PENGARUH BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERHADAP EKUITAS MEREK PRODUK MANISAN PALA UKM HARAPAN BERKAH
SEKAR ANJANI
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
viii
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Ekuitas Merek Produk Manisan Pala UKM Manisan Harapan Berkah adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicatumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Juli 2014
Sekar Anjani NIM I34100060
viii
ABSTRAK SEKAR ANJANI. Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Ekuitas Merek Produk manisan Pala UKM Harapan Berkah. Dibimbing oleh SARWITITI SARWOPRASODJO. Suatu perusahaan/organisasi membutuhkan ekuitas merek yang baik agar mampu bertahan dalam persaingan pasar. Komunikasi pemasaran berperan penting dalam membentuk euitas merek tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek baik secara keseluruhan ataupun secara parsial. Bauran komunikasi pemasaran yang diteliti adalah (1) Iklan, (2) Promosi penjualan, (3) Event dan pengalaman, (4) Hubungan masyarakat dan publisitas, (5) Pemasaran langsung, (6) Pemasaran interaktif, (7) Pemasaran dari mulut ke mulut dan (8) Penjualan personal. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian survai dengan menggunakan analisis uji statistik regresi linier berganda. Data diambil dari 50 orang responden, yaitu konsumen manisan pala UKM manisan pala “Harapan Berkah” dengan teknik pengambilan responden secara kebetulan (accidental sampling). Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan pada bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek. Bauran komunikasi pemasaran yang memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek adalah event dan pengalaman dan pemasaran dari mulut ke mulut. Kata kunci : komunikasi pemasaran, bauran, ekuitas merek, UKM ABSTRACT SEKAR ANJANI. Effect of Marketing Communication Mix on Brand Equity’s Product Candied Nutmeg UKM “Harapan Berkah”. Supervised by SARWITITI SARWOPRASODJO. A firm/organization should considered building a good brand equity in order to keep stand in market competition. Marketing communication has that ability to build a good brand equity. This study aimed to analyze the effect of marketing communications mix on brand equity either in whole or partially. Marketing communications mix studied were (1) Advertising, (2) Sales promotion, (3) Events and experience, (4) Public relations and publicity, (5) Direct marketing, (6) Interactive Marketing, (7) Word of mouth and (8) Personal selling. The method used in this study is a survey research methods and use the statistical tests multiple linear regression. The data is taken from 50 respondents, that is costumers from candied nutmeg’s Small Scale Bussines’s “Harapan Berkah” by chance or with accidental sampling methods. The results showed that there is a significant influence in marketing communications mix on brand equity. Marketing communication mix that has the influence on brand equity are event and experience and word of mouth. Keywords: marketing communications, marketing communications mix, brand equity, Small Scale Bussines
PENGARUH BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERHADAP EKUITAS MEREK PRODUK MANISAN PALA UKM HARAPAN BERKAH
SEKAR ANJANI
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
viii
Judul Skripsi :
Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Ekuitas Merek Produk Manisan Pala UKM Manisan Harapan Berkah
Nama NIM
Sekar Anjani I34100060
: :
Disetujui oleh
Dr Ir Sarwititi Sarwoprasodjo MS Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Siti Amanah, M.Sc Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
PRAKATA Puji dan syukur penulis ucapkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Ekuitas Merek Produk Manisan Pala UKM Manisan Harapan Berkah” ini dengan baik. Tak lupa sholawat serta salam kita sampaikan kepada junjungan besar kita nabi Muhammad Rasulullah SAW. Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat memperoleh gelar sarjana pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Ucapan terimakasih juga penulis sampaikan kepada Dr. Ir. Sarwititi Sarwoprasodjo selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu dan pikiran dalam memberikan saran dan masukkan selama proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini. Ibunda saya Dede Mulyanah, Ayahanda H. Achmad Karyana serta Nenek tersayang Umi Sari selaku orang tua tercinta yang atas doa dan usaha keras yang tiada duanya saya dapat mengecap pendidikan sampai di perguruan tinggi dan menyelesaikan skripsi ini. Tak lupa pula kepada Achmad Hasan Ramdhanie, Eni Purnama, Robbi Agung Muharom, dan Setra Oemar Rahardi selaku kakak dan adik tersayang yang telah memberikan doa dan dukungan kepada penulis. Terima kasih juga untuk sahabat penulis yaitu Saskia Kencana Murti, Tri Sepdian Aditia, dan Utet Nurul Aini yang selalu memberikan motivasi, dorongan, dukungan kepada penulis. Serta tak lupa penulis ucapkan terima kasih kepada teman-teman dekat penulis yaitu Fifa Rohma, Yuni Setyaningsih, Baiq Rina, Diwyacitra Tansatrisna, dan Farha Amalia atas semangat, saran dan dukungannya. Tidak lupa juga penulis mengucapkan terimakasih kepada responden, informan, dan keluarga besar Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat angkatan 47 serta rekan sebimbingan saya Achmad Fauzi dan Wulandari serta teman-teman lain yang memberikan segala bentuk semangat yang positif serta masukan bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Juli 2014
SEKAR ANJANI
viii
DAFTAR ISI DAFTAR MATRIKS viii DAFTAR TABEL viii DAFTAR GAMBAR viii DAFTAR LAMPIRAN viii PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Masalah Penelitian 3 Tujuan Penelitian 4 Kegunaan Penelitian 4 PENDEKATAN TEORITIS 5 Tinjauan Pustaka 5 Kerangka Pemikiran 18 Hipotesis 18 Definisi Operasional 18 PENDEKATAN LAPANG 21 Metode Penelitian 21 Lokasi dan Waktu 21 Teknik Menentukan Responden 22 Teknik Pengumpulan dan Pengolahan Data 22 UKM MANISAN BUAH HARAPAN BERKAH 23 Sejarah Terbentuknya UKM Manisan Buah Harapan Berkah 23 Profil UKM Manisan Buah Harapan Berkah 24 ANALISIS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN UKM MANISAN BUAH HARAPAN BERKAH 27 Iklan 28 Promosi Penjualan 31 Event dan Pengalaman 33 Hubungan Masyarakat dan Publisitas 34 Pemasaran Langsung 35 Pemasaran Interaktif 36 Pemasaran Dari Mulut ke Mulut 37 Penjualan Personal 38 ANALISIS DIMENSI EKUITAS MEREK PRODUK MANISAN PALA UKM MANISAN BUAH HARAPAN BERKAH 41 Kesadaran Merek 42 Citra Merek 44 Kualitas Merek 45 Kesetiaan Merek 47 PENGARUH BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERHADAP EKUITAS MEREK PRODUK MANISAN PALA 49 SIMPULAN DAN SARAN 53 DAFTAR PUSTAKA 55 LAMPIRAN 59 RIWAYAT HIDUP 67
viii
DAFTAR MATRIKS 1 2
Karakteristik pesan pada tiap tahap komunikasi Kerangka dasar komunikasi umum
6 10
DAFTAR TABEL 1 2
3 4
Kriteria Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) menurut UU Nomor 20 tahun 2008 berdasarkan aset dan omset usaha Nilai skor tingkat keterdedahan 50 orang responden terhadap bauran komunikasi pemasaran UKM manisan buah “Harapan Berkah” Nilai skor persepsi 50 orang responden terhadap dimensidimensi ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah” Hasil uji statistik regresi ganda pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek
16
27 41 49
DAFTAR GAMBAR 1 2
3 4 5 6 7 8
Tahap pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi Kerangka pemikiran “Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Ekuitas Merek Produk Manisan Pala UKM Harapan Berkah Kemasan manisan pala “Harapan Berkah” yang tertera label Desain spanduk UKM manisan buah “Harapan Berkah” Desain stiker manisan pala UKM “Harapan Berkah” Situs belanja online www.anekamanisan.com Salah satu bentuk pemasaran interaktif UKM manisan buah “Harapan Berkah” melalui media sosial Facebook Salah satu bentuk penjualan personal oleh agen pengecer manisan pala “Harapan Berkah” melalui pemberian sampel kepada para pembeli
6
18 29 30 31 36 37
39
DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3 4
Peta lokasi penelitian Daftar responden Data analisis regresi linear berganda Dokumentasi penelitian
59 60 61 65
PENDAHULUAN
Latar Belakang Organisasi/perusahaan besar sudah jelas memiliki kemampuan tinggi dalam menghadapi persaingan pasar, dibandingkan dengan para pengusaha kecil, sebagai contoh UKM atau Usaha Kecil dan Menengah. UKM sangat berperan penting dalam pembangunan usaha ekonomi Indonesia, namun daya saing UKM di Indonesia masih tergolong rendah (Suryana 2001). Kementerian Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (BAPPENAS) mengemukakan bahwa daya saing UKM Indonesia masih sangat rendah, sekitar 3,5 dari skor 1-10 dibandingkan negara-negara ASEAN dan berdasarkan data APEC tahun 2006, daya saing UKM Indonesia masih di bawah negara-negara ASEAN seperti Filipina, Thailand, dan Malaysia (AntaraNews1 2011). Oleh karena itu, UKM atau Usaha kecil dan Menengah perlu diberdayakan untuk meningkatkan daya saing dalam persaingan pasar yang semakin ketat, seiring perkembangan era global. Salah satu pemberdayaan UKM tersebut adalah dengan pengembangan manajemen atau pengelolaan komunikasi pemasaran yang baik. Seiring dengan perkembangan zaman, lingkungan komunikasi pemasaran terus berkembang semakin sulit. Keller (2009) menyatakan bahwa lingkungan komunikasi pemasaran telah berubah secara dramatis dalam beberapa tahun terakhir, termasuk juga di dalamnya lingkungan media. Perkembangan teknologi yang pesat memunculkan trend media baru, yakni internet. Maka dari itu, para ahli pemasaran harus mempersiapkan strategi pemasaran yang jitu untuk menghadapi persaingan yang semakin sengit dalam lingkungan komunikasi pemasaran yang semakin sulit (Suwantara dan Taechamaneesatit 2012). Beberapa ahli marketing telah mengusungkan konsep dan strategi terkini yang digunakan dalam rencana pemasaran untuk mengatasi persaingan pasar, yakni komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC). IMC berbeda dengan orientasi komunikasi pemasaran tradisional yang hanya mengandalkan strategi promosi pada media massa saja. IMC memperhitungkan strategi yang lebih personal dan lebih berorientasi langsung kepada konsumen dan juga tetap mengikuti trend perkembangan teknologi serta menggunakan hal tersebut sebagai bentuk pendekatan kepada konsumen, seperti internet dan media sosial. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran terintegrasi atau terpadu dapat menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar. Komunikasi pemasaran terpadu mengkombinasikan pilihan-pilihan komunikasi melalui bauran komunikasi 1
Diunduh pada 2013 Desember 18, Tersedia pada: http://www.antaranews.com/berita/251275/bappenas-daya-saing-ukm-indonesia-masihrendah
2 pemasaran (marketing communication mix) untuk meningkatkan kemampuan perusahaan untuk mencapai pelanggan yang tepat dengan informasi yang tepat dalam waktu dan tempat yang tepat. Merek yang kuat perlu dibangun oleh suatu perusahaan/organisasi agar dapat bertahan dalam lingkungan pemasaran yang terus berubah selain komunikasi pemasaran terpadu atau IMC. Menurut Delgado-Ballester dan Munuera-Aleman dalam Abdollahi et al (2011), merek yang kuat menyuguhkan sejumlah manfaat bagi perusahaan termasuk berkurangnya kerentanan terhadap aksi pemasaran kompetitif, margin yang lebih besar, kerjasama perantara yang lebih besar dan dukungan, dan peluang perluasan merek. Tidak hanya perusahaan atau pengusaha besar, usaha-usaha kecil atau UKM juga perlu mempertimbangkan untuk membangun merek yang kuat agar dapat bertahan dan mempunyai tempat di pasar, salah satunya adalah dengan membangun ekuitas merek atau brand equity yang baik, kuat, dan unik. Ekuitas merek merupakan pengetahuan, persepsi, dan gambaran yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek. Ekuitas merek yang baik dimaksudkan agar konsumen terus bertindak baik terhadap merek melalui manfaat atau keunggulan yang dirasakan konsumen terhadap produk merek tersebut. Komunikasi pemasaran memainkan peran yang penting dalam membentuk persepsi konsumen tersebut. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan, dan hal-hal lainnya. Mereka dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek, serta mendorong penjualan dan bahkan memengaruhi nilai pemegang saham. Tanpa adanya promosi melalui komunikasi pemasaran, konsumen tidak akan mengenal dan atau bahkan mempergunakan produk atau jasa yang ditawarkan suatu organisasi/perusahaan, baik yang berskala besar, menengah, maupun yang berskala kecil. Penelitian (Suryana 2001; Isnaini 2009) menunjukkan bahwa UKM pada umumnya bermodal kecil. Hal ini merupakan penghambat keleluasaan UKM untuk melakukan berbagai aktivitas seperti pengembangan produk, pengembangan teknologi, pengembangan kemasan, promosi, dan pemasaran. Oleh karena itu, para pengusaha kecil seperti UKM juga perlu menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) untuk membentuk ekuitas merek produk hasil UKM yang baik di mata para pelanggan/konsumen. Langkah ini juga dimaksudkan agar UKM mendapat tempat dan mampu bertahan dalam pasar sehingga dapat bersaing dengan para pengusaha lainnya. Pada penelitian-penelitian tentang ekuitas merek sebelumnya (dalam Yoo et al 2000; Franco dan Ramos 2005; Setyaningsih 2008; Abdollahi et al 2011; Danibrata 2011), lebih banyak berbasis pada suatu produk yang berasal dari perusahaan besar dan sudah memiliki pamor akan merek perusahaan yang diwakilkan. Perusahaan besar sudah jelas memiliki kemampuan terutama dalam hal biaya atau anggaran untuk mengelola strategi pemasaran dengan baik. Selain itu, perusahaan-perusahaan besar juga mampu memperkerjakan seorang manajer pemasaran yang memang merupakan seorang ahli dalam bidangnya sehingga produk dan merek yang dihasilkan perusahaan tersebut dapat dengan efektif dikenal banyak masyarakat, yang pada dasarnya merupakan konsumen/calon konsumen. Hal ini berbeda dengan perusahaan-perusahaan skala kecil, seperti
3 UKM yang pada umumnya memiliki keterbatasan modal. UKM pada umumnya tidak mempunyai anggaran khusus yang ditujukan untuk mengelola strategi pemasaran, seperti komunikasi pemasaran maupun seorang ahli manajer pemasaran. Oleh karena itu, penelitian untuk melihat pengaruh komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek ataupun penelitian untuk melihat ekuitas merek itu sendiri khususnya terhadap produk-produk yang mereknya belum mempunyai pamor seperti UKM masih sangat sedikit. Salah satu UKM yang sudah berhasil bertahan selama bertahun-tahun menghadapi persaingan pasar adalah UKM manisan buah “Harapan Berkah”. UKM manisan buah “Harapan Berkah” merupakan UKM yang dirintis oleh ibu Hafsah selama kurang lebih 20 tahun dan terletak di Desa Dramaga, Kabupaten Bogor. UKM ini sudah memiliki pamor tersendiri di kalangan masyarakat terutama warga sekitar dan daerah Dramaga, Kabupaten Bogor. UKM manisan buah “Harapan Berkah” juga sudah menuai beberapa prestasi, yakni mendapat penghargaan sebagai salah satu UKM berprestasi di Kabupaten Bogor tahun 2012 dan merupakan UKM percontohan dari Lembaga Pengabdian Masyarakat (LPPM) Institut Pertanian Bogor (IPB). Keberhasilan ini tentunya tidak didapat secara instan, melainkan merupakan proses panjang hasil kerja keras, kegigihan dan kesabaran. Keberhasilan UKM manisan buah “Harapan Berkah” yang sudah terkenal dan memiliki pamor khususnya di kalangan warga daerah Dramaga, Bogor tentunya berkaitan dengan strategi pemasaran yang dijalankan dan citra merek yang terbentuk selama bertahun-tahun. Berangkat dari hal tersebut, maka akan dilihat bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah” melalui bauran komunikasi pemasaran serta pengaruhnya tehadap ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah”. Rumusan Masalah Ekuitas merek merupakan persepsi konsumen terhadap merek yang dibangun atau dibentuk dengan memperkuat setiap dimensi-dimensi ekuitas merek. Untuk membangun hal tersebut, dibutuhkan strategi komunikasi pemasaran yang efektif melalui bauran-bauran komunikasi pemasaran yang ada. Berangkat dari hal tersebut, maka diajukan penelitian dengan rumusan masalah sebagai berikut: 1. Bauran komunikasi pemasaran apa yang paling banyak terpapar oleh konsumen dari produk manisan pala “Harapan Berkah” ? 2. Bagaimana ekuitas merek dari produk manisan pala UKM manisan buah “Harapan Berkah”? 3. Bagaimana pengaruh bauran komunikasi pemasaran yang dijalankan terhadap ekuitas merek manisan pala “Harapan Berkah”?
4 Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah dipaparkan di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk: 1. Mendeskripsikan bauran komunikasi pemasaran yang paling banyak terpapar oleh konsumen dari produk manisan pala “Harapan Berkah”. 2. Mendeskripsikan ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah” di mata para konsumen. 3. Menganalisis pengaruh bauran komunikasi pemasaran yang dijalankan terhadap dimensi ekuitas merek manisan pala UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Kegunaan Penelitian 1. Bagi pihak UKM, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat membantu pihak UKM atau Usaha Kecil Menengah dalam menemukan strategi komunikasi pemasaran yang cocok untuk diterapkan UKM dalam usaha membangun ekuitas merek yang baik di mata para konsumen. 2. Bagi akademis, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai acuan untuk perbaikan penelitian yang lebih baik lagi di masa selanjutnya.
5 PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Komunikasi Pemasaran Peran komunikasi tidak lepas bahkan mempunyai peran dan pengaruh kuat dalam kehidupan, tidak terkecuali dalam bidang pemasaran. Komunikasi dan pemasaran tidak dapat dipisahkan satu sama lain karena tanpa adanya komunikasi dalam pemasaran, masyarakat khususnya konsumen tidak akan mengetahui tentang keberadaan suatu produk (Kusumastuti 2009). Menurut Kennedy dan Soemanegara (2006), pemasaran itu sendiri adalah sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan. Lebih lanjut, Kotler dalam Arizona (2013) mengemukakan bahwa definisi pemasaran bersandar bersandar pada konsep ini seperti kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan pemintaan (demands), produk (barang, jasa, dan gagasan), nilai, biaya dan prospek. Menurut Keller (2009), komunikasi pemasaran adalah sarana perusahaan untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual. Selain itu, komunikasi pemasaran juga merupakan sebuah proses manajemen dimana perusahaan berusaha untuk membangun dialog/berinteraksi dengan para konsumen (Fill 1999). Lebih lanjut Kennedy dan Soemanegara (2006) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media lainnya khususnya media massa. Menurut para akademisi dan praktisi marketing, pemasaran pada intinya adalah sebuah kegiatan transaksi atau proses pertukaran dengan menggunakan teknik komunikasi didalam proses tersebut (Fill 1999). Peran komunikasi didalam proses transaksi atau pertukaran tersebut adalah DRIP, yakni: 1. Differentiate products and service Menunjukkan perbedaan produk dan jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain. 2. Remind and reassure costumers and potential costumers Mengingatkan konsumen dan konsumen potensial tentang keberadaan produk. Konsumen diingatkan bahwa produk yang sejak dulu dikenal masih tetap ada dan hingga saat ini masih tersedia di pasaran. 3. Inform
6 Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan keberadaan produk yang ditawarkan. 4. Persuade targets to think or act in a particular way Membujuk konsumen untuk bertindak sesuai yang dikehendaki, yakni untuk melakukan pembelian.
Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi komunikasi pemasaran merupakan langkah atau jenis kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi seperti pemasaran langsung, promosi penjualan, media penunjang, dan penjualan personal (Kennedy dan Soemanegara 2006). Strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen (Kusumastuti, 2009). Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada siapa (awareness), membangkitkan keinginan untuk memiliki atau memperoleh produk (interest), dan mempertahankan loyalitas pelanggan agar konsumen tidak beralih pada produk lain (loyalty). Kennedy dan Soemanegara (2006) menyatakan dalam kajian komunikasi, tahap ini dikenal sebagai AIDDA, yaitu Attention, Interest, Desire, Desicion, dan Action, sedangkan dalam kajian perilaku konsumen dikenal sebagai Tricomponent Attitude Model yaitu Cognitive (pengetahuan), Affection (perasaan, dan Conative (kecenderungan perilaku).
Tahapan Pencapaian Tujuan Komunikasi
Strategi Komunikasi
Awareness Stage
Knowledge Changes Strategy
Interest Stage
Attitude Changes Strategy
Loyalty Stage
Behavior Changes Strategy
Sumber: Kusumastuti (2009)
Gambar 1 Tahap pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi
7 Matriks 1 Karakteristik pesan pada tiap tahap komunikasi Tahap Awareness
Interest
Loyalty
Karakteristik Pesan Perubahan pengetahuan Branding (pengenalan merek) Kemasan (bentuk dan warna) Figur (artis cantik dan tampan, anak – anak yang lucu, ibu yang simpatik) Perubahan sikap Branding (penguatan merek) Emosional (figur atau perilaku) Kelebihan produk (fungsi dan manfaat produk)
Perubahan perilaku Emotional brand (kecintaan terhadap brand) Akibat penggunaan produk lain Pendiskreditan produk lain
Sumber: Kennedy dan Soemanegara (2006)
Pada tahap perubahan pengetahuan, pesan komunikasi baik verbal maupun nonverbal diarahkan pada pembombastisan informasi tentang produk, mulai dari merek, fungsi, kegunaan, kemasan, dan figur pengguna produk. Pada tahap perubahan sikap, iklan bertujuan untuk memperkuat kedudukan merek dengan menggunakan strategi pesan semisal kelebihan produk, gaya hidup, dan citra perusahaan. Sedangkan pada tahap perubahan perilaku, pesan bertujuan untuk menunjukkan alasan mengapa produk ini adalah produk terbaik jika dibandingkan dengan produk-produk lainnya dan menumbuhkan emosional terhadap brand.
Komunikasi Pemasaran Terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) Sejalan dengan perkembangan zaman, lingkungan komunikasi pemasaran terus berkembang semakin sulit. Keller (2009) menyatakan bahwa lingkungan komunikasi pemasaran telah berubah secara dramatis dalam beberapa tahun terakhir, termasuk juga di dalamnya lingkungan media. Perkembangan teknologi yang pesat memunculkan trend media baru, yakni internet. Maka dari itu, para ahli pemasaran harus mempersiapkan strategi pemasaran yang jitu untuk menghadapi persaingan yang semakin sengit dalam lingkungan komunikasi pemasaran yang semakin sulit. Konsep yang muncul dan strategi yang popular digunakan dalam rencana pemasaran untuk mengatasi persaingan pasar oleh beberapa ahli marketing adalah komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication [IMC] (Suwantara dan Taechamaneesatit 2012). Komunikasi pemasaran terpadu (intregated marketing communication) adalah pencampuran dan pencocokan pilihan komunikasi yang berbeda untuk membangun kesadaran yang diinginkan terhadap citra dan gambaran yang dalam benak konsumen (Keller 2009). Selain itu, Fitzerpatrik dalam Ibrahim dan
8 Rehman (2011) menjelaskan bahwa IMC atau komunikasi pemasaran terpadu mengandung peleburan dari fungsi-fungsi komunikasi yang terpisah kedalam suatu cara yang memungkinkan organisasi untuk berbicara dengan “satu suara, satu wajah”. Berbeda dengan orientasi komunikasi pemasaran tradisional yang hanya mengandalkan strategi promosi pada media masa saja, IMC memperhitungkan strategi yang lebih personal yang lebih berorientasi langsung kepada konsumen akan tetapi juga turut mengikuti trend perkembangan teknologi dan menggunakan hal tersebut sebagai bentuk pendekatan kepada konsumen, seperti internet dan media sosial. Duncan dan Everett dikutip Fill (1999) menyebut trend pendekatan media baru ini sebagai orchestration, whole egg dan seamless communication. Komunikasi pemasaran terintegrasi atau terpadu memaksa manajemen memikirkan semua cara tentang bagaimana pelanggan berhubungan dengan perusahaan, bagaimana perusahaan mengkomunikasikan posisinya, arti penting relatif setiap sarana, dan masalah ketepatan waktu (Kotler dan Keller 2009). Komunikasi semacam ini memberikan tanggung jawab pada seseorang yang sebelumnya tidak pernah ada untuk memadukan citra merek dan pesan perusahaan melalui ribuan kegiatan perusahaan. Hal ini senada dengan pernyataan Ibrahim dan Rehman (2011) bahwa komunikasi pemasaran terpadu bukan hanya komunikasi dengan konsumen, tetapi juga dengan para stakeholder lainnya seperti pegawai, vendor, relasi bisnis, dll yang turut terlibat baik secara langsung maupun tidak langsung. Fill (1999) dalam bukunya yang berjudul “Marketing Communications; contexts, content, and strategy” memberi satu contoh perusahaan yang berhasil dalam menggunakan konsep komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC), yaitu Häagen-Dazs. Häagen-Dazs menunjukkan cara penggunaan yang efektif dari IMC ketika memasuki pasar Inggris. Es krim adalah makanan tradisional anak-anak musiman, dan pasar es krim saat itu hanya mengalami pertumbuhan atau inovasi yang sedikit. Strategi bisnis yang diterapkan Häagen-Dazs adalah untuk menciptakan segmen pasar baru, yang disebut sebagai segmen super premium. Tujuan positioning tersebut adalah untuk menyajikan Häagen-Dazs sebagai makanan yang mewah dan fashionable untuk orang dewasa. Untuk mencapai tujuan bisnis, seluruh bauran pemasaran dikoordinasikan: produk mencerminkan kualitas tinggi, harga yang tinggi mempengaruhi persepsi terhadap kualitas, dan distribusi dalam peluncuran itu melalui restoran-restoran di lokasi prestisius dan hotel bintang lima di mana Häagen-Dazs adalah satu-satunya es krim bermerek yang ada dalam menu. Kampanye promosi menggunakan selebriti dari berbagai lapisan masyarakat sebagai opinion leader untuk menciptakan efek riak pemasaran dari mulut ke mulut. Kualitas media yang digunakan dan pesan itu sendiri juga mencerminkan kualitas tema yang sama. Sejak saat itu, merek Häagen-Dazs telah menjadi mapan dan meskipun kedatangan merek lain dari produk yang sama telah meningkatkan kompetisi dan persaingan, merek Häagen-Dazs tetap khas dan terus menggunakan pendekatan yang terpadu (integrated) dalam komunikasi pemasarannya.
9 Bauran Komunikasi Pemasaran Salah satu pandangan yang popular dan memuaskan dari konsep IMC adalah pesan yang disampaikan oleh setiap promotional tools perlu diharmonisasikan satu sama lain agar pelanggan mendapatkan suatu kelengkapan pesan yang konsisten (Fill 1999). Hal ini senada dengan pernyataan Kotler dan Keller (2009) bahwa komunikasi pemasaran terintegrasi atau terpadu dapat menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar. Alat promosi yang digunakan dalam konsep komunikasi pemasaran terpadu adalah bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) sebagai pilihan – pilihan komunikasi yang dikombinasikan dan dicocokkan untuk memasarkan produk atau jasa. Target dalam proses pemasaran memerlukan perkembangan dan implementasi dari bauran komunikasi yang beragam untuk memenuhi syarat mencapai pasar sasaran yang dituju (Fill 1999). Elemen dari bauran komunikasi pemasaran dikombinasikan sedemikian rupa hingga mencapai kebutuhan segmentasi sasaran. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model / elemen komunikasi utama, yaitu: 1. Iklan Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas. 2. Promosi penjualan Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa. 3. Event dan pengalaman Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. 4. Hubungan masyarakat dan publisitas Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. 5. Pemasaran langsung Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu. 6. Pemasaran interaktif Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa. 7. Pemasaran dari mulut ke mulut Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. 8. Penjualan personal Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
10
Matriks 2 menjabarkan berbagai kerangka dasar komunikasi yang merupakan metode atau teknik komunikasi dalam bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dalam kegiatan pemasaran. Komunikasi pemasaran di perusahaan/organisasi menggunakan kerangka atau teknik komunikasi ini untuk menjalankan kegiatan pemasaran dan promosi produk atau jasa. Gaya dan harga produk, bentuk, dan warna kemasan, sikap dan cara berpakaian wiraniaga, dekorasi toko, alat tulis perusahaan, kesemuanya mengkomunikasikan sesuatu kepada pembeli (Kotler dan Keller 2009). Semua kontak merek menghantarkan kesan yang dapat memperkuat atau memperlemah pandangan pelanggan tentang sebuah perusahaan. Matriks 2 Kerangka dasar komunikasi umum Iklan
Promosi penjualan
Event dan pengalaman
Iklan cetak dan tayangan Kemasan luar Sisipan kemasan Film Brosur dan buklet Poster dan selebaran Direktori Cetak ulang iklan Papan iklan Tanda pajangan Pajangan Titik pembelian Bahan audiovisual Simbol dan logo Video
Kontes Permainan Undian Lotere Premi dan hadiah Sampel Bazaar dan pameran dagang Pameran demonstrasi Kupon Rabat Pembiayaan berbunga rendah Hiburan Tunjangan Pertukaran barang bekas Program kontinuitas Tie-in
Olahraga Hiburan Festival Seni Acara amal Tur pabrik Museum perusahaan Kegiatan jalanan
Sumber: Kotler & Keller (2009)
Hubungan masyarakat dan publisitas Peralatan media Pidato Seminar Laporan tahunan Donasi amal Publikasi Hubungan komunitas Lobi Media identitas Majalah perusahaan
Pemasaran langsung dan pemasaran interaktif Katalog Surat Telemarketing Belanja elektronik Belanja tv Surat faks E-mail Surat suara Blog Situs web
Pemasar- Penjualan dari an mulut ke personal mulut Orang ke orang Chat room Blog
Presentasi penjualan Rapat penjualan Program insentif Sampel Bazaar dan pameran dagang
11 Brand equity atau ekuitas merek merupakan struktur pengetahuan yang ada dalam pemikiran atau benak konsumen mengenai merek tertentu, dan komunikasi pemasaran memiliki peran penting dalam membentuk gambaran tersebut. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan, dan hal-hal lainnya. Mereka dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek, serta mendorong penjualan dan bahkan memengaruhi nilai pemegang saham. Seperti yang diperlihatkan tabel, kegiatan komunikasi pemasaran mempunyai andil dalam ekuitas merek dan mendorong penjualan dalam banyak cara, yaitu dengan menciptakan kesadaran merek, menghubungkan asosiasi yang tepat dengan citra merek dalam ingatan konsumen, menciptakan penilaian atau perasaan merek yang positif, serta mmemfasilitasi koneksi merek dengan konsumen yang lebih kuat. Ekuitas Merek (Brand Equity) Untuk mampu bertahan dalam persaingan di lingkungan pemasaran yang semakin berubah, suatu organisasi perlu membangun suatu merek yang kuat dan dapat mewakilkan citra baik dirinya kepada masyarakat terutama kepada pelanggan/konsumen. Delgado-Ballester dan Munuera-Aleman menyatakan bahwa merek yang kuat atau biasa disebut branding menyuguhkan sejumlah manfaat bagi perusahaan termasuk berkurangnya kerentanan terhadap aksi pemasaran kompetitif, margin yang lebih besar, kerjasama perantara yang lebih besar dan dukungan, dan peluang perluasan merek (Abdollahi et al 2011). Lebih lanjut Kennedy dan Soemanegara (2006) menambahkan bahwa pengusahan tidak hanya menerapkan strategi positioning sebuah produk di pasar melalui penetapan standardisasi mutu dan kualitas pelayanan, tetapi juga berusaha mempertahankan brand position di benak konsumen melalui pemantapan strategi promosi. untuk mempertahankan brand position ini, suatu produk perlu memiliki ekuitas merek yang kuat. Sama seperti halnya brand position dalam benak konsumen, ekuitas merek juga dibentuk dari persepsi dan gambaran yang konsumen miliki terhadap suatu produk atau merek. Persepsi Konsumen Persepsi menekankan bagaimana seseorang/individu melihat dan mengartikan lingkungannya, dengan menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan stimuli yang ada sehingga dapat dipahami (Fill 1999). Stimuli pemasaran (marketing stimuli) memiliki kualitas sensori yang penting, dimana stimuli dalam pemasaran menekankan kepada warna, bau, suara, selera dan rasa, sentuhan, dan bahkan “feel” yang ada pada produk ketika konsumen membentuk evaluasi terhadap produk tersebut (Solomon et al 2006). Persepsi ini sangat penting untuk diperhitungkan dalam komunikasi pemasaran dimana konsumen sebagai target individunya, sebab gambaran atau apa yang ada dalam benak konsumen terhadap suatu merek atau produk lah yang menentukan perilaku konsumen apakah akan membeli produk tersebut atau tidak.
12 Persepsi konsumen adalah keyakinan dan gambaran yang tercermin dari asosiasi-asosiasi pada produk/merek yang terjadi dalam memori konsumen dan akan menimbulkan citra suatu merek (Kotler dan Lane dalam Brotanamala 2013). Konsumen menghubungkan persepsi atau gambaran yang mereka punya kepada produk dan kemudian kepada perusahaan atau organisasi yang membuatnya. Konsep memposisikan produk dalam benak konsumen ini lah yang menurut Schiffman dan Kanuk dalam Fill (1999) merupakan fundamental bagi strategi pemasaran. Setiap orang memiliki ambang persepsi yang berbeda. Sebuah stimulus harus disajikan dalam tingkat intensitas tertentu sebelum dapat dideteksi oleh penerima sensor sebab kemampuan konsumen untuk mendeteksi apakah dua stimuli berbeda atau tidak lah yang merupakan isu penting yang harus diperhatikan dalam konteks pemasaran manapun, seperti merubah desain kemasan, ukuran atau mengurangi harga dari produk tersebut (Solomon et al 2006). Penelitian yang dilakukan Sumarwan et al (2010) menunjukkan pengaruh persepsi konsumen Indoeskrim Meiji terhadap terhadap harga dan intensitas iklan pada dimensi ekuitas merek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi persepsi kualitas merek memiliki kontribusi terendah dan bentuk hubungan yang negatif terhadap ekuitas merek. Hal tersebut dipengaruhi oleh variabel harga yang memiliki kontribusi terendah terhadap kualitas merek. Harga yang tinggi pada produk es krim ternyata akan membuat persepsi kualitas yang negatif terhadap produk tersebut. Hal tersebut menunjukkan bahwa harga yang tinggi belum tentu dikaitkan dengan produk yang mempunyai kesan kualitas yang baik. Harga yang terlalu tinggi bahkan menjadikan persepsi kualitas secara keseluruhan akan negatif dan bahkan menurunkan ekuitas merek. Dengan demikian, sudah jelas bahwa persepsi konsumen mempunyai pengaruh besar terhadap merek suatu organisasi/perusahaan. Hal ini dikarenakan gambaran atau persepsi yang ada dalam benak konsumen dapat mempengaruhi bagaimana sikap atau respon konsumen terhadap produk yang kemudian turut mempengaruhi ekuitas merek dari produk tersebut secara keseluruhan. Definisi Ekuitas Merek (Brand Equity) Ekuitas merek adalah ukuran dari beberapa komponen, termasuk keyakinan, citra, dan asosiasi-asosiasi lain yang konsumen miliki terhadap produk tertentu (Fill 1999). Berikut terdapat beberapa pengertian dari ekuitas merek atau brand equity menurut ahli yang dikemukakan dalam beberapa penelitian: a. Aaker menyatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, dalam hubungannya dengan konsumen/pelanggan (Franco dan Ramos 2005). b. Ekuitas merek merupakan pengetahuan merek (brand knowledge) yang merupakan gambaran dan persepsi konsumen terhadap asosiasi merek (Keller 2009). c. Kimetal (2008) menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah persepsi terhadap nilai suatu produk/merek yang ada dalam pikiran konsumen (Abdollahi et al 2011).
13 d. Keller dan Kotler (2009) mendefinisikan brand equity sebagai nilai tambah yang diberikan suatu merek kepada suatu produk dan jasa, direfleksikan dengan cara bagaimana seorang pelanggan, berfikir, merasakan, serta bertindak secara baik kepada sebuah merek. e. Lassar et al dikutip Setyaningsih (2008) menyatakan bahwa ekuitas merek merupakan persepsi konsumen terhadap keistimewaan suatu merek dibandingkan dengan merek yang lain f. Ekuitas merek merupakan suatu keunggulan merek berdasarkan manfaat yang dirasakan oleh konsumen (Suwantara dan Taechamaneesatit 2012). Dari penjabaran definisi ekuitas merek tersebut, dapat dikatakan secara garis besar ekuitas merek merupakan persepsi konsumen atau gambaran yang ada dalam benak konsumen terhadap suatu merek tertentu. Keller (2009) menyebutkan bahwa terdapat dua motivasi utama dalam mempelajari ekuitas merek. Satu adalah berdasarkan motivasi untuk menetapkan nilai dari suatu merek lebih tepatnya lagi untuk tujuan akutansi atau untuk tujuan penggabungan, perolehan, ataupun tujuan pencabutan. Motivasi lainnya untuk mempelajari ekuitas merek berangkat dari motivasi berbasis strategi untuk meningkatkan produktivitas pemasaran. Dimensi-Dimensi ekuitas merek Ekuitas merek mempunyai kelebihan dalam membantu perusahaan/organisasi bersaing dan bertahan dalam persaingan pasar. Untuk membentuk ekuitas merek sebagaimana yang diinginkan oleh perusahaan/organisasi kepada setiap pelanggannya, sebelumnya perlu dipertimbangkan komponen atau dimensi-dimensi yang membentuk suatu keseluruhan ekuitas merek. Penelitian Yoo et al (2000) menyebutkan bahwa ekuitas merek atau brand equity dapat dibentuk, dibangun, dipertahankan bahkan diperluas dengan cara memperkuat setiap dimensi-dimensi dari ekuitas merek. Terdapat dua pendapat tentang dimensi yang membentuk ekuitas merek atau brand equity. Pertama adalah dimensi-dimensi ekuitas merek yang dikemukakan oleh Aaker dalam beberapa penelitian (dalam Yoo et al 2000; Franco dan Ramos 2005; Setyaningsih 2008; Sumarwan et al 2010; Abdollahi et al 2011; Danibrata 2011; Suwantara dan Taechamaneesatit 2012), yakni yang terdiri dari: 1) Kesadaran merek (brand awareness) 2) Citra merek (brand image) 3) Kualitas merek (brand quality) 4) Kesetiaan merek (brand loyalty), dan 5) Aset-aset lain yang berkaitan dengan merek (other proprietary brand assets). Pada beberapa penelitian (Danibrata 2011; Suwantara dan Taechamaneesatit 2012), dimensi ekuitas merek yang kelima, yakni other proprietary brand assets tidak digunakan karena hal tersebut berhubungan langsung dengan perspektif dari pemilik merek dan bukan dengan konsumen. Kedua adalah pendapat dari Keller (2009) yang menyatakan bahwa ekuitas merek merupakan pengetahuan tentang merek (brand knowledge) yang ada dalam benak konsumen. Pengetahuan merek
14 terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image) sebagai indikator dari ekuitas merek. Berikut terdapat pengertian dari masing-masing dimensi ekuitas merek Aaker berdasarkan penelitian (dalam Yoo et al 2000; Franco dan Ramos 2005; Setyaningsih 2008; Sumarwan et al 2010; Abdollahi et al 2011; Danibrata 2011; Suwantara dan Taechamaneesatit 2012): 1. Brand awareness (kesadaran merek) adalah kemampuan konsumen dalam menyadari, mengakui dan mengingat suatu merek. Terdapat tahap – tahap dalam menciptakan kesadaran merek, yakni diantaranya: a. Top of Mind Merek yang menjadi top of mind adalah merek yang muncul pertama kali dibenak konsumen jika dikaitkan dengan produk tertentu. b. Brand recall Merek yang masuk kategori ini adalah merek yang dapat disebutkan oleh konsumen dengan cepat dan di luar kepala ketika dikaitkan dengan produk tertentu. c. Brand recognition Pada tingkatan ini, konsumen tidak ingat akan sebuah merek, tetapi konsumen akan kembali ingat dan sadar akan merek tersebut setelah diingatkan kembali. d. Unaware of brand Merek pada tingkat ini adalah merek yang sama sekali tidak diingat oleh konsumen. Dengan kata lain, konsumen tidak menyadari adanya merek tersebut. 2. Brand association (asosiasi merek) atau brand image (citra merek) merupakan segala sesuatu dalam ingatan konsumen yang berkaitan dengan suatu merek. 3. Perceived quality (persepsi kualitas) didefinisikan sebagai penilaian atau persepsi konsumen terhadap kualitas dan keunggulan suatu merek, baik pada produk maupun jasa. 4. Brand loyalty (loyalitas merek) adalah komitmen konsumen untuk tetap memberikan penilaian positif terhadap suatu merek dan melakukan pembelian berulang. Fill (1999) menyatakan bahwa ekuitas merek adalah hal yang penting untuk diperhatikan karena meningkatnya minat dalam usaha untuk mengukur hasil dari investasi promosional dan memberi nilai tambah pada merek untuk tujuan keseimbangan balanced sheet purposes. Merek yang memiliki ekuitas yang kuat akan mampu mempertahankan franchise konsumen dan bertahan dari serangan – serangan perusahaan saingan lain, seperti Coke, Kodak, Levi’s, dan Nike. Usaha Kecil dan Menengah (UKM) Telah dijelaskan sebelumnya bahwa komunikasi pemasaran terpadu (IMC) perlu dipertimbangkan para pengusaha dalam membantu perusahaan/organisasi menghadapi persaingan pasar. Begitu juga dengan menggunakan komunikasi pemasaran tersebut untuk membentuk ekuitas merek yang baik dimata para pelanggan/konsumen. Isnaini (2009) menyebutkan, tanpa adanya promosi, konsumen tidak akan mengenal dan atau bahkan mempergunakan produk atau jasa yang ditawarkan suatu organisasi/perusahaan, baik yang berskala besar,
15 menengah, maupun yang berskala kecil. Para pengusaha kecil terutama perlu memperhitungkan strategi komunikasi pemasaran yang jitu dan cocok diterapkan sesuai situasi dan kondisi mereka untuk membentuk ekuitas merek yang baik di mata pelanggan/konsumen agar mendapatkan tempat di pasar dan dapat bertahan didalamnya. UKM atau Usaha kecil dan Menengah adalah salah satu pengusaha kecil yang membutuhkan manajemen atau pengelolaan komunikasi pemasaran yang baik. Di Indonesia, terdapat beberapa konsep UKM yang berbeda tergantung pada siapa yang mendefinisikannya. Berikut adalah beberapa definisi UKM yang dikemukakan dalam penelitian Isnaini (2009): a. Departemen perindustrian dan perdagangan di Indonesia menetapkan bahwa skala usaha UKM dibagi menjadi industri mikro (1-4 pekerja), industri kecil (5-19 pekerja), dan industri menengah (20-99 pekerja). b. Departemen koperasi dan usaha kecil menengah mengelompokkan UKM menjadi tiga kelompok berdasarkan total asset, total penjualan tahunan, dan status usaha yaitu usaha mikro, usaha kecil dan usaha menengah. Usaha mikro adalah kegiatan ekonomi rakyat berskala kecil dan bersifat tradisional dan informal, dalam arti belum terdaftar, belum tercatat, dan belum berbadan hukum. Hasil penjualan bisnis tersebut paling banyak 100 juta. Usaha kecil adalah kegiatan ekonomi rakyat yang memenuhi kriteria: a) usaha yang memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp 200 juta, tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; b) usaha yang memiliki penjualan tahunan paling banyak Rp 1 miliar; c) usaha yang berdiri sendiri, bukan perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai atau terafiliasi baik langsung maupun tidak langsung dengan usaha menengah atau berskala besar; dan d) berbentuk usaha yang dimiliki orang perorangan, badan usaha yang tidak berbadan hukum atau badan usaha yang berbadan hukum, termasuk koperasi. c. Usaha menengah adalah kegiatan ekonomi rakyat yang memenuhi kriteria: a) usaha yang memiliki kekayaan bersih lebih besar Rp 200 juta sampai dengan paling banyak Rp 10 miliar, tidak termasuk tanah dan bangunan usaha; b) usaha yang berdiri sendiri, bukan perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai atau terafiliasi baik langsung maupun tidak langsung dengan usaha menengah atau berskala besar; dan c) berbentuk usaha yang dimiliki orang perorangan, badan usaha yang tidak berbadan hukum atau badan usaha yang berbadan hukum, termasuk koperasi. Adapun penjelasan mengenai UKM yang tertera dalam Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2008 tentang Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM). Definisinya adalah sebagai berikut: 1. Usaha Mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/atau badan usaha perorangan yang memenuhi kriteria Usaha Mikro sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini. 2. Usaha Kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah atau usaha besar yang memenuhi kriteria Usaha Kecil sebagaimana dimaksud dalam Undang-Undang ini.
16 3.
Usaha Menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang perseorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dengan Usaha Kecil atau usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini. Kriteria usaha mikro, kecil, dan menengah lebih rinci dijelaskan pada tabel berikut: Tabel 1 Kriteria Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) menurut UU Nomor 20 tahun 2008 berdasarkan aset dan omset usaha Kriteria Uraian Usaha Mikro Usaha Kecil Usaha Menengah
Asset (Rupiah)
Omzet (Rupiah)
Maks. 50 Juta > 50 Juta – 500 Juta > 500 Juta – 10 Miliar
Maks. 300 Juta > 300 Juta – 2,5 Miliar > 2,5 Miliar – 50 Miliar
Sumber: BAPPENAS 2008
Secara garis besar, UKM merupakan usaha berskala kecil yang pada umumnya merupakan milik keluarga dan dijalankan oleh keluarga. Tidak adanya modal yang cukup, pasar yang terbatas dan tersebar letaknya, pengetahuan manajerial yang terbatas, cenderung membatasi luas usaha atau menyebabkan banyak industry, terutama yang berskala kecil tidak dapat memperluas volume produksinya (Chandradhy 1978). Sedangkan di sisi lain, para pengusaha besar telah menjadi sangat kuat, dan kedudukannya yang kuat ini diperkokoh oleh keahliannya dalam bidang pemasaran. UKM mempunyai peran penting dalam membantu perekonomian nasional, akan tetapi daya saing UKM di Indonesia masih terbilang cukup rendah (Suryana 2001). Kementerian Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (BAPPENAS) mengemukakan, daya saing Usaha Kecil Mikro (UKM) Indonesia masih sangat rendah sekitar 3.5 dari skor 1-10 dibandingkan negara-negara ASEAN. Berdasarkan data APEC tahun 2006, daya saing UKM Indonesia masih di bawah negara-negara ASEAN seperti Filipina, Thailand, dan Malaysia (AntaraNews 2011)2. Padahal jika diberdayakan, UKM dapat menjadi salah satu alternatif yang dilakukan untuk mengatasi ketergantungan kepada negara-negara lain terutama dalam bahan baku, komponen-komponen dasar, dan tenaga ahli dalam menggerakkan mesin produksi di berbagai sektor sehingga mampu menghasilkan produk berkualitas global (Suryana 2001). Sebagai suatu usaha yang berperan penting dalam pengembangan usaha di Indonesia, selama ini para pengusaha perusahaan berskala kecil dan menengah, atau lebih dikenal pengusaha UKM (Usaha Kecil Menengah), belum secara maksimal mempromosikan produknya, 2
Diunduh pada 2013 Desember 18, Tersedia pada: http://www.antaranews.com/berita/251275/bappenas-daya-saing-ukm-indonesia-masihrendah
17 baik itu melalui media koran, majalah maupun pameran-pameran yang diadakan baik oleh pemerintah, BUMN maupun pihak swasta (“UKM Online Indonesia” yang dikutip Isnaini 2009). Temuan dari penelitian (Suryana 2001) menunjukkan bahwa UKM pada umumnya bermodal kecil. Hal ini merupakan penghambat keleluasaan UKM untuk melakukan berbagai aktivitas seperti pengembangan produk, pengembangan teknologi, pengembangan kemasan, promosi, dan pemasaran. Oleh karena itu, tidak hanya para pengusaha besar, namun para pengusaha kecil seperti UKM juga perlu mempertimbangkan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) untuk menemukan metode yang paling cocok dari bauran komunikasi pemasaran dan dapat dijalankan diterapkan oleh UKM. Selain itu juga untuk membentuk ekuitas merek UKM yang baik di mata para pelanggan/konsumen agar mendapat tempat dan bertahan dalam pasar dan mampu bersaing dengan para pengusaha lainnya.
Kerangka Pemikiran Untuk bertahan dan mendapat tempat dalam pasar, UKM perlu mempertimbangkan membentuk ekuitas merek yang baik dan kuat di mata para pelanggan/konsumen. Komunikasi pemasaran memainkan peran penting dalam membangun dan membentuk persepsi konsumen terhadap ekuitas merek tersebut (Keller 2009). Oleh karena itu, dalam kerangka analisis ini akan dilihat bagaimana pengaruh bauran komunikasi pemasaran yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan berkah” untuk memasarkan produknya terhadap dimensi ekuitas merek produk UKM tersebut, yakni manisan pala baik secara keseluruhan maupun secara parsial. Bauran komunikasi pemasaran yang akan dilihat adalah: (1) iklan, (2) promosi penjualan, (3) acara dan pengalaman, (4) hubungan masyarakat dan publisitas, (5) pemasaran langsung, (6) pemasaran interaktif, (7) pemasaran dari mulut ke mulut, dan (8) penjualan tatap muka (personal). Dari bauran komunikasi yang ada kemudian akan dilihat pengaruhnya terhadap ekuitas merek dari produk manisan pala UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Hasil dari analisis ini diharapkan dapat menemukan bauran komunikasi pemasaran apa yang memiliki pengaruh paling kuat dalam membangun ekuitas merek yang baik bagi produk manisan pala UKM manisan buah “Harapan Berkah”.
18 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Iklan Promosi Penjualan Acara dan Pengalaman Hubungan Masyarakat dan Publisitas Pemasaran langsung Pemasaran interaktif Pemasaran dari mulut ke mulut Penjualan tatap muka (personal)
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Keterangan: = mempengaruhi Gambar 2 Kerangka pemikiran “Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran terhadap Ekuitas Merek Produk Manisan Pala UKM Harapan Berkah
Hipotesis 1. Diduga terdapat pengaruh signifikan bauran komunikasi pemasaran secara keseluruhan terhadap ekuitas merek. 2. Diduga terdapat pengaruh signifikan bauran komunikasi pemasaran secara parsial terhadap ekuitas merek.
Definisi Operasional Dalam upaya memperkenalkan suatu produk, perlu dilakukan usaha pemasaran melalui komunikasi pemasaran. Lebih lanjut, suatu produk dapat dilihat ekuitas mereknya melalui upaya-upaya komunikasi pemasaran tersebut. Untuk elemen bauran komunikasi pemasaran, responden akan dilihat tingkat keterdedahannya melalui bauran komunikasi pemasaran apa saja yang mereka akses ketika mendapatkan informasi tentang manisan pala “Harapan Berkah” dengan berdasarkan jawaban Ya= 1, Tidak= 0. A. Bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden terhadap bentuk-bentuk komunikasi pemasaran ketika mendapat informasi mengenai produk manisan pala “Harapan Berkah”. (Skor = 0-26) 1. Iklan adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang mengetahui iklan yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Iklan tersebut berupa iklan acara atau tayangan di televisi (TV), spanduk, brosur, kemasan, selebaran, stiker, dan internet. (Skor = 0-7)
19 2. Promosi penjualan adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang mengetahui promosi penjualan yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Promosi penjualan tersebut adalah potongan harga, penurunan harga, dan bazaar atau pameran dagang. (Skor = 0-3) 3. Event dan pengalaman adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang mengetahui acara dan pengalaman yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Acara dan pengalaman tersebut berupa acara hiburan, undangan instansi, hajatan dan kunjungan ke UKM. (Skor = 0-4) 4. Hubungan masyarakat dan publisitas adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang mengetahui hubungan masyarakat dan publisitas yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Hubungan masyarakat dan publisitas tersebut berupa hubungan komunitas dan jumling atau jumat keliling. (Skor 0-2) 5. Pemasaran langsung adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang mengetahui pemasaran langsung yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Pemasaran langsung tersebut berupa penggunaan surat dan telepon atau telemarketing. (Skor = 0-2) 6. Pemasaran interaktif adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang mengetahui pemasaran langsung yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Pemasaran interaktif tersebut berupa penggunaan situs web untuk belanja online dan media sosial facebook. (Skor = 0-2) 7. Pemasaran dari mulut ke mulut adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang mengetahui pemasaran dari mulut ke mulut yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Pemasaran dari mulut ke mulut tersebut berupa percakapan langsung atau menggunakan saluran komunikasi seperti telepon, sms, dan chat melalui media sosial dengan keluarga/ saudara/ tetangga/ teman/ rekan kerja yang membicarakan atau merekomendasikan produk manisan pala “Harapan Berkah”. (Skor = 0-4) 8. Penjualan personal adalah nilai skor tingkat keterdedahan responden yang mengetahui penjualan personal yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Bentuk penjualan personal tersebut melalui agen (sales person) dan pemberian sampel. (Skor = 0-2) B. Ekuitas merek adalah nilai skor persepsi responden terhadap segala sesuatu yang terkait dengan produk manisan pala “Harapan Berkah”. (Skor = 0-16) 9. Brand awareness (kesadaran merek) adalah nilai skor persepsi responden dalam menyadari keberadaan manisan pala merek “Harapan Berkah”. (Skor = 0-4)
20 10. Citra merek atau brand image (brand associations) adalah nilai skor persepsi responden terhadap nama, logo atau simbol, bentuk dan warna pada produk manisan pala merek “Harapan Berkah”. (Skor = 0-4) 11. Perceived quality (persepsi kualitas) adalah nilai skor persepsi responden terhadap keunggulan produk manisan pala merek “Harapan Berkah”. (Skor = 0-4) 12. Brand loyalty (loyalitas merek) adalah nilai skor persepsi responden untuk komitmen tetap memilih produk manisan pala merek “Harapan Berkah”. (Skor = 0-4)
21 PENDEKATAN LAPANG
Metode Penelitian Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode penelitian dengan menggunakan pendekatan kuantitatif yang didukung oleh pendekatan kualitatif. Hal ini dilakukan untuk memperkaya data dan lebih memahami fenomena sosial yang diteliti. Teknik penelitian yang digunakan dalam pendekatan kuantitatif adalah teknik penelitian survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data primer (Singarimbun dan Effendi 2008). Unit analisis dalam penelitian ini adalah individu, yakni konsumen manisan pala “Harapan Berkah”. Sedangkan pendekatan kualitatif dilakukan dengan melakukan wawancara mendalam dengan pihak UKM manisan buah “Harapan Berkah” untuk mendukung dan melengkapi data yang didapat pada data kuantitatif. Metode penelitian ini digunakan untuk menjelaskan pengaruh variabel bebas (X), yakni variabel iklan (X1), promosi penjualan (X2), acara dan pengalaman (X3), hubungan dan masyarakat (X4), pemasaran langsung (X5), pemasaran interaktif (X6), pemasaran dari mulut ke mulut (X7), dan penjualan personal (X8) terhadap variabel terikat (Y), yaitu variabel ekuitas merek. Lokasi dan Waktu Penentuan lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive) yaitu di lokasi-lokasi dimana terdapat konsumen dari UKM manisan pala. Lokasi yang dipilih adalah tempat di pusat atau sentra manisan pala, yakni konsumen yang merupakan warga di daerah Dramaga, Kabupaten Bogor serta konsumen di kioskios/toko “Oleh-Oleh Khas Bogor” yang menjajakan manisan pala “Harapan Berkah”, yakni di daerah Terminal BaranangSiang, Kota Bogor. Pemilihan lokasi ini dilakukan karena kedua tempat tersebut merupakan tempat yang paling memungkinkan untuk menjumpai konsumen manisan pala “Harapan Berkah”. Selain itu, pemilihan objek penelitian manisan pala produksi dari UKM manisan buah “Harapan Berkah” ini dikarenakan UKM ini telah bertahan selama lebih dari 20 tahun di tengah perubahan dan perkembangan zaman. Selain itu juga karena UKM manisan buah “Harapan Berkah” ini merupakan salah satu UKM bimbingan LPPM-IPB dan merupakan salah satu UKM berprestasi tahun 2012. Penelitian ini dilakukan selama lima bulan yaitu dari Bulan Januari hingga Bulan Juni 2014. Kegiatan dalam penelitian ini meliputi penyusunan proposal skripsi, kolokium, perbaikan proposal skripsi, pengambilan data lapang, pengolahan dan analisis data, penulisan draft skripsi, uji petik, sidang skripsi, dan perbaikan laporan skripsi.
22 Teknik Menentukan Responden Salah satu hal yang menakjubkan dalam penelitian ialah kenyataan bahwa kita dapat menduga sifat-sifat suatu kumpulan objek penelitian hanya dengan mempelajari dan mengamati sebagian dari kumpulan itu (Rakhmat 1997). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen manisan pala dari UKM manisan buah “Harapan Berkah” dengan satuan unit analisis adalah konsumen secara individu. Pemilihan responden ini dilakukan berdasarkan teknik accidental sampling. Teknik accidental sampling termasuk kedalam rancangan sampling non-probabilitas yang tidak menggunakan prinsip kerandoman, yaitu mengambil sampel siapa saja yang ada atau kebetulan ditemui (Rakhmat 1997). Teknik tersebut dipilih karena kerangka populasi dalam penelitian ini tidak diketahui secara pasti, sehingga responden yang dipilih tidak disengaja yaitu responden yang berada di lokasi saat peneliti sedang melakukan penelitian. Jumlah responden yang diambil berjumlah 50 orang, yakni sejumlah 20 orang di kios-kios atau toko agen pengecer manisan pala “Harapan Berkah” di Terminal BaranangSiang, Kota Bogor dan 30 orang konsumen yang merupakan warga sekitar di daerah Dramaga, Kabupaten Bogor. Teknik Pengumpulan dan Pengolahan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer yang digali berupa bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah” dalam memasarkan produk manisan pala melalui bauran komunikasi pemasaran. Data primer didapatkan melalui kuesioner yang disebar kepada 50 responden, yaitu konsumen manisan pala. Kuesioner ini berupa daftar pernyataan dengan tujuan untuk memperoleh data dan informasi yang relevan dari responden konsumen manisan pala. Sedangkan sumber data sekunder diperoleh dari wawancara dengan pihak UKM manisan pala itu sendiri, yakni pemilik dan pemasar UKM manisan buah “Harapan Berkah” untuk melengkapi dan mendukung data primer. Data kuantiatif yang diperoleh dari kuesioner dikumpulkan dan dimasukkan (di-entry) dengan menggunakan Microsoft Excel 2007. Setelah terkumpul, kemudian data diolah secara statistik dengan menggunakan softwareSPSS 20.0 for Windows. Ada beberapa cara untuk menguji hubungan antara variabel, di antaranya tabulasi silang, rumus kai kuadrat, korelasi dan regresi (Singarimbun dan Effendi 2008). Analisis regresi adalah analisis yang digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh satu variabel bebas atau lebih terhadap satu variabel terikat (Sunyoto 2011). Apabila banyaknya variabel bebas hanya ada satu, disebut sebagai regresi linier sederhana, sedangkan apabila terdapat lebih dari 1 variabel bebas, disebut sebagai regresi linier berganda. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linear berganda. Analisis regresi linier berganda adalah hubungan secara linear antara dua atau lebih variabel bebas (X1, X2,.....Xn) dengan variabel terikat (Y). Analisis ini untuk mengetahui arah hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat apakah masing-masing variabel bebas berhubungan positif atau negatif dan untuk memprediksi nilai dari variabel bebas apabila nilai variabel bebas mengalami kenaikan atau penurunan (Sunyoto 2011).
23 UKM MANISAN BUAH “HARAPAN BERKAH” Sejarah terbentuknya UKM manisan buah “Harapan Berkah” UKM manisan buah “Harapan Berkah” merupakan salah satu UKM yang memproduksi manisan pala. UKM ini dirintis oleh Ibu Hafsah sejak tahun 1982. Ibu Hafsah dahulu merupakan seorang kuli pala, dimana dari hasil menjadi kuli pala inilah Ibu Hafsah memiliki keterampilan membuat manisan pala serta mendapat upah untuk modal membangun usaha manisan pala sendiri. Modal awal dari hasil tabungan sebagai kuli pala tersebut hanya sebesar lima puluh (50) ribu rupiah. Berawal dari modal lima puluh ribu itu pula, usaha manisan pala mulai berkembang sedikit demi sedikit. Ibu Hafsah memulai usaha manisan pala sebagai produksi rumahan dengan bahan baku serta alat seadanya. Mulai dari pengupasan hingga pengemasan semua Ibu Hafsah lakukan sendiri dengan terkadang sedikit bantuan dari keluarga yakni anak-anak dan suaminya. Usaha kecil-kecilan ini pada awalnya dipasarkan ke warung-warung terdekat serta penawaran melalui mulut ke mulut ke sanak saudara. Berkat kegigihan dan kesabaran dari Ibu Hafsah, sedikit demi sedikit usaha ini terus berlanjut. Anak beliau yang bernama Yuli turut membantu dalam bidang pemasaran. Yuli memasarkan di tempat ia menuntut ilmu yaitu di Sekolah semenjak tingkat SMP hingga SMA. Selain anak kandungnya, adapun adik kandung dari Ibu Hafsah yang bernama Illa yang turut membantu dalam proses produksi. Tempat produksi olahan buah pala terletak di kediaman Ibu Hafsah. Dahulu rumah beliau yang berukuran 100 m2 ini hanya memiliki satu lantai saja. Namun karena usahanya terus berkembang, pada akhirnya ibu Hafsah membangun lantai kedua yang dikhususkan sebagai tempat produksi. Usaha manisan ibu Hafsah mulai menunjukkan perkembangan yang signifikan semenjak adanya bantuan dari LPPM IPB. Pada awalnya, LPPM IPB melakukan survai usaha pertanian berpotensi di 17 desa lingkar kampus IPB. Dari kegiatan survai tersebut lah LPPM IPB menemukan usaha manisan pala Ibu Hafsah dan kemudian usaha ibu Hafsah menjadi salah satu usaha kecil yang berada dibawah bimbingan LPPM IPB. LPPM IPB membimbing usaha-usaha kecil seperti Ibu Hafsah dengan banyak melakukan pelatihan-pelatihan tentang menjalankan usaha yang baik seperti cara pembukuan serta manajemen keuangan yang baik. Setelah beberapa kali pelatihan, LPPM IPB kemudian melepas para usaha kecil yang dinilainya sudah mampu untuk mandiri dan mengembangkan usaha sendiri, akan tetapi masih tetap dibawah pengawasan pihak LPPM IPB. Selain memberikan pelatihan, LPPM IPB juga memberikan beberapa bantuan kepada Ibu Hafsah. Bantuan tersebut berupa mesin pengering (oven) dan keramik untuk meperbaiki lantai tempat produksi manisan pala untuk alasan kebersihan. LPPM IPB juga menjembatani usaha Ibu Hafsah dengan pihak bank untuk mendapatkan bantuan modal untuk mengembangkan usaha. Ibu Hafsah mendapat bantuan modal sebesar enam puluh (60) juta rupiah dari Bank BTN. Manisan buah yang mulanya diberi pewarna berbahaya kini sudah diganti dengan pewarna alami yang sudah melalui lulus uji departmen Kimia IPB. Selain itu LPPM juga mendaftarkan produk manisan buah ini ke Badan Pengawasan Obat
24 dan Makanan (BPOM). Setelah itu, usaha manisan pala ibu Hafsah berkembang menjadi UKM (Usaha Kecil Menengah/Mikro) dengan nama UKM MANISAN BUAH “HARAPAN BERKAH” dan berproduksi hampir setiap hari. Profil UKM manisan buah “Harapan Berkah” UKM manisan buah “Harapan Berkah” merupakan salah satu Usaha Mikro, Kecil, Menengah (UMKM) dengan total omzet penghasilan perbulan sebesar 60 sampai 100 juta rupiah. Berdasarkan nilai omzet yang dijadikan kriteria Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM), menurut UU Nomor 20 tahun 2008 UKM manisan buah “Harapan Berkah” ini termasuk dalam golongan usaha kecil. Usaha kecil yang didirikan oleh Ibu Hafsah ini memiliki bentuk organisasi semi formal, karena sudah memiliki struktur organisasi yang jelas, pembukuan, dan karyawan tetap namun peraturan untuk karyawan tidak dalam bentuk tertulis serta masih terkandung budaya tradisonal yang non formal didalamnya, seperti rasa kekeluargaan. Ibu Hafsah sebagi pemilik usaha bertanggung jawab penuh terhadap jalannya unit usaha, kemudian kepala karyawan atau supervisor yakni Ibu Illa yang merupakan adik kandung dari Ibu Hafsah yang bertugas mengontrol karyawan saat bekerja dan secara tidak langsung bertanggung jawab di bidang produksi. Yuli yang merupakan anak kandung dari Ibu Hafsah bertanggung jawab dalam bagian marketing dan mencakup sebagai hubungan masyarakat (humas). UKM manisan buah “Harapan Berkah” kini mempunyai pekerja sebanyak tiga puluh (30) orang yang kebanyakan juga merupakan warga sekitar UKM. Para pekerja di UKM manisan buah “Harapan Berkah” dibagi sesuai dengan bagian produksi yang dikerjakan. Terdapat lima bagian produksi, yakni pengupasan dan pengembangan, perendaman dan pengadukan, penggulaan, pengeringan, dan pengemasan. Kebanyakan pekerja di UKM manisan buah “Harapan Berkah” merupakan para ibu rumah tangga, khususnya untuk bagian pengupasan dan pengembangan karena dapat dilakukan di rumah masing-masing. Upah untuk bagian pengupasan dan pengembangan dihargai sebesar 30 rupiah per buah pala. Sedangkan upah bersih untuk pekerja di bagian lain adalah sebesar 50 ribu per hari diluar uang makan dan tunjangan kesehatan. Kegiatan tersebut berlangsung setiap hari diluar hari libur dengan total jam kerja sebanyak delapan sampai sembilan jam per harinya. Kapasitas produksi yang mampu dilakukan oleh ibu Hafsah adalah dua ton buah pala per minggu dengan nilai uang mencapai 20 juta per minggu sebagai biaya produksi. UKM manisan buah “Harapan Berkah” memiliki peraturan khusus bagi para pekerja. Beberapa peraturan tersebut diantaranya adalah dilarang menggunakan ponsel/HP saat bekerja, pekerja diharuskan masuk lewat pintu belakang, dan dilarang membawa anak walaupun masih kecil. Tidak ada potensi kecelakaan kerja yang berarti dalam produksi manisan pala, walau pernah ada beberapa kasus pekerja tersengat tawon (sejenis lebah) namun tidak mendapat luka yang serius. Sistem bekerja di UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah secara pergantian shift dan terkadang ada lembur jika pesanan/permintaan sedang melonjak. Pesanan/permintaan manisan pala paling meningkat setiap tahunnya adalah diwaktu “munggahan” (menjelang puasa) hingga menjelang lebaran (hari raya idul fitri). Bahkan diwaktu tersebut, UKM manisan buah “Harapan Berkah” dapat
25 merekrut pekerja tambahan sementara sebanyak 5-10 orang untuk membantu memenuhi pesanan. Bahan baku buah pala berasal dari petani langsung di Kabupaten Bogor daerah Ciapus dan Pasir Ipis serta dari daerah Kabupaten Sukabumi dengan sistem borongan setiap tiga bulan sekali. Harga bahan baku buah pala yang dibeli dari petani sebesar empat ribu rupiah per kilo. Ibu Hafsah menyatakan bahwa kendala dari usaha manisan pala adalah sulitnya bahan baku, yakni buah pala terutama saat musim hujan. Saat bahan baku buah pala sedang sulit, UKM manisan pala dapat tidak berproduksi selama seminggu hingga dua minggu. Oleh karena itu kini ibu Hafsah mulai belajar untuk menanam pohon pala sendiri di lahan milik keluarga untuk menangani saat krisis bahan baku. Akan tetapi masih membutuhkan waktu yang lama hingga pohon pala tumbuh dan berbuah. Maka dari itu, untuk sekarang ibu Hafsah menyiasatinya dengan memproduksi juga manisan buah lain, yakni manisan buah mangga dan pepaya. Namun ibu Hafsah mengaku penjualan manisan buah mangga dan pepaya tidak sebaik manisan pala. Karena itu pula lah manisan pala merupakan produk andalan dari UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Harga ecer produk manisan pala per kilo adalah 27 ribu rupiah. Sedangkan harga grosir per kilo adalah 23 ribu rupiah dengan pembelian diatas 50 kilo. UKM manisan buah “Harapan Berkah” kini sudah memiliki pamor tersendiri di kalangan masyarakat terutama warga sekitar. Pemasaran manisan pala sudah mencapai ke luar kota, seperti Jakarta dan Cianjur, bahkan yang terjauh pernah mengantarkan pesanan hingga ke Madura. Manisan pala juga dipasarkan melalui agen pengecer yang berada di daerah kampus IPB Dramaga dan pasar Dramaga Bogor, Terminal BaranangSiang Bogor, dan daerah Cianjur. UKM manisan buah “Harapan Berkah” kini merupakan salah satu dari UKM percontohan IPB. Banyak UKM-UKM rintisan baru yang mengunjungi UKM manisan buah “Harapan Berkah” untuk belajar sekaligus membangun silaturahmi hubungan kerjasama antar UKM. UKM manisan buah “Harapan Berkah” pernah mendapatkan penghargaan sebagai “UKM berprestasi” di Bogor pada tahun 2012 dari Dinas Kabupaten Bogor yang berhasil mengalahkan 206 UKM lainnya di Kabupaten Bogor serta mendapatkan hadiah lemari kaca dari Bupati Bogor.
26
27 ANALISIS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN (MARKETING COMMUNICATION MIX) UKM MANISAN PALA “HARAPAN BERKAH” Lingkungan pemasaran pada era global yang terus berubah, mengakibatkan peningkatan dalam persaingan bagi para pelaku usaha, tidak terkecuali para pengusaha kecil dan menengah seperti UKM. Usaha Kecil Menengah atau UKM pun perlu memikirkan strategi komunikasi pemasaran yang paling cocok untuk dijalankan dan diterapkan dalam rangka membentuk ekuitas merek yang baik dimata para pelanggan/konsumen. UKM manisan buah “Harapan Berkah” juga mempunyai strategi pemasaran tersendiri dalam menjalankan usahanya. Sama seperti kebanyakan perusahaaan atau pengusaha-pengusaha lain, UKM manisan buah “Harapan Berkah” juga menggunakan bauran komunikasi pemasaran sebagai alat promosi untuk memasarkan produk manisan pala. Tabel 2 Nilai skor tingkat keterdedahan responden terhadap bauran komunikasi pemasaran UKM manisan buah “Harapan Berkah” Tahun 2014 Bauran komunikasi pemasaran Iklan Promosi penjualan Event dan pengalaman Hubungan masyarakat dan publisitas Pemasaran langsung Pemasaran interaktif Pemasaran dari mulut ke mulut Penjualan personal
Nilai skor 36.8 46 40 53 22 32 43.5 62
Tabel 2 menjelaskan nilai skor tingkat keterdedahan konsumen terhadap bauran komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Bauran komunikasi pemasaran yang memiliki nilai skor tingkat keterdedahan dari yang paling tinggi secara berurut adalah penjualan personal sebesar 62, hubungan masyarakat dan publisitas sebesar 53, promosi penjualan sebesar 46, pemasaran dari mulut ke mulut sebesar 43.5, event dan pengalaman sebesar 40, iklan sebesar 36.8, pemasaran interaktif sebesar 32, dan pemasaran langsung sebesar 22. Masing-masing nilai skor tersebut menunjukkan seberapa besar nilai skor tingkat keterdedahan yang didapat masing-masing bauran komunikasi pemasaran dari total keseluruhan nilai skor tingkat keterdedahan 50 orang responden terhadap masing-masing bauran komunikasi pemasaran sebesar 100. Secara keseluruhan, variabel bauran komunikasi pemasaran penjualan personal (personal selling) memiliki tingkat keterdedahan paling tinggi, yakni sebesar 62 dari keseluruhan tingkat keterdedahan penjualan personal sebesar 100. Berdasarkan hasil tersebut, dapat dikatakan bauran komunikasi pemasaran yang paling terpapar oleh responden atau mempunyai nilai keterdedahan paling tinggi adalah penjualan personal. Hal ini dikarenakan UKM manisan buah “Harapan Berkah” tidak menjual produknya secara langsung di pabrik, melainkan menjajakan produk dagangannya melalui agen pengecer (sales person) atau wiraniaga. Para konsumen lebih sering membeli manisan pala melalui para agen
28 pengecer atau wiraniaga di kios-kios/toko yang menjajakan “oleh-oleh khas Bogor”, yang salah satunya adalah manisan pala “Harapan Berkah”. Iklan Bentuk-bentuk iklan yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah melalui iklan dalam bentuk tayangan di televisi (TV), kemasan, spanduk, stiker, poster selebaran, brosur, dan internet. Berdasarkan hasil survai terhadap 50 responden konsumen manisan pala “Harapan Berkah” (Tabel 2), nilai skor tingkat keterdedahan responden terhadap bentuk-bentuk iklan yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah sebesar 36.8 dari total nilai skor tingkat keterdedahan terhadap bauran komunikasi pemasaran iklan sebesar 100. Bentuk Iklan TV yang pernah dijalankan pihak UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah berupa tayangan atau liputan dalam acara televisi. UKM manisan buah “Harapan Berkah” tidak memiliki iklan khusus (iklan komersil) yang ditayangkan di TV mengingat biaya untuk pemasangan iklan di TV sangat besar. Walaupun demikian, UKM manisan buah “Harapan Berkah” beruntung pernah diliput oleh stasiun televisi swasta dalam salah satu tayangan bertema tentang usaha dan kewirausahaan. Hal ini menjadikan UKM manisan buah “Harapan Berkah” merupakan satu-satunya UKM manisan pala yang pernah “masuk TV” diantara UKM-UKM lain yang sejenis, terutama Desa Dramaga. Tayangan atau liputan dari televisi ini memiliki efek, terutama bagi warga sekitar yang mengetahui saat proses pengambilan gambar berlangsung. Banyak warga yang mendatangi UKM manisan buah “Harapan Berkah” dan menonton bagaimana proses syuting berlangsung. Liputan dari stasiun TV ini memiliki efek dramatisasi yang dapat membantu menaikkan citra dari UKM manisan buah “Harapan Berkah”, sebab warga menganggap bahwa “masuk TV” merupakan sesuatu hal yang sangat hebat dan keren. Sebagaimana dinyatakan dalam Kotler dan Keller (2009), iklan TV bisa menggambarkan pengguna dan pencitraan penggunaan, kepribadian merek, atau hal yang berwujud lainnya secara dramatis. “...waktu ada tv yang ngeliput, warga pada rame semua datang nonton langsung ke rumah bu Hafsah. Siapa tau bisa kedapetan masuk tv gitu neng. Habis itu, waktu ditayanganin di tv juga ditonton lagi bareng-bareng sama tetangga. Hebat euy pokoknya mah bu hafsah da cuma dia aja yang uda pernah masuk tipi, yang lain belum pernah. Sampai sekarang aja belum ada lagi (KRS, 25th).” Selain tayangan di televisi, bentuk iklan lainnya yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah kemasan. Kemasan dari manisan pala “Harapan Berkah” sangat sederhana. Manisan pala biasanya dikemas dengan plastik transparan tanpa label atau nama. Kemasan plastik ini semata-mata berfungsi sebagai pembungkus atau pelindung dari produk saja. Pengemasan atau pembungkusan memiliki fungsi lain selain sebagai pelindung. Terdapat tiga alasan utama untuk melakukan pembungkusan (Kurnia 2014), yaitu:
29 1. Kemasan memenuhi syarat keamanan dan kemanfaatan agar lebih menarik dan tahan dari kerusakan 2. Kemasan dapat melaksanakan program pemasaran seperti sebagai pembeda dengan produk lain 3. Kemasan merupakan cara untuk meningkatkan laba perusahaan Beberapa konsumen berpendapat bahwa kemasan perlu diberi label atau nama. Mereka berpendapat bahwa pemberian label akan membuat kemasan tampil lebih menarik, serta dapat memperoleh informasi dari keterangan yang tercantum pada label seperti nama UKM, kontak serta khasiat dari manisan pala. Label juga dianggap sebagai alat yang dapat membantu konsumen membedakan manisan pala “Harapan Berkah” dengan manisan pala merek lain. Sebagaimana respon dari salah satu konsumen dibawah ini yang berpendapat bahwa kemasan perlu diberi label sehingga merek manisan pala “Harapan Berkah” akan lebih mudah dikenal dan lebih diingat. “Saya rasa perlu lah ya, supaya kita bisa tau nama mereknya apa jadi ga keliru. Terus lebih bagus lagi kan kalau di label dikasih tau khasiat dari manisan pala biar orang pada lebih tertarik lagi untuk membeli (ARS, 40th).”
Gambar 3 Kemasan manisan pala “Harapan Berkah” yang tertera label Terdapat perbedaan pendapat dari beberapa konsumen. Mereka menganggap bahwa kemasan manisan pala tidak perlu diberi label, karena sudah sejak dulu kemasan manisan pala polos tidak diberi label. Konsumen mengenali manisan pala Ibu Hafsah hanya berdasarkan bentuk dan warna. Beberapa konsumen bahkan dapat membedakan produk manisan pala buatan ibu Hafsah dengan produk manisan pala merek lain tanpa adanya nama atau label. “Kayaknya mah ga usah neng. Orang-orang udah biasa beli polos begitu. Toh Cuma manisan pala ini kok. Emang udah khasnya kalau beli manisan pala. Kan dari bentuknya juga udah bagus, warnanya juga menarik (JHN, 65th)” UKM manisan buah “Harapan Berkah” sudah pernah mencoba memberi label pada kemasan manisan pala, namun Ibu Hafsah, pemilik UKM mengaku penjualan manisan pala menurun ketika kemasan diberi label. Bahkan ada pula
30 agen pengecer yang sampai mengembalikan barang dengan alasan bahwa konsumen tidak suka kemasan diberi label dan selain itu juga akan sulit untuk para agen pengecer memberikan sampel pada konsumen yang ingin mencoba terlebih dahulu sebelum membeli, terutama untuk jenis manisan pala basah. Sejak saat itu, ibu Hafsah tidak pernah memberi label pada kemasan manisan pala kecuali saat ada pameran dagang atau bazaar dan saat ada pelanggan yang memesan manisan pala berasal dari lokasi jauh. Penggunaan spanduk termasuk salah satu bentuk iklan tempat yang menggunakan media outdoor. Spanduk UKM manisan buah “Harapan Berkah” ditempatkan di luar tempat pabrik UKM manisan buah ”Harapan Berkah” itu sendiri sehingga konsumen yang pernah melihat spanduk tersebut rata-rata adalah warga sekitar dan konsumen yang datang dan memesan langsung atau berkunjung ke tempat UKM “Harapan Berkah”. Sebagaimana dinyatakan Kennedy dan Soemanegara (2006) bahwa iklan luar ruang atau outdoor seperti spanduk yang dimiliki UKM manisan buah “Harapan Berkah” memiliki kekuatan tersendiri, yakni frekuensi atau paparan ulang tinggi, kreatif, biaya rendah, serta efektif dan efisien karena lebih kompetitif dibanding media lainnya. Para konsumen dapat mengakses informasi yang tertera dalam spanduk, terutama nomor kontak sehingga selanjutnya akan lebih mudah untuk mendapatkan manisan pala “Harapan Berkah”. Salah satu responden mengaku pernah merasa tertolong karena adanya spanduk yang dipasang oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. “...jadi, saya itu awalnya ga berniat untuk beli manisan pala khusus di bu Hafsah. Saya cuma tahu kalau lokasi sentra manisan pala ada di desa dramaga. Waktu saya kesini untuk pesan dalam jumlah besar, kebetulan saya liat spanduk UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Daripada saya bingung mencari lokasi UKM lainnya yang ngga ada bacaannya jadi ya saya ke bu Hafsah aja (HLM, 26th).”
Gambar 4 Desain spanduk UKM manisan buah “Harapan Berkah” Stiker, poster selebaran dan brosur merupakan bentuk media iklan cetak yang pernah dilakukan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Teh Yuli, pemasar dari pihak UKM menyatakan bahwa dewasa ini pihaknya sudah tidak lagi menggunakan media iklan cetak tersebut terkecuali pada saat acara bazaar dan pameran dagang. Alasan UKM manisan buah “Harapan Berkah” sudah tidak
31 lagi menggunakan stiker, poster selebaran dan brosur dikarenakan biaya percetakan yang mahal. Selain biaya percetakan yang mahal, pihak UKM manisan pala “Harapan Berkah tidak menggunakan iklan stiker, poster selebaran dan brosur dikarenakan suatu musibah, yakni laptop yang menyimpan desain dari media iklan cetak tersebut rusak dan data didalamnya hilang. Dewasa ini, UKM manisan buah “Harapan Berkah” menggunakan stiker, poster selebaran dan brosur dengan desain gabungan yang sama dengan UKM-UKM lainnya di desa lingkar kampus IPB hanya pada saat mengikuti bazaar atau suatu pameran dagang.
Gambar 5 Desain stiker manisan pala UKM “Harapan Berkah” Bentuk iklan terakhir yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah melalui internet. Penggunaan iklan melalui internet juga termasuk salah satu strategi pemasaran interaktif. Penggunaan internet yang digunakan adalah website dan media sosial facebook. Situs belanja online (website) manisan pala tersebut adalah www.anekamanisan.com. Situs web tersebut dibuat oleh pihak UKM manisan buah “Harapan Berkah” dengan bantuan dan kerjasama dari pihak PT.TELKOM. Berbeda dengan situs web www.anekamanisan.com yang dibuat oleh pihak UKM sendiri, media sosial Facebook yang digunakan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah Facebook gabungan usaha-usaha di desa lingkar kampus IPB.
Promosi Penjualan Promosi penjualan yang dijalankan UKM manisan buah „Harapan Berkah” adalah berupa potongan harga, penurunan harga serta bazaar dan pameran dagang. Berdasarkan hasil survai terhadap 50 responden konsumen manisan pala “Harapan Berkah” (Tabel 2), nilai skor tingkat keterdedahan responden terhadap bentukbentuk promosi penjualan yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah sebesar 46 dari total nilai skor tingkat keterdedahan terhadap bauran komunikasi pemasaran promosi penjualan sebesar 100. Potongan harga atau diskon rata-rata didapat konsumen pada awal UKM manisan pala baru berkembang sebagai salah satu wujud usaha promosi. Dewasa
32 ini, konsumen mengaku sudah jarang mendapatkan potongan harga, terkecuali konsumen tersebut merupakan langganan setia, akan tetapi itu pun tidak sering. “...dulu mah sering waktu awal-awal sebelum usahanya gede. Sekarang mah udah jarang, paling sekali-kali kalau beli banyak dipotong harganya (ANH, 36th).” Keadaan ini sesuai dengan pernyataan Fill (1999) bahwa berbeda dengan iklan, promosi penjualan tidak mengeluarkan biaya keluar, akan tetapi berasal dari perusahaan sendiri dengan memotong anggaran, laba dan semacamnya karena perusahaan sendiri lah yang menginisiasi kegiatan atau program promosi penjualan tersebut. Selain itu, promosi penjualan juga tidak baik dilakukan terlalu sering. Hal ini mengacu pada dua teori perilaku konsumen yang berkaitan dengan promosi penjualan, yakni level of adaptation dan treshold level (Kusumastuti 2009). Konsumen manisan pala “Harapan Berkah” termasuk kepada tingkat ambang batas (treshold level) dimana konsumen masih merespons terhadap suatu aktivitas tertentu, dalam hal ini yaitu promosi penjualan. Tingkat inilah yang diharapkan dalam promosi penjualan. Hal ini juga dikarenakan pihak UKM manisan buah “Harapan Berkah” jarang menggunakan promosi penjualan. Berbeda dengan promosi penjualan dalam bentuk potongan harga, penurunan harga masih didapatkan konsumen hingga saat ini karena penurunan harga merupakan salah satu bentuk promosi penjualan yang diterapkan dalam harga jual dari manisan pala. Penurunan harga didapat jika konsumen membeli barang dalam jumlah besar atau secara grosir. UKM manisan buah “Harapan Berkah” seringkali mengikuti acara bazaar dan pameran dagang, terutama acara dari pihak IPB dan dinas Kabupaten Bogor. Hal ini menjadikan manisan pala “Harapan Berkah” lebih dikenal oleh orang diluar daerah Bogor dibanding UKM manisan pala lain karena UKM manisan pala “Harapan Berkah” merupakan satu-satunya UKM manisan pala di desa Dramaga yang berada dibawah bimbingan LPPM IPB. Berada dibawah bimbingan LPPM IPB membuka jaringan (network) yang lebih luas bagi Teh Yuli, sang manajer dalam memasarkan produk manisan pala. Maka dari itu bukan hal yang mengherankan bahwa konsumen manisan pala “Harapan Berkah” juga banyak yang berasal dari luar daerah/luar kota. “Saya pertama kali tahu manisan pala waktu dateng ke acara bazaar se-PGRI di Cianjur, terus dikasih tau asalnya dari Bogor. Pokonya kalau lagi main ke Bogor ga kelupaan beli ini (RHT, 42th).”
33 Event dan Pengalaman Bentuk event dan pengalaman yang pernah dilakukan pihak UKM manisan pala “Harapan Berkah” adalah melalui acara hiburan, acara undangan dari instansi-instansi tertentu, hajatan, serta kunjungan langsung ke UKM manisan buah “Harapan Berkah” itu sendiri. Berdasarkan hasil survai terhadap 50 responden konsumen manisan pala “Harapan Berkah” (Tabel 2), nilai skor tingkat keterdedahan responden terhadap bentuk-bentuk acara dan pengalaman yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah sebesar 40 dari total nilai skor tingkat keterdedahan bauran komunikasi pemasaran acara dan pengalaman sebesar 100. Manisan pala “Harapan Berkah” sering dijumpai pada acara-acara tertentu seperti misalnya acara hiburan seperti “17 Agustus-an”, acara “Hajatan” dan juga acara undangan dari instansi-instansi terkait, seperti Dinas Kabupaten Bogor. Dalam beberapa acara seperti lomba tujuh-belasan, dangdutan, atau acara hiburan lainnya di desa, UKM manisan “Harapan Berkah” menjalankan strategi pemasarannya dengan mensponsori acara-acara tersebut (sponsorship). Hal ini dapat menimbulkan kesan bahwa perusahaan, dalam hal ini UKM manisan “Harapan Berkah” adalah perusahaan yang peduli, aktif, partisipatif terhadap kegiatan-kegiatan lokal (Fill 1999). Dengan mengikuti berbagai acara, UKM manisan buah “Harapan Berkah” menciptakan suatu pengalaman bagi konsumen yang selanjutnya dapat menjadi sumber informasi bagi konsumen tersebut untuk mengakses manisan pala “Harapan Berkah”. Beberapa konsumen mengaku bahwa pertama kali mereka mendengar dan mencoba manisan pala “Harapan Berkah” karena pernah menghadiri salah satu acara tersebut, contohnya seperti acara hajatan yang memang di Desa Dramaga, panganan manisan bukanlah hal yang aneh dijumpai di acara hajatan. “Saya tau manisan pala bu Hafsah waktu datang ke hajatan teman, dan waktu itu ada manisan pala di hajatannya. Di daerah saya kan ga biasanya ada manisan pala di hajatan, terus ya saya tanya aja beli dimana dan dikasih tau deh manisan pala bu Hafsah (SNR, 28th).” Sebagai suatu UKM percontohan, UKM manisan buah “Harapan Berkah” tidak jarang menerima kedatangan pengunjung dari berbagai pihak seperti mahasiswa, pihak pemerintah, pihak perusahaan maupun pihak UKM lainnya terutama UKM yang baru berdiri untuk belajar dari kesuksesan UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Dengan banyaknya pihak yang sering berkunjung, kemudian banyak pula dari pihak tersebut yang memberi respon positif dari hasil kunjungan mereka, tentu saja hal ini memberi keuntungan bagi UKM manisan buah “Harapan Berkah” dibanding UKM lainnya yang sejenis. Hal tersebut juga turut menciptakan suatu pengalaman bagi konsumen dan dapat membantu menaikkan pamor produk manisan pala sehingga lebih dikenal tidak hanya dalam satu kalangan, akan tetapi juga dari berbagai kalangan. Kotler dan Keller (2009) menjelaskan bahwa sebagian besar pemasaran lokal dan akar rumput adalah pemasaran pengalaman, yang tidak hanya mengomunikasikan fitur dan manfaat,
34 tetapi juga menghubungkan produk atau jasa dengan pengalaman unik dan menarik. “Saya berkunjung ke UKM manisan buah “Harapan Berkah” waktu itu karena ada tugas kuliah turun lapang, kebetulan saat turun lapang kami ditawarkan mencicipi manisan pala ini, setelah itu saya ketagihan dan sering beli. (SKM, 21th)”
Hubungan Masyarakat dan Publisitas Hubungan masyarakat dan publisitas yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah melalui hubungan komunitas dan kegiatan layanan masyarakat Jumling (Jumat Keliling). Bauran komunikasi pemasaran ini merujuk kepada bagaimana hubungan dari pihak UKM manisan buah “Harapan Berkah” dengan masyarakat dan seperti apa pandangan dari masyarakat (publik) terhadap UKM itu sendiri. Berdasarkan hasil survai terhadap 50 responden konsumen manisan pala “Harapan Berkah” (Tabel 2), nilai skor tingkat keterdedahan responden terhadap bentuk-bentuk hubungan masyarakat dan publisitas yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah sebesar 53 dari total nilai skor tingkat keterdedahan terhadap bauran hubungan masyarakat dan publisitas sebesar 100. Hubungan komunitas yang dimaksud adalah hubungan antara pihak UKM manisan buah “Harapan Berkah” dengan satu atau beberapa komunitas tertentu yang dapat membantu mengenalkan atau sekadar turut menginformasikan kepada konsumen dan calon konsumen terkait produk manisan pala. Salah satu contohnya adalah keterangan dari salah satu responden yang mengaku mengetahui manisan pala dari komunitas yang dijalaninya. “Saya pertama kali tau manisan pala dari temen di sanggar. Waktu latihan, temen saya bawa manisan pala terus dibagi-bagi ke anggota lainnya. Dari situ saya tanyain manisan palanya beli dimana (HNI, 37th).” Jumling atau jumat keliling adalah kegiatan pertemuan yang rutin dilaksanakan oleh perkumpulan usaha-usaha kecil di desa lingkar kampus IPB bersama dengan pihak LPPM IPB yang menjadi pendamping dan pembimbing kumpulan usaha tersebut. Kegiatan perkumpulan ini juga dapat membantu mempromosikan produk dimana dalam pertemuan jumling ini, para pelaku usaha dapat menitipkan produk hasil usaha mereka masing-masing dan membantu mempromosikannya kepada pelanggan/konsumen mereka masing-masing. Menjalin hubungan dengan komunitas, berarti juga menjalin hubungan dengan orang-orang yang ada didalamnya. Oleh karena itu, penting untuk mempromosikan produk lewat komunitas dimana orang-orang yang terlibat dalam komunitas dapat berpotensi menjadi pelanggan/konsumen. Dengan kata lain memanfaatkan komunitas sebagai wadah/media untuk menyebarkan informasi dengan target yakni orang-orang dalam komunitas yang dapat menjadi calon pelanggan/konsumen. Hal ini senada dengan pernyataan Fill (1999) bahwa
35 jaringan (network) berperan membantu membangun hubungan atau relasi yang baik bagi organisasi/perusahaan dan stakeholders yang terlibat secara langsung dan tidak langsung dengan menambahkan nilai didalamnya seperti tujuan organisasi dan strategi pemasaran yang dimaksudkan kedua belah pihak, yang dalam hal ini bertujuan untuk memasarkan produk manisan pala “Harapan Berkah”.
Pemasaran Langsung Belch dan Belch dalam bukunya Advertising & Promotion, mendefinisikan pemasaran langsung (direct marketing) sebagai suatu sistem pemasaran dimana organisasi berkomunikasi secara langsung kepada konsumen sasaran untuk memperoleh respon atau transaksi (Kusumastuti 2009). Bentuk pemasaran langsung yang pernah dijalankan UKM manisan buah „Harapan Berkah” adalah melalui surat dan telepon (telemarketing). Berdasarkan hasil survai terhadap 50 responden konsumen manisan pala “Harapan Berkah” (Tabel 2), nilai skor tingkat keterdedahan responden terhadap bentuk-bentuk pemasaran langsung yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah sebesar 22 dari total nilai skor tingkat keterdedahan terhadap bauran komunikasi pemasaran langsung sebesar 100. Beberapa tahun lalu ketika usaha manisan pala baru berkembang, Ibu Hafsah sang pemilik UKM pernah mengirimkan surat penawaran kepada beberapa instansi seperti Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kabupaten Bogor dan beberapa perusahaan dengan tujuan memasarkan produk dan menjalin kerja sama. Dewasa ini, penggunaan surat untuk mempromosikan langsung produk manisan pala sudah tidak dilakukan lagi oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah”, karena pihak UKM manisan buah kini lebih memusatkan pemasaran atau pemesanan produk langsung melalui telepon (telemarketing). Hal ini sejalan dengan yang diungkapkan Fill (1999) bahwa awalnya penggunaan surat adalah alat utama untuk pemasaran langsung, namun seiring berkembangnya teknologi, terutama teknologi informasi telah memperkenalkan cakupan dari media lain yang dapat dikomunikasikan dengan lebih efektif kepada para pelanggan. Orang yang bertugas melakukan telemarketing ini adalah teh Yuli, anak ibu Hafsah yang juga merangkap sebagai pemasar di UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Beliau memberi keterangan bahwa setelah usaha berkembang, Ibu Hafsah sang pemilik sudah tidak lagi mengambil alih produksi manisan secara langsung dan menyerahkan semuanya kepada anak-anaknya. Ditambah lagi dengan perkembangan teknologi dari tahun ke tahun, akhirnya pihak UKM memutuskan untuk menggunakan telepon sebagai pusat media pemasaran langsung produk manisan buah “Harapan Berkah” karena lebih praktis. Konsumen yang memesan melalui telepon atau telemarketing rata-rata merupakan konsumen yang berada di luar kota atau yang memesan dalam jumlah besar.
36 Pemasaran Interaktif Salah satu area pemasaran yang berkembang pesat dan patut diperhitungkan adalah dunia on-line, yakni interactive marketing communications atau komunikasi pemasaran interaktif (Keller 2009). Komunikasi pemasaran interaktif menawarkan banyak keragaman bagi para pemasar dalam berbagai aspek untuk membangun merek secara interaktif lewat dunia maya yang juga turut berpotensi mempengaruhi ekuitas merek. Bentuk pemasaran interaktif yang dilakukan UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah melalui situs belanja online melalui website dan media sosial facebook. Berdasarkan hasil survai terhadap 50 responden konsumen manisan pala “Harapan Berkah” (Tabel 2), nilai skor tingkat keterdedahan responden terhadap bentuk-bentuk pemasaran interaktif yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah sebesar 32 dari total nilai skor tingkat keterdedahan terhadap bauran komunikasi pemasaran interaktif sebesar 100. Situs web www.anekamanisan.com adalah situs belanja online dari manisanmanisan buah produksi UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Situs ini merupakan hasil dari kerjasama antar pihak UKM dengan pihak PT.TELKOM. Situs www.anekamanisan.com juga memajangkan produk-produk manisan buah “Harapan Berkah” dalam bentuk katalog, lengkap dengan keterangan harga dan berat bersih per kemasan. Situs belanja online ini juga menyediakan layanan chat dimana konsumen dapat menanyakan berbagai informasi terkait produk. Selain layanan chat, dalam situs belanja online juga dicantumkan informasi kontak pihak UKM, dimana konsumen dapat memesan produk secara langsung melalui telepon (telemarketing). Sistem belanja di situs ini adalah pembayaran melalui transfer dan menggunakan pengiriman melalui jasa/ekspedisi pengiriman. Para konsumen yang sering menggunakan situs ini untuk belanja online produk manisan buah “Harapan Berkah” biasanya berasal dari luar kota.
Gambar 5 Situs belanja online manisan pala “Harapan Berkah” www.anekamanisan.com
37
Selain situs web, bentuk pemasaran interaktif lain yang digunakan untuk memasarkan produk manisan pala “Harapan Berkah” adalah melalui situs media sosial facebook, yang bernama “Lingkar Kampus”. Facebook ini merupakan media sosial yang dibuat oleh pihak IPB untuk membantu memasarkan produkproduk UKM-UKM yang ada di desa lingkar kampus dan berada dibawah binaan pihak LPPM IPB.
Gambar 6 Salah satu bentuk pemasaran interaktif UKM manisan buah “Harapan Berkah” melalui media sosial Facebook
Pemasaran dari mulut ke mulut Pemasaran dari mulut ke mulut adalah komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa (Kotler dan Keller 2009). Bentuk-bentuk pemasaran dari mulut ke mulut dapat berlangsung secara online maupun offline. Pemasaran dari mulut ke mulut yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” rata-rata adalah secara offline dari orang ke orang, yakni melalui keluarga, saudara, tetangga, dan teman/rekan kerja. Berdasarkan hasil survai terhadap 50 responden konsumen manisan pala “Harapan Berkah” (Tabel 2), nilai skor tingkat keterdedahan responden terhadap bentukbentuk pemasaran dari mulut ke mulut yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah sebesar 43.5 dari total nilai skor tingkat keterdedahan terhadap bauran komunikasi pemasaran dari mulut ke mulut sebesar 100. Sama seperti kebanyakan UKM lainnya, pemasaran dari mulut ke mulut merupakan usaha/cara yang pertama kali dilakukan UKM manisan buah “Harapan Berkah” dalam memasarkan produk manisan pala. Pemasaran dari mulut ke mulut dilakukan sebagai langkah pertama untuk mengenalkan produk kepada calon pelanggan/konsumen. Ibu Hafsah, sang pemilik UKM mengaku pada awal-awal mengembangkan usaha manisan pala, beliau seringkali memasarkan produk dengan memanfaatkan koneksi, seperti menitipkan produk manisan pala kepada
38 saudara, tetangga dan teman untuk dipasarkan atau dijual kembali. Hal ini senada dengan pernyataan Isnaini (2009), bahwa sebagian besar UKM di Indonesia belum dapat memaksimalkan bentuk atau pilihan dari komunikasi pemasaran dikarenakan keterbatasan dana. Hal ini membuat UKM cenderung hanya menggunakan strategi pemasaran dari mulut ke mulut atau iklan baris. Kotler dan Keller (2009) berpendapat bahwa terdapat tiga karakteristik penting dalam pemasaran dari mulut ke mulut, yakni: 1. Kredibel: karena orang memercayai orang lain yang mereka kenal dan hormati, pemasaran dari mulut ke mulut sangat berpengaruh. 2. Pribadi: pemasaran dari mulut ke mulut bisa menjadi dialog yang sangat akrab yang mencerminkan fakta, pendapat, dan pengalaman pribadi. 3. Tepat waktu: pemasaran dari mulut ke mulut terjadi ketika orang menginginkannya dan ketika mereka paling tertarik, dan sering kali mengikuti acara atau pengalaman penting atau berarti. “Saya tahu manisan pala ibu Hafsah dari temen kerja saya, apa juga yang ditawarin sama dia mah suka bagus aja barangnya bukan cuma manisan pala aja. Udah percaya lah pokoknya mah (AMR, 53th).” Karakteristik atau aspek yang menonjol pada pemasaran dari mulut ke mulut yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” seperti yang diungkapkan dalam respon salah satu responden tersebut adalah kredibilitas. Contohnya jika sahabat dekat kita merekomendasikan sesuatu kepada kita, tentunya kita percaya bahwa apa yang ia katakan adalah benar adanya. Untuk itu, pemasaran dari mulut ke mulut tidak pernah luput dari strategi komunikasi pemasaran UKM manisan buah “Harapan Berkah”.
Penjualan personal UKM manisan buah “Harapan Berkah” tidak menjual langsung atau menjajakan produk dagangan di tempat UKM atau pabrik itu sendiri, melainkan melalui tenaga penjual (sales person) atau agen pengecer khususnya yang terdapat di kios-kios atau toko “Oleh-Oleh Khas Bogor”. Bentuk penjualan personal yang dilakukan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah penjualan melalui agen pengecer dan pemberian sampel. Berdasarkan hasil survai terhadap 50 responden konsumen manisan pala “Harapan Berkah” (Tabel 2), nilai skor tingkat keterdedahan responden terhadap bentuk-bentuk penjualan personal yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” adalah sebesar 62 dari total nilai skor tingkat keterdedahan terhadap bauran komunikasi pemasaran penjualan personal sebesar 100. Hasil tersebut menunjukkan bahwa bauran komunikasi pemasaran penjualan personal memiliki tingkat keterdedahan responden yang paling tinggi dibanding bauran lainnya. Hal ini dikarenakan konsumen rata-rata membeli manisan pala “Harapan Berkah” di kios-kios/toko melalui para agen pengecer. Para agen pengecer atau penjual ini lah yang lebih sering melakukan pemasaran (proses transaksi) dengan berhadapan langsung atau tatap muka serta memberikan layanan
39 dan informasi kepada para pembeli. Selain menjajakan langsung produk di kioskios, para agen ini juga memberikan layanan pemberian sampel bagi para pembeli. Sebelum membeli, biasanya para pelanggan dipersilahkan untuk mencoba langsung manisan pala dari sampel yang ada untuk memastikan apakah produk tersebut benar-benar sesuai dengan apa yang dikatakan oleh penjual. “Saya jadi agen manisan pala jualan udah hampir 5 tahun selalu langganan manisan ibu Hafsah. Biasanya pelanggan sukanya dikasih nyoba dulu manisan palanya sama dikasih tau khasiatnya apa aja, baru mau pada beli. Kebanyakan pembeli yang digituin suka balik lagi emang (JBR, 29th).” Para agen (sales person) dari produk manisan pala buatan UKM manisan pala “Harapan Berkah” ini berada di Pasar Dramaga, Cianjur, dan sebagian besar di Terminal BaranangSiang Bogor.
Gambar 7 Salah satu bentuk penjualan personal oleh agen pengecer manisan pala “Harapan Berkah” melalui pemberian sampel kepada para pembeli Beberapa ahli (Fill 1999 dan Kusumastuti 2009) berpendapat bahwa penjualan personal merupakan elemen bauran komunikasi pemasaran yang paling mahal dan merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus terakhir dari proses pembelian. Hal ini terjadi karena penjualan personal dapat membuat hubungan interaktif secara lebih dalam dan lebih baik, sehingga dapat memberikan respon yang tepat. Hal ini sesuai dengan kasus UKM manisan buah “Harapan Berkah”, dimana para konsumen lebih banyak membeli produk manisan pala melalui para agen pengecer di kios-kios/toko karena pihak UKM memang tidak menjajakan produk manisan buah secara langsung di pabrik atau UKM itu sendiri.
40
41 ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) PRODUK MANISAN PALA UKM HARAPAN BERKAH
Untuk mampu bertahan dalam persaingan di lingkungan pemasaran yang semakin berubah, suatu organisasi perlu membangun suatu merek yang kuat dan dapat mewakilkan citra baik dirinya kepada masyarakat terutama dimata para pelanggan/konsumen. Merek yang kuat atau biasa disebut branding menyuguhkan sejumlah manfaat bagi perusahaan termasuk berkurangnya kerentanan terhadap aksi pemasaran kompetitif, margin yang lebih besar, kerjasama perantara yang lebih besar dan dukungan, dan peluang perluasan merek (Delgado-Ballester dan Munuera-Aleman 2005 dalam Abdollahi et al 2011). Secara garis besar, ekuitas merek dapat dikatakan sebagai persepsi yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek tertentu. Komunikasi pemasaran lah yang berperan dalam membentuk persepsi tersebut melalui bauran-bauran komunikasi pemasaran yang sudah dijelaskan sebelumnya. Dalam hal ini akan dilihat bagaimana persepsi konsumen terhadap ekuitas merek manisan pala “Harapan Berkah” melalui hasil survai terhadap 50 orang responden. Tabel 3 Nilai skor persepsi responden terhadap dimensi-dimensi ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah” Tahun 2014 Ekuitas merek Kesadaran merek / Brand awareness Citra merek / Brand image Kualitas merek / Brand quality Loyalitas merek / Brand loyalty
Nilai skor 62.5 69.5 80.5 57.5
Tabel 3 menjelaskan seberapa besar nilai skor responden yang memiliki persepsi baik terhadap masing-masing total nilai skor dimensi ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah”. Dimensi ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah” secara berurutan dari nilai skor yang paling tinggi adalah kualitas merek sebesar 80.5, citra merek sebesar 69.5, kesadaran merek sebesar 62.5 dan loyalitas merek sebesar 57.5. Kualitas merek merupakan dimensi ekuitas merek yang memiliki persepsi paling baik menurut responden (Tabel 3) dengan mendapat nilai skor sebesar 80.5 dari total nilai skor persepsi 50 orang responden terhadap masing-masing dimensi ekuitas merek sebesar 100. Hal ini dikarenakan kualitas merek dapat dinilai dan dirasakan langsung oleh konsumen setelah mencoba produk manisan pala itu sendiri. Kualitas yang dapat dirasakan langsung oleh konsumen contohnya adalah dari segi rasa, harga, kebersihan, serta daya tahan produk.
42
Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek dalam kasus manisan pala “Harapan Berkah” terbagi menjadi dua, yakni konsumen yang mengenal manisan pala sesuai nama mereknya “Harapan Berkah” dan konsumen yang tidak mengetahui nama “Harapan Berkah” akan tetapi mengenal sang pemilik, yakni ibu Hafsah atau sering disebut dengan manisan pala “Ibu Hafsah”. Hal ini merupakan suatu temuan yang unik karena produk yang sama dikenal konsumen/pelanggan dengan sebutan yang berbeda. Menurut Aaker dalam Setyaningsih (2008), terdapat fasefase tertentu dimana konsumen menyadari keberadaan suatu merek/produk. Fasefase tersebut diantaranya unaware of brand, brand recognition, brand recall, dan top of mind yang merupakan fase dengan tingkat kesadaran merek paling tinggi. Fase unaware of brand, merupakan tahapan paling rendah dalam tingkatan kesadaran merek dimana konsumen tidak mengenal merek sama sekali. Hal ini dikarenakan konsumen lebih banyak membeli manisan pala “Harapan Berkah” melalui agen pengecer di kios-kios/toko. Konsumen pada tahap ini adalah konsumen manisan pala yang rata-rata membeli produk manisan pala di kios Terminal BaranangSiang, Bogor. Konsumen yang berada di kios di dekat terminal sebagian besar berasal dari luar kota, sehingga sangat sedikit yang mengetahui merek dari produk manisan pala yang mereka beli. Beberapa konsumen mengaku bahwa mereka hanya mengetahui bahwa manisan pala hanya sebatas “oleh-oleh khas” dari Bogor dengan tujuan membeli sebagai buah tangan. “...wah saya kurang tahu. Saya bukan orang Bogor soalnya. Ini kebetulan mau pulang di terminal liat ini. Cuma pengen beli oleholeh khas Bogor aja (EUS, 32h).” Hal ini sangat disayangkan mengingat bahwa hampir semua kios “oleh-oleh manisan” di terminal memasok manisan pala buatan dari UKM manisan buah “Harapan Berkah”, walaupun ada beberapa toko yang memasok manisan pala dari pabrik lain. Berdasarkan pendapat dari salah satu agen penjual di salah satu toko oleh-oleh manisan di terminal, hal ini terjadi karena tidak terdapat label dalam kemasan manisan pala, terlebih lagi manisan pala jenis basah yang ditaruh di toples-toples dan bukan dibungkus dalam kemasan. Setelah fase unaware of brand, fase dengan tingkatan yang lebih tinggi adalah brand recognition. Fase ini merupakan tahap dimana ketika pertama kali ditanya, konsumen tidak mengingat merek yang diajukan, akan tetapi setelah disebutkan nama merek yang diajukan, konsumen tersebut kembali ingat akan merek tersebut. Tahap ini melibatkan aksi bahwa merek tersebut perlu disebutkan atau diingatkan terlebih dahulu kepada konsumen dan bukan berasal dari pemikiran konsumen sendiri. Hal ini juga turut terjadi pada beberapa konsumen manisan pala “Harapan Berkah”. “Oh.. bu Hafsah? Iya tau itu mah. Kalau ga ditanya yang mana suka bingung neng soalnya disini kan banyak yang bikin manisan pala, bukan Cuma bu Hafsah (WTH, 42th).”
43 Konsumen yang berada pada fase ini rata-rata merupakan warga sekitar daerah Dramaga, Kabupaten Bogor yang tidak mengetahui nama merek manisan pala “Harapan Berkah” namun mengetahui produk manisan pala dengan sebutan lain, yakni manisan pala “Ibu Hafsah”. Nilai tersebut menunjukkan bahwa sebagian konsumen manisan pala “Harapan Berkah” memiliki tahap brand recognition. Hal ini dikarenakan nama merek “Harapan Berkah” adalah nama yang baru-baru ini diresmikan oleh pihak UKM, sedangkan nama sebutan manisan pala “Ibu Hafsah” sudah sejak dulu dikenal orang sebab Ibu Hafsah, sang pemilik UKM manisan buah “Harapan Berkah” merupakan orang pertama yang merintis usaha manisan pala di Desa Dramaga. Setelah tahap brand recognition, tingkatan kesadaran merek yang lebih tinggi selanjutnya adalah fase brand recall. Tahap ini menekankan kepada ingatan konsumen terhadap berbagai merek dengan satu jenis produk. Tahap brand recall ini juga terjadi kepada beberapa konsumen manisan pala “Harapan Berkah”. Konsumen yang memiliki tingkat kesadaran merek ini pada umumnya juga tinggal di daerah Dramaga. Hal ini dikarenakan Dramaga merupakan daerah sentra atau pusat produksi manisan buah di kota Bogor, sehingga warga Dramaga mengenal banyak produsen manisan pala dan bukan hanya UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Oleh karena itu, beberapa konsumen dapat menyebutkan beberapa merek lain yang sejenis selain “Harapan Berkah” dan bahkan beberapa dapat pula membandingkannya. Fase tingkat kesadaran merek yang paling tinggi adalah top of mind. Tahap ini menekankan pada merek yang muncul pertama kali dibenak konsumen jika dikaitkan dengan suatu produk tertentu. Tahap ini merupakan tahap pencapaian tertinggi persepsi konsumen dalam menyadari keberadaan suatu merek. Hal ini terjadi kepada beberapa konsumen manisan pala, terutama pelanggan setia manisan pala “Harapan Berkah”, dimana mereka mengetahui merek manisan pala dengan sebutan “Harapan Berkah” dan juga mengetahui merek manisan pala dengan sebutan lain, yakni manisan pala “Ibu Hafsah”. “Kalau manisan pala mah, dari dulu saya selalu beli yang bu Hafsah. Dia yang pertama di daerah ini di pasar Dramaga, jadi orang-orang lebih kenalnya manisan bu Hafsah. Nama “Harapan Berkah” mah pan soalnya baru-baru ini dibuat (AWL, 45th).” Konsumen tersebut langsung menyebutkan manisan pala merek “Harapan Berkah” dan buatan “Ibu Hafsah” ketika ditanya mengenai produk manisan pala dan sama sekali tidak menyebutkan merek lain atau buatan UKM lain. Hal ini menunjukkan bahwa manisan pala “Harapan Berkah” sudah memiliki konsumen yang mencapai tahap tertinggi dalam kesadaran merek (brand awareness) yaitu top of mind.
44 Citra merek (Brand Image) Citra merek atau brand image merupakan segala sesuatu dalam ingatan konsumen yang berkaitan dengan suatu merek dan kemudian terhadap produk itu sendiri. Lebih lanjut, Franco dan Ramos (2005) menjelaskan bahwa brand image merupakan asosiasi-asosiasi dari serangkaian nyata dan atribut berwujud yang terkait dengan merek. Sebelumnya peneliti men-survai aspek-aspek (asosiasi) apa saja yang konsumen ketahui terkait dengan produk manisan pala “Harapan Berkah”. Hasil survai tersebut menghasilkan empat asosiasi/aspek yang sebagian besar konsumen ketahui terkait produk manisan pala “Harapan Berkah”, yakni nama merek “Harapan Berkah”, simbol/logo merek “Harapan Berkah”, dan kemasan manisan pala “Harapan Berkah” yang meliputi bentuk dan warna dari manisan pala “Harapan Berkah”. Terkait nama “Harapan Berkah”, pelanggan/konsumen dari manisan pala ternyata tidak semuanya mengetahui bahwa manisan pala yang mereka beli/konsumsi mempunyai nama atau merek “Harapan Berkah”. Beberapa mengenal manisan pala tersebut dengan sebutan lain, yakni manisan pala “Ibu Hafsah” yang merupakan pemilik UKM manisan buah “Harapan Berkah”. Beberapa konsumen berpendapat bahwa mereka mengenal manisan pala dengan sebutan yang banyak dikenal dan disebutkan orang-orang. “Manisan pala yang terkenal mah banyak orang yang bilang manisan pala bu Hafsah. Saya ga tau kalau ada namanya “Harapan Berkah”. Orang-orang banyaknya bilangnya manisan bu Hafsah sih soalnya (IVN, 34th).” Sama seperti halnya nama “Harapan Berkah”, simbol/logo dari produk manisan pala “Harapan Berkah” tidak banyak diketahui oleh para konsumen atau pelanggan manisan pala “Harapan Berkah”. Hal ini juga dikarenakan dalam kemasan manisan pala tidak tercantum label yang berisikan nama ataupun simbol/logo. Konsumen yang mengetahui nama dan simbol dari manisan pala “Harapan Berkah” rata-rata adalah mereka yang pertama kali mengenal manisan pala “Harapan Berkah” melalui acara bazaar atau pameran dagang. Hal ini dikarenakan pihak UKM manisan buah “Harapan Berkah” hanya memberi label pada kemasan manisan pala hanya ketika mengikuti acara-acara bazaar, pameran dagang, atau jika ada yang memesan dari luar kota. Ibu Hafsah menyatakan bahwa pihaknya tidak memberikan label pada kemasan manisan pala karena penjualan produk menurun ketika kemasan dipasangkan label. Selain itu, label dan simbol/logo yang digunakan masih menggunakan label gabungan yakni label produk UKM lingkar kampus IPB dan bukan label khusus dari UKM manisan “Harapan Berkah” itu sendiri. Aspek citra merek/asosiasi merek dari manisan pala “Harapan Berkah” lainnya yang tidak kalah penting adalah kemasan manisan pala itu sendiri. Aspek kemasan manisan pala yang dinilai oleh konsumen adalah bentuk dan warna dari produk manisan pala “Harapan Berkah”. Bentuk dari manisan pala “Harapan Berkah” tergolong unik karena setiap buah palanya dibentuk bak bunga yang sedang mekar. Selain berbentuk seperti bunga, manisan pala juga diberi warna untuk menambah daya tarik dari bentuk bunga tersebut. Terdapat tiga warna pada
45 manisan pala kering, yakni merah muda, hijau, dan putih/natural, sedangkan manisan pala jenis basah hanya mempunyai satu jenis warna, yakni hijau natural. Aspek bentuk bunga dan warna dari manisan pala ini lah yang sangat menonjol dari manisan pala “Harapan Berkah”. Walaupun bentuk dan warna ini juga dapat dijumpai pada produk manisan pala buatan UKM lain yang sejenis, beberapa konsumen yang merupakan pelanggan setia dapat menyebutkan perbedaan antara manisan pala “Harapan Berkah” dan manisan pala buatan UKM lain yang sejenis. “Kalau manisan pala buatan bu Hafsah, bentuk bunganya lebih ngembang. Kalau yang lain rada nguncup si bentuk bunganya. Dari warna juga, kalau yang punya bu Hafsah agak pucat, gak mencolok (RHM, 61th).”
Kualitas Merek (Brand Quality) Kualitas merek didefinisikan sebagai penilaian subjektif dari konsumen mengenai keunggulan dan manfaat yang dirasakan suatu produk (Franco dan Ramos 2005). Lebih lanjut, Yasin et al dalam Setyaningsih (2008) menjelaskan bahwa Persepsi kualitas yang tinggi muncul ketika konsumen mengakui perbedaan dan keunggulan sebuah merek dibandingkan dengan merek yang lain. Kualitas merek yang tinggi dapat mempengaruhi keputusan konsumen, dimana dapat meningkatkan ekuitas merek. Aspek kualitas yang dinilai dari produk manisan pala merek “Harapan Berkah” adalah dari segi rasa, kebersihan, daya tahan/keawetan, dan harga. Aspek kualitas merek yang pertama adalah dari segi rasa. konsumen manisan pala “Harapan Berkah” rata-rata menyatakan bahwa mereka menyukai rasa manisan pala merek “Harapan Berkah”. Namun hanya sebagian kecil yang dapat membedakan rasa manisan pala buatan ibu Hafsah dan manisan pala buatan UKM lain. “Kalau buatan bu Hafsah, manisnya gak giung neng. Kalau yang lain mah kerasa teuing manisnya, giung pisan. Buah palanya juga lebih nyakruk (renyah) kalau dimakan (TTN, 45th).” Selebihnya, para konsumen manisan pala menilai rasa manisan pala merek “Harapan Berkah” sama saja dengan manisan pala lainnya. “Ah.. sama aja neng. Manisan pala mah semuanya juga rasanya begitu. Tergantung selera aja itu mah, demen atau nggaknya (DAD, 28th).” Aspek berikutnya dari kualitas merek yang dinilai adalah dari segi kebersihan. Menurut beberapa konsumen, manisan pala merek “Harapan Berkah” terlihat lebih unggul dibanding manisan pala merek lain. Manisan pala “Harapan Berkah” terlihat lebih bersih, baik dari segi pengemasan (packing) ataupun manisan pala itu sendiri dilihat per buahnya. Selain itu beberapa konsumen menyatakan bahwa manisan pala “Harapan Berkah” dinilai lebih bersih karena
46 tempat produksinya juga yang bersih. Konsumen/pelanggan yang menyatakan ini rata-rata merupakan konsumen yang sudah pernah mengunjungi langsung UKM manisan buah “Harapan Berkah”. “Saya sudah pernah datang ke UKM “Harapan Berkah”, beda sama UKM manisan pala lainnya yang di Pasar Dramaga, kalau yang bu Hafsah itu lebih bersih, terutama lantainya sudah pakai keramik, jadi ngeliatnya lebih rapih dan bersih. Kalau yang lain lantainya pada belum pakai keramik (EDS, 48th).” Selain itu, banyak pula yang berpendapat terutama dari para tetangga dan warga sekitar yang sejatinya sudah sangat kenal dengan UKM-UKM yang berproduksi manisan pala di sekitar daerah mereka menyatakan bahwa tempat produksi UKM manisan “Harapan Berkah” lebih bersih dibanding UKM lainnya yang sejenis. Salah satu contohnya adalah dilihat dari lantai tempat produksi dimana UKM manisan “Harapan Berkah” merupakan satu-satunya UKM yang sudah berlantaikan keramik diantara UKM-UKM lain yang masih belum berlantai atau hanya sebatas tanah biasanya. Hal ini tidak luput dikarenakan adanya bantuan dari pihak LPPM IPB yang memberi bantuan keramik pada pihak UKM manisan “Harapan Berkah” dengan tujuan menjadikan UKM manisan buah “Harapan Berkah” menjadi UKM percontohan dan hal tersebut berhasil. Selain dari segi rasa dan kebersihan, daya tahan produk juga menjadi perhitungan konsumen dalam membeli produk manisan pala. Salah satu alasan manisan pala kering menjadi favorit para konsumen adalah karena daya tahannya yang lebih lama dibanding manisan pala basah. Daya tahan manisan pala kering bisa mencapai waktu 3-4 bulan, sedangkan manisan pala basah hanya sekitar sebulan. Akan tetapi daya tahan yang menunjukkan kualitas sebenarnya dari manisan pala “Harapan Berkah” adalah daya tahan manisan pala “Harapan Berkah” dibandingkan manisan pala buatan UKM lain. Beberapa konsumen terutama pelanggan setia manisan pala “Harapan Berkah” dapat menyebutkan perbedaan kualitas daya tahan antara manisan pala “Harapan Berkah” dengan manisan pala buatan UKM lain. “Manisan pala bu Hafsah kalau udah lama, biasanya cuma kadar gulanya aja yang turun. Kalau manisan pala lain, selain kadar gulanya turun, kadang suka jadi lembek terus berair (IIM, 21th).” Hal ini tentunya merupakan nilai tambah bagi manisan pala “Harapan Berkah” yang dapat menjadikan hal ini sebagai salah satu keunggulan dari produk mereka dan menjadi alat yang membedakan manisan pala “Harapan Berkah” dengan produk manisan pala merek lainnya. Aspek kualitas yang terakhir yang dinilai oleh konsumen adalah dari segi harga. Secara umum, harga manisan pala “Harapan Berkah” memang lebih mahal dibanding produk manisan pala buatan UKM lain. Hal ini dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas manisan pala merek “Harapan Berkah”. Beberapa konsumen berpendapat bahwa harga yang ditetapkan oleh UKM manisan pala “Harapan Berkah” cukup mahal untuk sekadar kudapan tradisional seperti manisan.
47 “Kalau kata saya sih, manisan pala bu Hafsah lumayan mahal dibanding yang lain. Padahal sama aja cuma manisan pala doang (YYO, 65th).” Akan tetapi, beberapa konsumen juga ada yang berpendapat bahwa harga manisan pala “Harapan Berkah” sebanding dengan kualitas produknya, yakni dari segi rasa, kebersihan dan daya tahan. “Standar-standar aja sih harganya. Sesuai lah sama kualitasnya, lagipula ga beda jauh kok. Lagian bu Hafsah mah soalnya udah dari dulu sih, yang pertama disini, jadi udah terjamin lah pokoknya (TIN, 49th).”
Kesetiaan Merek (Brand Loyalty) Brand loyalty (kesetiaan merek) adalah komitmen konsumen untuk tetap memberikan penilaian positif terhadap suatu merek dan melakukan pembelian berulang (Setyaningsih 2008). Kesetiaan merek banyak dijumpai dalam seorang pelanggan/konsumen yang setia. Pelanggan yang setia biasanya akan melakukan pembelian rutin dan jarang melakukan pembelian produk yang sama namun buatan merek lain, kecuali dalam kondisi tertentu. Loyalitas merek memainkan peran penting dalam menimbulkan ekuitas merek, bukan hanya karena kapasitasnya dalam menjaga konsumen tetap setia, tetapi juga karena loyalitas konsumen turut dapat menjangkau terhadap merek lain yang sejenis (Franco dan Ramos 2005). Hal ini juga diimiliki oleh manisan pala “Harapan Berkah”. Manisan pala “Harapan Berkah” sudah mempunyai beberapa pelanggan/konsumen yang setia. Bahkan ketika UKM manisan buah “Harapan Berkah” sempat berhenti berproduksi dalam jangka waktu yang cukup lama karena kesulitan bahan baku, para pelanggan ini tetap setia menunggu dan tidak membeli manisan pala merek lain. “Saya sudah dari dulu beli manisan pala yang bu Hafsah. Udah tahu banget kualitasnya, kalaupun lagi kosong barang juga saya ga pernah beli yang lain. Yah, nunggu aja sampai ada lagi (ACH, 60th).” Kendati demikian, terdapat pula beberapa konsumen yang menganggap bahwa dirinya pelanggan setia manisan pala “Harapan Berkah”, tetapi pernah atau sempat membeli manisan pala merek lain. “Saya mah emang dasarnya doyan manisan pala, terutama yang basah. Kalau memang yang bu Hafsah lagi ga ada, saya beli yang ada aja. Yang penting saya bisa makan manisan pala. Tapi kalau disuruh milih, saya memang lebih suka manisan pala yang bu Hafsah (EVA, 21th).”
48 Konsumen/pelanggan seperti ini rata-rata merupakan penggemar dari produk tersebut, yakni manisan pala itu sendiri dan tidak begitu mempertimbangkan merek. Mereka merasa senang mendapatkan produk yang digemainya secara rutin apapun mereknya yang tersedia saat itu. Walaupun demikian, konsumen tersebut tetap memiliki pilihan merek apa yang paling baik menurut mereka. Selain itu, pelanggan/konsumen yang mempunyai kesetiaan atau loyalitas merek yang tinggi akan turut mempromosikan dan merekomendasikan produk dengan merek yang mereka sukai kepada orang lain. Beberapa konsumen mengaku pernah merekomendasikan manisan pala “Harapan Berkah” kepada orang lain. “Saya pernah merekomendasikan manisan pala kepada atasan saya sewaktu beliau sedang mencari kudapan untuk acara buka puasa bersama di kantor. Saya ngerekomendasiin ke manisan pala “Harapan Berkah” yang biasa saya beli (MLI, 25th).”
49 PENGARUH BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERHADAP EKUITAS MEREK PRODUK MANISAN PALA “HARAPAN BERKAH”
Untuk melihat pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah”, peneliti menguji 50 orang konsumen manisan pala “Harapan Berkah” yang dijadikan sebagai responden dengan menggunakan kuesioner. Jawaban yang didapat dari 50 orang tersebut merupakan data yang kemudian diolah secara statistik menggunakan uji statistik regresi linier berganda. Hasil uji statistik regresi berganda digunakan untuk melihat pengaruh bauran komunikasi pemasaran secara keseluruhan dan juga secara parsial terhadap keseluruhan ekuitas merek. Secara garis besar, hasil uji statistik regresi berganda menunjukkan bahwa bauran komunikasi pemasaran memiliki pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas merek. Hasil uji F (anova) dan uji koefisien determinasi (R square) digunakan untuk melihat pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek secara keseluruhan. Hasil uji F (Tabel 4) bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek mendapat nilai signifikansi (p) = 0.021 (p < 0.05), dimana nilai signifikan tersebut mendapat nilai lebih kecil dari 5 persen atau 0.05 yang artinya komunikasi pemasaran memiliki pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas merek. Hasil uji regresi koefisien determinasi (R Square) juga turut menunjukkan hal yang sama, yakni bauran komunikasi pemasaran memiliki pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas merek. Dari hasil uji koefisien determinasi (R Square) dapat dilihat seberapa besar pengaruh yang dimiliki bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek. Berdasarkan hasil uji koefisien determinasi R square (Tabel 4), didapatkan nilai R Square sebesar= 0.337= 33.7 persen yang artinya variabel bauran komunikasi pemasaran memiliki pengaruh kontribusi sebesar 33.7 persen terhadap variabel ekuitas merek. Sedangkan 66.3 persen lainnya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Tabel 4 Hasil uji statistik regresi ganda pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek Variabel (X) Iklan Promosi penjualan Event dan pengalaman Hubungan masyarakat dan publisitas Pemasaran langsung Pemasaran interaktif Pemasaran dari mulut ke mulut Penjualan personal Nilai signifikansi Uji F Nilai koefisien determinasi Keterangan: Nilai Ttabel= 2,019 B = koefisien regresi
B -0,039 0,899 1,399 -0,030 -0,136 0,702 1,113 -0,208
T -0.110 1.755 2.570 -0.038 -0.182 1.239 2.269 -0.378
Sig 0.913 0.087 0.014 0.970 0.856 0.223 0.029 0.708 0.021 0.337
50
Pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek secara parsial dapat dilihat dari hasil uji nilai T pada tabel 4. Pengaruh dapat dilihat dari nilai signifikan pada kolom sig dan nilai Thitung pada kolom T yang didapat masing-masing bauran komunikasi pemasaran. Pada kolom sig, dapat dilihat jika nilai signifikan yang didapat kurang dari nilai probabilitas 0.05 atau 5 persen, artinya bauran komunikasi pemasaran tersebut memiliki pengaruh signifikan terhadap ekuitas merek. Sama seperti nilai signifikan, pengaruh juga dapat diketahui dari nilai T. Jika nilai Thitung lebih besar dari nilai Ttabel (Thitung>Ttabel), maka dapat dikatakan terdapat pengaruh yang signifikan. Untuk melihat apakah terdapat pengaruh secara parsial yang dimiliki masing-masing variabel bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek, dapat dilihat dari hasil uji koefisien regresi (nilai B), yakni nilai koefisien regresi pada kolom B. Berdasarkan nilai koefisien regresi pada tabel 4, secara keseluruhan dapat dilihat bahwa masing-masing bauran komunikasi pemasaran memiliki nilai koefisien regresi yang berbeda-beda. Nilai koefisien regresi digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek. Nilai positif dan negatif pada koefisien regresi menjelaskan tentang pengaruh yang akan menaikkan atau menurunkan variabel Y yaitu ekuitas merek. Nilai positif akan menaikkan ekuitas merek sedangkan negatif akan menurunkan ekuitas merek. Adapun persamaan regresi yang didapat dari hasil koefisien regresi tersebut adalah sebagai berikut: Y = 5,386 – 0,039 X1 + 0,899 X2 + 1,399 X3 – 0,030 X4 – 0,136 X5 + 0,702 Pengaruh acara dan pengalaman terhadap ekuitas merek produk X6 + 1,113 X7 – 0,208 manisan palaX8 UKM manisan buah “Harapan Berkah” Berdasarkan nilai T dan Sig pada tabel 4, dapat dilihat bahwa bauran komunikasi pemasaran yang memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek secara parsial adalah event dan pengalaman serta pemasaran dari mulut ke mulut. Hal ini dilihat dari nilai signifikan yang didapat masing-masing sebesar 0.014 dan 0.029, dimana keduanya sama-sama lebih kecil dari nilai probabilitas 5% atau 0,05. Nilai T yang didapat event dan pengalaman serta pemasaran dari mulut ke mulut masing-masing sebesar 2.570 dan 2.269 dimana kedua nilai Thitung tersebut lebih besar dari nilai Ttabel yang didapat, yakni sebesar 2.019. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa bauran komunikasi pemasaran yang mempunyai pengaruh signifikan secara sendiri-sendiri atau parsial terhadap ekuitas merek adalah acara dan pengalaman serta pemasaran dari mulut ke mulut. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh yang dimiliki event dan pengalaman serta pemasaran dari mulut ke mulut, dapat dilihat dari nilai koefisien regresi pada kolom B. Bauran komunikasi pemasaran event dan pengalaman mendapat nilai koefisien regresi sebesar 1.399. Hal ini menunjukkan bahwa semakin besar event dan pengalaman sebesar satu-satuan akan menaikkan ekuitas merek sebesar 1.399 satu-satuan. Pemasaran dari mulut ke mulut mendapat nilai koefisien regresi sebesar 1.113. Nilai ini menunjukkan bahwa semakin besar pemasaran dari mulut ke mulut sebesar satu-satuan, maka akan menaikkan ekuitas merek sebesar 1.113 satu-satuan. Secara garis besar dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi event dan pengalaman, maka semakin tinggi ekuitas merek. Begitu
51 pula dengan bauran komunikasi pemasaran dari mulut ke mulut, dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi pemasaran dari mulut ke mulut, maka semakin tinggi ekuitas merek. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian sebelumnya (Bronatamala et al 2013), dimana dijelaskan bahwa citra pembuat memiliki pengaruh paling dominan terhadap persepsi konsumen terhadap citra merek yang merupakan dimensi pembentuk ekuitas merek. Begitu pula dengan penelitian yang dilakukan Yoo et al (2000) dan Danibrata (2011), dimana keduanya menyatakan bahwa citra atau image dari toko atau sang pemilik akan mengarah pada ekuitas merek yang tinggi. Hal ini tentu berhubungan dengan bauran komunikasi pemasaran event dan pengalaman serta pemasaran dari mulut ke mulut, dimana kedua bauran komunikasi pemasaran tersebut memang menekankan pada citra perusahaan atau citra pembuat agar membuat kesan yang positif dimata para pelanggan/konsumen.
52
53
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Tingkat keterdedahan responden terhadap bauran komunikasi pemasaran yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan Berkah” secara berurutan dari yang paling tinggi adalah pemasaran dari mulut ke mulut, promosi penjualan, penjualan personal, iklan, pemasaran interaktif, hubungan masyarakat dan publisitas, dan terakhir adalah pemasaran langsung. Bauran komunikasi pemasaran UKM manisan buah “Harapan Berkah” yang memiliki tingkat keterdedahan paling tinggi adalah penjualan personal. Hal ini dikarenakan UKM manisan buah “Harapan Berkah” tidak menjual produknya secara langsung di pabrik, melainkan menjajakan produk dagangannya melalui agen pengecer (sales person) atau wiraniaga. Para konsumen lebih sering membeli manisan pala melalui para agen pengecer atau wiraniaga di kios-kios/toko yang menjajakan “oleh-oleh khas Bogor”, yang salah satunya adalah manisan pala “Harapan Berkah”. Dimensi ekuitas merek yang memiliki persepsi baik menurut responden secara berurutan dari yang paling tinggi adalah kualitas merek, citra merek, kesadaran merek dan loyalitas merek. Kualitas merek (brand quality) merupakan dimensi ekuitas merek yang memiliki persepsi paling baik. Hal ini dikarenakan kualitas merek dapat dinilai langsung oleh konsumen setelah mencoba produk manisan pala itu sendiri. Kualitas yang dapat dirasakan langsung oleh konsumen contohnya adalah dari segi rasa, harga, kebersihan, serta daya tahan produk. Hasil perhitungan uji statistik regresi linier berganda untuk melihat pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah”, dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Bauran komunikasi pemasaran secara keseluruhan memiliki pengaruh signifikan terhadap ekuitas merek produk manisan pala UKM manisan buah “Harapan Berkah”. 2. Bauran komunikasi pemasaran secara parsial memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keseluruhan ekuitas merek (brand equity). 3. Acara dan pengalaman secara parsial memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keseluruhan ekuitas merek. 4. Pemasaran dari mulut ke mulut secara parsial memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keseluruhan ekuitas merek.
54 Saran Sebagaimana konsep komunikasi pemasaran yang lebih baik, yakni IMC (integrated marketing communication), bauran komunikasi pemasaran perlu dikoordinasikan, dikombinasikan, serta dicocokkan dengan bauran komunikasi pemasaran yang lain sehingga dapat menghasilkan strategi promosi atau pemasaran yang lebih efektif dan efisien. Seperti contohnya adalah menggabungkan bauran promosi penjualan dan bauran komunikasi pemasaran yang paling terdedah konsumen seperti penjualan personal. Promosi penjualan berguna untuk menarik perhatian konsumen penjualan sementara penjualan personal merupakan media pemasaran yang paling efektif karena konsumen lebih banyak membeli produk manisan pala melalui penjualan personal. Selain mengkombinasikan bauran komunikasi pemasaran satu dengan yang lain, metode pemasaran dalam setiap bauran tentunya perlu juga untuk dioptimalkan. Salah satunya contohnya adalah memaksimalkan penggunaan ruang untuk iklan outdoor, seperti pada penggunaan spanduk. Lokasi UKM manisan buah “Harapan Berkah” yang selama ini kurang strategis karena letaknya yang berada di bagian dalam. Lebih baik jika spanduk dipasang di depan jalan masuk gang atau pinggir jalan raya dimana banyak orang berlalu lalang, sehingga kesempatan iklan untuk terpapar/tereskpos pun intensitasnya akan semakin tinggi. Tentunya dengan strategi pemasaran yang efektif dan efisien, turut pula memiliki pengaruh yang lebih baik lagi terhadap persepsi konsumen untuk membangun suatu kesatuan ekuitas merek yang baik, kuat, dan unik terhadap produk, dan kemudian terhadap merek itu sendiri.
55
DAFTAR PUSTAKA Abdollahi SM, Khorsandnejad A, Ranjbarian B. 2011. The Impact of Brand Equity on Advertising Effectiveness (Samsung and Snowa brand names as a case study). [internet]. Interdisciplinary Journal of Contemporary Reasearch in Business. [diunduh tanggal 28 Oktober 2013] ; 5(3) :229-238. Dapat diunduh dari: http://journalarchieves8.webs.com/229-238.pdf. 10 hal. Arizona R. 2013. Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pupuk Organik dan FaktorFaktor Yang Mempengaruhi. [skripsi]. Departemen SKPM Fakultas Ekologi Manusia. Institut Pertanian Bogor. Bappenas. 2008. Pemberdayaan Koperasi dan Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah. [internet]. [diunduh 12 Februari 2014] Tersedia pada: http://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=7&v ed=0CE0QFjAG&url=http%3A%2F%2Fwww.bappenas.go.id%2Findex.ph p%2Fdownload_file%2Fview%2F8163%2F1665%2F&ei=TkXJUtijGIaSrg fS8YGIBQ&usg=AFQjCNHKHNY9SqWBoja2MAHM4SbefSUhmg&bvm =bv.58187178,d.bmk Bronatamala SY, Nugroho BA, Fanani Z. 2013. Persepsi Konsumen Terhadap Brand Image KFC (Studi Kasus: KFC Kawi, Malang). [internet]. Jurnal Fakultas Peternakan Universitas Brawijaya. [diunduh tanggal 07 Desember 2013]. Dapat diunduh dari: http://fapet.ub.ac.id/wp-content/uploads/2013/04/Persepsi-KonsumenTerhadap-BrandImage-Kfc-Studi-Kasus-Kfc-Kawi-Malang.pdf. 10 hal. Chandradhy D. 1978. Strategi-Strategi Pemasaran di Indonesia. Jakarta: Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Danibrata A. 2011. Pengaruh Integrated Marketing Communication Terhadap Brand Equity Pada Sebuah Bank Pemerintah di Jakarta. [internet]. Jurnal Bisnis dan Akuntansi. [diunduh tanggal 01 November 2013] ; 1(13) : 21-38. Dapat diunduh dari: http://www.tsm.ac.id/jba/JBA13.1April2011/2_artikel_jba13.1April2011.pdf. 8 hal. Fill C. 1999. Marketing Communications: contexts, contents and strategies. Second Edition. Europe: Prentice Hall. Franco MJS, Ramos AFV. 2005. The Impact of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity. [internet]. Henry Stewart Publications 1350-231X Brand Management. [diunduh tanggal 28 Oktober 2013] ; 6(12) : 431-444. Dapat diunduh dari: http://www.researchgate.net/publication/31984182_The_impact_of_marketin g_communication_and_price_promotion_on_brand_equity/file/9c9605187ffd 632c7f.pdf. 14 hal.
56
Ibrahim MS, Rehman S Ul. 2011. Integrated Marketing Communication and Promotion. [internet]. Journal of Arts, Science & Commerce. [diunduh tanggal 28 Oktober] ; 4(II) : 187-191. Dapat diunduh dari: http://www.researchersworld.com/vol2/issue4/Paper_21.pdf. 5 hal. Isnaini S. 2009. Implementasi Komunikasi Pemasaran Terpadu sebagai Penyampai Pesan Promosi Usaha Kecil Menengah (UKM) di Indonesia. [internet]. Jurnal Masyarakat Kebudayaan dan Politik. [diunduh tanggal 09 Desember 2013] ; 4(22) : 324-332. Dapat diunduh dari: http://journal.unair.ac.id/filerPDF/06_santi_%20Kewirausahaan%20_MKP_. pdf. 9 hal. Keller KL. 2009. Building Strong Brands in a Modern Marketing Communications Environment. [internet]. Journal of Marketing Communications. [diundu tanggal 28 Oktober 2013] ; 2-3(15) : 139-155. Dapat diunduh dari: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13527260902757530. 17 hal. Kennedy JE, Soemanegara RD. 2006. Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer. Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran: Edisi 13, Jilid 2. Jakarta: Erlangga. Kurnia M. 2014. Efektivitas Merek dan Desain Kemasan dalam Membentuk Citra Produk di Serambi Botani, Botani Square, Bogor. [skripsi]. Departemen SKPM Fakultas Ekologi Manusia. Institut Pertanian Bogor. Kusumastuti YI. 2009. Komunikasi Bisnis Membangun Hubungan Baik dan Kredibilitas. Bogor: IPB Press. Rakhmat J. 1997. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Setyaningsih, R. 2008. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Untuk Meningkatkan Minat Beli Ulang (Studi Kasus Pada Kedai Kopi DÔME di Surabaya). [Thesis]. Program Studi Magister Manajemen Program Pasca Sarjana Universitas Diponegoro Semarang. [Diunduh tanggal 15 Januari 2014]. Dapat diunduh dari: http://eprints.undip.ac.id/18818/1/RAHMAWATI_SETYANINGSIH.p df. 156 hal. Singarimbun M, Effendi S. 2008. Metode Penelitian Survai. Jakarta: LP3ES. Solomon et al. 2006. Consumer Behavior: A European Perspective. Third Edition. Europe: Prentice Hall.
57 Sumarwan U, Fitrahdini, Nurmalina R. 2010. Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Produk Es Krim. [internet]. Jurnal Ilmu Keluarga dan Konsumen. [dikutip tanggal 07 Desember 2013] ; 1(3) : 74-81. Dapat diunduh dari: http://202.124.205.111/index.php/jikk/article/download/5186/3580. 8 hal. Sunyoto D. 2011. Analisis Regresi dan Uji Hipotesis. Jakarta (ID): CAPS. Suryana A. 2001. Efektivitas Komunikasi Pemasaran pada Usaha Kecil Menengah (UKM) di Kabupaten Bandung. [internet]. Jurnal MediaTor. [diunduh tanggal 01 November 2013] ; 2(2) : 303-324. Dapat diunduh dari: http://mediator.fikom.unisba.ac.id/index.php/mediator/article/view/240. 22 hal. Suwantara N, Taechamaneesatit T. 2012. The Forms of Integrated Marketing Communication that Effect the Brand Equity Perception in Direct Sale System Comparing Thai and Foreign Cosmetics Brand. [internet]. International Proceedings of Economics Development & Research. [diunduh tanggal 31 Oktober 2013] ; 13(50) : 58-62. Dapat diunduh dari: http://www.ipedr.com/vol50/013-CBETM2012-A00026.pdf. 5 hal. Yoo B, Donthu N, Lee S. 2000. An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. [internet]. Journal of the Academy of Marketing Science. [diunduh tanggal 31 Oktober 2013] ; 2(28) : 195-211. Dapat diunduh dari: http://faculty.mu.edu.sa/public/uploads/1361466903.9327marketing%20mix4 3.pdf. 17 hal.
58
59
LAMPIRAN Lampiran 1 Peta lokasi penelitian Peta Desa Dramaga, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor
60
Lampiran 2 Daftar responden Daftar responden konsumen produk manisan pala “Harapan Berkah” No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41
Nama KRS LIA YYO RSD MNH RMT EDS EVA RHM ARS DDN HNI IVN ANH WTH EUS MMI HLM DAD AWL AMR JBR RDN SKM RDI EKN TTN TIN IDN JYD PTH SLT HKM JHN IIM ACH ZNL WLN YTI YNT ACM
Usia 25 33 65 49 31 42 48 21 61 40 45 37 34 36 42 32 40 26 28 45 53 29 24 21 46 41 45 49 56 37 42 48 16 65 21 60 38 23 41 32 70
Alamat Bogor Bogor Bogor Bogor Bogor Cianjur Bogor Bogor Bogor Bekasi Cianjur Bogor Bandung Jakarta Bogor Jakarta Bogor Bogor Bogor Bogor Bogor Bogor Bogor Bogor Bogor Bogor Bogor Bogor Jakarta Bogor Bogor Bogor Bogor Bogor Bogor Bogor Sukabumi Bogor Bogor Bogor Bogor
61 42 43 44 45 46 47 48 49 50
STI MLI MSR ELH SNR DRN ITI NGS EKA
60 25 70 37 28 24 34 42 26
Bogor Bogor Medan Bogor Bogor Bogor Bogor Bogor Bogor
Lampiran 3 Data analisis regresi linear berganda 1. Uji Normalitas One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual N
50 a,,b
Normal Parameters
Mean Std. Deviation
Most Extreme Differences
.0000000 3.00129599
Absolute
.115
Positive
.102
Negative
-.115
Kolmogorov-Smirnov Z
.816
Asymp. Sig. (2-tailed)
.519
a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data. Keterangan : Didapatkan p = 0,519 (p > 0,05) artinya data berdistribusi normal.
62 2. Persamaan Regresi Coefficientsa Unstandardized Coefficients B
Std. Error
5.386
1.561
-.039
.355
.899
Acara dan pengalaman
Model (Constant) 1
Standardized Coefficients Beta
Collinearity Statistics t
Tolera Sig. nce
VIF
.450
.001
-.110
.913
.555
.800
.512
.274 1.755
.087
.664
.505
1.399
.544
.440 2.570
.014
.551
.816
Hubungan masyarakat dan publisitas
-.030
.804
-.007
-.038
.970
.508
.968
Pemasaran langsung
-.136
.743
-.029
-.182
.856
.643
.555
pemasaran interaktif
.702
.567
.206 1.239
.223
.583
.715
Pemasaran mulut ke mulut
1.113
.491
.322 2.269
.029
-804
.244
Penjualan personal
-.208
.550
.708
.866
.155
Iklan Promosi penjualan
-.019
-.052
-.378
a. Dependent Variable: EKUITAS MEREK Berdasarkan tabel ini diperoleh model persamaan regresi : Y = 5,386 – 0,039 X1 + 0,899 X2 + 1,399 X3 – 0,030 X4 – 0,136 X5 + 0,702 X6 + 1,113 X7 -0,208 X8 Ket erangan: Y = Ekuitas Merek X1 : iklan X2 : promosi penjualan X3 : acara dan pengalaman X4 : hub masyarakat dan publisitas X5 : pemasaran langsung X6 : pemasaran interaktif X7 : pemasaran mulut ke mulut X8 : penjualan personal
63
3. Uji T Coefficientsa Unstandardized Coefficients B
Std. Error
(Constant) 1
5.386
1.561
Iklan
-.039
.355
promosi penjualan
.899
acara dan pengalaman
Model
Standardized Coefficients Beta
Collinearity Statistics t
Sig. Tolerance
VIF
3.450
.001
-.019
-.110
.913
.555 1.800
.512
.274
1.755
.087
.664 1.505
1.399
.544
.440
2.570
.014
.551
.816
hub -.030 masyarakat dan publisitas
.804
-.007
-.038
.970
.508
.968
pemasaran langsung
-.136
.743
-.029
-.182
.856
.643
.555
pemasaran interaktif
.702
.567
.206
1.239
.223
.583
.715
pemasaran mulut ke mulut
1.113
.491
.322
2.269
.029
.804 1.244
penjualan personal
-.208
.550
-.052
-.378
.708
.866 1.155
a. Dependent Variable: EKUITAS MEREK Perhatikan nilai Signifikansi pada kolom sig. didapatkan :
-
Iklan : p = 0,913 (tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek) Promosi penjualan : p = 0,087 (tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek) Acara dan pengalaman : p= 0,014 (berpengaruh terhadap ekuitas merek) Hub masyarakat dan publisitas : p = 0,970 (tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek) Pemasaran langsung : p = 0,856 (tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek)
64 -
Pemasaran interaktif : p = 0,223 (tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek) Pemasaran mulut ke mulut : p = 0,029 (berpengaruh terhadap ekuitas merek) Penjualan personal : p = 0,708 (tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek)
4. Uji F
ANOVAb Model 1
Sum of Squares
df Mean Square
Regression
224.619
8
28.077
Residual
441.381
41
10.765
Total
666.000
49
F
Sig.
2.608
.021a
a. Predictors: (Constant), penjualan personal, iklan, pemasaran mulut ke mulut, pemasaran langsung, promosi penjualan, acara dan pengalaman, pemasaran interaktif, hub masyarakat dan publisitas b. Dependent Variable: EKUITAS MEREK Perhatikan nilai Signifikansi pada kolom sig.
Didapatkan nilai p = 0,021 (p < 0,05) artinya komponen komunikasi pemasaran (penjualan personal, iklan, pemasaran mulut ke mulut, pemasaran langsung, promosi penjualan, acara dan pengalaman, pemasaran interaktif, hub masyarakat dan publisitas) secara simultan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas merek. 5. Koefisien Determinasi (R Square)
Model Summaryb Model 1
R R Square .581a
.337
Adjusted R Std. Error of Square the Estimate .208
3.28107
a. Predictors: (Constant), iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, penjualan personal b. Dependent Variable: EKUITAS MEREK Didapatkan nilai R Square = 0,337 = 33,7% Artinya bahwa komponen komunikasi pemasaran memiliki pengaruh kontribusi sebesar 33,7% terhadap variabel Ekuitas Merek, sedangkan 66,3% lainnya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain diluar variabel yg diteliti.
65
Lampiran 4 Dokumentasi Penelitian a. UKM manisan buah “Harapan Berkah
66 b. Kios-kios/toko yang menjajakan produk manisan pala “Harapan Berkah”
c. Dokumentasi awancara dengan responden
67
RIWAYAT HIDUP Penulis bernama Sekar Anjani adalah anak kedua dari empat bersaudara yang dilahirkan di Bogor pada tanggal 1 Januari 1993 dari pasangan H. Achmad Karyana dan Dede Mulyanah. Pendidikan formal yang pernah dijalani penulis adalah Taman Kanak – Kanak (TK) pada tahun 1997 – 1999, Sekolah Dasar (SD) Negeri Empang 02 Bogor pada tahun 1999 – 2003, Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 07 Bogor pada tahun 2004 – 2007, Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 07 Bogor pada tahun 2008 – 2010. Setelah lulus dari jenjang pendidikan SMA, penulis melanjutkan pendidikannya di Institut Pertanian Bogor pada tahun 2010 melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) dan diterima di Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia. Selama mengikuti pendidikan formal dalam perkuliahan, penulis juga bekerja sebagai freelancer di bagian Hubungan masyarakat (Humas) Institut Pertanian Bogor pada acara 24th EduFair di SMAN 26 Jakarta, acara Sosialisasi Seleksi Nasional Masuk Perguruan Tinggi Negeri (SNMPTN) di IPB International Convention Centre (ICC), serta acara International Education Fair Indonesia 2014 di Jakarta Convention Centre (JCC). Prestasi yang pernah di raih selama penulis menjalani perkuliahan ialah juara 1 presentasi kelompok terbaik dalam rangka acara Communication Day “Amazing Indonesia” 2012 serta juara 1 penampilan terbaik pekan ekologi manusia di tahun 2012. Selama masa perkuliahan, penulis juga mengikuti pendidikan keterampilan bahasa asing di UPT Bahasa IPB dalam level Grundstufe IA bahasa Jerman dan Shoukyu 1 bahasa Jepang. .
