan (zit) 3,71 3,76 3,75 3,42 3,67 3,48 3,68 3,92
Botan
Skor Kepercayaan (âit) Gaga
ABC
âit
âit zit
âit
âit zit
âit
âit zit
3,60 3,63 3,67 3,82 3,75 3,34 3,79 3,86
13,32 13,65 13,76 13,03 13,76 11,62 13,95 15,11 108,20
3,63 3,75 3,70 3,38 3,59 3,41 3,63 3,93
13,46 14,11 13,89 11,53 13,19 11,87 13,35 15,38 106,79
3,83 3,42 3,48 3,53 3,61 3,59 3,64 3,80
14,19 12,84 13,03 12,04 13,25 12,48 13,38 14,88 106,08
Dari Tabel 8 terlihat bahwa hasil evaluasi tingkat kepercayaan terhadap atribut ikan kaleng Botan yang dilakukan terhadap 200 orang responden didapatkan bahwa atribut ketersediaan adalah yang paling bagus kinerjanya di benak konsumen. Hal tersebut juga dapat berarti dalam membentuk sikap terhadap ikan kaleng Botan, konsumen mempunyai keyakinan (belief) bahwa ketersedian ikan kaleng Botan yang paling baik dibandingkan dengan atribut lainnya. Produsen Botan sebaiknya tetap mempertahankan pangsa pasar ikan kalengnya dengan penyebaran produk yang merata sehingga memudahkan konsumen untuk mendapatkan produk tersebut di berbagai toko/swalayan yang dikunjunginya karena semakin besar penyebaran produk di masyarakat maka merek tersebut secara otomatis juga akan dikenal oleh konsumen. Hal tersebut terbukti dari tingkat ingatan konsumen terhadap merek ikan kaleng Botan yang merupakan katagori ke dua dari tingkat kepercayaan konsumen pada merek ikan kaleng Botan.
Untuk atribut mutu dan isi atau volume ikan kaleng di mata konsumen sudah cukup baik karena telah sesuai dengan ukuran standar untuk makanan kaleng pada umumnya. Diantaranya ikan yang bersih dari sisik dan tidak mudah hancur serta isi kaleng yang cukup padat dan sesuai perbandingannya antara jumlah ikan dengan saosnya. Begitu pula halnya dengan atribut rasa dan aroma yang diyakini konsumen cukup memuaskan juga patut dipertahankan bahkan jika memungkinkan dapat dilakukan peningkatan rasa dan aroma yang lebih baik bahkan tidak tertutup kemungkinan untuk modifikasi rasa dan aroma untuk mendapatkan produk ikan kaleng yang baru. Kemasan ikan kaleng merek Botan merupakan atribut yang paling rendah persepsinya di mata konsumen. Kemasan ikan kaleng Botan diyakini konsumen kurang memuaskan karena dinilai kurang menarik bila dibandingkan dengan kemasan ikan kaleng lainnya. Untuk itu pihak manajer pemasaran ikan kaleng Botan sebaiknya melakukan modifikasi kemasan agar tampil lebih menarik dan berbeda dengan produk pesaing. Berdasarkan tingkat kepentingan (evaluasi) dapat dilihat bahwa atribut ketersediaan merupakan atribut yang paling utama bagi konsumen dalam membentuk sikap terhadap produk ikan kaleng, hal tersebut dapat diketahui melalui ingatan tentang merek ikan kaleng di benak konsumen. Atribut kepentingan lainnya yang juga sangat besar pengaruhnya adalah rasa dan aroma ikan kaleng. Bila dikaitkan dengan hasil analisis belief sebelumnya, terlihat bahwa atribut ketersediaan menjadi kriteria utama konsumen dalam membentuk sikap terhadap produk ikan kaleng merek Botan. Hal tersebut menandakan bahwa produk ikan kaleng Botan lebih mudah ditemukan di mana saja oleh konsumen. Namun dari sisi harga, perlu mendapat perhatian serius dari produsen Botan agar dapat mempertimbangkan harga produk yang ditawarkan. Untuk atribut harga, penilaian relatif tidak proporsional, karena ternyata harga ikan kaleng Botan tidak begitu penting dinilai oleh konsumen, dan harga ikan kaleng Botan sendiri juga tidak dinilai terlalu mahal oleh konsumen bila dibandingkan dengan merek ikan kaleng lainnya.
Dari hasil analisis tingkat kepercayaan terhadap atribut ikan kaleng Gaga terlihat bahwa konsumen mempunyai keyakinan (belief) bahwa atribut ketersediaan yang paling baik kinerjanya di persepsi konsumen, yang kemudian diikuti oleh atribut rasa dan aroma. Atribut yang paling rendah untuk skala evaluasi tingkat kepercayaan terhadap ikan kaleng Gaga adalah atribut merek. Hal tersebut tidak berarti bahwa merek Gaga tidak disukai oleh konsumen, namun lebih dikarenakan konsumen tidak begitu mengenal merek tersebut. Untuk atribut internal yaitu rasa dan aroma ikan kaleng merek Gaga diterima baik oleh konsumen. Hal tersebut terbukti dari rata-rata tingkat kepercayaan yang relatif baik di mata konsumen. Atribut rasa dan aroma ikan kaleng merek Gaga tersebut disukai konsumen karena mereka dapat memilih rasa dan aroma yang mereka sukai. Rasa dan aroma yang beraneka ragam yang ditawarkan oleh ikan kaleng Gaga menjadi masukan bagi produsen. Hal tersebut dapat dijadikan suatu keunggulan bersaing dalam memasarkan produk ikan kaleng. Produsen Gaga sebaiknya tetap dapat mempertahankan keadaan tersebut bahkan tidak tertutup kemungkinan untuk menghasilkan aroma dan rasa ikan kaleng yang baru. Hasil evaluasi tingkat kepercayaan merek ikan kaleng ABC memperlihatkan bahwa atribut yang paling unggul adalah harga. Konsumen mempunyai keyakinan kuat bahwa harga untuk ikan kaleng merek ABC jauh lebih rendah bila dibandingkan dengan merek ikan kaleng Gaga dan Botan. Ketersediaan ikan kaleng merek ABC di berbagai toko dan swalayan juga dinilai baik oleh konsumen. Hal tersebut menunjukkan bahwa atribut kepercayaan merupakan atribut ke dua yang paling dipercayai konsumen setelah harga, sedangkan atribut-atribut lainnya seperti rasa, aroma, volume/isi, kemasan, merek dan mutu juga dinilai cukup baik oleh konsumen. Tingkat kepercayaan terendah terdapat pada atribut rasa, karena konsumen menganggap masih terdapatnya bau amis pada ikan. Untuk atribut merek, pada umumnya konsumen mengenal merek ABC sebagai merek baterai dan indomie, bukan sebagai merek ikan kaleng sehingga pihak pemasaran ABC harus lebih gencar lagi dalam memperkenalkan produknya pada masyarakat melalui media periklanan.
Berdasarkan
hasil
evaluasi
multiatribut
fishbein
terhadap
tingkat
kepercayaan (âit) dan kepentingan (zit) atribut ketiga merek ikan kaleng, dapat disimpulkan bahwa ikan kaleng merek Botan memberikan skor total tertinggi (108,20) dibandingkan dengan ikan kaleng Gaga (106,79) dan ikan kaleng ABC (106,08). Hal tersebut berarti konsumen lebih menyukai ikan kaleng Botan bila dibandingkan ikan kaleng Gaga dan ABC. Dari kedelapan atribut produk ikan kaleng yang dievaluasi responden, terlihat terdapat atribut internal yaitu rasa, aroma dan volume/isi, serta atribut eksternal antara lain harga, merek, kemasan, mutu dan ketersediaan. Dari skor kepentingan yang diperoleh dari kedelapan atribut yang ada, maka atribut merek yang terendah. Ini berarti konsumen tidak terlalu mempermasalahkan merek ikan kaleng yang dipasarkan, karena peranan merek dianggap tidak terlalu penting dalam membuat keputusan untuk membeli suatu produk. Konsumen lebih mementingkan atribut internal yaitu rasa dan aroma. Hal tersebut memberikan suatu implikasi bahwa dalam pemilihan produk, konsumen cenderung untuk mementingkan atribut internal daripada atribut eksternal. Jika semua nilai kepentingan dan tingkat kepercayaan terhadap kedelapan atribut yang ada dianggap memiliki nilai maksimum, maka produsen ikan kaleng Botan masih memerlukan usaha sebesar 8,20 persen lagi untuk mencapai tingkat kepercayaan konsumen pada tingkat yang paling maksimal terhadap masingmasing atribut yang melekat pada merek Botan. Begitu pula halnya dengan produsen Gaga untuk mencapai tingkat kepuasan maksimal, masih memerlukan usaha 6,79 persen agar produknya mendapat kepuasan maksimal, sedangkan ikan kaleng ABC masih memerlukan usaha sebesar 6,08 persen untuk mencapai tingkat penilaian kepuasan yang maksimal. Penilaian konsumen terhadap merek ikan kaleng tertentu dipengaruhi oleh pengalaman responden dalam mengkonsumsi merek tersebut. Jika konsumen merasakan suatu kepuasan dalam mengkonsumsi produk tertentu, kemungkinan besar mereka akan melakukan pembelian ulang. Begitu pula sebaliknya, jika konsumen tidak menemukan kepuasan dari produk yang dibelinya maka konsumen akan berpindah ke merek lain. Konsumen yang loyal terhadap suatu
merek akan cenderung menggangap merek tersebut lebih baik bila dibandingkan dengan merek lainnya. Hasil penelitian dengan menggunakan analisis multiatribut fishbein, memberikan implikasi yang penting bagi strategi pemasaran produk. Dengan diketahuinya kelemahan-kelemahan atribut, maka produsen dapat memperbaiki kualitas dari atribut-atribut tersebut sehingga lebih disukai konsumen. Begitu pula sebaliknya, jika produsen mendapatkan produknya lebih unggul dari produk pesaing maka produsen harus merumuskan strategi untuk tetap dapat mempertahankan keunggulan atribut produk yang dimilikinya agar dapat menguasai pangsa pasar bahkan memperluas jaringan pemasarannya. Perilaku Konsumen Ikan Kaleng Pengalaman Mengkonsumsi Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan terhadap beberapa orang konsumen ikan kaleng didapatkan bahwa responden akan melakukan pembelian ulang terhadap produk yang sama apabila responden merasa suka dengan merek yang pernah dibelinya. Semakin sering responden mengkonsumsi ikan kaleng maka tingkat asosiasinya terhadap ikan kaleng semakin tinggi pula. Dari hasil tabulasi data (Lampiran 8), waktu konsumsi terakhir yang dilakukan konsumen dapat menunjukkan bahwa semakin dekat waktunya maka retensi konsumen terhadap informasi ikan kaleng semakin kuat. Hasil penelitian menunjukkan dari 200 orang responden ikan kaleng yang mengkonsumsi ikan kaleng satu kali dalam sebulan sebanyak 25 orang (12,5%), konsumsi yang dilakukan lebih dari satu kali sebulan sebanyak 37 orang (18,5%) dan responden yang mengkonsumsi ikan kaleng tidak menentu dalam sebulan sebanyak 138 orang (69%). Kebanyakan dari konsumen yang telah mengkonsumsi ikan kaleng menyatakan pendapat mereka terhadap berbagai merek ikan kaleng lainnya. Mereka membandingkan antara merek satu dengan lainnya dan mencari mana yang terbaik di antara sekian merek yang ditawarkan di pasaran. Hal tersebut perlu ketelitian dan kehati-hatian karena mereka harus mampu membedakan antara berbagai merek ikan kaleng yang ada karena adanya kemiripan kemasan
antara merek yang satu dengan lainnya. Untuk itu konsumen perlu mengingat dengan jelas merek apa yang telah melekat dan menjadi tradisi untuk mengkonsumsinya. Jenis ikan yang paling banyak dikonsumsi oleh konsumen ikan kaleng adalah ikan sarden sebanyak 145 orang (72,5%), ikan mackerel 44 orang (22%) dan ikan tuna 11 orang (5,5%). Ikan kaleng ini dikonsumsi dalam berbagai bentuk penyajian mulai dari sekedar dihangatkan sampai diolah dengan menambahkan bumbu dapur sesuai selera. Jenis olahan yang paling banyak adalah ditumis 89 orang (44,5%), digoreng 56 orang (28%), dipanaskan 44 orang (22%), dan dikonsumsi dalam bentuk lainnya seperti dikonsumsi langsung sebanyak 11 orang (5,5%) Alasan Pembelian Alasan pembelian merupakan salah satu faktor penting yang perlu mendapat perhatian serius dari pihak produsen. Pada umumnya konsumen melakukan pembelian dikarenakan harganya yang murah maupun karena rasanya yang enak atau sesuai dengan lidah konsumen. Alasan atau motivasi pembelian konsumen terhadap ikan kaleng menggambarkan keinginan dan kebutuhan konsumen akan produk tersebut. Dari hasil penelitian didapatkan bahwa beberapa konsumen melakukan pembelian karena termasuk makanan yang praktis dan cepat saji yang dapat dimakan dalam situasi apapun terlebih lagi bila terdesak oleh waktu. Namun walaupun begitu ada juga konsumen yang melakukan pembelian ikan kalengan ini dengan sengaja memilih harga yang relatif untuk keperluan memancing yang dipergunakan sebagai umpan. Tabel 9 Alasan pembelian produk ikan kaleng Alasan Pembelian Praktis dan cepat saji Mudah didapat Harganya terjangkau Rasanya enak dan bergizi Kemasannya menarik Ingin mencoba Merek terkenal
Jumlah Responden (orang) 95 26 41 23 2 5 8
Persentase (%) 47,5 13 20,5 11,5 1 2,5 4
Berdasarkan Tabel 9, sebanyak 95 orang responden (47,5%) menyatakan bahwa mereka membeli produk ikan kaleng karena sifatnya yang praktis dan cepat saji, 41 orang (21,5%) menyatakan karena harganya yang terjangkau dan 26 orang (13%) membeli karena alasan kemudahan mendapatkan produk ikan kaleng di toko maupun swalayan. Sikap Pasca Pembelian Perilaku membeli konsumen dapat dilihat ketika konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk, maka konsumen akan menentukan di mana akan membeli produk tersebut dan kapan akan akan membelinya. Keputusan konsumen mengenai tempat pembelian produk akan sangat ditentukan oleh pengetahuannya. Konsumen lebih senang mengunjungi tempat belanja yang sudah dikenalnya karena konsumen telah mengetahui di mana letak produk di dalam toko tersebut. Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan melakukan pembelian ulang terhadap produk yang sama. Pembelian ulang yang terus menerus dari sebuah merek yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Loyalitas merek dapat diartikan sebagai sikap positif konsumen terhadap suatu merek, di mana konsumen memiliki keinginan yang kuat untuk membeli merek yang sama pada saat sekarang maupun pada masa yang akan datang. Keinginan tersebut dibuktikan dengan tetap membeli merek yang sama. Loyalitas merek terkait erat dengan tingkat kepuasan konsumen, karena semakin puas konsumen terhadap suatu merek maka akan semakin loyal terhadap merek tersebut. Namun walaupun begitu pembelian merek yang sama terus menerus selama periode tertentu tidak menggambarkan apakah loyalitas merek yang sesungguhnya atau hanya pembelian ulang. Pembelian ulang hanya menggambarkan
perilaku
membeli
terhadap
suatu
merek,
tetapi
tidak
mencerminkan perasaan konsumen terhadap merek tersebut. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek adalah konsumen yang menyatakan sangat menyukai merek tersebut dan kemudian membeli dan menggunakan merek tersebut. Loyalitas merek akan menyebabkan munculnya komitmen merek, yaitu kedekatan emosional dan psikologis dari seorang konsumen terhadap suatu produk.
ANALISIS EKUITAS MEREK Kesadaran Merek (Brand Awareness) Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran di benak konsumen. Adapun penelusuran terhadap tingkat kesadaran merek dapat dilakukan dalam urutan berikut ini.
Puncak Pikiran(Top of Mind) Ikan Kaleng Puncak pikiran (top of mind) merupakan merek yang pertama kali diingat konsumen atau yang pertama kali ketika responden ditanya tentang suatu katagori produk. Top of mind juga merupakan tingkatan tertinggi dalam brand awareness dan juga merupakan pimpinan dari berbagai merek yang terdapat dalam produk yang serupa yang ada dalam benak konsumen. Kesadaran merek dapat dikatakan sempurna bila seluruh konsumen menempatkan merek tersebut dalam puncak pikirannya sebagai suatu katagori produk tertentu. Namun keadaan tersebut tidak mutlak karena suatu merek sudah cukup ideal bila kesadaran mereknya berbentuk segitiga terbalik, dengan bagian terlebar adalah puncak pikiran dan bagian tersempit adalah tidak mengenal merek sama sekali. Merek yang memiliki top of mind yang tinggi akan mempunyai nilai merek (brand value) yang tinggi pula. Jika suatu merek tersimpan dengan baik dalam benak konsumen, akan mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut, walaupun biasanya merek yang tersimpan dalam benak konsumen adalah merek yang disuka atau merek yang dibenci, tetapi konsumen akan cendrung untuk mengingatnya karena sering menggunakan atau pernah menggunakannya. Berdasarkan hasil yang diperoleh pada Tabel 10, sebagian besar konsumen yaitu 91 orang (45,5%) menempatkan merek Botan sebagai top of mind, 55 orang (27,5%) menyebutkan Gaga sebagai merek pertama yang mereka ingat, sedangkan jumlah konsumen yang menjawab ABC sebagai merek pertama yang mereka ingat sebanyak 32 orang (16%). Sisanya 22 orang (11%) menyebutkan merek ikan kaleng lainnya seperti merek Ayam Brand, CIP, dan Delmonte.
Tabel 10 Top of mind konsumen ikan kaleng (n = 200) Merek Ikan Kaleng Botan Gaga ABC Lainnya
Responden (orang) 91 55 32 22
Persentase (%) 45,5 27,5 16,0 11,0
Berdasarkan fakta di lapangan didapatkan bahwa merek terkenal atau terpopuler belum tentu dikonsumsi oleh konsumen yang bersangkutan. Untuk mengetahui hubungan antara top of mind dengan merek yang dikonsumsi dapat dianalisis dengan menggunakan tabulasi silang. Berdasarkan hasil penelitian didapatkan bahwa ada 91 orang konsumen yang menyatakan merek Botan sebagai merek yang paling terkenal dan 36 orang (39,6%) diantaranya menyatakan bahwa mereka mengkonsumsi merek Botan. Dari 55 orang yang menyebutkan Gaga sebagai merek yang pertama mereka sebut, hanya 22 orang (40%) yang mengkonsumsi merek tersebut. Begitu pula dengan merek ABC, dari 32 orang yang menyebutkan merek ABC sebagai merek terkenal, hanya 7 orang (21,8%) yang mengkonsumsi merek tersebut. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Lampiran 20. Berdasarkan hasil analisis mengenai sumber informasi ikan kaleng pada Tabel 11 terlihat bahwa pada umumnya konsumen mengenal merek ikan kaleng melalui iklan televisi, media cetak dan media promosi lainnya baik melalui orang tua yang secara turun-temurun mewariskannya kepada anaknya. Hasil analisis dengan menggunakan tabulasi frekuensi tersebut menunjukkan bahwa sumber informasi tertinggi berasal dari keluarga dan warisan dari orang tua yaitu sebanyak 68 orang (34%) dari total 200 orang konsumen. Selain itu toko atau swalayan tempat membeli juga menjadi tempat bagi responden untuk mengenal merek ikan kaleng. Media televisi juga merupakan media promosi yang memiliki keunggulan lebih karena televisi mampu menyampaikan informasi dan melakukan pengingatan yang berulang-ulang sehingga bisa mempengaruhi kesadaran seseorang tentang suatu merek tertentu.
Tabel 11 Sumber informasi konsumen ikan kaleng (n = 200) Sumber informasi Keluarga/saudara Teman Toko tempat membeli Media cetak Televisi Radio Spanduk/bilboard Internet
Responden (orang) 68 25 46 12 40 5 3 1
Persentase (%) 34 12,5 23 6 20 2,5 1,5 0,5
Pengingatan Kembali (Brand Recall) Banyaknya merek ikan kaleng yang beredar di pasaran terkadang membuat konsumen tidak dapat mengingat bahkan tidak menyadari keberadaan suatu merek. Hal tersebut menyebabkan responden harus dibantu mengingat kembali merek tersebut. Pengingatan kembali merek (brand recall) merupakan tingkatan ke dua kesadaran merek di mana proses pengingatan kembali merek suatu produk dilakukan tanpa bantuan (unaided recall). Brand recall mencerminkan merek apa yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali. Hasil penelitian menunjukkan dari 200 orang responden pada Tabel 12 terlihat bahwa 58 orang (29%) menyebutkan merek Gaga sebagai merek ikan kaleng ke dua yang mereka ingat setelah menyebutkan merek pertama. Setelah itu diikuti oleh merek ABC 40 orang (20%) dan merek Botan 36 orang (18%), sedangkan sisanya 28 orang (14%) menyebutkan merek lain selain ketiga merek tersebut. Responden dapat memberikan lebih dari satu jawaban sesuai dengan ingatannya terhadap merek-merek ikan kaleng selain yang telah disebutkan pada elemen top of mind. Kemampuan konsumen untuk mengingat sebuah merek terkait erat dengan kegiatan pemasaran yang dilakukan produsen, salah satunya adalah untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari katagori produk. Tabel 12 Brand recall konsumen ikan kaleng (n = 200) Merek Ikan kaleng Botan Gaga ABC Lainnya
Responden (orang) 36 58 40 28
Persentase (%) 18 29 20 14
Kesadaran Merek (Brand Recognition) Tingkatan kesadaran merek yang paling rendah adalah brand recognition (pengenalan merek) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Dari hasil penelitian pada Tabel 13 didapatkan bahwa jumlah konsumen yang perlu diingatkan kembali akan keberadaan merek Botan 42 orang (21%), merek Gaga 34 orang (17%), dan ABC 28 orang (14%). Total konsumen yang perlu diingatkan kembali keberadaan ketiga merek produk ikan kaleng adalah 104 orang (52%) dari 200 orang konsumen. Tabel 13 Brand recognition konsumen ikan kaleng (n = 200) Merek Ikan Kaleng Botan Gaga ABC
Responden (orang) 42 34 28
Persentase (%) 21 17 14
Analisis Pengguna (user) Ikan kaleng termasuk makanan yang cepat saji, praktis, dan tahan lama. Kesetiaan konsumen untuk mengkonsumsi ikan kaleng dapat dilihat dari kegiatan konsumen dalam melakukan pembelian ulang. Di mana pembelian ulang dilakukan apabila konsumen merasakan suatu kepuasan pada saat mengkonsumsi ikan kaleng. Adapun jenis ikan kaleng yang biasa dikonsumsi konsumen yang saat ini banyak beredar di pasaran adalah ikan kaleng dari jenis ikan sarden, mackerel, dan tuna. Dari Tabel 14 dapat terlihat bahwa terdapat tiga jenis ikan kaleng yang paling banyak dikonsumsi oleh konsumen yaitu merek Botan, Gaga, dan ABC. Ketiga merek ikan kaleng tersebut bersaing ketat di pasar yang terlihat dengan adanya konsumen yang memilih merek yang menurut mereka paling bagus persepsinya. Hasil penelitian tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk ikan kaleng menunjukkan bahwa ketiga merek ikan kaleng tersebut memberikan penilaian
yang
cukup
mengkonsumsi ikan kaleng.
puas
berdasarkan
pengalaman
mereka
selama
Tabel 14 Jumlah konsumen yang mengkonsumsi ikan kaleng (n = 200) Merek Ikan Kaleng Botan Gaga ABC
Responden (orang) 36 22 7
Persentase (%) 39,6 40 21,8
Berdasarkan hasil pada Tabel 14 yang dilakukan survei terhadap konsumen yang mengkonsumsi ikan kaleng paling dominan dari berbagai merek ikan kaleng yang ada di pasaran terdapat 22 orang (40%) konsumen mengkonsumsi Gaga, 36 orang (39,6%) mengkonsumsi merek Botan, 7 orang (21,8%) mengkonsumsi ABC, dan sisanya pengguna merek ikan kaleng lainnya yang tidak diteliti. Jumlah konsumen yang mengkonsumsi ikan kaleng Botan sedikit lebih banyak karena merek tersebut merupakan merek yang telah lama dikenal konsumen. Asosiasi Merek (Brand Association) Komponen ke dua dari ekuitas merek yang dianalisa adalah asosiasi merek. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Setiap produsen menginginkan produk yang mereka jual mempunyai kesan (image) yang baik dalam benak konsumen. Asosiasi merek berkaitan erat dengan persepsi yang terbentuk di benak konsumen mengenai karakteristik atau atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu merek. Kesan-kesan yang timbul di benak konsumen terjadi karena semakin meningkatnya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasi produsen. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang tinggi dalam persaingan jika didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan dan menimbulkan kesan negatif maupun positif disebut dengan brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan makin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Dalam menganalisis asosiasi merek maka perlu diketahui bagaimana persepsi responden terhadap kesan dan citra merek ikan kaleng yang beredar di pasaran. Asosisi merek itu dapat berupa julukan, ciri khas, logo, karakteristik
pemakai dan lain-lain. Asosiasi merek yang terbentuk pada konsumen ikan kaleng menyangkut banyak atribut atau karakteristik dari produk tersebut. Pada penelitian ini hanya tiga merek ikan kaleng utama saja yang diteliti elemen brand association-nya. Ketiga merek tersebut adalah Botan, Gaga, dan ABC. Dari 200 orang responden yang mengkonsumsi produk ikan kaleng terdapat 71 orang (35,5%) pengguna merek Botan, 88 orang (44%) pengguna merek Gaga, dan 24 orang (13,5%) pengguna merek ABC sedangkan sisanya 14 orang (7%) pengguna merek ikan kaleng lainnya. Adapun uji yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji cochran, di mana responden yang menjawab “ya” pada setiap assosiasi menunjukkan jumlah nilai yang ada pada setiap asosiasi tersebut. Semakin banyak responden yang menjawab “ya” maka akan semakin besar nilai asosiasi yang didapat. Asosiasi Ikan Kaleng Botan Hasil yang diperoleh dari 200 orang responden pengguna ikan kaleng merek Botan yang menjawab”ya’ pada setiap assosiasi, ditunjukkan pada Ta bel 15. Setelah mengetahui nilai dari masing-masing persentase dari asosiasi merek ikan kaleng di atas, maka dilakukan uji cochran untuk menentukan asosiasi mana yang paling berpengaruh untuk membentuk brand image di benak konsumen. Tabel 15 menunjukkan bahwa responden yang menjawab atribut aroma yang khas sebanyak 143 orang (71,5%), atribut rasa yang enak sebanyak 137 orang (68,5%), isi atau volume ikan kaleng padat sebanyak 128 orang (64%) dan yang menyebutkan atribut merek ikan kaleng terkenal sebanyak 125 orang (62,5%). Keempat atribut tersebut merupakan atribut dari produk ikan kaleng Botan yang paling melekat di benak konsumen. Tabel 15 Persentase nilai asosiasi merek Botan berdasarkan jawaban “ya” Asosiasi Merek Harga terjangkau Rasa enak Aroma khas Merek terkenal Volume/isi banyak Kemasan bagus Mutu terjamin Mudah didapat
Jawaban “ya” (orang) 95 137 143 125 128 64 99 116
Persentase (%) 47,5 68,5 71,5 62,5 64,0 32,0 49,5 58,0
Berdasarkan Tabel 16 dapat dilihat bahwa pada tahap ke lima pengujian dihentikan, karena nilai Q < X2tabel
(á,db),
artinya Ho diterima. Hal tersebut
menunjukkan bahwa ikan kaleng merek Botan memiliki brand image yang didalamnya terkandung atribut rasa yang enak, aroma yang khas, isi atau volumenya yang cukup banyak dan padat bila dibandingkan merek lain serta merupakan merek yang telah lama dikenal masyarakat. Tabel 16 Hasil uji cochran terhadap asosiasi ikan kaleng Botan Tahap Uji Uji 1 Uji 2 Uji 3 Uji 4 Uji 5
Asosiasi Semua asosiasi Semua asosiasi, kecuali kemasan Semua asosiasi, kecuali kemasan dan harga Semua asosiasi, kecuali kemasan, harga, dan mutu Semua asosiasi, kecuali kemasan, harga, mutu, dan ketersediaan
db 8 7
Q 114,39 41,49
X2(á,db) 14,07 12,59
Kesimpulan Tolak Ho Tolak Ho
6
26,43
11,07
Tolak Ho
5
9,93
9,49
Tolak Ho
4
4,66
7,82
Terima Ho
Asosiasi Merek Gaga Hasil yang diperoleh dari 200 orang responden pengguna merek Gaga yang menjawab “ya” pada setiap asosiasi merek ikan kaleng Gaga dapat dilihat pada Tabel 17. Pada Tabel tersebut, dapat dilihat bahwa responden yang menjawab ikan kaleng merek Gaga mudah didapatkan di mana saja sebanyak 126 orang (63%), memiliki aroma yang khas dan beragam sebanyak 113 orang (56,5%), serta yang menjawab bahwa ikan kaleng Gaga memiliki kemasan yang lebih bagus bila dibandingkan dengan dua merek ikan kaleng lainnya sebanyak 108 orang (54%). Hasil tersebut memberikan harapan yang bagus pada ikan kaleng Gaga untuk tetap mempertahankan asosiasi-asosiasi pembentuk brand image di benak konsumen. Berdasarkan nilai dari masing-masing asosiasi produk ikan kaleng merek Gaga, maka hasil proses uji cochran untuk menentukan asosiasi mana yang paling berhubungan untuk membentuk brand image pada Gaga. Pada Tabel 18 terlihat bahwa pengujian terhadap asosiasi merek Gaga dihentikan pada tahap ke empat karena nilai Q < X2tabel (á,db), artinya Ho diterima. Hasil tersebut menunjukkan bahwa ikan kaleng merek Gaga memiliki citra merek
yang didalamnya terkandung asosiasi rasa yang enak, aroma yang khas, kemasan baik, mutu terjamin serta kemudahan mendapatkan produk tersebut di toko maupun swalayan. Tabel 17 Persentase nilai asosiasi merek Gaga berdasarkan jawaban “ya” Asosiasi Merek Harga terjangkau Rasa enak Aroma khas Merek terkenal Volume/isi banyak Kemasan bagus Mutu terjamin Mudah didapat
Jawaban “ya” (orang) 89 103 113 83 59 108 99 126
Persentase (%) 44,5 51,5 56,5 41,5 29,5 54,0 49,5 63,0
Tabel 18 Hasil uji cochran terhadap asosiasi ikan kaleng Gaga Tahap Uji Uji 1 Uji 2 Uji 3 Uji 4
Asosiasi Semua asosiasi
db 8
Q 59,37
X2(á,db) 14,07
Kesimpulan Tolak Ho
Semua asosiasi, kecuali Isi/volume Semua asosiasi, kecuali Isi/volume dan merek Semua asosiasi, kecuali isi/volume, merek, dan harga
7
25,25
12,59
Tolak Ho
6
15,61
11,07
Tolak Ho
5
8,81
9,49
Terima Ho
Asosiasi ABC Hasil yang diperoleh dari jawaban terhadap 200 orang responden pengguna merek ABC yang menjawab “ya” pada setiap asosiasi merek ikan kaleng ABC dapat dilihat pada Tabel 19. Berdasarkan hasil analisis asosiasi ikan kaleng merek ABC dapat dijelaskan bahwa sebanyak 150 orang responden (75%) menjawab bahwa aroma ikan kaleng ABC sangat khas dan harganya yang lebih murah daripada Botan dan Gaga sebanyak 135 orang (67,5%) serta 132 orang responden (66%) menjawab produk ikan kaleng ABC tersebut juga mudah didapatkan di mana saja.
Tabel 19 Persentase nilai asosiasi merek ABC berdasarkan jawaban “ya” Asosiasi Merek Harga terjangkau Rasa enak Aroma khas Merek terkenal Volume/isi banyak Kemasan bagus Mutu terjamin Mudah didapat
Jawaban “ya” (orang) 135 92 150 77 128 64 87 132
Persentase (%) 67,5 46,0 75,0 38,5 64,0 32,0 43,5 66,0
Tabel 20 Hasil uji cochran terhadap asosiasi ikan kaleng ABC Tahap Uji Uji 1 Uji 2 Uji 3 Uji 4 Uji 5
Asosiasi Semua asosiasi Semua asosiasi, kecuali kemasan Semua asosiasi, kecuali kemasan dan merek Semua asosiasi, kecuali kemasan, merek, dan mutu Semua asosiasi, kecuali kemasan, merek, mutu, dan rasa.
db 8 7
Q 140,41 97,59
X2(á,db) 14,07 12,59
Kesimpulan Tolak Ho Tolak Ho
6
65,82
11,07
Tolak Ho
5
39,72
9,49
Tolak Ho
4
3,16
7,82
Terima Ho
Berdasarkan Tabel 20 dapat dilihat bahwa pada tahap ke lima pengujian dihentikan, karena nilai Q < X2tabel
(á,db),
artinya Ho diterima. Hasil tersebut
menunjukkan bahwa ikan kaleng ABC memiliki brand image yang didalamnya terkandung atribut harganya yang relatif murah, aroma yang khas, isi yang cukup padat dan banyak, serta kemudahan mendapatkan produk tersebut di toko maupun swalayan. Dari hasil analisis asosiasi terhadap ketiga merek ikan kaleng yang diteliti didapatkan bahwa tiap merek memiliki asosiasi yang berbeda. Pada umumnya asosiasi yang ada di setiap merek menurut responden adalah bahwa tiap produk ikan kaleng memiliki aroma yang berbeda-beda, begitu pula halnya dengan kemasan produk ikan kaleng yang menurut konsumen hampir sama saja namun pada produk ikan kaleng Gaga kemasannya terlihat lebih manarik daripada merek ikan kaleng lainnya karena warnanya yang lebih cerah dan khas. Asosiasi lainnya yang paling melekat di benak kosumen adalah kemudahan mendapatkan ketiga merek ikan kaleng tersebut di toko maupun swalayan yang mereka kunjungi.
Begitu pula halnya dengan asosiasi harga, di mana produk ikan kaleng ABC memiliki harga yang relatif lebih terjangkau bila dibandingkan dengan produk ikan kaleng lainnya. Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) Persepsi kualitas secara umum berhubungan dengan prestise dan penghargaan terhadap suatu merek. Persepsi kualitas hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen. Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul dibandingkan dengan yang dimiliki pesaing. Semantic Differential Brand perceived quality atau persepsi kualitas merek adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk barang atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa, hal tersebut juga akan mengakibatkan pengaruh secara langsung pada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Kualitas keseluruhan yang diukur pada brand perceived quality adalah kualitas dari atribut yang dimiliki oleh produk. Persepsi kualitas mempunyai peranan penting dalam membangun suatu merek. Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merek produk akan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Keterbatasan informasi, uang dan waktu akan membuat keputusan pembelian seorang konsumen sangat dipengaruhi oleh persepsi kualitas suatu merek yang ada di benak konsumen, sehingga sering kali alasan keputusan pembelian hanya didasarkan pada kesan kualitas merek yang akan dibelinya. Untuk menganalisis persepsi kualitas merek, digunakan perbandingan importance dan performance. Importance adalah harapan responden yang terkait dengan variabel yang diteliti, sedangkan performance yang dimaksud adalah kinerja ikan kalengan. Subyek pengukuran perceived quality adalah responden yang merupakan pelanggan (pengguna) merek tersebut dan pengukuran dapat
dilakukan dengan mengajukan pertanyaan mengenai persepsi pelanggan seputar atribut produk. Perceived quality mempunyai peranan penting dalam membangun suatu merek. Tabel 21 Rata-rata nilai persepsi kualitas atribut ikan kaleng Merek Ikan kaleng Botan Gaga ABC
Perceived Quality Harga
Rasa
Aroma
Merek
Volume/Isi
Kemasan
Mutu
Ketersediaan
3,60 3,63 3,83
3,63 3,75 3,42
3,67 3,70 3,48
3,82 3,53 3,38
3,75 3,60 3,61
3,34 3,59 3,42
3,79 3,63 3,61
3,86 3,93 3,80
Dari Tabel 21 terlihat bahwa nilai rata-rata persepsi kualitas atribut yang dimiliki ketiga merek ikan kaleng yaitu Botan, Gaga, dan ABC tidak terlalu jauh berbeda. Hal tersebut dapat dilihat dari tingkat rata-rata yang mendekati sama untuk semua atribut produk yang diteliti. Namun tingkat atribut yang paling tinggi nilainya di mata konsumen untuk ketiga merek tersebut adalah pada atribut ketersediaan. Hasil dari perhitungan perceived quality dari kedelapan atribut ikan kaleng yang diteliti disajikan dalam bentuk skala semantic differential. Skala tersebut memuat nilai untuk setiap atribut pada ketiga merek ikan kaleng yang diteliti yaitu Botan, Gaga, dan ABC. Dengan menggunakan rentang skala satu sampai dengan lima maka akan diperoleh gambaran keadaan merek yang dianalisis. Pada Gambar 11 dapat dilihat bahwa grafik semantic differential ikan kaleng merek Botan memiliki nilai persepsi kualitas secara keseluruhan cukup baik di mata konsumen. Hal tersebut terbukti karena hampir sebagian besar atribut produk yang diteliti berada di posisi sebelah kanan grafik (nilai positif). Adapun atribut tersebut adalah atribut merek yang sudah cukup lama dikenal oleh konsumen. Bagi konsumen, nama merek yang sudah lama dikenal secara turun temurun menunjukkan mutu suatu produk yang cukup baik. Atribut lainnya adalah mutu yang terjamin serta kemudahan untuk mendapatkan merek ikan kaleng Botan di mana saja.
Gambar 11 Grafik semantic differential ketiga ikan kaleng
3,63
3,60
Harga mahal
3,42
Rasa tidak enak
3,63 3,67
3,48
Aroma tidak enak
3,38
Merek tidak terkenal
3,83
Volume sedikit
Harga murah
3,75
Rasa enak
3,70
Aroma enak
3,53
3,82 3,61
3,60
Merek terkenal
3,75
Volume banyak
3,34 3,59
Kemasan tidak menarik
3,42
Mutu tidak terjamin
3,63
Kemasan menarik
3,64
3,79 3,93
Tidak mudah didapat
3,80 3,00
Mutu terjamin
3,20
3,40
3,60
3,80
Skala sikap Botan
Gaga
ABC
3,86 4,00
Mudah didapat
Ikan kaleng merek Gaga di mata konsumen memiliki persepsi kualitas yang bagus karena memiliki tingkat harga yang relatif murah, rasa enak, aroma yang khas, mutu terjamin, dan bentuk kemasan yang menarik bila dibandingkan dengan merek ikan kaleng lainnya serta ketersediaan merek ikan kaleng Gaga di pasaran dianggap baik oleh konsumen karena mampu memenuhi keinginan mereka dimanapun mereka ingin membeli merek tersebut, sedangkan pada merek ABC menunjukkan hal yang tidak jauh berbeda bila dilihat dari kedua gambar ikan kaleng lainnya. Di mana merek ABC mudah didapat di toko maupun swalayan, harganya relatif murah, mutu terjamin, serta isi/volume yang cukup banyak. Grafik semantic differential terhadap ketiga merek ikan kaleng yang diteliti, bila dilihat secara keseluruhan memiliki persepsi kualitas yang hampir seimbang karena ketatnya persaingan ketiga merek produk tersebut di pasaran. Hal tersebut dapat terbukti dengan persaingan atribut-atribut produk seperti atribut rasa yang unggul dari merek Gaga, atribut merek Botan merupakan merek yang paling lama dikenal konsumen, hal tersebut menunjukkan bahwa kedua merek ikan kaleng lainnya baru bermunculan setelah merek Botan sukses di pasaran. Atribut ketersediaan produk atau kemudahan mendapatkan produk di toko maupun swalayan yang paling baik di mata konsumen adalah merek ikan kaleng Gaga, namun walaupun begitu kedua merek ikan kaleng lainnya yaitu Botan dan ABC juga bersaing ketat karena kedua merek tersebut juga tersedia di toko maupun swalayan. Dari atribut kemasan yang menurut konsumen paling menarik dari sisi warna dan penampilan dipegang oleh merek Gaga, sedangkan ikan kaleng Botan memiliki keunggulan pada atribut isi/volume terbanyak dan terpadat daripada kedua merek ikan kaleng lainnya. Kelebihan dari masing-masing atribut kualitas merek yang ada akan menutupi kekurangan dari atribut lainnya.
Analisis Importance-Performance Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut, sebaliknya jika persepsi kualitas pelanggan negatif maka produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Untuk membangun kepercayaan pelanggan maka pihak manajemen perusahaan perlu mempelajari dan mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perceived quality. Berikut ini adalah penilaian konsumen atas kinerja produk ikan kaleng. Tabel 22 Penilaian kinerja beberapa produk ikan kaleng Atribut Produk Rasa Harga Aroma Merek Volume/isi Kemasan Mutu Ketersediaan Rataan
Botan Kepentingan Kepuasan 3,71 3,60 3,76 3,63 3,75 3,67 3,42 3,82 3,67 3,75 3,48 3,34 3,68 3,79 3,92 3,86 3,67 3,68
Persepsi Kinerja Produk Gaga Kepentingan Kepuasan 3,71 3,63 3,76 3,75 3,75 3,70 3,42 3,53 3,67 3,60 3,48 3,59 3,68 3,63 3,92 3,93 3,67 3,67
ABC Kepentingan Kepuasan 3,71 3,83 3,76 3,42 3,75 3,48 3,42 3,38 3,67 3,61 3,48 3,42 3,68 3,64 3,92 3,80 3,67 3,57
Dari Tabel 22 dapat dilihat delapan kinerja merek ikan kaleng yang menggambarkan bagaimana posisi masing-masing merek di mata konsumen. Untuk mengetahui posisi persaingan masing-masing produk tersebut maka dilakukan pemetaan nilai kepentingan (importance) dan kepuasan (performance) pada diagram cartesius untuk melihat posisi masing-masing atribut guna menentukan strategi yang harus dilakukan untuk meningkatkan citra produk di mata konsumen. Gambar 12 terlihat posisi dari masing-masing atribut berdasarkan tingkat importance dan performance ikan kaleng Botan. Pada kuadran pertama (underact) atribut merek dan aroma Botan belum sesuai dengan harapan konsumen. Hal tersebut terlihat dari tingkat kepuasan yang masih rendah sedangkan tingkat kepentingannya tinggi. Kuadran ke dua (maintain) terlihat bahwa atribut ketersediaan, mutu dan volume/isi telah sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen sehingga perlu dipertahankan. Pada kuadran ke tiga (low priority) terlihat bahwa atribut harga dan rasa masih memiliki tingkat kepuasan dan tingkat kepentingan yang rendah, sehingga
perlu adanya pertimbangan kembali agar dapat meningkatkan kedua atribut tersebut. Pada kuadran ke empat (overact) terlihat bahwa atribut kemasan memiliki tingkat performance yang tinggi namun tingkat importance-nya rendah sehingga tetap perlu dipertimbangkan kembali penggunaan bahan-bahan kemasan yang dianggap konsumen berlebihan.
4 ,0 0 3 ,9 0
Im p o rtan ce
K et er se diaan
M er ek
3 ,8 0
Vo lum e /I si
3 ,7 0 3 ,6 0
H ar ga
R asa
M ut u
A ro m a
3 ,5 0 3 ,4 0 K em a san
3 ,3 0 0
2
4
6
8
10
P er fo rm an ce
Gambar 12 Grafik IPA ikan kaleng merek Botan Pada Gambar 13 terlihat bahwa pada kuadran pertama (underact) atribut harga dan aroma ikan kaleng Gaga memiliki tingkat performance yang rendah namun tingkat importance-nya tinggi. Kedua atribut tersebut merupakan atribut yang harus ditingkatkan agar dapat memenuhi keinginan pelanggan. Kuadran ke dua (maintain) merupakan kuadran di mana atribut ketersediaan merek Gaga harus dipertahankan karena menurut persepsi konsumen atribut ketersediaan merek Gaga di pasaran sudah cukup baik. Hal tersebut terbukti dengan kemudahan untuk mendapatkan merek tersebut di toko maupun di swalayan. Pada kuadran ke tiga (low priority) atribut rasa perlu mendapat perhatian serius bagi pihak perusahaan karena atribut tersebut merupakan atribut yang penting artinya karena pengaruhnya sangat besar bagi pelanggan dalam pengambilan keputusan pembelian. Begitu pula halnya dengan atribut merek yang dirasakan konsumen sudah cukup baik tetapi tetap perlu diperhatikan keberadaanya untuk membentuk image di benak konsumen. Atribut mutu, volume/isi, dan kemasan pada kuadran ke empat (overact) merupakan atribut
yang dianggap konsumen tidak begitu penting bila dibandingkan dengan atribut lainnya namun kedua atribut tersebut mutlak ada dan diperlukan untuk menjaga kualitas dan keamanan produk.
4 ,0 0 K et er se diaan
3 ,9 0
Im p o rtan ce
3 ,8 0
H ar ga
3 ,7 0
A ro m a
R asa
3 ,6 0
Vo lum e /I si M ut u K em a san M er ek
3 ,5 0 3 ,4 0 3 ,3 0 0
2
4
6
8
10
P erfo rm an ce
Gambar 13 Grafik IPA ikan kaleng merek Gaga Gambar 14 menunjukkan tingkat performance dan tingkat importance ikan kaleng ABC. Pada kuadran pertama (underact) terlihat bahwa atribut rasa merupakan atribut yang dianggap penting oleh pelanggan, tetapi pada kenyataannya atribut ini belum sesuai dengan keinginan pelanggan. Atribut ketersediaan pada kuadran maintain merupakan atribut yang dianggap konsumen sudah cukup baik dan sesuai dengan harapan konsumen sehingga harus dipertahankan. Pada kuadran ke tiga (low priority) terdapat atribut aroma, harga, volume/isi, dan merek terlihat bahwa tingkat kepentingan dan tingkat kepuasannya masih rendah sehingga perlu dilakukan perbaikan secepatnya. Pada kuadran ke empat (overact) atribut mutu dan kemasan merupakan atribut yang dianggap kurang penting bagi konsumen namun dalam hal tersebut dirasakan sangat berlebihan sehingga perlu dikurangi agar dapat menghemat biaya produksi.
4 ,0 0 3 ,9 0 R asa
Im p o rtan ce
3 ,8 0
K et er se diaan
3 ,7 0 Vo lum e /I si
3 ,6 0 3 ,5 0
M ut u
A ro m a H ar ga
3 ,4 0
K em a san
M er ek
3 ,3 0 0
2
4
6
8
10
P e rfo rma n c e
Gambar 14 Grafik IPA ikan kaleng merek ABC Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Loyalitas merek merupakan ukuran keterkaitan seorang konsumen pada sebuah merek. Ukuran tersebut memberikan jawaban tentang mungkin atau tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan, baik yang menyangkut harga maupun atribut yang lain. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok konsumen dari serangan pesaing dapat dikurangi. Hal tersebut merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba dari masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. Pengukuran brand loyalty dalam penelitian ekuitas merek produk ikan kaleng dilakukan dalam dua tahap yaitu perhitungan brand switching pattern matrix dan perhitungan brand loyalty setiap merek ikan kaleng. Pengukuran loyalitas merek dilakukan terhadap 200 orang responden di kota Bogor yang tersebar di empat swalayan. Untuk jelasnya dapat dilihat pada Lampiran 19. Suka Berpindah-pindah (Switcher) Switcher adalah tingkatan di mana konsumen sensitif terhadap perubahan harga, sehingga peningkatan brand loyalty ditempatkan pada urutan paling bawah.
Konsumen yang termasuk switcher dibagi atas dua macam yaitu konsumen yang peka terhadap harga dan mudah berpindah-pindah merek (variety prone). Konsumen yang termasuk switcher adalah konsumen yang menjawab “sering” dan “selalu” ketika ditanyakan tentang seberapa sering berpindah merek karena faktor harga. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh nilai rata-rata responden yang berpindah 2,96 untuk Botan. Dengan memperhatikan rentang skala, nilai rata-rata konsumen ikan kaleng merek Botan yang switcher masuk dalam katagori cukup (rentang skala 2,60-3,40), yang artinya ada kemungkinan konsumen Botan akan berpindah merek karena perubahan harga, sedangkan yang benar-benar intensif terhadap faktor harga berjumlah 22 orang (31%). Dengan memanfaatkan informasi dari nilai standar deviasinya, toleransi satu kali standar deviasi memetakan konsumen Botan yang switcher ke posisi buruk hingga sangat baik. Untuk merek ikan kaleng Gaga yang masuk dalam konsumen switcher terhadap harga berjumlah 56 orang (63,6%) dengan rata-rata 3,69 termasuk dalam katagori baik (rentang skala 3,40-4,20) artinya konsumen merek Botan jarang berpindah merek karena faktor harga. Dengan memanfaatkan informasi dari nilai standar deviasinya, toleransi satu kali standar deviasi memetakan konsumen Gaga yang switcher ke posisi cukup hingga sangat baik. Pada merek ikan kaleng ABC, konsumen yang termasuk switcher terhadap faktor harga sebanyak 14 orang (51,8%) dengan rata-rata 3,26 dan termasuk dalam katagori baik (rentang skala 3,40-4,20). Hal tersebut berarti konsumen ikan kaleng merek ABC termasuk cukup sering berpindah merek karena faktor harga. Dengan memanfaatkan informasi dari nilai standar deviasinya, toleransi satu kali standar deviasi memetakan konsumen ABC yang switcher ke posisi cukup hingga baik. Membeli Karena Kebiasaan (Habitual Buyer) Habitual buyer adalah tingkatan di mana perilaku pembelian konsumen didasarkan pada faktor kebiasaan. Mereka yang membeli suatu merek ikan kaleng hanya karena kebiasaan adalah yang menjawab ”setuju” dan “sangat setuju” dengan pernyataan bahwa mereka membeli karena kebiasaan.
Rata-rata konsumen Botan tidak setuju atau ragu-ragu bahwa keputusan pembelian ikan kaleng merek Botan adalah karena kebiasaan, sedangkan yang betul-betul membeli karena kebiasaan berjumlah 49 orang (69,1%). Nilai rata-rata konsumen yang masuk klasifikasi habitual buyer tersebut 3,72 jatuh pada katagori baik (rentang skala 3,40-4,20) artinya konsumen merek Botan merasa setuju bahwa keputusan pembelian merek Botan dikarenakan faktor kebiasaan. Dengan memanfaatkan informasi nilai standar deviasinya, toleransi satu kali standar deviasi memetakan konsumen habitual buyer dari posisi cukup hingga sangat baik. Dengan demikian, informasi yang tergali memberikan harapan yang baik bagi ikan kaleng Botan. Berdasarkan nilai rata-rata untuk konsumen Gaga sebesar 3,432 termasuk pada katagori baik (rentang skala 3,40-4,20) artinya konsumen Gaga merasa yakin untuk menyatakan bahwa keputusan pembelian merek Gaga dikarenakan faktor kebiasaan. Adapun jumlah konsumen Gaga yang masuk dalam klasifikasi habitual buyer sebanyak 55 orang (62,5%). Dengan memanfaatkan informasi nilai standar deviasinya, toleransi satu kali standar deviasi memetakan konsumen habitual buyer dari posisi cukup hingga sangat baik. Nilai rata-rata untuk ikan kaleng merek ABC adalah 3,00 dan termasuk dalam katagori cukup (rentang skala 2,60-3,40) artinya konsumen ABC merasa ragu-ragu untuk menyatakan bahwa keputusan pembelian merek ABC dikarenakan faktor kebiasaan, sedangkan jumlah konsumen yang habitual buyer sebanyak 9 orang (33,3%). Dengan memanfaatkan informasi nilai standar deviasinya, toleransi satu kali standar deviasi memetakan konsumen habitual buyer dari posisi buruk hingga sangat baik. Pembeli yang Puas dengan Biaya Peralihan ( Satisfied Buyer) Satisfied buyer adalah konsumen yang mengaku “puas” sampai denga n “sangat puas” terhadap merek ikan kaleng yang biasanya dikonsumsi. Hasil perhitungan
dan tabulasi jawaban konsumen
tingkatan satisfied buyer
menunjukkan bahwa kebanyakan konsumen merasa puas dengan merek ikan kaleng Botan. Hal tersebut terlihat pada rata-rata merek Botan sebesar 2,97 termasuk dalam katagori cukup (rentang skala 2,60-3,40) yang artinya konsumen
setuju bahwa mereka cukup puas dalam menggunakan merek Botan dengan jumlah konsumen sebanyak 23 orang (32,4%). Dengan memanfaatkan nilai standar deviasinya, toleransi satu kali standar deviasi memetakan konsumen yang satisfied terhadap merek Botan ke posisi buruk hingga sangat baik. Nilai rata-rata yang diperoleh dari konsumen merek Gaga yang satisfied buyer sebesar 3,20 dan termasuk dalam katagori cukup (rentang skala 2,60-3,40) hal tersebut berarti konsumen ikan kaleng merek Gaga cukup puas dengan merek tersebut di mana konsumen yang merasa puas dengan merek Gaga berjumlah 41 orang (46,6%). Dengan memanfaatkan nilai standar deviasinya, toleransi satu kali standar deviasi memetakan konsumen yang satisfied terhadap Gaga ke posisi buruk hingga sangat baik. Nilai rata-rata ikan kaleng merek ABC sebesar 3,41 masuk dalam katagori baik (rentang skala 3,40-4,20) yang artinya konsumen ABC merasa puas dengan merek tersebut. Jumlah konsumen yang menjawab puas terhadap ikan kaleng merek ABC sebanyak 12 orang (44,4%). Dengan memanfaatkan nilai standar deviasinya, toleransi satu kali standar deviasi memetakan konsumen yang satisfied dari ABC ke posisi cukup hingga sangat baik. Dengan adanya informasi yang tergali mampu menunjukkan dukungan brand loyalty yang kuat terhadap brand equity dari ketiga merek ikan kaleng di atas. Informasi yang diperoleh dikuatkan oleh hasil analisis brand switching pattern matrix atau matriks perpindahan merek yang didapat dari tabulasi kuesioner. Adapun perpindahan merek produk ikan kaleng dapat dilihat pada Tabel 23. Berdasarkan hasil perhitungan tabel brand switching pattern matrix pada Tabel 23, dari 71 konsumen Botan, didapatkan 58 orang yang tetap setia memakai merek Botan, 5 orang berpindah ke merek Gaga dan 7 orang berpindah ke merek ABC sedangkan sisanya berpindah ke merek lainnya. Begitu pula halnya dengan merek ikan kaleng Gaga di mana jumlah konsumen yang tetap menggunakan merek tersebut berjumlah 72 orang dari 88 orang konsumen sedangkan sisanya berpindah ke merek Gaga, ABC, dan merek ikan kaleng lainnya. Konsumen merek ikan kaleng ABC yang tetap setia berjumlah 19 orang dari 27 orang sedangkan sisanya berpindah ke merek lain seperti Botan, Gaga, Ayam Brand, Delmonte, Yoko, CIP dan merek lainnya.
Tabel 23 Matriks perpindahan merek ikan kaleng ke dari Botan Gaga ABC Lainnya Total
Merek Ikan Kaleng Botan
Gaga
ABC
Lainnya
Total (org)
Persentase (%)
58 9 3 4 74
5 72 4 3 84
7 5 19 1 32
1 2 1 6 10
71 88 27 14 200
35,5 44,0 13,5 7,0 100
Setelah brand switching pattern matrix dibuat, maka dapat dihitung kemungkinan perpindahan dari satu merek ke merek lain atau ProT (Possibility Rate of Transition) seperti pada Tabel 24. Berdasarkan hasil pada tabel tersebut dapat dilihat bahwa tingkat kemungkinan berpindah merek yang paling kecil adalah pada merek ikan kaleng Gaga yaitu 18,18 persen, yang diikuti oleh merek Botan sebesar 18,31 persen sedangkan kemungkinan perpindahan merek terbesar terjadi pada ikan kaleng merek ABC yaitu sebesar 57,14 persen. Tabel 24 Perhitungan possibility rate of transition (PRoT) ikan kaleng Merek Botan Gaga ABC
ProT (%) 81,69 81,82 70,37
Unloyal (%) 18,31 18,18 57,14
Atrition Rate (%) 63,38 63,64 13,23
Switcher (%) 30,99 63,64 51,85
Perpindahan konsumen dalam pemilihan merek ikan kaleng yang satu dengan merek lainnya diakibatkan karena adanya keputusan pembelian yang tidak hanya didasarkan pada persepsi harga saja tetapi juga didasarkan pada persepsi nilai guna yang dirasakan konsumen. Konsumen yang sensitif terhadap harga adalah konsumen yang menganggap harga yang murah bisa menjadi sumber kepuasan penting karena konsumen akan mendapatkan value for money yang tinggi. Konsumen yang menganggap komponen harga tidak penting adalah konsumen yang tidak sensitif terhadap harga, mereka menganggap bahwa yang terpenting adalah mutu produk yang mereka inginkan sesuai dengan apa yang diharapkan.
Menyukai Merek (Liking the Brand) Liking the brand adalah konsumen yang menjawab suka dan sangat suka terhadap produk ikan kaleng yang mereka konsumsi dan mempromosikan merek yang mereka beli ke orang lain agar mau membeli merek yang sama dengan yang mereka konsumsi. Berdasarkan hasil perhitungan liking the brand nilai rata-rata konsumen yang suka dengan merek Botan sebesar 3,55 masuk dalam katagori cukup (rentang skala 2,60-3,40) yang artinya konsumen merek ikan kaleng Botan merasakan biasa-biasa saja terhadap merek ikan kaleng Botan. Adapun jumlah konsumen yang benar-benar menyukai merek ikan kaleng Botan berjumlah 39 orang (54,9%). Dengan memanfaatkan nilai standar deviasinya, toleransi satu kali standar deviasi memetakan konsumen yang liking the brand dari Botan ke posisi cukup hingga sangat baik. Nilai rata-rata liking the brand untuk ikan kaleng merek Gaga 3,66 termasuk dalam katagori baik (rentang skala 3,40-4,20) artinya konsumen Gaga merasa suka dengan merek ini. Konsumen yang benar-benar suka dengan merek Gaga berjumlah 51 orang (57,9%). Dengan memanfaatkan nilai standar deviasinya, toleransi satu kali standar deviasi memetakan konsumen yang liking the brand terhadap merek Gaga ke posisi buruk hingga sangat baik. Untuk nilai rata-rata konsumen yang liking the brand terhadap merek ikan kaleng ABC sebesar 3,26 termasuk dalam katagori cukup (rentang skala 2,603,40) yang berarti konsumen merek ikan kaleng ABC merasakan yang biasa saja terhadap merek ini. Jumlah konsumen yang menjawab “cukup suka” dengan merek ABC berjumlah 13 orang (48,1%). Dengan memanfaatkan nilai standar deviasinya, toleransi satu kali standar deviasi memetakan konsumen yang liking the brand terhadap merek ABC ke posisi buruk hingga sangat baik. Pembeli yang Setia (Committed Buyer) Committed buyer adalah tingkatan di mana konsumen diindikasikan memiliki kebanggaan saat menjadi pengguna merek tersebut. Bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari fungsi dan ekspresi. Dengan kata lain konsumen pada tingkat tersebut merasa merek yang mereka miliki atau konsumsi sebagai salah satu aktualisasi diri yang ditunjukkan oleh tindakannya
dengan merekomendasikan maupun mempromosikan merek tersebut pada pihak lain. Berdasarkan hasil perhitungan committed buyer terlihat bahwa konsumen yang benar-benar menyukai merek ikan kaleng Botan sebesar 3,51 yang masuk dalam katagori baik (rentang skala 3,40-4,20) artinya konsumen ikan kaleng merek Botan sering dan selalu mempromosikan dan menyarankan pihak lain untuk membeli ikan kaleng merek Botan. Jumlah konsumen yang benar-benar committed terhadap merek ini sebanyak sebanyak 33 orang (46,4%). Dengan memanfaatkan nilai standar deviasinya, toleransi satu kali standar deviasi memetakan konsumen yang committed terhadap merek ikan kaleng Botan ke posisi cukup hingga sangat baik. Untuk ikan kaleng Gaga rata-rata konsumen yang committed sebesar 3,74 yang termasuk dalam katagori baik (rentang skala 3,40-4,20) artinya konsumen ikan kaleng merek Gaga sering mempromosikan dan menyarankan pihak lain untuk membeli ikan kaleng merek Gaga. Adapun jumlah konsumen yang benar-benar committed dengan merek ini berjumlah 60 orang (68,2%). Dengan memanfaatkan nilai standar deviasinya, toleransi satu kali standar deviasi memetakan konsumen yang committed terhadap merek Gaga dari posisi cukup hingga sangat baik. Ikan kaleng merek ABC memiliki rata-rata konsumen yang committed sebesar 3,56 yang termasuk dalam katagori baik (rentang skala 3,40-4,20) artinya konsumen ikan kaleng merek ABC sering mempromosikan dan menyarankan pihak lain untuk membeli ikan kaleng merek ABC, dengan jumlah konsumen sebanyak 4 orang (14,8%). Dengan memanfaatkan nilai standar deviasinya, toleransi satu kali standar deviasi memetakan konsumen yang committed terhadap ikan kaleng merek ABC ke posisi buruk hingga baik. Setelah semua elemen brand loyalty dihitung untuk setiap merek, maka dapat disusun dalam suatu kesatuan berbentuk piramida brand loyalty. Bentuk piramida yang cenderung ideal adalah bentuk piramida terbalik. Gambar piramida tersebut menunjukkan kondisi ikan kaleng yang apabila tingkatan piramida yang dimulai dari tingkatan yang suka berpindah-pindah merek (switcher) hingga tingkatan tertinggi yaitu pembeli yang setia (committed buyer) maka dapat
dikatakan bahwa kondisi pemasaran ikan kaleng dikatakan sangat baik. Untuk elemen switcher, diambil persentase rata-rata antara price sensitive dan variety prone. Dari Gambar 15 dapat terlihat bahwa kondisi merek ikan kaleng Botan sudah cukup baik karena bentuk piramida yang makin ke kanan semakin besar persentasenya. Pada tingkatan switcher dan habitual buyer terlihat bahwa terjadi peningkatan tetapi pada level satisfied buyer dan liking the brand terlihat mulai menurun kembali sedangkan pada level committed buyer kembali membesar. Hal tersebut harus mendapat perhatian serius dari pihak manajemen pemasaran ikan kaleng Botan karena konsumen yang berada pada tingkatan satisfied buyer dan liking the brand apabila kepuasannya terhadap merek Botan terpenuhi dengan baik, diharapkan akan dapat memperbesar jumlah pembeli yang setia (committed buyer) pada merek tersebut. Gambar 15 juga menunjukkan bahwa susunan piramida loyalitas merek untuk merek Gaga, kondisinya hampir sama dengan susunan piramida loyalitas merek pada ikan kaleng Botan. Piramida Gaga tersebut membesar di tengah yaitu pada level satisfied buyer, sedangkan pada tingkatan liking the brand dan committed buyer terlihat mulai mengecil kembali. Bila dibandingkan dengan piramida pada merek Botan khususnya pada tingkatan committed buyer, merek Botan lebih besar persentasenya daripada merek Gaga. Susunan piramida loyalitas merek untuk merek ABC yang kondisinya tidak lebih baik dari kedua merek ikan kaleng di atas. Pada piramida ikan kaleng merek ABC terlihat tingkatan brand loyalty yang tidak teratur sehingga setiap tingkatan yang ada harus diperhatikan secara lebih baik mengingat merek ikan kaleng ABC termasuk merek yang baru dikenal oleh konsumen. Pada Gambar 15 dijelaskan bahwa tingkatan switcher pada merek ABC terlihat sangat besar. Hal tersebut menandakan bahwa masih banyak pelanggan ikan kaleng ABC yang berpindah ke merek lain. Pada tingkatan committed buyer untuk merek ABC lebih besar daripada merek Gaga. Hal tersebut berarti masih terbuka kesempatan bagi produsen ABC untuk lebih meningkatkan kualitas dan kuantitas produknya agar dapat bersaing dalam merebut peluang pasar dan meningkatkan jumlah konsumen yang loyal pada merek tersebut.
70
69,01 63,64
Pers entas e (% )
60
68,18
62,05
57,95 54,93
51,85
50
48,15
46,59 44,44
46,48
40 30
30,99
33,33
32,39
20
14,81
10 0
Sw itc her
Habitual Buy er
Satis f ied Liking The Commited Buy er Brand Buy er
Tingkatan Brand Loy alty Botan
Gaga
A BC
Gambar 15 Grafik brand loyalty ketiga merek ikan kaleng. Gambar 15 menunjukkan bahwa merek Botan mempunyai nilai terendah daripada merek Gaga dan ABC pada tingkatan switcher (price sensitive) dengan 30,99 persen. Hal tersebut merupakan peluang yang harus dipertahankan bahkan bila perlu ditingkatkan oleh pihak produsen Botan untuk lebih memperkuat konsumennya yang benar-benar setia (loyal) pada merek ini. Satu hal yang tetap harus menjadi perhatian bagi pihak R&D Botan, bahwa walaupun Botan termasuk merek lama dan terkenal namun belum tentu dikonsumsi dan sering dibeli oleh konsumen secara berulang-ulang, karena mungkin saja pembelian yang berulang terhadap merek tersebut hanya dikarenakan oleh kebiasaan dan bukan karena committed dengan merek tersebut. Pada tingkatan habitual buyer, merek ikan kaleng Botan memiliki persentase terbesar 69,01 persen daripada merek ikan kaleng Gaga dan ABC. Ini berarti merek ikan kaleng Botan merupakan merek yang mempunyai pelanggan yang membeli produk benar-benar karena kebiasaan. Informasi yang tergali memberikan harapan yang baik bagi pihak produsen Botan karena merek ikan kaleng tersebut mempunyai konsumen yang loyal dalam pengambilan keputusan pembelian produk ikan kaleng. Untuk satisfied buyer, kepuasan terbesar terhadap ikan kaleng dirasakan oleh konsumen merek Gaga sebesar 46,59 persen, yang diikuti oleh merek ABC dan Botan. Kepuasan terhadap merek ikan kaleng Gaga yang dirasakan
konsumen terutama sekali dalam hal variasi rasa yang beragam serta kemasannya yang menarik. Dengan adanya informasi tersebut maka pihak produsen Gaga sebaiknya dapat memanfaatkan peluang yang ada untuk lebih menarik konsumen yang loyal dalam jumlah yang lebih besar. Bagian lain dari brand loyalty yang lainnya yang juga perlu mendapat perhatian adalah liking the brand. Pada tingkatan tersebut merek Gaga memiliki konsumen yang lebih banyak suka dan akrab terhadap merek tersebut yaitu sebesar 57,95 persen yang kemudian diikuti oleh merek Botan dan ABC. Hal tersebut berarti konsumen Gaga sebagian besar suka dan akrab terhadap penggunaan produk ikan kaleng Gaga yang bersaing ketat dengan kedua merek ikan kaleng lainnya dalam merebut konsumen yang loyal. Tingkatan terakhir dari brand loyalty adalah committed buyer, pada tingkatan tersebut apabila terjadi peningkatan jumlah konsumen dari tingkatan liking the brand ke tingkat committed buyer, berarti semakin meningkat konsumen yang loyal pada merek tersebut. Merek Gaga memiliki konsumen yang paling banyak dalam memberikan saran dan mempromosikan merek ini kepada orang lain, yaitu sebesar 68,18 persen. Merek Botan mengalami penurunan sebesar 46,48 persen dari tingkatan liking the brand ke tingkatan committed buyer. Dengan adanya kenyataan tersebut akan memberikan keuntungan bagi pihak perusahaan karena dapat mengurangi dan menekan biaya promosi karena adanya bantuan promosi dari konsumen yang loyal. Analisis Ekuitas Merek Berdasarkan hasil penelitian di atas maka ekuitas merek yang terkuat dipegang oleh merek Botan, di mana merek tersebut bersaing ketat dengan kedua merek ikan kaleng lainnya yaitu merek Gaga dan ABC. Berdasarkan hasil brand equity pada Tabel 26 dapat terlihat bahwa pada elemen brand awareness dan brand loyalty merek Botan yang mendominasi. Elemen brand perceived quality yang dimiliki oleh merek Gaga, di mana asosiasi yang membentuk brand image di benak konsumen adalah rasa yang enak, aroma yang khas, kemasan menarik, mutu terjamin serta adanya kemudahan dalam mendapatkan produk tersebut di toko maupun di swalayan. Ekuitas merek ikan kaleng ABC belum memiliki brand
equity yang cukup kuat yang terlihat dari masih lemahnya asosiasi maupun persepsi kualitas konsumen terhadap merek ABC. Hal tersebut mungkin diakibatkan karena merek ABC merupakan merek baru di pasaran untuk produk ikan kaleng, sedangkan produk ABC yang dikenal oleh konsumen adalah produk baterai ABC, mie ABC, dan kecap ABC. Setelah diketahui merek ikan kaleng yang mempunyai kinerja terbaik di antara merek ikan kaleng yang ada, maka hasil dari analisis ekuitas merek tersebut akan memberikan nilai dan manfaat bagi perusahaan sebagai berikut: ϖ Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap ekuitas merek. ϖ Empat elemen ekuitas merek (kesadaran merek, assosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) serta aset-aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. ϖ Assosiasi merek sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk. ϖ Ekuitas merek yang kuat akan memberikan harapan bagi perusahaan untuk memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan harga premium, dan mengurangi ketergantungan promosi sehingga dapat diperoleh laba yang lebih tinggi. ϖ Ekuitas merek yang kuat juga dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk yang lainnya serta mampu meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran pemasaran.
Tabel 25 Perbandingan elemen-elemen ekuitas merek ikan kaleng Elemen Ekuitas Merek Brand awareness Brand association
Botan Hasil ¬ Top of mind : 45,5% ¬ Brand recall : 18 %
Kondisi •
Assosiasi yang membentuk brand image: ¬ Rasa enak ¬ Aroma khas ¬ Isi/volume banyak ¬ Merek lama dan terkenal
Brand perceived quality
Atribut yang dalam katagori baik: ¬ Rasanya enak ¬ Aroma khas ¬ Merek terkenal ¬ Volume/isi banyak ¬ Mutu terjamin ¬ Mudah didapat
Brand loyalty
¬ ProT : 81,69% ¬ Percentage of unloyal :18,31% ¬ Attrition rate : 63,38%
Merek Ikan Kaleng Gaga Hasil ¬ Top of mind : 27,5% ¬ Brand recall : 29% Assosiasi yang membentuk brand image: ¬ Rasa enak ¬ Aroma khas ¬ Kemasan menarik ¬ Mutu terjamin ¬ Mudah didapat
•
•
Ket: (• ) merupakan keadaan yang membentuk e kuitas merek terkuat
Kondisi
•
ABC Hasil ¬ Top of mind : 16% ¬ Brand recall : 20% Assosiasi yang membentuk brand image: ¬ Harga terjangkau ¬ Aroma khas ¬ Isi/volume banyak ¬ Mudah didapat
Atribut yang dalam katagori baik: ¬ Rasa enak ¬ Aroma khas ¬ Kemasan menarik ¬ Mutu terjamin ¬ Mudah didapat
Atribut yang dalam katagori baik: ¬ Harga murah ¬ Volume/isi banyak ¬ Mutu terjamin ¬ Mudah didapat
¬ ProT : 81,82% ¬ Percentage of unloyal : 18,18% ¬ Attrition rate : 57,14%
¬ ProT : 70,37% ¬ Percentage of unloyal : 57,14% ¬ Attrition rate : 13,23%
Kondisi
STRATEGI PEMASARAN IKAN KALENG Segmentation, Targetting dan Positioning Segmentation, targetting, dan positioning (STP) adalah suatu cara untuk pengukuran atribut yang disesuaikan dengan posisi yang diinginkan oleh perusahaan terhadap produknya di pasar, sasaran pasar, dan penempatan. Hal tersebut didasari dari uji reliabilitas atribut suatu produk yang telah dibahas pada bagian brand association.
Analisis Segmentation Produk Ikan Kaleng Dalam pengembangan strategi pemasaran, langkah awal yang perlu dilakukan adalah dengan melakukan segmentasi pasar yang merupakan upaya pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan memerlukan bauran pemasaran tersendiri. Variabel utama dalam penentuan segmentasi pasar barang konsumsi adalah faktor geografis, demografis, dan perilaku. Perusahaan yang memutuskan untuk beroperasi dalam pasar yang luas menyadari bahwa tidak mungkin dapat melayani keseluruhan konsumen dalam pasar tersebut karena konsumen yang terlalu banyak, terpencar, dan bervariasi. Beberapa pesaing akan berada pada posisi yang lebih baik dalam melayani segmentasi tertentu dari pasar tersebut. Untuk itu pihak perusahaan perlu melakukan identifikasi segmen pasar yang paling menarik yang dapat dilayani dengan efektif. Segmentasi pasar dilakukan untuk melayani konsumen lebih baik dalam memperbaiki posisi kompetitif produk. Selain itu juga meningkatkan penjualan, memperbaiki pangsa pasar, melakukan komunikasi, dan promosi yang lebih baik serta meningkatkan citra produk di mata konsumen. Hal tersebut perlu dilakukan mengingat bermunculannya produk-produk sejenis yang dapat mengurangi pangsa pasar. Segmentasi dilakukan dengan membagi konsumen menjadi beberapa kelompok berdasarkan karakteristiknya sehingga dapat diketahui sifat-sifat konsumen sasaran (Lampiran 9 dan 10).
Tabel 26 Hasil cluster ketiga merek ikan kaleng 1
Jenis kelamin Umur Pendidikan Profesi Penghasilan
Botan
2
1
Perempuan
Perempuan
25-34
Gaga
ABC
2
1
2
Perempuan
Perempuan
Perempuan
Perempuan
15-24
15-24
25-34
15-24
25-34
S1
SMA
SMA
S1
SMA
S1
Swasta
Pelajar/mhs
Pelajar/mhs
Pelajar/mhs
Swasta
500.0001.000.000
Ibu rumah tangga
< 500.000
< 500.000
500.0001.000.000
< 500.000
500.0001.000.000
Berdasarkan Tabel 26 di atas maka segmentasi demografi yang dilakukan terhadap konsumen ikan kaleng dapat dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin, usia, jenis profesi dan tingkat penghasilan. Hasil segmentasi data terlihat bahwa konsumen Botan sebaiknya diperuntukkan bagi cluster kelompok pertama yang terdiri atas jenis kelamin perempuan dengan usia berkisar antara 25 hingga 34 tahun dan berprofesi sebagai pekerja swasta dengan tingkat penghasilan sedang (Rp 500.000 - Rp 1.000.000). Berdasarkan hasil tabulasi silang untuk perilaku konsumen ketiga merek ikan kaleng maka strategi yang harus dilakukan untuk konsumen Botan adalah menawarkan ikan kaleng jenis mackerel dengan teknik pengolahan ikan dengan cara digoreng. Strategi yang harus dilakukan produsen Gaga berdasarkan hasil segmentasi menunjukkan bahwa produk ikan kaleng Gaga sebaiknya diperuntukkan untuk kelompok dua yang berjenis kelamin perempuan dengan usia antara 25 hingga 34 tahun dan berprofesi sebagai ibu rumah tangga dengan tingkat penghasilan berkisar antara Rp 500.000 hingga Rp 1.000.0000. Segmentasi ini diambil berdasarkan pertimbangan bahwa ibu rumah tangga lebih dominan dalam pengambilan keputusan konsumsi keluarga. Jenis ikan kaleng Gaga yang ditawarkan pada konsumen sebaiknya berasal dari jenis ikan sardines yang dapat diolah dengan cara ditumis. Strategi segmentasi untuk ikan kaleng ABC adalah dengan menawarkan produk ikan kaleng sebaiknya diperuntukkan bagi kelompok dua yaitu responden yang berjenis kelamin perempuan dengan tingkat usia antara 25 hingga 34 tahun dan berprofesi sebagai pekerja swasta dengan tingkat penghasilan sedang (Rp 500.000 - Rp 1.000.000). Segmentasi ini diambil berdasarkan pertimbangan
Ikan kaleng ABC yang paling banyak diminati konsumen adalah jenis ikan sardines yang diolah dengan cara digoreng. Secara umum survai pilihan konsumen terhadap segmentasi jenis profesi menunjukkan bahwa sebagian besar responden yang mengkonsumsi ikan kaleng adalah mereka yang berprofesi sebagai mahasiswa/pelajar, yang diikuti oleh ibu rumah tangga serta mereka yang bekerja pada pihak swasta. Namun segmen tersebut tidak mendominasi pemilihan konsumen terhadap suatu merek karena hampir semua merek didominasi oleh semua jenis profesi yang mereka lakukan. Berdasarkan tingkat pengeluaran dari masing-masing responden dapat dikelompokkan atas tiga bagian besar yaitu kelompok pengeluaran rendah, pengeluaran sedang dan pengeluaran tinggi. Namun walaupun begitu, berdasarkan hasil analisis yang telah dibahas sebelumnya dapat dilihat bahwa pada umumnya ikan kalengan tersebut dapat dikonsumsi oleh semua pihak terutama mereka yang terdesak waktu dalam menyajikan makanan dalam jangka waktu yang relatif cepat dan bukan didasarkan pada berapa besar jumlah penghasilan yang mereka miliki. Begitu pula bila dilihat dari tingkat penghasilan konsumen, tidak terdapat perbedaan yang begitu mencolok pada segmen penghasilan karena rata-rata ketiga merek ikan kaleng tersebut dikonsumsi oleh konsumen baik dari kalangan bawah hingga mereka yang berpenghasilan tinggi. Hal tersebut mungkin diakibatkan oleh adanya kesibukan dari masing-masing konsumen sehingga mereka mencari produk yang cepat saji untuk dapat dinikmati dalam waktu yang cepat. Analisis Targetting Produk Ikan Kaleng Keunggulan bersaing bukan lagi ditentukan oleh seberapa mampu suatu merek produk membangun awareness atau identitas merek di benak konsumen, tetapi saat ini lebih ditentukan oleh kemampuan merek tersebut menyentuh hati pelanggannya. Setelah pihak perusahaan membagi produknya ke dalam segmen-segmen tertentu, langkah selanjutnya yang harus dilakukan adalah dengan memasukkannya menjadi target pasar yang akan dituju. Target pasar yang dituju dapat dilihat berdasarkan segmentasi yang telah dilakukan sebelumnya. Hal tersebut berguna untuk memudahkan pihak perusahaan dalam membuat strategi pemasaran dan lebih fokus dalam menghadapi persaingan pasar dan secara tidak langsung berpengaruh pada tingkat keuntungan perusahaan.
Target pasar ikan kaleng bila dilihat dari karakeristiknya adalah mereka yang sibuk bekerja, dan berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa, pegawai maupun ibu rumah tangga dengan rata-rata berpenghasilan menengah ke atas. Di mana mereka melakukan pembelian ikan kaleng karena terdesak waktu untuk menyediakan makanan dalam waktu yang relatif singkat baik itu untuk kebutuhan pribadi, keluarga maupun sekedar ingin menjamu tamu yang datang berkunjung ke rumah mereka. Analisis Positioning Produk Ikan Kaleng Positioning adalah tindakan yang dilakukan oleh pemasar untuk membuat citra produk dan hal lainnya yang ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak konsumennya. Positioning juga dapat menjadi suatu strategi komunikasi dalam memasarkan produk yang ditawarkan agar sampai ke tangan konsumen yang diinginkan. Dari hasil penelitian preferensi konsumen terhadap kepentingan atribut ikan kaleng, dapat disusun suatu strategi pemasaran awal bagi penetapan positioning. Dalam persaingan yang cukup ketat, perusahaan harus mampu membedakan dirinya dengan pesaing dengan berkonsentrasi pada kelebihan yang dimilikinya. Untuk itu pihak perusahaan dapat mengambil langkah diferensiasi sebagai strategi awal. Pada strategi differentiation, perusahaan perlu memperhatikan keunggulan yang dimilikinya untuk mencapai kinerja yang terbaik yang nantinya akan memberikan arti penting bagi pelanggan dan dinilai tinggi oleh pasar secara keseluruhan. Ikan kalengan termasuk dalam katagori produk paritas yaitu produk yang ditawarkan tidak dapat dibedakan dengan jelas antara buatan produsen yang satu dengan yang lainnya. Saat ini banyak produk ikan kalengan yang beredar di pasaran dengan kemasan (warna, bentuk, simbol, logo) yang mirip satu dengan yang lainnya. Satu merek mungkin menjadi pemimpin pasar (pioneer) sedangkan merek lainnya merupakan merek pengikut (follower). Pihak follower membuat kemasan yang mirip dengan kemasan produk pesaing bertujuan untuk menyampaikan pesan bahwa produk yang dibuatnya memiliki citra yang sama baiknya dengan produk atau merek yang sudah ternama. Untuk itu perlu dilakukan suatu rumusan strategi pemasaran yang dilakukan dengan menonjolkan perbedaan antara produk yang diproduksi dengan produk pesaing yang dibuat berdasarkan atribut yang dianggap penting oleh konsumen.
Atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dapat menjadi bahan pertimbangan dalam merancang strategi pemasaran ikan kaleng. Adapun atributatribut tersebut dapat berupa atribut rasa, aroma, kemasan, dan lain sebagainya. Dengan menampilkan atribut yang berbeda produk ikan kaleng akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dalam melakukan pembelian terhadap produk yang sejenis. Berdasarkan hasil penelitian di lapangan didapatkan bahwa ikan kaleng Botan merupakan merek ikan kaleng perintis (pioneer). Botan sebagai merek perintis harus terus dikomunikasikan kepada konsumen melalui iklan, promosi, publisitas, distribusi dan lain sebagainya. Hal tersebut dikarenakan merek perintis sebagai pembuka awal terhadap katagori produk, memiliki ciri yang dipandang konsumen sebagai hal yang baru dan menarik perhatian. Pioneer brand cenderung dianggap dapat menawarkan produk dengan kualitas yang lebih baik sedangkan follower brand cenderung diasumsikan sebagai tiruan mee-too brand (Kerlin et al. 1992). Merek ikan kaleng Gaga, ABC serta berbagai merek ikan kaleng lainnya dianggap sebagai follower. Berdasarkan hasil dari analisa importance dan performance, analisa brand association serta analisa biplot terlihat bahwa positioning yang terbentuk untuk ikan kaleng Botan adalah ikan kaleng dengan volume/isi yang cukup banyak, mutunya terjamin serta merupakan merek yang telah lama dikenal konsumen dan dikonsumsi responden dengan cara digoreng. Positioning untuk merek Gaga adalah ikan kaleng dengan rasa dan aroma yang paling beragam, mudah didapatkan di mana saja, dan dikonsumsi dengan cara ditumis. Adapun positioning untuk merek ABC adalah ikan kaleng dengan harga yang murah dan terjangkau serta dikonsumsi dengan cara digoreng. Positioning juga berkaitan erat dengan citra produk di benak konsumen, oleh karena itu perusahaan harus dapat mempertahankan citra produknya dengan mengikuti kegiatan pemasaran yang sesuai dengan karakteristik produk yang ditawarkannya dan target konsumennya. Kegiatan tersebut dapat berupa pengenalan produk pada konsumen (launching) dengan melakukan promosi produk unggulan agar pada saat konsumen melakukan pembelian dapat membedakan dengan jelas antara produk yang diinginkannya dengan produk lain yang sejenis. Positioning dari ketiga merek ikan kaleng terhadap delapan atribut yang ditawarkan dapat diringkas dalam sebuah matriks rataan data atribut berdasarkan survai konsumen. Matriks tersebut dibuat dengan menggunakan program makro SAS system 8.0. Berdasarkan hasil analisa biplot yang digunakan untuk meringkas informasi yang terkandung dalam matriks rataan dan atribut produk dapat dilihat pada Gambar 16.
Berdasarkan tampilan biplot pada Gambar 16 terlihat bahwa kedekatan antar objek (merek) untuk ikan kaleng merek Botan, Gaga, dan ABC dalam pemasarannya memiliki keunggulan tersendiri, di mana ketiga merek ikan kaleng tersebut sama kuat posisinya di pasaran. Bila dilihat dari keragaman peubah (atribut produk), maka panjang atau pendeknya vektor atribut berbanding lurus dengan keragaman atribut tersebut. Semakin panjang vektor suatu atribut maka keragaman atribut tersebut semakin tinggi, begitu pula sebaliknya. Atribut ketersediaan, isi, dan mutu merupakan atribut yang memiliki keragaman kecil (homogen) atau dipandang hampir sama (memiliki nilai yang sama) oleh responden untuk ketiga merek ikan kaleng tersebut. Untuk mengukur nilai atribut yang satu mempengaruhi nilai atribut yang lain dapat dilihat dari hubungan (korelasi) antar peubah (atribut produk). Dua atribut yang memiliki korelasi positif akan digambarkan sebagai dua buah garis dengan arah yang sama atau membentuk sudut lancip (<90º ). Sementara itu, dua atribut yang memiliki korelasi negatif akan digambarkan dalam bentuk sudut tumpul (>90º), sedangkan dua atribut yang tidak berkorelasi akan digambarkan dalam bentuk dua garis dengan sudut mendekati 90º (siku-siku). Keterangan: Objek 1. Botan 2. Gaga 3. ABC Peubah P1 = Harga P2 = Rasa P3 = Aroma P4 = Merek P5 = Volume/Isi P6= Kemasan P7 = Mutu P8 = Ketersediaan
Gambar 16 Analisa biplot ikan kaleng. Dari Gambar 16 dapat dilihat bahwa atribut mutu berkorelasi tinggi dengan volume atau isi ikan kaleng karena keduanya membentuk sudut lancip artinya bila mutunya tinggi diimbangi dengan padatnya isi saus dan ikan dalam kaleng. Atribut aroma membentuk sudut lancip dengan atribut rasa yang berarti atribut
aroma yang nikmat memberikan rasa yang enak. Korelasi negatif terdapat pada atribut merek dan kemasan di mana keduanya membentuk sudut tumpul. Interpretasinya adalah produk ikan kaleng dengan merek terkenal belum tentu memiliki kemasan yang baik di mata konsumen. Untuk melihat keunggulan dari setiap merek ikan kaleng dapat digunakan nilai peubah pada suatu objek (merek). Suatu merek yang terletak searah atau dekat dengan arah vektor suatu atribut menunjukkan besarnya nilai atribut untuk merek tersebut. Sebaliknya, jika suatu merek terletak berlawanan atau jauh dengan arah vektor suatu atribut menunjukkan rendahnya nilai atribut untuk merek tersebut. Vektor atribut isi, mutu, dan merek lebih mengarah pada merek Botan. Dengan demikian positioning ikan kaleng merek Botan di benak konsumen menempatkan diri sebagai merek ikan kaleng yang terkenal dengan isi atau volumenya yang relatif banyak dan padat, mutunya terjamin serta merupakan merek yang telah lama dikenal konsumen. Vektor rasa, aroma, dan ketersediaan lebih mengarah pada merek Gaga, dalam artian positioning merek ikan kaleng tersebut diposisikan konsumen sebagai ikan kaleng yang mempunyai rasa dan aroma yang paling beragam serta ketersediaan yang terbukti dengan mudahnya mendapatkan merek tersebut di toko maupun di swalayan. Vektor atribut harga mengarah pada ikan kaleng merek ABC di mana dari ketiga merek ikan kaleng yang diteliti, merek ABC merupakan merek yang murah harganya dibandingkan dengan merek Botan dan Gaga. Semua hal di atas semakin dipertegas dengan beberapa pernyataan yang dapat dibuat dalam bentuk slogan bagi merek Botan yaitu ”ikan kaleng Botan makanan keluarga cepat saji yang bermutu tinggi dengan rasa dan aroma yang enak”. Slogan untuk ikan kaleng Gaga adalah ”ikan kaleng Gaga, sarapan nikmat dengan rasa dan aroma khas dan harga yang terjangkau” serta ikan kaleng ABC dengan slogan” ikan boleh sama tapi sausnya yang beda, ABC memang beda sausnya”.
Bauran Pemasaran Ikan Kaleng Kotler (2000) mengemukakan bahwa alat-alat yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli adalah bauran pemasaran (marketing mix), di mana bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus menerus guna mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Adapun yang menjadi alat pemasaran tersebut dikelompokkan menjadi empat kelompok yang disebut empat P dalam bauran pemasaran yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Selain itu seiring dengan kemajuan di bidang marketing terdapat tiga P yang khusus digunakan dalam bidang industri jasa yaitu orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence). Masing-masing unsur bauran pemasaran ini berinteraksi satu sama lain dan harus dikembangkan sehingga dapat saling mendukung dan berinteraksi. Penelitian yang dilakukan terhadap brand equity ikan kaleng tidak hanya untuk mengetahui merek produk yang terkuat di persepsi konsumen tetapi juga dapat digunakan untuk menetapkan staregi bauran pemasarannya. Dengan melakukan studi ekuitas merek dan implikasinya terhadap strategi bauran pamasaran, maka hasil yang didapatkan dapat dijadikan acuan dalam merekomendasikan bauran pemasaran yang tepat. Berdasarkan elemen-elemen brand equity yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat dibuat strategi bauran pemasaran (marketing mix) ikan kaleng. Bauran Produk (Product Mix) Dalam persaingan yang semakin ketat dan kemajuan teknologi yang tidak dapat dibendung maka lama kelamaan produk menjadi barang komoditi. Agar menang dalam persaingan maka dalam memasarkan produk saat ini produsen tidak hanya memasarkan kualitas produk saja tetapi juga sangat bergantung pada peranan merek yang menempel pada produk tersebut. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen. Bauran produk (product mix disebut juga product assortment) yaitu rangkaian semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Keanekaragaman produk,
pelayanan, jaminan maupun pengembalian produk adalah beberapa komponen yang menjadi penentu keberhasilan suatu strategi bauran produk. Berdasarkan hasil penilaian tingkat harapan konsumen terhadap atribut ikan kaleng terdapat delapan atribut yang dianggap paling penting keberadaannya oleh konsumen. Kedelapan atribut tersebut antara lain atribut harga, rasa, aroma, merek, volume/isi, kemasan, mutu, dan ketersediaan. Atribut-atribut tersebut dianggap penting oleh konsumen karena atribut tersebut memiliki nilai yang melebihi harapan keseluruhan dari konsumen. Terjadinya ketidakpuasan terhadap produk yang dikonsumsi merupakan penyebab dari tidak terpenuhinya keinginan pelanggan terhadap produk tersebut atau terdapat perbedaan yang cukup besar antara performance (tingkat kepercayaan) dengan tingkat importance (tingkat kepentingan) produk tersebut. Berdasarkan hasil penelitian pada brand perceived quality merek Botan atribut yang dianggap kepuasannya melebihi tingkat kepentingannya yaitu pada atribut merek (3,82), isi/volume (3,75) serta mutu (3,79), sedangkan untuk merek Gaga atribut yang paling menonjol adalah atribut merek (3,53) dan ketersediaan (3,93). Untuk ABC atribut yang dinilai baik di mata konsumen adalah atribut rasa (3,83) dan kemasan (3,42). Mutu merupakan salah satu faktor penentu dalam merumuskan dan memutuskan pembelian suatu produk. Mutu juga merupakan penentu tingkat kepuasan yang didapat oleh konsumen. Selain itu mutu produk juga mencerminkan segmen pasar yang akan dimasukinya. Mutu produk tidak hanya dilihat dari bahan baku maupun pengemasan yang akan dilakukan, tetapi dilihat dari keseluruhan atribut yang menempel pada produk tersebut seperti aroma, rasa warna dan lain sebagainya. Berkenaan dengan hal di atas maka pihak perusahaan harus berusaha untuk tetap menjaga mutu produknya, mengingat mutu tersebut merupakan manfaat pokok yang ditawarkan (what to offer) dari elemen isi produk (content). Pengendalian mutu dapat dilakukan dari segmen mutu bahan baku, mutu hasil antara dalam proses dan mutu hasil akhir. Selain mutu produk, kemasan juga menjadi sangat penting peranannya mengingat kemasan dapat mempengaruhi seseorang dalam menilai suatu produk.
Dalam perkembangannya, penjualan ikan kaleng ditujukan untuk konsumsi rumah tangga (consumer pack) dan di antara jenis kemasan yang paling diminati oleh konsumen adalah ikan kaleng dengan bobot/berat bersih 155 gr. Hal tersebut mengidentifikasikan bahwa sebagian besar konsumen ikan kaleng berasal dari kalangan rumah tangga yang dalam arti sebenarnya adalah keluarga. Pengembangan nilai desain kemasan perlu dilakukan oleh pihak perusahaan, baik pengembangan bentuk kemasan, ukuran kemasan, dan warna kemasan. Persaingan yang ketat antar produk sejenis menuntut pihak produsen ikan kaleng untuk lebih kreatif untuk menciptakan kemasan yang menarik dan ekslusif yang dapat menimbulkan ketertarikan konsumen. Dengan demikian perusahaan perlu meningkatkan kualitas dan melakukan inovasi produk yang berorientasi pasar dan tidak menyimpang dari tujuan perusahaan sarta memiliki unsur kreativitas yang tinggi. Menjaga kualitas adalah suatu kunci utama dalam melakukan inovasi produk baru dengan memperhatikan standar kualitas yang sudah ditentukan. Pengembangan produk akan dilakukan oleh pihak perusahaan yang harus di arahkan pada kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga produk yang dikeluarkan ke pasaran sesuai dengan selera dan keinginan konsumen. Kelebihan yang dimiliki oleh masing-masing produk di mata konsumen dapat menjadi nilai positif tersendiri bagi pihak perusahaan ikan kaleng untuk dapat lebih mengembangkan produknya baik dari sisi kualitas maupun kuantitasnya.
Produsen/perusahaan
ikan
kaleng
diharapkan
juga
dapat
meminimalisir perbedaan antara tingkat kepentingan dengan tingkat harapan konsumen terhadap produk terutama yang berhubungan dengan tingkat visual seperti pada bentuk dan kemasan kaleng yang dianggap kurang memuaskan konsumen karena nilai harapan konsumen lebih rendah daripada tingkat kepercayaannya. Selain itu juga pihak perusahaan ikan kaleng sebaiknya melakukan riset lebih lanjut terhadap konsumen untuk dapat memenuhi kepuasan dan kebutuhan konsumen di masa yang akan datang. Bauran Harga (Price Mix) Harga adalah pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh barang atau jasa untuk memuaskan keinginan konsumen dan juga
merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan keputusan (Kotler 2000). Pentingnya harga tergantung pada sifat pembeli, beberapa pelanggan lebih menyukai faktor-faktor kemudahan, meskipun harganya tinggi. Prinsip yang terpenting bagi suatu perusahaan dalam menetapkan harga adalah menitikberatkan pada kemauan pembeli untuk harga yang telah ditentukan untuk menghasilkan produk dan menghasilkan laba dan indikatornya adalah harga yang ditawarkan dan potongan harga. Dalam menentukan harga yang sesuai dengan tujuan perusahaan, maka digunakan suatu metode penetapan harga dengan pertimbangan berbagai aspek yang mempengaruhinya. Pertimbangan utama adalah aspek pasar yang dituju, yaitu ibu-ibu rumah tangga, oleh sebab itu strategi harga yang ditetapkan adalah harga yang kompetitif yang dapat terjangkau oleh kalangan tersebut. Strategi harga yang dapat terjangkau oleh target market dilakukan karena terjadinya resesi ekonomi yang mengakibatkan sensitivitas konsumen terhadap harga yang semakin meningkat. Pertimbangan lain adalah posisi harga yang ingin dicapai di pasar. Harga yang ditawarkan pada konsumen adalah harga yang berada dalam posisi tengah dalam arti harganya tidak terlalu murah dan juga tidak terlalu mahal. Hal tersebut juga bertujuan untuk merangsang para pengecer untuk menjual dan konsumen untuk membeli produk ikan kaleng. Berdasarkan hasil penelitian didapatkan bahwa merek Botan pada saat ini telah melakukan antisipasi konsumen yang peka terhadap harga dengan menawarkan produk ikan kaleng premium. Merek Botan menerapkan harga premium karena produk tersebut telah memiliki brand equity yang kuat bila dibandingkan dengan merek ikan kaleng lainnya. Hal tersebut juga didasarkan pada penelitian terhadap brand loyalty khususnya pada analisis switcher dan committed buyer. Pada analisis switcher masih terdapat konsumen yang sering berpindah-pindah merek karena faktor harga diantaranya merek Botan sebanyak 22 orang (31%), merek Gaga sebanyak 56 orang (63,6%) dan merek ABC sebanyak 14 orang (51,8%), sedangkan jumlah yang committed buyer untuk merek Botan sebesar 33 orang (46,4%), merek Gaga 60 orang (68,2%), dan merek ABC sebesar 4 orang (14,8%).
Bila dilihat secara keseluruhan maka ikan kaleng merek Botan memiliki pelanggan yang cukup loyal terhadap merek tersebut bila dibandingkan dengan merek Gaga dan ABC. Konsumen masih mempunyai pikiran, jika harga yang ditawarkan harus sesuai dengan kualitas yang didapatkan. Merek yang prestisius di benak konsumen identik dengan kualitas yang baik pada persepsi konsumen. Secara umum dari hasil penelitian di lapangan didapatkan bahwa harga yang ditawarkan produsen ikan kaleng tidak lebih tinggi dibandingkan dengan kualitasnya secara keseluruhan sehingga perlu meningkatkan kualitas produknya terlebih dahulu. Bauran Tempat/Distribusi (Place Mix) Distribusi merupakan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh para pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkan kepada konsumen. Tujuan distribusi adalah untuk memudahkan pengiriman, pendekatan dan juga terjangkau oleh pelanggan atau disebut juga dengan servis level. Alur proses distribusi bertujuan untuk peranan distribusi dan penjualan yang hal tersebut didasari pada penetapan budget, target penjualan, dan pengembalian modal. Sebuah saluran distribusi mempunyai tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen di mana hal tersebut untuk mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya. Tanpa suatu pendistribusian yang jelas, pemasaran suatu produk belum dapat dikatakan berhasil. Secara umum saluran pemasaran ikan kaleng dapat dilihat pada Gambar 17.
Produsen
Pedagang besar Pedagang besar
Pengecer Pemborong
Pengecer
Gambar 17 Saluran distribusi ikan kaleng.
Konsumen
Pengecer
Distribusi erat kaitannya dengan brand awareness dan brand loyalty. Saluran distribusi yang lancar dan singkat akan memudahkan merek yang ditawarkan ke konsumen ditemui di mana saja sehingga akan dapat menarik perhatian konsumen. Ketersediaan ikan kaleng di berbagai tempat secara terus menerus dapat meminimalisir ketidaktahuan konsumen terhadap produk ikan kaleng serta dapat mengurangi brand recognition dan brand unware. Dengan berkurangnya jumlah konsumen yang brand unware terhadap produk ikan kaleng tersebut akan dapat meningkatkan jumlah konsumen pada top of mind (pengingatan kembali/brand recall), sehingga akan dapat meningkatkan penjualan produk ikan kaleng di pasar. Dari 200 orang responden yang diwawancarai terdapat 104 orang (52%) yang harus diingatkan kembali tentang keberadan merek ikan kaleng, sedangkan sebanyak 60 orang responden (30%) tidak mengenal sama sekali akan keberadaan merek ikan kaleng. Hal tersebut menandakan bahwa masih kurang gencarnya pihak produsen ikan kaleng dalam mempromosikan produknya. Untuk meningkatkan brand awarenes konsumen ikan kaleng, maka perlu pendistribusian produk ikan kaleng secara lebih baik lagi. Salah satu langkah yang dapat diambil adalah dengan mendistribusikan produk ikan kaleng pada tempattempat yang sering dikunjungi oleh konsumen terutama pada pasar-pasar swalayan besar dan toko-toko tradisional yang ada dekat dengan pemukiman masyarakat. Hal tersebut juga didukung dengan kualitas dan tampilan produk yang lebih baik dan sesuai dengan harapan konsumen.
Bauran Promosi (Promotion Mix) Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Bauran promosi adalah kombinasi yang tepat dari penjualan pribadi, periklanan, humas, promosi penjualan serta publisitas yang membantu perusahaan atau organisasi untuk mencapai tujuannya. Melalui bauran promosi inilah konsumen dibujuk untuk memperhatikan produk, mencari informasi tentang produk, dan akhirnya mencoba membeli produk.
Promosi adalah salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi, karena melalui komunikasi yang efektif akan terjadi suatu interaksi yang saling menguntungkan. Promosi juga dapat digunakan sebagai arus informasi untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Tujuan dari strategi promosi adalah untuk meningkatkan citra produk pada image konsumen sebagai produk available. Promosi yang dilakukan selain pada media cetak maupun televisi juga dapat dilakukan melalui media penerbitan flamplet dan brosur yang disebarkan di seluruh distributor maupun outletnya. Ikan kaleng merupakan salah satu produk yang masih harus terus diperkenalkan
dan
dikomunikasikan
kepada
konsumennya.
Dengan
memperhatikan image produk yang ingin dibangun dan segmen pasar yang ingin dituju, pihak perusahaan ikan kaleng perlu melakukan strategi yang tepat untuk memperkenalkan dan mengkomunikasikan produknya pada sasaran pasar yang ingin dituju. Hal tersebut dapat dilakukan dengan menggunakan bauran promosi yang dikelompokkan ke dalam empat kelompok besar, yaitu advertising (periklanan), sales promotion (promosi penjualan), personal selling (penjualan personal), dan public relation (hubungan masyarakat dan publisitas). Dari hasil penelitian didapatkan bahwa konsumen mengetahui keberadaan ikan kaleng dari berbagai sumber informasi. Sumber informasi tertinggi berasal dari keluarga dan warisan dari orang tua yaitu sebanyak 68 orang (34%), diikuti dengan toko tempat membeli 46 orang (23%) dan dari televisi 40 orang (20%) sedangkan sisanya 46 orang (23%) dari informasi lainnya seperti teman, media cetak, radio dan lain sebagainya. Konsumen yang loyal juga merupakan salah satu keuntungan yang dimiliki perusahaan ikan kaleng karena konsumen yang loyal biasanya mempromosikan merek yang mereka anggap baik untuk mempengaruhi orang lain dalam pengambilan keputusan pembelian. Hal tersebut secara langsung membantu perusahaan dalam mempromosikan mereknya kepada konsumen secara gratis sehingga dapat mengurangi biaya pemasangan iklan.
Bauran Orang (People Mix) Orang/karyawan merupakan unsur bauran pemasaran yang memiliki peran penting, karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke tangan konsumen. Kesuksesan pemasaran sangat tergantung pada seleksi pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia. Untuk mempertahankan pelanggannya, maka pihak perusahaan dapat melakukan serangkaian program yang berfokus pada orang-orang dalam organisasi. Para karyawan dilibatkan dalam proses memulihkan perusahaan melalui pengembangan peningkatan kesadaran akan pentingnya pelanggan. Para karyawan dilatih untuk mengembangan sikap-sikap baru terhadap para pelanggan dengan menekankan bahwa perusahaan tersebut ingin memuaskan pelanggan. Pentingnya orang dalam pemasaran mengarah pada minat yang lebih besar dalam menarik, memotivasi,
melatih,
dan
mempertahankan
kualitas
karyawan
dengan
mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan individu. Dari hasil penelitian ini perlu dilakukan peningkatkan pelayanan kepada pelanggan terutama dari sisi pelayanan dalam kemudahan mendapatkan produk ikan kaleng yang mereka inginkan dengan menyebarkan produk ikan kaleng hingga ke daerah-daerah yang mudah dijangkau oleh konsumen. Bauran Proses (Process Mix) Payne (2001) menyatakan bahwa seluruh kegiatan kerja adalah proses. Proses meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas di mana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang diatur dalam manajemen proses. Hal tersebut melibatkan keputusan kebijakan tentang keterlibatan pelanggan dan keleluasaan karyawan. Manajemen proses tersebut melibatkan unsur orang yang merupakan salah satu unsur bauran pemasaran, sehingga kedua bauran pemasaran ini saling berinteraksi dalam pelayanan pelanggan. Untuk menjaga agar produk yang dibuat sesuai dengan yang diinginkan maka perlu dilakukan pengawasan mutu oleh pihak quality control (QC) mulai dari penerimaan bahan baku, penyiangan, pengguntingan, pencucian, pengisian ikan dalam kaleng, pemasakan pendahuluan, penirisan, pengisian medium saus,
penutupan kaleng, sterilisasi, pendinginan, pembersihan kaleng, sortasi, pengemasan, inkubasi, penyimpanan, dan pemasaran. Bauran Bukti Fisik (Physical Evidence Mix) Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan di mana layanan diciptakan agar pelanggan dapat saling berinteraksi. Bukti fisik sangat membantu positioning suatu perusahaan dan memberi dukungan nyata terhadap pengalaman yang diharapkan. Dalam melakukan pembelian biasanya seorang konsumen melakukan pembelian karena ketertarikannya terhadap produk terutama dari segi visual. Produk ikan kaleng segi visual yang menarik perhatian konsumen adalah kemasan dan bentuk kaleng. Sebagian besar konsumen menyatakan bahwa ikan kaleng Botan memiliki bentuk dan warna kemasan yang tidak begitu bagus bila dibandingkan dengan ikan kaleng merek ABC dan Gaga yang memiliki warna kemasan yang bergam serta menarik. Selain itu dalam melakukan pembelian terutama untuk makanan kaleng yang menjadi perhatian konsumen adalah keterangan pada label kemasan serta bentuk kaleng yang tidak rusak/penyok. Kerusakan fisik pada kaleng dapat mengakibatkan rusaknya isi yang ada di dalam kaleng. Kerusakan atau kebusukan ikan kaleng dapat disebabkan oleh proses pembuatan yang tidak benar seperti kebocoran wadah karena penutupan kurang baik, atau karena bahan baku dibiarkan terlalu lama kontak dengan udara pada waktu persiapan. Menurut Winarno (1994), kerusakan dan pembusukan makanan dalam kaleng bisa dilihat dari penampakan luar kaleng dan penyimpangan kondisi isinya. Namun kebusukan tidak selalu dapat dideteksi dari penampakan wadah (tempatnya), sebab tidak pasti terjadi perubahan bentuk. Secara sederhana, penilaian terhadap produk dapat dilakukan dengan mengamati bentuk kaleng dan keterangan yang termuat pada labelnya (Lampiran 16). Ciri-ciri umum bentuk yang bisa digunakan sebagai indikator mutu ikan kalengan adalah: 1. Flat sour Bila produk memberikan cita rasa asam karena adanya aktivitas mikroba tanpa memproduksi gas, kebusukan tersebut disebut sour (kaleng tetap datar tidak menggembung, tetapi produk menjadi asam). Jenis kebusukan ini disebabkan oleh
aktivitas spora bakteri tahan panas yang tidak hancur selama proses sterilisasi. Hal tersebut terjadi akibat sanitasi selama pengolahan buruk, atau prosesnya tidak tepat. 2. Penggembungan kaleng (swells) Kaleng yang gembung dapat terjadi akibat terbentuknya gas di dalam wadah karena ada pertumbuhan dan aktivitas mikroba seperti Clostridium botulinum, C. sporogenes, C. thermosaccharolyticum, dan C. pasteurianum. Adanya gas tersebut meningkatkan tekanan di dalam kaleng sehingga menjadi gembung pada bagian tutup dan dasarnya. Kaleng yang gembung dapat juga disebabkan oleh penuhnya pengisian medium, sehingga tidak cukup adanya ruang vakum (head space). Tabel 27 Jenis kerusakan makanan kaleng dan mikroorganisme penyebabnya a) Produk Berasam Rendah Golongan Organisme Flat sour
Disebabkan oleh Bakteri Thermofilik Keadaan Kaleng Manifestasi Kerusakan Datar Vakum mungkin hilang pada penyimpanan. Penampilan tidak berubah, pH turun, dan bau asam.
Termofilik, anaerob (TA-Spoilage) (C. thermosacchoroliticum) Sulfida Spoilage (C. nigrificans)
Gembung
Aerobic sporaformers
Datar atau gembung
Kaleng bisa meledak, bau fermentasi asam atau butyric.
Gas H2S larut dalam produk. Biasanya menjadi hitam dan bau telur busuk. Disebabkan oleh Bakteri Mesofilik Putrefactive anaerobes Datar atau Kaleng bisa meledak, dan bau busuk (C. botulinum, C. sporogenes, gembung yang khas, mengandung C. perfrigens) C. botulinum berbahaya.
b) Produk Berasam Tinggi
Datar
Biasanya tidak gembung.
Golongan Organisme Flat sour (B. thermoacidurans, B. coagulans)
Keadaan Kaleng Manifestasi Kerusakan Datar Vakum sedikit berubah, pH sedikit berubah, bau menyimpang (off odors).
Butyris anaerobes (C. pasteurianum)
Gembung
Kaleng bisa meledak, bau asam butirat atau fermentasi.
Kapang tahan panas (Byssochlamys fulva)
Sedikit gembung
Bau dan rasa berjamur, ada jamur mycelia, warna menjadi pucat.
Khamir nonsporofomers (lactobacilli) Sumber: Winarno (1994)
Gembung
Kaleng dapat meledak dan bau asam.
3. Stack burn Terjadi akibat pendinginan yang tidak sempurna, yaitu kaleng sudah disimpan padahal masih hangat. Biasanya produk di dalam kaleng menjadi lunak, berwarna gelap, dan tidak dapat dikonsumsi lagi. 4. Kaleng penyok Kaleng penyok dapat mengakibatkan lubang-lubang kecil sumber masuknya mikroba pembusuk. Penyoknya kaleng bisa disebabkan oleh benturan mekanis akibat perlakuan kasar selama proses pembuatan, penyimpanan, pengangkutan atau pemasaran. 5. Kaleng bocor Bocornya kaleng disebabkan oleh sambungan yang kurang tepat, penyolderan kurang sempurna atau tertusuk oleh benda tajam. Kaleng yang bocor ditandai dengan tumbuhnya mikroba dan timbulnya bau kurang sedap. Kaleng oval, umumnya lebih jarang mengalami kebocoran dibandingkan dengan yang berbentuk silinder. 6. Kaleng berkarat Kaleng yang berkarat dapat mencerminkan bahwa produk tersebut telah lama diproduksi atau disimpan pada tempat yang kurang tepat (lembab). Berdasarkan hasil dari ketujuh bauran pemasaran di atas maka dapat disimpulkan strategi bauran pemasaran dengan menerapkan creative marketing mix dengan menyelaraskan potensi perusahaan dengan kondisi pasar di lapangan sehingga strategi, taktik dan nilai pemasaran yang telah dirumuskan dapat diterapkan.
Tabel 28 Implikasi manajerial terhadap bauran pemasaran Botan Bauran Pemasaran (Marketing mix) Bauran produk (Product mix)
Implikasi
Strategi Pemasaran
Merek Botan merupakan merek pertama dan telah lama dikenal konsumen dan belum memiliki rasa dan aroma yang cukup beragam
ϖ Mempertahankan ekuitas merek Botan di masyarakat dengan meningkatkan kualitas produk dan menciptakan inovasi produk baru dengan rasa dan aroma yang lebih khas
Bauran harga (Price mix)
Harga dianggap relatif mahal di mata konsumen
ϖ Menetapkan harga optimum (price premium) untuk mengetahui pada tingkat harga berapa konsumen masih bersedia membayar untuk merek Botan, contohnya produk sarden premium
Bauran distribusi (Place mix)
Kemudahan mendapatkan
ϖ Memperbaiki sistem distribusi dengan menempatkan produk ikan kaleng Botan pada lokasi-lokasi atau tempat yang mudah di jangkau konsumen
Bauran promosi (Promotion mix)
Kurangnya promosi
Bauran orang (People mix)
Pelanggan Botan cenderung tidak loyal
Bauran proses (Process mix)
Mutu produk dianggap konsumen sudah cukup baik
Bauran fisik (Physical mix)
Penampilan visual kaleng terutama kemasan
ϖ Perlu dilakukan promosi lebih lanjut agar merek Botan tetap diingat konsumen seperti strategi promosi penjualan langsung (direct selling) di konter-konter ikan kaleng ϖ Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan contohnya dengan membagikan hadiah (gimmic) bagi para pelanggan lama ϖ Mempertahankan mutu produk yang ditawarkan dengan tetap menjaga kualitas dan kuantitas produk hingga sampai di tangan konsumen ϖ Perlu penampilan yang lebih baik dengan memodifikasi bentuk kaleng seperti bentuk oval dengan warna kemasan yang lebih menarik yang berguna sebagai membedakan produk yang ada dengan produk pesaingnya
Tabel 29 Implikasi manajerial terhadap bauran pemasaran Gaga Bauran Pemasaran (Marketing mix) Bauran produk (Product mix)
Implikasi
Strategi Pemasaran
Merek Gaga termasuk merek yang dikenal masyarakat dan memiliki variasi rasa yang beragam
ϖ Mempertahankan produk dengan memberikan apresiasi kepada konsumen yang telah lama menjadi pelanggan Gaga
Bauran harga (Price mix)
Harga relatif murah
ϖ Mempertahankan loyalitas konsumen terhadap harga yang ditawarkan oleh produsen Gaga dan memberikan bonus bila konsumen melakukan pembelian lebih banyak
Bauran distribusi (Place mix)
Ketersediaan produk di anggap baik oleh konsumen
ϖ Mempertahankan agen distributor yang loyal dan mengurangi produk di tempat agen yang tidak loyal serta menyeleksi agenagen yang tidak sesuai dengan produk agar lebih efisien
Bauran promosi (Promotion mix)
Kurang promosi
ϖ Perlu dilakukan promosi lanjut agar produk tetap dikenal dan diingat oleh konsumen melalui media elektronik, media cetak, famflet dan media lainnya
Bauran orang (People mix)
Konsumen cenderung tidak loyal
ϖ Menciptakan produk yang berkualitas tinggi sehingga mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek
Bauran proses (Process mix)
Ikan agak sedikit lembek dan mudah hancur
ϖ Perlu dilakukan pengawasan proses terutama pengaturan pada saat pre-cooking agar ikan tidak terlalu masak sehingga tidak mudah hancur
Bauran fisik (Physical mix)
Penampilan visual kaleng sudah bagus
ϖ Mempertahan penampilan kemasan Gaga serta melakukan strategi above the line dengan memanfaatkan media cetak dan elektronik untuk menonjolkan keunggulan Gaga
Tabel 30 Implikasi manajerial terhadap bauran pemasaran ABC Bauran Pemasaran (Marketing mix) Bauran produk (Product mix)
Implikasi
Strategi Pemasaran
Merek ABC termasuk merek yang tidak disukai konsumen dengan rasa dan aroma yang kurang beragam
ϖ Perlu dilakukan inovasi produk baru yang sesuai dengan selera konsumen dengan menampilkan variasi rasa dan aroma dari berbagai daerah di Indonesia
Bauran harga (Price mix)
Harga relatif murah
ϖ Menerapkan harga secara bundling yaitu harga yang ditawarkan dengan tarif khusus bagi pelanggan yang membeli dalam jumlah besar
Bauran distribusi (Place mix)
Kemudaham mendapatkan produk dianggap baik oleh konsumen
Bauran promosi (Promotion mix)
Kurang variasi promosi
ϖ Penyebaran produk dianggap baik sehingga perlu dipertahankan dengan tetap menjaga hubungan baik dengan penyalur (distributor), agen perantara, dan pengecer ϖ Mempergencar promosi pada konsumen dengan cara melakukan strategi promosi penjualan langsung (direct selling) dan promosi melaui media cetak dan elektronik
Bauran orang (People mix)
Konsumen cenderung tidak loyal
ϖ Perlu dilakukan pendekatan yang lebih lanjut pada pelanggan ABC dengan cara menawarkan secara langsung pada konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan sebelum melakukan pembelian
Bauran proses (Process mix)
Masih terdapat bau amis pada ikan
ϖ Perlu peningkatan pengawasan proses produk terutama dari sisi penanganan pembersihan ikan agar tidak terasa lagi bau amis pada saat cooking
Bauran fisik (Physical mix)
Penampilan produk terutama kemasan sudah cukup baik
ϖ Penampilan kemasan dianggap baik oleh konsumen hingga perlu dipertahankan dan perlu dilakukan modifikasi dengan penggunaan bentuk kaleng oval
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Dari hasil penelitian ini didapatkan bahwa merek yang menjadi top of mind di benak konsumen adalah ikan kaleng merek Botan, yang kemudian diikuti oleh merek Gaga, ABC serta merek-merek ikan kaleng lainnya. Berdasarkan pengukuran pada brand perceived quality didapatkan bahwa ketiga merek ikan kaleng yaitu Botan, Gaga, dan ABC tidak terlalu jauh berbeda. Hal tersebut dapat dilihat dari tingkat rata-rata yang mendekati sama untuk semua atribut produk yang diteliti. Namun tingkat atribut yang paling tinggi nilainya di mata konsumen untuk ketiga merek tersebut adalah pada atribut ketersediaan. Asosiasi-asosiasi pembentuk brand asosociation produk ikan kaleng adalah harganya yang terjangkau, rasa dan aroma ikan enak, mutu yang baik, serta kemudahan mendapatkan produk ini di toko maupun swalayan. Hasil perhitungan brand loyalty terhadap ketiga merek ikan kaleng dapat ditentukan dengan jelas mana konsumen yang benar-benar loyal dengan konsumen yang membeli karena kebiasaaan yang dapat diidentifikasi dengan melihat pola pembeliannya terhadap merek yang sama secara beruntunan. Dari hasil analisa segmentasi didapatkan bahwa produk ikan kaleng lebih difokuskan pada jenis kelamin perempuan dengan usia antara 25 hingga 34 tahun dengan tingkat penghasilan menengah ke atas yang memiliki kegiatan yang cukup sibuk di luar rumah, sedangkan berdasarkan demografi maka dapat disimpulkan bahwa lokasi tempat tinggal konsumen akan mempengaruhi pola konsumsinya. Hal tersebut berguna agar produsen ikan kaleng dapat memfokuskan ke mana produknya akan dijual. Berdasarkan hasil strategi bauran pemasaran ikan kaleng rekomendasi bagi merek Botan adalah: (1) bauran produk (product) dapat dilakukan dengan mempertahankan ekuitas merek Botan di masyarakat dengan meningkatkan kualitas produk dan menciptakan inovasi produk baru dengan rasa dan aroma yang lebih khas, (2) bauran harga (price) dapat dilakukan dengan menetapkan harga optimum (price premium) untuk mengetahui pada tingkat harga berapa konsumen masih bersedia membayar untuk merek Botan, contohnya produk sarden premium, (3) bauran tempat (place) dapat dilakukan dengan memperbaiki sistem distribusi dengan menempatkan produk ikan kaleng Botan pada lokasilokasi atau tempat yang mudah dijangkau konsumen, (4) bauran promosi
(promotion) dapat diterapkan dengan melakukan promosi lebih lanjut agar merek Botan tetap diingat konsumen seperti strategi promosi penjualan langsung (direct selling) di konter-konter ikan kaleng, (5) bauran orang (people) dapat dilakukan dengan cara menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan contohnya dengan membagikan hadiah (gimmic) bagi para pelanggan lama, (6) bauran proses (process) dapat dilakukan dengan mempertahankan mutu produk yang ditawarkan dengan tetap menjaga kualitas dan kuantitas produk hingga sampai di tangan konsumen, (7) bukti fisik (physical evidence) dapat dilakukan dengan menampilkan kemasan yang lebih baik dengan memodifikasi bentuk kaleng seperti bentuk oval dengan warna kemasan yang lebih menarik untuk membedakan produk yang ada dengan produk pesaingnya. Strategi bauran pemasaran merek Gaga adalah: (1) bauran produk (product) dapat dilakukan dengan mempertahankan produk dengan memberikan apresiasi kepada konsumen yang telah lama menjadi pelanggan Gaga, (2) bauran harga (price) dapat dilakukan dengan mempertahankan loyalitas konsumen terhadap harga yang ditawarkan oleh produsen Gaga dan memberikan bonus bila konsumen melakukan pembelian lebih banyak, (3) bauran tempat (place) dapat dilakukan dengan mempertahankan agen distributor yang loyal dan mengurangi produk ditempat agen yang tidak loyal serta menyeleksi agen-agen yang tidak sesuai dengan produk agar lebih efisien, (4) bauran promosi (promotion) dapat dilakukan dengan melakukan promosi lebih lanjut agar produk tetap dikenal dan diingat oleh konsumen melalui media elektronik, media cetak, famflet dan media lainnya, (5) bauran orang (people) dapat dilakukan dengan menciptakan produk yang berkualitas tinggi sehingga mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek, (6) bauran proses (process mix) dapat dilakukan dengan melakukan pengawasan proses terutama pengaturan pada saat pre-cooking agar ikan tidak terlalu masak hingga mudah hancur, (7) bukti fisik (physical evidence) dapat dilakukan dengan mempertahankan penampilan kemasan Gaga serta melakukan strategi above the line dengan memanfaatkan media cetak dan elektronik untuk nonjolkan keunggulan Gaga. Strategi bauran pemasaran merek ABC adalah: (1) bauran produk (product mix) dapat dilakukan dengan melakukan inovasi produk baru yang sesuai dengan selera konsumen dengan menampilkan variasi rasa dan aroma dari berbagai daerah di Indonesia, (2) bauran harga (price mix) dapat dilakukan dengan menerapkan harga secara bundling yaitu harga yang ditawarkan dengan tarif khusus bagi pelanggan yang membeli dalam jumlah, (3) bauran tempat (place
mix) dapat dilakukan dengan tetap menjaga hubungan baik dengan penyalur (distributor), agen perantara dan pengecer, (4) bauran promosi (promotion mix) dapat dilakukan dengan mempergencar promosi pada konsumen dengan cara melakukan strategi promosi penjualan langsung (direct selling) dan promosi melalui media cetak dan elektronik, (5) bauran orang (people mix) dapat dilakukan dengan pendekatan yang lebih lanjut pada pelanggan ABC dengan cara menawarkan secara langsung pada konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan sebelum melakukan pembelian, (6) bauran proses (process) dapat dilakukan dengan cara meningkatan pengawasan proses produk terutama dari sisi penanganan pembersihan ikan agar tidak terasa lagi bau amis pada saat cooking, (7) bukti fisik (physical evidence) dapat dilakukan dengan cara mempertahankan penampilan kemasan dan perlu dilakukan modifikasi dengan penggunaan bentuk kaleng oval.
Saran Pihak perusahaan ikan kaleng harus dapat lebih meningkatkan nilai produknya dengan memperhatikan atribut-atribut yang terasa paling berpengaruh di mata konsumen serta menjaga kedekatannya dengan pelanggan secara berkesinambungan melalui suatu hubungan pemasaran (relationship marketing) yang terpadu agar konsumen dapat terpuaskan secara teus menerus, sehingga loyalitas konsumen akan terjaga sepanjang masa. Hal tersebut sangat berguna dalam mempertahankan dan menarik pelanggan sebanyak-banyaknya. Kepuasan konsumen cenderung dinamis, sehingga perlu diadakan penelitian lebih lanjut mengenai kepuasan konsumen secara priodik untuk melihat perkembangan produk ikan kaleng pada masa yang akan datang. Untuk itu perlu dilakukan analisis lebih lanjut mengenai tingkat kinerja produk ikan kaleng serta faktor-faktor kunci pengembangan alternatif strategi dengan menganalisis posisi atau kedudukan produk di antara pesaingnya dengan menggunakan alat analisis matrik House of Qulity (HOQ). Pemerintah
sebagai
pihak
yang
berkompeten
harus
membantu
perkembangan industri pengolahan hasil perikanan dengan membuat suatu terobosan kebijakan maupun aturan-aturan yang dapat mendorong perkembangan industri perikanan di Indonesia agar tidak lagi mengalami kekurangan bahan baku dan kesulitan dalam melakukan ekspor produk ikan kaleng ke luar negeri.
DAFTAR PUSTAKA Aaker DA. 1997. Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of a Brand Name. Seventh Editions. New York: The Free Press. Agung Y. 2003. Kepuasan [27 Februari 2003].
dan
probabilitas.
http//www.icsa-indo.org.
Anderberg MR. 1973. Cluster Analysis for Application. New York: Academic Press Inc. Assael H. 1992. Consumer Bihavior and Marketing Action. Boston: Kent. Publishing Company. Aziz MA. 1993. Agroidustri Ikan Tuna dan Udang, Prospek dan Pengembangan pada PJPT II. Jakarta: PT Insamitra Satyamandiri. [BPS] Badan Pusat Statistik. 2003. Statistik Indonesia Tahun 2003. Jakarta Buckle KA, Edwards GH, Wooton M. 1985. Ilmu Pangan. Terjemahan dari: Universitas Indonesia. Jakarta. Boeffee. 1994. Competitive Behavior and Product Life Cycles in New Ideas for Successful Marketing. Chicago: American Marketing Association. DKP] Departemen Kelautan dan Perikanan. 2003. Produksi dan Industri Pengolahan Hasil Perikanan. Jakarta. ______ . 2004. Tuna Indonesia diduga berhistamin, UE ancam sanksi ekspor. http://www.agroindonesia.com /agnews/ ind/ 2004/Juli/ 30%20Juli%2032. html- 5k [5 Agustus 2004] Dahuri R. 2004 a. Wawancara: Reorientasi pembangunan berbasis kelautan. http://www.tokohnasional.com/ensiklopedi/r/rokhmindahuri/wawancara2.sh tml. [5 Agustus 2004] ______ . 2004 b. Kebijakan Pengembangan Kelautan. Makalah Kunci Menteri Kelautan dan Perikanan. Disampaikan dalam Acara Rakerda BKTRN Kawasan Barat Indonesia. Pekanbaru, 8 - 9 Maret 2004. Dillon WR and Goldstein. 1984. Multivariate Analysis Method and Applications. New York : John Wiley and Sons Inc. Durianto D, Sugiarto, Sitinjak T. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Terjemahan dari: Binarupa Aksara, Jakarta.
Florkowski WJ, Moon W. 1999. Effects of Product Attributes and Consumer Characteristics on Attitude and Behavior: The Case of Peanuts in a Transition Economy. Journal Agribusiness. Vol.15 No. 3 (Pages 411-425) Gabriel KR. 1971. The Biplot Graphic Display of Matrices with Application for Principle Componen Analysis. Jerussalem: The Hebraw University. 58: 453-467 Gumbira-Sa’id E. 2000. Peranan Manajemen Teknologi Menghadapi Perdagangan Global. Orasi Ilmiah pada Acara Wisuda Sarjana Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Kesatuan dan Diploma III Akademi Manajemen Kesatuan Bogor [28 Oktober 2000]. ________ . 2002 a. Peningkatan Nilai Tambah Produk Perikanan. Makalah pada Seminar Peluang Bisnis Kelapa Sawit, Karet, dan Industri Perikanan. Kerjasama LMAA-IPB dengan Kanwil BRI Medan [5 Juli 2002]. ______ . 2002 b. Prospek Agroindustri Indonesia di Era Perdagangan Bebas. Makalah pada Seminar “Peluang Agribisnis di Indonesia”. Diselenggarakan oleh Batan, Jakarta [20 Maret 2002]. Hadiwijoyo S. 1993. Teknologi Pengolahan Hasil Perikanan. Jilid ke-1. Edisi Ke enam. Jakarta: Binarupa Aksara. Kartajaya H. 2000. Marketing Plus: Siasat Memenangkan Persaingan Global. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Kasali R. 1998. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi, Targetting, dan Positioning. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Irawan HS, Agus. 1998. Pengawetan Ikan dan Hasil Perikanan: Cara Mengolah dan Mengawetkan Secara Ttradisional dan Moderen. Jakarta: CV Aneka Solo. Jan.
2004. Ekspor komoditas kelautan ke UE semakin berat. http://www.kompas.com/kompas-cetak/0304/12/ekonomi/252903.htm-35k [5 Agustus 2004]
Keller KL. 1999. Managing Brands for The Long Run: Brand Reinforcement and Revitalization Strategis. California Management Review, Spring Vol.14 Kinner TC, Taylor JR. 1991. Marketing Research an Applied Approach. New York: McGraw Hill, Inc. Kottler P. 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Terjemahan dari: Jilid Pertama Edisi ke delapan. Jakarta: PT Prenhallindo.
Krueger Lu, Swatman. 2003. Success factors for online music marketing-e transformation: from the four P’s to the four C’s. The Proceeding of CollECTeR Latin America, Santiago, Chile. [Available on line http://www.cimne.upc.es/simweb/formacion/CollECTeRLatAm2003.pdf] [5 Agustus 2004] Matjik AA. 2004. Kumpulan Materi Analisis Peubah Ganda. Departemen Statistika Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Institut Pertanian Bogor. Moon W, Florkowski W. 1999. Effects of Product Atributes and Consumer Characteristics on Attitude and Behavior: Peanuts in a Transition Economy. Journal Agribusiness. Vol 15, No. 3, 411- 425 (1999). John Wiley & Sons, Inc Moeljanto. 1994. Pengawetan dan Pengolahan Hasil Perikanan. Jakarta: Penebar Swadaya. Muchtadi D. 1995. Teknologi dan Mutu Makanan Kaleng. Jakarta: Penebar Swadaya. Osa PS. 2004. Biar sehat, makanlah ikan. http://www.kompas.com/kompascetak/0405/07/metro/1011826.htm [5 Agustus 2004] Purwadi B. 2000. Riset Pemasaran: Implementasi dalam Bauran Pemasaran. Jakarta: PT Grasindo. Randi P. 2004. Potensi perikanan Indonesia. http://www.pikiran-rakyat.com/ cetak/ 0404/15/cakrawala/lainnya07.htm-16k [5 Agustus 2004] Rahardjo HM. 1996. Preferensi konsumen terhadap produk ikan kaleng (canned fish) di pasar swalayan Hero Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Perikanan, Institut Pertanian Bogor. Rahastuti P. 1999. Pengaruh iklan terhadap tingkat konsumsi produk ikan kaleng pada rumah tangga di wilayah Kabupaten Bogor (Studi kasus di perumahan Taman Pagelaran, Kelurahan Padasuka, Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor) [skripsi]. Bogor: Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor. Rangkuti F. 2002. The Power of Brand, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Ratnasari I. 2002. Analisis ekuitas merek (brand equity) produk chicken nugget merek “X” [skripsi]. Bogor: Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor.
Ratnawati S. 2002. Bank Syariah, potensi, preferensi, dan perilaku masyarakat di wilayah Jawa Barat. Lembaga Penelitian IPB. http//:www.swa.com [20 Mei 2004] Retnawati B. 2003. Strategi Penguatan dan Pengelolaan Merek Jangka Panjang. Majalah Usahawan No. 07 Tahun XXXII Juli 2003. Saefulloh A. 2002. Analisis brand equity produk ikan kaleng pengunjung market matahari Sultan Plaza Kota Bandung [skripsi]. Bogor: Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor. Savitri DA. 2003. Analisis ekuitas merek produk teh celup [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Silalahi TH. 2001. Totalitas Tindakan Strategis dan Dinamis. SWA Swasembada No. 4 Tahun XVII, 22 Februari-7 Maret 2001, hlm. 24-32. Singarimbun E. 1989. Metode Penelitian Survai. Jakarta: LP3S. Singgih S. 2004. Aplikasi Excell pada Marketing dan Riset Konsumen; Marketing Data Analysis dengan Microsoft Excel. Gramedia Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Sumarwan U. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia. Susiyawan H. 1994. Proses pengalengan ikan dan pemanfaatan limbah di PT Karya Manunggal Prima Sukses Muncar, Banyuwangi, Jawa Timur. [laporan praktek lapang]. Bogor: Fakultas Perikanan, Institut Pertanian Bogor. Tjiptono F.1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset. Umar H. 2002. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: Kerjasama Jakarta Business Research Centre (JBRC) dan PT Gramedia Pustaka Utama. Vitner Y. 2004. "Ecolabelling" produk perikanan laut. Kompas, Kamis, 15 Juli 2004. http://www.kompas.co.id/kompas-cetak/0407/15/ekora/1149030.htm2k [5 Agustus 2004] Wawa JE. 2003. Mampukah Indonesia jadi pemain utama di pasar dunia? http://www.kompas.co.id/kompas-cetak/0304/10/agroind/240039.htm- 41k [5 Agustus 2004] Winarno FG, Betty SLJ. 1994. Kerusakan Bahan Pangan dan Cara Pencegahannya. Jakarta: Ghalia Indonesia.
LAMPIRAN
Lampiran 1 Diagram proses pengalengan ikan lemuru (Sardinella longiceps)
Ikan Lemuru Kepala, ekor, isi perut (30% berat)
Penyiangan Pencucian dengan Rotary Washer Kaleng
Pengisian ikan dlm kaleng
*
Pre cooking dengan exhaust box (80-100o C, 15 menit) Keterangan (*) - Kaleng 155 : 4-5 ekor - Kaleng 400 : 9-10 ekor - Kaleng 425 : 10-12 ekor
Penirisan Pengisian medium
Saus (80-90o C)
Pembentukan head space (kemiringan ± 15o) Double seaming Pencucian kaleng Sterilisasi (117º C, 80-100 menit) Produk Pendinginan (Suhu kamar, 1 malam) Inkubasi (Suhu kamar, 7 hari) Labelling Packaging Penggudangan Pemasaran
Karton
Lampiran 2 Diagram proses pengalengan ikan tuna (Thunnus sp.) Segar
Ikan Tuna Beku
Penyimpanan dalam cold storage (-18º C, 10-15 jam) Thawing (Sampai suhu ikan 0-5º C, 2-5 jam) Buchering
Isi perut dan insang
Pre Cooking (100-105º C, 1-7 jam) Cooling (Air 25º C, 2-5 jam) Kepala dan ekor
Pemotongan kepala dan ekor Penghilangan daging merah dan pengecilan ukuran (solid, chunk, flake)
Kaleng
Pengisian dlm kaleng Pengisian medium Pembentukan head space Seaming Sterilisasi (117º C, 75-180 menit) Produk Pendinginan (Suhu kamar, 1 malam) Inkubasi (Suhu kamar, min 7 hari) Labelling
Karton
Daging merah
Packaging Penggudangan Pemasaran
Vegetable oil & brine: - Kaleng 307 : 60-80º C - Kaleng 603 : 25º C
Lampiran 3 Pohon industri ikan (Deperindag 2004) Fillet
Makanan Ternak
Surimi Ikan Beku DAGING
Ikan Kaleng Tepung Ikan Ikan Asap Kerupuk Ikan Pindang Abon
IKAN SEGAR
Dendeng Ikan Asin Terasi/Petis Minyak Goreng HATI
Minyak Ikan Farmasi
SIRIP
Makanan Ternak
KEPALA
Tepung Ikan
Makanan Ternak
KULIT
Kulit Samak
Barang Kulit
SILASE
Makanan Ternak
TULANG
Kerajinan Tulang Gelatine
Lem
Lampiran 4 Daftar produk halal ikan kaleng Jenis Produk Daging sardines kalengan Daging Olahan Tuna dalam Kaleng Makanan dalam Kaleng
Ikan Tuna kaleng
Ikan Olahan
Nama Produk Vinisi Sarden: Asam Manis, Acar Kuning, Bumbu Bali, Saus Tomat
Sertifikat 1298072000
EXP 180305
Vinisi: Tuna for Fried Rice, Tuna in Chili Sauce, Tuna Onion Sauce, Tuna In Padang Carry, Chunk Light Tuna in Vegetable Oil, Tuna Soto, Tuna in Thick Curry Sauce, Tuna in Hot Sauce, Mayonnaise Tuna, Tuna in Satay Sauce, Chunk Light Tuna in Brine Tuna in Chili Sauce, Tuna Curry, Flake in Brine, Chunk in Oil
0008320698
180305
1209032000
090606
PT Tri Sejati Tatafood
REX Ikan Tuna, Siji Ikan Sarden dalam Kaleng Gaga (Mackerel Saus Tomat & Cabe, Sarden Saus Tomat & Cabe, Sarden Goreng Asam Manis, Sarden Goreng Balado, Tuna Sambal Goreng, Tuna Bawang Bombai, Tuna Gulai) Ayam Brand (Tuna Chunk In Oil, Tuna Flake In Oil, Tuna In Water), Deho Brand (Tuna Chunk In Oil, Tuna Chunk In Brine, Mackerel In Tomato Sauce), Botan Brand (Tuna Chunk In Oil, Tuna Flake In Oil, Mackerel In Tomato Sauce), Ducef (Tuna Chunk In Brine, Tuna Chunk In Oil, Tuna Flake In Oil), Export (Tuna Chunk In Oil, Tuna Chunk In Brinem Tuna Flake In Oil) Sarden Tomato Sauce (KITO 425 gr, PINA, VITAN KITO 155 gr, ABC EXPO 425 gr, ABC 155gr) Sarden Chili Sauce (ABC 425 gr & ABC 155 gr) Sardenes Bantan in Tomato Sauce, Yamato, Swallow, Bantan Mackerel, Tuna in Oil Bantan, Sambal Goreng Yamato
0006280897 1607072001
170506 190905
PT Rex Canning PT Jakarana Tama
0008780898
010805
PT Deho Canning Company
1608072001
141105
0007910398
251104
ABC (terlampir)
1609072001
030905
Botan (Sardines in Tomato Sauce, Mackerel in Tomato Sauce, Tuna Flakes in Oil, I in Tomato Sauce, Sesibon Sardines in Tomato Sauce, Tuna Chunk in Oil), Ranesa (Sardines Goreng, Sardines in Tomato Sauce, Mackerel) Mackerel in Tomato Sauce Botan, Sardines in Tomato Sauce Sardines Botan, Tuna in Pronas, Brine, Meat in Tomato Sauce Sun Flower, Sardines in Tomato, King’s Fisher Sambal Goreng Ikan Tuna
0010810999
141105
008060498
251104
PT Indocitra Jaya Samudra PT Sumber Yalasamudra PT Heinz ABC Indonesia PT Maya Food Industries PT Bali Maya Permai
2149082002
230804
YCO, YCF, YCB, SCO, SCV, SCB, SFB, SFO
0008340698
061005
Sunbel Tuna in Chili Sauce, Tuna Chunk in Vegetble Oil
2191092002
060904
Mackerel Saus Tomat Laukkan, Mackerel Saus Pedas Laukkan, Tuna Saus Padang Laukkan, Tuna Gurih Isi Sandwich Laukkan,Tuna Pedas Isi Sandwich Laukkan
2489052003
200505
Sumber : Jurnal Halal Edisi No. 53,Tahun 2004
Produsen PT Medan Tropical Canning PT Medan Tropical Canning
PT Juifa International Indonesia PT Sinar Pure Food Intern PT Aneka Tuna Indonesia PT Laukkan Makmur Falah
Lampiran 5 Denah lokasi PT Blambangan Raya Muncar Selat Bali
Pelabuhan dan Tempat Pelelangan Ikan Muncar
PT. BLAMBANGAN RAYA-MUNCAR
Jalan Tratas Jalan Pelabuhan 1
J a l a n R a y a
J a l a n
2
M a d r a s a h
3
Jalan Sampangan
J a l a n
J a l a n
S a m p a n g
4
K a l i
5
M a t
i
Kantor Polsek Kecamatan Muncar
M u n c a
Terminal Bus Muncar
T
r
Simpang Empat Tembok Rejo
7
U
S B
Ke Banyuwangi Kota
KETERANGAN 1. Pasar Kecamatan Muncar 2. CV Sari Laut 3. PT Sumberyala Samudra 4. Pabrik Pakan Udang Yung Li 5. PT Maya 6. Masjid Dusun Kali Mati 7. Pasar Kecamatan Srono
Jalan Raya Srono
Ke Jember
6
Lampiran 6 Struktur organisasi PT Blambangan Raya Muncar Direktur
Operational Manager
Sie. Administrasi
Pembukuan
Kasir
Sie. Personalia & Umum
Sanitasi
Sie. Produksi
Sie. Laboratorium & QC
Urusan Pegawai
Laboratorium
Kendaraan Satpam Kantin
Sie. Teknik
Gudang Teknik
QC Produksi Fish Meal
Boiler
Produksi Sarden, Tuna, Bekicot
Listrik Perbengkelan
Bahan Baku & Cold Storage
Sie. PPIC & Penjualan
Pembelian Bahan Pembantu & Umum Penjualan & Costing
Sie. Pengadaan Bahan Baku
Pembelian Bahan Baku Penimbangan Bahan Baku
Sie. Gudang Barang Jadi & Barang Pembantu
Penerimaan/ Pengeluaran Bahan Pembantu & Umum Penerimaan/ Pengiriman Barang Jadi
Lampiran 7 Hasil analisis biplot The SAS System Matrix Data 3.595 3.630 3.670 3.815 3.750 3.340 3.790 3.86 3.630 3.750 3.700 3.525 3.595 3.585 3.625 3.93 3.830 3.415 3.475 3.375 3.610 3.415 3.635 3.80 Matrix Rata-rata 3.685 3.59833 3.615 3.57167 3.65167 3.44667 3.68333 3.86333 3.685 3.59833 3.615 3.57167 3.65167 3.44667 3.68333 3.86333 3.685 3.59833 3.615 3.57167 3.65167 3.44667 3.68333 3.86333 Matrix Data dikoreksi Rata-rata 0.090 -0.031667 -0.055 -0.243333 -0.0983333 0.106667 -0.106667 0.055 -0.151667 -0.085 0.046667 0.0566667 -0.138333 0.058333 -0.145 0.183333 0.140 0.196667 0.0416667 0.031667 0.048333 0.0033333 -0.0666667 0.0633333 Matrix Data Transpose 3.595 3.630 3.670 3.815 3.750 3.340 3.790 3.860
3.630 3.750 3.700 3.525 3.595 3.585 3.625 3.930
3.830 3.415 3.475 3.375 3.610 3.415 3.635 3.800
Matrix Data*Data Transpose 40.7698 39.7418 39.9339 39.4369 40.3574 38.1003 40.7059 42.6966
39.7418 38.9016 39.0642 38.5928 39.4219 37.2302 39.7650 41.7263
39.9339 39.0642 39.2345 38.7717 39.6088 37.3894 39.9534 41.9122
39.4369 38.5928 38.7717 38.3705 39.1624 36.9049 39.5051 41.4042
40.3574 39.4219 39.6088 39.1624 40.0186 37.7412 40.3667 42.3214
38.1003 37.2302 37.3894 36.9049 37.7412 35.6701 38.0678 39.9585
40.7059 39.7650 39.9534 39.5051 40.3667 38.0678 40.7180 42.6887
42.6966 41.7263 41.9122 41.4042 42.3214 39.9585 42.6887 44.7845
Matrix Vektor Ciri = A -0.357618 -0.349502 -0.351086 -0.346952 -0.354566 -0.334629 -0.357648 -0.375121 -0.231302 -0.474896 0.749994 -0.331112 0.189329 -0.050598 0.090787 0.046902
-0.618943 0.155968 0.138747 0.636540 0.078900 -0.369498 0.105519 -0.119417
-0.417406 0.533471 0.255794 -0.224664 -0.337178 0.418352 -0.341751 0.140623
-0.081774 -0.272245 0.121954 0.402780 -0.166741 -0.289687 -0.028510 -0.212902 0.177380 -0.384719 -0.094467 0.396463 0.313059 -0.447212 -0.294125 0.026677 0.170049 0.543100 0.421945 0.735864 -0.010724 -0.636793 0.270955 -0.575309
-0.406956 -0.263538 -0.389825 0.014707 0.577935 0.499330 -0.127549 0.114662
Lanjutan lampiran 7 Matrix Akar Ciri = L 17.8391 0.000000 0.000000 0.0000000 0.0000000 0.0000000 0.0000000 0.0000 0.379443 0.000000 0.0000000 0.0000000 0.0000000 0.0000000 0.0000 0.000000 0.298255 0.0000000 0.0000000 0.0000000 0.0000000 0.0000 0.000000 0.000000 0.0000002 0.0000000 0.0000000 0.0000000 0.0000 0.000000 0.000000 0.0000000 0.0000001 0.0000000 0.0000000 0.0000 0.000000 0.000000 0.0000000 0.0000000 0.0000001 0.0000000 0.0000 0.000000 0.000000 0.0000000 0.0000000 0.0000000 0.0000001 0.0000 0.000000 0.000000 0.0000000 0.0000000 0.0000000 0.0000000 0.0000000 0.0000000 0.0000000 0.0000000 0.0000000 0.0000000 0.0000000 0.0000000 Matrix U = G (á =0) -0.0200469 -0.0195919 -0.0196807 -0.0194490 -0.0198758 -0.0187582 -0.0200485 -0.0210280
-1.63137 0.41109 0.36570 1.67775 0.20796 -0.97390 0.27812 -0.31475
-1.39928 1.78837 0.85751 -0.75315 -1.13033 1.40245 -1.14566 0.47141
0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0
Matrix Vektor Ciri Transpose -0.357618 -0.618943 -0.417406 -0.081774 -0.272245 0.121954 -0.406956 -0.231302
-0.349502 0.155968 0.533471 0.402780 -0.166741 -0.289687 -0.263538 -0.474896
-0.351086 0.138747 0.255794 -0.028510 -0.212902 0.177380 -0.389825 0.749994
-0.346952 -0.354566 -0.334629 -0.357648 0.636540 0.078900 -0.369498 0.105519 -0.224664 -0.337178 0.418352 -0.341751 -0.384719 0.313059 0.026677 0.421945 -0.094467 -0.447212 0.170049 0.735864 0.396463 -0.294125 0.543100 -0.010724 0.014707 0.577935 0.499330 -0.127549 -0.331112 0.189329 -0.050598 0.090787
-0.375121 -0.119417 0.140623 -0.636793 0.270955 -0.575309 0.114662 0.046902 Matrix H’=LA’ ( á =0) -6.37959 -0.23485 -0.12449 -0.00000 -0.00000 0.00000 -0.00000 -0.00000
-6.23481 0.05918 0.15911 0.00000 -0.00000 -0.00000 -0.00000 -0.00000
-6.26306 0.05265 0.07629 -0.00000 -0.00000 0.00000 -0.00000 0.00000
-6.18932 -6.32516 -5.96949 -6.38012 -6.69184 0.24153 0.02994 -0.14020 0.04004 -0.04531 -0.06701 -0.10057 0.12478 -0.10193 0.04194 -0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 -0.00000 -0.00000 -0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 -0.00000 0.00000 -0.00000 -0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 -0.00000 0.00000 -0.00000 0.00000 -0.00000 0.00000 0.00000
Lanjutan lampiran 7
Singular values and variance accounted for Singular Values Percent Cum % 0.4422 67.10 67.10 0.3096 32.90 100.00 0.0000 0.00 100.00 0.0000 0.00 100.00 0.0000 0.00 100.00 0.0000 0.00 100.00 0.0000 0.00 100.00 0.0000 0.00 100.00 OBS / VARS ratio: 2.581129 Scale: Biplot Factor Type GH Biplot coordinates DIM1 OBS Botan OBS Gaga OBS ABC VAR A VAR B VAR C VAR D VAR E VAR F VAR G VAR H
DIM2
0.6324 -0.5164 0.1310 0.8059 -0.7635 -0.2895 -0.1748 -0.0398 0.1799 0.1590 0.1528 0.0806 0.2979 -0.1063 0.0866 -0.0844 -0.0252 0.1757 0.0967 -0.0881 0.0550 0.0738
1
Lampiran 8 Frequencies data konsumen Frequencies
Statistics
N
Merek
Jenis Kelamin
Usia
Pendidikan
Profesi
Penghasilan
200
200
200
200
200
200
Valid Missing
0
0
0
0
0
0
Mean
1,93
1,20
1,96
3,78
2,61
1,76
Median
2,00
1,00
2,00
3,00
2,00
2,00
Frequency Table
Valid
Merek Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Botan Gaga
91
45,5
45,5
45,5
55
27,5
27,5
73,0
ABC
32
16,0
16,0
89,0
Lainnya
22
11,0
11,0
100,0
Total
200
100,0
100,0
Jenis Kelamin
Valid
Cumulative Percent
Frequency
Percent
Valid Percent
Perempuan
158
79,0
79,0
80,0
Laki-laki
42
21,0
21,0
100,0
Total
200
100,0
100,0
Usia
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
15-24
79
39,5
39,5
39,5
25-34
71
35,5
35,5
75,0
35-44
32
16,0
16,0
91,0
45-54
15
7,5
7,5
98,5 100,0
>55
3
1,5
1,5
Total
200
100,0
100,0
Pendidikan Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
SMP
16
8,0
8,0
8,0
SMA
88
44,0
44,0
52,0
D3
29
14,5
14,5
66,5
S1
58
29,0
29,0
95,5
S2/S3
9
4,5
4,5
100,0
Total
200
100,0
100,0
Lanjutan lampiran 8 Profesi
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Pelajar/Mahasiswa
63
31,5
31,5
31,5
Ibu Rumah Tangga
42
21,0
21,0
52,5
Swasta
47
23,5
23,5
76,0
Wiraswasta
12
6,0
6,0
82,0
Pegawai Negeri Sipil Lainnya
31 5
15,5 2,5
15,5 2,5
97,5 100,0
Total
200
100,0
100,0
Penghasilan
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
<500.000
81
40,5
40,5
40,5
500.000-1.000.000
96
48,0
48,0
88,5
1.000.000-2.000.000
13
6,5
6,5
95,0
>2.000.000 Total
10 200
5,0 100,0
5,0 100,0
100,0
Jenis konsumsi Jenis Konsumsi Digoreng Ditumis Dipanaskan Lainnya
Jumlah Responden (orang)
Persentase (%)
56 89 44 11
28 44,5 22 5,5
Jenis ikan kaleng yang dikonsumsi Jenis Ikan Kaleng Sarden Mackerel Tuna
Jumlah Responden (orang) 145 44 11
Persentase (%) 72,5 22 5,5
Frekuensi konsumsi dalam sebulan Frekuensi Konsumsi Satu kali Lebih sekali Tidak tentu
Jumlah Responden (orang)
Persentase (%)
25 37 138
12,5 18,5 69
Lampiran 9 Segmentasi demografi konsumen ikan kaleng berdasarkan merek Quic Cluster Initial Cluster Centers Botan Cluster Jenis kelamin
1 perempuan
2 Perempuan
25-34
15-24
Umur Pendidikan Profesi Penghasilan
S1
SMA
Swasta 500.000-1.000.000
Pelajar/mhs < 500.000
Iteration History(a) Change in Cluster Centers Iteration 1
1 1,910
2 2,907
2
,262
,387
3
,092
,140
4 5
,044 ,065 ,000 ,000 a Convergence achieved due to no or small change in cluster centers. The maximum absolute coordinate change for any center is ,000. The current iteration is 5. The minimum distance between initial centers is 7,616. Final Cluster Centers Cluster 1
Jenis kelamin
2 1,11
1,33
Umur
1,57
2,58
Pendidikan Profesi
3,22 1,64
4,65 4,12
Pengahasilan
1,41
2,31
Number of Cases in each Cluster Cluster
1 2
Valid Missing
122,000 78,000 200,000 ,000
Lanjutan lampiran 9 Initial Cluster Centers Gaga Cluster jenis kelamin
1 perempuan
2 Perempuan
15-24
25-34
umur pendidikan profesi penghasilan
SMA
S1
Pelajar/mhs
Ibu rumah tangga
< 500.000
500.000-1.000.000
Iteration History(a) Change in Cluster Centers Iteration 1 2
1 1,910 ,262
2 2,907 ,387
3
,092
,140
4
,044
,065
5
,000 ,000 a Convergence achieved due to no or small change in cluster centers. The maximum absolute coordinate change for any center is ,000. The current iteration is 5. The minimum distance between initial centers is 7,616. Final Cluster Centers Cluster 1
jenis kelamin
2 1,11
1,33
umur
1,57
2,58
pendidikan
3,22
4,65
profesi penghasilan
1,64 1,41
4,12 2,31
Number of Cases in each Cluster Cluster Valid Missing
1
122,000
2
78,000 200,000 ,000
Lanjutan lampiran 9 Initial Cluster Centers ABC Cluster Jenis kelamin
1 Perempuan
2 Perempuan
15-24
25-34
Umur Pendidikan Profesi Penghasilan
SMA
S1
Pelajar/mhs
swasta
< 500.000
500.000-1.000.000
Iteration History(a) Change in Cluster Centers Iteration 1
1 1,910
2 2,907
2 3
,262 ,092
,387 ,140
4
,044
,065
5
,000 ,000 a Convergence achieved due to no or small change in cluster centers. The maximum absolute coordinate change for any center is ,000. The current iteration is 5. The minimum distance between initial centers is 7,616. Final Cluster Centers Cluster 1
Jenis kelamin
2 1,11
1,33
Umur Pendidikan
1,57 3,22
2,58 4,65
Profesi
1,64
4,12
Penghasilan
1,41
2,31
Number of Cases in each Cluster Cluster
1 2
Valid Missing
122,000 78,000 200,000 ,000
Lampiran 10 Crosstab demografi konsumen Crosstabs Merek * Jenis kelamin Crosstabulation Count Jenis Kelamin Merek
Perempuan
Laki-laki
Total
Botan
75
16
91
Gaga
45
10
55
ABC Lainnya
25
7
32
14
7
22
159
40
200
Total
Merek * Usia Crosstabulation
Count
Usia Merek
25-34
35-44
45-54
>55
Botan
32
32
16
10
1
91
Gaga ABC
26 15
21 12
6 3
0 2
2 0
55 32
Lainnya Total
6
6
7
3
0
22
79
71
32
15
3
200
Merek * Pendidikan Crosstabulation
Count
Pendidikan Merek
Total
15-24
Total
SMP
SMA
D3
S1
S2/S3
Botan
7
36
15
30
3
91
Gaga
4
26
9
14
2
55
ABC
4
17
3
8
0
32
Lainnya
1 16
9 88
2 29
6 58
4 9
22 200
Total
Merek * Profesi Crosstabulation
Count
Pekerjaan Merek
Total
Botan
Pelajar /Mahasiswa 24
Ibu Rumah Tangga 20
Gaga
24
11
ABC
12
Lainnya
3 63
Total
Swasta
Wiraswasta
PNS
Lainnya
23
5
17
2
91
10
5
4
1
55
5
9
2
2
2
32
6 42
5 47
0 12
8 31
0 5
22 200
Lanjutan Lampiran 10 Merek * Penghasilan Crosstabulation
Count
Pendapatan Merek
Total
Botan
<500.000 30
500.000-1.000.000 46
1.000.000-2.000.000 10
>2.000.000 5
Gaga
30
23
1
1
55
ABC Lainnya
17
13
1
1
32
4
14
1
3
22
81
96
13
10
200
Total
Count
Merek * Frekuensi konsumsi Crosstabulation Frekuensi Konsumsi
Merek
Total
Botan
Satu kali 10
Lebih sekali 14
Tidak tentu 67
Gaga
11
11
33
55
ABC Lainnya
4 1
5 5
23 16
32 22
26
35
139
200
Total
91
Merek * Jenis Konsumsi Crosstabulation
Count
Jenis Konsumsi Merek
Total
Botan
Ditumis 41
Dipanaskan 21
Digoreng 26
Lainnya 3
Gaga ABC
28 12
7 9
15 11
5 0
Lainnya
11
5
3
3
22
92
42
55
11
200
Total
Count
Jenis Ikan Merek
Botan
Mackerel 24
Lainnya 7
Gaga ABC
44 26
11 4
0 2
Lainnya Total
55 32
Merek * Jenis ikan Crosstabulation
Sardines 60
91
Total 91 55 32
14
6
2
22
144
45
11
200
91
Lampiran 11 Evaluasi tingkat kepercayaan dan tingkat kepentingan ikan kaleng
Evaluasi tingkat kepentingan atribut produk ikan kaleng Atribut Harga Rasa Aroma Merek Volume/Isi Kemasan Mutu Ketersediaan
5 9 9 8 1 2 1 2 26
Skor Tingkat Kepentingan 4 3 2 126 63 2 138 49 4 137 51 4 95 93 10 138 52 8 105 83 9 132 64 2 133 38 30
1 0 0 0 1 0 2 0 0
Rata-rata 3,71 3,76 3,75 3,42 3,67 3,48 3,68 3,92
Ket: 5 = sangat penting; 4 = penting; 3 = cukup penting; 2 = kurang penting; 1= tidak penting
Evaluasi tingkat kepercayaan atribut ikan kaleng merek Botan Atribut Harga Rasa Aroma Merek Volume/Isi Kemasan Mutu Ketersediaan
5 18 9 5 38 6 29 11 19
Skor Tingkat Kepercayaan 4 3 2 93 79 10 113 73 5 128 62 5 99 58 5 146 41 57 96 73 2 139 45 5 137 41 3
1 4 0 0 0 0 0 0 0
Rata-rata 3,60 3,63 3,67 3,82 3,75 3,34 3,79 3,86
Ket: 5 = sangat penting; 4 = penting; 3 = cukup penting; 2 = kurang penting; 1= tidak penting
Evaluasi tingkat kepercayaan atribut ikan kaleng merek Gaga Atribut Harga Rasa Aroma Merek Volume/Isi Kemasan Mutu Ketersediaan
5 9 12 9 7 4 7 6 27
Skor Tingkat Kepercayaan 4 3 2 111 77 2 126 62 0 123 67 1 88 79 26 146 46 4 89 84 20 121 69 4 133 39 1
1 1 0 0 0 0 0 0 0
Rata-rata 3,63 3,75 3,70 3,38 3,59 3,41 3,63 3,93
Ket: 5 = sangat penting; 4 = penting; 3 = cukup penting; 2 = kurang penting; 1= tidak penting
Lanjutan lampiran 11 Evaluasi tingkat kepercayaan atribut ikan kaleng merek ABC Atribut
5 13 9 9 10 6 9 8 13
Harga Rasa Aroma Merek Volume/Isi Kemasan Mutu Ketersediaan
Skor Tingkat kepercayaan 4 3 2 142 44 1 124 65 2 122 65 4 108 60 22 116 72 6 111 67 13 117 70 5 132 53 2
1 0 0 0 0 0 0 0 0
Rata-rata 3,83 3,42 3,48 3,53 3,61 3,59 3,64 3,80
Bo t an
Ga ga
A BC
Gambar analisa perbandingan merek
K e te r se d ia a n
M u tu
K e m a sa n
V o lu m e /I si
M erek
A ro m a
R a sa
4 ,0 0 3 ,9 0 3 ,8 0 3 ,7 0 3 ,6 0 3 ,5 0 3 ,4 0 3 ,3 0 3 ,2 0 3 ,1 0 3 ,0 0
H arg a
Ket: 5 = sangat penting; 4 = penting; 3 = cukup penting; 2 = kurang penting; 1= tidak penting
Lampiran 12 Daftar produk ikan kaleng di Ramayana-Plaza Jambu Dua Merek Botan Botan Botan Botan Gaga Gaga Gaga Gaga Gaga Gaga Gaga Gaga Gaga ABC ABC ABC ABC ABC ABC Planet
Jenis Mackerel Sarden saus tomat premium Mackerel Sarden saus tomat premium Mackerel goreng balado Mackerel goreng asam manis Mackerel saus cabe Sarden saus cabe Sarden saus cabe Mackerel saus cabe Mackerel goreng saus kecap Mackerel goreng asam manis Mackerel goreng balado Sarden saus cabe Sarden saus tomat Sarden saus padang Sarden saus tomat Sarden saus padang Sarden saus cabe Sarden
Ukuran (gr) 155 155 425 425 155 155 155 155 425 425 425 425 425 155 155 155 425 425 425 155
Harga (Rp) 3850 3250 9350 7425 3600 3600 3275 2425 5800 7850 9200 9200 9200 2525 2525 2750 5775 6100 5875 1525
Sumber: Pasar swalayan Ramayana-Plaza Jambu Dua (2004)
Suplier PT Metia Intiboga Prima PT Puji Surya Indah Bali PT Metia Intiboga Prima PT Puji Surya Indah Bali PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Heinz ABC Indonesia PT Heinz ABC Indonesia PT Heinz ABC Indonesia PT Heinz ABC Indonesia PT Heinz ABC Indonesia PT Heinz ABC Indonesia PT Indomarco Adi Prima Bogor
Lampiran 13 Daftar produk ikan kaleng di Hero-Padjajaran
Merek ABC ABC ABC ABC ABC ABC ABC Botan Botan Botan Botan Gaga Gaga Gaga Gaga Gaga Gaga Gaga Gaga Gaga Gaga Gaga Ayam Brand Ayam Brand Ayam Barnd Ayam Barnd Ayam Brand Ayam Brand Ayam Barnd Ayam Barnd Ayam Brand Ayam Brand Ayam Barnd Ayam Barnd Ayam Brand Ayam Brand Ayam Barnd Ayam Barnd Maya Maya Maya Maya Maya Maya Maya Maya Maya Maya Vinisi Vinisi Vinisi Vinisi Vinisi Vinisi Vinisi
Jenis Sarden saus padang Sarden saus cabe Sarden saus tomat Sarden saus tomat Sarden saus padang Mackerel saus cabe Sarden saus cabe Mackerel bulat Sardines premium Mackerel bulat Sardines premium Mackerel saus tomat/cabe Sarden saus tomat/cabe Mackerel goreng balado Mackerel goreng asam manis Mackerel goreng saus kecap Tuna sambal goreng Tuna saus bawang bombai Tuna gulai Mackerel goreng balado Mackerel saus tomat /cabe Sarden saus tomat/cabe Mackerel saus tomat Tuna flakes in water light Sandwich tuna flakes in oil light Tuna spread Tomato chili tuna Spicy mackerel Sardines in tomato Sardines bulat Mackerel in tomato Sardines oval Sardines oval Mackerel in tomato Tuna chunk in brine Tuna chunk in vegetable oil Mackerel in tomato sauce Tuna in natural mayonaise Sarden bulat Sarden saus tomat dan cabe Sarden saus tomat Tuna bumbu kari Tuna saus bawang bombai Tuna sambal goreng Tuna bumbu rica-rica Tuna In vegetable oil Sarden bulat Mackerel saus tomat Mackerel saus tomat Tuna sambal goreng Tuna nasi goreng Seafood nasi goreng Ranjungan nasi goreng Tuna sambal goreng Tuna saus bawang bombai
Ukuran (gr) 155 155 155 425 425 425 425 155 155 425 425 155 155 155 155 155 185 185 185 425 425 425 155 185 185 185 185 425 230 425 425 750z 150z 155 185 185 230 185 155 155 155 180 180 180 180 185 425 425 425 165 120 120 120 130 140
Harga (Rp) 2900 2900 2850 6900 6800 8400 6150 8500 3000 6990 7200 3875 3075 4200 4200 4200 9350 9350 9350 10450 9775 7175 7000 10600 10750 10600 10600 13250 8975 12650 13250 11275 19350 6200 10600 10600 8150 10600 2750 2650 2750 7550 7550 9375 7550 9875 6100 8050 13250 7000 6490 6850 6100 6490 6975
Suplier PT Heinz ABC Indonesia PT Heinz ABC Indonesia PT Heinz ABC Indonesia PT Heinz ABC Indonesia PT Heinz ABC Indonesia PT Heinz ABC Indonesia PT Heinz ABC Indonesia PT Metia Intiboga Prima PT Puji Surya Indah Bali PT Metia Intiboga Prima PT Puji Surya Indah Bali PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Maya Muncar PT Maya Muncar PT Maya Muncar PT Maya Muncar PT Maya Muncar PT Maya Muncar PT Maya Muncar PT Maya Muncar PT Maya Muncar PT Maya Muncar PT Maya Muncar PT Medan Tropical Canning PT Medan Tropical Canning PT Medan Tropical Canning PT Medan Tropical Canning PT Medan Tropical Canning PT Medan Tropical Canning
Lanjutan lampiran 13 Merek Jenis Vinisi Chunk light tuna CIP Sarden saus tomat CIP Sambal goreng ikan tuna CIP Sarden oval CIP Sarden saus tomat Lotus Sardines in tomato sauce Lotus Tuna in dressing sauce Lotus Tuna in water and salt Lotus Tuna in oil Yoko Sarden saus tomat Yoko Sarden saus cabe Yoko Sarden saus tomat D/M Sardines oval Jepang Deho Chunk light tuna oil S&W Solid light tuna Laukkan Tuna pedas isi sandwich Laukkan Tuna gurih isi sandwich Laukkan Tuna saus padang Laukkan Mackerel saus cabe Laukkan Mackerel saus tomat Dr. fish Sarden saus tomat Sumber: Pasar swalayan Hero-Padjajaran (2004)
Ukuran (gr) 185 155 185 400 425 155 185 185 185 155 155 400 150 z 180 z 60 z 155 155 155 155 155 155
Harga (Rp) 10200 2850 6990 9185 7490 1990 4850 5750 6200 1975 2100 6975 28125 9725 15975 7500 7800 7500 4350 4350 1475
Suplier PT Medan Tropical Canning PT Blambangan Raya PT Blambangan Raya PT Blambangan Raya PT Blambangan Raya
PT Tiga Raksa Satria PT Tiga Raksa Satria PT Tiga Raksa Satria PT Deho Canning Company PD Sari Jaya PT Laukkan Makmur Fallah PT Laukkan Makmur Fallah PT Laukkan Makmur Fallah PT Laukkan Makmur Fallah PT Laukkan Makmur Fallah
Lampiran 14 Daftar produk ikan kaleng di Superindo-Plaza Jembatan Merah Merek Jenis Ukuran (gr) Harga (Rp) Botan Sarden premium 155 2900 Botan Mackerel 155 3300 Botan Sarden premium 425 6700 Botan Mackerel 425 7900 ABC Sarden saus tomat 155 2000 ABC Sarden saus cabe 155 2000 ABC Sarden saus tomat 425 5600 ABC Sarden saus cabe 425 5600 Gaga Mackerel goreng 155 2975 Gaga Mackerel goreng balado 155 3350 Gaga Mackerel goreng asam/manis 155 3550 Gaga Mackerel goreng saus kecap 155 3550 Gaga Sarden saus tomat/cabe 425 4645 Gaga Mackerel saus tomat/cabe 425 6995 Maya Sarden 155 2100 Maya Mackerel 155 3000 Maya Sarden 425 5200 Maya Mackerel 425 6950 Ayam Barnd Mackerel saus tomat 155 5200 Ayam Brand Sarden oval 215 10450 Ayam Brand Mackerel saus tomat 230 7550 Ayam Barnd Sarden saus tomat 230 8875 Ayam Barnd Sarden oval 425 17200 Ayam Brand Mackerel saus tomat 425 12150 Ayam Brand Sarden saus tomat 425 13250 Ranesa Sarden goreng 155 3390 Ranesa Sarden saus tomat 155 2000 Delmonte Sarden saus tomat 215 14600 Delmonte Sarden saus tomat 425 23150 Sumber: Pasar swalayan Superindo-Plaza Jembatan Merah (2004)
Suplier PT Puji Surya Indah Bali PT Metia Intiboga Prima PT Puji Surya Indah Bali PT Metia Intiboga Prima PT Heinz ABC Indonesia PT Heinz ABC Indonesia PT Heinz ABC Indonesia PT Heinz ABC Indonesia PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Maya Muncar PT Maya Muncar PT Maya Muncar PT Maya Muncar PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Maya Food Industry PT Maya Food Industry PT Eka Prima Sejahtera PT Eka Prima Sejahtera
Lampiran 15 Daftar produk ikan kaleng di Yogya-Bogor Indah Plaza Merek
Jenis
Ukuran (gr) Botan Sarden Premium 155 Botan Mackerel 155 Botan Mackerel 425 Botan Mackerel oval 425 Gaga Mackerel goreng asam manis 155 Gaga Mackerel goreng balado 155 Gaga Mackerel goreng saus kecap 155 Gaga Mackerel goreng 155 Gaga Sarden saus tomat 155 Gaga Mackerel 425 Gaga Sarden 425 ABC Sarden saus cabe 155 ABC Sarden saus tomat 155 ABC Sarden saus tomat 425 ABC Mackerel saus tomat 425 Ayam Brand Mackerel saus cabe 155 Ayam Brand Mackerel saus tomat 280 Ayam Brand Sarden oval 215 Ayam Brand Sarden oval 425 Delmonte Sarden oval 215 Delmonte Sarden oval 425 CIP Sarden 155 CIP Sarden 400 Ranesa Sarden saus tomat 155 Ranesa Sarden saus tomat 425 Sumber: Pasar swalayan Yogya-Bogor Indah Plaza (2004)
Harga (Rp) 2875 4300 8850 16400 3450 3450 3450 3275 2300 7650 4950 2250 2250 5275 7275 5950 7250 11825 17750 17750 17750 2225 7550 2450 6150
Suplier PT Puji Surya Indah Bali PT Metia Intiboga Prima PT Metia Intiboga Prima PT Metia Intiboga Prima PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Jakarana Tama PT Heinz ABC Indonesia PT Heinz ABC Indonesia PT Heinz ABC Indonesia PT Heinz ABC Indonesia PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Faretina PT Eka Prima Sejahtera PT Eka Prima Sejahtera PT Blambang Raya PT Blambang Raya PT Maya Food Industry PT Maya Food Industry
Lampiran 16 Keterangan tentang label pangan dan fungsinya Jenis Nama produk atau merek dagang
Daftar bahan yang digunakan Nama dan alamat produsen
Tanggal kadaluwarsa
Kode produksi
Nomor pendaftaran
Pegertian Tanda yang dipakai untuk membedakan makanan yang diperniagakan oleh seseorang atau badan dari makanan yang diperdagangkan oleh orang atau badan lain. Susunan bahan penyusun dan/atau komponen yang terdapat dalam makanan Alamat lengkap yang memproduksi atau mengedarkan produk pangan tersebut Keterangan yang mengindikasikan tanggal (tanggal, bulan, dan tahun) kapan makanan tersebut aman dikonsumsi dari produksi sampai diterima konsumen Keterangan berupa huruf atau angka atau paduannya yang menunjukkan riwayat barang diproduksi (hanya diketahui produsen) Kode dan nomor yang diberikan departemen kesehatan RI untuk makanan yang telah terdaftar
Contoh Filma
Fungsi Memudahkan Pengenalan produk
Bahan baku sawit
Lebih memahami produk
PT Smart Corporation Sinar Mas Group PO Box. 1588 SBY-Ind 030305 artinya 3 Maret 2005 (batas waktu makanan aman dikonsumsi)
Memudahkan konsumen melakukan pengaduan/komplain jika terjadi sesuatu yang merugikan Antisipasi keamanan dan keselamatan mengkonsumsi suatu produk
S80218 01 AJ, As, F 8013 B
Untuk memudahkan produsen menarik produknya dari pasaran jika terjadi sesuatu MD Untuk mengetahui 3210007105, produk tersebut telah ML melalui pemeriksaan 009745329189, standar Depkes TR sehingga aman 872358764512, dikonsumsi dll
Lampiran 17 Data label produk makanan ikan kaleng lokal
Merek Produk Gaga
Jenis Produk Sarden
No. Depkes RI MD 5171130001242
Tgl Kadaluwarsa ES 05 30 05
Daftar Bahan yang Digunakan Ikan sarden, tomat, bawang putih dan cabe
Tambahan Pangan Tanpa pengawet dan pewarna kimia
Berat Bersih 425 g
Nama & Alamat Produsen PT Jakarta Tama Bogor, Indonesia oleh Pasific Harvest Banyuwangi Indonesia
ABC
Sardines
MD 51722017021
EXP 200605
CIP
Al Sardines
MD 517113028057
ABC
Sardines Chilli Sauce
MD 517122017021
? (Huruf timbul, samar) EXP 160606
Yoko
Sardines in tomato sauce
MD 51711308057
EXP 260405
Ikan sardines, saos tomat, cabe merah, bawang putih, bawang merah, gula, garam Ikan sardines, saos tomat, gula, garam dan bumbu-bumbu Ikan sardines, saus tomat, bawang putih, bawang merah, gula, garam Ikan sarden, gula, garam, saos tomat, bumbu-bumbu
Pasific Queen Barand A1
Sardines in tomato sauce
MD 517113023281
STS EXP 31 Des 06
King’s Fisher A1
Sardines in tomato sauce
MD 5171220005005
BMNSD 28 Juli 06
Ikan sardines, saus tomat, bawang putih, bawang merah, gula dan garam Ikan sarden, pasta tomat, saos pepaya, garam
-
425 g Tuntas: 250 g
PT Heinz ABC Indonesia PO BOX 4608/Jakarta 10001 Indonesia
-
400 g
PT Blambangan Raya, Banyuwangi Indonesia
-
Setifikat halal No. 10200599
-
155 g Tuntas: 90 g
-
-
155 g Tuntas: 100 g
PT. Heinz ABC Indonesia PO BOX 4608/Jakarta 10001 Indonesia PT Blambangan Raya Banyuwangi-Indonesia
-
Halal, Panaskan lima menit sebelum digunakan Halal
-
155 g
PT Gama Ista Raya Jatim-Indonesia
-
Halal
155 g Tuntas: 100 g
PT Bali Maya Permai Negara-Bali-Indonesia
-
Halal
CMC
Komp. Nutrisi Protein(g),12.76 Lemak (g), 4.77 Karbohidrat (g) 3.18 air (g) 77.03 Kalori (kal) 106.69 -
Ket. Tambahan Halal
Halal, cara pemakaian
Lampiran 18 Data label produk makanan ikan kaleng impor Merek Produk Ayam Brand
Jenis Produk Sardines in tomato sauce
No. Depkes ML 51710100 3004
Tanggal Kadaluwarsa Baik sebelum: 31/12/2005
Daftar Bahan yang Digunakan Ikan Sariden, saos tomat, garam
Tambahan Pangan Gam xanthan nopreservative
Berat Bersih 425 g
Nama & Alamat Produsen Buatan Malaysia, diimpor oleh: PT Faretina 6, Jl. Tawes Rawamangun Jakarta, 132
Del Monte
Srdine in tomato sauce
MLT 51710300 2N
P2002/11/22 SATE 22/11/2005 PTM
Ikan sarden, air, pasta, tomat, sellulosa
Perasa
Net WT 15 OZ 425 g
Gaga
Mackerel fried sweet soy sauce
ML 51710500 3122
1SGSK EXPO 1 APR 2006
Ikan mackerel, kecap manis, bawang merah, minyak sawit, garam, lengkuas, daun jeruk
Penguat rasa makanan Mononatrium glutamat tanpa bahan pengawet
425 g Tuntas: 280 g
Distributed by: Phoenix Phoenix Logistic & Marketing PTE, LTD 30.B Quality Road Singapore 618826 Importir: INKOPAD PO BOX 4023 Jakarta 11040 KPS Food Products PLC Product of Thailand untuk Jakarta Tama
Gaga
Mackerel Goreng Balado
ML 51710500 1122
1SGB EXPO 1 MAY 2007
ikan mackerel,cabe merah, minyak sawit, kecap manis, garam, bawang merah, bawang putih, asam jawa, gula.
Penguat rasa makanan mono natrium glutamat
Tuntas: 100 g Bersih: 155 g
Diproduksi oleh: Kps Food Product Of Thailand Di import oleh: PT Jakarta Tama Bogor 16720 Indonesia
Komp. Nutrisi
Ket. Tambahan
Per 100g Energi: 112 Kcal, Protein: 13,1g.fat:6.2g,Diatery fiber:1,1 g, Sodium:372 mg Omega: 3:2 g Nutrition: Information per half can (7 1/2 OZ) serving. Protein: 34g, carbohydrate: 3 g, fat: 26 g, sodium: 2400 mg -
Halal Malaysia Logo: Healthier Choice Singapore National Heart associacion Percentage of US RDA
-
Tanpa bahan pengawet, halal, dan cocok disajikan untuk 2-3 orang.
Halal
Lanjutan lampiran 18 Merek Produk Botan
Jenis Produk Mackerel in Tomato Sauce
No. Depkes MD 51711800 1005
Tanggal Kadaluwarsa DH 2007 Juni 04
Daftar Bahan yang Digunakan Ikan mackerel, saos tomat, garam, CMC
Tambahan Pangan -
Berat Bersih Bersih: 155 g Tuntas: 100g
Vinisi
Sardines in tomato sauce
ML 51705001 073
TRI 4 Exp: May 2006
Sardines, tomato paste, water, salt, sugar, guar gum vegetable oil
155 g
Mili
Premium sardines in tomato sauce
ML 51600900 0410
Expiry date: 3 years from date of manufacture (see canlid) MTP 040805
Sardines, tomato sauce, vegetable oil, water and salt added
Net wet: 155 g Drained wet: 116 g
Nama & Alamat Produsen Diproduksi oleh: PT. Deho Canning CO Bitung-Indonesia untuk: PT. Indo Maya Mas Jakarta-Indonesia Product of thailand wn 369/2533 di import oleh : PT Medan Tropical Canning & Frozen Industries, Indonesia Distributed by: Singapore Goh Joo Hin Pre Ltd 116 pasir panjang Road Singapore188540 Tel. (65) 6476 6012 Fax: (65) 6476 6075 www. Gjh.com. sg Malaysia
Komp. Nutrisi
Ket. Tambahan
-
Lisensi dari: MITSU CO, LTD, TOKYO, JAPAN Brand A1 Sardines import
Nutrition facts: total fat 1g, saturated fat 0.7 g, cholestrol 63 mg, sodium 390 mg, tot carbohydrate 0 g, sugars 1.4 g, protein 11g
Halal, consumer enquiryzeil (65) 4766012
Lampiran 19 Hasil perhitungan brand loyalty ikan kaleng Hasil perhitungan brand loyalty untuk merek Botan Tingkatan Switcher Habitual buyer Satisfied buyer Liking the brand Committed buyer
Nilai 30,94 69,01 32,39 54,93 46,48
Rataan 2,96 3,72 2,97 3,55 3,51
Katagori Cukup Baik Cukup Cukup Baik
std 1,33 0,58 1,34 0,94 1,22
Posisi Buruk-sangat baik Cukup-sangat baik Buruk-sangat baik Cukup-sangat baik Cukup-sangat baik
Hasil perhitungan brand loyalty untuk merek Gaga Tingkatan Switcher Habitual buyer Satisfied buyer Liking the brand Committed buyer
Nilai 63,64 62,50 46,59 57,95 68,18
Rataan 3,69 3,43 3,20 3,41 3,74
Katagori Baik Baik Cukup Baik Baik
std 1,41 1,10 1,38 1,69 1,37
Posisi Cukup-sangat baik Cukup-sangat baik Buruk-sangat baik Buruk- sangat baik Cukup-sangat baik
Hasil perhitungan brand loyalty untuk merek ABC Tingkatan Switcher Habitual buyer Satisfied buyer Liking the brand Committed buyer
Nilai 51,85 33,33 44,44 48,15 14,81
Rataan 3,26 3,00 3,41 3,26 2,56
Katagori Baik Cukup Baik Cukup Baik
std 0,88 1,38 1,09 1,51 1,10
Posisi Cukup-baik Buruk-sangat baik Cukup-sangat baik Buruk-sangat baik Buruk-baik
Lampiran 20 Hubungan antara merek terkenal dengan merek ikan kaleng yang dikonsumsi Crosstabs Case Processing Summary
Cases Valid
Merek Terkenal
Top of mind * Merek yang terakhir dikonsumsi
Total
ABC Ayam Brand Botan CIP Deho Delmonte Gaga Mili Ranesa Vinisi Yoko
Missing
Total
N
Percent
N
Percent
N
Percent
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Top of mind * Merek yang terakhir dikonsumsi Crosstabulation Count Merek yang Terakhir dikonsumsi Ayam Brand CIP Delmonte Ranesa ABC Botan Gaga 7 2 6 0 1 16 0 2 0 0 1 0 1 0 17 0 36 2 3 32 1 2 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 1 1 0 17 0 14 1 0 22 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 2 0 47 3 58 4 5 82 1 Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio N of Valid Cases
Value 275,005(a) 70,386 200
df 96 96
Asymp. Sig. (2-sided) ,000 ,977
a 108 cells (92,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,00.
Yoko 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1
Total 32 4 91 5 1 4 55 2 3 1 2 200
Lampiran 21 Karakteristik konsumen ikan kaleng Nama Sri widowati Funtisari Nanatriana Agus Rukmini Dewi Sutisna Ela Samsudin Lusi Wulan Lovin Dedek Yuli Hesti Yuliati Hani Fitria Erika April Mela Nilam Oman Tatik Wawan Dewi Fatimah Yoan Gustina Citra Yani Tri Yenni Sri Vina Ilma Retnowulan Indah Anna Devi Ayu Erni Yussi Hesti Wiwin Dra. Warsiah Ullie Agus Yanti Allisa Riril Sakiah Maya Dian Eka Dessy Intan La Thika Abdurahman
Jenis Kelami n P P P L P P L P L P P L P P P P P P L P P P P L P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P L P P P P P P P P P P L
Status
Usia
Tdk kawin Kawin Kawin Tdk Kawin Kawin Tdk kawin Kawin Kawin Kawin Kawin Tdk kawin Kawin Kawin Kawin Kawin Kawin Kawin kawin kawin Kawin Tdk kawin Tdk kawin Kawin Tdk kawin Kawin Tdk kawin Tdk kawin Kawin Tdk kawin Tdk Kawin Tdk kawin Kawin Kawin Kawin Tdk Kawin Tdk kawin Kawin Tdk Kawin Tdk Kawin Tdk kawin Kawin Tdk Kawin Tdk kawin Kawin Kawin Tdk kawin Tdk kawin Tdk Kawin Tdk kawin Kawin Tdk kawin Tdk kawin Kawin Tdk Kawin Tdk kawin Tdk Kawin Tdk Kawin Kawin
22 29 25 27 54 24 36 33 44 28 22 40 33 28 37 45 30 25 40 33 19 22 42 25 23 24 22 37 25 22 19 33 35 16 21 16 30 20 23 18 23 23 24 27 49 24 24 21 21 28 26 22 38 22 22 23 21 50
Pekerjaaan Mahasiswa Ibu rumah tangga Ibu rumah tangga Swasta Ibu rumah tangga Mahasiswa Swasta Guru PT KA Guru Karyawan Pengacara Ibu rumah tangga Adm PNS Swasta Ibu rumah tangga Swasta Wiraswasta PNS Mahasiswa Mahasiswa Dosen Swasta Ibu rumah tangga Pegawai BRI Wiraswasta Ibu rumah tangga Wiraswasta Karyawati Mahasiswa Tata usaha Kepala sekolah TK Pelajar Mahasiswa Pelajar Puskesmas Mahasiswa Mahasiswa Pelajar Ibu rumah tangga Dinas Kesehatan Karyawan Karyawan Perawat Dokter Hewan Electrical Karyawan Mahasiswa Ibu rumah tangga Mahasiswa Mahasiswa PNS Mahasiswa Mahasiswa Mahasiswa Mahasiswa Pegawai swasta
Pendidikan Terakhir
Pendapatan per bulan (Rp)
SMA SMP SMA D3 D3 SMA S1 S1 SMA S1 S1 S2 SMA SMA SMA D3 SMP S1 S1 S1 SMA SMA S2 S1 D3 S1 SMA SMA S1 SMP SMA D3 SMA SMK SMA SMA D3 SMA SMA SMEA D3 D3 D3 SMA S1 S1 SMK SMK SMA S1 S1 SMA S1 SMA SMA SMA SMA S1
< 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 > 2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 > 2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000
Kecamatan /Kelurahan /Desa Cibinong Pasir Raja Babakan madang Cibuluh Kedung halang Cibinong Bantar jati Ciampea Tanah Sareal Bogor Barat Ciampea Villa Ciomas Bogor Utara Bogor Barat Ciwaringin Bogor Barat Sukaraja Bogor Barat Tanah Sareal Gunung Batu Ciomas Bogor Barat Bogor utara Griya indah Sukaraja Ciluar Sukaraja Bogor Utara Bogor Barat Ciawi Banten serang Cibinong Kedung Halang Padjajaran Bogor Tengah Bogor Utara Ciluar Bogor Barat Pakuan Sukaraja Bogor Utara Cibinong Cibinong Bogor Utara Ciluar Cibanteng Sukaraja Sukaraja Ciluar Bogor Utara Ciampea Ciherang Citayam Bogor Barat Sindang Barang Bogor Barat Bogor Barat Ciampea
Pengunjung Swalayan Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana Ramayana
Pelanggan Merek Gaga Botan ABC ABC Botan Botan Botan Gaga CIP Botan Yoko Gaga Gaga Botan Delmonte Botan Gaga Botan Botan Gaga Gaga ABC Vinisi Gaga Botan Botan Botan Botan Gaga Gaga Gaga Botan Gaga Gaga ABC Botan Botan Gaga ABC ABC Gaga Botan Botan Botan Botan Gaga ABC ABC Botan Gaga Botan Gaga Botan Botan Botan Botan Botan ABC
Pelanggan Merek Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Lebih Sekali Tidak tentu Lebih Sekali Lebih Sekali Tidak tentu Tidak tentu Satu kali Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Lebih Sekali Lebih Sekali Satu kali Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Satu kali Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Lebih Sekali Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Lebih Sekali Lebih Sekali Tidak tentu Tidak tentu Satu kali Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Lebih Sekali Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu
Frek Konsumsi Dipanaskan Ditumis Ditumis Ditumis Dipanaskan Dipanaskan Ditumis Ditumis Ditumis Dipanaskan Ditumis Digoreng Digoreng Ditumis Dipanaskan Digoreng Ditumis Ditumis Ditumis Ditumis Ditumis Ditumis Digoreng Ditumis lainnya Ditumis Dipanaskan Ditumis Ditumis Ditumis Ditumis Ditumis Ditumis Ditumis Dipanaskan Ditumis Ditumis Digoreng Digoreng Dipanaskan Ditumis Ditumis Ditumis Ditumis Digoreng Ditumis Ditumis Dipanaskan Dipanaskan Ditumis Dipanaskan lainnya Dipanaskan Digoreng Ditumis Dipanaskan Dipanaskan Ditumis
Jenis Ikan Sarden Mackerel Sarden Sarden Sarden Sarden Mackerel Mackerel Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Mackerel Sarden Sarden Sarden Mackerel Sarden Sarden Mackerel Mackerel Mackerel Mackerel Tuna Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Mackerel Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Mackerel Sarden Sarden Mackerel Tuna Sarden Sarden
Sambungan Lampiran 21 Nama Nella gusti Maka Hamid Yanti Margareth Johanes Ceng Utih St. Muslihah Yayuk Dina Linda Handayani Elin Rina Ida Adisti Tuah Dina Jimmy Nani Popy Mustafa Lia Nur Cito Roro Evi Asmawati Chika Syahza Lisna Aida Tomi Steventh Dita Martan Agin Warnis Nunung Sulaiman Ningrum Tati Ana Virgo Mahfuji Ellie Basiroh Citra Tarman Sari Dedeh Irma Filma Yoppy Eti Surya Intan Setiawati Andri Fatia Prapti Edi Purwanto Lia
Jenis Kelami n P P P P L L P P P P P P P P P L P L P P L P L P P P P P P P L L P P P P P L P P P P P P P P L P P P P L P P P P P P L P
Status
Usia
Kawin Kawin Tidak kawin Kawin Tdk Kawin Tdk Kawin Kawin Kawin Kawin Tdk Kawin Kawin Tdk Kawin Tdk Kawin Kawin Tdk Kawin Tdk kawin Tdk kawin Tdk kawin Kawin Tdk kawin Tdk kawin Tdk kawin Kawin Kawin Tdk kawin Kawin Tdk kawin Kawin Tdk kawin Kawin kawin Kawin Kawin Tdk kawin Tdk kawin Kawin Kawin Tdk kawin Kawin Tdk kawin Kawin Tdk kawin Kawin Kawin Kawin Tdk Kawin Kawin Kawin Kawin Kawin Kawin Kawin Kawin Kawin Kawin Kawin Kawin Kawin Kawin Kawin
42 38 26 31 28 27 51 35 31 18 43 15 25 31 19 25 22 22 29 20 19 19 58 54 24 30 23 57 20 42 45 40 31 17 17 62 51 27 40 18 31 22 30 48 52 22 30 35 53 27 37 32 37 39 35 40 24 37 38 34
Pekerjaaan Ibu rumah tangga Pegawai negeri Pegawai swasta Ibu rumah tangga Swasta Pelaut Ibu rumah tangga Ibu rumah tangga Ibu rumah tangga Mahasiswa Ibu rumah tangga Pelajar Swasta Ibu rumah tangga Mahasiswa Mahasiswa Lembaga ekonomi Mahasiswa Mahasiswa Swasta Mahasiswa SMA LIPI Cibinong Peneliti (LIPI) Terapis IBO Guru TK Ibu rumah tangga Mahasiswa Ibu rumah tangga Swasta Swasta Wiraswasta Pelajar Pelajar Pensiunan Ibu rumah tangga Wiraswasta Ibu rumah tangga Mahasiswa Ibu rumah tangga Mahasiswa Swasta Pegawai Negeri Ibu rumah tangga Mahasiswa Swasta Konsultan Karyawan PMI Administrasi Catering Swasta Pegawai Keuangan Swasta Ibu rumah tangga Ibu rumah tangga Karyawati Mantenet Building BUMN
Pendidikan Terakhir
Pendapatan per bulan (Rp)
D3 S1 S1 S1 STM D3 SMP D3 S1 SMA SMA SMP S1 D3 SMA S1 SMA SMA S1 D3 SMA SMP S1 S3 S1 S1 S1 SMA S1 SMA D3 S2 D3 SMP SMP S2 SMA SMA D3 SMA S1 SMA S1 S2 SMA SMA STM S1 SMA S1 D3 S2 SMA D3 SMA S1 SMEA S1 D3 S2
750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 > 2.000.000 > 2.000.000 < 750.000 > 2.000.000 < 750.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 > 2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 750.000-2.000.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 > 2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 750.000-2.000.000 > 2.000.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 > 2.000.000
Kecamatan /Kelurahan /Desa Ciampea Darmaga Darmaga Bukit Sentul Tanah Baru Baranang siang Mega mendung Malabar ujung Citerup Jakarta Villa Duta Timur Sentul Bogor utara Bogor Kauntri Cikaret Harupat Ciawi Loji Ciheleg Darmaga Ciwaluya Ciawi Taman sari Taman sari/ Ciapus Atang sanjaya Pasir kuda Dadalih Baranang Siang Tegal Lega Sentul Sentul Sentul A yani Taman kencana Bojong gede Bogor timur Cicurug Barang siang Cisarua Tegal lega Bekasi Jakarta utara Villa Bogor Indah Cimanggu Pakuan utara Darmaga Bogor Utara Sempur Indra prasta Caringin Bogor Utara Baranang Siang Indah Bojong Gede Sukasari Bogor Timur T. yasmin Bogor Selatan Sindang Sari Baranang Siang Ciomas
Pengunjung Swalayan Ramayana Ramayana Ramayana Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero Hero
Pelanggan Merek ABC Gaga ABC Botan Botan Botan Botan Gaga Gaga Botan Botan Botan Botan Gaga Botan Botan Botan Botan Gaga Botan Gaga ABC Botan Botan Botan ABC CIP Gaga Gaga Botan CIP Ayam Brand Botan Botan Gaga Gaga Botan Gaga Vinisi ABC Ayam brand Gaga Botan Ayam Brand Botan Gaga Botan Botan CIP Botan ABC CIP Botan Botan Gaga Botan Botan Botan Botan Botan
Pelanggan Merek Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Satu kali Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Lebih Sekali Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Satu kali Tidak tentu Tidak tentu Satu kali Satu kali Lebih Sekali Tidak tentu Satu kali Satu kali Tidak tentu Satu kali Tidak tentu Lebih Sekali Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Satu kali Tidak tentu Satu kali Tidak tentu Lebih Sekali Tidak tentu Tidak tentu Satu kali Tidak tentu Satu kali Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Lebih Sekali Tidak tentu
Frek Konsumsi Dipanaskan Ditumis Ditumis Ditumis Ditumis Digoreng Ditumis Dipanaskan Ditumis Ditumis Ditumis Ditumis Dipanaskan lainnya Digoreng Ditumis Ditumis Digoreng Ditumis Ditumis Ditumis Dipanaskan Dipanaskan Ditumis Ditumis Digoreng Dipanaskan Ditumis Ditumis Digoreng Ditumis lainnya lainnya Ditumis Digoreng Ditumis Dipanaskan Digoreng Ditumis Dipanaskan Digoreng Ditumis Dipanaskan Ditumis Ditumis Ditumis Ditumis Digoreng Ditumis Ditumis Digoreng Ditumis Digoreng Dipanaskan Ditumis Dipanaskan Ditumis Ditumis Dipanaskan Digoreng
Jenis Ikan Sarden Mackerel Mackerel Sarden Sarden Sarden Sarden Mackerel Sarden Sarden Mackerel Mackerel Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Mackerel Mackerel Sarden Sarden Tuna Sarden Sarden Sarden Mackerel Sarden Sarden Tuna Sarden Mackerel Mackerel Sarden Sarden Sarden Mackerel Mackerel Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Mackerel Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Mackerel Sarden Sarden Mackerel Sarden Mackerel Sarden Sarden
Sambungan Lampiran 21 Nama Kurniawati Asep Pipit Safrudin Hamdan Nuraisyah Yanti Simon Mursal Emi Teni Yanuar Muti asmoro Salmiah waris Custi kusuma Leili Asari hanapiah Dewi rizal Nurma Asmuni hasmi Imhar effendi Laksmana Ida anwar Dewi Wilsa Amarullah Irwanto Helen Wis one Nina Aisyah Erni Erna Yuyun Ocha Desmawati Harmaini Santi Ayu Mishbah Tenni Yunizar Siti Lina Tika Yuliani Pariyetni Citra Andriani Anas Maka hamid Tukiyem Diana Nurlia Putri Nana Almas Nova Devitriana Titi Andrinova
Jenis Kelami n P L P L L L P L P P L L P P P P P P L L L P P P L L P P P P P P P P P P P P P P L P P P P P P P L L P P P P P P P P P L
Status
Usia
Kawin Tdk Kawin Tidak kawin Tidak kawin Kawin Kawin Tidak kawin Tidak kawin Kawin Kawin Kawin Kawin Kawin Kawin Tidak kawin Tidak kawin Kawin Tidak kawin Kawin Tidak kawin Kawin Kawin Tidak kawin Tidak kawin Tidak kawin Tidak kawin Tidak kawin Kawin Tidak kawin Kawin Tidak kawin Tidak kawin Tidak kawin Tidak kawin Kawin Tidak kawin Tidak kawin Tidak kawin Kawin Tidak kawin Tidak kawin Tidak kawin Kawin Tidak kawin Tidak kawin Tidak kawin Kawin Tidak kawin Tidak kawin Kawin Kawin Tidak kawin Kawin Kawin kawin Kawin Tidak kawin Tidak kawin Tidak kawin Tidak kawin
31 27 21 24 36 45 28 20 32 28 45 50 36 27 22 23 33 20 28 24 35 30 21 22 25 23 22 30 17 23 16 28 22 19 26 21 22 26 29 24 26 28 25 19 20 23 28 24 26 40 30 25 26 32 27 40 20 22 20 24
Pekerjaaan Ibu rumah tangga Karyawan Hotel Mahasiswa Swasta Pegawai negeri Guru Swasta Mahasiswa Ibu rumah tangga Ibu rumah tangga Wiraswasta Pemda Guru Ibu rumah tangga Mahasiswa Swasta Pegawai negeri Mahasiswa Wiraswasta Mahasiswa Angkatan darat Ibu rumah tangga Mahasiswa Mahasiswa Swasta Mahasiswa Mahasiswa Ibu rumah tangga Pelajar Ibu rumah tangga Pelajar Mahasiswa Mahasiswa Mahasiswa Guru Mahasiswa Mahasiswa Swasta Swasta Mahasiswa Wiraswasta Swasta Ibu rumah tangga Mahasiswa Mahasiswa Mahasiswa Ibu rumah tangga Karyawan Wiraswasta Pegawai negeri Ibu rumah tangga Karyawan Ibu rumah tangga Sekretaris Ibu rumah tangga Guru Mahasiswa Mahasiswa Mahasiswa Wiraswasta
Pendidikan Terakhir
Pendapatan per bulan (Rp)
SMA SMA SMA SMA S1 S1 D3 SMA S1 SMA S1 S1 D3 SMP SMA SMA SMA SMA S1 SMA SMA SMP SMA SMA SMA SMA SMA SMP SMP SMA SMP S1 SMA SMA S1 SMA SMA S1 S1 SMA S1 S1 SMA SMA SMA SMA S1 SMA D3 S1 SMP S1 SMA S1 D3 S1 SMA SMA SMA D3
750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 < 750.000 < 750.000
Kecamatan /Kelurahan /Desa Ciawi Cigambong Darmaga Ciampea Bogor barat Bogor barat Bogor tengah Bogor barat Darmaga Luwi liang Ciampea Bogor barat Gunung batu Yasmin Sindang barang Darmaga Ciampea Ciampea A yani Bogor barat Gunung batu Yasmin Darmaga Darmaga Bogor tengah Darmaga Ciampea Sindang barang Bogor barat Bogor barat Bogor timur Yasmin Gunung batu Luwi liang Jasinga Ciampea Darmaga Ciampea Luwi liang Ciampea Darmaga Bogor tengah Bogor timur Darmaga Darmaga Darmaga Jasinga Kebun Pedes Tanah sareal Tanah sareal Sukadamai Cibadak Sukadamai Tanah sareal Tanah sareal Kencana Tanah sareal Tanah sareal Kayu manis Kedunghalang
Pengunjung Swalayan Hero Hero Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Superindo Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya
Pelanggan Merek Botan Gaga ABC Botan Ayam brand Botan Gaga Gaga Yoko Gaga Botan Botan Botan Maya ABC ABC Ayam brand Gaga Gaga Botan Ayam brand ABC Gaga ABC ABC Maya Gaga Botan Yoko Botan Botan Botan Botan Gaga ABC Gaga Botan Gaga Botan Botan ABC ABC Botan Botan Gaga Gaga Botan Botan Gaga Botan ABC ABC Botan Botan Gaga Botan Botan ABC ABC Gaga
Pelanggan Merek Satu kali Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Lebih Sekali Tidak tentu Lebih Sekali Tidak tentu Lebih Sekali Satu kali Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Satu kali Tidak tentu Lebih Sekali Tidak tentu Lebih Sekali Tidak tentu Lebih Sekali Tidak tentu Tidak tentu Lebih Sekali Satu kali Tidak tentu Tidak tentu Satu kali Tidak tentu Tidak tentu Lebih Sekali Tidak tentu Lebih Sekali Tidak tentu Tidak tentu Lebih Sekali Tidak tentu Satu kali Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Lebih Sekali Satu kali Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Lebih Sekali Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Lebih Sekali Satu kali Satu kali Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Satu kali
Frek Konsumsi Digoreng Digoreng Dipanaskan Digoreng Ditumis Digoreng Ditumis Digoreng Ditumis Digoreng Ditumis Digoreng Ditumis lainnya Digoreng Ditumis Dipanaskan Ditumis Ditumis lainnya Digoreng Digoreng Digoreng Digoreng Digoreng Ditumis Digoreng Ditumis Dipanaskan Dipanaskan Ditumis Digoreng Ditumis Digoreng Ditumis lainnya Digoreng Digoreng Digoreng Ditumis Dipanaskan Dipanaskan Ditumis Digoreng lainnya Digoreng Dipanaskan Digoreng Dipanaskan Digoreng Digoreng Ditumis Ditumis Digoreng Dipanaskan Digoreng Digoreng Digoreng Digoreng Dipanaskan
Jenis Ikan Tuna Sarden Sarden Mackerel Sarden Mackerel Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Mackerel Mackerel Sarden Sarden Mackerel Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Tuna Sarden Tuna Sarden Sarden Sarden Sarden Mackerel Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Mackerel Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Mackerel Mackerel Mackerel Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Sarden Mackerel Mackerel Mackerel Sarden
Sambungan Lampiran 21 Nama Erika Jajang Aan Lidya Harun Joko Damian Ningsih Deden Tika Wiwik Ananda Reni Triska Jihan Dinar Adrian Gina Fitria Huana Prita Ida
Jenis Kelami n P L L P L L P P L P P P P P P P L P P P P P
Status
Usia
Tidak kawin Kawin Tidak kawin Tidak kawin Kawin Kawin Tidak kawin kawin Kawin Kawin Kawin Tidak kawin Tidak kawin Tidak kawin Tidak kawin Kawin Tidak kawin Tidak kawin Tidak kawin Kawin Tidak kawin kawin
23 28 24 26 35 38 20 26 26 27 34 18 16 30 18 42 27 20 26 25 22 25
Pekerjaaan Karyawan Sopir Mahasiswa Mahasiswa Swasta Dokter Mahasiswa Ibu rumah tangga Wiraswasta Ibu rumah tangga Ibu rumah tangga Mahasiswa Pelajar Staff manager Mahasiswa Karyawan Swasta Mahasiswa Karyawan Ibu rumah tangga Mahasiswa Swasta
Pendidikan Terakhir
Pendapatan per bulan (Rp)
S1 SMA SMA S1 S1 S2 SMA S1 D3 SMP SMA SMA SMP S1 D3 S1 D3 SMA S1 SMP SMA D3
< 750.000 < 750.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 > 2.000.000 < 750.000 750.000-2.000.000 750.000-2.000.000 < 750.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 750.000-2.000.000 < 750.000 750.000-2.000.000 < 750.000 < 750.000 < 750.000
Kecamatan /Kelurahan /Desa Tanah sareal Kebun pedes Sukaresmi Tanah sareal Tanah sareal Tanah sareal Kedung jaya Kedung halang Kedung halang Tanah sareal Mekarwangi Tanah sareal Sukaresmi Tanah sareal Kencana Cibadak Tanah sareal Bogor barat Tanah sareal Kencana Tanah sareal Bogor tengah
Pengunjung Swalayan Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya Yogya
Pelanggan Merek Botan ABC Gaga Gaga ABC Botan Botan Ayam brand Botan ABC Yoko Gaga Botan Botan Gaga Gaga Botan ABC Botan Gaga Botan Gaga
Pelanggan Merek Lebih Sekali Lebih Sekali Lebih Sekali Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Satu kali Lebih Sekali Lebih Sekali Lebih Sekali Lebih Sekali Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Tidak tentu Lebih Sekali Lebih Sekali Lebih Sekali
Frek Konsumsi Dipanaskan Ditumis Ditumis Ditumis Ditumis Ditumis Dipanaskan Dipanaskan Ditumis Ditumis Ditumis lainnya Dipanaskan lainnya Dipanaskan Dipanaskan Digoreng Digoreng Digoreng Digoreng Digoreng Digoreng
Jenis Ikan Sarden Sarden Sarden Sarden Mackerel Sarden Tuna Tuna Sarden Sarden Mackerel Sarden Sarden Mackerel Sarden Sarden Mackerel Tuna Tuna Sarden Sarden Sarden
Tanggal Pengisian :....................... Swalayan : .....................
KUISIONER
KAJIAN EKUITAS MEREK IKAN KALENG DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN Peneliti NRP Program Studi
: Zumi Saidah, SP : F 351 02 0291 : Teknologi Industri Pertanian (TIP)
Identitas Responden: Nama : ............................................................................................. Jenis Kelamin : Laki-laki/Perempuan (Coret yang sesuai) Umur : ............................................................................................. Pendidikan : ............................................................................................. Pekerjaan : ............................................................................................. Penghasilan : a. < Rp 500.000 b. Rp 500.000 - Rp 1.000.000 c. Rp 1.000.000 – Rp 2.000.00 d. > Rp 2.000.000 Alamat/Kec : ............................................................................................. Telp/Hp :...............................................................................................
Bagian I Tingkat Pengenalan Merek Petunjuk Pengisian: ϖ Berilah tanda “• ” padajawaban yang paling sesuai dengan jawaban anda ϖ Pada pertanyaan yang sifatnya terbuka, tuliskan jawaban anda pada tempat yang telah disediakan. 1. 2.
Merek ikan kaleng apa yang paling anda ingat? (Sebutkan satu saja) ........................................................................... Selain merek tersebut, sebutkan merek ikan kaleng lainnya yang anda ketahui: a. __________________ b. __________________ c. __________________ d. __________________
3.
Saat ini konsumen ikan kaleng merek apa? (sebutkan) .......................................................................................................
4.
Merek apa yang paling sering anda konsumsi? (sebutkan satu saja) ...........................................................................
5.
Mengapa anda mengkomsumsi merek tersebut? (Beri tanda “• ” pada kotak di depan atr ibut-atribut yang anda setujui. Anda boleh memilih lebih dari satu atribut) • Praktis dan cepat saji • Produknya mudah diperoleh • Harganyaterjangkau • Rasanyaenak dan bergizi • K emasannyamenarik • Ingin mencoba • Merek terkenal • L ainnya___________________
6.
Pendapat anda setelah mengkonsumsi merek tersebut? • .......................................... • .......................................... • ........................... ............... • .......................................... • .......................................... • .......................................... 8. Saya akan menyebutkan sejumlah merek ikan kaleng, merek apa saja yang pernah anda tahu atau pernah melihatnya di TV/media cetak? (beri tanda “• ” padakolom yang sesuai) Merek Iklan di Surat Iklan di Billboard Teman lainnya Radio Kabar TV (Papan reklame) Gaga Botan ABC Ayam Brand Del Monte Maya CIP Ranesa .................... ....................
Bagian II Perilaku Konsumen 1. Merek ikan kaleng apa yang anda konsumsi: a. Merek yang dibeli terakhir kali/sekarang ini: .................................................................................. b.
Sebelum anda menggunakan merek tersebut, apakah pernah menggunakan merek lain? 1. Ya 2. tidak (langsung ke 2 )
c. Bila pertanyaan No. 1b dijawab “Ya”, sebutkan merek apa yang dibeli sebelum ini? ................................................................................. d.
Sebutkan alasan utama anda meninggalkan merek yang lama? • Dianjurkan teman/saudara/orang tua/orang lain • Sekedar variasi • Kurang memuaskan • Tidak tersedia di toko • Lainnya, sebutkan :....................................
e.
Bila pertanyaan 1d dijawab “kurang memuaskan”, apa yang kurang memuaskan pada merek ikan kaleng yang lama? • Volumenya kurang • Rasanya kurang enak • Lainnya, sebutkan:....................................
2.
Apakah anda mengenal produk ikan kaleng Gaga ? a. Ya, saya telah mencantumkannya dalam jawaban di atas b. Ya, tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban di atas c. Tidak
3.
Apakah anda mengenal produk ikan kaleng Botan? a. Ya, saya telah mencantumkannya dalam jawaban di atas b. Ya, tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban di atas c. Tidak
4.
Apakah anda mengenal produk ikan kaleng ABC? a. Ya, saya telah mencantumkannya dalam jawaban di atas b. Ya, tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban di atas c. Tidak
3.
Seberapa sering anda berpindah merek karena faktor harga ? a. tidak pernah b. jarang c. kadang-kadang d. sering e. Selalu
4.
Apakah anda setuju bahwa alasan anda membeli suatu merek produk hanya karena kebiasaan? a. sangat setuju b. tidak setuju c. ragu-ragu d. setuju e. sangat setuju
5.
Apakah anda menemukan kepuasan dalam menggunakan merek tersebut? a. sangat tidak puas b. tidak puas c.biasa saja d. puas e.sangat puas
6.
Apakah anda benar-benar menyukai merek produk tersebut? a. sangat tidak suka b. kurang suka c. biasa saja d. suka e. sangat suka
7.
Apakah anda menyarankan dan mempromosikan ke orang lain untuk membeli merek produk yang sama? a. tidak pernah b. jarang c. kadang-kadang d. sering e. selalu
III. Perilaku Konsumsi Petunjuk pengisian: Lingkarilah salah satu jawaban dibawah ini sesuai dengan kebiasaan anda. 1. Apakah anda menyukai ikan sarden ? a. Ya b.Tidak 2.
Jenis Produk ikan kaleng mana yang paling anda sukai? (cukup lingkari satu saja) a. Sarden g. Mackerel goreng balado b. Sarden goreng h. Mackerel goreng asam manis c. Sarden saus cabe i. Mackerel goreng saus kecap d. Sarden Saus tomat j. Mackerel saus cabe e. Sarden Premium k. Mackerel asin/manis f. Mackerel l. Mackerel goreng
3.
Berapa kali anda mengkonsumsi Ikan kaleng dalam sebulan? a. Satu kali b. Lebih dari satu kali c. Tidak menentu
4.
Dalam bentuk apa anda mengkonsumsi ikan kaleng tersebut? a. Digoreng b. Ditumis c. Dipanaskan dan ditambah bumbu masak d. .................................................................
5.
Apakah kesan anda terhadap produk ikan kaleng Botan ? Harganya murah Rasanya enak Aromanya khas Merek terkenal Isinya banyak dan padat Kemasannya menarik Mutunya terjamin Mudah didapat
a. Ya a. Ya a. Ya a. Ya a. Ya a. Ya a. Ya a. Ya
b. Tidak b. Tidak b. Tidak b. Tidak b. Tidak b. Tidak b. Tidak b. Tidak
6. Apakah kesan anda terhadap produk ikan kaleng Gaga ? Harganya murah Rasanya enak Aromanya khas Merek terkenal Isinya banyak dan padat Kemasannya menarik Mutunya terjamin Mudah didapat 7.
a. Ya a. Ya a. Ya a. Ya a. Ya a. Ya a. Ya a. Ya
b. Tidak b. Tidak b. Tidak b. Tidak b. Tidak b. Tidak b. Tidak b. Tidak
Apakah kesan anda terhadap produk ikan kaleng ABC ? Harganya murah Rasanya enak Aromanya khas Merek terkenal Isinya banyak dan padat Kemasannya menarik Mutunya terjamin Mudah didapat
a. Ya a. Ya a. Ya a. Ya a. Ya a. Ya a. Ya a. Ya
b. Tidak b. Tidak b. Tidak b. Tidak b. Tidak b. Tidak b. Tidak b. Tidak
Bagian IV Analisa Kinerja produk a. Tingkat kepentingan Atribut Petunjuk Pengisian: ϖ Beri tanda ”• ” pada kolom di bawah ini dengan skala evaluasi 5 angka, berjajar dari satu sampai lima, berdasarkan atribut (sifat) produk terhadap produk ikan kaleng yang anda ketahui (konsumsi), berdasarkan atribut berikut ini. Atribut Rasa Harga Aroma Merek Volume/isi Kemasan Mutu Ketersediaan .....................
Sangat tidak penting
Tidak penting
Skala Kepentingan Cukup penting
Penting
Sangat penting
Skala Kepuasan Cukup puas
Puas
Sangat puas
b. Tingkat Kepuasan Atribut Atribut Botan Rasa Harga Aroma Merek Volume/isi Kemasan Mutu Ketersediaan .....................
Sangat tidak puas
Tidak puas
Atribut Gaga Rasa Harga Aroma Merek Volume/isi Kemasan Mutu Ketersediaan .....................
Atribut ABC Rasa Harga Aroma Merek Volume/isi Kemasan Mutu Ketersediaan .....................
Sangat tidak puas
Tidak puas
Skala Kepuasan Cukup puas
Puas
Sangat puas
Sangat tidak puas
Tidak puas
Skala Kepuasan Cukup puas
Puas
Sangat puas
V. Pengukuran Sikap (Multiatribut Angka Ideal) a. Tingkat kepercayaan Anda terhadap produk ikan kaleng Petunjuk Pengisian: ϖ Beri tanda ”• ” pada kolom di bawah ini dengan skala evaluas i 5 angka, berjajar dari satu sampai lima, berdasarkan atribut (sifat) produk terhadap produk ikan kaleng yang anda ketahui (konsumsi), berdasarkan atribut yang ada dibawah ini. ϖ Isilah/ berilah tanda Check (• ) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda, berdasarkan keterangan berikut: 1 = Tidak baik 2 = Kurang baik 3 = Sedang 4 = Baik 5 = Sangat baik Menurut anda, atribut (sifat) produk ikan kaleng jenis BOTAN adalah: Atribut Rasanya tidak enak Harganya mahal Aromanya tidak enak Volue/isi sedikit Kemasannya tidak menarik Mutu tidak terjamin Tidak mudah didapat
1
2
3
4
5
Atribut Rasanya enak Harganya murah Aromanya enak Volue/isi banyak Kemasannya menarik Mutu terjamin Mudah didapatkan dimana saja
Menurut anda, atribut (sifat) produk ikan kaleng jenis ABC adalah: Atribut Rasanya tidak enak Harganya mahal Aromanya tidak enak Volue/isi sedikit Kemasannya tidak menarik Mutu tidak terjamin Tidak mudah didapat
1
2
3
4
5
Atribut Rasanya enak Harganya murah Aromanya enak Volue/isi banyak Kemasannya menarik Mutu terjamin Mudah didapatkan dimana saja
Menurut anda, atribut (sifat) produk ikan kaleng jenis GAGA adalah: Atribut Rasanya tidak enak Harganya mahal Aromanya tidak enak Volue/isi sedikit Kemasannya tidak menarik Mutu tidak terjamin Tidak mudah didapat
1
2
3
4
5
Atribut Rasanya enak Harganya murah Aromanya enak Volue/isi banyak Kemasannya menarik Mutu terjamin Mudah didapatkan dimana saja
Menurut anda, ATRIBUT (SIFAT) produk ikan kaleng LAINNYA adalah: Atribut Rasanya tidak enak Harganya mahal Aromanya tidak enak Volue/isi sedikit Kemasannya tidak menarik Mutu tidak terjamin Tidak mudah didapat
• • •
1
2
3
4
5
Atribut Rasanya enak Harganya murah Aromanya enak Volue/isi banyak Kemasannya menarik Mutu terjamin Mudah didapatkan dimana saja
T erima Kasih Atas Bantuan dan Kerjasama Anda
•••
No. Kuesioner :........................ Tgl Pengisian :....................... Swalayan .......................... KUISIONER
KAJIAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP JENIS DAN EKUITAS MEREK IKAN KALENG PETUNJUK PENGISIAN
Mohon Bapak/Ibu/Sdr(i) untuk mengisi informasi atribut berikut dengan memberikan tanda (• ) padakolom yang telah disediakan sesuai dengan tingkatan harapan yang diinginkan. Berikut ini disajikan beberapa atribut produk ikan kaleng. Menurut anda manakah yang paling berpengaruh terhadap kelangsungan produk ikan kaleng dipasaran? No 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.
Atribut Harga yang terjangkau Rasanya enak Jenisnya banyak Volume/Isi lebih banyak Aman dikonsumsi Kemasan menarik Rasanya beragam Ukurannya beragam Kandungan gizi tinggi Tanggal kadaluarsa tercantum dengan jelas Label halal Nilai gizi pada label/sampul lengkap Praktis/cepat saji Merek terkenal Mudah diperoleh Informasi label lengkap Higienis Mutu terjamin Tidak mengandung bahan kimia berbahaya Bentuk kaleng yang unik No Depkes pada label Nama dan alamt produsen Berat bersih produk Daftar bahan yang digunakan Petunjuk penyajian
• • •
Sangat Penting
Penting
T erima Kasih Atas Bantuan dan Kerjasama Anda
•••
Tidak Penting
