ANALISIS POSISI PRODUK SUSU BUBUK WYETH DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Kasus Tiga Supermarket di Kota Bogor)
Oleh: NAOMI MUTIARA ERITA S. A14103571
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
ANALISIS POSISI PRODUK SUSU BUBUK WYETH DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Kasus Tiga Supermarket di Kota Bogor)
Oleh: NAOMI MUTIARA ERITA S. A14103571
SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
RINGKASAN NAOMI MUTIARA ERITA SIMORANGKIR A14103571. Analisis Posisi Produk Susu Bubuk Wyeth dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran (Kasus Tiga Supermarket : Hero Supermarket, Matahari Market Place danYogya Supermarket di Kota Bogor). Di bawah bimbingan D. IWAN RISWANDI. Perkembangan teknologi yang semakin pesat menyebabkan tumbuhnya usaha-usaha industri pengolahan susu segar menjadi berbagai bentuk olahan. Hal ini dimaksudkan agar konsumsi susu dapat menyebar keseluruh lapisan masyarakat Indonesia. Beberapa jenis susu olahan yang beredar di masyarakat, seperti susu cair (susu siap minum), susu kental manis dan susu bubuk. Susu merupakan salah satu bahan pangan yang sangat penting dalam kehidupan manusia, dan sebagai salah satu sumber protein hewani yang di dalamnya terkandung nilai gizi yang tinggi agar yang mengkonsumsi susu tersebut dapat tumbuh dan berkembang dengan baik. Susu yang banyak dikonsumsi oleh manusia adalah susu yang berasal dari sapi perah. Susu adalah hasil pemerahan sapi atau hewan yang menyusui lainnya, yang dapat dimakan atau dapat digunakan sebagai bahan makanan yang aman dan sehat serta dikurangi komponen-komponennya atau ditambah bahan-bahan lain. Jenis produk susu yang diolah di Indonesia yaitu : susu kental manis, susu bubuk, bentuk lain (keju, mentega, yogurt), susu segar dan susu pasteurisasi. Tujuan dari penelitian ini adalah : 1) Menganalisis tingkat kepentingan konsumen terhadap susu Wyeth, 2) Menganalisis posisi produk susu bubuk Wyeth dan 3) Merumuskan strategi pemasaran (bauran pemasaran). Penelitian ini dilaksanakan di tiga pasar swalayan yaitu : Hero Supermarket, Matahari Market Place dan Yogya Swalayan di Kota Bogor. Penelitian ini dilakukan dari bulan Desember 2006 sampai dengan Februari 2007. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), yaitu dengan menyebarkan kuisioner kepada pengunjung ketiga supermarket tersebut. Metode sampling yang digunakan dalam survei konsumen menggunakan pendekatan non probability sampling, dimana pengambilan sampel tidak memperhitungkan peluang atau kemungkinan unit sampel dipilih atau tidak. Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil pengamatan di lapang, wawancara dan kuisioner kepada pihak pengelola pasar swalayan. Data sekunder diperoleh dari literatur yang terkait dengan topik penelitian, Badan Pusat Statistik, Skripsi, internet dan bahan pustaka lainnya. Dalam penelitian ini terdapat bauran pemasaran yang mengklasifikasikan empat kelompok yang luas dalam pemasaran yaitu : produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion). Selain empat kelompok pemasaran di atas terdapat lima tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Tahap pertama pengenalan masalah, kedua pencarian informasi, tahap ketiga evaluasi alternatif, tahap selanjutnya keputusan pembelian dan tahap kelima perilaku pasca pembelian.
Merek-merek yang menjadi objek penelitian susu bubuk Wyeth dan pesaing-pesaingnya yaitu : Vitalac, Lactogen, Nutrilon dan SGM. Adapun atribut produk yang menjadi penilaian adalah harga, aroma, kekentalan komposisi gizi, manfaat susu, mudah diperoleh, desain kemasan bagus, isi kemasan sesuai dan merk terkenal. Metode penelitian dilakukan dengan menggunakan dua alat analisis yaitu model Fishbein dan analisis Biplot. Analisisi model Fishbein digunakan untuk mengetahui sikap responden terhadap berbagai atribut susu bubuk. Analisis Biplot digunakan untuk mengetahui posisi produk susu bubuk. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan microsoft excel dan program SPSS. Hasil penelitian menunjukkan posisi produk susu bubuk Wyeth lebih unggul jika dilihat dari atribut komposisi gizi, manfaat susu, isi kemasan sesuai dan merek terkenal. Posisi susu bubuk Lactogen, Nutrilon, SGM dan Vitalac sama-sama lebih unggul jika dihat dari komposisi gizi, manfaat susu, dan merk terkenal. Maka kelima jenis susu bubuk tersebut mempunyai posisi produk yang unggul dibenak konsumen. Susu bubuk Wyeth memperoleh nilai sebesar 4.48, artinya responden lebih mementingkan kandungan gizi dalam susu tersebut. Berdasarkan Analisis Biplot, atribut harga, komposisi gizi, manfaat susu dan merek terkenal mempunyai vektor yang sangat pendek sedangkan peubah yang ragamnya besar digambarkan sebagai vektor yang sangat panjang. Sedangkan atribut aroma dan kekentalan mempunyai vektor yang panjang juga, artinya besar keragaman yang dapat dijelaskan atribut adalah tinggi. Karakterisrik responden pada ketiga pasar swalayan didominasi oleh responden yang berusia 26-35 tahun sebanyak 22 orang (44%), dan sebanyak 54% konsumen yang berkunjung ketiga pasar swalayan tersebut berpendidikan terakhir SLTA. Responden yang pengeluaran lebih dari Rp 1.000.000 sebesar 54%. Untuk susu bubuk Wyeth responden mengatakan bahwa harga mahal dan belum ada promosi dari perusahaan maupun pengelola supermarket. Strategi Pemasaran yang mempengaruhi saluran perdagangan dan konsumen akhir dapat semakin memperluas segmentasi pasar, terdapat empat strategi pemasaran yaitu bauran produk, bauran harga, bauran tempat dan bauran promosi. Adapun alternatif pemasaran yang disarankan kepada perusahaan dan pihak pengelola setiap pasar swalayan berdasarkan hasil penelitian ini antara lain : (1) Strategi produk, dengan meningkatkan kualitas produk dan ketersediaan produk, (2) Strategi harga, dengan pemberian harga diskon untuk pembelian dalam jumlah banyak dan diskon khusus pada saat-saat khusus juga, (3) Strategi tempat, dengan melakukan pengiriman barang tepat waktu serta menjaga kualitas barang selama pengangkutan dan (4) Strategi promosi, dengan membuat iklan dan informasi yang lengkap dimedia cetak maupun elektronik. Kelemahan atribut susu bubuk Wyeth terdapat pada atribut harga, aroma dan desain kemasan. Hal ini dapat dijadikan prioritas dalam memperbaiki kualitas produk pada susu bubuk tersebut. Strategi promosi yang dinilai responden kurang baik harus lebih diperhatikan lagi.
Judul Skripsi
Nama NRP
: Analisis Posisi Produk Susu Bubuk Wyeth dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran (Kasus Tiga Supermarket di Kota Bogor) : Naomi Mutiara Erita Simorangkir : A 14103571
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Dr. D. Iwan Riswandi, M.Si NIP. 131 901 736
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP. 131 124 019
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI YANG BERJUDUL “ ANALISIS POSISI PRODUK SUSU BUBUK WYETH DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (KASUS TIGA SUPERMARKET DI KOTA BOGOR)”. BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN MANAPUN. SKRIPSI INI BENARBENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, Januari 2009
Naomi Mutiara Erita S. A14103571
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Naomi Mutiara Erita Simorangkir lahir di Sibolga, Sumatera Utara, pada tanggal 12 April 1981, sebagai anak pertama dari empat bersaudara dari keluarga B. Simorangkir dan Ibu S. Simanjuntak. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Tapian Nauli pada tahun 1987. Pada tahun yang sama melanjutkan pendidikan di Sekolah Dasar RK Sibolga. Kemudian menyelesaikan pendidikan pada tahun 1993. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama Swasta Fatima dan lulus pada tahun 1996, setelah itu melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 1 Sibolga dan lulus pada tahun 1999. Pada tahun 1999 penulis diterima sebagai Mahasiswa Diploma III, Program Studi Agroteknologi Hasil Perikanan, Fakultas Perikanan, Institut Pertanian Bogor, selama kuliah penulis juga aktif di paduan suara mahasiswa (Agriaswara) Institut Pertanian Bogor periode 2001-2002. Penulis menyelesaikan studi pada tahun 2002. Tahun 2003 penulis melanjutkan studi pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen
Agribisnis,
Institut Pertanian Bogor.
Departemen
Agribisnis,
Fakultas
Pertanian,
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan yang Maha Esa yang masih memberikan kesehatan serta kasih dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini berjudul Analisis Posisi Produk Susu Bubuk Wyeth dan Implikasiya terhadap Bauran Pemasaran (Kasus Tiga Supermarket di Kota Bogor). Skripsi ini Merupakan tugas akhir sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Program Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu proses penulisan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang membutuhkan.
Bogor, Januari 2009
Penulis
UCAPAN TERIMAKASIH
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas Kasih dan Karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Pada kesempatan kali ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak dan Mamah yang telah memberikan semangat kepada penulis atas do’a, dukungan, materi dan kasih sayangnya yang tidak pernah putus, sehingga bisa menyelesaikan skripsi ini. Adikku Niko, Tuti, Reynold dan Dunen atas semangat dan dukungannya , tidak lupa keponakanku Sere atas keceriaan dan kelucuannya. 2. Dr. D. Iwan Riswandi, M.Si, selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan dan masukan kepada penulis selama penelitian dan peyelesaian skripsi ini. 3. Ir. Djoko Purwono, M.Si, selaku dosen evaluator pada kolokium penelitian yang telah memberi saran dan masukan kepada penulis. 4. Dr. Ir. Heny K. Daryanto, M.Ec, selaku dosen penguji utama yang telah memberikan masukan untuk menyempurnakan skripsi ini. 5. Muhammad Firdaus, SP. M.Si, selaku dosen penguji komisi pendidikan untuk semua masukan dan saran untuk perbaikan skripsi ini. 6. Wasini atas kesediaannya menjadi pembahas seminar skripsi ini. 7. Haryadi (Aa) atas dukungan, perhatian, keceriaan dan kasih sayangnya yang sangat berarti selama ini. 8. Ida, Yoshi, Nita, Ian, Aksan, Adi, Ade atas persahabatan,
semangat,
bantuannya dan kelucuannya selama ini. Komar yang sudah membantu membuat power point seminar dan pinjaman laptopnya. Thank’s (You are all the best).
9. Staf Ekstensi Manajemen Agribisnis, M’ba Nur, M’ba Rahmi, Mas Aji dan staf lainnya atas bantuannya selama kuliah di Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor. 10. Teman-teman Ekstensi Manajemen Agribisnis dan semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang membantu penulis selama kuliah.
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR TABEL ............................................................................................. iv DAFTAR GAMBAR......................................................................................... iiv DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... vii BAB I. PENDAHULUAN................................................................................. 1 1.1 Latar Belakang ................................................................................ 1.2 Perumusan Masalah ........................................................................ 1.3 Tujuan Penelitian ............................................................................ 1.4 Kegunaan Penelitian........................................................................
1 4 5 5
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA...................................................................... 6 2.1. Deskripsi dan Karakteristik Susu .................................................. 6 2.2. Pilihan Konsumen ......................................................................... 8 2.3. Penelitian Terdahulu ..................................................................... 9 BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN ............................................................ 14 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ....................................................... 3.1.1. Konsep Pemasaran ............................................................. 3.1.2. Bauran Pemasaran.............................................................. 3.1.3. Proses Keputusan Pembelian ............................................. 3.1.3.1 Pengenalan Masalah.............................................. 3.1.3.2 Pencarian Informasi .............................................. 3.1.3.3 Evaluasi Alternatif ................................................ 3.1.3.4 Keputusan Pembelian............................................ 3.1.3.5 Perilaku Pasca Pembelian ..................................... 3.1.4. Strategi Penentuan Posisi ................................................... 3.1.5. Segementasi Pasar ............................................................. 3.1.6. Penetuan Target.................................................................. 3.1.7. Posisi Produk...................................................................... 3.1.8. Model Sikap Multiatribut Fishbein .................................... 3.1.9. Analisis Biplot....................................................................
14 14 14 18 18 18 19 19 20 20 21 22 22 24 25
3.2. Atribut dan Skala Pengukuran ..................................................... 25 3.3. Kerangka Pemikiran Konseptual ................................................. 25 3.4. Definisi Operasional..................................................................... 28 BAB IV. METODE PENELITIAN ................................................................. 29 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ....................................................... 4.2. Jenis dan Sumber Data ................................................................. 4.3. Metode Penentuan Sampel........................................................... 4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ........................................ 4.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data ........................................ 4.5.1 Model Fishbein ................................................................. 4.5.2 Analisis Biplot................................................................... 4.5.3 Analisis Deskriptif ............................................................
29 29 30 31 31 31 33 34
BAB V. GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN ............................ 35 5.1. Keadaan Umum Kota Bogor......................................................... 5.2. Gambaran Umum Susu Wyeth ..................................................... 5.3. Gambaran Umum PT. Hero Tbk................................................... 5.4. Gambaran Umum Yogya Supermarket......................................... 5.5. Gambaran Umum Matahari Market Place ....................................
35 37 40 41 42
BAB VI. KARAKTERISTIK RESPONDEN TERHADAP KONSUMSI SUSU BUBUK FORMULA............................................................... 44 6.1. Karakteristik Responden ............................................................... 44 6.2. Perilaku Keputusan Pembelian ..................................................... 46 BAB VII. PRODUK SUSU BUBUK MENURUT TINGKAT KEPENTINGAN DAN TINGKAT KEPERCAYAAN KONSUMEN SUSU WYETH........................................................ 54 7.1. Fishbein Untuk sikap Responden Susu Bubuk Wyeth................. 54 7.1.1. Tingkat Kepentingan dan Kepercayaan atribut Produk Susu Wyeth ..................................................................... 54 7.1.2. Nilai Sikap Responden Terhadap Berbagai Atribut Produk Susu Bubuk Vitalac, Lactogen, Nutrilon dan SGM...... 58 7.2. Analisis Biplot.............................................................................. 59 7.2.1 Keunggulan dan Kelemahan Susu Bubuk Wyeth .............. 61 BAB VIII. REKOMENDASI KEBIJAKAN STRATEGI PEMASARAN .. 63 8.1. 8.2. 8.3. 8.4. 8.5.
Rekomendasi Strategi Pemasaran ................................................ Strategi Produk............................................................................. Strategi Harga............................................................................... Strategi Tempat ............................................................................ Strategi Promosi ...........................................................................
63 63 64 64 65
BAB IX. KESIMPULAN DAN SARAN ......................................................... 66 9.1. Kesimpulan ................................................................................... 66 9.2. Saran.............................................................................................. 67 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 68 LAMPIRAN....................................................................................................... 77
DAFTAR TABEL
Tabel
Halaman
1. Konsumsi dan Produksi Susu Nasional pada Tahun 2001-2005 ............ 2 2. Komposisi zat Gizi rata-rata Beberapa Jenis Susu Bayi per 100 gram... 3 3. Tingkat Konsumsi Produk Susu Olahan di Indonesia ............................. 7 4. Penelitian Terdahulu ................................................................................ 12 5. Tanggapan Empat P Penjual berhubungan dengan Empat C................... 14 6. Jumlah Responden Untuk Setiap Lokasi Penelitian ................................ 30 7. Matriks Data yang diolah dengan Metode Biplot .................................... 33 8. Penduduk Kota Bogor Menurut Kelompok Umur dan Jenis kelamin Tahun 2005 .............................................................................................. 36 9. Jumlah Penduduk Kota Bogor Menurut Lapangan Usaha Tahun 2003... 37 10. Perkembangan dan Penambahan Nutrisi serta Kandungan Gizi dalam Produk Susu Wyeth.................................................................................. 38 11. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..................................... 44 12. Sebaran Responden Berdasarkan Usia..................................................... 44 13. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Bayi Responden ................. 45 14. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan............................. 45 15. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ................................... 46 16. Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan........................ 46 17. Manfaat Pembelian Produk Susu Bubuk Wyeth...................................... 47 18. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi dalam Pemilihan Produk Susu Bubuk ................................................................................. 48 19. Sebaran Responden Berdasarkan Lokasi Informasi dalam Pemilihan Produk Susu Bubuk ................................................................................. 48
20. Alasan Responden dalam Pembelian Produk Susu Bubuk ..................... 48 21. Alasan Memilih Merek Susu Bubuk ....................................................... 49 22. Volume Kemasan Produk Susu Balita Usia 1-5 tahun ............................ 50 23. Kemasan Produk Susu Bubuk yang sering digunakan Konsumen .......... 50 24. Pengambilan Keputusan dalam Pembelian Produk Susu Bubuk ............. 50 25. Perencanaan Pembelian Produk Susu Bubuk Wyeth ............................... 51 26. Tindakan Konsumen Terhadap Ketersediaan Merek Susu Bubuk Balita (1-5 tahun) yang Dikonsumsi.................................................................. 52 27. Pilihan Rasa Produk Susu yang disukai Balita ....................................... 52 28. Nilai Sikap Responden Terhadap Atribut Produk Susu Bubuk Wyeth .. 53 29. Perhitungan ratrata Penilaian Kepentingan dan Kepercayaan Atribut Produk Susu Wyeth ................................................................................ 54 30. Nilai Sikap Responden Terhadap Berbagai Atribut, Vitalac, Lactogen, Nutrilon dan SGM................................................................................... 58
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Halaman
1. Proses Pengambilan Keputusan ................................................................. 18 2. Kerangka Pemikiran Konseptual................................................................ 27 3. Matriks Analisis Biplot pada Merek dan Atribut Susu Bubuk .................. 59
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
Halaman
1. Kuisioner Responden ...................................................................................... 70 2. Hasil Output Posisi Susu Bubuk Wyeth, Lactogen, Nutrilon, Vitalac dan SGM............................................................................................. 75 3. Hasil Output Biplot ......................................................................................... 76
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Susu merupakan salah satu bahan pangan yang sangat penting dalam kehidupan manusia dan sebagai salah satu sumber protein hewani yang di dalamnya terkandung nilai gizi yang tinggi agar yang mengkonsumsi susu tersebut dapat tumbuh dan berkembang dengan baik. Susu yang banyak dikonsumsi oleh manusia adalah susu yang berasal dari sapi perah. Salah satu kebiasaan yang dilakukan oleh masyarakat adalah minum susu mulai dari orang tua, remaja dan anak-anak, sesuai dengan kebutuhan sehari-hari khususnya anak-anak di perkotaan besar Indonesia. Dengan bertambahnya pengetahuan dan wawasan para orang tua agar dapat meningkatkan kesadaran terhadap nilai-nilai gizi serta manfaat yang terkandung dalam susu tersebut. Pola konsumsi susu terhadap masyarakat cenderung meningkat dengan bertambahnya jumlah penduduk dan peningkatan pendapatan serta adanya perubahan taraf hidup masyarakat Indonesia. Pertumbuhan dan perkembangan anak ditentukan oleh faktor keturunan dan faktor lingkungan. Faktor lingkungan yang berperan dalam tumbuh kembang anak adalah konsumsi makanan (diet), lingkungan yang bersih, latihan jasmani, dan keadaan kesehatan. Hal penting bagi pertumbuhan bayi adalah makanan yang berkualitas dan kuantitas yang baik sehingga bayi dapat tumbuh normal. Perkembangan teknologi yang semakin pesat menyebabkan tumbuhnya usaha-usaha industri pengolahan susu segar menjadi berbagai bentuk olahan. Hal ini dimaksudkan agar konsumsi susu dapat diterima di seluruh lapisan masyarakat Indonesia. Beberapa jenis susu olahan di masyarakat, seperti susu cair (susu siap
minum), susu kental manis, dan susu bubuk. Perkembangan konsumsi dan Produksi Susu Nasional pada Tahun 2001-2005 dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Konsumsi dan Produksi Susu Nasional pada Tahun 2001-2005 Tahun
Konsumsi (Kg)
Peningkatan (%)
Produksi (Kg)
Peningkatan (%)
2001
1.330.000
-
475.900
-
2002
1.352.432
1.69
453.400
2.81
2003
1.381.210
2.13
553.400
12.16
2004
1.398.320
1.24
545.945
-0.62
2005
1.402.425
0.29
552.320
0.43
1.34
2.32
Pertumbuhan rata-rata Sumber : BPS, 2006
Tabel 1 menunjukkan bahwa produksi susu Nasional (dalam negeri) meningkat dari tahun ke tahun, mulai dari tahun 2001-2005. Menurut BPS tahun 2006, peningkatan tersebut ditunjang oleh peningkatan konsumsi susu per tahun. Konsumen mengkonsumsi susu dalam berbagai bentuk olahan. Produk susu yang dikonsumsi oleh masyarakat saat ini tidak hanya terbatas pada susu bubuk dan susu jenis lainnya saja, tetapi juga terdapat susu cair yang siap minum dengan berbagai macam rasa dan bentuk kemasan yang praktis. Keragaman susu dapat dilihat dari harga, aroma, volume, kemasan, rasa, merek dan mudah mendapatkannya. Peningkatan kualitas sumber daya manusia Indonesia tidak hanya melalui peningkatan pendidikan dan pengetahuan. Namun, faktor gizi pun mempunyai peranan penting, karena gizi yang baik dan seimbang dapat akan menciptakan sumber daya manusia yang mempunyai kualitas yang lebih baik. Gizi yang baik dan seimbang dapat dipenuhi dengan mengkonsumsi makanan yang sehat dan mengandung vitamin, karbohidrat, protein dan lemak. Susu segar yang berasal dari sapi perah mengandung nilai gizi yang
lengkap dan tinggi kandungannya terdiri dari protein, lemak , vitamin dan mineral yang berguna dan bermanfaat untuk menjaga kesehatan manusia. Oleh karena itu, untuk memperbaiki nilai gizi masyarakat pemerintah berusaha untuk mendukung perkembangan industri susu di Indonesia dengan meningkatkan produksi dan konsumsi susu. Bila dilihat dari kandugan gizinya susu memiliki bermacam zat gizi dengan komposisi sebagai berikut : Tabel 2. Komposisi Zat Gizi Rata-rata Beberapa Jenis Susu Bayi per 100 Gram Jenis Susu Bayi Umur 0-6 bulan
Zat Gizi Energi (kalori) Protein (gr) Lemak (gr) Karbohidrat (gr) -Kalsium (mg) -Fosfor (mg) -Magnesium (mg) -Besi (mg) -Seng (mg) -Mangan (mg) -Tembaga (mg) -Yodium (mg) - Natrium (mg) - Kalium (mg) -Klorida (mg) Vitamin K1 (mcg) Vitamin B1 (mg) Vitamin B2 (mg) VitaminB12(mcg) Vitamin C (gr)) Biotin (mcg) Kholin (mg) Inosital (mg) Taurin (mg) L-Karnitin (mg)
Wyeth 524 12 28 56 362 262 50 6.3 5.0 59 361 76 126 564 341 53 787 1181 1.6 71 16 79 26 37 -
Vitalac 508 11.5 25.50 58,2 440.0 220.0 38.0 4.10 3.60 55.0 290.0 78.0 128.0 600.0 300.0 36.0 0.41 1.00 1.00 51.0 10.0 55.0 23.0 31.0 14.0
Lactogen 498 12.5 23.9 58.2 475 305 33 6.0 3.7 45 0.30 75 155 495 305 40.0 0.35 0.75 1.5 50 11 50 25 40 8.0
SGM 513 10.80 27.0 56.7 383 249 33 4.0 4.0 40 26.5 50 154 407 288 39 333 696 0.8 65 6.5 60 35.0 -
Nutrilon 515 11.5 25.5 58.2 440 220 38 4.0 3.9 55 320 78 130 528 300 40 400 1000 1.5 60 11 55 23 36 14
Sumber: Hasil Survey di Supermarket Hero Bogor
Berdasarkan Tabel 2 dapat dilihat bahwa berat dari air susu terdiri dari air dan kandungan lainya berupa bahan kering yaitu lemak, protein dan mineral. Dari masing-masing produk susu di atas menyatakan bahwa komposisi susu setiap produk mempunyai manfaat yang sama dalam setiap kandungan gizinya. Kandungan gizi Wyeth memiliki zat energi, lemak, magnesium, besi, seng, mangan, tembaga, klorida, vitamin K1 vitamin B1, vitamin B2, vitamin B 12, vitamin C, biotin, kholin dan inosital paling tinggi dibandingkanVitalac,
Lactogen, SGM dan Nutrilon. Susu sebagai salah satu sumber protein hewani yang sangat penting, bagi manusia dahulu susu termasuk minuman yang sangat mahal untuk dikonsumsi kebanyakan orang. Dikatakan mahal bukan berarti harganya tetapi manfaatnya bagi kesehatan dan juga terbatasnya ketersediaan sumber protein hewani dibanding sumber protein nabati. 1.2 Perumusan Masalah Beberapa Supermarket Kota Bogor merupakan salah satu pusat perbelanjaan yang dapat memenuhi kebutuhan hidup masyarakat luas khususnya masyarakat yang berlokasi di Kota Bogor. Produk susu bubuk salah satu jenis bubuk yang dikonsumsi oleh anak usia bawah lima tahun dan salah satu susu yang nilai gizinya tinggi dan mempunyai prospek pasar yang luas, ini dapat dilihat semakin banyaknya produk susu merek lain yang beredar di pasar swalayan. Maka dari produk-produk yang berbeda seperti susu Wyeth yang akan diteliti, perusahaan harus bisa mengenalkan produk tersebut dengan promosi ataupun iklan. Kegiatan pemasaran setiap supermarket mengalami kendala seperti adanya pesaing terhadap merek susu lain, maka perusahaan harus menempatkan posisi produk dengan baik. Masalah yang diteliti yaitu untuk mengetahui posisi yang paling tepat bagi produk Wyeth, dalam pengenalan masalah, pencarian informasi sampai memutuskan membeli produk tersebut serta dapat memberikan sarana mengenai pernyataan posisi (positioning statement) yang sesuai dengan posisi produk susu bubuk Wyeth tersebut. Selain susu bubuk Wyeth yang diteliti, ada beberapa jenis susu bubuk lainnya yaitu : Vitalac, Lactogen, Nutrilon, dan SGM yang merupakan pesaing untuk ke tiga supermarket. Untuk memudahkan responden menilai dan mengetahui ke lima jenis susu bubuk tersebut, responden akan mengisi kuisioner yang berupa pertanyaan beserta pilihan masing-masing jawaban. Semakin ketatnya persaingan maka salah satu cara untuk meningkatkan daya saing produk dengan meningkatkan kepuasan konsumen atau perusahaan itu sendiri. Peluang Wyeth dengan meningkatnya budaya hidup sehat alami yang menjadi trend hidup masyarakat dikalangan tertentu yaitu kalangan yang memiliki
kesadaran tinggi untuk hidup sehat demi kualitas kesehatan hidup masyarakat. Susu yang mempunyai sifat mudah rusak perlu ditangani secara khusus baik dalam pengolahan maupun pemasarannya, sehingga konsumen akan mendapat susu yang mempunyai kualitas yang baik. Dengan banyaknya produk susu yang manfaatnya sama kemungkinan ada beberapa ancaman dilingkungan sekitar yaitu susu bubuk apa yang dipilih konsumen untuk anak mereka. Setiap supermarket memerlukan strategi pemasaran untuk mengelolah produknya. Strategi pemasaran yang dilakukan adalah strategi produk, strategi harga, strategi tempat dan strategi promosi, dimana keempat strategi tersebut akan membawa ketiga supermarket pada posisi persaingan yang semakin kuat serta mampu mempertahankan dan meningkatkan usaha sehingga dapat meningkatkan keuntungan bagi perusahaan. Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Bagaimana tingkat kepentingan konsumen terhadap susu Wyeth?
2.
Bagaimana posisi produk susu bubuk Wyeth tersebut?
3.
Bagaimana strategi pemasaran (bauran pemasaran) tersebut?
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjawab permasalahan di atas
adalah sebagai berikut: 1. Menganalisis tingkat kepentingan konsumen terhadap susu Wyeth. 2. Menganalisis posisi produk susu bubuk Wyeth. 3. Merumuskan strategi pemasaran ( bauran pemasaran).
1.4
Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak pasar
swalayan/Perusahaan : 1. Sebagai bahan informasi dan pertimbangan tentang bauran pemasaran susu bubuk Wyeth dan sebagai bahan pertimbangan dalam merancang strategi pemasaran. 2. Bagi penulis, untuk menambah pengetahuan dan wawasan lebih luas tentang
posisi produk 3. Bagi pembaca, sebagai bahan masukan, informasi dan rujukan bagi penelitian lebih lanjut dan dimasa yang akan datang.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Deskripsi dan Karakteristik Susu Susu adalah hasil pemerahan sapi atau hewan menyusui lainnya, yang dapat dimakan atau dapat digunakan sebagai bahan makanan yang aman dan sehat serta dikurangi komponen-komponennya atau ditambah bahan-bahan lain. Hasil olahan susu berdasarkan surat keputusan Direktorat Jenderal Peternakan Tahun 1983 adalah susu murni, susu segar, susu sterilasasi dan susu pasteurisasi. Susu merupakan sumber protein dengan mutu sangat tinggi. Selain itu susu merupakan suatu emulsi lemak dalam air, serta larutan berbagai senyawa. Kadar protein susu segar sekitar 3,5 persen dengan kadar lemak sekitar 3,0 sampai 3,8 persen sedangkan kandungan gula sebesar 4,8 persen. Komposisi susu dapat beragam tergantung pada beberapa faktor. Selain itu susu adalah bahan pangan yang mudah rusak (perishable), oleh karena itu diperlukan pengolahan lebih lanjut untuk memperpanjang umur simpan susu. Salah satu usaha agar susu tidak mudah rusak dan untuk mempertahankan mutu susu dalam waktu yang lebih lama adalah dengan mengolah susu segar menjadi susu bubuk. Susu bubuk saat ini dibagi menjadi beberapa macam susu bubuk berdasarkan kandungan lemaknya, yaitu susu bubuk berlemak (full cream), rendah lemak dan skim. Susu bubuk berlemak merupakan susu yang kandungan lemaknya tidak kurangi dan dikenal sebagai tepung susu utuh (whole milk). Susu bubuk yang kandungan lemaknya sedikit dikenal dengan nama susu bubuk rendah lemak (low fat). Sedangkan susu bubuk yang tidak mengandung lemak dikenal dengan susu bubuk skim (non fat). Pengolahan susu bertujuan mengolah susu menjadi bahan makanan yang
enak dan mempunyai aroma lebih baik serta daya simpan lebih lama. Susu dapat mencegah tumbuhnya mikroorganisme yang menyebabkan susu itu sendiri menjadi rusak. Agar susu tidak terganggu oleh mikroorganisme tersebut maka untuk mengatasinya harus memperhatikan
kesehatan ternak, cara pemerahan
susu, penanganan serta pengolahan susu. Setiap peternak susu harus memperhatikan kualitas susu sebelum sampai ke tangan konsumen, karena dapat mempengaruhi turunnya harga jual susu tersebut. Tingkat konsumsi produk susu olahan di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Tingkat Konsumsi Produk Susu Olahan di Indonesia Jenis Produk Susu Kental Manis Susu Bubuk Bentuk lain (keju, mentega, yogurt) Susu Segar Susu Pasteurisasi Total
Konsumsi (%) 44 26 23 5 2 100
Sumber: Wihanasari, dalam Ratna (2004)
Produk susu olahan di Indonesia sesuai dengan tingkat konsumsinya dapat dijelaskan sebagai berikut : a.
Susu kental manis, merupakan produk hasil olahan susu yang diperoleh dengan cara mengurangi (menguapkan) kandungan air susu sehingga kandungan air susu hanya sekitar 40 persen. Dengan kadar ini susu tahan disimpan lama dalam keadaan baik. Bila hendak diminum susu kental manis harus dicairkan dengan air panas atau hangat. Susu kental manis dikelompokkan antara lain, susu kental full cream tidak manis beraroma, susu kental manis full cream manis tidak beraroma, susu kental full cream dan susu kental yoghurt.
b.
Susu bubuk, merupakan produksi dari evaporated milk yang diproses lebih. lanjut. Produk ini mengandung 2-4 persen air dan kebanyakan dari susu ini terbuat dari skim milk. Jenis susu bubuk ini terdiri dari susu formula, susu bubuk full cream/whole milk, susu skim non fat
c.
Keju adalah produk yang terbuat dari susu penuh atau sebagian skim atau mungkin juga seluruhnya skim susu sapi. Keju diklasifikasikan menurut
tekstur yaitu keju lembut dan keju keras. d.
Mentega susu dibuat dari kepala susu (cream susu) yang terdiri dari 80 persen lemak yang dibubuhi garam atau tanpa digarami dan ada yang diberi zat warna atau tidak. Cream adalah bagian susu yang kaya akan lemak yang berada di permukaan susu bila didiamkan.
e.
Yoghurt adalah susu produk susu yang mengalami fermentasi. Yogurt dibuat dengan mengasamkan susu, menggunakan biakan murni bakeri. Yoghurt mengandung protein, laktosa dan asam laktat yang tinggi. Keunggulan yoghurt adalah untuk melawan sakit perut, mengurangi kegemukan, gangguan metabolisme dan penyakit lain selain penyakit pencernaan.
f.
Susu segar adalah susu murni yang tidak mengalami proses pemanasan. Air susu mengandung zat kekebalan tubuh (antibody), fungsinya adalah sebagai pelindung dan pencegah terhadap timbulnya penyakit akibat kekurangan vitamin.
g.
Susu pasteurisasi adalah salah satu proses pemanasan untuk menangani susu agar daya simpannya lebih lama. Proses yang dilakukan pada suatu produk untuk meminimalkan kemungkinan timbulnya bahaya terhadap kesehatan oleh mikroorganisme patogen yang terdapat pada susu dengan cara perlakuan pemanasan dan meminimalkan perubuhan sifat kimia, fisik dan organoleptik dari produk tersebut. Beberapa keunggulan air susu banding dengan bahan pangan yang lain
adalah: 1. Air susu mengandung hampir semua zat-zat gizi yang diperlukan oleh tubuh. 2. Zat-zat gizi yang diperlukan dapat dicerna dan diabsorbsi sempurna oleh tubuh. 3. Perbandingan sempurna daripada kadar-kadar zat gizi yang terdapat dalam air susu. 4. Protein dan lemak di dalam air susu bermutu lebih tinggi dari pada protein dan lemak dalam bahan-bahan makanan lain.
2.2 Pilihan Konsumen
Pilihan konsumen adalah proses individu untuk memilih, menafsirkan masukan-masukan informasi sehingga menimbulkan preferensi terhadap produk dan merek tertentu dan tercermin dalam perilaku pembeliannya. Agar konsumen lebih memahami terhadap berbagi bentuk produk, maka perusahaan membuat daya tarik dan keunggulan besar terhadap susu Wyeth dan pesaingnya, dimana susu Wyeth dapat dilihat langsung oleh konsumen yang akan mengkonsumsinya. Pilihan seseorang dipengaruhi oleh fungsi sosial dan personal. Seseorang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap objek rangsangan yang sama dan memegang peranan penting yang cukup besar.
2.2 Penelitian Terdahulu Analisis Product Positioning Teh Poci Bubuk di PT Gunung Slamat sebagai salah satu produsen teh bubuk yang berhasil harus waspada dalam menghadapi persaingan agar dapat bertahan dalam industri pengolahan teh. Selain harus menghadapi persaingan dari produsen-produsen teh lokal, PT Gunung Slamat juga harus menghadapi persaingan dari produsen-produsen teh dari luar Kabupaten Tegal yang ikut menjadi pemain dalam pasar produk teh olahan. Sehubungan dengan penentuan produk (positioning) teh bubuk pada PT Gunung Slamat adalah penurunan omzet penjualan teh Poci bubuk sebesar 15 persen pada periode triwulan pertama tahun 2003 bila dibandingkan dengan periode yang sama pada tahun sebelumnya (Oktantri, 2003),. Persepsi konsumen terhadap positioning mengenai kedudukan produk dan merek-merek pesaingnya berkaitan langsung dengan proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk teh bubuk. Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor yang sangat kompleks dan perlu senantiasa menyesuaikan dengan strategi-strategi yang akan dilakukan perusahaan. Dalam penelitian Oktantri menggunakan dua metode sebagai acuan untuk pengolahan data selanjutnya yaitu metode Thurstone merupakan psikometri yang mempelajari hubungan kuantitatif antara stimulus dan respon yang diakibatkan oleh pengamat. Sedangkan metode Biplot membandingkan merek jamu yang diteliti dengan merek jamu lain yang menjadi pesaing utamanya berdasarkan tingkat kepuasan terhadap atribut-atribut produk.
Posisi produk jamu kesehatan merek Bukti Mentjos pada industri jamu tradisional bukti Mentjos. Atribut yang menjadi penilaian adalah rasa pahit, aroma, khasiat, zat yang terkandung, kemasan, mutu atau kualitas, merek, kebersihan, harga, tanggal kadaluwarsa, petunjuk pemakaian, label, serta No. Depkes. Hasil penelitian menunjukkan positioning produk jamu Mentjos lebih unggul dibandingkan dengan merek jamu kesehatan pesaing dilihat dari atribut rasa pahit, aroma yang wangi, khasiat yang tinggi, kandungan zat yang lengkap dan No. Depkes yang jelas (Putricia, 2002). Perilaku pembelian susu cair kemasan dan implikasinya pada bauran pemasaran. Atribut yang akan dinilai hampir sama dengan penelitian Putricia yaitu harga, volume, aroma, kekentalan, citarasa, rasa, kemasan, ketersediaan dan merek. Dalam penelitian ini Ardiany menggunakan alat analisis Biplot dan Multiatribut Fishbein. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penilaian kepercayaan terhadap atribut yang paling penting harus melekat pada produk susu cair kemasan yaitu citarasa susu, rasa, aroma, kekentalan, harga, ketersediaan, merek, isi dan kemasan (Ardiany, 2002). Sembiring (2006), menyatakan bahwa posisi produk merupakan suatu proses yang dapat digunakan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan serta posisi atatu kedudukan relatif suatu produk terhadap pesaing berdasarkan persepsi konsumen yang didasarkan pada satu atau lebih atribut. Adapun atribut yang dinilai yaitu harga, rasa, warna, keempukan, aroma, kemasan dan isi. Penelitian ini menggunakan alat analisis Biplot dan Analisis Citra. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk sosis sapi merk Farmhouse unggul dari produk pesaingnya seperti Kimbo, Bernardi dan Vigo. Maryana (2007), meneliti bagaimana posisi produk dan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap berbagai restoran Fried Chicken pada Bogor Trade Mall dengan produk pesaingnya. Atribut yang digunakan adalah kerenyahan, keempukan, citarasa, ukuran, aroma, harga, higienis, kandungan gizi, variasi menu dan kehalalan. Dalam penelitian Ira Maryana menggunakan 3 alat analisis yaitu Analisis Biplot, Analisis Deskriptif dan Analisis Logistik Biner. Hasil penelitian menujukkan produk Ayam Goreng Fried Chicken dinilai lebih unggul oleh konsumen.
Berdasarkan ke-lima penelitian tersebut, Oktantri meneliti bahwa dalam memilih produk teh poci bubuk harus lebih waspada dalam menghadapi persaingan terhadap produsen-produsen teh lokal yang lain. Selain itu, konsumen harus melihat atribut-atribut dari teh tersebut dalam pengambilan keputusan pembelian sesuai dengan posisi produk teh itu sendiri. Putricia meneliti bahwa jamu tradisional bukti Mentjos lebih memposisikan jamunya kepada atributatribut agar tetap unggul dibandingkan jamu tradisional lainnya. Ardiany meneliti tentang analisis Perilaku Pembelian dengan atribut-atribut yang ada dalam kemasan produk. Debora meneliti bahwa produk Sosis Sapi Farmhouse lebih banyak diminati konsumen sesuai dengan atribut-atribut pada Sosis Sapi tersebut. Sedangkan Maryana meneliti bahwa persepsi konsumen tehadap Ayam Goreng sangat diminati ketika perut lapar sehingga restoran Fried Chicken harus lebih meningkatkan kualiatas Ayam Goreng tersebut. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 4 berikut ini :
Tabel 4. Penelitan Terdahulu No
1.
Penelitian Terdahulu Oktantri (2003)
Judul
Metode
Analisis Product Positioning Teh Poci Bubuk dan Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran PT Gunung Slamat
- Metode Thurstone - Metode Biplot
Variabel / Komoditas Teh
Jamu
Hasil Penelitian Persepsi konsumen terhadap posisi produk berkaitan dengan pengambilan keputusan
2.
Putricia (2002)
Analisis Posisi Produk Jamu Kesehatan Merek Bukti Mentjos
- Metode Biplot
3.
Ardiany (2002)
Analisis Perilaku Pembelian Susu Cair Kemasan dan Implikasinya pada Bauran Pemasaran
- Metode Biplot - Multiatribut Fishbein
Susu Cair
Susu cair dalam kemasan menunjukkan penilaian kepercayaan terhadap atribut yang paling penting harus melekat pada produk susu cair kemasan tersebut.
4.
S.E. Debora Evlyn (2006)
Analisis Posisi Produk (Produk Positioning) Sosis Sapi Merk Farmhouse
- Analisis Biplot - Analisis Citra
Sosis Sapi
Positioning Sosis Sapi unggul pada atribut yang sama yaitu rasa, tekstur, isi, kemasan dan aroma.
Maryana (2007)
Positioning Produk Ayam Goreng dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Memilih Restoran Fried Chicken
- Analisis Biplot - Analisis Deskriptif - Analisis Logistik Biner
Ayam Goreng
Persepsi konsumen terhadap produk Ayam Goreng Fried Chicken dinilai lebih unggul oleh konsumen
5.
Jamu Bukti Mentjos lebih memposisikan jamunya kepada atribut-atribut agar tetap unggul dibandingkan jamu tradisional lainnya.
Dari penelitian terdahulu di atas meneliti tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan Analisis Posisi Produk. Masing-masing penelitian di atas menawarkan produk-produk yang berbeda satu dengan lainnya. Pada penelitian terdahulu terdapat beberapa metode yang berbeda yaitu menggunakan metode Biplot, Thurstone dan Fishbein. Penelitian ini berjudul Analisis Posisi Produk Susu Bubuk Wyeth dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran di Kota Bogor.
Kelebihan yang
dimiliki penelitian ini dibandingkan dengan penelitian terdahulu adalah terdapat bahasan mengenai bauran pemasaran yang diterapkan pada penempatan posisi produk dengan faktor lingkungan persaingan pemasaran dan perusahaan. Adapun perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang adalah: Penelitian ini, produk yang digunakan yaitu susu bubuk dengan metode yang dipakai model Fishbein dan analisis Biplot, dimana posisi produk dinilai dengan atribut-atribut masing-masing susu bubuk yang diteliti. Sedangkan beberapa penelitian terdahulu seperti Oktantri, produk yang digunakan yaitu teh dengan metode Thursthone dan Metode Biplot. Persamaan dengan susu bubuk adalah kedua produk tersebut merupakan produk minuman. Tetapi Oktantri meneliti produk teh tersebut tidak hanya rasa manis melainkan ada rasa pahit juga. Penelitian Putricia memposisikan produknya terhadap atribut-atribut pada jamu tersebut dengan metode yang digunakan metode Biplot. Penelitian Ardiany produk yang diteliti susu cair dan S.E. Debora produk yang diteliti sosis sapi, masing-masing menggunakan metode Biplot hanya untuk memposisikan atribut dan perusahaan menggunakan Multiatribut Fishbein dan analisis Citra. Sedangkan penelitian Maryana produk yang digunakan yaitu ayam goreng dengan memakai metode Biplot, analisis Deskriptif dan analisis Logistik Biner, dimana konsumen menilai bahwa ayam goreng dibenak konsumen
mempunyai daging yang empuk dan renyah.
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1
Konsep Pemasaran Pemasaran umumya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan,
memperkenalkan, menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen serta perusahaan. Orang-orang pemasaran melakukan pemasaran dengan wujud yang berbeda, seperti barang, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan gagasan. Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2000). Secara tradisional pasar adalah tempat fisik dimana para pembelian penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang. Namun, para pemasaran memandang penjual sebagai bagian yang membentuk industri dan pembeli sebagai bagian yang membentuk pasar.
3.1.2 Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan terus-menerus untuk mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran mengklasifikasikan empat kelompok yang luas yang disebut empat P dalam pemasaran yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Tanggapan empat P penjual berhubungan dengan empat C pelanggan dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Tanggapan Empat P Penjual berhubungan dengan Empat C Empat P Product (produk) Price (harga) Place (tempat) Promotion (promosi)
Empat C Customer Solution (solusi pelanggan) Customer Cost (biaya pelanggan) Convenience (kenyamanan) Communication (komunikasi)
Sumber: Kotler, 2000.
Dari Tabel 5 dapat dijelaskan tanggapan Empat P terhadap bauran pemasaran adalah : a. Produk Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek dan kemasan (Kotler, 2000). Dalam pengertian luas produk dapat mencakup apa saja yang bisa ditawarkan termasuk benda-benda fisik, jasa, manusia, tempat, organisasi dan gagasan. Bauran produk adalah kumpulan seluruh lini produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan kepada pembeli. Bauran produk memiliki tingkat kelebaran tertentu (banyaknya lini produk), kepanjangan tertentu (jumlah keseluruhan jenis produk), tingkat kedalaman (jumlah variasi produk yang ditawarkan), serta tingkat konsistensi (menunjukkan hubungan dari berbagai lini produk dengan pemakai terakhir, saluran distribusi atau lainnya). Keempat dimensi tersebut adalah alat untuk mengembangkan strategi pemasaran perusahaan dan menentukan lini produk mana yang akan dikembangkan, dipertahankan, dipanen dan dihentikan. Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi diantaranya yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakan barang atau jasa tersebut dari produk milik pesaing (Kotler, 2000). Pemberian merek merupakan masalah pokok daam strategi produk. Suatu merk yang kuat dikatakan memiliki kesetiaan konsumen. Untuk meningkatkan nilai tambah suatu produk, maka banyak produk-produk fisik yang ditawarkan ke pasar pada kemasan diberi label. Pelabelan bertujuan untuk identifikasi dan penentuan kelas mutu, penjelasan, serta promosi produk.
Nama merek memudahkan penjual untuk memproses pesanan-pesanan dan mencari sumber permasalahan. 1. Nama merek dan tanda dagang akan secara hukum melindungi penjual dari pemalsuan ciri-ciri khusus produk yang mungkin ditiru oleh pesaing. 2. Pemberian merek memberikan peluang untuk mendapatkan sekelompok konsumen yang setia dan memberikan keuntungan. 3. Pemberian merek dapat membantu penjual mengelompokkan pasar ke dalam segmen-segmen. 4. Merek yang baik dapat membangun citra perusahaan. Pengemasan adalah segala kegiatan merancang dan menghasilkan kemasan atau bungkus suatu produk. Kemasan diperlukan oleh perusahaan oleh produk-produk fisik untuk memberikan manfaat-manfaat, seperti perlindungan, manfaat ekonomi dan promosi.
b. Harga Harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen-elemen yang lain membutuhkan biaya, harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas (feature) produk dan perjanjian distribusi. Strategi bauran haraga yang dilakukan suatu perusahaan meliputi strategi penetapan harga, tingkat harga, keseragaman harga, potongan harga, serta syarat-syarat pembayaran.
c. Tempat (Distribusi) Saluran distribusi sebagai sekumpulan organisasi yang saling tergantung satu sama lain yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran ini mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari konsumen. Pada saluran distribusi tidak langsung penyaluran barang melalui agen penjualan. Setiap saluran distribusi yang dipilih menciptakan berbagai tingkat penjualan dan membawa konsekuensi biaya tertentu. Tempat mencakup saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan dan transportasi.
Jika produk memiliki ukuran besar dan mudah rusak, maka rantai distribusi harus pendek dan efektif. Sementara itu berdasarkan ciri pasar, suatu produk memiliki rantai distribusi yang panjang jika produk tersebut sering dibeli dan dikonsumsi, dan jika konsumen mempunyai kecenderungan secara spontan.
d. Promosi Menurut Kotler dan Amstrong (2000) Promosi adalah kegiatan yang mengkomunikasikan jasa dan produk dan menganjurkan pelanggan sasaran utnuk membelinya. Pemasaran modern menghendaki lebih daripada mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga yang bersaing dan memungkinkannya dijangkau pelanggan sasaran. Promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berarti suatu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Tjiptono, 2000). Perusahaan harus mampu mengkomunikasikan suatu produk kepada agar produk tersebut dikenal dikalangan masyarakat, maka perlu komunikai pemasaran dilakukan perusahaan melalui promosi. Bauran promosi terdiri dari empat alat utama yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan pribadi/personal. Promosi penjualan berupa insentif/jangka pendek untuk mendorong pembelian maupun penjualan suatu produk atau jasa. Hubungan masyarkat merupakan variasi program yang dirancang untuk memperbaiki, mempertahankan, maupun melindungi suatu citra perusahaan maupun produk sampel, contohnya diskon, bonus, rabat dan refund, sweeptakes, premium serta kupon. Dalam empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan satu manfaat bagi pelanggan. Penyusunan program bauran pemasaran diperlukan suatu
perencanaan yang tepat dan terarah, ini diperlukan oleh perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen di pasar yang selalu berkembang sejalan dengan gerak perusahaan.
3.1.3
Proses Keputusan Pembelian Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis
keputusan pembelian. Agar perusahaan dapat mencapai tujuan yang baik perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Proses keputusan pembelian konsumen terdapat lima tahap, proses ini dapat dilihat pada Gambar 1. Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Sumber : Kotler, 2000.
3.1.3.1 Pengenalan Masalah Pengambilan keputusan dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dan sejumlah informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pengenalan masalah pada prinsipnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual, yaitu situasi konsumen sekarang dengan keadaan yang diinginkan, yaitu situasi konsumen inginkan.
3.1.3.2 Pencarian Informasi Setelah konsumen sudah mengenali masalah dalam pembelian, maka
konsumen mencari informasi lebih banyak untuk kebutuhannya terhadap produk tersebut. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merekmerek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut. Jika merek-merek menjadi lebih berbeda, maka hasil dari pencarian semakin besar. Lingkungan eceran juga dapat mempengaruhi pencarian konsumen. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer.
3.1.3.3 Evaluasi Alternatif Tahap selanjutnya dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif adalah konsumen mengevaluasi pilihan yang sesuai dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga mendapatkan alternatif yang dipilih sebagai solusi untuk memecahkan masalah. Evaluasi yang sering digunakan oleh konsumen adalah harga, kualitas produk serta ketersediaan. Para konsumen memiliki sikap yang berbeda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Berdasarkan informasi dan berbagai alternatif yang didapat maka proses pengambilan keputusan konsumen menggunakan atribut-atribut tertentu sebagai kriteria evaluasi. Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai (Kotler, 2000).
3.1.3.4 Keputusan Pembelian Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori, yaitu produk maupun merek dan kelas produk. Pada kategori produk maupun merek dikenal sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan yang tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Tahap akhir dari proses pengambilan keputusan adalah perilaku pasca pembelian, dimana konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidak
puasan tertentu. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian (Kotler, 2000). Setelah melalui tahap-tahap proses pengambilan keputusan maka pertimbangan konsumen harus menentukan pilihan untuk membeli suatu produk atau tidak.
3.1.3.5 Perilaku Pasca Pembelian Tindakan-tindakan yang dilakukan pasca pembelian, penggunaan dan pembuangan pasca pembelian. Proses dimulai dari pengenalan masalah atau kebutuhan, dimana kesadaran adanya kebutuhan merupakan tahap dalam proses pembelian. Selanjutnya mereka akan mencari informasi-informasi yang berkaitan dengan kebutuhan, kemudian akan menentukan pilihan atau alternatif yang paling sesuai dengan kebutuhan tersebut. Setelah itu konsumen harus memutuskan antara membeli atau tidak. Jika keputusan yang diambil adalah membeli, konsumen harus membuat rangkaian keputusan yang menyangkut merek, harga, rasa dan lain sebagainya. Hal ini akan berpengaruh pada perilaku setelah pembelian, seperti konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan
3.1.4
Strategi Penentuan Posisi Strategi penentuan posisi di sebuah perusahaan harus berubah seperti
halnya produk, pasar dan pesaing yang berubah sepanjang waktu. Setelah perusahaan mengembangkan strategi penentuan posisi yang jelas, perusahaan harus mengkomunikasikan penentuan posisi itu secara efektif. Berikut adalah beberapa strategi penentuan posisi: a. Penentuan posisi menurut atribut: Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran dan lama keberadaan. b. Penentuan posisi menurut manfaat: Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. c. Penentuan posisi menurut penggunaan/penerapan: Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan. d. Penentuan posisi menurut pemakai: Memposisikan produk sebagai yang
terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai. e. Penentuan posisi menurut pesaing: Memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat. f. Penentuan posisi menurut kategori produk: Produk diposisikan sebagai pemimpin di suatu kategori produk. g. Penentuan posisi mutu/harga: Produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Dengan adanya strategi penentuan posisi tersebut, perusahaan dapat memberikan nilai yang tinggi terhadap sasaran produk pasar yang dipilihnya, dan perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang dimiliki oleh suatu produk.
3.1.5 Segmentasi Pasar Pasar terdiri dari pembeli yang berbeda-beda dalam satu atau lebih, karena pasar sifatnya sangat heterogen maka akan sangat sulit bagi produsen untuk dapat melayani dan memenuhi harapan semua konsumen. Segmen yang dipilih adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok untuk memenuhi tuntutan kebutuhannya. Ada lima keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar, yaitu : 1.
Mendesain produk yang lebih respontif terhadap kebutuhan pasar. Pemasar dapat mendesain suatu produk yang sesuai dengan kebutuhan/keinginan segmen, dimana pemasar menempatkan konsumen di tempat yang utama dan menyesuaikan produknya untuk memuaskan konsumen.
2.
Menganalisa Pasar Segmentasi pasar membantu pemasar mendeteksi siapa-siapa saja yang mempunyai potensi untuk dapat merebut pasar produknya
3.
Menemukan Peluang Pemasar dapat menemukan suatu peluang apabila mereka mengenali dengan betul siapa-siapa saja pemakai produknya.
5.
Menguasai Posisi yang Superior atau Kompetitif Pemasar yang mengenali konsumennya akan dapat mempelajari pergesaranpergeseran yang terjadi di dalam segmennya.
6.
Menentukan Strategi Komunikasi yang efektif dan efisien Pemasar mengetahui konsumennya, maka dapat merancang suatu strategi komunikasi yang lebih baik.
3.1.6 Penentuan Target Menurut Kotler (2000), peluang segmen pasar harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak yang akan dijadikan sasaran. Pemasar harus memilih pasar sasaran disertai tanggung jawab sosial mengharuskan segmentasi dan pembidikan yang melayani tidak hanya kepentingan mereka yang dijadikan target. Permasalahan bukan siapa yang akan dijadikan target melainkan bagaimana dan untuk apa.
3.1.7
Posisi Produk Posisi (positioning) Produk adalah tindakan merancang produk dan bauran
pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen, sehingga konsumen dapat memahami dan menghargai apa yang dilakukan oleh perusahaan dalam kaitannya dengan menghadapi pesaing. Identitas suatu produk yang ditanamkan dibenak konsumen akan mempengaruhi perilaku mereka terhadap produk tersebut (Kotler, 2000). Adapun Penentuan posisi produk meliputi tiga langkah yaitu : a. Mengenali keunggulan Bersaing Potensial Keunggulan bersaing berasal dari kemampuan perusahaan unutk menciptakan suatu nilai bagi para pembelinya yang melebihi biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya b. Memilih Keunggulan Bersaing Penyeleksian keunggulan bersaing akan melibatkan analisa pencarian kekuatan dan kelemahan produk. Suatu produk tidak dapat kuat dalam segala hal, lebih baik untuk berusaha menjadi unggul dalam satu atau beberapa atribut dan menampilkan kualitas dalam hal lainnya daripada
mengejar tujuan yang mustahil yaitu unggul dalam segala aspek (Kotler, 2000). c. Mengisyaratkan Keunggulan Bersaing Setelah penentuan posisi dipilih, perusahaan harus mengambil langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang didinginkan itu kepada konsumen sasaran. Posisi itu dapat terus berkembang secara berangsur-angsur disesuaikan dengan lingkungan pemasaran. Posisi adalah membuat gambar yang mencerminkan bagaimana produk dan jasa dibandingkan dengan pesaing dalam dimensi yang paling penting untuk sukses dalam industri (David, 1998). Pemposisian produk ini dapat dilakukan oleh perusahaan setelah perusahaan membuat segmentasi dan penentuan target sehingga dapat menemukan apa yang diinginkan dan diharapkan pelanggan. Penentuan posisi adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang berbeda diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Hasil dari penentuan posisi adalah keberhasilan penciptaan suatu usulan nilai yang terfokus pada pasar, suatu pernyataan sederhana yang jelas mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu (Kotler, 2000). Penentuan posisi mengharuskan perusahaan mengerjakan tiap aspek berwujud dari produk, harga, tempat dan promosi guna mendukung strategi penentuan posisi yang dipilih. Secara umum, perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam penentuan posisi adalah (Kotler, 2000): 1. Penentuan posisi yang kurang (underpositioning): Beberapa perusahaan menyadari bahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang sama tentang merek. 2. Penentuan posisi yang berlebihan (overpositioning): Pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek. 3. Penentuan posisi yang membingungkan (confused positioning): Pembeli mungkin memiliki citra yang membingungkan tentang merek karena perusahaan terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah posisi merek itu. 4. Penentuan posisi yang meragukan (doubtful positioning): Pembeli mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek karena pengaruh harga, ciri khusus, atau perusahaan pembuat produk itu.
Posisi sebagai pernyataan akan identitas suatu produk, jasa, perusahaan, lembaga, orang, atau Negara itu dipersepsikan berbeda dari pesaingnya, tidak hanya sekedar berbeda tapi perbedaan itu disukai, ditunggu dan kalau bisa didambakan.
Beberapa hal penting yang harus diperhatikan dalam posisi adalah (Kasali, 2000): 1. Posisi adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama dengan calon konsumen. Komunikasi ini berhubungan dengan atribut-atribut secara fisik maupun non fisik seperti warna, desain, tulisan, yang tertera di label, kemasan dan nama merek. 2. Posisi
bersifat
dinamis.
Persepsi
konsumen
terhadap
suatu
produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan, sehingga posisi merupakan strategi yang terus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dikembangkan. 3. Posisi berhubungan dengan event marketing. Posisi berhubungan dengan citra di benak konsumen, produsen harus mengembangkan strategi Marketing Public Relation (MPR) melalui event marketing yang dipilih sesuai dengan produk dan atribut-atribut produk. 4. Posisi berhubungan dengan atrribut-atribut produk. Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk tetapi mengkombinasikan atribut sehingga atributatribut harus ditonjolkan. Atribut-atribut yang dipillih harus unik. Atributatribut yang ditonjolkan harus dibedakan dengan pesaing.
3.1.8 Model Sikap Multiatribut Fishbein Model Fishbein adalah salah satu model sikap multiatribut untuk mengukur sikap konsumen terhadap atribut produk. Proposisi kunci dalam teori Fishbein adalah bahwa evaluasi terhadap kepercayaan utama mengahasilkan sikap keseluruhan (Simamora, 2004). Dalam model multiatribut Fishbein, sikap keseluruhan terhadap suatu objek adalah fungsi dari dua faktor yaitu kekuatan
kepercayaan utama jika dikaitkan dengan objek dan evaluasi dari kepercayaan utama. Model sikap ini menerangkan proses intergrasi yang mengkombinasikan pengetahuan produk (evaluasi dan kepercayaan utama) untuk membentuk evaluasi atau sikap yang menyeluruh. Akan tetapi model Fishbein tidak menyatakan bahwa konsumen sebenarnya menjumlahkan hasil dari kekuatan kepercayaan dan evaluasi ketika membentuk sikap terhadap objek. 3.1.9 Analisis Biplot Penggunaan analisis Biplot untuk menggambarkan posisi dari obyek penelitian terhadap merek-merek pesaingnya. Analisis Biplot bertujuan untuk melihat posisi perusahaan dibandingkan dengan perusahaan-perusahaan sejenis yang menjual susu bubuk. Pada dasarnya analisis ini merupakan suatu alat satistika yang menyajikan posisi relatif n objek pengamatan dengan p peubah secara simultan dalam dua dimensi. Analisis Biplot dapat dikaji hubungan antara peubah dan kesamaan antar pengamatan serta dapat dilihat juga penciri masing-masing objek. Dengan menggunakan Biplot dapat diperoleh visualisasi dari segugus objek dan peubah dalam bentuk grafik/matriks dalam bidang datar. Data yang digunakan dalam metode Biplot dapat berupa data rataan atau data asli. . 3.2. Atribut dan Skala Pengukuran Atribut produk adalah karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan. Menurut Handoko (1997) atribut suatu produk terdiri dari jenis, bentuk, merk dan jumlah produk, tempat dan waktu pembelian, serta cara subyektif dengan bantuan panca indera ataupun secara obyektif dengan bantuan alat ukur. Menurut Sukarni dan Karno dalam
Findita (2000) menggolongkan
kualitas makanan yang dapat ditentukan oleh indera kedalam tiga kategori yaitu rupa, tekstur dan aroma. Atribut rupa terdiri dari ukuran, bentuk, keutuhan, berbagai bentuk kerusakan, kemulusan, sifat tembus cahaya, warna, kekentalan dan sebagainya.
3.3. Kerangka Pemikiran Konseptual Susu sudah tidak asing lagi bagi masyarakat Indonesia karena susu merupakan salah satu jenis minuman kesehatan yang bernilai gizi tinggi dan sangat berguna bagi kebutuhan hidup sehari-hari. Perkembangan konsumsi susu olahan baik susu bubuk, susu cair, maupun susu dalam kemasan mengalami peningkatan. Banyak perusahaan yang menawarkan berbagai diferensiasi dan inovasi susu, seperti susu dalam kemasan yang praktis, serta susu dengan berbagai variasi rasa. Namun demikian bila dilihat dari tingkat konsumsinya susu bubuk tetap merupakan jenis susu yang dikonsumsi paling banyak oleh masyarakat Indonesia karena mempunyai keunggulan tersendiri dalam hal cita rasa dan harganya yang terjangkau oleh semua kalangan baik dari kalangan bawah maupun kalangan atas. Menghadapi persaingan pasar, perusahaan harus memikirkan cara untuk memenuhi kebutuhan pasar dan keinginan pasar serta keinginan pelanggan. Pemenuhan harapan pelanggan tentunya harus didukung perencanaan strategi pemasaran yang tepat untuk mencapai pasar sasaran dan dapat menempatkan produknya di pasar. Penelitian tentang posisi produk adalah untuk menganalisis proses tingkat keputusan pembelian konsumen susu bubuk formula. Proses keputusan pembelian dilakukan dengan perilaku pasca pembelian. Melalui proses keputusan tersebut kemudian menganalisis posisi produk susu bubuk Wyeth terhadap merek-merek susu bubuk pesaing sesuai dengan tingkat kepentingan. Hal tersebut di atas dapat menganalisis strategi bauran pemasaran dengan persepsi pasar sasaran terhadap produk dan atribut-atribut lain yang sesuai selera pasar akan sangat menentukan strategi pemasaran yang harus dikembangkan. Alat analisis yang digunakan untuk penelitian ini adalah dengan menggunakan alat model Fishbein dan analisis Biplot. Model Fishbein bertujuan untuk mengukur penilaian sikap konsumen terhadap atribut produk yang dihasilkan oleh perusahaan, serta menentukan apakah produk tersebut telah mencapai posisi yang diinginkan dalam benak konsumen. Sedangkan analisis Biplot tujuannya melihat posisi produk susu yang diteliti dibandingkan dengan produk susu bubuk sejenis dengan atribut produk masing-masing susu bubuk
tersebut. Untuk lebih jelasnya bagan kerangka pemikiran konseptual dapat dilihat pada Gambar 2.
Analisis Posisi Produk Susu Bubuk Wyeth
Karakteristik responden terhadap konsumsi susu bubuk
Analisis Deskripsi
Persaingan Produk susu bubuk Wyeth menurut tingkat kepentingan konsumen
Analisis Model Fishbein
-
Vitalac Lactogen Nutrilon SGM
Analisis Biplot
Rekomendasi Kebijakan Strategi Pemasaran untuk bauran produk, harga, distribusi dan promosi
Produk: - Harga - Aroma - Kental - Komposisi Gizi - Manfaat Susu - Mudah diperoleh - Desain Kemasan - Isi - Merk Terkenal
Harga
Distribusi
Promosi
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Konseptual
3.4 Definisi Operasional 1. Konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia bagi masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. 2. Atribut produk adalah karakteristik yang membedakan produk/merek dari yang lain dan merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek
ataupun
kategori
produk yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. 3. Atribut harga dinyatakan dengan seberapa banyak sumber daya ekonomi yang rela dikorbankan oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa. 4. Atribut aroma dinyatakan dengan seberapa harum aroma dari suatu produk. 5. Atribut kemasan dinyatakan dengan seberapa menarik desain kemasan yang berupa gambar dan pemilihan warna pada kemasan produk. 6. Atribut merek dinyatakan dengan seberapa terkenal suatu
produk dalam
ingatan konsumen. 7. Atribut kelengkapan kandungan gizi dinyatakan dalam kelengkapan komposisi vitamin dan mineral serta zat gizi lainnya yang terkandung alam suatu produk 8. Atribut ketersediaan produk digambarkan dengan mudah tidaknya mendapatkan produk di lokasi-lokasi pembelian.
BAB IV METODE PENELITIAN 4.1
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di tiga Supermarket yaitu : Hero Supermarket,
Matahari Market Place dan Yogya Supermarket di Kota Bogor . Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja, dimana ke tiga supermarket tersebut merupakan salah satu pusat perbelanjaan yang dapat memenuhi kebutuhan hidup sehari-hari khususnya bagi masyarakat di Kota Bogor. Penelitian dilaksanakan dari bulan Desember 2006 sampai dengan bulan Februari 2007. 4.2. Jenis dan Sumber Data Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data, yaitu data primer dan data sekunder, baik yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data primer diperoleh dari hasil pengamatan di lapang, metode wawancara dan kuisioner kepada pihak pengelola supermarket. Data sekunder diperoleh dari literatur yang terkait dengan topik penelitian, Departemen Peternakan, Badan Pusat Statistik (BPS), skripsi, arsip perusahaan, internet, perpustakaan Fakultas Pertanian yang menunjang dalam pengumpulan data untuk penelitian ini. Adapun data primer yang dibutuhkan dalan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Karakteristik Konsumen - Jenis kelamin - Usia responden - Pendidikan terakhir - Pekerjaan - Usia anak responden
- Pengeluaran per bulan 2. Proses kebutuhan pembelian - Pengenalan masalah - Pencarian informasi - Evaluasi alternatif - Keputusan pembelian - Perilaku pasca pembelian 3. Persepsi konsumen terhadap atribut produk - Harga - Aroma - Kekentalan - Komposisi gizi - Manfaat susu - Mudah diperoleh - Desain kemasan bagus - Isi kemasan sesuai - Merk terkenal Untuk jenis dan sumber data sekunder dalam penelitian ini adalah Badan Pusat Statistika (BPS) Kota Bogor : Jumlah penduduk Kota Bogor menurut kelompok umur, majalah, skripsi, internet dan literatur/buku yang berhubungan dengan penelitian.
4.3
Metode Penentuan Sampel Penarikan responden akhir yang dipilih adalah responden yang berdomisili
di Kota Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), yaitu dengan menyebarkan kuisioner kepada pengunjung Hero Supermarket, Matahari Market Place dan Yogya Supermarket di Kota Bogor. Survey dilakukan kepada 50 orang responden yang tersebar di tiga lokasi. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability dan dilakukan secara kebetulan (accidental sampling), karena kerangka sampling (sampling frame) konsumen tidak diketahui secara pasti. Metode pengambilan data yang dugunakan adalah mewawancarai konsumen yang berkunjung ke
supermarket yang telah ditentukan dan sedang membeli susu bubuk Wyeth. Jumlah responden untuk setiap lokasi penelitian dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Jumlah Responden untuk setiap Lokasi Penelitian. Lokasi Penelitian Matahari Market Place Ekalokasari (Tajur ,Bogor) Hero Supermarket ( Jl Pajajaran, Bogor) Yogya Swalayan Total
Jumlah Responden 15 20 15 50
4.4 Metode Pengumpula Data Pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuisioner kepada responden yang berupa pertanyaan dalam kuisioner yaitu pertanyaan dengan jawaban yang telah ditentukan terlebih dahulu, maka responden hanya dapat memilih jawaban yang telah disediakan dalam masing-masing pertanyaan. Data yang terdapat dalam daftar pertanyaan terdiri dari pertanyaan yang menyatakan responden tersebut sudah sering membeli susu bubuk dan dikonsumsi oleh anak mereka serta responden juga diminta menentukan merek lain yang ada di pasar. Kemudian data tersebut dikumpulkan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut susu bubuk Wyeth dibandingkan dengan merek susu bubuk yang lain, yaitu : Vitalac, Lactogen, Nutrilon dan SGM.
4.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data 4.5.1 Model Fishbein Formulasi Model Sikap Fishbein merupakan model multiatribut yang menghasilkan perubahan sikap konsumen terhadap produk dengan menonjolkan kriteria evaluasi dan mengubah kepercayaan konsumen. Model sikap Fishbein pada prinsipnya akan menghitung Ao (Attitud roward object), yaitu sikap sesorang terhadap suatu objek, yang dikenali lewat atribut-atribut yang melekat pada objek tersebut. Secara simbolis, rumus tersebut dapat dituliskan sebagai berikut:
A0 =
n
∑ biei i =1
Dimana: A0 bi
= Sikap terhadap objek = Kekuatan kepercayaan bahwa objekmemiliki atribut i
ei n
= Evaluasi mengenai atribut i = Jumlah atribut yang menonjol Model Fishbein tersebut mengemukakan bahwa sikap terhadap objek
tertentu didasarkan pada perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai atribut objek bersangkutan yang diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut ini. Langkah pertama adalah menentukan atribut yang menonjol dari susu bubuk tersebut, yaitu:
1. Harga
6. Kemudahan Memperoleh
2. Aroma Seduhan
7. Desain Kemasan
3. Kekentalan
8. Kesesuaian isi kemasan
4. Komposisi Gizi
9. Kepopuleran Merek
5. Manfaat Susu Atribut adalah karakteristik yang menonjol dari objek, dimana atribut di atas disesuaikan dengan pertanyaan dan jawaban para responden dalam bentuk kuisioner, juga dapat dilihat dari bentuk kemasan baik kemasan kaleng maupun kotak. Pengukuran (bi) dan (ei) dapat dilakukan apabila atribut yang paling menonjol telah diidentifikasi. Pengukuran (bi) diukur dengan skala mulai dari angka 5 sebagai skor maksimum dan 1 untuk skor minimum dari kemungkinan yang disadari berjajar ”sangat penting, penting, cukup penting, tidak penting dan sangat tidak penting” contoh sebagai berikut : Harga susu balita yang mahal mencerminkan kualitas Sangat penting
5
4
3
2
1
Sangat tidak penting
Sedangkan komponen (ei) menggambarkan evaluasi atribut, diukur pada sebuah skala evaluasi. Penilaian dimulai dan kemungkinan dari angka 5 sebagai skor maksimum dan 1 untuk skor minimum dari kemungkinan yang disadari berjajar dari ”sangat penting, penting, cukup penting, tidak penting dan sangat tidak penting” contoh sebagai berikut : Kandungan Gizi pada susu balita yang dikonsumsi Sangat penting
5
4
3
2
1
Sangat tidak penting
Untuk mengestimasi penilaian sikap teradap produk susu balita dengan mengalihkan skor avaluasi (ei) dengan setiap skor kepercayaan (bi). Hasil perkalian harus dijumlahkan, sehingga akan dihasilkan total skor penilaian sikap konsumen (Ao). Penilaian sikap konsumen terhadap atribut merek produk susu balita dapat dibandingkan dengan total skor maksimum dari komponen evaluasi kepercayaan (bi) skor evaluasi (ei) yang sudah ada. 4.5.2 Analisis Biplot Analisis Biplot dapat digunakan pada data yang minimal memiliki skala pengukuran interval. Pengolahan data menggunakan program Makro SAS. Sebagai input untuk makro Biplot adalah matriks rataan yaitu matriks yang berisi rataan dari setiap peubah pada setiap objek, atau matriks data dari (n) objek dan (p) peubah itu sendiri. Struktur data dapat dianalisis dengan metode Biplot dilihat pada Tabel 7 di bawah ini.
Tabel 7. Matriks Data yang Diolah dengan Metode Biplot Peubah ke-
Merek susu bubuk ke-
1
2
3
…
m
1
y11
y12
y13
…
y1m
2
y21
y22
y23
…
y2m
3
y31
y32
y33
…
y3m
…
...
…
…
…
…
N
yn1
yn2
yn3
…
ynm
Keterangan:
n : jumlah merek susu bubuk m : jumlah peubah yjk: skala penilaian responden ke-i terhadap peubah ke-j
Data yang menggunakan Biplot dapat berupa data rataan atau data asli. Pengolahan data didasarkan pada penguraian nilai singular (Singular Value Decomposition). SVD bertujuan menguraikan suatu matriks X berukuran n x p yang merupakan matriks data peubah ganda yang terkoreksi terhadap rataannya
dimana n banyaknya objek dan p banyaknya peubah bebasnya. Data yang digunakan berupa matriks data X dengan n pengamatan dan p peubah yang dikoreksi terhadap nilai rataannya, berpangkat r diuraikan menjadi: X = ULA’……………………(1) Dengan : U
= Matriks yang berukuran (n x r) merupakan lajur saling ortonormal
A’ = Matriks yang berukuran (p x r) merupakan lajur saling ortonormal L
= Matriks diagonal berukuran (r x r) yaitu akar ciri (0 dari X’ X)
Menurut kaidah SVD persamaan (1) dapat diuraikan menjadi : X = U Lα L1-α A’……………………(2) Jika ULα = G dan L
1-α
= H’ maka persamaan di atas dapat diyatakan sebagai
berikut: X = G H’………………………(3) Dengan demikian setiap elemen ke (l,J) unsur matriks X dapat diyatakan sebagai berikut: Xij = gi’hj i = 1,2,…….., n j = 1,2,…….., n gi dan hj adalah baris G dan H yang memiliki unsur r. Matriks U digunakan sebagai titik koordinat pengamatan. Matriks L A’ adalah koordinat vektor peubah.
4.5.3 Analisis Deskriptif Data mengenai karateristik umum konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian produk susu bubuk Wyeth seperti perbedaan individu dan
pengaruh lingkungan. Kemasan susu bubuk Wyeth
dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian sampai pasca pembelian akan dikelompokkan dalam bentuk tabel berdasarkan kesamaan jawabannya. Tabel ini kemudian dianalisis berdasarkan faktor-faktor yang dominan dari variabel-variabel yang diamati. Data yang dikumpulkan kuisioner kemudian di olah dengan menggunakan alat analisis tabulasi deskriptif. Metode ini digunakan untuk mendapatkan gambaran tentang karakteristik konsumen secara keseluruhan berdasarkan data
yang diperoleh dari kuisioner serta mengetahui proses keputusan konsumen dalam pembelian susu bubuk balita.
BAB V GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN
5.1 Keadaan Umum Kota Bogor Kota Bogor mempunyai luas wilayah 118.50 Km2 dan terbagi menjadi 6 Kecamatan dan 68 Kelurahan. Keenam Kecamatan tersebut adalah Bogor Timur, Bogor Utara, Bogor Selatan, Bogor Tengah, Bogor Barat, dan Tanah Sereal. Adapun batas-batas wilayah Kota Bogor sebagai berikut: 1. Selatan : Berbatasan dengan Kecamatan Cijeruk dan Kecamatan Caringin Kabupaten Bogor. 2. Timur
: Berbatasan dengan Kecamatan Sukaraja dan Kecamatan Ciawi Kabupaten Bogor.
3. Utara
: Bebatasan dengan Kecamatan Sukaraja, Kecamatan Bojong Gede dan Kecamatan Kemang Kabupaten Bogor.
4. Barat
: Berbatasan dengan Kecamatan Kemang dan Kecamatan Dramaga Kabupaten Bogor.
Hasil Registrasi Penduduk akhir tahun 2005 menunjukkan bahwa jumlah penduduk Kota Bogor sebanyak 855.085 jiwa, terdiri dari 431.862 jiwa laki-laki dan 423.223 jiwa perempuan, terdapat kenaikan sebesar 23.514 jiwa dibanding tahun sebelumnya. Sex Ratio penduduk Kota Bogor adalah 102 yang artinya setiap 102 penduduk laki-laki berbanding dengan 100 penduduk perempuan. Jumlah penduduk menurut kelompok umur tahun 2005 dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Penduduk Kota Bogor Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Tahun 2005 Kelompok Umur
Laki-laki
Perempuan
Laki-laki + Perempuan
0-4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65+
40.714 38.713 38.465 40.327 47.358 44.505 41.855 33.347 29.204 23.758 17.298 10.968 9.846 15.504
42.395 42.114 39.700 42.747 50.863 43.481 38.794 31.145 25.989 19.038 14.302 9.024 8.665 14.966
83.109 80.827 78.165 83.074 98.221 87.986 80.649 64.492 55.193 42.796 31.600 19.992 18.511 30.470
Kota Bogor 2004
431.862 424.819
423.223 406.752
855.085 831.571
2003
419.252
401.455
820.707
2002
397.820
391.603
789.423
2001
382.896
377.433
760.329
Sumber : BPS Kota Bogor (2005)
Berdasarkan kelompok umur di atas jumlah penduduk Kota Bogor dengan kelompok umur 20-24 sampai 29 tahun merupakan jumlah penduduk terbesar dan kelompok umur enam puluh lima tahun ke atas merupakan kelompok umur
dengan jumlah terkecil, sehingga penduduk Kota Bogor dapat dikategorikan sebagai struktur penduduk muda. Pada Tabel 8 jumlah Penduduk Kota Bogor tahun 2001 laki-laki dan perempuan sebanyak 760.329, sedangkan pada tahun 2004 jumlah penduduk Kota Bogor laki-laki dan perempuan
bertambah menjadi 831.571. Berdasarkan
lapangan usaha, jumlah penduduk terbesar bekerja pada sektor perdagangan (26,99%) dan jasa (26,74%), sedangkan jumlah terkecil pada sektor listrik, gas dan air (0,73%). Tabel 9. Jumlah Penduduk Kota Bogor Menurut Lapangan Usaha Tahun 2003 Lapangan Usaha Laki-laki Perempuan Jumlah (%) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Pertanian Pertambangan dan Penggalian Industri Listrik, Gas dan Air Konstruksi Transportasi dan Telekomunikasi Keuangan Perdagangan Jasa Jumlah
11.278 2.004 37.206 1.971 18.352 25.397 10.842 52.834 37.725 197.609
1.314 10.870 328 1.314 4.594 20.357 34.808 73.588
12.592 2.004 48.076 1.971 18.680 26.711 15.436 73.191 72.533 271.194
4.64 0.74 17.73 0.73 6.89 9.85 5.69 26.99 25.74 100
Sumber : BPS Kota Bogor (2003)
Pendapatan regional Kota Bogor didominasi oleh sektor perdagangan, hotel dan restoran sebesar 31,27% dan sektor industri pengolahan sebesar 26,44%. Tingkat kesejahteraan penduduk Kota Bogor relatif sudah baik. Hal ini bisa dilihat dari proporsi penduduk yang hidup di bawah garis kemiskinan menunjukkan penurunan. Berdasarkan Indeks Kesenjangan Kemiskinan (IKM) Kota Bogor tahun 2003 sebesar 1,24 naik dibandingkan tahun 2002 sebesar 1,13. Jika dibandingkan dengna kota lain di Jawa Barat mendapatkan peringkat ketiga urutan kemiskinan terendah. Hal tersebut menunjukkan bahwa Kota Bogor merupakan konsumen potensial dan pasar strategis untuk pemasaran susu balita (1-5 tahun).
5.2 Gambaran Umum Susu Wyeth Selama lebih dari 85 tahun, Wyeth telah menjadi pemimpin di bidang susu formula dan nutrisi pediatrik. Wyeth menghadirkan produk-produk nutrisi
berkualitas tinggi untuk bayi dan anak sampai usia 7 tahun. Wyeth Nutrition senantiasa memberikan jaminan nutrisi kepada jutaan dokter anak dan orang tua di seluruh dunia. Untuk mengetahui perkembangan dan penambahan nutrisi serta kandungan gizi dalam produk susu Wyeth adalah sebagai berikut :
Tabel 10. Perkembangan dan Penambahan Nutrisi serta Kandungan Gizi dalam Produk Susu Wyeth Tahun
Perkembangan dan Penambahan Nutrisi serta Kandungan Gizi
1942
Zat besi ditambahkan dalam jumlah yang cukup untuk memenuhi kebutuhan bayi.
1956
Perbaikan label dan kemasan. Label SMA (Synthetic Milk Adapted) ini merupakan pelopor pencantuman tanggal daluwarsa.
1961
Wyeth mengembangkan susu formula bayi pertama mirip ASI dengan rasio wheykasein 60:40, untuk bayi usia 0 bulan keatas.
1971
Wyeth mengembangkan campuran lemak fisiologis yang sangat mirip dengan kandungan asam lemak ASI.
1981
Peluncuran susu lanjutan Wyeth PROMIL membantu menjamin nutrisi yang baik selama masa sapih dan sesudahnya.
1989
Penambahan nukleotida kedalam susu formula Wyeth. Lima nukleotida penting dalam ASI telah berhasil diidentifikasi dan ditambahkan kedalam susu formula Wyeth.
1993
Wyeth meluncurkan PROGRESS untuk anak usia 1-3 tahun. Sebuah makanan pelengkap berbahan dasar susu yang kaya zat besi, padat kalori, dan membantu mencegah anemia.
1996
Asam lemak tak jenuh ganda rantai panjang (LCPUFA) ditambahkan kedalam S-26 LBW, sebuah susu formula Wyeth untuk bayi dengan berat lahir rendah (BBLR).
1997
Wyeth memperkenalkan susu formula bebas laktosa (LF) bagi bayi penderita intoleransi laktosa.
1998
Wyeth meluncurkan produk pertama rangkaian GOLD, yaitu sebuah susu formula bayi premium, whey-dominan, yang diperkaya dengan AA dan DHA siap pakai dari sumber nabati murni, 5 nukleotida dalam jumlah fisiologis, campuran nukleotida alami, selenium, dan zat besi.
2000
Wyeth meluncurkan PROMIL* GOLD, susu formula lanjutan untuk anak usia 6-12 bulan. Formula ini merupakan susu formula pertama yang diperkaya dengan AA dan DHA, serta asam lemak tak jenuh ganda rantai panjang dari sumber nabati murni.
2002
Susu formula bayi pertama dan satu-satunya yang kaya alfa-laktalbumin (alfaprotein) merupakan inovasi terbaru dari Wyeth Nutrition. Sebagai varian dari susu formula GOLD, susu ini mempunyai profil nutrisi yang paling fisiologis. Sumber : www.wyethnutrionals.com/2009
Riset dan pengembangn adalah tenaga pendorong bagi Wyeth untuk menyediakan produk nutrisi berkualitas tinggi. Riset memegang peranan yang sangat penting dalam Wyeth. Hal ini berhasil memperkenalkan berbagai produk baru, memberikan varian tambahan dan memperbaiki susu formula. Wyeth didukung oleh jaringan instalasi dan manufaktur di lokasi-lokasi strategis seluruh dunia. Berbagai laboratorium riset dan pabrik percontohan terintegrasi dengan pabrik berskala besar yang digerakkan oleh mesin-mesin otomatis, sehingga menghasilkan produk dengan kualitas tidak tertandingi. Wyeth mengelola altivitas tersebut dari kantor pusat Amerika Serikat yang bertumpu pada : a. Ahli manajemen teknik dan kelompok pengembangan produk/jasa b. Tenaga kerja yang terlatih dan bermotivasi tinggi c. Manajemen dengan kualitas menyeluruh/Sistem Analisa dan Pengontrolan Permasalahan d. Komitmen untuk mengembangkan tujuan e. Penekanan utama pada efisiensi dan produktifitas f. Mendapat Sertifikat Internasional : - ISO 9001 dan 9002 (Sistem Kualitas) - BS 7750 (Manajemen Lingkungan) - ILAB (Standar Tes Laboratorium) Wyeth
sangat
bangga
dengan
layanan
yang
telah
membantu
mengembangkan hubungan dengan para ahli kesehatan dan konsumen di lebih
dari 100 negara. Wyeth adalah salah satu perusahaan besar di dunia yang bergelut dalam bidang farmasi, nutrisi dan perawatan kesehatan berbasis riset penelitian. Badan Pengawasan Obat dan Makanan Amerika (FDA) telah memberikan status secara umum diketahui aman untuk dikonsumsi. Selain strategi pemasaran yang tepat, Wyeth meraih keberhasilan pemasaran karena beberapa elemen berikut ini :
a. Produk inovatif yang terbukti secara alamiah b. Produk premium berkualitas tinggi c. Jaminan kualitas berstandar tinggi d. Merek yang diakui dan sangat dikenal masyarakat e. Keyakinan tinggi para konsumen Visi dan Misi Wyeth adalah sebagai berikut : a. Membangun sistem produk terintegrasi untuk memenuhi kebutuhan nutrisi spesifik sejak lahir b. Meningkatkan kapabolitas inovasi optimum di pasar global dan perlindungan terhadap konsumen c. Mempertahankan tim ahli antar cabang ilmu pengetahuan bermotivasi tinggi yang telah menggerakkan dan menetapkan Wyeth sebagai pemimpin pasar nutrisi. 5.3 Gambaran Umum PT. Hero Tbk PT. Hero Supermarket merupakan salah satu industri ritel pasar swalayan terbesar di Indonesia. PT. Hero Supermarket didirikan pada tanggal 23 Agustus 1971 dengan nama Hero Minimarket di Jl. Falatehan 1 No. 23, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan. Hero adalah mengimpor makanan dan minuman dari luar negeri dan menjadi agen beberapa produk impor.
Melihat potensi produk impor yang semakin besar dan kebutuhan tempat berbelanja yang belum memadai. Tanggal 5 Oktober 1971 bentuk perusahaan berubah menjadi perseoran terbatas sehingga namanya menjadi PT. Hero Minimarket. Taggal 7 Juni 1991, melalui Rapat Umum luar biasa pemegang saham, nama PT. Hero Minimarket diganti menjadi PT. Hero Supermarket. Secara umum PT. Hero Supermarket bergerak dibidang jasa pasar swalayan yang merupakan konsep one stop shopping, dimana kosumen dapat menemukan kebutuhannya di satu tempat. Oleh karena itu, PT. Hero Supermarket menyediakan kebutuhan sehari-hari seperti makanan dan minuman, alat-alat dapur an rumah tangga, alat-alat listrik, alat-alat pertukangan dan lain sebagainya. Beberapa kegiatan yang dilakukan oleh PT. Hero Supermarket adalah : 1.
Food repacking, yaitu kegiatan membungkus kembali berbagai kebutuhan pokok ke dalam kemasan yang lebih kecil yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.
2.
Instore bakery, yaitu kegiatan pembuatan dan penjualan berbagai jenis roti dan kue.
3.
Food prosessing, yaitu kegiatan pembuatan berbagai jenis makanan olahan baik setengah jadi maupun siap hidang yang disebut juga counter fast food.
4.
Fast food, yaitu counter untuk berbagai jebis makanan, sperti makanan Jepang, sari buah, hamburger dan pancake.
5.
Penyewaan video
6.
Cleaning, yaitu usaha jasa pencucian pakaian
7.
Shoe repair, yaitu counter untuk memperbaiki sepatu Hingga tahun 2002, PT. Hero Supermarket telah mengoperasikan 84 pasar
swalayan, 40 Conviniece Store, dan 71 Guardian Toko Kecantikan dan Apotek. Hero supermarket di Kota Bogor berada di Jalan Pajajaran terletak di lantai dua pada gedung berlantai tiga, lantai pertama di toko buku Gramedia, restoran McDonald’s, Es teller 77. Counter 5 @ sec, Dunkun Donuts, Fuji Image Plaza dan New Zealand, di lantai dua terdapat counter Guardian, Pro Optik, Salon Christhtoper, dan disc tara, di lantai tiga area permaianan Fun City. Visi dari PT. Hero Supermarket adalah menjadi pengecer makanan yan terkemuka di Indonesia yang menawarkan jajanan makanan segar dan bahan
makanan terbaik dengan harga terjangkau. Sedangkan misi yang ditetapkan oleh PT. Hero Supermarket adalah menjadi pengecer makanan modern yag terkemuka di Indonesia dari segi penjualan dan laba.
5.4 Gambaran Umum Yogya Supermarket Yogya mulai dirintis pada tahun 1984 oleh Bapak Gondosasmito. Pada awalnya Yogya diberi nama DJOCJA dan merupakan sebuah toko batik berukuran kurang lebih 80 m2 yang terletak di Jalan Kosambi, Bandung. Setelah Bapak Gondosasmito wafat pada tahun 1971, toko tersebut dikelola oleh manantunya yaitu Bapak Budi. Setelah beberapa tahun kemudian minat masyarakat berkurang untuk membeli batik, akhirnya diputuskan untuk menjual barang kebutuhan sehari-hari. Dengan bertambahnya jenis barang yang dijual, maka omset penjualan pun meningkat. Akhirnya pada tahun 1982, Bapak Budi memutuskan untuk mngembangkan usahanya ditempat lain yaitu di Jalan Sunda. Kegiatan utama Yogya adalah bergerak pada bidang jasa pasar swalayan, dengan menyediakan berbagai kebutuhan sehari-hari seperti makanan, minuman, alat-alat rumah tangga. Selain itu Yogya mempunyai counter fashion yang menyediakan pakaian dan sepatu. Setelah cukup mapan dalam pengelolaan outlet di Jalan Sunda, pemilik mulai berfikir untuk membuka di daerah lain. Pembukaan outlet baru di mulai pada tahun 1984. Yogya Plaza Indah Bogor yang terletak di Jalan Baru, Kota Bogor merupakan salah satu cabang Yogya Supermarket yang berada di Kota Bogor. Yogya Supermarket ini terdiri dari beberapa bagian yaitu bagian daging dan sayuran, bagian makanan dan minuman, bagian barang pecah belah dan elektronik, bagian keperluan sekolah dan boneka.
5.5 Gambaran Umum Matahari Market Place Matahari didirikan pada tahun 1958 oleh Bapak Hari Darmawan dan istrinya Anna Janti yang pada waktu itu masih berupa sebuah toko kecil yang menjual pakaian di area Pasar Baru Jakarta. Nama Matahari digunakan pada tahun 1973 sebagai nama dari toko tersebut. Pada tahun 1986, PT. Matahari Putra Prima
Tbk telah termasuk sebagai departement store dengan format toko Matahari Departement Store. Lima buah toko beroperasi di daerah Jakarta, Bandung dan Surabaya. Pada tahun 2001, Matahari telah mengoperasikan 79 toko yang tersebut di 35 kota di seluruh Indonesia. Matahari Market Place (MMP) berlokasi di Jalan Siliwangi No. 123 Sukasari, Bogor. Lokasi ini merupakan bagian dari Plaza Ekalokasari yang dikontrak oleh PT. Matahari Putra Prima Tbk. Matahari Market Place merupakan bagian dari PT. Matahari Putra Prima Tbk. yang mulai dibuka di area Plaza Ekalokasari Bogor pada tanggal 12 Desember 2003. Lokasi MMP berada di lantai 1 Plaza Ekalokasari. Matahari Market Place termasuk ke dalam jenis supermarket pada umumnya, namun mempunyai keunikan dengan menggunakan penataan lampu yang redup sehingga berkesan berbeda dengan supermarket lainnya. Visi Matahari adalah menjadi International Player di bidang ritel supermarket. Misi Matahari adalah menjadikan Matahari Supermarket sebagai One Stop Shopping dengan produk Fresh Food sebagai daya tarik bagi customer untuk datang berbelanja serta memberikan service yang baik.
BAB VI KARAKTERISTIK RESPONDEN TERHADAP KONSUMSI SUSU BUBUK
6.1 Karakteristik Responden Berdasarkan aspek demografi responden dibagi dalam beberapa variabel yang terlibat dalam survey konsumen antara lain jenis kelamin, usia, pendidikan, dan jenis pekerjaan. Responden penelitian ini seluruhnya berjumlah 50 orang yang terdiri dari konsumen yang membeli susu formula bayi denga beragam merek. Pada Tabel 11 dapat dilihat bahwa berdasarkan jenis kelamin dari 50 responden terdapat 84 persen wanita dan 16 persen responden pria. Hal ini menunjukkan bahwa wanita lebih banyak dalam pembelian produk susu.
Tabel 11. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Pria Wanita TOTAL
Jumlah (orang) 8 42 50
Persentase (%) 16 84 100
Pemilihan responden diambil secara acak yaitu ibu yang sudah menikah serta mempunyai anak balita dan usia masing-masing orang tua adalah berkisar 20 sampai usia 55 tahun. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 12, ini bertujuan agar informasi yang diperoleh lebih beragam dan mewakili kelompok usia yang mengetahui atau pernah membeli produk susu bubuk Wyeth. Pada usia 20 – 25 tahun sebanyak 16 persen. Pada usia 26 – 35 tahun dengan tingkat persentase sebanyak 44 persen. Sedangkan pada usia 36 – 45 tahun merupakan terbesar kedua dengan proporsi 34 persen.
Tabel 12. Sebaran Responden Berdasarkan Usia Usia 20-25 26-35 36-45 46-55 TOTAL
Jumlah (orang) 8 22 17 3 50
Persentase (%) 16 44 34 6 100
Tabel 13 menunjukkan bahwa sebagian besar responden memiliki anak usia 1-2 tahun sebanyak 14 persen, anak usia 3-4 tahun sebanyak 40 persen sedangkan anak usia 5 tahun sebanyak 46 persen.
Tabel 13. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Bayi Responden Usia Bayi Responden 1-2 tahun 3-4 tahun ≤ 5 tahun TOTAL
Jumlah (orang)
Persentase (%)
7 20 23 50
14 40 46 100
Berdasarkan pendidikan konsumen dapat menentukan tingkat pilihan dan merek terhadap produk yang akan di konsumen untuk kebutuhan anak tersebut. Selain itu pendidikan konsumen dapat menentukan pendapatan dan kelas sosial. Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan beragam terbagi atas kelompok dengan tingkat pendidikan SLTP, SLTA, Diploma, S1, sampai tingkat pendidikan S2. Pada Tabel 14, dapat dilihat bahwa berdasarkan tingkat pendidikannya, jumlah responden yang paling dominan adalah SLTA sebanyak 54 persen. Pada urutan kedua Diploma sebanyak 26 persen, S1 sebanyak 12 persen, SLTP sebanyak 6 persen, sedangkan sisanya S2 sebanyak 2 persen.
Tabel 14. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan
Jumlah (orang)
Persentase (%)
SLTP SLTA Diploma S1 S2
3 27 13 6 1
6 54 26 12 2
TOTAL
50
100
Pada Tabel 15 dapat dilihat keragaman jenis pekerjaan menunjukkan minat dan daya beli terhadap suatu produk. Pada jenis pekerjaan yaitu ibu rumah tangga paling banyak dengan proporsi 54 persen. Jenis pekerjaan terbesar kedua yang sering membeli susu bubuk adalah pegawai negeri sebanyak 22 persen. Pegawai swasta dan wiraswasta memperoleh proporsi yang sama sebanyak 12 persen. Tabel 15. Sebaran Responden Berdasarkan jenis Pekerjaan Jenis Pekerjaan Pegawai Negeri Pegawai Swasta Wiraswasta Ibu Rumah Tangga TOTAL
Jumlah (orang) 10 6 6 27 50
Persentase (%) 22 12 12 54 100
Karakteristik tingkat pengeluaran responden susu bubuk cukup beragam. Pemilihan suatu produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi keluarga. Berdasarkan tingkat pengeluaran per bulan dikelompokkan menjadi tingkat pengeluaran per bulan kurang dari Rp 450.000 – Rp 750.000 memperoleh proporsi paling sedikit sebanyak 18 persen. Tingkat pengeluaran per bulan kedua sebesar Rp 750.000 – Rp 1.000.000 sebanyak 28 persen. Sedangkan jumlah responden di lihat dari tingkat pengeluaran per bulan paling banyak adalah > Rp 1.000.000 dengan proporsi 54 persen. Hai ini diperoleh dari pengisian jawaban pada kuisioner yang diisi oleh responden. Dari data di bawah ini menunjukkan bahwa kelas sosial untuk pemasaran susu bubuk berada pada segmen ekonomi menengah.
Tabel 16. Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan Pengeluaran per Bulan < Rp 450.000 Rp 450.000-750.000
Jumlah (orang) 0 9
Persentase (%) 0 18
Rp 750.000-1.000.000 > Rp 1.000.000 TOTAL
14 27 50
28 54 100
6.2 Perilaku Keputusan Pembelian Salah satu tugas pemasar yaitu pemahaman terhadap perilaku pembeli pada setiap tahap dan pengaruhnya. Pemasar perlu memusatkan perhatian pada proses pembelian secara keseluruhan bukan hanya pada saat keputusan pembelian. Setiap konsumen dalam pengambilan keputusan berbeda sehinga dalam menyusun strategi pemasaran dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi dan posisi produk pasar. Keputusan yang diambil oleh konsumen untuk membeli merek yang disukai setelah mengetahui informasi yang telah didapat. 6.2.1 Tahap Pengenalan Masalah Proses dalam membeli susu bubuk konsumen harus sadar bahwa apa yang akan mereka beli mengetahui dan mengenal produk susu tersebut. Kesadaran konsumen antara perbedaan produk susu yang satu dengan yang lain dilihat dari kualitas, manfaat dan kandungan gizi dari produk susu tersebut. Setiap produsen susu bubuk dapat lebih mengenal dan memahami kapan konsumen membutuhkan suatu produk tersebut dengan kualitas yang baik. Secara umum, konsumen menginginkan susu bubuk bagi balita mereka, dan pada saat konsumen menyadari manfaat dan kandungan gizi susu bubuk yang dibeli dan mengkonsumsi susu tersebut. Pada Tabel 17 dapat dilihat bahwa manfaat mengkonsumsi susu bubuk Wyeth adalah untuk gizi paling tinggi 64 persen. Hal ini disebabkan minum susu bubuk Wyeth sudah menjadi kebutuhan sehari-hari untuk dikonsumsi oleh anak balita.
Tabel 17. Manfaat Pembelian Produk Susu Bubuk Wyeth Manfaat pembelian Volume/isi Menambah Gizi TOTAL
6.2.2 Tahap Pencarian Informasi
Jumlah
Persentase (%)
18 32 50
36 64 100
Setelah konsumen dapat memenuhi kebutuhan mereka melalui manfaat dan kandungan gizi yang dicari. Hal tersebut konsumen dapat mancari sumber informasi yang diperoleh melalui keluarga, resep dari dokter, teman, displai dari toko atau iklan. Informasi selanjutnya dapat dilihat pada Tabel 18, berdasarkan informasi yang diperoleh tentang produk susu dari keluarga (10 persen), resep dari dokter (30 persen), teman (20 persen), display dari Toko dan iklan sebesar (40 persen). Hal ini menunjukkan bahwa peran dari display toko dan iklan sangat berpengaruh sebagai sumber penyebar informasi cukup besar.
Tabel 18. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi dalam Pemilihan Produk Susu Bubuk Sumber Informasi
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Keluarga Resep dari Dokter Teman Display dari toko, iklan TOTAL
5 15 10 20 50
10 30 20 40 100
Susu bubuk merupakan produk
yang ruang dan tempat penjualannya
diatur sesuai dengan temperatur ruangan. Pada Tabel 19 dapat dilihat produk susu bubuk banyak dibeli oleh konsumen di supermarket dimana proporsinya 38 persen, 28 persen lebih sering membeli di Toko, sedangkan yang membeli di warung sebesar 34 persen.
Tabel 19. Sebaran Responden Berdasarkan Lokasi Pembelian Produk Susu Bubuk Lokasi Pembelian
Jumlah (orang)
Persentase (%)
19 14 17 50
38 28 34 100
Supermarket Toko Warung TOTAL 6.2.3 Tahap Evaluasi dan Seleksi
Setelah memperoleh informasi yang cukup dari berbagai tempat maka konsumen akan menilai lebih lanjut dengan melakukan evaluasi dan seleksi. Pada tahap ini konsumen mengambil sikap yang releven dengan atribut-atribut yang dianggap paling bermanfaat dalam tahap pembelian susu bubuk.
Tabel 20. Alasan Responden dalam Pembelian Produk Susu Bubuk Alasan Jumlah (orang) Persentase (%) Harga Mudah diperoleh Mutu/kualitas terjamin Terdaftar di Depkes TOTAL
7 6 1 36 50
14 12 2 72 100
Berdasarkan Tabel 20 faktor yang menjadi pertimbangan konsumen untuk membeli produk susu bubuk adalah dari faktor bahwa susu bubuk tersebut terdaftar di Departemen Kesehatan dengan proporsi 72 persen. Sedangkan dari segi harga konsumen memilih sebanyak 14 persen, mudah diperoleh (12 persen), sedangkan dari segi mutu/kualitas memperoleh proporsi paling sedikit yaitu 2 persen.
6.2.4 Tahap Keputusan Pembelian Setelah tahap evaluasi dan seleksi konsumen akan memberi keputusan untuk membeli produk yang disukai. Pada tahap keputusan pembelian susu konsumen terlebih dahulu mempunyai keinginan untuk membeli produk susu bubuk tersebut. Pada Tabel 21 dapat dilihat bahwa yang paling banyak memilih susu bubuk wyeth adalah karena manfaat dan kegunaannya sebesar 56 persen. Tahapan selanjutnya adalah hanya mencoba-coba 14 persen, kemudahan mendapatkan produk 12 persen, sudah terbiasa mengkonsumsi 12 persen, Zat gizi yang terkandung 4 persen, dan terpengaruh orang lain memperoleh proporsi paling sedikit sebesar 2 persen.
Tabel 21. Alasan Memilih Merek Susu Bubuk Motivasi Jumlah (orang) Hanya coba-coba Kemudahan mendapatkan produk
7 6
Persentase (%) 14 12
Manfaat dan Kegunaan Sudah terbiasa mengkonsumsi Terpengaruh orang lain Zat gizi yang terkandung TOTAL
28 6 1 2 50
56 12 2 4 100
Volume produk susu yang sering dibeli oleh konsumen yaitu 150 gr (24%), 300 gr (16%) sedangkan untuk ukuran 450 gr (60%). Jika diperhatikan beberapa merek produk susu balita (1-5 tahun) yang tersedia dipasaran menyediakan volume tersebut.
Tabel 22. Volume Kemasan Produk Susu Bubuk Usia 1-5 Tahun Volume Kemasan (gr)
Jumlah (orang)
Persentase (%)
150 gr
12
24
300 gr
8
16
450 gr
30
60
TOTAL
50
100
Kemasan produk susu yang sering dibeli oleh konsumen didominasi oleh kemasan kotak dan kaleng. Menurut konsumen kemasan produk susu dalam kemasan kotak yang sering banyak dibeli oleh konsumen, hal ini disebabkan karena konsumen yang dipilih merupakan kelas menengah. Konsumen menilai bahwa kemasan kotak lebih murah dan dapat dijangkau sesuai dengan pengeluaran per bulan. Untuk kemasan dalam kaleng biasanya cenderung lebih mahal, tetapi lebih menjamin kehigienisan produk dalam dan sedikit kontaminasi.
Tabel 23. Kemasan Produk Susu Bubuk yang sering digunakan Konsumen Kemasan
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Kotak
39
78
Kaleng
11
22
TOTAL
50
100
Berdasarkan pengambilan keputusan produk susu bubuk Wyeth yang paling berperan adalah suami dan teman sebanyak 34 persen. Diri sendiri juga paling mempengaruhi untuk membeli susu bubuk Wyeth (24 persen), orang tua (8 persen). Lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 24.
Tabel 24. Pengambilan Keputusan dalam Pembelian Produk Susu Bubuk Wyeth Pengambilan Keputusan Jumlah (orang) Persentase (%) 34 17 Suami 24 12 Diri sendiri 34 17 Teman 8 4 Orang tua TOTAL 50 100 Dalam mengkonsumsi susu bubuk dalam proses pembelian konsumen mempunyai kebiasaan dengan waktu pembelian yang akan direncanakan tergantung situasi pada saat itu. Pada Tabel 25 konsumen melakukan pembelian terencana membeli dari rumah memperoleh proporsi sebanyak 48 persen, sebanyak 24 persen mendadak membeli, 16 persen konsumen membeli susu bubuk tidak perneh direncanakan dan 12 persen konsumen membeli tergantung situasi pada saat itu.
Tabel 25. Perencanaan Pembelian Produk Susu Bubuk Wyeth Alasan
Jumlah (orang)
Persentase (%)
12 24 6 8 50
24 48 12 16 100
Mendadak membeli Terencana Tergantung situasi Tidak terencana TOTAL 6.2.5 Perilaku Pasca Pembelian
Kepuasan dan ketidak puasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Konsumen yang merasa puas dengan manfaat produk akan melakukan pembelian ulang, sedangkan konsumen yang merasa tidak puas akan melakukan tindakan sebaliknya.Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode
pasca pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. Ketersediaan produk/kemudahan mendapatkan merupakan salah satu alasan konsumen loyal pada satu produk. Tindakan yang akan dilakukan oleh konsumen apabila merek produk yang akan dibeli tidak tersedia di tempat pembelian maka tindakan yang akan dibeli tidak tersedia di tempat pembelian maka tindakan yang akan dilakukan oleh konsumen yaitu ganti merek lain (36%), kemudian yang tetap membeli (48%) dan konsumen yang tidak jadi membeli (16%).
Tabel 26. Tindakan Konsumen Terhadap Ketersediaan Merek Susu Bubuk Balita (1-5 Tahun) yang Dikonsumsi Tindakan Konsumen
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Ganti merek Tetap membeli Tidak jadi membeli
18 24 8
36 48 16
TOTAL
50
100
Pilihan rasa pada produk susu balita merupakan satu upaya dari industri pengolahan susu untuk memuaskan keinginan konsumen. Pilihan rasa sangat menentukan pembelian produk susu bubuk tesebut. Adapun pilihan rasa yang disukai yaitu rasa coklat (60%). Sedangkan pada konsumen yang menyukai rasa vanila (40%). Pilihan rasa pada produk susu bubuk formula ditentukan oleh balita mereka.
Tabel 27. Pilihan Rasa Produk Susu yang disukai Balita Pilihan Rasa
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Coklat Vanila
30 20
60 40
TOTAL
50
100
BAB VII PRODUK SUSU BUBUK MENURUT TINGKATKEPENTINGAN DAN TINGKAT KEPERCAYAAN KONSUMEN SUSU WYETH 7.1. Fishbein Untuk Sikap Responden Susu Bubuk Wyeth Pengukuran sikap responden terhadap berbagai atribut susu bubuk dilakukan dengan menggunakan analisis Fishbein. Model ini mencakup tingkat kepentingan atribut (ei) dan tingkat kepercayaan (bi). Atribut yang dianalisis menggunakan sembilan atribut yaitu harga, aroma, kental, komposisi gizi, manfaat susu, mudah diperoleh, desain kemasan bagus, isi kemasan sesuai dan merek terkenal. Penilaian 50 responden tersebut kemudian dirata-ratakan untuk setiap atribut dan dimasukkan ke dalam rumus Model Fishbein. Skor total yang semakin tinggi menunjukkan sikap yang semakin baik. Pada Tabel 28 dapat dilihat Nilai Sikap Responden Terhadap Atribut Produk Susu Bubuk Wyeth.
Tabel 28. Nilai Sikap Responden Terhadap Atribut Produk Susu Bubuk Wyeth No
Atribut
Kepercayaan (bi)
Kepentingan (ei)
Nilai
1
Harga
3.72
3.18
11.81
2
Aroma
3.48
3.74
13.00
3
Kental
3.50
3.76
13.16
4
Komposisi Gizi
4.50
4.48
20.16
5
Manfaat Susu
4.50
4.54
20.43
6
Mudah Diperoleh
3.18
3.80
12.08
7
Desain Kemasan
3.02
3.72
11.25
8
Isi
4.30
4.33
18.63
9
Merk Terkenal
4.52
4.42
19.98
Skor Total
A0 =
n
∑ biei
15.61
i =1
Berdasarkan Tabel 28 dapat dilihat bahwa secara keseluruhan atributatribut dari susu bubuk untuk anak-anak merek Wyeth dinilai netral dan dapat diterima oleh konsumen. Hal ini dapat dilihat dari total sikap responden, yaitu sebesar 15.61 (Ao = 15.61) yang dikategorikan dalam sikap netral. Skor yang tertinggi terdapat pada atribut manfaat susu, komposisi gizi, merek terkenal. Hal ini menunjukkan bahwa sikap responden terhadap atributatribut tersebut sangat baik. Oleh karena itu pihak perusahaan dan pengelola supermarket harus mempertahankan atribut-atribut tersebut. Atribut yang memiliki skor terendah adalah atribut harga dan aroma, tetapi masih dapat diterima oleh konsumen. Maka perusahaan perlu memperbaiki atau meningkatkan kapercayaan terhadap atribut tersebut, misalkan dengan cara menurunkan sedikit harga jual produk atau meningkatkan pengawasan terhadap harga jual produk disetiap pemasaran yang telah ada.
7.1.1 Tingkat Kepentingan dan Kepercayaan Atribut Produk Susu Wyeth Pada analisis tingkat kepentingan dan kenerja atribut produk susu Wyeth dapat diketahui sejauh mana atribut dapat memenuhi kebutuhan dari responden. Ada sembilan atribut yang dibahas yaitu harga, aroma, kental, komposisi gizi, manfaat susu, mudah diperoleh, desain kemasan bagus, isi kemasan sesuai, merk terkenal. Setiap atribut akan dibahas dengan hasil olahan dan berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan dengan menggunakan metode Fishbein.
Tabel 29. Perhitungan rata-rata Penilaian Kepentingan dan Kepercayaan terhadap Atribut Produk Susu Bubuk Wyeth No Atribut Produk Tingkat Tingkat Kepentingan Kepercayaan 1 Harga 3.18 3.72 2 Aroma 3.74 3.48 3 Kekentalan 3.76 3.50 4 Komposisi Gizi 4.48 4.50 5 Manfaat Susu 4.54 4.50 6 Mudah Diperoleh 3.80 3.18 7 Desain Kemasan 3.72 3.02 8 Isi 4.33 4.30 9 Merk Terkenal 4.42 4.52 35.97 34.72 Total 3.99 3.86 Rata-rata Tabel 29 akan dibahas satu persatu mengenai hasil perhitungan dari penilaian kepentingan dan kepercayaan atribut-atribut dari produk susu bubuk untuk anak balita merek Wyeth yang telah dianalisis dan dibandingkan dengan rata keseluruhan adalah : 1.
Harga Berdasarkan hasil penelitian tingkat kepentingan, atribut harga dianggap tidak penting oleh responden dengan nilai sebesar 3.18. Bagi responden yang mengkonsumsi produk susu Wyeth harga tidak menjadi masalah dalam mengambil keputusan pembelian, faktor pendorongnya adalah faktor dari kepuasan konsumen. Atribut harga memiliki tingkat kepercayaan 3.72. Atribut tersebut berdasarkan harga yang berlaku di Hero Supermarket, Yogya Supermarket dan Matahari Market Place Kota Bogor dinilai mahal, namum dengan harga yang mahal responden percaya akan nilai gizi yang terkandung di dalamnya.
2.
Aroma Atribut aroma responden menilai bahwa variasi alternatif aroma yang dapat ditambah oleh produsen. Konsumen dapat lebih bebas memilih aroma yang mereka sukai jika pilihan aroma semakin baik, dan konsumen juga tidak bosan dengan pilihan aroma yang ada pada produk susu bubuk tersebut. Tingkat kepentingan atribut dinilai sebesar 3.74. Atribut pilihan aroma pada produk tersebut memiliki tingkat kepentingan yang kurang disukai responden.
Tingkat kepercayaan yang bernilai 3.48 dianggap bahwa pilihan rasa dianggap biasa oleh responden. Data tersebut menunjukkan bahwa merek susu Wyeth yang memiliki aroma yang enak, sehingga konsumen dapat terus membeli dan dikonsumsi oleh anak balita mereka. 3.
Kekentalan Atribut kekentalan adalah sebagai kadar kekentalan cairan produk susu bubuk dalam untuk anak balita. Atribut kekentalan memiliki nilai kepercayaan sebesar 3.50, atribut ini dianggap responden biasa. Tapi jika dilihat dari tingkat kepentingan dengan nilai sebesar 3.76 menunjukkan responden menganggap atribut kekentalan tersebut biasa, sehingga atribut kekentalan tersebut sudah cukup memuaskan konsumen.
4. Komposisi Gizi Komposisi gizi diartikan sebagai kandungan gizi yang terkandung pada suatu produk, yang komposisinya tertera pada kemasan luar produk susu tersebut. Berdasarkan tingkat kepentingan memiliki nilai sebesar 4.48 artinya atribut komposisi gizi pada produk susu tersebut responden sangat mementingkan nilai gizi yang terkandung di dalamnya karena berkaitan dengan masalah kesehatan. Tingkat kepercayaan memiliki nilai 4.50, dimana responden menilai baik komposisi gizi. Atribut komposisi gizi perlu diperhatikan dan dipertahankan agar responden tetap mengkonsumsi susu bubuk Wyeth untuk anak-anak balita. 5.
Manfaat susu Atribut manfaat susu dibenak konsumen sangant penting, dimana nilai tingkat kepentingan sebesar 4.54 artinya manfaat susu sangat diutamakan oleh responden. Sedangkan tingkat kepentingan kepercayaan responden dinilai responden sebesar 4.50, artinya responden menilai positif tentang manfaat/kegunaan susu tersebut. Manfaat susu harus terus diperhatikan karena mepengaruhi pertumbuhan dan perkembangan otak pada anak.
6.
Mudah diperoleh Mudah diperoleh merupakan hal yang patut diperhatikan oleh perusahaan dan pihak pasar swalayan agar konsumen tidak kesulitan untuk memperoleh produk tersebut. Tingkat kepentingan atribut mudah diperoleh memiliki nilai
sebesar 3.80. Hal ini diartikan bahwa responden menganggap atribut mudah diperoleh dirasa berlebihan. Hasil analisis tingkat kepercayaan diperoleh sebesar 3.18. Berdasarkan tingkat kepentingan dan kepercayaan masingmasing atribut, apakah mereka dengan mudah memperolehnya atau terkadang tidak dapat memperoleh karena persediaan habis dan belum disuplay oleh produsen. 7. Desain kemasan Atribut kemasan merupakan salah satu cara untuk menarik konsumen, maka setiap produk harus dirancang sedemikian rupa. Hal ini dikarenakan desain kemasan merupakan salah satu atribut yang sering diperhatikan oleh konsumen untuk membeli. Untuk tingkat kepentingan diperoleh nilai sebesar 3.72, artinya responden sangat mementingkan desain yang bagus dan mempunyai motif yang disukai oleh anak-anak. Sedangkan untuk tingkat kepercayaan memiliki nilai sebesar 3.02, artinya responden tidak percaya bahwa dengan desain kemasan yang bagus memiliki rasa dan kemasan yang sesuai. 8.
Isi Isi atau volume menunjukkan bahwa konsumen lebih memilih dengan kapasitas yang sesuai. Konsumen melihat isi kemasan dari berat bersih dalam kemasan. Isi kemasan yang dinilai responden memiliki tingkat kepentingan 4.33, dimana responden menganggap bahwa isi sangat penting sesuai dengan berat isi yang tertera dalam kemasan produk. Untuk tingkat kepercayaan diperoleh nilai sebesar 4.30, hal ini menunjukkan bahwa responden percaya terhadap isi dalam kemasan.
9.
Merk terkenal Pengertian merek pada penelitian ini adalah pengaruh image merek produk atau produsen yang mengeluarkan produk ini di benak konsumen dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian susu bubuk Wyeth untuk anakanak balita. Berdasarkan Tabel 29 atribut merek terkenal memiliki nilai kepentingan
sebesar 4.42, artinya nilai tersebut menunujukkan atribut merek terkenal dinilai sangat baik oleh responden. Menurut responden atribut tersebut juga sangat
penting dan responden memberi nilai sebesar 4.52 atau di atas nilai rata-rata. Responden lebih mengutamakan kualitas dan image yang ada di pasar.
7.1.2
Nilai Sikap Responden Terhadap Berbagai Atribut Produk Susu Bubuk Vitalac, Lactogen, Nutrilon dan SGM
Tabel 30. Nilai Sikap Responden Terhadap Berbagai Atribut Merek Susu Bubuk Sikap Ao No
Atribut
Vitalac
Lactogen
Nutrilon
SGM
1
Harga
9.34
10.23
10.42
8.64
2
Aroma
13.52
13.08
15.84
14.35
3
Kekentalan
13.69
12.86
16.09
14.89
4
Komposisi Gizi
19.98
20.88
19.53
19.80
5
Manfaat Susu
20.61
20.61
20.61
20.79
6
Mudah Diperoleh
13.30
14.74
16.95
15.12
7
Desain Kemasan
13.03
13.18
16.46
15.42
8
Isi
16.03
14.11
22.96
18.11
9
Merk Terkenal
20.24
19.27
19.62
18.56
Total
15.53
15.27
17.61
16.19
Pada Tabel 30 dapat dilihat bahwa secara keseluruhan atribut-atribut dari susu bubuk untuk anak balita merek Vitalac, Lactogen, Nutrilon dan SGM dinilai positif dan dapat diterima oleh konsumen. Ini dapat dilihat dari total masing-
masing sikap responden (Ao) berbagai merek susu bubuk adalah 15.53, 15.27, 17.27, 16.19. Atribut yang mempunyai skor tertinggi dari keempat jenis susu bubuk adalah atribut komposisi gizi pada susu bubuk Lactogen, Atribut manfaat susu pada susu bubuk SGM, dan atribut merek terkenal pada susu bubuk Vitalac. Ini menunjukkan bahwa sikap responden terhadap atribut-atribut tersebut sangat baik. Maka setiap perusahaan harus mempertahankan kepercayaan terhadap atributatribut tersebut. Adapun atribut yang memiliki skor terendah adalah atribut harga, aroma dan kekentalan. Tetapi ketiga atribut tersebut masih dapat diterima oleh konsumen. Maka perlu meningkatkan atau memperbaiki kepercayaan dan kepentingan terhadap atribut-atribut tersebut. 7.2 Analisis Biplot Analisis dalam penelitian ini digunakan untuk meringkas informasi yang terkandung dalam matriks rataan data atribut produk berdasarkan survey konsumen. Matriks rataan data merupakan matriks yang berisi rataan dari setiap peubah pada objek. Sebagai objek yang diteliti adalah susu Wyeth, susu Vitalac, susu Lactogen, susu Nutrilon dan susu SGM. Dalam penelitian ini terdapat sembilan atribut yang meliputi harga, aroma, kekentalan, komposisi gizi, manfaat susu, mudah diperoleh, desian kemasan, isi dan merek terkenal. Dua nilai singular pertama pada output Biplot menunjukkan keragaman yang diterangkan oleh sumbu utama X (dimension 1) serta sumbu utama Y (dimension 2). Dari hasil analisis dengan menggunakan metode Biplot menghasilkan output berupa atribut-atribut dari beberapa merek yang merupakan masukan dalam pembuatan plot atau peta posisi. Hasil output Biplot dapat dilihat pada gambar 3 di bawah ini :
Gambar 3. Matriks Analisis Biplot pada Merek dan Atribut Susu Bubuk
Berdasarkan hasil plot pada gambar 3, menunjukkan informasi sebagai berikut : 1. Kedekatan antar objek (merek) Informasi ini bisa dijadikan paduan objek mana yang memiliki kemiripan karakteristik dengan objek tertentu. Dalam pemasar, merek yang mirip ditafsirkan sebagai pesaing terdekat yaitu merek Lactogen dan merek Wyeth memiliki kedekatan objek yang saling berdekatan. Posisi dari masing-masing objek dan atribut yang diteliti terlihat bahwa masing-masing objek (merek susu), dimana masing-masing merek susu (Nutrilon, Vitalac dan SGM) tersebut tidak memiliki kedekatan atau kemiripan sifat antara satu dengan yang lainnya. Tetapi untuk atribut susu Vitalac memiliki kemiripan objek yang saling berdekatan, yaitu atribut mudah diperoleh, desain kemasan dan isi. Hal ini menunjukkan bahwa tidak
kemiripan yang dekat terhadap
masing-masing atribut dari beberapa merek susu bubuk. 2.
Keragaman peubah Informasi yang digunakan untuk melihat apakah peubah (atribut) tertentu yang nilainya hampir sama semuanya untuk semua objek (merek). Pada Gambar 3 dapat dilihat bahwa atribut harga, komposisi gizi, manfaat susu dan merek terkenal mempunyai vektor yang sangat pendek sedangkan peubah yang ragamnya besar digambarkan sebagai vektor yang panjang. Hal ini dapat dilihat bahwa setiap keragaman yang dapat dijelaskan oleh atribut tersebut sangat kecil apabila dibandingkan dengan keragaman atribut yang lainnya.
Sedangkan atribut aroma dan kekentalan mempunyai vektor yang panjang, artinya besar keragaman yang dapat dijelaskan atribut adalah tinggi. 3. Hubungan (korelasi) antar peubah (atribut) Atribut mudah diperoleh, desain kemasan dan isi mempunyai korelasi yang tinggi karena keduanya membentuk suatu sudut lancip. Dimana jika susu mudah diperoleh biasanya konsumen akan tetap membeli susu tersebut. Demikian juga dengan harga dan manfaat susu, kedua atribut tersebut memiliki
korelasi
positif,
kemudian
komposisi
gizi
dan
aroma
menggambarkan dua garis dengan sudut hampir mendekati siku-siku, sehingga kedua atribut tersebut memiliki korelasi sama sekali. 4. Nilai peubah pada suatu objek (merek) Informasi ini dapat digunakan untuk melihat keunggulan dari setiap merek sosis yang terletak searah dengan vektor suatu atribut, maka berarti merek tersebut memiliki nilai yang tinggi untuk atribut tersebut. Dengan kesembilan atribut-atribut dari plot gamabar 3 menunjukkan bahwa merek susu SGM memliki kedekatan/keunggulan pada atribut harga dan manfaat susu, tapi mempunyai kelemahan tedapat pada atribut komposisi gizi dan merek terkenal. Merek Wyeth dan Lactogen memiliki kedekatan dengan komposisi gizi dan kekentalan, sedangkan merek Nutrilon memiliki kedekatan atribut aroma dan merek terkenal. Untuk merek Vitalac mempunyai kedekatan dengan atribut mudah diperoleh, desain kemasan dan isi.
7.2.1 Keunggulan dan Kelemahan Susu Bubuk Wyeth Berdasarkan analisis Fishbein dan analisis Biplot ternyata susu bubuk Wyeth memiliki keunggulan dan kelemahan yang dapat dijadikan sebagai dasar untuk strategi posisi produk. Adapun keunggulan karakteristik produk susu bubuk Wyeth terletak pada : 1.
Manfaat susu Susu bubuk Wyeth dinilai responden sebagai susu bubuk yang mempunyai manfaat atau kegunaan yang tinggi.
2.
Komposisi gizi
Melihat analisis Fishbein susu bubuk Wyeth dinilai konsumen sebagai susu yang mempunyai komposisi gizi yang lengkap, dimana susu bubuk Wyeth sudah terkandung AA dan DHA, nukleotida, karoten alami serta kandungan gizi lainnya. 3. Merek terkenal Merek terkenal menunjukkan bahwa suatu merek tersebut dapat dipercaya oleh responden dan akan tetap membeli merek tersebut. 4. Isi Isi dari susu Wyeth merupakan hal yang juga menjadi pusat perhatian bagi konsumsi susu. Beberapa responden mengatakan behwa isi dalam kemasan susu tersebut salah satu penilaian terhadap pemilihan produk susu bubuk Wyeth. Melihat dari manfaat susu, kandungan gizi, merek terkenal dan isi tersebut menjadi salah satu keunggulan susu bubuk Wyeth dengan keunggulan yang ditonjolkan dengan produk pesaingnya. Selain keunggulan produk susu bubuk Wyeth, susu bubuk Wyeth juga memiliki kelemahan yaitu : 1. Harga Susu bubuk Wyeth dinilai responden sebagai susu bubuk yang memiliki harga mahal. Bila dilihat dengan keadaan di pasar, harga pada susu bubuk Wyeth memang lebih mahal dibandingkan dengan susu bubuk pesaingnya. 2. Aroma Aroma pada susu bubuk Wyeth dirasakan oleh responden biasa saja, dan mereka juga harus bisa memilih aroma yang disukai oleh anak balita mereka. 3. Desain Produk yang mempunyai desain yang bagus akan mendapatkan respon yang baik oleh konsumen. Desain pada susu bubuk Wyeth dinilai responden kurang menarik dibandingkan dengan susu bubuk merek pesaing.
BAB VIII REKOMENDASI KEBIJAKAN STRATEGI PEMASARAN
8.1 Rekomendasi Strategi Pemasaran Berdasarkan rekomendasi strategi bauran pemasaran yang dirumuskan sesuai dengan hasil analisis sebelumnya yang meliputi karakteristik responden, proses keputusan pembelian susu bubuk balita serta atribut produk susu bubuk balita. Bauran pemasaran diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan konsumen akhir. Semakin efektif strategi bauran pemasaran yang ditetapkan maka perusahaan dapat semakin memperluas segmentasi pasar. Kebijakan strategi bauran pemasaran yang akan direkomendasikan dalam penelitian ini meliputi strategi produk, harga, promosi dan distribusi.
8.2 Strategi Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Berdasarkan hasil analisis Fishbein komposisi gizi dan manfaat susu merupakan atribut yang dinilai oleh konsumen dalam memilih produk susu bubuk Wyeth. Pada (Tabel 17) proses keputusan pembelian menambah gizi dalam pembelian susu bubuk (64 persen). Hal tersebut di atas, maka perusahaan lebih berorientasi pada kualitas produk. Strategi bauran produk yang diterapkan pada ketiga supermarket sudah cukup efektif karena cukup bersaing dengan perusahaan sejenis.
Tingkat pendidikan sebagian besar responden menempuh pendidikan SLTA,
Diploma
dan
Sarjana
sehingga
mempengaruhi
mereka
dalam
mempertimbangkan kelengkapan komposisi gizi dan manfaat susu dalam pembelian susu bubuk tersebut. Semakin tinggi pendidikan seseorang maka dalam mencari informasi mengenai gizi yang dibutuhkan dalam tubuh semakin tinggi sehingga berdampak pada keputusan pembelian suatu produk.
8.3 Strategi Harga Pada produk susu bubuk Wyeth atribut harga relatif lebih mahal dibanding dengan produk susu bubuk pesaing. Namun, dengan harga yang mahal dapat diimbangi dengan kualitas yang lebih baik, maka konsumen mempertimbangkan produk dari segi kualitas dalam hal keputusan pembelian. Sesuai dengan Tabel 16 diketahui bahwa sebagian besar responden memiliki pengeluaran keluarga per bulan sebesar > Rp 1.000.000 (54 persen), maka konsumen memiliki sumberdaya ekonomi yang cukup untuk melakukan pembelian susu bubuk dan berada pada kelas ekonomi menengah. Status sosial ikut mempengaruhi dalam keputusan pembelian susu bubuk Wyeth. Berdasarkan keragaan atribut susu bubuk di atas, atribut harga masuk dalam kuadran Main Priority, artinya perusahaan dapat mempertahankan harga susu bubuk Wyeth. Tetapi perusahaan dapat membuat harga susu bubuk Wyeth semakin kompetitif misalnya perusahaan sudah memproduksi susu dalam kemasan karton (kotak) yang lebih ekonomis selain kemasan kaleng dengan berbagai ukuran, sehingga harga dapat turun walaupun dalam mergin yang tidak terlalu besar dan dapat merangsang peningkatan penjualan.
8.4 Strategi Tempat Tempat merupakan kegiatan yang dilakukan pengelola pasar swalayan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi para pelanggan. Selain itu tempat juga salah satu bauran pemasaran yang dapat mempengaruhi tingkat
penjualan dan pembelian. Tempat yang sesuai dengan pasar sasaran akan menempatkan strategi bauran pemasaran lebih efektif. Pada setiap pasar swalayan penjualan produk susu bubuk Wyeth memiliki tempat yang berbeda dengan produk susu bubuk yang lain, dimana susu bubuk Wyeth ditempatkan dibagian depan rak-rak penjualan.
8.5 Strategi Promosi Untuk promosi susu bubuk Wyeth sudah cukup dipublikasikan kepada masyarakat. Berdasarkan data yang diperoleh konsumen mengetahui produk susu bubuk Wyeth selain melihat langsung di supermarket juga memperoleh informasi dari media elektronik yaitu televisi. Hal ini membuktikan bahwa peranan iklan untuk menjangkau masyarakat luas sudah cukup baik. Sesuai dengan keputusan Menteri Kesehatan Republik Indonesia tahun 2004, untuk tidak melakukan promosi dalam bentuk apapun, sehingga kemasan produk di tempat pembelian merupakan salah satu sumber informasi yang paling mempengaruhi konsumen. Oleh sebab itu hal yang dapat dilakukan oleh pengelola supermarket dan perusahaan adalah mempertahankan atau meningkatkan desain kemasan produk semenarik mungkin dan memperhatikan pajangan produk di lokasi penjualan agar berada pada lokasi yang mudah dilihat oleh konsumen. Sesuai dengan sumber informasi (Tabel 18) yang mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk susu bubuk formula tersebut maka perusahaan hendaknya menjalin kerjasama dengan rumah sakit dalam mengenalkan produk kepada konsumen karena rumah sakit merupakan sumber informasi yang paling mempengaruhi responden dalam menentukan merek susu bubuk formula apa yang akan dibeli.
BAB IX KESIMPULAN DAN SARAN
9.1 Kesimpulan Berdasarkan dari hasil penelitian maka dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Tingkat kepentingan konsumen terhadap berbagai atribut susu bubuk dibenak konsumen sangat penting, dimana atribut yang tertera pada setiap kemasan susu bubuk dapat menjadi pertimbangan produk susu mana yang akan dikonsumsi oleh anak. 2. Posisi susu bubuk Wyeth lebih unggul jika dilihat dari atribut komposisi gizi, manfaat susu, isi kemasan sesuai dan merk terkenal. Posisi produk susu Wyeth berada pada urutan ketiga dengan atribut desain kemasan. Dan tingkat kepentingan atribut komposisi gizi susu bubuk Wyeth memperoleh nilai sebesar 4.48, artinya responden lebih mementingkan kandungan gizi dalam susu tersebut. Sedangkan untuk tingkat kepercayaan responden sudah percaya dengan komposisi gizi yang tercantum pada label kemasan susu tersebut. 3. Strategi pemasaran yang berpengaruh terhadap pilihan konsumen pada susu bubuk Wyeth terdapat empat bauran pemasaran yaitu; (1) strategi produk: strategi produk yang diterapkan pada ketiga pasar swalayan sudah cukup efektif, (2) strategi harga, susu bubuk Wyeth yang relatif mahal dapat diimbangi dengan kualitas yang lebih baik, (3) strategi tempat, susu
bubuk Wyeth ditempatkan dibagian depan rak-rak penjualan dan (4) strategi promosi, dari data yang diperoleh konsumen mengetahui produk susu bubuk Wyeth selain melihat langsung di supermarket juga memperoleh informasi dari media elektronik yaitu televisi.
9.2 Saran Berdasarkan hasil penelitian, untuk ketiga pasar swalayan diajukan saransaran sebagai berikut: 1. Pihak manajemen supermarket dan perusahaan lebih memperhatikan produk tersebut masih banyak atau tidak di tempat-tempat yang telah di tetapkan. 2. Kelemahan atribut susu bubuk Wyeth terdapat pada atribut harga, aroma dan desain. Hai ini dapat dijadikan prioritas utama dalam memperbaiki kualitas produk pada susu bubuk tersebut. 3. Pada strategi harga dan strategi promosi yang dinilai kurang baik, maka manajemen supermarket dan perusahaan dapat bekerjasama untuk memberikan potongan harga dan promosi pada produk susu bubuk Wyeth.
DAFTAR PUSTAKA Ardiany. 2002. Analisis perilaku pembelian Susu Cair Kemasan dan Implikasinya pada Bauran Pemasaran. Skripsi. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Badan Pusat Statistika. 2005. Penduduk dan Tenaga Kerja. Badan Pusat Statistika Bogor. Bogor. Badan Pusat Statistik. 2006. Kabupaten Bogor Dalam Angka 2006. Bogor. David, F.R. 1998. Manajemen Strategis Konsep. Edisi Ketujuh. Jakarta. Prenhallindo. GKSI, 2002. Company Profile. Gabungaan Koperasi Susu Indonesia. Bandung. Handoko. 1997. Manajemen Pemasaran; Analisa perilaku Konsumen. BPFF. Yogyakarta. Indocommercial. Juli 2003. Infant Porridge. Jakarta. CIC. Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Prehalindo, Jakarta. K. Ratna, Findita. 2004. Analisis Penentuan Posisi Produk (Product Positioning) Susu Pasteurisasi Merk Alam Murni. Skripsi. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Maryana, D. P. Ira. 2007. Positioning Produk Ayam Goreng dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Memilih Restoran Fried Chicken. Skripsi. Fakultas Pertanian Bogor. Bogor.
Nazir, M. Ph.D. 1998. Metode Penelitian. Cetakan ketiga. Penerbit Ghalia Indonesia. Jakarta Oktantri, D. Bestari. 2003. Analisis Product Positioning Teh Poci Bubuk dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran PT Gunung Slamat. Skripsi. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Putricia, 2002. Analisis Positioning Produk Jamu Kesehatan Merek Bukti Mentjos pada Industri Jamu Tradisional Bukti Mentjos, Jakarta Pusat. Skripsi. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Swatsha, Sukotjo. 2000. Pengantar Bisnis Modern. Edisi Ketiga. Liberty. Yogyakarta Sembiring, E. Debora. 2006. Analisis Posisi Produk (Product Positioning) Sosis Sapi Merk Farmhouse. Skripsi. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Simamora, B. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Gramedia Jakarta. Tjiptono, Fandy. 2000. Strategi Pemasaran. Edisi ke 2. Cetakan Keempat. Penerbit Andi. Yogyakarta. Ratna, Findita. 2004. Analisis Penentuan Posisi Produk (Product Positioning) Susu Pasteurisasi Merek Alam Murni. Studi Kasus di Bandung. Skripsi. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.
LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuisioner Responden
KUISIONER Kepada Yth Bapak/Ibu/Saudara, Saya Naomi Mutiara Erita S, Nrp A14103571 sedang melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Posisi Produk Susu Bubuk Wyeth dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran (Kasus tiga Supermarket di Kota Bogor). Saya mohon kepada Bapak/Ibu/saudara untuk berkenan mengisi kuisioner dalam rangka mencari informasi tentang produk susu bubuk Wyeth yang akan saya teliti, sebelum dan sesudahnya saya ucapkan banyak terima kasih. No Nama Responden Alamat
: : :
Berikan tanda silang (x) pada nomor pilihan jawaban anda: A. Identitas Responden 1. Usia Anda saat ini ? a. 20-25 tahun b. 26-35 tahun c. 36-45 tahun
d. 46-55 tahun e. > 55 tahun
2. Jenis Kelamin Anda? a. Pria
b. Wanita
3. Pekerjaan Anda? a. Pelajar/Mahasiswa b. Pegawai Negeri
d. Wiraswasta e. Ibu Rumah Tangga
c. Pegawai Swasta 4. Pendidikan Terakhir Anda? a. SD b. SLTP c. SMU
f. Lainnya, sebutkan… d. Diploma/Akademi e. S1 f. S2
g. S3
5. Pengeluaran Anda sebulan? a. < Rp 450.000,b. Rp 450.000 - Rp 750.000,c. > Rp 750.000 - 1.000.000,d. > Rp 1.000.000,-
B. Pendapat/Persepsi Konsumen Mengenai Susu Bubuk Formula Bayi Wyeth Merek Promil Gold 1. Saat ini berapa usia anak anda? a. 1-2 tahun c. 5 tahun b. 3-4 tahun d. lebih dari 5 tahun 2. Darimana anda mendapatkan informasi tentang susu bubuk wyeth Promil Gold? a. Dari teman d. Melihat di toko/supermarket/warung b. Dari iklan e. Resep dari Dokter c. Dari keluarga f. Lainnya, sebutkan….. 3. Apa alasan Anda untuk mengkonsumsi susu wyeth Promil Gold? a. Manfaat dan kegunaan dari susu wyeth tersebut b. Hanya coba-coba c. Terpengaruh oleh orang lain d. Kemudahan mendapatkan susu wyeth dimana saja e. Sudah terbiasa mengkonsumsi produk susu wyeth f. Zat gizi yang terkandung 4. Apa yang menjadi petimbangan anda memilih mengkonsumsi susu merek tersebut di atas? a. Rasa d. Aroma b. Volum e. Kemasan c. Harga f. Lainnya, sebutkan…… 5. Berapa banyak susu bubuk kemasan yang anda beli untuk dikonsumsi oleh anak anda dalam seminggu? a. 150 gr d. 500 gr b. 300 gr e. 600 gr c. 400 gr f. lebih dari 600 gr
6. Susu bubuk bayi dalam kemasan apakah yang anda suka konsumsi? a. Kotak b. Kaleng 7. Seandainya merek yang biasa anda beli tidak tersedia, apakah akan anda lakukan? a. Tidak membeli c. Mencari di tempat lain b. Membeli merek lain d. Lainnya, sebutkan…… 8. Pertimbangan apa yang menyebabkan anda membeli produk susu wyeth merek Promil Gold? a. Terdaftar di Depkes d. Mudah diperoleh b. Mutu/kualitas terjamin e. Sudah terbiasa mengkonsumsinya c. harga yang sesuai f. Merek terkenal 9. Siapa yang mempengaruhi pembelian susu wyeth Promil Gold tersebut? a. Inisiatif sendiri d. Teman b. Orang tua e. Televisi c. Iklan f. Lainnya, sebutkan…… 10. Dimana anda biasanya membeli susu wyeth Promil Gold tersebut? a. Supermarket d. Lainnya, sebutkan…… b. Warung c. Toko 11. Bagaimana anda memutuskan untuk membeli susu bubuk kemasan ( jawaban boleh lebih dari satu ) 1. Selalu merencanakan membeli sejak dari rumah 2. Tergantung situasi anda pada saat itu 3. mendadak membeli setelah berada di sebuah toko/supermarket 4. Tidak pernah direncanakan 5. Lainnya, sebutkan…… 12. Bagaimana sikap anda jika terjadi kenaikan harga susu bubuk wyeth? a. tetap membeli c. Tidak membeli sama sekali b. Ganti merek 13. Apakah anda menginginkan adnya variasi rasa dalam susu bubuk? a. Ya b. Tidak 14. Apakah Atribut-atribut yang anda pilih dalam produk susu bubuk? a. Harga f. Isi kemasan b. Aroma g. Mudah diperoleh c. Merek terkenal h. Komposisi gizi d. Desain i. Manfaat susu e. Kekentalan
C. TINGKAT KEPENTINGAN SUSU BUBUK WYETH Berikut ini adalah beberapa atribut yang merupakan ciri-ciri dari suatu produk susu bubuk pada umumnya, Berikan penilaian anda, seberapa penting atributatribut berikut harus dimiliki oleh suatu produk susu bubuk sehingga membuat anda berkeinginan untuk membelinya. Skala penilaian meliputi: 1 = Sangat tidak penting
4 = Penting
2 = Tidak penting
5 = Sangat penting
3 = Biasa saja
Tingkat Kepentingan
Atribut Produk 1
2
3
4
5
Harga Aroma Seduhan Kekentalan Komposisi Gizi Manfaat Susu Kemudahan Memperoleh Desain kemasan Isi kemasan Kepopuleran merek
D. EVALUASI ATRIBUT Silahkan anda mengisi tabel berikut sesuai keyakinan anda akan atribut-atribut suatu merek susu bubuk yang ditanyakan. Berilah tanda silang (√) pada kolom yang sesuai dengan jawaban anda. SUSU BUBUK VITALAC Atribut Produk 5 Harga mahal Aroma Wangi Kental Komposisi gizi Manfaat susu Mudah diperoleh Desain kemasan Isi kemasan sesuai Merek terkenal
SKALA PENILAIAN 4 3 2 1
Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju
Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju
SUSU BUBUK LACTOGEN Atribut Produk 5
SKALA PENILAIAN 4 3 2 1
Harga mahal Aroma Wangi Kental Komposisi gizi Manfaat susu Mudah diperoleh Desain kemasan bagus Isi kemasan sesuai Merek terkenal
Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju
Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju
SUSU BUBUK NUTRILON Atribut Produk 5 Harga mahal Aroma Wangi Kental Komposisi gizi Manfaat susu Mudah diperoleh Desain kemasan bagus Isi kemasan sesuai Merek terkenal
SKALA PENILAIAN 4 3 2 1
Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju
Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju
SUSU BUBUK SGM Atribut Produk 5 Harga mahal Aroma Wangi Kental Komposisi gizi Manfaat susu Mudah diperoleh Desain kemasan bagus Isi kemasan sesuai Merek terkenal
Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju Sangat setuju
SKALA PENILAIAN 4 3 2 1 Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju Sangat tidak setuju
Lampiran 2. Hasil Output Positioning susu bubuk Wyeth, Lactogen, Nutrilon, Vitalac dan SGM The table to be analyzed: 1 2 Lactogen Nutrilon Margin 1 159 2 159 3 121 4 220 5 167 6 250 7 250 8 238 9 165
3 SGM
4 Vitalac
5 Wyeth
25
44
35
31
24
26
50
45
25
13
25
27
18
15
36
45
49
41
35
50
26
46
38
32
25
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
45
50
43
50
50
35
50
39
25
16
-------- -------- -------- -------- -------- ------Margin
327
416
359
313
314
1 2 Lactogen Nutrilon
3 SGM
4 Vitalac
5 Wyeth
.220
.195
.151
1729 The Rowprofiles:
Margin 1 1.000
.157
.277
2 1.000 3 1.000 4 1.000 5 1.000 6 1.000 7 1.000 8 1.000 9 1.000
.164
.314
.283
.157
.082
.207
.223
.149
.124
.298
.205
.223
.186
.159
.227
.156
.275
.228
.192
.150
.200
.200
.200
.200
.200
.200
.200
.200
.200
.200
.189
.210
.181
.210
.210
.212
.303
.236
.152
.097
-------- -------- -------- -------- -------.189 .241 .208 .181 .182
Margin C
Lampiran 3. The Columnprofiles: 1 2 Lactogen Nutrilon
3 SGM
4 Vitalac
5 Wyeth
Margin 1 .092 2 .092 3 .070 4 .127 5 .097 6 .145 7 .145 8 .138 9 .095 Margin
Dimension
1 2 3 4 Total
.076
.106
.097
.099
.076
.080
.120
.125
.080
.041
.076
.065
.050
.048
.115
.138
.118
.114
.112
.159
.080
.111
.106
.102
.080
.153
.120
.139
.160
.159
.153
.120
.139
.160
.159
.138
.120
.120
.160
.159
.107
.120
.109
.080
.051
-------- -------- -------- -------- -------1.000 1.000 1.000 1.000 1.000
Singular Value .16912 .07094 .04293 .02277
Inertia
Proportion Explained
Cumulative Proportion
.02860 .00503 .00184 .00052 --------.03599
.795 .140 .051 .014 ---------1.000
.795 .934 .986 1.000 ---------1.000
Row Scores:
Row
Marginal Profile
1 2 3 4 5 6 7 8 9
.092 .092 .070 .127 .097 .145 .145 .138 .095
Dim 1
2
-.267 -.801 .679 .296 -.288 .204 .204 .262 -.567
.104 -.130 -.671 -.236 .093 .218 .218 .243 -.272
C
Lampiran 4. Contribution of row points to the inertia of each dimension:
Row
Marginal Profile
1 2 3 4 5 6 7 8 9
.092 .092 .070 .127 .097 .145 .145 .138 .095
Dim 1
2
.039 .014 .349 .022 .191 .445 .066 .100 .047 .012 .036 .097 .036 .097 .056 .114 .182 .100 -------- -------1.000 1.000
Contribution of dimensions to the inertia of each row point:
Row
Marginal Profile
1 2 3 4 5 6 7 8 9
.092 .092 .070 .127 .097 .145 .145 .138 .095
Dim 1
2
Total
.678 .972 .700 .781 .736 .607 .607 .701 .810
.043 .011 .287 .209 .032 .290 .290 .254 .078
Dim 1
2
.138
-.112
Column Scores:
Column 1 Lactogen
Marginal Profile .189
.721 .983 .986 .990 .768 .896 .896 .955 .888
2 3 4 5
Nutrilon SGM Vitalac Wyeth
.241 .208 .181 .182
-.385 -.370 .044 .746
-.238 .046 .528 -.147
C Contribution of column points to the inertia of each dimension:
Column 1 2 3 4 5
Lactogen Nutrilon SGM Vitalac Wyeth
Marginal Profile .189 .241 .208 .181 .182
Dim 1
2
.021 .033 .211 .193 .168 .006 .002 .713 .598 .055 -------- -------1.000 1.000
