KAJIAN EKUITAS MEREK IKAN KALENG DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi kasus di kota Bogor)
ZUMI SAIDAH
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2005
KAJIAN EKUITAS MEREK IKAN KALENG DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi kasus di kota Bogor)
ZUMI SAIDAH
Tesis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Departemen Teknologi Industri Pertanian
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2005
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN SUMBER INFORMASI Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis Kajian Ekuitas Merek Ikan Kaleng dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi kasus di kota Bogor) adalah karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau kutipan dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir tesis ini.
Bogor, Juni 2005
Zumi Saidah NIM. F351020291
ABSTRAK ZUMI SAIDAH. Kajian Ekuitas Merek Ikan Kaleng dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi kasus di kota Bogor). Dibimbing oleh E. GUMBIRA SA’ID, UJANG SUMARWAN dan JONO M. MUNANDAR. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa ekuitas merek berbagai produk ikan kaleng, menganalisa hubungan demografi konsumen dengan ekuitas merek ikan kaleng serta merumuskan strategi bauran pemasaran berdasarkan elemenelemen ekuitas merek. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa dari masing-masing brand equity, analisa fishbein, analisa biplot, dan analisa deskriptif. Hasil penelitian brand equity menunjukkan bahwa merek ikan kaleng yang paling banyak diingat konsumen pada brand awarenes adalah merek Botan yang kemudian diikuti oleh merek Gaga dan ABC. Asosisai pembentuk brand image dari merek Gaga lebih banyak daripada yang dimiliki oleh merek Botan dan ABC. Sementara pada brand loyalty ketiga merek ikan kaleng berada pada posisi yang tidak jauh berbeda, hampir semua merek pada tiap tahapan brand loyalty menguntungkan pihak perusahaan kecuali pada tahapan committed buyer pihak perusahaan harus mengeluarkan biaya promosi yang lebih besar karena masih banyak konsumen yang tidak mengenal merek ikan kaleng. Secara umum ekuitas merek terkuat dipegang oleh merek Botan, yang diikuti oleh merek Gaga sedangkan ABC belum memiliki ekuitas merek, karena merek ABC termasuk merek ikan kaleng baru yang beredar di pasar. Dari hasil analisa segmentasi didapatkan bahwa produk ikan kaleng lebih difokuskan pada jenis kelamin perempuan dengan usia antara 25 hingga 34 tahun dengan tingkat pendapatan menengah ke atas yang memiliki kegiatan yang cukup sibuk di luar rumah, sedangkan berdasarkan segmen lokasi dapat disimpulkan bahwa lokasi tempat tinggal konsumen akan mempengaruhi pola konsumsinya. Hal tersebut berguna agar produsen ikan kaleng dapat memfokuskan ke mana produknya akan dijual. Berdasarkan hasil strategi bauran pemasaran maka rekomendasi bagi merek Botan adalah: (1) bauran produk (product) dapat dilakukan dengan mempertahankan ekuitas merek Botan di masyarakat dengan meningkatkan kualitas produk dan menciptakan inovasi produk baru dengan rasa dan aroma yang lebih khas, (2) bauran harga (price) dapat dilakukan dengan menetapkan harga optimum (price premium) untuk mengetahui pada tingkat harga berapa konsumen masih bersedia membayar untuk merek Botan, contohnya produk sarden premium, (3) bauran tempat (place) dapat dilakukan dengan memperbaiki sistem distribusi dengan menempatkan produk ikan kaleng Botan pada lokasilokasi atau tempat yang mudah dijangkau konsumen, (4) bauran promosi (promotion) dapat diterapkan dengan melakukan promosi lebih lanjut agar merek Botan tetap diingat konsumen seperti strategi strategi promosi penjualan langsung (direct selling) di konter-konter ikan kaleng, (5) bauran orang (people) dapat dilakukan dengan cara menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan contohnya dengan membagikan hadiah (gimmic) bagi para pelanggan lama, (6) bauran proses (process) dapat dilakukan dengan cara mempertahankan mutu produk yang ditawarkan serta tetap menjaga kualitas dan
kuantitas produk hingga sampai di tangan konsumen, (7) bukti fisik (physical evidence) dapat dilakukan dengan menampilkan kemasan yang lebih baik dengan memodifikasi bentuk kaleng seperti bentuk oval dan warna kemasan yang lebih menarik yang berguna untuk membedakan produk yang dihasilkan dengan produk pesaing. Strategi bauran pemasaran merek Gaga adalah: (1) bauran produk (product) dapat dilakukan dengan mempertahankan produk dengan memberikan apresiasi kepada konsumen yang telah lama menjadi pelanggan Gaga, (2) bauran harga (price) dapat dilakukan dengan mempertahankan loyalitas konsumen terhadap harga yang ditawarkan oleh produsen Gaga dan memberikan bonus bila konsumen melakukan pembelian lebih banyak, (3) bauran tempat (place) dapat dilakukan dengan mempertahankan agen distributor yang loyal dan mengurangi produk ditempat agen yang tidak loyal serta menyeleksi agen-agen yang tidak sesuai dengan produk agar lebih efisien, (4) bauran promosi (promotion) dapat diterapkan dengan melakukan promosi lanjut agar produk tetap dikenal dan diingat oleh konsumen melalui media elektronik, media cetak, famflet dan media lainnya, (5) bauran orang (people) dapat dilakukan dengan menciptakan produk yang berkualitas tinggi sehingga mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek, (6) bauran proses (process mix) dapat dilakukan dengan melakukan pengawasan proses terutama pengaturan pada saat pre-cooking agar ikan tidak terlalu masak sehingga tidak mudah hancur, (7) bukti fisik (physical evidence) dapat dilakukan dengan mempertahan penampilan kemasan Gaga serta melakukan strategi above the line dengan memanfaatkan media cetak dan elektronik untuk menonjolkan keunggulan Gaga. Strategi bauran pemasaran merek ABC adalah: (1) bauran produk (product mix) dapat dilakukan dengan melakukan inovasi produk baru yang sesuai dengan selera konsumen dengan menampilkan variasi rasa dan aroma dari berbagai daerah di Indonesia, (2) bauran harga (price mix) dapat dilakukan dengan menerapkan harga secara bundling yaitu harga yang ditawarkan dengan tarif khusus bagi pelanggan yang membeli dalam jumlah besar, (3) bauran tempat (place mix) dapat dilakukan dengan mempertahankan dengan tetap menjaga hubungan baik dengan penyalur (distributor), agen perantara dan pengecer, (4) bauran promosi (promotion mix) dengan mempergencar promosi pada konsumen dengan cara melakukan strategi promosi penjualan langsung (direct selling) dan promosi melalui media cetak dan elektronik, (5) bauran orang (people mix) dapat dilakukan dengan melakukan pendekatan yang lebih lanjut pada pelanggan ABC dengan cara menawarkan secara langsung pada konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan sebelum melakukan pembelian, (6) bauran proses (process) dapat dilakukan dengan cara meningkatan pengawasan proses produk terutama dari sisi penanganan pembersihan ikan agar tidak terasa lagi bau amis pada saat cooking, (7) bukti fisik (physical evidence) dapat dilakukan dengan cara mempertahankan penampilan kemasan dan perlu dilakukan modifikasi dengan penggunaan bentuk kaleng oval.
ABSTRACT ZUMI SAIDAH. Analysis of Brand Equity of Canned Fish and it’s Implication on Marketing Mix (Case study in Bogor). Under supervision of E. GUMBIRA SA’ID, UJANG SUMARWAN and JONO M. MUNANDAR. The objective of this research is to analyze the brand equity of various canned fish product, to analyze the relation of consumer demography with the brand equity of canned fish product and also to formulate the marketing mix based on the elements of brand equity. Analyzing tools used in this research are analysis tools of each stage of brand equity, fishbein analysis, biplot analysis, and descriptives analysis. The result of brand equity research shows that the most remembered brand is Botan, followed by Gaga and ABC. Gaga brand has more brand image farming association than that of Botan and ABC. While all the three brand have the same position on brand loyalty, most of all brand at every stage of brand loyalty give profit except for the committed buyer step, the company have to spend a great expense on promotion cost due to consumer’s lack of knowladge on canned fish brand. In general, the strongerst brand equity is held by Botan and followed by Gaga. ABC brand has not yet owned brand equity, because ABC brand is included as new canned fish in market. The result of segmentation analysis shows that canned fish product is more focused on female between 15 to 35 years old with in middle earning level who has high activity and according to location analysis, it can be concluded that location of consumers residence influence consuption pattern. This can help producer to focus where to sell the product. According to marketing mix result, recommendation for Botan brand is: (1) product mix, by improving product quality and creating new product with more spesific taste and aroma, (2) price mix, by determining optimum/premium price to find out the level of which consumer will to pay, e.q. premium sardines product, (3) place mix, by improving distribution system and placing Botan canned fish product on easily-reached-by-consumer places, (4) promotion mix, further promotion need to conduct in order to keep Botan brand on top of mind of consumer such as direct selling strategy on canned fish counters, (5) people mix, by maintaining contiguilty relation with consumer e.q. by giving prizes (gimmic) to consumer’s, (6) process mix, by maintaining product quality from process dispatch to consumers home, (7) physical evidence mix, making better packaging appearance by modification of can shape such as oval shape and modification of packaging colour to distinguish with competitor’s product. Marketing mix for Gaga brand is: (1) product mix, maintaining product by giving appreciation for loyal consumers of Gaga brand, (2) price mix, by maintaining to offerred price and giving bonus for large quantity purchasing, (3) place mix, by maintaining loyal distributor agent and substracting product in unloyal distributors and also selecting agents whitch is more proper to product, (4) promotion mix, further promotion need to be conducted in order to make the product remembered by consumer, by using medias, (5) people mix, by creating high quality product to retain consumer, (6) process mix, by monitoring process especially on pre-cooking stage so the fish not be become too brittle, (7) physical
evidence mix, by maintaining the good appreance of Gaga packaging and by using above the line strategy with media to empasize Gaga’s streght. Marketing mix for ABC brand is: (1) product mix, by innovation of new product which fulfil consumer want, e.q. by serving various taste from traditional food in Indonesia, (2) price mix, by applying bundling price for consumer who make large quantity of purchase, (3) place mix, by maintaining realtionship with distributors, agents, and retailers, (4) promotion mix, by intensity promotion to consumer in the mean of direct selling and media, (5) people mix, by conducting further approach to ABC customer in the mean of direct offering to consumer to test the product before purchasing, (6) process mix, by improving process monitoring especially in cleaning/eviscerating to avoid unpleasant odor, (7) physical evidence mix, by maintaining packaging appearance and modificating can shape to oval.
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas limpahan berkah dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis yang berjudul Kajian Ekuitas merek Ikan Kaleng dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi kasus di kota Bogor). Pada kesempatan ini tidak lupa penulis ucapkan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada Prof. Dr. Ir. Endang Gumbira Sa’id, M .A.DeV, selaku ketua komisi pembimbing, Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc, dan Dr. Ir. Jono Minarto Munandar, M.Sc selaku anggota pembimbing atas kesediaannya menjadi pembimbing dalam penyusunan tesis ini. Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr. Ir. Sukardi, M.M. sebagai penguji luar komisi atas kritikan dan saran yang telah diberikan untuk penyempurnaan tesis ini, serta seluruh staf pengajar pada Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor, atas ilmu yang telah diberikan. Ucapan terima kasih juga penulis ucapkan kepada rekan-rekan Sekolah Pascasarjana IPB antara lain Muh. Ridwan, Husrifnah, Siti Zakiah Anwar, Doni Hidayat, Deni Sumarna, Sumarto, Aton Prasetyo, Endang Sari S, Indria Purwanti Ningrum, Wiwit Estuti yang telah banyak memberikan bantuan dan motivasinya. Buat anak-anak Wisma Puteri Monas, Phiet, Yuyun, Mila, Deshe dan Oca. Makasih banyak buat keindahan yang kita jalani sehari-hari di rumah. Semoga apa yang penulis rumuskan dalam penyusunan tesis ini dapat memberikan manfaat yang berarti bagi semua pihak terkait. Sumbangan, saran dan kritikan yang membangun guna penyempurnaan tesis ini akan penulis terima dengan tangan terbuka.
Bogor, Juni 2005 Zumi Saidah
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Pekanbaru, Riau pada tanggal 6 November 1978 anak dari ayahnda Ahmad Suhaimi, Hrp B.A. dan ibunda Nuraisyah Hs, S.Pd. Penulis merupakan putri ke empat dari enam bersaudara. Pendidikan sarjana ditempuh di Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian Universitas Riau dan lulus pada tahun 2002. Setelah menamatkan pendidikan sarjana penulis sempat bekerja pada sebuah lembaga pendidikan tinggi di Pekanbaru selama tiga bulan. Pada tahun yang sama penulis juga diterima di Program Studi Teknologi Pertanian pada Program Pascasarjana Institut Pertanian Bogor. Selama mengikuti program S2, penulis aktif di organisasi Forum Mahasiswa Pascasarjana IPB (F-Wacana IPB) pada seksi kesekretariatan sejak tahun 2003 hingga sekarang. Dan untuk menambah wawasan pengetahuan dan pengembangan SDM penulis juga aktif mengikuti berbagai kegiatan seminar dan pelatihan karya ilmiah.
