Analisis Positioning Produk Roti Dan Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran (Studi Kasus di Citra Kendedes Cake & Bakery Malang) Analysis of the Bread Product Positioning and Its Implication of Marketing Mix Strategy Luluk Nur Indah sari1) , Panji Deoranto2) , Sakunda Anggarini2) Alumni Jurusan Teknologi Industri Pertanian - Fakultas Teknologi Pertanian, Universitas Brawijaya 2) Staf Pengajar Jurusan Teknologi Industri Pertanian - Fakultas Teknologi Pertanian, Universitas Brawijaya Jl. Veteran No. 1 Malang 65145
1)
Email:
[email protected]
Abstrak Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk menentukan persepsi, menentukan posisi persaingan produk roti Citra Kendedes Cake & Bakery dan merumuskan strategi bauran pemasaran. Atribut yang digunakan yaitu tekstur, rasa, kemasan, ukuran, variasi rasa, merek dikenal, harga jual, harga terjangkau, lokasi penjualan, iklan menarik dan ketersediaan produk. Analisis Positioing yang dihasilkan menggunakan analisis Citra dan analisi Biplot. Hasil yang didapat posisi produk roti berturut-turut yaitu merek Citra Kendedes Cake & Bakery menempati posisi pertama, selanjutnya ILO, Dea dan di posisi terakhir Madinah. Citra Kendedes Cake & Bakery memiliki keunggulan dalam atribut ketersediaan produk, keterkenalan merek, kemasan yang menarik dan lokasi penjualan yang strategis, sehingga perusahaan diharapkan tetap mempertahankan atribut yang menjadi keunggulannya. Citra Kendedes Cake & Bakery juga memiliki kelamahan pada ukuran produk, tekstur, harga jual dan harga terjangkau. Sehingga untuk perusahaan Citra Kendedes agar lebih menigkatkan ukuran roti dan tekstur roti serta mempertimbangan harga jual. Selanjutnya, perusahaan diharapkan agar tetap mempertahankan kontinuitas pasokan produk dan tetap menempati tempat-tempat yang dianggap paling strategis. Kemudian untuk promosi penjualan, diharapkan kepada perusahaan lebih meningkatkan promosi penjualan dengan cara mempublikasikan lewat media sosial dan membuat iklan yang semenarik mungkin. Kata kunci : Analisis Biplot, Analisis Citra, Persepsi Konsumen, Posisi Produk, Sifat Produk Abstract The objectives of research are to determine the perception, to ensure the competitive position of bread product of Citra Kendedes Cake & Bakery, and to formulate marketing mix strategy. Attributes to measure are texture, taste, package, content, taste variation, brand popularity, price and product availability. Based on Image and Biplot Analyses, the position of bread products is ordered as following. Citra Kendedes Cake & Bakery brand are the leader, followed by ILO, Dea, and the lowest rank is Madinah. Citra Kendedes Cake & Bakery has privileges on product availability, brand popularity, attractive package, and strategic sale location. The company still preserves these attributes in developing its product mix strategy. It may be suggested that Citra Kendedes Cake & Bakery shall consider its sale price in the formulation of price mix strategy. In relative with place mix strategy, the company must maintain its product availability. Promotion mix strategy may be implemented by company by increasing sale promotion through attractive publication Key words: Biplot Analysis, Consumer Perception, Image Analysis, Product Characteristic, Product Position
PENDAHULUAN Roti merupakan makanan yang dibuat dengan bahan baku tepung terigu, yang difermentasi menggunakan ragi roti dan dilanjutkan dengan proses pemanggangan. Bahan-bahan utama yang digunakan dalam pembuatan roti yaitu tepung terigu, gula, telur, minyak, susu bubuk (Prasastono, 2005). Bahan tambahan roti yaitu air, gula, ragi, margarin, dan bread improver. Bahan-bahan tersebut dicampur secara merata dan setelah itu dilakukan proses mixing, moulding, proving,
dan baking (Setyo dan Yanti, 2004). Roti tidak hanya di konsumsi sebagai pengganti sarapan tetapi juga digunakan sebagai makanan selingan pada waktu aktivitas santai seperti nonton televisi, jalan-jalan, dan sebagainya. Roti semakin penting dan diminati oleh banyak masyarakat, terutama pada masyarakat yang sibuk atau mahasiswa yang menginginkan makanan cepat saji. Meningkatnya konsumsi roti yang terus-menerus menyebabkan perkembangan industri roti di indonesia yang terus meningkat, dan permintaan akan produk 1
roti yang semakin pesat. Kondisi ini memberikan peluang yang baik bagi pasar produk bakery. Salah satu perusahaan yang memproduksi roti adalah Citra Kendedes Cake & Bakery Malang. Perusahaan ini merupakan perusahaan yang bersifat home industry yang memproduksi berbagai macam jenis roti mulai dari roti tawar sampai roti manis. Munculnya merek-merek roti yang cukup tekenal selain Citra Kendedes Cake & Bakery membuat persaingan dalam memperebutkan pangsa pasar menjadi cukup ketat. Masingmasing merek akan berusaha untuk menjadi yang terbaik di pasaran, sehingga antar merek akan bersaing untuk menempati posisi sebagai pemimpin. Untuk menempati posisi sebagai pemimpin di pasaran, perusahaan harus mengetahui posisi suatu produk. salah satu cara yang dapat dilakukan untuk mengetahui posisi suatu produk yaitu dengan cara analisis positioning. Menurut Susanto (2004), positoning dapat diartikan sebagi posisi relatif merek diantara tebaran merek pesaing didalam persepsi kosumen. Positioning dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa metode yaitu dengan analisis Citra dan Analisis Biplot. Menurut Engel (1994), Analisis Citra (image analysis) merupakan salah satu alat analisis yang memeriksa pengetahuan konsumen mengenai sifat obyek, sedangkan menurut Sartono (2003), Biplot adalah salah satu upaya menggambarkan data-data yang ada pada tabel ringkasan dalam grafik berdimensi dua. Analisis Biplot bersifat deskriptif dengan dimensi dua yang dapat menyajikan secara visual segugus obyek dan variabel dalam satu grafik. Empat hal penting yang akan didapatkan dari tampilan Biplot adalah (Sartono, 2003) : 1. Hubungan antar peubah 2. Kemiripan relatif antar obyek pengamatan 3. Posisi relatif antar obyek pengamatan dengan peubah 4. Nilai peubah pada suatu obyek.
METODE PENELITIAN Tempat dan Waktu Pelaksanaan Penelitian Penelitian dilaksanakan di lima kecamatan yang tersebar di Kota Malang, Sedangkan untuk analisis data dilakukan di Laboratorium Manajemen Agroindustri Jurusan Teknologi Industri Pertanian Universitas Brawijaya Malang. Penelitian dilaksanakan pada bulan Mei 2014 Batasan Masalah Batasan masalah yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu variabel 4P 2. Merek roti yang dijadikan sampel untuk analisis positioning adalah merek Madinah, ILO, Citra Kendedes, Dea Bakery 3. Responden yang diambil adalah masyarakat Kota Malang yang pernah membeli dan mengkonsumsi keempat merek tersebut, dengan rentang usia di atas 17 tahun. Identifikasi Variabel Variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu variabel 4P. Adapun definisi operasional atribut produk dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Atribut 4P Atribut 4P
Definisi Operasional
(X1) Tekstur
Keempukan dari produk roti
(X2) Rasa
Rasa dari roti sesuai dengan selera konsumen Kemasan produk roti yang menarik Sesuai dengan kebutuhan konsumen Pilihan rasa yang bermacam-macam dari produk roti Merek roti cukup dikenal masyarakat Iklan yang dibuat semenarik mungkin agar konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut Harga produk roti yang sesuai dengan kualitas produk
(X3) Kemasan (X4) Ukuran (X5) Variasi Rasa (X6) Merek Terkenal (X7) Iklan menarik
(X8) Harga jual (X9)Harga terjangkau
Harga relatif murah dan dapat dibeli oleh semua kalangan
(X10)Ketersediaan produk
Stok persediaan di tempat penjualan selalu ada
(X11)Lokasi penjualan strategis
Lokasi terdapat didaerah pertokoan atau dekat pemukiman penduduk
Sumber: Vellas, 2008 dan Suharyadi, 2007
2
kampus, dengan
Penentuan Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Kota Malang yang tersebar dalam 5 kecamatan. Menurut dinas kependudukan dan pencatatan sipil Kota Malang, jumlah penduduk Kota Malang pada tahun 2013 sejumlah 836.373 orang. Selanjutnya pengambilan sampel dilakukan dengan teknik stratified random sampling. Menurut Mustafa (2000) teknik stratified random sampling yaitu suatu teknik sampling dimana populasi, kita bagi kedalam sub populasi (strata). Karena dalam penelitian ini sampel yang diambil dari 5 kecamatan yang ada di Kota Malang yaitu Klojen, Lowokwaru, Blimbing, Kedungkandang dan Sukun. Penentuan jumlah sampel dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin dengan tingkat kesalahan sebesar 10%. Sampel yang didapatkan sebanyak 99,98 ≈ 100 responden. Pengolahan dan Analisis Data 1. Analisis Citra Analisis Citra (image analysis) bertujuan untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap produk roti yang dihasilkan oleh perusahaan. Analisis Citra merupakan rataan nilai yang diberikan responden terhadap atribut-atribut suatu produk. Responden diminta untuk menilai pada serangkaian skala yang menggambarkan sifat minat. Secara umum, sifat ini diekspresikan dalam bentuk atribut atau manfaat produk. Penilaian atribut menggunakan teknik penetapan skala non komparatif yakni skala pemeringkatan teritemasi (terperinci) tepatnya dengan skala likert. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini antara lain: a. b. c. d. e. f.
Tekstur Rasa Kemasan Ukuran Merek Terkenal Variasi Rasa
g. Iklan menarik h. Harga jual i. Harga terjangkau j. Ketersediaan Produk k. Lokasi penjualan
2. Analisis Biplot
Analisis Biplot merupakan suatu alat analisis yang menyajikan posisi relatif dan objek pengamatan. Pengolahan data dengan
menggunakan program SPSS 17.0 (Statistical Package for the Social Science). Input untuk data Biplot adalah matrik rataan yaitu matrik yang berisi rataan dari setiap peubah pada setiap obyek atau matrik data dari n objek dan p peubah itu sendiri. Struktur data yang dapat dianalisis dengan metode Biplot diperlihatkan oleh Tabel 2. Tabel 2. Struktur data yang dapat dianalis dengan Analisis Biplot Peubah keProduk Roti merek ke1 2 3 ...... m 1 Y11 Y12 Y13 ...... Y1m 2 Y21 Y22 Y23 ...... Y2m 3 Y31 Y32 Y33 ...... Y3m 4 Y41 Y42 Y43 ...... Y4m ....... ...... ...... ...... ...... ...... N Yn1 Yn2 Yn3 ...... Ynm Keterangan : N = Jumlah pesaing produk Roti M = Jumlah peubah pengamatan Ynm = Skala penilaian responden pada merek ke-i terhadap peubah ke-j. Output Biplot berupa nilai singular dan keragamannya, rasio skala garis pada Biplot, koordinat Biplot serta Biplot itu sendiri. Dua nilai singular pertama menunjukkan keragaman yang diterangkan oleh komponen 1 (sumbu utama) dan komponen 2 (sumbu 2) pada Biplot. Interpretasi dari analisis Biplot adalah sebagai berikut : 1. Panjang vektor peubah sebanding dengan keragaman peubah tersebut, semakin panjang vektor suatu peubah, maka keragaman peubah tersebut semakin tinggi. 2. Nilai kosinus sudut antara dua vektor peubah menggambarkan korelasi kedua peubah, semakin sempit sudut yang dibuat antara dua peubah, maka semakin positif tinggi korelasinya. Jika sudut tegak lurus, maka korelasi keduanya rendah dan jika sudutnya tumpul (berlawanan arah), maka korelasinya negatif. 3. Posisi obyek yang searah dengan suatu vektor peubah diinterpretasikan sebagai besarnya nilai peubah untuk obyek yang searah dengannya. Semakin dekat letak obyek dengan arah yang ditunjukkan oleh suatu peubah, maka semakin tinggi peubah
3
tersebut untuk obyek itu dan jika arahnya berlawanan, maka nilainya rendah. 4. Kedekatan letak atau posisi dua arah obyek diinterpretasikan sebagai kemiripan sifat dua obyek tersebut. Semakin dekat letak dua obyek yang diperagakan, maka sifat yang ditunjukkan oleh nilai-nilai peubahnya semakin mirip. HASIL DAN PEMBAHASAN Uji Validitas dan Reliabilitas Berdasarkan uji Validitas, sebelas atribut yang diuji validitasnya yaitu tekstur, rasa, kemasan, ukuran, variasi rasa, merek terkenal, iklan menarik, harga jual, harga terjangkau, ketersediaan produk dan lokasi penjualan menunjukkan bahwa dari keseluruhan atribut tersebut dinyatakan valid, karena nilai koefisien korelasinya lebih besar dari 0,3. Menurut Gumilar (2007) menyebutkan bahwa jika koefisien korelasi product moment melebihi 0,3 maka dianggap valid. Nilai Validitas untuk masing-masing atribut yaitu tekstur sebesar 0,667, rasa sebesar 0,703, kemasan sebesar 0,492, ukuran roti sebesar 0,464, variasi rasa sebesar 0,588, merek terkenal sebesar 0,581, iklan menarik sebesar 0,451, harga jual sebesar 0,616, harga terjangkau sebesar 0,546, ketersediaan produk sebesar 0,557 dan lokasi penjualan sebesar 0,477. Berdasarkan uji Reliabilitas, dimana jumlah atribut yang valid dalam uji Validitas sebelumnya sebanyak 11 atribut. Berdasarkan data tersebut diperoleh nilai koefisien Alpha Cronbach sebesar 0,772. Menurut Gumilar (2007) kriteria uji reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan reliabel jika memiliki nilai Alpha Cronbach>0,6. Nilai koefisien Alpha Cronbach yang didapat sebesar 0,772, maka dapat disimpulkan bahwa data tersebut reliabel. Perilaku Keputusan Pembelian Pada kuesioner tentang pendapat konsumen terhadap keputusan membeli dan memilih merek roti terdapat beberapa butir pertanyaan yang menjelaskan atau mewakili keinginan dari konsumen, sehingga konsumen bebas memilih jawaban yang telah disediakan dan melakukan keputusan pembelian
berdasarkan jawaban yang ada. Persepsi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian roti dapat dijelaskan melalui analisis perilaku pembelian. Tahap pengenalan kebutuhan dilihat dari tujuan pembelian. Tahap pencarian informasi dalam pembelian roti didapatkan melalui informasi dari teman. Tahap evaluasi dan seleksi yaitu konsumen lebih mempertimbangkan rasa dan sikap konsumen yang cenderung lebih setuju dengan penambahan variasi rasa. Tahap keputusan pembelian, konsumen lebih memutuskan membeli merek Citra Kendedes dan lebih menyukai produk merek roti Citra Kendedes. Tahap perilaku pasca pembelian, konsumen cenderung mencari produk di outlet lainnya jika produk tidak tersedia dan konsumen lebih sering mengkonsumsi produk roti dengan rentang 2 - 3 kali dalam satu bulan. Analisis Citra Tujuan dari Analisis Citra yaitu untuk mengetahui persepsi atau penilaian pelanggan terhadap produk yang dihasilkan oleh Citra Kendedes Cake & Bakery. Hasil Analisis Citra merupakan rataan dari penilaian konsumen mengenai atribut dan produk roti. Alat atau skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert.
Gambar 1 Analisis Citra Terhadap Merek Roti Berdasarkan dari 100 responden yang mengkonsumsi merek roti Citra Kendedes Cake & Bakery dapat diperoleh informasi mengenai
4
keunggulan dan kelemahan roti merek Citra Kendedes Cake & Bakery dibandingkan dengan merek roti lainnya yang ditinjau dari 11 atribut yaitu tekstur, rasa, kemasan, ukuran, variasi rasa, merek terkenal, iklan menarik, harga jual, harga terjangkau, ketersediaan produk dan lokasi penjualan. Gambar 1 menunjukkan hasil Analisis Citra terhadap semua merek roti yang diteliti. Jadi dapat disimpulkan bahwa dari ke sebelas atribut yang ada, empat atribut dinilai memiliki nilai yang rendah untuk merek Citra Kendedes yaitu harga jual, harga terjangkau, iklan menarik dan variasi rasa.
Dimensi 2 (21,56%)
Analisis Biplot Analisis Biplot dalam penelitian ini digunakan untuk meringkas informasi yang terkandung dalam matriks rataan data atribut produk berdasarkan survey konsumen. Matriks rataan data merupakan matriks yang berisi rataan dari setiap peubah pada objek. Objek yang diteliti yaitu Citra Kendedes, Madinah, Dea, dan ILO. Dalam penelitian ini terdapat sebelas atribut yang meliputi tekstur, rasa, kemasan, ukuran, variasi rasa, merek terkenal, iklan menarik, harga jual, harga terjangkau, ketersediaan produk dan lokasi penjualan. Input data untuk analisis biplot adalah matrik rataan dari data persepsi konsumen terhadap atribut pada merek roti yang telah dipilih.
Dimensi 1 (66,45%) Gambar 2 Analisis Biplot Pada Merek dan Atribut Roti Gambar 2 menunjukkan gambar peta persepsi merek roti dari hasil Analisis Biplot. Berdasarkan gambar tersebut nilai dari keragaman pada sumbu x yaitu dimensi 1
(komponen 1) yang merupakan nilai keragaman dari atribut-atribut yang berada pada dimensi 1 sebesar 66,45 %. Keragaman pada sumbu Y yaitu dimensi 2 (komponen 2) yang merupakan nilai keragaman dari atribut-atribut yang terdapat pada dimensi 2 sebesar 21,56 %, sehingga secara keseluruhan keragaman yang dapat diterangkan oleh kedua sumbu tersebut sebesar 88,02 % artinya secara keseluruhan hasil Analisis Biplot tersebut mampu memberikan informasi tentang posisi relatif setiap merek sebanyak 88,02 persen dari keseluruhan informasi yang ada. Hasil output Biplot dapat dilihat pada Gambar 2. Hasil analisis Biplot memberikan informasi tentang keragaman mengenai posisi produk dan pesaing dengan memperhatikan: 1. Kedekatan antar obyek (Merek) Dari tampilan peta persepsi hasil Analisis Biplot diatas menunjukkan bahwa posisi roti merek Citra dan ILO saling berdekatan. Hal ini menunjukkan bahwa kedua perusahaan tersebut mempunyai ciri dan kemiripan yang hampir sama dalam peubah menurut responden. Jadi merek ILO merupakan pesaing atau competitor terdekat dengan Citra, Sedangkan untuk posisi merek roti Dea dan Madinah tidak memiliki kedekatan atau kemiripan sifat antar satu dengan yang lainnya. Hal ini menunjukkan tidak ada kemiripan yang dekat terhadap masingmasing atribut dari kedua merek roti tersebut. 2. Panjang vektor (keragaman peubah) Panjang vektor antar peubah menentukan tingkat keragaman. Pada gambar 4.6 dapat dilihat bahwa panjang vektor antara atribut berbeda-beda. Peubah atau atribut yang memiliki vektor yang paling panjang yaitu atribut variasi rasa, artinya keragaman variasi rasa setiap perusahaan tinggi. Sedangkan vektor yang paling pendek terlihat pada atribut iklan menarik, yang artinya keragaman atribut tersebut kecil (kurang beragam). Panjang vektor untuk atribut merek terkenal, ketersediaan produk, rasa, ukuran, tekstur, harga jual dan harga terjangkau memiliki panjang vektor yang hampir sama, artinya keragaman masingmasing peubah atau atribut relatif sama. 5
3. Hubungan korelasi antar peubah (atribut) Nilai sudut antara dua vektor peubah/atribut menggambarkan korelasi kedua peubah/atribut tersebut. Semakin sempit sudut yang dibuat antara dua peubah/atribut, maka semakin tinggi korelasinya. Jika sudut yang dibuat tegak lurus maka korelasi keduanya rendah, sedangkan jika sudutnya tumpul (berlawanan arah) maka korelasinya negatif. Berdasarkan peta persepsi tersebut menunjukkan bahwa peubah atau atribut yang memiliki hubungan korelasi positif yang tinggi adalah atribut harga terjangkau dan variasi rasa. Sebaliknya, atribut atau peubah yang memiliki korelasi negatif yaitu atribut variasi rasa dan atribut kemasan, artinya semakin banyak variasi rasa tidak mempengaruhi bentuk atau desain kemasan. 4. Nilai peubah pada suatu objek (Merek) Informasi ini dapat digunakan untuk melihat keunggulan dari setiap merek roti yang terletak searah dengan vektor suatu atribut, berarti merek tersebut memiliki nilai yang tinggi untuk atribut tersebut. Dari kesebelas atribut yang ditunjukkan pada gambar peta persepsi menyatakan bahwa merek roti Citra Kendedes memiliki kedekatan atau keunggulan pada atribut ketersediaan produk, merek terkenal, lokasi penjaulan, dan kemasan. Merek roti ILO memiliki kedekatan atau keunggulan pada atribut rasa, iklan menarik, ukuran roti, dan tekstur. Merek roti Dea memiliki kedekatan atau keunggulan pada atribut variasi rasa, harga jual dan harga terjangkau, sedangkan untuk merek roti Madinah tidak memiliki kedekatan dengan atribut-atribut lainnya yang artinya bagi konsumen merek roti madinah kurang dikenal dan juga tidak disukai. Berdasarkan Gambar 2 dapat disimpulkan bahwa yang menempati posisi pertama jika dilihat dari keunggulan masingmasing merek yaitu Citra Kendedes Cake & Bakery. Merek Citra berada pada posisi pertama diantara keempat merek lainnya, karena keunggulan atau atribut yang melekat pada merek tersebut relatif sama, sehingga diposisikan sebagai market leader. Diposisi
kedua ada ILO, di posisi ketiga Dea, merek tersebut berada pada posisi ketiga dikarenakan keunggulan yang melekat pada Dea lebih sedikit, sedangkan yang berada pada posisi terakhir yaitu Madinah. Merek roti Madinah berada pada posisi terakhir karena tidak ada satupun atribut yang ditawarkan melekat pada merek tersebut, artinya merek roti Madinah tidak memiliki keunggulan dari keseluruhan atribut, sehingga dapat disimpulkan bahwa merek roti Madinah dikalangan masyarakat Malang kurang begitu disukai. Dalam analisis Biplot juga dapat mengetahui siapa pesaing terdekat antar obyek. Jika dilihat dari kedekatan antar obyek menunjukkan bahwa pesaing Citra Kendedes adalah ILO, karena atribut yang dimiliki oleh Citra dan ILO masih dalam satu arah vektor yang sama dan dengan jumlah atribut yang sama, sedangkan Dea juga merupakan pesaing dari Citra Kendedes, karena atribut yang dimiliki oleh Dea tidak ada pada Citra dan atribut tersebut merupakan kelemahan dari Citra Kendedes. Strategi Bauran Pemasaran Setelah membahas tentang analisis Citra dan Biplot, langkah selanjutnya yaitu menyusun strategi pemasaran. Analisis strategi bauran pemasaran terdiri dari strategi produk, strategi harga, strategi tempat dan strategi promosi. Bauran pemasaran diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan konsumen akhir. Semakin efektif strategi bauran pemasaran yang ditetapkan maka perusahaan dapat semakin memperluas segmentasi pasar. Dari hasil yang telah diperoleh dari analisis Citra dan Biplot menunjukkan bahwa pesaing terdekat Citra adalah ILO ditinjau dari kedekatan antar objek. Merek roti Citra Kendedes menempati posisi pertama (market leader), ILO di posisi ke dua, Dea di posisi ketiga dan Madinah di posisi terakhir . Merek roti Citra Kendedes berada pada posisi pertama karena berdasarkan analisis Biplot merek Citra unggul pada atribut kemasan, merek terkenal, lokasi penjualan dan ketersediaan produk, sedangkan memiliki kelemahan pada atribut rasa, ukuran, tekstur dan iklan menarik. Hal 6
tersebut juga didukung oleh analisis Citra yang menyebutkan bahwa merek roti Citra Kendedes unggul pada atribut kemasan, merek terkenal, tekstur, lokasi penjualan, rasa dan ketersediaan produk, sedangkan memiliki kelemahan pada iklan menarik, ukuran, variasi rasa, harga jual dan harga terjangkau, sehingga perusahaan Citra Kendedes perlu meningkatkan atributatribut yang menjadi kelemahanya dan mempertahankan atribut-atribut yang menjadi keunggulannya. Citra Kendedes harus meningkatkan tekstur dengan cara menggunakan bahan baku yang berkualitas, proses yang baik dan peralatan yang memadai. Menurut Tseng (2007) menyebutkan bahwa tekstur adalah salah satu penilaian mutu produk pangan sehingga tekstur dari suatu produk harus terjaga. Berdasarkan perilaku keputusan pembelian menyebutkan bahwa salah satu alasan seorang konsumen membeli suatu produk dengan mempertimbangkan tekstur. Kekurangan lain yang dimiliki oleh Citra Kendedes adalah iklan menarik. Berdasarkan hasil survey yang dilakukan, perusahaan Citra kurang mempromosikan produknya lewat berbagai media sosial yang ada, hal ini terbukti berdasarkan analisis keputusan pembelian, sumber informasi utama yang didapat oleh konsumen mengenai produk Citra Kededes yaitu dari teman, sehingga perusahaan perlu meningkatkan promosi penjulan lewat berbagai media, misalnya iklan, majalah, poster, baliho, pamflet, internet, brosur. Sehingga informasi tentang suatu produk dapat menyebar dengan cepat di kalangan masyarakat. Hal yang sama disebutkan oleh Sutarminingsing (2004) yaitu komponen dasara dalam promosi penjualan adalah iklan, penjualan dan perorangan, promosi penjualan dan publikasi. Strategi yang harus ditingkatkan lainnnnya yaitu ukuran produk. Berdasarkan Analisis Citra dan Analisis Biplot menyebutkan bahwa ukuran roti yang dimiliki oleh Citra Kendedes kurang, oleh karena itu perusahaan harus menambah ukuran produknya menjadi lebih besar dari yang sebelumnya, sehingga konsumen merasa senang karena ukuran produk sesuai dengan harga yang ditawarkan,
sedangkan untuk strategi harga, Citra Kendedes dikategorikan memiliki harga yang relatif lebih mahal dibandingkan dengan pesaingnya. Menurut Sembiring (2006) apabila harga relatif mahal maka produk tersebut tersegmentasi dalam hal status sosial. Oleh karena itu perusahaan harus lebih meningkatkan kualitas produknya, sehingga konsumen memilih atau membeli suatu produk berdasarkan kualitasnya. Tidak hanya kelemahan, tetapi Citra Kendedes juga memiliki keunggulan yang harus tetap dipertahankan yaitu ketersediaan produk dan lokasi penjualan. Berdasarkan analisis keputusan pembelian, konsumen kebanyakan akan tetap mencari roti dengan merek Citra di outlet lainnya, jika di outlet yang biasa mereka beli tidak tersedia. Berdasarkan analisis Citra dan Biplot, merek Citra memiliki keunggulan ketersediaan produk dan lokasi penjualan yang strategis. Hal tersebut terbukti bahwa konsumen lebih mudah dalam memperoleh produk yang diinginkan, selain persediaan yang selalu ada, jarak tempuh juga dekat dengan pasar sasaran. Menurut Erita (2009) tempat yang sesuai dengan pasar sasaran akan menempatkan strategi bauran pemasaran yang lebih efektif. Oleh karena itu diharapkan kepeda perusahaan agar tetap mempertahankan kontinuitas pasokan di setiap outlet yang dimiliki KESIMPULAN 1. Persepsi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian roti dapat dijelaskan melalui analisis perilaku pembelian. Tahap pengenalan kebutuhan dilihat dari tujuan pembelian. Tahap pencarian informasi dalam pembelian roti didapatkan melalui informasi dari teman. Tahap evaluasi dan seleksi yaitu konsumen lebih mempertimbangkan rasa dan sikap konsumen yang cenderung lebih setuju dengan penambahan variasi rasa. Tahap keputusan pembelian, konsumen lebih memutuskan membeli merek Citra Kendedes dan lebih menyukai produk roti merek Citra Kendedes. Tahap perilaku pasca pembelian, konsumen cenderung mencari produk di outlet lainnya jika produk tidak 7
tersedia dan konsumen lebih sering mengkonsumsi produk roti dengan rentang 2 - 3 kali dalam satu bulan. 2. Berdasarkan Analisis Citra dan Analisis Biplot, posisi produk roti berturut-turut yaitu merek Citra Kendedes Cake & Bakery menempati posisi pertama, selanjutnya ILO, Dea dan di posisi terakhir Madinah. Citra Kendedes Cake & Bakery memiliki keunggulan dalam atribut ketersediaan produk, keterkenalan merek, kemasan yang menarik dan lokasi penjualan yang strategis, sehingga perusahaan diharapkan tetap mempertahankan atribut yang menjadi keunggulannya. Citra Kendedes Cake & Bakery juga memiliki kelamahan pada ukuran produk, tekstur, harga jual dan harga terjangkau. Sehingga untuk perusahaan Citra Kendedes agar lebih menigkatkan ukuran roti dan tekstur roti serta mempertimbangan harga jual. Selanjutnya, perusahaan diharapkan agar tetap mempertahankan kontinuitas pasokan produk dan tetap menempati tempat-tempat yang dianggap paling strategis. Kemudian untuk promosi penjualan, diharapkan kepada perusahaan lebih meningkatkan promosi penjualan dengan cara mempublikasikan lewat media sosial dan membuat iklan yang semenarik mungkin. SARAN 1. Perusahaan sebaiknya melakukan promosi yang lebih intensif untuk memperluas jangkauan pasar melalui iklan di berbagai media seperti brosur, majalah, internet, poster, pamflet. 2. Saran untuk penelitian selanjutnya diharapkan agar menambah atribut-atribut pada variabel 4P (product, price, place, promotion) yang menjadi pertimbangan dalam memilih produk. Misalnya pada variabel produk ditambahkan atribut bentuk atau atribut lainnya dan juga diharapkan untuk menambah objek penelitian, misalnya menggunakan lima merek, sehingga hasil yang didapat dari kedua analisis, baik
Analisis Citra maupun Analisis Biplot lebih maksimal
DAFTAR PUSTAKA Engel, J. F., R. D. Blckwell and P. Minnard. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Binarupa Aksara. Jakarta. Hal 189 Gumilar, I. 2007. Metode Riset Untuk Bisnis & Manajemen. Utamalab. Bandung. Hal 20-25 Mustafa. 2000. Prinsip-Prinsip Statistik Untuk Teknik Dan Sains. Erlangga. Jakarta Prasastono, D. 2005. Pemakaian essence pada pembuatan cake. Jurnal dinamika kepariwisataan 3(2): 344-353. Sartono. 2003. Modul Teori Analisis Peubah Ganda. Bogor: Departemen Statistika FMIPA. Hal 10 Sembiring, D.E. 2006. Analisis Posisi Produk (Produk Positioning) Sosis Sapi Merek Framhouse. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Institut Pertanian Bogor. Setyo, M. E. Dan L. N. Yanti. 2004. Membuat Aneka Roti. Penebar Swadaya, Jakarta. Hal 20 Suharyadi.2007. Kewirausahaan Membangun Usaha Sukses sejak Usia Muda. Salemba Empat. Jakarta. Hal 121-195 Susanto, A.B. 2004. Power Branding Membangun Merek unggul dan Organisasi Pendukungnya. PT. Mizan Publika. Jakarta. Hal 131-154 Sutarminingsih, Ch. L. 2004. Teknologi Pengolahan Pangan Peluang Usaha Nata De Coco. Kanisius. Yogyakarta. Hal 59
8
Tseng,
H. et all. 2007. The Quality Improvement For Testimony Statisfaction Enchanment Through Capabilities of Product Inovativ on Six Sigma Way. Institute of Bissiness management of Nation Sun Yat sen University. Guangzhou.
Vellas,
F. 2008. Pemasaran Pariwisata International. Yayasan Obor Indonesia. Jakarta. Hal 142
9
