PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN IMPLIKASINYA PADA STRATEGI PEMASARAN SOYJOY DI BOGOR
RHEINNADIA
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis berjudul Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian dan Implikasinya pada Strategi Pemasaran Soyjoy di Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir Tesis ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Oktober 2016
Rheinnadia NIM H251120384
RINGKASAN RHEINNADIA. Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian dan Implikasinya pada Strategi Pemasaran Soyjoy di Bogor. Di bawah bimbingan ABDUL KOHAR IRWANTO dan MUKHAMAD NAJIB.
Di Indonesia persaingan bisnis makanan sangat beragam karena industri yang potensial ini hanya diisi oleh beberapa perusahaan besar dan kecil. Soyjoy merupakan produk healthy bar pertama di Indonesia. Penjualan di Bogor menunjukkan pertumbuhan yang fluktuatif setiap tahunnya. Pada tahun 2013 penjualan di area Bogor meningkat sebesar 49% dengan rata-rata pertumbuhan per tahun 39,75%. Kondisi ini mendorong PT Amerta Indah Otsuka untuk melakukan inovasi dan pengembangan dengan berbagai atribut produk agar dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian. Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi karakteristik konsumen dan trend penjualan Soyjoy di Bogor (2) menganalisis pengaruh kualitas, citra merek, harga, dan kemasan terhadap minat beli di Bogor (3) menganalisis atribut yang paling berpengaruh terhadap minat beli Soyjoy di Bogor (4) menganalisis dampak dari minat beli konsumen terhadap keputusan pembelian Soyjoy di Bogor (5) mengkaji implikasi perilaku konsumen Soyjoy terhadap bauran pemasaran berdasarkan studi yang telah dilakukan. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, kuesioner dan kepustakaan. Penarikan responden sebanyak 100 orang dilakukan di area Bogor dengan menggunakan teknik purposive sampling. Pengolahan data dilakukan dengan metode Structural Equation Modelling (SEM) dibantu dengan perangkat lunak PLS versi 2.0. Penelitian menunjukkan bahwa kualitas, citra merek dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen, dan atribut kualitas merupakan faktor yang paling dominan. Minat beli konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sehingga penelitian ini dapat memberikan jawaban atas masalah dalam penelitian ini yaitu kualitas menjadi prioritas utama dalam menentukan pilihan diantara cemilan sehat yang beredar di pasar. Kata Kunci : Atribut produk, Bauran pemasaran, Strategi pemasaran, Keputusan pembelian
SUMMARY RHEINNADIA. The Influence of Product Attributes on Consumer Purchase Decision and The Implications on Soyjoy Marketing Strategy in Bogor. Under supervision of ABDUL KOHAR IRWANTO and MUKHAMAD NAJIB. Food business competition in Indonesia is very diverse, this promising industry is populated by several large and small companies. Soyjoy is the first healthy product bar in Indonesia. Soyjoy basic ingredient is soy contains high protein, unlike other camilan products made from wheat. Soyjoy sales in Bogor actually showed fluctuative growth each year. In 2013 sales in Bogor increased by 49% with an average of 39,75% growth per year. These conditions encourage PT Amerta Indah Otsuka as Soyjoy producer to innovate and develop products with different attributes of the product in order to attract consumers to make purchases. This research is aimed to (1) describe the Soyjoy consumer characteristics and sales trends in Bogor (2) analyze the effect of quality, brand image, pricing, and packaging (jointly or partial) on Soyjoy consumer buying interest (3) analyze which attributes is the most dominant influence on buying interest Soyjoy in Bogor (4) analyze the impact of consumer buying interest to buying decision (5) reviewng the implications of Soyjoy consumer behavior to marketing mix strategy based on study applied. This data used was primary and secondary data. Primary data were collected from 100 selected respondents in Bogor area with purposive sampling method. Data processed with Structural Equation Modelling (SEM) assisted by software PLS version 2.0. The study showed that the quality, brand image and price significantly affected on consumer buying interest and quality is the most dominant factor compared with other variables. This research also showed that consumer buying interest has a significant influence on purchasing decisions. This may provide an answer to the problem that quality is the most consumer top priority in determining the choice between healthy camilans in the market. To improve purchasing decisions, companies need to increase buying interest in advance through product quality, brand image and price. Keywords : Consumer buying decision, Marketing mix, Marketing strategy, Product attributes
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2016 Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB Dilarang mengumu-mkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN IMPLIKASINYA PADA STRATEGI PEMASARAN SOYJOY DI BOGOR
RHEINNADIA
Tesis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Program Mayor Ilmu Manajemen
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
Penguji Luar Komisi pada Ujian : Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc
Judul Nama NRP
: Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian dan Implikasinya pada Strategi Pemasaran Soyjoy di Bogor : Rheinnadia : H251120384
Disetujui Oleh: Komisi Pembimbing
Dr Ir Abdul Kohar Irwanto, MSc
Dr. Mukhamad Najib, STP, MM
Ketua
Anggota
Diketahui Oleh: Ketua Program Studi
Dekan Sekolah Pascasarjana
Ilmu Manajemen
Dr Ir Jono M. Munandar, MSc
Dr Ir Dahrul Syah, MSc Agr
Tanggal Ujian: 13 Juli 2016
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadiran Allah SWT atas segala karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang berjudul “Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian dan Implikasinya pada Strategi Pemasaran Soyjoy di Bogor”. Keberhasilan dalam penyusunan tesis ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya atas segala bantuan, bimbingan, pengarahan, perhatian, dan dukungan yang telah diberikan dalam proses penyusunan tesis ini. Terima kasih penulis ucapkan kepada: 1. Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc, selaku Ketua Komisi Pembimbing dan Dr. Mukhamad Najib, S.TP, MM, selaku anggota komisi pembimbing yang selalu meluangkan waktu dan memberikan banyak ilmu, saran, nasehat dan motivasi bagi penulis dalam penyusunan tesis. 2. Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc, selaku penguji Luar Komisi dan Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc, selaku penguji Perwakilan Komisi Program Studi atas berbagai masukan untuk perbaikan tesis yang diberikan kepada penulis. 3. Seluruh dosen Program Studi Ilmu Manajemen atas segala ilmu yang telah disampaikan selama masa perkuliahan. 4. Ibu Dafina Amalia, selaku marketing manager Soyjoy PT Amerta Indah Otsuka. 5. Teman-teman sekelas Ilmu Manajemen Angkatan 3 Eksekutif Pascasarjna IPB. 6. Seluruh keluarga besar penulis, penghargaan yang tinggi penulis sampaikan kepada orangtua tercinta Ayahanda Asril Sjafri dan Ibunda Ria Iskandar, serta saudariku tersayang Gadis Rima Astari untuk do’a, dukungan, hiburan dan kasih sayang yang tak terhingga bagi penulis. Untuk suami tercinta Brahmantyo Adinugroho atas doa, semangat, cinta dan kasih sayang bagi penulis dalam penyelesaian tesis ini. Akhir kata semoga Allah SWT membalas kebaikan semua pihak yang telah membantu dan semoga tesis ini memberikan manfaat serta wawasan bagi pembaca.
Bogor, Oktober 2016
Rheinnadia
vii
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian TINJAUAN PUSTAKA
Halaman viii viii viii Error! Bookmark not defined. Error! Bookmark not defined. 4 Error! Bookmark not defined. Error! Bookmark not defined. 5 6
Pengertian Camilan Model Perilaku Konsumen Konsep Kualitas Konsep Citra Merek Konsep Harga Konsep Kemasan Minat Beli Error! Bookmark not defined. Keputusan Pembelian Bauran Pemasaran Metode SEM dan Partial Least Square Penelitian Terdahulu
6 7 8 9 10 12
METODE
20
Kerangka Pemikiran Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Populasi dan Sampel Pengolahan dan Analisis Data Hipotesis HASIL DAN PEMBAHASAN
14 15 15 18
20 Error! Bookmark not defined. Error! Bookmark not defined. Error! Bookmark not defined. 22 22 24 26
Karakteristik Konsumen Soyjoy 26 Trend Penjualan Soyjoy 27 Karakteristik Konsumen dan Tren Penjualan Soyjoy 28 Analisis Pengaruh Atribut Produk terhadap Minat Beli Konsumen dan Pengaruh Minat Beli terhadap Keputusan Pembelian 32 Implikasi Manajerial Error! Bookmark not defined.5 SIMPULAN DAN SARAN DAFTAR PUSTAKA
38 39
viii
LAMPIRAN
Error! Bookmark not defined.
DAFTAR TABEL 1. Data penjualan dan tingkat pertumbuhan Soyjoy di Indonesia dan di Bogor Error! Bookmark not defined. 2. Harga jual produk camilan sehat di Bogor (Rupiah) 3 3. Penilaian skala Likert 22 4. Peubah dan indikator penelitian 25 5. Karakteristik responden berdasarkan wilayah domisili 28 6. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin 28 7. Karakteristik responden berdasarkan usia 28 8. Karakteristik responden berdasarkan tingkat penghasilan 29 9. Hasil uji outer 30 10. Hasil uji discriminant validity dengan cross loading 31 11. Hasil uji discriminant validity dengan root ave 32 12. Hasil pengujian inner model dengan nilai signifikansi 33 13. Hasil pengujian inner model dengan R Square 33 14. Hasil pengujian goodness of fit 34 15. Hasil pengujian hipotesis 35
DAFTAR GAMBAR 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Model perilaku konsumen Model 5 tahap keputusan pembelian Kerangka pemikiran penelitian Model penelitian awal Trend penjualan Model utuh struktural Hasil pengujian bootstrap
7 14 20 25 28 31 33
DAFTAR LAMPIRAN 1. Jumlah perusahaan industri besar sedang menurut subsektor makanan 2. Rekapitulasi penelitian terdahulu 3. Kuesioner penelitian 4. Hasil olah data SEM SmartPLS 3.0 5. Tabel perhitungan tren penjualan
43 43 46 50 51
vi
1
PENDAHULUAN Latar belakang Industri makanan dan minuman di Indonesia dapat dikatakan mengalami pertumbuhan yang cukup baik. Setiap tahunnya, ada banyak merek baru yang memasuki pasar. Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman (GAPMMI) memperkirakan nilai penjualan produk makanan dan minuman pada 2014 tumbuh 6% menjadi Rp 797 Triliun, relatif sama dengan pertumbuhan tahun sebelumnya. Industri makanan dan minuman memiliki banyak diferensiasi produk. Meningkatnya populasi kelompok masyarakat kelas menengah akan memberikan dampak yang signifikan bagi perkembangan industri makanan dan minuman di Indonesia. Studi dari AC Nielsen tahun 2015 menunjukkan 48% dari total belanja masyarakat golongan menengah di Indonesia adalah untuk produk yang memiliki perputaran omset sangat cepat, terutama produk makanan dan minuman. Produk sehari-hari, produk kesehatan dan produk yang sesuai gaya hidup diperkirakan akan tumbuh di atas angka 10% seiring meningkatnya kesejahteraan masyarakat dan perubahan gaya hidup. Beberapa jenis makanan yang identik dengan gaya hidup masyarakat golongan menengah di Indonesia diperkirakan tumbuh lebih tinggi pada periode 2013-2017 (Euromonitor 2015). Persaingan industri makanan di Indonesia sangat beragam. Di antara berbagai macam produk yang dihasilkan perusahaan tersebut tidak banyak produk makanan yang menonjolkan sisi kesehatan sebagai konsumsi sehari-hari. Soyjoy merupakan produk camilan sehat pertama di Indonesia. Bahan dasar Soyjoy adalah kedelai yang mengandung protein yang tinggi, tidak seperti produk camilan lain yang berbahan dasar terigu. Selain protein, Soyjoy juga mengandung nutrisi penting seperti serat, vitamin dan mineral. Soyjoy dipasarkan dalam 5 (lima) varian yaitu Hawthorn Berry, Strawberry, Raisin Peanut, Apple dan Mango Coconut. Soyjoy hadir di Indonesia pada tahun 2007 sebagai salah satu merek baru di dunia makanan yang berasal dari Otsuka Pharmaceutical di Jepang. Otsuka Pharmaceutical adalah perusahaan yang memproduksi cairan infus, makanan dan minuman kesehatan seperti Pocari Sweat, Calorie Mate, dan BeanStalk. Soyjoy diimpor dari anak perusahaan Otsuka di China oleh PT Amerta Indah Otsuka yang merupakan produsen Pocari Sweat di Indonesia atas lisensi dari Otsuka Pharmaceutical Jepang. Pada tahun 2013, penjualan Soyjoy di Indonesia mengalami peningkatan sebesar 27% setelah di tahun sebelumnya sempat mengalami penurunan sebanyak 46%. Sebaliknya penjualan di Bogor justru menunjukkan pertumbuhan setiap tahunnya. Pada tahun 2013 penjualan di Bogor meningkat sebesar 49% dengan rata-rata pertumbuhan per tahun 39,75%. Data penjualan selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 1.
2
Tabel 1.
Data Penjualan dan Tingkat Pertumbuhan Soyjoy di Indonesia dan di Bogor
Tahun
Penjualan di Indonesia (Milyar Rupiah)
Tingkat Pertumbuhan Penjualan (%)
Penjualan di Bogor (Milyar Rupiah)
Tingkat Pertumbuhan Penjualan (%)
2009 2010 2011 2012 2013 Ratarata
15,5 21,1 18,3 9,9 12,5
35 -13 -46 27
0,10 0,14 0,24 0,25 0,50
39 66 5 49
15,46
0,75
0,25
39,75
Sumber: PT Amerta Indah Otsuka (Diolah)
Berdasarkan data dari PT Amerta Indah Otsuka, kenaikan penjualan di Bogor ini dikarenakan selain melakukan promosi, Soyjoy juga memberikan edukasi kepada masyarakat mengenai manfaat Soyjoy. Selain itu adanya perubahan tren konsumsi masyarakat yang sudah semakin peduli dengan kesehatan menjadikan Soyjoy salah satu camilan sehat. Munculnya beberapa produk camilan sehat sejenis di tahun 2011 seperti Oatbits dan Fitbar di tahun 2012 menyebabkan tingkat pertumbuhan penjualan Soyjoy di Bogor turun menjadi hanya 5%. Berdasarkan BPS tahun 2013, jumlah perusahaan industri besar dan sedang makanan mencapai 5.852 perusahaan. Hal ini menunjukkan bahwa persaingan di industri makanan ringan semakin ketat. Data jumlah perusahaan industri besar sedang di Indonesia terdapat pada Lampiran 1. Kondisi ini mendorong PT Amerta Indah Otsuka untuk berinovasi dan melakukan pengembangan produk dengan berbagai atribut produk agar dapat menarik minat konsumen agar melakukan pembelian. Unsur–unsur atribut produk menurut Kotler (2008) terdiri dari kualitas, fitur dan dimensi produk. Sedangkan menurut Simamora (2002) atribut produk adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Atribut produk yang disebutkan seperti harga, merek, kualitas, kemasan, kelengkapan fungsi (fitur), desain serta layanan purna jual. Merek merupakan atribut yang memberikan manfaat non materiil, yaitu kepuasan emosional, terdiri dari peubah: mempertimbangkan merek sebelum membeli camilan sehat, memilih merek camilan sehat tertentu dan memilih camilan sehat yang terkenal. Sejauh ini menurut hasil dari survei yang dilakukan oleh Top Brand Award 2013, merek Soyjoy menjadi produk yang pertama kali muncul dalam benak konsumen mengenai camilan sehat dan masih mendominasi pasar. Hal ini dapat dilihat dari besarnya responden yang memilih Soyjoy yaitu sebesar 49,8%. Kaitan antara citra merek dengan minat beli dikemukakan Graeff (1996) yang menyatakan bahwa perkembangan pasar yang demikian pesat mendorong
3
konsumen untuk lebih memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik fisik suatu produk dalam memutuskan pembelian. Harga menurut Saladin (2003) ialah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh barang atau jasa. Harga merupakan pengorbanan riil dan materiil yang diberikan oleh konsumen untuk memperoleh atau memiliki produk, dengan mempertimbangkan peubah: membandingkan harga sebelum membeli camilan sehat, memilih camilan sehat yang harganya murah, memilih camilan sehat yang harganya sebanding dengan kualitasnya, memilih camilan sehat yang mendapat hadiah pembelian. Dengan membandingkan Soyjoy terhadap kategori produk sejenis, tentunya konsumen mempunyai alasan untuk mengkonsumsi produk ini, karena di satu sisi mereka harus membayar lebih mahal untuk membeli Soyjoy. Data perbandingan harga camilan sehat di Bogor dapat dilihat pada Tabel 2 dibawah ini. Tabel 2.
Harga Jual Produk Camilan Sehat di Bogor (Rupiah/bar) Merek Harga (Rupiah/bar) 2014 2015 Soyjoy 6 100 6 750 (30g) Fitbar 3 900 4 000 (25g) Oatbits 6 500 6 900 (110g)
Sumber: Data diolah (2015)
Kualitas menurut Kotler (2009) adalah seluruh ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Agar dapat mencapai kesuksesan di dunia bisnis perusahaan harus konsisten dalam meningkatkan kualitas produk maupun layanannya. Salah satu langkah yang akan diambil PT Amerta Indah Otsuka dalam upaya meningkatkan kualitas Soyjoy adalah dengan mengimpor Soyjoy langsung dari Otsuka Pharmaceutical Jepang pada tahun 2015. Menurut Saladin (2003), kemasan adalah segala kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk. Sebagai pelopor camilan sehat yang enak dikonsumsi, Soyjoy memiliki perbedaan kemasan dari produk lainnya yang sejenis. Desain kemasan yang praktis, mudah digenggam dan didukung dengan desain gambar yang modern mampu mendeskripsikan isi produk di dalamnya. Atribut produk tersebut tidak dapat dipisahkan dari strategi pemasaran produk. yang dapat dikontrol langsung oleh perusahaan. Atribut tersebut merupakan rangsangan yang perlu diperhatikan dalam proses keputusan pembelian konsumen. Semakin banyak tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut yang diberikan oleh Soyjoy, perusahaan semakin dapat meningkatkan kualitas maupun pengembangan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Hal itu dapat memengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian Soyjoy. Pengetahuan mengenai proses keputusan pembelian konsumen Soyjoy dapat membantu perusahaan dalam menerapkan alternatif strategi pemasaran yang
4
tepat. Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk menulis penelitian dengan judul “Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian dan Implikasinya pada Strategi Pemasaran Soyjoy di Bogor”. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas mengungkapkan bahwa manfaat kesehatan yang ditawarkan Soyjoy sebagai camilan sehat tidak secara langsung diikuti dengan angka penjualan yang konsisten di Indonesia. Rencana strategik Soyjoy untuk mengimpor langsung dari Jepang selain dapat meningkatkan kualitas juga dapat berdampak pada penjualan Soyjoy kedepannya. Perusahaan perlu mengetahui apakah varian rasa yang ditawarkan Soyjoy yang diimpor dari Jepang akan mengubah rasa Soyjoy yang selama ini sudah dikenal dan apakah sudah sesuai dengan selera konsumen di Indonesia, khususnya di Bogor. Selain itu peningkatan kualitas biasanya juga akan diikuti dengan peningkatan harga yang secara langsung dapat memengaruhi perilaku konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk. Meskipun penjualan Soyjoy di Bogor bertumbuh dengan konsisten dari tahun ke tahun, perubahan atribut produk Soyjoy harus tetap diwaspadai agar tidak memberikan pengaruh negatif pada penjualannya. Kondisi ini mendorong penulis untuk menjawab pertanyaan dari rumusan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik konsumen dan trend penjualan Soyjoy di Bogor? 2. Apakah kualitas, citra merek, harga, dan kemasan (secara bersama-sama atau parsial) berpengaruh terhadap minat beli konsumen Soyjoy di Bogor? Atribut apakah yang paling dominan? 3. Apakah minat beli berdampak pada keputusan pembelian Soyjoy di Bogor? 4. Bagaimana implikasi perilaku konsumen terhadap bauran pemasaran Soyjoy? Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen dan tren penjualan Soyjoy di Bogor 2. Menganalisis pengaruh kualitas, citra merek, harga, dan kemasan terhadap minat beli di Bogor dan atribut yang paling berpengaruh terhadap minat beli Soyjoy di Bogor 3. Menganalisis dampak dari minat beli konsumen terhadap keputusan pembelian Soyjoy di Bogor 4. Mengkaji implikasi perilaku konsumen Soyjoy terhadap bauran pemasaran berdasarkan studi yang telah dilakukan. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut 1. Sebagai informasi dan masukan yang bermanfaat bagi perusahaan. 2. Sebagai sarana bagi peneliti dalam mengaplikasikan ilmu yang telah dipelajari.
5
3. Bagi akademisi dapat dijadikan sebagai acuan untuk penelitian mengenai
perilaku konsumen berikutnya. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup masalah dalam penelitian ini dibatasi oleh beberapa hal sebagai berikut: 1. Penelitian ini hanya fokus pada permasalahan pada tingkat konsumen, adapun permasalahan di perusahaan hanya sebagai gambaran umum saja. 2. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen Soyjoy di Kota dan Kabupaten Bogor. 3. Dalam menjawab permasalahan, penulis hanya fokus pada 4 (empat) atribut produk saja yaitu kualitas, citra merek, harga dan kemasan. Tidak menutup kemungkinan bahwa sebenarnya masih ada faktor-faktor yang dapat mempengaruhi sikap konsumen.
6
6
TINJAUAN PUSTAKA Soyjoy Soyjoy adalah camilan yang terbuat dari bahan dasar kedelai dan buahbuahan dalam kemasan praktis sehingga mudah dikonsumsi dimana pun dan kapan pun. Camilan Soyjoy mengandung segala kebaikan kedelai dan buahbuahan. Sebagian besar persepsi konsumen bahwa camilan identik dengan makanan kecil yang minim kadar gizi, namun tidak demikian halnya dengan Soyjoy. Fruit Soy Bar Soyjoy dikategorikan sebagai camilan praktis, sehat dan memberikan nutrisi yang baik. Soyjoy dikategorikan sebagai camilan sehat karena Soyjoy terbuat dari kedelai dan buah-buahan dan diproses dengan cara oven bake sehingga tidak menyebabkan terjadinya penambahan nilai kalori dan kolesterol seperti halnya pengolahan kedelai dengan digoreng. Disamping itu bahan dasar tepung kedelai danbuah-buahan asli, tanpa campuran apa pun, sehingga tidak mengurangi nilai nutrisi yang terkandung dalam Soyjoy. Berdasarkan penelitian, orang Jepang banyak yang dapat mencapai usia panjang. Ternyata mereka makan kedelai 30 kali lebih banyak daripada bangsa lain. Dibandingkan bangsa-bangsa lain di dunia, Jepang adalah bangsa yang memiliki banyak penduduk berusia panjang. Data statistik mengungkapkan bahwa rata-rata orang Jepang mengkonsumsi kedelai 31g setiap hari. Menurut Cahyadi (2007) kedelai merupakan sumber protein yang penting bagi manusia, dan apabila ditinjau dari segi harga merupakan sumber protein yang termurah sehingga sebagian besar kebutuhan protein nabati telah dipenuhi dari hasil olahan kedelai. Penelitian telah mengakui bahwa kandungan gizi yang terdapat dalam kacang kedelai memang sangat tinggi, yakni terdiri dari protein (17%), besi (5mg/100g) serta kalsium (102mg/100g). Kacang kedelai juga merupakan sumber antioksidan yang baik, sehingga mampu melindungi sel tubuh dari kerusakan akibat reaksi radikal bebas. Dengan semua kebaikan yang dimiliki oleh kedelai dipadukan dengan semua kebaikan yang dimiliki oleh buah-buahan dalam satu kemasan, yaitu Soyjoy. Camilan Soyjoy bukan sekadar camilan biasa karena nilai gizinya sangat tinggi dan dapat dijadikan alternatif makanan pengganti di waktu sarapan atau makan siang. Soyjoy diklaim sebagai camilan sehat juga karena terbuat dari kedelai dan buah-buahan yang diproses secara oven bake sehingga tidak menyebabkan terjadinya penambahan nilai kalori dan kolesterol seperti halnya makanan yang digoreng. Sebagai camilan, Soyjoy menggunakan bahan dasar tepung kedelai dan buah-buahan asli, tanpa campuran apa pun, sehingga tidak mengurangi nilai nutrisi yang terkandung di dalamnya. Dengan kombinasi buah-buahan di dalamnya dan kacang kedelai yang memang memiliki kandungan gizi sangat tinggi memang tepat dikemas dalam satu bentuk makanan pengganjal perut dan tentunya camilan sehat yang aman. Model Perilaku Konsumen Untuk dapat memahami perilaku konsumen dengan mudah, diperlukan suatu model yang dapat memperjelas bagaimana proses pembelian dapat terjadi. Salah satu model perilaku pembelian yang cukup berpengaruh dimana model ini menekankan pada proses-proses mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
2
Rangsangan Pemasaran
Rangsangan Lainnya
Ciri-ciri Pembeli
Produk Harga
Ekonomi Teknologi
Budaya Sosial
Saluran pemasaran Promosi
Politik Budaya
Pribadi Psikologi
Proses Keputusan Pembelian Pemahaman masalah Pencarian informasi
Gambar 1.
Pemilihan alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian
Keputusan Pembelian
Pemilihan produk Pemilihan merek Pemilihan saluran pembelian Penentuan waktu pembelian Jumlah pembelian
Model Perilaku Konsumen (Kotler 2008)
Gambar 1 menggambarkan bagaimana rangsangan atau stimulus dari luar, baik itu rangsangan pemasaran seperti produk, harga, saluran distribusi, dan daya tarik periklanan atau rangsangan lingkungan ekonomi, teknologi, politik, dan budaya melalui ciri-ciri pembeli dan proses keputusan yang mempengaruhi hasil keputusan yang semua itu dapat mempengaruhi pilihan-pilihan konsumen akan produk, merek, penjual, dan lain-lain. Kualitas Definisi kualitas dapat berbeda-beda makna bagi setiap orang, karena kualitas memiliki banyak kriteria dan sangat tergantung konteksnya. Sehingga disini akan dimasukkan definisi kualitas dari beberapa pakar dari tingkat internasional yang sangat popular, yaitu W. Edwards Deming, Philip B. Crosby dan Joseph M.Juran dalam Yamit (2010). Deming mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Crosby mempersepsikan kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuaian terhadap persyaratan. Sedangkan Juran mendefinisikan mutu sebagai kesesuaian dan spesifikasi. Menurut Goetsch Davis dalam Yamit (2010) kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Dari definisi di atas, maka dapat dikemukakan bahwa kualitas merupakan suatu kebutuhan konsumen yang harus dibeli, namun memenuhi atau melebihi spesifikasi/harapan dari konsumen tersebut. Kualitas Makanan Kualitas tidak hanya terdapat pada barang atau jasa saja, tetapi juga termasuk dalam produk makanan. Pelanggan yang datang untuk mencari makanan tentu ingin membeli makanan yang berkualitas. Menurut Kotler dan Armstrong (2012) kualitas produk adalah karakteristik dari produk atau jasa yang pada kemampuannya menanggung janji atau sisipan untuk memuaskan kebutuhan
3
pelanggan. Di penelitian ini yang dicari adalah kualitas produk makanan. Menurut Margareta dan Edwin (2012), kualitas makanan merupakan peranan penting dalam pemutusan pembelian konsumen, sehingga dapat diketahui bila kualitas makanan meningkat, maka keputusan pembelian akan meningkat juga. Menurut Amanah (2010) kualitas produk makanan memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan, sehingga akan lebih baik bila dapat meningkatkan dan mempertahankan kualitas produk makanan sebagai dasar strategi pemasaran. Menurut West et al. dalam Margareta dan Edwin (2012) secara garis besar faktorfaktor yang mempengaruhi kualitas makanan adalah sebagai berikut: (1) Warna, dari bahan-bahan makanan harus dikombinasikan sedemikian rupa supaya tidak terlihat pucat atau warnanya tidak serasi. Kombinasi warna sangat membantu dalam selera makan konsumen (2) Penampilan, ungkapan looks good enough to eat bukanlah suatu ungkapan yang berlebihan. Makanan harus baik dilihat saat berada di piring, di mana hal tersebut adalah suatu faktor yang penting. Kesegaran dan kebersihan dari makanan yang disajikan adalah contoh penting yang akan mempengaruhi penampilan makanan baik atau tidak untuk dinikmati (3) Porsi, dalam setiap penyajian makanan sudah ditentukan porsi standarnya yang disebut standard portion size (4) Bentuk, bentuk makanan memainkan peranan penting dalam daya tarik mata. Bentuk makanan yang menarik bisa diperoleh lewat cara pemotongan bahan makanan yang bervariasi, misalnya wortel yang dipotong dengan bentuk dice atau biasa disebut dengan potongan dadu digabungkan dengan selada yang dipotong chiffonade yang merupakan potongan yang tidak beraturan pada sayuran (5) Temperatur, konsumen menyukai variasi temperatur yang didapatkan dari makanan satu dengan lainnya. Temperatur juga bisa mempengaruhi rasa, misalnya rasa manis pada sebuah makanan akan lebih terasa saat makanan tersebut masih hangat, sementara rasa asin pada sup akan kurang terasa pada saat sup masih panas (6) Tekstur, ada banyak tekstur makanan antara lain halus atau tidak, cair atau padat, keras atau lembut, kering atau lembab. Tingkat tipis dan halus serta bentuk makanan dapat dirasakan lewat tekanan dan gerakan dari reseptor di mulut (7) Aroma, aroma adalah reaksi dari makanan yang akan mempengaruhi konsumen sebelum konsumen menikmati makanan, konsumen dapat mencium makanan tersebut (8) Tingkat kematangan, tingkat kematangan makanan akan mempengaruhi tekstur dari makanan. Misalnya wortel yang direbus cukup akan menjadi lunak daripada wortel yang direbus lebih cepat. Untuk makanan tertentu seperti steak setiap orang memiliki selera sendiri-sendiri tentang tingkat kematangan steak (9) Rasa, titik perasa dari lidah adalah kemampuan mendeteksi dasar yaitu manis, asam, asin, pahit. Dalam makanan tertentu empat rasa ini digabungkan sehingga menjadi satu rasa yang unik dan menarik untuk dinikmati. Kualitas seperti yang sudah dijelaskan di atas dinyatakan sebagai harapan dan persepsi para konsumen yang sama baiknya dengan kinerja yang sesungguhnya. Kualitas produk harus sesuai dengan yang dijanjikan oleh semua kegiatan dalam bauran pemasaran. Jika suatu produk dibuat sesuai dengan dimensi kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan dan harga yang ditawarkan maka akan mempengaruhi minat konsumen untuk membeli. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Budiyono (2004) menunjukkan bahwa kualitas produk merupakan antecedent yang berpengaruh pada minat beli.
4
Citra Merek Kotler (2000) mengatakan bahwa merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur, manfaat dan jasa tententu kepada pembeli, bukan hanya sekedar simbol yang membedakan produk perusahaan tertentu dengan kompetitornya. Merek bahkan dapat mencerminkan enam makna, yaitu: 1. Atribut Setiap merek memiliki atribut, dimana atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar konsumen dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek 2. Manfaat Merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka mambeli manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan antibut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi konsumen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mercedez mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi 5. Kepribadian Merek juga memiliki kepribadian yaitu kepribadian bagi penggunanya. Diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakannya 6. Pemakai Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Perusahaan harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan identitas merek sehingga menjadi tantangan untuk mengembangkan satu set merek dengan makna yang mendalam sehingga memiliki keunikan dan tidak mudah ditiru oleh pesaingnya. Menurut Kotler (2000), merek didefinisikan sebagai nama, istilah, simbol, desain atau gabungan dari keseluruhannya yang ditujukan untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Penelitian yang dilakukan Rao dan Monroe (1989), secara khusus melakukan kajian ulang mengenai pengaruh harga, citra merek dan nama toko pada persepsi pembeli tentang kualitas produk. Pada penelitian ini indikator harga, citra merek dan nama toko, ditelaah pengaruhnya baik sebagai indikator tunggal ataupun secara bersama-sama sebagai atribut gabungan (multi atribut) pada persepsi pembeli tentang kualitas. Hanya saja dalam penelitian ini tidak menelaah lebih lanjut pengaruhnya pada peubah ilai yang dirasakan dan keinginan membeli.
5
Penelitian lain yang hampir sama dengan Rao dan Monroe (1989) dilakukan oleh Dood, Monroe dan Grewal (1991) dengan model dari Monroe (1989) dan Krishnan (1985) yang menggunakan konseptualisasi Monroe’s (1979) sama-sama mengembangkan model berkaitan dengan harga, kualitas yang dirasakan, pengorbanan yang dirasakan, citra merek dan keinginan untuk membeli. Dari ketiga penelitian terdahulu diatas terdapat beberapa perbedaan ataupun persamaan, baik yang menyangkut indikator dari peubah kualitas yang dirasakan maupun hasilnya. Kaitan antara citra merek dengan minat beli dikemukakan Häubl (1996). Dikemukakan bahwa citra merek akan berpengaruh langsung terhadap tingginya minat beli terhadap suatu produk. Hal tersebut didukung oleh pendapat Gaeff (1996) yang menyatakan bahwa perkembangan pasar mendorong konsumen untuk lebih memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik fisik suatu produk dalam memutuskan pembelian. Harga Zeithaml (1998) mengatakan bahwa menurut sudut pandang konsumen, harga adalah sesuatu yang diberikan atau dikorbankan untuk memperoleh suatu produk. Menurut Ferdinand (2000) harga merupakan salah satu peubah penting dalam pemasaran, di mana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan. Alasan ekonomis akan menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran. Sedangkan alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa harga justru merupakan indikator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrumen kompetisi yang menentukan. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel; harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti fitur produk dan perjanjian distribusi (Wahyudi 2004). Lebih lanjut, dikatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi keputusan beli, yaitu: 1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari beberapa alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Harga dari sudut pandang pemasaran merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa. Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator value bilamana
6
harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang dan jasa. Kesan konsumen terhadap harga baik itu mahal, murah ataupun standar akan berpengaruh terhadap aktivitas pembelian selanjutnya dan kepuasan konsumen setelah pembelian. Kesan ini akan menciptakan nilai persepsian konsumen terhadap suatu barang. Manakala konsumen kecewa setelah membeli suatu barang ternyata terlalu mahal menurutnya, maka kemungkinan selanjutnya konsumen akan enggan untuk membeli barang itu lagi dan bisa jadi beralih ke barang lain. Kesan konsumen terhadap harga dipengaruhi oleh harga barang lain yang dijadikan referensi (reference price). Harga barang lain menurut Wahyudi (2004) diterjemahkan sebagai apapun bentuk harga yang dijadikan konsumen sebagai dasar perbandingan untuk menilai harga barang lain. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa konsumen akan menjadi loyal pada merek-merek berkualitas tinggi jika produk-produk ditawarkan dengan harga yang wajar (Dharmmestha 1999). Dalam hal ini dapat diambil kesimpulan bahwa konsumen akan tetap loyal pada merek-merek yang berkualitas, bergengsi dan eksklusif apabila ditawarkan dengan harga yang wajar. Selain itu terdapat tipe konsumen yang loyal pada produk dengan harga yang murah. Namun setelah ada merek lain dengan harga yang lebih murah ia akan melakukan perpindahan ke merek tersebut. Menurut Stanton (1994) ada tiga ukuran yang menentukan harga, yaitu: (1) Harga yang sesuai dengan kualitas suatu produk (2) Harga yang sesuai dengan manfaat suatu produk (3) Perbandingan harga dengan produk lain. Penelitian lain dilakukan oleh Kristanto dan Wicaksono (2009) dan membuktikan bahwa peubah harga berpengaruh positif terhadap minat beli di Apotek Barito Farma Sukoharjo. Kemasan Menurut Saladin (2003) kemasan adalah segala kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk. Menurut Saladin (2003) wadah atau bungkus tersebut terdiri dari 3 (tiga) tingkat bahan yaitu: (1) Kemasan dasar (primary package), yaitu bungkus langsung dari suatu produk (2) Kemasan tambahan (secondary package), yaitu bahan yang melindungi kemasan dasar dan dibuang bila produk tersebut akan digunakan (3) Kemasan pengirim (shipping package), yaitu setiap kemasan yang diperlukan waktu penyimpanan, pengangkutan diidentifikasi. Menurut Saladin (2003) kemasan diperlukan karena: (1) Kemasan memenuhi sasaran keamanan (safety) dan kemanfaatan (utility) (2) Kemasan bisa melaksanakan program pemasaran perusahaan (3) Dapat meningkatkan laba. Menurut Wirya (1999) daya tarik kemasan dapat digolongkan menjadi dua, yaitu: daya tarik visual dan daya tarik praktis. a. Daya Tarik Visual Daya tarik visual mengacu pada penampilan kemasan atau label suatu produk mencakup warna, bentuk, ilustrasi, merek atau tata letak. Beberapa faktor yang menentukan: (1) Warna, warna adalah suatu mutu cahaya yang dapat dipantulkan dari suatu obyek ke mata manusia. Warna terbagi dalam kategori terang (mudah), sedang, gelap (tua). Fungsi dari pemilihan warna
7
adalah untuk: (a) Mengidentifikasi produk sehingga berbeda dengan produk pesaing (b) Menarik perhatian, warna terang atau cerah akan memantulkan cahaya lebih jauh dibandingkan dengan warna gelap (c) Menimbulkan pengaruh, misalnya untuk meningkatkanselera konsumen terhadap produk makanan (d) Mengembangkan asosiasi tertentu terhadap produknya (e) Menciptakan suatu citra dalam mengembangkanproduknya (f) Menghiasi produk (g) Memastikan keterbacaan yang maksimum dalam penggunaan warna kontras (g) Mendorong tindakan (h) Memproteksi terhadap cahaya yang membahayakan (i) Mengendalikan temperatur barang didalamnya (j) Membangkitkan minat dalam mode (2) Bentuk, entuk kemasan disesuaikan dengan produknya pertimbangan yang digunakan adalah pertimbangan mekanis, kondisi penjualan, perkembangan penjualan, pemajangan dan cara-cara penggunaan kemasan tersebut; (a) Bentuk yang sederhana lebih disukai daripada yang rumit (b) Bentuk yang teratur memiliki daya tarik lebih (c) Bentuk harus seimbang agar menyenangkan (d) Bentuk bujur sangkar lebih disukai dari pada persegi panjang (e) Bentuk cembung lebih disukai daripada bentuk cekung Bentuk bulat lebih disukai wanita, sedang pria lebih menyukai bentuk siku (f) Bentuk harus mudah terlihat bila dipandang dari jauh (3) Merek/logo, tanda-tanda identifikasi seperti merek dengan logo perusahaan adalah meningkatkan daya tarik konsumen. Merek atau logo ini dipandang dapat menaikkan gengsi atau status seorang pembeli. Syarat-syarat logo yang baik adalah: (a) Mengandung keaslian (b) Mudah dibaca atau di ucapkan (c) Mudah di ingat (d) Sederhana dan ringkas (e) Tidak mengandung konotasi yang negatif (f) Tidak sulit digambarkan (4) Ilustrasi, merupakan alat komunikasi sebuah kemasan bahasa universal yang dapat menembus rintangan perbedaaan bahasa. Ilustrasi ini termasuk fotografi dan gambargambar untuk menarik konsumen (5) Tipografi, tipografi adalah teks pada kemasan yang berupa pesan-pesan kita untuk menjelaskan produk yang di tawarkan sekaligus menyerahkan konsumen untuk bersikap dan bertindak sesuai dengan harapan produsen (6) Tata letak, tata letak adalah paduan semua unsur garfis meliputi warna,bentuk, merek ilustrasi, topografi, menjadi suatu kesatuan baruyang disusun dan di tempatkan pada halaman kemasan. Hal-hal yang perlu di perhatikan dalam pengaturan tata letak adalah: (a) Keseimbangan (b) Titik pandang dengan menjadikan satu unsur yang paling menarik (c) Perbandingan ukuran yang serasi (d) Tata urutan alur keterbatasan yang sesuai.
8
b. Daya Tarik Praktis Sebagai syarat penggunaan pada konsumen, kemasan harus dapat memberikan daya tarik praktis dalam penggunaannya. Daya tarik praktis ini merupakan efesiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada konsumen maupun distributor atau pengecer. Daya tarik kemasan menurut Wirya (1999) antara lain: (1) Kemasan yang menjamin dapat melindungi produk (2) Kemasan yang mudah di buka atau di tutup kembali untuk disimpan (3) Kemasan dengan porsi yang sesuai (4) Kemasan yang dapat di gunakan kembali (5) Kemasan yang mudah di bawa, di pegang dan dijinjing (6) Kemasan yang memudahkan pemakaian dalam menghabiskan dan mengisinya kembali. Minat Beli Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Minat yang muncul dalam melakukan pembelian menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu kegiatan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu. Ajay dan Goodstein (1998) mengatakan bahwa jika kita ingin mempengaruhi seseorang, maka cara yang terbaik adalah mempelajari apa yang dipikirkannya. Dengan demikian akan didapatkan tidak hanya sekedar informasi tentang orang itu tentu lebih bagaimana proses informasi itu dapat berjalan dan bagaimana memanfaatkannya. Hal ini yang dinamakan proses pembelian. Menurutnya proses pembelian meliputi lima hal: (1) Needs (kebutuhan), proses pembelian berawal dari adanya kebutuhan yang tak harus dipenuhi atau kebutuhan yang muncul pada saat itu dan memotivasi untuk melakukan pembelian (2) Recognition, yaitu pengenalan kebutuhan belum cukup untuk merangsang terjadinya pembelian karena mengenali kebutuhan itu sendiri untuk dapat menetapkan sesuatu untuk memenuhinya (3) Search (pencarian), merupakan bagian aktif dalam pembelian yaitu mencari jalan untuk mengisi kebutuhan tersebut (4) Evaluation (evaluasi), suatu proses untuk mempelajari semua yang didapat selama proses pencarian dan mengembangkan beberapa pilihan (5) Decision (keputusan), langkah terakhir dari suatu proses pembelian untuk mengambil keputusan berdasarkan informasi yang diterima. Lima tahap diatas merupakan suatu proses dimana kita dapat memberikan suatu informasi persuasif yang spesifik untuk mempengaruhinya. Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian konsumen yang dikemukakan Kotler (2002) terdiri dari lima tahap yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai pada keputusan pembelian dan selanjutnya pasca pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa proses membeli yang dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum tindakan membeli dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah pembelian tersebut dilakukan. Model lima tahap proses pembelian tersebut menjelaskan bahwa konsumen harus melalui lima tahap dalam proses pembelian sebuah produk. Namun hal ini tidak berlaku, terutama atas pembelian dengan keterlibatan yang
9
rendah. Konsumen dapat melewatkan atau membalik beberapa tahap. Proses keputusan pembelian terdiri dari 5 (tahap), dapat digambarkan dalam sebuah model sebagai berikut: Pengenalan Masalah
Gambar 2. 1.
2.
3.
4.
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca-Pembelian
Model 5 Tahap Keputusan Pembelian (Kotler 2002)
Tahapan-tahapan tersebut adalah sebagai berikut: Pengenalan Masalah Pada tahap ini konsumen menyadari kebutuhan terhadap suatu barang atau jasa. Kebutuhan yang timbul ini dapat dipicu oleh adanya rangsangan dari dalam atau dari luar yang akan menimbulkan minat beli serta menggerakkan konsumen untuk melakukan pembelian. Pencarian Informasi Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan dan minat belinya timbul, maka dia akan berusaha untuk mencari informasi lebih lanjut. Ada beberapa sumber pokok yang akan diperhatikan konsumen dan mempunyai peranan yang cukup penting dalam keputusan pembelian. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok (Kotler, 2002), yaitu: a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. c. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. Evaluasi Alternatif Sebagai hasil dari pengumpulan informasi, konsumen dapat mengetahui merek-merek yang ada di dalam suatu kategori produk beserta karakteristiknya. Dengan adanya pengetahuan akan keuntungan dan kerugian dari semua alternatif merek, maka dia akan melakukan evaluasi akan merek-merek tersebut. Dalam melakukan penilaian ini, ada beberapa proses yang mendasarinya, namun yang paling umum adalah proses orientasi kognitif, yaitu dimana seorang konsumen dalam melakukan keputusan pembelian akan suatu produk didasarkan pada pertimbangan yang logis dan rasional. Keputusan Pembelian Dalam tahap penilaian alternatif, konsumen telah menentukan pilihan yang terbaik di antara beberapa merek produk yang telah dikumpulkan. Di samping konsumen telah memiliki keputusan dan kecendrungan atas suatu produk secara mandiri, ada dua faktor yang turut menentukan pembentukan keputusan konsumen, yaitu sikap orang lain serta faktor situasional yang tidak terduga. Selanjutnya konsumen tersebut melakukan proses pengambilan keputusan konsumen yang paling penting yaitu pembelian.
10
5. Perilaku Pasca Pembelian Tahap ini merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian konsumen. Pada tahap ini, seorang konsumen akan menemukan apakah produk yang dia beli memuaskan atau tidak serta apakah produk itu sesuai dengan harapannya atau tidak. Pada tahap ini meliputi kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Kotler dan Keller (2008), mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi empat kelompok yang luas yang disebut 4P, yaitu: (1) Produk (Product), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk dapat berupa barang fisik, jasa, pengalaman, orang, tempat, properti dan ide atau gagasan (2) Harga (Price), harga adalah nilai barang atau jasa dalam bentuk uang. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan oleh perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainya menghasilkan biaya, selain itu harga juga merupakan unsur bauran pemasaran yang paling mudah untuk disesuaikan (3) Tempat (Place), tempat atau saluran distribusi merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk siap untuk dikonsumsi oleh konsumen (4) Promosi (Promotion), promosi adalah kordinasi semua penjual dalam memulai suatu usaha untuk menyediakan saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan sebuah ide. Metode Structural Equation Model (SEM) dan Partial Least Square (PLS) Suatu penelitian membutuhkan analisis data dan interpretasinya yang bertujuan menjawab pertanyaan-pertanyaan peneliti dalam rangka mengungkap fenomena sosial tertentu. Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang mudah dibaca dan diinterpretasikan. Metode yang dipilih untuk menganalisis data harus sesuai dengan pola penelitian dan peubah yang akan diteliti. SEM merupakan sebuah perluasan atau kombinasi dari beberapa teknik multivariate. Dengan menggunakan SEM maka kita dapat mengetahui suatu hubungan atau pengaruh dari suatu peubah yang lainnya. PLS dikembangkan pertama kali oleh Wold sebagai metode umum untuk mengestimasi model jalur yang menggunakan konstruk laten dengan multiple indikator. Pada tahun 1966, Herman Wold mempresentasikan dua prosedur iterative menggunakan metode estimasi least square untuk single dan multikomponen model (Ghazali 2008). Pada dasarnya, Wold membangun PLS untuk menguji teori yang lemah dan masalah pada asumsi normalitas distribusi data (Jogiyanto 2009). Tujuan PLS adalah memprediksi pengaruh peubah X terhadap Y dan menjelaskan hubungan teoritikal di antara kedua peubah. PLS adalah metode regresi yang dapat digunakan untuk identifikasi faktor yang merupakan kombinasi
11
peubah X sebagai penjelas dan peubah Y sebagai respon (Talbot, 1997 dalam Jogiyanto 2009). Analisis PLS adalah teknik statistika multivariate yang melakukan pembandingan antara peubah dependen berganda dan peubah independen berganda. PLS adalah salah satu metode statistika SEM berbasis varian yang secara simultan dapat melakukan pengujian model pengukuran sekaligus pengujian model struktural (Jogiyanto 2009). Model pengukuran digunakan untuk uji validitas dan reliabilitas, sedangkan model struktural digunakan untuk uji kasualitas (pengujian hipotesis dengan model prediksi). Perbedaan mendasar PLS yang merupakan SEM berbasis varian dengan LISREL atau AMOS yang berbasis kovarian adalah tujuan penggunaanya. SEM berbasis kovarian bertujuan untuk mengestimasi model untuk pengujian atau konfirmasi teori, sedangkan SEM berbasis varian bertujuan untuk memprediksi model untuk pengembangan teori (Jogiyanto 2009). Sebagai alat untuk model prediksi, untuk menghindari masalah intedeminancy, yaitu skor faktor yang berbeda dihitung dari model faktor tunggal yang dihasilkan. PLS mengasumsikan bahwa semua ukuran varian adalah varian yang dijelaskan sehingga pendekatan estimasi peubah laten dianggap sebagai kombinasi linear dari indikator. Dalam menggunakan metode PLS ini, ada beberapa langkah-langkah yang harus dilaksanakan seperti: 1. Merancang Model Struktural (Inner Model) Pada SEM perancangan model adalah berbasis teori, akan tetapi pada PLS dapat berupa: (1) Teori (2) Hasil penelitian empiris (3) Analogi, hubungan antar peubah pada bidang ilmu lain (4) Normatif, missal peraturan pemerintah, undang-undang, dan lain sebagainya (5) Rasional (PLS: bisa ekplorasi hubungan antar peubah) 2. Merancang Model Pengukuran (Outer Model): (1) Pada SEM semua bersifat refleksif, model pengukuran tidak penting (2) Pada PLS perancangan outer model sangat penting: reflektif atau formatif (3) Dasar: teori, penelitian empiris sebelumnya, atau rasional 3. Konstruksi Diagram Jalur 4. Konversi Diagram Jalur ke Persammaan 5. Estimasi Parameter, yaitu: (1) Weight estimate yang digunakan untuk menghitung data peubah laten (2) Estimasi jalur (path estimate) yang menghubungkan antar peubah laten (koefesien jalur) dan antara peubah laten dengan indikatornya (loading) (3) Berkaitan dengan means dan lokasi parameter (nilai konstanta regresi) untuk indikator dan peubah laten (4) Interaction variable Pengukuran untuk peubah moderator, dengan teknik: menstandarkan skor indikator dari peubah laten yang dimoderasi dan yang memoderasi, kemudian membuat peubah laten interaksi dengan cara mengalikan nilai standar indikator yang dimoderasi dengan yang memoderasi. 6. Evaluasi Goodness of Fit Outer model refleksif: Untuk model penelitian yang menggunakan outer model refleksif dievaluasi berdasarkan convergent, discriminant validity, composite realiability.
12
Nilai convergent dilihat dari nilai loading, nilai tersebut dianggap cukup antara 0.5 sampai 0.6 untuk jumlah peubah laten antara 3 sampai 7. Nilai discriminant validity dilihat berdasarkan nilai AVE, nilai AVE tersebut > 0.5. Nilai composite reliability yang masih dapat diterima adalah ≥ 0.7 Outer model formatif: Sedangkan untuk model penelitian yang menggunakan outer model formatif dievaluasi berdasarkan pada substantive content-nya yaitu dengan melihat signifikansi dan weight. Goodness of fit inner model Diukur menggunakan Q-square predictive relevance. Rumus Q-Square: Q2 = 1 – ( 1 – R12) ( 1 – R22 ) ... ( 1- Rp2 ) Dimana R12, R22 …Rp adalah R square peubah endogen dalam model. Interpretasi Q2 sama dengan koefesienn deerminasi total dalam analisis jalur (mirip dengan R2 pada regresi). 7. Pengujian Hipotesis Hipotesis statistik untuk outer model: H0 : λi = 0, lawan H1 : λi ≠ 0 Hipotesis statistik untuk inner model: Peubah eksogen terhadap endogen: H0 : γi = 0, lawan H1 : γi ≠ 0 Hipotesis statistik untuk inner model: Peubah endogen terhadap endogen: H0 : βi = 0 lawan H1 : βi ≠ 0 Statistik uji: t-test; p-value ≤ 0,05 (alpha 5%); signifikan Outer model signifikan: indikator bersifat valid Inner model signifikan: terdapat pengaruh signifikan PLS tidak mengasumsikan data berdistribusi normal: menggunakan teknik resampling dengan metode bootstrap PLS sebagai model prediksi tidak mengasumsikan distribusi tertentu untuk mengestimasi parameter dan memprediksi hubungan kasualitas. Oleh karena itu, teknik parametrik untuk menguji signifikansi parameter tidak diperlukan dan model evaluasi untuk prediksi bersifat non-parametrik. Evaluasi model PLS dilakukan dengan mengevaluasi outer model dan inner model. Outer model merupakan model pengukuran untuk menilai validitas dan reliabilitas model. Melalui proses iterasi alogaritma, parameter model pengukuran (validitas konvergen, validitas diskriminan, composite realiability dan crombach’s alpha) diperoleh, termasuk nilai R2 sebagai parameter ketepatan model prediksi. Inner model merupakan model structural untuk memprediksi hubungan kasualitas antar peubah laten. Melalui proses bootstrapping, parameter uji T statistik diperoleh untuk memprediksi adanya hubungan kausalitas. Penelitian Terdahulu Untuk mendapatkan referensi bagi terbentuknya kerangka penelitian, maka digunakan beberapa kajian empiris. Data selengkapnya terdapat pada Lampiran 2. Dinawan (2010) melakukan penelitian untuk mengetahui pengaruh faktor kualitas, harga, dan citra merek memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian
13
sepeda motor Yamaha Mio. Penelitian ini menggunakan pendekatan jenis explanatory atau penjelasan hubungan kausal dan pengujian hipotesis dan Analisis Regresi Berganda sebagai alat analisisnya. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa produk, harga kompetitif dan citra merek memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian, dan citra merek adalah faktor yang memiliki pengaruh paling kuat. Selain itu penelitian ini juga membuktikan bahwa sikap konsumen yang dibangun berbasis kualitas produk dan harga yang kompetitif mampu mengarahkan dan pada akhirnya akan mendorong terbentuknya keputusan pembelian. Rahma (2007) melakukan penelitian untuk menganalisis pengaruh citra merek dan kualitas layanan terhadap minat beli, pengaruh kualitas layanan terhadap citra merek serta pengaruh minat beli terhadap keputusan pembelian. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder dan data primer yang didapat dengan menyebarkan kuisioner kepada konsumen telepon seluler merek Sony Ericson di kota Semarang. Hasil yang diperoleh dianalisis menggunakan SEM dengan bantuan perangkat lunak AMOS. Pengolahan data penelitian ini menyimpulkan bahwa semakin tinggi citra merek dan kualitas layanan suatu produk akan semakin tinggi pula minat beli konsumen, semakin tinggi kualitas layanan akan semakin tinggi citra merek, dan semakin tinggi minat beli akan semakin mempengaruhi keputusan pembelian. Arifiana et al. (2012) melakukan penelitian explanatory dengan pendekatan kuantitatif. Tujuan yang ingin dijawab dari penelitian ini adalah mengetahui faktor-faktor atribut yang membentuk atribut produk, mengetahui pengaruh faktor atribut produk secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk (secara bersama-sama), mengetahui pengaruh faktor atribut produk secara signifikan terhadap keputusan pembelian (secara parsial), dan mengetahui variabel manakah dari faktor atribut produk yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk. Hasil penelitian ini menyatakan adanya pengaruh secara bersama-sama variabel bebas terhadap variabel struktur keputusan pembelian. Berdasarkan hasil uji t, didapatkan bahwa variabel label mempunyai pengaruh paling kuat terhadap keputusan pembelian. Wijaya et al. (2012) melakukan penelitian yang menunjukkan bahwa keenam variabel bebas dalam penelitian ini harga dan kualitas produk, pilihan tempat, pemasaran produk, pengaruh keluarga, pilihan produk dan media penawaran produk terbukti berpengaruh pada keputusan pembelian. Faktor yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap variabel terikat (keputusan konsumen) adalah variabel harga dan kualitas produk. Metode yang digunakan untuk mendapatkan hasil tersebut adalah dengan metode angket/kuesioner, wawancara dan dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis faktor dan analisis regresi linear berganda. Istiharini (2006) melakukan penelitian untuk mengetahui pengaruh persepsi konsumen pada atribut produk, bauran promosi dan harga Indomie dibandingkan Mie Sedaap terhadap loyalitas konsumen Indomie. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif dengan mengumpulkan personally administered questionnaires kepada responden. Analisis data dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Untuk analisis data kuantitatif digunakan metode regresi berganda dengan bantuan SPSS. Hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah dari beberapa faktor yang diteliti seperti persepsi konsumen pada atribut produk,
14
bauran promosi dan harga ternyata hanya atribut produk dan harga yang mempengaruhi loyalitas konsumen secara signifikan.
6
20
METODE Kerangka Pemikiran Penjualan Soyjoy tahun 2012 mengalami penurunan sebanyak 46% dan meningkat sebesar 27% pada tahun 2013. Hal ini salah satunya disebabkan oleh munculnya pesaing baru dalam industri makanan ringan. PT AIO sebagai produsen Soyjoy diharapkan dapat menerapkan strategi awal dalam menangani tren penjualan yang fluktuatif. Salah satu strateginya adalah dengan menganalisis karakteristik konsumen dan mengetahui atribut produk yang paling berpengaruh terhadap minat beli Soyjoy. Berdasarkan kajian pustaka dan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, maka dikembangkan model sebagai kerangka pikir teoritis dari penelitian ini seperti pada Gambar 3.
PT Amerta Indah Otsuka
Trend penjualan Soyjoy yang fluktuatif
Persaingan di industri makanan ringan semakin ketat
Identifikasi karakteristik konsumen Soyjoy dan atribut produk yang paling berpengaruh terhadap minat beli Soyjoy
Analisis Deskriptif
Analisis SEM
Mengetahui Karakteristik Konsumen dan Trend Penjualan Soyjoy
1.
2.
Rumusan Rekomendasi Bauran Pemasaran
Menganalisis pengaruh kualitas, citra merek, harga dan kemasan terhadap minat beli Soyjoy di Bogor dan atribut yang paling berpengaruh Menganalisis dampak dari minat beli konsumen terhadap keputusan pembelian Soyjoy di Bogor
Gambar 3.
Kerangka Pemikiran Penelitian
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di tempat-tempat yang menjual Soyjoy di Bogor, seperti pasar swalayan, rumah sakit, apotek dan toko kelontong. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive). Waktu pelaksanaan penelitian adalah pada bulan September sampai Desember 2014. Jenis dan Sumber Data Data yang dibutuhkan pada penelitian berupa data primer dan sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh melalui pengamatan langsung, wawancara, dan penyebaran kuisioner. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan dengan cara studi pustaka. Sumber data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sumber data primer dan sumber data sekunder. Data primer secara khusus dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab pertanyaan penelitian (Indriantoro dan Supomo 1999). Data primer dapat berupa opini subyek (orang) secara individual atau kelompok, hasil observasi terhadap suatu benda (fisik), kejadian atau kegiatan, dan hasil pengujian. Peneliti dengan data primer dapat mengumpulkan data sesuai dengan tujuan penelitian dapat dieliminir atau setidaknya dikurangi. Ada dua metode yang dapat digunakan dalam untuk mengumpulkan data primer, yaitu survey dan observasi. (Indriantoro dan Supomo 1999). Dalam penelitian ini data primer diperoleh melalui kuisioner yang diberikan kepada responden. Responden yang dipilih merupakan konsumen yang mengkonsumsi Soyjoy dan berada di Bogor. Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan oleh pihak lain untuk tujuan dimana peneliti hanya menggunakan data yang sudah ada untuk mendukung penelitian. Data sekunder yang digunakan pada penelitian ini yaitu data penjualan Soyjoy di seluruh Indonesia dan Bogor tahun 2009 sampai dengan tahun 2013, serta sumber data lain yang berupa literatur fisik maupun internet yang dapat mendukung penelitian ini. Metode Pengumpulan Data Data dikumpulkan menggunakan metode wawancara berdasarkan daftar pertanyaan kepada para konsumen. Adapun keuntungan menggunakan wawancara adalah pewawancara dapat menggunakan kemampuannya untuk mengeksplorasi topik penelitian secara lebih mendalam, dan melakukan kontrol atas pertanyaan yang diajukan, serta mengatasi situasi-situasi unik yang mungkin dihadapi. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan daftar pertanyaan tertutup dan terbuka. Daftar pertanyaan tertutup yaitu daftar pertanyaan yang digunakan untuk mendapatkan data tentang dimensi-dimensi dari kualitas, citra merek, harga, kemasan, minat beli dan keputusan pembelian. Pernyataanpernyataan dalam daftar pertanyaan tertutup dibuat dengan menggunakan skala likert yang sudah dimodifikasi. Menurut Sugiyono (2009), skala likert adalah skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Data yang telah terkumpul
melalui angket, kemudian penulis olah kedalam bentuk kuantitatif, yaitu dengan cara menetapkan skor jawaban dari pertanyaan yang telah dijawab oleh responden, dimana pemberian skor tersebut didasarkan pada ketentuan Sugiyono (2009). Tabel 3.
Penilaian Skala Likert Alternatif
Sangat setuju Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju
Skor 4 3 2 1
Kuisioner pada penelitian ini menggunakan pertanyaan yang dipilih dan jawaban digunakan untuk menarik kesimpulan tentang item-item di dalam pertanyaan (Jugement Questionnare) dan pertanyaan terbuka (Open Questionnare), pada masing – masing pertanyaan diberikan skala 1 (satu) sampai dengan 4 (empat), dan responden melingkari sesuai dengan pendapat mereka tentang apa yang ditanyakan pada masing – masing pertanyaan. Untuk pertanyaan terbuka, responden diminta menuliskan opini mereka pada tempat yang telah disediakan. Populasi dan Sampel Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian (Arikunto 1996), populasi juga merupakan kumpulan semua elemen yang memilih satu atau lebih atribut yang menjadi tujuan. Populasi adalah suatu area generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono 1999). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Soyjoy di area Bogor. Sampel (n) atau perwakilan populasi adalah anggota populasi yang dipilih dengan berbagai pertimbangan sehingga dianggap mewakili karakteristik populasi secara keseluruhan (Siswoyo dan Prawoto 2013). Dalam Ghozali (2008) besarnya ukuran sampel memiliki peran penting dalam interpretasi hasil SEM. Ukuran sampel memberikan dasar untuk mengestimasi sampling error. Menurut Sekaran (2003) dalam Wijaya (2009) analisis SEM membutuhkan sampel paling sedikit 5 kali jumlah variabel indikator yang digunakan. Teknik Maximum Likelihood Estimation membutuhkan sampel berkisar antara 100-200 sampel. Untuk melakukan penetapan jumlah sampel penelitian ini penulis mengacu pada pendapat Santoso (2011) yang menyatakan syarat jumlah sampel yang harus dipenuhi jika menggunakan analisis SEM adalah antara 100-200 atau minimal lima kali jumlah indikator. Berdasarkan teori di atas, maka jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian adalah 100. Pengolahan dan Analisis Data
SEM Partial Least Square Metode yang dipilih untuk menganalisis data harus sesuai dengan pola penelitian dan peubah yang akan diteliti. Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah model kausalitas atau hubungan atau pengaruh dan untuk menguji hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini, maka teknik analisa yang digunakan adalah SEM atau structural equation model yang dioperasikan melalui pendekatan program PLS. Metode ini dipilih karena SEM dapat menganalisis hubungan secara langsung antara 1 peubah dependen dengan beberapa peubah independen sehingga membantu untuk mengambil keputusan yang akan diterapkan dimasa yang akan datang. Peubah Penelitian Peubah laten dan indikator yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat dalam Tabel 4. Tabel 4.
Peubah dan Indikator Penelitian
Lanjutan Tabel 4 Peubah Laten Kualitas
Citra Merek
Peubah Indikator Keserasian warna produk (KL1) Kesegaran dan kebersihan produk saat akan dinikmati (KL2) Produk sudah sesuai dengan porsi standar (KL3) Bentuk produk menarik untuk dikonsumsi (KL4) Tekstur makanan sudah pas terasa di mulut (KL5) Konsumen dapat mencium aroma makanan tersebut (KL6) Tingkat kematangan yang pas (KL7) Memiliki rasa unik dan menarik untuk dinikmati (KL8) Merek memiliki reputasi yang baik di mata konsumen (CM9) Merek mudah dikenali (CM10) Merek selalu diingat (CM11) Merek diakui menjadi top of mind dalam suatu produk
Sumber Margaretha et al. (2012)
Hoeffler dan Keller (2003) Low dan Lamb (2000)
Lanjutan Tabel 4 Peubah Laten
Harga
Peubah Indikator (CM12)
Kemasan
Minat Beli
Keputusan Pembelian
Harga produk lebih rendah dari produk lain (H13) Harga produk sesuai dengan kualitas yang di dapat (H14) Harga produk terjangkau oleh konsumen (H15) Warna Kemasan yang Menarik (KM16) Ukuran, bentuk, dan warna huruf yang menarik pada kemasan (KM17) Kemasan mampu melindungi produk di dalamnya (KM18) Kemasan memudahkan menyimpan produk (KM19) Mencari informasi lebih lanjut mengenai produk (MB20) Kemauan untuk memahami produk (MB21) Keinginan untuk mencoba produk (MB22) Kunjungan ke tempat yang menjual produk (MB23) Daya tarik produk (KP24) Kemantapan membeli (KP25) Produk sudah sesuai kebutuhan (KP26)
Sumber
Stanton (1994)
Kotler (2002)
Haubl (1996)
Haubl (1996)
Hipotesis Menurut Sugiyono (2006) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk pertanyaan. Hipotesis yang diuji dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Hipotesis 1 (H1):
Kualitas produk berpengaruh terhadap minat beli konsumen Soyjoy di Bogor
Hipotesis 2 (H2):
Citra merek memiliki pengaruh terhadap minat beli konsumen di Bogor dalam membeli Soyjoy
Hipotesis 3 (H3):
Harga berpengaruh terhadap minat beli konsumen dalam membeli Soyjoy di Bogor
Hipotesis 4 (H4)
Kemasan berpengaruh terhadap minat beli konsumen dalam membeli Soyjoy di Bogor
Hipotesis 5 (H5):
Minat beli berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Soyjoy pada konsumen di Bogor
Kerangka model awal struktur SEM penelitian yang akan menjadi acuan bagi peneliti untuk melakukan konfirmasi model, dapat dilihat pada Gambar 4. KL1
KL2
KL3
KL4
KL5
KL6
KL7
KL8
Kualitas
KP24
CM9
KP25
KP26
H1 CM10
Citra Merek CM11
H2
CM12
H13
Minat Beli
H5
Keputusan Pembelian
H3 Harga
H14
MB20
H15
MB21
MB22
H4 Kemasan
KM16
KM17
KM18
KM19
Gambar 4.
Model Penelitian Awal
MB23
1
HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Konsumen Soyjoy Karakteristik responden digunakan untuk memberikan gambaran mengenai karakteristik sampel, sehingga mampu memudahkan peneliti dalam pembahasan hasil penelitian. Dalam penelitian ini, sampel responden yang diambil sejumlah 100 orang dan dikelompokkan berdasarkan wilayah domisili, jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, dan tingkat penghasilan. Data tersebut dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Karakteristik Responden berdasarkan Wilayah Domisili Wilayah Domisili Bekasi Bogor Depok Jakarta Barat Jakarta Selatan Jakarta Timur Jakarta Utara Tangerang Tangerang Selatan Total
Jumlah 6 52 10 6 8 4 4 4 6 100
Persentase 6 52 10 6 8 4 4 4 6 100
Sumber: Data Primer Diolah (2015) Tabel 5 menunjukkan bahwa responden yang memiliki wilayah domisili di Bogor memiliki persentase paling banyak yaitu sebesar 52% atau 52 responden. Responden dengan wilayah domisili Depok memiliki persentase 10% atau 10 responden. Responden dengan wilayah domisili Jakarta Selatan memiliki persentase 8% atau 8 responden. Responden dengan wilayah domisili Bekasi, Jakarta Barat, dan Tangerang Selatan masing-masing memiliki persentase 6% atau 6 responden. Responden dengan wilayah domisili Jakarta Timur, Jakarta Utara dan Tangerang masing-masing memiliki persentase 4% atau 4 responden. Data responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 6. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin
Jumlah
Laki-laki Perempuan Total
32 68 100
Persentase (%) 32 68 100
Sumber: Data Primer Diolah (2015) Berdasarkan Tabel 6 terlihat bahwa responden perempuan memiliki persentase paling banyak yaitu sebesar 68% atau 68 responden. Responden lakilaki memiliki persentase 32% atau 32 responden.
Data responden berdasarkan usia dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 7. Karakteristik Responden berdasarkan Usia Usia
Jumlah
18 – 25 tahun 26 – 35 tahun 36 – 45 tahun Total
60 32 8 100
Persentase (%) 60 32 8 100
Sumber: Data Primer Diolah (2015) Dari hasil Tabel 7 terlihat bahwa responden yang memiliki kelompok usia 18-25 tahun memiliki persentase paling banyak yaitu sebesar 60% atau 60 responden. Responden dengan kelompok usia 26-35 tahun memiliki persentase 32% atau 32 responden. Responden dengan kelompok usia 36-45 tahun memiliki persentase sebesar 8% atau 8 responden. Informasi mengenai usia responden sangat penting untuk diketahui karena perbedaan usia responden mempengaruhi sikap dan cara pandang dalam menilai keunggulan suatu produk yang melatar belakangi keputusan pembeliannya. Berdasarkan hasil penelitian ini, kelompok usia terbanyak yang mengkonsumsi Soyjoy sudah sesuai dengan target awal perusahaan, yaitu remaja berusia 18-25 tahun dengan kecenderungan menjalani program makanan sehat. Data responden berdasarkan tingkat penghasilan dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 8.
Karakteristik Responden berdasarkan Tingkat Penghasilan Tingkat Penghasilan Rp 1.000.000 - Rp 5.000.000 Rp 5.000.000 - Rp 10.000.000 > Rp 10.000.000 Total
Jumlah 64 12 24 100
Persentase (%) 64 12 24 100
Sumber: Data Primer Diolah (2015) Berdasarkan Tabel 8 terlihat bahwa responden dengan tingkat penghasilan Rp 1.000.000 - Rp 5.000.000 memiliki persentase paling besar yaitu 64% atau 64 responden. Responden dengan tingkat penghasilan > Rp 10.000.000 memiliki persentase 24% atau 24 responden dan responden dengan tingkat penghasilan Rp 5.000.000 - Rp 10.000.000 memiliki persentase 12% atau 12 responden. Tingkat penghasilan merupakan hal penting untuk diketahui dari responden karena perbedaan tingkat penghasilan mempengaruhi pola konsumsi responden dan sudut pandang dalam menilai keterjangkauan harga suatu produk berdasarkan daya belinya. Tren Penjualan Trend adalah gerakan yang berjangka panjang yang menunjukkan adanya kecenderungan menuju ke satu arah kenaikan dan penurunan secara keseluruhan. Dari data penjualan yang ada, berikut perhitungan trend penjualan Soyjoy dengan Metode Kuadrat Terkecil (Least Square Method).
3
Penjualan (JutaanRupiah)
600 500 400 300 200 100 0 Penjualan Trend
2009 104 68
Gambar 5.
2010 144 157
2011 239 246
2012 250 335
2013 496 424
Tren Penjualan Soyjoy di Bogor
Sejak tahun 2009 hingga tahun 2013 penjualan Soyjoy di Bogor menunjukkan peningkatan penjualan yang signifikan, rata-rata sekitar 39,75% per tahunnya. Meskipun terjadi penurunan penjualan pada tahun 2012 yang diakibatkan oleh munculnya para pesaing baru, trend penjualan perusahaan menunjukkan hasil yang positif. Peningkatan penjualan ini dikarenakan adanya edukasi oleh PT AIO kepada konsumennya di apotek dan rumah sakit di area Bogor. Hal ini dapat menjadi acuan bagi perusahaan untuk mempertahankan pelanggan eksisting dan kesempatan untuk meraih pangsa pasar baru. Pengaruh Kualitas, Citra Merek, Harga dan Kemasan terhadap Minat Beli Soyjoy Penilaian Outer Model (Measurement Model) Ada tiga kriteria untuk menilai outer model yaitu Convergent Validity, Discriminant Validity dan Composite Reliability. Convergent Validity dilihat berdasarkan nilai loading pada masing-masing indikator pertanyaan. Suatu model dikatakan telah memenuhi Convergent Validity apabila memiliki nilai loading > 0.5. Tabel 9.
Hasil Uji Outer Model Peubah
Kualitas (KL)
Citra Merek (CM)
Indikator K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 K8 CM1
Standardized Loading 0.721 0.679 0.754 0.597 0.839 0.828 0.681 0.589 0.864
Construct Reliability 0.892
0.513
0.899
0.701
AVE
Peubah
Standardized Loading 0.956 0.943 0.502 0.819 0.640 0.884 0.756 0.782 0.860 0.888 0.852 0.801 0.561 0.704 0.738 0.896 0.772
Indikator
Harga (H)
Kemasan (KM)
Minat Beli (MB)
Keputusan Pembelian (KP)
CM2 CM3 CM4 H1 H2 H3 KM1 KM2 KM3 KM4 MB1 MB2 MB3 MB4 KP1 KP2 KP3
Construct Reliability
AVE
0.828
0.621
0.868
0.626
0.824
0.545
0.845
0.647
Sumber: Hasil Olahan Data dengan SmartPLS (2015) Setelah melakukan uji outer model terhadap peubah Kualitas (KL), Citra Merek (CM), Harga (H), Kemasan (KM), Minat Beli (MB) dan Keputusan Pembelian (KP) maka didapat seluruh indikator-indikator konstruk memenuhi nilai convergent validity dengan faktor loading ≥ 0,50. Jadi dapat disimpulkan bahwa, seluruh data dalam diagram full model adalah valid dan memiliki konvergen yang baik. Ukuran selanjutnya dalam penilaian outer model adalah Composite Reliability. Nilai Composite Reliability seluruh peubah penelitian berada diatas 0.7, hal ini menunjukkan bahwa peubah dalam penelitian ini telah memenuhi kriteria Composite Reliability. Tabel 10.
Hasil Uji Discriminant Validity dengan Cross Loading KL
CM
H
KM
MB
KP
K1
0.721
0.446
-0.069
-0.082
0.521
0.356
K2
0.679
0.482
0.522
0.446
0.281
0.107
K3
0.754
0.465
-0.039
-0.053
0.531
0.366
K4
0.597
0.234
0.061
-0.003
0.259
0.278
K5
0.839
0.542
0.341
0.256
0.480
0.440
K6
0.828
0.511
0.328
0.252
0.461
0.420
K7
0.681
0.448
0.197
0.221
0.436
0.240
K8
0.589
0.393
0.186
0.231
0.365
0.181
CM1
0.577
0.864
0.287
0.285
0.496
0.350
CM2
0.579
0.956
0.139
0.109
0.562
0.609
CM3
0.582
0.943
0.098
0.079
0.554
0.612
CM4
0.295
0.502
0.028
0.127
0.231
0.060
H1
0.311
0.107
0.819
0.713
0.092
-0.010
H2
-0.120
-0.004
0.640
0.608
0.049
-0.168
5
Lanjutan Tabel 10 KL
CM
H
KM
MB
KP
H3
0.235
0.239
0.884
0.840
0.107
-0.064
KM1
0.373
0.171
0.833
0.755
0.125
-0.027
KM2
-0.117
0.047
0.611
0.638
0.097
-0.158
KM3
0.231
0.233
0.872
0.860
0.079
-0.056
KM4
0.128
0.125
0.693
0.888
0.209
-0.125
MB1
0.407
0.427
-0.038
0.042
0.853
0.442
MB2
0.521
0.643
0.143
0.207
0.802
0.369
MB3
0.497
0.245
0.121
0.123
0.561
0.412
MB4
0.347
0.315
0.104
0.164
0.704
0.377
KP1
0.047
0.147
0.005
0.008
0.404
0.738
KP2
0.395
0.632
-0.090
-0.139
0.516
0.896
KP3
0.636
0.489
-0.105
-0.156
0.367
0.772
Sumber: Hasil Olahan Data dengan SmartPLS (2015) Hasil pada Tabel 10 menunjukkan bahwa nilai korelasi korelasi konstruk dengan item pengukuran lebih besar daripada ukuran konstruk lainnya, maka hal tersebut menunjukkan konstruk laten telah memprediksi ukuran pada blok peubah konstruk lebih baik daripada ukuran pada blok lainnya. Discriminant validity juga dapat ditunjukkan dengan membandingkan square root AVE setiap konstruk dengan korelasi antara konstruk dengan konstruk lainnya. Tabel 11
Hasil Uji Discriminant Validity dengan Square Root AVE KL
CM
H
KM
MB
Kualitas (KL)
0.717
Citra Merek (CM) Harga (H)
0.390
0.837
0.057
0.031
0.788
Kemasan (KM)
0.038
0.030
0.846
0.791
Minat Beli (MB)
0.368
0.330
0.012
0.033
0.738
Keputusan Pembelian (KP)
0.191
0.293
0.006
0.014
0.293
KP
0.805
Sumber : Hasil Olahan Data dengan SmartPLS (2015) Tabel 11 menunjukkan bahwa Discriminant Validity tercapai karena nilai akar kuadrat AVE pada masing-masing konstuk lebih besar dari 0.7, selain itu hasil di atas menunjukkan bahwa seluruh peubah memiliki nilai Square Root AVE yang lebih besar dari nilai konstruk lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa kriteria Discriminant Validity telah terpenuhi. Sehingga dapat dikatakan bahwa model penelitian telah memenuhi kriteria Uji Partial Least Square dengan ukuran Outer Model (Measurement Model). Gambar full model persamaan struktural penelitian dengan menggunakan Smart PLS versi 2.0 dapat dilihat di bawah ini.
Gambar 6.
Model Utuh Struktural
Pengujian Inner Model Tabel 12 dibawah ini menunjukkan bahwa berdasarkan ukuran t-value, terdapat 1 peubah yang tidak signifikan karena memiliki nilai t-value dibawah 1,96, yaitu peubah KM. Oleh sebab itu perlu dilakukan pengukuran inner model dengan menggunakan R-Square. Tabel 12
Hasil Pengujian Inner Model dengan Nilai Signifikansi Peubah
Kualitas (KL)
Minat Beli 3.044
Citra Merek (CM)
2.166
Harga (H)
1.987
Kemasan (KM)
1.877
Minat Beli (MB)
Keputusan Pembelian
7.364
Sumber: Hasil Olahan Data dengan SmartPLS (2015 Hasil pengujian Inner Model menunjukkan nilai R-square peubah terikat Minat Beli (MB) sebesar 0.482 hal ini menunjukkan bahwa persentase karakteristik yang dijelaskan oleh model adalah 48,2%, sisanya dijelaskan oleh peubah lain di luar penelitian. Nilai R-square pada peubah Keputusan Pembelian (KP) sebesar 0.293 hal ini menunjukkan bahwa persentase karakteristik yang dapat dijelaskan oleh model adalah 29,3%, sisanya dijelaskan oleh peubah lain di luar penelitian. Dapat disimpulkan bahwa berdasarkan dua ukuran kriteria pengukuran Inner Model didapatkan bahwa model penelitian telah memenuhi kriteria Inner Model. Hasil pengujian dapat dilihat pada Tabel 13.
7
Tabel 13
Hasil Pengujian Inner Model dengan ukuran R-Square Peubah
R Square
Kualitas (KL) Citra Merek (CM) Harga (H) Kemasan (KM) MB
0.482
KP
0.293
Sumber: Hasil Olahan Data dengan SmartPLS (2015 Pengujian Goodness of Fit Hasil perhitungan Goodness of Fit ditunjukkan pada Tabel 14. Tabel 14
Hasil Pengujian Goodness of Fit Construct Kualitas Citra Merek Harga Kemasan Minat Beli Keputusan Pembelian Average GOF
R2
Communality
0.482 0.293 0.387
0.514 0.701 0.621 0.626 0.545 0.647 0.609 0.486
Sumber: Hasil Olahan Data dengan SmartPLS (2015) Nilai Goodness of Fit didapatkan dari akar dari perkalian antara rata-rata nilai R2 dengan rata-rata communality. Nilai GoF terbentang antara 0–1 dengan interpretasi 0.1 (GoF kecil), 0.25 (GoF moderat) dan 0.36 (GoF substansial). Dari hasil perhitungan pada Tabel 14 didapatkan nilai GoF sebesar 0.486. Sehingga dapat disimpulkan bahwa model adalah subtansial fit/good fit. Hasil Uji Hipotesis Hasil pengujian hipotesis didapatkan dari pengujian Bootstrap dengan menggunakan bantuan software SmartPLS 2.0. Hasil pengujian disajikan pada Gambar 7 berikut.
Gambar 7.
Hasil Pengujian Bootstrap
Gambar 7 menunjukkan bahwa seluruh jalur signifikan, karena memiliki nilai t-value lebih dari 1,96. Untuk hasil lengkap pengujian disajikan pada Tabel 15. Tabel 15
Hasil Pengujian Hipotesis Path
Path Coefficient
Standard Error
T-Value
Kualitas terhadap Minat Beli Citra Merek terhadap Minat Beli
0.443 0.299
0.146 0.138
3.044 2.165
Signifikan Signifikan
Harga terhadap Minat Beli Kemasan terhadap Minat Beli
-0.570 0.569
0.287 0.303
1.987 1.877
Minat Beli terhadap Keputusan Pembelian
0.541
0.073
7.364
Signifikan Tidak Signifikan Signifikan
Sumber: Hasil Pengolahan Data SmartPLS (2015)
Keterangan
9
Berdasarkan Tabel 15 diatas maka dapat dianalisis hipotesis sebagai berikut: 1. Pengaruh Kualitas terhadap Minat Beli Berdasarkan hasil analisis, besarnya pengaruh langsung peubah Kualitas produk terhadap Minat Beli konsumen Soyjoy adalah sebesar 0,449 dengan nilai t-value sebesar 3,044. Karena nilai t-value ≥ ±1.96 maka hipotesis 0 ditolak, sehingga dapat dijelaskan bahwa terdapat pengaruh langsung dari peubah Kualitas produk terhadap Minat Beli konsumen Soyjoy. Koefisien bernilai positif sehingga dapat disimpulkan bahwa pengaruh Kualitas produk terhadap Minat Beli konsumen Soyjoy adalah positif. Artinya semakin baik Kualitas produk maka Minat Beli konsumen Soyjoy akan meningkat. Begitu pula sebaliknya, semakin buruk kualitas produk maka Minat Beli konsumen Soyjoy akan menurun. 2. Pengaruh Citra Merek terhadap Minat Beli konsumen Soyjoy Berdasarkan hasil analisis, besarnya pengaruh langsung peubah Citra Merek terhadap Minat Beli konsumen Soyjoy adalah sebesar 0,301 dengan t-value peubah Citra Merek terhadap Minat Beli konsumen Soyjoy adalah sebesar 2,165. Karena nilai t-value ≥ ±1.96 maka Hipotesis 0 ditolak, sehingga dapat dijelaskan bahwa terdapat pengaruh dari peubah Citra Merek terhadap Minat Beli konsumen Soyjoy. Koefisien bernilai positif sehingga dapat disimpulkan bahwa pengaruh Citra Merek terhadap Minat Beli konsumen Soyjoy adalah positif. Artinya, semakin buruk citra merek, maka Minat Beli konsumen Soyjoy akan menurun. 3. Pengaruh Harga terhadap Minat Beli konsumen Soyjoy Berdasarkan hasil analisis, besarnya pengaruh langsung peubah Harga terhadap Minat Beli konsumen Soyjoy adalah sebesar -0,323 dengan tvalue peubah Harga terhadap Minat Beli konsumen Soyjoy adalah sebesar 2,165. Karena nilai t-value ≥ ±1.96 maka Hipotesis 0 ditolak, sehingga dapat dijelaskan bahwa terdapat pengaruh dari peubah Harga terhadap Minat Beli konsumen Soyjoy. Koefisien bernilai negatif sehingga dapat disimpulkan bahwa pengaruh Harga terhadap Minat Beli konsumen Soyjoy adalah negatif. Artinya semakin tinggi Harga maka Minat Beli konsumen Soyjoy akan menurun, begitu pula sebaliknya, semakin rendah harga maka Minat Beli konsumen Soyjoy akan meningkat.
4. Pengaruh Kemasan terhadap Minat Beli konsumen Soyjoy Berdasarkan hasil analisis, besarnya nilai t-value hubungan kemasan terhadap minat beli adalah 1,877. Karena nilai t-value < ±1.96 maka Hipotesis 0 tidak ditolak, sehingga dapat dijelaskan bahwa tidak terdapat pengaruh langsung dari peubah Kemasan terhadap Minat Beli konsumen dalam membeli produk Soyjoy. 5. Pengaruh Minat Beli terhadap Keputusan Pembelian Soyjoy Berdasarkan hasil analisis, besarnya pengaruh langsung peubah Minat Beli terhadap Keputusan Pembelian Soyjoy adalah sebesar 0.548 dengan nilai t-value sebesar 7,364. Karena nilai t-value ≥ ±1.96 maka Hipotesis 0 ditolak, sehingga dapat dijelaskan bahwa terdapat pengaruh langsung dari peubah Minat Beli terhadap Keputusan Pembelian Soyjoy. Koefisien bernilai positif sehingga dapat disimpulkan bahwa pengaruh Minat Beli terhadap Keputusan Pembelian Soyjoy adalah positif. Artinya semakin tinggi Minat Beli maka Keputusan Pembelian akan meningkat. Begitu pula sebaliknya, semakin rendah minat beli, maka keputusan pembelian Soyjoy akan menurun. Implikasi Manajerial Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa atribut kualitas produk adalah faktor yang paling memengaruhi konsumen dalam memilih produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, beberapa langkah perencanaan yang dapat diambil perusahaan dalam meningkatkan kualitas produknya adalah sebagai berikut. Produk Menurut West, et al. dalam Margaretha dan Edwin (2012) ada 9 faktor yang mempengaruhi food quality. Berdasarkan penelitian yang sudah dilakukan, beberapa faktor yang dirasa perlu diperbaiki oleh Soyjoy adalah sebagai berikut: 1. Warna Warna dari bahan-bahan makanan harus dikombinasikan sedemikian rupa supaya tidak terlihat pucat atau warnanya tidak serasi. Kombinasi warna sangat membantu dalam selera makan konsumen. Produk Soyjoy yang terbuat dari bahan kedelai alami dan buah-buahan yang dikeringkan membuat penampilan produk Soyjoy kurang menarik dan cenderung pucat jika dibandingkan dengan produk pesaing lainnya seperti Fitbar atau Oatbits, sehingga disarankan produsen Soyjoy memperbaiki sedikit tampilan warna produknya, semula berwarna coklat muda, agar menjadi lebih menarik selera konsumen. 2. Porsi Dalam setiap penyajian makanan sudah ditentukan porsi standarnya yang disebut standard portion size. Rekomendasi konsumen melalui kolom dalam kuesioner adalah penambahan bobot Soyjoy dalam setiap kemasannya, karena porsi sekarang 30gr dirasa terlalu kecil dibandingkan dengan harga yang harus dibayar konsumen.
11
3. Rasa Titik perasa dari lidah adalah kemampuan mendeteksi dasar yaitu manis, asam, asin, pahit. Dalam makanan tertentu empat rasa ini digabungkan sehingga menjadi satu rasa yang unik dan menarik untuk dinikmati. Berdasarkan hasil penelitian, perbaikan kualitas produk Soyjoy yang sebaiknya diutamakan oleh perusahaan adalah melakukan evaluasi varian rasa yang digemari konsumen dan melakukan penambahan variasi rasa. Penambahan variasi rasa ini merupakan faktor yang perlu dipertimbangkan agar dapat menarik minat konsumen yang tidak menyukai varian rasa yang ditawarkan saat ini. Selain itu, sesuai dengan rekomendasi konsumen di kolom yang disediakan dalam kuesioner, varian rasa yang ditawarkan masih perlu ditambah karena masih ada varian rasa yang kurang cocok dengan penerimaan rasa lokal. Dengan adanya penambahan varian rasa ini, diharapkan dapat dijadikan alternatif pilihan rasa oleh konsumen Soyjoy. Harga Salah satu strategi yang penting dalam strategi pemasaran adalah harga. Harga jual Soyjoy dianggap sangat penting oleh konsumen namun kinerjanya masih kurang memuaskan. Apabila perusahaan hendak meningkatkan harganya pada beberapa periode ke depan, maka perusahaan harus memperhatikan persepsi konsumen terhadap harga Soyjoy, sebab peningkatan harga akan menimbulkan resiko baru yaitu munculnya biaya yang disebabkan karena kehilangan konsumen (karena sifat barang elastis). Sejalan dengan rencana perusahaan yang akan mengimpor varian rasa dari Soyjoy, maka alternatif strategi penetapan harga yang dapat dilakukan oleh Soyjoy adalah dengan melakukan penetration pricing yaitu keadaan dimana perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu relatif singkat. Promosi Promosi sangat penting untuk memperkenalkan dan mengkomunikasikan produk kepada masyarakat luas. Oleh sebab itu seiring dengan berkembangnya industri makanan ringan di pasaran, maka promosi produk Soyjoy perlu ditingkatkan lagi oleh pihak perusahaan agar tidak terkalahkan oleh produk makanan ringan lainnya. Kegiatan kesehatan dan komunitas yang dibangun Soyjoy dirasa sudah efektif dalam kegiatan mempromosikan produk. Namun perusahaan perlu juga melakukan strategi untuk meningkatkan jumlah konsumen sekaligus meningkatkan konsumsi pelanggan yang telah loyal terhadap Soyjoy dari segi produk dan merespon pembelian ulang produk. Alternatif strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan untuk mendukung iklan dan promosi yang sudah ada, yaitu dengan menjadi sponsor kegiatan-kegiatan tertentu yang ada di masyarakat. Disamping itu, berdasarkan saran responden, perusahaan perlu mempertimbangkan untuk memberikan diskon atau potongan harga untuk tingkat pembelian tertentu produk ini dan sewaktu-waktu dapat memberikan gratis untuk konsumen tertentu. Tempat Sistem distribusi merupakan suatu bagian penting dalam alur pemasaran
suatu produk. Sistem distribusi yang baik dan dilakukan secara kontinu, akan menjadikan pasokan produk lancar dan selalu tersedia, sehingga produk sampai di tangan konsumen pada saat yang dibutuhkan. PT AIO menggunakan 2 saluran distribusi menurut cara penyampaiannya, yakni: 1. Saluran distribusi langsung Menggunakan saluran distribusi langsung yaitu melalui website www.toko-otsuka.com. Hal ini dimaksudkan agar perusahaan dapat berhubungan langsung dengan konsumen, sehingga secara tidak langsung perusahaan dapat mengetahui selera dari konsumen. 2. Saluran distribusi tidak langsung Perusahaan menggunakan saluran distribusi tidak langsung agar mencapai pengecer kecil dan produsen juga menggunakan agen dalam memasarkan produk. Namun dalam pelaksanaannya PT AIO kebanyakan menyalurkan produk Soyjoy melalui ritel modern (hypermart, supermarket, minimarket, swalayan, dsb). Berdasarkan rekomendasi dari konsumen, alternatif strategi yang dapat dilakukan terkait dengan hal ini adalah perusahaan mulai mendistribusikan produk Soyjoy dan menjalin hubungan yang baik dengan para pedagang pengecer kecil, sehingga produk dapat dengan mudah ditemukan di sekitar lingkungan konsumennya.
13
1
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Responden penelitian umumnya berdomisili di Bogor dan 48% sisanya berasal dari luar Bogor seperti Bekasi, Depok dan Jakarta. Sebagian besar konsumen Soyjoy berjenis kelamin perempuan dan 32% lainnya berjenis kelamin laki-laki. Usia responden yang paling dominan adalah18-25 tahun diikuti oleh kelompok usia 26-35 tahun. Sebagian besar responden, yaitu sebesar 64% memiliki penghasilan Rp1.000.000-Rp5.000.000 per bulannya. Hal ini sudah sesuai dengan segmen yang disasar PT Amerta Indah Otsuka sebagai produsen. Tiga factor atau variabel yang dapat memengaruhi sikap konsumen secara signifikan yaitu kualitas, citra merek dan harga. Faktor lainnya yaitu kemasan tidak memiliki pengaruh dalam minat beli konsumen Soyjoy di Bogor. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa kualitas menjadi prioritas utama konsumen dalam menentukan pilihan diantara cemilan sehat yang beredar di pasar. Kualitas, citra merek dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen, dan minat beli konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Perusahaan perlu meningkatkan minat beli terlebih dahulu melalui kualitas produk, citra merek dan harga untuk meningkatkan minat beli. Saran a. Dalam rangka meningkatkan pertumbuhan penjualan Soyjoy di Bogor, perusahaan sebaiknya memperhatikan tiga faktor (kualitas, citra merek dan harga) yang memiliki pengaruh bagi konsumen dalam menentukan produknya. b. Faktor kualitas dapat dijadikan prioritas utama dalam upaya perusahaan meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk. c. Penelitian–penelitian tentang cara meningkatkan pertumbuhan penjualan sebaiknya terus dilakukan oleh mahasiswa ataupun lembaga pemerintahan maupun swasta karena persaingan di industri makanan di Indonesia masih sangat kompetitif. Penulis menyarankan dalam penelitian selanjutnya dapat dilakukan pemisahan antara konsumen laki-laki dan perempuan untuk melihat apakah ada perbedaan dalam pola konsumsi. Selain itu model penelitian dapat diperkaya dengan melihat adakah pengaruh langsung dari kualitas, harga, citra merek dan kemasan terhadap keputusan pembelian tanpa melalui minat beli.
DAFTAR PUSTAKA Ajay K, Goodstein RC. 1998. The Impact of Advertising Positioning Strategies on Consumer Price Sensitivity. Journal Of Marketing Research, Vol. XXXV. Amanah D. 2010. Pengaruh Harga dan Kualitas Produk terhadap Kepuasan Konsumen pada Majestyk Bakery & Cake Shop Cabang H.M. Yamin Medan. Jurnal Keuangan & Bisnis, Volume 2 No. 1. Arifiana WE, Srikandi K, Dahlan F. 2012. Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian (Survei Pada Ibu Rumah Tangga Perumahan Bumi Asri Sengkaling RW 05 Desa Mulyoagung Kecamatan Dau Kabupaten Malang Pembeli Deterjen Rinso). Malang: Jurnal Universitas Brawijaya. Bilson S. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Surabaya (ID): Pustaka Utama. Budiyono, Bernard, 2004, Studi Mengenai Strategi Produk (Studi Kasus Minat Beli Produk Baru Telkomflexi di Surabaya). Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol.III No.2, 181-194. Cooper, Donald R, Emory, William C. 1997. Metode Penelitian Bisnis. Jakarta (ID): Erlangga. Dharmmesta BS. 1999. Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual sebagai Panduan bagi Peneliti. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia. Vol.14 No.3. Dimyati M. 2012. Model Struktural Pengaruh Atribut Produk terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Produk Pond’s. Jember: Jurnal Universitas Jember. Dinawan, MR. 2010. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada konsumen Yamaha Mio PT Harpindo Jaya Semarang). Semarang: Jurnal Universitas Diponegoro. Ferdinand A. 2000. Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen. Semarang: BP Universitas Diponegoro. Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia. 2014. Tahun 2014, Industri Makanan dan Minuman Masih Menghadapi Sejumlah Tantangan. http://www.gapmmi.or.id/?pilih=lihat&id=25542. Ghozali I. 2008. Model Persamaan Struktural Konsep dan Aplikasi dengan Program Amos 16.0. Semarang (ID): Badan Penerbit UNDIP. Graeff TR. 1996. Using promotional messages to manage the effects of brand and self image on brands evaluation. Journal of Consumer Marketing. Vol.13 No.3 Haryono, Siswoyo, Wardoyo P. 2012. Struktural Equation Modeling Dengan untuk Penelitian Manajemen menggunakan AMOS 18.00. Jakarta: Intermedia Personalia Utama. Häubl G. 1996. A Cross-national Investigation of the Effects of Country of Origin and Brand Name on the Evaluation of a New Car. International Marketing Review, Vol 13 No. 5. Hoeffler S, Keller KK. 2003. The marketing advantages of strong brands. Brand Management. Vol. 10 No. 6, pp. 421-45. Indriantoro, Supomo. 1999. Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen. Edisi Pertama. Yogyakarta: BPFE Yogyakarta. Istiharini. 2006. Pengaruh Atribut Produk, Bauran Promosi, dan Harga Indomie
3
dan Mie Sedaap terhadap Loyalitas Konsumen Indomie. Bandung: Jurnal Universitas Parahyangan. Jogiyanto HM, Abdillah W. 2009. Konsep Dan Aplikasi PLS (Partial Least Square) Untuk Penelitian Empiris. Yogyakarta (ID): Badan Penerbit Fakultas Ekonomi dan Bisnis UGM. Kotler. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jilid 1&2. Jakarta: PT. Prenhalindo. Kotler, Keller KL. 2008. Manajemen Pemasaran, Edisi 12. Jilid 1. Alih Bahasa Benyamin Molan. Jakarta: PT Indeks. Kotler, Keller KL. 2008. Manajemen Pemasaran, Edisi 12. Jilid 2. Alih Bahasa Benyamin Molan. Jakarta: PT Indeks. Kotler, Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran 1. Edisi keduabelas. Erlangga. Jakarta. Kotler, Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran 2. Edisi keduabelas. Erlangga. Jakarta. Kotler. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Kotler, Gary A. 2012. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 13. Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Kristanto, Dwi W, Seto. 2009. Pengaruh Harga dan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Beli Konsumen di Apotek Barito Farma Sukoharjo. Jurnal Bisnis dan Kewirausahaan. Vol.2 No.3 April. Hal. 259 - 277. Low GS, Lamb. 2000. The Measurement and Dimensionality of Brand Associations, Journal of Product & Brand Management, Vol. 9. Mandiri Institute. 2015. Industri Makanan dan Minuman. Jurnal Industry Update Vol 4. http://mandiri-institute.id/industry-update-2015/?upf=dl&id=1583 Margaretha FS, Edwin J. 2012. Analisa Pengaruh Food Quality & Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Roti Kecik di Toko Roti Ganep’s Kota Solo. Solo: Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol 1 No. 1.Polancik, Gregor. 2009. Empirical Research Method Poster. Jakarta. Rahma ES. 2007. Analisis Pengaruh Mutu Layanan dan Citra Merek terhadap Minat Beli dan Dampaknya pada Keputusan Pembelian. Semarang: Tesis Universitas Diponegoro. Rangkuti F. 1999. Riset Pemasaran. Jakarta: Gramedia. Rao AR, Monroe. 1989. The Effect of Price, Brand Name and Store Name on Buyers’ Perceptions of Product Quality: An Integrative Review. Journal of Marketing Research, 26 (2): 351-357. Saladin D. 2003. Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran. Cetakan Ketiga. Bandung: Linda Karya Santoso. 2011. Structural Equation Modeling (SEM) Konsep dan Aplikasi dengan AMOS 18. Jakarta: PT Elex Media Komputindo Kompas Gramedia. Sekaran. 2011. Research Method for Business. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Stanton W. 1994. Fundamental of Marketing. Thenth. Singapore: Mc, Graw Hill Inc. 10th Edition. Stanton W. 1996. Prinsip Pemasaran. Jakarta: Gelora Aksara Pratama. Edisi Tujuh. Jilid II. Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. Bandung: Alfabeta, CV.
Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia. Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya. Bogor: Ghalia Indonesia. Sumarwan U. 2013. Riset Pemasaran dan Pelanggan. Bogor: IPB PRESS. Edisi 3. Wahyudi L. 2004. Peran Harga Sebagai Indikator Kualitas dan Pengaruh terhadap Kemungkinan Membeli. Fokus Manajerial. Vol.2, No. 2. Wijaya BH, Utami HD, Nugroho BA. 2012. Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen Membeli Produk Olahan Ayam di Rumah Makan Resto Gama Malang. Malang: Jurnal Universitas Brawijaya. Wirya. 1999. Kemasan yang Menjual. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Yamit Z. 2010. Manajemen Kualitas Produk & Jasa. Yogyakarta: Ekonesia. Zeithaml, Valarie, Leonardo L, Parasuraman A.1998. The Behavioral Consequences of Service Quality, Jurnal of Marketing. Vol .60 April p 31 – 46. Zeithaml, Valarie, A, Parasuraman, A, and Berry,L, 1990, Delivering quality Service, Balancing Customer Perception and Expectation.
5
LAMPIRAN
Lampiran 1. Tabel Jumlah Perusahaan Industri Besar Sedang Menurut SubSektor Makanan di Indonesia Tahun
Jumlah Perusahaan
2008 2009 2010 2011 2012 2013 Rata-rata
5.728 5.545 5248 5.463 5.662 5.852 5.583
Lampiran 2. Rekapitulasi Penelitian Terdahulu No Peneliti dan Tahun 1.
Muhamma d Rhendria Dinawan, 2010
Judul Penelitian
Metode Penelitian
Temuan Penelitian
Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruh i Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada konsumen Yamaha Mio PT Harpindo Jaya Semarang)
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diambil dari tanggapan responden, yaitu oran yang berada di delaer/bengkel Harpindo Jaya Semarang, mengenai kualitas produk, harga kompetitif dan citra merek.
Produk, harga kompetitif dan citra merek memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian, dan citra merek adalah faktor yang memiliki pengaruh paling kuat. Selain itu penelitian ini juga membuktikan bahwa sikap konsumen yang dibangun berbasis kualitas produk dan harga yang kompetitif mampu mengarahkan dan pada akhirnya akan mendorong terbentuknya keputusan
Hasil yang diperoleh dianalisis menggunakan analisis regresi berganda.
Perbedaan dengan Penelitian Ini Penelitian ini hanya fokus pada 3 atribut produk yaitu kualitas, harga dan citra merek.
No Peneliti dan Tahun
Judul Penelitian
Metode Penelitian
Temuan Penelitian
Perbedaan dengan Penelitian Ini
pembelian. 2.
Eva Sheilla Rahma, 2007
Analisis Pengaruh Kualitas Layanan dan Citra Merek terhadap Minat Beli dan Dampaknya pada Keputusan Pembelian
3.
Windya Eka Arifiana, Srikandi Kumadji, & Dahlan Fanani, 2012
Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian (Survei Pada Ibu Rumah Tangga Perumahan Bumi Asri Sengkaling RW 05 Desa Mulyoagung Kecamatan Dau Kabupaten Malang Pembeli Deterjen Rinso)
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder dan data primer yang didapat dengan menyebarkan kuisioner kepada konsumen telepon seluler merek Sony Ericson di kota Semarang.
Pengolahan data penelitian ini menyimpulka n bahwa semakin tinggi citra merek dan kualitas layanan suatu produk akan semakin tinggi pula minat beli konsumen, semakin tinggi Hasil yang kualitas diperoleh layanan akan dianalisis semakin tinggi menggunakan citra merek, SEM dengan dan semakin bantuan software tinggi minat AMOS. beli akan semakin memengaruhi keputusan pembelian. Penelitian yang Hasil digunakan adalah penelitian ini penelitian menyatakan penjelasan adanya (Explanatory pengaruh Research) secara melalui bersama-sama pendekatan peubah bebas kuantitatif. terhadap peubah Penelitian struktur penjelasan keputusan (explanatory pembelian. research) atau penelitian Berdasarkan pengujian hasil uji t, hipotesa adalah didapatkan penelitian yang bahwa peubah menjelaskan Label hubungan kausal mempunyai antara pengaruh
Perbedaan dengan penelitian ini adalah atribut produk hanya fokus pada citra merek dan kualitas.
Selain perbedaan metode penelitian, penelitian ini hanya fokus pada analisis pengaruh antar variabel. Belum ada rekomendasi strategi pemasaran dari hasil analisis tersebut.
No Peneliti dan Tahun
Judul Penelitian
Metode Penelitian peubah-peubah melalui pengujian hipotesa.
Temuan Penelitian
Perbedaan dengan Penelitian Ini
paling kuat terhadap keputusan pembelian.
4.
Burhan Hanifudin Wijaya, Hari Dwi Utami & Bambang Ali Nugroho, 2012
Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen Membeli Produk Olahan Ayam di Rumah Makan Resto Gama Malang
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah angket/kuesioner , wawancara dan dokumentasi.
Keenam peubah bebas dalam penelitian ini harga dan kualitas produk, pilihan tempat, pemasaran produk, Teknik analisis pengaruh data yang keluarga, digunakan adalah pilihan produk analisis faktor dan media dan analisis penawaran regresi linear produk berganda. terbukti berpengaruh pada keputusan pembelian. Faktor yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap peubah terikat (keputusan konsumen) adalah peubah harga dan kualitas produk.
Penelitian ini menjadikan bauran pemasaran sebagai faktor yang mempengaruh i keputusan pembelian.
5.
Istiharini, 2006
Pengaruh Atribut Produk, Bauran Promosi, dan Harga Indomie dan Mie Sedaap
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif dengan mengumpukan personally administered questionnaires
Penelitian ini fokus pada bauran promosi.
Dari beberapa faktor yang diteliti seperti persepsi konsumen pada atribut produk, bauran
No Peneliti dan Tahun
Judul Penelitian terhadap Loyalitas Konsumen Indomie
Metode Penelitian kepada responden.
Analisis data dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Untuk analisis data kuantitatif digunakan metode regresi berganda dengan SPSS.
Temuan Penelitian
Perbedaan dengan Penelitian Ini
promosi dan harga ternyata hanya atribut produk dan harga yang mempengaruh i loyalitas konsumen secara signifikan.
Lampiran 3. Kuesioner Penelitian
KUESIONER PENELITIAN PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN IMPLIKASINYA PADA STRATEGI PEMASARAN SOYJOY DI BOGOR Penelitian ini dilakukan sebagai salah satu syarat kelulusan pendidikan pasca sarjana Rheinnadia (NRP H251120384) pada jurusan Ilmu Manajemen, Sekolah Pasca Sarjana, Instiut Pertanian Bogor. Penelitian ini dilakukan di Bogor, Jawa Barat. Responden dimohon untuk memberikan jawaban yang sebenar-benarnya terhadap penyataan yang disajikan pada kuesioner ini dan peneliti berjanji untuk menjaga kerahasiaan identitas responden. Penelitian ini tidak dilakukan untuk kegiatan atau keperluan komersil manapun. A. Screening Apakah anda pernah mengkonsumsi produk Soyjoy? ............................................ Jika ya, berapa sering anda mengkonsumsi Soyjoy per bulan? ............................................ Apakah anda mengkonsumsi Soyjoy sebagai makanan pengganti atau camilan? ............................................ Dimanakah anda biasanya membeli Soyjoy?
............................................ Dimana area domisili anda? ............................................ B. Biodata Responden Petunjuk Pengisian: Beri tanda (X) pada salah satu pilihan saja 1. Jenis Kelamin a. Laki-laki b. Perempuan 2. Usia a. 18-25 tahun b. 26-35 tahun c. 36-45 tahun d. 46-55 tahun e. >55 tahun 3. Pendidikan Terakhir a. SD b. SMP c. SMA d. Diploma e. S1 f. Pascasarjana (S2 dan S3) 4. Pendapatan per bulan a. < Rp 1.000.000 b. Rp 1.000.000-Rp 5.000.000 c. Rp 5.000.000-Rp 10.000.000 d. >Rp 10.000.000 C. Petunjuk Pengisian: Beri Tanda (√) pada Salah Satu Kolom Berikan jawaban atas pernyataan dalam kuesioner dengan memberikan tanda √ pada kolom yang sudah tersedia. Jawaban STS menunjukkan “sangat tidak setuju”, TS berarti “tidak setuju”, S merupakan tanda “setuju”, dan SS memperlihatkan responden “sangat setuju” dengan pernyataan yang diberikan. Penilaian terhadap pernyataan tersebut diharapkan sesuai dengan realita yang sesungguhnya. Pernyataan yang berkaitan dengan: Kualitas (X1) No. 1
Deskripsi Warna produk Soyjoy serasi dengan desain kemasan
SS
S
TS
STS
2
Ketika dibuka dari kemasan, isi produk Soyjoy fresh dan bersih saat akan dinikmati
3
Isi produk Soyjoy sudah sesuai dengan porsi standar
4
Bentuk produk Soyjoy menarik untuk dikonsumsi
5
Tekstur Soyjoy sudah pas terasa di mulut
6
Anda dapat mencium aroma Soyjoy saat dikeluarkan dari kemasan
7
Tingkat kematangan Soyjoy sudah pas
8
Soyjoy memiliki rasa unik dan menarik untuk dinikmati
Bagaimana saran anda untuk peningkatan kualitas produk Soyjoy?
Pernyataan yang berkaitan dengan: Citra Merek (X2) No.
Deskripsi
1
Merek Soyjoy mudah dikenali
2
Merek Soyjoy selalu diingat
3
Merek Soyjoy diakui menjadi top of mind dalam produk camilan sehat
4
Merek Soyjoy memiliki reputasi yang baik di mata konsumen
SS
Sebutkan merek camilan sehat apa saja yang anda ketahui.
S
TS
STS
Pernyataan yang berkaitan dengan: Harga (X3) No.
Deskripsi
1
Harga Soyjoy lebih rendah dari produk lain
2
Harga Soyjoy sesuai dengan kualitas yang di dapat
3
Harga Soyjoy terjangkau oleh konsumen
SS
S
TS
STS
Bagaimana pendapat anda mengenai harga produk Soyjoy dan bagaimana saran anda?
Pernyataan yang berkaitan dengan: Kemasan (X4) No.
Deskripsi
1
Warna kemasan Soyjoy menarik
2
Ukuran, bentuk, dan warna huruf pada kemasan Soyjoy menarik
3
Kemasan Soyjoy mampu melindungi produk di dalamnya
4
Kemasan memudahkan penyimpanan Soyjoy
SS
S
TS
STS
Bagaimana pendapat anda mengenai kemasan produk Soyjoy? Apakah anda memiliki masukan mengenai kemasan Soyjoy?
Pernyataan yang berkaitan dengan: Faktor Minat Beli (X5) No. 1
Deskripsi Anda tertarik untuk mencari informasi lebih lanjut mengenai Soyjoy
SS
S
TS
STS
2
Anda berusaha memahami manfaat Soyjoy
3
Anda memiliki keinginan untuk mencoba Soyjoy
4
Anda akan mengunjungi tempat yang menjual Soyjoy
Darimana anda mengetahui informasi mengenai Soyjoy?
Pernyataan yang berkaitan dengan: Faktor Keputusan Pembelian (X6) No.
Deskripsi
SS
1
Daya tarik produk Soyjoy membuat anda memutuskan untuk membeli produk tsb
2
Anda merasa yakin untuk membeli Soyjoy
3
Soyjoy sudah sesuai dengan kebutuhan
S
TS
STS
Menurut pendapat anda, dari atribut produk berikut: kualitas, harga, citra merek dan kemasan, atribut apa yang paling mempengaruhi anda dalam memutuskan membeli Soyjoy?
Lampiran 4. Hasil SEM SmartPLS 3.0 Cross Loading CM
H
KL
KM
KP
MB
CM1
0.864113
0.286826
0.577057
0.285258
0.34959
0.495689
CM2
0.955774
0.139242
0.579167
0.109231
0.609465
0.56151
CM3
0.943495
0.098426
0.58155
0.078556
0.612158
0.553852
CM4
0.50239
0.027648
0.294674
0.127456
0.059751
0.230989
H1
0.107393
0.819219
0.310722
0.712781
-0.00952
0.092239
H2
-0.0038
0.639696
-0.12034
0.607867
-0.1677
0.049189
H3
0.239446
0.884371
0.235447
0.839606
-0.06427
0.107352
K1
0.44645
-0.06908
0.721237
-0.08236
0.356159
0.521208
K2
0.482046
0.522384
0.679456
0.446093
0.107209
0.28095
K3
0.465236
-0.03854
0.75408
-0.05283
0.365571
0.531353
K4
0.233839
0.061403
0.597065
-0.00293
0.277816
0.259139
K5
0.542012
0.341303
0.839461
0.256082
0.439976
0.480184
K6
0.511392
0.327908
0.827846
0.25184
0.419819
0.460715
K7
0.448014
0.197383
0.681325
0.221499
0.240353
0.436238
K8
0.392562
0.185755
0.588955
0.231465
0.181224
0.365366
KM1
0.171454
0.832967
0.373436
0.755008
-0.02714
0.124517
KM2
0.047155
0.610798
-0.11716
0.637565
-0.15817
0.096998
KM3
0.233475
0.872128
0.230955
0.859918
-0.05569
0.07852
KM4
0.124725
0.69291
0.128442
0.888234
-0.12458
0.209254
KP1
0.147013
0.00534
0.047381
0.008372
0.737579
0.404365
KP2
0.632167
-0.09
0.395159
-0.1389
0.896082
0.516289
KP3
0.489157
-0.10501
0.635651
-0.15555
0.77159
0.36717
MB1
0.426623
-0.03778
0.407191
0.041918
0.441627
0.852766
MB2
0.643449
0.142864
0.520752
0.207284
0.36895
0.801865
MB3
0.245115
0.121459
0.496789
0.123213
0.412131
0.561477
MB4
0.31543
0.104079
0.347162
0.163732
0.377257
0.703584
Ringkasan AVE CM H KL KM KP MB
0.700693 0.620814 0.513508 0.626237 0.647446 0.545121
Composite Cronbach’s R Reliability Alpha Square 0.899075 0.710173 0.828385 0.710173 0.89267 0.710173 0.868384 0.710173 0.845436 0.710173 0.29265 0.824101 0.710173 0.481676
Lampiran 5. Tabel Perhitungan Trend Penjualan (Metode Least Square) Persamaan Garis Trend Y = a +bX Dimana: a = Total Penjualan/ Jumlah Data a = 1.233/5 = 247 b = Total XY/ Total X2 b = 890/10 = 89
Tahun 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Jumlah
Penjualan (Y) 104 144 239 250 496
1,233
X -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7
XY (208) (144) 0 250 992
X2 4 1 0 1 4
890
10
69 158 247 336 425 514 603 692 781 870
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor, 12 Maret 1990 sebagai anak pertama dari pasangan Ir. Asril Sjafri dan Ria Iskandar. Pendidikan yang pernah ditempuh penulis antara lain Sekolah Dasar (SD) Budi Mulia lulus pada tahun 2001, Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 4 Bogor lulus pada tahun 2004, Sekolah Menengah Atas (SMA) 3 Bogor lulus pada tahun 2007. Pada tahun 2007 penulis diterima di Institut Manajemen Telkom Fakultas Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika melalui jalur Seleksi. Selama masa studi penulis juga aktif dalam organisasi-organisasi seperti Purna Paskibraka Indonesia (2005-sekarang), Himpunan Pengusaha Muda Indonesia Perguruan Tinggi (HIPMI PT), Badan Eksekutif Mahasiswa IM Telkom dan bergabung dalam radio komunitas IM Telkom. Penulis menyelesaikan studi S1 dalam 7 semester pada bulan Maret tahun 2011 dan melanjutkan pendidikan pascasarjana pada Program Studi Ilmu Manajemen IPB di tahun 2012. Penulis memiliki pengalaman kerja di PT Telekomunikasi Indonesia Tbk sejak bulan Oktober 2011.
